皮鞋營銷論文精選(九篇)
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第1篇：皮鞋營銷論文范文
【摘要】在經濟全球化、企業國際化的大趨勢下,越來越多的企業在異地、異國開展經營活動,與國際間的經濟技術合作也日益多樣化。不同的文化環境使國際營銷中的文化風險不可避免。文化風險的產生源于不同文化之間的差異。正確認識及全面了解國際營銷中的文化風險,對于將要或已經從事國際化經營的企業樹立文化風險觀念、提高規避文化風險的能力、制定科學的國際化決策具有重要的意義。
【關鍵詞】國際營銷文化風險規避措施
當今世界,跨國企業經營和企業跨國經營活動與國內營銷的主要區別就是面臨不同的文化環境。文化環境的不同導致了企業在國際營銷中的營銷方法出現問題,從而影響了銷售收入和企業的發展。因此,企業對目標國市場的文化風險進行分析和加以防范,有助于克服文化障礙,從而獲得國際營銷的成功。
1國際營銷中文化風險的含義
文化風險是企業在國際化經營過程中,由于文化環境因素的復雜性、不確定性,使用的營銷手段不能適應當地文化,使企業實際收益與預期收益目標相背離,甚至導致企業經營活動失敗的可能性。
國際營銷中的文化風險源自于不同國家和民族文化差異的客觀存在和文化的多元性。文化呈現多元性的根本原因在于文化價值觀的差異。在國際營銷過程中企業如果對文化差異或者文化沖突處理不當,有時會危及企業經營目標的實現。因此利用和控制文化差異,防止差異演化為沖突,消除已有的文化沖突,對企業實現跨國營銷十分必要。
2國際營銷中文化風險的常見表現形式
國際營銷中的文化風險存在多樣化。我國企業在國際營銷中,并不是都對營銷過程中的文化風險有充分的認識。很多企業常常因為不了解目標國的文化而導致產品銷售不佳。在國際營銷中文化風險的表現形式主要有四種:
2.1區域文化風險
區域文化與當地的歷史傳統與傳統習慣密切相關,受到自然環境和社會環境的制約和影響。這些區域文化特征必然對商品生產的取材、設計加工、款式造型,包裝裝潢和產品名稱產生重大影響,形成帶有濃厚區域文化色彩特征的商品。
比如Marlboro香煙就是最典型的一例,在人們的聯想中,Marlboro總是和荒涼壯美的美國西部聯系在一起。又比如中東地區氣候炎熱,容易出汗,人們喜歡用氣味濃烈的香水;該地區少有涼風,氣溫高達四十五攝氏度,當地人又常用防曬乳涂身以潤膚防暑,并喜歡用清爽易揮發的化妝品。
2.2審美風險
審美是一定社會群體的審美標準和審美能力,它潛移默化地來源于藝術造型、表演、文學作品等藝術形式。審美觀念雖然有一定的一致性,但由于長期的生活習慣和傳統文化的不同,不同的國家、民族、性別、種族的審美標準、審美意識和審美習慣往往呈現出民族性、地域性和傳統性。
美國人在選擇服飾時注意突出個性,追求新意;中國人則追求典雅、含蓄。中國人喜愛荷花,因為它出淤泥而不染,象征高潔;日本人則不同,他們常把荷花與死亡聯系在一起,象征不幸。紅色在中國被認為是一種熱情、奔放、光輝的顏色,是吉祥的顏色,而在某些國家,紅色卻是妖魔或死亡的象征。中國人覺得龍是很吉祥雄渾的,而許多西方人往往把龍與好萊塢災難片中的恐龍聯系起來,覺得龍是非常恐怖的妖魔,造成災難,西方人惟恐避之不及,如果中國企業用龍做商標的話,產品銷售結果可想而知。
2.3種族優越風險
在不同類型的民族文化的接觸之中,民族心理如同一道無形屏障,起一種過濾和隔離作用。當外來民族與當地民族文化觀念相沖突時,民族心理會產生一種先天的、自發的反感與排斥,由此產生種族優越風險。所謂種族優越風險,即由于不同文化所表現的價值取向不同,來自一種文化的人具有較強的種族優越感,相信自己的行為方式優于他人。對于跨國企業來說,優越感有多種表現形式。如一些國際企業由于相信自己在國內的經營方式優于海外競爭者,因而在海外采取與國內相同的方式進行經營,甚至不改造產品使其適應特定市場的特殊需求。
美國人第一次向日本推銷小麥時就犯了試圖改變當地人價值觀的錯誤,日本人長期以大米為主食,甚至沒聽說過面粉和面包。而美國人在沒有調查日本的飲食習慣的情況下,認為日本人也像美國人一樣喜歡上吃面包,營銷的結果可想而知。后來美國人迅速改變了營銷策略,派了大批的營養學家去作推廣工作,使日本人認識到食用面包更有營養,最終打開了日本市場。因此好的營銷戰略應具有民族適應性。
2.4風險
宗教不僅代表著一種節日、儀式或禁忌,而且影響和支配著人們認識事物的觀念、準則和方式。基督教倡導節儉和勤奮工作,易導致追求效率的氛圍,并產生實用主義人生哲學。佛教強調精神修養,貶低物欲,易導致對技術的忽視和對和諧的人際關系的追求。這些價值觀滲透到人們日常生活中,會對消費需求的結構及其消費模式產生持久強烈的影響。
中國一家公司將一批皮鞋出口到埃及,為使皮鞋更加迎合當地的風俗人情,這家公司在鞋底制作了幾個阿拉伯文。令人遺憾的是,由于設計者不懂阿拉伯語,而隨手從一本雜志上抄了過來,這些字竟是指穆斯林世界的“真主”,因此導致的麻煩令中國駐埃及大使館頗費周折。所以國際營銷策劃人員在針對某一目標市場進行營銷策劃時,必須了解當地的教規,尊重當地的,并適當地加以利用,從而達到國際營銷的目的。
2.5其他風險
在國際營銷中,還有一些文化問題影響到營銷效果。例如,中國曾經風行的名牌電池“白象”,進入歐美市場時直譯為英文“WhiteElephant”,是“大而無用”的意思。在國際營銷過程中,為避免翻譯問題,營銷人員應盡量向當地人請教,或采取“兩次翻譯”,即把翻譯后的文字再請當地人譯回本國語,看是否有不當之處。所以企業在國際營銷中應該充分考慮到目標國的文化風俗、語言習慣、民族信仰、愛好、。這樣才能使產品符合當地人的喜好,才能取得良好的銷售業績。
3營銷中文化風險的規避措施
3.1識別文化差異搞好調研
沒有充分、完整和準確的市場信息,跨國經營的決策便無從談起,即使決策也是盲目的,可能會給企業帶來巨大的損失。在跨文化調研時,應注意:(1)調研的內容應全面。一般來說,一國的文化應由四種亞文化構成:民族亞文化,如波蘭人、意大利人等;宗教亞文化,如伊斯蘭教、基督教、天主教、佛教等;種族亞文化,如黑人、東方人、西方人等;地理亞文化,如西部地區、南部地區、新英格蘭等,每一種亞文化群都以特定的認同感和社會影響力將各成員聯系在一起。(2)調研應盡量采用實地調研的方法。實地調研是相對案頭調研而言的,案頭調研方式雖然比較省時省費用,但對文化的調研卻不太實用,因為文化必須要親身去體會、去感悟。所以,企業進行國際市場的文化調研時,必須要有一個雙重文化影響下的人,這樣,調研起來省時、省力而且相對準確和完整。
3.2按照目標市場國的文化進行產品設計
不同國家和地區的消費者往往是通過購買行為的差異表現出其所屬的文化群體。產品是由品牌、包裝、式樣、色彩、質地等一系列因素組合而成的。不同文化背景下的消費者,其審美觀是不完全相同的。比如孔雀牌彩電,在英國這個牌子不太合適,因為在英國人看來,孔雀開屏是一種自我炫耀,令人討厭。再比如美國通用汽車的“NOVA”牌汽車在美國銷售還行,但到西班牙語中成了“走不動”的意思。牌子是這樣,包裝也是如此,比如在我國許多包裝物上有男女相互擁抱的圖片,這種包裝拿到中東便受到忌諱。還有式樣也是這樣,中國一些玩具廠制造的玩具由于太逼真,卡通性不夠,在國外引不起孩子的興趣。產品的質地問題也是如此,廣州惠林環保銅筆有限公司采用廢紙把鉛筆芯卷在中間,然后浸上一種“膠水”而生產的環保鉛筆在西方備受歡迎,就是迎合了在西方國家盛行的環保文化。所以,目標市場國的文化也是進行產品設計必須考慮的重要因素。
3.3按照目標市場國的文化特點進行企業管理
一些企業總是試圖把在國內成功的企業文化帶到國外去。例如在1982年設在美國的本田汽車制造廠的日本經理,曾試圖讓美國工人也象日本本田制造廠一樣,穿廠服、戴廠徽并在上班前唱廠歌,但卻遭到美國工人的拒絕,他們馬上認識到在日本行之有效的企業管理辦法在美國不一定適用。因為他們強調個性的價值觀和日本強調集體的價值觀不同。不同國家文化上的差異性還要求企業在管理制度的制定和執行上要注意適應性。尤其要做到企業文化和當地文化的兼容,使企業文化扎根在民族文化的土壤上。
3.4加強對國際營銷人員的跨文化培訓
當前我國跨國經營企業中,大都偏重對員工的純技術培訓,忽視了對員工的跨文化培訓。跨文化培訓恰恰是解決文化差異、防止文化沖突最基本、最有效的手段。培訓的主要內容包括:(1)對雙方民族文化的認識和了解;(2)文化的敏感性、適應性的培訓;(3)語言培訓;(4)沖突處理能力的培訓。通過培訓,提高公司員工對文化的鑒別和適應能力。在對文化共性認識的基礎上,根據環境的要求和公司戰略發展的原則建立起公司的共同經營觀和強有力的公司文化,使每個員工能夠把自己的思想與行為同公司的經營業務和宗旨結合起來,也使子公司與母公司的結合更為緊密,增強跨國公司的文化變遷能力和適應能力。跨文化培訓中,還需要加強與國外的文化交流與合作。建立正確的文化認知觀,增強對目標國文化的敏感度和適應性,能夠根據目標國文化因素的特點,對市場營銷組合要素實現合理搭配,以適應目標國市場需求,有效規避文化差異帶來的風險。
3.5發揮企業形象對于實現國際營銷目標的促進作用
第2篇：皮鞋營銷論文范文
【論文摘要】奢侈消費已經成為人們共同關注的社會問題之一，中國人的奢侈消費速度之快已經引起全球矚目。文章分析了中國奢侈品消費快速增長的原因以及特點，對如何解決這一問題提出了建議。
現在，中國人是路易·威登的第四大客戶群，是古馳的第五大客戶群。全球四大會計師事務所之一的安永會計師事務所的一份研究報告指出，未來10年，中國奢侈品消費可能會超越美國，居世界第二。
一、奢侈品消費快速增長的原因
1、經濟條件的改善和提高
奢侈品消費之所以能快速增長，經濟發展無疑是一直接的原因。中國經濟的高速發展已經持續了20年，世界銀行公布的2005年全球GDP排名中，中國以2.229萬億美元被列為全球第四大經濟體。2006年中國國內生產總值達到209407億元，外匯儲備達10600億美元，成為全球外匯儲備最多的國家。國富而民強，富裕起來的中國消費者擁有了更大的消費能力，從而使奢侈消費具有了可能性。根據社會學家分析，當人們面臨自己突然增加的財富時，會毫不猶豫地選擇“富貴的標志”——奢侈品，來表明自己新的經濟和社會地位。社會學家認為這是一種心理釋放，那種一擲千金的消費方式呈現為一種非理性的瘋狂，但是從營銷角度來看，這也是一種階段性的、自然的心理需求。
2、虛榮心和面子消費觀的驅使
虛榮心的驅使一直是奢侈品消費的一個主要動力。“面子”是中國傳統文化、傳統價值觀、人格特征、社會文化的恥感取向共同作用的綜合體。不論自己是否喜歡、在不在意，也要考慮他人會怎么看自己。消費在某種程度上實現人們之間的交際功能，所以在消費中不能不講面子。面子文化作為中國的獨特文化確實影響了中國人的日常生活消費行為。許多人將奢侈消費視為身份、實力、品位的標志，認為這樣才能被人看得起。由于虛榮心作祟，有人甚至省吃儉用也要買名牌。奢侈品市場所代表的中國“新富階層”，對中國中低層經濟收入者原本平靜如水的內心產生了巨大的沖擊。一方面，“新富階層”和“成功人士”榜樣的力量是無窮的，他們的“光輝形象”刺激著中產階級脆弱的神經，迫使他們做出“寧有包，不食肉”的準坡似的舉動。
3、年輕人的及時行樂觀念
一項對中國城市青年的調查顯示，超過60%的年輕人認同“人生及時行樂”的觀念，并表示愿意購買高品質物品。對現在的年輕人而言，高強度的工作、巨大的生存壓力，無時無刻不對他們的心理形成壓迫。他們需要大量的奢侈品，說明他們需要不斷地證明自己、表現自己。此外暴富后對財產擁有的心理不確定性也是新富們及時行樂的內在原因。
4、制度層面的影響
中國改革開放已經三十年，期間中國發生了翻天覆地的變化，中國的制度也發生了翻天覆地的變化。中國已經由過去的對外排斥和保守中脫離出來，人們也慢慢地從思想管束中解放出來，中國的市場也由計劃經濟轉向了市場經濟。一般說來，當一個國家的人均年收入在1000美元以上時，社會的消費結構將發生全面升級，將由溫飽型向發展型、享受型轉變。中國經濟持續增長，社會穩定，新富階層形成，這是中國奢侈品消費日趨高漲的社會結構背景。
5、商家的商業宣傳渲染著高消費的氛圍
商家為了追逐豐厚的利潤，在商業活動中總是不遺余力的推崇物質文明。奢侈品牌生意的秘密實際上就是“人為地制造對于奢侈的渴望”，其傳播之道就是“通過精準而持續一致的傳播，巧妙地運用消費者和媒體對于奢侈的‘渴望’”。這類廣告訴求核心在于表現豪華場景尊貴氣質，它們用最豪華絢麗的場景、最浪漫溫馨的情感、最崇高偉大的理想、最功成名就的人士竭力描繪一幅貴族生活，刺激人們追求商家所營造的那種高消費的生活，對追求“新、奇、多樣化、高檔化”消費心理的形成起到推波助瀾的作用。
6、新聞媒體的推波助瀾
在信息量爆炸的今天，傳媒的商品意識更加突出。一些媒體在“販賣”信息時愛用夸張的手法，呈現出一種以極端形態吸引受眾的趨勢。在有關奢侈消費的報道中表現的尤為突出。“天價”、“最富有”等字眼頗受記者編輯的歡迎。在媒體的大力渲染下人們也會不自覺地開始關注這些外國產品，追求所謂的品位生活。
7、疏解壓力的要求
奢侈消費正向大眾層面轉移，雖不是富人，也可以用偶爾的奢侈品消費來犒賞自己。購買那些質優價高的名牌，也是一種緩解工作生活中的緊張感、壓力感和艱難感的途徑。消費的核心不是區分社會地位，而是情感流露。這是一種與“舊奢侈”不同的“新奢侈”，又被稱為“趨優消費”。調查顯示，幾乎所有人（96.2%）都愿意為至少一種對自己有重要意義的產品多花錢，70%的人確定了多達10種他們愿意花巨額消費的產品類型，近一半的消費者愿為某一特定產品進行狂飆消費。
8、奢侈品牌的經營環境發生變化
近幾年來，全球奢侈品市場相當低迷，原本作為奢侈品最大市場的歐洲、美國和日本，在這幾年并沒有呈現出欣欣向榮的景象。奢侈品牌的經營環境發生了變化，它們要努力開拓新興的市場。在已經進入或即將進入中國的奢侈品企業中，有相當一部分已經建立了詳細的中國市場戰略計劃并開始實施。
9、新的消費手段的出現
信用卡、電視網絡購物等等，從某種程度上講都是在誘惑、強制人們消費。層出不窮的個人消費貸款品種的推出，使借錢過日子成為一種時尚，這同時也表明銀行正在經歷一場“從生產信貸”為主轉為“消費信貸”為主的“市場經濟”大革命。隨著信貸消費品種的猛增，信貸條件的放寬，使得那些原本不具有奢侈消費能力的人有了提前進入高消費行列的機會，并在一定程度上刺激了民眾提前進行高消費。
10、受西方發達國家消費模式的影響
中國改革開放以來，尤其是在經濟全球化的今天，中國受到了西方文化的沖擊。西方世界的消費模式成為國人消費模式的典型參照系，對部分群體發揮著淋漓盡致的消費剛性效應。
二、中國奢侈品消費的特點
1、年輕化
中國奢侈品消費人群主要集中在30-50歲，月收入在5000至1萬元之間，他們經常在奢侈品打折時消費，而在發達國家，主導奢侈品市場的是40到70歲的中老年人，萬事達卡亞太地區奢侈品市場報告指出，到2016年，中國大陸及港臺地區的奢侈品消費額將達到589億美元，將其中年輕富裕族奢侈品消費額將達到334億美元，年輕富裕族成為中國奢侈品市場的主力。
2、階層型
中國奢侈品消費人群主要在新富階層。西方奢侈品消費者多為貴族，這個階層有著卓越的審美觀念，能從產品的享用中找到高尚的文化品味。而在中國的富豪中還有這樣一群人：他們沒有受過良好的教育，甚至沒有讀完小學，因此，他們缺乏城市新貴的優雅、品味。
3、物質性
中國的奢侈品消費人群更重產品，而非體驗。從真實物質的滿足到精神消費的滿足，中國還有很長的一段路要走。真正的奢侈“生活”需要物質的支撐，卻又在物質之外，相對于中國目前的國情，它更意味著“超前意識”。
4、個體性
中國奢侈品消費和國外相比最大的一點就是中國人更追求個人的“人生奢侈”，而在歐美國家，絕大多數人追求的是家庭的“生活奢侈”。由此可見。中國即使真的進入了奢侈品的消費時代，那也只是進入了奢侈“品”的消費時代，離奢侈“生活”還太遠。
5、低端化
領帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是“入門級”的奢侈品，這類商品的相對價格高但絕對價格低，在我國很多主力消費者的所購買的第一件奢侈品就是以上品類。而服裝、手表、珠寶等中級奢侈品才是奢侈品市場的主力，其消費人群也是奢侈品消費的主力。
三、結論
中國還不是一個富裕的國家，因為從財富積累的角度看，中老年人有錢才表明一個社會真正富裕。因此，目前的奢侈品消費帶有某種畸形心態。都市中蜂巢式的生活狀態又容易讓人攀比，助長奢靡之風。奢侈品在中國的消費更加凸現的是國內消費者對于國外生活方式以及價值觀的扭曲崇拜，促使洋奢侈品的品牌崇拜也在中國市場被演繹得淋漓盡致。部分高消費人群的高消費，一定程度上會帶動物價上漲，影響低收入人群的消費，也容易使一部分低收入群體形成巨大的心理落差，引發人們的“仇富”心理，造成緊張的社會關系，并影響民眾對社會主義政府的信心和信任度。
世界上奢侈品消費的平均水平是用自己財富的4%左右去購買，而中國的一些消費者，特別是年輕人，用40%甚至更多的比例去“苦求”的情況并不罕見。這就是非理性消費的表現，因此，務必要形成一種“綠色奢侈品消費”的理念。
新富階層要樹立理性的消費觀念。在基尼系數達0.47的情況下（警戒線為0.4），貧富差距日益擴大，美國的GDP是中國的5倍左右，但捐助在慈善事業的錢卻是中國的500倍，由于大部分的中國富豪都是一夜暴富，沒有捐獻的意識，于是大量的錢就用在了購買奢侈品上。新富階層應當學會自己支配財富，在合理限度內享受財富生活，而不是被財富支配，僅僅為了炫耀財富而使自己成為財富的奴隸，喪失一個真正富人對財富的從容不迫。
在奢侈品消費過程中，存在著“消費升級”的趨勢。領帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是“入門級”的奢侈品，而隨著年齡、收入增長以及奢侈品消費心理的成熟，消費取向就會逐漸轉向服裝、手表、珠寶等中級奢侈品，中級奢侈品是奢侈品市場的主力，其消費人群也是奢侈品消費的主力。大多數人的消費止步與此，對于千萬富豪來說，他們的消費會繼續升級，豪華車、豪宅等成為他們的下一個目標。
建立健全的個人破產制度和個人信用記錄。使一些高負債消費者考慮到會上銀行“黑名單”而不敢過度消費。政府應采取措施，調節高消費。對于高消費，政府應采取適當措施進行調節，如通過對奢侈品征收超高額稅收，或是通過一定范圍的限制高消費，以做到社會消費的一定平衡，我國湖南省發出首個“限制高消費令”，雖然這個法令的初衷是降低債務人的社會公信力，讓不講誠信的“老賴”成過街老鼠，以促使債務人主動、自覺的履行生效法律文書確定的給付義務。但這也在一定程度上抑制了一部分人的借貸、借債進行的高消費。對公款消費進行有效的制衡和監督，包括制定消費的標準，限制追逐高消費的行為與范圍，查處違法、違紀的消費行為等。
在國際品牌倚仗其品牌威力和資金實力在中國市場大展拳腳、大舉擴張的背景之下，中國的傳統產業必須以全球化的眼光來看待自身品牌的生存發展之道，這就是“走高端，做精品”。作為行業，有必要實行資源集中、品牌集中，大力扶持知名品牌、重點品牌；作為企業，則必須迅速提升自身的創新力和競爭力，加快實現品位升級。
【參考文獻】
第3篇：皮鞋營銷論文范文
品牌SINCE效應的提出：從品牌原產地效應說起
通常，我們把品牌所來自的國家或地區稱作“原產地”(COO--Country of Origin)。例如，瑞士的鐘表、意大利的皮鞋、古巴的雪茄、法國的香水等無一例外以其產地標簽馳名世界。在中國，重慶的火鍋、新疆的葡萄、煙臺的蘋果、山西的醋、天津的麻花也遠近聞名。眾所周知，由于消費者對某國或某地區生產的產品具有總體性的印象或感受，即品牌原產地首先影響消費者對品牌的聯想和評價，進而影響他們的購買傾向與行為。這種現象就是“原產地效應”(COO Effect)。
宇宙之間，萬事萬物，皆有時間和空間。品牌當然亦不例外。品牌既有空間效應，即原產地效應，那么品牌是否也存在一種時間效應呢(對應于原產地效應的話，也可稱之為始創效應)?也就是說消費者會不會對不同始創時間的品牌持有不同的印象和評價。要探求品牌的始創效應這一現象存在與否，必然要先從理論上找到其存在的根基。
品牌SINCE效應的理論溯源
先前的研究發現，原產地效應對消費者的影響機制在于，“產地”作為外在線索影響著產品的評價和購買傾向，且具有強烈的主觀性。根據消費行為費希本模型，產品具有多重屬性，消費者對產品屬性的信念影響著產品態度的形成，而信念正是基于產品的各種線索，如價格、品牌代言人等。因此，原產地作為一種線索，可以引發消費者的積極聯想，進而泛化到所欲購買的產品或品牌聯想。同理，我們可以推測出品牌始創效應的作用機制：創立時間亦可作為產品認知的一種線索，通過激發消費者的品牌聯想或品牌信念，進而影響其購買行為。
美國品牌研究權威科勒基于認知心理學中“聯想網絡記憶模型”這一原理，提出消費者心智中的品牌知識包含記憶中的品牌節點以及與之相連的多種聯想。其中，品牌聯想的結構及強度是某一品牌信息能否被回憶，進而影響消費者反應和決策的重要決定因素。而品牌節點，也就是顧客記憶中有關該品牌的所有聯想。品牌的各種信息或概念，如品牌名稱、商標、符號、顏色、代言人、產地等都可能是品牌節點。例如，消費者對麥當勞品牌的聯想節點就有金色M型拱門、“我就喜歡”、活潑的兒童及游戲區、寬敞明凈的空間、快捷便利的服務等。這些聯想構成品牌知識的信息節點，一旦被激活，消費者就會回憶起這些信息或概念，從而在一定條件下觸動他們的偏愛和購買。
綜合上述理論分析，我們不難得出這樣的推論：與產地信息類似，品牌的創立時間信息(SINCE信息)亦可成為品牌聯想的重要節點之一。
基于品牌聯想的品牌SINCE效應實證研究
品牌的SINCE信息到底會激活消費者怎樣的聯想?這些聯想能否對他們的購買產生影響?通過實證研究我們發現，老品牌會激活更多的積極聯想，而新品牌激活的積極聯想與消極聯想相當，新老品牌在聯想特征維度上的差異較明顯。
消費者對品牌SINCE信息的基本理解
在9人焦點小組訪談會上，我們為消費者呈現了12張印有SINCE信息的品牌信息卡片，如真維斯SINCE1972(全部為真實品牌及其信息)。然后要求他們說出對這種SINCE信息的理解。
結果發現，消費者一致認為品牌的SINCE信息表示該品牌的起源，通過這一信息，可以判斷出該品牌的歷史是否久遠，并展開其他聯想。同時，消費者普遍認為，SINCE信息的營銷意義在于能夠給消費者傳達出該品牌是一個歷史悠久的老品牌。此外，消費者還表示，始創時間超過15年以上的可認為是老品牌，不足10年的均為新品牌，而老品牌更受大家青睞。
新老品牌的聯想特征研究
從企業的角度來看，之所以強調品牌的歷史悠久，是為了給消費者傳達更多的積極聯想。眾所周知，中國消費者受傳統文化的影響，對老事物常常有特殊的情感和偏好，如近年來社會上特別重視對老照片、老電影、老建筑、老城市以及充滿懷舊情調的唐裝、旗袍的開發，那么，老品牌(并不等同于老字號)的悠久歷史會激發消費者什么樣的聯想呢?消費者心智中的新品牌又有哪些聯想特征呢?
調研方法與實施
我們設計了一份開放式調查問卷，題目是“當提起老品牌(新品牌)時，你會產生哪些聯想?盡可能寫出你所聯想到的”。分別有103名和114名受訪者填寫了關于老品牌和新品牌的問卷。由于任務簡單，時間充裕，受訪者普遍積極配合，態度認真，故問卷結果的可信度較高。
調研結果與分析
針對多名品牌專家根據品牌形象維度以及問卷所反映的內容特征進行分析，最終提煉出新老品牌聯想的6個維度及特征(詳見表1和表2)。同時，我們結合克里斯南基于聯想網絡記憶模型所提出的品牌聯想四維結構以及范秀成在其基礎上提出的聯想結構分析模型，對新老品牌的聯想特征從以下幾個方面進行了比較：
1 聯想總數量。老品牌的品牌聯想數量(293)遠高于新品牌(182)。這說明，老品牌能夠激活消費者更多的聯想節點，有著更多的聯想內涵。主要是因為消費者接觸、使用與體驗老品牌的機會更多。
2 積極與消極聯想。總體而言，新老品牌均以積極聯想為主(老品牌積極聯想所占比例為81.57％、新品牌為67.59％)，說明消費者對新老品牌進行直接聯想時總體上持肯定態度。當然，老品牌的積極聯想明顯比新品牌高出約14個百分點，體現出老品牌更容易激活消費者的積極聯想與肯定態度。從結構維度上看，老品牌的積極聯想優勢相當明顯。在“品牌聲譽、品牌認知度、市場吸引力、產品特征、發展潛力”這5個維度上，老品牌產生的積極聯想遠遠多于消極聯想，僅在“活力與創新”上完全為消極聯想。而新品牌在“產品特征、活力與創新性、發展潛力”3個維度上的積極聯想顯著多于消極聯想。
3 與產品特征有關的聯想。與產品有關的聯想數量約占聯想總數量的10％(新品牌為9.34％，老品牌為9.56％)，且新老品牌均以積極聯想為主，原因在于，本研究關注的是相對抽象的新老品牌，而非具體行業具體
產品類別的產品品牌，消費者很難聯想起具體的產品特征，所以，與產品有關的聯想數量不多。就產品質量而言，18.2％的受訪者直接聯想到老品牌質量好，而只有2.6％的受訪者聯想到新品牌質量好。這與國外有關研究結論相一致：消費者總是對過去的產品品質給予較高的評價，認為過去的產品就是質量的象征，對于老式的產品表現出更高的支付溢價的意愿，這再一次說明在“質量”這個關鍵指標上，老品牌激發的聯想優勢更明顯。
4 與產品特征無關的聯想。主要涉及品牌發展潛力、品牌聲譽與認知度、活力與創新等。調查顯示，老品牌在品牌聲譽維度上的聯想數量最多，且以積極聯想為主，而新品牌在發展潛力維度上的聯想數量高達40％，且積極聯想多于消極聯想。也就是說，老品牌激活了更多關于品牌現狀的聯想，新品牌則是更多關于品牌未來的聯想，這是新老品牌認知聯想的主要差別之一。
基于社會認知圖式的品牌SINCE效應詮釋
上述調查結果顯示出消費者對歷史悠久的老品牌有更豐富的積極聯想，品牌的SINCE效應意味著“老
品牌的SINCE效應可理解為，消費者通過品牌的始創時間這一線索把品牌簡單分類為老品牌和新品牌。形成并利用圖式“老就好”來幫助其選擇品牌。“品牌就是好品牌”(簡稱“老就好”)的品牌消費現象。這種品牌現象既有合理的成分，也隱藏著一些消費偏見。“老的不一定都好”，事實上品牌的歷史僅僅只是一個參考因素或判斷線索，消費者的這種品牌認知現象與心理學中的圖式或者刻板印象異曲同工。品牌聯想是消費者有意識的認知加工，久而久之就會形成一種無須意志控制的、自動化的、固定的聯想路徑，即形成一種圖式。
當人們接受大量的外界信息，卻不能對所有的刺激及細節予以注意時，為了方便，就把所有的刺激信息進行分類。例如，在社會領域內，經常用種族、國籍、宗教、職業等將人歸類。這種歸類有助于人們在類似情況下快速反應，簡化了認識過程。當然，這種歸類不可避免地會產生錯誤，其一是歸類結果導致其他重要信息的丟失，其二是可能增加錯誤的信息。
對于消費者來說，由于其心智求簡，不可能也不愿意大量收集、分析產品或品牌信息，而是依靠消費經驗來決策。所以，消費經驗以圖式的方式存在，將大大提高消費行為的效率。
品牌SINCE效應營銷啟示
值得關注的是，品牌SINCE信息相較于品牌聯想的其他節點具備四大優點：一是簡約化，品牌始創時間就是一個年代數字，不分語種、國界，易于傳播；二是客觀化，始創時間是一個客觀信息或線索，屬于公共信息來源范疇，由此而生的其他品牌信息則是依靠消費者聯想而衍生的；三是可延展性，由品牌始創時間引申的溯源進程可以合理延展至品牌故事、品牌歷史緣由等；四是廣泛性，品牌SINCE效應適用的行業與產品極為廣闊。就品牌SINCE效應的應用采取的舉措可參考以下幾點：
一個也不能少――全方位推行SINCE概念
將SINCE信息有機融入整合營銷策劃，涵蓋品牌LOGO、產品包裝、公關禮品、辦公事務用品、廣告媒體、櫥窗陳列展示及辦公場地等諸多環節，讓無處不在的品牌SINCE信息在潛移默化之中提醒消費者、經銷商、供應商等，進而影響他們對品牌的態度與評價。比如享譽國際音響界的英國品牌B&W，歷來以質素高超、制作精良而著稱，深受各大音響雜志和發燒友的稱贊與推崇。2006年，B&W推出40年紀念版的全球限量500套Signature Diamond音箱，強化其品牌歷史價值感受，不僅吸引了廣大樂迷的眼球，有效阻擊了競爭品牌，而且升華了一般公眾對品牌歷史的指向性認知。潤物細無聲――多角度公關策劃運作
有些產品的廣告宣傳已經是鋪天蓋地、眾所周知了，硬推不免有王婆賣瓜之嫌，如何做到不露聲色地對品牌歷史進行宣講呢?對此，企業可定期舉辦大型公關活動，如“我與某某品牌的故事”征文大賽、攝影大賽等，或海選明星顧客，交流品牌體驗，從而借題發揮，廣泛宣傳該品牌多年來對人們生活質量的影響力。同時，企業也可借廠慶、品牌生日、品牌歷史重大榮譽等事件，舉辦大型新聞會、慶祝會、紀念會等，或是將品牌故事、品牌發展歷程與重大事件、社會貢獻等文獻資料匯總，集結成書后出版發行，連賣帶送，盡可能將品牌歷史與文化傳播給更多消費者。無中生有――巧搭品牌SINCE的老爺車
對于市場中不斷涌現出的新生品牌，并沒有悠久的歷史可以炫耀，那么SINCE效應還有應用前景嗎?據筆者一項專門研究表明，消費者對品牌歷史判斷經常出現高估現象(正確率不足5％)，所以新生品牌可以巧搭品牌歷史的老爺車，從品牌創始人的個人經歷、產品創意來源、產品工藝、產品體驗、產品功效等多角度策劃品牌故事，將新生品牌的淵源由此追溯到Ⅳ年以前。此外，新生品牌也可以積極與一些老品牌合縱連橫，實施品牌戰略聯盟。例如2010年3月吉利收購了世界著名品牌沃爾沃，大大拓展了其汽車制造的歷史溯源空間。
古為今用――高舉歷史文化大旗
中國是文明古國，燦爛文化千秋流傳。但很多文明之花還停留在書本或傳說之中。不管是老企業還是新企業，須善于“古為今用”，在生產、銷售產品之外，積極成為祖國文化的發掘者、保護者與傳承者。例如蘇杭絲綢、苗家蠟染、云南玉器、景德鎮陶瓷、南京鹽水鴨、涪陵榨菜等，分別體現著服飾文化、陶藝文化和飲食文化，相關企業完全可以發掘它們的產品淵源、制作工藝和消費習俗等，通過收集、整理、復原相關素材，打造行業性的博物館，將企業文化與社會文化、歷史文化緊密結合，借此培育或鞏固本品牌在行業發展史中的地位與作用。例如1999年，四川全興酒廠發現并打造出水井坊遺址博物館，水井坊不僅是我國現存最古老的釀酒作坊，而且是古代釀酒和酒肆的唯一實例，被列為“全國重點文物保護單位”，獲得了吉尼斯之最一最古老的釀酒作坊證書。“水井坊，真正的酒!”就此被消費者所熟知。
“中國首屆營銷科學應用國際研討會”邀請函
營銷是有原因的，原因是可以量化的，建立在定量研究基礎上的營銷管理體系已經成為營銷管理的核心內容。8月18--19日在天津舉辦的首屆營銷科學應用國際研討會旨在推動基于實戰的營銷科學研究，搭建研究與實戰的交流平臺，促進學界、實戰界、咨詢界、IT界的資源整合與協作，推動其向高效、科學化方向發展；同時推薦、分享建模分析方法和營銷信息化解決方案，并分享成功案例，推動行業信息鏈標準化接口建設及以營銷科學為主導的數據庫建設。
這是中國首次“重在應用”的定量方法國際研討會，據主辦方介紹，在一天半的會議中，將包括美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院John Zhang教授、美國佛羅里達大學謝勁紅教授、美國西北大學凱洛格商學院陳宇新教授、美國卡耐基一梅隆大學Tepper商學院孫寶紅教授、西南交通大學／香港中文大學賈建民教授等12人次的精彩演講。他們都是在國際營銷界頂級期刊發表過論文的具有基于實戰研究經驗的學者。
第4篇：皮鞋營銷論文范文
論文摘要：義烏正在全力打造制造業基地，其民營制造業企業的發展取得了一定的成績。但只有全面塑造義鳥企業的核心競爭力才是發展的長久之計。企業核心競爭力的形成和提升有不同的途徑，比如可以通過客戶服務、渠道的建立、品牌的形成、核心技術方面獲得等等。但是。保持其原有的競爭優勢是首要的方面。因此，積極應對國外反傾銷，保持其原有的渠道資源的優勢，并且樹立自己在制造方面新的技術與品牌優勢，才是打造義鳥民營制造業企業核心競爭力的根本所在。
一、義烏民營制造業的發展現狀
長期以來，作為聞名全國乃至享譽世界的亞洲最大的小商品集散地——義烏，素以“小商品流通中心”而著稱。從區域市場發展到“買全國、賣全國”，進而響亮提出“買世界、賣世界”。義烏經濟之所以具有強大的生機和活力，其重要基礎是占據企業數量99％的非公有制企業——民營經濟。
近年來，義烏政府重點引導民間商業富余資本投向工業領域，依托小商品市場，形成有自己特色的民營企業，初步形成“小商品、大產業、小企業、大集群”的工業經濟發展格局和“布局合理、梯度開發、優勢互補、整體推進”的工業園區開發格局。義烏規模以上工業企業數量由2002年的492家增至2003年的577家，完成工業總產值132．6億元，比上年增長40．8％；2003年產值超億元的企業19家，比上年增加7家；5000萬至1億元企業44家，比上年增加31家。
大量的民營制造業企業依托義烏小商品批發流通集散地的市場優勢迅速發展，已培育出了襪業、飾品、襯衫、五金、印刷、毛紡、拉鏈、玩具等在全國同行業有較大影響力的支柱產業，其生產總量在2003年占到全市工業總產值的80％左右…。并且涌現出了諸如“浪沙”襪業、“新光”飾品、“年年紅”紅木家具等一大批知名品牌。
二、義烏民營制造業企業的競爭優勢分析
在美國哈佛商學院的邁克爾·波特博士的競爭優勢理論中闡述，企業能否在激烈的市場競爭中獲勝，關鍵在于產生和保持企業的某種優勢或獨特功能。企業的競爭優勢來自于一個企業在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程中所進行的許多活動。
而競爭優勢是資源利用和轉換能力的反映。以資源為基礎的企業觀。即資源依賴論，把企業看作是具有不同適用性的各種資源和能力的集合，企業績效的決定性因素或競爭優勢源于企業的特有資源和能力，而競爭對手很難模仿或購得它們。當然，以能力為基礎的企業觀，即企業能力論，認為企業本質上是一個能力系統，企業所擁有的資源并非都可以成為企業績效或競爭優勢的源泉，真正成為企業績效與競爭優勢決定性因素的是能夠有效利用開發企業內部資源的能力；也就是說，企業必須應用這種能力來充分開發利用企業的特殊資源，將其轉化為企業的競爭優勢。
那么義烏民營制造業企業的競爭優勢又是在哪兒呢?要鑒別其競爭優勢，首先應該明確競爭優勢的立足點。那就是要以比較優勢為基礎。充分利用義烏市場特有的市場資源或渠道優勢。也就是在“前市場，后產業”的產銷一體化的體系中，后方制造業企業的產品可以通過前方的市場源源不斷地輸出，形成一種義烏民營制造業企業獨有的渠道優勢。外經貿部部長助理高虎城在2o02年6月25日舉行的“2002中國義烏國際小商品博覽會”新聞會上曾經說道：“在經濟全球化趨勢日益加強、科學技術發展日新月異的今天，通過博覽會可以充分利用國內外兩個市場、兩種資源，有利于將國際競爭中的中國小商品比較優勢轉化為競爭優勢。”
義烏制造業所具有的這種渠道優勢，在“買方市場”的銷售環境下對于—個企業的生存和發展而言是不言而喻的，義烏企業也充分認識到這一點，積極利用義烏市場優勢，迅速發展起來。近幾年來，義烏市場作為—個亞洲最大的小商品集散地，國內貿易和國外貿易兩種渠道都積極發展。在內需不足的情況下，義烏努力開辟國際市場，千方百計擴大小商品出口，使義烏成為全國勞動密集型產品出口貿易的重要平臺。這是目前義烏民營制造業企業的市場優勢的主要依附點。
目前，義烏國際商貿城作為義烏最新的以國際化定位的市場，市場外貿出口率逾70％，7000商販中9o％以上承接過外貿業務。據義烏市市場發展局統計，截至2OO4年7月底，義烏共與160多個國家和地區建立了貿易往來，有來自68個國家和地區的5000多名外商常駐義烏；經過合法批準登記的外企駐義代表處有302家，分別來自43個國家和地區；有分布于全球210余個國家和地區的客商與義烏建立了外匯結算業務；目前，每天有近1000個標箱的貨物從義烏市場發往世界各地，其中在義烏海關報關的就達300—350個標箱H；2003年，義烏全市自營進出口總額達到78817萬美元，比上年增長73．5％；其中出IZl交易額73389萬美元，增長80．2％；進口總額5428萬美元，增長15．3％。
三、義烏民營制造業遭受的反傾銷威脅分析
就在義烏外貿這匹黑馬縱橫馳騁之際，國際市場對“中國·義烏制造”頻頻亮起了紅燈：尼日利亞嚴格禁止包括從阿聯酋迪拜轉口貿易在內的多類中國商品進口；美國對“中國制造”木制臥室家具征收高額反傾銷稅，并開始對我出口美國襪業設限調查；俄羅斯加強對從中國進口的第42、43類商品海關定稅價格管理；歐盟強制推行SA8000標準論證等等。隨著中國·義烏制造的產品在國際上日益享譽盛名，這些國家為了保障本國生產者的利益，在世界貿易組織相關協議的許可范圍內，采取了一系列阻礙自由貿易的措施，來保護本國的市場。頻繁的貿易壁壘，沖擊到了義烏包括木制臥室家具、棉紙和皺紙、童車、水龍頭、紡織品、拉鏈、圓珠筆、襪子等在內的十幾個相關行業。2OO4年以來，各國的反傾銷和保障措施調查涉及到義烏企業22家(次)，直接涉案金額達200多萬美元，并影響了義烏部分企業的外貿出口。
而且，針對中國包括義烏市場的國際貿易壁壘正呈加劇之勢，這勢必將大大影響義烏民營制造業企業發展所極其倚重的渠道優勢，削弱其獨有的義烏市場環境所賦予的特有的競爭優勢。故此，義烏民營制造業面臨潛在的國外貿易保護措施的威脅，特別是反傾銷措施，已成為遏制義烏民營制造業企業發展的一個重要方面。那么，面臨國外市場的反傾銷，義烏民營制造業的主要障礙又在哪里?究其其因，主要有如下幾個方面：
(一)我國市場經濟地位的問題
WTO關于傾銷的定義是：一國產品以低于“正常價值”的價格出口到另一國，并對進口國相關工業造成了損害的行為L6J。由于wro絕大部分成員是市場經濟國家，其運作遵循著市場經濟規則。因此，毫無疑問，一種產品的“正常價值”當然是以市場經濟國家生產的產品價格來衡量。然而，由于我國在加人世界貿易組織的時候，承諾在加入WTO后的15年內，他國可以繼續把中國視為非市場經濟國家。而對于非市場經濟國家，“只要用來確定正常價值的方法是合適與合理的”，就可用某一市場經濟國家相似產品的價格作為標準。換言之，反傾銷案發起國的調查當局如果認定調查商品的出口國為非市場經濟國家，將引用與出口國經濟發展水平大致相當的市場經濟國家(替代國)的成本等數據，計算所謂正常價值并進而確定傾銷幅度，施以對應的增稅措施。
這就是所謂的第三國參照。其理論依據是：非市場經濟國家的資源由政府控制，企業多數屬于政府或受政府干預，其產品的價格是扭曲的，不能反映真實價值；當這些產品流入市場經濟國家，即構成對后者相關企業的不公平競爭。
非市場經濟問題的存在使其它國家對中國進行反傾銷調查時，可依據某一市場經濟國家(即替代國)該商品的價格計算傾銷幅度，而不使用中國自身的數據。同時，替代國的選擇比較隨意，傾銷幅度易被高估，因而傾銷判定容易成立，這直接導致了更多貿易伙伴對中國反傾銷調查的跟進。
所以，只要中國繼續被視為“非市場經濟國家”，采用與我國經濟毫不相干的第三國(替代國)的市場價格來計算我國產品的正常價值，那么在反傾銷案中，十有八九會使我國本來沒有傾銷的出口產品而被裁定為“傾銷”，本來傾銷幅度輕微而被裁定為高度傾銷，從而給我國企業的產品出口造成人為的壁壘。這就是一些發達國家頻繁打著“非市場經濟國家”大旗，把反傾銷變成進行貿易保護或歧視政策的手段和工具的原因所在。
(二)義烏產品出口增長方式的問題
到過義烏市場的人。很少有人會不認同義烏市場商品的價廉物美。義烏商人從“雞毛換糖”開始就懂得了薄利多銷的道理。但是，義烏經營的主要是小商品，屬于勞動密集型行業。小商品的特性決定了義烏市場上的產品技術含量低、附加值較低，很少有自有品牌。優勢行業中，只有“浪莎”一個中國馳名商標，優勢行業以外的一些行業的品牌更是少得可憐。義烏產品進入國際市場主要靠低價競銷、量的增長，而不是附加值的提高。這種勞動密集型產品，技術要求低，是勞動力資源豐富的發展中國家，特別是工業化初期發展中國家出口創匯的重要產品。由于市場規模有限，需求彈性較低，各國為了增加市場份額而極力擴大出口，小商品出口的國際市場競爭日趨激烈，導致小商品出口的國際市場價格持續下跌。從1981年至2OO2年期間我國主要小商品出口的價格變化看，1981年至1990年期間6種小商品(皮鞋、橡膠或塑料布鞋、球類、散鬃刷、熱水瓶)出口的綜合平均價格呈上升趨勢，但199o年以后出現持續下跌，從199o年的2．63美元一直下降到2O02年的2，06美元。由于義烏出口增長方式仍然以量的增長為主，自有品牌嚴重匱乏，高附加值產品比重較低，因而出口商品仍然依靠低價競爭，這就極易成為其它國家反傾銷和保障措施調查的對象。
(三)義烏產品出口方向過分集中的問題
義烏小商品的出口主要集中在中東、印度、巴基斯坦、一些非洲國家以及歐美市場，出口方向過分集中。例如，阿聯酋(迪拜)是義烏的重要商品出口國。2002年，義烏對阿聯酋的自營出口額5133萬美元。比上一年增加73．65％，占義烏自營出口總額的12．61％，居出口國第一位；2003年對阿聯酋的自營出口額為9234萬美元，同比增長79．89％，占義烏自營出口總額的12。58％，仍居出口國第一位。由于義烏產品的出口方向過分集中，在這些國家就極易造成“傾銷”的假象，很可能成為這些國家反傾銷的一個“重要依據”。
四、“后制造時代”義烏民營制造業應對反傾銷的措施
種種跡象表明，中國制造業正在進入一個新的時代——后制造時代。在過去幾年里，中國制造業處于一個起步階段，其主要標志是產品質量達標、價廉物美、生產能力巨大、成熟。但是一直以來，中國制造業的比較優勢集中在一些廉價要素中，比如廉價的勞動力成本、掠奪性的資源開發，以及由于各地方政府政策傾斜等因素而導致的廉價的土地成本等。其市場表現為極端的價格競爭，其結果就是整個行業的利潤率不斷走低，企業缺乏持續發展的能力。而隨著中國制造業全面走向世界，中國制造業正在全面與世界接軌。中國制造業正在面臨一個重要的、歷史性的轉變過程：一方面，中國制造業向產業鏈上游的生產資料端發展，進入與中間工業品生產能力、技術相關的重化工階段；另一方面，中國制造業同時向產業鏈下游的營銷端發展，加大了品牌、傳播、市場推廣的力度。．也就是說，中國制造業正在進入一個必須解決技術與品牌這兩大問題的“后制造時代”。
那么。在“后制造時代”，義烏民營制造業企業應該如何應對國外反傾銷的潛在威脅，從而防范于未然，避免其獨有的競爭優勢受到影響呢?
(一)發揮民營企業的競爭優勢，建立現代企業管理制度，樹立“企業市場經濟地位”的國際形象
截至20O4年底，已有新西蘭、新加坡、馬來西亞、貝寧、多哥、南非、東盟1O國、格魯吉亞和阿根廷等國家正式承認中國的完全市場經濟地位。然而，美國、歐盟、韓日等眾多發達國家卻依然拒絕承認中國的市場經濟地位。而在此期間，遭受反傾銷調查的義烏民營企業為獲得“市場經濟地位”，必須“證明”自己產品的出口價格確實體現了正的生產成本，這就需要民營企業發揮自己的競爭優勢，建立現代企業管理制度，樹立“企業市場經濟地位”的國際形象。
民營企業產權清晰，生產與經營完全是市場化操作，在應訴反傾銷、接受反傾銷調查時，較之國有企業，更能獲得“企業市場經濟地位”。一些民營企業，如湖北的楚天鋇鹽有限責任公司于2004年1O月22日得到歐盟貿易委員會正式承認的“市場經濟地位”，成為湖北省首家獲此承認的企業。
楚天鋇鹽公司是一家民營企業，年產碳酸鋇6萬噸，是全國三大碳酸鋇生產、出口企業之一。該公司去年出口碳酸鋇4．7萬噸，其中出口歐盟市場2．2萬噸，出口金額超過800萬美元。4月，楚天鋇鹽公司接到中國五礦進出口商會通知，德國碳酸鋇生產商蘇威公司已向歐盟貿委會提出起訴，對中國的碳酸鋇生產企業進行反傾銷調查，該公司積極應對，最終獲得歐盟貿易委員會正式承認的“市場經濟地位”，為自己爭取了更大的利益。
法國基德律師事務所上海代表處律師宋立偉認為。中國出口企業能否尋求申請市場經濟地位的個案突破，首先，要看進行反傾銷調查的有關國家或地區是否允許應訴企業單獨申請市場經濟地位，如果一個國家的反傾銷政策中沒有企業單獨申請市場經濟地位的規定，應訴企業就不可能申請。在對中國提起較多反傾銷調查的國家或地區中，歐盟、土耳其都有企業可以申請單獨市場經濟地位的規定。其次，應訴企業在決定是否申請市場經濟地位之前，要評估本企業是否具備市場經濟地位的條件，應根據本企業的自身情況來判斷獲得市場經濟地位的可能性有多大，繼而決定是否申請。從歐盟1998年開始實施市場經濟地位標準至2000年6月，中國有27家應訴企業在不同的反傾銷調查中申請市場經濟地位，但只有3家企業獲得，成功的比率只有10％。而且，民營企業在單獨申請市場經濟地位時，應該從企業內部的經營體制、經營管理、會計賬目等各個方面著手，嚴格執行相關國際標準，這樣才最有可能獲得相關國家或地區對“企業市場經濟地位”的單獨承認。
(二)轉化企業經營的市場營銷觀念，變“量的增長”為“質的增長”，塑造國際小商品的品牌之都
義烏人曾經有“屈辱”的記憶：同樣的商品，是不是名牌。價格天壤之別；有些商品，外商采購后，貼上自己的牌子，價格就十幾倍、幾十倍翻上去。義烏人知道：義烏小商品城采購天下商品、經營天下商品，固然熱鬧繁榮，但總體上產品檔次不高，價格低廉，缺乏持久競爭力。一個現代化的國際商貿城必須擁有自己的自主品牌、原創名牌。這才是義烏應該優先追求的目標所在。進入“后制造時代”，義烏人應該直面現實，努力引進名牌、學習名牌、創造名牌、趕超名牌。
為加快小商品更新換代，引導企業創造品牌，適應國際市場新潮流，義烏市已經著力培育扶持支撐市場的飾品、玩具、針織、文化用品、拉鏈等優勢行業。對被評為中國馳名商標和浙江省著名商標的企業，市政府分別獎給100萬元和1O萬元，大大激發了企業創牌的熱情。目前全市已擁有注冊商標3000多個，其中中國馳名商標一個，省著名商標6個，金華市知名商標2o多個。義烏正在全力塑造品牌之都，使技術與品牌真正成為義烏民營制造業企業信步國際市場的競爭優勢。
當然，創造名牌需要一個艱難的過程，但是同樣重要的是需要保護名牌。首先，應該重視保護已有名牌的質量形象，避免重蹈南京“冠生園”的覆轍；其次。應該重視保護已有名牌的公眾形象，避免同名名牌(比如浙江食品公司的“金華火腿”與金華食品公司的“金華火腿”)之間的互相拆臺；而且，還應該重視保護已有名牌的價格形象，避免同一名牌的產品由于營銷渠道、營銷策略、促銷方式等方面的原因而導致不同的出口價格。
(三)義烏產品出口方向過分集中的避免
首先，可以擴大出口范圍。義烏民營制造業企業應該努力開拓更新、更廣、更寬的市場范圍。世界消費市場不僅包括中東、美國、歐盟等國家和地區，還包括諸如非洲、拉丁美洲、東南等國家和地區。企業應該主動開發市場空白，不僅可以減少針對企業的反傾銷指控，而且還可以降低企業自身的經營風險。其次。可以擴大出口品種。雖然有時針對某一個國家或地區的出口數量、出口額比較多，但是由于單個出口品種的數量并不太大，對東道國的市場就不會產生較大的波動和影響，同樣也會減少針對企業的反傾銷指控。
再次，可以調整產品結構。義烏民營制造業企業應該詳細調查東道國的市場情況，針對不同東道國市場上比較稀缺的不同產品，有針對性地進行產品結構的出口方向調整，從而使所有出口的產品都是東道國所稀缺、所需要的產品。這樣一來，自然不僅不會對東道國的市場產生不良的波動和影響，也會減少針對企業的反傾銷指控。
最后，可以進行宏觀調控。這就需要發揮行業協會和有關部門的協調作用，進行價格自律、地域平衡，避免惡性競爭、互相殘殺，以減少被東道國進行反傾銷的口實之詞。而且，行業協會還可以在協調各個企業集體應訴反傾銷、逐步與主要國家反傾銷產業損害調查機構建立聯系制度、建立反傾銷預警機制等方面發揮極其重要的作用。
可喜的是義烏的企業已經認識這一點，各個行業均已經建立了行業協會。目前，義烏已經有100多個行業協會，已經在加強自律，完善行規，真正發揮好“橋梁、助手、參謀、代表”的重要作用，以適應新形勢的要求。
(四)反傾銷已經面對面，企業應該擺正心態，積極應對
在審理反傾銷案中，有個通用的“不合作原則”。即：如果被訴方不應訴，就完全按照申訴方的要求來進行裁定。這樣一來，如果不應訴，負責案件審理的部門就可以依據“可獲得最佳信息”的原則，對不應訴的國家或企業直接作出“缺席審判”。所以，“不應訴”就像體育比賽前就自動放棄參賽權一樣，只有敗訴這一種可能性。
例如1994年，中國一次性打火機制造企業遭美國反傾銷，57家企業只有3家應訴，結果有兩家應訴企業的反傾銷稅降到0，一家企業降到20％，而其余沒有應訴的54家企業，都因被征收197．85％的反傾銷稅而失去了美國市場。
因此，在遇到反傾銷調查時，義烏民營制造業企業應當積極應對，而不是回避，不應訴就意味著徹底退出市場。無論是從反傾銷所依據的法律來看，還是從整個的審理過程來看，反傾銷調查都是一個行政程序，不是司法訴訟程序，企業參加應訴不是所謂的“當被告，上法庭”。
