產品策略理論精選(九篇)
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第1篇：產品策略理論范文
檢 索：.cn
中圖分類號：TB472 文獻標志碼：A 文章編號：1008-2832（2016）12-0108-03
The New Product Design Method on the Living Period of Product
REN Li-zhao ，YIN Cui-jun
（Guangxi University， Nanning 530004， China）
Abstract ：Study the new product design strategy on the PLC theory. Summarize the new product design strategy of the product living period by analysis the characteristics of the product living period and the market law. The new product design methods which base on the market states and laws can merge the product design with the technology， economical benefit， market perfectly， improve competing ability and living ability of the enterprise. It is an excellence feasible product design method. It’s worth of extending in designer， enterprise and education. it has actual significance to improve creative ability.
Key words ：the living period of product； the new product； design and creation； strategy.
Internet ：.cn
在全民創業、萬眾創新的時代，需要優秀設計創新方法來武裝設計人員，才能創造出顯著的產品創新成果。針對市場上產品動態特點采取相應設計創新策略，才能研制出切中市場的卓越新產品，使產品處于領先地位，對提高企業競爭能力和生存能力起著關鍵作用。市場開拓依靠產品，產品開發創造市場。基于PLC理論的新產品設計創新策略，旨在探索出產品在生命周期各階段產品的特征和態勢，采取相應的新產品開發策略，按照市場流通客觀規律，針對市場行情設計構思新產品，使新產品在市場上適銷對路。在互聯網+時代背景下，市場呈現出嶄新的特征和規律，迫切需要設計界人士基于PLC理論來研究新產品設計創新策略，對企業快速創造顯著經濟效益具有直接效用。
一、PLC理論
美國經濟學家雷蒙德?弗農提出了產品生命周期（product life cycle）經濟學概念。為了有效引導創新設計，提出基于新產品設計創新的PLC理論。產品生命周期與生物生命周期有著巨大的相似性。產品從市場潛在需求、產品萌芽，迅速成長、成熟飽和、衰退衰老，被新產品取代（淘汰），將這個全過程稱為產品生命周期（product life cycle），簡稱PLC。即產品設計、試制、推介試銷、銷售增長、銷售、銷售衰退、退出市場的全過程。產品在生命周期內各個階段其銷售量、利潤、普及率等特征都不相同，可以定量和定性描繪產品生命周期。按時間來統計產品指標可以繪出PLC曲線，如圖1所示。
圖1是研究耐用消費品總結出來的規律，I是利潤變化曲線，II是銷售量變化曲線。根據曲線各處斜率不同，劃分為萌芽期、成長期、成熟期、衰退期和衰老期。從利潤變化曲線可以看出，萌芽期利潤為負值說明要投資進行開發研制，衰老期利潤為負值說明企業需要用新產品替代老產品，退出市場。[1]下面對各時期的特點和規律進一步論述。
（一）萌芽期
作品期，市場介入期或導入期。處在萌芽階段的產品稱為萌芽產品或設計作品。萌芽期企業進行新產品市場調研，針對市場需求進行技術開發，設計、試制，少量樣品試銷、試用、反饋信息、改進設計。企業投入技術和資金，開發、設計、試制，沒有利潤。試銷銷量逐步增大，市場接受新產品，新產品初步孕育、萌芽起來。萌芽期產品具備高額技術價值與設計價值，屬于高附加價值產品，萌芽期產品及相關技術處于保密階段。不同類型的新產品，萌芽期的時間跨度不同，有些新產品萌芽期很短，在市場上快速成長起來，如家電產品、數字化產品，從成熟設計方案到“銷售”“熱賣”產品，往往經歷極短過渡期。有些產品萌芽期很長，市場介紹要逐步深入，直到新的生活觀念被普遍接受，新產品才進入成長期，如健身產品，經歷了近十年的新產品萌芽期。還有一些產品長期處在萌芽期，極難普及推廣，如鋼琴已有幾十年試銷歷史，至今仍處在萌芽期[2]。
（二）成長期
商品期，新產品逐步完善形成商品。市場銷路打開，開始熱銷起來，銷量不斷倍增，產量也超過盈虧平衡點，企業扭虧為盈。隨著產量迅速上升，利潤增長很快，出現“產品熱”，新產品的這一段時期稱為成長期。處于成長期的新產品稱為朝陽產品。“產品熱”是成長期的特點，隨著新產品熱起來，競爭者一哄而起，競爭開始激烈，市場開始根據地域、年齡、性別等進行細分，新產品逐步朝系列化、個性化方向深入發展。出現大量“新買”“增買”用戶和少量“更新”用戶。
（三）成熟期
產品期，企業盈利的主打產品。成熟期產品品種、規格和流行風格都較多，市場呈飽和狀態，稱為飽和期，鼎盛期。此時各細分市場呈緩慢增長，或停止增長，故又稱穩定期。處于成熟期的新產品稱為成熟產品。用戶主要是“更新”即“去舊換新”和“增買”，少部分是“新買”。競爭對手越來越多，市場競爭激烈，新產品的高附加價值有所喪失，產品銷售利潤明顯下降，企業營銷由高端策略轉向中端策略。
（四）衰退期
用品期，產品成為消費者工作、生活的用品。衰退期產品品種、規格和流行風格繁多，市場呈產能過剩狀態，稱為過剩期。部分細分市場還能維持現狀，部分細分市場則快速萎縮。市場競爭達到白熱化程度，新產品的高附加價值快速喪失，薄利多銷，企業營銷走低端策略。這時企業必須組織人力、物力、財力，提前考慮再開發新產品，未雨綢繆，防止產品衰老期的突然到來使企業產品出現斷層現象。
（五）衰老期
廢品期，即退卻期，退出市場的產品被幽默的戲稱為廢品。由于社會發展進步，人們生活觀念的轉變和生活方式的更新，需求發生了實質性改變，需要研制新產品滿足新需求，針對社會新需求的科學技術一旦獲得突破，很快就會研制出新產品，迅速替代老產品，老產品逐步退出市場，結束產品生命周期，這一時期稱為衰老期。處于衰老期的產品稱為夕陽產品。產品臨近衰老期，企業走“退卻戰略”，老產品伺機撤退，新產品適時上市，盡力保利潤、保市場。
二、新產品設計創新策略
（一）萌芽期新產品設計創新策略
滿足社會需求的設計創新策略。需求是設計創新之母。關注未來社會的新生活觀念、新生活方式，跟蹤調研新技術和未來技術發展趨勢，揣測和探明未來新市場需求展開新產品構思，基于社會需求激發設計創新靈感。新技術革命產生新觀念、新生活方式、新社會形態，出現新需求，需要設計新產品滿足新需求、創造新社會。數字技術的成功，開創了數字化新社會，設計創造了眾多的數字化新產品來構建數字化新社會。人類社會有構思不盡的新產品，因為人類社會由于科技進步、環境變化、人類征服和改造大自然能力的增強等諸多因素導致人類社會形態不斷向前異化，新社會形態不斷出現，新社會需求不斷涌現，需要不斷開發新產品來滿足人類沒有止境的新需求。
科技支柱策略。科技是構思之父。科學技術是新產品設計創新的支柱，科研和設計人員是新產品開發和發明創造的主力軍。科學技術的進步為開發新產品提供了新技術、新工藝和新材料，為構思新產品開辟了廣闊的新天地。新興的科學技術引導著設計構思的新潮流，全民創業，萬眾創新能夠將廣泛的社會需求與科學技術相結合，設計創造出琳瑯滿目的新產品，激發出無限社會正能量來推動社會進步。
信息構思策略。信息為構思添活力。構思新產品離開信息就寸步難行。通過查閱圖書資料、搜索專利、市場調研、網絡搜索、現場勘測和統計分析等手段來獲取真實可靠的新產品設計創新信息。需求、科技、信息是動態的。企業萌芽期的新產品設計創新要建立起快速響應市場的設計創新機制，大量構思新產品，依據市場預測不斷試銷新產品，重視市場反饋信息，了解用戶新要求，對新產品進行深入設計完善，研制出適銷對路的新產品。企業要想長盛不衰，需要研制一批新產品作為技術儲備，洞察市場行情，伺機投放市場。企業需要強烈追求萌芽期新產品的高額技術價值和設計價值，研制高附加價值的新產品投放市場，為企業創造豐厚的利潤。設計創新萌芽期新產品，可以讓企業和社會經濟快速膨脹，是企業和社會設計創新的核心所在，集中展現設計創新原動力。
（二）成長期新產品設計策略
企業新產品上市試銷成功，表明進入成長期，朝陽產品，銷售特點是出現“產品熱”。新產品設計策略：一是細分市場、多樣化求發展的設計策略。抓緊細分市場，加大設計力度設計產品新品種、新性能、新規格和新風格等，開發出系列化、多品位的新產品，有效占領各細分市場，擴大利潤。二是產品質量設計創新策略。通過提升產品質量，達到以優取勝，以質量求生存的目的。三是地域文化與產品融合的設計創新策略。加強地域文化與產品設計創新相結合的研究，將地域文化、民族元素有效融合到產品設計創新中，開發出地域人群喜聞樂見、滿足生活需求的新產品。四是人性化深入設計創新策略。加強產品細部設計和人性化設計，以人性化求青睞。市場出現“產品熱”，企業產品開發力度應進一步加大，不能只顧生產放棄開發，否則，會提前退出市場。企業產品設計創新沒有終點，要持續不斷。
（三）成熟期新產品設計策略
隨著產品成熟期的到來，企業面臨日趨激烈的市場競爭，產品研發部門要實施“產品再推出”策略，提高產品對消費者的吸引力，促使消費者延長產品壽命。運用“以舊換新”戰略，追趕新時尚、追加新技術、創造新功能，進行產品改良創新，向市場推出功能、造型更優的新產品，迫使用戶購買新產品，更換舊產品。有效擊垮技術模仿、造型模仿、山寨產品企業，使企業保持旺盛的競爭活力。
（四）衰退衰老期新產品設計策略
處于衰退衰老期的產品，即夕陽產品，企業實行“兩條腿走路，兩條腿都要硬”的策略。一是另起爐灶、另畫藍圖、跳出現有產品搞設計創新，推出新概念設計，迎合新的市場潛在需求。二是企業研究有效技術保護，走“退卻戰略”。對市場具有明顯維護性的技術和設計，要保持并適度提高，如設計風格、款式、色彩等還存在設計創新空間，可以進行大膽創新，使產品以新的精神風貌出現在顧客面前，搶奪顧客眼球，努力延長產品壽命。特別是當企業新產品研發滯后的時候可以有效避免企業產品突然中斷、冷場現象，有效掩護企業技術和資本撤退，直到企業財力、物力、人力全部轉移到新產品上為止。
總之，企業在產品整個生命周期全過程中，需要具備憂患意識，牢牢把握PLC理論，采取市場銷售一代，實驗室試制一代，設計師構思一代的新產品研發策略，使企業具備旺盛的創新能力和市場競爭力，立于不敗之地。
三、結語
市場產品具有明顯的生命周期，各時期具有不同特點，產品研發部門需要根據產品生命周期不同時期的特點和規律采用不同的設計策略，開發出卓越產品，有效命中目標市場。同時，根據市場預測和市場動態去檢驗、修正和改進產品，可獲取更大經濟效益。市場調研為產品設計創新提供依據，產品生命周期律為產品設計創新提供向導，可提高創新效率和新產品市場命中率，提高企業創新能力、競爭能力和生存能力。基于PLC理論的新產品設計創新策略不失為一種好策略，對設計界、企業和設計教育界都值得推廣，對全民創新能力的提高和創新型社會的形成具有現實意義。
參考文獻：
第2篇：產品策略理論范文
關鍵詞：商業銀行 中小企業 金融產品 創新
一、引言
在當前利率市場化、金融脫媒的背景下，中小企業已成為商業銀行的重要客戶群體，商業銀行對中小企業金融市場競爭日趨白熱化。由于中小企業自身存在財務管理不規范、信息不透明和擔保能力弱等問題，商業銀行傳統信貸模式難以有效滿足中小企業融資需求，這就要求商業銀行根據中小企業客戶融資需求開展金融服務與產品創新。
二、中小企業生命周期理論
企業的生命周期一般是指企業從誕生到消亡的過程。典型的企業生命周期理論認為，企業生命周期可分為創立、成長、成熟、衰退等階段。韋斯頓和布里格姆對中小企業客戶金融生命周期進行專題研究，認為小為企業客戶在不同的成長階段，融資來源渠道有所不同，其各階段的融資來源和潛在問題如下表所示：
[階 段
創立期創業者
成長階段I
成長階段Il
成長階段IlI
成熟階段
衰退階段][融資來源
自有資金
以上來源+留存利潤、商業信貸、銀行短期貸款及透支、租賃
以上來源+金融機構的長期融資金融缺口
以上來源+證券發行市場
以上全部來源
金融資源撤出：企業并購、股票回購、清盤等][潛在問題
低資本化
存貸過多，
流動性危機
金融缺口
控制權分離
保守的投資同報
下降的投資回報][＼&＼&＼&＼&＼&＼&＼&＼&＼&＼&＼&＼&＼&＼&＼&＼&＼&＼&＼&＼&＼&]
資料來源：韋斯頓和布里格姆（Wcstont&Brigbam，1978），p.1ancs.ac.uk
從企業生命周期的過程來看，企業可支配現金流量呈現由少變多再由多變少的過程，相應的銀行對企業融資也呈現出風險由大到小再由小到大的過程。商業銀行有必要按照商業可持續的原則，根據企業生命周期不同階段特點，開展產品創新，以實現在風險可控前提下的收益最大化。
三、商業銀行中小企業產品創新的要素構成
現代創新理論的奠基者約瑟夫?熊彼特認為，創新就是對生產要素和生產條件的重新組合。由此，商業銀行中小企業金融產品創新可以概括為銀行通過對各種要素和辦理條件的組合與變革，為中小企業客戶創造適應其金融需求特點的新產品與服務。按照中小企業金融產品創新理論，國內有學者認為可將創新要素劃分為基本要素和功能要素。中小企業創新的基本要素包括貸款額度、貸款期限、貸款定價、擔保方式、貸款用途等，功能要素包括申請方式、發放方式、使用方式、還款方式等。商業銀行產品創新就是按照客戶需求對基本要素和功能要素進行組合或變革，形成能夠滿足客戶融資需要的金融服務模式。
四、基于生命理論的商業銀行中小企業金融產品創新路徑探索
創立期中小企業經營不確定性最大，風險相對較高，對商業銀行來說風險難于管控，管理成本較高。此階段，商業銀行產品創新的難度較大，但應將其作為未來潛在客戶群加以持續跟蹤，在產品創新上應突出以申請方式為代表功能要素創新。積極研發基于自身網上銀行、門戶網站以及各類電商平臺的電子申辦渠道創新，以吸引客戶了解商業銀行中小企業服務，主動贏得客戶認可，打造良好客戶群基礎。
第一成長階段的中小企業已完成自身資本的初步積累，企業經營逐步進入正軌，在金融需求上具有對業務辦理效率要求高的特征。此階段，商業銀行應將抵押擔保方式作為創新重點，充分挖掘客戶自身資本積累的形成的有效資產，以強擔保為基礎簡化業務審批流程，有效滿足中小企業貸款需求。
第二、三成長階段的中小企業，自身已積累了一定的資本和技術優勢。這類中小企業的市場競爭能力相對較強，生產經營較為穩定，金融需求也出現長期融資缺口，對商業產品創新要求也較高。此階段，商業銀行在產品研發上應重點關注貸款額度、貸款期限、擔保方式等產品基本要素創新。在貸款額度設計上，應按照企業的現金流量，提高貸款金額；在貸款期限上，應從短期的流動資金貸款拓展至中長期的固定資產貸款；在擔保方式設計上，應從房地產等強抵押擔保方式，逐步拓展至應收賬款、知識產品、林權、承租權等。
成熟階段中小企業客戶經過自身積累，企業已具備一定的資產規模和經濟實力，通過上市或進一步發展將向中型企業邁進。此階段，商業銀行應重點突出貸款使用、發放和還款方式等功能要素創新，通過貸款額度循環使用、自助提款、還款等方面的金融創新，提高金融服務便捷性，提升客戶粘性。同時，商業銀行在產品的基本要素設計上應弱化對企業擔保方式的要求，著手開發基于企業信譽的信用貸款。
整體來看，構建基于企業生命周期理論的中小企業金融產品創新體系，可為中小企業客戶提供一個從初生到成長再到壯大的一系列金融產品，有助于全方位解決中小企業融資難的問題。對商業而言，根據中小企業客戶不同成長階段制定差異化的創新計劃，可減少商業銀行產品創新的盲目性，提高信貸資金的安全性和回報率，有利于商業銀行形成區隔于同業的核心競爭力。
參考文獻：
[1]章愛斌.商業銀行產品創新與中小企業融資[J].世界經濟情況，2008（1）
第3篇：產品策略理論范文
近日，農夫山泉繼“砒霜事件”后，又深陷“標準門”，再次被卷入產品安全風波。當危機最初的負面影響過去后，有的企業繼續銷售原產品，有的企業改進缺陷，推出新產品（新康泰克，不含PPA）重新占領市場，而有的產品卻在苦苦支撐后黯然退場。究其原因，除與產品在危機前的品牌聲譽，危機中的企業應對，危害程度有關外，與危機類型和危機后企業的產品策略也有極大的關系。
（一）產品傷害危機類型
產品傷害危機（Product harm Crisis）被界定為偶爾發生，被廣泛宣傳的有關某產品是有缺陷或對消費者有危險的事件（Siomko和Kurzbard1994）。方正（2007）把產品傷害危機分為可辯解型和不可辯解型兩類。其中，不可辯解型是指公司無法澄清并證明其產品是沒有缺陷的，產品會面臨召回或退出市場。典型的事件是“中美史克PPA”、“南京冠生園陳年餡”；可辯解型危機是指公司可以在媒體或法庭上澄清并證明其產品是無害的，沒有缺陷的。典型事件是“統一和農夫山泉砒霜”和“農夫山泉標準門”。
（二）危機中的應對方式
危機后的產品策略向顧客傳遞的線索信息，應該與危機中的及時應對方式向消費者傳遞的產品線索信息保持一致。Siomkos和Kurzbard（1994）將公司對不可辯解型產品傷害危機的及時應對方式，細分為四類：堅決否認、強制召回、主動召回和積極承擔責任。主動召回缺陷產品、積極承擔責任是最優的及時應對方式，堅決否認和被強制召回則會進一步激怒消費者，最終失去消費者的信任。在可辯解型產品傷害危機中，企業采用糾正措施，積極澄清方式，向媒體和大眾提供真實的產品安全性證據或保持沉默。
（三）危機后的市場分析
危機后市場表現為：企業品牌形象受到負面影響。消費者的購買意愿降低，感知風險度提高。企業市場份額萎縮，很多企業面臨退市風險。產品傷害事件發生范圍越廣，對市場造成的負面影響越嚴重。危機后，企業首要任務是盡快地贏回消費者，恢復市場。
（四）危機后的產品策略
董亞妮（2006）把危機后企業產品策略歸為三類，產品維持策略：不改變產品內容，繼續生產和銷售原產品；產品缺陷改進策略：在改變可能引起產品傷害危機的相關因素之后，不再進行其它改變的策略；產品價值增加策略，增加產品價值。
二、危機類型對產品策略的調節作用
（一）歸因理論與危機類型
歸因理論（Folkers，1988），揭示了在事情出人意料或產生消極作用時，人們會傾向于尋找原因來解釋這件事情，根據原因作出相應行動。對于可辯解型產品傷害危機，消費者傾向把責任歸因于企業之外的市場主體，作出產品風險較低或無風險的判斷；對不可辯解型危機，消費者通常會把責任歸因于企業，認為企業產品質量不可靠。
（二）線索利用理論與產品策略
線索利用理論是指消費者利用一些線索作為判斷產品質量的工具，并且定義線索為“信息”（Cox，1962；Olson和Jacoby，1972）。Wheatley （1981）將線索分為內部線索和外部線索。內部線索是產品本身的物理特征。外部線索是與產品有關的屬性，但不是物理部分，包括營銷組合。
顧客根據產品內部和外部線索信息，對產品作出正向或負面評價。危機后產品維持策略未改變產品內外部線索，消費者對產品的評價依賴于對原產品質量的感知；產品缺陷改進策略剔除與產品風險相關因素，產品價值增加策略附加新的產品內容，都改變了產品內外部線索。
（三）危機類型的調節作用
危機類型和企業產品策略，傳遞的產品線索信息具有混合性。對不同的危機類型，產品策略各有優缺點。產品策略影響消費者的感知風險和感知質量，共同影響消費者購買意愿，其中產品傷害危機類型起調節作用。
三、不同危機類型后的產品策略分析
（一）可辯解型危機后產品策略
對可辯解型產品傷害危機，企業能澄清產品是沒有缺陷的。危機中一般采用沉默或辯解的應對 方式，不承認主要責任在于企業。根據歸因理論，消費者更少地把危機責任歸因于企業，不會顯著提高產品感知風險。
1.維持策略。企業繼續生產銷售原產品，優點第一，產品維持策略與企業危機中的沉默或辯解策略相一致，顯示出企業對產品的信心。第二，消費者利用產品內外部線索，通常會作出“產品質量可靠、無害的”的正面判斷，對產品的感知質量較高。
2.缺陷改進策略。企業采用缺陷改進策略，推出新產品，稱新產品更加安全可靠。與維持策略相比，其顯著缺點第一，這與危機時的辯解或者沉默策略傳遞的信息不一致，會導致消費者對企業誠信產生質疑。第二，消費者把這種新產品線索，做為原產品質量不可靠的證據，作出“原產品質量不可靠，存在危害”的風險判斷。
3.價值增加策略。企業提高原產品的附加價值，與維持策略相比較，其顯著優點第一，價值增加策略明顯地改善了產品的物理特征，使消費者作出產品質量更高的判斷。第二，傳遞出企業不斷創新進取的正面信息，有助于恢復企業形象。因此，產品價值增加策略對購買意愿的影響效果優于產品維持策略。
針對可辯解型產品傷害危機，產品價值增加策略、維持策略效果較優，缺陷改進策略效果較差。
（二）不可辯解型危機后產品策略
對不可辯解型產品傷害危機，企業不能證明產品是無害的，危機中一般采用“和解”的應對方式，道歉，承認企業的錯誤。根據歸因理論，消費者對不可辯解型傷害，傾向把危機責任歸因于企業，感知風險顯著提高，產品質量評價降低。
1.維持策略。原產品會對消費者造成傷害，企業維持生產銷售。缺點是第一，這與危機時企業和解策略傳遞出的信息不一致，導致消費者對企業誠信產生質疑。第二，根據線索利用理論，產品維持策略使消費者作出“目前出售的產品質量不可靠，仍是有傷害危險”的判斷。
2.缺陷改進策略。企業剔除了產品危險相關因素，改變了產品內外部線索。與維持策略相比較，顯著優點是：第一，與企業在危機中和解策略相一致，積極的產品策略突顯出企業改正錯誤的努力和誠意。第二，剔除了危險相關因素，根據線索利用理論，消費者傾向作出“改進后的新產品質量可靠，無風險”的判斷。因此，根據維持策略和缺陷改進策略對感知質量和風險的影響，產品缺陷改進策略效果優于產品維持策略。
第4篇：產品策略理論范文
關鍵詞：市場細分理論；市場營銷；營銷策略
中圖分類號：F713.5 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）009-0-01
在現代企業建立市場細分營銷策略時，應當注重影響營銷策略戰略新構建的因素，這些因素包括產品性質、市場同質化情況以及產品生命周期等等。在企業市場細分理論中，控制上述的影響因素也是其核心內容。在企業建立營銷策略師，應當對市場需求進行深入了解，建立以消費者為核心的市場營銷策略，從而滿足消費者以及市場的現實需求。
一、市場細分理論概述
（一）市場細分概念
對于現代企業而言，在進行市場細分時，通常會針對消費群體的特征進行深入剖析，對消費者群體的需求以及購買行為進行明確的區分，從而將市場細化為若干個子市場。在企業建立差異化、組合式以及集中性營銷策略時，必須針對市場進行明確的細分，才能夠在細分市場中，將企業的核心競爭力提升起來。
（二）市場細分的應用發展
當企業無法滿足市場需求時，企業只能通過市場細分，建立差異化營銷策略，在細分市場中，提高企業產品的市場占有率。在企業的目標營銷過程中，主要是建立在差異化營銷策略的貫徹落實基礎之上，以市場需求為導向，不斷的加強企業與市場的配合度，實現對企業營銷策略的調整。企業結合市場細分理論來建立戰略性營銷策略，強調了企業對市場的細分，通過為不同消費群體提供個性化的營銷服務，加強消費者對企業的滿意度，提升企業的客戶粘性。
二、市場細分理論下營銷策略的影響因素
當前的市場經濟逐步朝著多元化趨勢發展，對于市場中的產品或服務，消費者的消費行為越來越理性化，對于企業提供的產品或服務的專業性以及個性化關注度越來越高。因此，在企業建立市場營銷策略時，應當通過對消費者的消費行為以及消費偏好進行深入了解，建立差異化的市場營銷策略，徹底打破市場同質化產品的困境，推動企業長期可持續發展。
（一）產品性質
企業在建立品牌戰略化營銷策略時，必須注重該營銷策略的差異性，只有建立差異性營銷策略，才能真正的提高企業在市場中的競爭力，在市場中占據絕對的主動權。但是，當前產品技術以及市場壁壘對于企業差異化營銷策略的貫徹落實帶來了極大的難題，企業僅僅依靠差異化產品策略，在市場細分的情況下，難以真正在市場中建立自身的競爭優勢。因此，現代企業要想在市場中提高自身的核心競爭力，就必須首先針對市場進行準確的品牌定位，為消費者展示企業的差異化產品內涵，全面推動企業品牌形象的建設與推廣，才能夠幫助企業真正的贏得市場，獲取消費者信賴。
（二）市場同質
對于企業戰略性市場營銷來看，企業一旦陷入市場同質化的境地，往往會面臨致命的危。在同質化市場中，消費者的購買行為以及企業的營銷方案類似，導致企業在市場競爭中缺乏競爭優勢。因此，在市場競爭朝著多元化趨勢發展的當下，企業必須針對市場進行明確的細分，建立差異化營銷策略，樹立自己的特色化品牌形象，宣傳企業產品的特質，真正消除市場統治對企業發展所帶來的不利影響。
（三）產品生命周期
當企業的產品逐步發展成熟以后，企業如果依舊采用無差異性市場營銷策略，幫助企業在市場競爭中獲取占有率。在這種情況下，企業必須通過差異化營銷策略，幫助企業在市場中建立自身的競爭優勢，從而實現延長企業產品生命周期的目的。
三、市場細分理論下營銷策略的搭建
（一）實施“差異性”營銷策略，提高市場營銷效率
隨著市場多元化的發展，企業對整體市場進行細分以后，能夠更有效地發揮差異性營銷策略的作用，幫助企業更好地滿足市場和客戶的需求，提高企業在市場中的營銷效率。
（二）實施“營銷組合”策略，分散市場經營風險
企業對市場進行細分，能夠建立營銷組合策略，在該策略模式下，便能夠獲得諸多發展機遇，但同時也將面臨諸多風險。企業在市場細分以后，根據不同細分市場的不同需求，企業應當建立差異化的市場營銷策略，從而有效地降低企業的經營風險。
（三）實施“集中性”營銷策略，提高市場營銷的專業化
當企業對市場進行細分以后，在建立細分市場的營銷策略時，必須提高自身的專業性，通過實施集中性營銷策略，才能夠有效的提高在市場細分過后，企業的市場競爭力，將企業的專業化優勢資源充分發揮出來。
綜上所述，隨著市場逐步朝著多元化趨勢的發展，現代企業要想在多元化市場中建立自身的競爭優勢，就必須針對市場進行細分，建立差異化營銷策略。結合市場細分理論，建立適合企業發展的差異化營銷策略，通過對市場以及消費群體進行細分，幫助企業分散經營風險，能夠幫助企業建立良好的品牌形象，在市場競爭中建立自身的競爭優勢。在當前的細分市場中，企業可以以消費者為核心，建立差異化營銷策略、組合式營銷策略以及集中性營銷策略，通過科學性以及專業化的市場營銷手段，幫助企業鎖定消費群體，滿足挑剔消費群體的需求。
參考文獻：
[1]趙遠勝.市場細分下市場營銷策略的構建分析[J].商業經濟，2016（13）.
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[3]孫海濤.建筑市場細分與營銷戰略[J].中國房地產業，2015（7）.
第5篇：產品策略理論范文
[關鍵詞] 房地產業 服務營銷
一、服務營銷及房地產營銷的趨勢
作為服務營銷基石的“服務”概念，營銷學者一般是從區別于有形的實物產品的角度來進行研究和界定的。非利普科特勒把服務定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導致任何所有權轉移的活動或利益”。而美國市場營銷學會則將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他的產品或服務的出售聯系在一起。生產服務時可能會或不會利用實物，而且即使需要借助某些實物協助生產服務，這些實物的所有權將不涉及轉移的問題”。一般而言，與有形產品相比，無形性是服務最為顯著的一個特征，它可以從三個不同的層次來理解。首先，服務的很多元素，無形無質。其次，顧客在購買服務之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務。最后，顧客在接受服務后難以對服務的質量做出客觀的評價。
中國房地產營銷的發展經歷的是一個從局部到全局、從單一到綜合的這樣一個過程。隨著中國房地產開發環境的變化、市場競爭的加劇，以及房地產營銷本身所存在的不足，房地產營銷必將繼續向前不斷發展。其主要的發展趨勢表現為服務營銷的思想將逐步深入到房地產的營銷過程中。一直以來，房地產業都屬于第三產業，即服務業的范疇，房地產業具有一些顯著的服務特征。隨著服務營銷理念在中國的廣泛傳播，服務營銷中的相關思想和營銷方法將被房地產業普遍接受。全程整合營銷將是未來房地產營銷的主流。將整合營銷的理念運用到房地產開發的全過程營銷中，這是未來房地產營銷的主流。
二、基于服務營銷的房地產營銷組合模式構建
服務業的營銷是服務營銷研究的傳統領域，服務營銷的相關理論自然可以用來指導屬于服務業的房地產營銷。同時，房地產產品具有很多服務產品的特性，所以服務營銷的很多理論可以應用到房地產營銷的理論探討和實踐應用之中。基于以上觀點，本文試圖從服務營銷的營銷組合策略體系出發，來構建房地產的營銷組合策略模式。在充分考慮到房地產產品的無形性及消費者感知對房地產營銷的影響的情況下，從房地產開發的全程出發，以服務營銷的理論為基本出發點，借鑒服務營銷的7PS策略，筆者認為，房地產營銷組合模式應該包括產品策略、價格策咯、渠道策略、溝通策略、人員策略、有形展示策略和過程策略。
1.產品策略。根據房地產整體產品概念，房地產產品包括了其所提供的空間、戶型，小區的規劃、景觀、建筑風格、建筑質量、配套、公共部分裝修，樓盤的區位、品牌、社區文化、物業管理服務和購買過程服務，樓盤的升值潛力和樓盤所在區域的規劃等。因此，產品策略便是在項目開發之前，確定以上內容的框架。其工作內容包括了建筑策劃、品牌構建、物業管理服務內容的確定等。
2.價格策略。房地產樓盤的定價必須科學地根據樓盤造價、利潤、稅金、地段、朝向、樓層、房地產市場利息率、物價指數和商品房的市場競爭狀況、供求狀況、市場反應周期曲線并結合樓盤的消化過程的規律性，進行價格戰略性決策及過程控制。在房地產定價中，一是要控制好銷售前期、中期、后期的銷售比例和價格，二是要利用期房和現房的銷售各自優勢，控制好預售階段，使現房能熱銷，以獲取項目的最大效益。
3.溝通策略。在接受了多年房地產廣告等促銷方式而進行的教育后，消費者日益成熟老練，對樓盤綜合素質的高下有著自己明確的評判標準，普通的廣告說辭、概念設計已難以讓他們動心。開發商們不能再局限于單方面的銷售促進，而應該注重與消費者的有效溝通，徹底摒棄過去“教師爺式”的強加于人的促銷行徑，以積極的方式適應顧客情感，建立基于共同利益上的新型關系。房地產營銷中的溝通策略包括傳統的促銷策略，如廣告，銷售促進和公共關系同時，顧客關系管理己成為刀幾發商與顧客有效溝通最有成效的策略。
4.渠道策略。營銷渠道是將產品山生產者轉移給消費者的途徑。在房地產營銷中，主要有三種主要的營銷渠道開發商直銷、委托商銷售和房地產經紀人銷售。開發商可以根據自身的實力、房地產市場結構、樓盤素質等因素選擇適當的渠道策略。
5.有形展示策略。所謂“有形展示”，是指服務市場營銷管理的范疇中，一切可傳達服務特色及優點的有形組成部分。由于房地產產品具有無形性特征，并且該特性對購房者產生了種種特殊影響，房地產開發商可以借鑒服務營銷理論中的有形展示策略，充分展示房地產產品的質量及開發商的良好形象，從而規避房地產無形性帶來的不利影響。房地產營銷中的有形展示策略包括環境展示、人員展示、品牌載體以及信息溝通展示四大部分。
6.人員策略。在房地產營銷中，營銷人員對于顧客對樓盤質量的理解具有相當重要的作用。因此，房地產營銷組合應該充分考慮“人”的因素。人員策略既包括了營銷人員的構成、培訓、管理、激勵、儀表、態度管理等，又包括了顧客參與程度的管理、顧客參與行為的管理、顧客與顧客之間的聯系等。
綜上所述，論文認為基于有形產品營銷理論建立起來的房地產營銷組合模式，由于沒有考慮到房地產產品的“服務”特征，不能有效地解決房地產營銷實踐所遇到的實際問題因此，論文從服務營銷的理論出發，認為房地產營銷的組合策略應該包括產品策略、價格策略、渠道策略、溝通策略、有形展示策略、人員策略和過程策略。該模式對房地產項目的實踐指導作用，還需要更多的房地產項目來檢驗。是筆者以后將從事的研究和實踐工作。
參考文獻:
[1]李懷斌 于 寧:服務營銷學教程.大連:東北財經大學出版社,2002
第6篇：產品策略理論范文
關鍵詞：產品傷害危機；競爭品牌；溢出效應
一、產品傷害危機溢出對競爭品牌消費者感知的影響
Crafton（1981）首先提出產品傷害危機會對市場上其他的類似產品產生負面溢出，而且在產品傷害危機不嚴重時負面溢出效應會更加明顯。王曉玉（2013）通過研究消費者在危機發生后消費者對競爭品牌態度和感知的改變發現產品相似程度越高，越容易對競爭品牌產生負面溢出。在此基礎上，情景信息通過影響消費者對危機信息針對性的感知也會對競爭對手的產品產生負面溢出。
然而部分學者卻認為產品傷害危機會產生正向溢出從而有利于競爭對手。Reilly和Hoffer（1983）認為產品危機在消費者對危機品牌競爭對手產品購買方面會產生正溢出效應。他們認為危機信息會對消費者的購買意愿產生影響，從而導致消費者轉向競爭對手的產品，因此會對危機產品的競爭對手產生正向溢出。Korkofingas和Lawrence（2010）認為產品危機不僅僅會對危機產品的品類發生正向溢出，受危機信息的影響，消費者對該品牌的的其他產品也會產生專業到競爭對手購買的傾向，但是傾向的強度要小一些。
此外一部分學者通過研究認為正向溢出和負面溢出會同時發生在同一個產品傷害危機中，這個主要取決于品牌間的相似性，與危機品牌相似的競爭對手會受到產品危機的負溢出影響，而對于不相似的競爭對手來說，則會受到產品危機的正向溢出。青平和王軍（2006）則認為產生溢出效應由于競爭對手品牌地位不同而存在不對稱性，對于弱于危機品牌的競爭對手，相對于強于危機品牌的競爭對手會受到更大的負面影響。Siomkos等（2010）通過綜合考慮品牌聲譽和危機嚴重性對溢出效應的相互影響，根據兩者的不同組合情況，構建了如表。
所示的溢出矩陣。從該矩陣可以看出，低聲譽品牌的產品危機，不管嚴重性如何，都會向競爭對手正溢出；而高聲譽品牌的產品危機，在嚴重性低時，不會向競爭對手溢出，在嚴重性中等或高時，會向競爭對手負溢出。
消費者的感知和行為是很容易受到外界因素干擾和影響的，一些突發的、重大的外部事件及其他很多因素都會對其產生影響。上述研究驗證了這種溢出效應的存在性，區分了正溢出與負溢出效應，并識別了危機嚴重性、品牌相似性、品牌資產、品牌地位、品牌聲譽、等消費者感知因素對溢出效應的影響。
二、競爭品牌營銷策略對產品傷害危機溢出效應的的影響
現在理論已經證實，競爭品牌的應對策略對危機負面溢出有影響，競爭品牌對危機的應對策略主要集中在營銷策略應對和溝通應對兩個方面。Cleeren等（2013）通過在危機發生后對消費數據的掃描分析發現，產品傷害危機后企業營銷策略會對危機品牌市場份額和品類購買意愿產生影響。他們認為為，媒體的報道態度和關注強度以及危機品牌對產品傷害危機的態度以及競爭對手如何應對對產品傷害機的負面溢出效應有一定影響。
產品傷害危機不僅對其競爭對手的廣告、價格等營銷策略產生影響，對其競爭對手的危機溝通效果也會產生溢出效應。
三、產品危機對危機品牌競爭對手溢出的機理
對產品傷害危機為什么會對其競爭對手產生溢出效應主要有兩種解釋，即可接近性和可診斷性理論以及啟發理論和同化-對比理論。
方正和楊洋（2013）認為，可接近性和可診斷性是產品傷害危機產生的的條件。當市場上存在相似的品牌時，消費者往往會把危機品牌的感知和評價遷移到對競爭品牌的感知。由于產品危機屬于負面信息，而消費者對負面信息的診斷性要強于對正面信息的診斷，因此可接近和可診斷性理論對解釋產品危機為什么對競爭品牌更容易產生負面溢出效應十分有用。
莊愛玲（2012）用啟發理論和同化-對比理論解釋為什么危機信息既可能對競爭品牌產生正面溢出，也可能對競爭品牌產生負面溢出這一現象。她認為，消費者在對競爭品牌認知的基礎是競爭品牌當時所處的環境。因此強勢品牌往往會對競爭品牌產生負面溢出效應。
四、已有研究評析與未來研究展望
1.已有研究評析
當前學者對產品傷害危機溢出效應的探討主要針對消費者感知態度的變化，以及競爭品牌采取的應對策略對溢出效應的影響，研究表明產品傷害危機不僅僅對危機品牌產生影響，還會產生溢出效應，對競爭品牌甚至整個行業都產生重要影響，因此必須重視產品傷害危機溢出效應的研究以及影響規律。
通過上文論述可以發現很多因素都影響產品傷害危機的溢出效應，但是產品或品牌相似性是一個核心概念，根據可接近和可診斷理論，危機品牌和競爭品牌相似程度高會產生負溢出，否則就會產生正溢出。在此基礎上品牌資產、品牌聲譽、品牌承諾等變量對溢出效應都有一定的調節作用。
此外競爭品牌的應對策略會溢出效應同樣會有影響，相關研究主要發現，一個品牌的產品危機會對其競爭對手營銷策略產生正溢出效應，當危機品牌對競爭品牌產生負面溢出效應時，最好的辦法是區隔策略，即消除消費者心中的相似性來盡量減小負面溢出。
2.未來研究展望
雖然對競爭品牌應對策略對溢出效應的影響的研究，已經取得了一些成果，但是目前的研究仍然有一定的局限性，有待未來進行研究和驗證。
首先，從消費者心理和行為的角度來看，以后研究應該重視消費者個體之間的差異。目前的研究對消費者感知差異重視不夠，然而在現實中一個個品牌的產品危機對其競爭對手產生溢出效應時，不同消費者由于思維方式和行為習慣的不同會產生不同的感知和行為。因此，未來的研究重點應該是消費者思維模式對溢出效應的影響。
其次，當前對產品傷害危機溢出效應的研究都是建立在消費者感知的基礎上來解釋溢出機制的，他們主要通過消費者對危機產品和競爭品牌態度的變化來測量溢出效應。而對于競爭品牌采取的策略和效果卻沒有詳細的解釋。這是未來這一主題的研究應該解決的重要問題之一。
參考文獻：
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第7篇：產品策略理論范文
1消費者的分類
對于消費者市場而言，新產品的營銷過程即是消費者接受新產品的過程，包括了認知、了解、興趣、判斷、使用以及最后購買的全過程。由于消費者本身的差異性導致對此過程接受程度也存在差異，部分消費者接受新產品速度很快，能夠快速形成購買力，而部分消費者則需要通過較長時間的認知和了解才會接受新產品。根據這一特點，可將消費者進行如下分類：第一，領先者，這一部分消費者是能最先接受新產品的消費群體，這一群體一般比較年輕，收入可觀，接受新事物能力強，大約占消費者總量的2.5%。第二，追隨者，接受新產品的能力僅次于領先者，是可以領導潮流的群體。占據了消費者數量的13.5%，是新產品營銷的主要群體，只有抓住這一部分消費群體，才能盡可能地促進新產品成功營銷。第三，多數消費者，這部分群體占消費者數量的68%，他們往往在產品的成熟期才開始接受新產品。第四，滯后者，此消費群體對產品的接受速度最慢，一般在產品生命周期的后期他們才會關注。第五，不接受者，即對某一產品永遠不會接受的消費群體。作為營銷人員，在新產品營銷的過程中必須充分考慮到消費者對產品接受的各個不同階段，以及不同的群體所表現出來的具體特征，在進行新產品的營銷時有所側重，重點對領先者和追隨者進行營銷，才可能保證新產品順利進入市場。
2新產品市場營銷理論
2.14C、4P理論
所謂4P理論就是指在產品銷售過程中要重點關注的四個要素：即產品、價格、渠道和促銷。作為基礎銷售理論，該理論明確了企業在制定新產品營銷策略時應該考慮的基本因素，尤其是在新產品營銷策略的制定規劃過程中，必須對產品特性有一個充分的認識、制定合理的價格、建設通暢的銷售渠道并選擇適合的銷售方式。在此基礎上，才可能構建一個思路清晰、目的明確的產品營銷策略。而4C理論是對4P理論的擴展與延伸，即顧客、成本、方便、溝通，是整合營銷傳播框架的基本構成要素。在滿足客戶需求和考慮自身成本要求的前提下，要制定合適可行的營銷策略，控制運輸以及做好客戶的溝通工作。將4P和4C理論相結合，成功應用到新產品的營銷過程中，為下文探討新產品市場營銷策略打下了充實的理論基礎。
2.2產品生命周期理論
根據該理論，產品生命周期被分為導入期、成長期、成熟期以及衰退期四個階段。新產品在剛進入市場時，必然處于新產品的導入期。考慮到該階段新產品的創新性和風險性以及消費者對其還很陌生，在營銷初期必然會產生新產品滯銷或收益低等狀況。因此需要通過制定和實施良好的營銷策略，盡量減少新產品的導入期，使新產品迅速從銷售不佳狀態中解脫出來，從而成功占領市場。
2.3新產品開發理論
對于成功的營銷者來說，新產品開發除了產品本身功能的開發以及創新以外，還應該涉及到產品營銷策略方面的創新。每制定推出一個全新的營銷策略，必須緊密結合并突出新產品特點，還要最大限度考慮消費者的需求。在對新產品進行市場營銷時，必須在充分了解產品特性的基礎上，通過市場營銷理論的靈活應用對產品營銷的方式方法進行大膽創新。
3新產品市場營銷策略
3.1差異化策略
消費者是產品的最終購買者，因此產品外觀設計應該充分考慮消費者的審美需求。適銷對路是產品成功進入市場關鍵，而產品設計是保證適銷對路的基礎，因此新產品要依據消費者個性特征進行設計。在新產品的設計研發中，除產品的各項基本要素需要考慮以外，還必須重視產品的個性化設計。一個缺乏獨創性及優異性的新產品，很難滿足不同消費者追求個性化的心理訴求，從而使得產品缺乏市場競爭力。差異性策略就是根據產品的特性開展特色營銷活動，從而使企業有限的資源得到最大限度的利用。面對日益激烈的競爭趨勢，差異化策略得到越來越多的企業的認同，只有向消費者提供滿足個性需求的產品或服務才有機會贏得競爭。由于企業面對的產業環境和市場環境不同，所以在利用差異化策略競爭建立競爭優勢的時候也存在著諸多不同。企業必須專注于自己的核心產品，建立核心競爭優勢，否則差異化優勢很難實現。企業在運用差異化營銷策略時，必須對企業為市場提供獨特利益和差異的數量作出明確的選擇。企業可以選擇產品最有競爭力的屬性作為滿足消費者訴求的突破口，將其打造成為這一屬性方面的佼佼者。同時，重視較小的訴求可以有效均衡競爭，避免市場過于集中。此外，利用文化差異來吸引特定消費者市場，也可以建立有別于傳統的特色優勢。
3.2開展成功的廣告宣傳
伴隨著經濟全球化的空前發展，使得目前的商品市場呈現出數量龐大、流通跨度大、顧客不穩定的特點，消費者與生產者之間的供應鏈延長，為使新產品能夠在眾多的同類產品中脫穎而出，廣告宣傳變得必需和實際，具體的開展方式如下：一是配合商品渠道宣傳。依據商品銷售流通過程中的不同環節以及商品所接觸的不同人群開展同步促銷，充分把握宣傳的時機、地點以及媒介方式等。這一方法可以實現廣告宣傳和商品售貨緊密結合，使各類產品需求者能夠根據廣告及時便捷地獲得商品。二是擴大知名度。知名度即消費者對某一商品、企業的了解和相信的程度，所謂擴大知名度也就是通過宣傳不斷增加商品、企業被消費者感知和信任的程度。伴隨知名度增加，可以有效提高商品銷售量。知名度的擴大主要包括對產品、商標及企業的宣傳與造勢。上世紀80年代，日本的汽車、電器能夠順利進軍中國市場，就是很好地利用了廣告進而逐漸占據了中國廣大的市場。三是強調新功能，即大力宣傳新產品相比較于舊產品所具有的特點、優勢，重點強調新產品在結構、造型、功能、操作以及價格方面的優勢特征，以及新產品可以給消費者創造的利益和便利。比如我們熟悉的傻瓜照相機經典廣告語“：請您按下快門，其他的事由我們來干。”四是鼓勵消費者參與。在現實的生活中，人們往往喜歡關注與自身密切相關的事物，在新產品宣傳廣告中可以依靠這一點來吸引消費者積極參與，從而引起消費者對產品的興趣，加強廣告的宣傳力度。例如著名的“勞特”牌膠水在進行市場推廣時，將一枚金幣用勞特牌膠水粘在大街上的一面墻上，宣布誰能夠將其摘下金幣就歸誰所有，人們紛紛嘗試，金幣始終沒能被摘下，而“勞特”牌膠水卻得到廣泛傳頌。做到這一點的方式有很多，比如可以選用廣泛征集宣傳語、產品商標以及現場示范、免費試用等形式進行，通過這些富有樂趣的方法可以使參與者充分認識到企業真正為其著想，從而提高顧客對企業的信任與忠誠。
3.3尋求理想的投放時勢
一種新產品要進入市場，必須重視時勢的把握，選擇合理的投放時勢，可以使產品營銷更加容易可行。選擇新產品投放時勢主要有以下方法：一是探勢。這是新產品入市前的探索階段，旨在對新產品所要進入的市場進行一個明確的把握，為新產品進入市場尋一個“點”的突破。通常可以選用小量試銷以及小范圍探測中的一種進行。二是順勢。即新產品的市場推廣要把握正確時機、不可逆時而動。如果推出新產品是為了取代現有舊產品的地位，那么上市時機應選擇在舊產品庫存量達到最少時；針對市場需求季節性強的新產品，應選擇在銷售旺季到來時提前上市；而對那些季節性不強的產品，則應把握時機，搶在競爭者之前行動；對于流行商品，必須盡快上市;如果產品尚需進一步完善，則應先完善后推出。三是借勢。指依靠現有優勢力量并加以巧妙的應用，從而促進自身的不斷發展，達到自己的目的。這樣的例子在現實中有很多，例如比基尼的推廣就是在其薄如蟬翼特點的基礎上借助美國在比基尼島上成功的原子彈試驗而一舉出名；而成語“狐假虎威”、經濟學中的“借雞下蛋”以及“借錢生錢”都是指借勢。新產品借勢主要有借時和借名。借時就是指借助于恰當的時機來進行產品推廣，大型文體活動、節日以及時事要聞都是可借之勢，也可借勢于企業公益活動、慶典等；借名，就是借助于知名的人或物來宣傳自己的產品。
3.4目標市場的定位
企業新產品營銷成敗的關鍵就在于企業對新產品目標市場的定位，因此要實施有效的新產品營銷策略，必須首先對企業新產品進行明確的目標市場定位。只有新產品目標市場定位準確，企業營銷活動才能有效進行。通過對市場的細分及對目標市場的有效選擇，集中企業優勢，有針對性地服務于某一市場，從而占據有利的市場環境。合理地選擇目標市場能夠直接地刺激現有消費和挖掘潛在消費，從而提高顧客對產品的關注度，進而達到降低銷售成本，提升企業競爭力的目的。對新產品進行目標市場定位時，需依照以下原則進行：第一，分析目標市場是否有開發潛力；第二，選擇的目標市場規模要合適，保證企業的產品營銷組合能夠滿足其需求，企業產品生產能力足夠強大并且可以建立有效的營銷渠道以及產品定價有強大的競爭性等；第三，企業產品的市場競爭實力在目標市場上必須足夠強大。
第8篇：產品策略理論范文
盡管我國中小企業發展得越來越好,對國民經濟的貢獻也越來越大,可它們依然面臨著一些共性難題,其中營銷問題就是中小企業比較頭疼的問題。那么中小企業到底應該怎樣營銷呢?在營銷時應該注意些什么問題?對此,《廣告主》雜志采訪了素有“中國營銷之父”、“中國實戰營銷第一人”、“中國的市場專家”等之稱的北京方圓潤智營銷策劃有限公司首席咨詢策劃顧問劉永炬先生。
“中小企業做營銷首先要弄清楚,營銷是策略問題,不是銷售問題。銷售只要投入人力、物力去滿足市場上已經產生的需求,滿足的力度大,銷量就會上升,可這種銷量的上升是短暫的、不可持續的,因為市場上的縫隙不是永遠填不滿的。而要長久發展,必須考慮擴大需求空間,這些都是策略問題。所以,中小企業只有把策略問題解決了,營銷才會做好”,劉永炬這樣解說中小企業的營銷問題。
在營銷界,人們把菲利普?科特勒的“4P”理論(產品、價格、分銷和促銷)看成是企業營銷的不二法則,可是人們并沒有意識到科特勒的“4P”理論產生的時代和地域背景。 “4P”理論是在上世紀五六十年代的西方產生的,具有西方的文化、歷史、人文等因素,同時也符合當時西方世界的市場情況。不可否認,“4P”理論確實有值得我們借鑒之處,而且事實上也影響了國內營銷的進程,可我們不能照抄照搬,因為中國的文化、歷史、人文等與西方不同,中國現在的市場情況也與“4P”理論產生時的西方不同。中小企業做營銷首先要跳出這個認識誤區。
劉永炬認為,營銷沒有統一的模式和方法,不同企業由于產品不同,營銷也不同;即使同一企業,在不同的市場領域和時間點上也會有不同的策略。企業營銷最為關鍵的就是要在合適的時間點上、合適的市場領域內采取合適的營銷策略。中小企業尤其要注意這點,因為它們是在主流市場的縫隙中生存的。
首先從時間點來說,任何產品都是有生命周期的,例如衣服,一開始是為了遮羞,后來發展到御寒、修飾,到現在甚至可以滿足人的某種情感需求。在不同時期,衣服滿足人的需求不同,因此服裝企業在給自己的產品定位時要充分考慮到這點。只要產品的定位找好,有時甚至不需要打廣告,產品照樣也會賣得很好。
第9篇：產品策略理論范文
[關鍵詞]營銷理論；對比；理解；應用
[DOI]1013939/jcnkizgsc201718134
作為營銷理論的初學者，筆者在典型營銷理論的學習方面，深感自己理解得片面以及膚淺，基于此筆者投入了大量時間以及精力來進行典型營銷理論的學習，希望能夠對這些營銷理論有更加深刻的了解，也希望通過本文的研究，讓更多的企業管理者去客觀認識典型營銷理論的不同，從而確保企業能夠在營銷理論的指導下，制定正確的營銷策略，實現企業營銷水平的不斷提升。
1典型營銷理論介紹
114P營銷理論
4P理論由美國學者尼爾?博登（Neil Borden）首次提出，他認為營銷包含了產品、價格、渠道、促銷等四個方面的內容，這一營銷理論認為營銷工作開展一定要做到上述幾個方面的統籌兼顧，避免出現顧此失彼的情況，在四個方面都需要進行科學的安排。產品層面，關鍵就是要走差異化的道路，確保產品與競爭對手有一定的差異，這樣可以提升產品的競爭力；價格層面，重點是要凸顯性價比，做到產品同等質量情況下的價格最優；渠道方面，則是要做到線上渠道、線下渠道、直銷渠道、渠道的良好搭配，確保消費者能夠方便地購買到企業的產品；促銷層面，則是要做好品牌推廣、銷售促進等工作，實現企業銷售業績的提升。
124C營銷理論
4C營銷理論是美國營銷專家勞特朋提出的，這一理論內容包括了客戶、成本、便捷、溝通等四個方面的內容，客戶方面是指企業要以滿足客戶需要為立足點，追求客戶滿意度的提升，這樣才能夠實現客戶黏性的增強；成本方面是指要了解客戶愿意為購買企業的產品和服務所付出的成本，確保成本在客戶的心理承受范圍之內；便捷方面是指企業要充分考慮企業購買產品、使用產品的便捷性；賢ǚ矯媸侵鈣笠狄與客戶進行充分的溝通，將企業與客戶二者的利益連接起來。
134R營銷理論
4R理論是由艾略特?艾登伯格提出的，這一理論的核心內容包括了關聯、反應、關系、報酬等四個方面的內容，關聯方面是指企業與客戶是一個命運共同體，建立并維持與客戶之間的長期聯系，這是企業營銷的核心理念；反應層面是指企業要有換位思考的營銷理念，站在客戶的角度來傾聽客戶的各種訴求，并及時地做出反應；關系方面是指企業與客戶關系要實現從單純的交易關系向和諧發展關系的轉變，從著眼于短期合作向長期利益合作關系的轉變；報酬方面是指企業營銷工作中出現的問題和矛盾的解決，出發點以及立足點都要放到報酬的合理分配方面。
2典型營銷理論對比
21內容不同
從具體內容來看，上述幾種典型營銷理論有很大的不同，無論是4P營銷理論也好，還是4C營銷理論、4R營銷理論，在內容方面都呈現出來了諸多的不同，而內容層面的不同是顯而易見的，本文這里將幾種典型營銷理論內容層面的不同歸集為如下：4P營銷理論下產品對應的是4C營銷理論的客戶，價格對應的是成本，渠道對應的是便捷，促銷對應的是溝通。4R營銷理論關聯、反應、關系、報酬等內容更是與4P營銷理論以及4R營銷理論有很大的區別。幾種營銷理論內容方面的不同，意味著營銷策略的不同，營銷理論適用環境的不同。
22理念不同
從本文所闡述的幾種典型營銷理論內涵來看，理念層面的不同是最大的不同，4P營銷理論的核心理念就是從企業這一角度出發來進行營銷，考慮企業生產何種產品、以什么樣的價格進行銷售來獲得預期利潤，如何進行產品賣點的提煉以及宣傳、通過何種途徑進行銷售等，這種營銷理論沒有關注客戶的需求。4C營銷理論則強調從客戶的角度出發來開展營銷，強調的是如何滿足客戶的需要，加強與客戶之間的溝通，讓客戶方便地購買產品以及服務。4R營銷理論則是強調競爭導向，著眼于塑造客戶與企業之間的長期合作關系，對于客戶的需求進行積極的反應，并主動創造需求，從而實現客戶滿意度的提升。
23方法不同
營銷方法的不同是上述幾種典型營銷理論重要不同之處，不同的營銷理論意味著不同的營銷方法，4P營銷理論下的營銷，更多的就是推式營銷，企業通過鋪天蓋地的廣告，通過加大產品的折扣力度來實現產品銷量的提升。4C營銷理論下的營銷，更多的就是定制營銷，即將客戶差異化的需求作為營銷工作開展的起點，強調基于客戶的差異化需求來制定客戶導向的營銷方案，從而實現營銷水平的提升。4R營銷理論下的營銷方法主要就是互動營銷為主，強調客戶參與到企業營銷活動中去，根據客戶的反饋來進行營銷方法的調整。
3典型營銷理論應用策略
31關系營銷
所謂的關系營銷是指企業將營銷活動看成自身與利益相關者發生互動活動作用的一個過程，圍繞塑造良好的企業與客戶之間的合作關系這一中心點來組織營銷活動，從而全面提升企業的營銷效果。關系營銷本質上就是4R營銷理論在企業營銷實踐中的具體應用，企業通過主動溝通來與客戶建立起相互信任的長期合作關系，從而更好地去滿足客戶的需求，實現客戶滿意度的提升。
32文化營銷
文化營銷是指企業以文化為載體來進行營銷活動的開展，力求將企業的產品文化、品牌訴求傳遞給消費者，引起消費者情感層面的共鳴，并實現客戶滿意度的提升。企業文化營銷產生的現實背景在于企業產品同質化的嚴重以及客戶需求層面差異化，本質上是4C營銷理論在企業實踐中的應用，文化營銷關注客戶對于產品在情感念層面的需求，通過滿足客戶差異化的情感需要，來實現營銷業績的提升。
33客戶營銷
所謂的客戶營銷是指圍繞客戶來進行企業營銷工作的開展，營銷活動要做到客戶導向，一切營銷活動都以更好地提升客戶的體驗為中心進行。客戶營銷目前已經成為了企業營銷實踐領域的一個重要發展趨勢，而這一營銷模式的廣泛使用，實質上就是上述幾種典型營銷理論不斷拓展的反映，適用于大生產時代的4P營銷理論，逐漸暴露出來了很多的不足，這客觀上要求企業注重客戶營銷模式的構建，從而幫助企業更好地適應激烈的營銷競爭環境。
4結論
綜上所述，對于典型營銷理論的了解以及掌握是做好企業營銷實踐工作的重要基礎，本文所探討的幾種典型營銷理論，在內容、理念以及方法等方面都有很大的不同，對于企業來說，每一個營銷理論都有可借鑒之處，也有一些需要注意的缺陷，不能夠簡單地將某一種營銷理論歸類為好或者不好。企業需要在營銷實踐中去根據營銷環境的不斷變化，廣泛地借鑒營銷理論的指導思想，選擇最合適的營銷方法，來全面的提升企業營銷水平，繼而為企業的更好發展提供營銷層面的堅實支撐。
參考文獻：
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