品牌管理營銷精選(九篇)
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第1篇：品牌管理營銷范文
關鍵詞：市場營銷；品牌管理；重要性；方法；對策
中圖分類號：F035.4 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2014）-02-00174-02
隨著經濟全球化程度的不斷加深，各大國外企業進入我國市場，使我國企業的競爭對手不論是數量上還是質量上都有所增加，給我國的企業帶來了巨大的壓力。同時，隨著人們生活水平的提高，當前的消費者更加追求個性化的品牌，以彰顯與他人的差異性，這種新的消費方式也給企業帶來了新的挑戰。如何突破傳統的市場營銷策略，在競爭中尋求突破就成為了各大企業所思考的問題。實際上，我國各企業的營銷競爭已經向著品牌競爭轉化，因此，品牌管理在市場營銷中具有重要的意義。
一、品牌管理的重要性
品牌是消費者對于某商品產生的主觀印象，并使得消費者在選擇該商品時產生購買偏好。品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形總稱。品牌同時也是消費者對其使用者的印象，以其自身的經驗而有所界定.產品是工廠生產的東西；品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價值將長期影響企業。總體來說，品牌管理的重要性有如下幾個方面：
（一）當前市場營銷面臨較大的困境
自從我國加入WTO以后，我國的市場營銷環境發生了很大的變化。隨著科技水平的提高和互聯網的日益發達，使得信息的傳遞更加快速，每當一項新產品面世時，就會有很多類似產品競相推出，使市場中的差異化不明顯。同時，當前的消費者通過各種渠道來了解產品的質量、功能等方面的信息，想要從激烈的競爭中勝出單憑質量過硬是遠遠不夠的。同時，外國 一些知名品牌 也紛紛進入中國市場，國內企業的壓力越來越大，很多的市場份額被國外品牌擠占，嚴重打擊了國內企業的信心。
（二）品牌管理的發展和重要性
自1931年 P&G的麥克爾?羅伊提出品牌經理制以來， 品牌日益成為提升企業競爭力的主要源泉。品牌管理的發展和壯大主要是由兩個方面引起的：一是當前的媒體和消費者都產生了變化，很多傳統媒體的受眾在減少，而新媒體的出現使得受眾轉移，也使得消費者的注意力和需求改變。在新媒體的帶動下，消費者的行為也出現了變化，更加喜歡具有娛樂性和刺激性的產品，也開始對不同品牌的商品進行比較和分析，并且消費者的需求也隨著消費習慣的不同而出現分層的現象；二是當前我國的企業本身也出現了變化，產品的創新性受到了挑戰，企業內部員工的流動性也相對增大，促使企業內部的組織框架面臨著嚴峻的挑戰。在這種情況下，品牌管理能為企業提供更加明確的發展方向，創造品牌的價值能夠使企業確立核心競爭力，使品牌持久不衰。
二、推行以品牌營銷為基礎的市場營銷策略
品牌管理作為企業營銷的一種手段，是企業參與競爭的要素之一，那么，如何管理好品牌，品牌如何使管理更有魅力呢？
（一）將競爭轉變為合作
企業與企業之間競爭的核心不是進行兩者之間的對立，而是根據市場的實際情況、根據競爭者的地位和態度建立起雙贏的競爭與合作關系。對于企業內部來說，可以建立以一個主導品牌為主的品牌體系，主導品牌應給予足夠的重視和投入，作為企業的主要發展團隊進行打造，當主要品牌得到了市場的支持和認可，就可以適當的加入其它的子品牌，涉及到不同的領域中，適應不同消費群體的各種需求。例如，百事可樂是其公司的主導品牌，旗下還有七喜等其他的品牌。
（二）提升品牌的內涵形象
企業的形象也能夠反映在產品的形象中，使企業能夠更加的深入到消費者的心中，獲得消費者的信賴和支持，并且更容易得到社會各界人士的認同。消費者與品牌的關系更應是一種溝通關系，企業通過對消費者的需求和偏向進行調查研究以探尋消費者的需求，消費者通過購買產品得到自己所需要的產品，兩者是雙贏互利的關系。品牌管理的主要目標就是通過對消費者心理的研究，進行總體戰略規劃，并通過公關活動、廣告宣傳等方式，讓消費者了解產品和品牌，并在消費者心中樹立起品牌文化和地位，使消費者產生一定的消費傾向。
具有品牌文化的名字也是使消費者產生消費愿望的原因之一。例如“達芙妮”的目標顧客分別為20至45歲及15至30歲之女性，達芙妮是希臘神話中的人物，其故事符合目標顧客的心理狀態和文化背景，因此會讓人過目不忘，進而產生消費愿望。
（三）品牌資本運營，節省費用投入
品牌的建立只是品牌的初級發展階段，而經營品牌則是品牌發展的高級階段。大致看來，企業的品牌管理主要經歷了三個步驟：創立品牌、經營品牌和買賣品牌。
在品牌進行市場開拓的初期，企業在對品牌的管理上會有許多的問題和困難，相對于投入的宣傳資金也會很多，但是投入資金的數量并不代表企業品牌宣傳的效果，更不能使消費者認同。因此，在品牌建立的初期，并不應單純的利用宣傳資金來進行品牌推廣，應對品牌的運營資本進行科學的管理，減小品牌前進的阻力，降低品牌的推廣成本。
（四）挖掘品牌價值，提升管理效率
品牌管理的好不僅能夠升華企業外在形象，而且對企業內外部管理也非常有幫助。對于企業內部的管理作用主要有如下幾個方面：
1.分享企業精神
品牌價值的樹立不僅能夠使消費者了解企業的產品和文化，也能夠使消費者了解了企業的運營模式和思想，也能帶給崇尚該品牌的消費者行為的改變。
2.加強內部協作精神
品牌將消費者與企業內的人員聯系在了一起，與品牌有關的所有資源都可以共同分享，使得品牌超越了時間與空間的限制，使得企業內部的員工具有一定的默契，就算在工作中不見面，也能制作出一致的商品。
3.提高工作效率
品牌能夠使企業按照一定的運營方式進行，可以在短時間內完成各項事務的處理，提高企業的運營效率。
4.傳遞品牌文化和特征
擁有了具有一定內涵的品牌，就會使得消費者和企業員工直接的了解到企業的文化和運營目標，有利于企業對市場的確立，從而采用更有針對性的營銷策略。同時，在品牌的傳播和推廣下，使知名的大品牌更加致命，從而提升品牌的號召力和影響力。
三、結語
擁有品牌的企業不一定成功，但成功的企業必定擁有一個成功的品牌。在市場新環境下，我國的各大企業應建立起品牌管理的市場營銷意識，在紛亂的市場競爭中找到具有獨特風格的核心競爭力，通過切實可行的市場營銷策略，來實現市場份額的擴大，和企業品牌管理的成功。
參考文獻：
[1]陳嘉庚.基于品牌管理的市場營銷策略探析[J]. 中國商貿，2011，06：33-34.
[2]孔繁杰.對我國企業市場營銷管理理念和品牌管理活動現狀的分析與思考[J].經濟師，2003，12：169-177.
[3]郭筵婷.廈門大學EMBA聽課記 市場營銷及品牌管理四部曲[J]. 廈門航空，2010，07：134-137.
第2篇：品牌管理營銷范文
[關鍵詞]潮州市旅游品牌營銷
一、問題的提出
21世紀的旅游業正逐步由資源時代步入營銷時代，對如今的消費者來說，選擇度假地反映其生活方式，反映其社會群體歸屬。據調查，旅游者在選擇旅游目的地時，除了考慮距離、時間、交通方式、旅游成本等因素外，越來越多的重視旅游地的品牌。世界旅游組織認為，旅游目的地在21世紀將成為時尚的附屬品。在競爭日益激烈的旅游市場上，從旅游目的地城市甚至國家越來越多的傾向于采用品牌化技術來營銷自己形象并實現形象的差異化。作為“千年州郡”、“潮人故里”的歷史悠久的潮州市，在“亂花漸欲迷人眼”的城市旅游品牌營銷運動中是怎樣營銷自己的？
二、潮州市旅游品牌營銷缺憾
1.潮州旅游資源現狀
潮州市地處亞熱帶與溫帶的分界處，北回歸線穿越期間，自然旅游資源豐富，也是一個歷史悠久的南國古郡，是聞名遐邇的“潮文化”發祥地，素有“海濱鄒魯”、“嶺海名邦”之美稱。潮州的文化底蘊濃厚，旅游資源十分豐富，全市現有文物古跡728處，其中全國重點文物保護單位6處，省級重點文物保護單位11處，是粵東文化古跡薈萃之地，擁有韓文公祠、廣濟橋、開元寺等眾多獨到的文化品牌，于1986年被列為國家歷史文化名城，現還擁有“中國著名僑鄉”、“中國優秀旅游城市”、“中國瓷都”、“中國婚紗晚禮服名城”、“國家重點工藝美術城市”、“民族民間藝術之鄉”和“中國潮州菜之鄉”等含金量極高的國家級“城市名片”。但是，在眾多的旅游城市中，潮州的“旅游強勢”并未能如期待的那樣引人注目，其原因是什么？
2.潮州市旅游品牌營銷缺憾
(1)旅游產品開發問題
雖然潮州擁有眾多的城市名片，但并未將其轉化為旅游名片，以吸引游客的到來。潮州市的大多數旅游產品已經較為老化、單一，缺乏較強的吸引力，主要表現在：一、產品結構不合理，仍然上以文化性的觀光旅游為主，處于較低層級的階段；二、產品的升級換代速度慢，創新不夠，多年一貫制沒有新鮮感，還是那些傳統的旅游產品：韓文公祠、廣濟橋、開元寺等，雖說被譽為四大古橋之一的湘子橋修復竣工，迎接游客，但又由于票價過高，而讓許多慕名游客望而卻步；三是旅游產品的參與性不強，觀光類占多數，給游客帶來的體驗參與比較少，如位于潮州古城區能表現潮汕傳統民居特色文化的甲、義、興三巷，有莫大興趣的游客也只是乘坐當地三輪車，匆匆的走馬觀花一番，未能給游客帶來更多的體驗。
(2)旅游品牌營銷意識問題
隨著國內省內旅游市場競爭的日益激烈，潮州市也認識到旅游產品營銷的重要性，而且旅游產品的品牌意識也開始覺醒。市政府明確提出了發展文化旅游，大造強勢旅游品牌的行動口號，但還沒有真正樹立現代市場營銷觀念，認為只要有了豐富的旅游資源，就一定能是使旅游業發展起來；旅游企業不是從旅游市場需求出發，更多的是想當然、憑感覺開發旅游產品；沒有把旅游業當作一項經濟產業來培育，而是習慣從自己利益出發，停留在旅游產品的推銷觀念甚至“酒香不怕巷子深”的產品觀念階段。
(3)旅游品牌定位和宣傳促銷問題
很多城市在旅游品牌的塑造中只是簡單的相互模仿，互相交流參觀之風極為盛行，而往往忽略了自身特點。潮州旅游品牌定位方面存在著“貪大”、特色不鮮明、定位過高或過低、定位混亂等問題。在旅游品牌的形象提煉中，或多或少存在著如沒有準確提煉品牌形象問題、反映內容不貼切問題，缺乏時代感問題、品牌宣傳口號不洗練等等，如主打“中國歷史文化名城”、“中國優秀旅游城市”等名片，強調擁有國家級名片，殊不知“中國瓷都”全國已經有5個城市獲此稱號，而“中國優秀旅游城市”更是已有100多座，打出此類宣傳口號在現在競爭如此激烈旅游市場競爭中，面對更為理性的旅游消費者來說，已難產生強大的吸引力，加上潮州的客源市場目標基本定位在珠三角及周邊地區，沒有進一步向內陸或國外延伸，使得客源市場空間更為狹小；在旅游宣傳促銷方面，力度仍然不夠，旅游產業的廣告遠遠沒有市場規范，沒有設立專項的宣傳促銷經費，各部門各單位力量薄弱，未能形成統一聯合的促銷格局。
(4)管理體制問題
就文化旅游資源而言，潮州市是個資源大是市，擁有較大的資源優勢，但是資源缺乏系統整合，難以形成整體力量，使得自身具有的資源優勢未能及時轉化成為產業和市場優勢，經濟效益明顯偏低，而又無法兼顧生態效益和社會效益。。近幾年，潮州市千方百計籌集資金，投入巨資對現有旅游資源進行大規模的保護修復、改建擴建，如湘子橋、古民居、牌坊街等，但是，由于資源的管理權限分散，多頭管理，分別歸屬不同的部門，有文化局、園林局、文物局，這樣容易造成各自為政的局面，不利于統一規劃，有時牽涉到各部門之間利益，難以迅速達成共識，形成合力。
三、潮州市旅游品牌營銷對策
1.突出地方特色文化，突顯產品差異化
具有獨特個性的城市才有獨特的地位和作用，城市的魅力在于特色，體現一種文化，表現出獨特的民族風情。在保持觀光旅游的情況下，應在優化旅游產品結構上加大調整力度，創造性的提出本地區旅游的游客利益點和旅游品牌形象個性，潮州市旅游更深處的新穎性及存在于旅游吸引物中的驚奇，針對不同類型游客的消費需求和出游動機，發展品牌旅游、特色旅游，探索新的旅游熱點，加強旅游者高度自我參與及體驗。如潮州甲第巷民居展覽館中可按照舊時百姓的平常生活景象進行恢復，并允許游客參與到百姓的日常起居，體驗一把純粹的潮式生活；而在即將修復竣工的古牌坊街，除了仿古牌坊建筑帶來的文化色彩及內涵之外，也要發揮其應有的商業價值——恢復舊時的繁榮街道景象，可以匯聚眾多的老字號飯店、小吃、茶樓、酒吧及藥店，商戶們穿著舊時服裝，吸引大量的游客資源，游客走在街上與商戶們討價還價購買各種物品，宛如回到遙遠的舊時；另外在牌坊街可定期舉行各式各樣的旅游活動，聚集人氣。
2.樹立現代旅游品牌營銷觀念——和諧營銷
“酒香還怕巷子深”。現代的旅游品牌營銷應建立在以旅游者為中心和解決旅游者以及考慮到利益相關群體整體的長遠利益，通過整體營銷活動，強調競爭中和諧地處理各種關系，使交易所涉及的各方形成一種互助、互求、互利、和諧長久的關系，實現人與人之間、人與自然之間、人與社會之間更好地和諧共處。這也是潮州市作為旅游目的地應深層思考和長期追求的。
3.準確定位與傳播旅游品牌
潮州市政府根據《潮州市旅游發展總體規劃》，將潮州市旅游總體定位為：世界潮州文化之源，廣東東大門，粵東文化生態休閑旅游地。潮州市旅游品牌塑造和宣傳要圍繞這個定位開展工作。主要以下方為基礎：一明確旅游者的需要和動機，依托潮州市已開發和潛在的旅游資源優勢，尋求同類產品的差異化特征；二是從文化方面進行定位，深入挖掘潮州旅游資源的文化內涵，充分展示獨特的潮文化資源，從而為旅游者提供豐富多彩的精神和文化享受。另一方面通過采用先進的營銷理念與潮州市旅游業的實際情況密切結合起來，運用整合營銷傳播理論，整合各方力量，進行開展統一的旅游品牌傳播，旅游品牌營銷經費不足是現實問題，但面對旅游市場供大于求的客觀局面，沒有營銷經費保障就很難打開市場，必須想方設法改變這一局面。
4.理順各方管理——有限型政府主導模式
有限型政府主導模式追求的政府主導有限性是期望利用政府的能力以低成本來滿足社會對公共物品的需要，其核心內涵為“政府主導、企業主體、市場導向”。通過強化政府宏觀調控來實現資源的優化配置，通過培育市場主體來避免市場的畸形發展，并通過更多地讓市場主體參與旅游資源的保護和開發來促進旅游業的可持續發展。潮州旅游品牌營銷理不開各相關管理部門進行間接調控管理，提供公共服務產品，但也要求管理部門在參與旅游產業發展過程中，應規范自身的行為，尊重市場規律，著重在建立和完善旅游法規體系，規范旅游市場競爭秩序，加強市場監管，促進部門協調等職能上發揮作用，實現對旅游企業的服務和支持。
參考文獻：
[1]郭英之:旅游市場營銷學[M].大連:東北財經大學出版社,2006
第3篇：品牌管理營銷范文
關鍵詞 企業品牌 品牌營銷 管理 思考
中圖分類號：F719 文獻標志碼：A
一、品牌與品牌營銷的涵義（一）品牌的含義。
品牌是指將產品或服務與其競爭者區分開的名稱、術語、象征、符號、設計或它們的綜合運用。或者說品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，是用以識別某個銷售商或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志。
品牌可分為產品品牌，服務品牌和公司品牌。產品品牌是該產品區別于其它同類商品的名稱；服務品牌是服務情況包括服務質量，可信度的通稱；公司品牌是指在市場上有影響力，有價值的公司的名稱，如IBM公司，海爾集團，聯想集團等。公司品牌往往有這些公司產生的核心商品或主流商品的含義。
品牌，不單是由符號、文字、圖案等構成的識別產品的標志，它更是超越有形資產的一種無形資產。品牌已經遠遠超出了歸屬于產品整體概念的一個簡單組成部分的傳統意義，而成為企業管理營銷戰略的一項重要內容。
（二）品牌營銷與現代營銷管理。
當前，市場競爭進入了品牌競爭階段。1995年以來的中國最有價值品牌研究以發展民族經濟，創立世界名牌為主旨，充分表明了品牌營銷已成為我國學術界和企業界的共識。品牌競爭力不僅是企業競爭力的重要表征，而且在很大程度上反映了一個國家或地區經濟競爭力的強弱“品牌不僅是企業財富的象征，更是國家實力的象征” 。
品牌營銷的目的主要是在營銷中提高品牌的知名度和信譽度，以提高該品牌的市場競爭力和市場占有率。營銷管理是為了實現各種組織目標，創造，建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯系而設計的方案的分析、計劃、執行和控制。
現在，企業已進入品牌競爭的時代，品牌營銷和品牌管理是品牌資產管理的核心內容，也是現代市場營銷管理的重要內容，已成為企業進行市場營銷與管理的新式武器和新的內容，它提升了營銷管理的管理內容，使營銷管理步入品牌管理的新階段。
二、企業品牌營銷管理研究
（一）企業品牌營銷的主要內容。
1、品牌質量。
名牌之所以成為名牌，是因為它是消費者心目中廣為傳播，備受贊譽，可信度高的品牌，是因為它是具有高質量的產品。現代名牌是優質產品與有名的品牌的統一體，只有深刻理解產品質量的涵義，才能明確如何去創造真正滿足消費者需求的名牌產品。
2、品牌識別。
市場經濟體制下，競爭不斷加劇，公眾面對的信息紛繁復雜，各種符號更是數不勝數，只有特點鮮明、容易辨認和記憶、含義深刻、造型優美的標志，才能在同業中突顯出來。它能夠區別于其它企業、產品或服務，使受眾對企業留下深刻印象，從而提升品牌標識的重要性。
3、品牌商標。
商標是一個企業的產品或服務區別于其他企業的同一種或類似產品或服務的一種標識。品牌一經工商行政管理部門審核注冊，就是商標。商標是品牌的一個法律名詞。
4、品牌公關。
品牌公關是企業為了達到品牌營銷目標，在市場調查基礎上，對企業公關管理、公關活動及公關的具體行動所進行的謀略、計劃和設計。品牌公關在品牌營銷中的作用日益重要。21世紀的企業競爭，不僅僅是產品質量、技術和經濟實力的競爭，還存在企業形象、產品品牌和公關輿論的較量，公關是將品牌推向市場最快捷、最廣泛、最有效、最重要的手段。在激烈的競爭中，企業公關的基本職能和主要任務就是宣傳產品，塑造企業形象，協調企業與社會各界及大眾的關系與情感。
公關在創造名牌，發展名牌，宣傳名牌，保護名牌的全過程，發揮著越來越重要的作用。
5、品牌廣告。
企業所作的廣告，既要注重產品名稱，商標，性能，質量，功能等有關信息傳播，還要注意企業經營方針，企業的服務水準，企業的管理水平，企業的辦事效率等方面的信息的傳播，以此在用戶中逐漸塑造企業的形象。前者是產品廣告，推銷的是企業產品，樹立的是具體產品在用戶中的形象；后者屬于公共關系廣告，推銷的是企業本身，樹立的是企業在社會公眾中的形象，它的效應更廣泛，更持久，因此對企業的影響更為深遠。
品牌廣告就是將廣告的重心集中在產品品牌或企業品牌上，用新設計、新構思、新手段表現品牌的內涵。
6、品牌資產。
品牌資產是一種超越生產，商品所有有形資產以外的價值，是一系列品牌，品牌名稱，標識物相聯系的資產和負債，它能增加或減少提供給公司或消費者的產品或服務的價值。
（二）品牌營銷管理主要內容。
如果說市場營銷過程就是發現市場（消費者）需求并通過創造產品和價值滿足這種需求的過程。那么，對品牌營銷的定義可以是：個人和群體通過創造品牌價值，并同他人交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。
從品牌管理工作人員的角度來講，品牌管理通常包括品牌目標、品牌定位、品牌構架、品牌識別、品牌傳播等等，其中由于不好衡量，常常被忽略的是品牌目標，最棘手的是品牌定位，最考驗效果的是品牌傳播。
三、我國企業品牌營銷管理存在的主要問題
（一）缺乏長期品牌經營戰略規劃。
其一表現在品牌生命周期就是產品生命周期，當產品生命周期進入衰落階段，品牌也步入了衰退期。如我國早期的太陽鍋巴，由于鍋巴屬低檔休閑食品，隨著消費者消費水平的提高，其市場潛力在城市減小，企業未及時進入新的地域市場及產品市場，未使品牌資產有效延伸。其二表現在品牌維護不佳，企業往往認識到了品牌的重要性，因此通過電視等傳播媒體一番狂轟爛炸，以后就認為可以坐享其成，缺乏持續的品牌形象維護，當意識到品牌對消費者的吸引力不及競爭品牌時，已經給競爭者占了上風。西安的邦家火腿腸在初期的品牌推廣時非常盡力，各路媒體的組合策略使品牌迅速獲得了知名度，但是后期未持續品牌推廣，造成品牌國際化背景的形象受損，空有品牌知名度卻喪失了品牌忠誠度。
（二）經營觀念陳舊，對品牌內涵認識不深。
表現在以產品觀念或銷售觀念經營品牌。如秦池酒期望通過強烈的廣告攻勢獲得市場的高份額，但是卻只顧推銷，未能滿足消費者的真正需要而最終退出市場。而品牌所包含的不僅在于產品品質以及品牌的知名度，品牌實質上是一個綜合的系統，品牌的價值是以系統的方式表現。如麥當勞的品牌內涵中包含了其產品品質、產品市場定位、品牌文化、產品標準化生產及品質保障機制、品牌形象推廣、特許經營的市場擴張模式等。這個系統構成成為麥當勞品牌的內涵，缺乏內涵的單一品牌推廣是無法奏效的。
（三）營銷戰略失誤。
一是目標市場定位錯誤，表現為進入了不正確的細分市場，市場規模不足以支持品牌成長。如武漢的中德啤酒，將市場定位在賓館等餐飲市場，市場規模太小造成品牌失敗。市場定位模糊是在品牌經營時未明確產品目標市場，甚至期望產品老少皆宜、婦孺皆知，在產品推廣時未能形成針對某一特定目標市場的有效策略，造成品牌失敗。二是品牌延伸失誤，一些品牌在獲得了一定的市場知名度后，就想借機將品牌資產延伸到新的市場，但是在品牌延伸時卻由于缺乏基本的市場研究，將品牌延伸到與原領域截然不同甚至有沖突的領域，造成品牌的衰落。如“活力28”曾是我國洗衣粉市場的知名品牌，一度在我國洗衣粉市場具有高的知名度和品牌忠誠度，但是企業在品牌獲得成功之后卻盲目地將品牌延伸到了純凈水事業，由于兩個領域有一定的沖突，不能被市場接受，最終造成了企業的損失。
（四）信息處理能力差，不能形成有效的品牌維護及競爭策略。
市場總是千變萬化的，機遇與風險并存，對市場信息的把握能力直接關系到品牌在競爭中的地位。許多企業就是缺乏有效的市場信息處理機制造成品牌經營失敗。由于消費者自我保護意識的提高，因此企業產品品質的疏漏若不能及時發現和妥善處理，就會導致品牌形象受損。維他奶是香港的著名品牌，有著悠久的歷史，但是在1996年由于其在深圳的生產廠品質出現問題，造成企業的危機。為了維護消費者的利益，企業將市面上的產品及時全部收回，使品牌形象得以維護。
（五）品牌形象混亂。
一是表現在品牌文化建設不足，品牌命名不符合消費文化以及品牌標識設計的陳舊。一些企業在品牌命名時喜用洋名，卻忽視了其所面對的消費群的文化特征。還有一些企業品牌標識未注重設計的品質感或未關注標識對于目標消費群的影響度，或一直沿用明顯過時的符號，使品牌形象受損。三是一些品牌在經營時品牌形象不統一，造成品牌所面對的目標市場的非一致性。
（六）企業內部經營管理混亂。
一些企業由于內部機制不健全，以及企業經營管理的混亂，造成了企業已經樹立的品牌喪失了自己應有的市場地位。鮮迪酸奶由于產品市場定位準確，以及品牌溝通及競爭策略頗為有效，經過兩年的經營成長為西安市場的知名品牌，市場占有率在同類產品中占據近50%。然而企業內部經營潛伏著管理機制上的危機，銷售激勵僅限于傳統的物質刺激方式，企業產權界定不明晰，在企業迅速成長之時，管理機制的弊端惡性膨脹，造成品牌悄然退出市場。
四、加強我國企業品牌營銷管理發展的思考
（一）大力加強宣傳，提高國民的品牌營銷意識。
品牌營銷是創名牌活動，實施名牌戰略的基本手段，它對于創名牌產品，名牌企業，推動名牌經濟的發展和市場經濟的升華，都有著重要的作用。市場經濟越發展，作為市場經濟精華的名牌經濟就越發展，品牌營銷和名牌戰略就有其長期存在和發展的必要性和深遠意義，只有從這樣的高度我們才能從戰略上長期重視品牌營銷，把它納入到企業的長期戰略規劃和經常性的工作日程安排之中。全社會提高了認識，我國企業的品牌營銷就會有了新理念，新契機，品牌營銷就有可能普遍而健康地得到發展。
（二）品牌營銷應以優質產品為基礎。
質量是名牌的生命。人們對名牌的崇尚，首先是因為名牌產品質量過硬，服務周到，知名度都高于普通商品。因此，在質量方面名牌產品要始終如一地追求“完美無缺”，“讓用戶無可挑剔”。要對名牌產品不斷進行質量改進，突破和革命。所謂質量改進，是指產品質量和服務質量必須按市場用戶和消費者要求不間斷地改進；質量突破即經常地，主動地尋找改進的機會，突破自我，超越自我；質量革命，就是要在思想上按照市場經濟的要求進行革命，依靠科技進步，依靠人才，最大程度地提高產品技術含量，從而使名牌產品長盛不衰。在卓越的產品質量基礎上，實事求是地造名，揚名，從而使品牌廣為人知。
（三）加大廣告宣傳，樹立名牌形象。
名牌是在競爭中產生的，而現代商戰首先是信息戰，一個品牌能否成為名牌，原因是多方面的，但是一個產品質量再好，功能再全，價格再公平，服務再周到，如果企業不作廣告宣傳，與目標顧客之間缺乏有效的溝通，消費者根本不知道這些信息，其產品照樣賣不出去。因此，廣告宣傳是創造名牌的重要條件。可以說，在創名牌的過程中，廣告不是萬能的，但沒有廣告是萬萬不能的。
眾所周知，世界名牌“可口可樂”僅廣告費支出平均每年高達1.84億美元。像這樣的世界第一名牌都有如此強烈的廣告宣傳意識，而對尚處于起飛階段的中國名牌來說，更應重視廣告宣傳，把它作為塑造名牌形象的突破口和“推進器”。
（四）切實加強對名牌企業無形資產的保護。
多年來，由于我們不夠重視對名牌企業的無形資產依法注冊，依法進行保護，致使許多國粹精品被國外企業搶注商標，造成無形資產的大量流失，嚴重阻礙了中國名牌走向世界。因此，必須運用法律手段，加強對名牌企業無形資產的保護。
（作者：銀都餐飲設備股份有限公司副總經理，分管市場開拓與產品銷售）
參考文獻：
[1]張麗華.企業品牌營銷管理研究.遼寧行政學院學報，2012（1）.
第4篇：品牌管理營銷范文
關鍵詞：石油銷售企業 品牌信任 營銷管理 品牌關系生命周期
問題的提出
入世以來，國內企業所面臨的競爭環境發生了較大變化。買方市場的到來，使得消費者的市場議價能力不斷增強，企業之間的競爭也逐漸由產品競爭轉變為品牌統治權和品牌戰略的競爭。同時，現代市場經濟條件下信息渠道多樣化與新的營銷方式的產生，加速了企業對顧客的爭奪，促使企業加強應對消費者關系處理，并不斷提升自身的品牌經營能力和營銷管理能力。可以說，能否以有效的營銷管理手段建立品牌信任，提升品牌統治力，關系到企業的生存和發展。
隨著經濟全球化時代的到來，知識經濟成為重要趨勢，石油化工業的市場隨之不斷擴大，技術水平迅速提高，但經濟形勢的變化也使得競爭更加激烈，國內石化企業在跨國石油公司的不斷擠壓下，贏利空間不斷縮小。因此，如何在新形勢下通過市場開拓和營銷管理，以品牌信任的建立贏得市場并面對國外石油巨頭的沖擊，進而不斷提升石化企業的競爭力，已經成為理論界和實踐中探討的熱點之一。
處于石油產業鏈下游的石油銷售企業，承擔著石油企業開拓市場和直接盈利的重要任務，其營銷管理能力和策略是提升石油企業整體品牌競爭力和盈利能力的關鍵。因此，對石油銷售企業的營銷管理問題進行分析，探討如何通過有效的營銷管理，建立品牌信任，進而提升品牌統治力和競爭力，有著重要的現實意義。本文以品牌關系生命周期為研究視角和基礎，通過對新形勢下中石油下屬銷售企業面臨的市場現狀進行分析，探討了石油銷售企業的品牌信任和營銷管理問題，并提出政策建議。
品牌關系生命周期及其對石油銷售企業實施品牌營銷的影響
（一）品牌關系及其生命周期理論綜述
品牌關系及其生命周期的研究始于1983年關系營銷概念的提出。品牌關系從本質上而言，屬于關系營銷的研究范疇，對品牌關系的研究則逐步拓展了“關系”視角下的營銷范式研究。關系營銷認為，企業的經營需要與消費者建立穩定長期的關系，以獲取經濟價值基礎上的社會價值，進而促進長遠競爭力的提升。在此基礎上的現代營銷理論則認為，企業進行營銷，核心是品牌營銷，品牌與消費者關系的建立是品牌營銷的關鍵。Blackston（1992）從消費者的態度和品牌與消費者之間的互動性出發對品牌關系進行了理論界定。此后，Morgan（1994）則將品牌關系提升到以建立品牌信任實現關系營銷目的的高度。Sirdeshmukh等（2002）認為，信任是與消費者建立長期關系的基礎，也是關系營銷的關鍵要素。他們同時認為，品牌也具有生命周期，因此，企業與客戶長期持久的品牌關系的建立需要基于生命周期特征下的品牌信任的建立，尤其要從深層次情感角度與消費者形成聯系。
因此，品牌關系的本質是品牌與客戶之間在互動基礎上建立的長期性的交流與溝通關系，品牌關系的生命周期則是一個陌生到熟悉、從一般到緊密聯系直至建立品牌忠誠的過程。根據不同標準，品牌關系周期可以劃分為不同的階段，但一般涵蓋了初始、成長、忠誠、退化、復合等階段，這一過程中，品牌與客戶之間的關系呈現出動態的循環趨勢。
（二）品牌關系生命周期對石油銷售企業建立品牌信任的影響
首先，在品牌關系周期的初始階段，即品牌初創期。對于消費者而言，此時與品牌進行的是最初接觸。消費者對品牌了解較少，產生興趣的難度較大，尤其對于產品的特色和自身需求缺少理解。在信任度方面，由于信任關系的狹義性和不穩定性，初始信息對消費者的影響較大，而此時的可控信息又較少，第一印象的認知會影響消費者的推測，此時良好的信息會對消費者產生期望。因此，初創期的石油品牌營銷和品牌關系要著重關注第一印象和消費者認知度，尤其要建立能夠給消費者帶來可信推測的信息源，增加雙方可控信息量，比如適當增加廣告投放量，建立石油產品新品牌推廣的宣傳渠道和可靠的營銷隊伍，建立品牌信任。
其次，品牌關系的成長過程。此時，石油銷售企業的品牌與消費者產生了一定的交流和互動，品牌的認知度上升，活力提升，消費者的認知優勢增加。另外，廣告的投放也使得消費者認知度增加，產品銷售量增加，品牌的市場份額不斷上升。不過，此時產品的標準化過強，個性化的產品和服務有待建立。尤其在消費群中尚未建立牢固的認同感，消費者對品牌的依賴性不強。由于購買行為實際上隱含著雙方合意的期望得到滿足，這一階段石油銷售企業要適時鞏固現有市場，進一步擴大品牌知名度，適當推出個性化產品和服務，注重售后和營銷模式的地區化轉變，以獲取消費者的依賴和進一步的信任感。
再次，品牌關系進入維持階段。這一階段的品牌關系是品牌信任建立的關鍵時期，此時，石油品牌更具活力，消費者的認知度和依賴感進一步上升，品牌與顧客關系更加穩定和融洽，獨特的功能優勢和情感利益發揮出較大作用，企業品牌獲得穩定而忠誠的顧客。不過，此時雙方關系的維持，需要品牌給消費者繼續交往的信心，并將品牌信任維持下去。消費者的再購買行為成為主流。這一階段，石油銷售企業更應加強產品質量和售后服務工作，加強大客戶關系管理，穩定中小客戶，進一步強化品牌形象，建立強勢品牌。
第四，品牌關系消退階段。這一階段，由于新產品的上市和競爭的加劇，消費者對該品牌購買減少，認知度下降，品牌價值下降。消費者考慮結束關系，石油銷售企業也開始進行新品牌的創新和發展，因此，這一階段的消退實際上與產品升級有關系，但也不排除個別企業創新度不夠和產品開發失敗的情況。對于石油品牌而言，品牌信任度的下降需要通過新品牌來彌補，或者通過建立新的消費社群維持品牌的信任度。不過，如果是產品升級，則應該按照新品牌從初創到成長的不同階段所應采取的相應品牌營銷策略進行推廣。
最后，復合階段。此時，石油銷售企業可以通過開發新的客戶群，建立新的品牌信任，同時也需要采取補救措施恢復品牌關系，這其中實際上經歷了多次互動與再認知過程。
石油銷售企業在品牌信任建立過程中，可能要經歷以上幾個階段反復或者跳躍的過程，這主要是由于市場環境的變化或者消費出現重大的變動，此時企業的營銷策略應該相機而動，不僅可以交叉使用一些營銷手段，在非常時期更要適應經濟形勢的變化和營銷的需求。不同品牌關系階段下相機的營銷策略，能夠使得石油企業進行差異化經營，有利于企業經濟效益的提高，也能有效提升石油企業的形象。
新形勢下我國石油市場發展與石油銷售企業品牌營銷現狀
（一）新形勢下我國石油市場發展現狀
20世紀50年代，我國石油市場開始起步。經過半個多世紀的發展，我國石油市場在規模及世界市場的地位方面，都已取得長足的進步。不過，從宏觀層面看，近十年來，我國石油進口量年增速不斷增長，進口率也不斷上升。尤其是未來隨著國內石油需求量的增長，進口率會繼續提升，我國未來進口石油價格將有不斷升高且波動較大的趨勢。而從進口依存度來看，近年來我國進口石油比重逐步提高，對國際石油市場的依賴性越來越強。從微觀層面看，我國石油市場長期以來營銷能力較弱，營銷體系也有待健全。與國際市場相比，我國實行的是一體化經營模式，這使得石油銷售呈現出輻射狀態且供不應求。長期以來，計劃經濟的痕跡在石油市場一直未能得到改觀，石油營銷戰略不足，缺少統一的營銷模式。同時，國家專營的生產和銷售模式下的集中控制經營易導致市場失效，降低資源配置的效率。在此背景下，國家的過度調控，將不利于我國石油市場應對競爭，從長遠看也將影響自身的發展。
（二）我國石油銷售企業品牌營銷現狀
從我國石油市場的發展現狀來看，一方面我國能源長期需求增加的趨勢不會改變，而另一方面從微觀上說，國內石油企業通過提升自身的市場營銷能力，尤其通過加強品牌營銷，將有利于我國石油市場的結構性調整。不過，受長期以來計劃經濟的影響，我國石油企業對市場缺乏重視。單是從銷售環節來看，目前其已經成為我國石油企業進一步發展的瓶頸。尤其在品牌建設和品牌營銷方面，現在我國石油銷售企業一般處于初級階段，品牌意識淡薄、宣傳力度不夠，缺乏長遠規劃。當前，國外石油巨頭通過品牌建設和強有力的推廣策略，已經大舉進入我國的成品油、油等市場，國外著名品牌逐步占據我國市場。中石油雖然也有“昆侖”等著名品牌，也具有一定的市場影響力，但在檔次上無法與國外相比。同時，未來石油市場的競爭尤其是石油銷售市場的競爭將是國際化的，中石油等石油企業及其下屬銷售企業尚未建立真正的國際品牌。
另外，在原油和成品油品牌建立和銷售方面，我國也存在諸多薄弱環節。在零售業務方面，長期以來忽視成品油品牌及終端建設，使得我國石油企業零售網點少，銷售體系落后，缺少品牌推廣，下屬的石油銷售公司的渠道控制能力差。在觀念方面，石油銷售企業競爭意識不夠，品牌建設和效益觀念缺乏。總體而言，我國石油企業尤其是下屬銷售公司必須加快步伐，根據國內外石油市場的形勢變化適時調整營銷策略，加強營銷管理，在促進品牌建設的同時，促進客戶群的建設和維持，不斷開拓銷售市場。
基于品牌關系營銷的我國石油銷售企業營銷管理戰略
如前所述，以品牌統治力為代表的企業競爭能力關系到企業的生存和發展，企業競爭也越來越體現為品牌的競爭。新形勢下，石油企業進行營銷，核心是品牌營銷，品牌與消費者關系的建立是品牌營銷的關鍵。作為石油產業鏈下游的石油銷售企業，其品牌營銷策略是提升自身品牌競爭力的關鍵。面對我國石油市場的新變化，以中石油為代表的石油企業及其下屬銷售公司應該在不同的品牌關系階段采取相機的策略，樹立品牌聲譽。具體來說，以品牌關系營銷加強我國石油銷售企業營銷管理的戰略如下：
首先，從營銷理念來看，當前石油銷售企業要轉變觀念，從品牌的角度建立起現代品牌理念。對于中石油而言，要拓寬對旗下品牌的理解范圍，不僅涉及企業標識，也要將品牌建設的觀念引入企業的經營管理范疇，充分遵循品牌生命周期不同階段對企業營銷管理的需求，相機調整營銷策略，抓住營銷時機，從觀念上破除以逸待勞或者陳舊的營銷觀念，增強危機意識。同時，在品牌理念提升上，要注重產品質量和售后服務對品牌關系維系的重要作用，維持和促進客戶群的擴大，擴大企業品牌的認知度和美譽度。
其次，從營銷管理來看，要強化對中石油下屬石油銷售企業的營銷管理，以此提升品牌管理水平。不僅要建構品牌管理流程，還要從具體業務出發，針對客戶需求，以維持和發展品牌關系為目標，提升營銷管理能力，將品牌管理納入系統化管理框架下，完善制度改革，改變經驗管理的現狀和不足。此外，在品牌關系建立和發展中，要創新營銷手段，通過網絡等手段進行營銷等。加強對石油產品售前、售中、售后等各個環節的控制，積極了解客戶需求，創新營銷策略，進而促進市場細分和品牌關系發展。
再次，要加強品牌樹立，培育忠誠客戶，提升客戶的品牌信任度，并通過優化運作，提高品牌營銷效率。一方面，要建立品牌經營和發展策略，積極培育新的有市場競爭力的品牌，加強對中石油自主品牌的建設，建立品牌信任。另一方面，在樹立品牌過程中，要明確目標，適應市場趨勢變化，依照品牌周期理論，建立相應的營銷方案，突出市場和客戶需求在整個品牌營銷中的核心地位。
參考文獻：
1.羅海成，范秀成.基于心理契約的關系營銷機制：服務業實證研究[J].南開管理評論，2005
第5篇：品牌管理營銷范文
杠桿效應破解強者游戲
奧運營銷從來就是作為世界性企業的全球盛會，是一場真正的強者游戲。看看全球強勢品牌開展奧運營銷的歷史：松下公司1982年與奧運建立關系，1988年開始參與奧運營銷，提供賽場技術支持，并參加專項賽事營銷。通用電器1964年開始贊助奧運，奧委會首次推出頂級贊助計劃即參加贊助，現在每年投入奧運營銷的費用是兩億美元，奧運贊助計劃已簽約到2012年。即使作為后來者的三星，也從1998年開始成為奧運無線通訊領域的贊助商。奧運營銷中，地方品牌幾乎很少看到其身影。
奧運杠桿效應—大企業
奧運杠桿效應—中企業
奧運杠桿效應—小企業
這似乎讓人們形成了思維定勢，越是大品牌，越要參與奧運營銷。但是，奧運營銷使品牌受益的機制是杠桿效應，具有巨大影響力的奧運會像杠桿一樣將參加營銷活動的企業向上撬升。在不考慮費用、企業品牌與奧運的一致性等因素時，奧運會的影響力對所有企業是相對均等的，這樣當不同規模的企業參與奧運營銷時會出現什么效果？小型企業比中型企業被撬升得更高更遠，中等企業次之，大型企業最小。也就是說，參加奧運營銷，企業越小，其獲得的杠桿效應越大。這個道理很好理解，大型企業參加奧運營銷，主要起到維持地位和阻嚇競爭對手的作用，而中小企業，在準備充足條件下，則可借力奧運起飛。
但為何奧運營銷中難見中小企業身影？一是中小企業的目標市場與奧運的目標市場不符，二是成本限制。但是，對于2008北京奧運，盡管它的目標市場仍是全球性的，但作為東道國的中國，本身是在全球經濟中具有重要地位的新興市場。對于以中國市場作為其目標市場的企業，尤其是本土企業，已經不受第一個前提的約束，惟其掣肘之處就是營銷資金。但為了獲得經年不遇的奧運杠桿效應，中小企業需要繞開成本約束，通過分析奧運營銷資源，創新策略方式借力奧運營銷。
杠桿效應暗示，2008北京奧運，對于有意和做足準備進軍全國市場的新興品牌，機遇最幸。
創新策略營銷“奧運營銷”
目前，理論界和企業界對如何做好奧運營銷，建立了一些基本的策略原則，例如企業建立了相應的品牌、產品、市場渠道以及網絡系統，營銷活動本身與企業的產品、品牌、形象以及相關營銷行為相關等。但這還不夠，中國企業應該發揮營銷靈活性的優勢，通過創新策略對“奧運營銷”本身進行營銷。中國大型企業及其品牌在全球消費者面前是新來者，中國中小企業及其品牌在全國消費者面前是陌生者，營銷其參加奧運營銷的知名度以加快提升品牌的知名度和市場滲透是基本目標。中國大型企業及其品牌在國內消費者面前是不成熟的伙伴，營銷其參加奧運營銷的品牌形象及其品牌情感以建立消費者一品牌關系，提升市場實力和品牌資產是基本目標。
對于中國企業，目前提倡學習三星的體育營銷創新。三星將體育營銷做成了實施藝術戰略的榜樣，它沒有簡單去評估（實際也無法評估）奧運營銷的投資回報，而是充分利用奧運TOP贊助商的權利，發掘機會建立大眾對品牌的好感度，并組織延伸活動。在雅典奧運期間，三星進行了大規模網上推廣，參與奧運火炬接力，甄選運動員大使，建立奧林匹克三星高科技展示中心，開展代表團的贊助以及三星奧運獎的評選等。實際上，這一系列的配套活動，就是對三星作為奧運TOP贊助的營銷。沒有這些創新的再營銷活動，三星作為奧運TOP贊助的效應將大打折扣。如果說開一點，看看剛剛結束的多哈亞運會閉幕式，三星品牌名高懸在閉幕式主席臺上方，并頒發以其品牌命名的三星最有價值運動員獎，不得不佩服其體育營銷的功夫。
但是三星畢竟是韓國品牌，三星的奧運營銷是國際大企業的套路，國內剛剛開始國際化進程的聯想，其關于北京奧運營銷的模式看起來就是仿照三星的。在自家門前模仿外人的套路，讓人覺得這“主人”有點用心不夠，何況資金實力遠遠不及三星，跟在其后可能會被拉開距離。為何不利用熟地熟人熟路的優勢，搞多點創新呢？中國市場消費者集中稠密，哪怕將互動營銷、關系營銷與奧運營銷嫁接一下，也會碰撞出創新的火花吧。
國際企業一般會按照1∶3至1∶5的后續和資金配套擴展奧運營銷活動，中國企業的資金沒有這么雄厚，創新是取長補短的最好策略。中國企業營銷偏愛造勢，但利用奧運會除了事件營銷、明星營銷、賽事營銷、場內營銷造勢外，更要在深層營銷策略中創新，根據中國市場及其消費者的特點做好公關營銷、人民營銷、消費者互動、場外營銷、賽前與賽后營銷等等。
背景效應與強化策略
背景效應是指人們對刺激物的感知會受到背景的影響，刺激物與背景越一致，突出性越低，越不容易被感知。一塊黑布掛在黑墻上，黑布會被黑墻所淹沒而從我們的視線中消失就是如此。李寧贊助西班牙籃球隊，其隊服上的李寧logo過目一次即不忘，但如果讓國內的球隊經年穿上參賽，可能也沒有這種刺激效應。從背景效應來思考2008北京奧運會，值得考慮幾個問題：
1.中國企業的營銷對象是在國內還是國外。也就是企業的廣告是做給外國還是國內的消費者看。如果是做給國外的消費者看，從背景效應可以推斷，認知性的廣告效應因突出性不夠受到影響。那些試圖借2008北京奧運之力進入國際市場的中國企業，如果沒有獲得低成本的益處，不妨思考開展他國作為東道國的重大國際體育活動營銷的問題。對于以巨資參加奧運營銷的中國企業，為了抵消背景效應，還要將重點放在通過售點促銷拉動銷售，場外互動影響消費者關系及其情感。
2.企業本身是中國企業還是國外企業。國外企業的營銷效果從背景效應上說要好于中國企業，這里我們還沒有考慮其信息內容本身可能比中國企業的更富新意。我們也可推斷，對于首次進入中國市場的外國企業，2008北京奧運為其提供了良好的進入契機。
3.對于中小企業，由于大的杠桿效應，它們與全球企業、全國大型企業品牌同臺營銷獲得的對比效應，其受背景效應的影響相對較小。
當然，總體上與杠桿效應相比，背景效應可能只是小事一樁，但從提高營銷的產出考慮，對企業還是具有實際性的意義。
尋覓“放大效應”
第6篇：品牌管理營銷范文
美國市場營銷協會定義委員會對于品牌的定義是這樣的:品牌是一種名稱、術語、標記、符號或者設計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。因此當一家企業、一種產品或一項服務擁有自己的名稱、術語、標記、符號、設計或者它們之間的任意組合時，它就擁有了品牌。品牌能向購買者傳達出產品的屬性、利益、價值、文化、個性等方面的信息，好的品牌是質量的保證。在營銷中，無論對于消費者還是企業品牌都起著非常重要的作用。對于消費者而言，品牌可以讓消費者較容易的辨別所需的產品和服務，消除對新產品的疑慮。另外，售后服務有保障，便于日后的修理和更換零件。對于企業而言，品牌顯得更加重要，在市場經濟條件下企業之間的競爭已經不再是價格和資本的競爭，更多的體現在品牌的競爭。各路商家都在竭盡全力設計自身的品牌，一個企業生產再多再好的產品，如果沒有自己的品牌，也很難得到消費者的認可，在競爭中很容易被擊垮。
品牌對于企業的作用具體體現在以下幾個方面:第一，任何技術都可以模仿，但是品牌具有不可模仿性，一個好的品牌可以對競爭對手造成壁壘障礙。第二，品牌可以使企業大批量生產品牌產品形成自身規模經濟，擴大市場份額。第三，品牌可以使企業與競爭對手區分開來，建立消費者對企業的良好形象，提升企業在市場中的競爭力。第四，品牌有助于產品組合的擴張。如果企業已經擁有一種或數種品牌的產品線，增加一種的新的產品就比較容易，而且進入市場也遠比沒有品牌的產品容易被消費者接受。品牌營銷是企業市場營銷的關鍵，是企業通過利用消費者的品牌需求，創造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。品牌營銷的前提是產品，產品質量有保證才能促進銷售，從而在消費者心中留下深刻的印象，消費者就會憑此印象對產品和品牌做出明確的分辨，最終形成品牌偏好。在品牌營銷過程中，企業不但要使顧客對產品的包裝、符號、名稱等滿意，更重要的是產品的附加價值帶給顧客的滿意感，如產品的售前、售中和售后服務等，讓顧客真正體會到“顧客就是上帝”，讓他們始終覺得選擇買此種產品的決策是對的，買得開心，用的放心。市場經濟發展到今天，產品差異化越來越小，產品質量也都相差無幾，消費者往往通過比較商家所能提供的服務多寡來選擇產品。因此，對于企業而言，品牌營銷是個長期發展過程，既要滿足自己的利益，又要贏得穩定的顧客，從而達到雙贏的目的。
二、企業進行品牌營銷管理的策略
企業在市場營銷中經常用到的品牌策略有以下幾種:
(一)多品牌策略
多品牌策略是指企業根據各目標市場的不同利益分別使用不同品牌的品牌決策策略，即質量不同的產品采取不同的品牌。這一品牌策略能為消費者提供更多的選擇機會，充分適應市場的差異性，較好地定位不同利益的細分市場，提高企業在消費者心目中的形象，擴大產品的市場占有率。多品牌策略具有較強的靈活性，某一個品牌的失敗不會造成全局性的影響，可以為企業分擔部分風險。例如，寶潔公司的三大洗發護發品牌“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”，這三個品牌分別吸引三類不同需求的消費者，從而使得它在中國的洗發液市場占有率上升為第一，達50%以上。
(二)統一品牌策略
統一品牌策略，美國營銷學者將其稱為家族品牌策略或一攬子品牌策略。統一品牌策略是指企業對其所有的產品在其所有的市場上都采用統一的品牌得策略。也就是說，企業無論其生產多少種類的產品，也無論其產品的經營范圍擴大到多少不同的市場，它只采用一個品牌。如日本東芝家用電器公司的所有產品均采用“Toshiba”;美國通用電氣公司的所有產品都使用“CE”;皮爾•卡丹是高級名牌時裝的品牌，但“PierreCardin”卻包括一系列產品，如帽子、圍巾、手提袋、化妝品、玻璃器皿、廚房用品等等。采用這一策略的優點是企業可以利用成功產品的聲譽，將其他新產品快速推入市場，從而節約品牌與商標的設計和廣告促銷費用，如果新產品在市場競爭中相繼成為成功產品，則可以擴大品牌的知名度，使企業在市場競爭中獲得優勢地位。缺點是某個產品的聲譽不好會影響整個企業的形象。使用該策略的前提條件是:該品牌的市場地位高，各種產品的質量相同或穩定。
(三)品牌聯合策略
品牌聯合策略是指兩個或更多品牌相互聯合，相互借勢，使品牌本身的各種資源因素達到有效的整合，從而創造雙贏的營銷局面的策略。多品牌的聯合使企業形成新的戰略聯盟，達到優勢互補，創造新的需求，找到各自新的經濟整長點，大大增加了企業的經營實力，提高企業的市場競爭力。例如，日本凌志汽車上使用美國的BOSE音響，就可以詮釋凌志汽車的豪華定位;索尼公司在相機中使用德國的高檔卡爾蔡司鏡頭來標注自己相機的質量。品牌聯合策略必須根據企業的戰略和產品特性來具體制定，運用不當就會產生消極的后果，影響企業利益，喪失原有品牌特征的獨特性。例如，Intel的奔騰處理器的缺陷導致了戴爾等PC廠商品牌合作伙伴的反面品牌影響。
(四)品牌延伸策略
品牌延伸是指一個品牌從原有的產品延伸到新產品上。即品牌延伸策略是將現有成功的品牌，用于新產品或者改進后的產品的一種策略。品牌延伸有兩類:一是品種延伸，又叫線延伸，它是將現有的品牌延伸到同一品類的不同品種的產品上，延伸后的品牌通常稱為副品牌。二是品類延伸，它是將現有品牌延伸到不同品類的產品，多類產品共用同一個品牌。例如海爾集團運用品牌延伸策略取得了很大的成功，在冰箱上，海爾運用品種延伸，推出了小王子、雙王子、大王子、帥王子、金王子等多個品種;海爾原來只生產冰箱，現在還生產冷柜、空調、洗衣機、彩電、電腦和手機等其他品類產品，進行了廣泛的品類延伸。
三、企業做好品牌營銷管理的對策
(一)生產優質產品
產品質量是企業創造名牌產品的首要條件，它同其他同類產品相比具有出類拔萃、獨樹一幟的特色，不但能夠滿足消費者和用戶的基本需要，而且讓購買者達到相當滿意的程度。產品質量是品牌的基礎，好的產品能給消費者留下深刻的印象。一種產品在消費者心中產生深刻印象，成為品牌，它的質量必須能夠經得起時間的考驗。
(二)提高品牌意識
人是做好品牌營銷的決定性因素，人的品牌意識是做好品牌營銷的關鍵，因此企業的所有人員必須樹立科學的品牌意識。品牌意識是企業對品牌建設和品牌認識的基本觀念。它是企業的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權益觀、品牌競爭觀、品牌發展觀、品牌戰略觀和品牌建設觀的綜合反映。當消費者看到產品會想到品牌，看到品牌會想到產品，那么，企業的品牌意識就比較強了。
(三)加強品牌宣傳
雖然“酒香不怕巷子深”、“皇帝女兒不愁嫁”，但在市場競爭如此激烈的今天，企業的宣傳策劃對于品牌的成長和建設是必不可少的。廣告是品牌宣傳的主要工具，大量的廣告宣傳可影響品牌意識和消費者的選擇，企業要不斷增加廣告投入的比例。
第7篇：品牌管理營銷范文
[關鍵詞]品牌個性理論；品牌發展策略；區域品牌；品牌營銷策略
[中圖分類號]F7 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-5918（2015）12-0082-02
東莞市松山湖高新科技園區作為東莞市政府對外經濟技術合作的載體，是實現東莞制造2025新一輪經濟發展目標的重要戰略區域。作為東莞產業支援服務中心，松山湖還是東莞重點景區，目標是以科研產業、教育產業作為依托，大力發展市場中介及金融、物流、會展、旅游等服務產業。但作為一個重要的區域品牌，東莞雖然投入巨資進行品牌形象塑造，但還未能充分發揮其優勢區域特質，配套設施不算成熟規模化發展，東莞市政府在其品牌形象定位時不能精準化描述其主要功能。
本文將品牌個性理論作為基本的論證基礎，分析松山湖高新科技園區作為一個區域品牌的品牌個性，并據此提出相應的品牌發展策略及營銷策略。
一、文獻綜述
（一）品牌個性。1997年，品牌個性的測量由珍妮弗?阿克爾（Jennifer Aaker）提出，定義為“一組與品牌相關的人類特性”。根據阿克爾的研究，品牌個性特征有五個主要集群：（1）純真（Sincerity）；（2）刺激（Excitement）；（3）稱職（Compe-tence）；（4）教養（sophistication）；（5）強壯（Ruggedness）。一般情況下，品牌個性被認為是“品牌資產的強有力支撐”，也是建立消費者忠誠度的主要驅動力和打造與消費者良好互動的有效品牌手段。品牌個性提供了與產品相關的屬性，能有效滿足客戶心目中的象征性和情感功能。
（二）區域品牌。區域品牌主要是指某個地區或行政區域在產業市場具有較大市場份額和影響力的品牌、形象或商譽，“是區域內產業、企業、產品或服務及其品牌集體行為的綜合表現”（凱文萊恩凱勒）。區域品牌與當地政府主打的產業及特色經濟密不可分，是某個地域內企業品牌的集體行為，也表現為由區域和產業名稱為核心構成的區域產業集群。
國內學者李光斗則提出了新的闡述，分別從品牌市場力、品牌忠誠力、品牌核心力、品牌領導力分析品牌競爭力。本文主要著眼于品牌個性理論，認為松山湖高新科技園區應找準符合該地區的品牌個性元素，并以此為依據打造屬于自己區域品牌競爭力的特色產業。
二、松山湖在品牌個性理論分析下所對應的品牌策略
從以上關于品牌的基本理論來看，雖然大量研究都在構思如何品牌，卻很少研究品牌個性理論在品牌發展策略中的具體關系。因此，在對品牌人格理論進行細致分析后，本文大膽嘗試品牌個性理論分析松山湖這個區域品牌。
（一）松山湖的品牌個性
東莞松山湖作為東莞政府為高校研究機構、高新科技產業、軟件研發企業和金融服務企業打造理想工作場所的重要區域性品牌，園區設置了辦公區域、圖書館、博物館及生活設施配套中心等滿足產業功能需要的各類設施，但園區設施的空置率較高，在配套設施完善力度上還需加大力度。
對應如下品牌個性理論的五大特質，松山湖高新科技園區無疑符合五大維度中的刺激（Excitement）維度。緊扣品牌個性理論中刺激（Exciting）這個元素，松山湖應滿足顧客及消費者追尋以下幾大目標的要求：大膽、英勇、想象豐富、時尚。創業的激情能夠激發大膽的需求滿足度，但在想象豐富及時尚方面，松山湖的配套設施遠遠未能達到此種要求。
（二）東莞市松山湖的品牌形象存在的問題及改進的建議
本文將從概念創新、功能創新、業態創新三個方面具體闡述松山湖存在的問題并提出相對的建議。
1.概念創新
松山湖一開始作為創業孵化園，滿足了創業者追求刺激大膽的個性理論。但在中后期規劃的時候，引入了衣食住行等配套設施，如北區創意生活城和萬科生活廣場，但在配套上主要注重“食”和“住”兩方面，較少考慮來此創業者的“衣”和“行”。因此區域品牌在后期定位應該注重概念創新，逐步把創新的成果落實到籌備、設計、裝修、陳列、布置和運作中，和藝術、教育、零售、商業地產等不同行業相融合，緊扣品牌個性理論中刺激（Exciting）維度。
松山湖區域品牌的生命線最重要的基礎是吸引人來消費、投資創業，其次才是作為教育產業孵化園，必須先有來源才能更好地規劃。松山湖需要充分考慮投資者及消費者對科技園區及旅游景區的功能需求，建立起完善的醫療、休閑、商業、銀行、公安、郵電、通迅等現代化的區域服務體系。要把松山湖建成大家樂意來創業、冒險及玩樂的地方，再也不能只提供一個概念，認為配備了基本的酒店、商務配套設施、購物商場及購物中心就可以了，如何盤活存量資源，把現有的設施捆綁銷售，同時推陳出新，是松山湖創新的最大障礙及挑戰。2015年，松山湖入駐了松山湖華為終端基地和臺灣科技園等新興企業及產業鏈條，但在基礎配套設施上僅有萬科生活廣場和創意生活城兩個以飲食門店為主的概念商城，遠遠缺少藝術、購物等必備的設施。
2.功能創新
在功能創新上，應該考慮現有設備的重復使用率，包括在原有的中心辦公區成立聯合辦公空間（co―working Space）等新型辦公形式，在旅游淡季利用商務會議展覽及藝術節等特色活動減少配套設施空置率，不會形成現在周末人多平時人煙稀少的產業空心現象。市場營銷需聯動各個經濟部門，提高坪效，增加會務收入、展覽收入及酒店收入，松山湖在未來應該打造成涵蓋教育、高新技術產業、創新孵化園等多元化角色。比如可以在行政中心區改造成的藝術空間欣賞一場當代藝術展，在創意市集和興趣長廊學習烘焙、繪畫或是陶藝課。還能在創意生活城觀賞樂隊的演出。
3.業態創新
松山湖需要徹底顛覆在周末及節假日客流量較大，創業園無法積聚足夠商家的現狀，以積聚人氣為主要目的，利用互聯互通技術創新區域品牌的新模式，把整個創業園的資源通過電子商務、O2O等形式展現出來。
根據馬斯洛需求層次理論，松山湖高新科技園區的配套設施能夠滿足來此創業及旅游消費的顧客生理需求和安全需求，但在高層次的需求如社交需求和自我實現需求上，松山湖園區比較缺乏。以萬科生活城――松山湖人氣最旺的配套商業中心為例，在衣食住行四大模塊上“衣”這一塊急缺，沒有滿足本地創業者及消費者購物的需求。而在其他配套設施上，醫療、休閑、郵電、通迅等許多設施還不完善，無法有效滿足人才的需求。
三、結語
松山湖高新科技園區若想成為東莞未來的標桿項目，除了需要政府的推動力度、落地政策，還需要做出有價值、有底蘊的區域品牌。將投入功能創新、業態創新及功能創新的成本轉化為土地的增值，從而實現投資回報，這才能實現松山湖高新科技園區的品牌知名度及美譽度。
參考文獻：
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第8篇：品牌管理營銷范文
關鍵詞：健身產業 品牌管理 營銷策略
中圖分類號：G8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2017）01（b）-0124-02
1 健身產業品牌管理研究的必要性
品牌管理是策略決策的重要起點，在瞬息萬變的現代經營環境下，企業必須有全面的考慮與設計，才能集中力量，發揮組織整體競爭力。從企業的個別組織而言，品牌管理固然是其總體營銷策略的重點。也就是說，對某些面臨品質良秀不齊，缺乏消費信心的個別產業， 從品牌管理的策略觀點著手，常能有效提升解決產業困境的能力。美國營銷科學學會于1991年認定品牌為首要的營銷管理議題。對于企業組織的管理者而言，品牌是起點也是終點，從建立組織目標、擬定營銷策略到規劃組織結構等皆應以品牌為核心出發點。早在1930年，P&G品牌形象集團即設置個別品牌的專案經理，負責管理有關該品牌的所有業務而獲得巨大的成功。
國內健身產業在歷經私人健身俱樂部風行時代與公辦民營運動中心興起時代后，目前已到了成熟期，并直逼衰退期，健身業界急需尋找未來的新契機，重建產品成長期的繁榮。且健身市場所提供的產品與服務具有無形性、不可儲存性、異質性與同時性等特性，業界所提供的產品屬性亦趨于相似，而造成產品替代性高、產品差異性低與會員流失率高等情形。因此，業界若仍專注在相似的市場中，提供相似的產品與服務給相似的顧客，無疑是在作繭自縛，將永遠無法自現況中脫穎而出。品牌管理可營造差異、建立顧客忠誠并刺激銷售，正是目前健身業界所急需的管理之道，若能藉此增加產品附加價值、促進產品多元體驗并宣揚俱樂部品牌優勢，勢必能協助業界自停滯的產業環境中破繭而出，并以品牌的光芒超越競爭。
2 健身產業品牌管理研究
品牌是一組有關產品相對定位、品質一致性保證及功能屬性資訊的集合，是消費者決策的輔助工具與線索。一如其他營銷功能，如，產品、價格、通信與推廣，都需要透過適當的管理程序，才能維持良好的績效。品牌既為企業經營的重要策略工具，也必須藉由管理以創造品牌對于企業最大的價值。而由于品牌所涉及的內涵與概念甚廣，目前在品牌管理的定義方面仍未有一致的說法。品牌管理系統是回應市場計劃、協調銷售和制造、創造品牌故事，持續不斷地投資市場來支持品牌權益的一種方法。其工作在于維持產品線延伸后的品質，以建立市場占有率和消費者的品牌忠誠。總而言之，品牌管理是指以管理的方法或設置管理的系統，去有效經營品牌的歷程和結果。歷程不只是管理產品的生產過程，也包含產出后的廣告、定位和協調銷售等，以及運用管理方法有效管理利害P系人的感覺。也就是說，品牌管理可視為對品牌權益的管理，包括品牌知名度、品牌忠誠度、顧客滿意度、知覺品質、品牌聯想和其他品牌資產等內容。
所謂的品牌管理就是在各種不同的品牌營銷變數中求取平衡，包括外在市場及公司內部能力之間、公司資源與消費者認知之間、短期近利及長期發展之間的均衡發展。而由于產品生產過程的復雜性與消費者選擇品牌的簡單性之間先天就存在著不平衡。因此，對于健身業產業而言，品牌管理必須站在公司及顧客之間的接合點上，把兩股相反的力量有效地融合在一起，而非隨著時代的變動趨勢莫衷一是、隨波逐流，以期使業界在面對競爭者的強大壓力與消費者捉摸不定的需求時，仍能站穩腳步、鞏固自身的品牌優勢與競爭力。
品牌管理絕非固步自封、閉門造車的營銷方法，管理者絕不能將自身的品牌思考模式強加于顧客身上，否則只會造成顧客的反彈甚而產生拒買的情形。健身業界應該創造最大的品牌效益，必須藉由策略性、系統性的品牌管理程序與模式，將俱樂部資源、品牌形象與利害關系人的知覺等聯系起來，以真正達到增進現有會員忠誠度與激發潛在會員入會動機的目的。以下即整合出健身產業的策略性品牌管理模式，與學界和業界展開討論。
市場分析是業界打造品牌、增加知名度并提升利率的首要步驟，包括消費者分析、競爭者分析與自我分析等，以發掘未來潛在市場契機，建立品牌領導的不敗地位，而有效地將競爭者排除在勢力范圍之外。
基于消費者分析。真正的品牌價值是由會員而非俱樂部管理者所決定的，因此，業界在選擇品牌屬性、建立品牌定位與擬定品牌策略之前，會員的運動偏好與消費特性自為不可忽視的重點，主要的分析內容包括：會員現有需求與未被滿足的需求、入會動機、品牌忠誠度、品牌滿意度等。
基于競爭者分析。健身產業的競爭環境相當激烈，業界未避免走入降價競爭的惡性循環，營銷策略重心必須由價格轉向品牌，藉由提供超越產品價格的品牌效益來達到差異化的品牌優勢。業界欲達此目的，必須充分地理解其競爭對手，主要的分析內容包括：競爭者是誰、其具有何種優勢、其品牌形象與定位為何、未來發展方向為何、其品牌策略對于自身俱樂部會帶來何種沖擊等，都是業界建立品牌時必須考慮的重點。
基于自我分析。在自我分析方面，業界除了觀察既有的品牌形象、品牌的承諾繼承、長處與弱點所在、品牌的精神和與其他品牌的聯系情形之外，更重要的是必須找出造成品牌優勢或差異的關鍵因素以及公司制度、品牌特性和品牌市場地位之間的關聯性。
此外，由于品牌識別項目的多樣性與復雜性，健身業界為確保品牌識別效果能充分發揮，可以實行若干品牌管理策略，具體包括：將品牌視為產品，即產品范圍、產品特性、產品品質與價值、使用的情境、使用者、產品來源。將品牌視為組織，即組織特性、本土或國際性特征。將品牌視為個人，即品牌個性、品牌與消費者的關系。將品牌視為符號，即視覺形象與象征、品牌繼承。如，中體倍力健身俱樂部，將俱樂部消費方式帶進新的競爭模式，使俱樂部不再只是位于金字塔頂端者的專屬活動區，轉為平民化、大眾化的運動休閑場所，而奠定其品牌領導的發展定位。
3 結語
品牌管理是策略決策的重要起點，在瞬息萬變的現代經營環境下，企業必須有全面的考慮與設計，才能集中力量，發揮組織整體競爭力。從企業的個別組織而言，品牌管理固然是其總體營銷策略的重點。透過健身產業品牌管理，使產品不但具有實質功能效益，更具有情感歸屬、文化意義與展現個人風格等附加價值，產品不再只是產品，而是宣揚品牌價值與意義的營銷工具。
參考文獻
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第9篇：品牌管理營銷范文
總得來看，中國現在的品牌建設與管理任務主要落在企業和廣告公司身上，而基于廣告公司本身特點和目前環境原因，造成了幾乎全面依靠傳播來建設、管理品牌的局面，這種做法不可能造就一個穩固的品牌，因為傳播僅僅是品牌建設和管理的終端層面工具之一，若干現實事例中為何這樣傳播等似乎沒有足夠的支撐。企業也好，廣告公司也好，仍沒有把品牌建設與管理看作是企業經營的重要行為，因為各方面現實或歷史原因，企業追求短期利益的思想，對品牌認識的不夠，造成市場的就事論事、此事按此法的決策不夠系統規范，而事情進行中或結束后，又往往會感覺到迷茫和浪費。企業對于智慧、知識服務業的認識有偏差，以物為重的思想占很大成份；同時因為缺少科學實效的方法論，若干知識服務機構水平較低，不同程度地傷害了企業的信任和期望。專業、規范的品牌建設與管理服務還未形成一個較大較好的市場，在勢上不夠到位。但是，不可否認，國內企業和知識服務機構在品牌建設與管理的路上已付出了太多的辛勞和汗水，也取得了巨大成就。
中國企業的營銷戰略將如何調整和規劃？品牌整合傳播將如何演進和提升？營銷渠道將如何科學架構？網上營銷又將如何與傳統營銷融合，實現贏利？中國的本土廣告公司應承擔提升本土企業在品牌，品牌管理、銷售管理、形象傳播等若干市場行為水平的責任。當“品牌價值說”在80年代末期成為熱門話題時，當市場日趨成熟化、消費者日趨理性化時，人們逐漸發現品牌意識、認知價值、顧客忠誠度和強有力的品牌個性與關聯度是市場競爭中必不可少的利器，品牌已成為企業能保持長期競爭優勢的資產。為此，在品牌管理上，品牌管理&形象傳播作為構筑一個新型管理指標的方法論，正致力于開展品牌資產的研究和實踐應用。客戶經常會問，“在品牌管理及傳播上，你們有什么新的東西？”。作業理念中，就方法論而言，其實是什么新的東西也沒有，HERO信奉的是“拿來主義”，取各家之長，進行價值的綜合是我們的方法論。因此，在HERO的作業理念中，你會發現麥肯錫公司的價值評估工具、哈佛邁克.波特的競爭戰略與價值鏈理論、科特勒的市場營銷管理、智威湯遜的“品牌全營銷規劃”以及奧美的品牌管家之道等均為HERO所借鑒。同時，將他們與中國市場的特點緊密結合，去深刻理解和實踐品牌是企業、人、產品、符號的理論，從而將品牌所有者與品牌管理者乃至第一線的市場人員和消費者的價值驅動聯系起來。
雖然中國企業業已經認識到了品牌的價值，但在如何打造自己的品牌方面，尤其在和品牌管理公司合作方面仍然存有很多問題，在這些方面確實存在著一些低效和爭論，就品牌管理公司方面來說，存在著作業方式、人員素質、作業質量等方面的問題，所以客戶在選擇品牌管理公司服務時要仔細慎重，選好自己的合作伙伴；從客戶方面來講，客戶普遍存在觀念和作業程序認識上的問題，很多客戶對廣告、咨詢的認識比較片面。同時客戶不能在觀念上接受長期合作的理念，缺乏真誠合作的伙伴概念，他們有時爭功近利，認為你給我作服務，就應該立即見效，缺乏品牌長期投資與經營建設的理念。并且由于部分客戶存在“有錢就是老大”的思想，不肯接受廣告咨詢公司建議，對于產品和品牌缺乏相應的長期戰略，擔負不起建設品牌的責任。所有這一切，必須在未來有所改變，否則對于中國廣告咨詢業與企業都沒有益處。中國已經加入WTO，企業會逐漸承受更大的市場壓力，原來有的產業保護機制沒有了，原來的市場壁壘拆除了，所有這一切會使客戶意識到品牌的重要性，便其觀念的轉型。如果一時不適應，則會使其茫然而不知道如何面對市場競爭，所以專業性的品牌管理與傳播公司在這個階段將大有所為。
有句話是這么說的，沒有人因購買了IBM的產品而被解雇，這是因為IBM所提供的服務是最好的保證。這就是品牌的力量，品牌存在于任何領域，不同層次的企業都可以采用品牌戰略，品牌傳播肩負著企業神圣的歷史使命，是企業營銷的最高境界，品牌管理公司和客戶應該共同扛起品牌傳播的大旗，實現共贏。從專業理論上界定品牌執行了四種主要功能：品牌的識別功能，品牌的信息濃縮的功能，品牌能夠保證給消費者提供他所期待的安全性利益的功能，第四個方面是附加價值的功能。在品牌建設和管理過程中，這四個因素在不同情形下其重要性會有一些改變，但必須存在。這里強調一點，即識別差異是品牌中心內容，舉個例子說明，寶馬意味著強的工作性能，而沃爾沃則意味著安全可靠。
