新媒體營銷相關理論精選(九篇)

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第1篇：新媒體營銷相關理論范文

本文通過對于近年來數篇碩士學位論文的個案研究、個案間的比較，發現了實證研究在旅游網絡營銷中的重要地位，并評析了目前此類實證分析的優勢與不足之處。

關鍵詞:

旅游;網絡營銷;研究方法

1前言

依靠網絡營銷在旅游市場營銷中越來越普遍。旅游產業中的各個環節都產生了適應旅游網絡營銷而建立的網絡媒介。這里所說的旅游網絡營銷包括廣義與狹義兩種概念;廣義的旅游網絡營銷是指各類與旅游業相關的組織、機構，利用計算機網絡開展的一系列與旅游業相關的活動，狹義的旅游網絡營銷是指旅游企業利用互聯網開展以銷售旅游產品為中心的營銷活動①。本文以廣義的旅游網絡營銷為基礎。為了了解旅游網絡市場營銷研究的方法，本文選擇了《旅游網絡營銷績效評估研究》(張瑜，2013)、網絡自媒體對青年旅游決策的影響研究(高婷，2010)、新媒體背景下旅游紀念品營銷研究(朱冰倩，2013)、微博在旅游信息服務中的角色研究(彭敏，2013)、新疆旅游網絡營銷策略研究(馮玲玲，2011)等五篇碩士學位論文，并對其研究方法進行分析。

2論文個案分析

高婷(2010)在《網絡自媒體對青年旅游決策的影響研究》中，運用文獻分析與問卷調研的方法，探討了自媒體及其在旅游領域中的作用。這一研究中，作者首先將自媒體對需求的影響分層展開，再從理論的角度分析消費者的決策過程，最后運用量化分析對于前述的理論分析進行測量，遵循了定量與定性結合、理論走向實踐再回歸理論的道路。在實證研究方面，該研究結合調查問卷和量表兩種手段，分別從不同角度來了解自媒體。其一，通過調查了解自媒體的使用狀況和在旅游消費行為中扮演的角色;其二，通過量表，考察自媒體旅游信息對旅行者出游策略的影響。量表的設置參考了口碑研究、信息搜尋研究和網絡上傳信息意愿研究等來設置，并以假設檢驗來監測研究之合理性。這一研究在方法方面的不足主要在于樣本對象的選取上欠缺考慮，以及某些準確性的控制方面。前者主要在于樣本選取方面是否具有隨機性，即他們選取樣本的方法是否是簡單隨機抽樣，全文中未見證明抽樣合理性的敘述。后者作者亦有發現，“量表設置是參考其他相關研究中所采用的量表，因而可能會造成問卷量表衡量的誤差……問卷所涉及的答案需要受訪者回想過去的經驗，資料準確性難以保證。”

張瑜(2013)在《旅游網絡營銷績效評估研究》中，選擇使用了層次分析的評估方法對延安旅游網絡營銷進行了實證分析。研究首先從旅游網絡營銷發展的現狀和旅游網絡營銷績效評價的影響因子，分析出旅游網絡營銷的三個主要影響因素:網絡性、中介性、服務性，并據此提取出后續實證分析的績效評價指標。同時，建立旅游網絡營銷績效評價指標體系模型，指標體系的模型主要根據平衡計分卡的模型為參照，結合旅游網絡營銷績效評估的實際情況，以網站、游客、旅游企業、營銷效果、社會效果這幾個方面為研究對象，各個研究對象又以相關性分析，篩選出各個指標。最后用層次分析方法對指標體系進行分析說明，將旅游相關方的各個績效評價有關的元素進行分解，一般分為目標、準則、方案等層次，在層次明確的基礎上再進行定性和定量分析做出決策分析方法。該研究在用統計指標體系分析的同時，也采取了案例分析的方法評價了延安旅游網絡營銷的基本情況。這一研究的主要問題有兩個。其一，旅游市場的動態性。在旅游市場的不斷變化中，旅游網絡營銷績效評估指標體系也要隨之而改變，在現有的旅游市場中，游客實地挑選快遞郵寄的現象已初見，但該文沒有考慮其指標的建立;其二，論文的第四章所討論的旅游網絡營銷績效評估指標的權重問題，以及評分中要有良好的判斷能力，在評分中由于游客調查問卷的不全面與評分人員個人認識能力的限制，結果的科學性在實踐中有待進一步考量。彭敏(2013)在《微博在旅游信息服務中的角色研究》一文中，采用多學科交叉融合、綜合運用的方法完成研究。該文章通過使用內容分析法對各種材料、記錄的內容等作客觀和系統定量分析，把媒介上的文字、非量化的有交流價值的信息轉化為定量的數據，建立有意義的類目，并以此來分析信息的特征，通過對數據進行頻率、均值等基本統計學分析，以及對應分析等定量分析。以達到進一步挖掘數據的內容的目的。同時，該研究充分運用了QSRNvivo8．0、RostCM6．0、EXCEL和SPSS17．0，對收集的材料內容進行分析整理，以提高材料分析的效率和質量。本研究的不足在于，只選取了微博排行前3位的旅游微博進行研究，研究時段僅限定為3個月。由于旅游產業具有一定的季節性，而網絡營銷傳播的效果也需要一定時間才能達到。那么，3個月的研究時段略顯不足，其研究結論的科學性也值得進一步探討。

朱冰倩(2013)在《新媒體背景下旅游紀念品營銷研究》中，主要采用了歸納法、文獻研究法、問卷調查法、實證研究法等研究方法，通過理論分析和實際案例分析，闡述新媒體背景下旅游紀念品營銷方式的轉變，并發掘新媒體營銷的優勢，結合實際案例闡述新媒體營銷的具體渠道及策略。該研究，用歸納法對旅游紀念品營銷、新媒體營銷的研究現狀進行歸納與分析;用文獻研究法搜集、查閱新媒體及旅游紀念品營銷的相關文獻，提煉相關資料，進行歸納總結，奠定研究的理論基礎;用問卷調查法，從實地調查問卷、網絡調查問卷等調查分析大慶旅游紀念品的市場、開發設計及營銷等問題，調查旅游者(或潛在旅游者)對旅游紀念品信息的主要獲取途徑和來源，以便于對新媒體在旅游紀念品營銷中的運用更有針對性;用實證研究法，以大慶旅游紀念品營銷為案例，從開發理念、到設計制作，再到營銷策略和后期的營銷保障，將新媒體貫穿融合全過程，將理論運用于實踐。馮玲玲(2011)在《新疆旅游網絡營銷策略研究》中，運用調查問卷法、文獻分析法、深度訪談法、對比研究法，分析了新疆旅游網絡營銷的現實。該研究，通過旅游網絡營銷市場的調查問卷，用SPSS13．0進行分析，細分和定位新疆旅游網絡營銷市場;通過對實施網絡旅游經營者的訪談，了解旅游經營者的競爭優勢和目前新疆旅游網絡營銷的企業存在問題;通過傳統營銷和網絡營銷進行比較，將新疆和發達地區的旅游網絡優勢對比，挖掘新疆旅游的潛在比較優勢。這篇文章融合了定性研究和定量研究，并且由于有調研數據的支持，能夠比較好地支撐作者的結論。

3橫向對比分析

前面在每篇論文的角度，分析了其使用的研究方法，下面進行簡單的橫向對比，進一步分析學位論文所使用的研究方法。表1中是論文所使用的研究方法的匯總。可見，實證研究法是旅游網絡市場營銷這類應用性論文選題的主要研究方法。在社會科學研究中，具有統計數據與推斷的實證研究十分流行②。其中，統計技術尤其受到學界的重視。縱觀這幾篇論文，的確體現了統計方法與技術應用的繁雜。然而實證研究的其他方面并沒有在論文的結構中得到足夠的體現，以至于，擺現狀、將問題、提策略在幾篇論文中仍然能夠看到影子。這一點使得碩士生從事的學術研究停留在政策建議這一塊小角落，而不能更深入地探討旅游網絡營銷行業的話題。

4結論

前面分析了五篇與旅游網絡市場營銷相關的碩士學位論文的研究方法。總的來說，論文的方法構成多種多樣，各個角度的論題都能綜合運用定量定性方法，并且借助計算機軟件進行輔助研究。根據前面的分析可以得出，全面地認識實證研究的含義并將其融入到論文的撰寫和研究的開展中，是我們未來學術研究的重要任務之一。

參考文獻:

［1］石秀珍．新媒體中的旅游產品營銷新策略［J］．管理觀察，2013年15期．

［2］溫芳，楊妍．基于新媒體平臺的旅游演藝市場營銷策略研究———以南京《夜泊秦淮》為例［J］．中國市場，2013年09期．

第2篇：新媒體營銷相關理論范文

關鍵詞：節目主持人；商業節目；繼續教育

由于中西方文化差異以及對節目主持人的培養模式不同，中西方對于節目主持人的培養呈現出兩種極端：前者看中年輕靚麗的青春范兒，后者則偏重于具備文化底蘊的學者風；前者大學畢業就可以坐上主播臺，后者則要面臨著多達十余年的一線新聞記者時光。這樣的培養模式也直接導致了前者人到中年后就力不從心、萌生退意，后者在不惑之年才步入職業生涯的青春期、大放異彩。因此，對于節目主持人的繼續教育，也被越來越多的從業者重視。

一、理論支撐――節目主持人的繼續教育

繼續教育是面向學校教育之后所有社會成員特別是成人的教育活動，是終身學習體系的重要組成部分。對于節目主持人而言，繼續教育是對其進行知識更新、補充、拓展和能力提高的一種高層次的追加教育。隨著傳媒產業的飛速發展以及全媒體時代的來臨，對于節目主持人的繼續教育已經被越來越多的從業者所接受，對其繼續教育在主持人培養中的地位、作用、方法等都有一定的初步認識和實踐，繼續教育科學研究也有了重大發展。

另一方面，一部分節目主持人在激烈的競爭中也呈現出知識儲備枯竭、面對專業化的節目顯得無所適從的狀態。特別是一些商業節目，節目主持人往往要面臨專業化的知識內容，這時候一些“科班”節目主持人由于其高等教育階段并沒有對相對應的專業內容進行過學習，所以就顯示出疲態。本文中所提及的商業節目，主要是中國老百姓比較關注的“衣食住行”的商業化的專題節目，重點所指汽車節目以及房地產節目，這也是中國受眾最為關注的兩個商業節目。

二、重回大學――商業節目主持人的理論培養模式初探

當下的節目主持人，從其本科、碩士階段畢業后，走上主播臺的那一刻，就意味著此生與大學無緣。無論是媒介環境還是個人意愿，都很少有廣電媒體或者主持人個人愿意回到高校再度深造，這也是節目主持人繼續教育的現狀。大多數節目主持人會通過一些媒體論壇或者社會課程來進行繼續教育，卻鮮有媒體、個人愿意花費時間和精力去高校進行繼續教育。

1.對商業節目涉及的傳播學、營銷學理論的深造

在現有的“業界與學術界脫離”的大背景下，筆者創新地提出，將節目主持人置于高校中，完成對于相關專業知識的理論深造。以商業節目為例，節目主持人在高校中主要進行傳播學、營銷學兩方面理論的研修與深造。一方面，商業節目的主要目的是完成對于受眾的服務型信息的傳播；更重要的一方面則是商業節目背后的廣告商對于商業節目的要求。商業節目主持人必須要同商業本體一樣，具備某種無形的商業傳播、營銷推廣的能力，而部分節目主持人對于傳播學的理論知識掌握不深，對于營銷策劃學的理論知識更是匱乏。從根本上不能夠滿足商業節目以及廣告商的實際需求。

2.對商業節目涉及的相關專業理論進行專業培養

商業節目還涉及一些相關專業的理論知識。這里以汽車節目、房地產節目為例，一些商業節目主持人只是簡單掌握了汽車、房地產領域的專業術語，而對其專業理論知識并沒有深刻的了解。這就造成了在商業節目中，節目主持人只能進行簡單的信息傳遞，而無法進行過于深入的解讀。在同專家或者嘉賓進行溝通時，這類主持人就顯得畏首畏尾，無法進入角色和情境中。

針對這種現狀，對于節目主持人的相關專業理論培養就顯得尤為重要。但房地產行業、汽車行業又涉獵了多學科的相關理論，比如前期的建筑、機械理論，對商品進行包裝的藝術（美術學）理論，對商品進行銷售的部分商業（資本）理論，在營銷過程中的傳播理論、營銷理論等等。這就要求節目主持人回到高校后完成對于上述理論知識的儲備和培養。

三、深入一線――商業節目主持人的實踐培養模式初探

在回到高校進行相關理論知識的繼續教育之后，節目主持人需要深入一線，將理論知識與現實的實踐體系相結合，在實踐中獲得理論的升華。同樣以商業節目主持人為例，在完成媒體與高校的整合后，節目主持人同樣需要在媒體與商業一線之間過渡。準確地說，相當于媒體將節目主持人置于行業中進行“掛職鍛煉”。

這種在中國的公務員機關中對所屬公務員實行的一種有計劃的管理活動，也同樣可以創造性地適用于廣電媒體對于節目主持人的繼續教育中。掛職鍛煉的時間可以是半年或者幾個月，時間過長會影響媒體的工作安排，時間過短則有可能達不到鍛煉的目的。

同樣以汽車、房地產的行業為例，節目主持人可以深入到銷售一線進行掛職鍛煉，同時也可以進入到營銷、策劃、市場等部分進行實踐中的繼續教育。進入所涉獵行業，在實際操作中進行理論解讀，將在高校中所學習到的理論知識與一線工作中的實踐經驗相結合，有助于讓節目主持人對商業節目的認知更為深刻。

綜上所述，節目主持人的繼續教育需要媒體、高校、行業三者的緊密聯系，敢于打破常規，采用創新性的手段和人才培養模式進行節目主持人的創新教育，能打造出具備專家型氣質的節目主持人，提升節目品質，豐富節目主持人理論研究，將理論與實踐緊密結合。

參考文獻：

第3篇：新媒體營銷相關理論范文

報業；市場營銷；定位；營銷組合

1.引入營銷定位理論，確定報業廣告經營發展的戰略方向

報業經營的市場定位是借用營銷學領域的市場定位理論,并結合媒介產業的特殊性進行市場分析,從而確定新創媒體的定位或調整已有媒體的定位。報業市場定位是指對報業產品如新聞、廣告進行整合設計，從而使其能在目標客戶心目中占有一個獨特的、有價值的位置。《今日安報》是河南報業集團的一份子報，其創刊前就將自身定位于城市報而不是都市報。所謂城市報是指面向整個都市的高端人群，而不是面向都市社會的所有階層，其報業發展的戰略就確定在高端、專業、主流的方向上，從而使其廣告經營必然定位于高端廣告群體，大大差異于大眾都市報的寬、泛、廣的定位，極大提高了報業經營的有效性。

根據著名廣告營銷學專家艾爾?里斯和杰克?屈勞特的市場定位是對現有同質化戰略進行差異化創新發展的觀點，報業經營者可以依據實際情況選擇以下三個方面確立自己的戰略方向：第一方面是在廣告客戶心目中加強和提高現有的定位。報業可以利用其它媒介擴大自身的影響力。比如河北的《燕趙晚報》就有目的和電視媒體合作，宣傳自身的傳媒優勢，提高社會知名度，收效顯著。第二方面是確立為廣告客戶所重視或未被占領的廣告領域。報業廣告經營雖然都面臨著共同的廣告市場，但是，客戶所重視或未被報業占領的市場是客觀存在的，這是由于我國市場經濟的飛速發展，新行業、新經濟現象不斷涌現而形成的，比如金融行業中新興小額貸款、典當、擔保等，又如伴隨現代生活而產生的寵物廣告、舊貨回收廣告、婚介交友廣告等都是屬于新的行業廣告形式。市場空白的開發，對廣告業來說就是開創“藍海”的過程。第三方面是進行重新定位，尋求新的市場機會。報業經營的市場定位不是一成不變的，也要適時而動、因勢而變。《孫子兵法》說：“水因地而制流，兵因敵而制勝。故兵無常勢，水無常形。能因敵變化而取勝者，謂之神。”市場與戰場一樣風云變幻，市場定位要根據市場的變化而變化。如四川的《天府早報》經過縝密的市場研究發現，從本地新聞來看，當地各類重大活動通常都在上午舉辦，從國際新聞來說，我國與歐洲、美國存在時差，在資訊的獲得上，午后出版的報紙更具天時之利，于是將該報進行了重新定位，由原來的早上出版改為下午，內容也由過去的以前一天新聞為主改為向讀者著力展示當日事件的新模式。通過走差異化競爭之路，避免了報紙多面一孔同質化競爭的困境，拓寬了事業發展的天地。

2.引入營銷組合理論，打造品牌化的報業廣告經營模式

在“戰略制勝”的時代，以“品牌經營”為主的戰略競爭日益受到眾多報紙經營者的青睞。在媒體準確定位的基礎上，依據產品生命周期理論和營銷組合理論，有意識的從營銷組合因素的產品、價格、渠道和促銷等四個方面入手推動廣告經營向品牌化的發展，可以形成一套適合廣告市場和自身媒體特色的經營模式。

打造符合市場需求的個性化廣告產品。報紙廣告的產品就是報社能夠提供給廣告客戶的版面，客戶的需求不同，產品的設計就應該迎合這種需求，比如對于僅面向機關單位發行的黨報，就要揚長避短，充分發揮黨報的優勢，多設計政府公告、機構形象展示等行業專版，吸引了一批對黨報有投放需求的客戶。晚報都市報就必須通過對廣告客戶需求的深入調研，根據各類客戶自身產品經營對廣告促銷的要求，推出個性化廣告產品。一是針對一些追求大幅提升廣告宣傳效果的特殊客戶設計異型版廣告形式，可以通過將傳統的版面格式異型化，增強視覺沖擊力，滿足了客戶的需求；二是針對一些整體規模龐大，單位規模較小的行業設計專版廣告和專項分類產品；三是針對品牌產品商業化趨勢加強的特點，對商場、超市等大型賣場推出報價條形式的廣告產品，該類形式表現直觀、便于查閱，能夠使商家和報業實現雙贏。

構建全方位的廣告價格體系。價格因素在營銷組合中占重要地位，廣告價格的設定必須與廣告客戶的本體經營成本相適應，應該不斷細分各類客戶群，制定立體化、差異化、全方位多層次的價格體系。同時，可以根據各廣告行業特點，實行按行業確定折扣的辦法，在同一行業內又根據客戶的預期投放量和相對的投放份額設計靈活價格優惠策略，這些都會對廣告客戶產生巨大的吸引力，并有助于培育屬于自己媒體的忠實客戶，有助于形成品牌化的價格體系。

梳理暢通的廣告投放渠道。暢通的廣告投放渠道會給客戶提供更大的宣傳便利，會為客戶節省更多的經營成本。采用自營制和制相結合的廣告銷售渠道有助于把握客戶動向，了解客戶需求。對于尚待開發的廣告行業應采取全面的方式，而對于大行業和成熟客戶可適當自營，二者的結合要突出自營制渠道的專業化和制渠道的規范化，同時通過招投標制度，引入市場競爭機制，增加廣告客戶選擇晚報投放的便利。

擴大品牌經營的促銷力度。一是通過在創收的同時擴大與客戶的交流，提升媒體的行業影響力。二是通過交流、公關、媒體推廣擴大媒體在整個讀者群和廣告客戶中的知名度。

報業廣告經營的品牌化建設是一項綜合性工程，既離不開保持品牌生命力的不斷創新，又離不開保持客戶忠誠度和美譽度的和諧發展。以客戶為中心，運用營銷組合戰略打造品牌化廣告經營，是促進報業廣告增長的利器，也是當前報業經營創新發展的重要組成部分。

3.引入市場競爭戰略，創新差異化的廣告經營策略

品牌化是經營戰略的差異化，在戰術方面的廣告經營創新也必然隨著市場營銷在企業產品經營中的成功運用，日益受到報業經營者的青睞，由此衍生出的各種廣告經營策略更是層出不窮。比如，以低價競爭為主的促銷策略、以組織活動為主的營銷公關策略、以行業專刊拉動為主的相關市場切入策略等等模式，進行差異化經營。

在主體市場上利用差異化營銷，搶占市場份額，規避同業惡性競爭。由于廣告主體市場競爭的同質化嚴重，深挖廣告市場潛力業已成為主體市場差異化競爭的重要課題。報業經營者應該運用市場細分策略，將主體廣告市場進行細化，再運用集中、專營的辦法，將該細分市場做大做強，實現差異化營銷的目的。

第4篇：新媒體營銷相關理論范文

關鍵詞：市場營銷；促銷策略；促銷的整合

1.促銷策略的分類

1.1推式策略

也就是采用直接的方式將產品推向市場。為此，相關工作人員需要合理選用推銷手段，準確把握產品推銷渠道，在此之后有推銷員將產品或勞務推銷給批發商，批發商負責推薦產品，以便零售商進行產品售賣，為消費者提品。

1.2拉式策略

拉式策略也稱為間接方式，即通過廣告和公共宣傳等措施來吸引最終消費者，使消費者對企業的產品或勞務產生興趣，從而引起需求，主動購買產品。

2.營銷理念的演變

今天的市場無論是競爭格局，還是消費者的思想和行為，都發生了很大的變化。而回顧市場營銷發展歷程，不難發現市場不斷變化的同時，營銷理念也一直在演變。

2.1以滿足市場需求為目標的4P理論

20世紀60年代，美國營銷學學者麥卡錫教授提出了著名的4P營銷組合策略，即產品、價格、渠道及促銷。此種理論以滿足市場需求為目標，以產品為導向。從當時市場營銷來看， 4P理論下的市場營銷，的確在很大程度上促進了企業發展，并且使市場需求得到滿足。但隨著環境變化，人們思想與認識不斷深入，對市場有了新的理解，看出了4P理論逐漸顯現的一些弊端，如營銷活動注重企業內部，對營銷過程中的外部不可控變量考慮較少;在大的市場環境之中，不同企業所運用的促銷手段幾近相同，難以達到出奇制勝的目的。

2.2以追求顧客滿意為目標的4C理論

20世紀90年代，美國營銷專家勞特朋教授提出的4C理論，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素，即消費者、成本、便利及溝通。這一理論改變了市場營銷的理念，即以追求顧客滿意為目標，以消費者需求為導向。4C理論更加注重服務消費者，滿足消費者的需求、降低消費者的成本、方便消費者購買等，這在很大程度上迎合了消費者，得到了消費者的支持與青睞。為此，越來越多的企業遵循4C理論來進行產品營銷。

2.3以建立顧客忠誠為目標的4R理論

而21世紀以后，略特·艾登伯格在《4R營銷》中提出4R理論，再一次重新闡述了市場營銷組合要素，即關聯、反應、關系和回報。這一理論的提出也改變了市場營銷的理念，即以建立顧客忠誠度為目標，以競爭為導向。在21世紀以后，市場環境中企業之間的競爭愈演愈烈，只有實現企業與顧客的互動與雙贏，才能保證企業在競爭激烈的市場環境中持續發展。而這一目的的實現，基于4R理論開展企業產品營銷活動是非常必要的。因為基于4R理論的產品營銷，能夠積極地適應客戶的需求，主動地創造需求，進而整合營銷，通過關聯、反應與匯報的方式來與客戶產生聯系，進而建立良好的合作關系，以便企業有相對穩固的客戶群，這對于促進企業持續健康的發展有很大幫助。

3.市場營銷中的促銷策略

3.1人員促銷策略

相對來說，人員促銷策略是比較簡單的，只需要促銷人員與

3.2廣告促銷策略

相對來說，廣告促銷策略是最為常見的、有效的促銷策略。它是通過相關促銷活動和媒體傳播企業商品或服務等相關經濟信息的大眾傳播活動。這使得此種促銷策略被視為帶有濃郁商業性的綜合藝術，利于促進企業產品更好地發展。當然，要想使廣告促銷策略充分發揮作用，需要運用到廣告媒體，如電視、報紙、網絡、雜志等。從目前廣告媒體發展和應用情況來看，網絡已經成為一種趨勢，越來越多的人上網，所以利用網絡來傳播企業廣告是非常適合的。當然，企業也不能盲目地選擇網絡媒體，而是根據企業產品的服務范圍、產品特點等，再結合不同媒體形式的特點、傳播范圍及廣告費用等，理性選擇適合的媒體形式，以便良好地進行產品宣傳與推廣，讓受眾群體能夠接觸到，了解到企業產品。另外，筆者在此還要說明的是，廣告促銷活動實施之后，需要對活動效果進行測評，如利用廣告費用對比銷售額法、廣告費用對比產品銷售數量法、彈性系數法等評估和測定廣告促銷的效果，以便后續綜合考慮是否持續運用此種促銷策略來進行產品促銷。

3.3公共關系促銷策略

作為不同于一般社會關系的公共關系，具有獨特的特征，即:①利于促進企業與社會公眾建立相互合作的關系;②利于提升企業形象和產品聲譽;③是企業與消費者之間的協調藝術。基于此，企業合理開展公共關系促銷策略也是非常可以的，能夠協調企業內部，使企業有限的資源可以充分發揮;能夠協調好企業外部，使企業與消費者建立良好的關系。

3.4銷售促進策略

銷售促進是指企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、企業產品或服務的促銷活動。從近些年銷售促進策略的方式有多種，但不同種類的銷售促進策略的實施，有不同的優缺點，所以企業在采納這些方式時應理性綜合使用，要結合這些方式的各自特點、產品的特點、促銷目標及目標受眾、促銷市場環境等多種綜合因素予以考慮。結合當前市場形勢及發展趨勢，企業在應用銷售促進策略時應當著重考慮消費者的實際情況，進而采取適合的、有效的銷售促進方式，如產品樣品贈送、產品的包裝兌現;產品夾帶;累計銷售產品數量:購物券類贈送等方式。總之，銷售促進策略是一種非常有效的促銷策略，結合企業產品特點及消費者需求，合理規劃銷售促進策略，利于提高產品促銷效果，為企業創造較高的經濟效益。

4.結論

促銷活動開展的過程中，存在諸多不確定因素，容易影響促銷活動，導致產品促銷效果不佳。為了達到預期產品銷售目的，創造較高的經濟效益，企業應當合理規劃促銷策略，也就是順應時展趨勢，結合企業實際情況及產品特點，合理規劃設計促銷策略，以便良好地展開產品促銷活動，如人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關系促銷策略、銷售促銷策略等，為企業創造較高經濟效益。

參考文獻

第5篇：新媒體營銷相關理論范文

一、當前市場營銷教學存在的問題

1、理論化教學過重職業院校培養的是為生產建設一線服務的實用型人才，強調技術理論的學習本無可厚非，但是市場營銷專業具有一定的特殊性，它與其他的如電工、車工、機械等課程不同，不是課堂理論教學，學生動手操作，教師手把手指導后就可以掌握一定的技術竅門可以上崗操作的一門課程。市場營銷是與實際市場想結合，與市場變化同步，非照本宣科就可以掌握方法的學科。它需要學生在進行理論上的市場整合、市場分析、制定相應的市場應對策略的同時還要兼顧實際的市場情形，不能單純的依靠課本上的條條框框往現實中套，這樣做的后果往往會與市場脫節。而目前，多數職業院校的教學受種種因素的阻礙，未能找到與實際市場相接軌，在教學中融入實體案例，所以只能在理論上掰開揉碎的反復講授，結果是學生難以理解理論內容，教師也難以推進教學課程，事半功倍。所以，我們職業院校的教師應當根據理論內容，適時地加入一些與時俱進的案例，用靈活生動的案例內容教學，使案例輔助學生理解理論，并使例舉的案例豐富學生的思維，活躍課堂氛圍的同時能緊緊抓住學生的注意力，讓學生愿意聽，容易聽。

2、市場營銷教學實踐環節的欠缺如前文所述，職業技術學院培養的是生產一線的實用型人才，這就要求其動手實踐能力較強。針對這一特點，職業技術學院的教學應該增加專業實踐環節，以增強職業院校學生的實踐能力。但是，現在大部分職業院校的市場營銷教學或多或少存在與現實市場脫節的問題，沒有真正意義上的實習崗位，很少與定向的企業、公司簽訂實習意向，學生從職業院校畢業后，還需要花較長的時間去學習相關的知識技能才能勝任目前的工作，這與我們所重視的畢業生進入企業就能為企業所用的理念背道而馳了。長此以往企業將對學校失去信心，學生也將對該門課程失去興趣，所以市場營銷教學的實踐環節欠缺的問題必須引起我們的關注和重視，并致力于解決。所以，針對相應的教學問題，作為教師的我們應當積極的解決。我認為，在教學過程中融入與時俱進的一些案例，將理論問題對照相應的案例進行講解，這樣不僅使學生更容易理解枯燥的理論知識，也激發了學生的學習興趣，讓學生從被動聽，轉換到主動學。

二、案例教學在市場營銷專業教學中的必要性

一般而言，在學校的教學中，學生都能比較熟練的掌握市場營銷的理論知識，但是具體到怎樣用市場營銷理論知識來指導實際工作、怎樣處理實際工作中面臨的各式各樣復雜的問題，往往就顯得不知所措。如果在教學中，教師能夠根據市場營銷專業課程的特點，適當采用案例教學法來進行市場營銷專業的教學，不但有利學生迅速掌握理論知識，而且能夠幫助其更好的理解和吸收所學知識，并培養學生處理實際問題的能力。例如：講授到營銷渠道的時候，對于如今一些新興媒體的運用怎樣讓學生深刻又生動的理解便是一個交難解決的問題，考慮到他們對微博這樣新媒體新交流途徑的新鮮感，便在這一章節中加入了新的案例元素——《失戀33天》。這是一場以小搏大的營銷戰役，將營銷側重于社會化媒體，在宣傳推廣的前期幾乎沒有在傳統媒體上露面，由于小成本電影的低營銷預算，迫使《失戀33天》營銷團隊必須“不走尋常路”，不再單向傳播，而是要提高營銷精準度，追求營銷性價比。在微博渠道組合上，橫向采用官方微博、草根微博和明星微博，廣泛撒網；縱向借助各類微博應用。一時之間，微博上隨處可見關于失戀的話題和關鍵字等等，到最終票房和口碑雙收益的戰況時，誰會否認這場營銷戰役的勝利者不是投資方呢？整堂課下來學生聽的聚精會神，對于微博這種新的營銷渠道也有了更深刻的理解。

三、市場營銷專業案例教學的優勢及應用

將市場營銷案例應用于課堂教學中，通過教師的引導和啟發，讓學生集體討論、撰寫案例分析報告和教師點評等的過程，這個過程讓學生把所學的理論知識與會計實踐活動相結合，培養學生能夠發現問題、分析問題、解決問題的能力。在案例教學中，教師和學生共同參與，進行良好互動，充分激發學生的學習趣味，調動學生的學習積極性和創造性，有助于學生實踐能力的培養。

1、案例教學法符合學生學習的認知規律人學習知識的過程是一系列相關的認知過程，認知過程從感知開始，感知是認識的源泉。市場營銷專業的案例教學強調一切從感知開始，在教學的全過程都要求學生從實際情況出發，形成認識并對案例進行研究，學生帶著問題進行思考和學習，并在實踐的運用中分析問題、解決問題。這是一個辯證的由實踐到理論，再從理論到實踐的認識過程。這個過程符合人的認知規律，有助于學生更好的理解、掌握、運用理論知識。

第6篇：新媒體營銷相關理論范文

數字媒體技術專業培養能力

1.系統掌握數字媒體技術專業的基本理論、基本知識與基本技能，了解本專業及相關領域的前沿，關注數字媒體產業的發展方向。

2.掌握動畫設計的基本理論，能夠運用相關軟件進行二維、三維動畫設計和創作的能力。

3.掌握交互式多媒體網站開發的基本技術，具備開發功能豐富的交互式多媒體網站的能力。

4.掌握數字影視技術、數字影視制作技術的基本理論和方法，能熟練運用拍攝、編輯、特效制作等技巧制作數字影視作品。

5.了解數字產品的產權保護及相關法律規定和行業規范，熟悉數字媒體產品項目的開發及管理的相關理論和方法。

數字媒體技術專業就業方向

數字媒體技術專業畢業生能在政府管理部門、科學研究機構、設計院、咨詢公司、建筑工程公司、物業及能源管理、建筑節能設備及產品制造生產企業等單位從事建筑節能的研究、設計、施工、運行、監測與管理工作。

從事行業：

畢業后主要在新能源、互聯網、廣告等行業工作，大致如下：

1 新能源;

2 互聯網/電子商務;

3 廣告;

4 計算機軟件;

5 影視/媒體/藝術/文化傳播。

從事崗位：

畢業后主要從事數字營銷經理、新媒體運營、硬件工程師等工作，大致如下：

1 數字營銷經理;

2 新媒體運營;

3 硬件工程師;

4 銷售經理;

5 產品經理。

第7篇：新媒體營銷相關理論范文

關鍵詞：市場營銷課程；多媒體技術；應用

中圖分類號：G4文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2012）01-0115-02

作為一名長期教授市場營銷課程的教師，要想豐富市場營銷課程教學手段，確定恰當的教學方法與教學設計，切實提高授課質量，首先必須對課程的特點做全面地了解和深刻地剖析。

1 市場營銷學課程的特點

1.1 基礎性與應用性并存

市場營銷學是一門科學性和藝術性兼備的應用型學科，是建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論基礎之上的綜合性應用科學，該課程的特點是將理論知識與社會實踐緊密結合，而傳統的教學方法往往只是教師口頭傳授基本的理論知識，大多是照本宣科，教學方式單一，缺乏生動有效的事例，不能與學生產生共鳴，往往造成理論與現實脫節，課堂沉悶，教學效果無法得到保證。隨著信息技術的日益發展，多媒體技術已經進入市場營銷課堂，并越來越受到教師的重視，為豐富市場營銷教學手段、提高授課質量做出了巨大的貢獻。在市場營銷教學中，正確、恰當地選擇與運用多媒體手段進行有益的補充，為改變原有的授課手段，培養適應社會發展的復合型、高素質的應用型人才提供了有效幫助。因此，市場營銷學的內容組織與安排必須要突出理論與實際相結合，既要注重講授理論知識，又要注意將傳授的基本理論與企業實際狀況相結合。

1.2 先進性和創新性并存

隨著社會的不斷發展，知識的更新速度也在不斷加快，這為工作在一線的教師提出了更高的要求。作為市場營銷學課程來講，營銷領域的前沿理論和最新理念層出不窮，如營銷發展的新趨勢，綠色營銷，網絡營銷等，作為教師要善于學習第一手的資料，適時地將一些前沿的理論適當引入課堂，這就需要在教學改革中不斷創新。創新不僅僅體現在對教學內容的改革還體現在教學方法的改革，從而不斷提高市場營銷的授課質量。

2 多媒體技術的運用是教授市場營銷學課程的必然選擇

多媒體教學是一種現代化的教學手段，代表了一種未來教育的發展方向。首先，多媒體環境可以有效促進記憶，培養記憶能力，因為多媒體技術是集圖、文、聲、像多重刺激于一體，是學生大腦的視覺、聽覺等中樞都處于興奮狀態，最終使相關知識在大腦中就會留下深刻印象。另外，多媒體符合人類的記憶過程，多媒體展示知識空間的聯系，將知識系統化，形成網絡，有利于學生對知識進行比較、加工、歸納，形成理解基礎上的記憶。其次，多媒體輔助教學，有助于培養學生分析、歸納思維能力。多媒體教學便于給學生提供知識素材，每個學生可以按照自己的認知結構構建知識體系，為教師變“結論式教學”為“過程式教學”提供極大的便利。最后，多媒體輔助教學，有助于啟迪創新思維，培養創新能力。多媒體輔助教學，優化課堂設計，充分發揮學生的主體地位，營造民主、和諧、平等的氛圍，便于調動學生的學習積極性、發揮主體作用，從而使學生樹立創新意識、提高創新能力。

市場營銷專業是在我國市場經濟飛速發展、企業間競爭日趨激烈的大背景下發展起來的，肩負著培養企業產品營銷和服務第一線需要的、適應國際人才市場需要的、適應個人終身發展需要的“應用型”專業人才的重要使命。采用先進的多媒體教學手段拓展課堂教學內容，能夠增加教學信息量，優化教學過程和教學方法，模擬情境進行實踐操練，對于實現這一教學目標是極為有利的，運用多媒體技術輔助教學成為廣大教師的必然選擇。

3 多媒體在教學應用中應注意的問題

3.1 注重硬件投入，忽視軟件的重要性

目前，學校對多媒體教室建設、相關設備的投入比較重視，應該說，在“硬件”上能滿足教學的要求，但在實際教學過程中，多媒體教學應用水平、應用效果參差不齊，“軟件”建設還存在差距，主要表現在教學軟件、課件制作平臺的建設、多媒體教學研討、教師信息技術的培訓及政策引導等方面不足。

3.2 教學設計水平低，缺乏互動交流

有的教師簡單地認為在課堂上使用了計算機，就叫多媒體教學。所制作的多媒體課件只是幾段材料、幾個問題、幾個場景湊在一起，或是生硬地把書本或原來板書的內容搬到投影屏幕上，課件制作的質量不高，課件的內容單調，課堂教學缺乏整體設計，重點、難點不突出，加之師生缺乏交互，講解時節奏太快，學生筆記跟不上，所以只能被動接受，導致學生思想容易開小差，從而影響了教學效果。

3.3 片面理解多媒體教學，忽視授課內涵

有的教師認為有了計算機、投影儀和大屏幕后，就可以不用板書了。課堂上只是點擊鼠標，通過大屏幕“播放”課件。還有的教師在使用多媒體課件中，怕操作失誤，為圖方便，上課時只按一二個鍵，課件便按順序“播放”下去，這樣上課便成了“流水課”，沒有體現重點和難點，缺乏課堂組織，結果把課堂教學變成了多媒體展示課。教師不是“以學生為中心”，而是想方設法將學生的思路引到計算機的既定流程上來。有的教師制作的課件畫面精美、音響逼真，學生上課宛如觀賞大片，沉醉其中，教師也自鳴得意，可一堂課下來，學生對教學內容卻是一片模糊。多媒體課件教學的交互功能沒有真正體現出來，學生也未能參與到教學活動中，反而使課堂上師生之間的交流受到了限制。

4 多媒體技術在市場營銷專業教學應用的具體策略

4.1 積極建設，創建教學資源庫

多媒體教學資源十分豐富，但也流于蕪雜，現代教師應強化自身的信息素養，根據市場營銷教學的實際需要，搜集、整理、制作多媒體課件，還應當將這些多媒體教學資源匯總起來形成市場營銷教學資源庫。同時，教師還可以發動學生，使他們也參與到教學資源庫的建設中來。這樣既激發了學生的學習積極性，也充分鍛煉了學生的動手能力。另外，隨著教學資源庫的不斷完善和豐富，學生的學習也可以由課堂之內延伸到課堂之外，即便是課下，學生也可以隨時、隨地、隨性地瀏覽資源，進行個性化的學習，強化和鞏固了學生的學習效果。

4.2 激活興趣，發揮學生創造性

在傳統的市場營銷教學模式下，教師積極地灌輸，而學生則是被動地接受，整個教學過程呈現出單向、乏味的特征。多媒體技術豐富的色彩、逼真的圖片、動態的模擬、形象的展示，將課本中的一些抽象的概念、復雜的變化過程、形態各異的運動形式形象化，從而調動學生的眼、耳、腦，使他們興奮并喚起更多的學習興趣，能夠激發市場營銷專業學生的好奇心，促使學生思考，教師根據教材的結構、特點和學生的實際，積極引導學生變被動為主動獲取，發揮學生的創造性，促使其將知識轉化成能力。

4.3 模擬情境，增設教學實踐環節

多媒體的最大特點就是生動形象，極具直觀性，在教學過程中把事物的形象展現出來，達到身臨其境的效果。市場營銷是實踐性較強的一門課程，由于受到時間空間的限制，學生在課堂中不可能有太多參與的機會，教師可以依據每一節課的教學目標，把市場營銷知識學習過程與知識應用過程結合起來，利用多媒體技術模擬符合學生學習水平和學習條件的實踐情境，使學生在這一情境中學習所需要的知識，進行“實戰”訓練，有利于提高學生的市場營銷實踐能力。

5 結論

在《市場營銷》教學中充分運用多媒體，到達聲、情、景并茂，突出理論與實際相結合，教師與學生互動，教與學及時有效地進行信息反饋，這是傳統教學所無法比擬的。利用現代教育技術對傳統學科進行教學整合，充分利用各種教學資源，優化教學過程，這是我們教學改革的方向。

參考文獻

［1］張慶秀.應用多媒體教學需要注意的幾個問題［J］.北京：教育理論研究，2002，（2）.

［2］楊學坤.國際市場營銷教學中多媒體技術的應用［J］.網絡時空，2011，（6）.

第8篇：新媒體營銷相關理論范文

【關鍵詞】新媒體；特點；營銷創新

一、管窺新媒體

對于新媒體的概念我們要強調兩個方面，一是出現，著重與以前沒有時的狀態作出對比；二是影響，強調新媒體的出現是受到了計算機信息技術的影響。具體來看，數字技術、網絡技術等都被新媒體充分運用，并以互聯網、無線通信網或者寬帶局域網以及衛星等各種方式為渠道，利用終端系統如電腦、手機、數字電視機等，將信息和娛樂服務傳播給用戶，實現了信息科技與媒體相關產品服務產業的良好契合，從而推動了信息化時代下新媒體的不斷發展和進化。從市場和商業運營的立場出發，我們把當前的新媒體劃分為網絡電視、電話廣播、移動媒體和數字電視這樣四大類。

新媒體主要具有以下的特點：

1、高度的開放性

由于技術水平上的限制，傳統媒體無法給消費者提供大量的信息，因而，企業對于自己能為消費者提供的信息往往作出嚴格的控制。換句話來說，盡管企業已經加大了產品信息對消費者的重復和傳播力度，但是消費者仍然不能很好的了解企業。新媒體的出現則使這一現象出現了大的改觀，互聯網等渠道和電腦、手機、數字電視機等終端的不斷豐富使得每一家企業都能夠在此基礎上將自己的產品、技術和服務等的相關信息快速的傳遞給用戶，使企業的形象得到了全方位的展示。

2、強烈的互動性

與傳統媒體相比，新媒體本身所具有的強烈的互動性是它最顯著的特點之一。傳統媒體下，消費者接受信息時是被動的，但是，隨著經濟的不斷騰飛社會消費方式日趨豐富多樣，消費者也變得更加理性成熟，對于傳統傳播方式來說，它的效用已經大打折扣。現今時代，對于信息的選擇消費者已經充分掌握了主動權，盲目被動接受廣告的的單向傳播方式已經逐漸被拋棄，他們希望能夠加強與企業的交流和互動，并且不滿足于對企業產品的了解，更多的想要參與其中，對相關產品和服務提出自己的建議。而新媒體中各種技術手段的運用為企業和消費者提供了這樣一個溝通的平臺，使得雙方的溝通方式發生的質的飛躍。

3、多樣性

新媒體的展示形式是豐富多樣的。當今時代，新技術在互聯網中獲得了廣泛的應用和迅速的推廣，對于新媒體來說，可采用的廣告形式變得愈加豐富和有趣，對消費者的吸引力越來越大。面對這樣的形勢，尋找適合做廣告的媒體已經不是關鍵，更重要的是去開辟出屬于自己的媒體空間。在當前階段，大致有三種媒體空間可以建立：一是專家空間，可以展現專業知識和信息；二是激發空間，能夠使受眾產生情感共鳴并受到鼓舞；三是授權空間，主要是給予顧客權利去創造自己感興趣的空間。

4、及時性

由于受到技術水平的限制，傳統媒體的溝通方式大多為單向溝通，因而信息的滯后性不可避免。而在新技術的廣泛應用下，新媒體可以幫助實現用戶之間的互動聯系，加強了信息傳播的及時性。并可以及時受到用戶的反饋信息，加強坦誠的互動交流和聯系，不僅在第一時間準確把握了市場信息，同時建立了與客戶之間的相互信任。

二、淺談新媒體下的營銷創新

縱觀最近幾年的發展狀況，新媒體的發展勢頭強勁，這個平臺受到了越來越多企業的關注，同時更多企業寄期望于通過這樣的平臺將更多潛在的購買人群抓到手中，因而新媒體的營銷創新需求變得越來越迫切。中國互聯網數據中心曾經了一組數據，顯示了我國互聯網的個人消費總額在快速增長，而網絡廣告市場以令人吃驚的速度不斷擴展規模，長勢驚人。在這一階段，營銷創新在新媒體的促使下對市場營銷產生了不可小覷的影響。

首先，在新媒體的推動下企業的營銷觀念在不斷發生轉變。雖然在傳統的市場營銷理論中也注重了消費者的中心地位，但在實踐過程中企業對營銷過程的控制力往往被放在首位，消費者對企業和產品信息的獲取是被動的，企業真正掌握著市場的主動權，企業往往無法從消費者的需求出發來提供合適對路的產品與服務。而新媒體出現并獲得廣泛接受和應用后，市場的主動權逐漸被消費者獲得，他們拋棄了利用傳統媒體被動獲取信息的方式，增強了與企業的實際互動和交流，并使自己的意愿和要求在消費活動中獲得及時的表達。這樣的變化對于企業轉變自己角色，充分認識到消費者的重要地位并從消費者需求出發為其提供服務具有重要意義。

其次，新媒體推動了營銷手段的不斷創新。在傳統的營銷工作中，往往注重產品和渠道的導向作用。若以產品為導向，則營銷者更加注重品牌的營銷，想要以此來控制市場。但是，隨著如今傳統營銷方式效用的不斷降低，當今每個消費者每天的廣告接收量與十年前翻了幾十番，隨著爭奪消費者眼球的公司和廣告的不斷增加使得消費者手中的主動權不斷增加。若以渠道為導向，則要注重通過加強渠道建設的方法來控制市場。但是，只有在快速消費品和零售等涉及面較窄的行業比較適合使用傳統的渠道營銷方式，同時，隨著社會經濟的迅速發展，人們的財富不斷年增加，消費觀念也發生了轉變。人們的個性化需求日益增長，而新媒體應運而生，使得消費者獲得了更多的主動權和控制權，而媒體的傳播方式發生了翻天覆地的變化，營銷方法和手段的不斷創新適應了這一變化帶來的必然要求，新穎的廣告形式和營銷方法諸如反向溝通、互動體驗和口水傳播、精準傳達等獲得不斷的發展。新媒體下營銷方法的創新應當堅持把握新媒體的特點，加強與消費者的互動溝通，與消費者建立良性的關系循環并致力于不斷滿足消費者的需求。舉例來說，星巴克運用新傳播理論，樹立為消費者服務的經營理念，提高消費者在店里的愉悅度和舒適度，因而在幾乎沒有什么推廣的情況下卻獲得了大量消費者的喜愛。

三、結語

在現今階段，新媒體對市場營銷產生的影響還遠遠不足夠。以美國為例，2009年因特網在廣告收入中只占有百分之六的比例，而我國2010年網絡廣告收入在全部廣告收入中僅占有百分之二的比例。企業對新媒體的完整認識還不足，因而相應的營銷創新理念力度還有帶發展。但是有一點我們需要明確，隨著時代的發展進步，新媒體的發展潛力是無窮的，而新媒體的營銷創新也必定會促進當今經濟的迅速發展。

參考文獻：

第9篇：新媒體營銷相關理論范文

關鍵詞：創新擴散；綠色營銷；優勢

中圖分類號：F27文獻標識碼：A

一、引言

伴隨著經濟的發展，人類面臨前所未有的挑戰：人炸性增長、自然資源的過度開發與消耗、污染物質的大量排放等。為了走出困境，上世紀八十年代提出可持續發展戰略，使世界各國廣泛認同，逐步形成共識。而綠色營銷正是實施可持續發展戰略的重要措施，并將成為21世紀營銷的主流。這里將創新理論引入綠色營銷，探討如何利用創新設計更加積極有效地實施綠色營銷策略，以同時滿足經濟、社會和生態的三重可持續發展。

二、綠色營銷相關回顧

（一）綠色營銷的概念。綠色營銷是指企業在生產經營過程中，將自身利益、消費者利益和環境保護利益三者統一起來，以此為中心，對產品和服務進行構思、設計、銷售和制造。其特點是：企業以環境保護為經營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。

（二）綠色營銷的發展。20世紀八十年代末，是綠色營銷的第一個階段。許多人從事不同形式的綠色營銷，一個綠色潮流按預期出現（Cliff，1990）。隨后，綠色產品的銷量讓人失望；九十年代初，之前戲劇化的增長沉了下去。

20世紀九十年代初，進入了第二個階段，綠色營銷遭遇激烈的反對。對綠色營銷的主要阻礙表現在消費者對綠色產品、宣傳及企業綠色意圖與實踐不符的諷刺。Grane（2005）認為有五個導致失敗的原因：綠色洗滌、綠色推銷、綠色收獲、企業家營銷、順從營銷。

2000年以來，進入了第三個階段。此時，消費者更加有社會責任心（Strong，1996）。他們考慮的不再是個人的得失而是社會和生態（Oksanen，2004）。隨著技術的增長，政府的規定完善以及環境機構和媒體的調查，綠色營銷復興了。

（三）綠色營銷現狀。在世界各工業化國家，綠色營銷包含的相關的活動范圍變廣：產品設計、制造過程、服務提供過程、包裝、回收和其他領域（Prakash，2002）。

一些歐洲跨國公司的研究調查發現，92%的公司改變了他們的產品以滿足綠色需要（Vander，1990）。在研究報告“消費產品策略中的環境和社會責任”中發現84%的主要公司有環保意識并發展高效節能組織。

三、創新理論的相關回顧

（一）創新理論的提出與發展。Schumpeter（1912）提出了創新理論，他認為：“創新是指把一種新的生產要素和生產條件的‘新結合’引入生產體系”。經濟領域中存在多種創新活動，而不同的創新活動所需的時間長短不一，對經濟的影響范圍和程度也各不相同。之后，創新擴散的研究成為主流，最有代表性的是羅杰斯的研究工作，他所提出的創新擴散理論從20世紀六十年代起一直在領域內居于主導地位。

Rogers（1962）提出，創新的擴散一開始比較慢，當采用者達到即“臨界數量”后，擴散過程加快，這個過程直到系統中可能采納創新的人大部分都已采納，到達飽和點，擴散速度才逐漸放慢，其數量隨時間呈現出S形的變化軌跡。他注重創新擴散特性，認為在社會系統中，創新的采用率主要受五大創新擴散特性的影響：相對優勢、可觀察性、兼容性、復雜性、可實驗性。

（二）創新擴散理論的應用。創新擴散理論應用于從社會學到商業的多學科。已經認可的創新擴散有很多：美國非營利性醫院的技術、全新的技術制造新產品、小企業間的在線貿易交流、電子商務服務從一代到多渠道的解決方案、國際B2B公司應用的網絡技術等（Woodside，2004）。

四、將創新理論運用于綠色營銷的研究

（一）綠色營銷策略與創新度。綠色營銷戰略與創新度有關。根據Robertson（1991）創新度的范圍從低到高各不相同。被動的綠色營銷戰略是低度的創新，也稱為持續創新。只是對現有產品和服務小的變化，如顏色、款式和包裝的創新。持續的創新有低風險，只提供短期的利益，不需要一個完全新的制造過程，很容易被競爭對手模仿。例如，某公司生產的第二代產品（DiFrangia，2008）。

中度的創新也叫動態連續創新，產品或者產品的類別是存在的，但是它提供了一個新的模式，來更改客戶的行為，如筆記本電腦、移動電話的生產等。

積極的綠色營銷戰略是最高級的創新，也稱作不連續創新。這種創新需要幾十年的推廣，不容易被模仿。如果公司提出了一種完全不同的產品或服務，在創造出巨大的競爭優勢下，實現環境效益，這將是不連續創新，如互聯網的發明和商業太空旅行等（Karna，2003）。

我們要積極地采用綠色營銷策略，運用動態的和不連續的創新，產生長期利益，創造競爭優勢，增強企業信譽和顧客對品牌的忠誠度，提供更良好的生態可持續性。

（二）基于創新擴散特征的積極的綠色營銷策略。基于創新理論，將創新擴散特征應用于綠色營銷策略，產生七個積極的具體戰略（Peattie，2005；Miles，2000；Covin，2000）。

1、市場調研戰略。在公司的戰略上進行研究投入，滿足外部環境和利益相關者。它涉及到以下擴散特性：相對優勢、可觀察性、兼容性、復雜性和可實驗性。此研究可以幫助做出最有效的設計，用來識別客戶的需求并設計新產品。

2、生產戰略。改變生產和其他進程使其更環保，它涉及到相對優勢、可觀察性、兼容性和可實驗性。企業重新定義綠色創新，供應商、制造商、零售商和消費者都認識到綠色價值。為了增強可觀察性，工廠可以讓客戶和利益相關者進行工廠旅游，并且讓媒體報道有關的綠色營銷生產戰略。

3、產品戰略。（1）創建具有差異化優勢的綠色產品，并以可持續發展為前提，擴張這些產品的生產線；（2）不對實物商品的所有權進行挑戰，而是對綠色的產品和服務進行替代。它涉及到相對優勢、可觀察性、復雜性和可實驗性。

4、配送/市場戰略。（1）建立更循環的市場，在其中材料可以回收及循環再造；（2）利用多渠道分銷，容易去嘗試，并且易于購買新的綠色產品服務；（3）開拓新的市場或者通過綠色技術轉讓實現。涉及到以下創新擴散特征：相對優勢、可觀察性、復雜性和可實驗性。

5、價格戰略。重點應該放在長期成本上而不是短期的價格，例如公司可以提供促銷活動。為了提高創新的可實驗性，應降低新的綠色產品和服務的價格，以滿足更多的客戶。將涉及到以下擴散特性：相對優勢、可觀察性和可實驗性。

6、推廣戰略。更多地利用環保的新媒體將相關的消息通過市場傳播擴散。主要特征是可觀察性，企業可以使用電子通訊、網絡研討會和移動營銷等手段幫助推廣。涉及的擴散特征還有相對優勢、兼容性和復雜性。

7、伙伴關系/戰略聯盟。積極的綠色組織營銷戰略，追求多種伙伴關系，向利益相關者輸入綠色價值觀。涉及的主要擴散特性：相對優勢，可觀察性和兼容性。

（三）基于創新理論的積極的綠色營銷策略產生的競爭優勢。以上的綠色營銷策略，都涉及到了不同的創新擴散特征，將其運用于綠色營銷，將產生很大的競爭優勢。Vaccaro（2009）認為，具體優勢體現在以下11個方面：增強企業的名譽度；提高利益相關者的滿意度；巨大的品牌差異度和品牌的忠誠度；更高的企業績效；增加了利益收入，更高的利潤和長期的利益；第一發動者的優勢；高市場份額和投資回報率；因為差異化優勢而產生的市場份額增加和成本的節約；增強對技術研發的支持；完成組織任務；更強的生態可持續性和共同利益。

五、結論

本文把綠色營銷和創新理論的產生、發展及現狀做了回顧，依據前人的研究證明了將創新理論用于綠色營銷的價值，提出7個積極的綠色營銷策略涉及到了不同的創新擴散特征，并且由此產生11個競爭優勢。

未來的研究可以測試其他的擴散特征或者在不同的目標市場采用創新擴散，以得到消費者的認可。

（作者單位：新疆財經大學工商管理學院）

主要參考文獻：

[1]Vaccaro V L.B2B green marketing and innovation theory for competitive advantage[J].Journal of Systems and Information Technology，2009.11.4.