品牌管理戰略精選(九篇)
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第1篇：品牌管理戰略范文
基于上述觀念，最新的品牌定義是能為商品增加功能價值和象征性價值（附加值）的名稱、符號、設計或標志等。即品牌是能夠使消費者記住的核心信息（價值意義）并且防止競賽對手進行模仿。（2011）
成功地創建一個品牌，就是要給消費者帶來價值，而這價值恰恰又正是消費者購買的真正原因，其結果也一定能夠給企業帶來盈利。今天對于很多企業來說，品牌的內涵在一定程度上還要反映企業文化，也就是說品牌不僅是對外(消費者)銷售的利器，而且也是對內(員工)管理的道德力量。在品牌管理中，品牌是喚起消費者重復消費的最根本的動力，同樣沒有品牌，企業就沒有靈魂，就會失去生命力。
什么是品牌價值意義，很多專家和學者在不同的時間給出了不同的答案，其中從消費者心理解讀有一定的代表性。從消費者心理的角度講，品牌管理就是強化消費者在購買、使用品牌商品時產生什么意識（品牌知識），它能代表什么品位、什么偏好、什么檔次、什么生活方式、什么身份等。簡單地說，品牌就是一個符號，企業必須賦予這個符號以內涵，令消費者有歸屬感，這就是我想要的，而不是做表面文章。
講到品牌價值意義或象征性意義，其中很重要的一點就是品牌怎樣才能人格化。人格化是品牌符號體系的重要組成部分。國際上大眾的消費品的品牌一般都能夠人格化，目前中國的品牌大概有10%～15%可以人格化。要塑造一個品牌的人格化，所要表現的是這個品牌在性別、職業能力、年齡、愛好、品味、價值觀等方面的差異性。怎么才能夠表現一個具備人格化能力的品牌特點呢？主要是通過形象使者來表現。只有形象使者的肢體語言才能夠傳達出他在干什么，能干什么，需要什么，追求什么，他要參與活動，他所參與的活動表明他的社會場景等，簡言之是這一切具有的象征性意義在影響消費者。這就是說品牌意義是由消費者的認知與情感相互作用決定的。品牌成功與否取決于品牌所提供的價值能否滿足消費者個性與自我需求。
品牌價值意義構成了企業的優勢。當公司成立后，品牌就因為服務或品質形成無形的商業定位。事實上，目前很多中國企業都遇到了這樣的瓶頸：品牌塑造在達到了一定的程度之后，無法再向中高端提升，更深度的品牌內涵和品牌價值或象征性意義并沒有體現出來，因此消費者對于品牌也只停留在認牌階段，不可能上升到價值體驗階段，因此它也不可能為品牌產生出更多的利益。所以今天中國勞動力成本和原材料成本在不斷上升，企業如果不實施品牌戰略，不提高品牌附加值，恐怕很難在激烈的市場競爭中立足。
目前中國許多企業的戰略品牌管理中最缺乏的是對消費者需求的認識，如今80后、90后消費者為品牌消費主體，經營者對此又了解多少。所以造成企業的品牌定位與企業核心能力相脫節，不能基于自身核心能力規劃品牌定位和差異化品牌策略，企業的品牌建設也沒能與企業核心競爭能力建設有效結合，從而造成品牌發展失位與錯位，導致企業的品牌價值成長緩慢，企業發展受挫。
基于對品牌意義或象征性意義的理解，未來戰略品牌管理中有三個基本思想。
第一，準確品牌定位，只為目標客戶服務
品牌價值提升必須要有明確的目標客戶群概念，建立只為部分人服務的理念。對于企業來說，你的產品并不是賣給所有的人，而是僅限于本企業所選定的目標客戶（即要服務的那部分小眾）。要靜下心來認真地研究這部分人的深層次需求，集中有限的資源去做好他們的工作，并根據目標客戶的現實需求和潛在需求來確定企業產品的差異化特征，從而樹立與眾不同的品牌形象，形成鮮明的品牌定位。若想要打動90后，需要深刻的理解他們，洞察他們的潛在心理需求，從他們的價值觀、情感需求、消費觀念，對品牌和產品的偏好入手，制定完善的溝通機制，定價策略，內容與渠道。而不是簡單的推斷他們是新潮、追求酷和時尚的，就貿然去迎合，這樣不成功是必然的。如2010年，國內著名體育品牌李寧開啟其驚人的品牌轉型：90后李寧。啟用“90后李寧”即意味著李寧公司是體育品牌中的“90后”。可這只不過是一廂情愿的“套近乎”。多數90后對此不以為然，甚至將之視為對他們的刻意嘲諷。“我是90后，我就是不喜歡這個廣告!”不少人這樣憤憤表達。鋪天蓋地的廣告海報，除卻林丹和戴維斯這兩位體育明星的光環以外，根本找不到與90后契合的影子。從李寧的定位失敗的案例給正在挖掘90后市場商機的企業一個深沉的提醒：你們真的懂90后嗎?
第二，品牌形象必須具有其鮮明的個性（自我）特點，才具有象征性意義
品牌形象是指消費者對品牌的總體感知。品牌形象的心智模型對消費者的主要作用就是為獲取和解釋信息，過濾和組織信息以及預測結果，也是消費者依據有關品牌知識推斷形成的。
品牌形象是品牌定位在目標市場上的直觀表征。在產品高度趨于同質化的市場條件下，消費者對品牌形象的象征性意義認識尤為重要。如“勞斯萊斯”品牌是一個人地位的象征，而“卡迪拉克”品牌則是成功的象征。可見同樣都是汽車，但品牌的象征性意義絕對是不一樣的。調查表明，在中國大約有30%左右的消費者傾向于購買在某種意義上比自己實際消費能力高出一個級別的商品，這樣做以體現“自我身份”。可見品牌的象征性意義在實際的營銷中是多么重要。
最新的研究認為品牌個性能增強企業的核心競爭力，能提升品牌資產價值。同時品牌個性塑造就是造就品牌忠誠，也能使品牌延伸策略成功機會增大。品牌個性塑造應該人格化，以期給人留下深刻的印象，應該尋找和選擇能代表品牌個性的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現品牌的特殊個性。
第三，品牌管理中要把更多的中國元素融入到產品中去，做有自主特色的產品，
實施品牌定位和建立品牌形象中還有一點就是要把更多的中國元素融入到產品中去，做有自主特色的產品，這樣才能將品牌形象深入人心。品牌的根基是文化。中國是世界文化古國，是文化資源最豐富的國家。這也是打造中國品牌最具優勢的條件。根據品牌管理理論，解決產品技術與人文藝術的互相融合需要心理學的介入，好的設計能夠對品牌營銷起到較大的推波助瀾的作用，因為品牌贏得消費者青睞的背后是消費者心理的感受與滿足。
在當今的中國市場上同質化的產品已經沒有競爭力，品牌只有注重個性化和專業化的設計才能有更大的發展空間。要提高品牌的價值或象征性意義就必須將企業的戰略中心轉移到“品牌經營”上來，下決心真正認識消費者，這才是企業發展的根本之路。
第2篇：品牌管理戰略范文
關鍵詞：老字號 品牌戰略 品牌管理
中華老字號（China Time-honored Brand）是指在長期的生產經營活動中沿襲和繼承了中華民族優秀的文化傳統，具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡，具備獨特的工藝和經營特色，并取得了社會廣泛認同和良好商業信譽的企業名稱和產品品牌。近十年間，我國老字號品牌取得了較快的發展。在日前公布的一份中國品牌價值榜中，五糧液以659.19億元的品牌價值位列中國品牌價值第三，而茅臺和青島啤酒也以373.46和323.12億元的價值位列榜單前十。位列品牌價值百強的老字號品牌涉及許多行業（如表1所示）。然而，老字號品牌目前也普遍面臨著品牌老化和品牌衰退問題。環境的逐漸轉好固然能夠推動老字號企業的發展，但問題的關鍵，還在于提升老字號自身的品牌管理能力。
一、品牌定位
品牌定位是指設計公司的產品服務以及形象。品牌定位模糊是導致老字號品牌衰退的主要原因，具體表現在：第一，沒有根據消費者的特征進行市場細分；第二，與主要競爭品牌的差異不足，不能與之形成有效區分。許多老字號品牌定位模糊，品牌個性中庸，形象古板，基本上都只強調“仁和”、“歷史”等特性，這導致老字號品牌之間的區分性較弱，不利于識別和記憶。老字號企業應該根據消費者需求和行為特征，進行有效的市場細分，確定能夠獲取最大利潤的消費者群體，在產業鏈中有針對性地選擇自己的位置。
在品牌差異的傳播方面，老字號品牌只注重傳播品牌的功能性差異，而對品牌的使用形象差異和品牌象征差異重視不夠。隨著人類社會由現代化文明向后現代化文明過渡，顧客在消費一個企業的產品時，會更加注重產品隱含的意義，因此，老字號必須確定能夠表達品牌核心精神的品牌精髓。品牌精髓應具有傳播性、簡潔性和啟發性，從而確實能為老字號企業帶來利潤。部分老字號企業也面臨著重新定位的問題。隨著消費者需求的變化，原有的顧客群體漸漸淡出市場，而新顧客群體的需求則不同于老顧客群體。這時，老字號企業就需要重新定位。除了尋找強有力的品牌差異點，業已形成的品牌文化和產品優勢也要作為相似點傳承下來。老字號品牌需要在“變”與“不變”之間尋找平衡，既使品牌煥發出新形象，又使品牌的核心價值得以延續。
二、品牌元素
品牌元素有時也稱為品牌特征，是指那些用以識別和區分品牌的商標設計。朱麗葉（2008）歸結了老字號的品牌元素（如表2所示）。其中，招牌、對聯、店規、品牌故事是較為獨特的品牌元素，而品牌名稱、標記、廣告語和包裝則是與現代品牌共有的品牌元素，老字號在兩類品牌元素上都能表現出獨特的個性，并得到消費者的識別。
老字號品牌元素同時具備積極和消極的聯想因素。朱麗葉（2008）通過檢驗品牌元素的品牌創建能力，發現老字號在誠信可靠、品質保證、歷史文化、情感聯結四個因子上的得分和認同率明顯高于現代品牌。但是，由于缺乏創新和先進的管理理念，老字號品牌元素也存在著缺乏活力與時尚，以及規范統一的視覺識別系統等問題。楊勇（2008）指出，老字號的形象元素仍以傳統韻味為主，無法與現代社會消費理念吻合，也沒有找到產品和當代人喜好的結合點。華裔設計師專家王受之則指出，早期的老字號品牌設計活動分散、缺乏系統性，也沒有完整的、科學的設計規律和原則。
針對以上問題，老字號應重視獨特性品牌元素的設計和宣傳，提高消費者的品牌意識；并利用消費者積極的品牌聯想，傾力打造老字號誠信、優質、文化內涵豐富的品牌形象，使老字號成為民族文化的精粹和高品質的代表。可以充分利用消費者的懷舊心理，加強其與老字號的情感聯結。老字號品牌視覺識別系統時的設計要遵循嚴謹科學的設計規范，并隨消費者偏好的變化而不斷創新。作為老字號的寶貴遺產，牌號、店訓、傳說、手藝和建筑等品牌元素也可作為品牌視覺形象資源，運用于輔助形象的設計。
三、營銷方案
營銷方案主要包括產品定價以及渠道策略的確定， 并通過整合這些營銷活動增強品牌認知、改進品牌形象、提升品牌正面反應、增強品牌共鳴。目前， 老字號品牌營銷方案問題主要集中在產品策略和渠道策略方面。
就產品策略而言，老字號品牌存在的問題主要包括：許多老字號的發展僅依賴古老的手工作坊的方式生產，效率低下且風險較大；部分老字號產品質量滑坡，品牌信譽喪失；產品結構單一，不能滿足新興的消費群體的需求，也不能適應不同地區的要求。針對上述問題，老字號可以在繼承傳統技藝，保持產品特色的同時，積極利用現代技術發展傳統技藝，確保產品的質量；利用老字號品牌已經建立起的較高的品牌知名度，開發新產品，迎合現在消費者崇尚健康的生活方式，積極拓展新的利潤增長點。
就渠道策略而言，老字號品牌存在的問題主要為：許多老字號銷售渠道狹窄、服務質量和消費環境較差，在品牌競爭激烈的今天陷入了銷售乏力的困境。針對這一情況，除了培訓員工，進行品牌內化，改善服務質量以及提升消費環境外，還可以采取連鎖經營和借助網上銷售平臺等方式拓寬銷售渠道。連鎖經營有著低投入、高增長和規模經濟的優勢，從而受到了許多老字號品牌的青睞。網絡銷售雖然也被一些老字號企業采用，但存在較多問題：域名使用隨意性大，海外傳播的可辨別程度低；“中華老字號”的標識和名號沒有得到充分利用和有效展示；網站來訪者身份識別度不足；信息量單薄且更新不及時；程序故障問題；以及缺乏互動和在線服務等。應將這些問題分門歸類，并從技術、內容和理念方面分別加以解決。
四、營銷傳播
營銷傳播是公司將自身品牌直接或間接告知消費者的手段。老字號品牌營銷傳播中主要存在兩個問題：一方面，對于尚未走出陳舊的營銷體制的老字號企業，問題在于經營者理念陳舊，過分依賴于口碑宣傳，拒絕廣告等營銷傳播方式；另一方面，對于那些已經脫離了單純依靠口口相傳進行營銷傳播的老字號企業，問題在于過度依賴廣告宣傳而忽視了其他的更具說服力的宣傳方式。
針對上述問題，老字號應調整營銷溝通方式，拓展溝通手段，豐富品牌與消費者的接觸點，結合實際情況選擇網絡營銷、體驗式營銷和文化營銷等方式進行營銷傳播。老字號在進行網絡營銷時，不僅可以建立自己的網站，利用多種搜索引擎推廣產品，還可以嘗試博客和微博等當下最流行的網絡工具。這些新興的傳播方式不僅價格低廉，而且速度極快，范圍極廣，可信度也很高，比需要高額投入的廣告更能贏得消費者的青睞，還能同時增加老字號品牌的現代感。部分老字號企業可以適當開展體驗營銷，使消費者在參與設計、協助推動和浸入感受的消費過程中體驗到美妙深刻的感受，切實將品牌承諾傳遞給目標群體，提高顧客忠誠度并推動顧客的口碑宣傳。同時，老字號品牌因其深厚的文化內涵，應該積極使用文化營銷、通過挖掘企業品牌歷史上的文化傳奇，積極與旅游文化經營接軌，并充分利用傳統節日帶來的機遇。近來不斷出現的食品安全事件不僅提醒老字號品牌應重視質量控制，還應該憑借其在質量方面積極的品牌聯想，在傳播過程中大力弘揚優質商業文化。
五、次級品牌杠桿
次級品牌知識的杠桿化，是指由于消費者大腦中具有其它實體的知識結構， 品牌本身可以和這些實體聯系起來。由于這種聯系， 消費者會認為這些實體擁有的一些聯想或特征也為某品牌所具有。老字號品牌使用次級品牌杠桿一般包括：其它品牌，包括成分品牌；產品分銷商及其他銷售渠道成員；產品原產地；著名的代言人或背書者；各種事件和第三方資源。對于其它品牌的利用， 主要可以通過品牌聯盟或品牌背書等方式強化品牌與某一實體的聯系， 以“借用” 該實體的某些聯想或影響力。由于老字號目前普遍實力較弱， 企業內部的變革需要經歷較長的過程， 因此借助外力是短期內更為可行的方式。對于產品分銷商和其他渠道成員的利用主要可以通過定位高端市場來實現。消費場所和消費環境對品牌形象的打造具有重要影響。對于老字號品牌而言，如果重新定位高端市場，在渠道選擇上則一定要舍棄原來的中低端市場，以便符合其身份屬性。對于產品原產地這一品牌次級杠桿的利用，不同的老字號品牌應采取不同的策略。對于已經在全國范圍內建立起一定知名度的“地名+產品名”的老字號產品，如京華火腿、山西陳醋等，老字號品牌應積極打造以地域為特征的品牌形象，強化地域聯想。而對于尚不具有較高知名度且地域性較強的老字號品牌，由于其它地區的人們很難了解其文化內涵，因而其銷售范圍會受到限制。因此，在傳播中應該淡化這種概念，以便于得到不同地區消費者的認同。對于事件這一品牌次級杠桿的利用，老字號可以利用其歷史悠久為資本，利用與其相關的歷史事件、歷史名人來制造事件；也可以通過公益慈善活動來提升品牌形象，強化品牌的正向聯想；還可以通過贊助名媛名流等上層人士聚會交流活動、冠名知名國際性賽事或頒獎典禮，來提升品牌知名度。
六、提升和品牌維護
老字號品牌在長期使用過程中，如果不能夠及時地隨著潮流和消費觀念的轉變而做出適當的調整，就容易喪失品牌資產。但這并不意味著老字號品牌只能跟隨潮流被動做出調整， 相反， 老字號品牌可以采取諸如品牌延伸、并購和引入民營資本等積極的策略，來提升和維護自身品牌。品牌延伸是老字號企業經營創新、經營多元化的重要方式。作為其前提， 老字號企業必須擁有較高的品牌知名度和美譽度，并具備較高的管理實力， 同時市場情況也必須允許老字號企業的品牌延伸。合理的品牌延伸有助于激活老字號品牌，并充分利用現有的品牌資產，降低營銷成本。然而， 老字號的品牌延伸也具有一定的風險：失敗的品牌會對延伸產品產生消極影響， 損害老字號的品牌形象；并擾亂老字號原有的品牌定位，引起老字號的品牌稀釋。除品牌延伸外， 老字號企業還可通過并購引進新的價值觀、信仰、技能和知識，并通過于企業既有元素的融合，發展出一套全新的實踐方法。同時，在品牌維護的過程中， 老字號企業還可能通過引入民營資本來激活品牌， 因而存在著由于信息不對稱而產生的道德風險和操作風險。因此， 在老字號企業應注意謹慎選擇有誠意、有實力將老字號做大做強的民營戰略投資者，本著陽光交易、規范操作的原則， 有效地結合老字號的品牌優勢和民營資本的機制優勢， 實現雙方的合作共贏。
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第3篇：品牌管理戰略范文
[關鍵詞] 展會 品牌 標準 戰略
中國會展業發展迅速，各地不斷推出的商貿類展會，從宏觀來說，為提升我國制造業水平、為打造城市靚麗名片、為加強我國工商界人士的國際交流和拓展國際空間提供了非常有效的平臺；但由于展會運營機構辦展水平參差不齊，其中的一些展會未能獲得好的經濟效益和社會效益。究其原因，主要有二，一是有些展會運營機構由于熱衷于追求短期經濟利益，不重視對展會品牌的長期培育，導致展會不能持續發展；二是有些展會運營機構雖然有展會品牌培育意識，但由于對展會品牌內涵理解不深和對品牌管理重點把握不準，導致展會的發展也不如意。前一種情況，可以通過展會行業管理加以規范；而后一種情況，展會運營機構必須通過學習展會品牌管理理論，掌握展會品牌戰略管理重點，方可使展會走上可持續發展軌道。本文的重點旨在針對后一種情況，通過確認和明晰商貿類展會的品牌概念和品牌實質，提出我國品牌展會的評價標準，并以此為依據給展會運營機構進行品牌戰略管理提出若干建議。
一、展會品牌概念與展會品牌實質
在對商品經濟的研究中，人們對產品品牌的認識，以及表述是琳瑯滿目。在學習他人觀點的基礎上，筆者的理解是，產品品牌是產品全部無形資產的總和，這一“總和”可以以可見的形式呈現出來，比如特定“符號”，如名稱、圖案、顏色、字體等，或是它們的相互組合等；也常以一種比較抽象的形式呈現出來，如給人帶來的好的聯想和人們的偏好。這些“符號”以及聯想、偏好等，使產品品牌具有區別它物、證明品質的功能。通常說的品牌產品，就是指那些個性鮮明、質量優異的，能給消費者帶來好的感受的產品。品牌產品所包含的無形資產往往具有很高的價值。產品品牌的實質是產品的差異化，這種差異化是由產品之形象和內涵交疊形成的，能引起消費者產生共鳴的差異化使產品在市場中具有更顯著的競爭優勢。
會展業的主要產品是展會項目（本文所論述之展會是指商貿類展覽會或博覽會），如中國進出口商品交易會、中國―東盟博覽會等，屬于服務產品。展會品牌是指展會項目之無形資產的總和，物化可視的是展會的名稱、標識、吉祥物等，抽象可感受的是好的聯想和親近感。品牌展會是指那些形象鮮明、服務優質，知名度和美譽度高的展會。展會品牌的實質是展會項目的差異化，這種差異化，是建立在滿足參展客商需要，定位清晰、形象鮮明、卓有成效的基礎上。
對于一個展會而言，品牌創立從成長到成熟，是一個長期的品牌戰略管理過程，其中凝聚了展會主辦機構大量的心血、智慧和創新。一個品牌展會的打造，需要有明確的品牌戰略，以及相應的實施策略，包括品牌定位、品牌形象樹立、品牌經營和品牌文化形成等。在研究展會品牌戰略管理前，有必要在上述理論的基礎給品牌展會一個具體的描述，即展會達到什么樣的標準才能稱其為品牌展會，從而使品牌戰略管理有明晰的方向。
二、品牌展會的評價標準
用什么標準評價一個展會是否是品牌展會？迄今為止，國際國內沒有統一的標準。綜合業內人士的看法，結合我國的實際，筆者認為在我國滿足以下八個條件的展會可稱為品牌展會。
一是良好的展會舉辦地及場館。展會舉辦地城市的環境美化、交通運輸、酒店服務、消費娛樂等是否良好，展館是否能夠提供舒適的展示空間、優質的設施服務等是吸引客商參展的重要因素。
二是行業協會和行業代表企業的堅定支持。行業協會，以及行業中代表企業對展會的堅定支持，是確保展會宣傳效果和影響力的重要條件；行業協會的參與，以及行業中代表企業的參展無疑也提升了展會的水平。
三是形成規模效應。品牌展會必須是在同類型或同行業展會中規模大的展會，在展覽期間，整個行業眾多有實力的賣家、買家和中介齊聚一堂。有規模效應的展會，意味著大批的產品供應商和采購商參展，以及由此降低的組展商單位成本，和其他各方投入產出比率的增加。
四是代表行業發展方向或展示行業最高成就。這體現了展會的專業性和前瞻性。這樣的展會必定有明確的目標市場和目標客戶，且能提供幾乎涵蓋整個專業市場的所有信息。由于提供的信息全面、專業，必然吸引眾多客商和觀眾參展。
五是一流的展會服務。展會服務貫穿于組展商的整個運營過程，從市場調研、主題立項、尋求合作、廣告宣傳、招展手段、觀眾組織、活動安排、現場氣氛營造、展后服務，甚至包括所有對外文件和信函的格式化、標準化等，都須具備高的專業水準和從業人員的嚴謹處事態度，服務過程體現高效和細致。
六是戰略規劃指導下的連續性和靈活性。只有科學合理的展會發展戰略，才能使展會資源得到很好地分配，才能使展會從謀求短期利益走向謀求長遠利益。展會的連續性要求展會在一定時期內在舉辦時間、頻率、地點和主體活動等方面基本一致；靈活性要求展會根據國內外會展業發展趨勢和參展商要求不斷進行改革和創新。展會生命周期的延續是連續性和靈活性的統一，一成不變或忽視市場變化的做法將使展會難以為續。
七是媒體的強力合作。有影響力媒體的強力合作是展會影響力的重要保障。一個展會要成功舉辦，并發展成為品牌展會，媒體宣傳報道充分與否至關重要；展會品牌的形成需要媒體的大量的正面報道；媒體的權威性和可信度，亦有助于提升展會的知名度和美譽度。反過來，品牌展會也會在一定程度上吸引眾多媒體的關注。
八是得到政府的大力支持。在我國目前的體制現狀下，能得到政府支持的展會，往往能獲得良好的綜合效益，包括經濟和社會效益。這樣的展會，展會運營機構在政府的支持和幫助下，能整合更多的資源，從而能為參展客商提供更多的實惠和便利，辦展質量往往較高，展會的品牌影響力更容易擴張。
三、基于品牌展會評價標準的展會品牌戰略管理思路
上述的品牌展會評價標準，為展會主辦機構的品牌戰略管理提供了有益的啟示。
1.樹立品牌觀念，制定品牌戰略
要培育一個品牌展會，首要的是展會運營機構要樹立牢固的品牌觀念，認識到只有走品牌化發展道路，展會才可能持續發展。樹立了這樣的品牌觀，展會運營機構才會從舉辦地及場館的選擇、主題的立項、展會活動的策劃、展會活動的組織與管理、展會的創新等具體方面來實施展會的品牌化發展。同時，必須認識到展會品牌的建立是一個長期的過程，展會的運營機構要制定長期的發展規劃，確立展會的品牌發展戰略。只有在較長時間內堅持一種戰略，而不輕易游離的展會運營機構才能贏得最終勝利。
2.研究環境變化，滿足客戶需要
對展會運營機構來說，參展商是客戶，對參展商來說，專業觀眾是客戶。客戶滿意，展會才有可能持續發展和壯大。客戶的需求是變化的，要做好服務，就必須盡最大努力滿足客戶的需求。此外，展會的外部宏觀環境、行業環境、競爭環境都在變化，只有適應變化，不斷創新，展會才有生機和活力。因此，市場調研尤其重要。設立高水平的研究機構，確保研究內容的科學性、時效性、針對性，是展會品牌戰略制訂和實施的前提和基礎。
3.發揮各方作用，有效整合資源
為打造強勢品牌，展會運營機構還應充分利用各種相關資源，發揮不同利益主體，包括主辦機構、承辦機構、協作機構、參展商、專業觀眾、展會場館、展會所在地等對展會項目運作各個環節的支持和配合。利用先進的技術手段分析、梳理、整合各種資源，并加以綜合利用。在整合資源的過程中，展會運營機構必須努力尋求專業協會、行業內領導型企業、有影響力的媒體、政府等多方的支持。因此，展會運營機構應主動溝通、服務先行，強調互惠多贏合作，以最大程度聚集資源、盤活資源，為展會項目的運營管理服務。
4.致力專業化，展示新成果
專業化是打造品牌展會的必由之路。專業化能夠形成差異化，差異化可形成展會的競爭優勢。專業化使展會運營機構在市場細分的基礎上，更好地把握客戶的需要，從而在招商招展和展覽會現場管理等過程中更加準確、有效。專業化需要展會運營機構建立科學的管理體系、擁有專業化的人才隊伍、實行完善的操作規范、形成優秀的企業文化。專業化要求展會專注于某一行業或某一市場的客戶，努力把握行業或市場發展的脈搏，展示行業的最新成果，以新技術、新產品、新觀念的不斷推出，占據同類型展會的制高點。
5.完善場地設施，提升服務水準
場地設施是否完備、便捷，服務水準是否高水平，對展會品牌形象的樹立至關重要。場地設施屬于展會的硬件，服務屬于軟件。硬件建設要使展會的設施，包括展館的空間、水電、采光、空調通風、寬帶網線、消防、電梯、通訊傳輸、疏散通道等是齊備的、令人舒適的、便捷的、安全的。軟件建設要保證展會服務達到一流水準，包括招商招展、迎送接待、通關檢驗、現場服務、知識產權保護、安全保衛、展后跟蹤等都必須是高水準。為此，展會運營方要加大先進技術引進和服務人才培養的力度，做到展會的軟、硬件建設與國際先進水平接軌。
6.拓展品牌空間，善用品牌資源
要擴大展會品牌影響，必須拓展品牌空間。展會品牌空間包括時間、地域和價值三個方面。時間方面主要指展會舉辦期的長短、舉辦的頻率等，當展會發展到一定程度，適當延長舉辦時間，或增加辦展頻率，可以提高總效果；地域方面主要指展會的地域擴張，比如一些國外著名展會在其他國家辦展等，可擴大展會品牌在世界范圍的影響；價值方面主要指品牌的綜合經營，品牌的物化形式，如名稱、標識、吉祥物等是重要的品牌資源，要善加保護和利用，通過與高質量、高層次客商的合作，取得品牌的綜合經濟效益和影響力，提升品牌的價值。
7.優待新聞媒體，打造網絡品牌
展會品牌良好形象的塑造，必須借助國內外有影響力的新聞媒體的大量正面宣傳報道。做好對這些新聞媒體的公共關系工作，保證展會期間媒體和記者能得到很好的待遇，將吸引更多的媒體或記者關注和報道展會。在眾多媒體當中，互聯網是一種新型媒體，它綜合了傳統媒體的許多優點，且互動能力突出，是展會品牌傳播的重要平臺。展會運營機構應充分利用互聯網絡的功能，通過建立網站、規劃網站內容、美化頁面、信息篩選和及時更新等一系列工作，在現實展會之外打造精品網絡展會，高效傳達品牌認知和美譽。
8.爭取政府支持，構建良好環境
品牌的形成需要良好的外部環境。在我國，尋求政府對展會的支持是保護和提升展會品牌形象的重要一環。通過政府的力量，可有效打擊重復辦展現象以及品牌侵權行為，避免客商資源的分散和不良口碑的傳播，從而保護品牌展會運營機構的權益；通過政府渠道，可利用國內、國外兩個市場，聚集國內、國際兩種資源，為提高展會的成效服務；利用政府的影響力，可協調理順展會活動各方的關系，保障展會的健康發展；利用政府的補貼扶持政策，可擴大展會的規模和提高展會的質量；利用政府的對外關系，可拓展展會的海外空間。
四、結語
我國商務部對會展業宏觀管理的舉措中，有一項是加強培育品牌展會，做大做強中國會展企業。培育品牌展會，這既是展會運營機構的社會責任，也是自身發展的需要。各展會運營機構按照品牌展會的評價標準，扎實做好展會品牌戰略管理的各項工作，才能保證展會取得長期的經濟效益，才有助于從整體上提高我國會展業的水平。
參考文獻:
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[4]陳澤炎:“政府型展會”的創新發展之路[J].中國會展，2006（21）：60－61
第4篇：品牌管理戰略范文
如何建立全國性強勢品牌？
如果你問廣告公司，你會看到7位數以上的廣告預算費用；如果你問品牌咨詢公司，最后通常是6位數的咨詢費。
與此同時，企業各地的銷售部門陷于頻繁的促銷、投入大量的人力、宣傳物料，一年幾千萬的銷售費用花去了，卻還是在抱怨缺乏“品牌拉力”！
實際上，在快速消費品領域，呈現著實效促銷費用在總費用中占有份額越來越大的趨勢，或者說，當媒體廣告費增長的時候，實效促銷的費用也在增加。企業無法兩頭兼顧，疲于奔命，苦不堪言。
對于快速消費品而言，時下想進入日益復雜化的渠道，要遠比品牌的設計與傳播困難得多！品牌與傳播的策劃已形成專業化的操作模式，而渠道占有的專業化水平仍然處于原始狀態！
同時，渠道已成為傳播品牌的一大重要媒介。這意味著銷售部門這個通常被視為執行的機構，現在擔負起了達成品牌傳播目標的新使命！ 但我們看到的現狀是：傳統的銷售部，以及傳統的渠道管理，并不能起到輔佐品牌的目的。
一、傳統渠道管理的三大問題
問題一：缺乏渠道戰略定位，導致營銷資源分配不合理，尤其是廣告費用與渠道費用的先后主次沒有界定清楚。
1.廣告先行的悲劇。
進入新世紀，同質產品的大量產生、渠道復雜化、消費行為的理性化等因素，運用過去行之有效的會展、廣告等招商手段，已不能達成建立銷售渠道的目標。建立銷售網絡、深化分銷渠道，已成為品牌立足市場的第一道難關。
渠道管理沒有進行專業化管理，卻投入大量的大眾媒體廣告，這種“建立品牌”方法的弊害在旭日升冰茶、恒泰芒果汁以及最近的健力寶第五季的敗局里都可以發現。
資金實力雄厚的健力寶尚且如此，其他的中小企業由此而失敗者更如過江之鯽！它們在扔完第一批廣告費之后，沒錢做渠道怎么辦？當然是指望經銷商掏錢！可這些錢不是經銷商能扛得起的。
比如KA渠道的費用名目繁多、數額龐大，如果沒有進行事前預算，幾乎就無法攤銷。別說你把錢投放了多少品牌廣告，KA賣場不會因此免費讓你“入門”。上海炒貨協會與家樂福對抗，思念、龍鳳從廣州好又多撤柜，連這些品牌都因無法獲得贏利平衡點而與賣場發生沖突，遑論其他？因此，要求經銷商獨自承擔這些費用是不現實的。
大部分廠家未有在事前進行渠道規劃，結果廠商整天為渠道費用的承擔及費用報銷扯皮，雙方都沒有將精力放在如何獲取消費者、打擊競品這兩個核心工作上。
2. 渠道先于廣告。
因此，必須明確：建立品牌必須渠道先行。秉承這種理念，理順渠道建設費用與傳統的品牌建設費用（即大眾媒體廣告費用）之間的關系：
首先根據市場拓展的布局規劃預算渠道建設費用。
優先確定渠道費用在總體營銷費用中的比例。
在上述兩點均得到確保的情況下預算媒體計劃及費用。
2004年剛結束的中央電視臺“標王”競拍，央視黃金段位的廣告投標金額已達到50億元，比2001年的21億翻了一翻。企業界應該小心：各路媒體尤其是電視媒體包括央視的宣傳，不要成為企業界信奉所謂“媒體力量”的依據。一夜成名是可以有的，但一炮而紅遍全國還賺個盆滿缽滿者畢竟不多。
一句話，在當前這樣的經營環境下，與其臨淵羨魚、不如退而結網！
問題二：渠道管理的戰略重點不清晰，組織設置上無法確立渠道管理的統攝地位。
1.市場部的腳穿不進銷售部的鞋。
現在企業的營銷組織大體采用營（Marketing）與銷（Sales）分離的組織架構，即市場部（或企劃部）與銷售部分立，由營銷總監或營銷總經理統籌。
于是常常可以看到，市場部制定的渠道運作方案，銷售部要么是不能執行，要么是不愿執行或打折執行。原因在于市場部的方案可能與市場實際偏差過大而無法執行，也可能是由于部門協同不足或溝通障礙而使執行打折。
渠道管理要么是作為銷售部執行人員的一項管理職責與技能，要么是在市場部參照品牌管理制度，設立渠道管理組。
在前者，渠道建設基本上等同于銷售網絡管理。限于缺乏公司戰略性資源即渠道預算的保證，銷售人員執行的效果再好也不能改變渠道規劃上的缺陷及資源缺失帶來的無力出擊。
而后者雖進行部分渠道管理工作，但大多數市場部體制下的渠道管理更偏向于促銷費用稽核、市場調查、市場策劃等工作內容，并不能做到專業化的渠道管理，在具體執行上仍然與銷售是脫節的。
可以清楚地看到，渠道管理無論隸屬于銷售部還是市場部，目前營銷體系內的渠道管理都無法做到戰略導向。
2. 融合品牌管理與銷售管理。
在組織設置上，渠道管理部或渠道發展部終將取代銷售部。它是將市場部的品牌管理與銷售部的銷售管理相融合而產生的新型管理體制，是透過渠道這個樞紐讓品牌的精髓體現在渠道，即達成渠道的品牌化、專業化。
也許暫時不能一步進化，至少銷售總監必須是精通渠道運作的專業人才，同時銷售部的管理核心必須圍繞戰略性渠道運作重新設計，未來銷售管理的核心是專業化的渠道建設系統。
問題三：渠道整體設計未能體現渠道戰略的重心與精神。
1.傳統設計閉門造車。
目前，傳統的渠道生動化、視覺包裝、VI整合等，存在的最大問題是用“排炮打擊堡壘”的錯誤。
在很多快速消費品企業里，經常會發現大量的促銷禮品、宣傳海報、產品展示架庫存。這些促銷品在設計時無不精挑細選，但結果卻總是令人大跌眼睛：這些東西會出現在廠家和經銷商的庫存里、出現在業務人員的家里，但就是很少看見在市場里、在渠道上。
并不是銷售人員沒有或不愿意去執行，而是大多數廣告品在執行時需要大量人力的配合，以及比較高的銷售條件，才能到達消費者手里。但無論是各環節負責執行的銷售人員，還是消費者，都沒有耐心去迎合如此麻煩的獲取要求。
如啤酒企業的市場部經常為給銷售人員提供促銷品而傷神：要么說價值太高無法贈送，要么說價值太低沒有吸引力。這造成大量“好看”的促銷品在倉庫里睡覺，直到一、兩年后成為折價貨或報廢品。 即使這些促銷宣傳品在市場里使用了，也往往是花三分的錢獲得一分的效果。
比如號稱鋪貨率中國最高的某口香糖品牌，他們提供的產品陳列架常常被業務員、零售店主以四分之一的價格賣給舊貨商。鋪貨效果是達到了，但費用的浪費也往往是驚人的！
營銷既是達成結果的藝術，同時也是降低費用比、獲得利潤最大化的藝術，沒有任何競爭門檻是依靠資源的浪費來建立的。
2. 自下而上的渠道整體設計。
戰略性渠道管理與傳統的渠道視覺整合的區別在于：
從方法上，一個是推導式，由上而下；一個是歸納式，由下而上。
運作上，一個是由設計人員根據經驗或粗框架的方向，對生動化即品牌展示的方法進行視覺創意設計及物料規劃；一個是先確定渠道發展的重點，對欲占領的渠道進行針對性調查，考察競爭形勢，確定本品牌的設計方向及物料選擇。
效果上，一個是撒胡椒面式，一個是精確制導、逐點爆破！
著名的服裝品牌雅戈爾，在2001年前的一段時間里，由于知名度高、認知度低，幾乎進入“品牌墳墓”，各地投資巨大的專賣店、專柜，由于消費者購買愿意低弱而虧損嚴重。
在進行市場調查、消費者調查之后，雅戈爾對渠道進行重新規劃，撤出或減少商場里的專柜，重點采取專賣店形式，尤其在城市的商業街采取密集開店的策略，同時利用形象代言人融入季節性主題活動及宣傳，并對所有專賣店進行全范圍“視覺包裝”，改變建筑本身一成不變的呆板裝修風格，將季節主題用色彩、視覺意像及裝飾材料對店鋪進行全面包裝。結果，不到三個月，當地消費者認知度直線提高，銷量和市場占有率直線上升，建立了真正的競爭門檻。這就是戰略性渠道規劃的體現。
在其他產品的銷售里，渠道規劃、渠道設計、渠道重心的選擇，同樣會對銷售產生直接的刺激，比價格競爭有效得多！
綜合來看，上述三大現象及問題的產生，皆由于沒有明確戰略性渠道管理的背景、基礎、原則及流程。 二、如何建立戰略性渠道管理系統
建立戰略性渠道管理系統，是確保渠道運作專業化的組織保證，同時也是達成有效執行的管理保證。
1.先設立獨立的渠道管理部，與傳統的銷售部、市場部并駕齊驅。 在渠道管理部內部，按照渠道類型與區域布局設置相應的機構與人員編制。
設置的原則是：
按照公司產品銷售額的渠道分布比例設立渠道管理小組，如快速消費品里通常有KA店（大型賣場）、BC店（中型超市）、D店（小型自選及士多店）、W/S（批發）等類型。
對于重點渠道，再按區域分布進行劃分，如北方、南方等。這里重點渠道的衡量標準有兩個：渠道銷售占銷售總額的比重、公司未來渠道發展戰略的重點。
在區域劃分上也要根據實際情況來規劃，如有些非重點市場就不必按“渠道下再分區域”的做法，而應采取“區域板塊融合渠道類型”的方式。
渠道管理部的機構設置既要考慮渠道運作的專業化，又要兼顧中國區域市場的差異性。
渠道管理部實際上是推進銷售部日常運作專業化的組織機構。傳統的回款追蹤落實仍然由銷售部負責，銷售人員以及經銷商的業務人員日常如何執行渠道標準，則由渠道管理部負責，尤其是執行層面的培訓、現場示范、現場檢查、考核及獎懲權等。
在渠道管理部沒有直接取代銷售部的情況下，渠道部具有對銷售部的監查權，即：在發生銷售人員或銷售部不執行渠道管理的策略及標準時，渠道部可以提出處罰意見，直接生效；但被處罰人可以向營銷中心或人力資源部提出抗辯。
2.依據年度渠道發展策略，制定渠道預算及執行控制手冊。
明確渠道投資在整體營銷資源預算里的優先性以后，就需要對預算的具體投入方向進行細化、細化、再細化！
渠道費用通常被列為短期促銷費用，由銷售部根據市場發展情況專案申請、專項核銷，而且經常與通路促銷費用發生“撞車”。為了保證回款，銷售部通常會優先確保通路促銷的費用，而要求經銷商承擔渠道維護的費用。如此操作，一方面會發生渠道運作不規范及渠道控制權的矛盾；另一方面會造成廠家與經銷商在費用上糾纏不清、互相扯皮。
如果廠家在導入市場時就預先將渠道投入納入統一規劃，不僅解決了經銷商銷售的最大顧慮，融洽了廠商關系，而且可以將渠道資源據為己有，等于將銷售管理的半徑延長到經銷商的運作系統，也就獲得了對經銷商的強勢管控力量。
所謂渠道管理的戰略性、專業性都將在此體現。舍此，這一新生的創造性銷售驅動機構將無法發揮真正的功能！
3.確保戰略性渠道管理的系統化、整體化。
在戰略性渠道管理里，采取的視覺整合、人員整合、行為模式整合、流程重組等，并不是什么“新奇”事務，大都是傳統渠道管理里也會涉及的事務。然而，兩者的區別卻有本質的不同。
戰略性渠道管理的自下而上原則決定了其渠道的視覺設計絕不僅僅是好看，而是有效及容易執行！它對渠道從定義到最終結果的完整過程進行全程追蹤與監控，確保了管理的系統性；并且從戰略的高度解決了價格競爭對于品牌傷害的營銷難題。
正是從這個意義上看，對渠道進行專業化管理，就不是對傳統銷售管理及品牌管理的補充，而是替代！
第5篇：品牌管理戰略范文
【關鍵詞】 全球化；企業品牌；戰略管理
品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，它的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。
1 企業品牌對于企業的重要性
企業品牌可以在消費者心中形成品牌的效應，體現企業商品的文化和價值，好的品牌可以吸引大量忠實的消費者，為企業創造可觀的經濟效益。好的企業品牌會在不知不覺中影響消費者做出消費選擇，如“蘋果”這一電子產品品牌在消費者心中建立起新穎、創新、時尚、行業領先的品牌感覺，不僅代表了“蘋果”這一企業生產的電子產品具有這些特點，也代表了“蘋果”公司具有這樣的企業文化，讓消費者欣賞、認同這種企業文化，在消費時容易做出傾向與自己喜歡企業的決定，在購買電子產品時就會首先考慮品牌效應大的產品，所以可以看出品牌對企業的發展作用是重大的。
品牌建立是企業競爭的必要手段和有力武器，早期企業建立品牌只是為了區別于不同競爭對手，品牌也具有這個作用，但是品牌的作用不止局限于此。消費者一想到“寶馬”就會想到安全和駕駛的舒適感，一想到“奔馳”就會想到汽車乘坐的享受度，一想到“豐田”就會想到節能環保，不同的企業品牌如上述的汽車品牌不僅起到了區別于同行業其他競爭者的作用，還起到了為消費者提供消費依據的功能，不同的品牌代表不同的特性，消費者可以根據品牌進行選擇。品牌的這些特點都可以給企業帶來很大的經濟效益，還會使已有消費者保持忠誠，潛在消費者做出消費的決定。企業品牌本身也有很高的價值，如“可口可樂”在1994年品牌價值已經達到359.5億美元，銷售額僅為其品牌價值的1/4，可見企業品牌價值對企業的重要性。
2 全球化背景下的企業品牌戰略管理
2.1 增加企業品牌的國際影響力，發展具有國際影響力的品牌
我國是一個商標大國，但不是一個品牌大國。目前我過世界知名品牌有“海爾”、“聯想”、“李寧”、“蒙牛”等，但是在世界最具影響力品牌中我國品牌占據席位很少，這是值得注意的。在全球化的背景下，我國企業品牌在國內和國際市場上都會遭遇更大的競爭。世界上許多國家早已經認識到企業品牌的重要性，進行了大量而且成功的品牌推廣滲透，如美國的麥當勞、蘋果、微軟，日本的索尼、豐田，德國的大眾、寶馬、奔馳等各種各樣的品牌在我國市場已經形成了重大的品牌效應，在相關行業占據了大量了市場份額。我國企業的許多行業如汽車、電子產品、洗衣機等行業品牌建設中取得了較高的進步，但較之國外品牌還有很長的路要走。我國企業在品牌建設中應該注重保護我國企業品牌，不輕易放棄已經有一定品牌效應的品牌，如“大寶”在幾年之前是家喻戶曉的護膚產品，廣告深入人心，在我國形成了可觀的品牌效應，但在被強生公司收購之后，被強生擱置，逐步走向沒落，“大寶”的案例警示我國企業要重視我國企業的品牌保護。全球化的中國企業是要面向全世界的，因此中國企業應該在世界范圍內推廣自己企業品牌，形成世界范圍內的品牌效應，這就需要企業管理者有與時俱進的思想，在日常管理工作中時刻把握增加企業品牌價值和品牌影響力的意識。促進企業品牌走向世界，形成國際化的影響。
2.2 提高企業品牌的國際競爭力
企業品牌不僅代表這企業產品，更代表了一種企業文化。企業品牌代表了文化只有獲得消費者的認可，才會被大眾接受，形成品牌效益。在國際中眾多同行業品牌中要想提高我國企業品牌的競爭力就需要，我國企業要不斷挖掘企業品牌的內涵，增加企業品牌的深度。使用統一品牌、拓展品牌、創新品牌等措施不斷進行企業品牌實力的提升。
這就需要我國企業學習國際成功的品牌管理經驗，借鑒國際品牌戰略管理實例中的三種品牌戰略：攻城略地型、借雞生蛋型、運籌帷幄型。如：可口可樂與百事可樂這兩個可樂業巨頭在進行品牌戰略管理過程中就運用了借雞生蛋的品牌管理戰略，百事可樂充分運用可口可樂的行業地位，不斷尋找可口可樂的不足，既挑戰了可口可樂的霸主地位，也增強了自身的品牌競爭力，使人在想到可口可樂時就能想到百事可樂。合理運用這幾種品牌戰略管理，增加我過企業品牌在世界品牌中的競爭力，對于在全球化背景下我國企業和經濟的發展有者重要的意義。
3 總結
全球化背景下，我國企業應該重視企業品牌，并智力于將自身企業品牌推廣到國際市場，形成國際影響力，使我國在國際競爭中處于優勢地位。
參考文獻：
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第6篇：品牌管理戰略范文
論文摘要：本文從“根據社會網絡關系的發展需求，構建獨具特色的品牌理念；走嵌入品牌的戰略發展之路，不斷擴大品牌的影響力；助推品牌戰略的實施，確保管理網絡關系的有效性”等三個方面，就有效利用管理網絡關系，促進工商企業品牌戰略實施的相關問題進行了探討，旨在與大家交流，相互促進。
網絡關系如何直接影響著工商企業品牌戰略的實施。工商企業應有效利用管理網絡關系，構建獨具特色的品牌，應根據的市場變化，不斷加強體制改革，促進品牌戰略的實施。
一、根據社會網絡關系的發展需求，構建獨具特色的品牌理念
第一，為了構建獨具特色的品牌精神，工商企業牢固樹立以人為本的管理理念，重視通過品牌的創建來獲取更大更多的效益，對人事安、工資待遇、獎金福利等，向社會網絡關系管理的一線人員傾斜，激發基層員工創建品牌的積極性，引導基層的員工積極為創造良好的品牌形象而努力。
第二，抓好產品質量，提升管理水平。商品質量和服務質量的高低，直接影響著其在社會網絡關系傳播中品牌形象的好壞。如果產品的的質量好、服務水平較高，就能在社會網絡關系中樹立良好的品牌形象。產品良好品牌形象的樹立是一個長期積累的過程，隨著質量和服務的提升，品牌的影響力靠日益擴大和提高，而較差的品牌，一旦在網絡關系中傳播，就給這一產品帶來致命的打擊，甚至一下子就能讓多年積累的良好的品牌形象一下子摔得渾身碎骨。
第三，將品牌理念滲透到工商企業里的每一個員工身上，充分利用網絡關系中的每一位客戶以及相關的人，實施品牌意識、理念和管理技能等方面的教育。加強工商企業品牌意識的構建，使品牌意識利用發達的網絡關系迅速傳播、蔓延，由點到面的擴張其影響力，使品牌的網絡關系網日益強大。
第四，確保品牌形象，完善品牌管理體系。在品牌的社會網絡關系中，應充分利用現代企業的識別系統(CIS)，在品牌的標識管理、服裝品牌管理、質量管理和服務管理等方面均從品牌理念的構建著手，構建技術、服務、管理等方面的管理標準，確保標準與品牌形象的和諧統一。
第五，加強質量監督管理，對于出現的有損品牌形象當事人應嚴格按照企業規定予以處理，對于惡意誹謗、中傷、誣陷品牌的不法行為，應通過法律的途徑維護企業品牌的合法權益，維護工商企業良好的品牌形象。
二、走“嵌入”品牌的戰略發展之路，不斷擴大品牌影響力
工商企業所存在的網絡關系具有普遍性。它所處環境可以構成一定的環境網絡關系，產品的流通途徑和到達的地方，也構成了一種復雜的網絡關系，如血緣網絡關系、親緣網絡關系、地緣網絡關系，以及學習網絡關系、工作網絡關系和生活網絡等關系。產品的消費者構建的消費者網絡關系和銷售網絡關系等。由于現代網絡信息技術的飛速發展，工商企業自身所生產的產品，所提高的服務，所塑造的品牌等方面的形象，又以網絡技術為主要載體形成了一定的社會網絡關系，也影響品牌的戰略發展之路。因此，網絡關系對工商企業的品牌形象有著十分重要的影響，直接影響品牌效益的發揮，直接關系著工商企業能否獲得利益的多寡。
工商企業要走品牌戰略發展之路，必須結合根據工商企業自身所在的網絡關系，認真分析網絡關系中對品牌的主要群體，及喜好和接受品牌的程度。然后，有針對性利用網絡關系，開展一種代表品牌特色的運營活動，必須創建獨一無二的品牌，其運營活動必須與競爭者具有較大的差別，構成獨具魅力的價值特色組合。不同于競爭者的運營活動，以創造一種獨特的價值組合。工商企業應將這種與眾不同的品牌競爭運營活動，“嵌入”到社會網絡關系中，才會使工商企業從社會關系網絡中獲得相應的資源、權利、財富及聲望。
同時，品牌活動的“嵌入”會產生一系列的品牌效應：一是工商企業品牌的影響廣度和深度日益加強，其所構建的社會網絡關系日益復雜。品牌在關系網中的地位越高，該工商企業在社會關系網絡中所贏得資源的可能性就越大；二是如果將工商企業品牌定位于獨特的戰略運營之中，可以有效地利用弱網絡關系的途徑，其獲得社會資源的機會就越高；三是工商企業的網絡關系越龐大，越復雜，其獲社會資源的可選性就越大，可能性越高，資源內容就越豐富，為品牌戰略實施而進行的獨特運營活動就越理想。在發展中，工商企業為了獲得更多的社會資源，使其提供的產品銷售及服務越多，必然會處于一定的社會網絡關系中。工商企業要切實有效地實施品牌戰略，必須充分地了解和利用社會網絡關系中顧客的群體和個體特性，從顧客的角度，進行品牌戰略的描述和構建。例如，“西南航空公司為那些對價格和便捷性敏感的乘客服務”，這就是“西南航空公司”的品牌。在網絡關系中樹立一種獨特的形象，滿足國內外顧客異質性的需求。
三、助推品牌戰略的實施，確保管理網絡關系的有效性
第一，要保證品牌美譽，構建品牌管理機制。品牌效應，貴在連鎖經營。因此，工商企業應確立連鎖經營理念，秉承互信、互益、互動、雙贏的原則，以多種經營的模式，確定連鎖規范．在標識、服裝、包裝、質量、服務、廣告宣傳以及價格上做到統一，健全和完善連鎖技術標準、服務標準、管理標準、形象標準。第二，要加快工商企業的信息化建設，豐富品牌內涵。工商企業為了提升品牌形象，適應電子商務的時代潮流，積極開拓網絡空間，開展網上連鎖商務宣傳。使工商企業品牌在因特網上得到廣泛宣傳。第三，要充分挖掘品牌效益，加快連鎖經營。工商企業應不遺余力地推進品牌戰略，運用現代經營理念，大力推進連鎖發展進程，嚴格挑選店址，挑選加盟商。加大連鎖監控，采取托管特許經營(企業加盟后，總部派人去管理)，從而形成多種經營的新型企業結構。
總而言之，工商企業要確保品牌戰略的順利實施，就必須有效地利用管理網絡關系，想方設法提高品牌在社會網絡關系中影響力，樹立良好的品牌形象，產生較好的品牌效應。因此，我們必須充分利用社會網絡關系，促進工商企業品牌戰略的實施。
參考文獻
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第7篇：品牌管理戰略范文
1.醫院品牌的定義。
品牌是一個名稱、一種標志或者一種符號，是辨別某個銷售者提供的產品或服務，使之區別于其他競爭對手的標識，它還具有突出本單位特殊優勢和特有風格的功效。醫院品牌包括名稱、標志、口碑以及醫療技術水平、科研能力和社會地位等方面的總和。2.醫院品牌的形成。醫院品牌是醫院在醫療活動中形成的，是通過醫生向病人提供高質量的醫療技術、優質滿意的醫療服務，以提高病人對醫院、專科或醫生的認知度，從而轉化為對病人的引導力，使醫院、科室或醫生在接受病人選擇時處于有利地位。因此，醫院品牌建設首先需要滿足就醫顧客最基本的醫療需求，同時要能夠滿足和達到就醫病人及家屬一定的需要和期望值，滿足就醫顧客生理、心理、精神、文化等多方面的需求。其中，醫療技術、醫療服務、就醫環境、醫院位置和醫療費用通常是患者及其家屬對于醫院服務印象最深的五個方面，也是醫院品牌建設的重點領域。
二、醫院品牌建設的實踐
浙江大學明州醫院成立于2006年5月，由奧克斯集團斥資按三級甲等標準建設，集預防、醫療、體檢、保健、康復、教學和科研為一體的大型綜合性醫院，目前為浙江省規模最大、標準最高的綜合性民營醫院。明州醫院自成立之初就明確了把醫院品牌建設作為核心競爭力的發展戰略，致力于通過為患者提供一流的醫療技術和優質滿意的服務，打造寧波民眾“健康顧問”的品牌形象。
1.加強醫院文化建設，展示醫院品牌實力。
首先，醫院精神是醫院文化的核心，也是醫院品牌得以確立的精神支柱。醫院精神制約著醫院文化的整體發展趨勢，醫院要發展，需要一個為這一群體中每個體制認可并為之努力奮斗的支柱。文化建設的目標之一就是形成一種催人奮進的精神動力。從開診以來，明州醫院就樹立了“在注重經濟效益的同時，更注重社會責任”的價值觀，始終重視行風建設，在衛生系統行風評議中，連續三年名列前三，被病人稱為“無紅包醫院”。醫院連續2年獲得了寧波市行風建設優勝單位、鄞州區文明單位，還被評為浙江省平安醫院、浙江省綠色環保醫院等。其次，規范服務行為與服務語言，以高品位的醫療服務滿足病人的就醫需要。隨著醫療衛生事業的不斷發展進步，以往“就病治病，見病不見人”的機械式服務模式，逐步被“以人為本”、充分尊重病人就醫權利的現代醫療模式所代替。規范醫務人員的服務行為與服務語言是醫院尤其是建設名牌醫院滿足患者就醫需要必由之路，也是展示品牌醫院特殊風格的途徑之一。明州醫院的辦院宗旨，就是一切以病人為中心，辦成一個人性化的醫院。再次，醫院環境也是醫院文化得以向外界展示的物態語言，也是社會各界考察醫院品牌的直接途徑之一。實施品牌策略要將醫院的環境建設納入重要日程。明州醫院建立之初就非常重視醫院的環境建設，醫院占地140畝，一期總建筑面積為15.6萬平方米，醫院設計床位1200張，是寧波市醫保、農保定點單位、市120急救分站。病房按賓館式配套設置，門診實行一人一診室，高端客戶就醫享受VIP服務；擁有綠地面積40％以上，是城市中罕有的“氧吧醫院”。醫院二期工程已于2013年5月開工，工程預算3.4億元，總建筑面積8萬余平米，可增補床位500張，員工宿舍320套，可同時滿足800人的體檢需求，預計今年即可正式投入使用。
2.提高醫院服務質量，樹立醫院品牌形象。
提高醫療服務質量，將品牌的內涵準確定位于“一切以病人為中心”的服務宗旨上。醫療服務的根本是為患者提供健康保障，醫院的信譽從本質上講取決于醫療質量，醫療質量的高低直接關乎患者的生命和健康，是患者最為關切的敏感問題，也是醫院的生命線。醫療服務質量的提高從根本上說取決于技術創新，醫院的發展要從“以藥養醫”向“以技養醫”轉變。為了提高服務質量，樹立自身的品牌形象，明州醫院在設備、技術、人才各方面做到“人無我有、人有我優、人優我精”，集中力量形成優勢，做出自己的“拳頭產品”，培育自己學科群，形成自己的特色和優勢。明州醫院現擁有中國頂級的心臟彩超、擁有中國頂級的腹部彩超、擁有中國頂級的婦科彩超，擁有16排螺旋CT、平板DSA、1.5T高場磁共振，擁有日本奧林巴斯數字內窺鏡、荷蘭菲利浦DR、國際一流潔凈手術室等。關鍵設備全部國外進口，檢測結果精準。特別擁有德國進口的物流傳輸系統，檢測標本傳輸更快捷。其中，斥巨資引進的國際公認腫瘤診斷頂尖設備———美國PET-CT，寧波地區僅此1臺，比常規檢查手段可提早10~12個月發現腫瘤。另外，明州醫院還建立完善了質量保證體系，使醫院醫療質量管理標準化、科學化，規科有特色、人有專長，樹立鮮明的一流醫院品牌形象。
3.加強人才隊伍建設，增強一流品牌意識。
品牌戰略實施的核心要點之一就是要不斷加強人才隊伍建設。一個醫院興旺與否，人氣聚積如何，人才培養和用人制度起著關鍵作用。明州醫院高度重視人才隊伍建設，在不斷引進高素質人才隊伍的同時，還積極營造有利于人才成長的氛圍，制定人才培養計劃，建立培訓體系，完善各級各類專業技術人員的年度學習和培訓制度，對一些業務突出的優秀人員，從財力、物力方面大力扶持，使其在國內繼續進修或出國留學深造，努力造就一支高素質名醫隊伍；設置質控機構，完善質控網絡，始終把醫療質量的不斷提高作為醫院文化建設的核心內容來抓；加大醫療設備投入，提高醫療服務的科技含量；始終把追求的目標定位于醫學發展的最新領域，不斷增強創一流品牌的意識。截至2014年，醫院已擁有員工800余人，其中醫護技人員708人，其中高級職稱65人，博士、碩士18人。設有臨床、醫技科室共46個，是浙江大學醫學院實習醫院、寧波大學醫學院教學醫院。同時，醫院還建立起了以國際保健中心、骨科、婦產科、為代表的一系列重點科室。婦產科為浙江省非公醫院特色學科，同時成立了上海胸科醫院寧波明州醫院診療中心、寧波市鄞州區殘疾人醫療康復中心、中國人民第三軍醫大學西南整形醫院———寧波明州醫院技術指導醫院、泛亞洲面部整形學會寧波微創培訓基地。
4.加強醫德醫風建設，確保醫院品牌信譽。
醫院職業道德、行為作風的高低直接反映了醫院辦院方向和宗旨，是社會評判醫院品牌形象的重要指標，也是醫院文化建設的永恒主題。良好的醫德醫風可以使醫療單位具有良好的整體形象，增強其市場競爭能力。作為一種無形資產，它既可以給醫療單位帶來更好的經濟效益，也可以使醫務人員自身價值增值，是醫院賴以長期生存的重要保障。“醫乃仁術，有德才成醫”、“良醫門前病人多”等千古名句和民間諺語，無不說明良好醫德的重要作用。社會主義醫院的共同價值取向是“救死扶傷，實行社會主義的人道主義，全心全意為人民服務”。作為一家綜合型民營醫院，明州醫院積極配合衛生行政主管部門的各項管理。從開診以來，始終承擔著與公立醫院一樣的公共醫療衛生服務工作，包括重大疫情處理、突發事件的救治。另外，明州醫院還實行精益管理，收費合理透明，醫護人員全部簽定“廉政承諾書”，打造“紅包”；實行單病種最高限價，收費價格低于寧波市市級醫院的收費標準。明州醫院2013年的業務收入為3.6億元，門診量36萬人次，出院病人2.2萬人次，極大地緩解了市區兩級醫院的就醫壓力。秉承“高標準服務，低水平收費”原則，藥占比、門診人均費用、住院人均費用、住院天數等均低于市區同類綜合性醫院，切實減輕病人負擔。5.加大醫院宣傳力度，提高醫院品牌知名度。一個品牌從培育到逐步成熟，走向市場直到被廣大公眾所認識接受，需要一個進程和途徑。廣泛宣傳是實施品牌策略的重要工作之一，明州醫院通過電臺、電視、報刊、雜志的形式將醫院的服務宗旨、經營理念、價值觀等品牌信息傳遞給廣大民眾和就醫患者。在醫院官方網站和移動APP上，醫院還定點宣傳醫院的技術力量、服務特色等各項功能，宣傳名醫、名科系、名藥、名方等公眾需求熱點，喚起民眾對醫院的感知、興趣、偏好、需求乃到信任和依賴感，從民眾印象上樹立醫院品牌形象，喚起其就醫傾向。同時，院報、畫廊、藥品包裝袋等宣傳設施也是醫院宣傳品牌的良好陣地，網絡化更是醫院傳播的重中之重。明州醫院是中國21家信息化標桿企業下屬單位，擁有中國最好的信息系統，擁有200多個醫生和護士工作站，檢驗數據和檢查圖像雙向即時傳輸，可以實現網上掛號、住院病人費用網上查詢、網上健康檔案查詢、網上健康教育、健康咨詢、專家遠程會診、24小時熱線咨詢，任何時間、任何地點均可享受明州醫院的貼心服務，進一步傳播了明州醫院良好的品牌形象。
三、總結
第8篇：品牌管理戰略范文
[關鍵詞]媒介 品牌戰略 經營管理
一、媒介品牌戰略
1、內涵
媒介品牌戰略是針對媒介發展提出來的管理思想,是媒介管理者必須掌握的一部分內容。所謂媒介品牌戰略就是媒介為了提高自身的市場競爭力,圍繞產品的品牌所制定的一系列長期性、帶有根本性的總體發展規劃和行動方案。
知識經濟時代,社會生產的競爭主要體現在知識、信息、技術、品牌、設計等的競爭。技術、品牌、設計等知識產權和無形資產越來越成為經濟發展的關鍵因素。企業管理的重點將發生深刻的變化,由資源、勞動力和資本轉向知識產權或無形資產――包括技術、品牌和企業形象,管理的主要環節則是物質生產的技術創新和形象設計。
在這樣的時代背景下,媒介企業的經營管理也遠遠超出一般的生產制作經營和市場營銷,而是全方位的對媒介資源的有效組合。從媒介產品經營到資本經營,從有形資產經營發展為無形資產的經營。媒介無形資產經營主要包括媒介品牌、媒介形象、傳播設計等知識產權的經營,并促使它們轉化為現實的可以用貨幣符號衡量的財富。
其中,媒介實施品牌戰略,是為了順應時代變化的要求,是為了能在優勝劣汰的媒介市場中有一席競爭之地、發展之地。進入21世紀,媒介的競爭和發展進入了高水平的品牌競爭時代,媒介出現品牌購并,品牌通吃的現象,媒介經營管理層意識到,只有實實在在把媒介做精、做好、做出名,樹立媒介品牌,才能迎接未來的市場競爭。
2、特征
媒介品牌戰略是針對媒介發展提出來的管理理念,媒介管理者必須掌握媒介品牌戰略的特征。只有這樣,才能游刃有余的實施品牌戰略。尋找新客戶、維持老客戶,這是品牌戰略的任務,也是品牌戰略成功的關鍵,即維持消費者的核心價值地位,提高品牌的市場競爭力。具體來說,媒體品牌戰略具有以下特點。
(1)整體性。品牌戰略是媒介為了提高自身競爭力而采取的一種競爭手段。這種競爭手段不是解決片面的、局部的問題,而是全局性問題,是媒介公司的系統問題。品牌戰略的制定要從長遠角度看問題,把各方面的因素制和關系加以綜合考慮,注重總體的協調和控制,將整體功能發揮最大。
(2)長期性。品牌戰略的建立是一個長期的過程。媒介公司在樹立品牌時,注重的并不是眼前的和近期的利益,而是品牌的長期生存大計。在這個長期過程中,媒介需要發掘、培育、宣傳、樹立和擴大品牌的價值及最終維持品牌價值。
(3)系統性。品牌戰略的長期性決定了它具有系統性。只有對品牌進行系統的操作,才能使其走的更遠。品牌戰略的系統性包括了品牌的創造、宣傳、發展、維護、消退等一系列環節。而系統內的各個環節與過程都是相互聯系和相互影響的,并可以轉化和連接。
(4)指向性。由于品牌戰略是站在全局高度制定宏觀總體規劃,從而決定了其對下屬的各種具體措施和活動計劃具有指向作用。在規劃實施期內,所有的具體行動均要與品牌戰略的總體要求一致,如有背離,須及時調整。
(5)創新性。制定品牌戰略是一個創新過程,每一個媒介自身條件都不同。媒介樹立品牌時,要根據自身的特點和條件,準確無誤地選擇和確定自己的經營目標。創造出有別于他人的獨特性。只有不斷創新,才能在競爭激烈的市場出奇制勝,才能起到引領作用。一個媒介如果采取簡單模仿競爭對手的做法,跟著競爭對手行動,那么在激烈的市場競爭中它就會始終處于被動地位,不可能贏得市場競爭的最終勝利。
(6)社會性。媒介具有傳播信息、宣傳文化知識等功能,而品牌媒介更具有廣泛和深入的社會傳播效果,能夠影響和左右社會輿論,引領社會思潮。品牌媒介的特殊地位,決定了在制定媒介品牌戰略時要充分考慮到品牌的巨大社會影響力。
二、媒介實施品牌戰略的內容
媒介品牌戰略的直接目標是創立和發展媒介品牌。品牌往往是媒介實力和競爭力的象征。一個媒介品牌欄目、品牌節目、品牌專欄等的多少、強弱,往往反映該媒介實力和競爭力的強弱和大小。因此,媒介品牌戰略歸根到底,必然要形成品牌戰略。媒介實施品牌戰略主要包括如下:
1、質量戰略
隨著市場競爭激烈程度的提高,媒介經營管理者都認識到質量取勝的必要性。媒介市場的消費者已從被動的接受媒介轉換成主動選擇和主動參與媒介。企業實施品牌戰略必須樹立質量第一的思想,以質量戰略作為品牌戰略的核心和基礎。在實施質量戰略時,首先,要樹立品牌意識,確定質量目標,為媒介消費者提供優良的媒介產品質量、媒介服務質量和工作質量。其次,要明確品牌競爭優勢,保持質量優先。第三,加強質量管理,加強品牌的宣傳和保護。
2、創新戰略
媒介實施品牌戰略必須不斷地開發創新。創新是媒介的靈魂,是媒介活力之源,不斷創新是媒介生存與發展又一重大的永恒課題,創新也是一個系統過程,包括多方面的內容,主要有:觀念創新;生產制作方式創新;質量創新;管理創新;服務創新。此外,還要進行市場創新、組織創新、制度創新等等,全方位、全面進行創新,媒介就會無窮的生命力和永不枯竭的內在動力,推動媒介品牌不斷發展壯大。
3、廣告戰略
在現代市場經濟條件下,廣告已成為企業實施品牌戰略時必不可少的手段。廣告可以提高消費者對品牌的認知度,提高品牌的知名度。
4、市場戰略
品牌媒介尤其是優勢品牌具有較大的市場占有率。這就要求媒介實施品牌戰略必須擴大市場份額,提高市場占有率。市場占有率和質量戰略一樣。首先,要明確定位,確定目標市場。其次,明確媒介的競爭優勢。穩抓優勢,避免劣勢,彌補不足。第三,實行營銷戰略。圍繞媒介、媒介產品及其服務展開營銷,要綜合運用各種有效的營銷手段和方法來開拓媒介市場,最終使媒介在市場中占有一席之地。
5、人才戰略
媒介是兼具政治、經濟、文化等多重屬性,媒介實施品牌戰略,關鍵是人才。面對激烈的市場競爭,媒介追求經濟效益,要求從業人員必須具備良好的經營管理素質;媒介追求社會效益,這要求從業人員有良好的政治思想素質。除此之外,實施人才戰略,專業人才和技術人才也是必不可少的,媒介要學會培養人才、引進人才,制定合理的用人機制,充分調動各類人才的主動性、積極性、創造性、做到人盡其才。
三、實施媒介品牌戰略的意義
品牌在媒介運營中的意義和價值非同尋常,每個媒體都需要強化品牌意識,重視品牌的建構和經營。總體說來,塑造媒介品牌的意義具有以下幾點:
1、品牌有利于提高和擴大媒介傳播效能
媒介除了傳播信息,還有其他很多功能。其中最重要的表現為:我國媒介是黨和政府的喉舌,在宣傳黨的路線、方針、政策,正確引導社會輿論,豐富社會大眾的精神生活,提高社會大眾的文化水平方面,擔負著重要的使命。品牌媒介具有更廣泛和深入的社會傳播效果。因此,建立品牌媒介,將高質量的信息傳給受眾。這不僅能產生良好的社會效益,也能得到較高的市場回報。
2、品牌有利于提高媒介市場競爭力
媒介產業的競爭已經顯示出了白熱化的跡象,毫無疑問,優勝劣汰是媒介競爭的客觀規律,而媒介獲勝的關鍵就是品牌,擁有知名度和美譽度的媒介能更好地爭奪受眾、爭奪市場、爭奪廣告客戶。一個媒介想要在激烈的競爭中站穩腳跟并且取得發展,就必須努力打造自己的品牌,以高知名度、高關注率的品牌吸引受眾。湖南衛視1997年之后異軍突起,主要是靠《快樂大本營》、《超級女聲》等品牌欄目在全國掀起了一股娛樂熱,從而在各地的收視市場上逐漸取得了一席之地。
3、品牌有利于提高經濟效益
品牌本身是一種無形資產,其潛在價值有利于我們開發使用。廣告作為一種媒介,在獲得經濟效益時與品牌的關系是密不可分的。在市場競爭條件下,媒介擁有叫得響的品牌,也就掌握了廣告的主動權。因為廣告商選擇廣告媒介的基本原則是選擇高市場占有率和強大的社會影響力的品牌媒介。“品牌媒介尤其是強勢品牌通常具有較高的廣告收入。”廣告作為媒介主要經濟支柱,品牌優勢越大,其廣告量越大,這樣給媒介組織帶來的經濟效益就越大。
4、品牌有利于媒介的品牌延伸
一個著名的、被受眾和消費者所熟知的品牌,很容易得到市場的認同,而一個在市場上已有良好信譽和知名度的品牌,又為產品的進一步開拓市場、提高市場占有率起到重要的作用。當媒介進行品牌延伸時,就能借助已有的品牌以較少的投入迅速進入目標市場,提高新產品開發的成功率。
四、媒介品牌的建立和經營管理
媒介實施品牌經營,首先要把握媒介發展趨勢,審視并重組自己的品牌資源,制定整體經營的策略;其次要準確地認識和分析市場,在認識市場的前提下構建品牌;再次要把市場意識體現在從采編、營銷、服務到市場反饋這一整體操作的每一環節上,根據市場狀況,以專業化的手法做出傳媒品牌。媒介品牌的建立和經營管理要注意以下幾點:
1、建立媒介品牌的核心價值
品牌依附在媒介及其產品身上,在品牌創立初期,新品牌要在一開始就賦予媒介及產品實質性的價值體系,要把注意力放在建立潛在的形象上,要在一開始就把它當做一個真正的品牌,而不僅僅是一個名稱。有了品牌核心價值。媒介即使在生命周期的自然衰退過程中,經過再創新,以新的形式出現,更新的媒介也能夠繼承已依附于品牌名稱中的聲譽存在。
2、規劃品牌媒介識別系統
一個完整的企業形象識別系統(CIS)包括三個基本要素――理念識別系統、行為識別系統、視覺識別系統。基于媒介產業化和集團化的發展趨勢,CIS理論也被運用到媒介品牌的設計、管理之中。品牌媒介識別系統主要包括:(1)品牌名稱;(2)品牌標志;(3)品牌色彩。這些識別系統有利于區別于其他媒介并準確無誤的表達媒介自我的獨特性。
3、提高市場滲透度,吸引潛在顧客,贏得有價值的消費者
市場滲透度指的是某一市場區域內至少購買一件某品牌的家庭(或消費者)的百分比。市場滲透戰略是企業發展最基本戰略之一。市場滲透不但有利于提高每個產品市場組合在其整個生命周期內為企業創造價值,而且有助于優化企業的整體組合。實力強大的企業創造新品牌和維護老品牌的能力更強,從而能吸引潛在顧客,贏得有價值的消費者機會更大。
4、維護品牌忠誠度
品牌忠誠度是市場營銷活動結構中心的一個因素。品牌忠誠是流行于美國80年代末、90年代初的理論,實際上就是我國傳統商德里的回頭客理論。品牌忠誠度是指消費者的一種行為過程,即消費者在購買決策中,多次表現出來的對某一品牌有偏向性的行為反映。品牌忠誠度是消費者品牌忠誠的量度,反映出一個消費者轉向另一個品牌的可能程度。品牌忠誠度越低,消費者轉向另一個品牌的可能性越大;品牌忠誠度越高,消費者轉向另一品牌的可能性越小。消費者對品牌忠誠度高,是該品牌的一個重要資產,甚至是品牌資產的核心。品牌的高忠誠度是企業的一筆財富,它可以留住老顧客,吸引新顧客,從而擴大未來的銷售和利潤。
五、結論
媒介市場經濟的發展好和科技的進步促進了媒介品牌戰略的成熟,品牌競爭將市場經濟推向了新的發展階段,未來的媒介市場必將是名牌的天下。品牌不僅是媒介市場營銷的銳利武器,是一個媒介經營管理實力的代表,也是媒介市場經濟成熟度的一項指標,是一項具有戰略價值的經濟資源。
參考文獻:
[1]薛可,余明陽主編.媒體品牌.上海:上海交通大學出版社,2009
第9篇：品牌管理戰略范文
[關鍵詞] 中國醫院 品牌 經營管理 戰略 必要性
2006年11月，由中華醫院管理學會主辦、拜耳中國醫院發展基金協辦的“中國醫院品牌營銷論壇”在上海舉辦。會議的中心議題圍繞著醫院的品牌經營展開，很多與會院長和專家都認為“中國醫院的品牌經營時代已經來臨”，由此可見中國醫院已經將目光聚焦到醫院的品牌戰略上。事實上，21世紀的醫院將是品牌競天下的時代，有品牌就有未來。
一、醫院品牌的內涵的界定
國內研究醫院品牌的學者在論及品牌時往往愛引用世界著名營銷專家菲利普?科特勒博士的定義，“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案設計，或是它們的相互組合和運用，其目的是使客戶借此辨認某個或某群產品供應者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別。”這一傳統的定義從經營標志的角度出發，僅僅描述了品牌作為經營標識的區別功能。但將品牌僅僅限定為醫院的商標、商號和名稱等經營標識顯然是有局限性的，一個強勢醫院的品牌還應包涵各種信息：“良好的醫院形象、精湛的醫療技術、良好的公正形象、完善的衛生服務和深厚的人文內涵”。由此看來菲利普?科特勒博士關于品牌的定義并不能揭示現代品牌的完整內涵，醫院品牌的內涵比起商標和牌子等經營標記更為寬泛。
從知識產權最基本的理論來講，作為經營主體的這類經營標示功能財產屬于一種受到知識產權保護的知識財產。然而當代知識產權界正在突破知識財產的傳統界限，著名知識產權法學家吳漢東先生就提出:“在民法學的研究中，要建立一個大于知識產權財產范圍的無形財產權體系，以包容一切基于財產的非物質形態（知識經驗形態、經營標記形態、商業資信形態）所生的權利。[4]相對于醫院而言，知識經驗形態的財產就是指傳統的智力創造成果，包括如作品、專利、非專利技術、特色經營模式和商業秘密（如配方、病案資料、診療工作統計、醫教科研管理數據等各類醫院信息）等；而經營標記類財產就是指醫院的各類經營標志，如商標、商號、醫院名稱、院徽院標以及其他具有商業價值的標記；而商業資信類財產則是指醫院的商譽、聲譽、信用、榮譽稱號、特許項目經營許可以及整體形象（如醫院文化、醫療服務質量水平）等財產化的商業形象利益。
可以看出，上述無形財產都應納入醫院品牌內涵的范疇，但能否認為醫院品牌就是醫院全部無形財產（從經濟學的角度又稱為無形資產）的總和或組合呢？事實上這種認識也是不完全的，醫院品牌的完整內涵應包括以下兩個方面：第一、品牌既是內在的，又是外在的。其內在因素是醫院自身的能力、形象、信譽等，其外在因素或來自有關組織授予的資格（如醫院所擁有的新技術新藥劑開發運用的特許證及政府榮譽稱號所享有的特殊優惠政策），或來自社會或相關公眾的評價或信賴，如消費者的價值取向，表現為知名度、美譽度和忠誠度等。第二、品牌既是靜態的，又是動態的。品牌既表現為醫院所有的無形財產，又表現為這些無形財產的創造、管理、傳播和開發的行為過程和行為能力。因此，品牌是醫院內在和外在、靜態和動態的無形財產的有機體，是醫院的自身綜合素質和外在積極評價的有機統一。總之，品牌是醫院全部無形財產的凝聚，是醫院在長期經營發展的過程中形成并積淀而來的，是醫院內外環境共同作用的產物。
二、我國醫院實施品牌經營管理戰略的必要性分析
1.深化醫療衛生體制改革，適應市場競爭的需要
世界幾乎所有國家和地區的公立醫院都不同程度地為服務效率低下和質量低劣的問題所困擾，因此進行衛生體制的改革是全球性的議題，而公立醫院的改革是其中最重要的一環。我國醫院大多是在計劃經濟體制下建立和發展起來的公立醫院，醫院往往僅冠以第一、第二等順序以便于計劃管理。但隨著市場經濟體制的不斷發展尤其是我國加入WTO以來，公立的、民營的以及中外合資、獨資經營的醫療機構不斷涌現，醫療衛生事業的投資主體多元化格局已經形成。隨著醫療市場競爭日趨激烈，以前的行政排序或成績不一定為市場長期認可，那些大型的、著名的公立醫院并不等于經營業績優異的“品牌醫院”。雖然目前的現狀仍然是大型公立醫院擁擠不堪，而大多數私營醫院和中、小型公立醫院門可羅雀的現象相當嚴重。而造成這種現象的原因就在于由于傳統的大型公立醫院無論是人才、資金和技術方面都過多地占用了醫療資源，它們在“享受”著政府的財政投入和政策優惠的同時卻積極地利用技術和規模優勢追逐市場效益，導致了私立醫院和中、小型公立醫院根本無法與其抗衡。這也就刺激了大型公立醫院不斷擴張，同時造成私立醫院和中、小型公立醫院閑置狀態不斷加劇的趨勢。事實上，醫療行業存在嚴重的壟斷問題，無論從政府資金投入、技術引進，還是從優惠政策、科研機構配置等方面來看，這種壟斷嚴重阻礙了醫療體制下的市場競爭，也就在一定程度上助長了醫療機構的腐敗風氣。
然而這種狀況不可能繼續長久，事實上上世紀60年代之前，美國的醫療市場也基本以公立醫院為主。這種情況一直延續到上個世紀80年代中期，私有資本才開始大舉進入醫療市場。私有資本在醫療市場獲得鞏固地位之前，美國的公立醫院并未明顯感覺到競爭的壓力，因此其管理重點依然是內部管理。隨著上世紀80年代競爭的加劇以及上世紀90年代醫院兼并狂潮的出現，醫院管理的重點不再局限于內部管理，醫院營銷和營運等品牌經營手段日益受到管理者的重視。醫院管理人員也不再是清一色的醫療專業或公共衛生管理專業，工商管理專業的職業經理人開始逐步進入醫院管理層，原先在企業廣泛采用的品牌經營的管理理念和管理措施也開始在醫院得到了應用。
隨著醫療衛生體制改革的深入，國家財政投入明顯逐年減少，而我國卻擁有世界上數量最為龐大的公立醫院系統，有限的政府投入相對于數量龐大的公立醫院來說將會是杯水車薪。如何解決這一狀況，形成各種醫療經營主體的衛生資源合理配制和有效競爭的市場格局，醫療改革急需解決的問題就是明確公立醫院的定位并實施調整規劃。目前，公立醫院應該實施分流，只有這樣才能保證財政資金能夠有針對性地投入，針對部分醫院政府仍應繼續出資舉辦，這部分醫院將發展為集臨床醫療、科研、教學于一體的區域性公益醫療中心和社區衛生服務中心兩大類。其他的醫院就要面臨改制的局面，根據他們的自愿吸引社會資本投資，發展成為營利性醫療機構。將公立醫院分為兩類發展是一種比較合理的衛生發展戰略，而允許社會資本參與一部分醫院的產權改制則是件一舉兩得的好事。這一方面能夠充分發揮這些改制醫院積累下來的資源優勢和品牌優勢；另一方面可以有效減少財政投入，逐步切斷新增財政資金與這些醫院的聯系，最后形成一個產權多元化的醫療市場競爭格局。醫療衛生體制改革的深化將使中國醫院不得不面臨更加激烈的市場競爭，要想在競爭中立于不敗之地中國醫院必須主動地實施品牌經營管理戰略。
2.知識經濟發展和經濟增長模式轉變的時代要求
以資本密集型為特征的工業經濟時代表現為經營者追求規模經濟，經濟增長由資本多少及其運行優劣決定；相對于有形資產，無形資產的價值創造作用非常有限。而21世紀是知識經濟的時代,在知識經濟的作用下，當代經濟的競爭正在從有形的競爭轉向無形的競爭。在知識經濟時代，以知識財產為核心的無形資產將構成現代社會最重要的財產類型，以技術和信息為主導的無形資產經營將逐漸取代有形資產的規模擴張，成為經濟增長的主要動力。
而醫院作為科技密集型行業，其以醫療技術和醫療信息為代表的無形資產具有重要意義，但長期以來醫院的經營管理偏重于有形的物質財產的管理，相對忽視無形資產的重要性。特別當醫院陷于經濟困難時，往往從增加先進醫療設備和用藥上入手，以造成過度的社會醫療消費來增加利潤。如果醫院單純依賴增加先進醫療設備和藥品銷售來進行有形資產的規模競爭肯定是沒有出路的，這樣做的結果只會造成醫療成本和費用的不斷攀升，非但不能提高醫院的市場綜合競爭能力，反而催生了整個醫療領域內的商業賄賂現象。在醫院產權制度和經營模式改革日趨深入的今天，認識和重視醫院無形資產的存在和價值；運用產業經濟的思路，對醫院的無形資產進行科學管理和開發經營，對提升醫院整體實力和綜合競爭力至關重要。事實上實施品牌戰略，借助無形資產盤活有形資產，正日益成為諸多醫院優化資產重組，實現資源整合，謀取競爭優勢的重要機制。在全球經濟一體化的今天，我國醫院應當迅速跨過只追求規模擴大的工業經濟時代，直接進入以無形資產創造價值的知識經濟時代，即醫院將進入以無形資產經營為核心的競爭時代。無形資產的經營和競爭就是品牌的經營和競爭，從資本密集型的規模經濟向技術密集型的知識經濟模式的轉變決定了現代醫院必將進入以無形資產經營為核心的品牌經營時代。
3.加強無形資產管理、防止無形資產流失的需要
事實上，中國醫院并未意識到品牌無形資產的巨大價值，對品牌的管理和保護意識淡薄，這直接體現在醫院的無形資產的管理和保護現狀上。湘雅醫學院在國內較早具有品牌保護意識，在1998年湘雅醫學院注冊了“湘雅”醫療服務類商標。2002年底有人申報注冊“湘雅”醫療服務類商標，幸運的是湘雅醫學院早已申報在先。2000年1月，國家工商行政管理局商標局認定“同仁”為國家馳名商標，迄今為止，全國衛生系統注冊馳名商標的也僅此一家。相比之下，同濟、協和、華西等著名的醫療服務名稱就沒有那么幸運了，以這些名稱命名的公司、企業和社會組織不計其數，所涉及的行業門類齊全，甚至還包括醫療服務行業，事實這些醫療服務名稱已進入公共領域而淪為流失的無形資產。
醫院的無形資產是醫療服務活勞動的產物，其價值不具有實物商品的相對穩定性而具有公共產品的可復制性、共用性和易利用性等特征，因此不僅容易在人員流動、科技協作和經營活動中流失，而且極易被他人不法使用和侵犯。近10年來，僅從國有企業開辦中外合資企業的過程中，由于缺乏有效的評估方法，造成流失的國有無形資產至少達2000億元，而從科研單位、大專院校流失的國有無形資產則更難推算。事實上無形資產的經營和競爭就是品牌的經營和競爭，醫院品牌戰略的重點正是無形資產的管理、保護和經營、開發；只有實施品牌戰略才能有效地防止醫院無形資產的流失并實現醫院無形資產的保值增值，因而加強無形資產的經營和管理是品牌戰略的必然要求。
4.徹底改變以藥養醫模式，杜絕醫療商業賄賂的需要
從醫療制度層面上看，長期存在的“醫藥不分家”的經營模式是醫療領域商業賄賂存在的經濟誘因。由于國家對醫院的財政投入不足，這就導致我國醫院目前的運營模式就是以藥養醫，即通過依靠藥品的利潤來維持醫院運行和發展，醫院對各業務科室的業績考核也以用藥量的多少所產生的利潤為標準。“以藥養醫”的體制使醫院的用藥量在整個藥品市場上占到了很大的比例，這就為醫生濫用診療過程中的處方權收取各類商業賄賂提供了條件。
醫療商業賄賂的存在有復雜的社會背景，完善法制建設以加強監控和打擊是必要的。但是從長遠的觀點來看，消滅醫療商業賄賂的經濟誘因才是根本途徑。知識經濟的來臨將越來越突顯無形資產的意義和價值，醫院只有把競爭轉移到以技術和信息為核心的無形資產上，把醫院的經濟增長點轉移到技術、服務提供上，通過無形資產的經營來創造醫院的利潤。依賴先進的醫療設備和藥品銷售來進行有形資產的規模競爭是沒有出路的，醫院品牌經營管理戰略的一個方面就是強化技術品牌和服務品牌，把醫院的經濟增長點轉移到技術創新和服務創新，通過提升技術和服務的價值來創造醫院的利潤，從而走出了依靠行業和技術壟斷來實施“以藥養醫”這種低端而有害于社會的經濟增長模式。比如浙江大學醫學院附屬邵逸夫醫院建院8年來，在領導體制、人事管理、醫療模式、服務理念的改革中，探索出了與國際接軌的現代醫院品牌運作機制并取得了豐碩的成果。據統計，醫院平均住院日由1995年開院初的15天下降至2000年的9.5天，依靠僅有的400張床位，2000年的出院病人達15000人次，手術達7700例；藥品收入占業務總收入比例僅35.6%,比全國“百佳醫院”的達標標準還低14.4個百分點。不僅為廣大人民群眾提供了優質、低廉、便捷和高效的醫療服務，又使醫院在不主要依靠藥品利潤的基礎上在短期內實現了高速發展。由此可見，提倡增值服務和技術創新，不靠滯留病人來多銷售藥品是可以辦到的。總之，強化醫院通過無形資產的經營來增加新的盈利途徑并最終擺脫對昂貴醫療設備和藥品利潤的依賴是解決醫療商業賄賂的根本市場手段。
三、結語
醫院的品牌經營管理戰略是醫院面對日益激烈的經營環境和日新月異的知識經濟模式所帶來嚴峻挑戰，為求得醫院的長期生存和不斷發展而進行的總體性謀劃。這種謀劃注重從全局的視野創造醫院的未來，是現代醫院必須具備的經營策略。在以無形資產為主要價值創造的知識經濟時代，國外醫院的發展已從單純的規模擴張轉向以輸出管理體系、技術支撐、核心團隊等知識型資源，通過托管、聯盟、集團連鎖、技術參股等品牌經營形式來實現增值。現代醫院的競爭已上升為戰略競爭，不僅僅是人才、技術、設備和資金的競爭，而是以醫院的無形資產經營管理模式為核心的品牌戰略競爭。中國醫院實施品牌經營管理戰略不僅是解決中國當前的醫患矛盾、適應時展的需要，也是中國醫院立足長遠、追求可持續性發展以應對國際化醫院競爭的需要。
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