商業廣告策劃精選(九篇)

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第1篇：商業廣告策劃范文

【論文摘要】 隨著社會主義市場經濟的發展,人們的商品意識日益增強,廣告的作用在我國也逐漸顯露出來。本文結合實例探討了運用各種翻譯技巧去體現深層次的文化內涵,通過跨文化視角下的商業廣告翻譯策略。

一、跨文化視角下的商業廣告翻譯的相關社會背景

隨著我國改革開放的深入和經濟的迅速發展,廣告已經深入到社會生活的每一個角落。廣告翻譯對于推動我國企業在經濟全球化環境下開拓國際市場具有重要而深遠的意義。隨著經濟活動與國際接軌,從某種角度上說,廣告是一門濃縮的、綜合的、具有商業性的、大眾的藝術。

二、廣告翻譯過程中涉及的文化差異

跨文化交際的廣告在傳播和推廣文化的同時也受到文化的制約。廣告源自于不同文化環境,其對象也在相同或不同的文化環境中生活和成長。在宣傳商品的過程中,廣告必須考慮文化因素,而且廣告語言的文化內涵必定要迎合消費者的心理,又不違背國家正統文化或法規。為此,我們有必要首先對中英廣告中所折射的文化差異進行分析,以利于分析跨文化交際的廣告翻譯。

1、歷史背景差異與審美觀差異

每種語言都有其深遠的歷史背景和文化內涵。因此不同的社會背景反映在廣告翻譯上也有所不同。日本豐田公司在中國市場的廣告是“車到山前必有路,有路必有豐田車。”這是套用了中國的一句俗語。在美國,他們卻換成了“‘Not all cars are created equal’(并非所有的車都生而平等),因為了解美國歷史的人都知道,美國《獨立宣言》中的首句就是‘All men are created equal’(人人生而平等),豐田公司就是以此來表示豐田車的質量比其他的車要好。”運用些譯入語國家人們所熟知的諺語、俗語可以達到事半功倍的宣傳效果。

2、民族信仰差異與風俗習慣差異

世界上各民族都有自己的敬仰之物,他們的婚喪、嫁娶、飲食等方面的規定也各不相同。因此在翻譯過程中,必須充分尊重當地消費者的信仰,切勿觸犯他們的禁忌。了解各個地域國家的民族信仰,才能避免廣告中出現有文化禁忌色彩的詞語或形象。不同的國家和民族都有自己獨特的風俗習慣。風俗習慣是一個民族所特有的,它深深影響著人們的認識行為和生活方式。廣告翻譯應尊重民族心理,把握好廣告的聯想意義,才能真正做到入鄉隨俗。

3、思維方式差異

講英語的人思維呈直線型,文章開頭通常直接點名中心思想,而漢語中文章的展開多數成螺線型,主題往往不是采用開門見山的方式,而是采用迂回的方式來加以闡述。說英語的人會在一開始就切中要害,然后層層推進,以推理的方式擺出自己的論據。而說漢語的人則會先舉出大量證據,然后向論點逐漸靠攏,最后在強大的理據支持下亮出自己的觀點。所以在廣告翻譯時要注意中西方這種思維的差異,進行適當的邏輯順序對調,以免讓中國人覺得太突然,讓西方人覺得不耐煩。廣告應適應當地的價值觀取向,順應他們的模式選擇出適當的表達方式,提高商品的可接受性。 四、文化交際視角的廣告翻譯

廣告翻譯除了必須充分考慮不同的風俗習慣、價值觀、審美觀等因素,還應保證準確生動地表達原文隱含意義,在沒有文化沖突的前提下兼顧形象意義和字面意義,根據具體語境,采用不同的翻譯方法等。最低限度的功能等效是:譯文讀者應該能夠達到這樣一種理解程度,即能夠構想原文讀者是如何理解和欣賞原文的。盡量恰當的遣詞造句,并準確的表達原文用意,從而做到等效翻譯。

1、直譯法

所謂直譯,“就是在轉達原文意思的時候,使譯文的表達形式和句法結構盡量同原文一致,能完全對等的就完全對等,不能完全對等的也要大致對等,其目標是做到“神”、“形”兼備。”主要用于原文和目的語言之間具有文化共性,并能讓人產生相同的聯想。直譯并非詞對詞的翻譯,直譯不僅忠實于深層結構(內容),而且與表層結構(形式)的風格也是一致的。也就是說,通過直譯,能有效表達原文意義的同時,反映原文的風格。

2、意譯法

意譯是“指通過對原文深層意蘊的理解和消化,將原文的表層結構打破和重組,爾后轉化為譯文自然流暢的表層結構;換句話說,就是沖破語言的外殼,將其真正的意指挖掘出來。”由于文化語言差異,有時譯文無法在形式上完全與原文一致,因此意譯常利用更為符合當地消費者的形象、生動、委婉的語言來吸引讀者。意譯法是廣告翻譯中必不可少的一種翻譯方法,但其使用頻率少于直譯法。意譯之所以必要,因為存在文化差異和語言差異。

第2篇：商業廣告策劃范文

關鍵詞：廣告策劃；廣告設計；關系；廣告活動；

文章編號：1674-3520（2014）-12-00-01

廣告策劃是整個廣告活動過程的規劃和運行，而廣告設計主要是利用一定的技術手段進行廣告策劃的展現和創造，從而突出廣告產品的宣傳。盡管廣告策劃和廣告活動在概念方面都存在著很多的不同，但卻具有緊密的聯系，廣告設計給予廣告策劃生命，是整個廣告策劃活動開展的靈魂。 而廣告策劃是幫助廣告設計彰顯魅力的關鍵。因此，做好廣告活動，就必須正確認識廣告設計和廣告策劃之間的關系。

一、廣告策劃和廣告設計之間的區別

廣告設計和廣告策劃之間的操作方面還是有很大的差別的。廣告策劃，就是對于廣告運動的整體計劃，是為提出、實施及測定廣告決策而進行的預先的研討和規劃。簡言之，廣告策劃是廣告運作的設計藍圖，是廣告運作之前對于它的整體把握。廣告設計，其本質就是為了創造，所以廣告設計的創造力和顛覆性，以及其顛覆傳統的創造力，決定了廣告設計必須要以開放的意識和精神世界為依托，以此來將廣告內容和形式等方面推向更新的方向上去。其次，廣告創意和廣告策劃之間的思維特征也有比較大的差別。因為廣告設計的本質就是一種創造性，所以廣告設計的思維是點狀的，也就是廣告設計需要一種求異的、逆向的思維模式，在思維特征上往往具備感性和情緒的特征。而廣告策劃則是

一種理性的思考，考慮的往往是整個廣告的目的能不能恰到好處的表現，也就是整個廣告設計的流程是環環相扣的，在思維特征上面是具備理性的、條理的這樣的一種情緒特征。

二、廣告策劃和廣告設計之間的聯系

（一）廣告策劃是廣告設計的客觀依據

廣告設計是將廣告策略和創意構思加以具體化，是廣告創意的符號形式，是使廣告從概念變為現實，是創意思想的物化形式。廣告設計者與畫家不同，畫家作出的團，可以沒有任何理由，而僅僅來自于藝術表達自己的渴望與需要，畫家的成功可能僅在于找到了一種表達驅使其創作作品的意向。對廣告設計者而言，其創作出的廣告可能非常美妙，令人或興奮、或愉快、或感動，但可惜的是，這樣可能并未反映廣告的目標所在；相反，廣告設計者創作出的廣告也可能枯燥無味甚至而目可憎，但卻仍然完成了表現廣告目標的任務。因此，在廣告設計中，創造性的含義比在純藝術的范疇中顯得似乎要狹窄些，設計者的創造欲望必須受到明確的廣告特定目標的限制，整個設計都是以廣告策劃的總體理念為依據的。

（二）廣告設計依賴于廣告策劃

在廣告設計的過程中，廣告的設計不僅僅以廣告策劃為依據，還要能夠確保廣告設計能夠為廣告策劃服務，服從于廣告策劃整體活動的安排與要求。在廣告事業發達的國家里，廣告策劃已成為一種科學的廣告管理活動，它包括了生產過程的社會化、市場的細分化、消費需求的多樣化、廣告媒體的新型化、設計手段的現代化，以及廣告作品的形象化等一系列內涵，這其中的任意要素都是為廣告策劃的最終目的設計的，廣告設計同樣也不列外。

（三）廣告設計是廣告策劃的深入和物化

一個優秀的廣告設計作品，不僅僅需要把握市場營銷的戰略，根據結合整個市場發展的需要進行廣告的策劃，能夠確保廣告活動體現廣告策劃的理念，能給予富有想象力的說明，通過設計者豐富的想象及聯想，引人注目的戲劇性方式進行表達，從而使一種普通產品變成魅力非凡的產品。

廣告設計作為一門實用性超強的學科，也是確保整個廣告活動順利開展的重要環節，是廣告策劃的深化和視覺化的表現。廣告的終極目的在于追求廣告效果，而廣告效果的好壞，關鍵在于廣告設計的成敗。廣告的設計需要經過精心的推敲，伴隨著我國市場經濟的發展，現代廣告設計的任務是根據企業營銷目標和廣告戰略的要求，通過卓越的創意和引人入勝的藝術表現，清晰、準確地傳遞商品或服務信息，樹立良好的品牌形象和企業形象。有了整體廣告策劃的前期鋪墊，設計人員所作的設計才是行之有效，符介市場具有實際意義和操作性的設計。

廣告策劃主要是主張通過廣告創意者自身的想象力進行廣告創意。當前這項的行銷時代，針對當前形勢下這種天馬行空的廣告設計已經遠遠不能滿足當前廣告市場，但是我們不能否認的是，行銷策略和廣告策略除了要依賴創意者的邏輯和理性思考，還需要具備一定的靈感和懂得藝術的創造。傳播策略的產生有時完全是市場驗證的結果，因此，策劃和設計可以是互動的，在當前市場形勢下，符合市場形勢的廣告策劃和廣告設計才是具有超強生命力的廣告策劃和廣告設計。某種意義上，方法比知識重要，方向比速度關鍵。只是簡單具備視覺表現能力的設計師不會是一個稱職的設計師，好的廣告設計師應了解并懂得點子、概念、策略三者的關系，做有創意的策略，想有策略的創意。

三、小結

綜上所述，在整個廣告活動中，廣告的策劃和廣告的設計并沒有一個非常明確分界點，一個好的廣告設計作品，在廣告策劃與廣告設計過程中體現出“你中有我，我中有你”的，不可分割相互影響，互相制約，缺一不可。廣告設計是主導廣告策劃的活動，也是整個廣告策劃活動的靈魂，整個廣告設計在廣告策劃中表現出現的作用，進一步推動者廣告策劃工作的開展。同時在整個廣告活動過程中廣告策劃是規劃廣告活動的關鍵，一個優秀的廣告策劃為廣告設計提供了較強理論依據。因此，廣告策劃和廣告設計之間，廣告策劃決定著廣告設計的思維方式，廣告設計又推動者廣告策劃意圖的實現。二者相互影響，相互促進，共同推動廣告活動的開展。

參考文獻：

[1]魏群. 商業廣告策劃與設計系統研究[D].武漢理工大學，2005.

第3篇：商業廣告策劃范文

關鍵詞：農村市場；廣告策劃；廣告設計

今天，不管在城市還是在農村，商業廣告日益改變著消費者的消費習慣，成為影響消費者選擇商品的重要因素。受各方面的影響，農村作為一個龐大的廣告市場，越來越受到各方重視。因而針對農村市場及農村消費者，如何進行農村商業廣告的策劃及設計，如何設計有效的廣告形式與內容，如何利用廣告傳播開拓農村市場，就成了必須面對和解決的問題。

一、農村商業廣告的整體策劃

以現代市場觀念為指導，深入農村環境，對農村廣告市場進行調查。通過對調查結果的研究，明確農村市場和農村廣告的現狀；產品的目標受眾是誰，有多少人，有多少戶；目標受眾對本產品的認知、態度和購買行為及市場分布；用什么方法能刺激農村消費者產生購買興趣；競爭對手在農村市場宣傳的優、劣勢所在；廣告策略；媒體運用計劃；營銷建議；廣告、所需廣告費用及廣告效果評定等。制定能實現主動進攻農村市場的廣告競爭策略。

二、農村商業廣告的創意應注意的問題

奧格威曾說：“沒有好的創意，廣告充其量是二流作品。”好的創意是農村廣告宣傳的重要一環。農村商業廣告設計要做到三點：

（一）廣告內容貼近農村受眾，即觀念性

廣告實質上是一種溝通。廣告通過一定的表現形式實現和消費者的心靈溝通是廣告成功的一大表現。中國農民受傳統思想的影響，觀念相對保守，接受新事物的能力較弱，這就決定了好的廣告創意不能拐彎太多、太抽象，也不能過多地講求藝術表現，要通俗易懂，還要在接受新事物的方向上對農民做一定的引導，在廣告創意轉化為廣告作品之后，實現內部結構的聯系性。如中國移動通信在某鄉鎮做的廣告語“中國移動通信卡，一邊耕地一邊打。”即宣傳了廣告目標，又符合了大部分農民的工作習性，還引領了農民要跟上時代的步伐――使用手機這種現代化的通訊工具。

（二）廣告內容要拉動農村廣告市場，即獨創性

心理學告訴我們，人們關注的總是新穎的東西。廣告作品如果毫無新意，則必然無法引起人們的注意。要想實現農村廣告的獨創性，就要因地制宜，把農村當地風俗作為創作的素材。在周密、詳實的市場調研基礎上設計適應不同農村消費者的廣告語、廣告畫面。例如蛇王隆力奇能登上中國本土日化銷量冠軍的寶座，很大程度上就是在農村市場把廣告的宣傳和農民的特點緊密地聯系在一起：“低價格、高質量、全覆蓋”抓住了農村消費者的心。且結合農村秋收后舉行的融購物、娛樂為一體的大型物資交流會，把蛇技表演帶到現場，穿插豐富的促銷活動，其宣傳作用可想而知。史丹利復合肥在不同媒體采用不同的廣告語，讓受眾既有親切感又有新鮮感。電視廣告語是“黑土地黃土地，用肥就用史丹利”，橫幅廣告語“選史丹利，準沒錯”。

（三）廣告內容要服務于農村廣告客戶，即關聯性

關聯性是指廣告創意必須與廣告商品、消費者、競爭者相關聯，必須要和促進銷售相關聯。找到產品特點和消費者需求的交叉點，是廣告創意的重要前提。心理學家高爾頓?奧爾波特說過：“人的鮮明特征是他個人的東西，從來不曾有一個和他一樣，也永遠不會再有這樣的一個人。”農村市場有幾個不同的消費群體，廣告宣傳也該實行差異化策略，提高廣告的適應性。

1、以農業為主的農民，收入水平較低，中老年和女性居多，喜歡喜慶吉祥，對應馬斯洛的“需求層次說”，就是物次價廉的尋求，往往低價格高附加值的產品更容易被接受，主要是為了滿足生理需要。針對這部分消費群體，可以采用特殊的廣告形式。如啤酒是農村季節性較強的消費品，除了夏季，農民大都飲用白酒。河南藍星啤酒抓住農村夏季麥收的有利時機，組織車輛和人員分散行動，把啤酒送到田間地頭，給農民提供了便利，也實現了廣告的針對性宣傳。從另一方面講廣告也可以強調產品的方便、舒適性，利用他們的從眾心理、權威心理，在廣告中權威消息，利用產品及其承諾的高可信性，采用科學鑒定、專家學者評價、消費者現身說法等廣告策略實現廣告的有效傳播。例如，舒膚佳肥皂廣告就以“中華醫學會認可”作為權威證明，沙宣洗發水則由世界著名“護發專家推薦”等，都力圖在消費者的心目中樹立一個情感的支持點，使廣大消費者認同和認可其產品、品牌的可信度和可靠性，以達到促進消費者購買行為的目的。

2、以打工為主兼務農的農民，中青年居多，有一定經濟收入，受城市影響很大，尾隨時尚潮流，具有潛在的消費能力。是家電、摩托車等生活用品最重要的目標受眾。這類消費人群注重情感消費，受城市環境的影響，產品的款式、顏色、外觀、品牌等外在因素都能成為他們的購買理由。針對這類人群，宣傳的產品要適用且時尚，可采用直銷的方式誘導其購買。廣告內容要運用適當的語言、音樂和形象，渲染廣告氣氛，廣告宣傳可以多考慮新媒體的利用，如互聯網、手機短信等。

3、部分高收入農村消費者，消費能力較強。能通過網絡、電視、報紙等媒體了解信息，接受信息，能夠快速接受新事物。物質生活得到滿足的同時，期待精神生活更加豐富。針對這部分消費群體，廣告對產品功用的介紹不可夸張失實，廣告語力求取得和他們的溝通。電視廣告可以考慮用傳統文化、民族文化符號來詮釋廣告內涵。如孔府家酒廣告，南方黑芝麻糊廣告等。紙質廣告可以在產品選擇上更具有針對性。也可在傳統媒體發揮其影響范圍及覆蓋面廣的優勢基礎上，運用新媒體如網絡、手機短信等與受眾進行互動，來進一步加強品牌形象，兩類媒體的內容應相互配合，共同發揮廣告宣傳的作用。總之企業在開拓農村市場時，要選準目標市場，同時在產品的多樣化、系列化上下功夫。廣告創意一定要新奇、有理、切中，增強對這部分消費者各種器官的刺激強度，達到廣告宣傳的目的。

三、農村商業廣告設計可采用的方法

（一）從明星

利用高知名度的明星作為通向農村消費者的橋梁是一種有效的廣告宣傳策略。選擇的明星要和其代言的產品相適應，能充分發揮明星高知名度的正面作用。如蚊香在農村的使用率遠遠高于城市。三笑集團就利用趙本山在農民心目中的幽默和淳樸形象，為睡得香蚊香做形象代言。史丹利復合肥也邀請陳佩斯做電視廣告宣傳，從而拉近了產品和消費者之間的距離。另外還可以尋找有影響力的地方名人做廣告。如山東萊蕪移動公司，就請萊蕪梆子劇團名角張洪展利用方言做神州行的廣告代言，給人親切感，收到很好的廣告宣傳效果。

（二）從眾

受各方面環境的影響，農村消費者的從眾心理比城市消費者要嚴重的多，這就成了農村廣告創意的一個出發點。廣告內容要根據產品性質，滿足受眾在部分群體里的從眾心理。比如腦白金廣告：“腦白金是大家的選擇，大家都選擇的產品肯定沒有錯”。還有三鹿嬰幼兒奶粉的電視廣告：“2000萬媽媽的營養選擇，三鹿嬰幼兒奶粉”。神州行廣告詞：“神州行，是吧，用的人多！聽說將近兩億人用，我相信群眾！”這就是從眾的“消費邏輯”與廣告策略有機結合的典型案例。

（三）從情

親情、愛情、友情等情感融入廣告，能讓消費者從中找到自己過去或現在的影子，也能在不經意間利用“潤物細無聲”的手法打動消費者。如“雕牌”洗衣粉一句“媽媽，我能幫你干活了！”，孔府集團的“孔府家酒，叫人想家。”都成就了一個個感人至深的產品故事。龍江家園酒“實在人，喝實在酒”，也是迎合了農村消費者的淳樸善良性情。

（四）從需

為了滿足農村消費者某方面的要求，廣告內容要突出產品獨特的優點。食品廣告就應該更多的強調味覺和嗅覺，而服裝廣告則更多的運用視覺和觸覺。比如中國聯通在農村的廣告語：比一比，算一算，還是聯通最劃算（中國聯通）；黑土地黃土地，用肥就用史丹利（史丹利復合肥）。瀏陽市夏維煙花制造有限公司就在產品包裝上就滿足了農村消費者對新年喜慶及幸福的渴望。

（五）從權威

權威廣告可以采用科學鑒定，專家學者評價或消費者現身說法等廣告策略，在消費者的心目中樹立一個情感的支撐點，使廣大農村消費者認同產品和品牌。成功的案例也有很多，比如三株口服液曾利用醫生作為其農村權威傳播者，具有相當的說服力，實現了很好的廣告宣傳效果。

（六）從系列

系列性廣告具備廣告創意的延續性，以及時空的擴展性，還有多種媒介的差異性，對產品特性的宣傳性更強，對受眾的針對性更強。農村廣告宣傳采用系列性廣告，能讓農村受眾對廣告的接觸面更廣，接觸時間更長，更有利于加深品牌印象。如蘭陵酒業在墻體、電視、贈品等不同媒體進行系列廣告宣傳，收到了非常好的效果。

（七）從俗

通俗易懂，是農村廣告設計的一大要點，容易使農村消費者接受廣告內容，加深品牌在他們心目中印象。如“時風時風，路路暢通”（時風集團）。“這好，那好，還是固定電話品質好”。（中國電信）

（八）從方言

語言是思想的載體、是廣告與農村消費者溝通的橋梁和紐帶。好的方言廣告有利于產品的宣傳。例如大連人在表達特殊的時候往往都用方言“血”，如“血好玩”、“血沒勁”等。而一家鞋店就利用“鞋”和“血”的諧音推出了“血便宜”這樣一則廣告語。廣告宣傳事半功倍。北極絨保暖內衣廣告里就有趙本山的一句“外星人咋不知道呢？”讓消費者聽了感到親切溫馨。

總之，農村作為一個新型的廣告市場，還有很多地方值得我們去探討和研究。只要我們能夠有針對性的進行廣告策劃、廣告設計與廣告實施，做到分層推進，中國農村的廣告市場會越來越好。

參考文獻：

1、舒詠平.廣告傳播學[M].武漢大學出版社,2006.

2、陳培愛.廣告學原理[M].復旦大學出版社,2003.

第4篇：商業廣告策劃范文

關鍵詞　企業　公益慈善活動　商業廣告

中圖分類號　G206　文獻標識碼　A

作者簡介　陳卓，成都理工大學傳播科學與藝術學院傳播系主任，副教授，成都610059

隨著我國經濟、社會、政治、文化的進步，越來越多的企業熱心于社會公益事業和慈善事業，其中大型企業、知名企業尤為積極。企業的公益慈善活動，同企業的其它經營活動一樣，具有自身的功利追求。總體上講，其目的主要包括兩個方面：一是通過贊助社會公益事業和慈善事業，更多地得到政府及其它社會組織、社會群體的認同，優化自身的生存環境；二是通過贊助社會公益事業和慈善事業，吸引公眾的關注，提高企業的社會知名度，進而提升企業品牌價值。基于對企業公益慈善行為目的的理性分析，將其與企業廣告目的作一對比，我們不難發現，兩者的行為目標是相當的。當今的商業廣告，已經不再僅僅停留于直接推銷企業產品和企業所提供的服務，而更多地將提升企業品牌價值，求得社會對企業文化的認同作為其主要的目標。

廣義的“廣告”是指那些能喚起人們的注意，告訴人們某種事物、傳播某種信息、說服人們接受某種觀點和見解的廣告。因此，站在廣義“廣告”的視角，我們可以得出這樣的結論：企業公益慈善活動是企業的一種更為高明的、更加藝術的廣告和品牌營銷方式。

以下，筆者基于上述視角，對企業公益慈善活動與商業廣告的關系作一辨析。

一、企業贊助社會公益事業、慈善事業的項目選擇與企業目標受眾對項目的關注度相聯

企業贊助社會公益事業、慈善事業，是要通過贊助活動，提高企業知名度，傳播自己的產品和品牌。企業希望自己所選擇的社會公益事業、慈善事業，受公眾關注度越高越好。

企業偏好贊助公眾關注度高的社會公益事業，最為典型的例證當數爭做奧林匹克運動會贊助商。以2008年北京奧運會為例，可口可樂、聯想等12家知名企業成為了北京2008年奧運會全球合作伙伴，中國銀行、德國大眾等11家知名企業成為了北京2008年奧運會合作伙伴，百威啤酒、海爾等10家知名企業成為北京2008年奧運會贊助商。這33家企業，大多數是世界500強企業。國際奧委會及北京奧組委從上述企業獲得了8.66億美元贊助資金。企業斥巨資贊助奧運會，顯然不僅僅是熱愛體育事業，也不僅僅是崇尚奧林匹克精神。奧運會是全世界的體育盛會，它吸引了全球的目光，這才是讓企業慷慨解囊的根本原因。通過贊助奧運會，使企業品牌更加廣泛持久地深入人心，企業品牌價值大幅度提升，企業也從公眾對奧運會的高度關注中獲得了巨大的回報。

二、企業贊助社會公益事業、慈善事業的項目選擇偏好與企業主營業務相聯

企業從事社會公益事業、慈善事業，其最終目標是服務于企業經營。正由于此，企業選擇所贊助的社會公益事業、慈善事業項目，常常希望項目與企業產品本身具有較強的關聯度，通過贊助活動，能巧妙的將企業產品、品牌傳播給大眾。

例如：2005年11月21日，吉林化工廠爆炸導致松花江污染，哈爾濱市出現飲水危機。此時，娃哈哈、匯源、雀巢等飲料生產企業紛紛向哈爾濱的醫院、學校等單位捐贈瓶裝純凈水。企業做出捐贈水這一慈善行動，牢牢地把握住了公益慈善項目與企業產品的關聯性，使社會在高度關注哈爾濱飲水危機的同時，關注到企業的產品，極大地增強了公眾對企業及企業產品的情感認同。

三、企業贊助社會公益事業、慈善事業的項目選擇與目標市場相連

每一家企業都有自己的目標市場。為了鞏固和提高市場份額，緊緊圍繞自己目標市場，開展公益活動、慈善活動，已成為眾多企業常用的營銷手段。

例如，耐克公司作為世界著名的運動服飾和體育用品商，它最為重要的目標市場是廣大青少年。隨著我國經濟的飛速發展，人民生活水平的不斷提高，中國青少年運動服飾和體育用品市場已成為耐克公司最重要的目標市場之一。為了不斷鞏固自身在中國青少年消費市場的份額，耐克公司圍繞中國青少年贊助了不少的社會公益活動，如耐克公司獨家贊助了“中國高中籃球聯賽”，推動我國中學生籃球運動的發展。

四、企業贊助社會公益事業、慈善事業與企業品牌戰略相聯

企業致力社會公益活動，能向社會傳達企業的“社會責任感”的信息，提高企業的社會親和力，使公眾對企業及其產品、服務產生信任，提高企業的社會形象、品牌知名度及美譽度。企業通過公益戰略，引導受眾的心理歷程，逐步強化公司品牌和產品在消費者心目中的地位，建立顧客忠誠度，誘導消費者追隨該品牌，從而完成商業廣告很難達到的目標。以編撰《中國大陸富豪排行榜》而聞名的英國人胡潤，在上海“2005中國慈善家排行榜”和“慈善企業排行榜”時說，“當企業承擔社會責任對社會做出貢獻時，也會從社會得到各種性質的回報，即所謂‘社會分紅’”。

企業從事公益活動，資助慈善事業，不僅能提升企業品牌價值，還能幫助企業化解危機事件，降低危機事件對企業品牌的損害。2008年，一批乳制品企業被曝產品含三聚氰胺，全國乳業進入嚴冬，消費者紛紛轉向購買進口乳產品，國內知名乳制品品牌在公眾心中跌到歷史最低點，其中包括赫赫有名的“蒙牛”。三聚氰胺危機幾乎將蒙牛集團推到破產邊緣。為了化解危機，蒙牛集團采用了商業廣告和投入公益事業并舉的方略，以挽救企業品牌。一方面，通過商業廣告，直接宣傳蒙牛的優質奶源和先進的生產設備和工藝；另一方面，通過積極投身一系列公益事業，讓公眾重新找回對“蒙牛”的好感，如：出資為貧困干旱地區捐建“母親水窖”、捐資開鑿“蒙牛愛心井”；牽手“地球一小時”，發起包裝回收行動；攜手中國兒童少年基金會、中國牛奶愛心基金、以及國內知名網站，共同發起“愛心禮物行動――愛在春天禮”活動，致力于為貧困學校和農民工子弟小學的孩子們贈送牛奶和滿足心愿等幫助。今天，蒙牛集團起死回生，“蒙牛”仍然是我國乳業最有價值品牌之一，其“公益戰略”發揮了巨大作用。

從對企業公益慈善活動運作的“四個關聯”中，可以看到，它與商業廣告策劃的理念、思維方式呈現一致性。企業資助公益事業、慈善事業，與企業做商業廣告一樣，一般是高調的，要大肆宣傳的，而許多愛心人士從事公益慈善活動，常常是低調的，甚至是匿名的。不僅如此，我們還可以看到，企業公益慈善活動與商業廣告一樣，也要進行各種包裝，例如，自2001年以來，百事可樂持續10年通過中國婦女基金會開展“母親水窯”項目捐助活動。百事可樂對此活動的策劃中把握了以下幾點：一是選擇了關愛干旱山區婦女兒童飲水安全這一主題，讓活動內容與自身主營業務具有一定的關聯性，又讓捐助對象定位為缺水山區的婦女和兒童，冠以“母親”這一神圣的名稱，激發大眾更多的同情心和注意力；二是百事可樂在此慈善活動中，讓企業形象代言人古樂天、羅志祥、蔡依林、黃曉明作為慈善大使，派往貧困干旱山區參加慈善活動，為慈善行動增添了吸引力；三是百事可樂將企業形象代言人的慈善訪問拍攝成電視特輯，通過媒體予以傳播，極大地提高了社會對百事可樂開展“母親水窯”項目的關注度，成功地通過慈善活動爭取到更多受眾對企業的認同，進而達到鞏固企業品牌在中國市場的影響力的目的。從百事可樂“母親水窯項目”策劃中可以看到，企業采用了商業廣告的通行手法：形象大使出場，通過藝術加工增強電視特輯的感染力，選擇有效的媒體和有效的傳播時段等。通過對這些案例的分析，我們可以看出，企業公益慈善活動從實質到形式都包含著商業廣告的本質因素。

我們還應該看到，企業相較企業傳統商業廣告，具有自身特有的優勢：一是商業廣告無法為企業清除目標市場的行政壁壘，而企業公益慈善活動能為企業進入目標市場換取政府支持。二是企業公益慈善活動若策劃得當，可讓企業花相對較少的資金獲得較大的市場影響力。相對日益高昂的商業廣告制作、成本，企業慈善活動有降低營銷成本的功能。三是企業公益慈善活動可幫助企業降低投資成本和運行成本。企業在一定地區傾力贊助社會公益事業，能換得當地政府的認同與支持，地方政府會給出更優惠的政策扶持企業在該地區的發展，這也是商業廣告難以做到的。企業經營管理者，若能充分認識企業公益慈善活動的商業廣告效能，認識企業公益慈善活動相對商業廣告的上述優勢，善于策劃，就有可能降低企業經營成本，使企業獲得優良生存環境，提升企業品牌價值，實現企業與社會的“雙贏”。

參考文獻

[1]專家稱北京奧運會直接經濟收益超過20億美元[EB/OL].(2008-09-08)[2011-Ol-18].。

第5篇：商業廣告策劃范文

【關鍵詞】互文性 應用 啟示

目前，對于商業廣告的研究越來越多，但是對于商業廣告中運用互文性理論研究少之甚少。本文通過實例來清晰展現商業廣告中的互文手法，并以此證明互文性給商業廣告帶來的不可預知的新意和達到事半功倍的效果。

一、互文性的起源和發展

“互文性”這一概念起源于索緒爾的語言符號理論.他認為，語言是一個互相依存的詞語體系，其中每一個詞語的確切含義都是與其他詞語互相依存的結果。他的這一觀點可以認為是互文性理論的雛形。俄國文藝理論家巴赫金深受索緒爾的影響，但卻不同意索緒爾將語言分為語言和言語，并將前者視為語言學研究對象的做法，他的《陀思妥耶夫斯基認詩學問題》一書中提出的“復調”，即無論什么表述其本質就是一個對話”。也就是說表述的開始是對他人表述的應答，表述的結束是對他人表述的期待。表述就是在這種反反復復的應答和期待中進行的，這就是所謂巴赫金的文本對話理論。但互文性理論概念的正式形成應歸功于法國著名語言學家朱莉婭?克里斯蒂娃。她在索緒爾的語言符號理論和巴赫金的文本對話理論的基礎上發展了互文性這一理論。《符號學：符義解析研究》一文中克里斯蒂娃正式使用到了“互文性”這個術語，之后她在《受限的文本》中給“互文性”做了一個明確而清晰的定義，即“文本是由許多文本的排列和置換，具有一種互文性：一本文本的空間里，取自其它文本的若干部分相互交匯與中和”。文本不是一個的孤立的客體，而是各種文化文本的匯集。克里斯蒂娃的互文性理論之所以重要關鍵在于她徹底粉碎了靜止封閉的文本意義觀。后來，經熱奈特、里法特爾、米勒、布魯姆等人的闡述和補充，互文性逐漸成為一個包含多重含義的文學批評概念。

二、商業廣告中的互文性應用

廣告通過語言、聲音，畫面等多種形式形成特定的語境，激發人們的好奇心從而達到推廣某種商品的目的。故商業廣告就成了一種特殊的文體，無論在語境還是形式上都具有極大的開放性和包容性，具體表現為各種語言形式、各種語體以及多種媒介等，幾乎無所不包，而這各類語言、語體相互交織、交融與混合，必然構成互文。

1.語篇間互文。語篇間互文指一種語篇與其它語篇產生聯系，挪用其它語篇本身所攜帶的思想意識來服務自己的交際意圖。廣告是多種體裁的組合，具有“寄生語篇”的特性，其它文體中所運用的互文手法它一般都有，為了達到廣告的目的，通常通過隱喻、仿詞、引用等互文手法達到語篇間的互文，從而得到意想不到的效果。

如：（1）一箭如故、一箭鐘情――箭牌口香糖的廣告詞

（2）默默無蚊――某殺蚊劑廣告詞

（3）衣名驚人――某服裝廣告詞

這三則廣告詞都是從我們所熟知的成語諧音替換過來的，所以讀者看到這些新詞便會很自然的聯到原詞，產生互文，讀者很容易理解，其中的意味也不言而喻。

如： 某網站的宣傳廣告：“現在有了BOL，只不過動動手指頭就可以找到真經了，哪里還用得著白龍馬？”

這則廣告很明顯是借用的文學典故《西游記》。唐僧師徒四人去西天取經一路上要經過九九八十一難才取得真經，而且所用交通工具只是一匹馬，可以想象是多么的不易。而BOL網站的傳宣恰巧就找準這個突破口，形成強烈反差，讓人從內心就產生一種想要去試試的沖動。

2.主題性互文。語篇其實是人們在無數的社會經歷中形成的一種社會認知，而當一個信念、一個寓意，在閱讀中不經意被激活時，人們就會運用認知圖式產生聯想，從而形成共鳴，達到意想不到的效果。商業廣告通常也不例外。

如：可口可樂廣告

奧運冠軍劉翔身在巴黎因為春節不能回家滿臉沮喪的走進一家西餐廳，正準備吃的時候卻發現盤子里竟然是中國的傳統餃子，接著服務員遞給他一瓶可口可樂，他高興的一口喝完，于是出現了中國娃娃說要帶他回家。畫面一轉來到了劉翔家里，媽媽手端著一盤餃子問客人：“誰要吃餃子？”。這時劉翔手拿可口可樂說道：“我要。”一家人興奮的擁抱在了一起。畫面最后，劉翔拿著這瓶可口可樂對著觀眾說：“沒有一種感覺比得上回家”。這則廣告其實就是在強調中國人對“家”的概念。可以說，中國的文化就是家和萬事興，廣告主體性很明顯，有人物、有畫面、有聲音、有物體，在此情此景中很容易激活人們心中的認知圖式，伴隨廣告內容產生強烈共鳴：喝可口可樂就嘗到了家的味道，兩者融合自然。

如：黑芝麻廣告

在一個深而陋的小巷子里，傳來幾聲“黑芝麻糊”的叫賣聲，接著耳邊響起一句清場而溫暖的廣告語：“小時候，一聽見芝麻糊的叫賣聲， 我就再也坐不住了……一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊。”這則廣告很明顯通過凸顯對過去溫暖家的懷念這個主題，精心設計了一段熟悉的場景，在配上一段沁入心脾的旁白，讓人們情不自禁的進入到那個虛擬場景中無法自拔。

3.互文性對商業廣告創意的啟示。如何在這種廣告如潮，惜時如金的時代，達到廣告的新穎獨特成為了每個商家的關注的焦點。商業廣告除了講求真實性、實用性，更重要講求藝術性。恰當運用互文性，無論是對于商業廣告策劃者、商家還是讀者都是多贏的結果。

參考文獻：

第6篇：商業廣告策劃范文

本文探討的是如何讓公益廣告更為有效。何謂有效？

首先，公益廣告要在媒體人與受眾之間，從思想上尋找共鳴，為公益廣告搭建“彼此認同”的平臺。

由于在社會上所處的地位不同、成長見識不同、素養高低不同……對同樣的世界，每個人的認識并不相同。并非所有公益的號召都能得到每一個人的認同，這就需要公益廣告策劃人員積極尋找人們觀念溝通上的契合交集。羅素說過“參差多態乃是幸福的本源”，道出了這世界價值觀的多元。但事實上，即便如此，總有一些普世的價值觀為絕大多數人所認同，大家在一定規范內對于正確或錯誤、正以或邪惡有共同的評判標準。做大家認為對的事，就會得到大家的認同，公益廣告就是將大家認為對的事物不斷強化，從而引起更多受眾的認同。

比如這樣一則非常簡單的公益廣告文案：

“5月31日，世界無煙日。請您現在就戒煙，為了明天——6月1日，國際兒童節。”

對不少煙民來說，正面勸誡其戒煙，甚至羅列出吸煙可能給身體造成的危害，這樣普通的說教很難奏效。但這則公益廣告巧妙地利用了世界無煙日與國際兒童節在日期上的前后銜接關系，一句一語雙關的“為了明天”，喚起家有子女的煙民們內心深處的愛，尤其是在中國這樣一個家長普遍極端愛護子女氛圍的大環境下，其起到的正面效果顯然優于傳統的宣傳。

正因為公益廣告能夠尋找受眾對公眾領域和社會事務的認同，才能讓受眾從內心深處尊重公益廣告之所倡導，不會對公益廣告產生厭煩和逃避心理，才會讓公益廣告更加深入人心，起到更好的效果。

其次，公益廣告的作者要努力在公益廣告的策劃上尋找創意點。

著名廣告人大衛·奧格威說：“如果廣告活動不是由偉大創意構成的，那么它不過是二流品而已。”公益廣告同理，創意猶如公益廣告的翅膀，好的創意使受眾更易受到公益廣告的感染，撥動其內心深處的那根琴弦，將公益的聲音傳遞得更遠。

一些公益廣告采用敘述式的表達方式，利用故事情節的峰回路轉來制造跌宕起伏的懸念和出人意料的結果，以此給受眾留下深刻印象。比如說我們先來看俄羅斯人拍攝的一個電視公益廣告：一組動畫畫面，一對夫婦吵得天翻地覆，丈夫不堪忍受，收拾衣物離家出走。妻子如夢方醒，抱著幾個孩子失聲痛哭。不一會兒房門突然開了，丈夫出現在門口。丈夫回來了！妻兒正欲破涕為笑，哪知丈夫手一伸，啪地把墻上的開關關掉，摔門揚長而去。房內頓時一片漆黑。出現字幕：節約用電，人走燈滅。這就是創意，一個出乎所有人預料的結局，但是公益廣告策劃人員通過這樣的故事結局很容易地讓受眾記住了他們所倡導的節約理念。

當然，并非所有的公益廣告都花費大力氣去營造復雜的故事情節，廣告創意的方向之一也在于簡潔：這是一副以圖片為表現形式的平面公益廣告：內容非常簡單，是一頭珍稀動物矮巖羊的形象，但仔細一看，這頭矮巖羊是由密密麻麻的小字拼湊組合而成的，字的內容是“不讓矮巖羊只活在字里行間，就還它生存空間”——多么巧妙的一語雙關！

此外，對廣播電視或網絡媒體來說，巧妙運用電子技術手段，也能為公益廣告添色。例如黑龍江人民廣播電臺在好萊塢大片《變形金剛2》熱映的檔口，通過音效和變聲處理，模擬變形金剛“擎天柱”聲音的一個公益廣告就給聽眾留下了非常深刻的印象，其成功之處就在于結合了當下的流行文化元素，屬于“搭順風車”的創意代表。

優秀創意的公益廣告例子數不勝數，怎樣才能策劃出優秀創意的公益廣告？具體手法不勝枚舉，但其實道理萬變不離其宗——就如筆者很喜歡的一幅畫作：畫面上是一大群的魚，它們中絕大多數都在爭先恐后向一個方向游去，但只有唯一一條魚卻反其道行之，游向相反方向。畫的題目叫“換個方向，你就是第一。”或許，在策劃公益廣告時，永遠都去努力嘗試和大眾普遍想法不同的方向，是締造優秀公益廣告創意的竅門之一。

最后一點：在公益廣告的排版和安排播出方面，要為公益廣告尋找合適的定位。

1.公益廣告時間長度控制

在這里我們以電臺的廣播公益廣告為例：根據上單軟件開發公司英孚美迪提供的全國數據來看，全國電臺公益廣告播出很少有60秒以上長度的。大概都在30秒或30秒以下。在全國廣告評選活動中，60秒也是作為公益廣告評選時長的上限，所以，對于公益廣告策劃人員來說，除非特別的或極具重要性的公益宣傳外，對公益廣告時長的拿捏應該恰到好處，謹防過猶不及。

2.公益廣告排期應適當穿插

以黑龍江人民廣播電臺廣告經營中心提供數據為例：通常每年2月至4月是電臺商業廣告的淡季，在淡季期間用公益廣告來填補空余的廣告時間是一個很好的宣傳策略。但是這樣做也容易造成單體聲音錄制的多個公益廣告連續播出，沒有明顯間隔，易造成混淆，不利于聽眾對信息的接受和理解的弊端。即便是有畫面支持的電視媒體，連續2條以上的公益廣告連續播出，也會造成觀眾的審美疲勞。因此公益廣告應有整體的排期策劃，而不是堆積式地播出。

3.利用特殊位置強化公益廣告的到達效果

第7篇：商業廣告策劃范文

【關鍵詞】人性化 廣告設計 真實

中圖分類號：F7 文獻標識碼：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2013.07-08.111

一、現代廣告

（一）什么是廣告

我想要做出成功的廣告，首先要明白什么是廣告，廣告的訴求是什么，為什么會需要廣告。才好做出不錯的適合的廣告。

廣告一詞，據考證是一外來語。它首先源于拉丁文advertere，其意為注意，誘導，傳播。中國英語時代（約公元1300―1475年），演變為Advertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知別人某件事，以引起他人的注意”。直到17世紀末，英國開始進行大規模的商業活動。這時，廣告一詞便廣泛地流行并被使用。此時的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動。靜止的物的概念的名詞Advertise，被賦予現代意義，轉化成為“Advertising”。漢字的廣告一詞源日本。

廣告之所以會存在，是因為大家對他傳播的意義是有需求的。

廣告，是確定了一些人因為一些目的，需要付費，在一定的時間內，按照需求，由指定的載體，將所要表達的信心傳播出去的一種交流活動。他認為，這個定義從實踐中來，必然能反映廣告的本質屬性， 在中國，廣告中的商業廣告還沒有到達顛峰，已存在著極大的泡沫成分和非理；但是消費者是消費行為是日漸成熟的、而且行業的規范也逐漸步入正軌，那么無論大小企業也會走向理性，自然會回落，尤其是現在的廣告是利用各種模特、明星。也就是所謂的明星代言人。

廣告注重的也不再是真實性。而是尋求刺激的感官享受如視覺聽覺味覺等。

（二）現代廣告

我認識古代廣告是從（1）口頭廣告、（2）店鋪廣告

1.旗幟（酒簾）

2.幌子

3.招牌

4.店面裝飾和店堂布置

（三）印刷廣告然

而古代的廣告模式也遠遠不能滿足現代的需求，所以現在的廣告會更加精彩

二、人性化廣告藝術

就廣告作為商品信息的重要傳播途徑而言，國際廣告傳播要充分注意國際廣告的制作和傳播的策略性。

第8篇：商業廣告策劃范文

關鍵詞：現代廣告理論；日本廣告業；廣告戰略；全球化發展

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）02-0133-02

早在1968年出版的早稻田大學教授小林太三郎的《廣告管理的理論和實踐》一書，是日本第一部正式進行廣告研究的書籍。和一般性的廣告理論書籍不同，《現代廣告論》著重探討廣告的管理方法以及如何提高廣告的傳播效果。不僅內容豐富，而且已具有了世界水平。目前，日本的廣告研究機構主要由大學、廣告公司及專門的廣告研究團體三方面構成[1]。一般來說，日本的廣告研究主要著重于廣告制作，廣告活動，廣告文化等方面，另一方面，廣告研究還包括廣告與政治、經濟等環境之間的關系方面的研究。總的來說，《現代廣告論》一書的前兩部分內容側重于為提高廣告效果，如廣告策劃，廣告宣傳策略，廣告預算，即以廣告業本身為研究對象。除此之外，廣告研究的國際化也是本書的重要內容，因此可以說，《現代廣告論》為全面了解日本廣告研究歷史提供了詳實的材料，而結合全書內容來看，全球化廣告事業將會是今后日本廣告理論的中心課題。

一、市場與廣告

為了理清市場活動與廣告的聯系，首先，作者提出了傳統意義上廣告的五大要素：第一，在市場中可識別的廣告主；第二，觀眾是由廣告主選定的消費人群；第三，廣告信息的對象，是指除去產品和服務本身之外，包含著廣告主的團體精神及主張；第四，廣告播送的渠道，包括廣告登載的媒體及空間等等；第五，廣告應具有說服力，即傳達廣告主的意圖達到觀眾的觀點或行為產生變化這一目的[2]。

“廣告”一詞的語源是來自拉丁語的“advertere”，它是指對某事物表示關心和注意的意思，在現代，廣告多突出它的promotion的意味，不僅包括長期性的品牌價值建構與保持，還包括短期的促銷，刺激消費。

廣告的劃分方法和種類，主要是分為商業廣告和非商業廣告。但是也有一種觀念是將商品廣告以外的廣告劃分為意見廣告和建議廣告[3]。在非商業廣告中，主要包括公共廣告，公共福祉團體廣告，行政廣告，政治廣告，意見廣告，個人廣告，法定廣告。另外，日本的廣告也有較為特殊的分類，如意見廣告和法定廣告。意見廣告區別于政治廣告與個人廣告，它是指個人或團體為表達個人意見而的廣告，這類廣告包括溫和的意見表達，也包括社會、政治、經濟方面的主張和自我立場出發的論證等等。

隨著市場活動的不斷活化，而后出現了市場活動計劃，也就是我們常說的市場策劃。從事應用科學的思維和方法，對以贏利為目的的社會經濟組織的整體活動進行系統、科學的創造構思、謀劃和設計，以期達到最佳效果的專業人士。主要工作包括：策劃目標定位、策劃診斷調查、策劃創意構想、策劃方案論證、策劃實施操作、策劃評估服務等。在書中，作者介紹了企業的戰略體系與廣告的相互關系，其中將企業的戰略主要分為“プル戦略”和“プッシュ戦略”，在這里的“プル戦略”，即拉攏戰略，它的對象是消費者，是通過提高企業認知度，培養消費者的購買偏好；而“プッシュ戦略”，即推廣戰略，它的對象是指批發商，銷售商，也就是通過經銷商從制造商處采購商品，布置店面從而向消費者推薦商品的手段。在廣告業務的流程這一環節，作者認為日本廣告公司的結構及各部門職能，其中最重要的是營業部，其第一能力是掌握力，第二能力是策劃力。而媒體部主要負責搭起媒體與廣告主之間的信息流通與利益關系調整的職能。

二、廣告計劃的內部規劃

廣告計劃的內容，包括掌握廣告主現在面臨的情況，該商品的市場份額，市場發展是否成熟，消費者的信息，商品信息，競爭者信息等等。在廣告計劃的制定方面，作者強調了依據市場定位來制定廣告戰略的方法，指出可依據商品的物理特性，價格品質，使用用途，使用人群，商品種類，文化標志及比較競爭的方法來突出產品的優勢，從而明確企業發展的綜合定位[4]。

在廣告策略中，作者也談到應提升廣告的認知率，品牌知名度，商品接受度，購買意識這種中間階段，即以廣告受眾的心理變化為目標[5]。對于廣告的營銷來說，研究廣告效果與消費者行動產生之間的管理是及其重要的。因此，作者以消費者視角來分析考察廣告產生效果的過程，其中將廣告傳播后的消費者的反應分為“認知反應”、“情緒性反應”和“行動性反應”。“認知反應”是由消費者從品牌識別到對品牌有一定理解的過程；由觀看廣告所產生的一系列感情與態度的總稱是“情緒性反應”，而人們并不可以此情緒預測購買行為[6]，因為，在此之上應產生一種行為動機，即這一過程就是“行動反應”。這三種信息與行動反應的關聯同時也反映出三種效果層次，由認知情緒行動這一過程叫做“學習型階層”，有認知行動，即直接參與購買的叫做“低參與度階層”，還有一種是開頭不太明白各品牌直接的差別，而后觀看廣告后了解到差異的，即行動情緒認知，這一類型叫做“不協調·歸屬型階層”。

而影響廣告效果的幾大原因，其中主要分為環境影響和個人差別，環境影響主要是指文化，社會階層，家庭等等，個人差別是指自身購買偏好，產品知識，價值觀和生活觀等等。目前來看消費者有利用多數廣告信息來決定購買行動的趨勢，因此，像如何由單一廣告聯系到多個信息，如何與顧客建立長期的買賣關系，如何說明該效果產生的過程，如何預測該結果都將成為今后效果研究的課題。

三、廣告計劃的輸出

在二十世紀五十年代的日本，商品廣告以介紹產品機能，特性為主，到了經濟高度發展的六十年代，廣告主要用來推廣一些產品，到了七、八十年代日本開始出現了創意廣告，再到八十年代后半期開始，廣告以消費者想知道的信息為中心，轉向訴說消費者體驗的表現形式。在品牌價值管理這一環節中，作者強調了品牌是商品所攜帶的價值的表現符號，各個品牌都有自身不同的價值，品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區別于同類競爭品牌的重要標志。在品牌價值管理中，分為三種性質的管理：第一，品牌價值創新，即在一定的成本范圍內，在不斷改進產品、服務的基礎之上，用新的品牌價值去滿足顧客對原有產品或服務的更高價值目標的追求；第二，品牌組織管理，是指品牌廣告相關的市場活動組織的管理和經營；第三，品牌傳播實踐管理，是指如何實現品牌價值，如何實行品牌戰略這一管理活動。作者認為，企業的品牌價值管理部門作為品牌的守護者，應明確日常市場活動及長期經營中品牌的重要性并且加強與廣告部門的合作，保持一貫性的管理策略。

四、廣告的社會性與全球化

在本書的最后一部分，作者強調以廣告相關法律制度為主線來把握日本廣告產業現狀及今后發展。因為廣告活動區別與一般藝術作品和意見活動，它具有營利目的，因此加強廣告規制可以維持公平競爭，保護消費者權益，進而明確廣告業界的社會責任。在第三節中，作者詳細介紹了日本廣告規制現狀，除去廣告主和廣告業界的自主規制外，由于廣告商品種類不同，廣告活動范圍不同，因此由單一的法律來規范廣告業界是不太可行的。在日本，不僅有單純以廣告為對象而制定的法律，在很多法律中也加入了有關廣告項目的相關條款。

除了日本的相關法律制度，日本還存在著由廣告主、廣告媒體公司、廣告公司、制作公司共同參與并設立的自主約束機構即日本廣告審查機構（JARO）。其主要業務是：處理廣告紛爭，制定廣告表現標準，調解消費群體等等。作為一家自主機構，它不具備事前檢閱廣告，處理問題廣告，終止廣告播送的權利。基本上說，它是一家處理由消費者反饋的意見，向廣告主傳達意見等待廣告主作出相應處理的機構[7]。

在本書最后，文章還探究了全球化廣告宣傳的管理問題，主要提出了三種管理方式：一種是由多家廣告公司一同合作進行全球廣告業務，而由一家公司作為中心擔負主要職責；第二種方式是由一家廣告來負責全球各分公司的廣告業務；第三種是美式傳達方式，即從領導層開始到地方，廣告主與廣告商之間取得緊密的聯系。這也僅僅是三種較為常見的方法，而針對日本的廣告公司來說，全球化管理方式仍是一個充滿未知的課題，作者在文章最后也提出了自身的期望，希望能盡快研究適合日本全球化管理的方式。

五、結 語

從《現代廣告論》一文來看，日本廣告業的整體發展水平都十分先進，這不得不歸功于二戰后美國向日本輸出的大量優秀的廣告研究成果。因此，日本廣告業的研究也基本上是建立在美國廣告理論框架之上的。而隨著經濟全球化的演進，日本也逐漸意識到自身市場的特殊性，在不斷加深對本國消費者心理研究的同時，探求著更加廣闊的國際市場。

日本的廣告文化是充滿活力與創意的，從傳統的媒體環境到現代的數字化時代，日本廣告文化在不斷地涌現出新的靈感的同時，仍然將重心擺放在消費者的需求之上，這在參差不齊又魚龍混雜的市場競爭當中，可以說是一種難能可貴的品質。只有保證了自身的客觀及服務性，獲得消費者的品牌信賴，才能使得廣告向更加廣闊的市場邁進。

而通過這本《現代廣告論》，我們也可以看到，加強各廣告公司的協調對于規范整個廣告市場來說是極為必要的。盡快建立起完善又多元的廣告數據庫，這不僅在加強品牌與消費者聯系這一環節中十分重要，對于廣大的廣告理論研究者來說也將有極大的幫助。面對廣告全球化事業時代的到來，市場競爭日益激烈，只有嚴格保證本國廣告文化的獨立性，保持廣告業界的良性發展才能經受住這殘酷的競爭。因此，如同書中作者所示，發掘本國的廣告全球化道路將會是今后廣告理論的一大發展趨勢。

參考文獻：

[1] 劉志明.日本的廣告研究狀況[J].新聞研究資料，1992（2）.

[2] AMA.マーケティング用語辭典[M].1988.

[3] 山本武利.新聞に見る政治広告の歴史[M].朝日新聞社出版，1972.

[4] Aaker，D.A， J.G.myers.Advertising Management[M].Prentice-Hall出版社，1987.

[5] 松井陽通，田中洋監修.広告企畫書の書き方·つくり方（新版） [M].宣伝會議編，1996.

第9篇：商業廣告策劃范文

廣告公司策劃方案范文

一、廣告目的

讓建設銀行品牌深入人心，成為廣大消費者首選品牌;

為了建立建設銀行關心社會公益事業良好的企業形象，樹立建設銀行美譽度，以及建設銀行品牌的知名度;

為了樹立建設銀行的營銷新觀念。公益廣告策劃案二、廣告策略

居民社區內司空見慣的小廣告亂貼亂畫，不僅污染了社區的環境，讓居民極度反感，也嚴重影響了創城進程。因此，本廣告適時進入社區，凈化美化了小區生活環境，而且也潛移默化地提升了居民的精神文化生活。

此舉是建設銀行牽公益事業之手，樹企業良好形象之舉，必定得到廣大市民的認可與贊許;

此也是不失一次絕好的政府公關，拉近了建設銀行與政府的距離;

此廣告形式新穎、別致兼有公益廣告與企業商業廣告，注目率高，定為建設銀行創造良好的社會效益與經濟效益。

因此這是一項政府滿意、市民滿意、企業滿意三滿意工程。

三、廣告名稱

社區便民信息服務欄

四、廣告形式

在各社區大門的出入口或小區內街路兩側等醒目的位置安裝。

五、廣告規格及其材料

1. 2.4M1.2M 本規格為不銹鋼制作,高檔大方

2. 1.0M1.5M 本規格是方管框架,彩色噴繪,制作精美

六、廣告區域

濟寧市城區共有古槐、阜橋、金城、越河、濟陽、南苑、觀音閣、仙營、等8個街道辦事處所轄131個社區居委會。

第一批重點在：洸河社區、洸河花園、櫻花園小區、明珠小

區、新世紀花園、郵電新苑、永勝花園、益民社區、北門小區、牛市小區、鴻順花園、仙營小區、紅星小區、土城社區、西孟社區、興東社區居委、半截閣社區、劉莊小區、玉苑小區、濟陽大街社區居委、粉蓮小區、太白小區、運河社區、東門社區、國光社區、東興社區居委、建設社區居委、東發社區居委、觀音閣社區居委、棗店閣社區居委、解放路社區居委、浣筆泉社區居委、太東社區居委、鐵塔寺社區居委、縣城街社區居委、古槐路社區居委、郭家花園社區居委等50多個社區居委。

七、廣告牌數量及時間

50個規范化、形象佳的社區，每個社區設立2塊，

時間為一年。

八、廣告價格

1.不銹鋼宣傳欄：2500元/個/年

2.方管宣傳牌： 500元/塊/年

廣告公司創業策劃書

第一章 計劃書摘要

伴隨著中國經濟近幾年來的快速發展，市場經濟的不斷完善，我國的廣告市場也呈現出欣欣向榮的局面，廣告行業也在不斷的發展壯大中。本公司注重于廣告業務，經營方面的創新，既向市場推出各種廣告類業務，同時也為對廣告行業有興趣，愛廣告，準本從事廣告工作的廊坊市各個大學的廣大學子提供實踐交流與操作的平臺。

我們將接觸廣告公司投入商業運營。雖然以追求最大的經濟效益為目的，但是能在社會實踐中有所得到，并從中體會到廣告給我們帶來的快樂才是我們的追求所在。

我們打算與廊坊周邊地區的大中型廣告公司合作組建接觸廣告公司，充分利用廊坊所處京津走廊的優勢區位，加強與京津大中型廣告公司聯系合作。與合伙廣告公司簽訂廊坊市各大高校廣告人才長期推薦合同，以此為基礎使得廊坊各大高校的相關專業學生和廣告愛好者能在京津廣告公司幫助下培養廣告方面的業務素質與能力，使的接受培訓學生的廣告素質均能達到合伙廣告公司要求。整個培訓過程學生利用課余時間即可完成，畢業后就可以直接到京津廣告公司中工作。

我們將不斷努力提高完善我們的工作水平，為把意窗廣告公司創辦成一個具有廊坊特色和代表廊坊大學生創業成果的優秀廣告公司而努力。

第二章 公司描述

一、公司名稱： 意窗廣告公司

二、公司性質： 制作，，策劃，創意，調查，咨詢為一體的合資廣告公司

三、公司目標及宗旨：

公司目標：發展廊坊廣告產業，打造代表廊坊市大學生創業成果的形象。

公司宗旨：幫助客戶獲得最大的經濟效益與社會回報。詣在通過本公司，科學，專業，特色，真誠的服務為客戶建立與市場最佳的溝通渠道。讓客戶用最少的廣告成本資金獲得最佳的傳播效果。繼而提高客戶銷售收益。

四、 創業理念：

我們準備先從廊坊本地做起，將自己做大做強，適時兼并小型公司以壯大自己。從最初的拉客戶到與客戶建立長期的合作關系，逐步積累經驗和提高知名度，同時積極開拓京津廣告市場。

五、 公司服務

1. 專業化的廣告服務

為我們的客戶提供詳細準確的行業咨詢服務，包括各類策劃資料、調查數據、案例分析、效果分析。使客戶的廣告投放更科學、更合理。

成立內部的研究機構，逐漸建立自己的理論架構和服務體系，建立適合自身的公司文化。

與報刊、廣播、電視以及各類新興媒體成為戰略伙伴，全面各類媒介的大量廣告版面和時間，由我們單方向對廣告主進行廣告媒介的推銷和販賣。

2.個性化的業務服務

本公司還將承攬婚禮策劃業務。

為客戶提供開業、節慶、房地產展銷、產品促銷、大型活動的策劃，以及向客戶出租活動中必須的大型升空氣球、充氣拱門，卡通人等宣傳造勢工具。

聯系舉行活動所需禮儀小姐。

3.為客戶提供準確、科學的市場調查

不必客戶東奔西跑，我們為客戶提供完善的效果測定服務

4. 客戶利益

我們將根據自身業務所具有的成本優勢，將客戶廣告預算成本降到最低，真正做到真正質優，價廉。

第三章 市場分析

一 、市場描述

中國廣告行業發展已經有30余年，取得了巨大的成就。20xx年中國廣告業經濟規模是1400億，20xx年達到1600億，按這個速度發展，20xx年中國廣告業將會突破20xx億大關。20xx年中國預計會成為世界第四大廣告市場。中國廣告業發展很快，從業人數超過100萬，300多個院校，兩位數超過GDP的增長率，是中國的一個重要行業。但與美國廣告權威機構披露的外國大型廣告集團的年營業額數字相比，差距極為巨大。我國西部地區的經濟及廣告與東部相比差距仍然很大，這一點在短時期內不會有太大變化。

廊坊地處京津經濟圈，市場發展前景廣闊，客戶資源豐富，大中型企業眾多，高等院校云集，廊坊現代廣告業起步較晚，但市場潛力很大。有利于公司的發展。

二 、目標市場

我們把創業初期目標市場根據地域特點分為三類：廊坊市各打院學內部及周邊市場;廊坊商業中心區以及開發區市場;具備一定實力和機遇時進軍京津市場。

各大學校內市場主要表現為學院方對外宣傳的廣告需求，各大學學生社團活動的廣告需求，以及各個大學內舉行各類活動和比賽的廣告需求。大學周邊市場的主要表現為餐飲，娛樂，購物等距大學較近的街區商鋪、門面等的廣告需求，尤其需要注意的是各個大學附近各門面和商鋪的更新速度很快。

中遠期目標將公司做成技術一流，服務一流的本土品牌廣告公司。

三 、市場戰略分析

創業初期階段(第一年)

1.我們初期階段的發展模式可以這樣考慮：

方案(1)：與安次區，廣陽區等一些廣告裝潢公司聯系，謀求建立廣告聯合體。這是因為自身都存在規模小，孤立發展的特點，有的公司具有媒體優勢，有的具備客戶資源，

有的具備區域優勢。我們通過資本運作，實行橫向聯合，資源整合，優勢互補，降低成本，風險共擔。集團化是中國廣告業進一步發展的必然選擇。通過各種方式聯合形成強有力的廣告區域集團。通過規模化經營，優勢互補，降低經營成本。這樣有助于擺脫各小公司單獨發展的重復和徘徊狀態，從而提升整體服務水平。這也對我們公司初期的發展有相當大的幫助。

方案(2)：如果聯合不成功，我們初期只能立足學院周邊，搶占附近各類廣告業務，我們以設計制作廣告招牌為主，輔之進行一些有一定規模和影響的公關策劃活動，吃掉大型廣告公司所無暇顧及的零散業務，逐步提高知名度。在發展中拓展長線業務。珍視同客戶的關系，建立良好的客戶關系，讓今天的廣告客戶成為明天接觸廣告公司的義務宣傳員。也可以嘗試邀請客戶參股，共同發展。

2. 聯絡各商鋪，門面業主，向其宣傳介紹接觸廣告公司。

3. 游說個高校社團，將接觸廣告公司作為社團的廣告。

4. 尋找廣告制作耗材供應商，確保進貨渠道的服務與質量。

5. 與廊坊商務網站建立友情鏈接，在網上宣傳介紹接觸廣告公司。

6. 開通電話業務咨詢以及建立公司網站提供網上咨詢服務。

創業發展階段(第二年)

接觸廣告公司在發展初期的規范運營中積累了相當的經驗，在廊坊市場具有一定的知名度，并被越來越多的客戶認同，同時公司人員的專業水平，制作設備隨著發展上了一個臺階，那么這個階段的目標是進一步樹立公司的品牌形象，并對市場進一步推廣，把我們的廣告業務目標發展到大中企業。

1. 在廊坊地區主要街道捐贈價值數以萬元計的戶外廣告，其中一部分廣告牌用于向民眾輸送公共服務信息。無形中使廣告牌不再被視為道路污染，而是有益于社會。另一部分可以用于廣告出租，獲取收益。

2. 初步建立一個穩定的客戶群。能夠在廊坊市主流媒體做廣告宣傳，擴大公司在廊坊地區及京津地區的影響力。

3. 把意窗廣告公司向廊坊各地推廣，公司利潤將趨向穩定化。

第四章 公司經營

一 、 經營策略

1.保持公司經營高效率，強調科學管理。

2.加強公司形象，提高公司知名度，增強市場競爭力。

3.打造本地區域優勢，提高市場份額。求得生存空間，在市場中取得有利的競爭地位。奠定獲利基礎。

4.善于從投資設備中挖掘潛在的利潤增長點。

二 、公司業務

初期的業務內容大體分為：

1.市場服務：市場調查、客戶服務。

2.設計制作：廣告平面設計、商鋪招牌制作、廣告噴繪、產品包裝設計、展示制作。

3.企業咨詢：為客戶提供廣告策劃。公關活動策劃。

4.廣告攝影：產品攝影、工業攝影、科技攝影、外景拍攝等。

5.客戶出租：慶典活動的大型升空氣球、充氣拱門，卡通人等宣傳造勢工具。

成熟期后的業務還要包括：

1. 推出數字廣告業務，發展互聯網廣告，移動手機廣告等新興媒體廣告。20xx年，中國網民將突破3億人大關，它標志著以新技術為基礎的互聯網作為新興的主流媒體已經走入普通中國人的經濟與生活，并將以我們難以預估的速度繼續增長，前景廣闊。手機用戶將突破5億，新興的移動廣告市場，利潤無限。

2. 大力推廣和發展戶外廣告。引進高新技術的廣告制作項目。

3. 婚禮策劃：婚禮策劃和營造婚禮氣氛。

三 、成本核算

從人力，場地，等方面核算投入資金為100萬元整.

四 、經營資源與障礙

經營資源，俗話說的好不打無準備之仗。在投資前充分做好各項前期準備工作可減少后期運作中出現意外狀況的概率。資金、人力、場地這三個環節中任何一個出現問題都將直接影響到公司的發展。我們初期需要投入資金為50萬元。人員通過競爭選拔后定為3050人。公司面積：200平方米左右。

經營障礙：

1. 資金不足導致公司基礎建設落后。

2.作為新興的廣告公司，處于資金投入期和市場開拓期，是獲得利潤十分困難的主要原因。