網絡廣告概念精選(九篇)

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第1篇：網絡廣告概念范文

[癥結字]網絡廣告 發展趨勢 分析

1、何謂網絡廣告

在人們的意識中,網絡廣告指基于互聯網的廣告。1提到網絡廣告,就讓人當即想到互聯網絡,技術在必定程度上限制了人們的思惟以及立異。實際上跟著“3網合1”的不斷進展,不同網絡的界線愈來愈隱約,綜合各種網絡的優勢已經成為1種趨勢,廣告天經地義地應該適應這類變革。

網絡的組成是繁雜的,但業務的請求是簡單的。從市場、業務角度斟酌,哪一種網絡處理更好就應當采取哪一種網絡,乃至綜合采取各種網絡技術,沒必要拘泥于原本的概念。跟著3網合1的過程,尤其是信息家電概念的普及,人們意想到網絡已經經泛指傳輸、存儲以及處理各種信息的裝備及其技術的集成。因而,網絡廣告應是基于計算機、通訊等多種網絡技術以及多媒體技術的廣告情勢,其具體操作方式包含注冊獨立域名,樹立公司主頁;在熱點站點上做橫幅廣告(Banner Advertising)及鏈接,并登錄各大搜尋引擎;在知名BBS(電子公告板)上廣告信息,或者開設專門論壇;通過電子郵件(E-mail)給目標消費者發送信息,等等。

2、網絡廣告發展的概況

最近幾年來跟著互聯網絡的迅速發展,基于網絡上的商業利用也呈爆炸性的增長。國際知名企業早就疾足先得在網絡上樹立企業網站,宣揚企業與產品,追求網上商機。而不少嶄露頭角的新企業也不甘蟄伏,紛紜注冊網址、樹立網站。這使患上企業上網成為了空前的熱門。依據美國國家科學基金會(NSF)的統計數據,商業利用已經盤踞了五一%以上的Internet注冊網址。

但是企業樹立了網站其實不等于他就必定會被公家所熟知,如不在各媒體上(尤其是網絡上)作廣告廣為宣揚其網址,其網站的宣揚功效必然大打折扣。因而網絡廣告的大行其道就成為必:請記住我站域名然的趨勢了。實際上,目前在互聯網絡上能真正大獲其利的就是網絡廣告。

目前網絡廣告的市場正在以驚人的速度增長,網絡廣告施展的功效愈來愈顯患上首要。以至廣告界乃至認為互聯網絡將超出路牌,成為傳統4大媒體(電視、播送、報紙、雜志)以后的第5大媒體。因此眾多國際級的廣告公司都成立了專門的“網絡媒體分部”,以開辟網絡廣告的巨大市場。沃特·迪斯尼等知名超級客戶的美國有名廣告公司Western International Media就已經將基于Web的互動式廣告作為主要發展業務。

在網絡廣告蓬勃發展的今天,對于網絡廣告這門新興學術的鉆研則相對于滯后。國外雖有各大廣告公司成立了專門的“網絡媒體分部”,但還很匱乏專門鉆研網絡廣告的學科,只有部份集團組織對于此廣告情勢進行鉆研。至于國內則更是缺乏這方面的鉆研,這有待網絡廣告市場的更大發展,促使這門獨特的新興的學科也發生質的奔騰。

3、我國網絡廣告業發展的趨勢分析

據專家預測,網絡廣告到達成熟階段后,它在各類廣告的總營業額中所占的比例,應當能夠到達一0%擺布。這個數字尚有些守舊,由于從美國目前的情況看,網絡廣告已經經盤踞了廣告總額的一五%。1位業內人士樂觀地說,在Internet這個領域,美國的今天也就是中國的明天,可以至關有掌控地說,中國網絡廣告這1塊的前景無比可觀。

而從實際操作來看,網絡廣告發展示在有4種趨勢:

一、管理從無序狀況趨于有序狀況,就是說管理更為規范化。

這有兩方面的因夙來推進:首先是國家對于網絡廣告管理的注重,比如說國家工商局剛剛頒布了1些試行的規范以及請求,從中也能夠看患上出政府對于網絡廣告經營的注重。此外,網站自身也需要把網絡廣告管理規范化以及完美化,在創業的階段,網絡的人員素質、管理經驗都存在1些薄弱的環節,而現在網絡公司逐步走向成熟了。

二、價格問題。

價格戰1直在凌亂中進行,有些網站乃至完整免費,這是由于網站數量增添患上很快,有些網站為創造知名度,為增添1些市場份額,把價錢都紛紜往降落,競爭無比劇烈;此外,客戶在市場中日漸成熟,乃至比某些從業人員還在行,因而價格的透明化勢在必行。

三、網絡廣告的情勢已經經開始多樣化以及繁雜化。

四、客戶也趨向于多樣化。

從剛開始的IT企業,比如聯想、諾基亞、Intel這類客戶,發展到今天如房地產、汽車、藥品等客戶,最使人感到振奮的是消費品行業也開始參與網絡廣告,但愿通過網絡推行形象以及產品。

此外,客戶行業的類型也有很大變化,原來的良多客戶都是1些跨國企業,基本上是1些國外知名的大公司,現在良多國內企業,包含民營的、國營的、乃至私營的,也愿意投入網絡廣告。怎樣用少許的錢來到達比較大的效果,對于網絡廣告業是1個挑戰。

4、整體廣告市場形勢分析

一、全世界經濟與廣告市場形勢分析

經濟回升,全世界廣告市場趨向不亂 跟著全世界衰退收場,經濟呈現回升勢頭,依據 二00九年 一0月期國際貨泉基金組織(IMF)的《世界經濟瞻望》數據, 二0一0年全世界經濟流動將改變 二00九年的下滑態勢,擴張三%。零售業銷售正逐漸不亂,消費者信念正在恢復,住房市場也更不亂。伴同前景改善,低

級商品價格水平上再度回升,國際貿易也開始好轉。與此同時,全世界廣告市場回暖趨勢顯著。依據實力傳布數據,預計 二0一0年全世界廣告市場止跌回升至0.九%。預計跟著企業以及消費者的信念延續增強,經濟恢復的走勢也更趨不亂, 二0一一年增長三.九%,二0一二年增長四.八%。 二、中國經濟與廣告市場形勢分析

政策鼓勵增進經濟回暖 :此輪全世界經濟反彈是受中國、印度和其他若干新興亞洲經濟體帶動。中國自身在宏觀經濟政策的鼓勵下,投資經濟流動逐步恢復。依據國家統計局的數據,二00九年前3季度,中國國內出產總值已經經逐步上升,GDP同比增長率由 二00九年 Q一的六.一%增添到 二00九年 Q三的八.九%,增長 二.八個百分點。

三、后危機效應

第2篇：網絡廣告概念范文

關鍵詞：網絡廣告視覺傳達藝術特色

隨著互聯網技術的快速發展，具有獨特藝術性和欣賞性的網絡廣告出現在公眾的視野。網絡廣告與傳統廣告不同，它在頁面布局、色彩、文字、版式設計和視覺傳達方面體現了現代廣告的發展趨勢。文章基于互聯網的時效性和快速性特點，從藝術角度分析網絡廣告，以期使之更加適應網絡這個新的傳播方式。

一、視覺傳達設計與網絡廣告的概念

視覺傳達設計是通過可視形式傳播特定事物的主動行為，主要依賴視覺，通過標志、排版、插畫、色彩等形式進行二維空間的影像表達，從而將信息傳達給受眾。網絡廣告是在網絡平臺上投放的廣告，是一種通過新媒體傳播的廣告新模式。進入21世紀以來，新媒體技術快速發展，信息傳播突破了地域和時間的限制，以網絡為媒介的信息傳播迅速興起，如網絡報紙、電子雜志、網絡廣告等。其中，網絡廣告不同于前幾類，它依附于其他頁面之上，以頁面的一部分加以呈現。網絡廣告起源于美國，1994年10月27日，《熱線》雜志以電子雜志為基礎推出了網絡廣告。此后，各大主流雜志紛紛效仿。這充分說明網絡廣告是符合大眾的消費需求的。同時，在頁面設計方面運用視覺傳達設計，使網絡廣告的形式更加多樣化。

二、網絡廣告的基本構成要素

1.圖形

網絡廣告的視覺語言是由圖形元素構成的。圖形最大的優點就是直觀，它可以形象地將所要表達的內容呈現在受眾面前。同時，圖形具有突破語言和民族限制的能力，具有很強的識別性。與傳統廣告相比，網絡廣告的圖形更加小巧、精致。以一則公益廣告為例，一個可回收垃圾桶旁邊有一個廢紙團，當把紙團放進桶內時，就跳出來一只綿羊。前后兩張圖片的對比，清楚地揭示了環保的主題。所以，圖形也是一種語言，它可以使廣告更加鮮明、具體、生動。

2.文字

圖形雖然能直觀地傳遞出廣告所要表達的內容，但是受眾的理解能力是有限的，所以，文字表達也十分重要。由于網絡廣告的面積有限，因而在文字的嵌入方面就要精簡，要能夠與圖片相互呼應。設計者通過設計文字形態、空間布局、字體色彩搭配表現設計內涵。如，央視的公益廣告《家，有愛就有責任》隨著人在不同階段的成長，將“family”一詞的字母進行拆解變換，形象而生動地表達了主題思想。因此，運用一定的設計手段包裝、變換和重組文字，可以傳遞出更豐富的信息。

3.色彩

色彩是構成廣告的基本要素之一，也是圖片內容表達的手段之一。心理學方面的研究表明，色彩能對人的心理產生影響。如，鮮艷、和諧、明快的顏色組合對受眾有較強的吸引力，而低沉、昏暗的顏色組合會給人壓抑之感。網絡廣告利用色彩突出所要表達的內容，色彩組合更加多變。網絡廣告多使用兩種或兩種以上的色彩進行搭配，力求使受眾獲得視覺上的沖擊。

4.版面設計

優秀的廣告具有清晰的主次關系。網絡廣告的版面設計應遵循人的視覺瀏覽習慣。人們看一則廣告通常從中間看起，然后向四周擴散，有時也習慣性地遵循先左后右、先上后下的瀏覽原則。所以，設計者要注意這些原則，把握布局比例，這樣才能獲得協調的效果，使版面和諧、統一。

三、網絡廣告的視覺設計原則

1.審美原則

隨著信息技術的發展，新媒體不斷改變著人們的生活，人們的審美觀念逐漸由靜態審美轉向動態審美，這就要求網絡廣告將動態美表現出來。一些網絡廣告中運用圖形和文字的變化、組合，以及透視和夸張的手法增加作品的美感和穿透力，使色彩美感充分體現出來。通過合理安排版式，將結構美感體現出來，這樣才能符合大眾的審美觀。

2.創新原則

網絡廣告設計者應突破固有的廣告模式，整合各方面的資源，只有合理組合才能創造出優秀的作品。如，廣告風格可以更加新穎獨特，并結合圖形、色彩和文字，不斷增強廣告的感染力和表現力。同時，需要注意將各部分元素有機聯系起來，在此基礎上進行再創新，從而提升廣告的品質。

結語

隨著數字技術的不斷發展，網絡廣告與視覺傳達設計的聯系更加緊密。從視覺傳達設計的角度分析網絡廣告的要素和表現原則，對新形勢下網絡廣告的發展具有重要的意義。

參考文獻：

[1]成淑芬.論網絡廣告中的視覺傳達設計.中南民族大學碩士學位論文，2012.

[2]陳景普.對網絡廣告中視覺傳達設計的幾點探討.現代裝飾（理論），2015（9）.

[3]邵婕，朱峰.網絡廣告中的視覺傳達設計.藝術與設計（理論），2009（8）.

第3篇：網絡廣告概念范文

關鍵詞：網絡廣告個性

網絡廣告(WebAdvertisement)，主要是指以國際互聯網為載體的盈利性商業廣告。2006年，中國網絡廣告市場規模已達到60億元，較2005年增長75.9%；據權威機構預測，2007年網絡廣告規模將達到75億元，中國網絡廣告正在進入一個新的爆發期。傳統網絡廣告主要以門戶為主，而時下的各種廣告聯盟、搜索引擎、web2.0公司則不斷創造出新的網絡廣告形態，網絡廣告的爭奪將更為激烈。網絡時代里，人們的心理特點和審美傾向都發生了微妙的變化，因此必須對網絡廣告的個性要素進行重新審視，以創造出最佳的廣告效果。

網絡廣告的優勢

憑借互聯網具有的不同于傳統媒體的交互、多媒體和高效的獨有特性，網絡廣告呈現出不同于傳統媒體廣告的特點：

互動性。網絡廣告是一種交互式的與受眾進行雙向溝通的“活”廣告。

快捷性。網絡廣告由于有自動化的軟件工具進行創作和管理，能以低廉費用按照需要及時變更廣告內容。

豐富性。網絡廣告可以做得內容十分詳盡，形式豐富多彩。

廣泛性。網絡廣告的特色即它的時間的連續性和地域的廣泛性。

可控性。廣告主和廣告商可以實時評估網絡廣告效果，調整廣告策略，以及按效果付費。

互動性是網絡廣告的本質特征

在網絡廣告中，所謂互動的概念應理解為直接的溝通，這種特點是大眾傳播夢寐以求的，但又是自身不能提供的。網絡廣告之所以超越大眾傳播正在于這種互動性，可以說，互動是網絡廣告的本質，網絡廣告的其他特點是基于這種互動性。從傳播的發展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴自身的器官進行，傳播媒介是逐漸從傳播活動中獨立分化出來的。網絡廣告的互動性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點，又具有大眾傳播的廣泛性的特點，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。具體來說，網絡廣告的互動性主要有三種表現形式：

游戲參與型。在網絡廣告中加入游戲接口，使終端用戶可以在觀看廣告的同時享受一次游戲體驗。需要強調的是：游戲不應該僅僅被看作是網絡廣告的附屬品，而應該被當做網絡廣告中不可或缺的一部分，用潛移默化的形式突出廣告主題。

情境體驗型。這種手法主要應用于動畫短片廣告，通過情境中的互動環節使觀看者產生身臨其境之感。

鼠標配合型。以簡單的鼠標接觸來決定Banner尺寸的大小、音樂的播放或關閉，或者以鼠標的點擊、拖動等方式來配合2D或3D畫面的演示。

個性化設計是網絡廣告的核心

傳統的網絡廣告有兩種方式，第一種是基于門戶網站特定版位的固定廣告，其優點是重點突出，用戶只要打開相應網頁便會看到廣告的內容，對于提升產品及企業的品牌知名度大有裨益，但同時成本太高，一般中小企業很難支付這筆費用。此外，無目的投放的廣告也很容易造成用戶反感。第二種是基于搜索引擎的搜索排名廣告，只有在用戶主動搜索的前提下才能體現它的價值。因此，在商品同質化時代，網絡廣告令品牌脫穎而出的決定因素在于個性化設計。鑒于網絡時代消費者的獨特審美傾向，網絡廣告的個性化設計理念主要有以下幾種視覺表現形式：

時尚性。針對我國網絡受眾年輕化、追求時髦的特點和張揚個性、樂于顯示自己及與眾不同的心理特征，網絡廣告在視覺表現上要有沖擊力，創意力求新穎。

超時空性。這類風格的網絡廣告給人一種超現實、超時空的感覺。要求色彩明快，在造型上富于空間想象，視覺沖擊力強，表現時代人文精神，追求美學意義上的升華。

卡通性。根據當代年輕人超前、酷愛卡通漫畫的性格特點，廣告在全卡通式的表現形式中傳達商品的各種信息，不僅具有強烈的個性，而且完美展現了網絡廣告的獨特魅力，使之成為情感傳播最理想的點擊對象。契合度是網絡廣告的最終目標

廣告不是純藝術，它的最終目的是讓消費者自覺自愿地購買商品或服務。盡管形象廣告與促銷廣告的側重點不同，但它們都必須與消費者的購買心理具備一定程度上的契合，才能達到預期目的。國際上公認的購買心理可以表達為AIDAS,即A（attention）注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意，形象廣告至少應實現前兩個步驟的契合，而促銷廣告則應該與之完全契合。

引起注意：視覺反差。與傳統媒體廣告相比，網絡廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學的角度講，注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，它受被注意對象的強度、位置、重復、變化以及與其他對象的對比等影響。

引發興趣：標題到位。因為廣告標題與正文分屬于不同網頁，網絡廣告具有明顯的被動性特點，如何讓具有主動權的網民在看到廣告后，愿意點擊鼠標瀏覽正文，標題的作用至關重要。首先，標題應該簡單明了，通俗易懂。其次，在遣詞造句、語言表達上應注意使用一些極具震撼力，有活力、號召力的詞語以及富含懸念的句式來表達廣告的內容信息。

激發購買欲望：層次設計。這一點主要是針對促銷廣告而言。形象地講，網絡促銷廣告就像商店門口大聲吆喝的導購，它的目的就是把受眾領進門，真正琳瑯滿目的商品不是在廣告中，而是在點擊后第二層頁面里。

結語

從以上闡述中可見，網絡廣告的互動性、個性化與契合度這三個方面是彼此聯系，甚至有所交叉的內容。本文的目的在于找到三個基本點，對網絡廣告的創作進行指導；也在于給出三把標尺，從不同角度對網絡廣告的創作水準進行衡量。

參考文獻：

[1]（美）WilliamF.Arens著.丁俊杰譯.當代廣告學[M].華夏出版社，2000.

[2]范景中選編.貢布里希論設計[M].湖南科技出版社，2001.

第4篇：網絡廣告概念范文

關鍵詞：網絡廣告；規范化運營；法律對策

一、網絡廣告的概念和特點

對于網絡廣告的具體定義，眾說紛紜。有的學者認為，網絡廣告是指利用互聯網站上的橫幅、文本鏈接、多媒體等辦法，在互聯網上或刊登廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶上的一種高科技廣告運作方式。有的學者認為，網絡廣告是指廣告主為了宣傳商品、服務或一些觀念，通過互聯網在網站或網頁上以有效表現的方式、以付費或其他方法進行信息傳播的活動。2001年5月1日起實行的《北京市網絡廣告管理暫行辦法》第二條規定：“本辦法所稱網絡廣告，是指互聯網信息服務提供者通過互聯網在網站或網頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式的廣告。”

綜上所述，筆者認為，網絡廣告是指商品經營者或服務提供者運用互聯網的各種手段，推銷自己的商品或介紹自己的服務，在互聯網上登載或產品或服務等信息，并通過網絡傳遞給互聯網用戶的一種宣傳方式。與傳統廣告相比，網絡廣告具有其顯著特點和優勢。

（一）傳播范圍廣、覆蓋面大，內容豐富、形式靈活

網絡廣告的傳播不受限制，即不受時間、地域的限制，擁有極大的靈活性，其覆蓋范圍非常廣。網絡廣告的內容也非常寬泛，大到飛機、小到口香糖均可上網做廣告。此外，網絡廣告還可以自己作為模特為自己做廣告宣傳，這種自我宣傳方式在報紙、電視等其他廣告媒體里是罕見的。只要具備上網條件，在任何地點、任何時間都可以瀏覽、閱讀網絡廣告，從而使消費者能更廣泛地發現信息、了解信息，選擇出自己最滿意的商品，也使商家的產品或服務的宣傳范圍擴大。

（二）投資成本低，回報效率高

傳統廣告從設計、制作到，經營者必須付出高昂的費用，在互聯網上做廣告則成本低廉，且能按照實際需求隨時變更廣告內容。由于網絡廣告能以圖、文、聲、像等形式傳遞產品和服務的信息，且在用戶打開網站時無處不在的占有率，較大地吸引著用戶的注意，用戶或消費者在網上看到廣告的時候會對其產生一種無名的感覺，會增加消費者購買的欲望，因此使得網絡廣告投資成本較低，但卻具有較高的回報率。

（三）具有較強的定向性和針對性

網絡廣告可以幫助廣告商直接面對潛在的用戶，并且可通過借助高科技安裝權威公正的訪客流量統計系統，精確統計出網絡廣告被多少個用戶瀏覽過，且瀏覽該廣告最后是否購買其產品或服務，成交率多少，以便及時制定解決措施，完善該網絡廣告。同時，網絡廣告服務商還可以選擇特定人群作為廣告播放對象，使廣告直接面對真正感興趣的用戶，從而獲得更好的廣告效果。

（四）投放形式靈活多樣

網絡廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等豐富的表現手段，并且能夠與電視、廣播等傳統媒體相結合，對用戶更加有吸引力。網絡廣告可以集影視視頻、平面文字等表現于一體，具有其他媒體不可比擬的優勢。網絡廣告基本上以多媒體為載體，用戶可以對其感興趣的產品進行更詳細的了解，使用戶能親身體驗產品，享受服務。

二、網絡廣告存在的法律問題

（一）對網絡廣告規范化管理的有關立法較為薄弱

在我國，目前國家還沒有頒布對網絡廣告進行規范的法律法規，大多都是一些省、市、區根據自身的實際情況而制定的地方性法規和規章。如2000年北京市工商行政管理局頒布的《北京市網絡廣告管理暫行辦法》、《貴州省網絡經營行為管理暫行辦法》、《上海市營業執照副本（網絡版）管理試行辦法》等。這些地方性法規、規章對網絡廣告的規范性運營起到了一定的作用。從我國現有的《中華人民共和國廣告法》（簡稱《廣告法》），各級地方政府、行政機關制定的有關法規、規章等均可以看出，我國對廣告活動的管理采用的是審批登記制度，對其準入條件做出了原則性規定，但在網絡廣告的市場準入方面，尚無具體明確而統一的規定。

（二）網絡廣告主體定位模糊

根據《廣告法》的規定，傳統廣告中各主體的界限比較明確。我國《廣告法》第2 條規定：廣告主是指為推銷商品或提供服務，自行或委托他人設計、制作、廣告的法人、其他經濟組織或者個人；廣告經營者包括受委托提供廣告設計、制作、服務的法人、其他經濟組織或者個人；廣告者是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經營者廣告的法人、其他經濟組織或個人。依據《廣告法》的規定，這三個主體的界限是較清晰的，且《廣告法》對傳統廣告的廣告主、廣告經營者、廣告者三者的從業資格、經營范圍、職責等都有明確的規定，并實行相關的監管辦法，保證廣告市場的有序發展。而隨著網絡廣告的出現，這三者的界限在一定條件下顯得較為困難。現在很多企業自己在網站中集設計、制作、網絡廣告于一身，同時兼三種身份。因此，現行《廣告法》對廣告主、廣告經營者、廣告者的定義和約束已經不能適應網絡廣告的現狀和發展。

（三）網絡廣告內容審查監管難度較大

由于網絡廣告本身數量龐大以及法律上的監管調控力度不夠，使得廣告監管部門依法對廣告內容進行逐一審查已不太現實，因為監管部門的人力資源是有限的，如果要對每一個網絡廣告都進行審查，就要增加監管部門人員數量，從而加重國家財政負擔。加之沒有專門的機構負責廣告的承接、設計和，廣告管理制度不完善，因此，對網絡廣告的管理基本處于無序狀態。

第5篇：網絡廣告概念范文

【關鍵詞】中美網絡廣告；文化價值；差異；趨勢

廣告作為商品的標記，是新生活方式的展示和新價值觀的預告；作為商業話語，廣告現今已構成人們所在社會文化的主要方面，已經成為最具活力、最刺激感官的文化價值觀的代表。因此。廣告已經成為這個時代的語匯，它的“兼收并蓄”和“包羅萬象“表現在與其他文化的共生、融合關系中。

互聯網是隨著時展和科技進步出現的一種新興的媒體，成為傳統四大媒體（電視、電臺、報紙和雜志）之后最主要的廣告渠道。但由于網絡具備信息性、全球性和高科技性等特點，與傳統媒體廣告相比，國家和地域的限制對于網絡廣告的影響并不顯著，具有極大的文化推廣功能。而廣告傳播方式的變化使得網絡廣告在原有的廣告文化價值基礎上產生了變化和更新，并在跨越民族國界進行傳播的過程中更容易遭受文化差異性導致的文化沖突。

1 文化價值研究理論框架

關于文化價值的研究，Kluckhohn和Strodrbeckz最早提出五種文化取向：人類本質（善與惡）、人類與自然的關系（屈服于自然、與自然和諧相處、征服自然）、時間導向（過去、現在和未來）、人類活動（現狀型、成就型和中間型）以及社會關系（等級制、以群體為中心和以個人為中心）。Hall根據環境在交際中的作用將文化分為低語境和高語境文化。Hofstede利用大量的資料分離出5個衡量價值觀的維度，即個體主義與集體主義、權力距離、對不確定性的規避程度、男性特質與女性特質以及長期取向和短期取向。這三個文化價值體系長期占據著跨文化研究理論基礎的主導地位，被廣泛運用于社會學、人類學、心理學，市場營銷學與廣告學的研究之中。

2 中美網絡廣告文化價值的差異性

2.1 集體主義和個人主義的差異

中國深受儒家思想的影響，形成了鮮明的集體主義文化價值觀，強調集體是價值的主體，集體的利益高于個人，個人意識服從于集體意識，這樣的觀念在中國的網絡廣告和傳統媒體中登載的廣告中都表現得比較明顯，因此在網絡廣告經常和“國家”、“民族”、“家庭”、“和諧”等概念緊密聯系在一起。例如“中國夢，夢之藍”（夢之藍酒）；“東方之子，龍的傳人成就我生活”（奇瑞汽車）；“為中國億萬家庭提供更全面保護”（公牛插座）；“和是幸福，和是歡樂，和是未來“（中國移動）。這樣的廣告體現了中國的傳統價值觀，可以激起國內消費者的民族熱情和愛國情懷并產生共鳴。

而個人主義價值觀強調的則是個人的個性、獨立、自主、權利、競爭、成就以及英雄主義，個人成就是衡量一個人最重要的標準。因此美國的網絡廣告中更加注重塑造個性、追求自由和凸顯個人價值，其獨特的個性內容可以滿足消費者的個性心理。例如，“Winner stays. Dear to be kings.”，Nike這則美國官方網站廣告中明顯地表現出對于英雄主義、個人成功的渴望。同時，美國網絡廣告更傾向于以直白地宣布消費者能從商品中得到的價值和利益為目的。例如，Walmart一條經典的廣告語就體現了這一點：“Save money. Live better.”。

2.2 權力距離大小的差異

權力距離的提出是用來衡量國家、社會或組織內權力分配的平均度。權力距離越高，則意味著該國家或地區的權力分配不平等程度越高。權力距離大的文化體系中，等級觀念比較重，人與人之間的權力不均等是被社會所承認和接受的，擁有權力少的人總是依附于位高權重的人。而在權力距離較低的國家或社會里，人與人之間比較平等，人們重視民主、平等和機會的公平等價值觀念，等級觀念比較淡薄。中國是典型的高權力距離國家，因此中國的網絡廣告中會強調產品貴重、奢華、珍貴、設計精良等特點，如此方能顯示出產品使用者的身份和社會地位。例如“王者風范”（芙蓉王），“茅臺王子酒，王子尊天下”（茅臺酒）。而在像美國這樣的低權力距離文化中，網絡廣告中簡單、個性、活力等特點比較突出，并不強調產品的奢華或象征的社會地位。

2.3 時間導向差異

不同的國家或民族對于時間有不同的理解和詮釋。根據人們對時間取向上的側重點不同，可以劃分為過去、現在和未來三種時間導向。在過去導向文化中，人們往往注重傳統，用過去的經驗來指導現在的實踐或未來的決定，中國就屬于此類文化。這一價值觀也體現在廣告中，例如“千載經典，盛世漢醬”（茅臺酒），“180余年正宗秘方，王老吉從未更名”（王老吉涼茶）。但是美國屬于典型的現在和未來導向型文化，所以美國人強調創新和改變，傾向于用一種抽象而具體的眼光審視現在，更注重帶來未來變化和發展的事物上，同時美國人更重視能力而并非經驗。Cadillac官網上的一則廣告為：“The future is here. And it’s effortless.”，這則廣告同樣就反映了對未來發展的追求。

盡管中美網絡廣告所體現的文化價值存在眾多差異，網絡廣告在傳播過程中的一個優勢就是可以超越國界將不同民族、不同國家和地區的人們連接起來，形成龐大快捷的信息覆蓋面，進而在網絡上的廣告所體現出的文化價值觀也變得日益多元化。所以中國網絡廣告中越來越多地體現出西方文化價值觀，例如被大眾稱之為“陳歐體”的電商網站聚美優品的廣告詞“我是陳歐，我為自己代言”， 運動品牌361°的廣告詞“勇敢做自己”，新東方網站上有一則廣告“這個夏天，我就是我自己的神”， 這些網絡廣告語都反映出較濃重的個人主義色彩，追求個性和自我實現。

3 結語

在現今的網絡廣告的發展過程中，中西文化相互融合、相互滲透、相互借鑒已成必然。網絡信息快捷的傳播和龐大的覆蓋面使得廣告的流行性趨勢將日益增強，網絡廣告所表達的文化價值觀念也將得到更廣泛的認可，進而形成一種新的跨越國界的文化流行時尚。但在這樣的網絡廣告跨文化傳播會使廣告受眾對自身民族文化的認同感削弱，所以網絡廣告如何在多元文化的沖擊下既保留和傳承民族文化色彩，又能受到不同國家和民族受眾的認可，這將是網絡廣告未來發展需要追求的目標。

【參考文獻】

[1]Hofstede，G.1980，Culture’s Consequences[M].Beverly Hill，CA：sage.

[2]Kluckhohn，C.& Strodbeck，F.1961，Variations in Value Orientations [M].Evanston，IL：Row，Peterson.

[3]鞠惠冰.廣告文化學[M].北京：北京師范大學出版社，2013.

第6篇：網絡廣告概念范文

但這還遠遠不是網絡廣告真正的魅力所在，未來各種先進技術手段的不斷應用，將會給網絡廣告的更寬廣的發展空間。加州大學哈斯商學院營銷戰略教授戴維阿克十年前對廣告的一番高談闊論可以打開我們的眼界。他當時便指出，十年內，技術將改變廣告的觀看、感覺、管理和受影響等各種過程。

在網絡廣告生態環境下，任何用戶的身份定向，包括用戶人口統計信息和用戶的興趣愛好，都能夠被網絡廣告技術監測并加以分析，互動、精準、定向將幫助廣告主有的放矢地抵達目標消費群體，消費者則獲得更有意義和價值的廣告信息，減少對無聊、無用信息的接收，而這顯然是傳統媒體無法達到的。

相對于西方網絡廣告行業對于技術的普遍采用，目前中國網絡廣告行業對技術的青睞程度還遜色很多。究其原因，并非中國的網絡廣告公司不重視技術，他們中很多也都早已認識到技術對網絡廣告的驅動作用，但是相比之下，在渠道方面的努力會較技術方面的努力更能直接見到效益。

掀起技術革命

技術將掀起廣告界一場革命，使之從同大眾媒體打交道，轉型為以個人化、目標明確的廣告面向更小的消費群體甚至個人，這個趨向已經顯出一些跡象。為小型消費群體服務的廣告并不容易，但意義極為深遠。因為提供了有針對性的信息，單個消費者記憶的可能性大為提高，也可以降低信息流失的無效性。

騰信互動董事長徐煒告訴《互聯網周刊》，美國網絡廣告市場上，目前針對每個細分的環節都有公司在做，這些細小的環節可分為20幾個類別，涉及將近200家典型的公司。如做廣告創意平臺的、做用戶信息數據整合和分析的，做廣告聯盟和廣告交換的，做DSP（需求方平臺）的，做SSP（供給方平臺）的，做供給方優化的，整體上是一個非常龐雜的生態系統，每一部分都有一些小公司把它做得很細又很到位。

悠易互通CEO劉竣豐也表示，傳統網絡廣告的點擊率在千分之三左右，而經過大量真實的投放證明，通過“誘惑”的聲音畫面效果、精準的定向技術，廣告的點擊率平均在5%左右。未來，網絡廣告技術的發展和應用將讓網絡廣告煥發出新的生機，擺脫原有的種種桎梏，大浪淘盡那些只關注眼前渠道和資源利益的網絡廣告公司，而留下的將是那些專注熟稔技術或廣泛并深度運用技術工具的公司

誘人的展示技術

技術將影響廣告創意和管理。Intranet在廣告企業內部用來分享營銷經驗和市場行情。如果品牌的地位不會降低，相反會得到加強。今后，身處信息的海洋，面對眾多的選擇，品牌將成為吸引消費者視線的主線。擁有強勢品牌的企業，借助成功的互動廣告概念，一定會立于不敗之地。展示技術的發展正是要在更大程度上有效地增加廣告主與消費者的互動，增加那些有意義、有價值的互動。

目前，網絡廣告的載體基本上已發展到多媒體、超文本格式文件，受眾可以對某感興趣的產品了解更為詳細的信息，使消費者能親身體驗產品、服務與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務，并能在網上預訂、交易與結算，將更大地增強網絡廣告的實效。

但如何通過展示技術，讓消費者更多地參與和互動，一直是廣告展示和創意技術要解決的問題。關于廣告創意的技術，如富媒體、流媒體技術，線上自主制作廣告創意的技術。互動通做了一部分網絡廣告創意的工作，但是國外更注重的是平臺，就是用戶可以自助來制作相關廣告創意的平臺。

同時，隨著廣告主對網絡廣告認識的不斷加深，他們就會想知道廣告投放時，廣告展現的次數。國外數據透明度要比國內高很多，無論是在展現還是其他方面，原則來講都是可以去跟蹤的，但如果國內要跟蹤一個廣告展現，往往要和媒體談判很長時間，比如在國內曾發生過這樣的事情：某知名跨國IT公司打算在某門戶網站上投放廣告，但他要求監測在該網站上的廣告展現，但門戶網站拒絕了，言稱這些都是自己內部數據。由于此原因，這個IT公司就停了1個季度在該門戶網站上的廣告。

另外，比如廣告主投放兩個視頻網站優酷和酷6，那么投放兩個網站的用戶有多少重合？這種對于重合度的分析，我國網絡廣告數據方面發展還處于初級階段，但是廣告主很明顯已經有了這種需求。

誰來支撐精準

網絡廣告的效果評估一直以來都是存在爭議最多的問題。對于當今互聯網發展而言，技術的創新使得網絡廣告點擊欺詐行為日益激烈。無數只瘋狂點擊的黑手在無形之中，點掉了廣告主無數的金錢。

這時，對用戶行為的分析，用戶身份辨別技術等這些網絡廣告底層的技術呼之欲出。廣告主們在這方面日益顯現出明確的需求，比如洗發水廠商想投20到30歲年齡階段的女性，但我們目前沒有任何網站是按這種標準進行區分的，所以廠商想如此投的話只是在憑概念操作。

徐煒告訴記者，在國外這主要涉及兩類技術公司，第一類是專門有像comScore等數據支持公司做用戶辨別，數據支持公司抽樣分析出的數據最終會反作用到廣告投放過程中。國內一些調查公司也有涉及這部分內容，但是其抽樣水平相比國外還很差，整體上國內對用戶辨別還處于比較初級的階段。第二類是根據廣告用戶人群或投放效果做廣告資源整合和優化。各類的廣告聯盟、廣告交換平臺都在做這類工作，他們可以按照用戶的身份、瀏覽習慣和瀏覽頻次進行廣告的投放。一方面，廣告的定向和有針對性的頻次投放可以節省成本，可以和不同類型的用戶，以及不同的媒介接觸點上進行有效溝通；另一方面，有些廠商也采取競價模式，使廣告資源的價值發揮到最大程度。

國外有一家叫Eyeblaster的公司還做了一些如下的工作，就是廣告主可以通過填人工組別信息或者興趣愛好，比如選定15到25歲的男性，限定在哪個州，職業、收入都是什么樣的。填寫完以后，系統會生成給廣告主一個推薦列表，這時廣告主只需要就按這個推薦列表下單去投放就可以了。這實際上是打通了從公司到媒體之間的通道，整個廣告售賣方式也隨之變得透明。于是大量的廣告主可以跳過公司，直接用這個方法去購買和投放。

悠易互通CTO楊征告訴記者，“國外有一些開源的效果預測等為廣告主去做媒介計劃的工具，比如在上邊直接選擇一下廣告行業，再選擇一下媒體，然后就直接能夠列出來，會覆蓋到什么樣的用戶，及這些用戶的性別比例、年齡構成、文化程度、收入水平、興趣類別等等。這在國外已經是比較典型的一種應用。”

在目前的互聯網精準營銷領域，已有不少企業在推行自己的定位技術，其中受關注程度較高的有“行為定向技術”、“網頁分析技術”、“泛關鍵詞關鍵技術”等，都力圖去挖掘和發現用戶的關注點在哪里。

例如通過悠易互通樣本庫中的一名網友ID的瀏覽行為說明對用戶的分析過程。借助網友電腦中的Cookie文件，可以發現該ID在近一段時間里著重瀏覽了新華網、和訊網、股票網等等一系列的網站，每家網站的瀏覽次數在10次到15次。進一步分析會發現他著重瀏覽財經類和汽車類的相關信息，比如像期貨、證券這些高投資、高回報理財相關的產品。最后可以據此得出一個簡單分析結論，這名網友的定位標簽是一個高收入的人群，當前是以資本投資、換高檔轎車為興趣點。

此外，在國內目前主要廣告投放仍按固定天次投放的狀況下，騰信互動自主研發了FreeAD和MediaPower兩個系統來整合廣告投放的排期數據，以及廣告投放過程中每個用戶瀏覽、點擊、轉化等數據，從而對媒體和用戶深入訪問價值等進行長期動態監控和優化，找到廣告投放效率和效能的更優平衡點。這也是國內網絡廣告企業的創新嘗試，或許是未來中國DSP平臺的雛形。

國內亟待起飛

清華大學新聞與傳播學院傳播學博士張錚認為，“目前國內很多公司從未放松對技術的追逐和探索，也形成了一些很好的廣告技術、營銷技術、分析技術等；另一方面，相對側重渠道也是必然，與我國的互聯網廣告管理制度有關系，也和整個互聯網的發展結構有關系，這是企業所處的微觀環境決定的。技術發展、渠道聯系都是重要方式，現階段在我國處于同樣重要地位。”

CNZZ數據分析師楊宇也向記者表示，“我國網絡廣告企業其實并不缺乏技術實力，但在當前行業規模下，新型廣告技術的應用和規模展現可能需要經歷一個量變到質變的積累過程，而目前還處于一個關注渠道比投入技術更能產生利潤的階段。”

但是我們也看到目前網絡廣告行業還是有一些技術型公司茁壯成長起來，他們未雨綢繆，率先察覺到了網絡廣告的技術趨勢。國外，Doubleclick最早從事數據監控，后來發展到對廣告位管理和廣告，再后來就有自己的廣告交換平臺。而國內好耶也通過學習模仿Doubleclick而發展成為國內知名的網絡廣告公司。

同一個網站頁面上相同的位置，女網友和男網友看到的廣告是不一樣的。女網友看到可能是化妝品廣告，而男網友看到的是數碼產品廣告。如果天氣突變，晴轉大雨，重新打開的同一個網頁頁面，廣告便換成了“某某輪胎提醒您，雨天路滑，請小心駕駛”。這些好像能夠了解網友們所知所好的廣告，便是近一兩年興起的精準網絡營銷廣告。悠易互通上海分公司總經理汪文介紹，其中奧秘便在于對網友基本屬性、瀏覽軌跡做記錄，并加以長期性分析。

如今年沃爾沃聯手互聯網精準定向廣告運營商悠易互通，運用“智能四維定向技術”，通過時空、環境、興趣和心理四個維度的定向，鎖定有效的目標受眾群體，提供精準的廣告投放渠道。

目標鎖定在豪華中大型轎車市場的沃爾沃S80L，是專門為中國市場設計的嶄新車型，其主要對手直指北京奔馳E級轎車、國產長軸距版寶馬5系和奧迪A6L，另外與豐田皇冠也會形成一定的市場競爭。不過，相對于奔馳、寶馬和奧迪這樣的品牌，沃爾沃在知名度上并不占優勢。因此，沃爾沃選擇于2010年北京國際車展前期這個有利時機啟動S80L的廣告投放，借助北京國際車展的巨大事件影響力和受關注程度，將品牌視頻廣告運用富媒體技術加以包裝，提前發起網絡營銷沖擊波，對目標用戶和潛在用戶進行的深度傳播。

第7篇：網絡廣告概念范文

一、宣傳形式多樣,表現手段豐富多彩

利用網絡廣告的投放鏈接企業網站,宣傳公司形象以及宣傳企業活動事件與細節,或刊登企業消息稿、新聞稿。利用網絡活動事件在網絡上進行宣傳并設計網上討論話題,達成廣告效果。網絡廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現手段,可以使消費者能全方位親身“體驗”產品、服務與品牌,還可以在網上進行預定、交易和結算,這種以圖、文、聲、像的形式,傳送多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務,并能在網上預訂、交易與結算,將大大增強網絡廣告的實效。

二、網絡廣告針對性強

網絡由于其對消費者物質設備的要求,其對消費者文化水平的要求,其對消費者經濟收入的要求,天然性地對廣大消費者做了第一層次的市場細分,從消費者中分離出了“網民 ”這一具有某些共同特質的消費者群。隨著全社會信息化的推進,網民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發展,這兩個層次都是消費水平較高的,那時網絡廣告的真正價值就體現出來了。

三、網絡廣告傳播消除了時間、空間的限制

傳統的大眾媒介,包括報紙、電視等,往往局限于某一特定區域內的傳播,而網絡則是以自由方式擴張的網狀媒體,連通全球,只要目標群體的計算機連接到因特網上,公司的廣告信息就可以到達,從而避免了當地政府、廣告商和當地媒體等問題。同時,網上廣告信息存儲在廣告主的服務器中,消費者可在一定時期內的任何時間里隨時查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。

四、信息傳播的交互性強

互動性是網絡廣告最顯著的優勢。首先,網絡廣告可實現多種交流功能:消費者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過E-mail向該公司進一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實現了整個購買過程,產品信息幾乎在生產的同時,就可同步傳遞到用戶網中,等于在同一時間對無數受眾做了廣告宣傳。其次,網絡廣告趣味性強:網絡廣告的內容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據自己的興趣和目標按動屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費者的一個主要原因。再次,網絡廣告提高了目標顧客的選擇性:與傳統廣告不同,網絡廣告的啟動,需要目標群體的主動搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。

五、在完成廣告宣傳目的的同時,也在進行產品銷售

網絡廣告最大的一項優勢,就是網絡廣告在完成廣告宣傳目的的同時,也在進行產品銷售。其實,網絡廣告在做廣告的同時也在進行產品銷售不但存在于我們現有的網絡廣告中,而且在網絡廣告中占有比例逐漸增大。

六、受眾數量可準確統計

利用傳統媒體做廣告,無法準確地測算有多少人接收到所的廣告信息,更不可能統計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策,網絡廣告則可以通過受眾回應的E - mail 直接了解到受眾的反應,還可以通過設置服務器端的Log訪問記錄軟件隨時獲得本網址的訪問人數、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄,以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布,以隨時監測廣告投放的有效程度,從而及時調整營銷策略。

七、網絡廣告效果的可測評性

網絡廣告效果測評由于技術上的優勢,有效克服了傳統媒體以上不足,表現在:

1、更及時。網絡的交互性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告點時直接在線提意見反饋信息。 廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法。

2、更客觀。網絡廣告效果測評不需要人員參與訪問,避免了調查者個人主觀意向對被調查者產生影響。因而得到的反饋結果更符合消費者的本身的感受,信息更可靠更客觀。

3、更廣泛。網絡廣告效果測評成本低,耗費人力物力少,能夠在網上大面積展開,參與調查的樣本數量大,測評結果的正確性與準確性大大提高。

八、網絡傳播實時、靈活、成本低

在傳統媒體上廣告后更改的難度比較大,即使可以改動也需要付出很大代價。而對于網絡廣告而言則容易多了,因為網站使用的是大量的超級鏈接,在一個地方進行修改對其他地方的影響很小,而且網絡廣告制作簡便、成本低,容易進行修改。當然,隨著網絡技術的進步和網絡帶寬的改善,為了追求更好、更震撼的效果,網絡廣告的制作會越來越復雜、體積會越來越大,修改也會相應的提升成本,同電視媒體廣告的差距會越來越接近。

九、內容種類繁多、信息面廣、容量大

網絡廣告的內容大到汽車、小到襪子均可上網做廣告。龐大的互聯網廣告能夠容納難以計量的內容和信息,它的廣告信息面之廣、量之大,是報紙無法比擬的。隨著我國計算機的普及和發展,越來越多的工商企業和個人在國際互聯網上建立站點、主頁或借助強勢網站,推銷自己,推銷產品,打造形象,使網絡廣告信息量激增。

十、網絡傳播信息的非強迫性,消費者對于是否接受信息有完全的控制權

報紙、雜志、電視、廣播、戶外等傳統傳媒在傳播信息時,都具有很大的強迫性,強迫觀眾接受它們所傳播的信息;而網絡傳播的過程則完全是開放的,非強迫性的,這一點同傳統傳媒有本質的不同。網絡作為新的傳播媒體,其開放性和自由性是前所未有的,消費者對于是否接受信息有完全的控制權,這也是彈出式廣告等不再流行的根本原因。

十一、 廣告方式的多樣性

第8篇：網絡廣告概念范文

關鍵詞：網絡廣告；廣告監管；對策建議

一、問題的提出

隨著數字化進程的加快，我國社會正面臨著深刻變革，知識經濟時代網絡以勢不可擋之勢向我們走來，氣勢如虹，不可阻擋。互聯網與網絡數字化是我們這個時代的最為顯著的標志。網絡廣告伴隨著網絡傳播的發展，在這個大變革的時期，如狂風驟雨般席卷而來，改變我們的觀念，打破傳統的規律，沖破舊式壁壘。網絡廣告將隨著網絡傳播的發展大顯身手，給企業帶來無限商機，給消費者帶來諸多方便。網絡廣告作為網絡信息社會的產物，了解和把握網絡廣告的經營環節，做好網絡廣告監督與管理，這是建設大數據監管新體系的重要環節。但是，我國的網絡廣告事業正處于發展的初期，網絡廣告活動并不規范，對網絡廣告的監管也存在一定的模糊地帶，并不盡如人意。如何在網絡虛擬時代建立完善的監管制度和體系，從而引導、規范、監管好網絡廣告從業活動，都具有非常急切的現實意義。

二、網絡廣告監管存在的問題

由于網絡廣告業在我國屬于新興產業，出現時間較短，網絡廣告相關法律法規尚未健全，監管機制不盡完善，因此對于網絡廣告的監管也存在一定的問題。大體上可以從監管主體、監管對象、監管制度、監管執行這四個方面進行分析。

（一）監管主體方面。一是監管部門權責不清。我國的網絡廣告監管是一種多部門協作的規制模式，根據國務院的職能分工，工商行政管理機關是網絡廣告的監督管理部門，但在廣告監管過程中，特定的行業主管部門也對網絡廣告的監管負有責任，從而形成了網絡廣告監管主體權責不清、政出多門的問題。部門權責不清也使在部門利益的沖突中產生執法的主觀隨意性，導致重復執法或監管盲區，大大降低了監管的效率，抬高了規制成本。二是行業自律缺乏權威性。網絡廣告行業協會是行業自律機構，積極地倡導行業自律，監督和引導網絡廣告的健康發展。在推行行業自律相關規范的過程中，缺乏強有力的權威性，對違反規范的活動懲罰力度較輕，懲罰方式一般是輿論譴責、批評教育、行業通報等，達不到懲前毖后的作用，使行業監管流于形式化。三是社會監督存在困難。消費者既是網絡廣告違法活動最為直接的受害者，也是基數最為龐大、分布最為廣泛的社會監督群體，但是在維權過程中，消費者通常都處于弱勢地位。消費者需要承擔維權的訴訟費、交通費等費用，同時還要承擔強大的精神壓力，而即使最終維權成功，所獲得的賠償往往抵不過維權的成本，導致大多數消費者都會對虛假廣告選擇默默承受或置之不理的態度。

（二）監管對象方面。一是主體身份界限模糊。網絡是一個開放的、互動的、便捷的平臺，每個人只要能夠觸及網絡，就能夠在不同的網絡平臺上具有不同影響力的廣告。每個主體都可以或多或少的承擔其他主體的功能，這就造成了主體身份的界限不明確，模糊了各自的權利與義務。二是類別繁多。在重點監管類別的監管工作不斷強化的同時，一些較冷門的違法網絡廣告類別則出現暗流涌動的情況。如收藏類、招商投資類、酒類、網絡購物類等虛假違法廣告有所升溫，并出現新的平臺和手段。三是跨域較大。網絡廣告者盡管也會有登記注冊地等信息，但是活動往往具有跨域性。廣告者可以在全國甚至世界的任何一個地方登陸廣告平臺進行信息宣傳，打破了地域的限制，使廣告活動更為不確定性和隨意性。四是活動隱蔽。一些商戶利用微信、QQ、微博等社交媒體介紹商品或服務時，往往包含大量私人交流信息，難以準確認定為經營性廣告還是一般的信息傳播，不便于監管部門認定是否違法。

（三）監管制度方面。一是市場準入制度。廣告市場準入采取的是嚴格準入的管理辦法，即行政主管機關對市場主體有監管權力，可對不合格的市場主體隨時取消其主體資格。而網絡廣告的市場準入制度卻并不健全，最突出的表現為市場準入存在門檻較低的問題。例如，微信的朋友圈營銷幾乎是零門檻準入，通過圖片、文字對商品進行展示，使用交易渠道進行線上線下交易，具有更強的隱蔽性，即使一旦被其他用戶舉報，也能輕而易舉的再次注冊進而網絡廣告。二是信息披露制度。我國網絡廣告存在的大量的信息不對稱問題很大程度上是由于信息披露制度不健全所導致的。在具體網絡廣告監管的過程中仍不可避免的存在信息披露制度所暴露出的問題，例如網絡水軍問題就是信息披露制度不健全的重要表現。

（四）監管執行方面。一是監管技術水平落后。網絡廣告業的發展速度快，電商銷售、網絡購物等網絡經濟活動持續繁榮，網絡廣告的監管速度仍顯落后。還缺乏一支能夠有效開展網絡廣告監管工作的專業化隊伍，未能形成流暢的組織協調機制。二是監管任務繁重。由于網絡經濟的非均衡性，網絡廣告平臺聚合了來自全國各地的大部分網絡廣告活動，營銷范圍輻射全國。按照現行屬地管理原則，需要承擔大量的監管任務，工作量巨大，任務繁重。三是違法行為認定難。在網絡廣告監管過程中，一些網絡廣告者利用社交平臺的相對隱蔽、不易察覺的特點各種虛假經營信息和廣告圖片，從事網絡不正當競爭和消費欺詐等違法經營行為。一旦被公眾舉報，者能夠迅速銷毀違法證據，使監管出現舉證難、違法行為認定難的問題。

三、網絡廣告監管的對策與建議

（一）促進網絡廣告監管主體的整合。一是明晰政府監管部門的權責首先，工商行政管理部門要在網絡廣告監管中起到主導作用。網絡廣告作為廣告的一種類型，同樣應有各級工商行政管理部門負責。其他行政部門要積極承擔輔助監管的職能。對于網絡廣告的監管，所涉及到的各行政部門要各司其職，各負其責，明確其職能分工和監管權限大小，避免因部門利益沖突而產生越權行為，積極配合工商行政管理部門，并與其形成監管合力，齊抓共管。二是加強網絡廣告行業自律作用。要增強網絡廣告行業自律對網絡廣告活動的約束作用，要著眼于網絡活動主體，從意識上增強主體的對網絡廣告活動的自律。在網絡廣告的監管中要讓網絡廣告活動主體從思想上樹立自我約束意識，依照規范、章程行事，不從事違規廣告活動。要積極發揮網絡媒體自律性審查作用。統籌合同管理部、投放部、法務部等各個部門，使其通力合作，并從各自專業的角度審查網絡廣告的合格程度。要加強網絡廣告行業協會的權威性。在以往網絡廣告行業自律的基礎上，要獲取工商行政管理部門的支持，增強行業協會自律的約束力度，擴大行業自律的影響力度，在網絡廣告行業內樹立權威性，促使成員自愿服從于行業協會的監管。三是提供暢通的社會監督的渠道。網絡廣告的社會規制主要是依靠社會監督，即通過社會組織、社會團體、輿論機關以及公民個人對網絡廣告活動的各個方面進行監督和管理。消費者對網絡廣告有全方位監督的權利。要保證消費者對網絡廣告監督的權利，為消費者提供一個暢通的反饋渠道，對違法的網絡廣告行為能夠有途徑及時進行舉報，對侵害自身權利的虛假網絡廣告能夠進行投訴，并獲得及時的處理。要完善舉證制度。在舉證環節中可以考慮簡化舉證程序，節約舉證成本，盡量考慮到處于弱勢地位的群體的利益。要發揮新聞輿論社會監督的作用。通過新聞報道的方式曝光違法網絡廣告，使違法廣告活動主體受到社會輿論的關注，督促其糾正違法行為。

（二）強化網絡廣告監管對象的規制。一是建立網絡廣告活動主體身份認證體系。要明確網絡廣告活動主體的范圍。對網絡廣告活動主體的界限的確認是明確監管對象的基礎。對網絡廣告活動主體的界定不必糾結于網絡廣告的具體分類及表現形式，而是只要是通過互聯網的為了達成商業目的的信息傳播手段都可以納入監管范疇。要制定網絡廣告經營者、者的資質條件，實行核準注冊制度。工商行政管理部門要對網絡廣告主體的經營權進行嚴格的授予和資質的確定，對符合條件的網絡廣告主體授予市場準入資格。至于資質標準則可以根據現有網絡經營網絡廣告的水平實事求是的進行擬定，對有能力承攬網絡廣告的主體無論是國有公司還是私有公司都應予以支持。要建立電子商務“營業執照”認證體系。對通過對網絡經營者發放數字證書，使其在從事網絡商務活動的同時時刻受到監管部門的關注。二是完善網絡廣告活動的立法。切實可行的法規制度是市場監管的有效依據，要把網絡廣告監管落到實處，要從相關法律法規的完善上著手，使網絡廣告不游離于監管規范之外，而是納入到法律充分可控的范圍之內。在網絡廣告立法上，要開拓思路，可以借鑒先進國家的網絡廣告監管立法經驗，結合具體情況，取其精華，因地制宜。三是加強網絡廣告活動的道德教育。利用道德的力量對廣告活動秩序約束和自律，制定易于操作的網絡廣告道德行為規范。把網絡廣告道德規范變成廣告活動主體的自覺行動，使其成為具有現實操作性的網絡廣告行為細則。加強對網絡廣告道德教育與宣傳。倡導網絡廣告道德自律，強化網絡廣告道德責任意識，將自覺遵守法律法規成為每一個廣告活動主體的行為準則，使道德自律成為網絡廣告秩序建設的主旋律。

（三）完善網絡廣告監管制度。一方面嚴控網絡廣告市場準入制度。網絡廣告市場準入制度是維護網絡廣告市場穩定，營造良好的網絡廣告活動環境的門檻。嚴把網絡廣告市場準入關最重要的是對網絡廣告活動主體的資格進行審查，不僅要審查其提交材料上應然資格，還要確保主體在實際市場活動中實然狀況達標。要建立備案登記查詢平臺。備案登記可查詢的方式能夠有效解決用戶與經營者之間信息不對等的問題。用戶通過查詢平臺可以準確獲知哪些網絡廣告主體具有經營資格，哪些誠信狀況較好，更有利于用戶進行選擇與判斷。還可以對信用狀況較好的企業進行加精或推薦，樹立網絡廣告行業的典范，增強網絡廣告主體的品牌意識，從而實現對行為的自我約束。另一方面建立網絡廣告公示制度。將網絡廣告信息充分公開面向公眾，從而解決公眾與網絡廣告活動主體之間的信息不對稱問題。要在法律法規上規范植入式廣告的運營模式，在互聯網頁面以彈出等形式的廣告，應該將關閉標志明確標出，并且能夠一鍵關閉，而不是將關閉標志隱藏，讓用戶找不到退出程序，影響用戶正常使用網絡。要加大對網絡水軍的監管力度，發現虛假消息和從事違法網絡行為的利益團體要及時進行懲處，并加大懲罰力度，對在網絡水軍背后操作的個人或團體要追究相應的法律責任。要增強網絡廣告主體的透明度。通過評定網絡廣告活動主體的信用等級，對信息披露不同程度的主體評定不同的信用等級，并與政府優惠政策相掛鉤，鼓勵網絡廣告主體完善自我信息，提高信息披露程度，使網絡廣告活動置于政府、行業、社會的監督之下。

（四）落實網絡廣告的監管執行。一是提高網絡廣告監管技術水平。要加大對網絡廣告監管技術上的資金投入。對網絡廣告監管的技術手段的改進依托于網絡信息監管手段的進步，在加大對網絡信息安全與管理的技術投入同時，也要對網絡廣告的技術投入提供資金支持。要增強監管執行人員的監管能力與技術水平。要定期對監管人員進行培訓，有針對性的進行技術指導，從而建設一支能夠有效開展網絡廣告監管工作的專業化隊伍。要增強對網絡廣告監管的事前預防技術措施，充分發揮數據監測中心的作用。二是合理分配網絡廣告監管任務。在總體設計、標準統一的原則指導下，以網絡為手段從各級數據中心獲取數據，形成聯動機制，打破地域之間的界限，避免在監管過程中的獨立作業，致力于在全國形成策略同一，統籌布局的監管系統。三是加強對違法行為的懲處能力對違法行為的查處，強化監管執行的懲處力度，加大對違法網絡廣告的處罰。要增強對違法行為的認定能力。利用數據監測中心加強對網絡廣告的監測，及時發現違法行為并進行布控，防治由于證據不足而導致違法行為不能認定的現象發生。要及時受理公眾對違法網絡廣告行為的投訴和舉報。要在各種渠道方面暢通公眾意見，公開舉報的電話、郵件地址，并在收到投訴的七個工作日內進行受理。公眾是對違法網絡廣告感知最為敏銳的主體，因此對于公眾的投訴要及時受理，發現違法行為要及時查處，并對舉報公眾予以象征性獎勵，從而調動公眾監督的積極性。

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第9篇：網絡廣告概念范文

網絡廣告的未來，與它到底能在多大程度上改變人們的態度與行為有關。也許從受眾心理的角度，我們可以看看網絡廣告是如何對受眾產生效果的。而這一點，又有助于解釋網絡廣告的真正長處。

在傳統廣告時代，我們就已經就有了一種體驗，那些創意、制作俱佳的廣告，并不一定就是最能被“記住”的廣告，也不一定就是最能引發購買行為的廣告。而有些讓人看了直要吐血的廣告，反而有可能產生意想不到的效果。這方面，我印象最深刻的，莫過于“吃火鍋沒有川崎怎么行？”如今這個廣告早就不播放了，但超市里，川崎調料照舊大行其道。

我們往往把廣告的效果簡單地等同于它的制作效果，而忽視了受眾對它的接受程度，或者忽視了受眾在接受廣告方面的特殊心理。也就難免陷入“形式至上”的沼澤。

其實做廣告更像是打心理戰，而不是一種藝術創作。了解受眾對于廣告的接受心理，是勝利的前提。

從受眾對廣告的接受過程看，其心理反應，也許可以分為以下幾個階段：感知、接收、記憶、態度、行為。

感知是廣告對于受眾產生效果的首要環節，一般只有讓人們知道一個廣告的存在，才會引起接下來的各種反應。但是，在這方面，網絡廣告卻恰恰具有先天不足。

允許受眾拉出信息，一向被認為是網絡的最大優點之一。網絡廣告似乎也就順理成章地遺傳了這一基因。但是，事實卻提醒我們，需要被“拉出來”的廣告，實在是很難讓人“感知”。指望人們在時間就是金錢的網上，注意到每一個廣告，是不現實的。

這方面，傳統媒體的廣告就要好得多，即使是人們一看到廣告就開始換臺，或者上洗手間，那種強制性，也是不可忽視的。事實上，引起了人們的不快，本身就是一種刺激。而人們接下去的反應，正是在感知到廣告的前提下。

感知，不一定要是愉悅的。很多讓人舒服的廣告，所帶來的刺激程度，可能比不上讓人厭煩的廣告。網絡廣告過分強調賞心悅目的原則，可能正是給網絡廣告雪上加霜。

當然，現在有很多網絡廣告，也在設法爭奪人們的眼球。

FLSH動畫，便是一種常用的手法。但是，在一片FLASH中，人們除了覺得眼暈外，還能感受到什么？

以為凡是“動”的就是好的，其實是不夠懂得辯證法的。“靜”中取“動”或“動”中取“靜”，都可能勝過一片亂動。

“彈出式”廣告，是網絡對傳統強制性廣告的一個抄襲。但它的缺點是，身手不夠敏捷，以至于大部分人都可以在窗口彈出來的同時，就槍斃了它。當然，也有些窗口是死活也關不掉的，那種死纏爛打，倒是有了“恒源祥，羊羊羊”的精神。還有那種咬定鼠標不放松的圖標，也可以說是不惜代價來換取注意力。但是，也可能把人們對這個網站的訪問，變成一錘子買賣。

傳統平面廣告的尺寸，也是引起感知的一種重要因素。但網頁上卻常常給多數廣告一個指甲蓋的地盤。有意思的是，版面資源本來是網絡最不缺的東西之一。如果網站也把整個“首頁”的空間賣給某個廣告主會有什么效果呢？至少會比目前的BANNER更加刺激。

聲音，其實是做廣告的最好形式之一。因為它除了占領耳朵之外，不會搶占其它資源。只要這個聲音可以忍受，人們也不會與它過不去。可是，在現今的網上，似乎還沒有“聽”到廣告——除了在千龍的音頻新聞里聽到了原屬于北京人民廣播電臺的廣告。

如果把音頻廣告與優美的背景音樂結合在一起，也許是讓人們感知的一種好形式。

接收，是廣告流向人們的過程，是人們理解廣告內容、了解產品的過程。傳統平面廣告的感知與接收，是同一的。而在網絡廣告中，接收卻往往需要附加動作。例如，點開鏈接。有時，這個過程還需要多個步驟。雖然廣告創意者極力要“誘敵深入”，但受眾的耐心未必那么持久。這種層層深入的做法，是沿襲了網站設計中的層次結構的做法。它過于邏輯，而忽略了一點，人們的心理，往往不是由邏輯決定的。

電視廣告的好處是具有更多的人的因素、故事的因素。電視廣告的接收，主要地依賴于情節的展開。一般來說，不那么枯燥。廣告中主角的勸說，也使它具有人際交流的色彩。而這些，亦是網絡廣告目前所欠缺的。但是廣告模特這一概念應該也可以引入網絡廣告中，

受眾對傳統廣告的記憶，是靠其“反復性”而加深的。網絡廣告的反復刺激性則要差得多。一條BANNER放上一個星期，就足以讓人熟視無睹。而“記憶”，卻正是樹立“品牌”的一個重要因素。從這方面看，網絡廣告對于樹立品牌，所能起的作用是有限的。

態度，可以分為兩個方面，一方面是受眾對廣告產生的態度，另一方面，則是由對產品的態度。值得注意的是，這兩種態度之間，不一定存在“正相關”關系。喜歡廣告，不一定就會喜歡產品，反之亦然。因為，對廣告的態度，是一種審美。而對產品的態度，則是一種功利。所以，花巨資請明星作廣告的效果，實在是值得懷疑，至少對成年人如此。在他們那里，審美與功利是分得比較清楚的。

從態度層面看，傳統廣告所要努力的，主要是引起人們對一種產品的喜好。因為傳統廣告往往是在多個同類產品競爭的局面中展開。每一種產品都要極力自賣自夸。而網絡廣告卻更多地引起的是人們的興趣。

引起行動，是廣告的最終目的。但是，“行動”與前面的幾個狀態，卻又可以沒有必然聯系。人們是否會采取購買行為，并不完全取決于是否記住了某個產品，也不取決于對廣告或產品的感情。實際上，人們在物理世界購買時，“情境”所起的作用，往往要勝過廣告的作用。例如，爭相搶購所引起的好奇、從眾心理，貨源匱乏時引起的競爭心理，打折、優惠所帶來的滿足感。

網絡廣告的好處之一，是可以把購買行為直接引入到廣告的接收過程。這時，營造“情境”也就成為一項重要任務。“情境”的作用，是要彌補網絡廣告在導致“記憶”、“態度”方面的不足。使得人們在還來不及記住某個品牌，或來不及考慮自己的態度時，就發現：產品已在眼前。如果人們的確有這方面的需求，那么購買也就變得順理成章。

為產品提供的貨比三家的環境，也是網絡廣告必要的“情境”之一。它可以彌補由網絡帶來的虛擬感。

因此，從這五個步驟看，網絡廣告的最大優點，在于直接引發行動。而傳統廣告則以樹立品牌為所長。

以上推論，可以用策略集團(The Strategic Group)的調查加以證實。它的調查發現，很多上網者根本不看廣告。在調查的一周中，大約52%的網民沒有點擊任何廣告，而點擊過廣告的人當中，有四成不記得廣告內容。另一方面，很多網絡廣告設計了立即鏈接功能，上網者可以馬上進行消費。