品牌形象塑造策略精選(九篇)
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第1篇：品牌形象塑造策略范文
全球經濟進入高速發展時期，企業從注重產品生產銷售向注重品牌營銷發展，目前，各行各業都已經進入了品牌經營、品牌競爭的新階段。品牌效應在企業利潤的獲得中發揮著越來越重要的作用。高校作為相對獨立的經營個體，在高校體制改革不斷深化的今天，高校與高校之間競爭越來越激烈的情況下，也開始注重自己的品牌形象的塑造，力圖提高高校的知名度，吸引更多學生入校學習，加快高校自身的發展。
一、高校進行品牌形象塑造的原因
1、高校進行品牌形象塑造是社會主義市場經濟發展的需要。社會主義市場經濟強調自由競爭，而當前國內高校的現狀是，整體生源越來越少，各個高校間的競爭日趨激烈，這就逼迫各個高校要想在高校體制改革中生存下來，并能得到長遠發展，就必須對高校本身的經營上提出更高的要求，具備更強的競爭實力。學校就像是工廠，就是生產高素質高科技人才的地方，高校要想讓自己的產品，也就是學生在就業市場上有足夠的競爭力，得到社會上各個用人單位和用人企業的認可，其自身的改革就勢在必行，進行高校自我的品牌形象塑造則成了提高高校競爭力的有效辦法。
2、高校進行品牌形象塑造是提升高校自我凝聚力的需要。良好的工作環境和待遇能留住更多具有高水平的人才，只有留住更多的高素質人才才能進一步促進高校的發展。在高校競爭日益激烈的今天，評判一所高校是否具有競爭實力的一個標準就是看其是否具有一流的師資力量和師資水平。是否擁有一支以優秀人才為核心，創新能力強的教師隊伍，是高校贏得競爭勝利的基礎。優秀師資力量的獲得主要看高校的整體形象和工作環境，及科研氛圍，高素質高技能的人必然向具有好的教學工作環境的學校流動。
3、高校進行品牌形象塑造也是提升高校整體社會形象，得到民眾認可的需要。自從95年高校改革，實行并軌制后，上大學的費用在逐年增加，但畢業后，學生和家長期望的就業值卻在逐年下降，這種現象已經越來越引起社會的不滿和抱怨。因此高校必須認識到，大學應該是繼承傳播民族優秀文化的重要場所和借鑒世界文化的窗口,應當成為新知識、新思想、新理論醞釀和生成搖籃,切不能成為追求更多利潤和利益的基地。高校是文教單位，它的職責是輔助國家社會的發展，肩負著文化理念傳播的任務。因此高校應該重塑子我形象，以期得到社會的認可。
二、高校品牌形象塑造的內容
高校形象識別系統的建設是借鑒于企業的形象識別系統，在結合我國當代高校的特點而提出來的，其設計理念是提升高校形象，展示高校特色，加強高校競爭力。具體來說，高校形象識別系統可分為三個部分，一是高校理念識別系統MIS(MindIdentitySystem)；二是高校行為識別系統BIS(BehaviorIdentitySystem)；三是高校多傳媒識別系統VIS(VisualIdentitySystem)。其中高校理念識別系統是UIS的核心。
1、高校理念識別系統MIS，統略著高校整體的思想發展方向，是高校所有活動和學風建設的指導性系統。高校的活動包括高校日常工作中的所有活動和為了某個目的而進行的必要的學術交流活動和其他相關的活動。學風建設包括學校整體的學習氛圍建設和辦學思想，辦學宗旨建設。高校的理念識別系統是高校形象設計的核心部分，是高校價值觀的體現，高校師生的群體意識和校園文化成為其主要內容。它具體要向社會展示的是該校是一所什么樣學校，以培養什么樣的人才為己任，其在相關專業領域的學術水平怎樣，及其在社會的地位又如何。
2、行為識別系統BIS是指高校在進行高校的管理中的行為能力和創新能力，這具體體現在可操作性的管理行為上。行為識別系統是以完善學校的辦學理念為指導,提高學校內部的組織、管理、教育等行為能力為目標，以及強化學校的對外宣傳、公共能力等的動態識別系統。具體來說，動態識別系統包括高校對內部管理制度的建設、高素質人力資源的引進、日常教育教學活動的安排、各個學科科研活動的安排、各個學科科研動態的把握及高校整體學習環境的創設和規劃等。高校已經轉變了其發展方向，其辦學宗旨不再是單一的培養人才，而是積極地走向了社會，努力為社會提供優質服務，以期提高高校在公眾中的形象，而這一切，無論是教學、科研，還是服務社會都離不開有效的管理。
3、多傳媒識別系統VIS，其實就是高校品牌形象塑造的宣傳系統。其在實際操作上，更注重高校品牌形象在視覺上對社會的沖擊和作用，是高校內在精神理念和外在形象特征的共同表現形式。在現在的社會，大眾傳媒在公眾眼中已經所有信息來源的渠道，高校要想自己新的形象被社會了解和廣知，要想要自己的品牌效應得到有效發揮，必須經過大眾傳媒的傳播來實現。大眾傳媒的傳播方式包括視覺傳播、聽覺傳播、文本傳播以及網上傳播等。通過視、聽覺的刺激，加深社會對高校的了解和重新認識，了解學校的特點和優勢，為學習者的選擇提供必要的高校信息，為社會提供便捷的服務。
三、高校品牌形象塑造的原則
高校品牌形象塑造即UIS(UniversityIdentitySystem)理論是基于企業的形象識別系統CIS(CorporateIdentitySystem)而建立起來的,主要是通過對辦學理念、行為方式等視覺多媒體系統進行全面的設計，來增強學校內部的凝聚力和對外的競爭力。其塑造原則要體現以下幾條原則：
1、系統性原則。高校是個整體，其品牌形象的塑造也要體現出整體性，整體性的前提就是要求建立一個容下所有內容和層次的UIS體系，即這個體系要具有系統性。UIS系統是由MIS,BIS和VIS三個子系統組成的，這三個子系統體現了高校品牌形象塑造的完整性、結構性和層次性的特點，從多個方面反映了高校品牌形象塑造的系統性原則。
2、統一性原則。高校品牌形象塑造即UIS，雖然是有三個不同層次的子系統組成，但三個子系統的作用和目的都是為進行高校品牌形象塑造服務的，他們是不可分割是整體，是UIS統一性的表現。
3、差異性原則。高校間的激烈競爭是高校進行品牌形象塑造的一個原因，但由于高校間所面臨的問題不一樣，所以高校進行的品牌形象塑造也不一樣，表現出很大的差異性，這種差異性包括內容上的差異性和形式上的差異性。而這種差異性正是高校間品牌形象塑造各自的優勢所在，要是都一樣的形象，就沒起到UIS系統應有的作用。
4、動態性原則。高校品牌形象塑造的內容不是一層不變的，高校的發展是要隨著經濟的發展，社會的進步，不斷進行自我更新和前進的過程，因此UIS系統的設計也要體現與時俱進的時代特征，高校要在變中求發展，變中求進步，對UIS系統也要進行適時的跟新和創新，只有這樣才能在高校間的競爭中立穩足。
四、高校品牌形象塑造的意義
1、高校塑造良好的品牌形象能提升對高考考生的吸引力。近幾年，我國高等教育招生方面跟以前比，有了很大的變化，主要表現在高校數量的增加和參加高考的學生總量的減少，高校數量的增加即包括各個高校擴招比例的增加也包括各種民辦高校，職業技術院校的建立，這樣的情況，造成高校之間生源爭奪越來越激烈，哪所高校能招到優質生員，那所高校就在起步上先勝一籌，就能在人才培養方面占得先機。從著名的北京大學、清華大學到南京大學、復旦大學，再到各地方高校，在生源的爭奪上各個都使出渾身解數，有的是提供減免學費，有的是給予獎勵等，近幾年，各高校又從提高自身形象上，進行了招生實力競爭的比拼。針對每年高考結束后，在學生填報志愿的時候，各所高校都會派出一批專門負責招生的人員，帶著學校本身的選擇資料，到各個地區進行招生宣傳。這些宣傳資料就是提高各個高校品牌形象的資料。高校以此為手段，以填報志愿前的時間為契機，爭取在自我的努力下，來招到更多優秀優質的生源，這也給各地區高考生提供了擇優選擇報考的平臺和機會。因此說，在某種程度上，良好的品牌形象代表學校的實力和特色，意味著考生的理性選擇。
2、高校品牌形象的設立和提高，將大大提高本校學生的就業能力和工作能力。大家都知道，自1999年擴招以來，國家每年的大學畢業生的數量飛速增長，但社會能為大學生提供的就業崗位卻因為經濟發展的緩慢和前幾年的經濟危機而不斷下降，這就造成了僧多粥少的就業局面，給大學生就業帶了困難和危機。因此在同等條件下，社會用人單位和企業在人才的選用上，會偏向名校，或者形象好，素質高，具有品牌效應的高校的畢業生，那么如何在就業壓力如此大的社會背景下，讓本校學生具有超強的競爭實力，不僅要靠學生本人的素質，高校自身品牌形象的塑造也起著關鍵的作用。
3、高校塑造良好的品牌形象能激發公眾美好的聯想。品牌聯想就是指當被提到時，一致認為此品牌不錯，值得信賴的聯想。高校要想在激烈的競爭中，給社會留下此印象，必須加大自身發展和形象提高。形象的提高，有助于聯想的強度和范圍的擴大，而品牌形象正是通過這些強有力的、獨特的宣傳手段達到讓品牌深入人心的目的。美好的聯想常常會獲得社會公眾的認同和好感，再進一步提升學校的形象。就像大家提到北京大學、清華大學時，就會聯想到是中國最優秀的大學，是學術的前沿陣地。
結束語
高校品牌形象在高校的競爭中越來越起著不可或缺的作用，是高校發展的核心競爭力。良好的高校形象可以更好的為社會服務、為國家經濟發展服務，成為高校保持旺盛生命力的重要條件。
參考文獻：
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第2篇：品牌形象塑造策略范文
1.廣告創意塑造品牌形象。廣告宣傳的本質目的在于對即將營銷的產品進行推廣服務，建立或維持較高的產品知名度與可信度，即塑造較強的品牌形象。受眾對象在購置商品或服務時，當產品或服務基本特性大致相當的情況下，往往以相對知名的品牌作為選擇目標，甚至有時為滿足其心理需求，出現品牌超越其具體功能的現象。在產品廣告構思時，應以受眾便于接收的方式，通過創新性的思維，以高層次、高品位、易推廣的模式，營造可信、潮流、新穎的品牌形象。
2.廣告創意提升影響品牌的商業價值。品牌形象作為產品文化背景的承載，是企業商業文化的結晶，以廣告傳播的形式，促進企業品牌的宣傳，以廣告品牌創意為核心，提升產品附加值，依托品牌推廣，左右群體消費理念，注重品牌紋理，可極大提高其產品市場占有率，實現產品的經濟價值，助力企業戰略式發展。廣告創意促進品牌營銷。當今社會信息交織錯落，廣告創意的效果極大作用于企業的品牌營銷策略，是維持企業品牌區別于同質化產品的關鍵，以更加豐滿、生動的形象去維護企業的品牌形象，借助廣告創意來整合產品營銷資源，解決品牌戰略發展中的瓶頸難題。
二、品牌形象相關的廣告創意策略
1.增強廣告創意的沖擊力。當前伴隨計算機技術與互聯網技術的發展，廣告創意的媒體介質與表現形式得到巨大拓展，傳統的靜態二維形式的宣傳方式，逐步向動態三維方式轉變，伴隨音樂與語音等形式，借助夸張、比喻或者借代等藝術表現手法，增強其廣告沖擊力，加深受眾對品牌宣傳的感知印象。
2.提升創意表現的科學性。依托品牌競爭，謀求豐厚的產品利潤，是當前廣告創意戰略的核心目標，為保障產品形象的科學性，要密切分析廣告宣傳的延展性與繼承性，做好宏觀與微觀、短期與長期的廣告規劃，維護品牌形象建設與維護的可持續性。注重品牌塑造的遠期價值。品牌形象塑造的初期階段，尤其對于中小型品牌企業，要在維持近期利益的前提下，高瞻遠矚，注重遠期企業品牌價值的塑造。例如的廣告語“思想有多遠，我們就能走多遠”，為公眾樹立了紅金龍穩健厚重的企業形象，同時也應整合品牌資源，利用產品特色，突破品牌形象不高的瓶頸。
三、結語
第3篇：品牌形象塑造策略范文
【關鍵詞】新媒體 公共關系 品牌塑造
1公共關系與品牌形象概述
1.1公共關系概述
公關即公共關系，是社會組織同構成其生存環境、影響其生存與發展的那部分公眾的一種社會關系，是一個組織為了達到一種特定目標，在組織內外部員工之間、組織之間建立起一種良好關系的科學。
1.2品牌形象概述
品牌是企業的無形資產，而且這筆資產無比巨大，可口可樂CEO曾經說過，若是可樂工廠一個晚上被全部燒掉，他還是可以幾天內恢復營運，這就是品牌的力量。品牌是用以和別的產品進行區別，企業品牌是消費者對企業的形象形成的價值過程，屬于一種聲望效應。在當今的市場經濟條件下，人們對品牌的印象不止是其產品來源也是其企業信譽和市場占有率的統一。
1.3公關對品牌形象的影響
公關對品牌形象的影響主要體現在以下幾方面。第一，品牌戰略維度，品牌戰略是指通過樹立自身品牌形象進而確立自己在市場上的地位贏取消費者的信任與推崇。第二，品牌文化維度，品牌文化是整個企業的一種應用型文化，公關作為一種管理職能，可以更好地塑造這種具有科學定位的文化，造就民眾心中良好形象。第三，品牌忠誠維度，研究資料表明，消費者對品牌涉入越深，其忠誠度越高，公關的互動性可以很好地提高消費者對品牌的涉入度。這三個維度相輔相成，都需要公共關系的維持。
2新媒體時代下公關對于品牌塑造的挑戰與機遇
2.1新媒體的主要應用形式及特點
目前在國內運用較多的新媒體形式基本有以下幾種：新浪微博、騰訊、淘寶、京東商城、豆瓣、知乎、美團、論壇、聚美優品，雖然形式各異功能也有很多不同，但它們都有著共同特性，互動性和時時性。這些新媒體工具不限時間不限地點只要有網絡，都可以進行自由討論、評價。
2.2新媒體高速發展對企業公關提出的挑戰
運用新媒體的民眾多是極具個性的，不愿被廣告，甚至會對廣告有抵觸心理，他們要求自己有發言權，通過交流體現自身的存在感，這樣也給了公關廣告很大的挑戰壓力。主要的挑戰有三個。第一，高度互動的雙向模式使得信息傳播的情感傾向難以控制，如果廣告內容過于夸張，就會有用戶直接指出并于其他人進行用戶體驗討論，使得品牌形象大打折扣。第二，受眾群體的進一步細分，新媒體傳播速度快成本低，不同品牌都各顯其能，針對不同年紀用戶群進行公關廣告的設計，這就要求在包裝上要盡力新穎。第三，傳播的途徑及形式更加多樣化，新媒體為信息的傳播提供了更多的方式和思路。
3新媒體時代下正確運用公關塑造品牌形象的策略
3.1掌握受眾的消費觀念，深入了解受眾需求
觀念是行為的先導，無論是商業廣告還是公關廣告都是在受眾心中塑造一個好形象，讓受眾牢記企業該產品的理念。企業形象若想占據消費者大腦，首要任務是掌握消費者的消費觀念，了解其需求，其次是針對消費者需求進行生產和改變公關形式，將產品信息形象通過公關形式灌輸到受眾大腦中去，改變消費者消費觀念，引導消費者的購買。
3.2針對特定受眾持續地開展公關活動，宣傳品牌形象
公關工作除針對消費者，還有經銷商、商、中間商等營銷管道，因為他們對企業商品的信心對于將商品成功推銷給客戶十分重要！在新媒體時代，口碑基本由網絡傳播，很多消費者購買產品時會在網絡上搜索，所以企業要利用新媒體工具進行產品信息的有效傳播。
3.3進行企業文化建設、強化內聚力，確保企業可持續發展
基本上每個企業在創始之初就會擬定企業的文化，但是否貫徹卻很重要。企業文化的貫徹要求管理人員做好帶頭作用，重視產品生產的每個環節，用嚴謹的態度對待商品流程，不得有讓人詬病的行為發生，畢竟細節決定成敗。
3.4針對可能出現的信任危機，建立危機預防機制
在新媒體時代，網絡傳播速度飛快，一旦有不利消息傳播開，對于企業將是致命打擊。所以企業要防范未然，建立危機預防機制，主要針對質量、資金、服務三方面開展，一旦發現個案危機，應及時泯滅其萌芽，同時危機發生也應以積極態度應對。
3.5新舊媒體傳播相結合
因為新媒體傳播成本低，很容易使網絡上的公關廣告泛濫，有很多人會相信傳統傳媒的信息更加真實。面對此情況企業應當在進行公關時將新舊媒體傳播結合，這對于品牌形象的塑造將更為有利。
結論綜上所述，我們得知良好的品牌形象對于企業來說特別重要，而公關對于塑造品牌形象功不可沒！新媒體時代下，企業更應該學會利用公共關系管理實現科學發展。
參考文獻：
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第4篇：品牌形象塑造策略范文
關鍵詞：標準字；設計；品牌形象塑造
1現代企業品牌形象設計的發展趨勢
1.1商品的精神內涵是主要追求目標
伴隨著社會經濟的不斷發展與進步和人們物質生活水平的不斷提高，社會風尚與風格的急速變化，以及現在消費者對于品牌文化需求的日趨擴大與文化品位的不斷提升，如今在選購商品時消費者對于商品的滿足，不再只停留在商品基本的功能上，而是把商品所具有的精神內涵作為追逐的主要目標，并將塑造出的企業的品牌形象作為主要的參考。
1.2越來越注重視覺元素與品牌信息的傳達
與此同時，現代企業也越來越注重企業文化，更加注重視覺元素與品牌信息傳達的關系，通過塑造一個優秀的品牌形象，來傳達企業的經營策略、價值觀念以及企業傳承的文化等，這不僅能有效地將地域之間的壁壘突破，進行跨地區的經營活動，而且還可以向消費者傳遞企業的文化價值以及產品的功能訴求。
1.3品牌形象是現代企業的核心競爭力
現代企業的成功離不開現代品牌形象設計，現代品牌形象設計不僅對企業的經營理念起到重要的傳播作用，在很大程度上也會對企業品牌形象的樹立起到強大的輔助作用，還能增加企業的知名度、提升企業的美譽度，在相似的品牌設計中能脫穎而出，吸引人們的注意。如今，品牌形象對營銷類的現代企業則起著刺激消費的作用。一個優秀的企業品牌形象能向外界傳達企業的內涵和意義，表達企業的自身素質，在社會市場競爭越來越激烈的情況下，它是現代企業的核心競爭力。
1.4標準字設計成為全世界的視覺符號
認清現代企業品牌形象設計的發展趨勢已經成為現代企業的發展理念。在以往的品牌形象設計之中，傳統文化和藝術元素往往是最主要的形象特征，然而在經濟全球化的發展形勢下的今天，通過提煉藝術元素、合理的運用形式美的法則，標準字設計已成為全世界的視覺符號，成為一種有效傳播文化的載體，標準字設計能夠快、準的傳達企業文化特征，使之更加符合時代的發展要求，而且更加符合現代人的審美觀。因此，現代企業品牌形象的塑造正在逐漸朝著標準字設計的方向發展。
2現代企業品牌形象設計的特點
2.1現代企業品牌形象設計有著自己的個性
現代企業的品牌形象設計如同人一樣，不僅有著表現外在的符號，還有價值理念以及文化內涵，這就要求它的品牌形象設計必須要有自己的個性，否則就難以引起消費者的關注。現代企業把抽象的主體精神和理念通過與其內涵相輔相成的企業品牌標準字設計表現出來，這使消費者在消費過程中能夠通過直觀的文字加深對企業的了解，進一步認識企業品牌形象傳遞的特定價值，還可以通過標準字設計在豐富的同類品牌中輕松的辨認出符合自己內心需要以及價值取向的品牌，產生由衷的品牌認同感。
2.2現代企業品牌形象設計與時代特征緊密結合
現代企業的品牌形象設計更是與時代特征緊密結合的產物，標準字設計受時代風格變化與發展的影響，同時它也是影響品牌形象設計過程中各領域完成度的一個重要指標。在當前形勢下，標準字設計不僅具有迅速傳達信息的獨特優勢，而且能更準確地傳達出企業的內涵寄托。
3標準字設計在視覺傳達中的重要性
3.1標準字設計是視覺傳達的強大動力
標準字設計在現代視覺傳達中是非常重要的一環，它不僅是現代視覺傳達基礎組成部分中最不可或缺的視覺寶藏，也是最重要的視覺元素。它的創造性表現已經形成令人驚嘆的風格和面貌，在視覺創作的設計中是必不可少的構成元素之一，可以說，標準字設計是視覺傳達的靈魂。在視覺傳達的過程中，標準字的表現形式能極大的突顯出文化的痕跡，將獨特的韻味以及內涵展現給觀眾。標準字設計也承擔著視覺傳達中“意”的發現和創造以及交流和理解的任務，使之不僅具有形式美感而且含義深刻，令人產生強烈的情感共鳴。標準字設計以傳達視覺化的信息為主要目的，構成視覺上的趣味性，將外在的形式與內在的意蘊融合統一是視覺傳達的動力。
3.2標準字設計是傳達信息的重要媒介
標準字設計正隨著時展的步伐不斷變化演進，不論是新的表現形式，還是被賦予的新的含義，它都是傳達信息的重要的媒介，在視覺傳達設計中也是不可或缺的元素，可以說在現代企業品牌形象的塑造過程中，標準字設計起到了相當重要的視覺傳達作用。標準字設計作為傳播文化的媒介以及傳遞信息的載體，填補了在不同視覺領域中的需要，充分的融入各行各業中。與此同時，標準字設計也正以視覺化的形式來表達多方面的情感和認知，注重營造設計的美感和情趣來展現其特質和魅力，讓標準字設計在視覺傳達過程中煥發出創新的活力以及炫目的光彩，實現傳達過程中的對話和溝通。
4標準字設計在現代企業品牌形象塑造中的作用
在現代企業品牌形象的塑造過程中，標準字的設計是尤為重要的，它在如今的視覺識別系統中是最基本的要素之一，因為運用特別廣泛，它出現的頻率甚至比標志還要高。因此，合理的標準字設計，對企業品牌形象的樹立與企業信息的傳達起到非常重要的作用。在現代企業的運營中，品牌形象是競爭的關鍵，而標準字設計是企業品牌形象的核心，它扮演著一個舉足輕重的角色。標準字設計不僅將企業的經營理念和整體形象采取象征性的字體造型加以體現，還會明確的說明它的代表內容以及意義。在整個標準字設計的過程中，既要尊重企業自身的含義，同時還要兼顧設計的美感，使它能反映出新世紀的風格和審美觀念。因此，標準字的合理設計對企業信息的傳遞以及企業品牌形象的樹立有著非常重要的作用，它不僅能強調現代企業品牌的整體風格和獨特的品牌形象，追求親切感，還能傳達出企業的特質。現代企業標準字設計的目的就是要強化人們的視覺感知，以便使企業的品牌形象更好地傳播，建立企業品牌良好的信譽。所以，不論是塑造什么樣的品牌形象，標準字設計都應該滿足最基本的設計需要，并且要明確它在傳遞過程中的價值。
5總結
現代企業品牌形象的建立離不開標準字設計，一個成功的標準字設計在現代企業品牌形象的塑造中也起著至關重要的作用，良好的標準字設計不僅使企業品牌形象在競爭中獲得優勢，為推廣打下堅實的基礎，還能為企業帶來更大的經濟效益。可以說，優秀的企業標準字設計不僅是現代企業品牌形象塑造中巨大的無形資產，更是現代企業品牌形象的生命。
參考文獻：
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第5篇：品牌形象塑造策略范文
通過建立品牌優勢來刺激和吸引消費者的購買沖動。鋼鐵與人們的生活息息相關，鋼鐵在不斷地提升人們生活水平，但鋼鐵企業作為能源消耗大戶，消耗能源的同時，對空氣造成一定程度的污染，給人們的生存環境造成了影響。隨著國家“十二五”鋼鐵發展規劃的，節能減排成為鋼鐵企業肩負的重要社會責任之一。鋼鐵企業紛紛將節能減排綠色、可持續發展方面作為品牌塑造的重要方面；生產一系列高強耐用產品；擁有先進的工藝技術、開發汽車輕量化技術等等。為了體現品牌的差異化，樹立“綠色經營”理念，將綠色與鋼鐵有機的結合，將人與鋼鐵緊密聯系聯系在一起塑造全新的企業品牌形象。同時，也讓人們真切地感受到現代化鋼鐵企業的形象，對鋼鐵與生活產生美好的想像。如：鞍鋼提出的“綠色鋼鐵不僅僅是承諾，我們正在行動”；寶鋼提出的“構筑共享價值”“、我們分享的不僅是鋼鐵，更是心靈”等。
2采取綠色傳播策略，全方位、多渠道開展品牌傳播與推廣
品牌塑造在于傳播推廣，品牌形成的過程。實際上就是品牌在消費者中的傳播過程，也是消費者對某個品牌逐漸認知的過程。品牌的傳播推廣，實際上就是將品牌的相關信息按照品牌擁有者的意圖編碼、傳播給品牌利益相關者，從而構建起品牌資產的過程。品牌傳播渠道的選擇，即傳播推廣工具的選擇，對傳播的效果具有重大的影響。鋼鐵企業主要圍繞品牌形象，策劃制作了系列宣傳資料，如針對不同目標受眾設計制作企業形象及產品類宣傳材料，包括企業宣傳畫冊、產品宣傳冊(單)以及各類產品宣傳片等。利用展會、平面廣告、媒體宣傳等多種有效載體展開積極的傳播，形成了統一的品牌呈現。
一是通過戶外廣告進行品牌傳播：根據鋼鐵企業的特殊屬性，國內各大主要鋼鐵企業均選擇在北京、上海、深圳、成都等城市機場路段戶外廣告，目標受人覆蓋往來于各大經濟前沿城市的高端客戶。
二是統籌規劃展覽，形成成熟的參展策略，提高展覽價值。各鋼鐵企業根據行業協會展覽展示活動計劃、營銷目標要求選擇參加行業展會和專業性產品的展會，通過展會宣傳企業品牌形象、產品品牌。在展會上，綠色傳播策略成為鋼鐵企業展會的主要傳播方式。綠色傳播策略主要強調傳播方式的環保與健康。綠色傳播借鑒綠色廣告的界定，廣義上來說，綠色傳播是指一切倡導人們積極健康的生活方式，符合人們“以人為本”的人生觀、價值觀，有利于人類可持續發展的廣告傳播活動。綠色傳播策略應是指一切倡導人們積極健康的生活方式，符合人們以人為本的人生觀、價值觀，有利于人類可持續發展的傳播方法。傳統文化的綠色傳播策略，是通過具體的文化傳播方式，在大眾觀看的同時，能從傳播活動中汲取蘊涵在其中的文化精髓，來進一步感染傳播受眾。傳統文化的綠色傳播本身蘊涵優秀的文化理念，能夠引導人們向正確、健康、向上、文明的生活方式、處事方式、待人方式靠攏，以樹立正面的人生觀、價值觀和世界觀。鞍鋼則充分利用綠色傳播策略進行品牌傳播。如設計制作《健康飲食指南》，利用展會契機發放給與會觀眾，傳達健康飲食理念，受到廣大目標受眾的歡迎。
3借助媒體的力量，宣傳企業品牌
第6篇：品牌形象塑造策略范文
【摘要】本文就中國煙草行業的發展背景,分析了中國卷煙品牌發展的現狀,提出了中國卷煙品牌培育的策略,并以安徽中煙“黃山”品牌培育為案例進行了分析。
1引言
中國加入WTO后,國家通過宏觀調控,先后出臺了一系列政策措施,從卷煙的“百牌號”戰略,到“兩個‘十多個’”戰略,通過聯合重視和嚴格的市場管理,來重點培育一批強勢品牌,品牌集中度越來越高。但與國際卷煙品牌相比,中國卷煙品牌在規模實力和市場集中度等方面仍然差距很大,品牌的國際競爭力急需提升。
本文在分析中國卷煙品牌發展現狀的基礎上,就品牌培育與發展提出了相應的策略,并以安徽中煙“黃山”品牌培育為案例進行了分析。
2中國卷煙企業品牌培育現狀
2.1中國卷煙行業現狀
中國卷煙行業呈現出良好的整體發展態勢,為中國卷煙品牌培育提供了良好的行業政策和市場環境。
首先,煙草行業成為國民經濟主體的重要組成部分。近兩年中國煙草加大改革和整合力度,出現了以上海煙草、紅塔煙草、紅云紅河煙草、湖南煙草為代表的煙草巨頭,煙草企業的整體競爭實力在不斷提升,在國民經濟和社會發展中有著不可替代的作用,煙草行業為國家稅收做出了巨大貢獻。
其次,煙草行業全面導入品牌戰略。煙草行業實施品牌發展戰略,行業品牌的集中度日益提高,煙草行業關注的問題已經從如何“做產品”變成如何“做品牌”,如何進一步“做大品牌”和“做強品牌”以及如何進一步“培育品牌”和“維護品牌”。“中華”、“云煙”、“玉溪”、“芙蓉王”、“雙喜”、“利群”、“黃山”等全國性重點骨干品牌得到較好的發展,煙草企業生產經營主體實力得到增強。
第三,煙草行業新型工商關系逐漸建立。國家煙草管理部門對新型煙草工商關系提出了要求:建立新型的工商關系,必須以市場為導向,以共同發展為目標,以提高中國煙草總體競爭實力為主要任務。目前,煙草行業工商協同營銷的新型工商關系已經初見成效。以安徽煙草為例,2007年,安徽煙草共同實施黃山品牌“雙百工程”,工商協同,共同推進,黃山品牌全年銷售黃山品牌卷煙105.5萬箱,單品牌實現調撥銷售收入超過120億元。
第四,煙草地方保護主義依然存在。從目前的煙草品牌管理工作來看,為了局部利益,地方工商企業諸侯割據、各自為政的現象還依然存在,對卷煙產品全國范圍內的正常流通和卷煙品牌的健康成長設置了障礙。區域性的限制和保護不僅無法培育大品牌,反而將使一些煙草品牌因為地域優勢而降低市場競爭力。
最后,中國煙草企業面臨嚴峻的國際化競爭,WTO和WHO的影響日益增強。目前,世界煙草業的發展呈現以下幾大趨勢:一是世界煙草行業集中度越來越高,企業規模越做越大;二是世界高端煙草科技和人才成為未來煙草行業競爭的焦點;三是兼并重組、整合再造、改革創新成為世界煙草企業發展的大方向,世界煙草企業正向規模化、集團化、國際化、跨國經營方向發展。在WTO、WHO的既定框架內,如何參與國際化競爭,將是中國煙草面臨的一個嶄新課題。
2.2中國卷煙品牌培育現狀
在行業政策和市場環境的引導下,通過卷煙企業對卷煙品牌的不斷培育,中國卷煙市場涌現出不少優秀的卷煙品牌,并且中國卷煙企業已經積累了許多寶貴的實踐經驗。中國卷煙品牌培育呈現出以下幾個特征:
(1)品牌發展“強者趨強”,重點骨干品牌持續擴張,高端品牌加速發展,對行業發展的貢獻度越來越大。
受市場競爭、政策引導和宏觀調控的綜合作用,卷煙品牌數量不斷精簡壓縮,品牌集中度持續提高。2008年,國家煙草專賣局首次提出了確立全國性重點骨干品牌的品牌培育思路,同年7月3日,《全國性卷煙重點骨干品牌評價體系》出臺,在百牌號的基礎上評選出中華、云煙、芙蓉王、玉溪、紅塔山、蘇煙、利群、黃鶴樓、七匹狼、黃山、南京、雙喜等一批重點骨干品牌,對這些品牌實施重點考核。隨著國民經濟的發展和卷煙品牌的集中,這些重點骨干品牌對行業發展的貢獻度將越來越大,支撐作用也將越來越強。
與此同時,高端卷煙品牌也加速了發展的步伐,“華溪樓王”是中國高端卷煙市場的代表。“中華”、“玉溪”、“黃鶴樓”、“芙蓉王”是中國高端卷煙市場的主導力量。各大品牌近兩年銷量見圖1所示。高端品牌的加速發展引領了煙草行業的品牌發展趨勢,對行業的貢獻度持續加大。
(2)與國際卷煙品牌相比,中國煙草品牌在規模實力和市場集中度等方面差距很大,國際競爭力亟待提升。
國內煙草企業,就盈利能力而言,中國煙草遠遠高于跨國煙草公司,但這是以專賣體制保護和相對較低稅負水平為前提的。很多發達國家的卷煙銷售稅收率(各項稅收占卷煙零售價格的比重)已經超過了70%,以中國卷煙品牌目前的成本控制狀況,如果卷煙稅收提高到發達國家水平,絕大部分品牌將出現大幅虧損。
當今世界煙草市場基本上被菲利普·莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草三大公司所把持,三家公司的卷煙產量已占到世界卷煙總量的41%。中國煙草行業的市場集中度僅為16%,而美國該指標達到96%。近年雖然中國一批重點骨干品牌競爭實力顯著加強,但與國際卷煙品牌相比,差距仍然較大。以國內煙草的佼佼者“紅塔山”和“中華”兩品牌為例,2007年數據顯示,“紅塔山”的市場集中度為2%,而世界第一品牌“萬寶路”的市場集中度為61%,且前者的年產量還不到后者年產量的10%。2006年“萬寶路”的銷售收入超過300億美元,“中華”的銷售額為39億美元,僅為“萬寶路”的12%左右。
2.3中國卷煙企業品牌培育存在的問題
雖然中國卷煙品牌培育已經取得一定的成績,但由于中國卷煙品牌導入時間較短、長期的煙草專賣、地方保護主義等因素,導致中國卷煙企業在品牌培育過程中存在諸多問題。
(1)在品牌規劃層面,中國卷煙品牌的定位意識非常強烈,存在的真正問題是“定位”理論的濫用和誤用。表現為定位更換頻繁、定位同質化和定位不清,盲目開發形象品牌等,從而導致品牌個性在市場和消費者心目中難以建立較為穩定的品牌形象,投入巨大,收效甚微。
(2)在品牌體驗層面,許多卷煙企業都已經開始借鑒關系營銷、事件營銷的策略,但是中國卷煙企業具體執行層面存在諸多問題。
首先,煙標設計無法真正凸顯品牌個性。隨著《公約》對煙草企業宣傳渠道的制約,煙標成為煙草品牌傳播最有價值的媒體。雖然一些具有品牌意識的中國卷煙企業越來越注重煙標設計對于塑造品牌個性化形象的重要作用。然而,通過煙標設計傳達個性和內涵的卷煙品牌仍然不多。
其次,事件營銷、關系營銷缺乏長期性、系統性科學規劃。中國卷煙企業實行體育營銷不乏成功者,如紅河找到了與其品牌核心“剛毅、永向直前、現代男人魅力”高度吻合的運動——賽車,賽車“刺激、驚心動魄、男人的夢想、現代感”的體育內涵可以更好地傳達其品牌核心價值,塑造其品牌個性。但是大多數卷煙品牌的體育營銷都較幼稚,缺乏長期規劃,無法實現與消費者的深度溝通。
(3)在品牌管理層面,卷煙企業已經具有了品牌培育的初步經驗和知識,但是很多卷煙企業缺乏長期品牌資產管理和可持續發展的憂患意識和戰略思想,片面追求知名度。
目前,在國內卷煙品牌也出現了如中華、玉溪、芙蓉王、黃鶴樓等在品牌知名度和品牌形象兩方面都有杰出表現的案例,但仍然有不少卷煙品牌片面追求品牌知名度。品牌發展困境重重的根本原因在于對品牌資產內涵的認識不清,對目標消費者、對于品牌管理的重要性認識不夠。同時,大多數煙草企業的短期銷售目標、不斷擴張產品線等銷售行為也導致品牌資源分散,品牌目標市場界定不清,品牌忠誠度下降,模糊了品牌在消費者心目中的定位。
3中國卷煙品牌培育策略
3.1運用“品牌原型理論”塑造品牌個性
所謂“品牌原型”理論,最早由美國學者瑪格麗特·馬克和卡羅·比爾森提出,是指某一品牌要打造的專屬形象,并讓這個形象成為滿足目標受眾內心渴望的符號,品牌原型能夠引發消費者深層的情感,讓一個品牌能夠在消費者心中“活起來”。
瑪格麗特·馬克將品牌原型分為四類12種,向往天堂(天真者、探險家、智者)、刻下存在的痕跡(英雄、亡命之徒和魔法師)、沒有人是孤獨的(凡夫俗子、情人和弄臣)、立下秩序(照顧者、創造者和統治者)。
品牌原型是不會隨著時間流逝而褪色的,它們來自人類深層次無意識的原始記憶。關于品牌原型理論如何構建品牌個性,筆者將在安徽中煙“黃山”品牌培育的個案中進行詳盡分析。
3.2個性化煙標設計和構建品牌形象識別系統
品牌形象塑造主要包括兩種:個性化設計和構建品牌形象識別系統。
個性化煙標設計是設計與目標群體個性特征和審美取向相符合的煙標。這能讓消費者清晰把握視覺形象所傳達的品牌個性特征和產品特征,可以迅速引起共鳴和認同,從而刺激消費者的購買欲。為了達到煙標設計構建和傳達品牌個性的目的,煙標設計要遵循的原則是:
一是與品牌形象和品牌格調相吻合,實現品牌形象視覺的統一性和豐富性。
二是要提供文化附加價值。充分挖掘中華民族的悠久歷史和深厚的文化內涵,為消費者提供超越物理屬性的文化附加價值。
三是符合現代審美要求。包裝設計要把握21世紀消費者的審美趨勢,通過個性化設計引領一種時尚。
另一個品牌形象塑造方式是構建品牌形象識別系統。個性鮮明的品牌形象識別系統,是品牌形象資產的一部分,是消費者對品牌的第一印象、第一概念,也是品牌能在眾多同類品牌中能夠一眼就被識別的清晰面孔。個性化品牌識別系統包括品牌視覺、品牌行為、品牌聲音等幾個部分。其中品牌視覺識別系統的建立是重中之重。品牌視覺識別系統,以品牌標識為核心,由品牌視覺基本元素、品牌視覺應用要素、再生資源等構成。
3.3鹽模式品牌傳播和360度品牌傳播
在品牌體驗層面,采用鹽模式品牌傳播和360度品牌傳播模式。
品牌體驗方式一:鹽模式品牌傳播。鹽模式傳播是體驗營銷的一部分,產品通過該模式傳播以后,相應的品牌信息會潛移默化地影響消費者,使得他們會很沖動地去買你的產品,事件營銷是鹽模式的主要載體,對于煙草品牌來說,鹽模式品牌傳播是值得探索的品牌傳播新途徑。
品牌體驗方式二:品牌360°傳播。品牌360°傳播由奧美提出,是品牌整合營銷傳播的深入和延展。360度品牌傳播從解決問題入手,用量身定制的方案解決問題。針對“品牌挑戰”,很可能解決方案根本不是“廣告”,而是員工培訓、公共關系或更好的銷售渠道。在煙草品牌的傳播過程中,通過運用360度可以很好地明確傳播目標,界定傳播信息、選擇傳播手段、深入與消費者溝通互動,實現品牌傳播面的擴大和消費者溝通的深入。
4案例:安徽中煙工業公司“黃山”培育之路
在中國煙草行業大規模的工業企業重組和品牌整合運動的時代背景下,安徽中煙工業公司先后完成了蚌埠卷煙廠、合肥卷煙廠、滁州卷煙廠、蕪湖卷煙廠、阜陽卷煙廠的聯合重組。2007年1月1日起,皖煙、迎客松作為子品牌,聯合進入黃山母品牌,實現黃山與皖煙、迎客松的“三合一”。安徽中煙工業公司對大“黃山”品牌進行了精心培育,以下將從品牌規劃、品牌形象、品牌體驗等幾個方面進行案例分析。
4.1品牌規劃層面:挖掘品牌原型,創造品牌個性
黃山品牌的廣告語“一品黃山,天高云淡”,著眼點依然更多放在黃山的自然境界上,而在新品牌核心價值的提煉中,安徽中煙從“大黃山”的視野和格局出發,將黃山放在整個中華民族的文化河流中,將“黃山”放在東西方文化的特征和比較上,探索到“黃山”不僅僅是山之極品,美之圖騰,更是民族圖騰、東方象征,濃縮了東方智慧。
在品牌核心價值的創意上,超越了“看山是山,看水是水”的黃山物質層面的一重參悟,挖掘到黃山人文和精神層面之真諦,構建起由“自然世界”、“人文世界”和“精神世界”三大維度構成的黃山本質認識和參悟系統。
在重新探索黃山本質的基礎上,安徽中煙應用了“品牌原型”理論來進行“黃山”品牌核心價值提煉和品牌個性塑造,即將“黃山”品牌人格化。在“品牌原型”理論提及的12種原型中,安徽中煙基于對“黃山”的本質認識,從“智慧”、“君子”、“感悟”等抽象詞匯出發,賦予“黃山”以“智者”的品牌原型,并且對“智者”的形象進行了深入分析,“黃山”所象征的“智者”是有大智慧、寬懷,對人生具有本真的感悟,并實現著生命超越的人,清晰界定了“黃山”品牌形象的內核。
從“智者”品牌原型出發,品牌廣告語升華到自然、人文、精神三者合一的智者境界——一山一世界,一座山悟出了一種境界,一座山啟發了一個世界,一座山凸顯了萬千世界。
4.2品牌形象層面:規范品牌形象,彰顯品牌個性
品牌形象塑造一:推出黃山新視界。
黃山(新視界),是黃山品牌誕生50周年之際,安徽中煙公司開發出黃山品牌巔峰之作,是安徽煙草最高端的一包香煙。
黃山(新視界)在開發過程中,安徽中煙采用最佳優質煙葉,采用最好的技術力量,選用目前最高的技術平臺和加工平臺,突出體現產品的自然味、醇和香,黃山(新視界)同時采用“低溫慢烘”的柔性醇和工藝,保證產品香氣高雅而醇正。
黃山(新視界)的設計,遵循“簡潔”、“大方”、“強化品牌識別”的現代設計思維,緊扣黃山品牌“一山一世界”核心品牌價值。黃山(新視界)也是一個文化符號,體現尊崇和華貴,同時凝聚著黃山品牌的升華和創新,黃山品牌深刻內涵的文化符號。
品牌形象塑造二:出版《黃山世界》品牌雜志。
安徽中煙定期出版《黃山世界》品牌雜志,《黃山世界》雜志豐富和傳達了黃山品牌內涵和個性,成為聯系品牌與消費者、渠道商、終端的橋梁和紐帶。
4.3品牌體驗層面:舉辦體驗活動
品牌體驗層面,舉辦“2008年黃山杯斯諾克國際對抗賽”,進行鹽模式傳播,讓消費者體驗“黃山”品牌個性。臺球運動不僅是體力技術上的運動,同時也是智力上的競爭,香煙在此時此刻真正成為了智慧引擎,思維的動力。而黃山品牌以“智者”為原型,智慧、進取、成功詮釋了黃山品牌的深刻內涵。因此,臺球運動是黃山品牌在搭建體育營銷傳播平臺上絕佳的載體。
活動中,安徽中煙邀請國際知名球員奧沙利文、亨德利、傅家俊、墨菲,舉行“2008年黃山杯斯諾克國際對抗賽”,通過斯諾克比賽蘊涵的“雅俗共賞、全民參與、紳士運動”等特質來傳達和豐富“黃山”的品牌形象和品牌個性,實現與消費者的互動溝通。通過本次賽事有力地傳播了黃山品牌知名度,通過活動過程中品牌信息的傳播、物料展示、與消費者的互動,提高了黃山品牌美譽度,讓觀眾在參與活動的過程中體驗到黃山品牌的完整內涵。
第7篇：品牌形象塑造策略范文
【關鍵詞】城市廣告 品牌形象 媒介選擇
營銷學者凱文·凱勒在《戰略品牌管理》中給“城市品牌”下了一個定義：“像產品和人一樣，地理位置或某一空間區域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區域，并將某種形象和聯想與這個城市的存在自然聯系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個城市共存。”①能讓大多數人們知道并了解一個城市品牌的最重要的途徑莫過于給城市做廣告。而城市品牌形象廣告可以宣傳的媒介有很多，在紛繁復雜的媒介環境當中如何選擇適合的媒介成為了一個值得重視的話題。
一、城市品牌形象廣告的媒介選擇因素
1、社會環境因素
社會環境因素包含三個方面：社會政治因素、經濟因素以及文化因素。城市品牌形象廣告的廣告主基本上是某一城市的政府及其相關部門，他們把握著廣告的宣傳方向、內容和宣傳重心。所以，在一定程度上，城市品牌形象廣告的媒介選擇受到國家的政治、政策方針的影響。同時，城市品牌形象廣告的媒介選擇受社會經濟因素的影響也比較大。一個城市的經濟實力的強弱決定了它的廣告底氣如何，有強大的經濟實力做后盾，無論是廣告的宣傳制作，還是廣告的媒介選擇，方方面面都會有一個強有力的支撐。社會文化對城市品牌形象廣告媒介選擇的影響是潛移默化的，比如一首城市主題歌曲就可以讓很多人知道并記住這個城市，像喬治亞州的州歌Georgia On My Mind（喬治亞州駐我心》被廣為傳唱和流行；一個城市舉辦的大型活動和展覽也會被人們所記住，例如上海世博會就為上海這座城市做了一次成功的形象宣傳。
2、制度環境因素
制度環境因素中包括國家法律法規的制約和社會道德規范的約束。首先，城市品牌形象廣告傳播的內容一定要符合國家的相關法規，不能有悖于法律的規定，同時也要受到社會道德規范的制約，要傳播正能量，要積極向上，不能出現違反主流價值觀的東西。
3、媒介環境因素
媒介環境因素包含的內容有很多，大體分為三類：新媒體的崛起、舊媒體的發展、新舊媒體的融合。首先，互聯網，數字報紙、雜志、廣播，移動電視等新媒體的不斷涌現使得整個媒介環境有了巨大的變化。新媒體的雙向互動性、搜索便捷性、低成本全球傳播等特點吸引了越來越多的城市在其媒介上做廣告。其次，相對于新媒體來說，傳統媒體在激烈的競爭中也在不斷前進，新的傳播技術并沒有完全取代舊的傳播技術，傳統媒體還是有相當多的一部分受眾支持，很多人依然還保有著原來的收視習慣，所以傳統媒體依然是城市廣告的重要媒介。隨著傳播技術的發展，新舊媒體之間也在相互融合，取長補短。我們可以在互聯網上看電影、電視劇；也可以通過一些軟件在線收看電視節目。所以，媒介環境如何是城市在進行媒介選擇過程中不可忽視的一個重要因素。
二、城市品牌形象廣告的媒介選擇策略
1、明確目標受眾，有效的選擇媒介
在城市品牌形象廣告傳播過程中，首先要考慮的問題就是廣告要傳播給誰看，以及想要達到怎樣的傳播效果，歸根結底就是要對其廣告受眾群進行全面準確的剖析。需要分析其年齡、性別、民族、學歷、職業、地域等種種要素構成，全方位的了解目標受眾，這樣才能取得良好的廣告傳播效果。
2、根據自身特征，合理的選擇媒介
城市廣告大致分為四類：城市形象廣告、城市招商廣告、城市節慶會展廣告、城市旅游廣告②。城市形象廣告對媒介可信度的要求比較高，所以這類廣告選擇的媒介基本上都是央視以及省級衛視；城市旅游廣告最適合的傳播媒介莫過于機場、火車站、長途客運站的廣告牌、電視墻，旅游雜志、網站等游客經常注意到的媒介；城市招商廣告則適合一些專業性強的媒介，比如電視財經頻道，財經報紙、雜志等；城市節慶會展廣告適合于曝光率較高的媒介，央視則是這些城市的首選。
3、分析媒介特征，準確的選擇媒介
現有的傳播媒介包括兩類：一是傳統媒體，二是新媒體。傳統媒體包括：電視、廣播、報紙、雜志。隨著新的傳播技術不斷發展，傳統媒體的光環慢慢淡去，但這里要特別提到的是電視，電視因其較高的曝光率和形象生動性仍然活躍在廣告的傳播介質當中，它的地位依然不可撼動。新媒體包括：網絡，數字報紙、雜志，手機媒體等，這些媒體以其雙向互動性，內容豐富性，搜索便捷性、傳播快捷性等等特點被廣大受眾所喜愛。因此，越來越多的城市開始把目光轉向新媒體為其進行形象宣傳。
4、重視受眾反饋，完善媒介選擇
在整個城市廣告傳播過程中，我們還要重視受眾的反饋情況，根據受眾的反饋來重新制定相應的廣告計劃和媒介選擇策略，這樣才能確保城市形象長期有效的塑造與傳播。
三、新媒體環境下城市品牌形象廣告媒介選擇帶來的啟示
1、媒介選擇應多樣化
在新媒體層出不窮，舊媒體不斷發展的今天，城市進行品牌形象廣告的宣傳其媒介選擇應該多樣化。既在傳統媒體上進行宣傳，又在新媒體上進行傳播，這樣可以保證廣告能夠被更多的人所熟知和接受。
2、媒介選擇應專業化
在城市廣告的傳播過程中，應該根據自身的特點來選擇專業化的媒介進行廣告的宣傳。比如城市招商廣告適合于財經頻道，財經報紙、雜志等針對性比較強的媒介，而廣播對于城市招商廣告來說就不太適合。
3、媒介選擇應理性化
現如今，隨著經濟的不斷發展，城市之間的競爭越來越激烈。而越來越多的城市把目光聚焦到塑造城市品牌形象上，與此同時在銀屏中便涌現出許多城市品牌形象廣告。這些形象廣告大都類似，缺乏自己的個性，讓人們無法記住。所以城市應該理性的選擇適合自己的媒介，不能盲目跟風，人云亦云。
4、媒介選擇應注重受眾分析與反饋
城市品牌形象廣告在媒介選擇過程中最重要的一點就是要分析其受眾并掌握反饋情況。如果對受眾一無所知的話，便得不到受眾，更達不到想要得到的傳播效果。所以，受眾分析是整個廣告傳播過程中至關重要的環節。
參考文獻
①凱文·凱勒：《戰略品牌管理》[M]. 中國人民大學出版社，2003
②寇非，《城市品牌傳播中的城市廣告探析》[J].《新聞戰線》，2009（2）
第8篇：品牌形象塑造策略范文
1引言
中國加入WTO后,國家通過宏觀調控,先后出臺了一系列政策措施,從卷煙的“百牌號”戰略,到“兩個‘十多個’”戰略,通過聯合重視和嚴格的市場管理,來重點培育一批強勢品牌,品牌集中度越來越高。但與國際卷煙品牌相比,中國卷煙品牌在規模實力和市場集中度等方面仍然差距很大,品牌的國際競爭力急需提升。
本文在分析中國卷煙品牌發展現狀的基礎上,就品牌培育與發展提出了相應的策略,并以安徽中煙“黃山”品牌培育為案例進行了分析。
2中國卷煙企業品牌培育現狀
2.1中國卷煙行業現狀
中國卷煙行業呈現出良好的整體發展態勢,為中國卷煙品牌培育提供了良好的行業政策和市場環境。
首先,煙草行業成為國民經濟主體的重要組成部分。近兩年中國煙草加大改革和整合力度,出現了以上海煙草、紅塔煙草、紅云紅河煙草、湖南煙草為代表的煙草巨頭,煙草企業的整體競爭實力在不斷提升,在國民經濟和社會發展中有著不可替代的作用,煙草行業為國家稅收做出了巨大貢獻。
其次,煙草行業全面導入品牌戰略。煙草行業實施品牌發展戰略,行業品牌的集中度日益提高,煙草行業關注的問題已經從如何“做產品”變成如何“做品牌”,如何進一步“做大品牌”和“做強品牌”以及如何進一步“培育品牌”和“維護品牌”。“中華”、“云煙”、“玉溪”、“芙蓉王”、“雙喜”、“利群”、“黃山”等全國性重點骨干品牌得到較好的發展,煙草企業生產經營主體實力得到增強。
第三,煙草行業新型工商關系逐漸建立。國家煙草管理部門對新型煙草工商關系提出了要求:建立新型的工商關系,必須以市場為導向,以共同發展為目標,以提高中國煙草總體競爭實力為主要任務。目前,煙草行業工商協同營銷的新型工商關系已經初見成效。以安徽煙草為例,2007年,安徽煙草共同實施黃山品牌“雙百工程”,工商協同,共同推進,黃山品牌全年銷售黃山品牌卷煙105.5萬箱,單品牌實現調撥銷售收入超過120億元。
第四,煙草地方保護主義依然存在。從目前的煙草品牌管理工作來看,為了局部利益,地方工商企業諸侯割據、各自為政的現象還依然存在,對卷煙產品全國范圍內的正常流通和卷煙品牌的健康成長設置了障礙。區域性的限制和保護不僅無法培育大品牌,反而將使一些煙草品牌因為地域優勢而降低市場競爭力。
最后,中國煙草企業面臨嚴峻的國際化競爭,WTO和WHO的影響日益增強。目前,世界煙草業的發展呈現以下幾大趨勢:一是世界煙草行業集中度越來越高,企業規模越做越大;二是世界高端煙草科技和人才成為未來煙草行業競爭的焦點;三是兼并重組、整合再造、改革創新成為世界煙草企業發展的大方向,世界煙草企業正向規模化、集團化、國際化、跨國經營方向發展。在WTO、WHO的既定框架內,如何參與國際化競爭,將是中國煙草面臨的一個嶄新課題。
2.2中國卷煙品牌培育現狀
在行業政策和市場環境的引導下,通過卷煙企業對卷煙品牌的不斷培育,中國卷煙市場涌現出不少優秀的卷煙品牌,并且中國卷煙企業已經積累了許多寶貴的實踐經驗。中國卷煙品牌培育呈現出以下幾個特征:
(1)品牌發展“強者趨強”,重點骨干品牌持續擴張,高端品牌加速發展,對行業發展的貢獻度越來越大。
受市場競爭、政策引導和宏觀調控的綜合作用,卷煙品牌數量不斷精簡壓縮,品牌集中度持續提高。2008年,國家煙草專賣局首次提出了確立全國性重點骨干品牌的品牌培育思路,同年7月3日,《全國性卷煙重點骨干品牌評價體系》出臺,在百牌號的基礎上評選出中華、云煙、芙蓉王、玉溪、紅塔山、蘇煙、利群、黃鶴樓、七匹狼、黃山、南京、雙喜等一批重點骨干品牌,對這些品牌實施重點考核。隨著國民經濟的發展和卷煙品牌的集中,這些重點骨干品牌對行業發展的貢獻度將越來越大,支撐作用也將越來越強。
與此同時,高端卷煙品牌也加速了發展的步伐,“華溪樓王”是中國高端卷煙市場的代表。“中華”、“玉溪”、“黃鶴樓”、“芙蓉王”是中國高端卷煙市場的主導力量。各大品牌近兩年銷量見圖1所示。高端品牌的加速發展引領了煙草行業的品牌發展趨勢,對行業的貢獻度持續加大。
(2)與國際卷煙品牌相比,中國煙草品牌在規模實力和市場集中度等方面差距很大,國際競爭力亟待提升。
國內煙草企業,就盈利能力而言,中國煙草遠遠高于跨國煙草公司,但這是以專賣體制保護和相對較低稅負水平為前提的。很多發達國家的卷煙銷售稅收率(各項稅收占卷煙零售價格的比重)已經超過了70%,以中國卷煙品牌目前的成本控制狀況,如果卷煙稅收提高到發達國家水平,絕大部分品牌將出現大幅虧損。
當今世界煙草市場基本上被菲利普·莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草三大公司所把持,三家公司的卷煙產量已占到世界卷煙總量的41%。中國煙草行業的市場集中度僅為16%,而美國該指標達到96%。近年雖然中國一批重點骨干品牌競爭實力顯著加強,但與國際卷煙品牌相比,差距仍然較大。以國內煙草的佼佼者“紅塔山”和“中華”兩品牌為例,2007年數據顯示,“紅塔山”的市場集中度為2%,而世界第一品牌“萬寶路”的市場集中度為61%,且前者的年產量還不到后者年產量的10%。2006年“萬寶路”的銷售收入超過300億美元,“中華”的銷售額為39億美元,僅為“萬寶路”的12%左右。
2.3中國卷煙企業品牌培育存在的問題
雖然中國卷煙品牌培育已經取得一定的成績,但由于中國卷煙品牌導入時間較短、長期的煙草專賣、地方保護主義等因素,導致中國卷煙企業在品牌培育過程中存在諸多問題。
(1)在品牌規劃層面,中國卷煙品牌的定位意識非常強烈,存在的真正問題是“定位”理論的濫用和誤用。表現為定位更換頻繁、定位同質化和定位不清,盲目開發形象品牌等,從而導致品牌個性在市場和消費者心目中難以建立較為穩定的品牌形象,投入巨大,收效甚微。
(2)在品牌體驗層面,許多卷煙企業都已經開始借鑒關系營銷、事件營銷的策略,但是中國卷煙企業具體執行層面存在諸多問題。
首先,煙標設計無法真正凸顯品牌個性。隨著《公約》對煙草企業宣傳渠道的制約,煙標成為煙草品牌傳播最有價值的媒體。雖然一些具有品牌意識的中國卷煙企業越來越注重煙標設計對于塑造品牌個性化形象的重要作用。然而,通過煙標設計傳達個性和內涵的卷煙品牌仍然不多。
其次,事件營銷、關系營銷缺乏長期性、系統性科學規劃。中國卷煙企業實行體育營銷不乏成功者,如紅河找到了與其品牌核心“剛毅、永向直前、現代男人魅力”高度吻合的運動——賽車,賽車“刺激、驚心動魄、男人的夢想、現代感”的體育內涵可以更好地傳達其品牌核心價值,塑造其品牌個性。但是大多數卷煙品牌的體育營銷都較幼稚,缺乏長期規劃,無法實現與消費者的深度溝通。
(3)在品牌管理層面,卷煙企業已經具有了品牌培育的初步經驗和知識,但是很多卷煙企業缺乏長期品牌資產管理和可持續發展的憂患意識和戰略思想,片面追求知名度。
目前,在國內卷煙品牌也出現了如中華、玉溪、芙蓉王、黃鶴樓等在品牌知名度和品牌形象兩方面都有杰出表現的案例,但仍然有不少卷煙品牌片面追求品牌知名度。品牌發展困境重重的根本原因在于對品牌資產內涵的認識不清,對目標消費者、對于品牌管理的重要性認識不夠。同時,大多數煙草企業的短期銷售目標、不斷擴張產品線等銷售行為也導致品牌資源分散,品牌目標市場界定不清,品牌忠誠度下降,模糊了品牌在消費者心目中的定位。
3中國卷煙品牌培育策略
3.1運用“品牌原型理論”塑造品牌個性
所謂“品牌原型”理論,最早由美國學者瑪格麗特·馬克和卡羅·比爾森提出,是指某一品牌要打造的專屬形象,并讓這個形象成為滿足目標受眾內心渴望的符號,品牌原型能夠引發消費者深層的情感,讓一個品牌能夠在消費者心中“活起來”。
瑪格麗特·馬克將品牌原型分為四類12種,向往天堂(天真者、探險家、智者)、刻下存在的痕跡(英雄、亡命之徒和魔法師)、沒有人是孤獨的(凡夫俗子、情人和弄臣)、立下秩序(照顧者、創造者和統治者)。
品牌原型是不會隨著時間流逝而褪色的,它們來自人類深層次無意識的原始記憶。關于品牌原型理論如何構建品牌個性,筆者將在安徽中煙“黃山”品牌培育的個案中進行詳盡分析。
3.2個性化煙標設計和構建品牌形象識別系統
品牌形象塑造主要包括兩種:個性化設計和構建品牌形象識別系統。
個性化煙標設計是設計與目標群體個性特征和審美取向相符合的煙標。這能讓消費者清晰把握視覺形象所傳達的品牌個性特征和產品特征,可以迅速引起共鳴和認同,從而刺激消費者的購買欲。為了達到煙標設計構建和傳達品牌個性的目的,煙標設計要遵循的原則是:
一是與品牌形象和品牌格調相吻合,實現品牌形象視覺的統一性和豐富性。
二是要提供文化附加價值。充分挖掘中華民族的悠久歷史和深厚的文化內涵,為消費者提供超越物理屬性的文化附加價值。
三是符合現代審美要求。包裝設計要把握21世紀消費者的審美趨勢,通過個性化設計引領一種時尚。
另一個品牌形象塑造方式是構建品牌形象識別系統。個性鮮明的品牌形象識別系統,是品牌形象資產的一部分,是消費者對品牌的第一印象、第一概念,也是品牌能在眾多同類品牌中能夠一眼就被識別的清晰面孔。個性化品牌識別系統包括品牌視覺、品牌行為、品牌聲音等幾個部分。其中品牌視覺識別系統的建立是重中之重。品牌視覺識別系統,以品牌標識為核心,由品牌視覺基本元素、品牌視覺應用要素、再生資源等構成。
3.3鹽模式品牌傳播和360度品牌傳播
在品牌體驗層面,采用鹽模式品牌傳播和360度品牌傳播模式。
品牌體驗方式一:鹽模式品牌傳播。鹽模式傳播是體驗營銷的一部分,產品通過該模式傳播以后,相應的品牌信息會潛移默化地影響消費者,使得他們會很沖動地去買你的產品,事件營銷是鹽模式的主要載體,對于煙草品牌來說,鹽模式品牌傳播是值得探索的品牌傳播新途徑。
品牌體驗方式二:品牌360°傳播。品牌360°傳播由奧美提出,是品牌整合營銷傳播的深入和延展。360度品牌傳播從解決問題入手,用量身定制的方案解決問題。針對“品牌挑戰”,很可能解決方案根本不是“廣告”,而是員工培訓、公共關系或更好的銷售渠道。在煙草品牌的傳播過程中,通過運用360度可以很好地明確傳播目標,界定傳播信息、選擇傳播手段、深入與消費者溝通互動,實現品牌傳播面的擴大和消費者溝通的深入。
4案例:安徽中煙工業公司“黃山”培育之路
在中國煙草行業大規模的工業企業重組和品牌整合運動的時代背景下,安徽中煙工業公司先后完成了蚌埠卷煙廠、合肥卷煙廠、滁州卷煙廠、蕪湖卷煙廠、阜陽卷煙廠的聯合重組。2007年1月1日起,皖煙、迎客松作為子品牌,聯合進入黃山母品牌,實現黃山與皖煙、迎客松的“三合一”。安徽中煙工業公司對大“黃山”品牌進行了精心培育,以下將從品牌規劃、品牌形象、品牌體驗等幾個方面進行案例分析。
4.1品牌規劃層面:挖掘品牌原型,創造品牌個性
黃山品牌的廣告語“一品黃山,天高云淡”,著眼點依然更多放在黃山的自然境界上,而在新品牌核心價值的提煉中,安徽中煙從“大黃山”的視野和格局出發,將黃山放在整個中華民族的文化河流中,將“黃山”放在東西方文化的特征和比較上,探索到“黃山”不僅僅是山之極品,美之圖騰,更是民族圖騰、東方象征,濃縮了東方智慧。
在品牌核心價值的創意上,超越了“看山是山,看水是水”的黃山物質層面的一重參悟,挖掘到黃山人文和精神層面之真諦,構建起由“自然世界”、“人文世界”和“精神世界”三大維度構成的黃山本質認識和參悟系統。
在重新探索黃山本質的基礎上,安徽中煙應用了“品牌原型”理論來進行“黃山”品牌核心價值提煉和品牌個性塑造,即將“黃山”品牌人格化。在“品牌原型”理論提及的12種原型中,安徽中煙基于對“黃山”的本質認識,從“智慧”、“君子”、“感悟”等抽象詞匯出發,賦予“黃山”以“智者”的品牌原型,并且對“智者”的形象進行了深入分析,“黃山”所象征的“智者”是有大智慧、寬懷,對人生具有本真的感悟,并實現著生命超越的人,清晰界定了“黃山”品牌形象的內核。
從“智者”品牌原型出發,品牌廣告語升華到自然、人文、精神三者合一的智者境界——一山一世界,一座山悟出了一種境界,一座山啟發了一個世界,一座山凸顯了萬千世界。
4.2品牌形象層面:規范品牌形象,彰顯品牌個性
品牌形象塑造一:推出黃山新視界。
黃山(新視界),是黃山品牌誕生50周年之際,安徽中煙公司開發出黃山品牌巔峰之作,是安徽煙草最高端的一包香煙。
黃山(新視界)在開發過程中,安徽中煙采用最佳優質煙葉,采用最好的技術力量,選用目前最高的技術平臺和加工平臺,突出體現產品的自然味、醇和香,黃山(新視界)同時采用“低溫慢烘”的柔性醇和工藝,保證產品香氣高雅而醇正。
黃山(新視界)的設計,遵循“簡潔”、“大方”、“強化品牌識別”的現代設計思維,緊扣黃山品牌“一山一世界”核心品牌價值。黃山(新視界)也是一個文化符號,體現尊崇和華貴,同時凝聚著黃山品牌的升華和創新,黃山品牌深刻內涵的文化符號。
品牌形象塑造二:出版《黃山世界》品牌雜志。
安徽中煙定期出版《黃山世界》品牌雜志,《黃山世界》雜志豐富和傳達了黃山品牌內涵和個性,成為聯系品牌與消費者、渠道商、終端的橋梁和紐帶。
4.3品牌體驗層面:舉辦體驗活動
品牌體驗層面,舉辦“2008年黃山杯斯諾克國際對抗賽”,進行鹽模式傳播,讓消費者體驗“黃山”品牌個性。臺球運動不僅是體力技術上的運動,同時也是智力上的競爭,香煙在此時此刻真正成為了智慧引擎,思維的動力。而黃山品牌以“智者”為原型,智慧、進取、成功詮釋了黃山品牌的深刻內涵。因此,臺球運動是黃山品牌在搭建體育營銷傳播平臺上絕佳的載體。
活動中,安徽中煙邀請國際知名球員奧沙利文、亨德利、傅家俊、墨菲,舉行“2008年黃山杯斯諾克國際對抗賽”,通過斯諾克比賽蘊涵的“雅俗共賞、全民參與、紳士運動”等特質來傳達和豐富“黃山”的品牌形象和品牌個性,實現與消費者的互動溝通。通過本次賽事有力地傳播了黃山品牌知名度,通過活動過程中品牌信息的傳播、物料展示、與消費者的互動,提高了黃山品牌美譽度,讓觀眾在參與活動的過程中體驗到黃山品牌的完整內涵。
通過品牌理念的升級、品牌形象的提升和品牌體驗活動的開展,黃山品牌實現了立體化全方位的提升,相應帶來的是品牌實力的快速提升。2008年,黃山單品牌銷售收入達到150億元,成功被國家局列入全國性重點骨干品牌;今年1-9月份,黃山品牌再上新臺階,規模已排名全國重點骨干品牌第8位,預計全年可實現銷量138萬箱,銷售收入172億元,再創歷史新高。這些成績的取得,品牌塑造真真切切有力地推動了黃山品牌的發展和壯大。作為中國卷煙行業的后起之秀,黃山憑借其敏銳的洞察力和前瞻的品牌打造理念實現了從小到大、從弱到強的飛躍。
放眼整個行業,弱勢的煙草品牌依然在打造品牌的漫漫征途上上下求索,希望黃山品牌的成功塑造能夠為其他企業的發展壯大提供借鑒,希望文中所提到的策略能夠為他們提供一些啟發。如我國的煙草企業都能提高認識、找準自身的定位,以科學的方法和策略去培育品牌,定能在國民經濟蒸蒸日上的盛世中國、在群雄逐鹿的煙草行業取得輝煌的戰績。
參考文獻
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[4]金路,做品牌還是賣產品[J].《國際廣告》2007年07期.
第9篇：品牌形象塑造策略范文
關鍵詞：品牌；形象設計；營銷；問題；對策
一、分析品牌形象設計
品牌形象與品牌二者具有緊密的聯系，形象是對品牌的表現，它可以反映品牌真正的實力和水平。品牌形象的內容豐富，要涉及的東西有很多，包括對品牌的命名、包裝、品牌的廣告設計等等方面，都是品牌形象包含在內的。所以，要進行好的品牌形象設計也是不容易的，在很多方面都需要考慮進去。品牌形象屬于一種資產，它是特定企業所獨有的，可以為企業帶來利益，促進企業的發展。品牌形象也具有自身獨特的個性，這也是將它區別于其他品牌最重要的一點。評價品牌形象是否良好一度量為指標可分為兩個方面：其一是品牌的知名度；其二是品牌的美譽度。但僅僅這兩點還是不足夠吸引消費者，品牌形象還需要從多方面進行思考，包括品牌的反映度、品牌的注意度、品牌的忠誠度等等，一個良好品牌的形象設計并不是在一朝一夕就可以實現的，它是一個長期發展變化的過程。企業品牌形象的設計方式有以下幾點：
（一）以質量為主
品牌產品質量是企業得以發展的前提，產品的質量往往也是消費者最關注的重點，所以有不少的企業以產品的質量為核心，塑造企業的品牌形象。
（二）以服務為主
服務是企業品牌實施戰略的重點，已經成為企業品牌形象設計的核心，良好的服務意識可以使企業贏得更多的客戶，并在業界產生了良好的口碑，進一步提升了企業的品牌形象。
（三）以廣告為主
一個企業在品牌形象塑造時，對廣告也是有要求的。廣告不是將資金大量投入就可以，而需要巧妙運用廣告的宣傳方式。企業根據自身條件選擇適當的廣告宣傳，利用人民群眾普遍可以接受的方式介紹企業產品，從而達到深化品牌形象的目的。
二、品牌形象設計在營銷中的問題
（一）我國企業品牌營銷意識比較薄弱，對品牌形象的理解度不夠企業往往在品牌形象這方面的重視度不夠高，沒有充分發揮品牌形象在企業產品營銷過程中的積極作用，而且對品牌形象這一概念的理解不是很深刻，沒有將企業的發展延伸到品牌良好的品牌形象，未建立起品牌形象營銷策略和具體實施方案。
（二）我國企業品牌的個性不強，附加值不夠高品牌附加值就是指在企業產品實際存在有形價值中附加的無形價值。我國企業的品牌沒有彰顯出企業的個性和特點，產品過于單一，無法吸引顧客。而且企業的產品大都只是滿足顧客的油性價值，對內在附加的無形價值重視不是很高。
（三）我國企業品牌的定位模糊不定，對品牌形象的調整也不是很到位企業品牌定位就是指企業以市場和社會為基礎，對特定的品牌形象在文化的取向以及個性差異方面的商業決策性。企業的品牌定位不夠清晰，也會迷糊顧客，使顧客對產品產生懷疑，搖擺不定。而且當品牌定位模糊時，企業的調整不夠及時，沒有進一步考慮到顧客，這樣會造成企業利益的下降。
（四）對企業內部整體管理力度不夠，缺乏有效可靠的管理制度在塑造企業品牌形象時，需要相關工作人員共同的努力才能完成。但是，企業的工作人員缺乏責任意識和職業道德，沒有很好地進行工作，企業內部也沒有完善可靠的管理制度制約員工的行為。企業內部管理不善，那么顧客也就會對這樣企業失去信心。
（五）企業品牌的宣傳過于單一，缺乏創新精神企業生產產品的宣傳方式往往只是通過廣告，缺乏創新，廣告是企業宣傳的普遍做法，沒有創意。這樣如此的單一的宣傳方式即使產品質量再好，也不一定會得到讀者青睞。
三、品牌形象設計在營銷中問題的結局對策
（1）增強企業的品牌意識，建立起符合企業的品牌營銷理念。樹立企業的內部整體的營銷理念，將企業向綜合性、市場性的方向發展。
（2）樹立準確的品牌定位，形成企業的品牌個性。開創企業鮮明的個性，充分發揮企業的品牌形象。將品牌定位有模糊不定到全面準確，使顧客對企業產品一目了然，抓住顧客心理。
（3）將企業品牌形象宣傳向多樣化的方向努力。不要單單通過廣告進行宣傳，應當尋找多種宣傳途徑，擴大企業品牌形象的傳播范圍。四、結語綜上所述，一個企業的品牌形象十分重要的，擁有良好的品牌形象可以促進企業的發展，進一步帶動中國經濟領域的提升，增強綜合國力。即使現在還有一些問題有待解決，但相信日后一定會有所發展，這些問題將不再是問題，一定會被人們很好地解決。
作者:宋倩
參考文獻：
