大眾傳播的重要性精選(九篇)

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第1篇：大眾傳播的重要性范文

一、社會分層理論回顧

有關社會分層在西方存在兩個相對獨立的理論體系，即以卡爾?馬克思為代表的沖突理論和以馬克斯?韋伯為代表的多元理論。

（一）沖突理論。根據卡爾?馬克思的觀點，社會秩序的存在是因為某一在經濟發展階段上占優勢的階級能夠通過自己對其他較低階級的權力來維系這種社會秩序。其階級劃分是建立在“經濟系統中群體與主要生產要素之關系”的基礎上。此種觀點強調經濟要素的決定性作用。這種經濟要素不僅決定了人們在經濟關系中的經濟地位，也決定了人們的政治地位和社會地位。

（二）多元理論。根據馬克斯?韋伯的觀點，社會分層由以下三個標準決定：經濟標準――財富；社會標準――威望；政治標準――權力。這三個標準在不同的維度上形成人與人的差別，通過標準的組合與交迭，人與人之間的分層出現。

馬克思強調經濟因素的重要性，但什么造成了人們經濟地位的不一樣呢？前述的分析已經說明：很大程度上是由人勞動能力的不同造成的。眾所周知，現實所強調的是腦力勞動而非體力勞動，在大部分人智力水平大體相當的情況下，后天的培養就顯得十分重要。

同樣，就韋伯的觀點，無論是對經濟、社會還是政治標準而言，教育都是十分重要的。教育對經濟標準的重要性在馬克思的觀點中已經分析過；對社會標準而言，較高的受教育程度意味著更多的社會威望與社會尊重；對政治標準而言，掌握權力者，也就是能夠在很大程度上影響政治進程的政治精英們，在他們的形成過程中教育也發揮了極大的重要性。

綜上，無論從馬克思還是韋伯的觀點來看，教育對社會的分層過程及分層結果影響的重要性都是不言而喻的。

二、教育在社會分層中的作用

孩子的家長們對教育重要性的認識可能并不具備條理性和相應的深度，但無論從感情還是從現實考慮的角度，家長們都期待為孩子創造良好的受教育環境。良好的教育除了可以為處于社會上層的人們提供繼續保持上層社會地位的可能性之外，也可以為處于社會中層和下層的人們提供向社會上層流動的機會。

（一）中國社會對教育功能的認同。中央電視臺曾經播出過一系列的公益廣告――知識改變命運。其中最大的訴求莫過于告訴能夠看上黑白電視的小孩子：認真學習吧，發憤圖強吧，只有讀書才能讓你過好日子。

《中國青年報》曾經報道了某省會城市小學的競爭態勢――典型的馬太效應――伴隨著社會教育資源的進一步集中，強者更強、弱者弱者的趨勢不可避免。有的小學因教育設施完備、教學質量高而嚴重超員，而有的小學甚至面臨著因招不到學生而被迫關閉的危險。

無論在何處，優質的教育資源總是稀缺的。在城市中，處于社會上層的人們利用所處的優勢地位占有并使用優質的教育資源，而社會中層及下層的人們很大程度上只能使用被選擇后剩余的教育資源。這進一步加大了社會的兩極分化，使社會分層的層間距加大。

教育資源不能較為容易地普及、流動。教育資源包括硬件和軟件兩方面。優質的教育硬件，如電教設施、體育設施、圖書桌椅等，直接來自于政府的教育投入。當中國政府的基礎教育投入嚴重不足的情況下，想要在社會各處都普及優質的教育硬件是不現實的，于是就出現了教育資源的不平等。優質的教育軟件，如優秀教師、教材、教學方法等，也因為教育硬件的差異而變得更加不平等：如優秀教師為了自己的前途發展離開原執教地向教育硬件更好的地方流動；優秀的教材由優秀的教師利用優質的教育硬件在高素質的授課對象中實踐得到。

總的說來，政府投入的相對有限性與對優質教育資源需求的相對無限性之間的矛盾造成了教育的差異，進而助長了社會分層的擴大。為了在一定程度上改變這種狀況，人們開始尋求現代科技的幫助。大眾傳播媒介以其對人們生活的廣泛滲透性、傳播的方便性與低廉的邊際成本成為人們用于改善教育現實不平等的工具。

（二）美國社會對教育功能的研究。美國學者C.R.賴特在《大眾傳播：功能的探討》一文中圍繞大眾傳播的社會功能問題提出了“四功能說”，其中大眾傳播的第三個重要功能是“社會化功能”，即大眾傳播在傳播知識、價值以及行為規范方面具有重要的作用。現代人的現代化過程既是在家庭、學校等群體中進行的，也是在特定的大眾傳播環境中進行的。亦被稱為大眾傳播的“教育功能”。“教育功能”的意義一般在兩個層面上出現：第一層指相對較宏觀和抽象的社會化過程；第二層指相對微觀的具體的教育的過程。而以下所談的“教育功能”多針對第二個層面而言。

一般認為，傳播媒介的普及可以改善知識傳播和教育的條件，其結果將帶來整個社會文化水平的提高，并有助于縮小社會各附層和群體之間的差距，擴大機會的平等。社會分層的差距在教育環節得到了縮小。

但大眾傳播的教育功能能在多大程度上彌補現實中教育資源的不足，減小社會分層的差距，在教育環節上提供向社會上層流動的機會，并不能依靠人們的主觀臆斷。對此，美國學者P.J.蒂奇諾等人的研究似乎可以回答這個問題。在1960年，美國要求實現教育機會平等的社會呼聲不斷高漲，背景之一便是學校中處于社會不同層次的兒童在學習能力和學習成績上的差距引起了社會的廣泛注目。處于社會上層的富裕兒童通常在進入小學之前便接受了較好的學齡前教育，而處于社會中下層的貧困兒童由于經濟能力不足，無法接受較好的學齡前教育，包括啟蒙讀物的購買與家庭教師的聘請。所以，進入小學以后，兩者的學習能力和學習成績上自然會產生明顯的差距。相關研究表明，這種差距隨年級的上升而不斷擴大，并逐漸造成升學率、學歷，當然也包括我們今天所談的社會分層上的兩極分化。

美國政府在強大的社會壓力下推出了一個補充教育計劃，試圖通過大眾傳播和其他手段來改善社會中下層兒童的受教育條件。其中，有一個很重要的項目是制作了一部題為《芝麻街》的兒童啟蒙教育電視系列片。利用普及率已經很高的大眾傳播媒介來緩解社會下層兒童受教育機會的不平等，是制作這部系列片的重要意圖。

但大眾傳播媒介作為被日益重視的、為了減小日益擴大的社會分層差距的補充教育工具是否能起到人們所期待的作用呢？從美國來看，大眾傳播的信息傳達活動無論是對處于社會上層的社會經濟地位高者還是處于社會下層的社會經濟地位低者都會帶來知識量的增加，但由于前者獲得信息和知識的速度大大快于后者，隨著時間的推移，最終是兩者之間知識差距的擴大，社會分層的差距也因教育差距而繼續擴大。

除了接觸媒介來學習知識的經濟條件因素外，造成知識差距的原因還有：兩者在傳播技能上的差異――獲得有關公共事物和科學的知識需要一定程度的閱讀；已有知識儲存量的差異――知識儲存越多，對新事物、新知識的理解和掌握就越快；社會交往范圍的差異――社交范圍越廣，人際交流越活躍，獲得知識的過程越能加速；信息的選擇性接觸、理解和記憶的因素――生活的水準、層次與媒介內容越接近，對媒介接觸和利用程度越高。

以上無論哪個方面，處于社會上層者都處于較為有利的狀況。所以，期待用大眾傳媒的教育功能來減小社會分層的差距是不現實的。這反映出人們對信息社會中的階層分化問題認識不足。在信息社會里，信息就是財富，“知識就是力量”，它們帶來了新的財富手段，信息的富足與貧乏造成了原社會分層進一步加大，并不利于社會中下層人員通過大眾媒介的教育功能向上流動。

三、對教育功能影響的總結

社會分層在大眾傳播媒介技術的發展下又可以得到以下結論：

第一，大眾傳播技術的采用將帶來整個社會的信息流通量和信息接觸量的增大，這對每個社會成員來說都是如此，無論其處于社會分層的哪個地位。

第二，大眾傳播技術的采用所帶來的利益并非對所有社會成員都是均等的。處于社會上層的人們由于其強大的學習能力與知識基礎，能夠獲得更多的信息。因為大眾傳播媒介以及網絡等新媒介將會首先為那傳播活躍、既有信息量大的社會群體帶來更多的利處，并且對它們的接觸與使用剛開始也是需要相關的知識，這對于處于社會中下層的人們是不利的。

第2篇：大眾傳播的重要性范文

大多數企業進行商業廣告投放時，往往把目光鎖定在電視、報紙、廣播、雜志及網絡、戶外等

大眾廣告媒體之上，而忽略了諸如POP、DM等小眾的廣告媒體。殊不知，大眾廣告媒體與POP、DM等廣告媒體同屬廣告宏觀范疇。如果說大眾廣告媒體在廣告宏觀范疇里屬于“推”的廣告，那么，POP、DM等小眾廣告媒體，就屬于“拉”的廣告了。

企業需要投放的廣告因目的不同而屬性各異。既有追求塑造企業或品牌形象的公益廣告或企業形象廣告，也有專為遏制競爭對手而制定的競爭廣告，自然也包含傳播產品特異性的產品廣告和傳遞市場促銷信息的促銷廣告。無論哪種廣告，都必需借助廣告媒體進行傳播，才能發揮廣告的作用，達到廣告的目標。廣告傳播的終極對象就是目標消費集群，而廣告傳播的終極目標就是促成目標消費集群的消費行為。

眾所周知，隨著廣告競爭形勢的日趨嚴峻，單一的廣告傳播手段呈現邊際效果遞減的傾向，即使強大如電視者，其廣告效果也日漸萎縮。21世紀的廣告傳播時代，是整合傳播的新時代，講究的是傳播之間的相互匹配與相互補充。縱觀當前成功傳播案例無一不是遵循整合傳播，注重大眾傳播而忽略小眾傳播的劣勢已經不言自明，當然，偏重小眾傳播而弱化大眾傳播的廣告行為，其效果同樣不盡如人意。要最大化的提升廣告效果，出路只有一條，那就是——大眾傳播與小眾傳播的協同傳播。

大眾傳播與小眾傳播的協同傳播，就是廣告傳播中“推”與“拉”的有效結合。大眾傳播建立品牌的宏觀印象，小眾傳播把這種宏觀印象重復化、具體化、深刻化，從而最終實現品牌傳播的目標。

那么，大眾傳播與小眾傳播如何有效結合，如何最大化的提升傳播效力？

二．廣告傳播中“推”與“拉”如何做到有效融合

廣告大眾傳播與終端小眾傳播如何進行有效結合的問題，從根本上講就是如何發揮廣告“推”

與 “拉”的同步作用的問題。如何借助終端小眾傳播來加強廣告“推”的作用，又如何借助廣告大眾傳播來加強廣告“拉”的作用，這里邊，涉及到兩個趨勢，一是廣告終端化；二是終端廣告化。

1． 廣告終端化

所謂“廣告終端化”是指廣告所傳播的信息，通過終端的某些元素得以延伸、加強和重復。一般而言，鑒于廣告大眾傳播手段的種種先天或后天的局限性，大眾廣告傳播只能是信息的輕度傳播而很難進行信息的深度傳播，很難與目標消費集群在沒有太多噪音的情況下，進行面對面的深度傳播，實現傳播意愿。要達成傳播目標，就必須把大眾廣告傳播進行延伸、重復和具體化，幫助目標消費集群形成對品牌的具體印象。

廣告終端化，就是基于此一現狀而出現的新趨勢。廣告終端化的具體現象有如下幾點：

廣告信息傳播最大化

大眾傳播由于投入代價相對較高，往往只能保證相對較低的出現頻率，而無法做到周而復始，反復循環，婦孺皆知。從根本上來說，僅僅依靠大眾傳播完成品牌的知名度傳播幾乎不可能，這個時候，就必須借力打力，運用終端來完成大眾傳播未竟的事業，做到四兩撥千金。

終端的廣告傳播資源相對于大眾傳播的短暫性特征來說，具永久性的優勢。所有的傳播目的、傳播信息，只需一次投入，制作出相關的傳播道具，就可以永久的進行滲透性的傳播，可以以同一投入，對目標消費集群進行幾十次、上百次甚至上千次的循環刺激，從而達到傳播的最終目的。另外，終端傳播還可以把大眾傳播的優勢在終端進行突出的展示，以便更快的樹立品牌的權威。

諸多廣告投放金額受限的中小品牌尤其重視這一功能。在各個終端（尤其是服裝、鞋等消費品）挺立的“央視上榜品牌”標牌，即是廣告傳播價值最大化的一個典型。那些實力較弱的中小型企業，為了適當品牌消費的潮流，不得以集中微薄的資金，選擇性的投放在中央電視臺的一些偏冷時段，而后，制作大量“央視上榜品牌”的標牌，放置于各大小終端，向目標消費集群宣告本企業產品的“正統品牌地位”，區隔市場上的同類競爭“雜牌”，提升品牌價值。

廣告信息傳播互補性

由于受到廣告時長、廣告版面及政策法規等種種限制，大眾廣告往往很難把品牌所需要傳

播的信息進行透徹、深刻的傳播，大眾廣告往往只能把需要傳播的信息的核心進行傳遞，而信

息的核心往往無法把信息描述得足夠清晰，最終形成傳播誤區，導致受眾對信息理解的偏差。

這個時候，就必須要有一些渠道能夠把這些非核心的、遺漏的信息通過某種方式傳播給目標消

費集群，而這個渠道，就是終端。

終端占據地利之便，而且，終端與目標消費集群面對面接觸，有助于消費群與品牌進行深

度溝通，更深層次的了解品牌、產品和其它信息。把廣告信息在終端進行全面、深入的延伸傳播，使得廣告信息傳播的效力得到大幅提升，實現廣告信息傳播最大化，發揮廣告傳播的“溢價價值”。

終端廣告傳播，可以彌補大眾廣告信息傳播不充分的弊病，實現廣告傳播目標。活動型的廣告對于這一功能的運用尤為突出。由于活動所涉及的內容、流程、注意事項等信息往往異常復雜，依靠大眾媒體進行瞬間的傳播往往很難保證效果。把廣告所欲傳播的信息通過終端的渠道進行反復的近距離傳播，往往能夠彌補大眾傳播的不足，起到良好的補充作用。

廣告攔截

廣告本身除了具有信息傳播的功能，還兼具消費攔截的重要作用。如果大眾廣告傳播與終

端結合得好，完全可以協助終端，實現消費攔截的功能。幾年前舒蕾的快速崛起就是廣告與終端親密配合，實現消費攔截的一個經典案例。

自1999年開始，舒蕾投入巨額廣告經費，在全國進行強勢傳播。如何把廣告投放價值最大化，如何實現廣告投放的利潤回報，是舒蕾必須解決的一個問題。舒蕾最后找到了，這個解決方案就是——終端。借助強大的廣告傳播力度和威力，舒蕾開始在全國各舒蕾專柜派駐導購，利力專項的終端資源，把終端傳播做得淋漓盡致。導購人員向所有的消費群傳遞舒蕾大品牌的信息，舒蕾的終端也被布置成一片紅海。在長春舒蕾的一次促銷活動上，商場的四周40多面掛旗，商場前廣場上方4條橫幅，商場主樓墻體上240平米的巨幅廣告，商場入口1米多高的堆頭，通道周圍從二樓垂下的50多面廣告旗。這種強勢的終端傳播，結合同期強勢的大眾傳播，一舉顛覆了寶潔公司長達十數年的巨額廣告積累，實現了廣告攔截的功能。2000年，舒蕾硬是在寶潔公司的海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等四大品牌中搶占出20%的市場份額，在全國主要城市洗發水品牌中占到第三位！

2． 終端廣告化

最大化的發揮廣告的價值，除了淋漓盡致的推行廣告終端化之外，終端的廣告化也是一個必不可少渠道和捷徑。

終端作為直接與消費群進行溝通和接觸的場所，其本身具有不可替代的作用和先天優勢。所有廣告傳播所致力于達成的目的，無非是促成消費集群的消費行為。而消費行為的促成，僅僅依靠間接的、間歇的、膚淺的大眾廣告傳播，根本不足以順利實現。終端占據先天之優、地利之便，有機會與消費群進行深度的、面對面的溝通和相互理解，是信息最大化傳達的最好渠道。要把品牌優勢像烙印一樣烙在消費群的內心深處，不能靠廣告，而只能靠終端。

終端除了產品銷售的功能，要同時兼備品牌傳播的功能，就必須實行終端廣告化。把終端的每一個環節、每一個道具、每一個元素都利用起來，作為信息傳遞的工具，實現終端廣告傳播的功能。

概而言之，終端廣告化，主要有動態與靜態兩種類型。

動態終端廣告化

所謂動態終端，就是指終端的導購人員的推薦、終端舉辦的消費體驗活動和促銷互動活動等。動態終端廣告化，就是這些元素傳播信息的統一性、針對性。

自1990年代中期以來，國內廣泛興起的促銷導購制度，就是動態終端廣告化的一個典型。從1990年代中期以來，隨著銷售渠道多元化格局的成形，產品進入大眾銷售渠道特別是大型超級市場、大賣場、百貨公司進行銷售已經成為主流，日化、鞋服、食品等快速消費品為了契合銷售通路環境的變幻，開始派出導購員進駐終端開展工作。這些導購團隊的主要工作任務，就是向消費群傳遞產品的種種優勢信息，促成消費行為。而這本身，就是一種典型的廣告行為。

除了導購之外，終端舉辦的消費體驗活動和促銷互動活動，也屬于動態的終端廣告行為，同具

信息傳播的功能。

雀巢咖啡廣泛的試飲活動，就是一個典型的終端動態廣告案例。通過在各大銷售場所公開的免費試飲，雀巢咖啡最大化的把咖啡消費潮流進行推廣、普及。在消費群免費試飲的過程中，消費者同時也敞開心扉接受來自雀巢咖啡的各種信息，譬如宣傳DM、促銷樣品包，這些都屬于廣告的范疇。雀巢咖啡在全國大賣場做的強力促飲活動已經進行了四年，收到了很好的效果，不僅銷售節節高升，品牌形象也深入人心，第一咖啡品牌的地位更加穩固。

聯合利華公司的終端演示加體驗，同樣是一個典型的終端動態廣告案例。聯合利華是國際知名的日化品牌，旗下的日化、食品品牌有幾十個，在中國市場著名的品牌就有力士、多芬、和露雪、夏士蓮、旁氏、立頓等眾多知名品牌。聯合利華在全國大賣場舉行的店銷活動，往往將要促銷的產品做成一個巨大的模型，在銷售現場形成強烈的視覺刺激，吸引顧客對促銷活動現場產生興趣和關注，促銷小姐的選擇無論長相還是穿著都非常靚麗，與產品非常呼應；同時，他們更多地采用體驗式的演示活動，例如為了傳達多芬香皂中性的特點，安排促銷小姐在現場為顧客演示PH值測試，通過現場實驗證明多芬香皂的中型不傷皮膚的特征；而同時在大賣場和大學進行的立頓紅茶促銷活動中，促銷人員在現場演示英國紅茶的沏法，統一都是由優雅的男促銷員進行調茶和派發，展現源于英國的紳士文化。

靜態終端廣告化

所謂靜態終端，就是指通過終端的陳列、布置所塑造出來的終端形象。而靜態終端廣告化，就是終端形象所傳播的特定信息，靜態終端廣告化是剛剛興起的一個潮流，是品牌塑造的第二條渠道。此前，大多數企業塑造品牌的手段較為單一，僅僅局限于大眾廣告。隨著廣告手段的不段開始，終端廣告化作為一個新的領域越來越受到重視。

與品牌格調保持一致的門店形象是靜態終端廣告化的一個主要內容。在這一領域，百麗女鞋堪稱典范。百麗女鞋進入市場以來，并沒有把大量的資金用于投放電視廣告等大眾媒體，而是結合女性消費感受性的特征，投入巨資塑造出一流的門店形象，通過門店的誘導和傳播，建立面麗知性、品味、時尚的職業女性品牌形象，成功的攫取國內高端女鞋市場。百麗的成功，打破了單一大眾媒體塑造品牌形象的局限，為品牌塑造拓寬了新的路道。

第3篇：大眾傳播的重要性范文

本文針對案例教學法在教學實踐中的核心價值，歸納了《傳播學》課程案例教學實踐在案例發掘主體、案例選取視野、案例選取領域、案例使用方式等方面存在的問題，并提出針對性的改進對策。

關鍵詞：

《傳播學》課程；案例教學；改進對策

案例教學法是《傳播學》課程最為基本也是目前被普遍采用的教學方法。《傳播學》是一門理論性較強的課程，實施案例教學法的重要性自不待言，但從實踐層面看，無論是對案例教學法本身的認識，還是案例教學法在教學過程中的實際運用，都還存在不少偏差。這些偏差不僅可能導致“案例”僅僅作為理論觀點的例證，而且可能遮蔽案例教學在《傳播學》課程教學改革中的作用。

一、《傳播學》課程案例教學實踐存在的主要問題

作為一種教學方法，案例教學的基本功能在于理論聯系實際，為理論講授提供經驗證據，激發學生的學習興趣，營造友好的教學環境，促進“有效教學”。若把案例教學法等同于“舉例教學法”，［1］則大大縮小了案例教學的作用領域，也偏離了案例教學的核心價值。從這個角度看，目前《傳播學》課程案例教學實踐至少存在以下四方面的問題：首先，在案例發掘主體上，限于授課教師單一主體。任何一種理論觀點，都可以輕易地找到經驗證據的支持。對案例教學所承載的教學模式改革而言，發掘案例的過程甚至比案例本身更為重要。但在《傳播學》課程教學過程中，很多教師依然習慣“包攬”一切，根據自己的經驗、立場選取甚或解讀教學案例，學生少有機會參與到案例的挖掘、選擇和討論過程之中。由此導致的結果是，一方面，教師所選取的案例往往成為傳播學理論的“佐料”，案例在激發學生聯想記憶、促發學生反思理論生成語境等方面的作用難以發揮出來；另一方面，缺乏學生參與的案例引介依然是偏于“是什么”的“陳述性知識”傳授，容易壓制案例教學潛在的互動討論空間，也無助于革新傳統的“以教師為中心”的教學模式。其次，在案例選取視野上，囿于西方特別是美國的經典傳播案例。作為西方傳播學的主流學派，基于實證主義方法取向和多元主義價值立場的美國經驗學派及其相關的研究案例往往成為《傳播學》課程教學的重點內容。比如，羅杰斯有關艾奧瓦雜交玉米種的研究、拉扎斯菲爾德等人的“伊里調查”、麥庫姆斯和肖針對總統選舉報道對選民的影響所做的調查等等，都是《傳播學》課程教學廣泛使用的教學案例。問題在于，一方面，由于方法論和學術立場的差異，傳播學在近百年的發展歷史中逐漸形成了不同的研究流派，包括美國的經驗學派、德國的法蘭克福學派、加拿大媒介環境學派、英國文化研究學派、法國符號學派等。唯有展示不同學派的理論觀點和經典案例，才能更準確、更全面地還原傳播學的知識譜系。另一方面，傳播學進入中國已經有近40年的歷史，如何在消化吸收西方傳播學理論的同時積極探索傳播學的“本土化”，建構中國特色的社會主義傳播學理論體系，是擺在學人面前的重要課題。再次，在案例選取領域上，偏于大眾傳播實踐特別是傳統媒體實踐。根據傳播規模的不同，社會傳播可以劃分為人內傳播、人際傳播、組織傳播、群體傳播、大眾傳播五種類型。由于傳播速度快、受眾范圍廣、影響力大等特點，大眾傳播往往成為社會各界的關注重點。在各個版本的《傳播學》教材中，有關大眾傳播的議題探討始終處于顯性地位，控制研究、媒介分析、內容分析、受眾分析、效果研究等傳播研究的五大領域很大程度上也是依據大眾傳播模式設定的。應該說，在《傳播學》課程教學中，以大眾傳播實踐為主選取教學案例無可厚非，但有三個問題亟待澄清：一是大眾傳播并不等同于新聞傳播，選取案例時不能過多聚焦廣播、報紙、電視等新聞媒體；二是不能回避大眾傳播在新媒體背景下的深刻變化，案例選擇不應偏向理論內涵相對定型的傳統媒體傳播實踐，而應注意借助新媒體實踐案例討論傳播學理論的適用性；三是大眾傳播并不等同于社會傳播，既然課程名稱為《傳播學》而非《大眾傳播學》，教學過程中的案例選擇就不應過分偏向于大眾傳播實踐而忽略其他社會傳播實踐。最后，在案例使用方式上，多為驗證式釋例。在《傳播學》課程的案例教學實踐中，“案例”至少有三個具體應用領域：一是理論導入，為帶出理論知識作鋪墊，如通過《國王的演講》等影視劇臺詞引入有關“傳播過程與模式”的探討；二是驗證理論，為理論觀點提供證據支持，如以“老人摔倒扶不扶”的媒體報道風潮及其社會影響討論傳播效果的認知、心理與態度、行為三個層面；三是拓展理論，為反思和重構傳播理論提供經驗對象，如以微信朋友圈討論群體傳播在新媒體時代的變化。

二、《傳播學》課程案例教學的改進對策改進

案例教學的前提是糾正對案例教學的認知偏差，將案例教學從“舉例說明”的思路框架中擺脫出來，突出強調其推進教學模式改革、服務應用創新型人才培養的可能性作用。在此基礎上，針對《傳播學》課程案例教學的實踐誤區，還應在建設路徑、視域取向、內容取向、使用方式等方面予以改進。

（一）建設路徑上，積極調動學生共同參與案例教學如何調動學生參與教學過程，已經成為教育教學改革的關鍵性議題。在《傳播學》課程的案例教學實踐中，可供借鑒的學生參與路徑至少有三條：一是發掘學生個體及其家庭生活經歷中的傳播經驗，如組織學生訪談父輩的媒介使用經驗，據此討論媒介技術的歷史變遷、傳播制度與媒介規范理論、“集體記憶”等傳播學理論知識；二是組織學生針對教師提供的新近傳播案例進行討論；三是調動學生參與《傳播學》的案例庫建設，如組織學生自行尋找社會傳播實踐案例，并要求學生運用傳播學相關理論知識進行解讀。

（二）視域取向上，突出強調中國本土傳播經驗倡導學生在本土化語境中深入思考西方傳播理論的適用性問題，引導學生將傳播學理論與當代中國社會發展議題結合起來，是《傳播學》課程教學的重要面向。體現在案例教學過程中，這種對傳播學的“本土化”探索可以從兩方面努力：一方面，在援引西方傳播研究經典案例時，要有意識地還原研究案例及其理論建構的歷史與社會情境，并將其與中國的文化傳統、歷史積淀、基本國情、傳播制度相對照。例如，“議程設置”理論是基于對1968年美國總統選舉的媒體報道與公眾議程之間關聯的考察提出的，但在本土語境下，政治議程和媒體議程的設定模式與美國并不相同，其與公眾議程之間的關聯顯然需要重新考察。另一方面，要在理論闡釋和理論延伸環節，注重引入本土的研究案例和傳播經驗，如致力于消除“數字鴻溝”的“黃羊川模式”及其學術探討，［2］認知傳播中的“面子觀”，［3］等等。

（三）內容取向上，兼顧各類社會傳播實踐大眾傳播是《傳播學》課程教學最為核心的討論議題。在案例教學過程中，大眾傳媒的傳播實踐理應是關鍵的案例來源。與此同時，案例的選擇需要把握好以下三個問題：一是關注新聞媒體以外的大眾傳播實踐，兼顧雜志、電影、音樂等大眾媒介的文化傳播實踐；二是突出新媒體傳播案例，借以反思大眾傳播模式在傳播者、傳播渠道、傳播內容、受傳者、互動機制、傳播效果以及傳播制度在新媒體語境下的深刻變化，比如網絡圈子傳播的“信蜂”現象、網絡吐槽文化的興盛等；三是關注人際傳播、群體傳播、組織傳播等其他社會傳播類型，兼顧選取面對面交流、QQ群、微信群、小廣告、戶外廣告、海報、戲劇、公文等社會性媒介的傳播實例。

（四）使用方式上，重視案例在“知識生產”方面的作用如前所述，盡管“案例”在教學過程中的基本功能是為理論知識提供經驗依據，但如果將案例教學等同于“舉例教學”，則會大大縮小案例教學的作用領域。從本質上說，“舉例教學”是重復性的知識傳授，而“案例教學”則包含“生產知識”和轉變教學模式的意義指向。對傳播學這一遠未成熟的學科而言，借助案例的深度探討正是深化傳播學學理建構的重要途徑。特別是在信息傳播格局急劇變遷的當代社會，傳播現象紛繁復雜，可供觀察和探討的傳播現象既包括國際傳播、危機公關、廣告傳播等新聞媒體及新媒體的傳播實踐，也包括科技傳播、教育傳播、環境傳播、健康傳播等社會的媒介使用與文化生產，相關的傳播與社會相互建構的鮮活實踐正在成為反思、重構或生成傳播學理論的重要契機。總的來說，對《傳播學》課程案例教學而言，如何借由師生共同發掘、分析和討論本土語境與新媒體語境下的傳播實例，破除教師中心主義、西方中心主義和“傳統媒體”中心主義的教學傾向，增進學生在本土語境與新媒體環境中理解、應用和反思西方傳播理論的能力，始終是值得深入探察的教學研究領域。

參考文獻：

［1］王秀芝.案例教學中需要研究的幾個問題［J］.中國高等教育，2006（12）：44-45.

［2］王錫苓，李惠民，段京肅.互聯網在西北農村的應用研究：以“黃羊川模式”為個案［J］.新聞大學，2006（1）：61-65.

第4篇：大眾傳播的重要性范文

關鍵詞　事件營銷；傳播原理；策略

中圖分類號　F274　文獻標識碼　A　文章編號　1006－5024(2008)12－0068－03

作者簡介　張曉英，江西財經大學體育學院講師，研究方向體育經濟學。(江西　南昌　330013)

一、企業事件營銷傳播的內涵與特征

1、事件營銷的內涵

事件營銷是指營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過制造熱點新聞效應的事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以達到提高社會知名度、塑造企業良好形象和最終促進產品或服務銷售目的的手段和方式。企業的事件營銷傳播具有明顯的商業營銷宣傳性質。按照其中傳播事件的性質，企業的事件營銷傳播的運作手法可以分為兩大類：一是利用現有的社會熱門事件或話題；二是人為制造媒體和公眾關注的熱門事件或話題。“借勢”、“造勢”就是社會對這兩大類型運作手法的通俗表達。

2、事件營銷的特征

(1)有高頻率的大眾媒體作傳播支持，有廣泛的消費者受眾面。

(2)利用具有轟動效應的傳播話題，借用或者策劃密切相關的事件，產生事半功倍的傳播效果。

(3)事件作為營銷傳播的核心，貫穿于過程的始終；事件營銷傳播作為一種階段性的營銷策略與傳播手段，傳播周期較長。

(4)投資回報率高，是建立企業知名度與接觸媒體較為廉價的工具。

二、企業事件營銷傳播的動因

1、營銷傳播時代的到來。營銷大師菲利普?科特勒在《市場營銷管理》一書中提出營銷必須與市場溝通：“現代市場營銷不僅要求公司開發出優秀產品，為其制定有吸引力的價格，并使之易于為目標消費者買到，還必須與現有和潛在的消費者溝通。每個公司都不可避免地承擔起溝通者和促銷者的角色。”企業導向型、產品導向型的市場已經成了昨日黃花，營銷傳播的時代已經到來。現代的企業要學會與消費者溝通，將企業的各種正面信息及時傳遞到外界。“請消費者注意”，已經變成了“請注意消費者”。企業必須開展各種形式的營銷傳播活動，與消費者進行正面、積極的溝通，才能保持企業與品牌的生命力。事件營銷傳播則是其中一種營銷傳播新方式。

2、傳播超載的信息時代。現代經濟社會中的人們每天都在商業信息的海洋中，不斷增長的商業信息造成信息的傳播量超載到信息爆炸的程度。針對消費者的大量商業信息超出了人們的負荷限度，產生自然的心理防御。為了在復雜的媒體環境中脫穎而出，為了有效突破消費者越來越嚴密的心理，企業急切需要新的、富有成效的營銷傳播方法，需要加強營銷傳播活動的創造性，增加營銷傳播活動給消費者帶來的附加價值，事件營銷傳播由此應運而生。

3、不同于廣告傳播等傳統營銷傳播方法的獨特優勢。國內媒體收費居高，許多企業好的產品卻無廣告宣傳經費。媒體費用的高漲，使得企業的廣告經營成本相應提高，廣告傳播的投資更為謹慎。媒體的多元化趨勢，傳統傳媒的廣告效益因受新媒體的干擾而不斷下降。導致了眾多企業紛紛降低廣告傳播支出在營銷傳播總支出中的比例，重新評估廣告傳播的貢獻，重新分配營銷傳播資源。實施事件營銷傳播帶來的新聞價值，比普通硬性廣告更具可信度和易傳播性。事件營銷傳播利用媒體與社會公眾關注的話題、事件，突出廣告傳播環境復雜盼重圍，在營銷傳播成本投入較低的情況下，成為比較有效的一種營銷傳播方式。

三、企業事件營銷傳播的原理解讀

(一)大眾傳播媒介的“議程設置功能”

“媒介議程設置功能”理論認為傳播媒介的效果和作用在于引起人們的注意力。大眾傳播只要對一些問題給予重視，集中報道，并調動受眾的注意力，就能間接地影響公眾輿論。“議程設置功能”理論隱含著媒介觀，即傳播媒介是“環境再構成作業”的機構。當今社會，信息已成為公眾生活的主要方面，人們認識、了解客觀世界的基本途徑除了學校、社區，就是大眾媒介。大多數人接收著傳媒相同的信息，傳媒作為重點報道或介紹的東西，也會引起重視，將它作為日常交際談論的話題，通過口頭傳播、人際傳播的擴散途徑，加強社會公眾對傳媒報道重要性的感知與肯定。

(二)大眾傳播媒介的議程設置功能在事件營銷傳播中的應用

(1)傳媒對各種事物有選擇性的報道，將影響著受眾對周圍事物重要性的判斷。傳媒對事物有選擇性的報道，源于大眾傳播媒介在社會公共傳播活動中的把關人角色，不是先天有的，而是社會大眾和那些代表大眾利益的社會主流階層和力量賦予的。所以，媒介提供給社會的議程并不完全是媒介自己設置的，而是替別人或者就是由別人通過媒介設置的。

(2)“借勢”與“造勢”是企業在開展事件營銷傳播活動中，為了擴大事件的聲勢與影響力，經常使用的兩種運作方法。“借勢”與“造勢”都是為了引起媒體和公眾注意，借以營造有利于企業的社會輿論環境，增加事件的影響輻射力，最終促成企業的市場銷售與品牌傳播目標的達成。企業無論是通過借勢還是造勢的輿論營造方式，在事件營銷傳播運作上憑借傳媒開展的新聞傳播、廣告傳播等大眾傳播活動。正是大眾傳媒的“議程設置功能”，為事件營銷傳播活動營造一個有利的社會輿論環境。

(三)爭取寶貴的注意力資源

(1)注意力資源對企業及營銷傳播活動的重大影響。托馬斯?達文波特在《注意力經濟》中為“注意力”下定義道：“注意力是對于某條特定信息的精神集中。當各種信息進入人體的意識范圍，人將關注其定的一條信息，然后決定是否采取行動”。“注意力是信息加工的一種內在機制，它的基本作用在于對信息進行選擇，用以調節行為”。“注意力”對于企業的含義在于：目標受眾群體關注企業的某一個事件、某一種行為或傳播信息的持久尺度，是他們維持對企業和產品的正面態度、或扭轉負面態度乃至采取實際購買行動之前所必須經歷的一種心理過程，具有非常重要的意義。

(2)爭取注意力資源在事件營銷傳播中的體現。營銷傳播的目標是讓消費者從注意、理解、購買到建立忠誠度的一個過程。1、注意力資源是大眾傳播媒介議程設置的目的，而大眾傳播媒介的議程設置又是取得注意力資源的有效手段與途徑。2、傳播活動是注意力資源消耗最多的領域，而媒體是現代社會人們進行思想和信息傳播活動的主要場所。媒體可以通過注意力的導向作用，將受眾的注意力導向一個特定的對象、企業和某個特定的事件，從而實現社會注意力和個

人注意力的分配與再分配。喚起消費者強烈的共鳴，改變消費者對企業產品、服務的態度，促使消費者對企業有利的購買決策。

(四)營銷傳播資源的整合

1、營銷傳播資源加以整合，才能達成高效傳播。著名學者唐?舒爾茨認為，整合營銷傳播就是一種適合于所有企業信息傳播及內部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體保持一種良好的、積極的關系。企業要使營銷傳播活動獲得高效率，首先，必須對各種營銷傳播資源加以科學、有規劃的整合。資源一旦獲得整合，能夠產生更強的一致性，提高企業把信息送達顧客的能力，更加有效率地完成營銷傳播的任務。其次，“消費者導向型”的市場環境也迫使企業必須對營銷傳播資源加以合理整合。隨著消費者越來越多，市場營銷的功能正由戰略型向策略型轉變。企業的營銷者只能通過各種營銷傳播資源的整合，來實現傳播效果的最優化。

2、營銷傳播資源的整合在事件營銷傳播中的體現

(1)整合多種媒體渠道：傳統的營銷傳播活動中，營銷傳播者通過對付費與非付費媒體的配比，控制信息的流動。企業一方面通過電波傳媒進行事件信息的高空傳播，另一方面配合平面、戶外、路演、終端等多種形式的地面推廣活動，整合信息傳播的多種媒體渠道，通過立體交叉的媒體網絡傳播同一個核心事件。

(2)整合多種媒體渠道傳播的信息：我們常說“從一千個角度說一件事情”，使受眾能夠多角度地接收企業發出的信息，累積企業的品牌認知度。企業要傳播的核心事件，應成為多種媒體渠道傳播的核心內容。企業在事件營銷傳播活動中的傳播對象有消費者、供應商、經銷商、企業的內部員工以及企業的股東等人。即使傳播信息的內容與角度有所不同，企業也必須確保通過多種媒體渠道的信息在呈現的語調、態勢都具備一致性。

(3)整合多種營銷傳播工具：企業想要圓滿完成某項事件營銷傳播活動，需要綜合運用多種營銷傳播工具譬如廣告、促銷、公關等，事件營銷傳播可以說是一個多種營銷傳播工具協同合作的傳播平臺。廣告、促銷、公關三者各有優勢。要想更好地完成事件營銷活動，必須對三者加以整合。

四、企業的事件營銷傳播策略

(一)營銷傳播渠道策略：大眾媒介的角色定位。大眾媒介在事件營銷傳播中擔任兩種角色：一是單純的信息傳遞者；二是協同的事件組織者。大眾媒介資源是否得到優化配置、使用，關系到企業事件營銷傳播是否能由個體策劃傳播順利轉化成公眾傳播，從而關系到最終傳播效果的實現程度。

(1)大眾媒介充當單純的信息傳遞者。“信息傳遞者”，是大眾媒介在企業事件營銷傳播活動中最基本的角色定位。企業在事件營銷傳播活動中圍繞的事件如有不錯的新聞報道價值，將引起傳媒的爭相報道，而企業無需花錢購買傳媒的版面、時段，傳媒在此中充當的正是單純的信息傳遞者，發揮的正是大眾傳播重要的“議題設置功能”。企業在開展事件營銷傳播活動時，為增加傳播的輻射力度，利用大眾媒介的傳播資源，配合著事件營銷傳播的進程，進行相應的廣告傳播等，履行的是“廣告投放功能”。

(2)大眾媒介充當協同的事件組織者。“協同的事件組織者”，是大眾媒介超越傳統角色的突破。對于成熟品牌，媒介資源已經成為企業戰略資源的一部分。品牌欄目將成為企業開展事件營銷傳播、傳遞品牌文化與內涵的有效平臺，大眾媒介與企業合作開辦品牌欄目，將企業所要傳播的核心事件貫穿于節目制作的始終，借品牌欄目的開播而傳播開來，能夠在目標受眾群體中形成熱點話題，給媒體和企業帶來寶貴的注意力資源，帶來媒體品牌與企業品牌的雙贏合作創舉。企業借品牌欄目的平臺策劃各種話題事件，不僅彰顯了大眾媒介不斷增強的客戶經營意識，還突出媒體在企業的事件營銷傳播活動中更為主動、更具發展潛力的角色定位。

(二)營銷傳播方式策略：接觸管理推陳出新。唐?舒爾茨在《新整合營銷》中提出了“接觸管理”一詞，并解釋它：“接觸管理的定義是選擇并決定營銷者在什么時間、地點，或者在什么狀況下與消費者溝通。表明的是‘信息的傳達’和‘信息的內容’分量相等，甚至更為重要。”企業在事件營銷傳播實施的過程中如果不重視“接觸管理”，不注重與消費者溝通方式，傳播出去的信息可能石沉大海，不知所終。反之，如果企業重視“接觸管理”，注重營銷傳播方式的創新，傳播的信息可能就會脫穎而出，先發制人，占據市場先機。

(三)營銷傳播事件選擇策略：切合品牌核心價值。企業產品的品牌核心價值是選擇何種類型、性質的事件進行營銷傳播的衡量中心。品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益與個性，是驅動消費者認同、喜歡、愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值是一個企業開展任何形式的營銷傳播活動的原點，即企業的一切營銷傳播活動都要圍繞品牌核心價值而展開，必須是對品牌核心價值的體現與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值，使企業建立恒久不衰的競爭優勢。隨著市場的不斷成熟，產品同質化程度越來越高，營銷手段也日趨同質化，通過產品差異營造的優勢有效期越來越短，品牌核心價值帶動的品牌整體優勢隨之越來越可貴。

第5篇：大眾傳播的重要性范文

1、考古與媒體

1)考古和媒體的合作歷程。

考古和媒體合作的歷史很久,莫蒂墨?惠勒爵士作為將考古和媒體聯系到一起的創始人,揭開了考古和媒體的新歷程,并為此做出了卓越貢獻。在上世紀五十年代,蘇秉琦作為中國著名的考古學家也首次主張應建立考古學的公眾傳媒意識。隨著時代的發展,國家和媒體對考古的關注度日益加深,公眾考古和媒體和合作逐漸鍵入確立階段。

2)公眾考古傳播存在的問題及應對。

在考古傳播中,公眾對考古學科知識的了解日益加深,但與實際的考古之間仍存在一定的差距,主要表現在:考古學具有嚴謹、理性的學科特點,而傳播學具有感性、通俗的學科特點,兩者存在沖突;?考古學和媒體界存在不一樣的職業特性,考古學更注重條理、學術,而媒體更注重趣味和時效;?考古界和媒體界在價值需求方面存在差異,考古界注重對過去的研究,而代表大眾的媒體在考古上的鑄就更強調對知識的了解和對傳統文化的感知。

3)公眾獲取考古信息的主要途徑。

通過調查研究,目前大眾對于考古知識的了解是比較客觀的,但仍然與考古有一定的距離感。公眾主要通過大眾傳播媒體來獲取考古信息,并且在考古學者和傳媒的沖擊下,對遺產和文物有了更深刻的意識。因此作為考古工作者更要有傳播考古學的責任感,并通過與媒體的互動與合作,向公眾傳播考古知識,滿足公眾需求。

2、考古學大眾傳播的類型

根據不同的傳播介質,將考古學大眾傳播分為四種類型:平面印刷媒體,例如雜志、圖書、報紙等;廣播媒體,例如電臺、電視等;數字媒體,手機、互聯網等;娛樂媒體,包括以上各種以及電子游戲、唱片等。在我國,考古學主要依靠平面印刷媒體和廣播媒體等進行傳播,數字媒體和娛樂媒體也逐步進入人們的視野,它們是隨著時代的發展剛興起的新媒介,在大眾中有極高的關注度而且傳播速度迅速,因此要在前兩種傳播方式的基礎上,更加重視后兩種傳播方式。

二、考古學大眾傳播下的媒介倫理

1、考古學的學科特征與職業規范

考古學的學科特征比較復雜,它是介于文科和理科之間的學科,主要是對古代遺物和文化以及人類的生活狀態進行研究。現在隨著考古技術的不斷發展,考古研究也應用了地質學、生物學、物理學等學科的研究方法,現在隨著考古技術的不斷發展,考古研究也應用了地質學、生物學、物理學等學科的研究方法,從這個角度來分析,考古學帶有自然科學的特征,所以我們在研究公眾考古學傳播目的過程中,應該充分認識考古學的學科特征,然后具體分析傳播目的和手段。考古公眾傳播的重要性和可行性越來越受到學術界的重視,并且出現了多媒介、多角度研究公眾考古工作的行為,但是我國還沒有專門從事公眾考古傳播研究的人員,所以需要組織和培養一批專職公眾考古人員。為了保障公眾考古從業人員工作的順利開展,需要制定相應的職業規范,比如《文物保護法》、《田野考古工作規程》等;另外一方面,還需要一些區別于一般性的考古規范,要滿足:第一,專業性,就是要求公眾考古從業者是受到考古文博類專業教育的人員;第二,傳播性,公眾考古人員應該認識到自身工作的大眾傳播性;第三,實踐性,能夠積極實踐多種傳播模式。

2、媒介倫理

從大眾傳播的角度來分析,媒體工作者需要具備一定的社會責任,所以需要制定相關法律來約束媒體行為,并從道德角度分析媒介的倫理問題,加強媒體從業人員的責任感。道德是針對個人自主和自愿行為的,也為實踐者提供了道德借鑒,為解決現實問題提供了道德范本和理論依據,作為公眾考古傳播的媒體合作者,更應該強調絕對倫理,采納義務論倫理,在行動中遵循一定規則。媒體應該具備將考古信息提升為公眾利益和社會責任的高度,遵循媒體職業道德,突出媒體的公益性和公共性,為公眾提供真實的考古信息,也提升媒體自身的社會公信力。

3、考古與媒體的信息交流

對于媒體從業者如何深入了解考古學,本文認為媒體從業者應該首先重視考古學學科的特質,尊重考古學的實證性、考古工作的學術性、漫長性,將自己對考古信息的價值訴求集中于考古研究中,這樣就能夠獲得考古工作者的信賴,實現雙方的有效溝通。另外,媒體從業者應該對社會和公眾負責,明確考古信息的客觀價值,并給予真實報道,雖然一些虛假報道會吸引更多關注,但是會誤導公眾,甚至影響媒體自身的公信力,后果不堪設想。

三、考古——傳媒人才培養

1、考古——傳媒人才培養的目的及意義

根據傳播考古學的理念,媒體應該是其中的研究重點,所以完善考古界和媒體界之間的交流機制,加強雙方的合作互動,特別是培養專業公眾考古傳播人才,成為其中的必備工作。本文認為公眾考古傳播人才培養包括兩個部分,第一部分是與媒體交流的公眾考古人員,第二部分是具備一定考古知識的媒體從業人員。二者都是選拔培養考古——傳媒復合型人才。傳媒人才是在大眾傳媒中以創造性勞動為社會和人類傳播事業做貢獻的一群人,所以公眾考古傳播人才的培養就可以認為是創造性探索公眾考古傳播模式的途徑,從而為完善公眾考古傳播機制提供基礎,所以需要考古和傳媒兩個方面的共同努力。

第6篇：大眾傳播的重要性范文

對于“報網互動”這個概念，目前還沒有一個統一、科學、權威性的定義，眾多的研究者都是用自己話語對其進行界定，眾說紛紜。然而，對報網互動下一個比較準確的定義，其實也不是一件不可能完成的任務。從字面上理解，“報”是指以報紙為代表的傳統大眾傳播媒體；“網”是指互聯網為代表的新媒體；“互動”，指的是傳者和受眾雙方共同分享某個信息；所謂“報網互動”，是指報紙等傳統大眾傳播媒體與互聯網為代表的新媒體共同分享新聞信息。

加拿大傳播學者伊尼斯從“傳播媒介的偏向性”觀點出發，發現了媒介工具之間的互動和平衡對于社會穩定的重要性。“傳播媒介的性質往往在文明中產生一種偏向，這種偏向或有利于時間觀念，或有利于空間觀念。只有在很罕見的間歇期，另一種媒介的影響才能抵消其偏向，從而達到平衡[1]。”依據英尼斯的觀點，報紙等傳統大眾傳播媒體和互聯網為代表的新媒體之間可以進行互動。它們之間的互動可以優勢互補，共同發展。“受眾指的是一對多的傳播活動的對象或受傳者，會場的聽眾，戲劇表演、體育比賽的觀眾，報紙刊物的讀者，廣播電視的收視者，網絡媒體的用戶，都屬于受眾的范疇。[2]”報網互動中的受眾指的既使用傳統大眾傳播媒介又使用網絡等新媒介的受眾，主要是網民。1994年，中國接通了國際互聯網。1995年，中國的互聯網進入商業化運作。從開通互聯網以來，中國的網民數量就一直呈幾何倍數地飛速增長。“截至2013年12月，中國網民規模達6.18億，全年新增網民5358萬人。互聯網普及率為45.8%，較2012年底提升3.7個百分點。[3]”網民既可充分利用傳統媒體的公信力和權威性，也可享有互聯網海量的信息資源，并可參與到新聞生產之中。受眾參與到新聞生產之中是與“報網互動”在中國的發展進程密不可分的。

一、“報網互動”的發展進程

1995年，《中國貿易報》開始創辦網絡版，它是國內第一家上網的報紙。在這之后，有《廣州日報》《杭州日報》《人民日報》等多家報紙創辦了它們自己的網絡版，這可以說是中國大陸最早的報網互動。從1995年至今，我國報網互動的歷程大概可以歸納為四個階段：

（一）黏貼內容期

在20世紀90年代，報紙的影響力是遠遠超過互聯網的影響力。很多報紙的網絡版就是直接把紙質報紙的文章拷貝到網絡上，以提高自己在網絡上的影響力。加之當時的環境也決定了互聯網的信息渠道比較窄，與其說報網互動，不如說網絡一廂情愿依賴于傳統大眾傳播媒體。當時發行網絡版的中文新聞類報紙有：《中國貿易報》《人民日報》《人民日報?海外版》《市場報》《諷刺與幽默》（畫刊）、《經濟日報》《金融時報》《中國經營報》《中國消費者報》《中國質量報》《國際商報》《農民日報》《解放日報》《新民晚報》《南方日報》《廣州日報》《南海日報》《粵港信息日報》《珠海特區報》《深圳商報》《北京日報》《北京青年報》《星星火炬報》。英文報紙有：《China Daily》《Shanghai Star》。計算機類報紙有：《國際電子報》《計算機世界報》《中國計算機報》《中國電腦教育報》《產業信息報》等，這三類報紙總計30余種。

（二）自辦網站期

進入21世紀后，各種類型的報紙紛紛利用互聯網創辦自己的新聞網站。如《人民日報》的人民網，《光明日報》的光明網，《中國青年報》的中青網等。這些新聞網站比起報紙的網絡版有了一些創新，相應地開辟了一些與紙質媒體不同的欄目，編輯了一些符合網站瀏覽習慣的新聞內容。但新聞的主要內容還是照搬紙質媒體刊登的內容，并且只是停留在瀏覽階段。

在此期間，報紙創辦的新聞網站往往設有超鏈接的應用。和報紙相比，新聞網站更有利于在一些突發性的新聞事件發生時進行“搶新聞”：對外傳播，現場傳稿，同步發稿，鏈接內容十分豐富，從而讓這些新聞網站的瀏覽量直線上升。

不過新聞網站和報紙之間的融合并不是十分順利，報紙對網站的創辦也僅僅停留在技術層面的不斷創新，還沒有真正找到新聞網站的贏利模式，有的報紙創辦網站只是在持續地“燒錢”。

（三）互動融合期

2006年被稱為“報網互動元年”。 在這一年里，眾多新聞網站紛紛并入報業集團或某家獨立報紙。譬如中安網并入安徽日報報業集團，新桂網加盟廣西日報報業集團，北京千龍網被北京青年報社兼并，湖南紅網與瀟湘晨報社進行戰略重組。自此，報網開始進入真正互動的階段。

在此之后，各大報業集團紛紛推出自己的網站，并且同各大知名網站開展合作關系，實現雙贏局面。各地主流媒體都開始討論了報網互動的戰略層面問題。廣州紙質媒體改革歷來走在全國的前面，在報網互動方面也不例外。目前，廣州三大傳媒集團旗下的報紙都有網絡版，而且擁有多個網站。

二、“報網互動”語境下受眾參與新聞生產的兩個階段

在互聯網出現以前，“新聞的生產是一個層層篩選的‘把關’過程，記者編輯將主要根據新聞價值的大小，來選擇采訪什么、讓哪些報道和人們見面。[4]”新聞生產一般要經過初級生產和再生產兩個階段，初級新聞生產是指新聞報道的采訪、寫作、編輯等初級的新聞生產過程，而新聞再生產則是指新聞報道在傳播過程中的擴散、改變和增值。新聞生產的兩個階段之中，記者、編輯等傳者起著決定性的作用，他們發現、選擇、報道、傳播新聞三個環節，受眾只是新聞的接受者和消費者。網絡等新媒體使新聞生產方式發生了巨變，“報網互動”語境下的新聞依舊會經過初級生產、再生產兩個回合的加工。然而，在新聞的生產過程中，受眾不再僅僅是新聞的消費者，接受和消費新聞；他們也積極地參與新聞生產之中，提供、轉發、加工新聞。隨著網絡等新媒體繼續發展，受眾在報網互動中承擔生產者角色的地位越來越明顯，作用也越來越大。

（一）新聞初級生產中的受眾參與

在“報網互動”的初級新聞生產過程中，受眾參與其中，他們提供的某些信息資源可以被專業新聞工作者直接加以利用。在新聞初級生產中，受眾參與的主要方式為：

1.提供新聞素材。受眾在互聯網上發表博客、微博、微信、帖子、跟貼、電子郵件、聊天記錄等，其中有一些可能具有新聞價值。這其實就是受眾在有意無意通過網絡向報紙等傳統大眾傳播媒體提供新聞素材和新聞線索，是協助記者等新聞工作者尋找報道素材從而啟動新聞生產的一種方式。由于網絡具有匿名性、快捷性、互動性和海量信息等特點，受眾主動通過網絡向報紙等傳統大眾傳播媒體提供新聞素材和新聞線索的渠道非常暢通。當下，受眾在網絡發表的事件和意見已經成為報紙等傳統大眾傳播媒體的重要消息來源之一。當然，報紙等傳統大眾傳播媒體在使用網絡獲取新聞素材和新聞線索時，仔細驗證它們的可靠性。“說謊者、惡作劇者、推波助瀾者和泄密者盛行于互聯網[5]”如果不對網絡上的新聞素材和新聞線索進行認真核對，就很可能導致“假新聞”或者“新聞失實”。

2.提供“新聞成品”。博客、微博、微信流行以后，一些具有一定新聞素養的網民有意或無意地參與到網絡新聞生產中。這些網民會采訪、能寫作、懂編輯，并且會拍照、能攝像，因此他們有時所提供的是完整的新聞報道或新聞評論。在眾多的博客平臺中，網友的原創性新聞性作品越來越多，它們被報紙等大眾傳播媒體采用的機率也越來越大。有時候，一些網民精心制作出來的“新聞成品”，如文字、圖片、音頻、視頻等，可能被報紙等傳統大眾傳播媒體部分或全部采用。

（二）新聞再生產中的受眾參與

對于大多數網絡受眾來說，他們更多的是在新聞的再生產中發揮自己的作用，這主要表現在如下方面：

1.轉發、收藏新聞。網民常常會將報紙等傳統大眾傳播媒介或網絡上一些自己認為有感觸、有意思、有價值的新聞或評論轉發，或者將有關新聞、評論收藏到個人微信、微博、博客或空間中，方便他人閱讀。這種轉發或收藏新聞的方式雖然并不直接參與新聞的制作，但是，網民的這種轉發或收藏新聞作品行為使新聞或意見得以擴散、傳播，從而實現新聞或意見的增值。網民們在新聞傳播、增值過程中充當義務傳播者，他們是否轉發或收藏某條新聞、意見，往往是基于他們個人的評判標準。因此，如果網站的新聞選擇標準與網民個人的評判標準相契合，就有可能實現、增大新聞的傳播效果。反之，如果很少人或者根本沒有人轉發或收藏，新聞的傳播效果就會在一定程度上沒有實現。

2.與媒體進行互動。當然，有些新聞的再生產過程，本身就需要受眾的參與。網民在網上跟貼，在論壇中發表對有關新聞事件的評論，這些都是受眾參與新聞再生產過程的表現。有些受眾通過參與媒體調查也會在一定程度上提升新聞事件或評論的關注度。新浪、搜狐、騰迅等門戶網站和眾多報紙的網站都設有新聞論壇，并經常進行受眾調查。

有些網絡媒體很善于引導網友們參與新聞再生產這種行為，譬如騰訊網推出的“今日話題”版塊就是典型的互動性新聞再生產。在騰訊的“今日話題”版塊中，網友可以在網頁下端發表評論，也可以在網頁右端進行投票。通過對新聞性話題發表評論、進行投票的形式，讓網友們對于新聞的態度直接體現在網絡上。當新聞事件發生時，數以億萬計的網民就在網絡上提供信息和意見與專業媒體進行互動。這種互動在2007～2008年的“華南虎事件”中體現得特別明顯。當有報紙刊登出周正龍拍攝的所謂“華南虎照片”照片之后，立即就有網民報料自己家中的年畫就是報紙所刊登的“華南虎”的原型，從而為認定周正龍制造所謂“華南虎照片”是造假行為提供了一個有力的證據。

3.對新聞進行改寫。當然，還有少部分具有專業水準的網友對媒體報道的新聞進行改寫。這種改寫一般不會增減或改變新聞的內容，只是對新聞的形式進行改寫。有的網友改變新聞的標題，使新聞標題更吸引眼球，更煽情，充分體現網絡“標題黨”的慣習。有的網友根據自己的價值觀念，對有關媒體的新聞進行篩選、整合、重新編排，從而為其他網民提供有序的新聞資源，在博客中，這樣的再生產行為大量存在。可見，網民可以通過很多種方式來參與新聞的生產和再生產。在當下，專業媒體在很大程度上只能作為新聞的初級生產者之一而存在，而且，當新聞一旦出來，就脫離了記者、編輯等傳統意義上的“把關人”所控制的軌道。在新聞傳播以及再生產過程中，廣大網民發揮極其重要的作用。

三、“報網互動”語境下受眾參與新聞生產的特點

（一）受眾參與新聞生產具有非專業性的特點

受眾參與新聞生產，常常不是有意為之。受眾是否參與新聞生產，用何種方式參與新聞生產，這些問題都具有很強的隨機性。受眾參與新聞生產有時完全是一種偶然事件，有時則是一時沖動的結果，至于他們表達的內容和形式會由于當時的語境不同而有所不同。因此，在報網情境下，受眾參與生產具有非專業性的特點。報紙等傳統大眾傳播媒體和網絡等新媒體如果能夠提供更多的互動手段，就有可能將受眾的無意與隨機參與捕捉下來，融入自己的新聞生產。

當然，微信、微博、博客等平臺的出現，使更多的受眾有可能更主動，有意識地參與新聞生產。然而，除把參與新聞生產、傳播當做職業追求的極個別網民之外，絕大多數公眾在利用博客參與新聞生產時還是呈現非專業化的特點。

（二）受眾參與新聞生產具有聚合性的特點

受眾參與新聞生產的作用或者效果，并不取決于他們專業水平的高低，而是取決于他們人數的多少。一條新聞如果只有少數幾個網友轉發或評論，其增值作用幾乎等于零，只有成千上萬的網友同時參與轉發，或者有大規模的互動、討論，才能達到提升新聞關注度與影響力的效果。因此，網友們參與新聞生產時產生的影響效應，取決于網絡的聚合效能。

第7篇：大眾傳播的重要性范文

關鍵詞：媒介；傳播效果；受眾

一、引言

媒介無時不有，無處不在。而如今來說媒介在二十一世紀的我們眼中則成了電視媒體、廣播、網絡以及書報等的代名詞，這些媒介充斥在我們生活的各個地方。而隨著媒介技術的發展，人們生活水平的提高，現今媒介在各個領域都有著其獨特的作用和地位。而二十世紀的報紙等媒介的影響效果隨著媒介技術的革新發展到現今，已然慢慢消退，而廣播電視則開始隨著時間的推移不斷發展和進步。電視媒介在這個過程中茁壯成長，已經成為人們獲取信息、消遣娛樂的主要方式之一。而媒介帶來的廣大效益和其本身的特性使得媒介得到了大多數人的認同。媒介的經營也就成為現今的重要命題之一。而其中提升媒介的傳播效果也就成為提升媒介效益、影響力等的重要方式。總而言之，媒介的發展需要媒介不斷提升自身的傳播效果，所以如何提高傳播效果就愈發凸顯其重要性。如何提升媒介傳播效果也是我們當今需要研究的重點。現總結以下幾點，以供參考。

二、傳播效果理論是媒介效果提升的基礎

西方學者們曾對大眾傳播進行了一系列的研究和說明。從早期的魔彈論、有限效果論再到后來的議程設置理論、沉默螺旋理論等。傳播效果的理論在這一過程中不斷被研究和發掘，但是這些理論也僅僅為我們提供了一些思想方面的啟迪，并且由于現今社會媒介技術的魚躍式的發展，這些效果理論的現實作用越來越小，只能用以參考、了解大眾傳播。而且由于理論針對的是大眾傳播本身，并不具備當今社會的時代背景，所以我們只能通過這一系列的理論來認知和了解大眾傳播，通過不斷深入地發掘傳播的內在，從而達到了解傳播效果的目的并且對此做出針對媒介的具體舉措。當然，對現今想要提升傳播效果的相關媒介工作者而言，這只是前提，并非媒介工作者提升傳播效果的手段和途徑。但引用《孫子兵法》的一句話，那便是“知己知彼，百戰不殆”。了解這些理論則是我們提升傳播效果的一個前提，一個“知己知彼”的過程。只有通過了解這些理論，真正地明白這些理論的內在，才能有底氣、有方向性地來應對和解決一系列的相關、相近的問題。

三、明確傳播環境，了解市場，細分受眾

傳播效果并不是一成不變的，傳播的效果很大程度上會受外部的因素影響，從而導致相同的傳播手段會得到截然不同的傳播效果，所以明確傳播環境是我們了解和提升傳播效果的必要途徑。傳播環境在現今來說可以簡單分為三個遞增板塊：受眾的環境、周圍市場的環境、時代環境。

受眾的環境指傳播效果到達的受眾群體所在的環境。就像在電器城看到電器的廣告和在菜市場看到電器的廣告，兩者都進行了傳播活動，但是在菜市場進行的傳播活動的效果明顯比不上在電器城的效果。受眾的環境差異導致相同的傳播有著不同的效果。所以媒介的定位首先要遵從的就是受眾環境的原則，通過受眾環境的不同來確立自己所在環境的優勢和劣勢，準確定位自身媒介。畢竟一個廣而不精的媒介抓不住任何受眾。這也是我們在進行傳播活動時應當注意的一點。然后是周圍市場的環境。這里的周圍市場環境是指競爭環境，倘若同一片區域內的同一類型的傳播密度達到了飽和，那么在這片區域再進行傳播，效果顯然不會很好。但相反，在一片同類競爭密度較小的地方進行傳播，那么效果會好得多，如湖南衛視最開始引進的真人秀欄目《爸爸去哪兒》，獲得了極高的收視率，而現今真人秀欄目泛濫，導致真人秀節目收視率不斷下滑。這就是周圍市場環境因素的影響。再是時代環境，這個環境的層面比較寬廣，可以說是技術層面的發展帶來的不同的傳播方式，新型媒介在不斷蠶食傳統媒介的受眾，也是因為傳播技術的不斷發展。技術層面的上升產生的新型的傳播手段，使得受眾更容易被吸引。如今網絡平臺技術的上升，使得媒介的發展更為多元化。樂視TV網絡平臺也是在技術提升之下產生的新的媒介形式。搶奪新媒體的受眾，增強自我的競爭力，同時增強媒介的技術儲備，才是現今保持媒介健康平穩發展的重要途徑之一。

總體來說，把握住環境對傳播效果的影響，考慮各個環境因素的不同來調整應對和發展的策略，這樣才能達到媒介商業價值的最大化，也就是媒介經營發展的最優選擇。

四、充分考慮受眾，從受眾角度出發定位自身的媒介

媒介傳播效果的最終結果在于受眾是否接收和接受了傳播的信息，或者說受眾對信息傳播的接受率有多高。所以大眾傳播的最重要的點并不是媒介所傳遞的內容，而是受眾對傳播的內容是否能接受。那么受眾也就是提升媒介傳播效果的最重要的一個環節。所以，媒介在進行傳播活動之前，必須首先考慮到受眾的各個方面的反映。從受眾的角度出發，把自己當作一名受眾才能切身地知道應當怎樣進行傳播活動。而對媒介而言，廣大的受眾有著不同的選擇，如何讓受眾選擇自己則需要媒介有所舍棄。

一方面對一名受眾而言，怎樣提升對傳播內容的認同度是第一位的。傳播活動的基本目的則是要提供認知，也就是媒介所需要的認同。受眾在接收信息的時候可能處在各種不同的環境中，如何在各種不同的地點、時間使媒介的傳播效果達到最大化就需要媒介工作者進行最大程度的換位思考了。

另一方面是細分受眾。不同的人有著不同的興趣愛好，基于不同的目的會去選擇不同的媒介，人們很少會選擇接收媒介發送的自己不感興趣的內容。所以在這種不能滿足所有受眾的情況之下，細分受眾、定位媒介則成為所有媒介的共同選擇。而在受眾第一位的情況下，媒介需要盡自身努力來吸引目聳苤誚郵彰澆檳諶藎這樣才能使得傳播效果最大化。當媒介做到了在受眾中定位，就說明媒介品牌已經得到了確立。而品牌的確立則更加需要對受眾的持續吸引力。通俗地說，電視對應的是收視率，網絡對應的是點擊率。收視率和點擊率的保障則需要媒介工作者不斷通過豐富的內容、創新的手段來持續吸引受眾，只有這樣才能使得媒介得以良好快速的發展。

五、對傳播效果進行反饋、了解、改進

一個單向的傳播過程的結束不代表媒介傳播活動的完成。傳播的效果需要受眾作為實驗對象。可能傳播者認為已經達到了自己所需要的傳播效果，然而受眾并沒有接收到。所以這種時候就需要對傳播效果進行反饋、了解和改進。媒介首先需要對自身所做的傳播效果做一個大致的評估，也就是預估效果。這是對自身傳播活動的大致猜測。然后進行受眾的傳播效果反饋，可以通過電話隨機采訪、問卷調查以及各類自身可以收集傳播效果的手段來進行匯總。問卷調查的反饋手段需要傳播者對傳播活動的各個環節進行詳細的認知分析，在此基礎上來提出問題。其次通過統計數據，進行理論的分析，這個過程中得到的數據可能與真實有所差異，這就要求我們多次重復之前的兩個步驟，取一個平均的數據值。最后通過得出的數據來測評這次傳播活動的效果。當然，這個最終的結果需要跟自身最初所做的效果預估進行對照分析。這樣才能知道媒介所進行的傳播活動效果是否與真實達到的傳播效果一致。并且媒介集團需要在結束反饋之后總結經驗，對之后傳播效果的提升有著顯著的幫助。

總體來說，如何提升媒介傳播效果是需要綜合多方面的因素才能完成的。只有我們在傳播的過程中，不斷提升，不斷改進媒介自身，同時也不斷了解受眾才能真正做到傳播效果的最大化。在這個日新月異的時代的傳播過程中，受眾的地位會愈發高漲，所以提升媒介的傳播效果不僅僅是我們現今的一個構想，也同樣是未來社會的一個重要命題。媒介經營的從業者和研究者們都應當往這個方向努力，這樣才會使得媒介傳播效率化，效果明顯化。

六、提升媒介工作者、受眾自身的媒介素養

媒介素養這個詞語在1933年就已經出現，簡單的意思就是指人們面對各種媒介信息時的選擇、理解、質疑、評估、創造、思辨能力。而對提升媒介傳播效果而言，媒介素養也是需要具備的一個相當重要的標準。媒介素養在當今社會是一個雙向的標準。對媒介工作者而言，其每天的生活和工作離不開媒介，但是對日益豐富的媒介種類來說，媒介工作者需要不斷地與時俱進。不斷更新自我的媒介觀念，跟上隨著技術不斷發展的媒介體系。這是對媒介工作者來說基本的同樣也是重要的要求。而對受眾而言，媒介素養也是十分重要的一個環節。如今媒介呈現多樣性：報刊、電視、廣播、互聯網、圖書、光盤、短信等，這是供應的多樣性，即傳媒資源的多樣性；然后是獲得途徑的多樣性；再是消費的多樣性。各種媒介各具特點，如何熟悉它、使用它？面對海量的信息，如何過濾它、捕捉它？面對各不相同的信息，如何辨別它、評估它？因此，在當今社會，提高受眾的媒介素養勢在必行，是十分有必要的一項舉措。

七、結語

在信息化的社會，媒介將會一直處于一個十分重要的地位，而媒介的傳播效果也將是人們需要重點探討、研究的問題。但是提到媒介傳播效果的時候，不可避免地要提到受眾，這二者有著不可分割的聯系。而在傳播學的研究之中，二者相輔相成，許多的結論都需要二者相互佐證。所以肯定二者之間的聯系，串聯二者進行研究，雙向地看待這兩者的聯系，對提升媒介傳播效果有著十分顯著的作用。肯定并擅長于看待這種聯系并用于研究之中會使得我們的研究事半功倍。

參考文獻：

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第8篇：大眾傳播的重要性范文

一

大眾傳媒是日常生活中人們耳熟能詳的詞匯,但許多人對其含義并不清楚。所謂大眾傳媒就是“大眾傳播媒介”。一般來說,大眾傳媒包括報紙、雜志、電視、廣播、電影、圖書、音像制品,以及互聯網絡。大眾媒體具有信息傳播和輿論表達兩種基本功能,其中報刊、電視、廣播與互聯網是四種主要的新聞信息傳播媒介。隨著現今信息社會的到來,傳媒成為人們日常生活中不可或缺的一個組成部分。大眾傳媒可以影響社會大眾的價值取向、政治立場、道德觀念等等,就形成了對人們思想和行為具有廣泛影響力的大眾傳媒環境。

大眾傳媒環境建構了新的世界圖景,對國家的政治、經濟及文化體系都產生著深遠的影響。我們知道,從古自今,人類的信息傳播活動經歷了四種方式:原始傳播方式、手抄傳播方式、印刷傳播方式、電子傳播方式。傳媒形式也就經過了四種不同形式的轉變,對人們產生著不同的影響。如今,隨著計算機的崛起,中國正處于新傳播媒體開始興盛的時期。新媒體,是相對于傳統媒體而言的,泛指利用電腦及網絡等新科技,對傳統媒體形式、內容及類型所產生的質變,也稱第四媒體,區別于傳統媒體的報刊、廣播、電視媒體。新媒體與傳統媒體的區別,不在于出現時間的先后,而在于傳播方式和內容形態的不同。大眾傳媒環境影響著人們的生活和工作,自然也會影響到學術期刊。中國的學術期刊是一個比較特殊的傳播群體,它是不同于大眾傳媒的,是一種社會非常重視、知識密集型的傳播刊物,它往往以某一領域的知識為重點,傳播和交流這一領域知識的學術成果。從改革開放開始,它得以大力發展,經過裂變和調整優化,走向繁榮,在今天的媒介化社會中又面臨著新的發展機遇:隨著信息化社會的來到,大眾傳播媒介在社會中的影響已達相當高的程度,以至于個人、社會組織和社會生活的各個領域都對大眾傳播媒介產生了高度的依賴。同樣,中國學術期刊作為成長迅速的知識傳播基地,也必然受其影響。中國學術期刊與這種大眾傳媒環境有著非同一般的關聯,值得我們進行認真的探討,以期有更好的發展。

二

從過去到現在,學術期刊與大眾媒體的關系都不是一帆風順的。在傳統的媒體(既以報刊、廣播、電視為主要工具的傳播媒介)中,學術期刊以其自身的獨特性而受到專家學者們的重視,因為知識的專業性與集中性,學術期刊始終只被一小部分人所知的,不能被稱為大眾性的媒體。盡管近年來學術期刊發展迅速,對學術的繁榮與發展起了推動作用,也方便了人們對專業知識的了解,但除了本領域的學者,一般人很少會翻閱學術期刊。特別是一些不太知名的期刊,更是鮮有光顧者,所以即使是一些很有成果的論文也會被忽視。新媒體發展迅速,它在信息的收集、、傳播等方面有著傳統媒體不可比擬的優越性,因而越來越受到大眾的歡迎。 這些使學術期刊在讀者數量和傳播范圍等方面受到更大的沖擊和威脅。為此, 中國學術期刊要發展,就必須順應大眾傳媒環境發展的趨勢,不落后于時代;必須要更新理念,重新定位,更要充分認清環境,利用現有條件,融合媒體,實現發展目標。從這個角度來看,中國學術期刊呈現以下幾個方面的需求。

首先,學術期刊應學會利用大眾傳媒環境,選擇并創造發展良機。應該看到,如今新媒體的發展或許會對傳統媒體造成沖擊,但不會造成致命性的打擊。相反,我們可以利用新媒體的工具作用,來促進屬于傳統媒體的各種刊物的發展。比如,學術期刊可以用大眾傳播媒體來宣傳自己,這已是學術界的共識。在2006年11月初,第五屆亞太地區媒體與科技和社會發展研討會在北京舉行,會議的一個專題是“溝通科技期刊與大眾傳媒”。這次會議希望能發揮大眾傳媒的作用,使科技期刊發展更快,能促使各個國家利用大眾傳媒來使科學論文得以迅速與廣泛傳播,讓公眾及時了解最新的科學成就與學術成果。中國科協也從2007年1月起在國內率先啟動了“科技期刊與大眾媒體見面會”制度,認為學術期刊與大眾傳媒的結合有著潛在的市場和良好的發展前景,提出了應采取相應的措施來促進二者的結合,呼吁更多的科技期刊認識到與大眾媒體聯姻的重要性并積極投入到這項工作中,打造出具有綜合影響力的中國科技期刊,使科技成果更好地為提高全民的科學素質服務。從中可以看到學術期刊與大眾媒體的結合無論是于國于民還是對期刊的發展來說都是有利的事,也是勢在必行的。

其次,如果說傳統學術期刊的形式是單一的出版物,那么在當今時代,學術期刊不再是單一的紙質形式。學術期刊與大眾傳播的聯姻更是通過期刊的網絡化、數字化來實現的。期刊的網絡化、數字化是不可抗拒的歷史潮流,近年來,隨著網絡的不斷普及,在網上閱讀、查找資料保持高速增長的態勢。據統計,期刊的網絡閱讀率正在持續攀高。而且由于期刊出版頻率的不斷加快,半月刊和旬刊的不斷普及,這些期刊在網絡上也得到了很大的點擊量。許多期刊都一改傳統媒體只出現于紙上的格局,同時還在網絡上開辟新天地,創辦網絡期刊,獲得了不俗的成績。期刊閱讀移至網絡之后,網絡顯示出了對傳統期刊格局的巨大重塑力,使學術期刊呈現出不同于以前的面貌。期刊通過網絡平臺能夠獲得巨大的傳播力和影響力,這是以往紙質出版物難以企及的。順應新的媒體形態,有些學術期刊從印刷版轉變到網絡版。這種方法是切實可行的,學術期刊出版者可以從單一的紙質期刊出版向跨媒體出版轉變,即把相同的內容到不同的媒體上。在將多媒體資源進行轉換之后,經過內容管理系統中的加工和整合,再以不同的格式到相應的媒體上,如手機、電腦網絡等,以滿足讀者的需求,從而獲得更大的時市場份額。

很多人把如今這個時代稱為網媒時代,的確,以網絡為代表的新的大眾傳媒環境是學術期刊發展所繞不過去的臺階。如何運用大眾傳播媒體是學術期刊發展要解決的問題之一。網絡化的即“數字化學術期刊作為一種新型的出版載體,其最大的特點在于,可以積聚海量信息,進行超文本鏈接,獲取信息的高效、便捷,實現編者、作者和讀者間互動交流,為期刊功能的最大發揮提供了廣闊的舞臺空間。快速發展中的數字化期刊盡管尚需在網上安全、出版規范和知識產權保護等方面加強管理和防范,但作為未來出版的一種主流發展方向,它將與傳統型印刷版期刊相輔相成,互相促進,共同推進期刊出版事業的不斷發展繁榮。”①

再次,要實現學術期刊傳播的“大眾化”。即讓學術成果被更多專家、讀者所知,或說讓中國的學術水平為世界上更多學者所知,以確立中國在世界上的學術地位和文化影響。為此,我們要實行學術期刊傳播的國際化,實現學術期刊在大眾傳媒環境中為更多學者所認知、其價值得到認可并順利發展。

現在中國不再是閉關自守、畏縮不前的國家,我們需要學術上的獲知,也要向別的國家來展示自己的成果,從而實現東西方之間的對話。學術期刊作為一種知識的傳播載體,不應局限于一個國家、一個學術圈子里,特別在大眾傳媒發達的時代,學術期刊應該積極參與,迎接其帶來的挑戰和機遇,發展壯大自己。

三

大眾傳媒的發展改變了世界,改變了我們的生活。在這樣的變化中,傳統的一切,包括傳統的媒體,如傳統的紙質雜志甚至電視,都要因新的大眾媒體環境的出現而發生變化,并受到挑戰。可以說,大眾傳媒環境是一把雙刃劍,對學術期刊是威脅還是提升,取決于學術期刊是否能適應環境。利用不當的話,學術期刊將萎靡不前,最終將因不能適應環境而被淘汰;反之,大眾傳媒環境將會為學術期刊的發展插上翅膀,產生積極的推動作用。因此,在大眾傳媒環境下,學術期刊要盡量地發揮自己的價值,實現其社會功能,必然要對自身進行重新審視。通過以上分析,學術期刊應該注意從以下幾個方面進行開拓。

1.建立類似新聞的學術期刊宣傳系統。怎樣讓公眾知道發表在期刊上的成果呢?即如何利用大眾傳媒來傳播學術期刊的成果呢?“美國有向全球傳播科學新聞的EurekAlert網站,該網站將500多個學術機構提供的科學新聞即刻傳達給世界各地614位注冊記者;歐洲有阿爾法-伽利略網站(Alpha Galileo),該網站每天將來自歐洲的最新研究新聞提供給世界各地的5700多位專業媒體人員。”②據報道,在國外許多學術期刊都與媒體有著良好的合作關系,比如《自然》、《科學》等。

但是,目前在中國并沒有一個幫助學術期刊重要科學新聞的網絡平臺,記者不知道期刊最新發表的重要成果,期刊編輯也不知道記者需要什么,雙方形同陌路。據調查,中國的學術期刊與大眾媒體非常缺乏交流,大眾媒體有關科學進展的報道很少來自國內學術期刊發表的論文。許多學者出于對大眾媒體的不信任,認為媒體會扭曲報道(實際上這種情況是存在的,不管是客觀原因還是主觀原因導致的),通過這種途徑來介紹自己的研究成果是不嚴肅的,因此拒絕與大眾媒體的配合。雖然有些學術期刊的編輯很想通過大眾媒體介紹期刊上的重要論文,但并不懂得用通俗的語言寫作,更有編輯不想因此費事。種種原因造成了學術期刊與大眾媒體的“隔閡”。這種格局中,人們很難把學術期刊這種專業性的、精英性的傳播載體與普及性的大眾傳媒相聯系。長期以往,學術期刊必然越來越處于邊緣化的境地,特別是一些不太知名的期刊,處于被人遺忘的角落,即使有優點也會被忽略。其實,媒體對學術論文中研究成果的報道非常重要,因為媒體的報告有益于論文的作者、作者所服務的研究機構以及的期刊。普及科學知識有益于社會的發展,在信息時代的大海里,公眾需要了解有價值、經同行評價的科學知識。因此,學術期刊應積極主動地和媒體建立成長性的關系。利用大眾傳媒,建立類似新聞的學術宣傳平臺將會使有價值的學術成果為更多人所知、所用,促進學術的繁榮與科學技術的發展,更有利于學術期刊本身的發展。

2.進一步加快期刊網絡化的步伐。在當今大眾傳媒環境中,學術期刊的網絡化是一個不可避免的趨勢。現在更多的人愿意在網上閱讀,查找數字化的論文,中國的學術期刊沒有是否進行網絡化的選擇權,學術期刊要擴大自己的領地就必須利用網絡,在網絡上來展現自己。在這種環境中,學術期刊出版者的觀念要進行必要的轉變。首先要看到期刊讀者角色的轉變,即讀者由單一的紙質期刊的讀者變成更加寬泛的讀者,這其中有許多網民、甚至是手機用戶等。發行時應從僅僅出版發行紙質傳統期刊的角色中跳出來,不但把作品出版在傳統紙質期刊上,還應到網絡上,手機上等等。同時,數字出版的出現要求學術期刊經營者的經營意識也要相應轉變。比如數字出版與傳統出版的分發方式不一樣,傳統紙質期刊只能按冊賣給讀者,而網絡期刊可以把論文按篇銷售給讀者。另外,網絡期刊不僅僅只是把論文放在網上就行了,同樣要解決“發行”問題,注重“網上發行”。要獲得良好的傳播效果,獲得好的經濟效益,必須做好網上發行工作,可以采取多種辦法,比如在一些知名網站的搜索引擎上建立索引,在相關專業領域的網站或網頁上建立友情鏈接,還可以在紙質期刊上宣傳網絡期刊網址等。著作者投稿、編輯處理稿件、專家審稿都可以通過網絡快速高效運作,可以縮短期刊的出版周期,這也是期刊網絡化的一個優勢。學術期刊的讀者大多是學者、專家或研究者,他們具備了利用網絡的條件,隨著計算機網絡在我國的迅速發展,必將有更多的人通過網絡來獲知專業知識。盡管在學術期刊網絡化的過程中還有很多的制度需要完善,但是毫無疑問,這是學術期刊的一個發展趨勢,有著巨大的發展空間,是不應忽視的。

3.學術期刊的國際化。學術期刊的國際化也是被爭議的問題。大眾傳媒環境對學術期刊的另一個要求就是在傳播的范圍方面。當今信息化社會里,中國的學術界不僅需要知道別國的知識,也要讓自己的成果為人所知。否則,學術界將會處于“失語”的困境。“失語”這個詞起于文學理論界。改革開放以來在文藝理論界引進了很多的西方理論,國內學者對這些理論進行了廣泛的研究,而本土傳統的各種理論卻被相對忽略,國外的理論界更是對這些傳統理論知之甚少,造成了一種只能說別人的話的尷尬局面。

學術如何走出去,而不是只引進來,是需要思考的重大問題。對學術期刊來說,如何被更多的學者所感知是生存的關鍵問題。而如何被感知就需要一定的措施。現在,即使在國內非常有名的期刊,有在國際上也并不太有名,中國的學問是游離于國際主流之外的。這其中雖然有政治上的原因,如西方對中國的忽視,但是我們仍然應該爭取話語權,讓自己的學術成果發揚廣大。否則,長期以往,除了影響中國的聲譽外,更會讓中國的學術發展舉步唯艱。

國內學術期刊社僅僅依靠自己的力量要辦成國際名刊是非常不容易的。首先便是語言的障礙。如前所說,國內不少的期刊開始要求英文摘要,出英文版,這無疑是走向國際化的方法。互聯網的出現也使得國內期刊與國際知名期刊之間的聯合辦刊變得容易實現,甚至合作雙方不用見面就可以達成協議,進行合作。學術期刊的國際化其實是學術的國際化,在大眾傳媒環境中,我們應該利用有利條件,讓自己的學術成果為世所知。

綜上所述,大眾傳媒的發展是漸進的,它隨著科學技術的進步而對人們的生活產生著日益巨大的影響。中國的學術期刊成長迅速,也是世界知識傳媒格局中發展很快的領域。它的市場仍然不盡成熟,但也因此具有了廣闊的發展前景。在如今的大眾傳媒環境下,更多的學術期刊認識到了與大眾媒體聯姻的重要性并積極投入其中,致力于打造具有綜合影響力的中國學術期刊,使學術成果更好地為國家的繁榮、人民的進步服務。

注釋:

①張積玉:《中國期刊業發展趨勢探析》,《陜西師范大學學報》(哲學社會科學版),2003年4月

第9篇：大眾傳播的重要性范文

隨著經濟全球化和信息產業的不斷發展，大眾傳播媒介都需要翻譯大量國際新聞來滿足大眾的信息需求。正是出于對新聞翻譯重要性的認識，一些院校開始重視新聞翻譯課程，在專業中設置新聞翻譯方向。目前，我國僅有中國傳媒大學、廈門大學、暨南大學等為數不多的幾所高校開設了該專業。新聞翻譯是一門交叉學科，而國內對新聞翻譯領域的研究絕大多數是從語言學和翻譯學的角度出發的，如有學者曾對發表于1979-2006年間的有關新聞翻譯研究的論文進行了收集分類，發現我國在此期間新聞翻譯研究的主題中有關新聞文體特點和翻譯方法的文章占61％。但是新聞翻譯作為一種信息傳播活動，除了語言學和翻譯學的知識外，傳播學的相關理論對新聞翻譯實踐也具有重要的指導作用。本文強調新聞翻譯的傳播本質，試圖從傳播學的角度出發，對新聞翻譯實踐加以分析研究。

二、翻譯的傳播本質

翻譯是一種跨文化的信息交換活動，具有傳播的一般性質。20世紀90年代中后期，翻譯學研究者開始提出一種新的理論，即翻譯傳播理論，它將翻譯學納入傳播學的一個分支進行研究，認為翻譯本身就是一種傳播行為。沃爾夫拉姆·威爾斯在《翻譯學：問題與方法》中提出“翻譯是與語言行為和抉擇密切相關的一種語際信息傳遞的特殊方式。”。這一定義對翻譯進行動態的過程分析，逐漸明晰了翻譯的傳播本質。呂俊教授是國內翻譯傳播理論的先驅研究者，對翻譯傳播的本體、載體、客體、環境和效果等進行跨學科研究，他認為翻譯的本質是傳播，是一種跨文化跨語際的特殊的傳播活動。。翻譯同樣具有傳播學的一般性質，即是一種社會信息的傳遞，表現為傳播者、傳播渠道、受信者之間一系列關系；是一個由傳播關系組成的動態的有結構的信息傳遞過程；是一種社會活動，其關系反映社會關系的特點。與普通傳播過程不同的是，翻譯是在跨文化間進行的，操縱者所選擇的符號也不再是原來的符號系統，而是產生了文化換碼，但其原理卻是與普通傳播相同的。正是由于翻譯的這種傳播本質，譯者必須清楚地認識到翻譯的傳播目的，才能使翻譯活動順利地發揮信息傳播的功能。

三、傳播學模式下的新聞翻譯

傳播學作為一門新興學科于19世紀40年代興起于美國，韋伯·香農是其創始人。韋伯發現了構成傳播過程的五種基本要素，形成了傳播學上的“五w模式”：WhosaysWhatinWhatchanneltOWhomwithWhateffects，即：傳者信息渠道受者效果。這一模式包括了傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播對象和傳播效果等五個方面的內容。針對這五種要素拉斯韋爾又提出五種與之相對應的傳播研究：對應傳播主體的“控制分析”，對應傳播內容的“內容分析”，對應渠道研究的“媒介分析”，對應傳播對象的“受眾分析”，以及與傳播效果對應的“效果分析”。按照這一模式，新聞翻譯的傳播模式可解讀為在兩種語言環境下的兩個傳播過程，即原新聞的首次傳播：原新聞作者原新聞媒體原新聞讀者效果；譯文新聞的再次傳播：新聞翻譯者譯文新聞媒體譯文讀者效果。因此，要使新聞在目標語境中取得最好的傳播效果，就必須對新聞翻譯的傳播過程加以分析研究，使每個傳播環節都順利地發揮作用。

1新聞翻譯的控制分析

新聞翻譯作為一種傳播活動，是在特定的社會制度條件下，也就是特定的生態環境下進行的。新聞翻譯者具有譯者和傳播者雙重身份，應承擔言論出版者所應承擔的責任和義務，遵守相應的傳播制度。因此，譯者在翻譯前首先應了解特定社會制度和傳播制度下的媒介控制問題，主要包括以下三個方面：國家和政府的政治控制、利益群體和經濟勢力的經濟控制、思想文化和社會監督的文化控制。新聞翻譯是兩種語言間的傳播活動，新聞翻譯者除需精通雙語外，還必須具備淵博的背景知識，對法律政治、經濟、科技、軍事、體育等專門領域也要有基本的認識，才足以應對包羅萬象的新聞題材。

2新聞翻譯的內容分析

美國社會心理學家、傳播學的奠基人之一庫爾特·盧因提出了新聞選擇的“把關人”理論，形象地說明了大眾傳播是如何報道新聞的。他認為在群體傳播過程中存在著一些把關人，只有符合群體規范或把關人價值標準的信息內容才能擠入傳播的渠道。記者是把關人，決定著那些素材應該寫成新聞稿；編輯是把關人，決定著那些新聞稿應該刊播；編審和總編是把把關人，決定著那些內容應該成為重要新聞等等。而新聞翻譯中，翻譯者也是把關人，決定著哪些新聞應該翻譯以及如何翻譯。新聞翻譯者對新聞價值和新聞要素的研究深刻影響著對翻譯內容的選擇。新聞翻譯具有重要的國際通訊功能，對國家社會有重大影響，因此新聞翻譯者面對全球排山倒海的外電報道，必須有能力篩選重要事件，從本地的角度，加以消化重組，同時兼顧新聞的完整性以及讀者的興趣。

國際新聞的翻譯非常注重綜合翻譯改寫，尤其在遇到突發事件時，常常采用先綜合整理后翻譯改寫的報道方式以滿足讀者的閱讀需求。新聞翻譯中的翻譯改寫技巧相當于翻譯領域研究的“變譯”。所謂“變譯”，指譯者據特定條件下特定讀者的特殊需求采用增、減、編、述、縮、并、改等變通手段攝取原作有關內容的翻譯活動。具體而言，變譯可以是摘譯、編譯、改譯、縮譯、譯寫、譯述、譯評等等方式。新聞翻譯者的任務是根據新聞的不同語體，讀者的立場視角，以及兩種語言所處環境的不同傳播環境(即政治、經濟、文化制度)，采用變譯的方式，對原新聞的內容進行有選擇有目的的編排整理，進而翻譯改寫，向讀者傳遞其最需要的信息。

3新聞翻譯的媒介分析

媒介作為信息傳遞、交流的工具和手段，在人類傳播中起著極為重要的作用。認識和研究翻譯與不同形式的媒介之間的關系，非常有利于研究翻譯的效率、速度、質量、翻譯量的大小與翻譯傳播媒介發展水平的關系。如果在這方面認識不清，不注意研究，就會制約翻譯傳播事業的發展。相反，加強對媒介的研究，增強其可靠性、效果性，就會極大的促進翻譯事業的發展。對媒介的認識與研究對新聞翻譯者尤為重要。只有了解各種媒介的類型和特點，新聞翻譯者才能通過媒介更好地把信息傳遞給讀者。只有對新聞傳播媒介有系統的認識，才能在跨媒介類型的翻譯任務中順利地將原媒介的新聞翻譯成更適合目標媒介的新聞。如今，隨著多媒體和網絡技術的發展，新型的媒介不斷出現對新聞翻譯者提出了更高的要求。

4新聞翻譯的受眾分析

受眾，簡單地講就是傳播活動的目的地，是傳播內容的歸宿，同時它又是傳播活動的積極參與者，沒有受眾的參與，傳播活動是不完整的。大眾傳播的受眾主要包括報紙雜志的讀者以及廣播電視等聽眾與觀眾。由于文化、語言、政治及生活環境的差異，受眾對新聞內容有著不同的興趣及需求。各國不同的歷史文化、傳統習慣、思維方式、經濟發展狀況等等給信息傳播造成了必然的障礙。作為信息的傳播者，新聞翻譯者必須對譯文的受眾有所了解，確定受眾的社會階層、經濟文化政治背景、教育程度、年齡層次、職業差異、價值取向等等隨著資信革命和互聯網時代的降臨，如何為讀者提供他們所需要和喜歡閱讀的信息，是新聞翻譯工作者面對的巨大挑戰。

5新聞翻譯的效果分析

新聞翻譯作為信息傳播活動，其傳播效果是評價新聞翻譯的重要標準，因此，傳播活動的效果如何也是新聞翻譯者應當關注的問題。在傳播學的研究領域，傳播效果指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態度和行為的變化，還指傳播活動尤其是報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產生的一切影響和結果的總體，不管這些影響是有意的還是無意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。在大眾傳播效果研究中，尤以大眾傳播的活動對社會的運行、變化和發展所產生的宏觀效果為主要參考對象。傳播效果是檢驗傳播活動成敗得失的重要尺度，如果傳播者發出的信息不被受眾接受，效果不佳或者甚至適得其反，那就失去了傳播意義。新聞翻譯的成功與否，同樣也取決于新聞翻譯。新聞中新詞新語的翻譯對傳播效果的影響尤其顯著。大量的研究證明，傳播效果不僅受傳播主體。傳播內容和技巧的影響，受眾自身的屬性，也就是他們的閱讀興趣、政治態度、價值觀等差異，也制約著傳播的效果。

傳播學中，阻礙信息疏通的因素被稱為噪音。任何阻礙有用信息通過的障礙和不屬于信息來源原意的附加物，都是傳播學研究中的噪音。噪音存在于傳播活動的每一個環節中，對傳播過程和傳播效果產生影響。新聞翻譯的過程就是信息傳輸的過程，如何確保原新聞信息在譯語中最大限度準確無誤地得以體現，譯者不可避免地要處理信息的不確定性問題。譯者的任務就是盡量化小這些噪音，盡量擴展信息渠道和信息流通量，減少不確定性，降低譯文讀者解讀原文信息的難度。