網(wǎng)絡(luò)直播營銷的內(nèi)容精選(九篇)

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第1篇：網(wǎng)絡(luò)直播營銷的內(nèi)容范文

截至2007年11月，天盛推廣的歐洲足球頻道在北京的100萬數(shù)字電視用戶中只發(fā)展了不到5000名用戶，用戶“不買賬”問題出在哪兒?眾所周知，體育視頻成功與否決定權(quán)在用戶手上，用戶間的口碑效應(yīng)，可以興旺一種商業(yè)模式，同樣也可以顛覆一種模式。過早的收費(fèi)，忽略了用戶對(duì)于收費(fèi)內(nèi)容的體驗(yàn)，只會(huì)讓用戶產(chǎn)生抵觸情緒，用戶自然不會(huì)“買賬”。

在天盛大舉收費(fèi)大旗的時(shí)候，PPLive反其道而行，延續(xù)一貫的免費(fèi)策略，通過這種策略我們不難發(fā)現(xiàn)，PPLive此舉一方面配合更為豐富的比賽內(nèi)容拓寬了歐冠的觀看途徑，讓廣大球迷在有更多比賽場次選擇的同時(shí)又可以自己“左右”比賽時(shí)間；另一方面憑借免費(fèi)策略在博弈中贏得先機(jī)，抓住用戶對(duì)內(nèi)容的喜好，進(jìn)一步鞏固自己在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的地位。

全面拓寬NBA觀看途徑

成立于1946年的NBA大聯(lián)盟，如今已是全球最重要的運(yùn)動(dòng)和娛樂品牌之一。上賽季NBA曾以41種語言向215個(gè)國家及地區(qū)播出超過45000小時(shí)的電視節(jié)目，NBA的全球影響力可見一斑。然而，這僅僅是電視，如果考慮到互聯(lián)網(wǎng)和報(bào)紙等其他載體的傳播，NBA在世界籃球領(lǐng)域里有著十分強(qiáng)勢(shì)的影響力。

國內(nèi)NBA的轉(zhuǎn)播要追溯到上個(gè)世紀(jì)80年代，從最初的中央電視臺(tái)從美國哥倫比亞電視臺(tái)購買賽事的集錦，到1994年通過衛(wèi)星直播當(dāng)年的全明星，再到2004年姚明率領(lǐng)休斯敦火箭隊(duì)來華比賽掀起NBA的轉(zhuǎn)播浪潮，最后到現(xiàn)階段大家直接在網(wǎng)絡(luò)上觀看NBA的比賽直播，轉(zhuǎn)播的載體發(fā)生了翻天覆地的變化，轉(zhuǎn)播的途徑也在不斷拓寬。如今，不僅可以通過電視、廣播、報(bào)紙了解NBA的最新動(dòng)態(tài)，通過互聯(lián)網(wǎng)第一時(shí)間掌握第一手資料也已經(jīng)非常普及。

隨著姚、易加盟NBA賽場，NBA的賽事轉(zhuǎn)播在國內(nèi)具有了更加廣闊的市場前景，此次PPLive加入直播行列，可以分析為：首先，由于P2P直播技術(shù)對(duì)于NBA賽事直播具有天然的優(yōu)勢(shì)；其次，可以實(shí)現(xiàn)百萬用戶同時(shí)觀看網(wǎng)絡(luò)直播，擺脫時(shí)間、地域的限制。據(jù)了解，PPLive在此次網(wǎng)絡(luò)直播NBA之前，就已獲取了英冠、歐冠、意甲等頂級(jí)體育賽事的網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)。拿下NBA的網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)，是PPLive近期內(nèi)的“最大手筆”，除此以外，PPLive還在不斷完善國際體育賽事網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播的版圖。

創(chuàng)新營銷模式顛覆傳統(tǒng)

2008年是萬眾矚目的體育大年，各項(xiàng)賽事可謂“你方唱罷我登臺(tái)”。8月8日至24日，北京奧運(yùn)會(huì)將隆重舉行，中華民族的百年夢(mèng)想將成為現(xiàn)實(shí)，來自世界各地的運(yùn)動(dòng)員將在28個(gè)大項(xiàng)、302個(gè)小項(xiàng)的爭奪中一決高下；作為世界第一運(yùn)動(dòng)的足球，也將迎來四年一次的歐洲足球錦標(biāo)賽和2010年南非世界杯預(yù)選賽；另外，常規(guī)賽事NBA、歐洲冠軍杯、歐洲五大聯(lián)賽也在緊鑼密鼓地進(jìn)行，廣大球迷可大飽眼福。

這些盛大賽事不僅給運(yùn)動(dòng)員帶來了廣闊的舞臺(tái)，還為諸多期望通過這些賽事實(shí)現(xiàn)更大品牌影響力的企業(yè)提供展示的舞臺(tái)。在媒體變革的大環(huán)境下，體育熱也加劇了作為傳播載體的媒體之間的競爭，如何探求一條獨(dú)特的體育營銷道路?如何提供更為有效的服務(wù)?新老媒體都在積極地思考著，希望在營銷服務(wù)方面有所突破，從而贏得更多企業(yè)的青睞。

PPLive此次拿下NBA的網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)在為廣大球迷帶來免費(fèi)體育盛宴的同時(shí)，也為希望搭載體育賽事擴(kuò)大影響力的企業(yè)提供了營銷平臺(tái)。一方面通過優(yōu)質(zhì)體育賽事的引進(jìn)，為用戶提供更加方便、流暢、豐富的視頻資源，從而吸引龐大的用戶群體，增強(qiáng)用戶對(duì)于PPLive的“依賴”，在用戶間獲得口碑，實(shí)現(xiàn)自身的品牌營銷；另一方面借助新媒體優(yōu)勢(shì)，如投放更加精確、互動(dòng)性更強(qiáng)、受眾群體龐大等，為諸多企業(yè)提供全套有效的整合營銷方案，實(shí)現(xiàn)廣大企業(yè)的營銷目標(biāo)。

第2篇：網(wǎng)絡(luò)直播營銷的內(nèi)容范文

“全民直播”時(shí)代來臨

2016年4月在北京國際汽車展覽會(huì)上，花椒直播首次采用VR技術(shù)進(jìn)行直播。通過花椒VR，用戶可以看到最新款車型、配置、外觀、內(nèi)飾等情況，甚至還有“坐進(jìn)去”看到每個(gè)細(xì)節(jié)零部件的炫酷體驗(yàn)。在直播逐漸同質(zhì)化的今天，當(dāng)紅主播成為爭搶的核心資源的時(shí)候，花椒直播獨(dú)辟蹊徑地選擇了從技術(shù)上突破來創(chuàng)造差異化。

5月10日，小米Max手機(jī)會(huì)結(jié)束4小時(shí)后，雷軍準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在了小米直播中，超過24萬名^眾在當(dāng)晚收看了這場直播，雷軍企業(yè)家身份的吸粉效應(yīng)不亞于影視明星。

羅振宇以“羅輯思維”的名字正式入駐映客。直播一個(gè)多小時(shí)，輕松圈粉近30萬，獲得映票40多萬。在羅振宇狂秀知識(shí)儲(chǔ)備并瘋狂吸粉的同時(shí)，很多媒體人已經(jīng)躍躍欲試。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.1億，其中網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.25億，占網(wǎng)民總數(shù)的45.8%。

網(wǎng)絡(luò)直播正在深刻改變著人們的生活方式，相比文字、圖片、音頻等展現(xiàn)形式，視頻的展現(xiàn)形式則更為生動(dòng)，更能通過具象的表現(xiàn)手法來吸引受眾，產(chǎn)生交流和互動(dòng)，拉近人們的距離。

直播發(fā)展到今天也經(jīng)歷了種種變化，直播變得更加便捷和直觀，內(nèi)容更加豐富多彩。不同于PC端秀場直播時(shí)期的清一色高顏值美女主播展示歌舞才藝，游戲賽事和職業(yè)玩家的游戲直播平臺(tái)階段主要是滿足網(wǎng)民提高競技水平和段位的需求。如今播主們的直播方式呈現(xiàn)出更鮮明的個(gè)性，他們的直播更移動(dòng)、更隨性，也更加真實(shí)接地氣，普通人的明星夢(mèng)成為可能。網(wǎng)絡(luò)直播由娛樂轉(zhuǎn)向更多的功能，成為全民直播時(shí)代最顯著的特征。

直播的力量

2016年的雙十一購物狂歡就在“電商+直播”的嶄新模式推動(dòng)下漸入佳境。據(jù)公開的資料顯示，雙十一當(dāng)天，僅天貓平臺(tái)的官方直播和商家直播，超過6萬場。而京東也不甘落后，提前一天就開始了長達(dá)12小時(shí)的網(wǎng)絡(luò)直播。

直播平臺(tái)映客牽手天貓?jiān)诮衲觌p十一期間的第一次商業(yè)化試水，則意味著移動(dòng)直播行業(yè)，從此開辟了直播廣告營銷的新領(lǐng)域。此次合作，天貓向映客支付了千萬級(jí)的廣告合作費(fèi)用，明星巨頭的近百場直播成為天貓雙十一的最大亮點(diǎn)。映客不僅依托平臺(tái)流量為活動(dòng)造勢(shì)，還創(chuàng)造性地為天貓?zhí)峁┝硕ㄖ苹恼蟽?nèi)容營銷及社交營銷服務(wù)，電商巨頭和直播巨頭的聯(lián)手，為直播行業(yè)的商業(yè)化探索提供了更廣闊的空間。

在商業(yè)化探索之路上的品牌商最關(guān)心的顯然是流量轉(zhuǎn)化為銷量。對(duì)目標(biāo)客戶群體的投放更加精準(zhǔn)，因?yàn)槿駞⑴c直播的時(shí)代，每一位知名網(wǎng)紅背后的粉絲都具備相對(duì)鮮明的個(gè)性標(biāo)簽，他們的粉線帶動(dòng)效應(yīng)就成為了贏得市場的最佳利器。今年雙十一知名網(wǎng)紅Papi醬為麗人麗妝做了一場直播，最終觀看人數(shù)達(dá)到了153.4萬。麗人麗妝算了一筆賬，去年雙十一營銷成本在4000多萬，銷售額在5個(gè)億。而今年啟用知名網(wǎng)紅直播，盡管網(wǎng)絡(luò)直播的廣告費(fèi)達(dá)到了2200萬之巨，但按照預(yù)計(jì)的10個(gè)億銷量計(jì)算，這是一筆合適的買賣。

“直播+”或成未來趨勢(shì)

眼下的直播已經(jīng)不僅僅是滿足人們娛樂需求的社交平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)直播向“直播+”演進(jìn)，直播進(jìn)入更多細(xì)分垂直領(lǐng)域。 各大直播平臺(tái)紛紛試水跨界，比如花椒與途牛形成的戰(zhàn)略合作，試水“直播+旅游”；再比如一直播也曾在“直播+慈善”“直播+奧運(yùn)”“直播+時(shí)尚”等領(lǐng)域取得不錯(cuò)的效果，而且近期正在嘗試的專業(yè)領(lǐng)域“付費(fèi)直播”。“直播+教育”“直播+新聞”“直播+音樂”“直播+物流”、直播+VR”……

年復(fù)一年，這個(gè)星球上規(guī)模最大的人類周期性遷徙拉開大幕，大約四十天左右，這個(gè)國度的交通系統(tǒng)要將30.28億人次運(yùn)向他們要去的地方，對(duì)運(yùn)力與安全的考驗(yàn)可想而知――那么在這種“極端”場景之中，直播可以做些什么？

2017年1月11日，一條蚌埠鐵警通過一直播宣傳春運(yùn)安保的新聞在央視播出，新聞中的場景頗具暖意：自元旦期間試播以來，平日不茍言笑的鐵路警察們拿起手機(jī)，以一種在大多數(shù)人視野中前所未有的真實(shí)感，直播春運(yùn)日常工作，譬如在一次直播中，鐵警們現(xiàn)場演示了不能帶上火車的危險(xiǎn)物品，還著重介紹了一些公眾并不熟知的規(guī)定，比如“坐火車打火機(jī)不能超過兩支；火柴不能超過兩盒；散裝的白酒不能帶上火車”等，還通過放大版的真假火車票模型向人們介紹了真假火車票的區(qū)別。總之一場直播下來，會(huì)讓你多少想到“技術(shù)是中性”這件事――當(dāng)政務(wù)部門遇上直播，巨大的實(shí)用性至少會(huì)擊退不少人對(duì)直播的固有印象。

第3篇：網(wǎng)絡(luò)直播營銷的內(nèi)容范文

臺(tái)灣中時(shí)電子報(bào)6月23日以《漂亮可以當(dāng)飯吃？大陸“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)正夯！》為題報(bào)道稱，一般人可能會(huì)好奇，網(wǎng)紅到底是些怎樣的人？據(jù)了解，他們都是有某些特質(zhì)或長處的普通人，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的傳播效果而被放大關(guān)注，或結(jié)合偷窺、刺激、娛樂、崇拜等心理吸引人。

網(wǎng)紅多是在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上發(fā)跡，也就是靠著對(duì)手機(jī)鏡頭自言自語、走到哪拍到哪的所謂“網(wǎng)絡(luò)主播”。據(jù)中國大陸《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)白皮書》報(bào)告，這類型紅人在大陸超過100萬名，其中82.5%都是美女。

據(jù)了解，除了享受被人矚目的虛榮心，成為網(wǎng)紅更有實(shí)質(zhì)商業(yè)利益。在網(wǎng)絡(luò)直播過程中，可以透過與網(wǎng)友互動(dòng)累積人氣，進(jìn)而透過受贈(zèng)虛擬禮物兌換現(xiàn)金。平臺(tái)就會(huì)根據(jù)每月受贈(zèng)禮物價(jià)值，去跟主播進(jìn)行分成，通常可以從中獲得30%到40%的等價(jià)金額。

報(bào)道稱，此外，經(jīng)營出個(gè)人品牌之后，網(wǎng)絡(luò)紅人還可以接廠商的代言，以植入營銷獲取報(bào)酬。即透過直播平臺(tái)傳遞商品訊息，以推銷、實(shí)際使用、帶入活動(dòng)等方式，透過影響力使人產(chǎn)生購買欲。事業(yè)做更大者，甚至?xí)c經(jīng)紀(jì)公司簽約，儼然明星架勢(shì)。以目前行情估算，網(wǎng)絡(luò)紅人平均月收入約人民幣2萬元，明星主播年薪甚至達(dá)到千萬新臺(tái)幣(1新臺(tái)幣約合0.2元人民幣)。

艾美咨詢報(bào)告稱，2015年大陸線上直播平臺(tái)數(shù)量接近200家，網(wǎng)絡(luò)直播的市場規(guī)模約為人民幣90億元，直播平臺(tái)用戶數(shù)量達(dá)2億人，而且規(guī)模還在持續(xù)擴(kuò)大中。2016年隨著整體市場的爆發(fā)，預(yù)測(cè)今年市場將會(huì)有102.4億元。

第4篇：網(wǎng)絡(luò)直播營銷的內(nèi)容范文

胡媛媛

版權(quán)大戰(zhàn)升級(jí)，廣告主首負(fù)連帶責(zé)任

“版權(quán)”是2009年中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)最熱的關(guān)鍵詞，無論各種反盜版聯(lián)盟成立的動(dòng)機(jī)如何，對(duì)版權(quán)的熱議無疑能夠促使行業(yè)向規(guī)范化的方向發(fā)展。而與以往幾萬元、甚至幾千元的侵權(quán)成本相比，2009年盜版內(nèi)容的成本更高了：一是賠償費(fèi)用提高，二是廣告主的做法，無論最終的訴訟結(jié)果如何，都能夠起到威懾廣告主的作用，使其在視頻網(wǎng)站投放廣告時(shí)更注重正版與盜版內(nèi)容的區(qū)分，因此能夠直接切斷盜版內(nèi)容的收入來源，使其媒體價(jià)值無法體現(xiàn)，是對(duì)盜版內(nèi)容最致命的打擊。

(相關(guān)事件： “樂視網(wǎng)首次追究廣告主第三方責(zé)任”； “搜狐盜版案件中，再次牽連廣告主”)視頻行業(yè)現(xiàn)國家隊(duì)。行業(yè)格局有變

不同背景視頻網(wǎng)站命運(yùn)的反差或預(yù)示著未來行業(yè)格局的改變，從央視以國家隊(duì)的身份殺入，到一些二、三線視頻網(wǎng)站通過合作或被收購的方式尋求出路，再到個(gè)人站點(diǎn)因無法獲取視頻牌照被關(guān)閉，都反襯出網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)在高成本、難盈利、嚴(yán)監(jiān)管的背景下，日益成為拼資金、拼背景、拼資源的嚴(yán)酷競爭行業(yè)。在這種競爭下，行業(yè)洗牌不可避免，產(chǎn)業(yè)鏈的多方整合將促使有實(shí)力的廠商最終確立行業(yè)地位，市場集中度進(jìn)一步提高。

(相關(guān)事件：“央視推出視頗網(wǎng)站，打造國家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”：“2009年底連續(xù)兩起民營視頻網(wǎng)站被收購或合并事件”)視頻網(wǎng)站角色拓展，多途徑向企業(yè)端收費(fèi)

當(dāng)下視頻網(wǎng)站最主要的贏利角色即媒體，而媒體必須依托內(nèi)容，但盜版內(nèi)容漸淪為眾矢之的、版權(quán)內(nèi)容價(jià)格水漲船高，做媒體的成本提高。因此除探索更合適的版權(quán)內(nèi)容獲取方式外，尋求更多的角色拓展．也是視頻網(wǎng)站提高盈利能力的出路之一：做內(nèi)容及提供技術(shù)正是利用了視頻網(wǎng)站自身的優(yōu)勢(shì)，是將主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中的可行之道。尤其是處于視頻行業(yè)二、三梯隊(duì)的視頻網(wǎng)站，根據(jù)自身狀況拓展角色更加重要。

(相關(guān)事件： “變身內(nèi)容制作商”； “為其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用提供技術(shù)支持”)

內(nèi)容制勝，探索向個(gè)人用戶收費(fèi)新模式

在已經(jīng)習(xí)慣免費(fèi)的中國互聯(lián)網(wǎng)市場，嘗試向個(gè)人用戶收費(fèi)確實(shí)需要不小的勇氣。在內(nèi)容同質(zhì)化的背景下，對(duì)非獨(dú)有內(nèi)容收費(fèi)顯然是不可行的，因此內(nèi)容的稀缺性成為收費(fèi)可行的關(guān)鍵：56的做法充分調(diào)動(dòng)了網(wǎng)民的智慧，優(yōu)酷則選擇了對(duì)線下火爆節(jié)目的獨(dú)家直播。除內(nèi)容外，定價(jià)的合理性也是需要充分考慮的問題。總之，目前網(wǎng)絡(luò)視頻向個(gè)人用戶收費(fèi)還僅是一個(gè)“無傷大雅”的嘗試，未來還需在內(nèi)容和形式上進(jìn)行更多的探索。

(相關(guān)事件： “視頻分享網(wǎng)站56網(wǎng)首試水向個(gè)人用戶收費(fèi)”； “優(yōu)酷直播郭德綱評(píng)書，用戶需付費(fèi)觀看”)

產(chǎn)業(yè)鏈多方布局。手機(jī)視頻受重視

2009年是3G元年，視頻作為最被看好的3G應(yīng)用之一，受到了產(chǎn)業(yè)鏈各方的重視：移動(dòng)運(yùn)營商、內(nèi)容提供商、手機(jī)制造商爭相布局，搶占先機(jī)。手機(jī)視頻的媒體價(jià)值以及手機(jī)端向個(gè)人用戶收費(fèi)的可行性，都是手機(jī)視頻成為眾商家必爭之地的主要原因。而產(chǎn)業(yè)鏈各方在3G發(fā)展初期即搶先布局，亦是為將來3G視頻紅火發(fā)展時(shí)能夠掌握足夠的主導(dǎo)權(quán)。

(相關(guān)事件： “多家視頻網(wǎng)站3G戰(zhàn)略；電信運(yùn)營商、手機(jī)制造商爭相布局，搶占手機(jī)視頻先機(jī)”)

(作者單位：艾瑞咨詢集團(tuán))

從春晚直播看視頻網(wǎng)站的“電視臺(tái)化”

激動(dòng)網(wǎng)

上網(wǎng)看春晚，已經(jīng)成為越來越年輕人的選擇。2010年，各大視頻網(wǎng)站在春晚直播上也掀起了業(yè)內(nèi)的“虎年第一戰(zhàn)”。先后獲得央視虎年春晚直播權(quán)利的視頻網(wǎng)站有酷6、激動(dòng)網(wǎng)、PPL、PPS，加上傳統(tǒng)門戶新浪、搜狐、騰訊三家的視頻業(yè)務(wù)，以及央視自已的CNTV，近10家視頻網(wǎng)站貼身肉搏，而競爭帶來的業(yè)務(wù)創(chuàng)新在此次春晚直播中也可圈可點(diǎn)．其中尤以視頻網(wǎng)站的類電視臺(tái)的直播操作方式引人關(guān)注。

以激動(dòng)網(wǎng)為例，此次春晚，他們打出了“12小時(shí)全程直播”的概念，除直接轉(zhuǎn)央視直播信號(hào)的那5個(gè)小時(shí)外(年三十20：00――初一1：00)，其7小時(shí)自制內(nèi)容的組成和操作方式，與傳統(tǒng)電視臺(tái)的制作模式已幾無分別。

具體分析其節(jié)目組成，已經(jīng)突破了網(wǎng)站傳統(tǒng)的演播室嘉賓訪談的單一模式．而擴(kuò)展至場外視頻連線、預(yù)先制作的專題節(jié)目備播、街拍信號(hào)、明星拜年的輪播ID和宣傳片、插播央視動(dòng)態(tài)新聞節(jié)目等多種樣態(tài)。這些節(jié)目源之間的切換，無任何停滯，用演播室主持人的串場，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的平滑過渡，與傳統(tǒng)電視臺(tái)的操作模式非常相似。

這種“新聞直播”的操作模式，最早見于新浪對(duì)汶川地震一周年的報(bào)道。當(dāng)時(shí)新浪視頻用事先準(zhǔn)備的各類專題片結(jié)合演播室訪談，完成了7小時(shí)自制節(jié)目的串聯(lián)。而此次春晚直播，激動(dòng)網(wǎng)則還實(shí)現(xiàn)了春晚現(xiàn)場梅地亞中心的實(shí)時(shí)視頻連線、隨時(shí)插播電視臺(tái)關(guān)于春晚的新聞、各地拍客針對(duì)春晚話題的街拍內(nèi)容的融合．表明了視頻網(wǎng)站在硬件設(shè)備、技術(shù)能力、編導(dǎo)能力方面的積累，已經(jīng)逐漸向電視臺(tái)靠攏。

從內(nèi)容組成上，各視頻網(wǎng)站也是精心準(zhǔn)備。優(yōu)醋錄制了“百名明星向優(yōu)酷網(wǎng)友拜年”的視頻，用于推廣。酷6專門開辟了“2010虎年春晚酷6訪談間”，邀請(qǐng)了邀請(qǐng)了“西胡蘆”、“撫摸三下”等知名網(wǎng)友、娛評(píng)人實(shí)時(shí)地對(duì)春晚節(jié)目進(jìn)行評(píng)論。搜狐、騰汛關(guān)于春晚直播前的預(yù)熱報(bào)道，則更多依賴其傳統(tǒng)的圖文優(yōu)勢(shì)，以豐富的專題予以呈現(xiàn)。

調(diào)查顯示，網(wǎng)友選擇上網(wǎng)看舂晚，主要原因在于網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)化與趣味性。虎年春晚的網(wǎng)絡(luò)直播在向電視臺(tái)取經(jīng)的同時(shí)，也盡力渲染網(wǎng)絡(luò)同有優(yōu)勢(shì)。

在激動(dòng)網(wǎng)的春晚直播中，可以看到大量自制的帶有網(wǎng)絡(luò)精神和特色的視頻內(nèi)容。除了邀請(qǐng)資深?yuàn)蕵吩u(píng)論人、《大兵小將》主創(chuàng)進(jìn)行實(shí)時(shí)訪談外，激動(dòng)網(wǎng)自制了“盤點(diǎn)紅不起來的春晚老人”、 “春晚流行浯”、“春晚四大經(jīng)典反串”等系列短片，同時(shí)，還邀請(qǐng)了新版紅樓夢(mèng)中寶玉、黛玉、寶釵、妙玉等演員，一首《紅樓金釵拜年歌》，在網(wǎng)絡(luò)上頗受追捧。而作為其品牌自制欄目，《雷聞天下》專門制作了一期以年度新聞事件為主題的“民間春晚”、《新聞相聲》對(duì)春晚冷嘲熱諷，而“古代春晚”的惡搞短片更是出顯了網(wǎng)絡(luò)的自由精神。而與人人網(wǎng)、MYSPACE等社區(qū)網(wǎng)站的網(wǎng)民留言聯(lián)動(dòng)，則體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)參與性。

視頻網(wǎng)站從前些年的分享為王到近年的主打媒體牌，幾經(jīng)變遷。如果說， “網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”的口號(hào)在前幾年更多是宣傳意味的話，從此次春晚直播的比拼來看，各視頻網(wǎng)站除了發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)同有的優(yōu)勢(shì)外，在制作模式和水準(zhǔn)上，更進(jìn)一步向真正的電視臺(tái)方向逼近。土豆年前引進(jìn)東方電視臺(tái)總監(jiān)蔣為民任其首席內(nèi)容官，也可出顯此種動(dòng)向。如同當(dāng)年圖文網(wǎng)站搶食傳統(tǒng)報(bào)紙市場一樣，當(dāng)視頻嘲站在影視劇點(diǎn)播業(yè)務(wù)方面曰益成熟的基礎(chǔ)上，在新聞操作和直播業(yè)務(wù)上，也逐漸積累并逼近電視臺(tái)能力的時(shí)

候，傳統(tǒng)電視臺(tái)已經(jīng)到了必須認(rèn)真應(yīng)對(duì)的階段。

進(jìn)入而立之年，網(wǎng)絡(luò)視頻期待新跨越

孟　德

金融危機(jī)籠罩下的2009年，全球經(jīng)濟(jì)也被陰霾圍繞。與中國經(jīng)濟(jì)一起逆勢(shì)飛揚(yáng)的，還有朝陽的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，并且亮點(diǎn)也可圈可點(diǎn)。當(dāng)中最受矚目的奠過于網(wǎng)絡(luò)視頻，無論是用戶規(guī)模的大幅擴(kuò)張，還是領(lǐng)先網(wǎng)站優(yōu)酷營銷收入跨越2億元大關(guān)，都足以讓所有人對(duì)這個(gè)行業(yè)刮目相看，可以說2009年是網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的―個(gè)里程碑。

從用戶端到營銷端的雙重主流化，表明網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈的全線貫通，正如優(yōu)酷CEO古永鏘昕言，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)悄然進(jìn)入“而立之年”，于是也讓更多的人對(duì)這個(gè)行業(yè)的商業(yè)潛力和未來發(fā)展給予高度的關(guān)注。擦亮眼睛的風(fēng)投重新將目光投向網(wǎng)絡(luò)視頻，國家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的開通，行業(yè)格局階段性的明晰，都使得這個(gè)行業(yè)準(zhǔn)入門檻不斷拔高，生存環(huán)境更為復(fù)雜化。百舸爭流，誰將在這個(gè)豪華陣營中繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)潮流，也許2010年會(huì)給我們答案。

世界都在看。從愿景變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)

根據(jù)艾瑞咨詢IUserTraeker最新統(tǒng)計(jì)，在全國網(wǎng)民當(dāng)中。每月網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶已經(jīng)達(dá)到81％，領(lǐng)先網(wǎng)站優(yōu)酷的月度用戶更是達(dá)到2億人。從網(wǎng)民觀看的內(nèi)容來看，時(shí)事資訊、影視劇、綜藝節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)短劇等類型呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢(shì)，來自優(yōu)酷的統(tǒng)計(jì)顯示，每天的視頻播放量已經(jīng)直逼2億，并且觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的頻度也在不斷提高．可以說，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為諸多網(wǎng)民生活中不可或缺的部分，也預(yù)示著

主流媒體影響力為營銷奠定了良好的基礎(chǔ)，越來越多的廣告主也將目光聚焦于網(wǎng)絡(luò)視頻。從2008年的嘗試到2009年的深入探索，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的玩法產(chǎn)生了濃厚的興趣，并為推動(dòng)視頻營銷做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。從將網(wǎng)絡(luò)視頻列為電視的互補(bǔ)媒體，到推動(dòng)視頻營銷的創(chuàng)新探索，讓網(wǎng)絡(luò)視頻營銷在2009年取得了長足的進(jìn)步，僅優(yōu)酷一家就吸引了超過350家一線品牌廣告主的合作。

媒體影響力和營銷影響力的迅速崛起，讓整個(gè)業(yè)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)傾注更多的關(guān)注。首當(dāng)其沖的是內(nèi)容制作方，包括電視臺(tái)、影視制作發(fā)行機(jī)構(gòu)以及音樂公司，他們?cè)?009年更加深刻地意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的巨大潛力和自身在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，因此在利用網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行二次發(fā)行從而發(fā)揮內(nèi)容更大價(jià)值方面的力度明顯加大，這也促使行業(yè)更快發(fā)展。而國家相關(guān)部門也對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻加強(qiáng)監(jiān)管，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻走向正規(guī)化，逐漸解決版權(quán)問題。

三年前，剛剛起步的優(yōu)酷曾經(jīng)提出“世界都在看”的愿景，而三年后這個(gè)愿景已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。網(wǎng)友竟相觀看，廣告主在探索中意識(shí)到營銷潛力，業(yè)界為推動(dòng)行業(yè)健康有序發(fā)展不懈努力，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為一個(gè)“世界都在看”的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。

視頻營銷，繼承與創(chuàng)新并重

在世界都在看的背景下，視頻營銷的探索在2009年取得階段性成果，營銷模式逐漸趨于成熟化，其中既有基于電視的繼承也有立足自身媒體特征的創(chuàng)新，多元化的模式充分滿足了廣告主差異化的營銷需求，從而推動(dòng)視頻營銷收入在2009年取得了質(zhì)的飛躍。

由于與電視在媒體表現(xiàn)形式和內(nèi)容組成上具有極大的相似性。2009年視頻營銷模式贏得廣泛認(rèn)可和接受的是影視劇營銷和綜藝營銷。這兩大模式是對(duì)傳統(tǒng)電視營銷模式的繼承，廣告主很容易理解和應(yīng)用，并對(duì)模式的營銷效果具有充分的認(rèn)識(shí)。而網(wǎng)絡(luò)視頻與電視受眾的分化，又使得二者互為補(bǔ)充，彌補(bǔ)了各自在人群覆蓋上的不足，電視與網(wǎng)絡(luò)視頻基于影視劇和綜藝的整合營銷成為趨勢(shì)，帶動(dòng)視頻營銷快速崛起。

與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻在其他傳統(tǒng)電視營銷模式上也針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)特色進(jìn)行了改良應(yīng)用，這包括直播和網(wǎng)劇。互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)就是互動(dòng)性，直播與網(wǎng)劇的形式更大地從互動(dòng)營銷出發(fā)，在電視營銷模式的基礎(chǔ)上，更具有與受眾的互動(dòng)性。同時(shí)，也為廣告豐提供了廣告植入的營銷方式，通過最小程度影響用戶體驗(yàn)的情況下進(jìn)行強(qiáng)制性的廣告?zhèn)鞑ィ_(dá)到了良好的營銷效果。

繼承的基礎(chǔ)上創(chuàng)新并突破才是硬道理，依托網(wǎng)絡(luò)視頻特有的優(yōu)勢(shì)，還衍生了拍客營銷和種子視頻營銷模式。拍客營銷根據(jù)廣告主的需求，或者根據(jù)指定的活動(dòng)、事件，參與、拍攝、記錄或報(bào)道該活動(dòng)或者事件的過程，是廣告主深度營銷、提升品牌認(rèn)知的營銷方式。種子視頻營銷則以其本身內(nèi)容的趣味性和吸引力為廣告主提供了“病毒”式傳播方式。

2009年，網(wǎng)絡(luò)視頻成為當(dāng)前最為熱門的營銷平臺(tái)，快速消費(fèi)品、汽車、IT等行業(yè)紛至沓來，國際國內(nèi)一線品牌也踴躍嘗試，可口可樂、聯(lián)合利華、寶潔等大公司都加入到了網(wǎng)絡(luò)視頻營銷陣營中，圍繞傳統(tǒng)媒體以及互聯(lián)網(wǎng)營銷方面的互動(dòng)與互補(bǔ)，他們投入了更多的關(guān)注，視頻網(wǎng)站的營銷潛能正在逐步被發(fā)掘。

而立之年，行業(yè)門檻不斷拔高

進(jìn)入而立之年，對(duì)于視頗網(wǎng)站來說，何時(shí)盈利已經(jīng)不再是最大的懸念，未來兩年視頻領(lǐng)域的競爭，將不單純是流量之爭，而是品牌、內(nèi)容、核心技術(shù)、盈利能力等綜合實(shí)力的較量。這塊蛋糕已經(jīng)越做越大，大家都看見了沙子里的金子，但是“第一陣營”與其他陣營格局基本形成，并且日漸拉開差距，加上資金雄厚的電視臺(tái)的進(jìn)入，門檻就已經(jīng)越來越高。

對(duì)于這個(gè)行業(yè)始終占據(jù)第一位置的優(yōu)酷來說，已經(jīng)在資金投方面達(dá)到8億，并利用三年的時(shí)間在技術(shù)開發(fā)、用戶規(guī)模、流量和品牌影響力方面搶占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。在營銷方面也已形成規(guī)模，自我造血能力也位居行業(yè)之首，已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)自我的可持續(xù)發(fā)展。優(yōu)酷高級(jí)運(yùn)營副總裁魏明表示，在網(wǎng)絡(luò)視頻這個(gè)市場上，要想分食蛋糕，需要在綜合實(shí)力方面過硬，并且在運(yùn)營上要把握要領(lǐng)，才能在競爭中大浪淘沙，最終生存下來。在綜合實(shí)力和運(yùn)營方面，但凡存在短板，都很難在這個(gè)市場上分得一杯羹。

有人說，網(wǎng)絡(luò)視頻是有錢人的游戲，隨著行業(yè)投入的資金逐漸增長，。門票的價(jià)格已經(jīng)越來越高，而進(jìn)來之后能否生存，還要綜合考量各個(gè)方面的實(shí)力和運(yùn)營水平。已經(jīng)占得先機(jī)的，也將在未來的競爭巾發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營不善的終將被市場所淘汰，行業(yè)集中化將進(jìn)一步加劇。

如果說2006年到2009年是網(wǎng)絡(luò)視頻的崛起時(shí)期的話，那么2009年到2012年就是網(wǎng)絡(luò)視頻走向主流的時(shí)期，進(jìn)入“而立之年”。在“世界都在看”的背景下，這個(gè)行業(yè)將在未來迎來陜速發(fā)展期，媒體影響力和影響價(jià)值將進(jìn)一步得到釋放。作為中國最大的視頻網(wǎng)站，優(yōu)酷也將繼續(xù)在探索網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展之道上為行業(yè)樹立標(biāo)桿，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻媒體產(chǎn)業(yè)鏈的完善與成熟。2010年，網(wǎng)絡(luò)視頻如何再度跨越，又將帶給我們?cè)鯓拥捏@喜，值得期待!

3億重金打造最安全的視頻傳播平臺(tái)――對(duì)話酷6網(wǎng)高級(jí)副總裁郝志中

孟　德

“第一是版權(quán)，第二是版權(quán)，第三還是版權(quán)。”提到年末歲初的視頻網(wǎng)站，很多朋友都會(huì)有這樣的論斷。從新聞報(bào)道的內(nèi)容分析中顯而易見：版權(quán)已超越資本和流量，成為視頻行業(yè)的核心紛爭

點(diǎn)。在廣告生態(tài)圈中，任何環(huán)節(jié)都無法孤立存在。2009年反盜版聯(lián)盟將可口可樂等投放盜版視頻的廣告主告上法院，這一事件傳遞出強(qiáng)烈信號(hào)：版權(quán)問題已不僅是視頻網(wǎng)站的“瓦上霜”，也是關(guān)乎廣告主自身品牌推廣的“門前雪”。

與華友世紀(jì)合并從而成為全球首家上市的視頻網(wǎng)站，酷6網(wǎng)與版權(quán)結(jié)下了“不解之緣”。這從她短短一個(gè)月在北京召開的兩場新聞會(huì)略見一斑：2009年12月22日酷6網(wǎng)召開了“新格局、大夢(mèng)想”的新聞會(huì)，在會(huì)上宣布將清理無版權(quán)國際內(nèi)容，同時(shí)和搜狐共同出資1000萬美元建立國內(nèi)首個(gè)國際影視版權(quán)采購基金。―個(gè)月后，酷6網(wǎng)又舉辦了“不正版、無未來”的新聞會(huì)，創(chuàng)始人CEO李善友、高級(jí)副總裁郝志中、市場副總裁姚建疆三大高層悉數(shù)到場，在宣布清理無版權(quán)國內(nèi)劇的同時(shí)，對(duì)優(yōu)酷盜用其版權(quán)內(nèi)容的行為進(jìn)行了法律。

目前視頻行業(yè)的正版化進(jìn)程如何?酷6網(wǎng)為何要如此激進(jìn)地推進(jìn)正版化進(jìn)程?這是否意味著酷6網(wǎng)經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變?廣告主在視頻正版化中應(yīng)該做出什么樣的思考?帶著一些列問題，我們采訪了酷6網(wǎng)高級(jí)副總裁郝志中，相信能夠讀者朋友們的視頻廣告投放帶來參考。

《廣告主》：2009年視頻行業(yè)紛爭不斷，廣告主應(yīng)該如何判斷行業(yè)形勢(shì)?

郝志中：視頻行業(yè)的新聞比較多，說明行業(yè)價(jià)值逐漸得到檢驗(yàn)和認(rèn)可。目前整個(gè)行業(yè)正處于欣欣向榮的發(fā)展期，蘊(yùn)含的能量馬上就要爆發(fā)了，所以行業(yè)格局有些混亂也在所難免。我們的理解是大亂之后必有大治，我們耍順應(yīng)時(shí)代大勢(shì)，加強(qiáng)自身調(diào)整，樹立行業(yè)規(guī)范。

《廣告主》：酷6網(wǎng)如何加強(qiáng)自身調(diào)整?

郝志中：酷6網(wǎng)在創(chuàng)立之初是作為網(wǎng)友上傳的分享類網(wǎng)站，因而有一段時(shí)間我們也在版權(quán)方面存在過一些問題。但是2008年我們逐步認(rèn)識(shí)到版權(quán)的重要性，并于2009年正式開始了版權(quán)合作和保護(hù)。酷6網(wǎng)將順應(yīng)正版化的行業(yè)大勢(shì)，在2010年實(shí)現(xiàn)從視頻分享到視頻媒體的轉(zhuǎn)型，其核心是為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高觀看體驗(yàn)。同時(shí)我們加強(qiáng)對(duì)于正版化的宣傳工作，希望整個(gè)行業(yè)都能夠尊重版權(quán)，保護(hù)版權(quán)，從而讓視頻網(wǎng)站健康地去發(fā)展。

《廣告主》：酷6網(wǎng)短時(shí)期內(nèi)全面刪除無版權(quán)視頻內(nèi)容，必定帶來一定的流量和經(jīng)濟(jì)損失。為什么要采取這么激進(jìn)的方式，而不是溫柔地漸進(jìn)式刪除?

郝志中：你說我們的方式比較激進(jìn)，我只能告訴你：視頻盜版是一個(gè)是非問題．是一個(gè)對(duì)錯(cuò)問題，不是一個(gè)界定不清楚的問題。當(dāng)我們意識(shí)到做盜版是壞的選擇，會(huì)破壞我們長遠(yuǎn)的商業(yè)價(jià)值的時(shí)候，我們理應(yīng)快速采取行動(dòng)，果斷拋棄。即使?fàn)奚矍袄妫覀円膊幌Ｍ覀兊目蛻粼诤捅I版網(wǎng)站進(jìn)行合作。

同時(shí)我們希望整個(gè)行業(yè)應(yīng)該達(dá)成這樣的共識(shí)：盜版是一件壞事、一件錨事，必須立即懸崖勒馬。我們也希望和同行一道，推動(dòng)視頻正版化進(jìn)程，為廣告主提供一個(gè)安全的高品質(zhì)營銷平臺(tái)。

《廣告主》：目前為止，酷6網(wǎng)刪除了多少無版權(quán)影視劇?

郝志中：目前酷6網(wǎng)已經(jīng)刪除6000多集無版權(quán)內(nèi)容．堅(jiān)決不用判斷不清楚的版權(quán)內(nèi)容。刪除工作并沒有影響到網(wǎng)站的流量，原因有三：一是整個(gè)視頻市場的持續(xù)擴(kuò)大，酷6網(wǎng)有很多新增用戶；二是獨(dú)家引進(jìn)高質(zhì)量的版權(quán)內(nèi)容，良好的觀看體驗(yàn)不僅留住了原有用戶，也保證了一定的用戶增量；三是這種行為得到了版權(quán)方、廣告主和用戶的認(rèn)可，使我們迅速打開了市場，進(jìn)而獲得更多優(yōu)質(zhì)資源版權(quán)。

Ⅸ廣告主》：目前酷6網(wǎng)的版權(quán)內(nèi)容購買情況如何?

郝志中：目前的版權(quán)內(nèi)容購買，主要集中在國內(nèi)影視劇方面，我們購買了2000多部在2006以來公開發(fā)行的影視劇，大約占到市場流通總量的85％。對(duì)于2010年即將熱播的電視劇，70％的資源被我們拿到了。

《廣告主》：如何判斷版權(quán)內(nèi)容的廣告價(jià)值?

郝志中：我們會(huì)從出品方、導(dǎo)演、播放電視臺(tái)進(jìn)行綜合評(píng)估、購買。從題材上看，我們更多的是引進(jìn)適合年輕人觀看的劇目。所以為定位于年輕人的產(chǎn)品提供了豐富的廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)。

《廣告主》：我聽說酷6網(wǎng)啟動(dòng)了“三個(gè)1個(gè)億工程”，請(qǐng)您為我們具體解釋一下。

郝志中：所謂“三個(gè)1個(gè)億工程”，是指酷6網(wǎng)2010年將啟動(dòng)3億重金來加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)和用戶體驗(yàn)。其中一個(gè)億用于購買影視劇資源；一個(gè)億用來整合視頻網(wǎng)站的內(nèi)容資源，包括視頻新聞、拍攝或投資拍攝的視頻欄目、視頻短劇等等；剩下一個(gè)億是用來增買優(yōu)質(zhì)帶寬、擴(kuò)充帶寬容量，從而為用戶帶來清晰流暢的觀看體驗(yàn)，也為廣告主提供優(yōu)越的傳播環(huán)境。

《廣告主》：一些廣告主只關(guān)注流量，而對(duì)于內(nèi)容是否盜版不太在意。對(duì)于這種現(xiàn)象。你是如何看的?

郝志中：廣告主是我們的客戶，是我們的衣食父母。所以我們的建議必須是要有益于他們的。從長遠(yuǎn)來看，廣告主投放盜版視頻主要有三個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)：一是法律風(fēng)險(xiǎn)，這種風(fēng)險(xiǎn)顯而易見，在此不必多說；二是責(zé)任缺失，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，要承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任；三是對(duì)自身的品牌形象帶來巨大傷害，如果某個(gè)品牌和盜版、劣勢(shì)等負(fù)面詞匯聯(lián)系在一起，造成的不利品牌聯(lián)想是可想而知的。對(duì)于企業(yè)來說，有一個(gè)認(rèn)知過程，隨著視頻網(wǎng)站逐漸主流化，廣告主的版權(quán)認(rèn)知也必將更加清楚。

我們建議廣告主在進(jìn)行視頻廣告投放時(shí)．對(duì)于版權(quán)來源模糊的內(nèi)容，可以要求相關(guān)網(wǎng)站提供版權(quán)證明和承諾，從而保護(hù)自身品牌的廣告效果和長期形象。我記得在1月22日的正版會(huì)之后，一些廣告主紛紛表示支持，這讓我們很感動(dòng)，更堅(jiān)定了我們的信心。

《廣告主》：酷6網(wǎng)以前是分享視頻，而現(xiàn)在花重金購入版權(quán)內(nèi)容，如何協(xié)調(diào)兩者的關(guān)系?

郝志中：對(duì)于優(yōu)秀的原創(chuàng)內(nèi)容，我們將繼續(xù)保留，以提升用戶黏度和豐富網(wǎng)站內(nèi)容；同時(shí)我們義不斷加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)影視劇等版權(quán)內(nèi)容的購買．原創(chuàng)內(nèi)容和版權(quán)內(nèi)容大約3：7。兩種資源的整合不但有利于滿足用戶的多元視頻需求，也為廣告主提供了豐富的廣告產(chǎn)品，如uGA、貼片廣告、直播廣告、活動(dòng)營銷等。隨著網(wǎng)站承載量的不斷增大，我們會(huì)策劃出多產(chǎn)品線的整合營銷方案，大力優(yōu)化廣告效果。如齊秦演唱會(huì)直播，就通過網(wǎng)友獻(xiàn)花、網(wǎng)友鼓掌等一系列互動(dòng)參與形式提高用戶忠誠度。另外戴爾全程贊助《十月圍城》的卜線、現(xiàn)場會(huì)和線下活動(dòng)，這也是多產(chǎn)品線綜合運(yùn)用的案例之一。

《廣告主》：對(duì)于2010年視頻營銷趨勢(shì)有何展望?

郝志中：我們認(rèn)為2010年是視頻營銷元年，2010年是視頻營銷爆炸性的一年，其核心資源是具有高度稀缺性的高品質(zhì)版權(quán)內(nèi)容。我們將繼續(xù)和行業(yè)一道，堅(jiān)決打擊盜版行為，使這個(gè)行業(yè)公平、健康、有序、規(guī)范發(fā)展。對(duì)于酷6自身而言，也是大有作為的一年。除了視頻行業(yè)整體面臨的市場機(jī)會(huì)以外，酷6網(wǎng)擁有資源、資金和上市公司品牌形象這三大競爭對(duì)手無法比擬的優(yōu)勢(shì)。在優(yōu)勢(shì)資源的壟斷上，酷6網(wǎng)先走了一

步．壟斷了核心資源，同時(shí)和桐關(guān)機(jī)構(gòu)保持了良好的溝通和合作。

對(duì)廣告主而言，酷6網(wǎng)將為他們提供―個(gè)最安全、最健康的投放環(huán)境，不會(huì)給廣告主帶來任何麻煩和問題。在此基礎(chǔ)上，通過整合優(yōu)質(zhì)資源，運(yùn)用豐富的廣告產(chǎn)品，為廣告主帶來良好的營銷傳播體驗(yàn)。

《廣告主》：酷6網(wǎng)在2Cilo年最想對(duì)廣告主說的話是什么?

郝志巾：有三句：2010年酷6網(wǎng)是新格局、大夢(mèng)想；2010年是視頻營銷的元年，酷6網(wǎng)有信心有能力讓你們制勝視頻營銷；不正版，無未來。希望你們支持正版化。

通用別克新君威S彎挑戰(zhàn)賽產(chǎn)品推廣的渦輪增壓器

土豆網(wǎng)

滇、藏、川高山峽谷之間，一條短短7公里的公路，竟有68個(gè)彎道，被稱作“天下第一彎”。1995年，順著山梁，建了這條公路。后來，這條路的航空照片流傳到網(wǎng)上，引起國內(nèi)很大的關(guān)注，眾多車友慕名而來。要挑戰(zhàn)這“天下第一彎”．到底要多長時(shí)間呢?在靖安哨公路的起點(diǎn)，一塊新牌坊上。記錄著一場剛剛過去的“s彎挑戰(zhàn)賽”結(jié)果：跑完靖安哨公路全程，第一名用時(shí)僅9分10秒。

這是2009年上半年，上海通用為推廣其新產(chǎn)品別克新君威2.0T，在全國20個(gè)城市公開選拔試駕s彎高手，各賽點(diǎn)優(yōu)勝者齊聚云南挑戰(zhàn)“天下第一彎”。

作為去年上半年關(guān)注度最高車型之一的別克新君威，是目前國內(nèi)同級(jí)車的新標(biāo)桿。2.0T更是大幅度提高發(fā)動(dòng)機(jī)的功率和扭矩，有著強(qiáng)勁駕駛的動(dòng)力。此款車采用渦輪增壓汽油缸內(nèi)直噴技術(shù)，搭載2.0 TurboDI發(fā)動(dòng)機(jī)，是當(dāng)今世界最頂尖的SIDI汽油缸內(nèi)雙模直噴技術(shù)。如何借助產(chǎn)品全國20個(gè)城市公開選拔試駕s彎高手這一事件，最大程度的展現(xiàn)通用優(yōu)越的汽車性能，樹立新君威的品牌形象，成為一個(gè)關(guān)鍵眭的課題。

別克新君威2.0T定位的傳播人群是這樣一群人：他們深具對(duì)時(shí)代脈動(dòng)的敏銳洞察，尋求在事業(yè)領(lǐng)域的前瞻與創(chuàng)新，渴望能夠引領(lǐng)專業(yè)上的發(fā)展；他們對(duì)潮流異常敏感，緊盯社會(huì)新風(fēng)尚，他們不愿循規(guī)蹈矩，渴求尋找新的靈感，始終站在時(shí)代前沿的白領(lǐng)男性。

針對(duì)這個(gè)群體，通過網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行推廣，具有很明顯的優(yōu)勢(shì)。首先，傳播范圍很廣，全世界凡是對(duì)此活動(dòng)感興趣的人們，隨時(shí)都可以通過土豆網(wǎng)看到相關(guān)視頻；其次，交互性強(qiáng)，通過土豆網(wǎng)，感興趣的車友可以了解這個(gè)活動(dòng)的詳細(xì)信息，報(bào)名參加．上傳視頻等．廠家也可以實(shí)時(shí)了解到網(wǎng)友的反饋信息，而且可以通過統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，準(zhǔn)確了解到活動(dòng)的效果；第三，針對(duì)性強(qiáng)，具有一定經(jīng)濟(jì)能力的白領(lǐng)占網(wǎng)友中很大的比例，他們都可能是別克新君威的潛在用戶；第四，感官性強(qiáng)，土豆網(wǎng)通過視頻、圖片、聲音、文字等多種形式，對(duì)車手挑戰(zhàn)“天下第一彎”進(jìn)行報(bào)道，給網(wǎng)友身臨其境的感受。

土豆作為唯一的全程報(bào)道媒體，聯(lián)絡(luò)并組織土豆各地播客，自2009年4月18日起至6月21日全程報(bào)道“s彎挑戰(zhàn)賽”盛事。全程拍攝記錄了各地頂尖試駕選手的選拔賽，誕生了大量頗有質(zhì)量的視頻短片，展現(xiàn)了汽車的優(yōu)越性能。

同時(shí)，由重慶站播客制作的視頻，被通用公司指定為官方推廣視頻，在土豆站內(nèi)和其他媒體卜進(jìn)行推廣。20站活動(dòng)共產(chǎn)生記錄視頻逾300部，并產(chǎn)生多部如“君臨天下(西安站)”、“天津快板說s彎(天津站)”’等多部個(gè)性視頻。

在活動(dòng)推廣期內(nèi)，整個(gè)活動(dòng)頁面累計(jì)曝光達(dá)856,703次，20站活動(dòng)共產(chǎn)生記錄視頻逾277部．累計(jì)播放次數(shù)達(dá)6,893,546次，最熱門視頻單條播放就達(dá)401623次。網(wǎng)頁瀏覽者與預(yù)期目標(biāo)瀏覽者身份高度一致。

在活動(dòng)結(jié)束很久以后，登錄土豆網(wǎng)，仍然可以看到，有很多愛好者還在點(diǎn)擊活動(dòng)視頻。欣賞在挑戰(zhàn)過程中，那些精彩的玩車動(dòng)作。活動(dòng)產(chǎn)生的影響，通過土豆網(wǎng)，影響的時(shí)間和范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了活動(dòng)本身。

實(shí)際效果表明，在同樣活動(dòng)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，通過土豆網(wǎng)進(jìn)行視頻推廣，更加有效的推進(jìn)了市場銷售，鞏固了新君威的品牌形象，強(qiáng)化了品牌與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)與互動(dòng)。土豆網(wǎng)可以稱得上別克新君威產(chǎn)品推廣的渦輪增壓器。

2009網(wǎng)絡(luò)視頻廣告觀察

楊　亮

據(jù)易觀國際Enfodesk的《2009年第4季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場季度監(jiān)測(cè)》顯示，2009年．第4季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場收入為1.99億元人民幣，同比大幅增長96.2％，環(huán)比穩(wěn)定增長22.5％。業(yè)內(nèi)人士指出．在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)經(jīng)歷了兩年的激烈競爭和快速發(fā)展后，廣告主對(duì)其傳播價(jià)值開始逐漸認(rèn)可。

第5篇：網(wǎng)絡(luò)直播營銷的內(nèi)容范文

網(wǎng)絡(luò)直播有多火？2016年被認(rèn)為是"中國網(wǎng)絡(luò)直播元年"，"無直播不傳播"的口號(hào)正漸漸成為品牌建設(shè)者的共識(shí)，全民網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代已然來臨。

直播是什么？

數(shù)據(jù)顯示，2015年中國在線直播平臺(tái)數(shù)量接近200家，其中網(wǎng)絡(luò)直播的市場規(guī)模約為90億元。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)近乎平均每隔3小時(shí)就有一款新的直播APP出現(xiàn)。陌陌直接將直播模塊提上了首頁，從騰訊的斗魚、Now，百度的云直播，新浪的一直播，到國民老公王思聰?shù)男茇圱V，到花椒直播等，各路人馬，竟相登場。

直播是什么？直播是一種實(shí)時(shí)的互動(dòng)，是一種社交方式，是一種娛樂方式。

直播也是一種新的內(nèi)容生產(chǎn)方式。直播平臺(tái)，沒錯(cuò)，它是內(nèi)容聚合的一個(gè)平臺(tái)，可以匯聚這個(gè)世界當(dāng)前正在發(fā)生的事情。而且它是一個(gè)UGC的平臺(tái)，即是以普通用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容為基礎(chǔ)，并由此引發(fā)的人與價(jià)值內(nèi)容的關(guān)聯(lián)、人與人的關(guān)聯(lián)、人與商業(yè)的關(guān)聯(lián)，最終為UGC供應(yīng)商產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)形態(tài)。

直播+營銷為何一拍即合？

"一種新媒介的出現(xiàn)，將導(dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生。"伊尼斯在《傳播的偏向》一書中寫道。從電視到互聯(lián)網(wǎng)、從PC到手機(jī)、從微博到微信，每一次的媒介變革都帶來了一場營銷革命。

韓國歐巴直播吃飯每天收入過萬，美女主播和網(wǎng)友聊天逗貧三天收入近7萬……網(wǎng)紅直播的經(jīng)濟(jì)價(jià)值成功吸引品牌關(guān)注，很多品牌、平臺(tái)以"網(wǎng)紅直播"為突破口對(duì)直播營銷進(jìn)行新一輪探索，開啟直播變現(xiàn)的新模式。

直播的好處則是，它在互聯(lián)網(wǎng)媒體基礎(chǔ)上，融入了"傳統(tǒng)媒體"的特色：分散在各處的注意力，通過各種造勢(shì)手段，被吸引到某一個(gè)平臺(tái)，于某一個(gè)時(shí)段聚焦，就像我們過去看電視一樣，營銷效果不言而喻，直播平臺(tái)開始有了"黃金時(shí)段"--不一定是某個(gè)時(shí)段而是某個(gè)直播事件；未來還將有"直播標(biāo)王"--不一定是簡單粗暴直接的貼片廣告。

還有一點(diǎn)是，從來沒有一類媒介，能夠讓品牌、營銷、用戶、交易和社區(qū)如此連貫。在直播前時(shí)代，小米需要先舉辦一個(gè)線下會(huì)，在微博上獲取用戶關(guān)注，在小米網(wǎng)或淘寶進(jìn)行交易，在小米社區(qū)和百度貼吧營造社區(qū)氛圍。現(xiàn)在，這一切都可以在直播上一站式搞定：在直播平臺(tái)開會(huì)，面向海量用戶傳播品牌特性，并直接形成邊看邊買，社交也不存在任何問題。對(duì)于品牌而言，直播大幅降低了營銷成本，實(shí)現(xiàn)了直接購買，并形成粉絲沉淀和品牌傳播的附加價(jià)值。

從簡單的"人與貨"的連接，到豐富的"人與人"的交互，進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，"人的鏈接"就不斷被強(qiáng)調(diào)，相比于在之前社交媒體上人被分散連接，在直播時(shí)代，人正在被更為"集中"地連接，而且在直播平臺(tái)，人與一切都可以相互鏈接。

直播營銷的打開方式

有人的地方就有營銷，匯聚了如此龐大人群、尤其是年輕人的直播平臺(tái)自然也成功引起了廣告主的注意。具體該如何下手呢？

品牌+直播+明星

明星向來自帶流量，品牌要想增加試水直播的安全系數(shù)，當(dāng)然首選明星站臺(tái)。

在剛剛閉幕的69屆戛納國際電影節(jié)中，歐萊雅在美拍的#零時(shí)差追戛納#系列直播，全程記錄下了包括鞏俐、李冰冰、李宇春、井柏然等明星在戛納現(xiàn)場的臺(tái)前幕后，創(chuàng)下311萬總觀看數(shù)，1.639億總點(diǎn)贊數(shù)、72萬總評(píng)論數(shù)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)。帶來的直接市場效應(yīng)就是，直播四小時(shí)之后，李宇春同款色系701號(hào)CC輕唇膏歐萊雅天貓旗艦店售罄。當(dāng)然不只是歐萊雅，媒體方們也看中了直播的粉絲效應(yīng)，包括《ELLE》雜志、PCLADY等時(shí)尚媒體也紛紛同步跟進(jìn)直播現(xiàn)場。在此之前3月份的巴黎時(shí)裝周上，《ELLE》雜志通過直播范冰冰一個(gè)多小時(shí)吸粉10萬。

從歐萊雅和《ELLE》雜志在美拍的直播可看到，直播對(duì)于品牌來說有強(qiáng)大的導(dǎo)流能力，可實(shí)現(xiàn)效果營銷；而媒體更樂意將直播當(dāng)做獲取受眾的新興渠道；對(duì)于明星和網(wǎng)紅而言，直播是與粉絲互動(dòng)，讓粉絲了解自己另一面的新方式。

品牌+直播+

直播品牌向來不新鮮，不論是喬布斯時(shí)代的蘋果，還是羅永浩的錘子，都足夠讓眾多粉絲守候在屏幕前。而直播平臺(tái)上的直播大不相同了，地點(diǎn)不再局限于會(huì)場，互動(dòng)方式也更多樣和有趣。

前不久，小米拋棄御用的會(huì)場地--國家會(huì)議中心、新云南皇冠假日酒店，第一次舉辦了一場純?cè)诰€直播的新品會(huì)。在五彩城的某個(gè)小米辦公室里，雷軍通過十幾家視頻網(wǎng)站和手機(jī)直播APP，了其傳聞已久的無人機(jī)。當(dāng)天19點(diǎn)32分，雷軍正式上線，僅小米直播App中，同時(shí)在線人數(shù)一路飆升，10萬、20萬、40萬，到會(huì)臨近結(jié)束時(shí)，已經(jīng)超過50萬。新浪一直播更是火爆，同時(shí)在線人數(shù)一度超過100萬。除了和介紹小米無人機(jī)之外，雷軍在兩個(gè)多小時(shí)的直播時(shí)間內(nèi)，還透露了小米手環(huán)2的上線時(shí)間，以及粉絲們的多個(gè)提問，之前直播過多次的雷軍，顯然熟門熟路，直播中不停地向觀眾"索要"鮮花、飛吻、游艇等虛擬禮物，而貢獻(xiàn)榜第一的，是前幾天因吐槽周杰倫而成為話題人物的凡客創(chuàng)始人陳年。

與此同時(shí)，善于營銷造勢(shì)的周鴻祎也不甘落后，在奇酷手機(jī)的前一晚，周鴻祎的寶馬汽車"蹊蹺"著火自燃，而老周卻淡定地通過花椒直播了著火的全過程，并調(diào)侃地表示難道這是在暗示奇酷手機(jī)要火嗎？而在奇酷手機(jī)會(huì)當(dāng)天，更是從展會(huì)的搭臺(tái)、彩排、現(xiàn)場再到事后專訪，以及現(xiàn)場的花絮全部都通過花椒直播進(jìn)行了在線直播，最終共產(chǎn)生100多段直播內(nèi)容，總觀看人次超過20萬，而老周也是目前在花椒上擁有粉絲最多的科技名人，獲得點(diǎn)贊次數(shù)超過18萬。

傳統(tǒng)的會(huì)，可以邀請(qǐng)媒體，可以發(fā)媒體通稿，而直播平臺(tái)的要靠"人氣"，并不是每個(gè)品牌都具有雷軍、周鴻祎這種可以聚集人氣的大佬，那至少需要直播具有"話題性"。在魅族近日MX6新品上，魅族特別請(qǐng)來了23位女主播為會(huì)造勢(shì)，成為大牌手機(jī)會(huì)"網(wǎng)紅"直播人數(shù)最多的一次，也造就了話題點(diǎn)。

品牌+直播+企業(yè)日常

就像素顏照與PS之間的微妙關(guān)系一樣，相比于包裝出來的各種宣傳大片，消費(fèi)者有時(shí)反而對(duì)企業(yè)日常更感興趣。直播可以讓企業(yè)暫時(shí)放下對(duì)成本的顧慮，多角度向消費(fèi)者展示企業(yè)、展示品牌，以劍走偏鋒的方式調(diào)動(dòng)消費(fèi)者興趣。

就在不久前，萬達(dá)集團(tuán)整體進(jìn)駐花椒直播，開通直播萬達(dá)賬號(hào)，向網(wǎng)友全方位展示萬達(dá)的企業(yè)文化，不僅僅將自己的一系列的戰(zhàn)略會(huì)全部在花椒上進(jìn)行直播，而且還向網(wǎng)友展示萬達(dá)的員工食堂，宿舍等。

雖然是老牌B2B企業(yè)，但是百年來一直走在營銷前沿的GE，這次也做了直播營銷的先行者：去年7月，他們推出了一場為期五天的無人機(jī)直播，從東海岸到西海岸，在五個(gè)不同的地點(diǎn)對(duì)五項(xiàng)業(yè)務(wù)現(xiàn)場(比如深海鉆井、風(fēng)力發(fā)電)進(jìn)行全方位掃描。同時(shí)，GE也在社交媒體配合解答了觀眾諸如"工人們站在百米支架上工作如何克服恐懼？"等好奇探究，激發(fā)了他們對(duì)科技和公司的興趣。

5月15日到17日，為了宣傳新一代Mini Clubman，寶馬Mini聯(lián)手《時(shí)尚先生Esquire》雜志在映客上直播了連續(xù)3天的時(shí)尚大片拍攝現(xiàn)場。直播的主角就是寶馬Mini經(jīng)過重重嚴(yán)格篩選過后的四位男神--井柏然、阮經(jīng)天、秦昊、楊祐寧。寶馬是首個(gè)將拍攝片場進(jìn)行視頻直播的品牌，四位男神在顏值上已經(jīng)足夠吸引一大波年輕受眾，最終的直播中，映客上有530多萬人次的在線觀看。

品牌+平臺(tái)+直播

相比各種組合形式，直播+電商的組合來得更為直接和實(shí)際。直播的出現(xiàn)為傳統(tǒng)電商提供了鋒利的新武器，促使其從產(chǎn)品導(dǎo)購向內(nèi)容導(dǎo)購轉(zhuǎn)型。若電商平臺(tái)再別出心裁，融入一些營銷創(chuàng)意，必將使這一武器更加鋒利，為平臺(tái)找到新的流量大入口。

京東生鮮在618品質(zhì)狂歡節(jié)期間與斗魚合作的"龍蝦激戰(zhàn)之夜"網(wǎng)紅直播活動(dòng)，直接促使其訂單量達(dá)去年同期6倍，移動(dòng)端占比高達(dá)88%。電商能快速變現(xiàn)，直播能快速引流。"直播+電商"，正在成為各電商平臺(tái)爭奪的突破口。淘寶旗下聚劃算平臺(tái)對(duì)此屢試不爽，不是某個(gè)品牌的單打獨(dú)斗，平臺(tái)＋平臺(tái)的生態(tài)效應(yīng)，直接應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，并加以娛樂元素作為發(fā)力點(diǎn)。

6月24日，聚劃算與平臺(tái)下韓后、春紀(jì)、美康粉黛、珀萊雅、植美村、韓熙貞六大化妝品商家登錄Bilibili(簡稱"B站")，在B站直播了一場"我就是愛妝"的網(wǎng)紅coser直播秀。在直播過程中，B站大V"王呂叉"被請(qǐng)來做查房主播，6位美女coser主播cosplay成動(dòng)漫界人氣角色，通過親自使用聚劃算六大化妝品商家提供的美妝產(chǎn)品，大談coser界的妝容經(jīng)驗(yàn);并在直播中向參與互動(dòng)的網(wǎng)友贈(zèng)送大量品牌好禮，引發(fā)數(shù)萬網(wǎng)友的積極參與，粉絲彈幕幾近霸屏。

聚劃算這次直播活動(dòng)，是首次接觸"網(wǎng)紅直播"，整個(gè)活動(dòng)參與方包括平臺(tái)下韓后、春紀(jì)、美康粉黛、珀萊雅、植美村、韓熙貞六大化妝品商家。在直播活動(dòng)的主播選擇上，貼合品牌商家的產(chǎn)品特色，聚劃算選取了B站當(dāng)紅cosplay玩家，以"美妝直播"為切入點(diǎn)，探索與網(wǎng)友互動(dòng)式消費(fèi)的新玩法，實(shí)現(xiàn)營銷到銷售的轉(zhuǎn)化，兼具品牌傳播和效果營銷雙重價(jià)值。聚劃算透露數(shù)據(jù)顯示，直播期間B站的直播訪問量超過1500萬人次，播放量共計(jì)近79萬次。聚劃算客流量值迎來小高峰，六大化妝品商家的客單量同步激增，訂單成交總金額約1000萬。目前，直播互動(dòng)中推薦的商品仍在熱賣中。

7月7日，聚劃算又與平臺(tái)下良品鋪?zhàn)印⒅芎邙啞⒂殉肌翘m蜜語等十多家零食商家登錄淘寶直播，在淘寶直播進(jìn)行了一場"足球?qū)氊悺っ朗乘龠f"的網(wǎng)紅直播秀。

品牌＋直播＋活動(dòng)

吃飯可以直播，睡覺可以直播，對(duì)于品牌來說也是一樣，一切皆有可能，所以直播＋，可以附著的是任何能夠引起受眾興趣的事情，這也給品牌直播帶來更多可能性。

讀書會(huì)也可以直播，4·23"世界圖書日"羅輯思維創(chuàng)始人羅胖和他邀請(qǐng)的大咖朋友，在優(yōu)酷自頻道就進(jìn)行了一場讀書會(huì)直播。第一，這次直播玩法夠新穎，優(yōu)酷聯(lián)合天貓、淘寶對(duì)這場互聯(lián)網(wǎng)線上讀書進(jìn)行全球直播；第二，陣容夠豪華，羅振宇請(qǐng)來徐小平、羅永浩、馬東、黃磊、吳曉波等10位大咖助陣，為粉絲讀書、薦書；第三，形式夠大膽，不僅讀書會(huì)的視頻直播和回放皆為付費(fèi)模式，5個(gè)小時(shí)的全程直播同樣打通羅輯思維天貓旗艦店的商品購買。

7月22日開始的淘寶"造物節(jié)"更是將直播用到了極致。造物節(jié)在上海世博展覽館開幕，除了到場的數(shù)萬名觀眾外，擁有1.5億日活用戶的淘寶直播還發(fā)起了一場"海陸空"直播大戰(zhàn)。

無人機(jī)航拍直播、VR游戲直播、會(huì)場VR實(shí)時(shí)直播……淘寶造物節(jié)"史無前例"的直播秀，不僅將黑科技進(jìn)行到底，還將由著名主持人汪涵牽頭，發(fā)起"天天兄弟"與"奇葩天團(tuán)"現(xiàn)場真人秀PK。韓國偶像Winner組合將與粉絲開啟一場從化妝間直到演出結(jié)束的"零距離"互動(dòng)，與此同時(shí)，手機(jī)淘寶上百名網(wǎng)紅對(duì)造物節(jié)進(jìn)行72小時(shí)全程不間斷直播，讓造物節(jié)"大片"精彩不斷。

品牌+直播+深互動(dòng)

雖然業(yè)界對(duì)直播營銷的探索還處于初級(jí)階段，但有一點(diǎn)已經(jīng)形成共識(shí)：直播最大的優(yōu)勢(shì)在于帶給用戶更直接更親近的使用體驗(yàn)，甚至可以做到零距離互動(dòng)，這是其他平臺(tái)無法企及的。

評(píng)論、打賞、送禮物等這些互動(dòng)方式，還都只停留在表面，并沒有將直播的實(shí)時(shí)互動(dòng)性榨取得淋漓盡致。看一下國內(nèi)目前各品牌的運(yùn)作模式，大多限于明星、老板站臺(tái)，直播現(xiàn)場、低價(jià)吸引等手法，總覺得缺少了一些思維轉(zhuǎn)換，"看熱鬧"的嫌疑更大一些，而營銷策略相對(duì)弱一些，對(duì)消費(fèi)者的吸引也不夠具有黏性。

深入互動(dòng)的直播營銷該怎么玩呢？以下2個(gè)創(chuàng)意或許能為我們提供參考：

其一是去年4月，以搞怪著稱的男性護(hù)理品牌Old Spice在游戲直播平臺(tái)Twitch上進(jìn)行了一個(gè)奇怪的直播：他們找了一個(gè)人到野外叢林中生活三天，而且他的行為完全由觀眾控制。所有觀眾都可以通過聊天輸入上下左右等按鍵來控制人物的下一步行動(dòng)，然后統(tǒng)計(jì)所有玩家的選擇，票數(shù)最高的動(dòng)作就作為當(dāng)事人的下一步行動(dòng)。

第6篇：網(wǎng)絡(luò)直播營銷的內(nèi)容范文

有數(shù)據(jù)表明，2015年中國在線直播平臺(tái)接近200家，但截止目前已經(jīng)超過2000家，主要直播平臺(tái)的日活躍用戶達(dá)到驚人的2400萬。2016年8月，中國網(wǎng)信網(wǎng)消息國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室就網(wǎng)站履行網(wǎng)上信息管理主體責(zé)任提出八項(xiàng)要求，明確規(guī)定要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播、彈幕等新產(chǎn)品、新應(yīng)用、新功能上線的安全評(píng)估。

從一開始，直播就占盡了媒介發(fā)展的歷史優(yōu)勢(shì)。媒介變革帶來新媒體的繁榮發(fā)展，移動(dòng)客戶端的廣泛應(yīng)用，使得直播現(xiàn)象從網(wǎng)頁平臺(tái)轉(zhuǎn)移到移動(dòng)設(shè)備上。直播幾乎得以隨時(shí)隨地的進(jìn)行與觀看，極大改變了我們的生活。

今年4月春天的時(shí)候，阜陽小伙楊小龍是從朋友處知道還有直播這樣一件事。只要在手機(jī)上下載個(gè)APP，就能進(jìn)行戶外直播了。他覺得好玩，注冊(cè)了個(gè)網(wǎng)名“我有兩畝地”，他平時(shí)經(jīng)營個(gè)炒面攤，直播的內(nèi)容就是他的炒面的工作日常。一邊炒面掙錢，一邊直播給網(wǎng)友，突然就火了。楊小龍自己也不清楚這一切是怎么發(fā)生的。觀看人數(shù)的最高紀(jì)錄發(fā)生在5月23日的中午，17萬人同時(shí)在線觀看他的炒面直播。小龍炒面攤的生意因?yàn)橹辈サ淖呒t也變得紅火起來，有人不遠(yuǎn)千里來阜陽吃一碗炒面，只為一睹“炒面哥”的真容。直播催生網(wǎng)紅IP，人人都可以當(dāng)明星。強(qiáng)交互性與主角光環(huán)使得內(nèi)容營銷變?yōu)榭赡堋?/p>

直播被總結(jié)成是新版本的電視購物。網(wǎng)友“一只雞腿子”在微博上擁有309萬粉絲，陸續(xù)有商家開始找她做直播。8月30日，她在微博上曬出了做直播兩個(gè)月以來的全部收益，把三千多元全部捐給了微公益的公益項(xiàng)目。

從定義上來說，“直播”是指在現(xiàn)場伴隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程而同步制作和信息。直播憑借新媒體優(yōu)勢(shì)一躍成為眾多媒體平臺(tái)新寵，其區(qū)別于傳統(tǒng)電視直播的實(shí)時(shí)交互性，受眾直擊現(xiàn)場，受眾與受眾、主播與受眾都能即時(shí)參與交流與互動(dòng)。開放的平臺(tái)之中，觀眾可以參與評(píng)論，可以發(fā)送彈幕，可以給主播送虛擬禮物。直播最大的魅力在于其較強(qiáng)的真實(shí)感、參與度與交互性，而這些都遠(yuǎn)非傳統(tǒng)媒體平臺(tái)所能比擬。直播從性質(zhì)上可分為幾大類：以電商促銷為目的的直播、各類秀場、基于內(nèi)容分享為主的直播如新聞資訊及游戲體育類。直播如同房間一樣具有隔閡性，受眾按照不同的屬性、愛好和興趣被劃分。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的直播，日漸分眾化，精細(xì)化，傳統(tǒng)商業(yè)模式正在被挑戰(zhàn)顛覆。在線旅游、食品、美妝、服飾等都是未來直播營銷的重頭戲。譬如，景點(diǎn)、酒店等旅游品牌可邀請(qǐng)旅游達(dá)人直播，餐飲、食材、廚具等品牌則可以進(jìn)行美食制作、品嘗等直播。淘寶等電商平臺(tái)的美妝店主大多都有自己的直播節(jié)目，線上進(jìn)行美妝、搭配指導(dǎo)，化妝品銷量也因?yàn)榉劢z的增長而攀高。

秀場也許是國內(nèi)直播最早發(fā)展起來的舞臺(tái)。說起網(wǎng)絡(luò)直播，很多人會(huì)聯(lián)想到網(wǎng)絡(luò)女主播，再后來由于受眾的進(jìn)一步碎片化與細(xì)分，男性主播也出現(xiàn)在公眾視野中。目前的秀場主播一般分為“明星和網(wǎng)紅”與“碎片式長尾主播”兩類。明星和網(wǎng)紅借助其龐大的粉絲群體，直播細(xì)分程度高，黏性極強(qiáng)。而長尾主播主要需要通過顏值和內(nèi)容分享賺錢，包括但不僅僅含有游戲競技等類別，主播通過平臺(tái)包裝獲取關(guān)注和收入。秀場強(qiáng)力催生了主播經(jīng)濟(jì)，改變了傳統(tǒng)的工作類型―一個(gè)主播通過直播自己的日常生活就可以錢。如何用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更大的人流量并引導(dǎo)其更為積極地贈(zèng)送虛擬貨幣，成為主播們絞盡腦汁的基本功課。各大直播網(wǎng)站甚至紛紛開設(shè)主播咨詢與學(xué)習(xí)教程等版塊，交流分享各類直播與場控經(jīng)驗(yàn)，這使得直播逐漸專業(yè)化與模式化。秀場主播需要添置一系列設(shè)備才能進(jìn)行日常工作，他們已經(jīng)將這種直播視為是自己的主業(yè)，而直播所帶來的收益則是最主要的收入來源。以網(wǎng)絡(luò)直播為支點(diǎn)帶動(dòng)起的一條產(chǎn)業(yè)鏈已逐步成形，除了互聯(lián)網(wǎng)資本大鱷互相分割蛋糕之外，還催生出一個(gè)嶄新的行當(dāng)―職業(yè)“網(wǎng)紅”。

第7篇：網(wǎng)絡(luò)直播營銷的內(nèi)容范文

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不斷創(chuàng)新，民眾的上網(wǎng)習(xí)慣和興趣都發(fā)生了很大變化，與10年前最大的不同是，互聯(lián)網(wǎng)開始挑戰(zhàn)甚至顛覆各種傳統(tǒng)媒體，尤其是視頻網(wǎng)站的快速崛起，更增加了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)DCCl(互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2009年年底，視頻服務(wù)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的第四大應(yīng)用，經(jīng)常訪問視頻網(wǎng)站的用戶比例高達(dá)41％，緊隨搜索引擎之后。不僅網(wǎng)民熱衷于視頻網(wǎng)站，許多企業(yè)也開始把視頻營銷當(dāng)做一種低成本傳播品牌的利器。據(jù)艾瑞咨詢的《2010年第一季度在線視頻行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》預(yù)測(cè)，2013年視頻網(wǎng)站廣告收入將突破100億元大關(guān)。

上述艾瑞咨詢報(bào)告顯示，國內(nèi)在線視頻行業(yè)占據(jù)市場頭把交椅的是優(yōu)酷，份額為42.2％，第二名為24.1％的土豆網(wǎng)，其余的如酷6網(wǎng)、56網(wǎng)、6間房、激動(dòng)網(wǎng)等均相去甚遠(yuǎn)，很明顯，優(yōu)酷在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位相當(dāng)突出。僅僅用了4年多的時(shí)間，曾經(jīng)是搜狐舊部的古永鏘便把優(yōu)酷做到了行業(yè)老大，還把自己的老東家遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后，這其中自然有出其不意的策略。

全媒體整合營銷

隨著3G網(wǎng)絡(luò)的不斷成熟，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)被越來越多人所使用，未來可能出現(xiàn)“三網(wǎng)融合”，即：移動(dòng)通信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的部分業(yè)務(wù)互相滲透、互相兼容，形成適用性廣、易維護(hù)、低成本，并有著高速帶寬的統(tǒng)一信息網(wǎng)絡(luò)。換句話說，融合后的網(wǎng)絡(luò)可以讓我們?cè)谑謾C(jī)上看新聞、用電視遙控器打電話、用電視機(jī)瀏覽網(wǎng)頁等。這樣一個(gè)多媒體的信息平臺(tái)會(huì)帶來巨大的商機(jī)，而視頻網(wǎng)站顯然是非常重要的內(nèi)容供應(yīng)商。

根據(jù)最新的尼爾森流量統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，優(yōu)酷的流量和訪問時(shí)長已經(jīng)超越搜狐，成為世界第二大視頻網(wǎng)站，中國市場第五大網(wǎng)站，其用戶覆蓋規(guī)模名列國內(nèi)網(wǎng)站第七。一個(gè)視頻網(wǎng)站創(chuàng)造出這樣的奇跡，是和優(yōu)酷注重全媒體營銷分不開的。不久前，優(yōu)酷聯(lián)手獨(dú)家央視第五套和第八套廣告業(yè)務(wù)的北京未來廣告有限公司，開始真正涉水“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)營銷”。因?yàn)樵诖酥埃本┪磥韽V告公司就已經(jīng)為客戶投放網(wǎng)絡(luò)廣告，一直與優(yōu)酷有密切的合作，此番聯(lián)袂在一定程度上提升了優(yōu)酷的地位，使它間接成為“網(wǎng)站中的CCTV”。未來廣告和優(yōu)酷都能為廣告客戶提供全媒體的營銷方案，也可以充分利用對(duì)方的各種資源進(jìn)行二次傳播，如央視有重大體育賽事直播，優(yōu)酷可以先建立專題進(jìn)行預(yù)熱，像早前的中國網(wǎng)球公開賽和上海ATP大師賽，優(yōu)酷就啟動(dòng)了“網(wǎng)球季”的專題包裝。反過來，優(yōu)酷及其客戶也可優(yōu)先獲得央視的廣告資源優(yōu)惠，如第八套的《黃金強(qiáng)檔》劇場甚至冠名優(yōu)酷。

在全媒體營銷時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)和電視媒體不是競爭的關(guān)系，而是合作與互補(bǔ)的關(guān)系，因?yàn)閺V告主希望在更多的傳播渠道接觸到目標(biāo)消費(fèi)者。視頻由于其形象生動(dòng)，可以更加明了地表現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，廣告創(chuàng)新也更容易展現(xiàn)，如阿里巴巴、中國電信等所做的視頻病毒營銷就取得了非常好的效果，詼諧幽默的短片中植入企業(yè)品牌和產(chǎn)品，讓網(wǎng)友更樂于去轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，這比冷冰冰的形象廣告要更加親民。

娛樂、體育營銷

視頻網(wǎng)站成敗的關(guān)鍵，在于其內(nèi)容，娛樂綜藝和體育賽事是最能抓住用戶眼球的，而且在有些時(shí)候還能很好地促進(jìn)網(wǎng)民互動(dòng)。2009年4月，優(yōu)酷關(guān)閉網(wǎng)站3個(gè)小時(shí)，調(diào)動(dòng)所有400G的帶寬(占當(dāng)時(shí)全國總帶寬20％)，對(duì)“諾基亞5800玩樂派對(duì)演唱會(huì)”進(jìn)行全程直播，活動(dòng)結(jié)束時(shí)，頁面訪問量超過600萬人次。按照古永鏘的話說，如此大陣勢(shì)的人力物力投入，目的就是要一炮打響。在觀看直播的過程中，頁面極其流暢，用戶體驗(yàn)指數(shù)非常高。這個(gè)互動(dòng)營銷項(xiàng)目有兩個(gè)亮點(diǎn)：一是觀看直播的網(wǎng)友可以自由選擇視覺角度，有四個(gè)直播機(jī)位可供切換，網(wǎng)友還可以點(diǎn)擊鮮花、掌聲或者獻(xiàn)吻，當(dāng)達(dá)到一定點(diǎn)擊量時(shí)現(xiàn)場會(huì)安排觀眾獻(xiàn)花：其二，歌手表演結(jié)束后可以通過視頻聊天，與網(wǎng)友直接對(duì)話。另外，歌手的晉級(jí)也由網(wǎng)友投票決定。最終參加投票的人數(shù)多達(dá)3000萬人次，極大提高了活動(dòng)的知名度。

很明顯，優(yōu)酷在做的，不僅僅是為廣告主提供傳播平臺(tái)，而是通過技術(shù)的創(chuàng)新，提升用戶體驗(yàn)，增加用戶互動(dòng)，從而借助用戶的品牌影響力，營銷了自己。這是視頻網(wǎng)站在營銷模式上的創(chuàng)新。不過，從“牛計(jì)劃――民間狀元視頻搜索行動(dòng)”，再到與索尼愛立信合作的”飆音大賽”，優(yōu)酷扮演的都是廣告主綠葉的角色，如果它的創(chuàng)新再超前一些，融入更多賣點(diǎn)，風(fēng)頭甚至?xí)w過廣告主本身。

在體育營銷方面，優(yōu)酷在2010年的世界杯上也是“瀟灑走一回”。體育賽事是有時(shí)效性的，球迷寧可去酒吧看同步直播，也不會(huì)去網(wǎng)上看一個(gè)慢了90分鐘的錄像，所以當(dāng)CNTV壟斷了世界杯網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)時(shí)，優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站只能是靠嵌套式直播來獲得人氣，但就是這樣，視頻網(wǎng)站仍然能捕捉到商機(jī)。在世界杯期間，優(yōu)酷的董路版《大話世界杯》、土豆邀請(qǐng)韓喬生的《韓瞧世界杯》，還有新浪出品的黃健翔＋李承鵬的《黃加李泡世界杯》都是非常到位的營銷，足壇名嘴制造話題，增加網(wǎng)友的互動(dòng)和參與，提高了用戶黏性。除此之外，優(yōu)酷還與安徽衛(wèi)視聯(lián)手打造《斗牛世界杯》，邀請(qǐng)?bào)w育界、娛樂界明星參與點(diǎn)評(píng)，把世界杯變成一檔八卦節(jié)目的同時(shí)，也提升了自己的品牌影響力。

原創(chuàng)內(nèi)容營銷

在視頻行業(yè)的發(fā)展初期，很多網(wǎng)站只懂得購買節(jié)目版權(quán)、轉(zhuǎn)載這樣的動(dòng)作，當(dāng)一些網(wǎng)絡(luò)熱播劇走紅，他們才發(fā)現(xiàn)，這也是一個(gè)收益極其可觀的營銷項(xiàng)目。優(yōu)酷在2010年7月份啟動(dòng)了首檔原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)愛情明星脫口秀《戀愛辯法》。該節(jié)目邀請(qǐng)專業(yè)電視制作人，每一期拋出一個(gè)麻辣犀利的愛情話題，涵蓋當(dāng)下社會(huì)上存在的有爭議的愛情觀和價(jià)值觀，何潤東、胡可，何潔、葉一茜等明星輪番上陣，與網(wǎng)友探討如何實(shí)施“愛情36計(jì)”，從制作、出品到播出，形成了一條有效的產(chǎn)業(yè)鏈。通過節(jié)目形式和話題的創(chuàng)新，《戀愛辯法》受到網(wǎng)友熱捧，開播36期，總點(diǎn)播超過2000萬人次，換句話說，冠名此節(jié)目的悅活品牌曝光2000萬次，其收效相當(dāng)可觀。

網(wǎng)絡(luò)本來是一個(gè)容易復(fù)制、模仿跟風(fēng)的平臺(tái)，缺乏原創(chuàng)作品一直是視頻網(wǎng)站的通病，優(yōu)酷做了非常大膽的嘗試。通過《主題季》的練兵，優(yōu)酷對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚走向有了更好的理解，對(duì)明星資源運(yùn)籌帷幄，可以說是一個(gè)融合了明星代言人、廣告商和媒體平臺(tái)的“捆綁傳播”，在模式上實(shí)現(xiàn)了“四兩撥千斤”的效果。熱衷于視頻網(wǎng)站的網(wǎng)民大多在35歲以下，他們對(duì)于CCTV、衛(wèi)視等電視節(jié)目不太有興趣，原因是播出時(shí)段不靈活，有太多內(nèi)容不是他們想要的，他們不可能為了知

道一場英超比賽的結(jié)果，而在電視機(jī)面前等待體育新聞的開始，他們也不會(huì)為了看《杜拉拉升職記》的連續(xù)劇而每晚準(zhǔn)時(shí)守在電視機(jī)面前，他們希望“隨要隨看”，諸如熱點(diǎn)話題、八卦消息、比賽結(jié)果，熱播的影視劇等內(nèi)容，并且可以隨時(shí)與其他人分享，視頻網(wǎng)站正好滿足了他們的這種需求。

一個(gè)辦公室白領(lǐng)，午餐后閑著無聊，就找一些肥皂劇來看，卻發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的電視劇節(jié)目時(shí)間太長，午休時(shí)間是看不完的，便隨意逛逛視頻網(wǎng)站，無意中看到一個(gè)叫《嘻哈四重奏》的網(wǎng)絡(luò)短劇，一集不到10分鐘，而且內(nèi)容輕松搞笑，劇中人物還能與自己的工作狀態(tài)產(chǎn)生一點(diǎn)共鳴，便開始在自己的QQ群中分享鏈接，在微博和空間當(dāng)中抒發(fā)自己的感悟。從“發(fā)現(xiàn)，喜歡、談?wù)摗钡健胺窒怼保@便完成了一次病毒營銷傳播。優(yōu)酷利用8集《嘻哈四重奏》賺取4000萬的點(diǎn)擊量，相當(dāng)于每集500萬人收看，顯然比一些電視劇的收視率還要高，贊助《嘻哈四重奏》的康師傅綠茶在該劇熱播期間銷量上漲10％。同樣，貴人鳥投資拍攝的《天生運(yùn)動(dòng)狂》也風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，“我運(yùn)動(dòng)，我快樂”的品牌口號(hào)由此深入人心。

視頻網(wǎng)站的營銷路徑

從以上案例可以看出，視頻網(wǎng)站要想在行業(yè)中突圍而出，實(shí)際上并不僅僅靠正版資源，也不是靠視頻的數(shù)量，更不是靠盜版轉(zhuǎn)載，而是要靠“內(nèi)容＋策劃”。在規(guī)劃整個(gè)網(wǎng)站的品牌營銷時(shí)，一定要重視四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1.按廣告主的品牌特質(zhì)、品牌形象量身定做廣告方案。如土豆網(wǎng)為耐克Nike Woman制作了一系列專題，在北京、上海、廣州等地高校挑選了50名有夢(mèng)想有追求的女大學(xué)生，邀請(qǐng)她們的偶像如李娜、莎拉波娃來講述如何實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的故事。此片一出，土豆網(wǎng)該專區(qū)一個(gè)月的瀏覽量超過200萬人次，累計(jì)評(píng)論接近70萬條。

2.整合各種資源，如電視節(jié)目、名人、熱點(diǎn)話題、大事件來制造話題，促進(jìn)互動(dòng)。

3.省略上觀看視頻短片時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一只小蟲爬過當(dāng)前頁面，最后駐足在頁面的最下方。它不會(huì)影響視頻的播放，也不會(huì)讓用戶產(chǎn)生厭煩之心，反而會(huì)引起好奇心和關(guān)注，一旦點(diǎn)擊圖標(biāo)，這時(shí)候更多的廣告信息才會(huì)在你的“同意”下顯示出來。類似這樣有創(chuàng)意而且人性化的創(chuàng)新是必須的。

4.要有跨行業(yè)的研究能力。未來視頻網(wǎng)站也許會(huì)演變成一個(gè)綜合營銷傳播智囊，能夠?yàn)閺V告主制訂營銷計(jì)劃，策劃大型營銷活動(dòng)，那么，就需要視頻網(wǎng)站研究客戶所在行業(yè)的特點(diǎn)，包括競爭對(duì)手的情況。

結(jié)　語

第8篇：網(wǎng)絡(luò)直播營銷的內(nèi)容范文

影視劇營銷在傳統(tǒng)電視媒體已經(jīng)有多年的成熟經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻媒體，復(fù)制經(jīng)驗(yàn)遠(yuǎn)不夠體現(xiàn)其平臺(tái)價(jià)值，只有互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)被充分發(fā)揮，品牌廣告主的傳播訴求才能被更好地滿足。酷6網(wǎng)在影視劇營銷方面一直走在行業(yè)的前端，繼新《三國》之后，新《紅樓夢(mèng)》于9月3日與衛(wèi)視同步在酷6網(wǎng)播出，“紅樓營銷季”的饕餮盛宴也就此拉開帷幕。

繼世界杯“720小時(shí)直播臺(tái)”后，酷6網(wǎng)以新《紅樓夢(mèng)》為主題，打造新一季娛樂互動(dòng)直播臺(tái)。以“看紅樓、評(píng)紅樓、樂紅樓”為主線，直播臺(tái)除了與衛(wèi)視同步播出新《紅樓夢(mèng)》劇集，更有多檔制作精良、星光閃耀的自制節(jié)目為廣告主和用戶間構(gòu)架了立體的互動(dòng)環(huán)境。

其中，“看紅樓”中不僅播放新《紅樓夢(mèng)》的正片、花絮和主創(chuàng)人員的訪談，還精選87版紅樓夢(mèng)、西廂記、桃花扇、牡丹亭、梁山伯與祝英臺(tái)等多部古典經(jīng)典劇集組成愛情劇場，幫助廣告主最大程度覆蓋目標(biāo)受眾。“評(píng)紅樓”以綜藝脫口秀《酷6最紅樓》為主打，就網(wǎng)友關(guān)心的明星、幕后花絮、新老版對(duì)比、雷人橋段等話題掀起熱議風(fēng)潮，值得一提的是，李菁、何云偉鼎力加盟的《紅樓十二“拆”》更有望被網(wǎng)友海量轉(zhuǎn)載、點(diǎn)播，使植入其中的品牌達(dá)到更好的二次傳播效果。

第9篇：網(wǎng)絡(luò)直播營銷的內(nèi)容范文

關(guān)鍵詞：融媒體；地面電視頻道；營銷推廣

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2017）01-59 -02

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，傳媒行業(yè)已經(jīng)大跨步進(jìn)入了融媒體時(shí)代。一方面是媒介傳播手段的多樣化無可避免地帶來了新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊，傳媒的競爭邏輯發(fā)生了改變；另一方面是媒體融合成為趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒體的探索、傳媒產(chǎn)品間的合作與嵌入愈演愈烈。融媒體時(shí)代的最大顛覆在于用互聯(lián)網(wǎng)的邏輯和思維重構(gòu)了傳媒的價(jià)值模式和運(yùn)營模式。傳播渠道、手段的多樣化打通了傳播的“最后一公里”，將大眾傳播和人際口碑傳播完美地結(jié)合在了一起，無法內(nèi)嵌入社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容，其傳播力將會(huì)受到極大的限制。

與此同時(shí)，在多屏競爭加劇，傳統(tǒng)廣電媒體受到新興媒體沖擊的今天，受強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視頻道“雙虞效應(yīng)”影響，地面電視頻道的生存空間不斷受到擠壓，運(yùn)營、創(chuàng)收的壓力都比較大，其自身的角色特征已經(jīng)從以往單純的營銷渠道轉(zhuǎn)變?yōu)榫邆錉I銷推廣需求的主體，如何在現(xiàn)階段利用新的思維模式和推廣策略有效提升影響力和競爭力，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙重提升是擺在地面電視頻道面前的重要課題。

一、打造直播態(tài)的推廣模式

2016年堪稱“視頻直播元年”，雖然直播在互聯(lián)網(wǎng)的世界從來都不算什么新鮮事，但是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的UGC直播在2016年一夜之間成為行業(yè)風(fēng)口，大大小小數(shù)百家直播平臺(tái)如雨后春筍一般冒出來。除了像斗魚、YY、嗶哩嗶哩這樣本身具備一定專業(yè)性并擁有相當(dāng)數(shù)量用戶群的平臺(tái)以外，映客、花椒等移動(dòng)輕秀場受到熱捧，直播吃飯逛街也能有無數(shù)粉絲甚至月入上萬不再是國外才有的新聞。隨著直播行業(yè)的迅猛擴(kuò)張，行業(yè)監(jiān)管也隨之而來。2016年9月，國家新聞出版廣電總局下發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)機(jī)構(gòu)開展直播服務(wù)的資質(zhì)條件進(jìn)行了明確，對(duì)直播內(nèi)容、彈幕、主持人等各方面都做出了具體要求。限令的出臺(tái)必將加速直播行業(yè)洗牌，但卻無形中給了傳統(tǒng)電視媒體新的機(jī)遇。與此同時(shí)，未來直播行業(yè)的風(fēng)口很有可能是由UGC向PGC轉(zhuǎn)型，專業(yè)直播將成為新的增長點(diǎn)之一，可以作為電視媒體資源變現(xiàn)的突破口。

作櫚縭猶ǘ言，坐擁具備較高區(qū)域性知名度的主持人資源，憑借強(qiáng)大的區(qū)域資源整合能力，打造直播態(tài)的推廣模式具備先天優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體天生具備資質(zhì)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入直播行業(yè)的門檻較低，其專業(yè)性、規(guī)范化的內(nèi)容生產(chǎn)和直播控制力是新生平臺(tái)無法比擬的。無論是建立獨(dú)立的直播平臺(tái)、利用自身其他軟件平臺(tái)開展直播業(yè)務(wù)或者聯(lián)合現(xiàn)有的直播平臺(tái)，都可以更有效地將直播的形式和自身傳統(tǒng)渠道相結(jié)合，通過傳統(tǒng)電視節(jié)目宣傳直播平臺(tái)或內(nèi)容，通過直播進(jìn)行反哺和互動(dòng)推廣，甚至可以為廣告主帶來二次營銷的效果。

江蘇廣電總臺(tái)在今年十一前夕就借2016主持人“金荔枝”獎(jiǎng)評(píng)選活動(dòng)進(jìn)行了一次直播試水，創(chuàng)造性地舉辦了“金荔枝40小時(shí)直播秀”，通過“荔枝新聞”客戶端，由40位廣電主持人每人在線直播一小時(shí)。參與直播的既有大林、趙丹軍、鄧煌這些江蘇觀眾熟悉多年的廣電“名嘴”，也有李帥、李凱這樣的才走上工作崗位幾年的“小鮮肉”。短短5天時(shí)間，在線觀看累計(jì)人數(shù)突破360萬，參與投票人次超過2000萬，不僅成功地進(jìn)行了一次影響力推廣，也使受眾能夠看到主持人熒屏以外的另一面，為部分新人圈粉無數(shù)。活動(dòng)成功的背后離不開專業(yè)團(tuán)隊(duì)的策劃和平臺(tái)的支撐：此次直播活動(dòng)不是單純的輕秀場直播，而是每場一個(gè)主題，既有健身、烘焙、插花等輕話題，也有直播新聞采訪這樣的社會(huì)性話題，既有表現(xiàn)主播業(yè)余生活的休閑性，也有揭秘臺(tái)前幕后的趣味性。隨著“金荔枝獎(jiǎng)”評(píng)選揭曉，江蘇廣電又趁熱打鐵在江蘇綜藝頻道每天18：00的《震撼一條龍》推出特別節(jié)目“荔枝星秀場”，讓“金銀荔枝獎(jiǎng)”得主們逐一做客節(jié)目，成功將直播集聚的人氣和影響力引流回地面頻道。

二、利用IP化的運(yùn)營思維

“IP”是“Intellectual Property”的縮寫，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也是近兩年的文化熱詞。從文化產(chǎn)業(yè)的角度上說，IP的形式是多樣的，既可以是一個(gè)故事，也可以是一個(gè)人物或概念；IP可以用在多種領(lǐng)域，音樂、電影、電視、動(dòng)漫、游戲……但不管形式如何，一個(gè)具備市場價(jià)值的IP一定是擁有一定知名度和影響力、有潛在變現(xiàn)能力的東西，前文所述的明星主持人+直播的模式就是一種對(duì)IP價(jià)值的疊加放大。騰訊集團(tuán)副總裁程武認(rèn)為，IP 實(shí)質(zhì)就是經(jīng)過市場驗(yàn)證的用戶的情感承載，或者是說在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)里面，經(jīng)過市場驗(yàn)證的用戶需求。“用戶情感共鳴”是這個(gè)概念里的核心元素。

IP運(yùn)營體現(xiàn)的是一種符合融媒體時(shí)代傳播特點(diǎn)的商業(yè)模式，其盈利模式主要體現(xiàn)在以IP為核心，在媒體深度融合之下的文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)狀價(jià)值鏈運(yùn)營。在這種商業(yè)模式中，清晰解答了目標(biāo)顧客（WHO）、利益集合（WHY）、提供物品（WHAT）三個(gè)顧客價(jià)值主張的核心問題。其目標(biāo)顧客直接面向該IP的粉絲群，并通過其開發(fā)的每一個(gè)不同產(chǎn)品品類帶來的口碑效應(yīng)輻射到更廣泛的人群；其利益集合提供了目標(biāo)顧客最需要并想得到的IP更多周邊產(chǎn)品，最大化了顧客需求的實(shí)現(xiàn)，既能充分滿足顧客需求，又能夠更大程度上開發(fā)全新的需求；從提供物品的角度，以IP這種無形資產(chǎn)為核心開發(fā)的多元商業(yè)模式其實(shí)質(zhì)相當(dāng)于一整套問題解決方案，敦促IP的擁有者向整合運(yùn)營商轉(zhuǎn)型，有效利用粉絲經(jīng)濟(jì)開展品牌建設(shè)打造全產(chǎn)業(yè)鏈。現(xiàn)象級(jí)真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》等都是電視綜藝IP運(yùn)營的成功典范，在節(jié)目熱播的同時(shí)，同名電影、手機(jī)游戲、圖書出版紛紛借勢(shì)上線，取得了不菲的業(yè)績，也在無形中放大了IP的輻射面和影響力，吸引注意力駐留，一定程度上為原有節(jié)目的常青提供了助力。

衛(wèi)視現(xiàn)象級(jí)綜藝的開發(fā)案例完全可以為地面頻道所借鑒，一方面可以根據(jù)地面頻道的專業(yè)化定位，依托王牌節(jié)目打造線上線下聯(lián)動(dòng)的區(qū)域性精品IP，拓展延伸產(chǎn)業(yè)運(yùn)營；另一方面也可以充分發(fā)揮既有資源優(yōu)勢(shì)，借力話題明星、熱播影視劇等強(qiáng)勢(shì)IP推廣自己的頻道和節(jié)目。

三、拓展主題向的營銷手段

視媒體的創(chuàng)新和升級(jí)，不僅在于內(nèi)容和形式，也要學(xué)會(huì)如何營造“關(guān)系”和“場景”。利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介為載體針對(duì)特定地域和人群進(jìn)行廣告宣傳和創(chuàng)意內(nèi)容的精準(zhǔn)投放，制作能夠激發(fā)網(wǎng)絡(luò)人際傳播和社交網(wǎng)絡(luò)分享的內(nèi)容，或者利用地標(biāo)性建筑等搭建能產(chǎn)生話題效應(yīng)的推廣場景等都是在融媒體大環(huán)境下提升推廣效率的有效途徑。

（一）深耕社區(qū)：用融媒體思維做推廣活動(dòng)

地面頻道的運(yùn)營和區(qū)域內(nèi)的觀眾是血肉相關(guān)的，頻道的收視對(duì)象、節(jié)目參與者、廣告主目標(biāo)客戶、最終的收視群體都是一致的。做地面頻道的推廣必須沉下心來，深耕社區(qū)，回到觀眾。在強(qiáng)調(diào)受眾參與的基礎(chǔ)上，通過長期、持續(xù)、重復(fù)的宣傳疊加效應(yīng)和人際關(guān)系傳播，強(qiáng)化印象，從而轉(zhuǎn)化為未來的收視動(dòng)力和來源。通過推廣活動(dòng)，媒體管理者還能更真切地了解到觀眾的真實(shí)體驗(yàn)和需求，為地面頻道的運(yùn)營提供更開闊的思路。

將自辦節(jié)目與社區(qū)活動(dòng)推廣相結(jié)合既能極大地帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)社區(qū)居民的參與熱情和收視熱情，提升活動(dòng)輻射面，又能提升社會(huì)影響力和營銷所要達(dá)到的效果。以江蘇綜藝頻道聯(lián)手洋河股份舉辦的《加油社區(qū)》為例，今年的活動(dòng)自6月起，歷時(shí)三個(gè)月，巡回江蘇13個(gè)地市城市，舉行39場海選，走進(jìn)150個(gè)社區(qū)，并于9月下旬舉辦了盛大的頒獎(jiǎng)禮。《加油社區(qū)》有別于同類節(jié)目單純的廣場舞集結(jié)，力圖在每周的節(jié)目中體現(xiàn)城市人文特點(diǎn)和文化韻味，通過多個(gè)環(huán)節(jié)展現(xiàn)社區(qū)年輕人的朝氣和社區(qū)高手名人大隱于市的生活狀態(tài)，用故事勾畫社區(qū)形象，勾勒社區(qū)百姓的正能量生活。活動(dòng)過程中充分利用荔枝新聞客戶端、微信公眾號(hào)等新媒體渠道進(jìn)行宣傳，在評(píng)審中加入了微信投票環(huán)節(jié)擴(kuò)大影響力。該項(xiàng)目由“柔和雙溝”冠名，廣告語“和諧鄰里雙向溝通”一語雙關(guān)，項(xiàng)目的體驗(yàn)式營銷方案獲得了2016中國廣告長城獎(jiǎng)媒企活動(dòng)營銷類金獎(jiǎng)。

（二）針對(duì)需求：拓展定制化營銷空間

除了活動(dòng)合作，根據(jù)廣告主的需求推出定制化的直播營銷方案甚至制作定制電視劇、定制短片等都是拓展?fàn)I銷的思路。

電視活動(dòng)直播營銷，則是電視媒體一開始就與商家密切配合，共同策劃或者參與活動(dòng)，利用對(duì)方以及自身的媒體資源，以活動(dòng)為載體、以直播為方式的一種節(jié)目形式與營銷方式。定制化的活動(dòng)直播營銷的意義在于，一是可以將閑置或產(chǎn)出效益不高的頻道資源加以利用，二是能夠根據(jù)合作方的需求進(jìn)行精準(zhǔn)傳播和有效營銷，三是可以通過合作方自身的影響范圍及推廣力度，在短時(shí)間內(nèi)集中提升電視頻道的影響力和收視表現(xiàn)。以浙江民生休閑頻道與銀泰百貨合作的銀泰半年慶、周年慶活動(dòng)為例，在前期預(yù)熱的基礎(chǔ)上開啟了從早8：30到晚11：00的大型商場購物直播，白天每次采用半小時(shí)以上的大塊時(shí)段，晚間黃金時(shí)間準(zhǔn)點(diǎn)直播。節(jié)目中植入了各種銀泰元素，設(shè)立互動(dòng)抽獎(jiǎng)等環(huán)節(jié)，反響熱烈，當(dāng)天商家營業(yè)額同比大幅增長。在活動(dòng)推廣中，頻道記者與銀泰的顧客零距離接觸，活動(dòng)當(dāng)天商家也隨處可見電視臺(tái)的宣傳造勢(shì)，對(duì)頻道而言，既得到了一定的經(jīng)濟(jì)效益，又借力合作傳播了自身媒體形象，加強(qiáng)與觀眾之間的交流互動(dòng)，可謂一舉三得。

定制劇在近年來并不算新鮮事物，但是一部內(nèi)容過硬的定制劇結(jié)合多渠道的宣傳推廣仍然能帶來合作的雙贏。作為一種個(gè)性化定制的影視劇形式，定制劇旨在通過劇情的巧妙編排，向受眾潛移默化地傳播品牌理念與文化，達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的傳播效果。無論是從人物塑造還是劇情發(fā)展上體現(xiàn)品牌內(nèi)涵，都要在整個(gè)策劃、制作流程中充分了解客戶的營銷意圖和產(chǎn)品特征，分析恰當(dāng)?shù)闹踩胄问剑瑥亩鵀榭蛻魯M定出更有針對(duì)性的定制方案。作為制作方要順應(yīng)形勢(shì)的變化，深入了解品牌信息的文化內(nèi)涵以及品牌企業(yè)文化精神，并與客戶進(jìn)行充分的交流溝通，從而解構(gòu)出適合品牌植入同時(shí)能夠激發(fā)觀眾情感共鳴和主動(dòng)傳播欲望的人物與故事，使定制劇與客戶的需求目標(biāo)切實(shí)融合，提升全媒體傳播效果。

四、結(jié)語

今年7月18日，國家新聞出版廣電總局了《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》，明確了媒體融合發(fā)展的規(guī)劃、目標(biāo)與任務(wù)，首次提出了“八個(gè)融合體系”的建設(shè)，為廣電媒體加快與新媒體的深度融合提供了指導(dǎo)。地面頻道想要在競爭的重壓之下突圍，必須擁抱時(shí)代、擁抱融合，加強(qiáng)融媒體、多渠道整合推廣，利用最新的營銷理念打造品牌影響力，將整體推廣策略模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，做到主動(dòng)互動(dòng)、精準(zhǔn)傳播，提高受眾粘合，加強(qiáng)口碑效應(yīng)。