網絡廣告的主要形式精選(九篇)

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第1篇：網絡廣告的主要形式范文

1.傳統廣告和網絡廣告

1.1 什么是廣告

廣告是為了某種特定的需要,通過一定形式的媒體,公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分,廣義廣告包括非經濟廣告和經濟廣告。非經濟廣告指不以盈利為目的的廣告,又稱效應廣告,如政府行政部門、社會事業單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等,主要目的是推廣;狹義廣告僅指經濟廣告,又稱商業廣告,是指以盈利為目的的廣告,通常是商品生產者、經營者和消費者之間溝通信息的重要手段,或企業占領市場、推銷產品、提供勞務的重要形式,主要目的是擴大經濟效益。

1.2.1 傳統廣告

廣告媒體眾多,既有電視、廣播、報紙、雜志等大眾性傳播媒體,又有路牌,燈箱,交通工具等戶外媒體,以及POP,包裝物,電話黃頁,產品目錄等其它媒體,甚至也包括人體,廁所墻壁等一切可資利用的“新”媒體。其中,報紙、雜志、廣播、電視是公認的四大傳統廣告媒體。通過這四大媒體的廣告是主要的傳統媒體廣告。

1.2.2 網絡廣告

(1)網絡廣告即電子廣告,指通過電子信息服務傳播給消費者的廣告。網絡廣告,是指在因特網站點上的,以數字代碼為載體的各種經營性廣告。網絡廣告是既不同于平面媒體廣告,也不是電子媒體廣告的另一種形式。

(2)網絡廣告是指利用國際互聯網這種載體,通過圖文或多媒體方式,的贏利性商業廣告,是在網絡上的有償信息傳播。

(3)網絡廣告是指廣告主利用一些受眾密集或有特征的網站擺放商業信息,并設置鏈接到某目的網頁的過程。網絡廣告既不同于平面媒體廣告,也不是電子媒體廣告的另一種形式。

(4)從詞匯的構成來看,網絡廣告=網絡+廣告。因此一般可以認為網絡廣告即是傳統廣告和現代互聯網技術的一種結合。

1.2.3 傳統廣告和網絡廣告的比較

隨著經濟的快速發展,廣告也獲得了快速發展。發達國家的廣告費一般都要占國民生產總值2%左右,廣告對經濟的發展有著非常重要的作用。隨著網絡媒體的出現,近年來,網絡廣告也以其獨特的形式吸引了人們的注意。以下從覆蓋范圍、信息容量、交互性、注意力、沖擊、、購買力、經濟性、視聽效果、靈活性、準確性、效果評定等方面對網絡廣告與傳統廣告進行比較研究。

2.網絡廣告的起源

追本溯源,網絡廣告發源于美國。1994年10月27日是網絡廣告史上的里程碑,美國著名的Hotwired雜志推出了網絡版 的Hotwired,并首次在網站上推出了網絡廣告,這立即吸引了AT&T等14個客戶在其主頁上廣告Banner,這標志著網絡廣告的正式誕生。更值得一提的是,當時的網絡廣告點擊率高達40%.

中國的第一個商業性的網絡廣告出現在1997年3月,傳播網站是China byte,廣告表現形式為468×60像素的動畫旗幟廣告。Intel和IBM是國內最早在互聯網上投放廣告的廣告主。我國網絡廣告一直到1999年初才稍有規模。歷經多年的發展,網絡廣告行業經過數次洗禮已經慢慢走向成熟。

3.發展網絡廣告的目的

3.1 準確表達廣告信息

廣告設計是一門實用性很強的學科,有明確的的目的性,準確傳達廣告信息是廣告設計的首要任務?，F代商業社會中,商品和服務信息絕大多數都是通過廣告傳遞的,平面廣告通過文字、色彩、圖形將信息準確的表達出來,而二維廣告則通過聲音、動態效果表達信息,通過以上各種方式商品和服務才能被消費者接受和認識。由于文化水平、個人經歷、受教育程度、理解能力的不同,消費者對信息的感受和反應也會不一樣,所以設計時需仔細把握。

3.2 樹立品牌形象

企業的形象和品牌決定了企業和產品在消費者心中的地位,這一地位通?？科髽I的實力和廣告戰略在維護和塑造。在平面廣告中,報紙廣告,雜志廣告由于受眾廣、發行量大,可信度高而具有很強的品牌塑造能力。而結合二維廣告,則可以使塑造力大大增強

3.3 引導消費

平面廣告一般可以直接打到消費者手中,而信息詳細具體,因此如購物指南,房產廣告、商品信息等都可以引導消費者去購買產品。二維廣告則可以通過動態效果的影響,促使消費者消費。

3.4 滿足消費者的審美要求

一幅色彩絢麗、形象生動的廣告作品,能以其非同凡響的美感力量增強廣告的感染力,使消費者沉浸在商品和服務形象給予的愉悅中,使其自覺接受廣告的引導。因此廣告設計時物質文化和生活方式的審美再創造,通過夸張、聯想、象征、比喻、詼諧、幽默等手法對畫面進行美化處理,使之符合人美的審美需求,可以技法消費者的審美情趣,可有效地引導其在物質文化和生活方式上的消費觀念。

4.網絡廣告的優點

4.1 網絡廣告的互動性

網絡廣告的互動性是傳統媒體所不能比擬的。網絡廣告以互聯網作為媒介,向消費

者周圍散播廣告,而消費者從一個被動的接受者變成主動的接受者,用戶可以有選擇的觀看所關心的信息并給與反饋。 4.2網絡廣告傳播消除了時間、空間的限制 統的大眾媒介,包括報紙、電視等,往往局限于某一特定區域內的傳播,要想把國內刊播的廣告在國外,則涉及到經過政府批準,在當地尋找合適的廣告人,洽談并購買當地媒體等一系列復雜的工作。同時,廣告刊播時間受購/！/買時段或刊期限制,目標群體容易錯過,并且廣告信息難以保留,廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。而網絡則是以自由方式擴張的網狀媒體,連通全球,只要目標群體的計算機連接到因特網上,公司的廣告信息就可以到達,從而避免了當地政府、廣告商和當地媒體等問題。同時,網上廣告信息存儲在廣告主的服務器中,消費者可在一定時期內的任何時間里隨時查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。

5.網絡廣告的特點

5.1 廣泛和開放性

網絡廣告可以通過互聯網把廣告信息全天候、24小時不間斷地傳播到世界各地,這些效果是傳統媒體無法達到的。另外,報紙、雜志電視、廣播、路牌等傳統廣告都具有很大的強迫性,而網絡廣告的過程是開放的、非強迫性的,這一點同傳統傳媒有本質的不同。

5.2直接和針對性

網絡由于其對消費者物質設備的要求,其對消費者文化水平的要求,其對消費者經濟收入的要求,天然性地對廣大消費者做了第一層次的市場細分,從消費者中分離出了“網民 ”這一具有某些共同特質的消費者群。就目前看,我國網民的年齡和教育層次構成不太理想,根據 CNNIC 最新的統計報告表明:從18到30歲之間的網民占全體網民數量的3/4,這個年齡層次從商業的角度來說,是一個不成熟的組織結構,他們想做的事挺多,但錢不夠,廣告看得多,但真正購買的人不一定多。但隨著全社會信息化的推進,網民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發展,這兩個層次都是消費水平較高的,那時網絡廣告的真正價值就體現出來了。

5.3 易統計和可評估性

在傳統媒體做廣告,很難準確地知道有多少人接收到廣告信息。而網絡廣告不同,可以詳細地統計一個網站各網頁被瀏覽的總次數、每個廣告被點擊的次數,甚至還可以詳細、具體地統計出每個訪問者的訪問時間和IP地址。另外,提供網絡廣告的網站一般都能建立用戶數據庫,包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業、婚姻狀況、愛好等。這些統計資料可幫助廣告主統計與分析市場和受眾,根據廣告目標受眾的特點,有針對性地投放廣告,并根據用戶特點作定點投放和跟蹤分析,對廣告效果做出客觀準確的評估。

6.網絡廣告的分類

6.1按展示費計費

CPM廣告(Cost per mille/Cost per Thousand Impressions):每千次印象費用。廣告條每顯示1000次(印象)的費用。CPM是最常用的網絡廣告定價模式之一。

CPTM廣告 (Cost per Targeted Thousand Impressions) :經過定位的用戶的千次印象費用(如根據人口統計信息定位)。CPTM與CPM的區別在于,CPM是所有用戶的印象數,而CPTM只是經過定位的用戶的印象數。

6.2 按行動計費

CPC廣告 (Cost-per-click): 每次點擊的費用。

PPC廣告(Pay-per-Click):是根據點擊廣告或者電子郵件 信息的用戶數量來付費的一種網絡廣告定價模式。

CPA廣告 (Cost-per-Action) :每次行動的費用,即根據每個訪問者對網絡廣告所采取的行動收費的定價模式。

CPL廣告(Cost for Per Lead):按注冊成功支付傭金。

PPL廣告 (Pay-per-Lead):根據每次通過網絡廣告產生的引導付費的定價模式。

6.3按廣告形式分類

橫幅廣告(Banner Ad.)是網絡廣告最早采用的形式,也是目前最常見的形式。

彈出式廣告是互聯網(WWW)上的一種線上廣告形式,意圖透過廣告來增加網站流量或取得電郵地址。它透過用戶在進入網頁時,自動開啟一個新的瀏覽器視窗,以吸引讀者直接到相關網址瀏覽,從而收到宣傳之效。

插頁式廣告(Interstitial Ads)--又名“彈跳廣告”,廣告主選擇自己喜歡的網站或欄目,在該網站或欄目出現之前插入一個新窗口顯示廣告。

富媒體廣告是互聯網發展的初期,因為帶寬的原因 ,網站的內容以文本和少量的低質量的GIF、JPG圖片為主,我們通常所說的網絡廣告也主要是指Banner.

7.中國網絡廣告發展狀況

7.1 中國網絡廣告市場狀況

廣告媒體在歷經報紙(雜志)、電臺廣播、電視的不斷演變后,網絡廣告已經逐漸為人們所接受。鑒于網絡超高的信息傳播效率和無以倫比的全球覆蓋性,網絡廣告這一新型的推廣渠道已經逐漸成為了傳媒行業的新寵。下面分析下網絡廣告市場的發展現狀。

7.2 中國網絡廣告形式結構

2009年中國網絡廣告各細分形式中,品牌圖形廣告市場規模為90.2億元,同比增長12.2%,仍然占據最大的市場份額,達43.5%;搜索引擎廣告市場規69.5億元,其市場份額位居次席,為33.5%.

2009年,在中國網絡廣告各細分形式中,視頻廣告市場規模為5.7億元,雖然其市場份額僅為2.8%,但是其同比增速遠超其他細分形式,高達72.0%;而富媒體廣告也表現不俗,增速達37.5%,其市場份額由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%.艾瑞咨詢分析認為,2009年視頻及富媒體廣告的快速發展,主要原因在于作為視頻、富媒體廣告最主要載體的視頻網站在09年實現高速發展。

第2篇：網絡廣告的主要形式范文

   網絡廣告是商家促銷的主要形式，同時也是商家與消費者進行信息交流的主要形式，網絡廣告在技術上通過設計軟件和腳本語言來實現，寄托于網站而存在，通過網民的點擊向廣大網民傳遞新產品或服務的信息。它的目標通過信息溝通使消費者產生某一品牌的認知，從而產生情感以及需 求的變化。直至影響其購買形為，最終實現企業的營銷目的。網絡廣告作為一種新興的廣告形式具有很強的即時性和互動性而且在具體表現形式上，也就是網絡廣告信息傳播的渠道主要有：主頁上的Banner ，飄浮動畫，EMAIL ，企業黃頁，新聞組等。

    雖然網絡廣告形式多樣，但消費者購買行為主要來源于兩種原因：其一：現實生活中有需求，便主動收集相關的信息，則會特別關注網絡中相關的廣告信息。其二：有某種潛伏的需求，經過廣告強有力的引導和激發，最終發掘了潛意識的需求，增強其購買欲望，而消費者的購買行為，直接受人的心理活動支配，因此在網絡廣告的策劃階段就應該針對消費者的心理特點作足文章，把廣告中強有力的信息直接指向具有某種需求的消費者，作網絡廣告信息服務的目標定位，以便廣告信息有效的傳遞。

    只有消費者即廣告信息的受眾注意至廣告所要傳遞的信息后，對廣告中的產品或服務發生了興趣，才會進一步的點擊，了解更詳細的信息，從而發生在線注冊，留言，或在線訂購甚至直接在線支付等形為。因此在廣告的策劃階段為廣告信息的受眾作好準確的定位到關重要。要定位好信息的目標是指向哪些群體，哪些階層，哪些區域等。有了準確的定，才能確定廣告的時間，在什么性質的網站上，以及以什么形式和網絡廣告的費用預算等具體細節。但由于網絡的特殊性質，沒有具體的空間和方位感，因此也增加了網絡廣告信息受眾的定位的難度。

    電子商務借用網絡這一特別的平臺開展網絡營銷具有高度的互動性和即時性，同時也要求網絡廣告要有較高的信息回應謴，同時消費者的信息反饋也是衡量網絡廣告信息交流有效與否的重要指標。在現實中企業取得顧客的信息反饋得進行各種形式的調查，既費時又費力，而利用網絡廣告將很容易辦到，大大了降低營銷成本。

   如今很多網站頁面都充斥著網絡廣告早已是司空見慣的事，但縱觀網絡廣告的具體形式大都給網民的瀏覽網頁時帶來了很大的不便如：垃圾郵件上，飄浮跟隨的廣告動畫，彈出廣告信息窗口等廣告形式，都有強制性要求網民點擊的意思。這樣做的結果是近使網民去關閉這樣的廣告頁面。這種廣告形式太注重技術本身的表現形式和音頻或視頻給人的沖擊效果，而不顧及網民的感受，只能恰得其反。

第3篇：網絡廣告的主要形式范文

造成今年上半年傳統廣告回升的主要原因中，既有競爭對手減少網絡廣告的自身原因，也有拉動消費為主的經濟的上升。我們認為，未來國內廣告業媒介將呈現出多種廣告媒介形式共存、傳統廣告與網絡廣告形成穩定格局、以網絡廣告為主導的發展態勢。

傳統廣告回升顯著

傳統廣告的諸多劣勢已經被證明。

其一，形式不夠生動活潑。

相比現代媒體，網絡廣告運用計算機多媒體技術，以圖、文、聲、像等多種表現形式，把產品的外觀、性能、使用方法、質量、價格、購買方法等信息展示在受眾面前。而傳統廣告只能借助于文本與圖形來描述商品，廣告形式不夠生動活潑。

第二，單一的交互方式。

傳統廣告把信息不加選擇的提供到讀者面前，受眾體只能被動的接受信息。而現代媒體的網絡廣告可以提供交互的方式，使受眾對廣告的閱讀層次化。網絡廣告(廣告主頁)不但能展示產品最重要的訴求點，而且強調沖擊力、吸引力，被吸引的受眾可以根據需要有選擇地閱讀、甚至可以在網上馬上實現一個交易過程，受眾不再是被動地接受廣告。

第三，查找不便捷。

傳統廣告形式下的受眾體沒有選擇權，查找所需信息較為費時，重新查找則更是困難。而現代媒體的網絡廣告則可充分利用計算機提供的檢索功能，既省時又省力。

第四，僅適用于消費品。

電視、報紙、廣播傾向于為消費品作廣告，很少登載工業品廣告，而雜志特別是行業性雜志則剛好相反，其原因主要是，一為提高廣告的針對性，二為避免造成受眾體被動閱讀廣告。然而，現代媒體的網絡廣告中，受眾體不再是被動接受廣告，可通過選擇閱讀或不閱讀，廣告商也可選擇對象有針對性地信息，因此既適應于工業品，又適應于消費品。

既然具有如此眾多的劣勢，傳統廣告為何在上半年大幅回升？

首先，網絡廣告的弊端，導致傳統廣告份額的回升。

現代媒體的網絡廣告經過十多年的發展，在其優勢不斷顯現的同時，也不斷暴露了它的弊端：

比如，假廣告泛濫。少數不法廣告商、廣告主、廣告媒體只注重經濟效益而忽視社會效益，國內廣告法一時還跟不上廣告實踐活動的發展形式，網絡廣告的、審批等還缺乏法律規定來約束，這就導致了虛假廣告容易泛濫，從而對受眾體消費者的利益構成了威脅。

同時，網絡廣告受眾結構不均衡。從國內目前網民的結構來看，主要集中在大中學生、教師、政府官員及其他文化素質較高的人員，一般工人、農民因經濟、文化等條件限制，還很難成為網民。因此，現代媒體的網絡廣告的受眾雖多且地域分布廣，但其結構素質卻極不均衡，使網絡廣告的商品對象受到一定程度的限制。

最后，信息太多，受眾應接不暇?，F代媒體的網絡廣告數量之多，是任何其它現有媒體所不能比擬的。然而，隨之而來的是使受眾體眼花繚亂、應接不暇。如果制作的廣告沒有強烈的感官沖擊性，就很容易被廣告受眾所忽視，以致廣告投入得不到相應的回報。

所以，相對于網絡廣告的弊端而言，傳統廣告更具有權威性、受眾結構均衡、信息適中的優勢，因此導致傳統廣告份額的回升。

其次，網絡廣告競爭加劇，也導致傳統廣告份額的回升。

20世紀末，在以亞馬遜為首的一批互聯網公司開創以來，互聯網經濟這個新名詞頻頻涌現在各大媒體?，F代媒體的網絡廣告似乎在一夜之間成為互聯網經濟的主要收入來源，包括谷歌、微軟、雅虎以及美國在線等IT巨頭，都開始圍繞收購網絡廣告公司展開了明爭暗斗，收購額可能達到20億美元。

所以，面對激烈而殘酷的環境，現代媒體的網絡廣告效果受到了相當的影響，因而導致部分廣告主重新轉投傳統廣告，從而造成傳統廣告份額的回升。

第三，以拉動消費為主的經濟形式，導致傳統廣告份額的回升。

目前，國內正面臨改革開放以后的第二次消費能力的整體提升，在未來幾年內，國內消費能力的整體重心將顯著上移。據預測：到2015年，月收入5000元以上的高收入者將占到所有城市消費者的三分之一和消費總金額的二分之一；到2030年，國內城市人口將超過10億，城市消費者將占到全國消費總額的90%左右。

所以，國內的市場流通商品主要以居民消費品為主，而電視、報紙、廣播為消費品作廣告，其覆蓋面大、受眾廣的優勢可以得以發揮。因此，目前的經濟形式，導致了傳統廣告份額的回升。

國內廣告業媒介多樣性發展

國內廣告形式越來越多樣。廣告形式的“多樣性”，不僅包括媒體表現方式的推陳出新、策劃創意的千姿百態，也包括利用不同媒介而表現出來的多種形式。廣告是一個心理過程，促使產生購買欲望，引起消費行為。其廣告刺激的深刻程度與變化，表現在新奇、與眾不同和給消費者留下深刻的印象。因為，在未來電視、廣播、報紙三大媒介的傳統廣告，將長期與網絡、視頻、樓宇等新媒介廣告并存，形成廣告形式百花齊放的基本格局。

傳統廣告與現代媒體的網絡廣告將形成較為穩定的發展格局。

傳統廣告與現代媒體的網絡廣告互有優勢與劣勢，二者相互競爭、又互相補充。國內現代媒體的網絡廣告迅猛發展，在廣告市場份額穩定增長的情況下，一定程度上搶占了部分傳統廣告的市場份額。但是，隨著人們對各種廣告媒介認識的不斷深入，傳統廣告與現代媒體的網絡廣告互有優勢與劣勢，二者都無法完全取代對方而單獨存在。因此，傳統廣告與現代媒體的網絡廣告將形成較為穩定的格局。

第4篇：網絡廣告的主要形式范文

關鍵詞：網絡廣告 現狀 存在問題 創新發展

abstract: this paper describes the network advertisement in the domestic development situation and the existing problems, through the brief analysis of network advertising and puts forward corresponding countermeasures and suggestions accordingly, to promote innovation and development of network advertisement.

keywords: problems in innovation and development situation of internet advertisement

中圖分類號：f224.33文獻標識碼：a 文章編碼

一．網絡廣告

網絡廣告，顧名思義就是指在網絡上做的廣告。利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯網刊登或廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。與傳統的廣告相比，具有傳播速度快、覆蓋范圍廣、針對性強、交互性強、成本低廉、持久靈活等特點。

就目前中國的網絡廣告市場狀況而言，一般有以下幾種形式：

1.在國際互聯網上注冊獨立域名，建立公司主頁向公眾公司信息。

2.bbs（電子公告板）：在訪問量較多的bbs上廣告信息，或開設專區版塊來討論某項產品及解決某個問題，傳播或某項信息等。

3.郵件廣告：以電子雜志等形式，定期通過電子郵件以低廉的成本信息到目標消費者那里。郵件列表廣告又名直郵廣告，利用網站電子刊物服務中的電子郵件列表，將廣告附加在讀者每天所訂閱的電子刊物中發放給相應的郵箱所屬人。

4.橫幅廣告：又稱旗幟廣告(banner)，是以gif、jpg、flash等格式建立的圖像文件，定位在網頁中大多用來表現廣告內容．一般位于網頁的最上方或中部，用戶注意程度比較高。同時還可使用java等語言使其產生交互性．用shockwave等插件工具增強表現力，是經典的網絡廣告形式。

5.插播式廣告（彈窗廣告）：訪客在請求登錄網頁時強制插入一個廣告頁面或彈出廣告窗口。它們有點類似電視廣告，都是打斷正常節目的播放，強迫觀看。插播式廣告有各種尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互動的程度也不同，從靜態的到全部動態的都有。

6.文本鏈接廣告：本鏈接廣告是以一排文字作為一個廣告，點擊鏈接可以進入相應的廣告頁面。這是一種對瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果的網絡廣告形式。

7.浮動廣告（飛行廣告）：浮動廣告在頁面中隨機或按照特定路徑飛行。

8．互動游戲式廣告（interactive games）：在一段頁面游戲開始、中間、結束的時候，廣告都可隨時出現,并且可以根據廣告主的產品要求為之量身定做一個屬于自己產品的互動游戲廣告。

9.其他類型廣告：視頻廣告、路演廣告、巨幅連播廣告、翻頁廣告、祝賀廣告等。

二．中國網絡廣告的現狀及存在的問題

自21世紀初至今，網絡廣告在我國的發展時間不過十余年。然而它的發展速度卻遠遠超出人們的想象，十多年來幾乎成爆炸式增長。從最初的無人問津到現在網絡上充斥著各種各樣的網絡廣告，日益呈現出一派欣欣向榮的景象。網絡廣告以其高速度的發展，已成為繼電視、廣播、報紙、雜志之后的第五大廣告媒體。其發展之快、影響之深遠，是傳統廣告無法比擬的。但在發展的同時，我們也能清楚的看到，它還存在著諸多的問題，如果不加以解決，則會阻礙和制約網絡經濟的健康、有序發展。

通過研究，我們發現當前國內網絡廣告的問題主要集中在以下方面：

1.網絡廣告在中國的先天性缺陷

由于網絡廣告在國內的發展時間很短，尚沒有積累足夠的經驗，基礎也不夠深厚。與已有數千年的歷史的傳統媒體廣告相比，其自身的局限性仍然是很大的。傳統媒體廣告的受眾市場及其廣大，通過電視、報紙、廣播、雜志等媒介物可以真實而具體的將產品信息傳遞給消費者，消費者無時無刻不在接受著傳統媒體廣告的轟炸。然而網絡廣告則必須建立在網絡基礎上，只有在進入互聯網的情況下才能接觸到網絡廣告，從而無形中對受眾者的年齡及身份作了界定。無論從眾地域或受眾對象上來看，網絡廣告均存在著先天性的缺陷。

2.國內

網絡廣告形式老套，缺乏創新和特色

中國網絡廣告的形式缺乏創新與想象力。在中國的網絡媒體中，充斥著按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等落伍的網絡廣告形式。這些廣告形式多沿襲舊俗，毫無特色，沒有吸引力。并且，一定的程度上的廣告均為強制彈出，給受眾者的網絡體驗帶來不悅。不僅不能吸引消費者的眼球，反而起到了相反的作用。

3.缺乏成熟的監督認證機構

廣告監測是評估網絡廣告效果的必要手段，也是網絡廣告的優勢之一。權威、獨立的網絡廣告第三方監測報告，能夠給廣告主和廣告商提供綜合、準確、公證的統計數據，為其廣告投放決策提供最具價值的參考。目前我國對網絡廣告效果進行測評主要是基于網站自身提供的數據，具有一定的主觀性，缺乏第三方的審計和認證，測評標準不統一，其公正性一直受到質疑，造成網絡廣告的市場價格十分混亂，無序競爭現象嚴重。由于網絡廣告的形式太多,對于網絡廣告內容的真實性問題, 即使設立專門機構也難以監管,并且目前我國的廣告法規主要是針對大眾傳媒和戶外廣告而制定,網絡廣告尚沒有相應的法律法規來規范,使得現在的網絡廣告無證經營、收費標準各行其是現象非常突出,各網站由于沒有專業認證機構對其進行有效評估與檢測,自報訪問量,作假現象時有發生,導致了網絡廣告發展的無序和混亂狀態。

4.準入門檻較低，存在諸多不合法內容

在傳統廣告的管理中，從事廣告業務有一定的市場準入條件，要通過廣告業的資格認證，獲得營業執照，這使得對廣告的監管有法可依。但在網絡的虛擬環境中，由于缺少這一準入制度，幾乎任何擁有網絡使用權的企業、其他經濟組織或個人都可以從事廣告業務，使得網

絡廣告的管理非常困難。于是大量的廣告撲面而來，內容混亂，背后的者也無從得知，各種廣告十分混亂。

5.網絡廣告中文化沖突明顯

第5篇：網絡廣告的主要形式范文

【關鍵詞】網絡廣告 發展現狀 發展趨勢

隨著經濟全球化，貿易自由化，市場的競爭日趨激烈，廣告業得以迅猛的發展。網絡廣告作為新興的廣告產業，如雨后春筍般迅速成長，引起了人們的普遍重視。本文將從網絡廣告的發展現狀及存在的問題上來探討我國網絡廣告的發展趨勢。

1、我國網絡廣告的發展現狀

1.1我國網絡廣告發展中的優勢

1.1.1網絡廣告發展迅速，效益明顯

網絡廣告借助互聯網所具有的無時間、空間限制的優點，全面地覆蓋全球網絡中的用戶，實現了網絡中信息對稱互動傳播。相對于傳統的電視、報紙、廣播廣告而言，網絡廣告在感官和操作上的效果都是傳統媒體所無法比擬的，特別是網絡廣告領域的特色化服務水準不斷提高，對網絡媒體資源的整合力增強，行業回報趨于合理、整體運作越來越規范，而且競爭度相對比較低，這意味著網絡廣告將在相當長的時間內維持住一個比較高的服務回報水平。

1.1.2網絡廣告市場的“黃金”時代來臨

隨著我國網民數量的大幅度增長，網絡廣告的商業價值不斷突顯，網絡廣告的商機也不斷被廠商挖掘，這給網絡廣告業帶來了光明的前景。網絡廣告收入已成為目前大多數網站盈利的主要渠道之一。廣告主為迎合市場需求，不斷調整自己的廣告，對原有的廣告進行改版和更新，增加廣告的形式和更多的服務項目。同時，廣告主的投放行為也逐漸成熟，企業在投放廣告時更加冷靜。很多有經驗的廣告主在投放網絡廣告時，已經不再只是單單的查看網站排名及流量，而更多的是看重網站的專業性、權威性和投放后的效果。另外，在廣告形式上，很多的廣告主也不再一味的追求廣告的大小，轉而更多的考慮到瀏覽者在視覺和心理感受。

1.1.3網絡廣告整合主流媒體，創造更好的營銷效果

網絡廣告以靈活多樣的形式，融合傳統主流媒體的傳播優勢，相互補充。從網上的各種交易來看，網絡廣告正在擴展著與營銷有利的結合途徑。從營銷的角度來看，它使可能成為買主的用戶與有價值的信息之間實現了匹配，也為廣告主提供了產品更多的銷售渠道，所以越來越多的廣告主更關注對產品銷售渠道和市場動態信息進行整合，并且為這些渠道和市場尋求更為穩定的交易平臺。

1.2我國網絡廣告發展中的問題

1.2.1網絡廣告形式缺乏“革命”性創新

我國網絡廣告規模的增長很大程度上受益于外生性增長，出于對網絡廣告理念、模式的創新并不明顯。雖然現在鋪天蓋地的強迫性廣告已經很少見?？赡承├咸椎母∮问綇V告、彈出式廣告仍是主流。要從創新做起，專業的網絡廣告策劃、設計和制作就必不可少，然而在我國這樣的專業策劃和創意人才群體尚未形成。

1.2.2網絡廣告表現形式不被廣泛接受

在中國互聯網絡發展狀況統計調查中，彈出式廣告窗口，是僅次于網絡病毒最讓網民反感的，就連最常應用的電子郵件廣告也因增加用戶的麻煩而引起用戶反感。一些帶誘惑、強迫性質的網絡廣告除了帶給網民視覺“污染”外，還會侵占網民的上網資源，直接影響上網速度，甚至帶給網民電腦卡機、死機等現象，從而導致其點擊率下降，進而影響了網站的收入。

1.2.3網絡廣告市場潛力有待繼續開發

目前我國的網絡普及率相對發達國家較低，同時網絡人群的主體又不是購買力的主體，也就是網絡廣告目前的市場份額不大，這就影響了網絡廣告的效果。盡管互聯網迅速膨脹，但就每年全球廣告支出增長的貢獻因素來看，互聯網還只能居于第二位。

1.2.4網絡廣告監管難度大

網絡廣告是中國一個新興的廣告市場，在加上網絡傳播主體的多元化、虛擬化、跨行政區域性等特點，給網絡監管造成了一定的難度。目前，中國并沒有形成完善的網絡廣告監管體系，網絡廣告監管基本缺失，從而一定程度上了造成了網絡廣告從、收費到內容的無序發展，不實廣告、侵權廣告等時有發生。

2、我國網絡廣告的未來發展趨勢

2.1網絡廣告將成為主流傳播媒介

目前我國電子商務進入快速增長期，網絡廣告市場也相應面臨良好機遇。門戶網站和各類專業性網站在內的各種網絡廣告經營隊伍也不斷壯大，投資于網絡廣告的廣告主數量和結構的優化升級，網絡廣告的形式也在不斷創新。美國麥肯錫全球研究所最近的調查報告也指出，互聯網超越電視成為廣告主體已不可避免。

2.2網絡廣告市場的管理趨于規范化，合理化

國家工商局頒布了一些試行的規范和要求，也可以看得出政府對網絡市場交易的重視和的關注。即使我國的互聯網絡廣告存在著一些薄弱環節，但可以看出我國對互聯網絡的規范和施行力度的增加，對維護網絡廣告秩序也將趨于穩定狀態。

2.3網絡廣告形式將會更加豐富多樣

新技術的出現必會帶給網絡廣告更廣闊更多樣化的發展。而在這種情況下，廣告商必會尋求多樣化的廣告形式，最大限度發揮網絡廣告的效果。流媒體、VRML等網絡視頻技術的發展，為網絡廣告技術的發展提供了技術上的保障，互聯網技術的發展及寬帶技術水平的提高，網絡廣告的表現形式也越來越豐富。未來富媒體廣告、網絡游戲植入式廣告將越來越受到廣告主的青睞。

2.4移動廣告業務發展進入新的階段

隨著三大運營商在3G方面業務的全面展開，流量資費的下降、無線上網本等終端的推廣，互聯網巨頭的高調跟進，都顯示出我國無線網絡步入快速發展期。目前，包括移動運營商、手機、電腦終端制造商、傳統互聯網服務商、無線服務提供商以及相關的技術企業都奮力搜尋即將出現的巨大商機。

結束語

作為一種全新的廣告形式，在市場需求多元化，網絡媒體繼續高速發展的趨勢下，網絡廣告的優勢將得到越來越多的廣告商的認可。面對已經取得的成就，網絡廣告行業在歡欣鼓舞的同時，也必須隨勢應變，重點致力于提升受眾的接受度和好感度，而不能過分追求強制性注意力。還應該積極探索網絡媒體的新特點和發展方向，適時采用新技術和新理念，開發出更切合網絡媒體發展，更適合受眾和市場需求的廣告形式，使網絡廣告的優勢長久保持下去。

參考文獻

[1]楊堅爭.網絡廣告學[M].電子工業出版社，2007.

[2]2008年中國廣告業研究咨詢報告《中國聯合市場調查網》，2008.11.16.

第6篇：網絡廣告的主要形式范文

關鍵詞：網絡廣告 廣告策劃 核心競爭力

網絡化作為知識經濟時代的重要特征，其發展勢頭已使人們看出，商品生產者和經營者這一市場主體在網絡中商品信息、廣告，商品消費者則在網絡中有選擇地看廣告，了解商品市場、信息，網絡的普及，使網上銷售和購買成為現實。無形的網絡市場正毫不留情地切入有形的商品市場爭奪消費者，網絡市場的巨大潛力一旦得以發揮，原有的商品營銷方式將會有較大的變化。如何在這場席卷全球的網絡革命中求得生存和發展，已經成為商品生產者和經營者需要考慮的問題了。

企業競爭力的形成來自三方面力量：商品力、銷售力和形象力。利用網絡技術優勢提升銷售力與形象力成為必然之選。從1997年至今的七年中，網絡廣告從無到有，歷經幾年發展，網絡廣告極其行業逐漸走向成熟。據統計，2004年中國內地網絡廣告市場增速達67％，而全球市場則有可能實現91％的增幅，全年全球市場支出將達到220億美元。和傳統媒體比較，中國網絡廣告很不發達。盡管中國互聯網用戶數量已經排名全球第二，但是中國的互聯網經濟卻遠未達到發達的程度。

從另一個角度看，網絡門戶賴以盈利的短信，因發展時間短存在許多不規范，而網絡游戲則受國家政策主導，所以網絡廣告也成為網絡門戶發展的重點。

對現代企業而言，廣告的最終目的就是銷售或建立品牌資產。這一點，傳統媒體廣告和網絡廣告都是如此。網絡廣告傳播除能像傳統廣告一樣推銷品牌外，還可以獲得受眾的直接反應（如：讓受眾來訪問站點、訪問站點的受眾認識你的產品、填寫一份調查表，配合你進行市場調查、使消費者購買產品，下定購單等）。這是網絡廣告與傳統媒體廣告所能達到目標的最大不同。企業（廣告主）和商必須充分了解網絡媒體的特點，提升網絡廣告的核心競爭力，充分發揮網絡廣告的效果。

網絡廣告優勢分析

網絡廣告是從模仿和簡單移植開始的，其最初的表現形式與傳統媒體廣告沒有什么區別，所不同的只是從傳統媒體——報紙、廣播和電視——移植到網上，但是，互聯網給我們帶來的決不僅是交易或者交流媒介的變化，互聯網變革的真正意義恰恰體現在對交易或者交流模式的變革上。

雖然網絡廣告的發展仍然處于一個初級階段，由于上網人數、受眾人群、技術環境等諸多原因的限制，其廣告效果與傳統廣告相比還有一段距離，但也擁有不可替代的優勢：

覆蓋面廣。網絡廣告的傳播范圍廣泛，可以通過國際互聯網絡把廣告信息全天候、24小時不間斷地傳播到世界各地，不受地域限制，也不受時間限制。

自主性強。傳統媒體廣告都具有強迫性，千方百計吸引你的視覺和聽覺，強行灌輸到你的腦中。而網絡廣告則屬按需廣告，具有報紙分類廣告的性質卻不需要你徹底瀏覽，你可以自由查詢，將要找的信息集中呈現給你，既節省了時間又避免無效的被動的注意力集中。

統計準確性。在傳統媒體上做廣告，有人說，“我明明知道我做廣告的錢有一半被浪費了，可問題在于我不知道浪費掉的是哪一半?！痹诰W絡上做廣告，不會產生這種問題，并且可以幫助客戶正確評估廣告效果，審定廣告投放策略。

更改靈活、調整實時性。在傳統媒體上做廣告發版后很難更改，即使可改動也須付出一定的資金和浪費不少時間。而在Internet上投放的廣告能按照需要及時變更廣告內容，因而，經營策略可以及時調整和實施。

交互性和感官性。網絡廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，只要受眾對某種產品感興趣，僅需輕按鼠標就能進一步了解更多、更為詳細、生動的信息，從而使消費者能親身"體驗"產品、服務與品牌。如能將虛擬現實等新技術應用到網絡廣告，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務，并能在網上預訂、交易與結算，將大大增強網絡廣告的實效。

以4C為指導原則提升網絡廣告核心競爭力

廣告是企業眾多營銷要素之一，網絡廣告只是企業眾多廣告形式中的一種。企業提升網絡廣告核心競爭力，也正是為處于激烈競爭環境中的自己提升企業競爭力，他們已意識到：如果放棄網絡廣告，等于自動放棄數量不菲的目標顧客群。4C理念本質上是一種以消費者為中心的新型營銷管理思想，將其應用于網絡廣告營銷。

模式創新挑戰傳統媒體。多媒體、雙向互動、搜索引擎、郵件列表等不斷的模式創新讓傳統廣告難望其項背。

“多媒體”簡而言之是擁有多種媒體的優勢，即在空間、色彩、音響表現等方面既有廣播電視媒體的聲像效果，又具平面媒體的各種特性。隨著電腦的快速普及，網民的日益增多，多媒體對網絡廣告的推動是顯而易見的。

發揮網絡廣告的“雙向互動”。主要體現在兩個方面：一是不僅可以廣告信息，也可以通過網民點擊搜集和統計客戶的信息，不斷改善網絡廣告的；二是可以采用趣味、娛樂的方式吸引網民，網民點擊行為可以影響和改變網絡廣告的內容或形式，在網絡廣告和網民之間形成相互影響的機制和效果。

“搜索引擎”已是人們在互聯網上最常用到的工具，成為了網民生活的必需品。其與廣告的結合將網絡廣告帶入了真正不可限量的天地，開始向市場營銷人員和廣告人夢寐以求的“微觀營銷”方向邁進了一大步。將搜索行為所隱含和揭示的網民偏好與廣告行為有機結合，非常完美地體現了互聯網所具有的強大優勢，使網絡廣告的目標更準、效率更高、成本更低。這種定向廣告，大大提高了廣告的效率，順應了4C營銷的潮流，體現了以人為本的營銷思想，標志著網絡廣告進入個性化定制時代。定向廣告使網絡營銷應用走向深入。

“郵件列表”基于E-mail是比傳統郵件營銷更加高效、反饋率更高、與客戶溝通更加方便的一個媒體，國內各大電子郵箱運營商大都提供針對自己用戶群體的E-mail廣告營銷。

順應網絡廣告發展趨勢，即網絡廣告形式多樣化和復雜化。隨著網絡用戶的日漸成熟和欣賞口味的提高，傳統主力的“旗幟”廣告已失去了原有的吸引力，為了最有效地讓消費者注意到廣告所要傳達的信息，各種形式新奇的網絡廣告應運而生。新形式的變革，將使網絡廣告效果越來越好。

網絡廣告客戶趨向多元化。以前在網上做廣告的廣告主主要來自電腦和電信兩大行業，而現在房地產、汽車、醫藥、教育、家電等行業客戶也紛紛看好網絡廣告的傳播能力，加大在網絡廣告上的投入力度。連最大眾化的普通消費類產品也開始介入網絡廣告，希望通過網絡推廣品牌和形象。

網上分類廣告異軍突起。分類廣告主要針對小型企業廣告客戶，小型商業信息。分類廣告占傳統平面媒體的廣告份額的20%到30%，但網絡上的分類廣告才剛剛開始。網上分類廣告充分體現了網絡廣告固有的優勢，如可搜索、具數據庫功能、更新較快、字間距與行間距比印刷廣告更為靈活多樣。

短信營銷前途無限。目前，“拇指一族”已經成為年輕人的一種時尚。相信手機會越來越成為人們的最常使用信息終端，廣告商的營銷活動也會越來越多地在這個平臺上展開，短信營銷前途無限。

制定完整、科學的網絡廣告策劃。傳統廣告策劃指對于廣告的整體戰略與策略的運籌規劃，即對廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過程作預先的考慮與設想。它涉及廣告市場調查、廣告定位及廣告主題確定、廣告創意、廣告媒介安排及廣告、廣告效果測定等整個廣告運動過程。

網絡廣告的科學管理如同傳統廣告那樣依賴于完整、科學的網絡廣告策劃：在網絡廣告目標指導下，精準的確定網絡廣告目標對象——因為網絡媒體和網絡廣告與傳統媒體和傳統媒體廣告相比，其最大優勢除在技術上外，更在心理上。廣告的目標對象是由產品消費對象來決定的，所以透析產品特性是準確定位廣告目標對象的關鍵。根據網絡廣告的目標對象決定網絡廣告的表現形式、網絡廣告的內容、網絡廣告具體站點的選擇，也就影響著最終的廣告效果。網絡廣告效果的測定。此結果要與先前設計的網絡廣告目標相對照，以便完成網絡廣告的科學管理。測定的內容主要包括對技術的測定和廣告內容的測定。

需資金、技術支持。資金費用主要包括廣告制作費用和網站投放費用兩大塊；網絡廣告技術問題則涉及到制作與設計技術、網絡傳輸技術、終端接受技術等。

發揮協同作用，走整合行銷之路。不同的媒體有不同的特色及功能，網絡廣告不能完全取代傳統的電視或平面媒體。真正的網絡廣告，是善用這個新的媒體與傳統媒體結合所產生的驚人效力即協同作用。

發展網絡廣告存在的問題

監管滯后。我國2003年7月1日開始實施《互聯網文化管理暫行規定》，還缺乏對網絡廣告進行從制作到的全程透徹地跟蹤和監控。而對虛假廣告的處罰金額主要是參照廣告費用的多少，對虛假廣告造成的社會危害則沒有考慮。

支持網絡廣告發展的環境還不成熟。支持網絡廣告發展的相關機構，如網絡廣告調研機構，第三方的網絡廣告監測機構等還不完善，網絡廣告的可信度和說服力就大大降低。沒有科學、完整的廣告效果測評體系。從理論上講，網絡廣告效果測評比傳統媒體測評更易操作，但現在對網絡廣告效果進行測評主要是基于網站自身提供的數據，缺乏第3方的審計和認證，無法給廣告主和廣告商提供綜合、準確和公正的調研數據，公正性大打折扣。

缺乏專業的網絡廣告及網絡行銷公司。目前的網絡廣告大多是由網絡技術人員來完成，受本身專業的限制，使得網絡廣告缺乏與行銷、傳播、美術設計等專業廣告要素的契合，從而讓網絡廣告的效果大打折扣。網站在協助廣告主改進廣告效果方面顯得力不從心，還不能為廣告主提出行之有效的廣告方案，對廣告計劃的執行也缺少足夠的經驗。

相對于其它媒介而言，網絡廣告在準確選擇目標受眾上可以達到很高的標準，因而在這方面投入的成本也是最高的。網絡廣告同其它任何廣告一樣，對目標受眾的選擇越精確，花費的成本也就越高。

下載速度慢這一問題仍在妨礙許多互聯網用戶的在線活動。只有當數據傳輸時間大幅縮短、電腦處理速度進一步加快的情況下，網絡廣告才能最大限度地發揮其潛力。此外，與廣播、電視不同，網絡技術本身仍處在不斷發展變化之中。

第7篇：網絡廣告的主要形式范文

憑借互聯網具有的不同于傳統媒體的交互、多媒體和高效的獨有特性，網絡廣告呈現出不同于傳統媒體廣告的特點：

互動性。網絡廣告是一種交互式的與受眾進行雙向溝通的“活”廣告。

快捷性。網絡廣告由于有自動化的軟件工具進行創作和管理，能以低廉費用按照需要及時變更廣告內容。

豐富性。網絡廣告可以做得內容十分詳盡，形式豐富多彩。

廣泛性。網絡廣告的特色即它的時間的連續性和地域的廣泛性。

可控性。廣告主和廣告商可以實時評估網絡廣告效果，調整廣告策略，以及按效果付費。

互動性是網絡廣告的本質特征

在網絡廣告中，所謂互動的概念應理解為直接的溝通，這種特點是大眾傳播夢寐以求的，但又是自身不能提供的。網絡廣告之所以超越大眾傳播正在于這種互動性，可以說，互動是網絡廣告的本質，網絡廣告的其他特點是基于這種互動性。從傳播的發展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴自身的器官進行，傳播媒介是逐漸從傳播活動中獨立分化出來的。網絡廣告的互動性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點，又具有大眾傳播的廣泛性的特點，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。具體來說，網絡廣告的互動性主要有三種表現形式：

游戲參與型。在網絡廣告中加入游戲接口，使終端用戶可以在觀看廣告的同時享受一次游戲體驗。需要強調的是：游戲不應該僅僅被看作是網絡廣告的附屬品，而應該被當做網絡廣告中不可或缺的一部分，用潛移默化的形式突出廣告主題。

情境體驗型。這種手法主要應用于動畫短片廣告，通過情境中的互動環節使觀看者產生身臨其境之感。

鼠標配合型。以簡單的鼠標接觸來決定Banner尺寸的大小、音樂的播放或關閉，或者以鼠標的點擊、拖動等方式來配合2D或3D畫面的演示。

個性化設計是網絡廣告的核心

傳統的網絡廣告有兩種方式，第一種是基于門戶網站特定版位的固定廣告，其優點是重點突出，用戶只要打開相應網頁便會看到廣告的內容，對于提升產品及企業的品牌知名度大有裨益，但同時成本太高，一般中小企業很難支付這筆費用。此外，無目的投放的廣告也很容易造成用戶反感。第二種是基于搜索引擎的搜索排名廣告，只有在用戶主動搜索的前提下才能體現它的價值。因此，在商品同質化時代，網絡廣告令品牌脫穎而出的決定因素在于個性化設計。鑒于網絡時代消費者的獨特審美傾向，網絡廣告的個性化設計理念主要有以下幾種視覺表現形式：

時尚性。針對我國網絡受眾年輕化、追求時髦的特點和張揚個性、樂于顯示自己及與眾不同的心理特征，網絡廣告在視覺表現上要有沖擊力，創意力求新穎。

超時空性。這類風格的網絡廣告給人一種超現實、超時空的感覺。要求色彩明快，在造型上富于空間想象，視覺沖擊力強，表現時代人文精神，追求美學意義上的升華。

卡通性。根據當代年輕人超前、酷愛卡通漫畫的性格特點，廣告在全卡通式的表現形式中傳達商品的各種信息，不僅具有強烈的個性，而且完美展現了網絡廣告的獨特魅力，使之成為情感傳播最理想的點擊對象。

契合度是網絡廣告的最終目標

廣告不是純藝術，它的最終目的是讓消費者自覺自愿地購買商品或服務。盡管形象廣告與促銷廣告的側重點不同，但它們都必須與消費者的購買心理具備一定程度上的契合，才能達到預期目的。國際上公認的購買心理可以表達為AIDAS,即A（attention）注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意，形象廣告至少應實現前兩個步驟的契合，而促銷廣告則應該與之完全契合。

引起注意：視覺反差。與傳統媒體廣告相比，網絡廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學的角度講，注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，它受被注意對象的強度、位置、重復、變化以及與其他對象的對比等影響。

引發興趣：標題到位。因為廣告標題與正文分屬于不同網頁，網絡廣告具有明顯的被動性特點，如何讓具有主動權的網民在看到廣告后，愿意點擊鼠標瀏覽正文，標題的作用至關重要。首先，標題應該簡單明了，通俗易懂。其次，在遣詞造句、語言表達上應注意使用一些極具震撼力，有活力、號召力的詞語以及富含懸念的句式來表達廣告的內容信息。

激發購買欲望：層次設計。這一點主要是針對促銷廣告而言。形象地講，網絡促銷廣告就像商店門口大聲吆喝的導購，它的目的就是把受眾領進門，真正琳瑯滿目的商品不是在廣告中，而是在點擊后第二層頁面里。

結語

從以上闡述中可見，網絡廣告的互動性、個性化與契合度這三個方面是彼此聯系，甚至有所交叉的內容。本文的目的在于找到三個基本點，對網絡廣告的創作進行指導；也在于給出三把標尺，從不同角度對網絡廣告的創作水準進行衡量。

參考文獻：

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[2]范景中選編.貢布里希論設計[M].湖南科技出版社，2001.

[3]黃宗捷,蔡久忠.網絡經濟學[M].中國財政經濟出版社,2001年.

第8篇：網絡廣告的主要形式范文

那么，為什么網絡廣告會出現如此大的落差？網絡廣告究竟失去了什么？網絡廣告業還有前途嗎？仔細分析網絡廣告的生存現狀，我們可以從中找到答案。

首先，人們對點擊率的錯誤認識把網絡廣告推進了死胡同。

人們曾經認為，網絡廣告的最大優點之一，就在于廣告訪問量的可統計性。事實證明，以點擊率為依據，網絡廣告的效果就有很大一部分被忽視。網絡廣告并不僅僅在點擊之后才會產生效果，當網民在看到網絡廣告橫幅時，廣告就已經產生了效果，如果一個人能夠完整的看完一個4、5秒的banner，我認為他就會了解這個廣告的大概內容，該網絡廣告的目的就已經達到。不妨做個比較，報紙廣告同網絡廣告類似，你都可以選擇看或者不看，而一般人都會瀏覽一下報紙廣告，了解其中的大概內容。這時報紙廣告產生的效果同網絡廣告是相似的。而要求人們點擊網絡廣告banner的前提，則需要人們在耐心看完長達4、5秒的廣告后，對廣告宣傳的對象非常感興趣才可能發生。這個前提條件對于報紙來說相當于一個人在瀏覽廣告的時候，被該廣告的內容、標題所吸引，花時間仔細的看完了廣告的內容。眾所周知，對于報紙而言，這個比例是相當小的。網絡廣告同樣如此，點擊banner條的人在全部瀏覽網站banner條的人中所占比例是微不足道的。筆者認為，點擊率根本代表不了什么，甚至不能作為廣告效果的依據之一。完全以點擊率來判斷網絡廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互聯網廣告的價值。

反觀傳統媒體的廣告效果統計，歷史悠久的傳統媒體廣告效果的衡量都是相對模糊的。傳統媒體的廣告業中流傳這樣一句話：“我知道我有一半的廣告費浪費了，但我不知道是哪一半?！眰鹘y媒體尚且如此，那么網絡廣告試圖通過點擊率來對廣告效果進行統計的做法，是過于天真了。

遺憾的是，在2000年以前，網絡廣告一直是沿著點擊率這條路走的。這種思想下誕生的網站banner廣告有著顯而易見的局限性，它難以在狹小的視覺空間內傳遞太多的信息。當banner沒有被訪問者點擊的情況下，其自身起不到什么好的廣告效果。而可憐的點擊率進一步打擊了網絡廣告客戶的信心。

網絡廣告基于點擊率的思想已經走了四年，這四年間，網絡廣告從未進行過革命性改變。過去四年來從未進行過革新的行業標準，使得網絡廣告無法跟上互聯網的發展深度，也使得網絡廣告的客戶無法完全體會到網絡廣告的好處，網絡廣告的低迷是可以預期的。這一點，在網絡經濟泡沫豐富的那段時間里還看不出來，納斯達克一跌，拂去泡沫，網絡廣告的真實狀況就顯現出來了。

其次，廣告用戶對網絡廣告還不熟悉，存在不信任感和陌生感。傳統公司包括一些互聯網公司，已經習慣了傳統媒體的廣告，并且獲得了較好的效果。而網絡廣告同傳統的廣告相比，完全是一個全新的表現形式，媒體新、運作模式新、表現形式新、計價方法新等等。這使得廣告客戶在面對網絡廣告時持一種狐疑態度，而現有的廣告效果統計方式，要么統計方式不科學，導致廣告效果大打折扣；要么統計數據來源不明，令人生疑。因此，在有限的廣告預算下在網絡廣告和傳統廣告之間作出選擇，絕大部分企業還是會選擇后者。

第三，網絡經濟的低迷，直接導致了網站廣告收入的減少。納斯達克上一度出現幾乎所有與互聯網有關的股票都以幾倍，幾十倍的速度狂飆，盡管這些互聯網公司有很多一部分經營業績十分差勁，但股市的良好表現使它有足夠的資金來揮霍。于是，大量新涌現出來的網絡公司為了盡可能的賺取所謂的“點擊率”，不吝大量投入廣告，其比例已經遠遠超出了一個公司收支平衡的可能。這種狀況使得互聯網企業成為在線廣告業的最主要收入來源之一，直接導致了網絡廣告在幾年內的超高速增長，隨著網絡神話破滅，投資者急于收回投資并且沒有誰再繼續投資，網絡公司的資金一下子就出現了枯竭，大量互聯網公司不得不倒閉，僥幸存活下來的為了維持，停掉廣告和裁員是減小成本的最直接方法。

第四，當前網民的主體不是社會的主要消費群體，網絡媒體的廣告價值不高。根據最新的中國互聯網絡發展狀況統計報告的數據，①目前我國網民約2650萬，其中24歲以下的占了51.9％，30歲以下的占到了68％。大家都知道，消費能力最強的是30歲以上的中年人群，而中國現在網絡受眾的構成以年輕人和學生為主，這部分人并不是社會的主要消費群體，這導致了目前互聯網的廣告價值不高，難以同傳統媒體匹敵。事實上，即使在互聯網最熱的1999年，網站廣告在整個廣告市場上的份額也不像人們想象的那么多。

最后，網絡媒體，網絡廣告還屬于新生事務，在各方面都不同于傳統的操作方式，現有的從業人員無論在理論上還是在經驗上都存在不足，在很多時候都只能摸著石頭過橋，在網絡廣告的操作方式、方法和方向上認識不足。目前國內的網絡廣告從業人員大部分都來自于傳統企業如廣告公司等，擁有豐富的傳統廣告經驗，但是在對網絡廣告和傳統廣告的關系上，不知道什么應該繼承，什么應該拋棄、什么需要修改。

舉個例子，筆者認為，傳統報紙上的分類廣告就非常值得網站借鑒。分類廣告是指除宣傳企業事業單位及個體工商戶的產品及服務項目以外的其他廣告，包括征婚、掛失、書訊、祝賀、節目預告等，一般都放在中縫或者專門的版面上，以文字為主要表現形式。筆者認為，讓網站來做這類廣告，完全可以比報紙效果更好。由于使用了大量的超鏈接，用戶在互聯網上可以方便的進行選擇、查找和瀏覽。在表現形式上，網站可以圖文并茂，甚至加上簡單的動畫，效果無疑要比報紙好的多。而據作者所知，在國內的主要門戶網站中，只有新浪網在今年開始刊登分類廣告信息，此外前不久中華網和搜狐網也開始有類似的欄目。將這類信息作為一個欄目并列在首頁欄目導航條上，位置和效果都要比報紙要好的多。但是作者在絕大部分網站上并沒有看到類似的欄目，是認為沒有價值？還是壓根就沒有想到過？這是一個令人深思的問題。

網絡廣告的發展契機

在目前的條件下，網絡廣告相對于其他傳統媒體的優點，往往并不能體現出來，即使有，也是大打折扣，網絡的速度是其中最大的瓶頸。目前的窄帶網絡無法承受大容量的信息傳輸，無法快速地傳遞視頻訊息、音頻訊息和文字訊息。商品的廣告形式單調、效果差強人意，用戶瀏覽檢索時速度緩慢，根本無法體會到網絡的交互性和多媒體。無論是在信息量上、可觀賞性上、速度上都遠遜于電視，窄帶限制了網絡廣告的進一步發展。

寬帶網完全突破了窄帶的種種限制，它的出現和發展，為網絡廣告未來的發展提供了一個很好的契機。

首先，寬帶網將會使網費不再成為障礙，網絡將更迅速的普及。對于國內較落后的省份而言，上網價格昂貴，不能成為像電視那樣的主流媒體。寬帶網的出現改變了這種狀況，一個寬帶用戶每月的全部使用費用在100元左右（還有下降的趨勢），同有線電視十分接近。低廉的價格必將促進網絡在國內的進一步普及，進而帶動網絡廣告價值的大大提高，企業將會比以前更樂意在網絡上投放廣告。

其次，寬帶網能夠進行持續的大容量信息傳輸，這將會使網絡廣告完全突破容量的限制，在表現力上達到并超過傳統媒體廣告。目前網絡廣告的主要載體是以HTML語言為核心的WEB頁面。無論是傳統的橫幅廣告、按鈕廣告還是最近興起的巨幅廣告，都是以WEB頁為基本載體出現的。這種WEB廣告容量小，能夠在相對較小的容量下實現比較好的畫質，但這種“較好”的畫質同大容量大制作的電視廣告相比，差距十分明顯。窄帶網絡上的廣告根本無法同電視廣告競爭。

寬帶網絡使網絡廣告的容量限制不復存在，網絡廣告也可以參照電視廣告的模式進行制作。目前公認的觀點是，隨著寬帶網的普及，以流媒體技術為核心的網絡視頻服務會成為下一個主要的網絡廣告載體。在帶寬允許的情況下，網站可以在正常的視頻內容播放之前，先播放不同長度的視頻廣告；或者是在頁面開辟一個適當的窗口，不停的輪流播放視頻廣告；可以跟現在的巨幅廣告一樣，定時的全屏播放一段網絡視頻廣告；甚至可以跟電視媒體一樣，播出視頻新聞、娛樂節目和電視劇，中間插播視頻廣告……總之，擺脫了帶寬這個最大瓶頸之后的網絡，其發展前景是可以任由人想象的。

第三，流媒體、VRML等基于寬帶的視頻技術的發展，為寬帶網的發展提供了技術上的保障，是寬帶互聯網迅速普及的催化劑。

流媒體（StreamingMedia），顧名思義，媒體文件可以在向播放器傳輸的過程中就開始播放，這就是“流”的含義——首先在網絡中發送音頻或視頻剪輯的第一部分，在第一部分開始播放的同時，媒體文件的其余部分源源不斷的流出，及時達到目的地供播放所用。流媒體技術現在已經被廣泛應用于網絡廣告中去，現在人們看到網站上的用FLASH制作的banner、button就屬于流媒體的范疇。

第9篇：網絡廣告的主要形式范文

［論文摘要］從1994年至今，網絡廣告已經走過整整十年的發展歷程，成為第四大廣告形式，但由于質量較低而備受網民的譴責。本文從廣告視覺傳播的一個重要內容－視覺表現的角度，對網絡廣告設計進行了深入探討。

1、網絡廣告的定義

我們知道，傳統意義上的廣告是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。而網絡廣告則是最近幾年來隨著互聯網技術的發展而迅速崛起的一種新的廣告媒介形式。是繼電視、廣播、報刊、雜志等媒介之后新興的一種廣告媒介，有第五媒介之稱。通常認為，網絡廣告是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，以互聯網為傳播媒體而和傳播介紹自己所推銷商品或者所提供服務的商業廣告。換句話說，網絡廣告就是在互聯網上的以數字代碼為載體的各種經營性廣告?！?/p>

2、基于視覺表現的網絡廣告設計

目前，我們認為有六個要素關系著網絡廣告視覺表現的成敗，決定視覺表現的效果。這六個要素是：背景、圖像、廣告語、字體、色彩、形式。我們也將這六個要素定義為網絡廣告視覺表現優化組合要素。這些要素是根據廣告視覺傳播的知覺原理、注意原理，以及異質心理等原則，并參照廣告視覺語言的構成要素：文字、形象、色彩、空間來設定的。

2.1整體背景，反襯差異。網絡廣告主要是傳遞文字與圖片，它傳播及時，能以最快的速度給消費者明確地傳遞廣告信息，并能反復連續地進行反映。但是，網絡廣告所在的網頁內容較多，容易分散網民的注意力，再加上目前網絡廣告自身內容較多，這都使網民注意力不能集中于焦點。為了解決這一問題，我們認為，網絡廣告自身應該運用整體背景，變害為利，以網頁的雜亂反襯出廣告的整體感，凸現廣告。這里所說的整體背景，是指廣告以整幅連續的畫面，或統一的底色作為貫穿始終的唯一背景。而不是將幾個圖像拼接在一起，或更換背景及色彩。網絡廣告在出現形式上具有報紙廣告的空間特點，又由于多媒體技術的運用，大多數網絡廣告又具有電視廣告的時間特點，因此，它的背景既是可換的，又應該是統一的、整體的。但是，目前網絡廣告所面對的情形剛好相反。

網頁是網民知覺的主體，是突出在前面的，被網民清楚地知覺到，而網絡廣告則是模糊的、朦朧的，是次要的知覺對象。之所以會造成這種現象，是因為目前的網絡廣告已經“隱身”在了網頁中：網頁上信息過于龐雜，使網民眼花繚亂，而廣告如果也是以一塊文字、一個小圖案的形式出現，勢必會被隱藏在大量信息中，得不到突出。網民的知覺不能選擇性地注意廣告，當然就達不到視覺傳播的效果。而如果將廣告置于一個整體的背景中，情況就會完全不同。網絡廣告占有的空間是一般信息的十幾到幾十倍，如此大的空間，如果聯成一片，擁有統一的背景，其視覺表現效果當然也會比一般信息的效果強十幾到幾十倍。

2.2加入圖像，3B原則。信息要能為人們所接受，一個重要的前提就是必須具有較強的沖擊力或要使接受者感興趣。受眾在注意某一對象時，一般平均五秒，能保持二十秒的很少。一個網絡廣告，能引起人的注目，這是傳達成功的第一步，而若要引人注意，最重要的是第一感覺，開始的1/10秒鐘的瞬間最關鍵?！?B”是Baby、Beauty、Beast的縮寫，“3B原則”是指運用嬰兒（Baby）、美女（Beauty）、動物（Beast）這三個引人注目的形象進行廣告傳播，可以起到事半功倍的效果?！?B”作為目光捕捉物有利于吸引“眼球”，也有利于主題和創意的表達，能起到良好的點題和烘托的作用。網絡廣告中運用“3B”形象，不僅能增強畫面的吸引力，而且會在網民心目中建立個性形象，留下難以忘記的印象。特別是人物的動作和表情具有傳情達意的功能。動作與表情是構成人類行為的形式基礎，也是行為的表達方式，它同語言符號一樣，也是一個表意符號系統。在廣告視覺設計中，運用人物的動作語言能提高畫面的被注意值，能更有效地傳遞廣告信息。

2.3神聚標語，畫龍點睛。主題廣告語是一則廣告的“神”，它以凝練的形式完整、形象地概括廣告內容、廣告主旨，并形成易于傳播和記憶的語言。對于網絡廣告來說，廣告語也同樣重要，它是吸引視覺的一個重要元素。網絡廣告的主題廣告語應該做到以下幾點：(1)、簡潔有力。由于網絡廣告的平面空間有限，因此主題廣告語應該簡潔清晰，用最少的字說出最引人的話語。而且應該有震撼力、感染力或激發力，這樣才能捕捉到網民的目光，并吸引他們點擊廣告。(2)、語言富有生活氣息。語言要生活化，這是一般廣告語都應該遵守的原則，特別是在網上，只有用網民的語言才能贏得網民的點擊。(3)、形式刺激主題廣告語應使用較醒目的顏色，比如紅色、黃色、黑色、藍色等，來刺激網民的視覺。字體上，應該運用美術字體或變體，以突出商品、品牌或廣告的個性。

2.4巧用字體，展現性格。在網絡廣告中，文字不宜被用作主要的目光捕捉物。這是因為網絡廣告所在的背景，即網頁本身是以大量文字組成的，如果以文字作為網絡廣告的主體，勢必會造成廣告與網頁混為一談，網民不能迅速、清晰的發現廣告，當然會減弱廣告對網民的沖擊。所以，我們認為網絡廣告中文字的主要作用是說明和輔助畫面，但是，這并不代表我們就不追求文字的美，恰恰相反，在網絡廣告的制作中，我們應該巧用字體，以字體的形象個性、風格特點去闡釋企業、產品的性格風貌，強化網絡廣告帶給人們的視覺沖擊。不同字體能傳達不同的情感，傳達不同的內容和經營理念，究其原因主要是與文字形象的外形特征和筆畫特征有關。字體設計是以字體間組合形式的相互關系來體現主題的。作為網絡廣告視覺設計的一個重要元素，字體構成的功能和其藝術性是融為一體的。網絡廣告圖形中的字體設計，不僅要向人們傳達廣告的信息，還要使受眾在從字體排列的形式中得到美的感受。

2.5色彩反差，凸現廣告。色彩在廣告語言中扮演著非常重要的角色。成功的廣告色彩設計，不僅能引起受眾的注意和興趣，正確地傳達商品和勞務信息，激發購買欲望，而且還能塑造商品和企業的良好形象。在網絡廣告的色彩使用上，我們主張運用“色彩反差”的方法，來凸現廣告自身。我們所說的“色彩反差”是根據色彩配置基本規律中的對比規律提出的。對比是色彩關系中的普遍現象，是指人的視知覺得到兩種以上的色彩感覺相互作用的表現。兩種以上的色彩放在一起，就會產生色相、明度、彩度、冷暖、面積等性質差異對應關系。因此就會有色相對比、明暗對比、彩度對比、冷暖對比、面積對比等。

2.6嘗試新的廣告形式。廣告的注目率、閱讀率是最重要的廣告效果指標。而廣告注目率、閱讀率的高低，常與廣告表現，廣告創意呈正比。一般而言，廣告表現突出，廣告創意吸引人，都會達成較高的廣告效果。我們可以通過三方面增加網絡廣告視覺創意。(1)、廣告形狀與尺寸的創新。目前，網頁上出現的多是長方形、尺寸固定的廣告，這種廣告形式固然已經十分成熟，而且利于管理和收費，但是也造成司空見慣、審美疲勞的害處。廣告商和廣告主可以嘗試著改變這種現狀，使網絡廣告更加形式新穎、引人入勝。如將廣告形狀做成菱形、五角星形、心形、三角形等等。在不危害網民利益的前提下，改變廣告的形狀與尺寸可能會起到意想不到的效果。(2)、表現形式的創新。我們可以運用一些出人意料的廣告形式來增加廣告的點擊率。雖然這種廣告表現形式有欺騙之嫌，但廣告主卻達到了廣告效果，網民都注意到了這樣一則廣告。雖然我們并不提倡這種廣告形式，但是可以借鑒它的創意思想，想別人所未想，做別人所未做，跳出原來網絡廣告創意的老框框，尋求新鮮的廣告表現形式。(3)、技術效果的創新。據計，旗幟廣告和彈出廣告中分別有近67％和34％的廣告運用了閃動效果，達到了較強的視覺表現效果。無論是文字的閃動，還是圖像的閃動，這種異常的處理效果肯定比無閃動的廣告更吸引目光。除了文字效果的改進外，我們還可以利用動畫、音效等設計元素，使網絡廣告更為生動有趣。

3、結論

隨著互聯網絡的進一步發展，網民數量不斷增加和網民結構的進一步成熟，將會有更多的個人和企業接受網絡廣告的跨時空、跨地域、圖文并茂、雙向傳播信息的超凡魅力，網絡廣告視覺表現的逐步增強，也將使網絡廣告成為一種具有藝術性、審美性和巨大商業潛力的現代廣告形式。

參考文獻：

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