整合營銷傳播的方式精選(九篇)
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第1篇：整合營銷傳播的方式范文
20世紀90年代以后，隨著高新科技的飛速發展，世界進入知識經濟時代。科學技術的進步與發達，促使現代化大生產的水平和能力大幅度提高。傳統的營銷理論和實踐受到嚴重的挑戰，市場不再是以生產者而是以消費者為主導的市場。營銷領域需要新理論來指導這便是整合營銷傳播理論。
一、整合營銷傳播理論的含義及主要特點
整合營銷傳播理論是20世紀90年代初首先在美國提出的。90年代中期開始引入我國。我國許多學者和實務界人士對此做了有益的探討。歸納一下，整合營銷傳播主要有以下特點：
（一）以消費者為中心，重在與傳播對象的溝通
4Cs理論要求現代企業制定戰略策略，必須以滿足消費者的需要為目的，一切活動都圍繞消費者展開。整合營銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強調以消費者為中心，以適應消費者的需求為出發點。為了達到與消費者交流溝通的目的，整合營銷傳播強調建立消費者資料庫，奠定與消費者交流的基礎。資料庫應是動態的，要不斷更新消費者信息資料，使傳播者能夠及時地分析消費的走向及消費者的關注點。整合營銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標消費者之間的穩固和雙向的聯系。企業可能獲得對品牌忠誠度較高的消費群體，目標消費者也可能在消費過程中獲取更多的便利。
（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機會
整合營銷傳播強調各種傳播手段和方法的一體化運用。廣告、公關、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進行最佳的組合，發揮整體效應，使消費者在不同的場合、以不同的方式接觸到同一主題內容的信息。
（三）突出信息傳播以“一個聲音”為主（Speak with one voice）
整合營銷傳播的最大優勢在于“以一種聲音說話”。由于消費者“聽得見的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業所傳播的信息，準確辨認企業及其產品和服務。對于企業來說，這也有助于實現傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產出高效益。
（四）強調傳播活動的系統性
整合營銷傳播是更為復雜的系統工程，要加強營銷信息傳播的系統化，更強調傳播過程中各要素協同行動，發揮聯合作用和統一作用。
由此，我們可以把整合營銷傳播定義為：統籌運用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進聯系和溝通的系統傳播活動。從操作層面看，將廣告、公共關系、大型活動、促銷、包裝設計、CI和直效營銷等營銷手段整合運用，即形成整合營銷傳播。
二、整合營銷傳播在我國發展的現狀
綜合來看，整合營銷傳播在我國企業的發展現狀有如下三個特征。
（一）許多企業還沒有樹立整合營銷傳播觀念
作為營銷新觀念的整合營銷傳播的實施，基本條件是要與企業的經營指導思想一致。但目前，在我國的許多企業中奉行的仍然是推銷至上、以企業為中心的舊營銷觀念，這與以消費者為中心的整合營銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統觀念的企業視野中，消費者是企業不得不考慮的賺取利潤的對象，一旦脫離了這個位置，消費者就不再是注視的中心了。因此，企業的促進銷售，無非是企業以各種方式勸說購買對象的行為，一旦消費者作為主動者的購買過程結束，企業便大功告成。（二）諸侯割據，各自為政
這尤其在一些大型企業中表現得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強調自己工作的重要性，并為自己力爭更多的促銷預算。銷售部門經理可能會打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經理可能會計劃將同樣數額的經費用于黃金時間的電視廣告；公共關系部門經理則真誠地相信，自己打算推出的公關活動方案會產生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購方案設計的專家們則認為，只有他們的工作才能真正解決問題。因此，許多企業的營銷決策，往往形成了各部門各執一端、爭論不休的局面，最后只能由企業的最高領導“拍板”解決問題。在這樣的情況下，企業的最高決策人常常是“一個蛋糕，各切一塊”，將企業有限的經費“公平”地分給各個部門。而從被分配到銷售部門的促銷經費來看，各位銷售分支機構的負責人也都可能以本單位的特殊性為由，爭取得到高于平均數的分攤數額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費用根本不能得到有效的使用。
（三）互不了解，缺乏協調
企業中負責某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個部門的負責人對本部門以外的知識知之甚少，當需要與企業外部的營銷傳播的媒體打交道的時候，往往是習慣于與自己最熟悉的企業外部專業交往，并可能與之結成某種堅定的同盟，強烈反對將企業營銷傳播的任務交給有整合傳播設計與實施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業的目標分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨的商。
三、我國企業應如何運用整合營銷傳播
鑒于以上現狀，那么我國企業在今后把整合營銷傳播理論運用于具體的實踐可以從以下三個方面進行。
（一）樹立系統化、現代化的營銷傳播新觀念
第一，要樹立大市場營銷的觀念，要協調企業與所有利害關系者之間的關系，在國內國際的大市場上進行整合運作，走規模化道路。
第二，要樹立系統化、整合化營銷觀念。一體化的整合營銷模式取代了以往依靠單一手段的營銷模式，多環節、多部門的企業需要協調運作，進行系統優化，才能取得優勢。
第三，要樹立科學化、現代化營銷觀念。整合營銷傳播理論是建立在先進科學技術基礎之上，廣泛地采用各種先進的管理手段，如計算機技術、網絡技術、先進的通訊技術等。
第2篇：整合營銷傳播的方式范文
自從唐.舒爾茨提出這個概念以來，人們越來越對其重視；我國營銷理論界和實踐界也常常言必稱“整合營銷傳播”；現實中，也有越來越多的企業采用整合營銷傳播策略，也有少數企業宣稱其整合營銷傳播策略取得了成功。但實際上，從嚴格的意義來看，我國當前很多營銷人對整合營銷傳播的理解存在偏差；在實踐上，更多的不過是綜合了幾種營銷傳播手段而已。有研究表明，實行整合營銷傳播策略存在很多難點；真正做好營銷傳播，是一項非常復雜的系統工程。
1、實現整合營銷傳播的要求
整合營銷傳播的根本要求是提升營銷傳播的效果，同時控制住營銷傳播的費用，從而有助于企業的長遠發展。展開來講，整合營銷傳播絕不僅僅是營銷部門的事情，它涉及到企業的整體，涉及到企業的戰略、組織、企業文化等等。整合營銷傳播的提出，在唐.舒爾茨看來，有一個最大的前提是：企業進入了以營銷為中心的時代。這就首先要求我們一定要牢牢樹立以營銷為中心的觀點；不是不強調質量和成本等方面，問題是現在的時代里，營銷成為決勝的關鍵。
從技術層面講，可以說整合營銷傳播有這樣十個核心的目標：01客戶知識/對客戶的認識。辨別最有價值的客戶是整合營銷傳播計劃的開始。02由外向內的規劃。整合策劃流程，呈現出以消費者為起點的策劃特征。03有說服力的以客戶為重點的信息。根據客戶數據和消費者的觀點來制造恰當的，有說服力的強勢傳播方式。其中，重點是放在消費者想知道什么而不是我們想說什么。04傳播工作中的協同和一致。05獨立于媒體之外的傳播規劃。根據消費者接觸特點來選擇媒體。06協調一致的綜合性過程。07以客戶為中心的組織機構。08相應的補償系統。09閉環式投資過程。根據消費者行為的歷史數據來判斷消費者，并重復使用和更新這些數據，從而挖掘到最大價值的客戶。10財務投資和財務回報。整合營銷傳播在財務層面上，可以跟企業戰略結合起來。
再具體講，整合營銷傳播首先理所當然地要做到各種媒介、公關推廣方式的綜合的、靈活的運用；但這僅僅是最基礎的工作，雖然并不是最簡單的工作。其次，要考慮在企業的各個方面與社會、客戶、供應商等接觸的過程中，要有一致的、有利于企業戰略目標和當前營銷重點的形象。再其次，企業要在戰略目標、 企業組織和日常運營管理、企業文化等深層次方面，與營銷傳播結合起來。從而做到時時刻刻，方方面面，長期短期，企業是緊緊地圍繞著自己的經營使命而開展著有意義的、正面的一切活動。 2、實現整合傳播的難點
從以上實現整合營銷傳播的要求，可以發現，實現整合營銷傳播是一項多么復雜的使命，從根本上說，這是任何企業永遠不可能完成，而又不得不一直追求的目標。
具體而言，實現整合營銷傳播最大的難點，目前，對于絕大多數企業來說，是對于整合營銷傳播的認識。最基本的，由于我國市場經濟的發展歷程還很短，現實中，還有很多企業，對營銷在企業經營中的作用，認識不夠。雖然這是一個簡單的問題，但實際上，在當今中國企業管理實踐領域，還沒有根本解決。我國是制造業的大國，但不是品牌的大國，而品牌就是和營銷緊緊聯系在一起的。許多行業的經營者，感嘆生意難做，實際上，生意難做的關鍵是他們自身的思路的僵化；而僵化的最大表現就是沒有認識到中國市場上，消費者的權力已經最大，大得超過了生產廠家，超過了經銷商，實際上，消費者，不管你愿不愿意，他們都已經成了上帝。認識到營銷的重要作用，時刻考慮營銷是否是企業當前發展過程中的短板，應該是實現整合營銷傳播的最基本的前提。
其次，實現整合營銷傳播的難點，在于我國的市場環境在不同的地域之間，不同的行業之間，相差是非常大的；確實在很多時候，我們的企業或者忙于最基本的生存，根本談不上發展；或者沒有核心的技術和管理專長，所謂的整合營銷傳播，只不過是幾種營銷推廣模式的綜合運用。確實，在市場經濟的初級階段的中國，對于基礎太薄弱的企業，談整合營銷傳播，確實有些陽春白雪，曲高和寡。這是我國很多企業實現整合營銷傳播的難點，大家都很難做到整合營銷傳播，所以即使有條件、有實力的企業，也懶于、疏于去好好的做整合營銷傳播了。畢竟，整合營銷傳播，也不是誰都可以做到的。
再其次，在有實力，已經進入良性循環的規模較大的企業，實現整合營銷傳播的難點，往往在于基礎管理的水平。表現在組織的設置、人員的配備、企業文化是否和整合營銷傳播協調起來；是否在戰略上，重視整合營銷傳播。在很多實力很雄厚的企業，其實基礎管理，仍然是一種粗放式的管理，組織體系，人員素質還是與市場需要有很大的距離；他們的戰略，雖然強調市場導向，但往往迷失了方向，這方面，國內許多著名企業實行多元化 ，如創維做PC，方正做稀土、房地產等，都提供了反面的例子；自己的方向都不清楚，整合營銷傳播，從何談起？
3、實現整合營銷傳播的途徑
根據以上的分析，我們可以得出結論：整合營銷傳播是非常重要的，實現起來，是非常復雜的系統工程。而認識到整合營銷傳播的對于企業經營的重要性，是實現整合營銷傳播的最重要的基礎。因為重視了傳播，而獲得跳躍式發展的企業很多，這里舉一個例子：2003年，熊貓手機在中央電視臺奪得廣告標王；熊貓手機的市場表現就非常好；而此前，熊貓手機不過是個非常不知名的品牌；當然，嚴格意義上講，也很難說熊貓手機就實現了整合營銷傳播；但畢竟，像熊貓手機這樣的企業開始認識到營銷傳播的重要性。真正在整合營銷傳播方面做得好的，可以值得大家學習的是我國家電領域的一些品牌，比如：海爾、科龍、長虹，海信等。這與中國家電市場的極度成熟，有很大的關系。
除了認識到重要性外，在目前，對于大多數企業而言，整合多種營銷推廣模式，是現實的可行之路。電視、廣播、報紙、網絡等大眾媒體，專業雜志等專業媒體，事件營銷，軟文，DM，口碑傳播，形象展示，公共關系管理，電話營銷，服務營銷等等，如果能靈活運用，還是可以起到立竿見影的效果的。這可以被稱為實現整合營銷傳播的初級階段。
第3篇：整合營銷傳播的方式范文
關鍵詞：整合營銷；傳播問題；策略
中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：16723198（2012）13008401
營合整銷傳播的核心思想是將與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋于營銷活動的范圍之內，另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者。
1整合營銷傳播理論在中國應用的現狀與問題
整合營銷理論是一種方法論，是建立在實踐的基礎上產生的理論。這一理論產生于西方發達國家，中國絕大部分企業沒有進行過整合營銷傳播的實踐，國內對這一理論做出貢獻的人不是在企業界，而是學者與研究人員，整合營銷傳播對中國的企業來說成為了高深莫測的純理論。這樣的背景從一開始就導致其在中國的根基不穩。
整合營銷傳播的有關理論自20世紀90 年代初由學者引入中國以來，企業界一直很關注這一理論，不斷學習并在實踐中加以運用，但是相當一部分企業并未真正理解整合營銷傳播理論的內涵，未考慮中國市場和國外市場的實際差異，生搬硬套，導致理論在中國的實踐屢屢受挫。正由于整合營銷傳播理論在中國缺乏實際應用的成功案例，很多企業在建立適合自身的整合營銷傳播計劃時難以拿出有效的措施。就中國企業運用整合營銷的實例及中國現在的經濟市場環境來看，整合營銷傳播在中國企業的發展現狀有如下特征：
1.1缺乏整合營銷傳播觀念
在我國學術界，整合營銷傳播也只是一個理論，并未形成相應的理論體系和專門的研究體系，高校也沒有設置相關專業來培養專業人才，所以這一理論未得到系統的推廣和廣泛的應用。
更多企業只是聽說過整合營銷傳播，想在實踐中嘗試一下，實際上仍然奉行的是推銷至上、以企業為中心的營銷觀念，這與以消費者為中心的整合營銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。
有些企業雖然很早就知道整合營銷傳播的概念，并在市場上進行整合營銷傳播實踐，但對其內涵認識不深，有的甚至理解有誤，將之與傳統營銷傳播混為一談，也未能全面培養能夠全面掌握IMC的人才和擔當這一業務的人才。
1.2企業內部機制不健全
從企業內部環境來看，整合營銷傳播是以成熟的企業為基礎的，這些企業經過長期發展，積累了豐富的消費者資料，擁有龐大的數據庫，并且形成扁平式組織結構。如果沒有對數據統計的深刻認同和建立在這種認同基礎上的企業文化支撐，整合營銷傳播是不可能發揮功效的。而中國的企業，尤其是大型企業，基本上以垂直式組織結構為主，營銷決策部門和其他部門在組織中地位相同，在決策中無法對其它部門產生影響。在這種諸侯割據，各自為政的構架下，每個部門領導都強調自己工作的重要性，并為自己力爭更多的促銷預算。因此，企業的營銷決策變成各部門爭論不休的局面，造成營銷傳播部門很難統領全局，對外形成“一種聲音、一種形象”的格局。在這樣的情況下，企業有限的促銷經費“公平”地分給各個部門，根本不能得到有效的使用。
調查發現，企業內部機制不健全是影響整合營銷傳播實施的重要因素之一。整合營銷傳播不是一種簡單的工具，一旦企業導入，會引起企業文化的調整、決策機制重構，利益集團制衡等方面的碰撞和重構。而實施的最終效果如何還待考證，因此很多企業抱著保守的態度，并不愿意大刀闊斧地進行改革，加之對這一理論的片面理解，僅僅只在企業內部設立一個形同虛設的“整合營銷部”或類似部門，不能解決根本問題。
1.3缺少專業機構
中國的市場正處于由渠道競爭向品牌推廣的過渡階段，這一時期，對整合營銷傳播的需求不足，并且各種媒介手段的發展也不平衡。除廣告業之外，很多行業才處于起步階段，比如公關業尚需要解決專業化和本土化的問題。就企業內部來看，企業中負責某一功能性溝通的人員一般不熟悉其他的溝通工具。在選擇外部媒體的時候，往往挑選經常合作的專業公司，并形成長期戰略伙伴關系。從這個角度看，是否有足夠多的成熟的整合營銷傳播機構來配合執行，是整合營銷傳播在中國發展的又一難題。中國目前還缺乏有能力實施整合營銷傳播的專業公司。
2中國企業應用整合營銷理論的對策與措施
整合營銷傳播理論發源于西方，建立在西方成熟市場的基礎之上。這一理論引入到中國來后必須接受“本土化”改造。我國應理性的面對全球經濟所帶來的機會與威脅，再充分的發揮我國的優勢資源，同時合理規避劣勢。只有這樣才能使我國企業在這個營銷時代獲得長足的發展，而不至于陷入整合的迷局。
2.1建立測定效果的指標體系
整合營銷傳播的效果對企業來說更是尤為重要，如果實施結果不能進行測量，企業就無法計算投入和產出，其帶來的好處就難以證明。所以，整合營銷傳播應可用于測定
潛在消費者的態度和行為變化，如對消費者接觸到營銷傳播后為獲取更多信息而打來的電話、寄來的郵件、訪問商場等行為進行。一直以來，最流行的就是測量大眾媒體的到達率或收視率、顧客對產品和企業的認知率、品牌的記憶力等，并以此為技術指標評估傳播的效果。但這些指標更多反映的是整合營銷傳播的接觸效應與心理效果，實際顧客對產品的購買的狀況可能遠遠小于指標的估計值，因而放大了成本效益，很難對實際的銷售業務提供指導。因此，應從財務效果層面考慮指標的建立和評估。通過對各種傳播手段的財務成本和收益的評估，使企業更加了解每個傳播行為，甚至針對每個特定顧客的效果和成本，從而更加有效和有針對性地調整傳播策略、組合傳播方式及企業資源配置。
2.2建立獨立的整合營銷傳播部門
企業在推行整合營銷傳播時，建立獨立的整合營銷傳播部門是非常必要和有用的。這個部門應配備一批高素質的專業人員，不僅能熟練地操作業務，而且能夠協調和統領其他各相關部門。在整合營銷傳播部下面應設扁平化的部門結構，有助于整合營銷傳播部進行統一管理。這有利于專業地領導、協調和實施整個公司的品牌管理和整合營銷傳播工作，而不是分散地、浪費資源地進行傳播工作，尤其是品牌管理工作。
中國的企業如果想在競爭日益激烈的市場中取的一席之地，就一定要從根本上來理解整合營銷傳播的意義，還要認識到整合營銷傳播在未來對中國企業發展的重要性，并且要求中國企業從實際行動出發通過整合營銷傳番來為企業節省開支，增加利潤。只有這樣，中國的企業才能在實踐中逐漸摸索出適合我國國情的方法和理論。
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第4篇：整合營銷傳播的方式范文
關鍵詞:整合營銷 傳播 特征 消費者 農夫山泉
一、 整合營銷傳播的含義
整合營銷傳播的含義。美國廣告公司協會(4As) 是這樣給整合營銷傳播進行定義的:“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念,要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段(如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系),并將之結合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化。”美國的唐?E?舒爾茨教授作為整合營銷傳播理論的先驅、全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者,根據對組織應當如何展開整合營銷傳播的研究,并考慮到營銷傳播不斷變動的管理環境,將整合營銷傳播定義為:“整合營銷傳播是一個業務戰略過程,它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃,這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。”這一定義與其他定義的不同之處在于:它將重點放在商業過程上。這最終將形成一個封閉的
二、 整合營銷傳播的運作特征
整合營銷傳播區別于傳統營銷傳播的關鍵在于整個活動的中心由生產商向消費者的轉移。嚴格地說,它改變的不僅僅是傳播活動,而是整個營銷活動。營銷專家Lauterborn提出"4P時代已經過去,4C時代已經到來"的新的營銷主張:
"把產品先擱到一邊,趕緊研究消費者的需要與欲求,不要再賣你所能制造的產品,而要賣某人確定想購買的產品。"
"暫時忘掉定價策略。快去了解消費者要滿足其需要與欲求所愿付出的成本。忘掉通路策略,應當思考如何給消費者方便以購得商品。最后請忘掉促銷。90年代的正確新字匯是溝通。"(舒爾茲、田納本、勞特朋《整合營銷傳播》P20)
整合營銷傳播并不是最終目的,而只是一種手段,其根本就在于以消費者為中心。在整個傳播活動中,它具體表現在以下五個方面:
(一) 以消費者為中心,建立良好的溝通交流。
4Cs 理論要求現代企業的營銷戰略,必須以滿足消費者的需求為目的,一切活動都圍繞消費者展開。整合營銷傳播就是建立在這樣的觀念之上,強調以消費者為中心,以適應消費者的需求為出發點。
為了達到與消費者交流溝通的目的,整合營銷傳播強調建立消費者資料庫,消費者資料庫是整合營銷傳播活動的起點,也是關系營銷中雙向交流的保證。現代技術的發展使測量消費者行為成為可能,它具有比態度測量更高的準確性。從資料庫的信息中,可以充分掌握消費者、潛在消費者使用產品的歷史,了解他們的價值觀、生活方式、消費習慣、接觸訊息的時間、方式等等,分析、預測他們的需求,由此確定傳播的目標、渠道、訊息等,真正做到針對不同的消費群體采取相應的策略。資料庫應是動態的,要不斷更新消費者信息資料,使傳播者能夠及時地分析消費的走向及消費者的關注點。整合營銷傳播的目的,就是影響特定受眾的行為,建立起與目標消費者之間的穩固和雙向的聯系。企業可能獲得對品牌忠誠度較高的消費群體,目標消費者也可能在消費過程中獲取更多的便利。
(二) 建立醒目的品牌個性,信息傳播以“一個聲音”為主。
建立一個突出的、整體的、醒目的品牌個性,以便消費者能夠區別本品牌與競爭品牌的不同。整合營銷傳播的最大優勢在于“以一種聲音說話”。由于消費者“聽得見的是一種聲音”,他們能更有效地接受企業所傳播的信息,準確辨認企業及其產品和服務。對于企業來說,這也有助于實現傳播資源的合理配置,使其相對低成本的投入產出高效益。
建立醒目的品牌個性是由消費者處理信息的方式決定的。由于每天需要接收、處理大量的信息,消費者形成了"淺嘗"式的信息處理法。他們依賴認知,把搜集的信息限制到在最小的范圍內,并由此做判斷與決定。對于消費者來說,無論正確與否,他們認知到的就是事實。這就要求生產者提供的產品或服務的信息必須清晰、一致而且易于理解,從而在消費者心中形成一致性的形象。
要做到這一點,必須充分認識消費者對于產品或服務訊息的各種接觸渠道。它們包括廣告、公關、促銷、人員銷售、產品包裝、在貨架上的位置、售后服務等經過計劃的接觸渠道,也包括新聞報道、相關機構的評價、消費者口碑,辦公環境等未納入計劃甚至無法控制的接觸渠道。理想的整合營銷傳播是把消費者的接觸渠道盡可能地納入到計劃之中,同時把這些接觸渠道傳遞的訊息整合起來。這種整合,不是信息的簡單疊加,而是發揮不同渠道的優勢,使信息傳播形成合力,從而形成鮮明的品牌個性。
(三) 注重多種傳播方式的整合,提供更多的信息接觸機會。
整合營銷傳播強調各種傳播手段和方法的一體化運用,廣告、公關、促銷、CI、包裝、新媒體等,都是傳播信息的工具。但要注意進行最佳的組合,發揮整體效應,使消費者在不同的場合、以不同的方式接觸到同一主題內容的信息。
(四) 以關系營銷為目的。
"整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌萌生信任,并且維系這種信任,使其長久存在消費者心中。然而,你不能單單靠產品本身就建立這種信任,因許多產品實質上是相同的,而與消費者建立和諧、共鳴、對話、溝通的關系,才能使你脫穎而出。"(舒爾茲等《整合營銷傳播》P121)
盡管營銷并沒有改變其根本目的--銷售,但達到目的的途徑卻因消費者中心的營銷理論發生了改變。如果說以往只要通過大量的廣告、公關、活動等就可以形成產品的差異化,今天的生產商們遠沒有那么幸運。由于產品、價格乃至銷售通路的相似,消費者對于大眾傳媒的排斥,生產商只有與消費者建立長期良好的關系,才能形成品牌的差異化,整合營銷傳播正是實現關系營銷的有力武器。
(五) 以循環為本質
以消費者為中心的營銷觀念決定了企業不能以滿足消費者一次性需求為最終目的,只有隨著消費者的變化調整自己的生產經營與銷售,才是未來企業的生存發展之道。消費者資料庫是整個關系營銷以及整合營銷傳播的基礎與起點,因而不斷更新、完善的資料庫成為一種必需。現代計算機技術以及多種接觸控制實現了生產商與消費者之間的雙向溝通,由此可以掌握消費者態度與行為的變化情況Nestle,Heinz等一些企業以俱樂部的形式在消費者與生產商之間建立了直接的聯系;一些航空公司、賓館、大型零售商也建立起消費者資料庫,形成固定聯系;更有一些企業利用新興的互聯網技術設置虛擬社區,為消費者的信息反饋提供空間,從中了解消費者對產品的滿意程度,汲取有價值的信息,為企業的進一步發展尋找新的機會點。
可以說,沒有雙向交流,就沒有不斷更新的資料庫;沒有不斷更新的資料庫,就失去了整合營銷傳播的基礎。因而建立在雙向交流基礎上的循環是整合營銷傳播的必要保證。
三、 案例分析:
第5篇：整合營銷傳播的方式范文
[關鍵詞] 整合營銷傳播； 品牌管理； 加多寶
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 15. 046
[中圖分類號] F274 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2013）15- 0075- 02
近期，“王老吉”商標使用權訴訟，引起許多企業的思考。品牌已經成為公司成功的前提。品牌是營銷者和顧客之間的紐帶，能為雙方帶來價值。整合營銷傳播與品牌管理之間已在無形之中建立了不可分割的聯系。
1 文獻綜述
1.1 整合營銷傳播的理論
整合營銷傳播理論，興起于美國，之后在企業界和營銷理論界得到了廣泛認同。近幾年，該理論在中國也得到了廣泛的傳播，并一度出現“整合營銷熱”。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內；另一方面則使企業能夠將統一的傳播信息傳達給消費者。整合營銷傳播之父唐·E·舒爾茨教授認為：“整合營銷傳播是一種戰略性經營流程， 是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。”它將重點放在商業過程上，深入地分析消費者的感知狀態及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機制，因為它強調消費者及顧客對組織的當前及潛在的價值。
1.2 關于品牌管理理論
品牌是進入21世紀后，逐漸明確的獨立概念。品牌管理是市場經濟中競爭的產物，在科技高度發達、信息快速傳播的今天，產品、技術及管理訣竅等容易被對手模仿，而品牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿，因為品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺，不能被輕易模仿。美國凱文·凱勒教授認為，品牌是一種錯綜復雜的象征，是商品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告形式的整合。在當代社會中，品牌表達的是企業的產品或服務與消費者之間的關系。品牌管理是對建立、維護和鞏固品牌這一全過程的管理，其核心思想就是有效監控品牌與消費者關系的發展，只有通過品牌管理才能實現品牌的愿景。在21世紀，消費者可以通過不同的品牌來評價相同的產品。他們分析品牌，找出滿意的和不滿意的，一個品牌簡化購買決策和降低風險的能力可能是無價的。
2 整合營銷傳播對企業品牌管理的影響
（1） 企業在運用整合營銷傳播手段激發消費者需求的同時，影響品牌戰略規劃。由于政治、經濟、社會、道德等各種復雜因素的影響，消費者的心理及態度都會不斷發生改變。隨著商品經濟的繁榮發展，商品市場的供需結構不斷變化，消費者在消費觀念上更注重個性化和多樣化。人們的自我意識越來越強，品牌消費成為彰顯自我、價值體現、自我定位的一種方式。
（2） 整合營銷傳播將改變消費者價值觀與品牌態度。通過整合營銷傳播影響消費者的信息渠道來源：以一個目標、一個主張、一個聲音作為支撐點，通過不同傳播媒介的整合進行傳播。將準確的產品定位、清晰的品牌形象、產品類別及相關的市場信息傳遞給現有消費者及潛在消費者，讓消費者對品牌產生信任，并且長久地維持這種信任，建立長期的、密切的聯系。通過廣告宣傳、體驗營銷、數字營銷等方式，使消費者更多地了解產品與熟悉品牌，通過良好的溝通和服務，培養更多忠實的消費者。
（3） 整合營銷傳播理論將影響企業品牌經營理念。整合營銷傳播理論傳入中國已多年，國內一些企業通過學習國外先進的管理經驗，特別是通過研究跨國企業的品牌管理和整合營銷傳播的成功案例，為我國企業開展整合營銷服務找到了很好的出路。
3 加多寶集團通過整合營銷傳播成功樹立品牌案例
加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業飲料生產及銷售企業。 1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”（因品牌所有權問題，現更名為“加多寶”）。在2002年以前因為產品本身的定位不夠清晰，加上傳播手段單一，紅罐王老吉的銷量一直不佳。2003年開始，加多寶重新明確了自己的產品定位，以“預防上火”為宣傳口號，進行了一系列的整合營銷傳播，塑造其品牌在消費者心中的認知和使用價值。從2003年至今，加多寶集團開展的各類整合營銷傳播手段都值得企業在品牌管理過程中學習借鑒。
3.1 2003-2011年開展的整合營銷傳播手段
（1） 對品牌重新定位，塑造產品差異化，激發消費者需求。加多寶的紅罐“王老吉”原先定位概念模糊，后經過市場調研，發現大多數消費者購買“王老吉”是為了預防上火。因此，把“王老吉”定位于功能型飲料——預防上火。此番品牌重新定位既迎合了市場需求，也突出了產品的差異化，避免與國內外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區隔。通過此番整合營銷，加多寶率先轉變營銷觀念，通過關注消費者的需要，增強與消費者溝通，重新進行產品定位，推廣迎合消費者心理的產品，這是當時塑造紅罐“王老吉”品牌成功的前提條件。
（2） 利用電視主流媒體，密集宣傳，改變消費者價值觀。加多寶當時把中央電視臺這一主流媒體作為其品牌推廣的主戰場，巨額廣告投入不遺余力，同時針對各區域市場的不同特點，投放一定量的地方衛視廣告，以彌補央視廣告覆蓋率的不足。此外，在報紙廣告、車身廣告、市中心路牌廣告、終端廣告等方面也密集宣傳。這種強勢大規模的廣告宣傳推廣，覆蓋了消費者的信息接收點，迅速提高了品牌的知名度。此外，廣告宣傳片的主題定位明確，既具有產品指引性，又具有群眾互動性。廣告表達準確，投放量足夠，確保品牌信息融入消費者心中，完成整合營銷傳播的目標。
（3） 正確的渠道鋪貨，廣泛的銷售促進，注重品牌建立。在針對中間商的促銷活動中，加多寶充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪式”推廣與“合作酒店”的計劃，這讓當時的紅罐“王老吉”迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。此外，在許多大型超市的顯眼貨架，總能看到一堆堆“王老吉”的紅色促銷裝，非常醒目。優秀的執行力，渠道控制力強，加多寶不僅注重銷售額的增長，更注重品牌形象的推廣。
（4） 利用不同營銷手段，開展公關活動，樹立品牌形象。2008年，汶川地震后，加多寶率先慷慨捐款1億元，使“王老吉”的名字不斷出現在報紙、雜志、電視和網絡上，有很高的曝光率。之后，2010年加多寶開展多項救災、濟困、全民公益、助學活動，并以重金贏得第16屆亞運會高級合作伙伴的合作權益，成為非酒精飲料領域的唯一贊助商。通過不同的營銷手段，利用“事件營銷”和“口碑營銷”的推廣傳播，贊助不同類型的公益活動，加多寶迅速提高其產品的知名度，加深了品牌認知度、信賴和歸屬感，無形中建立了品牌美譽度，樹立了良好的品牌形象。
（5） 巧用網絡營銷，擴展品牌傳播。在汶川地震后率先捐款1億元后，各大貼吧、論壇不斷涌現關于“封殺王老吉的帖子”。加多寶利用人們的愛國熱情，引導消費者去購買其產品。這是一次事件營銷加網絡營銷的經典策劃，不僅直接提高了產品的銷量，更提高了消費者對該品牌的忠誠度。
總之，加多寶在對其產品進行精準的品牌定位后，進行了一系列的整合營銷傳播，通過不同傳播媒介的整合進行傳播，向消費者傳達統一的品牌形象，加深品牌的影響力和美譽度。2010年廣藥集團旗下的“王老吉”品牌價值評估為1 080億元，成為中國目前第一品牌。而在10多年前，加多寶開始使用“王老吉”商標時，“王老吉”的名氣并不大。在加多寶看來，“王老吉”今天1 080億元的無形資產是由該公司歷經10多年經營培育形成的，盡管商標已交還廣藥集團，但也應該從中分享到收益。然而，加多寶在當時沒有完全擁有商標品牌的情況下，就大量投資打造品牌，最后在商標案中敗訴，影響其創造的品牌資產和價值，同樣值得企業引以為戒。
3.2 加多寶的整合營銷傳播策略
2012年7月，在“王老吉”商標案中敗訴后，加多寶迅速全方位調整整合營銷傳播，重整品牌形象，其運用的策略包括：
（1） 把握先機，未雨綢繆，采取“去王老吉化”戰略，邁出品牌重塑第一步。首先在北京舉行“加多寶涼茶”全國上市啟動儀式。這標志著加多寶自主創立的涼茶品牌問世。為了使消費者能很自然地從“王老吉”過渡到“加多寶”，牢牢吸引住原有消費群體，積極吸納更廣泛消費群體，加多寶早早對正宗涼茶的配方進行了改良，從本質上實現了“去王老吉化”。
（2） 渠道掌控，全面發力搶占市場，凸顯品牌實力。渠道和品牌維系之爭是競爭的核心與關鍵。加多寶一方面鞏固其渠道系統，穩住現有渠道商；另一方面通過渠道商掌控終端，避免渠道商投向“王老吉”，同時積極開發新的渠道商以填補失去的部分渠道商的市場空白，凸顯其企業實力及品牌影響。
（3） “轟炸營銷”，迅速重建 “紅罐涼茶”的品牌形象。加多寶重拳出擊品牌宣傳，密集推廣，發動全方位品牌傳播攻勢。除采取電視廣告、地鐵廣告、會等傳統營銷傳播方式外，還同時注重通過QQ、微博等社會化媒體獲取消費者支持，無論是在地面還是空中，都展開了密集的攻勢，投入巨資，全方位阻擊“王老吉”的消費導向，積極保持與消費者的聯系與溝通。
（4） 冠名“中國好聲音”，引發品牌蝴蝶效應。2012年7月13日，浙江衛視《中國好聲音》首播，隨即一夜走紅。隨著主持人的反復播報，冠名贊助的加多寶掀起“紅色旋風”，并蔓延至場外。加多寶通過成為節目特約贊助商，在經典紅罐涼茶更名為加多寶涼茶之后開展首項重大舉措，重建品牌形象，利用良好的節目互動，培養更多忠實的消費者，使消費者成為該品牌的忠實擁護者，引發一場品牌蝴蝶效應。
4 結 論
品牌已經成為企業成功的前提，品牌的構建，離不開良好的整合營銷傳播，兩者相輔相成，密不可分。企業在整合營銷過程中，需要因地制宜，實現“本土化”。在構建企業品牌的同時，企業需要擁有先進的現代管理制度和公司治理結構，擁有具有較高專業素質和能力的營銷人員，加強品牌構建和維護的意識，切勿忽略品牌價值、品牌資產和品牌商標權。在整合營銷傳播過程中既需要重視信息技術的應用，也需要做好財務與戰略整合。
主要參考文獻
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[4] 王春陽. 淺談中國企業的品牌定位[J]. 當代經濟，2007（7）.
第6篇：整合營銷傳播的方式范文
關鍵詞：整合營銷傳播 市場營銷 企業組織
隨著消費者市場的地位不斷的提高，企業之間的競爭力日益激烈。企業如何向市場和消費者營銷，換句話說，市場營銷是競爭的核心部分。市場營銷存在兩種不同的形式，一種為渠道營銷，一種為工具營銷。市場營銷工具可以是廣告、個人銷售、直銷、贊助、通訊銷售、促銷、公關銷售中的任何一種。（Kusumawati， Oswari， Utomo， & Kumar， 2014）.然而，市場營銷在錯綜復雜的市場中變得越來越難以吸引消費者，如果不整合，企業將面臨昂貴和無效率的工作，努力將白費且方向錯誤。有鑒于此，整合市場傳播（IMC）的出現已經成為一個重要的市場營銷發展的例子。
一、市場營銷的作用
市場營銷代表一個品牌的聲音，是公司可以建立與他們有關產品供應和消費者之間對的對話（ Keller， 2001）。市場營銷幫助市場吸引和告知消費者，并向消費者提品的詳細信息。根據這些，市場營銷可以促進更多的品牌購買和維護客戶的忠誠度。
二、市場營銷的重要性
近些年來，市場營銷的重要性呈增長趨勢。因為有很多平價的產品與服務。因此，區分不同品牌的產品變得困難。因此，市場營銷可以幫助品牌脫穎而出，可以以它們的比較優勢來吸引消費者。
三、整合市場傳播的定義
這部分解釋了最初整合市場傳播的正式定義，總結了整合市場傳播的過去與現在的定義。
整合市場傳播是在1989年西北大學發展而來。這個定義在美國被用為為一項主要廣告與廣告的調查（Schultz & Schultz 1998），由美國廣告協會聯合主辦的。這個定義說明：市場營銷的概念計劃評估了一些營銷學科的戰略角色，例如廣告、促銷和公關，整合這些學科去提供一條清晰一致最大化的營銷影響（Duncan & Caywood 1996）。這個定義說明了需要利用市場營銷的不同工具和優勢去達到營銷影響的最大化。
四、整合市場傳播的優勢
整合市場傳播給品牌地位提供了不同的商務戰略，并在所有營銷方面提供了一個目標。整合市場營銷的優勢建立在全面成熟的品牌戰略的基礎上，包括：
首先，在操作方面，整合市場傳播可以降低交易成本，減少各部門的沖突，減少額外付出。
第二，在品牌的性能方面，整合市場傳播提供了清晰符合品牌的信息去創建品牌忠實消費者。
第三，在消費者方面，整合市場營銷能夠以一種積極的方式幫助改變消費者的想法和態度。
五、對組織的益處
整合市場傳播是在營銷經濟和全球經濟一體化中發展，它符合當今經濟發展趨勢，能夠滿足企業在對營銷活動的新要求。企業的利益主要受這四方面的影響。
首先，整合市場傳播有利于合理配置企業資源，優化企業組合，提高企業的經濟效益。企業必須整合，因為在未來的市場競爭在表面上來看是爭奪市場份額，是外部市場競爭。但在本質上來說，企業的產品和服務有著類似的特點，真正的競爭是企業之間的競爭。
第二，整合市場傳播可以幫助企業更好地迎合消費者需求，維護企業的持續發展。企業必須由消費者支持才能得以持續發展。企業營銷活動是企業管理活動的中心。如何吸引消費者與企業戰略、企業管理、企業人才密切相關。整合市場傳播是為消費者提供完美的服務，去協調企業與消費者之間的關系。
第三，整合市場傳播幫助企業建立品牌形象，提升品牌價值。品牌是由企業建立，企業的產品可能會更換，但品牌可以保存很長時間。不同企業的產品有可能使用同樣的原材料、工藝，有著相同的質量和價格，但在消費者的眼中每個品牌的形象和價值永遠不一樣。因此，進行全面系統的管理，統一管理市場營銷方式，例如廣告、促銷和公關和一些其他因素都可以影響品牌形象，如營銷策略應包括在統一管理范疇之內。
整合過程的原因是有利于組織和整合營銷傳播可以使企業品牌和產品的傳播效果最大化，然后達到最大利益。簡單來講，是以一個低成本高效的營銷傳播策略結合不同的市場營銷策略去打開市場，獲得利潤。
六、整合營銷傳播的批判性
盡管整合營銷傳播有眾多的好處，但它仍然存在批判性。
干尼利斯和洛克認為由于其修辭魅力從業者必須認識與感知整合營銷傳播概念的重要性，因為幾乎沒有證據可以表明整合營銷傳播的概念是如何在組織內部使用。
舒爾茨和基欽（2000b）曾提到整合營銷傳播仍為前例階段，不能因此被稱為理論。
因此根據以上批判，整合營銷傳播應在實際生活中運用。
七、結束語
整合營銷傳播由于出現了不同的市場營銷工具和渠道成為了一個新的概念。整合營銷傳播適用與不同的群體、產品和服務（Luck & Moffatt， 2009）。毫無疑問，近年來整合營銷傳播變得越來越重要。因為營銷傳播的角色吸引并告知了消費者的企業。營銷傳播可以企業與消費者的聯系，并且可以向消費者提供詳細的產品信息。同時，整合營銷傳播可以幫助產品在不同企業的競爭之間保有優勢。此外，整合營銷傳播在經營、品牌形象和客戶方面都具有優勢。同時，整合營銷傳播有利于企業合理分配資源，優化企業組合，并提高企業經濟效益，更好地去滿足消費者需求，維護企業的持續發展，并建立品牌形象，提高品牌價值。綜上所述，整合營銷傳播對于企業效益的最大化是必要的。
參考文獻：
第7篇：整合營銷傳播的方式范文
傳統的營銷傳播模式在新一輪的技術媒體中慢慢淹沒，以計算機及現代通信技術為支持的新媒體慢慢成為媒體間的“新寵”，因為與傳統的營銷傳播模式有其不可比擬的優勢，正在整合現有的營銷傳播途徑，以一種新理念、新方法慢慢進入媒體的全新發展模式。本文首先分析傳統媒體在整合營銷傳播中的弊端，深刻分析新媒體對整合營銷傳播價值產生的效果，為新媒體在整合營銷傳播價值方面的研究提供重要支撐。
關鍵詞：
新媒體；整合營銷；傳播價值
整合營銷傳播理論一直以來是國外研究的重點，早在80年代整合營銷傳播的書籍已經問世，并且以一種新的整合媒體傳播體系慢慢對后期的研究產生巨大影響。其理念是以客戶服務為中心，整合現有企業的信息，將企業的品牌通過建立恰當的傳播途徑，傳達到客戶心里，以實現營銷的目的。因為其有不可比擬的理論及實踐優勢，慢慢成為企業最廣泛的傳播營銷手段。
一、傳統媒體在整合營銷傳播中的弊端
企業開展營銷的目的是為了保障客戶的滿意度，讓客戶了解企業的品牌形象，通過營銷傳播，基于客戶的消費習慣，利用信息的傳播手段將能引導客戶消費的信息及時的傳達到客戶手中。在新階段傳統媒體傳播時代，主要依靠廣告進行傳播，具體的形態包括電視、雜志等。整合營銷傳播更側重于對信息傳播手段的有效整合，通過利用傳統的傳統傳播手段，將企業信息傳達到客戶心中。通過對傳統媒體在整合營銷傳播的定位分析，其在整合營銷傳播的有其自己的弊端，具體如下：1.信息單向傳播性。傳統媒體的傳播途徑是基于一點到多客戶的傳播，即最終事宜一個信息源，通過信息傳播手段將信息傳遞到客戶手中，在這種模式下，客戶是在被動地接受，沒有辦法選擇，對于大量的信息無法將最有價值的部分傳遞給客戶，客戶一旦有這樣的心里，必然導致信息傳播的逆反性，不利于信息的傳遞。2.傳播的同質性。傳統媒體通過廣播等手段，以相同內容的信息、以相同的方式傳播到客戶手中，缺乏必要的創新性，沒有區分受眾的不同特性，無法開展針對性的營銷，因為需求點不一樣，很難達到“以一對百”的實際效果，只是大眾化的傳播，起不到很好的效果。3.無法評價效果。傳統媒體傳播消息之后，沒有辦法通過準確的計算方法計算營銷的傳播效果，想要統計分析，需要通過大量的高成本的調查問卷，而且反饋的信息具有滯后性，沒有為企業的營銷傳播提供合適的策略支撐。
二、新媒體特征及整合營銷傳播價值分析
盡管傳統媒體在有效整合營銷傳播中具有弊端，但是傳統媒體在整合營銷傳播上依舊是主要的傳播媒體，其弊端僅僅對比新媒體。那么新媒體在整合營銷傳播有哪些價值以及其本身的優勢有哪些？具體的分析如下：1.產生雙向互動效果。新媒體的出現克服了傳統媒體的傳播途徑是基于一點到多客戶的傳播，通過信息傳播手段將信息傳遞到客戶手中，在這種模式下，客戶是在被動地接受的問題，通過在各種傳播渠道下，客戶自主選擇。2.群體分類效果。新媒體能夠通過對受眾群體的切分，有目的開展信息傳播，傳統媒體的弊端是沒有辦法將合適的廣告內容傳遞到真正需求信息的客戶。一般新媒體如網絡社區、訂閱號等，都有針對性客戶群體，因此可以進行群體分類所以更能有針對性。實現有針對性的定點投放，可以減少困擾，不能實效保質傳播。3.可準確評價效果。精準的信息在傳播過程中，可以實現對傳播效果有效性評價，新媒體因為具有區域性，如網站點擊率、購買率等購買行為數據，進行客戶行為分析，有針對性地開展精準營銷和客戶的精準客戶服務，可以很有效地衡量客戶對現有品牌的營銷，進而有針對性制定營銷策略。4.多媒體多渠道傳播效果。新媒體通過多媒體渠道，利用豐富的內容表達形式，如一些圖形等可視化的表現形式，將企業的亮點直觀的展示出來，因為具有表現力強，是典型的富媒體的表現，通過強化信息傳播的廣度和寬度，讓客戶能夠感受到其沖擊力，吸引客戶進行點擊相關內容，這相較于傳統媒體具有很好的多渠道傳播效果。5.客戶體驗效果強。客戶在與新媒體互動的過程中，自身是在參與這個過程，這個是新媒體最有優勢的特性，這個也是未來互聯網媒體發展的趨勢。新環境下，僅僅通過花哨的表現內容已經不足以引起客戶的注意，這樣必須通過其他的方式，如建立小游戲、社交聊天等方式讓客戶參與進來，讓其在體驗中了解企業信息，在這個過程中，親身的經歷讓新媒體傳播效果更佳，網絡營銷的效果更好。6.不受空間限制。新媒體傳播的過程不受時間、空間的限制，所有的信息傳播都可以通過固化平臺上獲取，這些信息不會因為發送者與接受者的距離，影響傳遞效果，反而客戶可以無障礙地接收到自己想要的信息，實現實時的交流、傳遞、溝通信息。通過以上對新媒體價值體現的描述，很容易得出結論，即新媒體可以很好地整合營銷傳播媒體，可以很好地契合新媒體的特征，實現特征與價值的完美結合合。
三、結論
隨著新技術的發展，互聯網、移動技術日新月異地發展，數字新媒體慢慢出現，并且應用到了營銷傳播中。針對新媒體的定義是指基于新技術，通過互聯網等渠道，以手機等多樣化的渠道，實現信息傳遞的目的。它是一種新科技與媒體的結合，以一種新的傳播理念在營銷界傳播。從現有的定義理解上了解，新媒體基本上包含了應用到的互聯網技術。新媒體從未來的發展來看，一定會掀起一股新形勢的熱潮，整合營銷傳播手段及環境也在新媒體的推進下慢慢走向成熟。
參考文獻：
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第8篇：整合營銷傳播的方式范文
關鍵詞：整合營銷；工藝城；品牌建設
整合營銷理論是契合時代要求，在特定的市場環境下提出的。它在企業經營管理，制定切實可行的營銷戰略中起著非常重要的作用，能夠將企業原有的信息傳播活動高效化，同時有利于企業的品牌建設。
1 莆田工藝美術城整合營銷現狀
莆田工藝美術城，是福建省莆田市斥巨資建設，旨在吸引民資回歸，加速莆田經濟的發展，傳承傳統技藝，集木、玉、石、寶、藝于一體，采取政府主導、市場化運作的方式進行經營管理。工藝美術城初期的整合營銷因為受資金、資源等方面的限制還存在一定的問題。具體包括：第一，缺乏外在的地標建筑來傳播專業專注的核心概念；第二，好的口號可以讓人更好地記住你，但是工藝城缺乏具備文化、理念、價值觀于一身的傳播口號；第三，工藝城的媒介傳播面比較窄，沒有全面整合各大傳播媒介達成廣而告之的效果；第四，目前，工藝城的事件營銷只局限于開展海峽工藝品博覽會，應該更進一步去組織、贊助各類賽事來推廣工藝城。
2 莆田工藝美術城整合營銷分析
2.1 整合營銷傳播的概述
整合營銷的傳播理念是20世紀90年代以來國際營銷傳播中出現的一種新趨勢，它依據經營主體的整合營銷戰略，綜合協調運用多種營銷手段向目標受眾發送持續信息，并力圖與之建立互動關系，提倡利用一切可能接觸到受眾的方式來傳遞品牌信息，從而促進營銷目標的實現。[1]在國內，整合營銷傳播理論還是一種比較新的理論工具和思維方式，國內企業在運用整合營銷傳播理論時，決不能照搬所謂的模式，要充分考慮自身的特點，結合實際情況，然后加以改進。[2]
2.2 莆田工藝美術城整合營銷SWOT分析
（1）莆田工藝美術城的優勢。第一，交通便捷。東臨福廈高速公路黃石出口處，南靠正在建設中的福廈鐵路莆田站。第二，政府支持。莆田市政府出臺了《莆田市人民政府關于加快工藝美術行業發展的意見》，對工藝美術行業發展賦予了十條優惠政策。荔城區政府建莆田工藝美術城，占地460畝，集展示、交易、旅游諸功能為一體和離此不遠的占地500多畝的“專業加工區”，發動一批大中型木雕企業率先報名進園。第三，屬于AAAA級景區。第四，中國?莆田海峽工藝品博覽會的相繼舉辦。具備這些優勢有助于更好、更快地解決工藝美術城整合營銷策略中存在的問題，完善工藝美術城的整合營銷策略。
（2）莆田工藝美術城的劣勢。第一，作為專業批發市場，起步較晚，在仙游等地有起步較早的中小個體戶批發市場；第二，屬于國有企業，經營上政府起主導作用，缺乏激勵體制和責任體制，市場的靈活性較差。這些劣勢將阻礙工藝美術城整合營銷策略的有效執行，在完善整合營銷策略的過程中工藝城要轉劣為優。
（3）莆田工藝美術城的機會。第一，宏觀環境：國家鼓勵和支持海西經濟的發展。第二，微觀環境：莆田經濟逐步發展，不斷發展成港口新城市。具備這些發展機遇，也給工藝美術城完善整合營銷策略帶來了歷史機遇，工藝城應該借此機遇實現飛躍。
（4）莆田工藝美術城的威脅。市場上存在較多工藝品批發商，競爭壓力大，具備強大的市場威脅，工藝城在整合營銷傳播過程中會面臨更大的挑戰。
3 莆田工藝美術城整合營銷策略
在明確了工藝美術城整合營銷中存在的問題后，工藝美術城要從以下幾個方面全面整合傳播才能夠做大做強。
3.1 地標――傳播核心理念，打造城市符號
工藝美術城作為一個專業的雕刻工藝品市場，建筑氣勢宏偉，格調高雅，但缺乏一個外在地標建筑。就像美國的自由女神像代表和平一樣，其成了紐約乃至美國的一個地標建筑。因此，可以在工藝城的廣場上建造一座雕像，雕像本身的雕刻就能體現出莆田雕刻藝術的技藝高超，再者通過賦予雕像特殊的意義――專業、敬業，更進一步強化這一傳播理念，使之成為工藝美術城、莆田市，甚至海西的標志性建筑。
3.2 口號――明確歷史使命，挖掘現實市場
一個好的口號可以在經久流傳的同時，更容易讓世人記住口號的提出者以及與口號相關的事物。例如，2008年北京奧運會的“同一個世界，同一個夢想”（One world，One dream）。工藝美術城定位在做全國專業的雕刻工藝品批發市場，并且通過產業特色帶動旅游和購物。因此，“專業、專注”將是一個重要的訴求點，但是又要擺脫俗套，不能單單只是個口號。還應注入某種文化和理念、價值觀在里面。[3]
3.3 媒介宣傳――廣而告之
（1）雜志――引商者之資，吸游人之行。工藝品是一個講究技術和藝術的行業，因此針對工藝城在雜志方面的推廣主要應該集中于雕刻行業或者說藝術專業雜志，如《中國工藝美術》《藝術市場》《鑒賞》等。
（2）電視廣告――以特色吸引眼球，靠稀奇得市場。選取收視率較高的電視頻道在白天的一些非黃金時間投放廣告，廣告內容重點以招商為主，如CCTV-4的《走遍中國》欄目前后。
（3）戶外廣告――氣勢恢宏慣入云。大型戶外廣告可以選取福州、廈門等機場、沈海高速公路旁的廣告位進行投放，主要針對商務人士和有經濟基礎、有時間旅游的人士前往投資和旅游觀光。廣告畫面應以大氣、豪邁的風格，彰顯中國莆田工藝美術城立足做成行業領跑者的遠大愿景。
3.4 事件營銷――燈光閃耀，名利雙收
通過舉辦全國性的雕刻大賽，既可以凸顯莆田工藝美術的特長――木雕，又可以吸引全國各地的工藝大師及工藝制造企業進行雕刻工藝品設計、創作、展覽、交流等。雕刻大賽的舉辦地點之所以選在上海，一是因為上海本身就是一個經濟文化較為發達的城市，在這里人們對藝術的追求和審美情趣的培養比較前衛；二是因為上海是一個各大媒體都關注的地方，在這里舉行一個全國性的比賽，更加吸引媒體的關注，并彰顯一種大氣，“借名牌之光而使自己的品牌生輝”，有利于工藝美術城的品牌知名度的提升。[4]
建立一定的知名度后，隨著海西經濟區的建設和莆田城市基礎設施的完善、市政建設的改進，可以在莆田舉行全國性的雕刻大賽。這樣可以更好地依托當地雕刻市場、資源，吸引更多的投資者和采購商以及游人。將莆田和上海合并在一起，對于提升整個莆田的知名度也有一定的好處，就像蒙牛當年依附于伊利一樣。
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第9篇：整合營銷傳播的方式范文
[關鍵詞]：整合營銷傳播;網絡營銷;實施戰略
整合營銷傳播(IMC)這一觀點是在20世紀80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發展的。IMC的核心思想是:以整合企業內外部所有資源為手段,再造企業的生產行為與市場行為,充分調動一切積極因素以實現企業統一的傳播目標。IMC從廣告心理學入手,強調與顧客進行多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業形象。這種接觸點小至產品的包裝色彩大至公司的新聞會,每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認知程度,如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時消費者心理學又假定:在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產生一定的關聯,必然可以加深消費者對該種概念的印象,并達到建立品牌網絡和形成品牌聯想的目的。
麥斯威爾是一個運用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺灣市場發售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運用廣告、公共關系、促銷活動等手段,由形象代言人孫越發起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動,同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達“分享”這一核心概念,運用的就是典型的整合營銷傳播策略。
但仍應指出的是,雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時髦詞匯,可是整合營銷傳播所倡導的宣傳策略并非那么深不可測,整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略,即便是完全了傳統的營銷理論所倡導的4P’s營銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說整合營銷傳播放之四海而皆準,一定就能成功,在具體實施過程中仍然會受到許多因素的制約,比如受到企業文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時髦,不分青紅皂白就上馬立項開始實施整合營銷傳播策略。從另一個方面來講,整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達同一個聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡單,在實施過程中還要結合管理科學、消費者行為學、統計學等其他學科進行分析和決策,所以整合營銷傳播的具體執行過程是一門科學而絕非僅僅只是一個概念。
由于網絡經濟與傳統經濟存在著巨大的區別,在傳統市場上運用自如的成熟的整合營銷傳播策略在面對一個全新領域的時候,還要依據新環境的特點做出適當的調整。不可否認的是在互聯網上實施整合營銷傳播有其不可避免的劣勢,但也有其優勢所在,假如能夠揚長避短,開拓思路,那么必然可以充分發揮整合營銷傳播的作用,提升企業的營銷能力。
一、在互聯網上實施整合營銷傳播策略所存在的劣勢和優勢
(一)存在的主要劣勢
1.網絡企業傳播的信息容易被其他互聯網信息所淹沒。2.應用大眾媒體進行強勢促銷的可能性比較小,在促銷過程中主動權掌握在消費者的手中。3.由于瀏覽和點擊的方便性,原有客戶的轉移成本低,網站容易流失客戶群體。
(二)網絡企業運用IMC所具備的主要優勢
1.易獲取客戶行為資料。登陸的客戶數目以及客戶在每一個網頁停留的時間、客戶的瀏覽習慣都能夠通過程序輕松地記錄下來,同時還可以在數據倉庫中記錄下客戶曾經購買的商品、購買的次數、客戶的偏好和客戶的資料,從而為有效分析客戶的心理和行為特征提供充足的數據資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關的網站、軟件、報刊、電視和海報上刊登廣告,還可以通過精心設計的市場活動推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實施一對一營銷,還能利用虛擬社區和論壇的方式增加客戶參與機會,發揮關系營銷的作用,建立忠實的客戶群體。4.網絡廣告具有互動性強、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數量易統計的優點,為互聯網企業提供了非常好的營銷傳播工具。5.上網群體的收入高,年紀輕,喜歡嘗試和體驗新事物,對于某種新近傳播的概念往往能產生較濃的興趣。6.所經營的信息產品所具有的獨特性質使整合營銷傳播運用起來得心應手。由于信息產品屬于“經驗產品”,而且復制成本和分銷成本非常低,網絡企業可以通過提供免費產品的方式吸引消費者進行初次的體驗,不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營銷傳播戰略的成功實施。整合營銷傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號喊得再響,沒有得到客戶的購買和認可,那也是毫無價值可言的。
由以上分析我們可以看到,雖然在互聯網上運用整合營銷傳播帶存在著一些劣勢,但是其所具有的優勢遠大于劣勢,因此無須提心IMC在網絡上運用起來會失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。
二、整合營銷傳播(IMC)整合模式
所謂“整合”就是“統一”和“協調”,這種“統一”和“協調”貫穿于傳播過程的前后,涵蓋了公司的內外部資源。主要包括了以下幾個方面:
一是對消費者目標群體的整合,指的是細分消費者市場,分析消費者的心理特征,預測消費者的未來行為,對現有客戶和潛在客戶進行品牌和產品說服。二是對網絡公司內部和外部功能領域的整合,指的是協調各部門在傳播過程中保持步調和行為的一致。另外,外部利益相關者在公司的營銷活動中起到非常重要的作用,往往會極大地影響到傳播的效果,所以在整合過程中同樣不能忽視外部利益相關者的存在。三是對網絡公司形象的整合,指的是在營銷目標確定的情況下,依據網絡公司提供的服務希望達到目標,對公司進行適當的定位,樹立鮮明的形象,并根據顧客所反饋的意見重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發揮各種宣傳媒體的優勢,相互配合,協同作戰。五是最為關鍵的一環:營銷核心的整合。其涵義指的是確定營銷的核心思想和核心方法,包括市場推廣的口號、產品的整體特征等的統一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費者所接受。
三、運用整合營銷傳播（IMC）的主要步驟
要成功實施整合營銷傳播,必須遵循科學的決策步驟,下面將進一步分析運用IMC的主要戰略步驟：
第一步,確定目標客戶群體,分析客戶心理特點以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀90年代末期,網站的主要目標是吸引上網群體的注意力,當時的網絡經濟被稱之為眼球經濟,一個網站注冊的會員數量的多少成為網站營銷的主要任務,這往往會導致忽視不同的客戶可能具有不同的價值的結果。因此,營銷的第一步就是要評估消費群體的未來價值,確定目標客戶群體,充分挖掘客戶群體的價值,達到盈利的目標。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區分為企業用戶、一般用戶和學生用戶,對應地,為他們提供企業郵箱、收費郵箱和免費郵箱;再如向企業公司提供收費的數據資料,向學生教師提供免費的數據資料,不同的客戶群體所得到的服務應該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進行客戶心理的分析,這同樣是成功實施整合營銷傳播策略的關鍵環節,客戶對網絡企業所提供服務的已有認識會直接影響到廣告宣傳的效果。如對Google的認識是“優秀的搜索網”,Google的傳播策略就不能過多的偏離這個概念,而去宣傳“真實的虛擬社區”,當然假如Google有意向這方面發展的話,完全可以結合客戶對它的原有認識,制定合適的宣傳主題。此外,需要強調的是在分析客戶心理特點和行為特征的過程中,絕不能忽視客戶數據倉庫的存在,客戶數據倉庫以及數據挖掘技術是準確制定營銷策略的科學依托。
第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個階段整合的核心只能為一個,過多的整合核心不但會使整合營銷傳播的戰略不明晰,而且還會降低整體的營銷效果,更會使下屬部門和渠道商感到無所適從。整合方向的不明只能使營銷傳播活動一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網絡時代,同時傳遞過多的信息,未必能帶來預期的好處,相反還會減弱只傳遞單一信息的效果。網絡公司受其影響最為突出,要做到消費者對其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個明智的選擇。
第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據公司的營銷目標和公司的特點進行選擇,做到針對性強,宣傳力度大。如欲開發青少年市場的公司可以在網絡游戲上旗幟廣告,因為網絡游戲聚集了相當多的青少年玩家;又比如銷售編程軟件的公司可以在計算機論壇、程序員網站和計算機雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過多的傳播媒體,拉大傳播的戰線,比如推廣網絡游戲的公司不單在門戶網站上購買旗幟廣告,還在電視上、故事報刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開發的游戲軟件,但是所傳遞的信息對于大部分人來說都是缺乏價值的,所進行的傳播工作也很難收到預期的效果。
主要的目標是使更多的潛在消費者了解該公司的性質、產品的特征等等。網絡企業在制定傳播策略的時候也應該遵循相同的準則,依據行業的發展狀況和公司的營銷目標制定切合實際的傳播策略。
第五步,獲取客戶的反饋意見,保持與客戶的緊密聯系,在此基礎上建立客戶數據倉庫。做好接觸管理的工作,通過email或者免費電話回答客戶提出的問題,進一步完善客戶資料庫。同時,切忌等上半個月或者更長的時間才回復客戶的email,這樣做的代價是使到手的商機輕易地流失掉。
第六步,評價是否達到預期的效果。不能以財務指標上的變化來衡量傳播策略是否成功,因為財務指標定量分析了公司的財經營狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導致評價的結果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠大眼光的經理負責評價的工作。評價要從傳播的周期和公司的未來發展目標入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。超級秘書網
當一次整合營銷傳播策略成功實施之后,很可能會很快就進入下一輪整合營銷傳播策略的制定,應當指出的是以前所傳播的信息已經在消費者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過去的傳播歷史而隨意制定不相關的傳播策略是不可取的,甚至會影響到公司的業績和未來的發展狀況。
四、應用整合營銷傳播還需考慮的若干問題
第一,切忌在不分析市場狀況和消費者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運用整合營銷傳播策略。
第二,對整合營銷傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營銷傳播的含義,往往會出現下面的錯誤:經常變換口號,傳播策略不具連續性,結果是效果大打折扣。
第三,未考慮互聯網的特殊性和公司的經營狀況就照搬整合營銷傳播策略。
第四,僅僅拋出一個口號,缺乏規范化的執行過程和科學化的分析過程,最后僅得到華而不實的結果。
參考文獻:
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