互聯網商業廣告精選(九篇)

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第1篇：互聯網商業廣告范文

其中，互聯網廣告貢獻巨大，成為一支異軍突起的重要力量。根據艾瑞咨詢的中國網絡廣告核心數據，2014年度國內網絡廣告市場規模達到1540億元，同比增長40.0%，與上年持平，達到新的量級，預計2015年整體規模有望突破2000億元。

易觀智庫的《中國互聯網廣告市場季度監測報告》數據顯示，2015年一季度中國互聯網廣告運營商市場規模為400.1億元，同比增長39.6%，環比下降14.9%，到三季度，市場規模為582.9億元人民幣，同比增長33.8%，環比增長9.5%。有業界人士分析提出，2014年中國互聯網廣告收入已僅次于電視廣告收入，預計到2016年，中國互聯網廣告收入將超過電視廣告收入，成為中國最大的廣告市場。

毫無疑問，互聯網廣告已迅速崛起為新的廣告媒介，并呈現出蓬勃發展態勢。但不可否認，虛假廣告、違禁廣告、強制推送、不正當競爭等亂象也頻頻曝光，成為不得不嚴肅面對的監管難題。2015年9月1日新修訂的《廣告法》正式施行。國家工商總局于7月1日《互聯網廣告監督管理暫行辦法（征求意見稿）》（以下簡稱互聯網廣告辦法），向社會公開征求意見。 預計到2016 年，中國互聯網廣告收入將超過電視廣告收入，成為中國最大的廣告市場。

互聯網廣告的監管直接關系到互聯網廣告行業的創新發展，又與消費者權益保護息息相關。因此，互聯網廣告監管首要考慮的問題至少包括：哪些是應該被嚴格監管的互聯網廣告？互聯網廣告行業的監管邊界在哪里？互聯網廣告應該怎樣審核監管？本文擬結合互聯網廣告辦法征求意見稿，談幾點建議。 什么應該被嚴格監管

在傳統商業廣告活動中，廣告主體可被嚴格區分為廣告主、廣告經營者、廣告者，監管機構可通過設定許可，加強內容審核制度，對這些廣告活動主體進行管理。但是，互聯網廣告主體難以用傳統分類法來區分，主體界限明顯模糊，自然人、法人或者其他組織都可以設立網站或者主頁直接為自己的商品或服務進行廣告宣傳，也可以委托網絡服務商廣告。

新《廣告法》還引入了互聯網信息服務提供者這一主體，綜合《電信條例》和《互聯網信息服務管理辦法》規定，該主體應指“通過互聯網向上網用戶提供信息的服務活動”的網站，如此寬泛的概念實際上能涵蓋所有信息的網站。

因此，繼續按照傳統方式區分，將使互聯網廣告活動主體錯綜復雜，容易重疊，權責義務關系也隨之復雜化。

主體錯綜復雜，互聯網廣告的形態也難以界定。新《廣告法》將境內商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的活動，界定為“商業廣告活動”，互聯網廣告辦法對此原則予以遵循，在界定互聯網廣告時突出了“互聯網（含移動互聯網）”這一媒介，同時新增一個條款，對互聯網廣告形態進行了列舉。

本文認為，上述定義將符合商業廣告特征的互聯網商品或者服務信息界定為互聯網廣告，有待商榷。

按照《互聯網信息服務管理辦法》規定，一切網上呈現內容均為互聯網信息，在新《廣告法》無法對廣告、商業廣告下定義的前提下，將其中符合商業廣告活動特征的信息界定為互聯網廣告，該定義本身就十分含糊。

若依照國家工商總局2014年頒布施行的《網絡交易管理辦法》第十一條，將通過互聯網媒介資源銷售的商品或者服務有關“經營地址、聯系方式、商品或者服務的數量和質量、價款或者費用、履行期限和方式……售后服務、民事責任等信息”（甚至包括“用戶評價等信息”、“須經依法批準或備案的產品的文號”）明確為非互聯網廣告信息，而將這之外涉及“商品詳情”、“商品介紹”、“商品描述”信息界定為互聯網廣告，這一“二分法”與《廣告法》第八條關于“廣告中對商品的性能、功能、產地、用途、質量、成分、價格、生產者、有效期限、允諾等或者對服務的內容、提供者、形式、質量、價格、允諾等有表示的，應當準確、清楚、明白”的規定，是什么邏輯關系，是否符合《廣告法》關于“直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務”精神，是否符合行業慣例、市場規則，是否便于執法人員掌握，很值得探討。

另外，搜索引擎有償推廣服務是否屬于互聯網廣告，在理論、實踐中一直存在爭議。司法實踐中，有被裁判為廣告的，有被裁判為付費技術服務的。對此，廣告行業主管部門曾在2013年時談到，“無論司法機關做出怎樣的認定，從執法機關角度來講，總的原則是，只要是違法就要受《廣告法》的規范管理……”該表述似有先入為主的意味，且因果關系不明。

從廣告的屬性講，互聯網廣告英譯為Net AD或Internet AD，但不能簡單理解為“網絡”+“廣告”。以搜索推廣為例，它是由計算機系統根據一套復雜算法，綜合推廣網站的質量度、出價高低等因素計算而出，技術性、信息檢索服務特征十分明顯，并非是互聯網+商業廣告信息這么簡單。好比“互聯網+”，并非各行業領域的簡單互聯網化，不是“+互聯網”，而是以互聯網為基礎設施和創新要素的經濟社會發展新形態。

最近，國務院的加強互聯網領域侵權假冒行為的治理意見（〔2015〕77號），對提供付費搜索服務網站的明確表述正是“提供商品競價排名搜索服務的網站”。

在互聯網技術飛速發展、新應用更迭日益加速，尤其是新《廣告法》對廣告、商業廣告無法作出指引性規定的情況下，對互聯網廣告形態無論是單一列舉，還是“概括+列舉”，都容易造成疏漏，引起認識上和執法上的偏差。

因此，建議主管部門合理界定互聯網廣告形態，采取宜粗不宜細原則。應深化調查研究，廣泛征求、認真吸納各方意見，慎重進行制度設計，尤其對一些涉及互聯網廣告行業運營機制的表述和部分概念，需慎之又慎，以免立法缺乏前瞻性和包容性，有失科學性合理性。對在實踐發展中需納入監管的互聯網廣告業態，可參照工信部依據《電信條例》、根據實際需要調整《電信業務分類目錄》的做法，不定期進行調整公布。 監管邊界

2015年國務院的“積極推進‘互聯網+’行動指導意見”明確提出，要順應世界“互聯網+”發展趨勢，堅持改革創新和市場需求導向，突出企業主體作用，大力拓展互聯網與經濟社會各領域融合的廣度和深度;著力做大增量，培育新興業態，打造新的增長點等。誠如國家工商總局張茅局長所言，“廣告業是現代服務業和文化產業的重要組成部分，是引導消費、擴大內需、拉動經濟增長的重要力量。”互聯網廣告行業正是積極落實國家“互聯網+”行動計劃，打造新的經濟增長點的重要典型。

實際上，作為互聯網行業的重要收入來源，互聯網廣告的市場競爭已經非常充分并不斷加劇激烈化。而互聯網廣告行業既要按照“營改增”后的稅制繳納增值稅，又要按照國家政策交納文化事業建設費，負擔不可謂不重。此外，互聯網廣告行業還是具有文化創意屬性的行業。2014年國務院推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見（國發〔2014〕10號），明確提出著力推進廣告服務等文化創意和設計服務與裝備制造業、消費品工業等重點領域融合發展。2014年北京市文化創意產業提升規劃（2014-2020年），明確提出推動網絡廣告、移動媒體廣告和社交媒體廣告等新型廣告形式健康有序發展，努力提升廣告設計、創意策劃、媒介投放、效果評估、產品展示等產業鏈關鍵環節的發展水平。

因此，建議對互聯網廣告行業的監管采取更為審慎的方式，在“史上最嚴廣告法”已施行并發揮重要作用的情況下，適當淡化監管色彩，處理好行業發展與市場監管的關系。

國內外實踐證明，嚴苛的法律手段未必是唯一選項，技術手段、行業自律也是重要方式。

英國施行Interception Modernisation Programme（現代攔截計劃），就是通過技術手段對互聯網廣告實行監管。美國廣告行業自律非常發達，可以說是自律主導型管理模式的代表。美國廣告業設立了眾多自律機構，包括廣告主、廣告經營者、廣告者共同參加的自律組織，也包括其各自加入的自律機構，這些自律機構制定了大量自律規則，發揮了重要作用。加拿大的廣告管理主要依靠發達的行業自律，廣告業自身形成了專門系統的自律體系和組織網絡。

實際上，我國互聯網企業在行業自律方面已作出了積極探索，社會效果良好。例如，2015年10月，百度等六家互聯網公司共同發出《關于“清朗網絡空間，文明網絡行為”的聯合倡議》，呼吁互聯網從業者努力為構建清朗網絡空間做出貢獻。

新《廣告法》規定，“廣告行業組織依照法律、法規和章程的規定，制定行業規范，加強行業自律，促進行業發展，引導會員依法從事廣告活動，推動廣告行業誠信建設促進社會組織加強自身建設。”建議相關主管部門細化該規定，出臺對互聯網廣告行業組織務實有效的扶持推動措施，彌補行政監管力量不足的短板。同時，加強大數據、云計算、物聯網、移動互聯網等新信息技術的研發應用。 怎樣審核監管

互聯網廣告在審核監管上天然有難度。新《廣告法》規定：“廣告主對廣告內容真實性負責;廣告者、廣告經營者對所的廣告內容負有審查責任……廣告經營者、廣告者依據法律、行政法規查驗有關證明文件，核對廣告內容。對內容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經營者不得提供設計、制作、服務，廣告者不得。”這些行為規范在傳統廣告領域易于操作，在互聯網領域則無法簡單實行“拿來主義”，這主要是由互聯網信息制作、、傳播的根本特點決定的。

據初步統計，一些廣告主每日向互聯網廣告推廣系統發送物料量達4500萬次，存量已積累到30.4億，每小時約有近25%的廣告主更新物料。

據專家分析，以目前主流的程序化交易廣告系統為例，廣告主從開始競價到完成投放的一系列過程僅需100毫秒，全部依托機器完成。不同的人打開同一網頁看到的是不同的廣告內容，即使是同一人在不同時間段打開同一網頁看到的很可能也是不同的廣告。

微信、微博等自媒體平臺上的消息無處不在、隨時、不斷增長，也可隨時修改刪除。面對海量信息，互聯網廣告經營者和者有心也無力承擔傳統廣告媒體的逐條、人工審核責任，使得傳統監管模式只能是“事后的、被動的、隨機的”。

互聯網廣告辦法第十條直接沿用了上述內容審核規定，第十五條規定了“鼓勵支持互聯網廣告經營者、者創新經營模式，提升服務水平，推動互聯網廣告發展”這一少有的鼓勵性條款，同時又規定如違反相關規定，即便《廣告法》和其他法律法規沒有具體規定，也要予以行政處罰。如此“糾結”、“矛盾”，行政監管之難可見一斑。

從審核監管力量上看，新《廣告法》規定，縣級以上工商行政管理部門主管廣告監督管理工作，有關部門在各自的職責范圍內負責廣告管理相關工作。但實踐中，各地工商管理部門對傳統廣告的管理都應接不暇，對數量大、來源復雜、互動性強、管理權限不明的互聯網廣告的監管更加力不從心。

從審核監管手段上看，隨著網絡技術發展日新月異，網絡證據滅失快、固定難，技術手段難以實時全面，調查取證成本高，取證標準不明確，都影響到主管部門取證的準確性和效率。同時新《廣告法》規定，任何單位或者個人有權向工商行政管理部門投訴、舉報違反《廣告法》行為，主管部門必須7個工作日內處理并告知，這無疑給主管部門帶來很大的監管壓力。

與此同時，多數互聯網企業認真落實內部審核責任，通過建立專職隊伍解決違規信息清理，搭建風險防控機制，運用技術手段監控、攔截、過濾有害廣告信息，盡到了合理注意義務。

因此，建議采用科學合理的互聯網廣告審核監管模式。

新《廣告法》規定，互聯網信息服務提供者對其明知或者應知的利用其場所或者信息傳輸、平臺發送、違法廣告的，應當予以制止。

《侵權責任法》規定，網絡服務提供者知道網絡用戶利用其網絡服務侵害他人民事權益，未采取必要措施的，與該網絡用戶承擔連帶責任。

第2篇：互聯網商業廣告范文

金融海嘯的全球化浪潮，讓這個冬天格外地寒冷。面對危機的沖擊，風投不再像往日般出手闊綽，企業的身上也開始少了一些浮躁，變得更理性和務實：每做一筆投入都要慎重思量，每花一分錢都要三思而行。面對價格不菲的廣告價格，許多企業都收緊了自己的錢包，縮減開支和控制成本，以求安穩過冬。

身為國內最大的富媒體網絡營銷解決方案提供商―互動通的CEO鄭斌，不僅在為自己尋找過冬的棉衣，也希望成為企業網絡廣告的暖陽。根據多年廣告經驗的判斷，他認為：“所謂危機就是危險加機遇。在這場經濟危機中，企業在互聯網廣告方面確有縮減，但這也刺激了企業對于廣告的投放回報率的看重，他們關心每一筆投入帶來的真正價值，因此更傾向選擇低成本、高效率的投放渠道。”

廣告的作用，其實就是幫助企業在有限的消費金額中，通過廣告劃分出更多的占有率。特別是在經濟危機的環境下，更需要企業把錢用在刀刃上。相對于電視、報紙等媒體的廣告來說，互聯網似乎有一種天生的廣告魔力：實時、互動地實現點對點的宣傳。這種傳播特點使得互聯網的推廣不僅停留在廣告印象或是點擊上，而是滲透到品牌內涵、文化等全方位的展示。

營銷變革

從最初門戶網站的Banner廣告到搜索引擎營銷，從論壇營銷到博客傳播，網絡營銷的花樣總是不斷翻新。在新營銷時代，越來越多的廣告主希望在表現平臺和形式上有所創新，讓用戶參與其中。在這樣的背景下，融合了音、視頻和網頁腳本等豐富元素的“富媒體”變得越來越熱。

傳統的廣告創意，主要在畫面精美的構思和主題表現上做文章，用戶扮演了旁觀者的被動角色，而在富媒體所呈現出的互動營銷中，用戶是參與者、分享者。舉個例子，互動通曾為耐克打造過一款街頭籃球系列的富媒體廣告。在瀏覽者的鼠標觸動網頁廣告通欄和畫中畫的瞬間，原本看似沒有聯系的兩個廣告位連接起來，并占據整個網頁的大部分空間，一個簡單的網絡游戲立即呈現。瀏覽者的鼠標控制著籃球，雖然沒有絢麗的畫面，震撼的音效，或是耀眼的明星，但整個廣告的主角就是用戶自己，相信任何一個瀏覽者都不會錯過點擊的機會。

可以說，互動通成熟完善的富媒體技術，真正體現了網絡廣告的“雙向互動”：既幫助耐克提高了曝光率與點擊率，同時也吸引了受眾親身參與，加強了用戶與品牌的互動。正如鄭斌所言：“有時候廣告與游戲的臨界點是模糊的，這樣的廣告不會像傳統廣告那樣令人生厭，相反，它是一種主動式的體驗和分享，通過消費者與品牌間的互動，巧妙地體現出客戶的品牌內涵。”

作為國內互聯網富媒體領域第一品牌的互動通，經過6年的業務積累，已獲得國內外廣告主青睞，其中85％以上來自世界500強企業。數據顯示，近年互動通業務量始終呈80%的速度增長，并占據著中國70%的富媒體市場份額。鄭斌自信地說：“在未來的網絡營銷中，富媒體將唱主角。隨著技術的不斷完善，只要是互聯網技術能夠達到的地方，富媒體都能表現出來。”

從字面上理解，富媒體廣告似乎是一個“花錢”的廣告，但事實上，這樣的形式更具廣告價值。Double Click的調查數據顯示：富媒體廣告的平均點擊率是其他廣告的5倍，越來越多的人逐漸意識到富媒體廣告的現實功效，利用富媒體制作優秀的廣告吸引、教育、娛樂在線受眾，促進產品銷售。從相關受眾調查來看，85%以上的網民也認為富媒體廣告創意及表現手法已大大超越了傳統廣告形式。

多元布局

2002年底，新浪網上一則摩托羅拉贊助電影《英雄》的片花，標志著中國第一則富媒體網絡廣告誕生。在它的背后，其實是互動通iCast所做的技術支撐。作為互動通第一品牌的iCast，目前已與各大門戶網站及數百萬家垂直網站建立了合作關系，覆蓋了中國80%以上的網民。同時，iCast專業的廣告管理系統和第三方監測后臺，都確保了廣告投放的一系列數據追蹤，以期達到最有效的廣告投放。

在鄭斌看來，互動通之所以能夠一直引領著中國富媒體的潮流，最重要的還是技術。“技術是基礎，它可以帶來顛覆性的革命，互動通把很大一部分的盈利投入到了技術創新。”經過多年的探索和運作，互動通已經形成了一系列互聯網商業廣告解決方案，如iStreaming、iFocus、iMocha等。用鄭斌的話說，就是“用富媒體把數字媒體的廣告貫穿起來，讓廣告變得更有創意和沖擊力。”

iStreaming是互動通自主開發并投入商用的流媒體廣告解決方案，它依托于成熟的富媒體技術，運用視頻直播插播類廣告、視頻組合創意廣告、視頻浮層廣告等多樣形式，突破了視頻框的限制，大大增強了視頻廣告的沖擊力。目前在QQLive、SinaTV、Sina播客、Sina視頻新聞都有它的身影。重要的是，其獨有產品技術系統及完善的統計體系保證了廣告投放的效果分析以及后續服務。

iFocus是利用網頁關鍵詞提取技術，自動投放與網站內容相匹配的解決方案。特別的是，它并非簡單的一、二個關鍵字的匹配，而是在全面理解網頁內容后，精準地針對網頁內容特點自動投放最合適的廣告內容。當網頁本身內容由于更新而發生變化時，廣告也將根據內容的變更而發生變化。這種方案可以說是以最小的投資風險獲取最大的廣告效果，適合各種規模的廣告主。

第3篇：互聯網商業廣告范文

本文意在從政治經濟角度提供一個中國互聯網興起的理論框架，它也可以用來解釋中國網絡法的興起，并預測未來相關的法律沖突會如何發生。互聯網在中國的發展有著非常復雜的背景和社會因素，本文僅從作為一種新形態資本主義經濟的互聯網角度切入，觀察該種經濟如何在生產方式上超越傳統經濟，并在生產資料的獲取上與后者發生沖突，最終要求法律承認其合法性和經濟利益。

盡管新舊利益沖突是一個非常明顯的事實（反映在法律上是存在大量的侵權行為和訴訟），但仍然很少有文獻從這個角度解釋互聯網在中國的興起。受西方主流意識形態影響，現有研究更愿意采用“國家與市民社會”這樣傳統的框架對中國互聯網進行觀察，一方面強調國家在塑造信息技術基礎設施、打造一個可管可控、擁有的網絡空間方面的努力，一方面強調普通民眾如何利用互聯網建設一個在線公共領域，推動信息自由流通、公開和民主化進程。在這一二元結構下，追尋經濟利益快速發展的互聯網企業被有意無意忽視。

按照傳統框架，網絡法是自上而下施加給新經濟的，體現了者的單方意志，是一種外在的基于政治邏輯對網絡行為的管控;但本文將側重內生性的商業邏輯探討互聯網及其法律的生成和演進，認為這一邏輯真正奠定了信息資本主義發展的基礎。同時，大量關于互聯網法律問題的部門法研究都對利益沖突提出了非常細致的解決思路，但缺乏一個總體性的框架認識，將看似不同的新型法律問題在抽象層面上統和起來，本文就是這樣一種嘗試。

筆者試圖提出的基本框架是，互聯網經濟的實質是通過信息分析將各類生產要素更加精確地匹配，在一個超越傳統生產組織的更大范圍內調配和使用生產資源，實現最優配置，利用組織外資源產生價值。這不可避免地和傳統生產組織發生沖突，產生了種種法律上的新問題。鑒于既有法律和政府規制和傳統工業經濟相適應，新經濟要求新的解決方案，特別是首先承認其商業模式的合法性，即承認其未經許可更有效率地使用資源的優先性和創造力。互聯網法律就是在新舊利益沖突妥協的基礎上出臺的。隨著互聯網不斷從虛擬的比特世界向現實的原子世界擴張，沖擊更多的市場，越來越多的現有規則將受到挑戰。本文將這一過程稱之為“非法興起”，[1]并認為這一過程并非只在互聯網發展早期存在，而是伴隨著整個互聯網創新的不斷出現而更加激烈。

互聯網“非法興起”的過程與實質

互聯網在引入中國的二十年間發生了巨大變化，一些作為新經濟基本要素的內容被廣泛實踐和接受，例如，免費+廣告+增值的模式牢固樹立;數據作為基本生產資料和企業資產的地位被發現和發掘;伴隨著平臺型企業崛起，“連接一切”（或互聯網+）成為互聯網發展主要目標;“云--網--端”框架作為新型信息基礎設施得到推廣;“分享經濟”和“雙創”更成為人人都在談論的主流意識形態。無論如何，紛繁復雜的創新背后都難以掩蓋一條明顯的互聯網企業賴以發展的邏輯：以低成本獲取免費內容或勞動力。

在早期階段，互聯網從一個所謂的“賽博空間”發展起來，由于它側重于信息傳播，脫離物理世界，以至于引發政府是否該對這一空間監管的爭論。中國引入互聯網之初并沒有出現類似的理論反思，相反，互聯網興起更多由商業力量推動，一開始就和傳統行業發生了沖突，在這一過程中，互聯網企業不僅沒有拒斥國家法律，反而希望法律對其經濟模式進行確認和保護。

這一沖突不難理解：早期互聯網為吸引用戶，需要在短時間內集聚大量免費內容，這不僅是資本擴張的需要，也是創業者逐漸達成的共識。這一階段的互聯網看上去和傳統媒體模式類似，都采用了免費內容加廣告的營利模式。免費內容大多來自未經許可使用傳統渠道發行出版的圖書、音樂和影視作品，將其數字化供用戶免費使用。這種顯而易見的侵權和風險投資一起幫助實現新經濟的原始積累，吸引大批忠實的用戶。它至少有兩個功能：首先，投入大量成本將非數字化的作品數字化，為后續用戶直接生產數字化作品奠定了基礎和標準;其次，一次性地在用戶心中造成互聯網基礎服務即免費的印象，為整個中國互聯網發展模式確定基調。[2]

隨著中國加強對知識產權的保護，獲取免費內容需要更多的正版投入，為節約成本，互聯網企業轉向了大量用戶，鼓勵他們為互聯網生產。將用戶轉變為免費的勞動力是互聯網行業的一大創舉，它的深遠意義在于：首先，將用戶緊密捆綁在信息技術設備上，將其身份轉變成“產消者”，既可以生產獨創作品，也可以被鼓勵提供盜版作品或者成為網絡推手;其次，一條不同于傳統出版渠道的新型生產方式逐漸得到探索，在線作品打破傳統圖書、音樂的物理限制，變得更加碎裂，便利了大眾生產;第三，傳統經濟學理論著重分析的傳統生產組織――企業――的邊界不斷消融，其生產活動被大量外包給大眾，價值上形成一條長尾鏈條，帶來了經濟理論的創新;[3]最后，個體化生產成為當下炒得火熱的“分享經濟”的前身，為互聯網迅速向線下實體服務業擴展提供了借鑒模式。[4]

在第三階段，隨著移動互聯網迅速取代臺式機時代的網絡，互聯網地位牢固確立，開始從信息分享平臺轉向金融、人力、實物的連接和分享。傳統的金錢、勞動力和實物資源要么控制在傳統經濟組織手中，沒能得到充分的利用和匹配，要么游離于生產組織之外，因信息成本高昂而無法有效使用。通過信息技術平臺，這些生產要素被抽離出來，在超越傳統生產組織的更大范圍內加以利用，提升了使用效率。同時，平臺也逐漸成為由算法驅動資源流動的新渠道和新組織，或者將舊組織整體納入平臺鏈條。在生產資源從既有組織流向新平臺的過程中，不可避免受到既有法律規則的約束，進而引發新舊生產組織的沖突，需要法律重新確認利益邊界。

通過上述對新經濟發展階段的描述可以看出，互聯網在本質上是以低成本利用社會中的生產資料和勞動力，積累其使用和匹配的數據（方式包括未經許可使用、提供增值服務、通過信息平臺調動、盜版與不正當競爭）。由于平臺并不對這些生產資料與勞動力行使所有權，更愿意主張其并不承擔傳統組織的責任（雇主、中間人），而是一種“連接器”，盡量降低調動資源的成本，使其盡可能自由流動。從這個意義上講，互聯網反對一切阻礙從比特到原子自由流動的法律和制度（包括國界），其邏輯一直是商業的而非政治的。晚近的分享經濟不過是互聯網發展到更大規模協作階段的產物，云端儲存能力、精確的算法能力和對分散資源的控制力都極大地增強了。[5]

互聯網需要首先以優質內容吸引用戶使用，這是為什么信息經濟革命會首先發生在大眾傳媒領域，從自行提供內容到動員用戶生產到未來的機器生產，互聯網逐漸探索出獨特的商業模式，貫穿其中的始終是盜版侵權等非法行為。需要注意的是，有必要區分早期零星的個別盜版行為和作為一種新生產方式的大規模支配調用行為，盡管后者在傳統權利人看來是更嚴重的行為。從新經濟的角度出發，通過信息精確匹配的資產調用是更具有創造性的價值生產方式，提供了廣泛的合作機會，提升了總體經濟效率。[6]互聯網的“非法興起”更多是生產方式上的一場變革，為立法者和執法者提出了如何在法律上確認新生產方式的合法性以及利益分配的具體問題，同時也凸顯出新經濟內部自我顛覆的關鍵問題。

浮現中的法律問題與后果

從表面上看，互聯網是一次增量變革，它把原來政府和傳統經濟組織顧及不到的資源（既包括體制內也包括體制外）統和起來加以利用，由于這一轉變發生的太快，不僅傳統的工業化經濟思維跟不上，監管者的管理思維也跟不上。新的法律問題表面上看是對現有社會秩序和管理方式造成沖擊，更深層次的因素則是現有規則背后反映的工業時代經濟發展的方式和路徑，例如，傳統企業是標準的生產組織，占有大量生產性資源;要使用某些資源必須以合同形式獲得權利人事先同意;這種使用還需要獲得監管機構的監管措施，如許可、年檢等。相反，平臺企業要求快速調動更多更廣泛的生產要素，擺脫既有規則束縛，從而間接地影響那些尚未采用信息技術獲利的傳統組織，后者則有動力游說政府加強對新經濟的監管，維護既得經濟利益和經濟形態。在版權、信息財產、隱私、不正當競爭、反壟斷、勞動法、安全監管等諸多法律領域都出現了新問題。

從一開始，新經濟并非試圖改變傳統規則的性質，而是希望自己成為這一規則的例外，減輕侵權責任和安全保障責任，從而確保新商業模式能夠存活。其核心主張在于，互聯網平臺并不擁有對任何資產的所有權，只是調動和匹配的信息中介，希望形成平臺上生產要素自治的生態系統，盡可能減少傳統所有者或雇主責任。“所有權與使用權的分離”這一邏輯一貫地體現在互聯網興起的各個階段：早期對其他網站信息內容的復制可以說是一種使用（由此出現盜版和不正當競爭），晚近調動私人擁有的交通工具和房屋仍然可以說是一種使用（由此出現違反現行監管規則）。下面以兩類最常見的非法行為――版權侵權和不正當競爭――為例說明法律如何回應互聯網帶來的利益沖突，揭示其遵循的復雜商業邏輯和政治經濟背景。

萊斯格Lawrence Lessig在《代碼》一書中提出，作為網絡空間中的規則，代碼可以和現實世界中的法律與社會規范一道保護知識產權，甚至比法律更有效。[7]特別是在法律已經提供和物理空間同等保護的前提下，代碼能起到雙重保護功能，興極一時的“數字權利保護系統”（DRM）就是此類代表。受美國《千禧年數字版權法影響》（DMCA）影響，很多國家的數字版權法都加入了不得破解技術保護措施的內容。在極端情況下，DRM可能由擁有大量版權的公司用于大規模生產難于被合理使用的受限的數字作品，侵蝕公共領域。但這一論斷是否在中國互聯網市場語境下成立仍有疑問。

在抽象意義上，代碼可以被用于版權保護。但未言明的問題常常是，保護誰的版權？誰更有能力使用代碼保護？在互聯網發展的最初階段，互聯網企業為了以免費內容吸引用戶，常常通過盜版方式以低廉成本將發行于傳統渠道的作品搬上互聯網。鑒于傳統渠道的資源整合能力和集體維權能力都比較弱，在全國范圍內沒能阻止互聯網作為一種新型渠道的非法興起。互聯網企業借助DMCA的東風，蔭庇在避風港原則下逐漸壯大，在擁有眾多用戶的基礎上獲得與傳統文化產業合作的機會，打造“連接一切”的平臺。這一歷史奠定了互聯網產業的基礎，代碼被用來將發行于傳統媒介的作品數字化，并通過免費商業模式加以充分利用，首先成為侵權工具。而法律被要求在與傳統行業的對抗中保護新興經濟，確認其整體上的合法性，這一點在國家有志發展信息產業的大背景下業已成功。這并不是說國家沒有采取措施打擊網絡盜版，例如對BT等P2P軟件的專項整治，但這只能打擊那些分享軟件提供商和下載盜版作品的用戶，無法撼動更多像百度那樣的公司。這和當時很多用戶習慣于將數字作品下載到電腦上的現實相呼應，在線瀏覽和觀看尚未成為主流互聯網模式。無論是傳統出版還是數字出版都還未成熟到依靠代碼加強版權保護。

侵犯“信息網絡傳播權”是早期發生在傳統文化產業和新經濟之間較為普遍的訴訟，有趣的是，從2010年左右起，更多侵犯此種權利的訴訟紛紛以不正當競爭為由提起。這一轉向和幾個重要因素密切相關。首先，這些訴訟較少發生在新舊經濟體之間，而更多發生在新經濟內部，原來的視頻網站可能作為侵犯信息網絡傳播權的被告，現在則搖身一變成為原告。這主要是因為，面臨國內外雙重壓力，中央政府決意推動“國家知識產權戰略”，發展自主知識產權的文化產業和信息產業。像網絡視頻這樣的資源密集型行業出現了大規模整合的趨勢，投資人不惜重金購買國內外正版作品，也推升了正版版權價格。大型互聯網企業成為新的知識產權擁有者，和傳統行業相比，更有動力和能力進行維權。

但這并不意味著盜版終結了，只是侵權方式發生了很大變化。用戶下載盜版作品的習慣逐漸被在線免費觀看和試聽等商業模式改變，隨著4G網絡的逐漸普及，人們越來越習慣于接受流媒體服務，軟件、游戲、歌曲、影視都以源源不斷的服務形態出現，而非出售的商品，這也解釋了同一時期來自用戶的盜版行為逐漸減少。傳統數字出版可能仍然會依靠數字副本，在零邊際成本的信息服務中人為創設出稀缺性，從而利用DRM加以保護。然而流媒體服務則完全擺脫了這種思路。在新階段有動力通過代碼工具盜版的毋寧是那些初創企業，他們缺乏足夠的資金擠進資源密集型行業，無法通過免費內容吸引用戶，只能采取侵權方式將其他公司的內容免費加以利用。他們會抓取版權作品、UGC和用戶數據，以成本最低的方式展開同類競爭。從這個意義上講，“非法興起”生生不息，現在輪到擁有海量資源的巨頭們受到侵權挑戰了。

法院對網絡不正當競爭的擴張性解釋也刺激了這類訴訟的爆炸式增長。侵犯信息網絡傳播權的行為在某種意義上也是不正當競爭行為，哪怕侵權者與權利人分屬兩個不同行業（例如內容和搜索引擎）。由于《反不正當競爭法》第二條足夠寬泛，在互聯網企業密集的大城市的法院中都獲得了廣泛的支持。權利人的律師們也愈加傾向于以不正當競爭案件（難于證明自己受到的實際損失及其因果關系，不便以單純侵權），進一步強化了法院的認知趨勢。在這個過程中，代碼仍然沒有被廣泛運用到保護自身資源的用途上。

但是法律真的提供了有效保護嗎？大部分案件的賠償數額還不及侵權者一天的廣告收入，也很難證明權利人的收入因此就一定減少了。可以說類似的官司更多是一個象征，權利人希望法院確認相關的權利和商業模式，例如享有財產權利的數據池和商業廣告的重要作用。近期出現的不正當競爭模式是，通過瀏覽器或播放器攔截或剔除和免費視頻內容相伴隨的廣告，變相利用和“截取”免費內容放置自己的廣告。法院傾向于認定不正當競爭，這相當于賦予了權利人審查下游軟件工具技術標準的權利，勢必進一步導致權利人控制從播放器到瀏覽器甚至路由器的做法，防止攔截屏蔽廣告。

由此可以進一步總結依靠法律而非代碼進行保護的社會后果。[8]我們已經看到，和第一階段不同，第二階段的法院不遺余力地加強對網絡侵權案件的保護，但效果不佳，無法在一個飛快變動的市場中樹立規則和權威。法院的判決本意是減少不正當競爭，但弱保護可能會促使互聯網企業開始加大投入，利用技術保護措施防止自身數據被抓取，同時打造更加垂直封閉的播放器、瀏覽器和移動終端APP，進一步導致互聯網內容服務的割據。但需要注意的是，第一階段的代碼保護出現在商業模式尚未成熟的年代，代碼還主要被加在單個資源上面用來防止用戶未經授權使用，減少流動性;到了第二階段，代碼更多的是在確保流動性的基礎上對信息內容流動渠道和框架的設計，以便最大限度地在自己的服務體系內使用這些資源，并允許用戶合理分享。

作為回應，傳統經濟體分別采取不同的策略應對這一挑戰，最為直接行為是協商或，要求賠償損失，一旦它們認清信息經濟勢不可擋，就會轉而采取與互聯網企業合作或者自己進入互聯網行業。無論如何，這都意味著新生產方式被廣泛接受，也成為政府推行“互聯網+”政策的社會基礎。在這一過程中，互聯網商業模式得到承認、漂白，也經歷了從粗糙到精細的提煉升級，進一步通過算法提升競爭能力。[9]

框架的擴展適用

作為一個理論框架，“非法興起”除了對歷史事實的描述與解釋，還需要具有一定的適用性，用以預測移動互聯網甚至未來出現的可能問題。從歷史上看，產業之間的整合程度與沖突程度、[10]國家政策扶持、[11]社會整體的市場化狀況和行政管理方式、法院判決效果，甚至ICT的普及程度都直接或間接影響互聯網的擴散。如果說“非法興起”主要是新經濟不斷侵蝕傳統經濟的過程性描述，那么不難發現，這一過程在新經濟內部也在不停上演，從而使這一框架得以繼續解釋中國互聯網市場的演化。

平臺時代的互聯網企業競爭主要集中在數據分析（云）、內容渠道（網）和終端硬件（端），為吸引用戶，內容渠道仍然是初創企業最為看重的競爭優勢。鑒于平臺型企業占有大量正版內容資源和用戶數據，中小開發者只能通過第三方開發合作或侵權來獲取生產資料。[12]移動互聯網保持著臺式機時代互聯網的商業邏輯，生產要素仍然被創造性地爭奪，以搭便車的方式使用平臺企業上的資源。[13]除了個人電腦終端之外，大量新型終端不斷涌現，例如平板電腦、智能手機、機頂盒、智能手表，以及未來的智能汽車和VR。迅速的變化使得很多擁有大量資源的互聯網巨頭將更多精力放在跨屏競爭上，將一個屏幕上展示的免費資源利用到其他屏幕上去。將舊終端渠道上的內容轉移到新終端、取得競爭優勢也就成了新興企業的不二選擇，其商業邏輯和早期互聯網侵占傳統文化產業的方式并無二致，甚至也和未經許可調用實物資源的分享經濟邏輯并無二致。由于學術界沒能提供一個統一的網絡不正當競爭理論作為指導，無法指望法院的判決為未來侵權提供清晰的指引。

不同之處可能在于，早期獲利的互聯網平臺巨頭比昔日競爭對手們強化了對生產性資源的保護力度，并通過技術措施進行。可以預見，除了和更多傳統行業的沖突外，未來的法律沖突仍將圍繞著內容資源和數據展開。從過去二十年的經驗看，互聯網給中國社會帶來的破壞式創新的影響巨大，國家在政策和法律上都在為新經濟的崛起鋪路;然而，當平臺巨頭成為既得利益者，掌控互聯網入口和作為創新基礎的生產資料的時候，有必要觀察立法者是否真的理解了互聯網發展的內在邏輯。創新的過程永遠伴隨著侵權和生產資料使用邊界的重新塑造，平衡不正當競爭帶來的市場秩序的破壞和創新帶來的新價值將是重要的競爭政策和信息政策問題。

結語

從西方歷史看，每一次技術革命都會帶來不同利益的碰撞，對互聯網而言尤為如此，本文試圖在中國語境下對類似的沖突展開討論。在一個更加一般的意義上，1978年以來改革開放的歷史也是一部資本主義經濟不斷顛覆既有規則的歷史，在這一過程中，“法治”的形式上的統一性掩蓋了背后不斷出現的利益沖突，信息技術引發的新經濟不過是其中一例。

和中國互聯網治理的傳統研究不同，本文回到更為基本的內生性思路，即新型經濟組織和生產方式如何要求國家和法律承認其合法性，并保護其利益;這同時意味著將自身的特殊利益包裝成普遍性利益加以游說，最終由國家推動傳統經濟競爭對手們支付更多成本向新經濟轉移，最終確立其主導地位。內生性思路在某種程度上也可以對一些傳統命題提供新的思考角度，例如，信息自由流動對維護一個健全的公共領域是必不可少的，但這一價值的最大支持者不是社會組織或普通公民，而是互聯網企業，后者將信息看成一種資源，需要最大限度地挖掘其價值，排除任何形式的針對生產資料流動的阻礙是互聯網經濟永不停息的引擎。又例如，在討論線上規則與線下規則的關系時，將傳統線下規則應用到互聯網上不僅出于監管者管理便利和路徑依賴，也是傳統工業經濟組織的內在要求，反過來新經濟則要求打破線下規則，尊重新經濟的運行規律，鼓勵行業自治。有必要兼顧兩種視角，才能更好地理解互聯網在中國的發展軌跡，為未來提供經驗借鑒。

（作者單位：上海財經大學法學院）

注釋：

[1]我在之前的文章中從不同角度對這一概念進行了分析，例如胡凌：《誰擁有互聯網信息？從百度文庫說起》，載《北大法律評論》2013年第1期;胡凌：《連接一切：論互聯網帝國意識形態與實踐》，載《文化縱橫》2016年第1期。

[2]這一模式擴展到線下，滴滴快的Uber需要大量補貼司機和乘客，以至于分析師們認為這種模式難以為繼。其后果影響更加深遠：在資本撮合下，在很多細分市場中形成兩家或三家寡頭壟斷局面，并紛紛被BAT投資或收購。同時，基礎服務和信息服務收費一直不被看好，免費成了擊垮傳統競爭對手的利器。

[3]Yochai Benkler， The Wealth of Networks， Yale University Press， 2006.

[4]代表性研究文集見朱克力、張孝榮編著：《分享經濟》，中信出版社2016年版。

[5]例如通過信用評價和認證機制，平臺企業可以對流動于其上的資源實現更加動態地管理，并輔以保險等機制。

[6]“分享經濟”一詞被過度濫用，以至于人們更多地關注現有生產性資源的配置問題（調動閑置資源），而非利益分配問題（生產者使用信息平臺的利益分割）。姜奇平率先看到了這一問題，并在他的文章中一直強調后者的重要性，并使前者看上去更像一種虛偽的意識形態。參見姜奇平：《分享經濟的政治經濟學及其政策含義》，載《中國信息化》2016年第4期。

[7] Lawrence Lessig， Code， Basic Books， 1999.

[8]代碼并非一開始就出場，新經濟的興起和發展首先需要法律和外在者的保護，這取決于新經濟戰勝舊經濟的策略。生產方式之間的沖突是傳統代碼理論沒有看到的。

[9]2016年魏則西事件導致了對百度競價排名制度的聲討，實質上是對這一粗糙商業模式的否定。

[10]不同產業的整合程度和議價能力直接影響了互聯網對該產業滲透的程度，此外，國家在平衡利益沖突時也會考慮到傳統行業參與人的行為習慣，例如為避免出租車司機罷工，影響社會穩定，交通部在專車監管方案中采取了折中立場。

[11]如“互聯網+”“政府數據開放”“分享經濟”等國家政策。