品牌促銷推廣精選(九篇)
前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的品牌促銷推廣主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。
第1篇：品牌促銷推廣范文
“寶潔”“聯(lián)合利華”案例分析
活動地點：廣州吉之島
活動時間：2004-5-1
促銷主題：秀出明星的你
促銷形式：特價、全品陳列
寶潔品牌聯(lián)合促銷
活動地點：廣州好又多
活動時間：2004-5-1
促銷主題：寶潔全面呵護，全家健康提速
促銷形式：特價、全品陳列
經(jīng)驗點評 ANALYZE
洗滌日化兩大國際品牌“寶潔”、“聯(lián)合利華”在同一時期，不同地點舉辦品牌促銷陳列展示活動，不言而喻，其在推廣手段的對壘、寓意，但同時我們也看到兩品牌各自的深遠意義。
寶潔的聯(lián)合促銷
“寶潔全面呵護，全家健康提速”的主題詮釋寶潔產(chǎn)品的大眾化形象。
陳列展柜為特制的船帆，寓意著寶潔公司產(chǎn)品策略調(diào)整將成為另一個新的里程碑。
聯(lián)合利華的聯(lián)合促銷
“秀出明星的你”正是聯(lián)合利華洗浴產(chǎn)品的個性化形象表達，這與寶潔產(chǎn)品大眾化形象產(chǎn)生鮮明對比。
現(xiàn)場明星海報的陳列，更好的配合線上媒體，加深消費者對“力士”新品的印象。
喜力促銷，全國共賞
“猜瓶數(shù)，贏喜力酷禮”喜力啤酒全國創(chuàng)意促銷案例
促銷現(xiàn)場情況
活動地點：廣州中華廣場/北京東方廣場/上海港匯廣場
推廣品牌：喜力啤酒
活動時間：2004年5月1日至7日
促銷內(nèi)容：
用喜力空瓶堆砌世界三大地標
猜瓶數(shù)，贏獎
現(xiàn)場促銷人員介紹
人氣指數(shù)：
成功分析 ANALYZE
喜力啤酒創(chuàng)意的經(jīng)典是全國三地同期展覽喜力瓶堆砌的世界標志建筑物。
此次喜力推廣口號“卓立世界170個國家”，同時用瓶堆砌的正是世界代表性建筑物----巴黎鐵塔、倫敦塔橋、荷蘭風車，充分展示喜力啤酒國際品牌形象。
猜瓶游戲更吸引消費者參與，增強喜力品牌的美譽度和親和力。
該活動在北京、上海、廣州三大城市連續(xù)展覽7天，地域廣闊影響深遠。
線上媒體的有效配合。五一節(jié)前，喜力品牌在全國主流電臺廣告時段，播放喜力此次全國猜瓶活動信息，“呼之欲出”的效果增加消費者的關注及期待。
促銷活動現(xiàn)場布置占據(jù)中華廣場門前絕對的黃金地塊。產(chǎn)品陳列整體感強，有氣勢，同時配合震撼力的舞臺背景及音樂，不吸引消費者的駐足觀看，想必都非常困難。
特色陳列，引人入勝
百事可樂系列產(chǎn)品陳列案例分析
活動地點：好又多賣場
推廣品牌：百事可樂系列
活動時間：2004年5月1日
促銷形式：過道堆頭
輔助硬件（POP SHOW）：帷幔、插卡。
陳列描述：
品牌本身就十分吸引人氣，所以只采用了一個小堆頭，并配以精致的插卡和考究的帷幔。最吸引人氣之處在于“實惠”----打包折扣同優(yōu)惠贈送齊上陣。
經(jīng)驗點評：
對于早已深入人心的品牌來說打包折扣、優(yōu)惠贈送等“實惠”的促銷方式或許會比大的促銷規(guī)模更具吸引力。雖然堆頭很小，但在特價的基礎上產(chǎn)品線的多種產(chǎn)品以及不同包裝的捆綁銷售，另外再配以時尚的卡通形象和時尚的廣告語，百事可樂集團的這次促銷活動對“短小精干”進行了很好的一次詮釋，想必也賺足了不少人氣。
開箱刮卡，送酷車
“伊利”乳酸奶促銷案例分析
活動地點：好又多賣場
推廣品牌：伊利
活動時間：2004年5月1日
推廣主題：開箱刮卡，送酷車
促銷形式：
花車陳列展示
有獎銷售
輔助硬件（POP SHOW）：
吊卡、帷幔。
經(jīng)驗點評：
乳飲料的時尚消費特征日益突出，都市年輕人這個消費群體不斷擴大，如果想抓住這一消費群體，少不了時尚的產(chǎn)品和時尚的促銷活動，而伊利此次促銷正好符合以下兩點：
一、幾種時尚的顏色組成了一系列產(chǎn)品，每種顏色被賦予了一種時尚內(nèi)涵。
二、把時尚山地自行車做為獎品并配以時尚的廣告語來迎合都市年輕人求“酷”的心理。
如今優(yōu)惠贈送已經(jīng)成為終端十分重要的促銷手段，但伊利的此次促銷可看作是一次迎合潮流基礎上的創(chuàng)新活動，因為“酷車”并非直接贈送的促銷品，而是作為幸運獎品的身份登場，再加上贈品本身的誘惑力很強，所以吸引較多的人氣不足為奇。
促銷現(xiàn)場描述：
第2篇：品牌促銷推廣范文
［關鍵詞］快銷品;營業(yè)推廣;現(xiàn)狀問題;對策建議
在我國快銷品市場競爭格局日趨激烈的背景下,營業(yè)推廣對于促進產(chǎn)品試用、重復購買、品牌轉(zhuǎn)換、增加銷量和建立企業(yè)形象能夠產(chǎn)生重要的影響。快銷品具有流通快、毛利低、銷量大等特點,主要依靠消費者高頻次重復地使用與消耗,通過規(guī)模的市場量獲取利潤和價值的實現(xiàn)；快銷品消費者的購買習慣大多是簡單的、迅速的、沖動的和感性的,這與營業(yè)推廣的時效性、多樣性、刺激性和直接性是相互匹配的。因此,營業(yè)推廣策略被快銷品企業(yè)積極運用到針對消費者的促銷之中。然而,在具體運作的過程中,也暴露出營業(yè)推廣存在著一些深層次的問題。
1 理念誤區(qū)分析
整合營銷傳播理論認為市場營銷活動應該以受眾為核心,通過重組企業(yè)行為和市場行為,綜合使用各種形式的傳播方法,以統(tǒng)一的目標和傳播形象,傳遞一致的產(chǎn)品信息,實現(xiàn)與目標受眾的雙向溝通,迅速建立產(chǎn)品品牌與受眾之間長期密切的關系,更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ托袖N產(chǎn)品的目的。可見,企業(yè)樹立正確的促銷理念,加強與消費者全方位的信息傳遞與溝通是正確認識營業(yè)推廣的關鍵環(huán)節(jié)。而目前的營業(yè)推廣理念存在短視與片面依賴的誤區(qū),常常被部分企業(yè)視為解決一切營銷問題的靈丹妙藥,孤注一擲、不計成本地單獨投入,寄托于短期內(nèi)快銷品銷售量的大幅增長,并且不注重營銷組合間的合理搭配與相互支撐。
應當認識到,企業(yè)在絞盡腦汁貼近消費者的同時，也是直面接受消費者審視與檢驗的過程。營業(yè)推廣作為企業(yè)營銷策略的一部分,其本身的目的是借助于溝通贏取顧客的支持、認可和關注。在營業(yè)推廣活動中,企業(yè)需要注重營銷組合間的合理搭配與相互支撐,以提升促銷的門檻高度,防止過度模仿,避免引起惡性的價格戰(zhàn)。在狹義上,應與廣告促銷、公共關系、人員推銷并舉；在廣義上,應兼顧產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略,注重對顧客進行全方位、立體化的強烈刺激。同時,還需要根據(jù)行業(yè)特性、產(chǎn)品定位和地域文化的差異不斷創(chuàng)新營業(yè)推廣的主題與形式,以便進一步加深活動參與者的體驗,從而達到事半功倍的效果。從這個角度上講,樹立正確的推廣理念,就是要把與消費者建立長期的信任關系放在首位,就是要對營業(yè)推廣活動的各方面都有一個客觀的理解和認識：既要實事求是地肯定其積極作用,又不能割裂與其他促銷方式的聯(lián)系。
2 消費者關注度分析
對快銷品市場而言,誕生于1853年6月美國的營業(yè)推廣經(jīng)過一百多年的發(fā)展,常見的面向消費者的推廣方式主要有：贈送樣品、價格折扣、街頭路演、現(xiàn)場抽獎、廉價包裝、咨詢服務、服務促銷等。近年來,隨著大量的、頻繁的、多樣化的營業(yè)推廣活動粉墨登場,在消費者心中已經(jīng)逐漸形成一種思維定式,表現(xiàn)為消費者對促銷活動的麻木與冷淡,消費者越來越不容易被打動。這一方面與源自營業(yè)推廣本身時效短的弊病有關,過分渲染或長期頻繁地開展推廣活動,甚至將其演變?yōu)槭袌鲩_拓的一種剛性手段,反而容易使消費者曲解企業(yè)推廣促銷的目的,進而對產(chǎn)品的質(zhì)量、價格等產(chǎn)生懷疑。另一方面,也與企業(yè)忽視自身產(chǎn)品狀況、市場競爭態(tài)勢、顧客需求特征等多因素影響而選擇不當?shù)臓I業(yè)推廣方式有關,因為不同的營業(yè)推廣方式有各自的適用范圍和條件。
鑒于此,一是企業(yè)要進行市場調(diào)查與預測,研究分析各種市場變量,根據(jù)市場特征、銷售目標、競爭環(huán)境及每種推廣形式的費用和效率選擇有針對性、獨特性、個性化的營業(yè)推廣方式,同時注重與其他促銷手段操作上的配套性,輔助優(yōu)質(zhì)完善的服務項目和服務措施刺激消費者的需求。二是要控制營業(yè)推廣的使用頻率,防止銷量“借用”問題帶來的負面影響,防止遭遇對手的競爭性報復,避免不當?shù)臓I業(yè)推廣對廣告、人員推銷的削弱作用。三是營業(yè)推廣要有明確的目的性,企業(yè)選取的商品范圍應具有較大的消費數(shù)量和一定的價格彈性。其中價格優(yōu)惠的幅度應既能達到吸引消費者擴大銷售量,又能保證企業(yè)整體效益上升為最佳。四是做到促銷服務的制度化、標準化,這是營業(yè)推廣達到預期目的的重要保證。
3 企業(yè)品牌形象影響力分析
在激烈的市場競爭中,企業(yè)品牌形象常常成為獲取領先地位的關鍵。企業(yè)一般會從戰(zhàn)略高度賦予品牌以差異化的形象,這需要借助于合適的營業(yè)推廣方式將企業(yè)形象精準地傳遞給消費者。營業(yè)推廣是一種通過銷售促進和暫時的品牌轉(zhuǎn)換來提高業(yè)績的短期行為。然而,目前的營業(yè)推廣多為急功近利的短視行為,不僅難以吸引受眾選擇目標商品的品牌,而且更難于把品牌購買者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠者,贏取消費者持續(xù)的關注,實現(xiàn)持續(xù)購買。對快銷品營業(yè)推廣活動效果的評價而言,強調(diào)把銷量作為重要指標之一判別促銷成功與否的依據(jù)原本無可厚非,但是如果只強調(diào)出貨速度、市場份額,把銷售數(shù)量當成企業(yè)開展推廣活動的終極目標,這無異于舍本逐末、殺雞取卵。因為在片面強調(diào)銷量業(yè)績的導向下,通常會將營業(yè)推廣簡單理解為簡單的促銷工具,為吸引消費者在求利心理、安全心理、娛樂心理和好奇心理等方面的刺激反應,就可能出現(xiàn)強迫或欺騙消費者產(chǎn)生非理智的購買行為。從長期上看,利用顧客沖動的消費欲望“蒙騙欺詐”,只能失信于消費群體,最終招致拒絕與譴責。顯然,這不能帶來深層次的“附加值”,不能培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠,更不能產(chǎn)生長期的營銷效果,反而會給企業(yè)形象造成極壞的影響。此外,越來越多不規(guī)范的隨意設置于超市內(nèi)外場以及街頭巷尾的營業(yè)推廣活動會導致購物環(huán)境惡化,給顧客帶來不愉快的購物體驗,甚至形成巨大的安全隱患,這也直接影響企業(yè)的品牌形象。
因此,企業(yè)在進行面對消費者的營業(yè)推廣活動時,就品牌形象的維護與塑造方面需要做到以下幾點：一是要注意使用頻率和時段的適度性,盡量弱化對企業(yè)品牌形象的負面影響。實踐已經(jīng)證明,營業(yè)推廣未必是激勵強度越大營銷效果就越好,而是存在具有上下臨界點的合理區(qū)間；營業(yè)推廣宜重點吸引價格敏感性高的中低忠誠度顧客。二是企業(yè)要為推廣活動尋求合理的名分(如新產(chǎn)品上市、店慶、周年紀念日、換季等),這樣既不損害企業(yè)品牌的形象,又不會引起“商戰(zhàn)”,同時也為消費者體面地購買保留一份“榮譽感”；在活動結(jié)束前,還要注意應給消費者一個心理預期。三是根據(jù)顧客類型的差異選擇適當?shù)臓I業(yè)推廣方式,這是因為不同特征(年齡、性別、教育水平和收入等)的顧客在品牌忠誠方面存在較大差異。
4 促銷過程成本管理分析
在營業(yè)推廣活動的過程控制中,暴露的諸多弊端主要表現(xiàn)在：一是很多企業(yè)出現(xiàn)“重戰(zhàn)術輕戰(zhàn)略”的現(xiàn)象,即營業(yè)推廣表演方式五花八門,“戰(zhàn)術”越來越精美,甚至是為了純粹的營業(yè)推廣而營業(yè)推廣,顯然這樣的營業(yè)推廣不能很好地服務于企業(yè)營銷戰(zhàn)略,最終導致促銷成本難于控制。二是目前地域部門化的組織結(jié)構不適應營業(yè)推廣快速發(fā)展的需要,易出現(xiàn)協(xié)調(diào)困難、崗位重疊、工作職責模糊等問題。三是在人力資源監(jiān)管方面薄弱,部分促銷人員利用公司制度漏洞實施違規(guī)行為,如把臨期產(chǎn)品變?yōu)橘浧贰殉杀居洖橘M用、虛報贈品數(shù)量等。四是推廣促銷活動費用越來越大,包括人員工資、場地費和公關費用節(jié)節(jié)攀升,以及常用基本設施和促銷品的高成本(含自身成本、運輸費、倉儲費與耗損等)。事實上,一種促銷活動效果的好壞,取決于該活動帶來附加值的多少,這種附加值可以是物質(zhì)的,也可以是非物質(zhì)的。以金錢做誘餌的促銷手段帶來的是物質(zhì)性的附加值,而品牌或產(chǎn)品形象、滿意心理等方面的提升是非物質(zhì)性的附加值。合適的營業(yè)推廣,應該是以少量物質(zhì)性的附加值,換取大量非物質(zhì)性的附加值。
為此,營業(yè)推廣策略應建立在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基礎之上,根據(jù)市場供求狀況事先進行推廣活動的籌劃,研究確定營業(yè)推廣的規(guī)模、期限和方式等。其次,實行營業(yè)推廣活動的項目化管理,即由各市場區(qū)域經(jīng)理按照項目管理的要求,從推廣活動的時間、質(zhì)量、成本、范圍、風險等方面,對每次的推廣活動進行過程評估管理。再次,做好促銷人員的招聘選拔和知識、技能和儀態(tài)等方面的培訓工作,提升人力資源的使用效率。最后,建立完善的財務預算制度和績效考核機制。在選擇營業(yè)推廣方式時,一定要把市場的類型、促銷目標以及每一種促銷工具的成本效益考慮進去,加強過程控制與跟蹤監(jiān)管的力度；在保證社會效益和取得預期效果的前提下,力求發(fā)揮自身資源的優(yōu)勢,重點控制人員費用以及促銷品費用,盡可能以最小的資源耗費獲取最大的經(jīng)營成果,同時依據(jù)績效考核制度定期評估推廣活動的效果。
參考文獻:
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［3］唐小飛.CRM贏回策略對消費者購買行為影響的實證研究［J］.南開管理評論,2009(1).
［4］黃瓊英.基于沖動性購買行為的營銷策略探析［J］.綿陽師范學院學報,2009(12).
第3篇：品牌促銷推廣范文
修煉一：爭奪門店資源
門店運營包含兩個方面內(nèi)容：爭奪終端資源，提升門店營業(yè)能力。
目前地板的售賣方式以專賣型終端為主，專賣店是品牌地板企業(yè)區(qū)域市場運營的最小單元，也是基礎單元。區(qū)域市場銷量如何，根本上取決于單店的銷售能力。而目前地板行業(yè)終端的主戰(zhàn)場為建材市場，任何一個建材市場的終端資源都是有限的，好的店面更是稀缺資源，爭奪集中合適的店面、位置好的店面、面積大的店面，并在此基礎上打造精品店和體驗店。
首先是選擇終端類型。建材專業(yè)賣場尚不是地板行業(yè)終端的主導，建材市場依然是地板終端門店的首選。實木地板品牌北美楓情前期的終端拓展聚焦于建材專業(yè)賣場，最終銷售業(yè)績不佳是必然結(jié)果。
其次是店面的位置。企業(yè)往往會因為手頭緊而放棄位置更好的終端。
再次，大店也是爭奪焦點。地板專賣性終端經(jīng)過專賣店、大店、精品店，已經(jīng)進入到體驗店的運營階段，終端的格調(diào)和體驗營銷已成為競爭新特征。
目前，各地板品牌企業(yè)最大的不足就在于專賣店的精品化和體驗化打造。如何將店面真正做到精致，給予消費者充分的購物體驗、品牌體驗和消費體驗，關鍵在于區(qū)域銷售組織的運營執(zhí)行能力。
在具體執(zhí)行中，最常遇見的難題是硬終端建設，如何兼顧統(tǒng)一的標準，因地制宜地改進。區(qū)域銷售組織應增設專業(yè)店面設計師，這是保證硬終端建設到位的關鍵。
終端是售賣場所，因此，企業(yè)更關注通過終端裝潢來改善購物環(huán)境，以良好的產(chǎn)品展示吸引消費者，通過有力的導購隊伍加大終端成交率。
但就廣義的終端建設而言，終端還有很多其他功能。目前超過50％的消費者購買時受口碑影響，超過40％的消費者受購物環(huán)境影響，超過70％的消費者對地板產(chǎn)品的評價來自于服務。
安裝服務、口碑傳播對地板銷量的影響可見一斑。因此，終端門店不僅僅是地板的展示和銷售場所，更是有效服務消費者的窗口。
修煉二：創(chuàng)新促銷形式。走出價格戰(zhàn)
競爭加劇，企業(yè)大量使用促銷打壓其他品牌，提升銷量，推動地板銷售進入促銷時代。盡管銷售占比不斷升高，但任何廠家都不能忽視促銷，因為消費者已經(jīng)習慣了促銷。
下面是我們?yōu)槟车匕迤放品掌陂g的區(qū)域促銷數(shù)據(jù)，足以說明促銷對銷量提升所起的作用。
3?15期間，31個區(qū)域中有14個區(qū)域促銷銷量占去年全年銷量的40％以上。
3?15期間，江蘇所有大型報刊都有大量地板品牌的特價、禮品促銷活動廣告。
3?15期間，渠道的訂單總額占去年渠道全年銷量的32％。
在區(qū)域市場的貼身戰(zhàn)中，活動促銷承載了太多的使命：爆破銷量、遏制對手，提升品牌……2006年，是地板業(yè)的促銷年。促銷強，則銷量強。
但過度的價格戰(zhàn)將透支企業(yè)利潤及地板經(jīng)銷商利潤，這是大家都不愿意看見的。現(xiàn)場促銷活動形式上的創(chuàng)新，是地板行業(yè)最為不足的地方。如：地板秀、終端現(xiàn)場攔截、限時讓利等等手段，在地板行業(yè)就較為少見。
我們發(fā)現(xiàn)，區(qū)域銷售組織執(zhí)行力不足，是創(chuàng)新手段難以實施的主要原因。所以，地板秀及終端攔截的促銷活動，必須以執(zhí)行力為核心，緊抓執(zhí)行細節(jié)，這是讓促銷創(chuàng)新達成效果的基本保障。
修煉三：小區(qū)推廣，聚沙成塔
小區(qū)推廣，是地板行業(yè)的常用手段。但它并沒有得到應有的重視，而僅僅作為促銷前的一項應急措施。 一般情況之下，各品牌會在促銷活動前1～2周，根據(jù)促銷需要，在目標小區(qū)進行為期兩天左右的單頁投放和條幅宣傳，這種形式簡單的推廣活動，深入程度遠遠不夠，幾乎是臨陣磨槍。促銷結(jié)束后，小區(qū)推廣工作也隨之消失，小區(qū)日常性推廣幾乎為零。
小區(qū)推廣，實際上是終端的有效延伸，也是區(qū)域市場進行線下推廣的基礎手段。一項消費者購買行為調(diào)查發(fā)現(xiàn)：50％以上的消費者購買都是在終端選購前了解了該品牌。
目前地板行業(yè)的小區(qū)推廣方式粗放：單頁發(fā)放、小區(qū)買斷、小區(qū)媒體爭奪等。這些手段有一定效果，但同質(zhì)化程度高，對消費者的宣教不夠深入。
大部分的小區(qū)推廣，往往忽略了顧客消費地板的特征：他們對地板這種產(chǎn)品缺乏了解，消費極度理性。因此，企業(yè)要用多重創(chuàng)新的促銷，才可能取得效果。比如：在小區(qū)舉辦“新家沙龍”，利用公益活動向消費者傳播裝修知識。或是租賃小區(qū)車庫，進行實地宣傳，實行小區(qū)現(xiàn)場團購。
事實上，各企業(yè)都不夠重視小區(qū)推廣，導致區(qū)域銷售組織難以堅持，小區(qū)推廣見效比較慢。其實，堅持不懈地做，一個個小區(qū)去執(zhí)行，半年下來所取得的效果是難以估量的。我們曾經(jīng)以一個單店為核心，在某地板晶牌輻射范圍的小區(qū)持續(xù)做了半年的活動。結(jié)果，該店月銷量由原來的700方提升到了現(xiàn)在的2000方，銷量非常穩(wěn)定。小區(qū)推廣的創(chuàng)新必要且必須，還要堅持不懈。
修煉四：網(wǎng)絡推廣，線下銷售
網(wǎng)絡作為一種新型的、低成本的推廣方式，已經(jīng)越來越受到廠家與商家的青睞。少數(shù)經(jīng)銷商已初嘗網(wǎng)絡營銷的甜頭。某企業(yè)網(wǎng)絡推廣業(yè)績?nèi)缦拢?/p>
江蘇某地級市網(wǎng)絡推廣產(chǎn)生的銷量占全年銷量的20％。
河南某地級市“零成本”網(wǎng)絡團購成就一日簽單1000方，占全年銷量的8％。
盡管網(wǎng)絡推廣已邁出了探索性的一步，但如何將網(wǎng)絡推廣與實際銷售結(jié)合，是各地板區(qū)域銷售組織最常遇到的難題。與專業(yè)建材網(wǎng)站聯(lián)合做團購，是比較有效的手段，這是通過團購的方式將消費者從虛擬的網(wǎng)絡空間拉到終端，最終促成銷售。網(wǎng)絡團購的成交率比較高，因為消費者在網(wǎng)上了解裝修知識、裝潢產(chǎn)品，已經(jīng)對產(chǎn)品和品牌有了充分的了解，成交率一般會在30％左右。
對于地板區(qū)域銷售組織而言，網(wǎng)絡推廣，做比不做要好，因為網(wǎng)絡推廣的成本基本為零。
修煉五：售后服務，小處人手
“三分地板七分安裝”，地板安裝服務是產(chǎn)品質(zhì)量得以體現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)，也是現(xiàn)金交納的關鍵(地板銷售是在安裝完畢后，消費者才將交納貨款。之前消費者只交納定金，占整個貨款一般不足10％)。
目前地板安裝上，差異化競爭手段也不多，一般為：及時安裝、保證安裝質(zhì)量、安裝現(xiàn)場清潔等。
實際上，地板安裝存在非常大的創(chuàng)新空間，如：最低損耗安裝，降低消費者安裝過程中的地板損耗，地面修補服務，為消費者免費修補地面達成安裝要求……但在這些方面，地板企業(yè)做得都不到位。
第4篇：品牌促銷推廣范文
2005年中國市場開啟了平板電視（lcd液晶、pdp等離子）元年。面對價格一輪又一輪的降低，“價格戰(zhàn)”再次在國產(chǎn)彩電領域內(nèi)打響。去年年底sony終于也按捺不住中國平板市場的誘惑，在洋品牌陣營中率先降價，高調(diào)迎接中國本土品牌群的挑戰(zhàn)。在一片降價狂潮中，如何實現(xiàn)突圍價格戰(zhàn)的桎梏，成為該階段眾品牌思考的核心問題。
2006年中國預計500萬臺平板電視的銷售，液晶將實現(xiàn)400萬臺的銷售，可謂中國真正進入平板銷售爆增年。2006年5月1日，是中國平板成為家電新寵以來上演的又一場大戲，也是眾品牌啟動2006年全年規(guī)劃的關鍵期，能否實現(xiàn)品牌賦予五一促銷的戰(zhàn)略版權所有意義？能否實現(xiàn)品牌傳播突圍？成為檢驗各平板全年規(guī)劃啟動成敗的關鍵。
康佳彩電，27年的精心經(jīng)營，品牌已經(jīng)在中國家喻戶曉，2005年品牌資產(chǎn)達150.12億元（成為深圳最有價值品牌）、連續(xù)五年中國最有價值品牌前10名，連續(xù)4年位居中國電子百強企業(yè)第4位。康佳平板彩電延承crt（顯像管電視）時代的“高清戰(zhàn)略”，在平板品類中提出“速度決定清晰度”的高清觀點，自推出平板電視以來，成績傲然。
面臨的問題：
家電行業(yè)的終端爭奪日益激烈；終端廣告、終端包裝、終端促銷…….在終端推廣費用激增，效果卻在不斷打折，有時甚至被無情地淹沒；五一黃金周，眾多商家矚目的促銷戰(zhàn)機，即將硝煙四起！
康佳面對國內(nèi)彩電新興品牌的成長和具備一定實力的國產(chǎn)老品牌的競爭，以及洋品牌的應戰(zhàn)三重壓力下，康佳如何備戰(zhàn)五一促銷大戰(zhàn)，面臨如下問題：
如何利用五一黃金周啟動全年的推廣策略？
如何用優(yōu)化的方案實現(xiàn)五一黃金周的銷售推廣任務？
如何達到以較小的付出，得到促銷最大的回報？
如何實現(xiàn)在終端各式各樣的促銷活動中突圍？
策略實施：
對于任何一個平板品牌來說，這個五一并不輕松。平板品牌要實現(xiàn)在2006年全年的推廣成功，必須攻克五一戰(zhàn)役。一方面推出新的技術支撐新品上市來搶占眼球，另一方面推出有實效促銷方案來刺激消費者的消費。
第一步：破解平板的傳播密碼
為了使整個五一期間的傳播運動更具實效溝通功能，先創(chuàng)策略中心就著手研究康佳競爭對手2005年全年的傳播規(guī)律，總結(jié)、歸納、預測眾品牌的傳播戰(zhàn)略內(nèi)容和走勢，為康佳五一傳播戰(zhàn)略打下堅實策略基礎。
經(jīng)過對所有平板品牌傳播內(nèi)容和形式的分析，我們確定“科技、設計、服務”是構成平板品牌傳播dna的核心三片段：
科技：平板是家電中科技含量較高的一類產(chǎn)品，液晶面板和芯片以及內(nèi)部提升畫質(zhì)和音質(zhì)的提升電路都成為眾商家傳播截取點的主要來源。科技的宣傳也為平板時尚家電的品類定位增添了消費的魅力。平板新品的推出，大部分品牌均采用了技術作為支撐，其他賣點作為輔助的方式來進行，可見科技在平板傳播中的地位。
設計：在平板領域，技術出現(xiàn)同質(zhì)的現(xiàn)象屢見不鮮，所以設計成為品牌突圍同質(zhì)競爭的一個賣點。當下，隨著lg手機推出的巧克力系列、三星mp3推出的520（我愛你）系列，標志著高檔電器產(chǎn)品的“情感營銷”時代已經(jīng)到來。時尚、超前、簡約、現(xiàn)代的設計風格成為平板設計的主流，標榜名家設計、獲得某某設計大獎成為兩大主要傳播的形式。
服務：售前、售后服務體系的建設，成為高檔家電品牌競爭力的又一個關鍵體現(xiàn)。因為平板電視，尤其是液晶電視，面板占據(jù)70%的造價成本，安裝、維護和保養(yǎng)成為平板的又一個重要消費環(huán)節(jié)，服務成為眾品牌構建品牌核心價值的關鍵點。
第二步：促銷有新意，實效更重要
實效傳播的基礎并非完全建立在研究競爭對手的身上，其中一部分是建立在深刻洞察目標消費群的消費特征、生活形態(tài)上。促銷活動策劃的功力，更多的是考察策略團隊對消費者研究和理解，簡單一句話：就是對人性的把握。
經(jīng)過長時間對平板市場消費者消費形態(tài)的跟蹤式研究，以及對平板市場的消費行為具有的鮮明觀點和認知。再因五一前，液晶面板的供應商再次下調(diào)價格，消費層次的“下移式擴張”——成為策略發(fā)想的重要起點。
我們在策略發(fā)想中興奮地發(fā)現(xiàn)：2006年全年有兩個立春并且出現(xiàn)閏七月，就是說有兩個春天和兩個七月，在中國傳統(tǒng)中稱這樣年為“雙春兼閏月”，并有一句古話“雙春兼閏月，結(jié)婚好時年”。根據(jù)中國人的婚俗習慣，預計五一將出現(xiàn)結(jié)婚狂潮。新婚人群中又絕大多數(shù)屬于新居人群，新婚、新居是家電消費的核心目標消費群，消費層次的下移式擴張，使更多的新婚、新居者選擇平板。針對新婚人群做促銷，五一黃金周是個難得的契機。
五一過后，相關數(shù)據(jù)表明，當時我們鎖定的目標促銷對象的是正確的。今年黃金周結(jié)婚人數(shù)是往常黃金周的5倍；就連黃金周過后的5月20日，也被賦予“我愛你”的意義，出現(xiàn)大量結(jié)婚人群。
第三步：策略的執(zhí)行
經(jīng)過策略的分析，五一期間，必須在主題上呼應康佳的高清戰(zhàn)略，在技術上推出新的科技概念來搶占注意，在促銷形式上要有足夠力量的消費誘因。
（1）技術突圍：雙倍高清，加倍精彩
正當我們在尋覓如何在同質(zhì)技術上實現(xiàn)區(qū)隔的時候，4月國家信息產(chǎn)業(yè)部公布了國家高清標準，720線成為高清平板的重要指標，而康佳部分產(chǎn)品已經(jīng)實現(xiàn)了1920×1080的物理分辨率顯示，是國家高清標準的2倍！
“雙倍高清”——國標高清的2倍，就成為最契合五一推廣的技術概念：一方面繼續(xù)延承康佳的高清戰(zhàn)略，另一方面搶占先機，占領行業(yè)至高點，實現(xiàn)在顯示技術方面的突圍。由于清晰度的加倍提升，給消費者帶來的功能利益就是享受更多的高清的娛樂，享受更多精彩的視聽內(nèi)容，“雙倍高清，加倍精彩”成為了五一推廣主題。
在產(chǎn)品選擇方面，選擇了具備1920×1080顯示的19系列作為主題畫面，力推這款泛歐洲氣質(zhì)的經(jīng)典機型。
（2）促銷突圍：牽手美的，聯(lián)合促銷
返現(xiàn)、買贈是家電促銷的傳統(tǒng)形式，因為眾品牌都會采取這樣的促銷行為，并且消費者已經(jīng)被眾商家培養(yǎng)成為“促銷消費”習慣，沒有促銷不消費，有促銷比禮品的價值。
最終，消費者比的就是哪家返的多，哪家送的值。
關于討論是否在五一就有必要引進世界杯的內(nèi)容時，策略團隊就預感到世界杯必將成為眾品牌五一關注的焦點，要實現(xiàn)傳播的差異化，首先在內(nèi)容上必須有所區(qū)隔，策劃本次活動前，就放棄世界杯的傳播噱頭，目的就是為了避免和眾品牌在傳播內(nèi)容上相似。當五一過后，審視各品牌傳播策略時，發(fā)現(xiàn)康佳推出的促銷在終端的獨特性，使之脫穎而出，并且抵抗了其他品牌在進行電視細分品類占有力。同時也證明，康佳此次將五一和世界杯的促銷分開的做法是明智的。
那么，如何實現(xiàn)促銷的新意，我們方法就是對2006年即將出現(xiàn)的結(jié)婚狂潮中，對目標消費者的生活形態(tài)和消費心理進行深入洞察，從而找到促銷突圍的策略點。
新婚，乃至新居人群是什么樣的一群人呢？他們具備什么樣的消費形態(tài)呢？什么形式的促銷刺激是最有效的呢？新婚紀念品、集體婚禮roadshow、蜜月游、婚慶宴、婚紗照、家庭影院……“買贈”和互動參與性質(zhì)的活動成為頭腦風暴的兩個方向。當時，因為考慮到康佳渠道在全國范圍廣泛，鋪展的面積太大，不太適合統(tǒng)一做互動參與性質(zhì)的促銷活動，最后將形式聚焦在“買贈為主，活動為輔”上。
新婚、新居人群的買贈禮品選擇首先要主推小家電，因為小家電實在且是目標消費者急需的物品。但，之前很多平板品牌贈送過電磁爐、dvd影碟機、電飯煲、家庭影院等等。我們認為這樣簡單的將禮品以買贈的形式在終端出現(xiàn)，很難跳脫傳統(tǒng)的促銷形式，必須以另一種思維解決這個問題——簡單的買贈怎么送出“心”意？怎么花最少的錢做最大效果？怎樣擴大促銷的影響力，形成傳播噱頭呢？這時，聯(lián)合促銷走進了我們的視野，“黑白配”成為了最終的選擇。
在思考到黑家電從沒有和小家電實現(xiàn)過聯(lián)合促銷的時候，就更肯定“黑白配”能成為傳播噱頭、并突出促銷的重圍，康佳適合牽哪個品牌的手呢？第一個浮現(xiàn)的品牌是：美的——同樣的行業(yè)地位、互不重合的業(yè)務范圍、平板和小家電日趨重合的消費群體成為此次戰(zhàn)略合作的基礎。
非延伸性品牌的強強聯(lián)合，可以鞏固品牌定位。康佳在家電領域側(cè)重視聽領域，美的在家電領域側(cè)重制冷裝備和小家電的發(fā)展，兩個類別不相沖突，聯(lián)合促銷可以鞏固各自的品牌專業(yè)形象的定位。另外，可以降低促銷成本。這是聯(lián)合促銷最直接可見的優(yōu)點。無論一次促銷活動的大小，企業(yè)總要為此付出相應的成本。而聯(lián)合促銷的費用一般是由雙方共同投入,相當于雙方為對方進行一定程度的免費促銷，企業(yè)影響擴大了，銷量增加了，促銷費用減少了，營銷成本降低了。也可以獲得規(guī)模效應。聯(lián)合促銷可以取得單獨促銷無法獲得規(guī)模化沖擊的效果。
當確定聯(lián)合促銷作為本次促銷的主要形式時，也確定了美的為戰(zhàn)略合作伙伴，“高清看康佳，生活更美的”的促銷標題也自然天成，標題聯(lián)系兩個品版權所有牌的品牌主張，擁有康佳平板、美的電器的生活，“原來生活可以更美的”。
當康佳總部負責推廣工作的人員向美的提出本套策劃方案時，發(fā)現(xiàn)同樣面臨促銷困境的美的，也在尋找五一促銷活動的突圍，在聯(lián)合促銷方案上，康佳和美的不謀而合。
在確定具體推廣內(nèi)容和促銷形式后，就面臨具體的執(zhí)行細節(jié)。本次促銷采用賣康佳彩電送美的小家電、買美的小家電有機會贏得康佳雙倍高清液晶的形式進行，活動中還穿插康佳和美的全國分公司經(jīng)理的聯(lián)合簽名售機。
本次活動從4月底在深圳的美的、康佳聯(lián)合促銷新聞會會的召開作為啟動，同時啟動全國30多個城市的終端宣傳。活動城市包括：北京、上海、廣州、深圳、福州、杭州、南京、西安、成都、武漢、長沙、重慶、天津、鄭州、蘭州、沈陽等。
促銷的效果
開創(chuàng)黑家電和小家電的首次聯(lián)姻：
康佳彩電，中國彩電行業(yè)的領導品牌；美的小家電，同樣是行業(yè)中的領導品牌，五一強強聯(lián)合促銷，為顧客提供國際品質(zhì)的彩電和小家電——成為本次五一家電促銷的一大看點。相比競爭對手的賣贈，無論是對品牌建設方面、品牌宣傳暴光指數(shù)方面，還是對實際促進銷售方面都取得了理想的效果。
實際銷售效果：
第5篇：品牌促銷推廣范文
品牌直營：進駐B2C(易觀百科：B2C)商城(淘寶商城、QQ商城、京東商城、當當網(wǎng)商城、1號店商城、V+商城、蘇寧易購、其他商城)
特點：品牌可以在平臺中開設店鋪，自行上下架商品，設置商品促銷、優(yōu)化店鋪裝修、加入自定義鏈接等，平臺賺取銷售扣點，貨品商家發(fā)。
優(yōu)勢：進駐門檻較低，自主經(jīng)營、投入資金不大、庫存風險小，平臺操作可控強！
劣勢：需要人力成本大，產(chǎn)品管理、推廣管理、銷售管理，需要很強的團隊執(zhí)行力！
品牌折扣：名品特賣匯(走秀網(wǎng)、唯品會、佳品網(wǎng)、俏物悄語等)
特點：將商品以一定折扣銷售給平臺，平臺根據(jù)協(xié)議自行定價、設置促銷等，平臺賺取銷售差價，貨品平臺發(fā)。
優(yōu)勢：高流量、高銷售，這些平臺投入廣告大，必然有高流量保障，從而通過品牌折扣帶動銷售，適合庫存清貨。
劣勢：門檻相對較高，要求折扣力度大，不知名品牌傷不起。
團購：將商品以一定折扣供貨給團購網(wǎng)站，團購網(wǎng)自行定售價，在一定時間段內(nèi)進行銷售(3—5天)，團購網(wǎng)賺取銷售差價，貨品商家發(fā)(也有貨品平臺發(fā))！
優(yōu)勢：高流量、高銷售，單品銷售，打造爆款！
劣勢：團購網(wǎng)站良莠不齊，大團合作要求苛刻，比如聚劃算、京東團購、拉手，沒資金、產(chǎn)品沒優(yōu)勢傷不起！積分商城：將商品以統(tǒng)一售價供貨給各銀行網(wǎng)銀商城，網(wǎng)銀商城賺取銷售扣點，商家無需支付銀行轉(zhuǎn)賬產(chǎn)生的費用，貨品商家發(fā)。比如：移動積分商城，招行、工行商城。
優(yōu)勢：平臺用戶忠誠度高、商城推薦轉(zhuǎn)化率高。
劣勢：需要優(yōu)勢產(chǎn)品、非知名品牌銷售不會很好！
Cps聯(lián)盟和分銷：將商品信息提供給CPS網(wǎng)盟(易觀百科：CPS聯(lián)盟)，同時約定銷售傭金，CPS網(wǎng)盟的站點會員自行選擇商品信息在各自平臺中展現(xiàn)，根據(jù)成交記錄結(jié)算傭金，貨品商家發(fā)。大的cps聯(lián)盟(一起發(fā)、領克特、唯一、成果網(wǎng)、阿里媽媽)
優(yōu)勢：按照銷售后分成，推廣成本可控，風險小，操作簡單，只需要配合聯(lián)盟網(wǎng)站做好促銷專題，通過高傭金，高回報策略吸引大量站長共同推廣，銷量越好，推廣越多！
劣勢：需要自建平臺，聯(lián)盟要求門檻逐漸提高！分銷管理難。
精細化運作思維導圖：
跟主流
如何“跟主流”？這個問題具有一定的經(jīng)驗主義：分析競爭對手數(shù)據(jù)信息。這需要我們思考以下幾個問題：去年我們怎么做，今年需要調(diào)整的部分是哪里；去年什么好賣，思考今年我們預測的熱品；別人在熱賣什么，我們也是否要涵蓋。如果我們是第一次涉足電商，我們則要觀察調(diào)研市場最熱賣的產(chǎn)品，我們的預估競爭對手在熱賣什么，以及思考我們熱推的商品。
“跟主流”的三個維度；
⒈市場環(huán)境變化：影響因素有政策(國家、平臺)；成本(物料漲價)；季節(jié)(天氣氣候)
⒉競爭對手的分析：競爭對手的采購數(shù)據(jù)；銷售數(shù)據(jù)；市場動向
⒊行業(yè)熱點的跟蹤：對銷售產(chǎn)品、品類有關的熱點監(jiān)控；明星效應；論壇、目標客戶集中網(wǎng)絡的交流熱點
通過數(shù)據(jù)分析，特別是深度數(shù)據(jù)挖掘能夠幫助電商“跟主流”。利用關鍵詞過濾方式找出更感興趣的信息加以分析得到結(jié)果。抓流量
淘寶店鋪的流量來源包括：付費流量(直通車、淘寶客、焦點鉆石廣告)；免費流量(淘寶的搜索與淘寶站內(nèi)推廣如幫派)；站外推廣；搜索引擎；回頭客(店鋪收藏、歷史購物、直接輸入網(wǎng)址等)。
第三方平臺流量的來源包括：付費流量(商城廣告位、DM雜志、EDM)；免費流量(促銷活動、論壇)；站外推廣；搜索引擎；回頭客(店鋪收藏、歷史購物、直接輸入網(wǎng)址等)。
第三方平臺運營策略：
1.深挖產(chǎn)品內(nèi)部，強調(diào)關聯(lián)
2.發(fā)展商盟，深入了解平臺
3.聯(lián)合商家，調(diào)用各家品牌廠家的資源，形成大的專題，向平臺要資源或者均攤投放費用
4.提高服務品質(zhì)，重視用戶體驗
5.記錄每一個平臺產(chǎn)生的訂單信息，包括選購貨品、下單時間、配送時間、簽收時間、成交金額、配送區(qū)域等等，采集原始數(shù)據(jù)后進行分析，同時針對一些特殊用戶進行二次營銷，如二次回購折扣，退換貨用戶再買送等活動。
6.積極參與官方活動，多爭取官方資源
促轉(zhuǎn)化
轉(zhuǎn)化率是店鋪運營重要的數(shù)據(jù)指標，辛辛苦苦做來的流量訪客如浮云飄過不留一點痕跡是很痛心的現(xiàn)象。
想要抓住轉(zhuǎn)化率，以下是一些關鍵點：1.網(wǎng)店品牌(產(chǎn)品品牌維度+知名度維度)；2.寶貝描述(全面而準確的信息傳達)；3.寶貝性價比(競爭優(yōu)勢)；4.買家點評(口碑樹立)；5.客服接待(服務體驗)。
管理及促銷
促銷是一種鼓勵買家盡早做出購買決定的方式。促銷與商品、價格和分銷是市場營銷的四個核心元素。有效的促銷必須能讓買家知道，且必須提供足以打動買家、影響買家購買決策的優(yōu)惠。
電商企業(yè)可以使用管理促銷功能來創(chuàng)建各類促銷，如折扣價格、免費配送或提供贈品。企業(yè)需要指定促銷的優(yōu)惠和條款以及您希望參加或不參加促銷的商品。要設置參加或不參加促銷的商品，電商企業(yè)可以指定單件商品，也可以指定商品列表。
創(chuàng)建促銷后，可以根據(jù)自己的營銷策略，選擇在您的網(wǎng)站中添加文本宣傳該促銷，或者停止促銷。促銷會在結(jié)賬時應用到訂單，買家在結(jié)賬時會看到一行說明，描述他們所獲得的促銷優(yōu)惠。
改進商品詳情是提高轉(zhuǎn)化率的很關鍵的一個因子。買家通過搜索或瀏覽找到您的商品后，需要在商品詳情頁面上以能用各種表現(xiàn)形式激起買家的購買欲望。引人注意的商品名稱、激發(fā)購買欲的商品圖片、清晰全面的分點介紹、激發(fā)想象的商品描述、視覺刺激的展示設計等細節(jié)，可有效的吸引并留住買家。
拉回頭
第6篇：品牌促銷推廣范文
我們幫A品牌西安城市經(jīng)理分析原因：
行業(yè)背景交待
A品牌屬于建筑裝飾類材料，所處的裝修行業(yè)隨著近幾年全國房地產(chǎn)市場的火熱而迅速發(fā)展，由于A品牌進入行業(yè)的時機上選擇恰當，加上前期廣告投放辦度大，產(chǎn)品線豐富，營銷技術成熟等原因迅速成為所處行業(yè)的強勢品牌，連續(xù)8年銷量同行業(yè)第一，搶占10%的市場份額。由于此行業(yè)進入門檻低，前期利潤豐厚等原因?qū)е卢F(xiàn)在全國有8000家企業(yè)和超過一萬個品牌競爭，但A品牌真正意義上的競爭對手只有少數(shù)幾個品牌。其中以B品牌威脅最大。原因是：一是同屬于外資品牌，同位列全球同行業(yè)前十，實力不相上下；二是產(chǎn)品技術和營銷水平不分伯仲；三是銷售渠道和經(jīng)銷方法類似：以經(jīng)銷商為主的通路模式，以經(jīng)銷不同產(chǎn)品系列來區(qū)隔同城經(jīng)銷商；四是對經(jīng)銷商都要求品牌經(jīng)銷唯一性，即經(jīng)銷A品牌就不能經(jīng)銷B品牌，經(jīng)銷B品牌就不能經(jīng)銷A品牌，但兩品牌都沒有要求經(jīng)銷商不可以做兩品牌以外的同類品牌，也就是A品牌經(jīng)銷商可以經(jīng)銷C品牌、D品牌等。
來看看A品牌渠道促銷是什么情況？
在行業(yè)銷售旺季3-7月和9-12月里，A品牌會對渠道經(jīng)銷商采取產(chǎn)品讓利的方式進行強力促銷，促銷的產(chǎn)品生命一般處于市場衰退周期，促銷對象為全體經(jīng)銷商，包括大型經(jīng)銷商，二、三級市場中小型經(jīng)銷商。促銷產(chǎn)品在價格上讓利折扣達20-25%，在銷售旺季的兩段時間內(nèi)基本上一個月一次。
A品牌頻繁渠道促銷的目的在于二個方面：一是加大經(jīng)銷商資金壓力，經(jīng)銷商只有全力推廣A品牌才能加速產(chǎn)品銷售與資金流轉(zhuǎn)，減輕經(jīng)營風險和獲得銷售利潤；二是用資金套牢經(jīng)銷商。由于資金的壓力使得經(jīng)銷商全部精力用于A品牌銷售，相應用于其它的經(jīng)銷品牌精力和資金減少，從而達到控制經(jīng)銷商和排擠同類競品的目的。
對于渠道經(jīng)銷商來說，大多數(shù)都會每月參加A品牌的促銷，主要原因是利益問題，因為A品牌屬于行業(yè)知名品牌，產(chǎn)品利潤率較低，平均利潤在5-10%左右，平時只有走量才能賺到微薄利潤。A品牌產(chǎn)品讓利促銷無疑是他們歡迎的。從帳面上計算，不同產(chǎn)品同樣的銷售量可以提升利潤10%以上，如甲產(chǎn)品月銷100萬，利潤率10%，毛利為10萬，而促銷類產(chǎn)品月銷量100萬，利潤率為20%，毛利則為20萬。翻倍的理想利潤讓渠道經(jīng)銷商趨之若鶩，紛紛參加促銷。
再看看渠道促銷后的情況
對于A品牌：由于參加促銷的渠道經(jīng)銷商非常多，總體上回款量相當可觀，這樣可以保證每月銷售任務的順利完成；產(chǎn)品高利潤率和資金壓力使渠道經(jīng)銷商全身心投入到A品牌的經(jīng)營和銷售上，一定程度上達到的促銷的目的。
對于經(jīng)銷商：出現(xiàn)積極和消極兩個方面的情況。
積極：大型渠道經(jīng)銷商較好的把促銷產(chǎn)品消化，獲得較高的利潤；
消極：二、三級市場中小型經(jīng)銷商促銷產(chǎn)品沒有及時消化，占用過多資金和庫存，經(jīng)營壓力劇增。渠道經(jīng)銷商一般有兩種方法解決：一是關門歇業(yè)，找下家轉(zhuǎn)手；二是低價處理給向下級渠道和A品牌同城經(jīng)銷商，自己再經(jīng)銷其它品牌。西安A品牌的經(jīng)銷商終止合作的原因就是基于頻繁渠道促銷所帶來的壓力使然。
什么原因使A品牌促銷出現(xiàn)負面問題？經(jīng)分析和診斷，主要是公司，市場和經(jīng)銷商三方因素，具體如下：
1、 市場因素：A品牌60%的單品都是200元以上的高檔產(chǎn)品，定位高端消費人群，而在二、三級城市的業(yè)主高檔產(chǎn)品的消費能力有限。如果經(jīng)銷商將促銷產(chǎn)品還按之前的市場價格銷售的話，將面臨價格過高，難以快速出貨的問題，如果降價促銷的話，利潤率還是較低，這兩個方面的情況經(jīng)銷商都不愿意。另外，許多區(qū)域性的競品偏安一隅，對單個市場精耕細作，加上廠家全力支持，對A品牌的市場銷售帶來很大阻力。
2、 品牌因素。A品牌的大部分廣告投放集中在全國性媒體，品牌高知名度體現(xiàn)在北京、上海和廣州等一些一級大城市，這樣廣告可以直接對銷量起到拉升的作有；在二、三級市場如陜西安康、四川南充等投入廣告量較少，廣告?zhèn)鞑バ蔬f減趨勢，A品牌知名度逐漸減弱，遠不如大城市，這給靠品牌知名度來拉動銷量的方法大打折扣，渠道經(jīng)銷商要想快速把促銷產(chǎn)品銷售出去要比一線城市困難得多；
3、 產(chǎn)品因素：A品牌促銷的產(chǎn)品一般處于市場衰退期，經(jīng)過啟動，成長，等市場周期，產(chǎn)品賣點逐漸與市場需求脫節(jié)，產(chǎn)品的負面問題日趨明顯，消費者關注度較低，這無疑增大了終端導購和渠道分銷的難度。
4、 資金因素：經(jīng)銷商逐利的本性使其忽視了過度的參加讓利促銷所帶來的資金問題，常常對促銷欲罷不能，這樣經(jīng)銷商的資金壓力大增，正常的資金鏈繃緊，資金周轉(zhuǎn)期加長，資金風險上升。正如一個人的胃口正常能吃二碗飯，吃三碗稍多，如果要他吃五、六碗飯就會撐壞，更嚴重的是廠家不停的上味道鮮美的菜，使經(jīng)銷商連思考要不要吃下去的時間都沒有，等到發(fā)現(xiàn)消化不良時已經(jīng)來不及了。
5、 經(jīng)營因素：二、三級經(jīng)銷商由于參加促銷使資金大量向廠家過度回流，本來資金實力有限的經(jīng)銷商難有資金來加強自身管理和市場推廣，常常對一些必要的人力，物力和銷售工具采取節(jié)省的原則，導致嚴重挫傷了銷售人員的積極性和創(chuàng)造性。為消化促銷產(chǎn)品帶來的資金和庫存壓力疲于奔命，打亂了經(jīng)銷商正常的銷售計劃和步驟，一些急功近利的行為對品牌形象和商業(yè)誠信無疑是飲鴆止渴。
另外，A品牌對頻繁渠道促銷所帶來的問題估計不足，促銷產(chǎn)品的渠道疏導措施不力等也是出現(xiàn)負面問題不可忽視的原因。
對A品牌渠道促銷的建議
頻繁渠道讓利促銷帶給經(jīng)銷商資金和經(jīng)營上的問題要先從根本上進行深刻認識，也就是要對促銷的對象：二、三級渠道經(jīng)銷商在經(jīng)營能力，管理水平，資金實力，營銷技術等方面的認識。就A品牌促銷的渠道經(jīng)銷商來說，以上四方面的內(nèi)容如下：
資金實力：A品牌二、三級渠道經(jīng)銷商與同行相比，資金實力尚可，這也是與A品牌選擇經(jīng)銷商的標準分不開的。但是，這僅僅只能是一種比較上的優(yōu)勢，從資金絕對數(shù)來說，與大城市的經(jīng)銷商還有很大的差距，一般在1:5以上。大型經(jīng)銷商可以吃進大量的讓利促銷產(chǎn)品，而二、三級城市的經(jīng)銷商實力顯然不夠。再加上在倉庫，配送等硬件設施也不配套。
經(jīng)營能力：首先體現(xiàn)在經(jīng)商意識上，有一句哲言：小勝靠智，大勝靠德，在中國眾多的商人腦中，小商意識主導經(jīng)營原則，主要表現(xiàn)就是對短期利益的追逐和投機取巧，而缺少對自己經(jīng)營上的規(guī)劃，商業(yè)誠信的塑造。這些體現(xiàn)在A品牌的經(jīng)銷商身上得到充分體現(xiàn)，就是追求利潤最大化，而不管自己是否具備這種能力。
管理水平：大型的經(jīng)銷商在管理上都實現(xiàn)了科層化，公司化。人，財，物都能較規(guī)范的有效管理，分銷渠道，店面分布，終端銷售等形成了一套完整的體系，從高層決策，組織實施，評估監(jiān)控，反饋體系都是制度化，規(guī)范化的流程。反觀二、三級市場的經(jīng)銷商，或是夫妻+搬運工，或是從財務到倉管全是自家人，在管理水平上與大型經(jīng)銷商相去甚遠。
營銷技術：一方面二、三級市場的經(jīng)銷商銷售人員素質(zhì)參差不齊，優(yōu)秀的人員舍不得花錢留住，大都數(shù)業(yè)務人員能力平平，再加之銷售的薪酬制度不盡合理，銷售人員的積極性普通不高；另一方面，在銷售管理，能力培訓，銷售工具，銷售方法，終端導購等方面缺乏有效的提高和完善能力，營銷技術只能應付一般銷售。
以上主觀和客觀兩個方面的分析能夠幫助A品牌經(jīng)理如何有效的制定改進措施。最徹底的是做到標本兼治，而扶持二、三級市場的經(jīng)銷商做強做大，實施公司化管理，提升整體銷售能力方是根本之法。
至于治標之策可以從渠道經(jīng)銷商和A品牌公司兩方面著手。
作為A品牌公司來說：
一是制定全年渠道促銷的計劃，科學合理的進行渠道促銷。不能為達到單月銷售指標而進行急功近利的回款促銷。從數(shù)字上看是對公司有利，可從長遠分析還是弊大于利；
二是改變用讓利促銷達到排擠競爭對手的“紅海”戰(zhàn)略，開發(fā)市場新的需求的“藍海”，從根本上拉開與B品牌等眾多品牌的距離，這樣渠道頻繁的讓利促銷就會逐漸退出管理層的議程；
三是建立二、三級渠道經(jīng)銷商的經(jīng)營檔案，定時更新，及時了解經(jīng)銷商的庫存、資金等經(jīng)營情況，從而為進行渠道讓利促銷前的判斷和決策提供依據(jù)，避免促銷出現(xiàn)“腸梗塞”；
作為渠道經(jīng)銷商來說：
一是樹立正確的商業(yè)觀，制定自己的全年銷售計劃和目標。要對自己的經(jīng)營能力和經(jīng)營資源有充分了解，建立規(guī)范、健全的財務制度，要時刻了解每月的庫存和現(xiàn)金狀況，這樣在接到讓利促銷通知時能理性判斷自己能否參加；
第7篇：品牌促銷推廣范文
一、要對促銷品有正確認識
通常很多市場推廣人員對促銷品在認識上往往會有這樣的一個認識，那就是促銷品就是給消費者以實惠的東西，其目的主要是吸引消費購買產(chǎn)品而已，只是為了促銷而選擇促銷品，其實這是一個錯誤的觀念，因為促銷品作為企業(yè)在進行產(chǎn)品推廣時不管出于什么目的都是饋贈給消費者東西，既然使企業(yè)饋贈給消費者的東西，其應該屬于禮品的范疇，作為禮品這個禮品就應該能夠代表企業(yè)的實力和形象，一般而言作為一個禮品的東西其必須該滿足以下特點：
第一、新；即促銷品在產(chǎn)品的款式上要新穎，產(chǎn)品寓意上要富有新意。
第二、奇；即促銷品要有與同類產(chǎn)品突出的差異點，這樣才能吸引消費者的注意力。
第三、特：即促銷品要有特色，要與眾不同，而且這種特色必需是鮮明的和個性化。
第四、精；即促銷品應該不論是做工、包裝或者其他方面要精致，要凸顯出一定的檔次，不能是粗制濫造或者假冒為惡劣的東西。
因此作為市場推廣人員在選擇促銷品時就應該在思想上又一個將促銷品當作禮品來對待，根據(jù)這些特點來進行促銷品的選擇。
二、要掌握促銷品的選擇原則
雖然對促銷品的有了正確的認識，但是不是任何一件你看上并具備以上特點的東西就能作為你產(chǎn)品的促銷品，由于你企業(yè)產(chǎn)品的不同、消費對象的不同、用途不同、促銷場合或者季節(jié)、品牌原因等等各方面的不同，在促銷品的選擇上就會有不同的選擇，一般促銷品的選擇在保證上述的幾個特點外，還應該掌握以下幾個原則：
第一、關聯(lián)性原則
關聯(lián)性原則就是所選的促銷品要與進行促銷的產(chǎn)品本身有一定的關聯(lián)性或互補性，其主要表現(xiàn)在兩個方面：一是產(chǎn)品的相互關聯(lián)和互補即消費者需有或必須有這個贈品后方能使用或更好地使用該產(chǎn)品，比如買奶粉送杯子或勺子，買咖啡送杯子或勺子，買奶茶送杯子或勺子等；二是消費者的關聯(lián)性即和目標消費者群體的身份相當，比如在校園內(nèi)進行產(chǎn)品促銷，贈品就以背包、文具、學生生活用品等相關為好；而在社區(qū)內(nèi)促銷，就以家庭適用品為主要選擇對象為好，比如：傘、毛巾、清洗劑等家居用品等等。
第二、方便實用原則
方便實用原則就是所選用的促銷品一定要有實用價值，而不是只是一個中看不中用的東西。比如前面講的買奶粉送杯子或勺子，賣牛奶送奶鍋、買油送圍裙等等都是很好促銷品。這樣做是為了讓消費者感覺到促銷品是個實在有用的東西，自己花了一份產(chǎn)品的錢買了兩份東西，而且這些東西不會產(chǎn)生這樣那樣的問題，這個錢花得值；進而對產(chǎn)品/企業(yè)/品牌產(chǎn)生好感，同時還會向親朋好友推薦形成二次購買。
第三、新穎超值原則
新穎超值原則就是產(chǎn)品的促銷品要力求新穎突出，同時在產(chǎn)品的價格上要讓消費者產(chǎn)生價值錯位，無法判斷促銷品的真正價格，因此在選擇促銷品時，一是最好不要挑超市百貨店正在銷售的商品；二是對促銷品的選擇可要求廣告公司或禮品公司專門為企業(yè)設計、生產(chǎn)，使消費者感覺到促銷品有很強的價值感，并且成本不能太高，否則會因“羊毛出在羊身上”使產(chǎn)品失去價格競爭力而被消費者放棄；
第四、易展示原則
易展示原則就是促銷品再促銷現(xiàn)場擺放陳列要簡單容易，同時要具有觀賞性和穩(wěn)定性；讓消費者能夠看到繼而引發(fā)興趣，起到不能因為促銷品不易陳列或擺放需要的條件太高等一些不利于展示的原因，讓促銷員在促銷時為促銷品是否會傾倒或移動等分心，從而影響促銷工作的開展。
第五、價值匹配原則
價值匹配原則促銷品的價值體現(xiàn)上要和促銷的產(chǎn)品在價格上能夠相互匹配，形成正相關的關系，正如我們所說“好馬配好鞍”、“英雄配好劍”的道理一樣，只有這樣才能產(chǎn)生兩者的互相推動和完美的搭配，起到1＋1大于2的效果，因此促銷品的選擇上一方面要避免出現(xiàn)高檔產(chǎn)品配個低檔促銷品情況，無法吸引消費者的購買熱情。同時也要避免或者低價值產(chǎn)品配個低價促銷品的現(xiàn)象，造成企業(yè)銷售資源的浪費同時也難以讓消費者取得信任。
第六、一致性原則
第8篇：品牌促銷推廣范文
大型搭臺促銷怎么了？回望，上世紀90年代中期開始，國內(nèi)中低檔日化品牌，如絲寶、小護士、丁家宜、美寶蓮以大型搭臺促銷的形式?jīng)_擊終端銷量和進行品牌推廣。尤其是絲寶、小護士、丁家宜，能在二級市場或部分一級市場有不俗的業(yè)績和迅速提升品牌知名度，終端大型搭臺促銷功不可末。
近兩年來，大型搭臺促銷效果越來越差，就算是單純的想宣傳產(chǎn)品，也因為人氣難集結(jié)而收不到預想的效果。在很多一二級市場，經(jīng)常是花了一萬多元的費用，銷售也就三四千元。
一、誰動了大型搭臺促銷的奶酪
組織大型搭臺促銷，最重要的是人氣，穿插于大型搭臺促銷里的游戲和表演都是為了集結(jié)人氣。但是集結(jié)人氣不是單方面就能實現(xiàn)的，商場本身的人氣引力更加重要。
近幾年來，國際KA和國內(nèi)大型連鎖超市迅速發(fā)展，城市零售網(wǎng)點增多，在某種程度上分散了客流，在超市購物的目的性較強，象以前人山人海的圍著看表演做游戲的情況已經(jīng)不再，這給大型搭臺促銷集結(jié)人氣造成很大難度。
原來做日化產(chǎn)品大型搭臺促銷，百貨商場室內(nèi)中廳是最佳選擇。現(xiàn)在一二級市場的百貨商場，普遍順應市場的需要，由原來銷售各檔次產(chǎn)品的形式轉(zhuǎn)型至集中銷售中高檔品牌，習慣搞大型搭臺促銷的中低檔品牌失去了在百貨商場中廳做大型促銷的機會。好不容易買到位置搭臺促銷，也因為消費群層次不同而很難獲得滿意的業(yè)績。
消費者開始成熟理智，網(wǎng)絡和其它現(xiàn)代資訊的發(fā)展，使顧客了解了一定的專業(yè)知識，消費越來越成熟，如在終端，會經(jīng)常碰到比廠方促銷人員更懂護膚程序的顧客。原來大型搭臺促銷的節(jié)目表演和花樣贈品，對顧客的吸引力已經(jīng)不如從前。現(xiàn)在的消費者，比較關注產(chǎn)品的直接利益點、價格和促銷的直接實惠，當年舒蕾800ml的洗發(fā)水零售價88元，送一把傘或化妝包，很多顧客因為被贈品吸引而購買，很少關注產(chǎn)品質(zhì)量。現(xiàn)在的顧客，多數(shù)直接會問使用產(chǎn)品后到底能給自己帶來什么改變。
大型搭臺促銷的主要形式在一二級市場已經(jīng)不能吸引消費者。
二、大型搭臺促銷的專業(yè)化轉(zhuǎn)型
大型搭臺促銷的效果在一二級市場已經(jīng)江河日下，但是并不代表這種促銷方式一無是處。一方面，在一二級市場，高端品牌以新品會、季節(jié)產(chǎn)品推介會的形式開展搭臺促銷，重點在于推廣新品或季節(jié)產(chǎn)品，也可以實現(xiàn)比較好的銷售業(yè)績。
如歐萊雅在長沙某百貨商場中廳開展新品推介會，除了搭建的促銷展架制作精致，使用專業(yè)促銷隊伍外，活動前，歐萊雅臻選會員資料中消費金額較高的會員500名左右，給她們發(fā)廣告信，廣告信中說明活動時間、地點并附促銷活動POP，會員到現(xiàn)場憑廣告信可獲贈新品小樣。活動開始后，由于很多會員到場，人氣很旺，而且都是鎖定的目標消費群，三天下來，銷售20多萬元。既達到了新品推廣目的，也實現(xiàn)了較高的銷售量。
另一方面，在三四級市場，業(yè)態(tài)變化還不明顯，消費依舊比較集中，在終端開展大型搭臺促銷仍有很好的效果。如某護膚品牌在湖北武穴市場經(jīng)常開展大型搭臺促銷，一場活動整體費用不到1000元，銷售量每次都可達到10000元左右（2天）。
在一二級市場，重點在于大型搭臺促銷形式的轉(zhuǎn)型，拋棄原來簡單低俗的歌舞表演，把大型搭臺促銷轉(zhuǎn)變?yōu)樾缕窌⒓竟?jié)產(chǎn)品推介會或流行元素會，在使其專業(yè)化的同時，求精而不求多。操作時，重點注意如下幾個方面：
1、場地的選擇。新品會或產(chǎn)品推介會場地的選擇是活動成敗與否的關鍵，護膚品和洗發(fā)水不同，護膚品由于顧客對其高度潔凈、安全的心理需求，選擇的促銷場地一定要在商場室內(nèi)。你試想一下，在灰塵滿天的戶外，給顧客做護膚演示是什么感覺？洗發(fā)水、護發(fā)美發(fā)用品可以選擇戶外促銷，但在場地使用上要做好備選方案，因為可能遭遇下雨或城管“清街”。
如美濤在桂林的一次戶外大型搭臺促銷，促銷員20多名，活動剛開始沒多久，城管人員就前來清場，限時撤離，由于之前和商場已溝通好，如遇到類似情況，可以分解成三個小型促銷撤至商場室內(nèi)中廳兩側(cè)和電梯口繼續(xù)促銷，所以促銷沒有因為城管的阻攔而“作鳥獸散”，分解的三個小型促銷總銷售達到8000多元（1天），完成了預計銷量。
2、促銷氛圍的營造。促銷氛圍的營造要提前，根據(jù)費用預算選擇下面幾種或一種方式提前營造促銷氛圍：一周前就在當?shù)貓蠹垺⑸虉鯠M海報刊登新品會廣告；通過商場廣播滾動播放促銷信息；在商場入口和主要通道放置促銷廣告立牌，店內(nèi)懸掛宣傳條幅或促銷海報。
碧歐泉今年夏天進駐蘇州美羅商場，商場幾個入口都放置了精致POP立牌，電梯兩側(cè)和上方懸掛了大海報，廣播不斷播放新品促銷信息，結(jié)合到以專柜為主形成的促銷現(xiàn)場，整個商場都是碧歐泉的信息和聲音，顧客蜂擁而至，其它專柜側(cè)相對冷清。
3、硬件和軟件的準備。大型搭臺促銷的硬件主要是促銷展位搭建和音響設備，軟件主要是促銷產(chǎn)品組合、促銷員人數(shù)及分工、對促銷員的銷售激勵方式。新品會、季節(jié)產(chǎn)品推介會的定位不同于普通促銷，在展位的搭建上不能簡單一個拉網(wǎng)展架或是舞臺和背板，一定要請專業(yè)展示公司設計制作可以重復使用的大型展架，搭建起來給消費者傳遞專業(yè)大氣的形象。可以留意一下歐萊雅、清妃的新品會，其展架制作非常精致和大氣。
軟件方面最重要的是促銷員，首先，針對這次活動，要制定不同于平常的銷售激勵方式，如規(guī)定銷售兩款主推產(chǎn)品，每瓶多給予2元錢獎勵。其次，一定要對人員進行分組和分工，一般參加活動的促銷員會在20名左右，按5人一組分成幾個小組，并確定負責不同的促銷臺。在每組人員中，需要進行分工，2人負責在促銷臺前為顧客講解和試用，2人負責把外圍顧客引至促銷臺前交給負責講解的促銷員，另1名則負責交款發(fā)貨和應急。這樣一來，促銷現(xiàn)場人員的安排就比較合理有系，避免出現(xiàn)促銷現(xiàn)場亂哄哄的情況發(fā)生。
4、節(jié)目和合作機構的選擇。做大型搭臺促銷，大多會穿插節(jié)目表演或同時邀請專業(yè)機構合作以集結(jié)人氣。由于是新品會或季節(jié)產(chǎn)品推薦會，所以一定要明確主角是產(chǎn)品，其它所有的東西都是為了產(chǎn)品服務的，在節(jié)目的選擇上也要結(jié)合到品牌個性和產(chǎn)品特點，主要目的是展現(xiàn)品牌個性和專業(yè)形象。如某護膚品之前做大型促銷，總是習慣請一些在夜總會表演的舞蹈藝員來進行歌舞表演，人氣是有了，不過可惜集結(jié)的觀眾都是男的，目標消費者很少；而另一護膚品則是邀請專業(yè)人員在現(xiàn)場做瑜珈練習演示，不僅集結(jié)很多女性朋友觀看，也傳遞了品牌健康時尚的專業(yè)形象。
對于產(chǎn)品的推薦，選擇在當?shù)厥袌鲇幸欢ㄖ鹊膶I(yè)機構（知名美發(fā)店、攝影店、時尚雜志社）合作，在會現(xiàn)場做現(xiàn)場演示或流行時尚，借上述專業(yè)機構在當?shù)匾研纬傻男湃味龋兄诩訌婎櫩蛯Ξa(chǎn)品的信任，這一點對新品牌新產(chǎn)品的推廣尤其重要。如美濤在桂林上市時，邀請了桂林當?shù)刈钪拿腊l(fā)店到現(xiàn)場做美發(fā)演示，引導顧客參與，還了近期流行的幾款發(fā)型，不僅集結(jié)了人氣，而且還讓顧客迅速對新產(chǎn)品抱以信任，就幾款者喱水，兩天銷售45000多元。另一女鞋品牌在長沙的新品會，邀請了當?shù)財z影名店在現(xiàn)場作“今冬流行色彩”，更是充分張揚了其品牌的時尚個性。
三、拿什么來拯救終端銷量
現(xiàn)在一二級市場，開展普通的大型搭臺促銷，由于費用與產(chǎn)出不合理，很多品牌都選擇了放棄。按建議轉(zhuǎn)型至上述新品會、季節(jié)產(chǎn)品推介會的形式后，雖然單次能實現(xiàn)較好銷售量，但已不可能象以前一樣頻繁開展，如舒蕾在上市前期，很多市場為了完成終端零售任務，幾乎是每周都開展大型達臺促銷。現(xiàn)在部分市場轉(zhuǎn)型至新品推介會的形式開展促銷，只能是兩個月或一季度舉行一次。對于承載著較大銷售任務的銷售經(jīng)理們，拿什么來拯救終端銷量？原來由大型搭臺促銷產(chǎn)生的銷量靠什么來彌補？
一二級市場，終結(jié)了普通的大型搭臺促銷后，要重視店內(nèi)兩人搭臺促銷的開展，在人流量大的賣場，安排兩名促銷員，放置一到兩個促銷展臺，做簡單的買贈活動，也是可以獲得較滿意的銷售回報的。操作這樣的店內(nèi)小型活動，主要注意買贈方案要有足夠的吸引力。在設計小型促銷的買贈方案時，第一要讓顧客獲得的贈品比較實用，獲得贈品的方式方便直接，如購買李醫(yī)生一支潔面乳可以送化妝棉或濕紙巾一包，這兩種贈品的價值都不是很高，但比較實用；顧客買一支產(chǎn)品就可以獲得，不需要經(jīng)過“摸乒乓球”、“轉(zhuǎn)獎”這樣的復雜程序，如果不是提供很貴重的贈品，顧客購買產(chǎn)品后沒有太多時間給你“當猴耍”一樣站在那里做游戲。另外，可以提供比較有價值感的贈品，如妮維雅推出購買99元的男士三件套（100ml潔面乳、200ml男士刮胡泡、100ml須后潤膚露）贈送價值29元舒適刮胡刀。
體驗式促銷也是終端銷售利器。店內(nèi)小型促銷也可以推廣產(chǎn)品，重點在于加強顧客對于產(chǎn)品的體驗，前幾年，心相印剛上市時，公司為產(chǎn)品推廣設計了較好的體驗式促銷，使心相印能迅速占領市場。心相印的電視廣告是一名男士將紙巾濕水后象拎毛巾一樣拎干展平，紙巾完好如初，借此說明紙巾的強柔韌性。于是，在很多銷售終端和促銷現(xiàn)場，心相印的促銷員都會放置一盆清水，并讓顧客自己親自象電視廣告里一樣試驗，讓顧客自己見證心相印紙巾的強柔韌性，從而購買產(chǎn)品，心相印借此被消費者接受，并迅速超越推出較早的幾個紙巾品牌。
滿婷在很多終端擺放皮膚測試儀器，為顧客現(xiàn)場測試皮膚是否有螨蟲，皮膚在儀器下粗糙無比，就算沒有螨蟲也會刺激顧客要盡快改善皮膚狀況的心理需求而購買產(chǎn)品。今年開始，迪彩設計了用于現(xiàn)場美發(fā)演示的店內(nèi)美發(fā)屋開展中型促銷，在沃爾瑪、家樂福推廣以來，促銷效果很好，主要也是因為讓顧客充分參與體驗而獲得信任。
第9篇：品牌促銷推廣范文
華北大區(qū)經(jīng)理張強坐在會議桌前，看著對面幕布上的數(shù)據(jù)，沉悶不吭。區(qū)域內(nèi)各個辦事處經(jīng)理，大氣不敢出，偶爾幾個眼神交流，也是迅疾而過，生怕被領導逮個正著。
張強生氣的原因，是因為這樣的數(shù)據(jù)：
華北大潤發(fā)4月份銷售：90萬，環(huán)比增長23%，競品A品牌72萬，環(huán)比增長112%！
丹尼斯系統(tǒng)4月份銷售：62萬，環(huán)比增長19%，競品A品牌51萬，環(huán)比增長155%！
老對手A品牌在幾個重點系統(tǒng)中，增長都極為迅猛，尤其在4月，銷量漸有追平自己之勢！
市場競爭如逆水行舟，對手的進步，其實就是自己的退步。但從每個經(jīng)理的報告及日常反饋中，銷售、推廣、形象投放工作也都正常推進，執(zhí)行得也不錯。那么，問題出在哪里呢？
張強臉上的陰沉，來自于發(fā)現(xiàn)了問題卻看不到原因。
鄭州辦事處經(jīng)理唐成偉最先沉不住氣，一片沉默中他看著張強主動發(fā)言：領導，我覺得最近丹尼斯系統(tǒng)特別難伺候，咱們的活動他們總是不滿意，而A品牌一定是在采購那里花了大價錢，不然的話，活動怎么總是優(yōu)先給他們呢？
唐成偉話音一落，其他幾個有系統(tǒng)賣場的辦事處經(jīng)理紛紛附和，大家近期在市場上的感覺都是這樣。
張強眼皮跳了幾下，難道這個A品牌華北大區(qū)經(jīng)理李曉兵，又折騰出了什么新花樣？
那一頭，A品牌華北大區(qū)經(jīng)理李曉兵也在看著和張強同樣的數(shù)據(jù)，他的臉上很平靜，但巨大的成就感在他的心里不斷澎湃。
此次在張強最為倚重的KA渠道，向這個老對手發(fā)起沖擊，李曉兵可是做了不少功課，也志在必得，而且這一次，李曉兵相信即便張強反擊，自己也贏定了。
事情會真的如李曉兵所料嗎？
必須強力反擊！
張強在會議上下定決心，和李曉兵交手N年，張強知道這個對手的厲害，之前在社區(qū)渠道、藥店渠道都讓自己吃了不少苦頭（詳見《銷售與市場》渠道版本欄目的前期文章），這一次在KA渠道里，不能再給他機會，也絕對不能讓他好過。
張強明確要求鄭州辦、濟南辦、太原辦等幾個辦事處，5月KA渠道費用率提高50%，全力阻擊A品牌的上升勢頭，拉大差距。
幾個辦事處經(jīng)理一聽費用率提升了這么多，也信心滿滿，紛紛向張強拍胸脯保證，不拿下A品牌，提頭來見。
張強表面對大家的態(tài)度表示贊賞，但心中苦笑連連：如此大幅地提升費用率，還得想辦法向銷售總監(jiān)李總交代啊；而且，問題的關鍵是，大家將會如何下手發(fā)起阻擊呢？
老二竟然成了門店的重點合作品牌！
在丹尼斯系統(tǒng)，買贈力度增加了一倍，但銷量提升卻是寥寥，鄭州辦事處經(jīng)理唐成偉有些著急了。要知道，他可是和張總打了保票的，怠慢不得。
他趕緊到門店看看情況，尤其是銷量最好的棉紡路店。
其實問題很清楚，一到促銷現(xiàn)場唐成偉就明白了：自己的陳列、促銷臺擺在了角落里，而競品A品牌的卻在主通道，把顧客都截流了。
門店業(yè)務小黃告訴唐成偉，找過樓面主管協(xié)調(diào)，但對方不同意調(diào)整位置，說要調(diào)得找店長，她也試著去找過店長，人家一直很忙，不見。
唐成偉明白業(yè)務的苦衷，也沒有埋怨她，直接就去了店長辦公室，剛好店長也在，唐成偉之前和店長打過幾次交道，算是熟人，也就沒客氣，直接把情況和調(diào)整位置的要求向店長說明。
店長聽唐成偉說完，就直接告訴他，調(diào)整位置是不可能的，因為A品牌是5月店內(nèi)的重點合作品牌，要調(diào)整也得等到下個月了。說完，陳店長馬上就出去了，后面跟著好幾個別的廠家業(yè)務，都是一臉諂媚。
唐成偉有些無奈：將店長搞定，成為所謂的門店重點合作品牌，A品牌到底花了多少錢啊？
對手全力于一點
濟南辦事處經(jīng)理林曉杰最擔心的門店就是洪樓大潤發(fā)，這個店人流量大，但位置緊張，業(yè)務每次反饋都是沒有陳列位置，沒有促銷位置，上個促銷員又天天被安排去稱大米，讓人頭疼得要死。
此次張總要求迅速提升銷量，林曉杰專門為大潤發(fā)洪樓店增加了一名促銷人員，但仍然沒什么起色。
林曉杰親自到門店查看，依然是老問題，即使自己上了兩名促銷員，仍然得去干活，根本沒有時間賣貨。
但A品牌的促銷員就能夠正常做促銷，不用干雜活。
林曉杰氣不過，找到店總林總，林總聽了情況后，只反問了一個問題：你在銀座洪樓店是什么活動？說完就把林曉杰撂下不理了。
林曉杰一時語塞，銀座洪樓店和大潤發(fā)洪樓店緊挨在一起，競爭非常激烈，每次促銷活動，林曉杰都是盡量平衡，兩家活動力度一樣，但這樣似乎讓兩家都不滿意。
而A品牌集中于大潤發(fā)一家做促銷，自然更受店內(nèi)歡迎，但迫于銀座門店及公司鋪貨的壓力，林曉杰卻是萬萬不敢這樣干的。
看著A品牌熱鬧的促銷現(xiàn)場，看著自己的產(chǎn)品遭受冷遇，林曉杰黯然感慨：難道，這就是第一品牌的無奈？
客情沒能換來銷量
開完大區(qū)會議，太原辦事處經(jīng)理王剛就馬上著手促銷活動，尤其是在太原最大的美特好系統(tǒng)的活動。
由于檔期已經(jīng)排好，所以只能增加贈品和促銷人員，盡量調(diào)整位置。王剛完全相信可以將A品牌打敗。
美特好康寧街店是銷量最大的門店，王剛也給予了最大的投入，但周六周日的銷量仍然被A品牌超過，原因就是A品牌每到周末就在這個店里做小型店內(nèi)秀推廣，效果出奇地好。
此次張總下了死命令，王剛找到主管，強烈要求做和A品牌同樣的推廣活動。超市主管和王剛交情不錯，就同意讓王剛做了一周，本來覺得肯定能超過A品牌的活動，但效果卻大跌眼鏡：銷量僅僅是A品牌的一半。主管拿著數(shù)據(jù)給王剛看，兄弟，只能幫你到這兒了，我也得要銷量啊。
可以預見，周末推廣再也沒有王剛的份了，以后一直都會是A品牌。
面對這個結(jié)果，王剛也想不明白，要知道，A品牌可是個二線品牌啊。
對手只是做足了面子活兒？
和幾個其他辦事處經(jīng)理溝通過A品牌的情況后，石家莊辦事處經(jīng)理劉偉發(fā)現(xiàn)大家似乎都遇到了一個怪現(xiàn)狀：KA門店對于A品牌變得尤其眷顧。
劉偉感覺最強烈的，是當?shù)氐谋眹邢忍煜碌辏@個店定位高端，購物環(huán)境很好，也是劉偉的重點門店，但他突然發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)的A品牌開始牢牢占據(jù)最好的位置，銷量也節(jié)節(jié)攀升。
劉偉認真觀察過，他發(fā)現(xiàn)A品牌在這個店的促銷臺與其他門店的促銷臺不一樣，A品牌在這個店的促銷臺明顯做了精心的設計，幾乎與門店融為一體，非常協(xié)調(diào)，而且臺面能保持干凈。
反觀自己的促銷臺，放在店內(nèi)，明顯與門店環(huán)境不搭調(diào)，所以，經(jīng)常被清出場。劉偉也想單獨采購一個能讓門店認可的促銷臺，但公司市場部明確表示不允許，也只得作罷。
劉偉也變得無計可施。
抓住了終端新需求，讓老大無處可藏
李曉兵看到了張強的反擊，但正如他之前預料的那樣，張強的反擊根本無法遏制A品牌的上升趨勢。
因為李曉兵又一次在張強之前，把握住了渠道的趨勢，之前是社區(qū)渠道，是藥店渠道，但這一次是KA渠道。
此事緣于李曉兵和一個做超市店長的同學的溝通，當時是在飯桌上，李曉兵說超市越來越難伺候，同學隨口回了一句：你知道怎么伺候嗎？
這一句話，反而問住了李曉兵。隨后，同學又加了一句：你知道現(xiàn)在超市的需求趨勢是什么嗎？
李曉兵有點蒙了，自己一直在研究消費者的需求、經(jīng)銷商的需求，似乎還真的沒有考慮過超市門店的需求。
在和同學認真溝通了幾個小時后，李曉兵開始轉(zhuǎn)變自己在KA渠道的策略，并且很快見到了效果。
李曉兵的策略用一句話說就是：研究門店消費群體，與門店結(jié)合進行一店一策的推廣。
比如針對鄭州丹尼斯棉紡路店，門店周圍大都是鄭州老國棉廠的職工，經(jīng)濟水平低但家庭氛圍深厚，李曉兵設計的推廣方案是：老鄭州，老味道。并且在所有的贈品上都印上丹尼斯棉紡路店的形象，這一舉措迅速贏得了店長的青睞，也將A品牌定位為重點合作品牌。
而針對濟南大潤發(fā)洪樓店，門店最大的競爭對手是銀座洪樓店，李曉兵調(diào)查后認為大潤發(fā)的消費者要遠遠多于銀座，因此直接將銀座洪樓店放棄，同時以此為籌碼，與大潤發(fā)門店談判，換取了門店的最大支持。
針對太原美特好康寧街店，其門店消費者主要是以周邊幾個大型廠礦職工為主，因此李曉兵采取了廠區(qū)宣傳、門店推廣的策略，加大了在廠區(qū)的形象投放力度，同時根據(jù)職工周末集中購物的習慣，只在周末集中力量進行店內(nèi)推廣，兩者結(jié)合，威力無窮。
石家莊北國超市先天下店，緊挨高端社區(qū)，消費潛力巨大，但對推廣現(xiàn)場要求極為苛刻。李曉兵就根據(jù)門店要求，設計了五款促銷臺供店內(nèi)挑選，按門店要求專門制作，同時選拔形象最好的促銷人員投放在該門店，這一策略迅速使得A品牌在門店內(nèi)的地位上升，取得了很多門店支持。
還有其他幾十家重點門店，李曉兵都發(fā)動營銷隊伍，提前籌備、集中攻擊，為其量身定做推廣方案，而這種個性化的服務，正是張強這種大公司所不具備的能力。原因很簡單，你是系統(tǒng)作戰(zhàn)，你不夠靈活，你只能處處受絆。
張強的費用沒少花，為此還被李總批了一頓，但結(jié)果卻是A品牌的銷量繼續(xù)高歌猛進，簡直無法抵御，真是窩囊之極。
