商業(yè)廣告的特點(diǎn)精選(九篇)

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第1篇：商業(yè)廣告的特點(diǎn)范文

關(guān)鍵詞：預(yù)設(shè)；語用預(yù)設(shè)；商業(yè)廣告

0 引言

當(dāng)今信息時(shí)代，廣告無處不在，已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠帧２还苁请娨暉善粒€是街頭小巷，隨處都可以看到或是聽到各類廣告語，如商業(yè)廣告、公益廣告等。本文主要研究的是商業(yè)廣告，其目的在于說服廣大受眾接受其產(chǎn)品和服務(wù)，以取得更高的經(jīng)濟(jì)效益。正因?yàn)檎Z言在廣告中的重要地位，近年來，國(guó)內(nèi)許多學(xué)者都從關(guān)聯(lián)理論、合作原則等語言層面來研究廣告用語，并且取得了很大的成就。本文通過分析語用預(yù)設(shè)的特點(diǎn)，探析它在商業(yè)廣告中的應(yīng)用。

1 語用預(yù)設(shè)

預(yù)設(shè)（Presupposition）又稱為前提、先設(shè)，是指說話者在說出某個(gè)話語或句子時(shí)所做的假設(shè)，即說話者為保證句子或語段的合適性而必須滿足的前提。語用學(xué)中的語用預(yù)設(shè)（Pragmatic Presupposition）概念，最早是由語言學(xué)家Stalnaker提出的，是指言語交際中說話人對(duì)實(shí)施言語行為的前提或背景的設(shè)想。（李宗誠(chéng)）語用預(yù)設(shè)是交際雙方所共有的背景知識(shí)，基于這種知識(shí)，聽話人才有可能正確理解說話人所說的話。人們?cè)谡Z言使用中往往有很多不言自明的預(yù)設(shè)，否則彼此的交際就會(huì)發(fā)生困難。在交際的過程中，這種共有知識(shí)是不斷擴(kuò)大、不斷積累的。對(duì)于成功的語言交際來說，預(yù)設(shè)是至關(guān)重要的，如果雙方?jīng)]有一定的共有知識(shí)，交際就很可能無法進(jìn)行下去。語用預(yù)設(shè)是言語交際中普遍存在的一種語用現(xiàn)象。它主要具備這五個(gè)特點(diǎn)：共知性、合適性、主觀性和隱蔽性。

2 語用預(yù)設(shè)的特點(diǎn)及其在廣告中的應(yīng)用

第一，語用預(yù)設(shè)的共知性在廣告中的應(yīng)用。共知性是指談話雙方所共同知道的信息。預(yù)設(shè)的共知性有三種情況：首先，預(yù)設(shè)是談話雙方或一般人共知的信息。其次，預(yù)設(shè)的共知性要通過說話人的語言暗示出來，并得到聽話人的理解。最后，預(yù)設(shè)的共知性有時(shí)只指說話雙方的共知事物，第三者不了解前提而只依靠語境式不一定能真正理解交際雙方的內(nèi)容的。在廣告語中，利用語用預(yù)設(shè)共知性的這個(gè)特點(diǎn)，以廣告受眾的共知信息作為預(yù)設(shè)，能夠引起消費(fèi)者的共鳴，達(dá)到廣告宣傳的效果。法國(guó)雪鐵龍轎車的廣告語：法國(guó)第一夫人將與您同行。這其中有幾個(gè)預(yù)設(shè)，首先，法國(guó)人都知道總統(tǒng)的座駕是“雪鐵龍”牌的，這是屬于法國(guó)公眾的共有知識(shí)。其次，雪鐵龍轎車與總統(tǒng)形影相隨，所以法國(guó)人美稱雪鐵龍轎車為“法國(guó)第一夫人”。由此，可以看出雪鐵龍轎車是高貴身份的象征，本廣告正好抓住了廣告受眾追求高貴品質(zhì)的心理。在商業(yè)廣告的撰寫過程中，考慮到語用預(yù)設(shè)的共知性，可以將廣告受眾們耳熟能詳?shù)男畔⑷谌肫渲小＜瓤梢詭椭鷱V告受眾們更好的了解產(chǎn)品的性能及特征，又可以迅速吸引消費(fèi)者眼球，加深他們對(duì)產(chǎn)品的印象。

第二，語用預(yù)設(shè)的合適性在廣告中的應(yīng)用。合適性是指預(yù)設(shè)要與語境緊密結(jié)合，預(yù)設(shè)是言語行為的先決條件，也就是說語用預(yù)設(shè)實(shí)際上是一種依賴并適合于語境的意義。預(yù)設(shè)的合適性可以根據(jù)特定的語境來判斷它的合適與否，有時(shí)即使同一語句，也會(huì)有不同的使用場(chǎng)合，有不同的合適性。某空調(diào)的廣告語：好空調(diào)不分國(guó)界。如果是在本國(guó)市場(chǎng)做廣告，其出發(fā)的預(yù)設(shè)信息就可能為：我們生產(chǎn)的空調(diào)是地道的國(guó)產(chǎn)貨，但可以與外國(guó)相媲美。但如果是在國(guó)外市場(chǎng)做廣告，其觸發(fā)的預(yù)設(shè)就可能為：空調(diào)在我們生產(chǎn)國(guó)銷售得很好，出口到你們國(guó)家也會(huì)很受歡迎的。（郭中鋒）根據(jù)語用預(yù)設(shè)的合適性，該廣告本身可以有多種理解，這樣，在不同的地方，不同的場(chǎng)合就會(huì)有不同的解釋，都可以達(dá)到理想的效果，傳播產(chǎn)品的性能。

第三，語用預(yù)設(shè)的主觀性在廣告中的應(yīng)用。語用預(yù)設(shè)的主觀性是指預(yù)設(shè)本身不具備必然的真實(shí)性或正確性。它是會(huì)話雙方對(duì)某一命題或語句的主觀上的認(rèn)識(shí)或態(tài)度，是帶有斷言性質(zhì)的語境假設(shè)，本身并不具備必然的真實(shí)性或正確性，因此，預(yù)設(shè)實(shí)際上是說話人對(duì)語境的一種主觀假設(shè)。在廣告中使用語用預(yù)設(shè)的主觀性，能夠增強(qiáng)廣告語的說服力和感染力，給人以逼真的感受與情緒上的感染，從而使廣告受眾相信廣告的真實(shí)性。NIKE（耐克）有一句經(jīng)典的廣告語“Just do it”（想做就做）其語用預(yù)設(shè)的信息包含“人們都有一種經(jīng)歷：做事猶豫不決，患得患失；人們都有一種向往：率性而為，無所顧忌。”耐克作為運(yùn)動(dòng)品牌的信念：勇往直前，我行我素，張揚(yáng)個(gè)性。很顯然，這些語境式廣告設(shè)計(jì)者做出的判斷和設(shè)定，反應(yīng)的是廣告設(shè)計(jì)者的主觀看法和信念。正是基于這種主觀的情景假設(shè)，廣告設(shè)計(jì)者堅(jiān)定地說出了“Just do it”的斷言形式，給受眾一種情緒上的感染。（李宗誠(chéng)）

第四，語用預(yù)設(shè)的隱蔽性在廣告中的應(yīng)用。語用預(yù)設(shè)的隱蔽性指預(yù)設(shè)對(duì)原句來說是隱含的，而不是明說的，是附加的信息。這種信息作為語用雙方的共同的背景知識(shí)，可根據(jù)語境推論出來。（張洪英.楊秀珍.2010）。語用預(yù)設(shè)的隱蔽性可以表達(dá)言外之意，極易誘導(dǎo)消費(fèi)者相信某些誘惑性的信息。而廣告?zhèn)鬟f的信息是單向的，可能是真的，也可能是假的，因此語用預(yù)設(shè)的隱蔽性可以使得消費(fèi)者相信某些具有誘惑性的廣告。美國(guó)Bisquick牌的蔬菜什錦餅廣告中的一句“We’ve hidden a garden full of vegetables where you’d never expect. In a pie.”在這則廣告中，人們聽到a garden full of vegetables，馬上就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)預(yù)設(shè)：一個(gè)很大的菜園里面種滿了各種各樣的蔬菜，但是后面一句“In a pie”則出乎消費(fèi)者意料，突出了餡餅里蔬菜品種豐富，達(dá)到了很好的效果。（李曉蘭）

3 總結(jié)

語用預(yù)設(shè)作為一種語言運(yùn)用策略，在廣告語的設(shè)計(jì)中有著很重要的作用。根據(jù)語用預(yù)設(shè)的一些特點(diǎn)，將其應(yīng)用到廣告語中，可以傳達(dá)潛在信息，使語言簡(jiǎn)潔、含蓄，增強(qiáng)表現(xiàn)力。廣告創(chuàng)造者把一些新的信息作為預(yù)設(shè)處理，這樣就可以造成一種印象，即這是眾所周知的或毋庸置疑的客觀事實(shí)。因而也就增強(qiáng)了廣告的權(quán)威性、影響力和說服力。

參考文獻(xiàn)：

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第2篇：商業(yè)廣告的特點(diǎn)范文

[關(guān)鍵詞]商業(yè)廣告騙術(shù)治理

商業(yè)廣告騙術(shù)是指利用廣告故意使公眾對(duì)其商品或服務(wù)產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)從而獲取非法利潤(rùn)的宣傳手段和方法。商業(yè)廣告騙術(shù)就是廣告與騙術(shù)結(jié)合，是以廣告形式對(duì)受眾(消費(fèi)者)進(jìn)行欺騙的不正當(dāng)手段和方法，可以說是“陽光下”的欺詐。

一、商業(yè)廣告騙術(shù)的特征

(一)商業(yè)廣告騙術(shù)利用媒體多樣化

通過媒體傳播是商業(yè)廣告騙術(shù)最本質(zhì)的特征。當(dāng)今，媒介資源的豐富和傳媒技術(shù)手段的進(jìn)步在方便、快捷地滿足人們信息需求的同時(shí)，也為商業(yè)廣告騙術(shù)提供了可乘之機(jī)，使其借以利用的媒體也呈多樣化特點(diǎn)：一是通過電視、報(bào)紙、廣播、雜志等大眾媒體；二是在戶外到處張貼或刷制；三是通過印刷劣質(zhì)地小傳單、小冊(cè)子、小卡片等隨處散發(fā)；四是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播；五是通過手機(jī)短信發(fā)送虛假信息。

(二)商業(yè)廣告騙術(shù)的受害者人數(shù)眾多且分布范圍分散

商業(yè)廣告騙術(shù)的這一特征是緊承商業(yè)廣告騙術(shù)的傳播形式而來的。通過上面可知，商業(yè)廣告騙術(shù)作為騙術(shù)的一種特殊表現(xiàn)形式，它跳出了一對(duì)一的傳播模式，通過媒體(特別是大眾傳播媒體)傳播是其最本質(zhì)的特征，而媒體自身的受眾人數(shù)多、傳播范圍廣的特點(diǎn)，決定了商業(yè)廣告騙術(shù)的受害者就具有人數(shù)眾多且分布范圍分散的特點(diǎn)。

(三)商業(yè)廣告騙術(shù)的受害者身份具雙重性

商業(yè)廣告騙術(shù)的可能受害者包括消費(fèi)者、廣告經(jīng)營(yíng)者、者和廣告監(jiān)管部門：商業(yè)廣告騙術(shù)的肆虐會(huì)嚴(yán)重侵害消費(fèi)者的合法權(quán)益、破壞廣告行業(yè)市場(chǎng)秩序、降低監(jiān)管部門的威信，進(jìn)而損害以上各主體的利益。而另一方面，以上各主體面對(duì)商業(yè)廣告騙術(shù)時(shí)的不作為姿態(tài)又會(huì)使他們的身份發(fā)生對(duì)立性轉(zhuǎn)移，即從受害者成為商業(yè)廣告騙術(shù)幫兇，致使更多人的權(quán)益受到損害。商業(yè)廣告騙術(shù)受害者身份的這種雙重性，極大的縱容了商業(yè)廣告騙術(shù)實(shí)施者，因?yàn)槭芎φ咧黧w的不作為極大地降低了商業(yè)廣告騙術(shù)的違法成本：騙了也白騙!

(四)商業(yè)廣告騙術(shù)的表現(xiàn)形式紛呈

商業(yè)廣告騙術(shù)五花八門，令人防不勝防。一是廣告主不具備合法主體資格而廣告，即廣告主沒有取得《營(yíng)業(yè)執(zhí)照》或相關(guān)許可證；二是廣告中的商品是國(guó)家禁止的、嚴(yán)格控制的，不能作為商品(如大熊貓)或一般商品(如品)而做廣告；三是未經(jīng)事前審查而廣告；四是利用不合法的廣告形式，如以新聞報(bào)道形式廣告；五是以虛假?gòu)V告形式廣告，即廣告中對(duì)商品或服務(wù)的介紹與客觀事實(shí)不符；六是以誤導(dǎo)消費(fèi)者達(dá)到欺騙目的的廣告，如玩弄文字游戲、利用消費(fèi)者知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的不足故意使用一些專業(yè)數(shù)據(jù)或術(shù)語；七是保健食品、藥品、醫(yī)療廣告中使用消費(fèi)者、患者、專家的名義和形象作證明，尤其是使用社會(huì)公眾人物以消費(fèi)者、患者、專家的身份，向受眾介紹、推薦商品服務(wù)或者商品服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)、性能、效果等；八是通過醫(yī)療廣告宣傳對(duì)癌癥、乙肝、艾滋病等各種疑難疾病保證治愈。

(五)商業(yè)廣告騙術(shù)侵入領(lǐng)域多

在巨大經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，商業(yè)廣告騙術(shù)幾乎無孔不入，廣泛滲透在各種類型的廣告中。可以說只要是存在廣告的社會(huì)領(lǐng)域都不同程度的存在商業(yè)廣告騙術(shù)的影子。另一方面，從我國(guó)的廣告市場(chǎng)情形來看，醫(yī)藥、醫(yī)療輔助用品、保健食品、化妝品等行業(yè)是廣告肆虐的重災(zāi)區(qū)：北京市廣告監(jiān)測(cè)中心2005年1月份對(duì)北京地區(qū)23套電視節(jié)目、7套廣播節(jié)目、5家網(wǎng)站、13家報(bào)紙進(jìn)行了監(jiān)測(cè)，其間廣告總量為135093條，監(jiān)控到1656條涉嫌違法廣告，其中醫(yī)藥和醫(yī)療用品類與醫(yī)療服務(wù)類是違規(guī)廣告的主角。

二、商業(yè)廣告騙術(shù)的治理

“治病救人”要“對(duì)癥下藥”，商業(yè)廣告騙術(shù)就是廣告市場(chǎng)這個(gè)有機(jī)體上的疾病，要想治理商業(yè)廣告騙術(shù)，使廣告市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)作，需要以商業(yè)廣告騙術(shù)產(chǎn)生的原因?yàn)榍腥朦c(diǎn)，從廣告監(jiān)管、廣告者、行業(yè)自律以及消費(fèi)者等幾個(gè)方面入手。

其治理模式見圖5.1：

圖5.1對(duì)商業(yè)廣告騙術(shù)的多維治理

(一)從廣告主入手

廣告主是商業(yè)廣告騙術(shù)的始作俑者，也是商業(yè)廣告騙術(shù)施“騙”過程的總導(dǎo)演。因此，廣告主遵紀(jì)守法、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)才是治理商業(yè)廣告騙術(shù)的標(biāo)本兼治之舉。廣告主可以從以下幾個(gè)方面加強(qiáng)自身建設(shè)：

(1)樹立正確的競(jìng)爭(zhēng)觀念

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是自由競(jìng)爭(zhēng)、平等競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，各個(gè)廣告主是獨(dú)立的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，他們?cè)谕渌惍a(chǎn)品的生產(chǎn)者進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的過程中要遵守自由、平等和正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)原則，要堅(jiān)決摒棄那些不正的競(jìng)爭(zhēng)手段，并在自己的合法權(quán)益受到侵害時(shí)，堅(jiān)決同那些采取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行斗爭(zhēng)。

(2)樹立良好的守法意識(shí)

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法治經(jīng)濟(jì)。法治規(guī)范性是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在屬性，這種屬性要求參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)經(jīng)濟(jì)主體要遵守國(guó)家規(guī)范經(jīng)濟(jì)秩序和調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的的法律、法規(guī)。這既是對(duì)各廣告主市場(chǎng)行為的約束，使他們?cè)诜煞ㄒ?guī)的框架內(nèi)合法經(jīng)營(yíng)；同時(shí)更是對(duì)各廣告益的保障：通過對(duì)違法廣告主的制裁為合法經(jīng)營(yíng)者提供一個(gè)良好、有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

(3)加強(qiáng)行業(yè)自律

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，良好的企業(yè)形象在企業(yè)發(fā)展中的作用正越來越大。那些以廣告騙術(shù)為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段的廣告主或許能夠獲得一時(shí)之利，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這樣的廣告主將勢(shì)必遭到消費(fèi)者的唾棄和市場(chǎng)的淘汰。因此，在行業(yè)內(nèi)部掀起加強(qiáng)行業(yè)自律，鄙視失信和欺詐的風(fēng)尚，使自己教育自己，自己規(guī)范自己，將成為廣告主獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和杜絕廣告騙術(shù)的不二之舉。

(二)從消費(fèi)者入手

(1)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的廣告法制教育

對(duì)消費(fèi)者要進(jìn)行《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律知識(shí)的宣傳普及，提高消費(fèi)者的識(shí)別能力和法律意識(shí)，能夠?qū)V告介紹的商品和服務(wù)做出較準(zhǔn)確的判斷，提高自我保護(hù)能力；另一方面，增強(qiáng)消費(fèi)者維護(hù)自身合法權(quán)益的意識(shí)，使消費(fèi)者學(xué)會(huì)用、敢于用法律手段來維護(hù)自身利益，對(duì)商業(yè)廣告騙術(shù)絕不姑息，避免受害者增多。

(2)提高消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)

要提高消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)，特別是改變消費(fèi)者面對(duì)侵權(quán)訴訟的冷漠態(tài)度，可以考慮引進(jìn)在歐美盛行的“集團(tuán)訴訟”制度。在美國(guó)受商業(yè)廣告騙術(shù)欺騙了的消費(fèi)者不需要每個(gè)人都，只要一人贏了官司，這個(gè)判決就適用于所有的該商業(yè)廣告騙術(shù)欺騙的消費(fèi)者，可以獲得同樣數(shù)額的賠償。

(3)建設(shè)消費(fèi)者知悉廣告監(jiān)管信息的渠道

建立消費(fèi)信息強(qiáng)制披露制度。即政府要以法律手段干預(yù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的日常經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，促使信息優(yōu)勢(shì)方向信息弱勢(shì)方強(qiáng)制披露有關(guān)必要信息，以便使社會(huì)上的公共信息得到滿足，從而讓消費(fèi)者做出正確的消費(fèi)選擇。信息的傳播有利于人們?cè)谡莆招畔⒅螅ㄟ^理性選擇，做出正確的決定。

(三)從傳播媒體入手

媒體是廣告信息的“把關(guān)人”，負(fù)責(zé)對(duì)廣告信息的過濾和把關(guān)。對(duì)媒體中介的利用是商業(yè)廣告騙術(shù)不同于一般騙術(shù)的本質(zhì)特征，因此，如果媒體能夠很好肩負(fù)起“把關(guān)人”責(zé)任，像抓新聞一樣抓廣告，就可以切斷商業(yè)廣告騙術(shù)作用于消費(fèi)者的路徑。

(1)加強(qiáng)媒體從業(yè)者的職業(yè)素質(zhì)教育

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，新聞媒體追求廣告經(jīng)濟(jì)效益無可厚非，但是新聞媒體的廣告宣傳并非單純意義上的經(jīng)濟(jì)行為。借助大眾媒體的廣告，除了具有引導(dǎo)消費(fèi)、介紹產(chǎn)品、傳遞信息等功能外，還應(yīng)具有導(dǎo)向性、思想性和審美性等特征。因?yàn)閺V告宣傳能夠?qū)θ说男袨榉绞健⑺枷胗^念、價(jià)值取向等產(chǎn)生一定的影響，發(fā)揮一定的教化作用。尤其是醫(yī)藥廣告事關(guān)人民群眾的生命安全和切身利益，新聞媒體是黨和政府的喉舌，是大眾傳播載體，在講求其經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，更應(yīng)該講求其社會(huì)效益，對(duì)違法醫(yī)藥廣告和虛假?gòu)V告的宣傳一定要強(qiáng)調(diào)“守土有責(zé)”，要“象抓新聞一樣抓廣告”。新聞媒介“像抓新聞一樣抓廣告”最終一定要落實(shí)到媒體從業(yè)者身上，因此加強(qiáng)媒體從業(yè)者的職業(yè)素質(zhì)教育至關(guān)重要。

(2)嚴(yán)厲追究媒體的連帶責(zé)任

過去由于工商部門的行政處罰對(duì)象是單位，許多媒體根本不在乎。現(xiàn)在有些地方對(duì)媒體違法廣告的處罰已經(jīng)由以前單純的處罰單位，改為對(duì)媒體和單位實(shí)行“雙罰制”，既對(duì)媒體處以罰款，同時(shí)也對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行處罰。如廣東省就規(guī)定先由單位對(duì)相關(guān)媒體相關(guān)責(zé)任人的處理，對(duì)拒不改正的則由其上級(jí)主管部門(如新聞出版局)追究其領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任；對(duì)仍舊不改的，將給予相應(yīng)的黨紀(jì)政紀(jì)處分；對(duì)給消費(fèi)者造成損失或人身傷害的，將按法律法規(guī)規(guī)定移送司法機(jī)關(guān)。這就使得媒體單位的相應(yīng)責(zé)任人看到了虛假違法廣告的后果，因此都非常謹(jǐn)慎并認(rèn)真審查每一條廣告。

(四)從監(jiān)管部門入手

加強(qiáng)廣告法制建設(shè)是有效治理商業(yè)廣告騙術(shù)的主要途徑。完善的廣告立法是打擊商業(yè)廣告騙術(shù)行為的前提，它使企圖實(shí)施商業(yè)廣告騙術(shù)的違法犯罪分子無機(jī)可乘、無漏洞可鉆，嚴(yán)厲的制裁措施使其望而卻步，同時(shí)也使廣告執(zhí)法機(jī)關(guān)有法可依，有據(jù)可循。執(zhí)法機(jī)關(guān)的執(zhí)法人員業(yè)務(wù)素質(zhì)強(qiáng)，執(zhí)法中以事實(shí)為根據(jù)，以法律為準(zhǔn)繩，秉公執(zhí)法，不枉不縱是防治商業(yè)廣告騙術(shù)的關(guān)鍵。增強(qiáng)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者的法律意識(shí)和守法觀念，真正樹立起法律在其心目中至高無上的權(quán)威，是防治商業(yè)廣告騙術(shù)的根本。

對(duì)癥下藥方能藥到病除。根據(jù)商業(yè)廣告騙術(shù)的特征，從廣告主、消費(fèi)者、傳播媒體、監(jiān)管部門等方面入手，完善廣告法律法規(guī)、健全廣告執(zhí)法體系，增大廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者的違法成本，擠壓其非法獲利空間，甚至使其獲利為負(fù)值，將大大消除商業(yè)廣告騙術(shù)的發(fā)生。

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第3篇：商業(yè)廣告的特點(diǎn)范文

關(guān)鍵詞：廣告攝影；商業(yè)性；藝術(shù)性；融合

在商品經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，各類廣告宣傳媒介如雨后春筍般發(fā)展，而商業(yè)廣告攝影以其真實(shí)性、時(shí)效性、多樣性、敏捷性、經(jīng)濟(jì)性等優(yōu)勢(shì)，在商業(yè)領(lǐng)域占有了一席之地。商業(yè)性特點(diǎn)使廣告攝影必須全方位地表現(xiàn)和傳遞關(guān)于商品的信息。但是，商業(yè)廣告攝影卻又無法與攝影藝術(shù)的本質(zhì)脫離，有效的內(nèi)容、感官效果、創(chuàng)意和表達(dá)方式，又是商業(yè)廣告攝影必須具備的藝術(shù)手段。商業(yè)廣告攝影只有注重其藝術(shù)表現(xiàn)方式，使畫面具有很強(qiáng)的視覺沖擊力和吸引力，從而取得消費(fèi)者的特別關(guān)注，才能實(shí)現(xiàn)其商業(yè)性，才能使商業(yè)性和藝術(shù)性相互契合、相互融合。

1.商業(yè)廣告攝影的概念

總的來說，商業(yè)廣告攝影的主要拍攝對(duì)象為商品，應(yīng)歸屬到實(shí)用攝影的范疇。它的任務(wù)是傳遞關(guān)于商品的信息、促進(jìn)商品的流通。廣告攝影的目的是引起顧客購(gòu)買商品的欲望，通過表現(xiàn)商品的結(jié)構(gòu)、形狀、用途和色彩等特點(diǎn)。隨著商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告攝影已被廣泛應(yīng)用于商品外包裝、櫥窗裝飾展覽、時(shí)裝表演、公告欄和報(bào)刊上的關(guān)于商品的廣告，同時(shí)也逐漸成為網(wǎng)絡(luò)等一些新興媒體上的重要的傳播手段。當(dāng)然，具有巧妙的構(gòu)思和新穎的畫面的廣告攝影作品，也可以超越實(shí)用攝影的范疇，獲得獨(dú)特的藝術(shù)地位，從而成為優(yōu)秀的攝影作品，。

從文化范疇的角度出發(fā)，廣告已經(jīng)不再只是一種商業(yè)行為，它與整個(gè)商業(yè)社會(huì)同步的特殊關(guān)系，已成為反映現(xiàn)實(shí)生活的一面鏡子，紀(jì)錄著社會(huì)發(fā)展歷程，世界文化、風(fēng)俗的大看臺(tái)。無可置疑，廣告已經(jīng)成為一種世界性的商業(yè)藝術(shù)。廣告攝影作為商品傳播的重要手段和媒介，以其特有的魅力，以其圖像化的視覺特征，成為世界文化中獨(dú)特的組成部分。在實(shí)現(xiàn)商品信息傳播的前提下，以一道美麗的人文風(fēng)景，成為了現(xiàn)代生活所不可缺的視覺風(fēng)景。

2.商業(yè)廣告攝影的商業(yè)性

從攝影師的角度出發(fā)，廣告攝影的產(chǎn)品構(gòu)思受到了對(duì)商品進(jìn)行宣傳的廣告策劃方案的制約，具有較大的局限性，尤其是廣告攝影的創(chuàng)作構(gòu)思講究定向定位，它不能離開廣告的商業(yè)目的而獨(dú)立存在，它的創(chuàng)作必須建立在傳播商品形象上。在對(duì)內(nèi)容的表現(xiàn)方面，出于廣告目的的考慮而常常有嚴(yán)格的規(guī)定，但藝術(shù)攝影的構(gòu)思創(chuàng)作，可以不受這種因素的制約，而有著廣闊的創(chuàng)作天地。廣告攝影必須力求講究商品的特性與風(fēng)格，攝影師常常為了以服從商品的需要為主，而忽視了個(gè)人風(fēng)格，不然很難達(dá)到起初預(yù)定的目標(biāo)。

商業(yè)廣告攝影要求攝影師必須要?jiǎng)?chuàng)造出能夠吸引并啟悟、引導(dǎo)觀眾的作品，從而能夠達(dá)到產(chǎn)生消費(fèi)結(jié)果的視覺作品。這就要求攝影師要根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品的理解和生活的積累，達(dá)到對(duì)特定信息的“把握”和“濃縮”，并物化為具體的創(chuàng)意形象，通過“物質(zhì)”的載體傳播特定的信息，使觀賞者對(duì)所宣傳產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、引起共鳴，從而達(dá)到最終消費(fèi)的目的。

3.商業(yè)廣告攝影的藝術(shù)性

商業(yè)廣告攝影不僅承載著明確的商業(yè)目的，同時(shí)還具有很高的藝術(shù)要求。因此，作為廣告攝影師，既要有商人對(duì)商業(yè)的機(jī)敏嗅覺，能夠在進(jìn)行創(chuàng)作的初始就敏銳地捕捉到商業(yè)的氣息，為商品信息傳遞建立通道；又要有藝術(shù)家的素養(yǎng)和靈感，運(yùn)用藝術(shù)的表現(xiàn)手段，創(chuàng)作出既能滿足消費(fèi)者對(duì)商品的心理需求，同時(shí)又具有藝術(shù)創(chuàng)意和感染力的商業(yè)廣告作品，藝術(shù)性地傳遞著商品的信息。優(yōu)秀的商業(yè)廣告攝影作品都具有很強(qiáng)的藝術(shù)性，藝術(shù)提升了商業(yè)廣告產(chǎn)品的內(nèi)涵。用藝術(shù)作為表現(xiàn)手段，在靈感創(chuàng)意的帶領(lǐng)下，使得商業(yè)廣告攝影的畫面具有吸引力、震撼的視覺效果、強(qiáng)烈的藝術(shù)渲染力等，從而實(shí)現(xiàn)了廣告對(duì)象在商品信息傳播過程中的藝術(shù)享受，同時(shí)在享受藝術(shù)的過程中引起對(duì)廣告內(nèi)容的興趣關(guān)注，建立商品認(rèn)知感，達(dá)到有效傳遞商品信息的目的，使得商業(yè)廣告攝影在傳播商品信息的過程中更具有效性，這是商業(yè)廣告攝影的藝術(shù)性特征。

4.商業(yè)廣告攝影中商業(yè)性和藝術(shù)性的融合

商業(yè)廣告攝影中的商業(yè)性和藝術(shù)性，既分別獨(dú)立，又相互依存，攝影師的首要任務(wù)，就在于如何使這兩個(gè)既矛盾，但有時(shí)會(huì)相互依存的二個(gè)方面得到很好的融合，這是建立商業(yè)廣告攝影“視覺藝術(shù)傳達(dá)商業(yè)信息”的很好的立足點(diǎn)。越是追求商業(yè)價(jià)值，越要注重其藝術(shù)內(nèi)涵。為了更好地提高傳播商業(yè)信息的效果，商業(yè)廣告攝影應(yīng)該在保有整個(gè)商業(yè)目的的前提下，注重其創(chuàng)作的藝術(shù)表現(xiàn)力，使廣告攝影畫面更具視覺爆發(fā)力和吸引力，從而取得消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可。

結(jié)語

當(dāng)代廣告已成為一種世界性的藝術(shù)，作為廣告?zhèn)鞑ブ械闹匾侄魏兔浇椋瑥V告攝影也以其獨(dú)有的魅力，以其圖像化的視覺特征，成為整個(gè)世界文化中的重要組成部分，在滿足商品信息傳播的前提下，以一道美麗的人文風(fēng)景，構(gòu)成了現(xiàn)代生活必不可少的視覺屏風(fēng)。優(yōu)秀的商業(yè)廣告攝影都是附加了商業(yè)元素、體現(xiàn)著商業(yè)價(jià)值的藝術(shù)攝影，是融合了商業(yè)和藝術(shù)的優(yōu)秀典范。商業(yè)廣告攝影要想在現(xiàn)代商業(yè)中發(fā)揮作用，攝影師在創(chuàng)作作品時(shí)不僅要重視其商業(yè)性，也要具備藝術(shù)性。（武漢紡織大學(xué)傳媒學(xué)院；湖北；武漢；430000）

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第4篇：商業(yè)廣告的特點(diǎn)范文

廣告advertisement，這一英語詞匯源于拉丁語advertere，原始意思是“大喊大叫”，以吸引人的注意。因此廣告就成了喚起大眾對(duì)事物的注意并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段。衡量商務(wù)廣告成功的標(biāo)準(zhǔn)之一是看它是否符合美國(guó)E.S.Lewis所提出的四項(xiàng)要求，即“AIDA法則”：A-Attention（引起注意），I-Interes（t產(chǎn)生興趣），D-Desir（e喚起欲望），A-Action（付諸行動(dòng)）。[6]廣告是生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的橋梁，既傳遞信息，又擔(dān)負(fù)著刺激受眾消費(fèi)心理的功能，要想使消費(fèi)者對(duì)商品引起注意，產(chǎn)生興趣，最終喚起購(gòu)買欲望，商品的廣告必須特別、醒目。因此，廣告英語選詞需以Leech的四條重要原則為基礎(chǔ)，即：可理解性原則、清晰原則、經(jīng)濟(jì)原則和表達(dá)生動(dòng)性原則。[4]36靈活、恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用標(biāo)記詞匯可以使消費(fèi)者迅速理解廣告內(nèi)容，清晰明確地捕捉廣告核心，而不產(chǎn)生歧義。簡(jiǎn)短明了的廣告不僅可以節(jié)省生產(chǎn)商的廣告成本投入，還能給消費(fèi)者留下深刻的印象，喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。生動(dòng)有趣、語音和諧、結(jié)構(gòu)整齊的廣告用語既能突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，又能取得瑯瑯上口的效果。通過媒體和消費(fèi)者的口口相傳，達(dá)到“引起注意—產(chǎn)生興趣—喚起欲望—付諸行動(dòng)”的最終商業(yè)目的。由此可見，標(biāo)記詞匯在商業(yè)廣告英語中有著舉足輕重的作用。

標(biāo)記詞匯在商業(yè)廣告英語中的體現(xiàn)

作為吸引顧客的手段,廣告英語不同于其他實(shí)用英語,它必須簡(jiǎn)潔、生動(dòng)，富有感彩和感染力。因此,在商業(yè)廣告英語中運(yùn)用了大量標(biāo)記性詞匯來吸引消費(fèi)者的眼球,從而喚起他們的購(gòu)買欲望。標(biāo)記詞匯根據(jù)其自身的特點(diǎn)可分為無標(biāo)記性詞匯和有標(biāo)記性詞匯兩種，在商業(yè)廣告中無論使用哪一種，只要運(yùn)用得當(dāng)，都會(huì)讓商業(yè)廣告大放光彩。

（一）無標(biāo)記性詞匯

人們習(xí)慣于將具有肯定意義的詞劃為無標(biāo)記成分，將具有否定意義的詞劃為有標(biāo)記成分。無標(biāo)記性詞匯因其規(guī)則性、平常性和普遍性，易于被消費(fèi)者接受。積極、肯定的無標(biāo)記詞能夠表達(dá)消費(fèi)者對(duì)美好事物的追求、對(duì)幸福生活的向往而備受廣告商的青睞，廣泛出現(xiàn)在商業(yè)廣告英語中。

1.無標(biāo)記性詞匯簡(jiǎn)單易懂，容易被消費(fèi)者接受（1）MosquitoByeByeBye.（RADAR）蚊子殺殺殺（。雷達(dá)牌驅(qū)蟲劑）[7]（2）I’mlovin’it!我就喜歡。（麥當(dāng)勞）這兩句廣告語深受小朋友的喜愛。用詞簡(jiǎn)單，容易理解，而且便于小朋友記憶,表達(dá)清晰生動(dòng)。（3）ConnectingPeople.（Nokia）科技以人為本。（諾基亞）這則廣告簡(jiǎn)單又直接地告訴人們諾基亞是一個(gè)有科技含量的品牌，以服務(wù)消費(fèi)者為目的，手機(jī)的設(shè)計(jì)務(wù)實(shí)而不花哨，實(shí)用、好用是它的品牌理念。

2.積極、肯定的無標(biāo)記詞能夠表達(dá)消費(fèi)者對(duì)美好事物的追求，對(duì)幸福生活的向往（4）Mmm！delicious！嗯，美味啊！（蛋糕廣告）整個(gè)廣告簡(jiǎn)潔明了。第一個(gè)擬聲詞是吃了一口蛋糕后情不自禁發(fā)出的感嘆。后面的“美味”，又一次強(qiáng)調(diào)了蛋糕的美味，刺激消費(fèi)者的欲望。（5）Weintegrate,youcommunicate.我們集大成，您超越自我（。三菱電工）（6）TakeTOSHIBA,taketheworld.擁有東芝，擁有世界。（東芝電子）（7）ThingsgobetterwithCoca-Cola.（Coca-Cola）飲可口可樂，萬事可樂。(可口可樂)（8）Hischoiceisyours,thehonorisours.任君選擇，深感榮幸（。商場(chǎng)廣告）（9）Applethinksdifferent.蘋果電腦，不同凡“想”。（蘋果電腦）尤其是最后這條廣告標(biāo)語中的“thinksdifferent”，言簡(jiǎn)意賅地說明了要宣傳的內(nèi)容。譯文中把“不同凡響”稍作改動(dòng)，諧音置換成“不同凡‘想’”，符合語境，融形會(huì)神，風(fēng)趣幽默，給人耳目一新之感[8]。為了積極宣傳商品，商業(yè)廣告英語中常常使用大量積極、肯定，帶有正面、褒義性的形容詞。多用此類無標(biāo)記詞可以使商業(yè)廣告更加貼近消費(fèi)者心理。以上五則廣告用詞簡(jiǎn)潔，內(nèi)涵豐富，仿佛消費(fèi)者一旦選擇了這些品牌，人生觀、世界觀都會(huì)隨之發(fā)生變化，任何困難都會(huì)迎刃而解。

（二）有標(biāo)記性詞匯

相較無標(biāo)記性而言，有標(biāo)記性詞匯在商業(yè)廣告英語中的運(yùn)用更為廣泛、頻繁。無標(biāo)記性詞匯簡(jiǎn)短有力，帶給人們聽覺、視覺的沖擊，內(nèi)容表達(dá)直白，使人印象深刻。而各種新詞、形容詞比較級(jí)、最高級(jí)和多種修飾手法的運(yùn)用，則令使用了有標(biāo)記性詞匯的商業(yè)廣告在內(nèi)容表達(dá)上委婉、含蓄，回味無窮。

1.新詞的運(yùn)用商品要想熱銷，一方面是靠過硬的質(zhì)量，另一方面要靠廣告的宣傳。獨(dú)樹一幟、標(biāo)新立異的商業(yè)廣告會(huì)帶給消費(fèi)者耳目一新的感覺，吸引消費(fèi)者的眼球，喚起他們的購(gòu)買欲望。因此，商業(yè)廣告策劃者們常常創(chuàng)造新詞，另辟蹊徑，將人們所熟知的無標(biāo)記性詞匯轉(zhuǎn)換成有標(biāo)記性詞匯。用這樣的方法制作出的廣告往往生動(dòng)有趣，令人印象深刻。如：（10）OIC（眼鏡廣告）[9]該廣告中OIC表達(dá)了“oh，Isee”的含義，此標(biāo)記項(xiàng)既在視覺上吸引了人們的注意力，又讓人們?cè)诨匚稄V告語的同時(shí)，從拼讀中感受到眼鏡給視力不佳者帶來福音的滿意效果。（11）TheOrangemostestDrinkintheWorld（.飲料廣告）“Orangemostest”是由“orange”和形容詞的最高級(jí)搭配“most”“-est”三者相結(jié)合而重新構(gòu)成的，新詞意在凸顯這種橙汁飲料的高純度和高品質(zhì)，生動(dòng)、清晰地表達(dá)了它的與眾不同。[10]（12）Fortwogethertheultimateallinclusiveonepricesunkissedholiday（.旅游廣告）在這則廣告中，“twogether”源自“two”和“together”兩詞，新詞的使用既表達(dá)了“兩人”之意，強(qiáng)調(diào)了兩個(gè)人一起出門旅游的效果會(huì)更好，又比together更形象、更生動(dòng)，更能吸引朋友、情侶、夫妻雙雙來參加旅游。[8]而且廣告中“sunkissed”這個(gè)合成詞，使人們不由自主地想到一個(gè)陽光燦爛的假期，喚起人們要去旅游的欲望。新詞使廣告在溫馨中又增添了些許情趣，極具誘惑力。（13）Marlboro（萬寶路香煙）“萬寶路”的名稱，源自其最初位于倫敦的香煙廠地址，其創(chuàng)辦者菲利普莫里斯想到的是公司倫敦工廠所在的一條街道的名字“Marlborough”。這個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的英文單詞很有些特點(diǎn)，尤其是前面的八個(gè)字母，使人感覺有一種王者之風(fēng)，因此選定“Marlboro”。另外也流傳著這樣的說法，品牌名稱來自“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanceOnly”的縮寫，即“男人只因浪漫銘記愛情”，并相應(yīng)地有愛好者為其編撰故事。無論是王者風(fēng)范還是浪漫愛情，這個(gè)截取來的商標(biāo)名稱最終吸引了消費(fèi)者的眼球，獲得了認(rèn)可，享譽(yù)全球。

2.形容詞比較級(jí)和最高級(jí)的運(yùn)用把形容詞的原級(jí)變化成比較級(jí)和最高級(jí)，就可以簡(jiǎn)單地把一個(gè)無標(biāo)記性詞匯變成有標(biāo)記性詞匯，使用比較級(jí)和最高級(jí)既能顯示出該商品特有的不同與優(yōu)勢(shì)，還可以促使消費(fèi)者在商品間進(jìn)行對(duì)比。（14）I’mMoresatisfied.AskforMORE.（摩爾香煙）這是著名的摩爾牌香煙的經(jīng)典廣告詞。“more”一詞既表示滿意的程度，又代表香煙的品牌——“摩爾”。該廣告語很容易使消費(fèi)者把摩爾香煙與“more，更多”聯(lián)系起來，同時(shí)也成功地實(shí)現(xiàn)了勸購(gòu)的目的。（15）Let’smakethingsbetter.讓我們做得更好（。飛利浦電子）（16）Askformore.渴望無限（。百事流行鞋）以上兩則商業(yè)廣告分別用了比較級(jí)“better”和“more”，廣告在向消費(fèi)者彰顯商品優(yōu)越于其他商品品質(zhì)的同時(shí)，又沒有直接貶低其他商品。語言簡(jiǎn)短，易于消費(fèi)者迅速理解，同時(shí)又能使消費(fèi)者準(zhǔn)確理解商業(yè)廣告的內(nèi)在信息，體現(xiàn)出可理解性原則和清晰性原則。（17）Betterlatethanthelate（.公益廣告）“l(fā)ate”作為形容詞本意表示“晚的，遲的”，后一個(gè)“l(fā)ate”前加定冠詞“the”是形容詞的名詞化，該句應(yīng)譯成：“晚做總比不做好。”設(shè)想這句話如果出現(xiàn)在高速公路上，“thelate”等同于“thedead”（死亡），不妨譯成：遲到總比送命好。[11]有標(biāo)記性詞匯的使用更好地體現(xiàn)了廣告的清晰性和表達(dá)生動(dòng)性，更能喚醒人們的意識(shí)，起到警示作用。

3.多種修飾手法的運(yùn)用（1）倒裝商業(yè)廣告中經(jīng)常使用倒裝這種有意顛倒句中正常詞匯的邏輯順序，形成新的特殊句型的修飾手法，以引起人們的注意，通過特殊標(biāo)記性詞匯的運(yùn)用，從而使句子也具有標(biāo)記性。恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用倒裝可以使語言更加生動(dòng)、富有情趣。如：（18）Impossibleisnothing.沒有什么是不可能的（。阿迪達(dá)斯）（19）Nobusinesstoosmall,noproblemtoobig.沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。（IBM）以上兩則商業(yè)廣告中均使用了倒裝句，將未知信息放在句子開頭，運(yùn)用了有標(biāo)記性詞匯的主謂前置，使得句子也帶有標(biāo)記性。突出了兩個(gè)公司產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，令讀者記憶深刻。（2）對(duì)比廣告英語中也常見有標(biāo)記性詞匯成對(duì)、同時(shí)出現(xiàn)在同一語境中。利用反義詞或相互對(duì)照的有標(biāo)記性詞語來加強(qiáng)句子氣勢(shì)的對(duì)比修飾手法，可以使句子結(jié)構(gòu)整齊勻稱,讀起來鏗鏘有力、節(jié)奏強(qiáng)烈，容易給人留下深刻的印象。（20）Bigthrills，smallbills.大驚喜，小投入（。出租車廣告詞）（21）HotWhenIt’sCold.天寒地凍，我心火熱（。賽車廣告詞）（22）Tome,thepastisblackandwhite，butthefutureisalwayscolor．對(duì)我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛（。軒尼詩(shī)酒）以上商業(yè)廣告詞中的對(duì)比給人留下了很深的印象。出租車廣告用“大”和“小”形成鮮明對(duì)比，體現(xiàn)了消費(fèi)者收獲“大”驚喜、廣告商支付“小”花銷的雙贏愿望；賽車的商業(yè)廣告詞既體現(xiàn)出賽車迷忠于這項(xiàng)賽事的火熱激情，又表明冬季賽車銷售依然火爆；在軒尼詩(shī)酒廣告詞中，用“黑”和“白”兩色形成鮮明對(duì)照，暗示生活單調(diào)無趣，而軒尼詩(shī)酒則可以使你的世界變得五彩斑斕，未來充滿希望。[12]以上商業(yè)廣告語通過標(biāo)記性詞匯的成對(duì)使用，使廣告朗朗上口，生動(dòng)形象。（3）擬人商業(yè)廣告英語中還經(jīng)常運(yùn)用擬人修辭手法,賦予商品以人的情感、思維及形象等，使之人格化。也賦予了無標(biāo)記性的詞匯以生命力，變成有標(biāo)記性詞匯，從而使被描寫的事物富于感情，生動(dòng)形象。例如：（23）Theywillstayonthejoblongerthanmostemployees.沃爾沃（Volvo）（24）IthandlestheroadaseasilyasithandlesMotherNature.福特（Ford）這兩則廣告分別用“堅(jiān)持工作”和“對(duì)付道路”兩個(gè)短語賦予汽車以人的特點(diǎn)、本領(lǐng)，讀起來倍感形象生動(dòng)。（25）Unlikeme，myRolexneverneedsarest（.不像我，我的勞力士表從不休息。）[7]廣告中手表被人格化了，從不休息暗指此表動(dòng)力十足，性能良好，突出了商品的特點(diǎn)。消費(fèi)者最看重的便是商品品質(zhì)的好壞。廣告的表達(dá)和引導(dǎo)對(duì)激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望起著不可忽視的作用。

結(jié)語

第5篇：商業(yè)廣告的特點(diǎn)范文

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)廣告 公益 說服

隨著品牌社會(huì)化時(shí)代的到來，企業(yè)由注重商業(yè)形象到關(guān)注自己的社會(huì)形象。同時(shí)，由于商業(yè)環(huán)境的成熟，單純的商業(yè)行為已經(jīng)很難觸動(dòng)消費(fèi)者的神經(jīng)，特別是難以得到消費(fèi)者的好感和認(rèn)同。我們的企業(yè)既不能忽略商業(yè)利益，同時(shí)又必須兼顧社會(huì)利益，商業(yè)廣告的公益化必然成為最佳的思考方向。預(yù)計(jì)商業(yè)廣告的公益化將成為未來的發(fā)展趨向，事實(shí)已經(jīng)證明包含公益內(nèi)容的商業(yè)廣告取得了不俗的廣告效果。

一、商業(yè)廣告為什么要關(guān)注公益內(nèi)容

筆者認(rèn)為，廣告主在傳達(dá)商品信息時(shí)，如果能夠關(guān)注廣告的公益內(nèi)涵，對(duì)消費(fèi)者會(huì)起到正確的引導(dǎo)作用。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，有利于消費(fèi)和諧。陳培愛教授認(rèn)為，和諧廣告要追求“真善美”，筆者對(duì)此深表認(rèn)同。廣告作為傳達(dá)商品信息的重要手段，應(yīng)該而且能夠在建設(shè)和諧社會(huì)中發(fā)揮重要作用，引導(dǎo)消費(fèi)和諧。我國(guó)有些企業(yè)已經(jīng)注意到這個(gè)問題，在廣告實(shí)踐中進(jìn)行了一些有益的探索，不僅產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟(jì)效益，而且產(chǎn)生了良好的社會(huì)效益。然而，令人擔(dān)憂的是，仍然有不少企業(yè)忽視廣告對(duì)社會(huì)的負(fù)面影響，一味追求經(jīng)濟(jì)效益，傳達(dá)了很多不利于建設(shè)和諧社會(huì)的信息，甚至嚴(yán)重污染了人們的視聽。關(guān)注公益內(nèi)容不僅幫助品牌樹立良好的形象，而且對(duì)幫助消費(fèi)者進(jìn)行正確對(duì)消費(fèi)選擇至關(guān)重要。廣告對(duì)消費(fèi)和諧可以而且應(yīng)該起到很好的引導(dǎo)作用。從成本上說，商業(yè)廣告的公益化并不增加廣告主的額外成本，相反，商業(yè)廣告的公益化會(huì)使企業(yè)受益無窮，有利于建立企業(yè)和品牌的良好形象，從而進(jìn)一步增加銷售。所以筆者認(rèn)為商業(yè)廣告公益化不僅從道德的角度是善行，而且從經(jīng)濟(jì)的角度也是可行的。商業(yè)廣告可以兼容公益廣告的內(nèi)容，二者并不矛盾。

二、商業(yè)廣告應(yīng)該如何關(guān)注廣告的公益內(nèi)容

1.從真善美的角度出發(fā)，去關(guān)注廣告的公益內(nèi)容。關(guān)于廣告的“真”，我國(guó)的《中華人民共和國(guó)廣告法》第一章第三條規(guī)定“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求”。第四條規(guī)定“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”。筆者認(rèn)為商業(yè)廣告在真實(shí)性的基礎(chǔ)上還要強(qiáng)調(diào)“善”、強(qiáng)調(diào)“美”，只有這樣才能有利于社會(huì)的消費(fèi)和諧。如今公益廣告有一種商業(yè)化的趨向，早就引起業(yè)內(nèi)人士的注意，筆者認(rèn)為在廣告業(yè)應(yīng)該大力提倡商業(yè)廣告公益化的做法，通過商業(yè)廣告不僅宣傳品牌，促進(jìn)銷售，而且潛移默化地傳達(dá)對(duì)大眾心靈有益的信息，長(zhǎng)此以往，對(duì)消費(fèi)和諧定會(huì)大有裨益。

廣告所傳達(dá)的價(jià)值觀、人生觀和消費(fèi)觀要和人類社會(huì)發(fā)展的正確方向一致，在宣傳商品和品牌的同時(shí)，不要給社會(huì)帶來精神垃圾。從創(chuàng)意的角度，可以考慮增加商業(yè)廣告的公益內(nèi)容，用“善”和“美”的方式傳達(dá)品牌形象。當(dāng)然，筆者不否認(rèn)商業(yè)廣告的目的是直接或間接地增加商品銷售，但是，增加銷售并不意味著就一定要傳達(dá)有害于消費(fèi)者和社會(huì)的信息。近年來，不少企業(yè)在廣告策劃和廣告創(chuàng)意時(shí)，注重傳達(dá)我國(guó)傳統(tǒng)文化中的“善”，例如，諾基亞的“科技以人為本”，海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，都反映了企業(yè)誠(chéng)實(shí)守信、關(guān)懷消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)理念。

2.在商業(yè)廣告中弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化中的精華，和消費(fèi)者進(jìn)行情感的交流，更打動(dòng)其心靈。多年從事可口可樂廣告策劃活動(dòng)的商麥肯公司認(rèn)為：廣告就是用震撼人心的方式表現(xiàn)出來的銷售點(diǎn)子，這簡(jiǎn)潔凝練的表達(dá)了商業(yè)廣告的底蘊(yùn)。要想打動(dòng)消費(fèi)者的心靈，弘揚(yáng)弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化中的精華是個(gè)正確的選擇。養(yǎng)生堂龜鱉丸“父子情深”系列廣告所表現(xiàn)出來的“養(yǎng)育之恩 ,無以為報(bào)” ,明智地選擇中國(guó)傳統(tǒng)倫理中的親情和孝道作為訴求點(diǎn) ,運(yùn)用了中國(guó)人特有的情感表達(dá)方式 ,體現(xiàn)出濃濃的社會(huì)人文關(guān)懷 ,具有深厚的文化背景 ,因而感人至深。特別是生日篇那一句從生活中抽象出來的頗具哲學(xué)意味的廣告詞──“幾乎所有的父親都知道兒子的生日 ,又有幾個(gè)兒子知道父親的生日 !”更是一遍又一遍地撞擊著受眾的情感神經(jīng)。該廣告在傳達(dá)商品信息的同時(shí)也有很明顯的公益內(nèi)容。

3.商業(yè)廣告公益化還可以從社會(huì)關(guān)心的熱點(diǎn)問題出發(fā)，結(jié)合產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，以清新、獨(dú)特的切入點(diǎn)傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)品質(zhì)，同時(shí)有像縷縷清泉滋潤(rùn)消費(fèi)者的心田，打動(dòng)人心。愛立信的企業(yè)形象廣告：“溝通就是理解”、“溝通就是關(guān)懷”、“溝通就是愛”，讓消費(fèi)者都感覺不到這是商業(yè)廣告，針對(duì)現(xiàn)代社會(huì)人與人缺乏真誠(chéng)溝通的熱點(diǎn)社會(huì)問題，廣告通過抓取日常生活中典型的戲劇性片斷，表現(xiàn)了現(xiàn)代人的生活狀態(tài)，很有人情味，使觀眾認(rèn)識(shí)到電訊溝通不僅改善人們的生活，而且使人感受到生活是美好的，生活中有真誠(chéng)、關(guān)愛、信賴、理解、尊重。這樣的廣告不會(huì)讓消費(fèi)者感到厭煩，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)這樣的企業(yè)產(chǎn)生尊敬和愛戴之情。農(nóng)夫山泉早期的“一分錢行動(dòng)”，廣告立意為每購(gòu)買一瓶農(nóng)夫山泉礦泉水就為貧困山區(qū)的孩子捐出了1分錢。一時(shí)間廣告引來無數(shù)熱評(píng)。先不論這一分錢是多是少，究竟能為山區(qū)的孩子做多少事，但廣告表現(xiàn)出來的愛心及話題的確是讓人深思。

4.在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)中，通過廣告對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更多對(duì)的人文關(guān)懷，讓人適當(dāng)放慢腳步，更具有感染力和說服力，讓消費(fèi)者在不知不覺中接收廣告信息。“時(shí)間就是生命，時(shí)間就是金錢”，美國(guó)人富蘭克林的這句名言激勵(lì)了幾代人，忙忙碌碌的生活節(jié)奏已經(jīng)被大多數(shù)人所認(rèn)同。但是現(xiàn)在許多人逐漸意識(shí)到，過度忙碌是不健康、不科學(xué)的生活方式，因此一種倡導(dǎo)“慢生活”的生活方式悄然興起。慢生活能使心靈得到放松，更好地反思自己的生活方式，使自己能享受一種健康的高品質(zhì)的人生。學(xué)會(huì)享受慢生活，你才有可能放棄“完美主義”的思維方式，不再苛求自己去滿足所有人的要求，卻忽視了自己和家人的幸福。慢生活不是懶惰，放慢速度也不是有意拖延時(shí)間，而是在快節(jié)奏的生活中學(xué)會(huì)調(diào)解與排遣。在倡導(dǎo)快樂慢生活方面，麥當(dāng)勞的廣告：“你理應(yīng)休息一天”，語言平實(shí)無華，但是體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心，教人以平和心態(tài)享受人生。在當(dāng)今激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)中，恐怕很多人都忘記了自己應(yīng)該心安理得地休息一天。從某種角度講，麥當(dāng)勞的這條廣告也含有公益的內(nèi)容。

第6篇：商業(yè)廣告的特點(diǎn)范文

1.1研究背景

1.1.1植入式廣告發(fā)展迅速,投放效果仍需提高

近年來,隨著媒介環(huán)境的日趨復(fù)雜以及信息投放量的逐漸增大,傳統(tǒng)商業(yè)廣告的投放效果呈現(xiàn)不斷下降的趨勢(shì)。面對(duì)大量廣告信息的轟炸,消費(fèi)者顯示出愈加強(qiáng)烈的排斥及逃避心理,具體表現(xiàn)為對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)廣告的回避與不關(guān)注(王曉樂)。根據(jù)中國(guó)CTR媒介智訊對(duì)中國(guó)城市居民觀看電視廣告轉(zhuǎn)臺(tái)行為的調(diào)查結(jié)果顯示,33.6%的電視觀眾在看到廣告后會(huì)選擇“立即轉(zhuǎn)換頻道”,而僅有8.4%的觀眾會(huì)依然繼續(xù)觀看。傳統(tǒng)商業(yè)廣告對(duì)消費(fèi)者的影響力大大降低。此外,2011年國(guó)家廣電總局“限廣令”,明確指出“每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告”,該規(guī)定一經(jīng)出臺(tái)不僅導(dǎo)致傳統(tǒng)電視廣告年投放量的整體縮水,同時(shí)也令每則廣告的投放成本大大增加。面對(duì)當(dāng)前傳統(tǒng)商業(yè)廣告投放成本的不斷增加以及投放效果的逐漸降低,不少?gòu)V告主開始將目標(biāo)轉(zhuǎn)向具有不可回避性和相對(duì)隱蔽性特點(diǎn)的植入式廣告,這就為近年來植入式廣告的迅速發(fā)展提供了良好契機(jī)。

然而,隨著人們對(duì)植入式廣告認(rèn)知的不斷加深,以及影視劇中產(chǎn)品過度植入趨勢(shì)的不斷上升,觀眾識(shí)別植入式廣告的能力不斷增強(qiáng),隨之而來的是人們對(duì)植入式廣告本身以及植入品牌態(tài)度的下降。與國(guó)外電影中貼合影片情節(jié)的植入方式不同,國(guó)內(nèi)很多影片中的植入式廣告過于簡(jiǎn)單、直白,與情節(jié)的關(guān)聯(lián)度較低,有些品牌甚至只是在其中“露個(gè)臉”而已。如此生硬的植入方式非但沒有獲得觀眾良好的評(píng)價(jià),反而對(duì)其產(chǎn)生了負(fù)面的影響,導(dǎo)致觀眾對(duì)影片本身,甚至對(duì)植入品牌的極度反感。因此,如何在保證觀眾良好品牌記憶的基礎(chǔ)上,有效地提升植入品牌的評(píng)價(jià)是許多廠商亟待解決的問題,也是營(yíng)銷理論界關(guān)注和研究的熱點(diǎn)。

綜上所述,不難看出,在植入式廣告領(lǐng)域國(guó)內(nèi)外的學(xué)術(shù)研究都還處于進(jìn)一步發(fā)展階段,不少問題仍未得到有效的解釋和理論的證明。通過文獻(xiàn)回顧,本研究發(fā)現(xiàn),盡管在植入式廣告領(lǐng)域國(guó)外學(xué)者已經(jīng)取得了不少成就,但大部分研究的重點(diǎn)仍還停留在植入式廣告本身,探究不同植入類型和植入方式如何能夠獲得更好的傳播效果,而較少有學(xué)者關(guān)注植入式廣告與其他類型廣告的聯(lián)合投放對(duì)品牌傳播效果的影響。因此,本研究從傳統(tǒng)商業(yè)廣告與植入式廣告聯(lián)合投放的角度出發(fā),探究在兩類廣告的共同作用下對(duì)受眾植入品牌回憶和品牌態(tài)度的影響,并嘗試通過改變傳統(tǒng)商業(yè)廣告的位置來影響受眾的品牌態(tài)度。另外,本研究還加入了品牌熟悉度作為調(diào)節(jié)變量,探究其對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)廣告與植入式廣告在聯(lián)合投放下的調(diào)節(jié)作用。

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1.2研究目的與意義

1.2.1研究目的

基于當(dāng)前國(guó)內(nèi)外植入式廣告的研究現(xiàn)狀以及營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)中存在的問題,本文的研究目的主要有以下幾點(diǎn):

(1)本文在基于前人關(guān)于在植入式廣告前播放傳統(tǒng)商業(yè)廣告會(huì)導(dǎo)致受眾品牌態(tài)度降低這一結(jié)論的基礎(chǔ)上,通過加入調(diào)節(jié)變量“品牌熟悉度”來改變消費(fèi)者的消極評(píng)價(jià),從而提升植入式廣告的投放效果。

(2)基于說服知識(shí)理論,通過改變傳統(tǒng)商業(yè)廣告的播出位置來調(diào)整受眾說服知識(shí)激活的時(shí)間點(diǎn),從而影響受眾對(duì)植入品牌的態(tài)度,以此驗(yàn)證傳統(tǒng)商業(yè)廣告出現(xiàn)的不同位置對(duì)于植入式廣告效果的影響。

(3)根據(jù)品牌熟悉度和傳統(tǒng)商業(yè)廣告出現(xiàn)的位置對(duì)于植入式廣告效果影響的研究結(jié)論,并結(jié)合實(shí)踐中植入式廣告的具體操作方法,為廠商進(jìn)行影視劇中植入式廣告的投放提供切實(shí)可行的參考建議。

1.2.2研究意義

(1)理論意義

第一,從受眾的信息處理機(jī)制視角研究植入式廣告。回顧年以前植入式廣告領(lǐng)域的有關(guān)研究,,將影響植入式廣告效果的因素分為植入刺激因素和受眾差別因素兩類,目前,國(guó)內(nèi)外關(guān)于植入式廣告的研究也主要集中在這兩類因素方面,而從受眾信息處理機(jī)制的角度研究植入式廣告的文獻(xiàn)相對(duì)較少。因此,本文將從受眾的信息處理機(jī)制這一研究視角出發(fā),以說服知識(shí)理論為基礎(chǔ),探究傳統(tǒng)商業(yè)廣告作為說服信息對(duì)于植入式廣告?zhèn)鞑バЧ绊?進(jìn)一步豐富植入式廣告方面的理論研究。

第二,進(jìn)一步探究了傳統(tǒng)商業(yè)廣告對(duì)植入式廣告的影響。目前,隨著植入式廣告在電影、電視屏幕上的盛行,不少商家開始加大植入式廣告的投放力度,甚至出現(xiàn)在電視劇或電影前投放傳統(tǒng)商業(yè)廣告,同時(shí)在劇中再進(jìn)行產(chǎn)品的軟性植入,從而達(dá)到增加產(chǎn)品曝光率的目的。然而,在理論研究方面,國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于植入式廣告的研究仍然還集中在植入式廣告本身,較少有研究從傳統(tǒng)商業(yè)廣告與植入式廣告的作用關(guān)系角度出發(fā),探究傳統(tǒng)商業(yè)廣告對(duì)植入式廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊憽?/p>

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第2章文獻(xiàn)綜述

2.1植入式廣告

2.1.1植入式廣告的定義與分類

(1)植入式廣告定義

植入式廣告又稱置入式廣告、隱形廣告,自其產(chǎn)生以來眾多學(xué)者都對(duì)它進(jìn)行了界定,鑒于概念定義時(shí)每位學(xué)者所處的時(shí)代以及關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)不同,因此,時(shí)至今日學(xué)術(shù)界對(duì)于植入式廣告尚沒有明確統(tǒng)一的定義。盡管如此,但諸位學(xué)者在對(duì)植入式廣告的概念表述上仍存在一定的共性:

首先,學(xué)術(shù)界所研究的植入式廣告主要是指在媒介中進(jìn)行有償植入的宣傳推廣活動(dòng)。與那些僅用來增加場(chǎng)景真實(shí)性或突出表現(xiàn)人物性格的背景道具不同,產(chǎn)品或品牌的植入式廣告有著明確的付費(fèi)主體,因此,有償性是植入式廣告的首要特征。

其次,隨著時(shí)代的發(fā)展和科技的變遷,植入式廣告所依托的媒介形式也逐漸趨于多樣化。早期關(guān)于植入式廣告的定義局限于電視、電影以及錄影帶等傳統(tǒng)媒介,而到了20世紀(jì)末學(xué)者們對(duì)于植入式廣告的媒介形式進(jìn)行了豐富的補(bǔ)充,除上述三類媒介外,還包括廣播、舞臺(tái)劇、小說以及流行歌曲等。隨著新技術(shù)的不斷發(fā)展,植入式廣告的運(yùn)用媒介已經(jīng)擴(kuò)展到了電腦游戲、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等各類新興媒體。

第三,植入式廣告的目的在于通過相對(duì)隱形的產(chǎn)品曝光方式,提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知度與好感度,最終以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的增加。

基于前人觀點(diǎn)以及植入式廣告在其發(fā)展過程中所表現(xiàn)出的新變化,本研究提出,植入式廣告是指以付費(fèi)的方式將產(chǎn)品或品牌等具有代表性的視覺符號(hào)策略性的融入電影、電視劇等各類娛樂化媒體的一種廣告營(yíng)銷策略,其目的在于提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知度與好感度,最終實(shí)現(xiàn)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。

2.2傳統(tǒng)商業(yè)廣告與植入式廣告

2.2.1傳統(tǒng)商業(yè)廣告與植入式廣告的比較

(1)露出方式不同

回顧以往關(guān)于傳統(tǒng)商業(yè)廣告與植入式廣告的比較研究發(fā)現(xiàn),信息的露出方式是兩類廣告最顯著的差異。不論是在電視、報(bào)刊這類傳統(tǒng)媒體,還是互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)這類新興媒體,傳統(tǒng)商業(yè)廣告都是獨(dú)立于媒體本身的內(nèi)容之外,以單獨(dú)的時(shí)間或版面呈現(xiàn)給受眾的。然而,與之相比,植入式廣告的信息露出方式則更為隱蔽。作為媒體自身內(nèi)容的一部分,植入式廣告常常無法與媒體本身的內(nèi)容相分離。盡管在顯著性植入的情況下,產(chǎn)品或品牌的信息露出方式對(duì)受眾存在一定的強(qiáng)迫性,但許多學(xué)者仍舊堅(jiān)持將這種強(qiáng)迫性的信息接受方式歸結(jié)為“植入”。

(2)傳播效果不同

廣告本身的說服性信息與媒體內(nèi)容之間的嵌入程度會(huì)嚴(yán)重影響受眾的信息處理方式,進(jìn)而導(dǎo)致受眾對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)廣告與植入式廣告

的評(píng)價(jià)及回憶效果存在顯著差異。研究發(fā)現(xiàn),與傳統(tǒng)商業(yè)廣告相比,植入式廣告中說服性信息的深度嵌入致使其更容易獲得受眾積極的態(tài)度評(píng)價(jià)。究其原因在于,信息來源可信度理論,傳統(tǒng)商業(yè)廣告中所包含的信息與其所在媒介本身的內(nèi)容相比,受眾對(duì)其感知的可信度更低,他們將廣告中的信息歸結(jié)為廣告商單方面的利益訴求,因此不愿意花更多的精力去處理這類說服性信息;而相比之下,植入式廣告則是以內(nèi)容嵌入式的信息露出方式展現(xiàn)給受眾,由于受眾對(duì)媒介本身的內(nèi)容更容易接受,因此他們對(duì)植入式廣告的態(tài)度也更為積極。 而這兩類廣告在品牌回憶方面的效果,學(xué)者們則給出了不同的研究結(jié)論。研究發(fā)現(xiàn),在游戲競(jìng)賽節(jié)目中出現(xiàn)的植入式廣告其品牌回憶效果不及傳統(tǒng)商業(yè)廣告;對(duì)廣播媒介中兩類廣告品牌回憶效果的對(duì)比研究中則恰好提出了相反的結(jié)論;電影中兩類廣告的品牌回憶效果會(huì)受到了植入顯著程度的調(diào)節(jié)作用,即當(dāng)電影中的植入式廣告為顯著性植入時(shí),其品牌回憶效果要好于傳統(tǒng)商業(yè)廣告,而當(dāng)植入方式為微妙性植入時(shí),兩類廣告的品牌回憶效果則剛好相反。由此看來,不同的植入媒介對(duì)兩類廣告的品牌回憶效果存在顯著的影響,其可能原因在于不同媒介環(huán)境下,受眾的卷入程度不同,當(dāng)人們對(duì)媒介自身信息更為關(guān)注時(shí),植入廣告的效果可能會(huì)好于傳統(tǒng)廣告;而當(dāng)人們的卷入程度過高時(shí),可能導(dǎo)致人們過分關(guān)注內(nèi)容本身而忽略了其中曝光的植入式廣告,從而導(dǎo)致其回憶效果不及傳統(tǒng)商業(yè)廣告。

........................

第3章研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集...........22

3.1研究框架與研究假設(shè)..............22

3.1.1實(shí)驗(yàn)一:研究框架與研究假設(shè)...........22

第4章數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)...........38

4.1實(shí)驗(yàn)一.........38

4.1.1描述統(tǒng)計(jì)..........38

4.1.2信度分析.........39

第5章研究結(jié)論與建議..........54

5.1研究結(jié)論.........54

5.1.1傳統(tǒng)商業(yè)廣告對(duì)植入品牌回憶效果存在正向影響...........54

第4章數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

4.1實(shí)驗(yàn)一

實(shí)驗(yàn)一的目的在于(1)驗(yàn)證傳統(tǒng)商業(yè)廣告在影片播放前曝光會(huì)對(duì)被植入品牌的記憶效果及品牌態(tài)度的產(chǎn)生影響;(2)考察收看傳統(tǒng)商業(yè)廣告后,品牌熟悉度對(duì)于受眾品牌態(tài)度的調(diào)節(jié)作用。實(shí)驗(yàn)1采用2(傳統(tǒng)商業(yè)廣告:有/無)×2(品牌熟悉程度:高低)被試間完全隨機(jī)化實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。

4.1.1描述統(tǒng)計(jì)

(1)數(shù)據(jù)收集情況

實(shí)驗(yàn)一共回收問卷216份,其中剔除外國(guó)籍實(shí)驗(yàn)被試、沒有認(rèn)真參與實(shí)驗(yàn)以及未完整填寫問卷等情況的實(shí)驗(yàn)樣本外,實(shí)際有效問卷為208份。鑒于研究人員在實(shí)驗(yàn)過程中對(duì)被試的問卷填寫提出明確嚴(yán)格的要求,因此問卷的整體有效性較高。具體各組有效問卷數(shù)量如表4-1所示。

.......................

第5章研究結(jié)論與建議

5.1研究結(jié)論

5.1.1傳統(tǒng)商業(yè)廣告對(duì)植入品牌回憶效果存在正向影響

本研究發(fā)現(xiàn),與單獨(dú)播放含有植入品牌的影片相比,在影片前加播同品牌的傳統(tǒng)商業(yè)廣告會(huì)提升受眾的植入品牌回憶效果,假設(shè)H1a成立。而前人關(guān)于傳統(tǒng)商業(yè)廣告與植入式廣告聯(lián)合投放的研究發(fā)現(xiàn),在廣播中兩類廣告形式聯(lián)合投放所產(chǎn)生的品牌回憶效果不及單獨(dú)投放植入式廣告的品牌回憶效果,而本研究的結(jié)論則與之相反。其原因在于不同的植入方式會(huì)對(duì)受眾的品牌回憶效果存在顯著影響,與視覺植入相比,聽覺植入能夠獲得更好的品牌回憶。對(duì)比前人研究發(fā)現(xiàn),廣播中的植入式廣告以聽覺植入的方式展現(xiàn),而本研究中電影植入式廣告則是以視覺方式展現(xiàn),因此即便在沒有傳統(tǒng)商業(yè)廣告的配合下,廣播植入仍然能夠獲得較好的品牌回憶,但對(duì)于單純的視覺植入而言,傳統(tǒng)商業(yè)廣告的提示性作用會(huì)對(duì)植入品牌的回憶效果起到顯著性的提升。

第7篇：商業(yè)廣告的特點(diǎn)范文

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)廣告 廣告創(chuàng)意 傳播媒介

商業(yè)廣告區(qū)別于非商業(yè)廣告，如社會(huì)廣告、公益廣告、形象廣告以及西方世界以政治為核心的意見廣告等，它是建立在付費(fèi)基礎(chǔ)上的市場(chǎng)交換行為。就其本質(zhì)而言，商業(yè)廣告與公益廣告在訴求目標(biāo)上截然不同。一般來說，公益廣告則是為了向公眾輸送某些觀念以提高公眾的整體素質(zhì)，是為了獲取良好的社會(huì)效益，它是一種為公眾服務(wù)的非盈利性廣告。而商業(yè)廣告是為了宣傳、推銷某些商品或服務(wù)，為了誘導(dǎo)消費(fèi)，開拓市場(chǎng)，有著明顯的獲取經(jīng)濟(jì)效益的目的。隨著廣告?zhèn)髅降囊?guī)模化、傳播現(xiàn)象的普遍化、傳播活動(dòng)的社會(huì)化、傳播功能的顯性化，廣告業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系中已經(jīng)成為占有重要地位，滲透于諸多領(lǐng)域。

商業(yè)廣告按傳播方式的不同可分為：電視廣告、報(bào)紙廣告 、戶外廣告等多種樣式。多元化的傳播方式?jīng)Q定了商業(yè)廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式的多變性質(zhì)。那么，商業(yè)廣告在不同傳播媒介中有哪些表現(xiàn)手法呢？

一、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在電視廣告中的表現(xiàn)手法

中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念在電視廣告中的滲透，改變了電視廣告單純的角色，無論是妻子丈夫、子女父母都在親情上做文章。從腦白金到酒類、手機(jī)、牙膏、洗衣機(jī)、洗衣粉等等，使其朝著融教育性與宣傳性、娛樂性之中的方向發(fā)展，成為一種新的文化形式。

國(guó)內(nèi)電視廣告的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費(fèi)者購(gòu)買商品的社會(huì)和心里需求有關(guān)，許多消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)對(duì)品牌的感覺可能比對(duì)這種品牌的特征或?qū)傩缘牧私飧鼮橹匾?guó)內(nèi)電視廣告的另一個(gè)特點(diǎn)是體現(xiàn)誠(chéng)信。誠(chéng)信是義理的核心，也是商業(yè)行為的基本要求，國(guó)內(nèi)電視廣告內(nèi)容以此為支點(diǎn)，中華民族以和為貴的文化精神滋養(yǎng)出了一種崇尚和諧統(tǒng)一的博懷。家庭美滿、和睦，國(guó)家和平、富強(qiáng)，民族團(tuán)結(jié)、統(tǒng)一，成為千百年來人們追求的永久目標(biāo)。

從美學(xué)的典型理論角度上看，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的典型觀是由類型化的典型觀發(fā)展而來，效果自然要?jiǎng)儆诤笳摺Ｒ欢蝺?yōu)秀的幽默廣告往往被人們競(jìng)相傳頌，因此它還有重要的社會(huì)功能，可以成為社會(huì)凝聚力的來源。這也反映出廣告商的水準(zhǔn)：要詼諧風(fēng)趣就一定要具有敏銳的洞察力并關(guān)心外界的變化。

二、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在報(bào)紙廣告中的表現(xiàn)手法

報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)是大家非常熟悉的一種宣傳媒介。它主要體現(xiàn)在房地產(chǎn)類、國(guó)際和國(guó)內(nèi)品牌上，對(duì)于告知性廣告、新品上市廣告報(bào)紙有其獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。而設(shè)計(jì)新穎的報(bào)紙廣告必然會(huì)引起讀者的廣泛關(guān)注。

我國(guó)的都市類報(bào)紙是報(bào)紙廣告的主要市場(chǎng)。當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度是有目共睹的，任何一種產(chǎn)品或服務(wù)，都有眾多的企業(yè)在進(jìn)行角逐，消費(fèi)者往往只能根據(jù)自己的模糊印象挑選。與此同時(shí)，報(bào)刊媒體的品種和數(shù)量越來越繁雜，如何選擇媒體、如何安排版面和時(shí)段、如何計(jì)劃和預(yù)算已經(jīng)是擺在廣告設(shè)計(jì)人員面前的一大課題。

要達(dá)到好的廣告效果，報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)必須重視廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)的兩個(gè)方面：形式和內(nèi)容。前者是屬于廣告的篇幅、字體、文案多寡、圖文排版、刊載位置等形態(tài)上能夠處理的問題；而后者是廣告的情感表現(xiàn)即氣氛、印象程度、插圖的視覺語義、文字內(nèi)涵等。報(bào)紙作為傳播媒介除了追求商業(yè)上盈利，還要對(duì)社會(huì)和公眾承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任，即保持公共性和公益性，因此在報(bào)紙經(jīng)營(yíng)中不可忽視的一點(diǎn)是受眾的利益。根據(jù)報(bào)紙的“雙重銷售”理論，報(bào)紙既是有形的實(shí)物形式又包含了無形的服務(wù)形式。這種無形的服務(wù)形式有兩種，一是向受眾提供新聞和其它信息服務(wù)，二是向廣告客戶提供媒介傳播能力和影響力。

三、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在雜志廣告中的表現(xiàn)手法

各類雜志都有著不同的讀者群，雜志作為廣告信息傳播的媒體，它以特定對(duì)象為目標(biāo)，以專見長(zhǎng)，因?yàn)樗倪x擇性強(qiáng)；它的閱讀期限長(zhǎng)，讀者接觸次數(shù)多，深化了廣告?zhèn)鞑バЧ浑s志廣告印刷精美，對(duì)讀者有較強(qiáng)的視覺沖擊力；它突出醒目，一頁內(nèi)容占據(jù)一個(gè)版面，不受其它內(nèi)容的影響，有利于讀者的注意力集中。但是雜志廣告時(shí)效慢，信息傳播緩慢，讀者面較報(bào)紙而言小，廣告覆蓋面有限。

雜志廣告設(shè)計(jì)對(duì)于插圖的要求比其它廣告形式要高，雜志廣告設(shè)計(jì)的制約較少，表現(xiàn)形式多種多樣，有直接利用封面形象和標(biāo)題、廣告語、目錄為雜志自身做廣告；有獨(dú)居一頁、跨岳、或采用半頁做廣告；有連續(xù)登載；還可附上藝術(shù)欣賞性高的插頁、明信片、賀年卡、年歷、甚至小唱片，當(dāng)讀者接受這份情意，在領(lǐng)略藝術(shù)美麗的同時(shí)，潛移默化地接受了廣告信息。

四、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在戶外廣告中的表現(xiàn)手法

企業(yè)除提高自身的內(nèi)部管理機(jī)制與產(chǎn)品質(zhì)量外，常常會(huì)借助戶外廣告這大眾媒體進(jìn)行產(chǎn)品的促銷、企業(yè)形象的推廣，戶外廣告的目標(biāo)明確，針對(duì)性強(qiáng)，使企業(yè)增加更大的效益。戶外廣告已為廣告領(lǐng)域的新寵。對(duì)于普通受眾而言，提起戶外廣告通常會(huì)想到戶外廣告牌和海報(bào)，這些傳統(tǒng)戶外形式依然是戶外廣告的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，創(chuàng)造著戶外廣告60％的收益。但隨著各種新技術(shù)、新思維的出現(xiàn)，戶外廣告也在進(jìn)行著一場(chǎng)沒有硝煙的革命。

戶外廣告放置在戶外環(huán)境中，作為廣告公司應(yīng)當(dāng)在廣告初期就要把諸多內(nèi)容引入方案，實(shí)地了解該廣告位置與周圍的環(huán)境，以達(dá)到促進(jìn)商品銷售的預(yù)期目的。戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要始終貫穿視覺形象的標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化，使之具有簡(jiǎn)明而準(zhǔn)確的視覺特征。戶外廣告定位是根據(jù)不同的消費(fèi)要求，給產(chǎn)品樹立良好的形象，戶外廣告設(shè)計(jì)定位以突出其歷史悠久的特征等，對(duì)廣告定位設(shè)計(jì)的目標(biāo)，廣告設(shè)計(jì)的時(shí)間、地域、預(yù)期達(dá)到的結(jié)果進(jìn)行前期分析，只有科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、詳實(shí)的定位才是戶外廣告成功的依據(jù)。

據(jù)心理學(xué)研究表明，人們對(duì)運(yùn)動(dòng)著的物體比靜止的物體更易激發(fā)注意和產(chǎn)生聯(lián)想。當(dāng)前，我們的廣告設(shè)計(jì)有太多的訴求形式，而缺乏詼諧幽默的設(shè)計(jì)表現(xiàn)內(nèi)容。對(duì)文化內(nèi)涵缺乏明晰地認(rèn)識(shí)，片面追求商品功能性或缺乏文化內(nèi)涵的戶外廣告設(shè)計(jì)，時(shí)效性短，毫無生命力。對(duì)戶外廣告設(shè)計(jì)準(zhǔn)確地定位，要求設(shè)計(jì)必須貼近消費(fèi)者的生活，深入研究消費(fèi)者的行為和潛在的消費(fèi)心理需求，探索一條消費(fèi)者深信不疑的有關(guān)物質(zhì)轉(zhuǎn)化為意象的、聯(lián)想的、人性的、深層次的表現(xiàn)形式。

五、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在網(wǎng)絡(luò)廣告中的表現(xiàn)手法

網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種全新的廣告形式之所以受到大眾的重視和喜歡，因?yàn)樗c其他媒體的廣告相比，具有交互性、實(shí)時(shí)性、無時(shí)間地域限制、傳播范圍極大、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)、針對(duì)性強(qiáng)、受眾群體特征明顯、形式多樣、迅捷性、可重復(fù)性、易檢索性等特點(diǎn)。

傳統(tǒng)的廣告行業(yè)由廣告主、廣告公司、媒介經(jīng)營(yíng)者三位一體的支撐起來，三者各司其職，分工合作。然而網(wǎng)絡(luò)將廣告行業(yè)三者界限打破，媒體本身就是廣告。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，一些有實(shí)力的廣告公司架設(shè)了自己的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器，建立了自己的網(wǎng)站，通過經(jīng)營(yíng)自身的網(wǎng)站作為客戶網(wǎng)站的媒介，改變了所扮演的角色，搶了媒介經(jīng)營(yíng)的戲。一些有實(shí)力的企業(yè)，也架設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，雇傭?qū)I(yè)人員對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行管理，廣告公司在企業(yè)的網(wǎng)站運(yùn)作中失去了發(fā)言權(quán)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代使企業(yè)輕而易舉地?fù)寠Z了廣告公司和廣告媒體的職能。而新聞媒體在信息提供方面的重要地位開始滑落，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)面前，人人平等，網(wǎng)上的每個(gè)點(diǎn)都可以成為重要的信息提供者，取得不亞于傳統(tǒng)新聞媒介的地位。

綜上所述，商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式雖然復(fù)雜多變，但它所表現(xiàn)出來的共性有以下幾點(diǎn)：1、弄清楚為什么要做商業(yè)廣告，要有明確的目的性。2、明確所做出的商業(yè)廣告做給誰看，也就是定位要準(zhǔn)確。3、成功表達(dá)廣告的主題，這就要求設(shè)計(jì)人員要有獨(dú)創(chuàng)性，有創(chuàng)新的設(shè)計(jì)思維。商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在給企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)，也賦予了企業(yè)品牌個(gè)性，使品牌與眾不同，以求在消費(fèi)者的頭腦中留下深刻的印象，這在今天激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)得尤為重要。商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在緊跟著傳播途徑的不斷更新和發(fā)展中，起著引領(lǐng)消費(fèi)群體的重要作用。

參考文獻(xiàn):

[1]盧小雁:平面廣告設(shè)計(jì)[M].杭州：浙江大學(xué)出版社,2002,(2):38～45

[2]何 潔:廣告與視覺傳達(dá)[M].北京：中國(guó)輕工業(yè)出版社,2003,(2):33～35

第8篇：商業(yè)廣告的特點(diǎn)范文

一、詞匯藝術(shù)

(一)創(chuàng)意拼寫

在制作英語廣告時(shí)，許多廣告的設(shè)計(jì)者重視對(duì)廣告詞語進(jìn)行創(chuàng)新，一些現(xiàn)有的詞語往往滿足不了創(chuàng)作者要求，這就需要其創(chuàng)造新詞，甚至杜撰一些相對(duì)奇怪的詞語。廣告設(shè)計(jì)者通常會(huì)故意拼錯(cuò)廣告語中使用的詞或者字，有時(shí)還會(huì)在廣告詞中加上前綴或后綴。這也使創(chuàng)造的新詞往往與原詞在形態(tài)上存在差異，但這并不影響廣告詞最終要表達(dá)的意義。這種制作廣告的手段相對(duì)新穎，也使制作完成的廣告更加生動(dòng)有趣。例如，一則音響廣告:Hi－Fi，Hi－Fun，Hi－Fashion，onlyfromSo－ny．這則音響廣告中的詞語采用了押頭韻的方法，其中使用的詞也是對(duì)原有詞匯“Hi－fi”進(jìn)行的創(chuàng)新，這主要凸顯了音響的效果。

(二)頭韻和尾韻

在許多英語廣告中，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告詞使用頭韻和尾韻，這在一定程度上使廣告詞更具有節(jié)奏感，讓消費(fèi)者印象深刻，并將廣告變得更有感染力。例如，一則啤酒廣告:MyGodness，myGuinness．這則啤酒廣告中使用的詞語押韻，這使詞語的音韻更加婉轉(zhuǎn)，并相互纏綿，也將詞匯原有的靜態(tài)轉(zhuǎn)變成動(dòng)態(tài)，這讓整則廣告具有獨(dú)特的情感和意境，并讓消費(fèi)者感受到其中的語言藝術(shù)。

(三)動(dòng)詞和形容詞

1．動(dòng)詞廣告制作的目標(biāo)就是促使消費(fèi)者進(jìn)行商品消費(fèi)，這也使得廣告語中經(jīng)常使用動(dòng)詞，從而促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。應(yīng)用廣泛的動(dòng)詞有need，choose，give等，大都是一些單音節(jié)動(dòng)詞，而且這些動(dòng)詞在人們的交流中經(jīng)常被使用，將其運(yùn)用到廣告語中，會(huì)使整則廣告給人通俗易懂又輕松愉快的印象。例如，一則護(hù)發(fā)劑廣告:Giveyourhairatouchofspring．在這則護(hù)發(fā)劑廣告中，動(dòng)詞的使用讓整則廣告更加通俗易懂，并在一定程度上促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

2．形容詞廣告語言一般給人生動(dòng)形象的印象，這就需要在制作廣告語時(shí)采用大量的修飾性詞匯。在英語中，形容詞具有很強(qiáng)的修飾作用，它屬于開放性的詞語類型，在與名詞搭配時(shí)具有修飾的作用，而且也可以用做主語或者賓語的補(bǔ)語。這也使在商業(yè)廣告中，經(jīng)常能看到形容詞的運(yùn)用。形容詞具有種類和內(nèi)容較多的特點(diǎn)，它在廣告語中的運(yùn)用，也使商業(yè)廣告變得更具魅力。在商業(yè)廣告中，應(yīng)用廣泛的形容詞有easy，special，good等。例如，一則咖啡廣告:Goodtothelastdrop．在這則商業(yè)咖啡廣告中，形容詞的運(yùn)用凸顯了商品的特點(diǎn)，讓廣告更加生動(dòng)形象，并使廣告與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。

二、句法藝術(shù)

(一)簡(jiǎn)單句

在商業(yè)廣告中，廣告使用的語言都需要達(dá)到瞬時(shí)效果，讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)被廣告語說服，這樣才能使廣告宣傳的商品具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。為了更好地實(shí)現(xiàn)這一效果，在廣告制作時(shí)往往會(huì)使用相對(duì)簡(jiǎn)單的句式，盡量不使用復(fù)合句或者難懂的句式。在廣告語中使用簡(jiǎn)單句，不僅可以節(jié)省廣告費(fèi)用，而且還可以吸引消費(fèi)者的目光，并讓消費(fèi)者容易理解。例如，一則鉆石廣告:Adiamondlastsforever．在這則鉆石廣告中，廣告語使用的是簡(jiǎn)單句，而且語言簡(jiǎn)單明了，卻不失優(yōu)美，把表達(dá)的內(nèi)容進(jìn)行了濃縮，但卻簡(jiǎn)短有力，使整則廣告更具號(hào)召力。

(二)疑問句和祈使句

1．疑問句在商業(yè)廣告中，疑問句也是經(jīng)常使用的句式。在廣告中運(yùn)用疑問句，可讓設(shè)計(jì)者更多的以消費(fèi)者的角度制作廣告語，這更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，并對(duì)其進(jìn)行深思。這種廣告的制作目的無非是吸引消費(fèi)者的注意，并讓消費(fèi)者尋找廣告中的答案。例如，一則烏發(fā)乳廣告:Areyougoinggreytooearly?在這則烏發(fā)乳廣告中，疑問句式的使用可以讓消費(fèi)者感到親切，而且廣告中關(guān)心了有白頭發(fā)的人們，這也會(huì)使一些有需求的消費(fèi)者更加關(guān)心該則廣告中的商品。

2．祈使句在商業(yè)廣告中，祈使句的運(yùn)用也較為常見。祈使句具有請(qǐng)求和命令的特點(diǎn)，在廣告中運(yùn)用祈使句，可以號(hào)召消費(fèi)者購(gòu)買商品。而且商業(yè)廣告存在的意義就是勸說消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行動(dòng)，因此，祈使句的使用讓商業(yè)廣告更加具有說服力。例如，一則眼鏡廣告:Buyonepair，Getonefree．在這則眼鏡廣告中，祈使句的運(yùn)用使整則廣告更具說服力，能促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

(三)省略句

商業(yè)廣告一般要求在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到最大的效果，因此，在廣告制作時(shí)，一般會(huì)利用省略句式，從而表達(dá)廣告的核心內(nèi)容。這不僅能使廣告的篇幅簡(jiǎn)短，而且還會(huì)減少?gòu)V告的投入費(fèi)用，并會(huì)使其達(dá)到簡(jiǎn)明扼要的效果。只要廣告能讓消費(fèi)者理解，省略句怎樣使用都是可以的。一般情況下，廣告語中經(jīng)常省略主語，如果是祈使句形式的廣告語往往省略主語中的“you”。例如，一則汽車廣告:Powerfulbutcompact．在這則汽車廣告中，運(yùn)用省略句式突出了商品的質(zhì)量，并能促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

三、修辭藝術(shù)

(一)比喻

在商務(wù)英語廣告中經(jīng)常使用的修辭就是比喻，比喻包括幾個(gè)部分，分別為明喻、隱喻和換喻等。合理運(yùn)用比喻手法，會(huì)使廣告宣傳的商品更加生動(dòng)形象，并讓消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的想象。例如，一則手表廣告:What＇sonyouramshouldbeasbeautifulaswho＇sonit．在這則手表廣告中，使用了明喻修辭“as……as”，使整個(gè)廣告更加和諧，并充分激發(fā)消費(fèi)者的想象力。

(二)擬人

擬人這一修辭手法的運(yùn)用，可使廣告中的商品人格化，讓其具有人的情感，這也會(huì)使消費(fèi)者倍感親切，這種修辭手法廣泛應(yīng)用于商業(yè)廣告中。例如，一則手表廣告:UnlikememyRolexneverneedarest．這則手表廣告中，通過使用擬人的修辭手法，將廣告中的手表人格化，并表述出手表從不休息，這也可以讓消費(fèi)者理解為手表的走時(shí)精準(zhǔn)，可以相信其質(zhì)量，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買手表的欲望。

(三)反復(fù)

第9篇：商業(yè)廣告的特點(diǎn)范文

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告；企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷

一、商業(yè)廣告的概念

廣告，是指為了某種特定需要，利用媒體的方式，向社會(huì)表達(dá)信息的一種宣傳手段。廣告分為非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告兩種。非經(jīng)濟(jì)廣告不以盈利為目的，比如電視上常見的公共場(chǎng)所禁止吸煙、扶貧獻(xiàn)愛心等公益廣告。而經(jīng)濟(jì)廣告，也稱為商業(yè)廣告，是指由商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者付費(fèi)，通過媒體或者其他媒介方式，對(duì)自身商品或服務(wù)向公眾進(jìn)行宣傳。商業(yè)廣告以盈利為目的，期望通過廣告的投放提高自身商品或服務(wù)的知名度，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高經(jīng)濟(jì)效益。

二、商業(yè)廣告投放的幾種主要方式

1.鋪天蓋地宣傳

以量取勝是商業(yè)廣告中比較常見的方式。通過加大對(duì)廣告的投放量，以加深消費(fèi)者印象，提高產(chǎn)品和服務(wù)的影響力。在現(xiàn)實(shí)生活中，鋪天蓋地的廣告宣傳比比皆是，其中最出名的要數(shù)“今年過節(jié)不收禮、收禮只收腦白金”的廣告了。雖然很多公眾對(duì)于這則廣告不勝其煩，但從營(yíng)銷角度來看，這是一則非常成功的營(yíng)銷廣告，上至耄耋老人，下至總角孩童，都能夠?qū)V告語倒背如流。這種地毯式轟炸的廣告營(yíng)銷方式也獲得了相當(dāng)豐厚的回報(bào)，使得腦白金在保健品市場(chǎng)上勢(shì)如破竹、難逢對(duì)手。

2.黃金時(shí)段播出

黃金時(shí)段一般是電臺(tái)、廣播收看收聽率最多的時(shí)間段。以電臺(tái)為例，每天18：30～22：00是黃金時(shí)段，特別是新聞聯(lián)播前1分鐘及天氣預(yù)報(bào)前4分鐘，更是黃金中的黃金。此外，類似春晚、國(guó)際賽事以及某項(xiàng)總決賽期間，收視率更高。盡管黃金時(shí)段意味著巨額的廣告費(fèi)，但仍有很多企業(yè)爭(zhēng)奪黃金時(shí)段廣告播出權(quán)，原因很簡(jiǎn)單：高付出能帶來高回報(bào)，這個(gè)時(shí)間段產(chǎn)品和服務(wù)能被更多的公眾所熟知，一條廣告頂平時(shí)幾十條、上百條。例如，2016年春晚中，樂視花了7000余萬元中標(biāo)春晚黃金時(shí)段30秒廣告位，堪稱天價(jià)廣告。2017年美國(guó)超級(jí)碗冠軍賽期間，約有50%的美國(guó)人收看此項(xiàng)比賽，廣告費(fèi)為30秒550萬美元。

3.請(qǐng)明星代言

明星一般擁有著極高的知名度和社會(huì)關(guān)注度。請(qǐng)明星代言，對(duì)于企業(yè)來說，不僅意味著自身產(chǎn)品和服務(wù)能夠迅速被社會(huì)所熟知，同時(shí)，請(qǐng)明星大腕代言也是自身實(shí)力的一種象征。此外，在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，名人都有自己的網(wǎng)絡(luò)粉絲，有些明星微博的粉絲數(shù)可達(dá)數(shù)百萬，這樣這些明星推薦的產(chǎn)品可能就有幾百萬的潛在購(gòu)買用戶。因此，企業(yè)通過明星為自身產(chǎn)品和服務(wù)代言的現(xiàn)象比比皆是。比如，華為榮耀9就是選擇請(qǐng)當(dāng)紅明星胡歌代言，一經(jīng)推出，便廣受年輕消費(fèi)者追捧。當(dāng)然，請(qǐng)明星代言也有風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)明星成為“明日黃花”時(shí)，其代言的品牌也被烙上了過時(shí)的印記，風(fēng)光不再。更為甚者，當(dāng)明星聲譽(yù)受損時(shí)，其代言的品牌往往成為被抵制的對(duì)象。所以很多商家特別是知名品牌都是經(jīng)常換代言人，以此保持產(chǎn)品和服務(wù)的新鮮度。

4.出奇制勝

對(duì)于商家來說，如何在短短的廣告時(shí)間迅速讓公眾留下深刻印象？這其中創(chuàng)意非常重要。因?yàn)橐话銇碚f，產(chǎn)品和服務(wù)可替代的種類很多，對(duì)于同一種產(chǎn)品或服務(wù)來說，廣告宣傳有時(shí)比的就是創(chuàng)意，就是點(diǎn)子。誰的創(chuàng)意好，點(diǎn)子新，誰就能給消費(fèi)者留下深刻印象，誰就可能擁有更多地客戶群。例如，上海海通證券大廈頂部是弧形的，利用這個(gè)特色，斐思態(tài)廣告公司將美的電扇廣告放在了該大廈對(duì)面的大樓上，讓經(jīng)過的人都為之側(cè)目。這個(gè)廣告巧妙之處就在于行人會(huì)不由自主得聯(lián)想到，是美的風(fēng)扇強(qiáng)大的風(fēng)造成了對(duì)面建筑的波浪形狀。大家稱贊這則創(chuàng)意的同時(shí)，也記住了這個(gè)可以吹動(dòng)大廈的品牌。

三、商業(yè)廣告對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的有利影響

1.提高自身知名度

必要的廣告對(duì)于提高企業(yè)知名度、增加市場(chǎng)份額具有重要作用。古語講“酒香不怕巷子深”，意思是酒釀造的香，再深的巷子也掩蓋不了酒香，總有些酒客慕名而來。現(xiàn)在早已今非昔比，“酒香也怕巷子深”，恐怕沒有哪一家企業(yè)敢保證自己的產(chǎn)品和服務(wù)不需要宣傳，再好的酒別人不知道，也注定不能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。因此，企業(yè)要想生存發(fā)展，就必須重視廣告宣傳，通過廣告的投放，加大對(duì)產(chǎn)品特色的宣傳，提高產(chǎn)品知名度。特別是對(duì)于新企業(yè)或者新產(chǎn)品來說，廣告宣傳是快速提高自身知名度的重要手段。舉例來說，新上市的曲面電視價(jià)格是普通液晶電視的幾倍，我們通過電視營(yíng)銷了解到，曲面電視確實(shí)物超所值，但是如果不做廣告，不宣傳這種新產(chǎn)品，那么消費(fèi)者也不會(huì)了解這種電視的好處，自然無人問津。值得注意的是，一些已經(jīng)具有很高知名度和市場(chǎng)認(rèn)可度的企業(yè)仍舊重視廣告宣傳，比如可口可樂，可以說是婦孺皆知，但我們現(xiàn)在仍能經(jīng)常看到可口可樂的廣告宣傳，這是因?yàn)樵谝恍┢h(yuǎn)地區(qū)或者落后地區(qū)，仍有一些消費(fèi)者對(duì)于可口可樂不甚了解，通過廣告可以吸引這部分人的購(gòu)買。

2.引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)

對(duì)于企業(yè)來說，廣告可以把企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，用形式多樣的、具有感染力的語言、圖片、視頻、人物效應(yīng)等，更為直觀、更為鮮活地傳遞給消費(fèi)者，加深消費(fèi)者對(duì)商品的印象，使消費(fèi)者了解自身需求，從而結(jié)合實(shí)際選擇購(gòu)買。可以說，通過廣告的宣傳，有助于強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，引導(dǎo)刺激消費(fèi)者消費(fèi)。從心理學(xué)角度來看，消費(fèi)者心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科中一門很重要的科目。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，研究消費(fèi)者心理是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的前提。消費(fèi)者的購(gòu)買行為受到一系列的因素的影響，在市場(chǎng)營(yíng)銷策略實(shí)施前期，就應(yīng)充分從消費(fèi)者心理這方面進(jìn)行市場(chǎng)分析，要考慮消費(fèi)者有什么樣的需求，這些需求是怎么產(chǎn)生的，也就是消費(fèi)者的認(rèn)知如何，其次應(yīng)研究消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買需求后是如何產(chǎn)生購(gòu)買行為的？他通過何種方式進(jìn)行信息收集的，以及通過哪些渠道了解產(chǎn)品的？什么樣的因素能夠影響消費(fèi)者的態(tài)度？在對(duì)這一系列的消費(fèi)者行為進(jìn)行研究之后，再根據(jù)研究分析的結(jié)果來制定營(yíng)銷策略，并且通過廣告來影響消費(fèi)者的心理，通過廣告來使得消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買需求，獲取購(gòu)買的信息，直至最后做出購(gòu)買決定。

3.塑造品牌形象

品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。同樣的產(chǎn)品，品牌能夠帶給消費(fèi)著更良好、更為信任的心理感受和體驗(yàn)。隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為的不斷改變，要想培養(yǎng)忠實(shí)客戶越來越難，但是目前來說，消費(fèi)者傾向于購(gòu)買品牌產(chǎn)品，因此提升產(chǎn)品的知名度顯得尤為重要。同樣質(zhì)地的一件衣服，淘寶賣幾十元，耐克、阿迪達(dá)斯賣幾百元，這就是品牌的力量。品牌不是一朝一夕形成的，離不開自身質(zhì)量的過硬，也離不開廣告的大力宣傳。廣告宣傳不僅能夠打開新市場(chǎng)，而且有助于鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，增加老客戶對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。研究表明，對(duì)某些品牌來說，因?yàn)閺V告投放而增加的銷售量中，只有30%來自于新的消費(fèi)者，剩下的70%來源于老顧客。特別是一些大的企業(yè)在投放廣告時(shí)，通常選擇黃金時(shí)段或者明星大腕代言，這本身也是資金雄厚的一種象征，更容易讓消費(fèi)者引起信任，增加品牌影響力。

4.應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)

在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)相差無幾的情況下，消費(fèi)者的消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣很容易被先入為主的廣告宣傳所吸引和改變。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頻繁拋出廣告對(duì)自己大肆宣傳，那么消費(fèi)者的第一選擇往往是這家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而通過廣告正面宣傳自己產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，可以避免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打壓，有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。在這方面比較著名的有百事可樂與可口可樂之爭(zhēng)。百事可樂與可口可樂隸屬于兩家不同的公司，二者之間的競(jìng)爭(zhēng)已有百余年。長(zhǎng)期以來，圣誕老人的形象一直被可口可樂所使用，無論是廣告宣傳還是產(chǎn)品包裝中，很多地方都融入了圣誕老人的元素。面對(duì)此類情況，百事可樂只用了一則廣告，便為自己搶回了大量的市場(chǎng)份額：“夏天是百事時(shí)間”。在這則廣告里，圣誕老人不再是坐在雪橇里身背圣誕禮物的一貫形象，而是被重新打造為身著短袖在沙灘跳舞，跳到口渴的時(shí)候，沖到帳篷酒吧要了瓶百事可樂。這則廣告幽默地表明了連可口可樂的圣誕老人都喜歡上了喝百事可樂，同時(shí)也有力地打擊了老對(duì)手可口可樂公司。

四、商業(yè)廣告對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的不利影響

1.過于追求廣告宣傳

廣告對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳推介作用毋庸置疑。但是很多企業(yè)過于追求廣告宣傳而忽視了對(duì)自身營(yíng)銷渠道或者是產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)。尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間，為了保持市場(chǎng)占有率，大打價(jià)格戰(zhàn)，但是價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果往往是兩敗俱傷，容易陷入惡意競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。有些甚至不惜夸大廣告效果，助長(zhǎng)了虛假宣傳之風(fēng)。例如曾經(jīng)的中國(guó)非常知名的秦池酒業(yè)，因?yàn)闋I(yíng)銷得力，尤其是廣告宣傳力度大，在全國(guó)的銷量可觀，但是秦池酒業(yè)卻過分看重商業(yè)廣告，為了奪得央視廣告的標(biāo)王，秦池酒業(yè)不惜斥巨資，但是廣告效果卻不甚理想，最終企業(yè)破產(chǎn)倒閉。

2.增加企業(yè)營(yíng)銷成本

商業(yè)廣告作為直接和消費(fèi)者溝通的渠道，能夠幫助消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品，從而幫助企業(yè)進(jìn)行商品銷售。但是商業(yè)廣告有的時(shí)候卻給企業(yè)營(yíng)銷帶來了不利的影響，尤其是對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷成本來言，商業(yè)廣告的費(fèi)用對(duì)于企業(yè)而言是一筆不小的開支。雖然網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾超過了電視媒體，但是電視媒體依然是最有影響力的媒體，因此，很多企業(yè)在做廣告的時(shí)候?yàn)榱巳〉昧己玫膹V告效果，一般都要在電視上進(jìn)行商業(yè)廣告宣傳。因?yàn)殡娨暸_(tái)的分級(jí)制度，電視的廣告宣傳中，如果在中央電視臺(tái)的黃金時(shí)段進(jìn)行廣告宣傳，可能需要企業(yè)拿出上千萬甚至是上億元的資金，如此高昂的廣告費(fèi)用嚴(yán)重的增加了企業(yè)的負(fù)擔(dān)。對(duì)于這一部分廣告費(fèi)用，很多企業(yè)選擇通過提高定價(jià)等方式將費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，必然影響商品的銷量。

3.易給消費(fèi)者造成片面印象

商業(yè)廣告時(shí)間一般較短，甚至只有幾秒鐘，不可能對(duì)于商品和服務(wù)進(jìn)行面面俱到地展示。為了給消費(fèi)者造成深刻的印象，商業(yè)廣告一般都會(huì)訴求一兩個(gè)商品特點(diǎn)，從而讓消費(fèi)者記住商品。這樣以來容易導(dǎo)致產(chǎn)品本身的某些特點(diǎn)被放大了，而另一些特點(diǎn)卻被掩蓋，在吸引一批消費(fèi)者的同時(shí)也失去了一批有其他訴求的消費(fèi)者。比如韓束這個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，在廣告上主打的是美白，而且尋找的代言人都是一些年輕的明星，但是實(shí)際上韓束這個(gè)品牌的產(chǎn)品不僅可以美白，同樣可以保濕、抗老等，因?yàn)槠髽I(yè)在廣告中過分的強(qiáng)調(diào)了美白的功能，所以很多對(duì)于護(hù)膚有保濕或者抗老需要的人可能就不會(huì)選擇韓束這個(gè)產(chǎn)品，一些中年人士也可能通過廣告認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品和自己的年齡不符合，因此，可能不會(huì)選擇韓束作為自己購(gòu)買的產(chǎn)品。再如海飛絲洗發(fā)水，因?yàn)槿ヮ^屑的功能深入人心，很多有頭屑煩惱的消費(fèi)者都會(huì)選擇這個(gè)產(chǎn)品，但是對(duì)于沒有頭屑困擾的消費(fèi)者而言，海飛絲不是他們的最佳選擇，但是海飛絲作為一款洗發(fā)水，不僅僅是具有去頭屑的功能，對(duì)于去油，清潔等效果也很明顯，但是因?yàn)槿ヮ^屑這樣的廣告宣傳，將很多消費(fèi)者擋在了門外。

五、降低負(fù)面效應(yīng)提升廣告效果的幾點(diǎn)建議

1.保證自身產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量

“打鐵還需自身硬。”要想保障廣告效果，提升自身產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是前提。如果自身產(chǎn)品和服務(wù)足夠優(yōu)秀，消費(fèi)者能夠獲得很好的體驗(yàn)，那么廣告對(duì)于這類商家來說就是錦上添花。如果自身產(chǎn)品和服務(wù)不過硬，甚至假冒偽劣、粗制濫造，廣告對(duì)于這類商家來說無異于飲鴆止渴，縱然廣告做的再好，也禁不起時(shí)間的考驗(yàn)，很難獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。比如，夢(mèng)幻西游和魔法王座同樣是人氣天王周杰倫代言的一款游戲，但玩家數(shù)量卻差別很大。夢(mèng)幻西游的活躍玩家有幾百萬之眾，魔法王座卻只有幾萬，其中最主要的原因就是產(chǎn)品質(zhì)量的差別。夢(mèng)幻西游的可玩性較強(qiáng)，玩家體驗(yàn)很高，而魔法王座卻較之有點(diǎn)粗制濫造的感覺，可玩性不高，玩家流失較快。因此，對(duì)于企業(yè)特別是知名度不高的企業(yè)來說，提升知名度固然重要，但不要舍本逐末，一定要保障自身產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，如此才能保持持久競(jìng)爭(zhēng)力。

2.提高廣告營(yíng)銷效率

廣告營(yíng)銷是講究效率的。廣告營(yíng)銷效率直接體現(xiàn)在營(yíng)銷成本控制和營(yíng)銷效果保障上。廣告營(yíng)銷高效率就是花最少的廣告費(fèi)達(dá)到最好的營(yíng)銷效果。反之，廣告的大投放卻沒有達(dá)到效果，就是低效率的表現(xiàn)。事實(shí)上，在不同的季節(jié)消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的關(guān)注度是不同的。即使是在同一天的不同時(shí)段，消費(fèi)者的注意力和情緒也會(huì)有很大差異。試想一下，如果波司登羽絨服的廣告放在夏天來做，不僅是對(duì)企業(yè)人力、物力、財(cái)力資源的極大浪費(fèi)，增加營(yíng)銷成本，而且注定收效甚微。因此企業(yè)在制定廣告營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)該根據(jù)不同季節(jié)、不同時(shí)段受眾對(duì)廣告關(guān)注度的差異性，對(duì)廣告投放時(shí)間進(jìn)行合理分配。此外還應(yīng)充分考慮企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、財(cái)力情況，以及當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、生活習(xí)性、等，采取差異化的廣告營(yíng)銷策略，降低企業(yè)營(yíng)銷成本，提高廣告營(yíng)銷效率。

3.豐富營(yíng)銷手段

隨著廣告業(yè)的不斷成熟，企業(yè)也越來越重視廣告宣傳。與此同時(shí)，受一些虛假?gòu)V告、低俗廣告等影響，消費(fèi)者對(duì)于廣告的信任度也在降低。加上受時(shí)間所限，廣告不能完全展示企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)特色，影響了產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷效果。事實(shí)上，廣告營(yíng)銷只是企業(yè)營(yíng)銷方式的一種，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷不應(yīng)過于依賴于廣告營(yíng)銷。因此，企業(yè)要不斷豐富營(yíng)銷手段，并予以合理搭配，多采用體驗(yàn)式營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等手段，全面自身產(chǎn)品和服務(wù)的形象。要學(xué)會(huì)換位思考，更加重視消費(fèi)者的體驗(yàn)，抓住用好大數(shù)據(jù)時(shí)代來臨的機(jī)遇，注重消費(fèi)者數(shù)據(jù)的收集、整理、儲(chǔ)存與分析，拉近與消費(fèi)者的距離，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和客戶占有率，提升營(yíng)銷效果。

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