新媒體矩陣運(yùn)營(yíng)方案精選(九篇)
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第1篇：新媒體矩陣運(yùn)營(yíng)方案范文
然而，能匯聚全球品牌商的天貓大會(huì)似乎并沒(méi)有帶給商家太大的興奮點(diǎn)，表現(xiàn)在阿里巴巴副總裁靖捷的演講剛一結(jié)束就有商家開(kāi)始離席，而原定于作為商家樣本進(jìn)行演講的優(yōu)衣庫(kù)也未能如期而至。在高峰論壇中，本該現(xiàn)身的西門(mén)子和星巴克由韓國(guó)LG集團(tuán)替代。
耗費(fèi)這么大的精力，天貓真的能贏得了商家的心嗎？
天貓的大算盤(pán)與商家的小算盤(pán)
阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇(逍遙子)在演講中透露，今年天貓戰(zhàn)略最大的變化是重點(diǎn)轉(zhuǎn)向村淘、全球貨品交易，為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，阿里為商家奉上了“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、事件營(yíng)銷(xiāo)、天合計(jì)劃、媒體矩陣、市場(chǎng)矩陣、供應(yīng)鏈平臺(tái)”六盤(pán)大餐。“這意味著，以往僅僅依靠平臺(tái)杠桿去分配流量的單一玩法已經(jīng)不再新鮮，商家們要轉(zhuǎn)向外部更精準(zhǔn)的流量合作、內(nèi)容合作。”一位時(shí)裝品牌的電商總經(jīng)理向億邦動(dòng)力網(wǎng)表示。
從逍遙子的介紹中，可以看到天貓?jiān)谧分鹜獠苛髁繒r(shí)的幾種方案：
在事件營(yíng)銷(xiāo)板塊，針對(duì)IP戰(zhàn)略和開(kāi)放，阿里新增了一項(xiàng)業(yè)務(wù)“阿里魚(yú)”，借助此平臺(tái)，商家只需付出較傳統(tǒng)IP合作模式10%的成本。同時(shí)，“阿里魚(yú)”能為商家提供當(dāng)季70%的電影IP、內(nèi)容IP資源。商家在IP合作上可做多樣化的投放，不僅僅限于一個(gè)IP。
在品牌鏈接板塊，天貓將“tmall-inside”(品牌共同成長(zhǎng)計(jì)劃)升級(jí)為“天合計(jì)劃”。這是一個(gè)天貓為戰(zhàn)略合作的商家提供有效的資源，在獲取用戶(hù)、粉絲互動(dòng)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)保障上提供保障，讓商家能在對(duì)的時(shí)間，對(duì)的場(chǎng)景，與目標(biāo)消費(fèi)人群溝通對(duì)的內(nèi)容。
在媒體矩陣板塊，阿里還提供了一系列的媒體矩陣，包括視頻平臺(tái)優(yōu)酷、移動(dòng)的瀏覽器UC、社交媒體網(wǎng)站微博、淘寶頭條等等。
細(xì)數(shù)下來(lái)，在2016年阿里構(gòu)筑的“賦能商家”生態(tài)中，商家需要投入的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)資源超過(guò)幾十項(xiàng)，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目預(yù)計(jì)支出都在百萬(wàn)到千萬(wàn)級(jí)別。
然而，如此開(kāi)銷(xiāo)對(duì)于腰部及以下的商家而言，頻繁投入難免讓人有點(diǎn)“喘不過(guò)氣”。“阿里的這個(gè)會(huì)言外之意就是商家該續(xù)廣告費(fèi)了。除了天貓的廣告位，還有微博、優(yōu)土、蝦米巴拉巴拉。”
顯然，阿里付出的成本總是要收回的。
回顧阿里的投資史可以了解到，2013年，阿里先后向UC瀏覽器支付了33.58億元人民幣獲得后者66%的股權(quán)。2014年4月份，阿里以近12.2億美元收購(gòu)了優(yōu)酷18.5%股權(quán)，于2015年又再次以56億美元買(mǎi)下優(yōu)酷土豆。
2014年11月份，阿里投資15億元入股華誼兄弟，雙方的合作內(nèi)容之一就是IP及衍生品的開(kāi)發(fā)。在2015年初，阿里又以24億元入股了光線傳媒。這些資金加在一起，總投入已經(jīng)超過(guò)300多億元。
沒(méi)有意外，買(mǎi)單的總是領(lǐng)頭羊。據(jù)阿里官方提供的數(shù)據(jù)顯示，雅詩(shī)蘭黛在2015年首次投入了超級(jí)品牌日，獲得的銷(xiāo)量?jī)H次于天貓雙11當(dāng)天，即接近912億元。星巴克入駐天貓后，一天的銷(xiāo)量堪比其一年的收入。依賴(lài)天合計(jì)劃，美的僅僅在春節(jié)期間產(chǎn)生的銷(xiāo)售額就過(guò)億。
雅詩(shī)蘭黛、星巴克又是什么地位呢？據(jù)悉，雅詩(shī)蘭黛最新的單季度凈銷(xiāo)售額可達(dá)31.2億美元，而星巴克單季度銷(xiāo)售額可達(dá)45億美元。另有數(shù)據(jù)顯示，僅在2014年7月份，雅詩(shī)蘭黛的網(wǎng)絡(luò)廣告總投放費(fèi)用就達(dá)1.4億元，而阿里的區(qū)區(qū)幾千萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用對(duì)于他們來(lái)說(shuō)無(wú)異于九牛一毛。
可是，誰(shuí)來(lái)考慮一下其他商家的生存環(huán)境呢？“現(xiàn)在天貓平臺(tái)上有相當(dāng)?shù)纳碳沂遣毁嶅X(qián)的。即使投入很多，轉(zhuǎn)化率也很低，流量成本越來(lái)越貴。”某品牌商家對(duì)億邦動(dòng)力網(wǎng)談道。
2015年，天貓?jiān)啻翁岣咧匾?lèi)目的招商門(mén)檻，是否是早已看清中小商家的實(shí)力，暗示小商家“只配去淘寶混”？
某高客單價(jià)品牌商透露，淘寶用戶(hù)消費(fèi)平均水平不高，像客單價(jià)超過(guò)1000元的單品，做一次品牌團(tuán)活動(dòng)根本無(wú)法帶來(lái)新用戶(hù)。
“我們做電商基本上都不抱著賺錢(qián)的目的了，就是想獲取新用戶(hù)，增加用戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，如果這點(diǎn)都沒(méi)有了，我也考慮要不要再做。”該商家說(shuō)道。
沒(méi)能到位的扶持計(jì)劃
還記得去年8月份的天貓服飾峰會(huì)嗎？會(huì)上，天貓與全球110多個(gè)集團(tuán)的160多個(gè)服飾品牌簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，利用“資源位”、“品牌團(tuán)”、“潛客計(jì)劃”，天貓為商家設(shè)置了不同層級(jí)的流量分配機(jī)制。
天貓?jiān)兄Z對(duì)于戰(zhàn)略合作伙伴會(huì)有專(zhuān)門(mén)的資源扶持計(jì)劃，給予特定的品牌團(tuán)機(jī)會(huì)和品牌曝光率，并通過(guò)潛客計(jì)劃幫助商家實(shí)現(xiàn)潛在用戶(hù)的轉(zhuǎn)化。聚劃算也成立了單獨(dú)的倚天會(huì)俱樂(lè)部，重點(diǎn)扶持大品牌商家。
有商家向億邦動(dòng)力網(wǎng)反饋稱(chēng)，所謂的戰(zhàn)略合作不過(guò)是“綁架品牌”的手段，到最后根本沒(méi)有落地，承諾給的資源位也沒(méi)有得到過(guò)。
“讓我們簽戰(zhàn)略合作協(xié)議可以，但是簽了協(xié)議又沒(méi)有實(shí)際作用，只是一種排他性的協(xié)議而已，我們什么都沒(méi)有得到。天貓跟商家彼此之前應(yīng)該是相互支持、互幫互助的關(guān)系，但這種行為我不能接受。”該商家這樣解釋此前與天貓簽訂的戰(zhàn)略合作協(xié)議。
2015年雙11，優(yōu)衣庫(kù)在天貓各大類(lèi)目的排名都處于第一位，銷(xiāo)量著實(shí)讓人眼紅。對(duì)此，商家也只能將不平衡掩埋在內(nèi)心深處。“天貓的戰(zhàn)略合作協(xié)議應(yīng)該是只跟優(yōu)衣庫(kù)落地了。”一位top 10級(jí)品牌電商負(fù)責(zé)人在雙11后向億邦動(dòng)力網(wǎng)吐槽道。
有限的流量與無(wú)限的野心
一位多年從事零售業(yè)務(wù)、而今已經(jīng)不再關(guān)心天貓的商家向億邦動(dòng)力網(wǎng)坦言，隨著國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增長(zhǎng)趨于平穩(wěn)，天貓?jiān)庥隽髁考t利消退的瓶頸已非常明顯。“還沒(méi)有想好去處，未來(lái)的方向可能是汽車(chē)、醫(yī)療、保險(xiǎn)、房產(chǎn)、物流、文化產(chǎn)業(yè)，甚至是本地化生活服務(wù)。唯一可以確定的是，不再想跟著天貓一起賣(mài)貨。”某品牌商家吐露心聲道。
從阿里公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，阿里零售業(yè)務(wù)近幾年增速放緩趨勢(shì)明顯。財(cái)報(bào)顯示，2014年到2015年間，天貓平臺(tái)連續(xù)3個(gè)季度中，阿里的總交易額(GMV)同比增長(zhǎng)都低于50%，而天貓GMV的同比增長(zhǎng)也低于80%。
雖然有雙11提振全年的成交業(yè)績(jī)，但這也僅僅是阿里巴巴為中國(guó)零售業(yè)注入的一支痛并快樂(lè)的興奮劑。從阿里近年來(lái)的投資布局來(lái)看，其更側(cè)重于影視、體育、娛樂(lè)、移動(dòng)社交等新興領(lǐng)域。
這也就不難理解，盡管商家簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，獲得了天貓分配的相應(yīng)流量資源，但由于天貓整體流量增速的放緩，分?jǐn)傊撩總€(gè)品牌商家的用戶(hù)量也難以持續(xù)增長(zhǎng)。
“阿里此次呈現(xiàn)給商家的媒體矩陣、事件營(yíng)銷(xiāo)等途徑以及村淘、全球買(mǎi)賣(mài)，無(wú)非是想獲取外部流量，但是微博、陌陌等社交媒體中存在的用戶(hù)與原有的天貓用戶(hù)本身就存在重疊的部分，外部的流量資源也是有限的。”某社交平臺(tái)CEO向億邦動(dòng)力網(wǎng)指出，雖然陌陌、微博、UC、優(yōu)酷土豆都拿了阿里的融資，但在尋求商業(yè)化的進(jìn)程中，這些平臺(tái)并非僅依借阿里旗下的銷(xiāo)售通路。
在微博最新公布的2015年財(cái)報(bào)顯示，其在去年“黑色星期五”時(shí)，為跨境電商平臺(tái)洋碼頭提供了5.5億次的曝光，同期洋碼頭的GMV和用戶(hù)量都獲得了10倍的增長(zhǎng)。
由于也采用POP模式，洋碼頭是天貓國(guó)際的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。據(jù)公開(kāi)資料顯示，洋碼頭在“黑五”期間累計(jì)已有幾百萬(wàn)人次參與購(gòu)物，平均每人至少下單三次，人均消費(fèi)超過(guò)1500元。2015年12月洋碼頭CEO曾碧波接受采訪說(shuō)：“洋碼頭B2C的整體規(guī)模也已經(jīng)做到每月6000萬(wàn)~7000萬(wàn)元人民幣的銷(xiāo)售額。”
這只是個(gè)例。在消費(fèi)升級(jí)的戰(zhàn)爭(zhēng)中，天貓要面對(duì)的除了老對(duì)手京東、唯品會(huì)外，不知不覺(jué)間又多出了很多意圖蠶食其多個(gè)市場(chǎng)的狠角色，甚至有蜜芽、三只松鼠這樣從天貓?zhí)詫毶L(zhǎng)，并最終在各個(gè)垂直領(lǐng)域成為獨(dú)角獸型企業(yè)，并有意自建平臺(tái)的公司。
第2篇：新媒體矩陣運(yùn)營(yíng)方案范文
2014年11月30日“二更”微信公號(hào)上線，微紀(jì)錄片式的的視頻沉靜又活潑，調(diào)性定位為“文藝、生活、精致”。那時(shí)網(wǎng)絡(luò)上提供文藝精致的視頻還非常稀缺，所以很多人覺(jué)得從名字到內(nèi)容，二更都是早它3個(gè)月問(wèn)世的公號(hào)“一條”的山寨或是跟隨者一一是否真如此我們無(wú)從得知，也不重要。
到了2015年下半年，一條更專(zhuān)注于獨(dú)立的設(shè)計(jì)師品牌，而二更則是和江浙那些不便宜也算不上奢侈的民營(yíng)品牌恰談甚歡。當(dāng)時(shí)有業(yè)內(nèi)人士揶揄“洋氣的一條像是SHOPPING MALL，二更像是百貨商場(chǎng)”。
這個(gè)比喻有些諷刺，但后來(lái)看來(lái)，二更的野心豈止是百貨，簡(jiǎn)直就是“帝國(guó)”。2016年3月侶日，二更完成A輪融資，投資方為基石資本與真格基金，融資金額超過(guò)5000萬(wàn)元。二更CEO李明公開(kāi)表示，要借此機(jī)會(huì)將二更打造成一家由“媒體、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、銷(xiāo)售”四輪驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)型公司。
現(xiàn)在二更已經(jīng)建立了多維度的新媒體矩陣，擁有“二更視頻”紀(jì)錄片、“二更食堂”文學(xué)、“城市站”系列、“美食”、“漫畫(huà)”、“行業(yè)站”等頻道，選題涉及人文、藝術(shù)、潮流、生活、時(shí)尚各個(gè)層面，表現(xiàn)各領(lǐng)域內(nèi)牛人們的生活方式、情趣和理念。鏡頭刻畫(huà)自然細(xì)致，體現(xiàn)了城市背景下開(kāi)放多元的生活狀態(tài)。在過(guò)去的一年，二更出品了500多部視頻，在騰訊、優(yōu)酷等視頻門(mén)戶(hù)及微信公眾平臺(tái)、新浪微博等移動(dòng)客戶(hù)端擁有上千萬(wàn)粉絲，全網(wǎng)視頻播放量超過(guò)7億次。
“制作原創(chuàng)視頻，傳播生活美學(xué)理念。”二更創(chuàng)始人丁豐認(rèn)為，“我們的核心優(yōu)勢(shì)是在保持統(tǒng)一的風(fēng)格和水準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，關(guān)注美好的人物和事物、關(guān)注鮮活的生命和極致的夢(mèng)想、也關(guān)注傳統(tǒng)文化。”
草根世界的突圍
創(chuàng)建二更前，丁豐在傳統(tǒng)媒體工作超過(guò)20年，10年在浙江省臺(tái)州電視臺(tái)，10年在《青年時(shí)報(bào)》，離職時(shí)是《青年時(shí)報(bào)》副社長(zhǎng)。作為紙媒里比較先知先覺(jué)的，丁豐篤信傳統(tǒng)媒體廣告慢慢都會(huì)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，轉(zhuǎn)向新媒體，而且其中八成都將是短視頻的形式。“我們已經(jīng)從不斷刷屏的泰國(guó)催淚廣告中看到了這個(gè)趨勢(shì)，在新媒體上，情感性強(qiáng)的短視頻廣告具有強(qiáng)大的自傳播能力，因而會(huì)有廣闊的市場(chǎng)。在未來(lái)，定制化的短視頻廣告市場(chǎng)是千億元級(jí)的。問(wèn)題只在于，你是否有能力把圖文轉(zhuǎn)化成視頻。”
2014年底，丁豐依靠其6個(gè)人的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)辦公號(hào)“二更”，每晚一條3到5分鐘的原創(chuàng)短視頻‘講述杭州人的故事”。在古代時(shí)間表述里，二更是每天的晚上9點(diǎn)到11點(diǎn)，正是人們吃完晚飯休閑娛樂(lè)的時(shí)間，也是微信用戶(hù)活躍度最高的時(shí)間段。
2013年是自媒體快速成長(zhǎng)的一年，到了2014年、2015年自媒體已經(jīng)成為了整個(gè)媒體環(huán)境中重要的力量。最初的自媒體經(jīng)過(guò)野蠻生長(zhǎng)，再下一步也只有進(jìn)入公司模式下的產(chǎn)品化操作才有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二更從一開(kāi)始就希望以一種新的商業(yè)模式維持長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，并實(shí)現(xiàn)營(yíng)利，所以它幾乎最先在一眾草根自媒體中發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。2015年4月，尋求拓展女性用戶(hù)群體的二更并購(gòu)了另一個(gè)微信大號(hào)“深夜食堂”，并更名為二更食堂，二者開(kāi)始合力運(yùn)營(yíng)。
這兩個(gè)微信公眾號(hào)的粉絲比較互補(bǔ)，二更的用戶(hù)70%是30歲左右收入中等的男性，而深夜食堂的粉絲則70%為20到30歲的獨(dú)立白領(lǐng)女性。二更視頻與二更食堂的粉絲量在合并后實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，在數(shù)百萬(wàn)粉絲的關(guān)注下，10萬(wàn)+的文章已成為日常。二更從2015年7月開(kāi)始商業(yè)化運(yùn)作，服務(wù)了上百家廣告客戶(hù)，包括很多一線品牌，截至2015年底已營(yíng)利數(shù)千萬(wàn)元。
201 5年微信公眾號(hào)的格局發(fā)生著巨大變化，各種由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)正規(guī)軍開(kāi)始入場(chǎng)，單兵作戰(zhàn)的草根自媒體開(kāi)始潰敗。此時(shí)深夜食堂創(chuàng)始人李明判斷，2016年將會(huì)是拿到融資的正規(guī)軍與內(nèi)容創(chuàng)業(yè)資本的爆發(fā)。李明后來(lái)?yè)?dān)任了二更CEO，丁豐對(duì)外的稱(chēng)呼則改為出品人”。“其實(shí)我們并沒(méi)有從上線就開(kāi)始做商業(yè)化，而是有很多企業(yè)找上門(mén)來(lái)，希望和二更合作，我們才開(kāi)始在某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)做商業(yè)化。”社會(huì)學(xué)出身的李明生于1987年，先后在人人網(wǎng)、美麗說(shuō)、口袋購(gòu)物做過(guò)7年的高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，和傳統(tǒng)媒體出身的丁豐算是天作之合。
“帝國(guó)”版圖
廣告業(yè)務(wù)背后，二更更大的圖謀在于做行業(yè)資源的整合者。預(yù)計(jì)“2016年?duì)I收過(guò)億元”的二更今年要推出2000部視頻，其中有一半將出自合作伙伴之手。2015年8月末，二更宣布啟動(dòng)全國(guó)“二更伙伴”計(jì)劃，推進(jìn)與合作視頻團(tuán)隊(duì)的緊密合作。二更通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)視頻制作團(tuán)隊(duì)資源的整合得以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能和規(guī)模上的快速擴(kuò)張。大量原本依托于電視臺(tái)生態(tài)的媒體和公司，在新媒體沖擊下面臨轉(zhuǎn)型困境。剛從這一困境中走出的二更意識(shí)到，作為轉(zhuǎn)型范本與這群人合作，這等于是將自身的品牌和經(jīng)驗(yàn)價(jià)值最大化。
二更吸引合作伙伴的地方在于，其相對(duì)成熟的廣告主資源、渠道和新媒體運(yùn)營(yíng)模式。除了視頻制作團(tuán)隊(duì)資源的整合，二更還在做媒體渠道資源的整合，這包括了新媒體，也包括地鐵、公交、機(jī)場(chǎng)以及戶(hù)外媒體等。李明說(shuō)，“我們把這些資源整合在手上，加上在新媒體上的影響力，包括我們?cè)谌珖?guó)搭建的營(yíng)銷(xiāo)體系，就可以把這些資源對(duì)接給合作團(tuán)隊(duì)。”而二更對(duì)合作伙伴的要求之一就是擁有媒介客戶(hù)資源。
在內(nèi)容領(lǐng)域，二更將形式從紀(jì)錄片拓展向真人秀、訪談、脫口秀等更多形態(tài)，目前的網(wǎng)劇、電視劇、院線大電影計(jì)劃等都采取和其他企業(yè)合作的形式。在這個(gè)過(guò)程中，二更也在嘗試內(nèi)容lP化（在多個(gè)平臺(tái)分發(fā)內(nèi)容），一方面在內(nèi)容獲取上降低成本，將既有的短視頻進(jìn)行加工嘗試二次開(kāi)發(fā)，另一方面，可以形成網(wǎng)劇、大電影聯(lián)動(dòng)的效應(yīng)，比如跟愛(ài)情相關(guān)的《陪你說(shuō)晚安》系列的改編等。
作為一家內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的新媒體公司，產(chǎn)能無(wú)疑就是核心。今年二更平臺(tái)上的全職導(dǎo)演會(huì)超過(guò)百人，合作的PGC（ProfessionaIly-generatedContent專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，和UGC用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容相對(duì)）導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)會(huì)達(dá)到300人。“當(dāng)你能夠年產(chǎn)2000條優(yōu)質(zhì)視頻的時(shí)候，任何平臺(tái)方都會(huì)擁抱你。當(dāng)內(nèi)容生產(chǎn)的數(shù)量達(dá)到一定地步的時(shí)候，我們可以根據(jù)不同的平臺(tái)方定制不同的內(nèi)容，這會(huì)進(jìn)一步提高和各個(gè)平臺(tái)議價(jià)的能力。這是很多機(jī)構(gòu)對(duì)我們感興趣的原因。”丁豐說(shuō)。
到2016年底，二更團(tuán)隊(duì)人數(shù)將會(huì)達(dá)到600人，是現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)規(guī)模的4倍，他們會(huì)在全國(guó)的10個(gè)分公司，包括北上廣深等一線城市經(jīng)營(yíng)二更。此外，二更也在布局海外，目前在臺(tái)北、東京、硅谷和巴黎都在籌備辦事處。丁豐說(shuō)，“這其實(shí)是在布局VR/AR，目前大家談的主要還是硬件設(shè)施，但硬件成熟之后消費(fèi)者還是要觀看內(nèi)容的。作為一個(gè)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)，這么重要的趨勢(shì)是不能缺席的。這可能是三五年之后的事情，但我們現(xiàn)在就要為未來(lái)而計(jì)劃。”
傳統(tǒng)媒體渠道的廣告在失效，傳統(tǒng)內(nèi)容的生產(chǎn)機(jī)制與定位不適應(yīng)全新的媒介，而廣告主的需求卻在上升。二更同時(shí)在整合媒介渠道和內(nèi)容制作，這更加聚集了越來(lái)越多的廣告主資源，成為粘合兩端、實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)的核心資源。
第3篇：新媒體矩陣運(yùn)營(yíng)方案范文
樂(lè)楓
當(dāng)紀(jì)錄片遇見(jiàn)新媒體
“新媒體紀(jì)錄片”來(lái)了！2013年7月11日，在北京電視臺(tái)剛剛落成的全媒體演播大廳里，一場(chǎng)別開(kāi)生面的“新媒體紀(jì)錄片”體驗(yàn)活動(dòng)正在活躍的互動(dòng)氣氛中舉行。這是BTV紀(jì)實(shí)高清頻道聯(lián)合愛(ài)奇藝網(wǎng)站共同舉辦的“紀(jì)錄片與新媒體”全媒體合作分享體驗(yàn)會(huì)。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的記者參與了互動(dòng)體驗(yàn)，在很短的時(shí)間內(nèi)，通過(guò)自己的手機(jī)拍攝，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行編輯，最后在多終端上傳播，一個(gè)個(gè)“微紀(jì)錄片”展現(xiàn)出創(chuàng)作者對(duì)生活的理解，對(duì)個(gè)性的張揚(yáng)。
當(dāng)紀(jì)錄片遇見(jiàn)新媒體會(huì)發(fā)生什么“化學(xué)反應(yīng)”呢？北京電視臺(tái)紀(jì)實(shí)高清頻道主任陳大立告訴記者，嘗試“新媒體紀(jì)錄片將以用戶(hù)為中心，完全通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)紀(jì)錄片拍攝、制作到多終端的各個(gè)環(huán)節(jié)。BTV紀(jì)實(shí)高清頻道將根據(jù)頻道定位整合通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上傳的優(yōu)秀資源定制相關(guān)節(jié)目。”中國(guó)傳媒大學(xué)電視學(xué)院教授張雅欣說(shuō)：“紀(jì)錄片與新媒體結(jié)合，最讓人激動(dòng)的意義在于，紀(jì)錄片不再高高在上，不再曲高和寡，它會(huì)讓更多的人能夠進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，讓人們方便地記錄生活，真實(shí)地表達(dá)自己，最后快捷地傳播和分享。”
在體驗(yàn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，主辦方啟動(dòng)了“新媒體紀(jì)錄片”的有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)，征集活動(dòng)的主題為“追夢(mèng)中國(guó)”，并設(shè)立每季度價(jià)值五千元的獎(jiǎng)品，鼓勵(lì)用戶(hù)記錄追逐夢(mèng)想的心路歷程和身邊追夢(mèng)人的故事。愛(ài)奇藝與BTV紀(jì)實(shí)高清頻道共同搭建全媒體互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，從而進(jìn)行作品的征集、推廣、展映、投票點(diǎn)評(píng)等環(huán)節(jié)。這次活動(dòng)特別開(kāi)設(shè)了手機(jī)應(yīng)用――“啪啪奇”上傳渠道。“啪啪奇”是愛(ài)奇藝獨(dú)家打造的一款手機(jī)視頻拍攝與分享應(yīng)用，一鍵拍攝，即時(shí)分享。愛(ài)奇藝副總裁耿曉華表示，雙方此次合作將在網(wǎng)動(dòng)的主流大趨勢(shì)下，嘗試節(jié)目?jī)?nèi)容、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)模式和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等多方面的深度合作，真正實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ)，使新媒體紀(jì)錄片這一新概念的拍攝、傳播的電視屏，電腦屏，手機(jī)屏，PAD屏多屏互動(dòng)，成為全媒體受眾和用戶(hù)的一種全新體驗(yàn)。
當(dāng)湖南衛(wèi)視誕生呼啦
作為第一款由電視媒體出品、基于電視互動(dòng)的移動(dòng)社交應(yīng)用，呼啦的愿景是搭建一條通道，連接家庭共享的電視大屏和個(gè)人私享的手機(jī)小屏，為電視用戶(hù)提供新一代增值體驗(yàn)，讓親朋好友多一個(gè)渠道聚會(huì)在電視機(jī)前，促進(jìn)線下的共享時(shí)光和歡樂(lè)。正如呼啦世界觀中所描述那樣“有一扇門(mén)已經(jīng)開(kāi)啟，連通這兩個(gè)不同時(shí)空的星球，把最遙遠(yuǎn)的遙遠(yuǎn)，變成沒(méi)有距離的距離。誰(shuí)？與你同在！who？ now！”――“呼啦”至此誕生了！
湖南衛(wèi)視呼啦項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，呼啦的核心就是解決電視臺(tái)互動(dòng)方式的問(wèn)題，而之前的參與方式短信收費(fèi)較高。隨著移動(dòng)互聯(lián)的興起、智能設(shè)備流行、二位碼普及，湖南衛(wèi)視捕捉到了這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，用戶(hù)在觀看電視的同時(shí)通過(guò)手機(jī)屏幕主動(dòng)參與互動(dòng)。
從2013湖南衛(wèi)視跨年狂歡夜開(kāi)始，到蛇年春晚、元宵，到《我是歌手》、《中國(guó)最強(qiáng)音》，再到《2013快男》、熱播的《爸爸去哪兒》。幾乎每一場(chǎng)湖南衛(wèi)視大型晚會(huì)或最熱欄目，都成為了呼啦用戶(hù)歡聚的盛宴。上百萬(wàn)呼啦用戶(hù)聚集到電視機(jī)前，盡管他們分布在不同的城市，盡管他們并不相識(shí)，但這絲毫不影響他們之間的交流互動(dòng)。他們熱衷于表達(dá)自己的觀點(diǎn)，也善于傾聽(tīng)和贊許別人的看法，他們樂(lè)此不疲的分享展示自己在呼啦上的一舉一動(dòng)。
呼啦的定位是“小而美”而不是“大而全”，目標(biāo)用戶(hù)就是喜愛(ài)湖南衛(wèi)視節(jié)目?jī)?nèi)容的忠實(shí)觀眾，為這些人提供超越電視屏幕的體驗(yàn)，并因此增加湖南衛(wèi)視品牌深度和黏性。呼啦無(wú)疑是成功的，半年注冊(cè)用戶(hù)已經(jīng)突破600萬(wàn)，用戶(hù)對(duì)呼啦的肯定也遠(yuǎn)超預(yù)期。呼啦的商業(yè)模式很實(shí)用，呼啦堅(jiān)持做用戶(hù)免費(fèi)模式，用戶(hù)在參與互動(dòng)時(shí)付出時(shí)間和精力，呼啦需要給到用戶(hù)收益反饋（虛擬物品、實(shí)物和呼啦元、節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)門(mén)票），商家在這個(gè)閉環(huán)中得到的是用戶(hù)流、產(chǎn)品接觸用戶(hù)和廣告效應(yīng)，因此呼啦向商家收取促銷(xiāo)費(fèi)用和促銷(xiāo)獎(jiǎng)品，促銷(xiāo)費(fèi)用支撐技術(shù)運(yùn)維、促銷(xiāo)獎(jiǎng)品回饋呼啦用戶(hù)。
當(dāng)城市姻互聯(lián)網(wǎng)
“走聯(lián)合之路：聯(lián)合聚積力量，聯(lián)合創(chuàng)造價(jià)值。”2011年8月城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（）正式開(kāi)播。CUTV目前擁有成員臺(tái)及緊密合作媒體已達(dá)65家，形成了覆蓋近2/3國(guó)土面積1-5級(jí)城市的媒體矩陣群，在傳統(tǒng)媒體與新媒體之間架起了一座橋梁，開(kāi)啟了臺(tái)網(wǎng)融合模式的新探索。
眾所周知，春晚作為承載傳統(tǒng)民俗、滿(mǎn)足娛樂(lè)需求的重要形式，近年已經(jīng)從傳統(tǒng)電視臺(tái)走向了新媒體平臺(tái)，成為備受關(guān)注的焦點(diǎn)，而滿(mǎn)足網(wǎng)民的娛樂(lè)需求也成為了春晚改革的重點(diǎn)。有權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，僅2012年，國(guó)內(nèi)就有眾多平臺(tái)各式各樣的春晚180多場(chǎng)，無(wú)論電視臺(tái)還是新媒體想從中脫穎而出都并非易事，不僅需要建立完整的春晚理念和創(chuàng)意著力點(diǎn)，還需獲得執(zhí)行、演員、舞美、落地播出等因素的全方位支持。
CUTV百城春晚都以“接地氣”特點(diǎn)，成為了最具草根特色的親民春晚。2012年1月，聯(lián)合20余家地方電視臺(tái)成功舉辦首屆“龍行天下”CUTV2012春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)；2013年，聯(lián)合40余家城市電視臺(tái)共同舉辦“最美中國(guó)年”2013CUTV百城春晚。《百城春晚》已經(jīng)運(yùn)作了兩年，第一年26家電視臺(tái)播出，第二年播出平臺(tái)達(dá)47家，在多家地方臺(tái)的收視率都創(chuàng)下同時(shí)段新高。《百城春晚》同時(shí)還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等移動(dòng)媒體多平臺(tái)互動(dòng)的方式輻射全國(guó)收視人群，目前已成為CUTV品牌項(xiàng)目。
主打“中國(guó)味道”的2014年CUTV百城春晚將繼續(xù)由專(zhuān)業(yè)綜藝團(tuán)隊(duì)打造，在深圳衛(wèi)視及全國(guó)60余家城市電視臺(tái)播出的基礎(chǔ)上，并爭(zhēng)取通過(guò)澳亞衛(wèi)視、中華衛(wèi)視、香港衛(wèi)視及東南亞地區(qū)華人臺(tái)等播出平臺(tái)，正式邁出國(guó)門(mén)，覆蓋全新收視群體。
CUTV CEO傅峰春曾經(jīng)談到CUTV主要的盈利模式，就是傳統(tǒng)媒體帶動(dòng)新媒體，把各地方臺(tái)的頻道、欄目的品牌影響力及強(qiáng)大的推介能力延伸到互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行網(wǎng)臺(tái)捆綁，發(fā)展廣告、版權(quán)分發(fā)等盈利模式，他簡(jiǎn)單的概括為辛迪加模式+Hulu模式+Youtube模式，這些有益的模式探索都值得肯定并在實(shí)踐中逐漸檢驗(yàn)。“網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)要考慮深度挖掘滿(mǎn)足主體受眾需求的節(jié)目，同時(shí)開(kāi)發(fā)新的用戶(hù)群體，并對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的頻道設(shè)置和播出模式做出針對(duì)性的調(diào)整。而且，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的雙向互動(dòng)特征，如何調(diào)動(dòng)年青人主動(dòng)參與節(jié)目，增強(qiáng)節(jié)目的互動(dòng)性，也是網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)是否會(huì)增強(qiáng)影響力的重要因素。”
當(dāng)小手機(jī)戀上大電視
你有沒(méi)有想過(guò)，有一天，用你的手機(jī)當(dāng)遙控器，只要通過(guò)簡(jiǎn)單的下載配對(duì)，就能實(shí)現(xiàn)對(duì)電視的遙控？華數(shù)全新推出“小伙伴”系列――即通過(guò)云端把手機(jī)與數(shù)字電視連接了起來(lái)。首期的手機(jī)遙控器，可以提供手機(jī)遙控電視切屏換臺(tái)，點(diǎn)播影視劇集，播放用戶(hù)保存的視頻等服務(wù)。
會(huì)“響”的遙控器――坐在舒服的沙發(fā)上，看著自己喜愛(ài)的電視劇，當(dāng)精彩電視劇剛播完一集，后面還有一集時(shí)，中間漫長(zhǎng)的廣告時(shí)間讓人難以忍受，你打算果斷換臺(tái)切屏到新的節(jié)目時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)不知道把遙控器扔到哪去了，此時(shí)你多期待遙控器能叫一聲“我在這里”！――這正是華數(shù)首期推出的手機(jī)遙控器，它可以實(shí)現(xiàn)所有普通遙控器的換臺(tái)功能。手機(jī)遙控器是360度全方位無(wú)死角遙控，因?yàn)樽叩氖恰霸贫丝刂啤保词乖谂P室，也能遙控客廳的機(jī)頂盒。
從電視臺(tái)粉絲變身節(jié)目粉絲――用傳統(tǒng)遙控器尋找頻道的方式有兩個(gè)，一是按上下鍵進(jìn)行自搜索式換臺(tái)，從1到100；二是記住頻道號(hào)，633為浙江衛(wèi)視，周五21點(diǎn)10分有《中國(guó)好聲音》；631為湖南衛(wèi)視，周五播放《爸爸去哪兒》，是22點(diǎn)……記什么頻道節(jié)目啊，太浪費(fèi)腦細(xì)胞了，新聞、電影、電視劇、體育、綜藝、少兒和財(cái)經(jīng)，說(shuō)吧，你喜歡哪一類(lèi)？綜藝是不是，按一下，現(xiàn)在時(shí)間段放綜藝的有湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》、江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》……，想看哪個(gè)，一鍵實(shí)現(xiàn)。再也不用去做某個(gè)臺(tái)的粉絲了，誰(shuí)放你喜歡的內(nèi)容，你就看哪個(gè)頻道。頻道號(hào)不再重要，內(nèi)容才重要！
語(yǔ)音遙控器――會(huì)聽(tīng)話自動(dòng)選臺(tái)的電視遙控器亮相文博會(huì)。2013年8月31日，歌華有線與科大訊飛合作研發(fā)的“語(yǔ)音遙控器”進(jìn)行了試點(diǎn)發(fā)放，為用戶(hù)帶來(lái)了全新的操控體驗(yàn)。“語(yǔ)音遙控器”利用語(yǔ)音合成、語(yǔ)音識(shí)別、云計(jì)算等新技術(shù)，通過(guò)搭建數(shù)字電視語(yǔ)音云系統(tǒng)，使機(jī)頂盒具備了理解用戶(hù)語(yǔ)音指令的能力。目前歌華有線高清交互機(jī)頂盒可以通過(guò)“語(yǔ)音指令”快速實(shí)現(xiàn)頻道切換、節(jié)目查詢(xún)、天氣查詢(xún)、航班查詢(xún)和欄目跳轉(zhuǎn)5項(xiàng)功能，很適合老人使用。自今年10月啟動(dòng)推廣以來(lái)，目前歌華已經(jīng)發(fā)展16萬(wàn)高清語(yǔ)音交互機(jī)頂盒用戶(hù)，預(yù)期年底將實(shí)現(xiàn)30萬(wàn)戶(hù)的目標(biāo)。歌華有線副總經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)總監(jiān)羅小布表示，歌華未來(lái)還有200萬(wàn)戶(hù)高清交互機(jī)頂盒，將全部采用語(yǔ)音遙控器。
當(dāng)PAD替代機(jī)頂盒
自歌華飛視成功推出后，基于有線電視個(gè)性化的WiFi商業(yè)服務(wù)成為歌華的下一個(gè)重點(diǎn)目標(biāo)，歌華認(rèn)為無(wú)線視頻是未來(lái)運(yùn)營(yíng)商發(fā)展的必然趨勢(shì)。
設(shè)想讓PAD或手機(jī)替代機(jī)頂盒，將智能終端通過(guò)無(wú)線WiFi與電視機(jī)終端匹配，從而徹底“消滅”機(jī)頂盒。通過(guò)PAD進(jìn)入歌華無(wú)線視頻業(yè)務(wù)下載頁(yè)面，根據(jù)頁(yè)面提示下載歌華無(wú)線視頻業(yè)務(wù)客戶(hù)端，通過(guò)家庭無(wú)線路由網(wǎng)關(guān)，完成家庭環(huán)境WiFi搭建，多個(gè)電視機(jī)終端可以同時(shí)通過(guò)WiFi接收視頻節(jié)目。PAD就是一臺(tái)遙控器，就是電子節(jié)目指南，相比現(xiàn)在的機(jī)頂盒遙控器更加一目了然。
現(xiàn)在的電視機(jī)WiFi似乎成為必備功能，電視帶有無(wú)線WIFI功能，可自動(dòng)搜索設(shè)備（電腦、手機(jī)等）的IP地址，實(shí)現(xiàn)無(wú)線搜索、無(wú)線傳輸、網(wǎng)絡(luò)電影、圖片、音樂(lè)、小說(shuō)等內(nèi)容的無(wú)線共享功能，在極大程度上增加了用戶(hù)與電視的交互性。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司In-Stat的最新統(tǒng)計(jì)報(bào)告，去年在美國(guó)出貨量不到500萬(wàn)的WiFi電視有望在接下來(lái)的四年時(shí)間內(nèi)迎來(lái)爆發(fā)達(dá)到6000萬(wàn)臺(tái)。報(bào)告顯示，電視只占據(jù)了WiFi無(wú)線設(shè)備的一部份，2013年有超過(guò)30億的設(shè)備支持WiFi無(wú)線網(wǎng)絡(luò)。In-Stat研究副總裁Frank Dickson認(rèn)為，消費(fèi)電子產(chǎn)品對(duì)WiFi無(wú)線技術(shù)的支持將促使與之相關(guān)的產(chǎn)品加速WiFi技術(shù)的普及。不用網(wǎng)線連接符合目前很多都市家庭的需要，WiFi無(wú)線技術(shù)的引入將進(jìn)一步方便用戶(hù)對(duì)電視的使用。
目前，歌華正在積極與一些電視機(jī)廠家、PAD廠家合作研發(fā)相關(guān)的無(wú)線視頻產(chǎn)品，有望在2014年與大家見(jiàn)面。
當(dāng)有線傳媒擁抱互聯(lián)網(wǎng)電商
有線傳媒和互聯(lián)網(wǎng)電商，這兩個(gè)在新經(jīng)濟(jì)中最耀眼的詞語(yǔ)組合在一起，會(huì)產(chǎn)生什么？去年7月23日，華數(shù)傳媒與阿里巴巴集團(tuán)在北京召開(kāi)新聞會(huì)，宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，將手推出互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒產(chǎn)品。同年9月9日，這一“謎底”揭曉，搭載阿里OS系統(tǒng)的新一代互聯(lián)網(wǎng)智能電視產(chǎn)品――華數(shù)彩虹BOX正式發(fā)售。以298元價(jià)格再一次震驚業(yè)內(nèi)，同時(shí)，華數(shù)彩虹BOX還贈(zèng)送50元支付寶紅包、50元天貓超市紅包和120元天貓超市優(yōu)惠券，折算優(yōu)惠后，達(dá)到198元的超低價(jià)格。從這個(gè)優(yōu)惠價(jià)格可以看出阿里和華數(shù)兩大巨頭對(duì)彩虹BOX的期望非常高，也是華數(shù)傳媒與阿里巴巴集團(tuán)對(duì)家庭最大屏幕市場(chǎng)――電視屏爭(zhēng)奪的強(qiáng)烈決心。
TV淘寶，全新概念――數(shù)年前，華數(shù)曾與淘寶合作電視購(gòu)物，但只針對(duì)杭州等少數(shù)地區(qū)。而此次華數(shù)彩虹BOX搭載阿里OS系統(tǒng)，將直通淘寶和支付寶，完美破解互聯(lián)網(wǎng)電視購(gòu)物支付應(yīng)用難題，內(nèi)置真正的TV電商應(yīng)用及安全便捷的支付解決方案。與PC端不同的是，華數(shù)彩虹BOX搭建的聚劃算平臺(tái)，系專(zhuān)為阿里TV定制的一個(gè)生活購(gòu)物平臺(tái)，接入便捷的TV支付方案，使用遙控器即可完成流暢的購(gòu)物體驗(yàn)。
