旅游市場形成的主要條件精選(九篇)

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第1篇：旅游市場形成的主要條件范文

    論文摘要：旅游市場營銷環境是一個動態系統。構成營銷環境的每一個因素都隨社會經濟的發展而不斷變化。營銷環境的變化，既會給企業提供機會，也會給企業帶來威脅。而旅游營銷的宏觀環境包括社會經濟、社會文化環境、政治法律環境、經濟環境、科學技術環境、競爭環境、自然地理環境等。每個旅游企業都處于這些宏觀環境因素的包圍之中，不可避免地受到其制約和影響。這些宏觀因素和發展趨勢為企業的發展提供了機會，同時也對旅游企業的生存構成威脅。 

    隨著我國經濟不斷發展，旅游市場競爭日趨激烈，如何占領旅游市場并保持和擴大旅游市場份額是決定旅游企業生存和發展的關鍵因素。因而，旅游市場營銷受到企業前所未有的重視，營銷人才的培養和營銷隊伍的建設日益成為企業人才競爭的焦點。 

 

一、旅游市場營銷環境概況 

 

2010年旅游市場營銷環境旅游市場營銷環境是指與旅游企業市場營銷活動相關的所有外部因素與條件，其包含的內容既廣泛又復雜。一般來說，旅游市場營銷環境主要包括兩方面的構成要素，一是微觀環境，二是宏觀環境。微觀環境能夠影響和制約企業的市場營銷活動，是指那些直接影響企業為目標市場服務能力的各種因素。而宏觀環境是指企業營銷活動的重要外部環境，它主要以微觀營銷環境為媒介間接影響和制約企業的市場營銷活動，是企業不可控制的因素。 

 

二、旅游市場營銷宏觀環境的涵義 

 

旅游營銷的宏觀環境包括社會經濟、社會文化環境、政治法律環境、經濟環境、科學技術環境、競爭環境、自然地理環境等。每個旅游企業都處于這些宏觀環境因素的包圍之中，不可避免地受到其制約和影響。這些宏觀因素和發展趨勢為企業的發展提供了機會，同時也對旅游企業的生存構成威脅。 

 

三、旅游市場營銷宏觀環境的分類 

 

1、社會經濟地位 

社會經濟地位是指一個國家或地區社會文化、政治、經濟、科技、自然地理等要素綜合實力的表現，通常通過社會經濟指數的綜合分析得到現實反映，它是進行旅游營銷活動最重要的綜合因素。 

 

2、社會文化環境：人們的風俗習慣、宗教信仰、價值觀念、教育程度和職業 

指由社會地位和文化素養的長期熏陶而形成的生產方式、價值觀念和行為準則，是一個社會的教育水平、語言、宗教與民族特征、風俗習慣、價值觀、人口、社會組織等的總和。社會文化滲透于所有的旅游營銷活動中，而旅游營銷活動又處處蘊含著社會文化。 

 

3、政治法律環境：政府的有關經濟方針政策、政府頒布的各項經濟法令法規、群眾團體 

指政府、政黨、社會團體在國際關系和國家社會經濟生活方面的政策活動及與市旅游企業的營營銷活動是社會經濟生活的組成部分，它必然受到政治與法律環境的強制與約束。旅游企業總是在一定的政治法律環境下進行營銷活動的。 

 

4、科學技術環境：技術變化在當前形成的最明顯的趨勢 

影響人類前途最大的力量是科學技術?？萍辑h境的變化，給旅游企業帶來了前所未有的機遇與挑戰。 

 

5、自然地理環境：如地形、氣候、自然資源、環境狀況等 

自然資源變化的影響，能源短缺導致的營銷成本增加及環境保護，他們引起企業對該資源的珍視，對資源的可持續發展進行研究，也可限制與創造旅游行業的發展。 

 

6、人口競爭環境：人口數量與增長速度、人口結構、人口流動率 

從旅游消費者的角度，每個企業在其開展營銷活動時，都面臨著四種類型的競爭者：第一是愿望競爭者。指提供不同產品以滿足不同旅游需求的競爭者。第二是平行競爭者。指能滿足同一旅游需求的不同旅游產品的競爭。第三是產品形式競爭者。指同類旅游產品的不同形式之間的競爭。第四是品牌競爭者。這個層次是同一產品不同品牌之間的競爭。因此，全面地認識各種層次競爭，有助于其看清競爭環境的重要變化。 

   　四、旅游市場營銷宏觀環境對旅游行業市場的影響 

 

首先，從社會經濟地位來講，社會經濟指數高的國家，一般來說，旅游業就比較發達。現代旅游業首先是在經濟發展國家興起，美國、德國、英國、法國、意大利、加拿大、日本等國是世界上最主要的旅游客源國的接待國。與此相反，眾多的發展中國家經濟底子薄，交通落后，基礎設施不完善，在國際旅游市場上缺乏競爭力。 

其次，從社會文化水平來講，旅游消費者和營銷者的文化水平，往往決定旅游營銷的成敗。有些國家盡管人口經濟收入相近，但旅游市場情況可能有很大差別。這種差別，很大程度反映在社會文化方面。因此，旅游營銷必須適應社會文化因素，并隨社會文化因素的變化而變化。 

再次，從政治法律環境和經濟環境來說，就我國目前情況而言，與旅游企業密切相關的問題是經濟管理體制、政府與企業的關系，政府的法令、條例、法規，特別是有關經濟、旅游立法。精減政府機構，規范政府行為，實行政企職責分開等教育水平不僅影響人們的旅游水平，而且影響旅游企業的市場調研與促銷方式。 

然后，從科學技術和自然地理環境來講，當前世界科技發展迅猛，呈現出新的趨勢和特點。可能會對市場營銷產生影響的科學技術發展趨勢、特點有：(1)信息化和智能化將普遍進入生產、管理和社會生活的各個領域；(2)生命科學將獲得新的突破；(3)保護生態環境，發展節約資源(能源、原材料、水、土等)的技術，已成為人們的共識；(4)各門科學技術將全面而深入地發展，互相滲透，綜合交叉。例如，電腦的廣泛應用，可以提高飯店的工作效率，使飯店開展一對一營銷，為客人提供定制化產品成為可能。 

最后，從人口競爭環境來講，社會環境中人口數量與其增長速度的快慢，人口地理分布及地區間的流動率，人口的結構都影響旅游市場的發展。例如，人口越多，而收入不變的情況下，人們的基本生活用品需求市場就上升，而旅游消費就會降低，旅游市場發展就緩慢。又如旅游市場中，人口的流動性，從內地到沿海，從城市到農村也是影響旅游市場的因素之一。 

而人口競爭就主要包括了同類旅游項目或產品的競爭者、相互可以替代旅游項目或產品之間的競爭者和爭奪客源的競爭者、競爭者的市場營銷狀況、競爭者的內部狀況等。 

 

參考文獻： 

[1]李倩蘭，王政.市場營銷[m].中國農業出版社出版. 

[2]柴少宗.消費者行為學[m].清華大學出版社. 

[3]錢煒，李偉，谷惠敏.飯店營銷學[m].旅游教育出版社. 

第2篇：旅游市場形成的主要條件范文

一、旅游市場定位的涵義與作用

旅游市場定位是指旅游企業根據目標市場上的競爭者和企業自身的狀況,從各個方面為本企業的旅游產品和服務創造一定的條件,進而塑造一定的市場形象,以求在目標顧客心中形成一定的偏好。旅游市場定位的作用在于樹立本企業旅游產品的市場形象、避免惡性競爭,同時有利于旅游消費者獲得更為獨特和個性的旅游產品。

二、北川老縣城開發地震遺址旅游的游客需求分析

1.地震遺址旅游有較大的市場需求,自發旅游市場啟動較早。汶川大地震發生后,游客對災區極為關注。地震災區游客量有過短暫的減少,之后有很好的回升態勢。2008年6月,震后游客到四川旅游意愿減弱,當月全省旅游總收入為59.94億元,同比下降63.7%。但到2008年12月,地震遺址旅游市場已自發啟動。2008年春節期間到地震四川災區的游客超過700萬人次,實現旅游收入18.69億元,占黃金周全省旅游總收入的四成。

2.旅行社推出地震一日游,參與游客較多。2009年3月起,不少旅行社開始組建地震遺址一日游旅游團。據這些旅行社介紹,參加地震遺址游的游客不少且有增長趨勢。單個旅行社一周能夠組織40名游客參與地震游。若旅行社聯手組團,每日均能發團到災區。據北川縣文化旅游局市場科介紹,北川老縣城每天都要接待1000-2000名游客,周末和節假日更多。團隊游客主要來自成都和重慶。

3.節假日游客量猛增,極重災區游客多。2009年“五一”期間,廣元市青川東河口地震遺址公園接待游客3.53萬人次;北川擂鼓鎮車流量較平時至少增加了一倍,來自渝、湘、貴、粵等地的車輛明顯增多;震中映秀鎮3天共接待游客近2萬人,是平時的數倍。據統計,成都等6個重災市州2010年清明小長假接待游客385.6萬人次,同比增長15.97%,高于全省接待人次增長速度。

4.省外地震遺址游游客數量顯著增長。2009年3月,地震遺址游團隊游客主要來自成都和重慶。2009年五一期間,來自渝、湘、貴、粵等地的車輛明顯增多。2010年節假日,與省外游客關注地震遺址游形成鮮明對比的是,四川省內民眾出游著眼點更多的放在近郊短途民俗游上。

5.正式開業的地震遺址旅游區游客量大。2008年11月12日,東河口地震遺址公園完成一期工程并開園,這是汶川地震后第一個開放的地震遺址保護紀念地。開園后游人絡繹不絕,需要當地縣交通局組織人員疏導,車輛最多的一天超出10多公里。2010年,作為北川震后首個恢復營業的景區,尋龍山景區游人眾多。藥王谷景區自3月28號開業以來,游客不斷。正式開園的旅游區意味著基礎設施、旅游接待功能已基本完善,安全且可參觀。正式開園的信號會吸引眾多游客前往,但是由于存在邊際效率遞減規律,時間越往后推,隨著開放的園區逐漸增多,對游客的吸引力會逐漸降低。

三、北川老縣城開發地震遺址旅游的競爭對手分析

1.極富羌文化吸引力的茂縣。茂縣與北川相鄰,隸屬于阿壩藏族羌族自治州。汶川地震后,茂縣借地震之勢打出了展現羌文化的組合拳。對旅游者來說極富吸引力。與在大地震中因受災嚴重而出名的北川、汶川、映秀有區別,茂縣將以羌文化為主要吸引力與地震遺址旅游地共同分割旅游市場。這是北川老縣城地震遺址旅游的強勁競爭對手。

2.盡占市場先機的青川東河口地震遺址公園。青川東河口地震遺址公園是汶川特大地震首個遺址保護紀念地,春節黃金周期間,東河口地震遺址公園共接待游客6.43萬人次,接待自駕游車輛3000余輛。2010年5月11日,在青川東河口地震遺址公園舉行了“見證重建巨變、感悟大愛崛起”的赴青川體驗活動啟動儀式。啟動儀式上,四川省科協、廣元市人民政府分別向青川東河口地震遺址公園授全國科普教育基地、四川省級地質公園和市級文物保護單位牌匾。青川東河口地震遺址公園因完工快,開園早盡占市場先機和美譽。該地因較早進入游客市場而成為地震遺址游的一個典型,先入為主的習慣力量使其成為北川老縣城開展地震遺址旅游的有力競爭對手。

3.汶川震后形成的眾多地震遺址旅游地。旅行社已推出的地震遺址游主要行程包括了北川、青川、都江堰、映秀和彭州等地震重災區。汶川大地震形成了眾多的地震遺址旅游地,各地發揮自身優勢引入羌文化、鄉村度假旅游、流行游戲等等積極參與市場。北川老縣城開展地震遺址旅游盡管有充分的市場,但也面臨著極大的競爭。必須以市場需求為導向,以競爭對手為參考,發掘自身優勢,進行合理的市場定位。

第3篇：旅游市場形成的主要條件范文

[關鍵詞]市場機制經濟體制旅游價格規制失靈

1市場機制的局限性失靈與旅游價格規制

從我國現行的旅游產品價格形成機制來看，旅游產品的價格形成機制主要還是要受其自身價值的形成規律、市場供求規律所制約，競爭性定價仍是主導與基礎。通常條件下，競爭性定價會導致資源的有效配置，而由于旅游市場機制本身的局限性，產生了許多失靈的情況。與市場行為相比較，政府行為有壟斷性和強制性的特點，也更有權威性。當市場機制失效時，政府的干預行為便成為有效的選擇。旅游價格規制，就是對市場機制的局限性失靈作出的最通常反映。

1.1 某些旅游產品的價格形成機制具備一定的壟斷性

旅游市場機制只有在競爭狀態下才能實現資源的有效配置，然而在旅游經濟活動中，有許多旅游產品是由報酬遞增的企業提供的，其生產函數具有隨著需求規模報酬遞增的特點。如黃山、張家界等列入世界遺產名錄的旅游景區，其旅游服務所憑借的自然景觀、歷史遺產和民族風俗等吸引物，由于位置的獨特性，或者資源特點的唯一性，這些旅游景區之間幾乎不可替代，相互之間很難形成競爭，具有明顯的自然壟斷特征。這些企業在旅游產品的提供中，其平均成本是連續下降的，從而可以按照帕累托價格，即價格等于邊際成本的定價原則實現資源的有效配置。但由于這些企業壟斷著旅游市場，追求利潤最大化的沖動使得這些企業不是按照邊際成本，而是按照利潤最大化的價格（平均成本）定價的。在這種情況下，旅游者就不可能以較低的價格享有旅游產品，旅游產品的供應量也不能達到最大有效率的數量，即資源不能有效配置。

此外，一些旅游企業通過本身擁有的重要市場供給權①，或通過協議、決議或者協調等串通方式，操縱旅游價格也是價格壟斷的一種表現②。人們逐步意識到，完全依靠市場機制來消除壟斷是不現實的，只有通過政府行為的有效補充來抑制壟斷，才能使旅游市場保持良好的競爭狀態。因此，抑制過度壟斷行為，保證適度競爭，成為政府規制的重要組成部分。

1.2 某些旅游產品的價格形成還具有外部性的特征

所謂外部性是指“某個經濟主體生產和消費物品及服務的行為不以市場為媒介面對其他的經濟主體產生的附加效應現象?！?也就是說，外部性是指市場價格沒有完全反映交易的額外成本或收益。為了實現市場的帕累托效率，唯一的途徑是競爭，但前提條件之一是不存在外部性。只要存在外部性，通過旅游企業私人決策和經營行為并不一定導致資源的最優配置。如旅行社開發旅游產品方面，適應市場的某一旅行社開發出的新產品往往被多個旅行社無成本復制，并由此進行低價競爭，使得旅游市場存在“第三方”乃至多方受益的情形，降低旅行社開發旅游新產品的意愿，加劇了旅游市場的無序競爭，最終導致社會總收益的減少。由于外部性的存在會導致市場效率的降低，不能實現資源的有效配置，使得政府通過規制，糾正“外部性”導致的無效率的行為成為必要和可能。

1.3 從旅游產品的消費過程看，某些旅游產品具有公共物品的特征

大多數經濟學家都根據兩個特征去判斷某產品是否為公共產品，即“非競爭性”與“非排他性”，公共產品是指那些在消費上具有非競爭性和非排他性的產品。根據旅游產品是否具有排他性和競爭性，可以把旅游產品分為私人物品和公共物品?？锪郑?001）在其著作《旅游業政府主導型發展戰略研究》中就認為：“旅游資源和景區產品是一個公共產品?！倍鄶瞪鐣洕c旅游業都十分發達的國家，旅游價格日益重視社會效益，淡化經濟效益，政府通過價格調控，達到利用旅游活動對國民進行愛國主義教育、國民素質教育，使旅游業更為接近提高社會科學文化水平，提高國民素質，豐富國民生活的終極目標。但目前我國很多作為公共產品的旅游資源，已經被異化成一些地方部門與集團的牟利工具了。因此，隨著我國政府財力的增加，在政府對公園景區等公共資源實施免費已經具備能力的前提條件下，有必要通過政府對價格的有效規制，以還原景點作為公共產品的本質為目的，努力使景點實現公益化功能。

1.4 從旅游產品的交易過程看，存在廣泛的信息不對稱現象

信息不對稱是指交易過程中，交易雙方擁有的信息數量不等，一方擁有比另一方更多的信息。交易雙方信息不對稱的一個直接后果就是產生逆向選擇和劣勝優汰現象。當旅游市場上產品質量在很大程度上受控于擁有隱蔽信息一方時，就產生了經濟學上所定義的逆向選擇，很多消費者從自身利益出發往往會選擇價格便宜的旅行社。而那些真正優質優價的旅行社或者因為成本壓力被迫退出市場，或者也被迫跟進銷售同樣的產品，這對企業靈活、及時地運用價格機制形成制約。在旅游市場中，旅游企業與旅游者、價格主管部門之間是價格規制博弈的三方，對于信息不對稱的問題，政府規制主要采取兩種措施：一是通過增加信息的供給量，可以降低市場決定結果的不確定性，如每年“黃金周”前，旅游主管部門通過多種媒體向社會公布合格旅游經營者的名單或向游客提供旅游信息；二是設置最低標準，政府不能指望所有的旅游者都擁有評價旅游產品的專業知識或資料，對政府部門來說，建立或者實施旅游產品質量標準或者發放旅游產品經營許可證，可以保護信息不完全的旅游活動參與者避免不好的結果。

1.5 從旅游產品的供求彈性角度看，供求平衡機制存在弱化

從旅游需求的特征來看，由于旅游需求是屬于一種高層次的需求，具有較強的可替代性和波動性，旅游產品的需求價格彈性系數總體應當是要高于其它消費層次的。旅游及其相關產品的價格變化，往往就能比較有效地刺激或者干擾旅游市場的消費需求水平及其消費方式的變化。這也是構成旅游產品競爭性定價的客觀基礎之一。也有一部分旅游產品需求缺乏彈性，在我國就強烈地表現為假日經濟的特征。黃金周成為長線旅游的最佳時機， 而雙休日則成為短線旅游者的旺季。面對這種價格彈性顯然很小的市場，價格的市場調節功能明顯弱化。具體表現在旅游市場競爭中，它一方面可以是促使市場經營主體更加自覺、靈活地運用價格杠桿來解決旅游市場的供求矛盾，作為實現供求平衡的主要調控手段之一。另一方面卻又是當市場處于嚴重供求失衡時，誘使各類旅游市場主體，濫用價格競爭權利，破壞旅游市場的正常運行機制的主要動因。集中表現在供不應求時，隨意降低服務質量，亂提價、亂收費、欺客宰客、牟取非法暴利等違法現象突出。供過于求時，則又大打“價格戰”，類似零團費、負團費、賓館“馬店價”等無序的惡性低價競爭現象泛濫。

2經濟體制的缺陷性失靈與旅游價格規制

如果僅僅對旅游價格規制的必要性進行一般經濟學的分析，我們很有可能得出的結論就是：我國政府對旅游價格的規制嚴重過度。但是，如果我們對旅游價格規制的分析視角擴大到外部大環境中去，就會發現實際情況可能并非如此。任何政府行為都具有時代的特征，都離不開外部制度環境的約束。當前我國正處在由計劃經濟體制向市場經濟體制轉軌的特定階段，由于轉軌時期的特殊性質，我國現階段既存在著局限性市場失靈又存在著缺陷性市場失靈，由此構成了市場與政府組合關系的復雜性。

缺陷性市場失靈，指的是由于市場發育不完善、市場自身不具備某些功能或者在功能上存在著某些缺陷而產生的市場失靈。 由于存在這一類的市場失靈領域，作為發展中國家的中國，政府所承擔的經濟職能就要比發達國家多一些，這也直接擴大了旅游價格規制的有效范圍。

2.1 “制度荒原”或制度混亂是現行經濟體制的特征

我國畢竟在一個相當長的時期中實行了極為典型的計劃經濟體制，這種經濟制度的顯性影響(計劃經濟的實踐)和隱性影響(計劃經濟的觀念)還在不同程度上約束著經濟運行，甚至在一定程度上成為完善市場經濟體制確立的阻力，旅游經濟也不例外。我國的旅游經濟起步較晚，實行的是政府主導型旅游發展戰略，旅游市場經濟是政府推動的結果，而不像發達國家是由市場自然發育的結果。西方的市場失靈進而政府規制的經濟學理論都暗含著一個假設前提，即必須存在一個高效率的、成熟的市場機制。作為一個轉軌經濟國家，中國政府既面臨著如何解決傳統的市場失靈問題，更面臨著因私有產權和自由契約原則缺失所造成的“制度荒原”或制度混亂的問題 。

體制轉軌的特征之一是它的“轉換性”而非“切換性”。所謂“轉換性”，即當市場經濟體制未被最終確立前，社會經濟生活既非表現為完全的與典型的市場化，亦非表現為完全與典型的計劃化，或者簡而言之，社會經濟生活并非表現為成熟的市場形態。所謂非典型的計劃經濟體制，因為我國已經明確地將市場經濟體制作為經濟制度確立的目標，典型計劃經濟體制正在作為被否定的制度安排逐步退出經濟生活，經濟生活的市場化已經在相當程度得到深化；所謂非典型的市場經濟體制，則表現為若干市場經濟的正式制度安排和非正式制度安排還未規范地得以確立。

在這種制度條件下，如果過分強調政府行為對旅游經濟的不干預或退出，可能加劇“制度荒原”或制度混亂的情況，也提高了經濟轉軌的成本。有鑒于此，我國采取的是漸進式的轉軌模式，在轉軌過程中力求保持經濟社會發展的連續性，穩定和發展本身也被列為轉軌的基本目標。轉軌并不一步到位，而是通過設置過渡性的制度安排，使改革最終指向市場經濟體制。

2.2 旅游市場主體缺位與弱化是轉軌時期的舊體制剩余

市場機制的充分實現是建立在市場主體充分發育的基礎上的，如果沒有具體與旅游經濟相適應的市場主體存在，將會出現市場主體缺位，如果市場主體雖然存在卻不能發揮主體作用，將會出現主體弱化。無論是市場主體的缺位還是市場主體的弱化，一個直接的結果就是市場機制不能得到有效發揮。僅以我國現階段已成立的國際和國內旅行社為例，雖然總數已超過了6000家，但絕大多數仍不具備一定的內、外在規模經濟，普遍存在“小、散、弱、差”的特點，與國外高效率、資本雄厚、優質服務的企業比較，我國旅游企業面臨的國外競爭壓力和挑戰不能不說已是十分嚴峻的。但反觀國內小生產經營模式所形成的種種弊端卻仍有愈演愈烈之勢，在同一地區，不同部門爭地盤、搶資源，重復布點、重復投資、重復建設的現象比比皆是，這些行為不但削弱了有限旅游資源的合理配置，而且在日益無序的外部競爭壓力下，更多的企業更看重于眼前的收益，旅游產品中的相互克隆，侵權模仿等低水平重復現象蜂涌而出，反過來又繼續拉大了旅游市場的供需失衡。特別是當處于法制不健全和管理上出現漏洞時，更會使不正當的惡性的價格競爭行為大量地滋生和蔓延。因此，培育市場主體是政府干預旅游經濟的一個重要行為，這個過程也是政府轉變職能的過程。

總結

按經濟和發展組織(OECD)旅游委員會對政府參與旅游業3個階段的界定，我國旅游業已由啟動階段過渡到發展階段，政府對旅游市場的作用也應由先驅或催化劑階段過渡到規制與服務階段。根據中國市場化改革進程對政府職能轉變提出的客觀要求，與從“經濟建設型政府”向“公共服務型政府”的政府職能轉變相結合，政府的角色需要實現從“當局者”向“旁觀者”轉變，由管理的第一線逐漸隱退，更多的規范和服務職能要通過市場機制去落實和起作用，政府工作著重在建立與完善經濟體制上，包括構建旅游法規體系、規范旅游市場競爭秩序、發揮政府的宏觀調控和市場監管職能。這樣，政府發揮作用的機理才能與市場經濟內在法則相吻合，而伴隨著市場價格機制、經濟體制與政府規制三者之間邊界的不斷契合，政府旅游價格規制的效率將得到很大提高。

注釋：

①以黃山旅游景區為例，作為競爭性項目的賓館、餐飲和索道乃至挑山工，幾乎都是黃山旅游發展股份有限公司壟斷經營，這直接導致了山上的物價居高不下，一罐普通的飲料到了山頂都是身價倍增，泡一碗方便面的開水費就是10元。

②例如2000年6月1日，北京“特許經營出國旅游旅行社聯合體”的9家旅游公司聯合制定出國旅游路線的最低保護價，境外游的最低限價最少提高了200到300元，有的路線則提高了700到800元，這種“北京出境旅游最低限價”的價格串謀、打著“保護經營者與消費者利益”之名，行“操縱市場價格”之實，其價格聯盟無疑是違法聯盟。

參考文獻：

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[3] 鄭亞平. 旅游市場價格競爭機制的現狀與規制[C]．福建省價格理論研討會交流材料. 2002

第4篇：旅游市場形成的主要條件范文

關鍵詞：新媒體；旅游；市場營銷；消費利益

一、新媒體

新媒體是一個相對的概念，主要特征為數字化、分眾化和互動性，且目前的新媒體主要指基于信息傳播技術所形成的媒介形態及社會關系；都是在傳統媒體形式和內容的改變。媒體的發展就今而言已經出現三個階段：精英媒體、大眾媒體和個人媒體。創新性是新媒體的重要特征，不僅體現在技術和形式上，尤為重要的在理念上的創新，這是新媒體的定義的核心內容，即用新的形式設計新的產品，精確定位消費者市場和消費者心理，讓用戶得到更好的體驗。由于新媒體與傳統媒體的載體不同，所以曝光率在不同領域也有所不同，新媒體現在已經普及大部分城市及擁有手機電腦等科技工具的階層，所以其傳播內容在一定程度上具有高曝光率。

二、旅游市場營銷

（一）旅游市場營銷的概念

當今世界上頗有影響力的市場營銷理論家科特勒對市場營銷所做的界定是：“一種社會管理過程。借助這一過程，個體以及群體通過創造并與他人交換產品和價值，從而獲得自己的所需和所求”。英國市場營銷學會（BIM）的定義：“（一個組織或企業）以獲取盈利為前提，負責區識別消費者需要、預應消費者需要和滿足消費者需要的管理過程”。

（二）旅游市場營銷的特點

1.服務性。

即排除具體的旅游商品外，且產權不發生轉移的情況下，提供旅游產品實質都是提供一種服務，消費者不僅看重服務的硬件設施，同時也注重服務中帶來的服務質量（體驗度、舒適度、愉悅度）的高品質。

2.參與性。

旅游市場中旅游產品的生產和供給，是和消費者的行為有著在時間和空間上的重合，因此旅游市場營銷在事實上也是旅游者階段性參與的動態過程，而如何保持旅游者及時的互動是營銷工作中的一個重要內容。

3.時間性。

旅游市場具有一定的時間性和季節性，旅游產品也是一種不可轉移和儲存的產品，而產品的服務設施、生產設施都是以實物的形式存在，所以意味著不能在時間內滿足消費者，吸引消費者，對于產品的生產服務硬件和營銷工作都是一種無法挽回的浪費。

4.差異性。

由于旅游產品本身具有的特性，使營銷工作并不能同其他行業一樣，將產品呈現在消費者面前進行推銷，而是必須把營銷工作貫穿于開發設計、宣傳等一系列環節中，不像其他行業營銷一樣具有相對的獨立形式。

5.易變性。

旅游消費是由多種具體消費行為組成的過程，旅游服務也是具體行為的連續過程，所提供的旅游產品大都不是實物，因此提供的服務很難做到標準化。同時消費者個人的喜好，偏向等具有明顯的差異，服務者的職業素養，服務行為等也會產生不同，因此在消費過程中會具有波動性和易變性。

（三）我國的旅游市場營銷現狀及對策

社會注意市場經濟體制的建立，使得企業的生產導向有計劃策略轉向市場。但就我國旅游企業而言，仍在營銷方面存在諸多問題：大部分企業對于市場營銷、顧客心理等復雜問題都缺乏一個正確且深刻的認識。都只顧眼前的短暫利益，而對企業長期發展興盛所需要的戰略營銷計劃不夠重視，存在嚴重的跟風問題，服務水平低、盲目引進、模仿，一味的抄襲引用，忽視了實地的條件與市場的需求。盲目降價惡性競爭、法制意識低，為了一時的利益，向消費者提供虛假的旅游信息，肆意詆毀同行業競爭對手形象。對于當前的新媒體技術，大多數旅游企業重視程度不夠，不懂利用新興的網絡手段構建一個高質量、高品位的營銷策略，嚴重落后與當前全球旅游業規范化、智能化、一體化的發展趨勢，最終事倍功半，得不償失，花費大量成本，收效甚微。面對這些現狀，有關部門應該建立行業協會。制定價格標準，將市場存在的低價問題和虛高價格等問題統一整合處理，制定嚴格的行業標準，懲治違規企業；建立完善的售后服務體系，在消費者市場中形成良好的口碑，也為以后的新產品營銷打下堅實的基礎，保證企業的可持續發展；注重對從業人員的法律教育培訓；注重應用科技手段，與當下的時尚工具接軌，最大范圍接觸更廣泛群體，開拓更廣闊市場，建立新興產品宣傳、投放方式，同時將其引進企業內部，同步時代步伐，提高工作效率；在內部制定適宜市場的長期規劃，在外部維護自身形象，從根本上扭轉消費者對企業觀念，實現社會效益和經濟利益雙收。

三、新媒體技術在旅游市場營銷中的應用

（一）人性化營銷

在當前的新媒體信息平臺上，消費者可以根據各種消息來源推斷出企業的宣傳策略和產品的價值，確定購買與否，所以企業在進行市場營銷時，可以兼顧新媒體的隨意性等特點和消費者的反應開展人性化的營銷方案。在價格方面，額可以借助大眾論壇，建立價格討論區，及時收到消費者對產品價格的反饋，而自如調整適合的價格推向市場。并且開發出類似查價系統類的工具，是消費者能對同類產品進行橫向對比。同時開設自己的官網，成立服務區，及時了解消費者在購買產品前、中、后所出現的問題及為其提供相應的建議指導甚至返廠處理。

（二）營銷模式的轉變

采用體驗式的營銷模式，將營銷過程和消費者感受作為宣傳話題，引起更多觀眾的代入感，再次引起對產品的討論與思考，實現再次營銷。

（三）營銷策略的創新

營銷中的促銷策略是市場營銷取得成功的關鍵，如何做好廣告，準確定位消費者心理是其中重點。利用“明星效應”，即具有一定影響力的公眾人物可能帶來的“蝴蝶效應”，做好“軟廣告”，既節約宣傳成本，也可以達到更好的宣傳效果，為產品帶來關注。

（四）營銷管理的改革

營銷策略的形成和實施，與企業的組織管理直接相關，銷售部門是否能夠對營銷員工的銷售業績進行總體的掌控、能否使生產和銷售的頻率一致、能否對產品的宣傳及運輸等行為進行有力的控制、能否以科學的核算方式去計算產品的成本和利潤，為營銷策略的形成提供建議，都會對營銷策略產生影響，而這些影響因素實際上就是企業對新媒體能否有效利用的關鍵點。

四、結語

21世紀以來全球的科技技術更新速度與進步革新是日新月異，新媒體技術也是越發成熟，對它的理解和運用也會隨之上升到更高的層次，各行業的使用也是更加寬泛。所有的行業，包括新興的旅游產業的傳統營銷方式都會受到劇烈的沖擊，不僅有國內自身的壓力，還有入世以來，來自國外的先進的企業的競爭壓力，都加劇了國內行業的優勝劣汰，因此國內行業更應該抓住機會，運用好新媒體所帶來的營銷方式、理論創新等方面的改革，在新一輪的競爭風暴中成功轉型，成為新時代前列的領路者。

參考文獻：

[1]徐偉林.旅游市場營銷的基本概念[F].經濟師，20105(01).

第5篇：旅游市場形成的主要條件范文

規范文化旅游市場秩序一直是社會廣泛關注的熱點問題。今天我這里召開文化旅游市場專項整治百日會戰動員會議，加強文化旅游市場管理。對進一步加強我市文化旅游市場管理工作，促進我市文化旅游市場的健康有序發展將起到重要的促進作用。前段時間，組織人員就如何規范整頓我市文化旅游市場進行了專題調查研究，多方征求意見的基礎上，決定舉行這次百日會戰活動。這次會議的主要任務是認真貫徹全國、全省文化旅游市場整治工作會議和省、市安全生產電視電話工作會議精神，按照市委、市政府要求，安排部署我市文化旅游市場治理整頓工作，動員各級各部門明確任務，落實責任，進一步凈化文化旅游環境，為青少年健康成長和規范社會文化旅游市場秩序營造有利條件。根據會議安排，先講三個方面的意見：

提高認識，

一、統一思想。進一步增強百日會戰集中行動的責任感和緊迫感。

市委、市政府的正確領導下，近幾年來。市文化旅游市場管理工作堅持一手抓管理，一手抓繁榮的方針，注重正面的引導和扶持，促進了文化市場的繁榮，使我市文化旅游市場形成了包括網吧文化娛樂市場、旅游市場、圖書報刊市場等在內的綜合型市場體系。文化旅游市場的發展繁榮，不僅使人們群眾文化生活得到極大的豐富，而且優化了投資環境，增加了就業崗位，帶動了文化產業的發展，成為國民經濟的新增長點。發展和繁榮文化旅游市場過程中，針對文化旅游市場中存在突出問題，各級文化旅游市場管理部門認真貫徹上級管理工作部門的部署，充分運用法律、行政和經濟手段，集中人力、財力、物力，開展集中整治行動，取得了初步成效。文化娛樂市場方面，今年以來，開展了聲勢浩大的城區網吧整合專項行動，使我市網吧經營場所由家，壓縮到家，壓縮比例達以上，顯示了前所未有的整治力度，得到廣大人民群眾的好評;圖書報刊市場方面，深入開展了掃黃打非專項行動，對各類非法出版物進行了有效清理，對印刷企業的管理進一步規范，查繳非法盜版書刊萬余冊。另外我還開展了鄉鎮非法電視臺專項整治工作和旅游服務質量專項檢查工作。這些整治行動，打擊了文化旅游市場中的違法違規行為，為我市文化旅游市場的健康發展起到積極的作用。

有的問題還相當突出，但是也必須清醒地看到以網吧為代表的文化旅游市場秩序較為混亂的狀況尚未得到根本好轉。主要表現在以下幾個方面：一是網吧等互聯網上網服務營業場所經營秩序比較混亂，一些網吧業主為了自身利益違規經營，未成年人上網和超時經營現象時有發生，極大地危害了青少年的身心健康。二是販賣非法出版物，私設鄉鎮非法電視臺現象時有發生。三是文化旅游經營單位不執行安全生產法規，存在著許多事故隱患。上述這些問題，不僅擾亂了正常的文化市場秩序，嚴重危害了未成年人健康成長，損害了國家利益，危害了社會主義精神文明建設，已到非治理不可的地步。為此，中央、省、市都把文化旅游市場整頓和規范作為整頓和規范市場經濟秩序工作的重點之一，加以安排和部署，并明確提出了整治和規范工作的任務、目標、方針和措施。對此，各級各部門，特別是作為文化旅游市場主管部門一定要從實踐三個代表重要思想和深入貫徹科學發展觀的高度，充分認識開展這次文化旅游市場白日會戰工作的極端重要性，進一步增強責任感和緊迫感，切實按照中央、省和市委、市政府的總體部署，按照“發展為上、民生為先、穩定為重、穩定為重、少說多做、真抓實干”工作要求，下最大的決心，用最大的力氣，集中解決我市文化旅游市場存在熱點、難點問題，整頓和規范好我市文化旅游秩序，服務我市經濟發展大局，建設文化強市創造良好的文化環境。

明確任務，

二、突出重點。全力推動文化旅游市場整治百日會戰深入開展

結合我市文化旅游市場的實際，根據中央、省、市整頓和規范文化旅游市場工作的部署和要求。局制定了整頓和規范文化旅游市場百日會戰工作實施方案，提出了明確要求。主要任務和目標是以“三個代表”重要思想為指導，深入貫徹落實科學發展觀。以保護未成年人的合法權益為重點，強化市場監管、規范經營行為、打擊違規經營、確保安全生產為目的以整頓和規范網吧等互聯網上網服務經營場所中存在突出問題、加強“兩節”期間的安全生產、開展文化旅游市場各項整治和大檢查活動為重點，嚴厲打擊違法經營行為，凈化社會環境。爭取春節前使我市文化旅游市場秩序得到明顯的改觀，文化旅游市場得到健康有序的發展?；顒又形覝蕚渲攸c做好以下六個方面的工作：

群眾關注的焦點。要通過這次專項行動，1開展網吧市場的專項整治。網吧行業是領導關心。徹底改變網吧違規經營行為屢禁不止的現象，使人民群眾對網吧行業的社會形象有根本性的轉變。要努力提升網吧品質，嚴格按國家有關要求，對網吧設備、環境、管理等條件認真認定，實行網吧行業標準化管理;要努力提升網吧經營者素質，實行網管人員資格認證制度和崗位培訓制度;要努力提升技管能力，利用現有技管設施加強監控，人防、技防結合;要加大處罰力度，發現一家，處罰一家，絕不姑息。

督促和推動文化旅游生產經營單位落實安全生產責任制，2開展網吧、歌舞、游戲室、星級賓館、餐廳、景區景點、旅行社等文化旅游場所安全大檢查。要進一步強化督查。確保隱患和問題及時整改到位，堅決遏制重特大事故，有效防止和減少其他各類安全事故，雙節期間社會文化事業平穩健康發簪營造良好的社會文化環境。

積極開展衛星電視接收設施整治工作，4開展衛星地面接收設施和手機視聽節目服務的整治活動、查處無線電干擾器、打擊鄉鎮非法電視臺。按照省廣電局的工作部署。查處非法生產、銷售、安裝使用衛星電視接收設施。重點做好打擊鄉鎮非法電視臺工作，要主動開展清理、排查、取締活動，積極協調當地公安和無線電管理部門，堅持“露頭就打”維護廣播電視正常播出秩序，鞏固農村文化陣地。

5開展《新聞》整轉工作大檢查。

6開展文物保護工作安全大檢查。

時間從月日-日。各部門按照各自的職責、任務，活動具體安排分五個階段：一是宣傳發動階段。認真開展動員部署。結合本部門工作實際，制訂具體實施方案，提出整治的重點和標準。二是自查自糾階段，時間從日-元月日。對照專項治理要求，圍繞行動方案，開展自查活動。三是集中整治階段，時間從元月日-月日。自查自糾的基礎上，對本轄區內的文旅游市場進行全面執法檢查和整治。四是整改提升階段，時間從月日-月日。針對市場混亂、監管不力、群眾反映強烈和安全生產隱患較大的問題要有計劃、有措施、有辦法、有步驟地進行整改。五是檢查驗收階段，時間從月日-月日。市局將組成檢查組隊各單位各部門進行抽查驗收，確保工作取得實效。

嚴肅紀律，

三、加強領導。確保百日會戰活動取得實效。

時間緊，開展文化旅游市場百日會戰工作。任務重，政策強，標準高，各級各部門務必高度重視，廣泛發動，盡職盡責，嚴格執法，努力形成的強大合力，確保各項措施落到實處，取得實效。

嚴格責任追究。為保證這項工作的順利進行，1加強領導。市文旅局已成立百日會戰專項行動工作領導小組，負責統一組織這項工作。各縣區文旅部門、局屬單位也要盡快成立領導小組和辦事機構，以確保百日行動取得預期的效果。各單位的主要負責同志要真正擔負起第一責任人的責任，采取切實有效的措施，認真抓好這項工作。對于在整頓和規范工作中，行動及時，措施得力，成效顯著的部門和個人，要進行表彰;對行動遲緩，治理不力，失職瀆職導致違法行為得不到治理的文化旅游市場混亂得不到扭轉的地區，要追究主要負責人的責任。要切實加強以思想建設、組織建設和作風建設為主要內容的文化旅游執法隊伍建設，不斷提高文化旅游執法隊伍的政治素質和業務水平，以更好的擔當文化市場管理和整頓規范工作的重任。各部門、各單位要嚴格責任追究制度，一級抓一級，層層抓落實，確保任務到位、組織到位、責任到位、措施到位、處罰到位。

營造良好氛圍。要充分利用廣播電視、報紙、宣傳材料等多種宣傳渠道和形式，2大力宣傳。發揮輿論導向作用，迅速形成濃厚的輿論氛圍，取得廣大群眾對文化旅游市場專項整治百日行動的支持。電臺、電視臺、廣電報社要開辟專題，大力宣傳行動效果，形成高壓態勢，為專項整治工作順利開展營造良好地社會輿論氛圍。

第6篇：旅游市場形成的主要條件范文

關鍵詞：文化多樣性；體育產業；體育旅游；陜西省

近年來，國際經濟一體化趨勢不斷增強，世界文化之間的交流日益頻繁，奧運文化、世界杯文化對國內的精神文明事業發展產生了積極影響，體育旅游產業也獲得了更大發展空間。陜西省擁有豐富的旅游資源，而且具備良好的文化體系背景，其多樣性的文化為當地體育旅游產業的發展提供了很多保障。在新的經濟環境下，陜西省的體育旅游資源開發也應當充分認識自身的優勢，制定有針對性的發展戰略，促進陜西省體育旅游事業的持續發展。

一、陜西省體育旅游資源發展的文化優勢

旅游是現代人休閑娛樂的重要方式，在旅游的過程中不僅可以看遍美麗的自然風光，而且可以體驗不同地區的風土民情。但是，只有具備深厚文化內涵的旅游景點才能獲得持續的發展，所以現代旅游資源的開發通常需要文化的介入。陜西省的自然環境決定了其文化的多樣性。陜西省位于中國的內陸腹地，境內有高原、平原、山地等不同地形的分布，可以開展登山、探險、攀巖等相關的體育旅游項目；擁有分屬于黃河水系和長江水系的河流領域，可以滿足各種水上運動的開展。這些自然資源的優勢都可以為陜西省的體育旅游事業發展提供足虻謀U稀A磽猓陜西地區擁有優越的人文環境。陜西省擁有古都西安和豐富的歷史文化，同時集合了黃土高原、關中平原不同的地理環境和氣候條件，形成了多樣化的民俗風情。正是歷史文化與現代社會的充分融合才為陜西地區的體育旅游發展提供了堅實的基礎，可以為來自不同地區和國家的游客提供多種不同的文化服務，滿足不同層次的游客對于旅游文化的需求。這對于促進陜西地區的體育旅游事業的持續發展有著重要的意義。

二、陜西省旅游資源發展的現狀與問題分析

1.陜西省體育旅游資源的開發

旅游資源的開發程度是影響體育旅游事業發展的重要因素，體育旅游發展戰略的制定需要以體育資源的開發程度為基礎。旅游資源的開發以按照不同的旅游需求，如體育景點的建設、大型體育賽事的舉辦等等，按照不同的需求分別設置相應的開發計劃，以滿足不同游客的需求。體育旅游與傳統的旅游不同，其資源開發需要結合現有的體育資源和自然環境等條件。從陜西省的體育旅游資源擁有情況來看，顯然可以滿足滿足體育旅游資源開發的需求。陜西省現有的資源資源十分豐富，無論是高山、平原還是河流資源，可以滿足如穿越、攀巖、漂流等體育旅游項目的開發，也可以根據不同地區的風俗民情開展不同的旅游體驗項目，讓更多的人了解陜西地區的民族文化和人文資源。但是從整體上看，陜西省在大型體育賽事的舉辦以及體育設施的建設方面仍然存在一些缺陷，如能夠為人們提供豐富人文資源的體育旅游項目數量不多等。以文化體系構建為背景的體育旅游資源項目開發將成為未來陜西省體育旅游事業發展的重點內容。

2.體育旅游市場化程度不高

當前，陜西省的體育旅游產業發展還處在剛剛起步階段，尚未形成完善的市場體系，所以在相關的市場環境以及市場機制的建設方面還存在一些問題，其中最為明顯的就是市場化程度不高。這主要體現在以下兩個方面：第一，體育旅游產業相關的管理機構以及從業人員數量較少，無法滿足當地體育旅游市場的發展需求。對于絕大部分陜西省的群眾來說，體育旅游在他們眼中還是一個新鮮事物，對于體育旅游的認知程度也相對較低，所以專門從事體育旅游服務的機構和人員都相對較少。目前，很多體育旅游活動的開展都是由一些旅行社來組織的，并沒有專門的機構和人員去從事相關的專業服務，這在一定程度上影響了當地體育旅游的快速發展。第二，體育旅游產品的數量和種類都不多。體育旅游產品的質量直接關系到體育旅游市場的發展，種類繁多、品質良好的旅游產品可以快速打開市場，滿足不同類型客戶的需求。目前，陜西省的體育旅游市場大多是以當地的民俗物品為主，而且集中在大城市的周邊，還有很多尚未得到充分開發的體育旅游資源產品，還無法充分利用旅游產品獲得更大的市場份額。

3.體育旅游市場開發力度不夠

體育旅游是一個新興產業，陜西省體育旅游市場的開發與其他地區相比稍顯滯后，體育旅游市場資源的開發力度較小，主要有以下幾個原因：（1）體育旅游市場資源的開發能力不高。陜西省擁有豐富的資源資源，可供體育旅游事業發展的資源也較多，但是從當前體育旅游資源的開況來看，主要集中在一些規模較小、資源單一的項目開發方面，很有很多豐富的利人文景觀都沒有得到充分開發，很多豐富的資源資源都不能與體育旅游事業的發展緊密結合，也無法依托陜西省豐富的人文精神和文化體系為體育旅游市場的發展注入更多文化內涵，這在一定程度上減弱了陜西省體育旅游事業的吸引力，無法吸引眾多外地游客加入。（2）體育旅游產品的開發能力不足。體育旅游產品與普通的商品不同，其功能性較為復雜，涉及到體育賽事的舉辦、體育休閑娛樂項目等，所以體育旅游產品的種類和形式也必須要多樣化，才能滿足不同的群眾需求。但是當前陜西省在體育旅游產品的開發方面缺乏自主開發能力，而且在產品的創新和文化內涵方面都十分匱乏。（3）體育旅游的市場營銷策略不完善。陜西省體育旅游的市場營銷體系尚未完善，很多消費項目都沒有制定系統的消費結構體系，所以游客想要消費卻沒有去處，不能完全滿足游客的旅游需求，加之缺少有針對性的旅游消費宣傳策略，所以在管理方面稍顯混亂。

三、基于文化多樣性的陜西省體育旅游發展策略

1.促進體育旅游資源的開發

旅游資源的開發是通過對現有旅游資源的合理配置將其改造為具有旅游意義的環境，從而吸引更多游客加入，促進旅游事業的發展。旅游資源開發需要具備系統的開發方案和嫻熟的技術，同時需要從當地的實際情況出發，結合具體的旅游資源分布情況，才能形成合理的旅游資源開發方案。陜西省擁有很多先天的旅游資源，如果能夠對這些資源進行有效開發，突出陜西省的文化特色，就可以將這些自然資源轉變為具有競爭優勢的旅游資源，有利于促進陜西省的體育旅游事業的持續發展。陜西省的體育旅游文化資源，主要有關中地區的名勝古跡、革命圣地延安等等，這些資源都具有豐富的文化內涵，要將其轉變為旅游產品，可以充分提高體育旅游資源的含金量，從而增強其競爭優勢。

2.體育事業與旅游資源的充分配合

體育旅游涵蓋了體育和旅游兩個產業的發展態勢與文化追求，所以要促進體育旅游事業的持續發展，必須要將體育事業與旅游資源充分融合，以體育項目的開展作為旅游資源開發的出發點，增強體育項目的旅游特性，只有這樣，才能提高體育資源的利用效率。體育項目開發需要從當地的資源分布狀況，開展有針對性的開發策略，要尊重資源的自然人文特性，并且要以保護環境為前提，對現有的資源資源進行合理開發，使游客在參與體育項目的過程中可以了解當地的風土人情。陜西省擁有很多不同種類的旅游資源，有的景區已經將體育項目與旅游資源相互對接，但是仍然需要持續不斷、深入的完成體育事業與旅游資源的融合，產生模效應，這樣才能為陜西省體育旅游事業的發展奠定基礎，促進體育旅游市場的繁榮。

3.探索休閑旅游的市場

市場經濟的快速發展不斷提升了人們的物質生活水平，與此同時，人們在精神文化方面的需求也不斷提升。休閑旅游項目不僅可以通過美好的環境為人們帶來身心舒緩，同時可以為人們的心靈提供放松的環境，所以近年來休閑旅游受到了追捧。陜西省的體育旅游事業可以逐漸探索新的休閑旅游市場，充分利用現有的體育資源和旅游資源，在現有的休閑體育項目的基礎上開發一些新的、具有較強目標性的體育休閑旅游項目；制定科學的發展目標，形成具有健身、休閑、旅游以及觀光等功能的旅游度假區，既可以滿足人們對體育娛樂項目的需求，又可以享受高質量的旅游服務，并且通過豐富的文化形態吸引更多投資者，拓寬陜西省體育旅游市場的融資渠道，提升體育旅游的經濟效益和社會效益。

4.提升體育旅游的文化品位

第7篇：旅游市場形成的主要條件范文

關鍵詞：長三角地區；區域旅游合作；對策

當今社會中，區域旅游合作是一個熱門話題，旅游區域合作宣言、共識、合約以及旅游經濟共同圈、戰略聯盟、促銷聯合體等概念層出不窮。從廣義上來說，區域旅游合作是在大合作區域內，圍繞著旅游者的空間流動，合作各方采取各種措施促進資本、勞動力、物資和信息等生產要素的空間流動和優化配置，最終實現經濟效益、社會效益和環境效益的最優。近幾年來，隨著長三角地區經濟和旅游業的飛速發展，發展該地區的區域旅游合作已建立一定的基礎。

一．長三角地區區域旅游合作的背景分析

長三角地區優越的地理位置、良好的區位條件十分有利于旅游合作的開展；該地區旅游資源豐富，交通發達，經濟發展快速，社會基礎設施較為完善，此類條件也為長三角地區區域旅游合作的展開提供了有力保證。

（一）長三角地區旅游合作的區位條件

從地理位置方面來說，長江三角洲地區包括上海市的全部，江蘇省的南京、蘇州、無錫、常州、鎮江、揚州、南通、泰州，以及浙江省的杭州、寧波、嘉興、湖州、紹興、舟山，共計15座城市。它在中國旅游發展中占有極其重要的地位，地理位置十分有利于旅游合作的進一步開展。從交通與可進入性方面來說，長三角地區水陸交通便利，以京滬、滬杭、杭甬、浙贛、寧啟等為骨架的鐵路運輸網，連接了各主要旅游城市；滬寧、滬杭甬、寧杭等高速公路及其它高等級公路已構建了該地區快速交通網；海洋運輸、長江、錢塘江、京航運河等內陸水運形成了發達的水路交通運輸網；大中小機場的相互配合促進了航空運輸體系的形成。此地區發達的立體交通系統為長三角地區開展旅游合作提供了良好的基礎設施條件。

（二）長三角地區旅游合作的資源條件

長三角地區旅游資源豐富，高質量旅游資源較多，分布相對密集。截止2003年12月31日，長江三角洲區域共有國家AAAA級旅游區69家，占全國15．6%；國家歷史文化名城9座；中國優秀旅游城市21座；國家級旅游風景區12處、省級風景區21處；全國重點文物保護單位115處。該地區在旅游資源的開發上各有側重、各具特色、互為補充。上海的都市時尚旅游資源、江蘇的園林文化與歷史人文、浙江山水景觀和宗教文化，適應了旅游類型多樣化發展的需求。該類旅游資源為旅游合作提供了良好的合作平臺。

（三）長三角地區旅游合作的經濟、社會背景

首先，長三角地區位于我國沿海經濟帶與沿江經濟帶的交匯處，是我國經濟最為發達的地區。2011年上半年長三角16城GDP總和為38755億元，按2010年常住人口10763萬人計算，2011年上半年長三角人均GDP達36008元，躍居各大經濟圈首位！發達的經濟為旅游設施的完善提供了強大的財力與物力的支撐，到2010年我國星級旅游飯店共14639家，從業人數大約170萬人，而長三角地區星級飯店數量占到全國五分之一以上，酒店從業人員數量占全國的三成以上，并且長三角地區的酒店業服務質量是全國整體水平最高的，促進了旅游業的發展。其次，長三角地區地域相連、人緣相親、歷史文化相通，區域認同感推進并鞏固了區內強大的旅游互動。據抽樣調查資料，上海國內客源中56.5%來自長三角地區的主要旅游城市，江蘇省有66.2%來自長三角，浙江為79.8%。各旅游城市的國內客源市場分布也是如此。在國際旅游市場的開發中，蘇浙滬每年要接待國際旅游者1000多萬人次，貫穿蘇浙滬的華東旅游線路成為我國最著名的國際旅游線路。此類經濟、社會背景不斷推動著長三角地區旅游合作的深入發展。

二．長三角地區區域旅游合作中存在的問題

長三角地區無論從區位條件、資源條件還是社會、經濟背景來說都十分有利于旅游合作的開展，但在旅游合作的實際進程中還存在一些不可避免的問題，以下是筆者對存在的問題的細致分析。

（一）缺乏統一的區域旅游規劃

缺乏統一的區域旅游規劃成為長三角地區深入開展旅游合作的障礙，該地區各城市已充分認識到規劃在旅游開發過程中的重要性，各地政府紛紛編制了總體規劃或詳細規劃，并依據這些規劃實施。但由此卻造成了項目雷同以及重復建設。以太湖為例，圍繞著太湖的無錫、蘇州和湖州曾經各打各的招牌：無錫稱“太湖佳絕處，畢竟在黿頭”；蘇州說“太湖風光美，一半在姑蘇”；湖州則宣揚自己是“環太湖地區惟一因湖而得名的城市”。這使得旅游資源支離破碎、殘缺不齊，導致資源配置的互相排斥，造成資源的極大浪費和破損。

（二）旅游產品單一，結構不合理

旅游產品單一，結構不合理也是長三角地區旅游合作中存在的一個問題。從旅游結構方面來說，長三角地區利用其豐富的自然與人文旅游資源，多年來形成的傳統的華東觀光旅游線路和旅游產品，占該地區旅游市場的主要份額。盡管其它類型的旅游線路和旅游產品已得到了一定程度的開發，如江蘇省開辟了“水鄉古鎮農家樂”、“采茶專項之旅”、“陶都陶藝之旅”、等，但由于諸多因素的影響，這些旅游線路和旅游產品的服務對象多為本地游客。從旅游產品方面來說，長三角區域旅游產品形式比較單調，大多為團體觀光型旅游產品，在開發上未考慮滿足國際和今后國內旅游市場的期望，故無法滿足細分客源市場的需求；向旅游者銷售的旅游線路幾乎全為周游型線路，而現代旅游者已傾向選擇逗留型線路或周游與逗留相結合的線路，因而其旅游產品表現出個性缺失的問題，無法順應時代的發展。此類缺陷都抑制了長三角旅游合作的進一步發展。

（三）整體旅游形象尚未形成

長三角地區雖然旅游資源十分豐富，內涵豐厚，但各地在努力塑造自己旅游形象的同時，忽略了區域整體形象的塑造，從而導致長三角至今沒有確立一個能夠概括該區域旅游資源整體特色的旅游形象，這對區域旅游合作的深入發展及其不利。例如，長江三角洲各地、各旅游企業雖然每年都舉行各式旅游促銷活動，但多局限在各自的行政區域范圍內各打各的牌。如上文關于重復建設中提及的問題：環太湖的蘇州、無錫、湖州三市出現的“太湖絕佳處，畢竟在黿頭”（無錫）、“太湖風光美，一半在姑蘇”（蘇州）、“環太湖地區惟一因湖而得名的城市”（湖州）的各自宣傳，造成了相互爭奪客源的局面，降低了旅游促銷的邊際效應，影響了旅游圈的輻射力和國際競爭力。因此，亟須有一個鮮明而有說服力和吸引力的旅游形象推介給大眾，以建立長三角地區在全國旅游地域大系統色獨具、不可替代的區域旅游目的地的新形象。

（四）旅游項目的重復建設和旅游市場的惡性競爭依然存在

在長三角地區區域旅游合作中，旅游項目的重復建設和旅游市場的惡性競爭依然存在。相鄰地區的旅游資源和旅游產品有許多的相似之處，如果地方政府和旅游開發部門一味地借鑒和模仿他人的做法，過多地開發類似的旅游項目和旅游產品，必將產生相互之間爭客源、爭市場的不利局面。如水鄉古鎮這一旅游項目，江蘇和浙江已有周莊、同里、角直、西塘、烏鎮、南潯等十幾個古鎮，互相之間的距離一般都在二三十公里左右。古鎮游項目密度過大和內容雷同，出現了周莊等鎮發展較好，西塘等鎮發展緩慢而資源卻破壞嚴重的局面。

同時，相鄰地區在共享型旅游資源利益分配中的矛盾又構成了區域旅游合作的障礙。如共享千島湖風景區旅游資源的浙扛建德和淳安在實行一票制以前，盡管建德只轄有千島湖水面的5％，但憑借轄新安江水庫（即千島湖）大壩之利，卻獲得了70%的客源。而實行了一票制以后，淳安獲得了千島湖的統一管理權，游客憑著一張門票即可游覽所有景點，大部分游客即放棄了建德游，這直接導致了兩地旅游在旅游整合中發生了分化。此類現象在一定意義上阻礙了旅游合作的發展。

三．實現長三角地區區域旅游合作的對策

基于以上長三角地區區域旅游合作中存在的各類問題，筆者提出了以下應對的對策。

（一）統一規劃區域旅游資源

長三角地區區域旅游合作中擁有統一的區域旅游規劃是旅游合作的基礎。該地區“15+1”旅游城市（包括后來加入的黃山市）應努力利用各自特色鮮明、歷史文化底蘊深厚的旅游資源優勢及良好完善的旅游服務設施及相對發達的經濟與便捷的旅游交通條件，打造區域強勢旅游品牌。以城市為中心，以資源為依托，以項目為支撐，積極整合各城市旅游資源，深入挖掘旅游文化內涵，提升旅游開發層次與水平。同時，精心策劃包裝區域旅游產品線路，組合推出跨省市的精品區域、精品線路與精品產品。例如“浙西黃金水道”旅游線、“活力浙東南”精品旅游線、“浙南閩東、山海奇觀”旅游線等，由此為國內外游客提供豐富多彩的旅游新品、名品和精品，確定合理的旅游交通、行程安排和產品價格，形成長江三角洲區域旅游產業鏈。從全球旅游業發展的規律看，任何一個區域旅游聯合體，不管其多么強大，都還必須在加強內部合作、提升內部實力的同時，積極發展與區外的交流與合作。鑒此，長三角地區區域旅游聯合體應能在不斷整合內部資源、共塑整體形象、贏得共同發展的同時，積極發展與“珠三角旅游區”、“環渤海旅游區”以及西部、東北和中南地區的區域旅游合作，不斷開創對內對外開放與合作發展的新局面。

（二）建立長三角地區區域旅游合作利益分享機制

為保障長三角地區旅游合作的長期性，建立一個合理的區域旅游合作利益分享機制必不可少。由于長三角各城市存在追求利益最大化的競爭，區域旅游合作必須基于各地的共同利益之上。因此，在區域旅游合作進程中，需要建立長三角地區區域旅游利益分享機制來協調各方利益的分配。區域旅游合作利益分享機制是指各合作成員通過整合區域旅游業發展政策，通過規范的制度建設來實現地方與地方之間的利益轉移，從而實現區域旅游利益在合作成員之間的合理分配。該機制應強調各合作成員在平等、互利、協作的基礎上既競爭又合作，并在此基礎上實現各合作成員共同分享區域旅游利益。各合作成員在共同發展區域旅游業的前提下，通過協商制定利益分享機制，以實現區域旅游利益在各合作成員之間的合理分配，為區域旅游業的健康發展提供保證。長三角各旅游城市應充分利用資本手段來整合資源，聯合開發、經營，扭轉區域旅游發展中各自為政的局面。首先在重大旅游項目的建設中，可在長三角區域范圍內融資，利用資金的紐帶把大家聯系在一起，實現利益共享。其次，在旅游的經營上，打破所有制的界限，充分發揮該區域民營經濟的積極性。這樣做才能把旅游做大，這樣的合作才可能形成真正的利益相關、休戚與共的合作，也只有做到利益共享，聯合和合作才能夠持久。

（三）建立長三角地區共同的市場信息、預警平臺

實現信息一體化是長三角旅游區域合作、形成旅游區域共同市場的重要基礎。長三角各旅游城市應緊緊依托區域內高技術的優勢，構建一個內部通暢的統一旅游信息網絡平臺，既促進了區內互動，又能通過現代傳媒“捆綁式”向外區內旅游信息，有效地推動區內各方面旅游事業的發展，使長三角旅游業融入世界旅游市場。建立旅游行業預警平臺是長三角旅游區域合作、形成旅游區域共同市場的另一個基礎。在建立共同的市場信息、預警平臺時要積極整合區域旅游城市各大媒體資源，要在制作好各個旅游城市旅游網站的基礎上，切實搞好區域內各旅游網站的鏈接，在長三角地區旅游城市有關網站，搞好有關區域內旅游電子商務，互享各地旅游信息，促進共同發展。實現信息一體化及建立共同的市場信息、預警平臺還需要建立共同的旅游咨詢服務系統、共同的旅游廣播電視頻道、共同的旅游報刊專欄專版、共同的旅游電子商務等；要建立區域內旅游協調交流與合作機制，定期或不定期地交流旅游管理人才，交流與溝通各地先進的旅游經營管理經驗，規范經營服務管理行為，促進區域旅游從業人員整體素質的全面提升。

（四）建立多層次、多形式的旅游協調合作機制

長三角地區要真正實現區域旅游合作，關鍵是建立長期的合作關系。旅游合作應建立在完善的合作規則、制度和標準的基礎上。建立科學合理的合作機制和全方位的合作體系，應在以下二個層面開展合作：一是政府層面。政府應在已形成的定期召開城市經濟論壇的基礎上，推進市場一體化，聯手建設基礎設施、提供公共服務、維護競爭秩序、治理生態環境等，打破行政區域限制，推行和認同市民待遇和省民待遇。如，政府取消區域內國內旅游地陪制、取消外地旅游車入城、入景區的限制措施，成立有各省市領導參加的高層次區域旅游聯合發展委員會，并建立了具有權威性的常設機構，由此打造出一個為旅游經濟服務的高效管理機構。二是企業層面。企業是旅游區域合作的第二主體。應積極培育一批具備國際競爭能力的跨地區的大型旅游企業集團，將現有旅游開發實體改制為股份制公司，并通過多種形式積極吸引本地和外地的資本包括民間資本流向旅游開發領域；整合旅行社，按照股份制和連鎖經營的方式組建大型旅游服務公司。由此加快實現地區間的旅游業融會與共同發展。同時，長三角地區各個城市還應該積極參與長江三角洲旅游規劃的編制，搞好區域內部分工和協調，在整個區域內統籌考慮產品結構、項目建設、接待設施及旅游環境等各方面問題。在規劃過程中，要構筑體量大、等級高的旅游新平臺，要以世界眼光來對長三角旅游進行總體評價和分析，突出個性，展示共性，聯動發展。

（五）樹立長三角地區旅游新形象，打造區域旅游品牌

長三角地區建立長期的旅游合作必須樹立區域旅游新形象，打造區域旅游品牌。因此，在長三角旅游開發中，必須打破行政區劃界限，樹立區域經營和經營區域的理念，建立“區域旅游利益分享機制”，共同開發旅游市場，充分發揮區位聯動優勢，形成旅游合力。目前，無錫與紹興聯手推出“新吳越情”線路、蘇州與杭州共同打造“天堂之旅”、南京與揚州、共同推進旅游市場一體化、均標志著長三角旅游城市通過深挖文化內涵，在攜手合作、創新載體方面邁出了新步伐。今后的市場促銷要統一打“長三角旅游”品牌，制定聯合促銷計劃，有計劃分步驟地向海外統一促銷，在促銷過程中要注意借助上海、杭州、蘇州在海外知名度高的優勢，帶動并培育新的旅游熱點和增長點，促進整個區域旅游業的發展。因此，在長三角區內各城市編制當地旅游發展總體規劃的基礎上，需要區域整體旅游規劃的出臺，以此作出總體、系統的布局設計。長三角區域旅游發展應告別單打獨斗的時代，打破行政區劃界限，打造區域旅游品牌，塑造統一的區域旅游形象，共同培育旅游市場。業內人士認為，可以根據長三角區域旅游資源及其特色，將長三角地區整體旅游形象應定位為：絢麗多彩的旅游金三角。在這個主題中既涵蓋了長三角區域自然資源的特色，又體現了現代化的都市景觀和人文魅力。

（六）開發新型旅游產品，創新旅游線路設計

在開發新型旅游產品，創新旅游線路設計中，首先，應根據長三角地區經濟發達，富裕人群多的特點，發展高端旅游領域。積極打造更能體現休閑、度假品質的高端旅游項目，以此成為旅游經濟的新亮點。2006年杭州世界休閑博覽會是世界休閑領域的“奧林匹克”盛會，它將極大地推動長三角旅游業從觀光游“一枝獨秀”向觀光、會展、休閑游“三位一體”的轉變，從而實現旅游產業結構的優化和旅游產品的轉型升級。其次，要充分利用不同地區旅游資源的特色，根據旅游者的需求與愛好組織開發、規劃旅游線路。在線路開發中，從市場需要出發，分批分線路組織游覽，加強與區外的合作，積極開發具有地方特色的旅游項目與線路。如周少雄等專家利用該地區道家文化發達、古跡眾多的特點設計的杭州葛嶺——余杭洞宵宮——臨安天目山——浦江仙華山——金華山——衢州爛柯山——江西玉山三清山——貴溪龍虎山的道教文化特色旅游線路。

（七）加強城市互動，促進市場聯動

在長江三角洲地區區域旅游合作中，各城市還要互為市場、互為目標，以此加強旅游區域合作。以溫州為例，為加強地區城市互動，促進市場聯動，該地區首先以組織旅游“千人團”為抓手，積極加強與周邊城市和景區的旅游區域合作，做到資源共用、市場共拓、客源互送、利益共享，并在此基礎上推出了金麗溫精品山水旅游線、新江南秀麗山水旅游線、“活力甬臺溫”浙東南精品旅游線、浙閩邊精品旅游線；其次溫州地區努力整合雁蕩山、楠溪江、江心嶼、洞頭等本市各地旅游資源，推出溫州奇山秀水游、海島沙灘游；再次，該地區又積極放大旅游資源與市場，利用溫州民營經濟發展的有利條件，將旅游與工業、商業聯姻，推出溫州經濟探秘游。尤其是其積極創新旅游市場開發模式，由市旅游局牽頭、全市各大旅行社統一組織，啟動旅游大市場的“旅游千人團”，普遍受到旅行社、旅游景點、游客的歡迎，對一個城市、一個景區目標市場的啟動有著很大的推動力，被國內媒體與旅游業同行稱為“旅游業發展的溫州模式”。長三角地區政府及企業可以根據模式進一步加大旅游區域合作，策劃一次市場啟動，組織一次市場互動，形成一次市場聯動，使長三角區域合作先聲奪人，搶占先機。同時，各城市間也要重視市場聯動。市場聯動，不僅有利于打響我們的區域旅游品牌，而且有利于降低旅游宣傳促銷與市場開拓成本。今后要加強旅游城市之間在組織旅游產品、線路方面的合作，做到共同組織、共同參與。要加強長江三角洲地區在旅游宣傳促銷方面的合作，要向國際市場推出本區域旅游整體性形象，策劃確定共同的宣傳促銷主題口號，編印共同的旅游宣傳資料，舉辦共同的旅游節慶活動，開展區域性旅游促銷活動，進行市場聯動。要引導與扶持長三角旅行社聯合體，產生旅行社群體規模效應，提高市場競爭力。要鼓勵各地旅行社在長三角地區各旅游城市設立“專賣店”，委托各個城市的旅行社共同推銷旅游產品，并深入到縣城、景區，各相關旅游縣市、景區應給予與“專賣”相銜接的政策，由此真正實現區域間的旅游合作。

第8篇：旅游市場形成的主要條件范文

關鍵詞：旅游產品非正常低價逆向選擇道德風險

目前，我國的國內旅游市場已從最初的星星之火發展成燎原之勢，從我國旅行社目前的發展格局來看，以國內、出境兩項業務為主的公民旅游服務已經成為旅行社業務的主體。2000年，全國共增加旅行社1638家，其中國內社的增長數量是1606家，占凈增旅行社總數的98％。從經營收入看，入境業務、國內業務和出境業務分別占全國旅行社旅游業務收入總數的30％、56％和14％，也就是說，我國旅行社經營收入的70％來自我國公民旅游業務，這與改革開放初期我國旅行社業務發展嚴重依賴國外旅游的格局發生了本質性的變化。

既然國內公民旅游業務是旅行社的“衣食父母”，如何拓展這個市場，就是旅行社經營的重要目標。但是，事實卻是：雖然我國年國內旅游人數已達到7．44億人次，而其中由旅行社接待的比例不及6％。面對如此巨大的一塊“市場蛋糕”，旅行社卻難以切入。一邊是蓬勃發展的國內旅游市場，一邊卻是叫苦連天的旅行社企業。旅行社行業平均利潤率低下已成為一個不爭的事實。以全國旅游市場中熱銷的海南旅游經路為例，產品價格竟已低至一張三至四折的往返航空客票的價格，低價競爭、變相購物和增加自費項目成為經營主流，導致游客對美麗海南的印象大打折扣，本應重游率很高的度假勝地卻變成了一次性觀光的場所，對海南作為旅游目的地的整體形象損害極大。問題究竟出在哪里？本文試從信息經濟學的角度，對此現象作出解釋和分析，并提出相應的對策性建議。

旅游產品非正常低價產生的原因

旅游產品結構單一

在本文論述過程中，所指旅游產品均是指組合性產品，即旅行社銷售的旅游線路。

根據對“五一”黃金周前兩個月《中國旅游報》旅游產品廣告的不完全統計調查，除了因旅游目的地不同而導致的不同旅游線路產品外，同一旅游目的地編排設計的旅游產品就象是“孿生兄弟”，廣告中所提供的服務內容、接待計劃、接待標準等公開信息都大同小異，使游客在做出購買選擇之前難以比較分析，因而價格就成為游客在抉擇時影響最大的首要因素，各個旅行社便展開花樣百出的價格大戰，以非正常低價吸引旅游消費者購買其產品，但最終損害的卻是旅游消費者的利益。

旅行社品牌信譽度低

當前，我國旅行社業發展面臨著方方面面的問題，歸結到一點，就是缺乏衡量企業信譽的市場品牌，因此也就造成整個行業的市場信譽不高。沒有市場信譽的保證，自然難以拓展發展空間，使得游客只能在價格指導下選擇低價產品。在國內公民旅游迅速發展的形勢下，旅行社作為一個行業，迫切需要找到一種辦法，使得企業能夠鮮明地樹立起自身的形象，旅游者很容易據此選擇信任的購買對象。

旅游產品質量難確保

作為服務產品，旅游產品具有消費和生產同時進行的特點，而且這一消費過程發生的地點并非是以生產商進行位移而完成，而是以消費者從客源地到目的地進行位移而完成，所以旅游消費者在購買之后才能感知產品質量，而由于可自由支配收入和帶薪假期的條件限制，一般的旅游者在一次旅游消費和下一次旅游消費之間會存在著較長的時間間隔，依賴于市場自發調節是很困難的，其滯后性特征十分突出。由于這些原因，旅游消費者無法辨別旅游市場中某旅游產品是優質產品還是會令他們困擾的次品；因而，如果價格與質量相對應的話，旅游消費者支付的價格所反映的必定是而且只能是旅游市場上全部該類旅游產品的平均質量，它位于次品的低價與優品的高價之間。這個特性也在某種程度上造成了當前旅游市場上旅游產品的非正常低價現象。

旅游產品非正常低價的危害性

剖析上述形成原因，旅游產品非正常低價現象的大量產生，不僅使旅游者的消費滿意度大大降低，而其口碑流傳更使旅行社企業蒙受重大經濟損失和形象受損，同時也對旅游行業秩序、旅游產業自身健康發展和旅游目的地經濟等造成不良影響。

旅行社缺乏創新動機

從旅游經營者——旅行社的角度來看，缺乏創新的動力去設計研發新的異質性的旅游產品提供給旅游市場，這主要是由旅游產品較強的組合性和可模仿性使得其他旅游經營者不用支付成本就可以經營同樣的旅游線路產品，造成了旅行社之間的較為嚴重的“搭便車問題”，即由于旅游線路開發存在橫向外部性，“橫向外部性造成了一個公共物品問題”，旅行社可以自己不開發而使用其他旅行社開發的旅游線路（即所謂搭便車），最終結果導致“旅游線路開發”這一公共物品供給不足（無“便車”可“搭”）。

影響消費效果和滿意度

從旅游者的角度來分析，則會發現這種旅游產品非正常低價現象的產生其實歸根到底是一個旅游市場上信息對稱與否的問題。信息不對稱，即交易的一方對交易的另一方不充分了解，因而影響其作出準確決策，這是旅游市場上非常重要且普遍的一個現象。正是由于信息不對稱的存在，導致了逆向選擇。逆向選擇是交易之前發生的信息不對稱問題，因此而使得旅游產品成為劣質產品風險的可能性增大，即便市場上存在著風險較低的交易機會，旅游消費者也會決定不購買，這可以用來解釋為什么面對龐大的國內公民旅游市場，旅行社只能在其中占據如此微不足道的市場份額了。

與旅游消費者相比，旅游經營者——旅行社作為旅游產品的主人，應掌握更多的產品信息，了解其產品是次是優。如果是次品，經營者自然很樂意按消費者所愿意支付的價格完成交易，因為介于次品與優品之間的價格應該是高于次品價格的；相反，如果是優品，經營者知道若按消費者愿意支付的價格交易，該旅游產品的價值便被市場低估了，因而經營者自然不愿意銷售。

上述分析反映出，這種逆向選擇的結果是使得當前旅游市場上很少出現品質優異的旅游產品，旅游產品的平均質量偏低，嚴重地影響消費者的購買意愿。旅游市場上的成交量就無法反映出本市場上的市場潛力，旅游市場的運作效果較差，嚴重地影響旅游企業的健康發展。

擾亂旅游市場秩序

信息不對稱問題的存在不僅可以導致逆向選擇，同時也會引發經營者的道德風險。在旅游市場中，旅游產品消費的道德風險是在交易發生之后出現的，旅游者購買旅游產品之后，將面對旅行社經營者可能兌現劣質產品的風險。經濟學意義上的道德風險即是在不同的交易過程中從事經濟活動的人在最大限度地增進自身效益的同時做出不利于他人的行為。通俗地說，是指交易雙方在交易契約生效以后，其中一方惡意的行為導致另一方不應有的損失。比如，某位游客在購買了某旅行社的旅游產品后，旅行社在具體行程安排上壓縮游客的游覽時間，而增加購物的時間和次數，使游客雖然也是在合同標準的范圍內享受旅游服務，但為此會產生額外的損失，影響旅游者的旅游效果和旅游心情。長此以往，旅游產業難以實現可持續增長。

應對旅游產品非正常低價的建議

格羅斯曼－斯蒂格利茨悖論表明，市場價格體系并非能夠反映市場供求狀況，甚至由于逆向選擇和道德風險的影響，形成的市場價格有可能反映的是一種虛假經濟信號或市場信息，從而錯誤地引導市場參與者的投資和生產方向以及消費者的消費偏好。當這種情況出現時，市場難以有效地發揮其對社會資源的配置功能，非市場性質的機制也就自然地替代市場機制成為社會稀缺資源的主要分配形式。

由于旅游產品這一無形產品自身所具有的特性，要實現旅行社與旅游消費者之間的信息完全對稱是不太可能的，所以我們只能通過一些途徑和渠道來改善這種信息不對稱的狀況。

發揮行業協會功能建立信息披露制度

旅行社行業協會是一個十分重要的角色，獨立于旅游市場之外的身份使它有可能在旅游市場交易中擔負起向交易雙方提供真實信息披露的職責。因此行業協會應考慮建立定期信息制度，對違規經營、銷售非正常低價旅游產品的旅行社予以曝光，防范可能發生的旅游經營者“道德風險”問題；并可以年度為單位將上述信息制作成免費宣傳手冊發放，向旅游者公布正常價格信息和優劣旅行社的相關信息，提供參考意見和咨詢渠道，并在行業內開展常規宣傳和教育活動，加強旅行社企業自律約束，從而使非正常低價現象得到抑制，并使旅游消費者在進行購買之前能夠做出更為理性的消費選擇，盡早做好旅游活動計劃。

利用網絡資源開辟信息互動窗口

一般而言，任何單位、個人只要登陸因特網進入行業協會、國家旅游局或各級旅游行政管理部門的查詢網站，即可根據自己的需要進行查詢或即時互動咨詢等等，并可直接在網上進行投訴以及得到回復，加快此類事件的處理速度和效率，使消費者能夠享受到真正滿意放心的旅游服務產品，從而增強消費者對旅行社的信任度和品牌忠誠度，構建良好的顧客關系群，形成旅游市場中的良性循環。

完善相應法規體系加強監管力度

建立和完善旅游產品交易合同制度，使旅游者做到公平消費，明白消費。原有的旅游產品交易合同是由旅行社單方面統一提供，而消費者處于不對等的地位，無法參與該過程。為解決這一問題，我們應在一定范圍內為旅游消費者提供個性化服務，在合理而且可能的范疇內，滿足旅游消費者的各種個性化條款和要求，真正實現“顧客至上”的經營理念，使旅游消費者發生“逆向選擇”的可能性大大降低，確保了旅游消費者的合法權益。

完善對旅行社以及從業人員的各項規章制度。如導游人員的管理制度，建立其薪酬體系，明確規范傭金制度，對違規者予以懲治。這就要求各級旅游行政管理部門、旅游質監部門等，要加大監管力度和執法力度，盡早改變目前旅游市場上非正常低價旅游產品大行其道的混亂局面，走上規范、有序發展的健康道路。

參考資料：

1.田喜洲、王渤，《旅游市場效率及其博弈分析》，《旅游學刊》，2003年第6期

2.張維迎，《博弈論信息經濟學》，上海人民出版社，1998

第9篇：旅游市場形成的主要條件范文

關鍵詞：鄉村旅游民族地區開發模式

一、前言

我國是一個多民族聚集的國家。共有S個少數民族自治區，26個少數民族自治州，少數民族大部分分布地處偏遠山區、牧區以及高寒地區。這就為鄉村旅游的發展提供了其賴以存在的基本物質基礎，即范圍廣闊的農村，而其原始秀美的自然環境、傳統的農耕文明、自然與歷史遺存相結合的農業和農村景觀以及淳樸厚重的民族風情的存在，又進一步為鄉村旅游發展提供了有利條件。所以，一方面少數民族地區在經濟、社會等諸多領域存在著較大的劣勢，但另一方面，其在開發鄉村旅游方面卻是具有顯著優勢，而如何把這種潛在優勢轉變咸現實的經濟優勢和市場優勢，是我國民族地區旅游業發展亟待解決的問題。因此，本文首先分析民族地區旅游開發的制約因素，在此基礎上借鑒漢族地區發展鄉村旅游的經驗，提出了民族地區鄉村旅游發展模式及保障措施。

二、民族地區鄉村旅游開發的制約因素

1．經濟發展水平滯后。目前少數民族地區由于受到技術落后、資金緊缺、人才奇缺的情況下，旅游業的發展所要求的服務檔次、接待規模以及施標準很難達預期的標準，旅游業運作過程卜分艱難。在民族地區經濟發展水平的滯后的條件下，民族地區旅游產業發展面臨如下問題：旅游開發所需資金不足，接待能力和開發規模有限；當地產業結構不合理，產業體系不健全，旅游業產品供應不足，市場經濟發展落后；旅游基礎設施投入不足導致配套接待設施條件難以達到規定標準；民族地區自我積累能力不足，人均收入水平低下導致商品流通滯后；教育培訓嚴重缺乏，導致旅游人才缺U較大，旅游接待和服務的質量難以向國際標準看齊；旅游管理水平有待提高。

2．政策依賴性強。少數民族地區的旅游開發過程中，政府起到了主導的作用。無論是基礎設施投資建設還是旅游產品的對外宣傳等-系列工作，都需要政府來主導參與。近年來我國旅游業發展迅猛，對地方經濟增長起到了很大推動作用。因此旅游業才被很多地方政府列為優先扶持產業或主導產業。為了盡快開發民族地區經濟，當地政府制出臺了很多優惠政策來吸引外資參與旅游開發經營，以出讓土地、景點等資源和各類優惠政策作為對外引資的條件，而對當地少數民族具名的補償主要采用核算的土地出讓金的形式的方式，同時也忽視了當地少數民族居民自身發展能力的培養。

3．鄉村旅游內需不足。目前我國比較成熟而且市場效益較好的一種旅游發展模式是利用大都市客源優勢發展鄉村旅游，主要是考慮可以充分利用了都市郊區相對城市良好的獨特的人文環境、自然生態環境和和便利的交通條件。一般學者認為，鄉村旅游目的地的位置應以旅游者自駕車大約l小時能到達的范圍為準，那么這種距離是最優的，比較適宜采取城鄉互動的旅游開發模式。但少數民族地區大多處于偏遠的山區，城市化水平比較低，依托周邊大中城市的龐大旅游市場開發鄉村旅游不具備條件，缺乏有力的市場支撐。基于以上原因，造成少數民族地區鄉村旅游發展的內需不足，難以吸引足夠的外地游客。而少數民族地區往往具有較多的較高級別的風景旅游區和流量相對集中（向游客，依托景區發展鄉村旅游具有一定的優勢，即使沒有景區的支撐，少數民族地區也可以依托原始秀美的自然環境、傳統的農耕文明、自然與歷史遺存相結合的農業和農村景觀、靠邊疆（或邊區）的特殊區位以及淳樸厚重的民族風情，開發特色鄉村旅游，形成相對獨立的鄉村旅游區，吸引游客。

4．出游成本高。從地理位置上看，城市居民旅游和休閑出游目的地隨著與大中城市距離增加而逐步衰減，大部分的出游目的地市場集中于距大中城市500公里以內的范圍。而我國少數民族地區大多處于牧區、邊疆和高寒山區，自然條件惡劣，交通不便，難以進入。這是自然條件形成的。而且從歷史上來考證，幾個世紀以來，中國境內各民族很少進行遷徙，除了因擴張和征戰而進行遷徙從而與漢民族發生融合的部分少數民族，這是這種自然文化特征，從而形成了較為封閉的地理人文環境。所以少數民族地區遠離中心城市，加上交通和通訊不便，游客出游成本相對較高。

三、民族地區鄉村旅游的開發創新模式

1．產業鏈本地化。根據乘數理論，旅游目的地旅游業乘數效應大小決定了區域旅游產業鏈的發育程度。產業鏈越長，則旅游業與其他產業之間的關聯度也越大，旅游業通過產業關聯能帶動更多的部門，從而推動當地經濟的發展。反之，則旅游業對當地經濟的影響就比較小。所以，以旅游業作為龍頭產業，優化配置上下游產業，充分利用當地資源，在本地生產和銷售產品，形成完整的產業鏈，最大限度地使旅游收益留在本地，有效安置當地居民的就業，是提高旅游效益的重要手段。在鄉村旅游開發的時候，最大化當地群眾的利益是第一原則，只有遵循這一原則，將旅游開發與當地居民的利益作為共同體，才能為當地居民所接受。所以，只有實施鄉村旅游產業鏈的本土化戰略，才能有效地帶動當地鄉村經濟的發展，并最大化當地群眾的利益。

2．經營者共生化。經營者共生化模式分為兩種，一種是分工共生模式，在該模式中，本地經營者和外來經營者同時提供不同類別相等級的旅游產品吸引不同（阿旅游市場，他們之間相互競爭，相互依存，避免了同質化的惡性競爭，共同推動民族地區鄉村旅游的可持續發展。另一種是合作共生模式，本地經營者和外來經營者合資合作開發鄉村旅游，利益共享，比如天龍堡的合作模式。廣西上林縣新東村是實施“經營者共生化”模式的典型代表。上林縣新東村開發鄉村旅游的成功的關鍵在于很好地處理了外來者合本地業戶的關系一以互補代替競爭。新東村的“鵝和鴨農莊”的投資者是外來戶，其目標市場是在廣西的中高檔次入者?！谤Z和鴨農莊”占地二干多畝，是廣西富有特色的名勝農莊休閑處，它的“鵝和鴨”取名來自英國著名的“鵝和鴨”酒吧，其投資者融合了迪斯尼風格和中國蘇州園藝以及廣西為代表的南方風格，是高檔鄉村俱樂部的雛形。該農莊里有迷你高爾夫球場、跑馬場、卡丁車場、游泳池、彩彈射擊場、射箭場、沙灘排球場、棒球發射場，以及兒童游戲的蹦蹦床、攀巖、滑梯等游樂設施，還將建成保齡球館、壁球館、兒童樂園館。由于“鵝和鴨農莊”的成功經營，提高了新東村的知名度和吸引力，給新東村帶來了滾滾客流，特別是“鵝和鴨農莊”開展大型活動時，當超過農莊的接待能力時，很多客人被分流到新東村當地民俗戶進行接待。“經營者共生化”是一種本地業主和外來者互惠雙贏的安排。

四、民族地區鄉村旅游開發的保障平臺建設

1．健全政府管理機制。鄉村旅游可持續發展的關鍵在于政府采取有效的行政、經濟、法律等相配套的宏觀調整、監督、指導和管理手段和方法，鄉村旅游地政府要明確各自的工作責任，把鄉村旅游的管理納入政府的行政管理職能，切實有效制定出鄉村旅游相關管理制度或條例，在規劃審批、安全管理、經營管理、環境衛生等方面進行規范、監督，引導其逐步走向行業協會自律管理。雖然在內部，鄉村旅游是由一家一戶獨立經營，自負盈虧。但從游客市場和社會的角度來看，鄉村旅游地是一個有機整體，具有全局利益和整體形象。這就需要當地政府和職能管理部門西歐那個廣大游客的利益、當地經營戶的利益出發，合理規劃，積極引導，制定相關法令法規，使鄉村旅游的運作向法制化、規范化健康發展。同時還可以成立行業自律組織，如成立鄉村旅游協會等，保護鄉村旅游資源，避免旅游資源遭受生態環境和景觀開發性的破壞。

2．強化服務規范。要提高鄉村旅游接待的整體服務水平，就必須強化旅游服務意識，提高相關人員的整體素質。首先加強對旅游知識的培訓。旅游從業人員的知識儲備反映了當地旅游接待的征途服務水平。增強旅游知識培訓，有利于旅游從業人員更好地了解當前旅游業發展的形勢和趨勢，有利于與游客進行直接交流。二是加強對服務規范的培訓。鄉村旅游能與其他類型的旅游產業向區隔的原岡在于它以“特色”吸引人，但這種特色的前提條件是規范服務：因為沒有標準化和規范化的服務，特色也就不復存在。目前鄉村旅游市場上存在諸多不規范的現象，各地政府部門要針對當地實際情況，強化這方面的培訓，以規范的服務來引導和促進鄉村旅游的發展。三是強化經營知識的培訓?？梢圆扇　白叱鋈?、請進來”的方式，組織從業人員外出學習、考察，擴大他們的視野，另一方面聘請有經驗的專家加強對全體農民的旅游經營知識的培訓，促進鄉村旅游的可持續發展。

3．提高旅游產品文化含量。民族地區鄉村旅游文化開發可以結合實際從以下幾方面著手：一是樹立鮮明的鄉村意象，鄉村意象是鄉村在常期的歷史發展過程中在人們頭腦里所形成的“共同的心理圖像”，其主要表現為鄉村景觀意象和鄉村文化意象。其次注重產品性和知識含量，提高產品安全性，提高旅游活動的參與性和知識含量是吸引游客的重要手段，也是留住游客，延長其逗留時間的最好方法。鄉村旅游經營者要充分利用當地特有的農家氣氛及農事活動，使旅游項目貼近農家生活，營造出一種真正的“農家樂”。通過提煉民俗文化和農耕文化，使旅游者體驗返樸歸真和鄉野的樂趣，通過收獲勞動成果使旅游者從中獲取一定的知識，滿足旅游者寓教于樂的需要。再次是挖掘鄉村資源的文化內涵。民族鄉村資源的文化內涵豐富，有著反映人與自然的依存和延續、形態獨特的鄉村聚落；有著反映我國千年的傳統文化、社會組織形式和家庭關系、古樸雅的鄉村建筑；有著濃厚文化底蘊的鄉村節慶、農作方式、生活習慣、趣聞傳說。將這種文化內涵挖掘出來，深層次、多方位開發設計適銷對路、具有鄉村特色的產品，才能增強鄉村旅游產品吸引力，提高市場競爭能力。