新媒體營銷理論精選(九篇)
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第1篇：新媒體營銷理論范文
新聞傳播自古有之，從坊間鄰里口耳相傳到現(xiàn)代化多媒體新聞推送都屬于新聞傳播的范疇。特別是近年來，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的興起帶給新聞傳播行業(yè)翻天覆地的變化。網(wǎng)頁新聞，窗口推送新聞等新興的新聞傳播方式越來越受到人們的重視，傳統(tǒng)以“紙媒”為主的新聞行業(yè)受到很大的沖擊，如何在日益殘酷的新聞傳播行業(yè)站穩(wěn)腳跟，不被時代淘汰，是每一個新聞傳播人都要認(rèn)真思考的問題。市場營銷理論就是市場運(yùn)作規(guī)律的綜合。隨著時間的推移，技術(shù)的發(fā)展，社會環(huán)境和市場環(huán)境的變化，市場營銷理論也會不斷的擴(kuò)充，但其基本規(guī)律是不變的。因此，推銷新聞這種特殊的商品同樣要使用市場營銷理論。對新聞的包裝，推送，接受等各個環(huán)節(jié)都要推陳出新，不可一程不變。只有充分的發(fā)揮市場營銷的作用，才能在競爭日益嚴(yán)峻的新聞傳播行業(yè)占有一席之地。新聞商品的特殊性在于沒有固定的形式，它可以是看的見、摸得著的實物，也可以是一個信息。市場營銷理論在推銷新聞時的難點就是如何針對新聞的各種表現(xiàn)形式分情況推銷。改革開放以后，我國的新聞傳播行業(yè)也得到了快速的發(fā)展。其中早期我們熟悉的很多媒體已經(jīng)不復(fù)存在。而如湖南電視臺，《廣州日報》等新聞媒體卻在極短的時間能聲名鵲起，究其根本就是市場營銷做得好。大量的信息推送，換來了巨大的知名度和商家廣告，巨額廣告費(fèi)用又使得這些媒體可以推出更好的新聞內(nèi)容為百姓服務(wù)，這同樣提高了他們的知名度。因此，合理有效的市場營銷策略帶給新聞傳播的是螺旋式的上升過程。
2利用市場營銷具體方法實現(xiàn)新聞傳播
在第一節(jié)中，我們重點講了作為商品，如何利用市場營銷策略推銷新聞商品。本節(jié)中我們主要介紹將市場營銷的具體策略應(yīng)用到新聞傳播當(dāng)中。眾所周知，新聞傳播的目的就是將新聞傳達(dá)給受眾，并使受眾接受新聞。這與市場營銷策略將商品推銷給客戶有相似之處。所以，市場營銷過程中用到的方法可以被運(yùn)用到新聞傳播之中，并達(dá)到良好的效果。目前，公認(rèn)的市場營銷方法主要有市場調(diào)查，市場分析預(yù)測，市場策劃等。
2.1新聞受眾調(diào)查
正如商品銷售之前要做市場調(diào)查一樣，新聞在制作、之前同樣要進(jìn)行市場調(diào)查。其目的就是為了了解受眾需要，進(jìn)而將新聞制作的重點放在受眾關(guān)注的方向。這樣新聞媒體人制作新聞時可以做到有的放矢，合理利用資源，并使新聞達(dá)到最大化的效果。新聞受眾調(diào)查在國外許多大型媒體早已被成熟運(yùn)用，但在國內(nèi)并不常見。新聞媒體可以針對不同受眾的興趣愛好，生活經(jīng)歷，年齡性別等特點制作不同的新聞，以滿足不同受眾的需要。
2.2新聞分析預(yù)測
市場調(diào)查完畢后，要對得到的信息進(jìn)行匯總，并在此基礎(chǔ)上做出分析預(yù)測，根據(jù)預(yù)測結(jié)果判斷應(yīng)該生產(chǎn)什么樣的商品。新聞傳播同樣如此。在新聞受眾調(diào)查完成后，對各年齡段、社會階層不同受眾的新聞需求有了基本的了解。特別是在計算機(jī)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，我們可以利用計算機(jī)技術(shù)對采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而對人們的新聞趨向做出更加準(zhǔn)確的判斷。除了受眾之外，新聞傳播途徑，新聞傳播過程、新聞傳播者等因素都在新聞分析預(yù)測范圍之列。
2.3新聞策劃
在得出新聞受眾的新聞需求之后，就要進(jìn)行合理的新聞策劃。新聞策劃是新聞傳播過程中最重要的化解。新聞受眾調(diào)查和新聞市場分析預(yù)測都是為新聞策劃收集資料的過程。新聞策劃和市場策劃相同，同樣具有創(chuàng)新性、周密行、可行性等特性。新聞策劃的具體過程就是將已知新聞事件包裝的過程。如何將新聞事件有效策劃，使其能過被受眾所接受，達(dá)到新聞傳播效果的最大化，是新聞策劃過程需要考慮的問題。目前主流的媒體都會采用設(shè)置品牌標(biāo)志，宣傳語，促銷等方式提高自己的新聞知名度。但是這些傳統(tǒng)的方式大部分媒體都能掌握，無法體現(xiàn)優(yōu)勢。所以在新聞策劃過程中，創(chuàng)新性至關(guān)重要。哪個媒體能夠在日益激烈的新聞行業(yè)競爭中，創(chuàng)新的提出自己的新聞策劃方案，就會立即走在市場的前列。當(dāng)下，親身經(jīng)歷報道，新聞游記，故事連載等一系列新穎的新聞傳播方式最吸引人的眼球。
3結(jié)語
第2篇：新媒體營銷理論范文
1引言
在信息技術(shù)的推動下，各國的電子商務(wù)活動越來越活躍，微博營銷由于其高效雙向互動并且多數(shù)注冊微博用戶受教育程度高、地處富裕地區(qū)、對互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品興趣大以及可支配的收入相對較高等特點逐漸發(fā)展成為企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略中的重要模式。衡量評估微博營銷績效大小是運(yùn)營微博營銷的企業(yè)需要解決的重要問題，本文對企業(yè)微博營銷績效理論進(jìn)行了綜述。
2企業(yè)微博營銷的營銷學(xué)理論
2.1企業(yè)微博營銷
趙潔（2011）指出企業(yè)微博營銷就是企業(yè)運(yùn)用微博客這樣的自媒體平臺，進(jìn)行包括企業(yè)產(chǎn)品營銷，公關(guān)營銷等一系列的企業(yè)營銷，從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。胡為夕（2011）則指出，企業(yè)微博營銷是企業(yè)把微博作為整體營銷戰(zhàn)略里的一個新工具，把有價值的信息在企業(yè)微博上，然后與其用戶進(jìn)行對話溝通并建立高度信任的關(guān)系以達(dá)到最終實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目的的行為?；萜狡剑?011）也指出企業(yè)微博營銷就是企業(yè)把微博客作為企業(yè)建立長期市場營銷戰(zhàn)略的一個平臺，通過這個平臺企業(yè)開展包括用戶有興趣的信息等一系列的營銷行為，使得用戶成為企業(yè)微博的追隨者，進(jìn)而最終實現(xiàn)企業(yè)與其追隨者的高效雙向互動。鄭娜（2010）認(rèn)為企業(yè)微博營銷實質(zhì)是以Web2.0為基礎(chǔ)構(gòu)建一個雙向互動平臺，企業(yè)利用這個平臺向用戶企業(yè)的信息來達(dá)到企業(yè)的營銷目的。
上述四種闡述都指出了企業(yè)微博營銷的本質(zhì)就是企業(yè)把微博客這個互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個新的平臺，通過推送信息與粉絲建立高效互動的平臺，最終實現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品銷售和品牌傳播等功能的營銷行為。
2.2企業(yè)微博營銷的營銷學(xué)理論
微博營銷的營銷學(xué)理論可從四個方面分類總結(jié)：
2.2.1營銷組合理論
Robert F.Lauterborn（1990）提出了4C理論，市場營銷組合被該理論設(shè)置成下面四個因素：顧客、方便、成本、和交流溝通（Consumer、Convenience、Cost和Communication），以消費(fèi)者需求為中心導(dǎo)向放在第一位是4C理論和其他營銷組合理論的共同特征。4C理論是營銷理論的又一次飛躍，因為它以顧客為導(dǎo)向，而不是以產(chǎn)品導(dǎo)向（產(chǎn)品導(dǎo)向是4P營銷理論的中心導(dǎo)向）。基于此，Don E. Schuhz又提出了4R營銷理論，該理論把市場營銷組合重新設(shè)置為：關(guān)聯(lián)（Relevancy），即最大程度提高消費(fèi)者忠誠度以及促進(jìn)企業(yè)和用戶一體化；關(guān)系（Relation），即建立與消費(fèi)者用戶發(fā)展長期關(guān)系市場營銷的理念；反映（Respond），即企業(yè)時刻關(guān)注消費(fèi)者用戶的一切動向并及時作出反應(yīng)；回報（Return），即樹立把對消費(fèi)者用戶的回報設(shè)置為企業(yè)全部市場營銷活動的起點的理念。此后4S營銷理論又出現(xiàn)，該理論認(rèn)為市場營銷組合的因素包含：滿意（satisfaction），即企業(yè)的首要準(zhǔn)則是消費(fèi)者的滿意；速度（speed），即要最大程度提高滿足消費(fèi)者需求的速度；服務(wù)（service），即企業(yè)要滿足消費(fèi)者全部需求；誠意（sincerity），即企業(yè)滿足消費(fèi)者用戶的需求時要有極大的誠意。4S營銷理論后的4V營銷理論則又提出四個組合因素：“差異化（Variation）”，即企業(yè)提供給消費(fèi)者用戶的有形服務(wù)（如產(chǎn)品質(zhì)量）以及無形服務(wù)（如售后服務(wù)）等的獨(dú)特性；“附加價值（Value）”，即不僅重視提供給消費(fèi)者的有形服務(wù)價值，也重視像售后服務(wù)這樣的無形服務(wù)的價值；“功能化（Versatility）”，即對于不同的消費(fèi)者用戶區(qū)別對待，不再使用相同功能組合的產(chǎn)品；“共鳴（Vibration）”，即用盡一切手段使得信任與價值觀等的共鳴發(fā)生在企業(yè)與消費(fèi)者用戶之間。
如上所述，市場營銷理論經(jīng)歷了若干個發(fā)展階段，其提供需求方式從提供一致性需求向獨(dú)特性需求轉(zhuǎn)化。企業(yè)市場營銷理念越來越注重建立企業(yè)與消費(fèi)者用戶之間高度雙向互動和推送信息的價值，并且消費(fèi)者需求導(dǎo)向是所有企業(yè)樹立市場營銷理念的目標(biāo)點。而微博客的許多優(yōu)勢如即時性等形成了微博營銷的病毒式營銷功能，而這剛好填補(bǔ)了了傳統(tǒng)營銷手段的空白區(qū)。
2.2.2病毒式營銷理論
KennethE.Clow.認(rèn)為病毒式營銷本質(zhì)上是口碑式營銷，企業(yè)運(yùn)用這種營銷時是通過電子郵件這個互聯(lián)網(wǎng)工具向消費(fèi)者用戶發(fā)送企業(yè)的廣告，收到廣告的消費(fèi)者再向該消費(fèi)者的個人圈子推送廣告，通過這樣連續(xù)傳播就形成了病毒式營銷。
病毒式營銷與病毒傳播擴(kuò)散不同之處就是傳播的內(nèi)容不同，前者是信息，后者是病毒，兩者相同之處就是傳播的方式是一樣的，都是一個向多個個體傳播，這多個個體再向多個的N次方個體傳播。信息傳播的媒介除了電子郵件還有快速發(fā)展的社會化媒體（包括微博），KennethE.Clow.的概念中傳播工具雖然有局限性，但是指出了病毒式營銷的最重要特點：網(wǎng)絡(luò)和用戶的口碑傳播是其依賴的工具。與此同時，病毒式營銷的重要性也被重要的消費(fèi)者行為模型所印證，如在新的消費(fèi)者行為模式AISAS模型（由日本企業(yè)電通公司提出）把消費(fèi)者行為依次經(jīng)歷的五個環(huán)節(jié)設(shè)置成：Attention（引起注意）―Interest（引發(fā)興趣）―Seareh（實施搜尋）―Action（實施購買）―Share（與其他消費(fèi)者用戶共享），Share這個環(huán)節(jié)在此模型中發(fā)揮了為延續(xù)消費(fèi)者行為提供動力的作用，它為病毒式營銷提供了傳播發(fā)散的持續(xù)動力。
微博客可以對病毒式營銷的運(yùn)營進(jìn)行最佳的注釋，第一，運(yùn)用微博營銷的企業(yè)在其微博上可以推送企業(yè)文化價值理念與品牌形象等信息，其追隨者收到信息后，可以加深用戶理解企業(yè)文化價值等；第二，企業(yè)信息的傳播運(yùn)用微博的諸多功能特別是轉(zhuǎn)發(fā)功能可以形成最佳的病毒式傳播功效，轉(zhuǎn)發(fā)評論微博信息的次數(shù)越多，企業(yè)的注冊標(biāo)志就會互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)越多，企業(yè)的形象也會在用戶中得到加強(qiáng)，微博客極大地加強(qiáng)了病毒式營銷的效果，同時也加強(qiáng)了AISAS模型。
2.2.3濕營銷理論
Tom Hayes在其著作《濕營銷：最有破壞性的營銷革命》中首次提出濕營銷：在包括微博在內(nèi)的各種社會化媒體中，逐漸形成許多內(nèi)部個體之間具有不同程度信任性的群體，企業(yè)運(yùn)用高效雙向互動的對話等方式取得這些群體的信任后引導(dǎo)他們成為企業(yè)的關(guān)注者，并引導(dǎo)關(guān)注者主動傳播企業(yè)的信息，以達(dá)到最終實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的諸多營銷行為。Clay Shirky認(rèn)為各種社會化媒體中的互相關(guān)注以及雙向互動對話不是建立在規(guī)則制度基礎(chǔ)上，而是靠相同或相似的價值觀與興趣聯(lián)系在一起（也即互聯(lián)網(wǎng)世界是濕的）。企業(yè)進(jìn)行濕營銷的最終目的是為企業(yè)獲得用戶主動積極的口碑式傳播以提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售。而微博等各種社會化媒體的出現(xiàn)準(zhǔn)確地解釋了濕營銷理念，在微博世界中，運(yùn)用微博的企業(yè)推送的信息在被關(guān)注者收到后傳播發(fā)送會產(chǎn)生病毒式擴(kuò)散的效果。微博的轉(zhuǎn)發(fā)與評論功能為建立用戶間以及用戶與企業(yè)間的高效互動機(jī)制發(fā)揮了基礎(chǔ)性作用，微博的這種屬性特點和濕營銷的理念是完全一致的。
2.2.4整合營銷傳播理論
Don E. Schultz（20世紀(jì)90年代）等提出整合營銷傳播理論：企業(yè)在信息前，應(yīng)該先把與企業(yè)的生產(chǎn)、銷售等全部的市場營銷行為有關(guān)的所有傳播行為一體化，然后在此一體化基礎(chǔ)上把企業(yè)的信息優(yōu)化整合為統(tǒng)一的模式對外。許多學(xué)者分角度給予了闡述：如特倫奇?希姆普認(rèn)為整合營銷傳播理論就是將企業(yè)實行的面對用戶的全部傳播方案制定一個計劃。唐?舒爾茨把整合營銷傳播理論看作是對企業(yè)品牌傳播計劃實施連續(xù)四個步驟的完整過程：設(shè)置、優(yōu)化整合、行動和評估；美國廣告公司協(xié)會認(rèn)為整合營銷傳播理論就是企業(yè)要注重建立企業(yè)與消費(fèi)者用戶間的高效雙向互動與交流機(jī)制，企業(yè)要充分運(yùn)用全部傳播資源為之服務(wù)。
在互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)間的競爭愈發(fā)激烈，企業(yè)對傳播信息的要求尤其是對傳播目標(biāo)的精準(zhǔn)性越來越高，即有潛在需求的用戶群能直接收到企業(yè)的信息，在企業(yè)運(yùn)營的微博上可以很好地運(yùn)用整合營銷傳播理論來滿足企業(yè)的這個需求：首先，企業(yè)把不同的諸多官方微博（如技術(shù)微博和銷售咨詢微博等），企業(yè)各個管理層的微博與企業(yè)員工的微博等轉(zhuǎn)化為成“一種語調(diào)”對企業(yè)關(guān)注者推送信息；其次，綜合運(yùn)用企業(yè)微博和其他傳統(tǒng)媒體，來發(fā)揮傳播影響效果，例如，充分利用微博信息的及時性把微博和官方網(wǎng)站官方博客同時運(yùn)用起來。
此外，網(wǎng)絡(luò)外部性理論也是微博營銷的一個理論來源，網(wǎng)絡(luò)外部性是指消費(fèi)者用戶對某種產(chǎn)品的需求受其他消費(fèi)者用戶對該種產(chǎn)品需求影響支配，也即隨著消費(fèi)者用戶對某產(chǎn)品需求量的增加，該產(chǎn)品的價值也越來越大，這一特征又加劇了消費(fèi)者用戶對該產(chǎn)品的需求量的增加。微博的發(fā)展充分地驗證了網(wǎng)絡(luò)外部性，以新浪微博為例，2011年4月注冊用戶不到1億，截止2014年12月，微博用戶規(guī)模已達(dá)2.49億。
3企業(yè)微博營銷績效理論
各種社會化媒體營銷（包括微博營銷）強(qiáng)調(diào)的是在企業(yè)與消費(fèi)者用戶間建立高效的長期雙向互動關(guān)系，因此企業(yè)在評估社會化媒體營銷（包括微博營銷）績效時，不僅要觀察如市場增長率，銷售收入等常用的指標(biāo)，而且還要看到企業(yè)微博與消費(fèi)者用戶間的雙向互動質(zhì)量高低即雙方溝通交流的效果大小以及是否建立積極地可持續(xù)發(fā)展關(guān)系。衡量這些社會化媒體營銷（包括微博營銷）績效需要我們對這些雙向互動質(zhì)量進(jìn)行量化，但很難找到一個精確的量化指標(biāo)來衡量這種雙向的溝通效果和長期關(guān)系。目前學(xué)術(shù)界對包括微博營銷在內(nèi)的社會化媒體營銷績效的衡量尚沒有統(tǒng)一的概念。
學(xué)術(shù)界對包括微博在內(nèi)的社會化媒體營銷績效度量綜述如下：胡為夕（2011）指出：基于微博營銷注重與用戶建立長期互動關(guān)系，評估度量社會化媒體營銷（包括微博營銷）績效通常用投資回報率（ROI），也有些企業(yè)用微博營銷的應(yīng)用效果來度量評估微博營銷績效。Jason Falls（2008）指出：度量雙向互動質(zhì)量與度量社會化媒體營銷ROI（投資回報率）是同一個問題。Tamar Weinberg（2009）認(rèn)為企業(yè)運(yùn)營社會化媒體營銷時很難度量評估ROI，社會化媒體營銷的效果沒有辦法立即測量出來，因為在線交流互動的質(zhì)量無法用數(shù)值來衡量；而且多種營銷策略同時運(yùn)用時更難以判定社會化媒體營銷策略帶來新顧客的數(shù)量。同時他認(rèn)為以下5個指標(biāo)可以估算投資回報率：（1）到達(dá)率；（2）訪問頻率和流量；（3）影響力；（4）轉(zhuǎn)化率和交易率；（5）持續(xù)性。Chris Murdough（2009）認(rèn)為衡量社會化媒體營銷效果是相當(dāng)不成熟的，并提出了一個社會化媒體營銷效果評估體系，該體系包括定性和定量兩個方面，前者有用戶討論的中心內(nèi)容及用戶評論的看法等，后者有關(guān)注者數(shù)量、評論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、參加促銷活動的關(guān)注者數(shù)量、下載企業(yè)產(chǎn)品運(yùn)用薄的數(shù)量等。Richard Pentin（2010）認(rèn)為消費(fèi)者用戶被社會化媒體通過四個連續(xù)階段影響：Awareness（關(guān)注）-Appreciation（理解）-Action（行動）-Advocacy（提倡），每個階段都有不同的特征，因此可依據(jù)不同特征分別確定每個階段的社會化媒體營銷關(guān)鍵指標(biāo)，該模型不足之處是劃分社會化媒體營銷的階段不全面。唐興通（2011）設(shè)計了包括網(wǎng)絡(luò)流量、追隨者參加比例、雙向互動度、品牌信息曝光比例等眾多的社會化媒體營銷績效評價指標(biāo)。DCCI的《中國社會化營銷藍(lán)皮書》（2012）提出了“關(guān)注者雙向互動質(zhì)量”與“運(yùn)用關(guān)注者關(guān)系度”兩個概念，前者指微博營銷等活動中社會化媒體與關(guān)注者、關(guān)注者與關(guān)注者之間的互動的質(zhì)量高低；后者指在微博營銷等活動中社會化媒體使用真實的關(guān)注者關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的程度。該藍(lán)皮書同時也指出企業(yè)在運(yùn)用社會化媒體營銷時應(yīng)該最大程度使用“關(guān)注者雙向互動質(zhì)量”與“運(yùn)用關(guān)注者關(guān)系度”這兩個指導(dǎo)原則，以達(dá)到關(guān)注者與關(guān)注者、社會化媒體與關(guān)注者之間高效互動，達(dá)到生產(chǎn)出越來越多的原創(chuàng)新話題，也更加著重強(qiáng)調(diào)度量評估微博營銷等社會化媒體營銷效果時可選用社交對話質(zhì)量作為關(guān)鍵指標(biāo)。王睿（2012）認(rèn)為企業(yè)微博營銷效果度量指標(biāo)可分為短期指標(biāo)（包括信息推送、追隨者行為和銷售額變動幅度等）、中期指標(biāo)（包括用戶忠誠度、被搜索引擎排名情況以及媒體曝光度等）和長期指標(biāo)（包括追隨者收入狀況和企業(yè)品牌無形資產(chǎn)等），中期指標(biāo)和長期指標(biāo)是大量的短期指標(biāo)的集中表現(xiàn)，同時指出目前大多數(shù)的企業(yè)微博營銷活動是由眾多的短期營銷活動構(gòu)成，只有少數(shù)企業(yè)的微博營銷活動處于中期指標(biāo)階段，達(dá)到長期指標(biāo)階段的企業(yè)更少。
Donna L. Hoffman（2010）進(jìn)一步指出，在微博營銷等社會化媒體營銷中，消費(fèi)者是生產(chǎn)和運(yùn)用在線內(nèi)容的源動力，該源動力包括聯(lián)系（connections），生產(chǎn)（creation），運(yùn)用（consumption）和掌控（control），這幾個動力不斷循環(huán)反復(fù)，驅(qū)動消費(fèi)者持續(xù)使用各種社會化媒體工具。
第3篇：新媒體營銷理論范文
所謂事件營銷(event marketing)，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。利用人們對事件本身的關(guān)注，企業(yè)至少可以從中獲得非常高的知名度。和硬廣告不同，事件營銷的本質(zhì)是公關(guān)，如果運(yùn)用得當(dāng)，企業(yè)可以花較少的錢取得更好的宣傳效果，這也是諸多企業(yè)尤其青睞事件營銷的原因。
網(wǎng)絡(luò)事件營銷，對于大眾來說已經(jīng)并非一個新鮮的概念，從芙蓉姐姐到天仙妹妹，最近這幾年的“網(wǎng)絡(luò)紅人們”幾乎均是通過這樣的方式被大家熟悉，無一例外。最近幾年，這一營銷方式更是被企業(yè)廣為采用：制造新聞事件，吸引媒體注意，通過媒體傳播，達(dá)到宣傳品牌的目的。然而，國內(nèi)并沒有非常成型的專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)事件營銷公司在從事這項服務(wù)，都是一些廣告公司或者文化傳播公司接到客戶有這樣的需求才馬上臨時籌劃這種業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)加入到電子商務(wù)的行列中來，大家都知道開展電子商務(wù)、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷能給自己企業(yè)帶來巨大的利潤和發(fā)展前景。但是大多數(shù)企業(yè)目前還處于半知半解的現(xiàn)狀。
〈二〉網(wǎng)絡(luò)營銷：
網(wǎng)絡(luò)營銷的概念：又可以稱為網(wǎng)上營銷、在線營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷(港臺地區(qū)則稱為網(wǎng)路行銷)。凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，最大程度的滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場、實現(xiàn)贏利目標(biāo)的經(jīng)營過程，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。該過程同互聯(lián)網(wǎng)客戶、市場調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、反饋信息等環(huán)節(jié)組成。
網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢：表現(xiàn)在以下方面：吸引上網(wǎng)用戶訪問本企業(yè)的網(wǎng)站;具有交互性和多層次營銷的優(yōu)勢;具有強(qiáng)大的集成功能;有利于滿足客戶的個性化需要;低成本優(yōu)勢。
1.1交互式;互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢就是顧客和企業(yè)可以通過直接連線，企業(yè)可以及時的根據(jù)顧客所提供的需求信息來調(diào)整企業(yè)的發(fā)展方針。在這條道路上我國企業(yè)走過了B2B到B2C的電子商務(wù)模式。
1.2跨時空;顧客可以全天和企業(yè)聯(lián)系，對產(chǎn)品提出相應(yīng)的要求和建議。
1.3低成本;這點對中小企業(yè)更是難能可貴的，中小企業(yè)由于自身實力和資金的有限性很難將自己的營銷渠道擴(kuò)通到客戶終端。而一旦企業(yè)把自己的產(chǎn)品展示在互聯(lián)網(wǎng)上則很簡單就能夠做到。有研究表明，企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上促銷活動，其結(jié)果是增加10倍銷量的同時，只花費(fèi)傳統(tǒng)廣告預(yù)算的1/10，這樣從根本上增強(qiáng)了中小企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
1.4高效性;企業(yè)可以通過建立顧客數(shù)據(jù)庫及時的收集顧客信息，從而準(zhǔn)確快速調(diào)整產(chǎn)品特質(zhì)。
1.5高成長性;我國是世界上電腦擁有率增長最快的國家，而這批電腦用戶將是未來市場消費(fèi)的主力軍，這將是一個非常巨大的潛在市場。
網(wǎng)絡(luò)營銷的意義：是網(wǎng)絡(luò)營銷是應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)化持久戰(zhàn)的需要;網(wǎng)絡(luò)營銷是經(jīng)營創(chuàng)新的需要;網(wǎng)絡(luò)營銷是進(jìn)行現(xiàn)代管理的需要;網(wǎng)絡(luò)營銷是自我學(xué)習(xí)的需要。
〈三〉網(wǎng)絡(luò)營銷的誤區(qū)：
第一、網(wǎng)絡(luò)營銷不是網(wǎng)上銷售
網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)營銷是為實現(xiàn)網(wǎng)上銷售目的而進(jìn)行的一項基本活動，但網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不等于網(wǎng)上銷售。這可以從兩個方面來說明：
(1)因為網(wǎng)絡(luò)營銷的效果可能表現(xiàn)在多個方面，例如企業(yè)品牌價值的提升、加強(qiáng)與客戶之間的溝通、作為一種對外信息的工具、網(wǎng)絡(luò)營銷活動并不一定能實現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的目的，但是，很可能有利于增加總的銷售;
(2)網(wǎng)上銷售的推廣手段也不僅僅靠網(wǎng)絡(luò)營銷，往往還要采取許多傳統(tǒng)的方式，如傳統(tǒng)媒體廣告、新聞、印發(fā)宣傳冊等。
第二、網(wǎng)絡(luò)營銷不僅限于網(wǎng)上
不在網(wǎng)上怎么叫網(wǎng)絡(luò)營銷?這是因為互聯(lián)網(wǎng)本身還是一個新生事物，在我國，上網(wǎng)人數(shù)占總?cè)丝诘谋壤€很小，即使對于已經(jīng)上網(wǎng)的人來說，由于種種因素的限制，有意尋找相關(guān)信息，在互聯(lián)網(wǎng)上通過一些常規(guī)的檢索辦法，不一定能順利找到所需信息，何況，對于許多初級用戶來說，可能根本不知道如何去查詢信息，因此，一個完整的網(wǎng)絡(luò)營銷方案，除了在網(wǎng)上做推廣之外，還很有必要利用傳統(tǒng)營銷方法進(jìn)行網(wǎng)下推廣。這可以理解為關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷本身的營銷，正如關(guān)于廣告的廣告。
第4篇：新媒體營銷理論范文
在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時代營銷是什么呢?最極端的說法是“營銷時代已經(jīng)死亡，現(xiàn)在是創(chuàng)意時代”。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)真的會是營銷的終結(jié)者么?創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)會給營銷帶來怎樣的變化呢?
整合營銷之惑
營銷理論誕生的歷史并不長，真正讓營銷受到企業(yè)重視的是電視媒體時代的廣告。但是，廣告活動不是一個孤立的活動，其每一個活動都需要與銷售促進(jìn)，與公關(guān)關(guān)系活動結(jié)合，企業(yè)也開始更多地依賴整體營銷活動的組合來開拓市場，擺脫了對單純廣告的依賴，也宣告了整合營銷時代的到來。
整合營銷理論是在1997年前后開始傳入我國的，并在一些大型企業(yè)得到結(jié)合中國市場實際的應(yīng)用，對中國企業(yè)經(jīng)營界、企業(yè)咨詢界、廣告界影響都極為深刻。
整合營銷是以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)內(nèi)部、外部的資源為手段，以消費(fèi)者為重心而重組的企業(yè)行為?？梢哉f，它是一種適用于所有企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和消費(fèi)者以及其他一些公共群體例如雇員、立法者、商家、傳媒和公關(guān)公司、金融團(tuán)體保持一種良好的積極的關(guān)系。但是，整合營銷也存在著不足之處：
第一，整合的手段和范圍狹窄，影響整體營銷效果。整合營銷的整合是指整合企業(yè)內(nèi)外部的促銷資源，用多種促銷方式使傳播影響力最大化，其實質(zhì)仍然是廣告手段的延伸和擴(kuò)大，無法真正實現(xiàn)營銷與內(nèi)部管理、市場開拓、產(chǎn)品質(zhì)量等企業(yè)整體經(jīng)營功能的整合，是一種不完整的整合，可以一定程度上幫廣告脫困，但尚不能算是真正意義上的營銷革命。
第二，整合手段的缺失。無論是內(nèi)部各種營銷功能和資源的整合，還是企業(yè)外部社會資源的整合，都需要一個抓手把企業(yè)內(nèi)部的不同功能和社會上的各種資源有機(jī)整合、協(xié)同運(yùn)作，才能實現(xiàn)整合營銷的共贏和放大企業(yè)營銷效益的目標(biāo)。但現(xiàn)有的整合營銷理論并沒有指出對整合營銷至為重要的抓手何在，整合營銷無從整起。
創(chuàng)意使整合營銷美夢成真
企業(yè)實踐是營銷理論最可靠的來源，要想解決整合營銷缺乏抓手的困惑，我們不妨從企業(yè)的營銷實踐中尋找線索。一番搜尋之下，湖南衛(wèi)視“仁和閃亮”營銷案例給筆者以靈光一現(xiàn)的啟發(fā)。湖南衛(wèi)視放大了自身節(jié)目創(chuàng)意的專長，以創(chuàng)意為抓手，成功整合了電視臺內(nèi)部、客戶企業(yè)，以及廣大觀眾的渠道和資源，完成了一場華麗的創(chuàng)意整合營銷革命。
《快樂男聲》(原名《超級男聲》)是湖南衛(wèi)視于2007年隆重推出的大型的“真人秀”活動類節(jié)目，與聞名遐邇的《超級女聲》同為“超級系列”，屬湖南廣電集合全集團(tuán)資源重點打造的“金字招牌”――“中國娛樂電視節(jié)目頭牌”。
1 媒體創(chuàng)意引發(fā)醫(yī)藥營銷革命
大規(guī)模廣告推廣的“哈藥模式”，在如今嚴(yán)苛的市場環(huán)境下，早已風(fēng)光不再，取而代之的是以“娛樂營銷”為首的一批新的營銷手法。
2005年年末，一股“閃亮風(fēng)暴”以湖南衛(wèi)視為主要載體，在全國迅速掀起一場品牌風(fēng)暴，這是繼哈藥10億元地毯式轟炸的廣告運(yùn)作之后，另一場在醫(yī)藥界高調(diào)上演的營銷神話，但這一次采用的卻是醫(yī)藥行業(yè)很少采用的娛樂營銷手法。醫(yī)藥產(chǎn)品大規(guī)模采用娛樂營銷手段，這無論對于醫(yī)藥行業(yè)本身還是對于營銷界，都是一個新鮮的話題。
2 醫(yī)藥企業(yè)遭遇營銷瓶頸
2005年，行業(yè)競爭的白熱化、市場表現(xiàn)的多元化、營銷手段的熟練化、行業(yè)政策的規(guī)范嚴(yán)格化，當(dāng)這一個又一個難題接二連三地擺在面前時，一直以來作為中國整個營銷大環(huán)境引領(lǐng)者的醫(yī)藥行業(yè)不得不重新自省，從傳統(tǒng)的社區(qū)推廣、宣傳炒作、軟性廣告及會議營銷、服務(wù)營銷脫離出來，從其他行業(yè)的營銷特色中尋找靈感。
隨著當(dāng)年《超級女聲》在全國的熱播，張含韻的一句“酸酸甜甜就是我”讓蒙牛酸酸乳傳遍了大江南北，給在守舊和突圍中徘徊不定的醫(yī)藥企業(yè)們提了一個大“醒”：新的“娛樂營銷”思路開始在以仁和藥業(yè)為首的一批藥品企業(yè)中閃現(xiàn)。首先是京都念慈庵的“全國PUB歌手大賽”活動為這場新的藥業(yè)營銷新模式奏響了序曲，而仁和藥業(yè)集團(tuán)的“仁和閃亮新主播”則將醫(yī)藥企業(yè)的娛樂營銷推向。
3 創(chuàng)意整合營銷成就王牌產(chǎn)品
如同“超女”成就“蒙牛酸酸乳”一樣，“快男”則成就了“仁和閃亮”，不同的側(cè)重是前者成全了一個產(chǎn)品“從5億到25億銷售奇跡”，而后者則是打造了一個不僅僅是滴眼露市場前列的響當(dāng)當(dāng)、“閃閃亮”的金字招牌。
(1)創(chuàng)意整合觀眾一起做營銷。在《快樂男聲》節(jié)目中，湖南衛(wèi)視為了宣傳節(jié)目，促使更多的觀眾參與和投入到節(jié)目中，選擇了路牌、報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等載體進(jìn)行節(jié)目宣傳，同時，也通過代言人、禮物等形式讓節(jié)目更加知名，可以說，《快樂男聲》除了是互動營銷的典范，也是整合營銷的典范。而它真正的成功，在于運(yùn)用整合營銷的各種手段，實現(xiàn)了節(jié)目與觀眾的互動，提高了觀眾的參與激情，讓觀眾主導(dǎo)節(jié)目的進(jìn)程和發(fā)展。在節(jié)目進(jìn)行過程中，不時傳出的有觀眾為給某一位選手投票而花費(fèi)巨額資金的情況，則說明互動整合營銷的巨大效果。
(2)創(chuàng)意整合企業(yè)一起做營銷。仁和藥業(yè)的高明之處在于，它借助了湖南衛(wèi)視這一目前中國最為強(qiáng)大的娛樂媒體平臺，不僅為其主打產(chǎn)品做了強(qiáng)勢宣傳，而且巧妙地將企業(yè)精神融入其中，在節(jié)目熱播的同時讓自身的企業(yè)文化價值也得到認(rèn)同。仁和藥業(yè)還動用了自己的銷售渠道商、廣告商、合作媒體以及自身的網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)合作伙伴一起宣傳快男節(jié)目，這些宣傳及時地將傳播變成了產(chǎn)品的銷售，在企業(yè)和媒體整合營銷的同時完成了節(jié)目創(chuàng)意和企業(yè)文化產(chǎn)品的完成整合。
仁和藥業(yè)的主打產(chǎn)品“閃亮滴眼露”通過“仁和閃亮新主播”的強(qiáng)勢傳播，迅速由一個地方品牌躋身于全國品牌之列，知名度和美譽(yù)度空前提高，產(chǎn)品銷售更是達(dá)到前所未有的強(qiáng)勁勢頭。
而隱藏并投射于“閃亮新主播”光環(huán)之外的，是仁和藥業(yè)所倡導(dǎo)的“閃亮精神”，也就是：個性、創(chuàng)新、勇敢、自信、超越、奉獻(xiàn)、樂觀、和諧、堅持等等，這也正是“閃亮新主播”這個選秀節(jié)目所體現(xiàn)出的精神文化內(nèi)涵。這個節(jié)目吸引了15萬名各年齡層的人報名參與，擁有超過2000萬名的鐵桿觀眾，仁和的名字與仁和所倡導(dǎo)的企業(yè)文化價值也隨之傳遍千家萬戶。
對于正值困境的醫(yī)藥企業(yè)來說，創(chuàng)意整合營銷的價值在于，企業(yè)通過節(jié)目創(chuàng)意和觀眾的娛樂互動，讓消費(fèi)者成為娛樂的主角，讓他們在互動娛樂中找到先前不曾有過的快樂和嘗試，并在無形中對企業(yè)的品牌和產(chǎn)品有了深刻的認(rèn)知，并對新產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的使用興趣。
對于眾多知名的醫(yī)藥企業(yè)來說，唯有推陳出新，出奇制勝，才能突破瓶頸，實現(xiàn)企業(yè)、媒體、消費(fèi)者的“三贏”。
繼“仁和閃亮新主播”之后，仁和藥業(yè)聯(lián)手湖南衛(wèi)視的《快樂男聲》，將娛樂因素引入醫(yī)藥營銷，徹底改變了醫(yī)藥營銷面貌，湖南衛(wèi)視在助力仁和藥業(yè)快速發(fā)展的同時也扮演了醫(yī)藥行業(yè)營銷革命者的角色。
(3)創(chuàng)意整合社會資源一起做營銷。湖南衛(wèi)視運(yùn)用自身在新聞媒體業(yè)的影響力和創(chuàng)意能力，在快樂男聲節(jié)目臺前幕后創(chuàng)造出一個又一個的娛樂事件，并作為新聞，形成社會注目的新聞事件，甚至形成了一個社會現(xiàn)象，讓全社會一起來關(guān)注節(jié)目的同時也自然而然地關(guān)注并接受仁和藥業(yè)的產(chǎn)品，不是宣傳，勝似宣傳，成功地整合了社會資源一起做營銷。
創(chuàng)意整合營銷理論閃亮登場
湖南衛(wèi)視“快樂男聲”營銷的成功是創(chuàng)意基礎(chǔ)上整合的成功，這一切也離不開創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時代到來的大背景。
“心有多大，舞臺就有多大”。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)是一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它以生產(chǎn)無形產(chǎn)品的企業(yè)為基礎(chǔ)，是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最活躍的部分。它是基于人的創(chuàng)造力，把文化和經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造性地融合的具有無限發(fā)展?jié)摿Φ?，代表先進(jìn)生產(chǎn)力前進(jìn)方向的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。國務(wù)院發(fā)展研究中心信息中心主任米建國指出，經(jīng)濟(jì)和社會正在經(jīng)歷一場新的變革――從工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代到創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時代，而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為新經(jīng)濟(jì)的新引擎?！皠?chuàng)意”終于發(fā)展為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不僅成為眾多國家經(jīng)濟(jì)的新增長點，而且成為其他產(chǎn)業(yè)的“推力器”，帶動了整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
營銷緊跟著時代的步伐在發(fā)展，但營銷理論仍在采用傳統(tǒng)社會學(xué)研究的結(jié)構(gòu)式研究框架，在一個大框架下，把參與市場活動的各個要素進(jìn)行分類，對各要素及要素之間的關(guān)系展開研究。在此結(jié)構(gòu)下，買賣雙方的決策都是從各自利益本身出發(fā)，難逃一方主動、一方被動的傳統(tǒng)格局，交易總有點勉強(qiáng)的味道。在日益劇烈的市場競爭環(huán)節(jié)下，營銷也變得異常艱難。讓營銷變得容易起來，是每個營銷者的夢想，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)為這個夢想實現(xiàn)準(zhǔn)備了條件。我們設(shè)想在營銷體系中，如果營銷對象的產(chǎn)品和服務(wù)，凝聚了包括消費(fèi)者在內(nèi)多方的創(chuàng)意，產(chǎn)品就成了創(chuàng)意的載體，對創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷也就變成了包含消費(fèi)者在內(nèi)大家的事情。營銷將水到渠成，不再困難。
湖南衛(wèi)視創(chuàng)意整合營銷的成功既是一種文化現(xiàn)象，也是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，尤其符合創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的特征。在我國大力倡導(dǎo)并鼓勵創(chuàng)新、文化產(chǎn)業(yè)升級的大背景下，我們更愿意將“湖南衛(wèi)視現(xiàn)象”作為創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的焦點案例來研究?？追比卧痛伺c全球“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)之父”、英國學(xué)者約翰?霍金斯教授交換過意見?；艚鹚拐J(rèn)為，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)必將成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的下一個熱點，但目前缺少世界級的案例，湖南衛(wèi)視的發(fā)展模式和已經(jīng)取得的成就，值得加以重點研究與推廣。經(jīng)過討論后兩人認(rèn)為，湖南衛(wèi)視的營銷模式在以下幾個方面完全呈現(xiàn)了創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵特征：
1 精神消費(fèi)：創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的概念可以說是創(chuàng)意產(chǎn)品和創(chuàng)意的供求關(guān)系；從供給看創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的核心是滿足人們的精神需求(文化消費(fèi))。
2 消費(fèi)體驗：從需求看創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，其消費(fèi)者更注重消費(fèi)體驗。
3 創(chuàng)新產(chǎn)生價值：個人創(chuàng)新是價值的主要來源。
4 重視個人創(chuàng)造：鼓勵個人積極參與創(chuàng)意互動，通過大規(guī)模協(xié)作方式來完成創(chuàng)意，從而實現(xiàn)價值。
5 新的交換方式：創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)要靠多方參與交易來實現(xiàn)。
創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)改變了傳統(tǒng)的商品交換模式，推動了營銷模式的轉(zhuǎn)變，而營銷模式的轉(zhuǎn)變又反過來帶領(lǐng)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)進(jìn)入不循常規(guī)發(fā)展的快車道，顛覆行業(yè)現(xiàn)有的發(fā)展模式。
以此來分析湖南衛(wèi)視可以得出：從供給看，湖南衛(wèi)視以快樂為主題的娛樂節(jié)目可以滿足不同層次觀眾的精神需求，廣大觀眾及合作各方積極參與節(jié)目是典型的大規(guī)模協(xié)作；從需求看，參與性節(jié)目的觀眾消費(fèi)的就是一種身臨其境的體驗：從交易方式看，電視臺、觀眾、客戶企業(yè)及其他合作伙伴組成了一個典型的多方交易平臺，“湖南衛(wèi)視現(xiàn)象”是典型的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。透視現(xiàn)象后的本質(zhì)，我們發(fā)現(xiàn)湖南衛(wèi)視之所以能在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)高地上舞得如此精彩，是因為其獨(dú)創(chuàng)的創(chuàng)意整合營銷系統(tǒng)。
湖南衛(wèi)視的創(chuàng)意整合營銷模式是最符合電視產(chǎn)品創(chuàng)意本質(zhì)的營銷模式，通過全方位整合觀眾、廣告商乃至新媒體等多方資源，打造了一個創(chuàng)意整合營銷平臺，在此平臺上，可以高效制作出觀眾所歡迎的節(jié)目，并能夠產(chǎn)生良好的社會經(jīng)濟(jì)效益，實現(xiàn)了觀眾、廣告商、電視臺及其他利益相關(guān)者的共贏。
湖南衛(wèi)視的創(chuàng)意整合營銷模式由三個部分組成，即創(chuàng)意是根本，整合是過程，協(xié)作是靈魂。
創(chuàng)意是電視媒體業(yè)的立身之本，電視媒體業(yè)的本質(zhì)就是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。從產(chǎn)業(yè)角度看，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是文化價值與商業(yè)價值的同步實現(xiàn)，這意味著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要更多商業(yè)行為的介入。從觀眾角度看，當(dāng)前電視觀眾呈現(xiàn)年輕化、個性化、知識化的特征，個性化導(dǎo)致市場的“碎片化”，知識化導(dǎo)致創(chuàng)意的大眾化和豐富性。從客戶企業(yè)看，客戶企業(yè)對創(chuàng)意產(chǎn)品的商業(yè)價值有更深的認(rèn)識，同時也是實現(xiàn)創(chuàng)意的資源提供者。從產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)聯(lián)企業(yè)(新媒體等)看，關(guān)聯(lián)企業(yè)會從產(chǎn)業(yè)高度加強(qiáng)對創(chuàng)意產(chǎn)品商業(yè)價值的認(rèn)識，并且它們也是一個重要的實現(xiàn)創(chuàng)意的資源提供者。創(chuàng)意連接并驅(qū)動全體利益相關(guān)者構(gòu)建創(chuàng)意整合營銷平臺，并且創(chuàng)意貫穿創(chuàng)意的產(chǎn)生、創(chuàng)意的加工、創(chuàng)意產(chǎn)品營銷、創(chuàng)意產(chǎn)品實現(xiàn)以及延展衍生的全過程。
整合是過程，是應(yīng)對觀眾、客戶企業(yè)、新媒體壓力的關(guān)鍵。通過整合，電視媒體業(yè)主體可以把觀眾、客戶企業(yè)、新媒體轉(zhuǎn)化為營銷主體，一起打造創(chuàng)意整合營銷平臺，放大創(chuàng)意資源，減少創(chuàng)意實現(xiàn)阻力。在這個平臺上，觀眾“大眾娛樂大眾”，平民路線、民生風(fēng)格創(chuàng)造和諧觀眾(親和、參與、黏性、忠誠、接受度高)；客戶企業(yè)：變成戰(zhàn)略合作伙伴，單純的廣告變成雙向的整合營銷傳播；新媒體：電視和新媒體合作、交互與整合共同成為創(chuàng)意平臺。
互動協(xié)作是靈魂。電視媒體與觀眾的互動可以提高電視觀眾滿意度、收視率和收視停留時間，與企業(yè)互動可以更好地滿足廣告客戶的企業(yè)營銷需要，提高電視廣告投入產(chǎn)出效益；通過與包括網(wǎng)絡(luò)新媒體在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)企業(yè)互動合作，可以化競爭為合作，一起做大市場蛋糕，實現(xiàn)個體企業(yè)利益的提升和產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)整體利益的放大，促進(jìn)區(qū)域GDP和就業(yè)人數(shù)的增長。創(chuàng)意整合營銷同時兼顧了觀眾、企業(yè)及社會三方的利益。
總結(jié)創(chuàng)意整合營銷的特征如下：
1 創(chuàng)意制勝――每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)意苛求永遠(yuǎn)新鮮、搶占眼球……
2 多方主體卷入――合作各方的需求均得到滿足，沒有輸家就等于每家都具有主體意識……
3 多種手段整合――節(jié)目手段多樣化和企業(yè)營銷手段多樣化的再交集……
4 可持續(xù)性――如蒙?；趭蕵返囊魳窢I銷、青島啤酒基于娛樂的體育營銷，一切都在繼續(xù)……
5 可深化與延伸――節(jié)目的影響力以及派生出來的活動，可為企業(yè)繼續(xù)利用……
領(lǐng)導(dǎo)集體是方向盤，“四輪驅(qū)動”的創(chuàng)意整合營銷體系是車輪，創(chuàng)意是發(fā)動機(jī)，整合電視臺、觀眾、客戶企業(yè)、合作新媒體等資源作燃料：湖南衛(wèi)視的“快樂”號機(jī)車滿載著電視臺、觀眾、客戶企業(yè)、合作企業(yè)和快樂產(chǎn)品一起邁上駛往快樂和諧社會的快車道。
第5篇：新媒體營銷理論范文
關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷；顧客關(guān)系；傳統(tǒng)營銷理論
隨著企業(yè)營銷實踐的發(fā)展，營銷理論也經(jīng)歷近百年的發(fā)展和演變，特別是!"世紀(jì)#"年代營銷從經(jīng)濟(jì)學(xué)分離以后，營銷理論沿著管理實踐繼續(xù)向前發(fā)展。由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)間競爭更加激烈，為了獲得競爭優(yōu)勢需要新的營銷理論指導(dǎo)企業(yè)的營銷實踐，這樣在!"世紀(jì)$"年代關(guān)系營銷理論應(yīng)運(yùn)而生，對傳統(tǒng)營銷理論產(chǎn)生了革命性變革。
1.傳統(tǒng)營銷理論的發(fā)展
1.1傳統(tǒng)營銷理論的產(chǎn)生
1923年美國人A·C·尼爾遜為了了解市場信息創(chuàng)辦了市場調(diào)查公司，對市場信息進(jìn)行收集與分析，開始有針對性地進(jìn)行研究，運(yùn)用分析的結(jié)果指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動。在20世紀(jì)30年代，另外兩位學(xué)者弗瑞德·E·克拉克和C·E·克拉克把“市場信息的收集與闡釋”納入營銷概念，市場研究活動開始出現(xiàn)。
1.2營銷理論的第一次變革
20世紀(jì)50年代，霍華德在其著作《營銷管理：分析與決策》中，從管理視角重點研究了市場營銷學(xué)，他說：“營銷管理是公司管理的一個部分，它涉及的是比銷售更廣的領(lǐng)域”。其著作標(biāo)志著營銷從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離和營銷管理時代的開始，這也是對傳統(tǒng)營銷的第一次變革。
營銷走向管理導(dǎo)向是一個歷史飛躍，傳統(tǒng)上營銷屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范疇，而經(jīng)濟(jì)學(xué)往往側(cè)重于效用、分配、生產(chǎn)等研究，其核心是稀缺，因此在經(jīng)濟(jì)學(xué)中對營銷的研究是片面的、不完全的。營銷作為企業(yè)管理的一個方面，其主體應(yīng)是企業(yè)，其核心應(yīng)是交換而不是稀缺，營銷理論應(yīng)是圍繞如何達(dá)成交易而進(jìn)行的理論探索。20世紀(jì)50年代麥卡錫(JeromeMcCarthy)提出了4Ps（product,promotion,price,place）營銷策略，對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響，成為傳統(tǒng)營銷的代名詞，4Ps也成了企業(yè)進(jìn)行市場營銷的理論指南。
2.營銷理論的第二次變革——關(guān)系營銷理論的產(chǎn)生
2.1關(guān)系營銷理論的產(chǎn)生背景
關(guān)系營銷的產(chǎn)生具有較為深刻的時代背景，是后工業(yè)社會市場經(jīng)濟(jì)和人類文明高度發(fā)展的客觀要求。
（1）社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品日益豐富，市場形態(tài)已經(jīng)明顯轉(zhuǎn)向買方市場，企業(yè)之間的競爭更加激烈，競爭手段也就更加多樣化。同時，先進(jìn)技術(shù)使產(chǎn)品之間的差異減小，企業(yè)很難通過產(chǎn)品、渠道、促銷等傳統(tǒng)營銷手段取得競爭優(yōu)勢。而且企業(yè)之間營銷活動的效果相互抵消，使傳統(tǒng)營銷活動的效果越來越不明顯，促使企業(yè)與顧客保持良好的關(guān)系，以形成穩(wěn)定市場，同時企業(yè)之間的交流也因為競爭的加劇而顯得更加迫切。
（2）消費(fèi)者的變化由于人們的消費(fèi)觀念向外在化、個性化、自然化方向發(fā)展，精神消費(fèi)和心理消費(fèi)的要求越來越高，這就迫切需要企業(yè)與顧客之間通過更多的交流來實現(xiàn)各自的需要與利益，這就促使了營銷方式的變革。
（3）信息技術(shù)的發(fā)展信息技術(shù)的發(fā)展使得人與人之間的時空距離相對縮短，企業(yè)之間、企業(yè)與顧客之間的依賴性、相關(guān)性也越來越強(qiáng)，彼此之間的交流和協(xié)作更加便利。
2.2關(guān)系營銷理論的實質(zhì)和實現(xiàn)手段
本文認(rèn)為關(guān)系營銷是為了滿足顧客需要，獲得顧客的忠誠，企業(yè)與各個相關(guān)利益者，通過一系列的合作或配合創(chuàng)造各方親密的相互依賴關(guān)系，
同時實現(xiàn)各方目標(biāo)的過程。
（1）關(guān)系營銷的實質(zhì)和核心關(guān)系營銷的實質(zhì)是在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地確立和發(fā)生?？铺乩照J(rèn)為:企業(yè)營銷應(yīng)成為買賣雙方之間創(chuàng)造更親密工作關(guān)系和相互依賴關(guān)系的藝術(shù)。
關(guān)系營銷的核心是建立和發(fā)展同利益相關(guān)者兼顧雙方利益的長期關(guān)系。企業(yè)作為一個開放的系統(tǒng)從事活動#不僅要關(guān)注顧客,還應(yīng)注意大環(huán)境的各種關(guān)系:企業(yè)與客戶的關(guān)系、與上游企業(yè)的關(guān)系、企業(yè)內(nèi)部關(guān)系以及與競爭者、社會組織和政府之間的關(guān)系。其中與顧客的關(guān)系是關(guān)系營銷的核心和歸宿。
（2）關(guān)系營銷的實現(xiàn)手段顧客關(guān)系是企業(yè)至關(guān)重要的外部關(guān)系，是企業(yè)的生命線。關(guān)系營銷非常重視顧客關(guān)系的管理，強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有資源，為顧客服務(wù)，努力留住老顧客。因此，顧客服務(wù)是關(guān)系營銷的基本手段。
要想與顧客建立和維持長期密切的關(guān)系，必須注意：首先，企業(yè)必須從顧客的需求和利益出發(fā)，不以銷售本公司產(chǎn)品為目的，而以解決顧客的問題為目標(biāo)；其次，為顧客提供方便、周到的服務(wù)。產(chǎn)品本身包含3個層次：核心產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品、外延產(chǎn)品，消費(fèi)者需要的不僅僅是核心產(chǎn)品，更要求良好的外延產(chǎn)品；第三，不斷的創(chuàng)造新需求。在知識經(jīng)濟(jì)時代，科技的變化日新月異，消費(fèi)者很難意識到新技術(shù)的發(fā)展方向，需要企業(yè)進(jìn)行引導(dǎo)。如：為了滿足消費(fèi)者對計算機(jī)速度的要求，英特爾公司連續(xù)推出了賽楊系列、奔騰系列，這些產(chǎn)品如果等到消費(fèi)者意識到再去研究，將會大大損害消費(fèi)者利益。
2.3關(guān)系營銷理論的發(fā)展
關(guān)系營銷理論產(chǎn)生以來得到了廣泛的傳播和發(fā)展，對這種新的理論不同學(xué)者又有不同的理解，主要有：
（1）英、澳學(xué)派的六市場模型［1］
該理論把對企業(yè)營銷有影響的因素劃分為六個市場，即顧客市場(已有的和潛在的顧客)、供應(yīng)商市場(要成為供貨商的伙伴而不是對手)、分銷商市場(協(xié)助企業(yè)銷售其產(chǎn)品或勞務(wù))、競爭者市場(尋求資源共享或優(yōu)勢互補(bǔ))、影響者市場(財務(wù)分析人員、記者、政府)、內(nèi)部市場(組織及其員工)。
（2）投入——信任理論［2］
美國學(xué)者摩根和亨特將影響企業(yè)營銷成功的關(guān)系分為四組共10種合伙關(guān)系［2］，即供貨商合伙關(guān)系（產(chǎn)品供貨商、服務(wù)供貨商）、隱性合伙關(guān)系(競爭者、非盈利組織、政府)、購買者合伙關(guān)系（最終顧客、直接顧客）、內(nèi)部合伙關(guān)系（職能部門、員工、業(yè)務(wù)單位）。關(guān)系營銷是直接指向建立、發(fā)展和維持成功交換關(guān)系的所有營銷活動。
（3）古姆松（Gummession）的30R理論［3］
1997年瑞典學(xué)者古姆松提出關(guān)系營銷就是從關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和交互的角度看營銷。他把企業(yè)面臨的關(guān)系分為市場關(guān)系和非市場關(guān)系兩大類共30種關(guān)系，前者主要包括顧客與供貨商關(guān)系、分銷渠道關(guān)系、顧客與服務(wù)提供者等17種關(guān)系，后者主要包括人際和社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、大眾媒體關(guān)系、內(nèi)部顧客關(guān)系、所有者關(guān)系等13種關(guān)系，其中顧客關(guān)系是核心。
（4）格恩魯斯（Gronross）的價值、交互和對話
過程理論芬蘭學(xué)者格恩魯斯把關(guān)系營銷看成是包含了價值、交互和對話的過程，即為顧客創(chuàng)造價值是關(guān)系營銷的目的，交互過程是關(guān)系營銷的表現(xiàn)形式，對話過程則是關(guān)系營銷的溝通層面。他認(rèn)為關(guān)系營銷就是指為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識別、建立、維持、促進(jìn)并在必要時終止關(guān)系的過程。
3.關(guān)系營銷對傳統(tǒng)營銷理論的變革
3.1經(jīng)營哲學(xué)的變革
傳統(tǒng)營銷學(xué)的經(jīng)營哲學(xué)經(jīng)歷了長時間的實踐檢驗，共產(chǎn)生5種經(jīng)營哲學(xué)：生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向、營銷導(dǎo)向和社會營銷導(dǎo)向，5種經(jīng)營哲學(xué)都是從企業(yè)的立場出發(fā)，實現(xiàn)單個企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，其核心是達(dá)成交易，只是到了社會營銷導(dǎo)向時才對原有的經(jīng)營思想有了一點突破，達(dá)成交易的同時兼顧社會利益。而關(guān)系營銷完全突破了傳統(tǒng)的經(jīng)營哲學(xué)，其核心是與相關(guān)利益者建立良好的關(guān)系，所以關(guān)系營銷思想是企業(yè)經(jīng)營管理新的指導(dǎo)思想，也是一種新的經(jīng)營哲學(xué)。
3.2對營銷實質(zhì)的變革
傳統(tǒng)的營銷實際上是以生產(chǎn)者為導(dǎo)向，企業(yè)進(jìn)行營銷的目的是達(dá)成交易，提高企業(yè)銷售額，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。營銷活動本身并不創(chuàng)造價值，且消費(fèi)者在營銷過程中處于被動地位。采用關(guān)系營銷策略使?fàn)I銷目標(biāo)從達(dá)成交易轉(zhuǎn)化到與顧客建立良好關(guān)系，在營銷過程中始終以消費(fèi)者為中心。通過營銷為企業(yè)贏得了寶貴的資產(chǎn)——穩(wěn)定的顧客群，與相關(guān)利益者建立穩(wěn)定關(guān)系，大大擴(kuò)大了企業(yè)的可支配資源，增強(qiáng)了企業(yè)對市場的反應(yīng)能力，這又在一定程度上增加了企業(yè)資產(chǎn)。如美國的DELL公司通過與供應(yīng)商、合作伙伴建立良好關(guān)系，使其能夠在接到訂單時，迅速的組織產(chǎn)品生產(chǎn)，并快速的送達(dá)世界各地。通過滿足這種個性化需求，贏得了企業(yè)的競爭優(yōu)勢?？梢韵胂笕绻麤]有合作伙伴的密切配合，DELL不可能單獨(dú)完成從產(chǎn)品生產(chǎn)到運(yùn)送的全過程。
3.3組織結(jié)構(gòu)的變革
以傳統(tǒng)營銷理論為導(dǎo)向的企業(yè)，大都設(shè)立營銷部門，明確規(guī)定其職責(zé)，關(guān)系營銷的出現(xiàn)使傳統(tǒng)營銷部門的職責(zé)發(fā)生了根本性的變化。傳統(tǒng)的營銷部門的職責(zé)就是完成企業(yè)的營銷任務(wù)，其他的部門各司其職，很少直接參與企業(yè)營銷活動。現(xiàn)在奉行關(guān)系營銷思想的企業(yè)，其營銷任務(wù)不僅僅只有營銷部門完成，許多部門都積極參與，參與和各方建立良好的關(guān)系，營銷部門成了各個部門的協(xié)調(diào)中心［4］。
3.4市場范圍的變革
傳統(tǒng)的營銷把其視野局限在目標(biāo)市場上，也就是通過市場細(xì)分所確定的顧客群，而關(guān)系營銷的市場范圍比傳統(tǒng)的市場擴(kuò)展了很多，它不僅包括顧客市場，還包括供貨商市場、中間商市場、勞動力市場、影響者市場和內(nèi)部市場。
顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，建立和維持與顧客的良好關(guān)系是企業(yè)營銷成功的保證。因此，關(guān)系營銷仍然把顧客關(guān)系作為關(guān)注的焦點，并把它放在建立各種關(guān)系的首要位置。但同時也非常重視與擴(kuò)大市場的良好關(guān)系，企業(yè)與供貨商市場、人力資源市場、金融市場、內(nèi)部市場都建立了良好的關(guān)系。
3.5營銷組合的變革
對營銷組合的變革也是關(guān)系營銷對傳統(tǒng)營銷理論的又一突破。傳統(tǒng)營銷理論認(rèn)為，企業(yè)營銷的實質(zhì)是利用內(nèi)部因素（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等），對外部市場產(chǎn)生作用，使外部市場做出積極的動態(tài)反應(yīng)，實現(xiàn)銷售目標(biāo)的過程。這樣的營銷思想充分發(fā)揮了資本和物資等生產(chǎn)要素的作用，但卻忽視了人的作用，而關(guān)系營銷思想認(rèn)為要提高營銷組合的應(yīng)用價值和效率必須增加人力資源的作用，所以擴(kuò)大了營銷組合的概念，又增加3個要素：顧客服務(wù)、人員、管理進(jìn)程。
4.關(guān)系營銷——中國企業(yè)拓展市場的新方法
與傳統(tǒng)的交易營銷相比，關(guān)系營銷有助于企業(yè)提高競爭力，穩(wěn)定已取得的市場。目前我國處于社會主義市場經(jīng)濟(jì)的初級階段，競爭手段單一、信用基礎(chǔ)較差，企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險較大，為了減小風(fēng)險、穩(wěn)定的市場，關(guān)系營銷將成為中國企業(yè)的必由之路，主要原因有:
4.1社會主義初級階段的要求
中國目前正處于社會主義初級階段，正在致力于建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)，市場經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)，它要求建立一個公平、公正、合理的市場競爭環(huán)境。而我國企業(yè)的經(jīng)營理念仍處于傳統(tǒng)的交易營銷階段，它更多的是強(qiáng)調(diào)一次易，不重視與顧客和合作伙伴之間建立良好關(guān)系，產(chǎn)生大量的投機(jī)行為，嚴(yán)重?fù)p壞市場的信用基礎(chǔ)，形成了中國特色的“三角債”關(guān)系。同時，由于一些關(guān)系的錯位，更反映了整個社會信用基礎(chǔ)的衰落。在利益的驅(qū)動下許多人不擇手段，社會上假冒偽劣產(chǎn)品泛濫，商業(yè)欺詐行為到處可見，為了企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定，回避不良風(fēng)險，更要運(yùn)用關(guān)系營銷理論與合作伙伴建立良好的關(guān)系，通過良好的關(guān)系一方面彌補(bǔ)信用的不足，另一方面可以應(yīng)對顧客需求的快速變化，從而更好的滿足消費(fèi)者需求，獲得忠誠顧客的同時也規(guī)避了信用風(fēng)險。
4.2企業(yè)生存的要求
我國已經(jīng)擺脫了供給不足的束縛，從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化，盡管我國市場上產(chǎn)品的過剩不是絕對過剩，但由于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的原因，大部分產(chǎn)品的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求，造成激烈的競爭，從彩電、空調(diào)、微波爐的價格戰(zhàn)到現(xiàn)在的汽車價格戰(zhàn)，沒有一家能取得完全勝利，可以看出競爭的激烈。加上我國企業(yè)規(guī)模較小，可利用資源相對較少，必須利用外部資源才能更好的抵御市場風(fēng)險。
我國已成為WTO的正式成員，面對跨國公司等大型企業(yè)的進(jìn)入，國際競爭國內(nèi)化國內(nèi)企業(yè)將要面臨更加激烈的市場競爭。在我國企業(yè)規(guī)模普遍較小的情況下，通過實施關(guān)系營銷可以與各關(guān)聯(lián)方建立穩(wěn)定的關(guān)系，充分利用外部資源，對市場信號做出快速反應(yīng)，更好的滿足顧客日益?zhèn)€性化、多樣化的需求，獲得顧客忠誠，獲得穩(wěn)定的市場，從而有效地降低市場風(fēng)險。
4.3實現(xiàn)利潤最大化經(jīng)營目標(biāo)的要求
利潤最大化是企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿’企業(yè)的所有營銷活動都必須圍繞這個目標(biāo)來進(jìn)行。根據(jù)對市場的調(diào)查顯示’爭取一位新顧客所花的成本是保證一位老顧客所花費(fèi)用的5倍。營銷學(xué)中有一條著名的“20/80”規(guī)律’即80%的銷售業(yè)績來自20%經(jīng)常惠顧企業(yè)的顧客’也就是說20%的客戶是企業(yè)營銷人員必須與之保持長期合作關(guān)系的穩(wěn)定客源。因此，作為一個“經(jīng)濟(jì)人”,實施關(guān)系營銷，保持與老顧客長期合作關(guān)系是企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化經(jīng)營目標(biāo)的必然要求。
參考文獻(xiàn)：
［1］阿德里安·佩恩.關(guān)系營銷的新發(fā)展［M］.倫敦：恪根佩奇出版公司，1995
［2］阿德里安·佩恩.關(guān)系營銷——形成和保持競爭優(yōu)勢［M］.北京：中信出版社，2002
第6篇：新媒體營銷理論范文
益相關(guān)者理論有諸多相似之處，利益相關(guān)者理論的一些研究成果也可以為關(guān)系營銷理論提供一些可資借鑒的模型和工具。本文主要利用了利益相關(guān)者理論中的利益相關(guān)者忠誠度階梯模型，并且將其拓展，根據(jù)不同關(guān)系影響因素的組合，將企業(yè)與利益相關(guān)者的營銷關(guān)系分為五個層次，從而構(gòu)建了一個營銷關(guān)系分層模型。這一模型的提出，能夠幫助企業(yè)認(rèn)識到：企業(yè)通過試圖改變關(guān)系影響因素，就可以使較低層次的關(guān)系提升為較高層次的關(guān)系，或者使較高層次的關(guān)系維持不變。
[關(guān)鍵詞] 關(guān)系營銷；營銷關(guān)系；利益相關(guān)者理論
[中圖分類號] F713.3
[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A
[文章編號] 1006-5024(2007)05-0074-03
[作者簡介] 郭媛媛，沈陽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師，博士生，研究方向為市場營銷、利益相關(guān)者理論；(遼寧 沈陽 110034)
王 季，遼寧大學(xué)工商管理學(xué)院講師，博士生，研究方向為企業(yè)管理；
王永東，遼寧大學(xué)工商管理學(xué)院博士生，研究方向為戰(zhàn)略管理、家族企業(yè)。(遼寧 沈陽 110036)
一、關(guān)系營銷、營銷關(guān)系與利益相關(guān)者忠誠度階梯
當(dāng)今的企業(yè)生活在激烈競爭、瞬息萬變的環(huán)境之中，不可避免地要與外部環(huán)境發(fā)生錯綜復(fù)雜的關(guān)系?？铺乩罩赋觯浩髽I(yè)必須放棄短期的交易導(dǎo)向目標(biāo)，確立長期的關(guān)系，建立目標(biāo)。由此，20世紀(jì)90年代以來，西方國家許多領(lǐng)域廣泛采用一種以建立、維持和提升營銷關(guān)系為核心的全新營銷理論和方法――關(guān)系營銷。
關(guān)系營銷理論認(rèn)為營銷是一個與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商發(fā)生互動作用的過程。正確處理與這些個人和組織的營銷關(guān)系是關(guān)系營銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營銷的研究雖然一直在不斷地深入和發(fā)展，但是，仍然有不少理論和實踐問題亟待解決。比如，對于關(guān)系營銷過程中營銷關(guān)系如何演變以及如何對其進(jìn)行維持和提升這一問題，管理領(lǐng)域的研究就非常少。本文試圖利用利益相關(guān)者理論中的一個模型對營銷關(guān)系進(jìn)行分層研究，從而為今后的理論發(fā)展提供一個新的視角。
20世紀(jì) 70年代以來，利益相關(guān)者理念被管理學(xué)界廣泛接受，并得到了進(jìn)一步發(fā)展。社會責(zé)任派的代表人物安索夫認(rèn)為，要制定理想的企業(yè)目標(biāo)，必須綜合平衡考慮企業(yè)的諸多利益相關(guān)者之間相互沖突的索取權(quán)，他們可能包括管理人員、工人、股東、供應(yīng)商以及顧客。利益相關(guān)者理論從提出至今，主要應(yīng)用于以下3個領(lǐng)域：(1)利益相關(guān)者的界定，即研究哪些個人與團(tuán)體是企業(yè)的利益相關(guān)者，確定研究的對象。(2)利益相關(guān)者管理與企業(yè)財務(wù)績效關(guān)系的研究。(3)從公司治理角度研究利益相關(guān)者共同治理模式，如何從制度安排上實現(xiàn)利益相關(guān)者管理。
早期絕大部分的營銷理論并未包含利益相關(guān)者的觀點，但這并不意味著營銷學(xué)者們完全忽略了利益相關(guān)者理論。1997年Salter明確提出市場營銷人員必須要在考慮到主要利益相關(guān)者利益的前提下向超級顧客提供價值。Mur-phy在1997年也曾提出應(yīng)將利益相關(guān)者的框架應(yīng)用于衡量一次交易過程中相關(guān)人員對關(guān)系的滿意程度。越來越多的學(xué)者已經(jīng)意識到公司與利益相關(guān)者的關(guān)系應(yīng)該著眼于長期，在其中他們共擔(dān)責(zé)任和利益，彼此信賴，互相合作。Tuominen(1995)提出利益相關(guān)者的忠誠度階梯模型，試圖通過一定的策略使利益相關(guān)者從階梯的較低處向較高處移動，從而加強(qiáng)公司與利益相關(guān)者之間的關(guān)系(詳見表1)。但該模型是對利益相關(guān)者關(guān)系演化的粗略描述，并沒有表明到底是什么因素影響利益相關(guān)者的關(guān)系發(fā)生變化。他的模型對營銷關(guān)系研究有著重要的啟示，因為關(guān)系營銷的核心正是對營銷關(guān)系的建立、保持和提升。如果可以將Tuominen的模型進(jìn)一步擴(kuò)展，找到營銷關(guān)系的影響因素，公司就可以通過戰(zhàn)略來改變影響因素，從而改變營銷關(guān)系，以達(dá)到關(guān)系營銷的目的。本文就是試圖利用利益相關(guān)者理論中的忠誠度階梯模型對營銷關(guān)系進(jìn)行分層研究，從而為今后的理論發(fā)展提供一個新的視角。
二、營銷關(guān)系的分層階梯模型
在對營銷關(guān)系進(jìn)行分層研究前，必須要確定哪些因素會影響到營銷關(guān)系。
1.關(guān)系取向
關(guān)系取向影響利益相關(guān)者在關(guān)系中的行為和反應(yīng)(Deutsch，1982；Hosseini和 Brenner，1992)。同時，各方在歷史上彼此的行為影響了他們的關(guān)系取向。本文中的關(guān)系取向主要是指各方對待關(guān)系時的動機(jī)和評估性取向。
根據(jù)動機(jī)因素，可以將關(guān)系取向分成合作、利己主義和競爭關(guān)系取向(Deutsh，1982)。在合作取向的關(guān)系中，一方將另一方的利益等同自己的利益一樣進(jìn)行考慮。而利己主義的關(guān)系中，一方只考慮自己的利益，從不去想其他各方的利益。競爭取向的關(guān)系中，一方不僅要盡可能地為自己謀利益，而且要努力擊敗另一方。在整個關(guān)系存續(xù)過程中，各方都要評估彼此的影響。評估可以放在一個運(yùn)營模型或戰(zhàn)略模型中進(jìn)行。運(yùn)營模型主要是在以下情況使用：(1)當(dāng)評估過去相互作用的短期成本收益或?qū)嵤┬Ч麜r；(2)當(dāng)評估關(guān)系是固有的風(fēng)險而不是機(jī)遇時。相應(yīng)的，戰(zhàn)略模型聚焦關(guān)系的長期機(jī)遇，通過關(guān)系來幫助戰(zhàn)略選擇，將關(guān)系視為一種戰(zhàn)略資源，強(qiáng)調(diào)關(guān)系的投資特征(Barney，1991；Hall，1993)。
2.權(quán)力
權(quán)力因素是具有不同資源的各方用來影響其他方行為的工具。Etzioni(1964)將權(quán)力的類型分成3類，即強(qiáng)迫型、功利型和規(guī)范型。這幾種不同的權(quán)力類型也曾經(jīng)被一些利益相關(guān)者理論學(xué)者諸如Mitchell(1997)和Agle(1999)談到。
強(qiáng)迫型權(quán)利是建在暴力、約束的物質(zhì)資源的基礎(chǔ)上的。功利型權(quán)利是建在物質(zhì)或財務(wù)基礎(chǔ)上的。規(guī)范型權(quán)力是建在諸如象征性資源基礎(chǔ)上的，比如，與大眾或媒體的溝通。通常不同類型的權(quán)力是混在一起的，利益相關(guān)者可以用不同類型權(quán)力來影響組織的結(jié)果。又比如，一個非政府組織在一個公司的生產(chǎn)設(shè)備前組織抗議游行(強(qiáng)迫型權(quán)利)，因而吸引了媒體的關(guān)注，媒體報道了該事件(規(guī)范型權(quán)利)。
3.信任
關(guān)系中的信任就是一方愿意受到另一方行動的影響。相反，不信任就是一方不愿意受另一方行為的影響。Lewicki 和Bunker(1995)將關(guān)系中的信任分成3種類型：以數(shù)學(xué)為基礎(chǔ)的信任(CBT)、以知識為基礎(chǔ)的信任(KBT)和以認(rèn)知為基礎(chǔ)的信任(IBT)。
在以數(shù)學(xué)為基礎(chǔ)的信任中，信任是一個實時進(jìn)行的市場導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)計算，信任的價值是由創(chuàng)造和保持關(guān)系的成本與由此帶來收益的比較而得出的(Lewicki和Bunker，1995)。如果是這種信任關(guān)系，只要使各方相信他在某種程度上可以控制其他方行為的成本和收益，而且其他方的行為具有持續(xù)性，如果可以通過維系關(guān)系獲得的收益大于成本，他們就不會打破這種信任。第二種信任形式是以知識為基礎(chǔ)的信任，它是建立在信息基礎(chǔ)上的。當(dāng)關(guān)系中的各方對彼此十分了解，每次的行為都可以通過過去的經(jīng)驗進(jìn)行預(yù)測時，這種信任形式就會出現(xiàn)。信任的第三種形式是以認(rèn)知為基礎(chǔ)的信任，當(dāng)各方完全了解和贊成其他方的意圖和目標(biāo)時，就會出現(xiàn)以認(rèn)知為基礎(chǔ)的信任，在這種信任中各方分享同樣的需求、選擇和偏好。
Lewicki和Bunker(1995)指出，CBT通常在關(guān)系中是第一種信任關(guān)系，它會隨著關(guān)系各方相互影響的力度和重要性的加深而逐漸深化。每一次信任的破裂都會導(dǎo)致關(guān)系不同程度的倒退。CBT是非常脆弱的。當(dāng)彼此間的了解影響度隨時間不斷加深，KBT就極可能會出現(xiàn)。KBT是在彼此間產(chǎn)生了共同的認(rèn)知、開始生產(chǎn)相近的產(chǎn)品和追求共同目標(biāo)的基礎(chǔ)上的信任，也是CBT進(jìn)化的結(jié)果。相對于CBT，更加發(fā)達(dá)的信任模式(IBT&KBT)相對于信任的破壞更具彈性。在一些例子中，關(guān)于對其他方的更多理解可以用來解釋他們的一些行為。盡管在他們的行為中存在著不一致，但在這些關(guān)系中很可能會出現(xiàn)溝通。
4.溝通
盡管關(guān)系中一定是離不開溝通的，但在關(guān)系營銷的一些文獻(xiàn)中曾提到，在關(guān)系營銷中，常常會缺少了對于溝通過程的建設(shè)(Duncan & Moriaty，1998)。在公司的利益相關(guān)者中的溝通會隨著頻率、導(dǎo)向、特征和內(nèi)容的不同而不同(Mohr & Nevin，1990)。并且，他們總結(jié)了在溝通中不同方面的兩種聯(lián)合：合作式聯(lián)合和自治式聯(lián)合。合作式聯(lián)合包括較高的頻率、更多的雙向溝通、非正式的模式和間接的內(nèi)容。例如，關(guān)系中的某方試圖改變其他方對于一個潛在愿望行為的信念和態(tài)度，不必借助于請求特別行動。自治式聯(lián)合包括較低的頻率和更多的單方溝通、正式的模式和直接內(nèi)容。
主流溝通風(fēng)格就是各方相溝通時希望建立的目標(biāo)(Zerfass，1996)。勸說式的溝通風(fēng)格被用于下面的情況，當(dāng)溝通中的一方已知他的目標(biāo)，溝通只會被用于將一方說服并致力于目標(biāo)的達(dá)成。當(dāng)被說服方還未完全認(rèn)同勸說方的目標(biāo)時，勸說方不能輕易暴露他們的意圖和目標(biāo)，在勸說式溝通中，為達(dá)成目標(biāo)，一方常會試圖利用另一方。相反，在探討式溝通中，利益相關(guān)方會提供相關(guān)信息，讓其他各方用這些信息來驗證一個論斷的真實性或一項要求的合理性。這里，溝通的目的是讓大家都具備一個常識，這個常識將導(dǎo)致一個共同研究同意的解決方法的產(chǎn)生，這方法代表的是大多數(shù)人的意見，而不是一個只要權(quán)力重新被分配就會受到質(zhì)疑的妥協(xié)結(jié)果。最后一種是信息式溝通風(fēng)格，這種只包括溝通客觀的信息，而不含任何嘗試實施影響的行動。
根據(jù)營銷關(guān)系的影響因素以及影響因素的不同類型，營銷關(guān)系可以分成5種類型：聯(lián)合型、合作型、中立型、競爭型和威脅型，營銷關(guān)系的分層階梯模型如表2所示。
三、結(jié)論
文中提出的營銷關(guān)系的分層模型雖然是一個很初步的研究結(jié)果，但該模型可以幫助組織確認(rèn)與不同的利益相關(guān)者的關(guān)系處于哪一層次，當(dāng)營銷關(guān)系的實際所處位置與企業(yè)所希望的位置不同時，營銷人員就要思考一種戰(zhàn)略，它可以使利益相關(guān)者的營銷關(guān)系從較低的位置移向較高位置，或者使之保持在較高的位置不動。本文并沒有明確提出針對不同層次的營銷關(guān)系應(yīng)該實施何種戰(zhàn)略來改變關(guān)系因素，從而達(dá)到維持或提升營銷關(guān)系的目的，這需要未來做進(jìn)一步的研究。
當(dāng)然，在擴(kuò)展的營銷關(guān)系階梯分析模型上的情況是理想的狀態(tài)。在一個企業(yè)中，把每種關(guān)系都對號入座進(jìn)階梯中是不容易的。然而，把利益相關(guān)者理論應(yīng)用到關(guān)系營銷理論中來，對營銷關(guān)系因素的分析是十分必要的，因為利益相關(guān)者理論和關(guān)系營銷有許多相同之處。因此，利益相關(guān)者理論中的一些方法是可以借鑒到關(guān)系營銷中來的，并為關(guān)系營銷的研究提供一些新的理論視角和理論工具。
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第7篇：新媒體營銷理論范文
理性營銷始于1823年美國人A.C.尼爾遜創(chuàng)建的專業(yè)市場調(diào)查公司，自此，市場研究建立營銷信息系統(tǒng)并成為營銷活動的重要部分。C.E.克拉克指出市場信息是“對事實或近乎事實的收集與解釋，或?qū)κ聦嵉墓烙嬇c推測?！睆V告媒體的廣泛應(yīng)用把簡單的回歸分析、抽樣技術(shù)和定性研究引入市場研究。
營銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究，標(biāo)志營銷管理時代的開始。“經(jīng)濟(jì)學(xué)是營銷學(xué)之父，行為科學(xué)是營銷學(xué)之母，數(shù)學(xué)是營銷學(xué)之祖父，哲學(xué)乃營銷學(xué)之祖母?！苯?jīng)濟(jì)學(xué)側(cè)重于效用、資源、分配、生產(chǎn)研究，核心是短缺，而營銷是公司管理的重要部分，核心是交換。
50年代營銷環(huán)境和市場研究成為熱點。營銷管理必須置于而且適應(yīng)其不斷變化的環(huán)境，消費(fèi)者行為是消費(fèi)者定性與定量研究的重點，有助于制造商更好地理解其生活方式與態(tài)度。特別是當(dāng)商品不再短缺時，消費(fèi)者的差異逐漸擴(kuò)大，于是“市場細(xì)分”的概念浮出水面，市場細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的社會經(jīng)濟(jì)特征去判斷消費(fèi)者的行為模型。60年代，威廉、萊澤提出了比市場細(xì)分更理想的方法，即消費(fèi)者的價值觀念與人生態(tài)度比其所處的社會、階層更準(zhǔn)確地解釋消費(fèi)者的消費(fèi)方式。自此，市場研究強(qiáng)化了消費(fèi)者態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度與習(xí)慣判斷生活方式。1960年杰羅姆·麥卡錫提出著名的4PS理論。
70年代末，隨著服務(wù)業(yè)的興起，服務(wù)營銷為服務(wù)業(yè)提供了思想和工具，也推進(jìn)了制造業(yè)開拓了新的競爭領(lǐng)域。
80年代，顧客滿意度（CustomerSatisfaction）開始流行。滿意是一種感覺狀態(tài)的水平，源于對產(chǎn)品的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經(jīng)驗、公司的承諾，而績效源于整體顧客價值（產(chǎn)品價值+服務(wù)價值+人員價值+形象價值）與整體顧客成本（貨幣成本+時間成本+體力成本+精神成本）之差異。它與顧客對品牌或公司的忠誠度密切相關(guān)。80年代另一流行概念是品牌資產(chǎn)（BrandEquity）大衛(wèi)·A艾克（Aker）提出構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的5大元素為品牌忠誠、品牌知名度，心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想，其他獨(dú)有資產(chǎn)。作為公司的無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)往往又構(gòu)成公司最有價值的資產(chǎn)。
伴隨全球一體化進(jìn)程，西奧多·萊維特提出“全球營銷”（GlobalMarketing）的思想，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與手段的一致性，認(rèn)為過于強(qiáng)調(diào)各地方適應(yīng)性會導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)損失。然而，他忽略了地域文化差異的影響，受文化影響的產(chǎn)品更多強(qiáng)調(diào)各方市場適應(yīng)性，百不受文化影響的產(chǎn)品可以更多的標(biāo)準(zhǔn)化。
舒爾茲（DonSchultZ）提出整合營銷（IntegratedMarketing），包括營銷戰(zhàn)略與活動的整合，信息與服務(wù)的整合，傳播渠道的整合，產(chǎn)品與服務(wù)的整合。
巴巴拉·本德·杰克遜強(qiáng)調(diào)關(guān)系營銷（RelationshipMarketing）的重要性，它有別于傳統(tǒng)的交易營銷，為客戶增加經(jīng)濟(jì)的、社會的、技術(shù)支持等附加值，更好地把握了營銷概念的精神，強(qiáng)調(diào)了營銷的人文性。
信息技術(shù)的迅速發(fā)展，使得企業(yè)“一對一溝通”顧客成為可能，出現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫營銷，它更好地了解了顧客，加強(qiáng)了與顧客的忠誠關(guān)系。
90年代，企業(yè)營銷理念發(fā)生變化，企業(yè)開始反思傳統(tǒng)的營銷活動，意識到營銷不僅要考慮消費(fèi)者的需要，更要考慮消費(fèi)者手社會的長遠(yuǎn)利益，如環(huán)境保護(hù)與人身健康。公司實行組織目標(biāo)不應(yīng)為利潤最大化或消費(fèi)者的選擇和滿意度最大化，而應(yīng)是兼顧消費(fèi)者的滿意與長期福利。于是，4CS開始向傳統(tǒng)的4PS挑戰(zhàn)。
二、21世紀(jì)營銷學(xué)的展望
盡管世界著名營銷學(xué)者對營銷未來發(fā)展的看法顯得多元化，但網(wǎng)絡(luò)營銷無疑是21世紀(jì)營銷的焦點。營銷環(huán)境和消費(fèi)者行為的變化是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的動力，20世紀(jì)工業(yè)時代創(chuàng)造的營銷4PS要素與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重新整合。
網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點在于消費(fèi)者為導(dǎo)向，消費(fèi)者的個性特點使得企業(yè)重新思考其營銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使得雙向互動或為現(xiàn)實，使得企業(yè)營銷決策有的放矢，從根本上提高了消費(fèi)者滿意度。網(wǎng)絡(luò)社會的競爭優(yōu)勢將來自于吸引和保持顧客的能力和極顯著減少交易成本。免費(fèi)提供
網(wǎng)絡(luò)營銷在三個方面對營銷理論體系將產(chǎn)生重大的突破：
(1)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者已逐漸取得交易；
(2)消費(fèi)者需求差異日趨擴(kuò)大；
(3)營銷策略重在吸引消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者對公司及公司產(chǎn)品的忠誠。
工業(yè)革命以來，每一次重大的技術(shù)革命都會給人類帶來巨大的沖擊。無疑，傳統(tǒng)的營銷理論也將發(fā)生重大變革。市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)將更加細(xì)化；市場調(diào)查方法將更加創(chuàng)新，顯現(xiàn)多元化；營銷策略的研究更加注重互動的、整合的網(wǎng)絡(luò)營銷。
買方市場的完全轉(zhuǎn)移和因特網(wǎng)使生產(chǎn)商的產(chǎn)品定位、廠商自身的定位更加細(xì)分，商品的文化特征、民族特征、藝術(shù)特征會得到充分的發(fā)揮。商品將不再僅是大眾的商品，而開始真正表達(dá)極小群體的生活方式。顧客成為一切的開始，為顧客找產(chǎn)品，不再是為產(chǎn)品找顧客，重要的不再是將盡量多的產(chǎn)品賣給盡量多的顧客，而是培養(yǎng)一個已有顧客更多地或只是某一公司產(chǎn)品的顧客?！耙粚σ粻I銷”、“直效營銷”、“直復(fù)式營銷”將成為全面滿足消費(fèi)者個性要求的營銷方式。
網(wǎng)絡(luò)調(diào)研由于獲取信息的及時性、共享性和低成本的優(yōu)勢而將逐漸取代傳統(tǒng)調(diào)研方法，這種基于顧客和潛在顧客的市場調(diào)研結(jié)果更為客觀、真實，反映了消費(fèi)心態(tài)和市場發(fā)展趨勢。
三、中國營銷學(xué)的現(xiàn)狀
市場營銷理論從70年代末80年代初開始重新引入中國大陸，經(jīng)過近20年代的風(fēng)風(fēng)雨雨已從單純的理論學(xué)習(xí)階段步入需要全面創(chuàng)新和拓展的時代。中國營銷學(xué)的“研究、應(yīng)用和發(fā)展”可劃分為四個階段：
(1)引進(jìn)階段（1978—1982）年。主要通過翻譯、考察及邀請專家的形式，系統(tǒng)介紹和引進(jìn)了國外的市場營銷理論。這是營銷中國化非常重要的基礎(chǔ)性工作，但由于當(dāng)時社會條件的限制，參與研究者少，研究比較局限，對西方營銷理論的認(rèn)識也相對膚淺。
(2)傳播階段（1983—1985年）。1984年1月，全國高等綜合大學(xué)、財貿(mào)院校的“市場學(xué)教學(xué)研究會”成立，大大促進(jìn)了營銷理論的全面范圍內(nèi)的傳播，營銷學(xué)開始得以到高校教學(xué)的重視，有關(guān)營銷學(xué)的著作、教材和論文在數(shù)量和質(zhì)量上都有很大的提高。
(3)應(yīng)用階段（1985—1992年）。中國經(jīng)濟(jì)體制改革步伐的加快，市場環(huán)境的改善為企業(yè)應(yīng)用現(xiàn)代營銷原理指導(dǎo)自身經(jīng)營創(chuàng)造了條件，但在應(yīng)用過程中出現(xiàn)了較大的不均衡：不同地區(qū)、行業(yè)及機(jī)制中的企業(yè)在應(yīng)用營銷原理的自覺性和水平上表現(xiàn)出較大的差距，同時應(yīng)用本身也存在一定的片面性。
(4)擴(kuò)展階段（1988—1992年）。在此期間，無論是市場營銷的研究隊伍，還是市場教學(xué)、研究和應(yīng)用的內(nèi)容，都有了大極大的發(fā)展。研究重點也從過去的單純教演出了研究，改變?yōu)榻Y(jié)合企業(yè)營銷實踐的研究，且取得了一定的成果。
然而，由于缺乏對西方營銷理論應(yīng)用于中國實踐的充分探索，缺乏中國營銷理論創(chuàng)新的嘗試，營銷學(xué)依然沒有實現(xiàn)和中國國情的有效整合，營銷學(xué)最權(quán)威的指南仍然是“科特勒”、“麥卡錫”和“斯坦頓”。大多數(shù)人只不過是在介紹他們的理論與觀念。實踐中的營銷更多的是廣告、促銷，甚至不顧道德的束縛，操縱消費(fèi)者的欲望，背離了時代的特征。
近年來，現(xiàn)代營銷理論和應(yīng)用原則上又提出了許多新的觀點，如：對質(zhì)量、價值和顧客滿意的強(qiáng)調(diào)，對關(guān)系建立和顧客保持的強(qiáng)調(diào)；對商業(yè)過程和整合商業(yè)職能的強(qiáng)調(diào)；對全球性思考和區(qū)域性規(guī)劃的強(qiáng)調(diào)；對戰(zhàn)略聯(lián)合和網(wǎng)絡(luò)建立的強(qiáng)調(diào)；對直接（復(fù)）和在線營銷的強(qiáng)調(diào)；對服務(wù)營銷的強(qiáng)調(diào)；對高科技產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)調(diào)；對符合倫理的營銷行為的強(qiáng)調(diào)。這些新的觀點經(jīng)過系統(tǒng)化后，也正是今天我們所看到的關(guān)系營銷、整合營銷、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、戰(zhàn)略聯(lián)合、直復(fù)營銷、在線（網(wǎng)絡(luò)）營銷、服務(wù)營銷和營銷倫理等，它們構(gòu)成了當(dāng)今營銷時代的新特征。
營銷是對需要滿足的促進(jìn)，需要無處不在，營銷也無處不在。實用的營銷不在于優(yōu)雅的形式，而在于被誰，在什么地方，以何種程度得到充分和有效的應(yīng)用。營銷應(yīng)成為一門實用管理技術(shù)，解決實際管理問題，應(yīng)該向企業(yè)提供行之有效的營銷策略、技術(shù)。從寶潔的品牌營銷，可口可樂的特許經(jīng)營，斯沃琪的差異化影響，馬獅的關(guān)系營銷到戴爾大規(guī)模開始定制化營銷，我們可以看出這些營銷創(chuàng)新成就了一個品牌，一個企業(yè)，豐富了營銷理論體系。
因此，中國營銷學(xué)面對21世紀(jì)，應(yīng)結(jié)合西方營銷理論、技術(shù)趨勢和中國文化、市場、企業(yè)的實際狀況，在以下三個方面做出積極的探索和大膽的創(chuàng)新：創(chuàng)建中國市場環(huán)境下，尤其是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下道德的營銷理念和體系；創(chuàng)建結(jié)合實踐的微觀營銷實務(wù)技術(shù)；創(chuàng)建整個組織范圍的營銷思路和方法。
[參考文獻(xiàn)]
第8篇：新媒體營銷理論范文
關(guān)鍵詞 汽車營銷 課程 教學(xué)改革
中圖分類號：G424 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
隨著中國汽車產(chǎn)能的不斷提升，國內(nèi)的汽車市場已經(jīng)徹底由賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場，在現(xiàn)階段和未來，汽車的銷售比汽車制造更加重要也更加困難，汽車市場的激烈競爭對于汽車營銷人才的培養(yǎng)提出了很高的要求。
汽車營銷學(xué)是汽車服務(wù)工程專業(yè)的一門主要專業(yè)基礎(chǔ)課程，承擔(dān)著培養(yǎng)汽車營銷人才的任務(wù)。在高等院校開展教學(xué)是指為達(dá)成教學(xué)目標(biāo)，教師組織和引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)掌握專門內(nèi)容的活動。①在傳統(tǒng)的教學(xué)模式中，教師是教學(xué)的中心，而學(xué)生在教學(xué)過程中只是處于被動接受知識的地位，其主動性未得到充分的調(diào)動。隨著課程改革和教學(xué)實踐的逐步深入，新的教學(xué)理念不斷涌現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)對學(xué)生自主探究、綜合應(yīng)用能力的培養(yǎng)已成為汽車營銷學(xué)課程改革的主要方法。②
1 目前教學(xué)中存在的不足
目前國內(nèi)高等院校的汽車營銷課程主要以理論教學(xué)為主，在教學(xué)過程中運(yùn)用了一定形式的案例分析，面向汽車營銷實踐課程的情境教學(xué)和實訓(xùn)教學(xué)往往停留在形式上，在整個教學(xué)課程體系中所占比例甚低。由于觀念和客觀條件等方面的限制，目前的教學(xué)還存在著許多明顯的不足：
（1）教學(xué)內(nèi)容老舊，教學(xué)手段單一。目前的汽車營銷學(xué)課程體系中，多采用將通用的市場營銷理論轉(zhuǎn)移到汽車市場，形成了汽車+市場營銷的模式，沒有將兩者有機(jī)地結(jié)合。在課堂講授中，灌輸多而啟發(fā)式與討論式少，枯燥的理論知識難以喚起學(xué)習(xí)興趣，“灌輸式”的教學(xué)方法往往也無法取得良好的教學(xué)效果。（2）案例教學(xué)中的案例選擇針對性不強(qiáng)。③案例教學(xué)是通過讓學(xué)生分組進(jìn)行分析、辯論、匯報，通過這種主動性的學(xué)習(xí)來鍛煉學(xué)生分析問題的能力以及理論知識的應(yīng)用能力。但在實際教學(xué)準(zhǔn)備中，一方面選用的許多案例往往是管理類課程所使用的，并不能反映汽車營銷的實際情況。另一方面教學(xué)案例陳舊，不能反映新時代中技術(shù)進(jìn)步所帶來的變化。學(xué)生在進(jìn)行案例分析的過程中，往往可以通過網(wǎng)絡(luò)輕易地找到問題的答案，缺乏主動思考和創(chuàng)新意識，使案例分析無法達(dá)到教學(xué)目的。（3）考核方式單一，方法呆板。汽車營銷學(xué)是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的課程，課程理論考核不能僅僅按照書本上寫的作答，需要把培養(yǎng)學(xué)生的思維能力和創(chuàng)造能力放在首位。而實踐教學(xué)的實施在很大程度上受到教學(xué)資源的限制，難以有實質(zhì)性的效果，對學(xué)生的實際動手能力和綜合實際應(yīng)用能力并沒有得到顯著的提升。
2 教學(xué)實踐中的思考和改革
現(xiàn)代教育理念認(rèn)為，課堂不應(yīng)是學(xué)生聽取講授的場所，而是學(xué)生獲取信息的場所?，F(xiàn)代教學(xué)模式強(qiáng)調(diào)通過激發(fā)學(xué)生興趣，增進(jìn)學(xué)習(xí)者求知欲，來實現(xiàn)角色轉(zhuǎn)變。④從這種教育理念出發(fā)，利用現(xiàn)代化的教學(xué)手段，在教學(xué)實踐中我們在以下幾方面進(jìn)行了改革。
2.1 教師角色的改變
課堂是學(xué)生獲取信息的場所，教師在課堂上的角色不能僅僅是單純的講授者，而是應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)者與咨詢者。在實際的教學(xué)中，通過課堂教學(xué)，首先確保學(xué)生掌握汽車營銷學(xué)的知識結(jié)構(gòu)體系。而對于知識點的講授，則通過引入大量的師生互動，通過案例討論、設(shè)計提問等手段，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行發(fā)散性思維，從不同的角度探討問題的正確結(jié)論，提高創(chuàng)造能力。例如，對于汽車營銷人員需要具備的能力這一問題的討論，引導(dǎo)學(xué)生結(jié)合自身的實際，從不同的角度去思考體會。通過討論，學(xué)生不僅學(xué)到了書本上提到的十大能力，更是結(jié)合社會發(fā)展和時代進(jìn)步提出了更多需要具備的能力；不僅圓滿地掌握了該知識點的教學(xué)要求，更是為自身以后的發(fā)展確定了努力的目標(biāo)和風(fēng)向。
2.2 教學(xué)內(nèi)容的更新
汽車營銷在實踐中不斷進(jìn)步，汽車營銷教學(xué)內(nèi)容的更新也必須不斷地進(jìn)行。為此，我們一方面對國內(nèi)外同類教材與參考書進(jìn)行對比分析，吸收融合優(yōu)秀教材的相關(guān)內(nèi)容，使課程教學(xué)知識結(jié)構(gòu)完善合理，課程內(nèi)容更加具有基礎(chǔ)性和前沿性。另一方面，不斷地完善更新現(xiàn)有課程內(nèi)容。例如，在教學(xué)實際中，對國內(nèi)外汽車營銷現(xiàn)狀的教學(xué)上，始終堅持將最新的信息提供給學(xué)生，國內(nèi)汽車營銷數(shù)據(jù)能夠?qū)崿F(xiàn)更新到教學(xué)前的一個月，保證了教學(xué)的效果。
2.3 教學(xué)手段方法的改進(jìn)
多媒體的應(yīng)用為豐富課堂信息，活躍課堂氣氛提供了有效的方法和手段。而多媒體課件的制作是成功開展多媒體教學(xué)中最為重要的一環(huán)，課件的制作質(zhì)量將直接影響到多媒體教學(xué)效果。通過技術(shù)手段的運(yùn)用，將文字、圖片、視頻等知識的不同表現(xiàn)形式有機(jī)地結(jié)合在多媒體課件中，不僅能加大課程教學(xué)的信息量，同時也能有效地調(diào)動學(xué)生的課堂學(xué)習(xí)興趣。需要注意的是，多媒體課件的制作中，課程知識結(jié)構(gòu)的設(shè)計和教學(xué)素材的收集是基礎(chǔ)，不能為了表現(xiàn)形式的多樣而本末倒置。
案例分析在汽車營銷學(xué)的課程教學(xué)中具有重要的作用，但是要想在具體的教學(xué)實踐中成功地進(jìn)行案例教學(xué)，需要教師付出多方面努力。首先是案例教學(xué)中案例庫的建設(shè)。汽車營銷學(xué)的案例教學(xué)很多是借鑒市場營銷學(xué)的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)案例，對于汽車營銷的針對性不強(qiáng)，需要教師花費(fèi)大量的時間和精力來編寫案例，不斷地更新案例庫。另一方面，要注重案例教學(xué)過程的設(shè)計和引導(dǎo)。案例教學(xué)應(yīng)該注重學(xué)生的參與，注重不同思維的碰撞，這需要教師根據(jù)課程內(nèi)容和學(xué)生特點，對教學(xué)方法和教學(xué)過程進(jìn)行巧妙的設(shè)計，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，實現(xiàn)滿意的教學(xué)效果。
2.4 教學(xué)考核方法的改革
作為一門實踐性很強(qiáng)的課程，傳統(tǒng)的考核方法如作業(yè)、考試等難以實現(xiàn)課程的教學(xué)目的。為此，本課程開展面向?qū)嵺`的考核方式改革，以培養(yǎng)與鍛煉學(xué)生的實踐能力為目的，課外作業(yè)和期末的考核以營銷調(diào)研、案例分析為主要內(nèi)容，鼓勵學(xué)生積極參與課外營銷實踐，將所學(xué)基礎(chǔ)理論知識和實際營銷活動結(jié)合起來，進(jìn)一步加強(qiáng)了對理論的理解和運(yùn)用能力。
汽車營銷是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的課程，本課題針對汽車營銷的課程特點，從教師的角色轉(zhuǎn)換，教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)手段和教學(xué)考核方式等方面研究課程教學(xué)的創(chuàng)新模式和方法，以提高營銷專業(yè)教學(xué)的效果，促進(jìn)學(xué)生對營銷理論的掌握，強(qiáng)化學(xué)生的實踐能力，滿足新形勢下對汽車營銷人才培養(yǎng)的需求。
注釋
① 黃甫全，王本陸.現(xiàn)代教學(xué)論學(xué)程序[M].教育科學(xué)出版社，1998：240-241.
② 邱英杰.基于汽車營銷工作過程教學(xué)模式的構(gòu)建[J].科技信息，2009.33：418-419.
第9篇：新媒體營銷理論范文
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；理論基礎(chǔ)，高校就業(yè)；營銷策略
當(dāng)前，高校畢業(yè)生就業(yè)形勢十分嚴(yán)峻，在就業(yè)競爭如此激烈的情況下，如何找到適合自己的理想工作，早已成為高校就業(yè)和應(yīng)屆畢業(yè)生關(guān)心的焦點問題。往日被動等待的時代已經(jīng)成為過去，而個人的營銷時代已經(jīng)到來。
高校畢業(yè)生就業(yè)從營銷學(xué)的角度來看，就是畢業(yè)生作為一種“產(chǎn)品”被推銷出去，而網(wǎng)絡(luò)營銷則是利用以網(wǎng)絡(luò)為平臺來銷售這一“產(chǎn)品”。網(wǎng)絡(luò)營銷其實是從網(wǎng)站建設(shè)到運(yùn)營、推廣，到網(wǎng)絡(luò)媒體的投放、公關(guān)，到品牌的傳播、市場策略，再到目標(biāo)客戶的積累和客戶管理整個過程。從很多成功就業(yè)的應(yīng)屆生的求職經(jīng)驗來看，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為大學(xué)生迅速、順利簽約的重要渠道。
一、從網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)來看高校就業(yè)策略
網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)主要是網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論、軟營銷理論和直復(fù)營銷理論。
1，網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論。網(wǎng)絡(luò)營銷要求把消費(fèi)者整合到整個營銷過程中來，從他們的需求出發(fā)開始整個營銷過程；網(wǎng)絡(luò)營銷要求企業(yè)的分銷體系以及各利益相關(guān)者要更緊密地整合在一起，通過產(chǎn)品將把企業(yè)利益和購買方的利益整合到一起。高校就業(yè)營銷中的“產(chǎn)品”是應(yīng)屆畢業(yè)生，而“購買方”則是與之簽約的用人單位。學(xué)生希望找到最好的用人單位，而用人單位也希望能招到最優(yōu)秀的畢業(yè)生作為自己的新員工?！盀楹脤W(xué)生找好單位，為好單位找好學(xué)生”，這將是高校就業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略中的指導(dǎo)思想。
2，軟營銷理論。該理論認(rèn)為購買方在購買產(chǎn)品時，不僅滿足基本的生理需要，還滿足高層次的精神和心理需求。因此，軟營銷的一個主要特征是對網(wǎng)絡(luò)禮儀的遵循，通過對網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用獲得希望的營銷效果。在此前提下，為顧客提供大量符合其需要的信息，以信息代替說服，從而使顧客的個性和需求得到最大的尊重和滿足。高校為了在網(wǎng)絡(luò)上成功“營銷”畢業(yè)生，就應(yīng)該為“購買方”提供“產(chǎn)品”的各種信息查詢和咨詢服務(wù)，包括畢業(yè)生個人資料、學(xué)習(xí)情況、在校表現(xiàn)評估、工作實踐經(jīng)驗的資料查詢等，甚至于開通網(wǎng)上遠(yuǎn)程面試等服務(wù)，以便將畢業(yè)生的信息全面而系統(tǒng)地提供給用人單位。
3，直復(fù)營銷理論。這是20世紀(jì)80年代引人注目的一個概念。美國直復(fù)營銷協(xié)會對其所下的定義是：“一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和(或)達(dá)成交易所使用的一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系?！敝睆?fù)營銷理論的關(guān)鍵在于它說明網(wǎng)絡(luò)營銷是可測試的、可度量的、可評價的，作為一種相互作用的體系，其特別強(qiáng)調(diào)直復(fù)營銷者與目標(biāo)顧客之間的“雙向信息交流”，以克服傳統(tǒng)市場營銷中的“單向信息交流”方式的營銷者與顧客之間無法溝通的致命弱點?；ヂ?lián)網(wǎng)作為開放、自由的雙向式的信息溝通網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)與顧客之間可以實現(xiàn)直接的一對一的信息交流和直接溝通，企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行生產(chǎn)和營銷決策，在最大限度滿足顧客需求的同時，提高營銷決策的效率和效用。
高校就業(yè)網(wǎng)站必須具備信息交互功能。除了利用互聯(lián)網(wǎng)定期或不定期將畢業(yè)生的信息和有新聞價值的就業(yè)教育方面的資料直接發(fā)給單位相關(guān)者外，也應(yīng)該搭建二者信息溝通的橋梁。畢業(yè)生可以與用人單位直接進(jìn)行溝通，如開通企業(yè)訪談、企業(yè)博客之類的，讓畢業(yè)生更加了解用人單位的需求，了解用人單位對畢業(yè)生的評價和提出的意見與批評，以便調(diào)整自己的職業(yè)規(guī)劃和求職方法。保持與用人單位的緊密關(guān)系，維系用人單位的忠誠度。同時，學(xué)校就業(yè)部門也可以通過網(wǎng)站對自身的介紹，讓用人單位充分認(rèn)識和了解自己，提高在公眾中的透明度。
二、從營銷職能來看高校就業(yè)策略
網(wǎng)絡(luò)營銷的職能歸納為八個方面：網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)址推廣、信息、網(wǎng)上調(diào)研、銷售渠道、銷售促進(jìn)、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷的職能不僅表明了網(wǎng)絡(luò)營銷的作用和網(wǎng)絡(luò)營銷工作的主要內(nèi)容，同時也說明了網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該實現(xiàn)的效果。
1，網(wǎng)絡(luò)品牌。網(wǎng)絡(luò)營銷的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌。高校應(yīng)該利用就業(yè)網(wǎng)站給用人單位提供全面的最優(yōu)展示畢業(yè)生個性及能力的資料。就業(yè)網(wǎng)站還可以針對用人單位的需求改變業(yè)務(wù)流程和管理方式，設(shè)置畢業(yè)生成長系統(tǒng)，使在校學(xué)生的各項表現(xiàn)情況在畢業(yè)前就受到用人單位們的關(guān)注。同時，學(xué)校就業(yè)部門也可以通過網(wǎng)站對自身進(jìn)行介紹，讓用人單位充分認(rèn)識和了解自己，提高在公眾中的透明度。
2，網(wǎng)址推廣。這是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的職能之一，相對于其他功能來說，網(wǎng)址推廣顯得更為迫切和重要，網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都要以一定的訪問量為基礎(chǔ)，所以，網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心工作。網(wǎng)絡(luò)營銷站點推廣就是利用網(wǎng)絡(luò)營銷策略擴(kuò)大站點的知名度，吸引網(wǎng)上流量的訪問，起到宣傳和推廣網(wǎng)站和網(wǎng)站產(chǎn)品的效果。高校就業(yè)網(wǎng)站可以通過改進(jìn)網(wǎng)站內(nèi)容和服務(wù)，吸引用戶訪問。同時也可以通過主站和鏈接聯(lián)盟的其他網(wǎng)站，制作各類型的網(wǎng)絡(luò)廣告來吸引用人單位。
3，信息。網(wǎng)站是一種信息載體，通過網(wǎng)站信息是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方法之一，同時，信息也是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能，所以也可以這樣理解，無論哪種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，結(jié)果都是將一定的信息傳遞給目標(biāo)人群，包括顧客／潛在顧客、媒體、合作伙伴、競爭者等等。畢業(yè)生求職就是要找到合適的工作崗位，崗位又是以工作信息的形式出現(xiàn)。由于就業(yè)信息在市場中的分布呈離散狀態(tài)，所以政府和高校有責(zé)任通過建設(shè)就業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)對就業(yè)信息進(jìn)行集結(jié)，向畢業(yè)生提供公共就業(yè)信息服務(wù)。
4，網(wǎng)上調(diào)研。通過在線調(diào)查表或者電子郵件等方式，可以完成網(wǎng)上市場調(diào)研。相對傳統(tǒng)市場調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有高效率、低成本的特點，因此，網(wǎng)上調(diào)研成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要職能之一。高校就業(yè)也應(yīng)該充分利用這一點做好畢業(yè)生和用人單位關(guān)于就業(yè)和招聘方面的調(diào)研資料，如一些本年度的熱門職位、各地畢業(yè)生的薪資期望、用人單位對畢業(yè)生的技能要求等等，為畢業(yè)生成功就業(yè)提供最新最有效的信息。
