旅游市場的功能精選(九篇)
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第1篇：旅游市場的功能范文
[關鍵詞] 三原 客源市場特征 客源市場定位
陜西省三原縣位于陜西關中平原中部，系陜西省歷史文化名城，歷史悠久，人文薈萃。隨著社會經濟的發展、交通條件的改善和旅游服務設施功能的完善，三原縣旅游業迎來了難得的發展機遇。但與此同時，地區間客源市場爭奪日趨激烈也使其面臨嚴重的挑戰。因此正確分析三原縣旅游市場的特征并且做好準確的市場定位，就成為三原縣旅游業發展的關鍵問題。依據調查資料，筆者將對三原旅游客源市場特征進行客觀分析。
一、三原旅游客源市場特征
近幾年來，陜西省三原縣經濟發展勢頭較好，但旅游業發展卻比較緩慢。從目前的情況看，三原縣旅游客源市場總體特征是市場規模?。ㄒ姳?），國內游客占據主導地位。以下筆者將從三個不同的方面來分析三原縣旅游客源市場的特征。
表1 三原縣旅游接待數量和旅游收入表（2000年～2005年）
資料來源:陜西省三原縣旅游局
1.三原旅游市場的空間分布特征
在距離衰減基本規律作用下，受游客出游能力以及與目的地文化差異因素的影響，三原縣客源以區域市場為主，游客的主要來源是三原縣本地、西安、咸陽和銅川市的居民，省內其他地市的游客只占很少一部分，省外游客數量更少。
2.三原旅游市場的人口學特征
（1)性別和年齡構成。據抽樣調查統計，三原縣的游客以25―44歲的青年和中年男性居多，主要是因為三原的歷史文化旅游資源對男性游客更具有吸引力。
（2)文化水平。來三原縣的游客中，文化程度較高的游客占很大比重。大專及以上學歷的占到70％，這表明，三原縣以歷史遺跡為主的旅游資源，對高文化層次旅游者的吸引力較大。
（3)職業構成。根據抽樣調查，三原縣游客的職業構成由高到低依次是機關事業單位工作人員36％、公司職員26％、學生23％、工人、農民等其他職業的游客只占較少的比例。
3.三原旅游市場消費者行為特征
（1)出游動機。根據抽樣調查，旅游者到三原旅游的動機主要是觀光，占55％，其次是品嘗三原小吃，占43％，再次是探親訪友占18％，公務和商務的順訪者占21％，修學考察占5％。三原縣目前的旅游產品還停留在一般的觀光游覽階段，急需升級換代。部分旅游者希望到三原品嘗聞名遐爾的小吃，表明三原小吃具有一定的吸引力，應該重點開發。
（2)旅游信息獲取方式。游客對三原旅游信息獲取的主要渠道是親戚朋友的介紹，占38％，通過書籍報刊等了解到三原旅游信息的占12%，通過廣播電視了解三原旅游信息的占15%，利用網絡獲取三原旅游信息的占25%，由于旅行社宣傳而得到三原旅游信息的僅占5％。說明三原縣目前旅游宣傳促銷的力度很小，沒有系統的對本縣旅游產品進行宣傳，廣播電視等大眾媒體在三原旅游信息傳播中的作用很有限。絕大部分旅行社也未將三原的景點納入旅游線路中。
（3)組織方式和交通方式。散客是三原游客的主體部分，參加旅行社的旅游團隊到三原的游客極少。散客的組織方式以與親朋好友結伴的最多，占60％；其次是單位組織15％。三原縣目前的客源集中在周邊的區縣，是短途的區域性客源，游客來三原的交通方式以乘坐長途汽車和自駕車為主，分別占70％和10％。
（4)停留時間和平均花費。游客在三原縣的滯留時間很短，平均停留時間為1天。停留時間為半天和1天的游客占80％，停留2天以上占很少一部分。根據對目前三原旅游者平均花費的調查，45％的旅游者表示花費在80元以下，花費為80元～130元的占40％，花費在130元以上的游客較少。游客在三原的停留時間短、花費低，主要是因為目前已開發的旅游景點少，沒有參與性的旅游活動項目。餐飲、景點門票和交通等非彈性旅游消費占較大比重，而娛樂、購物等彈性旅游消費所占比重極小。非彈性旅游消費在旅游者的旅游消費結構中占的比重過高，說明旅游者在三原旅游消費結構的層次較低。
（5)景點偏好
游客到三原旅游集中在城隍廟、于右任故居、李靖故居等景點。絕大部分游客認為城隍廟是三原旅游的必游景點，但只有30％左右的游客到于右任故居和李靖故居參觀，不到10％的游客去文峰塔、孟店民宅等景點參觀。三原旅游景點中，城隍廟以其顯著地域特色獲得較高的評價，其他景點或因交通進入性差、或因資源開發深度不夠，而限制了發展。
（6)障礙因素。抽樣調查顯示，旅游者認為到三原旅游的最大障礙是特色旅游產品太少，占50％以上，其次是交通不便，再次是餐飲條件和景區環境差。旅游信息匱乏、服務質量差、景區環境差、基礎設施落后等也影響著游客對三原旅游的評價。
表2 旅游者到三原旅游的障礙因素
二、目標客源市場的定位
目標客源市場定位，是指根據旅游資源的特色和優勢，通過市場細分，從各種細分市場中選擇合適的目標市場的過程。目標客源市場定位應考慮空間距離、旅游需求、交通條件與旅游費用、競爭者等幾個因素。
1.空間定位
旅游市場空間定位即是確定市場的合理空間范圍，從“市場是一個場”看，即確定旅游區吸引力的有效區域。根據地域關系及未來旅游市場發展趨勢,將三原的旅游市場分為三級市場，包括基礎市場、拓展市場和機會市場三個層次。
(1)基礎市場?；A市場定位在陜西關中各城市，包括西安、咸陽、寶雞、銅川、渭南等地市。關中各城市經濟發展較好，出游率相對較高，與三原之間的交通方便，是三原旅游的主要客源地。關中各城市的旅游者近期約占旅游者總人數的70％，中期占到40％。
(2)拓展市場。拓展客源市場是基礎客源市場從空間角度向外層擴展，考慮經濟發展水平、人口數量、交通狀況而選定的目標市場。拓展客源市場的游客或者消費水平高，出游率高，或者距三原較近，交通方便，是旅游市場開拓的重點。拓展市場包括陜北的延安、榆林，陜南的商洛、安康、漢中等地市以及陜西周邊的運城、太原、洛陽、包頭、銀川、蘭州等大中城市。目前三原對這些地方的吸引力還不大，但由于交通相對方便，文化差異顯著，如能積極促銷，也能夠爭取到一定數量的旅游者。近期爭取游客占三原旅游者總量的20％，中遠期達到40％。
(3)機會市場。機會客源市場是由拓展客源市場繼續向外延伸的市場，空間范圍廣，與三原縣距離遠。三原的機會客源市場包括以上海為中心的長江三角洲旅游市場、以京津為主體的環渤海旅游市場、以廣州、深圳為主體的珠江三角洲市場等經濟發達地區。這些地方城市密集，人口密度大，人均收入高，出游能力和出游意識強，三原的旅游資源與這些地方有強烈的反差，三原縣在開發特色產品、改善接待設施的基礎上，中遠期也應積極爭取這部分客源，可以考慮將西安的客源延伸到三原或者利用公務商務的臨時性順訪者市場。爭取近期達到10％，中遠期達到20％。
2.人口學細分市場定位
隨著生活節奏的加快和競爭的日趨激烈，人們尋求休閑、放松、求知和探索的旅游需求日益增加。地區經濟的梯度差異和個人收入的梯度差異，導致我國旅游具有從低消費的普通觀光到高消費的特種旅游的梯度變化特征，形成類型多樣的旅游活動譜。
三原在旅游開發的過程中，必然會遇到旅游者興趣多樣化和個性化等問題，因而必須認真研究細分市場，有針對性地開發旅游產品，以滿足不同類型的需求。
（1)三原旅游資源多為歷史文化類，以性別分，對男性旅游者的吸引力大于對女性旅游者的吸引力；
（2)以年齡構成來看，主要集中在25歲～50歲的人群；
（3)以文化程度來看，三原縣旅游資源主要是歷史遺跡類，受文化程度較高的旅游者喜愛；
（4)以職業構成分，以機關事業單位工作者、公司職員和學生為主，應該將這些人群作為宣傳促銷工作的重點；
（5)以消費水平來看，近期來三原旅游者的平均花費為200元/人/天，以中、低消費為主。中期隨著旅游項目的豐富，參與性的增強，可望達到300元～500元/人/天。三原旅游者應該定位于中等及以上收入者。
3.功能客源市場定位
三原旅游資源的主要特點是以歷史文化旅游為主，類型多樣，能夠滿足多種旅游功能開發的需要。但在功能市場定位時，要突出特色，要經過比較，確定強勢功能、主體功能。根據資源、市場及開發條件分析，三原的主要旅游功能優勢應為：
(1)歷史文化旅游市場。三原縣文物古跡眾多，文物古跡是開發利用價值極高的人文旅游資源。三原縣的唐代帝王陵、名人故居等歷史文化旅游資源在開拓科教文化旅游市場方面具有很大的潛力。
(2)民俗旅游市場。體驗經濟時代到來，民俗旅游市場廣闊，應設計參與性強的民俗旅游產品，三原縣民俗多姿多彩，獨具特色?？沙浞掷贸勤驈R、三原小吃等旅游吸引物，發展民俗旅游。以中青年人群為主體，重點開發城鎮居民，可以將關中地城市群作為重點，逐步向省外市場延伸。
(3)休閑度假旅游市場。休閑度假旅游、生態旅游是當今旅游市場中的主流旅游活動方式，也是國內旅游發展的新趨勢，屬于中高層次旅游。游客不再滿足于單純的游覽觀光，而是逐漸追求回歸自然、修養身心和減輕壓力。這類旅游者喜歡到鄉村旅游地享受清新空氣和幽靜的環境。關中城市群居民的周末休閑度假市場潛力較大。三原縣如果能夠科學開發裕園路生態農業示范園、西郊水庫水上樂園、馮村水庫、萬畝桃園等旅游資源，將會逐步成為周邊城鎮居民節假日出游的主要旅游目的地之一。
三、結論
總而言之，三原縣旅游客源市場的吸引力，主要體現在悠久的歷史文化，地域特色鮮明的民俗文化等。根據以上從空間角度、人口學角度和旅游功能角度對客源市場的分析，筆者將三原縣客源市場總體定位為：三原旅游的發展以國內游為主，以陜西關中城市群為基礎市場，以陜北、陜南各城市和周邊省區的大中城市為拓展市場，積極開拓長江三角洲、珠江三角洲、環渤海等機會市場，重點開發歷史文化游、民俗旅游和休閑度假旅游市場，兼顧修學旅游和農業旅游等市場。在此客源市場定位基礎，三原縣應開發適銷對路的旅游產品，并進行有針對性旅游宣傳與促銷，以實現旅游業快速發展的目標。
參考文獻:
[1]林南枝:旅游市場學[M].天津:南開大學出版社，2000
[2]田里:旅游經濟學[M].北京:南開大學高等教育出版社，2002
第2篇：旅游市場的功能范文
[關鍵詞] 楊柳青古鎮 品牌市場策略 GAP分析
楊柳青古鎮自金代建鎮始,歷經元、明、清、民國諸朝至今,已過千年。明清時期,是運河漕運重要樞紐,成為中國北方商貿流通和文化交流集散地。其民間藝術起源于宋,興盛于明、清,逐漸形成了極具特色的北方運河文化、大院文化、年畫文化和民俗文化,具有不可替代的人文價值。同時,圍繞著這些特色文化制定的品牌策略也成為了古鎮旅游市場開發的核心。
GAP分析(差異分析)是一種幫助市場管理者判斷市場策略執行效果的工具。在策略實施的過程中,將實際業績與策略期望的業績進行對比分析,進行策略的評價與修訂。其分析包括:市場開發、市場參透、多樣性和產品開發這四個方面。
以大院文化、年畫文化等為長期旅游品牌市場策略核心價值的楊柳青古鎮,在策略執行過程中需要一系列的短期、可實現的市場開發策略作為支撐,從而逐步擴大楊柳青古鎮在旅游市場上的份額,實現經濟增長目標。而GAP分析可以幫助管理者對短期完成的市場開發策略進行評估,找到現實與目標之間的差異,為未來修正實施計劃,提高古鎮品牌策略的執行效率。
一、楊柳青旅游市場的基本情況
未來幾年,千年古鎮楊柳青在繼續精心打造天津民俗文化旅游區品牌的同時,將依據歷史文脈和文化淵源,按照國際先進設計理念,建設“風物醇美、文化昌盛、商業發達”的楊柳古鎮。
據悉,規劃建設的鎮區總面積將達13平方公里。 新建、擴建、改建的建筑,著力體現傳統的民居風貌,并將楊柳青鎮區及近郊區劃為老城風貌區、風貌過渡區、現代城市景觀區和周邊風景區四個分區。
據了解,楊柳古鎮的保護性建設重點,主要是以石家大院等8個大院建筑和南運河沿岸為核心規劃,對文物南運河、石家大院、文昌閣、前線指揮部等保護單位,8個大院、安氏祠堂等風貌區和非物質文化遺產進行保護修復,同時保護好整個鎮區的生態文化環境。
該鎮計劃投資5.4億元,完成南運河改造及歷史文化區保護工程,在保留楊柳青鎮歷史文化特色的基礎上,近期將完成普查鎮域范圍內所有文物古跡、修復《重修文昌閣碑記》石碑等;中期將完成舊火車站的修復、重建崇文書院、清理估衣街和豬市大街沿街建筑、恢復商業老街原貌等;遠期將完成南運河辛口至楊柳青段的修復、清理風貌建筑保護區中的現代建筑、適當恢復清末民初的四合院建筑等。
天津市西青區及楊柳青鎮啟動了以楊柳青年畫為重點的民間藝術復興工程,2009年,楊柳青鎮規劃投資1200萬元,將在楊柳青年畫館的基礎上擴建楊柳青年畫博物館。建成后博物館面積將達到3600多平方米。
上述規劃從保護千年古鎮的角度,無疑是非常令人鼓舞的。但是古鎮的可持續發展,除去硬件建設之外,保證人流、物流也就是繁榮的旅游市場是關鍵。
1.楊柳青旅游市場概況
楊柳青古鎮旅游接待從1999年前的不足2萬人次發展到2008年的157萬人次,實現了旅游綜合收入5000萬元。以大院文化、年畫文化、運河文化和民俗文化為核心的品牌策略已經形成,初步形成了以千年古鎮楊柳青為龍頭,集民俗、生態、休閑、娛樂為一體的特色旅游區。
2.楊柳青旅游市場規模
楊柳青的主要經濟是以工業為主導產業。第三產業的增長以房地產開發為主,占到國內生產總值的40%,而旅游業所占比例只有9%。
二、GAP分析方法
1.楊柳青旅游市場策略GAP分析模型
GAP分析方法通過對以下四個方面的分析(旅游市場開發程度、旅游市場滲透、多樣性、旅游產品開發)對市場開發策略執行效果進行評估,通過比較發現預期市場份額與實際市場份額存在差距,尋找產生差距的具體因素。相關機構可以通過分析結果調整未來策略目標或對正在實施的項目做策略上的修改,從而達到未來最大化高效率提高市場份額,減少投資浪費,實現策略目標。其分析模型見圖1。
2.楊柳青古鎮旅游市場策略的GAP分析介入流程
楊柳青古鎮旅游品牌市場的策略目標是:通過以大院文化、運河文化、年畫文化等為市場價值核心的開發計劃來實現市場份額增加。分析預期目標與實現的實際份額差異的GAP分析介入流程如圖2。
流程描述:如圖2所示,根據項目指南制定項目計劃,對計劃進行SWOT分析(態勢分析)和評估,選擇適合的項目開始執行計劃,在計劃節點處使用GAP方法對項目執行進行評估。GAP分析生成分析結果:對正在執行中的項目依據調查結果從四個方面分析來修改該項目執行計劃,提供項目執行修訂方案;生成分析報告為決策者提供數據上的參考,修訂未來發展的策略、制定后續項目指南,形成一種科學的閉環計劃執行體系。
三、楊柳青古鎮旅游市場策略的GAP分析
1.旅游市場開發程度分析
楊柳青古鎮旅游市場的品牌開發程度需要從五個方面來分析:項目的革新創新、管理的可靠性、策略的執行程度、策略質量和市場份額。
項目的革新創新 是指項目中是否有創新性的歷史遺跡保護措施;創新性的民俗文化傳承載體;現代旅游理念的滲透。能否通過歷史文化的整合、展現歷史引出現代與聯想。例如:一個沒有到過楊柳青的人,他可能通過媒介了解了楊柳青的年畫,當他親臨古鎮,不光看到了年畫,還通過歷史遺跡、現代傳承、圖文印象介紹,了解了年畫的方方面,留下了完整的鮮活的深刻印象,同時對于大院、運河以及他們的緊密聯系有了親臨之感。特色文化留給現代人的文化特色是古鎮風貌的最大亮點,彰顯古鎮淳樸、熱情的民風使項目的特色在創造性的展示中,給游客以回味與聯想。
管理的可靠性 是指在目標計劃執行過程中對項目的每一個過程都能夠進行監管和控制,并提供有效的管理。
現階段楊柳青古鎮規劃已經得到了天津市政府的支持,確立了以古鎮文化為品牌的發展方向和執行目標。隨著古鎮保護性建設的逐步實施,旅游市場規模將不斷擴大,有序的開發推介需要科學、嚴格的管理。管理的可靠性反映在計劃落、實計劃修訂和市場份額增加的實效上。
策略的執行程度 通過對項目計劃和已經實現的目標進行比較,尋找執行中存在的差異,衡量策略的執行程度。
策略質量和市場份額 策略質量在市場份額中集中反映。市場份額包括旅游業在國民生產總值中的份額;旅游業市場份額的變化及趨勢;游客數量及成分等。
2.旅游市場滲透分析
旅游市場的滲透是指旅游景點通過服務業對其他產業的拉動作用。
楊柳青古鎮起源于元代,為運河舶來之作。歷史上大運河提供了空前的交通便利,溝通了南北物流、文化。楊柳青坐落于南運河、子牙河、大清河交匯之處,曾是京津、河北、山東乃至南北物質交流的漕運樞紐。歷史上,農耕文化與運河文化交匯,融合、滲透形成了楊柳青古鎮獨特的文化特點。源于民間藝術的楊柳青年畫以其細膩的筆畫、豐滿的造型、喜慶的特色深深的留下了農耕文化的印跡;運河的溝通給年畫注入了商品屬性,推動了年畫的發展和交流;大院彰顯了南北建筑風韻,見證了商賈云集,商業發達造就的輝煌經濟。年畫走進大院,影響了通商文化;商業拉動了農耕,造就了古鎮繁榮。運河、農耕、通商的互相滲透、融合的模式應成為今天古鎮旅游市場開發要繼承和發揚的寶貴的非物質文化遺產。
現代交通更加發達,古鎮從農耕文化、漕運文化進入到現代工業文化。“規劃”的四個功能區體現了滲透、融合的理念,又從南北一線拓展到了世界范圍、現代文化。這種理念的有效推介,應成為古鎮旅游市場開發的主導。
3.旅游市場多樣性分析
旅游市場的多樣性依賴于旅游產品的多樣性。功能區的劃分、歷史精品的保護、現代元素的注入,保證了古鎮的觀賞性、舒適性,也就保證了基本旅游市場。現代觀光農業、園林業是一種雙重功能的旅游市場,會議、會展、商務接待等都是增加客流的多樣性市場,但是這種多樣性的原則是:必須有與主市場相融合的鮮明特點,都要從游客的需求出發,即所謂游客第一,游客至上,形成旅游休閑、商業云集的多樣性旅游市場。依托京、津兩大都市,通過市場的多樣性開發建成國內外知名的古鎮風景區。
4.旅游產品開發分析
旅游產品的開發是指在特色旅游產品的基礎上,通過挖掘、改造、提升創造出更多的旅游產品。例如:楊柳青年畫的工藝過程展示、游客參與就是一種旅游產品開發型式。開發不丟特色,是旅游產品開發的原則。
四、小結
綜合上述討論,可以得出古鎮楊柳青的旅游市場還處在初級培育階段,但制定了很好的發展規劃,出現了蓬勃發展的大好機遇,具體表現在:
1.先后被國家環境保護總局評為“全國環境優美鎮”,被中央電視臺評選為“中國魅力文化傳承名鎮”,被國家住房和城鄉建設部、國家文物局命名為“中國歷史文化名鎮”,被文化部評為“中國民間文化藝術之鄉”,被國家愛衛會評為“國家衛生鎮”,被天津市政府定為民俗文化旅游區,還榮獲中國人居環境范例獎,御河景區也被評為“津門新十景”之一。
2.確定了古鎮定位。
3.有了具有前瞻性的開發規劃,并開始實施。
4.以大院文化、年畫文化等為核心品牌價值的戰略已經形成。
同時,保證規劃實施主要還存在著兩方面的問題:
(1)缺乏規劃實施細則。
(2)缺乏旅游市場開發實施細則。
參考文獻:
[1]百度百科,“楊柳青古鎮”,baike.省略/view/1024073.htm 2009,05
[2]Marketingteacher Website, “Gap Analysis”, 省略/ 2000
第3篇：旅游市場的功能范文
[關鍵詞] 夏令營 現狀 瓶頸 策略
隨著人們生活水平的提高和教育觀念的轉變，夏令營旅游作為教育功能的延伸愈來愈受到學生和家長的喜歡。夏令營游在我國曾屬于公益性的主題活動，轉變成為具有市場行為特征的旅游產品,在轉化的過程中衍生出了一系列問題，制約了夏令營旅游產品市場的健康發展。
一、我國夏令營旅游市場的現狀
1.我國夏令營旅游市場不規范
（1)無明確透明的價格構成譜系
目前我國夏令營游經營者是絕大多數旅行社，旅行社為了瞄準商機，以低價格為幌子,競相拉客,來拓展旅游產品市場。在無定價規則和無定價實施細則的前提下，缺乏市場調研，盲目自行隨機定價，缺乏明確的價格構成譜系,體現不出夏令營旅游價格的差異化特征。
（2)安全監管無法保證
夏令營游服務的對象主要是學生，安全成為“夏令營游”最為敏感的話題，不少旅行社只在學生報名時給家長作了有關安全問題的口頭承諾，但不簽訂旅游安全合同書，不給游客辦理旅游保險，造成夏令營游安全無人監管的局面。
（3)嚴重虛假的夏令營游廣告
夏令營游是在特定時間進行的主題旅游，其意義在于拓展視野，增長見識。夏令營游經營者抓住游客心理需求特點，采用盡善盡美的虛假廣告進行宣傳承諾，，欺騙旅游者。如重慶地區旅行社組織的華東五市名校游，實際上就是在名校校園里走馬觀花。
（4)夏令營旅游變成旅游團
目前我國大部分旅游社推出的夏令營游，沒有根據需求特點來設計產品,產品單一，同質化嚴重，無趣味性，缺乏創新，缺乏體驗。如重慶地區旅行社組織的華東五市夏令營游，在南京夫子廟和上海城皇廟這兩景點的購物，就是把夏令營游變成成人旅游團。
2.未形成夏令營旅游的品牌
夏令營游是學生在假期中進行的主題旅游，其實質是突出教育的核心功能，是學校教育的補充和延伸。目前我國夏令營游的名目和品種繁多，但主題不鮮明，沒有建立起多元化的品牌基地。
3.未建立起夏令營游市場的監管機構
目前對夏令營游經營者沒有執行從業資質審批制度，夏令營游完全成了商業行為，涌現出了一些沒有從業能力的經營單位，攪亂了市場的正常秩序。
二、我國夏令營旅游市場形成的原因分析
1.夏令營旅游市場內部的供需矛盾
減負、禁課使廣大學生在暑假中擁有了大量的空余時間，一方面以往花樣繁多枯燥的培訓班對學生們已經失去了吸引力，另一方面家長們則希望通過讓孩子們參與夏令營游活動來增長見識，培養他們堅強的意志和吃苦耐勞的精神，基于這兩方面的原因出現了對夏令營游的需求旺盛。很多旅行社在利益的驅使，提供給學生們的夏令營游并不是出于為學生著想，僅僅是為了盲目的追求最大利潤。夏令營游市場內部供需矛盾必將會出現層出不斷的問題。
2.夏令營旅游市場形成的外在因素
目前由于我國夏令營游的法律制度不完善，市場缺乏規范和統一的管理，造就了很多不法商家，欺詐旅游者，敢于任意違約。同時由于政府行政管理部門、教育主管部門、旅游行業協會等失責，致使我國夏令營游市場基本處于“三無管”的監管狀態，管理出現真空地帶。
三、影響我國夏令營旅游發展的瓶頸因素
1.安全因素
我國大多數旅行社由于介入學生旅游時間較短，對保證學生出游安全沒有可靠的方法和經驗，而多數家長在送孩子出游時，總把安全問題放在第一位，安全問題無人監管，令許多家長“卻步”，因安全問題而放棄讓孩子出游的家長不在少數，安全制約著夏令營旅游的快速發展。
2.夏令營旅游者對目的地的需求
決定夏令營旅游者對旅游目的地的需求因子有經濟距離，文化距離、服務成本等，其需求關系式為D=f(經濟距離，文化距離、服務成本等)成反比。在經濟和時間的保證下，文化是決定旅游地區總體魅力的惟一因素。目前我國還沒有建立起夏令營游目的地品牌基地，還沒有塑造起夏令營游目的地品牌形象，夏令營游者還不能在旅行前通過對品牌基地的選擇，預測出夏令營游將能夠獲得的旅游體驗。
3.夏令營的組織與管理因素
我國夏令營游的主要客源是學生，學生的生理及心理特點決定了他們頑皮、好動、單純、對一切新鮮事物都充滿興趣，求知欲強，沒有安全意識，給組織與管理帶來了一定的難度，由于我國夏令營游經營時間短，沒有經過專業化的系統培訓考核，沒有進行從業的資質認證，導致了在組織與管理方面能力較弱，缺乏規范化、標準化、制度化的“三化”管理。
4.夏令營旅游產品的同質化
我國夏令營旅游產品的從業資質不需要進行審批，旅游經營者競相追逐經濟利益最大化的產品，不注重產品質量，沒設計出符合學生需求特點的旅游產品，造成銷售的產品單一。目前我國夏令營游產品銷售沒有執行分銷制，導致了經營者不挖掘和開發新產品，沒有自己的專利產品，也沒有具有特色的品牌產品基地。
四、我國夏令營旅游市場發展的策略
1.旅游相關部門共同協作，確保夏令營旅游市場的和諧發展
為了建立和維護良好的夏令營旅游市場，政府必須宏觀調控旅游市場，主導市場沿著健康、規范的方向發展。政府相關的行政執法部門和管理部門，必須運用法律手段和經濟手段來監管夏令營市場，避免有法不依，執法不嚴的現象。建立具有自律性質的夏令營旅游行業協會，制定“行規行法”，保障旅游者和誠信企業的合法權益，防患出現的不正當競爭，利用行業協會加強管理，開展對夏令營旅游活動實行事前備案審批制度，和事后檢查公告制度，實現行業的內部監管。夏令營游的主要經營者是旅行社，只有通過專業化、系統化的培訓考核，頒發從業資格證和從業許可證，來提高旅行社的經營能力和服務質量，塑造旅行社的品牌形象。根據夏令營游客的需求特點，安排了解孩子心理和生理特點，有責任心、思想、文化、心理、身體方面具較高素質的導游，為孩子們提供溫磬高品質服務，注重對旅游產品質量的控制，突顯出以教育為核心功能的、特色的體驗式旅游。
2.建立夏令營旅游目的地品牌基地
隨著夏令營旅游市場的不斷發展，需在全國范圍內構建以教育為核心功能的夏令營旅游目的地品牌基地，根據夏令營旅游市場的需要，建立起多元化的主題夏令營目的地品牌基地，以提供個性化的品牌服務，只有建立起夏令營旅游目的地品牌基地市場,對品牌基地市場實行按功能分類或區區域分類，賦予品牌基地特色的文化內涵，確保品牌基地在夏令營游市場殊的地位和作用，塑造目的地品牌基地形象,對目的地品牌基地實行授牌命名，推動目的地品牌基地的發展。根據對我國夏令營旅游市場需求的細分，需在我國建立起夏令營目的地品牌基地，如營野營夏令營、體育夏令營、學習夏令營、科學夏令營、特殊兒童服務夏令營等，才能促進夏令營旅游的快速健康發展。
3.建立分銷、特許經營
隨著夏令營旅游的不斷發展，細分市場特征的日趨明顯，要求提供差異化、專業化、特色化的夏令營旅游產品需求的不斷增加，對經營者的從業能力及從業水平要求更高。只有經過系統化、專業化培訓的合格實體，才具備承擔組織經營能力，因此只有實行分銷、特許經營才能確保夏令營旅游，服務質量的提高。為了發揮督導作用，行業協會可實行罰款或取消其從事資格決定，對特許經營者不按照服務質量標準者實行吊銷制度，加強對服務質量監管，提高夏令營旅游的質量。
4.營銷手段
在互聯網高度普及的信息時代，除了通過電視、廣播、報紙、雜志、戶外廣告等傳統營銷媒介投放廣告吸引目標市場關注外,更要利用網絡營銷建立夏令營游目的地品牌基地，提供夏令營旅游相關的信息，展示夏令營游目的地的滿意度及旅游經歷的快樂感, 提高夏令營旅游經歷的總體可接受性，調動起潛在游客的需求，同時還通過旅游者網上瀏覽與報名，建立起旅游者與分銷商、特許經營商之間進行互動式交流的平臺，促進了夏令營旅游市場的發展。
總之，我國青少年學生數量較多，在時間及經濟保障下出游愿望比較強烈?，F階段我國夏令營旅游市場還不成熟和規范，還存在著諸多瓶頸因素。只有在政府主導下、相關部門共同監管和協作下，和夏令營旅游經營者的共同努力下，夏令營旅游市場才能和諧有效的發展，才能真正成為學校教育的拓展及延伸。
參考文獻：
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第4篇：旅游市場的功能范文
一、政府在旅游管理過程的作用及影響力
旅游在當前經濟全球化趨勢下逐步走向世界，政府自當前白熱化的市場競爭背景下所具備的一項主要職能為牢固恪守市場規律，借助相應法律法規制定來有效的將市場經營行為進行規范，使得旅游市場穩定與發展，有效預防不良競爭。從這可以了解到，在旅游管理具體實踐當中，政府存在一定影響力。
（一）政府借助所制定的政策來奠定法律基礎
由于人們普遍關注對其自身產生影響的相關政策的出臺，他們關心這些政府是否會對其利益造成影響，從而導致人們行為或者意識出現變動。針對這樣的情況，政府如果指定的法律政策嚴密可行與合理科學，開業一定程度的促進社會生活穩定，使得宏觀調控得以規范。政府執行政策存在著強制性、直接性、權威性等特征，政府擬定出臺政策這一過程也是屬于提升旅游行業地位的過程。受到政府相關政策的帶動作用，使得旅游行業面臨良好發展態勢?；谀撤N意義進行分析，政府部門通過制定出系列政策，則將一個高度集中、組織性強、計劃性嚴密、水平高的一體化政策體系提供給旅游行業，這可以為整個旅游的健康常用發展產生有利的作用。
（二）政府借助宏觀調控制定旅游總體規劃
旅游行業具備特比強的綜合性，那么要想做好旅游則必須依托核心旅游業余輔助旅游業共同作用，以便保持旅游行業的健康發展，為此，就應該建立起來具備一定權威性旅游管理部門規劃、執行、指導旅游行業工作。發展旅游核心內容就是旅游總體規劃，政這也是屬于旅游行業可持續、穩定、健康發展的根本之所在。府借助宏觀調控作用的發揮，制定出合理科學的旅游總體規劃，以便可以為發展旅游行業提供發展思路和指明目標，以便可以讓廣大旅游管理人員組織性與計劃性的進行旅游產業發展。
（三）政府制定的旅游市場條例、規定、法規從政策上保障旅游管理
政府宏觀層面調控旅游行業的重要手段是借助相應的旅游市場法律、法規、規定、條例等的制定，以便可以營造出良好、有序、健康發展環境，讓旅游管理水平得到持續性強化。根據世界旅游組織的觀點來看，具體在旅游管理過程當中，政府所發揮的影響基本上經歷著開拓者、規范制定、協調者三大階段，現階段我國主要是停留在規范制定這一階段。
（四）政府提供公共，從而進行收集與旅游信息
由于要想將旅游管理這項工作切實有效的完成，這就應該借助市場中介服務協助，可是當前我國并不存在比較完善的旅游市場中介服務體系，政府還是承擔著絕大多數公共，從而為開展旅游管理提供相應的旅游信息的收集與，這里主要是旅游開發、旅游市場營銷活動開展等。
（五）政府進行旅游資源的合理開發和保護，為旅游可持續發展起到有效促進作用
由于在進行開發旅游資源的過程當中，應該做好不能違背自然發展規律，并且還應該設立的前提條件的對自然提供保護，而且在這一過程當中，應該做到旅游人文效益和經濟效益兼顧。隨著可持續發展理念的提出，讓各級政府部門對旅游行業的可持續發展高度重視，這也就使得在進行旅游資源的開發環節當中，應該有效的結合保護和開發，不但要保護好文化、自然以及別的旅游資源，還必須從資金層面支持保護自然環境，從而實現旅游可持續發展，將旅游者多樣性精神需求滿足，還可以將旅游地居民發展經濟需要滿足，有利于進行旅游管理。
（六）政府資金將社會投資進行啟動，從而為發展整個旅游市場起到有效的推動作用。
政府部門在進行旅游管理的過程當中，通過將社會投資予以啟動，和政府財政撥款將旅游行業的全部服務承攬下來，這并不等同于投資旅游市場，從本質上來看，政府資金將社會投資予以啟動，這就是為了進行更加有效的實施經濟調控，使得旅游管理水平得到有效提升，為發展整個旅游市場起到有效的推動作用。
二、強化政府在旅游管理當中作用的有效對策
（一）弱化政府所具備的功能，強化旅游行業協會力量
由于旅游管理過程當中政府所具備的傳統職能顯得過于直接性、強制性、權威性，針對這樣的清空，必須適度的予以弱化政府在旅游管理過程當中所具備的功能，從而集中比較重要的諸如旅游市場宏觀調控、宣傳旅游形象等這些功能，執行這些功能打包讓旅游行業協會處理，使得旅游行業協會力量得到持續性強化，將旅游市場所具備的地位進行鞏固，逐步形成主要是旅游，政府起著輔作用的旅游管理新模式。
（二）做好旅游立法，以便可以為旅游行業可持續發展提供保證
由于我國頒布實施《旅游法》，導致旅游行業逐步買到新的發展階段。從法理這一角度進行分析，這部法律則是將正負部門與旅游市場處于相互平等的法律主體地位。國家能夠將《法律法》確立成基礎，為旅游行業可持續發展制定出相應的法律法規，將旅游市場經營行為予以規范，借助法律手段管制旅游管理人員。
（三）完善建設相關旅游設施，切實保護生態平衡
第5篇：旅游市場的功能范文
關鍵詞:重慶;巫溪;白果森林公園;市場;開發
中圖分類號:F59
文獻標識碼:A
文章編號:1672-3198(2010)13-0150-01
1 旅游市場開發現狀綜合分析
1.1 旅游客源量較小,市場份額低
近年來巫溪旅游雖然發展較快,但與鄰近的區縣比起來,客源量仍然較小。景區每年實際經營運作的時間大概只有六個月,即從四月到十月,因此可測算出公園年最大接待游客量只有15000人。即使十多年來到野人谷的客源總量達到了15萬人,也不及巫溪旅游市場總量的十分之一,客源量小,市場份額低。
1.2 客源市場以重慶市主城區為主,市場結構欠佳
據調查統計,到巫溪旅游的市內游客主要來自主城區,占總量的31.7%,本地游客卻僅占6.68%,這種情況雖然和客源地的經濟狀況密切相關,但也反映出了市場結構欠佳的問題。另外的游客來自萬州、開縣等區市縣;除此以外,還有湖北、陜西以及四川等三省的旅游者。而海外游客中僅有極少一部分專家、學者和外籍人士前來參觀考察。到白果森林公園的客源情況也基本類似。
1.3 旅游者消費水平較低,消費結構不合理
旅游發展要取得較好的經濟效益必須在游、購、娛上下文章。巫溪縣目前旅游者以中等收入水平為主,旅游消費主要集中在傳統的吃、住、行上,旅游人均消費較低,經濟效益不高。而景區的旅游配套設施更為薄弱,難以滿足旅游者需要,其他旅游消費相當少,消費結構不合理。
2 旅游市場需求預測
在把握旅游預測的原則上,調查人員盡可能地搜集并利用各項數據,在運用中主要參考了以下指標,包括:
預計未來白果森林公園旅游者每人的消費額、消費次數;目前白果森林公園的旅游發展狀況和旅游統計數據;白果森林公園的旅游市場支撐力;白果森林公園的旅游容量和季節限制;當前巫溪旅游經濟宏觀發展態勢;未來巫溪旅游市場預測結果;
旅游市場消費需求變化趨勢;旅游地生命周期理論。經過預測與分析,白果森林公園2015年的旅游市場預測結果:旅游直接收入2761萬元;旅游收入增長率18%;游客量15.05萬人;游客年增長率15%。
通過測算發現,在白果森林公園投資基本建成之后,由于其獨特的資源魅力,在兩三年內將實現游客量和效益的高投入高增長,隨著景區的進一步發展及旅游形勢的變化,將逐步實現穩定增長。然而預測結果是一種長期性預測,只能代表一種發展趨勢,而影響旅游市場的變化因素是非常多的,要想獲得較好的經濟效益,必須依靠旅游部門和企業齊心協力,共同做好旅游營銷工作。
3 旅游市場細分及目標市場選擇
通過對白果森林公園旅游市場開發現狀的分析和目標預測,要實現以上市場目標,需要對整體旅游市場進行細分,進而選擇恰當的目標市場,做到有的放矢。
3.1 市場細分
旅游市場是一種“異質市場”,旅游者需求有很大的差異性。很少有一種旅游能同樣滿足所有旅游者的需要。因此白果森林公園應把整體旅游市場劃分為不同類型的細分市場,以便制定自己的目標市場,調整、集中自己的供給能力,最大限度地滿足這些旅游者的需要。通常,可以從地理、人口、行為和心理等方面對旅游市場進行細分。
3.1.1 按地理細分
根據白果森林公園的旅游發展狀況,及參考巫溪縣的旅游市場細分情況,按地理可劃分為:巫溪本地及周邊區市縣市場;重慶主城區市場;國內發達地區市場。
3.1.2 按年齡細分
老年市場(又叫銀發市場):主要指五十歲以上的旅游者。中年市場:主要指三十一歲至五十歲的旅游者。青少年市場。據調查,目前到白果森林公園的旅游者年齡層次主要在二十歲至四十五歲,也就是以中青年游客為主體。
3.1.3 按旅游目的細分
可以劃分為觀光旅游市場,會議、商務旅游市場,度假旅游市場,獎勵旅游市場,探親訪友旅游市場,科考學習市場,體育旅游市場,文藝旅游市場,探險旅游市場等。根據白果森林公園的的特點應重點抓好科考學習市場,探險旅游市場及會議商務旅游市場。
3.1.4 按旅游購買方式細分
按照旅游購買方式可細分為團體旅游市場與散客旅游市場,鑒于公園的地理位置和資源特點,應重點發展團體旅游市場,一方面可以減少游客在旅游交通方面的阻力,一方面也有利于旅游活動的展開。但也不應該放棄以家庭為單位的周末度假散客旅游者。
3.2 目標市場選擇
根據白果森林公園的資源特點和市場現狀,在細分旅游市場的基礎上,應確定目標市場為:
(1)中青年市場,學生市場。目前,中青年市場已經發育成為巫溪客源市場的主體,這一市場人數最多,部分是公務旅游者,通常具有較好的經濟條件和旅游消費能力,在外停留時間長,是最有經濟效益的旅游市場,應繼續保持并挖掘這一市場的潛力。而學生市場通常富有好奇心和冒險精神,喜歡探尋奇特原始的自然風貌,森林公園天然而神秘的資源特色對學生,尤其是高校學生具有特殊的吸引力。
(2)重慶主城區及周邊三省的探險愛好者。自然科學考察專業團體;巫溪本地及附近區市縣的周末度假休閑散客,商務會議市場。
(3)巫溪本地市場為一級市場,巫溪周邊區域市場為二級市場,國內發達地區市場為三級市場。
白果森林公園在市場開拓上近期應主要以重慶主城區市場、巫溪本地市場為主體,抓住其具有較高旅游消費能力和對本地資源特殊感情的特點,并逐漸向周邊區市縣滲透。中期應延伸至市外周邊三省市場,積極開發國內旅游市場,并可以抓住取道三峽或小三峽進入巫溪的機會客源市場。
4 旅游市場開發促銷
白果森林公園可以“野人覓蹤”為主題,其“原始、天然、野情、野趣”的資源特色,在周邊旅游區域中獨一無二。因此,在確定旅游目標市場的基礎上,要突出其品牌形象,使旅游者對景區有比對其他旅游產品更好的認識,從而激發其產生旅游行為,應該充分發揮溝通的引導功能,采取有效的旅游促銷策略:
4.1 “請進來”策略
良好的溝通是為營銷的整體戰略服務的。白果森林公園極富特色的資源之所以“養在深閨人未識”,至今沒有吸引更多的旅游者,就在于旅游信息溝通不暢,促銷不力,無法對旅游者形成足夠的刺激,使旅游者形成對森林公園詳細地感知和比較,從而作出旅游選擇。巫溪縣的旅游政府部門、景區經營者對區內旅游形象及產品的促銷,要立足于巫溪旅游整體戰略高度,強調其獨有的資源特色,即:“野人、野情、野趣”。高品位的旅游資源,應通過邀請外地(國內、國外皆可)記者,尤其是重慶地方媒體,進行訪問旅行、舉辦新聞會、旅游研討會,或邀請旅行商進行體驗旅行和實現旅行人培訓計劃等來建立外向型的優勢促銷格局,通過借其勢來宣傳景區的品牌特色,強調它帶給人們的新奇、神秘、野情、野趣的旅游體驗。
4.2 “走出去”策略
白果森林公園要真正獲得旅游者的青睞,首先必須要立足于樹立整體形象與產品主題,深入挖掘資源內涵,突出其“野人、野情、野趣”的吸引力,打破地域的局限,積極向外促銷。在具體的促銷方式上,可采用設立駐外辦事處,參加旅游展銷會,組織巡回旅游促銷(可設計贈送極具地域風情的畫冊、掛歷、臺歷等),并加大對旅游廣告的投入,借助客源市場的各類媒體向公眾進行宣傳促銷,或通過促銷方式的創新以全面引起客源市場的注意力,如社區性促銷,綜合性促銷,網絡動態促銷等等,從各方面加強對潛在旅游者的視覺沖擊。
參考文獻
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[2]張華杰.管涔山森林公園旅游資源現狀與發展策略[J].山西林業科技,2010,39(1).
第6篇：旅游市場的功能范文
[關鍵詞]重慶市旅游市場營銷策略
一、重慶旅游資源現狀
重慶是中國第四個直轄市、西南最大工商業城市、著名的歷史文化名城，旅游資源既豐富又有特色。全市共有旅游景點300余處，文物點有2000多個，各級文物保護單位1100多個。域內三面環山，兩江匯流，與周圍眾多的山城群落交相輝映，優美如畫，集山、水、林、泉、瀑、峽、洞為一體，熔巴渝文化、移民文化、三峽文化、陪都文化、都市文化于一爐。此外，巴渝古樸獨特的民風民俗引人入勝，多姿多彩的地方文藝令人傾倒。重慶是川菜主要代表地域之一，重慶夜景譽滿天下，吃、游相得益彰，頗具重慶人文特征。
二、重慶旅游市場現狀分析
直轄以后，重慶旅游有了較大發展，旅游總收入年均遞增率在20%以上，旅游業正在成為重慶市的支柱產業。按客源地粗略劃分，可將重慶旅游市場細分為國際旅游市場、國內旅游市場和市內旅游市場。境外客源已經基本形成以日本、新加坡等東南亞市場為主體，北美和西歐市場為兩翼的市場體系，2006年全市共接待入境旅游者60.3239萬人次，與1996年相比增長了266.69%。重慶國際旅游市場具有花費較大、旅游需求檔次高、青年旅游市場是主體三大特點，但來渝的國外游客很多只把重慶作為旅游的途徑地和中轉站。重慶旅游國內市場主要客源集中在廣東、華東諸省、京津地區、港澳臺地區等，這些地區開放程度高，經濟發達，人口密度大，人文素質高，人群旅游購買力強，出游愿望強烈，重慶風土人情對其有較大吸引力。市內旅游方面，隨著市民消費觀念有了較大的轉變，重慶市內旅游市場得到了較快發展。市內旅游市場具有散客旅行為主，旅游景點、景區眾多的地區出游率高，交通便捷地區出游率高等特點。
三、重慶旅游市場營銷策略
重慶旅游市場營銷策略包括產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略四方面的內容。
1.產品策略
(1)突出特色與精品，建立核心品牌。長江三峽以鬼斧神工的自然景觀聞名于世,三峽中的兩峽都在重慶境內,因此三峽可以成為重慶旅游的一塊金字招牌,應該優先重點打造這一龍頭產品。除了長江三峽,與敦煌齊名的大足石刻、世界自然遺產武隆喀斯特等都應該打造成為有分量的核心產品。
(2)將歷史文化內涵注入旅游產品。重慶旅游在發展自然旅游資源的同時，也要加強對歷史文化旅游資源的挖掘和深化。重慶作為“歷史文化名城”，其內涵包括巫山原始文化、巴族巴國文化、三國文化、豐都鬼文化、陪都及紅巖文化等十大歷史文化。將其注入旅游產品，必將更有底氣，更有風韻。
(3)針對不同客源梯度開發。不同的客源在經濟實力、輸出游客數量、與旅游地的空間距離等方面具有較大差別,因而應該針對國際旅游市場、國內旅游市場和市內旅游市場這三個不同的客源市場開發不同的旅游產品。
2.價格策略
(1)差別定價策略。旅游產品采取隨行就市的定價法，針對不同的客源特點(散客和團隊、游客年紀等)、時間(旺季和淡季)等因素,對同類產品分別采用地理差價、季節差價、對象差價等策略。
(2)心理定價策略。心理定價策略要求在制定價格時不應只考慮旅游者的理性分析，而且應更加重視其情緒上對價格的反應，可將同一類型的旅游產品分為幾個等級，以不同的價格吸引不同的旅游者，但在旅游產品分級中，級別檔次要適當，要使不同級別的產品在質量等方面有明顯差別。
(3)新產品定價策略。旅游新產品定價時政策和措施少，靈活性較大，可考慮彌補旅游新產品開發成本和限制競爭等因素。對一些新穎度高、特色明顯的新產品，可以實行偏高定價。這樣有助于在短期內實現盈利。待競爭對手介入后，再降價，使用滿意定價，保證利潤。對普通觀光旅游新產品，由于其替代性強，宜使用滿意定價策略，積聚人氣。
3.渠道策略旅游產品的銷售一直是重慶旅游市場發展的薄弱環節，直接影響到重慶旅游業的綜合效益。良好的、高效的銷售渠道對于旅游企業來說至關重要，由于旅游產品的多樣性和旅游市場需求的復雜性，重慶必須采用多種類型的旅游銷售渠道：在旅游客源產生量較小且十分分散的地方，要選擇層次多、“觸須”長的旅游銷售渠道；在旅游客源產生量大并且相當集中的地方，要選擇層次少、“觸須”寬的旅游銷售渠道。最終，形成一個立體完善、優勢互補的旅游銷售渠道網絡體系。隨著網絡經濟的發展，旅游企業更可以通過建立電子商務平臺將景區的旅游資源、旅行社的主要業務功能整合到一起，更直接和快捷地建立營銷渠道。
4.促銷策略
(1)廣告促銷。利用電視、廣播、網絡、報刊、標牌、印刷品、POP、戶外廣告等媒介對重慶豐富獨特的旅游資源進行各種類型的廣告宣傳。但一定要注意硬性商業廣告與軟性新聞宣傳的結合，并且要針對不同的細分市場，務求多渠道、多層次、有針對性地宣傳推介重慶旅游資源。
(2)主題活動。重慶應該堅持以舉辦重大專題活動為載體,通過開展豐富多彩的活動,不斷推出新賣點,提高景區景點的知名度。嘗試舉辦重慶旅游主題年活動,從生態旅游、鄉村旅游、古鎮旅游、溫泉旅游等特色旅游借勢,營造旅游氛圍,開展旅游招商,打造旅游產品。
(3)銷售促進。采取各種促銷策略，提高商、中間商的銷售積極性，同時使游客覺得獲得實惠。向游客贈送旅游地紀念品，淡季進行價格優惠、使學生、老人等群體享受折扣惠；對境外組團社、市內國際旅行社、計劃內出航游船實施獎勵或補貼政策。
第7篇：旅游市場的功能范文
[關鍵詞] 轉移―份額分析法(SSM) 競爭力轉移分量 入境旅游市場
一、引言
入境旅游收入的多少是一個國家(地區)旅游產業發展水平的重要指標，且旅游收入與旅游人數成正比。因此,有效拓展客源市場，是各地旅游產業發展的核心問題。目前旅游市場結構分析的主要方法有增長率法、市場占有率分析法等。而揭示旅游市場結構變化，以及引起變化的轉移分量方面的定量分析方法仍較少見。
美國學者休斯敦(H|ouston D．，1967)等人于20世紀60年代相繼提出的一種區域經濟相對于大尺度參照體系進行對比分析的方法:轉移-份額分析法(Shift-share Method)，縮寫為SSM。美國著名旅游專家查爾斯?R?戈爾德耐(charles R. Goeldner)等在其所著的《旅游業教程：旅游業原理、方法和實踐》教科書中，系統介紹了SSM方法在旅游市場變化趨勢研究中的運用，并據此將市場劃分為“興旺、崛起、衰落、停滯”等4種類型。國內學者于20世紀90年代前后相繼引用(楊開忠,1989；崔功豪,1999；汪宇明,2000等)；楊新軍、黃秀娟、呂帥、汪字明、周彩屏運用SSM分別對陜西省、福建省、上海市和杭州市海外游客市場客源結構進行分析。
本文在參閱中外文獻基礎上，引入轉移――份額分析法對湖南省旅游市場結構變化相對于全國大尺度的對比進行研究，對湖南省入境客源市場的客源結構進行分析，旨在利用分析結果，進行客源市場的目標定位選擇，并提出了相關對策建議,希望對湖南省的入境旅游有一定的借鑒意義。
二、轉移-份額分析法（SSM）與產業經濟結構分析[9-10]
1.SSM的基本原理
轉移―份額分析法把區域經濟的變化看作一個動態過程，以其所處上級行政區域的經濟發展為參照系，將區域自身在某一時期經濟總的增長量分解為3個分量，即份額分量、結構轉移分量和競爭力轉移分量。以此說明區域經濟發展和衰退的原因，評價區域經濟結構優劣和自身競爭力的強弱，找出區域具有相對競爭優勢的產業部門，為確定區域未來經濟發展方向和產業結構調整提供依據。
SSM方法用于旅游市場結構變化分析，主要是以某一地方（如省、自治區、直轄市）為區域樣本，以全國為大尺度參照體系，將地方旅游客源市場在一段時期總的增長率分解為份額分量、結構轉移分量和競爭力轉移分量來較新市場變動趨勢分析。
2.對SSM分析法數學模型的改進
依據SSM數學模型原理，任何區域j在經歷了時間[0,t]之后，其游客總量和結構均會發生變化。記基期年區域i的游客總量為，末期年為，區域游客總量按照客源地劃分為n個部分，分別以、 表示基期年和開期年客源地j到達區域i的客源量，并以、表示基期年和末期年客源地j到達上一級大尺度區域的客流量。則有：
客源地j到達區域i的客流量在[0,t]時段內的變化率為：
（1）
客源地j到達區域i所在上一級大尺度區域的客流量在[0,t]時段內的變化率為：
（2）
以上一級大尺度區域各客源地客流量所占的份額為標準按下式將區域i各客源地客流量標準化得到：
（3）
這樣，在[0,t]時段內客源地，到達區域i的客流量的增長量Gij可以分解為份額分量Nij、結構轉移分量pij和競爭力轉移分量Dij3個分量，依次表達為：
（4）
（5）
（6）
（7）
區域 總的客流增量Gi，以及總的份額分量Ni、總的結構轉移分量Pi和總的競爭力轉移分量Di分別表達為：
（8）
（9）
（10）
（11）
區域i客流量對于上一級大尺度區域的相對增長率為：
（12）
設（13）
（14）
分別表示在基期和末期客源地j到達區域i的客流量占同期上一級大尺度區域相應客源地客流量的比重，則將L分解得到結構效果指數W和競爭力效果指數u；
（15）
(16)
(17)
三、湖南省入境旅游客源市場變化的SSM分析
1.分析數據選取及客源地劃分
以《湖南統計年鑒》1998年、2006年度分國籍統計海外游客量為分析依據，選取客源國及地區樣本分別為中國港澳、中國臺灣、日本、菲律賓、新加坡、泰國、印度尼西亞、美國、加拿大、德國、英國、法國、意大利、俄羅斯、澳大利亞等15個地區或國家，加上其他國家地區，共16個客源市場樣本；以全國海外客源市場作為上一級大尺度區域樣本，通過基期年與末期年數據指標的比較，顯示湖南省海外客源市場發展態勢與各客源地的結構地位狀況(見表1)。
2.建造Shift-share分析表
利用表l數據，根據SSM的計算方法和流程，建造Shift．share分析表(見表2、表3)，可得到不同階段的計算結果。
分析表指標欄由以下3部分組成：
(1)原始數據：
(2)中間結果：
(3)最終分析結果：，其中：
資料來源：參考文獻
3.總體效果計算與應用性分析
根據計算的總體效果可以對區域海外旅游客源市場的結構效果和競爭力做出分析判斷。
依據式(10)、(16)計算出P、W，以此判斷區域海外旅游客源市場的結構效果。如果P較大，W> l，則說明區域包含有較大比重的高速增長市場，市場結構處于一個優勢結構，對于目前市場營銷的戰略重點不必做大規模調整；反之，若 較大，W
從表1可以看出，2001年到2006年經過5年的發展，湖南省海外入境客源市場樣本單位的結構地位發生了非常大的變化。中國臺灣、香港的旅游人次雖然在湖南市場中占居第二、第三的地位，但占比確分別下降23.55和14.01個百分點，而韓國上升了44.24個百分點。
從表3中數據反映，湖南省海外客源市場在基期年和末期年的入境游客增長總量達到466284人次，相對全國的增長率L為1.3709，總結構轉移分量P為240951.62， 略高于1，說明湖南省海外入境旅游客源市場總體發展速度基本為全國平均水平 (見表3)。市場的優勢結構不明顯。
從表4看，人境客源市場按入境人數在全國排名前三的是港、澳、臺地區，接下來是日、韓、俄、美；在東南亞國家中，入境中國前幾位的是馬、新、菲三國。而從湖南的情況看，排在前列的是韓國、臺、港澳地區，占到整個市場的75.09％的份額，而美國、其他、日本的市場份額為：17.86%，余下的11個國家所占份額的總和為7.05% 。由此可以看到，除韓國以外，其他國家都沒有得到很好的開發。
四、基于SSM分析的湖南省入境旅游市場營銷目標定位思考
1.湖南省入境旅游市場營銷目標定位
（1）湖南入境旅游市場營銷的第一目標應定位于興旺市場,包括韓國、日本、美國,因為這四國在湖南的市場份額和增長率都高于全國水平,應作為市場營銷的首要目標。繼續穩定并積極采取措施擴大其份額，加大促銷的力度，提高在這些市場的競爭力。
（2）第二目標應該定位為屬于崛起市場中的國家,包括德國、法國、俄羅斯、英國、新加坡。通過加強營銷力度,加快旅游產品的更新換代,創新旅游形象等措施,增強湖南在這些市場的競爭能力。
(3)應進一步加大成熟市場的開發力度。維護好相對成熟期的中國港澳臺、加拿大等市場，防止其進入衰退期。要利用原有市場基礎和客源關系,加強市場的調研,尋求市場份額衰退的原因,以游客需求為導向,在市場細分的基礎上,開發適銷對路的多樣化旅游產品。
（4）東南亞市場為停滯的市場,但這并不表示要放放棄這塊市場,因地域和文化親緣的關系,東南亞市場仍有很大開發潛力。
2.湖南入境旅游市場營銷策略
(1)明確入境目標客源市場, 實施分級開發戰略。遵循以一級市場為核心, 二級市場為主導, 邊緣市場為輔助的營銷原則, 把資金、組織促銷重點放在重要客源市場。在充分總結開拓韓國旅游市場經驗的基礎上，重點培育東盟客源市場。同時積極拓展美日英等發達國家和亞洲中程旅游市場, 并不失時機地開發歐美邊緣市場。
(2)整合資源, 明確主題功能和特色。湖南要整合現有旅游資源, 深度挖掘資源特色。湖南旅游重點突出民族歷史文化特色, 做好風情旅游、節慶旅游、商務會展旅游。
(3)加強旅游產品體系建設, 提升旅游品牌品質與形象。重點開發旅游精品, 提高旅游服務質量, 完善旅游基礎配套設施, 完善旅游功能。完善旅游交通, 增開長沙至東盟各國以及周邊主要國家重點客源市場的國際航線; 進一步落實落地簽證政策, 加快通關便利化;加強信息化建設, 構建快捷的旅游服務平臺。
(4)以中部崛起為戰略契機, 加強與鄰近省份及東部旅游發達地區合作, 加快區域旅游一體化步伐, 增強區域旅游整體勢力和竟爭力, 以提升人境旅游發展水平。
(5)利用泛珠三角區域和中部區域旅游合作的機遇，強化區域聯合促銷，打造區域旅游品牌。把握在參與區域經濟合作中發展旅游業的契機，積極參與到中國東盟等國際區域旅游合作中。借助國際旅游合作發展國際旅游業，在服務設施、服務標準等方面與國際接軌，通過不斷完善本省旅游業軟硬件環境，為旅游業的發展尋找外在的驅動力，從而進一步為湖南開拓海外客源市場，促進湖南融入到國際性旅游品牌的行列，使旅游業為湖南省的經濟增長做出更大的貢獻。
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第8篇：旅游市場的功能范文
論文關鍵詞：文化傳播旅游市場促進作用
旅游與文化有著密不可分的聯系，從旅游業的表面看，其發展歷程帶有很強的經濟因素，但從需求上講，旅游業主要源于旅游者精神享受和發展的需要，任何旅游如果沒有深刻的文化形式和內涵。就無法激發人們的旅游動機，就不可能產生旅游活動。
旅游既然是一種文化活動。因此，在旅游市場的開發過程中，文化傳播就顯得至關重要，旅游市場開拓的過程實質是旅游文化的傳播的過程，旅游市場的開拓離不開文化的傳播。旅游市場的開發，正是通過傳媒廣泛的傳播旅游景區、景點的文化信息，促進受眾了解這些景區或景點，選擇這些景區或景點作為旅游目的地。
旅游市場開拓過程中的文化傳播不同于一般的文化傳播，它有其特殊性。這主要是由兩個方面決定的：一是旅游的時間性，旅游是旅游者在異地的短期生活行為。二是文化的差異性，旅游是旅游者在感受和體驗另一種文化和生活。
正是由于文化的差異性，才促成旅游的發生。這種差異是由人類聚居的地域差異導致的，也就是說，人類聚居空間上的差異造成了文化空間上的差異，這種區域文化差異構成的恰恰是區域問旅游行為產生的巨大動力。為了更有效的分析文化傳播在旅游市場開發中的作用，我們用拉斯韋爾(Harold．D．Lasswel1)文化傳播“5W”模型來作為工具。
1948年，美國政治學家拉斯韋爾在其論文《傳播在社會中的結構與功能》中，提出了人類的傳播活動是由：誰(who)——說了什么(savwhat)——通過什么渠道(inwichchan—ne1)——對誰說(towhom)——產生什么效果(withwhichef-fect)——五要素組成。這即是著名的“拉斯韋爾5W模型”。
“拉斯韋爾5W模型”總結了人類基本的傳播現象，說明了傳播學的基本框架，基本上概括了傳播過程中傳播者、信息、媒介、受傳者、傳播效果的幾個環節。進一步，演繹出“拉斯韋爾分析模型”。(圖1)
根據“五w模型”，我們從控制、內容、媒體、對象、效果五個方面的具體分析，來指導旅游市場開發中的文化傳播，以增強其傳播效果，促進旅游市場的良性發展。
一、通過控制分析。解決文化傳播由誰組織的問題
旅游市場的文化傳播是由開發商為組織者還是以政府為組織者來進行，這是一個應該首先弄清楚的問題。在我國各地的旅游市場開發過程中，由于政府資金的不足，大都采用了多種形式的開發模式，引進了民間資金進入。但是，從實際情況看，民營開發商在旅游市場的文化傳播中，帶有濃厚的商業，氣息，主要是基于經濟利益的商業炒作，在開發商的宣傳過程中帶來了很多的負責效應。因此，在旅游開發的文化傳播中，政府應起組織者的作用。從資源角度講，旅游資源是一種公共資源，旅游資源是特定國家、民族或者人群在長期的生產生活實踐中積淀而成，反映了特定國家、民族或者人群的歷史與現實的社會狀況，是特定國家、民族或者人群的特性的文化積累，政府在其開發和利用中應該起到主導作用。當然，在市場經濟條件下，政府的主導作用更應該體現在宏觀層面。在旅游市場的開發和利用過程中。不是包辦一切，指揮一切，而是側重于制度層面和政策層面的引導。具體地講，政府的主導作用主要表現在這幾方面：
第一，政府是實際工作的組織者。
旅游市場的開發一個龐大的系統工程，沒有政府力量的參與，任何保護、開發、利用都是一句空話。應該說，這幾年，中國旅游市場開發、旅游產業的興起，出現這么速度的效果，沒有政府的積極組織和倡導，是不可能出現的。所以，在旅游市場的文化傳播過程中，政府還應該進一步加強組織和領導，對其進行控制和規范。
第二，政府是實際工作的指導者。
在具體旅客市場開發過程中，政府對其文化傳播在規劃、政策、法律等方面給予著具體的指導。政府承擔著文化傳播“守門人”的作用，必須要考慮開發什么?保護什么?用什么樣的戰略和速度進行開發?用什么樣的路徑和方法使社會效益和經濟效益取得一致?等等。這些都是政府必須要進行正面引導和指導的。不能完全由市場機制來調節文化，這樣勢必使文化淪為單純賺錢的工具，失去了文化價值，許多旅游景區或景點也就毫無價值。
第三，政府是各方利益的協調者。
非物質文化遺產雖然從大的方面講是一種公共資源和公共產品，但從其產生和使用的具體過程來看，是有其區域性、個體性的特征。也就是說，在旅游市場的開發過程中，各利益主體是不一樣的，旅游景區或景點有自己的利益、開發企業有自己的地方政府有自己的利益。政府在這種利益沖突中，應該充當調解人的角色。在文化傳播中要了解各方面的訴求，平衡各方面的關系，協調各方面的利益整合各方面的力量，使各方在旅游市場開發中，既使各方的利益得到照顧，又使旅游景區或景點在開發過程中得到應有的保護，達到可持續發展的目標。
二、通過內容分析，解決文化傳播訊息內容的問題
旅游市場的文化傳播不可能是對旅游景區或景點的鏡像似的全面反映，而是經過了一定選擇的結果。這也是傳播的重要作用的體現。“當一個信息被‘放大’時，就意味著它引起了共鳴，即無意識的認同，它因此產生了～種新的意義：成為大眾心理歸宿的符號?！扁蚴?。旅游市場的文化傳播的選擇是一個復雜的問題，必須在以下幾個方面引起高度重視，才能使文化傳播達到應有的效果。
1．要注意內容選擇的真實性
內容的真實性是傳播學的最基本原則旅游市場的文化傳播也不例外。旅游市場的發展，對文化傳播帶來了機會也帶來了挑戰。機會是帶來對旅游文化的重視，危機是為了追求商業價值，可能為了迎合游客的口味，不惜扭曲和改革原有的文化面貌，使其向某個方面或方向極端發展。如許多旅游景區或景點與歷史遺跡、神話傳說、宗教寺廟等聯系在一起的。如果不注意引導，就可能成了宣傳和擴散封建迷信內容。一些地方為迎合旅游者的需要，不惜歪曲歷史或虛構歷史，大量制造“文化贗品”。一些地方以保持和恢復傳統文化的本原面目的名義，不顧當地社會文明進化的事實現實發達的狀態，硬是保留甚至制造一些原始部落來，還煞有介事地標上正宗傳統文化的標簽，冠以“人類學的活博物館”的美名供人觀賞。
2．要注意內容選擇的層次性
旅游市場的傳播不能僅僅停留在“新”、“奇”、“怪”等表面層次，必須要注意深層次的文化傳播。隨著人們生活水平和文化素質的提高，文化遺產旅游將成為一個熱點，文化內涵深厚的旅游項目和產品將受到青睞。高層的旅游活動應該“是一種主要以獲得心理上的為目的的審美過程和自娛過程?！眱H僅只限于直接的感觀刺激，帶給旅游者的是低層次的淺薄的審美體驗，只有通過文化因素的加入，才能不斷提高旅游者的審美情趣和審美意識，才能使旅游者在旅游過程中真正達到賞心悅目的審美境界。所以，對于旅游市場深層次的文化傳播一定要引起我們高度重視。要加大對旅游景區或景點中的佛教文化、道教文化、伊斯蘭文化、儒家文化、建筑文化、茶文化、酒文化、性文化、民俗文化等等的宣傳和傳播，以提高旅游的檔次和水平。打造出叫得響的旅游品牌，增強其旅游業的競爭力。
3．要注意內容選擇的認同性。
從內容上講．旅游文化具有極強的地域性，其接受面往往會受到區域文化、民族傳統的限制，在甲地非常受歡迎的文化可能在乙地無人問津。這種文化上的差異性，一方面可能對旅游者產生強大的吸引力，另一方面也可能導致使旅游者在感知和經歷這種差異時感到無所更從。難以接受。因此，我們應該通過有效的文化傳播去尋求傳播者與受信者之間的含義認同，即傳播者與受信者對含義的共同感受。
“旅游也是一種文化認同的過程。沒有文化認同，旅游就失去了意義。旅游文化是文化求異和文化認同之間的平衡，是不同文化的沖突交流所以發展旅游既不能不求民族和地域特色．又不能片面強調民族、地域特色，而是要慎重考慮古今中外文化所包含的文化要素之間相容與不相容的關系。只有這樣，旅游業才能得到健康、快速地發展。”
三、通過媒介分析，解決文化傳播實施渠道的問題
文化傳播是需要一定的物質載體的，這個載體就是我們常說的媒介。從現有的媒介形式是多種多樣的，既有紙質媒介(報紙、期刊、書籍等)，又有電子媒介(廣播、電視、電影等)，還有新型媒介(互聯網、手機短信等)，這些媒介在文化傳播中所起的作用是不一樣的，效果也是不一樣的。因此，在旅游市場開發的文化傳播中，要根據媒介的特點來揚長避短，充分發揮媒介的優勢，選擇正確的媒介形式，來促進旅游市場開發過程中的文化傳播。
1．要根據不同的受眾選擇媒介
受眾作為受信者是為了達到某種滿足和需求而使用媒介的，而受信者的這種選擇行為在很大程度上是由個人需求和興趣來決定的。受信者受其民族習慣、文化水平、職業、經濟水平等因素的影響，使他們對不同媒介的形式喜愛程度不同，對不同媒介內容的理解也不同，因此不同媒介在進行文化傳播中其訊息所能送達的顧客類型必然是不同的。電視、廣播、報紙及其各節目時段或欄目通常都有其相對固定的一部分觀眾、聽眾和讀者。因此，旅游文化傳播要針對不同需求和興趣的受信者，有針對性地選擇媒介。使文化傳播達到應有的效果。試想：如果用互聯網去傳播旅游文化，有幾個農民能夠知曉。在中國農村，電視具有巨大的影響力．人們更多的是通過電視來獲得訊息的，因而，在農村通過電視加強對旅游的文化傳播應該是更有效。更能獲得這些居住區的人大多數人的接受、承認和信賴。
2．要根據不同的特性選擇媒介
各類媒介的特性是很明顯的，都有其優點和不足。而任何景區或景點的文化內容和樣式也是不盡相同的。所以，在旅游市場的文化傳播中，應該把某景區或景點的文化特和媒介特性結合起來，有目的地選擇媒介。需要展示其文化樣式的形狀或動態，就盡量不采用普通黑白報紙和廣播來作為傳播媒介，而是盡量使用電視或網絡媒介乃至電影。電影《少林寺》生動形象去展示了少林豐富多彩的武術文化，讓人們知道了“十八羅漢”、“梅花樁”、“易筋經”、“雙節棍”等少林武術文化的精化，促進了中岳嵩山的旅游業的興旺和發展。需要展示其深刻的文化理念，在使用電子媒介的基礎上，還應加上一些紙質媒介，更能增加其效果。如對中醫文化的宣傳，在其電子媒介感性認識的基礎上．通過紙質媒介(特別是醫學報紙、期刊)更能增加受眾的理性認識。
3．要根據技術的發展選擇媒介
互聯網的興起，使傳播媒介有了革命性的變化?；ヂ摼W對于旅游市場的文化傳播同樣具有巨大的作用。一方面，旅游景區或景點的文化傳播其內容是非常豐富的．互聯網的超大容量，使旅游文化的傳播有了廣闊的空間：另一方面，互聯網在傳播過程中構建起的立體的互動性強的感知環境，營造出的融合性強的文化氛圍，可以使旅游文化的傳播取得更好的傳播效果。
四、通過對象分析，解決文化傳播向誰傳播的問題
確定了傳播組織者，弄清了傳播的內容，選擇了傳播的渠道，就是要進一步明確向誰傳播的問題。也就是要明確旅游文化的傳播面臨的對象是誰?這里可以確定的回答．就是旅游者。旅游市場的文化傳播與一般的文化傳播是有區別的，它在進行普通人群傳播文化的同時，更側重于對特定受眾一旅游者的傳播。從這個角度講，在旅游市場文化傳播對象的選擇過程中，選擇哪些人比簡單地選擇人數多少更為重要，也即使是說，選擇哪些人最終可能成為旅游產品和服務的消費者才是最重要。
第一，以提高旅游者素質為目的，確定對象。
旅游市場的文化傳播對象就是旅游者，通過加大旅游文化的傳播，提高旅游者的素質，提升對旅游景區或景點的文化內涵的認識，不僅可以提高旅游參與的人數，而且有利于旅游品質的提高。文化內涵深厚的、文化特色越突出、鮮明的旅游項目和產品將受到青睞。
第二，以細分客源市場為目標，確定對象。
旅游文化的傳播要針對不同文化背景和文化經歷下的旅游細分市場，確定對象，傳播不同特色的旅游文化。從地域角度出發可以把旅游的客源市場分為國內市場和海外市場。海外客源又可細分為以日本、臺灣、港澳、東南亞、韓國等東方文化圈客源市場和美國、歐洲等西方文化圈客源市場。因此，在進行旅游市場文化傳播時，對于東方文化圈市場的游客可以進行一些具有深厚的東方文化內涵的文化內容和樣式的宣傳和傳播，而對于西方文化圈市場的游客就以介紹一些簡單的東方文化內容和樣式的宣傳和傳播。就國內市場而言可以以年齡把文化傳播的對象分為處于不斷成長的青年人市場、數量日益增加的老年人市場、活躍在經濟社會舞臺的中年人市場，文化傳播要根據這三個市場客源的不同文化經歷，分析他們的旅游消費心理，分別針對層次、不同年齡乃至不同國籍的人、因時、因地。靈活的的需要，傳播不同特色的旅游文化，推出不同的旅游產品和服務。
第三，以客源組成形式為目標，確定對象。
從游客在旅游活動中的組織形式來看，我們一般把它分為團體市場和散客市場。對于團隊市場，旅游文化傳播的對象重點是它的組織者一旅行商。旅游文化的傳播要通過各種傳播渠道影響旅游商，由他們去對游客進行再傳播。對于散客市場，旅游文化傳播的復點就是有可能接受某種旅游產品或服務的潛在游客受眾。隨著經濟社會的發展．交通基本設施的改善，自備交通工具的普及．旅游市場越來越向個性化發展，旅游者開始由團隊組織方式向自助組織方式轉化，自助方式已成為一種時尚。所以在旅游文化的傳播過程中，應該更加重點觀注散客市場，針對散客市場，組織和開展有效的旅游文化傳播，開發散客旅游市場。
五、通過效果分析，解決文化傳播完成好壞的問題
拉斯韋爾模型主要注重對傳播過程的描述和控制。拉斯韋爾認為傳播是一種目的行為。因此，拉斯韋爾模型對其傳播效果非常重視。對于旅游市場的文化傳播而言．“成功的旅游市場的意識傳播，就是對傳播進行有效的控制、對文化進行全方位的傳播、利用各種媒體優勢、針對不同興趣的受信者、以統一鮮明的形象、積極主動的文化旅游文化傳播，達到長期的效果，促進旅游業良性發展。”它所取得的效果主要看以下幾方面：
第一，旅游市場文化傳播的組織者是否明確。
第二，旅游市場文化傳播的內容是否在真實的情況下吸引受眾。
第三，旅游市場文化傳播的傳播媒介是否充分利用了各種媒介的優勢。
第四，旅游市場文化傳播的傳播對象是否明確和具有針對性。
第五，旅游市場文化傳播的是否提高了旅游者的素質。對旅游文化的認識是否有提高。
第9篇：旅游市場的功能范文
[關鍵詞] 休閑時代 盈利模式 價值鏈
當前，景區門票價格上漲之風席卷全國，從東到西、從南到北，不論是知名景區還是一般景區的門票價格“漲聲四起”。景區門票價格這一個敏感話題再次成為社會各界關注的焦點。景區門票價格上漲的市場現象揭示了我國很多旅游景區以門票收益為主的盈利模式。市場實踐的檢驗證明，單純依靠門票漲價手段很難從根本上提高景區可持續的盈利能力，有時甚至起到了負面效果，例如客源分流、景區形象受損等等。而以杭州西湖為代表的一批旅游景區反其道而行之，降低門票價格甚至免費開放，反而取得了巨大的綜合收益。為什么門票漲價這一傳統的創收方式的效果大打折扣？旅游市場環境發生了什么變化？在新的旅游市場環境下，旅游景區如何優化選擇盈利模式以獲得最大化、可持續的盈利能力？本文對這一論題進行了探討。
一、休閑時代旅游市場需求變化
隨著我國經濟持續快速增長、人民生活水平大幅提高、多元化休假制度日漸成熟,以及旅游者消費觀念的不斷提升，我國旅游市場正經歷著結構性升級的過程：傳統的淺層次觀光旅游逐漸喪失其市場壟斷地位，代表現代旅游新價值取向的休閑度假旅游成為長假旅游市場新的熱點。2002年我國國內度假旅游者人數達1.58億人次，占國內旅游總人數的18%，度假旅游收入698億元人民幣；據2002年我國口岸入境旅游者人數及所占比重抽樣調查顯示，入境度假旅游者占入境旅游者總數的15.5%，按此比例計算入境度假游客將達1517萬人次，外匯收入31.6億美元。根據我國休閑度假旅游市場發展趨勢，許多專家預測我國可望在未來十年內形成較大規模的休閑度假旅游市場?！靶蓍e度假旅游時代”的來臨，旅游市場需求也發生了諸多變化，給我國旅游景區發展帶來了機遇和挑戰。因此，辨別當前我國旅游市場需求變化的特征并尋求相應解決對策，不僅有利于確保我國旅游景區的可持續發展，而且對于促進旅游業乃至整個第三產業發展具有十分重要的意義。
1.旅游消費群體變化
隨著我國經濟快速增長、人民生活水平大幅提高、帶薪休假制度逐步完善，以及旅游者消費觀念的提升，我國旅游市場呈現出新的變化特點:（1）大眾化，旅游已經被一般工薪階層所接受而成為一種大眾化消費形式;（2）家庭化，旅游者追求家庭式的溫馨氛圍，以家庭為單位的散客出游已經成我國旅游市場特征之一；（3）中檔化，當前我國的經濟水平決定了國內旅游市場仍然是中等消費水平的旅游者占主流，而高端消費市場仍然只占小部分。在這種情況下，旅游景區一味地推高門票價格，導致旅游者的總成本支出增加，從而必然會抑制部分中低層次消費水平的市場需求。
2.旅游消費功能變化
休閑旅游時代，單一的觀光旅游需求已經遠遠不能滿足旅游者的綜合性需求。旅游者在休閑旅游過程中追求的是一種綜合性價值訴求，即獲得開闊視野、增長知識、恢復身心、自我發展等多種體驗。休閑旅游者綜合性價值訴求的特點就決定了景區旅游產品的功能也應具備休閑娛樂、身心健康以及自我發展等多種功能。
（1）精神需求。隨著現代社會工作壓力加大，人們生活水平的不斷提高，旅游者消費經歷的增多以及消費觀念的提升，旅游者已經不滿足于旅游景區一般單一的、模式化的旅游景點以及活動項目；旅游者希望旅游景區的活動項目為其創造一種“情景舞臺”滿足其輕松、浪漫、愜意、新奇等獨特性、個性化的高層次精神需求。
（2）知識需求。休閑時代旅游者在旅游產品功能上將更加注重在旅游過程中促進個人知識、見識、能力的發展與完善。旅游者希望景區能夠創造一個學習的舞臺，營造一種輕松舒適的學習環境，通過團隊合作交流、自主探索學習等方式讓其在沒有任何壓力的情況下熟練掌握其需要的新技能，使旅游者既享受了輕松的休閑，又學習到了知識。
（3）參與需求?！熬坝^觀賞型――表演欣賞型――項目參與型”代表了景區旅游項目的發展趨勢。旅游者更希望在親身參與旅游景區活動項目過程，在其中扮演特定的角色中感受獨特的主題體驗經歷，在活動平臺中可以開展更廣泛的交際活動，以及鍛煉自身各方面的能力。因此，參與需求成為旅游者重要的價值訴求之一。旅游者旅游功能需求的變化帶來了景區盈利模式的變化。傳統的旅游景區的經營和盈利模式只是關注“資源觀賞”，而沒有將“情感需求、文化消費、娛樂體驗”作為景區旅游產品的內涵來銷售。這不僅限制了旅游景區產品的升級換代，而且也制約了提高綜合盈利能力。
3.旅游消費結構變化
休閑度假旅游市場與觀光旅游市場的消費結構完全不同。觀光型旅游者的消費結構是花在景區門票、住宿、餐飲、交通費用等基本旅游消費支出占總支出的絕大部分，而在娛樂、購物等非基本旅游消費支出所占比重較小。因為基本旅游消費具有彈性小的特征，即這部分消費支出是剛性的，維持在一個穩定的范圍內，不會有較大波動；非基本旅游消費則具有很大的彈性，旅游者在這部分的消費支出則有很大的變動幅度。觀光型旅游市場的“高基本旅游消費、低非基本旅游消費”的消費結構導致了游客停留時間短，旅游消費支出潛力小，最終會影響旅游景區綜合經濟效益的深層次挖掘。進入休閑度假旅游時代，旅游者的消費需求從單純的觀光旅游需求向追求一種綜合性價值訴求轉型，即獲得開闊視野、增長知識、恢復身心、自我發展等多種體驗。休閑旅游者綜合性價值訴求的特點就決定其消費結構的變化：注重旅游購物、娛樂休閑等非基本旅游消費產品的質量，愿意在這部分旅游產品花費更多的錢以獲得獨特的休閑度假體驗，而對于住宿、餐飲、觀光、交通等支出所占比重則較小。在旅游發達國家，旅游者用于娛樂、購物等非基本旅游消費支出的比重占到了70%。因此，休閑旅游時代，“低基本旅游消費、高非基本旅游消費”的消費結構就決定了旅游景區走傳統的那種“靠門票吃飯”的傳統盈利模式已經不能適應市場發展形勢。因為旅游者更加愿意在旅游購物、娛樂休閑等非基本旅游消費方面增加消費支出，而景區卻強求消費者在門票上多掏錢，結果可想而知。因此，旅游景區要想獲得更大的綜合經濟收益，只有走多元化發展道路，必須在旅游購物、娛樂休閑等非基本旅游消費產品方面大做文章。
二、旅游景區盈利模式選擇
進入休閑時代，傳統的以門票收益為主的盈利模式已經不能適應旅游市場需求的變化。在新的市場形勢下，旅游景區如何選擇最佳的盈利模式以獲得最大化、可持續盈利能力？筆者認為，全方位拓展景區產業價值鏈的盈利模式是最佳選擇。景區產業價值鏈包括三層的含義：景區產業價值鏈的核心是門票、游樂項目；價值鏈的橫向延伸是在旅游景區通過向旅游者的餐飲、住宿、購物等相關外延服務來獲取盈利；價值鏈的縱向延伸是旅游景區相關聯業務拓展，例如節慶、會展、招商、影視、廣告、房地產等而達到盈利目的。而全方位拓展景區產業價值鏈的盈利模式指旅游景區在經營核心業務的基礎上，重點拓展產業鏈的寬度、延伸產業鏈的深度，以全方位滿足目標顧客的需要并實現景區最大化、可持續盈利能力的盈利模式。它與傳統的景區盈利模式的區別在于業務重點的不同，傳統的景區盈利模式以門票收益為主，而全方位拓展景區產業價值鏈的盈利模式則強調收益主要來源于景區的橫向關聯業務以及縱向關聯業務。
1.拓寬景區產業價值鏈
在旅游景區的景點、娛樂項目等核心業務吸引旅游者來到景區的基礎上，深度開發相關旅游衍生行業（包括“食、住、購、娛”等），豐富旅游產品、服務的類型，提高景區旅游產品與服務檔次，以全方位地滿足旅游者的需求，最大程度地提高景區的綜合收益。針對旅游市場需求變化的特點，旅游景區在產品設計時應突出特色性、體驗性、文化性。在特色性方面，旅游景區應突出自己與眾不同的特色，充分利用當地旅游資源的地域優勢，按照先環境后產品的思維方式，將當地獨特的自然資源、人文環境融入到景區旅游產品開發中去，以塑造獨一無二的休閑體驗。例如有溫泉資源的景區可以將溫泉與景觀相結合，讓旅游者體驗“湯治文化”的獨特魅力。在體驗性方面，景區應結合自身資源優勢開發游客參與性主題娛樂項目，既給顧客以全新的親身體驗經歷，又為其提供了交流的平臺，滿足了顧客的交際需求。例如設計旅游者參與制作工藝紀念品的活動，既給人全新的勞動體驗又避免了旅游紀念品千人一面的狀況；有飲食特色的旅游景區可以開辟現摘、現學、現做的烹調學習活動。在文化性方面，景區應注重旅游景點以及活動項目的文化內涵，以文化提升景區產品的附加值，滿足旅游者心理需求和精神需求。景區經營者在設計旅游景點、活動項目時應圍繞著文化這根主題軸線而展開，在景區環境、建筑、旅游服務設施（旅游景區、飯店、餐廳、旅游娛樂場所、購物商店等）、服務項目、旅游產品等方面都要托出文化的氛圍，從而給旅游者留下獨特的文化體驗。例如在旅游景區的一間普通的餐廳，原來一杯飲料的價格是5元，如果將其改造成為具有地域古建筑特色的餐廳，加上旋律優美的古典音樂，那么這杯飲料的價格就會是50元或者更多。
2.延伸景區產業價值鏈
利用景區的資源優勢將景區業務向關聯行業發展，例如旅行社、旅游交通、飯店業、房地產、廣告、會展、影視、文化等行業整合在景區業務中，通過對景區資源的優化配置，合理調節各環節之間的利益關系，降低生產成本，提高生產效率，從而提高景區盈利能力。浙江宋城集團就是典型依靠延伸景區產業鏈的方式迅速成長起來的景區企業。宋城集團在經營宋城主題公園的基礎上，大量購置景區周圍土地，開發房地產、賓館、溫泉度假村、高爾夫俱樂部、網球俱樂部等；不斷延伸景區產業價值鏈，拓寬經營領域，經營業務涉及房地產開發、高等教育、電子商務等領域。旅游景區在延伸產業價值鏈，開展多元業務經營時應注意處理景區業務與關聯業務的關系。首先，景區在選擇拓展的業務領域時應結合景區的資源優勢，例如區位優勢、市場優勢、品牌優勢、管理優勢、人才優勢等，新拓展業務借助景區資源優勢可以提高其市場成功的概率。例如宋城集團就利用宋城主題公園良好的區位環境優勢，大量購置景區周圍土地用來開發景觀房地產；利用開發房地產所賺取的巨額利潤以及良好的市場聲譽又支撐了宋城主題公園的發展。其次，在處理景區業務與關聯業務地位關系時應注意“主次分明”，即始終要將景區業務作為最根本、最主要的業務，景區的資源只有首先在保障景區發展需求的基礎上才能考慮將閑置資源用于發展關聯業務。如果景區沒有閑置資源或者關聯業務需要占用景區經營資源時，景區最明智的做法就是守住本業。
總之，在休閑時代旅游市場需求變化的新形勢下，旅游景區應創新思維，采取全方位拓展景區產業價值鏈的盈利模式以獲得最大化、可持續的盈利能力。這不僅關系到景區企業的可持續發展，而且對于促進我國旅游景區業健康、快速發展意義重大。
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