企業(yè)品牌管理精選(九篇)

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第1篇：企業(yè)品牌管理范文

[關(guān)鍵詞]品牌管理；市場；消費者；對策

[中圖分類號]F2734[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）43-0080-03

當今世界競爭的主流是經(jīng)濟的競爭，一國經(jīng)濟的發(fā)展必須是擁有一定量的世界級企業(yè)來作為支撐，而強大的企業(yè)是通過世界級的品牌來實現(xiàn)的。

世界品牌實驗室評比出的2013年中國最具價值500強品牌中只有34個是世界性的品牌。2013年世界品牌500強排行榜中中國入圍品牌有25個，進入百強的有CCTV、國家電網(wǎng)、工商銀行、中國移動四個品牌，排名靠后。

據(jù)Interbrand公司對全球品牌價值統(tǒng)計評比結(jié)果，2013年度全球品牌價值前十名如表1所示。

2013年度中國品牌價值前十名如表2所示。

表12013年度全球品牌價值前十名單位：億美元品牌名稱蘋果Google可口可樂IBM微軟GE麥當勞三星英特爾豐田品牌價值9831693291792137880859546469474199239613725735346

表22013年度中國品牌價值前十名單位：億美元品牌名稱工商銀行國家電網(wǎng)中國移動CCTV中國人壽中國石油中國中化中國一汽華為聯(lián)想品牌價值39036380633681727173251772324720317693175316431

通過以上數(shù)據(jù)可以看出，我國的企業(yè)品牌在世界500強排名中只占有5%的席位，而且排名普遍靠后，本國企業(yè)500強中只有68%是世界性的品牌。中國企業(yè)品牌價值前十強價值總和遠遠低于全球品牌前十強的品牌價值總和。隨著經(jīng)濟全球化的步伐，我國經(jīng)濟的發(fā)展比以往任何時期都更急需發(fā)展出更多的世界性品牌，形成各種大型的世界性企業(yè)，提升我國的綜合國力。

1品牌管理相關(guān)理論概述

參考國內(nèi)外目前的研究現(xiàn)狀，品牌管理可以理解為企業(yè)通過投資行為形成自身的產(chǎn)品或服務來滿足社會需求的過程中，對品牌進行科學的運作，不斷地整合企業(yè)內(nèi)外部的資源來提升品牌的價值，實現(xiàn)企業(yè)價值最大化的目標。

11國外品牌管理的思想

（1）20世紀20年代在西方比較盛行的是職能管理制，基本的思想是在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導下，企業(yè)各個職能部門共同參與品牌的決策和計劃，在各自的權(quán)責范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔義務，該管理思想后來逐步被品牌經(jīng)理負責制所取代。

（2）20世紀30年代寶潔公司在企業(yè)實踐中總結(jié)出了品牌管理的經(jīng)理負責制，品牌經(jīng)理對該品牌的產(chǎn)品從生產(chǎn)、研發(fā)、市場銷售等各個環(huán)節(jié)進行相關(guān)管理。經(jīng)營績效說明通過一個經(jīng)理負責一個品牌的模式使寶潔公司的各個子品牌管理更具有效率。品牌經(jīng)理模式到如今被大量的公司借鑒使用，在實踐中不斷地充實完善已經(jīng)變得相對成熟。

（3）Rosser Reeves（1951）從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌忍岢隽薝SP策略，他認為一個品牌若要在市場中取得成功，必須擁有獨特的銷售主張，比如獨特的商品效用是別的商品所不具備的等。David Ogilvy（1965）提出了品牌形象的觀念，他認為品牌是屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告?zhèn)鞑サ鹊臒o形總和，品牌管理應該根據(jù)顧客的評價和企業(yè)自身的態(tài)度來作為依據(jù)。

（4）Jack Trout和AL Ries（1979）提出了定位的理論，通過詳細地調(diào)查顧客的需求，從傳播的角度找到產(chǎn)品本身在顧客心目中的特殊位置，從這個位置出發(fā)進行有效的品牌管理有利于品牌的建設(shè)。

（5）戴維?艾克（1990）提出了品牌資產(chǎn)的概念，他認為品牌資產(chǎn)是品牌所產(chǎn)生的能夠增加或者減少企業(yè)產(chǎn)品或者服務的價值，進而影響到顧客價值的資產(chǎn)；他提出了資產(chǎn)構(gòu)成的五個維度：品牌的知名度、忠誠度、品牌聯(lián)想、品牌品質(zhì)感受、品牌上的其他資產(chǎn)。通過這些維度對品牌進行管理能夠更好地把握經(jīng)營效率，品牌管理更具有針對性和科學性。

（6）20世紀90年代奧美公司提出了“360度管理”思想。其基本的含義是品牌管理要從產(chǎn)品和顧客的任意一個聯(lián)系點著手；目的是讓企業(yè)的產(chǎn)品從任何角度都能做到向顧客傳達準確的信息，讓顧客滿意。

12國內(nèi)品牌管理思想

我國市場經(jīng)濟起步較晚，對于品牌管理相關(guān)理論的研究成果不多，大多是對西方相關(guān)理論的吸收和發(fā)揮。隨著越來越多的中國產(chǎn)品加入到國際市場競爭的行列，社會各界對品牌的重視程度越來越高，有關(guān)品牌管理的研究水平也將不斷地提升。

（1）梁中國（2001）結(jié)合中國市場實際提出了品牌管理的“七力模型”，該模型從七個方面描述了品牌管理的關(guān)鍵流程。綜合調(diào)查是建立品牌的開端；市場定位是企業(yè)品牌實際運作的切入點；品牌規(guī)劃是企業(yè)品牌運作的充分準備；品牌審定是對前期工作的科學分析；品牌推廣是建立品牌的實務；品牌監(jiān)控是對品牌運作中出現(xiàn)的問題有效的監(jiān)管；品牌提升是在階段性總結(jié)以后對品牌的不斷優(yōu)化。梁中國的品牌管理模型得到了理論界高度認可，是我國理論界在研究品牌管理方面的重要成果。

第2篇：企業(yè)品牌管理范文

[關(guān)鍵詞] 國有企業(yè)；品牌；管理；研究

[中圖分類號] f830 [文獻標識碼] b

我國國有企業(yè)的建設(shè)和改革道路進行至今已有30幾年，國有企業(yè)在不斷的探索中找到了適合自己發(fā)展的軌道，但是卻由于新時代經(jīng)濟全球化、一體化的沖擊導致部分國有企業(yè)在激烈的經(jīng)濟競爭中處于危險發(fā)展時期。國家不斷符合社會發(fā)展的引導政策，但是企業(yè)自身應當不斷研究適合自己發(fā)展的改革策略。近些年，企業(yè)品牌創(chuàng)立就成為企業(yè)發(fā)展的重要途徑，而在創(chuàng)建了獨特的企業(yè)品牌后，就應當有完善的管理工作，否則企業(yè)品牌建設(shè)會功虧一簣。由于國有企業(yè)是國家經(jīng)濟發(fā)展的命脈，是帶領(lǐng)國家經(jīng)濟沖出危險重圍的重要途徑，筆者就國有企業(yè)品牌管理進行深入研究。

一、企業(yè)品牌及其管理的分析

1.企業(yè)品牌

企業(yè)品牌作為企業(yè)創(chuàng)建的核心價值，是企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展的重要保障，是企業(yè)獲得巨大成功的重要前提。往往有人會將企業(yè)品牌與企業(yè)文化混為一談，但其實兩者是不一樣的。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施就是要將企業(yè)的文化通過產(chǎn)品展現(xiàn)出來，在這個過程中，人們就能通過對企業(yè)、企業(yè)家、產(chǎn)品、服務等多方面進行了解，并形成自己的判斷意識。企業(yè)品牌創(chuàng)建得好，就相當于一個寶庫，能夠為企業(yè)帶來源源不斷的利益。

2.企業(yè)品牌管理

企業(yè)品牌管理，顧名思義就是對企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實施進行管理，是對企業(yè)品牌的維護、鞏固，主要就是在企業(yè)品牌宣傳的過程中加強對企業(yè)文化的滲透并且做好維系企業(yè)和消費者之間關(guān)系的工作。企業(yè)品牌管理的主要目的就是為了讓企業(yè)能夠更加深入民心，為人們從心理所接納，這能夠直接鞏固企業(yè)的市場競爭力。

3.企業(yè)品牌管理的主要環(huán)節(jié)

要開展企業(yè)品牌管理工作主要可以分為以下環(huán)節(jié)：第一，要明確企業(yè)自身立足于市場的優(yōu)劣勢，能夠抓住企業(yè)成功的核心競爭力所在；第二，明確企業(yè)成長過程中的主要發(fā)展目標；第三，建立一個企業(yè)和消費者之間關(guān)系的分析系統(tǒng)，及時進行分析研究；第四，完善企業(yè)獨特的品牌可識別度；第五，從企業(yè)和消費者的關(guān)系分析系統(tǒng)分析結(jié)果進行拓展，找出能夠與消費者拉近關(guān)系、確定關(guān)系、鞏固關(guān)系的策略；第六，建立并不斷完善企業(yè)的產(chǎn)品跟進制度，還要結(jié)合制度進行品牌評估體系構(gòu)建；第七，在品牌戰(zhàn)略實施的過程中始終堅持企業(yè)文化的穩(wěn)定性，保證企業(yè)投資的方向。

二、目前我國國有企業(yè)品牌管理存在的問題分析

1.品牌創(chuàng)建意識薄弱

當前許多國有企業(yè)在進行品牌創(chuàng)建上還沒有較為明確的意識，最直接的體現(xiàn)就是沒有進行明確的企業(yè)優(yōu)劣勢分析。對企業(yè)進行優(yōu)劣勢分析是幫助企業(yè)了解自身發(fā)展的可利用點和需改善點的重要途徑。但是許多企業(yè)卻認為自身在一段時間的摸爬滾打后獲得小成就意味著企業(yè)的發(fā)展管理等工作都是可行的，沒有必要進行更深度地探究，浪費了企業(yè)賺取利益的時間。品牌創(chuàng)建意識的缺乏根本原因就是這些企業(yè)創(chuàng)辦者思想陳舊，沒有跟隨時展而補充自己對企業(yè)完善的知識學習，或者是目光較為短淺，認定短期內(nèi)取得的成就而沒有看到長期發(fā)展的前景和廣闊的市場。

2.對建成的企業(yè)品牌缺乏經(jīng)營管理

有些國有企業(yè)已經(jīng)創(chuàng)建了屬于自身企業(yè)的品牌，但是卻以為這樣就完事了，其實未然，企業(yè)品牌的管理工作更為重要。這類國有企業(yè)往往會在短期內(nèi)不斷拓展企業(yè)的分部，在多個地區(qū)進行定點設(shè)置，但是實際上生產(chǎn)出來的經(jīng)濟總額并不高。這就是企業(yè)注重數(shù)量額而不注重質(zhì)量的結(jié)果，歸根到底就是沒有對企業(yè)品牌進行經(jīng)營管理。

3.品牌管理缺乏方法和戰(zhàn)略

部分國有企業(yè)在創(chuàng)建了企業(yè)品牌后卻由于沒有掌握正確的管理方法而導致在經(jīng)營企業(yè)品牌的過程中受到阻礙，阻滯不前。這些企業(yè)的創(chuàng)建者已經(jīng)注意到了應當對企業(yè)品牌進行管理，但是就是沒有對方法和戰(zhàn)略進行深入探究。

三、我國國有企業(yè)品牌管理的發(fā)展趨勢

1.坐標原點：核心競爭力

這個坐標的原點必然就是企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)的核心競爭力是一個企業(yè)建設(shè)的根本，也是一個企業(yè)蓬勃發(fā)展的重要源泉。企業(yè)的發(fā)展就是為了能夠抓住市場需求進行產(chǎn)品生產(chǎn)并提供相應的服務，讓人們稱為企業(yè)的忠實消費者。而社會需求不是一沉不變的，企業(yè)想要更穩(wěn)健地立足在市場中就要不斷穩(wěn)固核心競爭力，并適時尋求新的發(fā)展機遇，將核心競爭力進行拓展，前提是保障企業(yè)產(chǎn)品和服務的優(yōu)越性，這才能夠?qū)⑵髽I(yè)的利益擴展到最大化。

2.縱坐標：進行縱向拓展，挖掘企業(yè)建設(shè)深度

企業(yè)的縱坐標就是企業(yè)對內(nèi)部進行挖掘。有些企業(yè)在進行品牌管理時往往會忽略這一方面的建設(shè)，一味地跟風往市場上鉆，但是卻忽略了一個極大的內(nèi)部市場。縱向挖掘深度就是在明確核心競爭力時應當做的。企業(yè)應當在自身研究如何首先讓內(nèi)部員工對企業(yè)產(chǎn)生依賴感，在企業(yè)內(nèi)部找到存在感和歸屬感，員工肯賣命，在生活中還會進行宣傳，無意中就對企業(yè)的發(fā)展起到極大的促進作用。

3.橫坐標：進行橫向拓展，開拓企業(yè)產(chǎn)品和服務的廣度

一個企業(yè)如果要想不斷進行橫向發(fā)展，要將每一個項目做好，每一個環(huán)節(jié)做到位，穩(wěn)扎穩(wěn)打地進行打地基，讓企業(yè)在人們心中占據(jù)一定地位，在市場占據(jù)一定份額時，企業(yè)才能進行繼續(xù)不斷拓展。企業(yè)開展品牌管理最主要就是能夠讓從多個方面進行拓展，從人、事、物進行改善，將這些人們能接觸到的方面進行外觀打磨，保持以最好的姿態(tài)示人。

四、基于發(fā)展趨勢進行企業(yè)品牌管理設(shè)計的最佳路徑 　1.增強企業(yè)品牌創(chuàng)建和管理意識

要增強企業(yè)品牌創(chuàng)建和管理意識主要可以從兩方面開展建設(shè)，國家和企業(yè)。國家可以通過不斷完善我國國有企業(yè)的制度建設(shè)，從制度上引導國有企業(yè)進行品牌創(chuàng)建和管理，并且每年對先進國有企業(yè)進行公開表彰，始終以先進文化為先驅(qū)，督促國有企業(yè)在激烈的市場競爭中找到屬于自己的企業(yè)品牌，研究樹立企業(yè)文化，在這個基礎(chǔ)上進行拓展。

2.對企業(yè)進行明確的市場定位

找準企業(yè)的市場定位體現(xiàn)了企業(yè)對自身建設(shè)和發(fā)展的重視，同時也是企業(yè)生產(chǎn)出更有賣點的產(chǎn)品的必經(jīng)之路。準確地市場定位決定了企業(yè)應當生產(chǎn)何種產(chǎn)品能夠滿足市場需求，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品銷售對象是某一個能夠為企業(yè)產(chǎn)品帶來銷售動力的群體。企業(yè)的市場定位就像一個人在進行工作面試之前如何對自己進行準確判定，才能找準適合自己的工作崗位。另外，企業(yè)還應當建立專門的民意調(diào)查小組，定期在定點進行民意調(diào)查，收集人們對同一類產(chǎn)品、不同商家的食用意見，并且綜合意見進行生產(chǎn)改善，這才能夠在同類型產(chǎn)品中脫穎而出。

3.為企業(yè)品牌管理營造良好氛圍

企業(yè)品牌管理的創(chuàng)建氛圍主要從兩個方面：企業(yè)人員和企業(yè)管理。企業(yè)人員的氛圍創(chuàng)建工作過歸根到底就是未來發(fā)展趨勢坐標中的縱坐標，即從企業(yè)內(nèi)部工作人員入手，通過人力資源管理方式讓他們自覺歸屬企業(yè)。因為企業(yè)內(nèi)部工作人員就是企業(yè)最好的品牌塑造者和宣傳者，如果企業(yè)內(nèi)部員工都能夠隨口提到企業(yè)的優(yōu)秀之處，那么自然能夠從員工嘴邊傳出，并且一圈圈地往人際關(guān)系外層傳播，一傳十十傳百，企業(yè)就成功了一大半；如果企業(yè)的內(nèi)部員工都對企業(yè)充滿抱怨和批評，同樣的傳播的速度甚至是更快，所謂壞事傳千里就是這樣的道理。

企業(yè)管理的氛圍創(chuàng)建工作可以看做是未來發(fā)展趨勢坐標中的橫坐標，即從企業(yè)、企業(yè)家、產(chǎn)品、服務等多方面入手，以達到有廣度的管理企業(yè)品牌。因為這些都是消費者能夠接觸到該企業(yè)的直接或間接途徑，對企業(yè)文化的了解、對企業(yè)創(chuàng)辦者和管理者的理論分析、對企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品進行使用感受、對企業(yè)所提供的服務進行評判等，這些都是消費者所能做到的。企業(yè)要盡量挖掘多個方面進行對外發(fā)展和建設(shè)，做到多個方向無死角，保證企業(yè)能夠在人們心中和生活中立足，逐步占據(jù)更多市場。

4.由資本運營模式的建設(shè)來推動企業(yè)品牌管理

資本運營模式就是指通過企業(yè)兼并、采購和轉(zhuǎn)讓等多種運營手段對企業(yè)品牌進行嫁接、拓展，這能夠直接幫助國有企業(yè)進行企業(yè)品牌強勢化、市場化。在美國，最常見的企業(yè)成功建立模式就是通過企業(yè)品牌創(chuàng)建，到不斷完善品牌的經(jīng)營管理，到最后將品牌進行買賣、嫁接建設(shè)等。這是我國國有企業(yè)在進行企業(yè)品牌管理時可以引進的方法，但無論引進何種先進模式和方式，都應當建立在適合該企業(yè)

發(fā)展的基礎(chǔ)上進行，切勿盲目嫁接使用。

目前我國大部分國有企業(yè)在企業(yè)品牌的管理工作上仍存在不足之處，這會嚴重阻礙我國國有企業(yè)在國內(nèi)外市場的經(jīng)營和發(fā)展。因此，筆者就從國有企業(yè)品牌管理的角度進行和分析，為企業(yè)分析了未來企業(yè)品牌管理的發(fā)展趨勢，并且為企業(yè)提供若干相關(guān)建議，希望能夠幫助更多國有企業(yè)建立并不斷鞏固企業(yè)品牌，用企業(yè)品牌贏得民心，贏得市場。

[參 考 文 獻]

[1]文希凱.中國專利制度30年的法治軌跡[j].太原科技，2009（12）

[2]李靜，馬欽援.基于核心能力的品牌建設(shè)思考[j].全國商情（經(jīng)濟理論研究），2007（8）

[3]李坤.消費者的品牌認知度及營銷策略選擇[j].管理科學文摘，2007（7）

第3篇：企業(yè)品牌管理范文

關(guān)鍵詞：品牌管理；多媒體營銷；企業(yè)價值

中圖分類號：F279 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2013）35-0019-02

21世紀就是品牌競爭的時代。經(jīng)過30多年的改革開放，中國經(jīng)濟已經(jīng)得到了高速發(fā)展，能否打造卓越的民族品牌，已經(jīng)成為國內(nèi)企業(yè)能否在市場競爭中取得優(yōu)勢的關(guān)鍵。卓越品牌已經(jīng)成為經(jīng)濟全球化時代對民族企業(yè)提出的要求，也引起了中國社會各界的高度關(guān)注。

1 品牌管理的前提要素

1.1 思想要素

即一個企業(yè)應該具備的品牌理念和意識，這是實行品牌管理的根本。品牌管理既是一種理論，也是一種方法體系，但更重要的，它是一種思想體系，如果不具備這種思想，就絕不可能建立真正優(yōu)秀的品牌。它關(guān)系著品牌管理能否到位，并引導著企業(yè)的全員品牌意識，對整個企業(yè)的行為起著關(guān)鍵的影響，只有將品牌思想深入貫徹到整個企業(yè)，才能從根本上帶動品牌的良性發(fā)展。

1.2 管理要素

管理是優(yōu)秀品牌得以建立的保證，它為品牌的建立搭筑了實施的架構(gòu)。品牌包含的內(nèi)容非常豐富，涉及到各種資源的有效利用，因此要充分對品牌戰(zhàn)略的實施進行良好的規(guī)劃，并且在組織形式和執(zhí)行方法上提供一種規(guī)范，使企業(yè)的品牌策略能夠正確地執(zhí)行，從而保證品牌價值的實現(xiàn)。

1.3 產(chǎn)品要素

產(chǎn)品是品牌的載體，它是品牌生存的基礎(chǔ)；而品牌是產(chǎn)品的核心價值，它代表著產(chǎn)品的高級形式。優(yōu)秀的品牌一定要依靠優(yōu)秀的產(chǎn)品來維護其價值，因為產(chǎn)品代表的是消費者的需求，只有產(chǎn)品被消費者接受，才會在消費者心目中積累起品牌的價值，否則失去了這個載體，品牌將無法生存。在產(chǎn)品充分滿足消費者需求的情況下，品牌才能發(fā)揮出強大、持久的力量。

2 國內(nèi)企業(yè)品牌管理存在的突出問題

2.1 缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃

打造和維護一個優(yōu)秀的品牌首先需要一個系統(tǒng)的規(guī)劃，從而指導品牌建設(shè)科學有序的進行。而目前國內(nèi)企業(yè)大多缺乏這樣的系統(tǒng)規(guī)劃，依然處于一種非常粗放的狀態(tài)。

2.2 品牌意識有待提高

品牌建設(shè)是需要全體員工共同參與的系統(tǒng)工程，要求大家具備強烈的品牌意識。而就目前許多國內(nèi)企業(yè)而言，員工的品牌意識比較淡漠，單靠一些口號或幾項簡單工作是遠遠不夠的。

2.3 品牌管理不完善

品牌應該進行系統(tǒng)管理，這樣可以防止負面效應的發(fā)生。而實際上許多企業(yè)品牌管理體系很不規(guī)范，對于企業(yè)標識的使用缺乏統(tǒng)一的標準；利用品牌從事各種商業(yè)活動時也存在各種不科學的現(xiàn)象；對于總品牌與分支品牌的使用缺乏一個明顯的界定；品牌形象的使用也不盡規(guī)范，等等。

2.4 品牌的營銷推廣滯后

品牌營銷推廣方面的不足主要表現(xiàn)在兩個方面，一是在品牌營銷方面的投入嚴重不足；二是缺乏系統(tǒng)的營銷推廣模式，這種局面嚴重削弱了企業(yè)品牌的影響力。

2.5 品牌空心化現(xiàn)象嚴重

品牌空心化的主要表現(xiàn)是品牌單純的符號化，喜歡空洞的概念炒作，有廣泛的知名度而沒有差異化的忠誠度，品牌沒有個性化的實際內(nèi)涵，對消費者的購買決策的影響力非常有限。這類現(xiàn)象在在國內(nèi)比較突出，由于沒有核心技術(shù)，消費者對于各類產(chǎn)品的差異化感知不多，停留在廣告表面的宣傳差異沒有給消費者注入品牌的核心價值。

3 品牌管理的主要內(nèi)容

3.1 品牌定位

品牌定位是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的延伸，對整個品牌建設(shè)具有提綱攜領(lǐng)的作用。企業(yè)應根據(jù)其歷史與現(xiàn)狀，結(jié)合已經(jīng)形成的品牌形象，強化品牌定位，最終體現(xiàn)出企業(yè)卓越的產(chǎn)品質(zhì)量與服務。

3.2 核心價值

品牌的核心價值最終不取決于企業(yè)自我的判斷與定義，而是消費者在消費過程中形成的價值認同與聯(lián)想。相對于消費者的消費行為，品牌核心價值的認同與聯(lián)想比較穩(wěn)定。所謂聯(lián)想就是說當消費者在實施消費前，在眾多品牌中對某個品牌很快產(chǎn)生價值認同，原因是他馬上會聯(lián)想到這一品牌的核心價值，這些核心價值最契合其消費需要。品牌核心價值的認同最終會成為消費者的消費習慣，成為其生活方式的重要部分。

3.3 標識系統(tǒng)

品牌的標識系統(tǒng)包括名稱、商標以及各種標準化能代表品牌特點的形象符號，包括服飾、裝幀等等。品牌的標識系統(tǒng)也因為品牌結(jié)構(gòu)的不同有所區(qū)別，分總品牌標識系統(tǒng)和子品牌標識系統(tǒng)。二者的關(guān)系是子品牌標識系統(tǒng)從屬于總品牌標識系統(tǒng)，子品牌標識系統(tǒng)=總品牌標識系統(tǒng)+特殊品牌標識系統(tǒng)。

4 品牌管理體系構(gòu)建策略

4.1 建立完善的品牌規(guī)范體系

包括品牌定位、品牌價值、品牌的標識系統(tǒng)、品牌的使用權(quán)限等等。特別是標識體系要進一步的標準化與一體化，甚至在服飾、信函、宣傳品等細節(jié)方面，也應該有一個統(tǒng)一的標準。

4.2 加強品牌使用的規(guī)范化

品牌使用方面往往存在著很多不規(guī)范的行為。如在商標使用方面缺乏一個嚴格的標準，隨意性大；品牌定位模糊，沒有標準的文本規(guī)范；品牌使用的權(quán)限不明確，似乎每個機構(gòu)都可以隨意使用；等等。因此，必須強化使用規(guī)范，建立一個嚴格的使用標準，并時刻遵守這個標準。

4.3 明確品牌使用權(quán)限

在品牌的使用方面應該有個明確的權(quán)限，也就是總品牌與子品牌的管理與使用權(quán)限，子品牌的管理與使用權(quán)屬于具體的執(zhí)行機構(gòu)，但不得與總品牌相沖突。

4.4 提高全體員工的品牌意識

一方面要在員工當中進行廣泛的品牌教育，提高覺悟，深刻領(lǐng)會中唱品牌的定位、核心價值；另一方面要鼓勵員工積極參與到品牌建設(shè)的實踐中，嚴格要求自己的行為符合品牌的標準化要求，使自己的行為符合品牌的定位和核心價值，共同為建設(shè)企業(yè)品牌努力；另外，要把品牌建設(shè)與對員工的考核結(jié)合起來，任何有損于品牌形象的行為，任何違背品牌價值的活動都應該受到批評，如果給品牌造成了比較嚴重的損害，可以采取更為嚴厲的措施。只有全體員工參與，也受全體員工的監(jiān)督，品牌建設(shè)才能獲得良性發(fā)展。

4.5 加強品牌管理的專業(yè)化

加強品牌建設(shè)不是一個階段或幾次活動就可以達到目的，而應該是一個長期的工作，管理也應該常態(tài)化。所謂常態(tài)化就是必須有專門的部門負責這項工作，包括品牌規(guī)劃、調(diào)研、管理等等，也需要有專門的人才來負責品牌營銷。

4.6 多媒體綜合品牌營銷

在一個傳播形式多元化的時代里，要在社會大眾中營銷一種品牌，使品牌的核心價值得到普遍認同，只是依靠一種簡單的傳播形式是不夠的，而是通過平面、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機實施跨媒體的宣傳推廣。問題的關(guān)鍵是針對不同的媒體受眾對象采取靈活的形式進行品牌營銷，同時要保持品牌核心價值的統(tǒng)一。也就是說采用不同的形式灌輸給消費者的是同一種品牌價值。同時，在多媒體綜合營銷過程中，要針對不同的營銷重點對媒體形式有所取舍，這樣在減少成本的同時也可以取得同樣的推廣效果。另外在營銷過程中，要盡量避免單一的廣告行為，而是以“新聞”事件營銷為主體，挖掘新聞點，使廣大受眾在潛移默化中接受認同企業(yè)的品牌價值，提高品牌影響力。

5 品牌建設(shè)推進措施

5.1 基本原則

制定品牌管理體系推進目標要符合SMART原則：

?S-SPECIFIC具體的。能準確說明要達到的最終結(jié)果，而不是工作本身，包括品牌的知名度、美譽度、試用率、占有率等。

?M-MEASURABLE可衡量的。是指目標要能有考評的績效標準來衡量成果，要確定品牌知名度、美譽度、試用率的具體數(shù)字。

?A-ACHIEVABLE具挑戰(zhàn)性。是指設(shè)計的目標，實現(xiàn)起來要有一定的困難，并不是輕而易舉地達到的，然而也并非不能達到的，需要努力才行。

?R-RELEVANT現(xiàn)實的。是指在設(shè)定目標時，根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果及各種資源和能力來看是可以達到的。

?T-TIME FRAMED時間限制。是指目標的完成日期，包括中長期的最后期限及短期內(nèi)可調(diào)整（因具體情況而變）的期限。

5.2 推進步驟

品牌管理體系建設(shè)一般應根據(jù)企業(yè)實際，分階段有序推進：

第一階段，主要是對企業(yè)品牌進行科學評估論證，制定品牌標準化系統(tǒng)，包括品牌標識系統(tǒng)、品牌定位、品牌核心價值以及品牌營銷的基本策略。

第二階段，把已經(jīng)制定的品牌標準化系統(tǒng)落實到企業(yè)的各個環(huán)節(jié)，包括全系統(tǒng)標識系統(tǒng)的規(guī)范與統(tǒng)一，品牌定位與核心價值的教育，在企業(yè)內(nèi)部達成共識。也就是說在企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)思想與形式上的標準一體化。

第三階段，按照品牌戰(zhàn)略的要求，展開全方位的品牌營銷推廣，重點是品牌形象與核心價值的推廣。需要強調(diào)的是，品牌推廣應該跟整個經(jīng)營戰(zhàn)略相結(jié)合，通過廣告行為與產(chǎn)品營銷等多種形式來推廣品牌價值。

第四階段，通過綜合性的品牌營銷，獲取廣大消費者對中唱品牌形象與核心價值的認同，從而成為企業(yè)穩(wěn)定的服務對象，具體表現(xiàn)在知名度的提高和市場占有率的提高。

第五階段，對已經(jīng)形成的知名品牌進行維護和發(fā)展。在保證品牌基本價值相對穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，隨著時展與市場環(huán)境改變進行微調(diào)。

總之，品牌管理體系建設(shè)的過程，也就是建設(shè)企業(yè)價值體系重塑的過程，而且也是這個價值體系獲取社會大眾認同的過程。這在企業(yè)的生存與發(fā)展過程中，應該也必須處于核心的地位。很難想象，一個缺乏品牌效應的企業(yè)在市場中可以處于優(yōu)勢地位。

參考文獻：

[1] 凱文?萊恩?凱勒（美）.盧泰宏，吳水龍（譯）.戰(zhàn)略品牌管理[M].北京：中國人民大學出版社，2009.

第4篇：企業(yè)品牌管理范文

關(guān)鍵詞：消費者行為 品牌管理 品牌價值

隨著科技與信息技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢不斷加強，產(chǎn)品的品牌日益成為企業(yè)戰(zhàn)勝對手立足市場的核心競爭力。因為品牌的地位一旦在消費者心目中確立，它便是獨立的、持久的，而且難以被競爭對手模仿和替代。從消費者行為的角度看，品牌的作用在于在消費者做出購買決定之前，品牌的名稱或標志能立即引發(fā)儲存在消費者記憶中的很多重要聯(lián)想，而且作為滿足消費者精神需求的因素，品牌是消費者進行購買選擇的重要依據(jù)。然而，作為產(chǎn)品的一項最重要的資產(chǎn)，品牌的創(chuàng)立與發(fā)展卻充滿艱辛并要付出很大的成本。據(jù)統(tǒng)計，在美國的很多消費品行業(yè)，與推出一個新品牌有關(guān)的成本一般要超出5000萬美元。隨著全球競爭的加劇，我國的企業(yè)也在積極實行名牌戰(zhàn)略，企業(yè)對品牌的培育管理日益重視。但品牌管理不僅涉及產(chǎn)品的自然屬性與廣告營銷等企業(yè)行為，而且涉及到消費者行為。特別是在買方市場條件下，消費者行為成為決定品牌管理成敗的重要因素。

品牌價值

品牌價值是指品牌名稱加到產(chǎn)品上的價值。品牌名稱是質(zhì)量和一致性的象征。之所以說是質(zhì)量象征是因為品牌名稱能在消費者心目中引發(fā)各種形象（如使用這種產(chǎn)品的這類人的形象）和聯(lián)想（屬性、好處、用途等），而這些形象和聯(lián)想又使該產(chǎn)品以對消費者來說重要的方式和其他競爭品牌區(qū)別開來。之所以說是一致性象征是因為品牌名稱能告訴消費者，所有此類產(chǎn)品的質(zhì)量在任何時間都始終如一。例如，提到寶馬，人們就會聯(lián)想到成功的有錢人；提到微軟，人們就會想到Windows操作系統(tǒng)；提到麥當勞，人們就會想到它所有地方的餐館都提供潔凈的環(huán)境與快捷的服務。

品牌價值首先是由產(chǎn)品的客觀質(zhì)量或品質(zhì)決定的，客觀質(zhì)量是品牌價值的內(nèi)在基礎(chǔ)。廣告等外在因素雖然可以提升品牌價值，但品牌價值的大小最終還是由產(chǎn)品的客觀質(zhì)量所決定。客觀質(zhì)量高且一致性高的產(chǎn)品其品牌價值就高。客觀質(zhì)量在賣方市場條件下成了決定品牌價值的唯一因素。在買方市場條件下，客觀質(zhì)量雖然也是品牌價值的決定因素，但其唯一性卻受到消費者行為因素的影響。這些因素包括消費者預期質(zhì)量和感知質(zhì)量。

消費者預期質(zhì)量是消費者在沒接觸到產(chǎn)品之前，在提到某產(chǎn)品名稱時所聯(lián)想到的產(chǎn)品質(zhì)量。預期質(zhì)量并不是產(chǎn)品的客觀質(zhì)量，而是消費者根據(jù)所獲得的信息，通過大腦判斷所形成的主觀質(zhì)量。受信息源及消費者自身等因素的影響，消費者預期質(zhì)量是一個不確定的變量。消費者感知質(zhì)量是消費者在接觸（使用）產(chǎn)品之后，通過自身體驗對產(chǎn)品的客觀質(zhì)量所做的主觀解釋，是客觀內(nèi)容和主觀形式的統(tǒng)一。即感知的對象和內(nèi)容是客觀的，而感知的方式和結(jié)果又是主觀的。受消費者個性、經(jīng)驗、知識和身體狀況等主觀因素的影響，感知質(zhì)量也是不確定的變量。消費者預期質(zhì)量和感知質(zhì)量比較的結(jié)果就是消費者的滿意度。在市場經(jīng)濟條件下，消費者滿意度的大小，是決定品牌價值的重要因素。

基于此，企業(yè)管理者要想在激烈的競爭中維護并提高品牌價值，就必須重視消費者行為因素對品牌價值的影響。產(chǎn)品的客觀質(zhì)量雖然也很重要，但在導入消費者行為后，可被質(zhì)檢部門界定的客觀質(zhì)量隨之也成為一個不確定的變量。而且，產(chǎn)品線中一種產(chǎn)品表現(xiàn)差，就能損害消費者對產(chǎn)品線其他產(chǎn)品的質(zhì)量預期，即使其他產(chǎn)品的質(zhì)量客觀上都很高。消費者在選擇和購買商品之前，大多數(shù)情況下都要對有關(guān)品牌進行考慮，被考慮的品牌構(gòu)成考慮域。產(chǎn)品的預期質(zhì)量必須達到一定限度才能進入消費者的品牌考慮域。當產(chǎn)品的預期質(zhì)量過低，消費者的品牌考慮域中就不會包含此品牌，從而也不會產(chǎn)生相應的選擇和購買行為。

衡量品牌價值

品牌價值應當怎樣來衡量？一個簡單且直接的方法就是將消費者對沒有名稱的產(chǎn)品的評價和對加上品牌名稱的產(chǎn)品的評價進行比較。在對產(chǎn)品概念或創(chuàng)意進行調(diào)查的市場調(diào)研早期，這種方法非常有效。例如，可讓一群消費者評價一系列新產(chǎn)品的創(chuàng)意，讓另一群消費者評價加上品牌名稱的相同創(chuàng)意。如果對加上品牌名稱的相同創(chuàng)意評價更好，那么品牌名稱就增加了品牌價值。如果原有品牌名稱增加新產(chǎn)品的價值不大，品牌延伸戰(zhàn)略就具有更大風險。而且，消費者對為什么母公司實施品牌延伸的歸因?qū)ζ髽I(yè)來說也很重要。企業(yè)想看到的理想的歸因是，消費者假定企業(yè)實施品牌延伸戰(zhàn)略是因為產(chǎn)品可從企業(yè)獨一無二的制造技術(shù)受益，而不是因為企業(yè)要趕浪頭而采取的步其他企業(yè)后塵的“盲目模仿”行為。

品牌延伸產(chǎn)品

品牌延伸產(chǎn)品，或者說與一個熟悉的已經(jīng)在市場上立足的產(chǎn)品共享一個品牌名稱的新產(chǎn)品，既有助于提高整體品牌形象，又能損害整體品牌形象。與母品牌相似而且質(zhì)量承諾相同的一致性品牌延伸產(chǎn)品，能夠?qū)σ粋€已經(jīng)很強大的品牌形象起支持和促進作用。在很多重要方面與母品牌不相同的不一致性品牌延伸產(chǎn)品，卻能對一個品牌的整體聲譽和形象起很大的破壞作用。現(xiàn)實中可能存在很多不同類型的品牌延伸產(chǎn)品，包括不同形式的同一產(chǎn)品（如同一品牌不同款式的男女時裝）；伴生品牌（如高露潔牙刷）；專長共享品牌（如本田割草機受益于本田在小型發(fā)動機方面的專長）；屬性共享品牌（如Ivory洗發(fā)香波，海爾電器）等。強勢品牌名稱能使消費者加快接受新品牌并增加消費者對新品牌的接受度，同時也能控制成本，因為強勢品牌延伸避免了創(chuàng)立培育新品牌名稱所需的支出。但是，品牌延伸戰(zhàn)略并不是沒有風險，因為共用一個品牌名稱的產(chǎn)品在企業(yè)經(jīng)理眼里可能是一致的相互有聯(lián)系的，而在消費者眼里可能就是不一致沒有聯(lián)系的。企業(yè)經(jīng)理和消費者并不總是考慮同一個變量，也并不總是以同樣的方式權(quán)衡不同的變量。另外也應注意一旦產(chǎn)品線中一種產(chǎn)品出現(xiàn)問題對其他產(chǎn)品可能帶來的負面影響。

管理市場領(lǐng)先品牌

在市場份額方面領(lǐng)導市場的領(lǐng)先品牌是最容易管理的一類品牌。領(lǐng)先品牌已經(jīng)成功，而成功又可以培育更大的成功。成功品牌有最大的研發(fā)、生產(chǎn)和營銷預算。而且，成功品牌已經(jīng)在消費者心目中占有重要位置。慣性、現(xiàn)狀和消費者不愿意冒險自動嘗試某些新事物的心態(tài)都使領(lǐng)先品牌獲益。因為變化意味著廢黜市場領(lǐng)導者，所以任何形式的變化對市場領(lǐng)先品牌來說都是潛在的危險。因此，對擁有市場領(lǐng)先品牌的企業(yè)經(jīng)理來說，他們應維持現(xiàn)狀，阻止不利變故出現(xiàn)。

維持現(xiàn)狀的一種方式是向消費者強調(diào)他們已經(jīng)知道的事情?！拔覀兪冀K如一”“承諾不變”等都非常有效，因為消費者已經(jīng)相信這些話都是真的。在促銷和廣告中強調(diào)這些主張，很少會讓消費者產(chǎn)生懷疑和反感，并能強化這些觀點在消費者記憶中的強度。而且，這些主張會打消消費者嘗試其他品牌的念頭。

另一種方法是增加市場的模糊性。模糊之所以對領(lǐng)先品牌有利是因為人們對模糊性信息的解釋通常和他們的假設(shè)或信念一致，這被稱為堅信偏見。人們一般很容易處理那些支持（而不是不支持）某個給定假設(shè)的信息。因此，人們傾向于繼續(xù)相信他們所已經(jīng)相信的東西，因為支持他們信念的證據(jù)到處可見。如果消費者已經(jīng)相信市場最暢銷品牌是最好的，本質(zhì)上任何類型的模糊證據(jù)都會被他們解釋成與其信念相一致的信息。而且，首先進入市場的首創(chuàng)品牌具有先入優(yōu)勢。人們一旦付出時間和金錢認知了一個品牌，他們就不愿嘗試其他，因為這是一種冒險，除非呈現(xiàn)在他們面前的信息已非常明確。在增加模糊性方面，市場營銷人員要注意以下幾點。

避免價格比較

不同品牌間的價格比較為非模糊信息提供了一個特別麻煩的信息源，因為非模糊信息能打破現(xiàn)狀。但是，領(lǐng)先品牌的經(jīng)理可通過使用專賣店來增加模糊性。例如，汽車制造商可要求銷售商只賣他們一個品牌。這樣，在同一家銷售店，消費者對兩款不同商品進行價格比較的機會就大大減少。增加模糊性的另一種方法是對本質(zhì)上一樣的產(chǎn)品使用不同的型號。汽車、電器及其他耐用消費品在其品牌名稱后有一連串數(shù)字和字母。如果208A比208B更貴，或者比其他制造商生產(chǎn)的品牌更貴，推銷員就會說208A和其他商品是不可比的，因為和其他品牌相比它有不同的特征。

避免直接比較

除了價格比較，領(lǐng)先品牌制造商也不喜歡自己品牌的其他屬性和其他品牌在貨架上“肩并肩”直接比較，零售商經(jīng)常會聽到制造商的這類抱怨。因為為了吸引消費者注意，或為了使消費者產(chǎn)生錯覺，弱勢品牌經(jīng)常在包裝的樣式、顏色甚至說明文字模仿領(lǐng)先品牌。因此，領(lǐng)先品牌制造商應鼓勵零售商在不同的地方放不同的品牌，并把自己的品牌放到最有利的位置上。

使用不相干屬性

增加模糊性的另一種方式是根據(jù)不相干屬性把各個強勢品牌區(qū)分開來。比如葡萄酒，如果有的廠家已強調(diào)自己的酒是百年陳釀或用德國工藝釀造，那么新品牌的酒就可以在釀造原料上進行區(qū)分，如用純天然的野生葡萄釀造。所強調(diào)的屬性都是現(xiàn)實能夠?qū)崿F(xiàn)的，因此也就很難引起爭議。很容易看見的屬性，如洗衣粉里的藍色顆粒，同樣容易支持或強化一個領(lǐng)先品牌的優(yōu)勢，因為消費者很難證明藍色顆?？墒拱咨挛锔鼭嵃椎恼f法不正確。

總之，消費者動機或知識的缺乏以及市場上模糊信息的提供，可共同維持并強化市場領(lǐng)先品牌的優(yōu)勢。當然，前提是領(lǐng)先品牌的質(zhì)量確實名副其實且不斷提高。

管理市場上的弱勢品牌

一類產(chǎn)品中占據(jù)市場領(lǐng)先地位的品牌畢竟是少數(shù)，所以，在大多數(shù)情況下，大多數(shù)人在為劣勢品牌的生存發(fā)展而努力。要做好弱勢品牌的營銷工作，基本的做法就是反強勢品牌之道而行之。弱勢品牌經(jīng)理應當設(shè)法增加消費者獲得不同品牌信息的動機，并設(shè)法減少信息模糊性。要增加消費者獲得信息的動機，一種方法是鼓勵消費者改變觀念、挑戰(zhàn)自我、親身體驗。可直接把弱勢品牌和強勢品牌比較給他們看，使之相信他們目前持有的信念可能并不正確。提供小的免費試用品并讓消費者試用，這類吸引消費者的活動對弱勢品牌來說非常有效。

除了增加消費者獲得信息的動機外，弱勢品牌的經(jīng)理還應當通過減少市場中信息的模糊性，設(shè)法讓消費者獲得更明確的信息。例如，在商店，可將弱勢品牌產(chǎn)品放在最暢銷名牌旁邊，以此鼓勵消費者進行比較。通過比較就能使消費者形成弱勢品牌和名牌一樣但價格更便宜的感知。為了進一步促使消費者形成弱勢品牌和名牌相似的感知，弱勢品牌包裝的顏色或字母可以和名牌產(chǎn)品的包裝相似。比較廣告同樣可以增加弱勢品牌和強勢品牌之間被感知的相似性。非傳統(tǒng)的分銷渠道，例如親戚朋友之間的口碑傳遞，同樣能增加人們對弱勢品牌的注意并讓他們獲得更多有關(guān)弱勢品牌的信息。

參考資料

1.（美）德爾、I?霍金斯、羅格?J、貝斯特、肯尼思?A、科尼著，符國群等譯，消費者行為學，北京：機械工業(yè)出版社，2000

2.江林主編，消費者心理與行為（第2），北京：中國人民大學出版社，2002

第5篇：企業(yè)品牌管理范文

關(guān)鍵詞：企業(yè)；市場營銷；管理理念；品牌管理

隨著經(jīng)濟全球化發(fā)展的愈演愈烈，國內(nèi)企業(yè)不僅要接受國內(nèi)競爭對手的挑戰(zhàn)，也感受到了來自國外大企業(yè)、大品牌的競爭壓力。同時，如今的消費者對產(chǎn)品的需求已不再局限于功能、質(zhì)量等基礎(chǔ)層面，尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)代社會，只有通過提高個性化服務與打造消費者信賴的品牌，才能夠刺激消費者的消費欲望。實際上，自從中國加入世貿(mào)組織之后，國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品競爭也逐漸向品牌競爭轉(zhuǎn)變，而品牌并不僅僅是產(chǎn)品的價值表現(xiàn)，同時也是企業(yè)本身價值的體現(xiàn)，而且品牌在企業(yè)的市場營銷管理中也發(fā)揮著重要作用。因此，為了促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，需要在市場營銷中對品牌進行有效管理，進一步提升企業(yè)的外在價值。

1企業(yè)市場營銷管理理念及其對應的品牌管理活動特點

企業(yè)市場營銷價值的體現(xiàn)需要保證對有效營銷策略的實施，具體要從營銷計劃、產(chǎn)品定位、宣傳策劃等方面做好，才能夠達到提升品牌形象的目的。隨著現(xiàn)代市場營銷的發(fā)展，市場營銷管理理念也有了一定的變化，隨之而來的品牌管理活動也呈現(xiàn)不同的特點。

1.1市場營銷管理中的產(chǎn)品質(zhì)量理念

這一市場營銷管理理念主要以產(chǎn)品質(zhì)量作為核心，企業(yè)會認為消費者會更傾向于選擇功能多且質(zhì)量好的產(chǎn)品，所以產(chǎn)品競爭力與產(chǎn)品質(zhì)量劃等號。在這一理念下，企業(yè)在技術(shù)及設(shè)備升級方面會投入很大成本，其品牌核心價值在于強調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量性與功能性，而在該市場營銷管理理念下，企業(yè)往往能夠生產(chǎn)出讓消費者滿意的產(chǎn)品，但是在品牌管理活動中卻難免會出現(xiàn)拓展性不足的情況。歸根結(jié)底來講，再好的產(chǎn)品也會有更新?lián)Q代的一天，而且從質(zhì)量層面并不能給競爭對手帶來太大壓力，極易被超越。因此，企業(yè)的市場營銷管理理念中除了要對產(chǎn)品硬件質(zhì)量予以關(guān)注之外，還需要多傳遞品牌價值與形象，更利于產(chǎn)品的推廣。

1.2市場營銷管理中的價值理念

該理念認為企業(yè)市場營銷活動獲得成效的關(guān)鍵點在于最大限度地滿足消費者的期望價值，從而提高對消費者的吸引力，為快速占領(lǐng)市場獲得競爭優(yōu)勢。市場營銷管理中的價值理念對品牌管理有了更全面的認識，也將品牌管理滲透到各個環(huán)節(jié)當中，除了產(chǎn)品質(zhì)量之外還有服務、宣傳等方面，讓消費者能夠從多方面感受到品牌的價值，從而享受到物質(zhì)以外的精神滿足，進而提高對品牌的喜愛度。不過因為價值鏈涉及的環(huán)節(jié)眾多，所以對于品牌管理活動而言難度較高，很多時候無法兼顧所有細節(jié)。

1.3市場營銷管理中的情感理念

該理念本質(zhì)為關(guān)系營銷，重點強調(diào)在滿足消費者預期價值的同時，也要與消費者構(gòu)建起良好的持久關(guān)系，讓消費者對品牌產(chǎn)生情感與依賴，進而以消費忠誠度的提高去助力品牌的可持續(xù)發(fā)展。在現(xiàn)代社會中，流量便等于資本，一個品牌自帶流量將是企業(yè)的無形“財富”，很多品牌八成以上的銷售額都來自“粉絲群”，這便是如今“粉絲經(jīng)濟”的本質(zhì)。所以說，品牌管理除了要做好上述兩個內(nèi)容之外，還要重視與“粉絲”的關(guān)系，讓消費者對品牌心生情感且口口相傳，進一步擴大品牌的社會知名度與市場影響力。

2我國企業(yè)品牌管理活動現(xiàn)狀中普遍存在的問題

2.1對品牌的認識有待提高

部分企業(yè)對品牌的理解過于片面，僅僅將其認作知名度，認為只需要投入大量金錢，開展鋪天蓋地的宣傳，引起社會轟動便能夠創(chuàng)造出品牌。殊不知，此舉不僅會給企業(yè)帶來巨大的資金壓力，同時在品牌塑造和管理上并無太大益處。此外，還有部分企業(yè)堅信“產(chǎn)品為王”的理念，按理來講重視產(chǎn)品的功能、質(zhì)量非常重要，但是如果將功能與質(zhì)量視作品牌的唯一決定性因素，也是一種錯誤的市場營銷管理理念和品牌認識。

2.2品牌核心價值缺乏

對于企業(yè)來講，一切經(jīng)營管理活動都需要圍繞品牌價值展開，各環(huán)節(jié)工作的開展不僅是對品牌核心價值的體現(xiàn)，也是對品牌核心價值進一步加強的過程，但是目前國內(nèi)許多品牌對核心價值未有清晰定位，所以很難提升品牌形象。此外，還有許多企業(yè)只看到品牌形象帶來的銷售額提升好處，所以為遵循品牌的良性發(fā)展規(guī)律而片面地追求造勢，導致前期市場調(diào)研不足、研發(fā)設(shè)計投入不夠、質(zhì)量較差等問題蜂擁而至，待熱度散去后消費者自然看清其本質(zhì)而離棄而去，這也是品牌核心價值缺乏的表現(xiàn)。

2.3品牌管理不夠全面

很多企業(yè)能夠基于市場營銷管理的價值理念去指導品牌管理活動，并且也認識到品牌的成功塑造與管理離不開良好的產(chǎn)品質(zhì)量以及全方位的品牌管理，唯有如此才能通過帶給消費者良好體驗去樹立起品牌優(yōu)勢。但是，在品牌管理活動中卻往往存在不夠全面的情況，覺得只要產(chǎn)品質(zhì)量抓好以及廣告宣傳做好，消費者就一定能夠感受到自家品牌的價值，因此我們會經(jīng)常看到企業(yè)通過投入大量廣告，能夠取得一定品牌知名度，但是當消費者前去購買產(chǎn)品時會遇到產(chǎn)品供貨不足、銷售態(tài)度不好、售后服務堪憂等情況。如此一來，消費者不僅無法感受到品牌的價值，甚至會因為逆反心理而極度排斥該品牌。實質(zhì)上全面的品牌管理應當滲透到采購、生產(chǎn)、銷售、售后等各個環(huán)節(jié)，唯有所有環(huán)節(jié)都做好，才能讓消費者真正感受到品牌的價值。

3基于品牌管理的企業(yè)市場營銷策略

品牌產(chǎn)品定位對于企業(yè)品牌形象的塑造與管理而言，精準的產(chǎn)品定位屬于最基礎(chǔ)的根本，同時也是最關(guān)鍵的步驟，換而言之便是要確定好要生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品以及產(chǎn)品將來要向哪類人群銷售，如果一開始就選錯方向，那么產(chǎn)品便很難被消費者接受，品牌形象塑造則無從談起。因此，當市場確定好之后，還要對目標消費人群的喜好、消費習慣等進行調(diào)研，確保產(chǎn)品能夠更好地打入市場，找準品牌的切入點。具體來講，在產(chǎn)品的設(shè)計環(huán)節(jié)便要對其進行定位，要重視的點在于產(chǎn)品的質(zhì)量、功能以及目標人群等，重視這方面工作能夠培養(yǎng)更多忠實的用戶。而如果產(chǎn)品定位有偏差或者與品牌形象不相符，則很有可能讓消費者無法接受，也就影響了產(chǎn)品的銷路。3.1品牌廣告宣傳通過廣告宣傳能夠進一步增強品牌的社會知名度，因為對于很多消費者而言，如果一個品牌自己從未聽過，那么很難有動力去了解其產(chǎn)品的質(zhì)量與功能，所以企業(yè)的市場營銷工作還需要做好前期的品牌廣告宣傳。而隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，廣告?zhèn)髅讲⒉粌H僅局限于傳統(tǒng)的廣播、報紙、電視等渠道，更多網(wǎng)絡(luò)新興媒體也逐漸成為主流，多種多樣的傳播渠道也帶來了豐富多彩的宣傳形式，所以企業(yè)可借助現(xiàn)代消費者接觸更為頻繁的網(wǎng)絡(luò)社交平臺的特點，向市場去宣傳自家品牌產(chǎn)品與文化，其中最關(guān)鍵的一點在于要將企業(yè)的價值觀體現(xiàn)出來，保證消費者能夠?qū)ζ放朴幸欢ǖ恼J知程度，不再是簡單地對產(chǎn)品功能、質(zhì)量的簡介，而要重視品牌形象的塑造。比如在醫(yī)藥品牌廣告宣傳中，除了要對藥品的用途進行介紹之外，還需要重點宣傳企業(yè)的價值觀，是專心制藥的企業(yè)而非唯利是圖的商人，讓消費者能夠心生信賴，如“999感冒靈”的廣告語便是“幸福不是從不感冒，而是感冒時總有一杯良藥”。由此可見，品牌宣傳中的宣傳語十分關(guān)鍵，既能加深消費者的印象，也能促進消費者對品牌的了解。

3.2品牌價格定位

品牌的價格定位是企業(yè)在制定市場營銷策略時需要重點思考的問題，更是所有市場營銷活動開展的著手點，而究竟是選擇撇脂策略還是滲透策略，還需企業(yè)結(jié)合自身情況而定。從實際的市場表現(xiàn)來看，并非低價就一定暢銷，也并非高價便沒有銷路，這些都與品牌自身定位及產(chǎn)品類型相關(guān)。所以，品牌價格的定位一方面要符合自家產(chǎn)品的定位和長期以來給消費者留下的印象，另一方面還要對不同層次的產(chǎn)品進行分層定價。雖然大部分消費者更喜歡性價比高的產(chǎn)品，但如果品牌產(chǎn)品定位人群并不在這類群體身上，那么價格定位也要發(fā)生變化，比如說奢侈品品牌則不可盲目追求性價比，一定要定出比同類產(chǎn)品更高的價格去凸顯其地位，有時候降價銷售反而會給目標人群一種廉價感，比如Gucci品牌在2007年開始打折后，中層消費群就總等它打折，而高端的消費者就不再青睞它。但2019年初，Burberry由于生產(chǎn)過量銷毀了幾千萬的貨物，卻不愿低價傾銷，卻維持著高端市場的地位。當然，更多大眾化的消費品牌采取性價比價格策略會更容易打開市場，比如小米公司在2011年推出的第一款智能手機，采用了當時頂級配置，卻將銷售價格定在1999元，一經(jīng)推出便掀起銷售熱潮，也助力小米這一品牌在短時間內(nèi)打開了市場，隨后的發(fā)展則更加順利。

3.3品牌售后服務

對于現(xiàn)代企業(yè)而言，其開展市場營銷工作的目的并不僅僅是提高銷售額，而更重要的在于向消費者呈現(xiàn)良好的品牌形象，唯有不斷提高品牌價值才能為企業(yè)獲得穩(wěn)定發(fā)展的驅(qū)動力和長期的利潤。所以，品牌產(chǎn)品的定價、銷售等環(huán)節(jié)都做到消費者滿意并非重點，還需要重視通過完美的售后服務去提高品牌形象，讓消費者切實感受到來自品牌的關(guān)懷、無后顧之憂，而事實是越來越多的消費者都開始重視售后服務。因此，在消費者完成購物之后，企業(yè)應當與消費者主動保持聯(lián)系，定期詢問消費者的產(chǎn)品使用事宜，在重大節(jié)日或客戶生日期間可給予問候、禮品或折扣，從而讓消費者感受到來自該品牌的熱情服務，大大提升對品牌的好感度，從而通過消費者的口碑宣傳建立起良好的品牌形象。

第6篇：企業(yè)品牌管理范文

我們在走訪服務品牌擁有者的包裝印刷企業(yè)時，發(fā)現(xiàn)有很多具有卓識遠見的老板已經(jīng)意識到轉(zhuǎn)型的重要性。他們覺得包裝印刷企業(yè)絕對不能只是一個盒子、標簽或塑料袋的生產(chǎn)企業(yè)，而應轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茡碛姓叩陌b解決方案供應商，應該協(xié)助品牌擁有者完成品牌管理、提高品牌價值。但是轉(zhuǎn)變是非常難的，怎么做才是真正考驗包裝印刷企業(yè)管理者的問題。針對品牌管理，包裝印刷企業(yè)不妨嘗試以下幾個方面。

（1）從顏色入手，提高色彩一致性

顏色應該是包裝印刷企業(yè)最擅長的，也是產(chǎn)品在貨架上最重要的表現(xiàn)方式。品牌的專有色，如可口可樂的紅色、海飛絲的藍色、汰漬的橙色等，必須在不同的包裝形式、不同的產(chǎn)品系列、甚至不同的銷售地點保持完全一致。如果包裝印刷企業(yè)從包裝解決方案供應商的高度來考慮這個問題，那么包裝印刷企業(yè)就應該完全為品牌擁有者提供紙箱、彩盒、塑料軟包裝及標簽等所有包裝顏色一致。

現(xiàn)在市場上的包裝印前色彩管理往往局限于某種特定的印刷方式，但是艾司科的包裝印前解決方案可以涵蓋膠印、凹印、凸印、柔印、絲印以及數(shù)字印刷，為紙盒、軟包裝和標簽提供整體的色彩解決方案（如圖1所示），協(xié)助包裝印刷企業(yè)為品牌擁有者提供色彩一致。

（2）提供完稿制作服務，保證設(shè)計風格的一致性

除了色彩，完稿設(shè)計的一致性也非常重要。品牌擁有者通常會有產(chǎn)品形象設(shè)計部門，負責某季特定系列產(chǎn)品外觀整體風格的制定。然后將風格指引分發(fā)給下屬設(shè)計或完稿制作供應商，完成整季系列數(shù)千個產(chǎn)品的包裝完稿制作，最后確認過的稿件再經(jīng)印前處理后分發(fā)給各包裝印刷企業(yè)完成包裝生產(chǎn)。

大的品牌擁有者之所以要經(jīng)過如此繁瑣的步驟，并且耗費巨大的人力財力完成稿件制作，正是因為大品牌擁有者意識到了一致性的重要性。包裝印刷企業(yè)可以使用一些自動化的內(nèi)容管理工具和動態(tài)完稿內(nèi)容制作工具，在不增加成本的情況下，為品牌擁有者提供完稿制作服務。例如，使用艾司科的動態(tài)內(nèi)容引擎和插件工具，可自動依據(jù)設(shè)計模板，完成多國語言包裝完稿制作，協(xié)助品牌擁有者做好一致性工作。動態(tài)內(nèi)容工作流程如圖2所示。

（3）提供數(shù)字資產(chǎn)的管理

品牌擁有者最終用于印刷的文件通常保存在包裝印刷企業(yè)和一些制版公司。除了這部分文件，品牌擁有者還有結(jié)構(gòu)設(shè)計文件、拍攝的產(chǎn)品圖片、配方成分表、設(shè)計指引和設(shè)計元素、完稿文件等很多文件分別由不同的供應商管理。這些文件都是數(shù)字資產(chǎn)，屬于品牌擁有者。品牌擁有者希望能夠?qū)λ械臄?shù)字資產(chǎn)進行有效和可靠的控制。這樣不僅能很好地控制資產(chǎn)的安全分發(fā)，還可以提高溝通效率和資產(chǎn)重復利用率。

包裝印刷企業(yè)因處于供應鏈的末端，有天然的優(yōu)勢為品牌商提供優(yōu)質(zhì)的數(shù)字資產(chǎn)管理，只需有意識地注意品牌擁有者在數(shù)字資產(chǎn)管理上的需求，并且有針對性地使用一些軟、硬件工具構(gòu)架數(shù)字資產(chǎn)管理服務，就可以為品牌擁有者解決大問題。例如，艾司科網(wǎng)圣系統(tǒng)完全可以連接印前、生產(chǎn)管理系統(tǒng)，基于網(wǎng)絡(luò)平臺提供數(shù)字資產(chǎn)管理、審批管理、包裝項目進程管理服務，進而達成品牌管理的最終目標，如圖3所示。

（4）提供項目管理

每個品牌擁有者都會設(shè)置包裝項目經(jīng)理，隨時追蹤包裝項目進度、確保包裝準時交付是每個包裝項目經(jīng)理最重要的職責。通常來說，每個新產(chǎn)品準備投放市場時，品牌擁有者都會設(shè)置一個上架時間，再由上架時間和供應鏈各環(huán)節(jié)消耗時間來推算各步驟的交貨時間點。例如，如果產(chǎn)品要在8周以后上架，那么第1周就要完成結(jié)構(gòu)開發(fā)，第2周完成平面設(shè)計，第4周完成包裝生產(chǎn)，第6周完成產(chǎn)品，第7周交付物流。每個環(huán)節(jié)都必須精準地按自己的交期完成任務，一旦某個環(huán)節(jié)延誤，就會給后續(xù)環(huán)節(jié)造成壓力。當整個供應鏈涉及數(shù)十家供應商，項目的數(shù)量是幾百個的情況下，項目的追蹤管理就變成一件極其復雜和繁瑣的工作。同樣，艾司科的網(wǎng)圣系統(tǒng)可以有效地管理包裝項目，提供基于網(wǎng)絡(luò)平臺的、實時的包裝進程管理，降低品牌擁有者的成本、縮短成品交付周期，如圖4所示。

（5）提供個性化紙盒網(wǎng)絡(luò)接單、印刷、切割服務

隨著客戶要求的提高和包裝印刷企業(yè)間競爭的加劇，包裝的訂單量越來越小、設(shè)計越來越新穎復雜、應用的后加工物料越來越多，客戶要求的交貨期卻越來越短。因此，包裝印刷企業(yè)面臨著非常大的成本壓力，印張數(shù)達到1萬的訂單已經(jīng)算是長單了。

為了爭取訂單，包裝印刷企業(yè)通常必須提供免費的實物打樣，這是一項非常耗時、費錢的工作。艾司科的3D包裝模擬軟件，配合網(wǎng)圣系統(tǒng)可以為客戶提供在線3D模擬，而且客戶還可以在網(wǎng)頁上直接提交訂單信息。再結(jié)合數(shù)字印刷設(shè)備和艾司科的Kongsberg小批量生產(chǎn)設(shè)備，從客戶網(wǎng)絡(luò)下單到切割出真正的紙盒，只需要1～2個小時。不僅可以縮短客戶的等待時間，可以大幅減少包裝印刷企業(yè)的打樣成本。

第7篇：企業(yè)品牌管理范文

目前我國中小企業(yè)已超過1000萬家，占全部企業(yè)總數(shù)的99．3％，但是成功樹立企業(yè)品牌、做好企業(yè)傳播的卻不多見。作為企業(yè)與消費者之間溝通最有效的方式，企業(yè)品牌傳播可以提高企業(yè)的知名度、塑造企業(yè)形象、建立企業(yè)美譽度、培養(yǎng)品牌忠誠度，為促進企業(yè)的發(fā)展起到事半功倍的作用。但企業(yè)傳播不是一蹴而就的事情，既要著眼于服務現(xiàn)實的營銷需求，又要兼顧到長遠企業(yè)品牌資產(chǎn)的積累，這是——個長期的過程。筆者按照自己多年從事企劃之經(jīng)驗，拋出一些做中小企業(yè)做好品牌傳播的體會與大家共享。

確定自己品牌的本質(zhì)和階段目標

企業(yè)在實施品牌傳播時，首先要解決的是企業(yè)品牌定位的問題，換句話說是要搞清楚自己品牌的核心價值、內(nèi)涵，接下來再理順傳播的方向以及傳播的目標。唯有確定品牌的核心，方可使得品牌各個觸點的功能在戰(zhàn)略層面上達成一致，才能將公關(guān)、促銷、視覺、宣傳語等工具統(tǒng)一成和諧的傳播調(diào)性，從根本上起到視覺觸點在傳播中的應有作用，引爆出強勢的品牌動力。

山東省濰坊市商業(yè)銀行更名為濰坊銀行后，由于更名涉及到銀行定位的變更，故而聘請北京某公司為其重新梳理品牌內(nèi)涵，并據(jù)此規(guī)劃全年的傳播主題，再重新規(guī)劃一攬子全新的傳播策略。事實證明，再更名后的一個月之后，其品牌好感度隨即上升25％。

此外，弄清品牌核心后，需依照對當前市場營銷情況透徹分析的基礎(chǔ)上，確定的市場各個階段的目標，確定傳播階段性目標。需要說明的是這里的傳播目標與市場行銷目標要有區(qū)別，這里的品牌傳播目標是為市場行銷目標服務的。

做好基礎(chǔ)性的企業(yè)傳播工具

解決完企業(yè)品牌定位的問題，接下來就需要解決傳播工具的問題了。做好傳播推廣工作，須選擇適合企業(yè)的傳播推廣方式、傳播工具和傳播途徑，這樣才能最大化的利用公司資源，協(xié)調(diào)公司的方方面面，提高傳播效率，將企業(yè)及產(chǎn)品相關(guān)信息最快的傳遞至目標對象。

眾所周知，中小企業(yè)的盈利模式或財務狀況要求品牌傳播不可過度依賴廣告，而要首先要做好最合適企業(yè)的基礎(chǔ)性企業(yè)傳播工具，如企業(yè)宣傳片、企業(yè)宣傳冊、企業(yè)Ⅵ、軟文、系列平面廣告、產(chǎn)品包裝、終端視覺包裝、企業(yè)官方網(wǎng)站等等。

注重各種傳播方式整合

確定好合適企業(yè)的基礎(chǔ)性企業(yè)傳播工具后，傳播策略的組合更是品牌傳播效能高低的關(guān)鍵。大多數(shù)的中小企業(yè)單品的營銷費用是比較有限的，所以就尤其需要以低成本尋求高回報。

所以企業(yè)要注重各種傳播方式（如廣告、公關(guān)、促銷、包裝：的整合，使消費者獲得更多的信息接觸的機會。而多種傳播方式的運用在于整合的力量，在營銷過程中不能單一的使用某種傳播方式，而是要全方位立體的把廣告、公關(guān)、促銷、口碑傳播等多種傳播方式組合在一起。同時注重加強策劃部門、營銷部門、執(zhí)行部門的統(tǒng)一協(xié)作才能在策略上協(xié)調(diào)。

一般而言，現(xiàn)代企業(yè)傳播理論整合營銷可解決企業(yè)一般傳播需求。當然，企業(yè)狀況千差萬別，除了整合營銷外，企業(yè)也可以通過公關(guān)、新聞組合，事件營銷組合等多種靈活的組合方式進行因地制宜的傳播方式選擇。

尤其注重利用視頻的作用

這是一個商務溝通的革新時代，視頻已經(jīng)成為最主流、最重要的商務傳播手段之一。因為現(xiàn)代社會信息龐雜，要想在最短的時間內(nèi)吸引人群并有效與人群精準溝通，尤其需要利用最具溝通效能的視頻手段。所以越來越多的企業(yè)開始選擇視頻宣傳片進行傳播，并將之納入到企業(yè)的基礎(chǔ)性傳播工具之中。

據(jù)了解，僅在北京此類企業(yè)宣傳片服務公司就有上千家，但是大多是散兵游勇式的，價格便宜但是服務和制作實力不敢恭維。一般而言制作精良、服務做得好的講究策略的大多是大公司，比如太陽圣火、中匯傳媒、昌榮傳播、中視金橋、廣而告之、未來廣告、金色號角等等。這些國內(nèi)知名的影像服務公司，服務絕不限于視頻制作，而是為企業(yè)提供從影像視頻策略規(guī)劃、影像拍攝制作、到傳播渠道整合規(guī)劃和管理，可管家式的幫助企業(yè)實現(xiàn)有效傳播。這里面中匯傳媒的影像工具據(jù)說是性價比相對較好的。

注重傳播的持續(xù)性和統(tǒng)一性

我國大多數(shù)中小企業(yè)的傳播往往都納入到了營銷總監(jiān)和企業(yè)老板的職責范圍，但往往由于企業(yè)資金不足，傳播理念薄弱，造成企業(yè)傳播只重視企業(yè)的眼前功效，缺乏長期的傳播戰(zhàn)略規(guī)劃，忽視企業(yè)品牌傳播信息的持久性和統(tǒng)一性，傳播形式單一，傳播管理隨意、混亂，這不但影響和制約了企業(yè)傳播的市場效果，更加造成企業(yè)資源的極大浪費。所以企業(yè)要根據(jù)自身情況以及所處市場環(huán)境，制定長期的傳播策略。因為，一是高價值品牌的創(chuàng)造需要較長時期，二是現(xiàn)代人信息海量，要在一定時間內(nèi)快速接受與認同一個品牌是非常困難的。因此，在各個傳播階段與傳播活動中，長期保持一致的品牌策略與形象，是品牌成功的重要條件之一。

靈活拓展新的市場推廣方式

強化精準營銷的實施。中小企業(yè)因獨具靈活性，可以針對細分目標人群強調(diào)精準營銷，如開展網(wǎng)絡(luò)口碑營銷、EMAIL營銷、短信營銷等等，此類傳播手法短期內(nèi)效果尤為明顯。

第8篇：企業(yè)品牌管理范文

關(guān)鍵詞：文化建設(shè) 品牌管理

世界上百年長盛不衰的所有企業(yè)的發(fā)展都證明：

一、中小企業(yè)文化建設(shè)和品牌管理現(xiàn)狀

雖然近幾年國際形勢風云變幻，經(jīng)濟發(fā)展不景氣，但是中國企業(yè)在國家宏觀調(diào)控下獲得較好的發(fā)展際遇，中小企業(yè)發(fā)展也遇到了一些困難，不過總體發(fā)展相對歷史而言是獲得了長足進展。相關(guān)先進管理理論被有效引進和實踐運用，提升企業(yè)競爭力和促進企業(yè)可持續(xù)增長與發(fā)展。品牌管理和企業(yè)文化管理在中小企業(yè)管理領(lǐng)域也獲得充足運用和較可程度認可，但其管理現(xiàn)狀仍然存在諸多問題，主要表現(xiàn)在以下各個方面。

（一）曲解本質(zhì)，認識不足

雖然品牌理論和企業(yè)文化理論引進多年，有的企業(yè)甚至進行專題學習和培訓，但實際現(xiàn)象是絕大多數(shù)中小企業(yè)并沒有真正理解和掌握品牌內(nèi)涵與企業(yè)文化本質(zhì)。認為多做廣告來提高知名度、加大終端推廣力度和產(chǎn)品展示等就是有效的品牌管理；認為制定企業(yè)宣傳口號、印制宣傳標語、多開展文藝活動就是進行企業(yè)文化建設(shè)。正由于中小企業(yè)認識存在誤區(qū)，導致基于企業(yè)文化建設(shè)和品牌管理塑造企業(yè)競爭優(yōu)勢力度遠遠不夠。

（二）經(jīng)營理念落后，品牌管理缺乏核心價值觀。

由于片面理解企業(yè)文化，企業(yè)行為和企業(yè)口號嚴重脫離，致使“號不符實”。偷工減料、制假售假、質(zhì)量和價格欺詐等缺失誠信商業(yè)道德的經(jīng)營行為諸見媒體報道，員工在此情況下，更是加大對企業(yè)所謂的“企業(yè)文化”失望感。若再由此引致市場萎縮，企業(yè)降低員工待遇，更是直接抑制員工工作積極性。而品牌的實質(zhì)是對顧客的價值承諾，而核心價值觀缺失的企業(yè)肯定不能向市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務，企業(yè)自然而然沒有競爭力，也失去發(fā)展的靈魂和方向。

（三）重視不足，組織機構(gòu)協(xié)同乏力

很多中小企業(yè)普遍存在企業(yè)文化建設(shè)與品牌管理工作的割裂，甚至對立。在企業(yè)核心價值鏈的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)——市場營銷系統(tǒng)，將企業(yè)文化建設(shè)簡單理解成企業(yè)文化管理部門一個部門的工作，對企業(yè)文化以及其重要意義的認識存在誤區(qū)，片面地認為企業(yè)文化建設(shè)沒有實際效用，影響正常營銷工作。正因為兩部門認識重視程度不夠，工作難以協(xié)同。實際上，企業(yè)文化建設(shè)是涉及企業(yè)經(jīng)營管理的各個層面、各個環(huán)節(jié)的一項系統(tǒng)工程，品牌管理同樣是個長期的、科學的過程，兩者的管理融合恰恰需要組織部門工作高度協(xié)同。

二、企業(yè)文化建設(shè)和品牌管理融合內(nèi)涵

企業(yè)文化是指企業(yè)長期生產(chǎn)、經(jīng)營、建設(shè)、發(fā)展過程中形成的核心價值觀、制度作風、行為規(guī)范的總稱，對企業(yè)成員有感召力和凝聚力以及由此產(chǎn)生的行為統(tǒng)一，是企業(yè)在經(jīng)營管理過程中創(chuàng)造的具有本企業(yè)特色的精神財富的總和，具有導向、規(guī)范、凝聚、激勵功能。企業(yè)文化作為一種當代企業(yè)管理理論，大量成功企業(yè)的事實證明，先進的企業(yè)文化給企業(yè)注入強大生命力，成為企業(yè)競爭力的源頭，成為企業(yè)品牌管理的精神驅(qū)動器和推動經(jīng)營業(yè)績增長的戰(zhàn)略武器。具體來看，中小企業(yè)文化建設(shè)驅(qū)動下的品牌管理效應體現(xiàn)為：首先，兩者都是為了塑造良好的社會形象和企業(yè)口碑；第二，在企業(yè)核心價值觀指引下，能夠有效規(guī)范企業(yè)營銷行為，規(guī)范品牌管理，彰顯品牌價值，促進品牌可持續(xù)性發(fā)展；第三，企業(yè)文化建設(shè)融合到品牌管理的各個環(huán)節(jié)、各個方面和實施全過程，則可豐富品牌管理活動的形式和提升品牌管理內(nèi)涵；第四，能夠有效激發(fā)員工工作積極性和創(chuàng)造性，能在一線市場提高工作質(zhì)量，贏得客戶認可和提高滿意度、消費忠誠度，擴大市場份額，鞏固市場地位。因此，企業(yè)文化建設(shè)下的品牌管理能夠創(chuàng)造企業(yè)獨特競爭優(yōu)勢和不可模仿性，對企業(yè)的品牌競爭優(yōu)勢和長期經(jīng)營業(yè)績有著重大的實效價值。同時，企業(yè)文化建設(shè)和品牌管理價值觀念一致，內(nèi)涵融合，品牌管理則擁有強力保障，企業(yè)文化建設(shè)能夠落地生根，兩者擁有一致的發(fā)展方向和共同創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展之路。

三、中小企業(yè)文化建設(shè)和品牌管理融合思路及路徑

中小企業(yè)在現(xiàn)實經(jīng)營管理現(xiàn)狀下，企業(yè)文化建設(shè)和品牌管理相對落后，品牌力薄弱是中小企業(yè)客觀存在的核心問題。事實證明，企業(yè)品牌力強大和成功營銷的重要特征之一，就是品牌文化和企業(yè)文化有機融合、協(xié)同發(fā)展。雖然，中小企業(yè)難以有大型企業(yè)的發(fā)展資源和實施條件，但品牌管理是企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢重要領(lǐng)域和實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的核心途徑，經(jīng)營者則更應把企業(yè)文化建設(shè)融合到品牌管理過程中，使二者成為一個可操作的管理運行系統(tǒng)。

（一）理念吻合，彰顯企業(yè)核心價值觀

品牌價值觀必須與企業(yè)文化理念吻合一致，方能形成自身特色和塑造企業(yè)管理優(yōu)勢。企業(yè)文化的理念體系中，核心是企業(yè)價值觀。而在品牌管理過程中必須以企業(yè)使命為出發(fā)點、以企業(yè)價值觀為宗旨、以企業(yè)精神為動力、以企業(yè)倫理規(guī)范行為、以經(jīng)營理念為行動方針，形成企業(yè)文化建設(shè)在品牌管理領(lǐng)域的落地和價值創(chuàng)造。在中小企業(yè)面臨各種發(fā)展困境情況下，員工是最寶貴資源，以企業(yè)核心價值觀指明企業(yè)發(fā)展方向和員工成長方向與奮斗目標，描繪出企業(yè)與個人共同發(fā)展愿景，提高了員工對企業(yè)的忠誠度。品牌體現(xiàn)著企業(yè)的核心價值觀，因此，在品牌管理過程中，執(zhí)行者才能夠主動適應市場變化，在產(chǎn)品質(zhì)量、安全、環(huán)保、服務、市場研發(fā)等方面作出及時響應，真正實現(xiàn)顧客價值，真實地反映企業(yè)核心價值觀，從而能向一流企業(yè)那樣把品牌做大、做強、做久。

第9篇：企業(yè)品牌管理范文

品牌形象是品牌形成和的基礎(chǔ)，會消費者對品牌的忠實程度，從而影響該品牌的市場份額乃至的生存和發(fā)展。由于信息的不對稱性，消費者事先難以了解和評價企業(yè)所提品的價值。因此，企業(yè)應樹立具有特色的品牌形象，以將有關(guān)產(chǎn)品的實際價值和特色的信息傳遞給消費者。

樹立特色品牌形象的第一步就是賦予品牌一個好的名稱和設(shè)計一個能與之相對應的視覺符號———標志。品牌名稱是品牌的第一代言人，一個好的品牌名稱能體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵、文化和檔次，給消費者留下深刻印象。對于新產(chǎn)品來說，它可以使消費者產(chǎn)生對此產(chǎn)品的好感，激發(fā)嘗試的沖動；對于老產(chǎn)品來說，它可以培養(yǎng)消費者對此品牌的偏好和忠誠。品牌標志是形象化和視覺化了的品牌，在創(chuàng)造和維護品牌資產(chǎn)中發(fā)揮著重要作用，企業(yè)應通過其設(shè)計和造型傳達出某種與產(chǎn)品相對應的文化、精神和追求，使消費者通過這些品牌標志能輕而易舉地識別出不同的品牌，將自己對某種品牌的情感與這些標志聯(lián)系在一起，進而產(chǎn)生對品牌的記憶、偏好和忠誠。品牌名稱和標志是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它們時刻向人們傳達著各種信息，是一種零投資、大收益的廣告。因此，中國企業(yè)要創(chuàng)立國際知名品牌，必須提高品牌名稱和標志意識。首先，應避免“同名同姓”的品牌。據(jù)調(diào)查，在中國擁有“熊貓”品牌的企業(yè)有331家，“天鵝”有175家，“海燕”有193家[5]。這種品牌共有的現(xiàn)象，一方面使得企業(yè)無法在品牌建設(shè)和提升的過程中采取有力措施；另一方面也使得消費者無法根據(jù)品牌來識別產(chǎn)品，導致市場混亂的局面，極大地制約了中國本土品牌的建設(shè)和發(fā)展。其次，還應當加強對品牌名稱和標志的保護，通過各種手段維護自己品牌名稱和標志的獨特性。為避免侵權(quán)行為的發(fā)生，企業(yè)應事先在有關(guān)國家進行注冊，必要時還應當將與本企業(yè)品牌名稱、標志等諧音、形似的名稱標志也進行注冊，以避免商標模仿行為的發(fā)生。

樹立特色品牌形象的另一重要步驟是將品牌溶入到某種文化當中。隨著感性消費的到來，消費者越來越注重品牌傳播的文化信息所帶來的別樣滿足。因此，品牌有無競爭力，能否為消費者接受，并不完全取決于物理性能方面的差異，還在于其品牌是否有豐富的文化內(nèi)涵。文化能給產(chǎn)品注入活力，給買賣雙方溝通帶來方便，賦予一個企業(yè)長盛不衰的生命力。中國有著五千年的悠久，傳統(tǒng)工藝的源遠流長享譽國內(nèi)外。然而，中國加入世界貿(mào)易組織后，西方大量產(chǎn)品流入國內(nèi)市場，對本土品牌造成嚴重沖擊。激烈的競爭要求中國企業(yè)應當揚長避短，努力挖掘民族文化內(nèi)涵，運用各種本土化、特色化、通俗化的傳奇故事與典故給本土品牌披上文化的盛裝，以提高品牌的文化附加值，從而彌補技術(shù)上的缺陷。這就要求中國企業(yè)首先要推出能提高人類生活質(zhì)量、推動物質(zhì)精神文明發(fā)展的產(chǎn)品或服務，并能引導一種新的、健康的消費方式和觀念。其次，在創(chuàng)造產(chǎn)品文化的同時，孕育一種商業(yè)文化，將“顧客至上”真正融入管理企業(yè)的精神之中。從消費者的角度考慮對文化的需求，將產(chǎn)品的物化功能與文化內(nèi)涵聯(lián)系起來，并籍以廣告、公關(guān)、促銷等傳播手段，將目標對象心中最珍貴的、最難以忘懷的那部分情感，對人生的體驗和感受，其所追求、所向往的生活方式描述出來，賦予產(chǎn)品這些消費者喜歡的內(nèi)涵和意義，建立目標對象對品牌的聯(lián)想，從而達到與消費者產(chǎn)生共鳴的效果，以加強其對該品牌的忠誠度。再次，在品牌中體現(xiàn)民族精神，這樣既可以引起外國人的好奇，又可以引起本國愛國者的民族情懷與文化共鳴。

（二）綜合運用多種品牌營銷手段

當前，中國市場已進入初步成熟的過剩時期，市場競爭日趨白熾化。因此，廠商要贏得競爭優(yōu)勢，不能再固守原有的、單一的、落后的品牌營銷模式，而應綜合運營各種營銷手段，從多種角度接觸消費者，尤其是加強對營銷、關(guān)系營銷、綠色營銷的運用。

體育營銷，尤其是對重大賽事的贊助，對品牌形象的樹立和品牌聲譽的傳播，效果十分明顯，是一種相對來說低投資、高回報且見效快的營銷手段。例如，三星近些年的崛起就與體育賽事密不可分：1986年漢城亞運會，1988年漢城奧運會，1990年北京亞運會，1994年廣島亞運會，1998年曼谷亞運會，2002年長野冬季奧運會（全球合作伙伴）2002年悉尼奧運會（全球合作伙伴），2002年釜山亞運會……三星公司均以贊助商的身份出現(xiàn)。通過這一系列活動，三星的品牌形象一次又一次得到提升。在前段時間INTERBRAND公司進行的2002年年度品牌調(diào)查中，三星的排名從第42位升至第34位，上升了8位，品牌價值達64億美元[6]，成為全球品牌價值上升最快的公司。

關(guān)系營銷，是指充分利用各種資源，采取各種有效的手段和，使企業(yè)與其利益相關(guān)者如消費者、分銷商、供應商、政府等建立起長遠的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴關(guān)系。其中，最重要的是企業(yè)與消費者的關(guān)系。它強調(diào)與消費者的交流與溝通，通過服務來滿足、方便消費者，以提高顧客滿意度和忠誠度，達到提高市場份額的目的。中國企業(yè)要運用好關(guān)系營銷，關(guān)鍵是想辦法留住老顧客，并與顧客建立起長久、穩(wěn)定的關(guān)系。發(fā)現(xiàn)，吸引一位新顧客所引發(fā)的費用是留住一位老顧客費用的5倍以上，爭取一個新顧客要比維護一個老顧客多出6-10倍的工作量，顧客忠誠度水平增加兩成，營業(yè)額就上升40%[7]。因此，企業(yè)可以借助包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的多種媒體溝通渠道，對品牌的細分市場和目標顧客進行共性與個性并重的調(diào)查，建立以顧客為核心的主要利益關(guān)聯(lián)方的數(shù)據(jù)庫；按照誠信、平等、互利的原則，與顧客進行個性化溝通并建立起長期的友好合作關(guān)系，進而形成顧客對該品牌的高滿意度和高忠誠度。綠色營銷，是伴隨近年來人們環(huán)境保護意識的增強而產(chǎn)生的，隨著環(huán)境保護運動的不斷廣泛和深入，法律、道德和輿論對企業(yè)經(jīng)營活動的過程和后果，將從環(huán)境保護的角度予以更加嚴格的監(jiān)督和限制。最近公布的一份市場調(diào)研報告表明：大約80％的德國人，50％的法國人在超級市場購物時會選擇環(huán)保產(chǎn)品；而美國在1989年的調(diào)查報告中，77％的人認為，企業(yè)的環(huán)保信譽會影響其購買決策；日本調(diào)查顯示，超過90％的顧客對綠色食品感興趣[8]。中國消費者對綠色食品的偏好也在加強。因此，企業(yè)應努力開發(fā)綠色產(chǎn)品，設(shè)計綠色包裝，組織綠色生產(chǎn)，使品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和消費符合國際通行的環(huán)保標準、區(qū)域性環(huán)保標準和國別環(huán)保標準；根據(jù)市場調(diào)研，了解、誘導和滿足消費者對綠色產(chǎn)品的潛在需求；積極參加促進社會發(fā)展和生態(tài)保護的公共事業(yè)，實現(xiàn)企業(yè)和社會雙重的可持續(xù)發(fā)展。

（三）把握品牌營銷環(huán)境

時代在變，消費觀念和消費方式在變，信息傳播方式也在變，這些都要求企業(yè)品牌在傳播過程中與時俱進、不斷創(chuàng)新，把握品牌的時代營銷環(huán)境，與消費者的審美意識與消費觀念同步。

在品牌傳播過程中，企業(yè)總是在以美學的形式向人們展示自己品牌的形象，包括產(chǎn)品的內(nèi)在功能美、外形美、包裝圖案美、色彩美、廣告設(shè)計美、口號語言美等等。然而，人們的審美意識受社會、經(jīng)濟、文化等各種因素的影響，具有時代性和民族性的特征。因此，中國的品牌要走向國際市場，必須與時代同步。美國通用面粉公司運用了長達幾十年的主題化形象代言人貝蒂·克洛克的事例生動地說明了這一點。貝蒂·克洛克是一個虛構(gòu)的人物，最初由紐約家尼維莎·麥肯繪制。在1989年唐納利公司進行的調(diào)查中顯示，在24-29歲和55-64歲的人群組合中，貝蒂·克洛克是各類產(chǎn)品中最受信任的廣告代言人。原因之一就是貝蒂·克洛克在多次重塑過程中，總能跟上和婦女在美國所扮演的新角色。1955年時，她抿著嘴微笑；1965年時，她脫掉白領(lǐng)衫，換上了珍珠色的高領(lǐng)衫；1972年，她穿上了職業(yè)女裝；1986年，她已演變?yōu)橐晃淮蛑Y(jié)的職業(yè)婦女。這些裝飾的變化都是順應當時潮流的。如今，發(fā)展日新月異，品牌的營銷環(huán)境變化加速，為了避免品牌隨著時間的推移而弱化，中國企業(yè)的品牌管理者應加強品牌環(huán)境意識，不斷推出新的產(chǎn)品，在保證品牌定位一貫性的前提下，塑造新的品牌形象，維護品牌優(yōu)勢，使品牌永葆青春，走品牌持續(xù)發(fā)展的道路。

（四）根據(jù)目標市場定位品牌

2001年，美國營銷協(xié)會評選對全球影響最大的觀念，評選結(jié)果是定位論。所謂定位就是站在消費者的立場上，找到一種能夠讓消費者感覺到并接受的產(chǎn)品或服務。由于消費者年齡、性別、個人愛好、收入水平、家庭狀況和社會地位的不同，人們對消費的需求存在明顯差異，對同一品牌的取舍傾向也是不同的；一個品牌要想同時滿足所有消費者，甚至使他們都形成對產(chǎn)品和品牌的忠誠是不可能的。因此，中國企業(yè)必須根據(jù)消費需求的差異性，運用系統(tǒng)的方法，把整個目標市場劃分為若干個子市場，對不同的子市場定位不同的產(chǎn)品和品牌，并有針對性的滿足消費者，以使企業(yè)的資源得到充分的利用。這種方法也就是細分市場，要求對目標市場的消費者心理進行縱向深入探索，并以此為基礎(chǔ)，對消費者的價值觀念、購買行為、偏愛程度、消費需求等因素準確把握，然后，針對不同需求的消費者樹立不同的品牌形象，也就是針對某一細分市場給某一品牌有效的定位，使這一品牌在消費者心中有著一個清晰的概念，占據(jù)特定的地位。運用這種方法，有時能出奇制勝，尋找到另一潛在市場，獲得巨大效益。

中國企業(yè)要正確運用品牌定位方法，必須注意賦予品牌一個清晰、確定的定位。游離的品牌定位不利于消費信任度的建設(shè)。維護品牌清晰的定位，首先，應該通過各種宣傳讓消費者了解這種品牌的內(nèi)涵、價值和優(yōu)勢，突出品牌的獨特之處，讓消費者感受到它的不可替代性，即該品牌為消費者提供的產(chǎn)品在功能、質(zhì)量、服務或營銷等方面是競爭對手不可替代的，似乎是市場上的“唯一”，這種差異可以源于產(chǎn)品本身所提供的物質(zhì)利益，也可以來源于由產(chǎn)品引申出來的某種想象的概念，如“萬寶路”香煙體現(xiàn)的是男子漢自由、豪爽和力量，“健”牌體現(xiàn)的是瀟灑和溫文爾雅，“555”體現(xiàn)的是企業(yè)家的成功，這種通過人為渲染出來的抽象概念所制造出來的差異，也可使這種品牌深入人心。其次，在進行品牌傳播和品牌延伸時，應保持品牌定位的一致性與連貫性，而且這種定位所傳達給消費者的信息不能過多，一定要清晰、簡單，否則消費者很難記憶，從國內(nèi)外著名品牌的發(fā)展歷程來看，簡明、一貫性的品牌定位至關(guān)重要，可以使消費者對品牌的印象深刻。