鄉村休閑旅游市場規模精選(九篇)

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第1篇：鄉村休閑旅游市場規模范文

關鍵詞：農業旅游；廣州；對策

1引言

“建設社會主義新農村”，是黨的十六屆五中全會的戰略部署。旅游業不但是一項經濟事業，也是一項社會事業，利用農村資源發展旅游業，既有利于促進農村經濟的發展，也有助于促進農村社會的進步，是建設“社會主義新農村”的有力手段。為此，國家旅游局將2006年確定為“鄉村旅游年”，要求各地加強鄉村旅游產品項目的開發，為建設社會主義新農村做貢獻。農業旅游的發展正面臨著前所未有的機遇，在這種情況下，農業旅游的快速、持續發展為各方人士所關注。而在我國，特大城市邊緣地區的農業旅游最為發達。本文以華南大都市——廣州為例，研究農業發展的特點、動力、原則和對策措施。

2．農業旅游的特點與發展動力

2．1農業旅游的特點

(1)休閑性：農業旅游景點以鄉村風情為背景，集觀賞、娛樂、科普教育、餐飲、住宿、參與性活動于一體，動靜結合、老少皆宜，因而有著很強的休閑性。其消費群體也主要以本地市民為主，市場輻射范圍不大，但總體市場規模卻很大，非常適合市民的近程、短期出游。

(2)季節性：由于農業生產具有較強的季節性，因此，農業旅游也有較明顯的季節性，淡季、旺季的區分較為顯著。

(3)地域性：不同地區的農業生產、農村民俗風情、地域文化常有著很大的差異，因此，農業旅游的吸引物也有著很大的差異。農業旅游產品類型也因此有著強烈的地域差異。

(4)依托性：農業旅游景點主要依托城市和旅游景區。農業旅游景點多分布在城市的近郊、遠郊地區以及大型旅游景區附近。這是因為一方面本地城市市民是農業旅游景點的主要市場；另一方面因為在大型旅游景區附近發展農業旅游景點，可以充分利用前者所帶來的“溢出”影響。

2．2農業旅游的動力

近年來農業旅游呈現快速發展的態勢，其根本動力在于：一是隨著國內經濟的持續、快速發展，旅游市場規模急劇擴大，急需要為游客提供更多的旅游產品，而廣大農村地區旅游資源豐富，農業旅游開發成本較低，“門檻”較低，回報率較高，從而促使農民、農業企業以及旅游投資商紛紛投資開發農業旅游。二是近年來農村環境正在迅速改善，交通日漸便利，從而為農業旅游的發展創造了良好條件。三是農業旅游特色鮮明。在全球化沖擊之下，城市的文化特色已經越來越淡，而相對來說，農村的文化特色保護得越好，農業旅游對城市人來說就越有吸引力。

3廣州農業旅游發展現狀

3．1發展概況

隨著改革開放以后城市經濟的迅速發展、市民收入的大幅度提高和閑暇時間的增多、旅游投資規模的擴大，廣州旅游業快速成長起來，旅游產品類型日益豐富多樣。農業旅游是廣州1990年中后期開始出現的一種旅游產品，但其時規模尚小，進入新世紀后，農業旅游景點數量迅速增多，產業規模迅速擴大，農業旅游已成為廣州份量越來越重的一個旅游產品。最早的廣州農業旅游景點可能是1990年中期興起的化龍農業大觀園。此后，番禺的橫瀝度假農莊、親親農莊等相繼開業。2000年后，廣州的農業旅游發展速度明顯加快，水果世界、寶桑園、金穎園等集農業科研基地與旅游景點于一體的大型農業旅游景點也紛紛出現，一改前一階段農業旅游小打小鬧發展的局面。

3．2市場特點

廣州農業旅游景點的市場主要由以下幾部分組成：一是中小學生春游、秋游、科普教育市場。廣州是一個人口超千萬的特大城市，中小學生數量上百萬，一般來說，每到春、秋季節，各個學校都會組織學生到周邊的鄉村進行觀光游覽、學習農業知識，進行科學教育。因此，這一旅游市場規模巨大，且非常穩定，是農業旅游景點很重要的客源市場；二是節假日、周末的家庭出游。近年來廣州市民熱衷于在節假日、周末到城市周邊的農業旅游景點游玩，既可以在清新的大自然中放松自我、品嘗到新鮮的蔬果，還可以參與農作，體驗農村生活，教育子女，聯絡家庭感情，而且花費不多，出行方便。

廣州農業旅游市場存在以下幾方面特點：

一是市場規模增長較快。近年來農業旅游市場以較快速度增長，市場規模日益擴大，而且潛力巨大；二是散客所占比例較大。團隊客主要是中小學組織學生進行春、秋游，而由旅行社組織的其他團隊客較少；三是農業旅游存在較為明顯的季節性。廣州農業旅游的旺季是每年的4～10月份。因為這一時間段是農作物長勢最好的時期，新鮮蔬菜、瓜果較多；四是家庭游客較多。許多家庭到周邊的農業旅游景點游覽、玩樂時，一般都是全家出動；五是自駕車游客增長較快。近年來由于私人小汽車增多，農業旅游景點接待的自駕車游客越來越多，六是農業旅游景點的游客主要為廣州本地市民，來自市外的游客所占比例不大。

33發展意義

廣州農業旅游的發展有著重要的社會經濟意義。第一，滿足了人們的休閑旅游、科普教育需求。隨著廣州經濟持續的高速增長和市民機動化能力的提高，越來越多的市民開始走出城市、走向農村，體驗農村生活、學習農村知識，因此，農業旅游的發展滿足了人們的休閑旅游、科普教育需求。第二，促進了一些大型農業科研基地從單一的生產科研功能向生產科研與綜合旅游服務等多功能的轉型，使豐富的人力資源、產品資源得到了更為充分、有效的利用，從而提高了經濟收益。第三，促進了農業的產業化、市場化。第四，提高了農民的收入。許多農業旅游景點的生產服務人員主要是當地的農民，一些農業旅游景點的成功發展，還有著明顯的“示范效應”，帶動周邊地區農業旅游景點的發展。如從化大丘農業莊園的發展帶動周邊地區興起了多個以火龍果為主要水果種植品種的農業莊園。第五，廣州農業旅游的發展進一步豐富了廣州的旅游產品結構。目前，廣州的旅游產品以商務、會議、展覽、美食等城市旅游為主，而鄉村旅游的發展則明顯處于相對弱勢的狀況，因此，農業旅游的迅速崛起，有助于豐富、完善廣州的旅游產品結構，使得廣州的旅游吸引物更為多樣化。第六，廣州農業旅游的發展，有助于社會主義新農村的建設。因為農業旅游的發展，一是有助于提高農民的收入以及社會對農業的關注和支持，達到繁榮農村、“旅游扶貧”的目的，二是有利于改善農村社區環境、道路設施等，優化農業生產結構，相對地提高了農業生產力，三是保護農村中的古老文物、建筑、風俗、傳統工藝文化等，并促進農村文化的提升和新農村文化的建立。

3．4問題與挑戰

(1)農業旅游景點大多缺乏特色。廣州具有較高知名度和良好品牌形象的農業景點不多，這主要是因為大多數農業旅游景點缺乏特色，多數景點是對農業資源的簡單利用，如采摘、品嘗、餐飲等，而缺乏對農業活動、農產品的深度開發，缺乏品牌塑造意識，缺乏較高的項目組織、設計、創新能力。這樣就使得農業旅游景點的項目大同小異，缺乏特色，從而也就缺乏持續的吸引力。

(2)農業旅游景點的旅游專業人才缺乏，管理水平不高。廣州農業旅游景點主要有三種：一是農民或農村集體自發開發的農莊、農業果園等旅游景點，如瀛洲生態公園；二是由科研基地、農業基地發展而來的旅游景點，如廣州水果世界、金穎園、從玉菜業有限公司等；三是旅游投資商投資開發的農業旅游景點，如百萬葵園、祈福農莊等。前一、二類，旅游人才都很缺乏，即便是象金穎園這樣的大型農業科研基地，雖然有著非常好的農業旅游資源，在農業生產、科研方面經驗豐富、技術力量雄厚，但是旅游專業人才卻十分缺乏，因而使得景點的項目設置、市場促銷、景點管理都沒有充分發掘潛力，旅游接待不夠規范，服務水平不高，導游解說人員達不到專業要求。從而導致寶貴的旅游資源被浪費，旅游經濟效益也不是很好。

(3)農業旅游景點的空間布局不是很合理。主要是農業旅游景點的分布較為零散，既不方便旅行社組織旅游線路，也不方便游客出游，還不利于形成集聚效益。而在我國農業旅游最發達的成都市，最為知名的幾個農業旅游景點都具有較大規模，如“郫縣友愛鄉農科村”。

(4)對農業旅游管理較為滯后。農業旅游是近年來快速發展起來的，存在著點多、規模小、經營不穩定等情況，而相關的管理沒有跟上。但是，農業旅游的管理卻不容再忽視下去。因為，它一方面關系到農業旅游產品的長遠發展，只有形成規范的管理，這一行業才能夠真正吸引有資金、技術、市場實力的商家進入其中，也才能形成良性的市場競爭，促進優勝劣汰，促進產品的升級換代；另一方面，也關系到廣大游客的身心安全。農業旅游涉及到品嘗、采摘、耕作、住宿、娛樂等活動，都有可能影響游客的身心安全。在過去，由于農業旅游接待的游客規模不大，這些問題尚不突出，現在隨著農業旅游接待的規模日漸擴大，一些游客與農業旅游企業、從業者之間的矛盾和問題就會應用而生，一些安全事故也會出現，而用一般的法規政策無法對它們進行規范，因此，急需要有關管理部門制定專門的規章制度進行管理，也急需要有關部門承擔起管理職責。

4廣州農業旅游發展的主要原則

4．1原則

(1)特色原則。農業旅游的發展應注意突出特色，特色即吸引力，特色即競爭力。因此，農業旅游的發展一定要注意充分利用特色旅游資源，發展特色旅游項目，打造特色旅游企業。依靠當地自然環境、資源條件，發展不同特色的農業旅游景點，是發展農業旅游的關鍵。而名勝古跡和名優特產已具有一定的知名度，是無形資產，與之結合，可提高農業旅游的吸引力和社會知名度。

(2)文化原則。旅游與文化不可分，文化是旅游的靈魂，具有較深厚文化內涵的旅游景點才會有持續吸引力。農業旅游結合地方文化資源才有豐富的內涵，這樣才能提升知名度，而且做到經久不衰。農村地區是傳統文化保存較好的地區。因此，應充分利用地方的文化資源，民俗藝術，如風俗傳統、手工藝品、地方舞蹈、戲劇、音樂和古跡史話、傳說，提升農業旅游的品位。

(3)環境原則。發展農業旅游一定要保護生態環境和自然景觀。農業旅游，顧名思義離不開農業。但僅有農業而無美好的自然環境和景觀也就無法成為農業旅游。因此環境是首要的條件。在發展農業旅游時，應以不得妨礙農村自然生態、田園景觀為前提；同時，旅游景點的項目設計、解說服務、配套設施等都應體現出環境保護意識，從而使游客在休閑旅游的同時，還獲得環境保護的教育。

(4)市場原則。農業旅游的發展應該充分運用市場機制。一方面，農業旅游景點的發展應滿足市場的需要、以市場為導向；另一方面，農業旅游景點的發展應樹立起自己的品牌形象。例如，可以借重要的旅游景點，統一品牌，促進農產品外銷。各個農業景點還應注意瞄準特定的細分市場，確定好自己的發展定位，做好產品設計，形成競爭優勢。

(5)鄉村性原則。農業旅游是一種鄉村旅游活動，鄉村旅游活動，就要明顯區別于城市旅游活動，因此，發展農業旅游一定要注意突出鄉村的特點，也就是自然、生態、農業活動應是項目設計的主題，要盡可能原汁原味地保持鄉村的特色，在建筑的體量、用材、造型、采用的服務設施、綠化、道路等等方面都應有鄉村風格。

(6)體驗性、參與性原則。農業旅游景點的發展一定要注意突出游玩過程中的體驗性、參與性。現代人的消費，特別人是旅游，有著強烈的體驗意識、參與意識。人們不再愿意被動地接受企業提供的旅游服務，而是更期望自己能自始至終參與其中。農業旅游企業在設計旅游產品時就可以創造條件讓游客得到各種體驗，得到穩定的、明確的、獨特的并有價值的體驗。而景點的吸引力、品牌形象在游客獨特的體驗過程中，將深刻地印在消費者的腦海里。農業旅游景點有著很好的條件為游客提供體驗服務，如菜場讓游客自己采摘蔬菜，在果園可以讓游客自己采摘水果，在茶園可以讓游客摘茶葉、做茶葉、學習茶藝，在奶牛場可以讓游客擠牛奶，等等。農業旅游景點讓游客參與到農事活動當中，不但可以提高游客的吸引力，而且還可以創造出更佳的經濟效益。

4．2對策措施

(1)建立健全法規制度

對農業旅游景點的管理，首先要制定相應的法規制度，我國臺灣地區在這方面有成功的經驗，制定了《休閑農業區設置管理辦法》、“發展觀光農業規劃書”等政策規章規范，促進農業旅游的發展，四川省成都市也曾制定了《農家樂旅游服務質量等級劃分及其評定》、《農家樂開業基本條件》等地方標準，效果都非常不錯。廣州也應該制定農業旅游管理辦法，對農業旅游景點提供旅游服務，提出強制性要求和指引性方向。強制性要求，是指景點在某一方面，如衛生設施、安全設施等，一定要達到的標準；指引性方向，是建議農業旅游景點發展的方向。強制性要求和指引性方向的重點是建筑、道路、綠化、餐飲設施、娛樂設施、住宿設施、環境保護、食品衛生、安全保險、爭議投訴處理等方面。其次是可以建立起“示范性農業旅游景點”制度。先期確定幾個“示范性農業旅游景點”，對它們給予一定的資金、政策、促銷扶持，以它們的良好發展、示范影響，帶動其它農業旅游景點的規范化和快速發展，也促進農業旅游景點社會知名度的提高和市場吸引力的增強。再次是探索建立起農業旅游協會、農業旅游基金會等民間社團組織，促進農業旅游景點的互利合作。

(2)引導農業旅游景點完善旅游項目結構

主要做好以下幾方面工作：一是精心設計各種旅游項目，不斷注重項目的創新，注重項目的特色和品味，例如可以請旅游專家、農業專家策劃設計一些特色項目；二是充分發掘地方文化，將地方民俗、戲曲等作為農業旅游景點的吸引物融入到景區發展當中；三是注意自然生態環境的保護，可以適量開發一些游樂項目，但不能喧賓奪主；四是項目的發展要注意細節、要有一定的深度；五是重點發展一些體驗性、參與性強的項目。

(3)優化農業旅游景點的空間布局

一方面，引導農業旅游景點布局于城市邊緣交通便利的地方。另一方面，引導農業旅游景點集中分布，或者依托重要的旅游景點分布，形成幾個農業旅游景點較多、占地規模較大的農業旅游片區。如促進白云山、帽峰山地區的農業旅游景點的發展。這兩個大型景區之間相隔不遠，周邊地區主要是農田、果園、菜園等，目前，這一地區已有不少的農業旅游景點。近期，廣州應進一步推動這一地區農業旅游景點的發展，引導農業旅游景點在這一地區的適度集中。

(4)搞好農業旅游節慶活動，開展農業旅游市場促銷

農業旅游景點大多規模較小、經濟實力有限，因而，自身開展較大規模的農業旅游市場促銷較為困難，在市場促銷方面需要政府部門的大力支持。有關部門可以通過采取舉辦農業旅游景點展銷會，在有關媒體上農業旅游景點信息等方法促銷廣州的農業旅游景點、補貼企業或無償幫助企業在道路上設立旅游景點標志牌等。還可通過電視、電臺、報刊、互聯網加強對城市農業旅游景區景點的介紹，在廣州旅游網上設立農業旅游專題，介紹全市各農業旅游景點的詳細情況，并注意及時更新資料、增添新的農業旅游景點資料，以反映農業旅游景點發展變化的最新動態、以及各農業旅游景點的聯系方式、交通方式等；精心組織制作編寫、繪制廣州農業旅游指南、導游詞、農業旅游景點分布及交通圖等書籍、地圖，并在市內各酒店、旅行社、旅游咨詢問訊中心和有關的旅游展銷會等場所免費向游客和旅游從業者發放。此外，還要進一步促進農業旅游景點與旅行社合作。旅行社在收客方面有著明顯的優勢，因此，各農業旅游景點應利用好這一渠道，通過雙方收益的合理分成，提高旅行社開發農業線路、開拓農業旅游市場的積極性。

(5)鼓勵鄉(鎮)村積極開發農業旅游

農業旅游不是一個高利潤的產業，因此，很難吸引到大規模的社會資本，很少有大型工商企業會投資開發農業旅游。因此，農業旅游景點的規模一般較小、實力較弱。農業旅游的發展主要還是需要依靠農業企業的投入和農民的投入。而農業企業和農民的組織、協調能力、影響力、可利用的資源都是很有限的。因此，這就需要鄉(鎮)村政府(村民自治組織)組織農業企業、農民開發農業旅游。可以在五個方面發揮作用：一是引導、幫助農業企業、農民樹立起旅游發展意識、積極開發旅游項目；二是配合有關方面，加強本地區的旅游官傳促銷：三縣編制建設發展規劃，改善村容村貌，改善道路環衛等基礎設施；四是引導農民調整生產經營結構，形成旅游景點或旅游項目的較大規模的集聚，如“荔枝村”、“楊梅村”、“香蕉村”等，使之對游客有較大的吸引力；五是通過村規民約規范農業旅游市場，促進有序競爭。

第2篇：鄉村休閑旅游市場規模范文

三、集聚智慧、開發鄉村旅游

（一）鄉村旅游開發模式解讀

隨著鄉村旅游的進一步發展，各種旅游開發模式也呈現出多樣化特征。較為普遍的鄉村旅游開發模式包括五類，即農家樂旅游開發模式、田園農業旅游開發模式、民俗風情旅游開發模式、休閑度假旅游開發模式和科普教育旅游開發模式。近年來又涌現出了一些新的開發模式，包括復合型旅游開發模式、主題文化村落旅游開發模式、企業莊園旅游開發模式和產業莊園旅游開發模式。不管是哪一種鄉村旅游的開發模式，要想發展好鄉村旅游，必須注意和重視對“三性”的挖掘設計。

鄉村旅游開發的“三性”包括參與性、主題性和特色性?！皡⑴c性”，是成功開發鄉村旅游的一個基礎，豐富多彩的參與活動能夠為景區提供持續的吸引力；“主題性”是系統整合旅游資源、充分發揮優勢資源作用的要求，需要規劃設計有主題、有文化、有內涵的鄉村旅游景區；“特色性”是鄉村旅游差異化競爭的手段。特色景區能夠在旅游競爭市場上有效地區別于競爭對手，并贏得客源市場的關注。例如，一個鄉村旅游景區可以在餐飲、住宿、田園觀光、農事參與、民俗體驗、農副產品購買等眾多旅游參與項目中，選擇餐飲項目作為景區的主題來打造，并且進一步把餐飲項目做出文化，做成品牌，做到特色，在以餐飲為主題吸引力的鄉村旅游市場上贏得更多的游客。

（二）鄉村旅游開發一般步驟

針對有意開發鄉村旅游的地方，簡要介紹鄉村旅游開發的一般步驟，幫助其能夠對本地是否具備開發鄉村旅游的潛力做出初步判斷。這里主要從內部條件（資源、區位、交通）和外部機遇（市場、政策）兩個方面，分五個步驟進行分析。

第一步，看市場。市場需求的有無、大小決定了未來鄉村旅游開發的潛力、“錢”途。因此，對于旅游市場的判斷非常重要。這里推薦一些判斷指標，如城市國內生產總值（GDP，判斷地區經濟發達程度）、城市人口規模（判斷潛在客源市場規模）、城鎮居民人均可支配收入（判斷潛在游客可消費能力）、城市周邊景區數量和類型（判斷未來市場競合關系）、城市游客的出游頻率等等。獲取以上數據的途徑包括購買書籍，如《城市統計年鑒》、《城市旅游統計年鑒》等；查看政府公報，如《國民經濟和社會發展統計公報》；網站數據查閱，如政府旅游官方網站（旅游統計版塊）、政府統計信息網（統計年鑒、統計公報、統計數據等版塊）。

第二步，看資源。大致掌握旅游市場情況的基礎上，對本地旅游資源要進行簡單的評估，以確定符合市場需求的旅游產品開發類型。旅游資源在一定程度上決定了產品設置和項目設計。表1為判斷旅游資源情況的簡表，使用時可對照表格中列出的旅游資源類型進行有無、好壞程度的判斷評價。

第三步，看區位。區位（地理位置）在某種程度上決定了旅游客源市場的大小以及鄉村旅游開發的基本模式。

如圖1所示，A類鄉村處于兩個（或多個）城市之間，可吸引和服務來自兩個（或多個）城市的游客，表現為多客源地鄉村旅游點；B類鄉村處于單一城市近郊，吸引和服務的是固定城市的游客，表現為單客源地近郊鄉村旅游點；C類鄉村周邊也只有一個城市，但其處于城市的遠郊，吸引和服務的游客一般來講較B類鄉村旅游點少，表現為單客源地遠郊鄉村旅游點。

圖1：

如圖2所示，A類鄉村處于城市近郊，旅游客源市場由來自城市的日常休閑游客組成，旅游開發模式表現為城市依托型；B類鄉村遠離城市，處于城市與知名旅游景區之間（位于城市與知名旅游景區之間的適中位置或緊靠知名旅游景區），這種鄉村點可依靠知名旅游景區的品牌吸引力，分流一部分景區游客或者為其提供互補性旅游產品和服務，開發模式表現為景區依托型；C類鄉村同樣遠離城市，但其自身旅游資源品質好，具備開發成區域性或全國性旅游景區的潛力，開發模式表現為目的地型。

圖2：

一般判斷鄉村旅游點區位條件用到的工具有紙質地圖，如《城市地圖》、《城市旅游地圖》等；網站在線查詢，如政府旅游網站、百度旅游版塊（目的地指南）和攜程網（目的地探索）等。

第四步，看交通。交通條件（可進入性）的狀況關系到旅游者進入旅游目的地的難易程度。鄉村旅游開發中關鍵一點就是交通可進入性問題，廣大鄉村地區有的由于地處偏遠、道路條件差直接影響了旅游客源市場的開拓。因此，在開發鄉村旅游之前，要對本地的交通狀況，特別是與周邊大城市的交通連接狀況有清醒的認識，以制定相應的開發策略。常用到的一些工具有紙質交通地圖圖冊；門戶網站的在線地圖查詢，如百度地圖、谷歌地圖等。

第五步，看政策。最后，鄉村旅游開發要關注國家和本地區有關鄉村旅游發展的政策，如政府相關部門鼓勵支持旅游業發展的政策；規范鄉村旅游發展的規章制度；各相關部門開展的創建、評比、推薦活動等。獲取以上政策消息的途徑有親自到農業、旅游等相關部門咨詢，如農業局、旅游局等；在線查詢，如農業、旅游政府部門官方網站，一般在政策法規一欄。

四、鄉村旅游開發中應注意的一些細節

1. 鄉村酒店客房不能按照商務酒店客房的標準進行配置，同時也不宜按照青年旅社一類的簡易客房布置。鄉村酒店客房要有鄉土文化氣息、要有反映地域特色的裝飾和設計。

2. 鄉村交通道路要注意綠化、美化，增加沿途的觀賞景觀；道路小徑要盡量做到生態性，避免硬質鋪裝給景區造成的生硬感覺。

3. 鄉村旅游景區衛生設施的建筑選材要盡量選取當地的材料，木質較佳；內部基本要求干凈衛生，可增添綠色植物、花卉等凈化空氣，并做一些特色性裝飾和設計。

4. 鄉村旅游景區宜建設生態停車場，避免硬質化鋪裝，有效區別于城市停車場，并為以后旅游景區質量等級評定打下基礎。

5. 鄉村旅游景區標示標牌的設計盡量體現原生態和藝術性，標識牌不僅起到基本的方向指引作用，同時還可以打造成一處景觀小品。

6. 景區大門的設計也要注意生態性、文化性和藝術性。建筑選材盡量選用本地特色的材料，同時避免使用城市化特征明顯的瓷磚、水泥等材料；挖掘地域文化特色，在景區入口區就給游客留下深刻的印象；此外，還可以做一些創意化的設計，以彰顯旅游景區的特色和品味。

第3篇：鄉村休閑旅游市場規模范文

一、鄉村旅游新解讀

（一）定義及特征

鄉村旅游是以鄉村自然風光、人文遺跡、民俗風情、農業生產、農民生活及農村環境為旅游吸引物，以城市居民為目標客源市場，滿足旅游者的觀光、休閑、度假、娛樂、購物、學習等多種需求的旅游活動。鄉村旅游具有以下四個特征：

1. 鄉村旅游的本質特征是鄉村性

鄉村性是鄉村旅游產品區別于其他旅游產品的根本特征，鄉村文化、鄉村環境所蘊含的鄉村氣息是鄉村旅游產品的核心吸引力。

2. 鄉村旅游的客源市場在城市，且具有區域性特征

鄉村旅游對城鎮居民產生較大的吸引力，且這種吸引力一般產生于鄉村所處的周邊城市。

3. 鄉村旅游資源的豐富性

從鄉村自然風光、人文遺跡、民俗風情到農業生產、農民生活，以及農村環境都可以被挖掘、被開發形成豐富多彩的鄉村旅游產品。

4. 鄉村旅游具有較高的重游率

鄉村旅游逐漸成為城市居民日常休閑放松的一種重要方式，旅游者一年中需要多次造訪鄉村旅游點，尋找不一樣的休閑體驗。

（二）發展現狀及問題

進入21世紀以來，我國鄉村旅游獲得了快速發展。據2007年國家旅游局局長邵琪偉在“發展鄉村旅游 促進新農村建設”講話中提到“全國已建成的兩萬多個旅游景區（點），一半以上分布在農村地區”。2004年和2005年，由國家旅游局倡導，共創建評定了359家“全國農業旅游示范點”。2010年和2011年，由國家農業部和國家旅游局共同組織開展全國休閑農業與鄉村旅游示范縣和示范點創建工作。截至目前，共評定推出70個全國休閑農業與鄉村旅游示范縣和200個全國休閑農業與鄉村旅游示范點。

在快速發展的同時，鄉村旅游也面臨一些問題?？傮w來看，我國鄉村旅游發展存在旅游產業規模小、發展特色不足、體驗性活動少、文化品位不高、教育功能缺失、服務質量較低、品牌定位趨同、鄉村城市化等問題。

（三）發展趨勢

我國鄉村旅游發展的基本趨勢表現在以下四個方面：

1. 特色化

越來越多的鄉村旅游點開始追求基于地域特征的特色化開發經營，在鄉村旅游開發的過程中，更多地注意融入鄉土文化，甚至是創意文化的元素。

2. 規范化

從國家到地方，都在積極推進鄉村旅游的規范化經營管理。從2004年全國農業旅游示范點的創建到2010年全國休閑農業與鄉村旅游示范縣和示范點的創建，以及各地星級農家樂的評定等等，都體現出國家和地方對鄉村旅游規范化發展的重視。

3. 規?；?/p>

越來越多的大型企業開始參與到鄉村旅游的開發當中，改變和影響著原本分散、弱小的鄉村旅游企業和組織的發展。

4. 品牌化

旅游品牌在鄉村旅游發展中受到重視，從開發創意到產品設計，再到市場營銷的過程中都始終保持著對旅游品牌的關注。

二、鄉村旅游開發提升策略

（一）理念優化

鄉村旅游開發的理念至關重要，很多景區（點）開發理念落后，旅游產品、服務等不符合游客需求或難以滿足游客需求，導致景區游客稀少，旅游發展達不到理想的狀態。鄉村旅游開發的理念包括很多方面，這里重點就以下三方面進行探討。

1. 充分了解城市游客進行鄉村旅游的動機

旅游動機是一個人外出旅游的主觀條件，包括旅游者身體、文化、社會交往、地位和聲望等方面的動機。一般認為城市游客進行鄉村旅游具有五個方面的動機，即追求新的生活方式、釋放工作壓力、渴望獲得寧靜、愉悅心靈和挑戰自我。這里再概括提出四個追求，即“求新”、“求異”、“求特”、“求健康”。城市游客進行鄉村旅游追求的是一種新的旅游體驗方式；追求一種區別于城市環境和生活方式的差異化體驗；追求能夠引起其強烈興趣的特殊人和事件；追求獲得身體和心靈的一種健康狀態。明確了解城市游客的旅游動機，就可以有針對性地設計旅游產品，提供相應的服務，從而保證鄉村旅游開發的成功。

2. 要轉換思維，從城市游客的角度想問題

準確把握城市游客對鄉村旅游體驗的價值訴求，提供滿足城市游客旅游期望的產品和服務。一般來講，城市游客希望在旅游活動過程中獲得舒適、方便和衛生的旅游體驗，這包括舒適的用餐環境、住宿條件、方便的交通條件、旅游信息獲取和干凈現代的衛生設施。另外，城市游客對于旅游參與活動體驗的期望還可將其概括為“不勞而獲”、“有驚無險”和“一波三折”三個方面?！安粍诙@”，在這里不是貶義詞，而是指一般游客都希望體驗具有趣味性的、不需要耗費太多精力就可以有所收獲的鄉村參與性活動，比如水果采摘、蔬菜種植等。在這類活動中要根據城市游客的體力情況設置參與方式，不宜設置勞動強度高、耗費體力大的活動?！坝畜@無險”是指游客期望旅游活動過程中能有意外的發現和驚喜，且這種情況是處于安全可控的范圍內?！耙徊ㄈ邸笔侵冈诼糜位顒舆^程中要有豐富的參與體驗，在項目設計中要將簡單的過程復雜化，設計跌宕起伏的情節。

3. 概念第一，要做有概念的景區

概念不僅僅是一個創意，更是一個主題，是一個景區發展的靈魂。在鄉村旅游開發中要注意對景區（點）進行概念包裝，以好的概念設計整合鄉村旅游資源，打造有概念、有內涵的景區。例如，北京市懷柔區雁棲鎮水岸山吧度假村，以北京年輕白領為目標對象，依托雁棲鎮的山水林木，設計自然性和時尚性于一體的山吧，山上木屋稱為氧吧；餐廳叫餐吧；嬉水的水池叫水吧；游樂的秋千叫蕩吧，用時尚的理念包裝純樸的天然景觀獲得了成功。

（二）產品優化

現階段，很多鄉村旅游景區面臨旅游產品老化、粗糙，難以滿足游客日益增長的需求，在旅游市場競爭中逐漸趨于劣勢。這就需要對旅游產品進行優化設計。

1. 發掘旅游過程中不被人重視的小元素

一般認為，旅游產品是旅游經營者提供給旅游者購買的完整的旅游經歷，它包含吃、住、行、游、購、娛等六大要素。很多鄉村旅游開發者也根據這六大要素進行鄉村旅游產品的打造，其實這其中還有一些元素可以被開發，而且能開發成很好的產品。比如“教育”或者說“學習”，學習教育同樣是鄉村旅游開發中應當重視的一個方面。人渴望獲得知識、對于未知世界總是充滿好奇。廣大鄉村地區有很多動植物資源、豐富的大自然課堂遠比學校課本上學到的東西要多和真實。因此針對不同年齡段的游客，尤其是廣大青少年群體、學生市場，開發相應的課外實習基地、大自然趣味室等戶外參與性學習型產品具有廣闊的市場空間。在教育學習型鄉村旅游產品開發方面，臺灣很多農業園區做得比較好，并且成立了臺灣生態教育農園協會。

另外，對于不同主題、不同類型的鄉村旅游景區，應該對旅游參與流程中七大要素“吃”、“住”、“行”、“游”、“購”、“娛”、“學”的重要性進行再認識、再構造。例如，對于一個主要經營鄉村餐飲的景區，要把“吃”的元素做足，做出特色，做成吸引游客的核心元素。

2. 創新產品設計，對旅游產品進行不斷地深化和提升

鄉村旅游產品的類型一般有觀光游覽型、休閑娛樂型、參與體驗型和復合型等。當前，多數旅游產品停留在自然田園觀光、農家餐飲等方面，體驗性、參與性活動項目少。對旅游產品進行深化和提升需要不斷融入新思路，逐步提升和完善旅游產品參與內容。

例如，當前各地涌現出的市民農場鄉村旅游產品，走市民認種菜地、農民代種蔬菜的模式，旅游參與內容包括游客親自到菜地進行種植、采摘等勞動體驗和農家餐飲兩大方面。在這個基礎上，可以設置全球眼視頻監控系統，為城市游客提供網上參與活動，可實時關注蔬菜的生長情況，吸引游客對項目的持續關注，增加重游率。再進一步設計可以構建一個交換平臺，實現不同游客之間的物物交換，進一步增加游客的參與興趣等。

3. 錦上添花，創意助力旅游產品變革

有一些鄉村旅游景區（點）在經歷自然環境打造、鄉土文化挖掘之后，開始關注創意文化元素，從創意策劃到特色景觀建設，再到創意旅游紀念品設計，鄉村旅游開發的全過程都在或多或少地融入創意設計的元素。

例如，臺灣南投縣溪頭妖怪村的旅游開發中就充分發揮了創意文化的作用。原來僅僅依靠賣土特產品的景區商業點依靠創意化的設計和包裝，用妖怪的主題包裝策劃整個商業街，形成了一個臺灣中部旅游目的地熱點。其發展經驗可以概括為一個主題創意盤活了一個商業街，帶動了一個旅游景區，成長為一個旅游熱點。

（三）營銷優化

旅游營銷是鄉村旅游發展當中的重要一環。很多景區在開發之時面臨客源不足的問題。有效擴大客源市場規模，需要對旅游營銷進行優化和提升。

1. 形象制勝，打造旅游形象，形成旅游品牌

形象識別是游客選擇旅游目的地的一個重要因素，具有良好旅游形象的景區可以獲得游客的更多關注，對游客產生更強的吸引力。例如，浙江省衢州市七里鄉在農家樂開發營銷中就通過策劃、選聘旅游形象大使活動，成功進行了一次旅游公關營銷活動，在衢州市農家樂旅游市場上樹立了鮮明的形象。

2. 因地制宜，優化營銷渠道，抓住重點媒介

鄉村旅游營銷過程中，要從自身實際出發，選擇符合實際情況的營銷方式和渠道。在鄉村旅游營銷過程中應充分重視電視廣告、網絡和口碑營銷等的作用。一般來講，鄉村旅游營銷也具有區域性的特征，鄉村旅游企業或聯合組織要重點在本地區和鄰近地區城市電視媒體（包括旅游頻道）上刊登旅游廣告，這樣較為經濟和有效。旅游網絡營銷選擇要根據企業規模大小確定，較小的鄉村旅游點可依靠村集體或者鄉鎮集體組織在本地旅游官方網站或者全國鄉村旅游網站進行捆綁營銷；有實力的大型鄉村旅游景區可進行本企業旅游官方網站的建設。鄉村旅游發展過程中要重視游客的口碑效應，多爭取回頭客。

3. 借雞生蛋，與景區、高校及演藝團體等單位進行合作

第4篇：鄉村休閑旅游市場規模范文

關鍵詞：廊坊市，鄉村旅游；問題；建議

近年來，隨著農村經濟的發展，鄉村旅游業在一些地方悄然興起，成為農村發展第三產業的一條重要途徑。鄉村旅游為農村經濟找到了新的增長點，越來越受到各級政府的重視。發展鄉村旅游業對促進農村經濟改革和現代化發展，縮小城鄉差別，建設社會主義新農村具有重要的作用。

鄉村旅游，是指以鄉村地區為活動場所，利用鄉村獨特的自然環境、田園景觀、生產經營形態、民俗文化風情、農耕文化、農舍村落等資源，為城市游客提供觀光、休閑、體驗、健身、娛樂、購物、度假的一種新的旅游經營活動。鄉村旅游既包括鄉村觀光農業旅游，又包括鄉村民俗文化風情旅游，還包括鄉村休閑度假旅游和鄉村自然生態旅游，是具有區域：性和綜合性的新型旅游業。

一　廊坊市鄉村旅游發展現狀及存在的問題

1　廊坊市鄉村旅游的發展特點

(1)廊坊鄉村旅游正處在起步階段，旅游項目以農業旅游為主，農業旅游和民俗文化旅游相結合，體現了“農游合一”和“人與自然和諧”的特點。

(2)鄉村旅游以觀光、休閑功能為主，主要包括觀賞、品嘗、購物、勞作、娛樂、農技學習、鄉村文化欣賞、農民生活體驗等。旅游功能比較單一。

(3)鄉村旅游主要分布在特色農業區和風景名勝區。體現了鄉村旅游靠近發達地區和“靠天吃飯”的特點。

(4)鄉村旅游呈無序管理狀態。如觀光農業旅游、民俗風情游、娛樂休閑游等旅游集散地，其經營管理，既不歸農業部門管理，也不歸政府部門管理，成為無人監管的真空地帶。其生存狀態完全取決于經營者駕馭市場的能力。

2　目前廊坊市鄉村旅游業發展存在的問題

(1)缺乏正確認識。有些干部認為鄉村發展旅游只是“山山”、“水水”和名勝古跡的“專利”，鄉村風景，有啥“看頭”。因而對發展鄉村農業旅游不重視、不支持。旅游的投資建設都集中在風景名勝區和文物古跡方面，而對開拓鄉村旅游新天地缺乏認識和行動。也有些人對鄉村旅游的性質和特點認識不足。農業旅游是以農業經營為基礎，農業與旅游業相結合的新型產業，而有的經營者忽視或脫離農業生產經營，單純搞旅游，靠賣門票來維持，結果越辦越差，最后關門停業。更有甚者，開辦農業旅游，大興土木建設，過多地搞人文景觀，把農業旅游區變成文化娛樂區，結果游客少，處于半停業狀態。

(2)缺乏整體規劃。近年來，一些地區的領導或經營者急于發展經濟，增加收入，沒有認真分析本地的資源優勢和客源市場，憑著一股熱情，一哄而上，盲目發展鄉村農業旅游，既沒有突出自己的特色，又造成同一地區內項目建設重復，功能雷同，互相競爭，效益低下。還有的農戶看到人家搞農業旅游富起來，自己也忙于搞旅游，既不做市場調查和投資分析，也不做規劃設計，就利用現有農田、果園、牧場、養殖場搞起旅游來，結果因低層次開發，產品品位不高，配套設施和環境較差，逐漸衰落而停業。

(3)缺乏市場分析。鄉村旅游的客源主要來自城市，所以研究城市市場需求、規模及變化，是鄉村旅游發展的關鍵問題。然而，目前一些鄉村旅游經營者沒有全面調查和分析城市游客來源、客源類型、市場規模、客流規律、游客消費能力和消費需求等情況，也不了解周圍相鄰地區有無競爭的同類旅游項目，就盲目上項目，搞鄉村旅游，結果是相互競爭，游客稀少。

(4)旅游產品單一。目前，廊坊鄉村旅游尚未成熟，鄉村農業旅游資源尚未得到充分的利用，民俗文化沒能得到有效的挖掘，旅游活動主要停留在觀光、采摘、垂釣等項目上，以滿足游客的物質需求為主，缺乏精神需求和氛圍。鄉村旅游產品單一，缺乏精品，重游率低，不能適應現代旅游市場的需求。一些“農家樂”游客大多數只進行玩牌、卡拉OK、聊天等，缺乏體驗、休閑項目，不能滿足多層次游客尤其少年兒童的求知、求真、求趣的需要。

(5)基礎設施不完善。廊坊鄉村旅游地區對基礎設施建設投資有限，基礎設施適應不了游客的需要。旅游區道路、停車場、洗手間、電話亭等公共設施簡陋、設備不足，客房、餐廳、茶樓等主要住宿設施條件差，水電供應不正常，安全條件不好，衛生狀況和設施條件難以讓游客接受，難留住游客。

(6)經營不規范。鄉村旅游經營管理不規范。主要表現：一是旅游項目開辦審批不規范，很多項目沒有申辦報告，沒有經專家論證，沒有一定的審批手續，自發、盲目發展；二是旅游項目尚未納入旅游部門的正式管理范圍之內，其開業、停業都較隨意，有的村、戶根本不具備經營條件也開張經營；三是價格不合理，任意定價，甚至有懵客、宰客現象；四是管理和導游人員素質差，服務水平低，不能滿足游客的要求；五是對旅游項目沒有嚴格的考察和動態跟蹤管理，缺乏定期評估和淘汰制度；六是管理體制不健全，尚未納入政府行政職能，農業部門和旅游部門管理不協調，扶持和支持力度不大。

(7)資金投入不足。發展鄉村農業旅游，開辦觀光農業園區，雖是以利用當地農業資源和農業生產為基礎，但園區建設和市場營銷等都需一定的資金。然而，農民沒有更多資金投入，又得不到政府的扶持，招商引資更困難。所以，發展鄉村農業旅游，資金缺乏是一個重要障礙。

(8)缺少政策和法規保障。目前，農民群眾具有興辦旅游的積極性，但政府對發展鄉村旅游尚未制定優惠政策，也沒有制定鄉村旅游管理、觀光農業管理、鄉村民俗文化旅游管理、“農家樂”管理方面的法律法規。沒有政策，沒有法規，就難于管理，也不能保證其健康、持續發展。

二　廊坊市發展鄉村旅游的建議

1　轉變觀念，提高認識

近年來，在全國旅游工作會議上國務院多次指出：旅游業發展要有新的思路，要圍繞“五個統籌”抓發展，把發展旅游業與促進就業結合起來，創造更多的就業機會；與解決“三農”問題結合起來，積極開發農村旅游資源，大力發展農業旅游。國家旅游局也強調：在推進城市旅游業發展的同時，加快發展農村旅游業，擴大城鄉旅游交流，在解決“三農”問題中做出更大貢獻。我們要轉變觀念，提高認識，充分認識和發揮農業的旅游功能，高度重視鄉村農業旅游的發展，在抓好城市旅游和風景區旅游的同時，開辟鄉村農業旅游的新空間、新天地。廊坊要緊密結合產業結構調整，大力規范發展會展旅游、農業旅游、生態旅游、科技旅游，創辦農業旅游專業村，發展農業旅游專業戶。通過發展鄉村農業旅游，大力發展以旅游業為中心的鄉村第三產業，促進農村剩余勞動力的轉移，擴大勞動就業，增加農民收入，加快農村小康社會建設。

2　因地制宜，搞好規劃

發展鄉村旅游要因地制宜，搞好整體規劃，突出特色。規劃的原則包括：(1)區位優勢原則。盡可能靠近城市及旅游區，以便就近吸引更多的游客；(2)資源優勢原則。發揮自己的資源優勢，開發最具特色和吸引力的旅游項目；(3)市場導向原則。根據城市游客的消費需求，開發適銷對路的項目和產品；(4)綜合效益原則。綜合考慮經濟效益、社會效益和生態效益。規劃的內容有：①調查分析當地資源條件、農產品優勢和市場客源條件；②科學地確定鄉村旅游業的功能定位，選擇具有較強競爭力的主導產業或主導產品；③劃分旅游功能分區，搞好旅游項目和景觀布局；④搞好基礎設施規劃布局，提供良好的旅游環境；⑤制定營銷策略，加強促銷措施，擴大旅游市場。通過規劃，充分發揮區位優勢和資源優勢，合理開發農業資源、農業產品和農耕文化，準確地把握市場需求的變化規律，突出自己的特色，增強吸引力。

3　堅持科學發展觀

鄉村旅游業是立足于鄉村，服務于城市，最終達到農民增產增收為目的的新型產業。發展鄉村旅游業關系到農業生產經營、農村文化開發和農利自然資源環境保護等多方面。所以，發展鄉村旅游業，必須堅持科學的發展觀。一要堅持以人為本的新理念。以提高農民收益為出發點，服務于城市游客，最終發展農村經濟。二要堅持以農業經營為主。鄉村農業旅游堅持以農業經營為基礎，在農業生產、加工和銷售的基礎上發展旅游業，以農業養旅游，以旅游促農業。三要重視生態保護。鄉村農業旅游屬于生態農業和生態旅游的范圍，發展農業旅游必須重視保護自然資源和生態環境，提升鄉村環境質量，防止農業污染，杜絕“開發性”破壞。四要重視農村文化的挖掘和保護。我國農業歷史悠久，農耕文化和民俗文化豐富多彩，具有濃厚的鄉土氣息和較高的文化品位，要實行農村文化資源開發和保護相結合，繼承和發展相結合。五要實施城鄉旅游開發一體化戰略。將鄉村旅游開發納入城市旅游大系統中統一規劃和建設，可以科學開發和合理布局區域鄉村旅游項目，避免近距離的雷同和重復建設，減少投資失誤，提高開發效果；可以使城鄉之間資源和產品優勢互補，旅游淡旺季平衡，市場共享；可以充分利用城市資金、技術等優勢條件，加大投入，推進鄉村旅游健康發展。

4　加強規范化管理

一要加強組織領導。首先把鄉村旅游的管理納入政府的行政管理職能，采取政府主導、各方支持，行政、經濟、法律等相配套的指導和管理方法。成立鄉村旅游領導機構，負責鄉村旅游發展的管理、協調、監督、指導和服務工作。二要制定優惠政策。在資金、規劃、土地、稅收、道路、通訊、水電、門票收費等方面對鄉村旅游發展實行優惠扶持政策，以促進發展和壯大。三要多方集資。廣泛發動和吸引社會上各種投資者，實行投資主體、經營主體多元化。四是每個鄉村旅游項目必須實行經營者申請、專家論證、領導審批等手續方可經營，防止隨意、盲目發展。五是經營者申請開辦鄉村旅游項目必須四證齊全，包括經營許可證、衛生許可證、安全許可證、旅游從業人員崗前培訓證。六是加強動態跟蹤管理。對鄉村旅游項目進行分類和評估。一般從基礎條件、資源優勢、基礎設施、安全標準、衛生標準、環境保護、綜合管理、接待設施、服務質量、價格標準、游客反映等多個方面對旅游項目進行綜合評估，不達標者停止營業。七是加強從事鄉村旅游工作人員專業培訓。八是制定相關法規，使鄉村旅游的運營和管理有法可依，有章可循。在政府職能部門指導下，成立鄉村旅游協會，制定有關章程和法規，對鄉村旅游活動進行指導和監督。

第5篇：鄉村休閑旅游市場規模范文

[關鍵詞] 三原　客源市場特征　客源市場定位

陜西省三原縣位于陜西關中平原中部，系陜西省歷史文化名城，歷史悠久，人文薈萃。隨著社會經濟的發展、交通條件的改善和旅游服務設施功能的完善，三原縣旅游業迎來了難得的發展機遇。但與此同時，地區間客源市場爭奪日趨激烈也使其面臨嚴重的挑戰。因此正確分析三原縣旅游市場的特征并且做好準確的市場定位，就成為三原縣旅游業發展的關鍵問題。依據調查資料，筆者將對三原旅游客源市場特征進行客觀分析。

一、三原旅游客源市場特征

近幾年來，陜西省三原縣經濟發展勢頭較好，但旅游業發展卻比較緩慢。從目前的情況看，三原縣旅游客源市場總體特征是市場規模?。ㄒ姳?），國內游客占據主導地位。以下筆者將從三個不同的方面來分析三原縣旅游客源市場的特征。

表1 三原縣旅游接待數量和旅游收入表（2000年～2005年）

資料來源:陜西省三原縣旅游局

1.三原旅游市場的空間分布特征

在距離衰減基本規律作用下，受游客出游能力以及與目的地文化差異因素的影響，三原縣客源以區域市場為主，游客的主要來源是三原縣本地、西安、咸陽和銅川市的居民，省內其他地市的游客只占很少一部分，省外游客數量更少。

2.三原旅游市場的人口學特征

（1)性別和年齡構成。據抽樣調查統計，三原縣的游客以25―44歲的青年和中年男性居多，主要是因為三原的歷史文化旅游資源對男性游客更具有吸引力。

（2)文化水平。來三原縣的游客中，文化程度較高的游客占很大比重。大專及以上學歷的占到70％，這表明，三原縣以歷史遺跡為主的旅游資源，對高文化層次旅游者的吸引力較大。

（3)職業構成。根據抽樣調查，三原縣游客的職業構成由高到低依次是機關事業單位工作人員36％、公司職員26％、學生23％、工人、農民等其他職業的游客只占較少的比例。

3.三原旅游市場消費者行為特征

（1)出游動機。根據抽樣調查，旅游者到三原旅游的動機主要是觀光，占55％，其次是品嘗三原小吃，占43％，再次是探親訪友占18％，公務和商務的順訪者占21％，修學考察占5％。三原縣目前的旅游產品還停留在一般的觀光游覽階段，急需升級換代。部分旅游者希望到三原品嘗聞名遐爾的小吃，表明三原小吃具有一定的吸引力，應該重點開發。

（2)旅游信息獲取方式。游客對三原旅游信息獲取的主要渠道是親戚朋友的介紹，占38％，通過書籍報刊等了解到三原旅游信息的占12%，通過廣播電視了解三原旅游信息的占15%，利用網絡獲取三原旅游信息的占25%，由于旅行社宣傳而得到三原旅游信息的僅占5％。說明三原縣目前旅游宣傳促銷的力度很小，沒有系統的對本縣旅游產品進行宣傳，廣播電視等大眾媒體在三原旅游信息傳播中的作用很有限。絕大部分旅行社也未將三原的景點納入旅游線路中。

（3)組織方式和交通方式。散客是三原游客的主體部分，參加旅行社的旅游團隊到三原的游客極少。散客的組織方式以與親朋好友結伴的最多，占60％；其次是單位組織15％。三原縣目前的客源集中在周邊的區縣，是短途的區域性客源，游客來三原的交通方式以乘坐長途汽車和自駕車為主，分別占70％和10％。

（4)停留時間和平均花費。游客在三原縣的滯留時間很短，平均停留時間為1天。停留時間為半天和1天的游客占80％，停留2天以上占很少一部分。根據對目前三原旅游者平均花費的調查，45％的旅游者表示花費在80元以下，花費為80元～130元的占40％，花費在130元以上的游客較少。游客在三原的停留時間短、花費低，主要是因為目前已開發的旅游景點少，沒有參與性的旅游活動項目。餐飲、景點門票和交通等非彈性旅游消費占較大比重，而娛樂、購物等彈性旅游消費所占比重極小。非彈性旅游消費在旅游者的旅游消費結構中占的比重過高，說明旅游者在三原旅游消費結構的層次較低。

（5)景點偏好

游客到三原旅游集中在城隍廟、于右任故居、李靖故居等景點。絕大部分游客認為城隍廟是三原旅游的必游景點，但只有30％左右的游客到于右任故居和李靖故居參觀，不到10％的游客去文峰塔、孟店民宅等景點參觀。三原旅游景點中，城隍廟以其顯著地域特色獲得較高的評價，其他景點或因交通進入性差、或因資源開發深度不夠，而限制了發展。

（6)障礙因素。抽樣調查顯示，旅游者認為到三原旅游的最大障礙是特色旅游產品太少，占50％以上，其次是交通不便，再次是餐飲條件和景區環境差。旅游信息匱乏、服務質量差、景區環境差、基礎設施落后等也影響著游客對三原旅游的評價。

表2 旅游者到三原旅游的障礙因素

二、目標客源市場的定位

目標客源市場定位，是指根據旅游資源的特色和優勢，通過市場細分，從各種細分市場中選擇合適的目標市場的過程。目標客源市場定位應考慮空間距離、旅游需求、交通條件與旅游費用、競爭者等幾個因素。

1.空間定位

旅游市場空間定位即是確定市場的合理空間范圍，從“市場是一個場”看，即確定旅游區吸引力的有效區域。根據地域關系及未來旅游市場發展趨勢,將三原的旅游市場分為三級市場，包括基礎市場、拓展市場和機會市場三個層次。

(1)基礎市場。基礎市場定位在陜西關中各城市，包括西安、咸陽、寶雞、銅川、渭南等地市。關中各城市經濟發展較好，出游率相對較高，與三原之間的交通方便，是三原旅游的主要客源地。關中各城市的旅游者近期約占旅游者總人數的70％，中期占到40％。

(2)拓展市場。拓展客源市場是基礎客源市場從空間角度向外層擴展，考慮經濟發展水平、人口數量、交通狀況而選定的目標市場。拓展客源市場的游客或者消費水平高，出游率高，或者距三原較近，交通方便，是旅游市場開拓的重點。拓展市場包括陜北的延安、榆林，陜南的商洛、安康、漢中等地市以及陜西周邊的運城、太原、洛陽、包頭、銀川、蘭州等大中城市。目前三原對這些地方的吸引力還不大，但由于交通相對方便，文化差異顯著，如能積極促銷，也能夠爭取到一定數量的旅游者。近期爭取游客占三原旅游者總量的20％，中遠期達到40％。

(3)機會市場。機會客源市場是由拓展客源市場繼續向外延伸的市場，空間范圍廣，與三原縣距離遠。三原的機會客源市場包括以上海為中心的長江三角洲旅游市場、以京津為主體的環渤海旅游市場、以廣州、深圳為主體的珠江三角洲市場等經濟發達地區。這些地方城市密集，人口密度大，人均收入高，出游能力和出游意識強，三原的旅游資源與這些地方有強烈的反差，三原縣在開發特色產品、改善接待設施的基礎上，中遠期也應積極爭取這部分客源，可以考慮將西安的客源延伸到三原或者利用公務商務的臨時性順訪者市場。爭取近期達到10％，中遠期達到20％。

2.人口學細分市場定位

隨著生活節奏的加快和競爭的日趨激烈，人們尋求休閑、放松、求知和探索的旅游需求日益增加。地區經濟的梯度差異和個人收入的梯度差異，導致我國旅游具有從低消費的普通觀光到高消費的特種旅游的梯度變化特征，形成類型多樣的旅游活動譜。

三原在旅游開發的過程中，必然會遇到旅游者興趣多樣化和個性化等問題，因而必須認真研究細分市場，有針對性地開發旅游產品，以滿足不同類型的需求。

（1)三原旅游資源多為歷史文化類，以性別分，對男性旅游者的吸引力大于對女性旅游者的吸引力；

（2)以年齡構成來看，主要集中在25歲～50歲的人群；

（3)以文化程度來看，三原縣旅游資源主要是歷史遺跡類，受文化程度較高的旅游者喜愛；

（4)以職業構成分，以機關事業單位工作者、公司職員和學生為主，應該將這些人群作為宣傳促銷工作的重點；

（5)以消費水平來看，近期來三原旅游者的平均花費為200元/人/天，以中、低消費為主。中期隨著旅游項目的豐富，參與性的增強，可望達到300元～500元/人/天。三原旅游者應該定位于中等及以上收入者。

3.功能客源市場定位

三原旅游資源的主要特點是以歷史文化旅游為主，類型多樣，能夠滿足多種旅游功能開發的需要。但在功能市場定位時，要突出特色，要經過比較，確定強勢功能、主體功能。根據資源、市場及開發條件分析，三原的主要旅游功能優勢應為：

(1)歷史文化旅游市場。三原縣文物古跡眾多，文物古跡是開發利用價值極高的人文旅游資源。三原縣的唐代帝王陵、名人故居等歷史文化旅游資源在開拓科教文化旅游市場方面具有很大的潛力。

(2)民俗旅游市場。體驗經濟時代到來，民俗旅游市場廣闊，應設計參與性強的民俗旅游產品，三原縣民俗多姿多彩，獨具特色。可充分利用城隍廟、三原小吃等旅游吸引物，發展民俗旅游。以中青年人群為主體，重點開發城鎮居民，可以將關中地城市群作為重點，逐步向省外市場延伸。

(3)休閑度假旅游市場。休閑度假旅游、生態旅游是當今旅游市場中的主流旅游活動方式，也是國內旅游發展的新趨勢，屬于中高層次旅游。游客不再滿足于單純的游覽觀光，而是逐漸追求回歸自然、修養身心和減輕壓力。這類旅游者喜歡到鄉村旅游地享受清新空氣和幽靜的環境。關中城市群居民的周末休閑度假市場潛力較大。三原縣如果能夠科學開發裕園路生態農業示范園、西郊水庫水上樂園、馮村水庫、萬畝桃園等旅游資源，將會逐步成為周邊城鎮居民節假日出游的主要旅游目的地之一。

三、結論

總而言之，三原縣旅游客源市場的吸引力，主要體現在悠久的歷史文化，地域特色鮮明的民俗文化等。根據以上從空間角度、人口學角度和旅游功能角度對客源市場的分析，筆者將三原縣客源市場總體定位為：三原旅游的發展以國內游為主，以陜西關中城市群為基礎市場，以陜北、陜南各城市和周邊省區的大中城市為拓展市場，積極開拓長江三角洲、珠江三角洲、環渤海等機會市場，重點開發歷史文化游、民俗旅游和休閑度假旅游市場，兼顧修學旅游和農業旅游等市場。在此客源市場定位基礎，三原縣應開發適銷對路的旅游產品，并進行有針對性旅游宣傳與促銷，以實現旅游業快速發展的目標。

參考文獻:

[1]林南枝:旅游市場學[M].天津:南開大學出版社，2000

[2]田里:旅游經濟學[M].北京:南開大學高等教育出版社，2002

第6篇：鄉村休閑旅游市場規模范文

關鍵詞：玉林市；鄉村旅游；策劃

[abstract] yulin city tourism industry gradually obvious image, tourism economy highlighted further, present a good situation for sustainable development. The "eleventh five-year plan" period, total 22.2049 million tourists by yulin city, of which entry had received 122200 tourists, the domestic tourists 22.0827 million passengers. Taking yulin city construction development of rural tourism as a starting point, through the analysis of rural tourism yulin city resources, markets, products, policy system, mechanism and system to explore feasible construction development pattern, for resource advantage is not obvious area to have the certain reference value.

Keywords: yulin city; Rural tourism; planning

中圖分類號：F590.65文獻標識碼：A 文章編號：

旅游業的綜合效益巨大，在促進經濟建設、政治建設、生態建設、文化建設、社會建設等方面發揮著重要作用。作為廣西的農業大市，擁有豐富的鄉村旅游資源，因此圍繞這些旅游資源研究如何推進玉林市鄉村旅游業的發展，具有重要的現實意義。

1. 玉林市發展鄉村旅游的必要性

隨著人民生活水平的提高，精神需求越來越強烈，節假日出游是城市居民的普遍選擇。目前，玉林市的旅游資源已難以滿足日益增長的城市居民休閑旅游的需求，這就需要開發更多休閑度假旅游、文化旅游、商務旅游等旅游產品。

發展鄉村旅游能夠促進農村產業結構的調整，提升資源的價值；能夠解決一大批農民的就業問題，促進農村剩余勞動力的就地安置，提高農民的收入水平，同時為農民和外界游客提供交流平臺，開闊農民的視野，提升農民的綜合素質；可以促進農村基礎設施的建設，有利于鄉村景觀、生態環境、農村傳統文化和文物古跡的保護，使古老的鄉土文化和民俗風情得以傳承和發揚，從而促進鄉村旅游業的可持續發展。

2. 玉林市鄉村旅游資源的分析

2.1 玉林市豐富的鄉村旅游資源

玉林市是廣西主要的水果、糧食和禽畜生產基地，擁有豐富的鄉村旅游資源，如：地文景觀——九龍溫泉、大容山森林公園等；自然景觀——龍安梨花節、三月桃花節等；文化遺址——清代建筑群高山村、宋朝古剎寶相寺等；水上娛樂——福綿夢幻水鄉景區、陸川溫泉景區等；民俗節慶——農歷二月十二寒山誕、三月三 “北帝誕” 等；中藥養生——龍安亞熱帶藥博園等；八桂美食——沙田柚、龍眼、荔枝、涼拌豬手、牛巴、云吞、白散、茶泡、肉蛋、牛腩粉等；文化遺產——采茶戲、八音等。

2.2玉林市發展鄉村旅游面臨的挑戰

玉林市發展鄉村旅游面臨的挑戰主要有以下幾點：外來人口不多，經濟不發達，客源市場有待挖掘研究；玉林市不靠海，無名山，缺乏旅游精品和拳頭產品；周邊城市旅游快速發展帶來一定的市場壓力；對玉林文化的挖掘力度有待加強；對生態環境的保護有待提高。

3. 對玉林市鄉村旅游建設開發的思路建議

3.1分析旅游客源市場

（1）家庭休閑市場：雙休日以家庭為單位的出游方式非常普遍，雙休日的親子旅游、探親訪友等，使家庭成為鄉村游重要顧客群體。

（2）短期休假者市場：這類市場旅游者的目的是離開家或有工作壓力的地方，放松精神或參與特殊興趣活動，他們是重要的細分市場。

（3）生態旅游市場：生態旅游是一種正在迅速發展的新興旅游形式，正在成為全球旅游業發展的熱點，市場潛力巨大，他們將是玉林鄉村旅游發展的重要方向。

（4）老年度假市場：老齡化是我國人口年齡結構變化的重要趨勢，老年人休閑度假市場潛力巨大。近年來隨著生活條件的改善和觀念的變化，老年參與休閑度假的熱情十分高漲，外出旅游十分普遍，因此退休的老年人是休閑度假活動的主要顧客群體之一。

（5）青少年市場：青少年市場規模大，同時青少年市場的開發可以聯動開發其他游客市場。青青少年喜玩好動，精力旺盛，對學習、科普、運動游樂型旅游項目或活動十分感興趣，是旅游重點市場之一。

3.2策劃旅游形象，確定主推旅游產品

借鑒云南“七彩云南，旅游天堂”的旅游形象定位，結合玉林的美食資源，提出“八桂食都，健康之城”的形象宣傳口號，確立“以飲食文化、養生飲食為基礎，文化體驗為龍頭，生態休閑度假為主體”的戰略，突出玉林飲食文化的主打地位，結合南方最大的中藥材集散地及養生保健文化傳統，以養生保健飲食為主推旅游產品，結合玉林的嶺南特色文化，夯實飲食養生的歷史文化基礎，提供良好的美食旅游品位氛圍。同時，以低碳生態游為吸引力，以各旅行社、賓館、娛樂健身產業為休閑度假的支持基礎，推進鄉村訪古歷史挖掘游、生態園休閑體驗游等。

3.3加強鄉村旅游與其他類型旅游資源的合作

玉林雖然旅游資源種類較為完整，但缺乏重磅的旅游資源，任何一種旅游資源均無法獨當一面，切忌單打獨斗，必須以抱團發展的思維，整合玉林各種旅游資源，進行梳理、組合、包裝、強化，形成整體強勢旅游文化產品。

3.4積極挖掘玉林市的民俗文化

統計并整理玉林現有的各種節慶活動（包括民間傳統節慶活動），詳細統計一年之間各個季節及月份存在的節慶，調查其可作為旅游節慶開發的潛力，爭取每個季度都有一定數量的節慶可供作為旅游節慶開發，在時間范圍內延伸旅游喜慶氛圍、提升旅游文化品味及吸引力。積極推進鄉村旅游與體育、文化、商務的融合，如農歷二月十二寒山誕登山拜寒山廟、三月三州佩村“北帝誕” 巡游等，結合節慶活動推出旅游產品，大力推廣非物質文化遺產。

3.5建立生態保護機制

旅游資源是旅游業賴以生存和發展的基礎，鄉村旅游資源的鄉土性和自然性是吸引游客的重要特質，因此我們必須建立良好的生態保護機制，確保各種自然景觀的完整和生態環境的良好。具體說來，我們一方面要深入挖掘具有吸引力的鄉村自然風光、民俗文化和文化遺址，另一方面要充分考慮當代旅游環境的承載力，嚴格禁止對動植物資源和自然風光的盲目開發和破壞，從而確保鄉村旅游開發區的可持續發展。

4. 關于體制問題的探討

4.1建立政府主導下的市場運作體制

各級黨委、政府要把旅游業作為調整產業結構、促進對外開放、繁榮地方經濟、增加就業的大事來抓，把旅游業發展納入國民經濟和社會發展總體規劃，擺上重要議事日程，發揮玉林市發展旅游產業領導小組的作用，統籌協調解決全市旅游業發展的重大問題。各級各部門要積極支持旅游業發展，對旅游重點項目實行“綠色通道”，營造旅游業發展的良好環境，整體推進旅游產業的快速發展。把市場交給企業, 支持組建區域性旅游集團或旅游聯盟。鼓勵和引導民間資本、社會資本和外商資本特別是境內外戰略投資者、上市公司，開發旅游資源，推進投資主體多元化。

4.2 支持旅游發展的軟、硬件建設

（1）優化旅游發展大環境。培育 “社會安定、經濟規范、市民文明”的旅游發展軟環境；（2）人力資源建設。提供發展條件；建立培訓機構、建立教育培訓體系、引進和招聘高層次管理人才、辦好旅游院校、加強全民教育；（3）旅游信息化建設。需要政府牽頭整合現有資源，進行整體打造信息化旅游建設，建立服務于游客的玉林旅游宣傳指導網站，為客戶打造一站式旅游體驗；（4）完善旅游標識系統。在玉林市高速公路出入口、公交站牌、汽車站、火車站等地提供完善的旅游標識牌，為游客提供旅游服務指導等。

5. 結論

玉林鄉村旅游產品必須突出自己的特點和新意，以做特作新來形成自己的競爭力。經綜合分析，選擇美食作為玉林旅游產品的突破口和主推產品，通過歷史、民俗、文化等進行包裝，并與其它旅游產品捆綁強化，以各種節慶活動來組織宣傳，從而促進玉林市鄉村旅游業的健康和可持續發展。

參考文獻：

[1] 鄧慶文，邱先強.廣西玉林市發展休閑農業和鄉村旅游的資源與前景[J].中國熱帶農業，2012（1）.

[2] 沈國斐.關于鄉村旅游發展的探討[J].生態經濟，2005（12）.

第7篇：鄉村休閑旅游市場規模范文

[關鍵詞]自駕游者 桂林 消費行為特征

自駕游最早出現于19世紀的美國,是一種游客自己駕車,并安排行程和選擇旅游產品的自助旅游模式,除具有一般旅游的特點外,還具有自主性、隨意性、靈活性、開放性、個性化、體驗性最佳等特點。近年來隨著我國經濟的迅速發展,私家車擁有量不斷的增加,不少城市家庭已跨過汽車消費的經濟門檻,成為有車一族,自駕游已經逐漸成為一種時尚。

一、桂林自駕游市場概述

近年來,桂林市實行了“顯山露水、拆墻顯綠”的大規模城市改造,使桂林市休閑基礎設施與環境得到了極大改善。同時以桂林為目的地的自駕游市場規模不斷擴大。據統計,“2009年國慶7天接待人數達4000多人次,自駕車游客占了近一半!”2009年10月7日,臨桂縣義江緣景區負責人指著門前停滿的車介紹說,不但有來自上海、四川、福建等地的團隊大巴車,而且掛全國各地牌照的自駕車絡繹不絕。1自駕游已成為了旅游市場的一個新亮點,市場發展空間巨大。

二、桂林自駕游者消費行為特征分析

1.人口學特征。在年齡上,主要以30歲至50歲的年齡段為主,占總樣本數的78.7%,中青化現象突出;從文化程度看,大專以上學歷的占79.7%,高學歷化趨勢明顯;從職業類型看,以公司白領、公務員、教師、私營企業主等為主,可以看出白領化和高管化現象明顯;從家庭人均月收入情況看,人均收入3000元以上占83%,其消費的欲望和能力較強;而且自駕游者大部分以男性為主,即男性占80.6%,女性占19.4%,以家庭形式出游占23.4%。

2.客源地特征。在桂林自駕游客源市場中,來自廣西省內的自駕車游客占近一半的比例,其中以來自南寧、柳州、桂林等交通路線發達、經濟發展水平較高的幾個城市為主。省外游客中來自粵、湘、云、貴等與廣西接壤游客占一定比例,同時還有來自京、滬、瓊等地甚至東北地區游客,可見作為老牌傳統旅游目的地,桂林旅游市場對全國各地具有較強吸引力。

3.旅游偏好。(1)旅游行為特征。自駕游者流向的主要目的地以風景優美又富有自然情趣的景區和鄉村田園景區為主,出游的時間一般選擇在黃金周或雙休日,以3-5天為主,中短途路線居多。日均消費額以200-400元為主,占被調查者的43.7%。其次,400-600元日均消費額也占26.5%。根據費永紅2對珠江三角洲自駕車旅游者日均消費額的研究表明,他們的日均消費額為545元,說明自駕車旅游者在桂林日均消費額較低,其原因一方面在于游客中以來自省內為主,另一方面在于桂林地區消費水平較低。(2)旅游目的。①自駕游者中是以觀光游覽為目的仍占據較大比重,游覽的景點一般是根據自己愛好來選擇。②選擇度假和娛樂的比例也比較高,尤其是在旅游組織形式上以自主組織為主的旅游者,比例都在60%以上。③獨具特色的野外露營、探險和拉力賽等項目在自駕游市場中呈現較強的增長勢頭。專項駕車旅游選擇旅行社和汽車俱樂部組織形式的占絕大多數,特別是汽車俱樂部,比例在48.7%以上,這與近幾年來汽車俱樂部在高端旅游市場的風靡有著緊密關系。

4.旅游后評價。數據表明,游客對于桂林旅游服務總體滿意,但是對旅游期間的道路交通狀況、旅游路線和信息、汽車的租賃和養護、景區停車位、住宿、娛樂活動以及相關的配套設施都有較多的要求,希望旅游目的地能夠為他們提供足夠多的服務。

三、自駕游者的行為影響及對策

自駕游市場不僅成為旅游行業一款新興的蛋糕,同時對交通、住宿、零售等行業也有巨大的輻射效應。具體體現在以下方面:

1.旅行社。自駕游給旅行社帶來了一個新的挑戰和機遇,旅行社應采取相應措施,以滿足旅游者的個性化需求。(1)線路編排上應當長短結合,長線為主,短線不放,提供綜合消費折扣和特色項目,創立品牌與特色產品;(2)由于旅行社在酒店、餐飲、景區門票預訂方面具有比較大的優勢,價格也比自駕車游客自己買來的相對優惠,旅行社應注意抓住商機,發展自駕游團隊業務,改被動為主動,進一步拓展旅行社業務范圍;(3)啟動自駕游俱樂部計劃,也可加強與汽車俱樂部的合作;(4)由旅游者自己來設計線路,旅行社提供咨詢與協助策劃,以滿足旅游者的個性化需求。

2.住宿業。由于自駕游不受固定行程的限制,出行隨走隨停,大部分人事先很少聯系住宿,他們大多是在到達目的地后才尋找住處。由于自駕游者中的一部分人屬于擁有私家車的高薪一族,有較高的消費需求。因此對住宿條件要求清潔、方便、舒適,同時必須有汽車檢修車間和停車場,為住客提供汽車修理、停車、洗車服務。汽車旅館的建設是推動自駕游重要的有效的舉措。

3.景點景區。旅游景點、景區需不斷開拓創新,最大化滿足自駕游市場需求。旅游景區、景點應改善接待環境,保障景區、景點內外的交通通達性,確保行車安全,擁有完善的基礎設施,有足夠的停車位和規范的停車場管理制度,完善景區、景點文字介紹和線路指示牌,使自駕游者能方便到達他們想要到達的旅游點。

四、結語

自駕游市場在我國的發展有著巨大的前景。桂林有著得天獨厚的自然資源,自古以來就有“桂林山水甲天下”的美譽,吸引了來自全國各地的自駕游愛好者,只要堅持科學規劃、和諧發展,桂林自駕游市場將會逐漸向良好的軌道發展。

參考文獻:

[1] 陳尤英:桂林自駕車游火爆 當地百姓主動讓位停車位。[EB/OL]..2009-10-9

第8篇：鄉村休閑旅游市場規模范文

1.制約城郊休閑農業發展的旅游產業問題

其一，城郊休閑農業旅游產業結構失衡弱化游客體驗水平。當前海南省城郊休閑農業旅游產業存在產業內部各部門間和各旅游產品間的發展比例失調問題。導致這一問題的根源在于海南省城郊休閑農業旅游行業缺乏圍繞城郊休閑農業產業布局的協調機制，從而導致產業內部部門間和產品結構間的失衡發展態勢。區域范圍內的城郊休閑農業產品的旅游產品比例失調問題使得城郊休閑農業游客的旅游需求不能被充分滿足，由此產生的城郊休閑農業旅游產業供需失衡問題破壞了海南城郊休閑農業產業的整體競爭能力，弱化海南城郊休閑農業旅游可以給游客提供的旅游體驗服務的能力。其二，農業與旅游娛樂業的資源整合力度不足弱化游客消費水平。當前海南城郊休閑農業產業主要沿著農家樂模式的方向發展，通過整合農業產業資源和旅游產業資源的方式來完善城郊休閑農業旅游產業體系。雖然城郊休閑農業旅游產業體系可以有效轉化部分農業產業資源為旅游產業資源，借助旅游產業渠道來實現農村社會與經濟資源的價值。但既有的城郊休閑農業產業資源在向旅游資源轉化過程中的效率不高，價值增值空間不大。娛樂旅游活動是旅游活動六要素中可滿足游客較高需求層次，具有較強刺激消費能力，可給旅游機構帶來較大價值增值空間的活動。但當前海南城郊休閑農業旅游機構缺乏深度開發休閑農業式娛樂旅游活動的能力，無法提供與城郊休閑農業相關的高品質娛樂旅游服務，從而制約了城郊休閑農業從粗放式發展模式向高效集約式發展模式轉型升級的能力。

2.制約城郊休閑農業發展的旅游產品問題

其一，旅游產品組合開發能力匱乏制約海南城郊休閑農業產業價值的深度開發能力。當前海南城郊休閑農業旅游產品發展主要以觀光旅游產品供給為主，在結合各鄉各村特色來開發專項型旅游產品方面缺少新突破，未能深入挖掘海南城郊休閑農業旅游產品的價值潛力。導致這一問題的根本原因在于海南城郊休閑農業旅游產業從業人員多為當地鄉民，人員素質的整體水平偏低導致當地城郊休閑農業產業發展視野偏于狹隘，城郊休閑農業產品開發格局狹窄。海南城郊休閑農業旅游產品結構的低端化主要表現為城郊休閑農業旅游機構缺乏高價值的旅游產品設計能力，以及缺少推廣高價值城郊休閑農業旅游產品的渠道系統；缺乏休閑農業旅游購物產品的創新型設計能力；缺乏將具有一定的旅游功能互補性的旅游景區和景點鏈接為一體，向城郊休閑農業游客提供一攬子旅游服務的能力。其二，旅游產品的同質化問題制約海南城郊休閑農業旅游產業價值增值能力。海南地區的城郊休閑農業旅游資源較為豐富，田園風光旖旎誘人，且城郊休閑農業旅游產業開發正處于高速成長階段。但從可持續發展視角來審視之，海南城郊休閑農業旅游服務與產品創新水平不足，主要表現在缺乏結合區域人文特色來創新旅游產品設計，通常提供簡單的農事勞作活動或鄉村民俗表演，未能將海南獨特的文化韻味滲透到城郊休閑農業旅游產品中。城郊休閑農業旅游機構偏重于烘托旅游服務活動的熱烈氣氛，而忽視將文化韻味注入旅游產品內并滲透到游客心中。區域同質化的城郊休閑農業旅游產品供給不僅難以吸引具有較高品味的游客和提升游客回頭率，而且降低了競爭對手采取模仿策略的門檻，嚴重損害景區可持續競爭能力的提升。

3.制約城郊休閑農業發展的旅游運營問題

其一，城郊休閑農業旅游機構運營機制粗放。各旅游機構缺乏對海南宏觀旅游市場的深刻認知與透徹分析，使得多數城郊休閑農業旅游機構采取粗放式經營模式。部分城郊休閑農業旅游景點開發在缺乏科學規劃的基礎上盲目投資，摒棄地域特色盲目照抄照搬成功開發之模式，由此導致項目建設背離長期利益最優化目標。部分城郊休閑農業旅游景點運營建設缺乏旅游功能分區式管理的能力，旅游景區內部功能區建設能力不足，給游客的順暢旅游活動造成諸多不便。還有部分城郊休閑農業景點配套設施建設力度不足，相應的農家旅館、廚房等設施、設備簡陋，缺乏消毒、盥洗等基本旅游功能服務，旅游服務從業者亦無證上崗，給游客的旅行安全造成諸多潛在威脅。部分景點經營者的小農意識濃厚，缺乏長期利益謀劃考量，從而導致欺客宰客問題頻發。其二，投融資能力不足制約城郊休閑農業旅游項目的有效運營能力。資金匱乏是制約城郊休閑農業旅游項目開發的首要障礙。而當前鄉村居民的資本積累率較低，單純依靠鄉民的自籌資金難以支撐城郊休閑農業旅游項目的有效運營。從金融機構角度來分析，部分中小型的城郊休閑農業旅游機構屬于缺乏誠信和抵押資產擔保的，易于發生資金抽逃風險和拖欠債務的高風險型企業，應當在放貸過程中對其施以合理的風險管制措施。故而為規避部分資信水平不足的企業信貸風險，金融機構通常采取限制放貸措施來維護自身金融系統的安全。但由此導致部分亟需發展資金的城郊休閑農業旅游機構的資金匱乏，可持續發展動力不足等問題。雖然通過引入擔保機構的方式有助于化解部分中小型城郊休閑農業企業的資本風險。但是由于農村信用擔保體系的發育不健全難以給予基層中小型城郊休閑農業旅游機構以有力的信貸擔保支持。

二、城郊休閑農業發展模式探析

1.優化城郊休閑農業產業政策引導效能

地方政府可通過制定引導性產業政策的方式來規范城郊休閑農業產業發展路徑。其一，地方政府應當制定城郊休閑農業產業定位政策。地方政府可以根據區域經濟發展的現實要求來制定符合海南省區域經濟特色的城郊休閑農業產業政策，并且確保該項城郊休閑農業產業政策可切實反映當前和未來一定時期內城郊休閑農業產業內部結構的變動趨勢及其過程。考慮到海南城郊休閑農業產業結構失衡性問題，地方政府應按照城郊休閑農業產業結構的歷史發展規律來設計可以推動城郊休閑農業產業結構順利升級的產業結構調整戰略。具體而言，海南地方政府應當根據本地區的資金、技術和資源力量現狀和城郊休閑農業旅游產業發展的要求，選擇若干家具有發展潛力的城郊休閑農業旅游企業作為政府產業扶持的重點企業，通過配套安排相關的投資項目審批和融資信貸審批政策的方式，培養一批有助于提升區域城郊休閑農業旅游產業整體競爭實力的龍頭企業。其二，地方政府應當完善支持城郊休閑農業產業的配套政策體系。地方政府可以運用財稅優惠政策的方式來發展城郊休閑農業產業，具體可以采取增加對景區鄉鎮財政資金投入力度，給予棄工務農型和退耕還林型旅游景區給予適當財政補貼，全款足額發放上級政府給予景區基層政府的財政轉移支付款項，依法減免景區企業和個體商戶的應繳稅款等措施。地方政府應當充分發揮財政資金的杠桿作用，采取為招商引資項目配套提供相應的財政資金支持的方式來充實城郊休閑農業旅游產業發展所需的資本金，用較少份額的財政資金來撬動城郊休閑農業旅游重點項目的基礎設施建設工程。

2.創新城郊休閑農業特色旅游產品開發

其一，城郊休閑農業旅游項目經營者可以開發具有海島特色的旅游產品。海南島四面環海，海洋文化和海洋產品是支撐海南省城郊休閑農業旅游產業的核心特色，圍繞海洋農產品來設計具有海南特色的城郊休閑農業特色旅游產品是值得探索的旅游產品開發新路徑。為此，海南城郊休閑農業旅游企業應當避免通過園林化的方式來推進旅游景區的城市化傾向，轉而通過努力保持景區原生態的海濱風光和田園韻味，使得游客進入景區后能夠感受到撲面而來的原汁原味的鄉土氣息，讓游客沉浸在天然野趣中，獨享海濱自然風物的恬靜和多姿體驗，使得游客可以體驗到水鄉澤國的鄉野美景。具體而言，海南休閑農業產品開發可瞄準觀光采摘型、觀賞購物型、民俗旅游型、綜合休閑農場型和農業主題公園型等類型有序展開并依次布局。其二，城郊休閑農業旅游項目運營者應當圍繞海洋飲食文化來開發旅游新產品。食文化是城郊休閑農業旅游項目的重要內容，品嘗景區當地風味餐飲是休閑旅游不可或缺的關鍵項目。城郊休閑農業旅游項目運營者可充分發揮海南熱帶作物的綠色、多樣等特點，在熱帶作物園區建立海南風情度假休閑區，突出熱帶農業特色，吸引城鄉游客在園內采摘熱帶你水果，讓游客在休閑中體味熱帶自然之韻味。再者，將海洋餐飲文化引入到城郊休閑農業旅游活動中，在對海鮮產品進行頗具海南地方特色的烹飪加工的基礎上，積極吸收并引進其它菜系的烹飪技術，形成對特定人群的餐飲文化吸引力。

3.革新城郊休閑農業旅游項目運營模式

第9篇：鄉村休閑旅游市場規模范文

[關鍵詞]鄉村旅游；城鄉統籌；科學發展；政府作為；績效評估

一、城鄉統籌背景下發展鄉村旅游政府必須有所作為

城鄉統籌關鍵是要發展經濟，經濟發展則需要進行產業結構和產品結構的調整，形成高附加值的經濟產業，旅游業正好是當代經濟中附加值很高的產業。鄉村旅游是指以鄉村空間環境為依托，以鄉村獨有的風光和活動為吸引物，利用城鄉差異來規劃設計和組合產品，以滿足旅游者娛樂、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式。在有條件的地方發展鄉村旅游能改變中國的“三農”現狀，加快新農村建設，提高農民的生活質量，促進農業穩定發展，為農村剩余勞動力提供廣泛的就業機會，故發展鄉村旅游是城鄉統籌的重要方式(李堅，2007)。越來越多的政府工作者認識到發展鄉村旅游的重大意義，如國家旅游局將2007年的旅游主題確定為“中國和諧城鄉游”，提出“魅力鄉村、活力城市、和諧中國”的口號。

鄉村旅游的科學發展，不僅依靠豐富的鄉村旅游資源，而且還需要旅游行業管理能力的不斷提升。行業管理的主體主要有兩類：一是政府部門，二是行業協會。之所以政府必須有所作為，一是因為中國鄉村旅游發展中存在著許多“瓶頸性”矛盾和問題，如經營需要規范，規則需要建立，行業標準需要確立；二是中國的鄉村旅游還擔負了城鄉統籌、解決“三農”問題的任務(王鑠，2007)；三是因為中國的絕大多數鄉村旅游協會還比較弱小。若是離開了政府的支持、推動，離開了政府的主導，鄉村旅游發展必然矛盾重重、步履維艱?？梢哉f，政府作為水平的高低在很大程度上決定著一個地方鄉村旅游業的興衰成敗。重視政府作為的研究，既是行業管理之需，更是鄉村旅游提質換檔、實現城鄉統籌科學發展之必需。在鄉村旅游的科學發展上，要求政府部門既不能事必躬親，也不能放任自流，而是要遵循客觀規律，正確定位政府角色，把政府該管的事情管起來，實現政府與市場的合理分工，充分發揮政府的主導作用，推動城鄉統籌工作的開展。

二、政府作為體系的構建

(一)政府的制度作為

政府的制度作為是指政府在鄉村旅游資源保護及鄉村旅游發展方面通過制定相關制度(包括經濟的、行政的、法律的制度等)體現出的作為。政府的制度作為是實現鄉村資源保護與旅游發展的基礎，它為政府的組織和職務作為提供了制度保障和依據，是最重要的作為。

鄉村空間與城市空間、景區空間并列為世界的三大旅游空間，世界各地都非常重視在現代社會經濟發展中對鄉村空間的管理，以實現鄉村空間附加值的提升和鄉村美麗的持續。中國的鄉村空間是多元化主體共同開發的公共性空間，鄉村空間的脆弱性非常明顯，需要政府的干預以實現鄉村旅游的科學發展。政府對鄉村旅游干預應注重制度管理，因為在有限的信息和有限的預測能力下，政府對資源配置的能力是有限的，而依據鄉村未來發展遠景對開發者的行為選擇、導向與控制則更現實有效。政府可通過鄉村道路建設制度、鄉村建筑管理制度和鄉村土地利用制度等的構建以保障鄉村空間景觀與城市景觀的差異化。同時，在土地使用、稅征、衛生、工商、安全監管等方面，政府應遵循鄉村旅游的內部發展規律，使其享有“三農”的優惠政策待遇。

(二)政府的組織作為

政府的組織作為是指政府通過建立、健全相關組織及實施組織行為等體現在鄉村資源保護及旅游發展方面的作為。政府的組織作為是實現鄉村旅游資源保護與旅游發展的保障，它為政府的制度作為和公務員的職務作為提供了組織保證。它通過其組織體系和組織職能，保證鄉村資源得以有效保護及旅游發展有序、按目標進行。

就中國的現狀而言，市縣旅游行政管理部門作為鄉村旅游的組織機構，普遍權力小、地位低，在鄉村旅游中難以成為管理核心，缺乏應有的權威。造成旅游行政管理部門權威性小，一是國家旅游法律法規不健全，管理缺乏有力的法律法規支持；二是鄉村旅游中有關資質認定、項目審批、頒發營業執照等關鍵環節，旅游行政管理部門無權過問，經營中出了問題往往拍不了板(白四座，2008)。同時，鄉村旅游行業管理涉及多個部門，只有各個部門相互配合、統一行動，才能有效管理好旅游市場。但由于受本位主義的影響，各個部門之間相互協調、配合不夠默契，難以實行統一管理，致使旅游市場出現問題后，相互推諉、扯皮的現象比較嚴重。

政府組織作為的目標是要建立機構設置合理、職責明確、運轉高效、保障充分的鄉村資源保護與旅游發展的組織體系，包括組織機構健全，以各盡其責，各司其職；組織結構合理，以盡可能減少和避免組織內耗；組織職責明確，包括各組織的責任、權利、利益等明確，以盡可能減少和避免各組織之間的扯皮；組織配備適度，包括人、財、物的配備適度，以確保各機構的正常運轉，有效地行使其職能。旅游行政管理部門，作為主管旅游的政府機構，除現有的職權外，根據旅游行業管理及鄉村旅游市場監管的需要，應適當擴大一些行業管理的職權。

(三)政府公務員的職務作為

政府公務員的職務作為是指政府通過其相關公務員個人的具體工作體現在鄉村資源保護及旅游發展方面的作為。政府公務員作為政府的工作人員，代表政府行使國家管理職能，他們的作為就是政府作為的具體體現。政府公務員的職務作為是實現鄉村資源保護與旅游發展的關鍵，它是政府制度作為和組織作為的最終體現。只有每一個相關公務員都認真履行個人職責，履行制度和組織賦予的責任與義務，鄉村資源保護和鄉村旅游的具體工作才能落到實處。

職務作為的依據是有關制度(法律法規)和崗位職責。因此，健全相關制度(法律法規)和科學界定各職務的崗位責任是十分重要的。由于目前有關的制度不完善和崗位職責不明確，鄉村資源保護及旅游發展中相關公務員的職務作為還較弱。各種不作為甚至亂作為的情況時有發生，在某些地方、某些時候還很嚴重。這一狀況亟待改善。在這里，應特別強調職務的責任性、權力的約束性，注重責、權、利的對等。這一方面韓國的經驗可以借鑒。韓國政府要求，面、邑(相當于鄉鎮)和市郡(相當于縣、市)兩級公務員每人都要聯系 4個村進行幫扶；道(相當于省)一級課長和局長要負責一個郡；中央內務部(主管部門)的課長和局長要負責一個道。對縣鄉兩級公務員實行獎罰分明的建設考核制度，幫扶工作做得好的提拔，做得差的調往山區和島嶼工作。

三、鄉村旅游科學推進模式中的政府作為

如何在發展鄉村旅游的過程中體現城鄉統籌發展的思想，如何促鄉村旅游的科學發展，屬于是長遠大計，應該分階段、有重點、按步驟地完成。

(一)鄉村旅游發展初始階段的政府作為

初始階段的鄉村旅游開發表現為少量獨特的自然和文化資源無意識開發。這一階段，政府應扮演好開拓者的角色，充分利用行政體制動員所掌握的經濟資源，在尊重市場的基礎上，履行好相關職責。

首先，要強化政府對鄉村旅游的管理和引導。要科學發展鄉村旅游，一定要有城鄉一體的鄉村旅游的總體規劃和布局。推出重點旅游的點、片和線路，重點保護。深入挖掘鄉村的歷史和人文背景，按照發展旅游的策略來實施整體改造，包括高水平開發若干旅游小鎮，使每個鄉村旅游區都具有自己的特色風格，形成真正的美麗鄉村。如2000年成都市在規劃“五朵金花”建設時，政府提出了“農房改造景觀化、基礎設施城市化、配套設施現代化、景觀打造生態化、土地開發集約化”的規劃思路。該規劃思路一是推進城鄉一體化協調發展，能夠給城鄉居民提供市外休閑娛樂場所，有利于當地農民就地轉市民；二是有利于保護城市環境，建設成都市郊區靚麗風景線；三是有利于形成“一村一品一業”產業特色，為失地農民就地安置提供就業支持(郭劍英、王瑛，2009)。對確定的規劃方案，政府、企業和農戶一張藍圖堅持到底，從而打造了“五朵金花”的知名品牌。而對于那些并不作為旅游區的鄉村地區則按照一般小城鎮的模式實施整體改造和發展。在具體的建設過程中，對那些介入鄉村地區參與鄉村旅游發展的投資商，要求他們一定按照政府的規劃和政策開展工作，不能隨意進行改變鄉村風貌的所謂旅游項目。

其次，政府應設法多渠道籌措資金，幫助鄉村旅游提高質量，政府要對重點的點、片區進行適度投資改造，加大導向性資金投入力度。同時，政府要營造輿論氛圍，吸引人們走進鄉村。因為政府宣傳是唯一能從宏觀上有效整合各感知要素的主體，能夠提高游客對鄉村目的地的權威、可信度與公信力等方面的評價與感知。

(二)鄉村旅游發展成長階段的政府作為

成長階段的鄉村旅游已經形成了一定的市場規模，旅游相關服務設施得到完善，鄉村旅游收入開始增加，這一階段政府應扮演好規范者的角色。

首先，政府要加強鄉村旅游法律法規制度建設，使鄉村旅游經營運作有法可依，有章可循，營造鄉村旅游市場的法制環境。規章制度的制定是幫扶農民必不可少的一項措施?！侗本┦薪紖^民俗旅游戶服務質量劃分與評定標準》、《上海市鄉村旅游促進和管理辦法》、《江蘇鄉村旅游點質量等級劃分規范標準》的制定，均促進了當地鄉村旅游的規范化管理。要對鄉村旅游的合格產品進行構建，使整個產品制造流程嚴格按照國家相關程序和要求，進行合理、合法的投資開發和經營管理。

其次，借鑒一些地方鄉村旅游發展的成功經驗，通過政策性引導、信息引導、布局或規劃項目引導等促進鄉村旅游健康成長。農民自己發展鄉村旅游，出于經濟利益的考慮，可能出現一些低水平、破壞性的開發，所以這時候的引導，還應當包括對發展鄉村旅游的監管和約束。政府還應推動建立鄉村旅游信息系統。一是對鄉村旅游供應商提供業務資格證明的行為進行規范；二是加強對旅游企業銷售宣傳活動中的信息監管，保證企業的各種銷售、宣傳材料等內容的準確性、真實性；三是規范旅游企業在格式合同中提供的信息；四是規范廣告及推銷商提供信息的行為(葛麗芳，2003)。如立足北京鄉村旅游，北京市農村工作委員會主辦了北京市鄉村旅游網，為各民俗村提供宣傳，這些信息為旅游者的出行提供了值得信任的參考。

(三)鄉村旅游發展成熟階段的政府作為

鄉村旅游發展成熟階段，各級旅游行業管理部門應當好協調者，從管理旅游經濟微觀環節中抽身出來，把行政管理的職能集中指向宏觀調控、社會服務和公共管理，協調社會各方面力量，用各種方法鼓勵企業發展，改善鄉村旅游大環境，保護旅游者合法權益。

一是要建立高效的行政服務系統。在鄉村旅游發展中，應設立一個專門的鄉村旅游管理委員會，如成都的“三圣花鄉”。管理委員會由政府主要領導牽頭，旅游、計劃、財政、建設、交通、文物、林業等相關部門主要領導參加，協調各相關部門通力合作，理順鄉村旅游管理體制，提高行政效率。對于資金問題，政府要積極協調金融部門尤其是農行、農村信用社對農戶優先安排貸款。另外，政府應協調當地農民、外來投資者和當地政府的利益，達到多方共贏。

二是要培育行業協會。行業協會是基于共同利益的需要實行聯合的組織，它對外溝通政府與具體行業從業者的聯系，向政府提出具體建議，以更加有效地保護本行業的共同利益，并在政府制定政策時及時地向政府反饋本行業的信息(王世金、白永平，2006)。在國外發達國家，鄉村旅游的市場推廣工作主要也是依靠鄉村進行宣傳、促銷，如西班牙坎塔布利亞鄉村旅游協會(rural tourism assoeiationin cantabria)。行業協會對內則溝通信息，規范本行業從業者的行為，使其嚴格地遵守政府的法規政策。政府這時一方面要賦予鄉村旅游行業協會一定的權力，讓行業協會參與政府的一些行業管理職能，讓其代替政府部門組織開展各種群眾性精神文明創建設活動和行業檢查評比活動等，以增強行業協會的權威；另一方面，加強對鄉村旅游行業協會負責人的培訓，增強其法律意識和民主觀念，提高其組織領導水平和協調能力，讓協會真正起到政府、經營者、市場之間聯系的紐帶和橋梁作用。

三是發揮社會監督作用。一方面，建立舉報制度。旅游行政部門開設鄉村旅游舉報、投訴熱線電話，隨時受理有關鄉村旅游開發、經營及服務等方面的舉報和投訴。在鄉村旅游村落設立舉報箱，實行舉報獎勵制度，使監督公開化、透明化。另一方面，強化新聞監督，對鄉村旅游經營中的違規行為進行曝光，借助新聞的力量實行行業管理的目標。

四、政府發展鄉村旅游的作為績效評估

政府發展鄉村旅游是否科學，必須進行作為績效評估，必須發揮政府內部評估與外部評估的雙重作用，把鄉村旅游科學發展的目標和任務分解到相關部門、鄉鎮，進行專項考核。具體的考評方法，筆者認為應當以鄉村旅游發展戰略為中心，這樣才能保證鄉村旅游的發展朝既定方向前進；綜合考慮政策保障、旅游宣傳促銷、經濟業績、學習與

成長、游客評價五個評估因子。

(一)政策保障評估因子

鄉村旅游的規范經營與游客需求的滿足都源于政府的政策保障。所以在鄉村旅游發展過程中，應分析鄉村旅游業發展的主導機制，包括鄉村旅游產業發展領導機構、旅游業發展專題部署、促進旅游業發展的政策；旅游業投入和專項政策支持，包括政府有專項資金投入并列人財政預算，旅游行政管理部門參與鄉村旅游投資和建設項目的審批；在投資、貸款、稅收、創匯、用地、獎勵等方面的優惠政策。

(二)旅游宣傳促銷評估因子

隨著鄉村旅游向縱深發展，其本身越來越具備自主發展能力，政府部門更要強調對外推介旅游產品，涉及的具體衡量指標主要有旅游產品宣傳(營銷力度)、旅游信息系統(網上預訂、網上宣傳、網上反饋、信息管理)等。政府應通過各種現代化的宣傳手段、充分利用各種載體加強鄉村旅游地的宣傳力度，提高其知名度和美譽度；建立和完善鄉村旅游信息管理系統，對旅游數據進行整理、分析，總結經驗，發現并解決問題。

(三)經濟業績評估因子

發展鄉村旅游的重要目的之一是發展經濟，無論是政府、經營者或是農民，都希望通過發展鄉村旅游從中獲利，追求經濟效益是他們發展鄉村旅游的共同目的。經濟業績評估反映出政府進行鄉村旅游開發、管理的經濟實力和鄉村旅游開發后對“三農”問題的解決能力等方面的情況。涉及的具體衡量指標主要有爭取上級政府撥款或在社會上的融資能力、旅游財政支持力度、農產品附加值的提高率、村民年收入等。政府應充分認識到資金是發展、管理鄉村旅游的物質保障，積極提升籌資能力，向各級政府爭取財政撥款、政策傾斜、經濟獎勵和稅收優惠等經濟支持，加大對鄉村旅游的投入；通過發展鄉村旅游提高農民的年收入，解決部分農民的就業問題；通過旅游帶動農產品的銷售，在切實加強原產地品牌保護的基礎上進一步提升農產品的附加值。

(四)學習與成長評估因子

學習與成長評估因子是上面三個評估因子內容提供持久動力的源泉，可以支持組織變革、組織創新和組織成長，反映出政府持續發展的能力。涉及的具體衡量指標主要有獎懲制度合理性、培訓力度(頻度和效果)、聽取意見能力(渠道、采取意見程度)、創新改造能力等。政府要想提高其作為水平，揚長避短，促進鄉村旅游的發展，就要不斷學習與成長。因此，應進一步提高政府人員的個人素質，增強政府的生機和活力，切實改進管理方式，變領導為引導，變強令為示范，變要求為服務，拓寬意見渠道；積極引進先進人才和技術，提高創新改造能力；通過培訓、宣傳積極培養鄉村旅游從業人員的保護與服務意識，提高其文化素質，提升其鄉土地理知識和旅游業務技能，從而促進鄉村旅游地硬件、軟件建設的全面發展。

(五)游客評估因子

游客是鄉村旅游收益的主要來源，也是提高農產品附加值的基礎，游客評估因子反映出政府拓展新客源、提高游客滿意度等方面能力的情況(周永廣、姜佳將，2008)。涉及的具體衡量指標主要有年游客接待量提高率、游客總體滿意度、游客忠誠度等。為提高以上指標值，政府應引導經營者保護和提升原生態的自然環境和人文環境，營造休閑氛圍，把各種鄉村體驗要素組合起來，形成多種類型的游客體驗產品，建立起完善的游客鄉村旅游體驗平臺。而一旦發現鄉村旅游地原來提供的體驗產品無法滿足游客需求，或游客體驗水平低于事先設定的游客體驗管理目標，政府要整合各方面力量致力于游客體驗產品的創新，使新的游客體驗平臺能更好地滿足游客的需求。通過這種不斷創新的機制，給游客提供一種超乎想象的體驗，游客總能在這里找到新的感受，這才能增加游客的忠誠度和回頭率。

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