新媒體運營的知識精選(九篇)

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第1篇：新媒體運營的知識范文

關鍵詞：科普信息化 科普人才 新媒體

中圖分類號：G322 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2015）06（c）-0231-01

科普信息化是國家信息化的重要組成部分。推動科普信息化建設，對于普及科學知識、倡導科學方法、傳播科學思想、弘揚科學精神，提高全民科學文化素質，引導廣大公眾理解科學、文明、健康的生活方式和建設創新型國家具有重大意義，是黨和國家的一項重要戰略舉措。

2007年的《關于加強國家科普能力建設的若干意見》中指出，“造就一支高素質的專兼職科普人才隊伍……適應市場化進程和現代化傳播業發展的需要， 在高校設立科技傳播專業向，跨學科培養一批科技傳播、科普創作和理論研究的創新型人才。”2013年以來，互聯網的發展之迅速，特別是移動互聯網的急速發展變化，為提高我國科普信息化工作提供了新的契機和強大的推動力，同時也對科普人才的培養及需求提出新的要求。而科普人才培養是為社會服務的，并且要順應互聯網時代對科普信息化人才的需求變化，那么現在我們需求什么樣的科普信息化人才？

1 新媒體科普運營技能

該文所說的新媒體，是指利用數字技術和網絡技術，通過互聯網及移動互聯網等傳播渠道，以電腦、手機及其他數字終端進行信息傳播的媒體形態。特別是以微信、微博為代表的新媒體時代，網絡信息真偽難辨，朋友圈及微博粉絲關注將信息進行了二次組織和傳送，傳播自由性、隨意性強的網絡生態中謠言泛濫、知識盲點多、缺乏權威聲音等特征，對科普工作來說，無疑增加了難度。在科普信息化進程過程中，如果缺乏新媒體運營技能的人才，無疑會一定程度上阻滯科普工作的總體進程。

對照新媒體運營較好的互聯網企業，其對新媒體運營人才是要求應聘者知識面廣，關心熱點新聞，有良好的編輯功底，熟悉互聯網，善于科普資源合作拓展，兼具內容選題及產品策劃，并善于組織線上線下活動等方面的綜合能力。具備新媒體科普運營技能的人才，應該充分認識并利用新媒體本身的特性，如信息量大、便捷性強、大眾參與度高、傳播速度快、隨意性強等，能使用微信、微博、微視、APP、網站等互聯網工具，善于分析數據、監測輿情、設計用戶體驗、巧用活動及互動等，改變傳統的科學傳播方式。運營人才集傳者與受者于一體的運營方式，需善于對社會熱點快速反應，及時有效甄別冗余偽信息，善于運營科學家、科普專家等精英資源，把握話語權及信息流在網絡世界里的導向，用多方求證、公益科普的態度，把握權威科普力量對互聯網及移動互聯網的社會凈化影響，拓展科學傳播的速度和廣度。2010年開始，中國科協開始面向全國、面向未來，跨學科培養高素質、復合型的科普人才，希望在2020年，培養和造就一支規模適度、結構優化、素質優良的科普人才隊伍。這支科普人才隊伍里面，注重培養跨學科的復合型科普人才，在媒介變化和科技發展如此之快的2013年及之后，復合型人才培養更需要培育適應新媒體、跨媒體的科普新媒體運營人才，以適應網絡傳播的快速變化。

2 知識型科普內容轉化能力

在現有全國高層次科普專門人才試點工作中要求，科普人才需要具備一定的科普寫作能力，能夠根據科普場館教育活動的特點，開發設計出不同類型的教材，并能夠熟練掌握實驗制作方，能夠把概念、知識點等轉化為教學實驗器材和課件。

現階段的科普人才，既要具備學科專業知識，還要對教育學、心理學、博物館學和藝術學等方面知識有一定的掌握，要求專業知識與科普知識相結合，屬于知識型的科普人才。在新媒體環境下，知識型科普人才積極轉變，更加適應科普信息化要求，將知識型科普內容轉化為符合網絡科普傳播的內容。2012年，教育部對我國本科專業新聞傳播學類新增網絡與新媒體和數字出版兩個特色專業，凸顯了互聯網時代對網絡傳播人才培養的重視。科普信息化是為了讓科學在互聯網及移動互聯網上流行起來，起關鍵作用的是科學傳播的人才配備，科學傳播型人才需具備以下三種能力：一是知識的碎片化能力，能創作出適合移動互聯網傳播的片段化、連續性、活潑語境的內容；二是公眾導向型的創作能力，能從公眾關注角度找到科普熱點，從而引導科學傳播的輿論導向；三是多媒體融合形式的創新能力，能在文字、圖片、微視頻、動畫、交互頁面等各種多媒體形式下切換創作，讓內容形式更加多樣、豐富。

3 科學傳播的創造性思維素養

新媒體傳播速度之快，要求新媒體人才必須具有較高的專業素質，能夠在短時間內完成新聞信息制作把關與傳播，新媒體人才培養的專主要體現在能夠把新聞傳播理論與新媒體技術進行完美的結合，創造出有價值的新聞作品，滿足公眾的科學信息需求。科學傳播的創造性思維素養，需要具備適應傳播渠道變化，從以前的單一渠道到多渠道；適應媒體整合形式的變化，從富媒體到全媒體；具備“口碑傳播”的策劃能力，在整合營銷傳播時代，通過優質科學內容的口碑傳播，能極大程度影響公眾的態度和行為，對提高組織信息傳播能力和效能起著重要的左右。

4 結語

探尋科普信息化科普人才發展新思路，共謀網絡科普人才培養模式的新方向，促進科普信息化產業的繁榮與發展，注重移動互聯網及互聯網的微傳播人才特質，以新媒體為導向的科普才培養路徑亟待變遷與改善，規避人才進入社會的固步自封、停滯不前、脫軌市場的狀態，以更好地適應科普轉型的需要與更替。

參考文獻

[1] 李源潮.提高科普傳播水平，加快推進科普信息化[J].中國科技產業，2014（2）：8.

第2篇：新媒體運營的知識范文

關鍵詞：媒體融合；科技期刊；青年編輯

近年來，隨著移動互聯網技術的快速發展，新媒體技術的日益完善，傳統媒體正在經歷一場信息化革命。我國出臺了一系列關于媒體融合的政策文件，如《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》等。可見，傳統出版與新媒體的融合發展已成為國家戰略。傳統的學術期刊與新媒體的融合需要學術期刊人轉變辦刊思維，從傳統辦刊思維轉變為互聯網思維，堅持移動優先策略。辦刊思維的轉變使科技期刊編輯的工作內容和工作方式產生了巨大的影響，也對科技期刊在培養青年編輯時提出了更高的要求。

一、分析科技期刊青年編輯素質要求

科技期刊在記載、積累、傳播、交流、推介先進科技文化成果上負有光榮使命。出版工作面臨著前所未有的重任。青年編輯作為科技期刊發展的主干力量，其素質高低將對科技期刊的發展產生重要影響。媒體融合背景下，科技期刊青年編輯需要成為復合型應用創新人才，應具備以下素質。（1）政治素質。科技期刊肩負著推動科學技術傳播、促進科研成果轉化的重任。因此，青年編輯需要努力學習國家政策，旗幟鮮明講政治，不給錯誤觀點及不良言論提供任何空間和傳播渠道[1]。同時，還要熟練掌握有關出版的重要法律法規，規范青年編輯的各項行為。（2）專業知識。青年編輯需具備兩個方面的專業知識。一方面，科技期刊稿件的專業性都較強，因而青年編輯需具備一定的專業背景，即科技期刊的青年編輯應學者化。青年編輯只有具備與刊物刊載內容相關的學術領域的專業知識，了解自己專業的前沿研究動態，才能對稿件進行學術把關，勝任組稿、審稿和編輯加工整理等工作[2]。另一方面，出版工作承載了引導社會、教育人民、推動發展的重要職責，其政治性、科學性、專業性和實踐性都很強。出版工作有一套較系統完善的知識體系，青年編輯應比較系統地掌握從事出版工作的知識和技能，并在工作中不斷學習和積累經驗，以提高業務水平。（3）數字內容策劃能力。數字技術改變了傳統出版業務流程，使信息組織與生產更加靈活、傳播形式與渠道更加多樣化。數字化時代的到來，科技期刊關注紙質出版物內容的編輯同時，更加要注重設計制作具有多媒體化、可檢索和可交互等特點的數字出版內容。科技期刊編輯部要成為一個全面整合信息的引擎，將好內容根據用戶的需求，重新結構化地組織起來，使科技期刊中枯燥的內容能以多種形式表現出來，呈現紙媒難以展現的內容。如《航天航空學報》在微信公眾號文章時，將文章進行碎片化、結構化處理，制作成HTML文檔形式，并增加了視頻、語音等呈現形式，使受眾在電腦、移動終端等設備上瀏覽更加方便、直觀[3]。可見，具備數字內容策劃能力的青年編輯可以提高科技期刊的競爭力，擴大期刊的學術影響力。（4）期刊品牌運營能力。我國期刊的傳統運營模式有4種，即發行、版面費、廣告、相關部門扶持。受新媒體的沖擊，紙質期刊的廣告和讀者群逐漸被“蠶食”，導致其發行量和廣告收入大幅降低，更為嚴重的是期刊影響力的下降。這迫使辦刊人調整期刊的運營模式，探討新的盈利模式。品牌是期刊具有經濟價值的無形資產和核心競爭力，是期刊經營制勝的核心資源。以媒體融合發展為契機，期刊可以通過其高影響力，提升期刊品牌，利用期刊品牌資源發展衍生產品，以獲取品牌經營收入。相對于科技期刊，科普期刊與新媒體的融合發展更早，科普期刊在品牌運營的摸索前行中取得了不少成功的經驗[4]。如《摩托車》入駐了微信公眾號、頭條號、網易號、新浪微博等新媒體平臺，依托其30多年的品牌影響力、豐富的信息資源等，粉絲數超過20萬，這帶來了可觀的粉絲經濟，同時，雜志社在京東和微信公眾平臺開設了商城，出售摩托車騎行裝備，開辦了近百場的CMTC安全駕駛培訓班，以提高車友的安全駕駛意識和技能，這一系列的期刊品牌運營措施既提高了期刊影響力，又創造了可觀的收入。由于科技期刊分類較細，不同類別的期刊有相同之處，也有不同之處，因而每一類別的期刊品牌運營方式會有所差異。如果是淺層次的照搬和模仿，品牌運營不一定能達到預期效果。因此，編輯部需要根據期刊自身的特點，尋找屬于自己的品牌運營模式。具備期刊品牌運營能力的青年編輯將會為科技期刊的發展注入新的活力。（5）服務能力。科技期刊是科研成果供給側的作者與應用需求側的讀者之間的橋梁，以引導、促進學術發展為目標進行知識服務。新時代下，科技期刊不僅是知識的傳播者，還是知識的生產者。受“用戶思維”的影響，科技期刊在產品開發與信息傳播、線上線下活動等環節呈現出多種多樣的創新服務手段和方式。如依托科技期刊的專業性強和高影響力，編輯可以參加各種廣播、電視節目對學科相關的知識進行宣傳和講解，去企業或學校開展專題講座等。多種多樣的活動促使編輯要走出去，與期刊的受眾或客戶進行互動溝通。不同的服務情緒和溝通技巧給受眾或客戶帶來的體驗是完全不一樣的。可見，科技期刊編輯部能否為受眾或客戶提供優質的服務是提高其競爭力的關鍵因素。青年編輯作為科技期刊的一張名片，具有較強的服務能力可提高受眾或客戶對期刊的黏性，也能為期刊帶來不錯的經濟效益。

二、提高科技期刊青年編輯素質的途徑

具備高素質的青年編輯為科技期刊的發展提供了源泉和動力。因此，科技期刊編輯部需為青年編輯人才的培養提供有利環境，實現青年編輯的健康發展。筆者認為可以通過以下兩種途徑提高科技期刊青年編輯素質。（1）科技期刊編輯部形成濃厚的業務學習氛圍，建立一支高水平、高素質的編輯隊伍。編輯部開展內部業務培訓。施行“以老帶新”制度，請經驗豐富的老編輯指導新進的青年編輯，使其盡快熟練掌握編輯業務技能和知識；召開期刊審讀會議，如采用以主編印前審讀和編輯交叉審讀相結合的印前審讀，這既提高了論文的學術質量，降低編校差錯率，又提高了青年編輯的業務能力和業務水平。條件允許的情況下，鼓勵青年編輯繼續深造學習如攻讀碩士、博士學位等，支持他們做科研、。鼓勵青年編輯走出去，參加學術會議，走訪實驗室，與專家學者交流，了解學科前沿技術，掌握研究熱點、重點，使青年編輯不斷學習新知識，提升學術素養。（2）科技期刊編輯部采取多種形式來培養青年編輯的互聯網思維和計算機操作能力[5]。受眾習慣了網絡較強的互動性，科技期刊的內容和表現形式已難適應他們的胃口，推動傳統媒體和新興媒體融合迫在眉睫。正確的融合思路是推動傳統媒體與新興媒體的關鍵。目前，有不少報刊在媒體融合中探索出了一條發展的路徑和模式。編輯部可以組織青年編輯去辦得好的期刊編輯部進行交流訪問，學習他們的辦刊經驗。技術是媒體融合的重要環節，為傳統媒體與新媒體的深度融合保駕護航。編輯部可以有計劃地安排青年編輯參加各種融合出版相關培訓班，學習新媒體技術。

第3篇：新媒體運營的知識范文

摘要：文章就圖書館的管理模式進行了定位分析，重點探究了新媒體環境下數字圖書館創新的發展模式。

中圖分類號：G258文獻標識碼： A文章編號：1003-1588（2015）03-0089-02

1數字圖書館經營模式在新媒體環境下的準確定位

數字圖書館在人們的生活和學習中扮演著重要的角色，也日漸成為判斷一個國家信息化程度高低的重要標準。然而，數字圖書館的發展及推廣需要大量的人力、物力和財力的投入，還有其技術更新換代的速度，這些都是傳統圖書館望塵莫及的。傳統圖書館的性質是公益性、非營利性的，它在發展過程中沿襲了行政性的管理模式，政府為之提供資金支持。但是政府并沒有能力源源不斷地為數字圖書館的發展提供龐大的資金，因此，為了使數字圖書館得到充分的發展，只有運用企業化的經營管理模式，才能不斷發展和完善數字圖書館。數字圖書館在長期的發展過程中，正逐步朝著“市場化”方向邁進，數字圖書館在新媒體環境下的發展不但要兼顧社會效益，還要做好知識產權保護的工作，同樣要在提高效率的前提下，實現信息資源的共享，最終達到以館養館這個目的。

2數字圖書館經營模式在新媒體環境下的主體內容

2.1以知識為載體的高校圖書館

高等院校在數字圖書館的推廣建設過程中，承擔著重要的責任，這是由于高校具有知識型的性質所決定的。事實上，近年來數字圖書館正逐漸進駐各大高校，有報告指出，全國1，000多所高校中，其中，有400多所高校都建設或籌備建設數字圖書館，其市場價值累計達到1億元人民幣。數字圖書館擁有巨大的發展潛力，伴隨著各高校對它的逐漸重視，我們可以預見到，在將來的時展潮流中，它終將趕上甚至遠遠超越IT領域的發展。

2.2以資金為基礎的國家圖書館

我國現階段最具規模的數字圖書館無疑是中國數字圖書館，它的建設資源來源于中國國家圖書館。借助于國家圖書館豐富的典藏資源，由政府斥巨資而建立起來的中國數字圖書館，由國家政府機關統一管理。讓中國數字圖書館有限責任公司參與圖書館的管理工作中來，把投資列為主要經營手段，合理配置資源，優化管理結構，深入挖掘數字圖書館的潛在價值，使數字圖書館更好地回饋社會，最終實現世界上最大的中文數字資源供應商的偉大目標。

2.3以資源為背景的大眾出版社

伴隨著數字圖書館的迅猛發展，許多出版商也開始逐漸地涉足這個領域。這些出版商大都擁有版權優勢和學科專業方面的優勢，他們踴躍參與到數字圖書館的推廣建設工作中，并且在其中扮演著重要的角色。出版社的各出版物大都具有權威性，深受讀者的信賴，獲得了一大批固定的閱讀群體。出版社具有專業性的特征，因而它出版的作品，容易為大眾所接受，利于他們對領域內的專業進行更深層次的探索，這些也正是出版社的優勢所在。與此同時，出版社的優勢還體現在它擁有對出版物的網絡傳播權，這使得出版商更具權威性、專業性，避免了諸如對作品版權等方面的糾紛。

3數字圖書館經營模式在新媒體環境下的運作特點

3.1資源共享與要素分析

數字圖書館的經營管理，基本上是通過計算機技術來實現的。通過計算機網絡這個平臺，數字圖書館將館藏資源共享給社會大眾，這是數字圖書館作為高科技企業所具有的基本的特征。在數字圖書館的各類資源中，人力資源和知識技術資源顯得尤為重要，在這兩者中，人力資源的重要性更為突出。

3.2產權保護與知識產品開發

在對數字圖書館進行知識產權保護時，不但要注重對有形的產權進行保護，還要兼顧保護無形的知識產權。科技是第一生產力，數字圖書館經由科學的管理，生產出許多密集的、無形的知識產品。這些寶貴的產品最終都將會轉化為社會生產力，為全體社會大眾提供細致周到的服務。

3.3資本化經營

推行用企劃化經營手段管理數字化圖書館的最終方向是實行資本化經營。然而這一目標的實現，必須以數字圖書館企業的資本化經營為前提，要將圖書館企業建設成為一個完美的資本經營主體。而圖書館企業這個主體同時又必須與國家這個資本產權主體區分開來。圖書館企業在政府的扶持幫助下，進行企業化經營，而不是通過直接接受政府部門的主導來經營管理。只有這樣，才可以使數字圖書館在政府的監管下，安全地轉變為一個具備獨立法人地位的經濟實體，使其承擔起經營風險的責任。

4數字圖書館經營模式在新媒體環境下的經營策略

4.1構建企業化運營環境，完善特色化部門設置

運營環境包括體制、政策、市場、人才等方面，為數字圖書館的企業化運營提供了強有力的保障。為實現數字圖書館資源利用最大化，有必要對其原有的國有資產體制進行改革，使其向現代企業制度方向轉變。借鑒國外的體制改革經驗，可以采取“三權相離”的原則，將政企分離、運營權和國有資產所有權分離、資產運營權與日常經營權分離。參照企業標準，建立完善的三級管理結構（國家級管理――圖書館國有資產管理――專營國有資產管理），便于開展對數字圖書館的國有資產管理工作。

數字圖書館在發展的后期也應當開設其獨有的特殊職能部門。譬如生產營銷部、市場服務部、客戶服務部等等。統籌布局管理這些特色部門，使其分別負責不同的領域，使其各司其職，相互作用，共同推進數字圖書館的進一步發展，充分滿足人們日益增長的需求。部門之間的協同合作在任何一個企業都是十分重要的，數字圖書館也不例外。只有各個部門都具有團隊意識，能夠集體協作，數字圖書館的效率才會進一步加快，才可以緊跟時代的潮流，在社會發展大潮中不被淘汰。

田燕：淺析新媒體環境下數字圖書館經營發展模式田燕：淺析新媒體環境下數字圖書館經營發展模式4.2促進資本化流動運營，建立市場化運營體制

資本運營在數字圖書館的企業化運營中顯得尤為重要。它是以資本的自由流動為先決因素，致力于提高資本的利用效率。一方面，資本流動作為先決條件，是資本運營的基礎所在。沒有流動的資本，一切都將失去意義。另一方面，資本的流動并不是無規律的、雜亂無序的。企業中，資本總是朝著高效益的方向流動，以求得到最高的回報。此外，進行資本運營并不可能一蹴而就，是要經歷一個長期的過程。假如單單具備資本流動或者經營手段兩者之一，是不可能完美的運營資本，因此，只有二者結合，才可以達到最好的狀態，形成最好的結果。

轉型成功之后的數字圖書館不僅具備傳統圖書館的基本功能，還增添了傳統圖書館所不具的信息開發、研究功能。它與傳統圖書館相比具有很大的優勢，但這些優勢在新媒體發展的時代背景下很快便會失去效用的。因此，數字圖書館必須要進行體制改革，調整產業結構、優化整合資源、轉化資產為資本，建立企業運營體制，加強企業管理，以此來適應新媒體環境的需求。

4.3引進電子化商務模式，嘗試多樣化服務方式

電子商務通常是指在因特網開放的網絡環境下，利用互聯網開展商務活動，實現消費者的網上購物、商戶之間的網上交易以及相關的綜合服務活動的一種新型的商業運營模式。其旨在整合、管理現有資源，使其通過網絡實現資源流通。首先，可以借助數字圖書館中豐富的館藏資源建立門戶網站。圖書館要利用廣闊的渠道宣傳自己的網站，建立完善網站的功能。吸引更多的人進入網站，進行查詢、閱讀活動，實現資源的在線交流，滿足讀者的需要。其次，要在網絡上開通書店。通過互聯網系統實現借書、訂書、閱書、購書等需求。最后，還可以在網絡上開展知識租賃活動，以豐富多彩的形式銷售產品。此外，免費信息服務模式也值得提倡。圖書館可以通過這些不同的模式，共同達到傳播知識的最終目的。

4.4制定技術化培養策略，培訓專業化技術人才

數字圖書館從性質上劃分，歸屬于技術密集型的產業范疇。這就要求數字圖書館的工作人員要具有較高的科技水平。在人員的選拔上要嚴格把關，制定出相應的策略，這樣才可以確保數字圖書館的正常運行。選的圖書館員要具備良好的信息素養，這是他們必備的素質和能力，對于圖書館的工作是十分有必要的。

在建設數字圖書館的過程中，不僅要投入大量的精力培訓現有的技術人才，同時還要采取措施，制定優惠的政策，吸引更多高素質的人才加入數字圖書館的建設工作中。在數字圖書館的建設過程中，難免會遇到一些專業、權威的問題，這樣，就需要圖書館聘請一些具有專業素養的技術人才為之把關，為圖書館的建設提出合理的建議。

5結語

圖書館的發展經歷一個長期而又艱巨的過程，從傳統的紙質媒體發展到現代的電子化設備，圖書館一直緊跟時代的潮流，改變自己來適應發展的需求。數字圖書館的發展還處于初級階段，他的自身還存在著一些不容忽視的缺陷，而為了彌補這些缺陷，就需要圖書館不斷推進科學技術的創新與發展，完善數字圖書館的管理模式，為大眾提供更加優質的服務。因此，從這個意義上來講，圖書館制定合理的發展策略，具有重大而非凡的意義。

參考文獻：

[1]薛建萍.數字圖書館經營模式初探[J].圖書情報工作，2005（8）：118-120.

[2]王靖會.數字圖書館企業化運營策略研究[J].現代情報，2012（2）：116-119.

[3]馮寶秀，楊惠芳.數字出版與數字圖書館協同發展的基礎與機制研究[J].圖書館，2012（5）：88-90.

[4]白雪冰.信息時代數字圖書館企業化經營新思路[J].甘肅科技，2013（10）：75-76.

第4篇：新媒體運營的知識范文

【關鍵詞】用戶思維 廣播 廣播主持人 進化

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】 A

隨著互聯網以及移動互聯網發展，新媒體形態、新媒介渠道及平臺不斷出現，移動網絡電臺正沖擊著中國廣播市場。筆者認為，被沖擊的也許是傳統廣播結構，廣播本身反而進入了一個全新的時代。廣播人，特別是廣播主持人，只有不斷進行自身的修煉，才能自如應對這個時代的變化。本文重點從用戶運營的角度分析廣播主持人該如何修煉。

一、修煉是新廣播時代的一種必然選擇

互聯網對媒介環境的改變是巨大的，在廣播領域，有些變化也是顯而易見的。

（一）廣播傳輸渠道不斷延伸

近幾年來，廣播節目的傳輸渠道已經向多渠道多平臺延伸，也徹底改變了受眾的收聽方式與收聽習慣。各家廣播電臺為了適應全媒體環境下的收聽市場競爭，紛紛建立了自己的網站，開設了微博、微信公眾號和今日頭條號，聽眾既可以在廣播自身的網站上收聽直播或點播往期節目，也可以在其他商業平臺獲取廣播節目內容。此外，這幾年間，喜馬拉雅FM、考拉FM、荔枝FM、蜻蜓.fm、優聽Radio等音頻客戶端相繼亮相，也擁有了強大的市場用戶群，進一步延伸了廣播節目的傳播平臺。廣播已不僅是那個僅從收音機里傳出來的調頻調幅（FM/AM）了。

（二）“聽眾”已變為“用戶”

新時代下，傳統意義上的受眾已經不僅僅是“受”方了，他們可以通過各種線上平臺信息、表達觀點和意見等。傳者和受眾之間的界限逐漸消失，在廣播領域，聽眾從原來單純的接收者，變身為集收聽者、傳播者和參與者于一身的用戶。

（三）廣播主持人的工作被無限延展

傳統意義上的廣播主持人是節目的策劃者和創作者之一，更是播音間的主導者。全媒體環境下，廣播主持人的工作邊界被無限延展，除了在播音間里與聽眾短暫、低頻的互動外，主持人還可以在各個線上平臺和圈子中與粉絲進行實時、高頻的互動，主持人的策劃、創作也已經融于和聽眾的24小時線上生活中。舉一個例子，“羅輯思維”微信公眾號每天早上60秒的語音，呈現出的媒體形態本質上其實就是廣播，但這種廣播僅僅是主持工作的開始，是運營用戶的一個手段而已，還有大量的后續運營工作等待主持人去做，比如互動、社群、商品售賣等。

（四）主持人已不再是“大眾情人”

在全媒體環境下，人們可以根據自己的興趣愛好隨時隨地選擇媒體內容，又因為共同的興趣愛好形成了眾多有著相似特質的小群體，他們的態度更趨一致。但從傳統媒體角度來看，各個小群體、小圈子之間卻變得越來越眾口難調，受眾已很難再作為一個統一群體存在，這也就意味著“全民明星”時代的終結，“大眾情人”式的主持人自然會逐漸減少，取而代之的是明星主持人靠自身獨特魅力去吸引一個個小群體。

修煉的核心在于適應。正所謂“適者生存”，時代變了，外界環境變了，唯有加強修煉，改變自身去適應新時代的變化才能不被淘汰。沒有了純粹的廣播，沒有了純粹的聽眾，也沒有了純粹的廣播主持人，廣播人面對這些顯而易見的變化，唯有不斷修正思維、修煉技能，才能適應時代的潮流。

二、將受眾思維進化為用戶思維

（一）從生產端思維轉向消費端思維

所謂用戶思維，簡單地說，就是在價值鏈各個環節中都要“以用戶為中心”去考慮問題。以用戶的認同為目標，去組織生產，因為沒有認同，就沒有合同。對于廣播來講，“用戶思維”的關鍵環節就是將傳播方的“生產端思維”轉變為接受方的“消費端思維”，要知道核心用戶是誰、在哪里，這些核心用戶有何感受和需求，真正站在受眾的角度來思考問題和創作節目。

（二）用戶思維下的用戶群體概念

傳統廣播一直擁有著龐大的聽眾優勢，但這些看似規模龐大的受眾群體，與更加具像化、精準化、數據化的“用戶”相比存在巨大差別。傳統廣播的受眾廣而不聚，廣播人并不知道這“廣大受眾”究竟是何許人也，受眾更像是一個個匆匆而過的“路人”。而用戶思維下的受眾是一個特定的群體，對廣播人來講更像是時常相見的“朋友”，這個群體有著共同的興趣和愛好，或者有著相似的價值觀，彼此相互認同；這個群體有溫度、有熱度，可準確感知，可實時互動，可消閑解悶，可參與、可交流，甚至可變現――也就是互聯網思維下經常提到的“可運營”。

三、用戶思維下的廣播主持人修煉路徑

全媒體環境中，廣播主持人的修煉路徑之一就是必須具備用戶思維。在用戶思維下，廣播主持人及其團隊不僅是某個調頻下的主持者，還是大廣播時代下的“身份認同（IP）擁有者”“產品經理”“運營經理”“客服經理”“市場經理”。

（一）廣播主持人要知道用戶是誰

廣播主持人首先得知道自己的用戶或粉絲是誰，才能進行下一步的用戶運營。在以往，除了可以通過傳統的調查方法了解受眾群體的年齡屬性、性別屬性，地域屬性之外，是無法對他/她有更加清晰的用戶畫像的。比如沒有數據能夠客觀反映出用戶通常是通過什么渠道收聽節目的，用戶有什么樣的線上瀏覽習慣和消費習慣，用戶對節目的哪個環節更感興趣，用戶對節目的哪個嘉賓關注度更高……如果對這些數據沒有清晰的了解，談用戶運營只能是空中樓閣。所以說，對用戶或粉絲進行清晰的畫像是全媒體時代一個廣播主持人的基礎。好在現代信息技術已經提供了方便的工具，通過人性化、智能化的信息服務手段，能夠讓每一個聽眾通過收聽、參與、交流與廣播電臺建立起實時緊密的聯系，由此獲得的寶貴數據正是廣播主持人進行自用戶清晰畫像的重要途徑。

（二）廣播主持人要知道用戶在哪里

用戶在哪里主要指用戶通過什么渠道收聽。全媒體環境下，節目的傳送已經不再受到時間和空間的限制，聽眾可以在任意時間、任意地點、任意渠道收聽和點播成千上萬的廣播節目，也就是說，用戶已經無處不在。面對這種局面，廣播主持人的節目如果還僅僅局限于一兩個播出和互動平臺，對獲取用戶來講，是非常不利的。既然用戶已經無處不在，那么節目和主持人也應該無處不在，將自己的品牌和節目在最廣泛的平臺進行傳播。當然，也許會有這樣的擔憂：寄于他人平臺或渠道之下，會否喪失品牌的主導權？在筆者看來，知識產權（IP）為王，如果節目的知識產權和主持人的知識產權始終在出品機構的品牌之下，渠道愈多機構品牌的影響力反而愈大，廣播節目主持人的價值會從節目直播衍生到分布于不同的K端渠道上：收音機、車載電臺、網頁、手機客戶端等。

（三）運營、留住及轉化用戶

如何運營、留住、轉化用戶，必須要注意以下幾點：

1.產品思維。全媒體環境下，廣播主持人的任務已經不再是單純地做一檔節目，而要將自己的角色融入到一整套產品中。北京人民廣播電臺在新媒體方面有一些創新的探索，他們的思路是“用互聯網思維去做互聯網產品，而不是用互聯網思維去做廣播產品”，他們認為“廣播應該著重解決受眾的生活需求，而不僅僅讓大家聽廣播”。在《吃喝玩樂大搜索》節目中，他們著重解決用戶旅行中的吃喝玩樂等問題，線上手機客戶端可以通過滿足受眾的生活需求，線下客戶端可以和經營商戶分賬，從而實現線上節目線下消費的閉環，這是廣播節目的進化。在這個閉環中，廣播主持人的工作必然會體現在節目播出、線上互動、線下活動、商戶宣推等各個環節――主持人的工作被無限延展。

2.全媒體化思維。廣播主持人固然要以廣播作為主要的傳播手段，但在全媒體環境下，廣播主持人的“武器”已經不僅僅是廣播話筒了，新媒體平臺互動、線下活動等能夠拉進與用戶距離、深度互動的工具都可以成為廣播主持人運營用戶的工具――廣播主持人應該修煉為全媒體廣播主持人。

3.垂直化思維。這是個信息爆炸的時代，人們獲取信息的門檻越來越低，渠道越來越多，導致的問題則是信息過載。所謂垂直化思維，就是需要廣播主持人在內容的專注與專業性上下功夫。在這種情況下，傳統的廣播節目主持人單純靠播報信息已經無法贏得受眾。內容的專業化必然要求主持人具備相應的專業知識。這個時代對那些什么都似乎略懂一點的“雜家”已經沒有太多的需求，互聯網搜索功能已經替代了這些人，人們更加需要的是“專家型”節目主持人提供專業性內容和服務。只有提供對用戶有用的認知，而不是碎片化膚淺信息，才能夠吸引用戶對節目的關注，也才能夠培養用戶對節目的忠誠度，形成固定的用戶群體。

4.參與感。“參與感”這個概念被廣泛關注，最早來自于小米手機的用戶運營理念。當用戶參與到小米產品的策劃、設計、制造、營銷、反饋等各個環節的時候，其對小米的認同感與忠誠就建立起來了。對小米公司來講，為用戶營造參與感，是其培養忠實“米粉”的有力手段。同樣的理念也可以運用于廣播節目主持，以往的電話接入式互動雖然也可以算作一種參與，但其參與程度遠遠不夠。如果能夠將用戶的參與深入到節目的創作、播出、互動、線上和線下活動、社區建設、社群運營等各個環節，必將會培養一批對節目和節目創作人的“死忠”用戶，這對廣播主持人來講是一大幸事。

5.用戶體驗。所謂用戶體驗，就是要從用戶端來進行產品或節目的設計與創作，其實參與感就是一種典型的用戶體驗。傳統節目的創作通常是“生產端”主導的，節目創作方的自我創意和主持人的自我能力、意愿占據節目的主導地位，而注重用戶體驗就是需要從“消費端”來運營節目，不能自我感覺良好――“自嗨”的后果很可能會失去用戶的關注。

6.價值觀傳遞。用戶思維最為核心的環節是“價值觀傳遞”。在這樣一個萬物皆媒、全民直播環境下，看似什么人都可以屹立時代的潮頭，但是大浪淘沙之后，但只有那些擁有完整價值觀體系的身份認同才能夠獲得真正的忠實用戶，也才具有媒體價值和品牌影響力。自媒體人羅振宇曾提出“魅力人格體”的概念，其實就是從價值觀傳遞的視角闡釋用戶運營的思維。只要樹立起“魅力人格體”，擁有自己特有的價值觀體系，廣播主持人就會擁有相對固定的社群。這個社群中的聽眾一旦對其所主持的節目產生了黏性，就很有可能持續關注與其有關的所有衍生產品，這個時候就可以實現用戶向消費者的轉化了。

四、結語

用戶思維本身就是逆傳統的，需要轉換思考問題的角度，把從信息傳播方的思考方式轉向從信息接收方來思考。所以，思維方式的轉變是最為關鍵的。在全媒體環境下，固守傳統不是應有姿態，廣播節目主持人應該在原有的條件下，及時更新觀念，提升認知，不斷學習新的知識技能，拓展傳播能力。

第5篇：新媒體運營的知識范文

關鍵詞：視頻自媒體 粉絲經濟 資本市場

2014年以來，中國網絡視頻自媒體成爆發性增長，引發業界和學界的關注。知名視頻自媒體《羅輯思維》在2015年實現B輪融資，因其700萬的粉絲關注量，市值估價達人民幣13億元之多；以網絡短視頻走紅的網絡紅人“Papi醬”不僅登上了《紐約時報》等外媒，其廣告處女秀就拍賣出了2200萬元……諸如此類現象盡管可以解釋為中國政策面和產業層在創新發展中的必然，但視頻自媒體自身的發展狀況尤其值得深入思考。另外，這種現象是否能夠持續，其未來的發展方向如何，筆者將在文中逐一探究。

視頻自媒體運營類型與特點

筆者對中國當前影響力較大的20個視頻自媒體進行了統計分析。從內容類型上看，當前的網絡自媒體主要有新聞、財經、文化、娛樂四種類型。新聞類知名自媒體代表有優酷等平臺播放的《暴走大事件》（王尼瑪）；財經類知名自媒體主要包括優酷平臺播出的《鴻觀》（宋鴻兵）、《羅輯思維》（羅振宇），愛奇藝平臺播出的《吳曉波頻道》等；文化類知名自媒體主要有優酷平臺播出的《曉說》（高曉松）、《看理想》系列（梁文道、陳丹青）、《都嘟》（馬未都）、《袁游》（袁騰飛）等；娛樂類知名自媒體有愛奇藝平臺播出的《曉松奇談》（高曉松）、《奇葩說》（馬東、蔡康永等）（盡管《曉松奇談》被定位為文化類型，但是從其整體基調和效果看，歸為娛樂類更為貼切）。

縱觀這些視頻自媒體的運營情況具有以下特點：第一，其運營主體多為具有一定知名度的名人。這些人開辦自媒體后因其具有的名人效應和粉絲號召力，能快速打開局面，聚攏用戶，開展各種商業活動支持自媒體的發展。第二，播出平臺主要集中在優酷和愛奇藝這類網絡視頻網站。其本身內容制作力量較弱，內容生產團隊和能力較差，因此，愿意接受外來資源，并能夠給予更多的資源支持，況且，這些外來資源基本上可以較小的代價，換取大量優質的視頻資源。第三，較少嚴肅內容，核心在快速滿足普通大眾知識文化需求，追求大數法則。比如講述金融知識的財經自媒體《鴻觀》，作為一檔以金融視角還原過去，審視現在，預見未來的節目，其風格是“正經不嚴肅，解密不浮夸”，在節目的一開頭宋鴻兵會以親歷歷史文化名城引出話題談論，對于不適合親歷的話題，則會以新聞報道開頭，增強其可看性和趣味性。

視頻自媒體發展的內部動因

不可否認，視頻自媒體的繁榮背后必然有其內在邏輯。從自媒體的參與主體看，來自傳統媒體但不能充分發揮才智是主持人棄傳統媒體投入自媒體是微觀原因。而中國視頻網站目前跑馬圈地的競合格局構成了產業發展環境。當然，這些能夠發生，得益于當前中國條塊分割的地方電視集團體系。

微觀層：傳統媒體僵化的機制以及相對過剩的人才資源。從當前知名的視頻自媒體從業者的工作背景看，大部分都來自于傳統媒體的知名主持人或制片人。這些人具有較全面的知識儲備，受制于體制內各種條框，無法充分發揮自身潛力，因此，或離開體制自主創業，或在體制外進行兼職。傳統媒體人的身份為他們投身自媒體提供了可能，另外，因為本身具有從業背景，對于媒體運作和專業運營有自己的心得，使得他們能夠從眾多的小號中獲得用戶推崇，從而形成用戶的規模效應，具備商業運營的基礎。

中觀層：視頻網站跑馬圈地的產業發展格局需要。造成目前自媒體的繁s景象也源于中國播出視頻自媒體內容的網絡平臺較多，且隸屬于幾家大的網絡公司。這些公司為了競爭會四處出擊搜索具有吸引力、影響力和用戶基礎的內容進行投放和支持，并利用自己的平臺以及資源優勢對自媒體內容進行營銷，從而加速該內容的傳播以及商業運營成效。

較之國外，例如美國的視頻節目播出平臺相對單一，YouTube等視頻網站競爭壓力小，無須借助自身的平臺優勢對個別媒體內容進行推廣和營銷，網絡視頻自媒體的內容生產靠個體完成，但個體的運營和營銷能力有限，從而導致了即便美國的“網紅”出現，也不會像中國那樣產生巨大的、持久的經濟效益和社會影響力。

宏觀層：內容生產和播出資源條塊分割的市場環境提供了生存可能。從電視內容生產的市場環境看，中國的傳統做法是由電視臺制作播出節目，盡管近些年開始將部分節目外包給商業公司，但大部分為文化娛樂節目類型，嚴肅的時政新聞類節目仍然由電視臺自制。整個內容產業制作、規范交易都遠未成熟，而這也就意味著即便某些人具有創意和制作某一類節目的能力，但是也沒有傳播平臺的支持，至少在傳統媒體的播出平臺上如此，這就導致了在以往的環境中，創意資源、制作資源尤其是資本資源不會關注該塊市場。網絡平臺出現之后，尤其是自媒體平臺播出渠道大量出現之后，激活了創意、制作資源，當資本也進入該領域進行推動，立刻引爆了自媒體視頻的海量生產。

反觀美國，各類節目的生產、播映和交易市場一直都是成熟獨立的，只要你具有創意、制作的能力，就不難找到資本，生產出了好的產品，也不愁找不到播放平臺，整個市場的產業鏈分工明確，職責分明，因此網絡自媒體播出渠道的出現與否對整個市場影響不大，也就不會出現類似中國的引爆效應。

目前視頻自媒體的商業模式

在筆者2015年8月訪談優酷土豆網副總裁葛威時，她提出自媒體是一個“非常殘酷”的優勝劣汰行業。一方面，平臺推不推節目或給不給流量很重要，但另一方面，即便平臺給了推廣和流量，如果節目內容不行，沒有可能留住觀眾，就只能給下掉了，因為位置要留給別的節目，每個推廣位的價值都非常高。所以這二者之間其實是相輔相成的。正是由于這種激烈的生存現實，各個自媒體在完善內容的同時都試圖通過多元化的經營實現生存和盈利。

廣告收入盈利。如上提到的，有了流量、有了好的內容就能夠吸引受眾，而足夠多的受眾就可以吸引廣告投放。這是最為簡單的盈利模式，也是媒體最為熟悉的一種盈利模式。目前播出平臺的廣告收入，分成給自媒體的，約占總體廣告收入的三成。另外，尋找節目的贊助商和冠名商也是廣告收入的另一種形式。總的來說，自媒體和網絡平臺二者之間各有分賬，一種是廣告分賬，另一種是冠名分賬和贊助分賬。有些受眾層次較高的節目，更能夠獲得知名品牌的青睞。比如《吳曉波頻道》節目的贊助商有寶珀手表、福特汽車等。

廣告模式盈利與播出平臺的運營也密切相關。內容為王，自媒體節目以質取勝，一旦具有吸引用戶的能力，平臺也會不遺余力推送，并形成良性循環，雙方構建起固定的用戶群和穩定的廣告收入，實現雙贏。基于這種互動，自媒體和播出平臺也會構建起良好的合作關系。

線上粉絲經濟。當節目內容吸引了足夠數量的粉絲，自媒體也能夠從粉絲產業中實現盈利。一些“網紅”同時也是“淘女郎”，能通過自媒體鏈接到其淘寶店，可根據粉絲的點贊與投票，選定最受歡迎的服裝樣式和飾物等，吸引大量粉絲購買，在已有布料的情形下，一般一周左右就可發貨。但是粉絲的吸引和維護需要耗費很多精力，粉絲對節目的留言評價，網紅與粉絲的即時互動，自媒體節目符合粉絲要求的調整，播出平臺通過微信、微博對自媒體的轉發，都起到重要作用。通過一段時期的社群經營，大量固定的粉絲群體形成，自媒體還可以通過向粉絲會員和自己的微信訂閱用戶收費實現盈利，也可以在微信、微博上發軟文來形成廣告之外的盈利模式。

線下多種經營。對于卓有成效的自媒體，線下的多種經營也成為盈利的重要渠道。盡管羅振宇被認為是最成功的自媒體之一，但是他卻聲稱，“我們不是什么媒體，我就是一個買賣人。”2014年他在線下賣出了75噸大米，2000多個跳蛋，售書則達到1.5億元多的營業額。有人粗算羅振宇2015年的年營業額（不包含非圖書/自媒體類產品）在13億元左右。舉辦相關培訓也是通過線下活動實現盈利的一種方式，如《吳曉波頻道》的自媒體電商大課，以及一些網紅培訓等。此外，成功的自媒體人還會有其他的一些收入，如粉絲見面會贊助，商業活動出場費等。

視頻自媒體的未來發展方向

前面這三種主要的運營模式代表了自媒體勃興以來的贏利模式。而隨著自媒體自身品牌形象的構建和品牌聲望的積累，知名的自媒體可以利用品牌效應做延伸，擴充品牌的盈利途徑。比如，吳曉波充分利用《吳曉波頻道》的品牌影響力，將浙江省千島湖上承包小島出產的楊梅釀酒，命名“吳酒”開展經營，其創下了33小時售5000瓶、72小時預訂3.3萬瓶的紀錄。吳曉波認為，當生產者的內容足夠好的時候，連接的成本將會很低。正是基于這種認識，吳曉波通過自媒體積累的聲譽連接到其他衍生領域，充分利用品牌效應，完成利益最大化。在這一過程中，品牌和產品構成了一個利益整體，用吳曉波自己的話講，如果吳酒做不好，首先被質疑的是吳曉波本人，這就以人格擔保的意味，潛在地告知消費者，也有助于反省內視，確保吳酒質量的上乘。①

未來這種模式很可能會進一步發展，形成在視頻自媒體品牌下發展更多類型的線下產品銷售。將這些商品變成自有品牌的加盟產品，僅僅是一種較為初級的品牌合作模式，未來也可以通過特許、貼牌等方式進行合作。只要自媒體的品牌在，只要運營人的影響力在，就能發展出各種各樣的商業合作可能。除此之外，一些在視頻網站和視頻產業中新出現的贏利方式，一些優秀自媒體在自身發展中的嘗試，同樣可以引入到其他的視頻自媒體中，從而為自媒體拓展更大的生存空間。

原生廣告植入及電商模式。以2015年為例，中國網絡廣告市場規模為2097億元，同比增長36.1%。其中，分類廣告、以原生廣告為主的其他形式廣告和電商廣告增長最為迅速。②從近年的廣告發展趨勢看，網絡廣告盡管每年還在增長，但是整體的增速在放緩。只有創新的廣告形式才能夠吸引更多的受眾，而這種創新最為核心的要素就是能夠發現精準客戶，并依據客戶需求和興趣進行廣告投放。自媒體的優勢在于以粉絲和會員為主體的受眾具有相似的興趣和偏好，圍繞相同的自媒體賬號構建相對固定的、特征相似的精準客戶群，這就為原生廣告的制作和投放提供了效果保證。而且，自媒體平臺往往擁有強大的內容原創能力，因此，視頻自媒體應該成為原生廣告的主要生產者和投放者。

此外，既然客戶群是已知且基本固定的，那么近來相對流行的視頻電商模式同樣可以引入到視頻自媒體中作為自媒體盈利的一種必要補充。視頻電商能夠全方位、立體化呈現商品和使用場景，讓消費者在觀看視頻的過程中直觀地感受產品的實物特征與風格。商品在視頻內容中的體現，展現方式更加生動，營造了整體氛圍，大大增加了消費者購買的好感度，同時視頻內容具有的吸引力和示范作用，可以幫助商家最大限度提升消費轉化率。③自媒體的視頻創作更為靈活，適用電商產品在節目制作中植入產品，能夠讓視頻營銷更有效。

程序化廣告交易模式。從2014年開始，中國程序化購買市場中一個非常顯著的趨勢就在于大量的視頻資源開始進入程序化購買市場當中，并且可以預見，未來視頻的程序化購買將進入快速發展階段。④2016年騰訊、陌陌加入程序化交易陣營，而且在網絡廣告增速下滑的環境下，陌陌得益于程序化交易獲得廣告收益的快速增長。目前視頻行業所采用的這種模式完全可以被視頻自媒體所采用，在視頻自媒體的平臺上形成廣告打包，并通過交易平臺進行競價，充分利用平臺資源，擴大廣告營收。盡管目前自媒體作為內容生產者自身并不具備視頻平臺進行程序化交易的優勢，但一方面，自媒體的內容可以在多個視頻平臺進行播放，比如《二更視頻》在騰訊、搜狐、愛奇藝、優酷 、PPTV、新浪視頻、鳳凰視頻、樂視TV等平臺播出，另一方面程序化廣告交易也有中介平臺可以溝通供需。在@樣的環境下，優秀的自媒體內容生產者可以構建自己的程序化廣告交易模式，主導自己的廣告經營，擴大內容價值。

融資再投資模式。2015年《羅輯思維》被估值13.2億元，實現B輪融資，由中國文化產業基金領投，啟明創投等跟投，投資名單中更有：柳傳志、柳青、俞敏洪等圈中大佬， 羅振宇構建起了真正的金錢帝國，成為不折不扣的自媒體“首富”。⑤2016年《羅輯思維》和真格基金等機構以1200萬投資網絡紅人“Papi醬”；4月，“Papi醬”的廣告首秀以2200萬元的價格被天貓賣家麗人麗妝最終拍下，被譽為“新媒體史上第一拍”；7月，“Papi醬”在花椒、優酷等8個平臺同時首次直播，8個平臺同時在線觀看量達到2000萬。⑥盡管網紅經濟不被看好，但是羅輯思維的這種模式，充分體現了自媒體作為商業平臺運營的無限可能。既然平臺可以是一個商業運營的主體，能夠自己融資，擁有自己的商業模式，具有品牌號召力，那么自媒體就可以商業組織來充分利用自身的商業資源。融資再投資模式不僅僅是利用自己的資本為自己盈利，更重要的是投資自己熟悉的領域，能夠將自身的資源和自己的運營經驗投入到投資項目中去，提升資本運作的成功幾率，這是自媒體投融資的優勢之所在。

結語

艾瑞分析認為，在線視頻企業廣告收入目前最主要由外購版權電視劇與綜藝節目所貢獻，而隨著在線視頻企業自制內容業務的深入發展與移動端商業化的進一步深入，未來這兩塊業務所貢獻的廣告收入也將成為在線視頻廣告市場發展的重要推動力。⑦這一統計數字也說明，盡管我們認為當前中國的視頻自媒體市場已經非常繁榮，而從整體的市場格局來看，仍然是視頻市場微不足道的一塊蛋糕。但是，不管如何，作為在線視頻市場充滿活力的一部分，視頻自媒體豐富了整個網絡視頻市場。更為重要的是，這些“大號”的運營模式和已經盈利的事實，促發了更多具有知識儲備和視頻制作興趣的用戶加入到自媒體的運營中來，并以市場長尾的形態不斷充實整個視頻市場。從這個意義來看，這些網絡自媒體的有形廣告收益有限，其帶來的無形用戶價值無窮。而且，伴隨著個別優秀自媒體自身頗具想象力的平臺化運營，已經讓自媒體不僅僅是一個內容生產者，更像是一個基于品牌的運營公司。從這個角度看，視頻自媒體將同中國的視頻產業一樣，在未來的發展上具有無限可能。（本文系 2015年度湖北省教育廳人文社科研究指導性項目《跨文化交流的障礙與溝通策略研究》 [項目編號：15G057]的階段性成果。）

（作者單位：江漢大學 東華大學）欄目責編：邵滿春

注釋：①李 ：《33小時5000瓶 吳曉波是怎么賣酒的》，http：///20160401/n443062190.shtml。

②《鳳凰網高級副總裁徐進：看原生營銷4.0如何HOLD住多變“互聯網+”》， http：///a/20160418/41596176_0.shtml。

③④⑦《2015年中國在線視頻行業年報監測報告簡版》，艾瑞資訊網提供下載。

第6篇：新媒體運營的知識范文

關鍵詞　手機媒體　價值網　網絡外部性　臨界規模　結構洞

中圖分類號　G206　文獻標識碼　A

作者簡介　高巖，中國人民大學新聞學院2009級傳播學博士研究生，美國賓夕法尼亞大學安娜堡傳播學院訪問學者，北京100872

隨著手機媒體產業的融合發展，在以往的產業策略分析中曾發揮重要作用的價值鏈概念逐漸被價值網視角所取代。價值網是一種非線性分析路徑，它在傳統的線性價值鏈基礎上增加了新維度，更精確地反映由因特網帶來的商業模式新動態。本文以日本手機媒體為例，分析手機媒體產業如何從價值鏈演變成價值網。之所以選擇日本，是因為其手機媒體比較發達，價值網已初具規模，而且各大移動運營商的定期公布業績報告，有利于本分析的深化。

一、概念的演進：價值、價值鏈、價值網

價值是衡量產業可持續競爭優勢的核心概念之一。褒曼和阿布洛希尼將價值創造定義為最終產品或服務功用的貢獻。1985年，波特提出了價值鏈的概念，認為產品或服務通過一系列的價值增值到達最終客戶。價值鏈構建了對價值和價值創造的認識，這一模式是以工業時代生產線為背景的線性、機械化模式，尤其適用于制造業。隨著計算機技術、網絡技術的發展，越來越多的產品和服務提升了數字化水平，這些產業的價值鏈日漸擺脫物質維度，企業和客戶的關系通常比企業內部加工過程更為重要。因此在分析電信、互聯網等新興信息產業的結構及其價值來源時，價值鏈模式常因視野狹窄而導致解釋能力受限。

1993年，諾曼和瑞邁爾茲提出“價值星座”(value constellations)概念，認為當今商業環境應把戰略重點放在價值創造系統，“所有利益相關者共同創造價值，將策略看作是系統化、社會化創新”。“價值星座”就是價值網概念的雛形。

本文認為，作為一種產業分析視角，價值網是產業內上所有與價值創造相關的角色集合，它形象描述了企業內部、企業與企業、企業與客戶的社會和技術資源。區別于價值鏈，價值網的單一節點鏈接眾多買房和賣方，網節點間傳遞的可以是有形物質生產資料，也可以是無形的知識、信息。價值網內的每一個節點都支持著該產業共同的商業模式。‘這就使得價值網具有一種自我保護功能。比如，中國的手機媒體價值網的商業模式是運營商作為主導的，而美國手機媒體價值網的商業模式則賦予各種服務提供商較大自由度。同一跨國公司想進入不同國家的手機媒體價值網，則必須遵循其固有價值網的商業規則。

二、手機媒體：從價值鏈到價值網的進化

價值網概念的提出與計算機、因特網的發展密切相關。如今，手機媒體產業也經歷著從價值鏈到價值網的進化。無線網絡的發展為手機媒體產業向價值網轉變提供了技術支持，而手機媒體企業對每用戶收入(ARPU)的追求則為手機媒體產業從價值鏈向價值網轉變提供了內在驅動力。

(一)手機媒體產業從價值鏈向價值網轉變的技術支持：無線網絡

二十世紀九十年代，手機媒體產業僅僅是由手機制造商、移動運營商這兩條相對獨立的價值鏈構成(見圖1)，兩條價值鏈之間的技術支撐是GSM、CDMA等空中接口標準。二十一世紀，隨著無線網絡的普及，也來越多的企業進入這一手機媒體產業，編織了越來越龐大的手機媒體價值網。比如在日本，音樂、動畫、視頻和游戲企業已經成為移動通信產業舉足輕重的部分，網內企業包括出版公司、零售店、餐館、交通和旅游公司、廣播公司等等。日本的手機媒體價值網是極其復雜的，僅以手機媒體內容價值網為例，內容合成商除了負責與內容創作者接洽，還往往承擔起營銷、品牌推廣等工作；服務提供商除了與網絡運營商聯系，還必須與各種門戶網站、支付系統等聯絡(見圖2)。圖2僅僅是勾勒了手機媒體價值網的其中一個子網絡，還有手機廣告價值網、手機交通價值網、手機餐飲價值網等各個子網絡，它們都受無線網絡技術的支撐，共同構建了手機媒體主網絡。

(二)手機媒體產業由價值鏈向價值網轉變的內在驅動力：提升每戶平均收入

移動運營商是手機媒體產業由價值鏈向價值網轉變的積極推動者。隨著話音增長趨于平緩甚至為負增長，移動運營商需要尋找其他方式來增加通信量獲得利潤。根據日本運營商DoCoMo在2011年的財政報告，比起上一財年，話音ARPU下跌了450日元。數據收入則上升了70日元。0因此，通過數據服務提高ARPU是移動通信行業增長潛力所在。比如DoCoMo通過豐富iMode的內容組合，推出二維碼、手機動漫、手機小說等來來擴大用戶的數據使用。而對于運營商以外的服務提供商而言，全球范圍內電信管制放寬的趨勢，將更有利于網內企業創新各種商業模式，發掘新利潤增長點。

三、手機媒體價值網的特點

與線性的手機媒體價值鏈相比，手機媒體價值網有以下特點：第一，手機媒體價值網具有較為顯著的網絡外部性，用戶臨界規模決定著一項手機增值業務能否得到普及；第二，隨著手機媒體價值網的擴大，要把握網絡內的競爭態勢，就必須確認結構洞和核心企業。

(一)手機媒體價值網具有顯著的網絡外部性

價值網和價值鏈的差異之一在于價值網中存在顯著的網絡外部性。能否達到用戶臨界規模(critical mass)決定著一項手機增值服務能否得到普及。臨界規模指一項技術采用的人數增加，使其產生質變形成主流。

手機媒體早已完成了用戶臨界規模的跨越，但就整個手機媒體價值網來看，用戶臨界規模仍然起著至關重要的作用，因為它決定著某一項新推出的手機服務能夠得到普及。要為某一項新業務創造用戶臨界規模，不僅僅要考慮用戶數量，還要考慮用戶之間的關系。日本手機媒體企業的策略是將移動網絡早期用戶社區化，使新推出的服務建立在已得到普及的服務的用戶臨界規模基礎之上。

比如，日本手機媒體的微觀支付發展得比較早，很快積累起其用戶臨界規模而成為一項大眾化的應用；發達的微觀支付系統，使大量用戶訂閱手機鈴聲屏保、手機視頻、手機音樂、手機游戲等娛樂內容；而有賴于娛樂內容的龐大用戶規模，日本移動因特網市場在1999到2000年推出之初，便獲得迅猛發展。這是日本移動因特網市場比其他國家發達的原因之一。

再舉例來說，手機二維碼要得到發展，需要具備三個基本條件：第一，消費者的手機能讀取二維碼；第二，報紙、雜志等廣告載體的支持，即使得消費者易于接觸到二維碼；第三，商家已經建立其移動網站，并掌握用推送式郵件發送折扣券的技巧。其中第三步是由用戶需求到實現購買的關鍵一步，直接決定了廣告效果。由于移動因特網市場的發達，日本較多廣告主很早就建立并豐富了專門針對手機用戶的網站，而內容提供商業希望通過二維碼來增加移動網站訪問量。相對而言，中國的內容提供商及大部分廣告主還沒有建立起自己的移動網站，這就導致移動服務提供商推廣二維碼標準的積極性不太高，另一方面也會影響手機制造商增加二維碼閱讀功能的積極性。

然而，并不是每一項推出的增值業務都能順利創造出其用戶臨界規模，日本手機運營商也有頭疼的時候。比如，從日本DoCoMo的財年報告看，其新推出的自動GPS定位i-concier服務迄今未能產生利潤。DoCoMo在推出這項服務之初是希望其能成為一個基于方位數據的移動廣告平臺，但是因為DoCoMo僅在2009年冬季之后的手機款式加進自動GPS性能，兼容的手機用戶數量有限，從而成為吸引零售商和其他潛在內容提供商投放廣告的瓶頸。由此可見，手機媒體價值網的各個相關節點都可能成為創造用戶臨界規模的影響因子。對于價值網內的節點來說，把握手機媒體價值網的網絡外部性，結合已有用戶群體的特征推出新服務，是創造用戶臨界數量，有效管理網內平臺的關鍵。

(二)結構洞與核心企業：理解手機媒體價值網競爭態勢

從價值鏈發展到價值網，手機媒體產業內部競爭日趨復雜激烈。如何準確把握手機媒體價值網涉及的諸多企業及其錯綜復雜關系?博特在1997年提出的結構洞理論，有利于我們理解手機媒體價值網內競爭態勢。結構洞描述的是一個競爭場中玩家之間無聯接或者非等位的情形。結構洞是與信息通路、先機、舉薦以及控制等相應的企業家機會聯系在一起的。它描述的是競爭場域中的社會結構如何為某些玩家創造機會，并由此影響他們之間的關系。

在這一手機媒體發展的初級階段，也就是價值鏈階段，結構洞概念的意義并不顯著。手機制造商、移動運營商分別控制著各自的價值鏈上下游。隨著手機媒體產業的價值網特性越來越明顯，核心企業的作用也越來越突出。就目前日本移動通信價值網來看，DoCoMo、KDD等移動運營商是處于價值網中央的“核心企業”，控制豐富的結構洞并制定價值網內游戲規則。

比如，DoCoMo一手建造自身的微觀支付系統，一手緊抓手機規格制定權以及對其手機上官方菜單內容的控制權，從而占據移動通信和娛樂產業之間結構性洞。這就創造了日本手機媒體價值網的第一條統治規則：“想加入DoCoMo移動價值網，就必須與DoCoMo步調一致”。

而在移動網絡接人中，DocoMo也率先制定c-html界面標準，來占據手機和因特網站點之間的結構性漏洞；利用錢包手機，DoCoMo占據了移動電話和交通票務系統的結構洞；而二維碼、手機電視等，則使得其控制了手機和傳統出版業、廣播電視業的結構洞。

此外，在手機媒體價值網中，移動運營商還通過占有股份，來穩固自己對結構洞的占據權。比如，在媒體產業中，DoCoMo擁有富士電視網2.6％的股份，擁有Tower唱片的42％股份，在與日本電通廣告公司合建的D2C廣告中擁有5l％的股份，此外還有無線門戶DeNA公司的50％股份；通過手機錢包的業務，DoCoMo占有UC卡18％的股份，擁有三井住友銀行34％的股份，與Sony合作的電子貨幣bitWallet中占有10％的股份；為了拓展手機天氣預報服務，DoCoMo還建立了氣象服務股份有限公司。

而DoCoMo的競爭對手，另一電信巨頭KDDI也毫不示弱，與朝日電視臺、谷歌、電通廣告、三菱東京日聯銀行甚至豐田汽車、東京電力公司都建立了戰略伙伴關系或聯合投資的企業。

由此可見，移動運營商通過網絡重構來建立以自己為中心的結構洞，使自己處于手機媒體價值網的中心位置，從而獲得信息優勢和控制優勢。隨著手機媒體價值網規模的擴大，結構洞的數量將進一步增加。價值網中核心企業往往是擁有品牌、技術、市場優勢的大企業。他們擁有結構洞豐富的網絡，能在與上游供應商以及下游消費者的交易談判中占據優勢，因而能夠比別人獲得更高的投資回報率。

另一個值得注意的動態是，隨著手機媒體價值網的拓展，內容提供商、技術提供商的地位將會有所提升，成為不容小覷的關鍵玩家。因為影響手機媒體價值網架構和中心的一個重要部分是各種服務的技術標準。在技術密集轉化的時代，這些規則飛速變化，為有效應對這些變化，DoCoMo等移動運營商對服務提供商的依賴程度會有所增加，使得后者的影響力提升。

四、結論：從封閉性控制思維到開放性合作思維，樹立手機媒體生態系統觀

手機媒體產業從價值鏈發展到價值網，要求產業各方樹立手機媒體生態系統觀，從封閉性控制思維到開放性合作思維。

價值如何被創造?傳統價值鏈視角認為，價值通過線性物質傳遞而被創造，但在網絡經濟中，價值更應該被認為是在關系中得以創造。從價值鏈發展到價值網，要求手機媒體產業各方轉變思路，完成從封閉性控制思維到開放性合作思維的轉型。在手機媒體發展初期，相對封閉的價值鏈視角使運營商牢牢控制整個價值鏈。內容提供商不能輕易進入運營商網絡，而那些好不容易獲得接人權的內容提供商又常常對利潤分成不滿意。價值網的視角要求網內各節點用更加開放的視角來看待彼此合作關系。移動運營商要使新的手機業務能夠以低廉價格得到快速推廣，就必須達成更加合理的利潤分成模式。派珀等學者對內容提供商的訪談發現，大多數內容提供商認為“i-Mode的85％：15％利潤分成標準比沃達豐的60％：40％更加合理”。這就是為什么i-Mode能夠吸引更多的內容提供商，從而快速達到用戶臨界規模，擴大自身價值網的原因。

第7篇：新媒體運營的知識范文

關鍵詞 公交數字移動電視；專題教育；計算機技術

中圖分類號：G432 文獻標識碼：A 文章編號：1671-489X(2012)18-0008-04

1 前言

隨著計算機技術的發展，以數字技術為標志的新媒體不斷涌現，為教育的變革和創新提供了更多的機會。新媒體以其技術數字化、交互性強、共享度高、個性化等優勢產生越來越廣泛的影響。加強新媒體教育功能的開發對于教育領域而言是難得的機遇。正是基于上述考慮，以探索新媒體的教育功能為出發點，本文對公交數字移動電視的教育應用進行分析。

2000年以來，隨著移動電視技術的突破，公交數字移動電視獲得突飛猛進的發展。從2002年上海市率先在公交車上安裝數字移動電視開始，我國在短短幾年時間內，北京、鄭州、南京、重慶、蘭州等50多個城市相繼在公交系統開通數字移動電視服務，到2011年，公交數字移動電視已經遍布我國各大城市的公交系統。目前公交數字移動電視主要是播放時政新聞、生活資訊、體育娛樂等節目，一些地方政府部門也基于該新型媒體平臺開展政府公共信息、公共交通信息等公益。目前的公交數字移動電視發展模式主要是以廣告等商業模式為主流，但筆者認為利用公交數字移動電視開展教育活動有著廣泛的前景，在建設學習型城市等方面也有著不可替代的作用。

2 什么是公交數字移動電視

公交數字移動電視是指以公共交通工具如公交車、地鐵、軌道交通、輪渡、大巴車等為傳播載體的數字移動電視，屬于地面無線數字電視的范疇，以數字技術為支撐，通過無線數字信號發射，地面數字接收的方式播放和接收電視節目。它不僅支持固定接收，還支持在高速行駛狀態下的移動接收，同時保持電視信號的穩定和清晰，使受眾可以在移動狀態中收看電視節目[1-2]。公交數字移動電視主要具有以下幾個特點。

2.1 移動接收

支持移動接收是公交數字移動電視的主要特性之一。通過在公共交通工具上安裝終端接收器，就可以在移動過程中接收電視節目，乘客在行駛的公共交通工具中就可以看到新聞報道、歌曲演唱、小品、相聲等豐富多彩的電視節目。所以人們形象地稱公交數字移動電視為“電視長了腳，跟著乘客跑”。

2.2 技術數字化

全數字化和高清晰度是公交數字移動電視的顯著特點。公交數字移動電視采用數字電視技術，電視節目經過數字編碼，數字調制，通過無線數字信號發射、地面數字接收的方式進行電視節目的傳播，在傳輸電視信號上具有高畫質、高音質、高性能等獨特優勢。

2.3 即時傳播

公交數字移動電視節目可以錄播、轉播，也可以現場直播，可以即時傳播最新信息，通過無線數字發射，移動人群可以隨時隨地收看電視節目，獲得更多更新的資訊，極大地滿足了快節奏社會中人們對信息的需求。此外，公交系統作為公共場合，也為人們盡快接觸最新信息提供了方便，增強了公交數字移動電視傳播信息的即時性。

2.4 收視人群多

收視人群多是公交數字移動電視與傳統固定電視相比的一大重要特色，由于公交數字移動電視面向所有乘坐公共交通工具的乘客，所以收視群體不僅層次廣，而且數量大。例如，北京僅地鐵移動電視收視人數每天就高達130萬人次，一個中型城市有公交車輛2 000～5 000輛，收視人數每天不下300萬人次[3]。

2.5 壟斷性收視

傳統的收視媒體，主動權在受眾，他可以選擇何時看、看什么，隨時選擇頻道。公交數字移動電視的受眾處于封閉的收視環境中，被動地接收信息，具有對某一預設好的傳播內容的“必視性”和“必聽性”——除非觀眾閉眼不看、塞耳不聞。所以公交數字移動電視對于某些預設好的內容傳播效果極佳。

3 公交數字移動電視教育應用的優勢

3.1 成本低

公交數字移動電視開展教育活動主要是依托已有的公交數字電視系統，采用播放教育節目的遠程教育形式，因而對教育場所、教育設備、教學人員等方面的要求較低，教育成本也相對較低。其次，對學習者來言，參與學習活動時無需任何經費投入，也不會單獨占用學習者的學習時間，只需要他們在乘坐交通工具途中付出注意力資源即可，受教育群體的個人支出成本幾乎為零。

3.2 受教育面廣

從理論上講，公交數字移動電視的受眾群體可以是該地區所有的社會成員，可真正實現教育活動以各個年齡層次、文化背景的所有公民為目標的教育理念。單從目前主要乘坐公交工具的學生群體和上班族來講，其教育群體已經包括了大多數年齡層次及不同階層的社會成員，受教育人數無疑是巨大的。

3.3 方便靈活

公交數字移動電視具有方便、靈活、快捷等特點。因此，利用公交移動數字電視可以快速地針對該地區社會、經濟、文化等方面存在的問題，方便靈活地在任何時間對社會成員開展有針對性的教育。例如，在我國東南沿海城市有時會受到臺風等突發自然災害的威脅，在這種情況下，可以及時地在公交數字移動電視中播出有關躲避臺風，保護自己的科學知識，以保護人民生命財產安全。

3.4 強制教學

在固定封閉的交通工具中，由于乘客沒有選擇電視節目的權利，且乘客在乘坐交通工具的時間內基本上屬于“無聊時間”，因而大多數乘客在沒有選擇的情況下會選擇通過收看電視節目以排除無聊感。基于這一特點，可以利用公交數字移動電視開展法律常識、道德教育、政策宣傳等教育活動，提高社會成員的公民素質，同時加速學習型社會的形成。

4 公交數字移動電視教育活動的組織機構

從當前公交數字移動電視的發展現狀看，公交數字移動電視運營商是公交數字移動的主要所有者，公交數字移動電視的教學實踐離不開運營商的參與和支持。筆者認為當前環境下，運營商作為公交數字移動電視平臺教育活動的組織機構，不僅具有產權合法性，而且在資金、技術等方面也有諸多優勢。

4.1 公交數字移動電視運營商簡述

公交數字移動電視在我國的發展基本上走的是市場化、產業化道路，是按照企業模式經營運作的。運營資本相對復雜，但運營商基本上可分為兩大塊。一是由各地廣電部門牽頭集資成立的區域性數字移動電視運營商，經營范圍一般只在當地，其控股公司大多為當地廣電集團。各地成立的地方數字移動電視公司多為這種形式，如上海東方明珠移動電視有限公司、北京北廣傳媒移動電視有限公司、青島廣電移動數字電視有限公司等。二是由我國民營資本牽頭成立的民營運營商，如世通華納、巴士在線、華視傳媒等全國性運營商。此類公司剛開始主要以民營資本為主，在吸納各類資本的基礎上，發展為全國性運營商。民營運營商在我國的發展壯大離不開廣電部門的參與，如巴士在線與新華社、中央電視臺合作，將公交數字移動電視的傳輸平臺與播控平臺剝離，由新華社負責新聞內容的來源和節目制作，中央電視臺負責移動電視的播控、節目編審和節目集成，巴士在線負責傳輸平臺的搭建和運營等。

4.2 公交數字移動電視運營商組織教育活動的優勢

1）有利于利用運營商的資金和技術力量。公交數字移動電視行業自在我國誕生以來，市場前景就一片看好，得到眾多資本市場的青睞，國內外資金源源不斷涌向公交數字移動電視市場，因而，公交數字移動運營商都具有雄厚的資金實力。同時，在運營商中其大部分是依托廣電部門或者與廣電部門合作，在節目制作、信息傳輸、設備維修等方面都具有強大的技術實力。從資金和技術力量看，運營商利用公交數字移動電視開展教育活動具有資金和技術優勢。

2）有利于利用運營商已有平臺，節約成本開支。運營商有著龐大的公交數字移動電視制作平臺和網絡運營平臺，尤其是國內三大全國性民營運營商，憑借與各地廣電部門和交通部門的合作，跑馬圈地，其終端平臺數量都已超過1萬，即使是區域性運營商，終端數量也很龐大，一般至少也在2 000塊以上。如巴士在線已經在公交車、地鐵、輕軌等超過2.5萬臺公共交通設備上安裝了5萬多個收視終端，每天為4 000余萬乘客提供資訊服務[4]。

利用已有的公交數字移動電視平臺實施教育活動能節約成本開支。

3）有利于整合運營商及廣電部門原有的教育資源。由于運營商與廣電部門的緊密聯系，運營商作為教學活動組織機構，可以利用運營商和廣電部門的原有教育資源。從歷史和現狀分析，廣電部門有著傳播文化知識，宣傳先進文明的社會責任，制作了大量教育類電視節目，對現有教學節目進行修改和完善就可以用作公交數字移動電視的教育節目。

4）傳播先進文化是運營商作為傳播機構的應有責任。作為傳媒機構，尤其是具有事業性質的傳媒組織，在發展產業化、市場化的同時，應該時刻不忘作為公眾媒體所應承擔的社會責任，應把關注民生、服務社會作為新媒體企業的經營理念。將開展教育作為傳媒運營商應該承擔的社會責任，為促進我國社會文明，提高國民素質，構建和諧社會服務。

5 公交數字移動電視教育應用的教學內容

5.1 公交數字移動電視的教育內容[5]

由于公交數字移動電視的傳播受眾是所有乘坐公共交通工具的公民，因此公交數字移動電視的教育內容應該是具有普適性和全民性的社會類教學內容，同時有針對性地開展一些分眾性專題教育。

1）開展價值觀、政治理論、國家政策、道德教育、法律常識等基礎教育，強化公民基礎素質。通過播放一些有關價值觀、政治理論、國家政策、道德教育、法律基礎知識等方面的教育節目，讓公民提高相關基本知識素養，使他們成為有思想、懂政治、講道德、遵紀守法的好公民。

2）開展環境保護、文物保護教育，建設美好家園。宣傳和教育社會成員保護環境、保護文物，增強他們對環境的保護能力，對文物的愛護意識。如倡導社區居民減少空氣污染、噪音污染和用水污染，積極參與文物資源保護，共同建設美好家園。

3）開展科學健身衛生知識宣傳，發展國民健康體魄。普及生理衛生、公共衛生、環境衛生、飲食衛生、醫療衛生等方面的基本知識，教育國民科學健身，發展健康的體魄。

4）開展現代生活、知識、技能、休閑和文娛教育，提升人民的生活質量。對吃、穿、住、行等生活方面的知識也應該關注，同時也要教授人民健康科學的休閑娛樂知識，倡導健康向上的生活方式，提升人民的生活質量。

5）開展安全防范，應對自然災害、突發事件類知識教育，保護人民生命財產安全。教育民眾應對各種犯罪威脅的防范知識和應對自然災害、突發事件的科學知識，使人民在遇到自身或財產安全威脅時可以保護自身利益不受損害。

5.2 公交數字移動電視教育內容選擇的原則

1）緊密聯系社會實際。在公交數字移動電視教育內容的選擇上要始終堅持緊密聯系當地社會實際，滿足當地人民教育需求，以服務當地社會成員為主，針對當地居民急需的、急盼的社會知識安排教育活動。因此在選擇教育內容時要考慮是否適合當地社會，是否有利于解決當地的社會問題，是否有利于本地區民眾素質的提高和生活質量的改善。

2）兼顧各個層次的學習者。教育應針對全體社會成員，在公交數字移動電視的教育內容選擇上要兼顧不同年齡、不同職業、不同文化程度、不同興趣愛好的人的需求，要做到使絕大多數社會成員都可以享受到這一優越的教育形式。

3）教育內容應通俗易懂。利用公交數字移動電視開展教育，在教學輔導上相對滯后，因而在內容的選擇上應以通俗易懂的知識為主，或者采用通俗易懂的形式播出社會教育知識，使乘客能夠在沒有教學輔導人員的情況下掌握教育內容，或者通過相互之間的交流討論掌握所傳播的教育內容。

4）“必修內容”和“選修內容”相結合。在教育內容選擇上，要做到必修知識與選修知識相結合，既有提升國民基本素質的普及性必修知識，又有針對學生等特定群體開設的選修性教學內容。

6 公交數字移動電視教育實踐的幾點建議

6.1 充分整合各渠道教育資源

公交數字移動電視運營商在開展教育活動的過程中，可以與教育部門、文化部門、公安部門、衛生部門、社區教育委員會等政府相關部門機構開展合作，充分利用各部門現有的教育資源為公交數字移動電視教育服務。這種方式不但可以節約教育成本，同時可以進一步發揮各部門的職能。對于民間社會教育團體、個人的教育資源也應盡可能地整合進來，提升教育效益。例如，東方明珠就與上海市公安局合作制作了社會教育系列短劇《防范百招》，通過《提款安全要注意》《巧用高跟鞋》《借房換鎖更安全》等100個小故事，講述一個個日常防盜、防色、防騙的好辦法，在播出之后獲得很好的收視效果和乘客的一致好評，既提升了公眾對公交數字移動電視節目的認同感，也擴展了公安部門的服務能力[6]。

6.2 強化教學交互，增強節目吸引力

在利用公交數字移動電視開展教育的過程中，可以讓乘客通過手機短信參與教育節目互動，也可開設網上論壇，鼓勵乘客后續繼續參與教育，還可以通過讓民眾提供教育素材等方式引導民眾參與教育。通過各種形式的學習者參與活動，創造全民關注、關心公交數字移動電視教育的良好氛圍。在社會成員的共同關心和支持下促進公交數字移動電視教育越辦越好，越辦越有特色。

6.3 節目長短和播出時段有針對性

由于公交系統乘客多數為短暫乘客，所以制作播出的節目要短小精煉，以10分鐘左右的節目為主，保證乘客可以看到完整的信息。在教育節目播出時間上要有選擇，首先對于同一教育節目可以通過隔周錯位重播的方式讓不同時段的乘客都可以看到這一節目；其二，針對學生等特定時間段內的乘車群體可以在該群體乘車時間段內多播放一些他們喜聞樂見的節目形式；最后，要合理控制教育節目在整個電視節目播出中的時間比例，如每天的播出時間可以適當控制在2小時左右，既不會讓乘客產生厭倦情緒，又不會過多占用其他節目的播出時間。

6.4 通過網絡、面授加強教學輔導

對于公交數字移動電視教育學習者反映強烈的，要求深入學習的教育內容，在固定的一段時間內也可以定期舉辦一些網上答疑和面對面答疑活動，以對學習者關心的，或者不太理解的內容給予幫助，通過這種直播與答疑的活動方式，進一步補充深化公交數字移動電視教育，打造公交數字移動電視社會教育品牌，以吸引更多的學習者。

6.5 采用多媒體形式保障教學效果

由于公交數字移動電視收視環境相對不穩定，所以在節目上宜采用多媒體形式，做到節目既有畫面，也有聲音，還有字幕，使乘客在聽不到聲音的時候可以看到字幕，從而保證教育質量。

7 結語

隨著數字移動電視技術的不斷發展和成熟以及國家相關政策的進一步完善和開放，越來越多的公共交通工具上將出現數字移動電視。在不久的將來，我國廣大農村地區的公共交通工具中也必將迎來公交數字移動電視的發展，利用公交數字移動電視開展教育這種新的教育形式必將在提升我國公民整體素質，構建和諧社會中發揮愈來愈重要的作用。

參考文獻

[1]郭衍,李天明.數字移動電視如何突破模式瓶頸[J].通信世界,2006(23):28.

[2]萬樹民,肖立慧.發展中的新興信息傳媒平臺:數字移動電視[J].中國傳媒科技,2008(6):54-55.

[3]黃媛媛.數字移動電視的現狀與發展前景[J].影像技術,2007(3):12.

[4]巴士在線有限公司[EB/OL].gx.省略/qyzx/2007-11/30/content_11814322.htm.

第8篇：新媒體運營的知識范文

關鍵詞：全媒體；傳媒人才培養；模式轉型

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2014）12-0280-01

一、全媒體時代：傳媒行業發展的新階段

“全媒體”一詞最早出現于1999年10月美國的一家生活全媒體公司，該公司經營包括雜志、書籍、電視節目、報紙專欄、廣播節目以及網站等在內的多種媒體形式。2000年，美國時代華納公司率先進入了全媒體運營模式，其公司業務涵蓋了電影電視制作、電視傳播、網絡、出版、音樂制作與發行、有線電視傳輸、電子商務等幾乎所有的媒體領域。近年來，隨著我國傳媒行業的發展，“全媒體”一詞開始頻繁出現在我國傳媒界。目前，我國報業、出版、廣播、電視等各個傳統傳媒領域也已經開始了全媒體的探索，實踐領域涵蓋戰略設計、數字技術平臺打造、運營模式等方面。

業界普遍認為，全媒體是一種新的媒介傳播形態和運營模式。就傳播介質而言，它包含了報紙、廣播、電視、網絡、手機、戶外視頻等各種媒體形態的多媒體；就傳播方式而言，它使各個單一形態的媒體由原來各自為政的線型孤立傳播轉型為多元多向的互動融合傳播；就傳播效果而言，它使同一事件同一主題借助多種媒體表現手段得到多角度、全方位、滾動式地展示和集中、持續、深度地解讀，傳播觸角被廣泛延伸，傳播的廣度和深度得以拓展，傳播的社會影響力得到了前所未有的擴大和提升。總之，全媒體已經引領傳媒行業進入了一個不可逆轉的發展階段。

二、全媒體時代下傳媒人才培養的現狀

全媒體時代的到來迫切需要新型傳媒人才的支撐，其對于人才的需求有別于傳統傳媒行業，具體表現在兩個方面：一是全媒體時代對為傳統媒體制作單一形態內容的采編人才的能力和素質提出了全新的要求；二是涵蓋全媒體運營和全媒體傳播各個領域的、以創新精神和知識服務為特征的、以新技術和融合技能為手段的創意、策劃、經營、管理等各類復合型高端人才正成為傳媒人才市場的翹楚。但是由于受到傳統辦學理念、管理體制機制和教學模式的制約，尤其是隨著新媒體的不斷產生、媒介融合趨勢的持續加強，以及全媒體傳播、運營的加速發展，目前我國傳媒人才的培養出現了錯位、落差與斷層，已經遠不能適應全媒體時代對于新型傳媒人才的要求，具體來說，主要有以下三個方面：

1.專業設置結構性矛盾突出。近年來，傳統傳媒專業如新聞學、傳播學等盲目擴招導致傳媒人才供大于求，而培養出來的這些人才卻不能夠適應全媒體時代對于人才素質的要求，從而導致目前我國傳媒人才培養的質量遠遠不能滿足社會需求；

2.人才培養的實踐性、復合性、創新性不足。具體來說，傳媒行業類院校由于缺乏多學科支撐、專業面窄等問題使得人才素質在復合性、創新性上底氣不足，同時由于行業支持減少又面臨著行業特色弱化的問題；而綜合性、工科性院校傳媒人才培養特色不鮮明、與實踐一線脫節，又是其在傳媒人才方面不可忽視的一個軟肋。

綜上所述，在傳媒行業發展進入全媒體時代的背景下，傳媒人才的培養模式必須及時調整和轉型以滿足全媒體時展對于培養新型傳媒人才的需求。

三、傳媒人才培養模式的轉型

1.傳媒人才培養結構轉型。在高等教育快速擴張、人才培養質量的社會性評價機制尚不健全的情況下，教育主管部門應加強系統內評估體系建設，通過就業狀況、就業質量監控等手段規范、引導傳媒專業的申辦，促進傳媒院系布局結構的優化和傳媒人才供需的平衡；一些行業性院校、老牌新聞院系要善于抓住機遇，及時調整學科布局和專業教學體系，培養傳媒產業與傳媒經營、傳媒政策與管理等相關專業的社會緊缺人才，逐步完善傳媒人才的培養結構。

2.傳媒高等教育的職能轉型。我國高等教育職能經歷了從單純培養人才到培養人才、科學研究、社會服務三大職能并舉的軌跡，但不同定位的高校三大職能各有側重，各類高校應在三大職能中找準坐標，求得特色發展。作為培養應用性傳媒人才的傳媒教育，應彰顯社會服務功能，通過培養適用性人才服務行業企業，通過有效承擔適應全媒體發展需要的一線人才再培訓服務行業企業，建立起與行業企業的緊密型合作關系，及時向產學研三位一體的方向轉型。

3.傳媒人才培養方式轉型。傳媒教育要緊跟傳媒業日新月異發展的步伐，適時完善課程結構，建立完整的實踐教學體系，創建全真全媒體環境下的傳媒人才培養模式，從而培養知識轉換和知識牽移能力強、富有個性、富于創造的復合創新型傳媒人才。美國密蘇里大學新聞學院早在本世紀初就開始的融合新聞人才培養模式，我國中國人民大學新聞學院、汕頭大學長江新聞與傳播學院、南京大學新聞與傳播學院等陸續建立的全媒體仿真實驗室實踐培養模式，浙江傳媒學院聯手行業產學合作的傳媒人才培養模式、全媒體記者訓練營實踐教學模式、導演實驗班實戰模擬教學方式等，都為全媒體背景下傳媒人才培養提供了范例。

參考文獻：

第9篇：新媒體運營的知識范文

關鍵詞：旅游目的地營銷系統　移動商務　市場營銷

旅游目的地營銷系統(Destination Marketing svstem，簡稱DMS)是一個開放性的系統，隨著社會經濟的發展和科學技術的進步日趨完善。DMS的前身是20世紀90年代初提出的旅游目的地信息系統(DIS)，其主要功能為信息。隨著DIS的發展，其營銷功能和管理功能也不斷擴展，逐漸發展成為具有更強大營銷和管理功能的DMS。目前國內外關于DMS的研究是以電子商務為基礎的，沒有涉及面向移動商務的內容。本研究試圖在現有DMS研究的基礎上，根據移動商務的理念和特點，提出以電子商務為基礎，又面向移動商務的DMS的概念，并進一步探討其優勢、構建及運營模式，以填補該領域的空白。

一、面向移動商務的DMS概念的提出

(一)旅游目的地營銷系統的概念

旅游目的地營銷系統(DMS)是世界旅游組織(WTO)于1997年在旅游電子商務方面大力倡導的一種旅游目的地信息化建設的具有開放性的應用系統。DMS是基于互聯網技術和信息技術的旅游目的地信息化和網絡營銷的全面解決方案，主要通過Internet向旅游者、旅游企業、旅游機構、旅游媒體及全社會目的地的旅游資源、旅游服務設施、旅游節慶活動、氣象、交通、旅游企業、旅游產品及價格等綜合信息；DMS是實現旅游目的地資源整合、行業交流、形象宣傳、產品促銷等的有效手段；DMS對內是目的地宣傳服務系統，對外則是目的管理系統；其總體目標是利用電子商務不斷提高目的地旅游業在數字經濟中的競爭地位。

(二)面向移動商務的DMS概念

1　移動商務的概念及特點。移動商務(M-Commercel是指運用手機、傳呼機、掌上電腦、筆記本電腦等移動通訊設備，通過無線移動通訊網絡進行數據傳輸，并且利用移動終端開展各種商業活動的一種新型電子商務體系。移動商務是由電子商務(E-Commerce)的概念衍生出來的，它是對無線通訊網絡及其他有線電子商務科技的整合。與傳統的電子商務相比，移動商務最為顯著的特點當屬個性化、自由化、共享協作和方便及時。個性化體現在移動終端的裝配和使用，它可以為用戶提供一對一的個性化服務。自由化主要是指各利益主體突破了時間和地點的限制，可以隨時隨地、自由地獲取信息，開展商務活動。在移動商務中，知識、信息和資訊被各個利益主體共享，客觀上需要相互協作。方便及時的特點克服了過去信息獲取相對滯后的弊端，使參與者能更快速、及時地把握市場資訊及相關信息。

2　面向移動商務的DMS概念的提出。根據移動商務的理念及特點，本文提出面向移動商務的DMS概念，它是以傳統的電子商務為基礎，同時又面向移動商務的一種新型的旅游目的地營銷系統。傳統的DMS一般是旅游目的地通過互聯網進行營銷和管理的具有開放性的應用系統，它是基于互聯網技術和信息技術的旅游目的地信息化的全面解決方案。而面向移動商務的DMS，是對傳統DMS的完善和革新，是旅游目的地通過整合互聯網技術、信息技術和移動技術，在網絡營銷和管理的基礎上增加了移動營銷和移動管理的功能，既支持有線也支持無線的旅游目的地營銷和管理的解決方案。

二、面向移動商務的DMS優勢分析

(一)提升旅游目的地快速營銷反應能力

面向移動商務的DMS對旅游目的地營銷能力的提升是顯而易見的。旅游目的地的營銷主體(包括旅游企業、旅游管理機構、旅游行業協會、旅游目的地管理機構等)可以通過面向移動商務的DMS，在任何時間、任何地點及時地向任何擁有移動終端設備的企業、組織、媒體和顧客個人開展信息、廣告宣傳、形象維護、招徠促銷、傳播溝通、客戶服務、投訴處理等活動。與傳統的DMS相比，面向移動商務的DMS加速了信息傳遞的速度，與潛在顧客保持隨時隨地暢通無阻的聯系，可以使營銷主體的營銷反應能力大大提升。在“時間就是金錢、速度就是效益”的時代，快速的營銷反應能力往往成為決定勝敗的關鍵。

(二)提升旅游目的地管理水平

面向移動商務的DMS為整個旅游目的地及DMS的參與者提供了一個新型的移動商務平臺，這個平臺可以有效提升旅游目的地及DMS參與者的管理水平，具體體現在對顧客關系管理、供應鏈管理和知識管理等方面的提升。

1　提升顧客關系管理。顧客是組織最可寶貴的資源和財富。面向移動商務的DMS使移動技術與顧客關系管理相結合，能夠拓寬與顧客的溝通渠道并及時反饋顧客信息，有利于開展顧客移動關懷服務；能夠節省顧客經濟成本和非經濟成本，從而全面提升顧客服務水平；能夠創造出更大的顧客價值和更高的顧客滿意度，進而成功吸引并長期留住顧客。面向移動商務的DMS對顧客關系管理提升的最終目的是為了建立、保持并不斷增進組織與顧客之間長期的、穩定的、良好的、互利互惠的關系。

2　提升供應鏈管理。供應鏈管理中的協調和控制是任何企業組織都不能忽視的環節。旅游目的地的供應鏈管理涉及目的地地理范圍內大量利益主體之間的信息傳遞、協調、利益沖突、控制與反控制，因而非常繁雜。通過將移動商務融入旅游目的地營銷系統，在供應鏈管理方面，使管理人員擺脫了固定時間、地點以及環境的束縛，在任何時間、任何地點和任何環境下，都可以通過移動終端設備進人DMS系統，進行現場的物流設計、倉儲管理、渠道控制、上門服務等工作，相當于延伸了供應鏈管理人員的手足和頭腦。

3　提升知識管理。知識管理誕生于知識經濟逐漸興起，信息技術飛速發展，商業競爭日益加劇的環境中。在當今知識爆炸的時代背景下，知識管理對旅游目的地的發展和壯大至關重要。知識管理的目的之一是從海量的知識中識別、挖掘并有效利用較有價值的一小部分知識。這一目標的達成離不開信息技術的支持。面向移動商務的DMS的實施就是為知識管理提供的一個技術平臺和發展方向，它可以實現旅游目的地營銷系統各參與者高效、便捷地獲取有價值的知識，響應市場需求，進行知識更新和創新，將知識轉化為效益。

(三)提升旅游目的地核心競爭力

旅游目的地核心競爭力的構成要素包含旅游資源等級、旅游設施狀況、旅游服務質量、旅游管理水平、旅游媒體影響等，它是旅游目的地最為重要的能力，對于目的地

建設、形象打造和對外宣傳促銷都有著積極的作用。面向移動商務的DMS對旅游目的地核心競爭力的提升，不僅體現在它能更有效地提升DMS各參與方個體的競爭能力，更為重要的是，它能更有效地整合DMS各參與方的資源和積極性，并將目的地的旅游資源、旅游設施、旅游服務、旅游管理、旅游媒體等要素整合在一起，作為一個整體，握緊拳頭，瞄準目標，全力出擊，形成合力，起到整體大于局部之和的作用。

三、面向移動商務的DMS的運營模式初探

(一)面向移動商務的DMS構建模式

面向移動商務DMS的構建模式有兩種：功能擴展模式和全新構架模式。

1　功能擴展模式。功能擴展模式是指對于已經具有一定DMS基礎的旅游目的地，可以在原有DMS的基礎上，增加與移動設備相聯的端口，并配備移動接收處理器。一方面，移動設備可接受來自DMS的信息，并可從移動設備發送信息給DMS；另一方面，面向移動商務的DMS通過移動接收處理器可以接收、加工處理來自移動設備的信息，并更新信息庫。這樣，原有的DMS的功能得以擴展，具備了移動營銷和移動管理的功能。

2　全新構架模式。全新構架模式是指對于尚未建立DMS的旅游目的地，可以不受任何限制地拋開傳統的基于電子商務DMS的束縛，根據移動通信技術及服務的特點以及旅游目的地實際情況和現實需求，設計開發出一個以電子商務為基礎，又面向移動商務的全新的DMS。這樣，面向移動商務的DMS從建立伊始，就具備電子商務及移動商務的功能，可以開展移動營銷和移動管理。

3　面向移動商務的DMS結構。無論采取何種模式構建面向移動商務的DMS，在軟件結構方面均應包含面向移動商務的旅游系統內部管理子系統、面向移動商務的旅游系統內部信息平臺、面向移動商務的旅游公共服務子系統和面向移動商務的旅游公共信息平臺。其中，面向移動商務的旅游系統內部管理子系統應該包括行業管理子系統(含飯店管理與等級評定、旅行社管理、景區管理、導游管理、投資項目管理等子系統)、旅游資源調查子系統、移動辦公自動化子系統等。面向移動商務的旅游系統內部信息平臺應包括旅游行業統計子系統、假日預報子系統、行業服務子系統、招商管理子系統等。面向移動商務的旅游公共服務子系統應該包括游客服務子系統、企業資源規劃子系統、企業產品輔助設計子系統等。面向移動商務的旅游公共信息平臺應包括DMS站點、多媒體觸摸屏、旅游寬帶平臺、旅游電子移動呼叫中心等。

(二)面向移動商務的DMS運營模式

根據政府和市場在開發運營過程中參與程度的不同，可將面向移動商務的DMS開發運營模式分為以下幾種：完全政府開發投資并運營，完全市場化開發投資與運營，政府開發投資市場化運營，政府與市場共同開發投資與運營。

1　完全政府開發投資并運營。完全政府開發投資并運營可稱為政府主導模式。這種模式的特點是：政府完全負責旅游目的地營銷系統；系統技術方面的問題通常委托專門的技術公司負責；系統的資金來源于政府投資和系統運營的傭金收入的再投入。該模式較適合于那種旅游業信息化水平不高、政府力量較大而市場化水平較低的旅游目的地。這樣，可以充分發揮政府的帶頭示范作用，能在短期內動用大量的人力、物力和財力等資源，并調動多方的積極性投入到旅游目的地信息化的發展進程中，具備一定的后發優勢，往往能起到立竿見影的效果。但是這種模式也存在一定的弊端，諸如政治的短期性目標往往不具備可持續性；資金籌集渠道單一，很難滿足系統運行對資金的大量需求；信息收集、傳遞速度較慢，辦事效率低下；政府的規劃、政策與制度具有一定’的強制性，往往不受歡迎；腐敗現象的存在，令人深惡痛絕；等等。

2　完全市場化開發投資與運營。完全市場化開發投資與運營可稱為市場主導模式。這種模式的最大特點是市場化運營。其投資方式既可以是單一投資也可以是多元投資；其投資主體既可以是政府、旅游企業、電子商務服務商、移動服務商、私營部門等其中之一，也可以是其的組合；并且要以“公司”的名義出現并運營。該模式較適合于那種旅游業信息化水平和市場化水平較高的旅游目的地。該模式的優點是市場化運營更加符合市場經濟運行規律，有利于系統在競爭中求生存、謀發展。這需要運營機構多方面開辟收益渠道，以增加系統運營收入和股東收益，并維持系統的長期運營和發展。但這種市場主導模式仍離不開政府的參與，而政府的參與一定要在充分尊重市場經濟的運行規律的前提下，準確定位，發揮適當的作用。