企業市場營銷論文精選(九篇)
前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的企業市場營銷論文主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。
第1篇：企業市場營銷論文范文
論文摘要：在經濟全球化今天，我國中小制造企業作用與日俱增，中國已成為名副其實的“世界工廠”。本文主要分析了我國中小制造企業市場環境，研究了中小制造企業營銷現狀，最后提出了針對中小制造企業營銷現狀的建議。
一、前言
隨著改革開放的不斷發展以及工業產業結構調整，我國中小制造型企業近年來發展大步向前，成為一支龐大的隊伍，現已形成了電子通訊、信息家電、化工橡膠、飲料食品、汽車船舶、服裝服飾六大支柱產業。
二、當前中小制造企業生存環境特點
1.標志性規章：國家工業和信息部制定各種相關規章以保障中小制造企業的發展，打造“三有環境”，即有法可依、有資金支持、有發展方向可循，從而推動小制造企業逐步實現全面科學可持續發展。并在資金支持、創業扶持、技術創新、市場開拓和社會服務等方面提出了鼓勵支持發展中小制造企業的具體措施。明確提出要扶持中小制造企業的發展，引導企業從創業時就選準產業方向，從而有利于發展現代制造業等先進業態。
針對當前經濟危機的情況，工業和信息化部日前發出《關于做好緩解當前生產經營困難，保持中小企業平穩較快發展有關工作的通知》(以下簡稱《通知》)，要求各級中小企業管理部門要做好緩解當前生產經營困難，保持中小企業平穩較快發展的有關工作。
2.標志性細節：中小制造企業具有高成長性。為推動這種高成長性，國內不少大的城市進行了很多有益嘗試，并不斷擴大成為全國中小制造企業發展的“試驗田”。如2007年青島市經貿委出臺了專門的《青島市民營制造企業教育培訓大綱（試行）》。青島在促進中小制造企業發展方面，堅持了高起點發展的原則，有效打造了中小制造企業發展的有利環境，在很多方面成為中小制造企業發展的“試驗田”。
3.標志性成效：中小制造企業的高成長性，給經濟以越來越豐富的回報，中小制造企業群被譽為“高回報地帶”。此外中小制造企業還是對外貿易的重要力量。
三、中小制造企業市場營銷存在問題
1.市場調查不充分，無法明確回答“誰是你的目標客戶”。很多中小制造企業在剛起步時各項資源有限，無法像大企業那樣投入巨大市場調研經費，對目標客戶信息了解不充分。例如一家生產氟涂料公司，只負責高檔氟碳金屬漆生產，由于前期市場調查不充分，開始主要把業務定在型材市場，可是銷量一直上不去。后來在開展市場調查后才得知型材市場需求零散且量小，而渠道成本也太大，就把主營業務方向調整為外墻和鋼結構，取得明顯突破。市場調查不充分造成市場細分欠缺，無法找到目標客戶，這是目前中小制造企業普遍存在的問題。
2.對競爭對手了解不充分。中小制造企業普遍過分關注眼前競爭對手而忽視遠期對手及破壞性技術。企業普遍缺乏搜集和分化競爭對手的能力，缺乏對自己產品的保護意識。例如某公司是一個專門生產墻用護角的企業，其墻護角技術獲得國家專利，但其一車間主任后來出去單干，與公司競爭并取得了不錯業績，而公司卻沒有在意這一情況，認為自己有絕對優勢；可對方后來卻把公司無力經營的市場做的很好，給公司遭成很大損失。中小制造企業在不斷維護自身創新制度情況下，應保護好自己，時刻留心競爭對手的變化。
3.市場營銷團隊管理不善，對業務員績效考核模糊。如一些中小制造企業的銷售部門一般和生產部門沒有形成緊密聯系，企業不能及時改進產品，營銷與生產脫節。企業對營銷團隊支持不力，財力和物力上明顯比其他部門少，這直接影響企業營銷質量。雖然中小制造企業資源有限，但開發市場時必要的開支是應該的，不應因此而失去機會。但一些中小制造企業對市場調查缺乏認識，現金流又制約著其投入，只能在小范圍做文章。對業務員的績效考核沒有科學標準，使其不關心企業營銷。
四、中小制造企業市場營銷建議
1.市場調查是市場營銷的前導。做好市場調查，要結合中小制造企業的特點。由于人力、財力和時間有限性，中小制造企業更應該重調查方案設計與信息分析，調查方案設計關系到整個實施的成敗，信息分析直接決定成功的指標，相反就不能結合市場推廣來做市場調查，對中小制造企業比較適宜的就是由業務員在推廣市場時一并做市場調查，可以節省一部分資源，得到第一手的資料，同時與客戶進行有效溝通。
2.組織競爭情報系統，對競爭對手保持時刻警惕。“戰場上的失敗可以原諒，但遭到突然襲擊不能原諒。”弗勒德里克這句話強調了組織情報系統的重要性。中小制造企業不必設置情報部門，情報工作可以交給外部來做，而管理協調的工作由營銷經理負責。競爭情報系統有分析員、數據庫管理員和項目經理組成。中小制造企業組織情報系統應充分利用市場開發人員的作用，及時處理市場營銷人員從市場帶來的有價值信息并做出對競爭對手的有效反應，同時定期對信息匯總，從而加強對對手的了解，預測其動態，做到“知己知彼，百戰不殆”。中小制造企業競爭情報系統要堅持長期性、持續性和可參考性，要信任員工，激勵員工來為企業發展提供有價值信息。
3.建立績效考核制度，績效考核要做到明確、公正，選擇適當的考核標準和考核方法。中小制造企業銷售考核制度要制定相應的業績標準和激勵機制。業績標準有利于對業務員進行適度加壓從而保持企業營銷人員的工作積極性，激勵機制要從過去的注重個體激勵向個體間競爭激勵轉變，要有利于業務員選拔，提高業務員素質。中小制造企業還要注重營銷溝通，只有企業的各個部門特別是生產部門與銷售部門之間有效的溝通與協調，市場方案才能做到事半功倍。
五、結束語
中小制造企業作為市場競爭中的主要參與者，對我國的經濟發展起到很重要的作用。目前中小制造企業在經濟危機的形勢下，更應抓住機遇好好發展，對自身存在的營銷問題進行針對性分析，做好市場調查和市場細分；注意營銷的動態循環和公司資源充分利用，有的放矢，在營銷中有計劃性和針對性，不斷推動中小制造企業向前發展。
參考文獻：
[1]科特勒．《營銷管理》[M]．北京：中國人民大學出版社，2001年7月.
[2]喬爾?埃文斯，巴里?伯曼．《市場營銷教程》[M]．北京：華夏出版社，2001年1月.
第2篇：企業市場營銷論文范文
[關鍵詞]流通企業；規模；交易專業化；分店擴張；選擇性干預
一、回顧
企業作為一種盈利性組織，必然具有規模擴張的傾向，但這一傾向實際上受到各種各樣的限制。“企業規模可以無限擴大嗎”是經濟學界由來已久的一個理論謎團。FrankKnight（1921）最早提出了這一困惑：“理論上遇到的最為嚴重的問題之一，就是企業規模與效率的關系。……因為壟斷收益可以給企業帶來強大的激勵，使之不斷地、無休止地擴張；只有靠某種同樣強大的、能使效率降低的力量，才能抵消這種擴張。”Knight將限制企業規模擴張的力量歸于管理收益遞減，理由是：企業越大，企業家在經營管理中面臨的不確定性和復雜性也就越大。他實際上是把企業規模受限制歸因于（企業家的）有限理性條件。RonaldCoase（1937）對Knight的分析很不滿意：“Knight教授似乎認為科學地分析企業規模的決定因素是不可能的。根據我們上面所提出的企業概念，我們現在就來完成這一任務。”Coase認為交易既可以在市場上通過價格機制來組織，也可以在企業內部通過雇威（計劃）來組織。前者的代價是市場交易成本，后者的代價是企業內部組織成本。隨著更多的交易從市場轉移到企業內（企業規模擴大），組織成本將遞增，直到與市場交易成本在邊際上相等。這時企業規模得到了確定。然而，Coase在分析組織成本遞增的原因時沿用了Knight的“管理收益遞減”之說，只是他認為生產要素（主要指企業家才能）價格的變化也可能對企業規模產生影響。
之后，關于經濟組織、企業性質及其規模的討論曾一度停滯，直到20世紀70年代以后才重新興起（TracyLewis,1983）。以另一種方式提出企業規模問題：如果大企業能像小企業一樣恰當地利用生產要素，那么它為什么不能做小企業所能做的一切，甚至做的更好呢？因為它至少可以將自己復制成和市場上有效經營的小企業完全相同的小企業集合。Lewis認為現實中企業規模受限制的原因是政府的壟斷管制政策。OliverWilliamson（1985，2002）不同意Lewis的看法，他認為將大企業“復制”成一群小企業必然要輔之以選擇性干預（即，只在預期凈收益為正時才進行干預），但實際上選擇性干預是不可能的。原因是，隨著企業規模增大，企業科層的縱向和橫向關系將更加復雜，內部信息傳遞的扭曲程度也越來越大，2再加上個人機會主義行為動機（如會計造假）、無能、個人激勵弱化、內部游說的危害等，共同造成了企業內部管理控制的低效率。Williamson稱之為“控制損失（controlloss）”。PaulMilgrom和JohnRoberts（1990）正式分析了企業內部上下級之間在信息要求與傳遞方面如何造成科層高成本——中央權力的成本。他們認為，“……這一中央權力的存在與有效率的選擇性干預政策是不相容的。干預權必然包含著無效率干預的權力。然而，這種干預即使在總體上缺乏效率，對于某些人和團體來說卻是有益的。因此，或者進行無效率的干預，資源被用于干預活動或阻止干預的活動上；或者限制干預權力，而這意味著必須放棄某些有效率的干預。”他們詳細說明了掌握中央權力的人出于自利動機而濫用權力的成本，以及組織中的其他人出于自利而勸說掌握中央權力的人過度地或錯誤地使用權力而造成的影響成本。事實上，Milgrom和Roberts從另一個側面支持了Williamson的“復制/選擇性干預不可能定理”。
與交易成本理論相對應的另外一種研究企業邊界的方法是產權理論。它始于SanfordGrossman和OliverHart（1986），OliverHart和JohnMoore（1990）、DavidDeMeza和BenLockwood（1998）、RaghuramRajan和LuigiZingales（1998）進一步發展了這一理論。他們把企業邊界看作是一個產權配置問題，即企業邊界對應于企業的產權范圍。BengtHolmstrom和JohnRoberts（1998）詳細比較了研究企業邊界的交易成本方法和產權方法。3限于本文分析目的，我們對研究企業邊界的產權方法不作詳細回顧。
新制度學派的經濟學家對企業性質及其規模的討論對于流通企業來說，至少出現了以下幾點忽略：第一，現實中的企業至少可以分為生產企業和流通企業，二者在經濟性質上存在明顯差異；第二，流通企業的復制（分店擴張）和現代企業理論中復制之說具有明顯不同；第三，信息、控制、管理、交易等方面的技術發展對企業規模有重大影響。這些忽略使得他們基于生產企業的分析結論并不能用來很好地解釋流通企業。
二、流通企業相對于生產企業在經濟性質上的差異
主流經濟學（包括新制度經濟學）將生產企業和流通企業統稱為工商企業或企業（businessenterprise或firm），付諸同樣的理論處理，掩蓋了流通企業與生產企業在經濟性質上的差異。生產企業主要從事生產，謀求生產的專業化利益。流通企業專職于交易，謀求交易的專業化利益，是交易的專業化生產者（或提供者），它的產出直接表現為交換效率。
HaroldDemsetz（1997）在比較新古典企業理論和Coase開創的企業理論時，雖然明確提出了“即使交易這一服務也是由企業來生產的”，但他并沒有特別地區分出生產交易的企業就是流通企業，而是集中于單人企業（自給自足）、多人企業和市場交易之間的關系。楊小凱（1990，1998）利用他的分工理論分析了專業商人的產生及其專業化交易的性質。他認為交易活動也可以在自給自足和專業化之間進行選擇，而專業商人其實就是交易的專業化選擇。4盡管楊小凱并沒有明確使用流通企業這個詞，但他對專業商人的分析顯然具有流通企業的涵義。柳思維、李陳華（2003）沿著楊小凱的路線，從分工、專業化和交易成本的角度詳細分析了流通企業的產生及其交易專業化的性質。
流通企業的產生根源于分工與交易的兩難沖突。交易成本越低，分工發展越快，專業化利益相對越大；而分工越細、專業化水平越高，交易次數越多，交易形式也越復雜（如企業形式和政府形式的交易），交易成本越高，從而又限制了分工的發展。因此交易成本或交易效率的高低決定了分工和交換經濟的發展。這一兩難沖突是專業化于交易活動、提高交換效率的流通企業產生的經濟根源。流通企業的主要經濟功能正在于降低交易成本、提高交易效率，從而推動交換經濟發展和社會福利提高。流通企業的本質是交易的專業化生產者。
流通企業完全專業化于“交易的生產”，擁有一定的資本規模、專用的交易技術和成熟的流通網絡，大大降低了市場交易成本、提高了整個社會的交換效率。具體表現為以下幾個方面：（1）流通企業以集中交易替代各個生產者（消費者）之間的分散交易以減少交易次數、以程序化交易替代一次易以降低交易風險、以合理的網點設置以縮短交易距離，充分實現了交易“生產”上的規模經濟，降低了交易成本，提高了交易效率；（2）流通企業專業化于交易活動，邊干邊學，其交易技能在使用中日益熟練、新的交易技術不斷創生、流通網絡逐步擴大并漸趨于完善，大大提高了交易效率（專業化利益）；（3）流通企業的高度專業化使得其自身也被“套牢”于高度專業化的交換經濟系統中，難以從中間交易地位上退出，有利于推動整個社會的分工和交易的良性循環。
流通企業的交易專業化的經濟本質意味著其本身就是作為一種交易形式而存在，是市場的載體。市場交易的擴大直接表現為流通產業的擴張。從這種意義上看，流通企業和市場交易之間的關系不是相互替代，而是相互促進的。理解這一點對于本文所分析的流通企業規模擴張及其限制具有關鍵意義。
三、流通企業的擴張模式及其限制
（一）單店擴大
在主流經濟學教科書里，說到企業擴大時首先考慮的就是單個廠商產出的增加。但單個廠商規模受到大規模不經濟的限制，即長期平均成本曲線最終上升。流通企業的單店擴大（即某一特定商場的規模擴大）也較容易受到限制，但原因首先并不在于成本，而在于需求方面的約束。
商場內部各個部門所從事的活動屬于“類似活動”——需要相同能力的活動。因為在單店（商場）內部，各個柜臺和服務區之間的活動并沒有先后的時序聯系，都在同時進行交易活動；再者，這些活動之間很少存在相互外部性，服裝賣區生意的好壞對文具賣區的業務幾乎沒有影響。而生產廠商內部各個部門的活動屬于“互補活動”——各個部分（指生產流程中的各個階段）需要以某種方式進行協調的活動。5因為生產企業的各個階段或各道工序都具有一定程度的信息私有性和技術獨特性，而它們之間必須在時間和空間上保持高度一致才能保證生產的順利進行。因此，內部協調（從而組織成本）對生產企業來說是一個更為突出的問題，生產廠商規模增大會導致協調效率下降、組織成本上升。流通企業的內部協調相對容易的多，其單店規模受到的限制主要在于當地市場條件（人口、地域、購買力、政府政策等），而不是大規模的成本不經濟。所以我們說生產廠商的規模限制更多在于成本不經濟，流通企業單店的規模限制更多在于市場需求方面的約束。
流通企業單店規模擴大受到限制的原因主要有以下幾點：（1）購物的便利性是消費者購買選擇決策中的重要變量，城市的道路、交通、地價及建筑布局等方面因素限制了單個商場的規模擴大，給多樣化的商業形式（小賣部、小商店、小商場、百貨商場、大型超市）留下了生存和發展的廣大空間；（2）消費者在偏好、能力上的差異分布和市場競爭的客觀存在使得各種商業形式和商業主體不可能“統一格式”，而是形式各異、大中小共生的流通格局；（3）政府反壟斷的商業政策有助于維持商業形式和商業主體的多樣化；（4）某一特定城市有限的人口、人口密集度和購買力限制了流通企業的單店擴張，這種限制是單店擴張模式的封頂線。因此單店擴大不是流通企業規模擴張的有效方式。
（二）垂直一體化
流通企業和生產企業一樣，也可以通過垂直一體化來達到規模擴張的目的。流通企業也涉及類似于生產企業的“自制或購買（make-or-buy）”決策：在企業內部組織交易還是在市場上組織交易。比如，在市場上購入一般的售貨員的勞動服務（短期和約），或者培訓一支企業專用的售貨員隊伍（長期和約）；臨時購買市場咨詢服務，或者雇傭一個市場營銷專家；從市場購入運輸服務，或者擁有自己的車隊；從生產商那里直接進貨，或者從大型經銷商、批發商那里進貨；直接與消費者交易、從事零售業務，或者只從事批發而將零售終端讓給更小的零售商，等等。但此類“自制或購買”并不是影響流通企業規模的主要因素。事實上，流通企業以垂直一體化擴大規模的空間也是非常有限的。
我們令A、B和C分別表示生產企業、流通企業和消費者。在A、B之間及B、C之間沒有任何中間交易組織時，流通企業便走到了垂直一體化的盡頭。現實中許多大流通企業大都是直接從生產廠家進貨，再直接出售給消費者。這表明它們已沒有進一步垂直一體化的空間了。首先，B不可能對A進行后向一體化，原因是：（1）生產企業一般都具有一定的資本規模，存在一定程度上的規模經濟，并且許多產品的生產都涉及相對專用的技術，這種資本和技術壁壘使得流通企業不能容易地向生產領域擴張；（2）流通企業經營的產品種類成百上千，為了節省與生產企業之間的交易成本而選擇自制是難以想象的（否則也就不叫流通企業了），流通企業的決策只在于從哪一家生產企業進貨、進多少貨，以及在交易條件不滿意時停止某種產品的進貨（退出交易）；（3）流通企業向生產領域擴張、實行后向一體化會消蝕其自身的專業化優勢，專門從事交易比同時從事交易和生產的效率要高得多。6
其次，B不可能對C進行前向一體化，原因是：（1）消費者數量眾多且偏好各異、能力各異，流通企業不可能統一所有消費者的消費偏好和消費能力，也無法對它們作出精確測度，因此取消市場交易而將消費者統一于流通企業內部是不現實的；（2）現實中的會員制、俱樂部消費等流通現象并不表明流通企業向消費領域的擴張，而只是流通企業和消費者之間交易形式的改變，其目的是通過節省交易次數、鞏固交易關系等方式來節省交易成本。
因此，我們說流通企業通過垂直一體化進行規模擴張的空間非常有限，垂直一體化不能成為流通企業規模擴張的有效形式。
（三）分店擴張
流通企業擴大規模的第三種方式是分店擴張，即通過在不同國家、地區及城市增設分店而達到規模擴大的目的。這是本文所要重點討論的部分。為了便于分析，我們假定流通企業的前兩種擴張模式（垂直一體化和單店擴張）已經沒有發展空間，即：（1）流通企業B直接與生產者A、消費者C交易，在A、B之間及B、C之間再沒有其他任何其他交易中介組織，B的垂直一體化走到了盡頭；（2）流通企業的任何單店（特定商場）由于本地市場約束（人口、購買力、競爭等）已經不可能進一步擴大規模。現在的問題是：流通企業能在多大程度上進行地理上的分店擴張呢？這和Williamson（1985）分析生產企業規模時對“復制/選擇性干預不可能”的爭論是相對應的。
四、流通企業“復制和選擇性干預”（分店擴張）的相對有效性
Williamson等人認為企業的復制和選擇性干預是不可能的（見本文第一部分的討論）。但他們的分析針對流通企業而言，至少有三點忽視：（1）現實中的企業至少可以分為生產企業和流通企業，二者在經濟性質上存在明顯差異；（2）流通企業的復制（分店擴張）與當前基于生產企業的企業理論中的復制假說具有明顯不同；（3）信息、控制、管理、交易等方面的技術發展對企業規模有重大影響。前面我們已經分析了流通企業的經濟性質：交易的專業化生產者/提供者。以下我們著重分析后兩個方面。
（一）復制：流通企業借助于品牌和統一經營模式的分店擴張
流通企業的規模擴張和強大的流通品牌之間有著密切關系。品牌的前身只不過是人們為了明晰私有產權而在自己的財物（牛、羊、農具等）上烙下的特殊標記，只是交換經濟的發展使得標記轉變為一種經濟承諾和信號：產品質量有問題可以按標記找賣主索賠；賣主以其特有標記和競爭者的產品相區分。一旦某一標記在市場上建立了良好聲譽，它便能有效地促進后繼交易、擴大交易范圍，這里暗含著一種巨大的規模經濟，它使得交換經濟中的個人（或組織）有激勵在標記上連續“投資”，從而導致了一個根本性轉換：原來僅用于明晰產權的標記轉換成作為無形資產的品牌。品牌的產生、發展及品牌所隱含的規模經濟都意味著品牌天然的擴張性。幾乎所有的國際性的大流通企業無一不是在利用它們強大的流通品牌進行全球擴張。
然而，品牌對流通企業和生產企業在規模擴張方面的意義具有明顯的不同，其中最重要的是流通品牌意味著一個高度統一的經營模式，它可以被“復制/粘貼”。為了集中主題，我們在此只比較分析生產企業的復制（轉換成一群小企業集合）和流通企業的復制（分店擴張）。
首先，生產企業的復制往往只是一種理論上的假設和推演，在現實中極為少見，現實中生產企業的規模擴張大多和垂直一體化問題密切相關（這是現代企業理論重點關心的主題之一）。而流通企業的復制看起來卻更加具有現實性，它們在世界各地的分店都保持統一的經營模式，在經營理念、經營口號、管理制度，甚至店堂設計、員工服飾、禮貌用語等許多方面都是統一的。流通企業的分店擴張更像是一個“復制/粘貼”的過程。
其次，生產企業的復制之說并不是充分建立在現實中的市場約束之上，而是集中于大企業和小企業在規模——效率上的比較（如，把一個資產億元的大企業轉換成100個資產百萬元的小企業集合對效率有何影響）。流通企業的復制則是建立在對地區市場約束條件的理性考慮之上，什么時候、什么地點、增設多大規模的分店都是這一理性考慮的結果。這和東道國的商業政策、某一地區或城市的人口、購買力、商業競爭狀況及風俗習慣等有密切關系。
最后，生產企業的復制之說沒有給予品牌和統一經營模式特別的說明和重視，而這些對流通企業的分店擴張來說是至關重要的。前者考慮的是這種可能性：如果市場上同時存在一個資產億元的大企業和100個資產百萬元但經營模式各異的小企業，那么這家大企業的效率不會更低，因為它至少可以把自己轉換成和那100個小企業完全相同的小企業集合。至于如何將大企業復制成小企業集合，似乎對理論分析無關緊要。而我們卻主張關注這一“復制/粘貼”的實現過程和可操作性。流通企業強大的品牌和成熟的經營模式對其分店擴張是至關重要的。如果說像假說的那樣，我們把流通企業復制成經營理念、經營口號、經營方式和管理制度都各不相同的分店的集合，再來比較前后兩種情況的經營效率，這不僅是毫無意義的，而且與流通現實也極不相符。流通企業的品牌和經營模式的發展、成熟和擴張是一個歷史過程，在市場競爭中產生，能夠經受效率的考驗。7
流通企業的分店擴張依賴于強大的流通品牌和統一的經營模式，以及對市場約束的細致調研。這為事后有效的選擇性干預留下了更大的操作空間。而現代信息、控制、管理、交易等方面技術的迅速發明和發展，不僅開闊了流通企業規模擴大的產業空間，而且降低了流通企業規模擴張中的“控制損失”，使得流通企業對其分店進行選擇性干預成為可能，
（二）選擇性干預：信息技術同時提高了交易效率和管理效率
為了方便，我們將交易、信息、管理、控制等方面的技術統稱為信息技術，它可以降低市場交易成本，也可以降低企業內部的管理控制成本。
我們對這一問題的思考受到Coase1937年的經典論文《企業的性質》的啟發，Coase在他論文的第二部分寫道：“……縮短生產要素間距離的發明活動，通過減少空間分布，會增加企業規模。諸如電報和電話等的發明降低了在空間上組織交易的成本，因而會增加企業的規模。所有改進管理技術的變化都會增加企業規模。”但Coase顯然認識到他在信息技術和企業規模關系上的結論過于勉強，于是在注釋中他又寫道：“應該提到的是，大部分發明既改變組織成本，又改變使用價格機制的成本。在這種情況下，發明是使企業變大還是變小，取決于發明對這兩類成本的相對影響。例如，如果電話造成的使用價格機制的成本的減少大于組織成本的減少，那么它就有減小企業規模的效應。”8Coase的分析是針對生產企業，而不是流通企業。他思想的核心在于“企業和市場可以相互替代地組織交易”。如我們在前文中所述，流通企業的經濟本質在于它是交易的專業化生產者/提供者，其本身就是作為一種交易形式而存在，是市場的載體。從這種意義上看，流通企業和市場之間的關系不是相互替代，而是相互依賴、相互促進的。因此，信息技術的改進無論是降低市場交易成本而促進市場擴張，還是降低組織內部控制成本而促進企業擴張，對流通企業來說都具有規模擴大的效應。
一方面，信息技術的改進降低了市場交易成本，提高了交易效率，促使整個市場交易規模和交易范圍擴大，從而推動整個流通產業的發展。具體說，信息技術提高了交易效率，推動分工和專業化的發展，促進了分工與交易的良性循環：交易效率的提高促進分工細化、生產專業化水平提高，推動交換經濟的發展（當然也導致交易次數和交易成本增加）；同時，分工和專業化促進了新技術（包括信息技術）的發明，并且其本身也意味著交易專業化（流通企業的出現），二者都會導致交易成本的降低和交易效率的提高。分工和交易的良性循環推動經濟發展和市場繁榮，從而流通產業的擴張。DouglassNorth（1986）在考察1870-1970年間的美國經濟時發現，交易成本的總和占GDP的比例由開始時的約25％增加到100年后的45％。至今，在美國經濟和世界上其他高收入國家，這一比例已超過50％。9North所說的交易部門（TransactionSector）類似于流通產業，只不過在國外很少有人使用流通這一術語。信息技術提高交易效率、促進分工發展、擴大市場規模的直接表現就是流通產業的擴張，從而為流通企業的規模擴大提供了巨大的發展空間。
另一方面，信息技術的改進提高了企業內部的管理和控制效率，為流通企業的分店擴張提供了有力的工具。HerbertSimon（1957）關于“有限理性”的經典陳述改變了經濟學家思考問題的方式，尤其是為新制度經濟學家分析企業、合約等曾被新古典學派所忽略的問題提供了一個堅實基礎，他們大都把企業規模限制最終歸因于有限理性條件（信息、、激勵等許多問題都是這一條件的題中之義）。這一點無疑是難以挑戰的。但同時存在的另一事實是：信息技術提高了人們決策的理性水平，是人腦的擴大和延伸。在前計算機時代，任何個人每天做幾萬次復雜計算都是難以想象的，或者說是超出“理性能力”的；但現在人們只要用手指輕輕點擊一下鼠標，計算機可以在一秒鐘之內完成這項工作，甚至是人腦100年也不能完成的工作也變得如此簡單。一些國際流通巨頭能夠在世界范圍進行有效的分店擴張，和電話、傳真、衛星尤其是互聯網等新的信息技術進步是分不開的。利用這些信息工具，公司老總坐在總部辦公室里就可以即時掌握世界各個國家、各個地區、各個城市甚至各個分店的銷售情況；分布于世界各地的公司下級向他們的上級或總部匯報工作、提供當地市場信息也同樣簡單、迅速；上下級之間的溝通、公司的例行會議也大都在網上進行。由此可見，現代信息技術革命使公司總部對下屬機構的監控不但范圍擴大、成本降低，而且其及時性、準確性也大大提高了。或者說，企業內部的“控制損失”大大減少了，選擇性干預成為可能。信息技術進步有力地提高了流通企業內部的管理和控制效率，是流通企業規模擴張的一個非常重要的因素。10
綜上所述，對于流通企業來說，復制和選擇性干預比生產企業要更為容易，也更為現實。一些國際流通巨頭正是通過品牌、統一經營模式的復制和有效的選擇性干預在全球進行分店擴張。
五、結論與展望
理論總是刨根問底的：流通企業可以通過品牌、統一經營模式、信息技術進行無止境的分店擴張嗎？或者，流通企業復制和選擇性干預永遠不會遇到大規模不經濟的約束嗎？本文不能也無意回答這一問題，我們所要爭辯的是：（1）流通企業和生產企業具有不同的經濟性質，它是交易的專業化生產者；（2）流通企業利用品牌和統一經營模式可以在全球進行分店擴張，更像是一個“復制/粘貼”的過程；（3）信息技術提高了市場交易效率，推動了分工和交換經濟的發展，擴大了市場規模和流通產業在國民經濟中的比例，從而為單個流通企業的規模擴大創造了條件，而且信息技術同時提高了企業內部控制效率，使得流通企業可以更低成本地對其分店進行選擇性干預。
另外，流通相比于生產在規模上的后發優勢仍然是一個值得深入研究的問題。流通以生產為基礎，但隨著分工和交換的發展，生產的擴張，市場規模和范圍的擴大，整個經濟對交易的依賴程度加深，從而整個流通產業和單個流通企業在規模上（相比于生產）體現出一種后發優勢。隨著經濟的發展，各國流通產業在國民經濟中的比例呈上升趨勢；沃爾瑪及其他國際流通業巨頭正在全球范圍進行分店擴張，并且沃爾瑪已成為世界500強的老大。這是一個非常值得我們在未來的理論研究中進行深入解釋的現象。
參考文獻：
[1]柳思維、李陳華，2003：《商業的分工效應及其在推進工業化中的作用》，《湖南社會科學》第1期。
[2]文啟湘，1999：《商業與市場經濟研究》，陜西人民出版社。
[3]楊小凱，1998：《經濟學原理》，中國社會科學出版社。
[4]Baker,GeorgeandHubbard,ThomasN.2001.“EmpiricalStrategiesinContractEconomics:InformationandBoundaryoftheFirm”.AmericanEconomicReview,May,91(2):189-194.
[5]Coase,Ronald.1937.“TheNatureoftheFirm”.Economica,November,4:386-405.inPutterman,Louis,eds..TheEconomicNatureoftheFirm.Cambridge:CambridgeUniversityPress,1996.
[6]Coase,Ronald.1998.“TheNewInstitutionalEconomics”.AmericanEconomicReview,May,88(2):72-74.
[7]Demsetz,Harold.1997.“TheFirminEconomicTheory:AQuietRevolution”.AmericanEconomicReview,May,87(2):426-429.
[8]Holmstrom,BengtandJohnRoberts,1998.“TheBoundariesoftheFirmRevisited”.JournalofEconomicPerspectives,Fall,12(4):73-94.
第3篇：企業市場營銷論文范文
(一)煤炭的質量較差且品種單一
因為煤炭行業還存在供不應求的現象，為了提高產量，部分煤炭企業輕視對質量的管理，運用在煤炭里摻煤矸石、石頭的方式增加產量，而嚴重的降低了質量，影響企業的經濟效益。另外煤炭企業產品的品種較少，其附加值和科技含量都比較低。其原因在于企業忽視煤炭深加工，沒有認識到增加煤炭品種的重要性，對綜合利用和開發資源的意識不強。
(二)經營煤炭產品的信息化水平較低
煤炭企業提高信息化程度能夠促進企業提高經營規模，在增強管理效益、提高得到信息的能力，提高經營服務質量，減少營銷成本等方面具有積極意義。但現在煤炭行業信息化水平低，在市場發生變化時不能及時作出反應，對煤炭企業制度和調整銷售戰略具有影響。
(三)煤炭企業缺乏營銷能力
首先沒有對市場進行系統的分析，在產品推廣方面缺少主動性和針對性，對于產品在市場反應缺少正確的預期。其次營銷人才比較缺乏。現在煤炭不重視對營銷人員能力的拓展和技術的培訓，營銷人員大部分憑借經驗進行營銷活動，具有較強的盲目性。
二、煤炭市場營銷的策略
(一)提高對煤炭產品質量和品種的管理
第一、煤炭產品質量要加強其質量管理。提高質量管理就需要完善制度和健全體制。應該從幾個方面進行完善。首先是從源頭提高煤炭的質量，保證不合格的煤炭不能入庫，不能投入市場銷售。其次重視考核，嚴禁在煤炭中摻入雜物、矸石、水等物品，要從根本上提升煤炭質量。最后創新環保型、清潔型、綠色型煤炭，也就是高熱值、低灰、低硫的煤炭，提高煤炭產品的信譽度和知名度。第二、提高煤炭的種類。要提高產品的市場競爭力并逐步增強其市場份額，就必須創新技術，開發新產品，推動產品的換代和升級，增加其附加值和科技含量。讓煤炭產品向著多樣化方向發展，滿足市場需要，增加企業經濟效益。
(二)加大市場營銷的信息化建設
因為信息化水平低，在營銷時要根據煤炭產品的特殊性進行創新，以提高營銷量。隨著時代的進步，信息化已經成為煤炭企業發展的趨勢，要提高掌握信息、分辨信息、運用信息的能力。煤炭企業營銷要對目前市場進行調查和研究，了解和把握國內國際市場的規律，根據多變的市場形勢及時調整營銷規劃，以獲得市場的先機并增強市場營銷的效率。建立起快速響應機制，在第一時間獲得、分析信息，并提高應對問題的能力。在企業內部要建立起協作和溝通機制，在信息共享的基礎上，運用科學的營銷理念，獲得更多的市場份額。
(三)靈活運用營銷策略
第一、關系營銷。關系營銷就是分析、建議、鞏固和客戶及利益相關者的活動，企業運用履行合約和誠實交換的方式，在營銷中實現各方面的目標。此理論重視的是營銷活動要兼顧各方面利益并建立起互信、互助的合作關系。第二、知識營銷。在知識經濟朝代要不斷的學習營銷，提高營銷人員和管理管理者的知識水平。煤炭企業要在要學習管理方式和營銷方式的過程中，發現自己的問題，吸取經驗對企業的營銷過程進行完善和補充。另外還有網絡營銷。現在是營銷的時代，網絡營銷就是將網絡技術和知識經濟結合在一起，運用網絡開展營銷活動。網絡營銷能夠擴大宣傳面，減少成本、增加經濟效益。第三、運用訂貨會的方式進行市場營銷。國家不再牽頭舉辦電力企業和煤炭企業的訂貨會，煤電企業可以根據市場規律進行采購和銷售的談判。在未來，煤炭企業可以運用訂貨會來宣傳經濟理念、介紹產品特征，能夠起到促進煤炭銷售的重要作用。
三、結束語
第4篇：企業市場營銷論文范文
1.1制定切實可行的營銷策略
市場營銷是需要一定的創造性和突破性，但是絕對不是天馬行空和夸夸其談。市場營銷策略的制定是需要在一定的市場調研的基礎上，把握市場潮流方向，符合實際需要。企業中的營銷人員是一個系統，每人應該扮演不同的角色，企業應該將其組織起來，根據實際的市場需求，明確每個部門以及個人的工作職責，不能讓營銷人員成為獨立的個體。企業通過建立有效的管理體系，設置高層管理人員，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，高效有序的制定出最優秀的營銷方案。
1.2正確認識市場營銷的重要性
產品生產的原因就是出售，消費市場對于企業意義重大。正確認識目標消費市場，自身企業在市場中的定位會對營銷方案的制定起著很好的參考作用。目前消費市場對于產品的要求越來越高，企業需要生產出更加優質的產品，才能在消費市場中獲得自己的立足之地。不過，也正是因為有消費市場優勝劣汰的壓力，才監督著企業謀取更大的發展。
1.3積極打造市場營銷平臺
如今企業的市場營銷大都還是依靠銷售員的推銷來完成，銷售人員在市場營銷中所扮演的角色越來越重要。在業務人員推銷的過程中，并不是所有人都能完全熟知產品從幕后到上市的所有流程，也不會完全投入自己百分百的精力。企業要加強銷售人員對產品理解能力的培養，不能把業務量作為判斷業務員水平的唯一標準。要積極引導銷售員在把產品推銷出去的同時，對客戶進行一定的產品體驗回訪和咨詢。通過這一方法，既可以了解產品的市場受歡迎程度，也能拉攏老客戶。企業可以讓銷售員之間互享各自的客戶資源，擴大自己手中的客戶量，增強他們的銷售信心，做到共同進步，提高企業的最終效益。
2.解決預算的管理問題
2.1統一預算指標與企業戰略目標的步調
企業在預算的編制中尚未制定全面的責任制，實際運行中沒有人來負責可能出現的問題，企業內部人員在預算問題上也無法達到有效溝通，使全面預算不能做到完全概括。企業的全面預算要以企業為核心，從員工出發，以預算戰略為指導，對企業進行全面概算管理，不能讓全面預算管理缺乏目標。經過兩者目標一致性的統一，企業各個部門之間會有良好的協調溝通，促進交流。
2.2有關全面預算的考核制度要優化
第5篇：企業市場營銷論文范文
論文摘要：在煤炭企業中的營銷工作還存在許多問題讓我們去思考，在知識經濟的今天，在掌握前沿信息的基礎上，實事求是地堅持科學發展觀,堅持創新，開拓進取，煤炭企業的市場營銷工作才能取得更大的成績。
隨著企業外部環境的重大變化，企業的主要目標已從過去單純追求生產及銷售數量的短期增加，轉變為著眼于長久的占領市場陣地，面向用戶，生產適銷對路的產品，在滿足用戶需求中完成企業的經營目標，實現企業可利用資源利潤最大化，這就對煤炭企業的市場營銷提出了新的要求。
對于煤炭這種商品而言，市場營銷不是簡單地等同于商品的銷售，而是以實現可利用資源利潤最大化為目的的一種企業活動，具體來說就是樹立用戶第一的現代營銷理念的企業活動。它是一個完整的過程，不是一個孤立的單一行為，營銷的目的是在滿足用戶需求的前提下獲得最大利潤，它是企業經營活動的前提。煤炭企業的競爭，突出的問題是煤炭市場的競爭，自己的產品能否占領市場，就在于能否搞好市場營銷。
隨著市場經濟的發展，一些舊的經濟體制下形成的思想觀念、思維方式、工作方法等已不適應新的經濟環境與經濟條件的要求，必須根據當今經濟發展的形勢與要求，研究、完善、實施市場營銷工作的方法、措施。
一、高素質的營銷隊伍是企業營銷制勝的條件
市場營銷不是簡單的推銷產品，而是一項專業性、業務性很強的工作，它具有了解市場消費需求、指導企業生產經營、開拓銷售市場、滿足消費者需求等職能。營銷隊伍的人員素質直接影響著企業的經濟效益。因此，要把那些品質好、業務精、社交能力強、具有高度責任心的優秀人員選進營銷隊伍。營銷人員既是市場的開拓者，又是信息的傳播者；既是企業形象的代表，又是消費者的忠實伙伴。通過營銷人員的工作，可以把企業和消費者緊密地聯系起來。營銷人員首先要能夠在瞬息萬變的市場中尋找規律，在實踐中積累經驗。二是要了解本企業的發展歷史和基本生產情況，熟悉本企業各煤炭品種的性質，了解市場動態及用戶需求，協調與用戶的關系。這就要求營銷人員勤于學習煤炭商品流通、營銷等方面的知識，以便與用戶更多地交流。三是要學習有關煤炭質量方面的知識，熟知各類煤炭質量指標的概念等，以便更好地向用戶推銷本企業的產品，了解用戶對所需產品的要求，為企業的產品生產提供指導。
二、必須高度重視煤炭營銷工作
這是煤炭企業搞好煤炭營銷的前提。要始終把煤炭營銷工作作為企業頭等大事來抓，擺到重要議事日程上。經常研究煤炭市場的變化，指導企業生產經營，從而獲得最佳經濟效益。鑒于目前煤炭企業經濟形勢嚴峻的局面，要本單位結合實際，建立市場營銷例會制度，實行天天調度，天天分析，了解每天的營銷動態，取得營銷工作的主動權;建立市場跟蹤調查制度，組織營銷人員深人各大、中型企業開展調查研究，根據他們的生產經營狀況，適時調整營銷策略，減少營銷損失。
三、創新營銷觀念，制定營銷策略
營銷觀念創新是企業營銷創新的核心和前提。營銷觀念的創新，需要企業從只注重滿足顧客需求的傳統營銷觀念、轉變為不僅滿足顧客需求，還要創造顧客需求的新的營銷觀念。這緣于科學技術的發展日新月異，新產品層出不窮，由此引起社會需求的變化與企業之間的激烈競爭，客觀上要求并驅動企業主動地去創造顧客需求，實行個性化和多樣化的營銷方式。企業必須樹立創新型營銷觀念，才能推進自身發展。
由于銷售工作具有其自身的“開放性、多變性、自主性”等特點，必須要及時建立一套適應市場需要的實施靈活務實的營銷策略，可以從以下幾個方面進行考慮:
1、要改變坐門等客的現象，要走出去，按照目前的市場地銷及路運用戶應該有很大的一塊細分市場和用戶。
2、要加強與各煤炭企業的信息溝通，避免互相殘殺，做到協調行動;我們既要遵循市場法則，又要最大限度地去規避市場帶來的風險。
3、銷售工作要立足于現在已經適應的營銷方式，但也要適當一些采取目前市場流行的營銷方式。比如:貨與貨交易、產品與原材料交易等等，可以根據用戶需要的規格品種，即可以銷售自己的煤炭產品，也可以轉銷別的企業生產的煤炭產品。
4、要圍繞激發銷售人員的熱情和滿足用戶需求，制定一套完善的銷售政策，具體就是要體現“授予權力、界定責任、給予激勵和適度約束”的原則，對銷售人員除實行特殊的經濟分配辦法之外，還要給予記功、晉級、表彰等精神鼓勵，充分體現銷售人員的自身價值。
四、樹立良好的企業形象
從煤炭經營工作來看，煤炭銷售面對眾多用戶，而煤炭市場的主體是一些較大的生產、經營企業，如冶金、電力、化工等，在處理煤炭企業和用戶的關系時，要讓消費者或購買者更多地了解企業及其產品，以協調、溝通企業與用戶之間的合作關系，從而提高企業知名度，樹立企業良好的外部形象，創造良好的營銷環境。
總之，煤炭企業的市場營銷要與簡單的銷售區分開來，煤炭企業要做強做大，必須集中精力抓好煤炭市場營銷工作。建立市場營銷制度，就是要以用戶為中心，以企業發展的長遠利益為著眼點，樹立一切為了用戶，一切服務于用戶的思想；另外，還要調查市場，分析市場，了解用戶需求，通過產品結構調整占領市場，這樣才能使企業的生產、經營順利進行，使企業在為社會發展的資源供給中得以持續發展。
參考文獻：
第6篇：企業市場營銷論文范文
（一）企業的生命周期
上文提到了企業的生命周期這個概念，那么究竟什么是企業的生命周期呢？要解釋這個概念需要回溯到20世紀末期，它是作為一個仿學的概念被提出來的，在這個概念中，企業不再是單純的組織，而是一個有著嚴格的生命周期的具有人格化的有機體。理論認為，企業就像人一樣，會經歷少年、青年、中年和老年的不同階段。少年期的企業是一個發展中的企業，在發展之初會遇到各種各樣的問題，解決這些問題是創立階段企業所必經的過程；青年期的企業可以說已經基本有了自己的發展道路和發展方向，為了謀求更好的發展，需要繼續努力；中年期到企業是企業發展的最好階段，這個階段的企業基本已經站穩腳跟，已經可以獨當一面，不僅有了自己的市場，還有了自己的人脈，這個階段就是要將企業做大做強；老年期的企業會經歷一些衰退和停滯，這是企業發展的危機，這個階段與人的生長周期相同又不同，它的發展會面臨退出市場的危機，但是這種危機很有可能變成一種變革，如果企業可以在這個變革期找到重新崛起的路，可以頂住壓力和挑戰，就很有可能適應新的市場環境，迎來企業發展的第二次機會。當然，企業的生命周期畢竟不能等同于人的發展，有其自身特有的規律，總結起來主要有以下幾點。一是企業的發展預見性差。雖然企業的發展可以清晰地劃分為各種不同的生命階段，但是這種階段的劃分并不是那么規律的，企業的發展也不會完全按照這種規律前行，發展中企業會有很多不可預見性。這是因為企業會遇到很多已知的和未知的機遇與危機、挑戰和困難，在面對這些不可預見的問題時，企業的應變能力會直接決定后期的發展。二是企業的發展會出現一段比較特殊的停滯時期，這個時期并不完全意味著企業的后退或者是衰退，事實上這個時期的企業往往是沒有特別的表現，既不是特別興盛，也不是特別衰退。三是企業的最后階段并不是注定走向滅亡的，如果企業可以及時調整自己的市場營銷戰略，適應新的挑戰，就可以為自身的發展迎來第二次機會，反之則是經歷無謂的掙扎后走向滅亡。
（二）市場營銷的戰略
戰略是在企業發展中常常被提到的一個詞匯，它是指企業對于自身的發展所做的一個長遠的規劃，是全局性的，它的提出是為了企業的長足發展，為企業謀求最好的發展模式，為企業贏得市場地位。企業的營銷戰略有以下兩種：一種是公司戰略、競爭戰略和職能戰略；另一種是公司戰略、業務戰略、職能戰略和操作戰略。職能戰略中一般就包含了營銷戰略，是指企業的市場營銷部門為企業所做的發展戰略，是結合企業的自身特點、生命周期，并且進行了全面的市場調研才形成的，是很有戰略發展意義的。它的類型可以分為市場戰略、產品戰略、定價戰略、分銷戰略、促銷戰略等。企業的市場營銷戰略也是分步驟來完成的。第一步是分析企業所面臨的外部環境，包括了機遇和挑戰兩個主要方面，并根據這兩個方面做出相應的戰略規劃和對策分析。第二步是回歸企業自身，結合第一步中的外部環境戰略分析，確定具體的企業目標、企業定位、企業發展模式。第三步是將前面兩部所做的戰略規劃具體化，做出具體的市場營銷戰略，這種戰略既要具體還要靈活，要進行不斷的調整和完善。第四步是對這些營銷戰略進行有效的管理，保證這些戰略的順利實施，保證企業的發展。
二、企業生命周期不同階段的市場營銷戰略選擇
（一）“少年期”
這個階段是企業的起步階段，在這個階段企業會經歷一段時期比較長的摸索，會面對很多新問題，企業要想為今后的發展打好基礎，就必須處理好這些問題，走好第一步。具體來講，企業的創業規劃、人員招募、設備配備、生產線投產等一系列的過程都會有不同程度的實施風險和困難，都會存在很大的不可預知性。企業想要打好知名度，需要經歷一個很漫長的過程，會經歷很長一段時間的大量投入而零回報。這個階段的發展戰略主要有兩種。一是拓展市場。市場是企業發展的根本，沒有自己的市場，任何企業都無法立足，要根據自身的特點和優勢進行定位，選擇好適合自身發展的市場與區域。二是產品優化戰略，優化產品結構和質量。
（二）“青年期”
這個階段的企業處于成長期，在經歷了市場的探索和企業的立足之后，企業在這個階段需要更有力的發展，即搶占自己的市場并且使得產品擁有領先地位。這個階段，企業的產品已經有了一定的市場知名度，銷售額和產品利潤都有了很大幅度的提升，這些使得企業開始加速發展。另外，此時的企業營銷團隊已經有了一定的經驗，其營銷戰略的制定更加宏大和廣泛，因此需要在原有基礎上堅持實施三大營銷戰略：多元市場戰略、品牌滲透戰略、渠道擴張戰略。
（三）“中年期”
這個階段的企業經歷上面兩個階段的洗禮，已經處于成熟期，企業的自身控制力明顯增強，同時企業的外部經營環境也逐漸穩定，面臨的風險和挑戰逐漸減少。這個階段企業需要在核心競爭力上下功夫，為企業的發展提供強大的發展動力。具體來講，這個階段的市場營銷戰略主要是壯大市場份額戰略與價值創新戰略。
（四）“老年期”
這個階段的企業的發展面臨著一定程度的危機，企業呈現出明顯的衰退，內部矛盾升溫，市場需求飽和，出現負增長。面對這些危機，企業應當實施產品削減戰略、營銷創新戰略。將市場大幅度削減，把握好自己的核心競爭力，減少不必要的生產浪費，通過縮小市場贏得利潤。另外，在企業發展的衰退期，需要對企業進行再創業和再發展的改造，要知道衰退期同樣孕育著機會和挑戰，把握好機會便可實現企業的起死回生，突破企業的發展局限。
三、結語
第7篇：企業市場營銷論文范文
一、戰略統領戰術
在制定戰略過程中，有些將領忽視對戰術問題的研究，因此一旦戰爭開始，他們變得對戰術問題敏感了。如果一個戰略從戰術的觀點來看是可行的，那么戰爭一開始，戰略就應當統領著戰術。一位善戰的將領應該能夠忽視戰術上的困難，以便加快戰略目標的實現。有時，花費大量的財力去克服可能阻礙總體戰略實施的困難也是必要的，例如，有時為了實現有助于總體戰略成功的戰術目標，不得不在短期內虧本經營。反之亦然，如果戰術目標與戰略相矛盾，你也許不得不縮減甚至放棄盈利產品的經營，對一味追求銷售量的管理人員來說，這就會惹起許多麻煩。
二、戰術是戰略的基礎
戰略是企業為實現長期營銷目標而設計的行動規劃，是企業的營銷目標與具體戰術的協調，是目標與手段的統一。戰術作為戰略的基礎，既可以將各種因素綜合運用，也可以根據企業情況和市場特點，有重點地運用其中某一個或兩個因素，設計或制定相應的戰略。
三、戰略不依賴于個別戰術
戰略來源于對戰術的充分理解，但戰略并不依賴于個別戰術。良好的戰略的精髓在于不依賴個別戰術也能夠在營銷中取勝。IBM公司不需要突出的廣告也能贏得微機戰，因為，在這種產品投放市場前，作為第一家生產家用計算機公司的戰略就保證了IBM公司的成功，這種戰略使公司的戰術順利實施；而對戰術的充分理解則決定了IBM公司采取這種戰略。
在認識到廣告武器的重要性的同時，許多公司領導又錯誤地依賴于它，他們試圖尋找廣告中的絕招以保證公司在競爭中取勝。有些公司把賭注下在宏大的廣告計劃上，希望它會挽救局勢，但這樣的局勢很少得到挽救；如果戰略是有用的，一般的戰術也可以取勝，如果需要完美的戰術才能取勝，那么這個戰略就不是可靠的。
四、一定條件下戰略服從于戰術
戰略的制定不是從上到下，而應該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰場上發生的一切，才能在制定有效的戰略中處于有利的地位。戰略不是來自涂有防腐劑的象牙塔中，而是生存于市場的土壤里。一個完善的戰略的目的在于推動戰術的運用。
在軍事活動中，一項行動計劃的目的，簡單地說，就是讓兩位士兵作好準備，愿意并且能夠在一定時間和地點向惟一的敵人開戰。換句話說，就是在戰術上運用實力原則。重大的戰略可能是大膽的、激動人心的，甚至是令人畏懼的，但如果從戰術上看，它不能保證戰場上的軍隊在準確的時間和地點完成任務，那么，這個戰略就是徹底失敗。營銷戰略應該從它與消費者和競爭者的聯系方面來確定它們的效果。
五、戰略與戰術不相分離
戰術體現戰略，戰略凌駕戰術，這是一個緊密無罅的序列，如果你想在某一點上將它割裂，你將自食其果。戰術方面的知識有助于制定戰略，戰略使公司戰術的實施成為可能。一旦戰術被確定，下一步就是戰略統領戰術；戰略與戰術之間不能存在任何障礙。否則會危害整個過程。以大多數企業營銷的廣告為例：公司通常雇傭某些商處理廣告活動中的戰術問題，但公司一般在商著手工作之前就已制定了營銷戰略；換句話說，即公司決定了做什么，然后商才能決定如何做。為了使將來的營銷戰更有效，廣告商必須更多地參與戰略計劃工作，或者公司必須掌握更多的廣告戰術，兩種傾向似乎是同時發生的，這將有利于戰略與戰術的協調統一。
參考文獻：
第8篇：企業市場營銷論文范文
關鍵詞：跨國投資“慢半拍”原則“需求相似說”“走出去”戰略
正文：
筆者曾經做了一次簡單的調查，就是提起跨國投資，然后觀察人們的反映，大多數人自然而然的想到國際上著名的跨國公司，什么可口可樂，麥當勞的；提到外資，更多的人關心的是如何引進和利用外資，很少有人將這些同中國的企業聯系到一起。中國是發展中國家，資金缺乏的確是制約中國經濟發展的一個瓶頸，但殊不知，中國經過二十多年的改革開放以后，特別是全球一體化的不斷加強和中國加入WTO，贏得了國際化的資源配置環境，大多的中國企業都應該走出國門，為自己尋找更大的發展空間。
國際跨國投資是公司為了獲取預期未來收益而將資本投放到國外的活動，是國際貨幣資本和國際產業資本實現跨國流動的一種形式，以資本增殖，生產力提高為目的的國際跨國投資活動是科學進步，國際分工細化及經濟全球化的必然結果。跨國公司已成為國際投資活動中最活躍的因素，是國際投資活動的主體。國際跨國投資從上個世紀90年代起大踏步發展，十多年來跨國投資金額超過了10000美元的大觀。在過去的9年中，全球的跨國投資保持了極高的增長速度，投資金額從1995年的3311億美元增加到1999年的10750億美元，2000年更是超越了12700億美元。統計資料顯示，到1999年底，全世界的跨國公司總數超過了60000家，擁有30萬個海外子公司和附屬企業，這些跨國公司占全世界對外國投資的70%以上，占全世界總產出的1/4。世界上最大的100個經濟體中有51個是跨國公司，其余49個是國家，也就是說，有些跨國公司的經濟規模已經超過了中等發展中國家。時隔五年，以跨國公司的發展勢頭，不難想象其規模和力量。大量的事實證明，跨國投資是當今世界不可逆轉的時代潮流。對中國企業而言，盡早地加入國際競爭當中，顯得尤為迫切。
按照國際資本輸出的規律，各國吸收國外投資與對外投資的比例，發達國家是1：1.44，即每吸收1美元外資，對外投資可達到1.44美元。發展中國家的這一比例為1；0.43，而我國目前的比例為1；0.26左右，尚相當于發展中國家的1/2多一點。隨著我過綜合國力的不斷加強，工業門類的齊全和國際經濟技術合作和交流經驗的大量積累，我國對外投資存在著不可估量的潛力。北京大學經濟研究中心主任林毅夫教授認為，目前中國應該并且已經達到快速對外輸出資本的階段。他指出，按照國際經驗，一個國家的人均收入一旦達到2000美元，產業結構就應進行調整，把一些生產能力過剩的企業移至海外，以更低的成本來獲得更多的利潤。目前中國人均收入雖只有1000美元多一點，但是由于地區差異，上海人均收入已經達到5000美元以上了，而江蘇、浙江、廣州等沿海地區人均收入都遠在2000美元以上。因此，到國外投資是萬事俱備，只差行動了。
近幾年來，中國出現了比較嚴重的通貨緊縮，很多領域存在過剩的生產能力，這就很容易讓人想起日本經濟學家小島清的邊際產業理論，即產業升級后處于比較劣勢的產品和技術的轉移，一是沿海到中部、內陸欠發達地區，再就是向國外此產業仍然處于比較優勢的地區，尤其是了解國外市場的企業，向資本缺乏而勞動力密集的地方轉移。加拿大西安大略大學教授徐滇慶指出：中國對外投資應該選擇那些市場程度比中國慢半拍的國家和地區。中國企業一方面有著充足的經驗，一方面對這種轉型中的市場有超強的適應能力。他將之成為中國企業跨國投資的“早半拍”準則。早半拍準則可以在國際貿易的需求偏好相似說中找到影子。需求偏好相似理論（ThoeryofDemandPreferenceSimilarity）是瑞典經濟學家林德（S.B.Linder）提出的，用國家之間需求結構相似來解釋工業制成品貿易發展的理論，這對跨國投資同樣適用。林德認為，影響一國需求結構的主要因素是人均收入，一國的需求結構和人均收入是直接相關的，人均收入越相似的國家，其消費偏好和需求結構越相似，產品的相互適應性就越強，貿易交往也就越密。人均收入較低的國家其選擇消費品的質量要求也就較低，因為他們要讓有限的收入滿足多樣化的需求，同時，為了實現充分就業和掌握生產技術，也只能選擇通用的技術，簡單的資本設備，而人均收入較高的國家剛好相反。這就給人一種感覺，中國過剩的生產能力最好走這條路。徐滇慶教授根據他的早半拍準則得出結論：中國資本輸出最佳的地區是東歐地區，并切舉了豐佳集團的例子加以說明。其依據是這些地區國內市場化程度，參與世界經濟的程度都遠不如中國，而其收入水平和需求結構和中國類似。但是必須指出的是：一、這種理論只能解釋水平上的跨國投資問題，卻忽視了垂直跨國投資問題。二、這種理論只叢經濟發展程度角度入手，而忽視了政治等其他的條件。以羅馬尼亞等東歐國家為例，其投資環境存在以下的問題：1、法律煩瑣，透明度低，且優惠政策沒有明確的法律保障；2、經濟困難，對國際貨幣基金組織和世界銀行期望值較高，反過來受其限制也高；3、政局尚未完全穩定；4、處于美俄爭奪激烈，經濟不穩定，麻煩事多的灰色地區；5、腐敗、、行賄受賄嚴重，投資風險大，成本高，等等。豐佳在那里的成功不能把這些一下都抹去。三、這種理論引導的資本流向的產業基本上是一些低級產業，不利也企業的產業升級和技術進步。因此我要指出，“早半拍”準則倒不如歸結為一種跨國投資戰略，即打發展程度的時間差，利用這種時間差取得良好的走出去效果。但是并不足以指導資本的主要流向。我國企業跨國投資應樹立多元化的發展觀念，不應該過分依賴一些國家、地區和產業，更不能一哄而上。應該在深入分析和考察的基礎上，對投資市場和產業有所取舍，以發揮資本的最大效用。
實際上，中國企業跨國投資，歐美發達國家及一些新興的工業化國家才是優先考慮的對象。原因如下：1、這些國家市場化程度較高，社會政治環境穩定，雖然競爭激烈，但也為投資者提供相對公平的競爭環境；2、這些國家有著先進的生產管理技術和豐富的營銷經驗，是我國企業“練兵”和“取經”的最佳場所，能對我國國內企業的質量和水平有所推動和提高；3、這些國家的技術開發和產品較新，可以是企業對前沿技術和管理有較快的反應能力，有利于我國企業發揮后起者優勢實現生產力的跨越式發展，提升產業層次和縮小與發達國家的差距；4、歐元美元作為硬通貨，幣值堅挺，匯率風險小而增殖能力強；5、目前歐美國家都實行鼓勵外來投資政策，提供各種低息貸款。另外已有的工業基礎能為企業提供相關的產業支持，有利于企業降低成本。調查表明，絕大多數中國資本投向正是這些地區。
解決了區位選擇問題，那么下一步就是怎樣走出去了。一個模糊而又完美的建議無外乎考慮企業自身狀況和國外的投資環境。在此問題上，也沒有完全適用的法則，中國企業完全可以深練太極之道，將中華武功的精髓思想運用到走出去的戰略中來。
對付強者，避實就虛，攻敵弱點。我國企業與國際知名跨國公司在國際競爭中的實力對比相差懸殊，所以不能硬來，應該采取迂回的策略，發揮靈活的優勢，攻擊敵人薄弱的環節。從大型相關產業的公司涉足不深的地方，推廣自己的國際化品牌。
以己之強攻敵之弱，發揮比較優勢。我國的勞動力成本相對較低，大力發展勞動密集型產業為依托的跨國經營可以物美價廉的產品占領國外市場，中國的很多產品（勞密型）占據世界大量的市場分額，甚至引起一些國家的恐慌，通過建立海外子公司進行內部化的交易，可以有效的減少發達國家對中國的反傾銷。進而發揮勞動成本低廉的威力。
以靜制動，發揮后起者優勢。借力打力，四兩撥千斤。比較優勢的戰略適用的是貿易領域，雖然能使發展中國家獲得貿易利益，但容易使我國低水平的產業結構固化。在現有的比較優勢的基礎上通過與高新技術的結合來提升產業結構是我國必須解決的問題。這就需要發揮后起者優勢，敵未動我不動，敵動，我動在先。具有選擇的使用國外在付出巨大代價才獲得的支持經濟增長的一系列科技成果，這樣就可以跳國許多技術發展階段，直接采用新技術甚至在其基礎上進行研發實現企業質的飛躍。如首鋼集團收購美國MastaEngineer公司70%的股份，獲得了650套設計圖紙，46個設計軟件包，從而增強了首鋼集團設計和制造重型冶金設備能力，擴大了中國鋼鐵工業作為整體在國際市場上的競爭力。2002年9月TCL集團控股的TCL國際通過其全資子公司與德國施耐德達成收購協議，利用巧勁，達到了利用其已有的融資和銷售渠道。
集中力量，各個擊破。由于實力不足，我國企業采取全線出擊可能隱含過大的風險，但如果采取各個突破就不會力不從心。海爾在美國紐約曼哈頓矗立起海爾大廈使美國人開始把HAIER和HIGHER聯系到一起后，與三洋機電成立三洋海爾株式會社，把冰箱打入了很難進入的日本市場。
第9篇：企業市場營銷論文范文
宏觀經濟是企業的生存環境，企業無力改變，只能適應經濟環境的變化。企業要在激烈的市場競爭中，不斷擴大商品銷售，努力增加利潤，就要加強市場營銷管理，為完成企業的經營目標，對市場進行分析、評價、選定目標市場，對市場營銷的各種活動進行計劃、組織、實施和控制。
1正確分析和預測零售市場
零售企業要對目標市場進行市場環境調查和分析對比，發現和補捉市場機會。哪里有需求哪里就有市場，零售企業要把市場營銷的全部活動作為完整的信息體系，要運用科學的手段和方法，預計和推測未來的市場需求，供給量以及他們的變化規律。在消費需求的不斷變化中不斷發現那些尚未得到滿足的市場需求，以求在顧客的滿意之中不斷擴大市場銷售，長久地獲取豐厚的利潤。在市場分析、預測中還要充分注意國內外政治、經濟形勢及社會文化、法律等因素、競爭、技術因素、經營者可決策的企業內部因素。此次源自美國次級貸的金融危機不過是商業循環的導火索，每次經濟周期的形成因素不同，但是造成的客觀結果卻是相同的，即表現為經濟的起伏。企業要在經濟高漲期抓住發展機會，擴大商品銷售、增加利潤；在經濟收縮期更要注重市場營銷，針對消費行為變化的新特點，靈活運用市場營銷，制定出富有實效的，既能刺激消費、擴大消費，又能實現企業合理回報的市場營銷策略，使企業規避市場風險、保持穩健經營。
2制定可行的市場營銷計劃和措施
要加強市場營銷管理，就要制定可行的市場營銷計劃和措施，計劃包括預測將來、設定目標、決定戰略和技術、制定可行的營銷方案。目標分為長遠目標和短期目標，大型零售企業要有長遠的戰略目標，它包括取得的利潤、市場占有率、銷售額、銷售增長率等；近期目標是最近一年或更短的時間內的戰術目標，它包括近期實施那些營銷措施，搞那些促銷活動等。制定目標之后，還要制定戰略方案、戰術方案。所謂戰略方案，是指企業領導和市場部、營銷部門為了達到長遠目標所制定的長遠計劃，這主要是確定商品市場戰略；戰術方案是指為了達到短期目標所制定的市場營銷的單項計劃，確定最適合本企業的市場營銷組合。編制實施計劃，確定實施計劃業務內容、擔當部門、實施方法、必要的資金、人員、設備、所需要的時間和實施進度。
3確定市場營銷的組織機構
企業要搞好市場營銷就要建立完善的組織機構，才能使市場營銷活動有效進行。市場營銷組織機構體現企業內部的業務分工，各部門的職責范圍以及領導關系，是企業進行市場營銷活動的依據和前提。當新的市場營銷計劃編制出來后，應考慮本企業的市場營銷組織機構是否便于對市場營銷的組織領導，是否便于加快市場營銷的決策速度，是否適應計劃的實施和評價；如不適應，應進行相應的調整，其中主要是：確定內部的專業分工，決定市場營銷部門內的管理職位、專業職位的設置和業務分工；確定決定權的集中或分散程度以及每級組織中的決策人；根據業務內容、管理人員的素質、決策方法，決定組織機構內部所屬部門的數目、管理范圍、人員編制，組織機構的設置應便于調動銷售人員的積極性。只有這樣才能增強企業市場營銷的領導能力，實現企業資源的優化配置，對市場營銷進行切合實際、富有實效的組織領導，使市場營銷順利進行。
4市場營銷計劃的實施和控制
在市場營銷的具體計劃的實施中，零售企業各部門要明確詳細計劃，以及各部門在市場營銷計劃實施中的作用，做到分工明確，任務到人。為保證市場營銷計劃的順利完成，對實施工作應進行經常性的評價—反饋—修正。為此，應該確定評價成績的方法、評價項目、評價次數及評價人。在進行評價的基礎上，找出實際情況與計劃標準之間的差距，以便進一步改善市場營銷的管理活動。
