體育營銷精選(九篇)

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第1篇：體育營銷范文

體育營銷是借助體育資源進行營銷活動、實現(xiàn)營銷利益的方式，已經(jīng)成為國內(nèi)企業(yè)司空見慣的主流營銷方式之一，這正是源于體育用品行業(yè)的實踐。安踏早在1999年就選擇乒乓球世界冠軍孔令輝代言，喊出“我選擇，我喜歡”的口號，并在CCTV5進行投放，使得安踏品牌在一夜之間紅遍大江南北。

體育用品行業(yè)DNA

近兩年來，在全球與中國經(jīng)濟增長減緩的大環(huán)境下，體育用品行業(yè)本身到了不得不調(diào)整升級的階段。令人欣慰的是，目前中國體育消費市場蘊藏的巨大能量還遠(yuǎn)未被釋放，行業(yè)仍然有著巨大的增長空間。

當(dāng)前體育用品市場總產(chǎn)值不足GDP的0.5%，而在西方國家，這個數(shù)字平均為3%，美國甚至將近6%。比照發(fā)達國家，國內(nèi)體育用品市場至少有6倍的成長空間。200元以上的品牌運動鞋，在國內(nèi)的人均占有量僅僅為0.5雙，而美國是6～6.5雙，歐洲和其他發(fā)達市場是平均4雙左右。

體育是唯一一個可以帶來強關(guān)注度的營銷手段。聯(lián)想曾經(jīng)借助NBA和F1贊助成功進入美國市場，其進駐歐洲市場同樣是通過F1。

進入21世紀(jì)，憑借中國加入WTO、北京奧運會等契機，民眾的運動熱情得到極大的提升，中國體育用品市場出現(xiàn)井噴式增長。體育應(yīng)該是體育用品企業(yè)的信仰，而不僅僅是一種工具。無論是產(chǎn)品利益的傳遞、品牌形象的塑造，還是企業(yè)使命的完成，對體育活動的積極參與應(yīng)貫穿體育營銷的始終，必須成為其品牌的DNA。而對于非體育用品企業(yè)而言，體育的意義往往更多在于傳遞產(chǎn)品利益和提升品牌形象。

體育資源金字塔

我們把體育資源按照不同類型進行劃分并形成金字塔結(jié)構(gòu)。

塔尖部分是超級明星，如安踏簽約的凱文·加內(nèi)特，以及李娜、鄭潔、姚明、劉翔，他們是體育資源中最耀眼的部分。利用這些超級明星進行營銷，很容易建立他們與某類產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，比如通過簽約NBA巨星凱文·加內(nèi)特，安踏建立起與籃球的關(guān)聯(lián)。有人開玩笑地說：簽約體育明星就是來賣貨的。明星給企業(yè)帶來的利益直接而明顯。

塔頸部分是體育代表隊，比如乒乓球、籃球等運動的國家隊，這對于建立品牌與該項運動的聯(lián)系有很大幫助，也容易提升企業(yè)及其產(chǎn)品的專業(yè)性。

塔身部分是聯(lián)賽資源，如CBA、中超、乒乓球聯(lián)賽，相對于代表隊，持續(xù)贊助聯(lián)賽更側(cè)重于建立相關(guān)資源與品牌的關(guān)聯(lián)度，更多是為企業(yè)帶來品牌層面的提升。安踏就被外界稱為“聯(lián)賽發(fā)動機”，廣泛贊助過乒乓球、排球、籃球等聯(lián)賽，對企業(yè)的價值就不僅限于某個產(chǎn)品品類。

塔基部分是奧委會資源，在全球范圍內(nèi)，國際奧委會是最高級別的奧運管理機構(gòu)，它麾下的綜合性奧運會包括夏季奧運會、冬季奧運會、亞運會等，都是黃金體育資源。借助明星、體育代表隊、聯(lián)賽資源開展體育營銷好比人病了吃西藥，能夠在短時間內(nèi)為品牌專業(yè)度和商品銷售帶來直接貢獻；而對奧委會資源的贊助則更像喝中藥，需要長期的運作才能看到效果。安踏與中國奧委會簽約在2009～2012年這個開發(fā)周期進行合作，為中國代表團提供生活和領(lǐng)獎裝備，包括鞋服、配件、包、領(lǐng)獎服。

第2篇：體育營銷范文

[關(guān)鍵詞] 體育；營銷；品牌；價值

[中圖分類號] F272.5 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號]1006-5024(2006)11-0057-03

[作者簡介] 袁安府，浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，研究方向為企業(yè)管理與技術(shù)創(chuàng)新。(浙江 杭州 310035)

體育運動作為能夠承載、傳播產(chǎn)品信息和企業(yè)文化的特殊媒體，可以樹立品牌堅不可摧的影響力。可口可樂、阿迪達斯、百事可樂、富士膠卷等國際知名品牌借助體育運動取得了輝煌成就。國內(nèi)如李寧、農(nóng)夫山泉等企業(yè)借力體育活動也取得了巨大的成功。體育已成為造就世界知名品牌的搖籃。

企業(yè)借助體育活動進行品牌塑造的過程就是在開展體育營銷。嚴(yán)格意義上講，體育營銷包含如下兩方面的含義，即把體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營銷和企業(yè)通過體育活動進行的市場營銷。而通常談?wù)摰捏w育營銷或者說企業(yè)體育營銷僅指的是后者，也就是企業(yè)借助體育所進行的市場營銷活動。體育營銷作為企業(yè)的一種營銷戰(zhàn)略，是依托于體育活動，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程。體育營銷最重要的特征是互動營銷。體育與消費者互動、體育與媒體互動、體育與企業(yè)互動、體育與國家政府互動，可以達到多贏共贏的效果，充分顯示互動營銷的威力。體育營銷最重要的策略是建立體育品牌。

雅典奧運會伴隨著中國奧運健兒優(yōu)異成績的取得已經(jīng)落幕，2008年奧運會的商業(yè)運作正式拉開。企業(yè)如何抓住這一難得的商機，積極開展體育營銷，推進產(chǎn)品銷售，提升企業(yè)及品牌形象，這是國內(nèi)每一家企業(yè)都面臨的問題。

一、體育是企業(yè)樹立品牌與形象的絕佳媒體

企業(yè)之所以要借助體育進行體育營銷的一個極為重要的原因就是體育成為繼電視、廣播、報刊雜志、互聯(lián)網(wǎng)之后的第五媒體。這主要體現(xiàn)在越來越多的人投身到體育鍛煉、體育賽事觀看人數(shù)眾多(含現(xiàn)場觀看及通過電視等傳播媒體觀看)兩個方面。

1.對健康的追求使越來越多的人參與體育活動。隨著生活水平的提高，人們對生活的追求相應(yīng)的由解決溫飽轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笊钯|(zhì)量，健康無疑成為人們最為熱衷的追求之一，由此人們對體育活動的投入與參與也就越來越多。

據(jù)中華商業(yè)信息中心2004年初對北京、上海、成都、武漢、廣州等5城市居民體育消費支出及將來消費意向的調(diào)查顯示，5城市居民對體育消費的支出與增長幅度都有較大的提高。

調(diào)查顯示：高學(xué)歷人群對運動消費支出的增長呈明顯提高的趨勢，而低年齡段人群的運動消費支出的意愿又明顯強于高年齡段的消費者。通常意義上講，具備高學(xué)歷與低年齡(45歲以下，尤其是30歲以下)人群的購買欲旺盛，購買力強勁。企業(yè)如能通過對體育活動的介入，使消費者在追求健康、快樂等目標(biāo)的同時，獲得對企業(yè)價值觀念的認(rèn)同，企業(yè)也就牢牢地抓住了這部分目標(biāo)顧客群。對一個消費對象年齡跨度較大的企業(yè)(如可樂飲料類的生產(chǎn)企業(yè))，或以特定群體為主要消費對象的企業(yè)(如娛樂企業(yè))，抓住這部分消費者，就抓住了消費的主流，企業(yè)也就取得了成功。

2.體育賽事轉(zhuǎn)播為企業(yè)提供了宣傳產(chǎn)品和提高形象的良機。除通過具體的活動讓消費者介入能夠使其感受企業(yè)的文化與品牌形象訴求之外，專業(yè)體育賽事的報道(尤其是視頻直播)因其傳播范圍之廣、觀眾人數(shù)之巨遠(yuǎn)非其他節(jié)目可比，由此也為企業(yè)提供了絕佳的宣傳產(chǎn)品和提高企業(yè)形象的機會。

悉尼奧運會共有 320個國家和地區(qū)轉(zhuǎn)播了賽事，全球電視觀眾人數(shù)達到37億，雅典奧運會這一數(shù)字突破了39億。

第17屆韓日世界杯足球賽，由于有中國隊首次參加比賽，國人44年夢想的實現(xiàn)使該屆世界杯對我國觀眾來講已超出了傳統(tǒng)足球本身的意義，關(guān)注此次世界杯的人群遠(yuǎn)不僅僅是傳統(tǒng)的球迷。這點從中央電視臺體育頻道的收視率上即可得到印證。中央5套在2002年1-4月份收視率平均只有0.3%，但從5月底開始，隨著與世界杯相關(guān)節(jié)目的播放，中央5套的收視率逐步提高，6月份達到了7%的高峰。5月31日世界杯開幕第一天，中央電視臺轉(zhuǎn)播開幕式的收視率達到了21%。世界杯64場賽事在家庭中的累計收視率達到575.8%，這意味著約有74.85億人次在家中進行了收看。同時，有關(guān)調(diào)查還顯示，收看世界杯的觀眾中有33%是在單位或公共場所觀看的，該部分的收視人次約為38億。上述兩部分觀眾綜合起來，則本屆世界杯中國觀眾的收視人次超過100億。

雅典奧運會期間，中央一套在所有轉(zhuǎn)播奧運的時段，即使在夜間，收視率全部都突破了1%，高的達到了4%；五套從奧運比賽的第一天的收視率就相當(dāng)于平時收視率的8倍以上，全天所有時段收視率都在1%以上。一套和五套高的時候收視份額超過80%。雅典奧運會期間央視收視率高達47%，超過預(yù)期的45%。

正如國際運動文化與休閑營銷公司(International Sports Culture and Leisure Marketing，ISL)的研究機構(gòu)“國際贊助研究中心”(Sponsorship Research International ，SRI)主任Adrian Hitchen在論及奧運會贊助價值時指出的那樣：“奧運會的贊助價值及潛在報酬超越任何一種贊助活動，因為奧運會具有完整的全球性形象與商業(yè)價值，為企業(yè)提供了一個可從事各種營銷活動的獨特舞臺。”世界杯、奧運會及其他體育賽事為企業(yè)提供了絕佳的宣傳機會。

二、體育運動帶給企業(yè)的價值及企業(yè)介入的形式

1.體育帶給企業(yè)的價值。體育運動所推崇的公正、公平能使企業(yè)的宣傳效果和品牌價值提升到較其他傳播形式更高的水平。由于對體育運動的介入及運動贊助溝通對象面廣量大、有針對性，同時有些介入活動如農(nóng)夫山泉開展的為貧困山區(qū)孩子送體育器材的“陽光工程”還是公益性的，相對于其他營銷手段，體育運動營銷具有軟廣告的性質(zhì)，在單純的廣告形式已為人們厭惡的情況下，借助體育運動的宣傳效果更顯自然而易于接受。因此，在推動品牌及企業(yè)形象的營銷過程中，體育營銷具有其他營銷手段無可比擬的優(yōu)勢。

體育運動的價值觀主要體現(xiàn)在速度化、距離化、娛樂化及品質(zhì)化。正如其口號“更快、更強、更高”所表現(xiàn)的一樣，奧運會的訴求主題是挑戰(zhàn)人類極限。這是人類不變的追求；世界杯足球賽的主題是狂熱，是以國家隊為核心的人類團結(jié)的力量，興奮、歡聚以及國家的榮譽等成為世界杯的一種不變的價值；類似的其他規(guī)格與種類的體育比賽都會表征著人類共有的或某一民族特有的價值追求。企業(yè)將來源于體育的這些絕對價值與企業(yè)營銷融為一體，利用體育進行促銷、廣告、品牌構(gòu)筑，借助體育活動傳達企業(yè)與所介入的運動相類似的價值訴求，并力爭取得消費者的認(rèn)同，這成為當(dāng)今人們所普遍關(guān)注體育營銷的意義。

國際上知名的大企業(yè)如可口可樂、VISA、柯達等都通過贊助體育賽事，將企業(yè)自身的價值同化為體育運動所具有的普遍價值，使受眾在觀看或參與相關(guān)體育活動的同時，感受并認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品及企業(yè)形象。國內(nèi)企業(yè)如農(nóng)夫山泉選取有著世界乒壇“夢之隊”之稱的中國乒乓球隊為贊助對象，隨著中國乒乓球隊在國際大賽上的一次次凱旋，印在中國運動員身后的“農(nóng)夫山泉”也潛移默化地被消費者所認(rèn)同，冠軍球隊與農(nóng)夫山泉的“冠軍”水質(zhì)進行了很好嫁接。

Howard和Crompton等學(xué)者認(rèn)為，運動贊助具有兩條特殊優(yōu)點：(1)贊助活動非常適合用來作為強化形象的策略。而形象之所以重要，是因為它有助于產(chǎn)品的定位，使企業(yè)及其品牌可以從同類產(chǎn)品中異軍突起，鶴立雞群；(2)贊助效果是傳統(tǒng)商業(yè)營銷策略所無法達成的。

2.企業(yè)介入體育的形式。體育運動及體育賽事雖為企業(yè)提供了很好的宣傳場所與宣傳機會，但因為不同的賽事帶給人們的價值不同，企業(yè)介入的方式也應(yīng)不同。如不能認(rèn)清某一體育賽事帶給人們的價值訴求而盲目加以贊助，企業(yè)就很難達到贊助要取得的效果，如國內(nèi)一家非運動服裝企業(yè)冠名播出拳擊比賽的介入方式就很值得商榷。

體育賽事可分為：專業(yè)賽事(如賽車、拳擊)、媒體中的賽事(如足球、藍(lán)球)、可介入的賽事(如三人藍(lán)球賽)、空間移動(如旅游、探險)和內(nèi)含人們價值觀念的自我鍛煉。與此相對應(yīng)，對專業(yè)賽事企業(yè)可采用對賽事進行冠名、在賽事上做廣告的方式介入；對媒體中的賽事，企業(yè)可請某一明星出任形象代言人，使其在賽事中身著企業(yè)的產(chǎn)品或配帶企業(yè)的標(biāo)識，如科健贊助李鐵、李偉峰到英國埃夫頓隊踢球，阿迪達斯請貝克漢姆在各種比賽上身著企業(yè)的運動鞋；對可介入的賽事，企業(yè)不僅通過贊助進行廣告宣傳，同時還能直接銷售企業(yè)的產(chǎn)品，如紅牛與特步通過對全國大學(xué)生三人藍(lán)球賽的贊助，不僅進行了廣告宣傳，還在參賽場地、賽事所在大學(xué)校園進行了直銷與促銷活動；對如旅游與探險一類的活動，企業(yè)可通過組織這些活動以吸引媒體與受眾的注意，如最近搜狐舉辦的攀登珠峰活動；對于運動化價值觀類的塑造，企業(yè)可通過賦于企業(yè)廣告及品牌形象宣傳運動的內(nèi)涵，引導(dǎo)受眾對企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生偏愛。

三、企業(yè)如何進行體育營銷

體育營銷是一個系統(tǒng)的活動，從企業(yè)借助體育進行營銷活動持續(xù)時間的長短來看，可分為零散(或單一的贊助)和長期的系統(tǒng)營銷活動兩種。因為企業(yè)贊助體育活動最終的目的是要樹立起與體育運動所追求的價值相一致的品牌或企業(yè)形象，成功的體育營銷也就更多地表現(xiàn)為系統(tǒng)性的長期活動。

這樣一個長期的活動需要企業(yè)進行很好的籌劃。與國際奧委會維持長達72年贊助關(guān)系的可口可樂，形成了一套成功地借助體育進行營銷的活動步驟，其程序如下：(1)確定贊助權(quán)利；(2)制定本身贊助活動計劃；(3)設(shè)計招待策略；(4)爭取內(nèi)部共識與支持；(5)策略修正；(6)與主辦單位協(xié)調(diào)；(7)規(guī)劃執(zhí)行廣告宣傳活動；(8)正式推出執(zhí)行。

與國外成熟的企業(yè)相比，我國的企業(yè)更多地表現(xiàn)為將體育營銷視為一種取得冠名權(quán)式的廣告宣傳活動。企業(yè)往往投入一筆資金取得冠名權(quán)，整個參與活動，隨著比賽的開始而開始，隨著比賽的結(jié)束而結(jié)束。這種僅限于提高企業(yè)知名度的單純廣告運作的方式，使得我國眾多的企業(yè)進行體育營銷多以失敗而告終。最為典型的例子是我國的企業(yè)通過對甲A俱樂部冠名進行的體育營銷，沒有一家俱樂部贏利，每家贊助企業(yè)年均虧損1000萬元。更為嚴(yán)重的是由于我國甲A比賽中假球、黑哨等丑惡現(xiàn)象的存在，這種贊助不僅未能取得什么正面效果，反而會極大地影響贊助企業(yè)在公眾心目中的形象。統(tǒng)觀起來，我國企業(yè)在進行體育營銷時最大的不足表現(xiàn)為活動不夠系統(tǒng)深入，配套資金不到位，甚至根本沒有配套資金以及對活動效果缺乏深入的總結(jié)。

1.企業(yè)進行體育營銷的經(jīng)費預(yù)算。企業(yè)進行體育營銷的營銷預(yù)算主要支出為廣告經(jīng)費。但成功的體育營銷并非在雙方簽下契約書之后即萬事大吉。事件營銷專家Schreiber&Lenson指出，企業(yè)在贊助活動上付出1000元的話，那么就應(yīng)在整體營銷活動上再投資2000至3000元，以擴大投資成效。國際萬事達卡全球促銷及贊助活動資深副總裁Mava Heffler表示，推廣活動與贊助活動的經(jīng)費比率原則上應(yīng)做到1：1才算恰當(dāng)。當(dāng)然，每個企業(yè)進行體育營銷的目標(biāo)不同，其推廣活動預(yù)算的高低也應(yīng)視贊助活動本身規(guī)模大小及企業(yè)營銷目標(biāo)而定。不過，全國性與國際性的贊助活動就至少應(yīng)有與贊助金額對等的經(jīng)費投入；而像奧運會全球贊助商等級的推廣經(jīng)費比率則應(yīng)相對提升。

2.推廣活動的策略與法則。體育營銷的推廣活動是一種多層次的整合營銷運用，必須融入于企業(yè)既有的營銷計劃之中，以求發(fā)揮最大的效果。不論現(xiàn)場有多少觀眾及參加者，那僅能代表企業(yè)的部分目標(biāo)市場，對于未能“恭逢其盛”的目標(biāo)顧客，企業(yè)就必須透過廣告的方式來傳達企業(yè)的信息。具體的策略包括：電視曝光、廣告、直效營銷、宣傳、特殊事件營銷、定點銷售、促銷活動、禮遇招待、網(wǎng)絡(luò)營銷等。

以企業(yè)贊助奧運會為例。企業(yè)對賽事贊助的目標(biāo)不是電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)或平面媒體，而是運用現(xiàn)有媒體功能的一種溝通策略。企業(yè)要取得體育營銷的成功，首先應(yīng)將贊助活動視為成就企業(yè)營銷目標(biāo)的催化劑。由于奧運會會期僅有17天，具消逝性，而且奧運會舉辦的成功也具有不確定性的風(fēng)險，因此，企業(yè)只有通過促進運動會暨活動的成功舉辦，才能確保同時達成企業(yè)本身的營銷目標(biāo)。企業(yè)在確實掌握贊助活動性質(zhì)與本身營銷目標(biāo)間的關(guān)系后，并且從消費者與企業(yè)品牌兩項考量因素來構(gòu)思推廣策略內(nèi)容，才能找出延伸效益的機會。企業(yè)需要與被贊助單位充分溝通與配合，在活動中為全體參與者創(chuàng)造歡愉悅的氣氛及快樂體驗，同時建立良好的互動關(guān)系，才能取得豐碩的成果。

3.體育營銷的效益評估。在投入物質(zhì)(資金)及人力資源于相關(guān)的體育活動之后，企業(yè)需要對體育營銷的效果進行評估。體育營銷的效果可分為質(zhì)與量的價值兩部分。其中質(zhì)的部分，包括產(chǎn)品/品牌的信譽與價值、差異化、形象、社會責(zé)任、與消費者生活方式建立的聯(lián)系、企業(yè)內(nèi)部的士氣、與消費者的互動等質(zhì)化價值；量的價值則包括現(xiàn)場參觀者(會場上產(chǎn)品銷售量、試用品的分發(fā)、問卷調(diào)查及顧客意見等)、產(chǎn)品展示與銷售、經(jīng)銷處的擴增、媒體報道次數(shù)等。同時，還應(yīng)看到體育營銷的效果具有時間延遲性，其影響是長期的，當(dāng)期未能明顯顯現(xiàn)的效果很可能在一段時間之后會顯現(xiàn)出來。以農(nóng)夫山泉2001年開展的“喝農(nóng)夫山泉，為申奧捐一分錢”活動為例，該項活動持續(xù)了7個月之久，在北京申奧成功之后才取得非常顯著的效益。

總之，體育因其參與人員的眾多，參與人員的層次及購買力等因素已使其成為極為重要的一種“媒介”，同時體育運動因其符合人類天性的精神與價值，極易喚起人們的共鳴而使介入體育營銷的企業(yè)能夠樹立起充滿生機與活力的企業(yè)與品牌形象。但企業(yè)要想借助體育取得商業(yè)上的成功，必須要有持續(xù)長久的打算，那種以為一兩次投入就想獲取豐碩收獲的想法是不現(xiàn)實的，對企業(yè)和體育運動本身也是十分有害的。

參考文獻：

[1]曾朝輝.競技為品牌助跑[J].市場觀察，2003，(3).

[2]謝穎.央視“廣告世界杯”大盤點[J].國際廣告，2002，(10).

第3篇：體育營銷范文

[關(guān)鍵詞]體育經(jīng)濟，體育品牌，戰(zhàn)略

近年來，隨著中國加入WTO及2008年北京奧運會，體育正在成為全社會的一個投資和消費熱點，尤其是體育用品行業(yè)。北京申辦2008年奧運會提出的主題思想是：“給中國人一個機會”。而2008年北京奧運會的成功申辦則成為中國國內(nèi)企業(yè)向世界品牌沖刺的一個強有力的跳板。與此同時，國外的體育用品制造商也紛紛將目光投向了人口眾多、市場潛力巨大的中國市場，在這一形勢下，中國本國的體育用品制造商們?nèi)绾卫米陨淼膬?yōu)勢資源，運籌帷幄以出奇制勝，根植于國土，立足于世界，就成為了一個十分值得研究的問題。

一、體育品牌的概念及其分類

1.體育品牌的概念

美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。從上述定義可以看出，品牌不是一個空洞的概念，而是承載著一定的精神內(nèi)涵，并通過其載體（即某項產(chǎn)品或服務(wù)）體現(xiàn)出來，不同的品牌其內(nèi)涵也各不相同，體育品牌由于承載著體育運動的精神和特點而自有其獨特的價值。

根據(jù)品牌的定義，按照筆者的理解，體育品牌是體育營銷意義上的以差別化為代表的體育商品個性和獨特賣點的標(biāo)志，是活在消費者心目中的一種消費情結(jié)，是一個名稱、術(shù)語、符號、標(biāo)記，或是這些因素的組合。體育品牌是企業(yè)和消費者共同創(chuàng)建的，企業(yè)生產(chǎn)了產(chǎn)品，通過一定的渠道，將信息傳遞給消費者，消費者在需求得到滿足之后，對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，進而同品牌建立良好的關(guān)系，形成消費“忠誠”。同時，品牌在接受了消費者的檢驗后，在以后長期的經(jīng)營中不斷改進自己，形成獨特的“品牌文化”，最終形成“品牌”。

2.體育品牌的分類

從目前國內(nèi)外體育營銷的實踐來看，體育品牌主要有以下幾類：一是體育核心產(chǎn)業(yè)品牌。體育核心產(chǎn)業(yè)包括競技表演業(yè)、健身娛樂業(yè)等，該產(chǎn)業(yè)形成的體育品牌包括體育賽事品牌、體育運動員品牌等。二是體育賽事品牌。體育賽事是體育運動的核心，最能夠展現(xiàn)體育運動的活力和魅力，也最能夠體現(xiàn)體育運動的精神和理念。三是體育運動員品牌。體育運動員是體育活動的參與者，是體育運動的核心，在體育活動中發(fā)揮主體性作用，正是他們將體育運動的魅力呈現(xiàn)給觀眾，讓人們感受到他們在運動場上拼搏的精神和堅強的意志，他們是力和美的化身，是體育理念的傳達者。四是體育支持產(chǎn)業(yè)品牌。體育支持產(chǎn)業(yè)包括體育用品、器材、服裝、場館等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，該產(chǎn)業(yè)所形成的體育品牌包括體育用品品牌、體育設(shè)施品牌等；五是體育用品品牌。體育用品品牌，是指體育企業(yè)主體在市場競爭中創(chuàng)造出來的，得到社會公認(rèn)的，與同類體育用品相比較，具有高知名度、高美譽度、高壽命、高效益、高價商標(biāo)并名列前茅的產(chǎn)品。

二、我國體育品牌發(fā)展的現(xiàn)狀與存在的問題分析

1.我國體育品牌發(fā)展的現(xiàn)狀分析

體育用品行業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是目前我國最先發(fā)展，歷史最為久遠(yuǎn)，最為成熟的一個區(qū)域，也是體育產(chǎn)業(yè)中競爭最為激烈的一個行業(yè)。近幾年來我國的體育用品行業(yè)得到迅猛發(fā)展，全國居民用于體育用品的支出已經(jīng)位于日常基本生活消費之外重要消費支出的第六位，全國體育用品行業(yè)總產(chǎn)值更是以每年493億元的規(guī)模增長，目前我國體育用品的年銷售額為300年～400億元。中國體育用品生產(chǎn)從地域分布來看，20世紀(jì)90年代以來多集中在京津、滬閩、粵三地，尤其是福建和廣東地區(qū)，體育用品生產(chǎn)廠家更為密集。目前我國體育用品企業(yè)已超過400萬家，中國的體育市場出現(xiàn)了空前的繁榮景象，國內(nèi)自主體育品牌之間的競爭越來越激烈。

2.我國體育品牌發(fā)展存在的問題

(1)我國的體育用品科技含量相對較低。我國體育用品企業(yè)大多生產(chǎn)技術(shù)落后，研發(fā)處于兼容并蓄的模仿階段，更缺乏專業(yè)運動領(lǐng)域的作為。在我國生產(chǎn)企業(yè)中，“重生產(chǎn)”、“輕研發(fā)”的現(xiàn)象還十分普遍，絕大多數(shù)企業(yè)沒有自己的研發(fā)隊伍，缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)，缺乏把傳統(tǒng)產(chǎn)品不斷升級換代的前瞻意識，缺乏對國內(nèi)外市場信息的掌握和未來走向的準(zhǔn)確判斷。企業(yè)對產(chǎn)品研發(fā)的重視程度不夠，資金投入不足，直接導(dǎo)致生產(chǎn)出來的體育用品檔次、科技含量、產(chǎn)品附加值低，抗風(fēng)險能力較差，不具備參與國際市場的競爭能力。因此，不利于我國體育品牌的長足發(fā)展。

(2)我國體育產(chǎn)品缺乏品牌文化。品牌文化就是指通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。這種忠誠度是將物質(zhì)與精神高度合一的境界，人物合一是對品牌文化的總結(jié)。它代表了某一種人群的生活方式、價值觀和個性。品牌文化其實是一種價值觀、一種生活方式和習(xí)慣，它的魅力就在于它不僅僅提供給消費者產(chǎn)品或服務(wù)，而且?guī)椭M者去實現(xiàn)他們的夢想。我國體育品牌將文化作為品牌戰(zhàn)略切入點的企業(yè)較少，很少從高端理解品牌或者從文化的宏觀視角塑造品牌，所以說我國的體育品牌缺乏文化根基作支撐。

(3)市場發(fā)育較低，行業(yè)競爭不規(guī)范。近年來，市場的活躍對體育品牌的流通起到了積極作用，短時間內(nèi)過多過濫的以盈利為目的的展銷活動造成了無序的競爭，也給大量質(zhì)量低下的偽劣產(chǎn)品提供了生存的條件。我國對體育品牌業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化工作由于種種原因一直處于滯后狀態(tài)。因此，必須通過經(jīng)濟和法律的手段，加強技術(shù)等級標(biāo)準(zhǔn)審查、企業(yè)計量標(biāo)準(zhǔn)審查、企業(yè)質(zhì)量管理審查等，限制那些檢測設(shè)備不完善、無標(biāo)生產(chǎn)、缺乏有效的質(zhì)量保證的產(chǎn)品投產(chǎn)和銷售。

三、我國體育品牌發(fā)展的戰(zhàn)略途徑

體育品牌戰(zhàn)略就是以市場為導(dǎo)向，樹立“名牌意識”，從產(chǎn)品的質(zhì)量、科技、創(chuàng)新、營銷服務(wù)以及管理等多方面、全方位出發(fā)，由企業(yè)內(nèi)部與外部多方面共同努力、配合，創(chuàng)造出具有中國特色的國產(chǎn)名優(yōu)品牌體育用品。

1.注重品牌質(zhì)量及產(chǎn)品創(chuàng)新

品牌質(zhì)量包括品牌本身所代表的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌在消費者心目中感受的質(zhì)量。品牌質(zhì)量以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，并擴展到消費者心中感受的質(zhì)量。現(xiàn)在國內(nèi)的品牌已經(jīng)注意到這方面的發(fā)展，但是做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

科技又是創(chuàng)新的基礎(chǔ)，每一個品牌產(chǎn)品都應(yīng)具有其他產(chǎn)品所不具有的科技含量和技術(shù)訣竅。我國體育用品企業(yè)因為受到設(shè)備、資金、技術(shù)和管理的限制，更多強調(diào)的是低價位，而忽視了對產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)，尤其是一些技術(shù)含量較高的體育用品，如賽車、戶外用品等設(shè)備器材的開發(fā)和研制，產(chǎn)品的質(zhì)量問題直接影響到了品牌在消費者心中感受到的質(zhì)量。只有不斷使產(chǎn)品的技術(shù)含量提高，創(chuàng)造出企業(yè)自己的專利技術(shù)，才能吸引更多的消費者，名牌才能永久名牌。

2.加強體育品牌文化

品牌知名度高并非代表品牌價值高，品牌的文化內(nèi)涵才是品牌價值的核心資源，名牌的背后是文化，產(chǎn)品是暫時的，文化是永恒的，只有文化的，才是經(jīng)典的。所以體育用品企業(yè)應(yīng)重視品牌的文化含量，努力把文化、知識、智慧注入到品牌創(chuàng)建的所有過程中，豐富品牌的文化內(nèi)涵，使品牌更具競爭力。我國的體育用品企業(yè)中還普遍處于起步階段，為此，借鑒國外知名體育用品品牌成熟的品牌文化理念和運作經(jīng)驗，努力提高企業(yè)的文化創(chuàng)造力，用文化來創(chuàng)造品牌，用文化來創(chuàng)造品牌增值的價值，使品牌文化成為我國體育用品品牌成長的加速器，早日打造出我國的世界體育用品強勢品牌。新晨

3.清晰市場定位及創(chuàng)造品牌個性

在目前眾多運動品牌云集的情況下，就要細(xì)分市場，可以通過選擇不同的運動項目、鎖定高中低檔不同的消費階層、不同的區(qū)域市場等手段找準(zhǔn)品牌定位。我國加入WTO，標(biāo)志著我國體育用品品牌發(fā)展的國際環(huán)境發(fā)生了大的變化。因此，必須立足全球，放眼世界，在國際市場的大環(huán)境中運籌體育用品品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。我國體育用品品牌首先就是要正確分析市場生存環(huán)境，明確品牌定位。我國的體育用品品牌普遍存在著品牌定位模糊不清的缺陷，如作為我國體育用品品牌龍頭老大的“李寧”，在品牌創(chuàng)建的12年間，除了上世紀(jì)90年代的急速膨脹期，“李寧”一直不能突破成長的上限，營業(yè)額停滯不前，已有的消費者并沒有重復(fù)購買產(chǎn)品，也沒有新的消費者加入。造成這個結(jié)果主要就是品牌定位不清晰的原因所致。要想在全球市場與世界知名體育用品品牌競爭，我國體育用品品牌必須在創(chuàng)建品牌之初就形成一個清晰明確的定位策略，在品牌創(chuàng)建過程中要清楚地將定位思想、理念和原則傳達給市場，提供足夠的營銷資源并保證定位準(zhǔn)確。

體育品牌的成功營銷不但能帶動體育產(chǎn)業(yè)大發(fā)展，更能帶動國內(nèi)生產(chǎn)總值的大力發(fā)展，體育品牌是一個新的營銷點，在我國具有巨大的可挖掘的潛力。怎樣正確認(rèn)識中國體育品牌的發(fā)展走向,以及如何制定適合中國體育品牌的發(fā)展戰(zhàn)略是一個亟待解決的重大問題。

參考文獻：

[1]高希生閣寶成:體育品牌的內(nèi)涵及外延探析[J].體育文化導(dǎo)刊,2005(12)

第4篇：體育營銷范文

體育是唯一沒有語言障礙的文化和文化產(chǎn)品。

體育運動的競爭性、對抗性，以及對結(jié)果的未知性，使它相較其他文化產(chǎn)品而言，更能激發(fā)世界各地眾多受眾的同一認(rèn)知情感；

經(jīng)過一個多世紀(jì)的發(fā)展和沉淀，體育已經(jīng)擁有并且有能力不斷催生一大批穩(wěn)定的受眾。

在這個基礎(chǔ)上，體育得以被制造和包裝成為商品，并打上贊助企業(yè)的LOGO，在全球化的大旗下，以迅雷不及掩耳之勢，被傳遞到世界的各個角落。而在體育商業(yè)化的過程中，大眾傳媒，從報紙到收音機，從電視到互聯(lián)網(wǎng)，都在發(fā)揮著至關(guān)重要、不可或缺的作用。媒體，尤其是電視的介入，通過電視信號跨地區(qū)、跨國界發(fā)送，使體育賽事的商業(yè)價值不再僅僅局限于比賽現(xiàn)場，和比賽現(xiàn)場所能容納的成千上萬觀眾，而是以倍數(shù)規(guī)模無限量地擴大。因此，越來越多的商業(yè)機構(gòu)愿意付出越來越多的金錢，通過這個平臺購買關(guān)注度、品牌滲透力和品牌影響力。所以說，在體育營銷的金字招牌下，是一個由體育、商家和媒體構(gòu)成的穩(wěn)固的金三角關(guān)系，缺一不可。如下圖所示：

由此而言，體育營銷可以由三個立足點來分析，這就是：體育，通常指體育組織、管理機構(gòu)；商家，通常指依托體育平臺，以金錢或?qū)嵨镔澲w育賽事，進行營銷推廣活動的商業(yè)機構(gòu)；傳媒，包括大眾媒體、專業(yè)媒體和分眾媒體。

體育機構(gòu)：針對特定的體育賽事而言，體育機構(gòu)所進行的體育營銷活動，與大家耳熟能詳?shù)恼蠣I銷模式如出一轍，簡單來說，也就是4P所概括的。不同的是，取代了企業(yè)制造的產(chǎn)品，體育機構(gòu)銷售的是價值，因此，它們的4P就是：制造價值、定位價值、包裝和推廣價值、傳遞價值。在這個過程中，傳媒成為它們舉足輕重的合作伙伴。

商業(yè)機構(gòu)：對于商業(yè)機構(gòu)，尤其是絕大部分生產(chǎn)制造非體育類產(chǎn)品的企業(yè)而言，體育營銷是它們完整營銷鏈中的一個部分。它不能脫離其他任何部分而獨立存在，也不能凌駕于其他部分之上。只有當(dāng)某項體育賽事所呈現(xiàn)的價值與企業(yè)所想傳達的價值觀吻合，傳遞的受眾與企業(yè)的目標(biāo)消費者相符合時，體育營銷才能夠幫助企業(yè)迅速滲透和突圍，在消費者心目中建立起難能可貴的親和力以及認(rèn)同感。

第5篇：體育營銷范文

社會營銷(socialmarketing)是營銷學(xué)的一個分支，主要應(yīng)用在改變?nèi)说牟涣夹袨楹土?xí)慣，形成良好的生活習(xí)慣，提高個人、群體和社會的整體利益上。如美國加州通過居民對健康的重視來增加水果和蔬菜銷售量的健康促進即“5Aday運動”，在我國，社會營銷的理念已經(jīng)被應(yīng)用到計劃生育服務(wù)中嘲等領(lǐng)域。社會營銷在體育領(lǐng)域中應(yīng)用的研究在國內(nèi)尚不多見，筆者嘗試探索這一領(lǐng)域，將社會營銷理論引入到對體育生活方式的倡導(dǎo)上，希望通過社會營銷的理論和營銷學(xué)的一系列的方法來促使人們的體育生活方式的形成。

1社會營銷的概念、方法及特點

1．1社會營銷的概念

科特勒等2002年在其著作《社會營銷一提高生活質(zhì)量》(SocialMarketing：ImprovingtheQualityofLife)中吸收了理論界的研究成果，給出了社會營銷的最新的定義：社會營銷是為了個人、集團或社會整體利益，采用市場營銷學(xué)的原理和技巧使得目標(biāo)群體自愿地接受、拒絕、改變或者摒棄一種行為．從以上的社會營銷概念的表述中可以看出，社會營銷主要包括以下四個主要內(nèi)容，即以市場營銷的原理和方法為手段，以目標(biāo)群體自愿行動為準(zhǔn)則，以改變目標(biāo)群體的行為為主線，以提高個人、集體和社會的整體利益為目標(biāo)。

1．2社會營銷的方法

社會營銷的方法體系均是在市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)上構(gòu)建起來的，他包括營銷環(huán)境分析，市場調(diào)查，市場細(xì)分，目標(biāo)市場選擇，市場定位，營銷4Ps的運用，營銷活動的規(guī)則，執(zhí)行和評估等方法。

1．3社會營銷的特征

社會營銷雖然借用傳統(tǒng)的商業(yè)營銷的方法和工具，與傳統(tǒng)的商業(yè)營銷不同，社會營銷有著顯著的差異性(見表1)。

2社會營銷在體育生活方式推行中的作用和意義

2．1社會營銷可以提升相關(guān)政府機關(guān)的執(zhí)政能力和體育組織的活動能力。

以往集中的政治和經(jīng)濟體制在中國社會生活中一枝獨秀，這使得政府在解決體育和健康問題時總是習(xí)慣于采取一些政府主導(dǎo)的強制性的措施。這就可能造成一些難以預(yù)料的負(fù)面影響。社會營銷的目的在于讓人們自愿接受某種觀念和行為。如果政府組織在施政時適度引入社會營銷，必將更能體現(xiàn)“以人為本”的管理理念。其他推行體育生活方式的組織，如企業(yè)和某些非官方組織，由于社會營銷應(yīng)用市場營銷中的市場調(diào)查、市場細(xì)分、產(chǎn)品開發(fā)和測試、針對流、鼓勵手段等一系列的工具和手段，使體育生活方式這種產(chǎn)品更加符合目標(biāo)群體的需求，這使得體育組織的活動針對性、有效性得到提高。

2．2社會營銷有利于體育生活資源的優(yōu)化配置。

體育生活資源包括人力資源、物質(zhì)資源等一系列相關(guān)資源。漫無目的的開發(fā)和利用體育生活資源就不可避免會出現(xiàn)不同程度的資源重復(fù)利用從而造成資源的浪費。采用社會營銷方法，體育生活方式的推行者可以針對不同的目標(biāo)群體的特點有選擇的制定出策略、方法，有針對性的利用相關(guān)資源，從而避免體育生活資源的浪費，使得資源可以得到優(yōu)化配置。

2．3社會營銷為體育生活方式的推行提供了一個可持續(xù)發(fā)展的模式。

社會營銷從策劃到評估都是一個不斷發(fā)展的過程，它是一個閉合的，不斷循環(huán)的體系，每一階段都有相應(yīng)的信息反饋和評價，以便于根據(jù)實際情況作出及時的調(diào)整，在一個周期結(jié)束后會進行到下一個周期，如此往復(fù)循環(huán)，直到達到營銷目標(biāo)。在對體育生活方式的推行中，社會營銷的這種可持續(xù)發(fā)展的模式必將在實踐活動中得到不斷的完善，這種模式也將在未來的工作中被固定下來，成為以后主導(dǎo)工作的方法。另外，體育生活方式的推行不是在短時間可以完成的，它是一項規(guī)模宏大的工程，這需要不斷的在實踐中總結(jié)經(jīng)驗，不斷的進行研究。

2．4社會營銷為體育生活方式的推行提供了一種更為人性化的方法。

營銷的任務(wù)就是發(fā)現(xiàn)并滿足消費者的需求，所以在策劃體育生活方式的社會營銷時會以“受眾主導(dǎo)”為主導(dǎo)思想，這樣就會充分考慮到目標(biāo)群體的需要，從目標(biāo)群體的實際需求出發(fā)。這種主導(dǎo)思想迎合了“以人為本”理念，使得消費者從內(nèi)心深處接受體育的生活方式，目標(biāo)群體就會更易于接受體育生活方式的觀念，也利于體育生活方式的行成。

3社會營銷在推行體育生活方式應(yīng)用中的可行性分析

3．1對體育生活方式的推行屬于社會營銷的應(yīng)用范圍

社會營銷主要應(yīng)用于對目標(biāo)群體的不良價值觀念和生活習(xí)慣的改變，使目標(biāo)群體接受和形成某種有益與個人和社會的固定的行為。體育生活方式作為一種健康的、文明的生活方式，隸屬于生活方式的研究范疇，是生活方式理論在體育上的延伸。對某種生活方式的營銷本身就屬于社會營銷的應(yīng)用范圍之內(nèi)，當(dāng)然也包括體育生活方式。在對體育生活方式的營銷過程中，體育生活方式就可以被認(rèn)為是“產(chǎn)品”，營銷主體既可以是政府等官方組織，也可以是一些非官方組織，營銷客體即“客戶”可以是不同的對體育生活方式產(chǎn)生需要的群體，如大學(xué)生，工人，農(nóng)民等。

3．2大眾對體育的迫切需求使?fàn)I銷體育生活方式成為可能。

人對體育的需要是驅(qū)使人從事體育活動的動因。面對現(xiàn)代快節(jié)奏生活的挑戰(zhàn)，人們的健康狀況不斷的發(fā)出“紅色預(yù)警”，人們逐漸意識到健康的重要性，與其將金錢都花在買藥看病上，不如花在運動上，這種“花錢買健康”的思想逐漸在人們的意識中形成。體育運動成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚幕拘枰＠顦溻仍鴮ξ覈煌鐣A層人口體育需求程度進行過調(diào)查研究，在對體育需求和對自己健康態(tài)度的調(diào)查結(jié)果表明，我國人口對體育需求和健康都表現(xiàn)出相當(dāng)積極的態(tài)度。表示需要體育，甚至作為生活必須的人口占被調(diào)查人口的82．23％。表示關(guān)心自己健康的人口占被調(diào)查人口的92．65％t8]。營銷的目的就是滿足人們的需求，人們的這種對體育的需求滿足了社會營銷活動的必要條件，使成功的營銷體育生活方式成為可能。

3．3體育生活化全面普及的客觀條件已經(jīng)形成嘲。在全球性的倡導(dǎo)體育生活方式的推動下，我國政府和體育組織相繼推出了相關(guān)政策和法規(guī)，如《體育法》、《全民健身計劃綱要》等，，來支持全民健身的發(fā)展。這使得人民大眾對體育生活的需要有了法律的保障。

各級社會體育指導(dǎo)員體系的完善，為群眾體育培養(yǎng)了一大批推行體育生活的骨干力量，為體育生活方式的形成提供了優(yōu)質(zhì)的人力資源。

各類體育場館、場地、設(shè)施的建設(shè)和開放為體育生活方式的形成提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。

科技的進步，生產(chǎn)能力的提高，使人們的余暇時間增多，這就為緊張的工作之余進行體育鍛煉提供了時間上的保障。

隨著改革開放的逐步深入，市場經(jīng)濟體系的建立，國民經(jīng)濟得到了飛速的發(fā)展，居民收入不斷提高，人民生活水平有了質(zhì)的改善，人們對體育的投入越來越大，這就為體育生活的方式的形成確立了資金上的保證。便利的體育活動條件為社會營銷活動的順利開展打下了堅實的基礎(chǔ)，為社會營銷提供了各種資源。社會營銷在這種堅實的基礎(chǔ)上可以最大限度的發(fā)揮出自己的優(yōu)勢，可以以一種最有效的方式來調(diào)配各種資源。

3．42008年北京奧運會為社會營銷在體育生活方式的推行提供了良機。

2008年北京奧運會的舉辦將對我國的體育產(chǎn)生極大的影響，體育也將成為人們平時討論最多的話題。人們對體育的關(guān)注程度也將得到空前的提高。這樣的社會環(huán)境為倡導(dǎo)體育生活方式的社會營銷增添了一個不可多得的天然的傳播工具，社會營銷的組織者會毫不費力的將運動觀念通過這次體育盛會傳遞給大家。借助2008年北京奧運會的影響力，體育生活方式的營銷活動必將起到事半功倍的效果。

4營銷體育生活方式的運作過程

體育生活方式的社會營銷屬于一種觀念的營銷，它的重點在于強化和保持目標(biāo)群體通過參與體育運動來保持健康體魄的意識和行為，具體操作應(yīng)分為以下五個步驟：分析社會營銷環(huán)境，界定顧客與市場細(xì)分，擬定社會營銷策略，規(guī)劃社會營銷組合以及組織、執(zhí)行、控制與評估營銷成果。

4．1分析社會營銷環(huán)境階段。每個社會營銷活動在進行運作時首先要進行環(huán)境分析，了解營銷環(huán)境。在對體育生活方式的營銷過程中，首先對形成體育生活方式的自然環(huán)境、政策環(huán)境和社會文化環(huán)境等進行調(diào)查與分析，然后進行受眾分析、基線調(diào)查，了解受眾群體的不同體育生活，體育知識，體育習(xí)慣等。這些調(diào)查和分析為下一步的劃分目標(biāo)顧客群體，選擇目標(biāo)市場做好了準(zhǔn)備工作。

4．2界定顧客與市場細(xì)分。在對體育生活方式的營銷環(huán)境有了具體的認(rèn)識之后，將具有相同需要的顧客劃分為一個營銷群體。由于自然條件、社會文化和自身情況等方面的原因，同一群體在許多方面有共同的地方，比如說需求，價值觀，欲望，動機，生活方式等。不同的群體的對體育的需求是有差異的，根據(jù)《中國群眾體育現(xiàn)狀調(diào)查》中的數(shù)據(jù)表明，我國群眾參與體育運動的原因是多種多樣的，分別有健身、消遣娛樂、交流、調(diào)整情緒、提高運動能力、感到運動不足、陪子女活動、美容健美等等。根據(jù)這些共性和差異，針對不同的群體制定出有針對性的營銷策略，由于對目標(biāo)群體的深入了解，社會營銷策略會更加細(xì)致，更加有效。

4．3擬定社會營銷策略。營銷策略多種多樣，其中較為常用的策略是4Ps組合，即產(chǎn)品(product)、定價(price)、地~(place)和促銷(promotion)的營銷組合塒。對體育生活方式的社會營銷要充分考慮到4Ps組合中的各個因素，擬定出最佳的組合策略這是營銷活動成功的關(guān)鍵。

4．3．1體育生活方式的營銷活動中的產(chǎn)品可以是一種通過體育促進健康的觀念，也可以是通過體育來滿足目標(biāo)群體對體育的某種需求，對營銷產(chǎn)品的策劃一定要根據(jù)“受眾主導(dǎo)”的原則，滿足消費者的需求是產(chǎn)品得以被接受的基礎(chǔ)。

4．3．2在體育生活方式的社會營銷活動中，消費者接受體育生活方式的觀念并不需要支付實際的貨幣成本，他們所支付的是時間，改變舊有習(xí)慣的心里壓力等非貨幣成本，所以在給體育生活方式這種商品定價時，要考慮到受眾可以接受這種觀念所愿意支付的成本制定出合理的“價格”。另外，在定價時也要從組織者的角度來考慮，要制定出投入和收益相平衡的計劃。

4．3．3地點是指目標(biāo)群體通過何種媒介來接受新的觀念，對體育生活方式的傳播除了廣泛應(yīng)用傳統(tǒng)營銷中的報紙、電視、廣告標(biāo)語等大眾傳媒以外，還可以利用體育賽事這個特有的傳播工具。比如讓坐在沙發(fā)上看足球比賽的觀眾把踢足球養(yǎng)成一種體育生活習(xí)慣等等。

4．3．4促銷即舉辦一系列的活動來宣傳體育生活方式，從不同目標(biāo)群體對體育需求的不同人手，舉辦不同類型的促進活動，使得受眾了解體育生活在自己生活中重要地位。

4．4規(guī)劃社會營銷的組織、執(zhí)行和控制。當(dāng)體育生活方式的社會營銷策略制定之后，就要考慮如何來組織一場成功的營銷活動。這是營銷活動的關(guān)鍵部分，當(dāng)營銷活動在某一特定地區(qū)施行時，一定要根據(jù)該地區(qū)目標(biāo)群體的不同的自身特點來組織和策劃，充分考慮到應(yīng)用中的實際情況，利用一切有效的手段來實現(xiàn)營銷目的。

4．5評估營銷成果。對營銷成果的評估也是營銷體育生活方式的重要一步。對營銷活動的評估不僅可以根據(jù)實際情況隨時修改營銷計劃，而且可以為后續(xù)的營銷活動提供參考。體育生活方式本身就是一種生活理念，通過一個時期的營銷活動，目標(biāo)群體會改變舊的不良的生活方式，形成健康的、文明的體育生活方式，然而要使目標(biāo)群體保持這種生活方式，某一次的營銷活動是辦不到的，必須經(jīng)過長期的努力來實現(xiàn)。所以，對某一次營銷成果的評估可以為以后的營銷活動打下基礎(chǔ)，為后續(xù)的體育生活方式的營銷鋪平道路。

從以上社會營銷應(yīng)用的5個階段可以看出，在對體育生活方式的推行中，每一階段都是整個社會營銷過程的重要組成部分，每個階段的內(nèi)容和方法都不可替代，每一階段的反饋信息都對下一階段和整個營銷活動的順利進行有著重要的影響。

5營銷體育生活方式的困難

當(dāng)然，對體育生活方式的社會營銷本身就是一個復(fù)雜的過程，而且此項領(lǐng)域尚處在探索階段，所以在實際應(yīng)用中可能會面對很多困難：(1)營銷產(chǎn)品的復(fù)雜性，體育生活方式屬于一種無形的生活理念，往往很難具體的描述體育生活方式的特征。人們在接受這種理念時可能會有一種盲目的感覺，這給營銷活動帶來很大的困難。(2)營銷活動可能將面對來自多方面的“競爭”，在對體育生活方式的營銷過程中，由于營銷主體不同，難免會出現(xiàn)由于對體育生活方式的認(rèn)識和營銷目的上的不同而造成“社會營銷沖突”(SocialMarketingconlficts)現(xiàn)象。其中某個營銷主體的所作出的努力很有可能被其他活動者的營銷活動所消減或抵消。(3)價格制定中的困難，由于要改變舊有的不良生活習(xí)慣，形成一種全新的體育生活方式，“消費者”所支付的成本不是貨幣成本，而是一些如付出時間、不方便、心里壓力等很難用一個具體的標(biāo)準(zhǔn)來衡量非貨幣成本，這就給社會營銷的定價策略帶來了困難。

第6篇：體育營銷范文

關(guān)鍵詞：市場營銷； 體育營銷；企業(yè)；產(chǎn)品

中圖分類號：G80-05文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1007-3612(2008)03-0318-03

體育營銷以體育盛會、體育活動、體育項目、體育事件來實現(xiàn)營銷主體的經(jīng)營目標(biāo)。［1］重大的體育盛會是世界上成千上萬的人關(guān)注的焦點。所以，成功的體育營銷具有影響大、效益好的特點，但同時體育營銷也包含著巨大的風(fēng)險。因此有人說，體育營銷一面是巨大的餡餅，另一面可能是一個巨大的陷阱。因此，對體育營銷不能等閑視之，必須認(rèn)真研究它的經(jīng)驗和教訓(xùn)，以便指導(dǎo)營銷主體的市場營銷活動。

1分析并滿足營銷對象的需要

企業(yè)開展?fàn)I銷活動的形式多種多樣，其中包括贊助體育事業(yè)、推銷體育用品、宣傳企業(yè)理念、樹立企業(yè)形象、聘請明星作為企業(yè)代言人等。不管采取哪一種形式，都必須細(xì)致分析目標(biāo)受眾的需要，了解他們的需求，使之察覺自己的需求，以創(chuàng)新型產(chǎn)品滿足他們的需求。［2］產(chǎn)品符合受眾需要，這是體育營銷獲得成功的關(guān)鍵。體育產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新是體育營銷策劃的重要前提，但消費者需要的產(chǎn)品未必一開始就被消費者所接受。新產(chǎn)品推廣需要企業(yè)開展多種形式的市場營銷活動，使消費者察覺和識別自己的需要，通過有效的溝通使這種潛在需要變?yōu)楝F(xiàn)實需要。企業(yè)和消費者之間的溝通，在很大程度上依賴于營銷。1936年德國柏林奧運會之前，阿迪達斯找到了極有希望奪冠的美國短跑運動員杰西.歐文斯，并向他保證釘鞋對比賽肯定大有幫助，但當(dāng)時歐文斯拒絕了。于是阿迪達斯又建議他在賽前訓(xùn)練中使用。使用后，歐文斯如獲至寶，并在正式比賽中使用了阿迪達斯運動鞋，結(jié)果他連續(xù)得了四枚金牌。雖然歐文斯實力不容置疑，但它畢竟在眾多運動鞋中選擇了阿迪達斯跑鞋，這是他取得成功的重要原因。［3］

2尋找企業(yè)和體育之間的連接點

體育運動、品牌、消費者，這三點一線的緊密聯(lián)系是贊助商成功的關(guān)鍵。三者之間能否達成契合，是決定企業(yè)采用體育營銷能否成功的關(guān)鍵所在。

體育營銷不僅在廣告中要尋找企業(yè)和體育之間的關(guān)聯(lián)，在體育項目贊助過程中也必須遵循這樣的原則。中國移動贊助2002年世界杯的做法值得借鑒。2002年日韓世界杯，中國移動與中央電視臺進行戰(zhàn)略合作，其旗下的“全球通”服務(wù)品牌通過冠名央視五套《我在現(xiàn)場》報導(dǎo)版塊，取得了顯著的傳播效果。［5］《我在現(xiàn)場》是每一場世界杯比賽直播前記者在前方現(xiàn)場的一個報導(dǎo)版塊，對于所有觀看直播的觀眾來說，大家都急于了解賽場的動態(tài)，因此，自然受到高度的關(guān)注。同時，這一版塊與“全球通”的品牌定位也具有高度的關(guān)聯(lián)性，恰到好處地詮釋了“全球通”的品牌形象；無論身在世界何方，“全球通”都能為消費者提供準(zhǔn)確及時的現(xiàn)場通訊服務(wù)。這一冠名成功使“全球通”的品牌特性在消費者腦海中得到了強化和理解。事實上，企業(yè)無論贊助什么新聞報道節(jié)目，都不能僅僅停留在“我播你看”的單向傳播上，而是要充分利用報道的內(nèi)容與企業(yè)品牌、產(chǎn)品的高度關(guān)聯(lián)性，使之與播出的信息渾然天成，給人留下深刻的印象。

3統(tǒng)籌規(guī)劃，搞好整合營銷

體育營銷是一個復(fù)雜的過程，應(yīng)該精心組織和策劃，進行合理定位，并按照科學(xué)程序進行有效的控制。企業(yè)要根據(jù)一般市場和體育市場的情況，結(jié)合本企業(yè)的實際，確定自己的定位，采取不同的競爭策略。

3.1作為強勢企業(yè)，市場的領(lǐng)導(dǎo)者，要主動“卡位”足球場上的“卡位”，就是對方進攻時，我方隊員搶先一步占領(lǐng)有利位置，限制對方進攻隊員快速向前推進。這一戰(zhàn)術(shù)同樣適合于大型體育活動的宣傳。在運用這一策略時一是要提前啟動傳播，采取先下手為強的策略。用一句通俗的話來說就是“當(dāng)大家還沒發(fā)熱的時候，我已經(jīng)將水燒到100度”。提前啟動傳播意味著可以“先聲奪人”，在消費者心目中形成“先入為主”的印象，同時也可以收到連續(xù)穩(wěn)定的廣告效果，加強品牌在人們心目中的記憶度。這就是傳播學(xué)上反復(fù)強調(diào)的“市場第一個原則”。

3.2要搶占有利的傳播平臺中國的電視媒體集中度非常高，資源獨占現(xiàn)象非常嚴(yán)重，特別是在一些重大的賽事引進和報道上，中央電視臺得天獨厚。即使中央電視臺的同一頻道，由于不同欄目的內(nèi)容不同和選擇的時段不同，傳播的效果也有天壤之別。因此，企業(yè)應(yīng)該分析選擇哪一個欄目、在什么時段投放資源最為有利，然后迅速作出決定，搶占合理位置，避免步入塵。

3.3要對體育營銷活動進行系統(tǒng)控制體育營銷是個復(fù)雜的系統(tǒng)運行過程，它要求企業(yè)在體育營銷的指引下必須實現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，才能引起消費者與企業(yè)的共鳴，成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。［6］雖然2006年德國世界杯成為許多國內(nèi)企業(yè)開展體育營銷的黃金切入點，但目前我國體育經(jīng)濟還較為滯后，體育還遠(yuǎn)沒有真正被當(dāng)作“商品”進行營銷。另外，許多企業(yè)缺乏體育營銷的經(jīng)驗，大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)對體育營銷的理解還停留在一種“單獨事件”的層面上。注重短期利益、忽視長期利益，注重戰(zhàn)術(shù)操作、輕視戰(zhàn)略把握。許多企業(yè)只是賽前大談體育營銷，賽中簡單模仿，賽后一切煙消云散，沒有多元化的營銷策略，沒有整合傳播的營銷概念，已成為中國企業(yè)在體育營銷上最大的短板。所以應(yīng)將體育營銷作為企業(yè)長期傳播戰(zhàn)略的一個重要環(huán)節(jié)，對整個營銷活動進行系統(tǒng)控制。在事前進行預(yù)熱，制造輿論，做必要的炒作；體育比賽期間，要扎扎實實作好集中傳播，力爭獲得實效；事后要鞏固前期成果，要善于抓住由此延伸的活動，在時空方面盡可能拉長、放大、實現(xiàn)企業(yè)品牌和體育活動的緊密結(jié)合，以較少的投入取得最佳的傳播效果。

4精打細(xì)算，以小搏大

參與國際體育盛會的往往是世界著名企業(yè)，它們實力雄厚，財大氣粗；但也有實力平平，以小搏大的成功范例。有的避開強手，有多少錢做多少事，阿迪達斯和耐克的爭奪就是如此，早在去年阿迪達斯以3.5億美元與國際足聯(lián)搶先續(xù)約，并將合作關(guān)系延續(xù)到2014年之后，而它的競爭對手耐克也因此被迫出局。耐克在場館附近樹立廣告看板，或者向球迷免費發(fā)放印有耐克商標(biāo)的帽子進入場內(nèi)都會遭到投訴。耐克只能給參賽球隊提供贊助了。如巴西隊，雖然與四強無緣，似乎耐克的一腔熱情有“明珠投暗”之憾，但連訓(xùn)練都能賣出巨額門票的巴西隊還是為耐克賺足了眼球。在強勢競爭對手面前，弱勢企業(yè)采取小打小鬧的方式也能取得較好的效果。2006年世界杯足球賽，荷蘭隊對陣科特迪瓦之前，100多名荷蘭球迷被要求脫掉褲子才能進入賽場。其實原因很簡單，他們的橙色皮褲上印有荷蘭第二大啤酒商“百力發(fā)”的標(biāo)識。百力發(fā)是國際足聯(lián)指定贊助商百威的競爭對手，它為取得獨家贊助權(quán)支付了4000萬歐元。荷蘭啤酒商的這種營銷方式還是屬于比較簡單省事的游擊戰(zhàn)，即將公司品牌印在飲料、食品和T恤衫上，并通過球迷帶入賽場，從而獲得在電視傳播中的“現(xiàn)身機會。類似以上情況在體育營銷中不乏其例，這種花錢少效果好的事企業(yè)何樂而不為”？

5明星做廣告，也要細(xì)推敲

在體育營銷中企業(yè)利用明星做廣告，其主要目標(biāo)是推銷產(chǎn)品、宣傳品牌、樹立良好的企業(yè)形象。但明星的選擇必須穩(wěn)妥、恰當(dāng),必須根據(jù)明星的特點,找到明星與品牌的共性,通過他傳遞出品牌的個性化的東西,讓消費者把其品牌同明星聯(lián)系起來,產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想。［7］如果明星與產(chǎn)品之間聯(lián)系不夠,或根本建立不起觀眾對品牌的喜好。如廣西金嗓子請了著名球星羅納爾多做廣告,片中長著兩顆兔牙的羅納爾多很難讓消費者產(chǎn)生與金嗓子產(chǎn)品的直接聯(lián)想,不熟悉的還以為是賣牙膏。［8］羅納爾多確實是有很高的知名度,但金嗓子早過了提高品牌知名度的時期,更重要是要豐富品牌的內(nèi)涵,應(yīng)當(dāng)請一些名副其實的“金嗓子”,如帕瓦洛蒂、多明戈,或是國內(nèi)的劉歡、騰格爾等。所以該廣告沒有達到本來的體育營銷的目的,反而起到稀釋品牌價值的相反效果。再如TCL簽約足球明星羅納爾迪尼奧,在TCL產(chǎn)品的銷售終端,TCL的廣告上都沒有任何和足球明星以及足球精神相關(guān)的元素體現(xiàn),據(jù)悉TCL借助小羅也僅僅是向全球大規(guī)模推廣TCLB68平板電視系列新品,這難免讓巨額的明星代言費的投入顯得過于奢侈。反觀百事可樂,從相撲到西部牛仔,到古羅馬角斗士,百事可樂廣告的主題永遠(yuǎn)在不同的時間和空間中變幻,找尋自己的視點。以全新的“沖浪”廣告為例,這則廣告沿襲了球星戰(zhàn)術(shù),當(dāng)今足壇最耀眼的明星都匯集其中。這群來自西甲、英超的球員將表演的舞臺搬到大海上。他們架著滑板在海水中馳騁的畫面,與其精湛的球技一樣讓人眼花繚亂,讓電視觀眾一飽眼福。更重要的是在沖浪板上踢足球的創(chuàng)意與百事“突破渴望”的口號高度融合在一起,深刻表達了百事的品牌精神。［9］上海郵政快遞公司聘請劉翔代言也是一個優(yōu)秀典范。當(dāng)劉翔在奧運會上獲得110欄冠軍以后，上海郵政快遞公司邀請劉翔作為企業(yè)形象的代言人。

在眾多的明星廣告中，一般都似乎先頌揚明星，然后利用明星來宣傳產(chǎn)品，借明星的名氣和影響，達到宣傳自己產(chǎn)品的目的。而有些公司卻一反常態(tài)，故意把明星冷落一邊，通過“貶抑”明星來抬高產(chǎn)品的身份。這樣的廣告不乏成功的例子。 “百事，新一代的選擇”，這是英格蘭球星貝克漢姆為百事可樂所做的電視廣告。廣告的內(nèi)容大致如下：一場歐洲冠軍聯(lián)賽中，尤文圖斯（其中有不少百事代言人）對紅魔曼聯(lián)隊。在比賽中，小貝發(fā)揮失常被替換下來。面無表情的小貝沮喪地走在通往更衣室的走廊上。一個小球迷手拿一罐百事可樂擋在他的面前，怯生生地看著小貝。又渴又累的小貝輕聲問他：“可以讓我喝一口嗎？”小孩遞過飲料。一陣狂飲之后，小貝把可樂還給小孩。正當(dāng)小貝準(zhǔn)備離去的時候，小孩問：“我可以要你的球衣嗎？”此時此刻，小貝被感動了，他當(dāng)即脫下了自己的7號球衣。伴隨一陣雄偉的交響樂，正當(dāng)小貝自我陶醉的時候，一個奇怪的聲音傳來。細(xì)看，原來是男孩在擦可樂罐上小貝嘴碰過的地方。小貝愕然。小男孩還了球衣，轉(zhuǎn)身而去。小貝無可奈何地離去。這時屏幕畫面出現(xiàn)了百事可樂廣告語：“百事，新一代的選擇。”

由此可見，邀請明星做廣告必須以我為主，實現(xiàn)明星為我服務(wù)的目標(biāo)，防止“功高蓋主”，不要使企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)品牌淹沒在明星的光環(huán)之下，要借明星來擴展產(chǎn)品和品牌形象。［10］

6重視文化營銷，塑造品牌形象

體育營銷與其他營銷方式最大的區(qū)別在于它代表的是一種文化：年輕、健康、積極、向上，這是體育文化的重要內(nèi)涵。如果企業(yè)能夠找到品牌與體育文化的結(jié)合點，那么就可以建立起自己的品牌文化，并形成一個企業(yè)全方位的文化系統(tǒng)。眾所周知，未來企業(yè)高端競爭方式是文化的競爭，企業(yè)文化不容易被競爭對手模仿，能形成企業(yè)差異化的核心競爭力。因此從這個角度來說，體育文化是企業(yè)營銷可以長期使用的無形資產(chǎn)。同時，體育也是世界各國人民進行交流的共同語言。正是體育文化這種公正、平等和無邊界的溝通功能，讓眾多商家實現(xiàn)自己建立國際品牌的夢想。因此體育營銷一定要充分利用體育文化的功能，以期達到四兩撥千斤的功效。海爾是利用企業(yè)文化進入國際市場的成功典范。海爾要進入澳大利亞面臨的問題是：如何迅速讓當(dāng)?shù)叵M者知道并接受海爾的品牌？根據(jù)調(diào)查，澳大利亞是一個籃球強國，而墨爾本老虎籃球隊是澳大利亞最著名的球隊。所以，海爾選擇該球隊為冠名對象，以其隊長安德魯及著名球星蓋茨作為海爾電腦的形象代言人。海爾通過當(dāng)?shù)叵M者喜歡的體育項目及體育明星，一下子拉近了與當(dāng)?shù)叵M者之間的距離。這是其他營銷方式所不能取代的，并充分顯示了體育文化的魅力。

7近悅遠(yuǎn)來，搞好地理營銷

按地理位置進行營銷策劃、開展?fàn)I銷活動成為市場營銷的地理細(xì)分。在體育營銷中要充分發(fā)揮“近地緣勢”，搞好地理營銷。2006年德國足球世界杯在這方面為我們提供了很好的經(jīng)驗。歐盟經(jīng)濟、社會一體化為球迷的跨國境運行，在票務(wù)、交通、住宿、旅游等方面大大提高了工作效率，使德國世界杯比賽期間吸引了150萬名游客，獲得了巨大的經(jīng)濟和社會效益。德國世界杯對鄰國的近地緣營銷經(jīng)驗值得北京奧運會學(xué)習(xí)。北京奧運會雖然沒有歐盟一體化的便利條件，但也可以在比鄰的韓國、日本進行有效的營銷活動。日、韓國經(jīng)濟發(fā)達、人口眾多，國民對體育有高昂的興趣，如果營銷方式得當(dāng)，也能給國內(nèi)旅游等行業(yè)帶來巨大收益。

8重視對大眾的宣傳，不搞單邊營銷

政府或體育組織進行體育營銷時，要重視對大眾的宣傳，充分挖掘本國國民的消費能力。據(jù)統(tǒng)計，2006年德國足球世界杯賽期間，德國消費者信心指數(shù)在七月創(chuàng)下了2004年以來的最高值，國內(nèi)的私人消費增加了20～30億歐元，這大大促進了國內(nèi)的經(jīng)濟的發(fā)展，提升了國民的自信心的自豪感。而我國北京奧運會的組織工作有點“抓大放小”的感覺。“抓大”是指工作中心放在運動場館、商業(yè)合作伙伴、基礎(chǔ)設(shè)施等方面，而“放小”是指在國內(nèi)市場開發(fā)、國外形象公關(guān)方面還有所欠缺。

政府及體育組織在組織體育營銷時，應(yīng)該充分發(fā)動群眾，針對不同群體制定不同的市場對策，不要使政府或體育組織的體育營銷成為政府或少數(shù)組織的單邊營銷。［11］脫離群眾的營銷是沒有市場的營銷，等待它的只能是失敗。成功的營銷是營銷主體與營銷客體（人民群眾）的互動營銷。

參考文獻：

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［8］ 雷選沛,宋曉修.國內(nèi)企業(yè)體育營銷誤區(qū)及對策研究［J］. 山東體育學(xué)院學(xué)報,2007,(23)1:3-6.

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第7篇：體育營銷范文

量力而行 對號入座

企業(yè)必須結(jié)合自身的實際情況,用戰(zhàn)略的眼光來審視體育營銷,一般的國家級或行業(yè)性等級的各類大賽的主冠名權(quán)等,都是大手筆投入的。所以對于資金不是很寬裕的企業(yè),可以在重點的消費區(qū)域參與一些地方性的體育活動。

而對于區(qū)域地產(chǎn)酒企,視資金情況可以聯(lián)合本地區(qū)域主流媒體,冠名組織開展區(qū)域范圍內(nèi)的賽事專題報道、有獎竟猜等活動,以便加強本地消費者的互動,提高品牌的知名度和美譽度。

例如,雙溝酒業(yè)的蘇酒瞅準(zhǔn)南京舉辦十運會的機會,在當(dāng)?shù)厥袌錾洗蛄艘粓銎琳?銷售額在逐年穩(wěn)步提升。

企業(yè)的品牌和體育賽事要“門當(dāng)戶對”

實施體育營銷的企業(yè),首先要看體育賽事是否和產(chǎn)品有關(guān)聯(lián),和產(chǎn)品品牌是否“門當(dāng)戶對”,不要牽強附會。只有體育賽事和產(chǎn)品有契合點的話,才能達到事半功倍的效果,反之就會賠了夫人又折兵,大手筆的資金投入便會打水漂的。例如,青島啤酒在品牌訴求上“激情成就夢想”與奧運會的“同一個世界,同一個夢想”相契合,借助奧運平臺,青島啤酒自然而然地將激情帶給了消費者。

長線品牌經(jīng)營 切記保持持續(xù)性和連貫性

一個體育賽事時間一般是比較短的,基本上體育活動一結(jié)束,隨之所有宣傳報道轉(zhuǎn)播等投入的回報就到此為止了。絕大多數(shù)酒類品牌只是在某一時間內(nèi)借勢體育賽事為品牌上市推廣而做,而不是長期系統(tǒng)地參與。企業(yè)不能向運動員那樣賽事停止了,自己就可以休息了。正所謂箭在弦上,不得不發(fā)。企業(yè)若走了體育營銷這條路,就要保持持續(xù)性和連貫性,這樣才能提高品牌的知名度和美譽度,因為一兩次的體育賽事投入不可能一蹴而就,讓消費者認(rèn)識自己的產(chǎn)品,否則會前功盡棄的。

例如,2006年中糧長城葡萄酒,成為北京奧運會贊助商后推出了“共品長城,同享中國”等一系列的營銷活動,奧運會結(jié)束后其仍然組織開展了體育營銷活動。

整合資源 使體育營銷達到最大化傳播

體育營銷是一種體系營銷,是一種戰(zhàn)略投資行為。不是一種獨立的經(jīng)營行為,還要和其他各種資源有效地結(jié)合起來。要把各種推廣活動結(jié)合到體育營銷平臺上,通過有效各種資源手段使產(chǎn)品最大化得到傳播,形成輿論聲勢,繼而可達到消費者的認(rèn)知。很多酒企簡單認(rèn)為,體育營銷就是廣告狂轟濫炸和巨額抽獎或者找個體育明星代言就萬事大吉了,其實則不然。例如,2009年澳洲虎葡萄酒參與的國際性的足球、籃球賽事,打出場邊廣告、地貼廣告以及球員球服上的冠名廣告的同時,還借央視的直播和其他媒體轉(zhuǎn)播把其傳播到千家萬戶。

概念符號化不容忽視

參與體育賽事的企業(yè),目的就是讓消費者記住自己,如何在茫茫大海中能夠讓別人記住自己?那就是為自己品牌的“體育營銷”打出一個概念來,然后所有營銷活動再圍繞這個概念來展開,會取得錦上添花的效果,例如,瀏陽河的體育概念就是冠軍的酒,冠軍的酒便成了瀏陽河的“專利”。

第8篇：體育營銷范文

一、聯(lián)想體育營銷戰(zhàn)略的主軸――奧運營銷

奧運營銷是聯(lián)想體育營銷戰(zhàn)略的主軸。奧運大年、小年的傳播節(jié)奏賦予聯(lián)想體育營銷富有動感的節(jié)律。在聯(lián)想體育營銷之路上，一系列重大事件構(gòu)成了環(huán)環(huán)相扣的鏈條。這個鏈條的主體部分是聯(lián)想的奧運傳播。社會公眾對奧運的關(guān)注度，或者說是奧運的熱度，是呈周期性起伏變化的。聯(lián)想與奧運直接相關(guān)的傳播活動力度也會相應(yīng)變化。

2004年，簽約TOP本身在中國引起了廣泛的關(guān)注，聯(lián)想通過整合傳播，有效地放大了這種效用。乘著雅典奧運的熱度，針對中國市場，聯(lián)想簽約了數(shù)位炙手可熱的奧運冠軍。聯(lián)想打印機簽約為中國奪得雅典奧運首枚金牌的射擊名將杜麗，打響了聯(lián)想奧運營銷第一槍；簽約首對網(wǎng)球奧運冠軍李婷、孫甜甜，代言聯(lián)想筆記本，進一步提升了聯(lián)想贊助奧運的知名度，為聯(lián)想產(chǎn)品注入了奧運元素。

在2005年，聯(lián)想通過奧運周保持大眾對聯(lián)想奧運的關(guān)注，并在中國萬眾矚目的北京奧運吉祥物之際，推出了奧運福娃U盤。

2006年，都靈冬奧會燃起了全球的奧運情結(jié)，聯(lián)想不僅以“零故障”贏得美譽，更借助冬奧會傳播平臺，全方位地實施了整合營銷傳播。聯(lián)想在全球范圍選用11位冬季運動明星作奧運形象代言人。在德國與車王舒馬赫齊名的北歐兩項世界冠軍安克爾曼成為了聯(lián)想在歐洲的代言人之一；在中國則選用了中國冬奧代表團中公眾聚焦最多的四位明星――中國首位冬奧會冠軍楊揚，首對雙人滑世界冠軍申雪、趙宏博，首位雪上項目世界冠軍李妮娜。在都靈冬奧會期間，全球聯(lián)想產(chǎn)品，同時在電視、平面、網(wǎng)絡(luò)媒體以及銷售終端了一系列冬奧主題宣傳，每天黃金時段在CCTV―5推出60分鐘的冬奧會專題“聯(lián)想都靈快遞”……

成功支持都靈冬奧會，加上一系列的奧運整合傳播，僅在中國市場，大眾對聯(lián)想是奧運TOP合作伙伴的認(rèn)知提升了22%；2005年7月至2006年7月，聯(lián)想品牌美譽度一年之內(nèi)提升34個百分點，奧運營銷功不可沒。

二、奧運營銷有效補充――全球贊助體系

聯(lián)想體育營銷的總體目的，就是促使大眾對聯(lián)想品牌的關(guān)注保持高位，并持續(xù)提升。在此基礎(chǔ)上，提升品牌認(rèn)知度、美譽度，傳播品牌理念，使體育成為品牌與目標(biāo)受眾之間情感溝通的紐帶，從而促進企業(yè)凝聚力和業(yè)務(wù)增長。具體而言，聯(lián)想在不同的戰(zhàn)略階段、不同的區(qū)域、針對不同的業(yè)務(wù)層面和不同的顧客群，在全球范圍內(nèi)通過贊助特定的優(yōu)秀賽事，攜手特定的體育明星，夯實體育營銷體系，有計劃地開展整合傳播。

2006年6月，聯(lián)想在傳統(tǒng)賽事贊助之外，舉辦聯(lián)想IEST 2006電子大賽。通過電子競技的平臺，不僅與聯(lián)想的消費PC業(yè)務(wù)完美融合，引領(lǐng)娛樂PC時代，還促使眾多的青少年了解奧運會和奧林匹克精神。

2006年9月，聯(lián)想旗下的ThinkPad品牌攜手中網(wǎng)。ThinkPad與網(wǎng)球運動同時具備高貴優(yōu)雅的特征，是速度、技術(shù)與智慧的完美結(jié)合，ThinkPad的品牌形象和品質(zhì)與中網(wǎng)的契合，為這一賽事發(fā)揮良好的營銷效果提供了根本保證。而網(wǎng)球在中國的日益風(fēng)靡，作為中國各界全力打造的網(wǎng)壇頂級賽事，中網(wǎng)有效地提升了ThinkPad的品牌活力，在中國市場促進了品牌認(rèn)知和美譽度。

2006年10月，聯(lián)想攜手NBA，在中、美乃至全球引起轟動。NBA和聯(lián)想都處于各自領(lǐng)域的世界最前沿；對技術(shù)應(yīng)用，對客戶體驗有著共同的追求。NBA以賽制的不斷改革、規(guī)則的不斷創(chuàng)新，帶動世界籃球運動發(fā)展；聯(lián)想則以持續(xù)不斷的技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用創(chuàng)新，引領(lǐng)IT市場潮流。追求創(chuàng)新與卓越的共通理念，對社會責(zé)任感、國際化發(fā)展的共識，雙方高度契合的價值觀，為雙方此次攜手合作奠定了基礎(chǔ)。聯(lián)想與NBA深度合作，首創(chuàng)“聯(lián)想指數(shù)（Lenovo Stat）”這一全新技術(shù)統(tǒng)計體系。 “聯(lián)想指數(shù)”所展示的團隊效率，正是球隊競爭力的直觀寫照，是籃球運動的一次創(chuàng)新，更是體育營銷的創(chuàng)新――在欣賞賽事的同時，人們對技術(shù)的崇拜感將會油然而生，從而將整個聯(lián)想品牌的技術(shù)含量拉升到一個全新的高度。聯(lián)想創(chuàng)造一個新的指標(biāo)并以自己的品牌來冠名，在體現(xiàn)自身技術(shù)實力的同時，品牌影響力也得到極大提升。

第9篇：體育營銷范文

以新浪NBA營銷雙平臺（新浪NBA+L@VE NBA）為例，2011年，IT、電子商務(wù)、服飾、航空、家電、汽車、日化、食品飲料、手機、網(wǎng)游等行業(yè)的眾多企業(yè)進入新浪NBA營銷，取得了不錯的營銷效果。2012年，一些企業(yè)仍然選擇了新浪NBA營銷，而且在它們的帶動下，更多的企業(yè)開始關(guān)注和嘗試新浪NBA營銷雙平臺。

新浪NBA在中國吸引和培養(yǎng)了一大批活躍的NBA球迷，也讓利用NBA影響力進行籃球營銷的企業(yè)體驗到了獨特的社會化籃球營銷。第三方人士認(rèn)為，新浪利用NBA資源為球迷搭建了一個常年的NBA在線不間斷“賽場”（新浪NBA+L@VE NBA），讓球迷幾乎天天欣賞和分享有關(guān)NBA的內(nèi)容，并以這些高黏度的用戶為基礎(chǔ)，為企業(yè)搭建一個長效而穩(wěn)定的籃球營銷雙平臺。

新浪NBA營銷雙平臺

籃球運動是一項非常普及、球迷喜聞樂見的運動，因此多年來，進行籃球營銷的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，只是它們?nèi)鄙僖粋€高端的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。于是，根據(jù)市場需求，新浪與NBA合作，為籃球迷營造一個網(wǎng)上主場。2010年10月15日，新浪正式成為NBA中國官方互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴。雙方合作的內(nèi)容，包括NBA賽事報道、NBA賽事網(wǎng)絡(luò)視頻直播及點播、NBA中文官網(wǎng)及NBA官方微博運營、手機新浪網(wǎng)賽事資訊、休閑游戲開發(fā)、市場營銷等。

新浪與NBA合作，被認(rèn)為開創(chuàng)了中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上賽事合作的新紀(jì)元，以強強聯(lián)姻、共達雙贏的模式，拉開了新浪與競爭對手的差距。對NBA來說，借助新浪強大的本地營運能力、海量的個人用戶和大量的企業(yè)用戶，NBA可以在中國更快地推廣。

新浪擁有NBA獨家資源，對球迷來說，新浪已經(jīng)為他們搭建了NBA網(wǎng)絡(luò)主場。一年多來，每天有上百萬中國球迷通過新浪NBA觀看比賽直播，賽后隨時點播，通過新浪微博與球星對話，與其他NBA球迷交流和探討，找到了主場的感覺。而且，新浪多層次打造NBA平臺，其中已經(jīng)上線一周年的L@VE NBA，就是以新浪微博用戶關(guān)系為基礎(chǔ)，充分發(fā)揮新浪NBA互聯(lián)網(wǎng)官方合作伙伴的權(quán)益優(yōu)勢，尊重微博用戶的使用習(xí)慣，重新規(guī)劃和設(shè)計的一種全新的互聯(lián)網(wǎng)互動平臺。對企業(yè)來說，這些資源就是一個前所未有的籃球營銷雙平臺，目前已經(jīng)吸引了眾多企業(yè)。利用這些資源，眾多企業(yè)正在有針對性開展體育營銷，形成了一個長期而連貫的體育營銷模式。

雙平臺“互博”的營銷效應(yīng)

事實上，新浪率先搭建了一個新浪NBA頻道，同時利用新浪微博搭建了一個L@VE NBA微博互動平臺，兩個平臺的營銷功能不同，卻互為補充，一起構(gòu)建了一個新型的長期、長效的社會化籃球營銷雙平臺。新浪NBA，用來完成信息的覆蓋和到達。而L@VE NBA是一個常年平臺，不會因為NBA休賽而休息，網(wǎng)友通過L@VE NBA進行微博互動，可以讓NBA信息的傳播更加深入，更加社會化，同時讓廣告主的信息傳播更加深遠(yuǎn)和社會化。

目前，新浪NBA營銷雙平臺得到了企業(yè)的高度認(rèn)可，眾多企業(yè)利用它取得了營銷回報。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，新浪NBA營銷雙平臺的用戶黏性越來越強。尤其在本賽季NBA季后賽開始后，NBA視頻的日均播放量和訪問人次激增，其日均最高過百萬人次同時在線觀看NBA視頻直播首頁，超過常規(guī)賽期間的200%。而NBA日均視頻點播播放量激增，季后賽期間超過2000多萬次，今年的播放量幾乎是去年的200%。直播過程中球迷充分互動，NBA季后賽期間每場直播球迷使用微博發(fā)帖的數(shù)量超過了6萬條。