線上營銷傳播策略精選(九篇)

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第1篇：線上營銷傳播策略范文

[關鍵詞]營銷傳播；體驗；效果

顧名思義，體驗式營銷是指在營銷傳播活動中，通過各種形式和手段，注重塑造良好而深刻的消費者體驗，讓其對產品或品牌產生較深的印象甚至好感。所謂體驗，往往是通過喚起共鳴，或者通過親身的經歷，置身其中，在具體的情景當中，從而產生對事情或者事物的感覺和印象。體驗式營銷在整個營銷活動中，注重對消費者體驗的塑造，一切圍繞著如何更好地提升消費者體驗而展開。比如，可口可樂的品牌主張是快樂和分享，因此可口可樂所有的營銷活動，包括線上和線下的，各種消費者接觸品牌的途徑或渠道，都注重營造出快樂和分享的體驗。比如，線下的互動裝置、產品本身的設計、網上的營銷活動等?？煽诳蓸返摹瓣欠Q瓶”和“歌詞瓶”整合營銷案例中，利用年輕人流行文化中的網絡語言，拉近品牌和消費者的距離，把瓶身作為內容的載體，結合年輕群體的自身文化特點，傳遞“分享”的品牌理念。

一、營銷傳播中塑造體驗的類型

我們可以將消費者在營銷中的體驗分為兩個層次：一個是情緒、情感方面的體驗；一個是參與、行動上的體驗，即讓消費者參與到具體某個活動中來，或者鼓勵他們在特定的行動中產生體驗。情緒、情感方面的體驗，可以激起消費者內心的波動。好的營銷活動猶如石頭投入水中，能夠激起波紋并傳遞很遠。營銷傳播中，激起消費者的快樂、感動、興奮、同情、思念等各種情緒體驗，觸動消費者情感，并最終服務于消費者對產品和品牌產生印象和記憶，甚至產生好感和認同。好的廣告，具有直抵人心的力量。品牌的最終目的就是要建立消費者在精神層面對其的認可和共鳴。在很多的時候，人是感性的，容易被故事或者情景觸動引發共鳴，從而產生較強的體驗。在具體的營銷傳播活動中，講故事是一種常見的營造體驗的方法。人天生對于好的故事具有生命性的沖動和渴望，愿意去傾聽，愿意去主動傳播和分享。比如臺灣大眾銀行《夢騎士篇》，通過真實的故事觸動和喚起人們內心的夢想，鼓勵人們勇敢去追隨夢想。沒有空洞的說教，單純的故事卻激發起強大的情感體驗，最終很好地傳達出“不平凡的平凡大眾”的品牌主張和價值。臺灣金士頓《記憶的月臺》也取材于真實的故事，觸動人內心最純的那部分情感，喚起對于永恒愛情的向往和追求，感動無數人，成為病毒式傳播的經典廣告。這些都是傳統的廣告形式，并無消費者行為層面的互動和參與，但是由于其內容感染和觸動消費者的內心，產生強大的情感體驗，因此具有了打動千萬人的力量。因此，衡量一個營銷活動的重要標準之一，就是看能否讓消費者產生情緒和情感體驗，喚起興奮、好奇、感動等。即使是傳統的廣告形式，也可以通過好的故事和內容，為人們營造出良好而深刻的體驗，產生持續而深刻的印象。人們對于觸動自己的東西，往往會念念不忘，甚至樂于跟他們分享。鼓勵和激發消費者在營銷活動中參與和互動，甚至讓消費者采取營銷者所期待的行動，它具有明顯的注重消費者體驗的特點。由于消費者在營銷活動中的參與和互動，消費者往往會產生較為深刻和難忘的體驗，形成記憶，從而達成更好的營銷效果。由于參與互動，消費者能夠較深的卷入營銷互動中來，通過視覺、觸覺、聽覺、嗅覺等較為立體的、全方位的感知產品和品牌，這就是體驗式營銷的最大的好處。之所以體驗式營銷非常重要，是因為它對于消費者心理、情感、行為等能夠產生深入的影響。正如廣告大師伯恩巴克所強調的ROI原則，廣告需要強大的沖擊力。好的廣告能夠在消費者的心理、情感甚至行為層面產生影響。比如“冰桶挑戰”，作為營銷界公認的非常成功的一個公益活動案例，在全世界瘋傳。雖然是為公益而開展的活動，但對于企業營銷也有極大的借鑒意義。由于其倡導和鼓勵的行為較為容易復制，也具有一定的特殊性和趣味性。利用名人效應，人們也樂于討論和效仿。微信“為盲胞讀書”公益活動，每個人可以通過微信這個平臺，朗讀一段文章，讓那些盲人聽到。參與方式極其便捷，又能收到很好的公益效果。這些營銷活動，都鼓勵人們參與和行動，在參與和行動的過程當中，人們獲得樂趣，獲得成就感，去體驗和認可宣傳活動中想要傳達的理念或者內容。

二、營銷傳播活動中塑造良好體驗的方法和策略

體驗式營銷追求的終極目標是將產品或者品牌的理念或內容更好地傳達給消費者，讓消費者記住、認可、喜愛甚至購買。體驗式營銷在形式和手段上最大的特點就是創造消費者深刻印象的體會和感覺。往往是通過讓消費者親身參與到某些環節甚至整個營銷過程來，讓消費者獲得相應的回報或者反饋，從而產生一種成就感，或者對消費者產生價值。比如麥當勞2008年奧運營銷的“我就喜歡中國贏”，鼓勵人們喊出心中的想法，為國家隊加油。線上線下的整合，鼓勵人們發聲，極大地激發和釋放了人們的熱情。營銷活動中塑造好的體驗，可以從幾個方面著手：一是在整個廣告或campaign的核心主張和出發點，就該考慮如何深化消費者體驗。讓消費者更好地體驗和感受，或者深度參與其中。比如，瑪氏食品旗下的士力架品牌，在全球發起的“Youarenotyouwhenyouarehungry”（你餓的時候就不是你了）營銷戰役，營銷活動展現人們饑餓時候的各種尷尬、搞笑的樣子和情景，并且鼓勵消費者主動表達和自己饑餓時候的樣子。營造出輕松搞笑，又讓消費者樂于體驗的情境。整個營銷活動，從消費者自身體驗出發，能夠發散和產生無限的有趣搞笑的內容，很好地傳達了產品補充能量、緩解饑餓的理念。二是給消費者提供反饋和激勵，從而更好激發其參與的熱情，為消費者的參與提供動力。涂料品牌多樂士“一百萬個多彩開始”的整合傳播活動很好地運用了互動和激勵，產生很好的消費者參與體驗的樂趣。游戲中的通關，動手刷新生活空間等，涂的面積還可以兌換真實的涂料。這些活動讓人們參與并且樂在其中，生動有趣的生活場景，對參與的正面激勵，營造出很好的互動體驗。三是降低參與體驗的成本，盡可能提供便捷的體驗渠道和方式，使人們的參與和互動簡單易行。煩瑣的程序會讓人們望而生畏，或者產生挫敗感，人們付出的時間和精力成本太多?？v觀各個成功的營銷案例，大多是一個非常簡單的大創意。這樣簡單的大創意，能夠營造出深刻的消費者體驗和強大的營銷效果。

三、數字傳播環境下的體驗營銷

數字媒體環境下，媒體的形式更加豐富多樣，數字平臺種類繁多，人們的注意力日益碎片化。在海量的信息中，營銷傳播的信息面對的不僅是其他營銷信息的干擾，同時，還要同其他所有的信息競爭，包括新聞、網民生產的各種信息。因此，要想從海量的信息中脫穎而出，吸引人們的注意并使人們記住，難度越來越大。因而，在營銷傳播活動中，強化消費者的體驗，成為一種有效的手段。所謂體驗，是對人們的情緒、情感、知覺、價值觀等的充分調動，目的是建立認同，產生共鳴，從而產生深入而持久的印象。因而，營銷傳播的體驗要素，成為營銷活動成功與否的關鍵。在數字傳播環境下，呈現出一些新的特點。傳播的圈層化、個性化。人們總是能夠在數字媒體平臺中找到屬于自己的圈子，也能夠進行個性的表達。社會化媒體的繁榮，使人們能夠主動選擇自己喜愛的交往圈子，選擇喜愛的內容，一群“志同道合”的人能夠方便地聚在一起分享、討論。因此，在營銷傳播活動中，應該針對特定網絡群體的特點，包括他們的興趣愛好、價值觀等，從而設計和塑造符合他們需求的傳播內容，才能讓他們在營銷活動中產生更好體驗。好的體驗又能促使人們在自己的社會交往圈子中分享，形成免費的口碑傳播。營造強大的營銷體驗，需要注重線上線下的整合。線上的數字生活空間、線下的物理空間，兩者可以形成相互推動和促進。線下的營銷傳播活動可以鼓勵消費者分享到線上，線上的營銷傳播活動也可以促使線下的行為。因此，在整個的營銷傳播活動的策劃中，就應該考慮兩者的結合和良性互動。線上的傳播活動能夠使人們自由而廣泛地和他們傳播和互動，線下的傳播活動能夠使人產生直接的經驗性接觸，具有較強的沖擊力和印象。充分發揮兩者各自的優勢，線上線下融合，使兩者相互促進和持續發酵。營銷傳播中，為人們創造良好而深刻的體驗，需要好的洞察。一個成功的營銷活動，背后總有一個很好的關于人性的洞察。成功的營銷，一定是滿足了人某一方面的需要，打動了人內心的某一個地方。IBM關于智慧城市的廣告，將廣告牌變身實用設施，為人們遮風擋雨、化作椅凳，以及臺階上鋪上平的東西，方便拖箱子上下。這是對于生活中人們需求的洞察，并且很好地幫助人們解決問題。人們在使用它們時，必然會留下深刻印象和體驗。營造強烈的代入感和沖擊力，給人們帶來深刻而難忘的體驗。通過把人們帶入具體的情境，讓人們身臨其境，能夠給感官和內心都帶來強烈的沖擊。比如別克《事關人命》的公益廣告中，讓因為車禍身體致殘的很多個人，分別來到他們發生事故的地點舉著牌子，提醒人們遵守交通規則。他們因為車禍的殘缺身體和事故發生的現場以及他們舉著的牌子，給人們造成強烈的心理沖擊，引發觀看廣告的人思考。運用新的技術到營銷傳播當中，能夠營造更深入的體驗，強化營銷效果。比如瑞典的一則洗發水廣告，當地鐵開動時，帶起的風會使旁邊廣告牌上模特的頭發隨之舞動，這個廣告在當時獲得了極大的關注度。總之，在營銷傳播活動中，加深消費者的體驗，是達成好的營銷效果的關鍵。無論是觸動情緒、打動情感，還是鼓勵參與、促使行動，它們都能幫助人們產生對于產品或者品牌深刻的印象。好的體驗，總是令人難忘的；好的營銷活動，能夠讓人們印象深刻，能夠讓人們主動地想起或者主動地談論。注重營銷傳播中體驗的塑造，讓品牌走入人們的內心。

【參考文獻】

[1]姚曦，韓文靜.參與的激勵：數字營銷傳播效果的核心機制[J].新聞大學，2015（3）.

第2篇：線上營銷傳播策略范文

馬場章正

北京電通首席執行官

在日本及全球市場擁有近30年的豐富經驗。2016年6月1日起任北京電通首席執行官。于1987年畢業于東京大學后，入職株式會社電通，歷任市場局策略企劃、電通總研主任研究員/咨詢顧問、電通傳媒（泰國）CEO、電通全球媒介及數碼業務室室長、電通全球統括局局次長、電通倫敦事務所所長、電通安吉斯集團事業局局長兼電通傳媒全球總裁、電通全球事業中心中心長兼電通傳媒全球總裁。

“Good Innovation”是電通集團的企業理念，一直以來，日本電通總部致力于引領世界營銷傳播行業的創新潮流。在2016年里約奧運會閉幕式上播放的2020年東京奧運會宣傳片，引起了全世界范圍內的關注，而2020年東京奧運會的宣傳活動正是電通總部深度參與的一個項目。

成立于1994年的北京電通繼承了電通總部的DNA，并始終引領廣告公司業務的創新。2016年，北京電通針對社會課題，用創意手法提出獨特的解決方案，打造Changing Room（C&A）、FAMI-NAVI（東風雪鐵龍）等案例獲得包括國際獎在內的諸多廣告獎項。其中，Happy Pocky Face（格力高）的營銷案例，運用人臉R別的創新技術，不僅幫助客戶提高市場銷售額，也贏得了國內外諸多獎項。

此外，娛樂和體育內容營銷也是北京電通的強項，我們在幫助阿里巴巴成為國際足聯世俱杯冠名贊助商的同時，開發以日本內容為中心的IP業務，并積極開展了娛樂內容營銷業務。

最近，有種論調說“4A已死”，這是有失偏頗的。當客戶追求創造可持續的強有力品牌時，北京電通致力于為他們提供整合營銷傳播服務，并不斷完善和升級。北京電通有兩個強有力的武器，一是以營業為中心的“整合統籌能力”，二是以之為前提的“營銷策劃能力”。北京電通以及電通安吉斯集團的強項正是面對日益復雜的客戶市場營銷課題，運用各種專業知識的優勢進行整合應對。去年六月我就任北京電通CEO后，著手對北京電通進行改革，在加強“整合統籌能力”和“營銷策劃能力”兩方面的同時，結合數據營銷，根據客戶的營銷傳播課題做出精準反應。

新一年，我們將著重關注“數據營銷”和“內容營銷”兩方面。特別是“數據營銷”與我們的強項“營銷策劃能力”相結合，能更有效地為客戶開展營銷傳播PDCA（Plan/Do/Check/Action）。電通安吉斯集團去年收購了總部在北美的CRM商MERKLE，而北京電通擁有為多個客戶提供CRM業務解決方案的業績，未來希望通過與MERKLE在數據營銷領域的緊密合作，為更多客戶提供更先進的服務。

2017營銷關鍵詞

數字化

市場營銷方向毋庸置疑是“100%數字化”，但對此的理解，我認為包括商務在內的所有市場營銷活動，并不是要100%的轉向線上，而是將線上和線下有效結合，并進行綜合管理。2017年初，阿里巴巴集團提出了對大型百貨商店銀泰商業集團的收購方案，正顯示出上述趨勢。在線上與線下的結合中，品牌價值變得更加重要。綜上所述，北京電通將繼續努力為客戶創造可持續的強有力品牌，提供整合營銷傳播服務。

案例工具書

去年比較有意思的案例是北京電通CDC將數字與創意結合，為服裝品牌C&A打造的campaign活動Changing Room。當消費者進入試衣間將衣服掛在掛鉤上時，會激活顯示需要被捐贈的貧困山區孩子畫面的LED屏幕，消費者可以通過選擇捐贈自己折扣額度方式輕松實現捐贈。不僅提高了銷售額，同時又為社會做出貢獻，此案例獲得了國內外眾多獎項。

第3篇：線上營銷傳播策略范文

【關鍵詞】整合營銷 品牌接觸 口碑營銷

一、文獻綜述

1、整合營銷傳播與品牌接觸

有關整合營銷傳播的研究開始于20世紀80年代的美國，但一般認為這一概念是由舒爾茨教授在1993年提出的。我國對整合營銷傳播的關注開始于90年代末，最早的研究是1997年胡吟《IMC——世界營銷策略的新趨勢》，發表于《商業研究》。之后有學者對IMC的相關概念和特點也做過闡釋。馬旭軍， 白寶平認為，整合營銷傳播有三個必要的前提或基礎：以消費者為中心，企業內部必須整合，以客戶的方式和需求來服務客戶。①常志有認為整合營銷傳播具有如下特點：以顧客價值為導向，統一的傳播風格，循環溝通。②

整合營銷傳播是建立在企業與顧客等利害關系者之間互動溝通基礎上的現代營銷理論， 它比以往任何營銷理論更強調對顧客需求和消費體驗的關注。這種顧客參與式體驗性傳播活動正是IMC的核心策略， 凡是能夠將品牌、產品和企業文化價值等相關信息傳遞給顧客或潛在顧客， 并能增強顧客消費體驗和信息了解的一切傳播活動都應該納入整合營銷傳播的視野。③

之前有關消費者之間信息分享的研究大多集中于口碑營銷和病毒式傳播，對這兩者的研究有利于我們對消費者的品牌接觸有進一步了解。

2、口碑營銷相關研究

口碑營銷關注商業信息在消費者之間所展開的傳播行為。整合營銷傳播中要將自己的信息傳遞得更加廣泛和深入，就有必要考量消費者之間的信息分享所產生的效果。

劉建新、陳雪陽對經典的研究整理發現：Brooks和Robert（1957）最早從營銷的角度闡述了口碑傳播在新產品銷售中的作用。但這里的口碑僅限于“any oral communication”的理解（Rosen，2000）， 對口碑的“講故事、傳遞效應、知識擴散”等內容或功能以及口碑傳播的行為動機、影響因子、傳播路徑等深層次的問題缺乏關注和研究。Arndt （1967） 認為， 口碑傳播是指傳播者與接收者之間的口頭的、人與人之間的交流， 并且接收者認為傳播者關于某個品牌、產品或服務的口碑是非商業性的。④

對于口碑營銷在當下網絡環境中所發揮的作用，有學者進行了實證研究。姜瀟、杜榮、關西對網絡口碑如何影響決策的研究表明，影響口碑效應的因素有：社區同嗜性，消費者與網站關系，網站感知質量，網絡口碑搜尋偏好；對管理的啟示有：1、重視弱關系對消費者行為的強影響；2、可以利用網絡社區進行口碑營銷；3、通過網絡社區提高消費者口碑搜集。⑤閻俊、蔣音波、常亞平研究發現中國消費者網絡口碑傳播動機有九種，其中社區興盛情感分享信息回報支持懲罰商家改進服務獲得獎勵和提升形象是導致傳播行為的主要動機；性別年齡教育程度僅在兩個動機上有差異；在情感分享動機上，女性強于男性，碩士及以上人群強于其他人群；在個人娛樂動機上，18～25 歲人群強于其他人群。⑥

由此可以看出，中國有研究者對口碑營銷的概念和特點等做了大量研究，但是對是什么影響口碑營銷的研究相對較少，有必要對影響消費者是否進行正向傳播的因素進行進一步探討。

二、研究方法

為了驗證本文所提出的問題，本文選取了知名度較高的蘋果公司作為母品牌，iphone5s作為具體傳播事件進行研究。本文采用了實證的研究方法。由于條件與時間所限，樣本的選取為大學生，采取了便利性非隨機抽樣方式，問卷回收率為71.7%。

在條件變量中，因為是集中于一定范圍的大學生的調查，在人口統計學數據中僅選取了性別和年齡兩項。在消費者自身的變量中，選取了每天上網時間、對不同資訊的關注程度、對iphone和蘋果的了解程度、對手機各個特征的重視程度等變量。在了解iphone5s的渠道和內容中，選取了不同媒介了解信息的重要程度、iphone推出多久后進行關注、多久進行一次關注、對哪些類型信息感興趣等變量。

為衡量分享的程度和效果，選取了是否愿意分享信息、分享的頻次、分享的人數、分享的人群、分享的程度、分享的媒介選擇等變量。

三、數據分析與討論

1、樣本分布狀況

在年齡層的分布上，17-19歲為1人，占2.33%；20-22為14人，占32.56%；23-25為28人，占65.12%。總體上形成了一定的梯度，但由于樣本量還不夠大，分布相對集中，可能會對年齡與信息分享的相關性分析構成一定影響。

在平均每天上網的時間上，也具有一定的集中性。其中1小時以下為1人，占2.33%；1小時-2小時以下為5人，占11.63%；2小時-3小時為9人，占20.93%；3小時以上為28人，占65.12%。大學生大多數每天的上網時間都超過了2小時，這就要求整合營銷傳播要加強對網絡的關注；在口碑營銷中應當注意網絡作為信息接收、傳播與集散的特殊作用。

在對蘋果公司和i phone系列手機的了解狀況上，53.49%的受訪者認為有些了解，9.3%的受訪者認為非常了解，可見蘋果公司及其產品本身有很高的知名度，比較適合作為口碑營銷調查的樣本。

在內容上，58.14%的人關注有關iphone5s的介紹、分析與比較；32.65%的人關注購買信息；30.23%的人關注使用技巧；39.53%的人關注調侃與惡搞的信息?？梢姳徽{查者關注實用性的信息，但同時也關注相關的延伸信息。

2、有關iphone5s信息的接收狀況

在大學生中，iphone5s的信息接收渠道有網絡、他人介紹、蘋果公司的店面及其活動，而報紙、雜志、戶外廣告發揮相對小的作用。

在iphone5s的了解實時性與持續性上也有相關的發現。在了解的實時性中，僅有9.3%的受眾是當天了解，11.63%的受眾是立即了解；而一周內了解或更久的各占到18.3%和60.47%，可見iphone5s的推出在大學生中的傳播速度并不快。在持續關注上一周一次或幾天一次的被調查者僅有9人，占約20%；而約四成的受訪者表示一個月或以上才關注一次iphone5s的信息。

3、什么影響了信息接收狀況

（1）常規渠道與其他變量影響。在了解狀況上選取了關注的實時性、持續性、對蘋果的了解程度、是否會通過其他渠道繼續了解等結果變量進行衡量。同時也選取了受訪者本身的關注點、了解渠道等變量作為條件變量。

首先是有關性別與傳播渠道選擇的關聯性。數據表明性別因素顯著影響了對電視渠道信息的接收，一定程度上會影響戶外廣告和他人介紹、雜志、活動體驗的信息接收。

其次是對不同的話題關注與對iphone5s了解之間的關系。信息接收量大的消費者可能對不同信息上的接收都具有較高的程度，而對電子產品關注高的會更多地了解這方面的信息，可見信息的關注不同類型的程度會影響實際上的信息接收狀況。

另外對蘋果公司本身的關注程度，與受訪者對iphone5s的關注程度的實時性與持續性也具有相關性。也就是說品牌本身知名度越高，其推出產品就更加容易。

（2）接觸點間互動與了解狀況關鍵發現。是否通過其他渠道進一步了解相關信息，也跟其對蘋果的關注的實時性與持續性密切相關。也就是說關注一品牌程度高的消費者會因為一個品牌接觸點上的信息獲得而去更加關注其他接觸點的上的信息。而從前面的樣本分析中我們發現網絡、他人介紹會成為最重要的信息來源，當信息接收后，客戶會對其它接觸點的信息和內容進行進一步的關注。這說明了不同接觸點之間會產生相互促進的作用。

不同渠道對受訪者信息接受的重要程度與否也會影響到消費者是否會從其他渠道進一步了解信息。當受眾從戶外廣告、電視、雜志和蘋果的店面與活動得到信息時，會從其他渠道進一步了解信息，而網絡、他人介紹是重要的渠道，并且是大學生接收iphone5s信息最重要的渠道，因此在一定程度上說明了信息的流向是：線下——線上——線下的過程。而在線上做好口碑營銷也就成為不可或缺的工作。

4、有關iphone5s的信息分享狀況

在是否分享的回答中，有21位受訪者表示愿分享，而22位表示不愿分享，各占大約一半，而不分享的原因中大部分是對該話題不感興趣。在分享者中，76.19%的人只與1-5人分享，19.05%的人會與6-10人分享，僅有4.76%的人會與更多的人分享，也就是說口碑傳播的規模是有限的，但這并不能說明它傳播的影響力就小。在對愿意與誰分享的回答中90%以上的人會與朋友和同學分享，其次是家人——約占24%，網友占19.05%，而老師僅有不到5%?？梢姶髮W生更多是跟自己的同齡人或者家人分享相關信息。在分享的程度上，超過60%的人僅僅是提及；14.29%的人會作出詳細描述；19.05%的人會作出進一步評價。由于并非所有受訪者是蘋果公司產品的用戶，所以其分享程度較低也就并不奇怪。

5、哪些因素影響信息分享狀況

首先是對蘋果公司的了解程度與是否分享信息有顯著的相關，也就是說建立一定的知名度和一定量的消費者認知有利于促進口碑傳播。

其次是性別因素，性別與分享的詳細程度具有顯著的相關性，與分享的人數也有邊緣程度的相關?？梢娦詣e是影響信息分享和口碑營銷的重要因素。

第三是上網時間，其與是否分享信息有邊緣程度的相關，但與其它分享狀況并沒有相關性。另外，蘋果公司的戶外廣告與分享的程度也存在顯著的相關性。

結語

本文通過樣本數據的分析，試圖探索是什么因素影響了消費者分享。驗證了影響消費者對品牌了解與關注的部分因素，表明更多的了解程度會導致更多的分享活動。

另外本文也驗證從線下到線上再到線下的信息流動方式，表明一個品牌接觸點上的傳播會影響到其它品牌接觸點的信息流動。說明將口碑營銷納入到整合營銷傳播中，計劃、衡量與評估消費者之間的互動對整個IMC產生效果的必要性。

參考文獻

①馬旭軍、白寶平，《淺談整合營銷傳播的前提》[J].《山西財經大學學報》，2001：117

②常志有，《IMC——營銷傳播新方式》[J].《商業研究》，2000（7）：26-27

③朱紅亮、李振國，《整合營銷傳播及其管理要義》[J].《河北學刊》，2009（2）：208-211

④劉建新、陳雪陽，《口碑傳播的形成機理與口碑營銷》[J].《財經論叢》，2007（5）：96-102

⑤姜瀟、杜榮、關西，《網上口碑對消費者購買決策影響的實證研究》[J].《情報雜志》，2010（9）：200-203

⑥閻俊、蔣音波、常亞平，《網絡口碑動機與口碑行為的關系研究》[J].《管理評論》，2011（12）：84-91

第4篇：線上營銷傳播策略范文

從目前蘇寧所采取的策略來看，其在奧運營銷傳播中將民族情感運用到了品牌提升和銷售拉動兩個層面上，體現了對一種情感元素的自然銜接和導入。

企業性質決定了蘇寧始終站在營銷的第一線，總是要在第一時間內面對消費者，而奧運為蘇寧提供了超脫“商品”、“服務”的溝通介質――共通的情感話題。不同于聲勢浩大的強勢轟炸，也區別于工于心計的“”打法，蘇寧的奧運營銷傳播策略明顯表現出了一種雙管齊下的思考，即一方面是其長期公益路線的延續，另一方面則是對短期促銷效益的關照。

2008年初蘇寧啟動了“2008為希望努力”大型公益活動。蘇寧品牌策劃部經理閔涓清在接受《廣告主》雜志采訪時說：“ 蘇寧作為中國電器銷售行業的領軍企業，我們想通過‘2008，為希望努力，為中國的未來加油!’的傳播鼓舞中國人的士氣，為中國的未來去祝福、加油！” 蘇寧一直較為注重對扶貧助學公益事業的參與，而相對以往，其2008年的助學活動被增添了奧運色。5月10日，蘇寧攜手愛德基金會啟動了“微笑傳遞、愛心接力，2008冠軍課堂”活動，邀請楊揚、邢傲偉、王濤等10名世界冠軍在全國10城市依次進行愛心接力，現場募捐，以他們的親身經歷和愛心捐款促進社會各界對國內農村小學體育教育的關注，該活動計劃募集200.8萬元，用來援建云南、貴州、甘肅、陜西、四川、等西部地區2008個農村鄉村學校的體育基礎設施。同時，蘇寧通過在全國近700家門店安裝公益專用募捐箱的形式進一步擴大了活動的影響力，讓消費者直接感受到了奧運年蘇寧品牌的愛心。

據介紹，蘇寧在奧運期間的傳播主題是“希望中國贏”，同時，“希望中國贏”也是蘇寧“2008，為希望努力”年度傳播的一部分。 鼓掌、雙手豎起大拇指；鼓掌、握拳振臂……是蘇寧電器攜手央視體育頻道在奧運期間進行全程推廣的助威手勢。據了解，統一的“助威手勢”宣傳片將在央視體育頻道《你好，2008》、《體壇快訊》、《體育新聞》、《體育世界》等多個欄目及一些直播賽事中播出。而且，從即日起至8月7日由蘇寧參與拍攝的“助威手勢”宣傳片還將在其全國700多家門店中，利用店內的媒介載體和蘇寧員工進行全力推廣，蘇寧與奧運的關聯從線上由此也滲透到了線下。為了將奧運的情感威力最終落實到實際的銷售拉動上，在家電銷售旺季到來之際，蘇寧以空調、彩電、暑促三大品類為主打，還啟動了“蘇寧，為中國加油”全國大型促銷活動。另外，為了應對奧運期間的外國游客潮，蘇寧還開展了500名奧運雙語導購的專項招聘工作，以及采取了在店面入口懸掛雙語廣告的舉措。

閔涓清認為：“對于跨國企業來說，民族情感營銷更能拉近品牌與當地消費者的距離，而對于本土企業則是對一種認同感的尋求，2008年這種情感營銷是有效的。但品牌建設是一個長期的過程，情感傳播是一個階段的行為，只是品牌建設中的一個環節。‘蘇寧2008，為希望努力’、‘希望中國贏’都是民族情感營銷的體現?！睆哪壳疤K寧所采取的策略來看，其在奧運營銷傳播中將民族情感運用到了品牌提升和銷售拉動兩個層面上，體現了對一種情感元素的自然銜接和導入。

第5篇：線上營銷傳播策略范文

關鍵詞:城市電視臺 整合營銷傳播 經營策略

近年來,隨著中央電視臺和省級電視臺頻道的擴容及觸角向下伸展,加上境外電視媒體擴大落地范圍,數字網絡媒體等新媒體形式不斷爭搶受眾時間,城市電視臺的經營越來越顯出每況愈下、舉步維艱的態勢,以至于為維持經營,許多城市電視臺播放大量涉嫌違規電視購物廣告,尤其在白天時段,許多城市臺幾乎成了專門的電視購物頻道。面對這樣的惡劣環境和生存壓力,轉變觀念,調整符合現實狀況的經營策略成為當下城市電視臺經營的重要課題。本文試從整合營銷傳播的視角來探討現實狀況下的城市電視臺的經營策略,希冀能和困局中的前輩與同仁們研究探討。

城市電視臺經營環境的競爭性分析

競爭環境惡劣。上世紀80年代初期,按照國家加強廣播電視事業發展的精神和四級辦電視的規劃,城市電視臺開始興起,并在十幾年的時間里取得了發展,但是,在四級辦電視的格局中,城市電視臺在政策和資金方面有其先天劣勢,一直處在末端的地位。隨著國家政策對電視臺經營的逐步放開,電視臺自負盈虧,城市臺由于先天劣勢,在爭奪受眾的競爭中處于更不利的地位。

中央電視臺憑借其國家唯一的壟斷性大臺地位和獨特的政治資源,不僅以權威新聞與資訊搶奪城市高端受眾,而且利用資金優勢和品牌影響力,打造精品節目與地方互動節目,瓜分眾多一般民眾的收視時間。省級電視臺紛紛開播更多地面頻道,加強省內城市覆蓋;同時加強地面頻道節目內容本土化,頻道觸角向下伸展,在受眾爭奪與廣告份額拼搶方面和城市臺短兵相接。

網絡視聽服務的興起嚴重瓜分城市市民的業余時間,尤其對于青少年群體,網絡媒體的興起甚至在悄悄改變著他們的媒體接觸習慣。另外,國家大力發展數字電視,放寬境外電視節目的落地限制,城市市民收視選擇得到了更大的豐富,這些都使得城市臺的生存環境雪上加霜。

自身競爭條件不足。城市電視臺自身存在的不足主要表現在:覆蓋面窄、政治資源受限、人才和資金匱乏。第一,城市電視臺基本上只覆蓋本市和地級市所管轄的縣城,覆蓋人口有限,結合廣告主的電視廣告投放習慣,其廣告價值受到很大限制,如果是欠發達地區,全年廣告收入可能只有區區百萬元。第二,城市電視臺由于政治資源受限,在重大事件和突發事件的報道方面、在節目深度方面都很難和中央電視臺以及省級電視臺比拼。第三,城市電視臺的主要收入是廣告收入,由于其廣告收入不多,因此城市臺在人才聘用和節目制作方面資金匱乏。

城市電視臺的競爭優勢。城市電視臺在經營環境中雖然有諸多不利因素,但也要看到其競爭優勢。首先,與受眾的距離最近是根本優勢,用營銷的觀點可以比喻為“終端優勢”。這種距離不僅是物理空間上的,還是文化精神上的。物理空間上的近距離,有利于我們對受眾身邊的新聞事件、輿論監督快速反應,在節目內容方面使受眾有親切感;文化層面的接近,有利于我們準確解讀受眾的需求,有效把握受眾的審美。其次,靈活經營,成本控制相對容易。由于城市電視臺規模小,影響力相對弱,所謂船小好調頭,在經營調整和成本控制方面,都有相對優勢。

整合營銷傳播的理念

整合營銷傳播理論(簡稱IMC)興起于美國,強調以消費者為核心,整合協調一切傳播資源和傳播路徑,實現“以一個聲音說話”,在消費者心智中樹立鮮明的品牌形象。整合營銷傳播大師唐?E?舒爾茨教授認為:傳播即營銷,營銷即傳播。這一傳播又是指雙向傳播,各種營銷傳播要素協同作用。

整合營銷傳播有五大關鍵特征:傳播過程始于消費者;使用各種傳播方式和消費者接觸;營銷傳播要素協同發揮作用;和消費者建立關系;最終影響消費者行為。由此可以看出,整合營銷傳播理念的實施以對消費者的熟悉和掌握為根本,而這正契合了城市電視臺與受眾距離最近的根本優勢。

用整合營銷傳播的戰略思想來指導城市電視臺的經營,我們可以以消費者需求為中心,通過提供滿足消費者需求的本土化媒體產品吸引受眾;通過事件營銷、公關活動實現與受眾線上線下的全面溝通凝聚受眾、提高影響;基于這種關系優勢,經營媒體資源,發展多元產業服務受眾。

以IMC理念指導城市電視臺經營

IMC理念指導競爭者在市場競爭過程中以消費者為出發點,發揮競爭優勢在細分市場中取得優勢地位。城市電視臺的根本優勢是與目標受眾群的距離最近,其服務的對象主要是城市及周邊縣市的城市居民,因此從整合營銷傳播的視角可以將城市臺定位為:服務本地區城市居民,以本市受眾視角出發制播節目,以本市經濟、社會、人文、民生為特色內容;大力實施本土化戰略,積極參與城市經濟文化建設,提高媒體影響力;經營媒體資源,拓展媒體服務內容,發展媒體產業,打造有地方特色的區域媒體。

整合營銷傳播強調使用各種方式和消費者溝通。在“大力實施本土化,多元經營媒體資源”的總戰略下,我們通過提供“三貼近”的內容產品吸引受眾,積極開展事件營銷和公關活動凝聚受眾,經營媒體資源、發展多元產業服務受眾。

大力實施本土化,為受眾提供內容貼近、情感貼近、文化貼近的媒體產品。城市電視臺的根本優勢是與服務的城市受眾具有天然聯系和特殊情感。本土化戰略充分運用這一優勢,主動服務地方受眾,在節目內容、情感、文化視角上做到對受眾的“三貼近”。

本土化戰略首先是要做到媒體內容的本土化。近年來,許多城市電視臺在本地民生新聞節目上的成功探索也印證了這樣的趨勢。城市臺在內容上側重本土新聞、本土資訊、本土化娛樂、本土化文藝和訪談;挖掘城市特色和內涵,講述生動的城市故事;也可以考慮增加方言節目和打造區域特色的主持人。其次是節目的編輯方式和風格上應貼近本地市民的情感特征和文化視角,用受眾熟悉的文化語言來獲得受眾的認可和親近。

積極參與城市經濟文化建設,開展事件營銷及公關活動,提升媒體影響。城市電視臺是城市宣傳的主陣地,是當地政府與民眾溝通的主要渠道。城市臺應該充分重視這一優勢,積極參與城市經濟文化建設,利用自身媒體平臺,舉辦大型城市活動。

首先,積極承辦社會上和本地政府安排的大型活動,凸顯媒體服務理念,擴大媒體影響。如承辦本地經濟發展、民生、文化等方面的高峰論壇,承辦本地的各類商業展會,承辦政府的大型活動等。其次,創造性地自辦大型活動。自辦活動具有靈活自主的特點,可以根據對本地受眾熟悉的優勢,結合自身的條件,舉辦符合本地受眾需求的活動。如自辦市民參與的娛樂性活動和吸引市民參與的社區主題活動等。再次,還可以和其他機構聯辦活動。如多地聯辦的電視聯歡晚會。總之,通過多途徑、多形式的事件營銷及公關活動,既豐富了電視節目內容,又充分和受眾進行線上和線下結合的溝通,吸引受眾自身參與到媒體中來,擴大媒體影響。

經營媒體資源,拓展媒體服務內容,發展多元產業。長期以來,許多城市臺把媒體經營和廣告經營混為一談,以為媒體經營就是廣告經營。由于廣告主媒體投放的特點,城市電視臺受區域的限制,獲得的廣告份額非常有限,造成媒體經營的困難。因此,城市電視臺要切實改變觀念,經營媒體資源,拓展媒體服務內容,發展多元產業。

媒體的主要資源可以分為硬件資源和軟資源。對于城市電視臺來說,硬件資源是電視臺擁有的生產場所(如演播廳)、設備、人才和技術,軟資源是指城市電視臺對受眾的品牌影響力和電視節目吸引的受眾注意。廣告經營是軟資源收益的最主要形式。城市臺可以充分利用與受眾距離(包括物理空間上的距離和文化精神上的距離)最近的優勢,盤活軟硬件資源,實施經營媒體的新戰略,積極尋求和開拓多點支撐、多元經營的新路子。如積極拓展演藝業、會展業、影視劇及影像服務業、禮儀業及電視節目衍生產品。

參考文獻:

1.唐?舒爾茨、海蒂?舒爾茨[美]著,何西軍、黃鸝譯:《整合營銷傳播》,北京:中國財政經濟出版社,2005年版。

2.高森、李世成、姜良芳:《承辦自辦聯辦――城市電視臺舉辦大型活動的路徑探析》,《聲屏世界》,2009(4)。

3.黃誠:《城市電視臺的困境和突破》,《廣播電視信息》,2008(12)。

4.孔德明:《城市電視臺的發展途徑》,《中國廣播電視學刊》,2003(6)。

第6篇：線上營銷傳播策略范文

小時候，我們都有過許多不切實際的夢想，媽媽常說：只要你想，你就能行。這些善意的謊言，在歲月中，成為散落的珍珠。長大后，才懂得母親是在用一種特殊的方式為我們的心靈撐起一片晴空。正值母親節來臨之際，舒膚佳發起了“感恩母親，一生保護”――關愛媽媽20周年活動的第二波宣傳活動，號召網友回憶那些伴隨我們成長的母親的謊言。將這些散落在歲月里的珍珠，串成美麗的項鏈，送給為可敬的母親們。針對這一活動，《廣告主》采訪了舒膚佳品牌經理龔天貴。

作為進入中國市場20周年的慶?；顒樱婺w佳希望向陪伴企業同行的中國母親們，獻上一份厚禮。通過消費者媒體接觸習慣調查發現，她們將全身心投入到呵護家人中，很少接觸網絡媒體。因此，舒膚佳決定采取迂回的營銷策略，將此次宣傳活動的目標人群鎖定在她們的子女――也就是80后這一特殊人群上。他們中，有些依舊沒有離開母親的懷抱，有些也已初為人母了，對“母親”一詞有了更深的理解。但不管怎樣，他們都對母親抱有一顆感恩的心。此次活動，將為他們提供一個與母親之間交流情感、增進理解的機會。

活動前期，優酷為舒膚佳自制了“中國式媽媽的謊言”病毒視頻，感動了無數網友，引起了大眾對感恩媽媽的共鳴，為宣傳活動進行了預熱。通過舒膚佳感恩媽媽活動網站，網友能為媽媽制作感恩賀卡，還能為媽媽許可心愿，更有機會贏得5000元愛心基金，幫助媽媽實現一個愿望?；顒悠陂g，舒膚佳還將網友上傳的賀卡中的感人故事制作成短片，對活動成果進行階段性展示。在線下，舒膚佳還聯合沃爾瑪、華潤萬家等大型商超推出一系列感恩活動?；顒佑?月份開始，在母親節當天達到了。當天，寶潔公司代表華潤萬家邀請到三對來自華潤希望小學的母子，在深圳與萬千消費者一起見證他們的母子情緣，感人至深。舒膚佳也對此進行了捐贈。此外，在深圳，舒膚佳還攜手沃爾瑪揭幕了感恩母親照片墻，并開展了母親節送花給母親的活動，一舉打破了大世界吉尼斯單日送花總量的最高記錄(16000支)?；顒訁⑴c人數之多，影響之大，可見一斑。

此次，舒膚佳采用了網絡立體覆蓋、線上線下整合營銷的媒體組合策略，達到了良好的營銷效果。龔天貴告訴《廣告主》：“相比較關愛媽媽20周年第一輪宣傳活動，此次宣傳活動依舊延續了主打情感訴求的方式。不同的是，采用迂回策略，將活動信息以80后的視角回傳給母親。”母子兩代人共同參與到營銷傳播活動中，讓感恩這一行為真實地發生在母子之間，而不是通過企業形式去回饋，使得感恩行為更加真實、更加貼近生活，使消費者更加深刻的投入到此次宣傳活動中，加深了消費者的情感體驗。

龔天貴表示：“線上營銷傳播平臺很重要，但是創意更重要。這個創意要切合品牌理念，同時給消費者提供開放的參與環境，讓消費者作為活動的創造者，去表達他們的心聲。品牌要做的，則是發掘話題、拋磚引玉，在幕后搭建平臺來協助消費者將心聲傳播出去。”

第7篇：線上營銷傳播策略范文

[關鍵詞] 中小食品企業 整合營銷 “豆香聚”

知識經濟時代，企業之間的激烈競爭，驅使營銷與傳播結合，從而催化了整合營銷傳播理論的誕生。這是營銷的最新發展，國際營銷界與學術界對此也有共識。

一、整合營銷傳播（IMC）的內涵

整合營銷傳播(IMC，Integrated Marketing Communications)的理論起始于上世紀80年代中期。1993年,美國西北大學教授唐?舒爾茨(Don E. Schultz)正式提出整合營銷傳播的概念,他認為整合營銷傳播是一種長期對顧客及潛在顧客制定、執行不同形式的說服傳播計劃的過程，是將所有與產品或服務有關的信息來源加以管理的過程,使顧客及潛在顧客接觸整合的信息,并且產生購買行為以維持消費忠誠度。美國卡萊納大學教授特倫希?希姆普(Terence A.Shimp)指出:整合營銷傳播開始于顧客或未來顧客，然后反饋,以期明確規定說服性傳播計劃的形式與方法。美國學者彼得?德魯克則以明確的措辭,突出消費者在整合營銷傳播中的地位。按照德魯克的分析:公司的建立,以滿足消費者的需要為目的。

整合營銷傳播理論誕生后，營銷實踐在量變基礎上產生了質變:一是營銷核心概念發生了變化，從變換轉向傳播;二是營銷組合組合發生了變化，從4Ps(即product，price/distribution，place，promtion)轉向4Cs(即consumer，cost，convenience，communication);三是營銷功能的擴充,由告知、說服與影響或直接影響消費者的購物行為三方面組成;四是營銷中企業與消費者關系發生了變化，企業與消費者建立雙方的合作伙伴關系;五是營銷逐漸強調整合。

整合營銷傳播理論的關鍵是靈活運用以廣告、銷售促進、公共關系、人員推銷和直接銷售為主的各種渠道，通過妥善安排各次傳播的渠道、預算、內容和啟動時間，使其相輔相成，以獲得最佳效果。

二、武漢豆香聚食品有限公司概述

武漢豆香聚食品有限公司是采用中國的“豆腐之鄉”－湖北省鐘祥市石牌鎮傳統的工藝和現代科技相結合的以生產、銷售豆制品為主的股份制民營企業,公司固定資產800多萬,從業人員538人，2004年實際銷售收入達1400萬元，2005年完成銷售收入2500萬元,2006年截止10月底已完成銷售3290萬元,全年有望突破4000萬元。在省內及重慶、蘭州、天津均開有連鎖分店,并以其優質產品備受當地消費者的推崇和喜愛。2004年湖北省商務廳授予農副產品“四大王”,其中“豆腐大王”鄢維斌排名第二位。湖北電視臺、湖北日報、楚天都市報、中國青年等媒體先后對其進行過采訪報道。2002年榮獲“質量萬里行優秀單位”,2003年榮獲“湖北省質量信的過品牌”稱號。2005年,公司通過ISO9001國際質量管理體系認證,2006年，榮獲“全國食品安全示范單位”稱號。2006年8月,公司老總鄢維斌被授予湖北省“農村致富帶頭人”稱號。

三、武漢豆香聚食品有限公司整合營銷策略分析

1.產品與質量的整合:不斷推陳出新和加強質量控制

產品質量和創新是企業的生命線，企業只有不斷的提高自己產品的質量和創新自己的產品，才能在市場中立于不敗之地。這一點上,武漢豆香聚食品有限公司做得非常成功,為了打開武漢市場,公司老總鄢維斌針對武漢人只會將黃豆磨成豆漿,再制成白豆腐,并沒什么花樣的狀況，經過學習和多次的試驗,推出了六個豆制品新品種:麻辣香絲、油皮千張、五香豆糕、湖南熏干子等,各有特色,這在武漢市場絕無僅有。新產品推出一個星期后,就供不應求,獲得首戰告捷。在入駐超市成功后,又推出了六個新品種。

在一次性順利通過了ISO9001全面質量管理認證后，武漢豆香聚食品有限公司先后投入20多萬進行產品開發，研制出的蔬菜豆腐、果味豆腐、黑芝麻豆腐迅速成為市場的“香餑餑”，至今，公司已經擁有農家柴火系列、花色營養系列兩個特色品種系列和100多個品種。目前，鄢維斌準備將公司搬進凱旋門廣場寫字樓，實行現代公司化運作，并打算在武漢陽邏建設豆制品工業園，搜羅全國最新最好的豆制品，生產出來獻給消費者。

2.銷售渠道的整合：實現網下與網上多渠道銷售

武漢豆香聚食品有限公司為迎合市場的發展，在銷售渠道上實現了網下網上的多渠道銷售的整合:（1)傳統市場營銷。公司首先立足的是傳統的銷售市場即武漢三鎮集貿市場，在贏得市場和信譽，豆制品新品種在武漢三鎮集貿市場名聲雀起。（2)連鎖超市營銷。1998年9月，有位客人聞名找到鄢維斌，邀請他加盟中百超市。鄢維斌敏銳的洞察到超市銷售潛力，在交入場費的前提下，把市場擴展到了超市，成為了江城第一家開在超市里的豆腐店。為了在超市站穩腳跟，鄢維斌緊急向工商部門申請商標注冊，不到一年又推出六個新產品，并斥資30萬元在中百倉儲開辟了“豆香聚”豆制品銷售專店，“豆腐香四季，回味聚知己”，又被市民熱捧。隨后三年時間，中百倉儲在武漢先后開了20多家分店，隨著中百倉儲的分店越開越多，鄢維斌公司的銷售額從每月3萬元直線上升為每月近70萬元，“豆香聚”隨之延伸，鄢維斌的公司迅速壯大，建起了廠房，職工發展到近200人，總資產近500萬元。武漢華聯等四家連鎖超市紛紛登門邀請鄢維斌加盟。至2004年，公司實際銷售收入達1400萬元。（3）社區深度營銷。隨著業務的發展，公司得到了武漢多家超市的信任和支持，憑借優質的產品、超市的平臺和品牌的影響，公司成功地進入了武漢大學、華中科技大學、武漢理工大學等30多所大專院校，與高校社區合作進行深度分銷，有力推動了公司業務實現更好、更快的發展。（4)網絡營銷。在武漢市場逐漸穩定和成熟之時，公司采用了網絡營銷手段，設立了武漢“豆香聚”專門的網站（省略），實行網絡招商加盟。目前，已經在湖北省內的紅安、仙桃、天門、隨洲、漢川、荊州等20多個縣級以上城市建有分店，在重慶、蘭州等5個省會城市發展了20多個分店連鎖分店。至2005年，公司完成銷售收入2500萬元。

3.傳播渠道的整合：實現文化、媒體和口碑營銷三結合

顧客接納品牌適宜的模式是認知、嘗試、重復購買。第一步是認知，目的是使顧客對新品牌有所認識，對其產品和服務基本了解。第二步是推動顧客嘗試購買產品，讓顧客能了解該產品與服務的質量和特點。第三步是運用各種營銷傳播手段并加以整合，促使顧客反復購買自己的產品。武漢豆香聚食品有限公司就是成功運用適宜的模式使顧客接納了“豆香聚”這一品牌:（1）文化營銷。公司將豆腐賣出了文化味兒：一是給豆制品注冊品牌“豆香聚”，在消費者心中形成品牌意識；二是到賣場生鮮區建造豆腐坊，裝潢成古香古色的別致建筑，顧客可從刻在墻上的文字里，了解豆腐的歷史淵源、營養成分；三是現場制作，在這里，消費者不僅可以親眼目睹豆腐制作的全過程，放心購買，四是在全省豆制品行業中首開“現場制作現場銷售”的先河，在中百倉儲開辦首家豆腐博物館，在這里傳統的農耕文化和現代文明得到融合，實現在文化營銷效果。（2)媒體營銷。近年來取得的成績,吸引了許多媒體的關注，湖北日報、湖北電視臺、楚天都市報、長江日報、楚天金報、今日湖北、中國青年、遼寧青年、大眾投資指南等20多家媒體報道了武漢豆香聚食品有限公司誠信、智慧的創業歷程，媒體的正面宣傳其實也為武漢豆香聚食品有限公司品牌的傳播與塑造取得了良好的效果。（3)口碑營銷。“好口碑才是最好的有效力的廣告形式”，武漢豆香聚食品有限公司有過硬的產品質量，2002年榮獲“質量萬里行優秀單位”，2003年榮獲“湖北省質量信的過品牌”稱號。2005年，公司通過ISO9001國際質量管理體系認證，2006年，榮獲“全國食品安全示范單位”稱號，公司老總鄢維斌本人也被湖北省商業廳和媒體聯袂授予“豆腐大王”榮譽稱號，湖北省“農村致富帶頭人”稱號。這樣，公司在消費者之中有良好的口碑效應。文化營銷、媒體營銷和口碑營銷都取得了消費者和超市的信任，使公司與消費者和超市建立了良好的合作關系，達到了關系營銷的效果。至2006年10月底已完成銷售3290萬元。公司老總鄢維斌豪情滿懷地表示:兩三年內，將年銷售額做到5000萬元。他打算投資1000萬元在武漢市陽邏經濟開發區建設豆制品工業園，實現全現代化制作。

參考文獻:

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[2]Terence A.Shimp:Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marking Communications (Fourth Edition)[M].The Dryden Press,1997.12

[3](美)舒爾茨等:整合營銷傳播（中譯本）[M].內蒙古人民出版社,1998.250

[4]竺培芬胡運籌:整合營銷傳播學[M].上海:上海交通大學出版社,2000.6.14～23

[5]劉向暉:網絡營銷導論[M].北京:清華大學出版社,2005.6.48

第8篇：線上營銷傳播策略范文

【關鍵詞】兒童書屋 素質教育 項目創新 社會化營銷

1.問題的提出

繪本是發達國家的家庭首選的兒童讀物，國際上公認繪本是最適合幼兒閱讀的圖書，隨著中國家長對兒童早期閱讀越來越重視，為滿足國內兒童繪本和兒童讀物不斷增長的市場需求，近幾年在中國大中城市出現了越來越多的繪本館和兒童書屋（為方便研究，本文統一表述為“兒童書屋”），但現有的兒童書屋普遍存在運營模式單一、競爭缺乏差異化等問題。

蒲公英兒童書屋成立于2009年7月5日，是一個專注于兒童閱讀及兒童快樂成長的平臺，擁有四百多個忠誠會員客戶，主營業務有繪本租借、繪本銷售，還有父母沙龍、戶外活動、等一系列與兒童快樂閱讀、快樂成長相關的活動。成立以來主要從中快樂成長、親子活動、素質教育等方面進行了非系統的探索創新，但在建立差異化競爭優勢方面還存在著問題。

首先，鄭州市近年來已有數百家兒童書屋開業經營，經營模式和項目相同，蒲公英兒童書屋如何在日趨激烈的競爭中建立差異化的競爭優勢，明確自身競爭戰略是迫在眉捷需要解決的問題。

其次，隨著與客戶接觸越來越深入，發現家長和孩子還有更多在成長中需要解決的問題，如何從這些問題中找到可以轉化為蒲公英兒童書屋特有的服務項目，確保為客戶提供更多增值服務和更具差異化的選擇，作為一個單體經營的書屋，還需要進一步研究。

第三，傳統的競爭思路和方法已不能適應市場發展的新要求，如何有效的運用新的營銷思想和營銷方法，差異化地開展蒲公英兒童書屋的營銷活動，推動書屋的快速發展，也是需要系統研究的一個問題。

通過本文的研究，希望為蒲公英兒童書屋提供有差異化競爭優勢的的戰略選擇，探索出更多的滿足客戶需求的創新型服務項目，提供更有效的營銷傳播思路與方法，在行業內確立其差異化的競爭優勢。

2.蒲公英兒童書屋基于六力互動模型的差異化競爭優勢分析

中國學者項保華（2005）針對邁克爾.波特五力競爭模型的缺陷與不足，綜合運用多學科理論總結出來一種行業競爭分析工具，即六力互動模型。六力互動模型從企業高管團隊人際互動視角入手，以焦點企業為基點，不作預設地、動態系統地分析其與供應商、顧客、替代品廠商、互補品廠商、同行業廠商、潛在進入者這六種直接相關的市場力量之間的競合互動權變關系，是指導企業采取相應策略、構建差異化競爭優勢的綜合分析工具。

對于蒲公英兒童書屋來說，同樣也面臨著這六種互動力量的影響，這六種力量的影響對蒲公英兒童書屋的差異化競爭戰略創新有重要的作用，本文將運用六力互動模型來分析蒲公英兒童書屋可以進行競爭戰略創新的方向和選擇。

2.1供應商

蒲公英兒童書屋現有供應商主要有四大類：一是供應圖書的銷售商和出版商；二是供應各種相關產品的供應商，如玩具供應商、文具供應商等；三是為各種活動提供服務的各種互惠企業，如可口可樂以及一些采摘基地等；四是給孩子成長提供教育和幫助的各種專業老師，如英語老師、音樂欣賞老師以及幫助孩子做心理輔導的家庭教育咨詢師。前兩類是實體商品的提供者，屬于硬件供應商；后兩類屬于無形服務的提供者，是軟件、智力的供應商。

通過對蒲公英兒童書屋兩種供應商的分析，由于整個兒童素質教育行業都在摸索階段，這些優秀的供應商也需要共贏的平臺，因此整體上供應商的議價能力是比較弱的。對于優秀的資源，蒲公英兒童書屋要找到可以共贏共同發展的平臺與之合作，提高自己的議價能力，同時，也可以與供應商共同研發適合兒童素質教育的新產品和新服務，以形成競爭的差異化。

2.2買方

蒲公英兒童書屋的買方有兩類，一是目標客戶，指那些注重孩子身心健康發展的家長，這部分客戶忠誠度高，轉換成本高；第二類，是分銷商客戶，如一些培訓機構等，這些分銷商客戶大多表示可與蒲公英兒童書屋共享教學資源，共享客戶資源等。

蒲公英兒童書屋應該開發出具備明顯差異化特性的、具有創新性的、不可替代的產品項目來增加客戶的轉換成本，把客戶的所有需求與書屋的新項目開發融合起來，共同陪伴孩子快樂成長，實現書屋、分銷商客戶、目標客戶的共贏。

2.3同行業競爭者

近幾年隨著兒童繪本等兒童讀物的不斷推廣，在國內一些大中城市興起了以繪本為主要收藏對象及運營載體的兒童書屋。兒童書屋作為一新興行業吸引了很多投資和技術，同時也使得競爭者的數量激增。截至目前，僅鄭州市場中已經有近300家兒童書屋，其中以萬家寶兒童圖書館等代表。

很多兒童書屋只有借書和繪本活動。即使有開課程的兒童書屋，也大多是自己開發的課程，很不成熟，還浪費了大量的人力精力。兒童書屋整體從業人員商業意識不夠強，市場營銷能力有限，大部分經營者缺乏行業經營管理經驗，整個行業差異化競爭不明顯。基于這種競爭現狀，蒲公英兒童書屋應立足于現有客戶資源平臺，通過項目創新對現有客戶價值進行深度挖掘，確立自己的差異化競爭優勢，吸引更多的客戶，為行業發展進行突破性的探索。

2.4替代品

兒童書屋的替代品就是能夠通過不同的方式和途徑提供少兒圖書和少兒成長相同或類似功能的產品。如果替代品的價格低、質量好，用戶轉換成本也低的話，該替代品廠商對兒童書屋所產生的競爭壓力就強。

近年來，數字化出版以其技術優勢從根本上擴展了少兒閱讀和成長所需相關產品的內容，兒童閱讀不再局限于傳統的紙質圖書。電子書等讓兒童閱讀和成長的形式豐富多彩，成為了兒童書屋里紙質閱讀和相關產品的替代品。同時，兒童電視節目等休閑方式也在蠶食孩子的讀書時間，也是兒童書屋的替代產品。

對于蒲公英兒童書屋來說，應盡早進行項目創新確立差異化競爭優勢，開發出不可替代的產品項目，并同時找到與數字化閱讀結合的途徑，在新技術上實現共贏。

2.5潛在進入者

兒童書屋由于立足于對孩子成長及親子關系的關注，一旦兒童繪本的概念和作用得到普及，原來有一定兒童市場資源的企業會進入到兒童繪本閱讀及親子關系的項目上來。

根據六力互動模型的闡述，對于蒲公英兒童書屋來說，潛在進入者的威脅的大小主要取決于進入壁壘，蒲公英兒童書屋應進行項目創新或者運作模式的創新確立差異化競爭優勢來提高潛在進入者的進入壁壘。

2.6互補品

對于蒲公英兒童書屋來說，互補品廠商可以分為兩個方面，一是實體產品的互補企業，如益智類玩具企業等，這類企業大多愿意與兒童書屋進行合作，可以幫助他們推廣產品，通過合作發現客戶更多的需要，開發新的產品。二是同為兒童成長提供服務的互補企業，如兒童培訓機構等。還有一部分是共同關注兒童成長市場的企業，比如麥當勞等企業。這些機構大多對兒童市場的培育非常重視，蒲公英書屋曾通過與麥當勞以及一些幼兒園及培訓機構進行過這方面的嘗試與探索，通過參觀、體驗等活動，均達到了共贏的效果。

基于六力互動模型對蒲公英兒童書屋競爭優勢分析，蒲公英兒童書屋不但可以進行項目、營銷模式的創新來確立差異化競爭優勢，還應整合行業資源，加強行業間各方的合作，加強人員培訓等，這些都是蒲公英兒童書屋可以確立差異化競爭的方式。

3.蒲公英兒童書屋確立差異化競爭優勢的具體對策

確立差異化競爭優勢的確立在蒲公英兒童書屋經營戰略中的意義和作用是顯而易見的。根據六力互動模型分析，本文認為蒲公英兒童書屋應以素質教育為主線，從項目差異化和營銷傳播差異化實施差異化競爭對策。

3.1租賃項目的差異化

第一，以素質教育理念安排圖書的借閱。蒲公英兒童書屋在豐富藏書資源的基礎上，針對圖書的租賃業務，可以素質教育的內容對書架進行縱列分類，比如身體素質、心理素質等，每一縱列下再以年齡標準進行橫列的分類。

第二，增加學具及實驗器材的租賃。在素質教育體系中，對孩子動手能力的培養是必不可少的，也是家長非常重視的。優質的學具和實驗器材相對來說價格比較高，每一個孩子的使用也并不頻繁，很多學具和器材使用還有年齡的限制，所以對于家長來說，購買不如租用合適。因此在租賃項目差異化中，蒲公英兒童書屋可增加學具及實驗器材的租賃。

3.2常規活動差異化

蒲公英兒童書屋的常規活動可以將素質教育的四個方面緊密結合、相鋪相成、互相激發，可以增加一些定期的親子手工及讀書會，這些手工制作還可與讀書會的內容結合開展。

第一，定期中英文讀書會。蒲公英兒童書屋可以每周六定期舉辦讀書會，以身體心理素質、思想品德素質、科學文化素質、勞動技能素質為主題，每次選擇其中的一個方面為主題，輪流系統地分享相關兒童讀物。讀書會過程中可加入游戲與互動，也可結合相關的戶外活動。

第二，動手能力培養活動?？茖W文化素質的提高，離不開孩子的動手、動腦和發揮主觀能動性，動手的過程也在提高孩子的勞動素質，如果在動手制作的過程中加入親子活動，還能培養孩子的思想品德素質。

3.3課程體系的差異化

課程體系設置中，區別于其他競爭對手，蒲公英兒童書屋以素質教育為基礎、遵循應試教育與素質教育互相補充的原則進行課程設置。比如，以二十四節氣為主線的課程，提升審美素質的音樂欣賞課程等。以應試教育與素質教育結合的課程設置來確定蒲公英兒童書屋的差異化競爭優勢。

3.4兒童習慣培養體系的差異化

為了幫助孩子養成良好的生活、學習、品行習慣，蒲公英兒童書屋可通過兩方面來進行以素質教育為主線的兒童習慣培養體系創新。

一是以繪本為依托，進行好習慣方面的閱讀分享，同時可以繪本為模板設計一些小劇場等讓孩子們親身體驗。

二是要認識繪本故事的分享僅僅是進行了好習慣的宣導，好習慣的養成是一個循序漸進的過程，需要不斷持續性的強化跟蹤。所以蒲公英書屋還要運用NLP技術對孩子的習慣養成進行長期的跟蹤服務與監督指導，針對不同的孩子需要提供個性化的培養方案，確保每個孩子良好習慣的養成。

3.5營銷傳播方式的差異化

蒲公英兒童書屋應該對現有客戶進行深度挖掘，要結合蒲公英兒童書屋目標客戶的消費特點、消費習慣及消費需求，借助新出現的營銷傳播工具，基于社會化媒體對蒲公英兒童書屋的社區營銷，進行深度的價值挖掘，從線上線下融合的角度進行整合營銷傳播的差異化創新。

第一，基于社會化營銷深度挖掘社區營銷價值。蒲公英兒童書屋雖然現在已經建立了QQ群，但對這個群的開發使用還僅僅體現在即時對話上。在網絡社區形式上，蒲公英兒童書屋可根據各種網絡社區的特點選擇適合自己的形式，鑒于移動互聯網的蓬勃發展，微信群也是非常必要的形式之一。

第二，線上線下融合的整合營銷傳播。蒲公英兒童書屋的會員客戶忠誠度很高，聯系較緊密，這使得它從線上與線下互相轉換成本相對較低，線上線下的融合操作也相對較容易實現。

4.結論

本文通過六力互動模型對蒲公英兒童書屋進行了差異化競爭優勢分析，進行了研究并提出了對策。研究結果表明：第一，兒童素質教育是兒童書屋可進行差異化競爭的方式，進而提出了租賃項目差異化、常規活動差異化、兒童習慣培養體系差異化、課程體系差異化等。第二，整合營銷傳播是兒童書屋可以進行差異化競爭的方式，進而提出了基于社會化營銷的深度挖掘社區營銷價值、線上線下融合的整合營銷傳播等營銷傳播的差異化思路。蒲公英兒童書屋差異化競爭優勢問題的研究結論為全國單體兒童書屋的經營者提供更多的競爭思路，有利于推動行業健康發展。

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第9篇：線上營銷傳播策略范文

2012年3月28日，中國化妝品行業領軍企業——伽藍集團旗下自然堂品牌在北京召開新聞會，宣布贊助中國跳水隊并舉行簽約儀式。自此，自然堂成為中國跳水隊官方合作伙伴及參賽選手唯一指定化妝品，這也是中國化妝品品牌首次在奧運會上亮相。

成為首家與中國奧運體育代表隊合作的國內化妝品品牌，這無疑是自然堂品牌發展路上的一次大手筆。自然堂以精準的奧運戰略定位和全方位的整合傳播手段，巧妙地將奧運、運動、美等元素融合在一起，并精心編織了一張奧運營銷網絡，拉近了與消費者的距離，在奧運的舞臺上展現出一種巔峰舞者的勇氣之美。

品牌先行,“運動與美”的合而后謀

作為品牌建設的基礎，也是品牌經營的首要任務，一個精準且符合目標消費者需求的品牌定位有著不可估量的作用，而對于底蘊缺失的本土企業來講，完整的品牌建設一直是他們心中的隱痛。

作為大型日化企業，伽藍集團在自然堂品牌創立之初，就在品牌建設及規劃上做足了準備，其“來自大自然的護膚專家”的定位，將自然堂天然、專業的品牌特質集中展現，而“你本來就很美”的品牌口號無論于廣告還是傳播，早已被消費者所熟知和認同。

中國化妝品市場是個充分競爭的市場，中高端領域更是長期被國外知名品牌占據，民族品牌大多只是在低端細分市場求得生存。自然堂作為民族化妝品品牌中一匹當仁不讓的黑馬，不僅在化妝品專業店闖出了一片天地，甚至令國外化妝品巨頭也為之注目。

成為世界級品牌，是自然堂品牌建設的終極目標，在過去10年，自然堂對目標的夢想和追求化為了一個又一個行動。經歷了一定的品牌積淀后，作為國內化妝品行業的領軍品牌，自然堂迫切需要一個更加大眾化和情感化的營銷平臺，實現與消費者之間的情感互動。

倫敦奧運會是一次千載難逢的機遇。

4年前，北京奧運會上，中國廠商大放異彩，在奧運會5大層次的合伙伙伴中均有中國企業的身影，近40家企業參與贊助，而國內化妝品企業卻鮮有作為。業內人士分析，隨著倫敦奧運會的臨近，將有更多的中國企業參與到這場“運動與美”的盛會之中。

自2010年開始，伽藍集團以贊助上海世博會民企館為發軔，先后參與了聯合國開發計劃署、博鰲亞洲論壇等多項重大事件的合作，凸顯了成為國內最大化妝品企業的雄心?！芭c國家跳水隊征戰倫敦，我們更看重的是品牌美譽度的提升。”伽藍集團董事長鄭春影接受采訪時表示。

倫敦奧運會在藝術，創意、文化等方面的豐富內涵，將吸引全球眾多高端游客前往觀看，也同樣吸引著伽藍這樣以“傳播東方生活藝術和價值觀”為使命的行業領導型企業。

在此背景下，自然堂迅速出擊，經過周密談判，最終牽手中國跳水隊。鄭春影表示，這次自然堂與中國跳水隊“征戰倫敦，美在巔峰”的戰略合作，是源于自然堂與中國跳水隊在精神理念與價值理念上的一致性。

專注營銷,“美在巔峰”的精心布局

奧運營銷是通過戰略合作提升企業品牌形象的手段，其目的在于通過奧運品牌增強企業的品牌力和營銷力。奧運期間，要在眾多奧運贊助商層出不窮的概念和活動包圍下，借勢奧運實現提升品牌形象和親近感的目標，就必須將營銷資源集中到與奧運精神和自然堂品牌內涵關聯最密切的點上。與中國跳水隊的合作，自然堂有關負責人稱之為“中國最好的競技體育代表隊和中國最具體育精神品牌的強強聯手，創造最佳的營銷效果”。

自然堂對奧林匹克文化和奧運贊助商策略做了全方位的梳理，并圍繞奧運展開了全面營銷。2011年，企業針對自然堂打造“國際品牌戰略”的目標，制訂了一個三階段的計劃，今年開啟的是第一個階段，主要向公眾傳遞中國最好的競技體育代表隊和中國最具體育精神的化妝品品牌強強聯手的消息，并通過各類媒體以及廣告來廣泛傳播“征戰倫敦、美在巔峰”的理念。

可以說，自然堂的奧運營銷布局贏在了其與體育代表隊及體育明星所關聯的品牌與營銷戰略定位上。另一方面，其明星代言人在奧運營銷的規劃中也扮演著同樣重要的角色。在奧運會期間，以及賽前和賽中，自然堂還會組織一個明星助威團，邀請包括徐若、羅志祥、白百何和陳好等自然堂品牌代言人親赴倫敦，為中國跳水隊加油。同時，自然堂還會邀請其他領域的明星參加到這個助威團中，在賽場第一線與國人分享中國健兒賽場拼搏的精彩瞬間。

多元傳播,“中國之美”的世界之路

在奧運營銷中，整合傳播的理念不可替代。把奧運營銷傳播置于公司整合營銷傳播的主干線上，以奧運為平臺，以消費者為核心，以統一的目標和統一的傳播形象，傳播一致的產品信息和品牌信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立起產品和品牌在消費者心目中的地位，才能夠有效地達到營銷傳播和產品行銷的目的。

奧運期間，各種傳播形式借助各種載體進行全方位傳播，消費者視聽處于“飽和”狀態。僅依靠傳統的傳播手段，極易淹沒在浩如煙海的信息之中。因此，誰能最大化整合傳播資源，誰才有機會在這場“奧運營銷大戰”中脫穎而出。

自然堂顯然在傳播策略與平臺上下足了工夫，不僅借助平面、網絡、電視、廣播等多元化傳播手段，還采取新媒體微博營銷，形成線上線下活動的聯動，更大范圍波及受眾。傳播效果滾雪球似的膨脹，不僅收獲了廣泛的關注和社會認同，更從側面向消費者傳遞出一個企業的社會責任。

自然堂的企業精神與跳水隊的運動理念的不謀而合，營銷公關的精心謀劃，多元化傳播的步步為營，自然堂將自身的美麗哲學融入奧運營銷，并淋漓盡致地加以發揮。毫無疑問，此次自然堂牽手中國跳水隊，將成為其作為國內化妝品品牌翹楚向世界級品牌進軍的關鍵一環。