大眾傳播的要素精選(九篇)

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第1篇：大眾傳播的要素范文

關鍵詞：學習共同體；教育傳播；傳播模式；課堂教學

一、傳統課堂傳播模式的弊端

傳統的課堂傳播模式脫胎于大眾傳播學。在傳播學中，一個基本的傳播過程包括傳播者、受傳者、信息、媒介和反饋五大要素。以往對教育傳播學的研究更多的是同化大眾傳播學的研究成果，將大眾傳播學的模式直接運用到教育傳播中，傳播者變為教師，受傳者是學生，教師講授內容即傳播信息，而教具及其他教學條件則構成傳播媒介。大眾傳播模式生長于“老三論”：系統論、信息論和控制論的土壤里，帶有較強的信息灌輸色彩。與大眾傳播行為相比，教學過程并不是簡單的信息流動與控制，課堂上信息的有效傳播并不完全等價于知識的形成。

1.傳統課堂傳播模式忽視了知識的復雜性

Per Flensburg 從信息技術的視角詳細分析了知識與信息的區別與聯系，并給出了公式性表述：①數據流+格式=數據；②數據+結構=信息；③信息+元數據=內容；④內容+上下文或者語境=知識。從知識由內容和上下文或語境兩部分組成，可以看出，知識的獲得既需要向學習者呈現內容，亦需要學習者完成對所學內容的語境的建構。大眾傳播行為的傳播對象往往停留在“內容”的層面上，而教育的特殊性對教育傳播的結果有明確要求，教育傳播的目的并非學生獲得傳播內容而是在“內容”的基礎上形成知識。

2.傳統課堂傳播模式不利于知識生成

從大眾傳播脫生而來的教育傳播，潛意識地在傳播模式上繼承了大眾傳播的“單向化”。單向化的傳播模式導致課堂上傳播行為的單一化，即只有教師向學生的傳播。在課堂傳播環境中的所有個體被分為兩方：一方是教師，另一方是學生。教師向所有學生傳播信息和知識，學生與教師建立單一的反饋關系。首先，這種反饋的力度和頻率是很難保證的；其次，學生與學生之間缺乏必要的溝通和交流，造成了學生間的相對孤立；第三，單向化傳播的課堂天然地將教師和學生劃為兩方，正體現了大眾傳播的一大缺點：傳播者與受傳者之間的分離性。

二、學習共同體理念下的課堂傳播模式

1.學習共同體

目前，對學習共同體的概念，學術界尚未有統一的認識，普遍認為學習共同體由穩定的學習者及指導者，包括教師、專家、輔導者等要素組成。學習共同體有以下特點：

（1）一些個體因為某個既定的學習目標或者某個共同的學習興趣聚集在一起，形成了一個團體或社區

（2）在這個團體中，每個成員都參與到共同目標的學習中，成員間共享話語權，通過思考、探索、會話、協作來完成目標

這個團體的學習進度不是整齊劃一的，單個成員對共同的學習任務都具有獨立的思考和探索，并且在共同任務之外成員又可以具有各自不同的興趣點和學習方向。無論是共同探索的成果還是個別成員獨立思考的成果都在團體內進行傳播和共享。

（3）學習共同體內的成員對共同學習任務的理解和背景知識必然是不同的

在自發形成的共同體中，學習者有高、低級之分，層次較高的學習者自然獲得較多的話語權；教師的角色轉變為共同體殊的助學者。無論在何種學習共同體內，話語權都不會被獨享。

2.學習共同體理念下的課堂傳播模式

學習共同體理念堅持學習過程中每個學習者的參與、活動、反思、會話、協作等行為，話語權在成員間共享，從形式上打破了傳統課堂中的單向性傳播，提高了學習者的參與度和對學習共同體的歸屬感，客觀上解決了傳統課堂傳播局限于信息傳播的缺點，有利于學習者對知識的建構和生成，從而實現真正的知識傳播。

（1）在該模式下，課堂中的傳播行為不再單一

話語權從教師的掌控中獨立出來在成員中傳遞，教師作為助學者維持其傳遞秩序。

（2）傳播行為中的角色發生變化，傳播者變為當時話語人，受傳者變為其他共同體成員

教師和學生不再固定作為傳播者和受傳者，提高了學生對學習的參與度和對課堂的歸屬感。同時，傳播不再局限于教師和學生之間，而是發生在所有共同體成員之間。

（3）解放話語權有利于提高學生的學習興趣和動機

在高參與度和歸屬感的環境下，對話和思考的活動性增加，課堂中發生的不僅僅是淺層的信息的傳遞和接收，更易于知識在整個共同體內的產生和建構。

由于筆者能力有限，該模式僅是一種初級探索，文中難免有錯誤之處。同時，本文僅從傳播行為角度對課堂教學傳播模式進行了簡單構建，尚未較深入地涉及該傳播系統中各要素間的影響關系，其在傳播行為前、中、后的狀態變化以及傳播效果的檢測等等，有待后續研究。

參考文獻：

第2篇：大眾傳播的要素范文

《廣播電視新聞學》專業專升本綜合卷共計 300 分。 考試科目涉及《傳播學》和《廣告原理》。考生在掌握下列指定教材中涉及到的具體章節的內容外，還要注意將這兩門課程的內容加以聯系和融合，要注意聯系新聞報道和廣告實際案例進行評析。

二、考試內容

第一章 傳播學的研究對象和基本問題

第一節 從傳播學的定義看傳播學的研究對象

一、如何把握傳播概念

二、傳播與信息

三、傳播的定義和特點

第二節 傳播學是研究社會信息系統及其運行規律的科學

一、社會傳播的系統性

二、社會信息系統的特點

三、社會信息系統的運行與社會發展

第二章 人類傳播活動的歷史與發展

第二節 人類傳播的發展進程

一、口語傳播時代

二、文字傳播時代

三、印刷傳播時代

四、電子傳播時代

第三節 信息社會與信息傳播

一、傳播媒介的進化與社會發展

二、信息爆炸與信息社會

三、迎接高度信息化社會的到來

第四章 人類傳播的過程與系統結構

第一節 傳播的基本過程

一、傳播過程的構成要素

二、幾種主要的傳播過程模式

三、傳播過程的特點

第二節 社會傳播的系統結構

一、傳播過程研究與傳播系統研究

二、系統模式下的社會傳播結構

三、社會傳播的總過程理論

第七章 大眾傳播

第一節 大眾傳播的定義、特點與社會功能

一、大眾傳播的定義

二、大眾傳播的特點

三、大眾傳播的社會功能

第二節 大眾傳播的產生與發展過程

一、大眾報刊與大眾傳播

二、電報、電影、廣播與大眾傳播

三、電視媒介與當代大眾傳播的發展

第三節 大眾傳播的社會影響

一、大眾媒介與現代人的生活

二、關于大眾傳播的社會影響的兩種觀點

三、大眾傳播、信息環境與人的行為

第八章 傳播制度與媒介規范理論

第一節 傳播制度與媒介控制

一、國家和政府的政治控制

二、利益群體和經濟勢力的控制

三、廣大受眾的社會監督控制

第二節 關于傳播制度的幾種規范理論

一、極權主義制度下的媒介規范理論

二、資本主義制度下的媒介規范理論

三、社會主義制度下的媒介規范理論

四、發展中國家的傳播制度和媒介規范理論

第九章 傳播媒介的性質與作用

第一節 作為工具和技術手段的傳播媒介

一、麥克盧漢的媒介理論

二、媒介工具和技術的現實社會影響

三、新媒介的發展趨勢及其沖擊

第二節 作為社會組織的大眾傳媒

一、傳播者與大眾傳媒

二、大眾傳媒的組織目標與與制約因素

三、傳媒組織在信息生產過程中的作用

第十章 大眾傳播的受眾

第一節 “大眾”與大眾社會理論

一、“大眾”的概論

二、大眾社會理論的形成和變化

三、大眾社會理論與傳播學研究

第二節 幾種主要的受眾觀

一、作為社會群體成員的受眾

二、作為“市場”的受眾

三、作為權利主體的受眾

第三節 “使用與滿足” ------ 一種受眾行為理論

一、受眾的傳媒接觸動機和使用形態

二、傳播接觸的社會條件因素

三、對“使用與滿足”研究的評價

第十一章 傳播效果研究

第一節 傳播效果研究的領域與課題

一、傳播效果的概念含義

二、傳播效果的類型及研究課題

三、傳播效果研究的理論與實踐意義

第二節 傳播效果的歷史與發展

一、早期的“子彈論”或“皮下注射論”

二、“傳播流”研究與“有限效果”理論

三、 70 年代以來的宏觀效果理論

第三節 傳播效果的產生過程與制約因素

一、傳播主體與傳播效果

二、傳播技巧與傳播效果

三、傳播對象與傳播效果

第十二章 大眾傳播的宏觀社會效果

第一節 大眾傳播與環境認知 ------ “議程設置功能”理論

一、“議程設置功能”理論的概要及特點

二、對“議程設置功能”理論的研究

三、“議程設置功能”理論的意義與問題

第二節 大眾傳播、社會心理與輿論 ------ “沉默的螺旋”理論

一、“沉默的螺旋”理論的概要

二、“沉默的螺旋”理論的特點

三、對“沉默的螺旋”理論的研究和評價

第三節 大眾傳播的潛移默化效果 ------ “培養”理論

一、“培養”理論的起源和背景

二、“培養”理論關于社會與傳播的基本觀點

三、“培養”理論的外圍

第四節 大眾傳播與信息社會中的階層分化 ------ “知溝”理論

一、“知溝”理論產生的背景

二、“知溝”理論及其反命題

三、“知溝”理論的應用研究及其意義

第十四章 傳播學研究史和主要學派

第一節 傳播學的起源、形成與發展

一、傳播學的早期學術思想源流

二、傳播學的奠基者和學科開創者

三、信息論和控制論對傳播學的貢獻

第二節 傳播學的主要學派

一、傳播學的經驗學派

二、傳播學的批判學派

三、考試題型

• 填空： 27%

• 多項選擇題： 13%

• 名詞解釋： 13%

• 簡答： 20%

• 綜合分析題： 27%

參考用書 《傳播學教程》，郭慶光著，中國人民大學出版社 1999 年 11 月版

二、考試內容

第一編 緒論

第一章 廣告導論

第一節 廣告的定義

第二節 廣告的分類

第三節 廣告學的研究對象

第四節 廣告學的理論基礎

第五節 廣告學的任務和研究方法

第二編 廣告信息源

第四章 廣告戰略

第一節 廣告戰略分類與內容

第二節 產品的生命周期與廣告戰略

第三節 廣告戰略的實施原則

第三編 廣告信息

第六章 廣告文案創作

第一節 廣告文稿的重要性

第二節 廣告文稿創作的基本要求

第三節 廣告文稿的創作技巧

第四編 廣告媒介

第九章 廣告媒介的特點

第一節 四大廣告媒介的特點

第二節 印刷廣告媒介的特點

第三節 戶外廣告媒介的特點

率四節 現場廣告媒介的特點

第五節 其他形式的廣告

第十章 廣告媒介的選擇

第一節 廣告媒介選擇的前提

第二節 廣告媒介選擇的依據

第三節 廣告媒介選擇的方式

第五編 廣告接收者

第十一章 廣告與接收者

第一節 廣告信息的接收對象和傳播方式

第二節 廣告信息的核心 ----- 接收者需要

第三節 不同媒介接收者特征

第十二章 廣告與消費者

第一節 現代廣告的經營指導思想

第二節 消費者市場細分

第三節 消費者購買行為

第四節 廣告對消費者行為的影響

第六編 廣告效果

第十四章 廣告效果分類及測定

第一節 廣告效果分類

第二節 廣告效果測定

三、考試題型

• 判斷題： 13%

• 單項選擇題： 7%

• 填空： 20%

• 名詞解釋： 7%

• 簡答： 13%

第3篇：大眾傳播的要素范文

關鍵詞：大眾傳播時代；媒介素養；提升

在新媒體的發展與應用下，數字化媒體對于社會環境產生了越來越深刻的影響，對于媒介素養也提出了更為嚴格的要求。在大眾傳媒時代，媒介素養也有著更為深刻的含義，如何提升媒體的媒介素養是人們重點關注的問題。

一、大眾傳媒時代對于媒介素養提出的要求

關于“媒介素養”這一概念，最早由英國學者李維斯在上世紀80年代提出，在媒介形態的發展下，“媒介素養”的概念也不斷的得到了充實，關于媒介素養，就是人們對媒介信息的理解能力、選擇能力、評估能力、質疑能力、生產能力、創造能力與思辨反應能力，媒介素養可以分為兩個不同的層次，即公眾對于媒介的認識與傳媒人員對于自身職業的認識。對于媒介編輯而言，媒介素養的提升主要體現在業務上，即文章內容的選擇、傳播信息的價值、傳播效果的評估等，這是新聞從業者需要具備的基本素質。美國文化研究學派的代表人物之一――媒介理論學家約翰?菲斯克（John Fiske）曾提出新型的受眾觀――生產性受眾，強調受眾的高度主體性和能動性，該理論也被目前媒介發展帶來的受眾角色轉變的新趨勢所印證。在新的媒介環境下，單一的傳播流程已發生變化，媒體在傳播中對信息的壟斷被打破，變為媒體人與受眾共享，傳播模式由點對面的單向線性傳播轉變為雙向互動性傳播，甚至一對多、多對多的傳播。例如，這一轉變拓寬了受眾對媒介都進行評價的渠道。網絡普及使受眾對于各類媒體的評價由“延時性”為 “即時性”。

近年來，媒介融合的速度越來越快，我們已經步入到了大眾傳播時代，傳統的一媒體獨霸天下的局面已經不復存在，在大眾傳播時代，任何人都可以成為新聞的者，這對于新聞從業者的要求也更為嚴格，新聞從業者必須要意識到新時代帶來的挑戰，積極迎合大眾傳播時代信息傳播內容與形態的變化。

二、大眾傳播時代媒介素養的提升

要促進媒體行業的可持續發展，需要建設一支高素質的媒介隊伍，要保證媒介可以得到生存，還要提升整個新聞從業隊伍的綜合素質，鍛煉他們的業務能力、知識水平與綜合素質，不斷的進行學習與創新：

（一）對媒介素質有深刻的認識

隨著信息技術的不斷完善，數字化的傳媒信息通過網絡被鏈接成為多層次、多樣化融合趨勢的信息傳播網。通過傳媒鏈接，形成了一個數量密集、傳播快捷、共享程度高的社會。作為傳媒“守門人”，媒介從業人員必須迅速、準確地從各類媒體獲得相關信息，再對信息進行整理和加工，進行市場推廣。信息根本特質是新的信息內容和新知識，通過信息傳遞讓人們對某種事物得到一定的認識，解除受眾對某事件的顧慮和不確定性。媒體傳播的信息囊括了人們生產生活中的方方面面，由于傳媒信息載體、傳播方式、信息結構不同，存在很大差異，可以把他們分為文獻型、電子型信息等類型。作為新聞從業人員，必須要對媒介素養有深刻的認識，并能夠積極適應大眾傳播時代的變革。

（二）掌握數字化的技能

加拿大傳播學學者哈羅德?伊尼斯曾說，新的傳播技術創造著新的思維方式。多媒體傳播策劃力在深層面上的要求正是針對編輯的思維和理念的，即要求編輯轉變思維方式和固有的工作模式，具備有效利用多媒體進行一體化的多媒體內容設計和生產的策劃能力。在大眾傳播時代，不同媒介對于傳播的內容有著不同的要求，以報紙為例，報紙從業人員需要掌握扎實的數字化技能，成為一個“一專多能”的人才。掌握數字化技能的必要性表現在兩個方面，第一，在選題、策劃過程中，應用數字化媒體技術可以有效提升工作效率；第二，在自媒體盛行的今天，從業人員需要定期對微博賬號、微信公眾號與APP軟件的運營進行維護，這也是他們需要具備的一個重要素質。實踐證實，利用視頻、音頻、文字等將新聞內容全方位的展示給受眾，可以讓他們有更加清晰的媒介體驗，傳統的媒體也可以將文字制作為電子期刊，將鏈接內容用二維碼的形式公布出來，讓受眾可以隨時隨地通過移動客戶端來查看，強化與受眾之間的互動效果。

三、結語

總而言之，媒介是否可以得到受眾的認同主要由新聞從業人員的綜合素質決定，各個媒介需要采取有力的措施提升從業人員的綜合素質水平，鼓勵他們加強學習，改變傳統的慣性思維，不斷提升自我，加強學習創新。只有采取這樣的措施，才能夠適應大眾傳播時代的要求，為受眾提供更加全面的媒介服務。

參考文獻：

[1]王寧.新媒介語境下黨政領導干部媒介素養研究綜述[J].當代社科視野.2013（04）.

[2]王穎，韋煥進.新時期領導干部媒介素養提升的機制構建[J].武漢交通職業學院學報.2013（01）.

第4篇：大眾傳播的要素范文

關鍵詞：傳播大眾傳播音樂傳播

人類的社會音樂實踐，其本質就是音樂的傳播實踐。音樂的傳播既是音樂得以產生和生存的動力，又是推動音樂藝術不斷發展的重要因素。在當代大眾傳播環境中，音樂的傳播已呈現出諸多新的特點和狀態，并正在深刻地改變著音樂藝術的方方面面。弄清音樂傳播的新特點和新狀態，對于理解和探究當代音樂藝術的現實狀況，具有重要的價值與意義。

一

所謂傳播，從廣義上說，就是“信息在時間和空間中的移動和變化”；人類的傳播活動則是傳播者與受傳者之間實現信息共享的過程，它一般包括傳播者、傳播內容、受傳者、反饋信息四個基本要素。作為音樂文化傳承原動力的音樂傳播，是指“樂音音響符號所負載的音樂藝術意圖、音樂思想等音樂信息為人們所分享或共享的過程，是音樂現象得以存在、音樂作品得以實現其功能的人的一種社會行為”（曾遂今《音樂社會學概論》）。由于音樂藝術的本質特征，音樂傳播與其他信息傳播有著較大的差異性。比如在音樂傳播中，傳播的信息即樂音音響符號，是一種在時間中展開的、具有非語義性特征的聽覺性符號。由此使得音樂傳播的各過程凸顯其特有的品質。但與此同時，作為傳播子系統的音樂傳播，注定會受到社會整體傳播環境的巨大影響，而這種影響力又是持久的、革命性的。

在人類社會的發展歷程中，人類的傳播活動也經歷了一個由簡單到復雜、由原始形態到現代數字多媒體時代的歷史演進過程。而且傳播的發展和進步總是受到傳播媒介的制約，一部傳播史就是一部媒介發展的歷史。從媒介技術的發展來看，人類的傳播可大致劃分為五個時期，即口語傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播和網絡數字化傳播時期。從傳播類型和功能來劃分，又可分為人內傳播與人際傳播、群體傳播與組織傳播以及大眾傳播等幾種模式。在不同的傳播媒介和傳播模式中，傳播活動具有不同的狀態和特點，并直接影響和改變著人類社會的政治、經濟、文化、藝術以及日常生活的諸多方面。

毫無疑問，隨著電子技術和網絡數字化技術的廣泛運用，當代社會已經進入由廣播、電影、報刊，尤其是電視、互聯網及攝錄音像制品等大眾傳播媒介強力控制的文化時代，即所謂的大眾傳播時代。作為“由一些機構和技術所構成，專業化群體憑借這些機構和技術，通過技術手段向為數眾多、各不相同而又分布廣泛的受眾傳播符號內容”的大眾傳播，正在經常而全面地誘導和制約今天人類的日常生活；各種政治的、經濟的和思想的信息，包括藝術活動的多樣現象，紛紛隨同大眾傳播的巨大輻射力及其快捷、直接、形象具體的方式而漂浮在我們的日常生活之中，逐漸形成為一種新的文化模式和生活方式，推動人類社會不斷向前發展。

二

如上所述，我們已進入一個傳播媒介豐富多彩、大眾傳播強力控制的文化時代。與其他傳播類型相比，大眾傳播模式更加成熟，其功能更加突出，使得它已成為當代社會中最重要的傳播形態和信息系統。其一，大眾傳播的傳播者是包括報刊、電臺、電視、網絡、音像公司等在內的專業化媒介組織；其二，大眾傳播是運用先進的傳播技術和產業化手段大量生產、復制和傳播信息的活動；其三，大眾傳播的對象是社會上的一般大眾，即傳播學術語中的“受眾”；其四，大眾傳播的信息既有商品屬性，又具有文化屬性；其五，大眾傳播屬于單向性很強的傳播；其六，大眾傳播是一種制度化的社會傳播。在這樣強勢的大眾傳播環境下，當代音樂藝術傳播又具有哪些新的特點和狀態呢？我們可從以下幾個方面進行分析和探究。

第一，傳播者和受傳者（受眾）。在大眾傳播環境下，盡管仍然存在“口傳心授”“口頭接力”等個體式的、人際式的音樂傳播方式，但傳播的主體已發生了根本的變化。電臺、電視臺、網絡、音像公司、唱片公司等專業化媒介組織完全掌握了傳播的主導權，成為了社會音樂藝術的傳播主體。在當代音樂傳播活動中，創作者與表演者所共同闡釋的音樂作品，或被記錄、還原、復制的音樂音響信息，都不是直接呈現給受眾，而是通過電臺、電視臺、網絡、音像公司等專業化媒介組織進行傳送和傳播。也正因為大眾傳媒的強大復制功能和傳播效應，昔日籠罩在“藝術”之上的神秘光彩開始褪色，藝術成為當代大眾可以共享的日常生活對象而非少部分人的純粹精神領地。其受傳對象也從精英分子、專業人士走向了一般大眾和普通平民，從而使音樂受眾成為一個多元化、多層次的音樂接受群體，真正開創音樂藝術傳播的“大眾化”時代。第二，傳播方式和傳播形態。“藝術作為審美體驗的一種結構性活動，總是同人的活動及其技術聯系在一起的。”（杜夫海納《當代藝術科學主潮》）從最早的“留聲機”到今天的各種攝錄設備，從磁帶、唱片到光盤，從廣播電視到MP3及互聯網，當代音樂藝術傳播的技術性質變得日益突出，甚至達到登峰造極的地步。技術的成功運用使得音樂傳播能夠有組織、大規模、專業化地進行，但同時也加深了人們對技術的依賴性和技術的控制力。在當代音樂傳播活動中，雖然口語傳播（現場傳播）和樂譜媒介傳播仍然發揮著其獨特的傳承作用，但傳播的主要形態卻是以電子媒介和網絡數字化媒介為主體的大眾傳播，由此給當代音樂文化的傳承、發展帶來深遠影響。比如，一次音樂會或歌會的傳播，既有演奏者（演唱者）與聽眾（觀眾）之間的現場傳播和共同參與，又有電臺、電視臺或網絡進行的同步直播，還有廣播電臺、電視臺采錄編輯的專題節目以及音像公司加工復制的音響音像制品。從這個意義上說，當代音樂傳播也呈現出一種綜合性、市場化、產業化的特點。

第三，傳播過程和時空。由于唱片、光盤、互聯網、電視等攝錄技術和傳播技術的使用，從音樂傳播源到接受者的傳播過程更加快捷，音樂符號的記錄時間更為持久，當代音樂傳播已經突破“面對面、近距離”的“在場性”和“即時性”限制，從而完全實現了長時間、遠距離、跨地域的傳播。正是電子及網絡數字化媒介的記錄和傳播功能，使我們今天既能欣賞到20世紀初的著名京劇唱段，又對帕瓦羅蒂、多明戈、卡雷拉斯等著名歌唱家的歌聲耳熟能詳，并能引起那些“不在場”地域居民的“共鳴”，實現如麥克盧漢所說的“地球村”或是“跨地域”傳播。比如，在傳播媒介的“遠距作用”下，搖滾樂從美國傳到歐洲和全球的大多數城市，中國的“西北風”以及當下的流行網絡歌曲，也成為不同地域人群的共有文化。另外，在音樂的網絡傳播中，作曲家只要把音樂文件推上互聯網，音樂的社會傳播和交流活動就已開始。當然，由于技術的使用以及大眾傳播的“影響（制約）——接受”（認同）過程，也使當代音樂傳播在一定程度上更為復雜化了。

第四，傳播內容和功能。傳播的本質在于信息的流通，即一種符號化的傳播內容的移動、變化和共享。在大眾傳播環境中，“作為意義的生產和流通”的音樂信息（內容），人們通過傳播市場來接受和消費，都要支付一定的費用，說明傳播的音樂信息產品本身就是一種商品；另一方面，音樂藝術作為文化系統中最活躍的因素，人們對它的消費主要是精神內容，即意義的消費。意義是一定的社會文化的產物，具有鮮明的文化屬性。其內容是一種“神性與物性的雙重變奏”。但是，隨著音樂商品價值的挖掘和膨脹，以及藝術復制技術的廣泛運用，導致“文化的生產被驅回到一種精神空間之內，但這種空間不再是舊的單個主體的空間，而是某種被降低了的集體的‘客觀精神’的空間”（弗·杰姆遜《后現代主義，或后期資本主義的文化邏輯》），又如阿多諾所批判的“標準化和偽個性化”。當代音樂藝術的審美價值、個性特征、情感深度等“經典”標準被逐漸“削平”，而大眾娛樂功能和商品消費功能得到加強，音樂傳播的內容、功能及其整體模式都正在發生顯著的變化，這的確是一個值得我們認真探究的重大課題。

參考文獻：

[1]戴元光，金冠軍主編．傳播學通論．上海交通大學出版社．

第5篇：大眾傳播的要素范文

關鍵詞　主持人　節目主持人　談話節目主持人　角色模式

引：談話節目的起源與研究現狀

談話節目(Talk Show)起源于于美國，由廣播談話節目移植而來，“最早的電視談話節目可以追溯到全國廣播公司(NBC)在20世紀三十年代推出的《芝加哥圓桌大學》和《美國城鎮空中會議》。”最初以娛樂性雜耍為主，采取廣播式的漫談方式，很難滿足觀眾的視聽需求。歷經多次改革，加入了現場觀眾的要素，設置明確的話題，營造輕松幽默的氛圍，談話節目日漸成熟。

中國的談話類節目上個世紀九十年代初期開始出現，最初是1992年上海東方電視臺創辦的《東方直播室》，真正在全國形成制作熱潮是在1996年中央電視臺新聞評論部開辦《實話實說》節目之后。

目前談話節目主持人研究多從主持人角色、素質、情感因素、主持技巧等方面入手，強調作為“技術”手段和“藝術”的主持行為，而對這些相關因素之間的銜接關系的研究就顯得較為薄弱。將談話節目主持人作為一種特殊的主持人獨立出來，再運用模式和框架相關理論進行深入研究的就更少了。主要原因是談話類節目賦予表現性和表演性，對主持人的直觀感覺比理性探討更容易入手。

羅琳、張黎湘將主持人不同角色的轉換、主持人與談話節目構成要素之間的關系進行了分析，提出“談話節目主持人應該學會處理四種關系，即主與賓、聽與說、真與秀和內與外的關系”。本文擬嘗試從談話節目的過程出發，以主持人為核心的參考要素，引入傳播學的模式和系統論的相關理論，對談話節目主持人的角色進行模式化的研究，以期從紛繁復雜、高度同質化的以“術”為視角的思路中跳離，能夠用更直觀，更全面，更清晰的途徑解讀談話節目主持人的角色，也希望能對以主持人為核心的談話節目運作，提供一定的借鑒。

一、談話節目主持人的角色模式

節目主持人是電視節目中最重要的角色，它扮演著受眾和媒體進行銜接的紐帶，正如張安安所說，它“改變了以往大眾傳播符號化傳播的格局，在大眾傳播中融入了許多人際傳播的特性，使大眾傳播在某種意義上實現了對‘人際性的回歸’，實現了大眾傳播和人際傳播的優勢互補”。

在談話節目主持人角色模式提出之前，我們先將主持人的角色定位進行探討，這是在模式分析的框架下，訪談節目主持人研究的最核心和最關鍵的要素。關于訪談節目主持人的角色，國內有許多不同的界定，唐小茹將其角色劃分為策劃的參與者、不經意的訪問者、積極理性的傾聽者、談話的參與者、談話的控制者五重身份。也有人將訪談節目主持人的角色界定為主人(從品牌形象和節目的個性特征方面界定)、策劃者、調控者、參與者四重身份。

筆者結合傳播的過程模式，在綜合前兩位觀點的基礎上，簡要將電視節目主持人的角色分為：傳播者、控制者、反饋引導者三重。其中傳播者強調主持人的主體地位。通過主持人的身份、代表的電視臺身份和節目形象、主持人對節目策劃的參與等幾個層面予以展現：控制者則是指節目主持人對整個訪談節目流程的宏觀把握、細節引導、議程設置：反饋引導者是指節目主持人通過與嘉賓和在場的觀眾互動在傾聽談話的同時，實現傳者和受者地位的轉換，并對這種轉換起了積極主動的示范和引導的作用。

對談話節目主持人角色的界定并非本文研究重點，這只是我們進行深入研究的一個最基本的基礎和前提。事實證明，談話節目的構建、生成與傳播始終處在一個特定的動態環境場中，隨著節目的不斷進展而呈現出動態的變化。不僅談話節目的存在方式是動態的，談話節目主持人在其中扮演的角色也是動態的、處于不斷的變化過程中，而且在這個過程中，其不同的角色也是相互轉化、密切聯系的。談話節目主持人的角色可以概括為如圖1所示的模式，基本涵義闡釋如下：

1　主持人角模式的構成要素

①包含了以談話類節目主持人為核心三個角色――控制者、傳播者和反饋引導者；②以節目為核心的四要素――主持人、嘉賓、現場受眾和場外受眾。這兩大組成部分直接密切銜接，構成了主持人角色模式結構。③由三角色和四要素共同構成的輿論場――節目所營造的共同輿論平臺。

2　談話節目是以“人”為核心的傳播模式

是對以人際傳播為核心的回歸和強化，整個節目的“人”的元素，構成了談話類節目的最主要的元素。正如圖1中所表現出的，談話節目主持人、嘉賓、現場的受眾和場外的受眾，這四大類“以”人為核心的傳播要素互相聯系，動態結合，建構出一個在大眾傳播中融入人際傳播特性的傳播方式。

3　主持人角色模式的動態表述

傳播是一個動態的過程，它包含了信息在時間和空間的變化與流動。傳播過程的雙向性，不僅僅是傳播者向受傳者傳遞信息的單向過程，更包含有信息傳遞給受者后進行的反饋。傳播者、受傳者總是處在互為傳受方的變動關系之中。

談話類節目作為一個典型的“傳播”事件，也是一個富于變化性的動態過程。主持人和嘉賓、主持人和場內觀眾、主持人和場外觀眾(以短信、熱線電話等方式)、嘉賓和場內外觀眾經常進行著角色的互換，因此其中

包含著相當復雜的多重互動關系。各個構成要素以及各要素之間的黏連互動構成了整個傳播的過程。節目的整個過程是由許多個元素組成的動態方程式，任何一個構成元素的變化都會引起傳播過程的變化，多個要素共同處在一個動態的輿論場中。整個節目主持人的三重角色和節目四個要素的變化和轉換決定了受眾所看到節目的豐富性。同時，節目主持人也是在不停的實現自己角色轉化的同時，完成了整個傳播的過程。

二、訪談節目主持人的場景模式

系統論的觀點告訴我們，任何一個事件或者現象都不可以孤立的存在。廣播電視節目也是構成社會大系統的子系統，而電視談話節目也是復雜的媒介系統中的一個子系統，對于主持人而言，則是電視談話節目這一系統最為核心的要素，與其他要素一起置身于廣泛、復雜的社會體系中。

筆者在總結談話節目主持人的角色模式的基礎上，將社會環境、法律規范、職業道德等相關的因素引入，作為談話節目主持人行為存在的基本生態，進而提出主持人的場景模式(參考圖2)，基本涵義闡釋如下：

1　場景模式的構成要素可分為四類

①社會環境要素，這是主持人無法選擇、無法規避也無法改變的要素，是主持人生存的客觀環境，它由社會的經濟文化結 構、普通大眾的知識水平、社會的法律道德規范、社會技術發展水平等內容構成；②媒介內部要素，即媒介的職業道德規范、媒介的組織結構形態、媒介的經濟經營狀況、媒介內部的約束性規章等內容構成：③訪談節目現場的氛圍要素，包括舞臺的燈光音樂、現場觀眾的活躍程度、舞臺的裝飾布局、節目錄制的設備技術等基本內容：④主持人自身要素，包括主持人自身知識結構，主持人涵養和表達技巧，主持人對話題的控制能力，主持人的心理特征、興趣、價值取向等。

2　這些要素之間是一個互相制約、互相影響的關系

主持人本身由于受到這些要素的影響，就出現了不同的表現形式，受眾在經濟、社會、文化、信仰等層面的差異導致了主持人在主持談話類節目的時候要綜合運用主持技巧，不斷根據情景的變化去調整主持風格、技巧。一般說來，在經濟、社會、文化較為發達的社會，言論也意見自由的市場更加蓬勃，主持人更容易受到模式中所列出的因素的影響，受眾也具有更加主動的選擇權和影響力，受眾、嘉賓和主持人之間的互動也越頻繁。相反，在經濟、社會、文化較為落后的社會。主持人受此類因素的影響不大。

三、談話節目主持人的系統模式

前兩部分筆者分別從談話節目主持人的角色模式和訪談節目主持人的場景模式兩部分進行了深入的探討。筆者認為，談話類節目主持人的角色系統模式正是由談話節目主持人的角色模式和訪談節目主持人的場景模式兩部分組成，是一個完整的將談話節目進行以節目主持人為核心的解構和重組的過程(參見圖3)。基本涵義及意義闡釋如下：

1　談話節目主持人是由一些列龐雜的元素整合而成構成的一個密不可分的整體

這些龐雜的元素相互聯系，相互影響，“牽一發而動全身”。每一個細節的變動都會導致節目表現形態的變化。學術界普遍進行的研究或多或少的缺乏對主持人從宏觀聯系到微觀構成要素的統一的把握。單從某一個角度或者側面對主持人的心理特征、主持技巧、訪談藝術進行的學術探討、分析都或多或少的存在著顧此失彼的缺憾。筆者所提出的這種模式對于學術界進行電視談話節目的研究提供了一定的參考和借鑒意義。

2　基于談話節目主持人的語境改善及角色改善

談話節目主持人的系統模式是將電視談話節目放在一個宏大的社會背景下以節目主持人為核心元素進行的模式解析。在整個模式中，我們很直觀地看到。主持人是整個節目中最為核心的要素。但整個節目成功與否并非完全取決于主持人本身，它與許多內外要素有著緊密相關性。本模式通過建構電視談話節目主持人的系統模式分析主持人的測量平臺，從而可以從更加宏觀的角度思考和評介談話節目的傳播過程。通過訪談節目主持人角色模式的建立，我們完成對談話節目的框架性建構，并通過模型的運行觀察節目的運行狀態以及相關控制、影響因素。主持人在談話節目的傳播過程中起到了很大的作用，但是主持人并非是決定節目成功與否的直接決定因素，從本研究的模式及當前學術界的研究成果來看，有必要對除主持人以外的其他相關要素進行更為深入的研究。同時，該模式也為電視談話節目的運營和改進提供了一個清晰明了的思路。

3　以主持人為核心的宣傳導向思路

第6篇：大眾傳播的要素范文

關鍵詞：微博外交；評估框架；行為論；過程論；系統論

中圖分類號：G206.4；D80 文獻標識碼：A DOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2016.06.0008

公共外交正從以政府、政黨等政治行為體在外交系統中互動的政治過程變成融合跨國媒體、跨國企業、國際非政府組織（下簡稱國際NGO）、全球公民等國際行為體互相交接、建立互動關系的社會過程。具有全球傳播效力的社會化媒體在這一進程中發揮著至關重要的作用。2009年，中國四大門戶網站之一新浪開發了中國版的推特――微博。微博迅速走紅，成為最時尚、最有影響力的新興媒體，并為各類在華過激行為體關注和運用，成為國際行為體與中國公眾互動的重要工具。從網絡（或電子）外交到推特外交，再到大中華區域內的微博外交，這樣一種全球范圍內的傳播實踐絕不是一個新現象。然而我們更不能忽視，不同國際行為體之間、同一類國際行為體內部，其微博外交的特定形式可能由于各種復雜因素而有所區別。要認清微博外交的形態和社會機制需要一種研究進路和評估框架，否則就難以辨別并確定不同國際行為體在不同時空條件中微博外交的最重要特征及其連續性和區別性。

一、微博外交“行為論”

微博外交從本質上看是一種傳播活動。從最簡單的含義理解，傳播是一種人類關系，涉及兩個或更多人――這些人在一起分享、對話、交流、或僅僅是在節日或哀悼會上交談。因此，微博外交作為一個行為，是社會和文化的“統一性”（togetherness）。而以凱瑞的傳播儀式觀看來，微博外交帶有“終極性”的特征，是一個行為，更是文化本身[1]。由此可見，文化對于研究微博外交至關重要，因為任何微博外交的行為都是其參與者所屬文化的產物。

根據安德森的論點，文化與特征、情景和地位身份（identity）一起，構成了微博外交“行為論”的四個基本來源之一（如圖1所示）[2]。在這種研究進路中，文化是社會環境對微博外交實踐中人際交流行為的持續影響力。文化由一整套關于信念、價值觀以及需要等概念構成，并會影響大多數的行為。文化通過格爾茨所稱的控制機制――計劃、處理、規則、指令對個人行為發揮著相當大的影響。從行為的角度來看，微博外交實踐中的文化可以通過國家內部、社團之間的差異的鮮明對比而體現出來[3]。

二、微博外交“過程論”

然而，我們還可以把微博外交看作是一個共享信息的過程，在其中，兩個或兩個以上的參與者達成相互的理解。相互的理解可以通過額外信息（反饋）的連續不斷的共享來實現。在通常情況下，微博外交過程必須經過信息交流的幾個周期，才能改變妨礙達成諒解的最初的分歧[4]121。在此之前，從拉斯維爾、香農、韋弗的傳播過程直線模式[5]10，到奧斯古德、施拉姆、德弗勒的傳播過程互動模式[5]13-14，都對傳播過程本身和內部的動態性、序列性、結構性進行了深入分析，但這不能揭示像微博外交這樣一種宏觀社會傳播的總過程[6]64。科學地認識微博外交離不開唯物史觀和辯證法的指導。傳播觀的宏觀過程研究，即“社會傳播的總過程”研究（如日高六郎《大眾傳播概論》、中野收的《傳播總過程分析的理論框架》等）及其理論視野、基本觀點則可以作為傳播“過程論”的一種研究進路，即微博外交“總過程”研究。

如圖2所示，我們可以把微博外交的過程分為三種類型，其中與精神生產相聯系的信息交往，與社會的生產力、科學技術、生產關系、意識形態保持互動關系。而微博外交傳播過程的雙方可以是個人、組織、國家，雙方都有著一定的社會條件或環境背景。這種總過程分析框架，可以幫助我們認識到資本主義社會國家的微博外交實踐是信息的生產、流通和消費過程，微博外交與資本制度緊密結合，尤其是大眾媒介在從事營利活動的同時與權力融合。這種總過程分析框架突破了行為主義的框架，把微博外交的研究與整個社會結構結合起來。

三、微博外交“系統論”

從傳播學角度來看，考察傳播行為、過程是理解微博外交的一個重要途徑，然而僅僅從過程本身或過程內部考慮問題，還不能解釋微博外交的全貌，尤其是不能清晰確定其內部結構、關系的互動過程。德國學者馬萊茲克曾在“系統論”的影響下提出了一套由關系性實力-結構性實力嵌套的傳播范式（如圖3所示）。

結構性實力是在較長時期和較大空間內，國際社會關系中信息傳播的動力，比關系性實力更具有決定意義。其中，結構性實力就是其所創造的特定的國際社會和政治經濟情景中――具有討價還價實力（bargainning power）（也就是關系性實力）的國際行為體（國家、政府、組織、個人等）的選擇范圍已經被國際政治經濟的基本結構預先決定――的國際行為體對討價還價實力的運用能力[7]。舉個例子，2008年以來的世界金融危機是一次歷史性的大規模的、結構性的變革。在這個時期，像歐美大國這些行為體控制結構的實力意味著他們擁有更多的優勢和機會利用軟實力緩和變革中的威脅。而這一過程中，中國有人覺得力量對比已發生根本性轉變，中國在國際上的行為及行為結果應反映這一現實。如果將微博外交置于這個系統中，關系性實力①就體現在傳播者（大使館、國際媒體、跨國企業、國際NGO或個人）通過微博傳播手段促使受者（個人、群體、組織或國家）采取某種行動（產生相互印象、發出反饋）的實力；而結構性實力則體現在微博外交的國際行為體活動必須在其群體組織、社會環境等制約和壓力中進行的世界政治、經濟以及信息傳播結構的實力。由此，根據杜威對“傳播”一詞的實用功能主義的理解，微博外交獨具特色地帶有工具性和終極性的系統特征。當傳播把我們從各種事件的重壓下解放出來，并使我們生活在有意義的世界里的時候，它是終極性的。當它分享人類共同體所珍視的目標、分享在共同交流中加強、加深、加固的意義時，又具有工具性[1]6。處于系統論核心的是非累加性，即整體性，亦即系統的各個部分的相互依賴性和相互關系決定著整體。整體大于其各個部分的綜合。系統是具有不可簡化的特性的整體。系統論點的重要特色之一就是若干系統性力量在因果關系上的相互依賴。所有這些力量都共同作用，并且或多或少地同時相互作用。對系統論較好的描述是組織結構，而一個實體則是由兩個或兩個以上的基本部分或彼此溝通的人員組成，其結果不是超過就是不同于各個部分的綜合。伽摩利珀認為在系統論中有四個核心觀點：

系統的另外一個非常重要的要素就是子系統和超級系統之間的相互協調。

相互協調的系統內部匯聚了各具功能的子系統，使這項共同努力在更大的整體或者超級系統內部的其它子系統的功能相互整合。在開放的系統中，穩定性通過利用負反饋的自我矯正過程或者使理想的穩定狀態得以保持的一個偏差矯正過程來實現。開放型系統內部的增長和變化構成這些系統的開放型，從而使輸出和輸入成為可能，并且能夠針對環境的變化，保持一種不斷調整的狀態。系統與環境之間發生的交流一般跨越系統的邊界，由輸入和輸出兩者構成[4]122。開放系統本質上為我們提供了一個認識微博外交的研究進路，可以用來解剖和認識動態的微博外交系統及其發生的過程。把一個動態、隨機過程整合到系統和信息論中，可以防止造成機械的因果關系決定論問題。一個動態的評估框架最好標志著這些相互作用（規制、規約因素和信心），因為行為是對選擇所采取的制約措施，而不是因果力量的結果。然而，即便是系統論生發出來的模式也存在缺陷。馬萊茲克的傳播模式所羅列了各種各樣的關系、結構因子，卻沒有對這些因子的作用強度、廣度和影響的大小差異進行分析。我們知道，微博外交強調的是吸引力和影響力。不對這些情況加以考察，我們在評估微博外交時就很難厘清其基本形態。這說明，用微博外交的“系統論”展開研究仍需進一步完善。

四、走向社會網絡的微博外交

上述的前三種傳播模式并沒有明顯的分界線。隨著窄眾化的發展和社會化媒體的出現，原先關于行為、過程、系統的這種分類可以看作是馬克斯?韋伯的所謂“理想類型”，即這只是一種理想化的分類，現實中未必有純粹的范例。但這樣的傳統研究進路可以幫助我們更好地把握微博外交所可能出現的每一種傳播類型的特征。只是這種分類最初是有現實情境作為參考的。

要想動態、全面地評估微博外交，就必須解釋社會體系內部形態的一條研究進路，以識別系統要素和決定系統變化成為可能。筆者認為，微博外交更是一種以社會網絡方式存在的傳播現象。社會網絡分析提供了豐富的一系列程序和詞匯，以闡述微博外交的社會體系，并預測其未來結構[4]122。筆者在這里所說“社會網絡”的形式是傳播網絡。我們可以將其定義為：傳播者穿越時間和空間的信息流所造成的關系格局。傳播網絡可以分析辨別出傳播結構或信息流[4]123。在微博平臺中，國際行為體之間的關系紐帶為傳播網絡提供了渠道，以便進行物質或者非物質資源的流動，或者便于國際行為體之間建立聯系。這些節點之間存在的紐帶可能會隨著幾項要素而有所不同，包括方向、相互依存性和實力。國際行為體之間的聯系可以作為方向性的或者非方向性的來衡量。方向性的聯系表明從一個行為主體向另外一個的移動，譬如一個國家行為體在微博中向特定粉絲發送的私信次數。此外，這些聯系也可能是對稱性的或者非對稱性的。如果聯系是方向性的，但卻沒有相同的關系，即關系不是雙向的，則這種聯系就是非對稱性的，缺乏相互依存性。非方向性的聯系簡單地表明兩個行為主體在同一種關系中的聯系，譬如兩個國家具有貿易上的聯系[4]123。為了幫助我們了解微博外交中存在的社會網絡及其影響，可以采用傳播的一個結構模式[8]。這種研究進路標志著微博外交的網絡，表示為一個傳播網絡的社會測量圖示（如圖4所示）。這個傳播網絡由兩個溝通的集團組成。每個集團都具有自己的文化。個人或者其他信息來源（媒體、非政府組織、跨國企業等國際組織）用圓圈表示，傳播流用直線表示。箭頭表明信息流的方向。該系統由兩個集團A、B組成，其邊緣有縫隙。一般而言，集團內部的傳播與集團之間相比密度較大，后一種傳播是稀疏的[9]。文化邊緣的是個人a和個人b之間的聯系。用網絡分析的術語來說，a和b被稱為集團成員（比如同一國際行為體的微博群成員）。他們共用一條溝通連線，把個人與另外一個集團的一名成員聯系在一起。個人c并非這兩個集團的成員。這一個人維系了兩個集團之間的某種聯系。跨文化傳播涉及個人a、b和c參與其中的集團A、B之間的聯系。這些聯系包括以傳統媒體、新媒體在內的傳播網絡，因為它們促進了對集團A、B之間的了解。把這些集團聯結起來的還有并不屬于兩個集團當中的任何一個，但卻屬于超越任何單一文化的全球社會的國際組織[10]。經濟全球化、媒體社會化拓展了社會溝通的邊界，從而使不同的社會背景或國家在全球范圍實現連通。因此，對圖中所顯示的兩個集團之間的傳播可以加以概括，以便把世界上的所有國家包括在內。結構模型，亦稱網絡模型的各種形式已經被用于研究跨文化傳播、集團之間傳播和國際傳播 [4]126。

在最近對全球化過程中民族作用的總結中，克羅夫茨?威利（Crofts Wiley）認為，這一背景主義的處理方法假設，國家是一個虛弱的也許還是靠不住的組織，由必須在流動性的地理環境中不斷地加以重新界定和加強的經濟、人口和文化的流動所組成，它是流動、物質、組織機構和象征組成的復雜集合。這一系列復雜的流動可以通過……所描繪的傳播網絡的結構來分析考察[11]。這就告訴我們，微博外交參與的國際行為體不僅包括國家、政府、政黨等公共部門的代表，還包括國際NGO、跨國公司、大眾媒介、群體或個人等私營部門、公民社會領域的代表。在過去的20多年中，這些國際行為體開始趨于多元，企業、個人、NGO等逐漸成為公共外交的新力量。由于公共部門、私營部門與公民社會三大社會單元中的社會機制多種多樣，便也更加符合微博外交實踐中的真實狀況。

五、基于人際傳播的微博外交評估框架

微博外交作為一種具有社會網絡特征的傳播現象，屬于傳統的人際傳播或是大眾傳播么？首先，讓我們判斷一下：微博外交是一個大眾傳播活動么？社會學家德意志曼（Deutschmann）曾將人類的傳播形式分為人際傳播、大眾傳播兩類，詳見表1。

由表1我們可得到兩點結論：第一，大眾傳播是傳播的一類，但傳播并不僅限于大眾傳播（比如，也可能是人際傳播）；第二，大眾媒介傳播一定是大眾傳播，但大眾傳播并不僅限于大眾媒介傳播（比如，也可能是演講的面對面傳播）。大眾媒介通常可分為印刷和電子媒介。前者包括報紙、雜志和書籍等，后者含電視、收音機、錄放機等 。綜合萊特（Wright）、麥奎爾及溫德爾（McQual and Windahl）的看法，大眾傳播具有以下四個特性：傳播者通常是指組織化的人員，傳播者的訊息必須透過組織方能傳遞，因而成為所謂組織化的人員；傳播的訊息公開、快速、短暫；讀者、聽眾人數眾多，背景歧異；傳播者與閱聽人（在微博平臺中即指粉絲）之間，關系疏遠。對于微博平臺來說，每一個賬戶的運營者是某一個人或者某一個小團隊負責，沒有形成大規模的組織化的信息生產。此外，相較于傳統的報紙、雜志、電視等傳統媒體，微博運營者與其粉絲之間的關系較為緊密，可以在線上形成直接的互動，包括轉發、評論、投票，等等。因此，微博外交這樣的傳播活動在某種程度上類似大眾傳播，又并非大眾傳播。那么，微博外交是一種人際傳播的形式么？

其實，人際傳播自古至今一直就存在著。最早有關人際傳播的研究可以追溯到修辭和說服研究。在那些學者看來，人際傳播是作為公共領域的一種講演活動[12]。后來一些源自社會心理學、社會學的學者側重于用認識論來研究人類之間的傳播行為，關注人際說服、非語言信息傳遞、人際吸引力，等等。然而，大部分學者都認為：人際傳播涉及兩個或數量不多的人，涉及到創造意義；而且它是通過言語或非言語信息行為得以實現的。廣義上講，人際傳播就是：兩人或多人之間的言語和非言語信息的產生和加工過程[13]。從這個定義，我們可以看到：微博外交作為一種傳播現象，就是兩人或多人之間進行著言語和非言語信息的產生和加工。然而，傳統的人際傳播理論將人際傳播視為一個過程，這與作為一種社會網絡的人際傳播有著一點區別。但是我們可以這樣說：微博外交是一種基于人際傳播的社會網絡傳播，在本質上可以視其為一個行為、過程或系統。在這個社會網絡中，存在著三個評估微博外交的維度：個體、互動、話語及關系。

（一）個體維度

評估微博外交的第一個側重點就是以個體為中心的傳播活動。這個維度主要理解某一個國際行為體如何計劃、生產和加工微博外交的信息。這一個維度立足于一個基本假設，即個體的信息活動在本質上是一個傳播過程的核心。這一維度著眼于行為，主要考察在微博外交的實踐中，個人或組織在其社會網絡中處于怎樣的地位，在于對個體權力實施、信息傳播進行量化分析。

（二）互動維度

評估微博外交的第二個維度就是我們常說的互動及其產生的話語。這個維度的中心在于將微博外交禮節視為一種信息或是發生在人與人之間的，與行為有關的聯合行動。這個維度與個體維度不同，視野發生了的轉換：即從以微博平臺中的個體及其相關屬性轉向有關信息內容、形式和功能一級互動雙方的交往。這一維度著眼于過程，會幫助我們理解在微博外交的實踐中，微博網民的理解、意義、規范、角色是如何在互動的基礎上被創造出來的。它可以幫助我們考查微博外交實踐中，權力實施、信息流動如何產生、發展，在于從信息流動過程中對其進行量化分析。

（三）話語及關系維度

微博外交的最終目的是讓國際行為體與受眾之間產生積極、良性的關系。在這個維度層面，我們側重于關注微博外交在傳播的發展、維持、終止社會和人際關系――包括朋友關系、競爭關系、浪漫關系、敵對關系等等――方面的作用。評估微博外交的話語及關系維度著眼于系統，認為微博外交的關鍵在于通過話語建構，在社會網絡中最終建立“關系網”。該指數主要考察在這個系統中，公共外交所帶來的吸引力、影響力等權力的實施是通過什么樣的網絡搭建的，信息流動在其中起到了什么作用。

綜上，我們在評估微博外交的實踐活動時，應該在不同時間、空間（全球、區域、國家等層面）中，選擇來自不同社會單元（公共部門、私營部門、公民社會）的國際行為體，研究其微博傳播過程中的個體、互動、話語及關系狀況（如圖5所示）。這樣才能全方位地幫助我們確定微博外交的評估框架。

六、微博外交之反思：并非單一的人際傳播

第7篇：大眾傳播的要素范文

關鍵詞：舞臺主持；舞臺主持人；組織傳播；大眾傳播；群體傳播

中圖分類號：J812 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2015）12-0136-03

主持人這一概念源自于西方國家。我國自20世紀80年代開始出現“主持人”以來，經過30多年的發展，主持人隊伍不僅數量變得龐大，而且類型也較為豐富，比如出現了很受觀眾歡迎的電視綜藝類節目主持人、生活服務類節目主持人等。除此之外，在中國還有一種主持形式被廣泛運用，那就是“舞臺主持”。關于“舞臺主持”的定義及內涵到現在為止還沒有一個準確的說法，很多人談及“舞臺主持”會狹義的認為那就是“晚會主持”，能夠進行“舞臺主持”的主持人自然被稱為“舞臺主持人”或“晚會主持人”。這樣的說法有一定的道理，卻較為片面。我們都知道主持人最主要的功能是傳播――主持的內容、主持的方式、主持的效果都與傳播相關。所以說，傳播學理論是闡述主持人定義和劃分主持人類型的重要依據。因此，“舞臺主持”及“舞臺主持人”的定義與內涵也可放在傳播學視角下進行研究。

一、“舞臺主持”及“舞臺主持人”定義的探析

我們都知道，概念就是反映事物的本質屬性的思維形式。而定義是在不改變目標事物本身的前提下，對概念的內涵或語詞的意義所做的簡要而準確的描述。“舞臺主持”的概念可以從字面上理解成“在舞臺上主持”，它與廣播電視節目主持不同，可以歸屬為舞臺表演的一部分，同時也是主持藝術的一個分支。按照一般下定義時所使用的“屬加種差”法我們可以得知，要想為“舞臺主持”下定義，需從它的更高一級的類似概念“節目主持”的定義入手。遺憾的是“節目主持”也是一個有概念而無定義的專業術語，所以要探析“舞臺主持”的定義可以嘗試先從國內外關于“主持人”的概念、定義中進行梳理，得出“舞臺主持人”的定義后再進行提煉，以推論出“舞臺主持”的定義。

（一）國外關于“節目主持人”概念的相關研究

節目主持人這個詞最早是由美國哥倫比亞廣播公司編導唐?休伊特于1952年提出的，他是用英文Anchor來表述的[1]。Anchor是錨的意思，它的引申義為接力賽中跑最后一棒者。或許是受到當時媒介環境以及唐?休伊特個人身份的影響，Anchor這個詞更多地被用在新聞節目主持人的身上。而英國媒體則使用Presenter一詞來稱呼主持人，其本意為展示者。除此之外，還有兩個常用來稱為主持人的詞――Moderator和Host。Moderator是調節人、仲裁者和協調人的意思，在主持人領域多指游戲、競賽類節目主持人。Host是國內相關著作中最常見的“主持人”一詞的英文翻譯，其本意是主人，現主要指綜藝、訪談類節目主持人。

由此可見，國外關于主持人的概念來自不同的詞匯，并未統一說法。因此關于主持人的定義多是來自概念詞語本身意義的引申，顯得模糊而不清晰。不過這些詞語的指向性都非常鮮明――不同類別、不同領域的主持人可以用不同的詞進行表述。簡單梳理這些表述后不難發現，上述四種主持人的定義多指廣播電視媒介中的主持人，且主要談的是主持人的功能，并未涉及主持人的其他方面，在定義方面顯得過于單薄。想通過國外的主持人概念探究“舞臺主持”，似乎可以借鑒的東西并不多。

（二）國內關于“節目主持人”概念的相關研究

我國理論界對于主持人概念的研究也呈現出了百花齊放、百家爭鳴的態勢。自1980年7月12日中央電視臺開播的《觀察與思考》節目首次正式打出“主持人”字幕以來，很多具有影響力的著作都已出現關于“主持人”的定義。如新華出版社在1987年出版的《新聞工作手冊》中就有這樣的表述：“在廣播電視中，出場為聽眾或觀眾主持各種節目的人，叫節目主持人。主持人不是表演者，也有別于新聞通訊和文章的播報者。主持人是以自己的身份、自己的個性直接面對聽眾或觀眾的人主持人在節目中處于主導地位，他的主要職責是組織、串聯一次節目的各個部分，也直接向聽眾和觀眾傳播信息。”1996年3月出版的《中國新聞實用大辭典》里是這樣說的：“在廣播電視新聞節目中，用自己的語言直接為聽眾服務的專業人員。他們在節目中以個人身份向聽眾介紹新聞節目的內容，主導節目進展，給聽眾以節目主持人的認同感。由于新聞節目主持人最主要的工作是播音，因此中國目前節目主持人的專業職務歸播音員序列。”1999年5月趙淑萍老師在其著作《電視節目主持》中談道：“主持人的基本含義是以真實的個人身份代表電視機構在電視屏幕上出面主持節目；以純熟的技巧在雙向交流的傳播方式與實現節目有效傳達的過程中起積極的主導作用。”北京大學的俞虹教授也在其2004年1月的修訂版《節目主持人通論》里給主持人下了這樣的定義：“節目主持人是在廣播電視中，以個體行為出現，代表著媒介群體觀念，用有聲語言、形態能動地操作和把握節目進程，直接、平等地進行大眾傳播活動的人。”

以上的四種學說，盡管在表述上各有側重、不盡相同，但都不約而同地把主持人的定義直接指向了廣播電視節目主持人。廣播電視節目主持是依靠大眾傳播媒介、以節目為載體向受眾傳播信息的大眾傳播活動。廣播電視節目主持人是依存于節目之中的一種“節目動物”。但“舞臺主持”很顯然不是這樣的。按照郭紅玲、楊濤編著的《非節目主持藝術》一書中的說法，“舞臺主持”應該屬于“非節目主持”。何謂“非節目主持”？非節目主持，顧名思義就是節目主持人主持廣播電視播出節目之外的活動，如：舞臺、慶典、會議、儀式及宴會等[2]。

（三）“舞臺主持”及“舞臺主持人”定義的推論

至此，通過國內外的相關研究尤其是將“舞臺主持”與廣播電視節目主持進行對比后我們得知：

（1）普通受眾對于“舞臺主持”這一熟悉的主持形式是有自己的認知概念的，即狹義上的晚會主持和廣義上的非節目主持（涵蓋慶典、會議、儀式及宴會主持等）。（2）“舞臺主持”與廣播電視節目主持不同，不以節目為載體，一般不通過大眾傳播媒介進行傳播。（3）“舞臺主持”在進行的依舊是傳播活動。

除此之外，我們還發現了“舞臺主持”的其他特點，如：

（1）“舞臺主持”總是在固定的特殊場合發生，像禮堂、會議室、酒店宴會廳等。（2）“舞臺主持”總是有著自己特有的一套話語體系。（3）“舞臺主持”總是有著自己特有的“儀式感”，即服飾、體態語、禮節等方面。

以上的種種，都為推論“舞臺主持”和“舞臺主持人”的定義奠定了基礎。下圖將綜合運用“屬加種差”法和“發生定義”法這兩種方法對“舞臺主持”及“舞臺主持人”的定義進行推理：

推論公式：被定義概念=種差+鄰近屬概念[3]

推論材料：上文提及的8個國內外“節目主持人”定義

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二、傳播學視角下“舞臺主持”的內涵解析

內涵是一個概念所反映的事物的本質屬性的總和，也就是概念的內容。關于“舞臺主持”及“舞臺主持人”的概念已經基本達成共識，上文也對這兩個概念的定義進行了推論。在基本了解了“舞臺主持”及“舞臺主持人”的概念和定義后，進一步挖掘它們的內涵尤其是“舞臺主持”的內涵將有利于深入認識“舞臺主持”及“舞臺主持人”，有利于開展更進一步的研究。

（一）“舞臺主持”的外在形態是群體傳播

“物以類聚，人以群分”。人是以群體的形式活動的，這是人的社會性的體現。我們每一個人都生活在一定的群體之中，“舞臺主持”正是由個體組成了群體才具備了傳播的條件和場所。所謂群體，指的是由具有特定的共同目標和共同歸屬感、存在著互動關系的復數個人的集合體[4]。根據這個定義我們可以清楚地知道：第一，一個群體的產生要依托于個體的數量。第二，這個群體的凝聚力主要來自于共同目標和歸屬感。第三，群體成員之間是有互動關系的。

西方的傳播學理論把傳播的形態分為體內傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播等幾大類。群體傳播主要是指群體內部或外部的信息傳播活動。這里談到的群體傳播就和“舞臺主持”很相似。因為“舞臺主持”是基于群體的，“舞臺主持”中的主持人、受眾、工作人員等一起構建起了一個臨時性的群體。

我們以“晚會主持”為例來做進一步的解釋。首先，晚會的舉行一般都是在禮堂等特殊場合，在這個場合里有這樣一個獨特的群體的存在，他們是由臨時的集合行為所產生的聚集的人群，這樣的人群被法國社會心理學家勒朋稱之為“烏合之眾”。晚會里的“烏合之眾”就是指在晚會現場的“觀眾和主持人”這一群體。其次，絕大部分的晚會都被稱之為“主題晚會”，所以晚會的舉行帶著鮮明的主題、目的和意義，參與到晚會當中的觀眾和主持人是不可能不知道這些的。主持人早已獲悉了晚會的主題，因此明確了晚會的傳播目的；觀眾也是在清楚了晚會的主題和意義后才到達晚會的現場。因此，晚會的主題和意義使得主持人與觀眾擁有了共同的目標和關心事項，使得晚會擁有了凝聚力。第三，晚會的過程中的群體分工使得晚會有了主持人，燈光、音響、攝影師和觀眾等成員，在晚會的過程中群體與成員、成員與成員之間的互動可以在主持人與觀眾的話語互動、游戲互動等過程中體現出來。

由此可見，一臺晚會有人群、有目的、有分工，還產生了顯著的凝聚力和互動性，所以“晚會主持”作為最具代表性的“舞臺主持”形式之一，可以幫助我們認清這樣一個客觀事實：從外在形態來看，“舞臺主持”和群體傳播是基本一致的。

（二）“舞臺主持”的內在本質是組織傳播

“舞臺主持”不僅僅是“晚會主持”，它還包含了會議、宴會、儀式、慶典等場合的主持。因此，不能光從外在形態上判斷它屬于群體傳播就認定它只是群體傳播。其實，“舞臺主持”有著更豐富的內涵。上文以“晚會主持”為例解釋了“舞臺主持”是基于群體的，因此外在形態為群體傳播。其實這里所說的晚會只是泛指一般的主題晚會。越是主題鮮明的專題晚會，主持人與受眾的特征、需求、功能就越會發生變化，晚會現場由主持人、受眾、工作人員構建起來的這個群體就越像是一個組織。關于組織的定義，可以簡單地理解為是兩個以上的人在一起為實現某個共同目標而協同行動的集合體。組織的任何活動都伴隨著信息傳播，以至于我們很難說出一種與傳播無關的組織活動。如果把“舞臺主持”涉及的會議、宴會、儀式、慶典等場合的主持也作為研究對象，那么很明顯的，“舞臺主持”更像是組織傳播。

組織傳播是常見的傳播形態之一，指的是組織所從事的信息活動。組織傳播包括組織內傳播和組織外傳播兩個方面，這兩個方面都是組織生存和發展必不可少的信息溝通保障[5]。組織內傳播擁有正式渠道和非正式渠道兩種途徑，而組織外傳播則更多采用正式的渠道。根據“舞臺主持”的定義我們可以得知：會議是“舞臺主持”的平臺之一，同時它也是組織內傳播的渠道之一；晚會、宴會、儀式也都是“舞臺主持”的平臺，但它們同時也屬于組織外傳播的公關宣傳。由此可見，“舞臺主持”在組織傳播里發揮的作用要比在群體傳播里顯得高規格、高層次，所以“舞臺主持”的內在本質其實更偏向于組織傳播。

（三）“舞臺主持”的發展趨向是大眾傳播

我們的時代是一個大眾傳播的時代。所謂大眾傳播，就是專業化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模的信息生產和傳播活動[5]。大眾傳播是人們獲得外界信息的主要渠道，也是傳者可使用的最具影響力的傳播方式。“舞臺主持”的發展趨向毫無疑問的要走向大眾傳播，這是傳者與受眾的選擇，更是時代與媒介環境的選擇。

當下的傳媒領域快速發展，具有影響力的大眾傳播媒介無處不在，滲透在我們的周圍。當大眾傳播媒介強勢介入，會使得“舞臺主持”的傳播形態發生變化。例如：一臺晚會究竟是群體傳播還是組織傳播，主要取決于“主持人與受眾”這個群體的性質；一旦這個群體的性質明顯出現了組織的特征，那么它就有可能是組織傳播。同樣，一臺晚會究竟是組織傳播（或群體傳播）還是大眾傳播，其中一個很重要的因素就是是否使用了大眾傳播媒介輔助傳播。如果使用了，參與的受眾更多了，傳播的輻射面更廣了，影響力更大了，那么它就應該是大眾傳播。除此之外，還有一個很重要的區分要素，那就是受眾的身份不同。在組織傳播（或群體傳播）視野下的“舞臺主持”，其受眾的身份是可以預知、判斷的；但是進入大眾傳播領域的“舞臺主持”的受眾，其身份是不得而知的，就如同一檔電視節目的傳播一樣，你永遠不知道是誰在看著這檔電視節目。

我們還是可以以“晚會”為例進行說明。一臺學校里舉行的晚會，一般情況下是屬于組織傳播（或群體傳播），可是如果它被電視臺現場直播或轉播了，那么它就成了大眾傳播。因為直播或轉播的晚會打破了時空的限制，以更開放的姿態面對更多的受眾，獲得了更高的關注度，提升了影響力。同時，主持人面對的受眾由“有形”轉為“無形”，不再是單純的和晚會現場“可視可感”的受眾進行交流，還得兼顧其他的以大眾傳播媒介收聽收看的受眾的交流。特別要提及的是，這種交流是單向的，是無法同步接收到受眾的反饋的，這也是大眾傳播的一大特點。

其實無論是晚會還是會議、宴會、和儀式，所有的參與者都已不滿足于小團體成員之間的傳播，大家都希望“舞臺主持”更有影響力，尤其是在傳播依舊具有“強效果論”的當代社會。像各種會、慈善晚宴、公益募捐等“舞臺主持”的新形式，它們出現在社會生活的各個層面，應該引起我們的觀察和思考。

三、結語

總而言之，作為應用性很強的主持形式之一的“舞臺主持”是非常值得研究的。運用傳播學理論從傳播學視角對它進行研究只是其中的一種思路，研究結論難免粗淺。其實，“舞臺主持”還可以通過語言學、藝術學、心理學等多個學科的理論進一步展開研究和論證，尤其是在實踐中不斷的提煉、校正其定義和內涵，為后人總結出一套實用的“舞臺主持傳播策略”。這不僅能豐富我國的主持藝術理論，還可以為舞臺主持藝術專業人才的培養提供可行的方法和路徑。

參考文獻：

[1]俞虹.節目主持人通論[M].北京：中國廣播電視出版社，2004：3.

[2]劉洪林.淺談節目主持與非節目主持[J].現代交際，2009（8）：77.

[3]巨朝軍.試論給概念下定義及其誤區[J].聊城師范學院學報，1999（5）：34.

第8篇：大眾傳播的要素范文

一、網絡傳播的優勢與特征

說起網絡傳播的優勢特征，有人把它比喻為：網絡媒體擅長的是多兵種合成作戰的“大規模立體戰”、“閃電戰”，而不是單兵種的“游擊戰”。網絡作為一種新媒體，其優勢在于集多特性于一身，其集合優勢所顯示出的威力遠遠超出這些特性的簡單相加。網絡媒體的優勢在于前三類媒體特征不同程度的綜合。時間上可即時、隨時播報，可長期使用，一經上網可隨時查閱；空間上，容量無限大，覆蓋全球，使全球性信息海洋真正成為現實；媒體與受眾的關系上，一改此前媒體受眾的被動地位，第一次實現了相互間的平等。而這些，其他三類媒體是目前所不能及的。

具體來說，互聯網傳播的特點表現在以下三方面：

一是傳播內容的數字化。數字化是互聯網傳播存在的前提，這一技術的發展大大促進了信息的交流和傳播。由于數字化技術的優勢，使網絡傳播不僅便于復制和傳輸，而且便于不同信息之間的相互轉化，可以在文字、聲音和圖像之間方便地相互轉換。數字化又賦予網絡“海量”信息。由于互聯網特有的超文本和超鏈接特征，網絡信息不僅量大無窮，而且形式豐富多樣，網民不僅在網上可以看到最新的新聞信息，而且還可以搜索相關報道、相關資料乃至相關網站。由于數字化傳播的領先優勢，時效性成了網絡區分于其他媒體無可比擬的特征，特別在一些突發事件的報道中，網絡具有得天獨厚的優勢。

二是傳播方式的多樣化。與傳統媒體相比，網絡傳播速度飛快，信息來源廣泛，制作信息便捷。因此，網絡傳播可以隨時新聞，特別是在突發事件和連續性事件的報道中，網絡可以隨時“刷新”信息，在實效性上遠遠超越傳統媒體。同時，由于數字化傳播的特點，網絡集中具備了報紙、廣播、電視三大媒體的綜合優勢，實現了文字、聲音、圖片、影像等手段的有機結合。時下流行的“流媒體”技術，更是把廣播、電視節目完整地搬上了網絡，以“數字流”的方式向受眾傳輸，接收便捷，選擇自由度高。這種多媒體技術的傳播特點極大地改變了人民接受信息的方式，同時還使人們之間的交流方式發生了革命性的變化——面對面的親身傳播逐漸減少，取而代之的是“虛擬化個人傳播”方式的盛行。

三是傳受關系的交互性。交互性是指圍繞新聞事件，傳媒與受眾之間的信息雙向溝通和傳輸，反映著受眾對社會生活的關注度和參與度。互聯網使新聞的傳受雙方互動交流真正成為了現實。交互性是網絡媒體區別與傳播媒體最大的優勢之一。尼葛洛龐帝曾對網絡作過形象的描繪：“數字化會改變大眾傳播媒體的本質，推（pushing）送比特給人們的過程將改變為允許大家（或他們的電腦）拉（pulling）出想要的比特的過程。這是一個劇烈的變化，因為我們以往的媒體的整個概念是，通過層層過濾之后，把信息和娛樂簡化為一套‘要聞’或‘暢銷書’，再拋給不同的‘受眾’。”②與其他三類媒體相比，匿名化所帶來的平等性特征使得交互性在網上大放異彩，在網上凡有BBS（電子公告板）、聊天室、在線游戲等的任何一處，你會發現都是人來人往，不亦樂乎。網上論壇就是發揮網絡互動功能、增強網民參與意識、了解社情民意、加強輿論引導的重要手段，也是互聯網的獨特優勢。交互性同樣給網絡媒體注入了不少的活力，使其在編讀往來方面無論是內容和形式都有了新的發展和突破。互聯網的強大的互動功能還催生了互動性新聞。在這網上，受眾既是新聞的消費者，又是新聞的"制造者"。受眾對新聞事件的參與不僅提高了新聞的社會關注度，而且豐富了新聞的內涵。

二、網絡傳播加速受眾分化

網絡傳播以其巨大的傳播優勢，極大地推動著傳播方式和媒介形態的變革。其中，網絡傳播與大眾傳播的最大差別還在于傳受關系上的嬗變。網絡傳播加速了受眾分化和個人傳播的發展趨勢。

首先，網絡的技術優勢加速了受眾分化，使個人傳播成為可能。個人傳播要成為可能，必須要有一個能夠接近并自由控制的“信息平臺”，網絡就為受眾提供了這樣一個平臺。網絡技術使人們期待已久的大眾傳播過程中的互動不再那么艱難，并以其開放式結構和海量存儲能力為各種訊息意見的進入與碰撞提供了包容空間。比如在“博客”虛擬社區中，每個人都可以憑借簡單的網絡知識注冊一個“屬于自己的”園地，依據“博客”提供的平臺，自由地編輯和自己的信息和作品。

其次，網絡對傳播最大的改變首先表現在傳受關系上的嬗變。對于受眾來說，網絡技術最大的意義可能在于提高了他們在傳播過程中的地位，他們由被動的接受者變成主動的參與者。隨著經濟與社會的發展和媒介技術的進步，受眾的分化趨勢是難以避免的。影響受眾分化的因素很多，主要有社會價值觀的日益多元化、受眾接受心理以及媒介形態的變革。而網絡傳播的發展，不僅是媒介形態上的巨大變革，更撥動了受眾心理上最敏感的神經。

大眾傳播是一種點對面的單向的傳播活動，即由傳播者主導的面向廣大的受眾的有組織、大規模的定向活動。大眾傳媒的擁有者和使用者同時又是信息和輿論的控制者，誰掌握了媒介誰就可以控制信息和輿論。在大眾傳播的過程中，傳播者充當“把關人”的角色，把持著信息流動的“窗口”。經過把關人的過濾和篩選，剔除那些被視為不符合群體規范或把關人價值標準的內容，而將那些已包含著自身價值觀念和主觀態度的信息傳達給受眾。

網絡傳播改變了傳播者與傳播工具之間的關系，受眾與傳播者站在了“平等”的位置上。受眾上網，猶如進入一個偌大的信息的超級市場，信息不是從傳播者那里“推”向接受者，而是由接受者從傳播者那里“拉”出來。互聯網上的信息者可以根據自己的需求和條件如思維方式、興趣愛好、資料類型等任意分層組織自己的信息，而網上的信息獲得者可以根據自己的需要和興趣任意選擇其中每每一條信息。網絡傳播是一種典型的個性化的傳播方式，既有點對面的傳播又有點對點、點對面、多點對多點的傳播。網絡傳播意義上的“受眾”，不再是一個只有一種性格的整體（單數），而是無數個個體的相加（復數）。從技術上講，互聯網絡無非是將世界范圍內屬于不同群體和個人的計算機、計算機網絡以及外設聯結在一起，實現其相互間的通信。網絡傳播是對所有“以傳播者為中心”的傳播模式的解構，在網絡這個全人類共同擁有的信息平臺上，傳播者和受眾處于完全平等的地位，互為信息傳播的主體。傳播者與接受者相互承認、相互溝通、相互理解，相互影響，共同分享著信息和經驗。尼葛洛龐帝說，“后信息時代的根本特征是‘真正的個人化’。”“大眾傳媒將重新定義為發送和接受個人信息的系統。”

這種“真正的個人化”正適應了當前價值觀多元化的趨勢。社會階層的變遷，利益主體的分化，加之消費時代受眾對傳媒的心理期待升值，造就了價值體系的多元化，進而促進受眾需求的分化與多元化。傳媒自覺或不自覺地成為社會政治體系中的一部分，互聯網就是這種環境中的一分子，“孜孜不倦”地推動著受眾繼續分化。由于網絡為小范圍的受眾提供了和獲取信息以及“發言”的平臺，小眾傳播逐漸成為可能。

再次，網絡傳播的交互式的特征賦予受眾更多的“自由”權利。在轉軌與轉型同步的社會整體性變遷過程中，經濟結構、社會結構的分化整合、社會各階層利益格局的調整與平衡、整個社會運行機制由行政主導向市場主導的轉變都在以前所未有的速度、在前所未有的廣度和深度上進行。在這樣的環境下，需要有一個“社會減壓閥”，為公眾提供交流與呼喊的空間。

雖然大眾傳播理論中也引入了“反饋”的概念，傳播者可以根據受傳者對傳播者發出的信息所作出的反應來檢驗傳播的效果，并據此來決定采取進一步的行動，以實現傳播的目的。但由于受這種單向線性的傳播方式的局限，大眾傳播的反饋大多是滯后的，缺乏即時性和直接性，傳受雙方不能很好的溝通和交流。而網絡傳播是一種雙向的交互式的傳播，傳播者不僅可以在網上面對面地進行傳播，而且彼此可以在角色進行互換，傳播者可以成為受傳者，同樣，受傳者可以成為傳播者，網絡傳播克服了大眾傳播單向線性傳播的局限，信息在傳播者和受眾之間自由的雙向的流動，實現了傳受雙方的互動，使信息交流變得更加輕松、方便、快捷、自由，極大地提高了傳播的效率。網絡傳播中的受眾是網絡傳播真正的主體，在網上他們享有與信息者完全相同的權利，這些權利包括：（一）知曉權（therighttoknow），受眾有權通過網絡獲得有關自身所處環境及其變化的信息，了解國家的立法、司法和行政機構等公共權力機構的活動（如利用政府網站對政務進行知情和知察）；（二）傳播權（therighttocommunicate），受眾有權將自己的經驗、體會、思想、觀點和認識通過網絡特有的方式（如BBS、Email、個人網站等）表現出來并加以傳播；（三）傳媒接近權（therightofaccesstomassmedia），這項權利賦予了傳媒向公眾開放的義務和責任，受眾有權通過網絡闡述主張，發表言論，開展各種社會文化活動，如參加網絡媒介組織的各類討論。

這種“參與自由”與“互動自由”和正是迎合個人傳播的最大吸引力。網絡傳播打破了傳統媒介的信息準入特權。傳統媒介作為龐大的信息機構，人們賦予了它監視環境職能的同時，也賦予了它選擇的職能。他們擁有信息準入的特權。符合把關人利益的信息被傳播，符合公眾利益而與把關人利益相違背的信息則可能被遏止，把關人（媒介）利益超越于公眾利益之上。這樣的結果可想而知，強勢力量可以利用媒介，處于弱勢地位的聲音難以接近媒介。③版權所有

三、“博客”與個人傳播的新發展

作為一種信息傳播的手段，網絡中信息的傳播同傳統的信息傳播具有很多共通之處，它們一樣切合信息傳播的規律。拉斯韋爾所提出的"五個W模式"依然可以適用于網絡，只是這五個W要素在因特網傳播特性的塑造中已變成了五個W’ever要素（whoever，whenever，wherever，whatever，whomever），也就是說因特網創造了一種任何人在任何地點、任何時間、與其他任何人進行任何形式的信息交流的形式④互聯網作為一種新媒體，其帶來的不僅是技術上的進步和傳媒形態上的變革，同時還有思想觀念上的嬗變。互聯網的核心思想是“沒有控制的中心”，這種“去中心化”（decenterlization）特點從側面反映出兩個方面的變化：一是媒體呼喚更加開放和自由的傳播環境。二是公眾渴望得到更多自由與權利，包括“話語權”、“知情權”、“民主參與權”等。網絡傳播的興起，在迎合這中思潮的同時，也進一步促進了個人傳播的發展。2002年8月“博客中國”（）網站的開通，標志著以網絡為平臺的個人傳播的飛躍。

與“大眾傳播”相比，“個人傳播”是個全新的概念。它是指在網絡傳播背景下，個人憑借一定的網絡知識，自主掌握一個屬于個人的“媒體”，自主接收和傳播各種信息的一種傳播方式。它與大眾傳播相比，最大的特點在于傳播者角色的變化：大眾傳播是一個小群體對一個大群體的傳播，個人傳播是單獨的個人掌控一個媒體，既可對個體也可對群體的傳播；大眾傳播中有著層層的“關口”與控制，而在個人傳播中，傳播者既是信息的接收者同時又是自由的信息傳播者。以“博客”為例，稍懂網絡知識的人便可輕易地注冊一個完全屬于的“博客”，然后，個人可以按照自己的興趣愛好與價值趨向往上面粘貼內容，個人可以隨心所欲地編輯、更新所傳播的內容，這種特殊的傳播形態甚至稀釋了“把關人”和“編輯”的作用。

第9篇：大眾傳播的要素范文

【摘 要】相比于西方受眾研究的熱鬧，我國學界對受眾研究顯得比較冷清。我國的受眾研究或許存在的問題是想急切吸收西方研究的思想，以致體系混亂，難成系統。

關鍵詞 受眾研究 歷史 現狀

受眾研究從未從大眾傳播理論中缺席，它與效果研究關系緊密，難解難分。以至于有學者認為“幾乎每一個重要的效果研究都從屬于受眾研究”。媒介研究的意義歸根到底“要看這些分析最終能不能在媒介對讀者和受眾的影響性質方面有所闡發”。

一、西方受眾研究的歷史

2004年，復旦大學廖圣清教授在《西方受眾研究新進展的實證研究》一文中，對西方受眾研究的歷史進行概括，將其分為：受眾研究早期發展、使用與滿足與受眾研究地位凸顯、新受眾研究的出現和發展三個時期。結合斯坦利·巴蘭和丹尼斯·戴維斯在《大眾傳播理論：基礎、爭鳴與未來》中對受眾研究的分析，現將西方受眾研究分期如下：

1、受眾研究早期發展

受眾研究通常分為理論和應用兩個層面，表現為受眾學說和受眾調查兩種形式。因此，受眾研究可以追溯到媒介研究的早期，它最初起源于對廣播聽眾的調查。受眾首先表現為作為市場的要素，其次才是信息產品的消費者。

西方媒介受眾研究開始于20世紀初，早期研究大部分都是對受眾的描繪，判斷媒介對人們是否有直接作用。真正的受眾理論研究則開始于宣傳研究，受眾被認為是孤立、被動的個體。1949年，拉扎斯菲爾德、貝雷爾森在《人民的選擇》一書中，用人口統計學原理來劃分受眾的類型，標志著具有獨立學科地位受眾學說誕生。他們發現，社會結構不同，受眾對媒體的態度也會不同。

2、使用與滿足理論時期

對媒介受眾使用與滿足理論的研究有兩次復興，第一次發生在20世紀70年代，當時，有限效果范式提出，而人們也知道關于電視暴力會影響不同受眾的說法，新調查研究方法，使得使用與滿足理論形成。

近年來因特網和萬維網的使用，特別是新媒介的交互性特點，使用與滿足理論有了第二次復興。

使用與滿足理論之所以在受眾研究的歷史中具有重要作用，在于它使受眾在媒介研究中處于一個更中心的位置，它把受眾看做能動的參與者，突出了受眾主體地位。

3、接受研究的出現

戴維·莫利1980年出版的《〈舉國關注〉的觀眾》一書標志著一種新受眾觀的出現：接受研究。接受研究，是一種受眾中心理論，關注不同類型的受眾怎樣理解特定類型的內容。新受眾研究對受眾的接受、表達及其與意識形態、社會背景之間的關系進行深入的分析，并對日常生活的審美和抵抗進行了研究。

社會學家Pertti Alasuutari提出，接受研究目前已進入第三個階段，第一階段，是圍繞霍爾的編碼和解碼展開的。第二階段，圍繞莫利的創新性的受眾人種學研究展開。而第三階段，需要一個更大的框架，其中還包括對媒介研究本身的質疑。

4、框架理論和信息處理理論

20世紀80年代的美國，社會學家歐文·戈夫曼提出框架分析理論。它假設人們是根據自己的期望去理解情境，并決定自己如何行動的。而媒介的貢獻在于，影響人們的期望，并影響人們對于情境中固有暗示的解讀。

信息處理理論關注個體如何處理和理解媒介訊息，它被廣泛用于大眾傳播中，解釋人們如何對電視新聞進行解碼和學習。

西方喜歡用媒介理論來對研究歷史進行分期，如他們把大眾傳播理論分為五個時期：大眾社會與大眾文化時期、大眾傳播科學研究視角出現時期、有限效果論時期、文化批評理論時期以及適中效應視角出現時期。因此，對于西方受眾的研究，也以其中的杰出理論作為劃分依據。上述受眾研究理論是作為有限效果范式的反面發展起來的，其基本原則是：受眾是積極的，并且通過使用媒介來服務于自己的目的。

二、西方受眾研究的主要內容

丹尼斯·麥奎爾在對西方受眾研究進行歸納、總結之后，結合詹森和羅森格倫現代大眾傳播受眾研究的五種分類：效果研究、使用和滿足研究、文學批評、文化研究和接受分析，將受眾研究分為三種傳統：結構性受眾、行為性受眾和社會文化性受眾。

麥奎爾概括的三種傳統，其區別不僅在于研究目的的不同和受眾觀的差異，還在于研究方法的不同。結構性和行為性受眾研究主要采用調查統計和心理實驗等定量的方法，而社會文化性受眾研究主要采用民族志和定性的研究方法。由此，我們可以得出西方受眾研究的主要結論：（1）不同的研究傳統依次反映了受眾研究在演變過程中階段性的主流模式。（2）受眾研究的重心從“以傳者為中心”向“以受者為中心”轉移，從行為主義向社會文化研究視野轉移。（3）不同的價值觀念和研究目標提供眾多不同的研究路徑、研究方法，受眾研究異彩紛呈。

三、我國受眾研究的歷史

中國社會科學院新聞與傳播所陳崇山在《中國受眾研究20年》的報告中，把中國受眾研究劃分為三個階段：

1、解放思想積極創新階段（1982年—1989年）

1981年，北京新聞學會舉行首次受眾學術研究會，開始了我國受眾研究的歷史，1986年中國人民大學輿論研究所成立,標志著我國的受眾研究結束了零散無序的研究現狀。

2、趨于成熟深入發展階段（1990年—1994年）

1989年的北京風波牽制了新聞改革的前進步伐，全國的受眾調研跌入低谷。隨著1990年亞運會廣播電視傳播效果研究展開，受眾調研開始了新起點,受眾理論研究與實踐從顯性向隱性深入。

3、進入市場走向規范化階段（1995年至今）

1995年之后，央視調查中心、索福瑞媒介等專門從事電視收視率調查的媒介調查公司相繼成立，受眾調查進入市場,走向科學化、規范化。

四、我國受眾研究的內容

我國的受眾研究興起于20世紀80年代，但學界對于受眾的研究多是2000年之后才開始的。在對中國知網所收錄的有關受眾研究的123篇文獻可以發現，我國的受眾研究還處于探索階段。

在歷年的有關受眾研究的文獻綜述中，常以受眾的身份進行分類。如盧迎安《近年受眾研究述評》將受眾研究分為：農村受眾、城市受眾、大學生和少年兒童四類；或以媒介分為報紙受眾、廣告受眾和新媒體受眾三類。

李葉的《我國受眾研究的發展趨勢及背景分析》一文，指出我國的受眾研究的發展。

1、從媒介本位到受眾本位

改革開放后，受眾調查興起，受眾受到重視，2001年，“受眾本位”的概念提出，一切傳播活動要以受眾意志為轉移，以滿足受眾需要和提高受眾素質作為傳播的出發點和歸宿點。

2、從受眾基本行為特征向受眾思想觀念與媒介的關系轉變

受眾研究最初，調查研究一般從基本需要出發，通過對受眾基本行為特征的了解，掌握不同受眾的媒介行為及其對媒介的評價等等，之后，媒介對受眾思想觀念、態度、行為的影響以及媒介對特定人群的作用受到重視。

3、從定性向定性和定量結合

我國最初的受眾研究，以座談會、受眾來信來訪等定性研究為主，受眾調查在國內的興起，標志著定量研究與定性研究方法的結合。

我國的受眾研究在內容上主要體現在以下兩個方面：一是體現在不同群體之中，大學生/青少年/農民工/農村受眾/城市受眾/兒童；二是體現在受眾與媒介的關系上（受眾的媒介使用、媒介認知、媒介對受眾的影響等）。我國受眾研究存在的問題主要是研究方法和理論框架的缺陷。

五、中西方受眾研究的比較

縱觀中西方受眾研究的歷史，可以發現，我國的受眾研究存在的問題是它發展得太快。我國的受眾研究興起于20世紀80年代，當時的西方國家，如美國，大眾傳播研究幾經波折，框架理論和信息處理理論進入受眾研究視角；而英國的受眾研究也出現新視角、新方法，戴維·莫利的民族志研究方法備受追捧。而受眾調查研究一經引入，便如火如荼的展開。但這種研究本身也存在著兩方面的問題，一是在實踐操作和運用方面遭受商業性、功利性和無序性挑戰；二是在學術價值方面，由于得到的成果多是描述性調查報告，沒有太多實際的用途。而在理論研究方面，我們更是拿來主義，霍爾、莫利、伯明翰學派、英國文化研究成為我們關注的對象。

研究內容上，在受眾調查發展的同時，相應的受眾理論研究卻并沒有成熟。近年來，我們也研究受眾心理、研究特定文化對受眾的作用，我國的受眾研究快速進入到麥奎爾所說的社會文化性受眾研究的階段。

我國的傳播學發展，或許正如郭鎮之在《傳播學受眾研究接受分析》中所說的那樣：“我們貪婪的吸取了一個又一個新理論，來不及細細咀嚼……我們一下子就看到了科學前沿，從而對過時的、不完善的研究方法失去了深究的興趣。”

有人認為，隨著新媒介的發展，大眾傳播將變得越來越私化，因此，受眾，會消失。對于這個問題，丹尼斯·麥奎爾給出了自己的回答。麥奎爾認為，技術的發展、全球化從兩個方面影響著受眾，一是受眾的分化，另一個是出現更大規模的受眾。而互聯網技術的出現，強化了受眾使用媒介的能力，為受眾提供了在更大范圍內參與傳播和進行交流的可能。盡管，目前一些新媒介的發展還沒有從根本上改變受眾的行為。技術發展的潛能，更多的是表現在拓展而不是取代舊的“受眾行為”模式方面。只要“大眾媒介”依然存在，關于受眾的傳統含義和傳統現實，也將繼續存在并且仍然適用。或許，我們在大眾傳播受眾研究領域，仍然有追趕的空間。

參考文獻

①奧利弗·博伊德·巴雷特：《“新受眾研究”之方法》[M].新華出版社，2004

②丹尼斯·麥奎爾：《麥奎爾大眾傳播理論》[M].清華大學出版社，2008

③斯坦利·巴蘭、丹尼斯·戴維斯：《大眾傳播理論：基礎、爭鳴與未來》[M].清華大學出版社，2004

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