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(一)物流服務營銷理念不夠明確
現階段,我國物流企業對于服務營銷這種模式的運用還是處于初級階段,所以,這種模式很難應用于發展較為落后的物流企業,雖然,如今已經有很多物流企業的領導懂得了一些物流服務營銷的概念,但是,在實際應用過程中,成功的案例很少,這就導致物流企業對于物流服務營銷的策略十分的模糊不清,而且,我國企業現階段還無法合理的把這種營銷體系與企業現階段的發展很好的融合在一起。這就造成我國物流企業,不會通過營銷手段取得客戶的信賴,進而喪失了很對市場機遇。
(二)物流企業缺乏科學的管理機制
物流企業缺乏科學的管理機制也是影響物流服務營銷模式發展的重要原因之一,因為,在我國物流企業管理水平還不是很高,標準化也不強,同時,也缺少規范化的管理,這就造成了物流企業缺少專業化的物流服務基準,很多物流企業本身就較小,資金十分的短缺,因此,缺少完備的物流管理體系和專業的物流營銷機構,因而,就會造成企業無法全面的實現物流服務營銷過程,營銷過程沒有精心的進行策劃,這個過程較為簡單粗糙,隨著如今市場的競爭越來越積累,客戶的選擇余地也越來越大,物流強企業的競爭壓力也在日漸明顯,沒有完備的物流管理體系和專業的物流營銷機構,物流服務營銷過程就會失去響應的基礎和保障。
(三)服務人員素質較低
對于我國物流企業來講,由于發展的較晚,所以物流服務水平較低,同時,專業的人才十分的匱乏,尤其對于即懂技術又懂管理的復合型人才更是缺乏,雖然,各大高校都開設了相關專業,但是,起步也較晚,因此,教育的程度普遍偏低,而且,很難接近現代化的物流技術,這就導致多數物流企業還是停留在專業化較低的水平之上。很多物流企業中的服務營銷人員都是沒有經過專業是訓練和學習的,所以,這就導致整個服務體系缺少專業性和規范性,很多營銷人員根本不懂得客戶的心里和感受,很容易是客戶產生反感,這就導致物流服務營銷的發展受到了很大的束縛和障礙。
二、基于服務體系的營銷模式發展對策
(一)提高物流服務營銷意識
雖然服務營銷在中國已得到了一定程度的發展,但中國改革開放的時間不長,我們對服務營銷理論的理解和運用仍處于淺顯水平。要想真真切切的理解物流服務營銷的內涵,就必須要從企業領導入手,強化其對于物流服務營銷理論知識的學習,同時,通過理論知識的積累過程,能夠合理的應用于企業的各個環節,提出以客戶文本的經營理念,而且,要賦予工作實踐和態度中去,同時,要制定出標準的服務準則,防止光說不練的現象產生,而且,要大力開展自主營銷活動,強化企業自身的服務營銷意識,還要創立企業自身的品牌,有助于提高企業的知名度和促進企業文化的形成。只有這樣,,才能夠加強企業對于物流服務營銷的意識,提高服務營銷過程中的效應和作用,進而促進企的進一步發展過程。
(二)樹立正確的物流服務營銷理念
隨著人們思想觀念的不斷變化,不知不覺中人們的消費觀念也在不斷的變化之中,現如今,人們對于商品的購買過程中,不再一味的只是重視其商品的本身,更多的已經更加的關注購買商品所帶來的服務過程,因此,現代化的物流企業應當樹立一個正確的物流服務營銷理念,這種理念就是要以客戶的需求為主,為為其量身定做出個性化的服務過程,要轉變原來傳統的營銷模式,不要一味的以產品為銷售的主體,服務才是本質,只有服務體系構建的良好,才會為客戶提供良好的效益,實現客戶依賴企業,企業離不開客戶的效果,只有這樣,才能夠把服務體系完完全全的應用于物流營銷的過程中,實現個性化的服務,才能夠與其他企業相比,實現強有力競爭。
(三)建立完善的物流體系和專業化的服務營銷機構
只有建立完善的物流體系和專業化的服務營銷機構,才會使得物流企業能夠實現良好的營銷過程,建立完善的物流管理體系,就必須要把整個企業進行整合,實現統一的規劃和統一管理的過程,物流的企業的規劃不僅僅是針對運輸、倉儲等進行調整,其還包含著企業的財務和運營計劃等過程,要求物流企業各個部門能夠根據市場的環境以及企業的環境針對性的制定出合理的物流體系,同時,要加快完成物流企業服務營銷機構的建立過程,只有服務營銷機構建立了,才能夠對營銷起到促進的作用,也會提升企業的服務等級,這些機構都要用專業性的人才對其管理,這樣才能夠保證其專業化和實際化。
(四)加強服務人員的培訓過程
對于專業化的企業來講,一定要定期的對企業服務員工進行統一的培訓活動,這樣,不僅能股提升企業服務員工的專業性,而且,能夠提升其工作的熱情和對于企業的忠誠度,良好的熱情會促進工作的成效,而員工對于企業的忠誠度,則能夠凝聚企業的力量,推動企業的進步和發展,企業良好的員工培訓機制及人文環境,使企業在用人、育人方面具有較大的吸引力,會吸引更多更好的人才加人到企業中來,使企業的綜合素質得到明顯提高。
三、結語
經濟全球化改變著人們思維方式和市場行為準則,物流企業把發展物流服務營銷策略視為核心策略,通過物流管理發展概況及其營銷出現的問題和原因導入研究主題,通過物流服務營銷策略的方法在案例中的應用,來透析物流服務營銷策略,并最終將該項策略研究實戰于物流企業中。
[關鍵詞]
物流服務營銷;物流高端服務;服務管理體系
一、物流管理發展的概況
隨著物流管理與供應鏈管理的緊密結合,以及物流外包等的逐步成熟,物流產業已從傳統的服務型向新興的高端服務轉型。作為第三方物流服務向客戶提供各種優質的物流服務,顯得尤為重要。隨著物流業的蓬勃發展,物流服務既是現代物流體系中不可或缺的物流組織管理節點,又是城市化發展中交通運輸組織、信息組織、產業整合、資源整合、原材料采購和供應配送的節點,具有產業發展性質的經濟功能協調區。但是中國近幾年興起的物流基服務建設中,由于缺乏的清醒認識和相關科學界定與規劃控制,一些地方存在以“發展現代物流,提供高端物流服務”的名義圈地的行為。眾所周知,物流行業在國內技術尚不成熟,其物流企業營銷風險將是十分巨大的。當前,我國物流服務方興未艾,怎樣引導其有序、健康的發展,是發展我國現代物流業的關鍵。因此,物流工作人員,掌握物流服務營銷,提高管理,物流服務營銷水平,不僅具有十分重要的現實意義,而且也是一項十分迫切的任務。在國內外快速發展,國內很多物流公司中,不少公司設置客服職位不足,全部通過操作和業務員解決物流客服的工作。而且,國外物流公司,在貨物跟蹤方面,發達國家的技術上要比國內的先進,普及率也明顯比國內的高。唯有提高物流服務營銷戰略,才能使物流業更具生命力。要想占領物流市場,物流服務是其關鍵命脈所在,發展物流服務是21世紀物流的發展方向。
二、當前物流服務營銷存在的問題及其原因分析
物流服務質量水平低,在物流服務過程中,由于涉及多個不同主體的主觀判斷,往往會造成傳達信息出現偏差,從而使服務傳遞出現種種差距,影響最終的服務質量。服務質量差距主要體現在以下幾個方面:
1、管理人員感知差距
由于對市場研究和需求分析不準確;沒有進行市場需求分析;服務人員未向管理人員反映顧客的期望;企業組織構架中,管理層次過多,信息在企業內部傳遞不順暢。對此,管理人員應通過市場調研,深入地了解顧客的需要和愿望,并改進企業內 部信息溝通渠道,通過減少管理層次來縮短差距。
2、質量標準差距
由于物流服務質量設計工作失誤或服務質量設計程序不夠完善;企業未確定明確的目標;高層管理人員對物流服務質量設計工作不夠重視。
3、服務質量標準的生產與制定之間的差距
由于標準過于復雜或太苛刻;員工不愿自覺接受標準的約束; 標準與現有的企業文化不相適應;企業的技術設備或經營管理系統不適應標準的需求。
4、營銷溝通的差距
由于企業在市場溝通活動中所做出的承諾與實際提供的服務不一致。物流服務提供商在提供有形物質因素方面可能會出現失誤,預防和消除這方面 差錯要做的工作也很多,物流服務標準化是必要工作之一。有效實施物流服務營銷策略,最終從物流這個環節增強了企業整體的競爭力。
三、物流服務營銷策略的特點和實施方法
1、物流服務營銷的特點
物流服務營銷通過采用一系列整合的營銷策略而達成服務交易的商務活動過程。
在市場經濟條件下,物流企業是一種具有獨特的服務性的經濟組織,根據物流業所提供的物流服務特點物流服務營銷具有如下幾個特點:
(1)物流企業營銷的產品是服務
(2)物流市場營銷的服務能力強大
(3)物流服務的營銷對象廣泛,市場差異度大
2、服務營銷策略
服務營銷策略是指物流服務企業選擇采用何種營銷渠道去銷售現代物流服務的策略。這包括選用自行建立直銷服務網絡的策略,借用他人服務營銷網絡的策略和建立營銷戰略聯盟的策略。
如圖1所示:
(1)以快遞物流為例,為顧客提供便利,提高顧客讓渡價值策略??爝f物流企業要始終從顧客的角度出發,考慮為顧客提供物流服務能給顧客帶來什么樣的效益。如時間的節約,資金占用減少,核心工作能力加強,市場競爭能力增強等。遇到服務問題要及時補救,服例如賠償、贈券、贈品、折扣或小禮物等方式。在指發生顧客抱怨時,應及時提供方響應和處理的速度。
(2)以上海佳吉快運為例,其價值存在于顧客中。上海佳吉快運不但要通過服務營銷爭取競爭對手的顧客,還要主動去開發潛在顧客。服務營銷績效的考核,除了利潤、成本和費用外,該公司最關注的量化指標就是市場占有率或顧客占有率,尤其新顧客的增加值。通過服務營銷還可以以“完全占有”或“控制”競爭對手為目標。并利用各種渠道收集顧客信息資料。建立上海佳吉快運顧客檔案,改變傳統營銷中的產品導向和銷售導向的營銷方式,形成以顧客為中心的營銷機制。顧客溝通,企業只有在物流環節才能接觸顧客,顧客的第一反應首先表現在工作人員中,以顧客為中心,實施營銷策略,通過互動、溝通等方式,將第三方物流企業的服務與顧客的物流需求進行整合,為用戶提供一體化、系統化的物流解決方案。根據企業業務量的大小量體裁衣制定相關的差異化物流服務。物流營銷已經成為了現在企業一個競爭的重要手段之一,因此上海佳吉快運也將會以最真誠的服務,為顧客、企業帶來更高的利益。
四、物流服務營銷在物流企業中的指導作用和發展目標
1、物流服務營銷在物流企業中的指導作用
高端物流服務提供商很注重在戰略層面的合作。高端物流服務價值體現在成本和服務兩層面,可以通過自身優勢與效率,包括規模經濟性,降低物流環節成本特別是通過整合客戶物流服務環節的計劃和運作,降低總物流成本。
2、物流服務營銷發展目標
發展與客戶建立戰略聯盟下的高端物流服務,還取決于高端物流服務雙方的互動戰略和運作管理。其有效的高端物流服務戰略聯盟需要:戰略互動規劃;業務互動與運作管理;有效溝通;共同分享和承擔風險、匯報;用合同進行一種契約式的締結;相互需要高度信賴;共同資本投資;建立有效的爭端解決機制等。
五、在高端物流服務下案例中的應用研究
豐物流主要是在開創先進供應鏈管理模式、開展全球戰略收購、以市場需求為導向不斷改變模式、建立人才庫為導向、建立內外部高效溝通的信息系統五個方面,來推動利豐物流向高端物流發展的全面升級。
1、構建價值鏈物流形態,開創先進供應鏈管理模式
利豐通過物流業務無縫地連接起集團的其他兩個核心業務――營銷和制造,形成了一條端對端的價值鏈,物流過程中得到增值的價值鏈。
2、開展全球戰略收購,布局全球供應鏈網絡
全球市場競爭激烈,利豐物流活躍于物流業內的戰略性收購,業務急速擴張。2006年,利豐物流在馬來西亞和美國完成兩項重大收購;2007年,再將收購擴展到英國。
3、以顧客需求為導向,快速轉變模式適應市場變化
利豐物流從后勤支持性業務轉變成一線業務,利豐物流便可為客戶提供靈活的選擇,讓客戶按自身的需要選擇不同組合的服務。減少自己應付不同服務供應商的不便并受惠于營運效率改善帶來的額外協調效應。
4、充分應用信息技術,建立內外部高效溝通的信息系統
利豐物流的信息技術系統專為支持業務增長而設計,這一綜合的技術平臺可促進有效的匯報程序并監察各項物流的表現,亦可令供應鏈內各單位建立密切的業務聯系,還可與客戶建立透明度高,具效率和有價值的合作關系。
5、注重人才庫建設,堅持以人才創造非常成就
利豐物流深信,擁有適當技能和正確思維的人才,是創建一家優秀公司的基石。為達到至可持續增長的目標,利豐物流創造了一個能令員工在工作中充分發揮潛能的工作環境,與他們一起提升表現,并協助他們適應企業的價值觀。
六、總結與展望
經濟全球化趨勢,要求物流企業具備較強的綜合能力,把物流服務營銷理念和創新營銷活動不斷進行優化,積極投身于物流企業中,增強企業核心競爭力。重視物流服務營銷策略的提升,將服務質量快高速提高,向高端物流服務轉型,積極應用于物流企業實踐之中。
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隨著我國物流的市場化程度明顯提高,物流企業的競爭越來越表現為服務的競爭。物流企業從事的經營業務主要是向市場提供物流服務,如運輸、儲存、配送、包裝、流通加工、物流系統設計、網絡化物流服務等以及與其聯系的物流信息服務等。所以,現代物流企業在為顧客提供物流服務的過程中,應當在物流活動的任何一個環節都注入服務營銷的理念,把滿足顧客要求、提高服務質量放在首位,這樣才能提高物流企業的市場競爭優勢。
二、現代物流的定義
現代物流是相對于傳統物流而言的。它是在傳統物流基礎上,引入高科技手段,即運用計算機進行信息聯網,并對物流信息進行科學管理,從而使物流速度加快,準確率提高,庫存減少,成本降低,以此延伸和放大傳統物流的功能。在中國許多專家學者認為:現代物流是根據客戶的要求,以最經濟的費用,將物資從供給地向需求地轉移的過程。它主要包括運輸、儲存、加工、包裝、裝卸、配送和信息等活動。
三、服務營銷及服務品牌概述
第一,服務營銷的定義,
服務營銷與市場營銷有著本質的區別,或者說服務營銷是市場營銷的延伸和擴展。市場營銷觀念是以市場為導向,企業的營銷活動是圍繞市場需求來做的。而服務營銷觀念則是以服務為導向,企業提供的是服務,服務是企業從產品設計、生產、廣告宣傳、銷售安裝、售后服務等各個部門的事,甚至是每一位員工的事。也就是說,服務營銷筆市場營銷更加關注服務本身,不少學者和企業家都認識到服務對企業長期發展和形成競爭優勢至關重要,成功的服務營銷是建立自己的服務品牌。
第二,服務品牌的內涵。
服務品牌是消費者對服務有形部分的感知和服務過程的體驗和總和,其核心價值是服務的功效,其本質是服務企業提供的一種承諾。企業通過服務品牌向顧客表達出與某個具體服務產品相關聯的某項承諾,顧客一旦識別出這一承諾,并通過信息溝通及實際體驗而認同了這項承諾,并通過信息溝通及實際體驗而認同了這項承諾,就賦予了服務品牌真正的存在價值,從而使服務品牌成為一種被市場所認可的個性化服務標識。
第三,服務品牌的構成要素。
服務品牌構成主要包括服務質量、服務模式、服務技術、服務價格、服務文化、服務信譽六部分內容,其中任何一個要素的缺少都會導致品牌缺陷。同時,這些要素也是服務品牌內涵的重要組成部分,關系到服務品牌的影響力和滲透力,更關系到品牌價值。
四、現代物流與服務營銷的關系
第一,現代物流與服務營銷的關系。
現代物流發展與營銷具有密不可分的關心。物流業屬于第三產業,即服務業。因此現代物流企業提供的是服務,而且通常是無形服務。服務營銷貫穿了現代物流的整個活動過程。例如在運輸過程中,現代物流企業對運輸工具、運輸路線、運輸時間及地點等方面的選擇都要以滿足顧客的需求為基礎。同樣,在儲存、加工、包裝、裝卸、配送和信息等活動過程中,物流企業所要考慮的都是如何讓顧客滿意,如何為顧客提供量身定做的、個性化的服務。可以說,現代物流離開了服務營銷的理念就失去了與競爭對手競爭的能力。對于物流企業的客戶來說,他們需要的不是普通的標準化的服務,而是符合他們需要的、可以為他們帶來便利的服務。因此,物流企業的服務質量取決于其所提供的服務是否到達或超過客戶所期望的程度。而服務質量的高低直接影響到顧客是否對該企業具有忠誠度和是否愿意與該物流企業建立持久的聯系。
第二,現代物流企業的發展建議。
隨著我國加入WTO的時間越來越長,外資企業的進入越來越多。我國的物流企業面臨的競爭和挑戰日益增多,如何從眾多的競爭對手中脫穎而出,獲得更多的市場份額是物流企業當前應當重視的問題。我國目前物流業的發展前景是美好的,每年約有2.6萬億元左右的物流支出,要想從中獲得較大的份額,關鍵是物流企業如何提升自己的服務質量?,F代物流服務的定制化程度較高,不管是對物料供應的服務,還是商品配送的服務,都需要根據客戶的要求去進行服務的設計與提供,這種高定制化的服務只有通過采用服務營銷的策略,建立自己的服務品牌才能夠實現。
一是樹立正確的服務品牌理念,準確進行服務品牌定位,確立合適的服務品牌名稱。樹立正確的品牌理念對于建立物流企業服務品牌至關重要。如中鐵物流的“想社會提供高效率的專業物流服務”、海爾的“真誠到永遠”的理念給其品牌注入了強有力的前進動力。正確的服務品牌理念是創建服務品牌、占領市場的向導,不致使企業盲目的前進。
品牌定位是物流企業設計、塑造與發展品牌形象的核心和關鍵。物流企業在進行品牌定位時,應遵循消費者導向原則、差異化原則、個性化原則和動態調整原則。通過細分市場、目標市場選擇和具體定位,創造與渲染企業和服務的個性化特色。
在對服務品牌理念總體把握的基礎上,物流企業確立相應的新穎生動的品牌名稱,方便顧客識別和記憶。一個能贏得消費者好感的名稱,其本身就是 永久性的廣告,同事還可以通過顧客的口碑實現企業知名度的擴大。
二是了解物流業界環境,確認自己的優劣勢,決定核心服務內容。在明確了企業的服務品牌定位后,物流企業要按照邁克.波特的五力分析方法,根據物流業的競爭環境,確立企業的核心競爭力。調查表明,我國物流市場期望新的物流服務商提供的服務內容主要以物流總、干線運輸、倉儲保管、市內配送為主,在傳統服務種類基礎上對物流網絡再設計、構建物流信息系統和定做條碼掃描系統等方面的需求也日益旺盛。同時對產品包裝、流通加工、原材料質檢、代為報關、代結貨款等方面的需求也開始興起。這說明我國企業對第三方物流服務的需求已漸漸超過傳統的物流服務內容。物流服務品種的多樣化、個性化是物流服務的發展趨勢。所以物流企業應該結合自己的實際情況,盡快找出自己能夠提供的個性化服務的東西,比如與金融和保險企業建立長期合作的關系等,以贏取更多的客戶。
三是提升物流企業綜合實力,提高企業管理水平,做好品牌形象維護工作。一個物流品牌的生存需要企業長期不斷的經營。歷久不衰的品牌形象要求物流企業練好內功,向經營管理要效益。根據自身情況和發展目標制定一套規范的管理制度,使品牌之路更加明朗化:將原有的金字塔形組織結構扁平化、信息化,加強內部溝通,大幅度縮短周期,從而提高競爭力。
物流市場的發展以及競爭的激烈,要求物流企業具備較強的綜合能力,而企業的綜合能力不僅體現在產能服務上(服務規范、服務硬件體系,堆場、設備、倉庫等)和地域優勢上,更體現在市場的營銷能力和服務品質上,這兩者都體現了企業的品牌形象號召力。
四是提高服務水平,管理服務內容,為服務品牌提供長期質量保證。服務質量是物流企業參與市場競爭的法寶。作為企業的一員,人人都應該樹立服務質量第一的觀念,在與客戶接觸的每一個環節上,都要傳遞引人注目的連續一致的品牌信息,提供細致周到、富有個性化的客戶服務,從而達到支持品牌形象的作用。服務管理主要包括物流企業應用獨特的質量經營手段取得質量系列認證:充分利用現代化信息技術,提高專業化物流服務質量;通過服務質量的改進和發展,形成自己的一套質量文化。質量文化從某種角度來講還是一種管理模式,是質量理念的直接表現和公司質量文化的積累,更是一種以質量為中心的管理方式,常抓不懈,循序漸進。
五、結論
[摘 要]物流企業 企業營銷 營銷理論
一、“物流” 、“第三方物流”的涵義
現代意義上的第三方物流是一個新興的行業,到目前只有10到15年歷史?!拔锪鳌币辉~最早出現在美國,1921年,阿齊•蕭在《市場流通中的若干問題》(Some problem in market distribution)一書中指出“物流是創造與需求不同的一個問題”,并提出“物資經過時間或空間的轉移,會產生附加價值”。
第三方物流(Third Party Logistics,TLP)即現代物流,是指由供方和需方以外的物流企業提供物流服務的業務模式, 他們是“獨立于商品買方和賣方的外部組織”,此外還有一些其它表達方式,如合同物流(Contract Logistics)、物流外協(Logistics Outsourcing)、物流聯盟(Logistics Alliance)、合同配送(Contract Distribution)、物流運作聯盟(operational alliances in logistics)等。
二、現代物流企業營銷理論
現代物流企業營銷理論主要包括:4Cs理論、服務營銷理論、關系營銷理論、社會營銷理論、綠色營銷理論、生態營銷理論等
1.4Cs理論
根據物流服務的特殊性以及市場競爭的變化,4PS(產品、價格、渠道、促銷)理論已經不能適應迅速發展的物流市場的要求。而20世紀80年代美國勞特朋提出的4cs營銷理論,順應了市場的發展,成為物流企業最佳的營銷組合策略。
4Cs營銷理論主要包含以下幾點內容:
(1)消費者需求(Consumer`s wants and needs)。物流企業首先應了解、研究、分析目標客戶的訴求,有針對性地設計和提供服務,從而避免脫離消費者的實際需求,熱衷大規模興建自己的物流中心、分撥中心等而造成的浪費,做到有的放矢。
(2)消費者愿意支付的成本(Cost to wants and needs)。這就要求物流企業不是先給自己的物流服務定價,而是先了解顧客愿意付出的成本是多少。該策略指出,物流的價格與客戶的支付意愿密切相關,如果不了解客戶的支付意愿,為顧客量體裁衣,很難制定出一套能為客戶所接受的個性化物流方案。
(3)消費者的便利性(Convenience to buy)。物流企業應始終從客戶的角度出發,考慮能給客戶帶來什么樣的便利,諸如節約時間、減少資金、增強市場競爭能力等等,只有目標客戶在進行物流消費時,能感受到便利或帶來效益時他們才會樂意接受物流企業提供的服務。
(4)與消費者溝通(Communication)。物流企業應以客戶為中心,通過互動、實施營銷策略等方式,將客戶的物流需求與自己能提供的服務進行整合,將兩者的利益融合在一起,為客戶提供一體化、系統化的物流解決方案。
2. 服務營銷理論
服務營銷理論是針對產品營銷而提出的,一般認為,服務與產品的不同在于易逝性、人為性、差異性等。物流服務具有服務的一切基本特征,同時也兼具有營銷特點。物流企業引進服務營銷理論是積極參與市場競爭的需要,服務營銷已是現代物流企業開展營銷競爭的主要手段之一,它是一種增值服務。物流領域的這些增值服務不僅對產品營銷起著十分重要的作用,而且也是物流活動本身的一種質量體現。
3. 關系營銷理論
關系營銷理論強調在市場供需之間創造更親密的合作關系,現代物流關系營銷應突出以下幾點:
(1)物流關系的根本目標是在物流服務供給者與需求者之間建立一種長期、穩定、連續的合作關系。
(2)對物流企業而言,營銷不僅應創造一次性的購買行為,更重要的是建立與客戶之間的各種合作、協作關系,從而能夠在汲取客戶建議、把握客戶提供的機會中獲得自身的發展。
(3)物流企業的關系營銷強調把客戶作為永久的伙伴,通過為客戶設計物流服務等方式,來穩固其長期發展所需的市場渠道。
4. 社會營銷理論
社會營銷理論(Society marketing concept)認為企業在經營活動中,不僅要考慮市場需求,還要兼顧社會公眾利益。在區域物流和城市物流系統規劃、設計與運行中,必須考慮對環境的影響,實現社會可持續展戰略。
5. 綠色營銷理論
上世紀90年代以來,由于自然資源短缺、生態環境的惡化,人類的生存與發展受到嚴重的影響,世界各國開始注重生態環境的保護,企業界也順應潮流,為實現可持續發展宗旨提出了綠色營銷這一概念。綠色營銷認為:企業在營銷活動中,應保護生態環境,促進經濟與生態協調發展,實現企業利益、消費者利益、社會利益及生態環境利益的統一。
6. 生態營銷理論
生態營銷理論認為企業間的競爭也符合的自然規律――“適者生存”,所以,現代物流企業往往需要將市場需求與自身的優勢緊密結合起來,形成競爭優勢。由于市場需求的多樣化,任何一個企業都無法充分滿足所有的市場需求,生態營銷理論正是基于此而提出的。生態營銷理論在重視客戶需求的同時,更加注重發揮物流企業的戰略優勢。
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[關鍵詞]物流企業 市場營銷 服務
中圖分類號:F4 文獻標識碼:A 文章編號:1009-914X(2016)11-0178-01
一、概念分析
1、物流的概念
物流是一個控制原材料、制成品、產成品和信息的系統,指的是從供應者向需求者的物質實體的物理運動,它由一系列的時間和空間價值創造的經濟價值活動構成,其中包括基本的運輸、儲存、包裝、裝卸、流通、統一配送及信息處理管理等一系列活動。也可以將其理解為為了滿足客戶的需求,拿最低的成本投入,通過運輸、倉儲、配送等,實現原材料、成品半成品及相關信息從原產地到商品消費地的轉化交流。
2、市場營銷的概念
市場營銷是個人和企業等組織通過創造產品和價值,并自由地同別人交換產品,以獲取共同的利益的一種交易行為。也指的是在不斷變化的市場環境中,以滿足消費者的需求為目的,實現企業業務流程的目標,包括市場調查研究、目標市場甄選、產品研發等一系列與市場產品推廣有關的企業經營活動。
二、物流企業市場營銷中出現的若干問題
我國現代物流企業,是適應中國經濟快速發展和對外開放、市場競爭日益加劇的形勢,在中國傳統計劃經濟體制下的物資計劃分配和運輸體制的基礎上發展起來的。中國加入WTO后,信息化進程的加快,促使物流企業也得到了較快的發展。但是現代物流企業大都是以前的貨運商和運輸公司,大多數中小規模的本土物流企業仍然處于低水準運作的狀態,傳統物流企業服務營銷意識薄弱。長期以來,企業受計劃經濟體制的影響,尤其是國有物流企業它們擁有自己的倉庫、車隊、甚至遠洋船隊,造成物流過程的人員浪費,倉庫的閑置、車輛的空駛等狀況。而能夠提供一體化、現代化、專門化、準時化、高效率服務的專業性物流企業則寥若晨星。我國現代物流企業形成多元化的物流格局,大多所采用的是傳統的營銷方式,物流企業營銷意識不強,缺乏有效的營銷理念。總的來說,現代物流企業存在的問題主要體現于以下幾個方面:
(一)管理方面
1、缺乏品牌意識,影響整體競爭力
中國企業已經進入品牌競爭時代,缺乏品牌意識的企業形象是模糊的,是很難給客戶以穩定的概念。有很多物流企業不重視品牌建設,缺乏知名度,從而影響到物流企業的整體競爭力。在品牌建設與維護上的不足,導致絕大多數物流企業只能在低端市場“搶飯吃”。此外,企業規模普遍偏小,創牌意識相對淡薄,培養專業人員以及市場推廣等方面的投入不足,致使品牌意識差已成為了我國物流企業一個普遍現象。物流企業要想在激烈的競爭中獲得長足快速的發展,就要實施正確的市場營銷策略,要認真對企業進行認證和評估,將各種營銷因素優化組合成一個系統化的整體策略,以實現企業的戰略目標,從而建立起正確的品牌理念,提高企業競爭力。
2、營銷觀念淡薄,缺乏成長活力
在營銷策略上,我國物流企業大部分員工的服務觀念、營銷觀念相對淡薄,當今一些物流企業還停留在“等顧客找上門”或是依靠一些固定的客源維持的原始營銷階段,企業自主宣傳促銷意識薄弱,競爭觀念、服務觀念不能到位。物流企業經營思想沒有真正以市場為導向,市場營銷意識淡薄,市場營銷知識欠缺,市場觀念落后于市場規律的變化,沒有深入分析市場需求,市場了解不夠,市場的開拓力度不夠。除此之外,企業沒有認真研究客戶的消費要求和消費心理,沒有推出適應客戶的多樣化需求的服務項目,營銷人員沒有樹立起現代營銷理念,從而造成物流企業規模偏小,業務范圍狹窄,缺乏成長的活力,不利于企業發展。
(二)服務方面
1、服務功能較為單一,增值服務十分薄弱
我國現代物流企業經濟規模小,無論是人員規模、資產規模、服務營業額規模等都比較??;各種物流設施及裝備的技術水平和設施結構不盡合理,設施和裝備的標準化程度較低,無法發揮出現有物流設施的效率;由于對現代綜合物流的意義和作用缺乏足夠的認識,受企業規模較小,傳統物流體制和模式的制約,沒有充分地釋放出現代綜合物流的現實需,主動接受現代綜合物流服務的規模較小。當前大多數物流企業缺少包裝、加工、配貨等增值服務,完整的物流供應鏈尚未形成,所以導致我國整體物流企業水平低已成為不爭的事實。
2、物流企業經營管理水平偏低
多數物流企業都缺乏內部管理規程及服務規范,采取的是粗放型管理,結果就會缺少規范化的物流服務,也降低了服務質量。?
(三)人才方面
物流行業發展到今天,最大的阻礙就是物流人才缺乏。與國外相比,我國的物流培訓起步較晚,急缺物流人才。物流企業經營管理人員大多數都學歷水平不高,從而也造成了企業管理水平的低下以及觀念的落后,同時這也使得它們吸引不到專業的物流管理人才的加入。
三、物流企業市場營銷策略的實施
1、產品策略
任何企業的資源都是有限的,要利用好這有限的資源為客戶更好的服務,這將是關系到企業成敗的關鍵。物流企業要看到市場上物流需求的差異程度,滿足物流市場的激烈競爭。針對未被滿足的市場,應結合著企業資源狀況,從中形成并確立適宜自身發展和壯大的目標市場,并以此為出發點設計相應的營銷組合策略,就可以奪取競爭優勢,在市場占有較大的份額,為企業的下一步發展打下良好的基礎。從產品角度看,產品的規模不斷擴大,但是企業的利潤逐步下降。鑒于營銷模式,企業就要向市場推出新的產品,或加寬、加深原有產品的系列,以抵消該種產品銷量下降而引起的利潤減少,成功的企業莫不如此。物流企業的產品策略選擇,可以相互配合,不斷調整,突出產品特色,而不應固守一種不變的模式。
2、服務營銷策略
首先,將“客戶”要領引入企業內部。在營銷服務中,企業領導不僅要滿足外部客戶的需求,更要滿足內部客戶(即其他員工)的需要,二線員工必須盡力向一線員工提供支援。其次,創建“服務至上”的物流企業文化?,F在有很多物流公司都重視起客戶服務,也將其引入到物流公司的經營活動中去,并制定出一系列市場營銷的規章制度,迫使員工去執行,結果卻適得其反。問題的關鍵就在于制定的制度要得到員工的認可才行,使員工能主動的去為客戶服務。
3、品牌策略
由于我國物流企業正處于起步發展階段,所以對自身品牌形象并不重視。但是高速發展的國內物流行業,吸引著國外物流品牌積極拓展中國市場。他們先進的物流管理經驗和成熟的品牌戰略都極具優勢。企業發展理念、企業文化、社會信任度、服務品質和附加值等都集中體現在品牌上,品牌在市場資源整合和競爭中的影響越來越大。品牌是企業的無形資產,必須要樹立起正確的品牌理念,從而為企業帶來更多的經濟效益。同時,品牌也影響著客戶對企業的忠誠度,只有樹立起品牌意識,才能給物流服務的消費者提供了更多的選擇余地。
參考文獻
物流企業贏得市場的途徑是贏得客戶,贏得客戶的關鍵在于正確的物流服務營銷觀念,以及在物流服務觀念下所體現出來的物流服務營銷戰略和市場定位,并通過物流服務的產品、定價、渠道、促銷)等策略的制定和實施來獲得。這些才是我國物流企業未來生存和發展的空間和機遇。
【關鍵詞】
物流;服務營銷;戰略;策略
一、引言年著名營銷專家弗萊德 E克拉克在其所著的市場營銷的原理一書中,將市場營銷定義為商品所有權轉移發生的各種活動,包括物流在內的各種活動,從而將物流納入到日常經營行為的研究范疇中。中國物流業自2 006年后已經進入全球一體化框架下的 自由經濟時代。在 自由競爭的市場環境下,我國物流企業如果僅從運輸、、倉儲、裝卸、加工、分揀、配送等單一物流服務產品的角度去發展,很難取得成功。建立 以市場為中心和 顧客為導向的服務營銷觀念,充分滿足顧客的需求為中心,采取具有競爭性的策略,是物流企業自身能否生存和發展的關鍵。
二物流企業的服務營銷戰略分析物流與服務營銷的關系密切物流是指物品從供應地到接收地的實物流動的過程。因此,決定了物流服務包括了品質、數量、時間、地點和價格五個方面的營銷內涵。
在實踐中,物流縮短了生產商與顧客的時間距離和空間距離,加快交易,增加交易價值。因此,物流與服務營銷的關系密切,不是單獨存在的,它與服務營銷的關系密不可分。
福建交通職業技術學院物流企業服務營銷戰略分析、物流企業服務營銷策略的制定和實施,首先取決于企業戰略和市場定位。
物流服務戰略分析營銷理論認為,企業的戰略受制于其所處的宏觀和微觀環境。物流企業制定服務戰略時,一方面,必須考慮企業所在地的宏微觀經濟環境、政治法律環境、科技與自然環境、社會文化環境,另一方面,更要著重進行企業微觀環境分析,辨別在競爭中的優勢和劣勢,創造和獲得成功的機會,避免或減少可能遇到的風險。有必要運用 邁克爾 波特五力分析法、SW0T分析法和波士頓矩陣分析法 進行分析。
作為供應鏈管理,,物流服務營銷涉及太多的復雜環節,這可能在某種程度上制約了企業戰略的制定。著眼于戰略實施的細節,物流企業還是以增強核心業務的內涵發展為重點,明確企業的核心業務定位和市場定位,從品牌、文化方面給予相應的支持,否則,戰略就是空中樓閣。
市場的定位及策略分析物流市場定位是指物流企業通過自身的物流服務創立鮮明個性,塑造出與眾不同的市場形象,使之在顧客心目中占據一定的位置,從而更好地抓住客戶和贏得客戶。例如 DHL的定位是:成為世界范圍郵件通信、包裹快遞、物流及財務領域的領頭羊 。F edEx的定位是 無所不包,全面發展 。
由于企業的資源有限,為了保持效率,企業必須劃分、確定自己的目標市場并采取相應的策略。根據目標市場的范圍不同,有無差異化營銷策略、差異營銷策略、集中營銷策略和一對一營銷策略可供選擇,究竟采用哪種策略對企業比較有利,必須根據企業的自身情況進行通盤考慮。一般來講,物流企業在選擇目標市場營銷策略時,必須綜合考慮以下幾個方面的因素:企業資源、物流服務產品壽命周期、的同質性、市場的同質性和競爭狀況。例如,DHL推出高爾夫快遞 產品業務,實現差異化營銷的策略。用戶只需在旅行前后,將高爾夫裝備交給 DHL簽約的高爾夫俱樂部或酒店的相關服務人員,即可輕松啟程;與此同時,高爾夫裝備也將 穿著
中外運敦豪特制的包裝,平安出入家門。
物流服務營銷的策略分析從表層看,物流僅僅是產品貨物的流動,從深層看,物流服務營銷涉及產品、價格、分銷渠道、促銷、人員參與、有形展示和過程設計)等策略問題;因文章篇幅關系,只對前四項進行策略分析。
物流服務的產品策略分析從服務的角度看,產品策略是物流企業服務營銷活動的支柱和基石,對企業的營銷成敗關系重大。而企業為了擴大銷售,分散風險,增加利潤,往往提供的產品不止一種,而是產品的組合,尤其是現代社會化大生產和市場經濟條件下,多元化經營中目標市場越多,所需要生產經營的產品種類就會越多。例如,針對中國的生鮮農副產品在日本廣收歡迎,中遠集團推出 中日綠色快航
產品組合。當然,企業還要根據自身物流服務產品所處的生命周期制定不同的品牌策略和新產品開發策略。
物流服務的產品定價策略分析價格是市場營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素。定價是直接關系著市場對產品的接受程度,影響著市場需求和企業利潤的多少,涉及到生產者、經營者、消費者等各方面的利益,因此,無論是對物流服務的有形產品、無形產品,還是不同的市場,應該實行不同的運價定位,采取不同的價格策略。
由于物流企業與顧客之間的關系通常比較復雜,其價格是活潑的,是可以根據定價目標、市場需求、需求的價格彈性、企業自身運營成本、競爭者的產品及其價格和國家行業的方針政策等六個方面的因素變化,一般式使用成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法制定企業的服務營銷價格策略。
例如,中遠集團集裝箱運輸公司實行的是隨行就市的定價方法。就是對于不同的市場,實行不同的運價定位,采服務系統對農民使用化肥進行直接補貼則具有環節少、操作簡便、便于監督等好處,可以減少以往補貼中種種環節對農民利益的侵蝕,有效保護農民利益,在此前提下徹底放開化肥市場價格,是我國目前可以重點采取的措施。從遠景來看,則應逐步取銷化肥補貼政策轉而對農業種植進行直補。
其次,是建立與完善化肥儲備體系。
化肥具有生產的常年性和消費的季節性這一特點,要解決化肥的價格問題,關鍵是要使市場上的化肥供給和需求總量處于一種基本平衡的狀態。建立化肥儲備制度無疑是化解這一供需矛盾的重要措施。繼續加強2 005年1月國家發改委、財政部的《化肥淡季商業儲備管理辦法的施行,從政策上明確對承儲企業淡季商業儲備化肥給予信貸和其它方面支持。
隨著市場經濟和經濟全球化的不斷深入,營銷組合策略對于提升企業核心競爭力的戰略目標有著舉足輕重的作用,特別是在物流領域,如何利用4C、4R理論制定可行的營銷組合策略,是企業面臨的現實問題。
1市場營銷策略從4C理論到4R理論的演變
在現代企業競爭格局日趨激烈的環境下,消費者行為的偏好不斷變化,營銷理念也在不斷地發生變革。市場營銷領域的相關學者基于4P理論的基礎,分別從4C、4R 角度來研究提高企業的競爭力。例如,以舒爾茲、勞特朋教授為首的一批學者提出了以追求顧客滿意為目標的4C 理論,即顧客的需求和期望(Customer)、滿足顧客需求的成本(Cost)、顧客購買的方便性(Convenience)、顧客與企業的溝通(Communication)。本世紀初,美國紐約“消費者關系全球策略公司”主席艾略特?艾登伯格在《4R 營銷》一書中又提出了以消費者忠誠為目標的4R 理論,即關聯(Relativity)、反應(Reaction)、關系(Relation)、回報(Retribution)。于是,一個全新的營銷理論誕生了。
2物流企業營銷現狀及改革的必要性
1物流企業營銷現狀分析
物流企業是從傳統的生產和銷售活動中分離出來的服務供應商,通過高效率、低成本的物流服務將整個產銷供應鏈連接在一起。提升物流企業核心競爭力的關鍵在于如何將各個物流要素有機整合,很多學者通過研究提出了不同的營銷模式,歸納起來主要有三種:整合營銷、關系營銷和電子商務營銷。
1整合營銷
整合營銷是指物流企業利用現代信息和通信手段將利益相關者整合為自身資源,再將整合的自身資源轉化為企業價值,并返回給利益群體,從而實現流通環節的整合。物流企業通過資源整合后不但可以提高企業運作效率,而且可以提高與分包商的產業價值鏈的系統協同效率,增加顧客價值特色,更好地為顧客提供服務,達到效益和效率的最大化目標。
2關系營銷
關系營銷強調在企業與客戶之間建立一種長遠的相互依存的關系,即強調營銷網絡的競爭,而不是單個企業的競爭,培養并維持與顧客的良好關系。這一營銷模式要求企業以客戶的需求和利益為重,樹立主動服務意識,關注客戶的價值取向和消費偏好,對客戶信守承諾,并對客戶的服務有針對性地進行及時調整,在保證原有服務質量的基礎上不斷推出新的服務品種及增值服務,提高客戶滿意度。
13電子商務營銷
隨著電子商務的不斷發展,電子商務營銷已經成為現代物流環境下的新型營銷模式。其顯著的特點就是網絡互動營銷,顧客的欲望和需求可以通過網上交流,使客戶真正參與到整個方案制定和實施過程中來,在滿足客戶需求的同時實現企業利潤的最大化。
以上三種營銷模式運用自身專業物流營銷功能為客戶提供優質高效的增值服務,在一定程度上滿足了客戶需求,從而實現了物流企業與客戶的長期共同利益。
2制定物流企業營銷策略的必要性
信息技術的發展使物流企業處于越來越復雜的生存環境,面對需求多樣而且變化迅速的買方市場,尋求能夠保證其長期維持市場核心競爭力的營銷策略,是每一個物流企業生存發展的必由之路。
(1)通過營銷決策,提高物流企業市場競爭力,擴大市場份額,爭取客戶的同時最大限度地保證企業的利益。
(2)通過營銷決策,促使物流企業創造新形式、新內容的服務項目,使企業與客戶共享物流服務所創造的價值。
(3)通過營銷決策,有利于增加物流企業的知名度,提升企業品牌形象,增強客戶對企業的信任感,獲得更多物流服務機會。
物流企業只有利用各種營銷手段,實行營銷策略的最佳組合,才能提供整套的優質高效的物流營銷服務,實現物流企業價值最大化的目標。
3提升物流企業核心競爭力的營銷策略
1“客戶+關聯”的市場開發策略
與客戶建立關聯有助于企業提供更適合市場需求的物流服務,更透徹地了解顧客并與顧客建立密切關系,同時有針對性地為顧客提供其自身以外的增值服務,吸引更多的潛在消費群體,使企業擁有的顧客數量和品質得以提升,從而提升企業競爭力。
1建立客戶本體關聯
建立客戶本體關聯指以客戶為導向,結合企業服務特性,運用有效方式與客戶建立關聯。除基礎服務的特殊設計外,進一步掌握客戶實際需求,為客戶創造性地設計各種交易結構,還可以為重要客戶提供個性化、定制化的產品或服務,甚至為頂級客戶進行專有性的投資,實現企業營銷的個性化和優勢化,充分體現企業服務的滲透性和客戶關系的忠誠性。
2建立服務需求關聯
隨著物流業的發展,客戶對服務標準要求越來越高,能否建立高效、完善的物流服務供應鏈成為物流企業成敗的決定因素。物流企業應從自身出發,將產業資源、客戶資源和競爭者資源三方面資源整合起來,盡可能深入觸及客戶企業銷售計劃、庫存管理、訂貨計劃、生產計劃等整個經營過程。同時利用物流電子商務平臺對客戶進行區分和管理,客戶也可以利用平臺對企業定制的服務進行跟蹤。讓客戶充分相信企業的物流服務,促進雙方合作的進一步深入,形成營銷優勢并保證客戶的穩定性、積累性和發展性,獲得持續的競爭力。
2“便利+反應”的快速反應策略
快速的市場反應機制,能夠讓企業在最短的時間內掌握市場需求信息,及時做出戰略調整。當物流企業面對客戶提出要求時,能以最快的速度、最便利的方式提供所需服務或產品,只有做到便利、快速,企業才能在市場競爭中占據有利的位置。物流企業實施這一策略,可以從兩個方面著手。
1建立高效的物流信息系統
信息技術能夠實現數據快速、準確的傳遞。物流企業通過引入信息快速交換的EDI技術、資金快速支付的EFT技術、信息快速輸入的RFID技術和網上交易的電子商務技術建立方便、快捷的網絡信息服務系統,提高訂貨、采購、倉儲、裝卸、運輸、配送等業務的自動化處理水平,為物流公司更好地設計物流服務方案。
2提供物流信息增值服務
對物流企業來說,為客戶提供一個通暢、高效、安全、經濟的物流信息至關重要。所謂物流信息增值服務,是建立在傳統的基礎物流服務之上并用來促進基礎物流服務進一步發展的一種現代物流管理手段。物流企業可以通過專業化物流管理人員和技術人員,充分利用專業化物流設備、設施,發揮專業化物流運作的管理經驗獲得物流信息,從整體、全局來合理配置安排資源,做到物流、信息流的通暢,提高市場反應速度。
3“溝通+關系”的關系營銷策略
美國營銷協會也指出:關系營銷是一種為了同客戶和其他重要的“企業利益分享者”建立長期良好關系的手段,是一個與客戶、競爭者、客戶的客戶、政府機構和社會組織等發生互動作用的過程。其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。企業需通過溝通來構建企業與利益相關者之間的關系。
1情感溝通
企業與公眾關系能否穩定發展,情感溝通是很重要的因素。物流企業要努力適應客戶的情感,與客戶建立長期戰略伙伴關系,以此來促進共同發展,實現雙贏。讓利益相關者從關系中獲得情感滿足,有利于協調矛盾,融洽感情,培養忠誠的客戶。
2信息溝通
信息溝通是雙向的,企業與客戶進行溝通,及時適應市場變化,才能為客戶提供更好的服務;與員工進行溝通,了解員工的需求,才能激發員工的工作熱情;與其他社會組織進行溝通,才能構建和諧的氛圍。企業只有獲得廣泛的信息交流和信息共享,才能融洽各利益相關者的關系,從而贏得他們的支持與合作。
3跟蹤反饋
物流企業既要關心客戶的需求,又要注重客戶關系的維護。因此,物流企業需要根據顧客的反應來了解顧客對物流服務的態度。通過跟蹤服務及時反饋信息,積極改進產品和服務,及時采取措施以消除關系中的不穩定因素和不利因素,更好地滿足客戶需求,從而獲得長期、穩定的客源。
4“成本+回報”的利益雙贏策略
對于企業而言,成本優勢是其發展的關鍵,而追求回報是其發展的動力。物流營銷的價值在于以最低的成本獲得更多的客戶資源,最終達到雙贏的效果。
1實施成本領先策略,降低物流成本
物流企業可以通過專業化的優勢實現規模效益,根據各種物流活動的要求在全社會范圍對各種物流要素進行整體的優化組合和合理的配置,最大限度地發揮各種物流要素的作用,實現規模經濟,使物流作業趨向大宗貨物處理,大大提高物流系統的效率,形成良性循環,降低物流成本。
1實施集中策略,降低客戶成本
臨沂作為中國新型的商貿城市,目前擁有各類批發市場1000余個,經過多年的發展,已成為輻射范圍廣,產品種類多,服務功能齊全的中國最大的商品集散地之一,這為臨沂物流業的快速發展奠定了堅實的基礎。但臨沂的物流企業普遍偏小,服務層次較低,使得營銷能力不足,制約了企業的進一步發展。如何尋找適合臨沂中小物流企業營銷發展的模式,提升其市場營銷水平,是亟需解決的一個重要課題。
1 適用于中小物流企業市場營銷的基本理論
本人認為在市場營銷的眾多理論當中,服務營銷和關系營銷的相關理論對臨沂中小物流企業的營銷有一定的指導和借鑒意義。
1.1 服務營銷 臨沂大多數中小物流企業從事的是第三方物流服務,因此服務營銷的理念可以為臨沂中小物流企業的市場營銷提供理論支撐。研究服務營銷,首先要從服務的特點入手,相對于有形產品來說,服務具有無形性、不可分割性、易變性、不可儲存性等特點,因此在市場營銷策略的選擇上,需要綜合使用營銷策略的7Ps,即除了要考慮產品、價格、渠道、促銷外,還需從有形提示、人員、服務過程等方面進行營銷策略的設計。
1.2 關系營銷 第三方物流一般通過與重要客戶建立長期合作關系來實現盈利,因此關系營銷理論在中小物流企業營銷中占有重要地位。關系營銷強調與消費者、供應商、競爭者、政府等利益相關者,建立和發展良好關系,并通過有效溝通和反饋,及時改進產品和服務,滿足市場需求,實現企業營銷目標。
2 臨沂中小物流企業營銷管理現狀和問題
2.1 宣傳促銷、主動服務的意識淡薄 臨沂中小物流企業大多習慣在物流園區設立一個營業部,然后等待顧客主動上門尋找服務。很少有物流企業主動尋找客戶,少數企業雖然也通過網絡和報紙的方式,一些服務信息,但宣傳形式單一,宣傳渠道少,嚴重地影響了企業的業務開拓。
2.2 同質化競爭嚴重 臨沂大多數中小物流企業,受到資金規模的影響,現代物流設備設施較少,工作效率不高,綜合管理水平較低,造成服務水平普遍偏低,使得低價競爭成為大多數企業采取的主要市場競爭策略,造成企業利潤水平不理想,制約了企業良性可持續發展。
2.3 市場定位不清 臨沂大多數中小物流企業,由于缺乏專業的營銷人員,無法對市場進行有效的調研和分析,無法掌握客戶的真正需求,所以難以有效地對市場進行細分,進而為企業進行合理的市場定位。
2.4 品牌意識缺失 由于專業營銷人員力量的不足,臨沂中小物流企業缺乏現代營銷理念,固守在傳統的營銷方法上,忽視品牌形象的建立和品牌營銷的思維。
3 臨沂中小物流企業營銷改進建議
3.1 組建專業的營銷隊伍,積極主動的開展營銷工作
要想改變以往被動營銷的局面,必須依靠專業的營銷人員,通過廣告、人員促銷等活動,加大企業的宣傳力度,加強與客戶的溝通和交流,變被動營銷為主動營銷。
3.2 提升服務質量替代價格競爭 客戶在選擇物流服務的時候會考慮到價格因素,但價格絕不是最重要的因素,物流企業只有依靠不斷提升服務質量,才能與客戶建立長期穩定的客戶關系,才能最終贏得市場。因此中小物流企業要遵循服務營銷的基本規律,從企業外在形象展示、人員素質提升和服務流程規范等角度,提升企業整體的服務形象。
3.3 尋找合適的市場定位,打造品牌形象 臨沂中小物流企業需要通過市場調研,分析客戶需求,對臨沂物流市場進行細分,在此基礎上,結合自身內部經營條件,進行企業市場定位。并在此基礎上運用品牌營銷的基本方法,綜合運用多種品牌傳播工具,形成自己獨特的品牌形象,贏得與客戶的長期合作關系。
3.4 物流營銷要堅持如下三個原則 注中規模原則,物流業產生效益取決于它的規模,所以進行市場營銷時,首先要確定某個客戶或某幾個客戶的物流需求具有一定的規模,才去為他們設計有特色的物流服務;注重合作原則。現代物流的特點要求在更大的范圍內進行資源的合理配置,因此物流企業本身并不一定必須擁有完成物流業的所有功能。物流企業只有做好自身的核心物流業務,而將其他業務交給別的物流企業完成,才能取得更大的物流效益。所以,物流營銷還應該包括與其他物流企業進行聯合的工作;注重回報原則,對企業來說,市場營銷的真正價值在于其為企業帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面,追求回報是營銷發展的動力;另一方面,回報是維持市場關系的必要條件。
【關鍵詞】第三方物流;營銷對策;企業發展
隨著社會的進步,全球經濟一體化趨勢的加強,各國都面臨著前所未有的機遇和挑戰?,F代物流作為一種先進的組織方式和管理技術,被人們廣泛的認知,它是繼降低生產成本,提高勞動生產率之后的第三大“利潤源泉”,在社會經濟發展中起到越來越重要的作用。而第三方物流在物流業中占有十分重要的地位,現在第三方物流對企業在市場上是否能夠取勝的作用越來越明顯。
截止到2012年7月,我國共評出1835家a級物流企業,我國第三方物流企業有著良好的發展前景,但是通過調查發現很多第三方物流企業在營銷過程中存在著多種問題,制約了企業的進一步壯大。
我們可以從“4cs”營銷策略中提出的四個方面:“客戶需求”、“成本”、“便利”、“溝通”分析促進我國第三方物流發展的營銷對策。
(1)物流企業提供的產品是無形的,客戶的需求就是各種類型不同的物流服務。第三方物流企業開展經營活動時首先要做的是進行大量的市場調研,對市場和客戶進行深入的了解、分析、研究客戶現狀及他們的需求;其次根據企業自身情況和對市場的分析結果找準目標市場,對該市場上的客戶消費行為進行分析,設計出企業能提供的、客戶需要的產品。最重要的是企業提供的物流服務不僅要做到差異化服務還要能超出客戶期望值,形成服務營銷優勢。
例如順風速運順豐速遞公司根據對市場的調查和分析,對自身提供的服務產品進行了合理化選擇。
順豐速遞是國內第一家也是目前唯一一家使用全貨運專機的民營快遞企業,這讓順豐速遞在服務的時效性方便取得的壓倒性的勝利。通過空中專線的運輸,順豐速遞實現了一年365天無節假日派送,推出了航空即日到服務即:在當日規定的截單時間前確認的收件,通過航空運輸實現當日送達的門到門快遞服務。
新增夜晚收件服務,為滿足客戶需求,延長收取快件時間,自2009年7月1日起,順豐在北京市、天津市以及山東省、江浙滬和廣東省服務地區推出夜晚收件服務。并且還有靈活的 “改派地址”當日送達服務,如果收方客戶不方便在原收件地址簽收快件,在客服人員預約時可提出改派地址服務(在派送專車出發前),并在承諾時效內上門派件。
在企業發展的初期,企業個方面資源缺乏,可以選擇一個較小的市場提供服務,對服務產品的深度進行挖掘,提供個性化、定制化的產品和服務。盡可能的了解客戶經營的整個過程,設計出適合客戶的物流服務方案,使客戶形成穩定的物流依賴。待贏得了一定的市場后再慢慢增加服務產品品種,占領更大的市場,但始終要把客戶的需求、服務的質量放在首位考慮。
(2)第三方物流企業在制定產品價格時首先考慮到的應該是成本,成本包括兩個方面,一是產品自身成本,在成本控制上既要進一步降低經營成本,一方面可以采取加強企業內部管理的標準化、集約化、科學化來降低成本;另一方面可以采取規模經濟來降低成本,通過第三方物流的專業化和戰略聯盟實現規模效益。但要忌諱的是為了追求成本最低,而降低了服務標準,要在保證服務產品質量的前提下,盡可能的降低成本。二是顧客愿意支付的成本,制定出客戶愿意支付的服務價格,并從專業化角度替客戶做成本分析,提出降低成本或提供更為高效和專業化服務的措施,提高客戶的滿意度。定價時可針對不同的客戶群體采取不同的定價策略,還以順豐速運為例,順豐速運在定價策略方面采取的是撇脂定價,撇脂定價是一種高價策略,就從牛奶中提取奶油一樣,首先把牛奶中精華部分取走,想使用這種策略必須具備以下市場條件:1.產品的質量與高價格相符;2.有足夠多的客戶能接受這種高價并愿意購買;3.競爭者在短期內很難進入該產品市場;4.企業的生產能力有限,難以應付市場需求,可以用高價限制市場需求。從順豐速遞的定價策略我們可以看出,在我國企業內流行的價格戰并不是推動企業發展壯大的法寶,在人們生活水平日益提高的今天,客戶對產品的服務質量更為關心,我國第三方物流企業應該從提高服務質量,提供差異化服務方面考慮,來提升自身的競爭力,而不是單純的通過低價策略獲得短期效應。
(3)第三方物流企業在提
和服務時還要考慮如何做才能最大程度的方便方便客戶,如提供365年不間斷的物流服務、上門服務、建立網站為顧客提供方便快捷的物流增值服務。可建立先進的呼叫中心:采用cti綜合信息服務系統,客戶可以通過呼叫中心快速實現人工、自助式下單、快件查詢等功能;方便快捷的網上自助服務:客戶可以隨時登陸企業網站享受網上自助下單和查詢服務;靈活的支付結算方式:寄方支付、到方支付、第三方支付,現金結算、月度結算、轉賬結算、支票結算
(4)但是要做到以上三點,第三方物流企業首先要做的就是與客戶進行高效緊密的溝通,物流企業可引入關系營銷策略,通過與客戶建立、保持長期穩定的關系,開展營銷活動??梢越⒂行У臋C制保持與客戶關系的穩定,例如:定期的走訪客戶,為老客戶提供vip服務,應用先進的網絡技術增加與客戶交流的頻率,增進企業和客戶之間的了解,了解客戶在選擇服務前考慮的因素,在使用服務中遇到的問題,使用服務后的滿意程度。只有充分的了解對方,才能做到“知己知彼,百戰百勝”