媒介運營的核心要素精選(九篇)

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第1篇：媒介運營的核心要素范文

關鍵詞：媒介融合 城市 文化軟實力

城市是一個國家發展的重要組成單元，人類的交易和聚集集中為城市，人類的精神文明也在城市中被創造與創新。當今時代，城市的競爭力不再簡單地用GDP、人均收入等量化指標來衡量，市民素質、城市文化、城市形象等無形指標也日益成為城市競爭力的核心要素，即城市的軟實力，其中城市文化是城市軟實力的核心資源。

傳媒是城市文化軟實力的重要資源

毫無疑問，文化的傳承是經過媒介傳播而實現的，如果失去傳播的空間，它只能默默無聲地消亡，帶來群體的文化失憶癥。對于城市而言，這個城市的文化影響力首先取決其精神內涵和文化魅力，但酒香也怕巷子深，如果城市文化的構建和認知僅僅局限于城市本身，那其影響力也無從談起，而傳媒所具有的強大的傳播能力正是城市文化軟實力提升所必須的。城市文化能否通過傳媒場域向外擴散，讓人們從所聽、所讀、所看的內容中產生主觀和公認的意義構想，掌握輿論話語權，形成文化的輻射力起到了更為決定性的作用。尤其是城市對自身傳媒業發展的重視程度，包括媒體的影響力、傳媒內容的生產能力、傳媒產業的經濟效益等都從一個側面揭示了傳播力與文化軟實力之間的依存關系。

根據2005年國家統計局印發的《文化及相關產業指標體系框架》文件中對文化產業核心層、層和相關文化產業層的框定，將文化產業與傳媒產業進行交叉對比，不難發現它們之間的關系。從概念層面，傳媒產業具備了文化產業的特征;從范圍層面，文化產業的范圍雖然寬泛，但主體行業門類是傳媒產業，而傳媒產業所涵蓋的內容包括了文化產業的核心層，隨著結構升級和外延擴展，與文化產業相關的上下游產業越來越交融在一起;從產值構成層面，《2013年中國文化產業年度發展報告》顯示，2012年中國國內文化產業總產值突破4萬億元。據不完全統計，全國出版、印刷和發行服務實現營業收入1.65萬億元、廣播電視年度總收入破3000億元（不含媒體制造業收入等），總計約占文化產業總產值的近1/2。傳媒業作為文化產業的內核，早已成為一個國家、地區、城市文化軟實力核心資源。正如浙江衛視、湖南衛視、東方衛視等知名的上星衛視，《羊城晚報》《廣州日報》《南方都市報》等極具影響力的都市報，這些媒體不僅在本地受到了關注和喜愛，也對全國受眾產生了深刻的影響，形成了媒介品牌，更成為城市對外形象樹立的一張名片。

定位文化核心價值 打造文化品牌

城市形象的塑造早已成為各級政府在城市建設過程中不可忽略的一環，它不僅包含了城市外在形象的構建，更重要的是精神層面的升華。在打造城市文化軟實力的過程中，既要注重傳統歷史文化的開發挖掘傳統，也要注重現代城市文化精神的凝練，市民文化素養的提高，并通過大眾媒體的傳播力打造魅力城市形象。

一、影視作品的軟傳播。隨著現代傳媒業的興起和蓬勃發展，社會逐漸進入“媒介引導型”的文化形態，在媒介環境中感受歷史文化逐漸成為更直接與現實的認知方式。就像電視劇《喬家大院》中的晉商文化、《劉老根》中東北的鄉土民風、《租個女友回家過年》中的龍門古鎮，也如電影《雞犬不寧》中的汴梁印象、《心花路放》中的大理風光、《杜拉拉升職記》中的上海都市時尚，影視作品濃縮了城市的風景、方言、民俗、情感，以光影聲色的城市意象讓觀眾在獲取記憶屏幕信息的同時，釋放自我的想象力，理解城市文化的精神內涵。

二、媒體報道形成“焦點”。諾貝爾獎得主赫伯特?西蒙在預測當今經濟發展趨勢時指出：“隨著信息的發展，有價值的不是信息，而是注意力。”①通過主流媒體對于文化事件的集中報道，將形成受眾的持續關注，從而引發“焦點效應”。例如2014年10月，世界客屬第27屆懇親大會在古城開封拉開帷幕，引發了媒體的集中關注和報道。《人民日報》、新華社、中央電視臺等國家級媒體，新華網、人民網、中青網等主流門戶網站，《香港商報》《大公報》《國際日報》等港澳臺和海外媒體，《福建日報》、山東衛視、安徽衛視等外省主流媒體，《河南日報》、河南電視臺、《開封日報》等省內媒體及各地市媒體累計派出230余名新聞記者，全程報道世客會和文化節各項活動。可以看出，開封借助“世客會”成為了媒體關注的焦點，媒體對“世客會”的報道又吸引了受眾對開封的注意，提升了城市知名度，彰顯了開封城市文化軟實力。

三、利用媒介融合優勢，開拓傳播渠道。目前，文化傳播渠道主要有出版物發行、廣電傳輸網絡、電影院線和文藝演出院線。伴隨著媒介融合、大數據平臺的建立，新媒體技術不僅開發了文化資源的新形態，模糊了傳統媒介樣態的區隔，更拓展了傳播空間，打通了傳媒產品與發行渠道的限制，在不斷整合和重建中實現文化產品傳播與流通渠道的多元整合。

《2014年第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年6月，中國網民規模達6.32億。互聯網強大的信息整合和搜索優勢促使龐大的網民群體習慣于通過網絡媒體獲取信息，這一優勢也為文化的傳播、網絡文化產業的推進提供了平臺。不僅可以通過權威的門戶網站萃取精品文化，以新聞報道、專題等形式打造文化品牌，還可以通過專門的網站，如城市著名景點的網絡平臺來形成立體化的傳播空間。隨著智能手機快速普及、電信運營商網絡資費下調和WiFi逐漸全面覆蓋，我國手機網民的規模在持續增加。此外，基于移動網絡的微博、微信、微視頻、客戶端等微傳播成為傳播主流，尤其是微博、微信等社交媒體“碎片化”的傳播渠道和“裂變式”的傳播方式實現了傳統媒體資訊的整合與再傳播，從而改變了整個傳播生態和輿論格局。眾多傳統媒體都開設了微博、微信公眾平臺，集中了新聞、文化娛樂資訊，以新的媒體輿論場實現了城市特色文化的大傳播。

與此同時，手機媒體的應用也越來越注重多元化形式的開發創新。例如，中國郵政近幾年先后發行的《唐詩三百首》《昆曲》《宋詞》特種郵票彰顯了先進的科技含量，用戶可以通過專用的點讀筆以音頻或視頻的方式領略到中國傳統文化的精髓。2014年“六一兒童節”發行的《動畫―大鬧天宮》特種郵票，更是非常前衛地運用了增強現實技術（Augmented Reality Technique，簡稱AR），將虛擬與現實進行疊加。用戶可以用手機等終端下載安裝應用程序，掃描郵票即可觀賞到動畫片的片段，還可以開啟軟件中的互動游戲，和孫悟空拍照，裝扮孫悟空。把動畫片視頻和三維模型動畫嵌入郵票動畫中，從而使手機應用程序與郵票之間進行對話交流，在增強郵票的欣賞性和趣味性的同時，達到了“潤物細無聲”的文化傳播效果，這一技術應用可以被借鑒在城市文化傳播渠道的拓展上。

四、加快傳媒產業發展，助推文化軟實力。作為文化產業核心與支柱的傳媒產業，其產業化程度和生產力水平直接制約和影響著其他門類的發展狀況，也體現著當代文化生產力的發展水平。它不僅影響著人們的思維方式、生活方式，也帶來了可觀的經濟效益。

我國傳媒產業近年來一直保持著較快的增長速度，國民經濟的穩定發展為傳媒產業發展奠定了良好的基礎。正如孟建教授提出的“在現代社會，一個大都市媒體的影響力，直接耦合了這個大都市的軟實力”。②

尤其在新媒體的促進下，文化產業價值鏈不斷完善，其中資本運營是影響文化產業發展的一個重要因素。國家在“十二五”規劃中明確指出，“鼓勵文化企業跨地域、跨行業、跨所有制經營和重組，提高文化產業規模化、集約化、專業化水平”，“鼓勵和支持非公有制經濟以多種形式進入文化產業領域，逐步形成以公有制為主體、多種所有制共同發展的產業格局”。社會資本的進入和兼并重組的政策導向推動了產業資源的優化配置。

據《中國文化產業發展報告（2014）》不完全統計，2013年我國文化傳媒板塊已發生55起并購事件，涉及電影、電視劇、出版、廣告、游戲等子行業，累積資金近400億元，影視娛樂板塊資本整合案例高密度出現。③其中，大連萬達并購全球排名第二的美國AMC影院公司成為迄今為止中國在美國娛樂業最大的一起并購案。華誼兄弟并購游戲公司廣州銀漢科技，進一步延伸產業鏈，打造綜合性傳媒集團。而新聞出版業也呈現出內部整合以及外部跨媒體融合趨勢，如上海解放日報報業集團與文匯新民聯合報業集團整合，成立了上海報業集團。文化產業內部及跨產業并購、整合是企業獲得融資、推動產業鏈上下游布局和提升競爭力的有效方式，未來三到五年內文化產業的并購之路將進一步發展。

除傳統融資方式之外，眾籌模式也引起了關注，即利用互聯網向公眾展示創意，獲取大家的關注和支持，進而募集項目資金的模式。2013年，《快樂男聲》主題電影20天內在眾籌網上籌得501萬元，創中國電影眾籌融資金額紀錄，并且此次眾籌網與天娛傳媒的跨行業合作是國內互聯網金融與商業娛樂的一次成功聯姻，也展示了文化產業多樣化的融資模式。

正如文化軟實力對于國家的重要性一樣，隨著區域經濟的發展，城市的擴容，文化軟實力也成為一個區域、一個城市實力彰顯的重要標志。尤其是借助于互聯網和數字技術的突飛猛進，不同表現形式的媒介聯盟正在形成。媒介融合帶來的不僅是媒體產業的快速發展，更為文化的傳播和資源配置、文化產業的發展提供了更為廣闊的平臺。（本文為河南省教育廳人文社會科學研究項目《大眾傳媒提升中原文化軟實力的策略研究――以打造華夏文明傳承創新區為視角》（項目編號：2014-QN-460）研究成果）

（作者單位：開封大學）欄目責編：邵滿春

注釋：①侯翠賢：《淺析縣域經濟發展》，《經濟技術協作信息》，2013（22）。

第2篇：媒介運營的核心要素范文

從CCTV的招標結果，可以看到2009年媒介和廣告市場的一些特點：

強勢媒體以及具有稀缺資源的媒體擁有較強的競爭優勢。CCTV2009年招標總額的增長主要是因其廣告價格的上漲，雖然價格上漲，依然讓眾多的品牌企業蜂擁而至，充分展現了強勢媒體的影響力。這說明，今天的傳媒的營銷和傳媒的競爭不僅僅是注意力的爭奪，而是傳媒品牌價值和影響力的爭奪，覆蓋力、影響力和媒體平臺的價值是決定廣告銷售價值的核心要素。

危機企業將會增加廣告投放來挽回消費信心，二三陣營的品牌迎來發展機會。在乳品市場，有8家企業中標，其中圣元全年中標高達2.24億元，其次比較引人注目的是三元、飛鶴、完達山，而兩大巨頭蒙牛和伊利依然受到三聚氰胺事件的一些影響，出手不再那么耀眼。從這個角度來看，在危機中的行業，危機企業會用廣告來恢復消費者信心，因此廣告投放自然是不可缺少的，而很多沒有處于第一陣營的品牌將會在2009年利用龍頭企業調整的機會而增加廣告投入，以改變在行業中的劣勢地位，潛力值得挖掘。

食品、飲料、醫藥、日化這些和老百姓生活密切相關的行業的投放依舊在增長。在十七屆三中全會之后，啟動農村市場，拉動內需、促進消費的政策導向，令中國消費市場結構發生了很大變化，在一二線城市很多消費品的市場已經趨于飽和，而對于地縣級市場以及廣大的農村市場，卻存在巨大的增長空間和潛力，因此營銷向下走的趨勢日益明顯。而越到這些三線及以下的市場，越缺乏覆蓋率足夠廣和足夠有影響力的媒體，CCTV無疑是目前的最好選擇之一，當然，反過來提醒更多的媒介運營者，未來在三線以下的廣告市場還有很多機會，其他的媒介也需要調整營銷策略，要向這些市場做戰略準備和市場轉移。

一些新的品類和新興細分領域將成為廣告的新增長點。今天的市場細分的趨勢越來越明顯，而在很多更加細分的品牌類市場，品牌的作用也在逐漸增強，因此，在2009CCTV招標中，網站、新能源、汽車零配件、豆漿機等細分行業的品牌也加入了進來，比如互聯網領域的淘寶和搜狐也都開始在央視投放廣告。廣告與行業的市場競爭有著緊密關系，對于更多的媒體來說，關注那些成長中的細分行業，可以發現更多的市場機會。

第3篇：媒介運營的核心要素范文

關鍵詞：文化產業；價值鏈；產業融合

中圖分類號：F492 文獻標識碼：A

文章編號：1007-7685（2013）07-0074-04

文化產業是以創造力為核心的新興產業，能創造巨大的經濟效益。我國文化產業仍然處于起步階段，要嵌入全球價值鏈體系并向價值鏈高端演進，必須依托文化資源稟賦，合理配置各種要素，探索高效的贏利模式。

一、文化產業價值鏈的特征

文化產業價值鏈以創意為源頭，以文化產品為客體，使原創性的文化創意最大程度的衍生與發展，不斷實現價值創新、傳遞和增值。文化產業價值鏈具有以下特征：

（一）以創意為先導

文化產業的核心要素是知識、創意、智力等可再生資源，如果缺乏創意，再深厚的文化積淀也難以轉化為經濟效益。只有文化為源、創意作核，才能促進傳統文化產業升級，提升文化產品的競爭力，繼而產生無限放大的效應。創意高度依賴于人的心智能力。因此，創意人才是文化產業最核心、最活躍的生產要素，文化企業傾向于在擁有創造力人群集中的地方集聚。

（二）文化消費能滿足消費者精神需要

文化消費同一般物質消費有所差別，能提升消費者的幸福感與滿足感，滿足消費者的精神需要。根據馬斯洛需求層次理論，當物質需求與消費達到一定程度后，會轉向更高層次的精神、文化需求與消費，文化產品和服務需求逐漸增加。因此，發展文化產業是經濟社會發展到一定階段的必然選擇。

（三）文化產品能產生鏈式反應

文化產品具有可共享、可復制、可重復使用的特點，傳播與使用頻率越高，價值增值空間越大。文化產品復制成本低，邊際效益遞增，一旦掌握了創意源，開發出市場潛力大的核心產品，就能在產業鏈上衍生出更多的附加值，不斷放大核心創意的商業價值。如，迪斯尼公司初始業務為動畫制作，之后建造了迪斯尼主題公園，將迪斯尼動畫形象立體化、實物化，運作品牌授權和連鎖經營，通過迪斯尼動畫形象專有權使用與出讓、生產銷售品牌產品以及出版發行相關書刊、音樂及游戲產品等渠道延伸價值鏈，打造了包括產品生產、銷售、物流、終端消費等環節的完整產業鏈。據統計，迪斯尼40%的收入來自衍生產品，這種盈利模式被稱為“利潤乘數”模式。

網絡、手機、移動電視、數字雜志等新媒介的出現，使多媒介傳播的同一創意成為可能，經過元素分離與萃取，使核心創意通過不同的媒體工具，從不同角度進行延展和表現，形成相互促進的有機整體。從單條文化產業鏈看，鏈式反應是一種新模式，可以延伸產業鏈條，實現效益最大化；從文化產業各形態間的融合看，鏈式反應可以改變“單兵作戰”的舊思維，培育新興業態。

二、文化產業價值鏈的構成

打造完整的文化產業價值鏈需要整合創意人才、文化資源、資金、高新技術、商業生態系統等多項要素，價值鏈上各環節之間相互關聯、相互影響，將原創性的文化創意規模化、產業化，最終實現經濟效益。這是一個價值不斷創新、傳遞和增值的過程。（見圖1）

（一）創意生成

這一環節是文化產業價值鏈的源頭，也是控制整個價值鏈的關鍵環節，主要增值部分蘊含在原創性知識中。創意源于藝術家與設計者等人的靈感，是文化產業的核心要素，通過創意者將文化與創意源源不斷地注入文化產業中，才能發掘出新的利潤增長點。控制好創意生成環節，就可擁有原創性知識，掌握產業鏈中的高附加值環節，定位在產業價值鏈高端。

（二）文化產品開發與制作

這是將抽象的、無形的創意轉化為文化產品的過程，需要滿足不同消費者的多樣化需求與偏好。如，以光盤、網絡傳輸、出版物、視頻等為載體傳播文化信息，擴大盈利空間。完整的文化產業不僅包括文化產品本身，還包括圍繞核心產品衍生出來的產業鏈。好萊塢著名的“火車頭理論”，即電影作為火車頭帶動電影業的相關發展。投資前，廣告、音像、軟件、旅游、娛樂、玩具、服裝等行業經營者會共同探討相關產品的開發，票房收入只占全部利潤的一部分。如，美國電影《星球大戰》三部曲票房收入達18億美元，衍生產品收入超過45億美元，衍生產品的價值遠遠高于核心產品的價值。《哈利波特》、《變形金剛》等依賴于完整而強大的產業鏈，創造出小說、電影、游戲、主題公園、卡通玩具等多種形態，不斷挖掘衍生產品，創造了數十億的市場價值。

（三）品牌打造與保護知識產權

從消費者角度看，產品的市場價值包括功能價值和觀念價值。其中，功能價值是消費者愿意為商品物理屬性支付的價格部分，觀念價值是人們消費商品物理屬性時愿意為商品的內在文化屬性、象征意義及因消費所帶來的感受體驗等方面的差異多支付的價格部分。品牌涵蓋產品質量、特征、性能，凝聚企業風格、精神和信譽，能夠抵消質量不確定性的影響，幫助消費者識別和選擇商品，消費者愿意為某種品牌支付溢價。品牌實質上是蘊涵特定意義的象征符號，當品牌符號達到一定強度時，可通過品牌授權與延伸等策略擴展到有形產品領域，為品牌所有者帶來溢價和增值，提高市場占有率。構建文化產業價值鏈時必須重視品牌的打造與維護，不斷增強品牌滲透度和影響力，提升文化產業品牌核心競爭力。

知識產權是人們對自己創造性活動的智力成果依法享有的權利，具有兩層含義：一是可依法享有依自己創造性活動的智力成果所獲得精神利益和物質利益的權利。二是可要求國家依法保護自己創造性活動的智力成果及其利益免受他人侵犯的權利。作為新興產業，文化產業的發展在很大程度上依賴于知識產權保護制度，知識產權為文化產業健康快速發展提供制度保障。

（四）商業推廣

制作人、品牌授權經營商和商等通過對知識產權整體開發及應用，運用多種營銷模式將文化產品讓渡給消費者。若缺乏暢通的傳播渠道，創意就無法傳遞給最終消費者。因此，要開拓多媒體、多渠道、多形式的傳播方式，規避文化產業的高風險，實現預期利潤。如，世界傳媒巨頭新聞集團的傳播渠道包括廣播、電視、報紙、雜志、圖書出版及網絡等，不同媒介各具優勢，從而滿足不同消費群體的需求。發展文化產業的有效方式之一是依托新媒體整合資源、拓展產業鏈。新媒體以新技術為支撐，利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網、有線網絡等渠道及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂。新媒體為文化產業快速發展提供新載體，經濟、文化、技術等因素相互融合，滲透性和輻射性不斷增強，通過催生文化新業態，拓展文化產業邊界。

（五）消費

消費是文化產業價值鏈的最終環節，對整條價值鏈具有反饋作用。2012年，我國人均GDP達6100美元，據測算，若與當前經濟發展水平相適應，每年文化消費可達4萬億元，但2012年實際消費1萬億元，文化產品供需矛盾與結構性短缺問題突出。隨著個人可支配收入的提高，消費者對文化產品的需求將呈現多樣化、多層次、高質量等特點。當前，文化市場上存在大量同質化和仿制的文化產品，這些產品附加值低、產業鏈短。所以，必須突破文化產業發展的低端同質化困境，以消費者需求為出發點，推動文化產業價值鏈與其他產業鏈的交叉融合，實現文化產業跨行業、多元化的價值創新。

消費者的文化消費能力在文化產業的發展過程中起舉足輕重的作用，應重視顧客價值管理，這也是實現企業價值鏈之間協調統一的系統方法。顧客價值鏈以顧客價值為核心，分為交易活動和關系活動。（見圖2）然而，顧客并非必須經歷每個階段，購買性質與種類不同決定每個階段的重要性各不相同，有些價值活動并非很重要，文化企業在構建價值鏈時要進行取舍，將業務定位在能影響顧客價值感知的重要價值活動上。

在構建文化產業價值鏈的過程中，人才、資金、高新技術、政府政策、文化資源等要素必不可少。創意人才是文化產業最核心、最活躍的生產要素。現階段我國文化產業人才總量不足、高端人才緊缺，制約文化產業發展。做大做強文化產業需要投入巨額資金，文化產業籌資渠道單一化、資金短缺已成為困擾文化產業發展的瓶頸。所以，應鼓勵民營資本、外資進入政策許可的文化產業領域，建立健全多元化、多層次、多渠道的文化產業投融資體系。一方面，鼓勵銀行等金融機構支持文化產業。另一方面，發揮資本市場作用，推動優質文化企業通過公開發行股票上市融資。傳統文化產業借助高新技術，可以促進產品與服務結構升級，開拓新興市場。推動文化產業發展需要政府政策扶持，縱觀多數國家發展文化產業的歷史，具有較為明顯的政府主導特征，有些文化產品具有公共產品屬性，能對社會、經濟發展產生深遠影響，為政府干預生產與供給提供理論依據；中國文化博大精深，但規模化、產業化程度不高。相對而言，雖然美國歷史文化積淀并不厚重，文化產業卻非常發達，其文化產業產值約占GDP的20%，總體競爭力位居世界首位，這與其文化資源轉化能力較高密不可分。美國從世界各地吸收大量優秀的文化資源，為文化產業注入新鮮元素，確保其在世界文化市場中的龍頭地位。如，2008年，美國夢工廠制作的《功夫熊貓》，以中國功夫為主題背景，景觀、布景、服裝乃至道具全部充滿了中國元素，獲得6億多美元的全球票房。可見，如何將文化資源轉化為產業資源，提高文化產業在國民經濟中的比重是我國文化產業發展面臨的重要問題。

三、拓展文化產業價值鏈的對策

（一）推進文化產業與相關產業融合發展

與其他產業相比，文化產業的綜合性、滲透性、關聯性突出，同多個產業存在天然的耦合關系，具有產業融合的深厚基礎和廣闊空間。推動文化產業與相關產業融合發展，是文化產業成為國民經濟支柱產業的必然要求，也是轉變經濟發展方式、實現相關產業優化升級的迫切需要。

傳統文化產業借助高新技術，可培育新興業態，實現升級換代。如，許多演出、場館展示和大型文化傳播活動廣泛采用數字影像、聲光多媒體、LED顯示等高新技術；出版、報業傳媒等傳統文化行業，通過融合數字化技術、網絡技術、移動通信技術等高新技術，可不斷增強自身的發展活力。

推動文化產業與旅游、體育、信息、物流、建筑等產業融合發展，可為文化資源的開發提供載體，為文化交流和傳播提供平臺，突破產業分立的限制，拓展文化產業鏈，提高文化產品的附加值。與此同時，文化產業的創意與理念滲透到相關產業研發、設計與品牌營銷等高端價值鏈環節，可提升相關產業的文化附加值，促進相關產業優化升級。文化產業與相關產業融合發展涉及到產業對接問題，應選擇適合的合作渠道與發展模式，改變文化產業“小、散、弱”的現狀，形成集群效應，進入良性循環軌道。

（二）文化產業價值鏈縱向延伸

通過各環節的縱向延伸實現能力擴張，不斷實現價值增值。以電影產業為例，基本產業鏈條包括電影制作、電影發行、電影院線和影院，電影制作環節完成創意策劃、投資、拍攝和后期制作，將電影版權出售給發行公司，發行公司以票房分賬的方式與院線公司合作，將電影在合作院線的電影院放映。電影產業價值鏈縱向延伸，可涵蓋電影制作、電影發行渠道、建設和運營電影院線、開發圖書、形象（品牌）授權業務、主題公園、廣告等衍生產品，實現價值鏈的最大增值。

（三）文化產業價值鏈橫向拓展

文化產業價值鏈橫向拓展是文化企業在做強自身業務的基礎上，與處于產業價值鏈上的其他企業進行資源整合，通過業務外包、戰略聯盟一體化、兼并或收購等模式集中優勢資源，降低獨立開發成本，分散風險。文化企業的特殊性在于好創意一旦生成，便擁有了競爭對手難以復制的稀缺資源即核心競爭力，占據了競爭優勢。文化企業可借助信譽、品牌等無形資產進行文化產業價值鏈橫向拓展。

參考文獻：

第4篇：媒介運營的核心要素范文

關鍵詞：房地產  品牌  房地產品牌  品質  客戶關系

        1 品牌與房地產品牌

        品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。但是，這個定義僅僅只是表述了品牌的物質層面，實際上，品牌更重要的是它的精神層面，前者是后者即企業的核心價值觀的外在表現。品牌是企業綜合實力、企業文化、經營模式等綜合因素通過長期的市場行為，在消費者心里形成的認同感。

        將品牌概念移植到房地產領域，就形成了獨特的房地產品牌概念。房地產品牌是有房地產開發經營者在進行房地產產品開發經營的同時，有計劃、有目的地設計、塑造，并由社會公眾通過對房地產企業及產品的形象、品質和價值的認知而確定的商標。其本質是公眾對房地產企業及產品理性認識和感性認識的總和。

        房地產品牌有產品（項目）品牌和企業品牌兩層內涵。兩者既相對獨立又有必然聯系，有機結合構成房地產品牌的完整內涵。企業品牌離不開產品品牌。房地產企業品牌建立在各個具體的項目品牌基礎之上，需要不斷有優秀的項目品牌支撐。項目品牌有待于提升為企業品牌。一個好的產品品牌，只有當它形成規模，品牌形成體系，并跨越地域界限時，項目品牌逐步支撐起企業品牌。

        2 房地產企業品牌構建理論體系

        在房地產市場競爭激烈的今天，“得品牌者得天下”已成為諸多知名地產企業的普遍共識，房地產企業對品牌經營的關注也呈現出前所未有的熱情。對于資金雄厚、人才集聚的大型房產企業而言，塑造強勢品牌無疑具備更大的優勢，然而品牌并非大企業的專利，對于資金并不雄厚的中小規模房地產企業而言，同樣需要并且能夠塑造強勢品牌，進而發展壯大。只要能精心打造好每一個項目，從地塊選擇、產品設計、質量管理、成本控制、項目宣傳、物業服務等整條價值鏈的每一環節都保有適度的優勢，就能擁有獨特魅力，進而吸引顧客并獲得青睞，這種優勢的形成和保持，就是品牌形成的過程，同時也是企業核心競爭力的表現。

        完整的品牌構建需要五大核心元素，超越消費者期望的品質是建立品牌的根本；合乎人心的價值是決定品牌成功的關鍵；獨特簡潔的標識降低了品牌推廣的難度；由內而外的統一表現凝聚了品牌傳播的力量；持續全面的傳播強化了品牌建構的力度。

        3 中小型房地產企業塑造強勢品牌的策略

        3.1 重視項目品牌塑造 對于資金相對缺乏、項目相對較少的中小型房地產企業而言，項目品牌的塑造尤為重要，企業品牌是建立在各個具體的項目品牌基礎之上的，只有精心打造好每一個項目，樹立項目品牌，才能快速支撐起企業品牌。

        項目品牌的塑造，應當具有前瞻性，從拿地的那一刻起，就要開始全面布署。對產品進行精心的策劃和設計，并以高要求的工程建設管理，以創造超越消費者期望的品質

        以客戶的角度看品牌實際包含兩個層面，一是在客戶購買產品或者購買產品接受服務的過程中的認知程度，另一個就是認知的價值，即在客戶購買產品后，會獲得什么樣的價值點、利益點。客戶們反映的結果是客戶對品牌的忠誠度，具體表現為業主對自己所購買的產品的極大滿足和重復購買或自覺自愿地向他人推薦購買。重視項目品牌的塑造就需要在項目的售前、售中、售后都保證擁有較高的客戶滿意度。尤其需要重視的是，品牌的美譽度來源于消費者對品牌的品質認知和喜愛程度，品質認知是指消費者對品牌是屬于優質或是劣質的印象，喜好程度包含了品牌的領導性、創新性。品質保證是品牌長久生存的必要前提。品牌建立過程應是基于對優質產品品質個性化的體驗過程，品牌是建立在優秀的品質之上，而優秀的品質是建立在每個細節的完美之中，因此，品牌的成功往往來源于對細節的執著追求。品牌價值的實現無疑需要企業品牌旗下優秀產品與服務品質強力的支持和精彩表現。任何企業的品牌核心，是由貼上這個品牌標簽的產品自身的品質構成的，有了品質的保證，品牌的生命力就強。品質是支撐一座品牌大廈的真正根基，也是品牌真正的生命核心。

        3.2 強化全員品牌意識 打造企業品牌并非是企業老板或董事會幾個人的事，而是整個團隊的持續不懈為之努力的結果。企業員工不僅是生產經營的主體，也是企業與社會公眾進行聯系交往主體與承擔者。只有上下一心，共同以行動展現品牌魅力，真正實現品牌核心價值由內而外的統一，才能獲得客戶的認同。 

        企業品牌形象除了來源于項目自身的品質以及推廣，還與企業員工素質和形象有關。從一定程度上說，企業員工的文化水平、工作作風、技術素質、職業道德以及儀表服飾等都是企業品牌信息最廣泛、最直接的傳播媒介。因此，應當通過全員品牌戰略的實施來獲取員工的認可和支持，使企業部門間以及員工之間配合默契、步調一致，增強內聚力和整個組織的外張，最終塑造企業強勢品牌形象。以銷售現場為例，銷售現場是客戶的直接接觸點，現場人員的專業性和親和力如何，直接影響到客戶對開發商的認知。現場人員的每一個服務細節，都會對企業的品牌形象帶來直接的影響。

        3.3 重視媒介關系維護 持續全面的營銷傳播是品牌構建的核心要素之一，對于中小房地產企業而言，如何投入較少的營銷費用而獲得營銷傳播價值的最大化，是要重點考慮的問題。

        重視媒介關系維護是關鍵。媒介關系是組織機構與報紙、電視、電臺、雜志等大眾傳播媒介的關系，良好的媒介關系可以把組織機構需要輸出的信息最大限度地傳播出去，同時，又從媒介方面獲取組織需要的信息，以及減少負面消息的影響。在這個信息化時代，影響了媒體就是影響了公眾，可以說媒介關系就是企業賴以生存、發展的空氣和土壤。房地產企業品牌的塑造，離不開媒介的支持。對于中小房地產企業而言，重視媒介關系維護，與主流媒體形成合作關系、良性互動，對企業品牌能起到良好的宣傳作用。通過建立良好的媒介關系，積極宣傳企業、爭取社會輿論、建立企業的良好信譽和形象。良好的媒介關系能實現在廣告上小投入、大產出，最大程度的促進銷售，盡可能利用媒體做更多的正面宣傳、免費宣傳。當前，與房地產企業關系最為密切的媒體有報紙、網絡、路牌廣告、雜志、車身廣告、廣播、電視、直郵等。房地產企業需要設置專門的媒介管理人員加強與各類媒體公共關系的維護。

        3.4 加強客戶關系管理 客戶關系管理是指企業確立一種以客戶為中心的經營理念，利用信息技術對相關的業務和工作流程進行重組，以達到企業對客戶資源全面有效的管理。據西方營銷專家的研究和企業的經驗表明：“爭取一個新顧客的成本是留住一個老顧客的5倍，一個老顧客貢獻的利潤是新顧客的16倍。對于資金并不充裕的中小型房地產企業而言，加強客戶關系管理尤為必要。 

        加強客戶關系管理首先需要樹立以客戶為導向的企業級服務理念，并建立完善的客戶管理體系。一個完善的房地產客戶服務體系應包括以下幾個方面：一是客戶數據管理與分析系統，它是客戶服務的支撐平臺，對客戶信息進行收集整理并及時更新；二是客戶服務處理系統，是客戶服務的運營平臺，對客戶的意見、投訴、不滿做出快速反應，并且予以妥善解決；三是客戶滿意度監測與反饋系統，是客戶服務的監督平臺，通過事后客戶滿意度調查、客戶使用反饋，全面把握客戶對企業產品和服務的態度、看法、批評和建議，以此作為調整和改進房地產營銷決策的重要依據；四是客戶盈利能力評估系統，通過對房地產客戶的終生價值和維系客戶所花費的成本進行比較評估，使客戶關系營銷的收入大于成本，為客戶服務提供保障；五是客戶關系管理與協調控制系統，通過合理調度，保證和提高客戶服務的工作效率與質量水平。 

        創建強勢的房地產品牌是一個復雜的系統工程，也是房地產企業長遠健康發展的需要，雖然任重道遠，但還是有章可循，只要我們精心打造好每一個項目品牌，動員全體員工樹立品牌意識，重視媒介關系維護和加強客戶關系管理，必定能夠創建強勢的房地產品牌，在將來的市場競爭中脫穎而出。

參考文獻： 

[1]李偉東.房地產經營企業品牌經營初探[j].科技資訊.2008(13).

第5篇：媒介運營的核心要素范文

關鍵詞：媒介生態；電視科普欄目；發展

中圖分類號：G22 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）31-0180-02

一、電視科普欄目的生態發展處境

媒介生態是指在一定社會環境中媒介各構成要素之間、媒介之間、媒介與外部環境之間而達到的一種相對平衡的和諧的結構狀態[1]。電視科普欄目作為電視生態系統中的有機組成部分，在與其他子系統相互競爭和相互利用中存在和發展。電視媒體依然是我國公民獲取科技信息的主要渠道。但是總體而言，目前電視科普欄目的生態環境并不令人樂觀，生態系統存在一定失衡現象。其主要表現如下：

（一）播放渠道相對狹窄

從科教頻道上看，自2001年央視開播科教頻道后，全國有26家地方電視臺陸續開辦了科教頻道，但到2007年僅剩下11家，而2009年，僅有八九家。而到目前為止，省級衛視擁有單純科教頻道的僅剩北京、天津、重慶、安徽4家，其余省級衛視的科教頻道或與其他頻道合并，或雖然稱為科教頻道，但所播出的欄目中只有少許引進的科教欄目，如《探索》、《傳奇》、《環宇地理》等，其余時段充斥電視劇、新聞欄目、生活旅游節目、動畫片等，嚴格意義上的科普欄目則少之又少。一些衛視如山西電視臺、河北電視臺的科教頻道幾乎沒有科教欄目。而在各地方衛視的科普節目亦存在漸減漸滅的趨勢。如湖南衛視，過去曾有一檔名為《好奇大調查》的科普欄目，聚焦一些和生活有關的科普問題，這檔欄目已經停播。此外，云南衛視此前有《經典人文地理》、《自然密碼》兩檔科普欄目，青海衛視也有一檔名為《成長實驗室》的科普節目，但這些欄目現大多不復存在。

（二）原創欄目稀少

目前央視CCTV-10科教頻道絕大多數欄目為自制，但嚴格意義上的科普欄目只有《走進科學》、《科技之光》、《我愛發明》和《原來如此》，像《探索發現》、《地理中國》等欄目一定程度上只能界定為文史類教育欄目，其余欄目如《健康之路》《自然傳奇》《百家講壇》則或多或少包含有科技性信息。而省級科教頻道的中自制節目占的比例相當低，幾乎所有的省級科教頻道都引進過探索頻道和國家地理頻道的節目，重播率較高。而省級衛視的自制科普節目基本為介紹生活中的科學知識，內容雷同程度高，同時節目理念滯后，表現樣式乏善可陳，多采用新聞化的表述，趣味性不足。像央視的《走進科學》欄目，雖然一些節目在科學性上遭到質疑，但是故事化的表述，懸念迭起的設置，人本位的視角以及主持人的適當穿插，成功贏得了受眾的青睞。

（三）制作人員和經費缺乏

目前各地方電臺的專業制作團隊沒有形成，人員流動性大，難以成為制作高品質科教欄目的有效力量，同時由于電視臺在管理節目的政策方面也沒有向科教節目偏移，對科教節目的評估也與其他節目的評估方式等同。在收視率作為節目評估標準下，科教欄目與其他類型的電視節目相抗衡。同時由于多數電視臺沒有專門的科教節目經費，科教節目的經費緊張也導致了科教節目資源的匱乏。

二、電視科普欄目的生態發展契機

完整的媒介生態系統包括媒介生態因子（媒介各構成要素之間、媒介之間的相對之間平衡的結構狀態）和環境因素（政治、經濟等外部環境因素與媒介關聯互動而達到的一種相對平衡的結構狀態）兩方面[2]。從科普欄目的生態系統的外部環境來看，電視科普欄目并不缺乏潛在的受眾群體，這點從《走進科學》被網友評為十大最受歡迎的電視欄目可見一斑。相關政策法律也不缺乏支持。而知識經濟時代也急需電視科普來推動國民科學素養提升。

環境因素并不是制約電視科普欄目的主要因素，然而目前電視科普欄目的經費來源、內容資源、人才資源、渠道資源卻都存在問題。電視科普欄目的外部環境的支持沒有轉化為內部資源的優勢，而內部資源問題在互動中逐漸放大，經費缺乏導致人才缺失，人才缺失導致內容缺乏、內容缺乏進一步壓縮渠道，渠道壓縮影響收視率，導致了資源鏈條的惡性循環。從根本上說，電視科普欄目的生態失衡是媒介生態因子間的失衡。在當今市場化的媒介環境下，單純依靠外部政令和資金扶持并不能從根本上解決電視科普欄目邊緣化的問題。這需要通過改善電視科普欄目滯后的媒介互動關系，整合和利用相關媒介資源，實現自身資源鏈條的良性循環。而隨著媒介融合的推進，電視媒介在與網絡新媒介的不斷互動過程中，自身的生態系統發生著新的變化，這為科普欄目發展提供了契機。

（一）內容融合

隨著電視媒體和網絡媒體的進一步融合，越來越多的電視內容依靠網絡媒體進行播放，這促使網絡電視臺的建成，據其統計，除國家級網絡電視臺CNTV、城市聯合網絡電視臺CUTV外，已有安徽、黑龍江、湖南、浙江、江蘇、上海、四川、湖北、深圳、山東、山西、陜西、甘肅等網絡電視臺建成并運營。并且隨著移動互聯網的興起，受眾可以通過可通過小型便攜式多媒體終端、移動互聯網設備、平板電腦、筆記本、臺式電腦、手機等終端收看。

（二）技術融合

技術的融合也改變著電視的形態，數字電視、網絡電視的出現，極大了擴充了節目的容量，也在逐漸改變著電視傳播的傳統方式，使收看權轉移到觀眾的受眾。基本業務這塊的電視節目主要由保留廣告的傳統頻道所組成，即利用頻道資源播放電視節目；一塊是擴展業務和增值業務，即利用豐富的傳輸資源，按照節目類型細分不同的頻道，如游戲競技、旅游休閑、保健養生等，觀眾可以通過付費的方式購買和觀看相關節目。

數字化、網絡化導致巨量頻道資源的釋放，原來建立在頻道稀缺，高度集中基礎上的運作體系會無法適用，而與之相配套的內容生產體系和經營體系也需重新調整[3]。

三、電視科普欄目的生態構建

所謂“生態位”，奧都姆將之定義為：“一個生物在群落和生態系統中的位置和狀況，而這種位置和狀況則決定了該生物的形態、生理反應和特有的行為”[4]。而對于媒介而言，媒介生態位決定了媒介的功能、屬性和其他特征。媒介生態位從時空上分為時間生態位和空間生態位，電視媒介所占據的是時間生態位中的頻道生態位。從營養生態位來看。受眾資源與廣告資源是傳媒的基礎生態位，而不同媒介通過自己的特有功能爭取基礎生態位中的分層資源，可以說媒介間的競爭也是生態位的競爭。

（一）電視科普欄目的生態“四位”策略

生態定位是關乎電視科普欄目的生存和發展的基礎策略，必須遵循科學、嚴謹和準確的原則。媒介的生態定位基于對信息、廣告、渠道、受眾、人才等資源的綜合考慮，目前電視科普欄目相關資源匱乏，在生態定位上只適宜采取泛化的生態定位（generalization niche），即生態位較為寬廣、模糊，以獲取更多的發展空間。將科普概念泛化或模糊化，以獲取更多的受眾資源，是現階段電視科普欄目正常的發展策略。而隨著相應資源的充足，電視科教欄目應該逐漸采取特化生態位（specialization niche），針對特定群體的科普需求制作高品質的科教欄目，逐漸提高受眾的欄目忠誠度，形成穩定收視群體，維系穩定收視率。

電視科普欄目的生態錯位既指電視科普欄目與其他電視欄目之間的錯位，也包括電視科教欄目群落中不同欄目的錯位，這種錯位體現在欄目的時段的選擇、頻道選擇以及受眾定位上。國家四級辦電視的體制，使各頻道保有一定規模的固定受眾，頻道間在一定程度上“井水不犯河水”也避免了生態位的趨同，為各頻道實現空間生態位錯位競爭提供了客觀條件[5]。

克里斯安德森的“長尾理論”認為：在網絡時代，只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺和銷售不佳的產品共同占據的市場份額，往往可以和那些品種數量不多的熱賣品所占據的市場份額相匹敵甚至更大[6]。根據《第30次中國互聯網發展狀況統計報告》中指出，2012年中國網民已達到5.38億，而移動互聯網的網民則達到3.88億，網絡媒介擁有龐大的受眾資源和寬廣的傳播渠道，對于電視科教欄目而言，向網絡平臺“嫁接”是邊緣化困境突破的重要策略。

網絡媒介是社會個人以及非政府組織進行科普的主要渠道，通過簡單的設備拍攝和錄制科普節目，這些節目盡管在制作上不專業，但內容上貼合地氣，了解特定群體的科普需求，從而受到受眾的關注。這些科普資源對于現存電視科普節目資源不足是很大的補充，生態補位既是對一些網絡素材的進行深入挖掘、同時也是利用網絡進行科普的個人和非政府組織的人才資源，彌補電視科普欄目的專業化人員不足的現狀。

（二）基于生態“四位”科普欄目的螺旋發展

電視科教欄目的生態定位、錯位、借位和補位并不是相互獨立策略，而是一個互動的循環策略模型。在一個策略向下一個策略過渡過程也是資源鏈條重塑的過程，每一個策略過渡都是某一核心要素的獲取，生態定位到生態借位的過程中，是受眾要素的獲取；從生態錯位到生態借位是渠道要素獲取的過程；從生態借位到生態補位是內容資源的獲取過程。在生態補位的過程中所獲取的網絡內容資源通過技術支撐轉化為電視科普欄目可用資源。在這一過程中，電視科普欄目的技術、受眾、渠道、內容資源實現獲取和整合，電視科普欄目群落得到發展，在基于新的資源獲取的基礎上，重新開始生態定位向補位的過程。過程表現為一種螺旋擴算的過程，在螺旋擴算的過程中，各資源維度的量級也在不斷地增加，最終實現電視科普欄目的持續性發展。

參考文獻：

[1]申啟武.廣播生態與節目創新研究[M].廣州：暨南大學出版社，2008：34.

[2]邵培仁.媒介生態學[M].北京：中國傳媒大學出版社，2008：5.

[3]左曙光.數字電視對媒介生態系統的影響研究[D].重慶：重慶大學，2005：21.

[4]尚玉昌，蔡曉明.普通生態學（上冊）[M].北京：北京大學出版社，1995：283.

第6篇：媒介運營的核心要素范文

近年來,在我國傳媒及文化產業的發展實踐中,出現了不少突破舊有產業邊界從而快速發展的典型案例,成為我國文化體制改革和文化產業發展的亮點。

正如文化部副部長歐陽堅所言,“面對國際金融危機,我國文化產業異軍突起,呈現較好較快地發展形勢。文化產業與信息技術、網絡技術、數字技術對接,與其他產業結合,派生出一系列新生的文化業態,為文化內容提供新的表現形式和傳播渠道,展現出文化產業旺盛的生命力和較強地創新應變能力。”(1)

7月初,中國政法大學新聞與傳播學院以“跨界”為主題,主辦了首屆傳媒及文化產業發展論壇,多位來自一線的實踐者在論壇上貢獻了他們的經驗與思考,也啟發了本文作者的研究。

為何“跨界”

對于傳媒企業或傳媒集團而言,跨界典型地體現在傳媒主體“跨媒體、跨地區、跨行業”的發展戰略上,無論是從企業自身發展規律來看,還是從國際傳媒的發展實踐來看,跨界經營是傳媒企業發展到一定階段的必然產物。

隨著我國傳媒集團在傳媒領域的發展壯大,他們也自覺地開展了“跨界經營”的實踐。山東大眾報業集團一直堅信,跨界是傳媒業必須承擔的發展使命,面對生存危機和發展壓力,沒有一家企業敢說自己在傳統業務里有足夠的增長空間,都需要考慮跨界發展問題。湖南廣電集團可謂是廣播影視業的領頭先鋒,在經營過程中意識到廣播電視業長期以廣告為盈利模式的風險,進而從現代傳媒技術出發,利用其保留優勢,發展電視購物業,繼續放大和發揮傳媒的優勢和價值。北京小紅帽發行股份有限公司的跨界運作源于報紙發行行業遭遇了四難:一難,報業經濟經歷拐點,傳統媒體遭遇挑戰;二難,金融危機與新媒體“雙重沖擊”,報紙發行“雪上加霜”;三難,用工成本上升,隊伍穩定性降低;四難,同業惡性競爭,郵發部門圍追堵截。公司從發行企業自身的特點出發,在轉型、創新、開拓、發展四個方面進行了跨界的探索。

如何“跨界”

傳媒就是渠道和品牌的有機結合。基于這樣的前提,湖南“快樂購”總結了跨界選擇的實踐:從賣內容到賣商品,湖南廣電向零售業進軍是個很現實的、符合邏輯的選擇。“快樂購”通過媒體來做零售,選擇的商品鎖定在百貨產品上。對于一個流通企業,它賣什么就決定了它是什么,而它怎么賣就決定它是怎么樣,“快樂購”因此與傳統電視購物拉開了距離。“快樂購”在跨地區、跨媒體、跨行業、跨體制運作上均進行了嘗試,獲得了較大的成功。成功的原因在于,第一,電視人有激情、有創意、有文化色彩,把這些作用于傳統領域去,會給傳統領域帶來新鮮的氣息、套路和方法;第二,“快樂購”在自覺地轉型;第三,“快樂購”在做些平衡性的東西,例如,從媒體之外找資源,從只賺購物的錢轉到也賺媒體的錢,利益平衡,產業結構平衡等。

北京青年報社也提出了自己選擇跨行業的原則:“擇機進入同傳媒行業具有較強互動效應和協同效應的關聯行業”。這是北京青年報社“三跨”戰略中“跨行業”發展的指導思想。這些關聯行業應具有以下特點:(1)與現有內容資源良好結合;(2)需要強力的對外推廣;(3)潛在客戶與北京青年報社現有客戶有所重合。因此,北京青年報社將體育、娛樂、教育三個行業列為傳媒企業最有可能進入的潛在行業。而中國網球公開賽項目的啟動,被當做北京青年報社實施跨行業發展戰略的先鋒。北京青年報總編輯張雅賓從中國網球公開賽的運營實踐中產生了幾點思考:其一,體育產業具有良好發展潛力和上升勢頭;其二,傳媒企業做好體育產業的重點在于充分挖掘賽事活動與傳播活動的互補、互動,形成賽事的“活動營銷”與傳媒的“廣告營銷”兩種產品的協同效應;其三,必須快速引進高素質的專業體育經營管理人才、開發有效的商業運營和企業管理模式;其四,具有高額成本開支和較強公共性的體育產業需要政府的大力支持。

實踐表明,傳媒集團必須從核心優勢出發,來定位其跨界空間。傳媒業核心優勢的要素包括信息、人才、客戶、渠道、現金流和公信力,傳媒集團順勢向文化產業的高端跨界拓展,符合商業邏輯。大眾報業集團通過職業教育培訓前景、優勢嫁接、國家政策導向和“文化強省戰略”等問題的綜合分析,選擇了從創辦山東文化產業職業學院切入,介入教育產業來實現跨界。大眾報業集團的實踐證明:(1)媒體集團跨界發展,必須具備較強的風險認知和規避能力;(2)創新跨界項目的組織結構,確保決策流暢地轉為執行力;(3)跨界發展要優先考慮人才儲備。

小紅帽公司首先審視了公司自辦發行的核心競爭能力――“四有”,即一有上億的客戶數據;二有強大的投遞能力;三有標準的作業系統;四有優良的品牌。其次,依托這些核心優勢,小紅帽的“跨界”分為“三步走”:報刊發行、物流配送、直復營銷。作為全國城市報業發行網絡聯盟的理事長,小紅帽公司的董事長劉涵提出了“抱團跨界”的倡議,他認為,聯盟各成員攜手,在全國不同城市開展直復營銷業務,是自辦發行企業利用自身資源優勢實現“跨界”的有益探索,為我國自辦發行企業探索數據庫營銷,開拓新的利潤增長點,實現業態轉型,為促進發行產業化提供了寶貴經驗,也為傳統媒體的基礎部分的業務轉型走出一條新路,為報業整體“突圍”做出了貢獻。

“跨界”有邊界

跨界是不是漫無邊界?傳媒集團在跨界經營的過程中,什么該做,什么不該做,做多做少的問題,是跨界發展中不得不面對的問題。

多數媒體集團都期望通過跨界,實現跨越式增長,作為媒介集團領導,誰不想跨界呢?但是,跨不跨得出去,跨到哪里,邊界何在,是人們一直思考的問題。湖南“快樂購”的認識是,增強贏利模式,增強系統能量,也是一種新的平衡,這種平衡包括方方面面,最大的方面就是跨界和邊界的平衡,只要是和媒體零售結合在一起,符合大的產業鏈的,都可以做,但如果背離了公司的核心業務,就絕對不做。

業內外實踐證明,企業一旦進入真正的跨界擴張,意味著其客戶結構、競爭對手、成本結構、行銷渠道乃至資產和技術將同企業原有的核心要素發生偏離,出現差異,甚至大不同,風險將大為提高。據貝恩公司的統計,從1997年至2002年,不包括因網絡泡沫破滅而導致的災難,有75%的例子表明:失敗的最大原因是因為過度的跨界擴張,導致成長戰略失敗。因此,跨界容易,成功難,極富挑戰性,它早已植根于企業生存發展的核心,是企業與生俱來的天性,也是牽引企業生存發展的商業邏輯。

“跨界”的難題

跨界本身就是個難題。在跨界經營的過程中,每個企業都會遇到許多問題,有些問題在我國文化產業發展的目前階段具有典型的代表性。

一般而言,文化產業的運作應當是市場化運作,但北京青年報社的實踐說明,即使是純粹商業賽事由企業自身來主持也是很困難的。北京青年報社介入體育產業之后,從中網項目批準、啟動一直到賽事升級乃至到現在的經營過程,都離不開各方面的支持,例如沒有龐大的資金支持,北京青年報社就很難突破高額準入門檻。因此,對大型體育賽事的經營是有結構性保障作用的。要做商業賽事,相關部門的力量要使用、利用甚至依靠,這是很重要的,一定要把這個關系理順。

中國網球公開賽是我國媒體做得最大的賽事,但如果與湖南廣電“快樂購”的電視購物相比,雖然兩者都是在快速發展中,但從軌跡來看,“快樂購”發展更快,原因有兩個:首先是“快樂購”突破了產業運營門檻,資金規模大,運作資金到位,能從容布局產業鏈條,而中網項目高得難以想象的注冊資金使其背上了沉重的貸款成本的包袱;第二是“快樂購”的運作機制體制比中網的更加穩定,包括人員整體更加專業,正如張雅賓所言,人才問題是決定中網能不能做到頂級賽事從而達到成功的關鍵因素。

在實踐中,跨界項目多是在異域展開,或者歸于另類業務鏈或產品線,無論是集團老總直接謀劃單組團隊,還是前后端整合或部分融合,都會受制于(當然也會受益于)集團原有體制機制。如何有機對接母體集團,將集團核心業務優勢平滑輸入跨界項目,又能阻隔行政官僚體制低效率的干擾,一直是實踐中跨界發展的一個難題。

在新聞媒體跨界轉型當中,傳統報業應該說是難度最大的。北京小紅帽發行股份有限公司的下一步目標,是要經營報社的數據庫,向直復式營銷的方向發展,這意味著報業的發行公司將從勞動密集型產業向智能型、知識密集型產業轉型。報業跨界的成功讓我們更應該有信心,因為最難做到的部分已經有了探索和出路。

從目前媒體集團的跨界實踐看,觀念、體制和人才要素對跨界經營起著關鍵作用,尤其是體制和人才的作用,這也說明傳媒與文化產業的市場化運作已經勢在必行,推進傳媒與文化產業的體制改革和加強該產業領域的人才供給有利于掃除跨界障礙,大力推動傳媒集團的跨界經營。

注釋:

第7篇：媒介運營的核心要素范文

關鍵詞：技術聯盟能力 操作型慣例 聯盟機制 聯盟成功 動態能力

一、引言

隨著產品生命周期的日益縮短，為有效利用外部技術資源，必須分散創新成本、降低技術獲取過程中不確定性與風險性、加快技術更新的程度與速度，很多企業在新形勢下正試圖通過技術聯盟的方式來實現這一目標。技術聯盟，是由一系列相互獨立的實體為獲取創新技術而結成的暫時聯盟；在聯盟內部每個伙伴企業在各自的優勢領域（如設計、原型、檢測或制造等）為聯盟貢獻自己的核心能力，相互聯合起來實現優勢互補，風險共擔和利益共享。

自20世紀80年代以來，技術聯盟的重要性日益凸顯，聯盟數量日益增長，企業創新績效中有相當的部分來源于技術聯盟的有效運作。盡管如此，有過半企業因為聯盟過程運營困難最終以失敗告終。但同時也有相當數目的企業，通過組建技術聯盟，極大地提升了聯盟績效：拓展了企業的技術視野，確保了聯盟的全面成功，加快了企業知識與能力的演化，擴大和控制了有利企業自身發展的聯盟網絡，提升了企業的持續競爭能力；如美國福特汽車公司與日本馬自達汽車公司合作成功研發新型汽車、東芝和西門子合作成功開發新一代電腦芯片等就是此類典型。由此，企業技術聯盟成功與否的企業差異性逐漸受到關注，從企業內部探討技術聯盟能力對聯盟成功的作用機理正成為合作技術創新領域新的研究前沿。本文在相關文獻研究的基礎上，主要運用動態能力理論對企業技術聯盟能力與聯盟成功的關系進行探討。

二、企業技術聯盟能力的結構

（一）企業技術聯盟能力的概念

企業技術聯盟能力是一組能力的綜合體，是企業為確保技術聯盟成功，支持企業技術戰略，在企業范圍內，對以技術知識與管理知識為主要構成的知識，進行獲取、吸收、整合、傳播與共享基礎上形成的一套用于企業日常聯盟活動的操作型慣例。企業技術聯盟能力按照功能不同，主要由兩種能力體系所構成，其一是基于生命周期的技術聯盟運營過程為媒介，所形成的操作型慣例――即技術聯盟職能能力，其主要功能在于完成聯盟生命周期各個階段：聯盟構想、聯盟伙伴選擇、協議談判、聯盟實施與聯盟結束等的運營任務；其二是對以技術知識與管理知識為主要構成的知識進行獲取、吸收、整合、傳播與共享基礎上形成的動態慣例――即技術聯盟動態能力，其主要功能在于對聯盟職能能力進行培育，通過對職能能力的協調、整合與重構，使得聯盟職能能力能夠與特定的聯盟類型、業務活動、合作對象以及市場環境相匹配。

（二）聯盟職能能力――基于聯盟運營過程的識別

聯盟職能能力是企業為保障聯盟日常運營過程的有效開展而須具備的慣例；聯盟運營過程不同，聯盟職能能力的內容也不同。根據聯盟生命周期，按照運營職能的不同，將聯盟運營過程劃分為五個階段，分別為聯盟構想、伙伴選擇、協議談判、聯盟實施與聯盟退出等階段；每個階段分別承載著各自不同的運營任務，現分述如下：

1.聯盟運營各階段的主要任務及活動內容。

（1）聯盟構想階段。聯盟構想階段屬于企業技術聯盟運營過程的首要階段；該階段的主要任務在于設定聯盟的技術獲取目標、設計并論證技術聯盟運行的可行方案，其通常是由聯盟思維、創新技術獲取目標的確立、技術獲取方案的可行性分析三個組織活動內容所組成。

（2）伙伴選擇階段。伙伴選擇階段的主要任務是根據技術聯盟的創新目標，從眾多廠商中選擇具有潛在技術開發或技術擁有的對象企業的能力。實踐證明，合作伙伴的選擇影響著所有可以利用的技術與資源、經營與程序，是決定聯盟成功與否的核心影響因素之一。兼容性（Compatibility）、技術能力（Capability）與投入能力（cost）是合作伙伴選擇的最重要的影響因素。

（3）協議談判階段。協議談判階段的主要任務在于通過組建談判團隊，與潛在伙伴企業之間簽訂符合目標的技術獲取協議。在此過程中，談判團隊與協議條款是該階段須注意的核心要素。

（4）聯盟實施階段。良好的聯盟績效來源于聯盟企業之間有效的組織實施與貫徹落實；聯盟實施階段的主要任務在于按照聯盟協議協商的條款，在企業內有效實施與技術獲取相關的一系列有目的的、協同的過程、活動與行為。由于行業差別，聯盟實施的內容與表現形式各樣，但資源投入、以技術知識與管理知識為主體的知識交互、關系管理是影響聯盟實施能力強弱的根本因素。

（5）聯盟退出階段。聯盟退出階段是企業聯盟運營過程的最后一個環節；其根本任務在于將聯盟終止戰略有效實施。企業退出聯盟的原因存在多方面；直接原因主要有兩個方面，一方面是聯盟技術獲取目標的兌現，聯盟自然解體；另一方面則相反，聯盟因中途失敗而宣告結束。聯盟終止戰略的形成與聯盟終止策略是聯盟退出階段工作任務的指南。在聯盟退出階段，企業須在資源回收、人員調配、財務結算、合同簽訂以及關系維護等做好細致的工作，避免對企業的其它事務造成不必要的沖擊。

綜上，為保障企業技術聯盟的順利開展，聯盟運營的各個階段分別承擔著不同的組織任務，如表1所示，為確保創新技術的成功獲取，聯盟運營各階段須關注不同的關鍵要素。

2.聯盟運營機制的使用。綜上，聯盟運營各階段分別承載著不同的運營任務；企業只有以一種穩定的、可重復的且高效的行為模式來妥善解決各階段所存在的問題，才能從根本上促使聯盟運營各階段任務的完成，獲取創新所須的技術。而這一行為模式的存在則主要通過多種形式的聯盟運營機制來完成。本文將聯盟運營各階段的聯盟機制按照功能的不同，分為四種類型，分別是管理維、溝通維、組織結構維以及控制維，如表2所示，四種類型的聯盟機制在聯盟運營各階段協同完成上述聯盟運營任務。

杰出的企業之所以能夠通過技術聯盟的運作成功地獲取所需的創新技術、提升企業的創新績效；其直接原因在于企業內部具有價值特征、異質性、非模仿性和難以替代性的，且能夠承擔聯盟運營任務的能力。通過管理維、溝通維、組織結構維以及控制維等四類聯盟運營機制的綜合使用，當能夠以一種整合型的、可重復的、標準化的作業程序，有效分配資源，高效地完成聯盟構想、伙伴選擇、協議談判、聯盟實施以及退出階段的任務時；表明企業已形成了基于聯盟運營過程各階段的操作型慣例，從而形成聯盟構想能力、伙伴選擇能力、協議談判能力、聯盟實施能力與聯盟退出能力等聯盟職能子能力。最終，由此五種操作型慣例為基石，共同構成了企業聯盟職能能力。

（三）聯盟動態能力――基于運營過程的整合與重構過程識別

Pavlou等將新產品開發動態能力劃分為市場定位、吸納能力、整合能力與共同愿景四個能力；本文借鑒其動態能力劃分的框架體系，并將其引盟動態能力體系的框架識別中，其主要內容包括：

1.環境跟蹤能力。環境跟蹤能力是企業對外部環境、尤其是對顧客需求及其偏好進行持續跟蹤，并將相關信息在組織內部進行傳播與共享，以修正或進一步改善聯盟運營過程方向的能力。商業期刊與其他雜志的閱讀、顧客對產品需求變化的討論、最新技術成果會的參與、向專業人員進行技術咨詢等都是有效識別與提升這一能力的重要機制。環境跟蹤能力作用在于持續對市場環境進行追蹤，保證聯盟運營行為持續保持在最佳的運營軌跡上，充分反應了企業對外部環境的快速感知，是促發內部資源重組和活動履行等創新行為，保證內部能力體系與外部環境相匹配的驅動力。

2.學習能力。聯盟學習能力是聯盟動態能力的核心，從根本上講，其主要功能在于為聯盟運營過程提供全新的、可選擇的操作型慣例的范圍，是企業對以技術知識與管理知識為核心的聯盟知識學習過程的基礎上形成的一整套慣例體系；聯盟知識的獲取（Acquisition）、表達（Articulation）、明碼化（codification）、共享（Sharing）與內部化（Intemalization）是構成聯盟知識學習過程五個主要的子過程。聯盟知識學習過程中，顯性（Explicit）知識與隱性（Implicit）知識是聯盟知識的兩種主要存在與表現形式；其中顯性知識是指能在個人間能更系統地傳達、更加明確和規范化的知識，隱性知識則是存在于組織個體中的、私人的、有特殊背景的知識，即組織中每個人所擁有的特殊知識，它依賴于個人的不同體驗、直覺和洞察力。

從這兩種知識出發，可以從另一個角度來闡述聯盟企業是如何進行組織學習的。如表3所示：（1）聯盟學習是從知識獲取開始的；按照知識的來源途徑不同，企業通常存在著兩種知識獲取方式，分別是內部知識獲取與外部知識獲取。內部知識獲取是指在組織內部，個人通過開展技術研發，獲取相關的產品或工藝技術知識及其相關的管理知識；而外部知識獲取，則是個人從組織外通過技術引進、外部培訓等方式獲取所須的產品或工藝技術及其相關的管理知識。（2）知識表達是個人將自身擁有的聯盟知識外部化為明確的、規范的顯性知識的過程。聯盟知識的表達可以通過多種途徑與機制來實現，如口頭談話、書面文字、座談會等；由此產生的可表達的知識更容易被獲取或存貯。在聯盟構建、實施與管理過程中，聯盟管理人員與技術研發人員的知識表達尤為重要，其不僅能夠幫助企業對先前聯盟歷史所形成的技術獲取經驗作一良好的記錄；而且其知識表達過程可以對聯盟形成、實施與管理過程中出現的問題提供良好的解決方案。由此，聯盟知識表達可以促進聯盟企業的組織學習。（3）知識明碼化過程主要是建立與使用知識目標或資源（如指南、清單與手冊）所闡述的內容，來輔助不同情形下的聯盟決策與執行行為。知識的明碼化不同于單個個體的知識表達，更加強調物理載體在聯盟情形、解決方案與理由的闡述上；突出強調聯盟技術獲取手冊與工具的綜合使用上。由于知R的明碼化，一方面可以促使企業聯盟知識更加顯性化，另一方面，使得聯盟工作人員對于自身工作內容、工作規范以及解決問題的方法與理由都有一個明確的認知，由此可以將聯盟形成、實施與管理過程中的最優行為以一種制度化的形式加以確立從而促進聯盟學習。（4）知識共享是在組織內，各相關單位就個人和組織所擁有的顯性和隱性的聯盟知識進行交流與共享的組織過程。由于知識表達與知識明碼化雖然將顯性知識外部化，但并不能保證外部化的顯性知識在組織內部都能夠傳播到，知識共享的目的就在于對企業所擁有的聯盟知識進行普遍傳播與共享。見習性地與聯盟管理、技術研發人員的談話和討論等非正式機制、與聯盟管理或研發人員舉行正式的對技術獲取經驗的討論等機制都是常見而有效的知識共享機制；其中“個體交流社區”是分享個體和團體知識的最有效方式。知識共享不僅擴大了企業知識的學習存量、而且通過交互等行為，可以幫助企業更加有效地找到解決問題的方法，從而推進聯盟學習。（5）知識的內部化是企業內的各成員通過學習組織新的聯盟知識和概念，并將其轉化為自身的隱性知識的過程，完成了知識在組織內的擴散。知識的內部化過程不同于前面四個學習過程，更加突出企業員工在個體技巧與心智模式上的改善，其中內部培訓與導師制是實現知識內部化的常見表現形式。總體而言，知識內部化促進了聯盟知識的在個體內的有效吸收，因此，也有助于企業更好地通過技術聯盟成功獲取所需的技術。

3.協調能力。所謂聯盟協調能力是在同一時間內，企業對聯盟運營過程所涉及的資源與能力進行有效協同、高效整合的組織慣例集。其主要包含兩個層次，首先，是企業本身與聯盟成員企業之間的協同與整合。其次是在企業內部，為保證聯盟運營任務的完成，在資源與能力上的整合與協同；一方面，需要重點做好三個方面的充分協調：確保用于聯盟的資源在員工之間得到了有效且公正的分配；確信員工所分派的聯盟任務與他們所具備知識與技能是充分匹配的；確信員工的知識與技能與工作流程是充分相容的。另一方面，企業需要對各聯盟職能子能力進行整合，以充分發揮各子能力的集聚效用。

4.資源重置能力。聯盟動態能力的根本目標在于聯盟運營行為與聯盟環境的匹配，外界環境的變化必然引起組織戰略行為的聯動，由此企業資源與能力的重新優化配置是必然存在的。避免聯盟職能能力剛性的重要保證就在于企業需具備資源重置能力。企業聯盟資源的重置能力主要包含兩層含義：一是企業能夠對聯盟資源進行配置，這需要聯盟資源保持充分柔性；二是在于對重新構置的資源能夠產生新的集聚效應。

三、技術聯盟能力與聯盟成功的關系

（一）技術聯盟成功的衡量

本文借鑒Kale的觀點，認為聯盟成功是一個多維的概念，如表4所示，其通過四個層面來反映：與伙伴企業關系的和諧程度、主體企業實現聯盟目標的程度、主體企業通過聯盟提升競爭地位的程度、主體企業從伙伴企業獲取關鍵技術的程度。

（二）技術聯盟能力與聯盟成功的關系――一個拓展模型建立

如圖1所示，企業技術聯盟能力是由聯盟動態能力與聯盟職能能力共同構成的，由理論推演得出，聯盟動態能力本身并不對聯盟成功產生直接作用；相反，聯盟成功與否，取決于基于聯盟生命周期各個階段的聯盟慣例的發揮方向與水平，分別是聯盟構想能力、伙伴選擇能力、協議談判能力、聯盟實施能力與聯盟退出能力。但聯盟職能能力的功效發揮水平本身又取決于聯盟動態能力本身；聯盟動態能力對聯盟職能能力作用由環境跟蹤能力、學習能力、協調能力與資源重置能力來完成，集中表現在整合與重構兩個方面；其中整合的功能主要體現在對分散的聯盟職能能力進行集成，發揮其整合優勢；而重構的作用則主要表現在三個層次，分別為增強或削弱職能能力的作用程度、改變職能能力的作用方向以及增加與縮減職能能力項目。

第8篇：媒介運營的核心要素范文

微博：帶有個性和情感的品牌與消費者溝通的平臺

很多企業都認識到微博作為一個新的數字平臺，對于營銷一定有其獨特的價值，但是大多數企業卻在困惑的是，到底應該如何看待微博？在我們的調查中發現，微博帶有明顯的個人化標簽，每個用戶的微博本身就是一個人的個性和情感、價值取向和偏好的綜合體現。調查發現，在使用微博的眾多原因中，排在最前面的依次是表達自我情感、記錄生活與成長、釋放情緒，緊接著是分享觀點、學習新東西、了解朋友狀態和關注最新的新聞資訊等。從這樣的微博用戶的使用動機中不難看出，企業如果要開設微博，微博本身就應該帶有鮮明的品牌個性化特征，企業的微博必須符合品牌的調性，能夠與品牌的形象相吻合，因此，對于企業微博營銷來說，首要需要思考的是定位。

企業微博營銷的定位不能是孤立的，而應該和企業的整個營銷體系結合，不管微博有多么大的影響力，一定不能代替企業的其他的營銷手段，而是作為企業營銷中的一個重要的補充，因此，企業不能期待微博能夠解決若干的營銷問題，而是在整個企業的營銷戰略規劃中充當自己應該充當的角色。微博對于企業而言，實際上是建立了品牌與消費者之間直接的溝通渠道，因為品牌通過傳統的渠道很難探視獲得來自消費者最真實、第一時間的反饋，而微博有大量真實即時的消費者感受與評價，如果能對這些言論與偏好進行分析與利用，將會讓品牌主或廣告商受益無窮；同時，微博可以幫助品牌宣揚品牌主張，強化品牌個性，通過建立微博與消費者的互動，傳遞品牌核心價值和文化，讓消費者更加近距離的去感知品牌的內涵。從這個意義上來看，企業對于微博的營銷就不能過于急功近利，微博營銷是一個細水長流的過程，而不是一個依靠炒作幾個事件就能夠完成的任務。

用戶使用微博的目的。

建立關系和提高參與度的粉絲營銷

調查發現，有70.6%的人愿意在微博上追隨一個品牌或者加一個品牌微博作為關注對象，而消費者愿意在微博上與其互動的品牌，這個品牌必須要具有較好的品牌美譽度和忠誠度，其次，這個品牌要經常有與消費者互動的一些內容，而且這些與品牌有關的活動要“有趣”。這一方面說明，品牌如果能夠將其在線下的忠誠顧客群，或者品牌的粉絲群體帶到微博上，并與其建立持久的黏性，那么企業就可以實現在微博上進行客戶關系管理，可以直接傾聽顧客聲音，幫助企業隨時隨地相應客戶的需求對客戶的心聲作出回應，甚至還可能給客戶一對一的服務。現在很多品牌都有會員機制，過去這些會員機制更多是建立在線下的，而且除掉在消費者購買的環節或者企業舉行的一些促銷活動之外，消費者與企業的互動機會是比較少的，而微博卻可以實現對于這些會員或者忠誠顧客的實時互動，更重要的是，這種顧客關系的建立還可能通過企業微博的粉絲之間的粉絲的傳播，而演變成對于潛在消費者的影響，還有可能轉變成銷售。例如，Dell就成功利用Twitter不僅獲得品牌影響力還能夠銷售產品，而在Twitter上良好的銷售表現源于Dell成功吸引了那些關注物美價廉物品的用戶，Dell Outlet經常以誘人的低價出售翻修產品，但其庫存不穩定，顧客難以及時了解到供貨狀況，而有了Twitter，Dell Outlet可以向那些關注Twitter折扣產品的顧客提供清倉甩賣活動信息，優惠信息以及新產品信息等，兩者之間的聯系很容易就建立起來，自然就能夠獲得顧客的青睞。目前戴爾官方網站上已擁有65個Twitter群組,每個群組由專人負責管理，像一個個一對多的在線客服窗口，讓客戶能得到豐富而實時的訊息，同時還能看到其他用戶的問題作為參考。

另外一方面，企業不能簡單地用運作官方網站的思路來運作微博，要考慮如何提高價值和參與度，保證微博上所傳遞的內容對自己的粉絲而言是有價值的：優惠券、意見調查、信息、視頻等等，這些信息不能停留在官方、刻板的層面，而應該顯得生動，易被擴散，并且對于品牌的知名度和美譽度的建立有所貢獻。例如，星巴克在微博上推出了自帶環保杯可以免費獲得一杯咖啡的互動活動，組織非常成功，網友紛紛上傳自己領到免費咖啡時的照片，數以百萬計的傳播為星巴克的品牌形象做了大大的一次宣傳。

微博用戶追隨品牌的原因

創意和內容才是微博營銷本質

很多企業為了增加官方微博的影響力，促成更多的主動傳播，通常絞盡腦汁，就為了爭奪更多的粉絲以及被轉發和被@的次數，甚至網絡上有很多打著粉絲買賣旗號的公司，或者是專門的機構幫助發展粉絲。粉絲數一定意義上代表著企業可以影響的廣度，但是企業微博真正要抓的是粉絲質量，而粉絲數量和質量的提高，則依托于企業微博的運營思路。現在在新浪微博上一些草根的賬號的粉絲數比企業微博的粉絲數要多要活躍，分析這些草根微博的內容會發現，這些微博能夠獲得影響力的原因在于其真正在運營內容，在根據自身的微博定位對每一條微博的表述都進行了精心的創意。例如，在金融品牌的微博中，招商銀行是一個做的不錯的例子，而分析招商銀行的微博會發現，其之所以能夠吸引大量的粉絲有兩個方面的原因，一是招商銀行微博活躍度較高，每天發微博條數比較平均，上午、中午、晚上都有；二是招商銀行發微博的內容包含政策法規、營銷活動、業界動態、休閑娛樂等多方面內容，與其他銀行相比內容比較豐富，而且其內容與招行的品牌形象保持高度統一。

第9篇：媒介運營的核心要素范文

1．1經濟轉型期湖南省文化創意產業與經濟發展

互動關系形成的基礎推動經濟發展的主導因素從投資到技術再到信息與知識的轉變，社會形態也在這種變化之下經歷了工業經濟、信息經濟與知識經濟。20世紀90年代文化資本理論的興起成為了專家學者研究的重點［1］。文化資本能夠轉化成為經濟資本從而推動經濟的增長。進入到21世紀，文化創意經濟已經成為了主導經濟模式，以人的創造性為核心要素的文化創意產業成為了城市發展的新趨勢。由于文化創意產業本質上具有文化特性，其包含了十分豐富的文化內涵，文化對經濟的推動在文化創意產業中得到充分的體現。

1．2經濟轉型期湖南省經濟發展為文化創意產業提供良好的發展空間

（1）經濟轉型期湖南省文化創意產業推動農業經濟的發展。農業經濟的發展重點在于提高農業生產的附加值，就需要將科技創新、文化創意等加入到農業經濟中。文化創意與農業經濟的結合誕生了農業創意，例如休閑農業、綠色農業等的出現，表明農業經濟在發展的過程中涵蓋了文化、娛樂、藝術等，整體提高了農業價值。（2）經濟轉型期湖南省文化創意產業推動工業經濟的發展［2］。在文化創意產業中對工業設計、品牌策劃、推廣營銷等增加了工業生產的附加值。經濟轉型期的工業經濟更加看重的是顧客的價值體現。文化創意產業的融入整體提高了工業生產的附加值。

2湖南省文化創意產業與區域經濟轉型的互動機制分析

2．1湖南省文化創意產業推動經濟發展的內在動力分析

（1）從演化的角度而言，文化創意產業不僅利用自身優勢實現了經濟的發展，同時利用創意的深入、創意的擴散、創意的放大，實現了在產業內部的一次投入、多次產出。將技術、創意與文化等經濟發展的核心要素實現了整合，在優化生產結構的同時優化了經濟結構。文化創意產業中的文化資源實現了對經濟資源的拓展，這種拓展體現在資源邊界、資源內容、資源持續再生3個方面［3］。從資源邊界的拓展方面，文化資源在湖南省的投入一方面推動湖南省文化產業的發展，另一方面更是塑造了湖南省的文化品牌。文化資源中的精神文化資源因具有流動性，只要是接觸到的主體都能夠利用。特別是在全球一體化的時代下，各種不同的文化資源相互之間發生交流、碰撞，最終形成一種公共的文化資源。從資源內容的角度，本身文化創意產業最終會形成一個以文化創意為核心的集群，各種文化產品的出現帶動了工業、傳媒、餐飲等相關行業的發展。湖南衛視的收視率一直在我國省級衛視中獲得第一，《快樂大兵營》、《天天向上》、《爸爸去哪兒》等多個十分具有影響力的節目從某種程度推動湖南經濟發展。另外文化資源與其他資源最大的不同在于文化資源能夠反復利用，打破了經濟資源有限的觀念，實現了經濟的可持續增長。（2）文化創意產業的發展必定離不開科技的創新。文化創意產業在發展的過程中對經濟發展形成了巨大的發展動力，這種局面的產生就是因為其具有價值創造機制的能力。云技術是支撐文化創意產業發展的一項重要技術。云技術能夠適應大型綜合的覆蓋網絡、媒體、雜志、廣告等，從某種程度上而言，云技術已經成為了文化創意產業價值的支撐體系。（3）經濟的發展已經在很大程度上依賴于科技創新與文化創意。不斷涌現的創意成果促進了文化生產樣式的出現與文化消費方式的出現，刺激著人們新的文化需求［4］。技術的創新直接體現在文化創意產品物理形態的多樣化［5］。科技的創新提高了文化資源可利用的范圍、數量、質量與種類。從技術創新對文化創意內容的來源來看，技術創新賦予了媒介終端內容生產功能，擴大了文化內容創意來源的多元化。通訊、視頻等復合型功能的數字標準終端的出現就是一個良好體現。（4）文化創意產業的蓬勃發展引發了文化創意產業制度的創新。其體制的改革與變遷，文化生產力得到激發，文化繁榮的同時實現了經濟的增長。從文化創意產業的制度內涵進行分析，文化創意產業制度作為激勵與制約文化創意產業的規則以及方式、手段。合理的文化創意產業制度能夠為文化創意產業的發展創造有利條件，從而引導其主導產業帶動與創新發展。反之，不合理的文化創意產業制度會提高制度運營成本，導致文化創意產業的發展效率低下，影響經濟增長。

2．2湖南省經濟發展促進文化創意產業的內在動力

（1）經濟總量的壯大成為了湖南省文化創意產業發展的基礎。湖南省2014年生產總值達到27048．5億元，其中第三產業增加值11417．8億元。經濟總量的增加會帶來物質產品的豐富。人們在滿足了基本的物質生活需求后開始逐漸追求生活品質，人們將關注的重點放在精神與心理方面。從各項理論研究與實踐證明我國人們在文化、娛樂等相關產業方面的消費需求出現快速增長，這一點為文化創意產業的發展奠定扎實的經濟基礎。經濟總量的增長，對經濟結構也產生了一定影響，經濟發展的情況下收入得到提升，整個社會內部需求就會從物質產品向文化產品傾斜。從湖南省的第一、第二、第三產業的總值來看，第三產業已經超過了第一產業，第二產業與第三產業之間的差距變得越來越小，而文化創意產業作為第三產業的重要組成部分，表明了第三產業具有良好的發展前景。文化創意產業本身就是圍繞著消費者的心理體驗與感官體驗發展而來，其在未來的經濟發展趨勢中存在一定程度的一致性。文化創意產業從出現到發現到繁榮正是因為抓住了人的內在需要，滿足了人們在心理、精神與文化上的多重需要，推動經濟發展。經濟發展方式的轉變也進一步拓寬了文化創意產業的發展空間。文化創意與知識等精神產品已經取代了自然資源和技術在經濟中占據的主導地位，成為了經濟增長的主要因素［6］。舉例說明，日本的動漫產業已經成為了日本第三產業的重點，并且其文化產業的產值已經超過了汽車工業的產值。這種經濟發展方式的轉變已經拓展了文化創意產業的發展空間。（2）文化創意產業作為一個產業，市場環境在一定程度上成為了關鍵。經濟發展不僅帶來了經濟總量的增加，同時還帶來了整個市場環境的成熟，這一點對發展文化創意產業而言具有重要意義。市場中的產業要素依據文化創意產業的特點，分別有文化資源、創意人才與金融資本［7］。文化資源內在所有的文化內容與信息價值是文化創意產業生產、經營、營銷的基石。文化創意產業之所以能夠發展就是重點加強了對文化資源的加工與提煉。利用科技文化創意產業與傳統產業的界限變得越來越模糊，新的產業組合鏈開始形成，利用文化形成的文化企業在發展下逐漸形成了文化集團公司，加快了文化商品的流通。創意人才提供創意是保證文化創意產業發展壯大的關鍵［8］。創意人才因具有共同的特性會不斷集合在一些特定區域，相互之間的交流溝通逐漸形成了一個創意階層，正好給經濟體系帶來高質量的創意人才資源，實現了文化創意產業結構的優化與升級。從湖南目前的創意氛圍來看，整個湖南良好的社會氛圍、濃郁的人文氣息給創意人才提供了一個良好的外部環境，加上湖南在經濟發展的同時也為創意人才的成長提供了條件。文化創意產業作為知識密集型產業，前期啟動資金多、投資回收慢等是其顯著特征。加上對文化基礎設施的建設、公共文化活動的投入都需要資金的投入。分析湖南省在經濟新常態環境下的文化創意產業，雖然湖南省目前的文化事業發展良好，但是其中存在的問題也比較明顯，主要都是以生產知識產權的中小企業居多。但是隨著經濟的增長，文化企業可以借助良好的金融行情以發行股票、債券等方式獲得資金，有效解決資金短缺問題。（3）經濟發展為文化發展創造了巨大的空間。文化在經濟發展中的滲透和經濟在文化中的雙向性使得整個市場氛圍與人文環境保持在一定寬松、包容、信任、創新、合作的狀態中。隨著時間的推移，越來越多的經濟交易會選擇在某個特點空間中來。經濟形態的逐漸轉移，文化經濟時代的到來，具有創意能力的創意人才會選擇將未來工作的地方放在更加容易獲得新思想的地方，因此已經發展到一定階段的文化創意產業地區將會吸引更多的創意人才，這種人才的涌入又更好的帶動了經濟的發展。

2．3湖南省文化創意產業與經濟發展的共同演化機制