簡(jiǎn)述大眾傳播的功能精選(九篇)

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第1篇：簡(jiǎn)述大眾傳播的功能范文

關(guān)鍵詞：電視選秀；文化承載

中圖分類號(hào)：J905 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2013）18-0114-01

我國(guó)電視選秀節(jié)目歷經(jīng)初期驚艷火爆后的短暫低迷，當(dāng)下顯現(xiàn)出繁榮景象，無(wú)論是節(jié)目?jī)?nèi)容、形式、運(yùn)營(yíng)，還是涵于其中的文化風(fēng)格定位與傳播，都所突破和創(chuàng)新。但文化承載同質(zhì)化、文化承載庸俗化等現(xiàn)象依然存在。在以大眾文化為背景的當(dāng)下社會(huì)，電視選秀節(jié)目更應(yīng)以優(yōu)秀的文化承載帶動(dòng)節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)其追求商業(yè)利益和傳播正文化的雙豐收。

一、文化承載簡(jiǎn)述

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)電視業(yè)經(jīng)歷了從起步到騰飛的艱難歷程，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立和媒介市場(chǎng)化的發(fā)展，電視呈現(xiàn)出政治屬性與經(jīng)濟(jì)屬性的雙重特征。而早期的教育功能主導(dǎo)也逐漸讓步于認(rèn)知功能、教育功能、審美功能和娛樂(lè)功能四大功能并存。其中這四大功能的核心要素即為電視節(jié)目的文化承載，以節(jié)目所承載的文化來(lái)實(shí)現(xiàn)認(rèn)知、教育、審美和娛樂(lè)功效。當(dāng)前我國(guó)選秀節(jié)目在主要發(fā)揮娛樂(lè)功效的基礎(chǔ)上，也在一定程度上應(yīng)和社會(huì)大眾的精神需求和文化訴求。電視選秀節(jié)目中的文化傳播效應(yīng)正是其文化承載力的體現(xiàn)。

二、文化承載現(xiàn)狀

當(dāng)前我國(guó)電視選秀節(jié)目集中代表了草根文化，電視不再是精英人士和專業(yè)演員的舞臺(tái)，普通大眾都可參與其中并有可能揚(yáng)名天下，走上星光之途。這正是節(jié)目最為吸引人所在。文化承載于當(dāng)下我國(guó)節(jié)目又不僅僅是草根文化，不同的選秀節(jié)目包括有交雜著大眾文化、民族文化、精英文化和消費(fèi)文化等內(nèi)容。而優(yōu)秀文化在契合民眾精神需求的同時(shí)，惡俗文化也在侵蝕著社會(huì)受眾的心靈。當(dāng)前我國(guó)電視選秀節(jié)目在其文化承載上正是以雙刃劍功效為表現(xiàn)的。我國(guó)目前電視選秀節(jié)目的文化承載問(wèn)題不容忽視。

1、文化同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。我國(guó)電視選秀節(jié)目的一大特點(diǎn)就是同質(zhì)化嚴(yán)重克隆泛濫，創(chuàng)新不足。前期選秀節(jié)目如雨后春筍一般生長(zhǎng)于中國(guó)大地，但夭折早逝的頗多。一個(gè)優(yōu)秀的節(jié)目理應(yīng)有自己的文化品位和內(nèi)涵，這正是節(jié)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。節(jié)目文化的復(fù)制造成文化風(fēng)格的缺失，文化風(fēng)格的缺失造成節(jié)目發(fā)展的不可持續(xù)。馬爾庫(kù)塞說(shuō)，同質(zhì)化是人類失去審美能力后的一種相互模仿所造成的文化特征。同質(zhì)化的節(jié)目弱化了節(jié)目本身的多樣性，也磨平了受眾的棱角，剝奪了其思考能力，最終將會(huì)是對(duì)娛樂(lè)節(jié)目和受眾以及社會(huì)的多重戕害。

2、文化承載的庸俗化。庸俗化主要體現(xiàn)在過(guò)于濃重的商業(yè)化色彩、無(wú)底線的炒作、審丑化特征、獵奇窺視煽情的淺薄娛樂(lè)等。一些電視選秀節(jié)目放棄了教育功能，甚至連審美的標(biāo)準(zhǔn)都弱化了，把娛樂(lè)用放大鏡彰顯出來(lái)，突出和強(qiáng)調(diào)了是感官的刺激和享受，最終難逃低俗的厄運(yùn)。各個(gè)電視臺(tái)使出渾身解數(shù)，竭盡所能奪取有限的受眾，煽情和惡意炒作是他們最常用的方法，最終將期節(jié)目的文化內(nèi)涵消失殆盡，極盡無(wú)聊聲色之娛。選這樣的庸俗沒(méi)有給大眾以心靈的慰藉和精神的撫慰，沒(méi)有在大眾心目中形成文化的烙印。

三、發(fā)展策略

真正優(yōu)質(zhì)的電視選秀節(jié)目應(yīng)該擁有豐富的精神內(nèi)涵，而不是單純的獵奇、窺視、煽情等淺薄的聲色之娛。在文化全球化的背景下，傳媒一方面要吸收外來(lái)的先進(jìn)文化，另一方面要維護(hù)本土文化的自主性，增強(qiáng)民族文化的認(rèn)同感。電視選秀節(jié)目不應(yīng)在“同質(zhì)化”“低俗化”中夭折。也不應(yīng)在所謂的“高雅化”的背后，是空洞的節(jié)目?jī)?nèi)容與曲高和寡的觀眾影響力。文化承載的正真善美，是電視選秀節(jié)目的持續(xù)發(fā)展的根本。

第2篇：簡(jiǎn)述大眾傳播的功能范文

【中圖分類號(hào)】 G354.47【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A【文章編號(hào)】1672-5158（2013）07-0040-02

近年來(lái)，隨著科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，新媒體作為一種新的傳播渠道和工具，越來(lái)越受到人們的關(guān)注和利用，輿論影響力和市場(chǎng)影響力與日俱增。新的網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體已經(jīng)成為人類生活必要的組成部分，其對(duì)于人類生活方式的深遠(yuǎn)影響，恐怕是歷史上任何一種傳播媒介都無(wú)法比擬的。我們科技館也正在進(jìn)入一個(gè)廣泛使用新媒體傳播科學(xué)文化的時(shí)代，新媒體的出現(xiàn)和強(qiáng)勁發(fā)展，為科學(xué)傳播能力的提升提供了新的手段，使科學(xué)傳播變得更深、更廣、更長(zhǎng)遠(yuǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一個(gè)科普?qǐng)鲳^所能傳達(dá)的訊息。在新媒體迅速發(fā)展并成為未來(lái)信息傳播與交流主要載體的潮流下，新媒體的應(yīng)用不僅是技術(shù)工具的革新，還可能從根本上改變?nèi)祟惖目萍紓鞑シ绞剑蔀榭萍紓鞑サ闹匾脚_(tái)。因此，科技館應(yīng)如何利用這一發(fā)展趨勢(shì)和有利條件，開(kāi)發(fā)更加吸引公眾的科技傳播內(nèi)容和形式，拓展傳播渠道、增強(qiáng)傳播效果、激發(fā)公眾關(guān)心科學(xué)、熱愛(ài)科學(xué)，甚至從事科學(xué)的興趣，最終達(dá)到提高全民科學(xué)素質(zhì)的目的。

一、新媒體簡(jiǎn)述

所謂新媒體，是一個(gè)相對(duì)的概念，是我們平時(shí)見(jiàn)到的報(bào)刊、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以外的新的媒體形態(tài)，是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展從而引入到媒體領(lǐng)域的技術(shù)及其傳播方式。

新媒體是基于數(shù)字技術(shù)而產(chǎn)生的新的媒體形式，目前主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)電視等媒體形態(tài)，較之于傳統(tǒng)媒體，它具備交互性與即時(shí)性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個(gè)性化與社群化等典型特征，這些特征使新媒體在科學(xué)傳播中迅速占據(jù)了一席之地，為現(xiàn)代科技館的科普工作帶來(lái)許多新的理念和模式，對(duì)激發(fā)社會(huì)公眾的科學(xué)興趣起到了重要作用。[1]

二、新媒體技術(shù)在浙江省科技館的應(yīng)用

多元化、多形式是當(dāng)今世界科技館的發(fā)展走向。新媒體技術(shù)應(yīng)用于科技館，其最顯著的特征是帶來(lái)了科技館事業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展。近年來(lái)，浙江省科技館積極利用新媒體的傳播特性和優(yōu)勢(shì)，將科普工作的內(nèi)容與信息更充分地展示給公眾，增強(qiáng)科技館與公眾的交流互動(dòng)，積極培養(yǎng)公眾的科學(xué)興趣，營(yíng)造起更濃郁的大科普氛圍。

（一）展覽教育方面的應(yīng)用

1、在展項(xiàng)表現(xiàn)形式上利用新媒體技術(shù)

浙江省科技館一樓展廳的“臺(tái)風(fēng)體驗(yàn)裝置”展項(xiàng)，就是以我國(guó)東南沿海較常見(jiàn)的極端天氣----臺(tái)風(fēng)為主題，利用數(shù)字多媒體技術(shù)使用環(huán)幕4D影院的形式，通過(guò)模擬體驗(yàn)裝置，引起觀眾的興趣，使觀眾身臨其境地體驗(yàn)臺(tái)風(fēng)的形成過(guò)程和臺(tái)風(fēng)所帶來(lái)的危害。在體驗(yàn)過(guò)程中，觀眾可以看到臺(tái)風(fēng)來(lái)臨之前，天空云量增多、從明轉(zhuǎn)暗的過(guò)程，同時(shí)模擬起風(fēng)的鼓風(fēng)機(jī)開(kāi)始刮風(fēng)。臺(tái)風(fēng)來(lái)臨，天空變暗并被雨霧籠罩，狂風(fēng)大作，造雨機(jī)模擬暴雨的效果，豆大的雨滴從天空飄落，鼓風(fēng)機(jī)風(fēng)力加大。之后，天空開(kāi)始變亮，模擬臺(tái)風(fēng)眼經(jīng)過(guò)。短暫的平靜之后，大風(fēng)開(kāi)始從相反方向更加猛烈地刮來(lái)，空中伴有易拉罐等雜物飛來(lái)，遠(yuǎn)處樓房的燈熄滅，由此說(shuō)明臺(tái)風(fēng)造成的停電現(xiàn)象。臺(tái)風(fēng)過(guò)后，天空放晴。這個(gè)展項(xiàng)通過(guò)新媒體技術(shù)給觀眾營(yíng)造一種身臨其境的氛圍，激發(fā)觀眾對(duì)自然現(xiàn)象背后的原理、成因等問(wèn)題的興趣。這一體驗(yàn)項(xiàng)目不僅對(duì)當(dāng)?shù)赜^眾具有吸引力，更能吸引沒(méi)有親身經(jīng)歷過(guò)臺(tái)風(fēng)天氣的北方觀眾。[2]

2、利用新媒體技術(shù)建立數(shù)字科技館

數(shù)字科技館作為科技館的虛擬載體，利用網(wǎng)絡(luò)的傳播功能，采用數(shù)字技術(shù)將科學(xué)知識(shí)進(jìn)行虛擬展現(xiàn)，為公眾搭建了一個(gè)網(wǎng)上學(xué)習(xí)的平臺(tái)，為實(shí)體科技館的展品提供了新的展示方式，對(duì)科技館的實(shí)體載體進(jìn)行補(bǔ)充、拓展和延伸，使展品與展示更具感染力與吸引力，對(duì)教育的創(chuàng)新發(fā)展增加了廣度與深度空間。在浙江省數(shù)字科技館，訪客不僅能在三維仿真的科技館場(chǎng)景中以一位虛擬人的身份飽覽館藏展品，體驗(yàn)互動(dòng)展項(xiàng)，如乘坐宇宙飛船飛越太空、登陸月球，同時(shí)還能與其他訪客進(jìn)行交談和結(jié)伴同行，使大家處于更加形象逼真的環(huán)境中。特別是在“浙江院士”展區(qū)中，觀眾可以通過(guò)多媒體與院士進(jìn)行面對(duì)面的交流，選擇自己感興趣的問(wèn)題向院士請(qǐng)教，聆聽(tīng)他們的學(xué)術(shù)思想、人生感悟，以及可持續(xù)發(fā)展和科技創(chuàng)新等方面的問(wèn)題。虛實(shí)結(jié)合，最終達(dá)到數(shù)字科技館與實(shí)體科技館相得益彰的效果。

3、利用新媒體技術(shù)創(chuàng)建物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)

2011年12月以采用射頻識(shí)別（RFID）為主的物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)在浙江省科技館投入試運(yùn)行。物聯(lián)網(wǎng)是新一代信息技術(shù)的重要組成部分，物聯(lián)網(wǎng)就是“物物相連的互聯(lián)網(wǎng)”，通過(guò)射頻識(shí)別（RFID）、紅外感應(yīng)器、全球定位系統(tǒng)、激光掃描器等信息傳感設(shè)備，按約定的協(xié)議，把任何物體與互聯(lián)網(wǎng)相連接，進(jìn)行信息交換和通信，以實(shí)現(xiàn)對(duì)物體的智能化識(shí)別、定位、跟蹤、監(jiān)控和管理的一種網(wǎng)絡(luò)。整個(gè)系統(tǒng)以觀眾手中的一張RFID門票為基礎(chǔ)，涵蓋了教育、服務(wù)、管理等多方面的應(yīng)用，以此增強(qiáng)參觀者體驗(yàn)，提供更個(gè)性化的服務(wù)，加強(qiáng)科技館的現(xiàn)代化管理。在科技館展廳內(nèi)觀眾可以隨時(shí)通過(guò)攜帶的RFID門票在導(dǎo)覽系統(tǒng)獲取多項(xiàng)服務(wù)功能，如展項(xiàng)介紹、影院門票預(yù)約、游客中心、周邊信息等，也可以在具有網(wǎng)絡(luò)教育功能的互動(dòng)機(jī)上參與知識(shí)問(wèn)答和游戲項(xiàng)目，觀眾可以根據(jù)自己的喜好去選擇，具有更大的靈活性。將RFID技術(shù)的物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用于科技館，不僅可以向觀眾展現(xiàn)當(dāng)今世界最前沿的高新技術(shù)的應(yīng)用，讓觀眾親身體驗(yàn)和感受最新科技的成果，而且通過(guò)過(guò)程體驗(yàn)，還可增強(qiáng)觀眾對(duì)科學(xué)的向往、激發(fā)對(duì)科學(xué)的興趣，并潛移默化地達(dá)到科技館啟迪人們科學(xué)觀念的目的。物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的建立，不但擴(kuò)展了展項(xiàng)的教育內(nèi)容，而且也增添了一種新的參觀方式，是科技館開(kāi)展教育活動(dòng)的一種新嘗試。物聯(lián)網(wǎng)將使未來(lái)科技館的科學(xué)管理、教育水平得到全方位的提高，使公眾與展品、公眾受益與教育效應(yīng)之間達(dá)到新的提升，使科技館更具活力，向智慧科技館發(fā)展。

（二）科普活動(dòng)方面的應(yīng)用

1、與果殼網(wǎng)合作承辦品牌科學(xué)活動(dòng)

果殼網(wǎng)是一家致力于面向公眾倡導(dǎo)科技理念、傳播科技內(nèi)容的社交網(wǎng)站，也是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的社交媒體。在新媒體時(shí)代，社交媒體是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上的互動(dòng)社區(qū)，是一種參與性與互動(dòng)性極強(qiáng)的媒介形態(tài)，采取點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的、網(wǎng)絡(luò)間的人際傳播方式傳遞信息，對(duì)于科普信息傳播來(lái)說(shuō)，這是一支極具潛力的傳播力量。2012年浙江省科技館與果殼網(wǎng)正式合作，聯(lián)合主辦了“菠蘿科學(xué)獎(jiǎng)”和“科學(xué)+”等多個(gè)品牌科學(xué)活動(dòng)，正是利用社交媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大科普活動(dòng)影響，給科普信息的傳播帶來(lái)了全新的體驗(yàn)。例如，2012年4月7日首屆“菠蘿科學(xué)獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)典禮，即中國(guó)版的“搞笑諾貝爾獎(jiǎng)”。通過(guò)征集科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)“好笑而嚴(yán)肅”的研究成果，開(kāi)展線上線下活動(dòng)，以生動(dòng)新穎的手段向大眾傳播科學(xué)，讓大眾一起體會(huì)科學(xué)的趣味，喚起人們對(duì)科學(xué)的好奇心和熱情。

2、開(kāi)通浙江省科技館官方微博

近年來(lái)，微博逐步走進(jìn)了人們的視野，并在新媒體的舞臺(tái)上大放異彩。微博又稱微型博客、微博客，是一種發(fā)端于網(wǎng)絡(luò)的、基于用戶關(guān)系的綜合信息互動(dòng)平臺(tái)。微博以其互動(dòng)性、即時(shí)性、全天候、全球性、海量信息儲(chǔ)存性、傳播速度快等特點(diǎn)，為科技傳播提供了全新的傳播模式，使使公眾接受科技文化知識(shí)的渠道更加多樣便捷，可以獲取更多的科技文化知識(shí)。浙江省科技館也順應(yīng)新媒體發(fā)展的潮流，及時(shí)注冊(cè)了官方微博，設(shè)置了“展品拓展”、“科學(xué)名人軼事”、“風(fēng)貌展示”、“前沿科技”、“科普讀物推薦”等欄目。通過(guò)微博這一最新的網(wǎng)絡(luò)媒體，讓科學(xué)更加貼近生活，更加生動(dòng)有趣，為人們帶來(lái)最新的科技咨詢，最前沿的科技成果，最豐富的科學(xué)活動(dòng)，使人們更加方便地親近科學(xué)，參與互動(dòng)，進(jìn)而傳播科學(xué)，提升全民科學(xué)素質(zhì)。

三、科技館新媒體技術(shù)的特征

新媒體技術(shù)在科技館的廣泛應(yīng)用，為科學(xué)傳播提供了新的手段，有利于培養(yǎng)社會(huì)公眾的科學(xué)興趣，尤其是青少年的學(xué)習(xí)能力、實(shí)踐能力和創(chuàng)造能力。因此，要利用好新媒體技術(shù)手段，應(yīng)該把握在科技館新媒體的幾個(gè)特征。

（一）表現(xiàn)形式多樣性

（二）溝通快捷即時(shí)性

（三）信息傳播互動(dòng)性

四、新媒體在科技館應(yīng)用的發(fā)展建議

新媒體的發(fā)展為中國(guó)的科技館事業(yè)帶來(lái)了絕佳的發(fā)展空間和機(jī)遇，為了更好地利用新媒體在科技館發(fā)揮更大的作用，筆者從以下幾個(gè)方面提出一些對(duì)策建議。

（一）加強(qiáng)觀念轉(zhuǎn)變，培養(yǎng)新媒體意識(shí)與運(yùn)用能力

面對(duì)新媒體的崛起，對(duì)新媒體發(fā)展的認(rèn)識(shí)不足，在管理觀念中缺乏足夠的重視。因此，作為科技傳播工作者，首先應(yīng)當(dāng)在思想觀念上“更新?lián)Q代”，將科技傳播與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字電視等新媒體緊密結(jié)合起來(lái)。高度重視新媒體在科技館的作用。充分利用新媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)為科技館服務(wù)，把新媒體的運(yùn)用納入科技館的傳播戰(zhàn)略之中，深入研究科普活動(dòng)特點(diǎn)，精心策劃并制定有特色、高水平的科技傳播計(jì)劃，充分利用新媒體所帶來(lái)的便利做好科普工作，發(fā)揮新媒體的傳播作用。

（二）加強(qiáng)開(kāi)拓創(chuàng)新，發(fā)揮自身特色

新媒體技術(shù)在“以人為本”的科技信息時(shí)代，彰顯著充分滿足人們對(duì)于信息多樣化的需求的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于科學(xué)知識(shí)這一意義重大的資源，新媒體的出現(xiàn)與發(fā)展無(wú)疑為其廣泛的傳播提供了更廣闊的空間。在新媒體時(shí)代，我們要把新媒體作為科學(xué)傳播的主要途徑和手段，加強(qiáng)科普工作的開(kāi)拓創(chuàng)新，結(jié)合自身特色，建立形式多樣的新媒體傳播渠道與陣地。

（三）加強(qiáng)科技館基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

科普基礎(chǔ)設(shè)施是新媒體應(yīng)用的硬件支撐。目前，科技館基層科普設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)科普設(shè)施等都還不能完全適應(yīng)大規(guī)模應(yīng)用新媒體的需要。因此，要加強(qiáng)規(guī)劃設(shè)計(jì)，使科技館的空間布局、展品、展項(xiàng)、配套設(shè)施等，適合新媒體應(yīng)用的需要。加強(qiáng)信息化建設(shè)，對(duì)現(xiàn)有各類設(shè)施進(jìn)行升級(jí)改造。比如，加強(qiáng)物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，完善信息管理系統(tǒng)。加大資金投入，爭(zhēng)取政府支持。

（四）加強(qiáng)高端科普人才隊(duì)伍建設(shè)

加強(qiáng)科技館的高端科普人才隊(duì)伍建設(shè)，重點(diǎn)培養(yǎng)一批高水平、具有創(chuàng)新能力的專業(yè)人才，引進(jìn)先進(jìn)的科普理念。新時(shí)代的科普隊(duì)伍，不僅需要踏踏實(shí)實(shí)從事科普工作的專門人員，還需要擁有一批素質(zhì)過(guò)硬的新媒體技術(shù)專家，惟有如此，才能夠真正把深?yuàn)W的科學(xué)知識(shí)通過(guò)妙趣橫生的技術(shù)手段表現(xiàn)出來(lái)，并能夠根據(jù)形勢(shì)不斷創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)

[1]趙軍，王麗. 新媒體在科普中的應(yīng)用及相關(guān)問(wèn)題研究[J].科普研究，2012（6）：46-51

[2]楊溪. 科技類博物館展覽如何激發(fā)觀眾參觀興趣[J]. 科普研究，2012（3）： 64-69

第3篇：簡(jiǎn)述大眾傳播的功能范文

關(guān)鍵詞：媒介生態(tài)環(huán)境；地方電視臺(tái)；新聞節(jié)目；創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：G210 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2013）29-0272-02

正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期的中國(guó)，經(jīng)濟(jì)、政治、文化以及社會(huì)生活的諸多方面都正在或即將發(fā)生翻天覆地的變化。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展、政治民主化進(jìn)程的推進(jìn)、社會(huì)文化的繁榮都在影響媒介。與此同時(shí)，媒介自身內(nèi)部也涌動(dòng)著一股聚變的態(tài)勢(shì)。電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，網(wǎng)絡(luò)日益興盛，手機(jī)報(bào)、微博、微信等新媒體風(fēng)頭正勁，電視媒介的主導(dǎo)地位面臨著巨大挑戰(zhàn)。

相較于中央電視臺(tái)等全國(guó)性的新聞節(jié)目而言，地方電視臺(tái)的影響范圍本來(lái)就有限，先天的不足使得他們很難與中央電視臺(tái)一較高低。目前，我國(guó)電視業(yè)由于行政、區(qū)域、觀念、利益等方面的壁壘，一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局尚未形成，國(guó)內(nèi)電視整體生產(chǎn)力相對(duì)較弱，競(jìng)爭(zhēng)乏力。因此建立中國(guó)電視業(yè)新秩序，形成協(xié)調(diào)發(fā)展，共同提高的局勢(shì)，為國(guó)內(nèi)電視業(yè)儲(chǔ)備能量，增添動(dòng)力，意義不言自明。

一、變化中的媒介生態(tài)環(huán)境

（一）媒介生態(tài)環(huán)境概述

“媒介生態(tài)環(huán)境”指大眾傳播機(jī)構(gòu)生存和發(fā)展的環(huán)境，主要由政策環(huán)境、資源環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境構(gòu)成。不同社會(huì)制度的媒介生態(tài)環(huán)境不同，是由所處的社會(huì)制度中的經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、文化等各個(gè)社會(huì)系統(tǒng)所決定的1。媒介環(huán)境與個(gè)體互相影響，構(gòu)成了一個(gè)完整的媒介生態(tài)系統(tǒng)。

媒介生態(tài)系統(tǒng)的建立并非一蹴而就，其自身也較脆弱。馬歇爾?麥克盧漢（Marshall Mcluhan）認(rèn)為，人體作為生態(tài)系統(tǒng)中的重要一環(huán)，占據(jù)著至上的地位。媒介生態(tài)環(huán)境是媒介賴以生存的土壤，不僅制約著媒介的存在，也影響著媒介的發(fā)展。

媒介生態(tài)環(huán)境不僅指媒介自身所處的行業(yè)內(nèi)的態(tài)勢(shì)，也包括媒介所賴以生存的外部環(huán)境。前者包括媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作，媒介從業(yè)者素質(zhì)的提高，新興媒介等。后者則包括傳播技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)制度的進(jìn)步等。媒介生態(tài)包括社會(huì)制度環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境四個(gè)方面，媒介在這四個(gè)方面合力的作用下存在并發(fā)展。媒介生態(tài)環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，媒介本身不是一種僵死的封閉的物質(zhì)實(shí)體，而媒介生態(tài)更是一種具有“生命”特征的開(kāi)放系統(tǒng)。

（二）我國(guó)媒介生態(tài)現(xiàn)狀簡(jiǎn)述

隨著網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體的興起，猶如尼古拉斯?尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）所言：“人類的學(xué)習(xí)方式、工作方式、娛樂(lè)方式，一句話，人類的生存方式都變成了數(shù)字化”。新媒介將人們置身于信息的包圍之中，極大的豐富了人們可接受的信息資源。

新聞媒體作為媒介生態(tài)系統(tǒng)的重要一環(huán)，既要避免在新聞報(bào)道過(guò)程中對(duì)事件解讀不到位而造成的受眾認(rèn)知不協(xié)調(diào)。又要避免對(duì)一些問(wèn)題進(jìn)行過(guò)度詮釋，過(guò)猶不及會(huì)使公眾對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知與媒介的解讀產(chǎn)生偏差。

綜上所述，新媒體雖飛速發(fā)展，但各方面仍不甚成熟，抵抗力穩(wěn)定性還很弱。媒介生態(tài)學(xué)要求確保媒介生態(tài)的總體平衡和良性循環(huán)。

二、地方臺(tái)新聞節(jié)目發(fā)展中存在的問(wèn)題

（一）結(jié)構(gòu)失衡，形態(tài)單一

目前省級(jí)衛(wèi)視節(jié)目整體結(jié)構(gòu)失衡，電視劇壟斷熒屏，新聞節(jié)目邊緣化明顯。新聞節(jié)目數(shù)量少，每天主檔新聞也不多，僅穿插在早、中、晚黃金時(shí)段。

究其原因，一方面，地方臺(tái)長(zhǎng)期倚重電視劇，輕視新聞。電視劇以多集連播方式占據(jù)日間和晚間大部分時(shí)段，享有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。綜藝節(jié)目與電視劇投入產(chǎn)出快，廣告回報(bào)也相對(duì)容易。

另一方面由于人力、財(cái)力、設(shè)備等條件限制，地方臺(tái)無(wú)論是制作力量還是制作水平都無(wú)法與央視相提并論。新聞節(jié)目的內(nèi)部構(gòu)成形式單一。除每晚7點(diǎn)各省級(jí)衛(wèi)視準(zhǔn)時(shí)轉(zhuǎn)播中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播外，日播節(jié)目主要模式是地方新聞聯(lián)播。節(jié)目形態(tài)種類單調(diào)，省級(jí)衛(wèi)視基本上都是消息類新聞節(jié)目，自辦常態(tài)欄目十分有限。限娛令和限廣令頒布后，各地方臺(tái)評(píng)論類新聞節(jié)目興起，如湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)的《鐘山說(shuō)事》、江西衛(wèi)視的《深度觀察》、浙江衛(wèi)視《新聞深一度》等。但調(diào)查性報(bào)道、解釋性報(bào)道、新聞訪談等幾近缺位。

（二）題材狹窄，缺乏深度

電視新聞?dòng)袝r(shí)政新聞、經(jīng)濟(jì)新聞、社會(huì)新聞、文化新聞、娛樂(lè)新聞等豐富的題材選擇，然而地方臺(tái)新聞節(jié)目題材狹窄，主要限于時(shí)政新聞和社會(huì)新聞兩類。新聞更多的只是政令，告知本土消息的主渠道，整體收視狀況不佳。在經(jīng)歷了從“播”到“說(shuō)”新聞的轉(zhuǎn)變后，電視新聞尚未真正步入“評(píng)”新聞時(shí)代。

對(duì)于新聞來(lái)說(shuō)，時(shí)效和深度往往是魚和熊掌的關(guān)系，不可兼得。獨(dú)家新聞?dòng)袃煞N內(nèi)涵：一是時(shí)效性，即首發(fā)性，第一個(gè)報(bào)道了某新聞事件；二是報(bào)道角度，重大新聞事件發(fā)生后，往往只有個(gè)別媒體獨(dú)樹一幟的報(bào)道贏得受眾的眼球，也表現(xiàn)在新聞報(bào)道的深度解讀上。

（三）娛樂(lè)成風(fēng)，引導(dǎo)缺位

離開(kāi)公眾關(guān)注，任何媒介都將黯然失色，但一味追求收視也產(chǎn)生了許多負(fù)面影響。

民生新聞曾以其平民化的風(fēng)格掀起一股收視熱潮，但當(dāng)前仍居主體地位的地方民生新聞存在著眾多問(wèn)題：同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)普遍，節(jié)目?jī)?nèi)容與風(fēng)格大同小異；盲目追求獵奇效應(yīng)，將民生等同于市井，將民生新聞等同于負(fù)面報(bào)道，各類詐騙、偷盜、搶劫、殺人及有悖常理、有違人倫的負(fù)面報(bào)道充斥熒屏。追求收視率還容易變相地刺激媒體越過(guò)道德、法制的底線，媒體的不合理報(bào)道極易造成媒介審判與二次傷害，面臨新聞價(jià)值淪喪，輿論引導(dǎo)缺位的困境。

當(dāng)前新聞評(píng)論類欄目水平參差不齊，欄目定位不清，內(nèi)容低俗，泛娛樂(lè)化傾向明顯。評(píng)論員無(wú)疑是新聞評(píng)論欄目的核心，但專家評(píng)點(diǎn)乏力，身份模糊。內(nèi)容有名無(wú)實(shí)，不過(guò)是將先前的故事、獵奇類節(jié)目進(jìn)行了重新包裝，并非真正意義上的新聞節(jié)目。

三、地方臺(tái)新聞節(jié)目的發(fā)展路徑

（一）明確定位，走錯(cuò)位化，差異化的節(jié)目之路

地方臺(tái)首先要對(duì)自己有清醒的認(rèn)識(shí)與清晰的定位（包括受眾定位，角色定位，市場(chǎng)定位）。明確自己的競(jìng)爭(zhēng)原則和策略，做到“人有我改，人無(wú)我有”。

“人有我改”，就是要避開(kāi)中央臺(tái)和其它衛(wèi)視臺(tái)在欄目設(shè)置上的強(qiáng)項(xiàng)和方向。譬如中央臺(tái)有《焦點(diǎn)訪談》，許多地方臺(tái)也鼓搗出了幾檔類似的節(jié)目叫做《XX訪談》《XX焦點(diǎn)》等。在節(jié)目類似的前提下而資金投入又比不上中央臺(tái)，節(jié)目質(zhì)量和檔次自然遜色很多，節(jié)目制作水平和收視效果也會(huì)顯現(xiàn)出巨大差距。把大量的資金和精力消耗在與對(duì)手同質(zhì)化的節(jié)目上絕對(duì)不是地方臺(tái)的明智之舉。

“人無(wú)我有”，就是中央臺(tái)無(wú)法給地方觀眾提供的內(nèi)容和欄目恰恰是地方臺(tái)應(yīng)該大力發(fā)展的。地方新聞在地方臺(tái)的節(jié)目架構(gòu)中仍占據(jù)舉足輕重的地位，是地方臺(tái)一大特色。地域性包含新聞事件發(fā)生地域與觀眾接受心理上的接近。只有充分了解和尊重受眾的需要，才能理解受眾的期待目標(biāo)，從而確定電視新聞?wù)w風(fēng)格。

（二）轉(zhuǎn)變觀念，走親民化，貼近化的節(jié)目之路

在新聞傳播過(guò)程中，受眾是有選擇地接觸、注意、理解和記憶。這就要求電視新聞要充分了解受眾。新聞節(jié)目是基礎(chǔ)，民生服務(wù)作補(bǔ)充，兩方面需要協(xié)調(diào)發(fā)展，缺一不可。以服務(wù)增強(qiáng)媒體影響力，地方電視臺(tái)新聞節(jié)目的貼近性是中央新聞節(jié)目所不具備的，地方電視新聞應(yīng)立足本土，提供具體貼心的天氣，交通，消費(fèi)等實(shí)用資訊，主動(dòng)回應(yīng)群眾關(guān)切。老百姓其實(shí)始終對(duì)電視臺(tái)抱有獨(dú)特的期望和信賴，需要地方臺(tái)辦更多的實(shí)事，好事。

（三）提升質(zhì)量，走直播化，品質(zhì)化的節(jié)目之路

多年來(lái)，電視新聞形成了解說(shuō)+畫面的報(bào)道模式，如何才能讓觀眾耳目一新，增加觀眾參與意識(shí)呢？采用現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道無(wú)疑是目前的理想方式，提供全方位信息。

新聞的過(guò)度娛樂(lè)化和淺層次堆砌已嚴(yán)重影響了地方電視臺(tái)在觀眾心目中的形象。以深度提升媒體公信力，加強(qiáng)評(píng)論節(jié)目品牌建設(shè)是提升地方臺(tái)新聞節(jié)目深度的可行路徑。

首先，主持人既是新聞內(nèi)容的傳達(dá)者又是欄目品牌的代言人，對(duì)品牌的創(chuàng)設(shè)有重要影響，因此對(duì)主持人的儀表、素質(zhì)、風(fēng)格應(yīng)高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求。

其次，新聞節(jié)目中的節(jié)目標(biāo)識(shí)、主題色調(diào)、背景音樂(lè)等都是影響節(jié)目品質(zhì)的重要因素，在新聞節(jié)目制作過(guò)程中保證節(jié)目整體基調(diào)和諧統(tǒng)一，形成特色。

再次，在欄目模式上，要大膽啟用文學(xué)藝術(shù)性新聞、故事性新聞、動(dòng)漫版、新聞脫口秀等多種播報(bào)方法，采用經(jīng)濟(jì)、教育、生活等分類新聞的模式，滿足受眾多樣化的新聞需求，打造品牌效應(yīng)。

在新媒體蓬勃發(fā)展的今天，“人”越來(lái)越被提升到社會(huì)的中心地位。電視新聞努力追求的方向應(yīng)是真正做到關(guān)心個(gè)人、關(guān)心普通民眾的生活。除上述路徑外，還可以充分利用新媒體技術(shù)和手段，以互動(dòng)提高傳播影響力，加強(qiáng)媒體與政府、企業(yè)相關(guān)部門的合作，彰顯媒體整合力，幫助地方電視臺(tái)新聞節(jié)目改革獲得實(shí)質(zhì)性突破。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、受眾需求愈發(fā)多元化的時(shí)代背景下，地方電視臺(tái)必須對(duì)新聞節(jié)目進(jìn)行改革與創(chuàng)新，以提高節(jié)目質(zhì)量、樹立新聞品牌。在收視率與電視新聞節(jié)目功能實(shí)現(xiàn)的博弈背后， 實(shí)質(zhì)是新聞專業(yè)主義理念和電視消費(fèi)主義理念的較量。任何一檔優(yōu)秀電視節(jié)目的誕生都離不開(kāi)一個(gè)團(tuán)隊(duì)的精心策劃與制作，任何一檔電視節(jié)目想要受到觀眾的歡迎，都必須始終堅(jiān)持優(yōu)良傳統(tǒng)與積極探索創(chuàng)新相結(jié)合的運(yùn)作模式。

作為整合社會(huì)資源、協(xié)調(diào)社會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ)性工具而存在的新聞媒介，在營(yíng)造和諧社會(huì)的良好氛圍中具有不可替代的作用。作為社會(huì)事業(yè)的重要組成部分，新聞媒介更應(yīng)該發(fā)揮好自身的橋梁作用，努力做到上情下達(dá)、下情上傳，積極溝通社會(huì)生活的方方面面。讓觀眾看到一個(gè)真實(shí)、負(fù)責(zé)任的政府。

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第4篇：簡(jiǎn)述大眾傳播的功能范文

〔關(guān)鍵詞〕手機(jī)報(bào)；三峽手機(jī)報(bào)·惠農(nóng)版；“三農(nóng)”信息服務(wù)模式；“三農(nóng)”信息服務(wù)質(zhì)量

“三農(nóng)”信息服務(wù)是農(nóng)村信息化建設(shè)的主要內(nèi)容，也是促進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)的重要途徑，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的戰(zhàn)略選擇。由于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)文化落后、信息服務(wù)基礎(chǔ)較差，信息服務(wù)“最后一公里”問(wèn)題較為突出，農(nóng)業(yè)信息鴻溝仍是制約新農(nóng)村建設(shè)的主要因素之一。以廣播、電視為代表的“三農(nóng)”信息服務(wù)渠道面臨著新的挑戰(zhàn)、困難和機(jī)遇，如何創(chuàng)新“三農(nóng)”信息服務(wù)模式，讓廣大農(nóng)民享受到及時(shí)有效、便捷優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)，已成為現(xiàn)今我國(guó)“三農(nóng)”信息服務(wù)亟待解決的問(wèn)題。于此同時(shí)，作為繼報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后一個(gè)新興的“第五媒體”，手機(jī)報(bào)憑借傳播迅速，移動(dòng)便攜等特點(diǎn)逐漸被人們接受，一定程度上改變著人們接受信息的方式和閱讀習(xí)慣，為“三農(nóng)”信息服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新提供了契機(jī)。湖北省宜昌市立足市情、因地制宜，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期反復(fù)實(shí)踐，將“三農(nóng)”信息服務(wù)與手機(jī)報(bào)相結(jié)合，創(chuàng)新性地通過(guò)惠農(nóng)手機(jī)報(bào)形式（《三峽手機(jī)報(bào)·惠農(nóng)版》）向農(nóng)民推送“三農(nóng)”信息服務(wù)，在生產(chǎn)實(shí)際中應(yīng)用效果明顯，廣受農(nóng)民親睞，為全國(guó)推進(jìn)農(nóng)村“三農(nóng)”信息服務(wù)模式創(chuàng)新，深化信息服務(wù)質(zhì)量提供了示范和借鑒。

1 概 況手機(jī)報(bào)是依托移動(dòng)服務(wù)商與媒體機(jī)構(gòu)合作，以簡(jiǎn)潔的文字或圖片記載各類信息資訊，將原本印刷在紙媒體的新聞內(nèi)容，通過(guò)無(wú)線技術(shù)平臺(tái)，以短信、彩信、WAP等方式發(fā)送到手機(jī)上的一項(xiàng)資訊類信息傳播業(yè)務(wù)[1]。依據(jù)其所載信息類別的不同，手機(jī)報(bào)又可簡(jiǎn)單分為專業(yè)性和綜合性兩大類。惠農(nóng)手機(jī)報(bào)作為手機(jī)報(bào)的一種，是將手機(jī)報(bào)與“三農(nóng)”信息服務(wù)內(nèi)容相結(jié)合，借助手機(jī)作為新型快捷的傳播渠道，針對(duì)農(nóng)業(yè)信息用戶推送“三農(nóng)”信息服務(wù)的專業(yè)性手機(jī)報(bào)，是當(dāng)前創(chuàng)新“三農(nóng)”信息服務(wù)模式的一次有益嘗試。《三峽手機(jī)報(bào)·惠農(nóng)版》是惠農(nóng)手機(jī)報(bào)中開(kāi)辦較早、影響較大的專業(yè)性手機(jī)報(bào)，由湖北省宜昌市農(nóng)業(yè)局、三峽日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)以及宜昌移動(dòng)分公司聯(lián)合創(chuàng)辦。主要包括天氣、導(dǎo)讀、活動(dòng)專區(qū)、宜昌快報(bào)、縣市看點(diǎn)、生活播報(bào)、市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)、專家支招、供求信息、農(nóng)家樂(lè)、農(nóng)科新知、彩票等內(nèi)容。每日兩期，每期10幀左右、約7000字容量，于早8點(diǎn)晚5點(diǎn)左右（重大突發(fā)事件即時(shí)發(fā)送）以彩信的方式（包括文字和圖片）發(fā)送。2011年4月創(chuàng)刊至今，《三峽手機(jī)報(bào)·惠農(nóng)版》用戶量已超過(guò)30多萬(wàn)，現(xiàn)已成為湖北省宜昌地區(qū)“三農(nóng)”信息服務(wù)重要平臺(tái)。目前，宜昌市借手機(jī)報(bào)于2012年8月被中國(guó)農(nóng)業(yè)電影電視中心（CCTV7農(nóng)業(yè)節(jié)目）《生活567》欄目特別承制的大型系列節(jié)目《變遷》節(jié)目組選定，成為反應(yīng)近十年來(lái)中國(guó)通信行業(yè)的發(fā)展對(duì)農(nóng)民生產(chǎn)生活影響的兩大采訪案例之一之際，積極克服用戶范圍受限、信息繁雜、平臺(tái)基站少等問(wèn)題，進(jìn)一步優(yōu)化信息內(nèi)容、完善信息推送保障機(jī)制，擴(kuò)大信息到達(dá)率和覆蓋率，增強(qiáng)《三峽手機(jī)報(bào)·惠農(nóng)版》的信息服務(wù)效應(yīng)。

2013年3月第33卷第3期現(xiàn)？代？情？報(bào)Journal of Modern InformationMar.，2013Vol.33 No.32013年3月第33卷第3期基于手機(jī)報(bào)的“三農(nóng)”信息服務(wù)模式創(chuàng)新與推廣Mar.，2013Vol.33 No.32 信息服務(wù)模式作為創(chuàng)新“三農(nóng)”信息服務(wù)模式的惠農(nóng)手機(jī)報(bào)，改變了以往信息服務(wù)由服務(wù)主體向用戶單向推送的服務(wù)方式，通過(guò)拓展和創(chuàng)新服務(wù)渠道，實(shí)現(xiàn)了信息服務(wù)的雙向互動(dòng)。《三峽手機(jī)報(bào)·惠農(nóng)版》在充分發(fā)揮手機(jī)報(bào)這一優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，強(qiáng)化信息服務(wù)服務(wù)主體的政企聯(lián)動(dòng)，建立各類信息服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)，形成專業(yè)化、本地化、公益化的信息服務(wù)內(nèi)容，以農(nóng)民實(shí)際需要為核心，以惠農(nóng)手機(jī)報(bào)為主要途徑，向農(nóng)民推送信息服務(wù)內(nèi)容。農(nóng)民在接收信息服務(wù)的同時(shí)，利用惠農(nóng)手機(jī)報(bào)為主，電話、短信、網(wǎng)站等多種工具為輔的互動(dòng)路徑咨詢其在生產(chǎn)生活中遇到的問(wèn)題，形成信息需求；信息服務(wù)主體在組織、服務(wù)、技術(shù)保障機(jī)制下處理農(nóng)民的訴求，形成新一輪信息服務(wù)內(nèi)容。其服務(wù)模式如圖1所示。圖1 《三峽手機(jī)報(bào)·惠農(nóng)版》信息服務(wù)模式

模式的總體結(jié)構(gòu)由保障、服務(wù)、構(gòu)成3個(gè)橫向模塊及所包含的要素組成，以服務(wù)為核心，保障為支持，構(gòu)成為體現(xiàn)；縱向以服務(wù)各要素為中心，構(gòu)成相互獨(dú)立的4個(gè)耦合關(guān)系。

2.1 服 務(wù)是惠農(nóng)手機(jī)報(bào)信息服務(wù)模式的核心，由信息服務(wù)主體、信息服務(wù)內(nèi)容、惠農(nóng)手機(jī)報(bào)、農(nóng)業(yè)信息用戶組成。惠農(nóng)手機(jī)報(bào)為服務(wù)關(guān)鍵，其在“三農(nóng)”信息服務(wù)中不僅是信息服務(wù)開(kāi)發(fā)、利用、推送渠道，還是反饋、收集、處理信息用戶情況的載體，成為信息服務(wù)主體與受體間信息溝通的紐帶和橋梁，推動(dòng)“三農(nóng)”信息服務(wù)由信息服務(wù)主體向信息服務(wù)受體單向推送到雙向互動(dòng)的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)信息服務(wù)渠道創(chuàng)新及傳統(tǒng)信息服務(wù)模式優(yōu)化。

2.2 構(gòu) 成即惠農(nóng)手機(jī)報(bào)信息服務(wù)的體現(xiàn)模塊，闡釋了服務(wù)模塊各要素表現(xiàn)的組成方式，即政企聯(lián)合的服務(wù)主體、“三化”的服務(wù)內(nèi)容、以手機(jī)報(bào)為主體的傳媒渠道以及五類細(xì)分的信息用戶。

2.3 保 障構(gòu)成惠農(nóng)手機(jī)報(bào)信息服務(wù)的支撐體系，是服務(wù)的基礎(chǔ)和保障。依服務(wù)各要素劃分，由保障服務(wù)主體的三重機(jī)制、保障服務(wù)內(nèi)容的數(shù)據(jù)庫(kù)群、保障服務(wù)渠道的推廣策略以及保障信息用戶的技能培訓(xùn)構(gòu)成。

3 經(jīng)驗(yàn)與特色憑借創(chuàng)新的服務(wù)模式，《三峽手機(jī)報(bào)·惠農(nóng)版》現(xiàn)已成為宜昌市加強(qiáng)輿論引導(dǎo)和宣傳，深化“三農(nóng)”信息服務(wù)的重要平臺(tái)。總結(jié)其經(jīng)驗(yàn)、解析其特色，對(duì)“三農(nóng)”信息服務(wù)模式的創(chuàng)新和借鑒有著重要作用。

3.1 目標(biāo)明確的政府規(guī)劃“三農(nóng)”信息服務(wù)是一個(gè)涉及多部門的綜合性系統(tǒng)工程，關(guān)系到大量的人力、物力、財(cái)力的分配和使用，政府必須重視此項(xiàng)工作并建立政府主導(dǎo)型強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)體系，強(qiáng)化對(duì)“三農(nóng)”信息服務(wù)的組織管理，確定各部門的職責(zé)并分工協(xié)作[2]，即政府要有目標(biāo)明確的規(guī)劃。湖北省宜昌市委、市政府以“十二五”規(guī)劃為指導(dǎo)，合理選擇適應(yīng)當(dāng)?shù)匕l(fā)展的“三農(nóng)”信息服務(wù)模式，針對(duì)農(nóng)民對(duì)本地涉農(nóng)信息的迫切需求，目標(biāo)明確地提出“信息直達(dá)農(nóng)民手中”方針，要求以“政企聯(lián)動(dòng)、著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)、共同發(fā)展、提高效率、實(shí)現(xiàn)共贏”為原則，“充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、整合資源、提高效率、服務(wù)‘三農(nóng)’”為宗旨創(chuàng)辦《三峽手機(jī)報(bào)·惠農(nóng)版》，打造宜昌地區(qū)“三農(nóng)”信息服務(wù)創(chuàng)新平臺(tái)。在實(shí)踐中，政府一方面將《三峽手機(jī)報(bào)·惠農(nóng)版》納入宜昌市農(nóng)業(yè)科技入戶實(shí)施工程項(xiàng)目，作為宜昌市“三農(nóng)”信息服務(wù)重點(diǎn)工程，提供政策、財(cái)政支持；另一方面，建立制度管理機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制促進(jìn)信息服務(wù)基礎(chǔ)建設(shè)、信息服務(wù)人才隊(duì)伍建設(shè)，保證政府規(guī)劃順利實(shí)行。

3.2 切實(shí)長(zhǎng)效的運(yùn)行保障在創(chuàng)辦過(guò)程中，各單位充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、相互配合，逐漸形成了組織、服務(wù)、技術(shù)三重切實(shí)長(zhǎng)效的運(yùn)行保障，為《三峽手機(jī)報(bào)·惠農(nóng)版》發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。三峽日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)發(fā)揮信息生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，為《三峽手機(jī)報(bào)·惠農(nóng)版》擴(kuò)建成立專門的8人編輯團(tuán)隊(duì)，同時(shí)在熱線中心安排10人從事客戶電話短信接收回復(fù)工作，與宜昌市政風(fēng)行風(fēng)熱線平臺(tái)及農(nóng)業(yè)局及時(shí)溝通、互動(dòng)，形成系統(tǒng)化流程操作，及時(shí)總結(jié)相關(guān)數(shù)據(jù)信息，對(duì)三峽手機(jī)報(bào)惠農(nóng)版欄目設(shè)置及內(nèi)容不斷改進(jìn)、完善，為惠農(nóng)手機(jī)報(bào)構(gòu)建組織體系保障。市農(nóng)業(yè)局發(fā)揮農(nóng)業(yè)專家群體技術(shù)優(yōu)勢(shì)，組建百名專家服務(wù)團(tuán)隊(duì)，設(shè)立糧棉油、柑橘水果、茶葉、蔬菜等14個(gè)專家組，開(kāi)展農(nóng)業(yè)技術(shù)咨詢指導(dǎo)服務(wù)。同時(shí)還成立百名專家領(lǐng)導(dǎo)小組，下設(shè)《三峽手機(jī)報(bào)·惠農(nóng)版》工作室，開(kāi)通熱線語(yǔ)音平臺(tái)，解答讀者疑問(wèn)，并負(fù)責(zé)與宜昌移動(dòng)、三峽手機(jī)報(bào)編輯部溝通聯(lián)系，組織、審核稿件工作，構(gòu)建服務(wù)體系保障。宜昌移動(dòng)公司發(fā)揮通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，致力于消除城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”，積極進(jìn)行業(yè)務(wù)推介及農(nóng)技知識(shí)推廣，提高基層農(nóng)村電話接入率、寬帶接入率，為《三峽手機(jī)報(bào)·惠農(nóng)版》組建了移動(dòng)通信保障團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建技術(shù)體系保障。

3.3 特色鮮明的專業(yè)內(nèi)容以內(nèi)容特色、手機(jī)資費(fèi)、覆蓋范圍、讀者類型等作為主要指標(biāo)，將《三峽手機(jī)報(bào)·惠農(nóng)版》與其他同類手機(jī)報(bào)進(jìn)行比較，其特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)主要有3個(gè)方面。

3.3.1 專業(yè)化一是專業(yè)的信息內(nèi)容。在當(dāng)前手機(jī)報(bào)內(nèi)容多以?shī)蕵?lè)、新聞等綜合資訊為主，同質(zhì)性化問(wèn)題嚴(yán)重的現(xiàn)狀下，《三峽手機(jī)報(bào)·惠農(nóng)版》實(shí)行差異化運(yùn)行，以服務(wù)“三農(nóng)”為核心內(nèi)容，立足滿足農(nóng)民最需要的農(nóng)業(yè)科技、惠農(nóng)政策、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)等信息，具有鮮明的專業(yè)特色；二是專業(yè)的編輯團(tuán)隊(duì)。與其他手機(jī)報(bào)信息來(lái)源依附于傳統(tǒng)媒體或網(wǎng)絡(luò)相比，《三峽手機(jī)報(bào)·惠農(nóng)版》建立了自主健全的采編管理體系。三峽傳媒集團(tuán)以三峽手機(jī)報(bào)編輯團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)，抽調(diào)業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，綜合素質(zhì)高的編輯人員，組織成立《三峽手機(jī)報(bào)·惠農(nóng)版》編輯團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)惠農(nóng)手機(jī)報(bào)內(nèi)容的統(tǒng)計(jì)、分析和編輯以及欄目的設(shè)置和改進(jìn)等工作；三是專業(yè)的專家團(tuán)隊(duì)。與其他手機(jī)報(bào)在服務(wù)上依托媒體網(wǎng)絡(luò)資源不同，《三峽手機(jī)報(bào)·惠農(nóng)版》主要依托市農(nóng)業(yè)局組建的百名專家服務(wù)團(tuán)隊(duì)，包括市農(nóng)業(yè)局專家、各級(jí)農(nóng)技推廣機(jī)構(gòu)專家及駐村信息服務(wù)點(diǎn)專家，一方面直接向農(nóng)民提供農(nóng)業(yè)技術(shù)咨詢指導(dǎo)服務(wù)，及時(shí)傳遞最新農(nóng)業(yè)政策、行情；另一方面搜集各地農(nóng)民信息需求、整理上報(bào)到編輯部。以《三峽手機(jī)報(bào)·惠農(nóng)版》為服務(wù)平臺(tái)，緩解農(nóng)村信息不對(duì)稱的問(wèn)題，實(shí)實(shí)在在地為農(nóng)民帶來(lái)收益，贏得了廣大農(nóng)民朋友的歡迎和信賴。

3.3.2 本地化作為一份州市級(jí)手機(jī)報(bào)，在信息收集、整理、的數(shù)量和速度上，是不能與全國(guó)性的或全省性的媒體相比的。如果州市級(jí)手機(jī)報(bào)的內(nèi)容一味求大、求廣，其結(jié)果必然是與其他手機(jī)報(bào)的同質(zhì)化，被淹沒(méi)在海量的信息和媒體種類之中。所以，州市級(jí)手機(jī)報(bào)必須堅(jiān)持以本地為主，做強(qiáng)本土新聞，更多地提供本土資訊[3]，即要走本地化道路。《三峽手機(jī)報(bào)·惠農(nóng)版》的本地化表現(xiàn)為兩個(gè)方面。一是內(nèi)容的本地化。本報(bào)在編輯內(nèi)容時(shí)，除簡(jiǎn)述報(bào)道國(guó)內(nèi)外重大消息外，其余均為當(dāng)?shù)氐姆结樥摺⒐┣笮畔ⅰ⑿侣勝Y訊以及奇聞異事等，地方風(fēng)味明顯；二是使用對(duì)象的本地化。與其他手機(jī)報(bào)用戶相比，本報(bào)的用戶對(duì)象大多都是宜昌市所轄行政區(qū)區(qū)域內(nèi)的農(nóng)戶、農(nóng)技人員、農(nóng)民工、經(jīng)紀(jì)人以及農(nóng)業(yè)企業(yè)，涵蓋當(dāng)?shù)刂鲗?dǎo)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)主體，本地特征顯著。

3.3.3 公益性作為宜昌市農(nóng)業(yè)科技入戶工程實(shí)施項(xiàng)目，《三峽手機(jī)報(bào)·惠農(nóng)版》始終秉承辦報(bào)為民、服務(wù)為民的精神。一方面在創(chuàng)辦之初，實(shí)行免費(fèi)政策，向用戶提供免費(fèi)半年試用期，同時(shí)還向貧困農(nóng)民贈(zèng)送手機(jī)；另一方面將手機(jī)報(bào)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)定在3元/月，訂閱后還可享受各種會(huì)員特權(quán)，并可優(yōu)先參加手機(jī)報(bào)組織的各種惠農(nóng)活動(dòng)，真正做到了訂得起、收得到、看得懂、用得上。此外，惠農(nóng)版對(duì)目前未有任何廣告加載，辦報(bào)的社會(huì)效益遠(yuǎn)大于經(jīng)濟(jì)效，公益成分足，符合“三農(nóng)”信息服務(wù)的價(jià)值取向。

3.4 持續(xù)高效的延伸服務(wù)“三農(nóng)”信息服務(wù)不是一撮而就的，它是一項(xiàng)涉及內(nèi)容多、綜合性強(qiáng)，要求持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)的系統(tǒng)化工程，需要長(zhǎng)期的、不間斷的服務(wù)和再服務(wù)，需要信息服務(wù)主體和用戶間持久互動(dòng)。而以報(bào)刊雜志、電視廣播為代表的傳統(tǒng)媒體信息多為單向傳遞，讀者被動(dòng)接收信息，很難產(chǎn)生互動(dòng)。手機(jī)報(bào)作為新興的“第五媒體”，其重要的特點(diǎn)之一就是具有互動(dòng)性。讓讀者參與進(jìn)來(lái)，讓讀者的意見(jiàn)、觀點(diǎn)與媒體進(jìn)行互動(dòng)，已經(jīng)成為手機(jī)報(bào)贏得讀者的重要手段之一[4]。《三峽手機(jī)報(bào)·惠農(nóng)版》充分利用手機(jī)報(bào)的互動(dòng)性，其在手機(jī)報(bào)內(nèi)容中開(kāi)設(shè)了具有互動(dòng)功能的“專家在線”、“專家支招”、“供求信息”、“務(wù)工”、“生活幫辦”等版塊，實(shí)現(xiàn)會(huì)員間、專家會(huì)員間多向互動(dòng)。于此同時(shí)，為發(fā)揮惠農(nóng)手機(jī)報(bào)的輻射作用，辦公室小組先后開(kāi)通了電話、短信、電視、網(wǎng)站、快報(bào)等服務(wù)熱線，形成以手機(jī)為主的多元一體化互動(dòng)方式，實(shí)現(xiàn)“三農(nóng)”信息服務(wù)的常態(tài)化和持續(xù)化，深化了“三農(nóng)”信息服務(wù)質(zhì)量。

3.5 多途并舉的推廣策略宜昌移動(dòng)分公司積極發(fā)揮通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r，制定多途并舉的推廣策略，促進(jìn)《三峽手機(jī)報(bào)·惠農(nóng)版》的建設(shè)、宣傳和推廣。一是采用價(jià)格優(yōu)惠與用戶免費(fèi)體驗(yàn)相結(jié)合方式。雖然每份手機(jī)報(bào)資費(fèi)是3元/月，但訂閱的用戶均可免費(fèi)試用半年。到期后如果想續(xù)訂，可以參加辦報(bào)送話費(fèi)活動(dòng)，即凡到宜昌移動(dòng)各營(yíng)業(yè)廳開(kāi)通半年三峽手機(jī)報(bào)（綜合版、惠農(nóng)版均可），即可獲贈(zèng)等額話費(fèi)。通過(guò)讓利給廣大農(nóng)民的方式，啟迪消費(fèi)者需求，引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和消費(fèi)行為；二是與傳統(tǒng)渠道捆綁合作。與政府部門合作配合，利用農(nóng)廣校培訓(xùn)、科技下鄉(xiāng)等傳統(tǒng)的“三農(nóng)”信息服務(wù)渠道，宣傳和推廣惠農(nóng)版手機(jī)報(bào)；三是利用口碑效應(yīng)。口碑傳播的可信度高，可以明顯地降低潛在消費(fèi)者的購(gòu)買感知風(fēng)險(xiǎn)，口碑傳播中的傳播者和接收者相知相熟，與企業(yè)之間不存在經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，因此獲得的信息更真實(shí)、更可靠，農(nóng)民也更愿意相信這種非正式信息[5]。在推廣手機(jī)報(bào)時(shí)，移動(dòng)公司充分利用村干部、科技示范戶、鄉(xiāng)村醫(yī)生、農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人、種養(yǎng)大戶等群體在農(nóng)民間具有的影響力和說(shuō)服力，通過(guò)在農(nóng)民與政府中間層間推廣使用惠農(nóng)手機(jī)報(bào)打開(kāi)局面，再由他們向農(nóng)民推廣普及的方式層層推進(jìn)，取得了良好的效果。

4 啟 示在總結(jié)《三峽手機(jī)報(bào)·惠農(nóng)版》經(jīng)驗(yàn)和特色的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)“三農(nóng)”信息服務(wù)現(xiàn)狀，可以得到以下啟示。

4.1 建立政企聯(lián)動(dòng)機(jī)制作為“三農(nóng)”信息服務(wù)對(duì)象的農(nóng)民，既不具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力，也不具備技術(shù)能力，這就要求“三農(nóng)”信息服務(wù)工作需依靠政府力量而不是農(nóng)民來(lái)推進(jìn)；于此同時(shí)，隨著農(nóng)村體制改革的深化和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的完善，以政府為主導(dǎo)的農(nóng)技推廣服務(wù)模式已經(jīng)不能滿足“三農(nóng)”發(fā)展的需要，“三農(nóng)”信息服務(wù)必須引入市場(chǎng)機(jī)制，建立以政府為主導(dǎo)、企業(yè)為主體、政企聯(lián)動(dòng)的服務(wù)機(jī)制。

4.1.1 發(fā)揮政府主導(dǎo)作用政府尤其是涉農(nóng)部門有著涉農(nóng)工作、服務(wù)體系、信息資源和思想感情等多方面優(yōu)勢(shì)[6]。充分發(fā)揮政府在“三農(nóng)”信息服務(wù)中的主導(dǎo)作用，有利于促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的進(jìn)步、有利于農(nóng)業(yè)科技技術(shù)進(jìn)步和農(nóng)業(yè)科技推廣、有利于改善農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力就業(yè)結(jié)構(gòu)，同時(shí)也是增加農(nóng)民收入、改善農(nóng)民生活狀況的重要途徑[7]。在開(kāi)展“三農(nóng)”信息服務(wù)時(shí)，各級(jí)政府尤其是涉農(nóng)部門，應(yīng)始終把握好自身的角色定位，為信息服務(wù)指明正確的建設(shè)方向，建立完善優(yōu)質(zhì)的組織服務(wù)體系，提供強(qiáng)有力的制度支持和可持續(xù)的資金支持。特別要加快創(chuàng)新步伐，根據(jù)地域發(fā)展特點(diǎn)嘗試差異化發(fā)展模式，努力形成社會(huì)化、多元化投入機(jī)制，最大程度地發(fā)揮主導(dǎo)作用。

4.1.2 確立企業(yè)主體地位現(xiàn)行的集公益性、執(zhí)法性、中介性、經(jīng)營(yíng)性職能為一體的種種弊端和矛盾，導(dǎo)致其基本已經(jīng)“網(wǎng)破、線短、人散”[8]，雖然國(guó)家逐年加大“三農(nóng)”信息服務(wù)建設(shè)投入，但基礎(chǔ)設(shè)置薄弱、信息化水平不高仍然是當(dāng)前我國(guó)“三農(nóng)”信息服務(wù)建設(shè)中較為突出的問(wèn)題。而以電信、移動(dòng)、聯(lián)通為代表的電信企業(yè)一直承擔(dān)著“三農(nóng)”信息服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的重任，為基層農(nóng)村電話接入率、寬帶接入率的提高做出了巨大貢獻(xiàn)，在如今農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)初具規(guī)模、“第五媒體”風(fēng)頭正勁之際，“三農(nóng)”信息服務(wù)更要依賴電信企業(yè)的基礎(chǔ)作用；于此同時(shí)，涉農(nóng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大，對(duì)信息需求迫切等因素決定其是現(xiàn)階段我國(guó)“三農(nóng)”信息服務(wù)的重點(diǎn)，涉農(nóng)企業(yè)（比如種養(yǎng)大戶）具有的榜樣效應(yīng)，有利于發(fā)揮“傳幫帶”作用，帶動(dòng)基層農(nóng)民信息需求，提高信息化水平。

4.2 改變信息服務(wù)視角作為農(nóng)業(yè)信息服務(wù)主體的政府部門和科研機(jī)構(gòu)，雖然有為農(nóng)民提供信息服務(wù)的良好愿望和熱情，也開(kāi)展了一系列信息扶貧工程，但收效甚微。分析其原因，和現(xiàn)行的自上而下、多向被動(dòng)的信息傳播模式有很大關(guān)系。政府部門與農(nóng)民之間供需不對(duì)稱、沒(méi)有形成良性持續(xù)互動(dòng)，只是一味灌輸，沒(méi)有從農(nóng)民的視角立足農(nóng)民實(shí)際，審視農(nóng)民到底需要什么，導(dǎo)致政府與農(nóng)民間缺乏有機(jī)聯(lián)系，基層“三農(nóng)”信息服務(wù)的缺失。政府要改變信息服務(wù)視角，樹立以“農(nóng)民”為核心的信息服務(wù)意識(shí)，利用農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)村信息工作站、科技示范戶等組件構(gòu)建基層中介層，消化吸收政府信息、反映農(nóng)民實(shí)際信息需求，保持政府與農(nóng)民間高效順暢溝通，真正做到想農(nóng)民所想，急農(nóng)民所急。

4.3 整合信息服務(wù)資源隨著對(duì)信息資源在“三農(nóng)”信息服務(wù)中重要作用的充分認(rèn)識(shí)，政府部門在農(nóng)業(yè)信息資源建設(shè)上投入也日漸增多，各種農(nóng)業(yè)信息資源庫(kù)、農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站和應(yīng)用系統(tǒng)紛紛涌現(xiàn)。但由于體制問(wèn)題，“三農(nóng)”信息服務(wù)建設(shè)多頭并進(jìn)，重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，信息孤島和煙囪現(xiàn)象并存，信息共享率低，存在信息資源的封鎖和壁壘，呈現(xiàn)“各自為政、低水平重復(fù)、上多下少、城多鄉(xiāng)少”的現(xiàn)狀，缺乏統(tǒng)一的組織協(xié)調(diào)，眾多信息資源很難形成社會(huì)合力，導(dǎo)致人力、財(cái)力、物力的多重浪費(fèi)。政府要以滿足農(nóng)民實(shí)際需求、解決農(nóng)民實(shí)際問(wèn)題為目標(biāo)，積極協(xié)調(diào)，打破各行業(yè)、各部門限制，在整合優(yōu)化各自信息資源的基礎(chǔ)上，合理規(guī)劃，互通有無(wú)，完善數(shù)據(jù)管理體系，推動(dòng)“三農(nóng)”信息的無(wú)償共享，從而打破信息資源的封鎖，“條塊分割”和壁壘，實(shí)現(xiàn)“三農(nóng)”信息資源優(yōu)化升級(jí)。

4.4 活躍信息服務(wù)媒介當(dāng)前農(nóng)民獲取“三農(nóng)”信息服務(wù)的媒介很多，主要集中在電視、廣播、報(bào)刊書籍、電話和移動(dòng)通信以及互聯(lián)網(wǎng)等5大類。在這些媒介中，報(bào)刊書籍由于農(nóng)民消費(fèi)能力、文化程度以及企業(yè)利益等原因，其在農(nóng)村市場(chǎng)不景氣；而電視、廣播目前大多屬于主動(dòng)非定向傳播，其傳播內(nèi)容、傳播議程的設(shè)定完全來(lái)自傳播者，且內(nèi)容轉(zhuǎn)瞬即逝，很難記錄，現(xiàn)已經(jīng)成了農(nóng)民消遣娛樂(lè)的主要媒介和方式；網(wǎng)絡(luò)媒介則因?yàn)榻?jīng)濟(jì)因素及使用門檻高等原因在農(nóng)村推廣普及困難[9]。相比之下，作為新興的大眾傳播媒介，電話尤其是移動(dòng)通信正深刻影響著大眾。要保持信息服務(wù)的長(zhǎng)效，就必須將信息服務(wù)于移動(dòng)通信結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)第五媒體與“三農(nóng)”的聯(lián)姻，利用其便捷、廉價(jià)、實(shí)用性強(qiáng)、用戶基礎(chǔ)好的特性，創(chuàng)新出以手機(jī)為信息終端、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)為支撐、短信為載體的農(nóng)村信息服務(wù)模式。同時(shí)也應(yīng)注重“三農(nóng)”信息傳播方式的多元化，以移動(dòng)通信（手機(jī)）為核心，輻射多種媒介，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)作用，以點(diǎn)帶面形成“三電合一”、“三網(wǎng)融合”等多種傳播方式，更有效地發(fā)揮信息服務(wù)功能，造福“三農(nóng)”。

4.5 構(gòu)建基層實(shí)踐社區(qū)農(nóng)民在長(zhǎng)期的生產(chǎn)生活中，積累了大量存在于個(gè)人頭腦中的高度個(gè)體化、難以形式化溝通、難以與他人共享的隱形知識(shí)，其傳播局限于個(gè)人行為，需要進(jìn)行大量的分析、總結(jié)和展現(xiàn)，才能轉(zhuǎn)化成顯性知識(shí)。加強(qiáng)對(duì)這些隱性知識(shí)的開(kāi)發(fā)利用，發(fā)揮農(nóng)民經(jīng)驗(yàn)的交流，對(duì)深化“三農(nóng)”信息服務(wù)發(fā)展有著巨大的推動(dòng)作用。而據(jù)國(guó)外實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，實(shí)踐社區(qū)模式在有效激活隱性知識(shí)的共享、學(xué)習(xí)、應(yīng)用和創(chuàng)新中可以發(fā)揮巨大的作用。實(shí)踐社區(qū)是指對(duì)某一知識(shí)主題感興趣的一群人聚集在一起，以面對(duì)面的方式或者利用電話、網(wǎng)絡(luò)等方式，彼此分享知識(shí)并且相互學(xué)習(xí)，由于共同愿望和需要的驅(qū)動(dòng)而促使他們共享問(wèn)題、經(jīng)驗(yàn)、模板、工具和最佳實(shí)踐社區(qū)成員通過(guò)互動(dòng)交流來(lái)深化他們的知識(shí)[10]。如前文所述，《三峽手機(jī)報(bào)·惠農(nóng)版》有著持久高效的延伸互動(dòng)服務(wù)，這一延伸互動(dòng)服務(wù)不僅是通過(guò)用戶與專家互動(dòng)，還通過(guò)用戶與用戶互動(dòng)實(shí)現(xiàn)。用戶在通過(guò)手機(jī)報(bào)互動(dòng)板塊尋求幫助的同時(shí)，還會(huì)自發(fā)上傳一些自己的經(jīng)驗(yàn)和心得，解決其他用戶問(wèn)題。通過(guò)互動(dòng)交流，用戶間關(guān)系得到加強(qiáng)，基層實(shí)踐社區(qū)出具規(guī)模，成員間知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)得以深化。政府要以實(shí)現(xiàn)農(nóng)村的社區(qū)化管理為目標(biāo)，積極引導(dǎo)基層實(shí)踐社區(qū)的構(gòu)建，充當(dāng)引導(dǎo)人和主導(dǎo)者角色，為農(nóng)民提供一個(gè)可以相互討論交流的場(chǎng)合，促進(jìn)“三農(nóng)”信息服務(wù)的深化發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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