城市營(yíng)銷理論精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的城市營(yíng)銷理論主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：城市營(yíng)銷理論范文

關(guān)鍵詞：交易成本；市場(chǎng)營(yíng)銷；分銷；品牌

中圖分類號(hào)：F224.13 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

市場(chǎng)營(yíng)銷一直是商業(yè)領(lǐng)域中非常具有活力的學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷帶有很強(qiáng)的實(shí)踐性，為了解決組織的營(yíng)銷問題，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者和從業(yè)者一直不斷從相關(guān)領(lǐng)域吸取有幫助的理論并加以借鑒。如經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)驗(yàn)曲線而發(fā)展形成的著名的BCG矩陣，從行為科學(xué)衍生發(fā)展而形成的消費(fèi)者行為學(xué)，以及與戰(zhàn)略管理相結(jié)合的營(yíng)銷戰(zhàn)略等等，這些鄰近學(xué)科的理論知識(shí)，都給市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展帶來了不少有益的啟示。

交易成本理論屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)中新興的新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)，是當(dāng)前比較流行的理論，并已經(jīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)等多個(gè)社會(huì)學(xué)科領(lǐng)域帶來了重要的影響。這里，我們用交易成本理論的視角，來嘗試性地分析市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的一些問題。

一、交易成本理論簡(jiǎn)介

交易成本理論是新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心概念之一。1937年，羅納德•科斯在其《企業(yè)的性質(zhì)》一文中首次闡述了交易成本的概念。科斯認(rèn)為，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中認(rèn)為的交易是無成本無費(fèi)用的觀點(diǎn)是理想化的狀態(tài)，并不能反應(yīng)我們的商業(yè)實(shí)踐行為。實(shí)際上，交易，也就是依靠外部市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制來配置資源是有成本的，這種成本對(duì)于交易活動(dòng)的形式和性質(zhì)有著決定性的作用。在交易成本的具體組成形式上，科斯從交易行為流程的角度考察，界定這種成本包括發(fā)現(xiàn)價(jià)格的成本，談判、訂立、執(zhí)行合同的成本，交易稅成本等等。《企業(yè)的性質(zhì)》這篇論述交易成本的著作，也是新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)派的開山之作。

在羅納德•科斯之后，眾多新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家，如阿爾欽、德姆賽斯、張五常、威廉姆斯等都圍繞著交易成本，作了更多的研究與探索，進(jìn)一步充實(shí)了交易成本理論。

我國(guó)著名學(xué)者張五常一方面繼承了科斯的交易成本理論的思路，另一方面，也吸取了阿爾欽和德姆賽斯的關(guān)于經(jīng)濟(jì)學(xué)中信息獲取有成本以及團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)測(cè)度困難的思想，創(chuàng)造性地提出了自己對(duì)于交易成本的定義。在《企業(yè)的和約性質(zhì)》一文中，張五常認(rèn)為，交易成本由四個(gè)因素組成，即發(fā)現(xiàn)搜尋價(jià)格和交易者的成本、了解產(chǎn)品的信息成本、度量成本、將交易中各種貢獻(xiàn)區(qū)分開來的成本。

威廉姆斯也提出了自己對(duì)于交易成本的定義，有人認(rèn)為他是繼科斯之后對(duì)交易成本理論貢獻(xiàn)最大的經(jīng)濟(jì)學(xué)家。威廉姆斯認(rèn)為，交易成本分為兩個(gè)方面，一是事先的交易費(fèi)用，即為簽訂契約、規(guī)定交易雙方權(quán)利義務(wù)所花費(fèi)的費(fèi)用；二是簽訂契約后，為解決契約本身存在的問題，從改變條款到退出契約所花費(fèi)的費(fèi)用。事后的交易費(fèi)用包括：①當(dāng)交易偏離了所要求的準(zhǔn)則而引起的不適應(yīng)成本；②為糾正偏離而雙方做出努力，由此引起的爭(zhēng)論不休的成本；③伴隨建立和運(yùn)作管理機(jī)構(gòu)而來的成本，管理機(jī)構(gòu)也負(fù)責(zé)解決交易糾紛；④保證安全生效的抵押成本。

二、交易成本理論對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的借鑒意義

新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)者基本都認(rèn)同自己是正統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的一部分，只是對(duì)正統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)某些基本假設(shè)，如交易無成本、信息無成本、完全理性等給予了否定。其研究的基本范式，也仍是經(jīng)典的經(jīng)濟(jì)學(xué)范式，如邊際與替代。應(yīng)該說，新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)仍是一門理論科學(xué)。

而市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，則通常被認(rèn)為是一門應(yīng)用科學(xué)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念認(rèn)為，營(yíng)銷是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始，貫穿企業(yè)始終的面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)目標(biāo)客戶群體并促使其滿意的贏利性活動(dòng)。其關(guān)注的主要是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)與目標(biāo)客戶群體的匹配與修正，運(yùn)用的主要工具和方法是STP以及4Ps等。

隨著社會(huì)和商業(yè)活動(dòng)的進(jìn)一步發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷的概念也越來越寬泛。菲利普科特勒在其著名的《營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》一書中，對(duì)營(yíng)銷給出的定義是“個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人進(jìn)行交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程，是通過市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)”。

從這個(gè)定義，我們可以看出，市場(chǎng)營(yíng)銷的中心詞落腳在交換之上。交換及交易契約，構(gòu)成了市場(chǎng)營(yíng)銷的核心活動(dòng)。

比如，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品是一種交易過程。消費(fèi)者產(chǎn)生需要，通過信息的收集、比較，選擇合適的企業(yè)及產(chǎn)品，使用手中的貨幣，交換企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)。如果消費(fèi)者購(gòu)買的是耐用品或者是服務(wù)，則還有交易的維持性活動(dòng)，如保證交易的持續(xù)良好進(jìn)行，以及當(dāng)交易持續(xù)過程中，雙方對(duì)契約條款的修訂與協(xié)調(diào)過程。

因此，既然市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)可以概括為某種交易，那么我們就可以運(yùn)用交易成本理論的相關(guān)理論與方法，來對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供一種全新的視角，以及作為相對(duì)應(yīng)的研究工具。這也是新制度營(yíng)銷學(xué)派的產(chǎn)生來源。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷典型問題分析

在上述分析的基礎(chǔ)上，以下將就幾個(gè)典型的市場(chǎng)營(yíng)銷問題，運(yùn)用新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論與方法，進(jìn)行嘗試性的分析。

（一）分銷

分銷，即營(yíng)銷渠道管理，是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。首先，在營(yíng)銷渠道的選擇上，通常我們有多種選擇，最基本的分法如直銷和利用中間商分銷，為什么有的企業(yè)選擇直銷，而有的又選擇分銷？正統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論告訴我們，這是由于根據(jù)實(shí)踐中的嘗試，發(fā)現(xiàn)直銷和分銷各有其優(yōu)缺點(diǎn)，而后的企業(yè)根據(jù)自身營(yíng)銷目標(biāo)以及產(chǎn)品、市場(chǎng)和環(huán)境的特性，相應(yīng)地選擇其中合適的形式。

在這個(gè)問題上，新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的交易理論給予了我們另一種視角。從整個(gè)企業(yè)到市場(chǎng)的交易流程來看，負(fù)責(zé)傳送物流、信息流、資金流的渠道分銷是其中非常重要的一個(gè)分工環(huán)節(jié)。而這個(gè)分工環(huán)節(jié)到底該由誰來做是更優(yōu)的，交易成本理論學(xué)家認(rèn)為，這取決于外部交易成本與內(nèi)部管理成本的比較。

當(dāng)企業(yè)通過中間商分銷時(shí)，是在通過外部市場(chǎng)完成交易，這涉及到中間商信息的搜尋、中間商的比較、合作談判，還包括簽訂契約以后，如果發(fā)生渠道沖突時(shí)，雙方的協(xié)調(diào)甚至解約行為，都會(huì)構(gòu)成企業(yè)的成本。而當(dāng)企業(yè)自行完成中間商的職能，即建立自主擁有的營(yíng)銷渠道時(shí)，則可以節(jié)約這些外部市場(chǎng)交易帶來的費(fèi)用。但同時(shí)，企業(yè)也必須擔(dān)負(fù)管理規(guī)模上升、管理不同職能活動(dòng)帶來的管理效率的下降、自身資源投入的機(jī)會(huì)成本和風(fēng)險(xiǎn)，這些同樣構(gòu)成企業(yè)的成本。那么，如何選擇，則是取決于兩種成本的比較，當(dāng)外部交易成本小于內(nèi)部管理成本時(shí)，通過中間商分銷更經(jīng)濟(jì)，反之亦然。

并不是說，交易成本理論比正統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念更優(yōu)，這里只是對(duì)分銷問題提供了一種新的視角。這個(gè)視角更具有理論意義，并強(qiáng)烈的以經(jīng)濟(jì)性為導(dǎo)向，這或許可以幫助某些營(yíng)銷者不至于迷失在直銷熱或是分銷熱的潮流中，而是清楚地意識(shí)到兩者區(qū)分的本質(zhì)，并再次強(qiáng)調(diào)“企業(yè)是盈利性的組織”這個(gè)基本定義。

（二）品牌：信息的角度

品牌是營(yíng)銷中早已流行并經(jīng)久不衰的核心概念之一，也往往是營(yíng)銷實(shí)踐中致勝的法寶。上至企業(yè)CEO，下至平民老百姓，都懂得品牌的重要性，“做品牌”、“買名牌”。圍繞品牌，正統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派已經(jīng)形成了成熟的理論，也形成了相應(yīng)品牌運(yùn)作實(shí)踐的體系框架和具體方式方法。但對(duì)于到底為什么需要品牌，各種成功品牌運(yùn)作的規(guī)律和本質(zhì)是什么，似乎還沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。同樣，我們可以借助交易成本相關(guān)的理論工具，來嘗試從抽象共性的角度尋找答案。

在消費(fèi)者做出購(gòu)買決策之前，即他選擇交易的對(duì)象之前，他通常要經(jīng)過收集信息、比較信息，以確定何種產(chǎn)品服務(wù)，或者說交易對(duì)象，更能滿足自己的需求。但信息獲取是需要成本的，這種成本不僅僅反映在尋價(jià)的過程行為成本上，也反映在理解信息的成本上，甚至很多時(shí)候，后者才是構(gòu)成信息成本的主要方面。

我們知道，社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)是分工的日益細(xì)化。這意味著，一方面，由于人們從事的領(lǐng)域日益專業(yè)，其擁有的知識(shí)面在整個(gè)社會(huì)知識(shí)體系的比例越來越小，另一方面，過度深入的專業(yè)化，使得人們很難通過一般性的邏輯來理解其含義。換句話說，很可能出現(xiàn)這樣的情況，即消費(fèi)者很難將收集到的信息理解翻譯，并與需求相匹配，或者說這樣做成本很大。

舉個(gè)例子，消費(fèi)者需要一臺(tái)電腦，在最重要的CPU中央處理器的購(gòu)買上面臨著選擇。如果各個(gè)企業(yè)提供的是產(chǎn)品的專業(yè)數(shù)據(jù)，比如CPU的主頻、晶體管數(shù)目、PR值、核心架構(gòu)、制作工藝，從完全理性的理論上來說，這些數(shù)據(jù)是能最大限度幫助無所不知消費(fèi)者做出最優(yōu)化的決策的。而現(xiàn)實(shí)中，幾乎很少有消費(fèi)者能完全理解這些數(shù)據(jù)的意義，他需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去查閱專業(yè)書籍、學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)，才能獲得測(cè)度這些邊際收益的能力。這樣顯然是不可行的。

但是如果CPU的廠商給相應(yīng)的產(chǎn)品建立品牌，并將實(shí)證過的產(chǎn)品特性賦予品牌實(shí)際的內(nèi)涵與形象，比如Intel公司的“奔騰”與“賽揚(yáng)”，前者建立起高能的形象，而后者建立起高性價(jià)比的形象，這樣就節(jié)省了消費(fèi)者大量用于信息理解的成本。同時(shí)，通過兩者共有的質(zhì)量穩(wěn)定的特性，以“IntelInside”的標(biāo)識(shí)形成了類似品牌的效應(yīng)，教育消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)了“Intel Inside”就可以放心的購(gòu)買了，而不必再去花時(shí)間收集和比較相關(guān)的信息。

（三）品牌：機(jī)會(huì)主義的角度

如果說上文敘述的是品牌節(jié)約交易前成本，那么這里論證的是品牌的另一個(gè)作用，減少交易后的成本。市場(chǎng)中的廠商必然地存在機(jī)會(huì)主義的動(dòng)機(jī)，即我們常說的假冒偽劣產(chǎn)品或者類似的降低質(zhì)量或者拒絕售后服務(wù)的卸責(zé)行為，而消費(fèi)者回避風(fēng)險(xiǎn)和損失的天性，使得具有較小交易后機(jī)會(huì)主義損失的交易對(duì)象成為更受歡迎的選擇。

在第二點(diǎn)已經(jīng)說明，很多信息都是具有成本的，尤其是關(guān)于廠商的機(jī)會(huì)主義行為都是不符合商業(yè)道德甚至社會(huì)道德的，因此更具有隱蔽性和不可獲得性。因此，消費(fèi)者只有通過另外簡(jiǎn)單明了的替代物來測(cè)度無法直接衡量的廠商機(jī)會(huì)主義行為傾向，品牌就是其中一種。

品牌的資產(chǎn)專用性非常之強(qiáng)，這意味著，如果將品牌資產(chǎn)移做他用，所能轉(zhuǎn)移的殘值將大大低于廠商用來投入在其中的資源。紅塔山是香煙中無形資產(chǎn)最高的品牌，但如果將紅塔山這個(gè)品牌不做香煙而做手機(jī)，則其價(jià)值將大幅貶值，甚至幾近為零。由此可見，廠商投入大量資金人力建設(shè)的品牌是與其產(chǎn)品緊密聯(lián)系在一起的，相互依存，這樣資產(chǎn)的專用性非常之高。

這意味著，如果廠商在其產(chǎn)品上的機(jī)會(huì)主義行為被發(fā)現(xiàn)，受到損害的決不僅僅是產(chǎn)品銷售的本身，還有品牌這個(gè)無形資產(chǎn)。即使廠商由此放棄產(chǎn)品線，設(shè)備廠房也可以低損失變現(xiàn)，但品牌則由于高的資產(chǎn)專用性，在交易中將大幅縮水，廠商先期的大幅投入，如廣告等，將全部成為沉沒成本而無法收回。

所以說，品牌構(gòu)成了廠商機(jī)會(huì)主義行為成本中的權(quán)重極大的一部分。廠商是理性的，他希望行為的收入大于成本，否則他將不行為。因此，廠商先期對(duì)于品牌投入越多，機(jī)會(huì)主義的潛在損失就越大，也意味著其機(jī)會(huì)主義行為的動(dòng)機(jī)傾向就越小。其簡(jiǎn)單的替代物――對(duì)品牌的衡量，消費(fèi)者可以非常低成本地獲得，品牌的知名度與美譽(yù)度消費(fèi)者通常通過日常的生活就可以積累相當(dāng)?shù)男畔ⅲ疫@種信息在很大概率上是一致而正確的。

參考文獻(xiàn)

[1]菲利普•科特勒.營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制（第9版）[M].上海：上海人民出版社，1999.

[2]符國(guó)群.消費(fèi)者行為學(xué)[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2004.

[3]羅納德•科斯.企業(yè)的性質(zhì)[J].Economica，1937，（4）.

[4]路易斯•普特曼，蘭德爾•克羅茨納.企業(yè)的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)[M].上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2000.

第2篇：城市營(yíng)銷理論范文

關(guān)鍵詞：城市營(yíng)銷 品牌 營(yíng)銷理念 規(guī)劃 

 

當(dāng)今世界，經(jīng)濟(jì)社會(huì)迅猛發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)已成為新時(shí)代的又一主題。眾所周知，競(jìng)爭(zhēng)是全方位的，有個(gè)人之間的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)然也有地區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)。在全球化趨勢(shì)日益明顯的今天，一個(gè)城市要想在平凡中突起，城市營(yíng)銷是基礎(chǔ)，也是保障。 

一、城市營(yíng)銷的概念及在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀 

“城市營(yíng)銷”概念與西方的“國(guó)家營(yíng)銷”理念可以說是一衣帶水的關(guān)系。菲利普·科特勒在《國(guó)家營(yíng)銷》中認(rèn)為，一個(gè)國(guó)家，也可以像一個(gè)企業(yè)那樣用心經(jīng)營(yíng)。他認(rèn)為，國(guó)家其實(shí)是由消費(fèi)者、制造商、供應(yīng)商和分銷商的實(shí)際行為結(jié)合而成的一個(gè)整體。因此國(guó)家營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)突出自己的特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)所在，提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。由“國(guó)家營(yíng)銷”衍生二來的“城市營(yíng)銷”，發(fā)展到今天，已經(jīng)具備比較明顯的內(nèi)涵。城市營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是將城市視為一個(gè)企業(yè)，將某城市的各種資源以及所提供的公共產(chǎn)業(yè)或者服務(wù)以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷豐富的向購(gòu)買者兜售。它包括一個(gè)城市內(nèi)產(chǎn)品、企業(yè)、品牌、文化氛圍、貿(mào)易。環(huán)境、投資環(huán)境乃至城市形象和人居環(huán)境等全方位的營(yíng)銷，其營(yíng)銷市場(chǎng)既包括本地市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以及海外市場(chǎng)，還囊括了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的虛擬市場(chǎng)。 

城市營(yíng)銷作為一種廣義的營(yíng)銷，符合市場(chǎng)營(yíng)銷的一般規(guī)律，需要解決以下五大基本問題：第一，為什么營(yíng)銷城市。由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，各城市由上級(jí)政府計(jì)劃性地分配資源到相互競(jìng)爭(zhēng)有限資源，城市競(jìng)爭(zhēng)開始出現(xiàn)，營(yíng)銷作為競(jìng)爭(zhēng)有力的手段應(yīng)運(yùn)而生;第二，誰來營(yíng)銷城市。按照菲利普·科特勒的觀點(diǎn)，城市營(yíng)銷的主要行為者包括三大類：當(dāng)?shù)匦袨檎撸ㄓ址譃楣膊块T行為者和私人部門行為者）、區(qū)域行為者和國(guó)際行為者。按照我國(guó)的國(guó)情，可分為政府機(jī)關(guān)、公共組織、企業(yè)和個(gè)人;第三，城市營(yíng)銷給誰。任何城市都不可能滿足所有人的所有需求，找準(zhǔn)城市的顧客也就是市場(chǎng)營(yíng)銷中的目標(biāo)消費(fèi)者十分重要。必須通過市場(chǎng)調(diào)查等手段，了解城市的細(xì)分市場(chǎng)，熟悉目標(biāo)消費(fèi)者的不同需求，才能有的放矢。一般來說，城市營(yíng)銷的顧客包括投資者、旅游者、創(chuàng)業(yè)者、工作者、生活者、消費(fèi)者等;第四，城市拿什么營(yíng)銷給客戶。這個(gè)問題是關(guān)于城市營(yíng)銷的產(chǎn)品，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家威廉·尼科爾斯說“產(chǎn)品可以是一個(gè)人、一個(gè)地方、一種思想、一種實(shí)在的物品、一種服務(wù)、一項(xiàng)政府規(guī)劃、一個(gè)慈善機(jī)構(gòu)、一種福利事業(yè)，或者其他能夠在某種程度上滿足他人的事物。”在城市營(yíng)銷中，除了有形的各種產(chǎn)品外，還涉及了很多無形的產(chǎn)品，大體包括環(huán)境、產(chǎn)品和人;第五，如何營(yíng)銷城市。每個(gè)企業(yè)都有自己獨(dú)特的營(yíng)銷方式，城市也應(yīng)該如此發(fā)掘自己城市的個(gè)性，追求與眾不同，采用科學(xué)系統(tǒng)的營(yíng)銷方式，城市才能脫穎而出。關(guān)鍵的一點(diǎn)是以目標(biāo)消費(fèi)者為中心，真正滿足城市顧客的要求，不再局限于推銷范疇，體現(xiàn)當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的精髓。 

目前,我國(guó)學(xué)界對(duì)城市營(yíng)銷概念的闡述可以說是五花八門，比較權(quán)威的認(rèn)為城市營(yíng)銷是指城市根據(jù)其現(xiàn)有或潛在的目標(biāo)市場(chǎng)如市民、旅游者、投資者、企業(yè)、出口市場(chǎng)等的需求及競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行甄別、發(fā)掘和創(chuàng)造城市的價(jià)值與利益，通過設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和提供比競(jìng)爭(zhēng)城市更能滿足城市顧客特定需求的城市產(chǎn)品或服務(wù)，來提升城市競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)城市發(fā)展的一系列研究、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過程。近年來，城市營(yíng)銷正日益成為增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)城市發(fā)展的重要戰(zhàn)略手段。 

改革開放以前，我國(guó)實(shí)行的是單一的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，所有資源配置完全按國(guó)家命令執(zhí)行，加上戶籍制度的嚴(yán)格限制，所以這段時(shí)期的城市營(yíng)銷大都是無意識(shí)的，影響城市營(yíng)銷的要素也很單一，城市產(chǎn)業(yè)居于核心地位，其他營(yíng)銷要素往往是因此衍生出來的。 

改革開放之后到20世紀(jì)90年代初，是我國(guó)城市營(yíng)銷的萌發(fā)時(shí)期，這一時(shí)期，城市營(yíng)銷并沒有本質(zhì)的突破，但一些城市已經(jīng)開始利用現(xiàn)有的資源引資，如以廉價(jià)勞動(dòng)力、土地資源以及優(yōu)惠政策等來吸引投資，主要是外資和民營(yíng)資本，并開始在城市文化層面上發(fā)展，涉及到民風(fēng)民俗、歷史傳統(tǒng)等城市文化方面的內(nèi)容。城市品牌逐漸涌現(xiàn)，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。 

20世紀(jì)90年代后，是我國(guó)城市營(yíng)銷的發(fā)展期。隨著市場(chǎng)化和全球化進(jìn)程的不斷深入，城市對(duì)各種要素的爭(zhēng)奪日趨激烈，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的影響逐漸深入，部分城市開始用營(yíng)銷理念來規(guī)劃城市，以城市消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷戰(zhàn)略在部分城市開始形成。 

總體上來講，我國(guó)的城市營(yíng)銷目前還處于一個(gè)不斷探索和發(fā)展的階段，城市營(yíng)銷理論還有待進(jìn)一步完善，城市營(yíng)銷理念有待普及，理論和實(shí)踐都有待創(chuàng)新。 

二、我國(guó)城市營(yíng)銷存在的主要問題 

1.城市營(yíng)銷理念還有待進(jìn)一步普及 

由于我們對(duì)城市營(yíng)銷理論研究的不系統(tǒng)、不全面、不深入,甚至存在概念上的誤區(qū),也由于城市營(yíng)銷理論體系尚未建立,理論上的滯后阻礙了實(shí)踐的發(fā)展,導(dǎo)致城市營(yíng)銷的觀念遠(yuǎn)未普及。全國(guó)大大小小的城市明確提出營(yíng)銷城市的只有北京、上海、深圳、廣州、昆明等少數(shù)大城市,有城市營(yíng)銷意識(shí)的也只是到地級(jí)市，大大部分縣級(jí)市完全沒有城市營(yíng)銷的概念。大連、福州等市有城市經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐,但是城市營(yíng)銷的觀念尚未明確形成。廈門、珠海等沿海各市,威海、蓬萊等山東諸市,黑龍江等省也只是在城市形象傳播方面進(jìn)行了實(shí)踐。 

2.城市營(yíng)銷理論還不完善 

由于我國(guó)城市營(yíng)銷起步較晚，發(fā)展還不完善，因此理論上還有很多不足的地方，從而不可避免地給工作上造成了一些思想誤區(qū)。首先表現(xiàn)在對(duì)城市營(yíng)銷的理解存在誤區(qū)，一些機(jī)構(gòu)認(rèn)為城市營(yíng)銷只要能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，其它什么都可以犧牲，從而導(dǎo)致城市的文化、美學(xué)、生態(tài)等方面的價(jià)值嚴(yán)重缺失。從本質(zhì)上講，城市營(yíng)銷是滿足消費(fèi)者需求的過程，這種需求不僅包括物質(zhì)需求，也包括精神需求。因此，城市營(yíng)銷不僅不排斥城市的文化價(jià)值、美學(xué)價(jià)值和生態(tài)價(jià)值，相反，它有助于一個(gè)城市的這些價(jià)值得到推廣和社會(huì)認(rèn)同。其次，還表現(xiàn)在城市營(yíng)銷的理論研究滯后。由于我國(guó)城市營(yíng)銷理論研究起步較晚，雖然在實(shí)踐方面有一定發(fā)展，但對(duì)于城市營(yíng)銷的理論研究還缺乏準(zhǔn)確而全面的理解，對(duì)許多問題的認(rèn)識(shí)也比較膚淺。對(duì)于已經(jīng)有營(yíng)銷實(shí)踐的城市來說,由于對(duì)營(yíng)銷什么,怎么營(yíng)銷還缺乏準(zhǔn)確全面的認(rèn)識(shí),致使在實(shí)踐上表現(xiàn)出營(yíng)銷活動(dòng)的盲目和混亂。 

第3篇：城市營(yíng)銷理論范文

關(guān)鍵詞：城市營(yíng)銷 品牌 營(yíng)銷理念 規(guī)劃

當(dāng)今世界，經(jīng)濟(jì)社會(huì)迅猛發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)已成為新時(shí)代的又一主題。眾所周知，競(jìng)爭(zhēng)是全方位的，有個(gè)人之間的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)然也有地區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)。在全球化趨勢(shì)日益明顯的今天，一個(gè)城市要想在平凡中突起，城市營(yíng)銷是基礎(chǔ)，也是保障。

一、城市營(yíng)銷的概念及在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀

“城市營(yíng)銷”概念與西方的“國(guó)家營(yíng)銷”理念可以說是一衣帶水的關(guān)系。菲利普·科特勒在《國(guó)家營(yíng)銷》中認(rèn)為，一個(gè)國(guó)家，也可以像一個(gè)企業(yè)那樣用心經(jīng)營(yíng)。他認(rèn)為，國(guó)家其實(shí)是由消費(fèi)者、制造商、供應(yīng)商和分銷商的實(shí)際行為結(jié)合而成的一個(gè)整體。因此國(guó)家營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)突出自己的特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)所在，提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。由“國(guó)家營(yíng)銷”衍生二來的“城市營(yíng)銷”，發(fā)展到今天，已經(jīng)具備比較明顯的內(nèi)涵。城市營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是將城市視為一個(gè)企業(yè)，將某城市的各種資源以及所提供的公共產(chǎn)業(yè)或者服務(wù)以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷豐富的向購(gòu)買者兜售。它包括一個(gè)城市內(nèi)產(chǎn)品、企業(yè)、品牌、文化氛圍、貿(mào)易。環(huán)境、投資環(huán)境乃至城市形象和人居環(huán)境等全方位的營(yíng)銷，其營(yíng)銷市場(chǎng)既包括本地市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以及海外市場(chǎng)，還囊括了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的虛擬市場(chǎng)。

城市營(yíng)銷作為一種廣義的營(yíng)銷，符合市場(chǎng)營(yíng)銷的一般規(guī)律，需要解決以下五大基本問題：第一，為什么營(yíng)銷城市。由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，各城市由上級(jí)政府計(jì)劃性地分配資源到相互競(jìng)爭(zhēng)有限資源，城市競(jìng)爭(zhēng)開始出現(xiàn)，營(yíng)銷作為競(jìng)爭(zhēng)有力的手段應(yīng)運(yùn)而生;第二，誰來營(yíng)銷城市。按照菲利普·科特勒的觀點(diǎn)，城市營(yíng)銷的主要行為者包括三大類：當(dāng)?shù)匦袨檎撸ㄓ址譃楣膊块T行為者和私人部門行為者）、區(qū)域行為者和國(guó)際行為者。按照我國(guó)的國(guó)情，可分為政府機(jī)關(guān)、公共組織、企業(yè)和個(gè)人;第三，城市營(yíng)銷給誰。任何城市都不可能滿足所有人的所有需求，找準(zhǔn)城市的顧客也就是市場(chǎng)營(yíng)銷中的目標(biāo)消費(fèi)者十分重要。必須通過市場(chǎng)調(diào)查等手段，了解城市的細(xì)分市場(chǎng)，熟悉目標(biāo)消費(fèi)者的不同需求，才能有的放矢。一般來說，城市營(yíng)銷的顧客包括投資者、旅游者、創(chuàng)業(yè)者、工作者、生活者、消費(fèi)者等;第四，城市拿什么營(yíng)銷給客戶。這個(gè)問題是關(guān)于城市營(yíng)銷的產(chǎn)品，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家威廉·尼科爾斯說“產(chǎn)品可以是一個(gè)人、一個(gè)地方、一種思想、一種實(shí)在的物品、一種服務(wù)、一項(xiàng)政府規(guī)劃、一個(gè)慈善機(jī)構(gòu)、一種福利事業(yè)，或者其他能夠在某種程度上滿足他人的事物。”在城市營(yíng)銷中，除了有形的各種產(chǎn)品外，還涉及了很多無形的產(chǎn)品，大體包括環(huán)境、產(chǎn)品和人;第五，如何營(yíng)銷城市。每個(gè)企業(yè)都有自己獨(dú)特的營(yíng)銷方式，城市也應(yīng)該如此發(fā)掘自己城市的個(gè)性，追求與眾不同，采用科學(xué)系統(tǒng)的營(yíng)銷方式，城市才能脫穎而出。關(guān)鍵的一點(diǎn)是以目標(biāo)消費(fèi)者為中心，真正滿足城市顧客的要求，不再局限于推銷范疇，體現(xiàn)當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的精髓。

目前,我國(guó)學(xué)界對(duì)城市營(yíng)銷概念的闡述可以說是五花八門，比較權(quán)威的認(rèn)為城市營(yíng)銷是指城市根據(jù)其現(xiàn)有或潛在的目標(biāo)市場(chǎng)如市民、旅游者、投資者、企業(yè)、出口市場(chǎng)等的需求及競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行甄別、發(fā)掘和創(chuàng)造城市的價(jià)值與利益，通過設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和提供比競(jìng)爭(zhēng)城市更能滿足城市顧客特定需求的城市產(chǎn)品或服務(wù)，來提升城市競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)城市發(fā)展的一系列研究、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過程。近年來，城市營(yíng)銷正日益成為增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)城市發(fā)展的重要戰(zhàn)略手段。

改革開放以前，我國(guó)實(shí)行的是單一的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，所有資源配置完全按國(guó)家命令執(zhí)行，加上戶籍制度的嚴(yán)格限制，所以這段時(shí)期的城市營(yíng)銷大都是無意識(shí)的，影響城市營(yíng)銷的要素也很單一，城市產(chǎn)業(yè)居于核心地位，其他營(yíng)銷要素往往是因此衍生出來的。

改革開放之后到20世紀(jì)90年代初，是我國(guó)城市營(yíng)銷的萌發(fā)時(shí)期，這一時(shí)期，城市營(yíng)銷并沒有本質(zhì)的突破，但一些城市已經(jīng)開始利用現(xiàn)有的資源引資，如以廉價(jià)勞動(dòng)力、土地資源以及優(yōu)惠政策等來吸引投資，主要是外資和民營(yíng)資本，并開始在城市文化層面上發(fā)展，涉及到民風(fēng)民俗、歷史傳統(tǒng)等城市文化方面的內(nèi)容。城市品牌逐漸涌現(xiàn)，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。

20世紀(jì)90年代后，是我國(guó)城市營(yíng)銷的發(fā)展期。隨著市場(chǎng)化和全球化進(jìn)程的不斷深入，城市對(duì)各種要素的爭(zhēng)奪日趨激烈，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的影響逐漸深入，部分城市開始用營(yíng)銷理念來規(guī)劃城市，以城市消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷戰(zhàn)略在部分城市開始形成。

總體上來講，我國(guó)的城市營(yíng)銷目前還處于一個(gè)不斷探索和發(fā)展的階段，城市營(yíng)銷理論還有待進(jìn)一步完善，城市營(yíng)銷理念有待普及，理論和實(shí)踐都有待創(chuàng)新。

二、我國(guó)城市營(yíng)銷存在的主要問題

1.城市營(yíng)銷理念還有待進(jìn)一步普及

由于我們對(duì)城市營(yíng)銷理論研究的不系統(tǒng)、不全面、不深入,甚至存在概念上的誤區(qū),也由于城市營(yíng)銷理論體系尚未建立,理論上的滯后阻礙了實(shí)踐的發(fā)展,導(dǎo)致城市營(yíng)銷的觀念遠(yuǎn)未普及。全國(guó)大大小小的城市明確提出營(yíng)銷城市的只有北京、上海、深圳、廣州、昆明等少數(shù)大城市,有城市營(yíng)銷意識(shí)的也只是到地級(jí)市，大大部分縣級(jí)市完全沒有城市營(yíng)銷的概念。大連、福州等市有城市經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐,但是城市營(yíng)銷的觀念尚未明確形成。廈門、珠海等沿海各市,威海、蓬萊等山東諸市,黑龍江等省也只是在城市形象傳播方面進(jìn)行了實(shí)踐。

2.城市營(yíng)銷理論還不完善

由于我國(guó)城市營(yíng)銷起步較晚，發(fā)展還不完善，因此理論上還有很多不足的地方，從而不可避免地給工作上造成了一些思想誤區(qū)。首先表現(xiàn)在對(duì)城市營(yíng)銷的理解存在誤區(qū)，一些機(jī)構(gòu)認(rèn)為城市營(yíng)銷只要能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，其它什么都可以犧牲，從而導(dǎo)致城市的文化、美學(xué)、生態(tài)等方面的價(jià)值嚴(yán)重缺失。從本質(zhì)上講，城市營(yíng)銷是滿足消費(fèi)者需求的過程，這種需求不僅包括物質(zhì)需求，也包括精神需求。因此，城市營(yíng)銷不僅不排斥城市的文化價(jià)值、美學(xué)價(jià)值和生態(tài)價(jià)值，相反，它有助于一個(gè)城市的這些價(jià)值得到推廣和社會(huì)認(rèn)同。其次，還表現(xiàn)在城市營(yíng)銷的理論研究滯后。由于我國(guó)城市營(yíng)銷理論研究起步較晚，雖然在實(shí)踐方面有一定發(fā)展，但對(duì)于城市營(yíng)銷的理論研究還缺乏準(zhǔn)確而全面的理解，對(duì)許多問題的認(rèn)識(shí)也比較膚淺。對(duì)于已經(jīng)有營(yíng)銷實(shí)踐的城市來說,由于對(duì)營(yíng)銷什么,怎么營(yíng)銷還缺乏準(zhǔn)確全面的認(rèn)識(shí),致使在實(shí)踐上表現(xiàn)出營(yíng)銷活動(dòng)的盲目和混亂。

3.城市營(yíng)銷缺乏整體規(guī)劃

一個(gè)城市要想在營(yíng)銷過程中取得好的效果，首先必須要有正確的觀念和合理規(guī)劃。城市規(guī)劃是城市開發(fā)建設(shè)的指導(dǎo)思想，是城市發(fā)展的指南，具有不可替代的戰(zhàn)略地位和重要作用。而在進(jìn)行城市規(guī)劃時(shí)，不能僅靠工程技術(shù)知識(shí)，還必須從整體上強(qiáng)化城市營(yíng)銷的理念，遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，做到城市資源的優(yōu)化配置，為城市經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造良好的生活環(huán)境和經(jīng)營(yíng)環(huán)境。但目前我國(guó)的城市規(guī)劃過程中，城市營(yíng)銷的整體規(guī)劃相當(dāng)缺乏。大部分城市根本就沒有把城市的營(yíng)銷規(guī)劃與城市建設(shè)規(guī)劃結(jié)合起來，而是割裂開來的。

第4篇：城市營(yíng)銷理論范文

關(guān)鍵詞 客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷 客戶關(guān)系管理 客戶忠誠(chéng)度

1 客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷理論的主要

客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷理論（Customer Loy?鄄al，CL）是在流行于20世紀(jì)70年代的企業(yè)形象設(shè)計(jì)理論（Corporate Identity，CI）和80年代的客戶滿意理論（Customer Satisfaction，CS）的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。其主要內(nèi)容可表述為：企業(yè)應(yīng)以滿足客戶的需求和期望為目標(biāo)，有效地消除和預(yù)防客戶的抱怨和投訴、不斷提高客戶滿意度，促使客戶的忠誠(chéng)，在企業(yè)與客戶之間建立起一種相互信任、相互依賴的“質(zhì)量?jī)r(jià)值鏈”。

客戶忠誠(chéng)是指客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛慕的感情，它主要通過客戶的情感忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)和意識(shí)忠誠(chéng)表現(xiàn)出來。其中情感忠誠(chéng)表現(xiàn)為客戶對(duì)企業(yè)的理念、行為和視覺形象的高度認(rèn)同和滿意；行為忠誠(chéng)表現(xiàn)為客戶再次消費(fèi)時(shí)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買行為；意識(shí)忠誠(chéng)則表現(xiàn)為客戶做出的對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的未來消費(fèi)意向。這樣，由情感、行為和意識(shí)三個(gè)方面組成的客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷理論，著重于對(duì)客戶行為趨向的評(píng)價(jià)，通過這種評(píng)價(jià)活動(dòng)的開展，反映企業(yè)在未來經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

具體來說，表現(xiàn)為下列內(nèi)容：

（1）客戶忠誠(chéng)是指消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，多次表現(xiàn)出來的對(duì)某個(gè)企業(yè)產(chǎn)品和品牌有偏向性購(gòu)買行為。

（2）忠誠(chéng)的客戶是企業(yè)最有價(jià)值的顧客。

（3）客戶忠誠(chéng)的小幅度增加會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)的大幅度增加。

（4）客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷理論的關(guān)心點(diǎn)是利潤(rùn)。建立客戶忠誠(chéng)是實(shí)現(xiàn)持續(xù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)的最有效。企業(yè)必須把做交易的觀念轉(zhuǎn)化為與消費(fèi)者建立關(guān)系的觀念，從僅僅集中于對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)取和征服轉(zhuǎn)為集中于消費(fèi)者的忠誠(chéng)與持久。

客戶忠誠(chéng)度是客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷活動(dòng)中的中心結(jié)構(gòu)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感情的量度，反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當(dāng)該產(chǎn)品要么在價(jià)格上，要么在產(chǎn)品特性上有變動(dòng)時(shí)，隨著對(duì)企業(yè)產(chǎn)品忠誠(chéng)程度的增加，基礎(chǔ)消費(fèi)者受到競(jìng)爭(zhēng)行為的程度降低了。所以客戶忠誠(chéng)度是反映消費(fèi)者的忠誠(chéng)行為與未來利潤(rùn)相聯(lián)系的產(chǎn)品財(cái)富組合的指示器，因?yàn)閷?duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)能直接轉(zhuǎn)變成未來的銷售。

2 對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的意義

2.1 有利于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成

在營(yíng)銷活動(dòng)中，營(yíng)銷觀念是企業(yè)戰(zhàn)略形成的基礎(chǔ)。客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷理論倡導(dǎo)以客戶為中心，提示企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須圍繞這個(gè)中心進(jìn)行，關(guān)注客戶對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，追求客戶高的滿意度和忠誠(chéng)度，這是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的完善和發(fā)展。客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷理論要求企業(yè)將客戶作為企業(yè)的一項(xiàng)重要的資源，對(duì)企業(yè)的客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的管理，借助于客戶關(guān)系管理軟件的，獲取客戶的相關(guān)信息，并將之作為企業(yè)戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)。實(shí)踐證明，倡導(dǎo)客戶忠誠(chéng)所形成的核心競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中得以體現(xiàn)。如上海三菱電梯有限公司從1998年開始導(dǎo)入客戶滿意觀念，2000年末將其提升為客戶忠誠(chéng)。他們首先在企業(yè)內(nèi)部開展內(nèi)部營(yíng)銷，使內(nèi)部客戶滿意，這是因?yàn)橐獫M足外部客戶的需求，首先要讓內(nèi)部客戶滿意。然后從電梯這個(gè)特殊產(chǎn)品出發(fā)，以用戶滿意的合同為主線，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、安裝到維修、持續(xù)跟蹤、落實(shí)用戶各項(xiàng)需求；其次，從用戶需求導(dǎo)入，實(shí)施質(zhì)量功能展開（QFD），并列入公司方針目標(biāo)，通過定期的用戶滿意度和忠誠(chéng)度調(diào)查，將用戶需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品質(zhì)量特性，從而創(chuàng)造客戶持續(xù)的忠誠(chéng)。，上海三菱電梯的產(chǎn)量、銷售額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)等多項(xiàng)指標(biāo)連續(xù)在全國(guó)同行業(yè)中名列榜首。

2.2 對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu)將產(chǎn)生重大的影響

客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷的實(shí)施工作是企業(yè)的一項(xiàng)系統(tǒng)性的工程，它要求企業(yè)建立以忠誠(chéng)度為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)體系，合理分配和利用資源，進(jìn)行以客戶為核心的客戶關(guān)系管理，在企業(yè)的銷售自動(dòng)化、市場(chǎng)營(yíng)銷自動(dòng)化、客戶服務(wù)三大領(lǐng)域中實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理，它對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程將會(huì)帶來影響。同時(shí)，客戶忠誠(chéng)的實(shí)施也是對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)的挑戰(zhàn)，它要求企業(yè)內(nèi)部形成一個(gè)自上而下的便于客戶關(guān)系管理工作開展的暢通的信息傳播體系，改變以往那種相互分割的狀況，使組織能對(duì)客戶的信息做出迅速地反映。

2.3 有利于提高企業(yè)員工的凝聚力

在客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷理論中，客戶的涵義是廣泛的。它不僅指企業(yè)的外部客戶，也指企業(yè)的內(nèi)部員工。客戶忠誠(chéng)一方面是要追求外部客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，同時(shí)，也要追求企業(yè)員工的忠誠(chéng)。從某種意義上說，員工的忠誠(chéng)具有重大作用，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是通過員工的行為傳遞給客戶的，一位對(duì)企業(yè)有著較高忠誠(chéng)度的員工，無疑會(huì)努力用自身的良好行為，為企業(yè)的客戶提供滿意的服務(wù)，從而感染客戶，贏得客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。因此，在企業(yè)中倡導(dǎo)客戶忠誠(chéng)觀念，對(duì)員工實(shí)施關(guān)懷，給員工提供展現(xiàn)個(gè)人能力和發(fā)展的空間，會(huì)極大地提高員工的工作激情，形成巨大的凝聚力。

2.4 有利于推動(dòng)的“誠(chéng)信”建設(shè)

以客戶滿意為起點(diǎn)，以客戶忠誠(chéng)為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目標(biāo)，就可以促進(jìn)企業(yè)不斷地追求更高的目標(biāo)，為社會(huì)創(chuàng)造更多的令公眾滿意的物質(zhì)財(cái)富。同時(shí)，企業(yè)以客戶為中心的理念的貫徹，可以帶動(dòng)企業(yè)建立起誠(chéng)實(shí)守信的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，增強(qiáng)全體員工的服務(wù)意識(shí)和道德意識(shí)，從而杜絕各種制假售假、欺瞞詐騙的違法行為，為促進(jìn)社會(huì)風(fēng)氣的好轉(zhuǎn)發(fā)揮積極的作用。

3 對(duì)我國(guó)實(shí)踐的啟示

（1）把客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷策略作為企業(yè)的戰(zhàn)略，建立起符合顧客價(jià)值最大化戰(zhàn)略的組織系統(tǒng)，并且按照這一要求來具體組織企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)、開發(fā)和生產(chǎn)活動(dòng)。這就要求調(diào)整企業(yè)各相關(guān)組織機(jī)構(gòu)、部門、環(huán)節(jié)的管理制度，包括績(jī)效考核制度，形成整合和集成的團(tuán)體精神，突出管理者和員工的能動(dòng)性、積極性、創(chuàng)造性。此外，企業(yè)要在發(fā)展戰(zhàn)略框架內(nèi)進(jìn)行提升客戶忠誠(chéng)度的規(guī)劃，作出比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的、分為幾個(gè)可操作階段的長(zhǎng)期規(guī)劃很重要，從一些可以或需求迫切的領(lǐng)域著手，循序漸進(jìn)，力爭(zhēng)最好的效果。作為項(xiàng)目的實(shí)施者或未來項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，必須將已經(jīng)形成并得到企業(yè)內(nèi)部一致認(rèn)同的明確的遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)落實(shí)成文字，明確體現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)周期、預(yù)期效益等實(shí)際。

（2）重在強(qiáng)化消費(fèi)者的行為，找出客戶忠誠(chéng)者，正確識(shí)別客戶價(jià)值。客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷著重“強(qiáng)化”對(duì)消費(fèi)者的行為，銷售后的營(yíng)銷行為與銷售前的營(yíng)銷行為一樣重要。對(duì)客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷者來說，銷售不是營(yíng)銷的最終目的，銷售是建立客戶忠誠(chéng)的開始，是把企業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買者轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌忠誠(chéng)者的機(jī)會(huì)。

找出客戶忠誠(chéng)者，正確識(shí)別客戶的價(jià)值對(duì)企業(yè)具有非常重大的意義。客戶各不相同，因此，不同的客戶對(duì)企業(yè)來說并不都具有同樣的價(jià)值，與此相適應(yīng)，企業(yè)提供的服務(wù)也應(yīng)因人而異。然而，許多企業(yè)給客戶提供何種服務(wù)的決策依據(jù)卻沒有考慮客戶的忠誠(chéng)程度和價(jià)值，把最好的服務(wù)提供給錯(cuò)誤的對(duì)象，極大地浪費(fèi)了企業(yè)有限的資源。因此企業(yè)需要識(shí)別客戶，區(qū)別對(duì)待。

為了掌握客戶消費(fèi)的行為，應(yīng)該建立詳實(shí)有效的顧客資料數(shù)據(jù)庫(kù)。通過數(shù)據(jù)庫(kù)來追蹤顧客的交易情況，并利用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)開展廣泛地統(tǒng)計(jì)、和數(shù)據(jù)挖掘，可以有效地度量顧客的忠誠(chéng)度。企業(yè)和顧客接觸點(diǎn)決不應(yīng)該來自單一的顧客和服務(wù)人員的聯(lián)系，這種狹窄的接觸會(huì)使企業(yè)易于受信息失真的干擾，并產(chǎn)生不準(zhǔn)確的判斷。只有通過完善的客服系統(tǒng)，加強(qiáng)與顧客的交流，珍惜與顧客建立的感情，才能真正傾聽到來自顧客的聲音。找出品牌忠誠(chéng)者后，一切營(yíng)銷努力都要圍繞著他們來開展。

（3）擺正廣告與促銷之間的關(guān)系。廣告與促銷之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，而不要互相矛盾，廣告與促銷的目的都是為了利潤(rùn)的增長(zhǎng)，如果把太多的營(yíng)銷努力放在價(jià)格促銷上面，雖然會(huì)獲得銷售的增長(zhǎng)，但是會(huì)損害品牌忠誠(chéng)。同時(shí)要明白，銷售量的增加并不意味著利潤(rùn)的增加，有時(shí)還會(huì)伴隨著利潤(rùn)的下降。客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷的目標(biāo)是獲得銷售和品牌價(jià)值的同時(shí)增長(zhǎng)，這是保證持續(xù)利潤(rùn)增長(zhǎng)的唯一途徑。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，單純追求銷售量和市場(chǎng)份額只能給企業(yè)甚至于行業(yè)帶來惡果，因此，我們要充分認(rèn)識(shí)客戶忠誠(chéng)和品牌形象的價(jià)值，不能以損害客戶忠誠(chéng)為代價(jià)來獲得銷售量的增加。要時(shí)刻牢記，創(chuàng)造利潤(rùn)才是企業(yè)的終極目標(biāo)，任何以喪失客戶忠誠(chéng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)為代價(jià)的促銷活動(dòng)均不足取。

廣告的最主要目標(biāo)不是為了促銷，應(yīng)該樹立正確地廣告價(jià)值觀念。廣告在建立客戶忠誠(chéng)中扮演重要角色，有表明，2/3的成功廣告的效果是增客戶牌忠誠(chéng)。可見，廣告的重要的作用之一是加強(qiáng)現(xiàn)有消費(fèi)者與企業(yè)產(chǎn)品的聯(lián)系，強(qiáng)化其對(duì)品牌的信任，使之成為忠誠(chéng)消費(fèi)者。因此，不能再將廣告作為游離于企業(yè)目標(biāo)之外的單純的增加銷售的靈丹妙藥，而要注重廣告對(duì)客戶忠誠(chéng)所起的重要作用。

（4）定期開展顧客滿意度及忠誠(chéng)度調(diào)查及其評(píng)估。顧客滿意度及忠誠(chéng)度高的公司都大量投資于如何了解顧客需要的變化，時(shí)時(shí)刻刻追蹤了解顧客的需求和不滿，并采取相應(yīng)的改進(jìn)措施。顧客滿意度及忠誠(chéng)度調(diào)查應(yīng)定期反復(fù)進(jìn)行，調(diào)查的結(jié)果將直接企業(yè)策略的各個(gè)方面，并對(duì)企業(yè)的盈利產(chǎn)生巨大的影響。如貝因咨詢公司的顧問在《哈佛商業(yè)評(píng)論》（Harvard Business Review）的文章中所言，顧客流失率為零的企業(yè)其盈利性極高。他們認(rèn)為，如果顧客流失率降低5％，那么信用保險(xiǎn)企業(yè)的利潤(rùn)將增長(zhǎng)25％，銀行企業(yè)的利潤(rùn)將增長(zhǎng)85％。非常明顯，顧客的終身價(jià)值是巨大的，企業(yè)因以零顧客流失率為目標(biāo)，而定期開展的顧客滿意度及忠誠(chéng)度調(diào)查及其評(píng)估是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

1 魯江，葛松林.淺論企業(yè)顧客關(guān)系管理的核心——忠誠(chéng)度. 華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào) （社科版）[J]，2002（2）

2 程楨. 淺論品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷理論對(duì)我國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐的指導(dǎo)作用[J]. 山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2002（5）

第5篇：城市營(yíng)銷理論范文

關(guān)鍵詞：職校英語；課程改革；突破口；著力點(diǎn)；教學(xué)質(zhì)量

中圖分類號(hào)：G712 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-5727（2012）04-0048-02

在以信息化和全球化為特征的經(jīng)濟(jì)背景下，各行各業(yè)對(duì)從業(yè)人員英語能力提出了不同程度的職業(yè)崗位要求。英語課程是職業(yè)學(xué)校學(xué)生必修的一門公共基礎(chǔ)課，是為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、勞動(dòng)者職業(yè)生涯發(fā)展以及學(xué)生多樣化學(xué)習(xí)需求和學(xué)習(xí)能力發(fā)展的需要而開設(shè)的。但目前職業(yè)學(xué)校的英語教學(xué)，其效果和質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足新形勢(shì)對(duì)實(shí)用型、復(fù)合型人才的迫切需求。如何合理定位其功能和目標(biāo)，如何解決職校生實(shí)際語言能力和社會(huì)需求之間較大的差距，是廣大職校英語教師所面臨的迫切需要解決的難題。本文基于“以就業(yè)為導(dǎo)向，以能力為本位”的職教理念，立足于職校（在此指中職學(xué)校及招收初中畢業(yè)生的五年制高職院校）英語教學(xué)現(xiàn)狀，剖析影響其教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵問題，重新定位職校英語課程的目標(biāo)，闡述新形勢(shì)下職校英語課程改革的突破口和著力點(diǎn)。

職校英語教學(xué)狀況

在我國(guó)大力發(fā)展職業(yè)教育的背景下，很多職業(yè)學(xué)校都很重視課程改革，但從文獻(xiàn)資料和調(diào)查訪談來看，目前職校英語教學(xué)狀況不容樂觀，在學(xué)生素質(zhì)、師資狀況、大綱教材、教學(xué)方式、教學(xué)條件、考試評(píng)估等方面還存在較多問題。

學(xué)生素質(zhì) 據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示：中職入學(xué)新生的文化水平很低。從英語方面看，38.63%的學(xué)生沒有達(dá)到小學(xué)畢業(yè)應(yīng)有的水平，72.24%的學(xué)生沒有達(dá)到初中二年級(jí)應(yīng)有的水平。還有一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告稱，只有17.2%的中職學(xué)生對(duì)英語學(xué)習(xí)非常有興趣，明確表示沒有興趣的學(xué)生占25.7%，表示無所謂的學(xué)生高達(dá)57.3%。從調(diào)查數(shù)據(jù)和現(xiàn)實(shí)教學(xué)情形看，職校生英語基礎(chǔ)普遍很差，學(xué)習(xí)興趣低，學(xué)習(xí)信心不足，并且學(xué)習(xí)習(xí)慣不良，學(xué)習(xí)方法不當(dāng)，自主學(xué)習(xí)能力弱等問題也比較嚴(yán)重。

師資狀況 一項(xiàng)對(duì)中職英語教師的問卷調(diào)查表明，認(rèn)為目前中職英語教師的教學(xué)觀念與教學(xué)實(shí)踐嚴(yán)重滯后的占78.3%，認(rèn)為現(xiàn)行教師評(píng)價(jià)觀念與方式落后的占77.1%，認(rèn)為目前中職英語教師缺乏信息和培訓(xùn)的占95.9%。許多職校教師面對(duì)改革的浪潮無動(dòng)于衷，仍沿襲以往的教學(xué)思路，教學(xué)側(cè)重的是英語詞匯、知識(shí)和語法結(jié)構(gòu)，強(qiáng)調(diào)的是記憶和機(jī)械操練，而沒有去關(guān)注課堂師生互動(dòng)、語言交際、學(xué)生課堂參與以及學(xué)生的語言和個(gè)性發(fā)展。另外，職校英語教師的業(yè)務(wù)水平也參差不齊，不少教師在發(fā)音、語法、教學(xué)方法等方面都有待提高，教學(xué)能力和專業(yè)水平，尤其是與學(xué)生將來職業(yè)崗位相關(guān)的專業(yè)知識(shí)都需要大力加強(qiáng)。

大綱教材 教育部于2009年頒布了《中等職業(yè)學(xué)校英語教學(xué)大綱》，但相當(dāng)一部分教師對(duì)職校英語教學(xué)的基本特征及特殊性認(rèn)識(shí)不足，一時(shí)還不能達(dá)到《大綱》規(guī)定的教學(xué)目標(biāo)和要求，從理念到行為難以適應(yīng)職校英語教學(xué)。同時(shí)，現(xiàn)行教材較少考慮職校生的基礎(chǔ)水平、專業(yè)特點(diǎn)和就業(yè)需求，內(nèi)容偏難、偏深，脫離學(xué)生實(shí)際，遠(yuǎn)離職業(yè)場(chǎng)景，與英語職業(yè)技能培養(yǎng)目標(biāo)脫節(jié)，相應(yīng)的教學(xué)課件少，并且難以引起學(xué)生興趣。一些地方還硬性規(guī)定必須統(tǒng)一采用某種教材。一項(xiàng)調(diào)查顯示，69.5%的學(xué)生對(duì)目前中職英語課程目標(biāo)及內(nèi)容不滿意，72.9%的教師把教材陳舊看作是影響中職英語教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵因素。

教學(xué)方式 主要采用以傳授語言知識(shí)為主的“教材＋黑板＋錄音機(jī)”的模式，大多數(shù)教師在講課時(shí)仍采用說教式教學(xué)法，仍是以教師為中心、以知識(shí)為中心、以課本為中心，學(xué)生仍處于“被動(dòng)學(xué)”的狀態(tài)。教師在課堂上常常注重課文的講讀和知識(shí)的灌輸，用大部分時(shí)間講解課文中的知識(shí)點(diǎn)，很少結(jié)合專業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行學(xué)習(xí)引導(dǎo)，也很少通過工作任務(wù)進(jìn)行學(xué)習(xí)驅(qū)動(dòng)。學(xué)生很難有機(jī)會(huì)在與所學(xué)專業(yè)相同或相近的職業(yè)語境中習(xí)得英語，英語學(xué)習(xí)與專業(yè)訓(xùn)練呈現(xiàn)“兩層皮”狀態(tài)。

教學(xué)條件 教室硬件設(shè)施不健全，很多職業(yè)學(xué)校沒有語音室或有但設(shè)備陳舊，許多英語教師還在使用錄音機(jī)上課。各類英語資料極度匱乏，缺乏學(xué)習(xí)英語的氛圍，沒有外教指導(dǎo)，沒有英語角、英語沙龍或是英文演講競(jìng)賽等課外活動(dòng)。另外，傳統(tǒng)班級(jí)授課制龐大的班級(jí)容量，以及未按學(xué)生水平分級(jí)，使得教師無法進(jìn)行個(gè)別教學(xué)，難以做到因材施教。

教學(xué)評(píng)價(jià) 受應(yīng)試教育的影響，教學(xué)評(píng)價(jià)仍把書面考試作為考查學(xué)生英語水平的最主要方式，過分重視學(xué)生的學(xué)習(xí)結(jié)果（即學(xué)業(yè)成績(jī)），把考試分?jǐn)?shù)當(dāng)成判斷學(xué)生進(jìn)步的唯一標(biāo)準(zhǔn)，忽視了英語學(xué)科本身的語言學(xué)習(xí)屬性，沒有動(dòng)態(tài)地看待學(xué)生實(shí)際運(yùn)用語言的能力，不利于學(xué)生的全面發(fā)展。

影響英語教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵問題

根據(jù)目前職校英語教學(xué)的狀況，筆者認(rèn)為，主要問題還在于職校英語未能突破基礎(chǔ)教育的一般模式，沒有根據(jù)社會(huì)需求設(shè)置課程內(nèi)容，沒有圍繞職業(yè)教育的培養(yǎng)目標(biāo)，沒有從職校生實(shí)際的語言水平出發(fā)，因此，造成“知識(shí)有余，技能不足，鮮有特色”。要提高職校英語教學(xué)質(zhì)量，應(yīng)著重在以下方面取得突破。

課程目標(biāo)要有職教特色 職校英語課程，既有與基礎(chǔ)教育相似的屬性，更有職業(yè)教育本身的特性，應(yīng)服從于職業(yè)教育的培養(yǎng)目標(biāo)，彰顯較強(qiáng)的工具性特征，堅(jiān)持“以應(yīng)用為目的，實(shí)用為主，夠用為度”的原則，與職業(yè)和專業(yè)需求緊密結(jié)合。因此，職校英語課程目標(biāo)應(yīng)兼有職業(yè)性、實(shí)踐性、實(shí)用性和發(fā)展性。職業(yè)性是方向，實(shí)踐性是實(shí)現(xiàn)方式，實(shí)用性是追求目標(biāo)，發(fā)展性是價(jià)值取向，職校英語課程只有兼具這些特性，才能適應(yīng)未來職業(yè)崗位和學(xué)生可持續(xù)發(fā)展的要求。

教學(xué)效果應(yīng)突出應(yīng)用性 學(xué)習(xí)語言的目的是運(yùn)用語言。英語是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，應(yīng)是一門技能課，而不是理論課。培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力是英語教學(xué)的首要任務(wù)。英語知識(shí)的傳授是為培養(yǎng)實(shí)踐能力服務(wù)的，而實(shí)踐能力的提高又能使英語知識(shí)得以鞏固。當(dāng)前，職校英語教學(xué)存在的突出問題就是學(xué)生英語實(shí)際運(yùn)用能力較弱，英語教學(xué)實(shí)用性較差，不適應(yīng)社會(huì)發(fā)展對(duì)英語人才的需要。

教學(xué)內(nèi)容要能學(xué)以致用 應(yīng)根據(jù)職業(yè)教育的培養(yǎng)目標(biāo)和崗位要求，立足于學(xué)而有效，學(xué)有所用去整合教學(xué)內(nèi)容。通過精簡(jiǎn)、優(yōu)選的教學(xué)內(nèi)容，構(gòu)建核心能力，解決主要的教學(xué)問題，達(dá)到綱舉目張的效果。目前，職校英語教學(xué)內(nèi)容與學(xué)生未來實(shí)際工作的需求相差甚遠(yuǎn)，沒有針對(duì)性，缺乏實(shí)用性，忽視了學(xué)生自身及未來職業(yè)的特點(diǎn)，在一定程度上偏離了“必需為主，夠用為度”的教學(xué)原則。

教學(xué)方式應(yīng)靈活開放 英語教學(xué)應(yīng)根據(jù)學(xué)生的專業(yè)特點(diǎn)和將來的就業(yè)的工作環(huán)境去設(shè)計(jì)，并合理采用現(xiàn)代化教學(xué)手段，給學(xué)生提供真實(shí)生動(dòng)的英語學(xué)習(xí)環(huán)境和情境，多渠道、多形式地向?qū)W生傳遞教學(xué)內(nèi)容，使學(xué)生開闊視野、發(fā)展個(gè)性，形成良好的情感態(tài)度和健全的心理智能，進(jìn)一步提高人文素養(yǎng)和職業(yè)意識(shí)，為日后的職業(yè)發(fā)展和終身學(xué)習(xí)奠定良好的基礎(chǔ)。

要有過硬的師資隊(duì)伍 課程改革的成敗，關(guān)鍵在教師。新形勢(shì)下的教學(xué)改革對(duì)職業(yè)學(xué)校的英語教師提出了更高的要求。職校英語教師應(yīng)轉(zhuǎn)變教學(xué)思想，更新職教觀念，注重自身業(yè)務(wù)素質(zhì)的提高，勤于研習(xí)職教理論，不斷改革教學(xué)方法，善于營(yíng)造和諧氛圍，注重創(chuàng)設(shè)語言環(huán)境，追求優(yōu)質(zhì)高效的課堂教學(xué)。

職校英語課程改革的突破口

職校英語教學(xué)應(yīng)突破傳統(tǒng)的以語法為主線的英語教學(xué)模式，借鑒一些地區(qū)的成果和經(jīng)驗(yàn)，實(shí)施“基礎(chǔ)英語模塊+職業(yè)英語模塊+拓展英語模塊”的課程模式，以滿足各類學(xué)生和各類專業(yè)的需要。

基礎(chǔ)英語模塊 是適合并面向職業(yè)學(xué)校各個(gè)專業(yè)學(xué)生的英語學(xué)習(xí)模塊。該模塊主要是使學(xué)生強(qiáng)化和鞏固初中階段習(xí)得的英語知識(shí)，夯實(shí)最基礎(chǔ)的英語聽說讀寫能力，掌握最基本的交際詞匯和句型。

職業(yè)英語模塊 該模塊建立在基礎(chǔ)模塊之上，所有學(xué)生在修完基礎(chǔ)模塊以后，根據(jù)自己的專業(yè)特點(diǎn)和就業(yè)需求，選擇相應(yīng)的職業(yè)英語模塊繼續(xù)學(xué)習(xí)英語。

拓展英語模塊 該模塊的主要對(duì)象是那些所學(xué)專業(yè)及畢業(yè)后出路對(duì)英語有特殊要求，或打算參加升學(xué)考試，或?qū)τ⒄Z饒有興趣愿意深入學(xué)習(xí)的學(xué)生。

職校英語課程改革的著力點(diǎn)

職校英語課程應(yīng)以培養(yǎng)學(xué)生的英語應(yīng)用能力為著力點(diǎn)，在教學(xué)目標(biāo)、內(nèi)容、方式、方法、過程、評(píng)價(jià)等方面實(shí)施改革。

課程目標(biāo)立足于用 根據(jù)職校學(xué)生認(rèn)知能力發(fā)展的特點(diǎn)和專業(yè)發(fā)展需求，職校英語課程目標(biāo)應(yīng)立足于學(xué)而有效，學(xué)以致用，即根據(jù)職業(yè)教育的培養(yǎng)目標(biāo)和崗位需求，提高學(xué)生的英語應(yīng)用能力，著重培養(yǎng)學(xué)生在實(shí)際工作情境中運(yùn)用語言解決問題的能力，以適應(yīng)未來職業(yè)崗位的需求。

課程內(nèi)容立足于選 應(yīng)構(gòu)建以培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)英語應(yīng)用能力和提高學(xué)生基本素質(zhì)為目標(biāo)的英語課程，使其真正滿足職業(yè)教育的要求，因此，可把教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)成模塊式。在英語課程選材上，考慮到職校生的特點(diǎn)，在實(shí)際教學(xué)中，經(jīng)過對(duì)比和篩選，遵循實(shí)用、夠用的原則，編寫適合學(xué)生需要的校本教材。

教學(xué)方法立足于活 可采用諸如自由交談（free talk）、角色扮演（role play）、編講故事（tell story）、做游戲（play game）等教學(xué)方法。同時(shí)，把課堂教學(xué)與課外實(shí)踐有機(jī)結(jié)合，采用游樂、演講、競(jìng)賽、辯論、模擬對(duì)話、舞臺(tái)劇表演以及雙語晚會(huì)等形式，為學(xué)生提供創(chuàng)造性運(yùn)用語言的機(jī)會(huì)。

實(shí)施策略立足于動(dòng) 導(dǎo)入新課時(shí)使用“頭腦風(fēng)暴”（brainstorming），技能訓(xùn)練時(shí)實(shí)行“熱身運(yùn)動(dòng)”（warming-up）以及采用現(xiàn)場(chǎng)表演（performance）的形式進(jìn)行課堂評(píng)價(jià)等做法，既能提高學(xué)生的英語運(yùn)用能力，又能不斷強(qiáng)化學(xué)生學(xué)習(xí)英語的興趣，幫助他們建立學(xué)習(xí)英語的成就感和自信心。

學(xué)習(xí)過程立足于樂 可引入游戲，以樂激情；引入話題，以趣激情；開展活動(dòng)，寓學(xué)于樂。英語日、英語角、英語沙龍、生日派對(duì)、雙語晚會(huì)等活動(dòng)的適時(shí)恰當(dāng)開展，能讓學(xué)生由想學(xué)，轉(zhuǎn)向樂學(xué)，并在活動(dòng)中自覺提高綜合運(yùn)用語言的能力，為職業(yè)生涯發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

教學(xué)評(píng)價(jià)立足于褒 可采用平時(shí)表現(xiàn)、作品展示、過程作業(yè)、項(xiàng)目測(cè)試以及最后考評(píng)等方式進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)；同時(shí)鼓勵(lì)學(xué)生自我評(píng)價(jià)，形成積極的學(xué)習(xí)心態(tài)，激發(fā)學(xué)習(xí)內(nèi)在動(dòng)機(jī)。教師要賞識(shí)學(xué)生，承認(rèn)學(xué)生個(gè)體差異和特點(diǎn)，寬容學(xué)生的不足，以豐富的藝術(shù)語言激勵(lì)學(xué)生，建立和諧愉快的課堂。

職校英語教學(xué)在“以就業(yè)為導(dǎo)向”的人才培養(yǎng)體系中起著重要作用。但目前，其教學(xué)質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足就業(yè)市場(chǎng)對(duì)實(shí)用型、復(fù)合型人才的迫切需求。應(yīng)以構(gòu)建具有職教特色的英語課程體系為突破口，以培養(yǎng)學(xué)生的英語實(shí)用能力為著力點(diǎn)，重新定位職校英語的課程目標(biāo)，通過改革教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法和手段、教學(xué)評(píng)價(jià)等激活課堂，使學(xué)生想學(xué)、樂學(xué)、會(huì)學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用英語的能力，為就業(yè)市場(chǎng)培養(yǎng)更多“一專多能”的復(fù)合型人才。

參考文獻(xiàn)：

[1]王松美.中等職業(yè)學(xué)校英語教學(xué)改革理論與實(shí)踐[M].北京：高等教育出版社，2004.

[2]徐小貞.中國(guó)高職英語專業(yè)教育理論研究[M].北京：外語教學(xué)與研究出版社，2006.

[3]蔣乃平.入學(xué)新生實(shí)際水平是文化課開發(fā)必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)――“寬基礎(chǔ)、活模塊”課程模式再論之十[J].中國(guó)職業(yè)技術(shù)教育，2008，（7）.

[4]張志增，張靜，周予.中等職業(yè)學(xué)校英語課程的功能及其改革對(duì)策[J].職業(yè)技術(shù)教育，2007，（5）.

[5]尹紅麗.五年制高職生英語實(shí)用能力培養(yǎng)途徑與策略[J].職業(yè)教育研究，2010，（1）.

[6]陳軍向.以就業(yè)為導(dǎo)向的職業(yè)學(xué)校英語課程改革[J].科技信息，2007，（34）.

[7]江曉東.論職業(yè)學(xué)校英語課程目標(biāo)的特殊性[J].職業(yè)教育研究，2007，（7）.

[8]唐本賽.高職公共英語教學(xué)改革須基于學(xué)生的實(shí)際水平[J].十堰職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2008，（5）.

第6篇：城市營(yíng)銷理論范文

自21世紀(jì)初這一概念引入中國(guó)以來，相當(dāng)一批大中城市著手城市的營(yíng)銷與城市品牌的打造，如香港、上海、北京、大連、青島等知名大城市，一些中等規(guī)模具有地域特色的城市亦加入其中，如蕪湖、蓬萊、海口等，越來越多的城市已經(jīng)意識(shí)到城市營(yíng)銷的必要性與緊迫性。那么，城市為何需要營(yíng)銷自己呢，歸納起來有如下原因。

城市營(yíng)銷是城市競(jìng)爭(zhēng)的需要

隨著我國(guó)城市化發(fā)展進(jìn)入加速階段，我國(guó)城市在數(shù)量上突飛猛進(jìn)。目前，我國(guó)擁有城市660個(gè)，其中直轄市4個(gè)，副省級(jí)城市15個(gè)，地級(jí)市260個(gè)，縣級(jí)市381個(gè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，10年之后，中國(guó)城市的數(shù)量將突破1000個(gè)，預(yù)計(jì)到2010年，中國(guó)的城市化率將達(dá)到47％左右。城市數(shù)量的增多必然導(dǎo)致城市之間的競(jìng)爭(zhēng)愈益激烈。此外，在新技術(shù)和全球經(jīng)濟(jì)一體化的推動(dòng)下，一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)和發(fā)展已經(jīng)被納入整個(gè)社會(huì)分工的體系之中，其城市的財(cái)政狀況、消費(fèi)水平、居民收入、福利待遇以及就業(yè)等社會(huì)問題都和這個(gè)城市在全國(guó)乃至全球的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力密切相關(guān)。不管這座城市愿不愿意，商業(yè)化社會(huì)的進(jìn)程必然將城市帶入一個(gè)開放的市場(chǎng)交易平臺(tái)之中，如果這座城市不想被淘汰，就必須象營(yíng)銷產(chǎn)品一樣營(yíng)銷這座城市，并把城市做出品牌，進(jìn)而保持自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。

城市營(yíng)銷可加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，吸納人才

城市營(yíng)銷的基本工作，就是發(fā)掘和推廣城市吸引力，根據(jù)需求創(chuàng)造具有吸引力的城市產(chǎn)品。一般而言，人口和產(chǎn)業(yè)是城市發(fā)展的兩個(gè)基本內(nèi)容。其中，產(chǎn)業(yè)的遷入，主要是考慮人力資源和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)問題，另外還包括城市形象吸引和相關(guān)營(yíng)銷渠道的配合。而對(duì)于人口，其遷入城市的最大誘因是產(chǎn)業(yè)的進(jìn)駐與發(fā)展，因產(chǎn)業(yè)能夠帶動(dòng)就業(yè)機(jī)會(huì)，除此之外人們?cè)谶w移過程中還會(huì)考慮生活環(huán)境、生活品質(zhì)及廣泛意義上的社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)質(zhì)量等問題。如果一個(gè)城市通過營(yíng)銷手段改造城市環(huán)境，打造城市品牌，提升城市知名度，就會(huì)使產(chǎn)業(yè)處于擴(kuò)張狀態(tài)，在這種狀況下，城市的就業(yè)和發(fā)展機(jī)會(huì)增多，生活質(zhì)量不斷提升，必然會(huì)吸引更多的新住戶、游客、企業(yè)和投資者。反過來，人口和資源的流入會(huì)增加城市財(cái)政收入，使政府具有加大對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施和社會(huì)服務(wù)投入的資本，能夠進(jìn)一步提升城市形象與競(jìng)爭(zhēng)力，而這會(huì)吸引更多的產(chǎn)業(yè)進(jìn)駐，從而吸納更多人口，最終在政府、產(chǎn)業(yè)、人才之間實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)與發(fā)展。

城市營(yíng)銷可打破城市增長(zhǎng)悖論

營(yíng)銷大師菲利普?科特勒等人曾提出著名的地區(qū)增長(zhǎng)悖論：假定一個(gè)城市原本富有吸引力，城市的就業(yè)和發(fā)展機(jī)會(huì)多，生活質(zhì)量誘人，必然會(huì)吸引更多的新住戶、游客、企業(yè)和投資者。但當(dāng)一個(gè)地區(qū)開始失去其吸引力時(shí)，接踵而來的是一系列連鎖反應(yīng)式的形勢(shì)惡化。由于主要的產(chǎn)業(yè)受挫或企業(yè)外遷、基礎(chǔ)設(shè)施敗落、企業(yè)不景氣以及失業(yè)率提高等，使城市頹勢(shì)驟增，居民、企業(yè)加速外遷，旅游、會(huì)展和相關(guān)的商業(yè)活動(dòng)銳減。這進(jìn)一步導(dǎo)致銀行信貸收縮，企業(yè)破產(chǎn)增加、犯罪率上升，并使得社會(huì)保障需求大大增加。政府若試圖通過增加稅收來改善基礎(chǔ)設(shè)施和滿足社會(huì)保障的需要，必然使本已惡化的形勢(shì)更如雪上加霜。

挽救城市困境，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突圍，從一開始就是主流城市營(yíng)銷理論的重要出發(fā)點(diǎn)之一。一方面，通過機(jī)會(huì)分析與捕捉、重新定位、產(chǎn)品開發(fā)、戰(zhàn)略聯(lián)盟或營(yíng)銷推廣等等營(yíng)銷手段的運(yùn)用，城市就有可能扭轉(zhuǎn)衰敗的形象，從而啟動(dòng)邁向復(fù)興的旅程。另一方面，通過制定和實(shí)施目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略吸引城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展所需的人才、技術(shù)、企業(yè)和投資，通過城市品牌化運(yùn)作為城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展拓展市場(chǎng)，以及在金融支持、保險(xiǎn)、員工技能培訓(xùn)等方面為地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供綜合支持等，以此來不斷強(qiáng)化城市的顧客價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)價(jià)值和品牌價(jià)值，消減城市增長(zhǎng)所帶來的潛在危機(jī)，如生產(chǎn)及生活成本上升、基礎(chǔ)設(shè)施緊張和公共服務(wù)需求上升等。總之，作為一種主動(dòng)和積極的策略，城市營(yíng)銷能夠開啟具有高附加價(jià)值的城市良性增長(zhǎng)之路

第7篇：城市營(yíng)銷理論范文

關(guān)鍵詞： 城市營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在城市營(yíng)銷中應(yīng)用的發(fā)展進(jìn)程

我國(guó)的城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是從政府網(wǎng)站的建立開始的。從1999年的“政府上網(wǎng)工程”，到2007年底，全國(guó)政府網(wǎng)站體系基本形成。國(guó)務(wù)院部委、省、地市和縣級(jí)政府網(wǎng)站的擁有率分別達(dá)96%、100%、98.5%和83.5%。近年來，城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開始向多樣化發(fā)展。許多城市開始在互聯(lián)網(wǎng)投放自己的城市廣告，紛紛打造自己城市的網(wǎng)絡(luò)名片。青島市注冊(cè)了“帆船之都”的通用網(wǎng)址。成都市將“中國(guó)休閑之都”的通用網(wǎng)址注冊(cè)名下。“中國(guó)公安第一博客”、“中國(guó)部長(zhǎng)博客第一人”等政府部門博客和官員個(gè)人博客的成功為城市博客的開通提供了契機(jī)。2007年4月，“杭州城市播客”在新浪網(wǎng)正式開通，開創(chuàng)了全國(guó)城市播客的先河。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在城市營(yíng)銷中應(yīng)用的發(fā)展瓶頸

1、營(yíng)銷主體對(duì)城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不清晰

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為城市營(yíng)銷的發(fā)展手段，城市主體對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)制約城市營(yíng)銷的發(fā)展。我國(guó)的城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，對(duì)相應(yīng)的理論知識(shí)積累不夠。城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是什么，在城市營(yíng)銷中占據(jù)怎樣的地位，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有哪些優(yōu)勢(shì)，如何最大化效用的利用這些優(yōu)勢(shì)等等都是城市主體必須解決的問題。

2、城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員素質(zhì)層次不齊，沒有專門的管理機(jī)構(gòu)

營(yíng)銷人員的素質(zhì)在很大程度上制約了城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。營(yíng)銷人員缺乏必要的專業(yè)知識(shí)，對(duì)城市營(yíng)銷的方法以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的使用認(rèn)識(shí)不夠。另外，城市營(yíng)銷主體沒有設(shè)立專門的管理機(jī)構(gòu)，營(yíng)銷人員大多身兼數(shù)職，造成責(zé)任不明確，營(yíng)銷目標(biāo)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

3、城市營(yíng)銷中對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用缺乏系統(tǒng)性

營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的過程，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用同樣如此。進(jìn)行城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所采取的一系列行為應(yīng)該是相互協(xié)調(diào)、互相促進(jìn)的，各個(gè)行為活動(dòng)之間具有系統(tǒng)性。但是目前我國(guó)的城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒有系統(tǒng)化的思想，缺乏有效協(xié)調(diào)，造成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)與城市營(yíng)銷目標(biāo)不相一致。例如許多城市的政府網(wǎng)站宣傳的城市形象與城市營(yíng)銷的整體形象有偏差，另外網(wǎng)站的信息及內(nèi)容不及時(shí)更新及維護(hù)，網(wǎng)站的建設(shè)缺乏測(cè)評(píng)和監(jiān)督，營(yíng)銷效果也不盡人意。

4、營(yíng)銷主體對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的整合不到位

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具是營(yíng)銷主體為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)而使用的各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、方法和手段。常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具包括網(wǎng)站、搜索引擎、電子郵件、博客、RSS等。在現(xiàn)階段我國(guó)的城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，大部分城市對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用僅僅局限在政府網(wǎng)站的建立，對(duì)于其他的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具認(rèn)識(shí)不足，不能充分利用搜索引擎、論壇、博客等多元化的方式進(jìn)行城市營(yíng)銷。而大多數(shù)政府網(wǎng)站只具有功能，不能進(jìn)行雙向溝通，并且同質(zhì)化的營(yíng)銷手段不能在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突圍。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在城市營(yíng)銷中應(yīng)用的發(fā)展對(duì)策

1、加強(qiáng)理論學(xué)習(xí)，樹立正確的城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新興的營(yíng)銷方式，有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已進(jìn)入應(yīng)用和發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)初步形成，營(yíng)銷工具與手段不斷涌現(xiàn)和發(fā)展。城市營(yíng)銷主體需要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論學(xué)習(xí)，不斷強(qiáng)化城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)，樹立正確的城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念，組織開展城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的學(xué)術(shù)研究，借鑒先進(jìn)地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功經(jīng)驗(yàn)，引入商業(yè)領(lǐng)域市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和經(jīng)驗(yàn)，解決城市營(yíng)銷所遇到的難題。

2、提高營(yíng)銷人員素質(zhì)，建立專門的城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)

城市營(yíng)銷主體應(yīng)當(dāng)建立專門的城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體規(guī)劃并指導(dǎo)各部門行動(dòng)。城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有一定的專業(yè)性，營(yíng)銷人員需要具備相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)，能夠熟練使用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具。營(yíng)銷人員的素質(zhì)在一定程度上決定著城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成效。通過對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行嚴(yán)格的選拔與培訓(xùn)，可以有效提高營(yíng)銷人員的素質(zhì)，促進(jìn)城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的持續(xù)健康發(fā)展。

3、加強(qiáng)政策引導(dǎo)，增加經(jīng)費(fèi)支持

在我國(guó)，城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所涉及的相關(guān)法律法規(guī)還不完善，各種政策還不健全。城市管理者需加強(qiáng)政策引導(dǎo)，改革城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的組織體制，建立城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的協(xié)同機(jī)制。

此外，城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一項(xiàng)長(zhǎng)期、復(fù)雜、艱巨的任務(wù)，但城市所擁有的營(yíng)銷資源和經(jīng)費(fèi)卻明顯不足。在如此有限的預(yù)算約束下，城市管理者常感心有余而力不足。增加經(jīng)費(fèi)支持可以為城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的順利進(jìn)行提供保障。

4、整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，進(jìn)行全方位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

單一的營(yíng)銷模式不能達(dá)到理想的營(yíng)銷效果。不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具各有特點(diǎn)，通過有效地整合，可以彌補(bǔ)各自的不足，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，對(duì)城市進(jìn)行全方位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

政府網(wǎng)站是當(dāng)?shù)鼐用窈推髽I(yè)辦事及了解信息的窗口，更代表著一個(gè)城市的形象，包括投資者和人才在內(nèi)的外界，了解一個(gè)城市的第一渠道常常就是這個(gè)城市的政府網(wǎng)站。政府網(wǎng)站提供的信息具有權(quán)威性、真實(shí)性等特點(diǎn)。政府網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)重在維護(hù)，堅(jiān)持信息公開性、及時(shí)性等原則，注重公共服務(wù)，增強(qiáng)網(wǎng)上服務(wù)能力。

網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比，成本低，形式靈活，給人以更直觀的體驗(yàn)、更強(qiáng)的感染力，傳播具有實(shí)時(shí)性與廣泛性，因此在具有比較高認(rèn)知度和忠誠(chéng)度的大型門戶網(wǎng)站投放城市廣告，可以有效地對(duì)城市品牌及形象進(jìn)行傳播。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一群興趣愛好相近的人進(jìn)行討論交流的場(chǎng)所，具有專業(yè)性的優(yōu)勢(shì)，因此營(yíng)銷更有針對(duì)性，更容易收集反饋，有更好的口碑宣傳效果。在城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中，可以通過建立商業(yè)投資、旅游等相關(guān)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，增加目標(biāo)受眾之間的溝通和交流，更好地分享資源和信息，形成歸屬感。

博客具有更強(qiáng)的互動(dòng)性，并且能通過口碑營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)上傳播企業(yè)和產(chǎn)品的形象。另外，博客比其它網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式更具親和力，已經(jīng)逐漸成為了人們獲取信息的主要渠道之一。

參考文獻(xiàn)：

[1]諸大建,邱壽豐.城市營(yíng)銷的研究現(xiàn)狀和未來突破方向[J].同濟(jì)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2005(1)

第8篇：城市營(yíng)銷理論范文

關(guān)鍵詞:城市營(yíng)銷;市場(chǎng)定位;溝通策略

一、城市營(yíng)銷的概念

自中國(guó)加入WTO以來，對(duì)外交流速度加快，范圍也越來越廣，城市的快速發(fā)展需要更多的人才和資源，在這個(gè)過程中單個(gè)城市之間存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。根據(jù)泰勃特的理論，地方政府間的競(jìng)爭(zhēng)是通過提供公共產(chǎn)品和公共服務(wù)來吸引各種資源和生產(chǎn)要素流入自己的轄區(qū)，從而增加政府收益(企業(yè)、資源流入產(chǎn)生的稅收)［1］。城市在面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)要抓住機(jī)遇，提升城市的競(jìng)爭(zhēng)力，最大化地吸引投資者、旅游者和居住者。通過城市營(yíng)銷可以有效地提高城市的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。北美和歐洲已經(jīng)形成了比較系統(tǒng)的城市營(yíng)銷理論體系，科特勒主張把城市看作一個(gè)企業(yè)，把城市發(fā)展的前景視為一個(gè)可經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，通過引入工商企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和方法，推進(jìn)城市的策劃和包裝，進(jìn)而提高城市競(jìng)爭(zhēng)力［1］。中國(guó)城市營(yíng)銷起步于20世紀(jì)90年代，一些城市由初期以廉價(jià)勞動(dòng)力和資源等優(yōu)惠政策吸引投資，現(xiàn)逐步涉及風(fēng)景人文等方面。之后越來越多的城市開始制定以自身獨(dú)特區(qū)位優(yōu)勢(shì)為核心的城市營(yíng)銷策略來吸引特定消費(fèi)者，一些城市還利用特定的事件來體現(xiàn)城市的影響力和吸引力，如北京舉辦2008奧運(yùn)會(huì)、上海舉辦2010世界博覽會(huì)。

二、“網(wǎng)紅”城市———重慶的營(yíng)銷策略

2018年重慶突然成為了一座游客們眼中的“網(wǎng)紅城市”，一夜之間，各大社交媒體、短視頻平臺(tái)上流傳著洪崖洞、李子壩“穿樓”輕軌等景點(diǎn)的視頻和照片，五一假期，洪崖洞景區(qū)幾乎被游客擠爆，千廝門大橋甚至進(jìn)行了臨時(shí)交通管制來確保游客安全和秩序維持。據(jù)重慶市旅游發(fā)展委員會(huì)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年國(guó)慶假期期間重慶市共接待游客3490萬人次，2019年春節(jié)重慶游客接待再創(chuàng)新高，吸引4725．98萬人次“打卡”，同比增長(zhǎng)10．26%。社交平臺(tái)上重慶“8D魔幻城市”的形象通過一系列的營(yíng)銷策略已經(jīng)深入網(wǎng)民的心中，與眾不同的特色美食、景點(diǎn)和文化也令無數(shù)人向往重慶，愿意來重慶旅游、讀書和定居。重慶的城市營(yíng)銷策略可總結(jié)為以下幾個(gè)方面。

(一)充分發(fā)揮獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確定位城市形象

城市要實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，需最大效率地整合資源和提高競(jìng)爭(zhēng)力，要揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮特色區(qū)位優(yōu)勢(shì)，依此制定發(fā)展戰(zhàn)略。重慶被譽(yù)為“山城”和“霧都”，具有獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，客觀原因使其建筑均依山勢(shì)建立，交通系統(tǒng)在山洞隧道之間來回穿梭，重慶高高低低的建筑和上天入地的交通系統(tǒng)形成了其他平原城市沒有的魔幻空間感。重慶作為直轄市和中西部地區(qū)的國(guó)家中心城市，本身有極其重要的政治和經(jīng)濟(jì)地位，近兩年接連舉辦的“西洽會(huì)”和“智博會(huì)”等高端峰會(huì)，對(duì)提高城市競(jìng)爭(zhēng)力和影響力、拓寬旅游和投資市場(chǎng)、促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提升重慶城市形象都有著積極作用。重慶自古是長(zhǎng)江上游的交通樞紐之一，各個(gè)城市的文化在此交融薈萃，形成了重慶獨(dú)特的飲食和人文文化，“棒棒軍”、遍布街巷的茶館和火鍋店不僅是重慶本地人每天日常市井生活的一部分，同時(shí)也是重慶最鮮活的文化符號(hào)和歷史名片，很多有關(guān)重慶的影視作品和紀(jì)錄片中都再現(xiàn)了這些文化場(chǎng)景，真實(shí)反映了“山城”的人文底蘊(yùn)。

(二)借助新媒體雙向溝通構(gòu)建立體重慶

營(yíng)銷中的溝通策略指營(yíng)銷主體將產(chǎn)品和有說服力的信息告知目標(biāo)受眾，以達(dá)到影響其購(gòu)買的態(tài)度和行為，促進(jìn)產(chǎn)品銷售目的的營(yíng)銷活動(dòng)。一個(gè)城市的特色和優(yōu)勢(shì)可以通過溝通得到強(qiáng)化，游客到重慶感受到的是實(shí)體的城市，由真實(shí)的街道、建筑、環(huán)境等構(gòu)成的物理城市;網(wǎng)友在社交平臺(tái)上感受到的文字、照片和視頻中的重慶則是由媒介再現(xiàn)的虛擬城市，它是由無數(shù)人的聲畫、記憶力和想象構(gòu)建的。現(xiàn)實(shí)電影中、歌唱作品中關(guān)于重慶的描繪構(gòu)建了很多人對(duì)于重慶的記憶，但社交平臺(tái)和短視頻平臺(tái)上的個(gè)人敘事內(nèi)容在構(gòu)建人們心目中立體的重慶時(shí)也發(fā)揮了不可忽視的作用。個(gè)人在抖音、微博平臺(tái)看到的關(guān)于重慶的視頻和文字圖片初步構(gòu)建了人們關(guān)于重慶的形象，非專業(yè)的用戶原創(chuàng)內(nèi)容往往比官方的宣傳物料更具接近性和親切感，能吸引人主動(dòng)“跟風(fēng)”，重慶二廠文創(chuàng)基地、洪崖洞等景點(diǎn)在假期都成為熱門“打卡”圣地。游客在網(wǎng)上看到熱門的景點(diǎn)之后親自到實(shí)地拍照留念就是一種雙向的溝通。抖音和微博提供的趣味性、普適性的多向互動(dòng)場(chǎng)景式體驗(yàn)，能強(qiáng)有力地推動(dòng)受眾去效仿，這是一種潛移默化的行為引導(dǎo)。很多游客在游玩歸來之后還會(huì)在微博上游玩攻略，記錄自己的親身旅游體驗(yàn)以供其他人參考。

(三)營(yíng)銷理念鎖定年輕群體

抖音的主力用戶群體為24到30歲用戶，該年齡段用戶占比目前已經(jīng)超過40%;微博用戶報(bào)告顯示，30歲以下的青年群體在微博用戶中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。新一代年輕群體的喜好不同于“70、80后”，他們追求自我、發(fā)展個(gè)性，不喜歡隨波逐流，關(guān)注小眾文化。重慶很多景點(diǎn)正符合年輕群體的審美特征，魔幻、賽博朋克、keepreal等關(guān)鍵詞與很多年輕人的審美情趣不謀而合。文創(chuàng)基地創(chuàng)始人對(duì)二廠最初的消費(fèi)者定位就是“80、90”后的年輕人，為推廣二廠項(xiàng)目主動(dòng)為電影《從你的全世界路過》提供場(chǎng)景拍攝，很多看過電影的年輕粉絲主動(dòng)到重慶找同款。引爆網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)紅“打卡”地可以看做是當(dāng)代人在不同時(shí)空發(fā)生的對(duì)話，反映了人們對(duì)一個(gè)城市文化審美的認(rèn)知，也是年輕人一種新的生活方式。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有社交貨幣的概念，年輕群體通過使用到網(wǎng)紅景點(diǎn)“打卡”的談資與其他人社交可以獲得社會(huì)歸屬感和聯(lián)系感。而成為網(wǎng)紅“打卡”地的景點(diǎn)或地標(biāo)需要具備的特質(zhì)便是因地制宜和獨(dú)一無二，重慶眾多地標(biāo)和景點(diǎn)正符合這樣的標(biāo)準(zhǔn)，依重慶地勢(shì)而建的建筑和交通系統(tǒng)，其他城市絕不可能獲得的特殊游玩體驗(yàn)，蓬勃發(fā)展的小眾說唱文化，這一切都使得重慶成為年輕人的“朝圣地”。

第9篇：城市營(yíng)銷理論范文

【關(guān)鍵詞】馬斯洛需要層次理論 高職學(xué)生 體育 心理效應(yīng) 成因 對(duì)策

【中圖分類號(hào)】 G 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】0450-9889（2014）01C-0165-03

人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人的需求由低到高分為生理上的需求、安全上的需求、情感和歸屬的需求、尊重的需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求。同時(shí)提出心理健康十大標(biāo)準(zhǔn)：有充分的安全感；充分了解自己，并且對(duì)自己的能力作出恰當(dāng)?shù)墓烙?jì)；生活目標(biāo)、理想的確定切合實(shí)際；與現(xiàn)實(shí)環(huán)境保持接觸；能保持個(gè)性的完整和諧；具有從經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)的能力；能保持良好的人際關(guān)系；適度的情緒控制和表達(dá)；在不違背集體利益的前提下，有限度地發(fā)展個(gè)性；在不違背道德規(guī)范的情況下，適當(dāng)滿足個(gè)人的基本需要。較高級(jí)的需要必須先滿足部分比較低的需要之后才能出現(xiàn)。而體育活動(dòng)不僅能滿足學(xué)生強(qiáng)身健體的基本需要，還能滿足他們社會(huì)交往、人格尊重、愉悅身心、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值等各種更高級(jí)的社會(huì)性需要。鑒于此，在包括高職在內(nèi)的體育教學(xué)中，根據(jù)馬斯洛需要層次理論科學(xué)分析學(xué)生的體育心理，進(jìn)而采取有效措施是提高高職體育教學(xué)質(zhì)量的重要途徑。

一、心理效應(yīng)成因分析

心理效應(yīng)指向是多方面的，課堂心理效應(yīng)是基于體育課堂的環(huán)境，師生之間教授過程中，催生的學(xué)生群體持續(xù)時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)并且穩(wěn)定的一種心理狀態(tài)。這是在體育課堂教學(xué)過程中日積月累逐步形成的，從認(rèn)知到情感交流再到言語表達(dá)等作用于心理狀態(tài)。情感交流是其中最重要的因素，其對(duì)于心理效應(yīng)的形成有著至關(guān)重要的作用。充分豐富的情感交流、和諧融洽的教學(xué)氛圍能夠促進(jìn)師生之間心理交融，產(chǎn)生積極向上的心理效應(yīng)，進(jìn)而可以實(shí)現(xiàn)最佳狀態(tài)的課堂教學(xué)。相反，沒有情感交流的師生關(guān)系，沒有溝通的課堂機(jī)制，長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)后會(huì)形成心理融合障礙，學(xué)生也會(huì)產(chǎn)生逆向心理效應(yīng)。長(zhǎng)此以往，師生之間的誤解將會(huì)逐步加深，逐步喪失溝通的基礎(chǔ)，更有甚者會(huì)在課堂上發(fā)生沖突和對(duì)抗，學(xué)生“逆反心理”嚴(yán)重。因此，情感交流水平的高低直接影響著學(xué)生在課堂中是產(chǎn)生積極的心理效應(yīng)還是逆向的心理效應(yīng)。不同心理效應(yīng)的作用下，教學(xué)效果必然也是不同的。

二、高職學(xué)生體育積極心理效應(yīng)構(gòu)成分析

所謂積極的心理效應(yīng)指的是師生之間基于積極正向的情感交流而產(chǎn)生的一種相互信任、互相支持的良好心理狀態(tài)。

（一）興趣效應(yīng)分析。學(xué)生因?yàn)閷?duì)事件、物體等好奇而產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)知欲望，進(jìn)而自身積極主動(dòng)去探索研究學(xué)習(xí)。在體育教學(xué)課堂上，如果學(xué)生對(duì)課堂教學(xué)、動(dòng)作技術(shù)產(chǎn)生興趣就會(huì)自意去研究、嘗試、完成。師生之間良好的情感交流會(huì)讓學(xué)生在整個(gè)教學(xué)過程中倍感愉悅，在輕松氛圍中學(xué)到知識(shí)，這是學(xué)生能夠產(chǎn)生興趣的基礎(chǔ)。這樣，學(xué)生才能變被動(dòng)接受為主動(dòng)學(xué)習(xí)，對(duì)于教師的要求也能夠樂于接受，同學(xué)間的互相協(xié)作、互相幫助的意愿也就有所提升。如集體意識(shí)強(qiáng)化，某位同學(xué)遇到困難也能夠在集體中找到自信進(jìn)而快速進(jìn)步，克服困難，保持對(duì)學(xué)習(xí)的興趣。輕松的氛圍、有效的情感交流、集體的溫暖能夠讓學(xué)生學(xué)而不厭，一直保持對(duì)知識(shí)、技能的學(xué)習(xí)興趣。

（二）動(dòng)能效應(yīng)分析。教師通過利用各種方式方法激勵(lì)學(xué)生的主觀能動(dòng)性，對(duì)課堂教學(xué)內(nèi)容產(chǎn)生自我強(qiáng)大的內(nèi)驅(qū)力，由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)。教師應(yīng)該多些鼓勵(lì)，多些引導(dǎo)，創(chuàng)造一種平等、融洽的交流溝通氛圍，這樣會(huì)給學(xué)生提供一個(gè)良好心理建立的學(xué)習(xí)環(huán)境，進(jìn)而磨煉學(xué)生的意志力，培養(yǎng)他們的精神品質(zhì)，從而強(qiáng)化對(duì)體育學(xué)習(xí)和接受終身體育理念，產(chǎn)生極大的動(dòng)力，身心得到全面發(fā)展。

（三）尊崇效應(yīng)分析。通俗地講，被動(dòng)者會(huì)對(duì)對(duì)主動(dòng)者的人格魅力、學(xué)識(shí)品質(zhì)、社會(huì)地位等方面極為推崇，以至對(duì)主動(dòng)者的言行、指令等在潛意識(shí)中愿意隨從甚至模仿，在心理上產(chǎn)生極大的崇拜感。這應(yīng)用于體育課堂教學(xué)，一方面教師的身體素質(zhì)、個(gè)人魅力、品質(zhì)德行等能夠在學(xué)生心目中樹立威信；另一方面，師生之間能夠建立平等、融洽的情感交流氛圍，彼此能夠相互信任，理解與支持，那么學(xué)生也就能夠以愉悅的心態(tài)，在融洽的氛圍中增強(qiáng)他們對(duì)老師的尊重和信任。這樣，教師的教學(xué)思想和教學(xué)內(nèi)容就能夠很好地貫徹，學(xué)生也能夠樂于而且有效接受，獲得教與學(xué)的最佳效果。

（四）暗示效應(yīng)分析。古代所說的“眉來眼去”、“眉目傳情”說的是男女之間愛情。就現(xiàn)代而言就是彼此之間的一種暗示，這種暗示是基于兩者之間的兩情相悅。所以，當(dāng)今對(duì)暗示效應(yīng)的定義為，個(gè)體之間在一定的時(shí)間和空間內(nèi)通過情緒、眼神、肢體等非口頭表達(dá)語言相互傳遞一種共同信息的心理效應(yīng)。師生共同營(yíng)造良好的課堂氛圍有助于個(gè)體產(chǎn)生愉悅與興奮，個(gè)體之間通過感情交流、情感傳遞，那么團(tuán)結(jié)、緊張、嚴(yán)肅、活潑的課堂氛圍也就形成了，這可以最大限度地激發(fā)學(xué)生的心理、生理潛能，積極發(fā)揮甚至超長(zhǎng)發(fā)揮。如學(xué)生因?yàn)橐恍W(xué)習(xí)或生活上的事情而情緒低落，教師手勢(shì)、眼神的鼓勵(lì)都有助于學(xué)生從低落的心情狀態(tài)調(diào)整到積極的狀態(tài)，進(jìn)而進(jìn)入課堂角色，有效高效完成課堂學(xué)習(xí)內(nèi)容。

三、高職學(xué)生體育逆向的心理效應(yīng)構(gòu)成分析

逆向心理效應(yīng)是與正向心理效應(yīng)相對(duì)而言的，師生之間正常的交流溝通機(jī)制的破壞，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)生誤解，那么相互之間的對(duì)抗消極心理狀態(tài)表現(xiàn)明顯，由此帶來的負(fù)面影響也是毋庸置疑的。教師消極怠工，持有偏見，學(xué)生散漫不配合，缺乏自信，這可以分為偏見效應(yīng)和挫折效應(yīng)。

（一）偏見效應(yīng)分析。“蘿卜白菜各有所愛”一方面說的是個(gè)性，另一方面說的是人對(duì)事物的偏見。就體育教學(xué)課堂而言，教師的偏見是對(duì)某個(gè)或某幾個(gè)學(xué)生存在片面認(rèn)知和成見的一種心理狀態(tài)，這種帶“有色眼鏡”看問題的心態(tài)必然導(dǎo)致教師負(fù)面心態(tài)呈現(xiàn)在其教學(xué)過程中的言談舉止上。例如，有些文化課比較好的學(xué)生可能更讓教師產(chǎn)生好印象，樂于在體育課上為其“開小灶”，降低訓(xùn)練強(qiáng)度等；但是一些體育成績(jī)不錯(cuò)，但文化課成績(jī)、紀(jì)律性較差的學(xué)生，教師容易通過動(dòng)作、語言等形式對(duì)其進(jìn)行負(fù)面激勵(lì)，這就造成這部分學(xué)生的抵抗心理甚至抱著“破罐子破摔”的心態(tài)應(yīng)付教學(xué)內(nèi)容。這就為教學(xué)秩序埋下隱患，教師在學(xué)生中的整體印象也會(huì)受到影響，甚至形成小團(tuán)體，集體抵觸，那么教師的課堂教學(xué)就面臨更大的障礙。

（二）挫折效應(yīng)分析。因?yàn)閹熒g情感溝通不充分，教師無法準(zhǔn)確把握學(xué)生的心態(tài)，如果教學(xué)方式方法存在問題，那么學(xué)生的個(gè)性始終被壓抑，心理狀態(tài)始終低落，在這種氛圍下，教師對(duì)學(xué)生一些技術(shù)動(dòng)作因?yàn)闊o法掌握要領(lǐng)無法熟練進(jìn)行而大加訓(xùn)斥，學(xué)生就更不愿意接受課堂內(nèi)容，進(jìn)而心理和消極情緒流露，這種狀態(tài)反應(yīng)可以稱之為挫折效應(yīng)，具體有以下一些表現(xiàn)。

1.怨天尤人。因?yàn)閷W(xué)生群體對(duì)教師的一些言談舉止、授課方式方法不滿意，進(jìn)而對(duì)體育課堂教學(xué)內(nèi)容抵觸、反感，自身潛能受到壓抑，無法完成教師的教學(xué)任務(wù)，對(duì)于自身問題會(huì)歸結(jié)為各種理由，如老師教得不好、同學(xué)不配合、教學(xué)內(nèi)容枯燥、訓(xùn)練強(qiáng)度太大、技術(shù)太難掌握等，這樣學(xué)習(xí)的積極性必然大打折扣，長(zhǎng)期以來必然會(huì)厭學(xué)，甚至談體育色變。

2.冷漠無謂。這種很典型的表現(xiàn)就是失去學(xué)習(xí)動(dòng)力，對(duì)于學(xué)習(xí)科目無任何興趣，冷漠視之，無所畏忌，成績(jī)的好壞都無所謂，缺乏競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力與競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，課堂也是應(yīng)付了事，得過且過。

3.臨陣脫逃。臨陣脫逃的現(xiàn)象在體育課堂上時(shí)有發(fā)生，因?yàn)閷?duì)體育缺乏學(xué)習(xí)興趣，或者因?yàn)閷?duì)自己內(nèi)在潛能和身體素質(zhì)不自信導(dǎo)致畏懼體育訓(xùn)練。生病、有事經(jīng)常成為男生逃避體育課的借口，女生多以生理原因作為擋箭牌。時(shí)間一長(zhǎng)，因?yàn)槿狈ο到y(tǒng)訓(xùn)練，體能下降更為厲害，導(dǎo)致更無法跟上體育課教學(xué)節(jié)奏，因此使之成為常態(tài)。其他同學(xué)覺得訓(xùn)練強(qiáng)度大時(shí)也會(huì)競(jìng)相模仿，導(dǎo)致正常的課堂教學(xué)無法進(jìn)行，教學(xué)質(zhì)量無法保證。

四、運(yùn)用心理效應(yīng)提高高職學(xué)生體育教學(xué)效果的對(duì)策分析

如上所述，體育課堂上正向的和逆向的心理效應(yīng)成因及后果的分析為我們找到行之有效的對(duì)策提供了重要的理論和事實(shí)支撐。如何放大正面的心理效應(yīng)，減少或消除負(fù)面的心理效應(yīng)有著重要意義。這也是確保體育教學(xué)質(zhì)量，提升學(xué)生體育素質(zhì)的關(guān)鍵所在。這就需要教師能夠做到如下幾點(diǎn)。

（一）內(nèi)外兼修，樹立和強(qiáng)化教師在學(xué)生中的威信。體育教師的個(gè)人威信是學(xué)生能夠消除逆向心理確保教學(xué)任務(wù)保質(zhì)保量完成的關(guān)鍵方面。體育教師有威信，其意見和建議才能夠得到學(xué)生的重視，其的課堂指令才能夠在學(xué)生中貫徹執(zhí)行，其言行舉止能夠成為學(xué)生的榜樣，人格魅力和學(xué)識(shí)修養(yǎng)能夠在學(xué)生中產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。例如，一些體育教師拿過某項(xiàng)目金牌、長(zhǎng)跑冠軍等，這些榮譽(yù)和成就都是個(gè)人威信樹立的資本。

1.教師上課必須保持陽光、積極、、開朗、正面的形象，切勿外形邋遢，著裝不整，讓學(xué)生產(chǎn)生不良印象，外形的爽朗能夠提升學(xué)生整體精神狀態(tài)，愿意與教師多做交流，拉近師生距離，在心理上得到認(rèn)同感。

2.課堂用語簡(jiǎn)潔干練，技術(shù)講解到位，技術(shù)示范標(biāo)準(zhǔn)熟練，整體給學(xué)生一種專業(yè)的形象，標(biāo)準(zhǔn)術(shù)語融合自身理解和經(jīng)驗(yàn)向?qū)W生灌輸。

3.體育教學(xué)不能滿足于現(xiàn)狀。體育教師要時(shí)刻接觸最新的體育發(fā)展專業(yè)知識(shí)，鉆研業(yè)務(wù)，提升自我業(yè)務(wù)素質(zhì)，能夠?qū)⑿迈r的知識(shí)帶給越來越容易接受新鮮事物的學(xué)生。

4.體育教師在強(qiáng)化自身理論學(xué)習(xí)的同時(shí)，還要爭(zhēng)取一切參與培訓(xùn)交流的機(jī)會(huì)，提高自身素質(zhì)和修養(yǎng)，不僅僅是具備優(yōu)秀的思想道德品質(zhì)，并且要積極勤懇工作，以全心全意為學(xué)生服務(wù)的心態(tài)來完成體育教學(xué)課程。體育教師應(yīng)該給學(xué)生展現(xiàn)積極正面的精神面貌和精湛的體育技術(shù)，通過理論與實(shí)踐的雙重力量樹立自身威信。

（二）強(qiáng)化情感建交流，建立和諧融洽的課堂人際氛圍。教師對(duì)學(xué)生的尊重信任，學(xué)生對(duì)教師的認(rèn)可和尊敬是拉近師生距離的基礎(chǔ)。教師以平等的身份多為學(xué)生著想，從學(xué)生的需求來思考教學(xué)的方式方法，尋求能夠易于讓學(xué)生接受樂于接受的形式實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)的完成。關(guān)心愛護(hù)學(xué)生的身體狀況，對(duì)于身體的確存在狀況的學(xué)生予以特殊照顧，并制定適合其狀況的教學(xué)內(nèi)容。學(xué)生也應(yīng)尊師重道，虛心接受，勤奮好學(xué)，感知教師的關(guān)心與幫助，從而在心理上與教師形成樂于溝通的契機(jī)。

（三）實(shí)行體育技能訓(xùn)練和體育文化歷史發(fā)展相互結(jié)合，正面引導(dǎo)學(xué)生形成濃厚的興趣。“興趣是最好的老師”，興趣是使學(xué)生產(chǎn)生積極心理效應(yīng)的重要方面，這就決定了在高職學(xué)生的體育教學(xué)中應(yīng)該通過改進(jìn)和優(yōu)化教學(xué)方式方法來提高體育教學(xué)效果，尤其是實(shí)行體育技能訓(xùn)練和體育文化歷史發(fā)展相互結(jié)合。單純的體育訓(xùn)練對(duì)學(xué)生的體力消耗大、枯燥無味，難以促使學(xué)生形成濃厚的興趣點(diǎn)，要改變這一困境，最有效的方法就是緊扣高職學(xué)生團(tuán)結(jié)講義氣、集體榮譽(yù)感強(qiáng)、關(guān)注體育賽事等心理特點(diǎn)，實(shí)行體育技能訓(xùn)練和體育文化歷史相結(jié)合的教學(xué)方式。如在體育技能訓(xùn)練之余，以靈活多樣的方式向?qū)W生講授我國(guó)體育發(fā)展的悠久歷史、輝煌成就，說明體育發(fā)展對(duì)增強(qiáng)人民體質(zhì)和社會(huì)發(fā)展的重要作用，組織學(xué)生集體觀看國(guó)內(nèi)、國(guó)際重大體育賽事，并組織他們討論如何提高我國(guó)的體育發(fā)展水平；以實(shí)例闡述體育比賽與國(guó)家、民族榮譽(yù)的關(guān)系等，通過上述方式使學(xué)生對(duì)體育有更加全面、深刻的了解，把體育學(xué)習(xí)、訓(xùn)練與國(guó)家、民族體育事業(yè)及榮譽(yù)感聯(lián)系起來，認(rèn)識(shí)到自己學(xué)習(xí)體育的重要價(jià)值和意義，引導(dǎo)他們把社會(huì)責(zé)任感和使命感轉(zhuǎn)化為自身的專業(yè)學(xué)習(xí)的強(qiáng)大動(dòng)力。

（四）平等相待，以生為本，最大限度提高體育教學(xué)的整體水平。體育教學(xué)與其他教學(xué)一樣，追求的是整體教學(xué)水平的提高，這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵在于要樹立以學(xué)生為本、公平公正的教學(xué)理念。因?yàn)槊總€(gè)人都是獨(dú)立的主體，都有自己的尊嚴(yán)和人格，都希望得到平等地對(duì)待和最大的尊重，如果教師在同一個(gè)班級(jí)學(xué)生中對(duì)部分學(xué)生實(shí)行的是“優(yōu)惠待遇”而另外一部分是“歧視差別”，那么必然會(huì)引起偏見效應(yīng)而導(dǎo)致“受歧視”學(xué)生的心理出現(xiàn)偏差甚至是行為抵觸，不利于整個(gè)教學(xué)活動(dòng)的順利開展。鑒于此，不管是相關(guān)部門管理者還是班主任、科任教師，都必須把“以人為本、公平教學(xué)”的理念貫徹到具體是教學(xué)工作中，絕不能因?yàn)椴糠謱W(xué)生某方面的不足而被“歧視”，如果這樣，這不僅是個(gè)人偏見問題，更重要的是對(duì)后進(jìn)生尊嚴(yán)的蔑視和人格的踐踏。誠(chéng)然，由于不同學(xué)生知識(shí)基礎(chǔ)、學(xué)習(xí)天賦、思想異同等因素的差異可以實(shí)行“因材施教”，但這只是倡導(dǎo)教學(xué)方式、方法的區(qū)別，而不是對(duì)人的身份、地位的歧視。為保證公平性教學(xué)的展開，除了做好科任教師的相關(guān)培訓(xùn)工作和紀(jì)律要求，應(yīng)從學(xué)校或者更高層面來完善教學(xué)機(jī)制體制，通過制度的引導(dǎo)約束來保障教學(xué)公平性。

總之，馬斯洛需求層次理論解析了人的情感與自我價(jià)值的深刻關(guān)系，為體育教學(xué)提供了理論基礎(chǔ)，為各項(xiàng)教學(xué)工作的完成提供了借鑒之道。研究學(xué)生個(gè)體存在的種種特殊性，豐富自身的素質(zhì)，教學(xué)雙方能夠在和諧融洽的教學(xué)氛圍中完成同一目標(biāo)。掌握學(xué)生的心理效應(yīng)的作用和機(jī)制打開了教師情感教學(xué)之門，為高效教學(xué)的完成提供了可能。

【參考文獻(xiàn)】

[1]吳立航.影響體育課堂教學(xué)過程不利因素的分析與對(duì)策[J].四川體育科學(xué)，2002（1）

[2]張向陽.安徽省普通高校體育課主體性教學(xué)現(xiàn)狀與對(duì)策[J].合肥工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010（5）

[3]胡四波.體育課堂中“厭學(xué)”情緒產(chǎn)生的原因與對(duì)策[J].新課程（教育學(xué)術(shù)），2011（2）

[4]徐林川.高職女生體育課堂教學(xué)改革的思考[J].體育世界（學(xué)術(shù)版），2008（1）

[5]郭明.馬斯洛“需要層次論”評(píng)析[J].商丘師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2007（10）