視覺傳播策略精選(九篇)

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第1篇：視覺傳播策略范文

筆者從內蒙古民族文化傳播的現狀、內蒙古民族文化的傳播策略和搭建內蒙古民族文化整合營銷傳播的數字創新平臺三個方面進行了多角度的分析。提出利用多種傳播媒體與傳播手段，提升內蒙古民族文化傳播效果的相應策略，進而為內蒙古民族文化的整合營銷傳播提供發展思路。

［關鍵詞］

民族文化；整合營銷；傳播策略

歷經近千年的歷史積淀，為內蒙古地區積累出深厚的民族文化資源。內蒙古民族文化已經成為中國諸多文化形象中，不可或缺的組成部分。以民族文化為依托，深入發掘民族文化底蘊，著力打造民族文化品牌，已經成為近年來文化品牌建設與發展的主要方向。民族文化產業建設是一項浩大的系統性工程，對自治區未來的發展具有積極而深遠的意義?！耙粠б宦贰弊鳛楫斍拔覈鴮ν忾_放的重要戰略，對內蒙古民族文化傳播而言，又迎來一次極為重要的發展機遇。同時，內蒙古民族文化也面臨著缺乏科學的整合營銷傳播策略指導，文化品牌形象辨識度低，傳播效率低等問題。那么，內蒙古地區應當如何發揮民族文化優勢，又能夠利用何種方式將它清晰、準確地傳播出去呢？這些問題的解答有助于內蒙古地區憑借民族文化優勢，充分利用“一帶一路”政策所帶來的發展契機，促進本區域的經濟跨越式發展，并使之成為推動自治區經濟發展的重要力量。

民族文化是一個民族的精神之根本所在，是其精神和智慧的長期積累和凝聚。以民族文化為根基、整合營銷傳播為手段的民族文化品牌建設工程，若要能準確全面地體現民族文化的核心底蘊，就不能簡單的通過利用幾個民族傳統視覺符號，依靠樹立幾個品牌，幾條廣告信息進行展現。這樣既不能做到科學系統性地挖掘出內蒙古民族文化的核心，又不能全面展現當今內蒙古民族文化的現狀，反而只會給受眾帶來一葉障目、以偏概全之感。民族文化的展現，需要樹立一個特色鮮明的文化品牌形象，并在文化品牌傳播過程中形成多媒體渠道矩陣式的整合營銷與推廣，進而形成一種合力，將自治區的民族文化立體化的呈現出來。

一、內蒙古民族文化傳播的現狀

經過多年的發展，黨委政府為民族文化傳播與文化品牌形象建設投入了極大的熱情，也已經取得了不俗的成績。可是在傳播手段發展變化日新月異的新媒體時代，內蒙古在文化傳播媒介的選擇與投入方面，依然較多依賴于傳統媒介傳播。同樣，在傳統媒介傳播形式與傳播規律的制約下，其所取得的傳播效果也十分有限。這并非是內蒙古在民族文化宣傳方面的投入力度不夠，而是因為缺乏對民族文化進行目標清晰的形象化、品牌化建設。同樣，與之配套的具有針對性的、全方位的營銷策略的制定及其執行，更是無從談起。首先，是對于文化傳播的認識方面。當前自治區民族文化傳播策略的制定，仍然缺少與現代傳播發展規律相適應的宏觀規劃，在對整合營銷傳播策略的認識方面，同樣也與傳媒發展的大趨勢有著不小的差距。其次，是在關于民族文化傳播的理論研究方面，依然缺乏具有針對性的、系統化的歸納。在民族文化傳播的具體實踐過程中，還缺乏符合民族文化傳播規律的科學化與系統化的理論指導，來為自治區的管理者提供參照。第三，是在民族文化傳播的品牌視覺形象方面。內蒙古民族文化中包含多種藝術形式與精神形態，這些內容多能以自身形象為藍本進行宣傳。凡事皆有兩面性，眾多的文化形象資源所帶來的優勢無需贅言，但就內蒙古民族文化形象的傳播而言，卻也因此暴露出明顯的弊端。一是過多的文化視覺形象會給受眾帶來對內蒙古民族文化認知上的混亂，二是在眾多文化視覺形象宣傳多點鋪開后所帶來的經濟投入方面的壓力。第四，是文化傳播媒介與手段方面。目前有關內蒙古文化的傳播大多停留在傳統媒介層面，對于新媒體傳播的重視與投入程度不到位。特別是面對社交網絡與自媒體所帶來的傳播規律與效率上的變化，管理部門尚未跟上時代的發展步伐。民族文化傳播還多著力于傳統媒介層面，也容易造成傳播投入力度大效果卻不佳的尷尬局面。

二、內蒙古民族文化的傳播策略

在內蒙古民族文化傳播與民族文化品牌形象建設過程中，缺乏整合營銷傳播理論的支撐，以及傳播策略上的有序規劃，仍多以各自為戰，試圖多點開花。這些看似集群化的文化形象，卻缺少統一的傳播策略，統一的視覺形象，也沒有形成多種傳媒手段廣泛覆蓋并相互呼應的矩陣式傳播效果。看似聲勢浩大，卻又群龍無首。如何能使深厚的民族文化底蘊得以充分發揮，豐富的民族文化形象得以充分利用，為內蒙古民族文化傳播提供動力，就需要進行一系列具有針對性與系統性的工作。

樹立特色鮮明的民族文化品牌視覺形象。內蒙古民族文化傳播的建立與發展，必須有一個清晰、準確、民族特色鮮明且統一的民族文化品牌視覺形象，來引領文化傳播。將眾多的民族文化形象進行有效整合，形成集成化的推廣，并設計出與之相匹配的視覺識別系統。這一民族文化品牌的建立，不是簡單地將各個民族文化形象堆砌而成，而是將內蒙古民族文化視作一個整體進行品牌化建設。從民族文化品牌長期發展戰略的高度出發，挖掘內蒙古民族的精神品質與文化內涵，使其形成具有民族特色與地域特色的文化品牌。與民族文化品牌相呼應的品牌視覺化工作的重要性，也同樣不容忽視。為內蒙古文化品牌設計出具有符合其性格特質的視覺形象，使其能夠為民族文化品牌長遠發展提供延伸空間。而與之匹配的特色鮮明的視覺系統不僅能迅速吸引受眾的注意，還能夠更加直觀地傳播內蒙古民族文化的核心理念。特色鮮明的視覺形象及其視覺體系的出現，還能為傳播策略的制定提供依據，使傳播策略的制定與具體實施過程更加完整化與立體化。

使傳統媒體傳播發揮最大化的傳播效率。以往內蒙古的文化傳播工作，多重視其在傳統媒體中的投放力度，并且有著良好的延續性。這使得內蒙古的文化形象，在受眾中已經形成了比較穩定的固有認知。作為信息的傳播者，內蒙古文化品牌可以通過利用傳統媒體業已成熟的媒介體系進行信息覆蓋，保持受眾對信息的原有接受程度，并進行持續傳播。與此同時，還需簡化受眾對信息進行轉化的流程，進而提高傳播效率。例如傳統網絡媒體在投放信息時要通過使用電腦登錄網站等方式進行信息轉化，對于快節奏生活的現代人而言，這一切流程與時效都顯得過于繁瑣，相對復雜的流程操作也會影響到信息的傳播效果。因此，內蒙古文化品牌在傳統網絡媒體中的傳播，可根據現代受眾群體對手機媒體的依賴，將傳統媒體傳播與新媒體傳播進行有機的結合，使之成為實現傳統媒體傳播效率最大化的關鍵。這樣既可以進一步充分發揮傳統媒體的高覆蓋率優勢，又能夠簡化操作，快速便捷的實現受眾對信息從興趣到行動的處理過程，并使傳統媒體和新媒體形成有效呼應，進而有效提升傳播效果。強化在新媒體上的傳播力度。這是一個時間碎片化的時代，人們追求高效率與快節奏使受眾接觸單個信息的時間縮短，使其接觸到的信息變得零散而又豐富。社交網絡的出現，使搜集與分享成為人們碎片時間中處理信息的重要組成部分。在新媒體環境下的內容營銷，應當將著力于注重信息組織的易讀化與傳播方面的快捷化上。這就要求內蒙古民族文化品牌要充分利用新媒體的傳播特點，精心的組織信息，讓碎片時間內的傳播效果最大化，將線上、線下融為一體。通過持續提供有價值的信息來刺激受眾的行為，使得內蒙古民族文化品牌的傳播形成全方位、立體式的新媒體傳播攻勢，民族文化的品牌信息對受眾行成全方位包圍，從而對新的受眾群體產生吸引，進而提升民族文化品牌的傳播力與美譽度。

就傳統媒體一對幾的線式傳播方式而言，自媒體的傳播過程是由點到點、點到面的一對一、一對多、多對多、多對一的網狀傳播方式。就傳播特點而言，自媒體私人化、平民化、普泛化、自由化的傳播，相比較傳統媒體的機構化、職業化、狹隘化、規定化的傳播，民眾更容易接受和掌握新媒體傳播。就傳播速度、輿論影響力而言，自媒體平臺是現有的任何一種媒介平臺無法比較的。因此，用互聯網思維提升內蒙古民族文化品牌的影響力，將新媒體推廣作為民族文化品牌傳播的突破口，彰顯出內蒙古民族文化順應時展的新活力，進而提高內蒙古民族文化的品牌競爭力。

三、搭建內蒙古民族文化整合營銷傳播的數字創新平臺

整合營銷傳播策略的制定，正是需要為民族文化品牌的傳播提供發展依據與政策導向。與之相應的，還需要將自治區文化資源進行數字化建設，建立文化整合營銷傳播的數字創新平臺。這一平臺建設以網絡為依托，充分整合自治區文化資源，既可以將網站、多媒體、移動APP終端等新媒體，應用于文化資源的數字再現以及非物質文化遺產宣傳等方面，又可以將其建設為傳播基地，將自治區的文化品牌的形象推廣傳播工作承擔起來。不但從視覺與聽覺上使觀者產生身臨其境之感，使文化資源的表現變得形象生動，還能夠以規范化的品牌視覺形象將內蒙古文化逐一展現出來。對于受眾而言，這是一個系統學習內蒙古文化知識的平臺，也是一個傳播推廣內蒙古民族文化的平臺，能夠激發全民對內蒙古文化了解和學習的興趣。內蒙古民族文化整合營銷傳播的數字創新平臺的構建，可以為內蒙古民族文化遺產的保護工作提供了一個新的思路，也對民族文化的研究、傳承、保護和發展產生積極的作用。充分發揮數字創新平臺的信息整合傳播優勢，利用多種傳播媒體與傳播手段，有效提升內蒙古文化品牌傳播效果，最大限度的提高內蒙古民族文化品牌的影響力。

在“一帶一路”政策的引領下，我國對外文化傳播的需求不斷加大，內蒙古的民族文化通過千百年來民族文化融合，與沿線諸多國家的文化有著千絲萬縷的聯系與影響，這些影響同樣會反哺于內蒙古民族文化品牌的對外傳播與發展，并最終對內蒙古可持續發展的經濟戰略與格局產生深刻影響。而此時內蒙古民族文化的傳播發展，還基本處于起步階段，也試圖探索出一條適合本地區本民族文化品牌的發展道路。

內蒙古民族文化所具有風格鮮明的文化特征，不勝枚舉的文化符號，但是距離實現建立民族文化品牌、傳播民族文化進而促進地區經濟發展的長遠目標來說，依然還有很長的路要走。內蒙古民族文化整合營銷傳播必須科學理性地分析民族文化真正的核心，再制定出相應的品牌化戰略以及與之相符的視覺形象，并進一步規劃出科學合理的傳播策略與多種媒體傳播平臺的搭建，才能實現真正意義上的整合。內蒙古民族文化可以充分利用“一帶一路”政策所帶來的發展契機，與無可替代的民族特色，制定出整合營銷策略并有效執行。突破性地將民族文化品牌這張牌打響，使之成為內蒙古文化發展的新名片，各地文化發展的新標桿，并最終成為自治區經濟發展的新動力。

［參考文獻］

［1］馬興勝．區域民族經濟與區域民族文化的依從理論思考［J］．華中師范大學學報，2010（1）．

［2］張海燕，王忠云．產業融合視角下的民族文化旅游品牌建設研究［J］．中央民族大學學報：哲學社會科學版，2011（4）．

［3］初廣志．中國文化的跨文化傳播———整合營銷傳播的視角［J］．現代傳播，2010（4）．

第2篇：視覺傳播策略范文

關鍵詞：民俗文化品牌；自媒體；傳播策略

山西民俗文化始終伴隨著中國中原傳統文化的發展，歷經數千年相伴而生。它不僅將不同的地域文化與民族文化融入其中，還將其表現形式影響傳播至多個省份，成為中國民俗文化中的重要組成部分。近些年隨著地方經濟的發展，山西的民俗文化逐漸被人們重新重視起來，各地市政府也將這些民俗活動進行有意識的品牌化包裝，形成一批具有特色的民俗文化活動品牌，晉中社火節就是其中的一朵奇葩。歷經十余年打造的晉中社火節文化品牌，在傳播上尚缺與同時展的系統化構建，例如文化品牌建設依然缺乏系統性，宣傳策劃與排期不甚合理，視覺形象隨意性大，進而造成了文化品牌知名度低，影響力弱的問題。特別是在自媒體環境下，更表現出與年輕群體的互動性與傳承不足，傳播內容的創新不夠與傳播方式相對滯后的問題。那么，在碎片化信息為主要傳播內容的今天，利用何種創新信息內容與組合方式，將晉中社火節文化品牌的核心內涵清晰、準確、有效地傳播出去。

一、晉中社火節文化品牌傳播的現狀與問題

晉中社火節依托具有深厚文化底蘊與群眾基礎的晉中社火文化，在結合山西經濟轉型跨越發展的政策之下，形成了山西省內具有鮮明特征的文化品牌。在晉中過年有年味兒，逐漸成為山西乃至周邊京津冀地區的普遍認知。雖然在民俗文化傳播范圍的角度而言，這些成就已經走在了全省各個民俗品牌的前列。但是就晉中社火節民俗文化品牌的傳播的效率與效果而言，品牌傳播的知名度與美譽度都比較弱，與今天碎片化時代信息的傳播發展并不相適應。首先，晉中社火節文化品牌在內容與視覺形式方面缺少與時展相匹配的創新。提及社火文化的表現形式，大都直接聯想到秧歌、高蹺、旱船等表演形式，以及花燈、焰火等視覺元素，卻少有符合品牌策劃與推廣的系統化的視覺形象，更缺少與之匹配的品牌媒介傳播策略。這是因為對品牌缺乏長久的創新機制和創新研究，需要在文化層面的創新模式進行深層次的挖掘。其次，文化管理部門對互聯網媒介的傳播特點認識不足，因此投放也相對不足，這與傳媒發展的大趨勢有著一定的差距。第三，自媒體傳播形式已經是大勢所趨。自媒體所帶來的讓大家告訴大家的傳播方式，具有簡潔、快速、生動與不可控性，誰能掌握這一規律，占據話語主導權，誰能夠在自媒體傳播領域占據領先位置。但是目前晉中社火節在互聯網媒介宣傳上的工作，缺少針對性，更缺乏有目的性和組織性的傳播組合，因此在傳播效果上顯得相當乏力。

二、晉中社火節文化品牌傳播的自媒體傳播策略

伴隨著智能手機的普及，APP的功能將溝通交流功能與信息傳播結合起來。微信、微博、易信等即時通信工具的蓬勃發展，也帶來了“自媒體”這種新型傳播方式，它的顯著特征就是有著廣泛的群體用戶與用戶黏性。借助于互聯網自媒體的傳播環境，更能使這種看似“草根”的媒介形式，才能形成對晉中社火節文化品牌傳播更有效的長久發展勢態，形成與時俱進的傳播形式。為了使自媒體能夠在晉中社火節品牌的傳播中發揮積極的作用，則需要針對其傳播特征進行有針對性的系統性規劃。自媒體的特征是用戶創造內容，以滿足受眾“碎片化”的信息獲取習慣。每個社交媒介的個體用戶都有成為“自媒體”的可能，社交媒介就是傳播平臺，他們的主動轉發、收藏與分享都或有意無意的成為了“自媒體”的一份子。這就是屬于自媒體的“浸入”特征。如果信息無法激發用戶的主動分享，信息傳播就會就此戛然而止。在人人都是“自媒體”的碎片化信息時代，信息傳播的關鍵在于，利用好自媒體的傳播內容須具備高度個性化、互動性和體驗性的形態，才能更有利于信息傳播。晉中社火節品牌傳播可以基于以下幾點進行：（1）要建立以大眾傳播對象為核心的有針對性互動體驗傳播策略。在信息的組織上，切忌長篇大論，更忌冰冷直敘。而是要時刻考慮大眾作為信息接收者的感受，讓大眾對信息產生興趣，進而主動分享才是傳播的關鍵。（2）構建個性化文化傳播策略。搜集與分享是人們在碎片時間中處理信息的重要組成部分，信息內容過于龐雜或者冗長只會讓用戶無法全部閱讀。篇幅短小、內容淺顯易懂且具有及時性與互動性強的個性化閱讀，成為用戶認知信息的基礎。這些正是自媒體在傳播方面的共有特點，這些特點又可以將更多具有相同愛好的人聚集在一起，形成自然聚合形態社群傳播的用戶群體，高度的互動性內容又可以引發信息的二次傳播。（3）促進視覺內容形式的創新。晉中社火文化所固有的視覺符號在人們心中已經形成固有認知，這些認知雖然古樸與原生，但是也顯得陳舊與粗陋。在碎片化時代，以用戶的視聽感受為主導，過于追求古拙與原生態，在新媒介傳播中往往顯得缺乏傳播動力。因此，需要在品牌視覺傳播的內容上進行有策略有目的的進行設計。不僅要讓用戶在瀏覽信息中接受文化，使之在進一步傳播中成為熱點文化，再以熱點文化為宣傳點，結合線下宣傳配合的共同作用來推廣晉中社火文化與社火節品牌的傳播。

三、構建有效的自媒體問題應對機制

在信息快速傳播，品牌的快速推廣等方面，自媒體操作便捷，有利于文化與信息的傳播。但凡事皆有兩面性，自媒體的信息內容質量參差不齊，信息傳播者素質也良莠不齊，所以在信息傳播的過程中具有不確定性。正因如此，自媒體的信息傳播需要構建有效的自媒體問題應對策略。內容與方向上做有必要的引導，充分分析并有效減少信息中的歧義所產生的不良傳播效果。同時，需要加強渠道把關和法律法制體系建設，對可能面臨的法律風險進行預估與評判。這就需要在傳播內容上通過政府把關，使信息準確傳播出去。通過行業自律與載體運營商把關，減少信息內容在傳播過程中出現的偏差。并且不斷加強社會監督功能構建相應的問題應對策略，發揮好自媒體的優勢，讓晉中社火節文化品牌傳播出去，也讓更多的人認識晉中社火文化并愿意參與其中，使晉中社火節文化品牌為山西經濟的轉型跨越發展提供更大的動力。

參考文獻：

[1]西門柳上，馬國良，劉清華．正在爆發的互聯網革命[M]．機械工業出版社，2009（1）．

[2]劉東明．網絡整合營銷兵器譜[M]．遼寧科學技術出版社，2009（1）．

[3]邁克爾•波特，喬斯琳•華萊士．自媒體時代，我們該如何做營銷[M]．劉銳譯．中國人民大學出版社，2014（1）．

[4]劉向暉．互聯網草根革命[M]．清華大學出版社，2007（1）.

第3篇：視覺傳播策略范文

關鍵詞：跨文化傳播；視覺語言；文化符號

在經濟全球化時代，跨國公司全球化擴張，其產品必然涌向世界各地。與此同時，跨國廣告業也必然追隨其客戶進行跨區域、跨國界的廣告經營和運作，廣告國際化成為不可阻擋的趨勢。廣告國際化，或稱廣告全球化，是指在世界各地市場上通過采用基本一致的廣告傳播方式，實現全球市場的營銷戰略。這種全球化的廣告給生產和經銷廠商以及廣告業者都帶來了明顯的利益，例如降低了廣告成本，樹立了品牌和企業形象，提高了迅速推廣產品基本概念的能力，簡化了市場和促銷計劃的協調控制程序，等等。

此外，在全球經濟一體化的背景下，文化一體化卻是一個漫長的過程，多元文化將長期存在?？鐕鴱V告的運作不能不考慮不同國家、不同地區、不同民族的文化差異，從文稿、符號意義、文化象征、訴求主題、視覺形象，到廣告經營策略、人才組合與培訓、管理模式、公共關系建構都有一個與各地本土社會文化相適應的問題。因此，廣告的國際化進程中也包含了本土化過程，廣告的跨國傳播也就是跨文化傳播，國際化和本土化雙向趨勢是廣告跨文化傳播的主要特征。

如何處理好看似矛盾實則相關的國際化和本土化問題乃是實現廣告跨文化傳播的關鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問題略做探討。

一、文化符號

在世界文化多元的背景下，不同國家、不同地區、不同民族之間存在著明顯的文化差異，文化符號有的帶有濃厚的民族色彩和區域特征;另一方面，長久以來通過思想的相互交流和文化的相互影響，也形成了一些共同的價值觀和文化認同，現代科技提高了媒體的傳播能力和覆蓋范圍，促進了不同文化之間的交流，出現了更多超國界，超民族的“世界性文化符號”。

20世紀90年代，受西方尤其是美國文化價值觀的影響，在中國年輕人中出現了一些張揚個性和自由的個人主義文化符號。因此，平面廣告在傳播中，就曾運用這些“世界性文化符號”進行跨文化傳播。因為這種‘世界性文化符號’具有共通性，它可以跨越不同國家，不同地區的文化差異。“中國大量出現的以自由和個性為主題的‘Me(我)廣告’，如‘我選擇，我喜歡’(安踏運動鞋)，‘我有我可以’(佳得樂飲料)，`I’mlovingit’(麥當勞)等等，便是這種文化的具體表現”?？梢姡诳鐕鴱V告中，充分利用這些“世界性文化符號”，能收到良好的跨文化傳播效果。

但是，在人類整個文化符號系統中，目前“世界性文化符號”只占一小部分?！皡^域性文化符號”仍占據主導地位。因此，跨國公司在廣告運作中，更應重視不同文化背景下受眾不同的文化要求、文化特征、文化價值觀，并把這種文化特質滲透到廣告傳播的各個環節。運用目標受眾所熟悉的視覺文化符號。因為只有受眾所熟悉，易于接受的文化符號才能達到與受眾的溝通，得到受眾心理認同，引起受眾的共鳴，進而傳達廣告資訊，達到商品銷售目的。這也是目前平面廣告跨文化傳播中的重要策略。

跨國廣告公司在中國進行跨文化傳播中，可充分利用帶有中國民族特色的視覺文化符號，如長城，黃河，剪紙，對聯，福娃，門神，紅燈籠等等。在這方面，可口可樂，麥當勞無疑成為跨文化傳播的典范。在日本市場運作的跨國廣告公司，盡量順應和利用日本人的文化特質。如在促銷計劃中適應日本人的“送禮和娛樂”兩大主要消費習慣;在訴求方式中采用“柔性銷售”代替西方式的“硬性銷售”;在形象符號運用中充分考慮到日本傳統賦予數字、植物、動物的獨特符號意義。在香港運作的跨國廣告公司，洞悉了香港人在“東—西方”、“傳統—現代”的兩極文化價值認同方面的中間形態和心理情感困境，在廣告訴求中順應并且強化了對香港本土的依戀與認同。在臺灣的跨國廣告公司“不僅懂得利用中國傳統文化資源、以及日本對于臺灣的生活一審美方式的影響，而且對于現代臺灣人的生存境況相當關注，諸如政治敏感度、性向選擇、社會治安、兒童健康、新新人類等主題均成為廣告創意表現的內容”。作為全球品牌的跨國公司，如果不顧國家與地區市場的文化差異，而固執地以本民族文化觀念為背景進行廣告宣傳，必將遭受滑鐵盧，為此付出慘痛的代價。畢竟，豐田汽車“霸道”廣告的教訓，對任何一家跨國公司和為其服務的廣告公司來說都是值得警醒的。

二、視覺符號

談到平面廣告跨文化傳播，不能不說到“視覺語言”。當今社會已經進人視覺時代，生活在都市中的人們被光怪陸離的形象海洋所淹沒?？梢哉f我們的社會已經成為“圖像社會”，成為“視覺文化”主導的社會。因此，在平面廣告跨文化傳播過程中廣告如何適應這個“讀圖時代”的發展是成敗的關鍵。事實告訴我們，廣告信息只有依靠和公眾進行視覺語言的傳播和溝通，才可能達到傳播效果，從而促進商品銷售。

平面廣告是二度空間的廣告形式，文字、圖形、色彩是廣告視覺語言的三大構成要素。平面廣告的視覺傳達也由此分為文字傳達、圖形傳達和色彩傳達。平面廣告在進行視覺傳達過程中必然要創造性地、藝術性地運用視覺符號和符號系統來構成廣告視覺語言進行跨文化傳播。因此廣告視覺符號的選擇和運用成為廣告溝通成功與否的重要因素。

(一)圖形

在當代視覺文化的背景下，除了廣義的“文化符號”外，圖形語言無疑成為廣告跨文化傳播中最為重要的視覺文化符號。無論哪個國家，哪個民族的人，其生理構造和大腦神經的連接關系都相同，所以人類的視覺感知方式和感知結果都是一樣的，因此圖形語言必然成為全世界的共同語言。我們可以不知道英語VICTORY的含義，但當同伴向你伸出兩個手指(成“V”型)你就會領會這是在祝你成功。在由文字，圖形，色彩三種基本傳達要素所共同建立的平面廣告中，圖形是諸要素中最重要的因素。在跨文化廣告傳播中，圖形有“世界語”之稱，它不分國家，民族，男女老少，文化深淺，語言差異，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含義。好的圖形設計可以在沒有文字的情況下，透過視覺語言進行溝通理解，可以跨越地域，民族的界限以及語言的障礙和文化的差異進行交流。究其原因，圖形具有語言的本質性能，是具有說明性和說服力的語言形式。同時，圖形比文字更形象，更具體，更直接，這正是圖形傳達優于文字傳達的一個方面。它超越了地域和國家的界限，無須翻譯，卻能實現“一圖頂萬言”的傳播效能。

然而，我們也須看到，圖形作為一種文化符號同樣具有“共通性”和“區域性”特點，它在廣告傳播中必須符合前面論述的“文化符號”在跨文化傳播中的規范，即發掘圖形語言在跨文化傳播中的“共性”和“個性”。

(二)文字

在跨文化廣告傳播中，廣告的視覺符號除了圖形外，還有文字和色彩兩個基本的視覺要素。平面廣告在跨文化廣告傳播中，對文字傳達和色彩傳達提出了更多的要求。在當今“讀圖時代”，文字對廣告信息的傳達功能大打折扣，圖像擔負起傳播信息的主要作用;然而，畢竟沒有達到取代文字的地步，在許多情況下，單憑圖形人們仍然不易了解廣告信息。因此，往往需要加上文字說明，才能賦予圖片意義，起到畫龍點睛的作用，從而產生良好的理解和記憶。廣告在面對不同語言文化背景下的受眾時，筆者認為，“文字圖形化”，即文字具有圖形表征特點，將成為平面廣告跨文化交流的主要傳播策略。正如前面論述的那樣，在當今視覺文化占統治地位的時代，在跨國廣告公司對受眾所在地語言文化掌握不占優勢的情況下，廣告只有取人之長，補己之短，才能達到理想的廣告傳播效果。與此同時，隨著各種文化的廣泛交流和跨國廣告公司對廣告受眾所在地文化的進一步了解，文字傳達可以充分借鑒和發掘當地的語言文化寶庫，達到更好的融入受眾心理的目的，引起受眾的共鳴，從而取得廣告跨文化傳播的良好效果。最明顯的一個例子便是豐田汽車在中國傳播的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”，它借用了中國傳統的俗語“車到山前必有路”，巧妙的進行嫁接、組合，達到了意想不到的傳播效果。正如圖形傳達所具有的“世界性”和“民族性”辨證關系一樣，文字傳達也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化區域內受眾的審美情趣和接受習慣，發掘人類的共性，如在人類的生理感覺上做文章。一代廣告大師雷斯為M&M巧克力糖果創造的廣告語“只溶在口，不溶在手”幾十年來在三十多個國家和地區播發，其威力依然是戰無不勝，攻無不克。究其原因是因為此廣告幾乎沒有涉及到某民族的文化特征，也沒有迎合某一特定的文化區域內受眾的審美情趣和接受習慣，它只是從人的生理角度出發來說明自己獨特的銷售說辭。而這種“只溶在口，不溶在手”的美妙感覺正是全世界的消費者都需要的。

(三)色彩

色彩的運用在平面廣告跨文化傳播中也起著非常重要的作用。在平面廣告的視覺傳達設計中，色彩往往是一種先聲奪人的傳達要素，就遠觀效果而言，色彩傳達更優于圖形傳達和文字傳達。

色彩是一種感情的語言，而且是一種表達力很強的語言，它總是與一定的情緒相聯系，并且這種聯系對于人類來說具有一定的共性。如紅色象征熱烈、活潑、浪漫和火熱，黃色象征光明和希望，綠色象征和平和朝氣，藍色象征寧靜，智慧和深遠。很多跨國的高科技企業總是用藍色作為對外廣告宣傳的主色調，以此來彰顯其“藍色智慧”，并且隨著產品的擴展而走出國門，邁向世界?？煽诳蓸返募t色伴隨著可口可樂走向世界，征服了無數年輕人。因此在廣告的跨文化傳播過程中應該把握人類的對色彩感覺上的共性，然而這種“共性”只是相對的，它并不能掩蓋“共性”下民族文化的差異性。不同的國家、民族對于色彩有著不同的愛好和忌諱，如紅色讓我們聯想到喜慶、吉祥、生命和幸福，對紅色的崇拜是中華先古圖騰時代的獨尊一色;然而，在西方紅色卻讓人聯想到圣餐、祭奠和危險等。日本人忌綠色，視其為不吉祥;而在西亞一些國家，綠色卻受到普遍歡迎。因此，通過文化參與了解當地的文化差異，迎合當地受眾的價值觀念和接受心理，充分尊重其及風俗習慣，才能取得良好的跨文化廣告傳播效果。

三、結語

第4篇：視覺傳播策略范文

關鍵詞：視覺營銷；演進；商品展示；視覺識別；識別管理

中圖分類號：F713.50 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）03-0232-03

視覺營銷這一概念在中國正式提出時，它主要是指在終端賣場通過商品的陳列和形象化展示，向消費者傳達品牌信息和品牌文化，對消費者產生視覺沖擊力，實現與消費者的溝通，達到促進商品的銷售。目前，國內學術界對視覺營銷的研究尚未深入，研究范圍主要集中在服飾商品展示技術和視覺呈現技術方面，僅僅是將其作為一種促銷手段或促銷技巧加以運用。著重強調的是服飾商品展示對視覺的沖擊，而并沒有將它視為市場營銷的一種新概念與新領域。而通過對視覺營銷產生與發展的探析，有利于我們深入研究并構建一個完整的視覺營銷理論與實踐的框架。

一、視覺營銷的界定

目前對于視覺營銷的含義，有著不同的表述，大致可以歸納為三類觀點。一類觀點著重強調的是商品的陳列和展示對視覺的沖擊，并以此達到促進商品的銷售。認為視覺營銷就是利用色彩、造型、聲音等造成的沖擊力吸引潛在顧客來關注產品。另一類觀點則糅合了商品展示技術、視覺呈現技術和市場營銷策略，強調了商品展示技術和視覺呈現技術的運用必須與商品營銷策略相結合。這類觀點雖然強調了商品展示技術和視覺呈現技術的運用必須與商品營銷策略相結合的重要性，但仍然只將視覺營銷界定在“商品的終端賣場”這一領域。還有一類觀點則是在上述兩類觀點的基礎上，將視覺營銷由“商品的終端賣場”領域擴展到其他領域，并深入到對消費者心理層面的影響方面研究。

筆者認為，所謂視覺營銷，是將視覺這一心理現象對商品個別屬性的反映，作為影響消費者行為的主要因素，結合視覺呈現技術和商品展示技術，制定出不同于其他營銷理念的營銷組合策略。以此對目標顧客及潛在顧客形成強大的視覺沖擊力，并對其產生心理層面的影響，從而帶動商品的銷售，達到營銷目的，它是一種新的營銷策略和一種新的營銷方式。

視覺營銷結合了市場營銷學、心理學、視覺識別設計、視覺傳達設計、零售賣場設計及商品展示等學科知識。作為市場營銷的一個新概念與新領域，視覺營銷注重的是在產品設計、傳播策劃和空間設計三個領域（而非僅限于終端賣場）中有關視覺對市場營銷影響的研究，討論的是如何將視覺識別設計與視覺傳達設計原理、零售賣場設計與商品展示技術運用于產品設計、傳播策劃和空間設計領域，在產品造型、產品包裝、廣告策劃、賣場設計、商品展示甚至企業整體識別管理等方面對目標消費者形成整體的視覺沖擊，并以此來吸引消費者注意力，爭取目標消費者、挖掘潛在消費者而獲取經濟利益。市場營銷學和消費心理學是它的基礎理論，視覺識別設計與視覺傳達設計、零售賣場設計與商品展示是它的核心技術[1]。作為一種新的營銷策略和一種新的營銷方式，視覺營銷在實踐中，已經從百貨、服裝服飾、廣告等行業的運用，發展、拓寬到其他行業，如醫藥、互聯網行業等；從商品展示技術和視覺呈現技術在銷售領域（主要是終端賣場）的運用，發展、拓寬到傳播策劃、空間設計，甚至企業的整體識別管理等方面。

二、視覺營銷的演進分析

視覺營銷不是在某一個時期突然出現的，作為一種營銷理念和營銷方式，它的演變發展可以劃分為以下四個階段。

第一階段，視覺營銷的雛形。隨著人類文明的發展，勞動生產率的提高，出現了人類第三次社會大分工，商業開始從農業、手工業中分離出來，產生了專門從事貿易的商人階層，交換才得到了長足的進展。交換的不斷發展和擴大，使商品生產出現并發展。特別是資本主義生產完成了從工場手工業向機器大工業過渡的產業革命，以機器取代人力，形成了大規模工廠化的生產。而大規模的生產需要大規模的交換與之相適應，從而又促進了商業的發展。在這個過程中，作為專門從事貿易的商人為了盡早將商品銷售出去，就要向顧客介紹和展示商品，這種對商品的展示過程可以說是視覺營銷的雛形。

第二階段，視覺營銷的成長。李玉杰在其編譯的《視覺營銷實踐發展在歐洲》一文中指出：視覺營銷源于盎格魯-薩克森國家，它“隨著大批量銷售（超市、低價位專賣店、多品牌店等，譯者注）的來臨而出現，最先是在食品行業，為了滿足‘提高自選式貨架陳列的有效性’這一需求，進而產生了技術性的視覺營銷。接著服裝行業（更廣義地講，涉及‘個人裝備’的大概念）對視覺營銷發生濃厚興趣，并將相關技術加以改造，使之適合了服裝商品的特點”[2]。在這個過程中，服裝銷售形式的改變是促成視覺營銷發展的重要因素之一。19世紀中后期，隨著紡紡織工業的發展，服裝不再以一對一的形式進行制作、銷售，而是按照現代尺碼分類，進行大批量的生產、成規格地銷售，人們開始通過對服裝店鋪陳列、展示的服裝進行選購。從此，商業性服飾視覺陳列技術——視覺營銷開始出現，并不斷得以完善。

第三階段，視覺營銷的成熟。伴隨著社會經濟以及零售業的不斷發展，大型百貨商店開始出現了，使得視覺營銷得到進一步發展。特別是在整個歐洲范圍內的大商場和百貨商店，都強烈地意識到了視覺營銷在市場營銷戰略中舉足輕重的地位，他們越來越重視空間的設計和店鋪的陳列。在空間的設計上，注重賣場布置設計中對天然材料、顏色、照明、裝備道具的運用以及環境的改造等。在店鋪的陳列方面，關注商品的分類和貨架的飽和度。以主題進行商品分類，通常用于體現線條為目的的服裝專賣店。這樣的分類實際上是更具組織性的視覺營銷的體現，是更富于心力的“系列化”。貨架飽和度是視覺營銷戰略中的一個商品指數標準，一個高的貨架飽和度表明商品更重視量，同時傳遞給消費者的信息是“我們提供盡可能多的選擇”，這個戰略并不把產品放在第一位；而一個低的貨架飽和度表明產品的價值希望被最大化，整體空間飽和度呈現越來越低的發展態勢，這樣的選擇特別適用于高檔商品品牌。

第四階段，視覺營銷的完善。視覺識別與視覺傳達理論的產生，促使視覺營銷由“商品的終端賣場”領域擴展到產品設計、傳播策劃以及企業的整體識別管理等領域。使視覺營銷從一種展示商品的手段提升成為視覺戰略和視覺營銷體系，并成為當前眾多企業經營與管理的日常工作，從而得到了飛躍式的發展與完善。

現代視覺營銷走過了一百多年的歷史，發展到今天作為一種新的營銷策略和營銷方式，是企業營銷戰略必不可少的組成部分之一，其重要性是不容置疑的。隨著視覺營銷的深入發展，會越來越受到理論界和實業界對它的關注并進行更加深入、全面的研究。

三、視覺營銷在中國的產生與發展分析

（一）中國現代視覺營銷的實踐

中國現代視覺營銷實踐領域主要是在百貨商店，并伴隨著百貨業的發展而發展，百貨業的櫥窗陳列開創了中國視覺陳列的先河。20世紀20年代左右，上海相繼成立先施、永安、新新、大新四家大型百貨公司。這些百貨公司的業主們非常重視櫥窗陳列和店堂內陳列，注重顏色、照明、裝備道具的運用以及環境的改造。公司之間競相裝潢，櫥窗陳設爭奇斗艷，霓虹燈異彩紛呈。在櫥窗的陳列和柜臺、貨架的展示方面，注意突出商品美、考慮陳列的商品與觀賞者的視線角度、注意商品在櫥窗中的擺放位置、對商品進行分類擺放陳列等等。20世紀30年代上海四家大型百貨公司的櫥窗陳列、柜臺與貨架的展示，具有相當的吸引力。

如果將考察中國現代視覺營銷實踐的領域擴展到廣告行業，可以追溯至19世紀的40年代。當時有較大影響的《萬國公報》、《新聞報》、《中外新聞》、《上海新報》等，均刊登國貨廣告，給國人以較強的視覺沖擊。20世紀30年代，中國廣告業有了空前的發展，特別是在有“東方巴黎”之稱的上海，戶外廣告和招貼中常常出現的“東方美女”，給了人們強大的視覺沖擊。

（二）中國當代視覺營銷的實踐

第一階段，從1949年至20世紀80年代左右。這一階段視覺營銷實踐的領域依然是百貨行業和廣告行業。尤其在百貨行業，櫥窗陳列和店堂內部的陳列依然得以重視。特別是在20世紀60年代前和80年代，國家以及地方商業主管部門常常組織百貨行業櫥窗陳列的評比，以促進櫥窗陳列的發展。20世紀50年代，國家商業主管部門還借鑒前蘇聯政府的經驗，出臺了有關商業組織與技術的指導性、規范性文本，其中就包括有櫥窗陳列、柜臺貨架陳列展示的相關要求。

20世紀80年代初，原北京商學院率先在商業院校開設了《零售商業企業管理學》課程，并首次出版了由果洪遲教授編著的《零售商業企業管理學》教材，在大學課堂介紹零售商業有關店面設計、商店場所設計、櫥窗陳列設計、柜臺貨架陳列展示等理論。隨后，原北京百貨大樓櫥窗陳列設計專家史美勛等人編著了《現代櫥窗廣告技法》一書，較全面地介紹了櫥窗陳列的基本技法、商品陳列方式及技巧、色彩的運用、照明技術等知識?？梢哉f，這是中國當代最早對于有關視覺陳列理論與實踐所進行的系統研究和探討，是中國當代視覺營銷理論與實踐的雛形。

第二階段，從20世紀80年代左右至21世紀初。隨著中國改革開放的逐步深入，社會經濟發生了巨大變革，西方國家的一些先進、科學的管理理論和方法也傳入中國，推動了中國經濟的迅猛發展。在這個階段百貨行業和廣告行業乃至流通領域和生產領域，越來越關注視覺沖擊對消費者的影響，甚至在一段時間內所謂的“眼球經濟”理論，引起了理論界和實業界的極大興趣。在這個階段，百貨行業加強了商店店面設計和店內場所設計，進一步美化視覺環境，以吸引更多的消費者，達到促進商品銷售的目的。廣告行業則迅速進入一個新的快速發展時期，特別是新型廣告媒體和高科技廣告制作的應用，使得廣告的視覺呈現發生了巨大的變化，無論是平面廣告還是視頻廣告都帶給了人們強烈的視覺震撼。在生產領域產品制造商也越來越關注產品的造型、產品的色彩、產品的包裝等方面對消費者的影響；工業設計人員不僅僅只是考慮產品的功能、效用，同時也考慮產品給消費者的視覺感受。這些方面的實踐活動促使中國當代的視覺營銷得到長足的發展。

在這個階段，企業形象識別系統在中國得到推廣和應用，使中國現代企業走向整體化、形象化和系統化管理。而CI設計中的視覺識別，以企業標志、標準字體、標準色彩為核心展開的完整、系統的視覺傳達體系，將企業理念、文化特質、服務內容、企業規范等抽象語意轉換為具體符號的概念，塑造出獨特的企業形象。VI設計在企業經營管理中的運用，使中國當代的視覺營銷理論與實踐得到了進一步的發展。

第三階段，從本世紀初到現在。21世紀初，中國的專家學者明確地提出了“視覺營銷”這一概念。如馬大力教授于2003年在其專為服飾賣場裝飾推廣人員而寫的《視覺營銷》一書中首先提出：“視覺營銷（Visual Merchandise Display，VMD）是借助無聲的語言，實現與顧客的溝通，以此向顧客傳達產品信息、服務理念和品牌文化，達到促進商品銷售、樹立品牌形象的目的?！盵3]他從視覺傳達的原理和VMD的原則入手，系統、全面地介紹了服飾商品的陳列設計、展示設計、系統陳列設計、VMD設計等。這一觀點在服飾行業有著非常大的影響，而且在代表著潮流設計的服飾行業終端賣場得到了集中的運用。隨后，在許多網站的策劃中也引入“視覺策劃”這一觀點，并針對網站的特點，逐漸形成了網站視覺營銷（Web Visual Marketing，WVM）。也就是利用色彩、圖形、聲音、文字、動畫，視頻等造成的視覺沖擊力吸引訪問者的關注，加深訪問者對網站的興趣，并不斷點擊了解網站信息，增強訪問者對企業的好感及信任度，從而促成交易的過程[4]。嚴格地講，“Visual Merchandise Display”屬于“商品陳列的視覺化”，強調的是商品的陳列設計和展示設計。也就是利用商品的陳列和展示形成對視覺的沖擊，并以此達到促進商品銷售的目的。雖然，這一類的界定只能將視覺營銷劃定在商品的陳列和展示范圍，但第一次明確地提出“視覺營銷”的概念，對于促進中國當代視覺營銷理論研究與實踐運用，具有深遠的意義，為深入研究視覺營銷奠定了基礎。

隨著中國理論界和實業界對視覺營銷的深入研究，有專家學者提出了“泛化的視覺營銷”這樣的觀點，如梁婷婷與楊子在合撰的《作為營銷手段的視覺符號傳播——試析泛化的視覺營銷說服及其與視覺文化之關系》一文中指出，視覺營銷是“視覺文化背景和新的營銷理念下通過市場營銷的諸多環節共同作用而實現的，它并不僅僅局限于直接可視的視覺形象傳播，而是一個涵蓋了信息接受者心理意象生成過程，與意義、概念的消費相關的泛化的視覺說服過程，它與當前的視覺文化之間是一種互動的關系?！薄安⒉粌H僅局限于服裝服飾的陳列、展示，而是貫穿了從產品的開發設計、廣告的設計制作直至消費者的購買、消費的整個過程，并通過意象的生成機制最終作用于消費者的心理層面，影響其購買行為?！盵5]同時，作為一種新的營銷策略和一種新的營銷方式，視覺營銷在實踐中的運用，已經從百貨行業、服裝服飾行業、廣告行業發展、拓寬到其他行業，如醫藥行業、互聯網行業等；從商品展示技術和視覺呈現技術在銷售領域（主要是終端賣場）的運用，發展、拓寬到傳播策劃、空間設計，甚至企業的整體識別管理等方面。這一階段，視覺營銷在中國的實踐領域更寬廣了，并且逐漸形成、完善了中國當代視覺營銷的理論體系。

視覺營銷從最初商品展示發展到企業整體識別管理領域，經歷了一個漫長的過程。通過對視覺營銷演進的探析，有利于我們深入研究視覺營銷理論與實踐，揭示其內在規律，并構建一個完整的視覺營銷理論與實踐的框架。為市場營銷的理論叢林添枝加葉，為企業的視覺營銷實踐提供借鑒。

參考文獻：

[1] 劉建堤.視覺營銷的理論建構及其核心技術研究[J].中南財經政法大學學報，2008，（5）：109-113.

[2] Gwenola Guide.視覺營銷實踐發展在歐洲[N].李玉杰.編譯.中國服飾報，2005-08-12（A18）.

[3] 馬大力.視覺營銷[M].北京：中國紡織出版社，2003：2.

第5篇：視覺傳播策略范文

廣告傳播中的視覺觸點的概念是由北歐航空公司前任總裁卡爾宗（Jan Carlzon）提出的。他把品牌傳播中關鍵的觸點形象地稱為“關鍵時刻”（momentsoftruth），他認為，只要在最能給顧客留下好印象的“觸點”上竭盡全力，就能成功地利用消費者的視覺感受塑造品牌。

在實踐中我們認為，企業在引入品牌視覺觸點傳播時，在品牌定位的基礎上，首先必須問清楚自己的品牌位置，以及每個傳播視覺觸點應該指向哪個方向，其目的是什么，即這個傳播視覺觸點究竟要發揮什么樣的功能。

為什么以前很多公司及產品在廣告傳播上效果不明顯，沒有起到品牌建設的作用呢？我們從許多廣告傳播中不難看到，文體明星、名模、名人、卡通名人代言或重復代言，充斥著有限的廣告傳播時間，品牌與產品卻成了廣告傳播中的附屬品，好像是廣告傳播的主題在表現這些有名的人物，而不是品牌與產品。出現這些問題，原因在于這些公司沒有明白品牌傳播的實際，更沒有抓住品牌的目的指向，這直接導致了視覺觸點的管理只在單個層面上進行著“完美表演”，沒能形成突破性的合力，或者說是沒有揭示自己品牌的本質，只是做了一個品牌傳播形式，錯誤地引入了視覺觸點。

只有在每個觸點背后輸入品牌的核心價值，使得各個觸點的功能在戰略層面上達成一致，才能合理地利用視覺觸點，從根本上起到視覺觸點在傳播中的應有作用，引爆出強勢的品牌動力。

品牌觸點本質上是一種品牌核心價值落地的工具，企業只有在每個觸點上有意識地輸入品牌的核心價值，傳播的視覺觸點才能真正為品牌力的提升增加效力。

換句話說，品牌傳播的視覺觸點是一個動態的瞬間的視覺信號輸入過程，它必須從“接觸點”向“引爆點”過渡，最終產生受眾心理的共振。通過以品牌核心價值為中心進行受眾視覺觸點體驗的反復積累，最終才能實現引爆后的結果――品牌的忠誠者。

現代廣告傳播的手段比較多，有平面的，還有影視的。要做好廣告的品牌傳播，可從以下幾方面著手：

首先，視覺觸點的創意是至關重要的，這是反映品牌創造能力的重要標志之一，也是企業和產品在建造品牌中所要依賴的必不可缺少的因素。

其次，要正確地制定品牌的傳播計劃，科學合理地采用各種傳播手段，有策略地選擇傳播媒體，使品牌傳播的觸點能夠直接傳達給目標受眾，準確地發揮其作用。例如廣播電視中的黃金時段――氣象預報節目時段的廣告，是非常有效的品牌視覺觸點傳播途徑之一。其廣告主導時間為5～10秒鐘，形式為板塊式，一個品牌傳播視覺觸點管理的調查研究發現，它的廣告傳播是以圖片和語音相結合的形式進行的，在視覺上、聽覺上給消費者的體驗是準確的，對傳播信息的接受和理解，對品牌的認識可以有足夠的聯想空間，使受眾能夠在瞬間產生有效的視聽覺體驗。越來越多的企業開始使用這一時段，通過它來嘗試規劃品牌傳播的視覺觸點。

這個調查還顯示，如果以行業來分類的話，以視覺觸點來管控品牌的企業主要集中在零售業、酒水業、餐飲業、醫療業以及美容美發、娛樂業，甚至還有IT等行業，占到了78.2%。而當被問到“以視覺觸點管控規劃品牌實施過程中最大的困難”時，67.4%的品牌傳播的管理者認為，視覺觸點傳播管控目前最大的障礙在于“觸點管理慢慢演化為一種行為規范，喪失了視覺觸點傳播管理的初衷――抓住‘關鍵時刻’（MOT）”。廣告傳播時間段可以選擇和調換，但最大的困惑還在于廣告創意的策劃與執行，大多數的廣告還是在喊口號，這對于品牌的建設和傳播無疑是把雙刃劍。

廣告傳播中的品牌視覺觸點的目的是積累受眾或消費者的品牌視覺體驗，以量的體驗過程來實現質的行動變化。視覺觸點傳播什么？每個溝通細節指向何方？這些都必須以品牌的核心價值為源頭來思考答案。只有在品牌核心價值的統領下，在每個觸點上有效地植入和體現，這樣的品牌視覺觸點傳播才有意義。這些也是今后應該引起品牌工作者和建設者、研究者思考的重要問題，解決這些問題要具有科學的態度、合理的方法和工作程序。

第6篇：視覺傳播策略范文

關鍵詞：平面廣告設計；視覺引導；應用研究

1視覺引導在平面廣告設計中的應用價值

1.1強化平面廣告的視覺流暢性

人們在具體欣賞平面廣告作品時，都需要遵循一定的視覺規律，像從左到右、從上到下、由動到靜、由大到小、由人到物、由圖到字的規律等等。設計師在實際設計平面廣告作品時，要對人們的視覺規律進行研究，進而根據具體視覺規律來開展廣告設計工作，這才能保證平面廣告作品擁有較強的視覺流暢性，進而提升受眾的視覺享受[1]。強化平面廣告的視覺流暢性在增加廣告作品可讀性的同時，還可以有效激發受眾的欣賞興趣及接受信息的有效率。

1.2提升平面廣告信息傳播效果

有效提升平面廣告信息傳播的效果，需要設計者能夠按照相應的視覺流動規律來合理整合平面廣告設計中的各個要素，同時還要考慮到設計布局中空間的大小、畫面的強弱、動靜結合，或者是受眾對平面廣告的欣賞興趣，進而才能夠有效根據視覺規律來引導受眾正確解讀廣告內容，從而增加了平面廣告的信息傳播效果[2]。有效提升平面廣告的信息傳播效果，是視覺引導在平面廣告中最重要的價值體現。

1.3建成平面廣告基本架構形式

視覺引導一般是根據設計元素來開展平面廣告設計的，在視覺引導之中，往往會包含重心視覺引導、單向型視覺引導、曲線型視覺引導、散點視覺引導及導向視覺引導。設計者需要對平面廣告設計中基本元素的空間布局與相應的細節技巧來進行合理的安排與處理，從而建成平面廣告的基本架構。在具體設計平面廣告作品的過程中，設計者需要遵循視覺引導的規律特征來建成作品的基本架構，并完成這項宏觀性的布局，進而再進行相應的細節處理。

2視覺引導在平面廣告設計中的應用策略

2.1采用單項型的視覺引導技巧

一般來講，單項型視覺引導技巧有斜向視覺引導、豎向視覺引導以及橫向視覺引導這三種形式，每種形式之中又可以呈現相應個性化的視覺特征，從而達到不一樣的信息傳達效果。像豎向視覺引導，它可以按照從上到下的方式來安排設計元素，進而給人一種直觀、堅定的視覺及心理感受；橫向視覺引導則是按照從左到右的原則來安排設計元素，進而讓受眾感受到恬靜、穩重、可信；斜向視覺引導主要是按照橫斜線、對角線或豎斜線的方式來安排并設計元素，同時能夠以其不穩定的動態特點來吸引受眾的視線，從而凸顯了廣告的主題需求，也能夠最大程度上激發受眾的欣賞興趣，進而強化對廣告信息的解讀效果。

2.2應用曲線型的視覺引導技巧

線型視覺流程也是曲線視覺引導技巧需要遵循的一個基本規律，但在具體安排平面廣告設計元素的過程中，可以按照回旋線或弧線的形式來進行，進而能夠帶給人一種躍動、流暢的視覺體驗，讓受眾在輕松愉悅的狀態下，要想形成良好的視覺流程，就需要按照平面廣告設計的具體布局來進行，有效增強受眾對廣告信息的解讀性。

2.3能體現重心的視覺引導技巧

這里的重心是指受眾對平面廣告作品的視覺體驗以及心理體驗的重心。強烈的道德形象是重心視覺引導的一個重要特征，這種平面廣告作品中的文字可以占據版面的較大位置，有時還會占據整個版面，從而在廣告作品的畫面中形成一個個性鮮明的視覺重心，能夠有效引起受眾的關注，從而激發他們的欣賞興趣。重心視覺引導技巧主要是按照形象的方向與力度的傾向來有效引導受眾的視線進程，與此同時還可以將平面廣告中的諸多視覺元素有針對性地指向版面的某一位置，進而形成一個虛擬化的視覺重心，從而深化受眾對這個視覺重心的關注與解讀，進而有效提高了受眾的記憶能力。跟它相反的離心式重心引導方式是將平面廣告的設計元素從重心的位置向畫面四周擴散，進而使得廣告的主題更加鮮明而富有個性化。

2.4凸顯反復性的視覺引導技巧

設計者在設計平面廣告作品時，一般會在排列某個設計元素時采用相同或相似的序列來反復排列，從而形成了一系列具有連續性的畫面。在具有反復性視覺引導技巧的平面廣告設計作品之中，畫面布局擁有了秩序化與規律性的特點，它不僅可以使受眾體驗到整齊安定，還能夠采取反復訴說與反復呈現的方式來保障廣告作品擁有較強的宣傳效果。

2.5采取導向型的視覺引導技巧

導向型的視覺引導技巧除了能夠利用線性布局的結構來達到良好的視覺引導效果之外，還能夠在具體設計中有機地融入關聯性、誘導性、指向性等視覺元素，從而在受眾自身認知邏輯結構與個性需求的引導下，不自覺地做出帶有一定方向性的視覺流動行為。像廣告畫面中人物的身體姿勢與手勢導向等等，都可以通過鮮明的導向型視覺引導技巧來提高相應的傳播效果。

2.6發揮散點式的視覺引導技巧

在平面廣告的設計元素之中，往往會分布一些散點式的視覺引導技巧，這些散點式的視覺引導技巧一般不會表現出較為明顯的視覺引導特征，也不會凸顯視覺引導重心。受眾在欣賞這種廣告作品時，就會感受到一種左右、上下之類的移動感，大大加強了平面廣告作品的偶然性與自由性。雖然這種視覺引導技巧沒有其他引導技巧那么流暢、嚴謹，但卻能帶給受眾生動活潑的視覺體驗，進而達到以生動感人的視覺及心理效果。

3視覺引導在平面廣告中所要的注意問題

視覺引導首先需要凸顯出明顯的技巧性與規律性，要根據受眾具體的心理、性格及情感特點來選擇合適的視覺引導方式，進而發揮出視覺引導在平面廣告作品中的實際效果。其次是要保證平面廣告設計之中的畫面結構能夠具有較強的協調穩定性，設計者除了要使廣告作品產生一定的意境氛圍以外，還需要增強廣告作品的具體影響力。另外，廣告作品的設計還需要保證受眾能夠擁有良好的視覺體驗，進而兼顧廣告傳播與視覺審美的雙重價值。再次是要嚴格遵循廣告信息的傳播規律，明確廣告設計的最初目的與最終目標。

4結束語

總而言之，在具體設計平面廣告作品時，設計者需要重視研究受眾的視覺流動規律，能夠將視覺引導技巧有效運用到平面廣告作品的設計之中，進而提升受眾的欣賞興趣，使平面廣告作品能夠發揮出自身最大的傳播宣傳價值。

作者:文聞 單位:安徽新聞出版職業技術學院

參考文獻：

第7篇：視覺傳播策略范文

關鍵詞：非遺工藝美術；創新設計；視覺形態；表意內涵；功能價值

引言

非物質文化遺產工藝美術是由民間工藝思想和生活智慧長期積淀而成的精華。它與傳統生活緊密聯系在一起，經世代傳承而凝結為傳統文化中的重要藝術形式。非遺工藝美術的歷史傳承具有動態化的特征，蘊含著民間工藝的生命力與創造力，展現了隨社會環境和生活形態流變而不斷拓進的創造精神和審美情趣。非遺工藝美術在現代視覺環境與社會生活空間中，在對傳統視覺文化基因予以保存和繼揚的同時，亦受到現代視覺形式、設計理念和審美觀念的挑戰。這種復雜的情形構成了非遺工藝美術所遭遇的現實困境，但也隱含著創新發展的契機。

一、非遺工藝美術的處境狀況

工藝美術對現實生活具有極強的指向性，通常需要滿足兩種要求：功能實用性與精神適用性。功能實用性是指工藝美術的設計形式要符合日常使用的功能要旨，而精神適用性指的是工藝美術用品包含的精神意蘊和文化內涵要切合人們的審美取向和精神需要。從這個角度來看，非遺工藝美術的視覺敘事就是對傳統社會生活與文化精神的演述和表達。隨著社會結構與文明型態的嬗遞，傳統的耕織社會捩變為現代化的工業社會和信息世界，封閉的文化體系衍化成開放多元的人文環境，致使傳統事物的生存境遇不斷變化改換。失去傳統文化背景與生活方式的加持，非遺工藝美術樣式在現代視覺環境中呈現持續收縮的態勢，其根本原因是功能實用性的消泯與精神適用性的失落。非遺工藝美術的創新設計策略與路徑研究RESEARCHONTHECREATIVEDESIGNOFTHEINTANGIBLECULTURALHERITAGEARTSANDCRAFTS

（一）功能實用性的消泯

非遺工藝美術物品屬性中實用功能的消泯，導致實用性與藝術性發生分離。從前，使用過程中產生的情感體驗和審美感受凝結為與視覺形式相輔相生的精神意蘊。失去實用功能后，人與物品的審美關系產生了根本改變——兼具“用”與“看”的審美互動轉變為純粹視覺的審美關注，因此淡化了蘊含在視覺形式中的精神意蘊，令傳統工藝美術的審美內容退變為一種僅作用于心理淺層的裝飾樣式和視覺趣味，形成僵化的審美展示形式。

（二）精神適用性的失落

傳統的生活形態與文化語境的消逝，使非遺工藝美術在現代視覺環境中的演繹機會和空間越來越少。構成傳統生活圖式的諸多事物從現代生活空間中退場，遺存的視覺樣式缺失生活情境與精神世界里的具體意指對象，因而失去了生成新的文化意義的活力。在現代視覺環境的規限下，其文化內涵被固化為一種對傳統文化產生的崇古觀感和懷舊情愫，從而造成其與現代文化語境的隔離，結果導致非遺工藝美術無法與現代生產和生活產生精神聯系與互動，難以形成和積淀現代意蘊。

（三）影響與應對

緣于以上兩種因素的影響作用，非遺工藝美術在現代生活中陷于尷尬的處境，呈顯出兩種吊詭的情態。一方面，由于寄寓在傳統視覺形式中的精神內核被弱化，因此多數情況下選擇以裝飾形式和視覺趣味為核心來開展設計創作和審美欣賞。但是，失去精神內核和文化內涵的規范和指導，便難以形成合理適度的使用原則。當下對非遺工藝美術視覺元素的運用，頻繁出現隨意挪用和拼接、過度演繹和詮解等失當操作，伴生著對非遺工藝美術文化內涵的曲解與附會，致使非遺工藝美術的核心價值受到損害。另一方面，僵滯的傳統視覺樣式與固化的傳統文化內涵，與當下的生活方式、視覺習慣、精神需要和價值取向存在較大的心理距離，無法契合現代生活中精神適用性的特點，因此難以激發多數人的審美興趣和精神共鳴。這種情形制約著非遺工藝美術的傳播范圍和傳承途徑，導致非遺工藝美術的核心價值無法全面展現。以上問題需要在傳播和傳承過程中獲得解決。非遺工藝美術的傳播與傳承，包含對核心文化基因的復制和創新兩個要素。復制的含義指的是保持精神內核在傳遞過程中的完整性，保留重要的傳統視覺元素和傳統審美韻趣。而創新的宗旨，則為非遺工藝美術融入現代視覺環境提供了思考方向。在內容創新的維度，非遺工藝美術需要面向現代生活，挖掘現代主題，創設新的敘事內容，提升對現代生活的表意功能，與當下社會生活建立意義關聯，為非遺工藝美術注入現代意蘊。在形式創新的維度，應從現代生活的思維方式和視覺需要出發，理解現代社會的視覺環境和生活形態，解悟現代視覺模式，并參照現代設計理念對現代生活形態的表述方式，融入現代設計語言和視覺元素，改造陳舊僵化的傳統展示形式，提升創新設計的能力。

（四）創新設計的策略與路徑

現代科技塑造了一個以現代媒介為主導的現代生活形態。一方面，接收各種現代媒介匯集而來的信息，構成了現代生活的主要活動形式。另一方面，高速發展的視覺技術與強勢滲入的現代媒介造成了視覺文化的轉向，使人們對圖像產生強烈的依賴感。這意味著生活觀念的形成過程，不再依靠歷時性的閱讀與理解，而是轉為依靠豐富的視覺傳達和感官體驗所形成的視覺經驗。[1]由此可見，現代科技與媒介聯手打造了一個超越傳統的現代視覺環境。視覺取得優先地位，事物必須依靠視覺形態來獲得存在依據，并需要通過媒介的視覺仿像來塑造現代生活的真實感。此外，現代商業社會改變了傳統的生活圖式和文化語境，以商品經濟與消費主義重新定義日常生活中人與工藝美術品之間的關系，重塑一套對工藝美術設計的價值評判體系。綜上所述，非遺工藝美術融入現代視覺環境，進入現代生活空間，必須要憑借現代技術、媒介與產業的力量形塑出新的設計理念和路徑。

二、數字化促進視覺形態的創新設計

在當下，現代數字化的創作技術逐步替代傳統工藝技法并成為主流，涵蓋著影視媒體、電子藝術、數字互動與虛擬現實設計等諸多形式。對非遺予以數字化方式記錄與保護已形成一股重要趨勢，同時也促進了以數字化方式開發的探索。[2]這構成了一種新的情形，即通過數字化技術的含量和指標來界定非遺工藝美術在現代視覺環境中的位置。換言之，傳統非遺工藝美術對數字化技術的接受程度與運用水平能夠映現出其在現代視覺空間中展示機會的多寡與使用價值的高低。而以數字化技術作為創新設計的策略工具，給非遺工藝美術帶來的直接作用是視覺形態和質感的演變，主要體現于體驗模式與展示模式兩個方面。

（一）模擬主創視角的體驗模式

經過數字轉化，非遺工藝美術由物質實體演變為數字糾合實體的復合視覺形態，這種虛實融合的存在形態造成視覺感知上的特殊效果，形成新的視覺質感，衍生了創新性的體驗模式。一方面，這種“以虛為實”的體驗模式創造了極致真實的視覺體驗，能夠加深人們在欣賞非遺工藝美術時的沉浸感與體驗感。另一方面，虛擬化技術在設計操作上具有超越現實的優勢，可以更加方便地對視覺形象進行調整與修飾，有利于對非遺工藝美術的視覺形式開啟創新性的設計試驗。[3]體驗模式的創新性主要體現于數字化技術所構造的“虛”與“實”兩個層面。“虛”指的是通過數字技術的圖像轉換，制造虛擬形象、仿真視角和交互場景。“實”指的是在“虛”的基礎上形成的人與物的具體互動關系。以數字化設計的虛擬圖像為中介，使觀眾與非遺工藝美術的實體形象產生實在的視覺聯系；數字化交互場景的設計，能夠使觀眾代入創作者的身份角色，取其主創視角，“親身”參與整個制作或展示的過程，增強“真實在場”的視覺體驗和心理感受。例如運用AR、VR技術結合交互場景設計對非遺工藝美術展開的創新設計，就浮現出一些新的視覺特點。對于傳統泥塑、木雕和織繡等傳統工藝美術來說，多數情況下觀眾只能以純粹觀賞的角度與工藝美術品進行互動。而借助數字化技術的交互界面和設計工具，可以打破傳統固定的角色關系，為觀眾提供一個模擬創作者的觀察視角和情境，使觀眾能夠介入到對泥塑、木雕和織繡進行數字模擬性的制作與體驗過程。在此過程中，非遺工藝美術得以表現出豐富多樣的視覺形態。憑借設定好的交互功能，觀眾無需掌握專業的技藝，就能輕松地改變虛擬形象的各種元素，如造型、材質、色彩等等。甚或施用簡單的動作，便可使VR情境中的泥料產生形變，木材產生刻痕或變換刺繡針法。由動作引發的一系列視覺變化，加深了觀眾對工藝美術制作過程的具象化認知，形成一種強化了互動關系的體驗模式。由此，模擬主創視角的交互設計擴展了現代大眾的視覺體驗，增強了他們對非遺工藝美術的觀賞興趣和意愿，反過來也加強了對視覺形態的設計關注和創新意向。

（二）構建動態演繹的展示模式

非遺工藝美術通過數字化技術手段由靜態展示發展為動態演示，是對傳統視覺形態的創造性突破。[4]其中，數字化成像與動畫技術由淺入深地推進了動態化展示模式的發展。在基本層面上，靜態向動態的轉換得益于成熟的數字化成像技術。以非遺工藝美術常見的民俗裝飾畫為例。利用軟件工具將傳統工藝美術的畫面形象轉化為數碼形式，并用電子屏幕來代替紙絹帛等傳統媒介材料。這種數字化的裝飾畫能夠自由調整和轉變畫面的視覺要素，如畫幅、色調、亮度等。此外，還可以設置圖像的定時更替程序并自動執行，構成類似電子廣告牌的圖像切換效果。這種展示模式有效地打破傳統非遺工藝美術固化單調的視覺形態，使人們對裝飾畫中的民俗文化形象產生更為豐富的動態意象和觀感。在深入層面上，運用動畫技術可以增強傳統非遺工藝美術在視覺上的傳達效果與形式美感。例如傳統的民間剪紙藝術，概括的形象造型和凝固的畫面情景通常需要觀眾施展主觀想象來生成動態化的審美意象。而動畫技術能夠將此主觀想象過程具體視像化，從而突顯出剪紙藝術的形式美感。另一方面，傳統剪紙中的故事情節需要通過語言或文字來展開描述，而采用動畫形式的剪紙藝術則在動態畫面的連續性展示中構成完整的敘事情節，能夠通過直觀的動態展示過程來展現蘊含在剪紙藝術中的文化內容，這就增益了剪紙藝術的視覺傳達效果。據此表明，由數字化技術淬煉出來的動態演繹的設計觀念與展示模式，能夠帶動非遺工藝美術視覺形態的創新發展。

三、新媒介推動表意內涵的創新設計

由于媒體對生活的全面覆蓋，非遺工藝美術作為視覺信息和文化符號，通過媒介的傳遞推送實現對現代生活的多方位介入。換言之，新媒介拓寬了非遺工藝美術的語義范疇和表達方式。在現代媒介和數字技術的影響下，傳統非遺工藝美術的表意內涵發生轉變，固化的形象符號背后，其文化涵義得到新的詮釋并形成現代意蘊，揭示出非遺工藝美術在表意情境與表意形式兩個方面的演變情形。

（一）創設社交互動的表意情境

社會交往是人們社會生活的主要形式，人們在社交活動中對社交對象、空間與交流方式產生價值認同與情感依賴。非遺工藝美術在傳統社會生活里，除了滿足生活與審美的功能需求之外，亦在社交活動中發揮重要的作用。賞玩、展示與交流，一方面表露擁有者的社會身份與審美水平，另一方面折射出個人情感世界和精神境界的狀貌，從而有助于社交關系的形成與深化。時下流行的網絡社交媒介能夠使身處不同生活空間的人們通過社交平臺彼此相連，非遺工藝美術需要靈活地滲入到現代社交活動形式中，才能夠有效地連接現代大眾的精神世界。借助計算機輔助設計系統，采用非遺工藝美術的視覺樣式來設計社交互動界面，營造氛圍濃厚的網絡社交空間和表意情境，如社交APP、知識分享群組、線上互動博物館等社交平臺的設計、開發與推廣。通過置入非遺工藝美術的視覺元素和文化符號，縮短非遺工藝美術與受眾的時空間隔和心理距離，讓人們在非遺工藝美術的視覺環境與文化氛圍中開展話題交流。[5]憑借現代社交媒介中高強度的互動頻率與高濃度的視覺氛圍，使不同的線下生活形態和情感狀態與非遺工藝美術的視覺形象產生直接聯系，亦即在網絡社交空間與場景的使用過程中對非遺工藝美術形象與內容形成不斷強化的心理印象和情感關聯。每一位社交媒介的使用者，既能從表意情境中理解非遺工藝美術的傳統人文蘊積，亦能依照自己的生活態度和觀念賦予非遺工藝美術新的精神內容和價值意義，繼而給非遺工藝美術注入當代的文化意蘊與現實涵義。由此可見，新媒介影響下的表意情境正逐漸成為現代設計思考中的重要因素，為非遺工藝美術的創新帶來諸多啟發。

（二）拓展傳統非遺的表意形式

非遺工藝美術在傳統文化語境里滋育出深厚的表意內涵，但這種表意內涵隨著功能實用性的消泯與精神適用性的失落而削弱了實際效用，而現代新媒介的傳播技術與手段能夠拓展非遺工藝美術的表意形式與內容，提升其在表意情境中產生的作用功效。以非遺工藝美術中的傳統年畫為例。傳統年畫主要采用木版套色印刷技術來生產制作，并依靠紙張為媒介載體來進行傳播。由于現代生活形態的轉型，致使傳統年畫的表意功能在面對現代文化生活時顯得抓襟見肘。與此同時，廣播電視及互聯網等新興媒體的蓬勃發展，不斷突破傳統媒介的傳播范圍，迅速降低對傳統媒介的依賴程度。這兩個因素減少了傳統年畫在現代生活中實行大規模傳播與吸引大量藝術擁躉的可能性。傳統年俗文化的賡續，與現代新媒介創造與增設的表意功能密切相關。傳統年畫需要憑借新媒體環境中衍生的表意形式，掙脫對傳統媒介的依賴和傳統圖像表意的掣肘，繼而彌合傳統年俗文化與現代生活形態的裂隙。以新媒介的表意形式對傳統年畫進行創新設計或二度開發。比如采取時下流行的網絡頭像表情包設計（圖2），為傳統年畫增加原本不具備的現代社交屬性與現實生活內容，使之契合當下日常慣用的溝通方式與交流主題。在表意形式的傳達上，可以將傳統年畫嵌入到APP小程序、手機游戲（圖1）等交互媒體的設計應用中，透過群組共享或娛樂游戲的形式，在節日的交流互動中相互傳遞情意祝福，實現對年俗文化儀式和內涵的延續和引申。使傳統文化中的民俗記憶和情感得到傳承發揚，也為傳統年畫開拓出現代意義空間[6]。正是由于這些現代媒介的表意形式具有在場性、交互性、體驗性的功能特點，使非遺工藝美術能夠籍此參與當代的生活敘事與意義生成，其文化內涵得到擴展與充實，同時也描劃出新的設計路向。

四、產業化推動功能價值的創新設計

現代工業化生產模式的特點是社會分工，通過分工使設計與制造發生分離，這是傳統工藝美術與現代設計生產的重要區別之一。在商品經濟社會里，非遺工藝美術的成品與受眾的關系首先表現為商品形式的消費與被消費關系，意味著傳統工藝美術演化為現代產品設計是已然的發展形勢。這說明非遺工藝美術試圖融入現代生活，就應與現代工業化生產所注重的產品功能與產業模式形成深度的契合，依憑現代工藝美術設計觀念中的產品理念和產業思維，挖掘和開拓非遺工藝美術潛在的功能與價值。

（一）設計開發現代實用功能

非遺工藝美術應當參照現代生活消費用品的功能屬性，來開發符合現代需要的功能價值，從而實現更加貼近大眾現實生活需求的創新設計，繼而提升功能與審美的雙重價值。以非遺工藝美術中的傳統燈彩為例，它既具有照明功能，同時具備觀賞價值。但是，其在現代生活空間中，由于無法達到現實空間照明所需的條件要求，因此只能用作裝飾性照明或單純的工藝擺設。通過對工藝設計諸要素的取長舍短，增強傳統燈彩的照明功能，使之接近現代燈飾的使用效果。亦即提取傳統燈彩的造型元素和裝飾手法，結合現代燈飾的結構、材質、光源與生產方式，創造出既具有傳統視覺裝飾韻味又能滿足現代照明需求的燈具，使現代燈具的實用功能嵌合傳統燈彩的審美形式。（圖3）通過現代對傳統的功能補充與增益，現代設計表達形式與傳統工藝制作要素的調和，令非遺工藝美術以涵蓋實用功能與審美價值的產品形式重現于人們的日常生活，且易于被現代大眾所接受，是令非遺“活化”最有效的手段。[7]可見，非遺工藝美術在實用功能上的增益，能夠助推傳統工藝美術向現代設計形態的轉化。

（二）結合產業塑造品牌價值

“產品”是特定文化的重要載體和媒介，可以看作為文化基因與商業模式的合成。傳統非遺工藝美術的文化內涵以現代產品形式進行傳達，無疑開拓了大眾與非遺工藝美術的接觸渠道，擴展了大眾對傳統工藝文化的認知途徑。傳統非遺工藝美術依靠手工制作模式，通常不及產業化生產與銷售對社會生活所產生的作用效果。以生產大眾能夠普遍接受的商品形式為設計宗旨，實行規模化生產的產業模式，映射出非遺工藝美術文創產品介入消費社會的范圍和程度。由此可見，產業模式是非遺工藝美術文化產品與文化價值持續性擴張和廣泛性傳播的動力之源。非遺工藝美術蘊含的文化價值是文化產品附加值的重要組成部分，是塑造品牌的重要價值依據。[8]文化產品產生的持續性影響，會積聚成為文化品牌效應。非遺工藝美術形成的文化品牌囊括了傳統工藝美術的觀念要旨和美學精髓，亦體現了對現代設計理念、產業化和品牌運營模式的認同與兼容并蓄。以當下活躍的國潮文創設計為例。國潮文創設計以中國特色文化元素作為關鍵的設計要素，巧妙地融合時下流行的設計手法與視覺樣式，體現了一種以傳統文化價值作為品牌號召力的創新設計。這種創新設計是由追崇傳統文化價值的消費需求促進形成的，此消費動機中包含著強烈的民族身份意識與文化歸屬感。借鑒國潮文創設計的成功經驗，將非遺工藝美術中的傳統造型改造為具有強烈個性視覺特征的IP角色，采用品牌策劃營銷的方式將非遺工藝美術的視覺符號與文化內涵推廣開來。[9]圍繞非遺工藝美術產品的文化價值來構建其價值模型和產品體系，進一步對非遺工藝美術IP品牌策略予以深入研究與實踐，設計開發系列性的衍生品（圖4），沿著“文化商品——文化產業——文化品牌”的發展路徑，逐級深化功能價值，使非遺工藝美術的文化價值與商業價值能夠通過品牌化的創新設計得到極大提升。

結語

創新，從某種意義上來說具有指向未來的能力。通過實施創新設計的策略和路徑，使非遺工藝美術重新融入現代視覺環境和生活空間，得到更加深入的理解和廣泛的傳播，也令傳統文化的精神要義能夠契合現代社會的發展主旨。以人為本的活態化傳承，歸根結底是通過創新意識和設計實踐來表達人對傳統文化和現代精神的真實需求。因此，創新設計的策略和路徑需要在傳統非遺工藝美術的視覺形態、表意內涵和功能價值諸方面做出突破性貢獻，才能夠強而有力地助推非遺工藝美術的創造性轉化和創新性傳承。

參考文獻

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[9]朱珠，吳艷麗，門子琦.對非遺文創產業發展的理性思考[J].市場周刊，2021，34（04）：47-49.

第8篇：視覺傳播策略范文

關鍵詞：媒介廣告；“重慶形象”；述評

中圖分類號：F290 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）27-0158-02

新時期以來，當廣告在中國人的生活中無時不有、無處不在的時候，也悄然成為現代城市形象的特殊構成要素，并以其自身獨特的魅力成為城市形象的新視點。英國城市規劃專家G?卡倫認為：“在所有景觀因素中，廣告最具個性，對于20世紀的城市景觀來說，廣告的潛在價值是不容忽視的。”

在信息爆炸的今天，如戶外廣告、電視廣告、網絡廣告等這些具有完整表達系統和富于修辭特征的語言產品在城市形象構建中的作用正在為人們逐漸認識。一個城市的廣告不僅將城市的特征表現給受眾，還將城市的文化與理念通過廣告中生動的圖文表達，具象地呈現在受眾眼球之中，從而實現城市魅力的有效傳播。

因此，在學界，關于廣告對城市形象提升方面的研究一直是個熱門課題。重慶城市形象研究學者有所論及，但是對重慶媒介廣告在構建城市形象中作用的研究卻相對薄弱。

目前學界對廣告提升城市形象方面的研究主要集中在戶外廣告以及城市形象廣告兩個大的廣告類別上。學界一致認為，廣告尤其是戶外廣告以及城市形象廣告對城市形象構建具有無可替代的作用。但是目前的研究中比較缺乏房地產廣告、城市門戶網站廣告等新興廣告形式對城市形象構建的影響。

關于重慶城市形象構建方面的研究成果比較多，主要表現在重慶形象傳播（張春林，2009）、重慶傳媒形象（陳林俠，2007）、重慶旅游形象（李佳等，2003）、重慶城市品牌形象（張等，2007）、重慶城市視覺形象（周光明，2007）、重慶城市文化形象（張鳳琦，2002）等幾個方面。從目前的研究來看，應該說學者們的研究已經比較深入。但是結合某一具體的媒介，如重慶地名、店名、樓盤名、新聞、廣告、本土電視欄目、本土電影等，來談提升重慶城市形象的研究卻相對比較較少。總之，在過去的研究中宏觀地分析重慶形象以及城市品牌形象、旅游形象、視覺形象等方面的研究較多，而微觀地探討具體的媒介如廣告等提升重慶城市形象方面的研究比較缺乏。

我們認為，要研究媒介廣告對“重慶形象”的構建，應該采用個案研究與整體研究相結合的方法。即以分門別類地考察調研重慶媒介廣告中重慶衛視廣告、重慶戶外廣告、重慶門戶網站廣告等在構建重慶形象上存在的問題并提出對策，然后對所有研究成果進行綜合，最后總括重慶媒介廣告對構建重慶城市形象的作用及策略。針對每一個個案，進行實證研究。對各種類型的廣告等進行大范圍的實證調研活動，制定行之有效的調研問卷和廣告文本語言策略和視覺語言策略反饋表，并走訪相關職能部門、專家學者，了解重慶城市形象構建思路與對策。主要的研究思路如下：

1.資料收集與整理：制定行之有效的調研問卷和廣告文本語言策略和視覺語言策略反饋表，并走訪相關職能部門、專家學者，對重慶衛視廣告、重慶戶外廣告、重慶門戶網站廣告等進行大范圍的實證調研活動，并對所得材料進行整理與分析，找到重慶戶外廣告、重慶衛視廣告、重慶門戶網站廣告等在“重慶形象”構建中的經驗與存在的問題――視覺污染嚴重、視野不夠開闊、宣傳意識不強、知名度不高等。

2.個案研究：分別探討重慶戶外廣告、重慶衛視廣告、重慶門戶網站廣告等廣告文本語言與視覺語言在“重慶形象”構建中的經驗與存在的問題，分別分析考察解決這些問題的對策。這是本課題研究的關鍵點所在。

3.理論構建：最后從語言學和傳播學的雙重視角完成理論建構，即大眾媒介與城市形象傳播的關系，從而將語言學研究與傳播學研究緊密結合在一起，實現學科研究的跨越與融合。

通過廣告對城市形象提升方面的研究，我們認為能進一步豐富和加強人們對重慶媒介廣告的認識，并對媒介廣告文本語言及視覺語言與城市形象傳播的關系研究作出應有的貢獻。同時從實踐上來看，我們著重研究利用重慶媒介廣告塑造重慶城市新形象，并企圖以此來指導和規范重慶媒介廣告的制作，為重慶城市形象的定位與決策提供參考。這是一個非常有效的實踐形式，通過專業知識的發散和運用，拓展到城市形象的升值，從而達到一種城市形象與廣告理念完美交融的狀態，使得城市在廣告運作中得到形象改善與凸顯。

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第9篇：視覺傳播策略范文

[關鍵詞] POP廣告 品牌視覺形象 視覺整合傳播

POP廣告是近幾十年在我國得到廣泛應用和發展的一種廣告形式，最初出現在20世紀30年代的美國，當時多作為超級市場、折扣商店等自選式商店的店頭語存在。經過幾十年的發展，POP廣告已成為在商業經營交易中應用最為靈活、普及的一類廣告。

一、概念解析

1.POP廣告

POP，是英文Point of Purchase的縮寫，它是在有利時間和有效的空間位置上，為宣傳商品、吸引顧客、引導顧客了解商品內容或商業性事件，從而誘導顧客產生參與動機及購買欲望的商業廣告，簡稱“售點廣告”。

2.品牌視覺形象識別

品牌形象是消費者在購買商品和使用商品過程中形成的對某一品牌固定的看法，它可以影響消費者的購買傾向。構建品牌形象需要通過視覺形象一致性的保持，主要體現在品牌接觸受眾的視覺載體，包括企業品牌的標識、名片、信紙，以及與品牌文化、理念保持一致的終端形象店及POP廣告等等。

3.視覺整合傳播模式

視覺整合傳播模式（Visual Integrated Marketing Communication，簡稱VIMC），是近年提出的一個較新的概念，它是借鑒并融合整合行銷傳播（Integrated Marketing Communication，簡稱IMC）這一理論，并在VI系統的基礎上建立起來的。VIMC的理念核心是將視覺識別融入市場營銷活動, 在動態的傳播交流中建立完整的品牌形象。

二、POP廣告分類中的品牌視覺識別

POP海報從陳列位置和方式，制作材料和使用周期等角度，可以進行不同的分類。此處主要根據POP廣告的使用周期對其品牌視覺識別的表現舉例分析。

1.長期POP廣告

長期POP廣告是使用周期在一年以上的POP廣告類型，由于它使用周期較長，投資較大，制作工藝也較精細，因此企業形象識別的運用可謂最廣泛，效果最好。以臺灣脫普集團的“妙潔”系列家用品為例，其超市專售貨架上的貨架POP廣告，全部體現了品牌LOGO中的獨特弧線，并以“妙潔”的標準色――紫色為底色，配以品牌LOGO和促銷廣告語，在以品牌視覺形象吸引消費者的同時，無疑也起到宣傳企業，進一步確立并推廣企業形象的作用。

2.中期POP廣告

中期POP廣告是指使用周期為一個季度左右的POP廣告類型，它主要針對季節性較強的商品，它的設計與投資在長期POP廣告的檔次之下。以大頭鞋業為例，每一個季節來臨之際，為了配合冬鞋、春秋鞋或者夏季涼鞋的銷售，營造季節的氣氛，店內除了如雪花、秋葉、花朵等代表季節的裝飾物，還在壁面張貼如“大頭鞋業，清涼一夏”等大幅海報，并懸掛帶有企業LOGO的吊旗。

3.短期POP廣告

短期POP廣告的使用周期在一個季度之內，它的使用時間短，制作速度較快，設計較簡單，造價較低。制作短期POP廣告常常是將廣告內容手繪在提前印制好的POP紙上，或將廣告內容加入電腦中統一的POP模板里。這種POP紙或POP模板，通常都帶有企業的LOGO，有的模板甚至是以企業的標準色或輔助色為底色。

三、POP廣告在企業視覺整合傳播中的作用

隨著社會的發展和經濟全球化的影響，企業間的競爭愈加激烈。產品同質化的趨勢使現代企業將品牌差異視為企業的重要資產，并將品牌視覺競爭視為最有效的競爭。因此，企業視覺整合傳播（VIMC）更注重建立以品牌營銷策略為核心、與品牌策劃形象保持高度統一的整合品牌視覺管理體系及運作方案。

為了使消費者在不同媒介中得到一致的信息，以便于他們建立統一的品牌形象，VIMC在各種傳播媒介中（包括電視、網絡、報紙、商場POP等）以一種聲音,“共時態”地將企業的理念、產品與服務信息在一個中心主題的指導下進行視覺的整合化傳播。

因此，POP廣告作為在銷售場所出現頻率最高的一種傳播形式，勢必在VIMC中扮演越來越重要的角色。

1.直觀宣傳品牌

POP廣告占據著有利的位置和時間，在距離商品的最近點來宣傳商品和品牌，有利于消費者在產品的形態、功能、質量等要素與企業品牌之間建立直接的聯系，進一步起到樹立品牌形象的作用。

2.強化消費者對品牌的認識

VIMC通過多樣傳播媒介的“共時態”傳播，能夠放大每種傳播媒介的作用。在零售發達和促銷盛行的今天，POP廣告成為擁有自身特點和相當優勢的一種廣告形式。很多國家已經將它列為電視、報紙、廣播、雜志四大媒體之后的第五大廣告媒體。

消費者的記憶是有限的，走進商場時并不一定會記得看過什么廣告，哪些品牌是他們從電視或報紙等媒體上看到過的。POP廣告能使消費者回憶起曾經看過的產品在大眾媒介上的廣告，在一定程度上是大眾媒介廣告的延續。同時，由于進入銷售點的都有可能是企業商品的潛在消費者，品牌POP廣告對于目標市場的觸及率比大眾媒介廣告高得多，提醒作用也更加明顯。

四、結語

現代社會已經步入市場化時代，顧客在商場購買的不僅僅是商品本身，還有滿足他們心理需求的商品形象。而商品形象一旦在顧客心目中確立，將成為一筆穩定的無形資產，為企業帶來長期銷售利潤。因此，POP廣告的領域已從單純的商品POP，擴展到整個企業的形象POP領域。

參考文獻：

[1] (美) 唐?E?舒爾茨等著:整合行銷傳播[M].北京:中國物價出版社, 2002：65～84