過度消費精選(九篇)
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第1篇：過度消費范文
中圖分類號：C913.3文獻標識碼：A文章編號：1001-4608（2012）04—0029—06
自1978年實行改革開放以來，由于經濟體制的成功轉型釋放了巨大的生產力，中國社會很快進入到產品豐富的時代，居民消費力也隨之以驚人的速度得到發展。20世紀60、70年代在西方發達國家有代表性的十幾種高檔耐用消費品（彩色電視機、洗衣機、冰箱等），不到20年的時間已經在我國城鄉基本普及。進入21世紀后，社會的消費熱情持續升溫、場面更是蔚為壯觀，私有住房熱、高檔居室裝修熱、私有汽車熱、名牌服裝熱、海外旅游熱、各類五花八門的奢侈品熱，等等。可以說，“不到十年，人們獲得了新的傳播方式，新的社會話語詞匯和新的閑暇方式，因此，可以毫不夸張地說，這真是一場消費的革命。”因此，不少學者認為，源于西方社會的消費主義潮流已經滲透到中國社會的日常生活領域，中國已經具備了消費社會的諸種特征②。然而，與上述消費狂歡場景相對照的是，我國居民消費率一直低于世界平均水平，甚至還有下降的趨勢。2000-2009年，我國居民消費率從46.44%下降到35.30%，而同期世界中等以上發達國家的居民消費率大多在60%以上，歐美發達國家達到或超過80%。同時，在我國城市中還存在著一個規模相當龐大的依靠領取最低生活保障費生存的社會群體，而在農村，特別是西部地區很多農村居民才解決了溫飽問題，距離“小康”還有較長的道路。這表明，我們還沒有出現西方式的大眾消費社會。
那么，該如何解釋出現在中國社會中的消費主義現象？作為一種價值觀，消費主義理念是否已經蔓延到社會的各階層？以及，與西方社會相比，中國當下消費主義現象又負荷了怎樣的社會文化意義？等等，基于此，本文將在回顧相關研究的基礎上，就如何判斷消費主義在中國的發生，以及“消費主義”在中國社會中的特殊表現等問題進行探討，以期回應當代中國社會發展中的一些重要問題。
一、當代中國社會“消費主義”的研究
所謂消費主義，也稱“消費主義文化”（culture of consumerism），是興起于二戰之后西方資本主義國家的一種有關消費的價值觀念和生活方式，以對物品的絕對占有和追求享樂主義為特征。近20年來，隨著中國融入世界經濟體系，這種盛行于西方的生活方式開始對中國社會的日常生活造成顯著的影響。在經濟發達地區首先出現了以追求時尚、品牌、品位為目標的消費熱潮，消費者越來越注重商品的符號意義，消費也更多的具有了“享受”與“浪費”的意味。針對發生在消費領域中的這一新現象，國內學者從不同學科角度加以廣泛關注，相關研究主要見于文化研究和社會學之中。
以包亞明為代表的一批文化研究學者以“上海酒吧”為觀察對象，描述和分析了世紀之交上海的消費主義文化現象，從消費空間流變的角度闡釋了中國大都市的消費主義所寓含的政治和社會意義，揭示了消費主義具有的“社會關系的再生產”和“話語的再生產”功能。文化研究學者多采用法蘭克福學派的批判立場，吸納了波德里亞等西方后現代學者的分析概念，如“拼貼”、“符號消費”、“超現實”等，形成了消費主義研究的文本分析路徑。另外，還有一些學者以電影、服裝、廣告、大眾文化讀物等作為研究事項，試圖揭示消費主義文化造成了傳統意義的喪失，以及商業資本對大眾文化的操縱，等等。這些研究更多地具有文學批評的色彩，但在系統的實證研究方面有所不足，難以提出針對中國社會條件下消費主義現象的研究命題。其中也有部分作品將“消費主義”以及“消費社會”當做可以隨意擺弄的符號和隨意張貼的標簽，導致話語蒼白和內容空洞。
相比之下，社會學研究者關于消費主義文化對中國城鄉社會日常生活領域的影響的經驗研究更具有學理性，也更具有本土化意義。黃平先生是最早關注西方消費主義文化對中國日常生活方式影響的學者之一。他認為，消費主義的“需求”是被創造出來的，并在無形中把越來越多的普通人都卷入其中的生活方式和價值觀念，它使人們總是處在一種“欲購情結”之中。針對中國的情況，他提出了一個重要的研究假設：具有消費主義文化特色的生活方式已經開始從大城市向中小城市再向農村逐漸推進，由有教養有資產的社會階層向其他社會階層逐漸推進，并使整個社會處于震蕩、脫節、焦慮的狀態。
循著這條思路，陳昕在1993—1996年對京津地區城鄉進行了“消費主義傾向”問卷調查與訪談。他將消費主義的表現概括為三個方面的主要特征：（1）消費的高檔、名牌傾向；（2）消費的廣告效應；（3）消費的符號象征意義，并在此基礎上設立了測量中國人消費主義傾向的指標體系。通過數據分析，他得出結論，我國不論是在城市，還是農村已經出現了一定的消費主義傾向，而且這種帶有一定的意識形態的權力話語色彩的文化已經開始對人們的日常生活產生了很大影響。“中國城鄉社會追求西方發達國家代表性的高消費生活方式正在逐步發展成為普遍現象；在這個過程中，對符號象征價值的消費正在成為人們的主要消費選擇，甚至超越了對商品使用價值的考慮；大眾傳媒的滲透以及西方國家、城市、高收入群體、知識分子的示范作用推動了消費主義生活方式的擴散。”
另一個有代表性的實證研究是由鄭紅娥進行的。鄭紅娥通過對南京和鎮江城市居民消費觀念的調查發現，中國目前居民的消費觀念是傳統與現代、本土與西方以及保守與先進等消費觀念相互交織、相互并存的。現階段的中國主要存在六種消費觀類型：節儉消費觀、后現代消費觀、大眾化消費觀、成就消費觀、發展消費觀、追求現代物質生活消費觀（其中包含著消費主義消費觀）。對于陳聽的研究，鄭紅娥提出了疑義。她認為，陳昕用三個方面指標代表消費主義有其不合理之處。消費的高檔、名牌傾向能否作為消費主義指標要具體情況具體分析，因為人們看中消費品的高檔和品牌也許是出于消費品質量好和與自己的收入和社會角色的“期待”相匹配的考慮，而不僅僅是完全或主要出于炫耀的需要。以消費的廣告效應作為消費主義的指標也要客觀分析，廣告是工商業社會推銷產品的必要運作方式，并不必然導致消費主義意識形態。中國社會的廣告完全可以在促進人們合理生活的目標指導下進行。同樣，消費的符號象征意義在任何社會形態中都存在。之所以在現代西方社會中出現了消費主義現象，是因為人們對消費的符號象征意義推崇到無以復加的地步，以至于人們對消費品的購買不是為了“存在”而是為了“占有”。
但鄭紅娥在自己的實證調查中也存在類似的問題。她選用了“國外名牌比國內好”、“穿不同檔次的衣服表明他不同的身份和地位”、“別人有高檔消費品，而我沒有的話，就會被人看不起”、“人生的成功在于地位和時尚”、“人要講面子，在人際交往中要舍得花錢”、“花明天的錢圓今天的夢”、“人活著就應該充分地享受生活”等消費心理作為消費主義的測量因子。其中，將消費視作攀比、地位認同的重要手段應該是消費主義文化的特征之一，但是，用其余的測量因子表達消費主義在效度上同樣存在問題。國外名牌同樣可能與質量相關，“面子”問題是我們民族長期的文化心理，“人靠衣裝、佛要金裝”似乎自古而然，而“花明天的錢圓今天的夢”在中國的語境下不能籠統一概而論，不一定等同于西方的消費主義，比如，目前普通工薪階層絕大多數是依靠借貸才能圓住房夢，但很難說就是消費主義價值觀的驅使。
事實上，關于消費主義的實證研究本身就是一個難題，僅就概念而言，“真實需求”與“虛假需求”、“正常的消費欲望”與“不正常的消費欲望”從來不存在一個先驗的標準，將其簡單地量化往往矛盾重重。更重要的是，在國內已有的實證研究中普遍存在一個將本屬于正常的消費行為歸類為消費主義的傾向，無論是居民對耐用消費品需求的增長，還是對物質生活條件改善的要求，都應該根據具體情況進行分析，不能簡單地貼上消費主義的標簽。這里所講的“具體情況”就是著眼于中國社會特定的經濟、社會和文化條件，區分不同社會主體的消費特征，在借鑒相關概念工具和研究方法時注重闡釋的真實性和有效性。也就是說，要在具體而真實的時空環境中充分關注批評實踐的社會條件。
二、判斷中國社會消費主義產生的基礎和條件
判斷消費主義在中國的產生，只有以我國既有的政治經濟條件為基礎，以消費主義的特質為準繩，才能準確區分當代中國社會的消費現象是屬于合理消費還是過度消費，并進而區分人的正常物質要求與過度的占有行為。
1 必須結合中國特有的政治經濟條件以及消費行為實踐，方能認清中國消費主義的狀況，從而得出符合實際的結論
由于所處的歷史發展階段以及傳統文化和現實的差異，中國社會中的消費主義現象與西方社會有許多差異之處。從經濟發展方式來看，西方社會經歷了從工業化社會向后工業化社會的漸進的發展過程，因而，在消費模式上經過了一個從大眾消費（主要是家庭耐用品）逐步過渡到以追求時尚、風格為主的后現代消費的過程。也就是說，西方消費主義是在生產力水平極高，大眾基本生活有充分的保障的前提下出現的。但是，中國的情況不同。我們是在從農業社會向工業社會轉型過程中，同時出現了后工業化狀況。因而，在消費水平和消費模式上存在著與西方社會不盡相同的情況。一方面，我們的生產能力、技術、水平在總體上還不能夠與發達國家同日而語，在城鄉還有相當一批群體不能被納入到西方式的大眾消費行列。另一方面，形成反差的是，在大中城市，特別是南部和東部沿海經濟較為發達的地區，不僅消費品更新換代的速度很快，而且，許多從前沒有的消費如雨后春筍般的一夜出現，令人目不暇接。比如，圣誕節消費，情人節消費，分期付款消費，甚至零首付消費等等，尤其是奢侈性消費的勢頭愈演愈烈。據《世界奢侈品協會2011官方報告藍皮書》稱，2010年2月至2011年3月底，中國奢侈品市場消費超過全球總量的四分之一，全球近三分之二的奢侈品牌進入中國。可以說，貧困、溫飽、小康、富裕的共存，滿足基本的生存需要、追求炫耀性消費、奢侈性浪費的“共時性”是中國社會消費領域的一大“特色”。
從這個意義上說，中國的消費主義不是在大眾層面發生的。盡管我國社會大眾的消費力隨著收入水平提高而不斷增長，但奢侈性消費、排他性的過度占有消費在大眾中還缺乏物質基礎，也未形成普遍的市場。一個不爭的事實是，20世紀90年代以來，由于住房、醫療、子女教育費用的提高，我國城鄉普通居民的預期支出遠遠大于預期收入，在生活消費上普遍表現出“心有余而力不足”現象，直接導致了目前國內消費率的下降。住房、醫療、子女教育費用是必需的消費，滿足這些需要對于大多數城鄉居民來說尚且艱難，消費主義又從何而來？顯然，僅僅依靠一些調查問卷了解居民消費意向并由此判斷中國城鄉出現了巨大的消費主義浪潮，是不足信的。
另外，中國目前還沒有形成大規模的中產階層，中國社會的消費“大眾”也遠比西方消費社會研究中的“大眾”所包含的意義要復雜，中國社會所呈現的消費景象與西方社會相比，在政治、經濟和文化上的含義更為復雜。分析中國的消費主義現象需要把握消費的社會和文化屬性，因為消費總是在一定的社會關系影響下進行的。脫離塵世的或者魯濱遜式的消費只是小說家的虛構。尤其在現代社會中，消費過程總是受到社會經濟關系和經濟制度的制約，消費的社會屬性表現十分明顯。可以說，消費絕不是單純的購買和使用現象，而是社會、經濟、文化、道德、審美等多方面因素綜合作用的結果，是時代的一個縮影。所以，要在中國特定的社會體制與文化語境中認識中國的消費主義現象。
2 要認識和把握消費主義的特質，必須區分合理消費和消費主義，區分人的正常物質要求與過度的占有行為
國內學界對于“消費主義”的主流理解主要來自于法國社會學家波德里亞的觀點。波德里亞在《消費社會》一書中說，消費主義的目的不是為了實際需要的滿足，而是在不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足；人們所消費的，不是商品和服務的使用價值，而更多是它們的“符號象征意義”。很多學者受此影響將“消費主義”定位為“被不斷刺激起來的欲望”，但這種看法并不全面，它無法區分消費主義與人們的合理消費需求，因為所有的消費都包含了人的某種欲望，都有人的正常心理反應的成分在內。我們認為，消費主義不僅僅是一種價值理念，也是一種強調占有的行為實踐，其核心內涵在于過度的占有和消費。或者說，消費主義是一種融觀念與行為于一體的生活方式，通過這種消費生活方式，人們獲得社會身份與文化的認同。
消費主義與人的合理消費有著重要的區別。首先，消費主義強調物質主義至上，以過度占有和消費物質財富為滿足，因而常常造成浪費性消費，包括占用大量物質財富不消費或很少消費，合理的物質消費則是以滿足身心健康需要為原則的消費，與過度占有和浪費無緣。其次，消費主義強調享樂主義至上，過分追求紙醉金迷的生活。對美好生活的向往是人類的理想，但選擇什么樣的生活方式必須與一定的社會條件相適應。消費主義所強調的享樂至上是以自我為核心，而不顧及這種自我滿足給自然界、社會和人類造成的不良后果。再次，消費主義忽視商品的實際效用，更多地把商品當做具有象征意義的符號，在非理性的奢侈消費和炫耀消費中肆意顯示等級分化。過分的炫耀性消費和競爭性消費不僅會影響到社會階層之間的和諧，也給各個社會成員帶來較大的心理壓力，導致普遍的社會焦慮和社會排斥。
因此，在考察中國社會中的消費主義現象時，不能不厘清消費主義的內涵，盲目將消費主義范疇擴大化，甚至將社會大眾對良好的物質生活條件的追求，以及文化傳統造就的消費方式統統視為消費主義加以貶斥。人們在日常生活中穿著講究品牌和式樣、購買家用汽車、進行社會交往與人情消費等，都是正常的消費行為，不應受到批評。當然，這里有個“度”的問題，這就是個人和社會的消費能力。超過個人或家庭支付能力的高消費，以及一個社會超越資源環境能力進行高消費，都是過度消費。在一定的“度”的范圍，人們追求高品質的生活，不僅是合理的，而且還具有積極的意義。
三、當代中國消費主義不同于西方的特殊性
如上文所述，如果按照西方消費社會的硬性標準來衡量，中國還稱不上“消費社會”，消費主義也難以在中國形成氣候。消費水平取決于人們的富裕程度和收入水平。從反映一國居民富裕程度的人均GDP來看，早在1890年，美國人均GDP達到3396美元（按1990年國際美元折算），到2004年已達到39709美元，而中國在2004年人均GDP剛過1200美元。同時，由于城鄉之間的巨大差別和人口總量的影響，人均GDP并不能反映中國東西部以及城鄉之間的真實收入差距水平。比如上海2005年的人均GDP為6389美元，北京為5504美元，分別是同期全國人均GDP（1703美元）的3.75倍和3.23倍。但是，在中國社會，消費主義確實大有愈演愈烈之勢，那么到底是什么力量推動了中國消費社會的進程，“消費主義”在中國社會又有哪些特殊性呢？
我們認為，目前中國的消費主義主要存在于高收入階層以及一些特殊群體（可以統稱為“精英”階層）之中，但有由高收入階層向中等收入階層擴展，進而影響全社會的趨勢。南開大學經濟研究所所長柳欣指出，自2002年以來，中國經濟出現拐點，新一輪的經濟周期有一個明顯的特征，以高收入階層為主要消費者的房地產和汽車等資金密集型行業成為主要的增長點，這些行業的快速發展帶動了鋼鐵、能源和建材等行業投資的迅速增加。柳欣還將當前以高收入階層為主要消費對象的經濟結構形象地概括為“口服液經濟”，這是指經濟增長主要靠富裕階層對“奢侈品”的消費來拉動，而多數的普通收入階層在消費結構中居于相對次要的位置。
當前，構成“精英”階層的主要有三類群體：一是各級黨政機關中的高中級官員和重要行業中的國企管理者，其家人、親屬及與之有親密關系的人也構成這一特權群體；第二類群體是處于中國經濟最有活力的行業中的私企所有者、管理者以及投資者；第三類高收入群體是國企中、中外合資企業和外資企業中受雇的會計師、職業經理人，律師、醫生和其他專業技術人士，這一群體常被稱作是“新興的高收入白領階層”。他們受惠于中國高等教育的擴招，并且大部分畢業于國內名牌大學或是海歸人員。這些社會新貴階層的“精英”屬于社會的高收入群體，他們是當代中國社會中的消費主義的實踐者。
對于第一類“精英”而言，體制性的漏洞造就了公權權力的過于集中，以及權力向利益的轉化，從而形成了腐敗性消費的基礎。這既是中國消費主義的一大特殊表現，也是中國消費主義的一大特色。它包括黨、政、軍干部中的某些腐敗分子及其家庭，用非法所得進行的奢侈性消費，以及他們在生活和公務活動違反規定的公款消費。掌握公共權力官員的奢侈消費可分為兩大類：第一類是直接用公款奢侈消費，其中許多是以“職務消費”、“集團消費”的名義進行的。凡是可以開出發票的奢侈項目，或者可以變相獲得報銷憑證的奢侈項目，公款消費都可能大搖大擺地平入平出。公款吃喝、旅游司空見慣，甚至公款賭博也屢見不鮮。第二類是用公權獲利進行奢侈消費。將公權轉化為資本，謀利進行奢侈消費，表面上看起來似乎與公款消費扯不上任何干系，但它與公權卻有著必然的關聯。握有公權的部分政府官員，他的任何奢侈消費，諸如出國旅游、打高爾夫球、購買高檔商品等等，都有人為其“埋單”，都有人為其“刷卡”。“埋單”者出錢為某些政府官員奢侈消費，都會得到公權的高額回報。
對于第二類暴富“精英”階層中的很多人而言，炫耀性消費、奢侈性消費和浪費性消費已是習以為常的生活方式。最近幾年，中國的奢侈品消費成幾何級數增長，2011年中國奢侈品市場價值達到全球奢侈品銷售總額的25%，位居世界第二。全球的奢侈品大公司都瞄準中國市場，原因之一就是中國富豪群體格外熱衷于奢侈消費。這是在中國居民收入的基尼系數超過了0.5，不僅超過了國際上0.4的警戒線，也超過了發達國家的水平的背景下發生的。另外，一些暴富群體常常與“權貴資本”、“裙帶資本”相結合，大量進行排他性的過度占有和消費。如在一些發達城市占用大量土地建造豪宅，違規建造高爾夫球場等等，這種典型的排他性占有和消費往往具有侵犯公眾利益、浪費社會財富、加劇社會不公的特征。
第2篇：過度消費范文
你可能想到的是：他們的口味是一樣的，他們的買價是一樣的。
沒錯。但你想不到的是——
他們手里的可口可樂都是自己的可口可樂。
這句話該怎么理解呢？
因為他們各自的可樂都有不同的雅號，每個人手中的標識部分都有小小的不一樣。
這就是可口可樂的分享計劃。
雖然主題包裝視覺都是紅色主色調的可口可樂汽水，但可口可樂能讓不同的消費對象找到了屬于自己的身份符號與江湖地位。
在可口可樂【分享這瓶可口可樂與你的】產品陣列中，有“好男兒”，“你的姐妹”，“好青年”，“夢想家”、“神對手”，“汪星人”，“考霸”，“才女”，“旅游達人”等多個特征產品。
不過這并非不同的系列，而是同一款產品，都賣2.6元。
同一款產品能滿足不同的人，似乎也只有可口可樂這樣的飲料巨頭能夠做到。
可口可樂此舉，首先區分了“購買者”與“消費者”的本質差異。
在多數品牌還在研究【消費群體】【目標群體】與【核心群體】的時候，可口可樂已經在研究【個體】了。
我們不能否認可口可樂的分享策略真正做到了“以人為本”。
通常情況下，一個產品是很難滿足大眾的，即便小眾也難滿足。正所謂眾口難調。
但可口可樂卻劍走偏鋒，他們選擇了【情感路線】；也就是可口可樂認為作為消費者個人的情感歸屬是可以滿足的。
所以，在消費行為的高度細分下，可口可樂推出不同雅號的同一款產品，讓消費者對號入座，尋找自己的身份符號。
如果你一次采購很多瓶可口可樂送給身邊的人，自然會把不同雅號的可口可樂分享給身邊的朋友、同事或者親人。
如果她是你的好姐妹，你就把包裝上印有“好姐妹”的可口可樂送給她；
如果她是愛好寵物的，你就把印有“汪星人”的可口可樂送給她；
如果他是你喜歡的好男人，你就把印有“好男兒”的送給她。
可口可樂這種產品分享與體驗，讓消費者感覺會更有趣，更快樂。
雖然本質上都是一樣的一瓶可樂，但他們都找到了屬于自己的那份開心。
那么，這種高度細分是否過度呢？
筆者認為，不僅不過度，而且恰到好處。
因為可口可樂營造了一種新穎的飲品生活方式。
如果說可口可樂企業按不同的消費對象生產太多不同的可樂系列，我倒認為是細分過度；但可口可樂沒有這樣做，而只是略微在包裝細節上根據消費對象的身份特征標記不同的稱謂符號，這樣不僅沒有影響到消費者的認知，反而更有效拉近了品牌情感與消費體驗。
我想，在競爭激烈白熱化的飲料市場，可口可樂推出的【分享策略】應該是給我們上了生動的一課。
第3篇：過度消費范文
現代與后現代在電影文化中的博弈
在符號表征已經完全取代了主體價值，過分逼真的虛擬，完全籠罩了客觀現實的“大潮”面前，有人提出：美學時代終結了。他們認為現代意義上的美學，已經不再是藝術和美的學科，而是一種感覺、感性的匯聚和體驗。現代性的審美包含三個基本訴求，“一是為感性正名，重設感性的生存論和價值論地位，奪取超感性過去所占的本體論位置；二是藝術品代替傳統宗教的形式，以至于成為一種新的宗教和倫理，賦予藝術以解救宗教的功能；三是游戲式的人生心態，即對世界所謂的審美態度”②。現代審美突出了“消費”特征，經濟與文化在某種程度上結成了已經相當的默契。與傳統美學主張相比，它不再崇尚嚴格和審本文由收集整理慎批判技術理性，不再希望經由高揚詩意來實現主體價值，不再建立在近代科學和技術理性的基礎上，也就不能在支撐沉重的精神結構和徹悟內容了。于是，美學死去了。當然，這是所謂的傳統美學遁形。
與之相反，有人則把這種傳媒及其產品向“大眾”“消費”走近的過程，看作是一場新的美學革命。大眾文化的興起一定是植根于我們獨特的歷史的和文化的既定語境，他的出現對于之前我們一直強調的文化的政治性、墨守傳統，止步不前，是有極其重要的革新的使命和作用的。這種文化樣式的出現是與現代化的建設，社會的深入開放、文明同步的，對人們文化市場意識的出現有著很大的引導和帶動作用。③而美學是主體的思想體驗和理性批判，一切觀點和主張都應該立足和著眼在個體的無拘束和個性充分發散上。這樣看來，消費社會語境下的美學恰恰迎合和體現著這一訴求。只是美的體現方式和存在狀態，聯同批判它的時性都在發生一些不可捉摸但又實實在在的改變。從本質上看，改變是形式和包裝，體驗和感覺卻是類似的。只是，這類體驗可能是淺表的，是可能被更多的社會個體所感所受的，是略微地消除了某些差別的。
不僅如此，當下電影美學的抉擇還體現在主導思潮的矛盾和悖論上。一直以來數千年儒文化傳統潛移默化地影響著我們的電影，這種影響，可能從生產、傳播到接受每個環節都必須自覺和不自覺地遵從某種規范。道德、倫理的自律和主流的倡導一直壓制者非理性的、感性的審美實踐。或者說這些非審美的要素無時無刻不在規定著我們的審美活動。當消費社會來臨，這些東西并未霎時消退，土崩瓦解，而是在持續地發揮著作用。這兩類思潮體現在電影中，一方面是現實社會中不能提供給人們的那種對產品和服務的完全占有和“過分”需求，如果沒有得到很好的尊重和供給，人們便會期待在影視作品中能夠得到。這種期待是人們對完整、完美期許的體現。《我的雷人男友》中對男友的期待，《非誠勿擾》中對大齡愛情的祝愿便是這樣的反應。年輕的群族對精神的渴望漸漸弱化，高揚崇高理想的思維不再成為他們的至高理想。這樣的前提下，過于強化直覺的感觸和不求深刻的光影刺激，過去所言之娛樂片和藝術片的區隔已經相當模糊，甚至不再存在，而作為定型化的一些征兆反而表現出來；另一方面，戒狂暴，貴領悟，重經驗，輕邏輯，好歷史，戒玄想，這些儒家長期倡導的實用理性，又一貫地塑造了國人既定的思維形態。這些碎片雖常被遺忘，但在特定的時候會讓人們的選擇和喜好出現某種類同。《耳朵大有福》《瘋狂賽車》《斗牛》《小武》等對平民的關注，正是如此的一種體現。中西文化碰撞，傳統理性與消費社會的非理性觀念的滲透互動共同形成了中國電影審美的基本意識生態。在悖論和矛盾中我們的電影是堅持傳統美學，強調超驗，還是流入大眾文化，成為消費品或準消費品？電影似乎遁入各種矛盾和抉擇中。
審美接受：解讀當下電影生存狀態的邏輯起點
電影審美是人們對電影的一種認同和審視，是人類發出的，與電影有關的社會行動的最高形式。審美接受則是這種行為的轉入思想界域的源點。電影的審美其實質是人類思想、心理在光影和聲音之中的自由運動。也就是說“電影藝術作為審美對象，必須納入人類的價值目標體系內來實現，即將之視為對人的自由全面發展的促進、對人的提升”④。如此，對電影的評鑒，要實現或貼近這一目標，電影審美才能完成他自身活動必須的整個鏈條。而人的思想變化和自由提升又有賴于美感的產生和體驗，美感又發端于主體的接受和品評。這種接受既源于“期待視界”又來源于“眼前的刺激”。 不僅電影是呈現人類心性和行為的，電影藝術本身也是人類用來交流思想感情的。若只有情感信息發出者而沒有接收者，交流便無從談起，電影的短期或終極的功能也將無可發揮。一部影片如果深埋于庫房，或是拒絕受眾的接受，它們就將是永遠未曾進入思想流通領域以兌現其價值的案頭之作。所以電影藝術功用的發揮和價值實現，無法離開接受者的介入。
審美接受是電影傳播鏈條上的最后環節，也是最負荷最重，最具制約性的環節。從傳播主體、信息源、介質到受眾的接受，傳播過程的完成，傳播效果的檢驗等都要以受眾的接受為終端。不僅如此，這一環節還包含著對作品的再造，包含著過濾性的修正。審美接受過程中的主體再創造，也是一種對藝術創造主體審美體驗的主觀物化形態和呈現。在這種體驗中，接受主體和創造主體一樣在體驗著情與理，同樣可以展現自己的智慧和心靈，并將自身的本質力量對象化到電影作品之中，以獲得愉悅和提升。這種再造不僅蘊涵著作品的本義，也反映了接受群體的歷史、文化、地域、年齡、性別、信仰等諸多信息。這樣一組包容完整的信息要比單純的傳者意識值得審看得多，也將更有現實意義和時代價值。
觀照當下的中國電影，深入研究審美接受是理解電影生存狀態和發展傾向的關鍵。消費社會語境的存在和人們按消費社會的邏輯采取去的電影生產行動，使電影內涵從厚重走向膚淺，“一方面生產者不斷重復、引導觀眾習慣這種電影模式，另一方面觀眾的習慣更強化了這種電影的模式，從而使電影變成了某種固定模式的標準產品，人的欣賞思維活動也變得單一而僵化”⑤。如此延伸，中國電影正在喪失其復雜性和豐富性，剩下的僅是一種斷裂的、膚淺的、平面的電影符號。不僅如此，更多的信息還呈現出這樣的結論：中國的電影在拼命式地耍弄各種符號，加劇著電影的消費屬性。繼2002年張藝謀的《英雄》之后，一種被稱為“中國式”大片的影片類型大量噴涌。不管
第4篇：過度消費范文
關鍵詞：消費模式；可持續消費；可持續發展；選擇
中圖分類號：F59 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198(2009)24-0015-02
1 消費模式及其影響因素
對于什么是消費模式，不同的學者有不同的看法。有的學者把消費的特征看成消費模式，認為“消費模式是指一定時期消費的主要特征，包括消費內容、消費水平、消費結構、消費方式、消費趨勢以及消費的其他方面的主要特征。”(周叔蓮，1982)有的學者認為，消費模式就是消費過程的主要內容的總和，強調“消費模式就是消費收入、消費水平、消費結構和消費方式的總和。”(李彥和，1987)還有的學者從消費體制去考察模式，認為“消費模式是指消費體制中最根本最重要的部分，是消費體制的骨架、基本規定性和主要原則(楊圣明，1989)。”
我國消費經濟學的開拓者尹世杰認為，消費模式是指“在一定生產力水平和一定生產關系下人們消費行為的程式、規范和質的規定性”。(尹世杰，1987)綜合來說，尹世杰的觀點較為準確和全面。首先，他的觀點反映了消費領域的主要范疇和主要經濟關系，其次，其觀點指出消費模式反映消費領域的本質聯系、發展趨勢和內在規律性，不僅僅反映人們消費活動的主觀愿望、要求和行為規范，而且反映消費行為的正確方向和必然趨勢，反映消費行為的運行機制和發展規律；再次，其觀點指出消費模式不僅僅是人們豐富的消費實踐的總結和升華。而且反映國家對消費的基本政策和方針，反映國家對人們消費生活的基本要求和行為規范，這樣，人們在消費活動中才有所遵循，以適應消費過程發展的客觀規律性。
影響消費模式的因素非常多，包括生產力水平、分配方式、人口總量與人口結構、技術因素和社會與心理因素等。其中，生產力水平是決定消費模式的根本因索。生產的總量和結構決定著消費的總量和結構。生產力發展水平的提高。導致消費水平、消費結構、消費方式發生了改變，消費模式也就不同。消費模式的選擇，必須以生產力的發展水平為基礎。生產關系中的分配方式對消費模式也有很大的影響。在不同的生產關系下，人們獲取的收人性質、方式、多寡、不同，導致消費方式、消費內容都有所不同。人口總量和人口結構對消費模式也有很大的影響。在國民收入、消費基金一定的情況下，人口總量越大，越會影響平均消費水平的提高和消費結構的改善，進而影響消費模式。不同類型的居民，消費習慣不同，消費需要不同，消費水平、消費結構、消費方式不同，當人口結構發生變化時，必然影響消費模式。例如人口老齡化，老年人口在人口結構中才比重提高，就會直接影響消費水平、消費結構。據預測：我國到2010年，60歲以上的人口占總人口的比例將上升的到23.9％，這就意味著，每四個人中就有一個老人。科學技術的發展在提高人們生活水平和減少經濟增長對環境影響方面發揮著越來越重要的作用，也必然會在消費領域發揮重要作用，促進消費可持續的發展。另外，消費模式也必然與一定的社會風俗、心理因素、文化傳統密切聯系，受其影響和制約。
2 可持續消費的提出
可持續消費的思想出現于20世紀60年代，90年代正式被提出的。1992年在里約熱內盧的聯合國環境與發展大會所制定的《21世紀議程》中，正式提出了可持續消費概念，指出要“改變消費形態”，“應當特別注意不可持續消費所產生的對自然資源的需求，以及配合盡量降低耗損和減少污染的目標，有效使用這些資源”，并且明確提出，“所有國家均應全力促進建立可持續的消費形態”。之后，可持續消費作為許多國家和理論界進行研究的戰略性課題。
聯合國環境署1994年在內羅畢發表的報告――《可持續消費的政策因素》中提出了可持續消費的涵義：“提供服務以及相關的產品以滿足人類基本需求，提高生活質量，同時使自然資源和有毒材料的使用量減少，使服務和產品的生命周期所產生的廢物和污染物減少，從而不危及后代的需求”。(聯合國環境署UNEP，1994)聯合國環境規劃署2002年在布拉格召開的第七次清潔生產會議上，對可持續消費概念做深入解釋，指出“在產品或服務的整個生命周期中，自始至終最小化對天然資源和有毒材料的利用，最小化廢物與污染物的產生，從而既滿足了對服務與產品的基本需求，帶來高質量的生活，又不會危害后代人們的需要，這就是可持續性消費”。(聯合國可持續發展委員會UNCSD，2003)。
3 可持續消費模式――我國消費領域的必由之路
伴隨中國經濟增長和生活水平的提高，消費與社會、資源、人口、生態的矛盾與沖突也明顯地表現出來。
從生產消費角度看，我國是人均資源小國，直接關系到人類基本生存的四大資源――耕地、淡水、森林和草地，我國人均占有量分別只相當于世界人均占有量非常低。隨著我國經濟規模越來越大，再靠拼資源、拼投入維持高增長將難以為繼，現實迫使我們必須走可持續發展道路。而要實現可持續發展，必須轉變以往的消費模式，樹立可持續消費的新模式。
從生活消費方面，意味著人們的消費結構急劇開始升級，人們不但要吃飽，而且要吃好，還要住得舒服，行得方便，盡可能享受精神和文化生活的文明。同時，社會發展的深層次矛盾和問題變得更加突出和尖銳，經濟發展過程中的收入分配、資源約束、環境保護、生態平衡、社會穩定等現實問題成為不可回避并需要認真解決好的突出問題。
可見，要緩解我國人口與資源環境的矛盾，正確處理好經濟發展、社會穩定和環境保護的關系，必須轉變傳統的消費模式，把可持續發展的思想貫徹到消費領域，樹立可持續消費模式，走可持續消費的道路。
4 中國可持續消費模式的維度構建
可持續是一種經濟、社會、生態協調發展的新的發展模式，從本質上說，它是人類發展模式的一次歷史性轉變。是人類生產方式、消費方式、思維方式和處世方式的革命性變化。在可持續發展的整體思想下，作為社會再生產過程重要組成部分的消費，要避免資源耗竭型消費和環境污染型消費，提倡可持續消費，樹立可持續消費模式，應該從以下幾個維度著手。
4.1 適度：消費模式要適應經濟水平和資源環境的承載力
適度消費要求消費水平要與經濟發展水平和資源環境的承載力相適應。消費水平不能落后于經濟發展水平，又不能超越經濟發展的水平。提倡適度消費要求在消費觀上變改，一是反對高消費和奢侈消費；二是改變為生產而消費的消費觀。消費是滿足人的需要的消費，不應該鋪張和浪
費。美好的生活并不意味著生活資料越多越好，因為在基本物質需求得到滿足之后，人還應該有超越物質的精神追求。如果過度追求物質的東西，會對人的心理造成巨大的壓力，不利于人身心的全面發展。
同時，可持續性消費模式強調適應地球的資源和環境承載力，減少資源消耗和廢棄物的排放，在滿足人的消費需求注意環境保護和資源節約，這就要求消費應避免損害生態平衡，注重對不可再生資源利的充分利用和保護，并積極尋找可代替資源作為替代品，生產中力爭節能減排。
4.2 平等：消費行為要遵循代內平等和代際平等
平等消費應該從兩個方面來理解：
一是代內平等消費。代內平等強調一個國家或地區的發展都不能損害其他國家和地區發展為代價。據聯合國《1998年人類發展報告》披露，世界上最富20％的個人消費就占了全球個人消費總開支的86％。與此同時，貧困國家的居民為求溫飽而掠奪性利用資源、破壞生態的現狀也十分嚴重。而生態的破壞往往使一個國家及其居民進一步窮困化，從而陷入一種惡性循環。
二是代際平等消費。代際平等強調未來各代人和現代人一樣有利用資源和環境的權利。可持續發展的代際平等消費，要求當代人自覺擔當起在為后代人保護消費資源的責任，這就要求各代人在考慮自己要求和消費的同時，要對未來各代人的消費問題負起歷史的責任。本代人在利用消費資源的時候，不能只考慮到自己的利益，由于消費而剝奪了后代人使用消費資源的權利，對后代人的生存造成威脅。
4.3 生態：消費行為應該有利于環境的改善
可持續消費模式要求人們進行生態消費，或者說叫綠色消費。這種消費要求人們自覺選有利于環境和生態的消費品和消費方式。綠色產品包括那些節能降污的消費品，既有利于環境的保護，有利于能源的節約。比如，在生活中多使用公共交通工具，有利于減少城市擁擠、能源節約、減少污染，當然如果條件允許，步行或自行車更有利于環境保護和能源節約；購買機車時候，可以考慮購買小排氣量類別，而且盡量使用無鉛汽油；生活中節約用電，使用節能產品；要為珍惜用水，節約用水，保護水資源；不使用或少使用一次性產品，諸如一次性紙杯、牙刷、剃須刀等。
4.4 立本：以人為本。在崇尚精神消費中促進人的全面發展與進步
第5篇：過度消費范文
關鍵詞：審計收費制度 獨立審計質量
一、研究背景
獨立審計對于保障資本市場資源配置功能的正常發揮、維護資本市場的穩定，乃至整個社會經濟的穩定起著至關重要的作用。然而，獨立審計是否能夠發揮上述作用，取決于審計質量的高低，審計質量又與審計收費存在相關性，因而審計收費政策對獨立審計質量有著重要影響。我國的審計收費標準有著特殊的規定，由國家各級財政部門會同物價管理部門及其他部門共同制定。這種價格制定的獨特背景使我國的審計收費與國際慣例有較大的區別。從審計收費現狀來看，我國仍存在低價競爭、地區收費差異性過大等問題。由于各地制定的審計收費標準存在較大的差異，且執行不到位，各會計師事務所在實際收費中對收費標準的運用也不統一。以上狀況表明，我國的審計收費體系仍處于較為混亂的狀態之中。
從上述內容可看出，審計收費是關乎于審計執業體系良性發展的重要問題。自2010 年 1 月以來，政府監管部門不斷強化對審計收費的價格管制，然而這些管制是否能有效提高審計質量值得我們思考。在我國進行有關問題的探討，首先要對我國各時期審計收費政策有所了解，探討各種收費政策的合理性以及運用情況。
二、我國審計收費制度的變動歷程
獨立審計市場的政府監管，就是政府運用具有法律效力的規章對會計師事務所的市場進入、價格決定、服務質量及條件等直接進行干預，以達到控制會計師事務所以及注冊會計師行為的目的。獨立審計市場政府監管的基本內容主要體現在三個方面：一是對獨立審計市場執業資格準入限制的管理；二是對會計師事務所及注冊會計師執業質量的檢查與監督，以及對其違法行為的處罰；三是對會計師事務所在獨立審計市場上審計費用的監管。這三方面的內容是相輔相成、互相支撐的。
我國審計收費制度是指政府指導下的協商定價機制，即政府對審計收費規定了計費的會計原則，委托方（如上市公司）和會計師事務所在此框架下根據實際情況制定價格。《中華人民共和國價格法》和《中介服務機構收費管理辦法》是我國會計師事務所提供審計服務收費的主要依據。
財政部于1989年2月5日頒布了《注冊會計師執行業務收費管理辦法》，對獨立審計市場審計收費制度進行規范，規定注冊會計師的收費項目分為查賬收費和咨詢收費，同時規定無論是查賬收費還是咨詢收費，均按照基本收費和勞務收費兩個項目分別計算。1995年12月25日財政部又頒布了《獨立審計準則》，其中明確規定：“注冊會計師的服務是一種有償服務，但收費的多少應當以服務性質、工作量大小、參加人員層次的高低等為主要依據，按照規定的標準合理收費，注冊會計師不得以降低收費的方式招攬業務。”1999年12月22日原國家計委、國家經貿委、財政部、監察部、國家審計署、國務院糾風辦聯合頒布了《中介服務收費管理方法》，規定中介服務收費實行在國家價格政策調控、引導下，主要由市場形成價格的制度。2007年1月1日中國注冊會計師協會公布施行的《中國注冊會計師執業道德規范指導意見》的第五章第二十七條規定：“在確定收費時，會計師事務所應考慮以下因素，以客觀反映為客戶提供專業服務的價值：一是專業服務所需的知識和技能；二是所需專業人員的水平和經驗；三是每一專業人員提供服務所需的時間；四是提供專業服務所需承擔的責任。”
從我國獨立審計政策的變動，我們可以看到政府越來越重視市場的主導作用，從參與協商定價逐漸變為了指導定價。然而我國的審計收費仍存在混亂狀況，這主要是由于政府對審計收費的監管失靈的情況時有發生。首先，面對信息不對稱的審計市場，政府獲取的信息是自下而上逐級匯總和積累的結果，信息傳輸中難免出現時滯、錯誤、隱瞞和虛報等問題，信息的充分性和代表性難以保障。其次，政府的監管內部也是層層委托的關系，上下級政府間也必然存在逆向選擇和道德風險，從而影響政府監管的效率。最后，由于政府監管的多目標導向，使其不能預料其行為的全部后果和社會反映，難免顧此失彼。
三、我國審計收費存在的問題分析
（一）我國審計服務價格仍存在嚴重的惡性競爭
雖然自2010 年 1 月以來，政府監管部門不斷強化對審計收費的價格管制，設定了審計收費最低下限，但我國的審計市場仍存在嚴重的低價競爭現象。我國審計市場的準入門檻很低，絕大部分采用有限責任形式的會計師事務所，其注冊資本只要求30萬元人民幣。在短短的二十幾年里，會計師事務所的數量已多達4 800多家。一些會計師事務所為提高市場占有率，夸大業務量、壓低收費價格、搞業務回扣，已是業內人人盡知的事實。
DeAngelo （1981）認為當會計師事務所在初次接受審計聘約簽訂時，可能存在審計費用低于所發生的審計成本的情況。認為這種低價攬客現象是現任注冊會計師預期能獲取未來準租金的一種理性的競爭性反應，是注冊會計師為獲取以后的競爭優勢不得不付出的代價。客戶將會通過支付審計準租金來“賄賂”會計師事務所以獲得有利于自身的審計報告，同時也正是因為注冊會計師的有限理性，存在機會主義傾向，利用審計市場的信息不對稱，對客戶的虛假財務報告發表不誠實的審計意見。在這種情況下，低價攬客會影響會計師事務所的獨立性，影響會計師的聲譽，導致審計質量的下降。
（二）我國獨立審計中存在的失衡的委托關系
注冊會計師與經營者審計合謀時有發生，審計主體經濟不獨立，會計師事務所的根本目的是獲取經濟效益。作為理性的決策者，在與經營者意見不一致時，面臨兩種選擇，要么保持客觀公正，出具真實的審計意見，披露真實的會計信息，要么應經營者的要求出具審計意見，與經營者合謀。雖然現行制度規定，會計師事務所的選聘由董事會提請股東大會批準，但是事實上大多變為經理層挑選，會計師事務所處于明顯的弱勢地位。會計師事務所發表不“合適”的審計意見，會面臨解聘的風險。因而，會計師事務所為了保有客戶，往往會在同行業競爭中讓步，與經營者合謀，難以做到客觀、公正和誠實。
審計報告使用者中除被審計單位支付了審計費用外，其他使用者（如債權人、政府、企業潛在投資者、 競爭對手等其他利益相關者）使用審計報告并不付費，如果注冊會計師出具了不真實、非公允的審計報告，則會使投資者、債權人、政府及其他利益相關者的利益受損，特別當他們因信賴注冊會計師的審計意見做出相應決策時，審計報告的負面效應就會出現。
（三）審計收費的披露透明度不高，披露不充分
遵循國際慣例，中國證監會于2001年了新修訂的《上市公司年度報告內容與格式準則》，隨后又對審計費用等信息的披露內容和格式作了具體規定。明確規定上市公司應在年報中披露其聘任、解聘會計師事務所情況以及報告年度支付給聘任會計師事務所的報酬情況。然而由于相關規定過于籠統，上市公司對相關標準理解不一，造成披露的質量不甚理想，信息復雜混亂，數據之間的可比性不強。證監會同時規定，在披露支付會計師事務所報酬前，上市公司應披露確定會計師事務所報酬的決策程序以及公司審計委員會或類似機構、獨立董事對這一決策程序的相應意見，而事實上只有不到一成的上市公司披露了對會計師事務所支付報酬的制定程序和標準。
市場中信息的不完備和不對稱是廣泛存在的。信息不完備是指人們未能準確掌握關于事物的一切情況，總有不確知的地方；信息不對稱則指每個人掌握著私人信息，這些信息不為他人所知，從而占有某方面的信息優勢，但也同時處于其他方面的信息劣勢地位。經營者可能利用自身的信息優勢來追求自身效用最大化，提供虛假會計信息來欺騙財產所有者，即發生所謂的道德風險和逆向選擇問題。作為會計信息鑒證者的注冊會計師，也可能產生機會主義行為傾向，選擇自身效用最大的行動方案，如為節約審計成本而減少必要的審計資源投入和審計程序，甚至與經營者合謀，出具與事實不符的審計報告，從而給財產所有者和社會公眾造成損失并導致市場失靈。因此有必要加強上市公司對審計收費的信息披露，減少審計市場信息的不對稱。
也正是因為獨立審計市場是一個信息不完備、信息不對稱的市場，注冊會計師是具有有限理性的經紀人，審計市場所提供的審計報告可能產生負面效應。因而獨立審計市場仍需要政府的監管，我國仍需要不斷完善審計收費政策，提高獨立審計質量。
四、完善我國審計收費制度的建議
（一）加強獨立審計市場執業資格準入限制的管理
執業資格準入制度的核心是以資格作為判斷是否許可執業的標準。面對我國審計市場的準入門檻很低的現狀，絕大部分采用有限責任形式的會計師事務所，其從業人員并不都具備相關的資格證書，且公司的注冊資本只要求30萬元人民幣。即使是有上市公司審計資格的，其注冊資本最多也僅200萬元人民幣。提升審計市場的準入門檻，有利于增加注冊會計師對來之不易的審計從業職業資格的重視。增強注冊會計師珍視自身聲譽獲取長遠價值的意識，從而自覺規范注冊會計師的審計收費行為。
（二）加大對會計師事務所的懲罰力度
提高審計質量還應從提高注冊會計師訴訟風險成本入手，在我國現有的法律體系下，應提高會計師事務所因低質量審計而被追究責任的概率，簡化訴訟程序，降低訴訟成本。2007 年 6 月《最高人民法院關于審理涉及會計師事務所在審計業務活動中民事侵權賠償案件若干規定》（法釋[2007]12號）規定了注冊會計師違反審計準則的行為應當認定會計師事務所與被審計單位承擔連帶賠償責任；會計師事務所在審計業務活動中因過失出具不實報告，并給利害關系人造成損失的，人民法院應當根據其過失大小確定其賠償責任。該規定的實施，提高了會計師事務所追究后被懲處的力度。但在我國現有的司法訴訟體系下，訴訟取證難度大和訴訟成本過高，執法的有效性低的情況依然沒得到根本改善，會計師事務所被追究責任的概率依然不高，因此要提高審計市場的訴訟風險成本還需以提高會計師事務所被追究責任的概率為目標，提高會計師事務所因違規而被追究責任的概率。
（三）完善審計收費披露制度，增強審計收費的透明度
審計收費信息作為重要的審計信息之一，公開披露將有助于社會公眾對會計師事務所審計收費合理性進行監督，減少審計收費環節的不當行為，遏制利用價格進行不正當競爭。然而目前，我國現有的審計收費信息披露制度只局限于上市公司，且比較分散、相對粗略、執行力度較弱，無法讓利益相關者取得有用信息。應針對現狀重新制定條文或修訂原有規定，務求完善和強制性披露。信息披露形式可以指定網站，或指定報紙，也可以使兩者結合，就目前我國資本市場信息的傳輸環境而言，可同時指定網站和報紙，關鍵在于存放的文本位置要能使廣大信息使用者方便查閱。
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第6篇：過度消費范文
近期，由中國質量協會、用戶委員會組織開展的2015年度全國食用油行業的用戶滿意度調查公布了測評結果。調查共選取了市場上占主骯地位的12個食用油品牌，對全國具有不同消費特征的29個城市消費者，通過電話號段隨機抽取、網絡調查兩舯方式進行訪問。被訪者中，男性占比61.1%，女性占38.9%，家庭日常用品主要購買者占77%。
測評結果顯示：
一、2015年食用油行業滿意度得分76分（滿分100分），比2014年略有提升；感知質量（涵蓋食用油的色澤、純度、氣味香味、烹調時油煙量、成品口味、包裝等方面）得分與2014年持平，為78分；消費者信心指數72分，同比有所提升。
二、消費者忠誠度指數為72分，較2014年提升1分。各個食用油品牌的忠誠度在64 - 79分，絕大多數品牌忠誠度高于70分，這與食用油的消費習慣和區域性品牌集中程度以及食用油的快消特點有關。在食用油品牌集中度較高和原料品種相對單一的地區，消費者忠誠度較高，而在品牌集中度較低和無特產油料的地區，消費者對油品的口味和價格的選擇空間較大，則很難達到高忠誠度。
從影響忠誠度的要素來看，無論是食用油行業還是各個品牌，滿意度對忠誠度的影響最大，高于品牌形象和感知質量對忠誠度的影響，感知價值和消費信心對忠誠度的影響力相對較小。2014年食品安全事故仍舊不斷，就食用油市場而言，黃曲霉素等高致癌物屢次曝光，關于轉基因原料的爭論如火如荼，使得目前食用油在食品安全方面的表現與消費者的安全預期仍有差距。
品牌鐘愛度（品牌消費人群中的“死忠”人群比例）較高的幾個品牌為：九三、刀嘜、胡姬花、海獅。金龍魚、古船、魯花和紅蜻蜓的品牌鐘愛度與行業平均水平持平。從品牌形象指數來看，魯花、胡姬花和九三的得分相對較高。
相關數據顯示，2014年國內糧油市場受整體經濟環境的影響，整體呈弱勢運行，國內主要植物油品種價格在國際原油價格大幅下跌的帶動下不斷創下年內新低，國內一些油企為擴大市場份額紛紛下調旗下小包裝油的價格，加之國內食用油原料市場的不景氣，使得食用油市場更加嚴峻。但調查發現，價格因素對消費者選擇食用油品牌的影響相對較小，僅有12%的消費者會因為“單價低于同類產品”的原因而選擇購買，說明價格并不是競爭的主導因素。在三巨頭（金龍魚、福臨門、魯花）的營銷對峙中，消費者除了關注價格上的實惠，更多的是關注“品牌”和“烹調口味”兩大要素。
三、感知質量指數連續三年穩定在78分，從消費者對食用油的口味、色澤、包裝等方面的質量評價來看，胡姬花、魯花、海獅、九三、多力和古船的感知質量高于行業平均水平，得到了消費者的好評。
“生產日期、保質期等標識清晰”是被訪者評價最高的項目，而“烹調時產生的油煙量”則成為被訪者滿意度最低的一項。
四、品牌信譽是吸引消費者購買的關鍵因素調研發現，因“別人推薦”和“品牌信譽”而選擇某品牌食用油的消費者，比較容易因其他品牌食用油的“質量改進”而改變之前經常選擇的品牌；因“單價低于同類產品”而選擇某品牌食用油的消費者相對更看重價格，這類群體中有相當一部分消費者會因為其他品牌“促銷活動”而放棄最初想選擇的品牌。
據卓越用戶滿意度測評中心監測數據顯示，非轉基因食用油和特種食用油日益受到消費者的認可，市場接受度近幾年穩步提升。隨著我國消費者健康意識的加強，很多消費者開始嘗試高端食用油，食用油已經不再是“豆油”、“花生油”、“菜籽油”和“調和油”的代名詞， “橄欖油”、 “茶油”、“亞麻籽油”等逐漸成為食用油品類開發的新寵。
44%的被訪者表示會相對固定地食用同一種食用油，他們中的40%是因為“該食用油的品牌信譽”而固定選擇，32%是因為“喜歡該食用油的烹調口味”。
56%的被訪者表示會定期更換不同種類食用油，這部分消費者在購買食用油時，主要是看重“品牌信譽”這一要素，提及率達37%。此外“烹調口味”和“他人推薦”也是促使消費者更換食用油的重要原因，提及率分別為25%和24%。
第7篇：過度消費范文
王豐上一次請客吃飯也是在這間餐館，不過那還是2011年9月的事，那個月，王豐升任所在大學外語學院的黨委副書記，他的月薪因之增加了近1000元。“請了六七個同事吃飯，花了1000多”，王豐說，“如果是前兩年，估計那頓飯七八百元就夠了。”
過去這一年，王豐覺得物價漲得挺明顯，以至于他在北京的收入得回到安徽老家的小鎮上才能“花得開心”。年底回老家時，王豐的姐夫和十來個同鄉在縣城餐館招待王豐，“十五六個‘硬菜’再加一個豬頭，這規格在當地得叫‘設宴’了，總共才600多塊錢。”
王豐的姐夫新買的帕薩特。“二手的，證都辦下來還不到八萬，看著也挺神氣，就是開起來費勁，路上遇見人老遠就得按喇叭，不使勁都按不出聲，就算按出聲來，那音量跟打開車窗喊一聲‘看車’也差不多。”王豐去年給自己的車交保險費那天，因為價格比前年漲了1000塊錢還著實郁悶了一下，但在體驗過姐夫的廉價車后，他略感慰藉。
其實對于王豐來說，每年上千元的社交費用和交車險的費用差不多，“工資主要還是用于吃飯、買生活用品、還房貸，再有就是孩子”，王豐一邊填寫問卷一邊這樣說。
2011-2012年度小康消費指數調查結果顯示：受訪者中的大多數在回答“每個月收入的主要用途”時，他們選擇的項目主要是“購買基本生活用品”、“文化、娛樂、休閑消費”、“償還房屋貸款或支付房租”、“養育子女”和“儲蓄”。
2012年1月，《小康》雜志社中國全面小康研究中心聯合清華大學媒介調查實驗室在全國31個省、自治區、直轄市聯合發起本次調查；調查采用基于實名制的NetTouch網絡調研方法，在所涉地區隨機抽取樣本并問卷；為保證樣本的代表性，本次調查在東、中、西部各區域抽取的樣本量均不少于300，樣本框的確定兼顧了性別、年齡段和收入分布；調查最終回收有效問卷1035份，以統計學誤差估計公式計算，本次調查的置信度水平在95％上，估計誤差可控制在3.2%。
必須攢錢
“收入”、“社會保障”是對國人“消費結構和消費水平影響最大因素”
超八成參訪者會將月收入的10％以上用于儲蓄
六成以上受訪者崇尚“盡量節儉”的消費觀
“平心而論，我覺得漲價對平常過日子影響不太大，況且物價也不會一直猛漲。我本以為新年之后飯館會調價，這里就沒漲”。王豐夾了一筷子牛肉放到嘴里，然后一怔，“上次配的好像是金針菇”，他看著那盤酸湯肥牛里的黃豆芽說。《小康》本次調查中有共計94.8％的參訪者表示，自己每個月的食品消費支出不超過當月消費總支出的50％。
就職于北京市某中學的劉淳老師是個例外，他說他每月花在吃飯上的錢占消費總支出的比例超過80％。
寒假前的那個學期里，劉淳每個月的收入是3500元，妻子在一家社區醫院作護士，工資與他相差無幾。“白天吃單位食堂，晚上回家做飯，很少去飯館，商場里的衣服不降到二折以下我們不買，網上的衣服超過200肯定不要。”劉淳說他的工資水平在北京中學教師里不是最低的，而他的這種消費方式要是被同事得知，他們也一定不會感到驚訝。
花錢少還因為要存錢。事實上，劉淳夫妻每個月除約2000元的餐飲消費外，其他收入幾乎全部存起來。這種重儲蓄、輕消費的現象在本次調查中并不少見――超過一半（50.7％）的參訪者表示，他們會將月收入的10％-30％用于儲蓄；超過三成（34.9％）的參訪者表示自己每月的存款額超過收入的30％，其中更有1.4％的參訪者會把月收入的80％放進銀行。
至于為什么要把那么多錢存起來，劉淳說這顯然與他收入較低有關，“如果每個月的工資比現在多3000塊，我會覺得比較舒服”，不過更重要的還是因為他崇尚“盡量節儉”的消費觀。與劉淳相同的參訪者在本次調查中有65.1％之多，而持有“盡量消費，既能滿足自身需要，又有助于經濟發展”觀念的參訪者的比例則為15％。“要是真的多了3000塊，我估計我還是會存起來。”劉淳說。
與劉淳相比，王豐攢錢有著更現實的原因。2010年，王豐的女兒出生，王豐覺得不能再蝸居于岳父岳母家了。一番周折后，2011年初，王豐花165萬元在北京遠郊買了一套100平方米的新房，不過這一番周折花盡了自家和兩邊父母家的積蓄，還貸款50萬元，外加向親友舉債18萬元。從此王豐也不得不崇尚起“盡量節儉”的消費觀。
“很久沒進商場了，每月去一次超市買二三百塊錢東西，衣服都在網上解決。”王豐說，“雖然我們倆的月收入有一萬多，可我一點存款都沒有，每月攢下的錢都還債了。”按照王豐的計劃，最早要到2013年才能償清所有私人債務，這意味著“盡量節儉”在2012年仍是指導王豐消費的關鍵詞。
盡管如此，為買一套房子散盡家底并債務纏身的王豐偶爾也會“豪放”一下。“我們學校的一個學生得了重病，家里花了90萬，沒錢了，后來學校募捐，我捐了200元。”
類似的事情或許不多見，但對人生不測事件的擔心卻普遍存在，而這也在一定程度上解釋了國人為什么熱衷于儲蓄。在本次《小康》調查中，參訪者將“防備自己/家人生病或突然需要大筆開銷的事情”、“培養、教育子女”、“為計劃中的大筆消費攢錢”和“養老、防備失業或收入減少”選為存款的五個最主要目的；而在回答“對您消費結構和消費水平影響最大的因素”這個問題時，“社會保障”的獲選量位居第二，僅次于“收入”項。
不妨奢侈
近七成受訪者表示“會根據收入水平決定是否或何時生育子女”
對奢侈品牌最精通的地方依次為上海、北京、遼寧、重慶和天津市
六成以上參訪者表示可接受不超過30000元的奢侈品消費預算
“儲蓄給我增強了安全感，”在北京某大學工作的孫莉老師說，“而且我們準備要孩子了，將來孩子用錢的地方會比較多。”為了增強安全感并給孩子做好準備，孫莉在2011年提高了存款比例――每月儲蓄約一萬元，接近夫妻二人月薪總和的一半。至于為孩子的出生準備多少錢才算夠，孫莉的答案是“最好有50萬，這樣的話，將來孩子上學我的心里會比較有底。”與孫莉類似的參訪者在本次調查中有68.9％，他們表示“會根據收入水平決定是否或何時生育子女”。
就職于某事業單位的魯煜卻覺得不需要為生育孩子特意存款，“我們兩人的月收入加一起近三萬，將來要孩子應該不成問題，不過目前還是以自己花爽了為主。”
魯煜所謂的“花爽了”，主要是指購買奢侈品。雖然每個月要還5000元的房貸，但在2011年，魯煜還是買了超過50000元的奢侈品，而在本次調查中，只有0.6％的參訪者有與魯煜規模相當的奢侈品消費經歷。
魯煜認為自己對奢侈品的興趣與七年的德國留學經歷有關――事實上，這種興趣使她對本次調查列舉的102個奢侈品品牌中的93個都有所了解，而以參訪者所在地計，對調查列舉品牌知曉最多的五個省、市依次為上海市（27.1個）、北京市（25.0個）、遼寧省（22.7個）、重慶市（21.6個）和天津市（21.5個）。
至于使用奢侈品的習慣，魯煜則歸因于自己與先生穩定且豐裕的收入，“掙得多才敢花得多”。
在掙多花多的2011年，魯煜覺得自己比剛回國時的2010年下手更狠了。“剛回來的時候發現國內東西比德國貴多了，花錢比較謹慎，現在已經習慣了，不過奢侈品還是盡可能到國外買。”魯煜最近從國外買的奢侈品是其先生從羅馬帶回的CELINE笑臉包和HERMAS手鐲，魯煜的先生告訴魯煜，他還看到一款售價合人民幣約2600元的BV錢夾。“這個錢包在北京賣6000多，”魯煜說，“所以花得多也不能亂花！”
在本次《小康》調查中，雖然83.5％的參訪者表示自己“從沒有購買奢侈品的經歷”，且84.1％的參訪者在2011年沒有購買奢侈品方面的開支，但在回答“未來12個月內，您愿意花多少錢購買奢侈品”時，共計64.6％的參訪者表示可以接受不超過30000元的奢侈品消費預算；此外，51.9％的參訪者表示，為了購買奢侈品，他們愿意壓縮正常的生活開支。
這些數據，顯然為世界奢侈品協會（World Luxury Association）的預測提供了更多佐證。2011年6月，這家全球最大的奢侈品研究機構了《世界奢侈品協會2011官方報告藍皮書》并指出，鑒于中國人消費奢侈品的強勁實力，2012年，中國的奢侈品市場規模預計將從2011年的107億美元增至146億美元，中國將因此有望超過日本成為全球最大的奢侈品貿易與消費中心。換句話說，只要中國人對奢侈品的熱情不減，那么從2012年起，中國就將進入“極奢元年”。
中國人為什么會如此熱情地購買奢侈品？關于這個問題，本次調查中獲選最多的五個理由依次是“顯示財富、地位或個性”、“相信奢侈品的質量更有保障”、“增加自信”、“偏愛奢侈品牌的獨特文化”和“認為奢侈品的設計更精美”；關于奢侈品消費者給人的印象，“經濟富有”、“有現代、時尚的生活方式”和“個性獨特，品位不凡”位列前三；關于奢侈品消費對自身的意義，51.9％的參訪者認為對形象“有一定的美化、提升作用”，30.1％的參訪者認為這種作用不是“一定的”，而是“很大的”。
顯然，為數不少的參訪者消費奢侈品，是為了用奢侈品為自身賦予意義，而不是通過特定品牌表現自身價值。
但本次調查中也有近15％的參訪者認為奢侈品牌消費者“虛榮心強、偽裝富有”、“有暴發戶背景”、“崇洋”、“缺少獨立個性，盲目從眾”或“精神空虛”；關于品牌，另有7.4％的參訪者認為“品牌是以虛名高價賺錢的工具”。
還要投資
近六成參訪者預計自己2012年的消費將比2011年有所增加
排名前五位的投資項目為保險、股票、黃金、證券和外幣
最受青睞的五個投資方向為保險、股票、證券、銀行理財項目、外幣
除奢侈品消費外，其他商品的消費水平在2012年也有望提升，本次調查中就有59.7％的參訪者預計自己2012年的消費將比2011年有所增加。
這種增加預期包含著某種無奈，“不出意外的話，2012年我的工資不會漲”，孫莉說，“但物價估計還得漲，這不是咱們老百姓能控制的事。”
當然也有需求的增長作動力，56.5％的參訪者說他們的消費欲望在2011年“有所增強”，而繼“奢侈品”之后，“教育”、“娛樂”、“食品”和“生活用品”依次為參訪者最有可能調整消費支出標準的項目。
不過與奢侈品消費時的“高價有道理”標準不同，在購買其他商品時，“質量”、“價格”和“功能”成為對參訪者購買行為影響最大的三個因素，更有多達80.3％的參訪者表示，他們“對日常生活用品的打折/促銷信息非常關注”。
在本次《小康》調查中，63％的參訪者表示曾在2011年參與了各類投資，而65％的參訪者表示會在2012年參與投資。“正賠著呢”，劉淳說，2011年A股跌回十年前這件事讓他又傷元氣又傷心，不過他準備今年再試一把，“希望已經到底了，難道還能跌回解放前嗎？！”
第8篇：過度消費范文
被美國人口學家稱為“怪蛇中的豬”的美國戰后生育高峰一代，是美國“有史以來最不平凡的一代”，這一代人極大地影響和改變著半個世紀以來的美國社會。30年后，在地球另一端的中國，則出現了與他們雖不相似，但對中國社會同樣將產生重大影響的一代新人。這代新人是中國政府1979年實行“一對夫婦只生一個孩子”的計劃生育政策以后出生的，已經形成了整整一個世代，因為大多為獨生子女，我們把這一代人稱為“獨生代”(本文對獨生代界定為：1980年以后出生的一代，即“80后”，既包括獨生子女，也包括非獨生子女)。
有統計資料顯示，目前我國的獨生子女規模在1億人左右。如此龐大的獨生子女人口在如此長的歷史時期中存在于一個社會，這在世界范圍內是史無前例的。作為呼嘯而起的新生力量，這一代人已悄然登上中國的歷史大舞臺，在社會的各個領域正發揮著越來越大的作用，勢不可當。在消費領域也不例外。他們擺脫傳統的束縛，大膽創新，他們是人們眼中的“QQ族”、“新新人類”、“月光族”、“年清族”……他們已經或正在邁入人生消費高峰期，這是一股巨大的消費力量。可以預見，這群在家受到父母溺愛的“特殊人群”將會影響整個社會的生活方式、道德倫理和理想價值。獨生代正在引發一場中國的消費革命，并對中國宏觀經濟的走向產生重要影響。
在眾多消費者細分方法中，消費者世代是以年齡為變量的劃分方法，屬于人口統計細分的一種。本文嘗試從價值觀的角度切入，以傳統世代為對比參照系，用實證的方法從整體上揭示中國獨生代的消費行為特征，并探討如何針對這些特征制定恰當的營銷策略。
實證分析
本研究的切入點是價值觀。價值觀是指導個體行為的重要原則。許多研究也都證明，價值觀會對消費者行為產生影響，比如媒體使用、香煙消費等。
量表選用
本研究采用的獨生代價值觀量表經過探索性因子分析和驗證性因子分析，具有較高的信度和效度。該量表包括10個價值觀維度，分別是成就感、歸屬感和孝順、自尊、被尊重、與他人良好關系、開心和享受生活、人情、獨立和自由、安全感、面子。每個維度有4個測項，采用7分點測量法進行測量。
問卷調查
在中國具有地域代表性的四大城市廣州、上海、北京、重慶的共7所大學(其中廣州4所，上海、北京和重慶各1所，既有重點大學，也有一般大學)以及通過電子郵件共發放問卷784份，回收775份，回收率為98.9％；并通過網絡向全國各地的同學(朋友)以滾雪球的方式發送電子版問卷155份，回收123份，回收率為79.4％。通過兩種方式共發出問卷939份，回收問卷898份，總回收率為95.6％；其中有效問卷874份，有效回收率為874／939=93.1％。其中獨生代樣本714個(此樣本用于構建和檢驗獨生代價值觀量表)，非獨生代樣本160個。
為統計方便，從714個獨生代樣本中隨機抽取160個樣本，作為跟傳統世代對比用的樣本。為了盡可能消除其他變量對世代差異對比的影響，筆者控制了獨生代樣本的性別抽取比例，與傳統世代的男女比例保持一致，即先從男性樣本中隨機抽取89個樣本，再從女性樣本中隨機抽取71個樣本，最后組成需要跟傳統世代對比的160個樣本。
數據分析
在對獨生代和傳統世代的樣本進行單因素方差分析之前，首先對獨生代和傳統世代的消費者在10個維度上的得分進行加總，然后再對兩個群體作方差分析。在進行方差分析前，對因變量的正態性和方差齊性進行檢驗。經計算，偏度和峰度的p值多數大于0.05，基本滿足正態分布要求。再檢驗方差齊性，發現“歸屬感和孝順”一項的p值為0.026，小于0.05，沒有通過方差齊性檢驗。因此該項應采用Brown Forsythe檢驗來比較均值(表1)。
研究發現，獨生代和傳統世代消費者在“安全感”、“歸屬感和孝順”以及“與他人良好關系”3個維度上存在顯著差異(p值在0.001～0.023之間，均小于0.05)，而在自尊、成就感、開心和享受生活、被尊重、獨立和自由、面子、人情這7個維度上差異不顯著(p值在0.282～0.995之間，均大于0.05)。我們進一步發現，傳統世代在“安全感”、“歸屬感和孝順”以及“與他人良好關系”3個維度上的得分均高于獨生代(表2)。
為了考察價值觀和消費者行為之間的關系，筆者還在問卷中設置了一些關于消費者行為的測項，具體涉及到受訪者的汽車消費態度、服裝購買偏好、關系消費習慣，以及對金錢的態度等，并將因子分析所得的因子值跟這些測項作皮爾遜相關分析(結果見表3)。
獨生代消費行為特征及營銷對策
如上所述，從整體上講，作為一個消費世代，獨生代有著與傳統世代不同的消費特點。獨生代和傳統世代在“安全感”、“歸屬感和孝順”以及“與他人良好關系”等價值觀維度上的顯著差異，表現在消費行為上，會有怎樣的差異呢?通過問卷中價值觀與消費行為測項的相關分析結果，可總結歸納出獨生代的以下三大消費行為特征，針對這些特征提出了營銷戰略和策略建議。
特征一：有錢就花，行樂及時
由相關分析可知，“安全感”與“有錢先存起來，以備未來的開支”顯著正相關；與“有錢就花，享受人生”和“借錢消費，花未來的錢”顯著負相關。也就是說，缺乏安全感(即認為安全感更重要)的傳統世代更傾向于將錢存在銀行，以備未來的開支，即使銀行的利息一降再降，他們仍然奉行節儉保守的消費理念。相比之下，獨生代從小生活環境優越，憂患意識淡薄，是消費樂觀主義者，因此他們更傾向于有錢就花，無論賺多少，都在當月花掉，甚至還會借錢消費，花未來的錢。他們消費觀念新潮，熱衷于信用卡消費，是及時消費和超前消費的急先鋒，是“都市新貧族”。如今，信用卡在獨生代中迅速“普及”，刷卡一族越來越多，有的甚至天天都要“喜刷刷”，由此也就造就了不少“卡奴”。
針對獨生代消費者崇尚及時消費、超前消費的特點，銀行的信用卡業務應在他們還在大學校園念書的時候就開始有針對性地進行廣告和促銷活動。因為他們不但具有最新潮的消費觀念，而且受過良好的教育，信用度較高，雖然短時間內他們的消費能力還有限，但從長遠來看他們必然是信用卡消費的主力。事實上，從2005年開始，許多銀行已經陸續開始了專門針對大學生的信用卡新產品開發和促銷活動。例如，招商銀行推出的國內首張雙幣學生信用卡――Young卡，就是為了搶占獨生代市場邁出的開創性的一步。
企業還可采用分期付款的定價策略來激勵獨生
代的超前消費。2007年，招商銀行和戴爾公司共同宣布正式推出電話分期訂購業務，通過鼓勵信用卡分期付款消費，滿足了獨生代超前消費的欲望，充分挖掘了潛在需求，將“未來的市場”轉化為當前實實在在的購買行為，提高了產品銷量。
特征二：崇尚品牌，追求時尚
由相關分析可知，“與他人良好關系”與“買衣服時我主要看品牌是否夠檔次，而不看價格的高低”顯著負相關。可見更重視與他人良好關系的傳統世代消費更重視產品的實用性，更關心產品的價格，對促銷降價反應敏感而強烈，對品牌不大關心；而獨生代則對節儉的傳統美德興趣不大，他們更關注品牌和產品檔次，消費更注重格調、品位和審美，他們是時尚消費的引領者或追隨者。在他們眼里，傳統的消費理念是一種落后的束縛。
針對獨生代的這一消費特點，企業應重視產品或品牌的創新，在產品功能和款式設計上多推陳出新，不斷以“新、奇”來刺激獨生代的持久消費，還必須防止品牌老化使消費者產生厭倦感，堅持走時尚路線，以保持對獨生代消費者的吸引力。
蘋果公司推出的iPod、iPhone，通過色彩、外形、娛樂功能等設計，凸顯品牌的時尚性，成為電子消費品中的時尚代表作，獲得極大追捧。索尼公司的PSP掌上游戲機等時尚娛樂產品在獨生代中也廣受歡迎。獨生代消費者還喜歡玩手機，注重手機的新功能、新外形，時尚至上；他們追了外形追彩屏，追了娛樂再捧拍照……手機日新月異的新功能讓獨生代消費者為之瘋狂。
為了吸引獨生代年輕人，奇瑞QQ除轎車應有的配置以外，還裝載了獨有的“I－say”數碼聽系統，成為了“會說話的QQ”，并且讓QQ與電腦和互聯網緊密相連，完全迎合了離開網絡就像魚兒離開水一樣的獨生代消費者的需求。又如，聯想集團推出“粉時尚”(網絡用語，意為“很時尚”)系列手機，主打時尚概念和網絡娛樂概念；招商銀行推出的“MSN珍藏版迷你信用卡”、“Hello Kitty粉絲信用卡”、“Tom&Jerry粉絲信用卡”、“哆啦A夢粉絲信用卡”、“MTV耍酷信用卡”，以時尚的卡面設計來吸引獨生代消費者的眼球，這一創意也成為他們申請信用卡的重要原因之一。時尚元素在年輕人生活中的重要地位，由此也可見一斑。
賦予有形產品以時尚和浪漫的“調味劑”，也是獨生代所喜聞樂見的。例如：星巴克以咖啡作為載體為時尚人群營造出“星巴克情調”，讓咖啡豆浪漫化，讓消費環境浪漫化，給人以時尚的體驗。所以，在“星巴克”連鎖店里，你可以隨處看到手持移動電話、身著時尚服飾的“新新人類”。
在定價方面，低價策略對獨生代已不再管用，而應該走中高端路線，因為他們普遍認為，便宜的東西沒有品位、不夠檔次。還應該減少促銷頻率以免損害品牌形象。渠道方面，專賣店是提升品牌格調的較優選擇。
特征三：個性自我，享受人生
由相關分析可知，“歸屬感和孝順”與“我過年過節會給父(母)買禮物”、“好朋友過生日時我會送禮物給他／她”、“我經常跟朋友聚餐”以及“有錢先存起來”顯著正相關；與“借錢消費，花未來的錢”以及“父母的錢就是我的錢，花父母的錢我覺得心安理得”顯著負相關。也就是說，更重視“歸屬感和孝順”的傳統世代更注重人際情感，人情消費、關系消費、情感消費的比重較大；相比之下，獨生代則更加關注自我，個性張揚。社會主流文化逐漸由計劃經濟時代整齊劃一、重共性輕個性的文化特征向市場經濟時代的多元化、個性化發展的大環境，以及集萬千寵愛于一身、很少經歷挫折的家庭成長小環境造就了獨生代“我行我素”、“特立獨行”、“我想我要我喜歡”的個人主義作風，他們習慣別人服從，不習慣照顧別人。他們是典型的“我一族”。
針對這些特點，企業可在產品開發、品牌定位和廣告訴求等方面下工夫。生產有個性的產品，讓獨生代體驗那種“獨一無二”的感覺；為品牌注入獨立、自我甚至是“酷”的鮮明個性特點；同時，選擇有個性、夠“酷”的形象代言人，也是取得“我營銷”成功的關鍵。
比如，中國移動的“動感地帶”業務一開始就將目標瞄準了獨生代，他們是思維活躍、崇尚個性、追求新奇的年輕人，由此確立了“時尚、好玩、探索”的品牌定位。采用“動感地帶”與“M－ZONE”這個英文名作為品牌名稱，聽起來更具時尚感；選用周杰倫作為形象代言人，使周杰倫“酷”的個性同動感地帶的品牌形象協調起來。“動感地帶”還賦予了其消費者以很大的特權，刻意榮耀地傳播成“我就是M－ZONE人”。他們還對“M－ZONE人”格外寵愛，最登峰造極的表現是，周杰倫的“無與倫比”北京演唱會，拒絕對外售票，所有票全歸“M-ZONE”人獨享。其個性鮮明的廣告語也抓住了獨生代的心理特點，“我的地盤，聽我的”、“不走尋常的路”、“每個人都有自己的舞臺”、“隨你口味，想點就點”(“點”是廣州話“怎樣”的意思)，無不體現了獨生代消費者自我中心、張揚自我價值觀和生活方式的特點，喊出了他們內心的渴望，因而感動了大批年輕的消費者，使他們心甘情愿地登上了“動感地帶”自我展示的舞臺。如此一來，“動感地帶”成功打造了一個讓獨生代有著強烈歸屬感的“M-ZONE”品牌社區，其產生出來的消費能量驚人，讓“動感地帶”獲取了超乎尋常的成功，短短兩年就輕松擁有用戶數千萬，成為中國移動吸引年輕人群的一塊金字招牌。“動感地帶”的產品開發也很有特色，“從傳紙條到發短信，我們做了N年同學”的短信套餐業務，以及“發個鬼臉，給他點顏色看看”的彩信業務等，都受到消費者的熱情追捧。
再如，從2003年起，麥當勞將以往多年不變的“常常歡笑，嘗嘗麥當勞”的家庭主題改變成“I’m lovin’it!”(我就喜歡!)的廣告新訴求，將市場營銷的重點從過去的小孩及家庭過渡到時尚、活力、另類的年輕一代消費者身上。顯然，麥當勞的這次“變臉”是為了迎合新的目標消費群體的心理需求，博得他們的好感，取得了巨大的成功。值得一提的是“動感地帶”與麥當勞的品牌聯盟――動感地帶用戶只要通過短信、彩信、WAP等方式參加麥當勞每季度的“動感套餐”投票，就有機會在全國各地麥當勞店內享受其他人無法企及的“動感套餐”優惠。一個是通訊品牌，一個是快餐品牌，他們的聯盟有意義嗎?其實，麥當勞的“我就喜歡”和動感地帶的“我的地盤，我做主”，兩個來自不同行業的“M”字招牌目標都是追求個性、自我的消費者，一個“我”(Me，也是M)字，架起了合作的橋梁。
安踏的“我營銷”也做得很成功。其成功的關鍵因素就是張揚個性的品牌主張與“我選擇，我喜歡”的廣告傳播。而借助個性鮮明的孔令輝，則把個人英雄主義的豪情詮釋得淋漓盡致，從而扣動了獨生代消費者內心深處那根情感之弦。
還有，耐克公司的廣告詞“不做下一個誰，做第一個我”、索愛的“愛我所愛”、可口可樂的“要爽由自己”等，都十分符合獨生代追求“自我”的價值觀，獲得了良好的市場反響。
此外，還可在產品包裝和命名上做文章。比如，早些年健力寶的“爆果汽”采用黑色的包裝，就顯得與眾不同，酷味十足，吸引了大批獨生代消費者的眼球。
結語
獨生代出生在改革開放以后，沒有經歷過父輩的苦難生活，家庭生活條件優越，集萬千寵愛于一身，曾被人們稱為“小皇帝”、“小公主”，甚至被人認為是中國版的“垮掉的一代”。獨生代經歷了十分獨特的“社會化”模式。首先，他們與前代人經歷了十分不同于“長輩”的結構――他們和長輩在人數上構成了“倒金字塔”結構。這種家族結構往往會導致長輩在物質生活上對兒童的過分溺愛，其結果之一，是獨生代的節儉觀念的淡薄和享樂主義觀念的形成；其次，他們成長的過程，正是我國從計劃經濟向市場經濟過渡的時期，而市場經濟所主導的文化，往往不同于計劃經濟時期的主導文化(如“艱苦奮斗”、“勤儉節約”)，它所主導的文化是消費主義文化；再次，他們正好趕上了全球化的信息和通信技術革命。以互聯網為代表的信息和通信技術產品，不但成為時髦的消費對象，而且本身對消費主義觀念的塑造和成形，也起著推波助瀾的作用。
第9篇：過度消費范文
2015/16年度，中國進口大豆量8323萬噸，比上年度增加6.2%，出口大豆11萬噸，比上年度減少21.4%。據《中國農產品供需形勢分析（2016年11月）》估計，2015/16年度，大豆壓榨消費量8289萬噸，比上月估計數調增189萬噸。調整的主要原因是2015/16年度中國養殖飼料蛋白需求穩定增長，而飼料中菜粕和雜粕的添加量減少，豆粕的添加量增加，拉動豆粕消費量增加。2015/16年度期末結余量減少194萬噸，比上月估計數調減10萬噸。
據《中國農產品供需形勢分析（2016年11月）》預測，2016/17年度中國大豆進口量8531萬噸，比上月預測數調增181萬噸，比上年度增加2.5%，進口增速放緩。主要原因是政府對環保監管力度加強將進一步規范國內畜禽養殖業發展，部分省市畜禽養殖數量有下降趨勢，南方水網地區2016年以來已經調減了1000多萬頭生豬養殖量，預計2016/17年度畜禽養殖量增幅縮小，對養殖飼料蛋白需求的增速放緩。2016/17年度大豆壓榨消費量8550萬噸，比上月預測數調增150萬噸，原因是生豬存欄量緩慢回升，在蛋白飼料消費結構上，受DDGS進口關稅提高等因素影響，豆粕的添加比例預計將保持穩定或略增，豆粕消費增加拉動進口大豆壓榨量增加。此外，受今年夏季旱災影響，黑龍江省西部地區大豆糧質較差，部分大豆只能用做油豆，由于油豆上市后價格大多為每噸3000-3200元，明顯低于上年，油廠收購量增加，預計國產大豆壓榨數量將增加。2016/17年度期末結余量減少211萬噸，比上月預測數調增29萬噸。
2016/17年度大豆自上市后價格維持南強北弱的格局，東北產區農戶銷售大豆價格多在每斤1.5-1.6元，較上年同期平均下降0.2-0.3元。由于價格低于預期，農戶惜售情緒較濃，售糧進度慢于往年。10月下旬，東北部分油廠開機壓榨，部分貿易商屯糧意愿增強，大豆購銷進度有加快趨向，但受運輸政策調整和降雪天氣影響，東北局地大豆銷售遇到困境。10月份，交通部《超限運輸車輛行駛公路管理規定》已正式執行，汽車運費上調且車輛減少，變相增加了大豆等糧食的成本，運輸壓力轉向鐵路和海運，鐵路請車難度大，海運集裝箱費用也同步上調，運輸政策調整導致運力緊張程度加劇。后期東北將進入降雪天氣，不良天氣加劇了北方糧食外運的困難，市場銷售遲緩，大豆市場交易量受到影響。如果運力持續緊張得不到緩解，東北大豆的低價優勢將會淡化，產地價格可能進一步被壓縮。
