醫(yī)療產(chǎn)品推廣精選(九篇)

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第1篇：醫(yī)療產(chǎn)品推廣范文

關(guān)鍵詞：分眾模式；醫(yī)療改革；廣告；四方博弈

中圖分類號(hào)：G20文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2008）06-0137-01

1 分眾模式基本商業(yè)模型分析

分眾傳媒作為中國(guó)最大的樓宇視頻運(yùn)營(yíng)商，創(chuàng)造性的將液晶電視與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來(lái)，開辟出一種比常規(guī)廣告更具競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷模式-分眾模式。

所謂分眾模式，是指以整合目標(biāo)消費(fèi)群體的丟失注意力為基礎(chǔ)，將產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，鎖定特定的目標(biāo)消費(fèi)群，然后推出這一特定群體最需要的細(xì)分產(chǎn)品，再以適應(yīng)這一特定群體的特定價(jià)格，通過(guò)特定的渠道和傳播方式進(jìn)行強(qiáng)制性產(chǎn)品營(yíng)銷的精確營(yíng)銷手段。分眾模式的特色在于其精準(zhǔn)的受眾定位和良好的宣傳效果。

在分眾老總江南春極其富有特性的媒體內(nèi)容放棄論中是這樣解釋分眾模式其成功之道的：“內(nèi)容是媒體的最大成本，大家為內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)花去了大量的時(shí)間，對(duì)于內(nèi)容媒體而言，只有好的內(nèi)容才會(huì)被關(guān)注，才會(huì)帶來(lái)廣告的利潤(rùn)。但是從另外的角度來(lái)看，如果你能抓住人們片刻無(wú)聊的時(shí)間和空間，把握住這樣的片刻的無(wú)聊的時(shí)候依舊可以創(chuàng)造一個(gè)巨大的市場(chǎng)。你不必為了一小時(shí)的內(nèi)容來(lái)贏得吸引他5分鐘關(guān)注廣告的時(shí)間。當(dāng)這種廣告的內(nèi)容變得跟受眾有針對(duì)性的時(shí)候，受眾變得愿意主動(dòng)接受，當(dāng)我們的媒體與受眾的需求發(fā)生這種互動(dòng)關(guān)系的時(shí)候，成為受眾獲取某種商品資訊的必要渠道的時(shí)候，效果就會(huì)很好。”分眾傳媒通過(guò)發(fā)現(xiàn)群體受眾注意力閑暇，迅速累積渠道網(wǎng)絡(luò)形成其差別化壟斷規(guī)模優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，其中間渠道地位幫助其在商業(yè)模型中四方博弈局面占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位。而其內(nèi)容成本的反提供幫助其縮短了自身的資金鏈，為其下一步擴(kuò)張奠定了資金基礎(chǔ)。

如圖：分眾，在四方博弈中作為一個(gè)中心環(huán)節(jié)，通過(guò)1為企業(yè)提供一個(gè)廣告平臺(tái)，使企業(yè)的廣告有有的放矢的場(chǎng)所，于是二者必然合作得（1，1），以為不合作得（0，0），在1的基礎(chǔ)上，2，3產(chǎn)生，且2，3是一個(gè)雙向的過(guò)程（由于后面論證需要，我們分兩部分討論），一方面由于目標(biāo)受眾細(xì)分精確，廣告能精確命中目標(biāo)受眾（注意，博弈雙方變成廣告與目標(biāo)受眾）；另一方面，目標(biāo)受眾的處境-信息真空地帶迫使其為打發(fā)無(wú)聊而搜索信息，于是廣告與目標(biāo)受眾達(dá)成一致，得（1，1），若目標(biāo)受眾不接受得（1，0），博弈結(jié)束。

而隨著分眾模式其基本商業(yè)模式的在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的廣泛推廣，如何有效的劃分目標(biāo)客戶群體和尋找到目標(biāo)客戶群體的一般行為特征成為了分眾模式及其各種衍生模式在具體應(yīng)用的重中之重。針對(duì)場(chǎng)所，目標(biāo)受眾人群其年齡收入結(jié)構(gòu)，企業(yè)推廣產(chǎn)品定位而選擇不同的宣傳渠道為現(xiàn)代企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行推廣宣傳規(guī)避了傳統(tǒng)產(chǎn)品宣傳中的大量浪費(fèi)，降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和投入，有效提升了其產(chǎn)品推廣效率。

2 分眾模式于醫(yī)療領(lǐng)域應(yīng)用分析

醫(yī)療系統(tǒng)在我國(guó)是一個(gè)特殊的商業(yè)系統(tǒng)，其天職決定了其應(yīng)具有極強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任和社會(huì)義務(wù)，目前我國(guó)醫(yī)療領(lǐng)域的改革正處于關(guān)鍵階段，如何使得醫(yī)療企業(yè)提升自身利潤(rùn)的同時(shí)提升居民健康意識(shí)，成為了醫(yī)療改革中一個(gè)相當(dāng)重要的問(wèn)題。

目前醫(yī)療系統(tǒng)主要是在流動(dòng)性較高采用提供圖片文字健康簡(jiǎn)介宣傳的方式與在輸液室病房處提供免費(fèi)電視服務(wù)方式進(jìn)行注意力資源的利用，而這種傳統(tǒng)模式下形成了對(duì)有限且集中的注意力閑暇的無(wú)序浪費(fèi)。在這種情況下，分眾模式的衍生引入成為了醫(yī)療系統(tǒng)合理利用其自身資源的有效方式。

首先在受眾群上，分眾模式的衍生引入對(duì)目標(biāo)客戶群體可以進(jìn)行了更加精確的細(xì)化。受眾將鎖定在就診購(gòu)藥的核心場(chǎng)所出現(xiàn)的人群。通過(guò)建立分科網(wǎng)絡(luò)，利用醫(yī)療體系傳統(tǒng)分科進(jìn)一步細(xì)分人群。

其次，在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)節(jié)目和廣告之間的結(jié)合，降低了目標(biāo)客戶對(duì)傳統(tǒng)分眾模式單一廣告的厭煩感，同時(shí)可以幫助醫(yī)院宣傳疾病預(yù)防、安全用藥，還為醫(yī)院提供個(gè)性化的視頻服務(wù)，比如周年慶典的宣傳、特色診室、就診須知這類非常人性化的服務(wù)，為患者和醫(yī)院建設(shè)一個(gè)高效的溝通平臺(tái)。

而最重要的是分眾模式在醫(yī)療領(lǐng)域的引入是以內(nèi)容為核心、多種產(chǎn)品并存的贏利性很強(qiáng)的媒體群。圍繞液晶電

視媒體的核心業(yè)務(wù)外，還可以不斷延伸和豐富產(chǎn)品的形式和內(nèi)容，包括DM、線下活動(dòng)、學(xué)術(shù)交流、展覽展示、健康管理以及開發(fā)內(nèi)容附加產(chǎn)品等。這樣有效整合了四方利益共同點(diǎn)。必然會(huì)取得巨大的效益加成。

然而，醫(yī)療系統(tǒng)的先天特性也決定了分眾模式在其領(lǐng)域中的推廣必然不可能是一番風(fēng)順的。

首先，醫(yī)療系統(tǒng)往往作為獨(dú)立個(gè)體單位，其全面引入分眾模式必然需要對(duì)傳統(tǒng)醫(yī)院的現(xiàn)有設(shè)備進(jìn)行改造，這樣作為媒體商的前期投入過(guò)高，談判和安裝成本都是一筆不小的費(fèi)用，而資金的回收相對(duì)緩慢，容易造成企業(yè)資金鏈斷裂。

其次，廣告受眾的實(shí)質(zhì)反應(yīng)也值得擔(dān)心。由于關(guān)注醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)的多數(shù)屬于就醫(yī)人群，因此“本身心情很郁悶，可能對(duì)廣告會(huì)產(chǎn)生反感”。這種擔(dān)心在AC尼爾森的調(diào)查報(bào)告中得到了驗(yàn)證，“不關(guān)注健康傳媒”的兩大主因中，其中之一就是“沒(méi)心情，什么都不想做”。同時(shí)，廣告的投放效果也受到質(zhì)疑。一方面，根據(jù)CTR市場(chǎng)研究公司所作的廣告效果評(píng)估，廣告的總體到達(dá)率超過(guò)83%，說(shuō)明其具有很高的關(guān)注度。但另一方面，AC尼爾森的報(bào)告顯示，受眾選藥最主要還是依據(jù)醫(yī)生處方，如果自己到藥店買藥，90%以上都已有明確的品牌指向。換言之，廣告對(duì)受眾消費(fèi)決策的影響可能仍然有限。

最后，國(guó)內(nèi)目前醫(yī)療系統(tǒng)改造還處于初級(jí)階段，分眾傳媒的成功之初在于早早確立了對(duì)小眾的“覆蓋率”壟斷優(yōu)勢(shì)，在商務(wù)樓宇市場(chǎng)，價(jià)格是決定因素。而在醫(yī)療領(lǐng)域這個(gè)特殊市場(chǎng)，則需要一些特別的競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)樯婕肮怖妫t(yī)院普遍對(duì)播放廣告心存顧慮，“大醫(yī)院不在乎那點(diǎn)場(chǎng)地費(fèi)，它更關(guān)心你播的什么內(nèi)容，會(huì)不會(huì)給他們帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)和麻煩”。 捷徑當(dāng)然存在。比如，取得醫(yī)院主管部門或行業(yè)協(xié)會(huì)的支持，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用政府資源，直接減少溝通的成本，迅速實(shí)現(xiàn)醫(yī)院渠道的整合。 而找到適當(dāng)?shù)那篱_發(fā)人員，同樣可以事半功倍。

3 結(jié)論和啟示

目前我國(guó)醫(yī)療領(lǐng)域的商業(yè)化改革處于其歷史性關(guān)鍵階段，如何有效的利用醫(yī)療領(lǐng)域自身優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，以及如何進(jìn)行進(jìn)一步的醫(yī)療資源優(yōu)化配置，成為企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。而分眾模式在醫(yī)療領(lǐng)域的推廣應(yīng)用將成為了一個(gè)很好的處理辦法。

傳統(tǒng)大眾化傳播方式效率的下降使得更多的企業(yè)把產(chǎn)品宣傳目光更加集中于群體集中處，醫(yī)療系統(tǒng)作為特殊群體相對(duì)集中的地方，具有先天優(yōu)勢(shì)，通過(guò)上文的分析我們可以注意到，分眾模式在醫(yī)療領(lǐng)域的應(yīng)用更多的還是保持在對(duì)傳統(tǒng)分眾模式的簡(jiǎn)單衍生上，媒體商的最大工作重點(diǎn)是整合現(xiàn)有的無(wú)序資源將其有效利用。同時(shí)如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)與快速規(guī)模化成為考驗(yàn)分眾模式推廣成功與否的關(guān)鍵因素。

參考文獻(xiàn)

［1］陳曉平．分眾上醫(yī)院［J］．21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)告,2007．

［2］顧小明．樓宇廣告的商業(yè)模式透析［J］．管理科學(xué)，2008，(1)．

第2篇：醫(yī)療產(chǎn)品推廣范文

逆向選擇是信息不對(duì)稱的一個(gè)基本類型，逆向選擇的出現(xiàn)使買賣雙方信息不對(duì)等的矛盾進(jìn)一步被激化，使得市場(chǎng)出現(xiàn)失靈，最終導(dǎo)致市場(chǎng)產(chǎn)生“劣勝優(yōu)汰”的問(wèn)題競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，對(duì)市場(chǎng)的健康發(fā)展存在著很大的危害。逆向選擇，從根本上來(lái)說(shuō)就是賣方隱藏信息的問(wèn)題，在商品交易過(guò)程中，買賣雙方都想通過(guò)交易活動(dòng)實(shí)現(xiàn)自身的效益最大化，在自由定價(jià)市場(chǎng)中，賣方會(huì)根據(jù)自身商品的質(zhì)量和價(jià)值進(jìn)行定價(jià)，這個(gè)定價(jià)一般都是符合商品的質(zhì)量和價(jià)值的。由于同一商品市場(chǎng)存在多家賣方，而不同賣方的商品質(zhì)量也有所差別，因此質(zhì)量較差的商品自然會(huì)降低價(jià)格，從而給優(yōu)質(zhì)商品帶來(lái)價(jià)格上的沖擊。由于交易雙方的信息不對(duì)等，優(yōu)質(zhì)和劣質(zhì)商品價(jià)格相差過(guò)大，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品只能退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的退出會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)惡性循環(huán)，不斷發(fā)生質(zhì)量較優(yōu)產(chǎn)品被迫退出市場(chǎng)的現(xiàn)象，使得市場(chǎng)調(diào)節(jié)機(jī)制失靈，成為“劣勝優(yōu)汰”的逆向選擇市場(chǎng)。我國(guó)城鎮(zhèn)醫(yī)療保險(xiǎn)的逆向選擇，同樣是由于信息的不對(duì)稱導(dǎo)致的，當(dāng)市場(chǎng)處于信息不對(duì)稱的狀態(tài)下，無(wú)論是保險(xiǎn)的買方還是賣方一般都擁有私人信息，而這些私人信息是對(duì)對(duì)方不利的，接受契約的雙方都會(huì)盡可能利用這些有可能對(duì)對(duì)方不利的信息簽訂對(duì)自己有利的契約，而對(duì)方則由于信息劣勢(shì)處于對(duì)自己不利的選擇位置上。在這種不完全信息的市場(chǎng)狀態(tài)下，潛在的投保者作為需求方總是比保險(xiǎn)人更了解保險(xiǎn)標(biāo)的的風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)以及風(fēng)險(xiǎn)的控制狀態(tài)，保險(xiǎn)人作為供給方總是比保險(xiǎn)人更了解保險(xiǎn)的償付意愿和能力，這就必然造成了買方或者賣方利用自身的信息優(yōu)勢(shì)進(jìn)行牟利，加之供給需求方各自存在不同種類的差別，也導(dǎo)致了買方之間和賣方之間的不公平競(jìng)爭(zhēng)。

二、城鎮(zhèn)基本醫(yī)療保險(xiǎn)中逆向選擇的分析和檢驗(yàn)

1.保險(xiǎn)方對(duì)參保方的逆向選擇

醫(yī)療保障制度是以政府為主導(dǎo)的一項(xiàng)民生工程，由于我國(guó)人口基數(shù)較大，因此城鎮(zhèn)基本醫(yī)療保險(xiǎn)的完善和推廣需要漫長(zhǎng)的過(guò)程。保險(xiǎn)方對(duì)參保方的逆向選擇是指保險(xiǎn)經(jīng)辦機(jī)構(gòu)在不違反相關(guān)的政策法規(guī)的前提下，利用自身的信息和權(quán)利優(yōu)勢(shì)控制保險(xiǎn)覆蓋面和社會(huì)化程度，將城鎮(zhèn)基本醫(yī)療保險(xiǎn)的保險(xiǎn)職能降低，而單方面制定有利于維持保險(xiǎn)制度的規(guī)則。保險(xiǎn)方對(duì)參保方的逆向選擇，使得城鎮(zhèn)醫(yī)療保險(xiǎn)對(duì)參保人的保障效果降低，導(dǎo)致參保患者的治療費(fèi)用個(gè)人承擔(dān)比例上升，這種現(xiàn)象直接導(dǎo)致城鎮(zhèn)居民參加基本醫(yī)療保險(xiǎn)的意愿下降，導(dǎo)致保險(xiǎn)方因?yàn)閰⒈Ｈ藬?shù)不足進(jìn)一步壓低報(bào)銷比例，縮小疾病報(bào)銷范圍，最終形成惡性循環(huán)，阻礙了我國(guó)城鎮(zhèn)基本醫(yī)療保險(xiǎn)的推廣和普及。

2.參保方對(duì)保險(xiǎn)方的逆向選擇

城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保險(xiǎn)強(qiáng)制性參保約束不強(qiáng)，目前，我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)除卻城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保險(xiǎn)外，各大保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)還開出很多商業(yè)性質(zhì)的保險(xiǎn)產(chǎn)品。由于城鎮(zhèn)基本醫(yī)療保險(xiǎn)體系和制度還不完善，與這些商業(yè)性的保險(xiǎn)產(chǎn)品相比缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，因此很多家庭條件較好的居民都會(huì)選擇一些報(bào)銷額度較大的優(yōu)質(zhì)商業(yè)保險(xiǎn)替代城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保險(xiǎn)。由于我國(guó)城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保險(xiǎn)由于參保人數(shù)限制導(dǎo)致的惡性循環(huán)，其報(bào)銷比例和報(bào)銷范圍進(jìn)一步縮小，從而導(dǎo)致其在與社會(huì)其他保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)推出的保險(xiǎn)產(chǎn)品之間越來(lái)越缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，這是參保方對(duì)保險(xiǎn)方逆向選擇的主要原因。由于這種現(xiàn)象的存在，我國(guó)城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保險(xiǎn)一直處于一個(gè)推廣不利的尷尬地位，而由于保險(xiǎn)推廣人和參保人雙方對(duì)城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保險(xiǎn)推廣的不重視，進(jìn)一步加大了我國(guó)城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)普及和推廣的困難。

3.醫(yī)院對(duì)于保險(xiǎn)方的逆向選擇

醫(yī)院是城鎮(zhèn)居民接受醫(yī)療服務(wù)的主體，因此醫(yī)院在城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保險(xiǎn)體系中具有很大的影響力。我國(guó)的醫(yī)療體系正處于改革之中，無(wú)論是醫(yī)療服務(wù)體系還是藥品流通體系都缺乏規(guī)范性。醫(yī)院作為社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)，卻又是以盈利為目的的，這種矛盾的定位導(dǎo)致我國(guó)普遍存在看病貴、看病難的現(xiàn)象。當(dāng)城鎮(zhèn)醫(yī)療保險(xiǎn)制度強(qiáng)制性約束不強(qiáng)的時(shí)候，醫(yī)院加入城鎮(zhèn)醫(yī)療保險(xiǎn)制度的醫(yī)院就會(huì)降低，在這個(gè)背景下，病院充足的大醫(yī)院為了保證其經(jīng)濟(jì)效益，普遍不愿意加入到保險(xiǎn)體系中。而綜合實(shí)力不強(qiáng)，病院缺乏、醫(yī)療水平不足的醫(yī)院，由于缺乏病源，對(duì)于參與到醫(yī)療保險(xiǎn)體系中的積極性較高，使得我國(guó)城鎮(zhèn)基本醫(yī)療保險(xiǎn)體系中醫(yī)院的整體醫(yī)療水平下降。

4.醫(yī)院對(duì)參保患者的逆向選擇

第3篇：醫(yī)療產(chǎn)品推廣范文

基藥制度已經(jīng)推行2年多，仍然存在不少問(wèn)題。一方面，老百姓的消費(fèi)意識(shí)還不強(qiáng)，有的地方的老百姓甚至不知道基藥能100%的報(bào)銷；另一方面，政府在推動(dòng)上有些力不從心，對(duì)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的把控有些滯后。另外，政府的補(bǔ)償不到位，各項(xiàng)配套政策還不完善，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)務(wù)人員積極性不高，導(dǎo)致基藥制度推行遭受阻難。因此，盡管隨著基藥制度的實(shí)施，國(guó)家政策對(duì)基層醫(yī)療市場(chǎng)傾斜明顯，但筆者認(rèn)為，這一市場(chǎng)不會(huì)迅速擴(kuò)容，而是呈現(xiàn)出緩慢增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

不過(guò)，對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，這仍然是一個(gè)可口的“蛋糕”，而能否分得其中一塊，關(guān)鍵是其產(chǎn)品能否進(jìn)入目錄、能否中標(biāo)。就算醫(yī)藥企業(yè)此前在基本醫(yī)療市場(chǎng)有很大的份額，一旦沒(méi)有中標(biāo)，其市場(chǎng)會(huì)很快喪失。

而中標(biāo)的企業(yè)，也未必就能夠借機(jī)迅速發(fā)展壯大。在雙信封模式之下，基藥中標(biāo)價(jià)格都非常低，但成本卻在不斷升高，為了保證基藥的質(zhì)量和供應(yīng)，其市場(chǎng)推廣費(fèi)用必然會(huì)受到很大影響，醫(yī)藥企業(yè)只能不斷減少推廣費(fèi)用和推廣人員，再加上基藥制度不健全，就算中標(biāo)后產(chǎn)品的銷量也未必會(huì)上升。因此，基藥看起來(lái)很美，實(shí)則具體還要看企業(yè)和產(chǎn)品。

對(duì)于基藥如何操作，其實(shí)多數(shù)企業(yè)都處于一個(gè)比較模糊的概念階段。筆者認(rèn)為，從營(yíng)銷角度來(lái)看，基藥的營(yíng)銷應(yīng)該偏向于處方藥營(yíng)銷，報(bào)銷也是偏向于醫(yī)院的，只不過(guò)面對(duì)的是普通居民，產(chǎn)品比較普通。基藥不需要做大量的患者教育等工作，這是OTC營(yíng)銷的思路，因?yàn)榛幨窃卺t(yī)院銷售的，靠醫(yī)生進(jìn)行推動(dòng)，因此要做醫(yī)生教育，做學(xué)術(shù)推廣，靠醫(yī)生跟患者去溝通。

至于是走招商模式還是自營(yíng)模式，要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況和戰(zhàn)略來(lái)定。以筆者所在的企業(yè)為例，所有的產(chǎn)品都是通過(guò)招商進(jìn)行操作的，如果自建隊(duì)伍，不但需要投入大量的資金進(jìn)行營(yíng)銷隊(duì)伍組建和管理，而且這個(gè)過(guò)程會(huì)非常漫長(zhǎng)，而且隊(duì)伍擴(kuò)大后，企業(yè)的管理水平和能力，團(tuán)隊(duì)的服務(wù)水平和能力都需要進(jìn)一步提高，不適合目前企業(yè)的管理框架，也無(wú)法與企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃同步。模式?jīng)]有好壞之分，有的只是適合與不適合。

第4篇：醫(yī)療產(chǎn)品推廣范文

隨著人們對(duì)口腔健康的重視程度不斷提高，口腔醫(yī)療的需求已從洗牙、拔牙、補(bǔ)牙升級(jí)到種植、正畸等領(lǐng)域，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，到2020年相關(guān)領(lǐng)域產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模將突破4000億元，但在我國(guó)口腔醫(yī)療市場(chǎng)中，種植類、正畸托槽等產(chǎn)品95%的市場(chǎng)被進(jìn)口品牌占據(jù)，國(guó)產(chǎn)口腔依托器械要實(shí)現(xiàn)“進(jìn)口替代”面臨三大瓶頸亟待重視。

一是模仿多、精度不高，質(zhì)量難保證。當(dāng)前我國(guó)內(nèi)口腔醫(yī)療品牌在外形、材料、加工等方面都是仿照國(guó)外，難以跟國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)。曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)某種植牙生產(chǎn)廠家工作的徐明（化名）表示，日韓和國(guó)產(chǎn)種植牙大部分都是從模仿開始的，目前，日韓的產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)展到第四代，初步具備了辨識(shí)度，有了自己的專業(yè)設(shè)計(jì)，而國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品還達(dá)不到這一水平。此外，我國(guó)基礎(chǔ)工業(yè)不夠強(qiáng)，精密度不夠高，在種植、正畸類醫(yī)療器械這種需要“嚴(yán)絲合縫”的領(lǐng)域表現(xiàn)欠佳。如國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的成品率不高，同一批產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊，存在衛(wèi)生處理不到位，有殘留微生物、碎屑等問(wèn)題。

二是資金投入大，回報(bào)周期長(zhǎng)，總在跟跑。近年來(lái)口腔醫(yī)療行業(yè)正日益成為資本市場(chǎng)新寵，但是資本盲目加持，導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展混亂局面。拜博醫(yī)療集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)黎昌仁指出，很多風(fēng)投并不懂醫(yī)療，只是一味擴(kuò)張，在人才管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、技術(shù)培訓(xùn)、技術(shù)領(lǐng)先等方面造成短板，很多事倍功半甚至最終不得不收縮戰(zhàn)線。另一方面，國(guó)內(nèi)注冊(cè)路途漫長(zhǎng)，難以與外資新品形成正面競(jìng)爭(zhēng) 。如某企業(yè)從2012年就開始研制國(guó)內(nèi)植體，至今已投資3000萬(wàn)元，但離產(chǎn)品上市仍有很長(zhǎng)的路要走，可能等產(chǎn)品真正上市銷售時(shí)已成了過(guò)時(shí)產(chǎn)品。

三是市場(chǎng)被“進(jìn)口”占據(jù)，“洋器材”習(xí)慣性被看好。韓國(guó)品牌雖然質(zhì)量比歐美差一點(diǎn)，但是性價(jià)比高，又肯在診所培訓(xùn)、推廣上花大力氣，所以近年來(lái)韓國(guó)品牌在我國(guó)口腔機(jī)構(gòu)比較有市場(chǎng)，相比之下，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品由于缺少雄厚資金往往難以進(jìn)行大量的市場(chǎng)推廣。此外，醫(yī)生、患者習(xí)慣性認(rèn)為進(jìn)口好，如部分醫(yī)療機(jī)構(gòu)從院長(zhǎng)到設(shè)備處長(zhǎng)、醫(yī)生都習(xí)慣性認(rèn)為進(jìn)口好，心理上看不起國(guó)產(chǎn)品牌，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)器械實(shí)現(xiàn)“進(jìn)口替代”面臨困局。

第5篇：醫(yī)療產(chǎn)品推廣范文

在行業(yè)內(nèi)人士針對(duì)第三終端的概念普遍存在三種意見(jiàn)，目前超過(guò)50％行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)可第三終端的概念，尤其是在國(guó)家宏觀政策引導(dǎo)下，隨著建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村目標(biāo)和農(nóng)村“兩網(wǎng)”建設(shè)、新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度的全面推廣、全面完善城市社區(qū)醫(yī)療服務(wù)體系，農(nóng)村藥品市場(chǎng)和城市社區(qū)醫(yī)療站的市場(chǎng)容量未來(lái)增長(zhǎng)前景樂(lè)觀，農(nóng)村藥品市場(chǎng)和城市醫(yī)療站將會(huì)成為藥品銷售新的增長(zhǎng)點(diǎn)。30％左右的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為第三終端沒(méi)有實(shí)際意義，只不過(guò)是媒體和部分業(yè)內(nèi)專家的操作，對(duì)企業(yè)沒(méi)有什么幫助，第三終端只是一個(gè)美麗的陷進(jìn)，企業(yè)開發(fā)第三終端必須謹(jǐn)慎。第三終端沒(méi)有定式，所以也沒(méi)有必要針對(duì)這樣的市場(chǎng)提出一個(gè)第三終端的概念。20％左右的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為有無(wú)第三終端概念沒(méi)有關(guān)系，第三終端概念只是為我們交流和溝通提出了共同的語(yǔ)言，隨著市場(chǎng)發(fā)展有潛力增量的市場(chǎng)我們自然會(huì)重視，市場(chǎng)該怎么做還是怎么做。

筆者認(rèn)為第三終端概念的提出其重要意義在于營(yíng)銷模式創(chuàng)新的提出和深入探討，而不在于究竟什么樣的終端屬于第三終端市場(chǎng)。我們知道目前醫(yī)藥營(yíng)銷我們所面對(duì)的終端只有醫(yī)院和藥店，我們針對(duì)醫(yī)院終端采用了醫(yī)院推廣的營(yíng)銷模式，面對(duì)藥店終端我們采用了藥店推廣的營(yíng)銷模式。而這些終端數(shù)量并不多，銷售份額占比卻很大，是目前我們醫(yī)藥營(yíng)銷的主要目標(biāo)終端。而其他數(shù)量眾多的終端，主要集中在廣大農(nóng)村市場(chǎng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、鄉(xiāng)村衛(wèi)生所/室、診所、零售藥店、藥品銷售柜臺(tái)和城市社區(qū)醫(yī)療站等，是目前我們醫(yī)藥推廣模式和藥店推廣模式無(wú)法觸及到的藥品銷售終端，這些終端目前銷售份額占比相對(duì)較小（見(jiàn)圖一），沒(méi)有引起醫(yī)藥營(yíng)銷的足夠重視。但隨著醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的進(jìn)一步加劇，國(guó)家醫(yī)藥政策的引導(dǎo)，這些市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力銷量逐步放大，而我們無(wú)法沿用以前的醫(yī)院和藥店?duì)I銷模式進(jìn)行市場(chǎng)開拓的終端我們把它定義為第三終端。第三終端是基于營(yíng)銷模式的不同而提出來(lái)的面對(duì)一群數(shù)量龐大而特殊的終端所采取的新的營(yíng)銷模式概念。按照營(yíng)銷模式進(jìn)行終端細(xì)分的一種方式。、按照藥品銷售的終端來(lái)分，終端只有醫(yī)院和零售藥房。而按照藥品營(yíng)銷模式來(lái)分，有醫(yī)院營(yíng)銷模式，即部分鎮(zhèn)級(jí)醫(yī)院和縣級(jí)醫(yī)院或以上的醫(yī)療單位被我們制藥企業(yè)的處方營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)正在以“醫(yī)院營(yíng)銷”模式在開展推廣工作；藥店?duì)I銷模式，即中心城市以及部分縣級(jí)城市的主要零售藥店（在零售藥店25萬(wàn)家中占據(jù)有3－5萬(wàn)家）是我們制藥企業(yè)OTC營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)開展藥店終端推廣的主要目標(biāo)。第三終端營(yíng)銷模式，即其他的具有診斷、治療功能的小型醫(yī)院、門診等(鎮(zhèn)級(jí)衛(wèi)生院、鄉(xiāng)村衛(wèi)生所/室、診所）和藥品零售小藥店、藥品柜。這一類藥品零售終端的營(yíng)銷模式與我們傳統(tǒng)的”醫(yī)院營(yíng)銷模式“和”藥店?duì)I銷模式“具有非常不同的地方。我們依據(jù)營(yíng)銷模式的不同提出了”第三終端“的概念，分類的意義在于此。

第三終端所面對(duì)的是一群龐大而特殊的群體，市場(chǎng)具有很強(qiáng)的特殊性，必須進(jìn)行工作細(xì)化和目標(biāo)客戶的細(xì)分工作，營(yíng)銷模式是商務(wù)渠道營(yíng)銷、醫(yī)院營(yíng)銷和零售藥店?duì)I銷的整合。營(yíng)銷意義在于該目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力和容量將擴(kuò)大，是醫(yī)院處方市場(chǎng)向基層終端的營(yíng)銷延伸，營(yíng)銷模式賦予了更多的OTC營(yíng)銷內(nèi)容。行業(yè)環(huán)境因素（國(guó)家政策扶持、市場(chǎng)潛力銷量提升迅速）促使這塊市場(chǎng)更加凸現(xiàn)，探詢其營(yíng)銷模式成為熱點(diǎn)。迎戰(zhàn)第三終端思路清晰是關(guān)鍵。

在第三終端推廣圖（圖二）中顯示，我們營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)能夠工作到的終端叫目標(biāo)終端，目前還不能工作到的終端叫非目標(biāo)終端。我們的營(yíng)銷隊(duì)伍通過(guò)增加人員或擴(kuò)大現(xiàn)有人員工作量，提升目標(biāo)終端的覆蓋量來(lái)提升營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的銷售業(yè)績(jī)，我們把他設(shè)定為推廣區(qū)域，是目標(biāo)終端營(yíng)銷模式工作范圍的延伸和深入，他不屬于第三終端營(yíng)銷的范疇。是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)狀況作出的營(yíng)銷工作范圍的擴(kuò)大。營(yíng)銷模式依然采用的是第一、第二終端所運(yùn)用的醫(yī)院和藥店推廣模式。我們不應(yīng)該將這類終端市場(chǎng)的推進(jìn)認(rèn)為是第三終端市場(chǎng)的推進(jìn)，非常容易引起錯(cuò)誤的誘導(dǎo)。這樣我們很好理解在珠三角地區(qū)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院我們采用的仍然是醫(yī)院推廣模式，他屬于第一終端，而不屬于第三終端。

在第三終端市場(chǎng)，針對(duì)鄉(xiāng)村醫(yī)生進(jìn)行醫(yī)藥代表一對(duì)一的拜訪促銷模式和在藥店通過(guò)業(yè)務(wù)人員終端拜訪開展各項(xiàng)終端促銷活動(dòng)的推廣模式，無(wú)論從人力成本和營(yíng)銷費(fèi)用來(lái)看顯然都是不現(xiàn)實(shí)。第三終端需要尋求新的營(yíng)銷模式，第三終端是新形勢(shì)下醫(yī)藥營(yíng)銷的模式的創(chuàng)新，兼顧商務(wù)、醫(yī)院、零售藥店各種營(yíng)銷模式的綜合。第三終端客戶分布分散、數(shù)量眾多、單體銷量不大，但整體銷量可觀。決定了第三終端客戶群的特點(diǎn)：1、終端個(gè)性特征鮮明；2、區(qū)域性、差異化特點(diǎn)突出；3、很難找出像第一、二終端市場(chǎng)具有的鮮明的營(yíng)銷共性和規(guī)律；因此針對(duì)第三終端的營(yíng)銷活動(dòng)一定是隨著區(qū)域化、差異化進(jìn)行市場(chǎng)和客戶細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律。

第三終端是真正的非目標(biāo)終端，如何針對(duì)這些終端進(jìn)行第三終端營(yíng)銷模式的操作，首先需要針對(duì)客戶群進(jìn)行細(xì)分，其次是按照區(qū)域化、差異化的營(yíng)銷原則總結(jié)出區(qū)域中主要的營(yíng)銷模式。最后針對(duì)第三終端客戶群進(jìn)行重點(diǎn)篩選，工作突出重點(diǎn)。第三終端客戶群概括為廣大農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)和城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站。第三終端主要營(yíng)銷模式的核心是依托醫(yī)藥商業(yè)平臺(tái)進(jìn)行一對(duì)多的產(chǎn)品銷售模式，特點(diǎn)是依托醫(yī)藥商業(yè)渠道開拓第三終端，主要營(yíng)銷模式是醫(yī)藥分銷會(huì)議，醫(yī)藥分銷會(huì)議主要包括：1、醫(yī)藥渠道組織的第三終端會(huì)議營(yíng)銷；2、單一和多個(gè)企業(yè)聯(lián)合組織第三終端推廣會(huì)議，依托一個(gè)商業(yè)公司配送。3、利用專業(yè)第三終端推廣公司完成產(chǎn)品銷售。4、其他：商業(yè)賣場(chǎng)促銷，商業(yè)業(yè)務(wù)人員促銷，開票員促銷……。

目前越來(lái)越多的第三終端分銷會(huì)議效果日趨不盡人意。一方面，企業(yè)不愿放棄看上去很美的第三終端，另一方面，卻不斷遭受著分銷會(huì)帶來(lái)的低額回報(bào)的無(wú)奈。其問(wèn)題主要體現(xiàn)在：人力隊(duì)伍不完善、實(shí)操能力不到位、終端情況摸不清。費(fèi)用支出、基層人員管理等細(xì)節(jié)出問(wèn)題。第三終端客戶群沒(méi)有細(xì)分，眉毛胡子一把抓，會(huì)議效果聽天由命。要解決好第三終端營(yíng)銷的問(wèn)題主要需要進(jìn)行客戶群的細(xì)分，進(jìn)而針對(duì)不同客戶群采取不同地策略和推廣重點(diǎn)。

第三終端重點(diǎn)客戶（目標(biāo)客戶）：以常見(jiàn)病、多發(fā)病、慢性病的診斷治療為主，并進(jìn)行初級(jí)預(yù)防保健活動(dòng)的基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)場(chǎng)所。其范圍包括：縣以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、農(nóng)村衛(wèi)生所、診所以及城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站、城鄉(xiāng)結(jié)合部的衛(wèi)生所、私人診所、廠礦企業(yè)門診部等。 主要是具有一定診療功能的醫(yī)療場(chǎng)所，鄉(xiāng)村醫(yī)生能夠引導(dǎo)和決定患者用藥，凸現(xiàn)鄉(xiāng)村醫(yī)生在藥品銷售中的重要作用。針對(duì)這類客戶群我們的營(yíng)銷知道思想原則是，具有診療功能的第三終端我們工作的方向在鄉(xiāng)村醫(yī)生和消費(fèi)者；目標(biāo)放在醫(yī)生工作上。他們的特點(diǎn)是：目前第三終端客戶中，信譽(yù)最好的是鄉(xiāng)村診所、衛(wèi)生室/所、醫(yī)務(wù)室等。這些終端中的鄉(xiāng)村醫(yī)生還很樸實(shí)，訂貨量實(shí)在，現(xiàn)款拿貨，二次拿貨頻率高。而鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，尤其是鎮(zhèn)的中心衛(wèi)生院（代購(gòu)主體），已經(jīng)沾染了太多大型醫(yī)院的習(xí)氣。回款不好，有促銷猛拿貨，先拿了促銷品/費(fèi)用再說(shuō)，賣不掉也不著急，一近效期退還給商業(yè)。同時(shí)由于衛(wèi)生院對(duì)鄉(xiāng)村醫(yī)生有著管理關(guān)系，鄉(xiāng)村醫(yī)生也不愿意與他們一起參會(huì)，這樣會(huì)影響其拿貨積極性。具有診療功能的衛(wèi)生院、衛(wèi)生所/室、診所、醫(yī)務(wù)室等會(huì)議上拿貨能力強(qiáng)，具有比藥店更強(qiáng)的藥品品種種類和數(shù)量的采購(gòu)決定權(quán)利。也提出了企業(yè)對(duì)其采購(gòu)決定的責(zé)任即加強(qiáng)對(duì)他們售貨的服務(wù)體系完善，最簡(jiǎn)單的就是電話回訪，有問(wèn)題及時(shí)解決。因此，最佳目標(biāo)客戶是以鄉(xiāng)村醫(yī)生為主體的第三終端客戶群。

鄉(xiāng)村醫(yī)生為主體的第三終端客戶的需求特點(diǎn)是，針對(duì)產(chǎn)品：1、零售價(jià)格相對(duì)較低，農(nóng)村顧客易于接受（為患者著想）；2、產(chǎn)品利潤(rùn)大，毛利高（為自己經(jīng)營(yíng)著想）；3、藥品的治療效果非常明顯，療效好（療效明顯，立竿見(jiàn)影）。這關(guān)系到患者對(duì)鄉(xiāng)村醫(yī)生醫(yī)療技術(shù)和水平的樸素評(píng)判。（非常重要，關(guān)系到鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親中自己的醫(yī)療名聲）。針對(duì)服務(wù)：1、產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)以及相關(guān)臨床應(yīng)用知識(shí)了解和答疑，目前最經(jīng)濟(jì)的售后服務(wù)是鄉(xiāng)村醫(yī)生電話回訪。既了解市場(chǎng)一線用藥情況有幫助醫(yī)生更好使用產(chǎn)品。2、除銷售產(chǎn)品所獲利益以外的其他支持，如實(shí)用培訓(xùn)、專家培訓(xùn)、晉級(jí)培訓(xùn)，行業(yè)交流增加知識(shí)面。

第6篇：醫(yī)療產(chǎn)品推廣范文

12月20日，據(jù)保監(jiān)會(huì)官方公布的消息顯示，第四批經(jīng)營(yíng)個(gè)人稅優(yōu)健康險(xiǎn)名單正式公布，光大永明、民生人壽等7家公司正式獲批經(jīng)營(yíng)稅優(yōu)健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)。截至目前，被納入經(jīng)營(yíng)稅優(yōu)健康險(xiǎn)范圍的陣容已擴(kuò)容至23家。

所謂的稅優(yōu)健康險(xiǎn)，指的是能夠享受個(gè)人所得稅減免政策的商業(yè)保險(xiǎn)，主要是用于補(bǔ)償被保險(xiǎn)人經(jīng)公費(fèi)醫(yī)療或基本醫(yī)療保險(xiǎn)等補(bǔ)償后剩余的自負(fù)醫(yī)療費(fèi)用。該項(xiàng)政策自2016年1月1日起正式施行，但效果并不顯著，據(jù)保監(jiān)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，截至11月20日，稅優(yōu)健康險(xiǎn)總保費(fèi)規(guī)模僅為0.71億元，僅有4.4萬(wàn)左右人次參保。

稅優(yōu)健康險(xiǎn)的優(yōu)勢(shì)何在？發(fā)展瓶頸究竟在哪里？未來(lái)稅優(yōu)健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)將如何發(fā)展？在稅優(yōu)健康險(xiǎn)政策實(shí)施近一年之后，上述問(wèn)題迫切需要找到答案。

稅優(yōu)健康險(xiǎn)優(yōu)勢(shì)明顯

據(jù)《投資者報(bào)》記者不完全統(tǒng)計(jì)，截至12月22日，市面上推出了27款稅優(yōu)健康險(xiǎn)產(chǎn)品。

作為一項(xiàng)惠民工程，稅優(yōu)健康險(xiǎn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)十分明顯。首先就體現(xiàn)在個(gè)人稅收上，購(gòu)買稅優(yōu)健康險(xiǎn)產(chǎn)品的保戶，每個(gè)月都有200元的額度不需要繳納個(gè)人所得稅，相當(dāng)于每個(gè)月的個(gè)稅起征點(diǎn)從目前的3500元提高到了3700元。

其次，與一般的商業(yè)健康保險(xiǎn)相比，稅優(yōu)健康險(xiǎn)產(chǎn)品不會(huì)因?yàn)楸槐ｋU(xiǎn)人過(guò)去有疾病的病史而拒保，并且可以帶病投保，保險(xiǎn)公司方面還保證可以續(xù)保，這突破了以往健康險(xiǎn)產(chǎn)品對(duì)既往癥拒賠的規(guī)則。

稅優(yōu)健康險(xiǎn)產(chǎn)品是一種費(fèi)用報(bào)銷型健康險(xiǎn)，主要用于補(bǔ)償社保、企業(yè)補(bǔ)充的醫(yī)療保險(xiǎn)報(bào)銷后自付的比例，按照保監(jiān)會(huì)的要求，稅優(yōu)健康險(xiǎn)產(chǎn)品報(bào)銷的自付比例至少在80%以上，如果稅優(yōu)健康險(xiǎn)一年的簡(jiǎn)單賠付率低于80%，保險(xiǎn)公司將會(huì)把簡(jiǎn)單賠付率與80%的差額部分返還至被保險(xiǎn)人個(gè)人賬戶。同時(shí)，產(chǎn)品也涵蓋了一些特定門診和慢性疾病的保障。

據(jù)了解，目前至少已有陽(yáng)光人壽、新華保險(xiǎn)、建信人壽、人保健康等4家保險(xiǎn)公司宣稱自己已完成稅優(yōu)健康險(xiǎn)產(chǎn)品的首次賠付。

6月17日，建信人鄱醞廡布公司已完成稅優(yōu)健康險(xiǎn)的首次賠付，這也是行業(yè)內(nèi)公布的首個(gè)稅優(yōu)健康險(xiǎn)理賠案件。案例顯示，一名福州的客戶于2016年4月1日投保了建信人壽的龍祥安康個(gè)人稅收優(yōu)惠型健康保險(xiǎn)（萬(wàn)能型）A款產(chǎn)品，2016年5月30日至6月4日，該客戶因病住院治療，這期間總共花費(fèi)了2778.26元的醫(yī)療費(fèi)用，其中社保支付了1377元，占比49.56%，稅優(yōu)健康險(xiǎn)險(xiǎn)則理賠了1285.33元，這樣下來(lái)，投保人僅需支付115.93元的費(fèi)用，占總支出的4.17%，由此看來(lái)，稅優(yōu)健康險(xiǎn)產(chǎn)品確實(shí)大大降低了保戶在醫(yī)療費(fèi)用上的自付比例。

發(fā)展遇各種瓶頸

已上市的稅優(yōu)健康險(xiǎn)產(chǎn)品中，各家產(chǎn)品特點(diǎn)不同、優(yōu)勢(shì)各異，例如人保健康的兩款產(chǎn)品報(bào)銷的藥品材料不設(shè)目錄限制。陽(yáng)光人壽則將最高保證續(xù)保延長(zhǎng)至75歲，比大多數(shù)僅能延保至退休年齡的保障時(shí)間更長(zhǎng)。

表面上看，這些優(yōu)惠的產(chǎn)品應(yīng)該得到大賣，但實(shí)際上熱度只體現(xiàn)在政策層面，實(shí)際銷售十分謹(jǐn)慎，公開數(shù)據(jù)顯示，截至11月20日，31個(gè)試點(diǎn)城市的總稅優(yōu)健康險(xiǎn)總保費(fèi)規(guī)模僅為0.71億元，大約有4.4萬(wàn)人承保，人均保費(fèi)約為1618元。

首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)保險(xiǎn)系教授庹國(guó)柱對(duì)《投資者報(bào)》記者表示，優(yōu)惠額度小或許是原因之一，每年2000多元的稅收優(yōu)惠額度無(wú)法打動(dòng)大部分消費(fèi)者。此外，對(duì)于那些已經(jīng)擁有基本醫(yī)療保險(xiǎn)的人來(lái)說(shuō)，大部分醫(yī)療保障的問(wèn)題都已經(jīng)得到了解決，更高程度的保障目前暫時(shí)還不太普及，需求量并不很大，此外，近兩年來(lái)，城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)報(bào)銷幅度大大提升，甚至有能報(bào)銷到60%。如果普通醫(yī)保在生病的時(shí)候能報(bào)銷超一半的額度，那何必每年再花幾千元錢去買一個(gè)額外的健康險(xiǎn)呢？

還有一個(gè)重要的因素是，由于稅優(yōu)健康險(xiǎn)允許帶病投保，目前保險(xiǎn)公司為了控制風(fēng)險(xiǎn)，只開放了團(tuán)險(xiǎn)銷售渠道，而個(gè)險(xiǎn)渠道仍然封閉。銷售渠道單一，規(guī)模保費(fèi)無(wú)法迅速增長(zhǎng)。

那么個(gè)人究竟是否有購(gòu)買稅優(yōu)健康險(xiǎn)產(chǎn)品的資格呢？答案是肯定有的，按照保監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)的合同條款，只要滿足16周歲以上，投保時(shí)正參加公費(fèi)醫(yī)療或基本醫(yī)療保險(xiǎn)，投保時(shí)未滿法定退休年齡等條件的個(gè)人均可從保險(xiǎn)公司購(gòu)買到這款產(chǎn)品，但實(shí)際操作起來(lái)卻十分復(fù)雜，社保證明、所得稅繳納證明等均需要親身前往辦理，且退稅流程也十分復(fù)雜，如果這些程序上的問(wèn)題無(wú)法得到解決，那么個(gè)險(xiǎn)渠道始終無(wú)法吸納到保費(fèi)。

從保險(xiǎn)公司的角度來(lái)看，帶病投保、且有80%的最低賠付要求，這對(duì)保險(xiǎn)公司的精算能力是非常大的挑戰(zhàn)，如果產(chǎn)品設(shè)計(jì)上出現(xiàn)了一些偏差，那么保險(xiǎn)公司很有可能在稅優(yōu)健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)上出現(xiàn)虧損，不賺錢的業(yè)務(wù)何必大力推廣呢？

稅優(yōu)健康險(xiǎn)市場(chǎng)擴(kuò)容仍任重道遠(yuǎn)

雖然面臨著種種問(wèn)題，但毫無(wú)疑問(wèn)，在政策的推動(dòng)及稅優(yōu)健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)參與公司不斷擴(kuò)容的情況下，上述業(yè)務(wù)將得到一定程度的增長(zhǎng)。

由中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)、平安養(yǎng)老保險(xiǎn)公司等聯(lián)合的《2016中國(guó)職工福利保障指數(shù)報(bào)告》顯示，沒(méi)有購(gòu)買稅優(yōu)健康險(xiǎn)，但未來(lái)有購(gòu)買意愿的職工比例達(dá)56.5%。由此看來(lái)，稅優(yōu)健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)的未來(lái)體量是值得期待的。

第7篇：醫(yī)療產(chǎn)品推廣范文

華之田在其《深度服務(wù)》一書中提出：為了改善服務(wù)，人們總結(jié)出了許多規(guī)律、原則、要點(diǎn)、要求、宗旨等，如服務(wù)要有主動(dòng)積極的態(tài)度，要熱情周到，要耐心細(xì)致，做足細(xì)節(jié)，還要做到個(gè)性化服務(wù)、人性化服務(wù)、專業(yè)化服務(wù)等等。這些都是經(jīng)驗(yàn)之談，但也存在局限性，即它們都是對(duì)服務(wù)的某一個(gè)面、某一個(gè)點(diǎn)的要求，沒(méi)有一個(gè)高屋建瓴的總結(jié)，更沒(méi)有體現(xiàn)出現(xiàn)代服務(wù)的大趨勢(shì)。那么，有沒(méi)有這么一個(gè)全面而凝練的總括呢?有的，那就是，服務(wù)要有深度！顧客需要服務(wù)有深度，平庸老套的服務(wù)顧客不感興趣，企業(yè)努力做到主動(dòng)積極、熱情周到、耐心細(xì)致、個(gè)性人性化等，都是為了把服務(wù)做得有深度，服務(wù)的種種規(guī)律、原則、要點(diǎn)、要求、宗旨等，幾乎都囊括在“深度”一詞之中了。該書作者提出的核心內(nèi)容總結(jié)出來(lái)就是更多的去滿足客戶的需求，滿足客戶因購(gòu)買行為而延伸出來(lái)的各種需求。而面對(duì)目前醫(yī)藥行業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，我覺(jué)得這樣的需求滿足，定位在醫(yī)藥企業(yè)中游和下游的醫(yī)藥經(jīng)銷商客戶身上，可以在服務(wù)的“深度”和“廣度”上予以補(bǔ)充和細(xì)化。對(duì)此我所在的公司，VM公司，也一直在做此方面的嘗試和革新。我將會(huì)在下文以VM公司為例，進(jìn)行詳細(xì)的分析和闡述。

三、處方藥營(yíng)銷中實(shí)施深度服務(wù)的策略

針對(duì)處方藥營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，結(jié)合處方藥招商營(yíng)銷的特點(diǎn)，在營(yíng)銷管理中實(shí)施深度服務(wù)的具體策略如下：

（一）專業(yè)性“深度”自身產(chǎn)品的特性研究，以及外延性拓展，是專業(yè)性“深度”的核心內(nèi)容。藥品作為特殊商品，在適應(yīng)癥、給藥方式和使用劑量等方面有嚴(yán)格的要求和明確的規(guī)定。稍有疏忽，將會(huì)對(duì)患者造成不可彌補(bǔ)的損失。因此，拓展產(chǎn)品說(shuō)明書以外的適應(yīng)癥，必須通過(guò)專業(yè)長(zhǎng)期的臨床試驗(yàn)，通過(guò)后，以專業(yè)的學(xué)術(shù)報(bào)告形式進(jìn)行公布和推廣。

（二）針對(duì)性“廣度”這里所說(shuō)的“廣度”是指全方位的了解客戶因產(chǎn)品銷售而延伸出來(lái)的各方面需求，而不僅僅是單純銷售產(chǎn)品本身的需求。影響客戶產(chǎn)品銷售的因素有很多，比如：銷售人員的專業(yè)性不強(qiáng)，這將無(wú)法說(shuō)服終端醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)生或藥劑師處方我們銷售的產(chǎn)品。或者，銷售人員人際關(guān)系不佳，這將降低我們產(chǎn)品與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。再如客戶企業(yè)管理水平不足：這將增加雙方合作的風(fēng)險(xiǎn)。以及，客戶員工流動(dòng)性過(guò)大，團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定等。協(xié)助經(jīng)銷商客戶去解決這些問(wèn)題，絕不是件吃力不討好的事情，通過(guò)幫助客戶提升，加強(qiáng)客戶的認(rèn)可，以及對(duì)公司的依賴，這種共贏的合作，將對(duì)公司業(yè)績(jī)的提升，有著決定性的作用。

（三）自身團(tuán)隊(duì)建設(shè)如果要做好上述兩個(gè)方面，那么企業(yè)自身內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，是必不可少的。只有自身專業(yè)，才有能力去幫助客戶的企業(yè)。因此，在人力資源發(fā)展方面，各類專業(yè)人才的招募、提升和留用，是做好深度服務(wù)的前提條件。

（四）高效通暢的管理運(yùn)營(yíng)環(huán)境既然是以“服務(wù)”致勝，那么完善的服務(wù)管理體系對(duì)于企業(yè)“深度服務(wù)”的實(shí)施，也是非常重要的。通過(guò)服務(wù)管理體系，可以及時(shí)了解客戶的需求，準(zhǔn)確的制定服務(wù)計(jì)劃，以及服務(wù)過(guò)程中的管理，服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估，客戶投訴的處理和反饋。保持溝通的通暢和實(shí)施的高效，才會(huì)對(duì)“深度服務(wù)”中所提出的“深度”二字做正向的促進(jìn)。

三、以VM公司為例———實(shí)施深度服務(wù)的核心內(nèi)容分析

VM公司成立于2002年，是一家專注于處方藥研發(fā)、生產(chǎn)和銷售領(lǐng)域的中型民營(yíng)企業(yè)。其核心心血管類產(chǎn)品在2010年南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所的藍(lán)皮書報(bào)告中位列心血管藥物第一位，目前此產(chǎn)品的兩個(gè)商品合計(jì)市場(chǎng)占有率約60%。

首先在基礎(chǔ)方面，為了做好“深度服務(wù)”，VM公司在2010年起，對(duì)自身的組織架構(gòu)進(jìn)行了一系列的調(diào)整，將原先的推廣部改為市場(chǎng)部，新建產(chǎn)品研究部。同時(shí)，將培訓(xùn)和發(fā)展職能從人力資源部分離出來(lái)，單獨(dú)成立為培訓(xùn)發(fā)展部。通過(guò)開展針對(duì)性的人員招聘，以及后期周期性的持續(xù)培養(yǎng)訓(xùn)練，打造出一個(gè)相對(duì)專業(yè)和完善的服務(wù)支持團(tuán)隊(duì)。尤其是對(duì)產(chǎn)品研究及推廣人員和各類專業(yè)講師的培養(yǎng)，VM公司不惜重金將他們送至國(guó)內(nèi)一流商學(xué)院和研究所進(jìn)行深造。他們也將成為VM公司在對(duì)其各類經(jīng)銷商客戶“深度服務(wù)”中的核心戰(zhàn)斗力。在實(shí)際的“深度服務(wù)”運(yùn)作中，有別于傳統(tǒng)的醫(yī)藥招商企業(yè)的VM公司更加注重產(chǎn)品在學(xué)術(shù)上的外延拓展研究和推廣。也就是本文所說(shuō)的---專業(yè)性的“深度”。為此，VM公司建立有專業(yè)的市場(chǎng)及產(chǎn)品研究部，這個(gè)部門全部由專業(yè)藥學(xué)碩士以上的人員組成。他們專注于公司各類產(chǎn)品的適應(yīng)癥的拓展研究和開發(fā)。在通過(guò)了臨床試驗(yàn)的認(rèn)可后，形成專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣教學(xué)片，由推廣人員對(duì)終端醫(yī)療機(jī)構(gòu)的廣大醫(yī)生和藥劑師進(jìn)行培訓(xùn)，使得他們更加了解產(chǎn)品，從而更放心的處方VM公司的產(chǎn)品。

同時(shí)，VM公司成立有專業(yè)的培訓(xùn)發(fā)展部，在完善自身培訓(xùn)體系建設(shè)的同時(shí)，也對(duì)經(jīng)銷商客戶提供醫(yī)藥行業(yè)專業(yè)的人力資源、財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)和GSP等方面的咨詢和培訓(xùn)。這些服務(wù)支持都是作用于提升VM公司在對(duì)客戶“深度服務(wù)”中針對(duì)性的“廣度”。這使得外界看起來(lái)，VM公司更像是一個(gè)管理咨詢公司，而VM公司的心血管、糖尿病類藥品，則更像是此類服務(wù)而產(chǎn)生的附帶銷售產(chǎn)品了。正是因?yàn)檫@一系列的管理咨詢和培訓(xùn)類的增值服務(wù)，讓醫(yī)藥經(jīng)銷商客戶很明顯感覺(jué)到VM公司對(duì)產(chǎn)品操作的專業(yè)性，也通過(guò)享受增值服務(wù)提高了自身團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性和管理水平。很多經(jīng)銷商客戶早已不將利潤(rùn)多少作為與VM公司合作的第一評(píng)判指標(biāo)，更多的將市場(chǎng)行為的安全性、產(chǎn)品研究的專業(yè)性放在第一位，大大增加了客戶粘性。

四、結(jié)論

第8篇：醫(yī)療產(chǎn)品推廣范文

遠(yuǎn)去的時(shí)代背影

對(duì)于七十年代之后出生的人來(lái)說(shuō)，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的年代或許沒(méi)有什么印象了，但對(duì)于那些曾經(jīng)在那個(gè)代里從事藥品購(gòu)銷的人而言，深深打上了時(shí)代烙印的藥品購(gòu)銷、價(jià)格制定、經(jīng)營(yíng)模式、調(diào)撥方法等等，相信還不會(huì)從記憶中抹去，也很難抹去，雖然時(shí)光已經(jīng)過(guò)去了二十多年，甚至半個(gè)世紀(jì)。

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代的藥品銷售根本談不上“營(yíng)銷”，而僅僅是一種“購(gòu)銷”，藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一規(guī)劃，省以下統(tǒng)一管理，藥品計(jì)劃調(diào)撥，經(jīng)濟(jì)統(tǒng)一核算，購(gòu)銷實(shí)行“三級(jí)批發(fā)，一級(jí)零售”，層層下達(dá)指標(biāo)，層層調(diào)撥，藥品進(jìn)口統(tǒng)一掌握，層層分配，醫(yī)藥批發(fā)商是貴族，醫(yī)院是孫子，要送禮才能拿藥物。“廣西玉林某老牌制藥廠銷售科只有一個(gè)人就撐起了整個(gè)企業(yè)的藥品銷售任務(wù)”，廣西食品藥品監(jiān)督管理局沈兆熊副局長(zhǎng)在接受記者采訪時(shí)曾經(jīng)這樣形容醫(yī)藥企業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位。

事實(shí)上，藥品營(yíng)銷的變革與醫(yī)藥商業(yè)流通史的演變有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。僅以安徽醫(yī)藥流通史為例，建國(guó)初期，大宗化學(xué)藥品供應(yīng)主要由皖北行署衛(wèi)生處材料科負(fù)責(zé)，藥品均采取單位申報(bào)，領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)，藥庫(kù)直供的辦法供應(yīng)。1952年至1956年，中國(guó)醫(yī)藥公司安徽省、市、縣三級(jí)公司紛紛建立，藥品經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)基本形成，國(guó)營(yíng)醫(yī)藥公司已成為藥品供應(yīng)的主渠道。1957 年，省級(jí)醫(yī)藥公司按商品流向，先后組建合肥、蚌埠等9個(gè)二級(jí)站，二級(jí)站負(fù)責(zé)對(duì)轄區(qū)各縣市公司的貨源供應(yīng)和業(yè)務(wù)指導(dǎo)，形成了以二級(jí)站為主體、按商品自然流向調(diào)撥的藥品供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，這種經(jīng)營(yíng)形式，延續(xù)到1983年。在此期間，所謂的藥品營(yíng)銷是不存在的，但那些從事藥品購(gòu)銷的人，還是結(jié)識(shí)了全國(guó)各地的同行，這成為了他們?cè)卺t(yī)藥行業(yè)實(shí)行對(duì)外開放后進(jìn)行藥品營(yíng)銷的良好資源。1983年后，除國(guó)營(yíng)醫(yī)藥公司外，出現(xiàn)了專門從事藥品經(jīng)營(yíng)的個(gè)體戶，主要服務(wù)對(duì)象是農(nóng)村及邊遠(yuǎn)山區(qū)的消費(fèi)者，由于藥品過(guò)剩，為爭(zhēng)奪有限市場(chǎng)，藥品營(yíng)銷時(shí)代才真正來(lái)臨了。

營(yíng)銷的動(dòng)蕩歲月

8月初，廣州某星級(jí)賓館，洋溢的條幅，紅色的地毯，柔和的燈光，映著前來(lái)參加全國(guó)某醫(yī)療會(huì)議的醫(yī)生們輕松的笑臉，在會(huì)議一角的藥品生產(chǎn)廠家展位，成為了議會(huì)間醫(yī)生們光顧的集中地，參會(huì)的醫(yī)藥代表就這樣結(jié)識(shí)了醫(yī)生。會(huì)后一位醫(yī)藥代表表示，這次會(huì)議效果還不錯(cuò)，但具體還需要跟進(jìn)，否則對(duì)會(huì)議的贊助將會(huì)“打水漂”，至于如何跟進(jìn)，那就大可不必宣揚(yáng)了。

諾貝爾獲獎(jiǎng)?wù)摺?duì)博弈論研究學(xué)者納什曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“當(dāng)市場(chǎng)上其他競(jìng)爭(zhēng)者的行為都已經(jīng)確定下來(lái)時(shí)，我們已經(jīng)沒(méi)有選擇的權(quán)利”。相信我們今天所看到的中國(guó)藥品營(yíng)銷的一切，只是許多藥品制造商、經(jīng)銷商無(wú)奈選擇的結(jié)果，特別是對(duì)處方藥推廣而言，更是如此。

相信上述這位醫(yī)藥代表講的是真話。因?yàn)檫@個(gè)看似創(chuàng)新的處方藥營(yíng)銷方式，事實(shí)也是很普通的，并且與帶金銷售有著千絲萬(wàn)縷的牽連，在整個(gè)行業(yè)都在那樣操作的時(shí)候，他已經(jīng)別無(wú)選擇。與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“醫(yī)院推廣靜悄悄”局面相比，當(dāng)前的推廣更是充斥著一股燥熱不安與急功近利的情緒。那么，我們現(xiàn)在所看到的藥品醫(yī)院推廣，又是何時(shí)開始形成的呢？

在上世紀(jì)80年中后期，一些跨國(guó)制藥企業(yè)落腳中國(guó)以后，醫(yī)藥代表就開始出現(xiàn)，當(dāng)時(shí)一般以新藥推廣會(huì)的形式出現(xiàn)在醫(yī)院相關(guān)科室，主要是宣傳產(chǎn)品，這些大公司沒(méi)有向醫(yī)生支付臨床費(fèi)用。后來(lái)成為日本第一制藥（北京）有限公司營(yíng)業(yè)首席執(zhí)行官的吉田昌利在回憶當(dāng)時(shí)學(xué)術(shù)推廣時(shí)的表示，1986年他開始嘗試在中國(guó)進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，那時(shí)國(guó)內(nèi)還籠罩著濃厚的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)味道，沒(méi)有人對(duì)醫(yī)生從藥性、療效、副作用等方面介紹新藥，也沒(méi)有人意識(shí)到開學(xué)術(shù)推廣的意義，他當(dāng)時(shí)帶著10個(gè)組成的團(tuán)隊(duì)，從東北的佳木斯、牡丹江、哈爾濱開始，到處召開學(xué)術(shù)推廣會(huì)議，他們用大貨車裝著藥品、資料，直接到達(dá)會(huì)場(chǎng)，3個(gè)月里就開了大概13場(chǎng)學(xué)術(shù)推廣會(huì)議，所有參會(huì)人員都非常認(rèn)真地聽課，醫(yī)生們也很樸素，發(fā)給他們的只是一只小小的電子溫度計(jì)。

隨著更多的跨國(guó)企業(yè)開展學(xué)術(shù)推廣會(huì)議，藥品營(yíng)銷的成本也在不斷上揚(yáng)，企業(yè)需要花很多錢，包括學(xué)術(shù)贊助、設(shè)備贊助等，甚至在會(huì)議當(dāng)中給每一位參會(huì)者“紅包”，美其名曰“車馬費(fèi)”“誤餐費(fèi)”。這些舉措很快被國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)模仿并加以“發(fā)揚(yáng)光大”，后來(lái)廠商發(fā)現(xiàn)收效甚微，因?yàn)檫@些活動(dòng)的實(shí)惠手握處方大權(quán)的一線醫(yī)生太遠(yuǎn)，慢慢地，費(fèi)用的花銷形式發(fā)生了改變，一切從醫(yī)院實(shí)際出發(fā)，只有按盒按支計(jì)算，才能抓住一線醫(yī)生，此風(fēng)從此一發(fā)不可收拾，越演越烈，成了我們今天看到的一切。

某知名跨國(guó)醫(yī)藥公司一位中國(guó)醫(yī)藥代表分析了處方藥帶金銷售的原因時(shí)表示，很多國(guó)外的新產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)都有仿制品，而仿制品質(zhì)量不夠高，產(chǎn)品和別人一樣的，東西沒(méi)人好，只好給回扣；很多過(guò)了專利期的產(chǎn)品有大量同類仿制品，療效相近，而且?guī)缀?0%以上是國(guó)內(nèi)廠商，為競(jìng)爭(zhēng)只好帶金銷售；大量中藥雖然臨床驗(yàn)證有效，但是沒(méi)有自然科學(xué)的數(shù)據(jù)，沒(méi)有權(quán)威文獻(xiàn)，醫(yī)生用藥是要理由要證據(jù)的，只好拿錢變通；醫(yī)藥流通管理制度存在的漏洞讓人們有機(jī)可剩；大量的私人導(dǎo)致無(wú)數(shù)“藥販子”的出現(xiàn)，他們無(wú)力進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，只好“暗箱操作”；中國(guó)醫(yī)生的低收益與高風(fēng)險(xiǎn)已嚴(yán)重失調(diào)，醫(yī)生也不能像國(guó)外一樣可以從醫(yī)院拿到“處方費(fèi)”。

“過(guò)度營(yíng)銷”來(lái)臨

“手拎仿冒名包，身揣兩百零鈔，說(shuō)話點(diǎn)頭哈腰，遠(yuǎn)看像海外歸僑，近看像港澳同胞，仔細(xì)一看，原來(lái)是醫(yī)藥代表”。這句順口溜基本道出了醫(yī)藥代表這一群體的面貌，他們就像生活在陰影之下，小心翼翼地開展業(yè)務(wù)，彼此心照不宣地與醫(yī)院院長(zhǎng)、藥劑室人員、臨床大夫和庫(kù)管、財(cái)務(wù)人員維護(hù)著一種微妙的關(guān)系，生怕得罪了醫(yī)院的人，生活時(shí)刻處于神經(jīng)高度緊張的狀態(tài)。正是因?yàn)椴胚M(jìn)入中國(guó)十多年的“醫(yī)藥代表”，讓藥品營(yíng)銷變得新鮮、豐富、多樣，乃至過(guò)度起來(lái)。

藥品營(yíng)銷當(dāng)中的“回扣”“紅包”甚至經(jīng)成為寄生在醫(yī)療行業(yè)的體內(nèi)“毒瘤”，國(guó)家有關(guān)部門雖然歷經(jīng)多次“”，但根本無(wú)法根除。而走學(xué)術(shù)路線還是走帶金銷售路線，其實(shí)醫(yī)藥代表是沒(méi)有太多的選擇的，企業(yè)的策略決定了他們的工作方式方法。有醫(yī)藥代表向記者表示，目前再單純的搞學(xué)術(shù)贊助什么的，已很難引起醫(yī)生們的興趣。即便是已經(jīng)中標(biāo)進(jìn)入醫(yī)院，相近的產(chǎn)品在爭(zhēng)奪客戶（醫(yī)生）之時(shí)，仍然是把搜索競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)放在第一位，以便制定有針對(duì)性的推廣策略，特別是考慮怎樣和醫(yī)生形成更緊密的關(guān)系。

第9篇：醫(yī)療產(chǎn)品推廣范文

要了解醫(yī)藥集中招標(biāo)的目前狀況，必須從政府政策指導(dǎo)方向、中介公司情況、商業(yè)物流發(fā)展、生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模經(jīng)營(yíng)等幾個(gè)方面來(lái)闡述。

一、 政策因素分析：

目前藥品招標(biāo)的政策因素是：衛(wèi)生部、國(guó)家計(jì)委、國(guó)家經(jīng)貿(mào)委、國(guó)家藥監(jiān)局、國(guó)家中醫(yī)藥管理局聯(lián)合下發(fā)文件。2001年11月15日海口的全國(guó)藥品集中招標(biāo)采購(gòu)會(huì)議、2001年12月1日上海全國(guó)首屆藥品集中招標(biāo)采購(gòu)專題研討會(huì)兩會(huì)明確指出：----2002年70%以上的縣級(jí)公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)要開展藥品集中招標(biāo)采購(gòu)，招標(biāo)藥品要達(dá)到購(gòu)進(jìn)藥品的50%以上。根據(jù)資料報(bào)道，目前全國(guó)所有省市非贏利及主要贏利醫(yī)院系統(tǒng)均進(jìn)行集中招標(biāo)采購(gòu)。

2002年，我國(guó)通過(guò)集中招標(biāo)方式采購(gòu)的藥品有339億元，這個(gè)數(shù)字是2001年的2.13倍。目前，一些省、自治區(qū)、直轄市9成以上的縣及縣以上醫(yī)療機(jī)構(gòu)都參加了藥品集中招標(biāo)采購(gòu)。

北京召開的2003年全國(guó)衛(wèi)生工作會(huì)議上傳來(lái)的信息了解到，為了有效遏制醫(yī)藥費(fèi)過(guò)快上漲，衛(wèi)生部除了制定并印發(fā)《全國(guó)醫(yī)療服務(wù)價(jià)格項(xiàng)目規(guī)范》，逐步實(shí)行醫(yī)療收費(fèi)和藥品價(jià)格公示制度、住院費(fèi)用清單制外，還和有關(guān)部門在試點(diǎn)的基礎(chǔ)上，制定了有關(guān)醫(yī)院藥品收入管理和藥品招標(biāo)采購(gòu)的有關(guān)政策及管理辦法，及時(shí)規(guī)范醫(yī)院藥品購(gòu)銷行為。衛(wèi)生部部長(zhǎng)張文康在會(huì)上說(shuō)，目前各級(jí)各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品收入占業(yè)務(wù)收入的比重逐步降低。藥品集中招標(biāo)采購(gòu)工作已從試點(diǎn)探索、小范圍、分散組織進(jìn)入到大規(guī)模、集中開展階段，參加藥品集中采購(gòu)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)量和招標(biāo)采購(gòu)藥品品種范圍都有了明顯增加。藥品集中招標(biāo)采購(gòu)和其它改革措施的效果日漸明顯。目前，醫(yī)療費(fèi)用增長(zhǎng)過(guò)快的勢(shì)頭初步得到遏制。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1990年至1998年，綜合醫(yī)院平均每次門診人次和平均每日住院費(fèi)用的年增長(zhǎng)幅度分別為26％和24％。2001年，這兩個(gè)指標(biāo)分別下降到9％和5％。1990年至1998年，綜合醫(yī)院平均門診和住院費(fèi)用的年增長(zhǎng)幅度分別為25％和22％，2001年分別下降到5％和4％，現(xiàn)在仍保持下降趨勢(shì)。

2004年9月23日年衛(wèi)生部、國(guó)家發(fā)改委、國(guó)家工商行政管理總局、國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局、國(guó)家中醫(yī)藥管理局、國(guó)務(wù)院糾正行業(yè)不正之風(fēng)辦公室六部委聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品集中招標(biāo)采購(gòu)的若干規(guī)定》，非常明確了要將藥品集中招標(biāo)采購(gòu)進(jìn)行下去的政策方向。主要是為改變目前醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品采購(gòu)方式的弊端、增加藥品價(jià)格的透明度、提高優(yōu)質(zhì)藥品的市場(chǎng)占有率，最根本的目的是遏制了藥品價(jià)格的上漲勢(shì)頭。緊接著2004年9月29日國(guó)家發(fā)改委又印發(fā)《集中招標(biāo)采購(gòu)藥品價(jià)格及收費(fèi)管理暫行規(guī)定》的通知，明確了中標(biāo)藥品的合理價(jià)格和中標(biāo)后零售價(jià)格核定公式、中介機(jī)構(gòu)服務(wù)費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步下調(diào)。同時(shí)更擴(kuò)大了招標(biāo)的醫(yī)院范圍，增加了國(guó)有企業(yè)（含國(guó)有控股企業(yè)）等所屬非贏利醫(yī)療機(jī)構(gòu)、軍隊(duì)及武警部隊(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)均按照規(guī)定執(zhí)行。

專家認(rèn)為今后的政策發(fā)展方向?yàn)橐韵聨讉€(gè)方面來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，注意保持政策連續(xù)性、突出政策針對(duì)性、考慮地區(qū)差異性和將一部分招標(biāo)管理權(quán)限下放給地方。

具體要求會(huì)是：

1、針對(duì)簡(jiǎn)化招標(biāo)程序問(wèn)題：文件明確規(guī)定，SFDA數(shù)據(jù)庫(kù)已公布或投標(biāo)人已提交在有效期內(nèi)的資質(zhì)證明文件招標(biāo)方不得要求投標(biāo)方重復(fù)提交

2、針對(duì)物價(jià)部門對(duì)中標(biāo)藥品價(jià)格核定難度大從而影響到招標(biāo)進(jìn)程的問(wèn)題，文件規(guī)定中標(biāo)藥品價(jià)格由企業(yè)自主核定，國(guó)家藥品衛(wèi)生行政主管和物價(jià)部門進(jìn)行抽查

3、針對(duì)機(jī)構(gòu)收費(fèi)過(guò)多過(guò)高問(wèn)題，文件建議廢除按中標(biāo)合同金額收取費(fèi)的做法而代之以按中標(biāo)品種收費(fèi)，該建議已上報(bào)但目前尚物定論

4、針對(duì)凡醫(yī)保品種均參加招標(biāo)所導(dǎo)致的部分品種斷檔不生產(chǎn)不配送問(wèn)題，文件提出進(jìn)行政策調(diào)整，將價(jià)格低且不易濫用的品種是否參加招標(biāo)的管理權(quán)限下放給地方，省級(jí)招標(biāo)采購(gòu)機(jī)構(gòu)決定

5、針對(duì)各地招標(biāo)過(guò)頻加重企業(yè)負(fù)擔(dān)問(wèn)題，文件規(guī)定：每個(gè)招標(biāo)人或組織每年的招標(biāo)次數(shù)不得超過(guò)3次，不論每次的招標(biāo)品種多少，并且縣級(jí)和縣級(jí)以下醫(yī)療機(jī)構(gòu)只能參與省市級(jí)的招標(biāo)，不得單獨(dú)招標(biāo)

6、針對(duì)招標(biāo)缺乏監(jiān)管的問(wèn)題，文件建議按照招標(biāo)誰(shuí)組織誰(shuí)監(jiān)管的原則，將組織和監(jiān)管的職能明確為省級(jí)行政部門，要求招標(biāo)的組織者須定期召開溝通會(huì)，建立監(jiān)管組織，省級(jí)監(jiān)察公證部門參與招標(biāo)監(jiān)管

7、針對(duì)質(zhì)量分層問(wèn)題，由于各種類型的企業(yè)意見(jiàn)截然不同，如外企希望擴(kuò)大專利范圍，國(guó)企力主取消專利層次，各有各的理由，文件將保留原有的質(zhì)量分層：即專利，GMP，非GMP

8、針對(duì)招標(biāo)方收取投標(biāo)方違約保證金無(wú)償占有投標(biāo)方資金的問(wèn)題，文件建議取消保證金收取制度，代之以建立投標(biāo)方不良記錄登記制度，但4月份國(guó)家計(jì)委出臺(tái)了保證金收取的文件，反映出政府各個(gè)部門在政策制定中有矛盾之處。

二、 醫(yī)藥電子商務(wù)公司（專業(yè)藥品招標(biāo)公司）的市場(chǎng)現(xiàn)狀：

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)在號(hào)稱做醫(yī)藥電子商務(wù)的企業(yè)有200多家，開展網(wǎng)上招標(biāo)采購(gòu)的也不在少數(shù)。除以電子商務(wù)采購(gòu)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的海虹公司外，一些大醫(yī)藥企業(yè)也開始涉獵這一蘊(yùn)藏著巨大利潤(rùn)空間的領(lǐng)域。去年以來(lái)，石藥集團(tuán)開始進(jìn)軍新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，聯(lián)合哈爾濱制藥集團(tuán)、山東魯抗制藥集團(tuán)和西安利君制藥股份有限公司等國(guó)內(nèi)醫(yī)藥巨頭，共同投資北京求恩電子商務(wù)有限公司的醫(yī)藥通網(wǎng)站，并成為國(guó)家經(jīng)貿(mào)委醫(yī)藥電子商務(wù)試點(diǎn)企業(yè)。

全國(guó)大部分區(qū)域（骨干及核心城市）已基本上被個(gè)別公司壟斷。

市場(chǎng)的不合理競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格壟斷、區(qū)域壟斷、上游生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)企業(yè)未能充分感受到公平合理的市場(chǎng)環(huán)境、政府調(diào)控目標(biāo)難度加大等等。

1、北京海虹：

最先開展藥品專業(yè)化計(jì)算機(jī)招標(biāo)管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)及實(shí)際運(yùn)作。母公司為上市的海虹控股，有電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲等業(yè)務(wù)。最大優(yōu)勢(shì)在于全國(guó)性的招標(biāo)經(jīng)驗(yàn)、擁有目前國(guó)內(nèi)最復(fù)雜的完全依賴前臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)的成熟招標(biāo)管理系統(tǒng)。系統(tǒng)集成度高、準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)高等突出優(yōu)勢(shì)。其核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)確立后，延展的附加會(huì)員和電子交易服務(wù)也形成競(jìng)爭(zhēng)力，可帶來(lái)相應(yīng)服務(wù)收益。劣勢(shì)在后續(xù)累加服務(wù)差，費(fèi)用高、系統(tǒng)可監(jiān)督差、暗箱操作強(qiáng)、對(duì)各級(jí)政府、醫(yī)院、生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)企業(yè)不符合需求差別、系統(tǒng)難操作。全國(guó)部分區(qū)域呈逐年份額下降趨勢(shì)。

2、北京環(huán)宇心智（先鋒）:此公司前期為一個(gè)醫(yī)院管理軟件設(shè)計(jì)及電子商務(wù)為核心業(yè)務(wù)的公司，對(duì)電子商務(wù)的介入也有三年左右的時(shí)間，由原來(lái)給客戶設(shè)計(jì)軟件到自己推廣及操作，特點(diǎn)較鮮明。其系統(tǒng)的設(shè)計(jì)及電子商務(wù)服務(wù)為其優(yōu)勢(shì)。具有界面簡(jiǎn)單、操作靈活、可適應(yīng)性強(qiáng)等特點(diǎn)。人員素質(zhì)及形象較好。但與海虹相比則實(shí)力及系統(tǒng)略有差距。其平臺(tái)的適用性也是全國(guó)范圍的，有經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)。近期在部分區(qū)域均進(jìn)行了大力推廣，獲取了海虹的部分傳統(tǒng)區(qū)域市場(chǎng)。其服務(wù)和系統(tǒng)是針對(duì)海虹的弱勢(shì)而策劃執(zhí)行的。在目前北京核心圈之外份額較少。其劣勢(shì)主要是推廣成本較高，部分區(qū)域不進(jìn)行推廣。04年分離為兩個(gè)獨(dú)立公司：北京環(huán)宇心智公司和北京先鋒環(huán)宇公司。

3、北京鶴麒電子商務(wù)公司：由衛(wèi)生部相關(guān)人員控股電子商務(wù)公司。在北京對(duì)衛(wèi)生部屬醫(yī)院進(jìn)行招標(biāo)中介服務(wù)。

4、南京華招網(wǎng)：為一電子商務(wù)公司。依托江蘇政府招標(biāo)資源，自主開發(fā)的藥品、耗材及網(wǎng)上交易系統(tǒng)。在全國(guó)有28個(gè)省市區(qū)有系統(tǒng)的銷售和服務(wù)。

典型區(qū)域分析：

北京：中介電子商務(wù)公司有：北京海虹藥通、北京環(huán)宇心智、北京鶴麒。海虹藥通站絕對(duì)份額優(yōu)勢(shì)，已接近壟斷市場(chǎng)。據(jù)資料報(bào)道：以北京市2002年抗微生物類藥品招標(biāo)為例，一個(gè)城市內(nèi)同時(shí)有3個(gè)招標(biāo)機(jī)構(gòu)進(jìn)行藥品招標(biāo)。鶴麒醫(yī)藥招標(biāo)開發(fā)有限公司：為衛(wèi)生部屬10家醫(yī)藥機(jī)構(gòu)組織247品種規(guī)格的招標(biāo)。海虹藥通電子商務(wù)有限公司：分四組進(jìn)行的348家醫(yī)院的1118個(gè)品規(guī)的招標(biāo)。具體是：北醫(yī)組23家醫(yī)院，312個(gè)品規(guī)； 市屬組24家醫(yī)院，257個(gè)品規(guī)； 廠礦組14家醫(yī)院，141類，298個(gè)品規(guī)；遠(yuǎn)郊組287家醫(yī)院，251個(gè)品規(guī)。環(huán)宇心智網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開發(fā)有限公司（醫(yī)商網(wǎng)）：組織的城八區(qū)組，148家醫(yī)院，545個(gè)品種規(guī)格的招標(biāo)。

河北：2004年計(jì)算：河北海虹——石家莊市縣級(jí)醫(yī)院（抗微生物類9000萬(wàn)元、心腦血管類7000萬(wàn)元）、邢臺(tái)市縣級(jí)醫(yī)院（所有品種7000萬(wàn)元）、滄州市縣級(jí)醫(yī)院（所有品種7000萬(wàn)元）、廊坊市縣及管道局職工醫(yī)院（所有品種6000萬(wàn)元）、衡水市縣醫(yī)院（所有品種5000萬(wàn)元）、河北省直系統(tǒng)（心腦血管類11000萬(wàn)元）；北京先鋒環(huán)宇：保定市縣醫(yī)院（所有品種8000萬(wàn)元）、邯鄲市縣醫(yī)院（所有品種10000萬(wàn)元）；北京環(huán)宇心智：秦皇島市縣區(qū)（所有品種及醫(yī)用耗材8000萬(wàn)元）、唐山市縣及煤醫(yī)附院等（所有品種22000萬(wàn)元）；北京鶴麒：張家口市縣區(qū)（所有品種5000萬(wàn)元）；任丘市：華北油田社保局自行招標(biāo)（所有品種3500萬(wàn)元）。平均一年一次，省會(huì)城市按大類一年兩次。

三、 藥品集中招標(biāo)采購(gòu)對(duì)市場(chǎng)的影響：

1、藥品招標(biāo)從零星分散試點(diǎn)趨向大規(guī)模全面集中，不規(guī)范行為有所遏止:例如03年1-10月全國(guó)招標(biāo)金額175億元，占全國(guó)用藥金額44%，其中有10個(gè)省市100%縣以上醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)行了藥品集中采購(gòu)招標(biāo)，中標(biāo)藥品平均價(jià)格降幅達(dá)30%，山東，福建等地將中標(biāo)品種列入物價(jià)抽檢范疇

2、監(jiān)管力度加大，監(jiān)察公證部門介入

3、在一定程度上推動(dòng)城鎮(zhèn)三項(xiàng)醫(yī)療體制改革

4、中標(biāo)商業(yè)集中度加大:例如北京前5個(gè)大商業(yè)中標(biāo)品種數(shù)占總中標(biāo)品種44%，北京醫(yī)藥股份的年度總銷售額已經(jīng)超過(guò)20億元。

5、藥品差價(jià)收益的分配格局不合理

據(jù)原國(guó)家經(jīng)貿(mào)委的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2001年全國(guó)醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)額為176億元，全國(guó)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)利潤(rùn)額為9.37億元。而同期全國(guó)醫(yī)院藥品差價(jià)收入額約為504億元。即每100元藥品利潤(rùn)中，醫(yī)院占了73.11%，工廠占了25.53%，流通企業(yè)占了1.36%，百姓一定程度上享受到藥品降價(jià)的實(shí)惠。藥品差價(jià)收益的分配嚴(yán)重不合理，阻礙了新藥研發(fā)，影響了藥品質(zhì)量和醫(yī)藥工商企業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。

6、對(duì)國(guó)內(nèi)新藥研發(fā)的影響

從新藥研發(fā)角度看，如果我們只盯住藥品價(jià)格，這樣會(huì)對(duì)新藥研發(fā)不利。由于抗菌藥物的濫用，人類耐藥性的增強(qiáng)，病毒、細(xì)菌的不斷變異，使人類對(duì)新藥研發(fā)的需求日益迫切。而中國(guó)制藥業(yè)似乎已經(jīng)放棄了真正發(fā)明創(chuàng)造的權(quán)利！至今尚沒(méi)有一個(gè)藥品是獨(dú)創(chuàng)的具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的專利藥。與國(guó)際大制藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，僅停留在對(duì)環(huán)境污染較大的原料藥生產(chǎn)領(lǐng)域。具有高附加值的制劑專利藥品幾乎被外企壟斷。國(guó)外大的藥廠研發(fā)投入為銷售額的17%至20%，研制出一個(gè)新藥的專利保護(hù)期是20年，企業(yè)可以得到高額壟斷利潤(rùn)，以保證其投入的完全收回和可觀的創(chuàng)新利益。而中國(guó)制藥行業(yè)的新藥研發(fā)投入只占銷售額的1%。

7、對(duì)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的影響

從工業(yè)生產(chǎn)看，由于我國(guó)藥品不斷降價(jià)，企業(yè)利潤(rùn)空間越來(lái)越小。全國(guó)醫(yī)藥工業(yè)的利潤(rùn)額占銷售額的8%至9%，創(chuàng)造財(cái)富的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)被削弱了維持高質(zhì)量再生產(chǎn)投入的財(cái)力，只能維持簡(jiǎn)單再生產(chǎn)。有些企業(yè)開始低限投料，嚴(yán)重影響了藥品質(zhì)量和療效；有些原本微利的品種由于價(jià)格太低，企業(yè)已經(jīng)停止生產(chǎn)，百姓再也買不到這種療效確切的“低”價(jià)藥了，中國(guó)民族醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨極大的困難。

8、對(duì)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥流通的影響

從流通領(lǐng)域看。經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，流通越重要。藥品流通企業(yè)承擔(dān)著防病、治病、救災(zāi)、軍需、援外，保證藥品供應(yīng)，送貨上門的重大責(zé)任。他們的存在，節(jié)約了大量的社會(huì)資源和社會(huì)采購(gòu)、運(yùn)輸成本，保證了藥品貨源暢通，供應(yīng)及時(shí)。但他們的利潤(rùn)空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家的水平。2002年，全國(guó)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的銷售利潤(rùn)率僅為0.64%，全國(guó)31個(gè)省、區(qū)、市中有17個(gè)省匯總性虧損。建立現(xiàn)代化的管理信息系統(tǒng)，建立現(xiàn)代化的物流配送中心，根本沒(méi)有財(cái)力支持。隨著我國(guó)加入WTO，醫(yī)藥分銷市場(chǎng)的放開，我國(guó)醫(yī)療流通企業(yè)很難與外企抗?fàn)帲?/p>

9、對(duì)我國(guó)藥品消費(fèi)者的影響

從醫(yī)藥零售業(yè)看，藥品零售、連鎖企業(yè)的發(fā)展，為百姓合理用藥提供了平臺(tái)，藥師咨詢服務(wù)的興起，大大方便了百姓購(gòu)藥。但是，由于醫(yī)藥不分業(yè)，醫(yī)院是事實(shí)上的藥品零售商，使百姓享受不到藥品降價(jià)的好處，使社會(huì)藥店與醫(yī)院藥房進(jìn)行著不合理的競(jìng)爭(zhēng)，使國(guó)家稅收大量流失。

問(wèn)題的癥結(jié)：是現(xiàn)行體制問(wèn)題。醫(yī)藥不分業(yè)，以藥養(yǎng)醫(yī)，醫(yī)療衛(wèi)生體制改革滯后，是產(chǎn)生這一現(xiàn)象的主要根源。是醫(yī)院服務(wù)市場(chǎng)的絕對(duì)壟斷和體制引起終端的服務(wù)錯(cuò)位，中介服務(wù)公司一家壟斷經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)企業(yè)份亂無(wú)規(guī)模、政府宏觀政策執(zhí)行滯后社會(huì)醫(yī)療保障體制未完整建立、患者這一弱勢(shì)群體分化劇烈，總之是宏觀及微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境在目前形式下以新舊體制改革激烈碰撞的集中體現(xiàn)。

主要表現(xiàn)在：以藥養(yǎng)醫(yī)——醫(yī)院有追求利潤(rùn)最大化的內(nèi)在動(dòng)力。

目前醫(yī)院的藥品收入占了總收入的40%至50%。從某種意義上，醫(yī)院在很大程度上是靠賣藥生存，促使醫(yī)院低價(jià)進(jìn)，高價(jià)出，招標(biāo)得到的利益最大限度地留給自己。而已經(jīng)公開中標(biāo)的低價(jià)藥，因再無(wú)利可得，醫(yī)生失去了開處方的動(dòng)力，就向廠家退貨。因此，如果不從根本上切斷醫(yī)院與藥品買賣的這種利益聯(lián)系，其它任何治理政策都難以落實(shí)和實(shí)現(xiàn)。

醫(yī)藥不分業(yè)——醫(yī)院完全壟斷了藥品品種的進(jìn)貨權(quán)是第二個(gè)原因：

中國(guó)藥品零售市場(chǎng)的85%左右都是由醫(yī)院賣給病患者的。對(duì)于醫(yī)藥工商企業(yè)來(lái)說(shuō)，醫(yī)院是最大的買方。形成了醫(yī)院對(duì)藥品銷售市場(chǎng)的壟斷。醫(yī)院進(jìn)什么藥品品種，要哪個(gè)供應(yīng)商的貨，完全由自己決定。這種獨(dú)特的買方壟斷地位，使企業(yè)必須把藥賣給醫(yī)院。因?yàn)橹挥幸粋€(gè)銷路。迫使醫(yī)藥工商企業(yè)為了推銷藥品不得不低下頭來(lái)，滿足醫(yī)院的種種“鋼性”需求。藥品虛高定價(jià)因此而起，藥品高額回扣由此而生。

第三為醫(yī)保改革未到位——醫(yī)院完全壟斷了消費(fèi)者的用藥選擇權(quán)：

對(duì)于廣大的病患者來(lái)說(shuō)，目前到藥店買藥還不能報(bào)銷，必須到醫(yī)院看病、買藥，有關(guān)單位才給予藥費(fèi)補(bǔ)償。醫(yī)院又處于藥品銷售的壟斷地位，已經(jīng)成為事實(shí)上的藥品壟斷“零售商”。而病患者在醫(yī)生面前，不僅在身體健康方面是弱者，在用藥選擇方面也是弱者。他們既看不懂處方上的藥品名稱，又不知道藥品價(jià)格，醫(yī)生開什么藥，就得買什么藥，處于被動(dòng)消費(fèi)地位。所以只要醫(yī)院想賣，高價(jià)藥都可以通過(guò)醫(yī)生開處方賣出去；只要醫(yī)院認(rèn)為不劃算，多么便宜的中標(biāo)藥醫(yī)生也不開處方。

第四由于醫(yī)、藥不分業(yè)，沒(méi)有按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事，無(wú)法引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。

醫(yī)院成為事實(shí)上的具有絕對(duì)壟斷地位的零售商，又享受著不向國(guó)家上繳稅金的特權(quán)，就在中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)上形成了不規(guī)范的藥品流通秩序。即使藥價(jià)放開，也無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。社會(huì)零售藥店只得與醫(yī)院藥房進(jìn)行著不公平、不公正、不公開的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；由于醫(yī)院處方出不來(lái)，致使國(guó)家提出的藥品分類管理工作無(wú)法推進(jìn)，影響了我國(guó)處方藥與非處方藥分類管理制度的實(shí)施和醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革的進(jìn)行；由于醫(yī)、藥不分開，醫(yī)院對(duì)處方仍具有絕對(duì)壟斷地位，阻礙了醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革的進(jìn)程。

專家學(xué)者改革的對(duì)策與建議：

1、實(shí)施醫(yī)藥分業(yè)，從體制上解決“以藥養(yǎng)醫(yī)”問(wèn)題

把醫(yī)院門診藥房分離出來(lái)，變成社會(huì)零售藥店，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，照章納稅。這是貫徹、落實(shí)(2000)16號(hào)文件的重要內(nèi)容，是從國(guó)家醫(yī)藥管理體制上解決“以藥養(yǎng)醫(yī)”、“藥品虛高定價(jià)、防止購(gòu)銷活動(dòng)中腐敗現(xiàn)象”的根本性措施。

2、加快推進(jìn)社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革進(jìn)程

醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革的核心是：建立競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，打破兩個(gè)壟斷，即“醫(yī)院對(duì)病人的壟斷，醫(yī)生對(duì)處方的壟斷”

1）、盡快落實(shí)消費(fèi)者購(gòu)藥的自主選擇權(quán)

切實(shí)解決消費(fèi)者在社會(huì)零售藥店購(gòu)買處方藥無(wú)法報(bào)銷問(wèn)題。因醫(yī)療保險(xiǎn)相關(guān)制度不落實(shí)，藥店購(gòu)藥無(wú)法報(bào)銷，醫(yī)院藥房和社會(huì)藥店不能形成有效的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，現(xiàn)有的利益格局無(wú)法打破，直接影響到醫(yī)療衛(wèi)生體制和醫(yī)藥流通體制改革的進(jìn)行。

2）、建立和完善醫(yī)療保險(xiǎn)藥品結(jié)算體系

各社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)統(tǒng)籌地區(qū)應(yīng)盡快落實(shí)社保定點(diǎn)藥店的計(jì)算機(jī)管理信息系統(tǒng)，保證消費(fèi)者購(gòu)藥的刷卡支付，保證社保局按期足額向藥店結(jié)算貨款。

3）、擴(kuò)大社保定點(diǎn)藥店數(shù)量

凡是合法的、有處方藥銷售權(quán)的社會(huì)零售藥店，均應(yīng)被確定為醫(yī)療保險(xiǎn)定點(diǎn)藥店。目前各地確定的醫(yī)療保險(xiǎn)定點(diǎn)藥店數(shù)量少、限制多，不利于百姓自主購(gòu)藥。

3、促進(jìn)藥品生產(chǎn)流通體制改革的快速進(jìn)行

重點(diǎn)解決目前藥品生產(chǎn)、流通企業(yè)數(shù)量多、低水平重復(fù)問(wèn)題。藥品生產(chǎn)能力過(guò)剩，產(chǎn)品供大于求，藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小，是滋生藥品購(gòu)銷領(lǐng)域不正之風(fēng)的根源之一。要通過(guò)提高市場(chǎng)準(zhǔn)入條件，鼓勵(lì)批發(fā)企業(yè)兼并、聯(lián)合，做大做強(qiáng)，促進(jìn)零售企業(yè)實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)等措施減少企業(yè)數(shù)量，規(guī)范藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為。

4、藥品價(jià)格的確定應(yīng)讓市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律發(fā)生作用

必須由國(guó)家定價(jià)的藥品應(yīng)根據(jù)社會(huì)平均先進(jìn)成本，充分考慮醫(yī)藥工、商企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的再投入及新產(chǎn)品的研發(fā)費(fèi)用因素加以確定，體現(xiàn)價(jià)格政策的科學(xué)性、權(quán)威性和相對(duì)穩(wěn)定，以保證醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展和產(chǎn)、供、用三方的良性循環(huán)。更多的藥品應(yīng)由“市場(chǎng)自發(fā)”調(diào)節(jié)價(jià)格，無(wú)需有形的手，由3-5人管幾千家企業(yè)的上萬(wàn)個(gè)品種是很難公正的。

5、藥品購(gòu)銷方式應(yīng)由高效率的第三方電子交易系統(tǒng)決定

購(gòu)銷雙方通過(guò)現(xiàn)代化電子商務(wù)交易平臺(tái)交易并整合目前分散規(guī)模效益差的落后方式。按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的基本原則，政府應(yīng)引導(dǎo)企業(yè)依法經(jīng)營(yíng)、照章納稅、自主經(jīng)營(yíng)。建立正常的、科學(xué)的、經(jīng)濟(jì)合理、快捷、有效的藥品配送渠道。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)投標(biāo)主體的弱化格局導(dǎo)致了目前國(guó)內(nèi)狀況的市場(chǎng)亂局。我國(guó)制藥產(chǎn)業(yè)的特征是企業(yè)規(guī)模小、數(shù)量多、總生產(chǎn)能力過(guò)剩，藥品生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)支配力很小，加上醫(yī)藥沒(méi)有分離，醫(yī)院壟斷了80％的藥品市場(chǎng)。采用買方主導(dǎo)的集中采購(gòu)模式的結(jié)果是強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱。我國(guó)藥品集中招標(biāo)采購(gòu)制度的方向是發(fā)展獨(dú)立于買賣雙方的第三方電子交易系統(tǒng)。這種第三方電子交易系統(tǒng)可以在相當(dāng)程度上避免由于買方主導(dǎo)模式強(qiáng)化醫(yī)療機(jī)構(gòu)壟斷地位所導(dǎo)致的問(wèn)題。電子化方式可以逐漸降低企業(yè)參與投標(biāo)的成本；可以在一定程度弱化醫(yī)療機(jī)構(gòu)的壟斷地位；電子交易記錄提供的數(shù)據(jù)的安全與穩(wěn)定性還可以為藥品監(jiān)管提供便利等等。當(dāng)然，相關(guān)的制度變革不跟上，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的壟斷地位不可能徹底打破。從這個(gè)意義上講，無(wú)論是目前的藥品集中招標(biāo)采購(gòu)，還是未來(lái)的第三方電子交易系統(tǒng)，其在促進(jìn)良好流通秩序和合理藥品價(jià)格形成方面的效果，最終都要取決于醫(yī)藥分離等相關(guān)的制度變革。

四、 不同銷售模式下市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策略：

1、處方藥專業(yè)化推廣：對(duì)于處方藥來(lái)說(shuō)，醫(yī)院是真正銷售的主體。醫(yī)生處方權(quán)的壟斷性和目前中國(guó)醫(yī)院市場(chǎng)的壟斷性決定了市場(chǎng)的不規(guī)范和特殊性。而非處方藥的銷售主要是處方藥的補(bǔ)充和增量低門坎階段。國(guó)家目前的強(qiáng)力政策因素決定了市場(chǎng)波動(dòng)的主要因素，對(duì)國(guó)家政策因素的了解判斷和分析是決定今后銷售的最主要因素，產(chǎn)品特點(diǎn)的需求推廣是次要因素。在充分了解市場(chǎng)狀況的基礎(chǔ)上，有了一個(gè)或一組產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷的開始，在此之上要確立推廣點(diǎn)。然后要選擇適合公司優(yōu)勢(shì)的銷售模式，對(duì)成長(zhǎng)性企業(yè)來(lái)說(shuō)還要集中和整合資源、在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹立和策劃品牌避免低級(jí)別的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。達(dá)成國(guó)內(nèi)有一定銷售份額的中藥制藥企業(yè)。這個(gè)階段會(huì)是劇烈變化和難于控制的。也是成功完成最初階段的主要方向！

一句話來(lái)說(shuō)：對(duì)于成長(zhǎng)型的醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同質(zhì)特色就決定了市場(chǎng)營(yíng)銷手段的高低是成功或失敗的最主要因素！

目的是增大醫(yī)保人群的同時(shí)，壓縮藥品流通領(lǐng)域的利潤(rùn)率、淘汰效益差、規(guī)模小的小醫(yī)藥生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)。扶持大中型醫(yī)藥企業(yè)的利潤(rùn)率增加。

據(jù)資料報(bào)道，我國(guó)有近40%的患者不是首選醫(yī)院為治療場(chǎng)所；處方流失率逐年增加。實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況是從上市醫(yī)藥生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)看，大企業(yè)的平均利潤(rùn)率也有較大的降低。這也就是為什么近期十三家醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)藥品集中招標(biāo)的抵制。而國(guó)家衛(wèi)生部副部長(zhǎng)高強(qiáng)還在與相應(yīng)醫(yī)院、企業(yè)溝通后，繼續(xù)推廣藥品集中招標(biāo)采購(gòu)政策了。關(guān)鍵是為三項(xiàng)制度改革的開展奠定基礎(chǔ)和確立改革的突破口！

綜上所述藥品生產(chǎn)企業(yè)無(wú)論是大還是小，近期的銷售利潤(rùn)均有下降。流通環(huán)節(jié)的洗牌較劇烈，所以說(shuō)：藥品的最終市場(chǎng)零售價(jià)價(jià)格因素是目前主要產(chǎn)品因素，無(wú)可操作利潤(rùn)的產(chǎn)品是無(wú)法持續(xù)增長(zhǎng)的！藥品國(guó)家發(fā)改委單獨(dú)定價(jià)、招標(biāo)價(jià)及招標(biāo)后物價(jià)局重新定價(jià)為重要的產(chǎn)品工作內(nèi)容之一。從國(guó)家政策分析醫(yī)院在不久的將來(lái)，處方權(quán)之爭(zhēng)會(huì)替代醫(yī)院藥劑科藥品控制的決定性主體變化。

醫(yī)藥分離是下一步國(guó)家政策調(diào)整的重頭戲！醫(yī)院藥房與醫(yī)院主體經(jīng)營(yíng)分開在目前有一定的困難。醫(yī)院銷售利潤(rùn)的40-50%來(lái)自藥品銷售，其余來(lái)自醫(yī)療診療收費(fèi)和器械耗材收費(fèi)利潤(rùn)。醫(yī)院還不是完全市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)和管理，民營(yíng)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)的太少和力度不足。國(guó)營(yíng)醫(yī)院由歷史和人才等資源積累優(yōu)勢(shì)在近一段時(shí)間以來(lái)尚不足替代。但在核心城市外資醫(yī)院的興起是非常快的。這就決定著對(duì)醫(yī)生個(gè)體處方權(quán)的爭(zhēng)奪會(huì)非常激烈！專業(yè)媒體和學(xué)術(shù)推廣的拉動(dòng)占了越來(lái)越大的作用和相對(duì)消費(fèi)者受體局限性。

最新醫(yī)保及工傷目錄增加了相當(dāng)多的產(chǎn)品。中藥產(chǎn)品增加一倍以上，西藥產(chǎn)品增加40%左右。進(jìn)入醫(yī)保目錄是保證在核心及骨干城市醫(yī)院銷售的基礎(chǔ)。非醫(yī)保目錄產(chǎn)品是較難取得醫(yī)院快速銷售上量的。

藥品市場(chǎng)和一般消費(fèi)品市場(chǎng)的規(guī)律應(yīng)該是一致的，但有其特殊性。即技術(shù)和行業(yè)的門坎，隨著中國(guó)縣縣有酒廠、縣縣有藥廠時(shí)代的結(jié)束。醫(yī)藥行業(yè)格局將發(fā)生深刻的變革。

中藥制劑的研發(fā)特點(diǎn)變化也是最近以來(lái)的主要熱點(diǎn)之一。從中藥領(lǐng)域中出類拔萃的是：植物有效成分提取制劑，這已快成為中國(guó)制藥行業(yè)未來(lái)發(fā)展的希望所在。所謂專利到期的超級(jí)炸彈產(chǎn)品國(guó)外主要以印度為主，國(guó)內(nèi)一些制藥企業(yè)也開始進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)。真正原研產(chǎn)品因臨床研究的規(guī)范和與國(guó)際接軌，研發(fā)費(fèi)用非常高昂。國(guó)外在7-10億美金左右，進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)的前期費(fèi)用在450—600萬(wàn)美金。在許多國(guó)外的大型跨國(guó)公司也面臨產(chǎn)品線短缺的問(wèn)題。而中國(guó)中藥資源的廣泛性和前期療效的基礎(chǔ)，使許多國(guó)外跨國(guó)公司紛紛將中藥產(chǎn)品列入研究對(duì)象。特別是中國(guó)相應(yīng)臨床研究法規(guī)的欠缺和不規(guī)范，是跨國(guó)公司在生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到中國(guó)之后，紛紛將研發(fā)基地、臨床試驗(yàn)基地建立在中國(guó)。為中國(guó)本地制藥企業(yè)帶來(lái)了新思路和高素質(zhì)的人才基礎(chǔ)。中藥有效成份提取制劑為中國(guó)未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展方向！但因?yàn)閲?guó)內(nèi)企業(yè)植物藥提取手段和選取手段的落后，一般主要以現(xiàn)有產(chǎn)品的劑型改造為主，又在生產(chǎn)工藝上有諸多不成熟之處，造成新藥上市后質(zhì)量的不穩(wěn)定。也就是說(shuō)在解決植物有效成份提取制劑的生產(chǎn)提純和臨床試驗(yàn)的不完善之處后，完全可以成為所謂的專利超級(jí)炸彈產(chǎn)品！同時(shí)可進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，獲取更多的利潤(rùn)。六部委最新文件指出：進(jìn)入醫(yī)院的藥品80%以上要進(jìn)行藥品集中招標(biāo)采購(gòu)。今后將會(huì)增加到100%。招標(biāo)政策的執(zhí)行，大大降低了進(jìn)入醫(yī)院的藥品價(jià)格。按最新國(guó)家精神，中標(biāo)后藥品即為零售額。連續(xù)中標(biāo)后的藥品價(jià)格，必須經(jīng)省市級(jí)物價(jià)局重新核定中標(biāo)后價(jià)格。又在法律法規(guī)上連續(xù)不斷逐年降低了產(chǎn)品的零售價(jià)格。這個(gè)趨勢(shì)會(huì)加速進(jìn)行。對(duì)與企業(yè)與銷售合一的企業(yè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品的定價(jià)一定要將招標(biāo)降價(jià)因素考慮進(jìn)去。應(yīng)對(duì)方法是國(guó)家發(fā)改委產(chǎn)品的單獨(dú)定價(jià)、原研產(chǎn)品、專利產(chǎn)品的技術(shù)提升。并大力加強(qiáng)產(chǎn)品的劑型的創(chuàng)新如：控釋、緩釋技術(shù)的提高。

2、OTC市場(chǎng)的變化：

市場(chǎng)上多種經(jīng)營(yíng)模式的異彩紛呈是醫(yī)藥市場(chǎng)的另一亮點(diǎn)。藥健字號(hào)保健食品的退出市場(chǎng)給這些高手拿中藥產(chǎn)品功能模糊和治療適應(yīng)癥多樣性提供了機(jī)會(huì)，類似產(chǎn)品的銷售機(jī)遇較多。但是為短期暴利行為，無(wú)品牌形象。是大公司所不恥的；處方藥市場(chǎng)的企業(yè)發(fā)展占整個(gè)醫(yī)院銷售的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，非處方藥一般為處方藥銷售成熟后進(jìn)入大眾群體。其變化為處方藥銷售的邊緣效應(yīng)。占領(lǐng)處方藥醫(yī)院市場(chǎng)是連續(xù)產(chǎn)品和形成巨型企業(yè)集團(tuán)必不可少的市場(chǎng)和主要市場(chǎng)。當(dāng)然也有靠非處方藥成功的公司，這主要靠廣告的需求拉動(dòng)的。由于人大代表提議越來(lái)越多的針對(duì)藥品的虛假?gòu)V告，中央電視媒體的限制進(jìn)一步加大，基本在省級(jí)市級(jí)縣級(jí)媒體的推廣層面上。今后將逐漸壓縮在單純的平面媒介的終端店面推廣上。對(duì)于分銷商的選擇和管理是取得銷售成功的關(guān)鍵因素。“層流理論”是分銷商管理的法寶。五級(jí)全過(guò)程動(dòng)態(tài)管理具體為：對(duì)分銷商要真正樹立“長(zhǎng)期雙贏”的指導(dǎo)原則。這表現(xiàn)在市場(chǎng)及銷售的各個(gè)方面，不論在成熟市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、快速增長(zhǎng)市場(chǎng)、空白市場(chǎng)。區(qū)域銷售管理上切實(shí)“維護(hù)專營(yíng)分銷商的權(quán)利”、“扶持獨(dú)家分銷商的成長(zhǎng)”。在啟動(dòng)期以“100%的專業(yè)推廣政策”支持、增長(zhǎng)期使“20—50--100個(gè)專營(yíng)或獨(dú)家分銷商”年銷售額達(dá)到“100-200-300萬(wàn)元”。穩(wěn)定期“快速突破現(xiàn)有銷售平臺(tái)期”。為連續(xù)銷售的增長(zhǎng)打下良好基礎(chǔ)，為后續(xù)新產(chǎn)品上市確立區(qū)域優(yōu)勢(shì)。“建立中間骨干的分銷商隊(duì)伍”。“維護(hù)領(lǐng)頭分銷商”、“扶持中間分銷商”、“整合發(fā)展最后分銷商”的方針是分銷商層流管理的精髓。

3、渠道流通領(lǐng)域的變化：真正的巨變?cè)诹魍I(lǐng)域，湖北九州通大型連鎖集團(tuán)公司的成功說(shuō)明了一個(gè)事實(shí)，中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)真正的流通革命已經(jīng)到來(lái)。與此同時(shí)建立的電子商務(wù)網(wǎng)——九洲通醫(yī)藥批發(fā)網(wǎng)。實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)下物流配送，其與前臺(tái)單純倉(cāng)儲(chǔ)式批發(fā)店面銷售的比例逐年上升，達(dá)到10%-15%左右。主要策略為“快批模式”的低毛利、高銷量、高效率。真正成為——“藥品流通的倉(cāng)儲(chǔ)式高速公路”。吸引上游企業(yè)產(chǎn)品資源、低價(jià)高附加值高效率下游產(chǎn)品配送為最主要特點(diǎn)！可以看到：目前幾萬(wàn)家藥品經(jīng)營(yíng)公司、低效益、低資金積累、低人才素質(zhì)、低配送能力、低經(jīng)營(yíng)能力的現(xiàn)狀就決定了整合的必要和巨大的機(jī)遇！