醫藥市場營銷的主體精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的醫藥市場營銷的主體主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：醫藥市場營銷的主體范文

關鍵詞 項目教學 客戶管理 應用

中圖分類號：G424 文獻標識碼：A

項目教學法最早起源于美國，是由美國著名教育家凱茲教授和加拿大教育家查理教授共同推創的一種以學生為本的教學方法，它是師生通過共同實施一個完整的“項目”而進行的教學活動。我國最早在1998年就有使用項目教學法的文獻介紹。項目教學法是一種以實踐為導向、教師為主導、學生為主體的教學方法，它從職業的實際需要出發，選擇具有典型性的項目為教學內容，通過師生共同實施這一完整的項目進行教學活動。①

1 項目教學法的內涵

由任課教師設置項目任務，學生根據任務的要求，參照已掌握的理論知識去尋找得到這個結果的方法，最終完成這個項目任務，學習的重點在尋找完成項目任務的方法而非項目的結果，學生在這整個學習過程中得到了各種能力的鍛煉。我們以醫藥營銷專業客戶管理課程教學為例，項目教學法有如下特征：

1.1 基于醫藥客戶真實情景的問題

醫藥營銷專業客戶管理課程采用項目教學法，它與傳統教材上對某種定義的闡述不一樣，它更接近醫藥市場營銷實踐情景的一種教學方法，由于項目教學法對培養學生主動學習、分析和解決問題的能力、獨立思考能力和邏輯思考能力十分有效。使學生設身處地去處理或解決市場營銷所面臨的問題，從而提高學生的醫藥營銷實踐客戶管理工作技巧與能力。

1.2 教學任務中的案例設計

教學案例的設計是項目教學法教學質量的關鍵指標，只有選擇恰當的、高質量的、常見的實踐案例為教學題材，才能起到既引入教材內容概念，讓學生牢固掌握，又鍛煉學生的實踐思維能力。②教學中我們選擇治療“痔瘡”藥品的客戶開發，設計中詳細地從“產品”、“價格”、“渠道”、“促銷”等敘述了一段具體的教學情節，一件發生過的事實，向學生提供人物、場合、過程、結果，引發同學們的思考。

1.3 教學過程以學生為主體

項目教學法是以醫藥市場客戶的實際問題為基礎，圍繞醫藥市場客戶管理的實踐，提倡以學生為中心、教師為指導的討論式教學。我們通常的做法是以學生寢室為單位分成若干個小組（一般4～6人為一個小組），緊密圍繞醫藥市場客戶發生的案例進行小組討論，使學生在老師的引導下進行主動學習，使學生能構建廣博營銷理論和相關學科的知識基礎，提高學生分析和解決實際問題的能力，同時培養學生自主學習的興趣、互相幫助和團隊協作的精神。

1.4 項目教學法是一種以解決問題為核心的教學方法

基于教學案例的學習，讓學生所學習過的知識融會貫通，不是被動的知識接受型學習的傳統教學方式，它的著重點是通過尋找對醫藥市場營銷問題的解決途徑，讓學生真正接受醫藥營銷的現代客戶管理理念、提高專業技能及市場分析水平，從而來提高學生處理復雜問題的實踐能力。

2 項目教學法的實施

項目教學宜選擇在完成理論教學課時時采用，這樣以便在項目教學實施的過程中，鞏固已學習過的理論知識，學生掌握了一定的客戶管理內容和技能后，便開始實施項目教學。在實施過程中強調結合現代醫藥市場的政策與特點，分析時把握準切入點、要點和注意點。

課前充分準備：教學內容的選擇要圍繞醫藥市場營銷實踐的現狀，結合項目教學模式的特點，全面展開項目教學。客戶管理教程與市場營銷學、推銷學、市場調研與廣告等課程部分內容是相互關聯的，并且有些內容是相互交叉滲透，具有較強的整體性。教師把項目內容一周前向學生進行布置，學生以寢室為小組進行商討，確保項目教學的順利開展。教師引導學生展開積極討論，并對整篇內容進行歸納總結。

項目教學案例的編寫是項目教學的基礎，教學案例是指敘述發生在一個真實教育情景中的、蘊涵一定的教育道理、能啟發人思考的、具有一定典型的教育故事案例。③所選教學案例必須具有針對性、真實性、形象性、典型性。教學案例的編寫是項目教學模式中學生學習的關鍵因素，項目案例的編寫應體現引出所學知識的內容；項目問題解決后能提供反饋的信息；問題內容編寫要能夠涉及多學科的復雜場景；提出的問題應體現“醫藥市場-基礎知識-醫藥市場”的學習方法和思路，讓學生領悟醫藥市場的整體性、學科交叉性、融合性。④

查找文獻資料，在討論前一周將項目問題交給學生，讓學生課后以寢室為單位，寢室長為討論主持人。寢室內同學要發揮團結協作的精神，充分利用時間，這樣既密切同學之間的聯系，又加強了學生的協作能力、集體主義精神。學生可以通過多種途徑如教材、多媒體、圖書館、Internet等搜集相關資料，進行分析討論、小結。⑤

3 教師引導和小結

分析討論時，教師首先回顧布置的教學項目，學生代表按照寢室先后次序發言。教師針對學生代表的發言分析中出現的錯誤和疑點，提出新的問題，同時搜集一些帶有共性的問題，以便在總結時進行講解。在整個發言和短評過程中，教師對發言的同學及時給予鼓勵，對正確的分析給予肯定，以表揚為主，充分調動學生學習的熱情和興趣。使師生關系更加融洽，真正做到因材施教，并且能深化學生對客戶管理知識的理解和記憶。

4 后面的話語

項目教學方法中的問題分析是客戶管理教學中較為有效的輔助方法，對教師來說選擇合適的問題案例是教學關鍵。對學生來說，問題案例的討論需要應用相關的醫藥及營銷知識，要重溫已學過的相關知識，如在客戶服務管理的講授時，學生除要預習醫藥客戶的類型、特點外，還要了解企業對客戶等級的設置，運用醫藥市場現有規律對客戶進行開發、維護、管理，使其為企業增值。而學生對教學案例討論是有備而來，這樣可以充分發揮了學生對學習的積極性。通過教學案例來演繹醫藥市場營銷的理論、策略、方法和技巧，幫助學生領悟醫藥市場營銷的真諦，以培養理論扎實、實踐技能強的高素質實用型醫藥營銷人才。

*范平為本文通訊作者

L芑鶼钅浚？012年江西省教學改革研究項目（項目編號：JXJG-12-9-3）

注釋

① 司建平.項目教學法在醫藥營銷調研課程教學中的應用探析[J].中醫藥管理雜志，2012（2）：152.

② 范暉，涂惠.PBL教學案例的選擇與開發[J].西北醫學教育，2009（17）：1001.

③ 范平.談醫藥營銷專業教學案例選擇與開發[J].中國經貿，2007（1）：76-77.

第2篇：醫藥市場營銷的主體范文

[關鍵詞]醫藥市場營銷；案例教學法

[中圖分類號]G642 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-5918（2016）02-0117-02

案例教學法是一種以案例為基礎的教學方法，給學生設定一種情景，尤其是對教學內容的理解有幫助的情景，學生在討論參與的過程中對知識得到更深層次的理解，增強師生之間的互動，探討，促使學習者充分理解相應知識的重要教學形式。為什么案例教學法在高校教學過程中使用頻繁，主要原因還是因為案例教學法自身具備幾個優勢。

第一，課堂呈現直觀。在案例教學法的教學過程中，一般的有2種呈現方式，一種是先呈現案例，從案例問題的思考，引入相關的理論知識，最后運用理論知識解決案例中的問題，這種方式，比較能夠吸引學生的注意力，激發學生的思考；一種是教師先講解理論知識，然后呈現案例，讓學生思考，這種方式讓學生在思考案例中問題時候，自然而然會聯系到剛剛所學到的理論知識，也有助于對理論知識的理解記憶。當然不管是哪種方式，教師在教學過程中和學生互動頻繁，課堂呈現直觀，易于學生對知識的理解記憶。

第二，知識融會貫通。在教學過程中，教師講解理論知識以后，學生對知識的理解往往只是停留在初步理解的層面，看似理解了，但實際運用很困難，怎么能讓學生靈活運用理論知識成為教師們面臨的難題。而案例教學法正好解決了這一難題，教師把與理論相關的案例呈現給學生，學生去發現案例中的問題，并闡述自己的觀點，在解決問題的過程中，必然會聯系到相關的理論知識，自然而然的把理論知識變成了解決問題的方法論。

第三，轉變教學主體。在傳統的教學過程中，教師是知識的宣講者，大都采用教授的方式，學生是知識的接受者，學生在課堂中的參與感不強，對知識的理解也往往停留在表面，沒能真正參與到教學過程中去。案例教學法使得教師在呈現案例的過程中，把一個問題拋給學生，讓學生參與進來，這個時候學生不僅僅是知識的接受者，也是問題的解決者，學生會在案例討論的過程，有強烈的參與感和主動性，這種參與感讓學生從教學的客體變成了教學的主體，從而更有利于學生對知識理解和掌握。

一、在《醫藥市場營銷學》教學過程中實施案例教學的基本環節

《醫藥市場營銷學》是市場營銷專業醫藥市場營銷方向的本科大三學生的必修課，就筆者所在學校的市場營銷專業來說，學生在大二的時候就已經學習了《市場營銷》這門營銷方面的通識課程，這就意味著學生基本上把營銷方面的基礎理論已經學習完了，到了大三的時候，學生再學習《醫藥市場營銷學》更多的是把之前所學到的理論知識和解決問題的辦法運用到醫藥行業中，如果再使用單純的教師講授法，既不能吸引學生也起不到鍛煉學生的目的，那么案例教學法在這門課中就顯得尤其重要。筆者認為在《醫藥市場營銷學》這門課程中，實施案例教學法可采用如下幾個步驟。

（一）案例選擇

案例教學法的實施能否達到預期的效果，案例選擇是關鍵。因此，在教學開始之前選擇案例就成為了教師一大重要任務，筆者認為在選擇案例的時候案例應具備以下幾個特點。

1.案例針對性強

教師選擇案例的時候就不能盲目選擇，應該在諸多的案例中選擇有助于學生對當次課中知識點理解的案例，換句話說就是應該考慮案例與理論知識點的關聯性。其次還應該考慮授課學生的理解能力，問題太難的案例，學生思考以后找不到答案，也就不能激發起他們的興趣；而太簡單的案例，學生不能在解決問題中獲得成就感，也不能激發起學生對學習的興趣。

2.案例具有啟發性

課堂中教師拿出案例供學生學習和思考，其主要目的還是啟發學生的思維，讓學生在思考問題和解決問題的過程中對知識加以融會貫通，因此在案例的選擇上，教師首選要去選擇那些比較新穎或者是獨創性的案例。筆者所在的專業是鼓勵教師自己收集案例，并加以編輯，這樣既能保證案例的真實性，又能激發學生思考，而且如果教師自己編輯案例，就會遠離一些普通的或者耳熟能詳的事例，也有助于學生興趣的調動。

3.案例篇幅不宜過長

因為教學內容和課時的限制，教師在選擇案例的時候，不宜選擇篇幅較長的案例，如果一個案例，學生看完需要很長的時候，那么從學生分組討論，到課堂集體討論，再到教師總結，一次課的時間是沒有辦法完成學生對一個知識點的理解和掌握。因此在案例的選擇上建議選擇篇幅稍短，如果某些案例本身較長，那么教師可以根據本堂課程的需要，在不影響案例問題呈現的基礎上，可以對案例做稍加的調整和刪減。

（二）案例教學

實施案例教學學過程中，教師首先是把本次課的營銷理論知識先傳授給學生，然后進行案例呈現，接著學生討論，最后教師總結。由于本科高等教育大眾化，筆者所在學校一個班的學生至少是30人以上，這種人數沒辦法細化到每個人，所以分組討論就成為了案例教學法在教學過程中必然采用的方法。對于學生分組的方法，因人而異，筆者在教學過程中，教師不參與學生分組的過程，只是提出幾點要求比如一個組學生的人數和性別搭配，讓學生自主結合，這種分組方式能增加學習小組的凝聚力也有利于小組內部進行分工合作。

在具體的案例討論過程中，教師會一般針對案例提出三個問題，第一，案例出現了什么問題，第二，為什么會出現這些問題，第三，怎么解決這些問題。通過問問題的方式，加深學生對問題的理解同時也能把討論引向深入。從時間的把控上，教師把案例呈現給學生后，學生針對教師的提出的相關問題進行討論，這個環節一般是15到20分鐘；學生分組討論完畢以后，各小組發表本小組討論的結果，這個環節的目的是在各小組進行討論后發表各小組的觀點，旨在進一步激發學生思考。這個環節的時間，依具體情況而定，如果各小組討論的結果爭論不大，時間可以稍短，如果各小組討論的結果爭論很大，時間可以多給一些。

（三）案例總結

在學生討論案例過程中，教師要把控整個全局，教師一方面要提供一個活躍的氛圍，鼓勵學生多思考，相互爭論，另一方面，如果學生爭論不休，教師也要給出一個大方向，不要讓整個課程變成一場無休止的爭論。

當然對于某些營銷和管理問題，不一定有一個標準答案，也沒有完全的對錯之分，很多方案在比較的過程中也行只有最優、次優和不優的區別。因此，在《醫藥市場營銷學》這門課程中實施案例教學法，教師最后的總結不能省，在總結的過程中教師可以再次強調案例中出現的問題以及相關的理論知識，加深學生理解而且，教師對學生的評價，應該是正面激勵為主。

二、實施案例教學法需要平衡的幾對關系

（一）理論知識的傳授與實踐能力提高的關系

案例教學法的目的是在于培養學生的動手能力，所以不僅僅只是注重能力的提高也要注重理論知識的傳授，理論知識和實踐能力二者互為關系，理論知識是實施案例教學法的基礎，能力提高是案例教學法的目的，二者缺一不可。教師在實施案例教學法的過程中，不能一味地為了追求案例教學，而忽視理論知識的傳授。根據筆者的實踐經驗，如果學生沒有學習相關的理論知識，案例教學法在課堂中是很難開展的，因為學生只有掌握了市場營銷的相關理論知識才能運用知識去解決案例中的問題，相反學生是沒有辦法找到案例中問題的關鍵，更不用說提出解決問題的思路。

因此，教師在實施案例教學法的時候首先就要處理好理論知識的傳授和實踐能力提高這對關系，能否讓二者齊頭并進是實施案例教學法的關鍵。

（二）教學時間和自學時間的關系

前文談到案例教學法不同于單純的課堂講授法，案例教學法一般耗費的時間較長，從案例的選擇到案例的呈現，再到案例的討論，最后到教師的總結，討論好一個完成的案例可能需要的教學時間至少是1個學時，這是對傳統教學法是一個巨大的挑戰。如果一門課程有10個案例，那么總的就要10個課時以上，那么在總課時一定的情況下，怎么協調理論課時和案例討論課時教師就必須要提前做好安排。

根據筆者的經驗，教師首先應該將整本書的理論課時做一個總的安排，選出重要的章節拿到課堂上進行講解，選出某些章節略講，選出某些章節供學生自學，從而詳略得當，也有時間進行案例教學。其次在安排上，如果對于下次課要進行討論的案例，特別是篇幅較長的案例，可提前把案例給學生，讓學生利用空閑時間先行討論，在課堂上就可以直接發表本小組之前討論的結果，這樣可以大大提高整個課堂的進程，從而收到比較好的效果。

（三）教師與學生教學主體的關系

第3篇：醫藥市場營銷的主體范文

《醫藥市場營銷學》是醫學、藥學和市場營銷學的交叉學科，研究滿足醫藥消費者的健康需求為中心的市場營銷活動及其規律，具有全程性、綜合性、實踐性的特點。案例教學在其教學過程中起著非常重要的作用，既能激發和引導學生的學習興趣，又能將理論聯系實際，培養和提高學生運用理論分析具體問題的能力。同時，案例教學法的運用對師生都提出了更高的要求，值得我們探討和注意。

1 案例教學法的操作方法

1.1 教師陳述法：主要由教師講解示范性案例，多用于課程教學的早期，此時剛剛開始課程學習，市場營銷的理論對學生而言比較陌生，案例教學既可以引起學生對醫藥市場營銷課程的興趣，又可在案例中簡介營銷的理論知識和分析問題的方法，使學生產生初步的認知。如在醫藥市場營銷總論的理論教學結束后，講述“希爾安大敗毒膠囊營銷策劃”的案例，講述營銷策劃的整體概念，引入市場環境調查、價格戰、廣告策略、終端建設、服務營銷、整合營銷傳播等重要知識，并與學生分析醫藥產品營銷活動中體現出來的健康性、安全性、隱私性的特點。此外，教師陳述法也用于大型復雜案例的教學活動，教師講述關鍵性問題帶動教學。

1.2 全班辯論法：主要用于沒有標準答案的案例的探討。如對1985例新可口可樂上市失效案例的探討中，在分析了可樂公司上市調查、消費者需求、產品核心價值、危機公關等知識點后，提出了“你認為如果用新可口可樂作老可樂的補充，而不是用它來替代老可樂，這樣能成功嗎，為什么？”引起了兩派觀點的討論，同學們紛紛陳述自己的見解，來說明為什么自己認為新品作為補充產品上市可否成功，全班辯論的過程活躍了課堂氣氛，激發和完善了同學們的思考，分析了市場調查預測、新品開發、新聞策劃、公關策劃等環節存在的多種有利或不利因素，探討了對各種因素的掌控和利用。答案不止一個，激勵著學生不固守已有概念，積極探索，教師最主要的作用是有效啟發、引導。

1.3 小組討論法：自由組合或按學號排序形成小組，對案例進行分析探討，因為涉及到背景資料查找、問題分析和總結等活動，需要組員之間分工合作，有利于形成團隊精神，有利于提高學生的組織協調能力。而且，在全班辯論活動中不夠積極的同學，也會分配到部分小組任務，有利于提高他們的思維能力和表達能力。

1.4 角色扮演法：對于情節性較強的案例，老師可根據不同的教學內容設計一定的角色，讓學生假扮當事人的身份，運用方方面面的知識來分析和解決問題。在醫藥促銷策略的教學環節中，部分學生組織成為某醫藥企業的市場推廣部，分別成為部門經理、企劃、推廣、促銷等工作人員，召開相關藥品推廣策劃會議，制定藥品促銷政策，然后在虛擬醫院和虛擬藥店向學生扮演的醫生和店員、顧客開展促銷活動。通過這種角色扮演活動，既提高了學生的決策能力，又鍛煉和提高了他們的實踐操作水平[2]。

2 案例教學法的要點探討

2.1 從普遍規律到特殊規律：醫藥市場營銷學是市場營銷學的一個分支，所以醫藥市場營銷學案例的選取，既有其它行業領域的經典案例，又不可或缺醫藥行業的案例，要能體現市場營銷的普遍規律，又反映出醫藥行業注重健康、安全理念的特殊規律。

2.2 案例教學服從于理論教學，服務于營銷實踐活動。不能把案例教學當作故事會來吸引學生，要把案例教學和營銷的基本理論緊密聯系起來，讓學生加強和加深對理論知識的認識，逐步掌握用理論知識指導實踐活動的能力。

2.3 案例教學對教師提出了更高的要求：（1）不能照本宣科，要尋找合適的案例來解讀理論知識。案例選擇要注意相關性、時效性、典型性的特點，適合醫藥營銷教學。還要注意案例編寫的條理和層次，精心設計問題，留下足夠的空間給學生思維、分析發揮，達到舉一反三、觸類旁通的效果，將案例作為傳遞概念、原理的最強有力的方式；（2）注意以學生為中心開展案例教學活動。以學生主體實踐活動為主，以培養學生創新素質，特別是創新精神和創新能力為基本價值；（3）注重管理課堂氣氛，既要激活課堂氣氛，激發學生創意思維，又要適度控制，將課堂主題緊密圍繞相關營銷知識和技能。有的學生發言過于繁瑣，或者海闊天空、離題萬里，此時教師要作適當提示。有時，辯論非常激烈，氣氛較為緊張，教師要作適當穿插和總結，以緩和氣氛。而對學生沒有顧及到的方面，我們也要作適當提示，以使討論更為深入，這需要教師不僅是一個知識豐富的學者，還是一個優秀的管理者和組織者。

2.4 案例教學對學生也提出了更高的要求：（1）認真閱讀營銷案例資料，了解營銷環境、企業狀況、競爭對手狀況等，并挖掘相應的理論支撐。（2）有效收集與問題相關背景資料，需要發揮積極性和主觀能動性，從書本、網絡、訪談人群等多種渠道有效收集資料。（3）在與同學共同完成資料收集、案例分析、決策方案的過程中培養團隊意識和合作精神。（4）實踐能力和表達能力在分析問題、講解策略、角色扮演等活動中得到不斷提高。

2.5 案例教學法與其它教學法互相配合補充：一般來講，實施案例教學的效果與學生掌握理論知識的程度成正比。因為這一階段的學生相關理論知識缺乏，很難達到滿意的案例教學效果。所以，對于這兩種教學方法要認真安排好時間跨度，低年級的學生或課程初期要以系統授課方式為主，在系統傳授了醫學、藥學、心理學、管理學、統計學、傳播學等前期學科知識的基礎上，在醫院市場營銷的教學活動中以案例教學鞏固和提高學生對相關知識的理解和認知。

參考文獻：

[1] 林 軍.案例教學法在市場營銷教學中的應用[J].甘肅政法成人教育學院學報，2003，1：104.

第4篇：醫藥市場營銷的主體范文

[關鍵詞]高職 藥品營銷策劃 工學結合 教學改革

[中圖分類號] G642 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-3437（2013）18-0056-02

[收稿時間]2013-05-28

[基金項目]2013年臺州職業技術學院教改課題（2013YB23）。

[作者簡介]張自英（1986-），女，浙江臺州人，碩士研究生，研究方向：藥品經營與管理。

一、引言

臺州作為中國股份合作制的發源地，其醫藥企業已有20多年的發展歷程，原料藥產業已經形成了一定的產業聚群效應，像海正、海翔、新東港、仙琚、司太立等藥企，且這些藥企都是臺州職業技術學院的校企合作單位，學好藥品營銷策劃課程后，藥品經營與管理專業的學生就業應該是很有前景的。但是通過對學生、教師和相關企業的調研，發現學生畢業后遇到一個具體的任務便無所適從，很難一下子投入到工作當中，適應崗位的需要。基于這些反饋，給我們提出了一些新問題，如何讓理論聯系實際，理論和實踐相結合，促使我們的藥品營銷策劃的教學改革必須進行。工學結合教學模式與傳統的教學模式相比有很大的區別，即以課本授課為中心轉變為以課本與實訓相結合為中心，以教師為中心轉變為以學生為中心，以課堂為中心轉變為以實踐經驗為中心。這種模式的應用，讓學生真正成為認知的主體，真正參與營銷的全過程，從而解決理論與實踐真正結合的問題。因此，工學結合在藥品營銷策劃教學改革中的探索具有十分重要的理論意義和實踐意義。

二、理論教學的改革探索

藥品營銷策劃是以醫藥企業市場營銷活動為研究對象，以探索醫藥企業在市場競爭中如何更好地滿足消費者需要，實現企業盈利為目標的具有較強的實踐性特征的應用性學科，也是藥品經營與管理專業的專業核心課。因此，本課程的理論學習，對學生以后的就業來說尤為重要。在工學結合的教學改革探索中，對于理論教學的改革主要從以下三方面進行探索。

（一）教師隊伍的雙師型

高水平的教師隊伍可以為教學改革的成功進行提供良好的基礎，因此，課程的改革首先從教師隊伍著手。目前，學院的教師雖然學歷很高，理論知識很豐富，但實踐營銷經驗匱乏，很多教師都沒有企業任職的經歷，因此要加強教師隊伍的建設，構建復合的雙師型隊伍結構。一方面，加強自身教師的實踐能力，將教師送入醫藥企業的管理部門、營銷部門鍛煉，參與企業的營銷活動的全過程，增強實踐能力和實戰經驗；另一方面，請營銷專家對自身教師進行專項培訓，了解醫藥企業的發展動向及運作方式。通過實踐的學習，更新知識，使知識從實踐中來，再回到實踐中去，豐富了教學素材，并為其提供了實踐技能訓練的平臺。

（二）教學內容的實用型

醫藥營銷策劃是一門應用性很強的交叉學科，本課程的教學目標重在培養學生綜合應用能力，不能局限于基本概念、基本理論方法等，要注重學生市場調研資料收集的能力、高效處理分析問題的能力、準確地預測決策分析能力的培養。市場上的教材并不是很貼近我們學校的教學目標，根據實際需要，我們逐步探索，采用自編教材的形式進行講授，并在實訓理論基礎上，設計了一系列實訓操作模塊。如醫藥市場調研模塊、醫藥市場定位模塊、醫藥市場推銷模塊、醫藥市場商務談判模塊等，以實訓模塊為中心，理論知識圍繞實訓模塊有目的性地講解，擴展學生的綜合素質和實踐操作水平。

（三）教學方式的多元型

改變教學方式的多元化，讓課堂真正成為學生學習和演練的重要陣地。1.互動式教學：課堂互動才能很好地相互溝通。有選擇性地讓學生參與部分章節的講課，學生根據自己的理解，寫教案、制作ppt，進行課堂講解，總結自己的體會，其他學生對其進行評價。這不僅活躍了課堂氣氛，還調動了學生參與課堂的主動性，真正做到以學生為主的課題教學，加深對知識的理解；2.案例法教學，通過經典案例講授、分析，結合學生所學知識，展開小組討論并代表發言，最后任課老師評價總結。通過此形式，可以充分調動學生主動學習的積極性，鍛煉學生的膽量和語言表達能力以及知識的運用能力；3.聘請式教學，聘請學校的合作企業及當地一些知名企業的銷售經理和醫藥代表做兼職教師，親臨課堂、現身說法，加強學生對理論知識及實踐能力的理解，真正實現了理論和實踐的對接。

三、實踐教學的改革探索

經過理論知識的學習，需要學以致用。在我們藥品營銷策劃的實踐教學中，以校內實踐為例，運用校內的社會環境，模擬地將學生放置在真實的醫藥營銷環境里，才能有效地培養學生藥品營銷策劃的能力。

（一）實踐方案的流程設計

將目標教學班86人，學生自愿組合分為8人左右一組確定小組組長、完成組內分工制定調研方案、設計問卷、實地調研確定小組實踐營銷藥品定位尋找醫藥企業、洽談醫藥營銷項目合作制定藥品營銷策劃方案、促銷方案校內實踐撰寫實踐總結、ppt匯報師生參與評價并建議。

（二）實踐過程的內容要點

每組根據各自的營銷策劃方案，在校內某個點進行設攤銷售。教師、企業的營銷專家適時地進行現場指導，在校內實踐活動中起到引導和指導的作用，全部工作由學生自己完成。在調研階段，學生自己設計問卷、發放問卷、整理問卷，整個過程不僅鍛煉了學生收集信息的能力，還培養了學生與陌生人交流溝通的技巧；在藥品定位階段，學生主動是了解醫藥企業、醫藥產品，從理性的角度，增加對醫藥產品知識及市場競爭情況的認識，并有企業的參與，是一次很好的實踐教學的“對接”；在最后的匯報總結階段，先由學生自評，然后教師及企業營銷專家點評并提出改進建議，這對以后教師的教學及學生的工作都有幫助。

四、總結

我們總共運用了150課時一學年的時間，在藥品營銷策劃的課程教學中，以工學結合的思路，進行教學改革的探索。從學生的反饋信息來看，說明我們的初步探索是有效的，讓我們備受鼓舞。教師豐富的實踐經驗，課堂教學方式的多樣化，能大大減少學生對課程的抵觸心理，調動其學習的熱情和積極性，促進學生主動學習。校內的實踐活動，綜合訓練了學生的分析與解決問題能力、交流與溝通能力、團隊協作能力和應急應變能力等。這些理論與實踐的探索改革，很大程度上改善了醫藥營銷策劃的教學現狀，增強了教學效果，提高了教學質量。

[ 參 考 文 獻 ]

第5篇：醫藥市場營銷的主體范文

一、 醫藥生產企業實施區域總經銷制的必然性。

1、當前醫藥生產企業市場營銷的背景分析

①從國內趨勢來看，國家將繼續加大對國內醫藥生產企業的整頓力度，預計到2005年醫藥生產企業將由現有的6000余家縮減至2000余家；

②從國際形勢來看，中國家加入WTO后，國外先進醫藥企業必然會在中國市場搶灘登陸，其先進管理模式、經營理念必然會對國內醫藥市場產生巨大的沖擊。

2、國內醫藥生產企業現有的營銷體制（營銷買斷制）已不適應當前形勢下國內醫藥生產企業的整體市場營銷運作。

① 營銷買斷制這種營銷體制不利于企業的整體發展。

在市場形式日趨復雜，競爭日趨激烈，銷售日趨困難情況下，營銷買斷制導致銷售人員相對分散，各自為政，只注重自身利益，給企業落實營銷政策和各項規章制度帶來極大的困難和阻力，不利于企業整體營銷運作，并加大了企業的經營風險，突出表現在目前大部分醫藥生產應收賬款過大，市場份額下降。

② 營銷買斷制這種營銷體制帶來企業管理秩序的混亂。

營銷買斷制容易導致銷售人員為一已之利而違背企業的政策與制度，由于企業只注重結果而忽視營銷過程，致使公司在物流方面很難控制、跟蹤流向流量；在價格方面出現了銷售員套取企業各項費用及返利，進而導致低價拋貨現象的滋生與蔓延。

③ 營銷買斷制導致銷售隊伍的不穩定。

營銷買斷制方式在體制上就制約了銷售人員的團隊合作精神，人心渙散，各自為政。這種營銷方式使銷售人員在賺取利益的同時也承受了極大的經營風險，就目前一些醫藥生產企業銷售狀況來看，一些抗風險能力弱的銷售人員已紛紛下崗，給企業造成巨額資產流失。

營銷買斷制，在國內醫藥生產企業發展的特定歷史時期（88~98年）取得過巨大的成就，但因其體制本身的局限性使銷售人員為追求個人利益而忽視企業整體利益，在企業目前面臨市場危機和強有力的競爭挑戰時，便引發出各種弊端，因此說改變營銷買斷制已勢在必行了。

二、 區域總經銷制的利弊分析

1、利

①實施區域總經銷制，易于企業對市場監控。 企業所選擇的總經銷商，大多是規模較大，規范運作的藥品經營單位，其內部有嚴格的管理制度，如合同制定、收貨回執等，使貨物的流向、流量清晰明了。企業對各區域總經銷商均實行統一底價供貨，從而在真正意義上達到“一價平天下”。

②實施區域總經銷制，可以有效的壓縮應收賬款。

企業與區域總經銷商的業務往來一般都是采用現款現貨方式，可以在最大程度上降低應收賬款。

③實施區域總經銷制，可以最大的減少不良資產的流 失。

企業與區域總經銷商每筆業務的發生，均有原始合同為依據，即使企業與經銷商發生債務糾紛或經銷商破產，都為公司明確了不良資產債務追索主體，從而在最大限度上減少公司的資產流失。

④ 實施區域總經銷制，可以減少銷售費用。

企業利用經銷商在當地營銷網絡資源及人力資源優勢，可以減少企業對市場開發投入和網絡建設投入。

⑤實施區域總經銷制，可以更好的開發市場。

鑒于目前狀況，中國要入關、企業要發展。所以不能把銷售的希望完全寄托于銷售隊伍的完善上，而是要迅速的銷出產品，企業利用總經銷商較強的銷售網絡、銷售隊伍及銷售經驗，使產品的銷售在短期啟動并達到可觀的規模，搶占市場空白點，提高市場銷售份額。

⑥實施區域總經銷制，可以更好完善自身銷售隊伍的建設。 實施區域總經銷制，可以使企業有較為寬裕的時間進行自身高質量銷售隊伍及銷售模式的建設，從而逐步以自身的銷售隊伍替代總經銷商，對現有市場進行滲透和管控。

2、弊

①長期地采用總經銷商會在企業銷售工作中產生致命的惰性。

②總經銷商的市場畢競不是企業自身的市場。

③如總經銷商在達到一定銷售規模后，極易對企業在返利等方面提出更高的要求。

第6篇：醫藥市場營銷的主體范文

關鍵詞:醫藥企業農村市場營梢管理

一、引育

中國是農業大國，12億人口中農村人口約為8.5億。隨著改革開放的進行和農村經濟的發展，農村醫藥市場日益興盛。據統計，1998年全國農村藥品消費總額為82.39億元，人均9.49元，至2000年增長到12.55元，預計到2005年將達到25.24元。2005年全國農村人口按照8.66億計算，即全國農村市場藥品銷售總額將達到218.57億元。農村醫藥市場的巨大購買潛力對醫藥企業構成了巨大的誘惑力。毫無疑向，21世紀，在中國。最成功的企業將是那些成功占領農村市場的企業。由此，如何抓住先機，提前一步進人農村市場成為眾多醫藥企業要考慮的戰略問題。然而，由于地域廣闊，人口分散，啟動難度大，投人時間長，企業收益小等因素使醫藥企業進軍農村市場舉步維艱。這將是一場持久戰。醫藥企業只有在充分認識現實的情況下做好克服困難的準備，才能搶占先機，占領農村市場，使企業獲得長足發展。那么，在進人農村市場時要注意些什么呢?為此我們要分析農村醫藥市場的特點。

二、農村醫藥市場特點分析

(一)農村藥品消費呈逐級遞減式階梯結構

在用藥總量、藥品數量、用藥品種、用藥檔次、單位品種價格、新品種普及率等幾個方面，農村疾藥市場都按照逐級遞減的方式發展，即省會城市>城鄉結合部>地級市縣城鄉鎮>村屯。同時，農村患者總體用藥水平遠遠低于城市。

(二)農村藥品需求總量呈增長態勢

隨著農民總體收人水平的大幅提高，自我保健意識的增強，醫療保健支出也在逐年快速增加。

(三)農村藥品需求結構與城市不同

農村多發病為呼吸系統疾病、消化系統疾病和一些因為衛生條件引起的疾病，如傳染病(肝炎等)。這與城市人群易患的心腦血管疾病、腫瘤、糖尿病等“富貴病”明顯不同，這種狀況不會很快改變。

(四)零售藥品為主要消費藥品

農村藥品消費基本沒有公費醫療。雖然個體診所、個人承包醫院為藥品主要銷售渠道之一，但藥品零售遠大于醫院消費，且多為自費購藥，因此農村醫藥市場基本屬于OTC市場.

(五)管理無序

相對于城市市場來說，農村醫藥市場管理存在混亂無序的問題，作為農村醫藥市場的主體，縣鎮零售藥店、村醫務室進藥時受到的約束較少，進藥渠道混亂，至使很多地方假藥劣藥泛謐。

針對以上農村市場的特點，決定了醫藥企業在進入農村市場時，必須按照現階段我國農村市場的實際情況，以及現階段農村消費者的藥品消費心理與習慣，以“4C”的觀念進行營銷活動，真正做到患者導向;在戰略上，企業要端正認識，要把農村市場當作企業發展的重要空間和新的增長點來對待，并投入必要的資源，做出戰略規劃;必須克服可有可無，三心二意或生搬套、急功近利的思想。因此，詳細分析開辟農村醫藥市場的幾個核心問題很有必要。

三、農村醫藥市場開發核心問題分析

(一)市場調研分析

市場調研是企業開辟農村市場的首要環節。農村市場與城市市場差異巨大，用開拓城市的辦法去開拓農村，自然是行不通的。農村醫藥市場藥品銷售結構與城市有很大區別，不同區域的農村市場之間也存在著諸多不同，因此需要企業在充分調研的基礎上選擇適合農村患者消費心理.消費習慣的產品進行開發。

市場調研主要要分析清楚以下幾個問題:1.農村的藥品消費缺口。即存在哪些未被滿足的需求，哪些藥品是農村市場最急需的。2.農村的消費水平。要確定某種藥品的價格定為多少才能被農民接受，哪些藥品是適應農民收入水平的。差異性是農村市場最突出的特點之一。富裕地區、發展地區、貧困地區對藥品價格的需求方面表現出較大的差異。改革開放以來，農村居民之間的收入差異已經加大，富裕農民與處于溫飽階段的農民不可同日而語。3.農村的消費心理。要弄清農民的消費習慣、心理偏好。據調查，農民及城鎮居民購藥時首先考慮的因素是價格，其次才是療效。那些物美價廉而療效好的藥品就成為首選。農村患者對藥品療效的認識也與城市居民有所不同，他們認為，癥狀減輕或者消失即為有效，就是好藥，很少關心一種藥品是西藥還是中藥或者毒副作用的大小。再有，他們認為西藥吃藥2-3天必須見效，中藥5-7天必須使癥狀減輕，否則就會被認為無效或效果不好而轉換品牌。總之，只有經過全面的調研，企業才能推出農村消費者需要的產品，才能有效確定自己的目標市場，進行相應的產品定位，從而制定可行的推廣和行銷策略.

(二)銷售網絡的構建分析

對醫藥企業來說，銷售網絡的建設十分重要，擁有運行良好的銷售網絡，是成功的一半。然而，網絡建設費時、費力、費錢，農村市場更是因為其地域分散、購買力分散使許多企業半途而費。農村網絡建設有四個重點:1.員工隊伍的建設。農村市場一般以縣城為中心，再分片設立分支營銷機構。根據具體縣市的規模及分支機構的多少，確定縣級營銷中心的負責人及相應的工作人員數量。員工應以本地人為主，以減少費用。招聘員工時，不能片面追求學歷(也不能太低，以高中文化為宜)，以保證營銷隊伍的穩定性。2.培訓。員工招聘結束后，應當對其進行培訓。員工來自不同地區，差異較大，要按照企業的要求對其進行崗位職責培訓，使其盡快熟悉工作流程、工作方法，達到崗位職責所要求的營銷專業水平。企業文化教育也是新員工不可或缺的必修課，員工只有認同企業的文化，才會與企業一起努力拚搏。3.給織自己的批發網與直銷網。首先要組織經銷商，聯絡經銷終端，把產品充分滲透到各藥店、衛生院、村衛生室。經銷商和經銷終端是貨、款流通的渠道，貨的合理順流可以調動經銷商和經銷終端的積極性，款的按時回流是貨物順流的保證。使遍布全國農村的經銷商和經銷終端做到貨的合理順流和款的按時回流是深入縣、鄉、村的農村的營銷隊伍的重要工作。還有一種渠道是由企業員工直接將產品送到鎮衛生院、藥店、村衛生室直至患者。目前，由于醫藥商業企業的大量虧損及破產，農村市場的直銷網絡作用日漸突出.但同時應該看到，企業經常會由于員工的跳槽而失去掌握在部分員工個人手中的網絡資源。因此，加強銷售網絡的管理，建立監督檢查系統就顯得尤為重要。

(三)產品結構問題分析

醫藥企業要結合農村市場的特點，合理配置企業產品結構，開發適合農民使用的藥品。如上所述，農民對藥品療效的認識與城市不同，影響其健康的疾病也與城市有所不同，因此，了解農村消費者消費心理，合理配置企業產品結構，開發、銷售適合他們使用的藥品不僅體現在藥品的品種選擇上，還體現在以下幾個方面:1.價格。據調查，農民對于不可能根治、只能控制癥狀的慢性病需長期用藥時，價格就成為他們購藥時唯一考慮的因素;對急性病，一次性購藥花錢多少是其考慮的重大因素之一。一般若藥品零售價超過10元，購買時他們會較為謹慎。因此，只有合理的藥品價格，才能被老百姓接受。2.質量。中國農民是很會算賬的，不太注重形式，講求東西實在，在數量與質量之間，往往數量更能打動人。但這并不意味著企業就可以放棄藥品質量。假藥、劣藥給農民的健康帶來了極大的危害，隨著國家對藥品生產企業GMP認證制度的推行，那些質量不過關的藥品將會越來越難銷。3.包裝。農民買藥的頻次高，每次量很小，很多常用藥必須拆零銷售。因此，在農村銷售的藥品每獨立包裝不能太大。農民的審美情趣與城里人也不盡相同，如在色彩上他們喜歡鮮艷的顏色，在名稱上求吉祥等，這些都需要企業在設計產品包裝時認真考慮。面對農村市場情況，進行相應的產品定位和開發，是企業成功開拓農村市場最關鍵的一面.

(四)廣告傳播問題分析

由于普及醫藥知識的報刊雜志及電視在農村的訂閱率、普及率較低，農村中具有醫療與藥品知識的人數少且素質低，加上價格貴，很多藥品不能下鄉，使得農民醫藥知識異常缺乏，農民渴求醫藥知識及保健知識的普及。因此，要想開拓農村市場，就一定得把消費者教育與藥品銷售并重，這樣，產品才能逐漸進人農村市場。利用各種煤體對農村消費者進行藥品知識普及，使他們能了解、會使用各種常用藥品將對企業銷售十分有利.農村患者藥品信息來源主要有三:首先，最重要的途徑是通過各種廣告煤體獲得藥品信息，其順序為電視(中央電視臺、省級電視臺、本地電視臺)、報紙(當地報紙及企業自印的各種報紙宣傳品)、各類店頭POP廣告與宣傳物。其次是鄉村醫生(醫院、個體診所、鄉村衛生室)、零售店員介紹。再次，人際口頭傳播，即病友、親朋之間的互相傳播，這一比例遠比城市高。針對這些特點，要求企業在進行廣告傳播時要選擇合適的媒體和農民喜聞樂見的方式。比如，條幅廣告不便于在農村的公共環境下保存;宣傳小報由于農村地域廣闊而使人工成本過于高昂;路牌廣告制作成本太高而無法普及……而墻體廣告由于形式簡單、成本低廉、針對性強、便于操控、保持時間長、傳播范圍廣而成為農村市場宜傳手段的較佳選擇，它既可單獨操作，也可與其他煤體相結合，對提高藥品品牌知名度，形成品牌偏好很有好處。需要指出的是，與城市消費者相比，農村消費者對那些療效好、價格低的藥品的品牌忠誠度極高。因此，樹立良好品牌形象，加強品牌管理對企業在農村市場上獲得竟爭優勢，獲取高額利潤十分重要.

四、實證分析:紅桃K集團股份有限公司農村市場開發策略

(一)調研分析

紅桃K公司在推出生血劑前，進行了認真細致的市場調研，結果表明，生血劑是農村消費者需要的產品。其一，農村貧血群體大。我國婦女貧血比例達47%，其中孕婦高達55%以上，青少年嬰幼兒貧血比例高達64%。在各群體中，農村居民由于經濟條件較差，膳食結構不盡合理等原因而使其貧血率明顯高于城市貧血率，客觀上決定了生血劑在農村有著潛在的大市場。其二，傳統的習慣和現實的心理，農村消費極為看重血。市場調研中詢問消費者怎樣看待血的作用時，許多農村消費者都用‘最”字級的評價，認為“血是人體中最寶貴的東西”“人體中最不能缺的是血’，形容其為“人體之本”。其三，可見的失血或多種原因導致的貧血，直接刺激著農村消費者對補血的需求。通過問卷調查和深度訪談表明，有九成以上的農村消費者認為生病動手術或者人體受外傷流血較多后，需要補血;還有較高比例的消費者認為婦女經期流血后，需要服用補血的保健品。這些調研說明，紅挑K生血劑這種產品是適合于投放農村市場的。

(二〕產品價格策略

市場上補血類產品價格多為50-100元盒。紅桃K公司經過反復論證認為，30元左右一盒，是可以得到消費者認可的價格。產品上市后調研顯示，較高比例的消費者認可和接收這一價格。調研還顯示，經濟條件好的消費者，較多將紅桃K生血劑作為保健品購買，用于日常保健;經濟條件一般的消費者部分人作為保健品購買，部分人作為藥品購買;經濟條件差的消費者較多是作為藥品購買，用于治療貧血或失血后補身體。紅桃K在農村各種經濟條件，尤其是經濟條件較差的人群中找到大批忠誠消費者，說明其定價是合理的。

(三)營銷網絡的營建

紅桃K認真地研究與建立營銷渠道有關的農村市場特點，如農村地域遼闊，人口眾多，居住相對分散;農村市場經銷商多，經銷終端多，但規模相對較小;農村市場消費者較容易相信信息，但對大煤體的接受程度低等等。根據這些特點，紅桃K組建了深人到縣、鄉、村的營銷隊伍，縣有辦事處，鄉有工作站，村有宣銷員，這些隊伍編織了一張巨大而嚴密的銷售網。他們深入滲透，積極向農村消費者宜傳產品功效，介紹產品形象，不斷刺激著消費者的需求。同時他們積極組織經銷商，聯絡經銷終端，以保證貨、款流通的順楊。

(四)廣告傳播策略

熟悉農村消費者，廣告傳播中盡貼近農村消費者是紅挑k公司廣告傳播策略的根本出發點。紅挑k公司運用了大t適合農村消費者的宜傳方法，比如最初的開拓農村市場的號角式廣告語:‘呼兒梅吃，中國出7紅桃K’，這句話簡單易記，而“呼兒梅吃.則運用了陜北農村的音調，農村消費者很容易接受.再比如，在制作‘王婆.專題片時，刻意突出了農村特色。在農村消費者中“王婆.的聲名家喻戶曉，借用“王婆.形象，可以達到很快提高產品知名度的效果，而廣告畫面夸張、詼諧，也為農村消費者所喜聞樂見。紅桃K;司還在農村制作了大的靖體廣告，將廣告語以標語的形式屆臼在農戶堵上，使他們時時處處可見，持久、反復地將產品的功效信息傳遞給農村消費者。

紅桃K集團股份有限公司總結了其它企業在農村市場運作時的成功和失敗經驗，提出了堅定不移地走向縣鄉村.的口號，幾萬營銷大軍9年里累計銷售額超過6例乙元，成為健康產業的一預明星.2002年，紅桃K集團股份有限公司在中國醫藥企業60強排名中列第48位，在補血市場的市場占有率為33.96%.

第7篇：醫藥市場營銷的主體范文

關鍵詞：制藥企業；戰略聯盟；競爭合作

戰略聯盟最早是由美國DEC公司總裁簡·霍普蘭德和管理學家羅杰·奈格爾提出的，是指通過兩個或兩個以上組織的力量以達到戰略目標的一種合作。其目標有共同擁有市場、共同使用資源等，合作途徑是通過各種契約而結成的優勢相長、風險共擔、要素雙向或多向流動的松散型網絡組織，聯盟各方仍舊保持經營獨立性。戰略聯盟更能經得起競爭的沖擊和環境的變化。本文以通化市制藥企業為例，研究發展區域性企業戰略聯盟的可行性和路徑，推動制藥企業在研發、生產、營銷等領域加強合作，提高區域制藥產業整體競爭力。

一、制藥企業發展戰略聯盟是大勢所趨

1995年，通化市委、市政府根據本地醫藥資源、產品、人才優勢和醫藥產業的廣闊前景，確立并實施了醫藥工業、醫藥商貿、醫藥科研、醫藥教育、中藥材基地“五位一體”的“醫藥城”發展戰略。經過多年努力，醫藥工業實現了跨越式發展。該市制藥企業從1995年的45戶發展到2008年的86戶；醫藥工業總產值也從7.3億元增加到160.3億元；2008年醫藥工業利潤達到10.6億元，比1995年增加9.2倍。該市已形成醫藥產業集群。2008年，產值超億元的制藥企業達到22戶，修正藥業產值達到79億元，位居吉林省制藥行業第一位，進入全國同行業前列。通化醫藥產業集群被評為“中國百佳產業集群”。全市制藥企業可以生產21個劑型4 605個品種，其中自主研發130種，擁有自主知識產權的83種，國家一、二類新藥16種。通化市醫藥產品以良好的質量和信譽，贏得了市場和消費者的認可。

通化制藥企業之間通過勞動力、制藥工藝技術、醫藥市場信息、長白山藥材資源等要素的共享和醫藥行業協會及主管部門的協調機制互為聯系，形成以中成藥為主要產品、以要素為紐帶、以橫向聯系為主的醫藥企業群體。但企業之間的合作不夠緊密，產業鏈條較短。通化市的制藥企業無論規模大小，基本是“大而全”、“小而全”，自成體系，企業間的合作有限，存在生產能力過剩和重復建設等低效現象，制藥產業整體競爭力不強。

我國加入WTO后，醫藥市場格局發生巨大變化，國內外一些大的制藥企業相互購并、重組，快速擴充企業規模和實力，大打品牌戰、廣告戰，以適應市場競爭的需要，提高產品市場占有率。在全國醫藥產業資源加速重組、技術快速提升、結構動態優化的背景下，通化市制藥企業未來的發展將面臨更大的市場競爭壓力，迫切需要整合資源，發展企業戰略聯盟。

近年來，世界生物醫藥發展呈現市場集中、產品集中趨勢，發達國家占據主導地位。世界藥品市場中，美國、日本、及歐洲三大藥品市場的份額超過80％。單個醫藥企業難以獨立應對國際化、規模化的市場競爭。2008年，通化市醫藥行業產值、利潤增幅分別比上年降低4.1和21.5個百分點。面對行業競爭日益嚴峻的市場態勢，醫藥企業只有聯合起來、整合資源，才可能形成新的競爭優勢，維持自身的生存與發展。

二、制藥企業發展戰略聯盟的路徑分析

(一)建立實體醫藥企業集團

組建實體性的“醫藥集團”，需要依托有經濟實力、有知名度、有知名品牌、在全市醫藥企業中處于龍頭地位的企業，以資產為紐帶，進行實質性企業重組，從而在產權多元化和資產運營一體化的基礎上，建立緊密型的企業集團。

以醫藥大戶為依托組建醫藥集團建立戰略聯盟的優勢：一是醫藥市場發生巨大變化。多數醫藥企業認識到，想要加入到國際國內市場大循環中，規模實力尤為重要。目前通化的醫藥企業做強做大的目標一致、愿望一樣。二是通化醫藥企業多為股份制企業，全部為民營企業。企業性質基本一致，不存在體制上的障礙，雖然不能像“哈藥集團”和“石藥集團”那樣進行國有企業的組合，但仍然可以操作。三是依托有實力企業組建集團起步快，風險小。由于依托的企業實力雄厚，信譽良好，相對來說，融資能力強，開發市場快，加盟企業將如魚得水，迅速發展。

這種方式存在的問題：一是從通化醫藥企業現狀看，組建“醫藥集團”難以實現強強聯合。本市排在前十位的醫藥企業生產經營形勢較好，都不想受制于人，加入集團、進入聯盟的可能性極小。同時，部分小企業想參與重組，但資質不高，信譽一般，短期內難以進入聯盟。二是有的企業家對市場競爭不斷加深的嚴峻形勢認識不足。有的民營企業家對現代企業制度所知甚少，片面追求絕對控股，尚未認識到相對控股、股權結構優化、利潤合理分配對企業發展的重要作用。這樣，難免使組建集團進程緩慢，不利于制藥企業聯盟發展。

(二)建立松散型的制藥企業合作組織

如果以通化醫藥行業協會協調醫藥企業間的橫向聯合，各企業間仍是獨立經營的實體，以共同遵守集團章程為準則，堅持有組織的協調，有統一的經營戰略，可以形成一種長期穩定協作關系的松散型聯盟。組建松散型聯盟的優勢：一是由于松散型聯盟的基礎是原有企業性質、法人地位、內部設置、營銷策略等不變，在共同遵守集團章程前提下的聯合，易結合、易操作，多數企業較容易接受。二是在市場營銷方面，特別是在同類藥品市場價格上，容易達成共識，結成同盟，減少不必要的內耗，能較好地維護市場統一性，維護企業利益。三是凡是愿遵守集團章程的企業，不論大小、強弱都可以自愿加入，資源共享程度高，對部分企業做強做大，可謂是一條捷徑。

這種形式存在的問題：一是這種聯盟不是經濟實體，不具備企業法人資格，無法承擔法律責任。二是在既得利益上共享，而在本企業利益與聯盟利益發生沖突時，難以自覺地從大局出發考慮問題，長此下去無法維持聯盟健康發展。三是一旦出現產品質量問題或其他嚴重問題，有可能對整個聯盟產生波及效應甚至是毀滅性的打擊。

從長遠看，以上兩種形式最有發展潛力的應是以資產為紐帶進行實質性企業重組。但從目前企業情況看，短時間內難以建立，只能靠政府的積極引導和較大力度的政策支持，按市場經濟規律，逐步建立企業聯盟。

三、探索在部分領域率先實現制藥企業間的合作

為了催生通化市制藥企業戰略聯盟，具有可行性的辦法就是在某些特定領域，明確提出合作的戰略目標，促進企業之間加強合作，在此基礎上，逐步形成戰略聯盟。為此，可以考慮，通過行業協會組織建立研究與開發聯盟、生產制造聯盟、市場營銷聯盟。

(一)研究與開發聯盟

開發新產品、提高自身產品的科技含量是企業發展的重要戰略目標。產品研究與開發要求企業投入大量的資源，而且風險相當大。醫藥界的新藥開發在美國是以億元計的，而且無法保證成功。聯盟有利于集結各種資源，節省研究成本，分攤風險。可供選擇的形式有交換技術信息、成立合作研發機構、建立共同標準聯盟等。

通化有三分之二的制藥企業設有專門的科研和開發部門。有50多戶企業與吉林大學、沈陽藥科大學等20多所大專院校和科研單位建立了多種形式的生產科研對接聯合，形成優勢互補、風險共擔、利益共享、共同發展的產學研聯合模式，有力地促進了科研成果的轉化和高新產品的開發。 在此基礎上，進一步加快企業技術中心建設，加大資金、技術、人才的投入，逐漸提升產品的自主開發能力。企業可收購、控股、參股一些醫藥科研單位，實現廠院結合，逐步發展成為科研發展中心，逐步形成以企業為主體的技術創新體系。

例如，修正藥業技術中心是國家認定的技術中心。該技術中心下設的制劑實驗室被評為國家二級實驗室。修正藥業可以與長春中醫藥大學合資共建符合GLP標準的股份制新藥研制機構，從事新藥開發研究。與修正藥業建立聯盟的中小企業，可以按照建立聯盟的協議和承諾，共享科研成果。

(二)生產聯盟

新的時代背景中，生產資源已打破地域的界限，甚至可在全球范圍內重新配置。生產聯盟使分散在不同企業中的最具有比較優勢的生產力結合起來，完成產品的制造過程，使產品在范圍更廣的地域具有競爭力。可供選擇的形式有供求伙伴聯盟、產品品牌聯盟等。

供求伙伴聯盟：通化有一批以生產為主的生產基地型企業。這類企業本身沒有自主研發能力，但生產上有一定的原材料采購、成本控制或工藝加工優勢，可以考慮與外界研發機構合作，購買部分或完成開發的藥品，進行生產加工，或者尋找OEM合作伙伴，逐步發展成為一個大型的醫藥生產基地。修正藥業近幾年遇到了產品供不應求、生產能力特別是中藥提取能力建設滯后的問題，該企業充分利用其他企業的過剩生產能力，與市內的十多家醫藥企業進行聯合生產，為本企業進行中藥提取加工，取得了龍頭企業與合作企業“多贏”的效果。應積極鼓勵這種形式的聯盟，解決部分企業GMP改造后產能難以充分釋放問題。

品牌聯盟：品牌代表著區域生產體系的競爭力。通化有8件中國馳名商標，數量在東北三省地級城市中是比較多的，其中醫藥保健品類7件，分別是東寶、斯達舒、修正、新開河、萬通、茂祥、金婦康。這幾個品牌都是企業品牌，沒有形成區域品牌。可以通過擴大龍頭企業品牌的知名度和美譽度，帶動參與聯盟的所有企業實現產品品牌化。地方政府在宣傳“醫藥城”的過程中，也可以把這些知名品牌納入其中，形成城市品牌和企業品牌宣傳的互動效應，提升通化“醫藥城”和本地制藥企業在國內外的知名度和影響力。

(三)市場開拓聯盟

以聯合銷售為目標的戰略聯盟，可以使聯盟各方擴大市場銷售渠道，資源共享，達到銷售的規模效益。尤其是特許經營、連鎖加盟等形式的銷售聯盟在商業領域成為當前最流行的一種商業理念。它有利于企業銷售網點低成本延伸和擴張。目前，在國內的每個地級以上城市，都有十幾家、甚至幾十家通化醫藥企業的營銷網點，但是，這些企業的營銷網絡多數為單打獨斗的傳統營銷模式。可以通過建立營銷聯盟，對現有營銷網絡整合重組，一座城市以一戶企業的網點為主，其他聯盟企業共享網絡資源。這樣會大大減少重復建點，降低營銷成本。

第8篇：醫藥市場營銷的主體范文

【關鍵詞】中醫藥企業，文化營銷，營銷策略。醫藥體制改革，制藥企業，藥品營銷策略

一、充分利用政府政策導向

1.從宏觀角度進行調控

2016年10月，隨著全國“五證合一”的全面實施，工商營業執照、組織機構代碼證、稅務登記證“三證合一”的基礎上，再整合社會保險登記證和統計登記證。“一照一碼”即統一社會信用代碼推廣應用。從“三證合一”到“五證合一”，降低費用、節省時間“五證合一”把統計登記證納入，還將有助于完善我國企業主體基礎數據，有助于提高經濟統計數據的精準度和公信力。同時，“一照一碼”即統一社會信用代碼推廣應用，將在降低交易風險、避免后續監管出現真空方面發揮作用。這項改革的順利實施需要相關部門間信息能夠共享，讓數據能夠順利在網上跑，有效打破部門間的“信息孤島”，醫藥行業面臨質量、物價，稅務合規等方面風險，各監管職能部門的聯動更尤為重要。

2.工商聯合建設

隨著營銷成本的居高不下，工業企業也開始從原有的傳統模式轉變，憑借商業企業的網絡信息和渠道等優勢資源對客戶端的研究開發領域同商業企業進行合作，以便更快實現其在市場上的預期目的，在優勢互補的基礎上實現戰略合作，能有效的把醫藥企業和廠家的運營成本降到最低。但是這必須在兩方的目標和意愿完全吻合的前提下，并且在對本地區的市場完全了解的前提下才可以進行。隨著醫藥行業隊伍不斷的龐大，未來工商業都將要形成多個行業內的具備高度領導權力的集團企業，建立起有著共同目標的聯盟集團企業。在幾年內，全國性的醫藥領頭企業都將把建立戰略聯盟作為頭等大事來進行，這樣對規范市場，保障市場供應有著重要的作用。

如何使得工商價值一體化的承諾在實際的操作中得以成功體現呢？管理和操作就是關鍵，執行力就是關鍵。現在的很多工業企業，對銷售隊伍的配備就是渠道商務終端人員和醫藥商業公司的關系很簡單，壓貨、壓貨，還是壓貨，簡單的追求任務而忽略了市場的拓展和維護，忽略了市場的本質是利益，主動規劃市場和引導醫藥商業開發和維護市場的意識淡薄。我認為，是否能改為積極探索不光是理念上還是操作上的，不斷使企業認識到“工商價值一體化”并不僅僅是渠道模式的簡單改革，而是圍繞渠道的價值原則，根據區域市場的不同特點和醫藥商業的不同，建立起提升區域市場開發程度、提升醫藥商業管理能力的一系列合作和開發手段，這是長期的理念共享和市場網絡共享，最終達成價值共享的愿景。

3.對醫藥人員嚴格把關

接受培訓并通過考試合格的營銷師并不是終身制的，應該和執業藥師一樣接受年審和繼續教育。以上是從醫藥營銷師認證的角度對醫藥代表的硬性認證來談隊伍的規范。溝通建立在合法基礎上。只有醫藥代表的行為規范化，代表與經營企業和醫生的溝通才能更專業和規范，從而使溝通中利用的手段更方便實施，也凈化了銷售行業的不正之風，為醫藥代表們重新樹立了良好的正面形象。

二、合理制定企業內部營銷策略

1.醫藥企業的戰略選擇

中小型醫藥企業應當研究專業化的戰略發展，重點研究某個具體市場或著關注產業鏈運營的某些特殊環節，通過產權改革，轉變機制，管理改進，營銷創新等自身努力，使本企業更具有核心的競爭力，主動尋求大企業合作，形成戰略聯盟。而擁有資本實力和管理能力的大規模國有醫藥企業應當抓住機遇，進行資金運作，并購重組，力爭成為地區性市場或醫藥行業的強者。

正確理解企業戰略的3個公式：（1）戰略=機會+ 能力。戰略就是要找到企業能力可及的市場機會，聚焦資源，形成基礎競爭力，確立市場領者地位。（2）戰略=終局+ 路徑。戰略是基于現實對未來原景和階段性戰略目標的清晰描述，進而找到實現戰略目標的最佳路徑和方法。（3）戰略=策略 +行動。戰略必須付諸成行才有實際意義，只要始終保持戰略狀態的企業才能做到策略領先，行動致勝。醫藥企業要研判產業大勢和市場變遷，于結構變化中尋找機會，同時要致力管理改進與效果提升，于修煉內功中提升能力。在新一輪產業重組和市場中，找尋自己的位置，并作出適合本公司的方向。

2.醫藥企業的營銷創新

目前的醫藥市場競爭體現在高端醫藥市場門檻高，成本大，許多制藥企業望而卻步，零售藥店密度大，競爭慘烈，藥店連鎖化經營以后，與上游客戶的博弈能力明顯增強，低價，終端攔截十分普遍，渠道分銷領域更是魚龍混雜，盈利模式各異，商業與終端之間多點交叉覆蓋和采購，市場秩序y，分銷效率低。農村市場點多、面廣，單筆交易量低，市場開發難度大，投入產出不合理，在這種市場競爭的紅海里，醫藥企業只能采取回扣戰，價格戰和促銷戰，陷入惡性循環，難以自拔。

醫藥企業首先要分析企業的進貨渠道以及自身產品特點，決定將產品打入哪些區域，哪些層級，哪類市場進行競爭。其次要對計劃打入的市場進行政策的分析以及競爭對手分析，明確市場戰略目標，進而形成有效的長期競爭策略。最后要隨時應對時局變化，及時轉變營銷策略，調整通道結構，采取積極的參與行動。

未來醫藥市場將會呈現終端規范化，渠道集約化，市場集中化的發展格局，這樣要求醫藥企業必須以多樣化的營銷模式覆蓋更多的終端市場，用企業的自身品牌推廣能力擴大企業的形象，以模塊化的營銷形式提升企業的銷售能力。實施有效的銷售渠道再造與推廣創新，塑造集團化的營銷管理平臺，建立和完善市場內部與政策相關的職能是醫藥企業實現營銷模式轉化，走向專業化市場營銷的3個重要環節。

三、運用新技術降低醫藥產業成本

1.電子訂單

我國已經是世界上網民最多的國家，網絡搜索以及網絡購物已經遍布中國的各個角落。現在更多企業的網站是用于企業外部形象以及推廣的工具，隨著網絡的進步，建立vip制的網上一站式訂單系統已經不再是遙不可及的夢想，這種終端平臺會將終端客戶的需求信息快速準確地反映到企業，反映到企業的各個層面，使其在工作中更加有針對性。同時，使企業采購部門更加具備針對性。由于網絡采用的是自主式采購，訂單出現差錯的概率和耗費的人工工時等都會大幅度降低，需要企業添加的僅僅是服務器而已，由此會大大降低企業的營運成本。

2.物流系統改進

九州通醫藥集團在北京首次采用了亞洲第一大的物流集散中心，運營效率位于醫藥領域領先地位，同時也在行業內樹立了標桿。國藥集團在3個地帶建立了屬于自己的物流中心。于此同時，地域的龍頭醫藥企業，如陜西醫藥控股集團派昂公司也投入大量資金引進先進的自動化系統，成立了西北地區最大的醫藥倉儲物流系統。因所有人都看到利用這些技術可以更好地為客戶提供服務，同時也更好地抓住了終端銷售群。現代社會更加注重服務至上的理念，對醫藥商業尤其如此，醫藥商業說到底就是服務商，更加高效地為客戶提供服務必將為各個企業改善環境，先進的物流體系使商品配送事半公倍。可以預見，高新技術將會被更多的醫藥企業所使用，傳統模式正在不斷的被替代。

3.醫療物流延伸服務

醫療系統的物流企業以信息化系統為渠道，通過現代電子網絡技術和管理方法，把對藥品的管理延伸到醫院藥物儲存庫、藥房直至患者病房區，最終達到對藥品的管理實現信息流、物流和資金流的匯總；醫藥物流企業作為上游供應商和下游醫院之間連接的樞紐，對醫院的內部和外部的藥品供應鏈進行科學系統的改建，建立藥品流通互聯體系，將醫藥物流服務取長補短，實現更多的物流附加價值。

四、結束語

在藥品招商企業發展初期，對迅速開拓市場，擴大業務非常有利。但是，當企業到了發展期，企業高層營銷管理人員就必須由業務型轉變成管理型；管理方式必須由結果管理轉變成過程管理；企業的管理也必須由粗放式管理轉為精細化、規范化管理，實現管理模式的突破，對于大多數招商型制藥企業來說，突破現有的管理模式、實現管理轉型并不復雜，不需要高深、時髦的理論，不需要復雜，而難以操作的系統，只需要較簡單、實用、有效的方法即可。

未來，隨著國力的不斷發展，社會綜合實力的不斷加強，營銷策略的恰當與否將成為企業實現跨越式發展的重要前提。但是任何營銷策略在制定過程中都要本著實踐出真知的實事求是精神。v經不斷的改進和創新。才能夠研發出適合自身發展的新路線。相信在當前的環境中，完善的營銷運作策略會為醫藥企業帶來好的發展。

參考文獻：

[1] 張家福. 新形勢下醫藥商業企業營銷與運作策略[J]. 天津藥學. 2013（04）.

第9篇：醫藥市場營銷的主體范文

WTO、醫藥產業、國際知識產權保護

摘

要:

加入WTO，對醫藥行業最主要的影響有知識產權保護所引發的新產品開發危機，以及關稅下調可能導致的進口產品進一步沖擊。加入WTO，醫藥行業既面臨著發展的機遇，也面臨著嚴峻的挑戰。從長遠看，有利于我國醫藥管理體制與國際接軌，有利于醫藥新產品的研究與開發及知識產權保護，有利于獲得我國醫藥發展所需的國際資源，有利于我國具有比較優勢的化學原料藥、中藥、常規醫療器械產品進一步擴大國際市場份額，也有利于我國醫藥企業轉換經營機制與體制創新，總之，有利于提高醫藥行業的整體素質和國際競爭力。從近期看，加入WTO，對醫藥行業的直接影響主要有三個方面：一是關稅的降低，二是藥品知識產權保護，三是開放藥品批發、零售服務。

我國經過多年的努力，終于加入了世貿組織，近期必然受到一些影響和沖擊，差距越大的方面，沖擊會越大。從醫藥行業綜合情況分析，加入WTO呈現的沖擊主要在三個方面[1]：

一是醫藥流通沖擊最大。我國醫藥流通體制改革落后，經營方式落后，企業多、規模小、企業效率低、效益低，沖擊是必然的。到時，國外藥特別是一些制劑品種進口更容易。目前我國進口關稅平均在14％左右、加入WTO后，最終將會5.5％-6％，則更利于進口藥品進入我國市場，且價格會比現在更低。這會增加我國產品在國內銷售的難度。

二是新藥、專利藥、生物工程藥的研制和生產，受知識產權保護限制，不能進行仿制，要生產就要投入大量資金，要么等到專利期過后，必然影響我國醫藥發展。

三是高精尖的醫療器械研制、開發、生產和銷售受影響和沖擊，現有生產的品種也將受到國外產品的競爭。技術含量較高的大型醫療器械品種承受更多壓力。盡管現在國內企業與國外的差距在縮小，但由于我們的技術研發水平落后，仍存在很大差距。如果關稅降低或是許可證控制辦法被取消，國外產品長驅直入，我們的產品會面臨很大的壓力。

一、國際醫藥知識產權的一般內容

WTO的宗旨是推進貿易自由化，以非歧視貿易（即"最惠國待遇"和"國民待遇"）、穩定的可預見的市場開放、促進市場公平競爭以及鼓勵發展和經濟改革四大原則來達到各成員國之間以及世界貿易自由化的目的[2]。以五大職能來為各成員國排憂解難，一是管理并執行形成世貿組織的多邊貿易協定及簡單多邊協定；二是作為多邊貿易談判場所；三是設法解決貿易爭端；四是監督審議成員國的貿易制定及貿易相關的國內經濟政策，從而實現全球經濟政策制定的統一性；五是與其他參與全球經濟政策的國際組織進行合作（國際貨幣基金組織和世界銀行），并組織編寫年度世界貿易報告和舉辦世界經濟與貿易研討會，向發展中國家提供必要的技術援助。

醫藥知識產權是指一切與醫藥行業有關的發明創造和智力勞動成果的財產權，其包括五大類：1、專利和技術秘密；2、商標和商業秘密;3、涉及醫藥企業的計算機軟件;4、由醫藥組織人員創作或提供資金、資料等創作條件承擔責任的有關編輯作品的著作權;5、同其他單位合作中涉及研究開發、市場營銷、技術轉讓、投資等與經營管理有關的需要保密的技術、產品信息和藥品說明書等。

醫藥產業的持續發展依靠著新技術、新產品的強有力支持[3]。而新產品利潤回報也是巨大的。新藥利潤一般為銷售額的30％以上，所以這種巨額回報迫切需要保護。如不實行保護，造成重復研制，資源浪費，易于形成市場惡性競爭生產盲目無序，更不利于醫藥產業的技術進步。

二、我國對醫藥知識產權的保護現狀

醫藥領域是一個特殊而重要的技術領域。一方面，因為醫藥發明具有投資大、風險高、周期長的特點，所以目前開發一種新的化學藥物要花費8～10億美元，而每上市10種新的藥品，平均只有3種能夠盈利，其中只有一種盈利較多，而且，從藥物的篩選到最終產品上市，往往要長達十年以上的時間[4]。因此，新藥開發對知識產權保護的依賴性高于其他行業，這從1992年的中美貿易談判即可窺見一斑。另一方面，醫藥的應用涉及國計民生，各國在考慮制定知識產權保護政策時，都不得不考慮公共健康的需要。

入世以來我國醫藥生物領域知識產權保護措施適應了國際發展趨勢與要求，但在人們的認識上仍然存在著某些誤區。我國醫藥行業自1978年改革開放以來，以年均17.5% 的速度增長，成為國民經濟中發展最快的行業之一，也高于世界主要制藥國的發展速度。目前我國已成為世界上十大醫藥生產國和原料藥出口國之一，至2000年我國現有醫藥工業企業6000多家。

但是，就目前來看，我國醫藥行業整體素質還不高，創新能力不強，大多數品種尚沒有形成專業化、規模化生產；我國醫藥市場還不規范，醫藥流通組織結構不合理，經營方式落后，效率不高，效益不高；企業還沒完成向市場化經營機制的轉變，與跨國公司無論在資金、規模、實力上，還是在市場營銷、人才、產品、技術上，差距都很大，抵御全球化沖擊的能力很弱，加入WTO必然使我國醫藥行業與跨國醫藥公司競爭空前加劇，將出現一定的分化趨勢。

面對WTO，我國醫藥行業還存在諸多問題。最突出有兩個問題：

一是醫藥企業多、小、散、亂的問題嚴重，缺乏大型龍頭企業。這一點在化學藥、生物藥、醫藥商業等幾個子行業中最為突出。各地為追求自己的經濟利益，各自為戰，重復建設，惡性競爭，限制并購，沒有形成規模效益。據統計，我國現有的6000多家制藥企業，大部分均為中小型企業，普遍存在低效益、結構不合理、管理水平不高、銷售途徑不通暢、資金嚴重缺乏以及盲目競爭等問題。年銷售量上千萬元的企業310家，上億元的只有20余家；還有1000多家在虧損中掙扎。

二是新產品開發能力差。到目前，我國醫藥產品的生產一直以仿制為主，醫藥自主開發體系尚未形成，加之管理水平低下，致使醫藥工業發展水平提高緩慢。這一問題在化學藥和生物制藥行業中尤其突出。

藥品專利申請量有增有減伴隨著我國申請加入世貿組織宣傳活動的開展，我國醫藥界知識產權保護的意識有了很大的提高，國外醫藥企業來華投資和尋求保護的積極性空前高漲，從而導致與此相關的專利申請數量也逐年增長。據初步統計，從2001年～2003年，國家知識產權局受理的化學原料藥發明專利申請分別為2487件、3050件和3423件，較上年增長了14.4％、22.6％和12.2％，平均增長率為16.4％；西藥領域的發明專利申請分別為1806件、2342件和3263件，較上年增長了13.3％、29.7％和39.3％，平均增長率為27.4％；中藥領域的發明專利申請分別為3247件、2865件和4030件，分別較上年增長了63.9％、－11.5％和40.7％，平均增長率為31％；生物制品專利申請分別為884件、1075件和1476件，分別較上年增長了37.7％、23.8％和41.3％，平均增長率為34.3％；而基因工程和蛋白質領域的發明專利申請分別為2331件、2077件和2144件，分別較上年增長了－47.1％、－11.9％和3.2％，平均增長率為－18.6％[5]。

三、加入WTO后，我國對醫藥知識產權的承諾、保護政策和期限

(一)中國對加入WTO在醫藥行業所作的幾點主要承諾是：

第一，加強對知識產權的保護。為加入WTO，中國對原專利法進行了修改，新的專利法已于2001年7月1日施行[6]。

第二，中國承諾在2003年1月1日開放藥品的分銷服務業務，外商可在中國從事采購、倉儲、運輸、配送、批發、零售及售后服務。

第三，外商可開辦合資、合作醫院，并可控股。

第四，藥品進口關稅稅率從1999年的14%逐步降低到2003年的6%左右。

（二）加入WTO，按世貿組織宗旨和要求以及承諾，涉及醫藥的有以下方面：

知識產權：我國從1993年開始實施新的藥品專利法，保護知識產權，對國外藥品實施了不同程度的保護，行政保護期長達7.5年[7]。

關稅降低：目前我國藥品進口關稅在14%左右，要降到達6.5～5.5%，尚有10～15%下降空間，從關稅來看：一是降低的余地不大，二是有個緩沖期5年，3～5年的關稅保護，可以根據情況逐步降低關稅。三是關稅再降對進口藥品來看優勢不會有多大余地。

市場開放：加入WTO服務的對外開放，尤其分銷服務方面開放，影響很大。允許國外批發商、零售商進入中國市場，這是必然的。中美關于中國加入世貿組織談判中我國已承諾不遲于2003年1月1日允許外資企業在中國市場從事藥品零售、批發業務，醫藥流通的對外開放只是個時間問題了。醫藥流通開放對醫藥行業將產生重大的影響，但是也應看到：一是尚有個緩沖時間約3年時間，二是開放是漸進的，先合資、后獨資；先零售，后批發；先試點、后放開到全國；三是合資與獨資都得按我國藥品管理法規要求進行，同國內企業一樣要申請、達標并取證；四是其企業，尤其是獨資企業開發渠道和建立網絡需要有個時間、投資過程；五是中國市場之大，非幾個公司能占有，即使想占有，也不是短時間能達到的[8]。

四、目前我國的仿制藥品情況

我國從1950年到現在，上市的新藥絕大多數為仿制產品，仿制藥占97％以上。然而，我國的仿制藥生產與美國、印度等國家仿制藥生產的差距在于還處在低水平仿制和低利潤混戰當中。目前我國共有6000多家藥廠，但是這些廠家多數集中在低水平的價格層面競爭，這種情況下仿制藥的利潤平均只有5％--10％，與國際上仿制藥平均40％--60％的利潤率不可相提并論。

有數據顯示，2001年到2006年，是我國醫藥市場專利藥品到期最多的階段，全球大的跨國公司近一半以上的專利藥品到期。保守估計一下，若5年內有20種專利藥品到期，其背后將有2000億人民幣的市場空間！而現在，國內6700多家醫藥企業的1300億元銷售額，在未來的5年或許可達到1700億元。而在專利到期的藥品中，有曾經笑傲藥壇的王牌藥物奧美拉唑、頭孢呋辛酯、氟西等，憑借著我國制藥企業的現有技術，完全能夠以低成本的仿制藥替代原研制藥，如果能在質量上站穩腳跟，將國產的仿制藥出口到國外是可能的。

在2004－2006年專利期即將到期、將仿制上市的熱點產品當中，抗感染藥占25％，神經系統用藥占20％，心腦血管用藥占14%，腫瘤用藥占12%。可以看出，除去抗感染藥和心腦血管用藥依舊成為我國研發主要領域外，隨著我國老年化社會的來臨，神經系統用藥和腫瘤系統用藥的仿制研發可能會是主流方向。面對我國制藥行業全面進入規范化時期，GMP、藥品價格改革等行業政策的實行使我國眾多生產廠家生產的藥品已經越來越接近國外原研制藥的標準，仿制藥生產和銷售會越來越規范化、標準化以及國際化。這將意味著在今后5年或者更長的一些時期內，我國仿制藥產業必將迎來一個新的發展機遇[9]。

專利藥品的專利保護期一般是15－18年，現在美國傾向18年。這里有必要說明一下藥品專利保護期的概念，它一般是從專利申請并批準日開始，而獲得專利到該藥品上市一般要8－12年的時間，所以一個新藥上市之后的專利期實際只有6－10年，通常也就是6、7年[10]。

有關統計表明，在未來5年中，我國醫藥市場將迎來制藥史上專利藥品到期最多的時期，世界上將有150種以上總價值達340多億美元的專利藥品保護期到期，其中不乏像氯雷他定、亞胺培南／西司他丁、阿伐依泊汀等一些“重磅炸彈”，而2005年至2007年將是專利藥到期的高峰期。目前我國的藥企已經進入了申請搶仿專利藥的。

五、保護期結束后，我國醫藥產業根據知識產權法，在平等保護的條件下，我國可能被追咎的法律責任及對策

加入WTO后，按照有關知識產權保護條款規定，如果繼續仿制一個國外新藥，將會被索取4—10億美元的賠償費用，而即使是買斷一個專利藥品的也可能要花費500—600萬美元。加入WTO后，藥品的仿制將不可能繼續存在，因此，對知識產權的保護將影響國內仿制藥品生產企業的發展[11]。 轉貼于

入世與否，對知識產權保護的影響均已存在，只是入世后這方面的沖擊將更加迅猛，范圍更大。面對著復雜的國際醫藥市場激烈的競爭環境，我國醫藥產業知識產權方面與世界還存在著差距，針對這些差距，怎樣才能進一步完善醫藥知識產權保護體系呢？

1、集中力量，突出重點

企業規模偏小，R＆D投入較少，使得企業的人、財、物要形成一個拳頭，集中投入，聯合攻關，發揮自己的優勢，搶占制高點。如重點發展中藥現代化，從而使我國中藥產品走向國際市場。

2、政府加大政策上的扶持

政府在技術政策、產業政策、組織政策、稅收政策、金融政策、人才政策、進出口政策以及投資、采購和國際合作等方面介入，在政策上對企業的知識產權保護予以扶持。如處理好新產品R＆D與醫療體制改革的關系、新產品與基本藥物目錄的關系等。

3、加強信息服務工作，減少科研重復投入

充分利用現代通訊、網絡技術，認真做好醫藥產品的信息工作，可以成立專門服務于醫藥產業的醫藥信息服務公司，通過他們的辛勤工作，避免國外已經專利公告而我國企業還在埋頭實驗室研究的尷尬局面，減少科研重復投入。或通過利用專利的新穎性等特殊要求對一些外國專利產品提出異議，突破知識產權保護的限制，有效地保護自己。

4、企業要成為新藥研究的主體

國外大型跨國醫藥公司已成為世界新藥研究的主體，承擔著推動世界新藥發展的重責，巨額的資金投入、優秀的科技隊伍、精良的儀器設備、完善的創新機制等使得這些公司可以做到“生產一代，開發一代、研究一代、構思一代”，新產品層出不窮。Merck公司有5000名科學家工作于7個國家8個自己公司的研究所，從事著新藥研究，保證著醫藥巨頭的地位。

企業應以市場為導向，以產品為核心，以品質為保證，以服務為手段，成為市場上的佼佼者。國家的投入今后主要投入基礎性研究，應用開發性研究應由企業承擔。當然，目前我們的企業規模太小，歷史形成的產學研的分離客觀上對企業成為新藥研究主體形成一種屏障，因而就要求我們的企業按照市場規律進行聯合、兼并、做大做強，形成科工貿一體、產學研結合的現代醫藥企業。

5、強制企業加大R＆D投入力度

國家在醫藥企業的GMP改造、達標、認證工作中，采取了多項配套政策，使得我國的GMP水平大幅度提高，也為醫藥產業參與國內、國際市場競爭打下了好的基礎，盡管認證工作任務艱巨，但已見到美好的前景。

企業 R＆D投入加大，并非意味著要求我們的企業全部去自行研制新藥。據報道，購買一個國外專利新藥約需500萬美元，即折合成人民幣4000多萬。若以年銷售額20億人民幣的公司，R＆D年投入比1％計，兩年才能有一個新藥，其中還不包括可能購買的其他know-how技術。因而適當提高R＆D比才能永葆醫藥產業青春。

6、模仿性創新（me-too)仍是重要的新產品R＆D手段

一談起知識產權保護，人們可能就會想到新藥。但新藥的研制有兩種思路。一種是獨創某種新藥，并不是做已有藥品結構的改造，這就是自主創新。另一種即是模仿性創新。模仿性創新是指企業模仿率先創新者的創新構思和創新行為，吸收率先創新者成功的經驗和失敗的教訓，購買或破譯率先創新者的技術秘密，并在此基礎上改進完善，進一步開發，在工藝設計、質量控制、成本控制、生產管理、市場營銷等創新環節的中后期階段投入主要力量，生產出在性能、質量、價格方面具有競爭力的產品，與其他企業包括率先創新企業進行競爭，以此確立自己的市場競爭地位，獲取經濟利益。模仿性創新是一種十分普通的創新行為。一項成功的率先創新總要引來許多后續的模仿跟進者，通常模仿跟進者的創新成果又會被進一步模仿。

在醫藥產業中，1975至1994年的20年間全世界新上市的1000多個新化學實體（NCE）的76％為模仿性創新，尤其是日本醫藥產業發展充分證明了模仿性創新的目的性強、投資少、周期短、成功率高等特點，充分證明模仿性創新作為新藥研究十分成功的策略。模仿性創新是多數企業在發展初期或創新能力較弱時的合理選擇。

7、單純性仿制要慎重

受專利保護的品種有時間期限的限制，通常藥品專利為20年保護期，但由于申報專利時多為實驗室研究成果，可能在申報并獲得專利批準后，才進行臨床前實驗、臨床實驗及報批工作，真正上市而受專利保護的期限僅剩8年左右。專利保護期一過，任何企業均可仿制。這樣的單純性仿制一定要慎重。理論上，這樣仿制并無不可，但實際可能有許多問題值得深究。

8、其他

營造大兵團、多學科協同作戰的環境，優勢互補，共同開發世界級“重磅炸彈”；加強知識產權方面的普及教育工作，一方面做到自己遵紀守法，另一方面保護自身的合法權益，還可以利用法律條文的規定突破發達國家知識產權保護的“封鎖”[12]。

總之，加入WTO，我國醫藥行業既面臨著發展的機遇，也面臨著嚴峻的挑戰。從長遠看，加入WTO將促使我國醫藥產業更好地融入世界醫藥市場，從而有利于我國醫藥管理體制與國際接軌和各項改革進程的深化，有利于促進產品、技術創新和知識產權保護，有利于我國企業引進外資和國際的科技新成果、學習國際先進的管理經驗，有利于我國具有比較優勢的原料藥、中藥、常規醫療器械等產品擴大國際市場份額，促進我國醫藥行業的整體素質和市場競爭力提高。

參考文獻：

1、《WTO與醫藥知識產權保護》.lawhighway.com

2、田侃主編.《中國藥事法》.東南大學出版社；2004年9月第1版

3 、《WTO與醫藥知識產權保護》.wtolaw.gov.cn；2002年10月15日

4、《我國醫藥知識產權保護現狀及發展趨勢》.bioon.com /industry/ right/protection/200410/80098.html；2004年10月

5、《中國加入WTO后對醫藥產業的影響》.廠長經理日報；2004年3月31日

6、劉春田主編.《知識產權法》.高等教育出版社、北京大學出版社；2001年

7、吳蓬主編.《藥事管理法》.人民出版社；2003年

8、胡延熹主編.《國際藥事法規》.中國藥科大學國際商學院；2003年

9、《入世，醫藥業知識產權是焦點》.100md.com；2002年1月3日

10、田侃、姜柏生主編.《醫事法學》.東南大學出版社；2003年1月第1版