產(chǎn)品戰(zhàn)略營(yíng)銷精選(九篇)

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第1篇：產(chǎn)品戰(zhàn)略營(yíng)銷范文

一、兩個(gè)變數(shù)：一是普藥生產(chǎn)企業(yè)明顯受益還言之過(guò)早，大醫(yī)院版基本藥物仍未出臺(tái)，配送方法細(xì)則未明，入圍企業(yè)究竟可以享受多高的報(bào)銷保障，現(xiàn)在還充滿變數(shù)。二是醫(yī)保目錄產(chǎn)品一定還會(huì)降價(jià)，因?yàn)閲?guó)家買單，就不可能讓產(chǎn)品有很高的毛利，各省掛網(wǎng)招標(biāo)采購(gòu)都在積極探索思路，產(chǎn)品價(jià)格一定會(huì)降下來(lái)！產(chǎn)品價(jià)格充滿變數(shù)！

二、產(chǎn)品的生命周期會(huì)縮短：2010年國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)步入洗牌階段，小企業(yè)開(kāi)始出局，而大企業(yè)集中非常明確。一些小企業(yè)會(huì)瘋狂地拋售藥品，這樣會(huì)將正規(guī)品牌運(yùn)作的企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格拉下來(lái)，使產(chǎn)品沒(méi)有價(jià)格空間運(yùn)做市場(chǎng)，最終只能放棄銷售。

三、快速成為競(jìng)爭(zhēng)策略：當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品之間沒(méi)有任何差別的時(shí)候，營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)就變成了企業(yè)之間速度的競(jìng)爭(zhēng)，就像冷兵器時(shí)代，武器沒(méi)有差別的時(shí)候，胡服騎射就顯出競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。大客戶戰(zhàn)略、大市場(chǎng)戰(zhàn)略、大營(yíng)銷戰(zhàn)略、大團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略！營(yíng)銷速度決定一切！

四、企業(yè)到了“強(qiáng)行軍”階段：現(xiàn)階段國(guó)家醫(yī)改政策沒(méi)有完全到位、各地招標(biāo)沒(méi)有完全實(shí)施、產(chǎn)品降價(jià)沒(méi)有完全到底、很多企業(yè)沒(méi)有完全覺(jué)醒、產(chǎn)品沒(méi)有完全進(jìn)入品牌時(shí)代！ 企業(yè)不能以年度為營(yíng)銷規(guī)劃，要以六個(gè)月為一個(gè)營(yíng)銷周期，將“急行軍”改變?yōu)椤皬?qiáng)行軍”，先占領(lǐng)市場(chǎng)為第一要?jiǎng)?wù)！

第2篇：產(chǎn)品戰(zhàn)略營(yíng)銷范文

論文關(guān)鍵詞：品牌；品牌營(yíng)銷；體育市場(chǎng)

隨著社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)的深入發(fā)展、廣大人民群眾生活水平的日益提高，以及體育社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，尤其是在奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的催生下，各類體育市場(chǎng)如雨后春筍般地發(fā)育和發(fā)展起來(lái)。本文旨在通過(guò)對(duì)體育市場(chǎng)這一特定市場(chǎng)環(huán)境下企業(yè)品牌營(yíng)銷運(yùn)作的分析，為各類企業(yè)應(yīng)對(duì)奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)，關(guān)注體育市場(chǎng)的繁榮與發(fā)展提供理論上的支持與實(shí)踐操作方法。

1品牌營(yíng)銷及其作用

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最本質(zhì)的特征就是“競(jìng)爭(zhēng)”，經(jīng)過(guò)幾百年的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)從最初的單個(gè)因素競(jìng)爭(zhēng)(如價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)等)，提高到更高層次、綜合性、全方位的競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)集中表現(xiàn)在品牌的競(jìng)爭(zhēng)，即爭(zhēng)創(chuàng)名牌的競(jìng)爭(zhēng)。

1．1品牌的概念

所謂品牌，就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者。品牌是整體產(chǎn)品概念的重要組成部分，從本質(zhì)上代表著經(jīng)營(yíng)者交付給購(gòu)買使用者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。同時(shí)，品牌又是多層次、內(nèi)容豐富而深刻的象征，品牌的含義可分為六個(gè)層次：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。在品牌各層次含義中，最深刻、最持久的應(yīng)是體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值、文化和個(gè)性的深度層次特征，它們構(gòu)成了品牌的實(shí)質(zhì)。

1．2品牌營(yíng)銷的概念

品牌營(yíng)銷——即在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需求、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。從整體產(chǎn)品的概念出發(fā)，以品牌的表面層次特征代表，積極營(yíng)造品牌深度層次的價(jià)值、文化和個(gè)性特征，使消費(fèi)者透過(guò)品牌認(rèn)知產(chǎn)品或服務(wù)的整體形象，實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的整個(gè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，包括生產(chǎn)、管理、宣傳等各項(xiàng)商務(wù)活動(dòng)。

在現(xiàn)階段的體育市場(chǎng)上，各種品牌的體育產(chǎn)品(包括體育物質(zhì)產(chǎn)品和體育服務(wù)產(chǎn)品)對(duì)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的吸引力量。其中，有不為消費(fèi)者熟知的品牌，有廣大消費(fèi)者都知曉的品牌，有為消費(fèi)者接受度較高的品牌，也有為消費(fèi)者偏愛(ài)并具有很高忠誠(chéng)度的品牌等等。如何迎合消費(fèi)者的需求，建立良好的體育產(chǎn)品品牌形象，使消費(fèi)者對(duì)自己品牌產(chǎn)品的價(jià)值、文化和個(gè)性有全面的了解和愛(ài)戴，應(yīng)是體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)孜孜不倦的追求。

1．3體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中品牌營(yíng)銷的作用

在我國(guó)，體育市場(chǎng)是一個(gè)新興的專業(yè)類市場(chǎng)，是新型的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下滿足人們體育消費(fèi)需求的體育產(chǎn)品交換場(chǎng)所，反映著體育產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的交換關(guān)系。隨著體育市場(chǎng)的發(fā)展和營(yíng)銷渠道的演進(jìn)，更多的可供消費(fèi)者選擇的各類體育產(chǎn)品在體育市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)。如何在這種激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下使自己的體育產(chǎn)品脫穎而出，為廣大消費(fèi)者認(rèn)知和喜愛(ài)，就成為市場(chǎng)供應(yīng)者和經(jīng)營(yíng)者最大的挑戰(zhàn)。為此，設(shè)計(jì)出一套既能反映其產(chǎn)品特征又具有時(shí)代感的商標(biāo)，已遠(yuǎn)比強(qiáng)化商品的異質(zhì)性更為重要。在現(xiàn)代體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中進(jìn)行品牌營(yíng)銷，實(shí)行品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，無(wú)論對(duì)于滿足體育消費(fèi)者的需求，還是對(duì)于體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)都有著重要的作用。

(1)體育消費(fèi)是一種滿足人們較高層次的身體、精神、文化享受的消費(fèi)形式，體育消費(fèi)的群體一般都有一定的范圍。與其它日用品相比，體育產(chǎn)品的品牌化特點(diǎn)更顯突出。因此，體育品牌資產(chǎn)含有較高的超越生產(chǎn)、商品、和有形資產(chǎn)以外的附加價(jià)值。良好的體育品牌形象、品牌中所體現(xiàn)出的體育價(jià)值、體育文化特征等能夠成為體育產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)者保持和提升體育市場(chǎng)地位的最重要因素。

(2)在體育市場(chǎng)中進(jìn)行品牌營(yíng)銷可為消費(fèi)者提供全面認(rèn)識(shí)、了解體育產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，使消費(fèi)者獲得利益。體育市場(chǎng)上的品牌化，有助于體育消費(fèi)者從不同的角度理解、加工整理、存貯有關(guān)產(chǎn)品及品牌的大量信息，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買決策的自信心，增加品牌聯(lián)想，提高使用的滿意度，穩(wěn)定與保持正常的體育消費(fèi)心理狀態(tài)。

(3)在體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中進(jìn)行品牌營(yíng)銷可為體育產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)利益。企業(yè)通過(guò)品牌營(yíng)銷能夠獲得以下幾個(gè)方面的利益：

(a)獲得較高的知名度。一個(gè)品牌只有在消費(fèi)者中家喻戶曉，耳熟能詳才能得到推廣的機(jī)會(huì)。

(b)獲得較高的美譽(yù)度。高知名度加上美譽(yù)度，才能使消費(fèi)者的消費(fèi)行為最終產(chǎn)生。

(c)占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。保持和擴(kuò)大顧客群體，使得企業(yè)的市場(chǎng)占有率不斷擴(kuò)大。

(d)獲得較大的信譽(yù)價(jià)值。知名度、美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率的提高，促進(jìn)了生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)及其品牌的體育產(chǎn)品可擁有更好的商譽(yù)和形象，從而使企業(yè)獲得更大的經(jīng)營(yíng)效益。

(4)品牌營(yíng)銷能夠營(yíng)造有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，達(dá)到體育市場(chǎng)的不斷提升。在體育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中展開(kāi)品牌營(yíng)銷，能夠促進(jìn)企業(yè)以消費(fèi)者為中心，不斷推出更多的名牌體育產(chǎn)品，這推動(dòng)了體育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的良性循環(huán)，最終使體育市場(chǎng)不斷繁榮。

2品牌營(yíng)銷的基本策略

轉(zhuǎn)貼于

在體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中進(jìn)行品牌營(yíng)銷可運(yùn)用不同策略，最基本的有以下六種形式：

(1)個(gè)別品牌名稱策略：即企業(yè)對(duì)自己經(jīng)營(yíng)的體育產(chǎn)品組合中的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目使用不同的品牌名稱或標(biāo)記。(2)整體品牌名稱策略：即對(duì)產(chǎn)品組合中全部的產(chǎn)品項(xiàng)目采用同一個(gè)品牌名或標(biāo)記。(3)系列品牌名稱策略：即對(duì)按大類產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行品牌或標(biāo)記的設(shè)定。(4)企業(yè)品牌和個(gè)別品牌名稱連用策略：即企業(yè)名稱與產(chǎn)品品牌聯(lián)合運(yùn)用，使企業(yè)和品牌相結(jié)合。(5)品牌擴(kuò)張策略：即在已成功經(jīng)營(yíng)品牌的基礎(chǔ)上，附加不同的產(chǎn)品系列。(6)多品牌策略：即企業(yè)對(duì)一個(gè)相同的產(chǎn)品項(xiàng)目使用兩個(gè)以上品牌。

應(yīng)當(dāng)指出，上述不同的品牌營(yíng)銷策略都具有各自的特點(diǎn)和適用范圍，在體育市場(chǎng)實(shí)際經(jīng)營(yíng)運(yùn)作過(guò)程中，應(yīng)根據(jù)體育市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r、企業(yè)自身情況和消費(fèi)者的需求等選擇最適宜的體育品牌營(yíng)銷策略方案。在以往的體育市場(chǎng)品牌營(yíng)銷運(yùn)作取得成功的案例中，當(dāng)屬可口可樂(lè)、健力寶以及李寧最為突出。以上品牌在品牌營(yíng)銷的基本策略上的不同之處在于：可口可樂(lè)采取的是整體品牌策略；采用的是企業(yè)品牌和個(gè)別品牌名稱連用策略。可口可樂(lè)公司雖有醒目、美年達(dá)、可口可樂(lè)等系列品牌產(chǎn)品，但廣大消費(fèi)者在體育市場(chǎng)上經(jīng)常見(jiàn)到的卻只有“可口可樂(lè)”這單一品牌。與其在品牌營(yíng)銷運(yùn)作方式上相似的品牌還有百事可樂(lè)。百事可樂(lè)近幾年在體育市場(chǎng)的投人比較大，它是中國(guó)足球最大的體育贊助商，綠蔭場(chǎng)上隨處可見(jiàn)其POP廣告展牌，球員身上穿的球衣也印有其標(biāo)志，同時(shí)百事可樂(lè)也借助支持中國(guó)體育事業(yè)發(fā)展的鍥機(jī)，贏得了中國(guó)消費(fèi)者的信賴，尤其是年輕一代的好感，美譽(yù)度得到了極大的提升，銷售量猛增，居高不下，大有取代可口可樂(lè)的勢(shì)頭。健力寶、李寧二者同屬健力寶集團(tuán)，是在中國(guó)關(guān)注體育事業(yè)發(fā)展最早的品牌，其崛起也與體育事業(yè)的發(fā)展分不開(kāi)：1984年，健力寶通過(guò)贊助中國(guó)奧運(yùn)會(huì)代表團(tuán)遠(yuǎn)征洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，使其贏得“中國(guó)魔水”的美譽(yù)而名揚(yáng)海內(nèi)外；而李寧這一品牌則是健力寶集團(tuán)在體育產(chǎn)業(yè)方面尋求更大發(fā)展的產(chǎn)物，其為廣大消費(fèi)者所熟知也是從體育市場(chǎng)品牌營(yíng)銷開(kāi)始的。

近幾年，隨著體育事業(yè)的繁榮與發(fā)展，企業(yè)在體育市場(chǎng)品牌營(yíng)銷方式的運(yùn)用上也呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。一般來(lái)說(shuō)企業(yè)進(jìn)入體育市場(chǎng)，可以利用的鍥機(jī)有：

(1)各類體育競(jìng)賽表演活動(dòng)的舉辦權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)，內(nèi)含冠名權(quán)、冠杯權(quán)、廣告權(quán)、廣播電視轉(zhuǎn)播權(quán)，競(jìng)賽表演活動(dòng)的名稱、會(huì)徽、吉祥物等標(biāo)志的特許使用權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。

(2)各類體育組織、體育團(tuán)隊(duì)的名稱、標(biāo)志的專有權(quán)、特許使用權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)，如“奧運(yùn)會(huì)”的文字及其商用商標(biāo)。

(3)體育組織、團(tuán)隊(duì)和名人的聲譽(yù)。

(4)體育場(chǎng)館、設(shè)備的租賃權(quán)、土地使用權(quán)。

(5)體育彩票的發(fā)行權(quán)、專營(yíng)權(quán)和銷售權(quán)。

3結(jié)論

3．1轉(zhuǎn)變思路。明確認(rèn)識(shí)

品牌營(yíng)銷效果明顯，作用突出。體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)品牌營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，深刻理解其內(nèi)涵，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)觀念，以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論來(lái)適應(yīng)現(xiàn)代體育市場(chǎng)的發(fā)展。

3．2制定規(guī)劃。突出重點(diǎn)

品牌營(yíng)銷在實(shí)施過(guò)程中應(yīng)在指導(dǎo)思想、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)和實(shí)施方法與手段等方面進(jìn)行總體規(guī)劃。突出重點(diǎn)體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)早做規(guī)劃，長(zhǎng)遠(yuǎn)謀慮，利用科學(xué)合理的戰(zhàn)略，充分發(fā)揮品牌價(jià)值，重點(diǎn)突出品牌文化，爭(zhēng)取消費(fèi)者的認(rèn)同，謀求經(jīng)濟(jì)效益。

第3篇：產(chǎn)品戰(zhàn)略營(yíng)銷范文

海南是一個(gè)美麗的熱帶旅游圣地，海南人口800多萬(wàn)，市場(chǎng)替力具大，所以很多公司都把市場(chǎng)拓展目標(biāo)鎖定在海南這片潤(rùn)土上以期發(fā)展蓬勃的事業(yè)。如：“家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、本土超市南國(guó)、旺佳旺、全國(guó)連鎖OTC藥店廣安堂、源安隆超市等。

海南18市縣，各大KA店、KB店、C類店也在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的幾年時(shí)間里快速的在海南島出現(xiàn)，酒店，賓館、餐廳也在繁華機(jī)遇下快速發(fā)展起來(lái)。海南所處熱帶雨淋帶，繁殖蟲(chóng)害多（如：蟑螂等）。

海南市場(chǎng)需求具大廣大消費(fèi)者急迫呼于一款能夠徹底根治又環(huán)保的產(chǎn)品出現(xiàn)，現(xiàn)在我們北京易通翔瑞科技發(fā)展有限公司銷售的一種雅智殺蟑誘劑進(jìn)駐海南市場(chǎng)，填補(bǔ)市場(chǎng)上防治蟑螂藥物的不足與真正徹底消除蟑螂并且環(huán)保的產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。

一．產(chǎn)品目前所處的形勢(shì)：機(jī)遇與威脅

1、從市場(chǎng)渠道進(jìn)行分析：

海南可分為三大渠道-(現(xiàn)代渠道\傳統(tǒng)渠道\特殊渠道)，現(xiàn)代渠道指的是國(guó)際賣場(chǎng)/大賣場(chǎng)(大潤(rùn)發(fā)2家,家樂(lè)福2家、南國(guó)超市6家、南國(guó)佳品超市2家、大同貨倉(cāng)2家、第一百貨、天茂百貨、旺豪超市、福樂(lè)多2家等),、全省KB店、400多家,B、C店有3000多家.

2、產(chǎn)品定位:產(chǎn)品定位中高檔

從目前市場(chǎng)同行產(chǎn)品來(lái)分析、消費(fèi)群體對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的走勢(shì)分析如下:目前市場(chǎng)上同行產(chǎn)品處于低端大眾消費(fèi),價(jià)位4~23元/包之間.在、現(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道已經(jīng)廣度的分銷,而現(xiàn)有的品牌還不是太成熟,因此我們可把我們產(chǎn)品定位為同行產(chǎn)品的第一品牌,拓展市場(chǎng)的需求,樹(shù)立產(chǎn)品的品牌形象,滿足消費(fèi)者追求中高檔\保質(zhì)量\節(jié)約錢本\持藥性長(zhǎng)\環(huán)保的市場(chǎng)需要,.從而逐步打造產(chǎn)品品牌名譽(yù).

3、特殊渠道（指：酒店餐廳/賓館/客房/廚房/醫(yī)院/學(xué)校等）：

海南是旅游圣地，所以酒店賓館、餐廳很多，外來(lái)人吃住也很講究，因此衛(wèi)生的好壞成為影響生意的因素之一，海南熱帶雨淋帶的氣候會(huì)反復(fù)的發(fā)生蟑螂的繁殖和出現(xiàn)在這些講究衛(wèi)生的場(chǎng)所，經(jīng)常在賓館墻壁、酒店中西餐的廚房和飯菜里出現(xiàn)蟑螂而受到消費(fèi)者的無(wú)衛(wèi)生投訴從而影響生意經(jīng)營(yíng)與管理，所以很多老板都把搞好衛(wèi)生作為首要之事，但是殺蟑螂的藥物最終在整個(gè)海南的特殊渠道中，沒(méi)有一家銷售蟑螂藥的公司針對(duì)該產(chǎn)品的應(yīng)用與推廣到最需求的消費(fèi)群體，而是走現(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道銷售，加上特殊渠道所追求的產(chǎn)品是中高檔次的產(chǎn)品，恰好跟我們所定位的產(chǎn)品推廣很吻合，也是樹(shù)立推廣無(wú)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品的一個(gè)空白渠道市場(chǎng)補(bǔ)充。

以上特殊渠道的分析：從整個(gè)市場(chǎng)的需求來(lái)看，產(chǎn)品在這種渠道上是可以推廣和樹(shù)立品牌形象的，畢竟這是一個(gè)空白的需要市場(chǎng)，也是一個(gè)很龐大的消費(fèi)群體，對(duì)于我們的產(chǎn)品低端高走的市場(chǎng)策略是完全適合市聲場(chǎng)的，也是我們對(duì)市場(chǎng)原有產(chǎn)品的更新和空白市場(chǎng)的彌補(bǔ)，同時(shí)也滿足和解決了特殊渠道長(zhǎng)期防治蟑螂頭疼的疑難問(wèn)題。因此，產(chǎn)品銷售與開(kāi)發(fā)替力還是一個(gè)很大生意機(jī)會(huì)。

二、確定產(chǎn)品產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃：

1、針對(duì)海南市場(chǎng)的需要發(fā)展低端高走的市場(chǎng)走勢(shì)，逐步拓展海南現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品分銷工作（備注：1、現(xiàn)代渠道操作形式：以產(chǎn)品進(jìn)店月結(jié)款形式操作市場(chǎng)，結(jié)合產(chǎn)品的推廣力度和打造產(chǎn)品形象、低端高走，附加賣場(chǎng)支配促銷員形式跟蹤產(chǎn)品市場(chǎng)走量，同時(shí)在海口尋找二級(jí)經(jīng)銷商來(lái)來(lái)接管現(xiàn)代渠道市場(chǎng)運(yùn)做模式，省去進(jìn)場(chǎng)開(kāi)戶費(fèi)用操作）。

2、逐步拓展龐大的KA、KB、C類店與小店的開(kāi)發(fā)和維護(hù)（備注：KA店條形碼一般情況下需要100~300元一個(gè)、KB店需要進(jìn)場(chǎng)的條碼費(fèi)用，一般情況下不超過(guò)50~100元一個(gè)條碼，同時(shí)配合特殊陳列或促銷進(jìn)行門店體現(xiàn)）。

3．現(xiàn)代渠道預(yù)計(jì)費(fèi)用：

大賣場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用（元）所進(jìn)條碼費(fèi)用（元）支配促銷員費(fèi)用（元）預(yù)見(jiàn)每月的銷售銷量（元）合計(jì)費(fèi)用（元）預(yù)計(jì)進(jìn)場(chǎng)完成時(shí)間

大潤(rùn)發(fā)2家1000090002000200002009．8．15

家樂(lè)福2家1000075002000200002009．8．15

南國(guó)超市6家280027103000200002009．8．15

南國(guó)佳品2家200012002000100002009．8．15

第一百貨1800500100050002009．8．15

大同貨倉(cāng)2家2000900100050002009．8．15

天茂百貨1200600100030002009．8．15

旺豪超市10009001000100002009．8．15

福樂(lè)多超市2家8006002000100002009．8．15

4．傳統(tǒng)渠道預(yù)計(jì)費(fèi)用：

KA/KB預(yù)計(jì)所進(jìn)條碼費(fèi)用（元）預(yù)計(jì)支配促銷/陳列費(fèi)用預(yù)計(jì)月銷售量（元）合計(jì)費(fèi)用（元）預(yù)計(jì)完成覆蓋時(shí)間

400多家18000500040000230002009．9．15

做好以上渠道工作后引進(jìn)人才逐步覆蓋特殊渠道，快速完善規(guī)范特殊渠道的管理及市場(chǎng)拓展工作，推進(jìn)市場(chǎng)銷量進(jìn)度，預(yù)計(jì)開(kāi)始月銷售量1萬(wàn)以上增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)十月份開(kāi)始開(kāi)發(fā)操作，同時(shí)也開(kāi)發(fā)店市場(chǎng)的管理。

三．海南整體渠道的占比：

市場(chǎng)銷售占的比例（%）

現(xiàn)代渠道傳統(tǒng)渠道特殊渠道封閉渠道

4520305

四/市場(chǎng)運(yùn)作思路與構(gòu)想（積極防守基本維持）：

1．保底銷售金額目標(biāo)10萬(wàn)/月

2．費(fèi)用計(jì)劃及分配

職務(wù)人數(shù)工資（元）/月辦公費(fèi)用（元）合計(jì)（元）

區(qū)域經(jīng)理12500

1000

20100元

三亞主管11600

業(yè)務(wù)代表5（2名投放三亞）6000

文員謙會(huì)計(jì)11000

促銷員88000

3．攻守兼?zhèn)?以攻為主(重點(diǎn)突破、樹(shù)立樣板、逐步完善、穩(wěn)步提升)。

4．投入構(gòu)想的原則：以核心店為主，重點(diǎn)為輔，充分利用二八定律，靈活運(yùn)用費(fèi)用，靈活處理突發(fā)事件。

五．構(gòu)思分析：

優(yōu)勢(shì)：1、可以核心突出，逐步樹(shù)立樣板店。

第4篇：產(chǎn)品戰(zhàn)略營(yíng)銷范文

關(guān)鍵詞:吉林省;農(nóng)產(chǎn)品加工;營(yíng)銷戰(zhàn)略

中圖分類號(hào):F320.1文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)24-0164-02

一、吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要意義

吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)正處于轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期,加工業(yè)正向著規(guī)模化、結(jié)構(gòu)多元化、加工程度精深化趨勢(shì)發(fā)展,這就必然使農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)將由中斷向前后兩端拓展,原料生產(chǎn)―加工―銷售一體化的產(chǎn)業(yè)模式將逐漸形成。在“原料生產(chǎn)―加工―銷售一體化”鏈條系統(tǒng)中要求各個(gè)環(huán)節(jié)密切配合才能使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條價(jià)值最大化,在原料生產(chǎn)節(jié)點(diǎn)存在的主要問(wèn)題為:原料供應(yīng)波動(dòng)性較大;原料基地建設(shè)管理不完善;原料品質(zhì)低,專用品種少等。生產(chǎn)加工節(jié)點(diǎn)存在的主要問(wèn)題是:加工技術(shù)、設(shè)備落后;人員素質(zhì)較低;融資困難、融資渠道狹窄;深加工產(chǎn)品少、產(chǎn)品附加值低等。而屬于以上兩個(gè)節(jié)點(diǎn)間配合的問(wèn)題主要為:加工企業(yè)與農(nóng)戶之間利益協(xié)調(diào)機(jī)制沒(méi)有理順等。上述問(wèn)題目前已經(jīng)受到了重視并一定程度得到了緩解。在銷售節(jié)點(diǎn)(即營(yíng)銷問(wèn)題)及銷售和原料生產(chǎn)、加工環(huán)節(jié)的配合上,無(wú)論是理論工作者還是實(shí)踐工作者都沒(méi)有太多的去研究和實(shí)踐。而銷售節(jié)點(diǎn)對(duì)原料生產(chǎn)節(jié)點(diǎn)及加工節(jié)點(diǎn)的逆向拉動(dòng)作用是不容忽視的。在走訪調(diào)研中發(fā)現(xiàn),目前銷售節(jié)點(diǎn)存在的最突出的問(wèn)題是:農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)品供給與需求的扭曲,即消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)品的需求不能通過(guò)現(xiàn)有企業(yè)供應(yīng)的產(chǎn)品得到滿足。這個(gè)突出矛盾與吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)未建立起周密的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略相關(guān)。而通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定解決銷售節(jié)點(diǎn)的問(wèn)題后,亦可把節(jié)點(diǎn)間過(guò)渡不暢的問(wèn)題消化掉,進(jìn)而促使農(nóng)業(yè)與工業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。從這個(gè)角度說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定是解決當(dāng)前吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)面臨的主要問(wèn)題有效方法之一。

二、吉林省農(nóng)產(chǎn)品深加工業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀及問(wèn)題分析

1.大部分企業(yè)缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

走訪調(diào)查中發(fā)現(xiàn),吉林省除了大成、皓月、德大、天景等少數(shù)龍頭企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展中制定了營(yíng)銷戰(zhàn)略之外,其他占90%的中小加工企業(yè)未曾有過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃,甚至有的企業(yè)負(fù)責(zé)人明確表示:自己企業(yè)規(guī)模小,沒(méi)有必要搞些“中看不中用”的營(yíng)銷戰(zhàn)略,企業(yè)營(yíng)銷中隨意性和盲目性較大,加大了企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn)性及不確定性。吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工行業(yè)目前處在“行業(yè)沒(méi)有布局,企業(yè)沒(méi)有戰(zhàn)略”的狀態(tài)。形成此種問(wèn)題的原因較為復(fù)雜,既有歷史原因,又有現(xiàn)實(shí)因素的影響:(1)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)起步較晚,是在糧食生產(chǎn)過(guò)剩、農(nóng)民賣糧難背景下逐步發(fā)展起來(lái)的,當(dāng)時(shí)企業(yè)發(fā)展受到政府政策傾斜保護(hù),且當(dāng)時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不是太激烈,因此產(chǎn)品供給、需求是均衡的,有時(shí)出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況,這從某種程度上弱化了加工企業(yè)的開(kāi)拓市場(chǎng)功能。(2)輕視了營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要作用。吉林省加工企業(yè)從構(gòu)成看,大部分是民營(yíng)中小企業(yè),企業(yè)負(fù)責(zé)人多半來(lái)自于農(nóng)民或下崗工人,管理素質(zhì)較低,缺乏具有創(chuàng)新精神和開(kāi)拓能力的企業(yè)家,因此在管理中常常忽視了營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)作用。(3)資金的制約。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定是需要進(jìn)行周密細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研,掌握市場(chǎng)信息,結(jié)合企業(yè)發(fā)展內(nèi)外環(huán)境和可控資源,并在專家和豐富營(yíng)銷實(shí)踐者的指導(dǎo)下逐步建立起來(lái)的市場(chǎng)指導(dǎo)性綱領(lǐng)。需要花費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力,一般的中小企業(yè)是很難承受較大市場(chǎng)體系建立成本的。

2.市場(chǎng)需求分析不夠細(xì)化

吉林省大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的產(chǎn)品寬度較大,產(chǎn)品線也較長(zhǎng),產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度不強(qiáng),這就決定了市場(chǎng)細(xì)分的必要性。市場(chǎng)細(xì)分有利于發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)工作是消費(fèi)需求差異的研究,據(jù)此確定市場(chǎng)分類的標(biāo)準(zhǔn),為目標(biāo)市場(chǎng)選擇做好基礎(chǔ)工作。吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)多半以地域作為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),沒(méi)有細(xì)化研究同一地域消費(fèi)需求的差異。尤其是食品類產(chǎn)品這方面工作很不到位,例如天景公司的鮮玉米在全國(guó)各大超市有一定的知名度,而玉米飲料也選擇在同樣市場(chǎng)同樣渠道去銷售卻鮮為人知。產(chǎn)生這個(gè)問(wèn)題的主要原因:(1)假定不同產(chǎn)品具有同樣的需求特點(diǎn)。任何一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都不可能是具有完全同質(zhì)性,即便是同類產(chǎn)品需求也是有差異的。如果具備了細(xì)分的條件,就應(yīng)該采用不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分,否則難以滿足不同消費(fèi)者的需求。(2)市場(chǎng)調(diào)查不夠細(xì)致,市場(chǎng)預(yù)測(cè)、分析能力不強(qiáng)。目前,吉林省包括龍頭企業(yè)在內(nèi)大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查投入資源少,獲取市場(chǎng)信息手段單一、方法簡(jiǎn)單,主要是依靠銷售人員對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行反饋,同時(shí),對(duì)信息的處理缺乏科學(xué)的方法。

3.目標(biāo)市場(chǎng)模糊,盲目跟風(fēng)

吉林省龍頭農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè),確定目標(biāo)市場(chǎng)的基本原則為“立足國(guó)內(nèi),放眼國(guó)外”,非食品類以東南沿海城市為主要市場(chǎng),食品類產(chǎn)品主要采用無(wú)差異化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。龍頭企業(yè)的此種選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略對(duì)維持現(xiàn)有市場(chǎng)是有效的,但是,隨著外國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品的進(jìn)入及長(zhǎng)三角、珠三角農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的快速發(fā)展,維持現(xiàn)有市場(chǎng)的同時(shí)如何拓展新的市場(chǎng)領(lǐng)域是吉林省農(nóng)產(chǎn)品龍頭加工企業(yè)當(dāng)務(wù)之急。這就需要結(jié)合企業(yè)自身的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品特點(diǎn)及市場(chǎng)需求特點(diǎn)等因素來(lái)選擇目標(biāo)市場(chǎng),不能盲目跟隨大型加工企業(yè)走市場(chǎng)。吉林省的中小加工企業(yè)成立時(shí)很多是倉(cāng)促上馬,重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重,面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及營(yíng)銷資金匱乏的狀況,開(kāi)拓新市場(chǎng)的能力很弱,只能在大企業(yè)的市場(chǎng)上“拾遺補(bǔ)漏”。這種“拾遺補(bǔ)漏”并不是“海爾式”填補(bǔ)市場(chǎng)空白點(diǎn)的差異化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,而是用同類產(chǎn)品在統(tǒng)一市場(chǎng)上與大企業(yè)進(jìn)行硬拼,以尋找大企業(yè)“疏忽”點(diǎn)為主,或采用不正當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段。中小加工企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)模糊,盲目跟從大企業(yè)的結(jié)果只能被驅(qū)逐出市場(chǎng)。

4.產(chǎn)品市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確、不鮮明

市場(chǎng)定位是在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下,根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況,針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?為本企業(yè)產(chǎn)品塑造消費(fèi)者認(rèn)同的產(chǎn)品特色過(guò)程。這里有兩點(diǎn)不容忽視:第一,定位的目的是為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力,有利于制定營(yíng)銷組合策略。著眼點(diǎn)一定是市場(chǎng),并不是為了特色而定特色的。吉林省的龍頭企業(yè)常常犯的錯(cuò)誤是:產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)了,然后苦思冥想附加特色,不是為了市場(chǎng)、消費(fèi)者而定特色,最后還是脫離了市場(chǎng)。第二,特色的形成=企業(yè)、產(chǎn)品的本身特點(diǎn)+消費(fèi)者的認(rèn)同。即鮮明特色的形成同時(shí)受到產(chǎn)品或者企業(yè)的特點(diǎn)及消費(fèi)者的認(rèn)同兩種決定性因素的影響,缺一不可,片面強(qiáng)調(diào)企業(yè)、產(chǎn)品特性有可能得不到市場(chǎng)的認(rèn)同。如以玉米為原料的方便面,長(zhǎng)白山的人參加工品產(chǎn)品特色非常明顯,但是由于沒(méi)有結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)來(lái)定位導(dǎo)致產(chǎn)品叫好不叫賣;另一方面,如果忽略了產(chǎn)品特色而刻意迎合消費(fèi)者,最后只能是短視營(yíng)銷的行為。

5.營(yíng)銷策略單一,以人員推銷為主

吉林省如大成、皓月等國(guó)家級(jí)龍頭企業(yè)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)已經(jīng)有二十多個(gè)年頭了,取得較好的業(yè)績(jī),形成了一定品牌知名度,具有一定的輻射和帶動(dòng)作用。在市場(chǎng)發(fā)生巨大變化的情況下,這些企業(yè)拓展市場(chǎng)的營(yíng)銷策略卻一直比較單調(diào),主要以傳統(tǒng)的人員推銷方式為主,有的企業(yè)制定激勵(lì)措施都是緊緊圍繞銷售業(yè)績(jī)展開(kāi)的,只要能把產(chǎn)品銷售出去,就能拿到工資加提成,至于其他營(yíng)銷管理工作則不被重視;個(gè)別有實(shí)力的企業(yè)采用人員推銷為主、電視廣告宣傳為輔的方式。對(duì)國(guó)外市場(chǎng)主要通過(guò)參加各種展會(huì)的方式來(lái)銷售產(chǎn)品。營(yíng)銷策略單一使用的直接后果是:市場(chǎng)開(kāi)拓能力較弱及產(chǎn)品品牌形象不強(qiáng)等。產(chǎn)生此問(wèn)題的主要原因是:(1)營(yíng)銷戰(zhàn)略缺失。沒(méi)有戰(zhàn)略的指導(dǎo)策略不可能靈活有效。(2)營(yíng)銷職能部門弱化。吉林省大多數(shù)中小加工企業(yè)營(yíng)銷部門中存在“有人員,沒(méi)部門”現(xiàn)象,即營(yíng)銷人員各自為戰(zhàn),分散推銷,而營(yíng)銷職能部門弱化或虛設(shè),沒(méi)有發(fā)揮制定戰(zhàn)略、確定營(yíng)銷組合的基本作用。(3)營(yíng)銷人員素質(zhì)較低。為了降低管理成本,企業(yè)招聘的營(yíng)銷人員素質(zhì)較低;技能不高,沒(méi)有對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行定期技能培訓(xùn),營(yíng)銷人員特別是銷售人員流動(dòng)性大。

三、制定吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略幾點(diǎn)建議

(1)市場(chǎng)選擇要善于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。加大市場(chǎng)調(diào)查力度,采用問(wèn)卷、營(yíng)銷人員現(xiàn)場(chǎng)收集、網(wǎng)絡(luò)收集等方式全方位搜集相關(guān)市場(chǎng)信息。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)情況細(xì)分市場(chǎng),精耕細(xì)作,善于在市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì),而避免根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來(lái)進(jìn)行劃分,在市場(chǎng)細(xì)分方面主張精細(xì)化營(yíng)銷模式,精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求,創(chuàng)造市場(chǎng)、創(chuàng)造需求。(2)市場(chǎng)定位要鮮明。市場(chǎng)定位關(guān)系到企業(yè)生存發(fā)展的重大決策,是實(shí)施各項(xiàng)具體營(yíng)銷策略的前提。吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí),一定根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的不同,選擇不同的定位策略。以現(xiàn)代市場(chǎng)觀念為指導(dǎo),結(jié)合產(chǎn)品特色及消費(fèi)者心理需求兩個(gè)方面,通過(guò)反復(fù)比較和調(diào)查研究,找出最理想的突破口,形成具有鮮明特色的市場(chǎng)定位,并通過(guò)一致的表現(xiàn)與溝通來(lái)維持此定位,經(jīng)常加以監(jiān)測(cè)以隨時(shí)適應(yīng)目標(biāo)顧客和競(jìng)爭(zhēng)者策略的改變。(3)營(yíng)銷組合應(yīng)具有獨(dú)特性。充分利用好4PS組合,發(fā)揮整體協(xié)作優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在制定營(yíng)銷策略組合時(shí)應(yīng)全面了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)所采取的營(yíng)銷組合的方式和特點(diǎn),根據(jù)自身?xiàng)l件,因地制宜地制定相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略,形成獨(dú)特的風(fēng)格。(4)企業(yè)應(yīng)以品牌為靈魂。構(gòu)建地域+集群+龍頭+產(chǎn)品”并進(jìn)式品牌建設(shè)模式。即地域品牌、企業(yè)集群品牌、龍頭企業(yè)品牌及產(chǎn)品品牌共同建設(shè),發(fā)揮相互間協(xié)同影響作用。

參考文獻(xiàn):

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第5篇：產(chǎn)品戰(zhàn)略營(yíng)銷范文

論文摘要：從海爾集團(tuán)的企業(yè)文化的升級(jí)和海爾精神的變遷，可以看出，隨著電子技術(shù)的迅猛發(fā)展，電子電器產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)生緊跟時(shí)代進(jìn)行的革命，市場(chǎng)上電子電器產(chǎn)品群雄并起，爭(zhēng)奪有限的產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)。這就迫使國(guó)內(nèi)的電子電器產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)迅速反應(yīng)制定出相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，才能在激烈的市場(chǎng)竟?fàn)幹辛⒂诓粩≈亍：柤瘓F(tuán)的成長(zhǎng)就是其中的一例。從海爾集團(tuán)的成功經(jīng)驗(yàn)可以看出電子電器產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略、電子電器產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、電子電器產(chǎn)品全球營(yíng)銷戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)為求得生存和發(fā)展，必須根據(jù)其所處的內(nèi)外環(huán)境針對(duì)不同時(shí)期而制定的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃和選定的奮斗目標(biāo)。隨著電子技術(shù)的迅猛發(fā)展，推動(dòng)電子電器產(chǎn)品這一技術(shù)含量較高的產(chǎn)業(yè)迅速革命，現(xiàn)在，國(guó)際市場(chǎng)上的電子電器產(chǎn)品大舉進(jìn)軍中國(guó)這個(gè)龐大的電器產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)。這就迫使國(guó)內(nèi)電子電器產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者需要審時(shí)度勢(shì)地制定出相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。海爾在這方面做得就很成功。“求變創(chuàng)新”是海爾始終不變的企業(yè)語(yǔ)言。“更高目標(biāo)”是海爾一以貫之的企業(yè)追求。創(chuàng)業(yè)二十五年來(lái)已全面搭建全球本土化框架的海爾，正進(jìn)人一個(gè)嶄新的戰(zhàn)略發(fā)展階段—全球化品牌戰(zhàn)略階段。面對(duì)著全球化競(jìng)爭(zhēng)的新方向，海爾正不斷的更新完善自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略。從海爾精神的演變可以看出海爾的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移方向，首先是“無(wú)私奉獻(xiàn)，追求卓越”，創(chuàng)造出了中國(guó)家電第一名牌，然后是“敬業(yè)報(bào)國(guó)，追求卓越”，開(kāi)始聚焦國(guó)際市場(chǎng)。以當(dāng)年海爾工業(yè)園落成為標(biāo)志，海爾二次創(chuàng)業(yè)創(chuàng)國(guó)際名牌戰(zhàn)略宣告啟動(dòng)，在這一階段形成中國(guó)十大世界名牌之一，現(xiàn)在是“創(chuàng)造資源，美譽(yù)全球”海爾創(chuàng)世界頂級(jí)品牌的目標(biāo)啟動(dòng)，形成全球化名牌發(fā)展戰(zhàn)略。

一、海爾集團(tuán)的成功經(jīng)驗(yàn)

電子電器產(chǎn)品要想贏得消費(fèi)者，占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售，其發(fā)展戰(zhàn)略的基點(diǎn)需同其他產(chǎn)品一樣，首先在于“令消費(fèi)者滿意”。而令消費(fèi)者滿意首要的又是高質(zhì)量，高質(zhì)量則是名牌產(chǎn)品的核心。海爾電器是享譽(yù)海內(nèi)外的知名產(chǎn)品，而其起點(diǎn)可以說(shuō)是在1985年，海爾人在“要么不干，要干就爭(zhēng)第一”的追求卓越的觀念下，讓事故責(zé)任人當(dāng)著全廠職工的面用大錘將突擊檢查出的76臺(tái)庫(kù)存不合格的冰箱全部砸毀。但是，大家對(duì)“砸冰箱”之后發(fā)生的事，卻知之甚少。當(dāng)員工們含淚看著76臺(tái)電冰箱被砸碎之后，內(nèi)心受到強(qiáng)力的震憾。人們對(duì)“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”有了刻骨銘心的理解與記憶。但是，張瑞敏并沒(méi)有就此而止，也沒(méi)有把管理停留在“對(duì)責(zé)任人進(jìn)行經(jīng)濟(jì)懲罰”這一傳統(tǒng)手段上，他充分利用這一事件，將管理理念滲透到每一員工心里，再將理念外化為制度，構(gòu)造成機(jī)制。在接下來(lái)的一個(gè)多月里，張瑞敏發(fā)動(dòng)和主持了一個(gè)又一個(gè)會(huì)議，討論的主題卻非常集中:“我這個(gè)崗位有質(zhì)量隱患嗎?我的工作會(huì)對(duì)質(zhì)量造成什么影響?我的工作會(huì)影響誰(shuí)?誰(shuí)的工作會(huì)影響我?從我做起，應(yīng)該如何提高質(zhì)量?”在討論中，大家相互啟發(fā)，相互提醒，更多則是深刻的內(nèi)省與反思。于是“產(chǎn)品質(zhì)量零缺陷”的理念得到了廣泛的認(rèn)同，人們開(kāi)始了理性的思考:怎樣才能使“零缺陷”得到機(jī)制的保證?他們又走出了關(guān)鍵的構(gòu)造“零缺陷”管理機(jī)制。正是嚴(yán)格的立廠之道砸碎了職工陳舊的質(zhì)量意識(shí)，促使員工努力提高自身素質(zhì)，夕日的大錘為海爾集團(tuán)走向世界立下了大功。

20世紀(jì)80年代中期到90年代初，中國(guó)市場(chǎng)面臨短缺經(jīng)濟(jì)困境，由“賣方”左右市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)只要是電子電器產(chǎn)品，即使是次品都有人搶購(gòu)。一般家電廠家見(jiàn)此是個(gè)賺錢的好機(jī)會(huì)，拼命進(jìn)日散件，組裝后上市，根本沒(méi)有占領(lǐng)市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略，沒(méi)有質(zhì)量、品種、效益的意識(shí)，一味地盲目上產(chǎn)量撈取眼前利益。而海爾集團(tuán)卻在員工中普及“有缺陷的產(chǎn)品也等于廢品”的觀念。這就是因?yàn)楹柸祟A(yù)見(jiàn)到企業(yè)所處的經(jīng)營(yíng)環(huán)境遲早要發(fā)生轉(zhuǎn)變，短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的生產(chǎn)和銷售觀念注定要被淘汰。正是這種創(chuàng)立名牌的發(fā)展戰(zhàn)略，使海爾集團(tuán)能夠在1988年電冰箱國(guó)優(yōu)評(píng)比中，以總分第一的成績(jī)擊敗全國(guó)一百多家冰箱廠摘取了金牌。并且在北京展銷現(xiàn)場(chǎng)，與日本冰箱及其他幾個(gè)牌號(hào)的國(guó)家冰箱當(dāng)場(chǎng)打擂臺(tái)賽，結(jié)果海爾冰箱各項(xiàng)指標(biāo)遙遙領(lǐng)先，把其他的產(chǎn)品全部比下去，一時(shí)，消費(fèi)者對(duì)海爾冰箱形成搶購(gòu)之勢(shì)。此后6年內(nèi)，海爾冰箱又先后10次在國(guó)際招標(biāo)中中標(biāo)，且于1990年獲得中國(guó)家電唯一馳名商標(biāo)的榮譽(yù)。直到今日，海爾冰箱仍為中國(guó)名牌冰箱，引導(dǎo)冰箱消費(fèi)的潮流。

從市場(chǎng)的行為來(lái)看，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)人成熟期階段，消費(fèi)者往往是認(rèn)牌購(gòu)貨，并引導(dǎo)他人購(gòu)買。在電子電器市場(chǎng)上猶為如此。但隨著成熟期的到來(lái)，市場(chǎng)日漸飽和，此時(shí)的市場(chǎng)需求更傾向于名牌。任何一種名牌若賣到了“濫市”，再推陳出新顯然就不行了這就需要在電子電器產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略中樹(shù)立否定自己，創(chuàng)造顧客的思想。“否定自己、創(chuàng)造顧客”就是要遵循“否定之否定”的哲學(xué)原理。在市場(chǎng)否定自己之前首先自我否定，推陳出新，因?yàn)殡娮与娖鳟a(chǎn)品市場(chǎng)始終處于日新月異的不斷變化之中，任何電子電器產(chǎn)品所創(chuàng)造出的成果都是暫時(shí)的和相對(duì)的。

在這點(diǎn)卜海爾集團(tuán)尤為做得好。根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，每年的6~8月份，本應(yīng)是消費(fèi)者最需要洗衣機(jī)的季節(jié)，但卻是洗衣機(jī)市場(chǎng)銷售最淡季節(jié)，其原因是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)推出的都是大容量(如Skg)的洗衣機(jī)，對(duì)于洗換衣服的頻率次高但量少的人們來(lái)說(shuō)使用Skg的洗衣機(jī)顯然就不合適，既費(fèi)水又費(fèi)電還費(fèi)時(shí)19%年10日，海爾集團(tuán)向市場(chǎng)推出中國(guó)第一臺(tái)“即時(shí)洗”洗衣機(jī)，取名為“小小神通”。它一上市就帶起了新的消費(fèi)狂潮，受到了各類消費(fèi)者的歡迎。當(dāng)時(shí)在市場(chǎng)上出現(xiàn)空前的排隊(duì)搶購(gòu)現(xiàn)象。在北京的一家三星級(jí)賓館一次就預(yù)定了4 258臺(tái)，讓客人出門在外時(shí)也可以像在家一樣，隨時(shí)洗衣服。在這種強(qiáng)勁的銷售勢(shì)頭下，海爾人并沒(méi)有止步，而是時(shí)刻注意傾聽(tīng)市場(chǎng)的聲音有人說(shuō)“小小神童”好是好，可惜沒(méi)有甩干功能。于是他們迅速推出帶甩干功能的新型號(hào)。一下子又形成了一個(gè)新的賣點(diǎn)。此后不斷有新一代的產(chǎn)品問(wèn)世。無(wú)論是“全瀑布”“真正不用洗衣粉”，還是具有透明視窗的第九代“小小神童”等，每一種都與市場(chǎng)需求密切相關(guān)。

現(xiàn)在海爾集團(tuán)的產(chǎn)品種類繁多，各類家電對(duì)海內(nèi)外、東西方、南北地帶、大小家庭都做了意想不到的體貼而又實(shí)惠的設(shè)計(jì)由于針對(duì)很多不同市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，海爾人的發(fā)展戰(zhàn)略之一就是創(chuàng)造市場(chǎng)，其實(shí)就是創(chuàng)造顧客，進(jìn)而創(chuàng)造市場(chǎng)。截止到2007年，海爾累計(jì)申請(qǐng)專利7 883項(xiàng)(其中發(fā)明專利1 736項(xiàng));僅2007年，海爾申請(qǐng)專利875項(xiàng)(其中發(fā)明專利502項(xiàng))，平均每個(gè)工作日申請(qǐng)2項(xiàng)發(fā)明專利。在自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，海爾已參與9項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制定，其中3項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)即將實(shí)施，這表明海爾自主創(chuàng)新技術(shù)在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域得到了認(rèn)可;海爾主持或參與了152項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的編制修定，制定行業(yè)及其它標(biāo)準(zhǔn)425項(xiàng)。海爾是參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)最多的家電企業(yè)。 二、電子電器產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

在巨大的市場(chǎng)和強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，迫切需要企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略以應(yīng)對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，電子電器產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)可劃分為四個(gè)層次:價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)。

1.較為低級(jí)的竟?fàn)帉哟巍獌r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。它表現(xiàn)為價(jià)格因素主導(dǎo)市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)鎖定在價(jià)格上，只能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一定時(shí)期而不具有長(zhǎng)期性.價(jià)格拼殺是靠犧牲贏利為代價(jià)的低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，在每次的價(jià)格戰(zhàn)中，海爾產(chǎn)品屹然不動(dòng)。

2.較之價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上升一層次的競(jìng)爭(zhēng)—質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。它表現(xiàn)為市場(chǎng)的主導(dǎo)因素是產(chǎn)品的高質(zhì)量、高層次。這個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)是由人們的物質(zhì)和文化生活需要的發(fā)展變化而決定的。高質(zhì)量產(chǎn)品只要物有所值，即使價(jià)格再高也不會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)物選擇

在20世紀(jì)80年代電子電器產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，海爾集團(tuán)堅(jiān)持把住質(zhì)量關(guān)，堅(jiān)持殘次品一律不準(zhǔn)出廠，他們指出“質(zhì)量問(wèn)題不要亡羊補(bǔ)牢”而需“未雨綢繆”，堅(jiān)持高質(zhì)量的結(jié)果是在90年代電子產(chǎn)品供過(guò)于求時(shí)，海爾集團(tuán)不為所動(dòng)，堅(jiān)持不降價(jià)，當(dāng)時(shí)海爾集團(tuán)對(duì)冰箱的各項(xiàng)指標(biāo)的制定均高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，主要的七項(xiàng)指標(biāo)實(shí)際測(cè)量值均優(yōu)于發(fā)達(dá)國(guó)家水平如冰箱外觀，國(guó)標(biāo)要求1.5m以內(nèi)看不出劃痕，而海爾集團(tuán)則要求0.5m內(nèi)不得看出有劃痕，國(guó)家規(guī)定噪聲為52db，海爾定為50db。海爾電器的高質(zhì)量增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任，提高了知名度，為其參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供和創(chuàng)造了良陛循環(huán)的條件。海爾公司在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中為自己制定的指標(biāo)是:“要在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，第一是質(zhì)量，第二是質(zhì)量，第三是質(zhì)量。”于是海爾集團(tuán)出口數(shù)量大幅增長(zhǎng)，產(chǎn)品得到越來(lái)越多國(guó)家的消費(fèi)者認(rèn)同，靠的什么?靠的就是質(zhì)量開(kāi)路。

3.較之質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)高一層次的竟?fàn)帯獎(jiǎng)?chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)。創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)的特征在于技術(shù)含量成為競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)因素，這就是說(shuō)，電子電器產(chǎn)品僅靠?jī)r(jià)格低，質(zhì)量好還不夠，還要有新意，要將新設(shè)計(jì)、新性能、新品質(zhì)、新技術(shù)融人產(chǎn)品之中。創(chuàng)新是海爾集團(tuán)永遠(yuǎn)不竭的動(dòng)力。亞洲第一臺(tái)四星級(jí)電冰箱、中國(guó)第一代豪華大冷凍電冰箱、中國(guó)第一代全封閉的抽屜式冷凍電冰箱、中國(guó)第一代組合式寬氣候帶保濕無(wú)霜無(wú)氟電冰箱、第一臺(tái)超薄洗衣機(jī)、上開(kāi)門洗衣機(jī)、暖被機(jī)等，這些具有鮮明個(gè)性的海爾產(chǎn)品，每一個(gè)新產(chǎn)品都創(chuàng)造了一個(gè)新的市場(chǎng)，掀起一個(gè)新的消費(fèi)和形成一個(gè)新的消費(fèi)群，使海爾集團(tuán)在電子產(chǎn)品上獨(dú)領(lǐng)。現(xiàn)在海爾的精神是“創(chuàng)造資源”，本質(zhì)上就是創(chuàng)新。

4.更高層次的競(jìng)爭(zhēng)—品牌競(jìng)爭(zhēng)。該層次的特征是以產(chǎn)品的精華，囊括了產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、技術(shù)等所有的優(yōu)點(diǎn)，凝結(jié)成響亮的品牌進(jìn)人市場(chǎng)，影響和左右市場(chǎng)消費(fèi)。在電子電器產(chǎn)品市場(chǎng)中“海爾”從1984年一1995年，經(jīng)過(guò)十年創(chuàng)業(yè)形成國(guó)內(nèi)名牌，1995年后在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得長(zhǎng)足發(fā)展，開(kāi)始聚焦國(guó)際市場(chǎng)挑戰(zhàn)國(guó)際名牌，2005年8月30日《金融時(shí)報(bào)》評(píng)選中國(guó)十大世界名牌，海爾榮登榜首。在全球白色電器制造商中，海爾排名第四。在市場(chǎng)上品牌有很強(qiáng)的激發(fā)功能，品牌所激發(fā)出的消費(fèi)者購(gòu)買欲望受到品牌所創(chuàng)造的商品形象好壞的制約。品牌所代表的產(chǎn)品質(zhì)量信譽(yù)可靠，則帶給消費(fèi)者的購(gòu)買欲望就更強(qiáng)烈。特別是馳名品牌，消費(fèi)者投人的不僅是信任，而且還有“迷信”，這就是“名牌效應(yīng)”，因此，提高品牌在市場(chǎng)上的可信度和知名度，是促進(jìn)電子電器產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要途徑。將高品質(zhì)和高服務(wù)融為一體時(shí)，形成完美結(jié)合，做到“以用戶為本”，品牌價(jià)值也才能體現(xiàn)得更為真切。海爾正是這樣“人單合一，速?zèng)Q速勝”工作作風(fēng)占領(lǐng)了世界很大一片市場(chǎng)。

第6篇：產(chǎn)品戰(zhàn)略營(yíng)銷范文

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷;企業(yè);產(chǎn)品多元化;營(yíng)銷戰(zhàn)略;保障措施

自我國(guó)改革開(kāi)放三十多年以來(lái)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷轉(zhuǎn)型、升級(jí)，加上工業(yè)化、城市化、現(xiàn)代化、信息化等的逐漸深入，社會(huì)經(jīng)濟(jì)在快速變革時(shí)期出現(xiàn)的變化是日新月異的。由于我國(guó)各地社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化存在差異性，市場(chǎng)環(huán)境也呈現(xiàn)出差異化、多元化，而企業(yè)應(yīng)如何創(chuàng)新產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)占領(lǐng)不同的市場(chǎng)就成為企業(yè)立足市場(chǎng)的關(guān)鍵。

一、4P市場(chǎng)營(yíng)銷理論

市場(chǎng)營(yíng)銷理論是一門應(yīng)用科學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)就是企業(yè)研究的對(duì)象，通過(guò)把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品Product，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格Price，在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)Place，采取適當(dāng)?shù)姆椒ㄤN售給更多顧客Promotion，以滿足市場(chǎng)最大化的需求，即4P市場(chǎng)營(yíng)銷理論。4P理論指出：其一，產(chǎn)品并不只是其本身，而是一個(gè)產(chǎn)品體系，站在產(chǎn)品層次的角度，有核心、實(shí)際及外延產(chǎn)品三個(gè)層次;站在產(chǎn)品系列的角度，有廣度、長(zhǎng)度、深度及相關(guān)性等產(chǎn)品要素，具體包括產(chǎn)品的品牌、特色、質(zhì)量及售后服務(wù)等。其二，價(jià)格并不只是價(jià)格本身，而是一個(gè)體系，有出廠價(jià)格、出貨價(jià)格、零售價(jià)格及企業(yè)政策里的折扣、返利等，它們共同構(gòu)成價(jià)格體系。其三，渠道也不只是其本身，還包括企業(yè)的渠道戰(zhàn)略，渠道是自己建設(shè)還是總經(jīng)銷建設(shè)，是小區(qū)域獨(dú)立還是總經(jīng)銷，或是密集分銷等。其四，顧客并不只是選擇，還要維護(hù)、管理等。于現(xiàn)代企業(yè)而言，其市場(chǎng)營(yíng)銷工作的開(kāi)展應(yīng)充分重視產(chǎn)品戰(zhàn)略，尤其是產(chǎn)品的多元化，這是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定的，只有有效實(shí)施產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能促使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足、發(fā)展。

二、企業(yè)產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略及優(yōu)勢(shì)

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略指的是在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的影響下，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，就對(duì)一定時(shí)期內(nèi)自身市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展進(jìn)行設(shè)想，進(jìn)而作出的總體規(guī)劃。而多元化戰(zhàn)略又被人們稱為多角化戰(zhàn)略，它指的是企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種及以上的、具備不同基本經(jīng)濟(jì)用途的產(chǎn)品或服務(wù)的一種戰(zhàn)略。因此，產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略就是指企業(yè)針對(duì)各種不同的產(chǎn)品開(kāi)展長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展而做出的總體規(guī)劃。較企業(yè)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)而言，產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略主要是指企業(yè)產(chǎn)品的多樣化、多元化，需要企業(yè)在維持和提升現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)份額的情況下進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，從而實(shí)現(xiàn)多元化的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式。因而企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品跨越多種行業(yè)，且產(chǎn)品是系列化的，注重的是產(chǎn)品的多樣性，目的在于通過(guò)新產(chǎn)品去占領(lǐng)不同的市場(chǎng)，而不是單純地根據(jù)產(chǎn)品差異性去細(xì)分市場(chǎng)。

企業(yè)產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略能促進(jìn)企業(yè)把內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)，通過(guò)整合企業(yè)現(xiàn)有的資本、技術(shù)、人力等資源來(lái)提高其核心競(jìng)爭(zhēng)能力。產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略在于企業(yè)對(duì)內(nèi)部資本進(jìn)行有效的整合、配置、利用，通過(guò)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、占領(lǐng)新市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)最大化的收益。另一方面，企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略可以降低專業(yè)化生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)所受到的來(lái)自外部市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蕭條的消極影響。通過(guò)產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品涉及各種不同的行業(yè)，其市場(chǎng)變化也是不同的，一些行業(yè)虧損，一些行業(yè)獲利，通過(guò)多元化產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略就能幫助企業(yè)積極分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，避免企業(yè)遭受過(guò)大的損失，對(duì)企業(yè)的健康發(fā)展而言意義重大。

三、企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略面臨的問(wèn)題

目前，大多數(shù)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略相對(duì)傳統(tǒng)，市場(chǎng)營(yíng)銷策略單一，導(dǎo)致產(chǎn)品品牌效益低下，產(chǎn)品成本居高不下等。雖然很多企業(yè)紛紛構(gòu)建產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略并努力實(shí)施，但實(shí)施過(guò)程依舊面臨很多問(wèn)題，制約企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷水平的提升。

這些問(wèn)題可概括為四個(gè)大的方面：一是企業(yè)組織管理低效、無(wú)效，組織結(jié)構(gòu)體系不完善，沒(méi)有專門建立起實(shí)施產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略的組織，加上人員的分工不明、配置不合理，缺乏有效的組織領(lǐng)導(dǎo)體系，無(wú)法對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行有效的整合、控制，導(dǎo)致產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施缺乏基礎(chǔ)保障;二是由于受到企業(yè)自身技術(shù)水平的限制，導(dǎo)致開(kāi)發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的力度不足，企業(yè)產(chǎn)品品牌效應(yīng)低下，對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生的影響力不強(qiáng)，在宣傳自身文化理念時(shí)存在不足，對(duì)市場(chǎng)化營(yíng)銷渠道的建立不利;三是企業(yè)局限于自己固有的產(chǎn)品，沒(méi)有有機(jī)結(jié)合市場(chǎng)需求與產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新，導(dǎo)致企業(yè)價(jià)值得不到創(chuàng)新，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也很單一，缺乏產(chǎn)品多元化營(yíng)銷;四是企業(yè)對(duì)人才的開(kāi)發(fā)不夠，對(duì)人才的培訓(xùn)效率低下，更忽視對(duì)人才進(jìn)行有效的激勵(lì)，而專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人才是當(dāng)前企業(yè)提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在，因而企業(yè)產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施缺乏人才保障。面對(duì)這些問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)及時(shí)找尋有效的措施，才能保障企業(yè)能有效實(shí)施產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略。

四、企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略的保障措施

（一）加強(qiáng)企業(yè)組織管理，成立產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略管理小組

企業(yè)應(yīng)依據(jù)現(xiàn)代化的企業(yè)管理體制，及時(shí)建立健全組織結(jié)構(gòu)體系，完善建立專門的產(chǎn)品研發(fā)部門、人力資源管理部門、營(yíng)銷部門等，實(shí)現(xiàn)分工協(xié)作，從而建立實(shí)施產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略的組織、管理小組。企業(yè)通過(guò)加強(qiáng)對(duì)研發(fā)組織的管理，才能提高產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新能力和水平，促進(jìn)企業(yè)順利開(kāi)展新產(chǎn)品研發(fā)工作，這是企業(yè)研發(fā)部門得以正常運(yùn)行的關(guān)鍵;企業(yè)通過(guò)打造理念先進(jìn)的營(yíng)銷組織團(tuán)隊(duì)，專門成立產(chǎn)品營(yíng)銷培訓(xùn)部，才能把產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)、推廣及銷售等工作落到實(shí)處;企業(yè)通過(guò)針對(duì)人力資源開(kāi)發(fā)建立起組織領(lǐng)導(dǎo)體系，引進(jìn)并培養(yǎng)先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理人才，才能為實(shí)施產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略提供可靠的人才隊(duì)伍。

與此同時(shí)，企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略還離不開(kāi)對(duì)人員的合理分工、配置。企業(yè)人員只有各司其職，共同實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，才能把戰(zhàn)略目標(biāo)責(zé)任系統(tǒng)化，才能明確職責(zé)分工，實(shí)現(xiàn)對(duì)資源的有效管理和控制。一要對(duì)產(chǎn)品多元化的市場(chǎng)需求動(dòng)向有一個(gè)準(zhǔn)確及時(shí)的把握，并組建管理小組、調(diào)研小組調(diào)研細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)市場(chǎng)需求來(lái)設(shè)計(jì)、研發(fā)新產(chǎn)品，把統(tǒng)籌工作落實(shí);二要合理分工，及時(shí)與外部取得聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)信息共享，建立高效率的營(yíng)銷組織，找出實(shí)施產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，以便及時(shí)調(diào)整方向;三要充分運(yùn)用現(xiàn)代化的手段，合理選擇企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略的路徑、措施，通過(guò)創(chuàng)新戰(zhàn)略管理方式來(lái)調(diào)整方案，確保能順利實(shí)現(xiàn)預(yù)期的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。

（二）加強(qiáng)外部技術(shù)合作，大力推動(dòng)企業(yè)宣傳自身的文化理念

企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略不僅要依靠自身技術(shù)，還應(yīng)建立外部技術(shù)合作機(jī)制，通過(guò)產(chǎn)學(xué)研合作平臺(tái)來(lái)提高自身對(duì)新產(chǎn)品的研發(fā)能力，并大力推動(dòng)文化理念宣傳。一要加大資金投入，同一些知名的研究院、高校等建立產(chǎn)學(xué)研合作平臺(tái)，以共享技術(shù)資源;二要建立產(chǎn)品多元化研發(fā)創(chuàng)新戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新理念，敢于打破常規(guī)，制定企業(yè)產(chǎn)品品牌自主研發(fā)戰(zhàn)略的路徑，通過(guò)以客戶需求為導(dǎo)向的新思路來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品技能。三要更新服務(wù)理念，圍繞目標(biāo)市場(chǎng)的客戶需求、面向客戶價(jià)值的創(chuàng)造和提升來(lái)制定新產(chǎn)品的研發(fā)及營(yíng)銷戰(zhàn)略，大力研發(fā)具備較高附加值的產(chǎn)品，并提高市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)效能，通過(guò)塑造企業(yè)獨(dú)特的產(chǎn)品品牌形象來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)的影響力。

同時(shí)，企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步拓展交流內(nèi)外部信息、文化的平臺(tái)，企業(yè)內(nèi)部人員的創(chuàng)意應(yīng)充分征集，并完善建立網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，以交流企業(yè)的文化、宣傳文化理念。在產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略上，企業(yè)應(yīng)積極與外部市場(chǎng)環(huán)境取得聯(lián)系，通過(guò)加強(qiáng)文化建設(shè)使客戶的需求價(jià)值得到滿足，從而不斷提升企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)技能，優(yōu)化產(chǎn)品的營(yíng)銷服務(wù)態(tài)度。

（三）不斷創(chuàng)新企業(yè)價(jià)值，促進(jìn)企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化發(fā)展

多元化的產(chǎn)品能為企業(yè)創(chuàng)造出新的價(jià)值。企業(yè)一要充分利用既有資源來(lái)延展產(chǎn)品線，把資源的范疇經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)出來(lái);二要積極拓展對(duì)自己更有利的產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍，如創(chuàng)新既有產(chǎn)品的功能，把產(chǎn)品帶入新市場(chǎng)進(jìn)行重組等，從而為企業(yè)收益找尋新的來(lái)源。所以，產(chǎn)品多元化經(jīng)營(yíng)能促進(jìn)企業(yè)自身價(jià)值的增加。當(dāng)然，個(gè)別企業(yè)并不能決定產(chǎn)品多元化營(yíng)銷理念，它是由市場(chǎng)來(lái)決定的，需要企業(yè)穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營(yíng)，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品多元化生產(chǎn)與營(yíng)銷策略，才能促使企業(yè)持續(xù)壯大。

企業(yè)在選擇新產(chǎn)品時(shí)要從自身現(xiàn)有的技術(shù)、市場(chǎng)、資源等出發(fā)，盡量借助已有的資源來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。如當(dāng)企業(yè)在塑料、五金等家居產(chǎn)品市場(chǎng)上占據(jù)了一定的份額之后，就可以考慮混合多元化發(fā)展，致力于開(kāi)發(fā)出一些家居專用服務(wù)型的、環(huán)保型的電子產(chǎn)品等。除此之外，企業(yè)的資金、人力資源配置、管理等都要給予產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略積極的配合，一步步擴(kuò)展，爭(zhēng)取使單一化生產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)逐漸發(fā)展成為產(chǎn)品多元化的、跨行業(yè)的、營(yíng)銷水平高的現(xiàn)代企業(yè)。

（四）優(yōu)化企業(yè)人才開(kāi)發(fā)，培養(yǎng)和激勵(lì)企業(yè)專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人才

企業(yè)要按照產(chǎn)品分析和市場(chǎng)分析來(lái)引進(jìn)、培訓(xùn)研發(fā)人員、營(yíng)銷人員、管理人員等，通過(guò)制定科學(xué)的人才計(jì)劃來(lái)培養(yǎng)人才、儲(chǔ)備人才，并通過(guò)細(xì)分產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)明確每一個(gè)員工的職責(zé)，合理分配研發(fā)人員、營(yíng)銷人員，以有效提高對(duì)企業(yè)資源的利用率，確保產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略的有效實(shí)施。一要培養(yǎng)專業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)人才，依據(jù)企業(yè)實(shí)際招募一些技術(shù)強(qiáng)的、專業(yè)的人才，并針對(duì)他們開(kāi)展技能培訓(xùn)工作，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向研發(fā)出客戶需求的新產(chǎn)品;二要培養(yǎng)企業(yè)專業(yè)的營(yíng)銷人員，通過(guò)專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)的培訓(xùn)為企業(yè)打造一支專業(yè)的、高效的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，并圍繞客戶滿意度、面向市場(chǎng)不斷提升和改進(jìn);三要加大培養(yǎng)企業(yè)專業(yè)管理人才的力度，通過(guò)新戰(zhàn)略管理理念的引入實(shí)現(xiàn)對(duì)管理人員的創(chuàng)新培訓(xùn)，從而進(jìn)一步完善企業(yè)專業(yè)管理制度。

另外，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)人力資源進(jìn)行測(cè)評(píng)、考核、激勵(lì)。及時(shí)而科學(xué)的人員測(cè)評(píng)與考核系統(tǒng)不僅能對(duì)符合企業(yè)崗位要求的人員進(jìn)行激勵(lì)，還能激勵(lì)表現(xiàn)優(yōu)異的人員，從而通過(guò)測(cè)評(píng)人員的專業(yè)知識(shí)、專業(yè)技能、問(wèn)題處理能力等，進(jìn)一步優(yōu)化人品測(cè)評(píng)體系，提高人員綜合素質(zhì)水平。當(dāng)企業(yè)在考核員工時(shí)，需要完善建立人力資源考核體系，通過(guò)考核人員對(duì)責(zé)任目標(biāo)的完成情況，并進(jìn)行打分和客觀評(píng)價(jià)，從而依據(jù)人員完成目標(biāo)任務(wù)的具體程度給予響應(yīng)的懲罰、獎(jiǎng)勵(lì)，優(yōu)化企業(yè)人力資源績(jī)效管理。這樣一來(lái)，企業(yè)人力資源的積極性將被激發(fā)出來(lái)，通過(guò)完善的激勵(lì)措施提高企業(yè)人力資源激勵(lì)效率，按照人員考核結(jié)果給予獎(jiǎng)金、薪酬等物質(zhì)激勵(lì)以及晉升、頒發(fā)榮譽(yù)證書等精神激勵(lì)，最終為企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略提供人力資源保障。

五、結(jié)語(yǔ)

在市場(chǎng)多元化元素的作用下，企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，實(shí)施產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略就變得尤為重要。基于此，企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮出產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)，正視產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中面臨的問(wèn)題，并采取有針對(duì)性的措施為其提供保障。只有這樣，企業(yè)才能積極搶占市場(chǎng)，才能不斷提高自身經(jīng)營(yíng)能力，推動(dòng)企業(yè)取得長(zhǎng)足發(fā)展。

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第7篇：產(chǎn)品戰(zhàn)略營(yíng)銷范文

1 原產(chǎn)地效應(yīng)簡(jiǎn)介

20世紀(jì)90年代以來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程在世界范圍內(nèi)加速推進(jìn)，世界制造業(yè)生產(chǎn)體系出現(xiàn)了前所未有的垂直專業(yè)化分工，即全球價(jià)值鏈分工。具體表現(xiàn)為發(fā)達(dá)國(guó)家將勞動(dòng)密集型工序或勞動(dòng)密集型零部件的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國(guó)家，而將資本、技術(shù)、知識(shí)密集型工序或零部件的生產(chǎn)留在了本國(guó)。進(jìn)入21世紀(jì)，發(fā)達(dá)國(guó)家也將部分資本、技術(shù)、知識(shí)密集型工序轉(zhuǎn)移到了發(fā)展中國(guó)家，因此就出現(xiàn)了大量的中間產(chǎn)品或產(chǎn)品組件不是來(lái)自一個(gè)國(guó)家或地區(qū)，這就給原產(chǎn)地的鑒定帶來(lái)了很大的困難。而在學(xué)術(shù)上，Insch&McBridet提出將原產(chǎn)國(guó)分解為4個(gè)亞概念，零部件產(chǎn)地(Country-of-parts，COP)、組裝地(Country-of-assembly，COA)、設(shè)計(jì)地(Country-of-design，COD)、制造地(Country-of-manufacture，COM)。

Schooler（1965）的開(kāi)創(chuàng)性研究認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)不同國(guó)家生產(chǎn)的產(chǎn)品有不同的認(rèn)知，這些認(rèn)知會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買傾向，形成“原產(chǎn)地效應(yīng)”（COO Effects），因而消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)于某些國(guó)家的產(chǎn)品存在偏見(jiàn)，而同時(shí)對(duì)原產(chǎn)于某些國(guó)家的產(chǎn)品有執(zhí)著的偏愛(ài)，從而使某些國(guó)家的進(jìn)口商品在進(jìn)入“中美州共同市場(chǎng)”（Central American Common Market，CACM）遭遇非正式的、無(wú)形的壁壘。而這些偏見(jiàn)或偏愛(ài)的總體認(rèn)知是基于消費(fèi)者所曾有的對(duì)該國(guó)生產(chǎn)和營(yíng)銷的優(yōu)劣強(qiáng)弱印象的感受。Nagashima&Akira(1970)認(rèn)為，原產(chǎn)地效應(yīng)就是指：目標(biāo)市場(chǎng)的商業(yè)利益關(guān)系者和消費(fèi)者將原產(chǎn)地國(guó)家的形象、聲譽(yù)與其產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。綜合所述，原產(chǎn)地或者是“Made in”的標(biāo)簽會(huì)影響目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響其購(gòu)買行為，這就是產(chǎn)品的原產(chǎn)地效應(yīng)。在國(guó)際市場(chǎng)上，產(chǎn)品來(lái)自哪一國(guó)家或地區(qū)，也就是產(chǎn)品的“國(guó)籍”是哪里，這將影響消費(fèi)者的消費(fèi)選擇。學(xué)者們發(fā)現(xiàn)一個(gè)積極、正面的原產(chǎn)地形象將有助于產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上銷售。如果某國(guó)產(chǎn)品給消費(fèi)者長(zhǎng)期灌輸這種形象和意識(shí)觀念，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)該國(guó)及其出產(chǎn)的產(chǎn)品形成固有的、模式化的印象，這些印象在產(chǎn)品購(gòu)買決策過(guò)程中通常會(huì)作為外在線索而發(fā)揮作用，同時(shí)也可以減少消費(fèi)者辨別不同產(chǎn)品質(zhì)量的時(shí)間成本。

2 原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的影響?yīng)?/p>

國(guó)內(nèi)外的實(shí)證研究表明，許多產(chǎn)品“Made in”的標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品熟悉程度很低的情況下傾向于依賴通過(guò)自己對(duì)原產(chǎn)地國(guó)家的整體認(rèn)知來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品。相比之下，大多數(shù)人更愿意選擇瑞士的鐘表，而不是日本的鐘表，盡管兩者的價(jià)格存在懸殊的差距。消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)地存在某種文化定式，繼而影響其對(duì)產(chǎn)品的正確評(píng)價(jià)。1987年美國(guó)學(xué)者Shimp和Sharma首先提出“消費(fèi)者民族中心主義”這一概念，“消費(fèi)者民族中心主義”衍生于某些國(guó)家提倡消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)貨。因?yàn)橄M(fèi)者在選擇國(guó)產(chǎn)貨與外國(guó)貨時(shí)，放在大的框架或研究高度上，就是一個(gè)“產(chǎn)品原產(chǎn)地效應(yīng)”的問(wèn)題。長(zhǎng)虹彩電的廣告語(yǔ)：“長(zhǎng)虹產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，以民族昌盛為己任，締造長(zhǎng)虹紅太陽(yáng)一族，”使其在推出廣告后確實(shí)為其贏得了不少的市場(chǎng)份額。

3 結(jié)論

3.1 契合得當(dāng)?shù)男袠I(yè)品牌市場(chǎng)國(guó)際化戰(zhàn)略模式

哈佛大學(xué)著名教授劉易斯.T.威爾斯（Louis.T. Wells）是研究發(fā)展中國(guó)家跨國(guó)公司的權(quán)威，在其1983年開(kāi)創(chuàng)性的著作《第三世界的跨國(guó)企業(yè)》中，威爾斯認(rèn)為，發(fā)展中國(guó)家跨國(guó)公司的技術(shù)優(yōu)勢(shì)是一種特殊優(yōu)勢(shì)，這種特殊優(yōu)勢(shì)與母國(guó)的市場(chǎng)特征緊密相聯(lián)，例如以資源為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)。同時(shí)民族特色產(chǎn)品也可以獲得比較優(yōu)勢(shì)。中國(guó)的茶葉、中藥的烘培技術(shù)許多是家族世代傳承下來(lái)的，具有很強(qiáng)的家族特色技術(shù)獨(dú)創(chuàng)性。同時(shí)中國(guó)的服裝在注入有中國(guó)特色的文化，就具有一種難以模仿與復(fù)制的比較優(yōu)勢(shì)。“外國(guó)人眼中的跨國(guó)公司”民意調(diào)查發(fā)現(xiàn)：四成以上外國(guó)公眾表示，更多地接觸和了解中國(guó)的文化，會(huì)增加購(gòu)買中國(guó)公司產(chǎn)品的興趣。英法加三國(guó)最為肯定，肯定者比例均超過(guò)了45%；而明確表示否定的，“不太同意”和“很不同意”的人士，合計(jì)僅為22.7%，日本韓國(guó)公眾居多，比例分別高達(dá)29.9%、43.2%；考慮到歐美公眾的消費(fèi)心態(tài)通常比較務(wù)實(shí)，三分之一的中立者中，可能有一半人實(shí)際持有肯定傾向。處于這一象限的中國(guó)企業(yè)在進(jìn)行品牌國(guó)際化時(shí)可采取的市場(chǎng)戰(zhàn)略有：自建銷售網(wǎng)絡(luò)走出國(guó)門；并購(gòu)下游企業(yè)獲得銷售渠道；或者先建網(wǎng)絡(luò)，再建生產(chǎn)基地開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。鄂爾多斯集團(tuán)是世界上最大的羊絨制品生產(chǎn)加工基地和制造中心，占有世界羊絨制品的25％，公司先后在洛杉磯、東京、倫敦、莫斯科、科隆、香港、米蘭設(shè)立七個(gè)國(guó)際性的銷售公司和20多家品牌專賣店，初步建立起國(guó)際化的品牌銷售網(wǎng)絡(luò)，為發(fā)展成為國(guó)際性品牌奠定了基礎(chǔ)。因此，中國(guó)的企業(yè)除了積極參與到國(guó)家的文化輸出活動(dòng)外還要從行業(yè)和產(chǎn)品的特性出發(fā)，研究把本國(guó)文化的部分要素或?qū)傩裕谌氘a(chǎn)品設(shè)計(jì)及品牌推廣中，也不失為一種投入較低、產(chǎn)出較高的策略。3.2 契合失當(dāng)?shù)男袠I(yè)品牌市場(chǎng)國(guó)際化戰(zhàn)略模式

目前，在很多國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者的心目中，中國(guó)的高科技、高性能產(chǎn)品的質(zhì)量與技術(shù)與歐美日相比差距太大。在實(shí)際的品牌運(yùn)作當(dāng)中，可以采取境外直接投資，自建研發(fā)基地成為當(dāng)?shù)貒?guó)家的企業(yè)公民；并購(gòu)重組跨國(guó)公司全球業(yè)務(wù)以整合資源成為跨國(guó)性公司，運(yùn)作全球性品牌；還可以采用OEM(Original Equipment Manufactures，貼牌生產(chǎn))先積累經(jīng)驗(yàn)再轉(zhuǎn)化到ODM（Original Design Manufactures，原始設(shè)計(jì)制造），同時(shí)通過(guò)合作伙伴的渠道提升產(chǎn)品形象，推出自有品牌，即OBM(Own Brand Manufactures，自主品牌經(jīng)營(yíng))。同時(shí)國(guó)家層面上的積極的對(duì)外文化交流，例如在外國(guó)舉行“中國(guó)文化年”，有利于增進(jìn)國(guó)家之間的友誼和了解，推雙邊關(guān)系不斷地向前發(fā)展，也將有力地增強(qiáng)外國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)整體形象的全面認(rèn)識(shí)，以便讓他們更好地接受來(lái)自中國(guó)的品牌與產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)

［1］Gary S Insch， J Brad McBride. Decomposing the country-of-origin construct: An empirical test of country of design， country of parts and country of assembly. Journal of International Consumer Marketing.［J］.New York: 1998. Vol. 10， Iss. 4; p.69- p.91.

［2］Robert D Schooler. Product bias in the Central American common market［J］ JMR， Journal of Marketing Research (pre-1986). Chicago: Nov 1965. Vol. 2， Iss. 000004; p.394- p.397.

第8篇：產(chǎn)品戰(zhàn)略營(yíng)銷范文

我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定

1.制定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略總目標(biāo)通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)的分析，對(duì)潛在的風(fēng)險(xiǎn)和未來(lái)的利潤(rùn)進(jìn)行較好的預(yù)測(cè)和評(píng)估，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，利用企業(yè)優(yōu)勢(shì)來(lái)規(guī)避企業(yè)弱點(diǎn)和面臨的威脅，然后根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展情況和客戶對(duì)產(chǎn)品的需求，確定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的總目標(biāo)。一般情況下，營(yíng)銷戰(zhàn)略主要分為三種，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略，企業(yè)需要結(jié)合這三種營(yíng)銷戰(zhàn)略的適用條件，選擇符合企業(yè)需求和發(fā)展的戰(zhàn)略方案。

2.分析企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略要點(diǎn)確立好企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的總目標(biāo)，就需要結(jié)合企業(yè)的具體情況，確定實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略的要點(diǎn)，通常情況下要結(jié)合企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)包括品牌、成本、銷售網(wǎng)絡(luò)、核心技術(shù)以及形象設(shè)計(jì)等來(lái)明確企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)。

3.分析好企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施步驟企業(yè)在保持當(dāng)前市場(chǎng)的同時(shí)，需要拓展其他的新市場(chǎng)，為了確保兩個(gè)市場(chǎng)都能夠進(jìn)行很好的占領(lǐng)和開(kāi)發(fā)，需要將企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略分為短期戰(zhàn)略、中期戰(zhàn)略和長(zhǎng)期戰(zhàn)略。根據(jù)短期戰(zhàn)略、中期戰(zhàn)略和長(zhǎng)期戰(zhàn)略的特點(diǎn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)行良好的劃分，并實(shí)施相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，才會(huì)為企業(yè)帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)效益。

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定

1.目標(biāo)市場(chǎng)確立和產(chǎn)品的定位制定好營(yíng)銷戰(zhàn)略的總體目標(biāo)以后，應(yīng)該對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有充分的了解和分析，選擇目標(biāo)市場(chǎng)主要依據(jù)幾個(gè)重要的因素，首先就是企業(yè)資源，資源的多少直接決定了企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)量，資源多其相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)也就多；其次就是企業(yè)在市場(chǎng)上的地位；另外，企業(yè)發(fā)展的策略和市場(chǎng)的潛力。產(chǎn)品定位是說(shuō)企業(yè)需要建立適合消費(fèi)者的的產(chǎn)品組合，只有這樣企業(yè)的產(chǎn)品的銷售才能得以保證，才能有針對(duì)性的進(jìn)行生產(chǎn)。

2.企業(yè)產(chǎn)品策略的制定企業(yè)的產(chǎn)品策略是需要企業(yè)能使自己生產(chǎn)的產(chǎn)品可以符合市場(chǎng)的需求，根據(jù)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化來(lái)調(diào)整生產(chǎn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以是有形的組合，也可以是無(wú)形的組合，主要包括包裝、顏色、價(jià)格和服務(wù)等等，所以產(chǎn)品的策略也包含多個(gè)方面，例如改良舊產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和剔除舊產(chǎn)品等。

3.企業(yè)價(jià)格策略的制定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的制定的價(jià)格策略是營(yíng)銷組合策略中的重要內(nèi)容，因?yàn)檫@直接影響著銷售收入，對(duì)未來(lái)利潤(rùn)具有較大的影響。事實(shí)上，企業(yè)市場(chǎng)占有率的高低、市場(chǎng)接受新產(chǎn)品的速度和企業(yè)的形象對(duì)定制的價(jià)格都會(huì)產(chǎn)生較大的影響。尤其是在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，定制的價(jià)格不僅考慮到傳統(tǒng)的定價(jià)方式，還要參考當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)水平和消費(fèi)觀念。

4.企業(yè)銷售和促銷策略企業(yè)銷售產(chǎn)品最重要的就是找到銷售渠道，通常是用最高效率和最低成本生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售給需要的客戶。銷售渠道主要考慮兩方面，一個(gè)是與產(chǎn)品相關(guān)的因素，一個(gè)就是與市場(chǎng)相關(guān)的因素。促銷是銷售的一種手段，這種方式是為了創(chuàng)造更多的銷量，為企業(yè)帶來(lái)更多的收益。促銷通常指廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公用關(guān)系等幾個(gè)方面。企業(yè)需要根據(jù)行業(yè)的特點(diǎn)和企業(yè)的實(shí)際情況來(lái)制定促銷策略，一般都為混合策略。

結(jié)語(yǔ)

第9篇：產(chǎn)品戰(zhàn)略營(yíng)銷范文

關(guān)鍵詞：企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；戰(zhàn)略；戰(zhàn)略目標(biāo)

中圖分類號(hào)：F713.3文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673－291X（2008）10－0154－02

現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略一般包括戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略行動(dòng)、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略階段等。營(yíng)銷戰(zhàn)略思想是指導(dǎo)企業(yè)制定與實(shí)施戰(zhàn)略的觀念和思維方式，是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略決策的行動(dòng)準(zhǔn)則。它應(yīng)符合社會(huì)主義制度與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的要求，樹(shù)立系統(tǒng)優(yōu)化觀念、資源的有限性觀念、改革觀念和著眼于未來(lái)觀念。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)策略的基礎(chǔ)，是關(guān)系企業(yè)發(fā)展方向的問(wèn)題。戰(zhàn)略行動(dòng)則以戰(zhàn)略目標(biāo)為準(zhǔn)則，選擇適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略階段和戰(zhàn)略模式。而戰(zhàn)略重點(diǎn)是指事關(guān)戰(zhàn)略目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的重大而又薄弱的項(xiàng)目和部門，是決定戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素。由于戰(zhàn)略具有長(zhǎng)期的相對(duì)穩(wěn)定性，戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要經(jīng)過(guò)若干個(gè)階段，而每一個(gè)階段又有其特定的戰(zhàn)略任務(wù)，通過(guò)完成各個(gè)階段的戰(zhàn)略任務(wù)才能最終實(shí)現(xiàn)其總目標(biāo)。

1市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的迫切性和必要性

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營(yíng)銷資源的利用效率,使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的突出戰(zhàn)略地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，對(duì)于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實(shí)施起著關(guān)鍵作用,尤其是對(duì)處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的企業(yè)，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括兩個(gè)主要內(nèi)容；一是選定目標(biāo)市場(chǎng)；二是制訂市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。根據(jù)購(gòu)買對(duì)象的不同，將顧客劃分為若干種類，以某一類或幾類顧客為目標(biāo)，集中力量滿足其需要，這種作法，叫做確定目標(biāo)市場(chǎng)，這是市場(chǎng)營(yíng)銷首先應(yīng)當(dāng)確定的戰(zhàn)略決策。目標(biāo)市場(chǎng)確定以后，就應(yīng)當(dāng)針對(duì)這一目標(biāo)市場(chǎng)，制定出各項(xiàng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略,以爭(zhēng)取這些顧客。

2企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定步驟

企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定應(yīng)考慮如何更有效地利用企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有實(shí)力以及潛在的資源和能力優(yōu)勢(shì)，并能夠滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和完成企業(yè)既定目標(biāo)的要求，其過(guò)程大致包括以下幾個(gè)步驟：

第一，明確企業(yè)的具體任務(wù)。每一個(gè)企業(yè)的任務(wù)都是具體的，不同經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的企業(yè)有不同的經(jīng)營(yíng)任務(wù)。一般講，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)任務(wù)是相對(duì)穩(wěn)定的，它為整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略提供了方向和指導(dǎo)。

第二，研究經(jīng)營(yíng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)能力。在明確了經(jīng)營(yíng)任務(wù)后，需要對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和能力進(jìn)行分析，即把握企業(yè)的現(xiàn)狀和預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，以便為確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)搜集有關(guān)的經(jīng)濟(jì)信息，提供必要的資料和依據(jù)。

第三，確定戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)任務(wù)、經(jīng)營(yíng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)能力結(jié)合起來(lái)，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)任務(wù)具體化為戰(zhàn)略目標(biāo)。

第四，確定戰(zhàn)略行動(dòng)。當(dāng)企業(yè)的任務(wù)、戰(zhàn)略目標(biāo)確定以后，就要為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)制定行動(dòng)方案。對(duì)戰(zhàn)略行動(dòng)方案要集中職工的智慧，進(jìn)行廣泛討論，經(jīng)過(guò)科學(xué)論證，再由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)確定。

最后，總結(jié)、評(píng)價(jià)與修正。營(yíng)銷戰(zhàn)略在實(shí)施過(guò)程中，要進(jìn)行總結(jié)、評(píng)價(jià)，并根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的變化及時(shí)修正不適宜的部分，使?fàn)I銷戰(zhàn)略始終保持其適應(yīng)性，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)真正起到指導(dǎo)作用。

3企業(yè)營(yíng)銷的劣勢(shì)分析

3.1 企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品品種單一，品牌的市場(chǎng)影響力弱

企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品多是粗加工產(chǎn)品，附加值低,很難成為名優(yōu)產(chǎn)品。這嚴(yán)重影響了企業(yè)產(chǎn)品品牌的形成與發(fā)展。品牌聲譽(yù)的建立，除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量要過(guò)硬外，還需要強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)和促銷支持，才能贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。但是，企業(yè)往往缺乏足夠的資金，難以承擔(dān)巨額的廣告和促銷費(fèi)用，因此很難在較廣的區(qū)域內(nèi)建立起自己品牌的知名度。同時(shí)，由于企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品品種單一，這就使得在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，單位產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本高，這也決定了企業(yè)的品牌一般也只能是定位在一個(gè)比較小的細(xì)分市場(chǎng)上，市場(chǎng)影響力有限。甚至許多的企業(yè)根本就沒(méi)有建立起自己的品牌，而只是采取了貼牌的經(jīng)營(yíng)方式，形成了對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的高度依賴。

3.2在對(duì)營(yíng)銷渠道的選擇問(wèn)題上，處于比較被動(dòng)的地位

企業(yè)由于自身的規(guī)模比較小、資金有限、管理能力不足等方面的局限性，難以建立起自己的分銷渠道，再加上品牌又缺乏影響力，因此只能靠中間商實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的銷售。實(shí)力的有限性，決定了企業(yè)在與中間商的談判問(wèn)題上處于比較不利的地位，在對(duì)營(yíng)銷渠道的選擇問(wèn)題上，回旋余地比較小，對(duì)中間商的營(yíng)銷渠道依賴性比較大。

3.3企業(yè)開(kāi)發(fā)能力弱、技術(shù)創(chuàng)新能力低

若企業(yè)規(guī)模較小、資金有限，自然用于設(shè)備更新和研究開(kāi)發(fā)方面的費(fèi)用也較少，主要表現(xiàn)就是設(shè)備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費(fèi)，提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，同時(shí)還存在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能力弱，升級(jí)換代難度大等問(wèn)題。這使得企業(yè)大多只能采取跟隨和模仿的戰(zhàn)略，難以掌握市場(chǎng)及開(kāi)發(fā)的主動(dòng)權(quán)。

3.4難以為消費(fèi)者提供全面、及時(shí)的售前、售后服務(wù)

隨著后工業(yè)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越多樣化，這就要求企業(yè)要為顧客提供多樣的產(chǎn)品與服務(wù)，要求企業(yè)在產(chǎn)品的咨詢、安裝、使用培訓(xùn)、維修等方面給消費(fèi)者以多方面的強(qiáng)有力的支持。而企業(yè)由于資金、人力等方面的局限性，不可能為消費(fèi)者提供全面的支持。服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)少，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)不及時(shí)，使得消費(fèi)者在購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，往往心存顧慮。

4市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及相應(yīng)措施

4.1樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指導(dǎo)營(yíng)銷的一種基本思想，一種企業(yè)思維方式，是企業(yè)家經(jīng)營(yíng)依據(jù)的經(jīng)營(yíng)原則，它是隨著市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變遷而不斷演變的。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念等四個(gè)階段。

（1）生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念是指“企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么”的“以產(chǎn)定銷”的觀念。該觀念是社會(huì)產(chǎn)品供不應(yīng)求即短缺經(jīng)濟(jì)條件下的一種營(yíng)銷觀念。由于產(chǎn)品供不應(yīng)求，銷售不成問(wèn)題，企業(yè)獲利的唯一途徑是增加產(chǎn)量，提高質(zhì)量和降低成本，以物美價(jià)廉的商品供應(yīng)市場(chǎng)。在生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下，企業(yè)把精力集中在生產(chǎn)管理上，根本不過(guò)問(wèn)或很少過(guò)問(wèn)市場(chǎng)需求情況。

（2）推銷觀念。推銷觀念是指企業(yè)在集中一部分精力于生產(chǎn)的同時(shí)，加強(qiáng)力量進(jìn)行產(chǎn)品推銷的一種觀念。加強(qiáng)推銷的方法是建立大量分銷系統(tǒng)，進(jìn)行廣告宣傳，來(lái)適應(yīng)生產(chǎn)的不斷發(fā)展和市場(chǎng)的日益擴(kuò)大。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)只有大量銷售，才能生存和發(fā)展。這是社會(huì)上許多產(chǎn)品開(kāi)始供過(guò)于求的條件下的一種營(yíng)銷理論。

（3）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是“消費(fèi)者需要什么，就生產(chǎn)什么”的“以銷定產(chǎn)”的觀念，是社會(huì)產(chǎn)品進(jìn)一步供過(guò)于求，社會(huì)由短缺經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為過(guò)剩經(jīng)濟(jì)，整個(gè)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)條件下的一種營(yíng)銷理論。公司樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，把用戶視為“上帝”，作為營(yíng)銷工作的根基。經(jīng)常組織力量深入市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究，由企業(yè)重要領(lǐng)導(dǎo)率領(lǐng)企業(yè)骨干組成的市場(chǎng)調(diào)研組，遍及主要城市，向用戶進(jìn)行深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題或新需求，及時(shí)采取相應(yīng)的有效措施，以滿足市場(chǎng)和用戶的需求。

（4）營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念。到了上世紀(jì)80年代初，又產(chǎn)生了營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念，或稱社會(huì)營(yíng)銷觀念。營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念認(rèn)為，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想不僅是滿足消費(fèi)者的需要和欲望，而且要照顧到整個(gè)社會(huì)的當(dāng)前和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)在注重市場(chǎng)調(diào)研工作的基礎(chǔ)上，采取兩手抓：一抓人才培訓(xùn)，提高員工綜合素質(zhì),建立員工使用、培訓(xùn)、再教育的綜合機(jī)制。相繼舉辦“公民道德”、“6S管理知識(shí)”、“質(zhì)量意識(shí)”、“檢驗(yàn)知識(shí)”等各種形式的培訓(xùn)班，使受訓(xùn)員工為營(yíng)銷戰(zhàn)略打下思想基礎(chǔ)。二抓產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，提高市場(chǎng)占有率。把“以顧客需求為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸塾跐撛谑袌?chǎng)的需求”，主動(dòng)創(chuàng)造新市場(chǎng)。根據(jù)市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以“新產(chǎn)品、質(zhì)量高、外觀美、價(jià)格廉、服務(wù)優(yōu)”，贏得市場(chǎng)。

4.2建立健全市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)

任何組織都不會(huì)是一成不變的，也不會(huì)是完美無(wú)缺的，隨著企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，就必須進(jìn)行組織的變革，以達(dá)到組織的自我發(fā)展和自我完善。公司營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，要在統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下設(shè)立營(yíng)銷,實(shí)行“六統(tǒng)一”即：網(wǎng)點(diǎn)統(tǒng)一設(shè)置，產(chǎn)品統(tǒng)一調(diào)度、價(jià)格統(tǒng)一制定,包裝統(tǒng)一設(shè)計(jì)，廣告統(tǒng)一宣傳、貨款統(tǒng)一結(jié)算。這樣做具有四大好處：一是牌子硬、知名度和信譽(yù)度高；二是杜絕重復(fù)設(shè)置營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)、減少銷售費(fèi)用；三是更好地發(fā)揮產(chǎn)品品種多、規(guī)格型號(hào)全的示范作用。確立市場(chǎng)營(yíng)銷激勵(lì)機(jī)制。

營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)由企業(yè)統(tǒng)一設(shè)置，應(yīng)具有網(wǎng)點(diǎn)面廣、營(yíng)銷人員多的特點(diǎn)，除按潛在市場(chǎng)的需求，積極向營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品外，對(duì)營(yíng)銷人員建立了激勵(lì)機(jī)制，凡積極推銷本公司產(chǎn)品，按完成銷售額多少，給予獎(jiǎng)勵(lì)，充分調(diào)動(dòng)銷售網(wǎng)點(diǎn)和推銷員的經(jīng)營(yíng)積極性。

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