網絡廣告管理辦法精選(九篇)
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第1篇：網絡廣告管理辦法范文
關鍵詞：網絡廣告；網絡營銷；網絡管理
中圖分類號:F713.8文獻標志碼:A文章編號:1673-291X（2008）13-0187-02
在現代市場營銷實踐中，網絡廣告越來越加活躍。但它同其他網絡一樣，在其發展的過程中，也帶來一些負面的影響，在網絡交流的過程中被一些現實生活中的利益集團或個人所利用。因此，它的負面效應就越來越凸現。如何使網絡廣告完善、健康的發展？怎樣在網絡廣告發展工作中做到有序、有效的管理？如何使網絡廣告在營銷實踐中不侵犯消費者的權益，這是網絡廣告治理要研究的嶄新課題。
一、網絡廣告發展中的問題
1.隱性廣告繁多。對商業廣告而言，其存在的目的為了向消費者介紹商品，使消費者了解到該商品的銷售，服務的具體情況，從而打開產品與服務的市場。基于商業廣告的這一特性，法律要求廣告必須具備可識別性，以免給消費者以誤導，損害消費者的權益，但網絡廣告的出現卻滋長了大量的隱性廣告。
2.虛假與不合法廣告繁生。目前對網絡廣告的監管幾乎是空白，盡管一些地區出臺了一些相關的規章，對網絡廣告進行監管，但由于條文的可操作性缺乏、面對的監管對象是個新生事物等問題，因此網絡廣告的監管是乏力的，再加上網絡超速度的發展，網絡虛假廣告和內容違法廣告數不勝數。
3.不正當競爭行為廣告叢生。網絡廣告的不正當競爭行為表現為：一是利用加框的超鏈接技術。所謂加框超鏈接技術是指此網站以分割視窗的方式將他人網站的內容呈現在自己網站的頁面上，故當瀏覽者點擊此網站與他人網站的鏈接時，他人網站的內容會出現在此網站的某一個區域內，網站頁面的廣告將會始終呈現在瀏覽者的面前，這樣，此網站的廣告就可以借助他人的網站而被宣傳。
4.垃圾郵件熟視無睹。利用電子郵件來進行宣傳成為一種被廣泛采用的手段，采用這一方法的廠商越來越多，網民所收到的垃圾廣告也就日亦增多。據CNNIC最新的調查顯示，我國有93.5%的郵箱用戶收到過垃圾郵件，平均每人每天收到垃圾郵件9.2封，而平均每周收到的正常郵件僅4.6封。電子郵件不像傳統普通郵件的垃圾郵件，它可以從外觀和發件人地址等來辨別、處理。互聯網上廣泛采用匿名的郵件，使人們無法辨別郵件的來源，不打開閱讀很難判定其中的內容，不能直接將郵件中的垃圾刪除。垃圾郵件不但耗費網絡資源，也大量浪費了網民的時間和金錢[1]。
5.強迫廣告不期而遇。在網民進入網頁的時候，經常有一些小的窗口跳出來，他們大部分是廣告，可是對于這些廣告網民根本就不想看，但是又不能不看，其滋味很不好受，網民上網的每一秒鐘都要付出金錢和時間，上網是想瀏覽計劃訪問的網站，可是總有些小窗口廣告強行出現在計算機屏幕上，浪費了網民的時間，也讓網民反感[2]。
以上的問題說明目前的網絡廣告業是一個很不規范的市場，這對消費者權益的影響是相當巨大的。
二、網絡廣告對消費者權益的影響
上述違法行業廣告等都對消費者存在潛在的威脅，可能不同程度地侵犯消費者的合法權益。
1.侵犯消費者的人身安全權。消費法中消費者所享有的權利第一就是保障安全權，包括人身安全和財產安全不受損害的權利。網絡廣告中主要表現為隱私權受侵犯，即個人信息的商業利用。傳統消費市場中，隱私保護不是突出的問題，現行法律中也未明確規定，而新民法典中規定了隱私權，包括私人活動、私人信息、私人空間不受侵犯，禁止以窺視、竊聽、刺探、披露等方式侵害他人隱私。
2.侵犯消費者的知情權。網絡是一個虛擬的世界，通過各種技術手段使商品或服務更加逼真，在線服務使消費者產生身臨其間的感覺，將各種缺陷掩蓋得天衣無縫，比傳統媒體更加具有欺騙性。廣告者的身份隱藏在一個個網址后面，很難驗證其真實身份。確認行為能力不能使用傳統的核對身份證、營業執照等方法。中國又沒有建立相應的信用制度，存在證據保存難、調查取證難、監管難等問題，使消費者更無從了解商品或服務的真實情況。當消費者的個人信息被商業利用時，也無從知曉。
3.侵犯消費者的自主選擇權。網絡強迫廣告是一種典型的表現形式,通常采用商業電子郵件發送商業廣告，一般網站都聲明：如果不愿接受廣告可以點擊拒絕，但是否接受并無時間!內容的限制，消費者往往被迫接受網絡廣告，或者有些網站根本未做聲明直接使用，侵犯消費者選擇權。此外擅插廣告行為也屬于強迫廣告，如利用技術手段的跳出廣告、漂移廣告等形式，消費者被迫設置阻攔程序，同樣侵犯消費者的自主選擇權。
4.侵犯消費者的批評建議權和依法求償權。消法規定消費者享有依法獲得賠償權，在網絡廣告侵權案件中，應同樣適用，但目前還沒有法律依據。
三、網絡廣告監管的必要性與可能性
1.網絡廣告監管的必要性。現在的問題是中國對網絡廣告監管采取什么態度？筆者認為，首先應該明確，對網絡廣告的管理是有必要也是有可能的。從上述談到的網絡廣告存在的問題可以得出答案，網絡廣告不能這樣長期無序的發展，不能隨意擾亂廣告市場秩序，網絡廣告內容也不能隨意侵害消費者的權益。消費者權益受到違法廣告的侵害，該到哪里去討回公道？對網絡廣告進行管理的必要性是顯而易見的，網絡廣告的經營活動和宣傳活動中，需要有一個“裁判員”才行。我們已經總結了網絡廣告的特點及優勢，可以說，對網絡廣告的監管，將成為未來廣告監管工作的重要組成部分。
2.網絡廣告監管的可能性。對網絡廣告進行管理也是有可能的，一是現有的廣告法律、法規同樣適用于在中國的網站上的廣告；二是廣告法明確的廣告監管機關可以承擔起對網絡廣告的管理者職能；三是管理對象也是可以明確的，即在中國設置網站的廣告宣傳者和經營者。有了管理者和被管理者，有了法律依據，接下來就需要去研究制定適合網絡廣告特點的一套管理方法和措施，然后逐步實施管理。
四、加強網絡廣告監管對策
1.明確責任范圍，認清形勢問題。首先應認清網絡廣告管理的范圍。網絡上信息量面廣量大，要對網絡廣告界定，區分廣告與信息，將廣告納入管理范圍。明確網絡廣告的管轄。網絡廣告監測的難度較大，監測的點可以適當多一些，因此，網絡廣告的管轄機關可以比登記注冊機關的級別低一些。網絡廣告監管機構劃分。原則上應以站點服務器所在地區工商局作為網絡廣告的監管單位[3]。其次明確網絡廣告經營者、者主體資格的資質條件，確定核準登記注冊的管理機關。因為網絡廣告沒有地域界限，核準登記注冊的管理機關的級別應高些。基于網絡廣告的特點，現階段應建設網絡廣告的登記備案制度，減少虛假廣告出現的可能性；同時大力加強網絡廣告經營者的審查員培訓，提高其鑒別能力，防范違法廣告。再次要明確網絡廣告內容的審查責任及法律責任。要分別擬定廣告主、廣告經營者、廣告者的審查責任及法律責任。尤其是對廣告主遠程登錄的網絡廣告內容，如何審查把關，要有具體規則。第四必須解決廣告管理機關自身不適應問題。如管理人員對網絡的知識和操作技術問題，監管設備的問題，管理力量薄弱的問題等。如果廣告監管機關對網絡廣告情況尚不熟悉，技術、設備狀況不完備，人員的知識、素質尚不適應或者具體管理辦法的制定尚需時日，需要慎重調查和研究網絡廣告的問題等，對網絡廣告的管理也可以分成二步走：第一步，先由廣告行業協會將網絡廣告經營者和者組織起來，他們對網絡廣告相對比較內行，組織他們制定自律規則，在實踐中不斷補充和完善。廣告監管機關可以對這一行業自律行為加強指導，提出要求和任務，同時也為廣告的管理做好準備。待條件比較成熟的時候，再走第二步，由廣告監管機關頒布網絡廣告的管理規定，并具體實施管理工作。二步走的辦法可能更穩妥一點，有利于網絡廣告的發展，也有利于管理的層次和水平更適應網絡廣告本身高科技的要求。
2.明確消費者權益，完善保護機制。（1）立法完善是基礎。包括擴大消費者的范圍；消費者隱私權的保護；消法獲得求償權的程序法的完善；責任制度的完善等。（2）行政監管機制是措施。由于網絡廣告比起傳統媒體廣告形式復雜，科技含量高,隱藏在一個個網址后面，加上隱性廣告等違法形式存在，對其監管難度較大，必須跟上科技發展的需要，以網絡形式管理網絡廣告，開設專門的網絡公告管理窗口，對網絡廣告抽樣檢測，同時網民也可以及時舉報。行政監管部門應定期公布對網絡廣告的監管情況，除依法處罰外，應在網上公布。廣告前的審查制度應進行職能改革，將其職權賦予行業協會，可以更好地發揮監管職能。（3）行業自律機制是保證。自律規則是參與方自主合意達成的，而且從專業角度作出規范，通過業務研討、質量評價、專業指引等手段解決行業中存在的問題，利用名譽、信用、剝奪會員資格這樣的制裁方式，使違反自律公約的企業處于不利競爭地位，無法立足，不得不改行或關閉企業，比法律作為他律機制能夠起到提前預防規范作用。
3.明確指導思想，完善管理方法。廣告管理機關應在上述指導思想下研究制定具體的管理方式、方法。制定針對網絡廣告特點的行業管理措施、管理手段和管理標準，要把網絡廣告納入廣告經營主體資格的資質條件，應當符合已從事網絡廣告經營者的實際情況，重點應在對網絡廣告經營主體資格的資質條件要符合自己已從事網絡廣告經營者的實際情況，重點應放在對網絡廣告內容的監理上[4]。現有的廣告管理法律法規對廣告內容的真實性、合法性以及符合社會主義精神文明的要求有了系統化的規定。網絡廣告的宣傳內容應當按照執行，違反者也應當依照現有的處罰條款嚴肅查處，以切實維護廣告經營的正常秩序，保護消費者的合法權益。
參考文獻：
[1] 楊偉慶.中國網絡廣告統計報告[J].現代廣告,2007,(4):17.
[2] 李昕.看好寬帶網絡廣告[J].現代廣告,2007,(2):47.
第2篇：網絡廣告管理辦法范文
一、由于網絡經濟已經成為一種日益普及的市場經濟形式。
作為主要履行市場監管職責的工商行政管理部門，對網絡的監管主要包括規范網絡經營主體、監管網絡經營行為、保護網絡消費者權益三個方面。規范網絡經營主體主要指的是網絡經營主體的注冊登記，監管網絡經營行為主要包括網絡不正當競爭和網絡欺詐行為，網絡消費者權益保護范圍較廣，主要表現為：網絡消費合同履行問題，主要表現為延遲履行、瑕疵履行、售后服務無法保證；網絡格式合同問題，主要存在著減輕、免除經營者責任的條款及其他不公平、不合理的內容；網絡支付安全問題和網絡消費者隱私權保護問題。國家工商總局要求加強網絡市場監管，要求嚴把網絡市場主體準入關，按照國務院《互聯網信息服務管理辦法》和《互聯網上網服務營業場所管理條例》的規定，嚴格對經營性網站和互聯網上網服務營業場所依法注冊登記。并且，對網絡衍生的虛假廣告、商業欺詐、不正當競爭、商標侵權、傳銷和侵害消費者合法權益等互聯網違法行為予以查處。實際上，監管對象和內容始終被界定在上述三個方面。
二、網絡違法行為相關主體的責任承擔。
當前的網絡違法行為除比較明顯的市場準入行為之外，更多的是涉及到廣告、合同和不正當競爭方面。主要分為三大類：一是無照和超范圍的網絡經營行為。這里面有一個是否監管到位的問題；二是網絡不正當競爭行為。主要包括虛假宣傳與虛假表示、低于成本價銷售、商標與域名沖突、網站名稱與企業名稱及域名沖突、違法提供有獎銷售（服務）、采用超級鏈接技術擅自使用他人服務內容、詆毀他人商業信譽等行為。三是網絡商業欺詐行為。最常見的方式是通過網絡虛假信息，欺詐外地的消費者及經營者。 對網絡違法行為主體的責任承擔應該明確為“行為者承擔”原則，實踐中以互聯網內容提供商違法行為比較突出，以假公司網絡廣告為例，互聯網服務商往往對其提供的內容沒有適當、有效的審核程序，從而對第三方合法權益造成侵害。由此可知，互聯網服務商在網絡違法行為發生時往往擔負較為被動的角色，但無論怎樣，都必須對合法權益受到損害的第三方承擔直接或連帶責任。
三、針對網絡違法行為，工商行政管理機關可以分別依據《無照經營查處取締辦法》、《公司法》、《廣告法》、《合同法》《消費者權益保護法》等法律法規來分別予以規范，根據其違法行為的性質和規模，可以按實際情況做出罰款、取締、警告等行政處罰。
四、當前工商部門對市場經營行為的監管手段主要包括：
一是強制性的定期年檢；二是各種方式的巡查；三是根據舉報線索追查個案；四是不定期的短期集中整治。上述監管手段已經無法應付瞬息萬變的網絡市場監管。一般來說，違法的網絡行為發生時間普遍較短，改頭換面的速度較快，而且由于互聯網信息量相當巨大，對網絡信息的過濾和分析都需要相當大的人力、物力。具體分析，工商行政管理機關查處網絡違法行為有五大難題：一是對違法行為的管轄權確定難。依據《行政處罰法》第20條和《工商行政管理處罰程序暫行規定》第4條的規定，行政處罰應由違法行為發生地管轄。但互聯網不受時間、時間、國界的限制，只要具備上網條件，任何人都可以上網瀏覽；任何可以上網的地方，都可能看到違法網絡廣告。如何界定違法行為發生地和管轄權，是一大難題。二是對違法證據確定難。查處違法網絡行為關鍵在于證據的認定，而網絡電子文檔可以任意修改，不留痕跡，因此對網上證據的證明力存在爭議，且電子證據易丟失或任意刪除，當事人完全可以對違法事實加以否認。三是法律依據尋找難。網絡經營行為的特殊性使現有的法律法規不能完全適應對網絡行為監管的需要，給依法行政帶來困難。四是違法責任追究難。在網絡虛擬空間里，違法行為主體并未披露真實的經營地址和名稱，因而對違法責任人即使有真實的地址和名稱，有的違法者遠在外地，有的本身就是皮包公司，行政處罰執行極難。五是執法手段到位難。主要包括：對網絡監管的硬件設施不到位，沒有用于監控網絡行為的軟件設備，只憑人力來進行大海撈針般的網絡違法行為監管，根本不現實。
第3篇：網絡廣告管理辦法范文
近日，新聞出版總署音像電子和網絡出版管理司副司長寇曉偉表示，作為國務院歸口管理互聯網出版的管理部門，為了有力監管網絡出版，網絡雜志將被納入監管范圍內，新聞出版總署擬起草《互聯網出版管理條例》(下稱《條例》)。屆時，總署將對網絡雜志實施前置審批，采取牌照式監管。
今后，互聯網上出版網絡電子雜志，在向信息產業部申請“互聯網信息服務增值電信業務經營許可證”(ISP/ICP)前，必須先由新聞出版總署審核同意，取得互聯網出版許可證。
網絡雜志是將出版的雜志內容，或將各種信息內容采用雜志編排形式通過互聯網發表的數字化雜志。從2005年以來發展迅速，目前已有上百家電子雜志企業，風險投資對此類企業擲下千萬美元投資的案例比比皆是。個人網絡雜志網站更是遍地開花。
目前，我國網絡雜志出版管理的主要依據是2000年公布的《互聯網信息服務管理辦法》和2002年公布的《互聯網出版管理暫行規定》。在此之前，任何一家具有相應的ICP經營許可權的網站，都可以制作和發行網絡雜志，并不需要平面雜志出版所需要的刊號等。
新聞出版總署相關負責人表示，《互聯網出版管理暫行規定》法律層級較低，執法效果有限，新聞出版總署擬在此基礎上起草《條例》，而該條例也已被列入國家立法計劃，將以國務院的名義正式。
“正規的企業都能獲得審批。”網絡出版商CDM公司董事長梅文華表示，前置資質審批制度有助于規范網絡雜志行業管理、提升發行品質，對正式商業機構是正面影響，但大量個人網站出版的網絡雜志將受到影響。
據市場調查機構艾瑞與新聞出版總署共同的《中國網絡雜志出版業調查報告》表明，2006年中國網絡雜志用戶規模為4000萬，占網民總數的30%。
到2010年，中國網絡雜志用戶在網民中所占比例將高達40%。
艾瑞高級分析師曹金波指出，網絡雜志的發展已具備了一些新特點：男性用戶居多；用戶年齡多在19到30歲之間；教育水平提高，本科或以上學歷人數增多；平均收入水平在中等左右。
第4篇：網絡廣告管理辦法范文
雖然政府、相關的互聯網企業、電商企業自身對于在網購中存在的諸多問題都已經作了一定的努力，但是事實表明這些問題還依然存在。對于這種新的業態、新的商業方式，究竟如何更好地在規范中促進其發展，筆者認為政府監管部門、企業在之前努力的基礎上還需更上一層樓？
一是加快法治建設。工商總局在2014年已出臺了《網絡交易管理辦法》，但還不夠完善，有一些條款的內容值得商榷，如《辦法》中規定的“7天無理由退貨”在執行過程中可能會存在一些爭議；“不正當競爭”處罰力度過低，威懾力尚且不夠等。這需要政府部門進一步推進電子商務立法，為電商行業的發展設立合理、完善的法律準則，讓法律為消費者的安心購物保駕護航。
二是完善監管方式。網絡購物有很多新的特點，政府部門傳統的監管方式已經不完全適用了，需要運用高新技術手段，全面打造信息化監管平臺。如開發建設“電子商務經營主體監測及監管系統”、“網絡廣告監測系統”、電子商務搜索監測中心等信息化應用系統，有效提升電子商務監管效能，推動電子商務規范發展。
第5篇：網絡廣告管理辦法范文
【關鍵詞】限廣令；植入式廣告；自制劇；微博廣告；微電影廣告
2011年11月28日，在國家廣電總局下發的《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》（廣電總局令第66號）中，將2010年1月1日實施的《廣播電視廣告播出管理辦法》第十七條修改為“播出電視劇時，不得在每集（以四十五分鐘計）中間以任何形式插播廣告”，明確該規定于2012年1月1日正式實施。
從電視觀眾的角度，“限廣令”的頒布實施順應了民意人心。在新浪網對“限廣令”看法的調查中，近1.5萬名參與網友中有91.2%表示：“贊成，終于不用看廣告中插播電視劇了。”
而電視臺方面，根據較早之前的一項數據顯示，電視臺70%的營業收入由電視劇肩負，尤其是在晚間3至4個小時的黃金時段，電視劇創收的廣告可達電視臺全天業務總量一半以上。限廣令的出臺無疑會使電視臺廣告收入損失慘重，“有業內人士估算，此規定一旦實施，全國各地電視臺預計損失不少于200億”。
電視劇插播廣告被禁止也讓電視臺和視頻網站的競爭更加白熱化。“銀河證券的研究報告認為，‘限廣令’會將廣告商從傳統電視臺的電視劇相關時段擠出，更多廣告商會選擇網絡視頻這種新媒體形式投放，這對各視頻網站形成利好。”【1】
限廣令之下的媒體廣告動向
電視：“自制劇+植入廣告”。面對“限廣令”，各電視臺必會主動出擊增加收入。應對方案主要有：
加長電視劇首尾廣告時間。這是一個最簡單的辦法，但空間是有限的，如若首尾廣告加得太長，觀眾肯定會調臺走人。
將廣告直接植入電視劇中。隨著植入式廣告在越來越多的影視劇中被運用，它很可能成為電視媒體新的經濟增長點和發展熱點。“目前，一些都市類情感電視劇的植入廣告已經很是明顯，鏡頭會給出產品LOGO的特寫，臺詞會提示你演員手里拿的是什么品牌，跟劇情無關的各種生活細節被品牌廣告占據。”[2]
加大自制劇的力度。正如安徽衛視推廣部負責人俞湘華所說：“植入性廣告在電視劇中將會越來越多，但社會機構制作的電視劇對植入性廣告的吸引力不大，因為這些電視劇無法確定能在哪些平臺播出，無法滿足廣告客戶的要求。而衛視的自制劇從立項開始就具有了播出平臺，能夠滿足廣告客戶的要求。”所謂自制劇，就是由電視臺自己選擇題材、組織劇本、拍攝，然后在各自頻道獨家首播的電視劇。確定的播出時間和平臺，再加上眾多廣告主的認可，自制劇動輒上千萬、幾千萬元的廣告植入不足為奇。對電視臺而言，加大對自制劇的投入也成為增加經濟收益、獲取更大利益更為直接而有效的手段。
把廣告嫁接到其他節目中。針對近年來內地綜藝節目缺乏創新、娛樂化傾向嚴重的現象，2011年10月下旬國家廣電總局頒布《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》，提出各衛視在晚7：30～10：00黃金時間，每周娛樂節目不能超過兩檔，并限制港臺藝人；各臺必須設一檔道德建設類節目；全國選秀節目每年不超過10檔等。其目的是想以整頓的名義刺激新的娛樂內容出來。而“限廣令”的出臺無疑也會驅使以電視劇為主要廣告增長點的全國各家電視臺更加重視欄目的創新與建設，打造屬于自己的品牌節目，以此來開辟新的廣告渠道。這也將有利于熒屏節目形態的豐富和創新。以湖南衛視為例，2012年1月1日起其新推出非娛樂類節目就有5檔，包括新聞節目《新聞當事人》、法制專題節目《辨法三人組》、新聞評論欄目《新聞公開課》、公民道德建設節目《平民英雄》以及青少年教育紀錄節目《變形計》全新第五季。這些新節目和原有節目一起，構造了一個均衡系統的節目陣列。
多樣化的節目形態給了電視廣告全新的媒體空間，而不是只將目光盯在電視劇上。
新媒體：微博廣告+微電影廣告
微博廣告。“微博就是每次都不超過140個字的微型博客，是表達自己，傳播思想，吸引關注，與人交流的最快、最方便的網絡傳播平臺。”[3]隨著新浪微博、騰訊微博等門戶類微博平臺的成功運營，微博已成為一種現象，深入我們的生活。企業利用微博進行形象推廣，開展市場活動，與客戶溝通也逐漸成為一種趨勢。
世界著名安全套生產商杜蕾斯作為一個比較敏感的產品品牌，在線下公開場合進行推廣與討論，總會遇到難題，但其在微博這個社會化的媒體平臺上竟然出乎意料地受歡迎。原因就在于其能夠抓住時事熱點，巧妙地把自身產品與熱點事件聯系起來，充分利用社會化媒體信息傳播速度快的優勢，在粉絲討論中得到快速傳播，提高品牌的知名度。依靠出色的微博廣告營銷手段，杜蕾斯品牌的“有一點紳士，有一點壞，懂生活又很會玩的夜店里的翩翩公子”形象在眾多企業微博中脫穎而出，也使人們把它與單純的“性”剝離開，回到有趣的平實的生活中。
雖然微博廣告不可能取代以往的媒體廣告形式，但從實際效果和影響力的角度，它必將擔負起傳統媒介廣告所不具備的部分功用，逐漸得到越來越多的人的重視。
微電影廣告。微電影廣告，是為了宣傳某個特定的產品或品牌而拍攝的有情節，時長一般在5～30分鐘，以電影為表現手法的廣告。
在限娛令、限廣令生效后，電視臺、網絡廣告的費用都在上升，而微電影的制作費用不高，且可以在免費傳播平臺上播放，因此投入產出比頗高。對于廣告主而言，這些都極具吸引力。
“5個臺灣人，平均年齡81歲，1個重聽，1個得了癌癥，3個有心臟病，每一個都有退化性關節炎，6個月準備，環島13天，1139公里，從北到南，從黑夜到白天，只為了一個簡單的理由。”臺灣大眾銀行《夢騎士》篇由發生在普通人身上的真實故事改編。3分多鐘的廣告，僅在結尾點出“不平凡的平凡大眾 大眾銀行”，這正是大眾銀行所要傳達的“大眾”定位和理念。該廣告在網絡上公布后的短短兩天，便掀起一陣風潮，獲得了數萬網友的轉發。
作為一種更高級的廣告營銷方式，微電影廣告“不是簡單粗暴地追求商品形象、標識的曝光量，而是要借助好看的故事、考究的視聽語言，把產品功能、品牌理念巧妙地滲透進去，達到潤物細無聲的效果”[4]。
憑借更為優越的表現形式和效果以及強大的互聯網傳播平臺，在限廣令之后傳統廣告市場競爭日益激烈的行情下，微電影廣告順理成章成為備受業界關注的廣告營銷新陣地。
新舊媒體組合。2011年益達無糖口香糖《酸甜苦辣》系列廣告受到業界和觀眾的普遍稱贊，除出色的創意表現外，其別出心裁的媒體投放方式也是廣告成功的重要因素。該系列廣告共分四支，其中《酸》與《甜》選擇在全國256個城市的電視臺中播出，《苦》與《辣》則以網絡視頻的方式與觀眾見面。同時，這四支作品也在優酷、土豆、PPS、新浪視頻和“益達”活動官網陸續播出。電視與網絡的結合，讓消費者在被故事情節吸引的同時，與益達產生了更多的互動。在新浪微博上建立益達口香糖“說不出的酸甜苦辣”活動專區鼓勵網友分享自己酸甜苦辣的人生經歷，由益達團隊每天轉發、更新。同時更新的還有廣告男女主角彭于晏、桂綸鎂的相關微博。利用明星效應，對益達業務本身進行宣傳、推廣，以此拉近品牌與用戶間的距離，增強用戶對益達的品牌好感度，從而幫助益達更有效地將參與活動的微博用戶轉變為品牌的消費者。
通用汽車發言人約翰·麥當勞（John McDonald）在接受《華爾街時報》采訪時曾經說過：“通過有線電視廣告對全美進行廣告地毯式轟炸，以期達到路人皆知的老時光一去不復返了。”在中國也是一樣，尤其是限廣令實施之后，互聯網廣告將持續從傳統媒體奪取陣地。但如果倉促間將傳統媒體全拋開，轉而全靠網絡媒體進行廣告宣傳，又有些過于簡單了。權衡各種廣告方式，結合使用傳統媒體和新興媒體，如電視廣告與互聯網廣告，或是通過微博這樣的社交網絡與消費者直接溝通，將廣告信息傳達給相應人群，這種媒介組合的方式更容易獲得成功。然而廣告媒體組合策略并非是一些媒體簡單的拼湊，而是一個系統工程，需要廣告人熟悉掌握每一種媒體，方能科學地完成。
廣告內容：從直白推銷到溫柔述說
2012年初，來自香港的個人護理產品連鎖零售品牌萬寧（Mannings）為其品牌建立40周年，在香港上線了兩支電視廣告，講述了一個貓咪救主的溫情故事。為了激起觀眾的好奇與興趣，廣告分為上下兩集。上集中一只花貓為了拯救患病主人，跋山涉水、穿越沙漠、攀登峭壁，苦苦尋找高山雪蓮；下集里歷盡千辛萬苦的貓咪采不到高山雪蓮，卻在萬寧店中找到了萬寧藥劑師。回到家以為晚了一步，隨后才發現主人已經完全康復，于是皆大歡喜。
通過這樣一個簡單的小故事，寓意“關心你的人就在你身邊”，并傳達萬寧“一直為你健康，一路用心做好”的品牌精神。創意表達并不復雜，卻在天下第一萌物喵星人的演繹下，溫情十足。廣告在電視上投放的同時，也開始在互聯網上傳播，Youtube與Facebook早在廣告第二集在電視上播出之前就開始有“泄露”出的完整版流傳，短短數周就獲得超過百萬的瀏覽量。
無獨有偶，春節前夕的百事中國整合三大品牌(百事可樂、純果樂、樂事薯片)，聯手眾大牌明星演繹了一段“回家過年”的溫情故事。隨著近些年出外闖蕩的年輕人因為種種原因越來越不愿回家，回家過年的傳統漸漸變得淡薄，一同變淡的還有對父母的牽掛以及對家的眷戀。百事中國希望利用其資源和品牌影響力，呼喚人們內心深處的那份親情，明白孩子是父母心中最大的快樂，春節能回家，就是“把樂帶回家”。百事這支“把樂帶回家”的廣告的確引起了很多人的共鳴。在做到成功營銷的同時，百事也傳遞了一個企業的社會責任感和使命感。
“情感營銷一直是各路廠商進駐消費者內心最為便捷的通路。雖然我們生活在這個傳播風行的年代，但內心的動容卻是越來越難。生活的漂泊、追求的搖擺、價值觀的一再顛覆，讓我們很難分辨究竟什么才是我們想要的；不斷的自我糾結使得我們很難有機會觸摸內心。一旦被碰觸，便會創造‘追逐’，因為那是我們心里未能吶喊出的聲音。這聲音一直都在，只不過我們久未謀面。”[5]
因此，對于廣告而言，與其聲嘶力竭地吶喊推銷，不如溫柔地輕聲訴說。
參考文獻：
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[3]李開復.微博改變一切[M].上海：上海財經大學出版社，2011：12.
[4]牛萌.電影加“微”，廣而告之[N].新京報，2011-08-31.
[5]一汽奔騰讓愛回家再度起航，@2012-01-05 11:46:47，省略/article1.php?id=10475&cid=1.
第6篇：網絡廣告管理辦法范文
21世紀是充滿生機活力的百年；
21世紀是前景誘人的百年；
21世紀將是中國真正走向繁榮昌盛的百年。
那么，21世紀中國的傳媒將會表現出哪些強勢？
回眸剛剛過去的2000年，我們不難看出，轉軌時期的中國傳媒在新世紀到來之前已表現出其從容的姿態并顯示出其在迎接未來時所表現出的躁動。時代是個順應的過程，像生命的繁衍有一條無法掙脫的臍帶。剛剛過去的一年代表了一個世紀的終結。而一個世紀的終結正是一個新的世紀的開始。不管是實踐者（媒體本身）、學者，還是管理部門本身，都從過去的一個世紀中為剛剛到來的新世紀的傳媒走勢作出自己的判斷和理解。那么，2001年中國傳媒的走勢將會是一種怎樣的走勢？
一、網絡傳媒走向有序發展階段，并在新聞傳媒領域唱主角
2000年9月25日，總理簽發了《互聯網信息服務管理辦法》并正式實施，這標志著在相當長的一段時期以來，網絡媒體處于無序運作狀態的終止。《管理辦法》把我國現有的利用互聯網作為傳輸手段的行業歸為兩大類，即經營性和非經營性，并對兩類的經營范圍、申報、審批程序作了嚴格的規定。特別值得一提的是，《管理辦法》明確規定了誰是真正的網絡媒體的問題，也就是說誰有資格在網上新聞。
2000年3月，以北京市九家新聞單位為主體的千龍網新聞網問世。千龍網主打新聞牌，既不同于報紙的電子版，也不同于類似新浪網之類的商業網站，它是借助網絡平臺新聞的網站，也就成了國內嚴格意義上的首家網絡媒體。5月，上海的東方網應運而生，以大手筆作大文章的風范顯示了其強勁的實力。東方網與千龍網的不同之處在于除了做新聞，同時也考慮到利用網絡傳播手段在商業和信息方面提供有償服務。
2000年，商業網站從4月的急速攀升到9月份的慢慢跌落，經歷了從狂熱到冷靜的思考。受納斯達克股市的影響，網絡神話被打破，從高調到低迷，可以理解為網絡在國內正走向成熟的狀態。
所有的網站都從邏輯的終點回到了邏輯的起點，即從“燒錢”到考慮網絡該怎么賺錢。這是符合時代潮流的。其實網絡什么時候能夠賺錢，連美國人也尚未考慮明白。但是趨勢是很明顯的。就網絡媒體的特點和優勢來看，凡是傳統媒體能做到的，網絡媒體都能做到。與報業相比，可以有網上新聞和網絡電子讀物；與廣播電視相比，音頻和視頻也足可以替代。盡管美國人也鬧不明白網絡哪天開始賺錢，但也有先例，就美國新聞傳媒經營的網絡媒體來看，1999年CNN網站以與傳統媒體的廣告互動實現盈利3000萬美元；《華爾街時報》網站，以46萬注冊用戶有償使用信息也在1999年實現了利潤。各網絡公司的CEO們把現今的網絡新聞媒體賺錢的方式歸結為三個方面：廣告、信息的有償使用和拓展電子商務。電子商務的市場在國內可能還需一段時間的培植，這似乎對純商業網站發展略為不利。但信息的有償使用和網絡廣告的使新聞網站的優勢開始展現出生機。而傳媒資本經營在網絡媒體將優先開放，在不久的將來會成為事實。因此，在2001年，網絡媒體的強勢會表現得比較突出。有人預測，國內最早賺錢的網絡媒體將會是東方網，其依據是東方網最早與傳統媒體在廣告運營上實現捆綁，而且東方網有6個億的股本，如果把這筆錢用好，將會有新的利潤產生。
但不管怎樣，網絡媒體被世人所看好是一個事實。隨著技術革命的深入，一個新的賺錢的商機將隨著寬帶網的投入使用而形成。寬帶網能使所有的內容供應商（ICP），享受更多的增值服務，它將以更多、更新的內容吸引用戶。
借用美國傳媒大亨默多克的話來說：“未來我們的利潤將來自網絡和與網絡相關的產業。
二、報業集團的運作方式將在21世紀終結。報業的走勢會向傳媒集團的方向發展，走大兼并大聯合之路
1996年開始的報業集團試點，將在21世紀終結。從近幾年國內報業集團運作的特點來看，優勢和不足十分明顯。報業集團的試點，從理論上講，便于加強宏觀輿論導向的管理，擴大自身的實力。但從實際方面來分析，并不盡如人意。主要原因是報業集團組建在結構上的非理性化。以廣州為例，一個城市擁有3個報業集團。另一個原因是中國報業總量的嚴重過剩。1998年開始的報業治理整頓并沒有很好地解決這個問題。兩方面原因促使各報之間加劇了惡性競爭。1999年南京報業價格大戰可看出這種競爭帶來的惡果。為了調整各自的結構，以獲得新的利潤和收入，各集團對所屬的大小報紙作了重新定位，集團旗下的各類小報應運而生。最典型的便是各類都市報的興起。從去年一整年的實踐來看，都市報和集團內的各類小報，的的確確成了各報業集團獲取利潤的新來源，而令管理部門頭疼的是，這類報紙在輿論導向上的差錯也和盈利近乎成正比。據不完全統計，2000年，在輿論導向上出錯而被管理部門點名批評的，各類小報約占90％以上。另外，由于盲目的趨同，一些并不具備成立報業集團地方，為了湊足領到報業集團批文的條件，急于兼并一些瀕臨倒閉的報紙，使自己原有的優勢無法發揮，而且多了一個包袱。一個十分惱人的現象是，從帳面上看，各報業集團的收入有較大幅度的增加，而各報業集團的純收入卻在減少。那么，未來報業發展的方向是什么？從業內和學者的分析來看，必須走大兼并、大合作的路子，即借鑒國外報業發展的經驗，強化傳媒產業的國家壟斷，組建大的傳媒集團，實現一市一報（集團），以避免惡性競爭和設備重復投資帶來的浪費。
三、廣電傳媒的改革將顯示其強大的生命力，其方式是借助現代傳輸手段并對行業進行管理和整合
組建廣播電視集團，在2000年可謂是雷聲大而雨點小。與報業集團的試點不同，廣播電視帶有行業主管的特點。也可能是在傳媒中其所起的作用位居第二，其改革帶有內部運行的特點。“中國傳媒第一股”―――湖南電廣傳媒于1999年在不聲不響中實現了上市，當下募集資金4?43億，開始走向資本運營之路。或許是其運作方式對現有的傳媒政策帶來的沖擊不是很大，或許是其上市后在運作上找到了實現發展的目的，為今后制定政策提供了借鑒，因此湖南電廣傳媒的做法并沒有受到限制，而且得到了一些學者的贊許和管理部門的認可。在2000年底，廣播電視業又完成了一個大動作，1999年2月11日，在國務院總理辦公會議上，由中科院、廣電總局、鐵道部、上海市政府提出的“中國高速互聯網絡示范工程”項目得到肯定。4月，中國網絡通信有限公司成立，2000年10月28日，中國網通寬帶高速互聯網一期工程開通并投入試運營。這是廣電傳媒借助高科技手段完成的一個產業拓展的革命。而在2000年下半年，組建廣電集團的動作開始在完善思路的過程中，在各省進行了試點。其主要內容是：有線臺和無線臺合并，有線不設臺，主要任務是搞傳輸，通過重組和整合實現電視業的規模效益，優化節目質量，避免重復建設。另外，正在組建的廣播電視傳輸網絡公司，將再一次借助現代網絡傳輸手段來實現廣播電視網絡的互聯互通。可以預測，在未來的傳媒改革中，廣播電視業的整合所產生的效應將是最好的。
第7篇：網絡廣告管理辦法范文
法定代表人李會民,該公司總經理。
委托人趙廷軍,男,25歲,石家莊市福蘭德事業發展公司法律顧問,住北京市海淀區西土城路25號。
委托人趙紅,女,31歲,石家莊市福蘭德事業發展公司職員,住北京市海淀區城府路8號。
被告北京彌天嘉業技貿有限公司,住所地北京市海淀區知春路20號國企大廈818室。
法定代表人姜明際,該公司董事長。
委托人喬冬生,北京市遠東律師事務所律師。
委托人李直,北京市遠東律師事務所律師。
原告石家莊市福蘭德事業發展公司訴被告北京彌天嘉業技貿有限公司侵犯注冊商標專用權、不正當競爭糾紛一案,本院于1999年4月14日受理后,依法組成合議庭,于1999年6月30日公開開庭進行了審理。原告石家莊市福蘭德事業發展公司法定代表人李會民、委托人趙廷軍、趙紅,被告北京彌天嘉業技貿有限公司法定代表人姜明際、委托人喬冬生、李直到庭參加訴訟。本案現已審理完畢。
原告訴稱:原告于1997年3月申請注冊了“pda”商標,已使用兩年。該商標為公眾所熟悉,已與原告的形象和產品緊密相連。原告為進行網絡廣告宣傳,準備申請與商標相同的名稱“pda”為域名。但被告惡意搶先注冊該域名,該域名和其公司或產品無任何直接關系。原告認為,注冊商標受法律保護,任何單位及個人不得擅自使用和銷售該商標產品。被告未經原告許可,使用原告注冊商標為其產品進行網絡宣傳,已經構成商標侵權。請求判令被告停止使用互聯網絡“pda.com.cn”域名,停止對原告注冊商標的侵權行為,并賠償原告經濟損失500元,承擔本案訴訟費、律師費。
被告辯稱:互聯網絡域名是自己依法從中國互聯網絡中心(cnnic)合法注冊的,并擁有cnnic頒發的域名注冊證。pda系原告注冊商標前已存在的通用名稱,原告對其不應享有專用權。原告無端指控自己侵犯其注冊商標,沒有任何事實和法律依據,請求駁回原告起訴。
經審理查明,原告為“pda”商標(第970474號商標注冊證)的注冊人,該商標核定使用商品為第9類(電子計算機及其外部設備、中電腦記事本等),注冊有效期為1997年3月至2007年3月。被告于1998年10月12日在中國互聯網絡信息中心(cnnic)申請了“pda.com.cn”域名,中國互聯網絡中心向其頒發了981012005037號“pda.com.cn”域名注冊證。
根據原告所舉證據,原告于1996年起相繼注冊了不同使用類別的“小秘書”商標,該商標包括“小秘書”文字、圖形及“portable secretary”等。原告為“小秘書”商標進行了廣告宣傳。原告表示其“pda”商標為“小秘書”的英譯“personal data assistant”的縮寫。原告未能證明其“pda”商標實際投入使用,也未就該商標的知名度及影響范圍提供證據。
根據被告所舉證據,在學苑出版社出版的《標準英漢—漢英計算機詳解辭典》、《英漢微機小百科辭典》、北京希望電子出版社出版的《微軟英漢雙解計算機百科辭典》等公開出版物中,均將“pda”解釋為“personal digital assistant”(個人數據助理)的縮寫,是一種輕巧的掌上型計算機。
被告于1999年5月17日以原告商標注冊不當為由向國家工商行政管理局商標評審委員會提出評審申請,該評審委員會已受理。
主要為介紹和銷售“掌上電腦”的網站。該網站網頁上使用了pda標志,該網站介紹及銷售的產品均為其他廠家的掌上電腦產品。
在本案訴訟中,原告增加了被告構成不正當競爭的訴訟理由。
以上事實,有中華人民共和國國家工商行政管理局商標局第970474號“pda”商標注冊證、第852588號、第895775號、第883840號、第883958號“小秘書”商標注冊證、中國互聯網絡中心981012005037號“pda.com.cn”域名注冊證、學苑出版社《標準英漢—漢英計算機詳解辭典》、《英漢微機小百科辭典》、北京希望電子出版社《微軟英漢雙解計算機百科辭典》、國家工商行政管理局商標評審委員會(99)商標綜字(s)第n274號通知、被告網站勘驗筆錄、當事人陳述等證據為證。
本院認為:本案被告的被控行為是否侵犯了原告的商標專用權,應依據《中華人民共和國商標法》的相關規定進行判斷。原告所主張權利的“pda”商標為產品商標,根據商標法第三十八條的規定,在相同或類似商品上擅自使用他人注冊商標的行為構成侵權,被告將“pda”標志注冊域名的行為,不屬于在相同或類似商品上使用原告的商標。而且,商標法第三十八條雖有“給他人的注冊商標專用權造成其他損害”屬于侵權行為的規定,但《中華人民共和國商標法實施細則》第四十一條對該條款所包括的侵權行為予以了明確列舉,亦不包括原告所指控的行為。因此,被告的行為不具備商標法所規定的侵權條件,不構成侵犯原告的商標專用權。雖然被告使用“pda”域名的網站的網頁上有“pda”的標志,但該網站所介紹和銷售的產品均非被告自己的產品,也就是說被告是將“pda”作為服務標志使用的,而原告的商標屬于產品商標,在原告不能證明自己的商標屬于馳名商標的情況下,被告的行為不構成侵權。
被告將“pda”標志注冊域名的行為是否構成不正當競爭,應根據被告的行為是否利用了原告為“pda”商標所創造的聲譽,是否違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》所規定的公平及誠實信用原則來判斷。原告沒有就“pda”商標的使用情況舉證,也沒有對該商標的影響范圍和知名范圍提供證據。雖然原告主張“pda”商標是自己“小秘書”商標的英譯縮寫,自己為“小秘書”商標投入了大量的廣告宣傳,但因“pda”商標與“小秘書”商標差別較大,對于熟悉“小秘書”商標的公眾來說,二者間在認識上不會產生必然的聯系。因此,“pda”商標不屬于有一定影響力和知名度的商標。同時,在電腦行業中,“pda”為輕巧的掌上型計算機的代稱,該標志不特指原告單位及產品。在這種情況下,就排除了公眾見到被告的域名,會誤認為使用該域名的網站與原告存在特定關系的可能。因此被告注冊該域名的行為,沒有使公眾產生混淆,不存在以此利用原告商標聲譽牟取利益,故原告主張被告的行為構成不正當競爭亦不能成立。
《中國互聯網絡域名注冊暫行管理辦法》第二十三條對域名糾紛的處理做了相應規定,但由于該辦法屬于部門規章,故對域名注冊單位處理此類糾紛時產生效力。而本案屬于商標侵權及不正當競爭糾紛,被告的行為是否構成侵權,應按照商標法及反不正當競爭法的有關規定進行處理。
根據以上理由,原告指控被告注冊“pda”域名的行為侵犯了自己的商標權及構成不正當競爭,缺乏事實和法律依據,其訴訟請求本院不予支持。依照《中華人民共和國商標法》第三十八條、《中華人民共和國商標法實施細則》第四十一條、《中華人民共和國反不正當競爭法》第二條之規定,判決如下:
駁回原告石家莊福蘭德事業發展公司之訴訟請求。
第8篇：網絡廣告管理辦法范文
一、紙媒作品的概念及網站上載作品的情況分析
《著作權法》中的作品包括文學、和、科學、工程技術等作品，其形式有：文字作品；口述作品；戲劇、曲藝、舞蹈、雜技藝術作品；美術、建筑作品；攝影作品；電影作品和以類似攝制電影的創作的作品；工程設計圖、產品設計圖、地圖、示意圖等圖形作品和模型作品；機軟件；法律、行政法規規定的其他作品。本文中所稱的紙媒作品指已經被報紙、期刊、雜志等紙介媒體發表或刊載的文字、攝影、美術作品或其他作品。通俗的講，就是能夠通過印刷技術呈現在紙面上的作品。所以，《著作權法》其他形式作品的上載或網絡傳播，這里不作討論。
網站對紙介媒體內容的使用是指網站將已在紙介媒體發表的作品①上載到互聯網，供網民接觸、閱讀、欣賞、修改、復制等的行為。這里上載是指紙到網的上載，即將原載在紙介媒體上的作品進行數字化復制后上傳到網站，其客觀表現有兩種：1、對原作品的直接使用。2、對原作品進行簡單的修改或編輯后使用。網站對紙媒作品使用的本質是對紙媒作品的轉載、摘編。盡管目前網站基本是“無償”使用紙媒作品，但對各類網站進行比較，可以發現它們之間的“無償”使用有著極大的差別。
按照網站規模，可將其分為大的門戶網站和小網站。門戶網站因資金雄厚、技術高新，其信息流量與不可估量。當其上載紙媒作品時，很大程度上也給紙介媒體和作品做了宣傳。很多紙媒通過這種“網絡廣告”實現其媒體影響，也就是說網站用大量點擊率所帶來的廣告價值換取了紙介媒體對其上載作品行為的默許。而小網站的上載行為實質上是利用紙媒作品的內容來提高自身的訪問量，這種上載是無法實現價值對等的。
按照《互聯網信息服務管理辦法》，網站分為經營性和非經營性。本文認為經營性網站使用與其營利有直接聯系的紙媒作品時，其上載作品不得侵犯作者因著作權產生的財產權利益，應當按有關規定獲得著作權人或專有使用權人的許可并支付報酬。或者其上載行為和營利沒有直接聯系。但是，因為其大量上載紙媒作品供公眾使用，這提高了該網站的點擊率和瀏覽量，對網站知名度的提高有很大的作用，從而引發了其潛在的消費市場或者直接通過網絡廣告的點擊獲得高額的廣告費。據此，可以推斷，若經營性網站對作品的上載行為和潛在市場間存在著間接利益關系的，也應當向著作權人支付一定的報酬。非經營性網站一般向上網用戶無償提供具有公開性、共享性信息的服務。如果非經營性網站從上載紙媒作品中獲得了間接利益，那么其應當向著作權人支付報酬，只是在網絡環境下，非經營性網站獲得的間接利益的確是很困難的，可以嘗試從作品的點擊率、對其知名度提升或網絡廣告收益等方面考慮。現階段，有的網站的備案是非經營性，卻從事著營利活動，對于這種網站，應該將其視為經營性網站進行約束。本文同時認為如果使用作品的非經營性網站屬于政府網站或純學術性網站，不存在任何商業目的、潛在的市場或價值，沒有任何營利行為，那么對其上載行為應根據實際情況謹慎處理。
二、我國著作權法體系對紙媒作品的法律保護
著作權的內容包括發表權、署名權、修改權、保護作品完整權、復制權、發行權、出租權、展覽權、表演權、信息網絡傳播權、改編權、翻譯權、匯編權等。其中，信息網絡傳播權是隨著互聯網的而產生，從其產生之日起就不可避免的與互聯網的特點相結合，具有與其他權利不同的特性。《著作權法》第十條第一款第十二項規定了著作權人享有信息網絡傳播權，即以有線或者無線方式向公眾提供作品，使公眾可以在其個人選定的時間和地點獲得作品的權利。該條款賦予了著作權人利用網絡傳播作品的權利和授予他人利用網絡傳播作品并獲得報酬的權利。
因著作權是權利人對其文學、藝術和科學作品享有的專有權，作品一經完成即享受著作權的保護，無需經過任何申請。我國著作權法體系對于著作權人權益保護采取了授權許可制度，授權許可指非著作權人使用、傳播作品必須經過著作權人的授權，得到著作權人的許可，否則構成侵權。所以網站對紙媒作品的轉載、摘編的問題比較復雜，因為紙媒作品被轉載、摘編時涉及到向公眾傳播權的問題，這不可避免的涉及到該行為是否經過著作權人授權。《信息網絡傳播權保護條例》（草案）第三條第二款：“將他人的作品、表演、錄音錄像制品上載到網絡服務器上，供公眾成員獲取、復制或者以其他方式進行使用，應當取得權利人許可，并支付報酬。法律法規另有規定的除外。”這一條款是典型的授權許可，這也表明我國著作權保護體系中對網站上載作品的行為進行了嚴格的約束，從加大了對著作權人的保護力度。
從授權許可的角度來看，網站在上載和傳播紙媒作品時必須經過著作權人的同意，無論其是文字作品、攝影作品還是美術作品，否則就侵犯了著作權人的權利。但為促進整個、文化、的繁榮與，在以專有權形式保護著作權人利益的同時，也對這種權利進行了合理的約束與制約，從而實現社會利益與權利人利益衡平。在我國著作權法的體系中，涉及紙媒作品“權利限制”的有以下兩種：1、合理使用。合理使用指非著作權人基于合理的理由，以合理的方式使用作品而不需要取得著作權人的同意，并可以不向其支付報酬。合理使用應指明作者姓名、作品名稱和出處，并不得侵犯著作權人依法享有的其他權利。2、法定許可。法定許可是指根據法律的直接規定，以特定的方式使用他人已發表的作品，可以不經著作人許可，但應當向其支付報酬的制度。
關于涉及紙媒作品的合理使用，我國《著作權法》中有明確規定，其情形有兩種：1、為報道時事新聞，在報紙、期刊、廣播電臺、電視臺等媒體中不可避免地再現或者引用已經發表的作品。2、報紙、期刊、廣播電臺、電視臺等媒體刊登或者播放其他報紙、期刊、廣播電臺、電視臺等媒體已經發表的關于、、宗教的時事性文章，但作者聲明不許刊登、播放的除外。即對于已經在紙介媒體發表的涉及時事性的新聞或文章的轉載、摘編是屬于合理使用范疇的。這一點在即將出臺的《信息傳播權保護條例》中也得到了體現，其草案第四條規定：“為報道時事新聞，在信息網絡中不可避免地再現或者引用他人已經發表的作品；通過信息網絡向公眾傳播其他媒體已經發表的關于政治、經濟、宗教問題的時事性文章，著作權人聲明不許以其他方式傳播的除外。”這就意味著網站在上載關于涉及時事性的新聞或文章時，如著作權人沒有聲明不得傳播，該上載行為不構成侵權。值得一提的是：即將出臺的《信息網絡傳播權保護條例》填補了我國著作權法體系中關于作品在網絡環境下合理使用的空白。因為《著作權法》及相關法規都沒有明確規定網絡環境下合理使用作品的情況；且在網絡環境下，作品傳播的特殊性導致傳統的合理使用規則很難適用于網絡，該條例的出臺將使認定網站的上載行為是否屬于合理使用成為可能。
著作權法體系中，對涉及紙媒作品的法定許可有著很多的條款。我國《著作權法》第三十二條第二款規定：“作品刊登后，除著作權人聲明不得轉載、摘編的外，其他報刊可以轉載或者作為文摘、資料刊登，但應當按照規定向著作權人支付報酬。”此條款中沒有對網絡環境下的法定許可作出規定。后因考慮互聯網絡發展迅速、為平衡社會公眾利益等相關因素，《最高院關于審理涉及機網絡著作權糾紛案件適用法律若干問題的解釋》②中第3條規定：已在報刊上刊登或者網絡上傳播的作品，除著作權人聲明或者報刊、期刊社、網絡服務提供者受著作權人委托聲明不得轉載、摘編的以外，在網絡進行轉載、摘編并支付報酬、注明出處的，不構成侵權。但轉載、摘編作品超過有關報刊轉載作品范圍的，應當認定為侵權。近幾年來，網絡轉載、摘編紙媒作品或紙媒轉載網絡作品的現在日趨嚴重，引起的爭議、討論越來越廣，考慮到各方面的因素，即將出臺的《信息網絡傳播權保護條例》對法定許可進一步擴大了適用范圍，其草案第七條規定：“文字作品、美術作品、攝影作品在報刊或者信息網絡上發表后，除著作權人事先聲明不得轉載、摘編的外，可以在報刊或者信息網絡上轉載或者作為文摘、資料使用，但應當指明作者姓名、作品名稱和出處，按照規定向著作權人支付報酬，并且不得侵犯著作權人依法享有的其他權利。”該條款明確了網站上載作品的范圍限于文字作品、美術作品、攝影作品，其針對的就是網站對紙媒作品的上載。這就意味著網站在上載紙媒非涉及時事性的新聞或文章時，如著作權人沒有聲明不得傳播，其行為可以適用法定許可。該條款同時也賦予了紙媒轉載、摘編網絡作品的權利。但無論法定許可的適用范圍怎樣擴大，其還是建立在尊重著作權人權利的基礎之上，以保護著作權人權益為目的。
有的網站在紙媒聲明不得轉載的前提下，未經權利人許可而轉載作品，聲稱因其的轉載行為擴大了紙媒與作者的知名度，可以構成免責事由。網站這種行為漠視了授權許可制度與著作權人的網絡傳播權，其理由無法改變侵權的事實。
三、網站上載作品存在的侵權行為類型及救濟途徑
網站在上載紙媒作品時存在的侵犯著作權的行為有：1、網站未經許可，轉載、摘編紙媒作品，侵犯了權利人的網絡傳播權；2、網站在上載過程中，沒有標明作者、注明出處，侵犯了著作權人的署名權；3、網站在上載過程中，對作品進行了刪改或使作品受到篡改令傳播的信息具有誹謗內容，侵犯了著作權人的修改權、保護作品完整權及名譽權；4、網站上載作品是基于商業目的或存在潛在的間接利益，抑或直接將著作權人的作品用于商業用途，而未向著作權人支付報酬，侵犯了著作權人復制權、獲得報酬權等。
第9篇：網絡廣告管理辦法范文
[關鍵詞] 電子商務 網絡營銷 網站推廣
隨著計算機技術和網絡技術的迅速發展，越來越多的企業建立起自己的電子商務網站，網站逐漸成為企業重要的商務平臺。但是大多數企業正面臨網站推廣的困難。電子商務網站的推廣，目的在于讓盡可能多的潛在客戶了解并訪問網站，通過企業網站獲得有關產品和服務等信息，為最終形成購買決策提供支持。一般來說，除了提供各種網絡信息服務的門戶網站、搜索引擎等大型網站之外，普通的中小型企業網站的訪問量通常都不高，有些企業網站之后幾年訪問量仍然非常小，每天可能才區區數人，這樣的網站自然很難在企業的電子商務中發揮作用。因此網站推廣被認為是網絡營銷的主要任務之一，尤其對于中小型企業網站，網站推廣的效果在很大程度上決定了網絡營銷的最終效果。本文結合目前常用的網站推廣方法討論了中小企業電子商務網站推廣以及存在的誤區和對策。
一、常用的網站推廣方法
1.搜索引擎推廣方法
搜索引擎是常用的互聯網服務之一，基本功能是為用戶查詢信息提供方便。常見的搜索引擎推廣方法有：登錄分類目錄、搜索引擎優化、關鍵詞廣告、關鍵詞競價排名、網頁內容定位廣告等。 其中關鍵詞廣告、關鍵詞競價排名和網頁內容定位廣告一般需要支付高額費用，較適合資金雄厚的大型企業網站，對于中小型企業網站要視企業情況和營銷預算而定。搜索引擎優化和登錄免費的分類目錄這些免費的搜索引擎推廣方法則更適合中小型企業的電子商務網站。通過優化網站設計使自己的網站更容易被搜索引擎發現，還有登錄一些大型搜索引擎提供的免費登錄入口，這樣一些免費推廣方法往往也能收到不錯的效果。
2.電子郵件推廣方法
電子郵件推廣主要以發送電子郵件為網站推廣手段，常用的方法包括電子刊物、會員通訊、專業服務商的電子郵件廣告等。其中專業服務商的電子郵件廣告是通過第三方的用戶Email列表發送產品服務信息，是需要付費的。多數企業采用電子刊物和會員通訊等免費途徑來進行網站推廣。這種方法通過會員注冊信息、公開個人資料等方式獲得目標客戶的Email列表，然后定期按Email列表發送產品廣告和促銷信息，也可以在郵件簽名欄留下公司名稱、網址和產品信息等。Email營銷是網絡營銷方法體系中相對獨立的一種，既可以與其他網絡營銷方法相結合，也可以獨立應用。
3.信息推廣方法
這種方法將有關的網站推廣信息在其他潛在用戶可能訪問的網站上，利用用戶在這些網站獲取信息的機會實現網站推廣的目的，適用于這些信息的網站包括在線黃頁、分類廣告、論壇、博客網站、供求信息平臺、行業網站等。信息是免費網站推廣的常用方法之一，在互聯網發展早期的時候經常為人們所采用，不過隨著網上信息量爆炸式的增長，這種依靠免費信息的方式所能發揮的作用日益降低，同時由于更多更加有效的網站推廣方法的出現，信息在網站推廣的常用方法中的重要程度也有明顯的下降，僅僅依靠大量發送免費信息的方式作用也越來越不明顯，因此免費信息需要更有針對性，更具專業性，而不是一味強調多發。
4.網絡資源合作推廣方法
網站推廣常常是利用外部資源，當網站具備一定的訪問量以后，網站本身也擁有了網絡營銷的資源，而這樣的網站之間可以進行資源合作，通過網站交換鏈接、交換廣告、內容合作、用戶資源合作等方式實現互相推廣的目的。網站資源合作最簡單的方式為交換鏈接，在合作網站上提供自己網站鏈接可以大大增加被搜索引擎搜索到的幾率。對于大多數中小網站來說，這種免費的推廣手段由于其簡單、有效而成為常用的網站推廣方法之一。
5.病毒性營銷方法
病毒性營銷并非是以傳播病毒的方式開展營銷，而是利用用戶的口碑宣傳網絡，讓信息像病毒那樣傳播和擴散，像滾雪球一樣的方式傳向數以百萬計的網絡用戶，從而達到推廣的目的。病毒性營銷方法實質上是在為用戶提供有價值的免費服務的同時，附加上一定的推廣信息。病毒性營銷是一種營銷思想和策略，并沒有固定模式，適合大中小型企業和網站，如果應用得當，這種病毒性營銷手段往往可以以極低的代價取得非常顯著的效果。
除了常用網站推廣方法之外，還有一些專用的網站推廣方法，如有獎競賽、有獎調查和購物搜索引擎等。網站推廣方法不是相互獨立的，常常是幾種方法混合起來使用。
二、中小企業電子商務網站推廣的誤區及對策
時至今日，網絡營銷雖然在國際上尤其是在發達國家中已普遍應用，但在我國仍處于成長期，企業的網絡營銷意識還很落后。在初次建設網站的企業，尤其是一些中小型的企業，由于資金缺乏和管理相對落后，很多企業并沒有網站推廣的計劃。這里討論一下中小型企業在電子商務網站推廣中存在的一些問題和相關的建議。
1.過于注重網址推廣，缺乏有效網站內容
常用的網站推廣方法通常能增加網站的訪問量，很多企業網站通過應用一些網站推廣方法提高了網站訪問量，但是網絡營銷的效果卻未見提高，這往往是因為網站的有效點擊率低，而有效點擊率很大程度上是由網站的有效內容決定的。而如今很多企業只重視對企業網址的推廣，僅僅獲得了潛在用戶的訪問，卻未能最終促成購買決策而真正起到促進網絡營銷的作用，沒有體現出網站推廣的全部含義。
很多企業網站，內容非常貧乏，除了公司簡介、產品簡介之外，再也找不出其他能引起用戶興趣的內容了，用戶可以從中獲得的有效信息非常有限，而且有些信息還是用圖片或者Flash來表達的，讓搜索引擎可以識別的文本信息就更為貧乏了，因此網站很難被用戶通過常規渠道發現。對于中小型企業網站來說，內容貧乏是普遍存在的問題，這與大型內容網站是無法相提并論的。如何拓展網站的內容資源，以及如何有效地利用內容資源，成為中小型企業網站需要認真對待的重要問題。
因此，網站推廣不應只重視對網址的推廣，不能僅僅是對網站推廣方法的簡單復制和應用，而是要注重整體推廣效果，把網站推廣當作一個系統的工程來看待。
2.缺少科學的網站推廣計劃
很多企業實施網站推廣比較盲目，比如沒有制定合理的預算、階段目標和對推廣效果的評價等，導致推廣工作出現半途而廢，而有些企業則耗費了巨大的人力和財力卻得不到相應的回報。所以在網站推廣實施前制定科學的網站推廣計劃顯得至關重要。網站推廣計劃不僅是推廣的行動指南，同時也是檢驗推廣效果是否達到預期目標的衡量標準。一般來說，網站推廣計劃至少應包含下列主要內容：
（1)確定網站推廣的階段目標。如在后1年內實現每天獨立訪問用戶數量、與競爭者相比的相對排名、在主要搜索引擎的表現、網站被鏈接的數量、注冊用戶數量等。
（2)在網站運營的不同階段所采取的網站推廣方法。最好能詳細列出各個階段的具體網站推廣方法，如登錄搜索引擎的名稱、網絡廣告的主要形式和媒體選擇、需要投入的費用等。
（3)網站推廣策略的控制和效果評價。如階段推廣目標的控制、推廣效果評價等。對網站推廣計劃的控制和評價是為了及時發現網絡營銷過程中的問題，保證網絡營銷活動的順利進行。
3.非正常的網站推廣方法
在網站推廣中，也出現了一些方法，這些方法采用有一定強迫性的方式或者非法的方式來達到推廣的目的，這里稱之為非正常的網站推廣方法。常見的方法有：
（1)垃圾郵件。指在未經用戶許可的情況下，強行向郵件用戶發送大量廣告信息。《中國互聯網協會2006第三次反垃圾郵件調查報告》從2006年6月到10月的抽樣統計表示，中國用戶平均59.49%的郵件是垃圾郵件，光是計算刪除垃圾郵件耗費中國網民的時間上帶來的損失，每年給中國帶來的GDP損失達到63.8億元。這充分說明垃圾郵件的危害性，而垃圾郵件的泛濫也大大影響到用郵件進行網站推廣的有效性。
(2)流氓軟件。是指在未明確提示用戶或未經用戶許可的情況下，在用戶計算機或其他終端上安裝運行，侵犯用戶合法權益的軟件。一些企業為了達到推廣和宣傳的效果，在提供給用戶的軟件中附上另外的功能，如修改用戶瀏覽器默認主頁、自動安裝工具欄等。例如網民熟知的3721上網助手、搜狗、百度搜霸等軟件最近被微軟公司列為中國十大流氓軟件。
（3)彈出廣告。彈出廣告在一定程度上可以起到豐富網站內容，吸引訪問者注意力的效果，但是大量的彈出廣告會讓用戶不知所措，甚至產生反感情緒。現在很多知名的ISP如Google、Yahoo等都在采取措施限制各種彈出式廣告的出現，所以不可能長期采用這樣的方式來進行網站推廣，彈出廣告推廣的方法一般是作為輔助方式與別的推廣方法結合起來使用。
（4)帶來法律糾紛的一些方法。主要集中在一些侵犯他人版權、商標權等方法，如惡意搶注域名來獲取高訪問量，不正常利用搜索引擎引起的商標權訴訟等等。針對電子商務領域所出現的一些法律糾紛，近幾年國內外已經出臺了一些法律法規來規范電子商務活動，如國內的《互聯網電子郵件服務管理辦法》，國外美國的《反域名搶注消費者保護法》等。企業在網站推廣過程中應該加強電子商務法律法規的學習，避免觸及法律而成為非法網絡營銷。
真正值得推廣的是合理的、文明的網站推廣方法，我們應該拒絕帶有強制性、破壞性的網站推廣手段，堅決反對非法的網站推廣手段。
三、結束語
