線上傳播策略精選(九篇)

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第1篇：線上傳播策略范文

一、視頻網站分類一窺

目前，視頻網站的種類眾多，數量龐大。關于視頻網站的分類有許多種，筆者從視頻網站使用或者傳受關系上將所有類型劃分為視頻分享和視頻點播（網絡電視）兩大類；從建設主體區別，則分為門戶網站、媒體機構、商業機構三類，并遴選出各國較有代表性的網站。

二、中外視頻網站上電視新聞傳播形態比較

傳播形態主要涉及技術體現（直播、點播、分享、單向、互動），傳播特征（界面友好度、基調選擇）和傳播內容構成3個層面。下面就門戶網站、媒體機構和商業（民營）機構的電視新聞傳播形態作比較分析。

（一）門戶網站的電視新聞傳播

對于國內較熟悉的門戶網站，騰訊、搜狐、新浪堪稱各領。這3家門戶網站于2005年前后各自展開了視頻服務，一開始，他們走的是網絡電視的路子，其理念是“利用網絡來看電視”，主要整合電視臺的一些節目，以轉播和直播為主。后來，隨著博客、播客的大行其道，來自民間的音頻視頻力量迅速崛起并得到重視，門戶網站遂紛紛開辟個人播客空間，給UGC（原創內容）提供了一個上傳、播出的公共平臺，然后網站本身對大量內容再經過整合與處理，這種模式目前與大部分視頻分享網站有類似的界面呈現。

國外的一些大型門戶網站，如雅虎、MSN、Myspace等，也紛紛涉足視頻傳播領域。MSN的視頻服務分為娛樂、電影、電視和音樂4個主要頻道；雅虎（video.yahoo.com/）的視頻節目有每日熱點、新聞、音樂、電影電視、體育、科技等頻道。日本的nifty（video.nifty.com/）、土耳其的mynet（mynet.com/）等知名的門戶網站，也都提供視頻新聞點播。

我們比較國內外門戶網站上對電視新聞傳播應用的異同，發現：

1.傳播內容構成不同

盡管各有大量的用戶原創、上傳的視頻新聞，但門戶網站的新聞傳播目前還是以專業機構為主體。在國內，門戶網站與電視臺機構建立合作關系后即可開展對其轉播的業務。網站上的電視新聞一部分就是對電視臺內容的轉播，另一部分是對電視臺提供節目的選擇、處理以供點播。

在國外，門戶網站對內容的整合與傳播，一般是由網站自己來承擔，門戶網站并非簡單成為其播出平臺。門戶網站的做法一般是將電視臺內容“碎片化”，分門別類將其置入自己的頻道和欄目，主要以點播為主。

另外，國外的門戶網站有自行采編電視新聞的權利，如yahoo的新聞版塊絕大部分來自自采新聞；國內由于政策局限，在新聞采制上對網站還沒有完全放開。

2.技術表現不同

在國外的門戶網站上，看新聞直播的情形比較少；而在國內，門戶網站所能提供的獨播和直播類節目日益增多，在版權問題和政策層面上也得到了更多的支持。③所以，網民逐漸利用門戶網站優秀的平臺和服務來看電視新聞已經成為普遍的應用，北京奧運會傳播則是一個絕佳的案例。

3.傳播特征各有優劣

盡管擁有來自綜合性網站、忠實用戶、社會影響力等諸多方面的有利因素，但門戶帶來的巨大流量能否有效轉化為對電視新聞板塊的傾注，這才是關鍵所在。國外的門戶網站上盡管設有新聞欄目，但其更側重娛樂和影視劇領域的開發，因為電視新聞傳播一般由媒體機構網站所承擔，門戶網站的競爭力欠缺，所以反映在視頻內容上，電視新聞數量較少，使用率不高，而生活化、輕快、短小的視頻較受歡迎。

國內門戶網站逐漸呈現向媒體轉型的趨勢，其強調對新聞、信息的傳播逐漸成為媒體道義的體現，在視頻內容的選擇上，同樣也體現出了這一趨勢。無論是搜狐、新浪還是雅虎，新聞這一標簽出現的概率和檢索易得性都很高。可以說，電視新聞在門戶網站上得到比其他網站更多的重視。因而，用戶接觸新聞類視頻的概率要高于其他的視頻網站，這一點可以說是國內獨有的情形。

（二）媒體網站的電視新聞傳播

在對國內外媒體機構所設立的視頻網站進行考察的時候，筆者發現這一領域存在較多的差異，既有設計理念，也有傳播方式上的。

在國內，央視國際網站的視頻傳播初具規模，但視頻傳播還未能突破帶寬、網速等瓶頸，播放效果尚不理想。一些有名的新聞欄目諸如《焦點訪談》、《新聞調查》盡管在網站上將過往節目列出，但播放速率實在不如人意，更別說收看同步直播的《新聞連播》了（筆者用教育網做的測試）；東方寬屏主要整合了SMG旗下幾家電視臺的節目，其“新聞立臺”理念在網站也得到一定體現，“資訊”板塊可以一覽當天財經、時尚、體育、社會等要聞，但流量太小，不足以形成氣勢與影響；金鷹網是湖南廣電集團和湖南衛視強力打造的統一官方網站、獨家門戶網站和主流商業網站④，以娛樂立臺的湖南衛視在其官方網站上自然也延續娛樂風格，新聞節目并未受到過多重視。

在國外，美國有58家電視臺提供新聞視頻廣播，34家電視臺提供流媒體視頻點播服務。以美國國內著名的FeedRoom新聞視頻網站(feedroom.com)為例，它是由NBC等集資建立的基于寬帶網絡的流媒體新聞服務網站，全天24小時提供新聞視頻的在線點播服務，用戶可以點播幾乎所有來自NBC和Tribune等地方電視臺的最新新聞以及路透社和美聯社等提供的國際新聞⑤；英國BBC網站也因其頗揚傳統的新聞視頻服務，成為英國訪問量最大的視頻網站。日本的NHK官方網站（nhk.or.jp/）上可以點播當天及前一天的新聞，還有本臺的國際新聞；澳大利亞悉尼晨報的官方網站（media.smh.com.au/）可以收看澳洲主要電視臺的電視新聞，總體比較中外媒體網站，發現：

1.國外媒體網站電視新聞傳播更專業，訪問量普遍大 美國人幾乎是把媒體網站當作門戶網站使用的，比如CNN、ABC等幾家大電視網的官方網站都凝聚了超高人氣。而一旦有大事發生，人們更是鎖定網站的電視新聞實時報道，這已經成為默契。國內從媒體官方網站上收看電視新聞或電視節目并沒有形成定勢，甚至可以說這種習慣還遠遠沒有培育。

2.國內外媒體網站使用技術有別

在NHK、ABC的網站觀看電視新聞的時候，會另外彈出一個較大的窗口，這個窗口的設計酷似電視機，左側或右側是其節目單，可供選擇與點播，主播窗口黑色嵌套，最為突出。這種獨具匠心的設計給人一種看電視的延伸感同時又有新奇感，而且資源的鏈接也相當豐富，基本上可以涵蓋國內國際重要領域的時事，將網絡的優勢與電視優勢結合得比較好；而國內的設計基本上是傳統的網頁布局。

3.國內媒體網站依賴性強，國外超越性強

國內媒體網站的建設，現在還使人感覺主要是作為媒體的一個附庸，這從主要內容均來源于自辦節目即可看出。而且多以欄目的整體包裝形態出現，很少做二次處理。所以媒體網站的依賴性較強，基本上被遮蔽在媒體本身之下。

國外的媒體網站則善于博采眾長，注意讓受眾獲得與電視臺不同的傳播，這就形成了一種內在的超越性，從而獲得獨立的生存價值。

（三）商業機構網站的電視新聞傳播

一般而言，電視新聞較少得到以商業為目的的視頻分享網站的青睞。以國內的幾家視頻網站為例，優酷網和六間房甚至沒有專門的新聞頻道，一些新聞類欄目被包括在社會標簽內；激動網則囊括了眾多優秀的華文電視臺，包括翡翠臺、鳳凰臺的新聞節目。

國外的情形也大抵如此。Youtube、Metacafe，以及日本的視頻分享網站等也主要偏重趣味性、娛樂性，對具備新聞特質的片段，編輯并不太重視；倒是BBC的iplayer因為有先天的媒體背景，因而人們對于電視新聞的使用頻率相對較高；澳大利亞的Rootv作為一個優質的播放平臺，將新聞欄目放在第一位，并且二級菜單更為詳細，世界的、美國的、英國的、本國的新聞都可以隨時點看。

三、視頻網站上電視新聞傳播的創新策略探討

通過以上3類網站中電視新聞傳播狀況的比較分析，我們可以看到，在視頻網站的電視新聞傳播領域，我國與發達國家還存在較大的差距，根據英國、德國等國家的有關互聯網調查研究報告顯示，受眾對互聯網的利用與需求態度，實際上是伴隨著社會的發展以及人自身的發展而不斷發生著變化，而這變化中有兩個很值得注意的趨勢：

一是利用互聯網人群的年齡層逐步升高，由互聯網初期的大學生、青少年等年輕人群，不斷擴大到中老年人群。調查報告顯示：在德國使用互聯網最多的是婦女和60歲以上的人，后者的人數有510萬，占該人群總數的25%，僅2005年到2006年一年之內就增加了5%。而14歲至19歲的上網人數只有490萬，顯然60歲以上使用者超過了年輕的使用者。另外，在德國有57%的婦女都會上網，相比較2005年，2006年婦女的上網人數也增加了5%。據分析，這與德國社會的老齡化有密不可分的關系。⑥

再一個很值得注意的趨勢是，據英國牛津大學互聯網研究中心《2007年英國互聯網調查報告》揭示：對于網民而言，互聯網信息獲取的功能比娛樂功能更重要。很大一部分網民上網的初衷都是為了獲取各種信息，最初因尋找信息而上網的人數自2005年大幅度增長，2007年將信息查詢當作互聯網首要功能的人比2005年增長了8至13個百分點。2007年，人們在以下方面首選互聯網：計劃旅行（54%）、書訊（47%）、地圖查詢（46%）、找尋稅收信息（39%）、查詢當地學校信息（40%）；最受歡迎的信息搜索是有關閑暇時光旅游的出行計劃和本地新聞方面的。2007年，大約三分之一的互聯網使用者在線閱讀報紙；使用互聯網進行學習的人數日益增長，大約四分之三的網絡用戶將互聯網作為專業信息查找的首選；有四分之一的人為了取得學位或者工作培訓目的參加遠程學習，這也引發了在線教育質量的問題，以及進一步引發了信息普及的問題：人們能否正確區別網上信息的可靠性和教學內容及其來源的正確性呢？⑦

這些調查結論對把握我國互聯網使用與滿足的發展規律也有積極的啟示意義。例如，有專家學者據我國2008年1月17日CNNIC的《第21次中國互聯網發展狀況統計報告》分析指出，可以發現中國網民呈現出年輕化的趨勢，中國網民的平均年齡為26歲，類似網絡游戲、網絡音樂、視頻娛樂類應用更受到年輕人的歡迎。全面娛樂化是中國互聯網應用的最顯著特征，中國的互聯網用戶對娛樂內容的需求顯得更為旺盛。⑧對比英國、德國的調查報告結論，我們是否可以認為，中國互聯網現在的使用與滿足狀態只是互聯網發展中早期階段的一種狀態，英國、德國今天的互聯網使用與滿足的狀態或許也是中國互聯網的明天呢？

筆者認為，上述趨勢啟示我們，隨著互聯網的日益普及，以及互聯網使用者對互聯網功能和利用價值日益增高的理性認識，將會有更大比例的互聯網使用者運用互聯網來觀察監測世界發生的新變動（新聞范疇的功能），來增益自身適應社會發展的生存能力的提升（信息與學習范疇的功能）。這種需求的增長，無疑也為網絡電視新聞與信息的傳播，拓開了日益增長的空間。尤其應當看到，日新月異的數字科技發展以及互聯網技術與功能的升級，為電視新聞的傳播提供了有別于傳統電視新聞傳播的巨大可能，它不僅可以滿足而且可以引導受眾產生對電視新聞傳播更多更新的需求。如：①傳受關系改變了，傳者與受眾的角色及內涵發生相互滲透，甚至即時換位；②更為多元的視角，以及由此帶來的公正性的提升；③日益簡單易得的搜索功能，可以帶來更周到細致的個性關照；④傳者的真正大眾化，帶來對內容創新的促進。網絡電視新聞正在將“傳者的電視新聞”變為“大眾的電視新聞”；⑤新聞可以不再是“易碎品”，電視新聞節目資源可望得到新途徑的再生等。

這些也應該是未來互聯網上電視新聞傳播的創新策略思考的出發點。

（作者分別為上海市高校人文社科重點研究基地·上海大學影視與傳媒產業研究基地主任、上海大學文科發展研究院院長、人文社會科學處處長、教授、博士生導師；上海大學影視學院博士研究生）

注釋：

①宋璞，朱學芳.流媒體在視頻新聞傳播中的應用[J].情報科學，2006，24(3):428.

②LindaArgote，PaulIngram.Knowledgetransfer:abasisforcom petitiveadvantagEinfirms[J].OrganizationalBehaviorandHu manDecisionProcesses，2000，82(1):150-169.

③2007年12月29日，信息產業部網站上了一條《互聯網視聽節目服務管理規定》，由廣電總局與信息產業部聯合頒布，其核心內容為對網絡視頻采取準入制，要求從事互聯網視聽節目服務的企業必須獲得廣電部門頒發的許可證。而對于許可證的獲得有若干要求，其中第一條就是“具備法人資格，為國有獨資或國有控股單位”。而門戶網站均符合此類條件。

④hunantv.com/pub/about.html

⑤LindaArgote，PaulIngram.Knowledgetransfer:abasisforcom petitiveadvantagEInfirms[J].OrganizationalBehaviorandHu manDecisionProcesses，2000，82(1):150-169.

⑥Dr. Helmut Qsang：《新媒體在德國—現狀與展望》，《世界傳媒產業評論》第1輯（吳信訓主編），中國國際廣播出版社，2008年版，第195頁。

第2篇：線上傳播策略范文

多普達，作為國內智能手機細分市場的引領者和挑戰者，在經歷過國產手機全面覆滅的陣痛中，成功切割下以摩托羅拉、諾基亞、蘋果、三星等國際品牌占據的智能手機市場中屬于自己的市場份額，成為國內智能手機市場的領軍企業。

盤點多普達走過的市場路徑，可以發現多普達目前階段性成功的主要基礎不僅僅在于其始終精準于商務智能手機的市場定位并為之矢志不渝，而且多普達的網絡營銷成為其登頂國產商務智能手機陣營的重要法寶。

作為一種新的市場營銷模式，網絡營銷以其營銷成本低、交互性強、網友參與度高、表現形式和手法多樣等多種集成優勢得到了廣大商家的認可，成為繼廣播、電視、平面媒體等媒體形態之后的“第四媒體”。目前，汽車行業、零售行業、對外貿易等行業的網絡營銷已經成為主流的產品推廣和企業形象提升平臺。在移動通訊行業，網絡營銷也成為廣大商家屢試不爽的市場致勝之道。諾基亞、多普達都是網絡營銷的率先試水者，也獲得良好的市場推廣效果。

一、 多普達網絡營銷的特點

1、 精準的市場定位

作為高端智能手機的引領者，多普達從一開始就精準定位于高端商務人士群體。從多普達所推出的機型來看，都是圍繞當今商務人士的需求展開。多普達以“智領商務”為品牌理念，以專業、高質量的商務智能手機細分市場和目標消費人群，在高端智能手機市場中表現十分搶眼，成為與諾基亞、三星、索愛等國際品牌在智能商務手機市場中能夠分庭抗禮的唯一國產高端智能手機廠商。

2、 網絡營銷突出互動性和參與度

網絡營銷的最大特點就是互動性和目標消費群體的參與度。而如何讓目標消費群體以積極、主動的態度參與到網絡營銷中來，一直是廠家網絡營銷推廣中的主題。在前期很多目標消費人群眼中，多普達手機的直觀印象是穩重性過頭，而時尚性不足，在網站上的曝光率不高。當時即使在網站上有部分推廣，網友的參與度也不高，推廣效果并不明顯。

從多普達經典機型S1上市開始，多普達的網絡營銷推廣形成了比較有特色的推廣方式。作為多普達Pocket　PC系列產品的一支異軍，多普達S1保留了多普達系列產品一貫的強大功能，采用最新的Windows Mobile 6操作平臺，并首創Touch FLO操作方式，帶來全界面手指觸控全新手機操控體驗，并且外觀小巧時尚。不僅受到了商務人士的喜愛，也得到了很多商務女性和年輕消費群體的青睞，不僅拓展了S1的消費人群，也為S1網絡營銷創造了良好的受眾基礎。

在表現形式上，S1制造傳播亮點，充分利用網絡互動優勢，提高目標受眾重復訪問網站次數以及培養用戶購買行為，增加S1網絡活動注冊用戶活躍性，通過“解密S1，Touch Code”網絡互動活動的平臺展開，逐步推出層層劇情，每周一季，充分調動目標受眾的探秘心理，讓人欲罷不能，始終被粘在網站中。每一季劇情結束后，會留下對下一季內容的競猜問題，網友注冊便可參加競猜活動，有機會贏得獎品；當解密故事結束后，恰逢七夕情人節，我們又推出了S1男女主人公續集故事征集的活動，讓解密故事有了更浪漫的結局。

而在推廣媒體的選擇上，采取“門戶網站+IT垂直媒體+精準視頻”的投放策略，以IT媒體為主或者門戶網站的IT頻道為主要載體，達到廣度和深度的覆蓋，使得本次推廣的集中度非常高，取得了良好的效果。

3、實現線上和線下營銷的有機結合

網絡營銷作為一種新型的推廣方式，不僅僅要求講究在網絡營銷方面的創意，而且必須講究線上和線下的結合和互動，才能達到相得益彰的效果。

在網絡推廣中，多普達充分研究“智領商務”定位人群的消費習慣和網絡使用習慣，整合論壇、博客、視頻網站、社區網站、游戲網站等網民關注度最高和參與度最強的網站載體，策劃系列專業文章、病毒式視頻、行業評論以及手機游戲等內容，充分吸引網友參與。尤其是在Diamond、Viva、Touch等三款手機產品的網絡傳播中，使用3D技術，實現獨特瀏覽，模擬產品使用體驗，增強網友瀏覽樂趣，使網友產生了巨大的網絡黏性。在半年的網絡推廣時期中，網絡總曝光次數達到了15億，被網友點擊數量達到了430萬次，不僅取得了良好的網絡推廣效果，而且相比電視、報紙、雜志等平面媒體，大大節約了傳播費用。

同時，在終端推廣上，為了配合Diamond、Viva、Touch等三款手機產品在網絡上的傳播，實現線上傳播和線下傳播的良性互動，多普達在所有的營業終端以海報、掛旗、POP、單張、柜臺布置等終端形象展示中強力推介本次網絡傳播活動，以線下推廣推動線上傳播，以線上傳播帶動終端銷售，使得線上參與者可以在銷售終端感受此次活動的強烈氛圍，進一步促進銷售提升，同時，線下終端活動又推動了線上活動的開展，使得更多的目標群體參與到本次線上活動中，提升了網絡營銷傳播的效果和品牌形象。

而縱觀目前的手機市場，在網絡營銷推廣方面，在國產手機陣營中，除了多普達、步步高等為數不多的品牌可圈可點之外，其他品牌基本上還處在非常淺顯的層次。對于網絡營銷的有效性把握不足，在創意上也泛善可陳，不能吸引目標受眾的積極參與，不能實現與目標消費群體的良性互動。在手機功能上，受限于自身核心技術的缺失，也不能實現與網絡營銷的良性互動。隨著3G時代的來臨，當手機與網絡本身連在一起的時候，提升目標用戶的使用體驗，內置網絡互動內容，實現商務辦公、娛樂休閑、在線視頻、在線電視等強大功能的手機產品將越來越受到消費者的青睞。尤其在以蘋果iphone等國際品牌攜技術、渠道以及國際化的網絡營銷傳播策略的沖擊下，國產手機品牌將處于更加尷尬的境地。

在3G時代，手機品牌的網絡營銷將成為更加主流和被手機廠家所采用的營銷推廣方式，網絡已經和手機一樣，成為人們日常生活中不可缺少的工具。這種工具，不僅僅體現在使用功能上，而在于網絡和手機對人們日常生活的廣泛影響力，在于網絡營銷對于廣大目標消費群體的深度覆蓋。

在3G時代，手機產品的網絡營銷將呈現以下趨勢：

1、受眾群體更加廣泛，受眾目標更加精準

隨著更多的消費者習慣于網絡，網絡的受眾群體將得到進一步增長。而網絡的主要使用者，也是手機廠家主要的潛在消費者。這二者目標消費群體的高度重合，將使得手機廠家越來越重視網絡營銷。同時，隨著網絡數據庫營銷、精準營銷的發展，手機廠家的網絡營銷可以進行非常精準的消費群體細分，網絡廣告可以精準達到選定的目標消費者中。

2、 網絡廣告的表現形式將呈現更加高科技化、人性化和高參與度

隨著網絡技術的進步和手機廠家對產品新技術、新性能、新特點把握的進一步加強，手機產品將進一步豐富和多樣化，而在網絡傳播上的表現形式也將隨著網絡技術的發展，科技化、人性化使用感受進一步增強。在網絡營銷傳播中，貼近網友使用需求，以高科技化清晰簡單地闡述手機產品技術和性能，實現網絡產品和手機功能的互通和互動，提升網友使用的參與度，將是手機廠家在網絡營銷中需要考慮的重要策略。

3、 提升網絡營銷和手機產品使用的便利性

第3篇：線上傳播策略范文

我們企劃公司從1999年開始全程參與了雪津品牌的整體策劃服務，深刻體驗到現代企業全新的財富規劃：品牌×資本，而本土品牌要迅速崛起關鍵靠高效率的品牌推廣運動。從2000年開始，雪津啤酒的節點推廣每次都做得風生水起，其中尤以每年圣誕節線上線下整合傳播為最。

每年的圣誕節前后，雪津啤酒除了在電視媒體的廣告投放外，更重視在終端的生動化形象布置。以2005年為例，雪津啤酒除了在福建省臺、江西1套、2套同期較有影響力的大劇插播其“頭道麥之初”新品上市的廣告，還把廣告片中的核心畫面作為主元素，用到線下終端進行展開和放大，形成終端“視覺的海洋”。同時要求線下終端要成為一個網，形成足夠的影響力。這樣就保證了傳播的一致性，真正作到用一個聲音說話，線上線下遙相呼應。讓消費者在酒店消費時能快速聯想到高空的廣告。這個案例看上去普通，但要想運作成功卻不容易。在終端推廣中，“推”是很多的企業都會做的事情，但做到“拉”就非常的困難。

許多人在圣誕節都有特別的消費意愿，群聚在一起。品牌如果能很好地結合節日的消費情緒，把品牌的內涵，通過情感化、視覺化的整合傳播，完成與消費者的溝通，就能很好地提高品牌的影響力，雪津通過深挖這一節日特性和品牌的特性，找到共同的“真情”點。提出“緣聚圣誕，共享真情”活動主題，很好地把節日、消費者、雪津品牌三者結合起來。圣誕節前后一個月時間是啤酒銷售市場的制高點，雪津選擇一些有影響力的酒樓，用心營造消費者消費雪津啤酒的歡樂氣氛和真情的視覺海洋。在大多數酒樓終端，所有消費者見到的都是雪津品牌的圣誕視覺，整個圣誕都是圍繞“緣聚圣誕，共享真情”主題，促銷、刮刮卡、酒樓布置、產品吊卡，還有很多窗花、圣誕墻的壁貼等，形成了雪津品牌視覺的海洋。

其實，這一系列視覺創意推廣所延續時間遠遠超過圣誕節這個節日前后的15天，在很多酒樓和飲食店，這一圣誕視覺甚至完好保留和展示超過半年之久，直到第二年五一節，雪津對之進行了新一輪更新；同時這組創意也十分受顧客歡迎，許多企業甚至還把這些物料布置在自己公司的玻璃門和墻上。

本案巧妙地應用了新營銷的視覺營銷理論。所謂視覺營銷就是：運用藝術手段和設計技巧等形象化的語言，將產品和品牌的所有物質和精神方面的屬性，完整地呈現在顧客面前，使顧客對產品和品牌產生興趣、偏愛和信任，從而引起購買的欲望和動機。相當于在沒有一個銷售人員在場的情況下，實現銷售和品牌溝通(也就是把營銷的意圖和營銷的行為視覺化)。我們公司2000年圣誕節首次為雪津啤酒制造了這一極具傳播效率的策略方案(實際上企業只要花費很少的印刷制作費，就可以達到大于電視廣告傳播的效果)。為了讓這一營銷行為簡單易于標準化執行，專門制定了圖文并茂的《圣誕布置手冊》(早期還派專業人員協助樣板終端布置)。

如果說線上線下整合傳播是一個理論的話，那么視覺營銷則堪稱實現這一理論的具體方法。雪津的視覺營銷，就是把線上傳播的核心要素，在線下充分展開，是線上線下整合傳播的一個方法。

第4篇：線上傳播策略范文

余柏良：我認為，現在的新媒體傳播處在一個很“尷尬”的時期，同時賦予很多的挑戰性。中國是個跟風成性和模仿能力超強的國家，近幾年隨著網絡的普及和微博、微信的不斷壯大，越來越多人參與進來，達到一個火爆的狀態。

新媒體火起來之后，一時間，各行各業的創業者以及傳統廣告業全部擠入其中。但在我看來，在中國，新媒體社會化營銷仍處在探索的初期，發展的成熟度與火爆程度是成反比的。而在國外，從業人員和社會對新媒體的理解是冷靜而理性化的，他們的ROI評估體系很完善。

事實上，很多人只看到新媒體的火爆，但并沒有真正想好怎么樣用更好的方式進入新平臺進行營銷。于是導致了當前新媒體營銷方式良莠不齊，出現很多比如刷粉絲、刷轉發等簡單粗暴的方式。喜好以漂亮的數字來進行報價，而忽略了質量和實效。

中國的企業存在一個普遍現象，就是簡單地認為，給了傳播公司多少錢，就要帶來多少價值，從而帶動多少銷售。而在我看來，做品牌傳播不僅是漲粉絲那么簡單，更重要是為了品牌的口碑傳播，用創意的內容吸引消費者的互動。而客戶看到的往往只是銷售的目標，卻不夠看重品牌傳播的過程。只求短期爆發而不求長期積累。

《國際公關》：您認為當前一些企業的新媒體營銷存在哪些普遍性問題，如何改進？

余柏良：由于新媒體營銷的特殊性，它的效果很難直接通過固定期限內的數據來考量。目前，做社會化營銷最難的是，如何維持商業訴求與傳播內容的平衡。

事實上，很多營銷企業與廣告主對社會化營銷理解很不夠，還是用傳統的思維來看待社會化營銷，利用一些簡單粗爆的方式來進行廣告硬值入，無法從根本上接受放開自己的身段，與普通消費者做朋友，建立起平等的溝通方式，在這種情況下產生的內容就很不容易受消費者待見，甚至引起反感，因而很難達到理想的效果。

從長遠來看，我認為社會化營銷關鍵競爭點是“內容的質量”，只有站在消費者的角度，去傾聽他們的聲音，創造出有價值的內容，才能激發他們的互動與擴散。這就是我們—直說的，“內容是王道、互動是核心”的社會化營銷本質。

《國際公關》：那么，您認為新媒體傳播未來的發展趨勢是怎樣的，前景如何？

余柏良：從發展趨勢來看，我認為是前景是廣闊的，而且越來越趨向于理性的。

“痛與愛并存，難以割舍”一一我常用這句話形容現在的廣告主與社會化營銷的關系。如今，在社會化營銷混亂的大環境下，很多客戶之前上過很多次當了，已經慢慢意識到，浮夸的數據并不一定能真正給他們帶來價值。

現在已經不是傳統的廣告時代，那個時代只要搞定媒體，一切的傳播與危機就會解決，而在自媒體時代，我們的受眾八成以上都是在社交平臺上活動的。企業要搞定每一個消費者非常難。所以會很依賴正規的專業傳播公司去做有策略的社會化營銷。既然“難以割舍”，社會化營銷就不會滅亡。

等到消費者和企業更清醒地認識到社會化營銷本質的時候，我相信，那些依賴數據來獲得價值的小型傳播公司將會死掉，到那個時候，這個行業將不再這么浮夸，而將回歸理性，廣告主會徹底信任社會化營銷公司。

我估計，在2014年年底或2015年年初，社會化媒體營銷將達到一個期。新媒體傳播者一定要耐心等待，不斷完善和探索出更具實效的傳播方式，迎接新的的到來。

《國際公關》：怎樣利用新媒體，實現更好的企業營銷和品牌建設？在這方面沃瑪傳播是怎樣做的，有什么特點？

余柏良：我認為社會化營銷應該是一個整合式的服務，如果只是單純的平臺與數字，不能給客戶帶來很大的價值。沃瑪傳播一直強調“實效傳播”的理念，我們要做有效果、精準的傳播。我們更注重內容的創造力和用戶的體驗感。

我們常常把客戶比作“河流上游”，把消費者比作“河流下游”，而沃瑪要做中間的橋梁。站在客戶的角度，基于消費者，幫客戶建立起一種溝通方式以及傳播渠道。

比如現在微信很火，我接觸的客戶中，也有很多都主動提出了“我們要做微信營銷。”但事實上我們很清楚，一個單純的微信平臺很難達到整體品牌傳播效果，微信更大的功能是支撐CRM用戶管理。只有將其他平臺和微信平臺打通，通過其他平臺將粉絲吸引到微信平臺來，再通過高質量的內容，來黏住你的用戶，影響他們，激發他們對品牌信息的轉載，從而激發銷售。

《國際公關》：據了解，沃瑪傳播建立有新媒體研究院，請介紹一下研究院的作用。

余柏良：沃瑪傳播的新媒體研究院主要是進行數據研究，為我們的策略部門作支撐的。研究新媒體平臺的發展趨勢，更多的是研究消費者的心理行為習慣，他們的關注點，他們的網絡行為習慣。

比如去年我們就幫助銀河SOHO的開幕做前期的社會化營銷和線上傳播。在制定方案初期，我們搜集了所有關于銀河SOHO的語義碎片，所有網絡上對于銀河SOHO的看法、態度。網民對于2012年第四季度的關注點在哪兒，熱點的話題是什么，得到的結果是像“世界末日”、“諾亞方舟”、“外星球”等等這些詞匯。

基于這些有效信息整合，結合銀河SOHO富有創意、科技感很強的外形，我們便決定打造外星人的概念。同時我們還發起了線上線下的一場關于“創造力”的討論，當時邀請很多名人比如潘石屹、任志強、高曉松、蔣方舟等參與進來。同時又把創造力跟銀河SOHO結合在一起，讓網民們一起發揮想象，看它像什么，網絡上就有的人說像諾亞方舟、外星飛船等，引發討論。根據統計，在開幕式當天有12170人到達現場，其中6351人都是通過微博、微信等社會化媒體營銷方式吸引來的。這次的傳播取得了很好的效果。

第5篇：線上傳播策略范文

可口可樂長期贊助的《美國偶像》終于迎來了強有力的競爭對手，百事可樂也找到了抗衡死敵的娛樂營銷媒介。9月21日，百事可樂作為主贊助商的英國《X因素》登陸福克斯電視網，開始其在美國市場的首演。與可口可樂品牌化《美國偶像》的策略類似，百事可樂的Logo將會常態出現在評委的水杯、節目角標廣告等位置，比可口可樂走得更遠的是，花費了6000萬美元贊助的百事可樂在整個節目中扮演的角色更加積極主動，與節目相關的贊助權益甚至將延續到12月播出季結束之后。

百事可樂還為賽事優勝者提供了500萬美元的獎金作為唱片合約，賽事優勝者則會出現在百事可樂2012年2月5日播出的超級碗電視廣告中，百事可樂無須給賽事優勝者支付代言費。百事可樂全球消費者互動營銷官FrankCooper說，在廣告中使用大眾明星以前非常有效，但現在希望與贊助節目、藝人的合作更進一步，參與到藝人的整個職業生涯中去。在簡單的節目贊助與品牌代言之外，看看品牌還能做些什么。

《X因素》創始人Cowell說，這是以前贊助合作沒有過的緊密合作關系，百事可樂像制片人一樣關心節目策劃過程，為節目不斷提供新鮮的營銷創意。對百事可樂而言，《X因素》意味著雙重營銷傳播機會。通過節目傳播平臺及超級碗廣告，百事可樂宣告回到30多年的音樂營銷傳統，同時，在數字媒介與社會化網絡媒介的傳播也將一如既往，相關的線上傳播活動已然開始。

大規模傳統媒介傳播中融入少量數字化媒介，百事可樂借此也可以讓那些質疑公司近期另類市場推廣策略的分析人士閉嘴。2010年，百事可樂放棄了持續投放23年的超級碗電視廣告，取而代之的是2000萬美元名為“百事煥新工程”的網絡公益營銷活動，其電視廣告花費近年明顯減少。2006年百事可樂花費，了2.49億美元放在電視媒介上，可口可樂這一數字則為2.64億美元，兩者相差無幾；但到了2010年，百事可樂電視廣告花費銳減為1.36億美元，下降幅度高達45％，而可口可樂的電視廣告花費為2.03億美元，僅減少了23％。據《飲料文摘》報道，可口可樂麾下的健怡可樂(DietCoke)在2011年3月已超越百事可樂成為全美市場第二大最受歡迎的碳酸飲料品牌，位居第一位的則是可口可樂的品牌Coke。這一結果一定程度上說明，百事可樂近年的新媒介營銷策略是有些冒進了。2011年，百事可樂重回超級碗廣告，并對外宣稱增加30％的電視廣告預算。

第6篇：線上傳播策略范文

不難想象，當品牌營銷策劃方案重金打造的一系列創意廣告出現在更純凈而不受干擾的環境中，一旦用戶注意力為它的獨特創意所俘獲引發主動點播，即可演繹出“我的眼里只有你”的理想效果。簡單地說，純凈環境+創意空間+互動活力，正是土豆式視頻營銷所獨具的特色。

來看看土豆吧。打開土豆網的首頁和播放頁，一長串耳熟能詳的大品牌盤踞了幾乎所有的廣告位置。耐克、百事、肯德基、維他、蒙牛、英特爾、微軟、豐田、福特、聯合利華、寶潔、玉蘭油、沃爾沃、聯想等眾多知名品牌紛紛加入了土豆創意視頻營銷的行列。他們代表的不僅僅是一種嘗試，更是一個全案式合作和新營銷模式的開始。

土豆網結合自己龐大的用戶資源，一直在不斷探索新的視頻營銷模式，眾多跨國公司在中國選擇與土豆進行視頻營銷合作，正是看中了這一點。作為各自行業的領軍人物，這些公司所選擇的營銷方式和營銷平臺，在業內具有風向標作用。《成功營銷》精選以下案例，希望對企業有所啟發。

微軟視頻征集：“豆角兒”力量

視頻征集活動這種營銷形式并不罕見，許多企業都曾嘗試過，但是最后收效卻各不相同。因為這是最考驗活動所在平臺的活躍人群人數和能力的一個營銷方式。

在擁有大批忠實“豆角兒”的土豆網上，微軟反盜版的廣告原創視頻大賽異常火爆，最終的作品連4A公司資深創意總監都叫好。

2008年1月至5月間，微軟在土豆網設立賽事專區，開展以“賽原創愛正版”為主題的廣告原創視頻大賽，鼓勵網民上傳富有創意的視頻作品，表現使用正版軟件對信息安全的重要性。這是微軟在實施全球反盜版策略前夕的一項中國營銷舉措。

在土豆網上，網民參與熱情高漲。活動3個月期間，先后有500多部視頻作品上傳參賽，總共覆蓋了5000萬網民，視頻總點擊量也達到100多萬次。其中不乏非常優秀的短片。以視頻征集大賽一等獎作品《最佳員工》為例，該片將冷冰冰的正版軟盤和盜版軟盤活化成兩位公司員工，以他們在公司的表現，鮮明地對比出正版和盜版的巨大差別，作者支持正版的意圖也在一顰一笑間輕松地傳達給觀眾。短短3分鐘的片子，極具創意的表現手法，已經高度濃縮了作品的所有精神內涵，讓業內資深人士都叫好，也讓微軟高層收獲驚喜。

值得一提的是，《最佳員工》背后，是一支愛好視頻制作的業余團隊――創工房。在土豆網，積聚了一大批像創工房這樣的視頻愛好者，他們俗稱豆角兒。這些豆角兒都有制作電影的夢想，土豆網便成了他們實現夢想的舞臺。他們在工作之余，組成視頻制作團隊，以土豆網為平臺，上傳自己的作品。在土豆網搞視頻征集活動的時候，這些豆角兒表現得非常活躍，他們的作品也更高更有創意。而且，一些有名的豆角兒背后，都有強大的粉絲團支持，他們會隨時關注豆角兒的作品。微軟正是看中了土豆網這些高質量的內容制作團隊和他們強大的宣傳攻勢，才選擇土豆網作為這項大賽的傳播平臺。

英特爾宣傳片：小視頻大突破

2008年11月18日，在英特爾的新品酷睿i7會上，以超大的環形屏幕隆重播放了一部名為《巔峰傳奇之i7前傳》的短片，震撼了所有在場觀眾。這部為英特爾酷睿i7量身訂做的宣傳片，正是土豆網與英特爾最新合作的產物。

以IT界風向標著稱的英特爾如此重視這個短片，自有原因。《巔峰傳奇之i7前傳》是一部由土豆網監制、民間播客參與拍攝制作的視頻短片，以游戲中的人物和環境為背景，講述了約10分鐘的戰爭故事，內容本身就像是一部短小精悍的電影。當然，《巔峰傳奇之i7前傳》最終想要表達的中心思想集中在英特爾的新產品――酷睿i7的性能上。如何表現這款“地球上最快的處理器”的卓越性能？土豆網召集網絡兩大力量――視頻制作玩家與游戲玩家的集體智慧，以突破式的高清畫面和動作制作，完成了這部《巔峰傳奇之i7前傳》。

這部視頻短片有兩個“第一次”值得注意。首先是制作力量。在土豆網，匯聚了這樣兩個人群。一群是視頻制作玩家，俗稱豆角兒，他們愛好視頻制作，長期活躍在土豆網上，不定期上傳一些作品，伴隨土豆網一起成長；另一群是游戲玩家，他們把土豆網當作小小電視臺，在上面交流所有與游戲相關的內容，他們除了要求游戲好玩、刺激，更追求速度。英特爾正是看中這兩個人群，才選擇與土豆網合作，讓游戲玩家和視頻玩家發生第一次智慧碰撞，開發出作品《巔峰傳奇之i7前傳》。用這樣兩個站在芯片使用前沿的族群說話，更加具有代表性和說服力。

另一個“第一次”是該片的推廣手法。土豆網將《巔峰傳奇之i7前傳》包裝成一部小型的好萊塢大片的感覺，分四個階段進行整合傳播。前期有宣傳短片預熱：在不同短片中，由各大明星、導演說出一句話“11月18日，敬請期待”，給觀眾留下懸念；中期，運用黑豆高清種子視頻，第一次推出16：9的超大頻幕，給觀眾更完美的視覺享受；后期將推出花絮制作視頻，通過花絮揭秘表達產品的訴求；最后，土豆網還將鼓勵網友制作上傳網絡版《巔峰傳奇之i7前傳》，達到與觀眾互動和延展傳播的效果。

最終這部短片取得了英特爾的高度認同，成為酷睿i7會上的重點環節。

這并非雙方的首次合作。在2007年9月，土豆網曾為英特爾設立了以“迅馳芯動”為題的廣告創意視頻征集大賽，要求播客將英特爾的元素植入原創視頻，凸顯英特爾迅馳的四個新特性：性能穩定、無線移動、外形輕薄、待電持久。3個多月時間，豆角兒上傳的作品就有700多部，視頻播放總量超過120萬次，觀眾為視頻投票超過10萬次。在傳播周期內，英特爾迅馳的品牌曝光率達到8億次！

更值得稱道的是，豆角兒們作品創意“簡單粗暴”、直入人心。有一個視頻，就是兩個人坐在那里做試卷，一個人用英特爾迅馳芯做能量，另一個人則用電池做能量，結果后者吃再多的電池，也無法與前者相比，最終敗下陣來。不到一分鐘的短片，已經充分說明產品待電持久的功能。該片曾經惹得英特爾全球市場總監哈哈大笑，并稱：”

“拿到電視上去放吧！

英特爾在土豆網創立早期就開始與之開展深入合作。在土豆網成立三周年時，英特爾副總裁兼中國大區總經理楊敘親口祝福，并表達了與土豆網長久合作的愿望。

福特：整合營銷多管齊下

土豆網與福特的合作全面、深入，土豆網不僅為福特打造了純媒體廣告投放形式，還策劃了客戶與觀眾的互動活動，是一個整合傳播的過程。在整個過程當中，又不斷探索和創新，時不時有驚喜出現。

從2008年2月起，土豆網開始嘗試推出在首頁的植入式廣告，最有代表性的就是福特汽車推出的一系列種子廣告。其中最為有名的《反轉路口》，首次將福特福克斯的汽車形象融入該網絡電視劇的劇情中，讓觀眾在捧腹之余，不知不覺中接受了福克斯的品牌形象。

《反轉路口》是福特推出的國內第一部網絡浪漫反轉喜劇，分5集在土豆網的種子視頻推廣。該劇講述了在電視購物頻道工作的幾位男女主人公，在工作、生活當中發生的一系列意外經歷。《反轉路口》每集講述一個故事，并在故事結尾留下懸念，讓土豆網的觀眾投票決定故事的結局。因此，在整個傳播過程中，觀眾都參與了互動。

《反轉路口》融合了網絡幾大流行元素，如動感時髦的青年男女、前衛的生活方式、錯綜復雜的情感糾葛、輕松幽默的敘事手法等等，這些都恰恰符合土豆網的目標人群的特點，仿佛他們就是故事的主人公，因此觀眾參與情緒高漲，傳播效果非常明顯，曾經創下日點擊量56萬次的紀錄。而在4月11日至5月10日短短一個月的傳播周期里，《反轉路口》的總點擊量達到460多萬！

一邊是如此巨大的傳播數量，一邊是動感、時尚的精準人群，土豆網和福特的這次創新嘗試實現了二者的完美結合。隨著該劇的廣泛傳播，穿插在劇情里的福特福克斯汽車的信息，也間接傳達給了潛在買家。

如果說《反轉路口》是第一次將軟廣告植入網絡電視劇，那么土豆網與福特的另一項合作――《人肉賽車》的推廣，則將網絡硬廣推向新的高度。

《人肉賽車》以一分鐘的長度，講述了兩個愛好賽車的人，以人體為道具，模仿賽車的模樣，展開比賽，途中發生了一系列好玩的事情。在比賽最后，勝利者說出一句：“想玩真的，就來福特福克斯杯”。廣告以人肉賽車的形象給賽車愛好者留下有趣的印象，大大提高了網民對福特福克斯杯的關注度。

通過種子視頻以及搜索頁面種子在土豆網的推廣，在一個星期內，《人肉賽車》的視頻點擊量已經超過75萬。由于在土豆網投放的出色效果，《人肉賽車》在2008年度中國合肥廣告節獲得網絡廣告的全場大獎。

除了純媒體廣告投放形式，土豆網還為福特量身打造了一系列由汽車愛好者參與的互動活動。如2008年8月份投放的長安福特2008“活得精彩精彩中國”全國征文活動，在活動專區頁面，投放了六個參賽選手上傳的精彩故事視頻，由觀眾投票決定他們最喜歡的故事，得票最多的車主和非車主類選手將分獲新福特福克斯和新福特嘉年華。投放20天時間里，視頻播放總量超過83萬次，活動專區頁面日均瀏覽量超過1.2萬，而福特品牌的曝光次數則高達1億！

長安福特市場部電子商務工作負責人表示：“土豆網以精彩獨特的內容，積聚了一群年輕時尚的消費人群。這正是福特汽車選擇土豆網作為傳播平臺的重要原因。”

沃爾沃帆船賽：小眾賽事大眾傳播

如何讓一項貴族運動受到更多大眾的持續關注？沃爾沃在土豆網上的“沃爾沃環球帆船賽專區”做了有利嘗試，線上賽事轉播、花絮等多角度的視頻，配合線下精彩現場，讓帆船賽這項小眾賽事得到了大眾關注。

2008-2009賽季的沃爾沃環球帆船賽正在進行中，這場被媒體稱為“貴族運動”的比賽，將開拓全新的視角，征戰從未涉及的領域――中國青島。而作為這項賽事的贊助商，沃爾沃通過與土豆網的合作，將這一線下的國際賽事搬到線上，讓這項耗資巨大的比賽得到更多延展性傳播。

沃爾沃環球帆船賽于10月11日正式啟航，途經非洲、中東、亞洲、北美、南美、歐洲和斯堪的納維亞半島，最終抵達俄羅斯圣彼得堡站。土豆網為沃爾沃環球帆船賽設置了賽事專區，比賽每經過一個站點，都將上傳一些比賽的相關視頻。因為視頻內容展示了這項運動更加細節的方面，吸引了眾多喜歡創新與激情的年輕群體的關注。賽事視頻上傳僅兩周時間，點擊量就已經超過25萬。沃爾沃汽車的品牌形象，也在賽事傳播過程中得到最大程度的提升。

土豆網作為傳播這項賽事的平臺，不僅將沃爾沃這一體育營銷事件搬上網絡，實現了線下線上的資源整合，而且還擔當了品牌的電視臺的角色。對于沃爾沃來說，土豆網的賽事專區就像是一個小小的電視臺，可以不拘任何數量、格式和形式地播放有關帆船賽事的消息，大大延展了傳播時間，這在電視臺是無法做到的。更為重要的是，關注賽事的人群都喜歡刺激、動感和時尚，他們是沃爾沃的潛在買家，這使傳播的有效性大大增加。

飛利浦視頻背景廣告：炫彩互動

一般而言，視頻背景廣告是把廣告作為視頻的背景，但是土豆網為飛利浦新產品推廣所打造的背景廣告卻與眾不同，不僅開創了一種新的背景廣告模式，更是將品牌概念形象化、生動化，體現出創意、技術以及對客戶意愿的理解的完美結合。

作為家電行業的佼佼者，飛利浦的燈具一直可圈可點。飛利浦LivingColors是一款能變換多種色彩的照明設施，使用者可以通過一個轉盤來選擇1600萬種顏色。作為一個新概念產品，如何讓自己的目標受眾――時尚人群了解并且觸摸到魔燈變幻莫測的色彩呢？

“赤橙黃綠青藍紫，誰持彩練當空舞？”為了體現產品“情緒決定色彩，色彩反映心情”的內涵，在創意部門和技術部門的共同努力之下，最終方案如下：

土豆網將一款新的LivingColors多彩照明產品特色結合到全屏的播放背景廣告，當網友看完視頻，可以選擇心情的顏色，或是以鼠標轉動色盤直接調整背景顏色。這樣既能夠表現出這款燈顏色的多變，又能夠體現出視頻的特色；同時，用戶在觀看視頻時，可以定義該視頻在其心目中的色彩感覺，這就體現了情緒的表達，可謂一石三鳥，成功地表現出飛利浦LivingColors產品的特性。除此之外，土豆網還為此設置了一個活動專區，一旦定義色彩，該視頻就將被推薦到活動專區，用戶進入專區就可以欣賞別人所定義的不同色彩的視頻，做一個有趣的觀察者。背景、種子視頻、活動專區結合的整體方案也讓整個傳播和推廣更加立體、全方位，讓用戶更深刻地了解和認識飛利浦LivingColors。

第7篇：線上傳播策略范文

在何文龍的眼中，“目前的人學生已然從崇尚個性化的80后逐漸過渡到更具創造陸的90后。咖啡已成為一種時尚的生活方式和一種積極的生活態度。”而此次“雀巢咖啡新生靈感+U站”活動正是雀巢洞察大學生消費行為的變化及時調整的市場溝通策略。“對于大一新生來說，進入大學校園意味著一段嶄新人生征程的開始，充滿著激情與挑戰。這群新鮮人類充滿熱情活力，敢于突破自我，愿意接受新事物。這正好與雀巢咖啡不斷挑戰自我、持續創新的品牌精神不謀而合”，何文龍在對《廣告主》雜志解釋因何將大學新生作為溝通目標人群時說道。

2009年，“我的靈感一刻”取代雀巢咖啡經典的“味道好極了”，成為新的品牌訴求，帶領雀巢開始升級后的品牌形象傳播。然而，虛化的“靈感”不同于具體的“味道”，必須要依附于具體的事物、通過深入的傳播與溝通才能獲得目標消費群體的認同。

據了解，為了契合目標人群的媒介接觸習慣，“雀巢咖啡新生靈感+U站”活動將人人網作為了線上主要傳播平臺，通過音樂、漫畫等大學生喜愛的形式，激勵目標人群充分發揮想象力，參與到植入了雀巢品牌精神的靈感創作與作品分享中。其實，這一次并非雀巢首次試水網絡行銷。由雀巢投資拍攝的網絡劇《咖啡間瘋云》就曾取得過良好的傳播效果，并于2010年11月16日獲得了亞太區網絡媒體金獎。

最早開始研究口碑效果的Katz和Lazarsfeld發現，網絡口碑對消費者轉換品牌的影響力是廣播廣告的2倍、平面廣告的7倍、人員推銷的4倍。何文龍認為，為了更好地發揮SNS社交網站的媒體優勢，網站本身的內容設置至關重要。此次活動“靈感新生計”的版塊，邀請大學生積極上傳學校生活心得如自習室占座技巧、食堂什么時候人少、如何應對大家普遍遇到的小問題等，親切的交流氛圍和源源不斷的古怪“靈感”，讓踏入此地的用戶心癢難耐。

“只有參與者愿意并踴躍自發地將活動推薦給好友，才能使SNS這種人際推廣的優勢發揮到最大化。”所以，除了網絡活動，雀巢還走進大學，到這些活躍的消費者身邊去，讓他們在真實生活中體驗品牌的魅力，進一步鼓勵他們自發推廣。

第8篇：線上傳播策略范文

訊：舊歲剛辭完，互聯網世界的互掐戰況又有了續曲：這回是金山頂著為用戶利益打抱不平的名頭向360宣戰。不管是出于私心還是為公眾泄憤，起碼這個繼續發酵的事件開始不回避問題的核心，即以關注用戶利益為前提。例如，同樣的《百家講壇》，為什么權威專家不能帶動我們攝取老祖宗歷史精華的熱情，而換種演繹的方式就立刻變得百人空巷、火爆熒屏？關鍵在于尊重了用戶的觀賞體驗，用戶有價值選擇的權利，不將枯燥的演說變得生動有趣怎樣帶動用戶的熱情？所以，贏，就要贏在用戶！這是適用于任何行業的金科玉律。

實現營銷的先決條件是充分考慮到受眾的行為體驗。而一切以受眾的消費及閱讀習慣為導向的富媒體傳播方式，將廣告從策劃，創意、展示方式、時機、投放區域以及受眾分類等各方面進行有效整合，來進一步達到提高廣告主的信息精確傳達的效果。據艾瑞咨詢預測，2011年中國網絡廣告市場規模將達到370億元人民幣，其中品牌廣告和搜索引擎廣告將分別達到237億元人民幣和133億元人民幣。由此可見搜索引擎廣告、富媒體廣告以及其他新廣告形式或將成為推動網絡廣告市場發展的主要動力。

從外在的創意形式到技術支持，富媒體廣告打造了“受眾體驗式”網絡營銷。對于廣告主來說，由單純追求點擊率逐漸轉變為關注自身品牌的精確曝光率，網絡廣告的“閱覽率”成為廣告主關注的重要評估指標。這意味著，網絡廣告并不單純在點擊后才會產生效果。這是不是意味著廣告會在用戶的眼皮底下悄悄地來，又悄悄地走呢？當然不是，富媒體廣告以獨有的創意形式，比如全屏換底，瘋狂視頻……這一系列的創意形式緊緊地抓住受眾的眼球。并通過行為定向，內容定向等技術手段對受眾數據的追蹤、分析、監測，將品牌廣告的傳播與媒體與受眾相匹配，顯然比之前單純追求點擊率的營銷方式要精準得多。

2010年12月18日全新大眾POLO、新途安聯袂上市。為了此次新車的宣傳，傳漾為大眾POLO精心制作了一系列富媒體創意廣告。在此次設計中，傳漾特別采用了“畫中畫”的創意形式，動靜結合，帶來不一樣的視覺沖擊，同時關注與目標受眾的積極互動。獨具創意的廣告形式加上強大的互動營銷效果為POLO新車上市積累了大量人氣指數。此外，大眾POLO還通過線上線下雙管齊下的整合傳播策略進一步擴大品牌的知名度。在線上，“上傳你最愛的設計，讓他紅起來”，針對大眾汽車的產品特性和客戶需求，傳漾運用頻次控制和地域定向兩種定位技術精準鎖定目標受眾；在線下，借著賽車運動的號召力不僅表現其專業品質，更突出了品牌的親和力，同時舉辦了“最紅設計”和“紅人大賽”等人氣選拔活動，掀起了一股紅色風潮。

網絡時代正在逐步改變傳統的營銷模式。隨著中國汽車消費人群的網絡聚集度和粘滯度越來越高，在未來汽車營銷體系中，網絡將承擔越來越重要的角色，這次上海大眾新車就是一次有益的嘗試，而屬于我們的互動網絡營銷新時代也將隨之到來。迎接“富媒體”時代，傳漾將緊跟其前進步伐，不斷為富媒體創意廣告注入新鮮“血液”。

第9篇：線上傳播策略范文

【廣告】傳漾科技

【制作公司】傳漾科技

傳播背景：

2015年是方太集團成立20周年之際。結合“五一”，方太推出“勞動節就該放價”促銷活動，作為“方太20年，忠于初心”的系列活動之一，并借此機會重點宣傳風魔方系列升級產品。為了更好地推廣活動聲勢，促進風魔方產品的售賣，方太集團本次線上傳播借助傳漾MyDSP進行投放，將此次風魔方產品有效傳遞給目標受眾，同時抓住“五一”這個熱點充分展現方太的研發實力及品牌專業度。

傳播目標：

1.通過智能的DSP投放，在促銷旺季推廣“勞動節就該放價”的促銷活動及風魔方系列產品，促進其活動及產品曝光率的提升，從而引導消費；

2.展現方太集團的研發實力和專業品質，將中國家電領導品牌的形象有效傳遞給目標受眾。

傳播創意：

互動魔方設計是此次傳播的亮點。通過魔方的6個面，依次釋放方太的品牌介紹、設計理念、新品、優惠信息、促銷活動等信息，多方位地展示方太品牌及產品資訊。6張平鋪的圖片從不同方向組合成魔方的形式，受眾可以點擊魔方任意一面進行了解并參與互動小游戲。

傳播策略：

通過傳漾SameData(DMP)對人口特征和興趣屬性的篩選，確定本次傳播的目標受眾主要集中在25歲以上都女性市消費群體。她們是網絡重度使用者，是上海地區的中高端消費者。她們傾向于追求卓越的生活品質，享受生活樂趣，講究家的舒適性，并有一定的品味和獨立的判斷能力。

利用MyDSP進行受眾投放。在投放過程中，根據興趣類別的投放效果自動優化，將本次廣告選擇投放在生活類、社區類、財經類、時尚類等目標受眾較為集中的網站，如：財經網、車天下、樂途網、愛麗時尚網等，借此提升品牌的曝光度。廣告形式選擇互動性較好的全屏換底以及特型視頻，簡潔大氣的創意內容吸引網友眼球，引發關注。

執行過程：

1.此次傳播以“五一放價”為主要訴求，通過MyDSP平臺以視窗形式呈現在網站中；

2.在PC端搭建minisite頁面，通過minisite充分了解方太集團的品牌介紹、活動信息、風魔方系列產品，同時還可以進行在線小游戲。

3.掃描minisite頁面中二維碼，進入手機端H5頁面，以“魔方歸來，驚Xi不斷”為主題的互動魔方展示是本次傳播的設計亮點。通過手指在屏幕上移動旋轉魔方，點擊魔方任意一面便可進入內頁獲取更多的活動詳情：

魔法歸來，驚Xi不斷：廚房物品搭配購買，優惠加倍；

51不勞動：夠買方太滿5000元可免費獲得家庭保潔1次；

51嗨翻天：購買方太任意產品有機會獲得全家迪士尼門票；

51享美食：購買方太微蒸烤產品，可免費預約烘焙課程一次；

51除油煙：進入廚房除油煙小游戲，參與互動；

忠于初心方太20年：方太集團品牌介紹。

6塊面組成的6部分內容，內同豐富，形式新穎。在充分展示方太品牌精髓及促銷活動的同時，新奇而有趣的互動是吸引目標受眾參與的關鍵。