體育市場的概念精選(九篇)

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第1篇：體育市場的概念范文

[關鍵詞] 體驗式體育旅游 概念營銷 情感營銷

體驗式體育旅游是適應當前旅游市場發(fā)展需求的產物，它是以一定的旅游資源和旅游體育設施為基礎，以旅游商品的形式，為旅游者在旅行活動中提供健身、娛樂、休閑、交際等各種服務,使旅游者從參與觀看這些活動中獲得更多舒暢而獨特的體驗。要想其市場不斷的拓寬，取得更好的社會及經濟效益，營銷策略是關鍵。

一、體驗式體育旅游營銷與傳統(tǒng)旅游營銷的區(qū)別

體驗式體育旅游營銷與傳統(tǒng)旅游營銷的區(qū)別主要表現(xiàn)在兩個方面。

1.營銷過程不同

體驗式旅游給旅游行業(yè)的營銷過程帶來新變革。傳統(tǒng)的大眾旅游主要是一種“4P”(產品、價格、促銷、渠道)營銷模式。體驗式旅游與傳統(tǒng)旅游相比，更多的是一種知識創(chuàng)造的過程，它的基礎是旅游者與旅游景區(qū)、旅游開發(fā)商、活動主題的互動。旅游開發(fā)商必須盡力創(chuàng)造與利用知識，創(chuàng)造新的旅游主題，使用先進的技術方法了解旅游者的興趣、偏好與價值觀。旅游開發(fā)商必須通過與顧客之間的相互學習、深層交往，為旅游者創(chuàng)造全新的體驗經歷。

2.時間和地點的靈活性不同

傳統(tǒng)的大眾旅游通常是旅游者在限定時間內參觀固定的地帶。體驗式旅游對時間與地點的要求有更多的靈活性。一方面,旅游者在參與體驗式旅游時有更多的自和發(fā)揮的空間;另一方面，在體驗式旅游結束后，旅游者還可以繼續(xù)延續(xù)這種體驗感受，或者在其他地點上演相同的或相似的體驗活動。在體驗式旅游中,旅游開發(fā)商從旅游者的親身感受出發(fā),追求建立一種獨特的、不可復制的競爭優(yōu)勢,為旅游者提供差異化與定制化相結合的服務。

二、體驗式體育旅游概念營銷及情感營銷

體驗式體育旅游營銷與傳統(tǒng)旅游營銷之間的區(qū)別,決定了其營銷策略必然存在其本身特色,在眾多的營銷方式中,體驗式體育旅游概念營銷,體驗式體育旅游情感營銷不失為兩種較好的策略。

1.體驗式體育旅游概念營銷

“體驗式體育旅游概念營銷”，一種以有形或無形的體驗式體育旅游產品為基礎，依據(jù)旅游企業(yè)自身產品及市場定位，賦于產品豐富的想像，內涵并借助現(xiàn)代先進傳媒技術向廣大消費者宣傳，推廣引導消費者觀念的轉變，激發(fā)消費者的購買欲望從而售出產品實現(xiàn)利潤的營銷策略。如眾所周知的江西省紅色旅游。新產品出不斷現(xiàn)，就會出現(xiàn)不同的概念,市場越激烈，概念會越多。體驗式體育旅游的出現(xiàn)，也必須存在其概念營銷的可能，當然這個概念不是最淺顯的概念,它是有一定支撐,有一定發(fā)展空間的，而非那種惡性的競爭概念。

在廣西旅游市場中采用體驗式體育旅游概念營銷對廣西旅游市場的開發(fā)、結構調整、產品更新等方面有積極意義。

(1)廣西體驗式體育旅游采用“體驗式體育旅游概念營銷” 體驗式體育旅游緊扣旅游消費者旅游需求的特點,其新穎別致的體驗式新概念能使產品區(qū)別于其他旅游產品,擺脫目前市場上產品同質化、差異小使游客難選擇的弱點，使之迅速脫穎而出被旅游者關注、接受。國內旅游業(yè)經過幾十年來的發(fā)展,產品種類都大大增加。新產品日益增多的同時也帶來同質化的現(xiàn)象給旅游者選擇產品上造成困惑。這時我們桂林體驗式體育旅游產品采用概念營銷其核心就是新概念的創(chuàng)造，在產品差異化的基礎上表達一種新穎獨特的差異化概念以區(qū)別同類型產品，營造一個廣闊的市場空間。

(2)增加產品內涵，潛移默化地在消費者心中樹立品牌。黃沛認為最成功的概念營銷是“品牌設計”因為它成功地創(chuàng)造了一種生活方式,如以上說的“紅色旅游”響徹全國,不僅帶動了全國的旅游新模式,也帶來了一個時代人們新的旅行生活方式。桂林體驗式體育旅游概念只要合理準確地表達了產品的核心概念與游客的物質、精神需求相統(tǒng)一旅游活動能悄悄地和產品一起進入消費者心田,產生依賴性從而創(chuàng)造一種生活方式。桂林體驗式體育旅游概念營銷的研發(fā)具有“品牌設計”的意義,主要體現(xiàn)在兩個方面:

第一，廣西體驗式體育旅游概念營銷的基礎是產品差異化。其體驗式體育旅游產品的差異化表現(xiàn)在其產品功效的差異化與定位的差異化。廣西體驗式體育旅游產品的功能差異于在于“體育”――休閑，健身、娛樂，“體驗”舒適而獨特的情感享受和難忘的經歷相結合，在休閑健身、娛樂中給游客舒暢而獨特的情感享受和難忘的經歷。定位差異化反映于消費者心中對產品的印象才能激起游客的消費激情得結合企業(yè)自身特點、時代潮流、甚至創(chuàng)造一種消費觀念而定。為就要旅游企業(yè)敏銳的市場洞察力、開發(fā)大量的調研工作。

第二，廣西體驗式體育旅游概念營銷的核心在于創(chuàng)造概念。概念要立求“新”“實”“美”。體驗式體育旅游概念營銷的“新”即新理念。消費者需求隨市場變動不斷發(fā)生變化體驗式體育旅游的新概念始終以旅游者需求為出發(fā)點,盡量做到滿足多元化的旅游需求，走在旅游者消費的最前沿,甚至超前才能引領消費潮流，再有，“新概念”還以現(xiàn)實發(fā)展為基礎一味求新而超出市場發(fā)展規(guī)律和自身能力，束之高閣和名不符實都會讓游客厭惡。其次體驗式體育旅游概念營銷概念的“實”,即實在。以消費者時間經濟能力為基礎,以社會、自然承受力、企業(yè)自身實力為基礎，以旅游消費者多元化、個性化需求人依據(jù)，根據(jù)客觀規(guī)律開發(fā)旅游產品。產品越是差異化就越要強調它實際基礎。最后體驗式體育旅游概念營銷概念的“美”即語言之美、內容之美、創(chuàng)新之美，扣開消費者聽覺、視覺的大門，迅速傳播，理念之美，新概念新追求。新生活獨特之美，美而獨特讓人著迷，愛不釋手。

2.體驗式體育旅游情感營銷

“體驗式體育旅游情感營銷”是指在體驗式體育旅游產品相對成熟的階段，在品牌的核心層注入情感，增加品牌的核心文化，并在產品的行銷過程中，通過釋放品牌的核心情感能量輔以產品的功能性及概念需求，打動消費者，保持產品在穩(wěn)定上升的過程中有爆發(fā)性的增長。

在今天的旅游市場上，單純比網絡優(yōu)勢，市場占有率、廣告投放率及旅游人次等恐怕難再有大作為。尤其是對于一些工作壓力大,精神得不到釋放的抑郁更是如此，因為傳統(tǒng)的旅游企業(yè)，注重自然、基礎設施資金投入，立求花錢少收入大而缺少了對游客情感的追求。在游客需求不斷多元化，講求個人體驗的今天，旅游企業(yè)要做到“引”得來游客，“留”得住游客，讓游客玩得開心愿意花錢，就得通過獨得的產品設計，新的營銷理念和營銷技巧。“情感營銷”正是一種基于產品設計差異化，以消費者內在情感為中心，通過表達企業(yè)人文關懷和滿足顧客情感體驗來實現(xiàn)營銷目標的營銷策略。不少專家人士如肖志營等認為未來的核心競爭情感將成為競爭焦點。品牌優(yōu)勢將更多取自于品牌的核心文化，情感內涵。

廣西體驗式體育旅游營銷中引入“情感營銷”主要有兩方面原因:

(1)體驗旅游就是使游客有一次舒暢而獨特地，難以忘懷的旅行經歷。即引發(fā)游者情感的共鳴，任何一種體驗都是某個人本身心智狀態(tài)與事件之間互動的結果。體驗式體育旅游的營銷即“情感營銷”另外，在《體驗經濟》一書中體驗經濟論的開創(chuàng)者派恩和吉爾姆也認為體驗經濟時代的產品需求已由產品經濟、商品經濟、服務經濟下的特點、特色、利益過度到了“感受”而感受就需要企業(yè)的產品與及其營銷核心中注入“情”的概念借助一定的藝術形式現(xiàn)代科技手法使“情”的投射穿過消費者的情感障礙在策劃、廣告、促銷、設計包裝上使消費者受到強烈的感染與沖擊達到激發(fā)消費者購買產品欲望的目的。

(2)消費者對產品最大的認同莫過于情感認同。情感營銷從消費者的情感出發(fā)有利于培養(yǎng)消費者對于產品的忠誠度樹立良好的口碑在潛移默化中擴大客源，情感營銷涉及產品設計開發(fā)到售出、售后的全過程，講求心靈溝通及時滿足顧客的個性化，多元化需求，于取得消費者信賴增加市場知名度樹立企業(yè)“品牌”有重大貢獻，此外情感營銷對于品牌企業(yè)另一突出意義在于。一旦在品牌確立處于獨家寡頭企業(yè)。再無企業(yè)與它競爭的時候還能夠不斷超越自己。將產品企業(yè)與消費者的關系升級，至于無法替代的地步！有競爭就會有企業(yè)獨占行業(yè)的局面，一旦企業(yè)確立市場等一，自己就是難以超越的障礙。像“哈慈”“三株”從輝煌的市場主導到退市，給我們上了一堂實踐課。情感營銷能為企業(yè)競爭營造第二個領域，實現(xiàn)自我的超越和不斷發(fā)展。

廣西體驗式體育旅游情感營銷應重點放在以下三個環(huán)節(jié)之上:

第一，新穎獨特的差異化產品設計。在拉脫維亞的港口城市利巴雅，有一座100多年前沙皇俄國建造的監(jiān)獄。如今，該國將這座在蘇聯(lián)解體后被關閉的監(jiān)獄作為一個旅游景點。人們可以在這種另類旅游項目中體驗到囚犯的生活。用紅磚建成的監(jiān)獄是一座二層建筑，位于高墻內。打開鐵門進入其中，可以看到，在黑暗的單人牢房的墻壁上刻有“我想回家”等犯人的筆跡。據(jù)導游講，監(jiān)獄曾經用來關押蘇聯(lián)軍隊的政治犯和擾亂軍隊內部紀律者。在蘇聯(lián)軍隊撤退后，自1997年被關閉，這里就成了一片廢墟。但是，當?shù)氐臍v史學家和年輕人建議，雖然這代表一段黑暗的歷史，但也不應拆除，而要保存起來并充分發(fā)揮其作用。因此，大約在一年半前，開始推出了這種另類旅游項目。這個項目一經推出，不僅吸引了國內各界名人，而且還吸引了歐洲人前來參觀，目前參觀者人數(shù)已經超過8000人。在上述旅游項目中，除在導游帶領下進行參觀外，游人還可以穿上囚服拍照，在黑暗的牢房中體驗政治犯的生活。據(jù)說，這項旅游的費用大約為7拉特（約為1400日元）。為防止兒童身心受到打擊，禁止12歲以下兒童參加這種體驗活動。

產品是企業(yè)利潤核心，在一條旅游線路立項、策劃之前對市場的調研，游客的旅游心理情感把握十分重要。我們知道一個游客在選擇一條旅游線路時情感因素占80%左右智力因素只占20%左右。產品設計如能圍繞消費者的消費情感因素和產品自身獨有的功能效用，尋找到二者的最佳結合點，將人性化思維和理念以創(chuàng)新的方式提供給消費者是相當成功的。

體驗式體育旅游產品設計應以“體驗”為軸心在大量市場調研的基礎上把握游客消費心理和情感，在把握消費者消費心理基礎上針對各類游客群體推出“情感”旅游線路，最大可能地滿足游客情感體驗的需要。

第2篇：體育市場的概念范文

關鍵詞： 經濟；體育經濟；體育消費；概念體系；屬性關系

中圖分類號： G 80-05文章編號：1009-783X（2012）04-0340-06文獻標志碼： A

任何事物都是以自身的特性規(guī)律而存在的，并且是呈現(xiàn)出復雜的形式向前發(fā)展的，最終“事物的發(fā)展”會充滿生機，匯聚為燦爛豐富的內容。體育消費也不例外，它以其獨特的魅力吸引著社會各階層的廣泛參與，并逐漸成為現(xiàn)代生活方式的重要部分。那么，體育消費的屬性有哪些，如何透過這些特性規(guī)律對體育消費的本質特征進行科學、合理的探究，對于把握“體育消費的發(fā)展”，演繹體育消費的內容，構建體育消費市場有著重要的理論意義。

1體育消費的屬性及相互關系

在普遍認識上，屬性是事物本身所固有的、特有的性質，也就是事物本身質的表現(xiàn)。在哲學上，屬性則強調了這種特有的性質與事物之間的聯(lián)系，即事物與其他事物之間發(fā)生關系所表現(xiàn)出來的質。同樣，在邏輯學上，屬性也是強調事物之間的關系；因此，只有探明事物與事物之間的關系，形成一種比較認識才能準確地把握事物的屬性。對于體育消費而言，主要涉及體育商品與人的關系、體育商品與其他商品的關系、體育商品與經濟、社會，以及文化等幾種關系，根據(jù)這些關系的不同可以將其劃分為主體屬性、客體屬性、經濟屬性、社會屬性與文化屬性。

1.1主體屬性

體育消費的“主體屬性”是與體育消費者的選擇和體驗相聯(lián)系的，主要包括體育消費觀念和體育消費心理。體育消費心理是指體育消費者在購買和使用體育商品過程中的主觀心理活動。在這個心理活動過程中，既蘊含有消費者的動機、態(tài)度、信仰、想象和決策等認知過程，又包括有消費者的某種心理體驗，比如快樂和滿足（或是相反，痛苦、不滿和挫折）等。對于體育消費觀念來說，從時代變遷的角度看，體育消費觀念可以分為現(xiàn)代消費觀念和傳統(tǒng)消費觀念。傳統(tǒng)消費觀念是以理性消費為主導，宣揚“節(jié)儉”的思想，即體育消費者會在最大范圍內獲取體育商品的信息，然后根據(jù)自身收入水平，以最低的價格來獲得最大效用的商品及商品組合。比如“精打細算” “量入為出” “貨比三家” “勤儉持家” “無債一身輕”等日常用語都是這種觀念最深刻的體現(xiàn)。與之不同的是，現(xiàn)代消費觀念則是以感性消費為主導，甚至在宣揚一種“炫耀性”的思想，即消費者為了增進自己的榮譽，往往會選擇從事于奢侈的、非必要的事物的消費[1]。在此觀念影響下的體育消費者在選擇商品時往往會以“是否喜歡” “是否時尚” “是否愉悅”為首要考慮因素，不會考慮商品的實用性與連續(xù)性，其目的是宣揚個性，表現(xiàn)個人獨特的階級品位和生活風格。

1.2客體屬性

體育消費的客體屬性指體育商品的使用價值發(fā)揮作用的過程，即體育商品在滿足人的需要過程中的自然磨損、損耗或消耗。這種客體屬性不僅直接、直觀地反映了商品的物理壽命，也間接地反映了其社會壽命。它們會隨著人們的功能需求，以及市場需求的變化而變化。比如從早期的生存（運動服裝，飲料等）的需要到現(xiàn)如今享受（各種球類運動娛樂活動，健身娛樂器材，電子娛樂游戲產品等）需要的轉變。從舊的生命周期結束到新的生命周期開始的轉變，這時一批性能更好、價格便宜或者更合乎社會潮流的體育用品會逐漸取代原有“陳舊的” “性能差”的產品，進入新的“生命周期”。在這些轉變過程中，人們的消費品味也會逐漸從“趨同”走向“迥異”。可以說，在新經濟時代，體育商品的自然屬性更多地體現(xiàn)為一種社會壽命，而不是一種物理壽命；因為很多體育商品可能還來不及等到自然磨損就已經被“更新?lián)Q代”了，歸根到底，體育消費者決定體育產品的命運。

1.3經濟屬性

體育消費的經濟屬性主要表現(xiàn)為生產性、商品性、市場性3個方面。因為經濟活動是一個完整的再生產過程，包括生產、流通、分配和消費4個環(huán)節(jié)，生產與消費是一個過程的2個方面和2個因素，生產與消費既是“直接同一”，又是“直接兩立”。其內容包括：1）生產直接是消費，消費直接是生產的直接同一性。2）生產與消費互為媒介，相互依存。“沒有生產就沒有消費；沒有消費就沒有生產”。3） 生產與消費互相創(chuàng)作對方，“把自己當作對方創(chuàng)造出來” [2]。所以，體育消費作為人類消費活動的重要組成部分，理應體現(xiàn)為消費的基本經濟屬性——“生產性”。而體育消費的商品性、市場性則表現(xiàn)為通過體育商品銷售在市場機制的作用下推動體育用品進入消費領域，最終實現(xiàn)商品價值與使用價值的統(tǒng)一。應該說，供體育消費的市場銷售才是最終銷售，才最具有決定性意義。來自英國家庭每年消費支出調查顯示：2000—2001年以來，以體育和野外生存設備為主的體育商品銷售大約為52億英鎊，體育比賽門票和會員費為43億英鎊。另外，隨著健身消費日趨成為主流，一些私營公司，如Cannons、David Lloyd、Fitness First 、Holmes Place、LA Fitness and New Generation大力開拓健身消費市場，推動體育用品消費持續(xù)升級。2002年，體育商品銷售為57.06億英鎊[3]。體育消費市場的啟動和擴大，使體育商品銷售不斷興旺。反之，體育商品的“日趨興旺”又促使體育消費市場日益繁榮和不斷開拓，這樣，體育商品生產市場也隨之進一步擴大化、規(guī)模化。

1.4社會屬性

體育消費的社會屬性主要體現(xiàn)為體育消費的階層結構、體育消費的方式，以及體育消費的社會供給等方面。首先，體育消費的主體是人，依據(jù)所承擔的社會角色可以表征為運動員、學生、教師、工人、農民、私營企業(yè)家、公務員、國家干部等。這些不同人群體現(xiàn)著不同社會關系與社會結構，這些社會關系與社會結構決定著體育消費的社會性，反映著社會不同階級、階層、集團之間及其內部不同家庭之間、不同消費個體之間在體育消費領域所處的地位和相互關系。其次，體育消費的方式也反映著特定的社會關系和價值體系。不同的社會條件和文化背景下的體育消費方式也大有不同。比如，隨著社會轉型從生產社會向消費社會轉變，消費、信息、通訊、文化和豐盛，所有這一切都由體制本身安排、發(fā)現(xiàn)并組織成新的生產力，以達到最大的榮譽[4]。這時，傳統(tǒng)的“現(xiàn)金式”消費方式逐漸被“信貸式”的消費方式所取代，隨之推動體育消費者從“理性消遣”為核心的傳統(tǒng)體育消費觀到“宣揚自我、追求時尚”為核心的現(xiàn)代體育消費觀的轉變。并且，這種消費方式與消費觀念大有愈演愈烈的趨勢，逐漸形成了十分強烈的社會示范效應。比如，加入高爾夫俱樂部的社會上層群體，用其昂貴的時尚特點來同其他群體區(qū)別和隔離開來，成為社會示范的“中心”。中間層為渴望進入社會上層，獲得上層群體的認同，就會不斷的模仿他們的體育消費時尚，從而時尚的流行就變成了一種必然。最后，體育消費的社會供給是指體育消費者需要通過交換或某種社會關系來獲取消費資料，主要表現(xiàn)為市場（交換）、國家（公共體育設施）、社區(qū)（非營利性的組織體育活動的工作）、家庭等提供社會性供給的消費資源。

1.5文化屬性

在許多場合，消費本質上就是一種文化，即消費文化。體育消費文化屬性主要表現(xiàn)為體育活動的消費文化和體育商品的消費文化2方面內容。體育活動的消費文化是指以一個民族、一個群體或一個區(qū)域的獨特的體育文化活動為支撐，由其具體的、真實的各種體育活動和消費活動體現(xiàn)出來的。比如我國苗族五月二十五日的“龍舟節(jié)”，節(jié)日期間既有比賽選手在江上游弋，又有各村寨男女老少云集施洞，或觀龍舟賽，或吹蘆笙，或踩鼓，或對歌，可謂規(guī)模空前、氣勢龐大的體育文化盛會。不僅如此，在這場體育文化活動中又有“禮俗式”消費文化活動貫穿始終，比如以氏族為單位在制作龍舟過程中，需要備公雞、雄鴨各1只，刀頭肉1塊，青布1塊，絲線1綹，生麻1把，酒壺及香、紙等物以祭山神土地。比賽時，親友們又要安放鞭炮、送禮物接龍。賽后，各村寨以酒肉、香紙等祭龍神后，才能各自拉船上岸。這種禮俗化的消費活動和體育活動合二為一，使得體育消費文化具有更深層次的內涵。

體育商品的消費文化則是通過融合于現(xiàn)代傳媒廣告之中，以“符號”的形式表現(xiàn)出來的，用于表達體育商品的獨特性和象征性，具有一定的表現(xiàn)和傳播功能。所謂體育商品的獨特性是指通過設計造型、口號、品牌和形象等顯示與其他商品的不同和獨特性[5]。如耐克的“對勾”標志，阿迪達斯的3條杠標志等，前者更突出自我，后者強調團隊體育精神。另外，體育運動項目的差異性也進一步構建體育用品的獨特性，不同的運動項目都有其配套的體育器材。比如網球運動的球拍、羽毛球運動的球拍、高爾夫運動的球桿等，都表現(xiàn)出很大的不同。所謂體育商品的象征性是指對商品符號的文化“意義”進行消費的過程[6]，并最終來創(chuàng)造“他們是誰”的意義，進而逐漸形成表達自己屬于哪個階層的社會認同和社會區(qū)分的消費品位和生活風格。正如Paul Hoch在《Rip off the Big Game》一書中提到的，在資本主義政治經濟時代，生產模式被一些“權力精英”所控制，體育成為階級壓迫和剝削的方式。高爾夫、網球、馬球和游艇是這些“權力精英”的娛樂項目，并通過這些體育活動來教化自己的后代，培養(yǎng)和鍛煉他們具有能夠統(tǒng)治社會的能力；但是，像棒球、足球和橄欖球等團隊體育項目被這些“權力精英”大力推廣到工人階級中去，進而培養(yǎng)他們適應生產擴大化的行為模式，轉移潛在的革命能量[7]。

1.6作為一種多元網絡系統(tǒng)的屬性關系

一切經濟、社會和文化活動都是圍繞主體或者說是人的實踐與認識活動而展開的，也就是說人在一切實踐與認識活動中都處于主導與支配地位；但是，這種地位的獲得必須通過相應的客體反映才能得到體現(xiàn)。很難想象如果沒有體育產品與服務客體的存在，怎么會有體育消費者的實踐活動。當然，如果沒有消費者的體育運動需求，也不會有體育產品與服務客體的存在，所以主體與客體是在實踐過程中密不可分的一個整體。而凸顯體育消費者主體地位的主體和客體屬性就是體育消費最基本的屬性。圍繞著這個基本屬性或者說是核心屬性，還會演繹出不同主體之間、不同客體之間的經濟、社會，以及文化關系。比如不同社會階層、城市與農村居民，以及不同少數(shù)民族族群等不同主體在選擇、購買與使用，諸如體育用品、體育健身、體育旅游，以及體育競賽表演等不同體育產品與服務過程中所產生的一些千差萬別的變化。這些變化不是無序的，沒有任何規(guī)律可循的，而是表現(xiàn)為一種集經濟、社會和文化屬性于一體的、多元網絡系統(tǒng)結構特征。可以說，通過這些屬性之間的相互依存與相互影響，最終反映著體育消費作為一種綜合的社會現(xiàn)象，作為一種集各種不同性質和功能活動的集成或整體化過程。

2體育消費的概念和概念體系

2.1體育消費的概念

綜合體育消費的多元屬性分析，廣義的體育消費是指消費者在選擇、購買、使用和處理體育產品與服務過程中所引起的一切現(xiàn)象和關系的總和。前半部分是定義的外延，后半部分是定義的內涵，也就是說無論是作為買方的消費者，還是作為提供體育產品與服務的賣方-經營組織機構都是為保證一系列現(xiàn)象和關系的發(fā)生和運行而提供相應的各自行為。狹義的體育消費是指消費者選擇、購買、使用和處理體育產品與服務的一種決策過程和身體活動。可以是指消費者選擇、購買、使用和處理體育產品與服務的一種經濟現(xiàn)象和身體活動；可以是指消費者選擇、購買、使用和處理體育產品與服務的一種社會現(xiàn)象和身體活動；還可以是指消費者選擇、購買、使用和處理體育產品與服務的一種文化現(xiàn)象和身體活動。前2種關于體育消費狹義的定義更多地是體育消費的經濟屬性與主觀屬性的直接體現(xiàn)，在特征屬于涉及經濟和心理學的體育消費者行為研究，主要包括研究當體育消費者面對體育產品的刺激時，所呈現(xiàn)出來的動機、信息處理、學習、情感、態(tài)度和個性因素等心理活動過程；認識問題、搜尋信息、評價方案、購買行為的決策過程，以及購買后使用過程中消費者的行為反應過程。后2種關于體育消費狹義的定義更多地是體育消費的社會屬性與文化屬性的直接體現(xiàn)，在特征屬于不同于體育消費者行為研究的另一種概念體系，需要進一步進行概念體系的區(qū)分。這里的概念體系是指由一組相關概念構成的一個有機體系。比如在體育消費者行為的概念體系中就包含有體育消費者、體育消費者動機、體育消費者態(tài)度，以及體育消費者決策等。當然，相關概念之間的關系越復雜，其概念體系的邊界也就越大。

2.2作為一種行為過程的體育消費概念體系

如圖1所示，由橫向的箭頭所指方向的流程就是體育消費者行為研究，它反映了體育消費者在體育產品刺激下而出現(xiàn)的一種心理和行為過程。在這個過程中，體育消費者的動機、態(tài)度、情感、個性及其認知能力（體育產品信息處理的能力）等內部心理因素作為核心要素與不同體育產品的刺激特征聯(lián)系在一起，不僅共同決定著體育消費者購買或購買后行為的發(fā)生，也決定著體育消費者的類型。并且，在這些類型之中已經蘊含著體育消費者行為的發(fā)生。如Mullin的研究就是在此概念體系下，將體育消費者分為7種類型：1）重度消費者，包括季票持有者、俱樂部成員和合約持有者；2）中度消費者，包括半賽季票持有者、單場重要比賽場次或大型體育賽事門票的購買者，以及僅購買一個賽季票的持有者；3）輕度消費者，包括偶爾的單場比賽門票購買者；4）非重復性消費者，指的是在過去1年內消費過某一體育產品后不再重復此消費的消費者；5）媒體消費者，是指消費者不去現(xiàn)場而是借助新聞媒體來觀摩和關注直播的體育賽事；6）無意識的消費者，是指消費者沒有意識到體育產品的效用；7）無感興趣消費者，是指消費者意識到體育產品的類別和效用，但缺少嘗試的機會[8]。

2.3作為一種活動過程的體育消費概念體系

與之不同的是，由縱向箭頭所指方向的流程就是作為一種活動過程的體育消費研究，它反映了體育消費者在宏觀與微觀體育消費環(huán)境影響下進行體育消費的活動過程。應該說，作為“行為”過程的體育消費和作為“活動”過程的體育消費之間有著本質的區(qū)別，一方面是它們所反映的體育消費的屬性差異不同；但更重要的是“行為過程”與“活動過程”本身存在著較大差異。前者是人的身體的物理過程之統(tǒng)稱，后者則是與主體的意識分不開的，它不僅是行為，而且是由價值判斷所產生的行為。比如人們在選擇進行體育消費活動時，往往可能會考慮到自己的家庭、自己屬于哪個階層才開始具體執(zhí)行；因此，從整個體育消費的概念體系來看，作為一種活動過程的體育消費既包括體育消費者行為過程，又包括體育消費環(huán)境的嵌入，宏觀與微觀的有機結合并協(xié)調體育產品一起構成了一個體育消費實踐活動體系。在這里，之所以作這樣的區(qū)分，目的在于構建體育消費的概念體系之余，用于強調體育消費不應該只是片面地理解為一種作為行為過程的體育消費，而是要考慮到作為一種活動過程的體育消費，也就是要研究體育消費的實踐活動過程，包括作為一種經濟活動、一種社會活動、一種文化活動的體育消費，其邊界較之前者就更寬泛，研究的內容就更為豐富。

3體育消費的邊界劃分

3.1體育消費的層級性邊界

如果要客觀、真實地反映出體育消費的邊界就需要對體育消費進行科學的分類[9]。分類標準不同，邊界的劃分也就不同。如果劃分的標準是根據(jù)分類的窮盡性、排他性、層級性原則對體育消費的各個子項進行詳細的層級劃分，這類邊界就可以稱之為層級性邊界劃分；如果按照反映社會結構特征的不同地域、范圍、組織規(guī)模來劃分標準，那么這類邊界就稱之為結構性邊界。相對而言，層級性邊界劃分比較復雜，不僅要對某一概念的各個子項之間的關系進行科學分析，而且還要注意各個子項與其母項之間的關系。比如，如果把消費分為體育消費、休閑消費、競技體育消費、學校體育消費、大眾體育消費就混淆了不同子項的層次。體育消費與休閑消費的層次要高一些，是可以作為一個母項的，而其他的則可以作為一個子項。另外，如果把體育消費劃分為城鎮(zhèn)體育消費、農村體育消費、競技體育消費、學校體育消費、大眾體育消費等就跨越了好幾個層次，混淆了子項與母項之間的關系。在這里，大眾體育消費其實是包含城鎮(zhèn)體育消費與農村體育消費2個子項，不應該有并列關系。

第3篇：體育市場的概念范文

[關鍵字]體育企業(yè)　綠色營銷　可持續(xù)發(fā)展　環(huán)保意識

一　我國體育市場綠色營銷的探索

1.綠色營銷的特點

綠色營銷有如下幾個特點：(1)市場營銷觀念是綠色的。綠色營銷圍繞節(jié)約能源資源、保護生態(tài)環(huán)境來開展，重視資源的充分利用以及再生利用、新資源的開發(fā)、污染防治等工作。(2)綠色營銷企業(yè)的所屬產業(yè)是綠色的。這就要求綠色營銷企業(yè)的產品是綠色的，其所屬的產業(yè)所應具有的特點是：節(jié)約資源能源、利用新型資源或是促進資源的再利用。(3)重視企業(yè)服務。綠色營銷強調企業(yè)服務，那么它面對的不僅僅是客戶，還應包括整個社會而且不僅僅是從近期作為出發(fā)點考慮，還應有遠期的規(guī)劃。(4)重視對大自然的保護。綠色營銷應在向大自然索取的過程中重視對大自然的保護，這要求企業(yè)在整個生產過程中都應重視對環(huán)境的保護，包括前期生產技術的選取、產品的設計以及材料的選用，生產中期包括生產程序及包裝方式的確定，后期廢棄物的處理方式，營銷策略的選擇、產品的消費等等環(huán)節(jié)都應做到最大自然的保護，樹立綠色營銷的企業(yè)形象。

2.我國體育市場綠色營銷的探索

我國體育市場綠色營銷中主要是對“4C研究”以及“4P組合策略”進行研究。所謂“4C研究”及對消費者(consumer)、企業(yè)(Company)、競爭(competitor)以及環(huán)境(climate)進行分析研究“4P組合策略”即為產品策略(Product)、促銷策略(Promotion)、價格策略(Price)、渠道策略(Place)。本文根據(jù)我國體育市場綠色營銷提出了一套探索性理論，即CIFC理論――聯(lián)系度(Connection degree)、創(chuàng)新性(Innovafion)、聚焦力(FOCUS)、持續(xù)性(consistency)。這四個元素相互依存，相互聯(lián)系，首尾相接，對我國體育市場綠色營銷的實踐進行指導。

聯(lián)系度(Connection degree)是企業(yè)做好體育綠色營銷的關鍵中心點，它是指企業(yè)本身情況與體育運動本身之間的關聯(lián)度，當找到企業(yè)或組織與體育的切合點后，對企業(yè)及其產品實行立體式分析，最終得出體育市場綠色營銷的可行性報告。

體育市場綠色營銷的可行性報告主要包括以下方面企業(yè)產品、企業(yè)品牌以及企業(yè)文化分析、體育載體選擇性以及預期效果分析等等，這一節(jié)目的在于為企業(yè)在我國體育市場綠色營銷中進行定位，并確定其綠色營銷策略，做好這一開端也相當于成功了一半。我國體育市場綠色營銷并不是直接地推銷實物，自其誕生以來，是憑借智慧進行營銷，它營銷的是一種抽象的東西，比如回憶、聯(lián)想、娛樂方式、生活方式、審美情趣等等，可以說是智者的游戲。

創(chuàng)新性(Innovation)要求在實施綠色營銷活動中，我國體育市場要從模式上推陳出新，創(chuàng)新運用曾經未用過的體育綠色營銷策略。基于前面的聯(lián)系度分析，對于企業(yè)即將進行的體育綠色營銷活動而言，要進行全方面的策略規(guī)劃，做出整個營銷活動的整體模式規(guī)劃報告，當然該規(guī)劃報告要具有一定的創(chuàng)新性。

該具有創(chuàng)新性的規(guī)劃報告主要體現(xiàn)在以下方面：體育載體資源運用方面要有創(chuàng)新性、賽事選擇要有創(chuàng)新性、企業(yè)在利用體育載體推廣綠色產品的方法策略上要具有創(chuàng)新性、企業(yè)對社會綠色教育的目標規(guī)劃上要具有創(chuàng)新性，這要求圍繞“綠色”主題進行相應的規(guī)劃：即綠色知識的普及、綠色道德的樹立、綠色技能的提高、綠色意識的增強、綠色行為的培養(yǎng)等方面，最終找到適合企業(yè)創(chuàng)新的高校體育市場綠色營銷模式。

聚焦力(Focus)是我國體育市場綠色營銷的主要特征。它是指相關資源的系統(tǒng)整合，即基于模式的創(chuàng)新性，根據(jù)專業(yè)的體育市場綠色營銷實施報告，合理配置綠色營銷過程所涉及的各種因素，包括資金、媒體、人力、體育社會活動等等，最終達到資源利用效率最大化，市場影響力明顯提高的目的。整合的對象包括上述所述的資金、媒體等各種因素等，核心是體育載體。通過時間的連接性，依據(jù)資源的利用率來對以下方面進行整合：(1)體育載體及產品文化推廣方面的整合；(2)體育載體的前期培育與實施過程中的運用整合；(3)體育平臺宣傳與其他宣傳渠道的整合；(4)社會綠色教育的整合。其中社會綠色教育的特征是普及性、實踐性以及綜合性，它是一種道德教育、素質教育，目標是形成對社會綠色教育的總體認識。通過整合，選取有效的體育市場綠色營銷實施手段，最終有機融合我國體育市場綠色營銷活動和企業(yè)的其他營銷活動。

持續(xù)性(Consistency)是指企業(yè)應有宏觀規(guī)劃，即我國體育市場綠色營銷長期戰(zhàn)略價值的體現(xiàn)。我國體育市場綠色營銷戰(zhàn)略應在不同的時期有不同的策略，是動態(tài)的、與時俱進的。持續(xù)性主要體現(xiàn)在以下幾個方面：廣告周期的不斷保持、對相關我國體育賽事持續(xù)關注、后續(xù)的品牌推廣活動組織等方面。這要求企業(yè)要長期對我國體育市場實行綠色營銷策略，圍繞核心，以綠色教育為主線。社會的綠色教育，作為現(xiàn)代教育的重要標志之一，它是民族綠色意識的根本，是國家科學發(fā)展的基礎，是民族可持續(xù)發(fā)展觀念的基礎。

綜上分析，正確運用綠色營銷的4個元素，是企業(yè)成功實施我國體育市場綠色營銷的關鍵所在。當然CIFC在不同企業(yè)的實施過程中，由于企業(yè)所屬領域、企業(yè)文化、企業(yè)產品的差異，這4個元素的表現(xiàn)和比例是不盡相同的。但是基于CIFC來作為體育市場綠色營銷的操作的原則和指導，企業(yè)可盡快找到適合自身的體育市場綠色營銷實施方案，這樣企業(yè)開展體育市場綠色營銷便能更好、更準、更容易，最終迅速提升品牌價值。

二　我國體育產品綠色營銷的現(xiàn)狀分析

上世紀80年代，出現(xiàn)了一種新的營銷方式，即綠色營銷。對體育產品的綠色營銷進行研究，要明確綠色營銷的基本涵義：即生態(tài)營銷或者環(huán)境營銷。這體現(xiàn)在企業(yè)在營銷過程中對環(huán)境意識和社會意識的重視，企業(yè)應在產品的每個環(huán)節(jié)，包括設計、生產、制造以及廢棄物的處理方式、產品的最終消費都要考慮到對環(huán)境的保護，從而制定相應的市場營銷組合策略。從以上分析知，產品從生產到消費再到生產，每一個生命周期都要充分體現(xiàn)出“綠色”，即具有性能安全，保護環(huán)境，節(jié)約能源，循環(huán)利用等特點。雖然體育產業(yè)為無煙產業(yè)，但是在營銷過程中并沒有形成真正的綠色營銷。

1.消費者綠色消費意識淡泊

相比發(fā)達國家，我國的國民人均收入較低，同時由于住房、教育、醫(yī)療衛(wèi)生等因素的限制，多數(shù)消費者綠色消費意識淡泊，

同時也沒有能力承擔綠色體育產品的相關成本費用。由于我國人口眾多，居民受教育程度及素質差別很大，僅有少數(shù)消費者了解并接受綠色營銷，而大部分消費者并不了解綠色營銷的意義，甚至不知道綠色消費的概念，全社會性的綠色消費需求并未形成。

2.體育企業(yè)營銷觀念落后

我國體育企業(yè)在以往的發(fā)展過程中，較為看重的是產量、產值的增長，比較重視經營的效益及利潤。對環(huán)境問題、營銷手段上考慮較少，一般還是局限于傳統(tǒng)的營銷方式，并未引進向消費者提供節(jié)能環(huán)保的體育產品及服務的綠色體育營銷手段，也未成功塑造出綠色體育形象。由于企業(yè)對以下情況缺乏相應的認識，如消費者綠色需求引起的消費需求的變化、綠色問題對企業(yè)競爭能力的影響等，這導致企業(yè)在生產中過于追求近期及微觀方面的利益，而缺乏對環(huán)境保護以及社會方面的長遠并益的考慮。

3.沒有將綠色營銷引入營銷組合策略之中

我國體育企業(yè)的營銷組合策略在面對綠色營銷是具有以下挑戰(zhàn)：(1)綠色體育產品對非綠色體育產品的取代，綠色體育產品必將成為市場營銷活動的主體，而我國的體育企業(yè)對開發(fā)綠色產品并未有相應的緊迫責任感，現(xiàn)有體育產品的綠色含量也有待提高。(2)包裝方面仍然追求精美、豪華，很少考慮所用材料的環(huán)保性。如：體育產品的包裝大部分采用很難降解的塑料或泡沫塑料。再者，企業(yè)沒有將環(huán)境保護方面的費用科學地計入成本而指定綠色價格。最后，促銷方式陳舊，特別是一些先進的生產綠色產品的企業(yè)，還沒有擔負起綠色產品的傳播者、宣傳者的責任。

4.政府沒有采取有力的措施

綠色營銷作為一種全新的思想，對協(xié)調企業(yè)、消費者、社會利益具有重要作用，但它需要政府的支持。但是目前由于我國缺乏對國外環(huán)保法法規(guī)和政策的深入研究，致使我國環(huán)保法規(guī)滯后于發(fā)達國家。同時。在執(zhí)行這些法規(guī)的過程中，對市場上出現(xiàn)的假冒的綠色體育產品打擊力度不夠，影響了我國綠色體育產品的開發(fā)，影響了體育企業(yè)的競爭力。而且目前我國還沒有一個權威性的組織對體育生產和經營企業(yè)統(tǒng)一進行監(jiān)管，從而導致我國體育的綠色營銷還相當落后。也導致我國體育企業(yè)生產的體育出口產品很難符合發(fā)達國家制定的環(huán)保標準，從而影響了產品的出口和外向型經濟的發(fā)展。

三　綠色營銷對我國體育生產經營企業(yè)的影響

1.有助于我國體育產品的更新?lián)Q代

一份全球性的調查報告顯示，75％以上的美國消費者以環(huán)境保護者自居，愿意為無污染產品及能再循環(huán)使用的包裝付錢；67％的荷蘭人、80％的德國人在購物時考慮環(huán)境問題的歐洲人愿意購買綠色食品，而且這部分消費者的比例日益擴大。面對消費者的“綠色”意識流，這迫使體育企業(yè)及企業(yè)家們不得不對產品更新?lián)Q代，生產出符合國際社會對體育產品的綠色營銷要求。

2.有助于我國體育企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

實行綠色營銷戰(zhàn)略，有利于體育企業(yè)優(yōu)化資源配置，建設“和諧社會”；有利于提高體育企業(yè)在消費者心目中的地位，增加消費者消費的安全感，滿足消費者需求；有利于體育企業(yè)提升自身形象，開發(fā)新產品，開拓新市場；有利于體育產品出口企業(yè)應對貿易進口國的貿易保護主義措施，跨越綠色壁壘，提高企業(yè)的競爭力。

3.有助于完善我國體育的法律法規(guī)體系

綠色營銷是以滿足消費者和經營者的共同利益為目的的社會綠色需求管理，以保護生態(tài)環(huán)境為宗旨的綠色市場營銷模式。這就要求體育主管部門在鼓勵體育企業(yè)生產經營時必須制定出符合環(huán)境與發(fā)展相協(xié)調的政策、法律、法規(guī)以及行業(yè)標準，實行強制管理。我國體育產品綠色營銷尚處于起步階段，這方面的法律、法規(guī)和管理正處在不斷摸索和完善的過程當中。實行體育產品綠色營銷，有助于發(fā)現(xiàn)法律法規(guī)的空白，減少漏洞，完善現(xiàn)有的法律制度，有助于我國體育法律法規(guī)與國際接軌，提高體育企業(yè)的國際競爭力。

四　加強中國體育產品綠色營銷能力的措施

1.增強體育企業(yè)的“綠色文化”

目前，對于一個企業(yè)來說，最為重要的是企業(yè)的形象，它雖然是無形的，但在消費者的心目中確實至關重要的因素。而目前大眾很看重綠色環(huán)保的概念，因此我國的體育企業(yè)也應該抓住這個關鍵點，樹立樹立“綠色企業(yè)”形象。一是要樹立環(huán)境資源價值觀念，改變傳統(tǒng)的生態(tài)環(huán)境只有使用價值而沒有保護價值的錯誤觀念。二是企業(yè)應主動承擔起保護環(huán)境的社會責任，積極采用國際通用的環(huán)境管理標準，加強自我管理，把保護環(huán)境納入企業(yè)的決策要素中去。在產品設計、產品開發(fā)、產品包裝時，不僅對人工資本、原材料等進行成本核算，還必須計算環(huán)境成本，對環(huán)境做出精確的定量分析以提示其經濟價值。在產品生產過程中，采用新技術、新工藝，盡可能提高資源和能源的利用率以減少有害物質的排放，做好“三廢”治理生產符合國際技術標準的綠色體育產品，并積極爭取綠色體育標志，取得通向國際市場的“綠卡”。三是加強宣傳，支持公益、環(huán)保事業(yè)，突出體育企業(yè)產品綠色營銷的優(yōu)勢所在，通過綠色營銷把企業(yè)自身利益目標融入消費者和社會的利益中消除體育企業(yè)有損消費者及社會眼前和長遠利益的“營銷近視癥”，從而提升企業(yè)的整體形象。四是加快技術創(chuàng)新，加大科研經費的投入，引進國外先進的綠色技術，提高體育企業(yè)資源的利用率、產品的循環(huán)使用率，擴大規(guī)模，提高效益，降低成本，減少污染，培育企業(yè)的“綠色文化”。

2.選擇和實施合理的綠色營銷組合策略

對于每個企業(yè)來說，想要推廣該公司的產品，將會面臨一系列的問題，但最主要的還是產品的質量、產品的價格，產品的促銷方式以及產品的分銷這四大因素。對于產品的推廣來說的話，如果這四個方面能夠配合很好，各方面都協(xié)調統(tǒng)一，各司其職，便可達到最好的效果。而對于體育產品消費者來說的話，他們往往最為關注的是自己的愛好和必要性，而較為看重的是體育產品的質量。因此，對于企業(yè)推廣的話，第一需要重視“綠色設計”，即公司需要在確保產品高質量的前提下，強調綠色概念，這有利于我國的環(huán)境保護，有利于我國所提倡的可持續(xù)發(fā)展，為了達到這個要求，就必須利用一些新的發(fā)明，采取新的技術以及新的材料，這也有利于我國在體育產品方面的創(chuàng)新，有利于整個國家的長期發(fā)展。第二，要達到綠色產品的要求，就必須追求低碳，降低能源的消耗，避免環(huán)境的污染；第三，在包裝方面也要有所變化，也要體現(xiàn)出綠色的包裝，在包裝上盡量采取一些環(huán)保的材料，最好可以進行循環(huán)使用，必須突出綠色環(huán)保的主題來。第四，價格方面，需要對綠色商品的價格進行重新的計算，將綠色概念的成本加入其中，價格應該高于其他同類的商品價格。

目前我國正處于經濟高速發(fā)展的階段，隨著收入的增加，人們的生活水平也越來越好，生活方式以及生活態(tài)度也有相應的變化，人們越來越重視健康和環(huán)保，因此會有越來越多的民眾愿意購買綠色體育的產品，這樣既有利于環(huán)保又有利于自身的健康，因此該市場具有很大的潛力。在推廣綠色體育的產品這方面，需要找出適合于自身行業(yè)特點的銷售方式，將綠色環(huán)保概念貫穿始終，利用多種方式進行銷售，加強該類產品的銷售量。

第4篇：體育市場的概念范文

關鍵詞 體育產業(yè) 產業(yè)化 發(fā)展現(xiàn)狀

體育的產業(yè)化是社會主義市場經濟體制及國際體育商業(yè)化沖擊的必然結果。在西方發(fā)達國家如美國、日本、英國、意大利等，其體育產業(yè)已經成為最活躍的、最有潛力的產業(yè)之一，同時也為國家擴大就業(yè)人口、獲取巨額收入（年產值已達上千億美元）發(fā)揮了作用，是國民經濟體系中占有顯著地位的重要行業(yè)。改革開放已經20多年了，我國體育產業(yè)的發(fā)展取得了很大成績，為加快體育事業(yè)的發(fā)展發(fā)揮了積極作用。但總的來說，我國體育產業(yè)相對西方發(fā)達國家來說，還存在很大的差距。從理論研究、產業(yè)立法、產業(yè)開發(fā)及市場運作等諸方面都還處于起步階段，體育自身的價值潛力和優(yōu)勢尚未充分發(fā)揮，體育產業(yè)工作還遠遠不能適應新時期體育事業(yè)迅速發(fā)展的需要。據(jù)此，有必要對體育產業(yè)的相關理論和產業(yè)化發(fā)展中的一些問題再作探討，抓住我國體育產業(yè)處于起飛階段的有利時機，以更好地促進我國體育產業(yè)化的健康持續(xù)發(fā)展。

1 體育產業(yè)化的涵義

1.1 體育產業(yè)的概念綜述

目前國內外對體育產業(yè)的概念理解基本有三種觀點，即鮑明曉、張巖等提出的體育事業(yè)說；韓丹、鮑明曉等認為的體育企業(yè)集合說；楊年松、叢湖平、陳少宇等提出的體育服務業(yè)說。另外，韓國、日本、美國等體育產業(yè)發(fā)達國家和我國的體育行政部門及體育產業(yè)經營者則認為體育產業(yè)是指為滿足人們的體育需求，使各種形態(tài)的體育產品（包括實物形態(tài)與非實物形態(tài)產品）進入生產、流通、消費的部門。目前對各種觀點的爭論比較激烈，有相互質疑甚至否定的傾向。筆者認為對任何一種觀點的評說，不應簡單地判斷它的正確與否，而需結合提出這種觀點的作者界定時所處的時代（或視角）來分析，并且需要堅持理論性與實踐性、現(xiàn)實性與歷史性相結合的思維方法，同時結合體育產業(yè)的狹義和廣義兩個方面來進行，才有利于理論的發(fā)展和成熟。

1.2 體育產業(yè)化的再認識

體育產業(yè)化是指體育由非產業(yè)部門向產業(yè)部門轉化，并成為國民經濟有機組成部分的過程。產業(yè)化是一個經濟學范疇，是指一定條件下或歷史時期提供某種特殊服務或成果的非國民經濟部門或行業(yè)，通過商品貨幣關系的轉變，對自身規(guī)模組織目標調整改造，實現(xiàn)由非產業(yè)部門向產業(yè)部門轉化，成為國民經濟一個部門或有機組成部分的過程。這個過程是一個動態(tài)的過程，就是改革體育體制，建立充滿活力的新機制，使體育具有自我發(fā)展能力，由事業(yè)型、公益性向經營型轉變，使其能夠向社會提供體育產品和勞務。其實質是體育思想觀念的革命和制度的創(chuàng)新，是要在適應社會主義市場經濟的基本要求、符合現(xiàn)代體育運動規(guī)律的基礎上，開發(fā)體育的經濟功能，把體育與經濟結合起來，通過一系列經濟行為，刺激體育產品（勞務）的需求，拓展體育市場，加快體育的產業(yè)化進程，為國民經濟可持續(xù)發(fā)展注入新的活力。

2 體育產業(yè)的分類

體育產業(yè)的分類是根據(jù)體育產業(yè)的性質和范圍來定論的。范圍不同，對產業(yè)的概念理解相應存在很大差距，劃分體育產業(yè)的標準就不同。國外體育產業(yè)主要從營銷學的角度進行劃分，體育產業(yè)分為：核心產業(yè)、中介產業(yè)和外圍產業(yè)。而我國在立足國情的基礎上將體育產業(yè)分為本體產業(yè)、體育相關產業(yè)和體辦產業(yè)。趙芳認為體育產業(yè)分為體育核心產業(yè)和體育相關產業(yè)兩類。她認為體辦產業(yè)（即體育部門為創(chuàng)收和補助體育事業(yè)發(fā)展而開展的生產主體產業(yè)以外）的某些內容與體育相關產業(yè)類有所重復，所以將體育相關產業(yè)類和與體育有關的其他產業(yè)的生產經營活動這兩類歸為一類。盧元鎮(zhèn)根據(jù)體育產品類型將體育產業(yè)分為體育用品業(yè)（包括體育服裝業(yè)、體育建筑業(yè)、體育設施業(yè)、體育運動飲料業(yè)、體育科研儀器業(yè)）、體育服務業(yè)（包括競賽表演業(yè)、健身活動業(yè)、體育培訓教育業(yè)、體育信息咨詢業(yè)、體育空間服務業(yè)、體育會展業(yè)和體育養(yǎng)殖業(yè)）；按照消費者的參與動機分為體育健身業(yè)和體育娛樂業(yè)；按照經營、集資方式分為體育彩票業(yè)、體育贊助業(yè)、體育廣告業(yè)、體育節(jié)目電視轉播業(yè)和體育經紀人業(yè)等。

無論是國內還是國外對體育產業(yè)的這種劃分，都是一種靜態(tài)的劃分。任步攀等學者認為，從體育運動市場開發(fā)、走產業(yè)化發(fā)展道路這個視角，對體育產業(yè)可以進行動態(tài)量性劃分：主導產業(yè)、支柱產業(yè)和輔助產業(yè)。這種劃分是根據(jù)體育相關資源和體育產業(yè)結構內部規(guī)律進行的，為體育產業(yè)有重點、分先后、有步驟和合理利用體育資源等形成良性的發(fā)展模式，值得學者們探討和借鑒。

從2003年國家統(tǒng)計局修訂的《三次產業(yè)劃分規(guī)定》和2005年文化管理部門出臺的《文化及相關產業(yè)分類》這兩份文件中可以看出，體育產業(yè)的地位在不斷上升，范圍也在逐漸擴大，為我國體育產業(yè)的更快更寬泛發(fā)展提供了堅實的理論基礎。隨著體育產業(yè)的不斷發(fā)展，對體育產業(yè)的分類可能還有更多的觀點，值得今后不斷探討。

3 國外體育產業(yè)發(fā)展狀況及特點

3.1 規(guī)模大、產值高

在美國、英國、意大利及日本等經濟發(fā)達國家，他們的體育產業(yè)門類非常廣，像美國體育產業(yè)的門類達到19個之多。所以該國體育產業(yè)20世紀80年代的總產值就超過600億美元，2004年達到1 786億美元，這一產值占美國國民生產總值的4.37%，居國民經濟各產業(yè)部門的第22位，成為四大產業(yè)之一（石油、汽車、鋼鐵和體育產業(yè)）。這些國家體育產業(yè)國民產值一般占到本國國民生產總值的1%~3%，行業(yè)站位擠入前20名。經濟影響越來越大，產業(yè)地位越來越高。

3.2 產業(yè)遵循“消費決定論”

發(fā)達國家體育產業(yè)是一個復合結構，既包括與體育相關的物質產品的生產與經營，也包括體育服務產品的生產與經營。他們強調體育消費決定體育市場，體育市場決定體育產業(yè)。從政府到體育企業(yè)都非常重視啟動體育消費，拓展體育消費領域。

3.3 產業(yè)發(fā)展重點有所側重、有所區(qū)別

意大利以“足球產業(yè)”為主，法國和韓國以健身娛樂業(yè)為主，日本和德國以體育用品業(yè)為主，瑞士則結合自身的情況重點發(fā)展登山、滑雪等體育旅游業(yè)。

3.4 解決就業(yè)，帶動社會文化經濟的發(fā)展

體育產業(yè)是個龐大的經濟部門。如美國有近百萬各種職業(yè)運動員，從事與體育產業(yè)有關的人員達數(shù)百萬人，而業(yè)余時間經常參加體育鍛煉的人員達1.8億，美國的“三大球”——棒球、橄欖球和籃球，每年吸引了數(shù)以億計的愛好者觀看參與。我國香港的賽馬會每年吸引了數(shù)以百萬市民參與，其下注額為1 000多億港元，平均每人2.3億港元，為政府帶來大量收入。發(fā)達國家的體育賽事已成為人們日常生活中不可缺少的一部分，牽動了億萬人心，為整個社會的經濟和文化注入了巨大的活力。按照 2003年的統(tǒng)計，體育產業(yè)所提供的就業(yè)機會為87.6萬個，相當于整個英國化工和人造纖維工業(yè)的就業(yè)人數(shù)，超過煤礦、農業(yè)和汽車零件制造業(yè)的就業(yè)人數(shù)。

由以上可見，體育產業(yè)在發(fā)達國家已經成為名副其實的重要經濟部門，是國民經濟體系中不可或缺的重要組成部分。然而，我國的國情與西方存在明顯差異。西方是自由經濟，產品和勞務的產值是按用途種類直接在其賬戶上反映，我國長期在計劃經濟體制下，實行的是部門經濟，由此產生了體育產業(yè)中的“體育”，究竟是指體育部門，還是指體育行業(yè)，還是指體育需求，還有待研究。

4 我國體育產業(yè)的發(fā)展和對策

4.1 需要研究一整套適合我國國情的體育產業(yè)發(fā)展相關理論體系

三次產業(yè)結構劃分的初衷是為了發(fā)展經濟、發(fā)展產業(yè)和發(fā)展包括體育在內的其它事業(yè)。如果影響了經濟、產業(yè)和事業(yè)的發(fā)展，這種劃分就失去了它應有的意義。我國體育產業(yè)屬于勞務的第三產業(yè)，隨著市場經濟的不斷發(fā)展，體育產業(yè)的內涵和外延將隨之發(fā)生變化，所以在研究我國體育產業(yè)的相關理論時應堅持理論性與實踐性、現(xiàn)實性與歷史性相結合、理論研究與實際工作需要相協(xié)調的思維方法，從符合我國的國情需要出發(fā)。

第5篇：體育市場的概念范文

【關鍵詞】企業(yè)體育營銷研究

1關于體育營銷的文獻綜述

1.1國內外學者對“體育營銷”概念的闡述

“體育營銷”最早出現(xiàn)在西方,美國學者馬修·D·尚克在他的《體育營銷學》一書中對其概念闡述的最具有概括性,“體育營銷就是把營銷原理和過程專門運用到體育產品和那些借助于體育來營銷的非體育產品上”。[1]這個解釋比較容易理解,被國內學者轉引最多。

查閱國內相關專著和文獻,發(fā)現(xiàn)國內首次完整提出“體育營銷”概念的文章是《經濟導刊》1997年第5期中汪旭所寫的“略談體育營銷”;近年來國內很多學者也對這一概念進行了闡釋,其中以發(fā)表在《產業(yè)觀察》2004年第6期,田野所采寫的“重在參[育]”一文中鏈接所闡述的最具代表性。

1.2國內學者關于體育營銷的研究及評價

根據(jù)對“體育營銷”概念的理解,可以把研究“體育營銷”的文章分為兩類:第一類是體育產業(yè)營銷;第二類是借助體育而進行的其他產業(yè)營銷。關于體育產業(yè),通過查閱資料得出“體育產業(yè)是指所有生產體育產品或提供體育服務的經濟活動的集合”[2],它所包含的內容是隨著體育產業(yè)的不斷發(fā)展而不斷充實和豐富的。目前西方發(fā)達國家的體育產業(yè)發(fā)展比較完善,依據(jù)其現(xiàn)狀分析,主要包括兩方面:“其一是體育本體產業(yè),針對體育本身的經濟功能和價值進行的生產經營活動,其二是體育相關產業(yè),與體育有密切關系或以體育為載體向社會提供服務的經營活動。

第一類文章主要是把體育產業(yè)作為研究主體,討論體育產業(yè)的相關營銷問題。文章議題主要集中對體育產業(yè)營銷理論宏觀范疇、體育競賽和表演業(yè)營銷、體育用品業(yè)營銷、高校體育營銷、體育旅游營銷等幾個方面進行討論。第二類文章主要是關注企業(yè)借助體育進行的相關營銷問題。關于此方面研究的文章主要集中在體育賽事營銷、體育贊助、企業(yè)借助體育進行營銷的注意事項等幾個方面的討論。

綜上所述,關于體育產業(yè)營銷的研究文章雖然在數(shù)量較多,但對于同一問題的認識趨同,缺乏創(chuàng)新性觀點,只討論了體育產業(yè)中幾個傳統(tǒng)部門的營銷問題,對例如體育健身、體育經紀、體育咨詢、體育信息服務等一些新興部門的營銷問題討論甚少,而對關于借助體育所進行的企業(yè)營銷的研究文章大部分都集中在體育賽事營銷方面,說明研究的視域還很狹窄。

2我國企業(yè)體育營銷的現(xiàn)狀

2.1企業(yè)市場定位與體育營銷的“錯位”現(xiàn)象

在消費市場不斷細分的今天,不了解消費者的心理行為特征和市場細分的變化,就不能吸引特定的顧客群。我國現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)在進行體育營銷時暴露出與市場定位不符的混亂局面。觀察一下參與體育市場中的中國企業(yè),大多數(shù)要么盲目贊助,要么跟風似的搶熱門體育明星代言產品,也不管產品與運動員之間以及企業(yè)與體育之間有沒有聯(lián)系和契合點,只是注重名人效應,這些行為混淆了產品在消費者心目中的定位。

市場定位關系到企業(yè)的產品與服務滿足哪些顧客群的需求。因此,企業(yè)在借助某項體育資源進行體育營銷時,首先要正確理解體育營銷的實質,要全面把握消費者的心理需要和行為特征,明晰自己的定位和體育賽事傳達的文化與內涵,使二者有恰當?shù)慕Y合點,才能達到較為理想的效果。

2.2企業(yè)對消費者行為和心理把握不深

體育事業(yè)具有公益性、社會性的特點,體現(xiàn)了積極向上的人文精神,企業(yè)參與和贊助體育活動帶有隱含性,容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國,體育營銷起到的效果將更加明顯。通過開展體育營銷,可以塑造企業(yè)健康、權威和有實力的形象,能夠提高產品和品牌的美譽度和知名度,從而提高企業(yè)的形象。企業(yè)要想達到銷產品的目的,一定要了解目標客戶群的心理,采取適當?shù)臓I銷策略,激發(fā)他們對企業(yè)商品的認知、情緒情感,使他們通過學習的過程成為企業(yè)忠誠的顧客。通過企業(yè)與消費者對體育活動產生的共鳴和體育明星的名人效應,企業(yè)將體育的價值轉移到企業(yè)的產品上,培養(yǎng)起消費者的忠誠度。

在國內,大多數(shù)企業(yè)從事體育營銷活動,并沒有充分理解體育的內涵和消費者的心理。由于企業(yè)對目標顧客的心理需求理解不到位,很難獲得顧客對企業(yè)的認同和忠誠。例如國內眾多體育服飾品牌,廣告打的紅紅火火,但是消費者的認知仍然很模糊。他們沒有認識到消費者的需求變化的信號:消費者越來越渴望更專業(yè)的產品和對體育更深層次的追求。而目前國內的體育服飾品牌,多數(shù)是游離于時尚和專業(yè)運動之間,“人群寬泛、價格寬泛、形象寬泛”,一個想賣給所有人的產品,最終是所有的人都不太想買,這樣的品牌很難激起消費者的認同。

2.3體育營銷沒有長期的戰(zhàn)略規(guī)劃,缺乏連續(xù)性,把體育營銷等同于事件營銷

事件營銷是借助某一重大事件,通過“借事”和“造勢”以求提高企業(yè)或產品的知名度、美譽度和樹立良好的品牌形象,并最終促成產品或服務銷售的活動,其本質上來講應該是一種促銷手段,并不能嚴格意義地稱之為營銷思想。而體育營銷追求的不是短期效果,是要求企業(yè)在體育營銷的指引下達到資源重新整合,實現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,引起消費者與企業(yè)的共鳴,在消費者心目中形成長期的偏好,成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢,這樣企業(yè)才能不斷發(fā)展壯大[3]。

體育營銷活動要求有長期性和連續(xù)性,要制定一個長期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,企業(yè)應該進行市場狀況分析、產品狀況分析、競爭狀況分析、宏觀環(huán)境分析,制定一個1-5年的規(guī)劃,將企業(yè)產品與體育相結合,產生一種文化。真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)銷售的是一種文化、一種與消費者共鳴的情感,這樣才能達到提高企業(yè)形象、擴大產品銷售的目的。

2.4營銷策略單一,缺乏整合營銷的觀念,缺乏創(chuàng)新

國內企業(yè)在體育營銷的過程中,往往對體育項目所賦予的資源和權益利用不夠,對一個體育項目往往只看重場地、服裝、肖像及媒體等靜態(tài)資源,忽略了體育項目對市場營銷資源整合的動態(tài)資源。如在體育營銷手段的應用上,策略顯得比較單調,除了廣告等單項的傳播方式外,缺少與消費者的雙向互動溝通;或者只關注熱點賽事,花費巨資贊助,而忽略了體育的公益活動,忽略了體育營銷的文化和情感內涵。

體育營銷是一個系統(tǒng)工程,需要將各種營銷手段應整合起來運用,用整合營銷的觀念來從事體育營銷,尤其要從公益、文化、熱點、情感等各個角度運用廣告、促銷的手段,從而達到整合的功效[4]。另外,體育營銷還必須具有獨特性,要能夠創(chuàng)造出與眾不同的營銷話題,醞釀出新思維、新創(chuàng)意,從而引導消費。

2.5市場化程度低,缺乏職業(yè)化的機構和專業(yè)人才

在我國,體育賽事目前基本上還是主要由政府行政部門來掌管審批權。與發(fā)達國家相比,我國體育營銷的市場化程度比較低。體育賽事不能市場化運作是我國發(fā)展體育營銷的最大障礙之一,由此帶來對體育資源的浪費和對體育知識產權的保護不利。同時,在我國專業(yè)從事體育營銷的機構很少,機構的水平不高,缺乏相應的行業(yè)法規(guī)約束,機構的誠信度不高,這都造成了體育營銷發(fā)展的滯后性。[4]

3國外企業(yè)進行體育營銷的成功經驗因素特征分析

3.1關聯(lián)性

指企業(yè)的產品或品牌跟體育運動本身的相關程度。找到一個產品與體育的恰當契合點,是一個企業(yè)做好體育營銷的關鍵所在。真正高水平的體育營銷是將體育精神和企業(yè)的品牌文化二者有機融合的營銷,高關聯(lián)度的產品往往能借助體育平臺實現(xiàn)品牌美譽度和銷售額的迅速擴張。例如,百事可樂的“暢想無極限與新生代的選擇”廣告創(chuàng)意,把飲料產品和青少年的體育時尚很好地結合,表達出體育運動的挑戰(zhàn)性與青少年的成功夢想,顯示著體育精神和企業(yè)品牌文化的內涵有機統(tǒng)一,實現(xiàn)了品牌文化傳遞和刺激銷售額增長的雙重功效[5]。

3.2創(chuàng)意性

體育營銷的創(chuàng)造力是企業(yè)取得良好營銷效果的必要條件。從某種意義上講,體育營銷不是直接推銷實物,而是“創(chuàng)造”一種回憶,一種生活方式、審美情趣,這體現(xiàn)著體育營銷策劃的創(chuàng)意性。比如,2000年悉尼奧運會,三星作為TOP合作伙伴,創(chuàng)造性地把奧運五環(huán)的LOGO和它主推的產品D608聯(lián)系起來,五環(huán)LOGO附著于產品之中的設計使目標受眾很容易在看到奧運五環(huán)后就能產生關于三星品牌的聯(lián)想,樹立起高價高質的市場品牌形象。

3.3整合性

整合相關資源也是體育營銷的一個主要特征。一個成功的體育營銷案例總是由協(xié)同動作、相互聯(lián)系的眾多要素組成的一個結構復雜且不斷變化的商務活動組合,其過程涉及企業(yè)、消費者和競爭者的多種主體的利益,構成一個從個體效用到社會福利的橫向系統(tǒng)和價值體系。成功案例是Visa在都靈冬奧會的整體表現(xiàn)。2006年冬天,Visa運用各種傳播工具,實施了包括電視、網站、報紙、廣播全方位的媒介資源整合,在最大范圍向國人傳播了Visa和中國冰雪健兒一起征戰(zhàn)都靈的信息。其中,還創(chuàng)意性地借用楊揚等著名選手高舉V字形的勝利手勢的電視畫面,使冰雪運動象征的速度與技巧、純潔與高貴和Visa品牌內涵產生了緊密的整合效應。

3.4持續(xù)性

持續(xù)性表明體育營銷活動要求有長期性和連續(xù)性,要制定一個長期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,著眼于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術,因為體育營銷的功效是通過長時間在體育領域的投入和經營來實現(xiàn)的,而國外體育營銷塑造市場品牌的范例,多數(shù)是靠長期堅持體育營銷的結果。:

4結束語

對于研究領域中相關觀點的整理與歸納向我們展示了目前我國體育營銷研究的現(xiàn)狀。如何使體育市場化、產業(yè)化,使體育營銷成為營銷領域中一個新的分支,是一個非常值得研究的問題。雖然體育營銷是將營銷原理和過程專門運用到體育產品和那些借助于體育來營銷的非體育產品上,但是這種營銷原理和過程的運用不等同于簡單地套用,體育營銷因創(chuàng)新而生,體育營銷靠創(chuàng)新而發(fā)展[6]。對于體育營銷的研究,在我國才剛剛開始,我們還需要不斷地學習和掌握國際體育營銷的理論、戰(zhàn)略、策略和經驗,從深度和廣度上對體育營銷的研究進行拓展,力圖做到理論研究走在實踐之前。

參考文獻

[1]朱建峰.體驗經濟對體育營銷的創(chuàng)新研究[J].商場現(xiàn)代化,2005(11).

[2]叢湖平.體育產業(yè)與其關聯(lián)產業(yè)部門結構關聯(lián)變動機制的研究[J].體育科學,2002(5).

[3]杜永利,孫筠.中國企業(yè)體育營銷的現(xiàn)狀和對策分析[J].石家莊經濟學院學報,2008(2).

[4]程文廣.中國體育營銷的問題與對策研究[J].商業(yè)現(xiàn)代化,2008(4).

第6篇：體育市場的概念范文

【摘要】通過國內外對體育營銷已有研究的綜述,結合我國企業(yè)進行體育營銷的現(xiàn)狀以及國外成功經驗的分析,指出我國體育營銷存在的問題,為進一步的研究提出方向指導。

【關鍵詞】企業(yè)體育營銷研究

1關于體育營銷的文獻綜述

1.1國內外學者對“體育營銷”概念的闡述

“體育營銷”最早出現(xiàn)在西方,美國學者馬修·D·尚克在他的《體育營銷學》一書中對其概念闡述的最具有概括性,“體育營銷就是把營銷原理和過程專門運用到體育產品和那些借助于體育來營銷的非體育產品上”。[1]這個解釋比較容易理解,被國內學者轉引最多。

查閱國內相關專著和文獻,發(fā)現(xiàn)國內首次完整提出“體育營銷”概念的文章是《經濟導刊》1997年第5期中汪旭所寫的“略談體育營銷”;近年來國內很多學者也對這一概念進行了闡釋,其中以發(fā)表在《產業(yè)觀察》2004年第6期,田野所采寫的“重在參[育]”一文中鏈接所闡述的最具代表性。

1.2國內學者關于體育營銷的研究及評價

根據(jù)對“體育營銷”概念的理解,可以把研究“體育營銷”的文章分為兩類:第一類是體育產業(yè)營銷;第二類是借助體育而進行的其他產業(yè)營銷。關于體育產業(yè),通過查閱資料得出“體育產業(yè)是指所有生產體育產品或提供體育服務的經濟活動的集合”[2],它所包含的內容是隨著體育產業(yè)的不斷發(fā)展而不斷充實和豐富的。目前西方發(fā)達國家的體育產業(yè)發(fā)展比較完善,依據(jù)其現(xiàn)狀分析,主要包括兩方面:“其一是體育本體產業(yè),針對體育本身的經濟功能和價值進行的生產經營活動,其二是體育相關產業(yè),與體育有密切關系或以體育為載體向社會提供服務的經營活動。

第一類文章主要是把體育產業(yè)作為研究主體,討論體育產業(yè)的相關營銷問題。文章議題主要集中對體育產業(yè)營銷理論宏觀范疇、體育競賽和表演業(yè)營銷、體育用品業(yè)營銷、高校體育營銷、體育旅游營銷等幾個方面進行討論。第二類文章主要是關注企業(yè)借助體育進行的相關營銷問題。關于此方面研究的文章主要集中在體育賽事營銷、體育贊助、企業(yè)借助體育進行營銷的注意事項等幾個方面的討論。

綜上所述,關于體育產業(yè)營銷的研究文章雖然在數(shù)量較多,但對于同一問題的認識趨同,缺乏創(chuàng)新性觀點,只討論了體育產業(yè)中幾個傳統(tǒng)部門的營銷問題,對例如體育健身、體育經紀、體育咨詢、體育信息服務等一些新興部門的營銷問題討論甚少,而對關于借助體育所進行的企業(yè)營銷的研究文章大部分都集中在體育賽事營銷方面,說明研究的視域還很狹窄。

2我國企業(yè)體育營銷的現(xiàn)狀

2.1企業(yè)市場定位與體育營銷的“錯位”現(xiàn)象

在消費市場不斷細分的今天,不了解消費者的心理行為特征和市場細分的變化,就不能吸引特定的顧客群。我國現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)在進行體育營銷時暴露出與市場定位不符的混亂局面。觀察一下參與體育市場中的中國企業(yè),大多數(shù)要么盲目贊助,要么跟風似的搶熱門體育明星代言產品,也不管產品與運動員之間以及企業(yè)與體育之間有沒有聯(lián)系和契合點,只是注重名人效應,這些行為混淆了產品在消費者心目中的定位。

市場定位關系到企業(yè)的產品與服務滿足哪些顧客群的需求。因此,企業(yè)在借助某項體育資源進行體育營銷時,首先要正確理解體育營銷的實質,要全面把握消費者的心理需要和行為特征,明晰自己的定位和體育賽事傳達的文化與內涵,使二者有恰當?shù)慕Y合點,才能達到較為理想的效果。

2.2企業(yè)對消費者行為和心理把握不深

體育事業(yè)具有公益性、社會性的特點,體現(xiàn)了積極向上的人文精神,企業(yè)參與和贊助體育活動帶有隱含性,容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國,體育營銷起到的效果將更加明顯。通過開展體育營銷,可以塑造企業(yè)健康、權威和有實力的形象,能夠提高產品和品牌的美譽度和知名度,從而提高企業(yè)的形象。企業(yè)要想達到銷產品的目的,一定要了解目標客戶群的心理,采取適當?shù)臓I銷策略,激發(fā)他們對企業(yè)商品的認知、情緒情感,使他們通過學習的過程成為企業(yè)忠誠的顧客。通過企業(yè)與消費者對體育活動產生的共鳴和體育明星的名人效應,企業(yè)將體育的價值轉移到企業(yè)的產品上,培養(yǎng)起消費者的忠誠度。

在國內,大多數(shù)企業(yè)從事體育營銷活動,并沒有充分理解體育的內涵和消費者的心理。由于企業(yè)對目標顧客的心理需求理解不到位,很難獲得顧客對企業(yè)的認同和忠誠。例如國內眾多體育服飾品牌,廣告打的紅紅火火,但是消費者的認知仍然很模糊。他們沒有認識到消費者的需求變化的信號:消費者越來越渴望更專業(yè)的產品和對體育更深層次的追求。而目前國內的體育服飾品牌,多數(shù)是游離于時尚和專業(yè)運動之間,“人群寬泛、價格寬泛、形象寬泛”,一個想賣給所有人的產品,最終是所有的人都不太想買,這樣的品牌很難激起消費者的認同。

2.3體育營銷沒有長期的戰(zhàn)略規(guī)劃,缺乏連續(xù)性,把體育營銷等同于事件營銷

事件營銷是借助某一重大事件,通過“借事”和“造勢”以求提高企業(yè)或產品的知名度、美譽度和樹立良好的品牌形象,并最終促成產品或服務銷售的活動,其本質上來講應該是一種促銷手段,并不能嚴格意義地稱之為營銷思想。而體育營銷追求的不是短期效果,是要求企業(yè)在體育營銷的指引下達到資源重新整合,實現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,引起消費者與企業(yè)的共鳴,在消費者心目中形成長期的偏好,成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢,這樣企業(yè)才能不斷發(fā)展壯大[3]。

體育營銷活動要求有長期性和連續(xù)性,要制定一個長期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,企業(yè)應該進行市場狀況分析、產品狀況分析、競爭狀況分析、宏觀環(huán)境分析,制定一個1-5年的規(guī)劃,將企業(yè)產品與體育相結合,產生一種文化。真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)銷售的是一種文化、一種與消費者共鳴的情感,這樣才能達到提高企業(yè)形象、擴大產品銷售的目的。

2.4營銷策略單一,缺乏整合營銷的觀念,缺乏創(chuàng)新

國內企業(yè)在體育營銷的過程中,往往對體育項目所賦予的資源和權益利用不夠,對一個體育項目往往只看重場地、服裝、肖像及媒體等靜態(tài)資源,忽略了體育項目對市場營銷資源整合的動態(tài)資源。如在體育營銷手段的應用上,策略顯得比較單調,除了廣告等單項的傳播方式外,缺少與消費者的雙向互動溝通;或者只關注熱點賽事,花費巨資贊助,而忽略了體育的公益活動,忽略了體育營銷的文化和情感內涵。

體育營銷是一個系統(tǒng)工程,需要將各種營銷手段應整合起來運用,用整合營銷的觀念來從事體育營銷,尤其要從公益、文化、熱點、情感等各個角度運用廣告、促銷的手段,從而達到整合的功效[4]。另外,體育營銷還必須具有獨特性,要能夠創(chuàng)造出與眾不同的營銷話題,醞釀出新思維、新創(chuàng)意,從而引導消費。

2.5市場化程度低,缺乏職業(yè)化的機構和專業(yè)人才

在我國,體育賽事目前基本上還是主要由政府行政部門來掌管審批權。與發(fā)達國家相比,我國體育營銷的市場化程度比較低。體育賽事不能市場化運作是我國發(fā)展體育營銷的最大障礙之一,由此帶來對體育資源的浪費和對體育知識產權的保護不利。同時,在我國專業(yè)從事體育營銷的機構很少,機構的水平不高,缺乏相應的行業(yè)法規(guī)約束,機構的誠信度不高,這都造成了體育營銷發(fā)展的滯后性。[4]

3國外企業(yè)進行體育營銷的成功經驗因素特征分析

3.1關聯(lián)性

指企業(yè)的產品或品牌跟體育運動本身的相關程度。找到一個產品與體育的恰當契合點,是一個企業(yè)做好體育營銷的關鍵所在。真正高水平的體育營銷是將體育精神和企業(yè)的品牌文化二者有機融合的營銷,高關聯(lián)度的產品往往能借助體育平臺實現(xiàn)品牌美譽度和銷售額的迅速擴張。例如,百事可樂的“暢想無極限與新生代的選擇”廣告創(chuàng)意,把飲料產品和青少年的體育時尚很好地結合,表達出體育運動的挑戰(zhàn)性與青少年的成功夢想,顯示著體育精神和企業(yè)品牌文化的內涵有機統(tǒng)一,實現(xiàn)了品牌文化傳遞和刺激銷售額增長的雙重功效[5]。

3.2創(chuàng)意性

體育營銷的創(chuàng)造力是企業(yè)取得良好營銷效果的必要條件。從某種意義上講,體育營銷不是直接推銷實物,而是“創(chuàng)造”一種回憶,一種生活方式、審美情趣,這體現(xiàn)著體育營銷策劃的創(chuàng)意性。比如,2000年悉尼奧運會,三星作為TOP合作伙伴,創(chuàng)造性地把奧運五環(huán)的LOGO和它主推的產品D608聯(lián)系起來,五環(huán)LOGO附著于產品之中的設計使目標受眾很容易在看到奧運五環(huán)后就能產生關于三星品牌的聯(lián)想,樹立起高價高質的市場品牌形象。

3.3整合性

整合相關資源也是體育營銷的一個主要特征。一個成功的體育營銷案例總是由協(xié)同動作、相互聯(lián)系的眾多要素組成的一個結構復雜且不斷變化的商務活動組合,其過程涉及企業(yè)、消費者和競爭者的多種主體的利益,構成一個從個體效用到社會福利的橫向系統(tǒng)和價值體系。成功案例是Visa在都靈冬奧會的整體表現(xiàn)。2006年冬天,Visa運用各種傳播工具,實施了包括電視、網站、報紙、廣播全方位的媒介資源整合,在最大范圍向國人傳播了Visa和中國冰雪健兒一起征戰(zhàn)都靈的信息。其中,還創(chuàng)意性地借用楊揚等著名選手高舉V字形的勝利手勢的電視畫面,使冰雪運動象征的速度與技巧、純潔與高貴和Visa品牌內涵產生了緊密的整合效應。

3.4持續(xù)性

持續(xù)性表明體育營銷活動要求有長期性和連續(xù)性,要制定一個長期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,著眼于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術,因為體育營銷的功效是通過長時間在體育領域的投入和經營來實現(xiàn)的,而國外體育營銷塑造市場品牌的范例,多數(shù)是靠長期堅持體育營銷的結果。

4結束語

對于研究領域中相關觀點的整理與歸納向我們展示了目前我國體育營銷研究的現(xiàn)狀。如何使體育市場化、產業(yè)化,使體育營銷成為營銷領域中一個新的分支,是一個非常值得研究的問題。雖然體育營銷是將營銷原理和過程專門運用到體育產品和那些借助于體育來營銷的非體育產品上,但是這種營銷原理和過程的運用不等同于簡單地套用,體育營銷因創(chuàng)新而生,體育營銷靠創(chuàng)新而發(fā)展[6]。對于體育營銷的研究,在我國才剛剛開始,我們還需要不斷地學習和掌握國際體育營銷的理論、戰(zhàn)略、策略和經驗,從深度和廣度上對體育營銷的研究進行拓展,力圖做到理論研究走在實踐之前。

參考文獻

[1]朱建峰.體驗經濟對體育營銷的創(chuàng)新研究[J].商場現(xiàn)代化,2005(11).

[2]叢湖平.體育產業(yè)與其關聯(lián)產業(yè)部門結構關聯(lián)變動機制的研究[J].體育科學,2002(5).

[3]杜永利,孫筠.中國企業(yè)體育營銷的現(xiàn)狀和對策分析[J].石家莊經濟學院學報,2008(2).

[4]程文廣.中國體育營銷的問題與對策研究[J].商業(yè)現(xiàn)代化,2008(4).

第7篇：體育市場的概念范文

【關鍵詞】武術產業(yè) 全球化 困境

“源于中國,屬于世界”的武術,既是中華民族智慧的結晶,也是世界傳統(tǒng)文化的重要一支。近幾十年來,中國武術發(fā)展迅速,武術的諸多功能逐漸得到了世界人民的認同和青睞。但如何在經濟全球化背景下更好地發(fā)展武術產業(yè),走可持續(xù)發(fā)展的道路,已成為不得不研究和思考的問題。

“武術產業(yè)”概說

隨著我國由計劃經濟向市場經濟轉軌,繼體育產業(yè)概念提出后,武術產業(yè)的概念也應運而生。在1985年國務院批轉的國家統(tǒng)計局《關于建立第三產業(yè)的統(tǒng)計報告》中,武術產業(yè)被正式列入了第三產業(yè)。從文化層面、實踐層面和社會影響層面上講,武術產業(yè)屬于體育產業(yè)的下位概念,是體育產業(yè)的一部分,是伴隨著社會主義市場經濟以及現(xiàn)代科技的發(fā)展而形成的一種新興的產業(yè),是為滿足人們日益增長的武術需求而使武術產品進入生產、消費和服務的產業(yè)門類。

從宏觀上認識,武術產業(yè)是指武術進入市場實行商業(yè)化的經營活動和生產活動。在“2010中國國際體育產業(yè)高峰論壇”上,國家體育總局武術運動管理中心主任高小軍講到:“武術產業(yè)指武術用品的生產和流通、以及以經濟手段、市場模式運作的武術技術培訓、武術競賽和表演等。”

武術產業(yè)的發(fā)展狀況

歷程與現(xiàn)狀。改革開放以來,中國武術無論是在競技體育領域,還是在全民健身運動方面,都得到了前所未有的發(fā)展,同時也為武術的市場開發(fā)和產業(yè)化奠定了良好的基礎。

伴隨著我國市場經濟健康有序的發(fā)展,武術逐步走向市場。1988年原國家體委副主任、中國武術院院長徐才在全國體委主任座談會上提出了“開發(fā)武術資源,以武養(yǎng)武”的觀點,1990年國家體委又下發(fā)了《關于中國武術協(xié)會實體化的通知》,允許武術協(xié)會進行經濟開發(fā)、搞經濟實體。1994年,中國武術協(xié)會即推出了中華武術散打擂臺爭霸賽,這種賽制以將傳統(tǒng)與現(xiàn)代有機融合在一起而得到了社會各界的廣泛關注和支持。在1998年召開的全國武術經濟工作會議上,首次明確地提出了“武術經濟”的概念,并提出了武術經濟開發(fā)的總體思路和組建武術集團公司的設想,成立了中國武術協(xié)會下的經濟開發(fā)委員會,這一專門職能管理部門的建立,既表明了國家武術高層對武術經濟價值開發(fā)的重視和認識的提高,也大大加快了武術步入市場化運作的步伐。中國武協(xié)與企業(yè)聯(lián)合先后在上海成立了上海泰戈武術發(fā)展有限公司,在北京成立了中鼎國際武術發(fā)展有限公司和中武奧體武術發(fā)展有限公司。開始聯(lián)手進行系統(tǒng)化的研、產、發(fā)的運作,同時邀請一批經濟學家介入大型武術活動及賽事的策劃。“武術搭臺,經貿唱戲”現(xiàn)象給當?shù)貛砹肆己玫慕洕б婧蜕鐣б妗?/p>

隨著中國武術在世界各國影響的不斷擴大和國家高層武術管理部門對武術產業(yè)重視度的提升,人們對武術產業(yè)的認識也逐步改觀。不僅國內許多地方紛紛開拓武術市場和資源,進行形式多樣的武術商業(yè)活動的運作,而且國外許多地方和組織亦紛紛參與其中。中國武術已滲透到社會的很多領域且呈現(xiàn)出產業(yè)化、多元化的發(fā)展趨勢。

目前,武術產業(yè)的發(fā)展模式雖然多樣,但大體上則可歸納為三種:一種是以武養(yǎng)武的小開發(fā)形式,如組織武術活動、開辦武術培訓班、興辦武術館校、舉辦武術比賽和表演等;二是興辦武術與其他行業(yè)相結合的開發(fā)形式,如武術影視、武術器械、武術服裝、武術出版物,以及武術與醫(yī)學、武術與軍事相結合而形成的多種武術產業(yè)等,這一類中的武術影視和武術用品方面的產業(yè)形式也已形成,并在一定程度上活躍了中國武術市場,而與醫(yī)學、軍事等相結合的武術產業(yè)至今尚未真正形成;三是圍繞武術所搞的大型開發(fā)形式,比如武術貿易、武術房地產、武術金融、武術旅游等,由于這類產業(yè)的涉及面廣、投入大、周期長,雖近年有所嘗試可并不多見,且其規(guī)模普遍較小,顯得后勁不足。

問題與困境。在武術產業(yè)的探索、發(fā)展過程中,雖然在一些商業(yè)賽事、武術培訓、武術用品等方面取得了一定程度上的成功。但還形不成系列,其發(fā)展水平遠不能適應市場經濟的需要。從全國范圍來看,一些形式的武術活動還大多處于一種自發(fā)、松散、隨意的狀態(tài),偏重短期效益,缺乏長期規(guī)劃,沒有形成一套完整、系統(tǒng)的武術市場運行體系和管理體系,致使后勁不足。如曾經遍地開花、紅火數(shù)年的武術館校,而今卻大量萎縮,許多武校不得不紛紛改行轉業(yè)。又如影響頗大、備受國內外關注的中國武術散打王爭霸賽、中國功夫與美國職業(yè)拳擊對抗賽、中國功夫與日本職業(yè)空手道爭霸賽、中國功夫與泰拳對抗賽、中國與世界明星聯(lián)隊武術散打對抗賽等賽事,也相繼擱淺。再如曾創(chuàng)世界單行本發(fā)行之最的《武林》雜志,現(xiàn)已今非昔比。武術只是充當了推動經貿活動的手段,并未實現(xiàn)經營主體的轉化,武術的商業(yè)價值并未得到大多數(shù)人的認同。武術產業(yè)的發(fā)展明顯滯后于武術運動本身的發(fā)展。

造成該困境的因素固然很多,但從整體看主要是由于:武術產業(yè)的科技含量較低,發(fā)展水平不高;在宣傳規(guī)模和范圍、時間、形式上,也都遠遠不能滿足發(fā)展的需要;市場體系不健全,缺乏規(guī)范性,沒有健全的法規(guī)制度;運作過程還未完全擺脫計劃經濟的運行模式,缺乏商業(yè)化調控,武術產業(yè)機制運行亦不暢通,規(guī)模效應尚未形成。尤其是大型的開發(fā)形式并不多見。要打破這一困局,必須在堅持武術自身特點的前提下,在武術產業(yè)發(fā)展過程中進一步發(fā)展和完善市場機制,大力促進武術社會化、市場化。

武術產業(yè)的發(fā)展趨勢

從國際體育產業(yè)看。近年來,一些西歐發(fā)達國家每年花在體育活動上的國民消費動輒逾百億美元。發(fā)達國家體育產業(yè)發(fā)展的成功經驗啟示我們:現(xiàn)代化的體育競賽是一個社會的縮影,它集政治、經濟、文化、藝術、科技、娛樂、消遣于一體,將大量的人力、物力、資金和信息吸引在一起,與社會各行各業(yè)息息相關。國際體育產業(yè)的成功運作,既有力地推動了體育運動技術水平的迅速提高,亦明顯地拉動了本國經濟的快速增長。國際體育產業(yè)突飛猛進的發(fā)展,已受到各國政府的高度重視。

我國的武術自1936年隨中國體育代表團赴德國柏林在第11屆奧運會上表演,直至20世紀70年代李小龍的“功夫片”,80年代《少林寺》的公演,90年代武術文化熱,武術的威名已遠揚海內外。1990年國際武術聯(lián)合會宣告成立,至今已擁有了135個成員國,遍布五大洲,并成功舉辦了九屆世界武術錦標賽,四屆世界杯武術散打錦標賽,三屆世界傳統(tǒng)武術節(jié)。此外,歐洲、亞洲、南美洲等武術錦標賽也定期舉行,國際性的武術賽事和活動正日益增多與擴大。尤為可喜的是2008年北京奧運會期間武術比賽的舉行,對國際社會產生深遠影響,更十分有利于中國武術的快速推廣。隨之而來的武術商品、武術技術輸出、武術勞務等交易活動也必將日益頻繁。武術管理部門應以此為契機,積極推動武術市場的培育和發(fā)展,大膽借鑒并采用國外先進的體育商業(yè)化運作經驗和模式,加快武術產業(yè)規(guī)模化、國際化發(fā)展步伐,逐漸與國際接軌,盡快參與國際市場的競爭,加速武術產業(yè)化的進程,從而促進武術事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

從國內體育產業(yè)看。我國體育的市場化、產業(yè)化之路雖然起步較晚,尚未形成真正的產業(yè)鏈條,目前還處于摸索期、模仿期,但體育走市場化、產業(yè)化之路的決心和信心則早已形成共識。近年來,在奧運經濟的促進下,我國已經形成了一個有相當規(guī)模的體育產業(yè)市場,國內現(xiàn)有體育產業(yè)經營性機構兩萬多家,總投資額已超過2000億元人民幣,年營業(yè)額超過600億元,占GDP的比重可望從1998年的0.2%增至0.3%,而發(fā)達國家的這一比例可以在1%～3%之間,所以我國體育產業(yè)的發(fā)展空間巨大。隨著我國體育產業(yè)的不斷成長和壯大,必將極大地帶動和促進我國武術產業(yè)更快的發(fā)展。

目前,盡管我國武術的市場化、產業(yè)化尚處于“摸著石頭過河”的狀態(tài),但武術所蘊藏的豐厚資源使其具有巨大的市場潛力。據(jù)不完全統(tǒng)計,中國分布在全國各地的武術館校有1萬多所,在校接受專業(yè)武術教育的人數(shù)多達百萬;習武健身、娛樂的隊伍日益壯大;武術影視熱度不減,有關影視的統(tǒng)計顯示,我國的影視作品中武術片的比例占發(fā)行數(shù)的50%～70%;許多傳統(tǒng)武術流派的發(fā)源地,如河南嵩山少林寺、福建南少林、溫縣陳家溝、湖北武當山、四川峨眉山和山東梁山等,逐漸成為旅游觀光的勝地。可見,武術產業(yè)有著龐大的消費群體和廣闊的消費市場。

第8篇：體育市場的概念范文

[關鍵詞] 體育消費 制約因素 分析

在社會主義市場經濟改革的進程中,體育消費業(yè)已成為一個日益重要的消費市場,體育產業(yè)伴隨體育市場的形成與發(fā)展,將對擴大國內需求、推動經濟增長產生日益重要的影響。我國的體育產業(yè)具有很大的市場潛力，適當?shù)南M促進生產，只要我國居民的體育消費適合我國國情，必將促進我國體育產業(yè)的蓬勃發(fā)展。進一步加快體育消費的市場化程度,將會讓潛在的、巨大的體育市場催生出一個繁榮的體育產業(yè)。我國的體育及相關產業(yè)還有相當巨大的潛力可挖。2008年北京奧運會給我國帶來的經濟、社會效應將是空前的。

一、體育消費的概念和特點

1.體育消費的概念

體育消費是指使用物質資料和勞務以滿足人們的體育需求的個人消費支出。體育消費的體育產品泛指能夠滿足人們參與、觀賞各種競技運動、健身運動需要的一切有形、無形的東西，包括競技體育比賽、體育設施、體育用品。體育消費從屬于人類社會中的非生產消費。

居民體育消費指的是為滿足居民個人生活和健身需要而消費的體育物質產品、體育勞務產品和體育信息產品。本文所講的體育消費，是指居民個人消費。根據(jù)體育消費的外在表現(xiàn)形式，可將其分為體育物質消費、體育信息消費、體育勞務消費。

體育物質消費是指個人用于購買體育服裝鞋帽，以及運動器材等體育實物的消費支出，這類消費以實物的形態(tài)表現(xiàn)出來，符合我國的傳統(tǒng)體育消費與心理。隨著我國體育社會化的拓展、體育人口的增加，實物型體育消費迅速增長。

體育信息消費是指人們?yōu)楂@得有關體育知識、信息而購買的體育期刊、書報或為觀看各種體育比賽、表演、展覽所進行的消費，也稱體育精神型消費。在人們物質生活水平日益提高的情況下，人們會追求精神享受，這類消費的前景比較樂觀。

體育勞務消費是指人們用貨幣購買各種和體育活動有關的體育勞務或服裝和體育消費資料的消費，也稱參與型體育消費，如為參加各種各樣的體育活動、健身訓練、體育健康醫(yī)療等所支付的各項費用。這類消費也具有很大的市場潛力。

2.體育消費的特點

(1)特殊性。體育消費是建立在生存消費基礎上的第二位消費。眾所周知，人們必須先解決衣、食、住、行等基本消費需要后才談得上體育消費。從這個意義上講，體育消費是一種特殊消費。

(2)長期性。體育消費對人的身體發(fā)生長期的影響，體育消費的作用和價值不會隨消費過程的終結而結束，它必將影響一代又一代人的健康。

(3)多樣性。體育消費者在生活習慣、經濟條件、文化水平、欣賞能力、興趣愛好、性別、年齡及價值觀念等方面存在差異，因此，他們選擇體育消費的種類時不可能完全一樣。體育消費商品和勞務繁多，可供體育消費者的選擇余地很大，因此，體育消費具有多樣性、選擇性特點。

(4)可變性。人的需要會隨時間、空間和收入等條件的變化而變化。需要改變了，則體育消費也會不斷更新。

(5)遞增性。首先，體育人口的增多促使體育消費的增加。其次，居民消費的增長必然引起體育消費的遞增。再次，隨著人民生活水平的提高，體育消費意識也會增強，體育消費隨之增加。

(6)市場性。市場是聯(lián)接生產與消費的紐帶和橋梁。無論在資本主義商品經濟條件下，還是在社會主義市場經濟條件下，一切消費資料只能通過市場才能進人流通領域，才能實現(xiàn)生產的目的。體育消費品也只有通過體育消費品市場才能被體育消費者消費，體育消費者也只有通過市場才能購買到體育消費資料。

二、制約我國體育消費的因素

體育消費水平和消費結構的變化，受經濟因素和非經濟因素的影響和制約，其中主要受社會經濟發(fā)展水平和居民人均收入水平等經濟因素的制約，也受到居民消費心理、消費習慣、社會文化背景和體育傳統(tǒng)、體育社會文化程度等社會、自然因素的影響。

1.經濟發(fā)展水平較低

經濟發(fā)達與否往往與體育消費水平有較高的關系。由于我國經濟發(fā)展歷史較短，所以不發(fā)達的生產力水平影響了居民的生活消費和體育消費。但是，我國居民的消費習慣、消費心理，又進一步加劇了生活消費與體育消費的脫節(jié)。下崗失業(yè)的可能性使今后收入不穩(wěn)定性、教育制度的進一步改革將使教育費用大大提高、醫(yī)療制度改革將在一定程度上相應增加支出等，制約我國居民消費，居民只有在滿足生存需求后，才會擴大體育消費需求。

2.過高的體育消費品的價格

商品的價值升降對消費量的升降有直接影響，即商品價格下降，消費的需求增加，商品價格上升，消費需求降低。體育消費的客體遵循著這個基本規(guī)律。體育消費另一個價格影響因素是消費人群的增減。由于價格提升，消費需求量減少，可能會導致參與體育的人數(shù)降低，從而在公共消費品不足的情況下，剝奪了部分人滿足需要的權利。沒有穩(wěn)定體育消費價格，很難保持消費需求量，這對提高體育消費水平具有極大的制約作用。

3.閑暇時間少家務時間多

閑暇時間的多少在某種程度上是社會進步與社會生產力水平高低的體現(xiàn)。我國目前生產力水平不高，屬于欠發(fā)達時期，人們占有的余暇時間是有限的。所謂閑暇，就是人類有目的有意識地發(fā)展自身的一項重要精神活動。其內函：一方面是有效地休整和恢復機體的功能，滿足娛樂或享受的精神活動需求；另一方面又是對業(yè)余時間的合理運用，以使時間資源轉化為人力資源的一項經濟活動。我國目前處在社會主義初級階段，生產力水平還不高，人們占有閑暇時間是有限的。

調查統(tǒng)計表明：不同經濟地區(qū)和不同性別的居民，都把自由支配的閑暇時間多少視為影響居民體育消費的重要因素。居民家務勞動時間長，既是制約閑暇時間的因素，又是影響體育消費的主要因素。余暇時間少、家庭家務勞動重是影響和制約城市居民體育消費的重要因素。

4.體育消費觀念落后

我國人民的消費觀念，消費意識和消費結構還沒有根本轉變，體育消費意識相對滯后。在消費結構方面，重實用和耐用，這是在幾千年農業(yè)文明的國度里小農思想的浸潤下所形成的消費觀念。我國人民一貫講勤儉持家、重視積累、長于計劃、量人而出，略有節(jié)余，一切以實用和耐用為目的，否則便視為奢侈浪費和不懂持家。這種消費觀念始終貫穿于人們的思想意識中，寧愿花錢在吃、穿、住、行上，也不愿花錢投入到體育活動中來，形成了中國體育消費這一大特點。“花錢買健康”的體育消費觀還沒有真正深入人心。不少年輕人情愿把錢花在卡拉OK娛樂場所或網吧上網聊天方面，卻不愿花錢參加體育鍛煉。

5.體育設施少服務質量不到位

我國人均體育場地面積只有0.5平方米，與日本、法國、美國等發(fā)達國家的人均場地面積4平方米相比，差距巨大。1996年在各類體育場館中，有44.1%的場館對社會全部開放，有21.3%的場館部分開放，有34.6的場館尚未開放。全國公共體育場館目前幾乎全部向社會開放，但公共體育場館僅占全國各類體育場館設施的2.3%。全國已開放的體育場館遠不能滿足居民日益增長的體育消費需求。由此可見，關鍵問題是要最大限度地開放我國城市里面的學校系統(tǒng)的體育場館設施。“據(jù)對南京、江蘇、上海、溫州和杭州五城市4500名群眾訪談調查，有51.11％的居民認為缺少場地是影響體育消費的主要制約因素。”同時，體育場館和體育娛樂設施向居民提供的體育消費服務的項目、服務品價格、服務環(huán)境、服務質量及地理空間距離等因素，也是制約居民體育消費不可忽視的因素。

6.體育經營人才缺乏

目前，我國體育產業(yè)的發(fā)展嚴重缺少高素質綜合性專業(yè)人才，尤其是懂經營、懂管理、懂法律、懂體育的復合型體育經濟人才，體育產業(yè)專業(yè)人才的總量、質量、專業(yè)與分布構成狀況都不容樂觀，并已成為制約我國體育產業(yè)長足發(fā)展的瓶頸。從專業(yè)結構來看，從業(yè)人員主要集中在生產、銷售領域，體育管理和經營人才嚴重缺乏，沒有形成一個體育產業(yè)人才群體。

三、我國體育消費發(fā)展的對策與建議

1.細分體育消費市場，注重開發(fā)的層次性

根據(jù)不同年齡、不同職業(yè)、不同收入水平和不同興趣消費者的消費需求，開發(fā)組織不同層次體育勞務消費品的生產，以滿足不同層次的消費者需求。如青少年喜歡游泳、輪滑、球類等項目；中青年則偏好打保齡球、健美、登山、滑雪和體育旅游等；中老年更青睞以動為主的太極拳，體育民族舞蹈和保健醫(yī)療操，以靜為主的修性養(yǎng)身氣功、垂釣等活動。這些都構成有中國特色體育市場的主體內容。

2.進一步活躍思想，深化體育產業(yè)市場化程度

我國現(xiàn)行的體育經費來源結構屬于“撥款型”的結構，盡管在一定歷史時期內發(fā)揮了積極作用，但隨著體育事業(yè)的發(fā)展，體育社會化程度的不斷提高，有必要進行調整改革。各級體育部門應充分發(fā)揮體育的多元功能，加快體育的產業(yè)化進程，將有一條件的體育事業(yè)單位推向市場，使之從以全額撥款向差額撥款過渡，差額預算向自收自支過渡，從自收自支向企業(yè)化過渡。如體育館這樣的大型場館設施，應逐步推向市場，參與市場運作，由政府撥款向自收自支過渡，充分發(fā)揮其能動性。只有進入市場以后才能形成產業(yè)，產業(yè)的發(fā)展離不開市場，只有進入市場，參與競爭，才能形成并促進體育產業(yè)的進步。考慮到國外籌集體育經費的經驗，我們認為，今后我國體育經費的來源，應以國家撥款為主，社會集資為輔，把國家辦和社會辦結合起來，開辟多種資金來源渠道，使之有主有從，互為補充。

3.加快體育設施建設，提高場館設施服務質量

體育設施場所應走設計好，建設好、管理好，使用好，經營好的綜合發(fā)展之路。多設計適合在社區(qū)、居民區(qū)建設的多功能、小型適用的體育健身娛樂場所；走國家、集體、個人多元投資模式；用經濟手段，市場法規(guī)管理好和使用好體育場館設施，以優(yōu)質的服務和合理的門票價格提高大中型場館的利用率。低收費開放學校體育設施，緩解公共體育設施不足的矛盾，使其逐漸成為城市居民健身休閑娛樂活動的重要基地；在公益型、盈利型和非盈利型的公平競爭中，體現(xiàn)社會益效和經濟益效。

4.引導居民的體育消費

緊緊抓住人們健康觀念、健康意識轉變的有利時機，使體育消費在改變人們的生活方式和提高生活質量方面做出貢獻。追求健康，既是時代的要求也是人們一種新的理念。現(xiàn)代社會的激烈競爭使人們尤其是 年輕人感到了身體健康的重要，在關于“人的能力”和“人力資本”的新概念中，都把身體健康作為其中要素之一。人們越來越注重進行健康投資，越來越鐘情于體育活動，這種新的健康理念既是社會進步、時代變遷的反映，也是推動體育消費發(fā)展的社會條件。我們應緊緊抓住這一有利時機，大力宣傳新的健康觀，新的生活質量觀，新的生活方式觀，為體育消費的發(fā)展起到推波助瀾的作用。

5.引導企業(yè)進行體育投資

企事業(yè)法人側重在體育技術、資金等專業(yè)市場消費，尤其是體育資金市場中的體育無形資產市場消費。這類消費主要是各競賽表演活動的舉辦權和經營權，各級體育組織、體育團隊的名稱、標志特許使用權和經營權等。體育資金市場中無形資產的經營開發(fā)具有投資小，風險小，見效快的特點，它正成為我國體育市場拓展的一個新路徑。

四、結論

到本世紀末，隨著我國消費達到小康水平，居民消費結構總的變化趨勢是：在整個社會消費結構中，雖然生存消費仍然居于主體地位，但發(fā)展消費將占重要的地位，享受消費也將占一定的比重，消費將進一步多樣化、社會化；居民的余暇時間將大大增加，用于學習、娛樂、休閑和體育消費方面的時間也將相應增加，人們的物質消費和精神文化消費將更豐富多彩，這樣也將極大地刺激體育消費需求的增長。

參考文獻:

[1]張巖:體育經濟學，四川教育出版社，1988年

第9篇：體育市場的概念范文

【關鍵詞】高校體育產業(yè);影響因素

前言

我國高校體育產業(yè)化滯后于高等教育改革與發(fā)展的需求,這種差距不僅制約高校體育整體的發(fā)展和水平的提高,也制約著高等教育的改革和深化。加快高校體育產業(yè)化的發(fā)展是高校體育改革的突破點和發(fā)展方向。因此,對擁有較多體育資源的高校體育產業(yè)的發(fā)展進行研究具有重要意義。

1 對高校體育產業(yè)的概念認識不清楚

目前我國尚處在“學校體育產業(yè)”、“高校體育教育產業(yè)”、“學校體育教育產業(yè)”、“高校體育產業(yè)”等術語混用時期。術語使用的不一致影響了人們對術語內涵的界定,從而阻礙了該領域的理論研究進程。社會主義市場經濟的大環(huán)境與高校體育自身的特性,決定了高校體育產業(yè)只能是一種特殊產業(yè),它既具有體育產業(yè)的某些產業(yè)特征,但又不是真正意義上的產業(yè),他同時還具有“福利性為主,商業(yè)性為輔”的特點。此外,受高校體育目的任務的限制,高校體育產業(yè)又具有“業(yè)余經營性”的特點。關于高校體育產業(yè)類型,學者們更是眾說紛紜,很難有一個完全統(tǒng)一的認識。

2 思想認識不夠

首先 ,我國高校體育產業(yè)化的發(fā)展和在思想認識上受傳統(tǒng)思想的約束和影響太大,無論是學校領導,還是體育教師,在思想上還未做好讓高校體育與市場經濟接軌的充分準備。尤其是有關領導思想保守,缺乏產業(yè)意識,對高校體育產業(yè)的潛力和發(fā)展前景認識不足。只注重體育課教學和課余體育訓練,忽視市場資源配置的要求,而且在教學之余,體育設施資源閑置,未得以充分利用。其次,長期以來我國高校體育在運行和發(fā)展過程中缺乏對自身全面的認識,不重視自身經濟功能的開發(fā),經費籌劃主要靠:“等、要、靠”。依附于上級有限的財政撥款 缺乏自身的造血功能。沒有把自身體育產業(yè)的發(fā)展放到議事日程上去考慮,阻礙了高校體育產業(yè)的發(fā)展。

3 相關法律法規(guī)不健全,組織混亂

體育產業(yè)的發(fā)展需要政府的支持,健全的市場法規(guī)是體育產業(yè)發(fā)展的保證。目前政府對高校體育產業(yè)缺乏有效的宏觀管理,由誰管、管什么、如何管,都不甚清楚。使其發(fā)展沒有具體的法律法規(guī)可依,成了無源之水、無根之木。高校自身在管理過程中存在著管理部門的權限交叉,造成管理不到位,不能實行有效管理,體育產業(yè)開發(fā)混亂、無序等現(xiàn)象。高校體育設施的規(guī)劃建設均由學校完成,其經營主體卻是體育部門,二者關系混淆不清,產權界限模糊。由于我國高校體育產業(yè)政策法規(guī)不健全,造成了市場運行機制的不完善,制約了體育產業(yè)的發(fā)展。

4 缺乏市場運作環(huán)境,發(fā)展模式單一

缺乏市場環(huán)境仍然是制約我國高校體育事業(yè)發(fā)展規(guī)模和發(fā)展速度的主要因素。大的市場環(huán)境還有待于發(fā)展,高校體育產業(yè)進行市場化運作須對體育市場進行深入調查研究,細分市場需求,并根據(jù)市場需求對產業(yè)進行結構性調整,以適應市場發(fā)展。高校體育產業(yè)在我國還剛剛起步,因此在實踐上沒有現(xiàn)成的經驗可借鑒。目前的高校體育產業(yè)主要局限于出租場館、設施,收取門票,而且服務對象囿于校園,僅限于師生員工,甚至僅限于學生。所以經營形式單一且范圍狹窄,營銷手段匱乏。競技表演、體育健身培訓、技術服務、體育信息產品等市場尚未得到開發(fā)。

5 高校體育產業(yè)的責、權、利模糊

我國高校體育產業(yè)微觀主體的所有權由學校控制,不是屬于自己的獨立法人實體,不能實現(xiàn)真正的自我經營、自負盈虧、自我約束、自我發(fā)展的市場化運作。產權結構不合理,從經濟學的產權關系來說,學校是體育設施的擁有者,體育教學單位是體育場館的經營者,但事實上二者關系往往混淆不清,產權界限模糊,資產的所有權不明晰,部分資產多頭管理或無人管理,責、權、利不明確,激勵作用減弱,約束不到位,科學管理失去條件,致使校企不分,管理體制不科學。高校和體育產業(yè)之間的所有權和經營權沒有分離,高校對企業(yè)仍實行傳統(tǒng)的行政管理方式,對企業(yè)干預過多,企業(yè)在經營上缺乏自,從而造成產業(yè)運行不暢,經營管理效率低下,造成資源的閑置和浪費,從而影響了高校體育改革的進一步深化,制約著高校體育產業(yè)化的發(fā)展。

結語

通過對高校體育產業(yè)現(xiàn)狀的研究與分析,了解和掌握了高校體育產業(yè)化內在的發(fā)展規(guī)律。借鑒體育產業(yè)市場發(fā)展的經驗,充分利用學校的體育信息、人才、場地的優(yōu)勢,面向社會開展有償體育服務活動。積極引入市場機制,進一步促進高校體育產業(yè)的發(fā)展,把高校體育建設成為教學、科研、訓練與生產相結合的基地,增強高校體育產業(yè)的自我發(fā)展能力,形成高校體育產業(yè)本身發(fā)展的良性循環(huán),實現(xiàn)其在市場經濟規(guī)律指導下的自展的良性循環(huán)我更新、自我完善,從而推動我國體育產業(yè)的大發(fā)展。

參考文獻

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