品牌管理的內涵精選(九篇)

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第1篇：品牌管理的內涵范文

[關鍵詞]企業;品牌管理;市場營銷;知名度

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.20.068

[中圖分類號]F274;F273.2 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2015）20-00-01

我國加入WTO，為國內企業帶來了更多貿易機會，也對其市場營銷策略產生了很大影響。越來越多國外企業進入中國市場，對國內企業的產品造成巨大沖擊。國內企業要想擺脫目前面臨的市場困境，就必須樹立品牌管理意識，為企業發展贏得更大空間。本文從兩個方面簡要探討企業基于品牌管理做出的市場營銷策略。

1 企業品牌管理的必要性

品牌是企業文化的載體，展現企業的價值內涵，是企業產品在對外做市場推廣時展示形象的有力手段，對產品營銷具有十分重要的意義。

1.1 造成國內企業市場營銷困境的原因

就目前的市場狀況而言，我國國內企業面臨的市場營銷狀況并不樂觀，造成這一不良現狀的原因如下。

1.1.1 企業營銷觀念陳舊

長期以來，我國企業受計劃經濟的生產觀念、產品觀念和推銷觀念的影響，市場營銷觀念落后，只是單純地強調產品的推銷與售出，忽視產品的售后服務，與現代市場營銷觀念脫節，致使企業在產品市場營銷中取得的效果并不理想。

1.1.2 品牌意識較弱

很多傳統企業只注重產品的銷量，而不重視企業的品牌管理，導致顧客流失，使企業缺乏核心競爭力。部分企業雖然認識到品牌管理的必要性，但由于起步較晚，缺少成熟的品牌管理體系，缺乏專業的管理人才，與國外企業尤其是已進入中國市場的國外知名企業相比，仍有很大差距。

1.1.3 營銷觀念具有局限性

企業高層在銷售管理方面缺乏系統性，營銷部門獨占營銷決策，忽視非營銷部門的營銷優勢，致使非營銷部門對企業產品的營銷并不重視，導致決策緩慢，影響企業整體效率。

1.2 品牌管理在市場營銷方面的重要意義

品牌管理是指針對企業的產品和服務品牌，綜合運用企業資源，通過計劃、組織、實施和控制來實現企業品牌管理的戰略目標。品牌管理在企業市場營銷中占有重要地位，中國步入市場經濟后，市場環境存在多變性，跨國公司的進駐使競爭環境更為復雜，任何一個企業或品牌，都有自己的生命周期，為延長這個周期，企業在品牌管理的過程中要不斷適應市場環境變化和消費者需求的變化，快速調整策略。

此外，一個受市場歡迎的品牌要具備較高的知名度和美譽度，產品或服務的質量有保證才能受到消費者的青睞。企業應注重提升產品質量，使消費者從因為品牌知名度購買，過渡到因質量水平較高而再次購買，增加“回頭客”數量，提升產品知名度和顧客的品牌忠誠度。

2 基于品牌管理下的市場營銷策略

品牌管理作為企業的一項價值內涵管理活動，并不是獨立于企業各項環節之外的，而是貫穿于企業各項產品生產環節中的，這也是企業品牌管理的價值所在。

2.1 產品定位

企業在生產新產品的過程中，首先要對該產品的質量、功能、消費人群進行準確定位。一旦產品定位出現偏差，產品的品牌形象也就很難樹立起來。因此，為擴大市場銷售，首先應為產品找到合適的品牌切入點，使其充分滿足該項產品消費人群的物質和文化需求，令消費者認為“這就是我想要的”，使產品真正融入市場。

2.2 價格定位

雖然消費者一直追求“物美價廉”，但不同層次的產品在價格上有很大不同。因此，企業應合理定位產品價格。對于平民化、適合大眾消費的產品，如X牙膏，質優價廉，適合普通消費者，其市場空間就會相對廣闊。

2.3 售后服務

對現代企業而言，銷售不是企業推廣產品的唯一目的，要完美呈現企業的品牌價值，還要提高售后服務質量。企業應在產品售出后，提供良好的售后服務，主動與消費者聯系，了解產品使用情況，讓顧客在消費后仍然感受到企業的熱情服務，以提升企業的美譽度。

2.4 品牌宣傳

隨著信息科技的飛速發展，企業可以通過不同媒體，在廣告中融入品牌文化內涵，讓消費者充分了解企業的優秀文化及經營價值觀，從而獲得消費者的認同。農夫山泉的廣告語“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，曾紅遍大江南北，充分向消費者展現品牌理念，符合消費者追求天然的消費觀念，大大提升了品牌影響力。由此可見，只有運用品牌管理來引領企業的市場營銷，才能使產品更長久、更具吸引力，從而占領市場。

3 結 語

品牌管理是一個長期的、持續改進的過程。國內企業在品牌管理方面還比較落后，應積極從品牌定位、品牌服務、品牌宣傳等方面努力，建設適合本企業的品牌管理體系，創造自身的品牌價值，使企業在市場競爭中立于不敗之地。

主要參考文獻

[1]李智.從國外企業品牌管理看我國企業品牌管理[J].產業與科技論壇，2013（7）.

[2]毛日N.貿易強國的中國路徑[J].中國科技財富，2008（7）.

第2篇：品牌管理的內涵范文

關鍵詞：品牌管理；核心價值；品牌戰略；品牌管理指數

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）011-000-01

有一個企業家說過，“沒有品牌，企業就沒有靈魂；沒有品牌，企業就失去生命力”。 “品牌為核心”已成為企業資源重組和企業管理的重要機制。因此，探索品牌的資產構成、品牌發展之路和品牌管理的實踐戰略，對中國企業革新鼎故以及實現可持續發展具有重要的現實指導意義。

一、品牌的含義及作用

1.品牌的含義：品牌是生產者，經營者為了標識其產品，以區別于競爭對手，便于消費者認識而采用的顯著的標記。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形總稱。品牌同時也是消費者對其使用者的印象。產品是工廠生產的東西；品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價值將長期影響企業。

2.企業品牌的作用：（1）有利于產品參與市場競爭。首先品牌具有識別商品的功能，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕 。第三，商譽好的商標，有利于新產品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。（2）有利于提高產品質量和企業形象 。品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記，是企業參與競爭的無形資本。企業為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。（3）有利于保護消費者利益。品牌是銷售過程中，產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時，有助于消費者的損失得到補償。

二、品牌管理的主要內容

（一）品牌管理的背景

在移動互聯網的帶動下，注重“品牌管理”正在成為一種時尚。是什么使人們開始關注品牌管理呢？首先是――

媒體的變化：觀眾和讀者在減少；新媒體的日益發展；中小媒體的出現；有線電視網的普及；互聯網的快速發展。

消費者的變化 消費者需求增加；消費者變得更加挑剔；消費者更喜歡尋求娛樂和刺激；消費者也學會了討價和比較；消費者的需求層次增加和消費習慣的變化。

市場環境的變化 競爭更加劇烈；產品和質量的差異減少；惡性競爭的惡果；品牌的求異戰略受到挑戰；產品的可替代性增強；國際品牌的沖擊。

企業本身的變化 產品的創新受到挑戰；人才的流動性加大；組織結構面臨挑戰；企業文化的障礙；資金不足的煩惱；市場的分裂和不穩定性等。

由于上面四種明顯的變化，在未來，沒有品牌的產品或服務是很難有長久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續成長的企業和未來的輝煌。

（二）品牌管理的重點

品牌管理的目標是使自己的品牌形成獨特的個性，區別他人品牌。從具體來講，企業品牌管理著重于：一是品牌的戰略管理。主要是對品牌的戰略規劃與執行；二是品牌的規范化管理。主要是對品牌運行系統中各環節進行規范化管理；三是品牌的營銷管理。主要是產品策劃、生產供求、市場營銷、廣告宣傳、危機救濟等企業經營中對品牌的管理。所以，企業品牌管理的目標是，規劃以品牌特征為中心、品牌核心價值為靈魂的品牌識別系統，制定品牌戰略，建立科學的品牌結構框架，確立品牌導向的企業策略，做到持之以恒地用品牌識別系統規范企業的營銷和傳播活動，以形成個性鮮明、美譽度高、忠誠度強的強勢品牌，以增強企業品牌的社會知名度夯實物質基礎。為此，品牌管理就要解決有效控制企業品牌的成長速度，避免品牌資源管理失控；建立健全有效機制，保障企業品牌的核心價值和個性觀念相統一；杜絕防止企業品牌老化，增強企業品牌的抗風險能力，提高企業品牌的變現能力。

企業品牌管理的內容包括品牌創立、品牌保護，品牌宣傳、品牌成長、品牌更新等與品牌建設和成長全過程的每一環節。

三、品牌管理的幾點體會

1.建立卓越的信譽

因為信譽是品牌的基礎。沒有信譽的品牌幾乎沒有辦法去競爭。WTO后很多“洋”品牌同中國本土品牌競爭的熱點就是信譽。由于“洋”品牌多年來在全球形成的規范的管理和經營體系使得消費者對其品牌的信譽度的肯定遠超過本土的品牌。本土的企業在同跨國品牌競爭的起點是開始樹立信譽，要依靠提升管理的水平，質量控制的能力，提高客戶滿意度的機制和提升團隊的素質來建立信譽。中國企業必須馬上開始研究客戶需求的變化并不斷創新出可以滿足他們不同需求的有個性化功能的產品或服務。未來的品牌競爭將是靠速度決定勝負的。

2.爭取廣泛的支持

因為沒有企業價值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來自政府、媒體、專家、權威人士及經銷商等的支持也是同樣重要。有時候，我們還需要名人的支持并利用他們的效應增加我們品牌的信譽。

3.建立親密的關系

由于客戶需求的動態變化和取得信息的機會不斷增加，為客戶提供個性化和多元化的服務已成為唯一的途徑。只有那些同客戶建立了緊密的長期關系的品牌才會是最后的勝利者。所以國內外的品牌現在都不遺余力地想辦法同客戶建立直接的聯系并保持客戶的忠誠度。

4.增加親身體驗的機會

第3篇：品牌管理的內涵范文

品牌危機指的是由于企業外部環境的變化或企業品牌運營管理過程中的失誤，而對企業形象造成不良影響并在很短的時間內波及到社會公眾，進而大幅度降低企業品牌價值，甚至危及企業生存的窘困狀態[1]。

品牌危機多種多樣，但從表現形態上看，可以分為突發型品牌危機和漸進型品牌危機兩大類。突發型品牌危機是由于企業內部、外部因素突變，觸發危機因子從而引發的品牌危機，一般說來包括品牌形象危機、質量危機、服務危機等。漸進型品牌危機通常是由于企業的內部管理缺憾和決策失誤造成，其形成相對較緩慢，是循序漸進式的，但后果往往具有毀滅性。常見的漸進型品牌危機主要包括經營決策危機、品牌延伸危機、品牌擴張危機等。

(一)突發型品牌危機

1.品牌形象危機

品牌形象危機是由反宣傳事件引發的有損品牌/企業形象的品牌危機。反宣傳一般有兩種：一種是對企業發生的有損品牌形象之實情的曝光，如企業在產品的生產、銷售、服務各環節與消費者產生糾紛、產品生產條件惡劣、企業偷稅漏稅、財務混亂、貪污舞弊等；另一種是對品牌的歪曲失實的報道，如“高露潔”牙膏含致癌物質等。這些報道和傳聞會嚴重損害品牌形象和企業信譽。

2.品牌質量危機

品牌質量危機是指在企業發展過程中，由于企業內部管理工作的缺陷或失誤，或是由于設計或制造技術方面的原因，造成產品存在質量問題，嚴重損害消費者利益而引發的品牌危機，如：中美史克“康泰克”PPA風波，三鹿奶粉“三聚氰胺”超標等事件。這類危機的直接后果是公眾不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽度遭受嚴重打擊。

3.品牌服務危機

品牌服務危機是指企業在向消費者提品或服務的過程中，由于其內部管理失誤、外部條件限制等因素，造成消費者不滿而引發的品牌危機，如“日航風波”、“砸大奔事件”等。目前企業存在的促銷陷阱、宣傳承諾不兌現、售后服務不規范等都容易引發此類危機。

(二)漸進型品牌危機

1.品牌經營決策危機

經營決策危機是指由于企業經營管理者在生產經營方面的戰略決策失誤及管理不善給品牌帶來的危機。比如一向走高端路線的“派克”筆為了爭奪市場，把“派克”品牌用于每支售價僅3元的低檔產品上，這一錯誤的決策不但沒有幫品牌打入低端市場，反而失去了一部分高端客戶，其市場占有率大幅度下降。

2.品牌延伸危機

恰當的品牌延伸策略可以使新產品迅速打入市場，并利用品牌優勢壯大品牌體系，但是品牌延伸策略一旦失誤，則很可能引發品牌危機。比如，品牌延伸操之過急，在品牌本身還未被廣泛認識時就急于推出新產品；或者品牌延伸后新老產品的形象定位相互矛盾，使消費者產生心理沖突和矛盾；再如，品牌延伸速度太快，超過了品牌的支持力等，都有可能導致品牌延伸危機。

3.品牌擴張危機

企業可以通過收購品牌或者自創品牌兩種方式實現品牌的規模擴張。但是品牌擴張也有很多風險，如擴張策略的失誤、對市場需求的錯誤評估、外部環境因素的制約等。巨人集團的沒落就是因為在品牌擴張的路上偏離了核心業務，丟棄了賴以生存的根本，導致資源分散，管理失控。

二、品牌危機的深層原因

要有效防范品牌危機的發生，必須探究其發生的根源。從品牌危機的表現形態可以看出，大多數品牌危機看似由企業外部原因所致，但其根源還是在企業內部。有研究發現，由于企業內部因素引發的品牌危機占品牌危機總數的72.5%[2]。從發生和發展過程看，品牌危機是從企業內部管理不到位與品牌管理不善開始的，并在外部環境波動的沖擊下，使失誤現象逐漸累積和放大，最終導致品牌危機的爆發[3]。因此，品牌環境突變（外因）是品牌危機發生的直接誘因，企業管理和品牌管理不善（內因）才是品牌危機發生的深層次原因，具體看來表現在以下幾個方面：

(一)企業品牌文化淡薄

sp;品牌不僅是產品的標識，也是文化的載體，優秀的品牌通常都有深刻的文化內涵。品牌文化是企業圍繞品牌建設所體現出來的企業文化及經營哲學的綜合體，只有將產品當做一種文化形象來宣傳，借助文化傳遞產品，使品牌文化緊緊地與消費者所關注的東西聯系在一起，才能提高產品的價值，增強市場親和力。然而，目前我國眾多企業在品牌經營中，普遍忽視品牌文化內涵的建設，致使品牌形象模糊，品牌定位不清，也因此導致品牌美譽度和忠誠度的低下，品牌危機抵御能力微弱。

(二)品牌核心價值缺乏

一種產品能夠為消費者帶來的價值可能是多方面的，但任何品牌都應該具有核心價值，比如，“寶馬”傳遞的核心價值是“安全舒適”而“勞斯萊斯”則代表“名門尊貴”。品牌的核心價值是品牌忠誠度和美譽度的基礎。國內很多企業簡單地把品牌知名度等同于品牌價值，只注重對商品的顯性特征（如包裝、外觀等）進行差異化，而對品牌資產的價值缺乏應有的理解和重視。品牌核心價值缺乏通常有幾種情形：第一，品牌沒有核心價值，嚴重缺乏個性，或者一味追求淺表的“奇異”賣點，結果導致品牌空殼化。第二，品牌建設過程中一味地宣傳商品名稱，而忽視了品牌背后涵含的獨特價值和利益的有效傳遞，所以即使產品知名度很高，但銷售量卻不盡人意，結果往往是商家在投入巨額廣告之后草草收兵，退出市場。第三，企業在品牌傳播過程中，對品牌的核心內涵把握不準，總期望把品牌的所有價值全部傳播出去，結果造成品牌核心利益松散，品牌信息混亂，使消費者無所適從。

(三)品牌戰略規劃缺失

品牌建設絕非一朝一夕的事情，不能操之過急，而要根據品牌成長的外部因素，結合企業本身的技術和資源優勢，以及品牌的生命周期特點制定嚴密的戰略規劃。然而我國許多企業為了在短期內獲得利潤，不顧企業的產品、促銷、價格等營銷策略能否跟上，盲目加大廣告投入，甚至依賴炒作手段，期望現代傳播工具能在一夜之間把品牌催熟成名牌。缺乏戰略規劃的品牌炒作，雖然能提高品牌的知名度，但由于忽視品牌成長的客觀規律和品牌賴以生存的內涵建設，造成品牌畸形發展，生命力極其脆弱，多變的市場環境很容易就會觸發品牌危機因子，從而加速品牌“從成長到死亡”的過程。

三、品牌危機防范策略

不管哪種品牌危機，一旦爆發都必然不同程度地給企業造成危害，輕則破壞正常的經營秩序，重則破壞其持續發展的基礎，甚至導致品牌大廈轟然倒塌。因此，如何有效預防品牌危機的發生是品牌危機管理的根本。結合品牌危機發生的深層原因，品牌危機防范應該采取如下策略：

(一)喚起全員危機意識，制定并嚴格實施品牌日常管理制度

意識決定行動，品牌危機意識是進行有效品牌危機管理的前提條件。只有企業全體員工真正意識到市場競爭的殘酷性，感覺到危機時刻在他們身邊，才能防微杜漸，防范于未然。為此，企業管理者應該注意給員工灌輸危機意識，并制定和實施嚴格的品牌管理制度。在生產中嚴把質量關，確保投入市場的都是高品質的產品和服務；加強產品核心技術的保護管理；做好商標注冊維護工作，對于假冒偽劣等侵害自身商標權益的產品和行為及時處理。

(二)建立有效的品牌危機預警系統，實施品牌自我診斷制度

信息是品牌危機防范的生命線。為了及時發現企業經營過程中潛伏的危機，疏通信息交流的渠道，企業必須建立有效的危機預警系統[4]。第一，建立完善的信息監控系統，及時準確地收集和分析與企業有關的國家政策、市場、競爭者等多方面的信息，甄別危機因子。第二，建立品牌自我診斷制度，定期對品牌從不同層面、不同角度進行檢查監控，盡早發現薄弱環節，及時采取措施，減少乃至消除危機誘因。第三，組建品牌危機管理小組，對各種危機情況進行預測分析，制定危機應對策略，為企業品牌危機修筑第二道防線。

(三)改善企業管理，優化品牌管理體制

品牌危機的發生不是一個孤立事件，而往往是企業內部管理惡化的結果，因此，改善企業管理有利于預防品牌危機的發生。品牌管理是品牌價值保值、增值的基礎性工作。品牌管理體制就是品牌管理的組織形式，它是企業在分析、計劃、組織和協調與品牌管理相關的各項活動時的制度安排[5]。科學的品牌管理體制能合理協調品牌管理活動中企業內部各部門的權力與責任及其相互關系，有利于品牌策略和戰略的優化調整，培育品牌危機抗體，有效預防品牌危機。目前，全球企業品牌管理的組織形式主要有職能管理制、品牌經理制、品牌事業部制和品牌公司制四種。我國有條件的企業應向著建立品牌經理制的方向發展，而大部分的中小企業則應采用職能管理制，并在實踐中不斷完善。新晨

(四)加強品牌全方位管理，制定品牌戰略規劃

品牌建設是一個任重而道遠的過程，切忌急功近利。但凡成功的國際品牌，絕對不是依靠廣告炒作一夜催熟的，他們在品牌經營上都有長久的、執著的追求和深刻的內涵，廣告和形象識別系統只是其外在表現形式。加強品牌的全方位管理意味著要在品牌創立之初就對品牌進行戰略規劃，將品牌個性定位、品牌核心價值確定、品牌形象塑造、品牌注冊與保護、品牌延伸與擴張、品牌創新、品牌傳播等一系列環節的決策規范化，并提高到企業戰略的高度，使之成為企業常規化的工作。

(五)科學實施品牌延伸戰略，適當開發子品牌

品牌延伸作為企業品牌經營戰略最主要的一種方式，在現代企業發展中發揮著越來越重要的作用。現在的國際知名品牌，大多數源于品牌延伸。但是品牌延伸一定要遵循品牌的成長規律，不能任意而為（如品牌跨行業延伸、高檔品牌向低檔產品延伸等），否則不僅無助于新產品的推出，還會對品牌形象造成嚴重的損害。不過，如果品牌延伸進行得適當，不僅可以有效回避品牌風險，還可以使品牌的價值得到進一步的提升。特別是用子品牌策略進行品牌延伸時，由于子品牌是針對一類或一種產品，具有很強的針對性和高度統一性，因此采用子品牌策略能有效地避免株連風險。比如：寶潔、歐萊雅等公司擁有多個品牌，其風險抵御能力相對較強，如果其中一個品牌發生危機，通常不會影響公司其他品牌。相反，“三鹿”既是奶粉品牌，又是集團公司品牌，所以一榮俱榮，一損俱損。

(六)樹立良好的品牌形象，培養顧客忠誠度

良好的品牌形象和顧客的品牌忠誠度是企業防范品牌危機的重要條件。如果企業形象和信譽很差，消費者對企業無忠誠度可言，那么品牌危機發生的幾率就會大大增加。所以，要更好地防范品牌危機的發生，保證品牌健康穩定地成長，企業必須綜合運用技術、產品、服務、創新等方式來提升品牌競爭力，避免過度的價格競爭，采用消費者至上的經營理念，使顧客獲得最大程度的滿意，從而樹立良好的品牌形象，培養顧客忠誠度，提升品牌價值。這是企業打造品牌的最基礎工作和核心內容，也是企業防范品牌危機的良方。

總之，品牌已經成為企業參與競爭的利器，在現代市場競爭中，誰擁有成功的品牌誰就擁有市場。因此，企業要強化危機意識，不斷更新觀念，深刻認識品牌危機的成因，采取有效的品牌危機防范策略，才能有效預防品牌危機的發生，保證企業品牌的長遠健康發展。

參考文獻：

[1]劉鳳軍.品牌營運論[M].北京:經濟科學出版社,2000:266.

[2]李敬強.基于心理契約的品牌危機管理[D].青島大學學位論文,2008.

[3]鄭秋錦.企業品牌危機產生的原因及危機后管理[J].洛陽師范學院學報,2008,(3):180-182.

第4篇：品牌管理的內涵范文

內容摘要:品牌生態管理是基于品牌生態化運作目標而設置的管理機制,具有管理目標的確定性、管理主體的多元性、管理對象的復雜性、管理過程的長期性和管理結果的雙向性等基本特征。品牌生態管理結構是由計劃系統、組織系統、領導系統、控制系統、評價系統和創新系統相互聯結形成的有機體。

關鍵詞:品牌 品牌生態管理 特征結構

本文結合組織生態學、管理仿生學和品牌生態學的原理與方法,探討品牌管理的生態本質和特征,分析品牌生態管理的結構體系,以期為品牌管理實踐提供有益借鑒。

品牌生態管理的基本特征

將外部環境作為品牌管理活動的重點考慮層面,這種模式被稱為品牌管理的生態化模式。從廣義層面理解,品牌生態管理是指建立在品牌生態系統基礎上的一種持續性、外部導向、多因素交織催化的品牌管理模式,或者是基于品牌生態化運作目標而設置的管理機制,這種機制主要以品牌價值永續保持和使用為旨歸,是一個長期復雜、涉及諸多環境因素的系統工程。從結構層面看,品牌生態管理體現出品牌管理過程的方法選擇、環節安排和要素配置,包括品牌內部生態管理和品牌外部生態管理兩個層面。由于品牌生態管理注重品牌內外環境的有機統一,強調品牌內涵式與外延式價值提升的綜合協調,能夠將與品牌生存發展相關環境要素之間的內在關聯性通過擬生物生態系統的形式表現出來,并借助多層面的運作機制獲得正常、高效運轉。要準確理解品牌生態管理的本質內涵,需要全面認識品牌生態管理的基本特征。

(一)管理目標的確定性

品牌生態管理具有明確的目標體系,它往往能夠導控企業對品牌經營管理的價值理念和行為取向,并表現為巨大的能動效應場,不斷推動品牌價值和品牌資產的持續提升與永續利用。然而,這種目標體系對品牌生存發展的“指向性”并不是保持不變的,它會隨著品牌競爭格局和品牌擁有企業內外環境的變化不斷變化。不同企業的品牌生態管理的目標體系具有差異性,即便是同一目標體系在品牌擁有企業不同發展階段也會表現出作用程度、效果水平的不同。對于初創品牌的企業而言,快速提高品牌輻射力和影響力的重要性要遠超過品牌價值鏈塑造、品牌多元化發展;成熟品牌的擁有企業,首要面對的問題就是如何保持和提升“品牌的功能性價值、條件性價值、社會性價值、情感性價值和知識性價值”,增強品牌競爭優勢;衰退品牌的擁有企業則把品牌創新、品牌延伸作為關注焦點。可見,品牌生命周期不同階段管理目標的內容、重點具有差異性,但每個階段的管理目標卻都具有針對性和具體性。

(二)管理主體的多元性

品牌生態管理可劃分為計劃、組織、領導、控制和評價五個環節,這些環節都不同程度地對品牌生態管理過程、績效產生影響,每個環節的正常運作都離不開相關主體的意識和能動性的發揮。這些主體既包括產品研發者、產品設計者、產品生產者和產品銷售者,也包括企業管理者、消費者、供應商、政府、行業協會、社會公眾等。管理主體要敏銳地發掘品牌價值提升空間,有效整合資源將其轉化為增強品牌競爭優勢的著力點,同時結合所在環節的具體目標和要求,合理制定和實施品牌生態管理方略。

(三)管理對象的復雜性

從結構維度上看,品牌生態管理既需要考慮品牌及品牌擁有企業內外環境及要素間關系的制約,也需要研究環境要素之間的作用機理及其對品牌生存發展的影響;從時間維度上看,品牌生態管理始終貫穿品牌的初創期、發展期、成熟期和衰退期,每個時期管理要素的類別、豐度、效度,以及要素之間結合、組合和排列的方式都具有明顯的差異性;從內容維度上看,品牌生態管理主要包括精神層、物質層、制度層和行為層等內容。精神層是指品牌管理理念、認知、觀念和價值觀等。物質層是指品牌產品及其研發、設計、生產的設備和工藝流程等。制度層是指品牌經營管理的領導體制、組織結構、制度規范和策略體系等。行為層是指品牌經營管理的媒體宣傳、文化和創意活動等。不同維度的管理對象交織疊加,在一定程度上增加了品牌生態管理的難度。

(四)管理過程的長期性

品牌生態管理過程是管理理念、結構、機制、方式和策略的選擇、完善及優化過程,在此過程中,需要合理配置資源要素,保持各管理環節之間的互動協調與相互適應。不同環境條件下,要素間、環節間結合的方式不同,管理模式、方法和效果也有所不同。尤其對于核心要素、關鍵環節的管理更離不開長期的細致研究和動態觀察。這就要求在協同共生目標的指引下,借助有效的整合手段,合理規范要素間、環節間的關系,促進品牌生態管理的主導價值一元化、存在形式多元化、發展目標差異化、內容體系層次化和過程演進有序化。

(五)管理結果的雙向性

品牌生態管理主要通過整合品牌及品牌擁有企業所形成的環境系統來實現品牌價值持續保持和利用,提高品牌競爭優勢,增強品牌生命力。品牌生態管理的自組織性使得其結果具有雙向性:一種可能的指向性情況是,管理力度不足可能導致品牌資產利用水平下降,造成品牌價值優勢散失,影響品牌正常運作;另一種可能的指向性情況是,管理力度過高會弱化品牌的生態活度,制約品牌價值鏈和品牌價值體系的構建,進而影響品牌內涵式的建設戰略和外延式聯合戰略的實施推進。

品牌生態管理的結構體系

(一)品牌生態管理計劃系統

品牌生態管理是基于品牌資產和價值利用,通過整合品牌內外環境要素,實現品牌持續發展的過程,它不僅意味著品牌核心價值提升與品牌活力保持的過程,而且在更大范圍內體現著品牌生命周期不同階段目標實現和計劃完成的過程。任何品牌的管理都需要詳致的計劃和周密的安排。只有這樣,才能明確品牌生態的管理目標,掌握品牌生態的管理步驟,協調品牌生態管理主體間的關系,增強品牌生態管理的主動性和績效性。因此,合理構建計劃系統就成為品牌生態管理的前提。為此,首先要根據品牌成長的實際情況,結合品牌擁有企業的內外環境狀態,按照品牌價值培育和提升規律,通過品牌管理主體之間全方位、多層次的研究討論,設置品牌生態管理計劃的具體目標;其次要全面分析品牌生存發展環境,明確品牌生態管理資源需求,提出品牌生態管理的具體形式,指出某一階段品牌生態管理的重難點問題;最后要保持計劃系統的開放性,不斷向外部環境輸出品牌生態管理計劃的相關內容,及時處理外部環境的反饋信息,促進計劃系統與外部環境之間物質循環、能量流動和信息傳遞的正常進行。

(二)品牌生態管理組織系統

計劃系統是品牌生態管理決策和活動的先導,是品牌生態管理的基本結構。在構建計劃系統的基礎上,作為品牌生態管理主體應該合理組織管理要素并使之處于高效運轉狀態,以確保管理目標順利實現,即設計品牌生態管理組織系統。一般而言,品牌生態管理組織系統有兩種基本形態:一種是靜態組織系統,主要以培育品牌價值為核心,以管理主體、對象、目標、任務、手段以及這些要素之間關系為內容;一種是動態組織系統,主要以構筑品牌價值鏈和延伸品牌價值空間為目標,以有機結合品牌生態管理要素、條件和環節為手段,旨在實現要素功能優勢互補和品牌價值整體提升。品牌生態管理實踐表明,僅重視靜態組織系統設計的做法已經不能很好地適應目前品牌市場競爭要求,只有將兩種組織系統形態有機結合起來,才能真正滿足品牌持續發展需求。然而,兩種形態的具體結合也要依附于特定的方式。可見,如何有效設計組織系統,實現兩種形態的催化互動和協同共生,是提高品牌競爭優勢,促進品牌持續發展過程中必須冷靜面對和切實解決的重要問題。

(三)品牌生態管理領導系統

在品牌生態管理系統內部,不同要素之間交互聯系、彼此影響,形成多元的關系結構和復雜的功能機制。多元性體現為要素間關系的縱橫交錯,復雜性體現為要素間關系結構決定的功能形態的豐富多變。品牌競爭日趨激烈的格局使得品牌管理不僅要保持要素間關系結構的有序穩定,也要注重管理系統功能的整體提升,而這又有賴于領導系統的建構及其功效發揮。領導系統主要由領導者、領導活動和領導環境組成。領導者是領導系統的核心要素,是領導活動開展和領導環境建構的主體條件;領導活動是領導者和其他管理主體按照品牌生態管理的內在要求進行相關活動的過程,也是品牌生態管理理念轉化為管理實踐的過程;領導環境是制約和影響領導活動開展的環境因素和條件,包括社會環境、經濟環境、政治環境、教育環境、文化環境和自然環境等,也包括品牌擁有企業的環境、品牌競爭環境等。領導系統本質上是一種制度系統和規則系統,需要管理主體按照品牌價值提升的內在要求性開展各項管理活動。從這個層面上講,領導系統的運作過程也就是品牌價值最優化、價值鏈完善化的過程。

(四)品牌生態管理控制系統

目前一些品牌擁有企業逐漸認識到品牌發展誤區,開始在樹立預防品牌衰退意識的同時,通過構建控制系統,科學設置控制目標,有效確定控制主體,準確鎖定控制對象,不斷強化控制基礎,有針對性地采取控制方式和控制手段(張向陽,2009),對品牌管理活動進行導控和適當制約,確保品牌生態管理績效的正常發揮。作為品牌生態管理結構體系的重要組成部分,控制系統具有多層面內容,在時間維度上既注重近期品牌管理活動及其績效的控制,也注重品牌價值戰略的長期規劃;在空間維度上著眼于品牌內外環境之間協同關系的控制;在價值維度上加強對品牌價值鏈的控制整合;在投入維度注重人財物資源投入成本的控制;在制度維度上注重管理內部制度和外部制度的建設及二者間關系的有機整合;在文化維度上注重要素文化與系統文化、內部文化與外部文化之間的協同控制。

(五)品牌生態管理評價系統

評價系統是對品牌生態管理實施績效進行價值判斷的有機系統,它主要通過多層面、立體化的評估活動,發現品牌生態管理實施過程存在的問題,形成全面、準確的評價結論,為品牌生態管理計劃制定、組織實施、領導推進和控制整合提供參考,進而增強品牌生態管理的實效性。

提供有價值的品牌信息是評價系統的主要任務,參照相關研究,這些信息可分為“判斷導向”和“發展導向”兩種,判斷導向的評價信息主要強調過去管理行為的績效水平,反映已完成管理過程存在的問題和不足;發展導向的評價信息著重研究未來管理行為的改進方向,突出未來管理過程需要重點關注的方面。在評價系統構建及運作過程中需要注意:要充分調動各層面管理主體的積極性和能動性,及時發現和控制品牌生態管理過程出現的各種問題;要全面關注品牌生態管理系統內外環境關系及其變化走向,增強評價系統的預見,在注重“判斷導向”信息收集整理的基礎上,有效整合“發展導向”信息,提高品牌生態管理的全面性。

(六)品牌生態管理創新系統

創新系統是增強品牌生態管理競爭優勢,推動品牌生態管理持續演進的重要機制。目前,品牌生態管理創新系統集中體現在全面創新,即通過創新管理理念、完善創新手段、優化創新機制等方式,不斷培養和激發管理主體的創新意識,整合品牌生態管理系統內外環境要素,增強品牌核心價值。從概念上看,品牌生態管理創新系統包括全要素創新、全員創新和全時空創新三方面內涵,全要素創新是指系統內部構成要素的協同創新,創造有效的創新工具和良好的創新機制,促進創新活動持續進行;全員創新是指充分調動系統內創新主體的積極性,挖掘創新主體的創新潛能,提高整體創新績效;全時空創新是指借助現代信息網絡技術,聯結不同區域環境下的品牌創新系統,實現創新時空觀的全面擴展。這三個方面相互聯系、相互適應共同組成品牌生態管理創新系統。

參考文獻:

1.王興元.名牌生態系統分析理論及管理策略研究――基于生態學視角的探索[M].經濟科學出版社,2007

第5篇：品牌管理的內涵范文

隨著我國金融市場的完全開放，我國金融市場的品牌競爭時代已經來臨。既然各行產品同質、服務同質，能夠影響消費者選擇的就是銀行品牌。商業銀行的品牌管理水平，關系到該銀行能否在未來的競爭中占據主動。

銀行品牌塑造中存在同質化和無序性等問題

品牌開發同質化目前國內商業銀行開發新產品時，大多是模仿國外或者跟風國內同行，而并非是根據自己的市場調研和分析，從而導致金融產品同質化。

品牌推廣的無序性和短期性品牌推廣缺乏統一規劃，各地分行各自為政。只重視新產品的宣傳，缺乏后續的推廣和監測，也缺乏對客戶需求及市場變化的詳盡分析，這就使產品的進一步改進相對困難。

品牌營銷同質化　國內商業銀行大多沒有更深入了解顧客需求，也沒有對不同細分市場展開差異化營銷，從而造成產品品牌沒有品牌個性。

品牌內涵無深度　目前我國銀行業品牌經營管理大多停留于廣告、標志設計等較淺層次，品牌內涵缺乏深度。只有深層次具有深厚文化底蘊的品牌才更難以使競爭對手模仿，從而使該品牌保持持久的競爭力。

品牌體系混亂　各業務部門從自身需求出發推出大量的產品品牌，各區域分行也推出一些帶有地方色彩的區域性品牌。總體來說，整個銀行的產品品牌體系比較混亂，無法發揮品牌合力。

理念滯后和管理模式束縛了銀行品牌的發展

理念問題――品牌還沒有得到足夠的重視一是競爭環境的不充分。由于長期的歷史因素和政策因素，我國金融市場的競爭并不充分，從而使得金融市場的品牌競爭時代要比其他行業略晚。大多數銀行只意識到短期廣告和營銷的重要性，尚未上升到以品牌來推動長期的、深層次的金融競爭。二是品牌投入與產出的矛盾。品牌建設是一項長期的系統的工程，要求大量的投入，這必然增加銀行的經營成本和市場風險系數，而品牌建設所帶來的效應卻通常在遠期才能顯現出來，在競爭激烈的市場環境下，品牌投入能否與產出成正比還是一個疑問。因此，銀行作出決策時，通常會出于眼前利益的考慮選擇當前效益較明顯的項目，而這些短期行為很有可能損害品牌的長期建設。

品牌管理模式的約束 一是總行在品牌管理方面對各分行缺乏有效的約束和指導。國內銀行的品牌管理相對分散，總行對各分行除了在Vl形象上有較為成熟的約束指導之外，涉及銀行形象和產品品牌的開發推廣時，各分行基本上是“各自為政”。這導致銀行品牌管理缺乏統一的戰略規劃與資源整合，難以有效積累品牌資產。二是分行內部品牌管理不集中。在各分行內部，并沒有一個專門部門對品牌進行全方位集中管理。多個部門相對獨立、相對分割地開展品牌的管理工作，從而導致責任不明晰，管理不系統，造成多個部門都是主管，實際上又無主管的現象。三是績效考核與激勵機制的問題。目前國內銀行的績效考核多以銷售業績為指標，而對于品牌這種長期的無形價值缺乏考核與激勵機制。這就造成員工沒有動力去維護品牌，甚至會為了短期的經濟效益作出傷害品牌的舉動。事實上，員工才是銀行真正的品牌大使，不僅品牌的塑造和推廣要靠員工的不懈努力，而且員工本身的一言一行都是銀行品牌的重要組成部分。

塑造銀行品牌是提高銀行競爭力的有力手段

首先，要在總行一級成立專門的品牌管理部門 專門的品牌管理部門，要把品牌納入銀行整體戰略之中。要從資源投入上，人員分配上，績效考核上都給予品牌足夠的重視。品牌策略必須上升到最高管理層。因為品牌的建設與管理，需要必不可少、堅持不懈的投資，并非搞搞宣傳、做做推廣就一勞永逸，有了領導層的決策和支持，品牌管理的工作才能順利地展開。

總行品牌管理部門要負責統籌全局的品牌策略。制定完善的品牌手冊，對全國范圍內的品牌塑造和推廣作出有計劃的指導，并負責后續的品牌監測和危機處理工作。同時每年要作年度規劃，什么時候要推什么品牌，在什么地方推，誰來牽頭推，以什么形式推，都要有整體規劃。

總行要加強對分行執行總行品牌策略的指導和約束。首先要加強指導，這樣分行就不會群龍無首，各自為戰。其次要加強約束，因為約束不夠，所以地方分行都考慮區域利益或短期利益而忽視了對全行品牌戰略的執行。這也是一些國內銀行統一策劃了全國范圍內的營銷推廣活動，但效果和影響力卻欠佳的原因。像體制靈活的招行，品牌推廣就做到了全國統一聯動。在推廣其個人理財品牌“金葵花”時，由總行制定品牌手冊和宣傳品，在全國18個主要城市舉辦新聞會和推介會，總行牽頭，地方配合，組織為期兩個月的“積分有獎天下游”的全國推廣活動。在招總行的有力的組織和監督下， “金葵花”在短時間內成為了具有全國影響力的理財品牌。

其次，在分行層面要把品牌放到營銷部門集中管理 銀行業的特殊性決定了在品牌管理方面與其他企業有所不同。由于銀行的產品特殊性，業務部門的促銷和客戶經理的營銷占據了重要地位，而且銀行營銷預算的控制和分配也與其他行業有所不同。這也是導致銀行的品牌管理工作分散到營銷部門、業務部門，以及計財部門的根源。而這種管理的不集中正是導致目前種種品牌問題的主要因素。

綜觀我國經濟發展和企業發展中的眾多問題的根源，都是產權不明晰，責任不明晰。有了明確的管理部門，才能明確責任，才能制定相應的激勵制度，才能更好地作出決策和更好地執行。建行深圳分行在這方面就作出了有益的探索：把品牌管理工作和營銷預算適度集中到營銷部門管理，明確了營銷部門和業務部門的權限和職責范圍，營銷部門主要負責品牌的營銷、后續監測以及危機管理，業務部門主要負責產品的線下促銷。同時為了加強溝通，定期召開營銷座談會，建立了營銷部門和業務部門共同參與的營銷決策體制和效果評價體制。這些舉措，為深圳建行做好品牌管理工作打下了良好基礎。例如在深圳建行率先實施小額賬戶管理收費，引起民眾強烈反應，很可能造成客戶的大量流失和品牌危機。而深圳建行營銷部門快速反應，進行媒體公關，在當地主流媒體上連續發表文章，很好地引導了社會輿論，品牌危機變成了轉機，建行深圳分行也樹立了銀行業的改革創新形象。

第三，要設置品牌經理，垂直管理與橫向管理結合 目前的銀行職位設置中，業務部門只對產品的銷售成績負責，而負責營銷宣傳的部門的評價指標也以產品銷售為主，事實上并沒有一個部門或職位為品牌負責。而品牌經理的設置，恰恰解決了這個問題。

品牌經理制由寶潔首創，目前大多數外資銀行也都引進了這一制度。即每一個產品品牌都有一個專門負責的品牌經理，對其進行持續的、連貫的、密切的管理和關注。包括產品品牌的設計開發、宣傳推廣、品牌維護、信息收集、危機公關等。例如花旗銀行就在其銀行從業人員中設有專業的“產品經理”的職務。

第6篇：品牌管理的內涵范文

    關鍵詞:品牌營銷 浙江民企 對策

    現階段,浙江民營企業的市場營銷正從產品導向時代向品牌導向時代轉移,初步實現了由產品營銷到品牌營銷的跨越式發展。在我國民營企業峰會上揭曉的2005中國制造業民營企業品牌競爭力50強榜單上,浙江省有23家企業榜上有名,其中前10名中,浙江企業占了5家,浙江民企品牌競爭力位居全國第一,說明浙江民企的品牌意識相對超前,品牌營銷已經走在全國前列。

    浙江民營企業品牌營銷現狀

    企業創名牌意識提高

    隨著企業創牌意識的不斷增強和企業品牌戰略的有效實施,一大批擁有自主品牌的企業脫穎而出。飛躍、萬向、杉杉、雅戈爾、方太、帥康等一批民營企業依托自主知識產權的產品,已成為行業的“排頭兵”。越來越多的民營企業獲得中國最高級別品牌認證。浙江現有45個全國馳名商標,數量位居全國第一。擁有著名商標數達1021件,總量實現千件的新突破,占全國省級著名商標第一位。還有200多家民營企業通過ISO9000國際質量體系認證,40多家獲得歐洲CE認證。而且有持續大幅度上升趨勢。

    “走出去”戰略提高了自主品牌出口量

    面對經濟全球化和國際國內市場競爭日趨激烈的大趨勢,“走出去”已成為浙江民企的必然選擇。如萬向集團美國公司已成為美國三大汽車配件供應商之一,寧波西摩電器通過走出去戰略贏得市場,現已成為浙江省小家電自營出口占第一位的當地著名品牌企業。在向國際市場邁進過程中,浙江企業不斷改變過去各自為戰、小打小鬧、產品營銷為主的狀態,逐步呈現出組團式、規模化、品牌化的發展態勢,以梯度推進的企業團隊邁向國際市場。

    浙江民營企業品牌營銷問題

    缺乏正確的品牌營銷理念

    品牌營銷是營銷的最高層次。品牌營銷包含了物質層面和心理層面兩方面的內容。物質層面是以企業為主體的,包括品牌命名、概念、包裝、設計、產品價格、形象風格、品牌適用對象、產品品質、功能、價格等。心理層面是從消費者的角度來分析,即形象、聯想和使用經驗等,它其實是產品概念對應的消費群體的情感需求。目前制約民企品牌營銷的最大障礙是思想觀念和意識形態障礙。大部分民企缺乏正確的品牌營銷意識,對品牌的認知上停留在品牌演化初期,不能準確理解品牌的基本概念和內涵。企業主認知上的偏差直接導致民營企業正在經營的品牌、商標雖多但強勢品牌較少,產品科技含量較低等。

    缺乏個性化的品牌形象

    現在的消費者被稱為品牌消費者,品牌消費者最大的特征是人們按照自己的喜好和個性去選擇自己喜歡的品牌。品牌個性是品牌形象核心,是消費者認知品牌的尺度與重心,是品牌形象中最能體現差異、最活躍激進的一部分。強勢品牌都有鮮明個性,如奔馳的尊貴,浪琴的典雅,百事可樂的時尚刺激等。浙江民企在塑造品牌形象時,缺乏目標群體,缺少準確定位、內涵的產品名稱,缺乏人格化,無法與消費者建立感情,形成偏好。另外,民營企業在品牌形象傳播中,對品牌形象朝令夕改,或者跟隨潮流,人云亦云,毫無個性。

    缺乏品牌文化的支撐

    品牌的實質其實是品質,品質的背后是技術,技術的背后是人才,人才的背后是文化。因此一個品牌實質上代表的是一種文化,這種文化能否實現社會、企業、消費者之間的價值對接,是品牌營銷成功的關鍵所在。全力維護和宣揚品牌文化中的核心價值已成為許多國際一流品牌的共識。縱觀浙江許多民營企業,沒有建立有效的品牌文化開發體系,品牌文化建設資金投入少,對品牌文化設計及推廣的廣度、深度不夠,更缺乏對企業品牌文化的核心價值的定位。同時在品牌文化推介過程中重廣告輕品牌營銷,未能在產品生產全過程灌輸品牌文化,造成品牌推介手段單一的局面。

    缺乏品牌戰略管理組織和管理人員

    文化賦予品牌以生命,管理技術賦予品牌以活力。品牌的發展,需要構造一個完善的管理體系。浙江除了步森、方太等少數民營企業設立品牌管理機構外,大部分民營企業沒有建立起公司內部專門的品牌管理組織,缺乏科學的品牌戰略決策機制。公司的品牌決策活動仍然全部由公司企業主及公司的高層領導承擔。缺乏對內外部環境的綜合分析,未能運用科學的決策手段和方法,在決策中還停留在由企業家說了算的品牌初級管理階段,既在客觀上排斥了優秀人才的加盟,又增添了高層決策失誤的可能性。同時民營企業普遍缺乏品牌戰略管理的專業人員。盡管企業內部有很多懂得做廣告、策劃、銷售、市場的專家,但他們大多不具備深入的品牌戰略管理理論知識,不具備品牌戰略規劃和管理的實際經驗。對品牌決策往往比較“短視”,一般僅考慮近2-3年的戰略目標,對企業長遠戰略目標考慮甚少。

    缺失國際化自主品牌

    自主品牌是建立在自主產權基礎上的品牌,具有自主知識產權的品牌是有生命力和可持續發展的民族品牌。沒有自主品牌的商品很難進入國際市場。我國絕大多數民營企業由于管理基礎、資金實力等方面的限制,自主研發技術投入少,模仿技術投入多,一些較大企業雖設立了自己的研發部,但真正有自主知識產權的產品不多,沒有創建自主品牌,只有選擇低價銷售或貼牌出口戰略,賺很少的原料費和加工費,為他人做嫁衣裳。甚至一些質量、技術和外觀設計等方面都不遜于國際知名品牌的民企產品,要銷售到國際上,也選擇貼牌生產。因此在國際市場上,街頭巷尾都是浙江貨,但用浙江品牌的卻不多見。

    浙江民營企業品牌營銷策略

    2005年浙江省提出了促進民營經濟新飛躍的指導性意見,其中重要一條就是實施品牌戰略,走品牌之路,促進民營企業做大做強,這是浙江廣大民營企業家的共同追求。品牌營銷已成為越來越多浙江民企的普遍行為選擇。

    構建品牌營銷的軟環境

    要大力培養尊重品牌,維護品牌,發展品牌的理念。浙江民企只有及時轉變認知上的錯誤,樹立正確規范的品牌營銷理念,把一個以產品銷售為重心的企業,轉變為一個以品牌經營為主要經營理念的企業,竭盡全力把企業打造成為強勢品牌,才能在競爭中立于不敗之地。這既需要企業家的高瞻遠矚和不懈努力,又需構造更加完善的品牌營銷的軟環境,其中包括企業員工的品牌意識的構造,通過不斷的教育、訓誡和激勵,激發組織成員的創造熱情,組織全體成員共同推進品牌營銷目標的實現。同時要從產品質量、生產管理、市場營銷和企業文化等各個環節樹立培育和創建品牌營銷的理念,這樣才能把企業的各個環節有機地整合起來,為創建品牌作貢獻。

    塑造個性鮮明的品牌形象

    富有個性的品牌形象在企業未來競爭中起著至關重要的作用。世界品牌的形成和發展歷程,其中一個突出和鮮明的特點是著名品牌形象個性鮮明,個性在品牌的成功過程中扮演著最為關鍵性的作用。如萬寶路,幾十年來一直堅持鄉村牛仔形象,從而樹立起鮮明的強勢品牌形象。我國民企塑造個性化品牌形象首先要遵循目標市場、目標人群、產品特點、品牌定位、廣告訴求重點等原則,其次要注意在實際運用過程中時時監測內外環境的變化,如消費者意趣的變化,競爭品牌形象的變化,品牌自身資源的變化等,及時對品牌形象做出調整,以保證個性的品牌形象與時俱進。

    提升文化價值

    文化是品牌的靈魂,提升品牌的文化內涵是擴大市場份額的有效途徑。民營企業的發展離不開品牌文化的先行。首先要改善管理,建立現代企業制度。品牌文化是現代企業制度的一部分,品牌文化也只有在現代企業制度下才能發揮作用。品牌文化的塑造要求以企業品牌文化理念與價值為導向,構建適合品牌開發的經營管理體制與組織機構,這是企業品牌文化開發建設得以健康有序發展的根本保證。浙江一些品牌文化領先的企業,已經將品牌文化放在流程里面,越來越多的涉及到管理理念,它不再是一個職能部門,而是與生產、營銷、質量等形成一個個動態的項目小組,以文化為先導,解決實際流程中的問題。其次是大力提升品牌標志、品牌廣告等要素的文化儲量。通過對品牌名、商標圖案、標志字、標準色、廣告語或歌曲、敘述及它們的綜合運用等方面的富有文化內涵的設計,形象具體地傳述品牌的核心價值定位、個性主張,從而取得消費者的興趣和忠誠。三是要注重品牌文化宣傳上的獨特新穎和文化性。品牌宣傳要有個性和文化力,講究品牌信譽,對顧客以誠相待,以品牌文化的感召力贏得顧客,以品牌文化的影響力吸引顧客,以品牌文化的誘惑力引導顧客。對外品牌文化傳播中,不能過分依賴于商業廣告,要通過新聞、公關等多種渠道和手段進行立體運作,推進品牌的有效傳播。

    建立品牌管理的專門機構

    品牌管理的實質是以品牌為中心、不斷提升品牌資產為目標的企業營銷管理機制。這種機制要圍繞如何超越主要競爭品牌并更具有市場競爭力而進行品牌管理運作。品牌管理首先要實施系統專業的品牌戰略管理規劃。要吸收或聘請專門的品牌管理和經營人才,通過專業的品牌管理,利用先進的管理經驗與專業技能,前瞻性地提出品牌的中長期規劃。制定包括品牌培育、品牌組合與延伸、品牌管理、品牌經營在內的品牌戰略,并使品牌培育和發展戰略與企業的發展戰略高度融合,共同推動企業的發展。建立與企業發展協同互動的品牌管理體系,使決策更科學、管理更規范。

第7篇：品牌管理的內涵范文

關鍵詞：品牌;品牌危機;危機防范;策略

品牌是公司擁有的最具價值的無形資產和資源，從一定意義上說，現代企業的競爭就是品牌的競爭。因此，維護品牌的健康成長對企業的生存發展非常重要。然而，隨著社會的發展，近年來品牌危機越來越頻繁，給品牌和企業造成巨大傷害。曾經名噪一時的國內品牌如三株、秦池、愛多、巨人等都在一場突如其來的危機過后就一蹶不振，銷跡于市場。因此，企業進行品牌危機管理勢在必行。正所謂“預防勝于治療”，企業實踐證明：品牌危機管理的重點不在于如何處理已出現的危機，而在于如何深刻認識品牌危機，了解其發生的深層原因，辨別品牌運營過程中的危機因素，并針對性地采取有效的應對策略，做到未雨綢繆，防范于未然。

一、品牌危機及其表現形態

品牌危機指的是由于企業外部環境的變化或企業品牌運營管理過程中的失誤，而對企業形象造成不良影響并在很短的時間內波及到社會公眾，進而大幅度降低企業品牌價值，甚至危及企業生存的窘困狀態[1]。

品牌危機多種多樣，但從表現形態上看，可以分為突發型品牌危機和漸進型品牌危機兩大類。突發型品牌危機是由于企業內部、外部因素突變，觸發危機因子從而引發的品牌危機，一般說來包括品牌形象危機、質量危機、服務危機等。漸進型品牌危機通常是由于企業的內部管理缺憾和決策失誤造成，其形成相對較緩慢，是循序漸進式的，但后果往往具有毀滅性。常見的漸進型品牌危機主要包括經營決策危機、品牌延伸危機、品牌擴張危機等。

(一)突發型品牌危機

1.品牌形象危機

品牌形象危機是由反宣傳事件引發的有損品牌/企業形象的品牌危機。反宣傳一般有兩種：一種是對企業發生的有損品牌形象之實情的曝光，如企業在產品的生產、銷售、服務各環節與消費者產生糾紛、產品生產條件惡劣、企業偷稅漏稅、財務混亂、貪污舞弊等；另一種是對品牌的歪曲失實的報道，如“高露潔”牙膏含致癌物質等。這些報道和傳聞會嚴重損害品牌形象和企業信譽。

2.品牌質量危機

品牌質量危機是指在企業發展過程中，由于企業內部管理工作的缺陷或失誤，或是由于設計或制造技術方面的原因，造成產品存在質量問題，嚴重損害消費者利益而引發的品牌危機，如：中美史克“康泰克”PPA風波，三鹿奶粉“三聚氰胺”超標等事件。這類危機的直接后果是公眾不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽度遭受嚴重打擊。

3.品牌服務危機

品牌服務危機是指企業在向消費者提品或服務的過程中，由于其內部管理失誤、外部條件限制等因素，造成消費者不滿而引發的品牌危機，如“日航風波”、“砸大奔事件”等。目前企業存在的促銷陷阱、宣傳承諾不兌現、售后服務不規范等都容易引發此類危機。

(二)漸進型品牌危機

1.品牌經營決策危機

經營決策危機是指由于企業經營管理者在生產經營方面的戰略決策失誤及管理不善給品牌帶來的危機。比如一向走高端路線的“派克”筆為了爭奪市場，把“派克”品牌用于每支售價僅3元的低檔產品上，這一錯誤的決策不但沒有幫品牌打入低端市場，反而失去了一部分高端客戶，其市場占有率大幅度下降。

2.品牌延伸危機

恰當的品牌延伸策略可以使新產品迅速打入市場，并利用品牌優勢壯大品牌體系，但是品牌延伸策略一旦失誤，則很可能引發品牌危機。比如，品牌延伸操之過急，在品牌本身還未被廣泛認識時就急于推出新產品；或者品牌延伸后新老產品的形象定位相互矛盾，使消費者產生心理沖突和矛盾；再如，品牌延伸速度太快，超過了品牌的支持力等，都有可能導致品牌延伸危機。

3.品牌擴張危機

企業可以通過收購品牌或者自創品牌兩種方式實現品牌的規模擴張。但是品牌擴張也有很多風險，如擴張策略的失誤、對市場需求的錯誤評估、外部環境因素的制約等。巨人集團的沒落就是因為在品牌擴張的路上偏離了核心業務，丟棄了賴以生存的根本，導致資源分散，管理失控。

二、品牌危機的深層原因

要有效防范品牌危機的發生，必須探究其發生的根源。從品牌危機的表現形態可以看出，大多數品牌危機看似由企業外部原因所致，但其根源還是在企業內部。有研究發現，由于企業內部因素引發的品牌危機占品牌危機總數的72.5%[2]。從發生和發展過程看，品牌危機是從企業內部管理不到位與品牌管理不善開始的，并在外部環境波動的沖擊下，使失誤現象逐漸累積和放大，最終導致品牌危機的爆發[3]。因此，品牌環境突變（外因）是品牌危機發生的直接誘因，企業管理和品牌管理不善（內因）才是品牌危機發生的深層次原因，具體看來表現在以下幾個方面：

(一)企業品牌文化淡薄

品牌不僅是產品的標識，也是文化的載體，優秀的品牌通常都有深刻的文化內涵。品牌文化是企業圍繞品牌建設所體現出來的企業文化及經營哲學的綜合體，只有將產品當做一種文化形象來宣傳，借助文化傳遞產品，使品牌文化緊緊地與消費者所關注的東西聯系在一起，才能提高產品的價值，增強市場親和力。然而，目前我國眾多企業在品牌經營中，普遍忽視品牌文化內涵的建設，致使品牌形象模糊，品牌定位不清，也因此導致品牌美譽度和忠誠度的低下，品牌危機抵御能力微弱。

(二)品牌核心價值缺乏

一種產品能夠為消費者帶來的價值可能是多方面的，但任何品牌都應該具有核心價值，比如，“寶馬”傳遞的核心價值是“安全舒適”而“勞斯萊斯”則代表“名門尊貴”。品牌的核心價值是品牌忠誠度和美譽度的基礎。國內很多企業簡單地把品牌知名度等同于品牌價值，只注重對商品的顯性特征（如包裝、外觀等）進行差異化，而對品牌資產的價值缺乏應有的理解和重視。品牌核心價值缺乏通常有幾種情形：第一，品牌沒有核心價值，嚴重缺乏個性，或者一味追求淺表的“奇異”賣點，結果導致品牌空殼化。第二，品牌建設過程中一味地宣傳商品名稱，而忽視了品牌背后涵含的獨特價值和利益的有效傳遞，所以即使產品知名度很高，但銷售量卻不盡人意，結果往往是商家在投入巨額廣告之后草草收兵，退出市場。第三，企業在品牌傳播過程中，對品牌的核心內涵把握不準，總期望把品牌的所有價值全部傳播出去，結果造成品牌核心利益松散，品牌信息混亂，使消費者無所適從。

(三)品牌戰略規劃缺失

品牌建設絕非一朝一夕的事情，不能操之過急，而要根據品牌成長的外部因素，結合企業本身的技術和資源優勢，以及品牌的生命周期特點制定嚴密的戰略規劃。然而我國許多企業為了在短期內獲得利潤，不顧企業的產品、促銷、價格等營銷策略能否跟上，盲目加大廣告投入，甚至依賴炒作手段，期望現代傳播工具能在一夜之間把品牌催熟成名牌。缺乏戰略規劃的品牌炒作，雖然能提高品牌的知名度，但由于忽視品牌成長的客觀規律和品牌賴以生存的內涵建設，造成品牌畸形發展，生命力極其脆弱，多變的市場環境很容易就會觸發品牌危機因子，從而加速品牌“從成長到死亡”的過程。

三、品牌危機防范策略

不管哪種品牌危機，一旦爆發都必然不同程度地給企業造成危害，輕則破壞正常的經營秩序，重則破壞其持續發展的基礎，甚至導致品牌大廈轟然倒塌。因此，如何有效預防品牌危機的發生是品牌危機管理的根本。結合品牌危機發生的深層原因，品牌危機防范應該采取如下策略： 轉貼于

(一)喚起全員危機意識，制定并嚴格實施品牌日常管理制度

意識決定行動，品牌危機意識是進行有效品牌危機管理的前提條件。只有企業全體員工真正意識到市場競爭的殘酷性，感覺到危機時刻在他們身邊，才能防微杜漸，防范于未然。為此，企業管理者應該注意給員工灌輸危機意識，并制定和實施嚴格的品牌管理制度。在生產中嚴把質量關，確保投入市場的都是高品質的產品和服務；加強產品核心技術的保護管理；做好商標注冊維護工作，對于假冒偽劣等侵害自身商標權益的產品和行為及時處理。

(二)建立有效的品牌危機預警系統，實施品牌自我診斷制度

信息是品牌危機防范的生命線。為了及時發現企業經營過程中潛伏的危機，疏通信息交流的渠道，企業必須建立有效的危機預警系統[4]。第一，建立完善的信息監控系統，及時準確地收集和分析與企業有關的國家政策、市場、競爭者等多方面的信息，甄別危機因子。第二，建立品牌自我診斷制度，定期對品牌從不同層面、不同角度進行檢查監控，盡早發現薄弱環節，及時采取措施，減少乃至消除危機誘因。第三，組建品牌危機管理小組，對各種危機情況進行預測分析，制定危機應對策略，為企業品牌危機修筑第二道防線。

(三)改善企業管理，優化品牌管理體制

品牌危機的發生不是一個孤立事件，而往往是企業內部管理惡化的結果，因此，改善企業管理有利于預防品牌危機的發生。品牌管理是品牌價值保值、增值的基礎性工作。品牌管理體制就是品牌管理的組織形式，它是企業在分析、計劃、組織和協調與品牌管理相關的各項活動時的制度安排[5]。科學的品牌管理體制能合理協調品牌管理活動中企業內部各部門的權力與責任及其相互關系，有利于品牌策略和戰略的優化調整，培育品牌危機抗體，有效預防品牌危機。目前，全球企業品牌管理的組織形式主要有職能管理制、品牌經理制、品牌事業部制和品牌公司制四種。我國有條件的企業應向著建立品牌經理制的方向發展，而大部分的中小企業則應采用職能管理制，并在實踐中不斷完善。

(四)加強品牌全方位管理，制定品牌戰略規劃

品牌建設是一個任重而道遠的過程，切忌急功近利。但凡成功的國際品牌，絕對不是依靠廣告炒作一夜催熟的，他們在品牌經營上都有長久的、執著的追求和深刻的內涵，廣告和形象識別系統只是其外在表現形式。加強品牌的全方位管理意味著要在品牌創立之初就對品牌進行戰略規劃，將品牌個性定位、品牌核心價值確定、品牌形象塑造、品牌注冊與保護、品牌延伸與擴張、品牌創新、品牌傳播等一系列環節的決策規范化，并提高到企業戰略的高度，使之成為企業常規化的工作。

(五)科學實施品牌延伸戰略，適當開發子品牌

品牌延伸作為企業品牌經營戰略最主要的一種方式，在現代企業發展中發揮著越來越重要的作用。現在的國際知名品牌，大多數源于品牌延伸。但是品牌延伸一定要遵循品牌的成長規律，不能任意而為（如品牌跨行業延伸、高檔品牌向低檔產品延伸等），否則不僅無助于新產品的推出，還會對品牌形象造成嚴重的損害。不過，如果品牌延伸進行得適當，不僅可以有效回避品牌風險，還可以使品牌的價值得到進一步的提升。特別是用子品牌策略進行品牌延伸時，由于子品牌是針對一類或一種產品，具有很強的針對性和高度統一性，因此采用子品牌策略能有效地避免株連風險。比如：寶潔、歐萊雅等公司擁有多個品牌，其風險抵御能力相對較強，如果其中一個品牌發生危機，通常不會影響公司其他品牌。相反，“三鹿”既是奶粉品牌，又是集團公司品牌，所以一榮俱榮，一損俱損。

(六)樹立良好的品牌形象，培養顧客忠誠度

良好的品牌形象和顧客的品牌忠誠度是企業防范品牌危機的重要條件。如果企業形象和信譽很差，消費者對企業無忠誠度可言，那么品牌危機發生的幾率就會大大增加。所以，要更好地防范品牌危機的發生，保證品牌健康穩定地成長，企業必須綜合運用技術、產品、服務、創新等方式來提升品牌競爭力，避免過度的價格競爭，采用消費者至上的經營理念，使顧客獲得最大程度的滿意，從而樹立良好的品牌形象，培養顧客忠誠度，提升品牌價值。這是企業打造品牌的最基礎工作和核心內容，也是企業防范品牌危機的良方。

總之，品牌已經成為企業參與競爭的利器，在現代市場競爭中，誰擁有成功的品牌誰就擁有市場。因此，企業要強化危機意識，不斷更新觀念，深刻認識品牌危機的成因，采取有效的品牌危機防范策略，才能有效預防品牌危機的發生，保證企業品牌的長遠健康發展。

參考文獻：

[1] 劉鳳軍.品牌營運論[M].北京:經濟科學出版社，2000:266.

[2] 李敬強.基于心理契約的品牌危機管理[D].青島大學學位論 文，2008.

[3] 鄭秋錦.企業品牌危機產生的原因及危機后管理[J].洛陽師范學院學報，2008，(3):180-182.

第8篇：品牌管理的內涵范文

就在最近，全球最大的日用品集團寶潔公司的營銷架構做出了調整。2014年7月1日，二度接掌寶潔帥印的CEO雷富禮，正式宣布寶潔的營銷總監轉型為品牌總監，營銷部門也被更名為品牌管理部門。新成立的品牌管理部門今后將負責四項業務：品牌管理部（前身為市場部）、消費者與市場信息部（前身為市場調研部）、交流中心（前身為公關部）和設計部。身為全球最大的廣告主，寶潔將“營銷”職位從公司組織中撤除的動作，瞬間引發無數聯想和猜測……

職位的撤除，不代表職能的消失

對于已經習慣使用“營銷總監”這一頭銜的整個市場來說，寶潔取消營銷總監頭銜的舉動備受矚目。但這并不是寶潔第一次在營銷頭銜上“動手腳”。

1993年，寶潔公司第一次設立了營銷總監職位，用以取代當時的“廣告經理”一職。當年對該頭銜稱謂做出改變的，恰好是寶潔現任全球品牌總監Marc Pritchard，他也是寶潔公司的首位營銷總監。Marc Pritchard曾表示，1993年的職位更名，表明了寶潔希望擺脫廣告宣傳的單一性，運用廣告以外的手段來打造品牌的意圖。

2014年，寶潔再度將營銷總監更名為品牌總監，乍聽上去不無“退化”之嫌――品牌與廣告都是傳統營銷概念的組成要素。對此，寶潔的發言人表示，轉型是為了更加明確品牌在戰略、計劃、結果上的職責，打造針對品牌策略、品牌計劃、品牌成果的單點責任制。

從概念層面看，22年前從廣告到營銷是擴大內涵，22年后從營銷到品牌是內涵收窄，那么此次調整，從邏輯上預示著營銷將對品牌發生傾斜，由此可能會使資源更多分配在品牌發展上。實力傳播華南區董事總經理黃慧敏就此分析說，“按照寶潔宣布的新業務范圍看來，調整后的營銷將按照品牌戰略去專注于不同產品，使營銷與產品之間的關系更加緊密，使品牌對消費者的影響上更平衡。”

激烈的市場競爭，導致日化行業各品牌間營銷戰狼煙四起，寶潔在此時撤消已設立22年的營銷總監職位，讓不少分析人士質疑營銷已過時，甚至喊出營銷已死的噱頭。不過，營銷過時的觀點也同樣受到質疑。

“取消了首席市場官職位并不等于撤消了首席營銷官的職能。寶潔并沒有否定營銷總監的作用，只是重新組織架構相關的職能部門和品牌部門，從而轉移營銷重心，突出品牌的效能。”BrandZ 品牌研究項目負責人譚北平先生在談及寶潔此次轉型時，語氣非常堅定，“寶潔此舉是將原有的營銷部門與橫向職能部門重新進行調整，統一集中在品牌部門之下，原有營銷部門的職能將由新的品牌管理部門承擔，直接向品牌總監負責。”

取消營銷部門并不意味著營銷將成為過去，而是為了體現今天的營銷總監在組織層面上所擁有的更廣泛的職責和視野，這是寶潔近期一再強調的觀點。

轉型旨在加強全球垂直化管理

作為寶潔2014年2月份所提組織重構計劃的一部分，此次營銷架構改革可謂一石激起千層浪。但中歐營銷教授向屹認為這次調整不會在寶潔內部引起太大震動，“相比于1999年荷蘭人總裁杜克?賈格爾大刀闊斧、激進改革的暴風驟雨，雷富禮這次宣布營銷總監轉型品牌總監的架構調整可以稱得上和風細雨了。”

1999年，在寶潔當時的CEO賈格爾主導下，寶潔改變了原有的全球四大地域性機構矩陣式管理，將旗下所有產品按照品牌劃分為五大品類，依此設立了五個全球戰略事業部進行垂直混合管理，同時設立了八個地區市場發展部以及一個全球業務服務部。完成了寶潔全球組織架構史上最大的品牌垂直管理變動，付出高達19億美元的重組變革費用。

相比于賈格爾1999年的全球架構根本重組，此次營銷轉型只能算是寶潔全球架構的微調，對于業務的直接影響程度甚至小于2013年對全球業務部門的整合。但是想要洞察雷富禮此次營銷變陣背后的邏輯，需要對變陣前的寶潔全球架構管理模式和營銷架構有所了解。

在賈格爾重組變革后，寶潔公司建立起由全球戰略事業部和地區市場發展部構成的垂直+矩陣組織結構。前者為所有寶潔的品牌制訂戰略，后者負責制訂針對所在市場的營銷策略，整合營銷計劃則需要由二者合作制訂。寶潔變陣前的營銷組織正是在此結構基礎上建立起來，形成完全以營銷策劃功能為導向的架構（如下圖）。

對照雷富禮公布的新業務范圍，在營銷策劃中扮演主要角色的市場部、市場調查部和市場研究部（合稱市場調研部）在轉型后被劃歸品牌管理部門，實質是從原來的本地區發展部的矩陣管理模式轉入全球戰略事業部的垂直管理模式。對此，向屹的觀點是“營銷轉型品牌的組織架構變動，進一步削弱地區市場的矩陣結構管理職能，使寶潔在品牌全球垂直化管理方面更進了一步。將營銷總監轉型品牌建設總監并擴展其所轄業務的決策，將品牌管理部門整體集中到寶潔的全球業務部中，實質上是進一步強化寶潔品牌全球性垂直管理的力度。”

第9篇：品牌管理的內涵范文

一、中國現代物流企業品牌建設的現狀

經過幾十年物流的發展，帶有“物流”名稱的企業在中國越來越多，甚至達到驚人的幾十萬家，但是真正能夠在物流業界叫上響亮牌子的，卻是屈指可數。目前，國內有不少物流企業已經意識到企業形象對于企業經營管理、核心競爭力的重要性，并開始通過運輸車輛的標識或路邊樹立廣告牌，制作精美宣傳冊及光盤等方式來進行企業形象的宣傳，也有不少的企業通過參與國際質量體系認證，參與資信等級的評定來提高企業在業界的聲譽。如國內中遠物流的“航運”品牌、中國郵政的“快遞”品牌、寶供的“中國物流基地的服務品牌”等國內外知名。這些物流業品牌都是企業巨大的無形資產，也是國內物流企業參與國際竟爭的優勢。但從總體上看，中國物流業的發展還未發育成熟，和國外的DHL、UPS、EXEL、TNT等品牌相比，中國物流業品牌建設尚處于起步階段，還存在許多不足。

（一）企業品牌意識不足，短期行為嚴重

在當今市場經濟、顧客經濟的背景下，中國許多物流企業普遍存在著以自我為中心的思維定勢，只重視開拓市場和業務經營，忽視企業品牌的培養、塑造與建設。因此絕大多數物流企業提出的經營理念、口號只是立足于內部管理，是自我豪情的抒發和企業發展目標的表達，而不是對顧客和社會的訴求，明顯缺乏社會意識、公眾意識，難以被社會公眾所接受。

（二）企業品牌理念欠缺，文化含量不足

目前，中國物流企業品牌意識有所增強，但企業品牌理念欠缺、文化含量不足。中國很難從市場中發現一些具有感染力的體現物流企業的經營宗旨和服務理念的標語口號；中國也很難通過企業建筑物、運輸工具、員工的服飾，員工的服務等感受到物流企業在氣質上的個性和沉淀。究其原因，一方面物流企業本身的企業文化積累單薄；另一方面物流企業欠缺“終極關懷”理念，缺少對顧客的人文關懷，缺乏一種虔誠的服務氣質。眾所周知，企業品牌文化是建立在“顧客至上”、“服務至上”的理念基礎上的。只有始終堅持以滿足顧客需求、讓顧客滿意的服務理念，才能不斷培育服務的文化，才能真正建立起一個有生命力的物流企業品牌。

（三）企業品牌定位模糊，個性內涵缺乏

在品牌建設中，品牌定位是設計、塑造、發展品牌形象的核心和關鍵。只有正確定位，才能發揮品牌效應并最終占據競爭優勢。現在中國的一些物流企業幾乎很少對品牌核心價值進行定位，企業的服務品牌沒有一個深層、明確、具體的內涵，品牌形象缺乏個性，無法使顧客或者消費者在接觸品牌過程中產生應有的聯想和共鳴。

（四）企業品牌管理體系混亂，戰略高度不夠

現在中國許多物流企業品牌管理體系混亂，缺乏嚴格完整的品牌管理體制機制。首先，缺乏科學合理的品牌發展戰略規劃，沒有將品牌建設與管理提升到企業戰略管理的高度；其次，沒有統一的品牌管理制度，忽視品牌資產的積累與增值，缺乏對品牌知名度、美譽度等要素的系統化管理；再次，品牌的規范性相對較差，同一家物流企業的品牌在不同區域內存在不同的品牌特點，不利于顧客深化對企業品牌的認識，不利于品牌忠誠度的培養。

二、中國物流企業品牌建設需要注意的問題

（一）擴大產量與品牌建設同步

任何一個企業的最終目標都是獲得最大利潤，以此來最大限度地增強企業生命力和活力。而擴大產量和品牌建設是實現企業最終目標的有效手段。企業只有把擴大產量和加強品牌建設同步進行，協調發展，才能使企業在市場的激烈競爭中立于不敗之地。片面的追求產量而忽視企業品牌知名度、美譽度、忠誠度的建設，最終導致的后果就是企業缺乏可持續的競爭優勢，無法做大做強。

（二）正確利用廣告宣傳

品牌建設離不開廣告的宣傳，創建一個品牌，樹立一個品牌，需要廣告媒體的啟發、宣傳和支撐。品牌的培養與建設是一個長期的過程，它是在品牌長期運動中建立的資產。作為品牌的一個重要指標――品牌忠誠度不是只靠短期的廣告所能達到的。消費者購買的是品牌，是企業品牌獨特的個性和特色，而不僅僅是產品的功能，只有在品牌整體規劃和設計下進行的廣告動作，才是對品牌有效的投資，才能貫穿所有的品牌運動，才能實現建設品牌知名度與美譽度的目的。

（三）強化品牌的核心價值，

品牌是一個富含品質、服務、文化形象與承諾的名稱。進行品牌建設，首先就要明確和理解品牌的核心價值。它可以兼并多個產品的理念，是品牌的精髓，它代表了一個品牌中最中心且不具有時間性的要素。品牌是在消費者心中建立的，核心價值其實就是消費者對品牌理解的概括。全力維護和宣傳品牌的核心價值已經成為眾多國際一流品牌的共識，也是創造百年金字招牌的秘訣。

（四）注重品牌的有效延伸

企業發展壯大后，都要面臨一個問題，那就是多元化或者專業化戰略的選擇。利用品牌效應，推出相關產品，可以減少新產品或服務上市的費用和風險，產生范圍經濟和規模經濟的優勢。但我們在看到品牌效應的同時，一定要警惕共享品牌有可能導致的陷阱。在品牌延伸過程中，要充分考慮諸如品牌的核心價值與個性、新老產品的關聯度、產品的市場容量、企業所處的市場環境及競爭格局、企業財力與品牌推廣能力等因素，具體問題具體分析，確保品牌延伸的有效性。

三、中國現代物流企業進行品牌建設與管理的基本思路

（一）樹立正確的服務品牌理念

正確的品牌理念是創建品牌、占領市場的向導，它對于建立物流服務品牌至關重要。物流業屬于服務性行業，物流品牌本質上是服務品牌，優質的服務是物流品牌的內在屬性，它對塑造物流企業品牌形象起著十分重要的作用。因此，要求物流企業不斷更新服務理念，推出個性化、情感化乃至智能化的全方位的物流服務標準，建立起以顧客為中心的服務體系，不斷提高服務水平，擴大物流產品附加值，傳遞企業理念性和情感性的品牌形象，增進顧客對企業的認識、理解與支持。

（二）明確品牌定位，實施個性化品牌戰略

品牌定位是品牌建設的核心內容，也是實施品牌化戰略的依據。物流企業品牌定位是對物流產品的主要內容、顧客范圍以及產品風格等作出的科學界定，這也是企業實施個性化品牌戰略的前提。

企業在品牌定位過程中，要遵循消費者導向原則、差異化原則、個性化原則和動態調整原則，根據企業的組織目標，需要對企業的內部運營狀況和未來市場做出準確地定位，其企業的服務內容不僅為顧客提供運輸、倉儲、裝卸搬運、配送等零散性、實體性單一功能，而且還要為顧客提供專業化的高附加值的一體化物流服務。

品牌的個性化是品牌的精髓，它是品牌價值的外在表現。物流企業在對自身的品牌進行準確的定位后，要充分利用自身專業化的設備設施、專業化的技術、專業化的物流人才以及專業化的項目行業運營模式和運作經驗，對特定的顧客群體提供有特色的個性化的產品和服務。與此同時，企業還要不斷地對自身品牌進行有效提煉、強化和宣傳，從而有利于企業個性化品牌戰略的順利實施。

（三）構建完善的服務品牌形象體系，積極開展品牌推廣活動

品牌需要推廣，卓有成效的品牌推廣工作是品牌建設過程中必不可少的環節。在品牌推廣過程中，要注重對品牌文化的投入。可以說，文化內涵是提升品牌附加值、產品競爭力的源動力，是品牌價值的核心資源。由于物流企業的產品具有無形性、知識性和現場性等特點，因此，企業給顧客提供的不僅僅是一種產品，更是一種文化性、心理性消費，顧客購買產品時不僅僅是購買的一種使用價值，同時也是購買一個品牌、一類文化、一份心情和一種滿足感。

在品牌推廣的過程中，要注重宣傳作用。宣傳是物流企業塑造品牌形象、擴大品牌影響的重要手段。首先，要重視品牌形象的塑造。要在對品牌總體把握的基礎上創造出新穎生動的品牌名稱和方便識別、記憶的商標符號，使企業在市場上脫穎而出，獨樹一幟，通過企業形象識別系統的建立來展示企業整體的品牌形象；其次，物流企業要充分利用新聞媒體進行推介自己，通過與廣告商、網絡、廣播、電視、報紙等媒介的合作，使自身企業動態及業務發展情況能夠經常地、及時地在社會公眾面前發生聲響，從而用較少的投入取得最佳的宣傳效果；再次，物流企業要充分利用原有顧客資源以及現有顧客的忠誠度，通過對其提供良好有效的定制化服務，進一步深化消費者的品牌忠誠，提升其滿意度，以使其對企業產生良好的品牌形象認知，并通過口碑效應在顧客所在行業或其他行業產生良好的品牌擴散效應，達到品牌有效宣傳的目的。

（四）適時監控業務流程，實施品牌管理

對于物流企業而言，顧客購買的不僅僅是品牌產品本身，他們購買的還是從研發設計、產品銷售到售后服務的整個過程，也就是業務流程是品牌的載體，品牌建設事實上貫穿了整個業務流程。監控業務流程，實行品牌管理是物流品牌建設的重要方面。

品牌管理是對建立、發展、維護、鞏固品牌的整個流程進行有效監管控制，協調品牌與顧客之間關系的全方位管理過程。中國的物流企業必須建立專業的品牌管理職能部門，并根據自身情況和發展目標制定一套規范的品牌管理制度或管理體系，這對于物流企業推行個性化品牌戰略，實施品牌管理至關重要。實踐證明，不少最終確立品牌競爭優勢的著名品牌背后，都有一套科學的品牌管理體系的支撐。

實行品牌管理，還要注意樹立全員品牌的觀念。強調企業內部人人都要對品牌負責，把品牌管理工作擴大到每位員工身上，使品牌形象的塑造成為每個員工的任務，進一步激發員工對品牌的高度責任心和維護品牌的高度自覺性。