大眾傳播現象精選(九篇)

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第1篇：大眾傳播現象范文

一、關于社會輿論的歷史和性質

關于“社會輿論”這個概念的爭辯已有四百多年的歷史了。它曾經在17世紀英國哲學家約翰?洛克（1632～1704）的著作《人類理智論》出現[1]，提到社會輿論在政府頒布命令時的重要性。該術語起源于法語的“l’opinion”，1588年第一次被法國人文主義作家蒙田使用。這個概念的出現已經過都市化和各種政治、社會的發展過程。第一次，人們的思想被看重，作為政治爭論的形式改變。社會輿論簡單的就是一種起源于一群人的心理現象，把自己對某個問題的意見、判斷、評論和情感態度傳到另一個人、另一群人。這種心理現象既可以是自發傳遞又可能是故意傳遞，如果傳遞現象被重復以及接受的范圍擴大，它就變成了社會輿論。社會輿論也可以從社會偏見或者媒體操縱、運動而形成。

按照信息來源，社會輿論含有積極性和消極性。如果社會輿論的信息來源是正確，它會變成有效信息，告訴我們公眾對這個問題有什么意見。反過來如果信息來源不夠確實，它變成了謠言并可以被用于某種私利、某種不明的目的。社會輿論有時可以非常強烈地侵犯個人隱私，無論是對還是錯。

二、大眾傳播的概念與發展

近幾十年來，大眾傳播理論的數量和種類都穩步地增加。英國傳播學家丹尼斯?麥奎爾在《大眾傳播理論》[2]中認為，人際交往的歷史和范圍遠遠超過大眾媒體的歲數。大眾傳播始源的目的是一種宣傳、運動，讓人民對政治及宗教有一定的認識并意識到自己的義務。到了中世紀早期，歐洲教會設計了一些精心、有效的做法，以確保信息傳遞到每一個人。這可以叫做大眾傳播，即使它用不到任何一個先進的傳播工具。當大眾傳播變成印刷的形式，教會和政府都強烈地反對。他們認為大眾傳播已經失控而且會引起不良的結局，16世紀的宗教戰爭就是明顯的證據。當印刷術獲得了特定的社會定義和文化定義，那就是大眾傳播的歷史時刻。

大眾傳播是一種過程，當一個人或一群人通過某個溝通渠道將信息發送到另一大群人，可以是人民也可以是某個組織。溝通渠道（傳播渠道）包括電視、廣播、報紙和互聯網。信息發送者往往是一個傳播專家，一般是某個組織的發言人。大眾傳播跟個人聯絡的不同點就是大眾傳播的反饋一般是緩慢并間接的。

三、大眾傳播與社會輿論的關系

“魔彈論”是20世紀20年代至30年代風行一時的傳播效果理論，又被稱為“皮下注射理論”。該理論認為：傳播具有極其強大的威力。受傳者像射擊手一樣，面對著固定不變的靶子或是躺在病床上接受治療的病人。只要槍口瞄準靶子，或者針頭準確扎入病人身體的某部位，子彈或藥水就會產生種種強大而神奇的效果。傳播者只要使信息對準受傳者，就可以把自己的思想、情感和動機灌注到受傳者的腦海中，迅速使受傳者的態度和行為發生改變。這種觀點由于第二次世界大戰前夕納粹德國宣傳部門的推崇和鼓吹運用而影響甚廣，但是，由于它過分強調傳播的強烈的主觀意志而忽視其他傳播要素（尤其是蔑視受傳者的主觀能動性），因而深陷于泥潭之中。時至今日，這種理論已基本被人們拋棄。在社會學的角度下，大眾傳播與社會輿論的相互影響具有重要的意義，尤其是對社會輿論的形成及表現。同時，社會輿論也有調節各種社會關系、塑造社會行為等作用。

在現代生活中，大眾傳播有著重要的作用。它增強、發展生活各方面的民主性，組織、鼓勵公眾參加管理社會，將熱門問題的輿論及時通知公眾，造成社會共同的關注，能夠促進或者控制某個問題。另外，大眾傳播對社會體制有影響，可以提出不少有效方法。大眾傳播和社會輿論已經將社會的某一個人設立了信心、世界觀和群眾意識，協調個人的行動，從此增強了群眾的積極性。大眾傳播已通過選擇、強調、解釋各種特殊事件，通過許多渠道把信息傳遞到公眾，鼓勵公眾發表個人的意見、看法。因此，大眾傳播用了兩個方法影響到社會輿論：感性和理性。

大眾傳播與社會輿論之間有著辯證性的關系。在一方面，大眾傳播越來越發展，為了滿足公眾不斷增加的要求；另一方面，公眾對傳播媒體的運行產生了很多新的期望。這個關系的發展證明了傳播媒體和公眾的積極性。若是沒有實踐廣泛的多樣性，沒有生活的迫切需要，大眾傳播幾乎沒有了創新，導致信息數量和質量都下降。而反過來，有了大眾傳播的努力，社會輿論的趨向則更明確，對社會的影響力也更強大。

大眾傳播傳遞的內容的真實性對社會輿論的形成起著決定性的意義。信息來源的可信度也取決于信息的真實性，因為它將決定公眾對大眾傳播提出內容的態度，從而基于共同的利益進行討論和評價。社會輿論評價某個主題的成熟度會是社會各種群體、階層造成行動的基礎。這意味著，社會輿論在大眾傳播的影響下形成，它的穩固性表現在兩個方面：說話與行動。社會輿論的效果也是根據這兩個方面而測量。

大眾傳播在表達社會輿論的過程中要基于這些特性：反映社會的利益、具有急迫性以及引起社會爭論。社會輿論的形成對各種公眾組合的統一性有很高的要求。各種公眾組合受大眾傳播的影響是大不相同，這是因為他們的社會地位、階層權益、心理因素以及跟傳播媒體的互動都有差異。一個農民看報紙的頻率不能多于一個白領，山村居民家里的電視機也不可能像城市居民家的有那么多渠道，城市學生跟互聯網接觸的機會也往往超過農村的小孩。每個公眾組合采集信息的需求都是不同的。公眾的生活理念、價值觀、政治經驗、社會積極性、學問水平就是大眾傳播要考慮的關鍵因素，為了集合分散的公眾能夠統一地融入傳播主流。這時候公眾就可能通過大眾傳播表達自己的意見，也能夠代表自己組織、團體的志向。群體的意見跟社會的觀點越一致，社會的連接性越強，同時也帶來了社會輿論的穩固。

在大眾傳播的影響下，社會輿論的形成經過三個過程：第一步是公眾跟大眾傳播提出的問題“打招呼”；第二步是喚起關于該問題的社會利益；第三步就是開展大眾范圍的爭論。可以看出第一步是最關鍵的，因為如果得不到公眾的關注，即使提出的問題再重要大眾傳播也無法有效的運行。第二步提出“社會利益”的概念，就是塑造社會輿論最主要的支配因素。其中，個人利益在個人意見的形成中往往是最敏銳的，而團體的意見又是塑造社會輿論的本質。因此，從個人意見到團體意見最后形成了社會輿論這個道路就是一個辯證過程，這些意見層次會決定社會輿論對某個社會現象的關心和反應程度。

大眾傳播通過傳播渠道快速地把信息傳遞給公眾，甚至可以使用直播這種最快的方式。大眾傳播系統既要向往大部分公眾又要準確地找到目標對象。大眾傳播的運行是受著兩個方面的影響：第一是傳播系統直屬單位的制度（比如國防部的電視臺、工商部的報社、紅十字會的廣播等）；第二就是自己的公眾。這些特點會讓大眾傳播在形成和體現社會輿論的過程中受到限制。例如：反腐敗的新聞會是某些單位、組織、個人的威脅。處于不利的情況下，受威脅者會不擇手段地覆滅、禁止那些反腐敗的信息。面對這種壓力時，有的傳媒單位選擇沉默，但同時也有不少傳媒組織、記者為了人民的利益，時時刻刻努力地將社會的負面向老百姓告白。這些傳播工作者已經清清楚楚地意識到大眾傳播中的“大眾”兩個字。滿足了大眾的要求，等于滿足了社會的要求。社會輿論是社會意識和社會行動的橋梁，只有塑造積極的社會輿論，大眾傳播才能喚起社會的精神力量和行動力量。

社會輿論的形成是一個不間斷、充滿自發性卻帶有規律性的過程。即使社會輿論的發展取決于客觀規律，但在一個有發展方向的社會里，自發形成的社會輿論必須受控。社會輿論雖是通過大眾傳播而形成，但兩者之間有著反向的聯系。在大眾傳媒領域中參與者的分工是比較平衡的。兩者都有接受、傳遞和評價信息的功能。

社會輿論有著難以預料的性質。有時候，大眾傳播的影響范圍超過傳播專家的猜測，它可以造成美好結局也可以是消極后果。2005年至2006年間，丹麥銷量最大的日報《日德蘭郵報》曾刊發多幅涉嫌諷刺先知穆罕默德的漫畫，引起伊斯蘭世界的強烈不滿。西方與穆斯林世界的關系受到嚴重影響，抗議和暴力致死處處發生。反對那幅畫的人認為它已經屈辱伊斯蘭教。丹麥大使館在一些國家被放火，大約有幾十個人已在抗議活動中喪生。此外，不少人宣布要殺掉那幅畫的畫家。另一個例如又證明在社會輿論的壓力之下，大眾傳播有時必須要改正、調整已發出的內容。《莫斯科通信報》（MoskovskiKorrespondent）2008年的報道已讓俄羅斯媒體和公眾一律吃驚。他們宣布總統普京和妻子柳德米拉已離婚，而總統將迎娶比自己小31歲、由奧運金牌選手轉任議員的卡巴耶娃（Alina Kabaeva）。克里姆林宮的主人立即否認所有的信息，卡巴耶娃小姐的辦公室也沒有評論。六天之后，《莫斯利通信報》正式道歉，承認這是一條無根據的信息。

第2篇：大眾傳播現象范文

>> 大眾傳播場視閾中大學生的逆反心理 探究大眾傳播的受眾心理 論網絡傳播中受眾的逆反心理 大眾傳播與受眾心理探析 新聞受眾的逆反心理淺析 高校思想政治教育理論傳播的受眾逆反心理探析 品牌受眾逆反心理的應對策略 新聞報道與受眾的逆反心理 植入式廣告中受眾的逆反心理分析 論大眾傳播的受眾價值觀 大眾傳播語境下女性受眾的閱讀體驗 大眾傳播領域中的蹴鞠精神 大眾傳播領域的隱私倫理分析 政府應急管理中網絡輿論受眾逆反心理預警機制研究 大眾傳播媒介對青少年心理和行為方式影響的研究 植入式廣告受眾逆反心理的表現及成因 淺談新聞細節描寫對受眾逆反心理的解構 大眾傳播的偏向 傳媒態度與網絡受眾逆反心理 從受眾逆反心理看“美女新聞” 常見問題解答 當前所在位置：

[2]心理學名詞[M].科學出版社，2007：58.

[3]簡明心理學辭典[M].安徽人民出版社，2004：263.

[4]鄭興東.受眾心理與傳媒引導[M].新華出版社，1999：300.

[5]張宏權，王方釗.淺談大眾傳播受眾的逆反心理[J].新聞知識，2011，（2）.

[6]程鵬.新聞受眾的逆反心理淺析[J].新聞愛好者，2010，（2）.

[7]董秀成.論大眾傳播中的受眾逆反心理[J].當代傳播，2007，（4）.

第3篇：大眾傳播現象范文

關鍵詞：傳播大眾傳播音樂傳播

人類的社會音樂實踐，其本質就是音樂的傳播實踐。音樂的傳播既是音樂得以產生和生存的動力，又是推動音樂藝術不斷發展的重要因素。在當代大眾傳播環境中，音樂的傳播已呈現出諸多新的特點和狀態，并正在深刻地改變著音樂藝術的方方面面。弄清音樂傳播的新特點和新狀態，對于理解和探究當代音樂藝術的現實狀況，具有重要的價值與意義。

一

所謂傳播，從廣義上說，就是“信息在時間和空間中的移動和變化”；人類的傳播活動則是傳播者與受傳者之間實現信息共享的過程，它一般包括傳播者、傳播內容、受傳者、反饋信息四個基本要素。作為音樂文化傳承原動力的音樂傳播，是指“樂音音響符號所負載的音樂藝術意圖、音樂思想等音樂信息為人們所分享或共享的過程，是音樂現象得以存在、音樂作品得以實現其功能的人的一種社會行為”（曾遂今《音樂社會學概論》）。由于音樂藝術的本質特征，音樂傳播與其他信息傳播有著較大的差異性。比如在音樂傳播中，傳播的信息即樂音音響符號，是一種在時間中展開的、具有非語義性特征的聽覺性符號。由此使得音樂傳播的各過程凸顯其特有的品質。但與此同時，作為傳播子系統的音樂傳播，注定會受到社會整體傳播環境的巨大影響，而這種影響力又是持久的、革命性的。

在人類社會的發展歷程中，人類的傳播活動也經歷了一個由簡單到復雜、由原始形態到現代數字多媒體時代的歷史演進過程。而且傳播的發展和進步總是受到傳播媒介的制約，一部傳播史就是一部媒介發展的歷史。從媒介技術的發展來看，人類的傳播可大致劃分為五個時期，即口語傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播和網絡數字化傳播時期。從傳播類型和功能來劃分，又可分為人內傳播與人際傳播、群體傳播與組織傳播以及大眾傳播等幾種模式。在不同的傳播媒介和傳播模式中，傳播活動具有不同的狀態和特點，并直接影響和改變著人類社會的政治、經濟、文化、藝術以及日常生活的諸多方面。

毫無疑問，隨著電子技術和網絡數字化技術的廣泛運用，當代社會已經進入由廣播、電影、報刊，尤其是電視、互聯網及攝錄音像制品等大眾傳播媒介強力控制的文化時代，即所謂的大眾傳播時代。作為“由一些機構和技術所構成，專業化群體憑借這些機構和技術，通過技術手段向為數眾多、各不相同而又分布廣泛的受眾傳播符號內容”的大眾傳播，正在經常而全面地誘導和制約今天人類的日常生活；各種政治的、經濟的和思想的信息，包括藝術活動的多樣現象，紛紛隨同大眾傳播的巨大輻射力及其快捷、直接、形象具體的方式而漂浮在我們的日常生活之中，逐漸形成為一種新的文化模式和生活方式，推動人類社會不斷向前發展。

二

如上所述，我們已進入一個傳播媒介豐富多彩、大眾傳播強力控制的文化時代。與其他傳播類型相比，大眾傳播模式更加成熟，其功能更加突出，使得它已成為當代社會中最重要的傳播形態和信息系統。其一，大眾傳播的傳播者是包括報刊、電臺、電視、網絡、音像公司等在內的專業化媒介組織；其二，大眾傳播是運用先進的傳播技術和產業化手段大量生產、復制和傳播信息的活動；其三，大眾傳播的對象是社會上的一般大眾，即傳播學術語中的“受眾”；其四，大眾傳播的信息既有商品屬性，又具有文化屬性；其五，大眾傳播屬于單向性很強的傳播；其六，大眾傳播是一種制度化的社會傳播。在這樣強勢的大眾傳播環境下，當代音樂藝術傳播又具有哪些新的特點和狀態呢？我們可從以下幾個方面進行分析和探究。

第一，傳播者和受傳者（受眾）。在大眾傳播環境下，盡管仍然存在“口傳心授”“口頭接力”等個體式的、人際式的音樂傳播方式，但傳播的主體已發生了根本的變化。電臺、電視臺、網絡、音像公司、唱片公司等專業化媒介組織完全掌握了傳播的主導權，成為了社會音樂藝術的傳播主體。在當代音樂傳播活動中，創作者與表演者所共同闡釋的音樂作品，或被記錄、還原、復制的音樂音響信息，都不是直接呈現給受眾，而是通過電臺、電視臺、網絡、音像公司等專業化媒介組織進行傳送和傳播。也正因為大眾傳媒的強大復制功能和傳播效應，昔日籠罩在“藝術”之上的神秘光彩開始褪色，藝術成為當代大眾可以共享的日常生活對象而非少部分人的純粹精神領地。其受傳對象也從精英分子、專業人士走向了一般大眾和普通平民，從而使音樂受眾成為一個多元化、多層次的音樂接受群體，真正開創音樂藝術傳播的“大眾化”時代。第二，傳播方式和傳播形態。“藝術作為審美體驗的一種結構性活動，總是同人的活動及其技術聯系在一起的。”（杜夫海納《當代藝術科學主潮》）從最早的“留聲機”到今天的各種攝錄設備，從磁帶、唱片到光盤，從廣播電視到MP3及互聯網，當代音樂藝術傳播的技術性質變得日益突出，甚至達到登峰造極的地步。技術的成功運用使得音樂傳播能夠有組織、大規模、專業化地進行，但同時也加深了人們對技術的依賴性和技術的控制力。在當代音樂傳播活動中，雖然口語傳播（現場傳播）和樂譜媒介傳播仍然發揮著其獨特的傳承作用，但傳播的主要形態卻是以電子媒介和網絡數字化媒介為主體的大眾傳播，由此給當代音樂文化的傳承、發展帶來深遠影響。比如，一次音樂會或歌會的傳播，既有演奏者（演唱者）與聽眾（觀眾）之間的現場傳播和共同參與，又有電臺、電視臺或網絡進行的同步直播，還有廣播電臺、電視臺采錄編輯的專題節目以及音像公司加工復制的音響音像制品。從這個意義上說，當代音樂傳播也呈現出一種綜合性、市場化、產業化的特點。

第三，傳播過程和時空。由于唱片、光盤、互聯網、電視等攝錄技術和傳播技術的使用，從音樂傳播源到接受者的傳播過程更加快捷，音樂符號的記錄時間更為持久，當代音樂傳播已經突破“面對面、近距離”的“在場性”和“即時性”限制，從而完全實現了長時間、遠距離、跨地域的傳播。正是電子及網絡數字化媒介的記錄和傳播功能，使我們今天既能欣賞到20世紀初的著名京劇唱段，又對帕瓦羅蒂、多明戈、卡雷拉斯等著名歌唱家的歌聲耳熟能詳，并能引起那些“不在場”地域居民的“共鳴”，實現如麥克盧漢所說的“地球村”或是“跨地域”傳播。比如，在傳播媒介的“遠距作用”下，搖滾樂從美國傳到歐洲和全球的大多數城市，中國的“西北風”以及當下的流行網絡歌曲，也成為不同地域人群的共有文化。另外，在音樂的網絡傳播中，作曲家只要把音樂文件推上互聯網，音樂的社會傳播和交流活動就已開始。當然，由于技術的使用以及大眾傳播的“影響（制約）——接受”（認同）過程，也使當代音樂傳播在一定程度上更為復雜化了。

第四，傳播內容和功能。傳播的本質在于信息的流通，即一種符號化的傳播內容的移動、變化和共享。在大眾傳播環境中，“作為意義的生產和流通”的音樂信息（內容），人們通過傳播市場來接受和消費，都要支付一定的費用，說明傳播的音樂信息產品本身就是一種商品；另一方面，音樂藝術作為文化系統中最活躍的因素，人們對它的消費主要是精神內容，即意義的消費。意義是一定的社會文化的產物，具有鮮明的文化屬性。其內容是一種“神性與物性的雙重變奏”。但是，隨著音樂商品價值的挖掘和膨脹，以及藝術復制技術的廣泛運用，導致“文化的生產被驅回到一種精神空間之內，但這種空間不再是舊的單個主體的空間，而是某種被降低了的集體的‘客觀精神’的空間”（弗·杰姆遜《后現代主義，或后期資本主義的文化邏輯》），又如阿多諾所批判的“標準化和偽個性化”。當代音樂藝術的審美價值、個性特征、情感深度等“經典”標準被逐漸“削平”，而大眾娛樂功能和商品消費功能得到加強，音樂傳播的內容、功能及其整體模式都正在發生顯著的變化，這的確是一個值得我們認真探究的重大課題。

參考文獻：

[1]戴元光，金冠軍主編．傳播學通論．上海交通大學出版社．

第4篇：大眾傳播現象范文

一、受眾是大眾傳播的受傳客體

受眾在大眾傳播活動中處于何種地位?受眾是大眾傳播的受傳客體。傳播活動作為信息授受活動，其基本內容就是傳方傳遞信息而受方獲取信息。傳播者站在信息傳播的起點上。沒有傳方的發，就沒有受方的收。就信息的傳播運動來說，傳播者處于主動狀態，接受者則處于被動狀態。

有人認為，受眾作為信息傳播的受傳客體，是只能聽由傳播者控制和擺布的。 20世紀20年代曾流行過“槍彈論”，它認為傳播者好比射手，大眾傳媒傳播的信息就像槍彈，只要傳播者扣動扳機，受眾就會像“靶子”一樣應聲而倒。這種“傳媒至上”理論，流行了10年左右，由于不合事實而聲消跡滅。

對大眾傳播研究卓有建樹的政治學者拉斯維爾，提出了有名的5W公式，這一模式，既明晰地表述了傳播的過程，又使傳播學研究得以條分縷析。盡管它對反饋和社會制約有所忽略、存在缺陷，但畢竟具備了理論色彩，而受眾研 究也已經提上了日程，可謂功不可沒。后來，香農和韋弗提出了數學模式，施拉姆提出了循環形模式，德弗勒提出了雙向環形模式，引入了“反饋”理論……隨 著大眾傳播研究的日益深入，受眾的地位日益受到重視。受眾不是完全被動，而是能動的，這一點已受到廣泛肯定。

但是，在大眾傳播實踐中，不少人的認識存在視角障礙，認為傳播系統既然是個控制系統，傳播者是施控者，接受者是受控者，即使重視反饋，受眾也終竟是被動的控制對象。他們從事物表象、主觀感覺出發，總覺得我寫你讀，我說你聽，我攝你看，我發你收，既然主動權在我，就可以認定傳播者是傳播活動的主人、主宰。這種重傳而輕受的錯誤思維定式，不斷發揮著負面影響力。

二、受眾是信息需求的活躍主體

受眾以“受”為特征。一個“受”字，無形中滲溢出多少被動感、消極感!難道，受眾在傳播活動中，真的處在消極、被動的地位嗎?難道，傳播者真的享有傳播活動的支配權，而受眾僅是受其影響、承其福禍的附庸嗎?不。這是傳播者基于錯覺而形成的自我夸大，是與現實背道而馳的主觀性定位。

傳播活動是人類信息需求的產物，沒有信息需求就沒有傳播。人類的基本需求是人類全部活動的原動力。

人類要生存、要發展，必須以各種手段滿足自身需求：物質需求和文化需求。

我們重點分析文化需求。人類的物質活動和精神活動，都是憑借信息而認識和改造主客觀世界及其關系的活動。客觀世界自發顯現其性狀的信息，是自然信息；經人腦加工，憑借特定符號(語言、文字、圖像……)授受的信息則是社會信息，即文化信息。文化需求的實質是文化信息的授受。人們通過文化信息而知世界之貌、識事物之質、感身之所受、樂情之所衷。這種文化需求，可以通過個人對個人的人際傳播來滿足，可以從社會團體的組織傳播來滿足，也可以通過功能更強大的大眾傳播來滿足。人的一生都是物質的、文化的需求者。對物質財富的求索和對文化信息的求索，就是每個人以至全人類的生命運動過程。人的這兩種需求又是相互交織、相互為用的。作為需求主體的積極活躍，是真正的本質性的積極活躍。

三、受眾是文化市場的真正主人

人類的傳播史也是信息需求發展史。大眾傳媒的誕生和發展，正是隨著社會生產力的發展，人類有了更大信息需求的產物。一切傳媒，包括人媒和物媒，都是人類延長感官、求索信息的工具。受眾，正是利用大眾傳播媒介求索信息的主人。

大眾傳媒是信息的載體、信息的物化。傳播者的傳與接受者的受，是與文化市場的市場行為兩位一體的。是誰決定著大眾傳播事業的衰榮呢?是由大眾傳播設備生產多少，信息生產、傳出多少來決定呢，還是由受眾購買信息載體的狀況、接收信息的狀況決定呢?顯然真正的尺度是后者。一張日銷百萬份的報紙與一份幾乎無人問津的報紙(它當然也可以印百萬份)孰盛孰衰，不言自明。這里起決定作用的是買報人而不是辦報人。信息求索者是大眾傳播的主人，應該并非費解之事。

文化市場是交換、買賣文化信息的市場。信息需求者是怎樣步入文化市場、從事文化消費的呢?這取決于文化消費三要素：

1．財力要素，即文化購買力。文化消費，是以充當一切商品等價物的特殊商品即貨幣去購買文化信息享用權的行為。受眾必須是具有文化購買力的人。沒能力付出貨幣者，就沒機會享用大眾傳媒的信息。貧困地區看不到電影、電視，甚至聽不到廣播，都是基于文化購買力的制約。而隨著改革開放進程，書籍、報刊、廣播、電視等大眾傳媒在很多貧困地區登堂入室了：使用大眾傳媒的變化，反映了文化購買力的變化。

2．受力要素，即讀、視、聽和欣賞、理解文化信息的能力。這種能力因人而異。大眾傳媒傳播的文化信息具有多重價值的復合性，不同受眾對信息的接納，具有各取所需的多層次特征：有的只使用表層價值，有的也使用淺層價值，有的則可開掘利用深層價值。受眾是對大眾傳媒具有不同層次受力的人。

3．動力要素，就是需求者具有的各種各樣的信息需要。這種需要因職業、信仰、年齡、性別、民族、愛好、經歷、習慣、文化水平、生活狀況等等的不同而不同。財力要素、受力要素只是人們接受大眾傳播的可能性，只有在動力要素作用下，這種潛在可能才可轉化為現實行動。現在是信息時代，信息大潮伴隨著經濟熱潮而洶涌澎湃。人們面對日新月異的大環境，必須隨時了解環境的狀態和變化，必須由表及里地把握事物的實質，必須和外界進行認識溝通與情感溝通，必須不斷進行環境調適和自我調節――因而對知、識、感、樂之文化信息有著日益增長的需要。正是伴隨著經濟的發展，市場的繁榮，文明的進步，物質需求者不斷激發、增強了文化需求，他們成群結隊地走進了文化市場。受眾，都是對各種文化信息具有迫切需要的人。

第5篇：大眾傳播現象范文

[關鍵詞]：營銷傳播 特征分析 營銷效果 發展路徑

當今社會，各式各樣的媒體已然成為我們生活中必不可少的部分，正如清華大學教授、博士生導師熊澄宇所說“現代社會的構成有三大要素民主政治、市場經濟、大眾傳媒”。每個人在社會生活中都在傳遞信息， 同時也在接受信息，媒體的基本功能就是溝通，對企業來說，是傳播產品信息、企業文化的渠道，而對于消費者來說是獲得外界各類信息最直接最有效的方式。

傳播按目標受眾的大小和性質，可以分為大眾傳播、分眾傳播和精準傳播，而精準傳播和分眾傳播相比差異不明顯，可以放在一起討論，下面就先分析大眾傳播和分眾傳播的特點，再根據各自不同的特點分析他們相應的適用對象、運作方式和營銷效果。

一、不同傳播方式的特征分析

大眾傳播指的是由專業化的媒介組織以社會上一般大眾為對象進行的大規模信息生產和傳播的活動。大眾傳播的信息傳遞是一點對多點的。它要求信息傳播者將統一的內容盡可能地接觸大量的目標群體，訴求產品信息，從而提高品牌知名度，影響消費者的購買行為。其傳播工具包括綜合性報紙、雜志、書籍、電影、廣播、電視、網絡等。主要特點有：一是具有組織性，它的傳者通常是一個龐雜的機構，內部有精細的分工；二是在傳播內容上具有公開性和易逝性，這就要求監管部門對傳播內容加以審查和控制，而且信息傳播者必須注重信息傳遞的時效；三是受眾具有不知名和參差不一的特點，傳播者可能了解受眾總體的某些情況，但對具體的受傳者往往是不熟悉的；四是在信息流通上具有單向性，受眾無法當面提問、要求解釋，整個傳播過程缺乏及時而廣泛的反饋。

大眾傳播模式主導了工業時代的營銷活動，然而在信息和網絡時代卻受到強大的挑戰，首先同類產品越來越多，市場競爭越來越激烈，如果沒有創意的傳播很難取得預想的效果；其次，媒體數量增長數十倍，信息分流嚴重，每種傳播媒介所能帶來的傳播效應減少了；第三，顧客擁有充分的信息選擇權，他們成為信息傳播關系中的控制者，不再是被動的接受者。因此，“小眾”傳播開始盛行，也就是分眾傳播和精準傳播。

分眾傳播是指不同的傳播主體對不同的對象用不同的方法傳遞不同的信息，其信息傳遞時多點對多點的。分眾傳播具有不同的媒體形態，不同的傳播內容，不同的受眾需求，不同的環境和場合，以及有這些決定的不同的傳播效果。從大眾傳播到分眾傳播是社會的進步，也是媒體功能發展的必然趨勢。

分眾傳播區別于大眾傳播的主要特點：一是傳播渠道多樣化。如今，網絡媒介、移動電視、樓宇視屏、手機媒介等一些新媒介讓受眾應接不暇，信息傳播渠道不斷拓寬，受眾逐漸分流；二是傳播內容個性化。受文化因素、職業因素、生活觀念、心理因素以及消費觀念、價值觀念等因素的支配，受眾對于媒介傳播信息的選擇將更加精細與專注，他們的信息消費定位更準確，個性化更強；三是受眾具有相對的穩定性。區別于一般受眾，出現了越來越多的專門受眾，他們有著共同的興趣愛好，有著相同的接受傾向，參與傳播活動的目的性和功利性較強，這部分專門受眾是相對穩定存在的，關鍵是要找到他們。

二、適用對象分析

鑒于每種傳播方式有明顯的特征差異，這使得每種傳播方式適用的對象不一樣，所能取得的傳播效果也是不一樣的，若采取最合適的傳播方式就可以取得最大的營銷效果。分別從以下幾個角度分析：

1、從企業規模來看。大眾傳播的成本一般較高，適用于資金雄厚的大型企業，如中糧集團的產品多是多種電視頻道上大范圍投放廣告；而對于中小企業來說，沒有很多資金用于營銷傳播，采取成本相對較低的分眾傳播或精準傳播更為合適。

2、從產品生命周期來看。大眾傳播是一種“廣播”，而分眾傳播是一種“窄播”，如果是處于產品導入期和成長期，需要將產品在最短的時間內廣而告之采用大眾傳播更為合適，比如黃金酒上市時滿世界鋪天蓋地的廣告沖刺著人們的視覺，讓他在短時間內幾乎人盡皆知；而處于產品成熟期和衰退期，擁有較為穩定的客戶群，企業要做的是維持這些客戶并向他們傳播更深層次的產品信息，這時應該采取分眾傳播或精準傳播。

3、從產品類型上看。同質化程度高的產品適用于大眾傳播，而差異化程度較高的產品適用于分眾傳播。如果要突出產品的差異性也最好采用分眾傳播。例如汽車，比較適合用分眾傳播的方式進行營銷，例如樓梯電視，高檔公寓里的電梯廣告等。

三、運作方式分析

我們大體上可以將傳播活動分為四大步驟：需求分析——選擇傳播媒介——發起傳播活動——傳播效果分析。需求分析階段是要確定采取大眾傳播還是分眾傳播，這是非常重要的一個階段，除了要分析產品特征還要分析目標客戶特征，根據不同情況選擇合適的傳播方式，例如感冒藥，因為需求廣泛，客戶群沒有性別、地理位置等方面的差異，可以選擇電視這種大眾化的傳播渠道。而像蘭蔻這類的高檔護膚品，則適合選擇專業性的雜志、專業網站進行分眾傳播。

目前，完全不對受眾進行劃分的大眾傳播幾乎不存在了，除非不能劃分或不需要劃分。企業越來越傾向于盡可能像準確的目標客戶傳遞信息，而不是盲目的傳播，這也就使得各類媒介向專業化專業，無論是廣播、電視還是報紙、雜志，都開始將自己的種類增多，覆蓋面增廣，出現了各種各樣的專業性報紙、雜志、專業性電臺和電視臺，如汽車雜志、電腦報，如音樂電臺、交通電臺，如飲食頻道、體育頻道等等。

另外，還出現了新型的分眾媒介，比如電梯間，地鐵站以及公共交通工具里出現的多媒體液晶顯示器。例如世通華納，它號稱“中國最大的移動電視傳媒集團”，其旗下的移動電視廣告聯播網迅速覆蓋了中國35個主流城市，8萬余輛公交車，12萬臺左右的電視收視終端。以及目前仍頗有爭議的手機，被視為大眾傳播、分眾傳播的終端。現在手機的主要業務有語音、短信息、互聯網接入、移動商務等，而隨著3G技術廣泛應用于無線通信，真正的寬帶移動無線互聯網時代的到來將會為手機成為全能型媒介提供更多的可能。

最后網絡的出現更推動了分眾傳播的盛行，網絡給予了大眾更多的選擇自由，從目的性極強的自主搜索信息到不受空間限制的分享交流信息，廣泛地信息交流為大眾自由的結合為各“分眾”群體創造了最為便捷的方式。以我國“豆瓣網”為例，每個注冊會員都從自我喜好出發，以“我喜歡的”創立自己圈子，吸引具有相同志趣、品味和愛好的群體，逐漸形成具有獨特氣質的分眾群體。類似的“土豆網”也已然成為各商家競相爭奪的宣傳媒介。網絡這個充滿主動權和互動性的平臺，受眾群體在結合的過程中具有在其他分眾傳播媒介中所達不到的自主自愿程度。

而且，網絡的出現使得精準傳播越來越有價值，目前我國網絡上比較普及的精準化傳播方式主要有2種：一是網絡論壇傳播模式。在互聯網中，基于BBS 功能的網絡論壇具有多人參與、即時互動、討論交流、去中心化等特征，比如百度貼吧；二是“博客”精準傳播模式。博客傳播正深刻的影響著傳統大眾傳播的運作模式。博客加入原創內容，常常挖掘出記者遺漏的東西，尤其是目擊者博客成為新聞的重要來源，如同“911”這種短暫的歷史事件，目擊者博客成為唯一的新聞來源。我國存在很多專業知識“博客”，一般刊登學者或是業余學者對某一專業領域研究成果的文章，同該專業領域的學者或愛好者進行交流，并傳播信息。隨著“博客”發展的日益成熟，其專門化、專業化、互動性、文化知識層次特點也愈加明顯，勢必在精準傳播領域大展拳腳。

四、營銷效果分析

國內領先的電影傳媒——央視三維影視傳媒，到目前為止，央視三維全面整合全國高端影院映前廣告資源，打造出最具傳播價值的電影廣告聯播網絡——“銀幕巨陣”。目前媒體網絡已覆蓋國內近80座重點城市、200余家核心高端影院近1800塊銀幕，深刻影響著近3億人次的主流電影受眾，成為目前中國最具影響力的電影傳媒整合傳播專家及電影增值服務運營商。這是一個分眾媒體方面非常典型的成功案例。

然而，選擇這樣的信息傳播通道一定可以取得顯著的營銷效果嗎？不一定，影響傳播效果有很多因素，除了根據自己企業的特殊性選擇大眾傳播模式還是分眾傳播模式之外，即使選擇了適宜的傳播模式，還有其他重要的影響因素存在，包括一是營銷效果不是由傳遞出去的多少信息量決定，而是由受眾所能接受的信息量決定，受眾在接受信息的過程中具有能動性、帶有個性特征、具有感情等幾個特點， 由此我們可以知道， 受眾并不會全盤皆收地接受大眾傳播中的信息， 他們會根據個人及所屬群體的喜好來加以選擇；二是選擇的媒體要符合受眾的接受偏好，因為信息能否被受眾接受主要看受眾接收到信息時的態度，對于同樣的信息，不同受眾都會根據自己的記憶做不同的理解，對受眾產生的影響也必然不同；三是受眾是否會在接收到信息后采取行動是判斷營銷效果的關鍵。如果受眾認可了你傳遞出去的信息，但是因為自身情況不會產生購買行為也是沒有效率的，這也是大眾傳播的缺陷之一，大眾傳播的受眾很可能不是企業的目標客戶，不會因為接收到信息而產生購買行為。

五、總結

隨著各類媒體如雨后春筍般不斷涌出，傳播模式已經越來越不能一概而論了，上面分析的不同傳播模式的適用對象也已經不是絕對的了，正如有位學者研究了一個有趣的現象：一些原本只針對小眾特殊群體或者高端精英群體營銷的產品及品牌，如高檔汽車、高檔化妝品、高檔房產、石油及油等，卻將廣告積極投向了面向大眾傳播的電視媒體；而一些原本面向大眾銷售的產品及品牌，則正逐步舍棄大眾渠道，通過一些營銷動作針對小眾群體及特殊群體進行銷售。它反映了營銷傳播的一種新趨勢，即營銷“小眾化”，傳播“大眾化”。越來越多的企業傾向于針對小眾群體開展營銷活動（ 即使產品及品牌實際上適合大眾消費），與此同時又通過大眾媒體進行傳播（ 即使產品及品牌目標消費者僅僅是特定的小眾群體）。面對豐富多彩的媒體世界，營銷活動應該更加靈活，富有創新。

參考文獻：

[1]王喜軍.整合營銷傳播：從藝術到科學的變革[J].當代經理人，2010，（02）.

[2][美]鄧肯.整合營銷傳播[M].北京：中國財經經濟出版社，2004.

第6篇：大眾傳播現象范文

關鍵詞：微博外交；評估框架；行為論；過程論；系統論

中圖分類號：G206.4；D80 文獻標識碼：A DOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2016.06.0008

公共外交正從以政府、政黨等政治行為體在外交系統中互動的政治過程變成融合跨國媒體、跨國企業、國際非政府組織（下簡稱國際NGO）、全球公民等國際行為體互相交接、建立互動關系的社會過程。具有全球傳播效力的社會化媒體在這一進程中發揮著至關重要的作用。2009年，中國四大門戶網站之一新浪開發了中國版的推特――微博。微博迅速走紅，成為最時尚、最有影響力的新興媒體，并為各類在華過激行為體關注和運用，成為國際行為體與中國公眾互動的重要工具。從網絡（或電子）外交到推特外交，再到大中華區域內的微博外交，這樣一種全球范圍內的傳播實踐絕不是一個新現象。然而我們更不能忽視，不同國際行為體之間、同一類國際行為體內部，其微博外交的特定形式可能由于各種復雜因素而有所區別。要認清微博外交的形態和社會機制需要一種研究進路和評估框架，否則就難以辨別并確定不同國際行為體在不同時空條件中微博外交的最重要特征及其連續性和區別性。

一、微博外交“行為論”

微博外交從本質上看是一種傳播活動。從最簡單的含義理解，傳播是一種人類關系，涉及兩個或更多人――這些人在一起分享、對話、交流、或僅僅是在節日或哀悼會上交談。因此，微博外交作為一個行為，是社會和文化的“統一性”（togetherness）。而以凱瑞的傳播儀式觀看來，微博外交帶有“終極性”的特征，是一個行為，更是文化本身[1]。由此可見，文化對于研究微博外交至關重要，因為任何微博外交的行為都是其參與者所屬文化的產物。

根據安德森的論點，文化與特征、情景和地位身份（identity）一起，構成了微博外交“行為論”的四個基本來源之一（如圖1所示）[2]。在這種研究進路中，文化是社會環境對微博外交實踐中人際交流行為的持續影響力。文化由一整套關于信念、價值觀以及需要等概念構成，并會影響大多數的行為。文化通過格爾茨所稱的控制機制――計劃、處理、規則、指令對個人行為發揮著相當大的影響。從行為的角度來看，微博外交實踐中的文化可以通過國家內部、社團之間的差異的鮮明對比而體現出來[3]。

二、微博外交“過程論”

然而，我們還可以把微博外交看作是一個共享信息的過程，在其中，兩個或兩個以上的參與者達成相互的理解。相互的理解可以通過額外信息（反饋）的連續不斷的共享來實現。在通常情況下，微博外交過程必須經過信息交流的幾個周期，才能改變妨礙達成諒解的最初的分歧[4]121。在此之前，從拉斯維爾、香農、韋弗的傳播過程直線模式[5]10，到奧斯古德、施拉姆、德弗勒的傳播過程互動模式[5]13-14，都對傳播過程本身和內部的動態性、序列性、結構性進行了深入分析，但這不能揭示像微博外交這樣一種宏觀社會傳播的總過程[6]64。科學地認識微博外交離不開唯物史觀和辯證法的指導。傳播觀的宏觀過程研究，即“社會傳播的總過程”研究（如日高六郎《大眾傳播概論》、中野收的《傳播總過程分析的理論框架》等）及其理論視野、基本觀點則可以作為傳播“過程論”的一種研究進路，即微博外交“總過程”研究。

如圖2所示，我們可以把微博外交的過程分為三種類型，其中與精神生產相聯系的信息交往，與社會的生產力、科學技術、生產關系、意識形態保持互動關系。而微博外交傳播過程的雙方可以是個人、組織、國家，雙方都有著一定的社會條件或環境背景。這種總過程分析框架，可以幫助我們認識到資本主義社會國家的微博外交實踐是信息的生產、流通和消費過程，微博外交與資本制度緊密結合，尤其是大眾媒介在從事營利活動的同時與權力融合。這種總過程分析框架突破了行為主義的框架，把微博外交的研究與整個社會結構結合起來。

三、微博外交“系統論”

從傳播學角度來看，考察傳播行為、過程是理解微博外交的一個重要途徑，然而僅僅從過程本身或過程內部考慮問題，還不能解釋微博外交的全貌，尤其是不能清晰確定其內部結構、關系的互動過程。德國學者馬萊茲克曾在“系統論”的影響下提出了一套由關系性實力-結構性實力嵌套的傳播范式（如圖3所示）。

結構性實力是在較長時期和較大空間內，國際社會關系中信息傳播的動力，比關系性實力更具有決定意義。其中，結構性實力就是其所創造的特定的國際社會和政治經濟情景中――具有討價還價實力（bargainning power）（也就是關系性實力）的國際行為體（國家、政府、組織、個人等）的選擇范圍已經被國際政治經濟的基本結構預先決定――的國際行為體對討價還價實力的運用能力[7]。舉個例子，2008年以來的世界金融危機是一次歷史性的大規模的、結構性的變革。在這個時期，像歐美大國這些行為體控制結構的實力意味著他們擁有更多的優勢和機會利用軟實力緩和變革中的威脅。而這一過程中，中國有人覺得力量對比已發生根本性轉變，中國在國際上的行為及行為結果應反映這一現實。如果將微博外交置于這個系統中，關系性實力①就體現在傳播者（大使館、國際媒體、跨國企業、國際NGO或個人）通過微博傳播手段促使受者（個人、群體、組織或國家）采取某種行動（產生相互印象、發出反饋）的實力；而結構性實力則體現在微博外交的國際行為體活動必須在其群體組織、社會環境等制約和壓力中進行的世界政治、經濟以及信息傳播結構的實力。由此，根據杜威對“傳播”一詞的實用功能主義的理解，微博外交獨具特色地帶有工具性和終極性的系統特征。當傳播把我們從各種事件的重壓下解放出來，并使我們生活在有意義的世界里的時候，它是終極性的。當它分享人類共同體所珍視的目標、分享在共同交流中加強、加深、加固的意義時，又具有工具性[1]6。處于系統論核心的是非累加性，即整體性，亦即系統的各個部分的相互依賴性和相互關系決定著整體。整體大于其各個部分的綜合。系統是具有不可簡化的特性的整體。系統論點的重要特色之一就是若干系統性力量在因果關系上的相互依賴。所有這些力量都共同作用，并且或多或少地同時相互作用。對系統論較好的描述是組織結構，而一個實體則是由兩個或兩個以上的基本部分或彼此溝通的人員組成，其結果不是超過就是不同于各個部分的綜合。伽摩利珀認為在系統論中有四個核心觀點：

系統的另外一個非常重要的要素就是子系統和超級系統之間的相互協調。

相互協調的系統內部匯聚了各具功能的子系統，使這項共同努力在更大的整體或者超級系統內部的其它子系統的功能相互整合。在開放的系統中，穩定性通過利用負反饋的自我矯正過程或者使理想的穩定狀態得以保持的一個偏差矯正過程來實現。開放型系統內部的增長和變化構成這些系統的開放型，從而使輸出和輸入成為可能，并且能夠針對環境的變化，保持一種不斷調整的狀態。系統與環境之間發生的交流一般跨越系統的邊界，由輸入和輸出兩者構成[4]122。開放系統本質上為我們提供了一個認識微博外交的研究進路，可以用來解剖和認識動態的微博外交系統及其發生的過程。把一個動態、隨機過程整合到系統和信息論中，可以防止造成機械的因果關系決定論問題。一個動態的評估框架最好標志著這些相互作用（規制、規約因素和信心），因為行為是對選擇所采取的制約措施，而不是因果力量的結果。然而，即便是系統論生發出來的模式也存在缺陷。馬萊茲克的傳播模式所羅列了各種各樣的關系、結構因子，卻沒有對這些因子的作用強度、廣度和影響的大小差異進行分析。我們知道，微博外交強調的是吸引力和影響力。不對這些情況加以考察，我們在評估微博外交時就很難厘清其基本形態。這說明，用微博外交的“系統論”展開研究仍需進一步完善。

四、走向社會網絡的微博外交

上述的前三種傳播模式并沒有明顯的分界線。隨著窄眾化的發展和社會化媒體的出現，原先關于行為、過程、系統的這種分類可以看作是馬克斯?韋伯的所謂“理想類型”，即這只是一種理想化的分類，現實中未必有純粹的范例。但這樣的傳統研究進路可以幫助我們更好地把握微博外交所可能出現的每一種傳播類型的特征。只是這種分類最初是有現實情境作為參考的。

要想動態、全面地評估微博外交，就必須解釋社會體系內部形態的一條研究進路，以識別系統要素和決定系統變化成為可能。筆者認為，微博外交更是一種以社會網絡方式存在的傳播現象。社會網絡分析提供了豐富的一系列程序和詞匯，以闡述微博外交的社會體系，并預測其未來結構[4]122。筆者在這里所說“社會網絡”的形式是傳播網絡。我們可以將其定義為：傳播者穿越時間和空間的信息流所造成的關系格局。傳播網絡可以分析辨別出傳播結構或信息流[4]123。在微博平臺中，國際行為體之間的關系紐帶為傳播網絡提供了渠道，以便進行物質或者非物質資源的流動，或者便于國際行為體之間建立聯系。這些節點之間存在的紐帶可能會隨著幾項要素而有所不同，包括方向、相互依存性和實力。國際行為體之間的聯系可以作為方向性的或者非方向性的來衡量。方向性的聯系表明從一個行為主體向另外一個的移動，譬如一個國家行為體在微博中向特定粉絲發送的私信次數。此外，這些聯系也可能是對稱性的或者非對稱性的。如果聯系是方向性的，但卻沒有相同的關系，即關系不是雙向的，則這種聯系就是非對稱性的，缺乏相互依存性。非方向性的聯系簡單地表明兩個行為主體在同一種關系中的聯系，譬如兩個國家具有貿易上的聯系[4]123。為了幫助我們了解微博外交中存在的社會網絡及其影響，可以采用傳播的一個結構模式[8]。這種研究進路標志著微博外交的網絡，表示為一個傳播網絡的社會測量圖示（如圖4所示）。這個傳播網絡由兩個溝通的集團組成。每個集團都具有自己的文化。個人或者其他信息來源（媒體、非政府組織、跨國企業等國際組織）用圓圈表示，傳播流用直線表示。箭頭表明信息流的方向。該系統由兩個集團A、B組成，其邊緣有縫隙。一般而言，集團內部的傳播與集團之間相比密度較大，后一種傳播是稀疏的[9]。文化邊緣的是個人a和個人b之間的聯系。用網絡分析的術語來說，a和b被稱為集團成員（比如同一國際行為體的微博群成員）。他們共用一條溝通連線，把個人與另外一個集團的一名成員聯系在一起。個人c并非這兩個集團的成員。這一個人維系了兩個集團之間的某種聯系。跨文化傳播涉及個人a、b和c參與其中的集團A、B之間的聯系。這些聯系包括以傳統媒體、新媒體在內的傳播網絡，因為它們促進了對集團A、B之間的了解。把這些集團聯結起來的還有并不屬于兩個集團當中的任何一個，但卻屬于超越任何單一文化的全球社會的國際組織[10]。經濟全球化、媒體社會化拓展了社會溝通的邊界，從而使不同的社會背景或國家在全球范圍實現連通。因此，對圖中所顯示的兩個集團之間的傳播可以加以概括，以便把世界上的所有國家包括在內。結構模型，亦稱網絡模型的各種形式已經被用于研究跨文化傳播、集團之間傳播和國際傳播 [4]126。

在最近對全球化過程中民族作用的總結中，克羅夫茨?威利（Crofts Wiley）認為，這一背景主義的處理方法假設，國家是一個虛弱的也許還是靠不住的組織，由必須在流動性的地理環境中不斷地加以重新界定和加強的經濟、人口和文化的流動所組成，它是流動、物質、組織機構和象征組成的復雜集合。這一系列復雜的流動可以通過……所描繪的傳播網絡的結構來分析考察[11]。這就告訴我們，微博外交參與的國際行為體不僅包括國家、政府、政黨等公共部門的代表，還包括國際NGO、跨國公司、大眾媒介、群體或個人等私營部門、公民社會領域的代表。在過去的20多年中，這些國際行為體開始趨于多元，企業、個人、NGO等逐漸成為公共外交的新力量。由于公共部門、私營部門與公民社會三大社會單元中的社會機制多種多樣，便也更加符合微博外交實踐中的真實狀況。

五、基于人際傳播的微博外交評估框架

微博外交作為一種具有社會網絡特征的傳播現象，屬于傳統的人際傳播或是大眾傳播么？首先，讓我們判斷一下：微博外交是一個大眾傳播活動么？社會學家德意志曼（Deutschmann）曾將人類的傳播形式分為人際傳播、大眾傳播兩類，詳見表1。

由表1我們可得到兩點結論：第一，大眾傳播是傳播的一類，但傳播并不僅限于大眾傳播（比如，也可能是人際傳播）；第二，大眾媒介傳播一定是大眾傳播，但大眾傳播并不僅限于大眾媒介傳播（比如，也可能是演講的面對面傳播）。大眾媒介通常可分為印刷和電子媒介。前者包括報紙、雜志和書籍等，后者含電視、收音機、錄放機等 。綜合萊特（Wright）、麥奎爾及溫德爾（McQual and Windahl）的看法，大眾傳播具有以下四個特性：傳播者通常是指組織化的人員，傳播者的訊息必須透過組織方能傳遞，因而成為所謂組織化的人員；傳播的訊息公開、快速、短暫；讀者、聽眾人數眾多，背景歧異；傳播者與閱聽人（在微博平臺中即指粉絲）之間，關系疏遠。對于微博平臺來說，每一個賬戶的運營者是某一個人或者某一個小團隊負責，沒有形成大規模的組織化的信息生產。此外，相較于傳統的報紙、雜志、電視等傳統媒體，微博運營者與其粉絲之間的關系較為緊密，可以在線上形成直接的互動，包括轉發、評論、投票，等等。因此，微博外交這樣的傳播活動在某種程度上類似大眾傳播，又并非大眾傳播。那么，微博外交是一種人際傳播的形式么？

其實，人際傳播自古至今一直就存在著。最早有關人際傳播的研究可以追溯到修辭和說服研究。在那些學者看來，人際傳播是作為公共領域的一種講演活動[12]。后來一些源自社會心理學、社會學的學者側重于用認識論來研究人類之間的傳播行為，關注人際說服、非語言信息傳遞、人際吸引力，等等。然而，大部分學者都認為：人際傳播涉及兩個或數量不多的人，涉及到創造意義；而且它是通過言語或非言語信息行為得以實現的。廣義上講，人際傳播就是：兩人或多人之間的言語和非言語信息的產生和加工過程[13]。從這個定義，我們可以看到：微博外交作為一種傳播現象，就是兩人或多人之間進行著言語和非言語信息的產生和加工。然而，傳統的人際傳播理論將人際傳播視為一個過程，這與作為一種社會網絡的人際傳播有著一點區別。但是我們可以這樣說：微博外交是一種基于人際傳播的社會網絡傳播，在本質上可以視其為一個行為、過程或系統。在這個社會網絡中，存在著三個評估微博外交的維度：個體、互動、話語及關系。

（一）個體維度

評估微博外交的第一個側重點就是以個體為中心的傳播活動。這個維度主要理解某一個國際行為體如何計劃、生產和加工微博外交的信息。這一個維度立足于一個基本假設，即個體的信息活動在本質上是一個傳播過程的核心。這一維度著眼于行為，主要考察在微博外交的實踐中，個人或組織在其社會網絡中處于怎樣的地位，在于對個體權力實施、信息傳播進行量化分析。

（二）互動維度

評估微博外交的第二個維度就是我們常說的互動及其產生的話語。這個維度的中心在于將微博外交禮節視為一種信息或是發生在人與人之間的，與行為有關的聯合行動。這個維度與個體維度不同，視野發生了的轉換：即從以微博平臺中的個體及其相關屬性轉向有關信息內容、形式和功能一級互動雙方的交往。這一維度著眼于過程，會幫助我們理解在微博外交的實踐中，微博網民的理解、意義、規范、角色是如何在互動的基礎上被創造出來的。它可以幫助我們考查微博外交實踐中，權力實施、信息流動如何產生、發展，在于從信息流動過程中對其進行量化分析。

（三）話語及關系維度

微博外交的最終目的是讓國際行為體與受眾之間產生積極、良性的關系。在這個維度層面，我們側重于關注微博外交在傳播的發展、維持、終止社會和人際關系――包括朋友關系、競爭關系、浪漫關系、敵對關系等等――方面的作用。評估微博外交的話語及關系維度著眼于系統，認為微博外交的關鍵在于通過話語建構，在社會網絡中最終建立“關系網”。該指數主要考察在這個系統中，公共外交所帶來的吸引力、影響力等權力的實施是通過什么樣的網絡搭建的，信息流動在其中起到了什么作用。

綜上，我們在評估微博外交的實踐活動時，應該在不同時間、空間（全球、區域、國家等層面）中，選擇來自不同社會單元（公共部門、私營部門、公民社會）的國際行為體，研究其微博傳播過程中的個體、互動、話語及關系狀況（如圖5所示）。這樣才能全方位地幫助我們確定微博外交的評估框架。

六、微博外交之反思：并非單一的人際傳播

第7篇：大眾傳播現象范文

【關鍵詞】全球化大眾傳媒媒介倫理

20世紀末的媒介變革，是發達國家以及人類社會目前面臨的最重要的社會變革之一。經濟的全球化作為決定大眾傳播媒介的體制、規模和運作方式的決定性因素，使媒介越來越被大型跨國企業擁有和控制，不同民族的公眾也越來越習慣于生活在一個由大眾傳媒網絡維系起來的地球村之中，并且通過媒介經常性地了解這個“村落”方方面面的情況，媒介在此基礎上除了具有特定的國家性還出現了混合化和全球化的趨勢。

媒介全球化的涵義及其表現

伴隨著信息經濟的浪潮，媒介全球化已成為社會現實。媒介全球化，是指“一種對媒介經營活動應該是全球性的而非只局限于本地范圍內的認識及其活動過程，具體表現為媒介生產、銷售和傳播的全球化，以及媒介管理、法規和影響的全球化”。①媒介的全球化主要體現在以下兩個方面：

第一，跨國型媒介企業的出現。媒介全球化是經濟全球化的必然產物。在市場經濟條件下，大型跨國公司在物質、人力和資本資源上占有優勢，但是在如何向全球推銷具有象征意義的產品或人進入其他國家方面，大眾傳播媒介有著天熱優勢。媒介作為文化的最佳載體，顯而易見能夠促進跨國貿易、各種文化娛樂等媒介產品的全球性的運營，在此情況下，跨國媒介企業應運而生。默多克創建的新聞集團是當今世界上規模最大、國際化程度最高的跨國傳媒公司之一，集團經營的業務基本涵蓋了當今世界上所有的媒介產品。跨國型媒介企業的出現，極大地促進了媒介全球化的發展進程。

第二，媒介經營管理方面呈現快捷性、多元化和開放性的特點。先進的媒介通訊技術打破了時間、空間的限制，大眾傳播媒介使得國家、區域間的聯系快速而便捷，公眾通過大眾傳播媒介快速、及時地交流和分享信息，進行公務商談和處理。信息和知識的無國界性在經濟全球化的浪潮中得以充分體現。媒介全球化將龐大的世界變為一個人們感覺近在咫尺的地球村，大型跨國公司的出現使媒介產品得以在全球范圍內生產和流通，傳統的國際分工模式和貿易格局被打破。以默多克所創立的新聞集團為例，早在上世紀八十年代中期，它就與中國進行了第一次新聞媒介業務合作。1999年3月，其新聞集團北京代表處成立。第二年，衛星電視在上海設立代表處，成為首家獲準在上海設立代表處的境外傳媒公司。媒介的快捷性、多元化與開放型的特點，恰好迎合了全球化條件下大眾對于信息的及時性、多樣性的需求。

我國媒介全球化現狀

在改革開放30多年期間，中國一直實行對外開放政策，積極參與全球化進程，使得我國的經濟實力有了極大的增強，國際化程度也大幅度提高。在政府職能方面，改變了計劃經濟時代的對于經濟進行直接管理和調控的單一的傳統方式和手段，對企業的生產經營活動多采用間接的手段進行宏觀性、政策性和戰略性的調控，原來的媒介單位由單一的“”、社會輿論引導者的身份，逐漸向“事業單位企業化管理”轉變，媒介企業不僅肩負著輿論引導者的政治責任，同時也是一個經濟實體，“自主經營、自負盈虧、自我約束、自我發展”。

經過一系列的改革，中國的大眾傳播媒介發生了巨大變化。首先，媒介不僅在數量上飛速增加，而且結構上也發生了重大的改變。以報紙為例，1978年，中國報紙總數為186種，大多是黨政機關報，版面少，信息容載量極為有限。而截至2008年底，全國共有報紙1943家，報業傳媒集團100家，報紙期印刷量超過2億萬份，形成了“以黨報為龍頭，晚報、都市報、晨報、商報和青年報為主體，行業報為補充”的完整報業體系，更有3家報業集團實現了上市目標。其次，媒介在內容和形式上均得以開拓創新。在市場經濟的驅動下，媒介從業人員在堅持媒介基本原則的前提下，淡化意識形態色彩。如廣告經營管理領域的展開，2008年底，報紙廣告收入占到全國廣告市場總額的17%左右，成為企業廣告投放的首選媒體之一。同時，對民生問題的關注得到更大程度的強調，如深度報道、電視談話類節目等如雨后春筍般涌現。第三，網絡媒體的加入使媒介輿論監督力度的不斷提升和民眾表達機會得以實現。

作為一個發展中國家，中國的大眾傳媒雖然擁有規模巨大的受眾市場，廉價的人力資源，潛力無限的廣告市場，世界上獨樹一幟的從中央到省、地、縣的四級媒介構成體系和較為先進的硬件媒介配套設施，①但是與發達國家傳媒業的發展水平相比，我們尚有較大的差距。首先，雖然我國媒介企業的數量眾多，但是普遍經濟實力不強，媒介成分和經營結構單一，媒介的整體經濟效益低下。在世界媒介200強和電視100強的排行榜中，只有中央電視臺勉強入圍。由于我國目前還不允許跨地區、跨媒介種類的經營，很多資源無法共享，形成媒介市場僧多粥少，經營格局以廣告為主的局面。其次，體制上存在缺陷，媒介市場無序、不正當競爭現象嚴重。雖然我國媒介從政治控制走向經濟控制，但并未真正形成相應的市場調控體系，相關法律法規尚未健全，體制改革仍局限于修修補補，造成了許多媒介行為的失范。第三，媒介產品的娛樂化、媚俗化傾向。在發達國家，市場的過度競爭會導致媒介為了市場占有率主動或被動地迎合受眾的需求，降低媒介產品的品味。中國作為一個發展中國家，這種現象在媒介全球化的發展過程中雖然難以絕對避免，但這畢竟不是媒介健康成長的正確路徑，甚至會因此而失去民眾的普遍信任與支持。

媒介全球化對當代中國媒介倫理道德的影響

20世紀70年代末80年代初以來，中國進入社會轉型時期，從計劃經濟轉型為社會主義市場經濟，從自給半自給的產品經濟社會轉型為商品經濟和市場經濟社會，從傳統農業社會轉型為現代工業社會，從同質單一性社會轉型為異質多樣性社會，從倫理型社會轉型為法制社會。②當前社會處于計劃經濟與市場經濟、傳統與現代兩種生活方式、兩種價值體系交替的過程，傳統的道德價值體系雖然不斷遭到質疑，但新的道德價值體系卻又沒有完全建構起來。同時，當代社會是一個信息時代，信息的存在形式與以往的信息形態不同，它是以聲、光、電磁代碼等形式存在的。信息的易轉移性和信息技術應用的廣泛性，使媒介產品這一信息技術下的產物給人們帶來各種始料未及的社會效應。在信息社會，人與人之間面對面的交流大大減少，取而代之的是間接的、非面對面的，甚至是匿名的交往模式。這種交往模式或形式的多樣性，也使得信息相關人的行為難以用傳統的倫理準則進行約束：傳統的倫理道德價值標準在媒介全球化的背景下受到了前所未有的沖擊。

但同時也應當看到，媒介全球化對于社會道德的建設和社會價值的重構，既是挑戰也是機遇。一般而言，社會轉型后所產生的新的社會范型需要新的與之相適應的道德規范與價值體系進行引導、規范和支撐。塑造新的道德規范和價值體系必須建立在廣泛而深入的信息溝通的基礎之上，大眾傳播媒介在這一社會道德重建中擔任舉足輕重的角色。大眾傳播媒介是從事“環境再構作業”的機構，它傳遞給受眾的信息不只是事實或意見，而是包含經過媒介選擇、加工的文化信息。這些隱含在事實新聞中的文化信息能夠給受眾以長期的、全方位的、潛移默化的影響，影響受眾的思想與行為模式，使受眾在日常生活甚至是在無意識中按照大眾傳播媒介提供的事實來理解和解釋社會現象，并最終在此基礎上形成自己的觀點或主張。因此，大眾傳播媒介對社會倫理道德的選擇、解讀與傳播，不僅體現了媒介的道德價值導向，還能夠形成強大的社會輿論環境，影響人們的道德觀、價值觀和人生觀。大眾傳播媒介通過輿論的力量維持和影響社會道德，從而推動社會道德的進步與發展。

當然，媒介對于社會道德建設和大眾道德價值選擇的引領作用，是建基于大眾傳播媒介自身健康發展的前提之下的。因此，大眾傳媒的道德自律就顯得尤為重要。當前，大眾傳播媒介領域的道德失范現象嚴重，其不但影響媒介在公眾心目中的形象，而且嚴重地制約著媒介的自身發展。羅國杰指出，應用倫理學的出現本身所表達的也恰是人們期望倫理或道德能夠成為解決社會事件中所出現的重大問題的一種更現實力量或內在機制的理論設想，一方面它反對脫離現實只作為空洞的邏輯推演或架空道德價值的理論傾向，主張對現實重大問題的倫理維度進行分析，為這些問題所引起的悖論的解決創造一種對話平臺，從而為贏得相應的社會共識提供倫理上的理論支持，另一方面，它反對回避崇高，一味迎合世俗，放棄倫理學實踐精神和放下批判武器的態度。③媒介倫理學正是在道德作為一種資源這一理論背景下興起的，人們對當前媒介倫理問題的關注，不僅會促進媒介倫理研究的進展，更會促進媒介倫理規范的建設，促進整個社會道德水平的提升。（作者單位：河南師范大學政治與管理科學學院）

注釋

①邵培仁：“論媒介產業全球化與中國的對策”，《傳媒觀察》，2001年第11期。

第8篇：大眾傳播現象范文

【關鍵詞】新媒體；微博；大眾傳播；角色

【中圖分類號】G2【文獻標識碼】A

【文章編號】1007-4309（2012）01-0150-1.5

一、微博以裂變的形式興起、壯大

微博的興起與壯大可以說是媒介發展中的一個特例，它不同于傳統的媒體，從產生到走向成熟需要較長的時間，比如，報紙經過百年才真正成為一種被大眾接受的傳播媒介，電影和電視也是有一個過程，但微博從產生到風靡全球僅僅用了不到3年的時間，如今微博已經是一種與大眾接觸最緊密的一種新興媒體，或者嚴格意義上說微博是一種以新媒體為傳播手段的新平臺或可以將其定義為一種網絡的衍生品。

微博全稱微型博客，他允許用戶通過登錄網頁、手機短信、電子郵件和即時聊天軟件等手段以個人博客的方式隨時隨地信息文本（140字符）、圖片、視頻等。關于微博的起源可以從一家美國網站說起，微博這一網絡產品源于WEB2.0時代美國的一個網站，它源于美國廣播公司odbe為其雇員使用手機短信通過web中繼信息來與小組進行交通溝通的內部服務，2007年，推特從原來的公司獨立出來并成立了獨立運營的公司，并一炮而紅，成為微博的代表性網站。2009年7月29日，推特把首頁那句“你在做什么？”改成“分享和發現世界個數正在發生的事”。這次改變象征著推特已經不僅僅滿足于做一個溝通工具，推特的運營者們發現了微博這個平臺的的巨大力量，作為一種傳播媒介，他信息員豐富，傳播速度快，擴張力度強、影響力大，正在帶來一種新的媒體格局。特別是它信息傳播方式，既不同于傳統媒體的線性傳播，也不同于網絡媒體的網狀傳播，它是一種裂變的傳播。這種傳播形態的傳播速度之迅捷、傳播密度之密深，傳播方式之便利，遠非以往的媒介所能比擬。

微博目的就是信息于共享，而的平臺拓展的多樣化、便利化，更增加了其在信息傳播方面的影響力。

目前國際著名的微博客網站有Twitter、Jaiku、Plurk，國內相對國際性的微博平臺起步起步稍慢，但也在近兩年迅速崛起，借助于國內的超大網民群體，幾個微博平臺也擁有了眾多微博主，新浪微博、騰訊微博、搜狐微博等等。從微博的發展情況來看，相比于社交網站，它越來越像一個新聞媒體了，隨著微博的發展壯大，它在大眾傳播中的角色越發重要起來。

二、普通民眾的“麥克風”――微博的積極角色解析

每一種新的媒介產品產生之初，都會帶給大眾新奇與欣喜，微博同樣如此，在微博風靡之初，人們感嘆這種傳播方式如此之迅捷，人們慨嘆人際交流竟然也能達到如此廣度與深度，尤其是對于年輕一代的網民來說，微博已經成為生活中的必需品，幾乎接觸網絡的各年齡段受眾都能夠接受并使用微博，這種低門檻的傳播方式一令人眼前一亮，此外，微博不同于其他新媒體產品，微博是公開化的傳播，并不是傳統社交網站或聊天網站上小群體的傳播。

首先，微博拉近了大眾距離，人們能夠充分的共享信息，在人際交往方面，微博所起到的作用也是積極的，很多微博主在自己的微博中發表自己的看法，名人在微博上發表自己的近況，用時髦的話語來說，利用微博來“爆料”，這都使得微博有更大的吸引力。

其次，將微博的角色上升到傳播的角度，它也成為一種新的新聞傳播渠道。這樣的例子屢見不鮮。2008年5月12日，當汶川地震發生時，Twitter搶先通訊社22秒發出了報道。此后，微博代替了傳播方式相對落后的手機短信，成為普通公民手中的“麥克風”，使“人人成為記者”成為可能。當然，這個“記者”指的是以“公民新聞”為樂趣的非專業記者。謝爾?以色列將這些人稱為“公民推客”(即推特博主)，將“由外行來報道新聞”稱為“公民新聞”。這又開辟了微博在新聞傳播領域的一個重要角色，它能夠即時的發送信息、新聞給受眾帶來最新鮮的資訊。

此外，微博還能作為傳統媒體的平臺，成為傳統媒體的補充，現如今，各種官方微博逐漸增多，企業也將官方微博作為向外界傳播信息的一種渠道，比如，汽車生產企業比亞迪，在今年2月份微博，稱將打一場價格戰，準備將車型的價格下調，一時間，成為各家汽車媒體爭相報道的對象，這也使得本次降價活動有更大的吸引力，成為一個成功的iye營銷活動。

微博作為一種新型的媒介產品，給大眾傳播領域帶來了一場革命，它使得大眾傳播的方式更加開放，不拘泥于傳統的傳播模式，開放的信息平臺為讓每一個微博主都可以省委新聞或信息的者，微博在大眾傳播中的積極角色顯而易見。

三、垃圾信息與假新聞的炮制者――微博的消極角色

既然作為一種傳播載體，微博在扮演積極角色的同時，也扮演著消極的角色，由于任何人、任何機構都可以對外信息，作為微博的載體平臺無法對信息做出準確的判斷，這就使其具有了“把關人缺失”的特征，也使微博成為謠言滋生的溫床、謠言傳播的加速器和放大器。2010年以來的不少轟動一時的假新聞，細察之下，背后都有微博的影響在。這一現象也引起了不少學界和業界人士的關注。一個虛假新聞可以經過微博的傳播迅速蔓延，這也使得大眾傳播環境更加復雜起來。

微博是基于信任的信息交往網絡。微博中的名人因為有大量的“粉絲”關注，從而成為信息傳遞的重要中介；在社會生活中，他們也是某些領域的權威人士和知名人士。因此，無論是基于他們在信息傳播鏈條中的位置，還是基于他們在社會結構中的位置，都理應在社會信息交流中比普通人承擔更多的責任。名人微博首先應不制造、不傳播假新聞；其次，名人微博還有責任運用自己的專業知識和社會交往能力來幫助核實和澄清微博上的虛假新聞。

四、隱私的暴露

第9篇：大眾傳播現象范文

為了弄清楚公共關系傳播的基本內涵，有必要將它與含義相近的幾個概念進行比較，找出它們的“同中之異”。

（一）人際傳播泛指人與人之間的相互接觸與彼此往來。它與公共關系傳播有許多共同點：兩者都屬于社會范疇，都是能動的交流行為，都是以人為主體的活動過程，都具有相互作用的功能。而且，人際傳播可以作為公共關系傳播的輔助手段。

但是，它們也有著明顯的不同之處。

首先，人際傳播和公共關系傳播的主體——人的含義不同。前者指單個的個人，后者指組織化了的個人；前者研究的是人與人之間的交往及信息交流活動，后者研究的則是代表組織的個人有目的、有計劃地傳遞組織信息的過程。

第二，從社會關系的總體上看，人際關系是一種較低層次的社會關系，而公共關系則是從社會群體或組織的基礎上建立起來的一種較高層次的社會關系。與此相適應，它們所采用的傳播手段各不相同。人際傳播手段一般比較簡單，而公共關系傳播手段相對復雜一些。

第三，人際傳播的對象可以是一群人，也可以是一個人，而公共關系的傳播對象則是組織有著某種特定聯系的群體。

（二）公共關系傳播的基本內涵。

公共關系傳播是一種有組織、有計劃、有一定規模的信息交流活動。它的目的是溝通傳播者與公眾之間的信息聯系，使組織在公眾中樹立良好的形象。

公共關系傳播可以利用的媒介很多。比如，各種會議和講演可以聚集數十、數百人，發傳單、貼海報可以讓成百上千的人看到，用擴音器做報告可以讓成百上千的人聽到，舉辦展覽或表演可以吸引成千成萬的人。但是在今天的社會里，要想與公眾取得廣泛的信息交流，最有利的手段莫過于大眾傳播媒介了。這是由大眾傳播媒介本身的特點決定的。

首先，它具有普遍性的特點。大眾傳播媒介，無論是報紙、廣播還是電視，幾乎家家必備，人人必聽、必看，影響面非常廣，可以滿足不同職業、不同年齡，不同文化程度的受眾的需要。因此，借助于大眾傳播媒介，能夠達到與理想的傳播對象接近的目的。

其次，它具有迅速、及時的特點。由于科學技術的發展以及交通、通訊條件的改善，今天的大眾傳播媒介能夠以最快的速度向公眾傳遞信息。在這方面，電子傳媒的作用更加明顯。因此，只有借助于大眾傳播媒介，信息傳播才能不失時效。

公共關系傳播的客體是公眾。公眾一般由兩部分組成，一部分是組織內部公眾，另一部分是同組織有著某種特定聯系的外部公眾。內部公眾是構成組織的基本因素。它對于組織，猶如人民對于國家一樣，是不可或缺的。公共關系傳播的目的之一，就是溝通、疏導組織內部上下之間、成員之間的信息聯系，消除各種不利因素，為組織發展創造有利的條件。

外部公眾是公共關系傳播的主要對象，對于政府機構來說，它是自己所面向的那一部分群眾；對于工商企業來說，它是與組織密切相關的協作者、競爭者、用戶和消費者。公共關系傳播的一個重要任務，就是影響這一部分公眾，改變他們的態度，引起與組織期望相應的行為。

公共關系傳播是組織通過報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介，輔之以人際傳播的手段，向其內部及外部公眾傳遞有關組織各方面信息的過程。

這個定義包括三方面的內容：第一，公共關系傳播的主體是組織，不是專門的信息傳播機構。

第二，公共關系傳播的客體由兩部分組成，一部分是組織內部公眾，另一部分是組織外部公眾。

第三，公共關系傳播以大眾傳播媒介作為主要手段，以人際傳播作為輔助手段。

（三）公共關系傳播與大眾傳播的區別。

大眾傳播是專業化群體通過各種技術手段向為數眾多的讀者、聽眾、觀眾傳遞信息的過程。它具有公共關系傳播的一般特性，是公共關系傳播的組成部分。

但是，它們之間又有著明顯的區別。

首先，大眾傳播的主體是以傳播信息為職業的團體或個人；公共關系傳播的主體則是一般的社會組織，是代表組織行使傳播職能的公共關系機構或公共關系人員。

其次，大眾傳播的內容是由職業傳播者根據新聞價值規律采編的、需要告知公眾的信息；公共關系傳播的則是由組織部門行使傳播職能的人根據公共關系計劃編制的對組織有利的信息。

第三，大眾傳播的渠道一般不大由感官和簡單的表達工具組成，而是包括大規模的、以先進技術為基礎的分發設備和分發系統。因此，專門的信息傳播機構既需要充足的資金、設備，又需要大量的專業化人才。公共關系傳播則不受技術水平和專業化政府的限制，它的制作過程也相對簡單一些。

第四，大眾傳播的流程在很大程度上說是單向的，因為它的主導者始終是傳播者，受傳者既不確知，也不穩定，很難取得直接的反饋。而公共關系的傳播對象是可知的和相對穩定的，它的傳播過程具有明顯的雙向性特點。具體表現在：組織通過信息傳播將自己的目標、政策和具體措施告訴公眾，公眾則通過被調查或主動回報兩種方式把自己的要求、意見和建議告訴組織。與大眾傳播相比，公共關系傳播能夠更加及時、有效地取得反饋。

二、公共關系傳播的基本要素

1948年，美國著名的政治學家哈羅德·拉斯韋爾補充提出了傳播過程五因素的公式：“誰？說什么？通過什么渠道？對誰說？產生了什么效果？”這個公式描述的雖然是單向傳播現象，卻為我們提供了一個分析傳播過程的簡易的模式。因為其中包含了構成傳播的基本要素：傳播者、傳播內容、傳播渠道、受傳者和傳播效果。

公共關系傳播是組織運用傳播手段向公眾傳遞信息的過程，它經歷了由傳播者到受傳者的全過程，因此，也應當包含傳播過程的五個要素。

（一）公共關系傳播者

公共關系傳播者是組織信息的采集、者，是代表組織行使傳播職能的人。在我國政治組織中，該角色一般由黨和國家的新聞機構、新聞人以及各級黨和政府的新聞、宣傳部門擔任；在各種福利組織和贏利性組織中，該角色由組織內部的宣傳部門、公共關系部門或宣傳人員、公共關系人員擔任。

公共關系傳播者是公共關系的主體，因為它是構成傳播過程的主導因素。在協調公眾關系、改善周圍環境的過程中，在樹立自身形象、提高信譽的過程中，在溝通內外聯系、謀求支持與合作的過程中，公共關系傳播者居于主動地位，起著控制者與組織者的作用。它的任務，是將外部的信息傳達給組織內部公眾，將有關組織的信息出去，傳遞到目標公眾那里。

（二）公共關系傳播內容

公共關系傳播內容是指傳播者發出的有關組織的所有信息。它大體上可以分為如下兩類：

一類是告知性內容，即向公眾介紹有關組織的情況：它的目標、宗旨、方針、經營思想、產品和服務質量等等。在信息傳播過程中，告知性內容往往以動態消息或是專題報道的形式出現。前者是關于組織新近發生的某一事件的基本事實的描述，通常包括五個“W”，比如關于商店開業、展覽會閉幕、新產品問世、超額完成產值等情況的報道。后者是對事件全景或某一側面進行的放大式描述，它不但包含五個“W”，而且包括對基本事實具體情節的勾勒。例如介紹新產品的設計過程、制作工藝、用途、專家鑒定情況等等。

另一類是勸導性的內容，即號召公眾響應一項決議，呼吁公眾參與一項社會公益活動，或者勸說人們購買某一種牌子的商品。在利用大眾傳媒進行宣傳的過程中，政黨、政府及其他非盈利性組織的勸導性的內容，往往以社論、評論、倡議書的形式出現，而盈利性組織的此類內容，則多以商業廣告的形式出現。