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最好的時代
企業的營銷預算將增長6%,增幅大部分來自于網絡營銷,傳統媒體廣告預算將持續下降,品牌和客戶管理支出將繼續增長。“如果沒有消費者和品牌,企業將無法存活。”摩爾曼教授評論說。企業還計劃增加市場調研和分析的支出,增幅達7%,這預示了企業將投資于調研,發現新增長點。
營銷預算增加的同時,營銷職位也會增加。差不多半數的受訪企業表示營銷部門會在半年內招人,而60%表示會在一年內招人,90%會在兩年內招人。企業計劃在半年內營銷部門增加8%的人手,1年內增加13%,2年內增加24%。懂得互聯網營銷、創新、消費者關系、品牌管理的經驗人士是最搶手的。“最近幾年,營銷部門招聘趨平。但今年情況好轉,有望回到營銷圈的好時代。”
最大的營銷預算增長發生在B2B產品企業,而B2B服務企業增幅最小。相應的,營銷活動外包增長最大的是在B2B服務企業。“對B2B服務公司來說,在當前情況下,網絡營銷技術尤為重要,這也解釋了為什么B2B服務公司更偏向于將營銷外包給成熟的公司,而不是組建自己的團隊。”
隨著營銷人信心大增,營銷預算增加,招聘增多,營銷高管制定了極富野心的目標部分營銷職能被剝離回顧近三次的調查,摩爾曼教授指出有一個趨勢貫穿其中:“我們看到,越來越多的企業基于市場調研有針對性地傳遞營銷信息。”63.1%的企業計劃加大投入營銷調研和分析,1年前只有48.5%。導致這一趨勢的原因有兩點:一是經濟衰退、預算緊縮,更加注重結果導向;二是營銷人逐步認同包括社交媒體在內的新工具。相比于其他行業的公司,B2C服務公司更偏向于收集、分享和使用消費者和競爭對手洞察,基于此制定戰略。
“令人吃驚的是,我們最早的研究發現,超過半數的公司營銷人不再控制定價、分銷、市場選擇和創新,這些往往被視為營銷的重要組成部分。”例如,定價有可能分配給經濟部門來完成,而不是在營銷部門中;分銷由采購部門執行;創新由機構內不同部門協作完成。“問題是,如果不是在營銷部門中統一完成這些本應屬于營銷范疇的工作,整個過程缺失了消費者的聲音。”摩爾曼教授說道。
增長型戰略預算比例每年沒有太大變化,市場滲透戰略(現有產品/市場)每年花費50%的營銷預算,多元化戰略今年有所上揚,從去年的8.4%上升至今年的10.9%。
社交媒體不可或缺
社交媒體逐漸發展成為網絡營銷戰略的重要組成部分。在調查的公司中,5.6%的營銷預算用于社交媒體,預計明年這一比例會增加到10%,未來5年內增加到18%。“2009年8月我們進行調查的時候,發現同樣問題得到的答案是――當時社交媒體預算占整體的3.5%,1年內增加至6.1%,5年內增加至13.7%。可以明顯看出,增長并未放緩。”
一、社交媒體營銷理念及發展
互聯網增長最熱的領域之一就是“社會媒體”,即具有互動性、以社區為主的網絡平臺。互聯網用戶可以利用這個平臺來建立聯系,談論興趣愛好,交換信息和內容。社交媒體營銷的關鍵是全方位的建立關系。即讓顧客或者是未來顧客參與進來,讓他們一起傳播企業的訊息,甚至是讓他們“擁有”企業的品牌塑造權。而傳播的形式,就是最有效的“口碑”。也就是說,企業主動跟顧客在各個觸點建立關系,從而讓他們成為口碑傳播的載體,加大營銷力度: 加強品牌價值、幫助促銷、增加生意額和盈利。
因此,社交媒體營銷就是利用社會化網絡、在線社區、博客、百科或者其他互聯網協作平臺媒體來進行營銷、銷售、公共關系和客戶服務維護開拓的一種方式。一般社交媒體營銷工具包括論壇、微博、博客、SNS、Flickr 和 Video 等。在網絡營銷中,社交媒體主要是指一個具有網絡性質的綜合站點,而它們的內容都是由用戶自愿提供的,而不是直接的雇傭關系。社交媒體營銷包含的三個重要方面:
1. 創建大量的有價值的新聞事件,視頻,tweet,博客來吸引關注,并且自然成為了病毒性內容。病毒性傳播不是通過購買廣告位,而是用戶自發傳播。
2. 建立多種渠道讓公司品牌的粉絲或者公司能夠以多種方式來推廣自己 ( 雙向的) ,比如Twitter,Myspace,Facebook 等。
3. 開展對話。社交媒體營銷不是全部都是由企業控制,允許用戶參與和對話。一個設計不好的社交媒體活動可能會產生適得其反的作用。社交媒體營銷必須要全員參與并且尊重用戶。
隨著社交媒體網站逐步流行,許多企業開始借助社交媒體進行營銷活動。在美國,有 Facebook、YouTube 和 Twitter 等網站。調查顯示,美國超過100 人的企業中,大約 80% 已經在利用社交網站做不同形式的營銷活動了,其中包括品牌塑造、客戶服務、產品服務展示、促銷、公關、整合、線下活動、電子商貿等等。美國企業利用社交媒體做營銷已經到了相對成熟的階段。現在有許多企業都準備增加在社會化媒體營銷投入。Altimeter Group 最近的一份報告顯示: 82%的受訪者將發力品牌監測領域; 接下來的是 77% ~ 78% 將對企業內部員工的培訓,輔導他們使用社會化媒體。從這個角度來看,美國的社交媒體營銷即將武裝到企業的全員。2011 年社交媒體營銷將向體系,流程,常態化發展。
社交媒體網站也在我國蓬勃發展。調研機構Netpop Research 2010 年 10 月的一份研究表明,92% 的中國大陸網民使用某種形式的社會媒體。新加坡管理大學李光前商學院的助理教授 MichaelNetzley( 邁克爾•奈茲利) 說,中國不僅擁有世界最大的互聯網用戶群體,而且中國網民在網上內容的制造和消費方面非常積極主動。的確,他們不僅在網上觀看視頻節目,閱讀內容或下載圖片,他們還是積極的內容貢獻者,比如發表博客,在論壇發言,上傳手機圖片和分享內容。上述調查中 76%的人說他們會把有趣的內容轉發給其他用戶。很顯然,社交媒體并非只是中國人用來娛樂的形式,還會影響消費者的購買決策,特別是當傳統的溝通渠道越來越失去吸引力的時候。
奧美廣告中國公司( Ogilvy China) 的數字戰略總監 Kaiser Guo 認為,“中國互聯網上關于品牌的交流很多其實是通過公告板( BBS) 進行的,BBS 就是人們可以就任何話題發帖,并且對帖子進行回復評論的網絡平臺。”提供在線 BBS 服務的天涯網就開設了幾百個不同的討論版,用戶可以在社區里討論任何話題,從重大社會問題到護膚心得都可以。我國網民還是喜歡一些本土的網站,包括數百萬計的博客,在線視頻分享網站優酷,社交巨頭 QQ 以及無數的在線論壇。由此可見,在我國社交網絡平臺在企業的產品營銷和品牌塑造中已經開始發揮作用。
二、實施社交媒體營銷的常用工具
隨著社交網站逐步流行,許多企業開始借助社交媒體進行營銷活動,以拓展網絡營銷渠道。下面提供幾種可供借鑒的社交媒體營銷工具。
( 一) Twitter 與 Facebook 狀態更新
目前,Facebook 和 Twitter 是最大的兩個社交媒體網站,其社交網絡功能隨時為企業效力。借助這兩大社交媒體網站企業可以接觸到粉絲和好友,這是依靠口碑相傳的廣告從未能達到過的效果。將這些功能為企業自己所用,比如在 Facebook 狀態更新里與本企業和產品有關的信息。通過Twitter 促銷信息,讓企業在 Twitter 上的關注者( 以及他們的關注者) 前往該企業的商店購物等。
( 二) 博客
許多人認為博客只是網絡日志而已。不過,對于企業主來說,博客還可以是非常得力的營銷工具,能讓他的顧客及時獲悉有關企業的電子商務網站的最新信息。使用博客新產品的新聞,或是一些如何使用這些產品的想法,或是商店最新的動向等。企業還可以借助博客內置的功能定時并管理博客,提供符合業內標準的 RSS 源,讓博客實現文章同步更新功能。
( 三) Facebook 商店
除了使用 Facebook 個人頁面,企業還可以為自己設立 Facebook 粉絲頁,借助它為企業網店做廣告,以此招徠用戶,并向用戶提供最新信息。不過不要止步于此。有一個 Facebook 應用能直接在企業的 Facebook 粉絲頁面上添加鏈接至企業的網絡商店。該應用將以標簽形式顯示在 Facebook 粉絲頁面。企業還可以選擇在某個特定分類( 比如特供商品、促銷商品) 下展示哪些商品等。此外,企業還可以為旗下子公司也設立網絡商店,并展示在各家子公司的 Facebook 檔案頁上,同時也能選擇將展示哪些商品。
( 四) YouTube 視頻
在產品展示頁添加視頻片段,這樣做讓企業的產品栩栩如生并改善訪客體驗。產品圖片非常重要,但產品視頻能實實在在地幫助企業售出商品。使用 YouTube 視頻集成,可以直接在企業商店網站的控制面板里搜索 YouTube 視頻,然后選擇將視頻片段立即展示在產品頁面上,比如產品評論、產品展示或是病毒式廣告視頻等。
( 五) 社交書簽
電子商務網站的訪客并不總是當時就決定購買某樣東西,但一旦準備好了,他們又會回來下訂單。企業可以給產品增加社交書簽,讓回頭客購物時更加方便。給網站上陳列的商品添加社交書簽后,顧客能立即把商品收藏到瀏覽器、電子郵件甚至是其他社交網站上,比如 Facebook 和 Twitter 等。
( 六) 移動應用
現在的手機不僅僅是手機,事實上,它們可以說是手掌上的電腦,能夠用來上網沖浪,實時與好友分享產品、信息和評論等。因此,為 iPhone 或其他智能手機用戶提供一個完整的手機網站界面也非常重要。企業需要準備為移動瀏覽而優化過的首頁、產品頁、分類頁、查看購物車和付款功能等。這樣用戶就能用手機輕松瀏覽你的網站、將商品添加至購物車并付款購買。
三、社交媒體營銷的應用及效果
社交媒體營銷不僅能夠提高品牌的認知度,維系老客戶,還能幫助企業瞄準有自己特色的細分人群,利用他們對產品或服務的意見反饋,鼓勵客戶參與到企業產品的創新開發和設計過程中。因此,通過社交網站的營銷活動可以實現以下目標:
( 一) 增加品牌認知度
隨著越來越多的公司采用互聯網營銷戰略,品牌吸引網民眼球的競爭也更加白熱化,它們都在尋求更多的網絡宣傳手段,比如在社交網站上播放植入式廣告的視頻節目。《蘇菲日記》是一部 40 集的互聯網劇集,它給公司提供了植入式廣告的機會和吸引年輕消費者的方式。這個劇集由索尼電影( Sony Pictures) 和 中 國 電 影 集 團 ( China FilmGroup) 共同制作,主角是一個名叫蘇菲的 18 歲女孩,她搬到上海開始自己的新生活。在這個網絡電視劇中,觀眾可以進入蘇菲的博客,以在線投票的方式決定情節如何發展。《蘇菲日記》在中國各大流行的視頻網站,譬如新浪和優酷上免費播放,在最初播放的三個月里就吸引了超過 1500 萬名觀眾。第一季的主要贊助商包括 51jobs. com 和倩碧( Clinique) 。這些公司的產品和服務都在主角的生活中自然地展現出來。
社交媒體還可以塑造品牌,以前名不見經傳的品 牌 也 從 社 交 網 站 中 嘗 到 了 甜 頭。“MISSNIUNIU”是一本針對年輕女士的在線雜志,創始人白手起家創建自己的品牌。由于沒有預算在電視和報紙上做昂貴的廣告,這本雜志就利用免費的社交媒體工具來吸引關注度。結果該雜志六周之內就在中國的社交網站上吸引了 135000 次訪問和 6000 多個用戶。
除此之外,社交媒體還可以提升品牌知名度,推廣試用并最終促進銷售,當企業宣傳活動形成病毒效應時尤為明顯。但是,業內人士認為,最成功的社交媒體宣傳活動應該能為消費者提供真實的價值,同時要能夠得到很好的執行———這個因素很關鍵,因為虛假的社交媒體宣傳會很快被挑剔的網民迅速曝光。2008 年,家用電腦制造商聯想在中國的視頻分享網站上播放視頻,講述的是一位男士跟蹤“紅本女”( Red Laptop Girl) 的故事。這次網絡營銷旨在宣傳聯想的 IdeaPad 筆記本電腦,收視率也暫時急速上升。但當中國的網民發現整個故事純屬虛構后,對于聯想品牌的負面情緒也立刻在社交網絡上彌漫開來。鑒于社交媒體的傳播范圍和速度,如今一旦出現任何辜負客戶期望的事件,馬上就會讓企業嘗到苦果。可利泰的一款鎖具,價格高昂卻能夠被輕而易舉地撬開; 戴爾筆記本電腦發生自燃。這些事件由于網絡的推波助瀾,引發如潮惡評。同理,對于那些始終信守品牌承諾的企業來說,社交媒體也會弘揚它們的美譽。跟不上社交媒體發展的速度當然很危險。但是,另一個沒那么明顯卻同樣重要的危險就是,企業因為社交媒體而分心,忽略了營銷根本。
( 二) 維系老客戶
除了增加品牌認知度外,有些公司還利用在線社區來保留現有的客戶。德國的汽車生產商寶馬公司( BMW) 沒有選擇在大型的社交網站上做宣傳,而是在幾年前就推出了面向全球受眾的 BMW互聯網社區,包括 15 萬多中國的寶馬用戶在內的注冊者可以在這個社區里創建自己的檔案,上傳照片和視頻,討論駕車體驗以及分享對最新車型的反饋等等。
( 三) 瞄準目標群體
盡管社交媒體的潛力很大,但是公司應該如何制定有效的在線戰略來接近和吸引消費者是一個關鍵問題。沃頓商學院的伯格教授認為,要利用社交媒體來營銷就必須改變企業的思維定勢。“以前的方法是集中在對消費者的宣傳上,而這些新型媒體則是鼓勵雙方對話,鼓勵消費者對品牌提供反饋。而且,這些社交媒體促進了消費者之間的溝通,公司也可以更深入地了解消費者對自己產品的反響。這些工具非常有效,但也必須小心對其進行管理。”這樣的管理要求公司要深刻理解自己的目標受眾,比如他們的喜好和傾向。Onecircle 的創始人熊尚文( Robert Hsiung) 認為,社交網站可以為品牌提供更細分的目標群體。“你要想好你希望接近什么樣的人群,然后選擇合適的平臺與他們交流。許多中國的社交網站現在都瞄準了有自己特色的細分人群。”
( 四) 建立互動、收集客戶反饋
企業必須準備好用開放的心態虛心聽取受眾的意見。對網民的溝通內容進行監控只是最開始的一步。要想利用社交媒體的優勢,就必須加入在線對話,與消費者建立聯系,無論是通過寶馬的BBS 社區或蘇菲日記等與受眾反饋同步更新的內容。同時,社交媒體戰略最好與公司的整體營銷戰略融合。加州大學斯隆研究中心的唐娜•霍夫曼教授( Donna L. Hoffman) 在最近于《麥肯錫季刊》上發 表 的 報 告 中 指 出,“公 司 不 應 該 只 是 在MySpace 上購買廣告,他們應該把社交媒體作為自己營銷計劃的一部分。”
( 五) 鼓勵消費者參與產品創新
咨詢公司 PlusEightStar 的創始人本杰明•杰斐( Benjamin Joffe) 鼓勵公司把在線渠道視為一種即能產生更多創新機會又能與消費者互動的形式。“品牌商需要認識到一點,消費者并不只是你的目標,而是你的利益相關人。和消費者互動的活動不應僅局限于抓住他們的眼球,讓他們觀看一部電影,而活動結束之后則煙消云散,而且對公司內部運作也沒有影響。公司應該更多地鼓勵消費者參與產品的創新,并對品牌本身的發展產生作用。”
美國數字營銷專家戴維•米爾曼•斯科特( DavidMeerman Scott) 在其最近出版的一本營銷學書籍當中表示,大量活生生的例子表明,如果企業用戶無法同客戶展開實時交流,則市場業績將遭受打擊。只有通過與客戶展開實時交流,各大企業才能隨時了解自己所在行業的最新情況,并及時對各自市場戰略作出調整。
這一潮流是如此兇猛令人猝不及擋。但反觀,中國大多數的企業卻對“數字營銷”保持著距離,他們并不心動于互聯網此起彼伏的“傳奇”,倒是這個行業一波又一波的倒閉、失寵給人留下深刻的印象。在他們看來,互聯網或者存在著大量的產業與營銷創新,但產業的成熟更多是被資本的,企業的管理骨骼并未發育到成熟階段;營銷創新方面數字化媒體固然有了數字化的基礎和可量化的分析,但所謂的標準更多是由企業制定,并未得到傳統企業實戰的認可與理論界的承認。
所以,12月6日南都全媒體主辦的“中國營銷盛典”繼續討論“數字營銷”話題時,筆者作為臺上嘉賓還是覺得詫異,畢竟南都雖然是全媒體,但主體部分還是傳統報刊,網絡媒體所帶來的收入僅占其很小的部分。筆者從來不相信傳統媒體“將死”或終將滅亡的觀點,而認為像電視、報刊、廣播由于傳統的體制束縛太深所致,如果未來戰略得當,體制和機制加以松綁變革,將會大大釋放出價值潛力。這是當下或者未來相當長的時期內網絡媒體所無法比擬的。
一個事實是,目前中國三大傳統媒體電視、報刊、電臺依然在企業營銷中占據
絕對的投放主置,達80%以上。而包括電子郵件、網絡(門戶、視頻、團購、社交、游戲等)的廣告投放量雖然每年增長絕對值的快速增長,但這主要是由于其基數少、廣告投放總量也在增加所決定的。因此,我經常給包括央視廣告部在內的電視、報刊運營人士講,傳統媒體不能天天跟這種“時髦”,要擺正自己的位置,不要跟互聯網企業的“風”,要天天大講“價值營銷”,因為傳統媒體是企業營銷消費者的絕對主力,費效比雖然沒有互聯網企
業計算那么清晰,但其價值絕對超過許多紅極一時的網絡。
筆者這樣講并不是說互聯網不值得營銷實戰者關注。相反,筆者在論壇上就傳統企業的數字營銷也談了自己的觀點:一、中國的企業的確需要制定自己的數字營銷戰略,因為80、90后已經成為消費的主力,而他們基本上是泡在網絡里長大的。新興消費者的崛起是企業制定營銷戰略時必須面對的前瞻性課題,不能視而不見。二、這個戰略必須兼顧網絡銷售與市場推廣兩個層面。企業家不能只在意帶來銷售的渠道,而無視網民對企業的品牌認知。例如,有些網站靠打折取勝、這是目前網絡渠道的主要“賣點”。這雖然會給企業帶來巨大的銷量,但可能讓企業的品牌變得貶值,從而失去未來。三、資源配置上,除非企業家有破釜沉舟的決心,否則建議采取老產品、渠道、團隊采用老方法,新產品、渠道、團隊采用網絡營銷的方法,而且不能外行指揮內行,這樣傳統企業在轉型數字營銷時既能鞏固既有根基,又能開辟第二戰場。四、在媒體運用上,還是要采取混合媒體的方式,即兩股媒體力量兼顧運用,達到分層次影響不同消費群的效果——當然,新生的互聯網企業肯定是采取全面的數字營銷戰略了,而新生的制造企業也可以如此,但必須有一個在這方面非常擅長的 CMO 領導。
如在其他國家一樣,互聯網增長最熱的領域之一就是“社會媒體”,即具有互動性、以社區為主的網絡平臺。互聯網用戶(簡稱“網民”)可以利用這個平臺來建立聯系,談論興趣愛好,交換信息和內容。在美國,有Facebook、YouTube和Twitter等網站,但中國的3億多網民還是喜歡一些本土的網站,包括數百萬計的博客,在線視頻分享網站優酷(Youku),社交巨頭QQ以及無數的在線論壇。
社會媒體網站正在中國蓬勃發展。調研機構Netpop最近的一份研究表明,92%(接近2.24億)的中國大陸網民使用某種形式的社會媒體,在美國只有72%(約1.05億)。新加坡管理大學李光前商學院(SingaporeManagementUniversity'sLeeKongChianSchoolofBusiness)的助理教授邁克爾·奈茲利(MichaelNetzley)說,中國不僅擁有世界最大的互聯網用戶群體,而且中國網民在網上內容的制造和消費方面非常積極主動。的確,他們不僅在網上觀看視頻節目,閱讀內容或下載圖片,他們還是積極的內容貢獻者,比如發表博客,在論壇發言,上傳手機圖片和分享內容。比如,上述調查中76%的人說他們會把有趣的內容轉發給其他用戶。
很明確,社會媒體并非只是中國人用來娛樂的形式;他們還對消費者的購買決策施加影響。尤其是當傳統的溝通渠道越來越失去吸引力的時候。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的第24份互聯網發展統計報告中稱,48%的受訪者稱與電視相比,他們更相信在線獲得的信息。
當越來越多的中國消費者開始在做出購買決策之前參考他人的意見,社會媒體渠道就會在產品的成功當中扮演更重要的角色。在一個流行口碑相傳的文化里,中國消費者正在利用各種渠道了解產品。Netpop發現,用戶生成的內容,包括消費者點評、論壇討論和博客內容,對受訪者58%的購買決策有影響,而美國這個數字只有19%。另外一家研究公司CIC在2009年的7一項調研中發現,有超過半數的中國受訪消費者指出社會媒體渠道在手機、消費電子產品、化妝品和嬰兒護理用品這幾個類別中,對購買決策的影響最大。
奧美廣告中國公司(OgilvyChina)的數字戰略總監凱瑟·郭(音譯,KaiserGuo)認為,“中國互聯網上關于品牌的交流很多其實是通過公告板(BBS)進行的,BBS就是人們可以就任何話題發帖,并且對帖子進行回復評論的網絡平臺。”提供在線BBS服務的天涯網(tianya)就開設了幾百個不同的討論版,用戶可以在社區里討論任何話題,從重大社會問題到護膚心得都可以。
這就是這些網站的吸引力所在。CIC對640名中國網民的調研發現,即使沒有購買計劃,九成的中國消費者也會關注網上的點評。很多人喜歡在網上社區里追隨自己喜歡的品牌,并在網絡社區里與人分享個人的觀點,而近半數的受訪者同意,讀到正面的在線信息可能改變或減輕他們對某個品牌的負面看法。56%的受訪者認為,互聯網的口碑相傳是認識一個品牌的有效方式。
指尖下的權力
社交媒體實際是把權力賦予了消費者;他們的在線交談對于一個公司的品牌資產起著重要影響,無論是以正面還是負面的方式。
但是如果有壞消息發生,情況就會很危險。奈茲利警告說:“中國網民很容易就能在網絡上形成一種激動情緒。[關于公司的]壞消息會在短時間內迅速傳開,而如果其中混入了民族主義情緒,網民的點評可能會非常負面。”
沃頓商學院的助理教授喬納·伯格(JonahBerger)也認同社交媒體比報紙和電視等傳統形式的媒體更難控制。他表示:“假如消費者的討論是以不利于品牌的形式進行,那么允許消費者塑造品牌形象就可能造成危險。”
星巴克(Starbucks)就曾體驗過中國網民的憤怒。2007年,當時的中央電視臺新聞主持人芮成鋼在自己的博客中稱,反對星巴克在北京的歷史古跡紫禁城開設門店。他的博客題為“星巴克不得進入紫禁城的理由”,他在文中說,“這不是全球化而是對中國文化的侵蝕。”這個帖子在兩天之內被點擊了50萬次,憤怒的網民表達了對芮的支持,猛烈的批評之聲迅速被各大傳統和在線新聞媒體轉載,星巴克被迫撤出紫禁城這個文化遺跡,但這件事已經激起了數百萬中國消費者的憎恨與懷疑。
為了解消費者的談論內容,公司可以利用一些程序“潛入”中國的網站和搜索博客、在線BBS和社交網絡,以發現人們對產品的看法。通過這項技術,公司可以監控口碑相傳,同時采取措施來防止在網絡上爆發公關危機。比如,今年年初,奧美廣告公司推出了名為“OBuzz”的新工具,以該公司的語言,是“對純粹的消費者情緒進行觀測”。
同時,越來越多的公司把社會媒體當作吸引觀眾的新機會。去年,蘋果電腦在人人網(以前稱“校內網”,一個主要針對在校大學生的社交網站)上發起一次營銷活動。品牌的主頁名為“蘋果大學”,主要提供有關蘋果產品的信息,包括從PC轉向Mac的視頻演示,同時每月向會員發放小禮品。蘋果還鼓勵會員與自己的iPod拍照,然后把照片放到在線社區里去,成為自己的“iPod之星”。
但即使是以前名不見經傳的品牌也從社交網站中嘗到了甜頭。“妞妞”是一本針對年輕女士的在線雜志,創始人白手起家創建自己的品牌。由于沒有預算在電視和報紙上做昂貴的廣告,這本雜志就利用免費的社交媒體工具來吸引關注度。結果該雜志六周之內就在中國的社交網站上吸引了135,000次訪問和6000多個用戶。
雙向的對話
但是正如市場營銷機構BA360的創始人蘭德·韓(音譯,RandHan)所指出的那樣,不僅是那些小公司,更多的企業都應該建立起自己的社會媒體營銷策略。“在這個社交日益盛行的社會里,當品牌可以花更少的錢和消費者建立起雙向的聯系,它們有什么理由還要繼續花大價錢投資于傳統媒體進行單方面的溝通呢?”
隨著越來越多的公司采用互聯網營銷戰略,品牌吸引網民眼球的競爭也更加白熱化,它們都在尋求更多的網絡宣傳手段,比如在社交網站上播放植入式廣告的視頻節目。《蘇菲日記》是一部40集的互聯網劇集,它給公司提供了植入式廣告的機會和吸引年輕消費者的方式。這個劇集由索尼電影(SonyPictures)和中國電影集團(ChinaFilmGroup)共同制作,主角是一個名叫蘇菲的18歲女孩,她搬到上海開始自己的新生活。在這個網絡電視劇中,觀眾可以進入蘇菲的博客,以在線投票的方式決定情節如何發展。《蘇菲日記》在中國各大流行的視頻網站,譬如新浪和優酷上免費播放,在最初播放的三個月里就吸引了超過1500萬名觀眾。第一季的主要贊助商包括51jobs.com和倩碧(Clinique)。這些公司的產品和服務都在主角的生活中自然地展現出來。
除了增加品牌認知度外,有些公司還利用在線社區來保留現有的客戶。德國的汽車生產商寶馬公司(BMW)沒有選擇在大型的社交網站上做宣傳,而是在幾年前就推出了面向全球受眾的BMW互聯網社區,包括15萬多中國的寶馬用戶在內的注冊者可以在這個社區里創建自己的檔案,上傳照片和視頻,討論駕車體驗以及分享對最新車型的反饋等等。
盡管社交媒體的潛力很大,但是公司應該如何制定有效的在線戰略來接近和吸引消費者呢?沃頓商學院的伯格教授認為,要利用社交媒體來營銷就必須改變企業的思維定勢。“以前的方法是集中在對消費者的宣傳上,而這些新型媒體則是鼓勵雙方對話,鼓勵消費者對品牌提供反饋。而且,這些社交媒體促進了消費者之間的溝通,公司也可以更深入地了解消費者對自己產品的反響。這些工具非常有效,但也必須小心對其進行管理。”
如是的管理要求公司要深刻理解自己的目標受眾,比如他們的喜好和傾向。Onecircle的創始人熊尚文(RobertHsiung)認為,社交網站可以為品牌提供更細分的目標群體。“你要想好你希望接近什么樣的人群,然后選擇合適的平臺與他們交流。許多中國的社交網站現在都瞄準了有自己特色的細分人群。”Onecircle是一家新創建的社交網站,旨在吸引精英階層的全球華人。
另外,新加坡管理大學的奈茲利教授表示,公司必須了解當地市場的口味,調整自己的在線戰略來適應當地情況。“你不能只是照搬你在歐洲或美國的戰略。任何進入中國市場的人都必須精通當地的情況,或者去聽當地人士的建議,讓自己的戰略符合中國的國情。”
專家還建議公司必須準備好用開放的心態虛心聽取受眾的意見。對網民的溝通內容進行監控只是最開始的一步。要想利用社交媒體的優勢,就必須加入在線對話,與消費者建立聯系,無論是通過寶馬的BBS社區或蘇菲日記等與受眾反饋同步更新的內容。同時,社交媒體戰略最好與公司的整體營銷戰略融合。加州大學斯隆研究中心的唐娜·霍夫曼教授(DonnaL.Hoffman)在最近于《麥肯錫季刊》上發表的報告中指出,“公司不應該只是在MySpace上購買廣告,他們應該把互動性元素[社交媒體]作為自己營銷計劃的一部份。”
業內人士認為,最成功的社會媒體宣傳活動應該能為消費者提供真實的價值,同時要能夠得到很好的執行——這個因素很關鍵,因為虛假的社交媒體宣傳會很快被挑剔的網民迅速曝光。2008年,家用電腦制造商聯想在中國的視頻分享網站上播放視頻,講述的是一位男士跟蹤“紅本女”(RedLaptopGirl)的故事。這次網絡營銷旨在宣傳聯想的IdeaPad筆記本電腦,收視率也暫時急速上升。但當中國的網民發現整個故事純屬虛構后,對于聯想品牌的負面情緒也立刻在社交網絡上彌漫開來。
最后,咨詢公司PlusEightStar的創始人本杰明·杰斐(BenjaminJoffe)鼓勵公司把在線渠道視為一種能產生更多創新機會的與消費者互動的形式。“品牌商需要認識到一點,消費者并不只是你的目標,而是你的利益相關人。和消費者互動的活動不應僅局限于抓住他們的眼球,讓他們觀看一部電影,而活動結束之后則煙消云散,而且對公司內部運作也沒有影響。公司應該更多地鼓勵消費者參與產品的創新,并對品牌本身的發展產生作用。”
為什么對許多高管而言,社交媒體仍然是一團迷霧?首先,源自社交媒體的朦朧本性,盡管誰都知道消費者越來越喜歡在線討論產品和品牌、尋求相關建議,并互相提供建議,但企業究竟可以在何處及如何影響這些對話卻不清楚。其次,沒有一個適合且統一的指標來衡量其對營銷的影響,因此企業要把大量資源投在一項收效尚不明確的項目上,實在很難說得過去。
隨著擁有Facebook、Twitter或在線群組的企業越來越多,我們認為高管層必須思考如何將社交媒體與企業廣泛的營銷使命相結合。
營銷的首要目標是在恰當的時機或者某些接觸點影響消費者的購買行為。在消費者的決策歷程中,社交媒體是一個獨特的構成要素:它是唯一能在每個階段都接觸到消費者的工具,從消費者考慮品牌產品,到完成購買之后的一段時間,消費者的經驗仍會影響其偏愛的品牌,其倡導也會影響他人的購買決策。
社交媒體與消費者決策旅程
社交媒體可以在決策歷程的每個階段影響消費者,但這取決于企業和產業,某些接觸點在競爭優勢上的重要性高于別的接觸點。此外,在幫助數十家企業努力適
應營銷新環境后,我們發現,最強大的社交媒體戰略其實集中于少數幾個反應,也就是在消費者決策歷程中與個別接觸點密切相關的反應。圖表(如圖)描述了十個最重要的反應,從提供客戶服務,到培育在線群組等。這十個最重要的反應之一,也就是監測網民對企業品牌的評論顯得格外重要,因為這是社交媒體的核心功能,與整個消費者決策歷程息息相關。其余九個反應,圖中分成三大類別,分別是:運用社交媒體回應客戶評論,放大正面觀感和活動,引導消費者在行為和心態上作出改變。
1.監測
百事公司生產的運動飲料“佳得樂”(Gatorade)為爭當“全世界最大參與式品牌”,其美國芝加哥的營銷部門成立了“作戰室”跨社交媒體實時監測品牌。可以追蹤定制化的數據圖表和儀表板,就產品上市和營銷活動進行觀感分析,每天所有的回饋意見都會匯整納入產品和營銷之內,例如用來改善公司網站的登陸頁面。自從設立“作戰室”以來,佳得樂在線的流量、訪客互動的長度、營銷活動的病毒式分享都增加一倍以上。
這類品牌監測應成為社交媒體的預設功能經常進行。即使沒有直接與消費者互動,企業也應從有效的監測程序汲取洞見,提供從產品設計到營銷的所有信息,并針對可能出現的負面評論提出預警。此外,在企業內部快速溝通這類意見也極為重要:不論是誰負責品牌監測,都要確保將信息傳遞給相關部門,例如溝通、設計、營銷、公關或風險。
2. 回應
盡管了解本身對社交媒體的監控方式,并加以改善,可帶來極大價值,但廣泛被動的監測僅僅是起步而已。要精確到單個對話,在個人層次做出回應,則是社交媒體的另一種運用形式。這種回應如果是在提供客戶服務或發掘銷售線索,一定會產生正面效果。不過最常見的回應往往屬于風險管理。
通過回應、反駁負面評論、強化正面信息的重要性只會與日俱增。有責任采取行動的部門可能不一定只是營銷部門,需要傳遞的信息也就依情況而異。所有的回應都是越快越好,快速采取行動的關鍵在于持續、主動地監測社交媒體,哪怕是周末也不例外。快速、透明、誠實的回應有助于企業正面影響消費者的觀感和行為。
3. 放大
“放大”的意義包括在設計營銷活動時,把驅動因素包含在內,激發更廣泛的參與和分享,而不是在營銷活動規劃結束之際,才想到“我們應該在社交媒體上做點兒活動”,然后把電視廣告搬到YouTube。社交網絡營銷方案的核心必須是擴展體驗式,即顧客可以選擇通過與品牌、產品、其他用戶和產品愛好者對話,從而擴展了個人體驗。也就是說,借由持續進行的方案,與顧客分享新內容,并提供顧客分享的機會。基本上,社交媒體的營銷方案應提供顧客覺得很棒的分享體驗。因為對顧客而言,能激發他人興趣的內容,就好比得到榮譽獎章。
在決策歷程初期,消費者從眾多品牌和產品中選出幾個優先選項,在這個階段介紹和推薦是強而有力的社交媒體工具。消費者一旦決定購買某項產品,企業可運用社交媒體放大參與率,培育忠誠度。例如星巴克為提升品牌知名度推出了一項比賽:在美國六大城市放置了新的廣告海報,誰第一個海報照片就可獲贈一張20美元的禮品卡。結果,這一推廣活動帶來效益遠遠超過投入成本,星巴克稱其與傳統促銷的區別在于“投資數百萬美元還是數百萬粉絲”。
營銷人員也可培育本身品牌和產品的在線群組,一方面強化消費者買對東西的信念,一方面提供消費者引導,讓所買的東西發揮最大效益。
4. 引導
社交媒體最能幫助企業積極主動地引導長期消費行為的改變。在消費者決策歷程初期,引導他們點擊既有產品和服務的相關內容,提升品牌認知度。以個人護理品集團Old Spice為例,2010年全美橄欖球聯盟超級杯期間,該公司不失時機地推出Old Spice Man,希望一舉擴大男性和女性市場。由前橄欖球員Isaiah Mustafa擔綱演出的廣告片迅速走紅,在各類網絡媒體的點擊率高達1,900萬次,該公司銷售額在六個月內同比增長27%。
營銷人員也可運用社交媒體,借由產品上市引爆熱潮,此外,當消費者準備購買之際,企業可通過社交媒體適時推出針對性方案和產品,激發點擊率和銷售量。
最后,在顧客購買后,企業可利用社交媒體傾聽消費者意見。以較低成本獲取消費者對于提升產品的洞見,逐漸成為社交媒體的最大優勢之一。
化知識為行動
為了確保社交媒體與廣泛的營銷戰略互補結合,企業顯然必須跨多個部門協調數據、工具、科技和人才。在許多情況下,企業高層必須保持開放心胸,正視以往可能屬于首席營銷官的舉措,加以支持,甚至身體力行。
Visa選擇了擁抱這個新趨勢。5月7日,Visa全球總部正式公布了倫敦奧運會的主題營銷戰略“Go World”,其中利用社交媒體平臺進行各個市場聯動的“全球齊喝彩”是最核心的部分。“Facebook、新浪微博等改變了人們的通訊和消費方式,今年社交網絡營銷是我們最重要的主題。”Visa中國區總經理廖光宇對《環球企業家》說。
在Visa的Facebook頁面、YouTube頻道以及合作伙伴網站等平臺上,各個國家和地區的用戶可以帖子、照片及視頻等,加入全球喝彩的行列。另外,通過Visa的在移動平臺上推出的“Cheer”(加油)應用,體育迷可以根據自己的喜好,了解相關運動員的信息,并能通過智能手機和平板電腦,在Visa的社交媒體主頁上提交祝福,與代言的明星運動員進行實時互動。針對不同國家和地區的主流社交媒體,Visa將此活動分別進行了移植,比如中國的新浪微博和俄羅斯的VKontakte。
2008年北京奧運會之后的四年里,社交媒體在全球的普及使之成為品牌營銷無法忽視的領域。對于大多數奧運合作伙伴和贊助商而言,倫敦奧運會是數字營銷的第一次正式競技。但他們面臨的共同困惑是,如何做出創新、有影響力的數字化營銷事件?
“傳統廣告大戶曾經不看好社交媒體的影響力,但當他們切身感受到這個無法抵擋的趨勢時,在做法上又容易跟風,缺少創新。”體育、娛樂營銷公司盛力世家(SECA)總裁李勝對本刊說。李曾任Visa中國區總經理,負責Visa北京奧運營銷總調度。
Visa的挑戰還在于,在結合社交媒體的同時,是否能夠繼續利用積累多年的優勢資源和經驗,逐漸搭建起數字時代的奧運營銷體系。比如,Visa在每一屆奧運會都會推出一系列的奧運廣告,其中至少一個會成為奧運營銷的經典案例,比如2008年北京奧運會時以成龍、劉翔為主角的廣告。作為一個沒有實體產品販售的公司,Visa沒有在廣告中植入銷售信息的壓力,因此廣告側重點都在弘揚奧林匹克精神和展現運動員拼搏的一面。這些廣告片的觀眾可能并不是Visa的客戶,但是看完一條并不讓人反感的奧運廣告之后,越來越多的人記住了Visa這個品牌。
“奧運是一個品牌營銷的平臺,而不是推動銷售的最佳場合。”李勝說,Visa對這一點已經有了很深刻的認同。
當平臺轉移到社交媒體,這些不讓人反感的廣告片依然能夠發揮作用。倫敦奧運營銷“Go World”系列宣傳片中的第一部《差別》(The Difference),5月7日在美國國家廣播公司的“美國之聲(The Voice)”節目中首播。該宣傳片主要回憶奧運歷史上一些最為驚險、最有戲劇性的勝利。比如,2008年北京奧運會上,菲爾普斯在100米蝶泳比賽中僅以0.01秒的優勢奪冠。
Visa在傳統傳播渠道上的優勢當然繼續產生著效果,與此同時社交媒體也將所有傳播渠道打通了。Visa中國區公司事務總監劉婕對本刊表示:“倫敦奧運會是Visa有史以來最大規模的在全球統一主題的奧運營銷活動。”
基于社交媒體的交互性,Visa對運動員的贊助也能獲得更大的品牌受益。歷屆奧運會的“Visa之隊”都有頂級的體育明星助陣,比如2008年北京奧運的劉翔,今年倫敦奧運的李娜和菲爾普斯。比電視、戶外廣告片中出現這些明星更優越的一點是,現在Visa可以通過社交媒體來策劃明星與粉絲的互動,拉進雙方距離。比如,4月初Visa中國在慶祝贊助奧運25周年時為李娜在新浪微博上策劃了微訪談,新浪用戶可以就李娜的備戰情況、對最后一次參戰奧運有何期待等發問。
社交媒體對奧運會的最大貢獻應該是,發生在奧運舉辦城市的一切都可以被實時傳播到世界的各個角落,并且立即形成反饋。無法親臨現場的人,過去依賴于電視臺和平面、網絡媒體的播報,難免存在滯后性和內容的局限。現在,只需要有一臺智能手機,就可以接收到來自官方、媒體和個人的海量信息,并作出回應。信息的交互則為品牌營銷提供了大量的機會。
關鍵詞:移動互聯網;惠山泥人;營銷
1.引言
無錫惠山泥人擁有著悠久的500多年的歷史,作為我國著名的非物質文化遺產之一,它是一個時代的縮影,是民族文化的象征。然而,隨著信息技術的迅猛發展,無錫惠山泥人的現狀不得不令人擔憂,其所依賴的文化和社會環境都被一步步的破壞。因此,我們迫切的需要尋找一個嶄新的生存和傳承的方式。它的生存和傳承指的不僅僅是制作流程、工藝圖案的數據保留,更多的是因為惠山泥人的產品線路較窄,使它逐漸脫離了大眾,特別是在年輕人中的影響力不夠,使得年輕的群體對惠山泥人的了解甚少,缺乏認知,存在誤解。
2.無錫惠山泥人的營銷傳播分析
我們將從產品角度、消費者角度和品牌角度對無錫惠山泥人的營銷傳播進行分析。消費者是否進行產品購買決策的關鍵之一在于產品的質量。惠山泥人的知名度高,又在無錫惠山周邊的旅游景點集中銷售,因此吸引了很多的消費者爭相購買。但是泥人分粗貨和細貨,粗貨和細貨的區別主要在于制作工藝和手法的繁簡,粗貨多用模具,制作簡單粗糙,大規模的被山寨廠家模仿生產;細貨制作繁雜精美,但是價格高,實用性不高。因此,很多消費者選擇購買山寨品,導致消費者對惠山泥人的產品、文化和品牌認知產生了誤解。
3.基于移動互聯網平臺的無錫惠山泥人的戰略建議
3.1基于移動互聯網平臺的惠山泥人SWOT分析
通過無錫惠山泥人在移動互聯網平臺的SWOT分析,同時結合對惠山泥人的營銷現狀的分析,對無錫惠山泥人進行整體戰略調整。
3.2整體營銷戰略規劃
3.2.1建設企業自媒體渠道
針對不同的受眾用戶,開發不一樣的移動應用產品。應用等同于營銷,移動應用產品既是企業自媒體又是混合媒體,整合了文本、圖像、聲音等方式直接與客戶進行溝通。企業通過用戶的移動桌面,與受眾進行零距離的互動,同時通過移動應用對新產品進行開發和推廣營銷,引起受眾的高度關注,進行文化傳播。通過微信、微博、豆瓣等“微渠道”建立惠山泥人的小圈子。微信、微博等是占據移動用戶手機桌面的主要應用產品,企業可以在微信中建立公眾號,在微博中建立官方認證的微博號,以阿福等感染力強、認知度高的形象與用戶進行直接溝通,建立起產品品牌的在線社交圈。
3.2.2建立產品品牌的合作平臺
惠山泥人的主流目標受眾是中高端藝術人群與文化集團,無錫惠山泥人可以通過一些知名的文化機構的自媒體對企業產品和品牌進行傳播推廣,達到營銷的目的。如,在無錫博物院的官微中進行專題介紹,通過南京博物院的微信公眾號對受眾群進行引流。與大眾認知度高的手機廠商合作共贏,如三星、華為、小米等,預裝惠山泥人的移動應用,迅速占領用戶的移動應用桌面。同樣,惠山泥人的文化價值同樣為手機廠商提供了豐富的創新內容,手機廠商可以通過惠山泥人的形象內容,對產品進行創新定制,使產品更具個性化和創新性。惠山泥人也可以開發品牌的定制手機殼、手機掛件等,達到產品品牌營銷的目的。
3.2.3線上線下惠山泥人的服務體驗延伸
向目標用戶提供服務體驗是惠山泥人在移動互聯網平臺進行產品設計的另一個方向。惠山泥人的題材很多都源自于惠山及其周邊的民間傳說,比如,阿福來源于沙孩兒為民除害,在惠山收服靈獸的傳說。與無錫惠山旅游景區合作,打造以傳統文化為主題的旅游線路,對無錫惠山的文化遺產進行推廣傳播。無錫惠山泥人可以通過移動終端,運用說故事的形式對惠山泥人的產品和品牌進行活動推廣。惠山泥人目前線下的門店與一般的工藝品店類似,僅僅是將產品擺放于柜臺中,對受眾的購物體驗重視不足。門店也應當調整線下的購物環境,烘托惠山泥人的故事氛圍,讓受眾享受購物過程,引起情感共鳴。
4結論
時代的變遷,大量外來文化的涌入,令無錫惠山泥人的發展停滯不前,非物質文化是人類的瑰寶,惠山泥人急需轉型突破。本文從產品、消費者、品牌角度對惠山泥人的營銷傳播現狀進行了深入的分析,結合惠山泥人企業在移動互聯網市場中的優劣勢、機遇和挑戰的分析,對惠山泥人企業如何進行產品和品牌的整體營銷戰略規劃給出了建議。
作者:張曄 張蓓蓓 單位:江蘇信息職業技術學院商學院
參考文獻:
早在年初,寶潔中國作為中國奧委會榮譽合作伙伴正式在中國啟動了寶潔2012年倫敦奧運會“為母親喝彩”主題活動,這是寶潔公司歷史上規模最大的一次全球活動。作為新媒體時代背景下的奧運營銷,寶潔希望參與到中國的在線社交網絡中,與億萬網友一起為母親們喝彩,因此選擇了擁有龐大數量且活躍社交用戶的騰訊作為重要戰略合作伙伴。
除了用戶優勢外,雙方在奧運營銷上還有著共同之處—寶潔各品牌的奧運健兒代言人,如羽毛球冠軍林丹、備受世界矚目的劉翔等,同時也是騰訊的形象大使和簽約運動員,并且他們都選擇騰訊微博作為唯一的與粉絲互動的社交平臺。“這些都是很好的契合,并且騰訊愿意與我們一起通過關于母親的付出與犧牲方面的對話掀起互聯網討論熱潮。”寶潔大中華區品牌運營總監陸斯云表示。
第一階段活動于3月正式在騰訊平臺拉開帷幕。利用自身的資源優勢,騰訊呼吁所有簽約運動員在騰訊微博上支持“為母親喝彩”活動,從而掀起首輪媒體攻勢。同時,騰訊還推出了為奧運明星和他們的母親點亮支持圖標的活動。用戶收到朋友的“點亮”邀請后,即可通過操作點亮QQ圖標。隨后,用戶還可繼續邀請其他好友支持該活動。
“我們一直在努力提升用戶的參與度,”騰訊項目經理Luca Luo說。“必須要有某個人發起對話,點亮星星之火,因為它不會自己產生。”據統計,通過這一病毒式傳播,活動共計點亮QQ圖標近300萬個,在倫敦奧運開幕4個月前便很好地展示了對運動員的支持。
作為一項持續性的奧運營銷運動,必須保證活動有新鮮不斷的亮點,與網絡用戶保持互動溝通。第二階段活動即圍繞微電影展開,活動制作了微電影并上傳到網絡上進行分享,同時,還特別創作了歌曲和MV,以提升寶潔在數字平臺上的知曉度。寶潔“為母親喝彩”的微電影(包括MV)在騰訊視頻、QQ音樂等多平臺播放,事實證明微電影(包括MV)在騰訊平臺上大受歡迎,至今共獲得了近3000萬的播放量。
聚集了網絡平臺上足夠的人氣后,接下來面臨的重要問題便是,在奧運期間,要奉獻給網民們怎樣的奧運大餐?
騰訊打造、寶潔獨家冠名的原創視頻節目《奧運父母匯》成為了這次奧運盛宴中的一道主菜。
騰訊憑借簽約運動員的優勢,通過多種獨家資源,把林丹、陳一冰等16位奧運健兒家庭直接邀請到騰訊在倫敦進行奧運報道的大本營,當運動員贏得奧運獎牌后,他們將被第一時間邀請到騰訊演播室與家人團聚,并共同錄制節目。在節目中,奧運健兒向父母感恩,而父母則分享這些奧運冠軍背后鮮為人知的故事,產生了大量奧運獨家新聞,同時也引起了那些為了讓孩子實現夢想而做出犧牲的父母們的共鳴。
可以說,《奧運父母匯》節目與寶潔“為母親喝彩”的奧運戰略不謀而合,通過寶潔與騰訊共同搭建的平臺,讓遠在倫敦的奧運健兒實現異地家人團聚,并能第一時間和家人分享成功的喜悅,最大程度拉近了奧運健兒與家人的距離。同時,這也拉近寶潔與消費者之間的距離,增加了品牌的親和力。
[關鍵詞]企業品牌國際化體育營銷策略
一、體育營銷的內涵
完整的體育營銷包含兩方面的形態:體育實體本身的市場營銷,以及企業借助體育主題和資源進行的市場營銷。所謂體育實體,指自身擁有體育資源的賽事、組織機構、團體等,譬如足球、籃球聯賽,體育賽事組織者,體育俱樂部等。體育實體本身的市場營銷,是這些資源所有方針對他們所擁有的體育資源而進行的市場營銷行為,企業的體育營銷,無論采取何種具體方式,想要取得成功的效果,最關鍵的一點是要做到體育營銷策略必須與整體的市場戰略相吻合。偏離企業整體策略而實施的體育營銷,結果往往是資源的浪費。不同的體育資源具有不同的市場針對性,因此,體育資源的選擇及其相對于企業戰略的價值的評估,也是取得成功的重點。在獲得體育資源所賦予的權益后,需要加以充分、合理的利用和相應的保護措施,才能保證營銷的完整效果。
體育實體的營銷提升體育資源的價值,促進著其在社會、商業環境中的形象和影響,也使其成為值得企業去借助的營銷資源,同時,體育實體的市場營銷在推動體育資源的同時,也在推動著與這些體育資源相聯結的企業的品牌和市場。體育實體的營銷與企業體育營銷之間這種種微妙關系相結合,便促成了體育與企業之間的整合體育營銷。
二、品牌國際化的國內外企業現狀
品牌國際化是企業在進行跨國生產經營的活動中,推出國際化的品牌,并占領世界市場的過程。在國際上,列世界10大品牌之首的可口可樂公司,其品牌建設的成功與體育營銷密不可分。從1907年可口可樂公司就開始贊助美國的棒球比賽,從1985年第一期國際奧委會合作伙伴贊助計劃起一直是這一計劃的核心成員,它還是國際足球聯合會的長期合作伙伴,以及其他許多國際和美國體育組織和賽事的熱心贊助者。韓國的三星集團也可謂是體育營銷的典范,其品牌的提升幾乎完全來自于體育營銷。“TOP計劃可以說是三星體育營銷的最高策略,通過它,三星使其品牌價值上升到2002年的世界第34位,品牌價值高達83億美元,成為該年度世界品牌價值提升最高的品牌。”
由于經濟全球化和我國加入WTO,使我國企業品牌國際化成為必然。又由于我國國際體育頂級賽事承辦的增加,為我國企業品牌國際化體育營銷戰略提供了良機。目前,我國已經有許多企業牽手體育賽事,希望通過體育營銷方式開始其品牌國際化道路。聯想集團2004年3月26日與國際奧委會簽署合作協議,正式成為第6期國際奧委會全球合作伙伴(簡稱TOP),這也是奧運歷史上中國企業首次獲此資格;海爾集團電腦冠名澳大利亞老牌籃球隊墨爾本老虎隊,同時聘請該隊著名球星擔任海爾筆記本電腦的形象代言人。這些舉動成為我國企業體育營銷的大手筆,為我國企業品牌國際化開創了先河;但是,體育營銷目前在我國還屬于初級階段,無論是營銷網絡還是資金實力,以及營銷戰略都難以與國外大公司相提并論。
三、我國企業在品牌國際化體育營銷中存在的問題
1.體育資源的商業管理、運營水平偏低
作為體育營銷的靈魂——體育資源,若其擁有和開發者不能很好地在各方面實施整體開發,其價值當然無法得到體現,故而也無法協助企業良好地實現體育營銷策略。甚至有可能由于無法滿足企業對價值的需求,而根本形成不了市場吸引力。除了2008北京奧運以外,無論是國內的體育賽事、團隊、或運動明星個人,都一定程度地為之困擾。2005年中超足球聯賽的“無冠名”現象,正是這一問題最典型的體現。在世界范圍,無論是世界杯、奧運會等全球的大型賽事,還是英超、意甲、NBA等頂尖的區域賽事,能夠做到長足的飛躍,都離不開電視媒體的發展和支撐。進行體育營銷的企業,一個重要的目的就在于通過與體育資源的整合實現更大規模的媒體效益,而電視媒體仍然是實現這一目標的最佳手段。在電視媒體無法展現體育資源有效的曝光和價值的情況下,體育營銷也就失去了應有的最佳效果。
2.缺乏體育營銷價值的評估依據
如何準確地評估一項體育資源的營銷價值,這即使在國際上都還是一個有些難度的話題。在國內,對體育贊助等模式的營銷價值的評估,可以說還處于一個接近空白的狀態。除了近兩年出現的一些按照國際模式制作的媒體和調研數據,在體育營銷當中,幾乎找不到可以參考和依賴的量化信息。這種情況下,體育資源所有者難以提供有說服力的依據來體現資源的價值;而營銷企業對體育項目的選擇,往往帶有賭博性,對營銷行為帶來的實際價值,也缺乏有效、科學的分析。
3.體育營銷人才的缺乏
國內體育營銷市場存在的另外一個主要問題,就是專業人才的嚴重缺乏。據北京奧組委官方統計,截至2005年中,其對專業體育管理、營銷人才的缺口達3000余名,而全國同類人才的缺口超過萬名。到2008年,這個數字預計將超過3萬。目前,國內具有高級、海外專業背景的體育產業人才僅能以百位計算。這相對于日漸火熱的體育市場,可謂是杯水車薪。
4.對體育資源整合不足
體育營銷屬于一種整合營銷。既然是整合,就需要充分利用一切可用的資源及合理的方式,來實現策略目的。國內企業在體育營銷的過程中,往往對體育項目所賦予的資源和權益利用不足。贊助一個體育項目的企業往往在看重場地、服裝、肖像及媒體權益等靜態資源時,忽略了一個重要的動態資源,即體育項目所有方自身進行的市場營銷資源的整合。舉例而言,英超的曼聯是世界第一大足球俱樂部,沃達豐成為其主贊助商可以獲得強有力的靜態資源。按理說沃達豐應該知足了,可事實上不然:在曼聯俱樂部面向全球實施的“OneUnited”推廣計劃中,為滿足沃達豐的營銷要求而做的工作占了很大篇幅。這是充分調動體育資源的能動性而獲得最大化營銷利益的一個范例,遺憾的是在國內鮮有所見。5.缺乏長期的體育營銷戰略
當國際品牌把大型的體育項目納人體育營銷戰略,成為品牌建設的有機部分并提前幾年開始籌劃時,我們的企業大多關心的仍是一時的知名度和銷售目標。在一些表面的細節上,如贊助合同的期限,國際品牌對體育項目的贊助期限,少則三五年,多的甚至超過十年,而國內企業更傾向于一年一簽的模式。進行體育營銷的一些企業帶有一種不成熟的心態:把體育簡單地作為實現其短期目標的一種傳播介質,而非一種市場策略資源。這種營銷方式,無論對于企業自身市場策略的實現,還是對于體育資源的長期發展,都是一種不利的行為。
四、我國企業品牌國際化體育營銷策略的對策與建議
1.加深對體育營銷的價值認識
企業開展體育營銷的出發點是要借助體育建立和加強企業與消費者之間的聯系,即通過把體育文化和體育精神融入到企業及其品牌當中,使消費者對企業產品及其品牌產生認同。世界許多知名企業正是基于對體育營銷價值的深刻認識成功地通過體育營銷樹立起了其全球性的品牌形象。國內企業雖然也開始意識到了體育營銷的巨大魅力,對體育營銷日益熱情和敏感,但在營銷的認識上還不到位,在營銷的策略上尚顯稚嫩,在營銷的運作模式上也還欠成熟。
2.加強體育營銷管理,創新體育營銷組合策略
我國企業必須加強體育營銷管理,克服盲目性和隨意性,減少體育營銷的風險性。面對外國跨國公司的強大競爭,集中優勢資源,進行體育營銷組合創新。正如菲利普·科特勒所言:“新經濟的發展要求新千年的營銷手段必須滿足市場發展的需要。市場營銷需要識別顧客的需求和欲望,確定某個組織所能提供最佳服務的目標市場,并且設計適當的產品、服務和計劃方案以滿足這些市場的需要。”整合體育營銷既要善于選擇先進的有穿透力的媒體,要有超前的震撼力的策劃或廣告創意,讓體育精神和現代化的產品完美結合,使消費者和廣大受眾在一種愉悅的氛圍中接受企業理念,進而達到樹立企業品牌形象的目的。
3.堅持長期性、系統性、文化性
毋庸置疑,對于一家企業來說,單通過支持一二次大規模的體育運動是無法進行核心“價值傳遞”的,必須是在與自己產品相對應的運動領域內,找到該項運動與產品的內在結合點,長期持續地投放下去,才有可能形成效果。它要求企業在體育營銷戰略的指引下達到資源重新整合,實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合,從而成為企業的一種競爭優勢。文化性是體育營銷的內容和高層次表達,是體育營銷的靈魂。體育產品的核心利益是身體健康、社交互動、消遣娛樂、家庭和睦、追求知識、審美和消除生活乏味等等。因此,體育產品所提供的核心利益具有無形性、動態性,消費者感受的經驗性和主觀性。而企業體育營銷只有體現出適合各種文化層次、各種審美情趣、各個年齡段的消費者需要的文化特色,才能吸引人們廣泛地參與。體育營銷究其實質主要是為人們提供一種文化精神生活的體驗。
參考文獻:
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