社交媒體廣告分析精選(九篇)

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第1篇：社交媒體廣告分析范文

我們越來越發現，無論是在Facebook，還是在人人網，普通用戶都和他的好友資源一起，正在成為商家廣告的免費宣傳者。播放視頻，參與投票，答復事件，評論或者僅僅是點一個按鈕來說明“喜歡”，好友都能實時接收到你對一個品牌的態度。最后，絕大多數用戶都會關注廣告所推介的信息。因為，這是朋友推薦的。

隨著社交網絡的興起，這種基于真實人際關系的互動行為正在深刻地烙上現實商業的印記，并出人意料地取得當事人的良好口碑。但是，在營銷領域中，讓普通人群從廣告旁觀者變為廣告參與者的新媒體――SNS，卻因為比傳統營銷方式擁有更多維度，讓效果評估成為難題。于是開篇中“上墻”短訊的呼吁，也就成為一種必然的趨勢。

尼爾森（Nielsen）報告初揭SNS社交媒體廣告價值衡量標準面紗

2010年9月起，全球最大的市場研究公司尼爾（Nielsen）選取人人網為研究媒體，對戴爾、耐克等知名廣告主的廣告投放進行了為期三個月的跟蹤監測。在經過粉絲來源渠道分析、粉絲對品牌的認知與評價等項目調查之后，發現廣告的首次傳播(B2C)和好友的二次傳播(C2C)最終聚集沉淀用戶成為品牌粉絲，而粉絲在品牌偏好、購買意愿、推薦度上都顯著高于非粉絲。

據尼爾森《SNS社交媒體廣告監測研究報告》摘錄稱“社會化廣告+二次傳播對粉絲數量的積累有絕對影響”，“品牌廣告確能造成傳播效應，但用戶之間的傳播更有效”，“變身為粉絲離不開品牌的推力和好友的拉力”，“粉絲顯著提升品牌在偏好，購買意愿，推薦的影響力”。尼爾森的《SNS社交媒體廣告監測研究報告》在剛剛閉幕的“人人嘯應-解密SNS社交媒體廣告價值”營銷峰會上進行了全面曝光，引起整個網絡營銷領域的關注，同時也為SNS衡量標準提供了理論之源。

從尼爾森的報告可以看出，“好友”顯然是SNS營銷的關鍵詞之一，是二次傳播的主體，是粉絲的構成元素。在人與人之間這個真實關系的鏈條上，一旦將營銷信息滲透到用戶的關系網絡中，則每個用戶都可能成為品牌的傳播者，成為成就SNS營銷價值最大化的關鍵。

真實，是SNS營銷之本。人人網，正是這種真實關系模式的專注應用者，同時也是最大受益者之一。基于尼爾森的報告，人人網所代表的中國SNS行業為將SNS營銷的各個維度進行系統化、標準化衡量，找到了方向。

付費媒體、免費媒體、自有媒體推動Web3.0進程

以互動為本質的主流網絡形式Web2.0并未滿足商業時代的訴求。而進化的SNS社交媒體卻憑借獨特的社會化廣告產品和傳播機制，贏得了市場的關注。

正如尼爾森產品研究部高級總監洪恒隆在談到Web3.0時所述，“Web3.0發展有三個方向，一是social，即如何拓展社交圈；二是隨時隨地和無所不在，即移動社交化。三是內容即廣告，有價值的信息的轉載傳播，能夠更好地體現網民的勞動價值。”顯然，擁有超過2.1億用戶的中國SNS社交媒體，已經成為華語世界Web3.0的代表之一。

SNS，已經不僅是推廣渠道，更能夠成為品牌棲息地。與傳統門戶網站營銷模式和衡量方式的不同，SNS不再單純追求流量、曝光和點擊，而是搭建起品牌與消費者之間立體深度溝通的橋梁。奧美(Ogilvy One)在2010年的一份《朋友、品牌和社交媒體在中國》的研究報告中指出，在社交媒體環境中，品牌和朋友之間的區別已經模糊化。關鍵在與像朋友一樣對待消費者，才能讓他們變成品牌的傳播者。

“SNS社交媒體能夠自動將用戶的品牌參與行動轉換為新鮮事，產生二次傳播，而這些曝光量、點擊量、行動量以及粉絲數量，在你的付費媒體之外構成了免費媒體部分。如果品牌愿意為留下粉絲、沉淀這些曝光和點擊而開設品牌公共主頁，那么自有媒體也自然而來。”人人網全國營銷策劃中心總經理李普慶認為，付費媒體（Paid Media）、免費媒體(Earned Media)、自有媒體(Owned Media)是SNS的三駕馬車，拉近了從Web2.0到Web3.0的距離。

同樣，由尼爾森報告所引發的SNS社交媒體廣告價值衡量標準的建立，也不僅是衡量付費廣告的曝光、點擊，還包括由用戶的后續行為所產生的二次傳播量、最終獲取的粉絲數及粉絲的活躍度等維度。

二次傳播、粉絲數及活躍度源于消費者精準對接

市場研究者和媒體共同努力，為市場主體――企業提供了可信賴的評估體系。在尼爾森報告基礎上，融合國內最大的社交媒體人人網的營銷實踐建立和完善的“人人嘯應――SNS社交媒體廣告價值衡量標準”，對符合SNS特性的付費媒體、免費媒體、自有媒體進行系統化衡量，從而滿足了品牌對廣告投入回報率的需求。

“戴爾（Dell）零售品牌線產品貼近時尚白領以及大學生形象，在Web3.0時代，他們更多的網絡行為是溝通、分享，因此戴爾非常重視SNS營銷。”戴爾大中華區消費及中小企業業務部市場部總監陸F軒表示，“戴爾在選擇社會化媒體時有三個標準：用戶覆蓋，運營能力和技術創新。中國最大的SNS平臺人人網涵蓋了戴爾的營銷對象。品牌主頁粉絲在8個月內突破了60萬，他們是戴爾的朋友，也是很珍貴的品牌資產，為此總裁Michael dell先生還專門發來了賀電。”

耐克(Nike)媒介策劃經理吳歡倫也對與消費者在SNS社交媒體上實現精準對接表示認可。“消費者在哪里，品牌就在哪里。”吳歡倫表示，如何更有效地到達消費者是品牌的目標所在，“在SNS上，品牌和消費者是雙向的、雙贏的選擇。粉絲數固然重要，但這些粉絲是否是我們希望影響的人群以及他們的活躍程度更加重要。人人上豐富的互動形式讓傳播、溝通更為頻繁，耐克在與Facebook和人人網等社交媒體的合作中，充分體驗到了投票、照片和視頻分享所帶來的成功。因此，我們歡迎第三方加入進來對SNS的廣告效果進行評估。”

在談到粉絲和二次傳播的關系時，公司的看法讓人耳目一新。奧美(Ogilvy NEO)客戶服務部總監李元任表示，SNS體現了以人為本的可貴之處。具有前瞻性的企業品牌在SNS社交媒體上進行了探索和深入的挖掘嘗試，“把消費者從被動的旁觀轉化為主動的參與，從而因互動而熟悉并成為朋友，這就彌補了傳統廣告客戶對消費者的核心感知滯后的劣勢。”李元任認為，粉絲已經不是傳統意義上的消費者，更承擔了廣告人的部分義務。

知世營銷大中華區上海公司總經理范文毅則認為，SNS并不是新媒體，而是品牌和廣告人多年夢想實現的平臺。SNS第一次實現了讓品牌掌握消費者之間的互動，這種營銷方式就像消費者之間的耳語一樣親切和可信賴。SNS系統會為用戶揀選關注的信息類型，這就大大提高了二次傳播的精度和準度，“二次傳播是最重要的部分，但獲取免費媒體也是需要通過付費的社會化廣告和公共主頁才可以實現。”范文毅認為，自SNS之后，所有媒體的平臺都會是一個開放的趨勢，而廣告主也更加認知到與消費者互動溝通的重要性。

人人嘯應SNS社交媒體廣告價值衡量標準迷局破解

“人人嘯應”是SNS社交媒體廣告價值衡量標準的精準提煉和形象寫照。在社交媒體中，以真實的人和真實的社交關系為基礎而形成的獨特社會化廣告產品及傳播機制，使得品牌讓每個人都成為傳播者成為可能。廣告主不僅能夠買“付費媒體”（paid media），還能通過用戶向朋友的傳播行為得到“免費媒體”（earned media），以及通過品牌主頁擁有“自有媒體”（owned media）。SNS社交媒體廣告的衡量標準不僅是付費廣告的曝光、點擊，還包括由用戶的后續行為所產生的二次傳播量、最終獲取的粉絲數及粉絲的活躍度等維度。

品牌市場人、廣告營銷人，網絡媒體人所共同期許的概念，已經悄悄落地。

DCCI互聯網數據中心總經理胡延平認為，“人人嘯應”是人人網對其五年來SNS營銷成績的一個總結和規范，是對整個行業的一個重大貢獻。自人人嘯應之后，整個SNS行業也將迎來一個新的營銷發展時機。

第2篇：社交媒體廣告分析范文

Facebook這類的社交網絡興起之后，熱鬧的社交媒體成為互聯網廣告的新選擇，但是，社交媒體并非只是為廣告主增加了一個新的傳播渠道而已，也絕非將原有的營銷模式移植到社交媒體平臺就萬事大吉那么簡單。實際上，社交媒體為不斷演進的數字化營銷模式提供新的驅動力，而這次通用與Facebook之爭，也正是根源于此。

通用汽車為了吸引受眾注意力，希望在Facebook上投放巨幅的具有視覺沖擊效果的網頁廣告，而這一提議遭到了Facebook的拒絕，理由是像Facebook這樣的社交平臺不適用這種大幅沖擊力廣告，會大大影響客戶體驗，Facebook希望維護在網絡社區中溫馨互動的氣氛。

Facebook的堅持傳遞了另一種聲音，廣告主是否真的找到了適合社交媒體平臺的營銷方式？

研究公司WordStream的調研結果證實，Facebook網站上的廣告點擊率要低于一般互聯網或谷歌。這說明，在Facebook這類的社交平臺上，人們不喜歡干擾性的廣告。社交媒體平臺需要一種新的營銷模式，能夠結合社交媒體平臺的優勢，提升營銷效果。要理解社交媒體的獨特優勢，善用這一優勢，品牌商才能夠找到合適在這一平臺上廣告的新方式。

在互聯網高速發展的十年后，關于“精準、互動、效果可衡量”是互聯網營銷中不斷演進的概念。從最早出現能夠以點擊量衡量的Banner廣告，最后也被揭示為新的廣告黑洞——80%的點擊量是由20%喜歡在網絡上閑逛的宅男出于好奇貢獻的，這些不是廣告主希望購買的點擊價值。而今年，在互聯網營銷已經延伸到社交媒體平臺上時，如何更“精準、互動和可衡量”依然是營銷界的新挑戰。

第3篇：社交媒體廣告分析范文

關鍵詞信息流廣告；用戶接受過程；AIIDA模型假設

移動互聯網發展和移動智能終端的普及，讓廣告商繼續霸占傳統媒體陣地的同時將視角對準了以智能終端為載體的新媒體廣告市場。作為通訊、游戲、社交、購物、公眾平臺眾多功能于一體的移動社交媒體——微信，成為網絡開發、投資者競相爭奪的戰略要地。2015年1月，微信官方推出朋友圈信息流廣告，由此移動廣告的商業化之路正式開啟。至2017年，微信廣告營銷、精準投放、信息流廣告、大數據等關鍵詞成為學業界討論的熱點話題，圍繞微信廣告的相關研究呈直線式增長。中國知網（CNKI）搜索“微信廣告”一詞，出現相關文獻106篇，研究主要類型：概念及價值界定、微信廣告營銷策略分析、隱私、監管問題分析等。較多的學者從傳播學和營銷學角度，從描述性文本分析為始探討微信廣告的特性、價值、營銷策略，但缺乏從心理學受眾角度研究新媒體用戶的認知、態度和行為。就目前社交媒體研究來看，重視用戶體驗的研究仍然是站在廣告主、運營商的機構利益之上，即通過“改善移動終端的內容和服務來提高社交營銷廣告的傳播力[1]”。在各商家比拼個性化服務、親民友好的用戶體驗和用戶黏性上，從心理學角度了解和闡釋用戶接受廣告的態度、行為以及轉化的過程顯得尤為重要。

1AIIDA的理論論證

1.1研究框架

本文以KABP（Knowledge-Attitude-Belief-Practice）認知態度信念行為理論作為用戶接受過程研究的整體理論研究框架，即從信息流廣告信息接收、獲得認知、引發個人情感（對廣告的興趣或反感）、信息的強化或弱化原有信念、影響對廣告商品購買行為產生。四個環節緊緊相扣，但是在新媒體傳播環境中，每個過程的遞進中都會受到“噪點”的影響，影響行為的產生。本研究所運用的“噪點”可等同于香農韋弗傳播模式的“噪聲”，并將影響最終用戶購買行為產生的一切制約性因素都成為噪點。尤其是在朋友圈信息流廣告出現后，評論區的小型輿論場的“噪點”意見影響，很容易形成反對意見團，阻礙群體用戶中的購買行為產生。

1.2SOR、AIDMA、AISAS模型發展綜述

原始的消費行為模式（S-O-R）是適用于所有人類經外部刺激引起心理活動產生行為的一般行為模型，是在用戶強烈意愿和主動行為的作用下產生的消費行為。1898年美國廣告學家E.S.劉易斯細化S-O-R模型的心理過程部分，將模型增加到五個環節，提出AIDMA模型進一步解釋用戶的消費行為，將內心的信息處理過程細化為產生欲望Desire和形成記憶Memory（圖1）。一切廣告的開始目標就是引起消費者的注意Attention，整合以往經驗和觀點后強化或弱化原有情感，對廣告產生興趣Interest，從而進一步對產品產生欲望，想要有購買的沖動Desire，并在腦海里留下深刻的印象，形成記憶Memory。在時間、地點、價格、購買環境等一系列因素正向影響后采取購買行動Action。企業只有通過各種方式來吸引用戶對商品的注意，才能一步一步影響用戶接受產品，最終達到售賣的目的，Attention是廣告營銷和受眾接收過程當中的第一步，這一步始終未變。在移動社交媒體盛行的時代下，如何在較為隱私的關系網中贏得用戶的注意，產生新的接收、購買過程，是新媒體廣告主首先要思考的問題。傳統的消費模式在互聯網的影響下顛覆，顧客購買商品并不是簡單地域空間上的挑選，通過虛擬的網絡空間將所有地緣不認識的人的需求和意見集中起來。消費者之間產生空間上的共聯，交流與傳播融為一體，影響消費者購買結果產生的態度、欲望和行為也發生巨變，開始利用網絡主動的搜尋信息，使用與滿足在新媒體形勢下產生的新的滿足，即獲得與滿足，所以用戶的主動性選擇和分享是新媒體語境下區別于傳統消費模式SOR的一大特點。到2005年，日本電通廣告集團提出AISAS模型，提出與傳統消費行為模式最大的區別在于搜索信息Search和分享心得Sharing。AISAS是指消費者在對商品發生興趣后，會主動地搜索商品信息，根據得到的信息決定是否產生購買行為，購買體驗結束后，會將商品的使用經驗意見再次分享到信息平臺，完成此次廣告接收、行為產生的過程。此次，消費者的身份再次豐富，由原本的信息接收者變成新的信息傳播者，購買使用的主人翁意識再次得到提升。但是，在傳統互聯網絡搜索引擎大大降低用戶搜尋信息的成本的同時，提供的海量信息往往讓用戶無所適從，用戶在巨大信息流的沖涌和商品間的不斷對比中，從而會產生消費返古行為：放棄網絡的復雜選擇對比過程，轉向更為簡單便捷，選擇較少的實地消費。

2AIIDA模型假設產生

以朋友圈為例，移動社交媒體所形成的關系網改變了消費者被地理空間隔離的狀態，通過文字、圖片、音頻、視頻等形式改變了信息的方式和用戶間的關系，用戶之間的信息傳播交流成為一種常態。而朋友圈廣告就是依托關系鏈的互動傳播，通過用戶間展示對廣告的興趣來激發信任互動。與此同時，用戶對廣告的接收過程也有了新的特點：通過關系鏈中的互動，潛移默化的接收來自于朋友的信息和意見，強化或弱化對廣告本身的欲望。若企業在朋友圈中投放的廣告，不能得到以信息交流和情感互動形成的參照群體的認可，就很容易產生抵制的欲望，導致抵制行為。由此新特點，在前期理論和模型基礎之上筆者提出移動社交互動環境下的用戶接受行為AIIDA假設模型（Attention、Interest、Interact、Desire、Action），即移動社交媒體用戶廣告動態接受過程模型（圖3）。在這一模型中，好友的評論和點贊是用戶最可信賴的信息源之一，微信信息流廣告在形式上與朋友圈原生好友信息相似，不易引起視覺上的反感，用戶通過廣告本身和關系鏈之間的話題了解產品信息，進一步強化或弱化消費觀念。受廣告本身和下方話題的吸引（Attention），用戶開始對這種產品產生好奇心和興趣（Interest）。比如在商品本身社會象征性價值的影響下，用戶會表現出對奢侈品產生強烈的欲望，并在廣告下方的評論區互動頻繁形成強循環，如滾雪球一般引起越來越多的用戶關注。參與互動的好友越多，廣告下方的點贊評論越豐富，用戶個人意見得到互動群體的承認和認可，在一定程度上就會強化對產品的欲望。在傳統購買行為中，為了確保購買的產品合乎心意，消費者在購買前會向互動關系鏈中的其他用戶詢問購買意見和使用經驗。在AISAS模型中，用戶想進一步獲得商品信息，是主動使用搜索引擎進行產品搜索。而在移動互聯網的互動關系鏈中，用戶會以最小的成本獲得最大回報的心理特征，直接在評論區下方進行詢問，消費者會進一步強化關系鏈中的信任度，接受意見影響態度和消費觀念，從而強化購買欲望（Desire）。同時，用戶會選擇互動關系鏈中大家普遍認同的品牌，互動交流下促成購買行為實現（Action）。作為意見回饋，用戶購買行為結束后，會再次回到意見交流平臺分享和交流，提供新的消費體驗，從而產生“互動—欲望—購買行為”的小循環，強化（或弱化）原有欲望程度，影響下一次的購買行為。

3總結

AIIDA假設模型在移動社交媒體廣告的傳播中存在著合理性，但是還沒有證明在整個大媒體環境中的受眾廣告接收普適性，現有的研究成果都是結合研究對象和新的研究領域對傳統模型的創新，所以不斷完善模型的普適性，不斷探索用戶接受過程的新影響因素，從而將假設進一步拓展到一般新媒體公共平臺領域將是下一段研究需要關注的重點。下一步該研究將對影響用戶廣告接受行為實現的制約因素“噪點”進行更加細化的分類說明，并試圖提出可消解的“噪音”因素。為新媒體形勢下用戶廣告接收過程的研究發現新的研究點。

參考文獻

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[3]柳媛.虛擬社區對消費者決策行為的影響[J].中國商論，2015（15）：102-104.

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[5]曹磊.七大問題拷問微信朋友圈首發廣告[J].計算機與網絡，2015（1）：18-20.

[6]馬義爽，王春利.消費心理學[M].北京：首都經濟貿易大學出版社，2002.

[7]吳鼎銘，石義化.社交媒體“Feed廣告”與網絡受眾的四重商品化[J].現代傳播，2015（6）：106-109.

[8]風笑天.社會研究方法[M].4版.北京：中國人民大學出版社，2016.

第4篇：社交媒體廣告分析范文

2個月后的5月18日，騰訊宣布架構重組，將現有業務重新劃分成企業發展事業群(CDG)、互動娛樂事業群(IEG)、移動互聯網事業群(MIG)、網絡媒體事業群(OMG)、社交網絡事業群(SNG)，技術工程事業群(TEG)，并成立騰訊電商控股公司(ECC)專注運營電子商務業務。

其中，馬化騰在給騰訊內部的郵件中對“社交領域”的說法是：“強化大社交網絡”，把即時通訊平臺QQ與兩大社區平臺QQ空間、朋友網整合成為社交網絡事業群，將形成更具規模效應的社交網絡平臺。

挖掘社交的寶藏

艾瑞咨詢高級分析師趙旭楓在評價騰訊這次重組時表示，“騰訊的架構調整，對應的正是當下互聯網最炙手可熱的六大商業模式，從這六大戰場來看，騰訊能擁有絕對大勝算的市場是網游及SNS兩大市場。”

在這次調整之后，騰訊社交網絡事業群(SNG)將包括即時通訊部門(含QQ、企業QQ等騰訊核心產品)QQ空間和朋友網。而據騰訊官方公布的數據顯示，騰訊IM活躍賬戶數超過7億，QQ空間活躍賬戶數達5.5億，朋友網活躍賬戶數超過2億。基于QQ空間和朋友網的廣告系統的日流量已達幾十億。如此優質的資源，對于騰訊而言還沒有充分的開發，目前騰訊九成收入來自個人用戶增值付費業務。

不過，馬化騰或許早已為SNS市場的勝算做足了準備。

就在騰訊宣布重組之前，4月24日，騰訊正式公布了其社會化營銷平臺，宣稱揭開了“大數據”轉向廣告層面變現的序幕。用騰訊網絡媒體系統總裁劉勝義的話說，此次變革，也伴隨著網絡媒體、廣告產品及騰訊營銷方法論的全面升級，預計未來將誕生一個不亞于搜索引擎的市場。

在馬化騰看來，新媒體是可以通過廣告來做。“對于騰訊來說，我們在這幾方面做了很多努力，包括提到的傳統門戶網站，包括2.0.谷歌是通過搜索關鍵字的媒體形式獲得廣告主的投放，Fecabook是通過用戶在社交中的行為把人進行劃分，可以針對人不同的屬性做廣告，這種社交媒體的廣告現在還是一個沒有挖掘的寶藏，這也是非常值得我們思考的。”

Facebook的思考

Facebook，世界最大的社交網絡，市值約869億美元，85%收入來自廣告。騰訊，中國最大的社交網絡，市值約560億美元，90%收入來自個人用戶增值服務。

馬化騰要挖掘社交網絡的廣告價值，Facebook可以說是他最好的老師。

實際上，中國的Facebook仿客們并沒有學到精髓，不論是人人網，還是開心網。Facebook的主要收入來自廣告，國內社交網站營收雖然也是來自于廣告。但是，兩者并不相同。據CNNIC公布的數據顯示，我國社交網站營收過于依賴投放式廣告，占其總收入的80%左右，但廣告收入并不理想。

國內社交網站為什么不成功呢？一則關于Facebook CEO扎克伯格的小故事或許能說明些問題：

此前，扎克伯格并不愿在Facebook上廣告。他曾表示，絕不會為了收入而犧牲產品。Facebook不愿只是提供傳統的廣告，它鼓勵各大品牌公司與用戶溝通，向用戶們講述自己的品牌故事。扎克伯格相信，這樣的互動方式比其他網絡廣告更具親和力。

現在，Facebook精準廣告技術贏得了眾多企業的青睞，Facebook根據用戶的注冊資料信息推送相對精準的廣告內容，并且使用社交網絡構建的人與人之間的關系有利于傳播廣告信息，將廣告轉化為內容，為廣告商提供有效的廣告解決方案。

于是，馬化騰拿出了“大數據營銷”。

大數據營銷

什么是大數據？

騰訊網絡媒體總裁劉勝義定義為：如果信息的復雜性、大小已經大到我們很難用一種普通數據工具去描述的時候，不管在采集還是在管理以及預算上，我們可以把它稱為大數據。

“大數據”是隨著IT技術的發展、企業信息化的發展產生了很多的用戶交易數據。特別是互聯網社交化的興起，用戶在網上的很多行為數據、關系數據、UGC(用戶產生的內容)等。

而騰訊要做的是，通過騰訊社交網絡所積累下來的數據，經過分析挖掘勾勒出這是一群怎樣的人。騰訊網媒廣告平臺產品部助理總經理劉曜說，在新營銷平臺用戶管理界面上，廣告主能清晰了解自己的粉絲群體特征，通過分析海量數據，可將用戶進行精確分類，實現廣告的精準匹配。

騰訊的數字營銷能否為騰訊闖出一條新路來，社交媒體廣告何時才能開花結果，目前都還不得而知。

第5篇：社交媒體廣告分析范文

其核心挑戰在于，隨著移動互聯網的發展、社交媒體的興起，媒體形態和傳播方式正日趨社交化、移動化和定位化。如今，媒體傳播的新常態就是激烈的媒體平臺競爭和內容形態競爭，這使得精準營銷愈加艱難。

多屏幕競爭時代

互聯網初興，就有很多人斷言，傳統紙媒和電視媒體將不可避免地慢性死亡。移動互聯網的興起則加速了這一進程。對于銷售人員，這一進程最大的意義就是，媒體娛樂資源的消費方式和習慣正在發生根本性改變。

2011年，中國的互聯網用戶達到了5.13億，預計到2015年將達到7億。如果把手機之外的其他移動終端也計算在內，移動互聯網用戶規模至2012年有望突破6億，超過桌面互聯網用戶數。

廣告市場格局也在迅速改變。數字廣告在整體廣告市場中所占份額，將從2011年的32%上漲到2015年的40%。根據我們的研究，廣告主正逐步意識到其在傳統媒體上的廣告費用，和消費者實際在各類“屏幕”逗留時間之間，存在著明顯的錯配。隨著廣告主逐漸覺醒，在未來兩到三之年內，全球廣告市場的30%將體現為互動廣告、移動廣告和社交媒體廣告。

與此相對應，廣告的形態也發生了巨大變化。以打造品牌形象為主的線上廣告(ATL)和以建立更直接消費者關系為主的線下廣告(BTL)在加劇分野，后者在廣告市場的份額已經達到了25%左右。

媒體傳播模式和廣告市場生態格局的顛覆式變化對CMO提出了新的挑戰和要求。

數據太多也麻煩

市場營銷的核心目標就是，將適當的信息在適當的時候，傳遞給適當的受眾。隨著企業營銷策略開始逐漸從廣而告之轉為尋求建立直接面向消費者的能力，能否出色地吸引消費者參與并與其互動，目前被視為利潤增長的關鍵因素。

新媒體格局從理論上說，有利于市場營銷目標的實現，但事實果真如此嗎？

鑒于公司利潤增長的壓力和當下媒體傳播環境的日趨復雜，CMO面臨新的挑戰和壓力：確立新的營銷模式；獲取消費者行為洞察；衡量營銷績效和投資回報。

傳統媒體時代，公司市場營銷人員通過不斷的試錯，來確立最佳廣告投放模式和廣告創意。隨著多媒體平臺以及社交化內容形態的興起，傳統的大眾傳播和廣告模式受到極大挑戰。人們不僅在電視、報紙和雜志等大眾媒體上花費的時間更少，傾注的注意力也更加分散。據估計，現在的電視廣告對消費者的效應僅相當于上個世紀90年代初的三分之一。

另一方面，傳統的大眾廣告創意是否能有效影響到消費者，能否創造有效的認知度，能否建立起公司產品服務與目標消費者之間的情感聯系，CMO沒有一個工具可以對此進行準確評估。

因此，他們必須尋找新的渠道組合和與消費者溝通的方式。CMO的選擇比任何時候都多：微博和社交網站，搜索網站，視頻網站以及基于移動平臺定位服務的Apps。也正因為可選項過多，因此確認這類新渠道的有效性和敲定組合方式，將是一個較長的過程。

互聯網2.0和社交媒體已深刻地改變了消費者購買決策和體驗。消費者更傾向于基于網絡上的評論來評估產品，并且進行比價。中國消費者尤其如此：72%的人每月都會多次通過社交媒體網站，了解企業提供的產品或客戶服務，60%的人則通過該渠道與企業直接進行有關產品或客戶服務的交流互動。此外，三分之二的消費者表示，社交媒體上褒貶不一的評論對其決定購買某一產品具有一定影響，企業在社交媒體網站上的影響力將提高他們購買該企業產品的可能性。

消費者在網絡上留下的數字足跡也十分重要。這些足跡包括：消費者在購物網站或社交媒體上發表對產品的評價；在購物網站和搜索引擎上留下了傾向信號；機頂盒將記錄下訂戶的收視內容偏好等。這些使得營銷人員可以更方便和準確地洞察消費者行為。

但這些海量數據所引發的直接后果是，依然很難確定績效指標和投資回報。百貨店之父約翰沃納梅克(John Wanamaker)在100多年前就曾抱怨道，“我知道我的廣告費有一半浪費了，但問題是我不知道是哪一半”。這一情況在現今依然存在。對此，CMO依然無能為力。如何準確衡量、影響營銷效果和財務回報、確立市場營銷組合，依然是公司營銷組織部門的長期挑戰。

與消費者建立直接聯系

在傳統的營銷生態中，主要由企業和媒體以及線下營銷機構組成生態光譜的兩端。中間則是咨詢機構、廣告中介和創意機構。傳統營銷中，企業需要通過媒介到達和營銷目標消費者，但無論是企業還是媒介，都沒有建立和消費者的直接聯系。

如今，一個新的營銷生態圈正在形成。這個我們稱之為“精準營銷生態圈”的核心，就是要通過數字化手段建立和消費者的直接聯系，創建基于大數據的分析能力，獲得消費者洞察，實現營銷投入的最優化。

原因之一在于，新舊媒體之間的界限正逐漸模糊。所謂舊媒體，都在積極尋找移動化和社交化轉型，而新媒體依然需要依賴傳統的內容提供模式。媒體將逐漸改變運營模式，重新思考價值定位。未來的市場贏家，一定是那些能幫助客戶建立直接面對消費者的能力、建立與消費者的互動關系、精準量化營銷投資回報的媒體公司。

傳統媒體廣告的投放是基于模糊的讀者/觀眾構成和身份定位，媒體、受眾和廣告商之間是一種松散的、難以精確的關系。受眾對廣告商傳播的信息反應如何，他們的購買決定是否或在何時受到了廣告的影響，廣告時段是否最佳等問題均無法獲得準確答案。新營銷生態圈，則有望基于強大數據分析能力、整合營銷策劃和實施能力，把廣告價值鏈上的多個參與者有機結合起來，并將徹底顛覆上述傳統關系和業務模式。

環閉式營銷管理模式

對于CMO來說，這也意味著營銷管理轉型，建立環閉的營銷管理模式，他們需要考慮如何確保每個營銷活動能將適當的信息在適當的時候傳遞給適當的受眾，實現卓越的營銷績效。

首先，要用精準營銷建立和消費者的直接聯系，它以獲得消費者行為洞察為基礎，對營銷受眾目標進行精準篩選，建立雙向的溝通過程；其次，要用精準營銷優化營銷方式，在多種營銷方式中選取符合預算的最佳組合，建立可預見的并以洞察為依據的營銷指標；第三，要用精準營銷模式拉進媒體和廣告主的關系，雙方根據營銷目標來優化選取多個營銷渠道，對營銷效果進行直接衡量，將廣告投入和銷售成果直接掛鉤；第四，要用精準營銷轉變廣告定價模式，新模式下的線下廣告定價將直接和效果聯系，按照營銷效果和產生銷售意向和機會來給廣告定價。

但是，建立精準營銷生態圈是一個長期過程，無論是能力建設，還是商業模式以及合作共識都需要長時間。這需要媒體組織、企業、具有數據分析能力的咨詢機構、廣告公司以及提供信息技術和寬帶技術的公司等，都能找到這個價值鏈上的位置，發揮各自特長，在新的市場常態中獲得新的增長。

對于CMO來說，想在精準營銷新生態中取勝，需要做好戰略轉型的思維準備和能力建設。

第一，拓展營銷部門組織疆界，建立客戶分析和洞察能力。企業營銷部門需要和公司的多個部門一起推倒部門之間的圍墻，重新審視數字營銷能力、銷售渠道效率、客服中心以及IT技術部門的狀況，建立跨部門和跨平臺的客戶洞察獲取渠道和分析能力。

營銷部門亦需改變自身的組織文化和人才組合，建立面向客戶分析和洞察價值取向，提高市場反應能力和效率。

第二，確立營銷投資組合和跟蹤模式。在媒體移動化和社交化的新常態中，新媒體不斷涌現，營銷主管需要對新興的媒體進行風險和有效性評估，在新舊營銷渠道和媒介中建立一種風險可控的投資組合。對新媒體和營銷模式的投入，企業需要從一開始建立跟蹤和投資回報衡量的模式，對媒體購買的定價模式也要進行相應調整和創新。

第三，發展新型的合作聯盟關系。在精準營銷新生態中，企業營銷部門是推動這種新生態關系的主要動力。營銷部門需要和合作媒體以及咨詢機構建立新型合作關系，幫助后者更深入了解企業的品牌和營銷訴求以及能力期望，創新獲取消費者洞察的技術和渠道。

陳澤奇埃森哲合伙人兼亞太區客戶關系管理咨詢董事總經理

第6篇：社交媒體廣告分析范文

互聯網營銷的價值早已不言而喻，對于廣告主來說，互聯網營銷能給予其更精準的投放以及更好的互動，對于新媒體來說，在這個免費模式大行其道的今天，廣告營收也是其收入最重要的一環。但是，整個互聯網營銷產業鏈并不只有廣告主、媒體兩方參與，加上溝通廣告主與媒體的網絡廣告公司，才是一個完整的產業鏈。

社交媒體：漫漫求索辟市場

“分眾傳媒將于第四季前正式推出基于LBS的互動廣告新模式”，這可算的是網絡廣告界最近最大的新聞，社交媒體在網絡營銷中的作用也越來越收到整個產業的重視。董事長兼CEO江南春更是在微博中表示，“相信這個模式的創新，改變的不僅是分眾，希望重新定義數字媒體而不是戶外媒體。”根據江南春的設想，在今年下半年推出LBS服務功能之后，“分眾將有大的技術變革，不再滿足于把信息實時告訴用戶，還會強調與用戶的互動”。當然，分眾樓宇視屏的優勢不是一般人可以模仿的，但從中不難看出，包括LBS在內的社交媒體正在積極地探索社交媒體在網絡營銷領域的路途。

2010年底國外Ji Wire的調研報告顯示：雖然地圖及checkins依然是LBS最受歡迎的操作。但是打折信息與優惠券已是排名第二的需求，其中超過50％的用戶希望接收到特定地區化的廣告，47％的男性和40％的女性喜歡通過手機和當前定位地區的廣告進行互動。不難看出LBS這種社交媒體帶來的商業價值已經和用戶需求的產生了對接。

當然，分眾并非最早探索LBS網絡營銷可能性的公司。嘀咕網作為最早轉型LBS的創業公司，最近也積極探索LBS與網絡營銷如何結合，其與麥當勞在廣東省的四個城市300家商店進行合作，幫助分銷麥當勞的麥樂卡和派卡。為了獲得比物理派送的卡條件還要好的卡，用戶必須要到至少三家麥當勞店去簽到。正如李松所說，“讓用戶知道說這個城市里面有哪些地方存在麥當勞店，這是對它(麥當勞)比較重要的。”

廣告主：急欲從中覓良機

嘀咕網李松說：“在過去兩年當中出來兩家公司，Foursquare和Groupon，這兩個模式都是來服務本地化商家的。但是差別是一個是想服務于常規的優惠，它是不限時而分空間的；一個是不切割空間以城市為單位，但是切割時間，兩個都是為了服務本地商家，這兩家公司創造了一種品類，叫O2O.營銷在網上完成的，享受服務卻是在線下完成的，這是一個非常重要的創舉。”也正是這隨著兩家公司的出現，一種新的應用社交媒體營銷的模式隨之走人了人們的視線。

客觀的講，2010年對于數字媒體行業來說并不是一帆風順的一年。先是英國廣播公司和第四頻道都關閉未來面臨的倡議項目，開發者將英國廣播公司后臺服務演變成其他項目，第4頻道更是因為與核心廣播電視節目有部分沖突，而被迫終止了包括報刊俱樂部自助打印服務，以及手機游戲Papa Sangre在內的項目；接著搜索巨頭谷歌也因為“谷歌街”景拍攝車收集用戶的密碼和電子郵件，而遭受保護隱私人士的強烈批評；最惹人眼球的維亞康姆與YouTube的版權之爭雖已與2010年6月宣判，但維亞康姆仍不愿善罷甘休。

但是我們仍然可以看到，各大公司仍然對社交媒體的營銷充滿了信心。2010年早些時候，克萊斯勒汽車公司委托出版公司Meredith旗下New Media Strategies打理社交媒體營銷活動；卡夫食品公于司去年3月份與日本第一大廣告公司電通旗下數字廣告業務部門360i達成了與社交媒體廣告有關的協議，為其監控社交網絡上有關Oreo和Jell-O等旗下品牌的消息。很顯然，有相當一部分廣告主認為，社交營銷會吸引更多眼球，而事實也證明，這種新的網絡營銷模式如果運用得當，會給廣告主帶來豐厚的回報。

對于嘀咕自己所做的嘗試，李松也談道：“我們做了大概40天左右，派發了將近3萬，激活率是78％，相當高的，簽到數大概有將近60萬。300家店，簽到量達到60萬。后來我們做完之后哈根達斯跟我們做了。我們麥當勞這個項目做完之后，很多品牌商，像現在百事可樂來找我們，漢堡王都來找我們，但是我至少要把商業模式跑通，這個是品牌廠商。但是我們現在有500多家非品牌的當地的。”顯然，國內的廣告主們對于社交媒體營銷是很有興趣的，包括LBS在內的社交媒體對于廣告主的幫助也是客觀存在的。

“顧客就是上帝”這句話最早是由誰說的已經很難考究，但毫無疑問所有網絡廣告公司的直客都可以算作是它們的“上帝”，而“上帝”們對于社交網絡的需求也早已愈演愈烈。

網絡廣告公司：社交營銷的局外人?

除了LBS，其他社交媒體也在積極的與各行各業的廣告主展開合作。就在今年4月初，一直以新媒體自我要求的土豆與盤龍云海藥業，高調宣布了雙方的戰略合作，作為從來沒有涉及過互聯網營銷的傳統醫藥企業，以如此巨大的單筆資金投入參與網絡營銷固然證明了互聯網營銷的大趨勢，但我們要問的是，在這一波互聯網營銷熱潮中，本該是主角之一的網絡廣告公司都去了哪里?包括網易最近正在主推的“明星微電影”，盡管網易娛樂頻道總監王爾岡表示“目前并不考慮盈利的問題”，但在這個資本市場當道的時代，商業模式是無法回避的問題，根據相關人士分析，這種微電影的盈利模式最終還是要落在網絡廣告上面，不知網絡廣告公司們又能否從這種模式中挖掘出對廣告主有利的角度呢，抑或是仍然沉寂。

實際上，在社交媒體上進行網絡營銷的商業模式，所有的從業者都在積極探索，作為社交媒體的LBS也一樣。嘀咕網與包括麥當勞在內的品牌合作時基本沒有收取費用，就像李松所說：“有一些品牌跟我們合作，有的付我們一點錢，這些可以忽略不計。”賠本賺吆喝，這個詞來形容包括嘀咕內的社交媒體再適合不過了，就在幾乎所有的社交媒體都在不惜血本的積極探索網絡營銷中社交媒體的應用時，本該也是這場戲主角之一的國內網絡廣告公司卻有些太過于“淡定”了。

第7篇：社交媒體廣告分析范文

［關鍵詞］新媒體時代;廣告學專業;課程綜合改革

一、新媒體對廣告市場和廣告人才培養方向的影響

(一)新媒體時代對廣告專業人才的需求變化

目前學界對新媒體的標準定義尚無統一界定，從廣義上講，新媒體是指采用數字技術和互聯網等渠道，向用戶提供信息的媒體形式。以數字化為核心的新媒體廣告對廣告公司運作等方面產生了巨大的沖擊，使得廣告專業課程教育方式發生了極大的變化。廣告行業要求廣告學專業人才了解各種媒介概念，適應新媒體的發展需求，對受眾心理及相關法律有全新的研究;要求廣告專業學生要對新理論、新技術保持高度的敏感性。廣告學專業具有實踐性強的特點，要求廣告學專業人才能夠綜合運用各項廣告技能，熟練掌握廣告媒體投放計劃流程，對廣告人才創新能力等方面提出了新的要求。互聯網科技的快速發展使得新興媒體蓬勃發展，對受眾的媒體接觸行為方式產生了巨大的變化。用戶媒體接觸時間的變化，使網絡媒體廣告投放量逐年大幅提升。據統計顯示，目前，中國的網絡廣告市場的規模已經達到2100億元。新媒體的快速發展使得業界廣告從業人員的要求不斷提升。新媒體廣告從業者需對新媒體有更多的認識，廣告從業者應熟悉新媒體的內容形式，不斷提升自身專業能力，以適應新媒體對廣告人才的需求。

(二)新媒體時代對廣告專業人才教育的影響

目前，高校廣告人才培養強調能力要求，課程設置體系依舊單純按廣告企業活動所需人才知識能力設立，沿襲固有傳統廣告專業課程內容，未形成新的課程內容體系。高校廣告專業課程中缺乏實踐教學過程，嚴重限制了學生創新能力的培養。新媒體對廣告專業人才的需求要求高校為社會培養優秀的專業人才。當下高校廣告學專業師資力量及科學研究有所欠缺，導致教育質量難以保證。廣告行業要求從業人員具備較寬泛的知識儲備，高校畢業生在校所學知識與社會需求存在較大差距，廣告的專業教育不能滿足社會的實際需求。目前的教學方法無法適應廣告在新媒體時代教學實踐的需求。對新媒體時代廣告專業教育的研究，探索今后教學改革的新途徑，是高校廣告專業教育發展的關鍵。

二、廣告學專業基于新媒體教學方法的創新

(一)轉變傳統的教學理念

現代廣告已進入以策劃為中心的時代，這成為廣告公司的業務發展的終極目標，國內的廣告需求計劃與廣告的綜合知識和人才培養的人才目標應定位于培養現代先進的廣告策劃人才。廣告專業課程開發要根據廣告職業綜合能力分析，側重從勞動組織的角度分析應具備的社會能力等非專業能力。高校廣告專業課程目標必須拓展到著眼于學生的整個職業生涯發展。要注重教學內容的應用性，構建以應用性為主旨的課程和教學內容體系。廣告是一門非常實用的專業，在教學上，教學內容以實用為原則。實踐教學環節應占總學時的一半以上。學校與社會用人企業結合是實現專業教學目標的基本途徑，可采取校企合作等方式進行新型的人才培養模式。因新媒體背景下網絡資源不斷豐富，要求教師學會自主搜集整理相關信息內容。面對新媒體時代眾多的教學資源信息，教師的信息選擇歸納成為優化課堂教學效果的基本前提。教師要引導學生利用互聯網資源豐富自己的知識體系，借助互聯網工具擴展自己的學習視野。現代教育技術手段在教學中的應用對提升課堂教學效果具有重要的積極作用，在廣告專業課程教學中運用現代教育技術，使多媒體課件為學生提供大量的信息，豐富廣告傳媒的課堂教學內容。網絡課程是信息化條件下廣告專業課程的新表現形式，包括廣告媒體課程和相關的教學資源，教學目標。在另一方面，以滿足學生的廣告媒體資源的需求。在課堂教學中，要加大案例教學、自主教學等教學方法的比重，逐步加強師生間的互動。針對目前00后學生學習耐心不足的問題，建議在不犧牲學術的嚴謹性前提下，教師在教學中要提高課程傳播知識的影響力。必須改變以往傳統以教師為主體的教學理念，利用多種教學資料充分調動學生的學習興趣。吸引更多的學生主動、全心投入到課堂學習中，積極努力培養學生的創新型思維，設置偏重實踐教學環節的課程，培養具有創新意識與創新能力的專業人才。

(二)優化課程設置

新媒體時代的發展必然引發專業教育的變革，對課程體系設置及專業人才培養模式創新提出了新的要求。學校應與時俱進調整人才培養模式，積極改進教學方法，不斷提升教學質量，才能適應媒體時代的快速發展。針對廣告學專業課程教學中的諸多問題，必須加快重構廣告學課程體系，在調整廣告專業課程內容中應重點突出新興媒體的特性，在了解各大媒體特性基礎上，探討新媒體受眾在收視閱讀習慣上的不同特點。重點探索傳統媒體在新媒體背景下應采取的創新發展策略，完善傳統媒體的考評標準，引入新的媒體評價方法，如網絡廣告視頻的點擊率，官方微信的點贊率和評論數等，從市場價值、用戶價值等方面考量廣告的評估。在培養應用型人才的目標指導下，理論教學應以教學應用為目的。廣告教學應與廣告行業合作，與實踐互通的教學模式包括兩個主要環節:理論和實踐操作。理論課程分為教師講課和專家講座，概念和方法是由教師完成。實踐操作的內容可與業內人士一起指導完成。結合大量實際案例，培養學生的實踐技能。學生們從大一的專業思想教育，并通過理論課、實踐課、技能課，實現理論教學與實踐教學的交流滲透。專業技能課程是廣告專業的核心能力課程，專業素質能力課程體系是專為滿足學生職業生涯的基本素質要求，突出顯示廣告專業畢業生的規范和業務要求。

三、廣告學專業基于新媒體開展的教學實踐

(一)增加專業實踐課時比重

新媒體技術已經催生了反映當今的文化環境和社會條件的許多媒體的新形式。新的語言符號形成的職業習慣和思維方式的形成表明，技術變動要以顯見或隱性的方式調整社會實踐。媒介融合需要能夠熟練掌握新媒體技能的復合型人才。因此，廣告學專業教學應將視野深入到新媒體領域中，激發學生的創新積極性。課程體系設置直接影響學生對知識技能的掌握，高校通過不斷完善教學體系適應不斷發展的社會需求。廣告專業本科院校教學應強調學生實踐能力的培養，突出技能的鍛煉。課程設置中加大實踐性，有效對實踐教學內容進行整合訓練。如在《平面設計》中，制作KV海報，用于手機界面的傳播。在《廣告文案》課中，撰寫用于電商促銷或節日宣傳的廣告口號;撰寫可用于社交媒體傳播的短文案，如走心的廣告文案或有趣的品牌段子;撰寫用于微信軟文的長文案等。《廣告策劃》課程中，策劃電商促銷活動方案或事件營銷方案等。《新媒體廣告》課程中，可以全方面地介紹各種新媒體廣告形式，如短視頻廣告、VR廣告、電子商務廣告、App廣告、微電影廣告、微信廣告、微博廣告等，并根據需要隨時調整課程內容。充分利用新媒體廣告形式，進行線上廣告傳播、線下活動等。《影視廣告》課程中，根據現在“短視頻時代”的需求，拍攝短視頻廣告，便于網絡傳播和觀看。也可以拍攝電商視頻，適應電商時代的需求。在《市場調查》課程中，也可以添加新媒體的一些內容，如大數據和云計算，進行大數據下用戶行為的挖掘。《品牌戰略》課程中，進行新媒體環境下品牌傳播內容體系的變革，根據品牌的傳播需求，設置搜索型品牌傳播內容、分享型品牌傳播內容、話題型品牌傳播內容。并且，可以根據社會需求，增加《電子商務廣告》等專業選修課，以適應新媒體時代的發展。

(二)積極開展多種實踐課活動

教師應主動加強與業界間的聯系，已畢業學生是實現與業界有效溝通的重要渠道。加強學生與業界的合作是提升學生實踐能力的有效途徑。學校應為學生實踐能力的培養提供支持平臺，多建立一些新媒體廣告實習基地。實習工作訓練主要包括專業定崗實習等環節，學生可利用假期時間到公司實習，獲得更多的實操機會。通過實踐練習使學生更加全面地了解媒體業務的工作規范，加強廣告的策劃能力，培養學生的社會適應能力。為其未來發展奠定良好基礎。與企業聯合，組織廣告專業大賽，企業命題，模擬比稿，設置一定的獎項，激發學生的廣告創作熱情。此外，還可以鼓勵學生積極參加豐富的廣告技能競賽活動，如參加中國大學生廣告藝術節、中國大學生學院獎，網絡廣告制作大賽等。學校也可多聘請業界專家到校與學生座談，或是組織學生到新媒體廣告公司參觀，使學生對業界最新動態有及時的了解。

第8篇：社交媒體廣告分析范文

作為最早進入中國市場的美式全球連鎖快餐企業，肯德基在產品、服務以及營銷上的本地化創新，讓“為中國而改變，全力打造‘新快餐’”的經營理念得到了消費者的普遍認同。而在社會化媒體營銷領域，肯德基也多次在騰訊微博、新浪微博、人人網、開心網、豆瓣等國內主流社會化媒體平臺創新營銷模式。

今年暑期，肯德基依托騰訊微博，以“微博連環畫”模式，開展了一場激發用戶關系鏈高互動、自傳播的社會化媒體營銷活動，尤其是“廣告內容化”的創新思路，突破了傳統的展示類廣告效果的困境，在與消費者進行互動溝通的同時，將植入式廣告信息高頻度曝光。

肯德基此次在騰訊微博開展的社會化營銷活動，其實是借助“微博連環畫”進行社會化廣告投放，與傳統的展示類廣告只解決品牌曝光問題不同的是，此次“廣告內容化”的創意，以及借助“微博連環畫”這種新穎的社會化廣告位媒介進行的投放，在品牌曝光、用戶互動和銷售轉化方面更加著力。

“‘微博連環畫’是騰訊微博框下方三個話題共同組成的社會化媒體廣告位組合。三個話題如同連環畫，一環扣一環，既有話題連貫性，也有獨立性，能夠讓參與者有欣賞連環畫的樂趣，同時調動參與者的興趣和激發用戶關系鏈積極參與，與品牌互動。”騰訊微博負責人向《新營銷》記者表示。

關于肯德基案例，在第一個話題中，用戶可以選擇自己喜歡的酷飲。選擇后用戶就可以跳至第二個話題中，與隨機抽取的互聽網友分享酷飲。在“立即分享”話題中，首次點擊即可將活動信息進行微博分享。這三個話題共同將網民導入肯德基“有料同享”官方活動網站。漂亮的“爆料”界面、“有料”的內容，契合“分享”的品牌訴求，最終實現了“硬廣”內容化軟性投放的實際效果。據騰訊微博統計，在此次活動上線期間，“有料同享”話題下一共有125萬多條微博。

其實，早在今年“六一兒童節”期間，肯德基、卡夫奧利奧就與騰訊微博合作開展“玩味兒童節”話題營銷活動，為網民提供美國親子游獎品。最終這個話題獲得了12萬余條原創微博廣播，吸引了160多萬人次參加，而在線下與此次活動相呼應的“六一親子餐”更是創下銷量新高。

除了“廣告內容化”創意策略外，肯德基還創新活動形式，借助“好友同享”這樣用戶之間的多維關系觸點，通過驅動騰訊微博海量用戶及其億萬用戶關系鏈，將品牌信息自然嵌入人與人之間的互動溝通中。在“第二杯半價”活動中，通過調取好友關系，騰訊微博使得用戶可以在其微博主界面看到自己與好友分享的圖片，此次活動促進了用戶參與并直接帶動線下肯德基的產品銷售，而且給用戶留下了深刻的品牌印象。數據顯示，43%的網民看到好友分享信息后參與此次活動，形成了良好的“營銷回路”。

根據ESTEBAN CONTRERAS的分析報告，從全球來看，2011年人們花在社交網絡上的時間快速增長，其中中國市場增長53%。作為國內最大的微博平臺之一，騰訊微博在今年第一季度末擁有4.25億注冊用戶和6700多萬活躍用戶。騰訊沉淀多年的關系鏈在社交營銷系統中具有很大的優勢，除了基礎的年齡、性別、地域、上網場景等多種定向優勢外，騰訊積累多年的數據挖掘技術也通過社會化廣告營銷活動充分地顯現出來。

依靠騰訊微博用戶關系鏈的裂變式傳播，肯德基開展的“微博連環畫”營銷活動最終實現了廣度和深度雙重效果的達成。在廣度方面，日均廣播數超過8.5萬條，日均互動點擊量超過50萬。也就是說，平均每條廣播都有4條以上的轉播擴散，分享比例高達1:4；而在深度方面，通過“第二杯半價”等趣味性廣告內容化植入，激發用戶對肯德基產品產生了解的欲望并最終驅動用戶購買，在提升品牌知名度的同時，最終對消費者的心理認知以及行為產生深刻影響。

第9篇：社交媒體廣告分析范文

隨著智能手機、平板電腦等移動設備的出現，移動互聯網這一新興事物蓬勃發展，移動平臺正式進入大眾市場。當然，在這一發展過程中，也會遭遇一些成長的難題，比如營收模式等。不過無論如何，移動互聯網時代正在來臨。

《移動互聯網趨勢報告》由KPCB合伙人馬特·默菲(Matt Murphy)及有“網絡女皇”之稱的全球著名互聯網分析師瑪麗·米克(Mary Meeker)共同撰寫。以下是具體分析：

報告要點：

1.移動平臺進入大眾市場2.移動互聯網是全球性的3.社交網絡加速向移動網絡發展4.移動網絡使用時間增長5.移動廣告-成長迅速，但營收并不令人不滿意6.移動商務-改變購買行為7.虛擬物品及應用內商務出現8.不是所有平臺都一樣9.變化加速，新玩家快速出現10.概述。 1.移動平臺進入大眾市場

1)iPod改變了媒體行業，iPhone進一步助力，iPad的快速增長則令前兩者望塵莫及。

iPad vs.iPod vs.iPhone推出后前3季度全球累計出貨量

2)iTunes的出現改變了媒體行業，但App Store的出現令其失色。

iTunes和App Store推出后前10個季度音樂/視頻/電影vs.應用累計下載量

3)Android沖擊大眾市場。

Android前9個季度全球累計出貨量

4)臺式機+筆記本電腦vs.智能手機+平板電腦。

如圖所示，到2011年全球智能手機+平板電腦出貨量將超越臺式機+筆記本電腦出貨量（2005-2013年趨勢圖 ）

2.移動互聯網是全球性的

1） 截止2009年全球有18億互聯網用戶，其中中國，美國，俄羅斯，巴西，印度占比達46%。

2）2010年第三季度全球3G注冊用戶年增幅達35%，總數達7.26億。

2010年第三季度全球3G注冊用戶分布、占比及年增幅

3.社交網絡加速向移動網絡發展

1）各種服務互相交融。

2）新興社交媒體出現。

3）社交游戲開發商Zynga帶來了偉大的新產品，挖走了“老用戶”。

熱門社交游戲FarmVille及CityVille推出后前60天每日活躍用戶人數趨勢

4）實時社交功能刺激移動網絡使用量增長，比如分享、地理位置等。

在社交網絡向移動網絡發展過程中，各種新服務、新功能層出不窮

5）KPCB合伙人約翰杜爾（John Doerr）將這一過程戲稱為“SoLoMo”，也就是社交-本地化-移動。

4.移動網絡使用時間增長

1）日本社交網絡發展趨勢顯示了移動市場的重要性。

Mixi移動頁面瀏覽量占比快速增長至85%，4.5年前為14%

2）智能手機用戶60%時間花費在了新活動上，這些新活動包括地圖、游戲、社交網絡等。相比之下，傳統活動包括打電話等、收發郵件等。

3）未來5年全球移動數據流量有望增長26倍。

2008年至2015年全球移動數據流量趨勢圖

4）移動網絡趨勢正席卷社交網絡公司。

5億Facebook用戶中有2億為移動用戶，活躍度比遠高于臺式機用戶。Twitter用戶中有一半為移動用戶，40%微博消息來自移動設備。

5.移動廣告-成長迅速，但遭遇成長煩惱

1）雖然移動廣告市場被普遍看好，迄今為止，仍無法從移動廣告業務獲取持續性營收。

如下圖所示，各大媒體時間占比與廣告營收占比，很明顯互聯網媒體廣告營收占比仍不及傳統媒體。

2）各種有力的新型移動廣告格式出現。

3）越來越多品牌試水移動廣告。

4）品牌虛擬商品和贊助廣告展現影響力。

5）智能手機讓看電視具有互動性。

通過手機看電視劇你可以做到：

-獲取優惠券/交易信息

-了解更多產品信息

-與朋友分享內容

6.移動商務-改變購買行為

1）美國電子商務營收占零售總額的5%左右，預計移動電子商務到達這一比例的速度會更快。

2）移動將改變交易方式。

l 基于位置的服務—實現實時的有形零售/服務機會

l 透明的價格—即時、本地+在線價格比較

l 折扣優惠—深度折扣誘使客戶走進本地零售店

l 即時滿足—OTA（空中傳送）即時數字產品+內容交付

3）移動的設備+服務催生新的進店購物方式。

eBay總裁兼CEO約翰·多納霍（John Donahoe）表示，移動購物日益成為一種新的購物方式，2010年第四季度，eBay通過移動渠道銷售的商品總值近20億美元，同比增長近2倍。2011年預計該項營收將達到40億美元。

7 .虛擬物品及應用內商務出現

1）美國虛擬商品市場規模為億美元。

2008年美國虛擬商品營收為5億美元，此后逐年遞增，2011預計為20多億美元

2） 盈利途徑從付費下載轉變到出售虛擬商品，對許多開發者有深遠意義

KPCB 投資的公司日均營收數據顯示，虛擬商品帶動營收5倍增長

3）從下載支付模式到廣告及虛擬商品銷售的強勢轉變

2009年12月，在KPCB投資的公司的營收中，64%來自付費下載，30%來自廣告，未銷售虛擬商品。到2010年12月，付費下載完全消失，廣告營收占到63%，虛擬商品占到35%。

4）對于許多移動/社交應用來說，成功的核心在于游戲元素。

KPCB合伙人Bing Gordon稱，加入游戲元素的應用是吸引新一代用戶的根本之道。

8.不是所有平臺都一樣

1）Android、蘋果手機增長迅猛。

2010年第四季度，Android手機份額達到33%，同比增長615%，蘋果手機份額為16%，同比增長86%。

2）Android、iOS應用使用量巨大。

雖然Symbian手機的用戶量巨大，但在應用方面，Android和iOS平臺的應用使用量要遠遠高出其它平臺，其中Android應用日下載1100萬個，iPhone應用日下載1700萬個。

3）平臺差異對盈利有顯著影響，內置收費&應用內交易是關鍵。

從KPCB 投資的公司數據來看，在iOS平臺上，14%左右免費用戶會轉化為付費用戶，遠高于其它平臺

9.變化加速，新玩家快速出現

1）全球上市互聯網企業過去6年的市值變化。

2004年，全球第一大市值互聯網企業為eBay，市值為620億美元。到2011年，蘋果成為市值最大互聯網企業，市值為3270億美元。

2）新的電腦周期特征。

新的電腦周期的特征為：更強的處理能力+改進用戶界面+更小的體積+更低的價格+更多的服務=10倍的設備銷量。

1960年，主機銷量為100萬臺，經過小型機、PC、桌面互聯網的不斷演進，到移動互聯網時代，智能手機、平板電腦、MP3播放器、PDA、車載GPS、移動視頻播放器、游戲機等移動設備量是否會達到100億臺以上？

3）科技財富創造與毀滅。

在新周期里，新公司往往贏過大公司。上世紀60年代，IBM等大型主機廠商是新贏家、70年代是惠普等小型機廠商、80年代是蘋果等個人電腦廠商、90年代是谷歌等桌面互聯網公司，新千年將是移動互聯網公司的天下。

4）iPhone+Android應用發展，幫助人們告別媒介產品。

現有的許多消費電子設備，如DVD播放器、MP3播放器、錄音機等都可用應用替代。

10.趨勢概述

1）早期階段。

* 無所不在的計算—即時聯通/1周7天1天24小時不間斷/盡在手中

* 更便宜—設備和數據方案價格下降

* 更快速—網絡和設備改進

* 個性化—位置/選擇/行為

* 趣味性—社交/休閑/獎勵驅動型營銷

* 在任何地方訪問任何服務—一切盡在云端

* 應用和盈利大爆炸—日進斗金

* 可衡量的從網絡到現實活動—為實體店帶動客流量

* 實時獎勵/獎勵某些行為—針對適合的人

2）2011年及未來。

* HTML 5 vs.應用下載

* NFC（近場通信）用于支付/交易/忠誠度獎勵

* 移動健康監測/診斷

* 企業快速部署平板電腦

* 引爆點– >發到市場50%的人口將使用智能手機