超市運營管理方案精選(九篇)

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第1篇：超市運營管理方案范文

十分偶然的機會，我受鄭州一家白酒經銷商SA酒業張總的邀請，為其解決困擾已久的難題：一是瀘州T酒的上市，二是如何選擇白酒新品種。

要解決問題，還得先了解問題的所在。

SA酒業在白酒的經銷領域中有約3年的經銷歷史。目前，公司擁有人員100多人，年銷售額可以達到數千萬元，已形成一定的白酒經銷規模，在鄭州白酒經銷企業中屬于第一陣營。在SA酒業現有的產品結構當中，以一個東北地方白酒系列為主要品種，處在中低價位，市場銷售占到公司80%以上。川酒N窖系列白酒為品牌產品，處在高價位，主要在酒店渠道銷售，市場銷量一般。其它產品基本份額很小。目前，SA酒業的市場范圍重要是鄭州市，外埠地區正在啟動階段。SA酒業的長遠打算是在河南省市場范圍內經營，并成為白酒經銷界的第一。

如何選擇白酒新品種，以及新品種如何推廣是白酒經銷商永遠的話題。SA酒業遇到的瀘州T酒的問題實際是一個新產品的上市規劃問題。而如何選擇白酒新品種，則是公司如何實施新品種的采購問題。

經此一番分析，張總豁然開朗，并決定公司開始全面轉型，重新建立和改善自身的采購和營銷系統。

面對2005新的一年，更多的市場機遇擺在眾多白酒經銷商們面前，該如何做才能建立自身的競爭力，走上可持續發展之路，確實需要冷靜的思考。只有理清轉型思路，謀定而后動，才能真正踏上正確的革新轉型之路。

一、白酒經銷商的現狀

目前的白酒經銷商，大多是有幾年的經銷歷史。但從所控制的市場范圍來講，多數還只是一個純粹的地方白酒經銷商（省會城市、地級城市）。而且，在地方城市市場中，銷售額僅占一部分份額。

這些白酒經銷商的優勢、劣勢都十分明顯：

優勢：

擁有地方城市市場的銷售網絡；

擁有暫時性的優勢白酒品種——某品牌；

擁有一定的資金實力；

擁有一個相對團結的銷售隊伍；

擁有經銷白酒的信心和激情；

劣勢：

缺乏強大的采購機制和有效的采購手段，后續產品的采購較為隨意，多采用排腦門的方式采購新品，易感情用事，容易出現后續產品斷檔，遠不能滿足銷售目標要求；

銷售網絡渠道結構不理想，并沒有真正全面控制渠道和終端，有的甚至手里只有部分酒店渠道，需要強勢品種來支撐，但目前只有一個強勢品牌，而且已進入成熟期；

人員素質普遍較低，無法繼續提升業績；

現有運營管理效率較低；

沒有明顯的核心競爭能力；

二、為何快速崛起，隨即就一蹶不振？

1、 現象

以鄭州的白酒經銷商為例。曾經因為一個產品而崛起的經銷商年年都有，而且遍地都是。像張弓、宋河、口子窖、金六福等，均讓一批人迅速發了財。仔細分析他們的發家史，有著驚人的相似歷程，都是因為一個曾經十分紅火的白酒品種而致富發家的。在一個很短的時間內，一個品種迅速熱銷，銷量急速擴大，讓經銷商狠狠地賺了一把。這就是說，只要抓住機會，只要抓住一個品種就可能你致富。

然而好景不長。“江山代有新品出，各領2、3年”，生動的描繪出目前白酒產品的生命周期和生死輪回規律。很多白酒經銷商能夠很快發展起來，但在2、3年后，當這個好銷品種衰落的時候，便是一個白酒經銷商進行生死抉擇的關口。由于沒有可銷的銜接產品，白酒經銷商們一個一個的紛紛倒下。

2、分析

一個好品種可以讓一個經銷商崛起。

一些較大的白酒經銷商們，整體管理水平和競爭能力彼此之間都十分的相似，誰也不比誰高出一籌，沒有絕對的優勢可言，不同的只是手里的品種而已。在白酒廠家到本地市場中挑選經銷商時，他們自然就是侯選對象。如果有幸被廠家選中，而且是一個好品種，確實是適合本地市場，加上廠家啟動市場的操作方法正好迎合階段性市場的需要，該品種的銷量便可以在很段的時間內迅速擴大，并能夠保持一、二年的時間。誰這樣的白酒品種誰都會做起來。而且，多數白酒經銷商的崛起都是十分迅速的，一年一個品種樹起一個白酒經銷商并不是難事。

沒有后續產品是白酒經銷商倒下的主要原因。

然而，為什么多數白酒經銷商又一個一個的倒下呢？

通常的說法是經銷商管理水平低，經營不善，內部混亂等等，這些都只是泛泛而談，并沒有找到癥結所在。

其實，白酒經銷商倒下的根本原因就是采購的失敗。

沒有后續產品是白酒經銷商失敗的普遍原因，而缺乏好的后續產品其根本原因就是采購不利，找不到好品種。

所以，多數白酒經銷商的發展軌跡都是因一個產品快速崛起，而后便逐漸衰退，一蹶不振。

三、面對新時期市場環境，白酒類經銷商靠什么成功？

——白酒類經銷商成功的關鍵因素

1、渠道和采購是決定白酒類經銷商成敗的兩大核心因素。

嚴格的說，白酒類經銷商屬于流通領域企業，也叫商業企業。與沃爾瑪、家樂福一類的連鎖賣場，以及大型百貨公司都屬于一類企業，有著很多的相似性。區別在于白酒類經銷商是在一個區域市場內，只經銷一個品類的產品——白酒，而沃爾瑪、家樂福們的銷售品種比我們多的多，甚至可以達到幾萬個品種。

所以，說簡單一些，白酒經銷商的生意也是一個買和賣的過程。買靠采購，賣靠渠道。“買得賤，賣得貴，中間過程不浪費”正是這一過程的生動寫照。“買”是采購，“賣”是渠道銷售，而這個“中間過程”就是配套的內部管理過程，其中主要包含著對渠道和采購這兩個關鍵因素的管理和運做。

可以肯定的是，建立白酒經銷商的核心競爭力有兩個關鍵因素：渠道和采購。渠道是指經銷商能夠擁有和控制的銷售網絡以及終端的構成，采購是指通過采購和選擇最終擁有多少能夠產生銷量的品種。

2、其它因素

和一般企業一樣，銷售管理、財務管理、人力資源管理和運營機制，以及經銷商自身的品牌、銷售規模等，也是很重要的因素，這些都不容忽視。

就拿白酒類經銷商的銷售規模來說，白酒類經銷商增加銷量只有兩個辦法：一是擴大市場范圍。一是增加銷售的品種。擴大市場范圍是說把現有的白酒品種賣到更多的地區，從而增加銷售量，是一種地域擴張，市場擴張，渠道擴張。增加銷售的品種是說在現有的市場中，投入更多的產品品種來增加銷量，是多品種策略，是通過增加占領更多的市場層次的份額來增加銷量，是品種擴張。

當然，還有大家常常提到的品牌運營問題。這其中包括經銷商自身的品牌建設，還有全國性或地區性的白酒帖牌或買斷操作（典型案例：金六福）。其實，建立自身品牌是在渠道領域內建立渠道品牌的發展戰略。而帖牌或買斷實際是借用廠家品牌資源，運用自身的運做優勢，是以擴大市場與增加銷售為目的，是渠道資源和廠家資源的優勢結合。

白酒帖牌或買斷操作，多見于地區性的操作范圍，以打短線為主，多在兩年之內。全國性操作僅有少數幾家在操作。由于這種操作的前提是經銷商要具備全國區域市場管理的能力和品牌運營的能力，至少是要有一個強勢團隊。所以，并不適合所有的經銷商。

四、兩大核心因素的現狀

1、關于渠道

白酒經銷商的渠道是指銷售網絡以及終端的構成，是經銷商通過網絡能夠控制的市場范圍，自身銷售網絡的層次和結構。它包括酒店（數量、等級）、批發通路（二批數量及等級、通過二批輻射的零售終端）大店（數量、等級）等。白酒經銷商通過與廠家簽約和授權取得白酒產品，在渠道中鋪貨銷售最終形成一定銷量。因此，有渠道就有產生銷量的基礎。

白酒經銷商渠道方面存在的病癥

1）渠道結構相似，經營管理水平相近，短期內誰也吃不掉誰的份額。經銷商們常用的白酒操作手法基本相同。

很多年來，白酒經銷商在渠道上依靠吃苦耐勞、辛勤勞作，打下一片田地。可惜的是多數人只關注酒類的銷售額和利潤，很少有人能夠從中總結經驗，提升改善自身的管理，并形成內部管理方面的競爭優勢。由于經營理念的局限性，這種現狀依然沒有突破。

2）控制市場的范圍有限，在沒有足夠好品種的情況下，無法繼續提升銷量，進行規模擴張。

目前，大多數的白酒經銷商基本是依靠自己在一個地方市場的渠道網絡優勢來經銷白酒，這也是同廠家進行談判的最后的資本（資金有時也是廠家看中的因素）。然而，上游的白酒廠家卻能夠透過現象看本質，在不希望經銷商們發展規模過大的戰略指導思想下，首先基本確定了渠道就是由一個一個地區性的經銷商組成的分銷策略。其次，在選擇經銷商時，要看經銷商的渠道結構是否適合自己的白酒品種。例如，有的只選擇直控終端的經銷商，有的只選擇控制酒店渠道的經銷商，策略往往不大一樣。

這樣，在上游廠家的限制下，和自身有限的經營水平下，白酒經銷商的渠道擴張和完善成為遙不可及的理想，經過幾年的苦心經營經銷商，渠道結構和范圍依舊沒有多大的改變。

3）終端并不忠誠和穩定

白酒經銷商與終端零售店的關系是臨時性的合作關系。產品是重要的紐帶。如果產品是旺銷產品，雙方的關系處在蜜月期，如果開始衰退甚至滯銷，關系開始進入冷淡期。白酒的零售店網絡實際上沒有被經銷商完全控制，僅僅是暫時性的渠道上下游的關系，這種合作是極不穩定的。

4）終端管理相對落后

每個城市都是由成百上千家終端零售網點組成的。它的配送、鋪貨、上架、促銷、庫存等環節都是管理內容，需要高超的管理能力才能運做順暢。而能夠作到面面具到的經銷商目前基本沒有。以配送為例。經銷商往往是出現斷貨、送貨不及時，人員精疲力竭，顧此失彼。一個共同的缺點是經銷商基本沒有配送庫房，都是由總庫來承擔配送，效率低，費用高，成本大。有關配送的人員安排和規劃就更考慮不到了。

2、關于采購

對于白酒經銷商而言，采購就是指如何選擇白酒新品種。我們知道，大型超市運做的起點就是采購，采購質優價廉的產品用于店面銷售。一般地，好的大型超市有一整套采購體系來確保所采購的產品是價格最低、品質保證、具有競爭力的，有的品種甚至有一定的差異性，最終贏得超市總體的銷售業績。同樣，對于白酒經銷商，要想有好的銷售業績，前提就是要有好的白酒品種，而要想保證品種優良，所選的品種成功率更高，就必須有一個采購體系作為保證。

然而，現在所有的白酒經銷商基本沒有完整的采購體系，選擇品種更多的是靠經驗，靠拍腦門，靠一、兩個人來決定。這就很難保證所選的產品都能有很好的銷售，或者說選擇新產品的成功率很難有所保證。現在經銷商們選擇新品種的過程中有很大的運氣成份，十分欠缺采購運做體系，而這正是白酒經銷商的一大軟肋。也正是由于采購這個關節的粗放式操作，造成了一個一個經銷商的衰落和倒下，教訓值得吸取。

白酒經銷商采購方面存在的病癥：

白酒經銷商也是商業企業，采購是非常重要的工作環節，核心內容就是選擇品種，本應該十分重視。然而，面臨著全國有數萬家白酒生產企業，每年生產白酒品種上萬個，該如何選擇呢？這的確是個難題。

白酒經銷商們選擇白酒新品種，多數時候都是廠家主動找到經銷商的。由于廠家層面的競爭較為激烈，急于在市場銷售，紛紛主動出擊尋找渠道客戶，許多擁有渠道和經驗優勢獨霸一方市場的經銷商們成為其首選的合作伙伴。這樣，經銷商手里的多數品種基本是廠家送上門來的。

等候廠家上門推銷，而且挑肥揀瘦，成為廣大經銷商采購的全過程。造成采購過程存在極大的風險，選擇的品種其市場成功率自然很難保證。由這樣的采購模式，市場上常常看到，風水輪流轉，今天你拿一個好品種而一發不可收拾，明天我拿到一個好品種而賺得不亦樂乎，潮起潮落，此起彼伏。總之，公司的發展決定于手里的多數品種，品種選擇的好與壞只有聽天由命。

在競爭十分激烈的零售業，同行們的采購體系方面早已升級并且形成系統化。以零售連鎖賣場為例，一個賣場的采購大致分為信息系統和采購執行系統兩大部分。在總部建立了一個遍及所有商品廠家（供應商）信息的數據庫，通過信息檢索，以及在分店商圈所采集的競爭信息的辨別，提出采購商品的廠家及商品種類清單，而地方的分店采購人員再按照清單執行談判等采購工作，最終完成一個商品采購的全過程。

我們能夠看到一個賣場能夠源源不斷的提供充足的貨源供應銷售其背后依靠的是一個強大的采購系統運做。但我們能看到白酒經銷商們的采購，只有依然不規范的采購，充滿了隨意性和偶然性。出現青黃不接、缺乏品種的現象就不足為奇。迄今為止，眾多的白酒經銷商們還沒有建立起一個成系統的白酒采購體系，這給各位白酒經銷商的經營埋藏了巨大的風險。

以下，本文先重點講述采購體系的建立。

五、如何建立經銷商自己的采購體系？

采購體系是由采購組織及相關工作流程構成。

建立一個完善的采購體系需要三大步驟：

1、 建立采購工作流程；

2、 組建采購隊伍；

3、 按照規范的采購工作要求實施與執行。

建立采購工作流程是建立采購體系的第一步。通過實施一套規范的采購流程選擇白酒品種，提高新品種選擇的成功率，來最終構建經銷商在采購方面的核心優勢。

以下通過介紹選擇產品的完整流程，來闡述規范的采購作業思路。

步驟1、市場了解

市場了解，就是要掌握經銷商所在的市場狀況，包括白酒市場的總體規模及其構成等指標。

以河南為例。

先了解河南市場的總體規模，即河南市場的年度銷量。

通過了解整個河南白酒市場的總量，推算在這個市場規模下，本公司能夠占到多少市場份額，確定公司的經營目標。通過指標法測算公司未來的年度銷售目標，成長空間，從而制定公司的年度財務預算。

通過掌握各區域市場的規模，即各地級市場的規模，可以制定區域市場經營目標。

在整個河南白酒市場總量的基礎上，通過明確地區的細分市場的白酒市場容量，按照市場地域構成，選擇市場細分策略，從而可以有目的的選擇區域市場入市的產品。

步驟2、渠道了解

對于白酒渠道的了解不是停留在有幾種類型銷售白酒的渠道，如酒店、批發等渠道，而是了解渠道的具體構成，包括數量、分布、銷量的占比構成等方面的數據，為制定詳細的渠道策略和執行計劃提供依據。

掌握渠道結構，可以通過各個渠道數量、分布狀況、各個渠道銷售、渠道權重結構等數據，對渠道進行分級，進而制定具體化的渠道相關策略和執行方案，如鋪貨的進度、首批鋪貨量等計劃。

與此同時，通過統計酒店餐桌臺數，以及平均每臺的消費金額，同消費的白酒的價位等數據，進行深度分析，得出銷售與餐飲消費的關系數據，對測定酒店渠道白酒銷售預估數量、制定銷售目標等方面將大大提高精度，有力的指導白酒酒店渠道的銷售。

步驟3、競爭分析

競爭分析的主要內容是：

1） 品牌構成；（全省、區域）

2） 價格與利潤；（全省、區域）

3） 產品、規格、香型等；

4） 上市時間；

以價格指標為例。

通過掌握競爭數據，可以得知目前在全省市場范圍內，主要競爭品牌構成，占有格局，各個價格范圍內的市場總量。例如，5——6元/瓶（零售價，以下略）的白酒，全省的市場總量有多少，各個區域的該價位市場規模是多少，10——25元/瓶的白酒，全省的市場總量有多少，各個區域的該價位市場規模是多少，這些數據知道后，對于我們確定進入那一個價位的細分市場，進入哪個地區的該價位細分市場提供了便利，我們可以更加明確的知道進入的預期銷量目標制定范圍，從而進行更為深入的財務分析，進行損益預算，可以說，了解白酒的價格和利潤結構現狀是進行市場細分、深度經營的必要手段。

假設開封10——25元的市場有5000萬元，如果我們選擇在開封入市該價位的白酒，并取得相對穩定的市場地位，則需要占有該市場份額18%，設定該目標在可實現范圍內。如果我們分析出開封現在東北白酒比較好賣，采取追隨策略，則確定選擇東北品牌的白酒進入開封。

步驟4、營銷現狀分析

本階段工作重點是掌握現存市場的白酒是如何進行上市推廣的，當時從何處著手，從哪個渠道開始的，用的是什么形式的促銷方法，投放了多少廣告等等情況，結合市場現狀，制定有效的上市計劃，特別是渠道鋪市計劃、促銷計劃等，必須是更有吸引力和有效率的。

營銷現狀分析的主要內容有：

1） 入市方法；

2） 入市投入的規模；

3） 銷售政策；

4） 投入的時間及持續周期；

5） 渠道策略；

6） 價格策略

7） 其它等。

步驟5、產品要素分析

進行產品要素分析是為選擇新品種確定最終的定位因素。

白酒產品本身有一些特有屬性，如酒精度、香型、系列產品組成等，這些對未來入市銷售產生較大影響，所以必須進行研究。

產品分析的主要內容有：

1） 產品生命周期；

2） 產品香型；

3） 酒精度；

4） 產品產地；

5） 產品包裝；

6） 其它等。

步驟6、確定營銷目標

在此階段確定營銷目標的意義在于，尋找產品之前，先確定它的銷售目標，測定新品種的營銷預算，有利于提高選擇的目的性，避免隨意的找品種，找來之后卻發現銷售面很窄、沒有銷量的問題的出現。然后確定相關的營銷管理目標。

營銷目標主要內容：

1） 確定該品種的年度銷量目標；

2） 確定該品種的階段目標完成時間等。

3） 其它略

步驟7、確定細分市場

在了解省內各個市場的基礎上，尋找細分市場機會，確定采購品種定位。這樣操作目的性極強，提高了產品的采購和選擇的成功率。

細分市場的主要內容：

1）各地市場數據分析；

2）市場機會找尋；

3）確定地區、價位、規格、香型、產地、渠道等產品選擇因素。

4）其它略

步驟8、確定產品定位

到了這個階段，拿出選擇品種的定位條件，給下階段的找尋提供明確的條件。如果能夠拿出一組產品的定位要求說明書，找尋品種的工作效率將會大大提高。

主要內容：

1） 品牌；

2） 價格；

3） 香型；

4） 其它等。

步驟9、確定上市策略

在這一步提到要確定上市策略，主要是要確定與廠家進行談判中相關的條件，如廠家對于該白酒產品的入市支持等問題，因為它牽扯到財務測算的相關問題，所以放在廠家尋找之前。

主要內容：

1）產品線策略；

2）渠道；

3）價格；

4）推廣；

5）其它等。

步驟10、廠家選擇、產品選擇

通過廠家數據庫的建立，以及新產品的信息，鎖定符合新品種條件的目標廠家。通過篩選縮小范圍，最終通過則優確定品種。

主要內容：

1） 建立全國白酒采購信息系統；

2） 定向搜索限定的廠家、產品信息；

3） 鎖定范圍；

4） 談判與篩選；

5） 其它略。

綜上所述，一個新品種的采購流程大致需要10個步驟。

第1步、市場了解

第2步、渠道了解

第3步、競爭分析

第4步、營銷現狀分析

第5步、產品要素分析

第6步、確定營銷目標

第7步、確定細分市場

第8步、確定產品定位

第9步、確定上市策略

第10步、廠家選擇、產品選擇

相關步驟中將包含執行內容的設計，和如何進行各個步驟的操作，操作涉及到的表單等內容，這里因篇幅所限就不一一展現。

新品種選定后，緊接著，下一步就是要制定新產品上市計劃，并執行上市了。

企業該如何轉型，一切將取決于白酒經銷商自己。