銀行服務營銷論文精選(九篇)
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第1篇：銀行服務營銷論文范文
關鍵詞：營銷策略；金融危機；營銷創新
“市場營銷”本身是一種管理行為，它貫穿于企業生產經營活動的全過程，對企業的生存與發展有著舉足輕重的作用。特別是在我國計劃經濟向市場經濟轉軌過程中，高度集中的計劃經濟，統購統銷的經營模式已被打破，市場機制已經在各個經濟領域發生作用，同行業間的競爭日趨激烈，作為國有專業銀行的中國銀行也同樣面臨著這種沖擊。縱觀改革開放30年，通過對金融業的大力改革，我國金融業已經取得很大的成就。特別是中國銀行以改革開放為契機，樹立現代市場營銷觀念，面對不斷變化的金融市場，正確分析金融大環境和自覺營造市場營銷小環境，在競爭中求生存，在生存中求發展，不斷壯大自身實力，拓展市場。
銀行市場營銷觀念的核心，是以金融市場需求為出發點，開發、設計、經營金融產品和金融工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融產品、金融工具以及新型金融服務項目，以滿足廣大客戶的需要，最終獲取銀行的長期利潤。因此，銀行市場營銷就是通過創造金融產品與服務，并與客戶進行需求與獲利的交換，以滿足需要的過程，它對銀行整體業務的發展壯大有著不可忽視的作用。以美國為代表的西方商業銀行成功經驗足以證明這一點。中國銀行要在不斷變化、競爭激烈的金融市場中立于不敗之地，必須樹立市場營銷觀念，采取營銷手段，以市場要求、客戶需要為中心來開展經營活動。
二、中國銀行服務營銷主體檢視
中國銀行原為國家外匯外貿專業銀行，長期獨自經營國家外匯資金和外貿企業資本、外幣存貸款業務，以其特有的功能從事國際金融活動，全稱中國銀行股份有限公司，總行在北京。是中國四大國有商業銀行之一，規模排列位列第二。
中國銀行主營商業銀行業務，包括公司、個人金融，資金業務和金融機構業務等業務。公司業務以信貸產品為基礎，致力于為客戶提供個性化、創新的金融服務和融資、財務解決方案。個人金融業務主要針對個人客戶的金融需求，提供包括儲蓄存款、消費信貸和銀行卡在內的服務。資金業務包括本外幣保值、資金管理、債務保值、境內外融資等資金運營和管理服務。而金融機構業務則是為全球其他銀行、證券公司和保險公司提供諸如資金清算、同業拆借和托管等全面服務。
中國銀行在改革開放30年以來，從沖破計劃經濟時代的統購統銷模式已經轉變成了市場機制為主導的營銷模式。通過除了在金融業大環境下的改革以外，中行在內部小環境下作出的改革也取得了很大的成就和創新。下面舉出中行在新世紀新環境下作出的一大成功營銷案例：
中國銀行實施“奧運營銷”戰略的成功運營
2004年7月14日，中國銀行通過激烈競爭，與北京奧組委正式簽約成為2008北京奧運銀行惟一合作伙伴。中國銀行以“奧運創造價值”為核心理念，以“奧運精神與企業文化建設互動，以奧運促發展，以發展促奧運；服務奧運，蓄勢待發”為營銷戰略，提前開始了奧運征途。中國銀行從他成為奧運合作伙伴第一天起就開始了奧運營銷，制定了奧運營銷戰略和營銷計劃，確立了各階段營銷主題，獲得了“2005年度中國企業營銷創新獎”(中央電視臺和《銷售與市場》雜志共同舉辦)。
根據中國銀行主管奧運的副行長華慶山對他們的奧運營銷戰略的披露，我們了解到，“以奧運促發展，以發展助奧運”，是中國銀行參與奧運的目標，也是中國銀行奧運營銷戰略的核心。其內涵就是希望充分利用奧運平臺，建立中國銀行的差異化競爭力，通過品牌形象、產品、業務以及服務等各個方面與奧運會充分結合和互動。華慶山介紹，中國銀行的奧運營銷工作將充分利用奧運市場開發排他原則及合作伙伴享有的奧運營銷權益，充分整合已有的營銷資源，通過產品創新、客戶營銷、市場推廣、媒體宣傳，奧運主題贊助、現場展示等，不斷演繹精彩的奧運新篇章。通過奧運會這個特殊的全球平臺，實現奧林匹克和中國銀行的互動提升和雙贏。
通過中行實施的“奧運營銷”戰略，其成果主要體現在以下幾個方面：
第一，品牌形象得到進一步提升。借助奧運品牌，提升中國銀行品牌形象和品牌價值，是中國銀行實施“奧運營銷戰略”的首要任務。
第二，企業文化得到進一步加強。奧運精神與企業文化建設互動是中國銀行實施奧運營銷戰略的又一重要任務。
第三，奧運產品得到進一步開發。奧運產品的開發和創新是中國銀行服務奧運、創造價值的重要手段。
第四，奧運市場得到進一步拓展。中國銀行在以創新奧運產品為主導途徑開發市場的基礎上，還通過實施奧運特許計劃、奧運票務計劃，以及和奧運合作伙伴間的合作，進一步拓展了奧運市場。
三、中國銀行營銷創新戰略
“美國正陷于‘百年一遇’的金融危機當中，這場危機引發經濟衰退的可能性正在增大。”針對如瘟疫一樣正在全球蔓延的金融危機，美聯儲前主席艾倫格林斯潘發出這樣的感嘆。毫無疑問，在這場金融危機當中，美國銀行業首當其沖。然而，“金融魔咒”對中國銀行業的影響也不容小視。“直接影響較小，但間接影響具有一定不確定性”、“近期影響不大，中長期影響深遠”。從美國次貸危機對國內金融機構的影響來看，目前受到美國次貸危機影響較大的國內上市銀行主要包括中國銀行、工商銀行、建設銀行、中信銀行等，所受影響主要體現在這些金融機構持有的美國住房抵押貸款債券、Alt-A住房貸款支持債券、次級住房貸款支持債券、結構化投資工具以及雷曼等公司債券及相關貸款上，目前上市銀行持有上述次貸危機相關資產約400億美元左右。據悉，截至2008年6月末，目前中國銀行披露持有的次按債券、Alt-A住房貸款抵押債券、Non-Agency住房貸款抵押債券、“兩房”發行及擔保債券、雷曼債券及貸款等合計已經達到233.50億美元(折合人民幣1594.24億元)。
那么，加強和改善并創新中行的營銷戰略已經刻不容緩。結合國際國內的金融環境，從自身的實際情況出發，中國銀行至少應采取以下市場營銷戰略，促進業務的發展。
1是強化金融調研功能，充分發揮金融研究所和計劃部門的綜合研究職能作用，適時提出、制定業務發展目標，確定營銷策略，制訂可行性行動方案，并組織實施。
2是加強轉變經營觀念，改變“大門打開，客戶自來”和被動服務的思想觀念與做法，深入市場調查，建立良好的客戶關系，在鞏固老客戶的基礎上。發展新客戶。采取一系列行之有效的方法，使客戶與銀行保持持久的密切合作關系。如配置大堂經理，增設導向服務等，及時解決客戶在辦理柜臺業務時遇到的問題，設置顧客投訴中心，及時解決客戶遇到的問題。
3是根據中國銀行外匯貸款業務量大，國際結算業務專業化程度高的特點。將貸款業務與當今世界金融市場聯系起來，盡最大的能力減少風險，把金融危機帶來的損失降到最低點。
4是在金融監管許可的情況下，根據客戶和市場需求的不斷變化，努力開發新的業務品種，領導金融市場新潮流。
5是加強員工素質的培訓，充分發揮海外培訓基地的優勢，使員工直接學習和接受西方商業銀行的先進管理經驗，盡快培養一批業務全面、思維敏捷、創新意識強、工作作風務實、管理水平高的綜合型人才。
6是充分發揮中國銀行電腦設備先進、電腦人才濟濟、網絡化程度高的優勢，率先推出“網上銀行’，也即利用“Internet”(國際網絡)，發展一批極有潛力的客戶，促使客戶與銀行的業務往來更加密切。隨著電腦的普及和國際網絡費用的下降，“Internet”已經廣泛應用，銀行業，網絡營銷時代的突圍。
7是加大廣告、促銷、宣傳力度，創出自己的聲譽，形成自己的風格，目前國內銀行的廣告多以宣傳實力和業務范圍為主，主要借助于報紙和電視。如中行上海分行利用新聞和公共關系。
第2篇：銀行服務營銷論文范文
論文關鍵詞：高端客戶，銀行，營銷
隨著中國經濟的高速增長以及中國資本市場的發展，中國所創造的經濟奇跡，正在產生巨大的財富效應。據統計，2009 年中國高凈值人士數量為33.1 萬人，他們的可投資資產總計為18.3 萬億元。2010 年中國高凈值人數達到38.3 萬人，他們的可投資資產總額達到22.4 萬億元。由于中國經濟增長前景明朗，資本市場深入發展，中國將繼續維持私人財富及高凈值人士快速增長的趨勢。中國私人財富的迅速增長導致對理財需求的激增，這無疑為我國商業銀行的發展帶來了良好的機遇。
一、高端客戶對商業銀行發展的意義
高凈值人士是銀行高端客戶的主要來源。在中國，外資銀行把高端客戶分兩大類一類是私人銀行的客戶, 基本上是100萬美金以上客戶作為私人銀行的客戶；把10 萬美金到100萬美金定位為貴賓客戶。我國各大商業銀行規定有所不同畢業論文格式，但一般以800-1000萬人民幣作為門檻。這部分高端客戶所占的比重雖然不大，卻為銀行創造了絕大部分的利潤，是銀行在未來競爭中取勝的關鍵。
（一）高端客戶是銀行利潤的重要增長點
波士頓咨詢公司（BCG）的零售銀行基準比照調查表明，高凈值客戶的人均利潤是大眾零售客戶的十倍。在美國，有的商業銀行個人銀行業務利潤貢獻超過60%, 其中財富管理業務利潤貢獻接近50%。香港恒生銀行的個人金融業務對全行利潤的貢獻率也在48%以上。相比之下，我國商業銀行目前還處于初級階段，有較大的發展空間。因此，發掘現有高端客戶的潛力，擴大高端客戶的規模，必將為我國商業銀行帶來較大的利潤增長。[1]
（二）高端客戶是推動銀行創新的主要動力
據統計，我國高凈值人群中本科以上學歷的占68.5%，專科學歷的占20.4%。我國高收入群體的職業分布目前呈現出一種三分天下的格局, 這三個群體分別是企事業單位的中高層管理人員( 含國內企事業單位和三資企業) 、專業人員( 含專業人士和專業技術人員) 和民營經濟經營者( 包括個體戶和私營企業主) 怎么寫論文。這三個群體加起來占到總高收入群體的90%左右。這表明我國的高凈值人士普遍素質較高，且具有較強的資產管理意識和個性化的投資需求。高端客戶除了需要差別化的傳統金融服務外, 更需要銀行為其量身定做的金融服務,這將促使銀行不斷推出新的產品和服務。高端客戶的需求為商業銀行帶來新技術和新理念的挑戰, 更將為商業銀行注入不斷創新和發展的動力。
（三）高端客戶將促進銀行業務的穩固發展
由于大多數高端客戶有著大企業高管或私營企業主的職業背景，與這些高端客戶的關系對于銀行的公私業務聯動有著積極的推動作用，這無疑能促進公司業務穩固持續地發展。同時，對于銀行而言，高端客戶的多少對于優化客戶結構、顯示行業地位以及商業品牌有著“標桿”式的衡量作用。
二、商業銀行高端客戶的需求特點
了解高端客戶的需求特點，對于有針對性地開展營銷活動，十分必要。總體來說，銀行高端客戶具有以下需求特征：
（一）多元化
《2010中國私人財富報告》的調查結果表明畢業論文格式，我國89%的高凈值人士運用個人資產進行了投資，其中40.8%的高凈值人士選擇了至少3種以上的投資工具，采取多元化資產的配置策略。[2]據調查，我國的高凈值人士今后的投資將會更加謹慎，為了分散風險，確保資產的保值增值，其投資組合會更加多元化。這表明高端客戶的需求將日趨多元化。
（二）個性化
不同的客戶根據自己不同的風險和投資收益偏好, 會選擇銀行的不同金融服務與產品,相對一般客戶而言，高端客戶不僅需求各異，而且資產管理的意識和相關知識也相對較強，他們不僅會將不同銀行間的金融產品、服務質量進行比較，而且會主動參與定價，積極進行理財咨詢，他們需要銀行為其提供專業的個性化服務。
（三）便捷化
由于工作較繁忙，高端客戶群體對服務的高效性、便捷性要求較高，銀行服務的時空限制顯然不是高端客戶的便捷選擇。有調查數據顯示，超過一半的高端客戶選擇使用柜以外的方式獲得銀行業務。可見，通過實際和虛擬的銀行操作服務，使客戶獲得預期的服務效果尤為重要。
三、高端客戶的營銷管理策略
我國商業銀行要維護和擴大高端客戶的規模，必須以客戶為導向，加大營銷力度畢業論文格式，提供優質的金融產品和服務。
（一）滿足高端客戶個性化的需求
1．把握客戶需求。了解客戶需求是實施有效營銷的前提，商業銀行首先應做好信息收集工作。“誰先捕捉了信息，誰就搶占了市場先機”。銀行可通過收集數據、調研分析，迅速、高效地確定富有價值的客戶目標。在客戶信息基礎上探索發掘客戶深層需求, 確保銀行提供的產品和服務符合高端客戶的需求和期望。
通常，客戶的需求是動態變化且永無止境的，因此必須對高端客戶建立定期回訪機制。在德國，銀行業都配備了專門為高端客戶服務的客戶經理，并且對客戶經理有嚴格的制度規定。要求客戶經理必須每月拜訪大客戶一次，對有關數據進行深入細致討論，并形成書面的記錄存檔；要求客戶經理與客戶會談時間要占全部工作時間的50～60%。我國商業銀行也可以借鑒這一做法，根據客戶偏好采取電話、面談等多種形式, 多與客戶溝通, 對客戶提出的意見和建議等全面掌握, 為高端客戶管理者工作決策提供依據, 并聯系相關部門及時解決。
2．加強產品創新組合。高端客戶的金融需求日益多元化和個性化,單一的金融產品已很難適應和滿足這種需求。同時,金融產品具有同質化、內部構成元素相似的特點,這也為金融產品創新提供了較好條件。因此,在針對同一客戶多元化、個性化金融需求的時候,銀行可以有針對性地為客戶提品方案,對多種產品進行結構組合,這樣就能夠更好地滿足客戶的不同金融需求。
3.提供優質的增值服務。高端客戶選擇銀行,不僅需要金融產品和服務,還希望通過銀行服務結交朋友、建立圈子,因此只有深入的增值服務才能開發更廣闊的客戶群體。建設銀行從2009 年6 月起，由總行向全行高端客戶推出多渠道高爾夫增值服務。全行財富管理與私人銀行簽約客戶、個人金融資產在300 萬元以上理財白金卡客戶可通過CCB 網站建行高爾夫俱樂部、私人銀行或財富中心客戶經理、95533#001 或4008895533 等渠道，用積分兌換高爾夫服務，服務內容包括球場預定、球車預定、練習場預定、教練預約和賽事預約。貼近高端客戶消費需求的新穎增值服務是未來發展的趨勢所在怎么寫論文。對高端客戶的開發必須依托銀行與優質增值服務供應商的聯合，吸收廣泛的社會資源，使客戶在投資獲得經濟收益的同時，更能獲得精神世界的滿足。
（二）建立優秀穩定的客戶經理隊伍
對于高端客戶的營銷, 很大一部分工作是通過銀行專業的高端客戶經理來完成的, 建設一支擁有專業知識和技術、工作嚴謹、訓練有素的客戶經理團隊, 是商業銀行能否把握更多高端客戶資源、創造更多利潤的關鍵問題。
1、合理選拔客戶經理。在招聘選拔新員工時應注重專業背景，將更多的金融、保險、財會、稅務、法律、經濟等相關專業的高學歷人才，以及有5年以上專業工作經驗，具有深厚的專業研究背景畢業論文格式，或擁有特許金融分析師（CFA）、注冊會計師（CPA）、金融理財師（CFP）、注冊稅務師、律師等資格證書的人員引入客戶經理隊伍。[3]
2、強化客戶經理培訓。客戶經理的綜合素質對高凈值客戶的維護至關重要，因此，需要大力加強客戶經理業務素質和崗位技能培訓，要建立培訓考核制度，切實提高各類客戶經理的業務知識、風險管理能力和營銷水平，培養熟悉外匯、證券、基金、保險的投資專家。
3、穩定客戶經理隊伍。有統計表明，忠誠客戶數每增加5%，從每個客戶身上得到的平均收益會增長25%－100%，而獲取新客戶的成本是維護現有客戶的5倍。只有忠誠的員工才能產生忠誠的客戶，尤其是目前中國高端客戶市場競爭非常激烈，高素質人才異常緊缺，客戶經理的流失不僅會增加銀行的運營成本，而且還會導致高端客戶的流失。因此，采取適當的激勵機制，穩定客戶經理隊伍，不容忽視。[4]
（三）提供良好的技術支持
良好的技術支持，就是指簡易、快捷、準確的后臺操作，這是吸引和保留高端客戶的重要一環。要提高銀行后臺操作的效率，一方面需要不斷進行流程的梳理和優化，縮短服務和需求之間的差距。銀行在了解客戶需求畢業論文格式，對同業同質產品進行比較的基礎上應對流程的多余環節和重復工序進行優化、合并和刪減，對流程的割裂、沖突環節修補彌合，實現流程在業務條線之間、層級之間的有效對接，從根本上提高服務效率和市場競爭力。
另一方面，有賴先進技術系統的支持。銀行CRM系統可以幫助識別目標客戶或潛在客戶，可以幫助提高對內部客戶的服務質量。同時該系統可以幫助銀行對客戶做相近的分析，從而提供合適的產品和理財計劃，以提高客戶的忠誠度。因此完善CRM系統是提高營銷效率的重要保障。
高端客戶是銀行發展的動力，商業銀行應更新營銷理念，以客戶為導向，加強專業人才隊伍建設和信息化建設，滿足客戶日益多元化和個性化的需求，不斷提升在高端客戶中的信譽度和影響力，最終實現銀行與客戶的共贏。
參考文獻：
[1]萬天舒.高端客戶對銀行零售業務的影響與對策[J].金融與經濟.2009，(4):29-31.
[2]forbeschina.com/.2010中國私人財富白皮書
[3]中國工商銀行寧波市分行課題組.商業銀行高凈值客戶的管理與維護[J].金融論壇.2010，(9)：56-61.
[4]杜麗萍.“大戶制勝，高端先行”——銀行高端客戶拓展攻略[J].企業管理.2008，（8）:70-71.
第3篇：銀行服務營銷論文范文
【關鍵詞】個性化；銀行；零售業務
中圖分類號：F84 文獻標識碼：A 文章編號：1006-0278（2013）07-047-01
一、零售銀行業務含義
按照銀行的業務類型，國際銀行業主要把銀行分為零售銀行和批發銀行，面向小企業的和消費者提供銀行業務稱為零售銀行業務，將主要面向大機構和公司提供的銀行業務稱為批發銀行業務。零售銀行，是針對中小企業和個人提供的單筆小款金額業務為客戶取得收益和防范風險的各種金融服務。更完整地說，零售業務是商業銀行以客戶為中心，依托高科技手段，運用現代經營理念，向中小企業、家庭和個人提供的一體化、綜合性的金融服務，包括存匯兌、貸款、結算、投資理財、取款等業務。零售銀行業務在商業銀行的經營戰略轉型過程中，日益為現代商業銀行所重視，成為最具發展潛力的領域之一。
二、國內銀行零售業務現狀
雖然我國銀行已經進入如向零售銀行轉型的，但與零售銀行業務發展成熟的發達國家相比還只是處于初步階段。在管理水平、經營體制、資產結構及資本實力方面我國銀行都與外資銀行有相當大的差距。目前國內零售銀行的盈利性情況不容樂觀，零售銀行業務占業務總量和銀行利潤來源和比重仍然很低。信用卡與消費信貸往往是各行目前在零售業務發展上的重點，且消費信貸業務近80%的業務是住房按揭貸款。但是，信用卡業務由于前期超免息期透支使用率低、建設成本高及推廣期免年費政策等并不能給商業銀行帶來高利潤盈利；個人住房貸款業務由于利差很薄、費用高、效率低、缺乏科學定價的能力和科學量化風險等原因，情況也不容樂觀。據統計，2008年上半年全國商業銀行零售業務利潤僅占商業銀行經營利潤的25%左右。與發達國家銀行零售業務相比雖然我國還有很大的差距，但經過多年的發展，已經形成了一定的規模。總體來說主要存在以下問題。零售客戶缺乏分類零售業務產品單一，零售業務忽視流程觀念，單渠道經營模式，職員專業化程度低
三、對我國銀行零售業務創新的建議及結論
（一）建立客戶信息數據倉庫
通過問們實際問卷調查得出，不同的客戶群體具有不同檔次的產品和服務需求，因此，要想大力發展零售銀行業務，銀行要針對不同客戶群體、不同區域、不同競爭態勢，分析不同客戶群對金融產品的偏好，比較不同類型客戶的盈利狀況，找出最具有獲利潛能的客戶群；改變銀行零售業務趨同化、大眾化和粗放化，向客戶群體細分化、營銷觀念個性化、產品服務特色化轉變，為不同類別客戶“量體裁衣"，提供高增值的、切合其個人需要的產品和服務。為此，銀行必須建立客戶數據倉庫，促進銀行零售業務的發展。
（二）注重零售業務產品創新和突出品牌
品牌戰略品牌作為一種重要的無形資產，是產品與服務品質、企業標志、商標、公共關系、廣告語的相互融合。當今社會已進入品牌經濟時代，國際先進銀行的共同特點之一就是都擁有知名的企業品牌，知名的企業品牌為銀行贏得客戶信任，引進優秀人才，進入新興市場提供了有力支持。實施品牌經營管理是銀行機構在品牌消費時代我國金融產品與服務營銷日益差異化的必然要求也是競爭日漸向深層次發展的現實需要。
（三）積極開拓營銷渠道
長期以來我國銀行向客戶提供服務的主渠道是分行、支行，這是遠遠不能滿足當下零售銀行業務發展的。為此，我國商業銀行應充分利用現代高科技和電子技術，努力發展網上銀行服務、自動柜員機（民生TM）、個人電腦銀行服務、電話銀行、互動電腦銀行服務，使銀行分銷渠道多元化。這就要求我國銀行加緊調整現有經營管理架構，進而有效提高運作效率。具體作法是利用科技手段提高整體管理水平，改善上下溝通，進一步減少行政管理層次。在調整干部結構時，要使銀行機構扁平化，即適當增大中間層，讓更多具有專業知識的工作者充實到管理、產品開發和市場拓展等基礎營銷工作崗位上去。另外我國商業銀行應充分利用現有的市場份額和營業網點的絕對優勢，抓住現有的分銷渠道，同時大力開辟新的分銷渠道。
（四）加強人才培養
只有重視人的因素，才能更好地發揮人的作用，進而為企業創造出更輝煌的成績。擁有一支過硬的隊伍是零售銀行業務在競爭已白熾的生存環境中要想異軍突起就必須具備的。在人才戰略上要兩手抓，一方面是積極吸納業界優秀的人才，包括以前沒有做過銀行的，雖然他們沒有銀行經驗，但一般有豐富的市場經驗。另一方面是組織人員培訓，特別是加大對大堂經理、客戶經理和營銷、管理人才的培養。為了滿足零售業務的貴賓客戶一高端人群的心理預期，需要一批零售專家來參與到零售銀行業務的發展中來，使零售銀行的服務更加規范化、專業化。
參考文獻
[1]鄭璇.國內外商業銀行零售銀行業務對比及啟示[J].海南金融，2006（10）.
[2]連建輝.零售銀行業務：現代商業銀行發展的戰略重點[J].福建師范大學福清分校學報，200（3）.
第4篇：銀行服務營銷論文范文
綜觀整體形勢，盡管我國中資金融機構針對各自的金融投資產品已經采用了各種不同的營銷策略，在科技開發、推廣宣傳上都投入了大量的人力、物力、財力，金融產品營銷論文策略的運用仍是乏力的，推廣效果并不好。
（一）營銷費用投入大，收效不顯著。以外匯理財產品為例：國內主要商業銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財產品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場爭奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數，爭奪投資者。本土商業銀行斥巨資投入投資理財服務業務，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費解，仿佛誰投入越大，誰就是最大的贏家。經過調查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費者對于各銀行外匯理財產品的認知狀況普遍反映較差。他們被國內種類繁多的理財產品弄得眼花繚亂，不知所措，面對眾多“看起來差不多的”的產品，變的更加無所適從，邊際消費量一路走低。
（二）品牌意識薄弱，整合力不強。不可否認，我國當前的金融產品，例如上述所說的外匯理財產品，擁有很多“牌子”，金融機構看上去忙個不停，也做了很多努力去打造、去維護，但重視程度依然不夠，沒有進行全面系統的品牌規劃，絕大多數做的只是品牌的一個方面、一個局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個企業都強調自以為重要的環節，但很少有企業把品牌的各個方面都做到位。幾年下來，其品牌資產并沒有得到切實有效的積累和加強。我國金融企業關于品牌的整合意識還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個方面。
（三）產品營銷論文缺乏策略，隨意性大。對于營銷決策，本土金融機構還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營銷人員不能充分發揮其主觀能動性，營銷策略缺乏長期性、穩定性，從而最終影響了其業務的發展。
（四）營銷方法落后，人才缺乏。我國本土金融機構的產品營銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導致金融產品營銷論文的專業程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達過程中出現了人為拖延，導致高層與執行層步調上的不一致，影響執行層在面臨突發事件中的變通速度。
二、產品營銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點建議
“駱駝與兔子”理論是由我國營銷學專家路長全教授提出的。他認為，剛進入國內的外資金融機構，資金實力雄厚，因為自身規模效應的需要，在產品營銷論文中一般講求戰略管理，對體系、流程、規模、溝通要求高。在金融產品營銷論文中他們做得起大投入、大產出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場上可以靠一定時期的虧損來獲取未來更大的回報；而我國本土金融機構普遍較小，絕大多數在未來10年內都很難達到他們的規模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點應該是要有速度，所以我國本土金融機構要談效率，談速度，談利潤，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢和時間來堆積業績是絕對不行的。反思現狀，弱者與強者怎樣談競爭？按照“駱駝與兔子”理論所闡述的觀點，惟有找一支營銷支點，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷上與之抗爭。
（一）建立自己的品牌，找到營銷的靶心。國際著名營銷大師菲力普？科特勒曾經說過：營銷的藝術就是建立品牌的藝術。因為對于一個致力于建設長青基業的企業來說，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內來看，今天最著名的金融企業，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財產不是企業雄厚的資金，不是豐富的管理經驗，甚至不是技術能力，而是品牌。原因何在？因為成功的品牌能使產品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤，成功的品牌是市場的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費者的朋友，值得消費者信賴，因為沒有人會拒絕朋友的誠意推薦，而去選擇陌生的產品。
（二）堅持品牌形象和品牌核心價值的統一。縱觀全球，堅持全面完整的品牌塑造，是一些國際品牌走向成功的不二法門，這已成為許多國際一流品牌的共識。例如美國花旗銀行宣揚的是其“開創優越理財典范，財富增值更為可觀；彰顯尊貴，專業周到的貼身銀行服務”，匯豐銀行提倡的是“環球金融，地方智慧”的專家性質。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語、情節都會經常變化，但在品牌營銷的各個方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財”的品牌個性、精神內涵與價值觀。
（三）堅持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個整合的概念。所以僅產品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應該是有關消費者認知產品經驗的總和：從產品性能、品質、包裝、價格到銷售環境，從產品陳列、售點廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務態度、員工行為、商務禮儀，從企業聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質、設計風格，這些點點滴滴的細節都會影響消費者對品牌的理解。在金融理財產品層出不窮的今天，消費者有太多的選擇。企業要成功得更快更久，就必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設，在每一個細節上都竭盡全力。
（四）剔除主觀因素，用市場分析說話。國際大公司習慣進行大規模的市場調研，依據產品的成長性，將市場縱向劃分為產品的導入期、成長期、成熟期、衰退期；建立監控體系，分別為不同時期的產品制定不同的營銷策略，不斷觀察各個時期的銷售量、市場份額、損失，以及客戶滿意程度，及時觀察發現產品營銷論文過程中的錯誤，從而進行正確的市場選擇和定位。處于導入期的金融投資產品剛投放市場，由于逆選擇等其他原因，金融投資產品設計還未定型，產品處于試銷階段，風險大、成本高，基本無利潤。并且金融機構難以在短期內建立高效率的分銷模型和最理想的營銷渠道，這時可以選擇高價格高促銷的雙高營銷策略，加強產品的包裝，制作出來能夠體現和說明投資理財產品特征的一系列具有視覺沖擊力，意念性的說明書、圖片、標志、廣告等，使金融產品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強的特點，“先聲奪人”，迅速占領市場。產品經過導入期的試銷進入成長期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場需求，同時銷售已經取得了比較成功的經驗，利潤迅速增長。但由于金融投資產品易于仿效，會出現“搭便車”的情況，將有大量的相關產品進入，市場同業競爭激烈。這時經過市場調研后，要積極創建新的解決方案，開拓新渠道、拓展新市場、建立新網點；加強促銷，建立和運用蘊藏著潛在價值的客戶機制，在適當的時機調整價格，找到很有發展潛力的客戶，增加客戶對本產品的信任感和忠誠度。同時，要適時地將客戶進行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無利可圖的客戶。通過這樣的比較，降低企業不必要的成本和努力，從而達到利潤最大化。進入成熟期后，金融產品和銷售量基本已達到飽和狀態，銷售量增幅趨緩，利潤開始穩中有降。此時就應重新研究市場策略，在穩定老客戶的同時，積極尋求新客戶；要重新為產品定位，延長其產品的生命周期，以最有利的市場來贏得盡可能多的利潤，從而增加眼前利潤。
（五）塑立優秀的企業精神，加強營銷人才的培養。“偉大的產品產生于營銷部門”，科特勒的這個觀點充分說明了產品營銷論文要以人為本，花最高的努力，去培養和尋找最合適的營銷人員。領導要以身作則，不可朝令夕改；營銷人員要熟悉崗內工作，理解和掌握工作要點，積極努力地去發現和解決問題，不論是企業廣告還是與企業目標相關的贊助活動，拿出自己的熱情，反復宣傳產品理念，成為金融產品的徹底傳播者。
（六）注意產品組合的創新，運用高科技的手段，提供全方位的金融服務。我國金融機構除了有重點地使用不同的策略外，還應在產品的開發和創新上多下功夫，采取產品垂直多樣化、水平多樣化、無關聯多樣化等產品組合策略，拓展面向個人、企業以及國際市場的金融服務領域，從而促進金融產品的營銷。新晨
第5篇：銀行服務營銷論文范文
論文關鍵詞：農業銀行，金融產品，創新，縣域市場
一、前言
農業銀行是我國四大國有商業銀行之一，其本質屬性就是面向三農的市場定位和責任。隨著社會主義新農村建設的逐步深入，以區域化布局、標準化管理、專業化生產和產業化經營為特征的現代農業發展加快，第二、第三產業日益繁榮，中小企業異軍突起，農村居民收入穩步增長，農民投資和消費能力日益增強。現代農業和縣域經濟的發展，必然產生對金融服務的旺盛需求，農行在縣域的有效發展空間將會日益拓寬。目前，縣域金融市場的打開已引起諸多銀行的關注，農行面臨巨大的挑戰。當前，必須圍繞農村金融市場定位、金融產品創新、發展品質提升等主題，大力發展農村金融業，為縣域經濟發展提供必要的支持，為“三農”提供更好的金融服務。
二、農行縣域市場定位分析
（一）縣域市場定位必要性分析
在利益最大化和短期利益的驅使下，之前農行不斷將縣域鄉鎮網點撤銷，鄉鎮信貸業務不斷萎縮，將農村鄉鎮市場拱手讓與農村信用社、郵政儲蓄銀行。諸多商業銀行在縣域建立網點，展開了市場的競爭。在這樣的局勢下，農行也不甘示弱期刊網，重新廣建網點，但是市場效果不是很明顯，很多網點資源浪費。這些現象都是由于農業銀行在縣域市場上的市場定位不明晰導致的。對于農行這樣規模的銀行，對縣域發展進行科學、正確的定位直接影響后續發展。
（二）縣域市場定位兩大問題
在明確了縣域發展定位的重要性問題之后，農行還要解決好縣域定位的兩大關鍵問題，只有分析清楚了這兩大問題，才能明確自身的發展方向。
第一，做好區域定位，實行差異化。區域之間存在經濟發展不均衡、產業結構特點各異等諸多不同點，尤其是東西部之間的縣域發展狀況完全不相同，東部地區縣域與城市一體化發展進程較快，經濟基礎也相對較好；而中西部縣域大多比較落后，很多地區甚至還沒有擺脫貧困，這些地區對資金需求程度完全不一樣。為此，農行需針對不同的區域，制定相應的金融服務方案。因地制宜，實施差別化的市場定位和管理政策是農行立足縣域市場的根基。
第二，必須明確金融服務業的行業重點。縣域有諸多的行業發展重點，如農業產業化、農村商品流通、農業農村基礎設施、小城鎮建設、特色資源開發、農村中小企業、農民生產生活和公共金融服務等。農行在定位的時候，一定要明確縣域金融服務業的行業重點，針對不同地區，結合這些地區固有的行業發展狀況，以及未來發展趨勢，對發展潛力較大的行業進行重點關注和支持，從而實現自身業務的優化。
（三）縣域市場定位
根據農行當前的發展以及縣域的經濟特點及整體發展趨勢，農行可以將自身在縣域的發展戰略定位為以下兩個角色。
第一，要成為農村小額信貸的批發商。我國農村小額信貸最早出現于1993年，到現在已經經歷了將近二十余年的發展，但小額信貸仍然沒有發展壯大。2008年，中國銀行業監督委員會和中國人民銀行提出了《關于小額貸款公司試點的指導意見》，為此，當前我國各地農村不斷出現小額貸款公司、合作社以及村鎮銀行等貸款機構，使得小額信貸展現了良好的局面。但是同當前農村經濟的快速發展對資金的需求相比，這些機構提供的資金遠遠滿足不了社會的需求，我國當前經濟發展正往縣域傾斜，在未來發展當中，縣域經濟勢必會成為我國經濟的一大亮點，對農村提供小額信貸也將會有廣大的發展空間。正是在這樣的背景之下，農行應該依靠自身的優勢，通過對農村金融機構和一些非金融性的合作組織的信貸提供期刊網，成為對農戶融資的主要批發商，擴大對“三農”的投入渠道，使得自身在扶持農村經濟發展壯大的同時，實現自身的快速發展。
第二，是要成為農村金融政策性業務的商。當前我國農村政策性金融業務發展存在著諸多的問題，首先，農村政策性銀行缺位鄉村；第二，農村政策性金融業務產品不能有效滿足當前農村經濟的發展需求。這些問題使得我國新農村建設受到了一定程度的影響，農業生產力發展也受到了阻礙。農行要把握好國家對政策性金融業務逐步實行商業化運作的新動向，在有利可圖的前提下積極參與政策性金融業務的招投標活動，在擴大自身業務規模的同時提高政策性資金的使用效益。
三、農行金融產品創新
（一）金融產品創新的必要性
縣域市場，金融產品依然遵循傳統，以儲蓄、信貸業務為主。而目前，大中城市的金融業之所以如此發達，主要就是銀行通過金融產品的不斷創新對客戶的需求進行引導，活躍了儲戶和金融產品使用者的資本運作積極性。同時，銀行通過優質的服務為客戶解決疑問，為客戶帶來方便，最大程度地降低客戶的風險，最大程度地幫助客戶獲得利益，提升了金融產品和銀行的品牌。為此，農行要不斷進行產品創新，使得縣域客戶認識到金融產品的重要性。開展產品創新有助于農行實施差異化發展戰略，走出一條具有自身特色，又能有效滿足農村客戶需求的發展之路。
（二）金融產品創新方向
金融產品是一種資本產品，有著其核心的產品，也有附加的產品價值。其核心產品也就是金融產品的屬性，也就是這個產品是解決客戶何種需求的，能為客戶帶來怎樣的核心利益；而附加產品就是金融機構能夠為客戶提供的附加價值，比如，節省客戶的時間精力，降低客戶的機會成本等方面，是提高客戶忠誠度的重要途徑。核心產品的創新必須根據農村建設需求開展。如根據農業產業化的需求，開辦農副產品收購買方信貸等新產品與新服務；根據農村個體經濟迅猛發展的需求，開辦農村生產經營貸款；根據新農村建設農村住房建設的需求，開辦農村住房按揭貸款；根據新農村建設加大基礎設施投入的需求，開發農村農田水利、電力、道路、小城鎮建設等基礎設施貸款，財政專項收費權質押貸款等。擴展電子業務使用功能上創新。如擴充惠農卡的功能，使之成為能夠代繳稅費、電費、電話費、煤氣費、過路費等多功能銀行卡；運用覆蓋全國城鄉營業網點的電子結算網絡的優勢，為在農行開戶的企業定制現金管理平臺等金融產品。金融附加產品的創新期刊網，來源于對客戶服務的創新，其本質就是顧客體驗價值的提升。構建“以客戶為中心”的組織體制和運作流程。在組織體制的設置方面，按照客戶的性質、規模和金融服務需求設立法人大客戶業務部、中小企業客戶業務部、零售業務部。在零售業務部中再針對高端客戶與普通客戶分設理財工作室、貴賓客戶工作室和零售服務中心，每個業務部直接面向特定客戶群體營銷綜合產品，提供各種金融服務。
四、發展品質提升
發展品質提升依賴于產品品牌的建立，品牌的建立必須提升銀行的服務形象、認知度、美譽度。農業銀行在縣域市場上面臨強敵的競爭，農行必須采取有針對性的措施，逐步將企業形象推廣。
（一）大力推進網點轉型
大力推進網點轉型，就必須對對現有的網點進行重新的規劃，對經營有缺陷又無法改進和發展潛力的網點要果斷撤出，組建成形象好、服務功能齊全的營業中心，提高市場的認知度。通過營業網點的轉型，銀行的知名度必然會得到很大的提升，局部的競爭力必然有所超越。
（二）強化客戶建設
除了網點的轉型，還要強化客戶建設，對客戶資源進行整合。農行需建立以客戶為中心的業務管理流程，針對不同客戶的不同需求，提供差異化、個性化的服務套餐，并對客戶信息有著精細地掌握。通過營業網點的轉型和客戶建設，實現銀行服務與客戶需求的無縫對接，達到顧客的滿意度，形成銀行的美譽度。
（三）開展市場引導
引導市場就是農行將產品的屬性教授予客戶，讓客戶接受之前未接受的產品，將客戶對產品的欲望轉化為對產品的認可，進而轉化為對產品的需求，也即進一步挖掘顧客潛在的消費需求。例如，在服務方式上進行創新。盡快開發適宜農村使用的具有查詢、交易、轉賬、繳費、消費等非現金交易功能的新型電子機具。在有條件的鄉村借鑒電信企業模式，引導幫助農民使用現代金融產品。現金業務通過與信用社、郵儲合作解決。通過電子機具的布設和連鎖的模式，逐步將電子銀行延伸到鄉村，形成全面覆蓋的現代金融服務網絡。
（四）整合社會資源
農業銀行在縣域競爭力不斷提升后，可與政府合作大型金融投資建設項目。一方面可以降低資本的風險，獲取巨大的利潤，同時，更為重要的是培育了企業的良好形象，為新農村建設做出巨大貢獻的社會責任形象。
五、結語
綜上所述，農行要打開縣域市場、做好服務“三農”任務使命，就必須做好金融產品創新、提升發展品質。要提升發展品質，首要的就是正確地定位市場。市場定位可以得出市場需求的特點，根據市場需求，農行需有針對性的開發各種金融產品期刊網，以切合客戶的要求，最大程度的滿足需求，最大程度地降低客戶的機會成本，最大程度地提高客戶的利益，降低融資風險。金融產品應市場需求而生，接下來就是將金融產品推廣出去，金融產品的推廣面臨兩大問題：一是客戶對金融產品屬性等方面的認知；二是競爭者市場上的競爭對策。解決第一個問題，需要銀行銷售人員與客戶的近距離溝通，切實體現企業對客戶利益的關懷；解決競爭者市場強大競爭問題，需根據競爭者產品和市場競爭策略，制定有差異的產品、市場策略，力爭體現更多于競爭者價值，為客戶帶來更多的價值；同時，也可以整合營業網點、整合市場資源，集中精力與競爭者一決高下。營銷的目標是為顧客提供更大的價值，這就需要不斷去切合市場的需求。金融產品是一種前衛的商品，能夠衍生出很多的金融服務產品，農行要不斷地創新產品，特別是對于縣域城鎮，潛在的需求還未得到完全的激發，產品的創新可以引導市場的需求，建立自己的品牌，樹立銀行良好的信譽形象。
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第6篇：銀行服務營銷論文范文
關鍵詞：金融創新 需求 電子銀行 手機銀行 技術 發展 分析
1 概述
很多國內的行業銀行都加快了現代金融業企業的進程，而城市商業銀行作為一支有生力量也紛紛提出了進行經營戰略轉型的要求。目前，轉型產品研發的方向和核心內容就是個人零售業務，而銀行零售業務為商業銀行提供了差異性和零距離的服務，此外，銀行零售業務還是倒灶致命品牌的主要工具，也是創造核心競爭力的主要手段。手機金融平臺不僅能夠提供手機銀行服務，還能夠通過結合金融創新業務、移動通信技術以及商業銀行的地方性金融機構特色為客戶提供移動營銷、移動支付、移動咨詢和移動商城等貼身的金融服務。目前，以客戶端方式結合WAP方式實現整合的手機金融平臺，在服務端除了通過分模塊實現手機銀行、移動咨詢、移動營銷和移動商城以及移動支付等功能外，還可以在主流智能機上實現客戶端的應用。由于安全性是所有金融系統最重要的要素，因此，本文對如何保證移動金融平臺的安全性進行了分析。客戶通過手機金融平臺，實現了隨時隨地辦理銀行各項業務的愿望，更加突出了移動通信快捷方便、貼身以及時尚的優勢。通過手機客戶端辦理銀行的各種業務，已經成為目前一種最便利以及更具有競爭性的服務方式，相對其他方式而言，最大限度的滿足了金融客戶的需求。隨著手機終端不斷的普及以及渠道的不斷擴展，在一定程度上減少了銀行營業部的壓力外，更有效的降低了銀行的業務成本。因此，不僅是客戶和銀行在高科技背景下共同需要發展手機金融業務，這也是對未來同業激烈競爭的必然選擇。
2 嵌入式移動金融服務平臺的設計與實現
隨著現代化信息產業的蓬勃發展，人們生活、學習以及工作的方方面面都凸顯了以IT服務為主線的軟件產業。雖然現代化的信息產業極大的豐富并方便了人們生活的各個方面，但是隨著移動服務市場的快速增長和為人們生產生活服務不斷涌現的各種新平臺，也隨之帶來了很多的問題，即移動服務市場的一大弊病就是新服務平臺的管理和整合問題，針對上述問題，提出了新的移動金融服務平臺的開發和實現。手機用戶通過基于嵌入B2C的軟件系統平臺注冊后，就可以享受到系統提供的基于銀行業務和基于地理位置的各種服務，并且服務提供商如銀行、酒店和機場等也可通過系統進行服務信息的和銷售，同時，通過該系統，整個過程中的現金流都能夠自動的進行轉賬等操作處理。因此，它除了是一個簡單的M-Business應用外，它還能夠有效的協同從服務到銷售再到銀行業務的整個過程。由于此系統涵蓋了服務行業產業鏈流程的大部分過程，因此，對于服務提供商而言，此系統無疑是給他們又開拓了一個新的市場。移動金融服務平臺的實現，集網絡運營商、銀行業務提供商、物流服務商和產品服務提供商為一體，有效的管理和引導了服務商的產品從到收益整個過程。同時對移動用戶提供基于位置的和隨處可得的各種服務，并通過個性化的定制來進行理財和消費，成為一個真正銷售服務的商城和服務進行投資的商城。
3 互聯網推動移動金融信息化迅速發展
近年來，除了“大家長”網上銀行外，手機銀行、iPad銀行、微信銀行等電子銀行新型業態、創新業務層出不窮，目前，上市銀行的電子銀行交易替代率普遍超過70%。其中，依托移動終端的“指尖”金融發展尤為迅猛。各銀行手機銀行的用戶數量、交易規模、活躍度的增幅和增速遠大于其它業務。在業內人士看來，因為要適應客戶不斷變化的習慣和需求，依托互聯網金融的特性，與之關聯最為緊密的電子銀行業務必然要不斷地推陳出新，其本質始終在于提供更優質的銀行服務。
我們知道，網上銀行的服務是不間斷，電子銀行的突飛猛進與移動終端的發展不無關系。現在，無論何時何地，由網上銀行、手機銀行、iPad銀行、微信銀行等成員組成的電子銀行“家族”都可以不間斷地為人們提供銀行服務。
根據中國互聯網中心的第31次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年12月末，我國的網民規模已經達到了5.64億人，互聯網的普及率為42.1%；其中手機網民已經超過了臺式電腦，不僅擴速最快，并且已經成為第一上網終端，其規模達到了4.2億人。近兩年，隨著3G網絡、智能手機以及云計算等的發展，移動金融和手機支付也隨之迅速崛起。很多對市場反映敏銳的銀行，紛紛開始在該領域跑馬圈地，以達到搶占市場的目的。目前，有50多家銀行如招商、浦發、工行以及民生等都先后推出了手機銀行客戶端服務，并且，有的銀行針對不同的手機系統還推出了多個版本的銀行客戶端，如招行有iPhone版、Android版、JAVA版等5個版本。
從今年銀行的半年報來看，各銀行手機銀行的用戶數量、交易規模、活躍度均較2012年有大幅提升。從有披露手機銀行業務的9家銀行半年報來看，手機銀行累計用戶數量已超過3.4億人。以招行為例，截至2013年6月30日，其手機銀行累計交易金額達4208.00億元，同比增長228.49%。手機支付累計交易金額為127.19億元，同比增長248.85%。其中，手機銀行及手機支付累計交易筆數及交易金額均已超過2012年全年水平。此外，繼手機銀行、iPad銀行后，微信銀行等電子銀行新業態也日益走進人們的生活。今年下半年以來，招行、工行、交行、中信、光大等均開通了微信銀行服務平臺。除了提供包括業務咨詢、自助查詢、轉賬匯款、預約辦理等銀行服務外，不少銀行還試圖結合微信的特點推出特色服務，例如二維碼支付、“搖一搖”付款等。
“近五億人的微信用戶，有需求、有市場，微信銀行便應運而生了。”招行零售銀行部人士認為，在互聯網金融發展的大環境下，電子銀行肯定還會衍生出更多的新型業態和創新業務，其本質始終在于提供更優質的銀行服務。
4 移動金融信息化風險監管
從政府不斷出臺的金融、財稅改革政策中不難看出，惠及扶持中小微企業發展已然成為主旋律，而互聯網金融一直深受中小微企業的青睞，互聯網進軍網上銀行是否可行？與之相配套的監管措施是否齊全？很多專家對小微金融的現實環境、環境大變革、多樣化發展路徑的重點話題與政府機構、金融機構、企業代表展開了積極深入的對話與探討。以阿里巴巴為例，互聯網金融對阿里來講，最大的優勢在于其擁有海量的小微客戶資源，借助這些資源就很自然的向互聯網金融延伸了，但是建立網上銀行現在最大的問題是監管邊界不夠清晰，在沒有實體網點的情況下怎樣對其風險評估，怎樣做監管的定位，這是最大的難度。如果阿里真的被批準成立網絡銀行的話，那就可以有吸納存款的權利，而至今為止對互聯網金融還沒有確切的監管邊界，這樣就很容易失控，會存在很大的風險性。
有專家認為，沒有監管邊界，所以互聯網金融不能漫無邊界的延伸，以后在經營發展上應該做一些收斂，把業務集中放在它最強項的方面去發展。互聯網金融更應該注重去提升其服務的效率及業務質量，包括降低風險，網絡理財等方面，將這些基礎做好了才能會有更加長遠的發展。
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第7篇：銀行服務營銷論文范文
【論文摘要】負債業務是商業銀行開展其他業務的必要條件，是銀行間競爭的重要領域。能否在存款競爭中取得優勢，關鍵在于存款產品供給的創新。立足于我國商業銀行存款產品現狀，通過借鑒美國商業銀行存款經營的優勢，提出要建立適應社會主義市場經濟的存款創新機制、提高我國商業銀行的存款創新能力和創新策略。
存款業務狀況直接影響著銀行的資金管理和營業效益，為此，銀行要創造出盡可能多的存款品種、服務手段和技巧策略。創新是銀行最大的競爭力。
一、我國存款產品現狀及美國創新經驗
我國商業銀行的存款業務品種十分單調，近年來，雖然開辟了網上銀行、電子銀行、電話銀行等新興服務渠道，也圍繞存款帳戶增設了繳費、銀證通、銀基通等項目，側重開展了以為主的中間業務，但整體來講，仍處于存款產品開發的初始階段。
從存款要素構成來看，僅為利率和期限。在人民銀行控制利率的背景下，存款產品也惟一取決于期限，客戶對期限選擇的確定，也就決定了利率。這種模糊型的定價方式，缺乏對優良客戶的優惠條件，無法滿足不同客戶的個性化需求。
以美國為例，美國商業銀行的創新步伐遠遠快于我國，其圍繞存款的流動性、收益性開發的新型存款帳戶，使活期存款與定期存款界線更加模糊，為客戶提供了最有效、最便捷、最低成本的存款服務。
1．以市場為導向，通過創新規避法律和聯儲監管，盡快適應經濟環境變化
美國曾經嚴格管制銀行吸儲利率。從上世紀60年代起，資本市場快速發展、通貨膨脹迅速加劇，銀行普遍面臨著流動性困難和信貸資金缺乏的局面，迫切需要設計新型的存款產品。可轉讓大額存單（CD）、可轉讓提款通知書（NOW）、歐洲美元存款、銀行關聯機構票據買賣、回購協議等產品都是在這種背景下產生的，為銀行帶來了豐厚的資金和利潤。可以看到，美國銀行從市場實際狀況出發，進行存款設計，使產品能在聯儲與法律制定的規則框架下，繞過規則的不利約束，帶動了監管的創新。
2．建立與投資渠道的直接聯系，引入風險因素
1982年美國銀行設立了貨幣市場存款帳戶（MMDA），不僅可簽發支票，享受聯邦存款保險公司的存款保險，還把存款與包含國庫券、存款定單、商業票據在內的貨幣市場相聯系，使存款者能獲得較高利息收入；將風險收益掛鉤引入存款產品，開發出投資型存款帳戶，比較成功的有股價指數連動型存款，外幣定期存單等。這些存款帳戶一產生就讓有冒險意識的富人產生很大興趣，使他們的風險偏好能在存款中得以體現，也就吸收了他們手中的大量資金。
3．與服務一體化經營
存款與銀行服務是一體的，美國銀行會圍繞存款帳戶，提供多種復合服務，推銷相關金融產品。針對個人存款帳戶而言，將存款帳戶與航空、客運、旅游、商貿、飲食等行業捆綁經營，根據客戶行為目標設置專門性的存款帳戶，進行中間業務拓展。就公司客戶而言，比較流行的是現金管理服務。銀行利用自身的信息優勢，向客戶進行財務報告與分析，提出現金流的管理建議，并為客戶開設專門帳戶匯總網點資金，將短期閑置資金投資于短期財政證券、商業票據和存單，增加客戶收益。
4．差別式的定價模式
客戶提供給銀行的資金和消費的金融服務量不同，貢獻也就不同，因而要向優良客戶提供全方面的優惠與服務，培養優良客戶的忠誠度，對不給銀行帶來收益的客戶，通過差別化利率、手續費率等至少使銀行不提供虧損的服務。因此，美國存款產品構成要素一般包括：期限、最低余額要求、日均余額/聯合余額、優惠（減免賬戶管理費，免費簽發若干次支票、利率等）、結算限制、懲罰（降低利率）等，正是經過對以上項目的組合實驗，確定最優選擇，使銀行運營成本降低，獲取最大利潤同時又可最大限度滿足客戶需求。
5．考慮利率風險管理的需要
美國的利率市場化程度很高，頻繁的利率變動給銀行經營帶來很大風險。銀行會運用各種利率風險模型進行模擬、應力測試，選擇最合適的存款發展類型，調節銀行承受的利率風險水平。在存款的設計上就會考慮調整利率高低，持續期長短，結算限制以及選擇是否浮動的利率等存款要素，重點發展符合銀行利益的存款品種，降低銀行利率風險。
此外，進行存款產品設計都會結合銀行的品牌營銷策略，塑造自己鮮明的形象和特色，盡可能符合目標市場群眾的各種品味。
二、我國商業銀行存款產品創新策略
由于人民銀行一直實行存款利率管制，我國國有商業銀行運行機制內在活力不足，金融市場規模較小，發育不完善。鑒于這種狀況，商業銀行存款產品創新應考慮以下方面：
（一）從宏觀角度來看
1．人民銀行對利率管理政策進行適當調整
當前，可選擇市場化程度高的地區進行試點工作，對特定數額之上的存款賦予商行一定范圍浮動利率的權限，有助于體現利率的真實水平，推助我國利率市場化改革。
2．深化國有銀行體制改革，引入先進的管理模式和經營理念
（1）繼續深化國有商業銀行產權制度改革，建立現代金融企業制度，完善內控制度，形成有效的約束激勵機制，以市場為導向使用配置金融資源的，在這個前提下，各級銀行才能以自身收益最大化為目標，通過成本收益對比分析，科學地設計存款產品，理性吸收存款。
（2）使用差別式的定價機制。科學測算銀行提供服務成本，結合客戶貢獻度、銀行服務種類和服務量確定合理收費標準，彌補虧本服務的費用，增加非利息收入，同時用優惠的定價吸引住大客戶群體，盡量使存款保持高余額，低進出。
（3）掌握客戶存款動機、行為目標，適時開展咨詢、、信托等中間業務，提高與客戶關系的密切度。
（4）推進銀行電子網絡、自助終端等基礎設施建設，向客戶提供多樣化的服務渠道，便利存款的存、取、轉、用，還可結合定價策略，誘導客戶使用成本低的服務渠道，降低運營成本，提高科技設備利用效率。
（5）整合人力資源，補充產品設計營銷人員，成立專門機構，綜合分析存款目標市場的經濟環境、人口因素、社會文化背景、法律法規、技術條件及銀行經營狀況，創新存款品種，優化銀行存款結構，提高經營效益。
（二）從微觀角度來看
1．產品包裝策略
國內商業銀行各種金融產品是由各個專業部門提出需求而開發的，只能滿足客戶某一種核心需求，且金融產品的營銷常常是單獨進行，所以對商業銀行現有產品的更新改造主要是對現有產品的“包裝”銷售。
國外商業銀行對產品包裝的運用相當成熟。有很多可借鑒的經驗。如原大通銀行香港分行按產品功能包裝的“十存十美”、“月月出息”、“夢想成真”等儲蓄產品，按銷售對象包裝的“卓越理財”、“運籌理財”“、大學生理財”等個人產品。在國內商業銀行中，運用包裝進行產品促銷也日漸廣泛，但使用范圍有待進一步擴展。銀行產品包裝形式基本上可分為三種：第一種是對產品功能特色的包裝；第二種是按營銷服務對象的包裝；第三種是對銀行個別優質品牌的包裝。特定的產品使用特定的包裝，鎖定產品特色有助于加強金融產品營銷效果。
2．產品差別策略，即市場細分化策略
商業銀行實施市場細分化策略時，在產品設計上要采用不同于其它金融機構的方法，采用新技術，使金融產品具有新功能并提供新服務，要對復雜的金融產品組合中增加的成本與開發這些產品所得收益之間進行平衡，依據客戶的個性需要和動機推出相應的存款商品。
西方國家的商業銀行十分重視存款產品的設計和開發，針對客戶某種特殊目的而設計的特種儲蓄存款，品種繁多。商業銀行應借鑒外國的先進經驗，推出一些具有新意、符合客戶口味和心理，同時有利于其自身經營的儲蓄品種。現階段負債業務的創新可以從儲蓄存款種類，提供實惠以及便利條件等方面出發來進行。如：開設聯立定期儲蓄存款、禮儀儲蓄、住房儲蓄，開辦養老金、醫療保險型帳戶，開設支票存款帳戶，繼續發展、完善已有的預購債券儲蓄、子女入學儲蓄、生產基金儲蓄、青年結婚儲蓄等新型儲蓄品種，以適應不同層次的消費需求。
參考文獻：
[1]陳偉，李一軍.“零售銀行偏好研究”.《金融與保險》，2006（10）
[2]王靜亭“.WTO帶來的挑戰”.《金融研究》，2005（3）
第8篇：銀行服務營銷論文范文
【關鍵詞】互聯網金融 商業銀行 網點 轉型
隨著互聯網金融的興起，傳統金融受到了很大沖擊，商業銀行的不良貸款率攀升，經營效率下降。根據2016年上市銀行的年報，12家上市銀行的不良貸款率達到1.5%以上，中國農業銀行達到2.39%，資產質量下降；2016年前三個季度凈資產收益率除寧波銀行外，其余銀行均出現不同程度下降，銀行盈利能力總體呈下降趨勢。面對互聯網金融的挑戰，金融消費需求和模式的變化，利率市場化，以及銀行盈利能力下降的壓力，商業銀行的物理網點亟待轉型和創新。
物理網點是商業銀行服務客戶的主要的、傳統的渠道，也是銀行的成本中心、營銷前沿和宣傳陣地。從傳統意義上來看，商業銀行營業網點承載著三項功能：一是交易結算功能。商業銀行營業網點主要為個人和企業客戶辦理日常的交易結算業務，例如開銷戶、存取款、貸款、票據結算、外幣兌換等等。隨著金融互聯網化，很多交易功能已經逐步從銀行網點剝離，而越來越多地采用電子銀行、手機銀行、網上銀行等渠道辦理；二是產品營銷功能。銀行的柜員和客戶經理直接面對客戶，是銀行產品營銷的前沿，也是銀行實現業績的保證。在互聯網金融的沖擊下，銀行標準化、大眾化的產品逐漸被分流到電子渠道、網絡渠道和移動終端渠道，而非標準化、個性化的銀行產品還需要網點的專業人員利用其專業知識和技能進行面對面的講解和營銷；三是CI（企業形象）和產品宣傳功能。銀行網點承載著宣傳企業形象和銀行產品的功能，通過視頻播放向客戶展示銀行經營理念、企業文化和銀行產品。隨著技術的發展，越來越多的網點開始向智能化方向發展，為客戶提供現實的和虛擬的金融場景體驗。
從我國銀行發展的歷史看，銀行網點的轉型大致經歷了四個階段：第一個階段的轉型以優化網點的地理分布為主要內容，目的是使銀行網點布局覆蓋更加合理；第二個階段的轉型以完善網點功能、提高服務效率為主要內容，通過改善業務處理流程、增加網點配置，提高服務質量，給客戶帶來最大效用滿足；第三個階段的轉型是以提高網點營銷能力為主要內容，通過提升銀行網點自身軟硬件服務能力，加強客戶體驗，提升銀行的競爭力。前三個階段的轉型基本上將視角聚焦于銀行內部，注重銀行業務和功能的調整。而未來的第四階段網點轉型將會把視角轉向銀行外部，其目標是利用金融科技手段，以客戶為中心，增強客戶體驗，滿足客戶個性化的金融服務需求，打造智能型銀行網點，重塑銀行傳統網點渠道的優勢和價值。
按照目前的發展趨勢，未來商業銀行網點的轉型應該遵循小投入、大產出、輕型化、重體驗的原則，打造智能型銀行網點。
首先是運營模式智能化。銀行網點不僅要對網點布局進行改造，更多設置和使用智能機具，而且要對網點的服務流程進行再造、簡化和升級。目前，很多銀行的網點業務都分流到電子渠道和網絡渠道，部分銀行的業務替代率已經超過90%。未來，銀行的柜臺人員將會大幅度減少，但不是消失，更多的人員將轉向客戶服務和銷售崗位，為客戶提供顧問式的服務，提升客戶體驗和客戶滿意度。
其次是業務向交易型銀行轉化。所謂交易型銀行就是指在資本市場以及場外資產和衍生品交易市場里起中間商作用的金融機構，通過充分發揮中間商的作用，可以在資本耗用和營運成本較低的情況下實現較高的收益①。銀行業務重點基于交易類的業務，為個人和企業客戶其提供支付結算、財富管理、融資、L險管理等綜合性金融服務，銀行不再耗費資本進行大量存款管理和投資，而是注重資本的流動性。
再次是業態向輕型化轉型。這里的“輕”指的是輕資產、輕人員、輕成本。我國商業銀行傳統的盈利模式是賺取存貸款利差，利息收入占營業收入比重很大，重資產的經營模式也帶來了較大的信用風險。在宏觀經濟下行的情況下，銀行的資產質量也出現了下滑。而輕資產經營模式旨在用更少的資本來獲得較好的收入增長，同時，更注重非利息收入的貢獻。目前，一些銀行選擇客戶群體穩定、客戶結構單一的網點開展理財便利店改造，并對這類網點的人員配置、服務模式和績效考核等進行了大膽的探索。
最后是從客戶服務中心向客戶體驗中心轉化。增強客戶體驗是銀行網點再造和轉型的立足點，要努力將銀行網點打造成客戶的社交平臺和客戶的聯系紐帶，提升網點客戶的粘性和忠誠度。國外一些銀行的網點正呈現出門店化、社交化、開放式的形態。例如，Capital銀行的特色“門店”的裝潢布置很像星巴克，整個網點就是通過一臺筆記本電腦和一部電話進行業務操作，客戶可以自助辦理業務，如需進一步幫助，可撥打客服人員電話。網點員工主要充當服務生為客戶提供咖啡等飲品，而非實際業務經辦人員，通過對客戶的貼心服務和溝通交流與客戶建立更緊密的聯系。這些做法很值得我們中國商業銀行參考和學習。
注釋
①牛錫明，《探索交易型銀行發展模式》。
參考文獻
[1]牛錫明.探索交易型銀行發展模式[N].第一財經日報. 2015- 10-29 （A05）.
[2]李慶萍.商業銀行營業網點轉型研究[J].農村金融研究.2010（01）.
第9篇：銀行服務營銷論文范文
[關鍵詞] 商業銀行 存款產品 設計
在我國當前存款利率管制的條件下,存款產品實際上只有期限一個要素,存款產品設計的要素嚴重單一化,缺乏組合和創新功能。而美國商業銀行存款產品不僅品種豐富,能滿足不同客戶的不同偏好,而且其存款產品設計體現著激勵與約束對等的機制,既能夠吸引客戶,又能夠很好地約束客戶的行為,進而達到穩定存款的目的。下面比較下中美兩國存款產品設計方面各自的特點。
一、中國銀行業存款產品設計的特點:
我國商業銀行存款產品簡單地僅以期限作為分類依據,把存款分為活期存款、定期存款、協定存款、通知存款等類型,定期存款分為定活兩便、存本取息、零存整取、整存零取、整存整取等。商業銀行是根據期限確定存款利率水平的,期限越長,利率越高,期限固定,利率水平也就確定了。
我國商業銀行存款產品設計的特點具體地說,其有如下幾個方面的顯著特點:
1.存款產品構成要素單一化。我國商業銀行存款產品構成要素僅由期限和利率確定。存款利率水平事實上與期限長短有關,期限固定其利率水平也就確定了。
2.我國商業銀行存款產品的收益不區分余額多少。從法定利率表中可以看出,我國商業銀行存款產品僅僅以期限作為確定利率水平的依據,不考慮客戶對商業銀行的貢獻度大小問題,不同的賬戶余額對應的是相同的利率水平。這對大客戶群體而言,是缺乏有效的激勵機制的。
3.我國商業銀行存款產品供給主體錯位。目前我國商業銀行存款產品品種少,基本上是以期限為依據設計產品。在我國,商業銀行提供的存款產品是由中央銀行批準實施的,各商業銀行沒有權利去變更,只能被動地接受并執行中央銀行批準的存款產品。
4.我國商業銀行存款產品定價工具的嚴重單一化。在我國,利率是存款產品及商業銀行相關服務定價的唯一工具,近年來商業銀行服務收費的呼聲很高,并且實施了部分收費項目,但整體上來說,商業銀行存款產品與服務定價幾乎只以利率來計量。
二、美國銀行業存款產品設計的特點--以花旗銀行為例
國外商業銀行存款產品不僅品種豐富,能滿足不同客戶的不同偏好,而且其存款產品設計體現著激勵與約束對等的機制,既能夠吸引客戶,又能夠很好地約束客戶的行為,進而達到穩定存款的目的。下面我們以美國花旗銀行為例:
1.存款產品構成要素多樣化,要素組合創造出多種多樣新的存款產品。美國商業銀行存款產品的構成要素一般包括:期限、開戶起點要求、日均余額/聯合余額、優惠(減免賬戶管理費、免費簽發若干次支票、優惠利率等)、懲罰(收賬戶管理費、降低利率)等。這些存款產品構成要素可以從花旗銀行存款產品介紹中清楚地看出,通過這些要素的不同組合,可以創造出許多新的存款產品類型,這種要素組合的過程,實際上就是契約的權利和義務調整的過程。
2.存款產品設計完全以市場為導向,以滿足客戶的個性化需求為動力。美國商業銀行面臨著利率市場化條件下激烈的市場競爭壓力,如何在競爭中取勝就決定于商業銀行如何能夠設計出適合客戶需要的存款產品類型,以此為動因,各商業銀行也就有動力去設計、創新存款產品種類,以滿足市場和客戶不同的個性化產品要求。
3.存款產品設計體現了差別化定價的原則。美國商業銀行存款產品沒有將產品與服務統一起來,實行“一刀切”的聯合定價模式,而是采取差別化定價模式。通過這種差別化定價模式,存款產品的定價更加透明化,產品與服務的成本與收益更加明晰,客戶也能夠清晰地看到不同的銀行間產品與服務的定價方式。
三、中國銀行業存款產品設計改進的思考
存款產品作為一種契約性產品,其當事人商業銀行和客戶之間的權利與義務必須對等,才能在約束客戶取款行為的同時,激勵客戶保持存款。對商業銀行來說,更重要的是服務水平、質量以及效率問題,這是客戶選擇銀行的標準。因此先要做好以下幾點:
1.豐富存款產品要素,形成合理有效的激勵與約束對等的設計機制與理念。我國商業銀行存款產品設計必須引入其他設計要素,形成全面化、復雜化的要素組合,并使這些要素通過不同的組合形成新的存款產品類型,滿足客戶的多樣化、個性化需求。
2.通過存款產品創新,加大對客戶單方面“機會主義”行為的約束力度。當前的存款產品,多是以較高的收益率水平作為創新的吸引點,這使我國商業銀行提供的存款產品激勵過多,對客戶的行為約束過少,客戶單方面的違約行為時有發生。因此,必須加大對客戶行為的約束。
3.改進存款產品定價方式,將服務定價分離出來。將利率定價和服務定價分開定價,而且改變存款利率完全由期限決定的定價方式。使得支付的利率不僅與期限有關,而且還應該與開戶起點有關、與該賬戶內余額有關,有可能的話可以考核聯合日均余額在利率的定價方面的影響。
4.增加產品種類,細分市場,提高客戶的可選擇性。“以客戶為中心”已經成為現代商業銀行共同的服務理念,這種理念逐漸融入和反映在銀行的組織架構變革、業務流程再造、產品設計、營銷渠道等許多方面。就存款產品而言,美國等發達國家的銀行形成了“多要素構成、多樣化產品、市場化定價、多渠道營銷、個性化選擇”的產品營銷體系。
參考文獻:
[1]王祥 謝 波:我國商業銀行存款產品設計的思考,商業現代化,2007年1月(下旬刊)總第492期
[2]張橋云 陳躍軍:中國銀行業存款產品設計存在的問題與改進建議,金融論壇,2009 年第6 期(總第162 期)
[3]王祥:我國商業銀行存款產品設計的思考――從契約視角,西南財經大學碩士論文,2007年4月
