旅游市場的基本特征精選(九篇)
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第1篇：旅游市場的基本特征范文
關鍵詞：傳統旅游；新型旅游；探
一、引言
隨著人類精神文明、物質文明的不斷進步和社會的可持續發展，人民群眾的生活水平也日益得到了提高，旅游也就自然成為了人民群眾生活當中的不可或缺的重要組成部分。
誠然，人們對旅游的認識和需求也已發生了根本的變化。那么，如何凈化、規范旅游市場，更加有效地服務、滿足廣大人民群眾需求，這無疑是對旅游組織團體及其服務提出了更高的要求。
二、傳統旅游的現狀
（一）傳統的旅游模式是以旅行社組團為主，他針對游客的服務，采用的是固定路線、固定景點等模式。
（二）在旅行過程中，針對游客的飲食，采取的是統一、簡單化標準，無特色、游客無自由選擇的余地。
（三）在旅行過程中，針對游客的住宿，采取的是簡單化標準，游客依舊沒有自由選擇的余地。
（四）在旅游市場中，滋生的低價團、強制購物等不良現象，嚴重影響、阻礙了旅游發展的進程。
三、新型旅游的現狀
隨著全國旅游市場的不斷變化，旅游消費者的觀念也發生了根本的變化，人們的出行也日益轉向自由行、自駕游、戶外等不同的新型旅游模式。
（一）新型旅游無固定模式，他的基本特征是以自由行、自駕游、戶外等形式來體現，其表達方式無論從形式到內容，都明顯區別于傳統旅游。
（二）新型旅游自由行、自駕游、戶外等的優勢就是擺脫了傳統模式的束縛，擁有了自和自由度，能夠較好的反應出游玩的隨意性。但是，這種旅游模式也存在一定的不足。
1.新型旅游消費者的消費觀念不夠成熟，大多消費者仍然局限于盲目的旅游消費狀態，不能夠真正理解什么才是旅游的真諦。
2.新型旅游消費者對旅游環境缺乏一定的認識和適應性，還有就是對旅游區域在食、宿、行等方面缺乏一定的自理能力。
3.新型旅游消費者在旅行過程中，對路況、天氣等諸多因素的不明確，加之車輛導航儀的局限性，導致消費者多走了冤枉路、多花了冤枉錢。
4.另外，涉及到帶有老人和小孩的旅游消費者，必然會缺乏應變突發事件、突發狀況的處理能力，難免會造成一些不必要的經濟損失和其它不良后果。
5.旅游消費者在旅行過程中，所產生的一系列消費諸如：路費、景區門票費、食、宿、行費等，都需要游客自理。
6.戶外運動針對旅游消費者具有較高的體能要求，還有，野外生存技能的非專業性，以及戶外后勤保障、安全保障的準備不足，皆是導致事態發生變化或造成事故發生的不利因素。
四、旅游定制服務及超級旅游定制服務
（一）旅游定制服務
1.旅游定制服務的基本模式
旅游定制服務是為了完善新型旅游的內容、彌補新型旅游的不足，而產生的新的旅游定制服務模式；是為了幫助旅游消費者體現自、自由度，實現個性化、隨意性的新的旅游服務模式；是公（專業旅游咨詢服務單位）和私（旅游消費者）自覺自愿、靈活巧妙地結合的產物，是由公和私攜手共同完成的新的旅游服務模式；是為了提升旅游品質、提高服務質量、保障旅游消費者安全和權益的新的旅游服務模式。
2.旅游定制服務的基本特征
（1）旅游定制服務是由私（旅游消費者）自主決定旅游定制目標、自由選擇旅游定制線路、自行確定旅游出發時間。同時，由公（專業旅游咨詢服務單位）根據旅游消費者的需求，提供景區、景點、天氣、路況等各種信息以及后勤服務和安全保障。
（2）旅游定制服務是由私（旅游消費者）在旅行過程中，可根據自身條件，自行選擇飲食、住宿的檔次和價位。同時，由公（專業旅游咨詢服務單位）根據旅游消費者的需求，提供飲食放心、住宿舒心的后勤服務和安全保障。
（3）旅游定制服務是公（專業旅游咨詢服務單位）的所有后勤服務和安全保障一定要以私（旅游消費者）的利益為中心，認真負責、有序有度、具體全面，以此提升旅游品質和提高旅游服務質量。
（二）超級旅游定制服務
1.超級旅游定制服務的基本模式
首先，超級旅游定制服務采取的是無固定模式的服務模式，他是建立在旅游定制服務的基礎之上，所爆發的又一場革命；其次，超級旅游定制服務是進一步革新、完善旅游定制服務內容，彌補旅游定制服務不足，又一種全新的超級旅游定制服務模式。再次，超級旅游定制服務是充分體現人性化、實現旅游消費者自主、自由的真正意義上的旅游服務模式。
2.超級旅游定制服務的基本特征
（1）超級旅游定制服務應是專業化、規模化、系統化以及技術性為一體的高品質、高質量的旅游定制服務。
（2）超級旅游定制服務應充分體現旅游消費者的個性化；應最大限度的體現旅游消費者的自和自由度；應絕對保障旅游消費者的合法權益。
（3）超級旅游定制服務應以旅游消費者的滿意度為基準，因人而異、因地制宜，切實依據旅游消費者的實際情況，合理、有效地安排旅行過程中的飲食、住宿等各項事務。
第2篇：旅游市場的基本特征范文
[關鍵詞] 體育旅游 市場營銷 對策
隨著社會的進步、經濟的發展,人們生活水平的提高，使得人們開始追求更豐富多彩的旅游方式；科技的發展，使得腦力勞動急劇上升，人們精神壓力增大，開始主動尋求能調節心理壓力的新型旅游方式。在這樣一種背景下，體育旅游作為一種不僅能夠強身健體還能愉悅身心的活動方式越來越多地得到人們的認同和肯定。作為一種新興的、健康的、充滿歡樂體驗的旅游方式，人們開始關注它并參與其中。因此，各地旅游公司如雨后春筍般興起，它們紛紛展示自己的優勢，加大宣傳力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場營銷競爭，面臨這種現象，研究體育旅游市場營銷十分必要。
一、體育旅游產業的涵義
作為體育旅游，目的是使人們善度余暇、健身強體、消除疲勞,獲得生理和心理上的滿足與放松。它首先必須具備旅游的基本特征，即人類以前往異地尋求審美和愉悅為目的而渡過的一種具有社會、休閑和消費屬性的短暫經歷。根據旅游的基本概念與特征，可以認為，體育旅游是旅游和體育的結合，是通過體育資源與旅游資源的互補互利，把體育作為主要內容的一種旅游活動，但目前，體育旅游沒有統一的定義。總體來說，體育旅游產業是體育事業與旅游產業的結合，并從傳統觀光旅游中逐漸剝離出來的一種特色旅游行業，是體育科學與旅游科學交叉滲透而產生的一個新領域。
二、體育旅游市場營銷的涵義
體育旅游市場營銷是通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協調各種旅游經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使游客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。體育旅游市場營銷的主體很廣，包括所有旅游企業及宏觀管理的旅游局。市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。體育旅游市場營銷是發展旅游事業，獲得經濟效益的重要環節，研究體育旅游市場營銷無疑會對我國旅游事業的發展有著特別重要的意義。
三、我國體育旅游市場營銷的現狀分析
社會主義市場經濟體制的建立,要求旅游企業的生產經營導向由計劃轉向市場,但就我國大多數旅游企業而言,在營銷方面仍然存在許多問題,其主要表現為:
1.在市場營銷中存在盲目削價競爭問題。許多旅行社把降價作為主要競爭手段,如果以這樣的營銷戰略長期進行營銷,只會影響旅游企業的產品形象,損害旅游企業自身利益。
2.旅游市場營銷中存在科技含量低的問題。以旅行社日常業務為例,大都停留在對電話、傳真的使用上,基本沒有旅行社運用互聯網輔助日常業務工作,在信息化高度發展的今天,這樣的營運模式顯然是不能跟上時展需要的。
3.旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標問題。中國的很多旅游企業追求的是短期的銷售目標，而不是長期的營銷目標。沒有幾個部門或旅游企業在年初即擁有自己完整的《年度營銷計劃書》，更別說近、中、長期旅游營銷規劃了。他們不熟悉旅游產品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產品促銷策略之間微妙而又復雜的關系，不太根據消費者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。
4.旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題。近幾年，國內在大力推銷自身的形象特色時，由于沒有認真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據市場需求來科學設計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷經費花了不少，游客量卻上不來，更不用說打造旅游品牌了。
四、解決問題的對策
1.要建立行業協會，制定價格標準。協會成員應當預先繳納價格保證金，存到行業協會，當哪個公司出現問題，協會立刻扣罰該公司，同時，開除協會，協會成員單位不許同其協作。
2.要注重發展、應用科技手段，促進旅游事業的發展。運用先進的科技手段，把互聯網等引入旅游經營當中，使各個公司網絡連接，做到信息通暢、快捷、方便，促進旅游工作效率的提高。
3.要有長期規劃和發展眼光。注意研究旅游市場營銷策略，切實針對市場發展變化趨勢，制定適合本公司的中、長期規劃。根據旅游者消費心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創意、有經濟效益的營銷策略，開掘新渠道，增加旅游公司的收益。
4.要視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標。要經常利用報刊雜志、電視、電臺等媒體，廣泛宣傳旅游公司和旅游服務項目、景點、產品；多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽、模特表演等，積極攪動旅游市場，讓更多的人更加認識旅游公司和旅游景點。
五、結束語
我國體育旅游事業蓬勃發展，現在進入到營銷主導時代的中國體育旅游業必須用科學、先進的旅游市場營銷來武裝自己。從而促進中國旅游業迅速朝健康有序的軌道高速發展。這就要求我們更要積極研究旅游市場營銷，把現代先進的旅游市場營銷理念引進中國旅游事業，整合營銷傳播理論已經被認為是二十一世紀致勝市場的關鍵，我們一定要將這個先進的理念與中國旅游業的實際情況緊密結合起來，運用整合營銷傳播理論，大力發展網絡營銷，同時要加強網絡營銷與傳統營銷方式的結合，促使中國的旅游市場渴望盡快走向成熟，為我國實現2020年旅游發展目標，全面建設小康社會起到推動作用。
參考文獻：
[1]張曉慧王誼茍小東:《秦嶺北坡森林公園旅游市場營銷新策略》，《西北農林科技大學學報》(社會科學版)，2002年7月
第3篇：旅游市場的基本特征范文
[關鍵詞] 體育旅游 市場 發展 策略
伴隨世界旅游業的發展,自20世紀80年代以來,體育旅游在旅游業中的重要作用和功效,越來越引起了世界各國旅游界和體育界人士的關注。中國近幾年在體育旅游方面也取得了可喜的成績,但總體上我國的體育旅游資源開發不夠,缺乏發展后勁，致使我國體育旅游市場發展緩慢。在后奧運時期對中國體育旅游市場發展進行研究具有重要意義,有利于促進我國體育旅游業的健康、規范和快速發展。
一、體育旅游產業的涵義
作為體育旅游，目的是使人們善度余暇、健身強體、消除疲勞,獲得生理和心理上的滿足與放松。它首先必須具備旅游的基本特征，即人類以前往異地尋求審美和愉悅為目的而度過的一種具有社會、休閑和消費屬性的短暫經歷。根據旅游的基本概念與特征，可以認為，體育旅游是旅游和體育的結合，是通過體育資源與旅游資源的互補互利，把體育作為主要內容的一種旅游活動。
二、新時期我國體育旅游市場的發展的契機
1.我國在后奧運時期體育旅游發展的契機。奧運會是目前世界上影響最大的社會文化活動之一,也是全世界人氣指數最旺的重大活動。奧運會不僅是傳播團結、友誼、和平、公平競技的盛會,而且能夠拉動旅游業,特別是體育旅游產業。奧運會的結束，留給舉辦城市的不僅是載入史冊的榮譽和聞名世界的場館設施，更重要的是留下豐富的體育旅游資源。北京和青島具有獨特的旅游資源,北京作為中國首都,是我國的政治、經濟、文化中心,她因現存豐富而珍貴的文物古跡和秀麗的苑園而成為舉世聞名的旅游名城;而青島是一個沿海旅游城市,具有豐富的水上旅游資源,對中外游客產生了強大的吸引力。將兩者資源有機的結合在一起，將會迅速提高我國體育旅游的發展。
2.新的休假制度帶給體育旅游的契機。隨著我國新的休假條例頒布,人民群眾閑暇時間的增多,人們對如何保持身心最佳狀態,以適應現代社會的發展成為民眾普遍關心的問題。人們對于如何使自身身心得到發展、身心得到放松而去做出選擇,使我國上下掀起了旅游的熱潮。但是現代社會的人們對旅游的需求開始有了新的變化,人們開始從靜態的旅游向動態的參與性、健身性更強的方向發展。這就為體育運動與旅游的結合提供了很好的發展機會,體育旅游業的發展潛力巨大,市場廣闊。
三、后奧運時期體育旅游市場的發展策略
1.綜合開發我國體育旅游資源。從國家旅游局到地方旅游局應推出與體育有關的旅游活動,為推動我國體育旅游業的發展奠定一個良好基礎。我國國土資源豐富,山地、高原、盆地、海濱、河流、湖泊等自然資源較多,完全可以依托這些資源重點發展休閑型的體育旅游,建設一些有特色的體育旅游主題公園。一方面既可以滿足青少年喜愛的新興體育旅游項目,如野營、探險、定向運動等,也可以適度發展適合中老年人參加的休閑健身的體育旅游項目,如沖浪、沙灘排球、沙灘足球、帆船、登山、游泳、劃船,徒步旅行等。其次,可以積極爭取申辦大型國際觀賽、觀光型體育旅游,吸引國際、國內旅游者前來。再者我國豐富的具有民族傳統的體育旅游資源也可以重點開發如磨秋、龍舟、賽馬、叼羊、風箏、騎射等,經過精心籌備重點打造完全可以形成具有中國特色的體育旅游產品,同時也擴大了這些運動項目在國際上的知名度,有利于擴大我國的入境體育旅游。
2.建構體育旅游的培訓體系,培養高素質的體育旅游專業人才。由于現代體育旅游產業以商品的形式服務社會,能為廣大體育旅游者提供各種類型的體育旅游資源和服務,極大地方便了人們外出觀賞和參加各種體育活動,受到了廣大體育旅游消費者的歡迎,形成了相當大的體育旅游消費市場。要滿足這一新的消費需求,僅僅加大對體育旅游的物質投入、擴大經營規模是不夠的,還要下大力量培養高素質的體質旅游專業人才,以提高體育旅游產業的生存與發展,保證體育旅游產業在體育旅游資源開發與投資決策、產品設計、生產與銷售服務等一系列問題上的規范化和科學性。因此,將培養體育旅游專業人才納入社會體育專業人才培養體系,為社會體育開辟了一條謀求經濟效益,發揮經濟功能的有效途徑,是社會體育實現產業化的經濟增長點。
3.利用多元化的促銷手段,有針對性地進行市場促銷。從我國體育旅游的客源市場來看,一是國內客源市場,隨著我國經濟的快速發展,生活水平的進一步提高,將有越來越多的人參加體育旅游消費。二是港澳臺客源市場,要增強促銷力度,擴大港澳臺市場份額。三是國外客源市場,要針對不同情況、不同國家和地區采取不同的促銷手段與戰略。運用影視、歌曲、廣告、互聯網等多種宣傳促銷形式，提高宣傳促銷的影響力、覆蓋面和科技含量，增強體育旅游宣傳促銷實效。旅游行政管理部門要積極加強與國內外旅游界的合作，堅持以國際體育旅游為先導、國內體育旅游為基礎的發展方針，大力拓展體育旅游客源市場。
4.政府加大扶持力度,完善體育旅游政策法規。加強政策扶持,完善體育旅游法律、法規建設政府要把體育旅游市場開發作為發展旅游事業的戰略重點。政府要盡快制定相關扶持政策,吸引國內外資金參與體育旅游資源的開發,促進體育旅游市場的發展。明確體育旅游的管理部門,依法加強宏觀管理,通過規范體育旅游市場競爭秩序,規范體育旅游企業和經營者經營行為,提高服務質量。在成熟的體育旅游市場,從業人員、基礎設施基本齊備,相關管理條例較為全面,能夠對安全起到很好的監督作用。而我國部分冰雪運動、漂流、民族體育項目的管理法規、措施相對滯后,為此,必須對體育旅游的基礎設施進行安全檢查,提出標準、保證安全,同時完善相應的法律法規,保證體育旅游安全的有效監督與控制。
參考文獻：
[1]韓忠培:中國體育旅游資源和體育旅游市場開發研究[J].體育與科學,2005.5
[2]陳福利范保寧:中國旅游資源學[M].北京:中國旅游出版社,2003
第4篇：旅游市場的基本特征范文
關鍵詞：營銷策略；市場細分；入境旅游；北京
中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3937(2012)03-0067-04
時至今日，北京市入境旅游盡管在北京市旅游業中占有一席之地，但是仍然存在產品單一、營銷有效性不足等問題。客觀而言。由于旅游產品的特殊性，任何旅游營銷策略或旅游產品都只能滿足整體旅游市場中十分有限的部分。而無法滿足所有旅游者的需求。因此，旅游目的地只有在正確細分市場，并進行貼切的市場競爭態識別的基礎上，才能找到適合其發展的優勢路徑。為此，筆者從客源國(地區)的市場占有率和市場增長率兩個方面人手，進行市場競爭態分析，將北京入境旅游主要客源國(地區)劃分為四大類，并在此基礎上進行營銷市場的細分和定位。
一、北京主要入境客源市場基本面
(一)主要入境客源市場占有率分析
相對于全國入境旅游市場。港澳臺客源在北京國際旅游市場占有率較小。2006～2011年。港澳臺是全國入境旅游的最主要客源地，其市場占有率長期維持在80.0％左右：而6年來港澳臺游客在北京國際旅游市場的平均占有率在10.0％左右。其中，香港游客占有較大比例，其平均市場占有率在8.0％左右；臺灣游客的平均市場占有率接近5.0％：澳門游客的平均市場占有率較低，不足0.5％(見表1)。
如表1所示，2006～2011年，美國、日本、韓國、德國、俄羅斯、英國、加拿大、法國、澳大利亞及新加坡是北京市國際旅游市場的十大主要客源國，其每年的市場占有率之和維持在50.0％以上。其中，美國、韓國和日本更是占據領先地位。每年都保持著8.5％以上的市場份額。
(二)主要入境客源市場增長率分析
如圖1所示，2006～2011年，港澳臺客源市場增長率呈現波動。除2009年香港客源市場增長率顯著上升至57～9％以外。其余年份的增長率均在11.0％至8.0％之間波動。澳門客源市場增長率由2006年的13.0％，先連年下降至2008年的-33.1％。經過2009年70.0％的爆發式增長，又緩慢回落至2006年左右的水平，并在2011年出現小幅負增長。臺灣客源市場增長率波動明顯，由2006年的-45.4％迅速上升至2008年的79.6％。而后增速明顯回落至2009年的18.6％，2010年市場增長率有所下降，2011年則再度呈現上升態勢。
如表2所示，2006～2011年，北京國際旅游市場中，平均市場增長率排名前十的國家依次為朝鮮(40.90％)、緬甸(36.45％)、蒙古(19.20％)、巴基斯坦(18.72％)、菲律賓(16.87％)、加拿大(15.63％)、俄羅斯(15.42％)、印度尼西亞(14.98％)、新加坡(13.20％)和澳大利亞(11.68％)。從變化趨勢來看。受北京奧運會前夕收緊入境簽證發放、限制舉辦國際性會議和展覽等相關政策，國際游客錯峰赴京等因素影響，除朝鮮、緬甸、瑞士、蒙古和英國少數客源市場外。各國客源地游客增長率在2008年均有較為明顯的下降。
二、基于市場競爭態分析的北京入境客源市場細分
根據北京市入境旅游主要客源國(地區)2006年至2011年歷年市場占有率和市場增長率數據，以入境旅游主要客源國(地區)市場占有率(反映客源市場的當前規模)為X軸，以入境旅游主要客源國(地區)市場增長率(反映客源市場的未來成長)為Y軸線，組合成二維空間；通過市場占有率和市場增長率均值的確立，可將此二維空間劃分為四個象限――I象限(X高Y高)，Ⅱ象限(X低Y高)，Ⅲ象限(x低Y低)，Ⅳ象限(x高Y低)，從而構建入境旅游主要客源國(地區)市場競爭態模型。使用該市場競爭態模型，可將入境旅游主要客源國(地區)按照市場占有率和市場增長率的數值大小劃分為四類市場，分別對應以上的四個象限(見圖2)。
通過對市場競爭態布局圖進行分析，筆者認為，北京市入境旅游目標客源市場可進行如下區分：
(一)基礎市場
美國、韓國、日本以及香港地區位于第Ⅳ象限，屬于基礎市場，或稱為“厚利市場”，其特征是市場增長率相對較低，均不足10.0％；而市場占有率維持在較高水平，市場份額巨大且穩定，是屬于相對成熟的市場。
(二)潛力市場
印度尼西亞、新西蘭、澳大利亞、瑞士、臺灣地區、馬來西亞、澳門地區、瑞典、意大利、英國、德國、泰國、法國、西班牙和越南等位于第Ⅲ象限，屬于潛力市場。這類市場的特征是市場增長率不夠突出、潛在市場空間巨大。
(三)新市場
朝鮮、緬甸、巴基斯坦、蒙古、印度、菲律賓、加拿大、俄羅斯和新加坡位于第Ⅱ象限，屬于新市場。這類市場的特點是市場占有率雖不夠突出，均不足6.0％，但其市場增長率保持在不低于13.0％的較高水平。
(四)機會市場
剩余市場份額非常小的客源地(沒有在表1和圖2中體現的客源地)，屬于機會市場。該類市場的基本特征是客源規模小，未來具有一定的發展潛力。
需要指出的是，I象限屬于市場占有率和增速都突出的客源地，多屬理想狀態的客源地，現實中極其少見，因此文章未作分析。
三、北京市入境旅游營銷市場定位
作為國內世界遺產最多的城市，北京豐富的文化遺產享譽全球：作為中國首都，北京市的現代化水平在全國處于領先地位，尤其是在2008年奧運會之后，北京的現代化水平顯著提升。進一步向國際一流旅游城市的目標靠近。總而言之，北京具有全球鮮見的傳統與現代相結合的旅游資源稟賦。筆者認為，北京入境旅游營銷的總體定位應集合傳統與現代兩大要素，以“具有東方古都特色的一流國際旅游城市”為城市形象。據此，北京市入境旅游客源市場營銷定位應秉承如下的差異化方略。
(一)基礎市場
基礎市場是我國入境旅游的主體市場，從基礎市場所包含的美國、日本、韓國和香港這四個國家(地區)來看，均為人民生活水平較高的地區，且人口相對較多，出境旅游的比率較高。針對這些國家和地區，必須進行有效的營銷工作。宜采取的發展戰略是優化市場基本面，力爭拓展當前的市場占有率。同時。這類客源市場的旅游行業發展較為成熟，國民(市民)選擇自助出游的形式較為普遍，且電子商務較為發達，因而需要加強針對散客市場的促銷活動。例如。組織國內主要的電子商務提供商加強針對各客源市場游客所需的交通(航空、鐵路、汽車租賃)，住宿以及景區景點等相關信息的促銷，并推動其提供英文、日文、韓文以及繁體字的服務界面，讓更多的游客參與到赴北京的自由行行列中。
(二)潛力市場
潛力市場所包含的各個客源市場，包括澳大利亞、德國、泰國、英國、法國等，盡管其市場占有率和市場增長率均不夠突出，但是該市場包括的各客源地與我國來往密切，且多屬于人口密集、人均收入較高、居民出游能力較強的國家和地區。針對這類客源市場，可采取有選擇的市場“輪作”推廣戰略，即在適當時機選擇某幾個客源地進行精準營銷，而不是進行全面的營銷“漫灌”。一方面，北京市要利用各種傳統和新型媒體，開展有規模的廣告宣傳，保持北京旅游形象的曝光率，在各地游客心中逐漸建立相對穩定、清晰的北京旅游品牌整體形象。另一方面，要利用國家層面的旅游宣傳規劃，有選擇地在這些國家和地區舉辦旅游展或開展推介活動，持續增加一般公眾對北京旅游形象的認知度，特別是北京旅游形象之于中國旅游形象的代表性認知，
(三)新市場
在北京入境旅游市場中，新市場的特點是市場增長率較高而市場占有率較低，表明其市場份額的可拓展空間較大，市場前景較好。針對這類市場，應采取選擇性進攻戰略，即首先確定哪些國家和地區有可能會成為明星市場。然后進行重點開發，提高市場占有率；同時，堅持公眾市場與專業化市場并舉的策略，每年擇優參加重點國家和地區組織的旅游展、相關高端商務、文化活動，重視利用其國內主流媒體進行廣告宣傳，并邀請各界人士來華考察和交流，
第5篇：旅游市場的基本特征范文
【關鍵詞】農民；旅游行為；市場開發；對策隨著農村經濟的發展，農民可支配收入增長，農民的生活方式和價值觀也發生了很大的變化，出門旅游的農民消費者人數逐年增多。中國是r一個農業大國，13億人口中就有9億農民，農民旅游市場潛力巨大。而日前，對于城鎮居民的旅游產品和旅游市場的研究較多，而真正從農民角度研究旅游的較少，農民旅游市場存在旅游產品針對性不強、產品設計開發帶有盲目性、出游優惠政策少等問題。筆者對浙江省農村居民旅游市場進行研究，試圖了解浙江省農民旅游行為的一些基本特征和行為規律，以期對未來浙江省以及國內農民旅游市場的發展提供建設性建議。
一
、研究方法和對象本次調查的重點是浙江省內各鄉村，選取了杭州聞堰鎮、臺州杜橋鎮、寧波甬江鎮、紹興五泄鎮、溫州水頭鎮所轄的鄉村，采用問卷調查法，共發放問卷300份，問卷回收278份，回收率92．67％，其中有效問卷246份，占82％。調查問卷共有16題，其中客觀題11題，主觀題5題，內空涉及個人基本情況、消費水平、出游時段、出游方式、出游H的等方面。調查結果采用SPSS15．0軟件進行統計分析。
二、農民旅游消費行為特征問卷調查分析(--)旅游消費狀況分析調查顯示，65．3％的受訪者選擇經濟型旅游產品(對吃、住、行不講究，主要在乎游)；選擇舒適型(對吃、住、行有一定標準，更在乎游)的農村居民占30．8％；選擇蒙華型(對吃、住、行、游均有較高標準)農村居民占3．9％。由于傳統價值觀和勤儉節約的生活理念束縛，農村居民旅游支出中景區游覽費、交通費等基本旅游消費仍然占主導，出去旅游的農民多數還停留在“白天看廟，晚上睡覺”的初級旅游階段，對現代旅游注重的“吃住行游購娛”的全方位服務并不看重，享受性的購物和娛樂消費潛力尚待挖掘。
(二)旅游動機以探奇求知和宗教朝覲為主在旅游動機選擇上，有56．1％的被調查者選擇探奇求知、排在第二位的是宗教朝覲，排在第三位的是身心健康。農村居民k期生活在鄉村，遠離大都市，在旅游產品選擇時，更傾向于城市觀光、參觀名勝古跡等，滿足自身求奇、求新、求異的需要；調查顯示，有一部分中老農民每年多次去宗教圣地朝拜。
(三)旅游信息獲取渠道單一
79．9％的受訪者依靠同事朋友介紹來獲得旅游信息，到旅行社現場咨詢的受訪者僅占l5％。部分受訪者表示農村所能接收的旅游廣告較少，通訊信息網絡等基礎設施落后，同事、朋友、親戚是他們的主要信息來源。目前，旅行社在農村幾乎未設門市，所以很難到旅行社現場咨詢。
(四)出游方式以散客為主，參團較少有61．3％的農村居民選擇與親朋好友、自己家庭一起出游，而選擇旅行社組團旅游僅占15．5％。部分被訪談者認為選擇親朋好友、自己家人一起出游的方式自由方便，能夠在旅途中互相照顧、加深感情，同時也提到了旅行社推出的農民旅游產品，在產品內容、形式、價格等方面部很難與自身旅游需求相符合。他們更樂意自發組織去想去的地方。同時，訪談中受訪者還提到了觀念中認為參加旅行社旅游費用會比較貴，經常聽到的旅行社存在價蘭譬■狽代商業MoDERNBusINEss格欺詐、宰客、回扣等“假、亂、差”的行為對其產生了負面影響對旅行}上的信任度較低。此外，住參團過程中，也經常被強迫購物或者由丁自身是農民或購買力不夠，被導游瞧不起。
三、農民旅游市場開發對策(一)提高認識，重視農民旅游市場開發政府部門要切實提高對開發農民旅游重要性的認識，把]_T發農民旅游市場作為全民建設小康社會的重要組成部分，加強市場引導，存政策、規劃、管理、服務等方面先行一步，轉變農民傳統觀念。傳統的消費觀念嚴重遏制了一部分具有經濟實力農民的旅游動機，要通過教育，媒體等途徑逐漸改變固有的消費觀念，使他們認識到旅游是現代生活不可缺少的一部分。旅游企業要改變舊觀念，止確認識農民旅游的地位與作用，積極引導農民改變消費觀念，開發適銷對路的旅游產品，加強旅游宣傳促銷。將農民旅游市場的開發作為壯大產業規模、營造品牌、提升市場競爭力的有效途徑。
(二)結合農民旅游行為特點，開發符合農民需求的旅游產品1、現代都市晴游。農民具有探奇求知的特點，對城市觀光情有獨鐘。走進大城市看一看現代化的建筑風貌、優美的自然風景、歷史悠久的文物古跡、現代的高新技術和產業，享受一下都市優越的商務與購物環境以及先進的服務設施是很多農村居民所向件的。通過旅游讓農民體驗城市生活，能對農民傳統觀念的轉變起到潛移默化的作用，使其更加明確奮斗目標。
2、療養健身游。葉l華民族具有尊老愛幼的美德，因此，可利用一些晚輩孝敬中老年人的心理，設計出一既與城市結合，又有療養保健作用的旅游產品，比如結合各地的溫泉資源可開發溫泉琿療健康之旅?3、獎勵旅游。旅游為孩子們提供一個與大自然親密接觸的機會，在玩耍中讓孩子學劍知識，開拓孩子的視野，鍛煉孩子的自理能力。望予成龍是中國父母親最大心愿，據統計，目前浙江農村居民家庭幾乎只有一兩個孩了，有些農村居民年收入遠遠高于城市居民年收入，很多居民把外出旅游作為一種重要的獎勵孩子讀書的方式。
也可考慮將獎勵旅游與高等學府游相結合，浙江省高等院校眾多，有浙江大學等知名學府。可針對學生開發設計高等學府游線，不僅可以放松身心、開拓眼界，還可以感受深厚的文化氖圍，勉勵孩子努力讀書、奮發向上?4、宗教旅游。調_杏顯示，很大一部分農村居民偏愛宗教旅游，浙江宗教信仰源遠流K，絕大多數農村居民家族式信教。
這一客源『場具有穩定、重游率高、生命怙J期長的特點。旅游企業可結八浙江省內豐富的宗教旅游資源(如普陀1JI、天臺1II等)開發宗教朝拜旅游專線。
5、新婚蜜月游。目前結婚的農村居民夫部屬于80后，這部分農村居民思想前衛，尤是城郊結合部的農村居民，經濟文力較強，注重牛活品哽，針對新婚夫婦的蜜月旅游產品在農村有著較大市場。因此應對這些地的農民做重點宣傳，針對個人的愛好和趣安排專項新婚蜜月旅游線路。
6、佯飯農村游。隨著小康社會的全面建設，卡}I當多的農民熱切希望尋富路，他們外出旅游的Fl的就是尋找致富絳。針對農村市場設計的江陰一華西村～一張家港一無錫一南永旅游線路，岡為以華西村為吸引力，迎俞r農村民的求富取經的心理偏求，廣受農村旅游暫的熱捧。鑒于此，可推出樣板伏H游、叫星鄉鎮企業游等特色旅游項目，『州時兼顧農村居民的城市戀結，進行搭配，以契臺農民的“致富欲”。
(三)以人為本，提高旅游服務質量旅游介業重視農村旅游市場的開發，叮在伙村設立々門門市部和報名點，以方便衣村居民外出旅游報名。還可進行上門宣傳，如發放宣傳品、各家各戶走訪、利用鄉鎮宣傳欄等，強化農民對大眾旅游的認識，增強農民的旅游興趣。在宣傳媒介的選擇上要貼近農民喜聞樂見的多種形式，如電視、農業報刊、墻體廣告等。考慮到農民傳統心理，喜歡相信熟人朋友之問的介紹，旅行社可和各地的村委會、居委會建立廣泛聯系，通過他們宣傳來招徠游客。此外，在旅游途中，要真正急農村居民之所急，想他們之所想，切實解決旅游過程中的餐飲、交通、_fJ牛、安全、／il扣等問題，以扣‘消農村居民旅游的后顧之憂。圃【參考文獻】1、宋銀萍．西部地區農民旅游探析rd】．網絡財富，2O10(7)2、王瑩．農民旅游特征及旅行社市場開發對策研究_J]．農村經濟，2008(10)5、王輝，陳光．農民旅游市場開發初探一以遼寧省為例[J]．旅游資源，2007(2)4、尹華光，黎克雙．簡論我國農民旅游市場開發中存在的問題及其對策rJ]．世紀橋，2007(1)5]尹微，許靜．對中國農民旅游市場開發的思考[J】．消費導刊，2009(4)【作者信息】黃瑋(t978-¨-29)，女，籍貫：浙江I島海，浙江樹人大學，副教授，碩士，研究方向：旅游管理。
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旅手機等等。但要注意手機性能的差異化，做糾人尢我有，人有我精。與此同時，在產品營銷策略，‘要突出品牌的客觀特點，例如，諾基業手機品牌的核心價值就是“科技，以人為本”。二要合理設計品牌形象，如摩托羅拉的大與字母M就非常具有創意，W580c選擇王力宏作為形象代言人等。要建立品牌個性，品牌個性化呵以解除消費者的心理障礙，從獲得個性心理的滿足。
2．價格策略。價格足手機最明顯、最能反映其質量和檔次特征的信息，也是消費者最看重的要素之一一。如果介業估價過高，就會岡與消費者的價值感知距離太人而失去消費者；估價過低，會因定價偏低而影響企業的效益。手機價格的定位要站在消費者的角度，充分考慮消費的意愿支出價格，恨據同群體的支付能力，有針對性的制定價格策略。因此，企業應該根據于機的認知成本來制定價格，以便更加貼近消費者，制定出對消費者更有吸引力的價恪。根據淌費者認知成本定價，可以使手機的價格更適合目標消費者的接受水平，并能夠使企業更合理、更客觀地制定出具有競爭優勢的手機價恪。企業也可以通過盡量減少消費者所支付的附加成本，如時間成本、精力成木、體力成本等，來滿足消費者的需求，從與競爭對手進行競爭3．渠道策略。渠道口益成為手機企業參與市場競爭的關鍵資源，從根本上來講，消費者的變化，才是手機生產企業制定渠道策略的根本出發點。企業首先要加強終端市場的建設，在現代經濟中，隨著信息傳遞速度的加快和信息傳遞方式的多樣化，手機生產業競爭的特點將是爭奪每一個消費者，而不是目標市場。因此，渠道建設的中心應當是終端市場，以消費者滿意為主要目標，將注意力從服務于分銷商轉移到消費者來。其次要建立直銷與網絡營銷模式，從倜研結果來看，目前我國消費者中的些人還是很喜歡在網上購買手機的。岡此手機生產企業應拓寬網絡營銷的渠道，加大互聯網營銷的比重。
4．促銷策略。在促銷策略上要考慮一味的通過壓價促銷將給品牌形象帶來不利的負面影響，所以提供性價比合適的手機產品才是促銷的真正意義所在。
第6篇：旅游市場的基本特征范文
關鍵詞:歐美國家農業旅游特征
歐美國家農業旅游發展大都起步于20世紀60年代,到20世紀80年代則進入快速發展時期,而到了20世紀90年代就相對進入了成熟發展時期。20世紀末和21世紀初,其農業旅游仍呈現持續發展的強勁勢頭。如美國2003年有1800萬人去農場度假,法國年農業旅游收入達100億法郎,占其全國年旅游收入的四分之一。農業旅游已成為歐美國家后工業時代的主要旅游形式之一。
歐美國家農業旅游從起步到現在已有近50年的發展歷史,并且歷經了一個較為完整的從起步階段、發展階段到相對成熟階段的發展過程。總結其農業旅游發展上所呈現出的一些基本特征,對于我國農業旅游的發展具有重要啟示。
旅游景點經營的特征
私營化。歐美國家的農業旅游大多是在私營農場基礎上發展起來的,農場主同時成為了旅游業經營者。這種發展歷史導致了農業旅游經營方式的主體為家庭私營經營。這與我國當前農業旅游產品的經營者以國家集體為主體的經營方式區別是極大的。產生這種差別的原因是國家所有制結構體制所決定的,歐美國家的農業私有化由來已久,而我國農業至今還未徹底地推行經營的持續私營化,這主要表現在對土地不具有永久的獨立可支配性使用權,這導致我國農業很少形成私營形式的農場,更談不上獨立開展農業旅游活動。另外我國農業旅游目前處于起步階段,此時期農業旅游主要以觀光為主,大規模、現代化的農業旅游項目更易成為首選的農業旅游目的地,而這些大規模、現代化的農業旅游項目大多只有國家或集體才能擁有并經營。
小型化。以英國開展農業旅游的農場為例,從面積上看,各農場面積有大有小,差別很大,但其中游客真正活動的空間不大;從雇傭人員上看,平均雇傭全日制職工大多在10名左右,而農場為開展旅游的投資平均也大多只有5萬英磅左右,可見其經營規模之小。開展農業旅游的基本經營單位大多為一個農場或一個家庭,這種小型化的經營既體現了農業旅游是在家庭農場基礎上發展起來的這一歷史,同時也恰好符合了市場需求的特點。現代的歐美農業旅游者大多為城市居民,他們到農村去放松緊張的心理壓力,尋覓一種自然、休閑、恬靜的感受,而這些只有在小型化的“農家”才能找得到。而一旦追求規模建起大型旅館、飯店、停車場、吸引來大量的人流,那么其所追求的目標就必然隨之破滅,農業旅游休閑、綠色、自然的優點也就消耗殆盡,喪失了應有的個性特征。
兼營化。一方面農業旅游業大都是在從事農業生產的同時開展多種經營;另一方面開展農業旅游也要依托農業生產,農業旅游和農業生產是不可分的,即便農業旅游的收入遠遠大于農業生產本身的收入,從經濟活動上來說已成為主業,農業生產需要一絲不茍、真真實實地進行,切忌將農業生產全部表演化,那樣的結果可能嚴重損害消費者旅游效果進而損害農業旅游的可持續發展。對于旅游者來說更想了解體驗的是原原本本的農業,因此農業旅游中農業生產的主體地位不能丟。
分散化。龐大的需求市場與小型化的經營規模必然導致分散化、多點式的發展格局。近年歐美國家農業旅游分散布局表現十分明顯,法國推出的“農莊旅游”,全國有1.6萬戶農家建設了家庭旅館開展旅游業;意大利開展“綠色農業旅游”的農莊已有6500家,日本供大城市休閑的農園有4590個,巴西有5000家農場旅館;美國紐約有1500家開展農業旅游的農場,而夏威夷州更多達5500個農場。眾多的農業旅游景點分散吸引了龐大的農業旅游群體,滿足了市場需求,同時又保證了農場的旅游產品質量不會因游人的過度集中而遭到破壞,這種小型化多點分散布局也是市場需求的產物。
旅游者需求的動機
觀光旅游。農業觀光旅游是伴隨著整個農業旅游發展全過程的一種旅游形式,人們到農村、農場去旅游或多或少都有觀光游的成分包含其中,但是這種觀光在不同的農業旅游景點、不同的農業旅游發展階段所表現出的地位是不同的。以觀賞景觀活動為主的農業觀光旅游往往是農業旅游起步發展的初期階段的主要旅游形式,此階段人們更多的旅游目的動機是觀賞農業、農村自然、人文景觀,了解認識農業生產發展水平和特色傳統性農業生產的一些基本狀況,一旦進入了農業旅游的快速發展階段和相對成熟階段,觀光游就退居次要地位,而休閑、度假、參與體驗性旅游便逐步上升到主要地位上來,成為市場追求的主要目標。目前,觀光旅游已不是歐美國家農業旅游的主要形式了,取而代之的是農業休閑、參與體驗、度假等形式的旅游。
休閑旅游。在歐美國家人們可自由支配的收入不斷增長,閑暇時間也不斷增多,人們的工作壓力越來越大,城市擁擠和喧鬧,給人們造成的心理混亂增強,這種背景下人們更傾向于選擇農村、農業旅游作為自己度過閑暇時間的主要目的地。享受農村的自然風光、恬靜氛圍,悠閑的生活和樸實的民風,以排解心理上的壓力、放松身心,改變一下自己的生活工作環境,以求獲得全新的感受。這種旅游目的需求已成為目前歐美國家農業旅游者的主要動機。
度假旅游。在歐美國家度假旅游已成為主要旅游形式,度假旅游可選取的旅游目的地也是多樣的。近年來,隨著人們旅游消費心理的轉變,使適應這種心理轉變需求的農業旅游日益成為重要的度假旅游目的地。農村、農場成為重要的度假旅游目的地和其能滿足人們的休閑心理及活動需求密切相關的場所。在農村、農場度假,人們能夠更好地享受自然、享受田園風光、享受淳樸的民俗民風、享受農村生活、享受恬靜的氛圍,使人們的度假需求得到充分的滿足。到農村、農場度假的旅游形式在我國還處于起步發展階段,隨著市場的進一步發展,這種旅游形式必將得到推廣。
參與旅游。歐美國家的人們到農場旅游已不甘于做農業生產的局外人,他們更愿意參與到各種農事活動當中,去體驗農業農村的生產和生活。這種動機需求是近年來歐美農業旅游發展中的一種重要需求方式,特別是在日本已成為主要的動機需求。這種參與性旅游更加要求農場要在發展旅游同時保持農業生產持續下去,也在相當程度上保證了只有實際農場才有條件發展這種旅游,旅游者更愿意選擇實際農場而不是為旅游而另辟建的專門農場作為旅游目的地。旅游產品類型的形式
觀光參與產品。到農村進行農業旅游觀光有二層含義,一是觀賞整體農村的自然人文風光,體驗大自然、接觸大自然、回歸大自然;二是觀賞農業生產、生活場景和田園風光,這種產品形式是絕大多數農村、農業旅游產品經營者都自然或不自然給旅游者提供的產品。為更好地觀賞農業生產、生活場景,農場主有意地將一些生產活動呈現出來,并與旅游時間結合開展,如夏威夷農民就將咖啡加工全過程有計劃地展示給旅游者。參與性農業旅游是近幾年在市場需求下產生出來的重要產品形式。如日本的農業旅游就十分注重這種參與性,在秋收季節、果實采摘季節旅行社便組織大量城市居民到農村去參加農業生產活動,而有的城市居民到農村租種耕地,全過程地從事農業生產經營,農民成為旅游者的田地看護人。針對此種需求,各農場紛紛推出旅游者可以力所能及參與多種多樣的農業活動,如動物家禽飼養、果實采摘、秋季收割、捕魚生產等活動。
娛樂休閑產品。農場為了更好地滿足于旅游者的各方面需求,往往開展多種形式的娛樂休閑活動。美國有的農場舉辦諸如西紅柿節、甜洋蔥節、土豆裝袋節等活動,更多的農場則推出騎馬、乘馬拉車、雪橇、滑翔、登山、漂流、徙步、釣魚等活動;還有的農場推出玉米地迷宮,請專家將玉米地種植設計成迷宮形式,然后開展活動。因場制宜地開展旅游休閑娛樂活動是各農場開展旅游時所盡力設計優化推出的產品形式,雖然從活動本身看有的已超出了農業旅游這一主題范圍,但是這種擴展對農業旅游或農場開展旅游是十分有益的,且又可以充分利用農場資源。
住宿飲食服務產品。提供住宿和餐飲服務是為旅游者提供的必需基本服務。而且提供住宿和飲食服務也是開展農業旅游的最重要服務項目,也是能否接待旅游者,能接待多少旅游者的基本保證條件。這在各國對農業旅游景點的統計都以旅館數為標準上都充分表明這一點,如意大利有6500間可住宿用農莊,巴西有5000家農場旅館,法國有16000戶家庭旅館等。當然這些旅館同時還可提供餐飲服務。與小型化的經營模式相對應,這些旅館的床位數也是很少的,有的就是已有農舍的改造,小規模的接待量更能體現出農業旅游的特色。
旅游商品。各農場開發旅游往往推出一些商品以滿足旅游者購物需求,并籍此推銷農副產品,并從中獲取更多的收益。這些旅游商品,首先是農場出產的農產品和農副產品,如蔬菜、瓜果、糧食、咖啡、干酪、奶油等特產,另外有的農場推出一些編織等手工藝品和紀念品。這些旅游商品銷售收入往往成為全部農業旅游收入的重要來源之一,夏威夷農業旅游產值有三分之一來自于農副產品的直接銷售。相對于同類產品來說,游人更愿意從農場直接購買,如直接從農場親手采摘的蔬菜水果,農場現場加工的奶油、咖啡、農場酒窖中的葡萄酒等。
旅游市場取向的特點
本地化。農業旅游市場首要特征是旅游者當中屬于本地的游客占七成以上,按英國統計2—3小時車程之內、西班牙統計為景區周邊100-200公里范圍內是主要市場。產生這種格局的原因有二個方面,一是農業旅游景點眾多,各地區廣泛分布,人們在各地區內都可以有農業旅游景點供選擇;二是農業旅游者對農業旅游景點的選擇性不是很強,只要有相應環境、相應氣氛、相應情境等就可以滿足需求,不會對具體內容過分選擇,這樣就無需跨區旅游。
城市化。城市人口占歐美國家人口比重大都在70%以上,城市人口是國家人口主體,也是國家旅游人口主體,更是農業旅游市場主體所在。農業旅游產品的市場也正是立足城市人口的需要而產生的,如日本的農業旅游景點稱為“城市居民休閑農園”就充分表明了這層含義。
家庭化。據英國的一些農場旅游景點調查分析結果表明,以家庭為組織形式的農業旅游客人占景點旅游者大致達到40%左右,可見家庭游客比重之大。另外歐美國家近距離經常性地利用雙休日進行的以家庭為組織形式自駕車旅游也是最普遍的形式,農業旅游也不例外,特別是農業旅游的觀光、休閑和參與特征更適合于家庭旅游。
學生化。學生是農業旅游的一個重要群體,這一原因主要是城市學生需要學習知識,認識自然,了解農村、農業、農民,因此學校或旅行社便有針對性地組織學生開展農業旅游,農場也針對學生需求開發農業旅游產品。如德國、法國等旅游農場中許多都設有農業課堂,而學生也有對農村環境認識上的新奇感覺,且學生由于出生在城市、生長于城市,對農村農業的完全陌生更增強其到農場去旅游需求的迫切性,因此學生市場潛力巨大。
參考文獻:
第7篇：旅游市場的基本特征范文
關鍵詞：生態旅游產品；營銷策略
基金項目：江蘇高校優勢學科建設工程資助項目（PAPD）
中圖分類號：F59 文獻標識碼：A
原標題：淺析我國生態旅游產品的營銷策略
收錄日期：2013年7月10日
一、引言
從生態旅游這一概念提出至今已經過了30年，生態旅游也成為全球旅游業的一個熱點，受到國內外研究者和業界的關注。自從正式提出生態旅游這一概念以來至今還是沒有一個統一的定義，本文參考了國際生態旅游學會給出的定義：“在自然區域里進行的、保護環境同時維持當地人福利的、負責任的旅游。”我國生態旅游相關的學術研究從上個世紀八十年代中后期國際上生態旅游概念的提出開始，主要進行對生態旅游市場、生態旅游綠色營銷理念和生態旅游營銷策略這三大類的研究。政府更是將2009年定為“中國生態旅游年”，充分體現了我國政府倡導人與自然和諧相處的新型發展思路。本文對生態旅游產品及其營銷進行了簡單的介紹，對我國生態旅游產品市場進行了分析，提出了我國生態旅游產品的營銷策略，并對我國生態旅游產品營銷的實施給出了建議。
二、生態旅游產品及營銷概述
（一）生態旅游產品概述。生態旅游產品是指為了滿足生態旅游者在生態旅游活動過程中的需要而向其提供的各種資源、設施和服務的組合；它是生態旅游者支付一定的金錢、時間和精力所獲得的一次完整的生態旅游經歷和體驗。這一概念最早由世界自然保護聯盟（IUCN）特別顧問墨西哥人Hector Ceballos-Lascurain于1983年提出。生態旅游屬于特殊旅游產品，其基于資源環境保護與可持續發展的本質，要求營銷人員必須在充分運用市場營銷學的理論與策略的基礎上，時刻與生態旅游本質特點相結合，即“以生態學原則為指針，以生態環境和自然資源為取向而開發的，一種既能獲得社會經濟效益，又能促進生態環境保護的旅游產品。”與傳統旅游相比，生態旅游具有自然性、教育性、可持續管理性等方面的優勢，因此生態旅游無論是從理論基礎上還是實際的操作實踐上，都具有全新的優越性。在過去的30年時間里，生態旅游在全球，尤其是在發展中國家掀起了熱潮。但是，與西方一些生態旅游產業發展較成熟的國家相比，我國的生態旅游只是處于起步階段。由于受多種利益的驅動，在生態旅游市場營銷中，很多旅游企業只把生態旅游看作是一種偽裝，通過推出名不副實的生態旅游產品來迎合市場需求，獲得競爭優勢，并未真正將環境保護和當地收益放在首位。
（二）生態旅游產品營銷概述。市場營銷是指在變化的市場環境中，發現并滿足消費者需要、實現企業經營目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品促銷等一系列與市場有關的企業業務經營活動。生態旅游產品的市場營銷是對傳統旅游市場營銷的繼承和發展，它是指生態旅游經濟個體在生產經營的各個階段減少或避免環境污染和資源破壞，在市場營銷過程中注重生態環境保護，建立自己的競爭優勢，在可持續發展思想和社會市場營銷觀念指導下實現自己的經營目標。生態旅游產品的市場營銷要同時進行傳播生態旅游的理念和生態旅游產品的營銷。與傳統的旅游市場營銷相比，主要有以下幾點不同之處：
第一，營銷客體擴大。傳統的旅游市場營銷的客體僅僅是旅游產品，營銷活動只需要讓受眾了解具體的產品是什么就夠了；而生態旅游的市場營銷除了對生態旅游產品的營銷外，還要重視對生態旅游理念的營銷，要讓所有受眾通過各種營銷手段能夠獲得環境保護的知識以及生態旅游的科學理念。
第二，市場范圍擴大。傳統旅游營銷只把游客作為營銷的“市場”；而生態旅游市場營銷的“市場”卻包含所有與生態旅游有關的活動主體，例如旅游者、旅游經營商、旅游規劃設計人員、當地社區居民和所有營銷主體相關人員等。
第三，營銷任務變化。傳統的旅游營銷以滿足旅游者的各種需求為主要任務，基本上是游客需要什么產品就開發什么，游客需要什么設施就修建什么；而生態旅游市場營銷不是盲目的滿足游客需求，而是只滿足游客的理性需求、綠色需求，以不影響自然生態環境并且能積累生態環境知識為目的，最終在全社會樹立正確的生態理念。
三、生態旅游產品的市場營銷策略
（一）生態旅游產品市場分析。目前在世界范圍內，生態旅游已不是少數旅游者才能參加的精英式旅游活動了，各個年齡層、收入層、文化程度的旅游者都開始接受和參加這種旅游活動。然而，在我國，人口與資源、環境矛盾一直比較突出，生態旅游的概念在國內的發展也僅僅不過20多年，因此從一定程度上來說，與國外成熟的生態旅游市場相比，國內還沒有形成真正意義上的生態旅游市場。
旅游市場營銷要求應該最大限度地滿足生態旅游者的差異化旅游需求，這就要求營銷人員要對生態旅游客源市場，即生態旅游消費者的一些特征進行研究，以便進行市場細分。國外學者在國際生態旅游市場特征這方面的研究較為豐富。他們的研究指出，就年齡而言，生態旅游者一般集中在35～54歲，不同年齡的生態旅游者對活動的內容偏好會不同；從收入來看，生態旅游者的家庭收入要高于一般旅游者，受教育程度也比較高；參加生態旅游活動的男女比例基本相當，而對于不同的活動，男女游客體現出來的興趣是不一樣的；沒有小孩的夫妻家庭最容易產生生態旅游者，這部分家庭應該成為生態旅游市場宣傳的重點。另外，生態旅游者也比一般旅游者愿意支付更多的費用。他們更愿意單獨出行或者兩人結伴出游，以尋求融入大自然的刺激性。另外，他們還對生態旅游者旅游動機、環境態度等方面做了不同程度的研究。而在國內，因為生態旅游市場發展還不成熟，因此還沒有辦法對真正意義上的生態旅游市場特征進行研究。但還是有不少的學者試圖在對國家森林公園和自然保護區實地調查的基礎上，總結出了我國生態型旅游目的地游客的一些基本特征：就年齡而言，生態旅游者一般集中在25～44歲的青中年當中；在性別方面，由于我國傳統文化的因素導致我國的生態旅游者以男性居多，但是女性的比例在逐漸上升；而出游的方式則是與親朋好友結伴和單位組織旅游的比例居高；其他在收入狀況、教育程度、家庭構成和旅游動機等方面則和國際生態旅游市場的特征相差無幾。
（二）生態旅游產品的產品策略
1、生態旅游產品的設計開發。生態旅游產品的設計開發是整個營銷過程的基礎，只有設計開發出高水平的生態旅游產品，才能吸引游客前來消費。生態旅游產品的設計主要應以生態學為指導，更詳細的是“以生態學、地理學為指導，以歷史自然性和真實性為依據，對生態旅游產品進行空間和功能設計，以保護生態旅游產品的自然生態性和歷史人文性，創造一種能充分融合技術和自然的生態旅游活動的最優環境。”生態旅游產品的特殊性使其設計開發要遵循以下幾個原則：
（1）針對性原則。不同的生態旅游者有不同的偏好，營銷者應該分析和了解市場細分，選擇市場需求量最強烈的產品進行有針對性的設計開發，避免造成對寶貴的生態旅游資源的盲目開發，減少破壞和浪費。
（2）生態保護原則。生態旅游產品的設計是將生態環境的保護放在開發者和旅游者的追求之前，在此基礎上盡力實現三者的利益最大化。
（3）融合一致原則。在生態旅游產品設計過程中應當考慮當地居民的生產生活以及文化是否與旅游產品相融合，與當地的社會經濟持續發展目標是否相一致。
（4）因地制宜原則。在開發生態旅游產品過程中應一切從實際出發，去開發具有地方特色的生態旅游產品。
2、生態旅游產品的生命周期營銷策略。旅游產品的生命周期是指產品經開發進入市場后，直到被市場淘汰從而再無生產的可能和必要為止的全部持續時間。根據產品生命周期理論可將生態旅游產品市場生命周期也分為投入期、成長期、成熟期和衰退期，每個階段都會受到諸多內外環境因素的影響。一條旅游線路、一個旅游活動項目、一個旅游景點都將經歷由興至衰的過程，存在著生命周期的變化。生態旅游營銷主體應清楚地認識到這些因素及產品所處的市場生命周期階段，有針對性地采取相應的策略。另外，生態旅游產品的生態環境脆弱性則很有可能使其因環境質量下降而快速進入衰退期。因此，營銷人員應該對生態旅游產品的生命周期進行嚴格監測，同時采取產品改革、市場改變、營銷組合改進和產品升級換代等策略來盡量縮短生態旅游產品的投入期，延長成熟期，延緩衰退期的到來。
3、生態旅游產品的組合策略。生態旅游產品組合即把各種生態旅游產品進行組合的方式集合。因為生態旅游產品如果只是單一的種類，就容易遭到市場淘汰，增加經營風險。所以，應該同時經營多種生態旅游產品品種，在可能的情況下對多種生態旅游產品進行組合，這樣能有效減少經營風險，也有利于生態旅游產業的發展。主要的生態旅游產品組合方式有兩種：一是依賴于已存在的生態旅游資源所組合出的資源依托型生態旅游產品；二是憑借非現實的旅游資源所組合出的資源脫離型生態旅游產品，如生態型主題公園。最核心的生態旅游產品形式是景區和旅游活動項目，目的地產品和線路產品都是在景區的基礎上組合而成的。組合生態旅游產品的形式很多，可以根據資源和市場需求進行不同的產品組合。而生態旅游經營者針對其產品組合的策略主要有四種：經營一種類型的旅游產品來滿足多個目標市場的同一類需要的“產品系列專業型”組合策略；向某一特定市場提供其所需要的旅游產品的“市場專業型”組合策略；針對不同的目標市場的需求提供不同的旅游產品的“特殊產品專業型”組合策略；經營多種產品線并推向多個不同的市場的“全線全面型”組合策略。生態旅游產品營銷主體都要根據自身實際情況和市場競爭狀況適時調整產品組合策略，并須經常分析自己產品組合的狀態和結構，不斷對產品組合進行改進，使生態旅游產品的組合達到最優化。
（三）生態旅游市場營銷的價格策略。生態旅游產品的價格始終是生態旅游產品之間競爭的重要因素。由于旅游價格靈活性大，因此產品價格制定是否合理及其策略運用是否恰當，都會直接影響到旅游營銷組合的科學合理性，進而影響到生態旅游產品營銷的成功。生態旅游產品的定價，應該根據旅游市場的具體情況，靈活運用定價策略和技巧，使其適應旅游市場的不同情況，實現最終的營銷目標。一般常用的有三種策略：
1、新產品定價策略。生態旅游新產品定價策略需要考慮彌補環境成本、開發成本和限制競爭等因素，具體策略包括撇脂定價、滲透定價等。一般認為生態旅游產品競爭者目前較少，如果景區產品有特色，則可采用撇脂定價法。這樣有助于在短期內補償成本，獲取盈利。待競爭對手介入后，再降價使用滿意定價以保證利潤。而對于分期開發的生態旅游景區或者景區規模不是很大、資源特色沒有壟斷性的產品，則可以適當考慮滲透定價策略，相對低價進入，在市場占有率擴大之后，或者等生態旅游項目產品種類增加之后再適當的提價。
2、心理定價策略。對價格較為敏感的旅游者，往往對生態旅游產品的認可、購買是通過價格因素來判斷的，因而在定價中不應只考慮旅游者的理性分析，而應該利用旅游者對價格的心理反應，刺激旅游者購買旅游產品。生態旅游產品定價中較多使用的是聲望定價和分等級定價策略。聲望定價策略是針對“價高質必優”的消費心理，具有壟斷性的生態旅游產品可以采用這種定價策略。分等級定價策略則是把同一類的生態旅游產品分為幾個等級，以不同的價格吸引不同的旅游者。但在生態旅游產品分級中，級別檔次要適當，要使不同級別的產品在質量等方面有明顯的差別。
3、差異化定價策略。差異化定價策略是指將相同的生態旅游產品針對不同的市場細分因素以不同的價格出售，分別可以采用地理差價、季節差價、質量差價、對象差價和產品差價等策略。采取這些差價策略的對象也分為兩大類，主要有生態旅游產品對生態旅游中間商和生態旅游中間商對旅游者兩大類。
（四）生態旅游市場營銷的分銷策略。生態旅游市場營銷的分銷策略是指生態旅游產品的使用權從旅游供給者向旅游消費者轉移過程中經過的一切組織或個人所構成的流通結構，也稱為分銷渠道。在旅游營銷活動中，由于旅游企業、旅游中間商和旅游消費者等多種因素的影響，分銷渠道形成多種狀態：
1、直接分銷渠道和間接分銷渠道。以生態旅游產品是否經過旅游中間商進行銷售，分為直接和間接分銷渠道。
2、長渠道和短渠道。根據介入旅游中間商層次的多少，將分銷渠道分為長渠道和短渠道。
3、寬渠道和窄渠道。分銷渠道的寬窄度是指旅游產品的銷售渠道和銷售網點的數目和布局，數目多而且布局合理，那么渠道就寬。
目前，我國的生態旅游產品主要采用間接分銷渠道，也就是通過旅行社來完成的。在銷售國際入境產品時也是間接分銷，且渠道較長。隨著旅游市場競爭的日趨激烈，旅游分銷渠道正由單一組織結構逐漸復雜化、聯合化，新的營銷渠道系統也逐漸形成。生態旅游產品的分銷也應該順應這一大趨勢，生態旅游中間商必須具備豐富的生態旅游經營經驗以及相關的硬件設施，應該組建專門從事生態旅游的旅行社進行綠色營銷與管理。
另外，值得關注的是，目前隨著計算機和網絡技術的日益發達，互聯網已成為旅游產品分銷的重要途徑。正是因為網絡在信息傳播方面具有的高信息量、高速度、時效性強、信息全球覆蓋以及互動性等優勢，使其成為了生態旅游產品生產經營者越過旅游業的傳統中介進行直接在線銷售生態旅游產品的綠色分銷渠道。通過網絡進行生態旅游產品營銷一方面可以節約交易成本，提高交易效率；另一方面可以直接與客戶進行溝通，便于改進產品質量。
（五）生態旅游市場營銷的促銷策略。生態旅游產品促銷是旅游營銷者將有關旅游產品的信息，通過各種宣傳、吸引和說服的方式傳遞給生態旅游產品的潛在購買者，促使其了解、信賴并購買自己的生態旅游產品，以達到擴大銷售的目的。促銷方式總的來說可以分為四大種：
1、旅游廣告。旅游廣告是旅游產品營銷者用付費的方式選擇和制作關于旅游產品方面的信息，并由媒介出去，以擴大影響和知名度，從而達到促銷目的。旅游產品廣告是旅游產品促銷中的一種最重要方式，可以將生態旅游產品的這種理念傳達給消費者，以生態訴求、道義訴求為著眼點，獲得消費者的關注。
2、旅游營業推廣。旅游產品營業推廣是一種臨時的或短期的、帶有饋贈或獎勵性質的促銷方法，目的在于誘導購買或努力銷售某一特定類型的旅游產品。旅游產品營業推廣的對象有旅游者、旅游中間商和旅游產品推銷人員。對旅游者進行推廣可以吸引新顧客，抓住老顧客；針對旅游中間商的營業推廣可以擴大和增加生態旅游產品與旅游者之間的渠道；對旅游推銷人員的銷售促進活動可以調動推銷人員的促銷積極性。
3、旅游人員推銷。旅游產品的人員推銷是指銷售人員直接與顧客直接溝通來達成銷售；到目標客源市場進行整體生態旅游產品形象的宣傳；舉辦旅游博覽會直接銷售生態旅游產品等形式，它具有針對性強、機動靈活、反饋及時、可以建立長期穩定聯系等特點。
4、旅游公共關系。公共關系是指通過信息溝通，發展與社會、公眾之間的良好關系，建立、維護改善或改變旅游產品的形象，營造有利的經營環境和經營態勢的一系列措施和行動。良好的公共關系能夠塑造旅游產品富有魅力的公眾形象，提高旅游產品的知名度和美譽度，以增強市場競爭能力。生態旅游產品營銷主體可以通過公共關系這種與相關各類公眾雙向溝通的辦法，形成對生態旅游產品有利的營銷環境，同時傳播綠色生態文明，使游客對生態旅游產品留下深刻的積極印象。
四、我國生態旅游產品營銷實施建議
（一）應樹立正確的品牌意識。樹立正確的品牌意識，打造出具有積極向上的價值觀和獨特的經營理念的生態旅游企業，是成為一個成功企業的最好方法之一。為了加強品牌文化建設，生態旅游景區應首先以產品質量為基礎，加強旅游產品的質量管理，具有實在的質量；其次要構建企業品牌文化體系和運行機制，構建適合景區品牌經營的管理體制；最后注意自己生態品牌的獨特性，突出自己生態旅游景點獨有的生態環境或其他特點，形成獨有的核心價值。
（二）加強環境保護意識。豐富的旅游資源以及良好的旅游環境是發展旅游的根本，因此生態旅游景區的管理人員應加強旅游環保的宣傳活動，在維持生態平衡的基礎上合理開發和保護旅游資源，并盡可能利用低碳環保的能源，減少環境污染，加強環境保護的力度，保證生態旅游景區的可持續發展。
（三）加強景區服務。產品的好壞最終必須通過顧客來衡量，因此獲得游客的滿意是旅游景區贏得市場的關鍵。所以，景區必須要盡量提升游客的滿意度，提高景區的服務質量及景區內在的價值，提高游客旅游及購物滿意度，提高住宿游客滿意度，并加強督促檢查，對存在的問題認真整改，積極回應游客的意見建議。
（四）加強營銷人員管理。營銷人員是決定企業營銷成績好壞的關鍵因素，因此加強對營銷人員的管理是生態旅游產品營銷過程中的重要一環。不同的崗位對人員技能、知識等的要求也不盡相同。因此，營銷隊伍的建設必須選擇合適的人員，從事合適的營銷工作崗位。生態旅游景區應當根據自己的實際情況建設好營銷隊伍，并進行合理安排。
（五）政府的政策支持。政府的政策支持是生態旅游發展中的一個關鍵因素，對于一個缺乏政策保障的旅游開發，將會導致開發過程中出現不當行為，危及環境。因此，發展生態旅游景區需要當地政府提供一個全方位的政策支持體系，為景區發展提供科技、資金支持，完善相關環境、旅游法律法規，加強當地居民的生態保護意識教育。
主要參考文獻：
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第8篇：旅游市場的基本特征范文
關鍵詞/歷史街區 旅游開發 街區保護
中圖分類號：G623.41 文獻標識碼：A 文章編號：
1 引言
“歷史街區”概念的首次提出是在1933年的《雅典》上：“對有歷史價值的建筑和街區，均應妥為保存，不可加以破壞”。1987年在華盛頓通過的《保護歷史城鎮與城區》中列舉了歷史街區中應保護的內容。我國在1986年國務院公布第二批國家級歷史文化名城時正式提出“歷史街區”的概念。
歷史街區有以下特點。第一，有大量的歷史建筑。是指記載城鎮發展歷史信息的物質實體，而不是“假古董”，它們在街區建筑中應占有較大比例。第二，要有獨特的、具有代表性的歷史風貌。組成歷史街區的實體要具有共同的設計、構造、材料及建筑組織方法，代表該地域某一時期的歷史風貌。第三，有較完整的或可整治的視覺環境。
2 我國歷史街區的現狀及保護的意義
目前, 我國許多歷史街區受到建設性破壞, 歷史風貌已嚴重損壞；大多數歷史街區的經營活動缺乏特色，服務對象單一，存在旅游商品雷同、質量較次、包裝較差的問題。
歷史街區介于單體文物與歷史文化名城之間，相對城市全面保護的不易操作性和單體文物建筑保護的局限性，歷史街區的保護幅度適中又相對完整的表達了城市的歷史信息，對保護文化遺產的實踐工作意義重大。N·希格梅曾說:“人一生中有兩樣東西是永遠不能忘卻的，這就是母親的面孔和城市的面貌。”歷史街區體現了某一歷史時期的社會風俗和生活方式，展示著城市的生命與性格、歷史與記憶。
3 我國歷史街區保護實例分析
3.1 福州三坊七巷歷史文化街區
福州市至今保存著一部分自唐、宋以來形成的坊巷，其中最著名的是“三坊七巷”。該街區地處福州市中心，占地約40公頃，現有古民居268幢，形成于唐王審知羅城。整個街區內，坊巷縱橫，石板鋪地，白墻瓦屋，曲線山墻、布局嚴謹，匠藝奇巧，綴以亭、臺、樓、閣、花草、假山，融人文、自然景觀于一體，集中體現了福州古城的民居技藝和特色，被建筑界譽為規模龐大的“明清古建筑博物館”。
3.2 漢口原租界風貌區青島路歷史街區保護規劃
19世紀60年代以后，英、俄、法、德、日相繼在漢口強辟租界，在今江漢路至黃浦路、中山大道至長江之間，形成約1.8平方公里具有西洋風格的城區。現除街道格局基本保持原狀外，尚保存近代西式建筑500多處。曾是西方建筑文化、科學、藝術傳入中國及中國民眾了解西方文化的一個窗口。作為漢口原租界風貌區保護性開發的一部分，青島路歷史街區被打造成具有濃郁藝術與文化氣息，融文化創意、商業金融、旅游休閑等多功能于一體的歷史文化街區。該區北起中山大道，東至天門路，西達南京路，南到沿江大道，規劃面積17.75公頃。
4 案例對比分析
（1）歷史街區旅游產品開發定位的分析
旅游產品定位是指針對消費者的心理需求，通過突出旅游產品的特點，確立產品在市場競爭中的方位，促使消費者樹立選購產品的穩固印象的策略。
福州三坊七巷以觀光、購物為重要內容，突出其傳統文化氛圍, 集中展示福州古城民居技藝和特色，著力營造文化氛圍，并結合原有商業開發商業文化，將街區定位為以居住功能為主，集文化、休閑、商業、旅游為一體的具有濃厚福州傳統建筑、文化特色的里坊式歷史文化街區。
漢口原租界風貌區青島路歷史街區則利用長江隧道、美術館等重大設施的建設為契機，結合原有歷史文化風貌特色，將街區定位為具有濃厚藝術和文化氣息，融文化創意、商業金融、旅游休閑等多功能于一體的歷史文化街區（圖1）。
（2）歷史街區旅游開發原則的分析
為避免歷史街區旅游產品開發的盲目性、隨意性，開發設計時應遵循：注重特色，突出主題的原則；塑造形象，引導消費的原則；系統開發，協調發展的原則；可持續發展的原則。
三坊七巷及青島路歷史街區在開發原則上有許多相似之處，都強調保持歷史街區區位、格局、環境、建筑、人文的原真性，保護街區內的歷史文化遺存，使其成為城市發展歷史的見證；遵循因地制宜的原則，兼顧對歷史物質形態和文化內涵的繼承和延續，依照自身歷史資源的特色，探索街區歷史文化表現的新形式。
（3）歷史街區旅游旅游市場定位的分析
歷史街區即屬于觀光旅游市場，也屬于文化旅游市場。其旅游群體以青年游客、文化界及歷史界學者為主，在進行旅游開發與保護時，要制定提供與之相適應的一系列旅游設施與服務，滿足不同游客的需求。
（4）歷史街區旅游開發模式的分析
三坊七巷在規劃中拆除了部分不協調的建筑物，保留下來經過修整的建筑仍主要作為住宅使用兼顧沿街商業；利用名人效應及其所從事的文化事業的歷史資源優勢，開設收藏館、古董店、工藝品展示廳、畫廊等文化休閑業，以延續其文化功能。
青島路歷史街區現存歷史遺存有洋行等公建和里分建筑，旅游開發與其本身的歷史產業一脈相承，延續歷史街區功能混合的特征，采用主題分區的方式通過主導功能帶動街區多樣化發展。在保留原有建筑外觀的同時改變內部功能，結合功能策劃形成“一帶四區”的主題分區（圖2）。開設適合現代都市生活方式的國際畫廊、時裝店、主題餐館、咖啡酒吧等，再利用歷史效應，將其打造為武漢都市生活的標志地段和中外游客的聚集地。
（5）歷史街區旅游開發措施的分析
三坊七巷和青島路歷史街區有以下幾個共同的開發措施。
第一，提高歷史街區基礎設施，改善其旅游交通系統，營造良好的公共空間環境。三坊七巷歷史街區在改善街巷市政基礎設施之后開展安泰河整治工程，最后深化交通組織，加強了街巷與安泰河的 “對話”，營造了良好的旅游環境。青島路歷史街區則利用隧道的開敞面形成廣場系列，創建適應歷史街區的步行通道，打通與長江的空間聯系（圖3）。
第二，為歷史街區建立完善的旅游服務系統。
第三，深度整合歷史文化旅游資源，優化街區經營業態，挖掘個性旅游主題項目。
5 結論
歷史長河的積淀和人類智慧的結晶給們留下了歷史街區這樣寶貴的遺產，讓我們可以目睹和了解過去某一時期人們的生活習俗、生產能力、價值取向和審美標準。面對歷史街區的珍貴性和不可再生性，在開發和利用歷史街區時，我們要實現保護和旅游開發的良性互動，不能用靜態的、單一的角度來規劃它。
參考文獻
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第9篇：旅游市場的基本特征范文
(一)導向性
旅游文化營銷的導向性首先表現在營銷過程的規范性在文化理念的引導作用下得以規范。其次表現在對消費者旅游文化需求的引導上。當前，在我國旅游市場中有一些消費者對旅游文化的認識不是很全面，甚至缺乏健康的旅游文化常識，很顯然這些人的要求也是不合理的，如果這些不合理的要求能夠被這個市場不滿足，說明這個市場也是不健康不理性的［1］。同時，消費者健康向上的消費需求也是促進市場合理健康發展的重要因素。而消費者的這些消費需求很大程度上是受旅游文化營銷理念影響的。這也就決定了旅游文化營銷具有較強的導向性。
(二)個性化
旅游文化營銷中要營銷個性化的文化，有特色的文化，保證旅游文化鮮明的個性，唯其如此才能更加有效地滿足消費者的需求。縱觀世界，東方文化和西方文化是兩條主線。東方文化的特點是講求和睦統一，而西方文化以其鮮明的理性精神和斗爭精神著稱于世。東西方文化在這方面存在很大的不同，而這種不同之處也可以理解為各自的個性。每一種文化都有自己的個性，這也就決定了每一種旅游文化的營銷也要采取個性化的手段應對。旅游文化營銷必須尊重個性化差異。
二、新形勢下旅游文化營銷的運作模式
旅游文化營銷受兩個基本因素的影響，一是市場，二是需求。旅游文化營銷的根本任務就是連接市場和需求這兩個端點。此外，具有文化理念和要素的大文化是旅游文化營銷的第三個端點，同時這種具有文化理念和要素的大文化又影響著需求和產品的雙向性質。在這種關系中，產品(P)、需求(M)與文化(C)呈倒三角的關系，是旅游文化營銷的外在構架。這三個要素構成了旅游文化營銷的全部過程。新形勢下因市場營銷有著不同的流向和出發點，旅游文化營銷的運作模式主要分為以下四種，第一種是以產品為出發點，整個營銷運作以市場為核心，同時兼顧“文化推銷”，在這一過程中旅游產品為發電，先考慮產品，其次是文化，最后是需求，即P—C—M模式;第二種模式是首先考慮需求，產品再其次，最后是文化，即M—C—P模式;第三種則是以文化為出發點，即C—P—M模式;第四種則是C—M—P模式。每一種營銷模式的出發點和核心層的結構順序不同，正是這些不同的結構順序決定了營銷模式的性質和效果。以下是針對這幾種模式的具體分析。
(一)P—C—M模式
從“P—C—M”這個結構關系圖式來看，居于中間地位的C(文化)是連接產品與需求的中間點。旅游產品就是借助文化的這種媒介作用將自己推向市場，滿足需求。文化在旅游營銷過程中完成自己的使命的時候并不去改變產品的文化屬性，而是一種營銷與文化的融合。這是因為在旅游營銷過程中，文化的力量已經超出了營銷手段的力量，旅游產品的文化屬性特別明顯，也足夠強大。旅游產品的文化屬性不會因為營銷手段的加入而有所改變。如果要改變旅游產品的文化屬性，那需要營銷主題投入相當大的成本，很有可能入不敷出，在這種情況下以文化為核心，突出文化的作用是比較理性的。其實這種模式也契合了“文化營銷”的本質，營銷旅游文化就是讓某種文化名揚四海，而文化是依附于旅游產品而存在的，因此，文化的傳播也必然能夠帶動產品的推銷。因此在旅游文化營銷中可以加大對文化的推廣和宣傳，例如采用展覽會、學術講座、節慶文化活動等形式，在接觸現代化的傳播技術，不斷擴大文化的影響力和輻射范圍［2］。將消費者與市場需求之間的隔閡，通過宣傳了解不斷消除。因為旅游文化推銷其實走的是情感路線，它首先是博得旅游消費者的情感認同，首先使消費者對某種文化產生情感認同，進而通過文化將他們帶到旅游產品面前，實現產品的價值。文化營銷魅力巨大，對旅游文化的深入把握和研究是旅游企業做好營銷工作的首要前提。“磨刀不誤砍柴工”只有對自己的產品的文化屬性有深入的了解才能保證旅游文化營銷更具針對性和實效性。
(二)M—C—P模式
這種模式以市場需求(M)為出發點，在現代營銷理論中，消費者的購買行為是針對產品的使用價值和價值兩種屬性的。尤其是旅游產品，消費者在旅游消費中不但注重物質上的滿足，而且也更看重精神需求的實現。M—C—P模式既然以市場需求出發點就要充分考慮消費者的這種需求，既要開發旅游產品的使用價值又要注重其文化內涵。在旅游營銷中，文化必定依附于一定的產品而存在的，純文化的旅游產品不具生命力，但是這并不意味著文化可以被忽視，相反，文化對產品的影響是決定性的，他是整個旅游文化營銷的靈魂。尤其是營銷主體的影響力在旅游產品的文化影響力之下時，文化的作用十分明顯。因此，在營銷之前，深入調研旅游產品的文化內涵，將這種文化內涵與市場需求結合起來，從而實現二者的順暢溝通，是市場型旅游文化營銷的根本任務。在這方面比較成功的例子如我國陜西省的旅游文化營銷。文物古跡是陜西省最重要的旅游資源，但是在旅游文化營銷過程中，陜西省注重文物古跡的旅游產品的開發，也兼顧山水旅游這一自然資源，借助文物古跡的影響力和文化感染力將山水旅游產品附帶著推廣出去，走國際市場宣傳歷史文化，國內市場文化與山水并重的道路，因此，陜西的山水旅游也迎來了自己的春天。
(三)C—P—M模式
產品創新對旅游業來說同樣重要，甚至在某種程度上可以說創新是推動旅游業不斷發展的動力。新形勢下，人們的文化需求不斷增長，國際國內市場持續繁榮，傳統的旅游資源雖然對于我們來說是一筆財富，但是如何用好這筆財富以及如何開發新的財富是新時代旅游業面臨的一個重大課題。旅游景區經濟效益的好壞受多種因素的影響，例如充分利用旅游資源，深入挖掘文化底蘊，努力形成旅游品牌等。因此，旅游景區在營銷過程中首先要打造自身素質，完善自己的硬件環境和軟環境。注重自然與人文的融合。C—P—M的出發點是文化，借助產品的媒介作用將文化與市場需求結合起來［3］。這種模式主要是營銷主題對文化的人為處理和加工能力較強時才能實現，通過開發打造產品將某種文化融入產品之中，從而提升產品的附加值，使之更具影響力。這種模式對于新興旅游業針對性更強。例如在城郊或者自然環境優美的山區發展的觀光休閑旅游，營銷主題不斷將一些文化理念融入這些旅游產品當中，但是這卻不是旅游產品與生俱來的資源或優勢，這種新興旅游的最現實基礎還是自然風光，但是僅憑自然風光還不足以提升旅游產品的層次和附加值，因此人為的注入文化就成為這種旅游模式的有效途徑，因此，文化成為這一模式的出發點，而產品就居于核心，最終都是指向市場需求。
(四)C—M—P模式
