旅游策劃的含義精選(九篇)

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第1篇：旅游策劃的含義范文

關鍵詞：文化類項目；策劃；創意方式

一、文化類項目策劃的含義及原則

（一）含義

所謂的文化類項目策劃就是對文化類項目運作過程的整體計劃，是為提出、實施及評定文化類策劃項目而進行的預先研討與規劃。

（二）原則

1、客觀可行性

文化類項目策劃必須基于內外環境資源要素，從實際出發，便于操作。

客觀性：從實際出發，建立在客觀現實條件的基礎上，不能憑空捏造。

可行性：符合傳統或現代文化意識、法律法規、道德規范、受眾接受程度和消費能力；不能過于超前。

具體要求：首先是要進行可行性分析，選出最優方案；其次是要進行可行性實驗；最后是保證文化類項目的運行性和有效性。

2、系統性

文化類項目策劃的各個環節、各個要素在總體文化類項目目標的約束下互相協調、互相依存、互相促進，各種文化類項目策劃系統組合、科學安排、合理利用，成為一個嚴密的系統。做到局部服從全局，近期服從遠期。

3、隨機性

策劃過程中，要善于掌握、利用、巧用規律，有要順應必然規律，及時抓住機遇。但要正確把握隨機應變的限度，不能隨意而為。

4、價值性

策劃項目以價值量的形式來衡量，能創造一定價值量的策劃結果才能體現其價值所在。

5、導向性

文化類項目策劃既要體現社會主義性質，又要取得社會公眾支持，樹立良好形象。

二、文化類項目的特點

（一）時尚性

考察文化項目的歷史，我們會發現文化項目經常與社會熱點緊密聯系，當年“洋文化”的入侵，肯德基的進駐，咖啡館、酒吧的流行，這些“模仿者”雖然無法成為時尚的締造者，但緊跟時尚步伐的他們已成為（休閑）文化產業的成功者了。

（二）大眾性

隨著中國全面建設小康社會步伐的加快，如今的文化消費已不再是一部分群體的特例了，老百姓的生活富足了，就會用多出來的錢進行滿足精神需求。

（三）健康性

人的一生難免會經歷苦痛掙扎，當人們遇到了挫折和困難時，文化能夠成為他們調整心態、重整旗鼓、重新面對人生挑戰的最好機會。

（四）求異性

求新求異幾乎是對所有創意活動的原則要求，對于文化項目策劃來說求新求異是創意的前提，顯得尤為重要。

（五）關聯性

辯證唯物主義告訴我們應當用辯證的觀點即發展的、聯系的、動態的觀點來看待文化項目的策劃。

三、樹立文化類項目創新創意思維

培養文化類項目創新意識，提高文化類項目創意的自覺性，是進行文化創意活動的前提。文化生態需要通過人們自覺地去探索和發現文化內在的奧秘以及文化生態之間的關系，唯有如此，才會把握文化產業的發展規律，才能夠促進文產業、文化項目的創意發展。

文化類項目創意在文化這個領域類創出新意，或指文化創新的成果，實際上文化類項目創意最核心的就在于最大限度地發揮人的創造力。一種是“原創”，是前人和其他人沒有的，完全是自己首創的。另一種是“創新”，其意義在于雖然是別人首先創造的，但將它進一步地改造，形成一個新的東西，就可以給人新的感覺。我們認為，文化創意的所謂“發明”，就是依據各種文化材料創造出本來沒有的文化產品、文化成果；而這個“發明”，可以是一部鴻篇巨制，也可以是一個小品涂鴉；可以是多年勞作的結果，也可以是一時妙手偶得；可以是眾人合作的作品，也可以是個人獨自完成的成果。

四、文化類項目創意促進產業發展

（一）知識是創意產業的基礎

知識是精神層面的，它無論以什么樣的形態存在，一經形成就會憑借其極強的滲透力、借助多種方式進行傳播，影響著人們的思維方式、生活方式以至于生存方式。創意產業是在知識經濟基礎上發展起來的，知識資本是構成了創意產業興起的基礎。從某種意義上說，沒有全球化的知識經濟浪潮就沒有新經濟；沒有新經濟，就沒有創意產業。創意產業是互聯網時代文化經濟化、經濟文化化、科技文化化、文化科技化的文化、經濟、科技一體的三者相互融合創新的產物。此外，知識不僅能夠提升文化的表現力、傳播力和影響力，而且能夠提升制造業和現代服務業的品牌價值和附加值，為提升文化軟實力開闊視野、拓展思路。

（二）創意是創意產業的根本

盡管創意產業的組織結構與交易過程十分復雜，但其核心依然是創意，創造性是創意產業的生命線。雖然所有的產業幾乎都需要創造性，但在傳統的行業或領域中創造性只是一種附屬品而不具有產品的核心地位，同時這種創造性或創意還是指相當普泛化的一般概念。過去人們熟悉的特指藝術創作中的藝術家的獨創性，而按照后標準化時代的創意理念，自然創意或創造性就成了特指的市場趨向的產業方式的核心。

（三）策劃（設計）是產業發展的關鍵

創意產業是當代世界消費社會的機制催生的。消費社會的大眾流行文化遵循時尚化浪潮化的運行方式，使得文化服務（產品）的新穎性、短時性和強烈的空間（視覺）特征空前凸顯出來。這其中還涉及到一個人才問題，那就是文化類項目創意產業是一項綜合性的產業，“人才為創新之本”。一個有人才，有創意，能夠兼容并蓄，鼓勵創意的國家，才有源源不斷的泉水，也才有發展的契機。為了應對21世紀的世界舞臺，培養出擁有國際視野的專業人才是當務之急。

（四）注重創意者的知識產權

知識產權和知識產權保護是創意產業得以發展的必要前提和充分條件。發達國家版權經濟的發展著力于知識產權保護，這種保護首先保證了創意者的利益，推動了創意者階層（群體）的形成并維護了產業發展的市場環境，同時也保證了對外文化貿易的國家利益，包括直接的經濟利益和長遠的文化利益。我國發展文化類項目創意產業也只能建立在創新創意的知識產權基礎之上，創意者的基本權益得到尊重和保障，就會形成創新創意的市場環境和普遍的社會氛圍，以吸引和推動創意人才源源不斷地成長。并且通過在全社會推動創造性發展，來促進社會機制的改革創新。同時，我國影視界迫切需要解決的還有電影電視的立法問題，如何建立一套公開、公平、嚴格、嚴謹的制度規范，讓電影電視產業與市場中的各方都在有章可循的條件下，厘清各自的權利，理順相互的關系，使電影電視產業與市場能夠順利、健康地發展。這需要影視教育界的人士與影視產業界的人士共同來完成。

五、結語

文化需要創意，創意更需要文化。如何通過文化創意的再造與創新，讓傳承的文化發揚光大，是文化創意必須思考和實踐的重大課題。因此，我們要在創造文化、傳播文化的過程中，要按照文化創意、文化傳播的客觀規律，努力實現文化創意的再造與創新，從而形成一種與時俱進的更具時代感、更具藝術魅力和策劃創意的前沿文化。

參考文獻：

[1]何莉萍.基于文化創意的旅游產業優化升級研究[J].中國商貿.2011（02）.

第2篇：旅游策劃的含義范文

摘要：事件及事件旅游的專業研究起步很晚，而國內學者對其研究起步更晚，但就是在這短短的十幾年間，事件旅游蓬勃發展，逐漸成為了國內旅游的發展熱點之一。而國內學者也對其陸續展開研究，進而成為目前國內旅游研究的重點之一。本文首先對國內事件旅游的研究進展進行了簡要綜述，其次對事件旅游的概念體系進行了淺要的整理分析。

關鍵詞：事件旅游；概念

1國內事件旅游研究進展

1.1早期研究進展

上世紀90年代以前，國內學者對于事件旅游的研究較多局限于一般事件尤其是節事旅游的管理策劃研究。1985年出版的《旅游市場學》在論述旅游市場細分時，提出一類“特殊事件團體”的市場，這是我國旅游著作中首次出現“特殊事件”的提法。1993年，保繼剛等首先提出“事件吸引”、“旅游事件”及“事件旅游”的概念。

隨著99昆明世博會、海南博鰲亞洲論壇、廣東2001年花卉博覽會等事件旅游的成功舉辦，一些學者開始關注事件旅游的研究。2001年，文彤以“99昆明世界園藝博覽會”為例分析了事件旅游在城市旅游發展中的重要作用。

2002年，羅秋菊對事件旅游的概念和研究內容進行了簡要的介紹，并對歷屆奧運會對舉辦國旅游業的影響作了個案研究。2003年，羅秋菊又進行了世界大型體育事件對舉辦國旅游業影響力的案例分析。

2002年，高維忠則從事件旅游的性質、類型、意義和政策建議等方面對粵北山區旅游發展進行了探討。

這一階段，國內專門涉及事件及事件旅游的專業理論文獻還不多，總體上來看，內容多集中于事件旅游基礎理論的研究以及大型事件作為研究案例，缺乏對事件旅游專門系統的研究，這些研究不僅缺乏深度，而且還未步入事件旅游研究的規范軌道，甚至連事件旅游的術語都還沒有納入正規的旅游研究學術領域。

1.2目前研究進展

從中國期刊數據庫的文獻查閱結果來看，2003年以后，關于事件旅游的研究顯然已經成為了學者關注的熱點之一。尤其是隨著2006年杭州世界休閑博覽會的成功舉辦，2008年北京奧運會以及2010年上海世博會的成功申辦與積極籌辦，事件旅游的研究已逐步成為了國內旅游問題研究的熱點之一。綜觀目前的文獻，國內事件研究主要集中在四個方面：

1.2.1從城市旅游發展的角度對事件進行研究

如胡燕雯的《事件旅游：都市旅游競爭的制高點——以京滬穗為例》，提出以事件為吸引物的旅游已成為城市旅游賣點的重要組成部分，有助于提高城市旅游的競爭力。還有如蓋宏君等的《事件旅游對城市旅游發展的影響》，認為事件旅游對舉辦城市旅游的發展有著重大而深遠的影響，提出城市旅游發展事件旅游形勢大好的同時也會不可避免地產生消極影響。

1.2.2對旅游事件產品開發設計和管理方面的研究

如馮衛紅的《專業型節事活動的策劃與運作初探——以平遙國際攝影節為例》，提出對于專業性和學術性較強的節事活動，其策劃與運作要求較高，文章以平遙國際攝影節為例，初步探討了專業型節事活動的策劃要點和運作機制，并研究了節事活動與旅游地的相互促進作用。

1.2.3事件旅游效應分析、營銷策略以及市場化運作等方面的研究

如張麗等的《重大事件的旅游效應分析及營銷策略》，分析了事件旅游對旅游目的地的各種效應，同時通過對旅游市場細分、目標市場定位、供需方面的規律等方面的分析，進一步提出了事件旅游的營銷策略。還有如辜應康等的《節事旅游市場化運作研究——以上海旅游節為例》，探討了當前我國節事旅游市場化運作的必要性和運作模式。

1.2.4大型事件的研究

隨著國內舉辦大型事件的增多，如青島國際啤酒節、昆明博覽會、博鰲亞洲論壇、桂林《印象劉三姐》以及2008年奧運會的成功舉辦和即將到來的2010年上海世博會，越來越多的學者轉向關注大型事件旅游影響研究。如何建民的《奧運與旅游相互促進的功能及方式——基于常規旅游價值鏈與全面營銷導向的研究》，分析了奧運會作為特大型事件旅游與常規旅游之間具有重要的互補性和互促，并進一步研究了如何發揮這種互補性和互促的具體方式。還有如李艷等的《悉尼奧運旅游后續效應分析及對北京奧運旅游的啟示》，通過對悉尼奧運會舉辦前、中、后旅游效應的發展變化的分析，提出了北京奧運旅游的建議。

2事件旅游的概念分析

2.1目前已有的事件旅游的概念

美國事件業學者GetzD對“事件旅游”定義為兩方面的含義：一方面，事件旅游是對事件進行系統規劃、開發和營銷的過程，其出發點是使事件成為旅游吸引物、促進旅游業發展的動力、旅游形象的塑造者、提升旅游目的地地位的催化劑，事件旅游發展戰略還要對新聞媒介和不良事件的管理做出規劃；另一方面，事件旅游要對事件市場進行細分，包括分析和確定什么人將進行事件旅行、哪些人可能會離開家而被吸引前來參與事件。

羅秋菊認為，事件旅游專指以各種節日、盛事的慶祝和舉辦為核心吸引力的一種特殊旅游形式，也有學者稱其為“節事旅游”或“節慶旅游”。

吳書鋒等人認為，大型事件旅游是指以大型事件為依托的，針對大型事件的參與者及觀賞者提供的旅游相關服務形式，提供相關服務是大型事件旅游的實質“。他們提出了”大型事件旅游“的概念，首先有一個前提條件進行限定——大型事件主要是指大型會展”與“大型體育賽事”兩大類型。從此角度出發,給出了事件旅游的定義。

楊強認為，事件旅游是指事件活動舉辦期間，事件本體足以吸引社區居民和外來旅游者參與事件活動，并具有“慶祝”性質的旅游活動。

文彤認為，事件旅游即是指以各種事件的舉辦、發生為核心吸引力的一種特殊旅游形式，這類事件包括會展博覽、文體賽事、商務會議、節慶活動等，有學者將其統稱為旅游事件。

李晉宏等人認為，事件旅游是在旅游目的地通過人為的事件策劃與管理而產生的一些特殊事件，繼而成為旅游吸引物，使當地獲得提升旅游品牌、擴大旅游市場、推動旅游業發展的機會。

2.2事件旅游概念中的關鍵詞

2.2.1資源依托

任何旅游項目的開發都有其資源依托，而事件旅游也不例外，它是以各種事件的舉辦、發生為旅游資源加以開發、利用，包括各類展覽會、博覽會、文體賽事、商務會議以及節慶活動等。這些事件中有些是直接針對旅游業的專業性事件，如上海旅游節、杭州世界休閑博覽會、桂林印象劉三姐等；還有一些則是其他類型的事件，但也能為旅游業的發展帶來一定的作用，如青島國際啤酒節、北京奧運會等。

2.2.2吸引力

前面提到事件旅游的資源依托是各類事件，但并非所有事件都可以作為事件旅游資源加以開發，旅游產品開發的一個前提條件就是吸引力因素。只有對旅游市場具有吸引力，才有可能吸引旅游者前來旅游，獲得效益，才有開發的價值。

2.2.3發展目的

各地發展旅游業的目的都是為了提高知名度，獲得經濟效益。而發展事件旅游的目的即是提升目的地旅游品牌，提高其知名度，擴大旅游市場從而實現旅游業的發展。

綜上所述，筆者認為事件旅游是指以各類事件的舉辦、發生為核心吸引力的一種旅游形式，目的是通過人為的事件策劃與管理是之成為旅游吸引物，以推動當地旅游業的發展。

參考文獻

[1]徐紅罡，AlanA.Lew.事件旅游及旅游目的地建設管理[M].北京：中國旅游出版社，2005.1.

[2]戴光全.節慶、節事及事件旅游理論·案例·策劃[M].北京：科學出版社，2005.9.

[3]董觀志,白曉亮.旅游管理原理與方法[M].北京：中國旅游出版社，2005.5.

第3篇：旅游策劃的含義范文

一、目的：1、整合、提煉胥城大廈企業文化理念，編制胥城大廈企業文化建設規劃，為今后的企業文化建設打下理念基礎和框架。2、采用文化營銷的思路和手法，結合、利用第28屆世界遺產委員會大會在蘇州召開的契機，策劃和體現“情滿胥城迎‘世遺’”的主題，密切胥城大廈和第28屆世界遺產委員會大會的關系，在“情滿胥城迎‘世遺’”的主線（或紅線）上，系統性地策劃系列活動，以進一步有效提升胥城大廈的社會影響力、良好形象和知名度，促進胥城大廈的營銷業績的提升。

二、主題含義：1、隱含性、對應性、延伸性地體現蘇州“小橋、流水、人家”的獨特風土人情：“小橋”——連接、溝通的功能，這里用“迎接”的“迎”來對應體現；“流水”——流動的水，對應“多”情流露，即這里的“情滿”；“人家”——是地方的含義，在這里對應“胥城”和“世遺”。2、“情”將體現：（1）風土人情——“蘇幫菜”、“湘菜”等美食節，給客人贈送法式點心——天使的味道，給重點、重要客戶贈送“世遺展”的參觀券；（2）親情和柔情——慶祝“五一”的優秀員工“群英會”；歡慶“六一”贈職工兒童“好倫哥”；（3）友情和親情——緬懷英雄蔣勇，祭掃英雄墓；慰問與胥城大廈相關的母親；（4）激情——紀念參加金鑰匙聯盟一周年活動，體現“客人的滿意和驚喜一定是來源我們對自己工作和胥城顧客的熱情和激情”；3、“滿”將體現：帶有多“情”的主題活動，表明胥城人滿腔熱情、以情感人的服務理念。4、“情滿”一詞體現情感的氣氛充滿于胥城里。5、“胥城”表明地方，一語雙關，既是胥城大廈，又是蘇州的代名詞。6、“世遺”——第28屆世界文化遺產委員會盛會，成為和申報世界文化遺產所在地的地方。7、用“情”為紅線系上“金鑰匙”，把胥城大廈的“多情”和“滿意+驚喜”理念貫穿于系列活動中，似“流水”流過4月---7月，似“流水”流進胥城大廈顧客的心里，流進參加“世遺”盛會的代表心里、并通過他們流到“世遺”的地方和申報“世遺”的地方。

三、系列活動：1、4月4日——28日：舉辦美食節，策劃和體現“食全食美在胥城”的主題，對美食節期間來消費的客戶送一個“浪漫和驚喜”的贈品或禮品，“天使的味道”點心和參觀第28屆世界遺產委員會大會的參觀券。具體執行部門為市場營銷部、餐飲部，配合部門為總辦。2、4月14日：慶祝胥城大廈加入金鑰匙聯盟一周年活動，舉辦“讓‘金鑰匙’在胥城每個角落閃閃發光”的文化論壇活動，請“金鑰匙”聯盟中國部的領導來培訓，組織“金鑰匙”員工和各部門員工在論壇上交流，如何在自己的崗位上實現和體現金鑰匙的理念。具體執行部門為總辦和人事培訓部，配合部門為各部門。3、5月1日-5月4日：歡慶勞動節、青年節，策劃帶有“紅色”概念的主題活動和事件，體現勞動光榮、崗位立功、奉獻精神等，“胥城群英會，歡慶五一節”的活動，以創元集團和胥城大廈對獲得蘇州十佳藍領的員工嘉獎為主題，召開優秀員工的聚會。具體執行部門為總辦、人事培訓部、工會，配合部門為各部門。4、5月9日：慶祝母親節的活動，向英雄蔣勇的母親贈送節日禮品的活動，胥城大廈的領導到蔣勇家慰問；向每位住店的母親客戶贈送小禮品；向每位做母親的胥城職工贈送禮品。具體執行部門為總辦、人事培訓部。5、6月1日：策劃和組織胥城大廈為胥城大廈職工兒童送禮品——“好倫哥”的活動——“胥城兒童樂呵呵，個個喜獲好倫哥”，體現胥城大廈的人文特點，同時提升“好倫哥”的知名度。具體執行部門為總辦、人事培訓部、工會。6、6月1日——7月7日：對下榻胥城的長期客戶和提過意見的客戶送一份驚喜的禮品，由胥城大廈提供參觀世界遺產展覽的參觀券，具體執行部門為房務部、市場營銷部。7、4月4日——7月14日與交通合舉辦活動“胥城人迎世遺，好倫哥謝的哥”有獎競答活動，把蘇州的流動出租車變成流動的宣傳車，出租車司機和乘客都能接受胥城大廈有關的信息，以胥城大廈的美食節和“世遺盛會”為背景，設立與胥城大廈基本情況、美食節、胥稱大廈企業文化及其主題活動、世界文化遺產、蘇州世界文化遺產等有關的題目，出租車司機競答，答對的獲得一份由胥城大廈好倫哥提供的食用獎品。

四、新聞宣傳：策劃的每個活動、事件都連貫性體現“情滿胥城迎‘世遺’”的主題或含義，又都有一定的獨立性、各有新意，依據每個有新意的事件、活動，從各自不同的角度撰寫文章，及時有選擇性地聯系《中國旅游報》、《蘇州日報》、《城市商報》、《姑蘇晚報》、江蘇網、蘇州網、管理網等媒體發表，最大程度地造勢、以進一步地提高胥城大廈的知名度、良好形象。

第4篇：旅游策劃的含義范文

一、旅游文化中的舞蹈文化現象

在20世紀80年代后，政府部門借當下大力發展經濟這一平臺，努力打造旅游舞蹈文化這一產業。云南地區的少數民族舞蹈所具有的獨特的藝術價值正在被不斷的挖掘，成為促進民族地區經濟和文化的對外聯系的媒介。少數民族舞蹈因此也成為了一種“旅游藝術”，被推到了大眾生活的最前沿。這種地區間的文化差異和民俗文化特色產生的吸引力，文化震撼力成為旅游部門策劃民俗旅游項目的文化心理依據。同時，在旅游活動中的文化表演就像一出族際間交流的現代社會劇，為游客架起了跨文化的橋梁；甚至那些文化表演后的互動使游客增加了狂歡化色彩起到了娛樂的功能，并帶來了不菲的經濟價值。

我們看到，在旅游藝術中呈現出兩類舞蹈文化現象：一類是投資巨大的以劇場形式上演的大型歌舞劇表演，如：《云南映象》、《麗水金沙》、《蝴蝶之夢》等。另一類是鄉土性民俗舞蹈表演，如大理的《三道茶歌舞表演》等。這兩類舞蹈文化打破了原時節性和空間性的局限，反復再現節日民俗事象和民間歌舞等場景，使民間舞蹈賴以依存的民俗文化在時空發生了變化，其內容也逐漸脫離了原有的含義，逐漸演變成具有休閑、娛樂、愉悅等功能的舞蹈，使其成為了特定的旅游藝術審美價值。

二、旅游文化中看云南舞蹈文化傳承方式的轉變

傳統的民間舞蹈文化在最開始是生活在鄉村的，處于人們生產和生活中，時刻相隨相伴。不同地區的不同民族的人們傳承的方式、內容、途徑是不同的，但大多數都是通過從小的耳熏目染對本民族的舞蹈文化有所了解，逐漸形成對本民族舞蹈文化的繼承。還有些地區風格獨特的舞蹈由本族的民間藝人自發形成文藝團體，進行演練，或者逐漸形成地方獨特舞蹈的演繹世家，不斷的創新，由社會自然形態過渡到了專門的民間傳承體系，從而保留了完整的“少數民間舞蹈原始的風貌”。

旅游文化推動了少數民族地區“舞蹈文化”的傳承，少數民族舞蹈藝術已由過去狹小的生存空間走向了人們生活的各個領域。著名的原生態型舞蹈《云南印象》正是此種傳承方式的典范，它的成功使得中國大江南北的人都了解了云南少數民族舞蹈，并引發了不少類似的舞蹈作品的出現。傳承舞蹈文化所生活的鄉土社會轉換到了喧囂的旅游空間與大眾場合之下，傳統的傳承人變成了具有“職業化”特點的社會角色。

三、旅游文化中看云南舞蹈文化傳承內容的轉變

云南旅游舞蹈文化中新近出臺了“《香格里拉記憶》―云南少數民族歌舞集”這臺歌舞集。

此歌舞集從風格上講，是東、西方文化融合的原創作品。在這臺晚會中，分別展示了面具舞、弦子舞、鍋莊舞、熱巴鼓舞等；該歌舞集并把失傳百年的“轉世換面”藝術和“塔鼓”打擊技藝等民間藝術重新整合首次呈現給觀眾，不同角度反映出香格里拉原住民的生活狀態。整臺晚會中的舞蹈全部在保持舞蹈原有的動律基礎之上融合進了其他創新的內容。例如踢踏舞一場，在原來藏舞動律向下的基礎上融進了愛爾蘭風格的踢踏動作，使得這段舞蹈看起來生動更熱烈活潑。

我們看到這種旅游舞蹈文化的形成，直接影響了傳統舞蹈文化的傳承，在經濟、政治、文化多種利益整合訴求的情況下，傳統舞蹈文化日漸改變原始特有的風貌，風格上動律上都注入了當下符合廣大民眾觀賞心理和審美的元素，作為了一種人為的變異，而這些都是因為旅游市場中凸顯經濟這一重大主題而作。

四、旅游文化促進了傳統舞蹈文化傳承自身的變革和發展

舞蹈文化自身變革是體現不同民族文化層次的必須。它可以加強舞蹈傳統文化的研究，重新梳理歷史傳承下來的本民族的文化，以適應時代和社會的變革。

我們可以從《香格里拉記憶》歌舞集的《轉世換面》一場舞蹈中看到，藏族這一宗教舞蹈的失傳就是因為它自身的文化系統內部有所變化，而不在適應現在的社會生活環境。而今，由于舞蹈文化的繼承性，使得《香格里拉記憶》舞蹈編導再次重現了這一傳統舞蹈。

第5篇：旅游策劃的含義范文

職業定義

從事一般數碼影片策劃、拍攝、編輯、合成、制作的專業人員。

主要工作內容

（1）DV影片策劃；（2）DV視頻拍攝；（3）音頻和視頻編輯合成；（4）DV影片輸出與刻錄。

DV機普及推動職業發展

世界上最先實踐DV拍攝的是丹麥的四個年輕人，他們的作品《家庭》《破浪》《》，每一部都給世界影壇帶來了巨大震蕩。DV機的出現打破了以往影像制作權只掌握在少數電影電視從業人員手中的壟斷局面，為那些過去一直站在局外觀看的普通人制作自己的短劇打開了大門。

當這一新的影像形式隨著DV技術流入中國后，最瘋狂的是年輕人。那些想記錄屬于自己的故事、想表達對社會事物看法的大學生們，也開始利用這種影像工具傳達自己的聲音。比如《一度青春》《夏天日記》《一起》這些在網上流行的DV青春故事，有的是真實大學生活寫照，有的是大學生們對生活、對社會不同層次的理解。

隨著政策推動導致的價格下滑以及DV的應用趨于成熟，DV攝像機在中國市場上迅速普及。根據旅游部門的一項調查，我國平均每十個出國旅游的人中，有3.2人攜帶DV機。

DV技術給予我們記錄生活的機會，也給各行各業的日常工作帶去了方便。在DV機使用群體中，包括個人和社會企事業單位、社會團體。如在一些大專院校、公檢法、紀委、檢查部門，就將DV設備配備到了科室，有的物業管理部門，甚至把DV機如同DVD一樣裝配到每個小區。一些企事業單位更是把DV作為企業形象宣傳的一種手段，拍攝了感染力強的微電影。

隨著DV機的普及和數字視頻處理技術的高速發展，影視制作不僅限于專業影視領域。DV攝像機、非線性編輯設備及影視輸出設備不斷普及，DV制作變得越來越常見。它廣泛應用于教學、培訓、家庭娛樂、旅游、企業宣傳、會議記錄、喜慶活動等許多領域和場合。因此，市場對DV策劃制作人員的需求大大增加。

職業現狀與就業狀況

我國廣播影視行業從業人員有300多萬人，其中影視拍攝制作人員占30%以上，以DV制作人員占1/10估算，DV制作人員總數約為10萬人。

目前，本職業在勞動分工中主要有：以晉升到影視業為目標，可以在影視行業專業領域謀求發展；工商界推廣部門、訓練部門、多媒體制作公司或廣告公司；純為業余興趣及個人愛好，提高自己的影視欣賞水平；個人自行創業，經營多媒體和DV制作室。

職業準備

DV策劃制作從業者一般是熟悉攝影、多媒體技術或電教的人員。DV策劃制作師不僅要具備攝像、非線性編輯、傳統剪輯、編導或文字等方面的知識，還要具備完整的職業知識，接受過專業技能訓練。要完成一個好的DV作品涉及影視制作各個方面的知識，如影視編導知識和DV節目策劃、DV攝像技術和燈光技術知識、非線性編輯技術和特技制作知識、視頻剪輯知識、DV制作流程和規范、DV輸出和光盤刻錄技術等。因此，全方位的學習影視制作領域的各種實用知識，進行DV作品的整體策劃制作，是本職業的從業要求。此外，DV策劃制作師還要有較強的空間構圖能力以及較好的文字表達能力。

職業薪酬

DV策劃制作師的月薪一般在3，000～6，000元之間，在北京、上海等大城市的收入會更高。另外，其收入也與工作量有關。

扛著DV機的導演

“同事都叫我導演，我只說自己是個影視工作者。”這是孫大勇的話，這位不到30歲的DV策劃制作師，專門接拍企業宣傳片、廣告片，也制作電視欄目和短劇。

做DV不是扛起機器就拍，功夫要靠日常的修煉。平日走在大街上，孫大勇喜歡琢磨周圍的環境；看電影，就愛琢磨里頭的場景、特技、人物；與人對話，也總琢磨對方的個性特點。他的大腦成了一個素材庫，裝滿了城里鄉下的大街小巷、電影中常用的特技、精彩的廣告語……

有時候，琢磨是一種純粹的研究。一次，他們要為福建泉州某工藝廠制作宣傳片。在寫策劃案前，公司主創人員到泉州逛了三天，研究當地的歷史文化、風土民情。“如果這些功課沒有做好，拍出來的片子就很膚淺，客戶看了也會不滿意。”

夜晚，萬籟沉靜，光線寂滅，最適合沉思。孫大勇愛在音樂里尋找靈感，聽著某段旋律，忽然就想到一個畫面、一組跳躍的節奏。有時他的靈感也來自某個物品的外觀，甚至是街上某個女孩的衣著樣式。

他說，靈感形成前整個人都會很安靜，忽然間，仿佛某根線接通了，靈感“襲擊”大腦，人被創意點燃，心跳加快，血流奔涌。“這時我會虛擬出一個空間，里面鏡頭怎么走，人怎么走，所有的細節都在演練。那時根本沒法睡覺，閉上眼睛，腦子卻停不下來。”孫大勇興奮地說，那神態仿佛在指揮一場勝券在握的戰役。

“為了把創意秀給人看，我們會自己表演。”公司的同事偶爾會有在走廊上自顧自念臺詞的，有蹦來蹦去學武俠片里輕功鏡頭的，大家都不以為怪。開碰頭會時，文案人員也會卷起袖子上陣，把臺詞的語氣語調拿捏出來。

“靈感秀”在面對客戶時也效果非凡。一次，公司競標大堡礁自助餐廳的廣告，孫大勇團隊的創意是“踢踏舞”，讓熱烈的節奏和充滿動感的視覺效果來表達“想點食就點食”的含義——他們當場就跳起舞來，把整個方案表演給客戶看。

第6篇：旅游策劃的含義范文

近年來，節慶活動正在從不同層面上影響著一個地區的發展，發揮節慶的積極效應也已經逐漸成為促進當地社會經濟發展的重要途徑。隨著我國經濟社會的快速發展與大型國際性節慶的成功舉辦，未來各地將有更多的機會舉辦各類節慶活動，這些節慶活動將會對地區形象產生怎樣的影響，如何利用這些節慶活動有效推動地區社會的發展，如何提升和優化節慶活動的品牌已經成為當前比較現實的問題。

節慶活動現狀與問題分析

節慶活動績效不顯著，缺乏科學規劃。我國節慶旅游文化底蘊缺乏，安全防范意識淡薄，缺乏市場化運作，由于不規范產生“檸檬”問題(由于信息不對稱造成質價不符)。此外，我國的節慶旅游對外宣傳力度也不夠大，活動影響力不強；旅游節旅游紀念品開發還很欠缺。節慶活動空間分布不均衡、時間周期欠合理、經營管理仍無序等問題。我國節慶旅游運作體制還比較落后；排斥節慶活動核心主體；忽略經濟效益或沒能找到提高經濟效益的途徑；組織管理水平低，專業人才缺乏；缺乏標志性旅游節慶。

節慶活動的舉辦品牌意識缺乏。孔德鴻認為：我國節慶活動產品經營缺乏規范性，活動的主題雷同，品牌意識匱乏。的確，我國的節慶活動缺乏創新和品牌意識，可持續性不強，喪失了原有的文化內涵，忽視了經濟效益、社會效益、生態效益的共同實現。我國節慶旅游也缺乏創新意識，缺乏市場化運作，缺少科學規劃。

節慶活動同質化傾向明顯，生命周期短。畢竟會展業是新興的產業，節慶活動主題單一，缺乏新意，各地節慶同質化傾向明顯；各地節慶名目繁多，濫而散，基本上每個縣(市、區)都有一至兩個代表性的綜合型節慶活動，而與民俗農事相結合的鄉村旅游節慶更是名目紛繁復雜；有些節慶活動群眾參與性不高，并不能改變老百姓的生活方式，提升他們的生活品質，達不到良好的社會效益。節慶作為一個民族或一個區域集體文化記憶的符號和載體，其文化內涵豐富與否決定了這個節慶是否能夠延續和發展、是否能夠吸引群眾更廣泛參與。多數節慶公眾單調乏味，文化內涵挖掘不深，壽命短。

節慶活動品牌優化的對策

完善地方基礎設施建設，優化節慶活動的物質空間。節慶活動成功與否離不開良好的物質空間支持，各地開展節慶活動，不能忽視基礎設施配套的完善。這包括游客接待中心、老場館改造及地方風貌提升項目建設。此外，要考慮基礎的供排水、燃氣管網、污水處理等人口的環境承載容量；還包括電網擴容改造，保障項目用電負荷，完善通訊網絡，消除核心區通訊盲點等。優化路網，節慶活動時的交通管理等也需同步籌劃。比如2011年世界園藝博覽會，西安市政基礎設施的建設就包括道路(道路21條，其中主干路4條，次干路7條，支路10條)、雨水、污水、中水、給水、熱力、燃氣、電力工程。世園會綜合配套設施建設主要包括世園公寓、新聞中心、接待中心、世園接待酒店、消防和警戒中心、志愿者服務中心、世園會旅游服務中心、世園會苗圃基地等。

實施產業融合，延伸和拓展節慶活動的產業鏈。隨著節慶市場競爭日益激烈，不少節慶活動不再“單打獨斗”，而是同其他節慶或產業活動合作，做好區域聯動，產業聯動，共同吸引客源，實施產業融合，延伸和拓展節慶活動的產業鏈，實現做大做強的目標。一是借鑒國外成功節慶的辦節經驗，不斷提高辦節水平；二是加強與城市其他節慶的橫向聯系，共同做好宣傳推介，吸引周邊城市和地區的群眾參加節慶活動，形成優勢互補、共同發展的態勢；三是加強各行業之間、行業內各企業之間、各旅游景點之間的聯動，共同打造節慶品牌，更加注重推進產業的轉型升級。以2010年舉辦的杭州西博會為例，該節慶活動注重發揮對戰略性新興產業的培育作用和對傳統優勢產業的提升作用。

深度挖掘文化內涵，為節慶活動植入文化質素。文化上的認同成為現代節慶成功舉辦的重要社會基礎，也是現代節慶得以可持續發展的關鍵因素。德國慕尼黑啤酒節開幕時，巴伐利亞人身穿民族傳統服裝，載歌載舞，與世界各國游客狂歡，濃郁的民族性文化內涵已成為它的一個很好的賣點，得到了來自不同地域、不同文化的各國游客的共識。我國不少節慶的經濟、文化結合力度不夠，文化內涵尚有待于挖掘。

當前，節慶組織者應注重兩個方面的節慶文化開發：一是針對不同的文化消費需求和文化消費特點著力開發貼近老百姓生活、喚起民族感情的節慶文化，使節慶文化真正成為“大眾的文化”、“民間的文化”：二是注重開發市場競爭力較高、效益較好的節慶文化形式，并努力增加現代科技含量，搶占世界節慶文化產業的制高點。

加快節慶專業人才培養，為節慶活動發展提供優質人力資源。節慶專業人才大體可以分為：從事宏觀管理與政策協調的理論研究型人才、進行節慶活動總體策劃與市場推廣的項目經營型人才、為節慶活動提供專項服務的專業服務提供人才和節慶場館建設與營運的場館管理型人才。不同類型的節慶人才在節慶活動中承擔的角色不一，各自擔負的職責不同，所需的知識結構亦有較大的差異。節慶行業管理和協調的理論研究型人才需要進行節慶市場調研、市場規律總結、發展趨勢分析和政策法規研制，需要運用市場機制進行宏觀調控與協調，因此，必須比較全面地了解和掌握市場經濟的運作規律，節慶行業的特殊性能和市場要求，需要具有較深的經濟理論功底和較強的理論研究能力。

政府有序規制，為節慶活動可持續發展提供政策保障。當下各地開展的節慶活動大多是政府主導型，從性質上來說是準公共產品，其收益的大部分會自然地流入非直接投資單位和行業，如零售、市內交通、景點、飯店、餐飲等非投資企業主體是節慶活動的最大受益者，因而很難體現誰投資誰受益的原則。因此，如果政府不采取合理的規制措施，節慶活動的投入和分配矛盾會愈演愈烈，進而削弱其發展的內在動力。同時，節慶活動又是一個復雜的系統，既有承辦者與參節的企業提供的核心產品，也包括交通、通訊、信息、治安、工商、衛生等政府和社會各界提供的基礎服務和配套服務。

第7篇：旅游策劃的含義范文

傳統旅游中旅游業的投入是以資源、資金、設備為主,是“物”起決定性作用。而現代旅游業則以營銷、管理、知識、智力為主,根據市場狀況和旅游消費需求進行策劃、組織、創新、反饋、控制,以提供高效的產品和服務。旅游市場營銷需要不斷拓展業務空間和業務范圍,推廣高效運營,使游客滿意,心情愉悅,使企業獲利,達到經濟效益和社會效益的統一。旅游市場營銷非常注重管理與協調,特別是旅游文化服務理念的管理與協調,旅游資源的管理與協調,游客與旅游從業人員的管理與協調。

2我國旅游市場營銷的發展特點

2.1旅游營銷理念的變革

隨著市場營銷從早期的生產觀念階段發展到今天的社會營銷觀念階段,人們比以往任何一個時期都更加注重環境、資源與人口的協調發展,旅游業的經濟效益也與全社會、全人類的利益緊密聯系在一起。現代旅游營銷理念緊扣可持續發展這一主題,綠色營銷觀念、生態環境觀念、品牌服務觀念已經開始成為現代旅游市場營銷的重要理念。

2.2營銷職能的演變

旅游營銷的產品策略、促銷策略、價格策略和渠道策略就與傳統市場營銷有著本質的不同,它更強調旅游營銷的管理與協調,特別是旅游文化服務理念的管理與協調、旅游資源的管理與協調、游客及旅游從業人員的管理與協調。

2.3營銷組合策略及營銷模式的延伸

隨著市場需求的個性化趨勢越來越明顯的,傳統4Ps策略已滯后于旅游營銷功能及理念的演變,因此美國著名市場學家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市場營銷”理論對旅游企業市場營銷的指導意義得以逐漸體現。大市場營銷理論認為營銷人員要去影響企業所處的營銷環境,而不應單純地順從和適應環境。營銷組合還應融入權力與公共關系兩大要素,特別是將公共關系的手法運用到營銷組合中,運用以整合營銷和關系營銷為基礎的新的營銷傳播模式,進而建立良好的客戶關系紐帶、培養旅游品牌已經逐漸成為世界旅游市場營銷發展的一個重要趨勢。

3我國旅游市場營銷現狀分析及存在問題

3.1旅游產品深度開發不夠

目前,國內大多數旅游產品老化、單一,缺乏較強的吸引力,主要表現在以下方面:一是產品結構不合理。現代旅游產品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產品結構。國內旅游業迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市場競爭中,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產品質量存在問題。旅游產品質量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內的旅游產品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產品的升級換代速度慢。總的來說,國內旅游產品,創新不夠,多年一貫制沒有新鮮感。四是旅游產品的參與性不強,給游客帶來的體驗比較少。五是旅游產品開發無序,喜歡盲目從眾跟風,一哄而上,投入產出水平低下。

3.2旅游信息傳遞渠道不健全

受制于地區經濟發展水平及居民消費收入等因素的制約,在我國還有絕大部分地區的旅游消費者難以得到具體的旅游綜合資訊服務和市場預測性信息,特別是與目的地旅游相關的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區域不平衡性加大,加劇了旅游特別是節假日旅游無序性的產生,并間接影響到熱點線路的服務水平與服務質量。

3.3信息傳遞科技含量低,營銷手段落后

網絡技術具有高效、快捷、信息量大的特點,歐美許多大旅游企業在八、九十年代就廣泛將網絡技術用于市場營銷。但到目前,我國大多數旅行社還是利用電話、傳真進行日常工作。手段上的落后影響了高質量的旅游營銷策略,會制約旅游業的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨勢。這與日益發展的各國旅游業相距甚遠,加大了我國旅游市場營銷與世界各國旅游市場營銷的差距。

4加強旅游市場營銷的幾點建議

4.1完善旅游營銷戰略計劃,樹立良好的旅游形象

未來旅游市場的競爭實質上是理念、文化及品牌的競爭、是忠誠顧客的競爭,在旅游營銷中必須制定相應的長期戰略計劃,處理好市場短期效益與長遠發

展的關系,確立顧客服務的理念體系并將其視為確立競爭優勢的核心理念。在此基礎上完善和改進營銷組合,徹底改變現有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、

關系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統化,使之滲透到所有員工意識領域并成為所有員工的基本行為準則以樹立良好的旅游品牌形象。

4.2組建高素質的旅游營銷隊伍

旅游企業要重視旅游營銷隊伍的建設,把提高營銷隊伍的素質作為企業員工建設的主要工作,選擇責任心強,文化水平高、熱愛旅游事業有開拓精神的人作為營銷人員。企業要完善用人機制,把好錄用關,提高員工隊伍的知識結構水平,提高營銷隊伍的素質層次;造和諧的企業文化和員工工作環境,把人才的流失速度控制在一個相對合理的水平。

4.3發展旅游網絡營銷

隨著信息時代的到來,旅游企業市場競爭也越來越集中到獲取經濟信息和營銷信息兩個方面,通過營銷信息系統,可以反饋旅游市場營銷活動效果,并針對不同營銷效果加以控制,為決策層提供最新的營銷動態,使其做出正確的決策,提高旅游企業的市場競爭力。信息系統的建立為管理者提供了一個使產品或服務區別于競爭者的工具,主要表現在信息傳播及時、服務超前和降低企業的運營成本。完善的信息管理系統可以增強企業的競爭力。從發展趨勢來看,互聯網營銷的實施是必然的。傳統營銷也有其長處,互聯網營銷和傳統營銷只有緊密結合才能揚長避短,發揮各自的優勢,才能把旅游市場營銷做得更好。

第8篇：旅游策劃的含義范文

廣西茶文化旅游的意義

一、茶文化與旅游的相互關系

1.現代旅游的特點

旅游是人類文明的體現,現代旅游更多的是一種文化消費,因此是廣義的文化活動。現代旅游的六要素,即食住行游購娛,都與文化水**融,密不可分。現代社會,人們之所以愿意花費較多的財力、物力、體力和心力去參加旅游活動,就是因為他們在付出的同時,滿足了探奇求知的需求,探奇求知的核心是體驗異地異族的文化。因此可以說,旅游是滿足游客日益增長的文化需求的一種文化活動。

人們在參加旅游的過程中,不僅要求能看到一些過去沒有看到過的東西,而且要求了解這些文化現象的來龍去脈和有關知識。有些可參與性的項目,游客總想自己動手動口去嘗試一下。有些具有可取意義的東西,游客總想帶點回去與親友共享、慢慢回味。因此現代旅游項目,通常必需具備觀賞性、知識性、參與性、獲得性等多種屬性。使游客通過了一次旅游活動能獲得更多的文化知識,滿足其某一方面的文化需求。

2.茶文化的靚麗之處

旅游文化包括山水文化、聚落(城鎮)文化、園林文化、建筑文化、宗教文化、民族文化、民俗文化、烹飪文化、酒文化、茶文化、詩詞文賦文化、書畫雕塑文化、戲曲歌舞文化、工藝美術文化、花鳥蟲魚文化等。可以看出,茶文化是旅游文化的重要組成部分。不僅如此,茶與山水、宗教、民族、民俗、烹飪、詩書畫、歌舞戲曲、工藝美術又有密切關系。豐富多彩的茶類,具有千姿百態的茶葉外形和色香味各異品質特點的名優茶對游客就具有很大的吸引力;加上茶區的山水風光、名寺名泉、各民族的茶俗風情、泡茶飲茶藝術、茶書茶畫茶詩詞、茶歌茶舞、工藝精湛的各種茶具,以及茶馬司、葛玄茗圃、貢茶焙、御茶園、皇茶院等茶文化遺跡等,都是茶文化的靚麗之處。因此茶文化在旅游文化中具有重要地位。

3.茶文化與旅游相結合的好處

茶文化是中國傳統文化的重要組成部分,通常人們在旅游活動中對傳統文化都有濃厚的興趣。因此無論是茶文化的專項旅游,或是在一次旅游活動中,恰如其分地安排一些茶文化的內容,如觀賞茶藝表演、品名茶、觀看茶歌茶舞、觀賞選購茶具、品嘗茶餐茶菜、自己動手學制茶學泡茶、參觀和考察茶文化遺跡等等,都會給游客帶來新鮮感、愉悅感,既增長了知識,又愉悅了心情,達到了探奇求知的目的。

在旅游活動中充分利用當地的茶文化資源,把茶文化的知識性、觀賞性、可參與性很好地與旅游結合起來,既可豐富旅游活動的內容和文化內涵,同時也宣傳和普及了茶文化知識,弘揚了茶文化,促進經濟的繁榮與發展。

茶文化旅游的含義

茶文化是一定時期內物質文明和精神文明的綜合體現。它以茶這種實物為載體來傳播與茶有關的各種文化，因此茶文化有著非常廣闊的內容，它涵蓋了多個學科與行業，如文化藝術、醫學保健、科技教育、經濟貿易、歷史考古、餐飲旅游和新聞出版等。具體內容包括:茶與詩詞、茶與歌舞、茶與禪教、茶藝表演、茶與婚禮、茶事掌故、茶與楹聯、茶與諺語、茶葉專著、茶葉期刊、茶與小說、茶與美術、茶與祭祀、飲茶習俗、陶瓷茶具、茶館茶樓、茶食茶療、茶事博覽和茶事旅游等方面。茶與各種形式的文化有機融合在一起，形成了今天內涵豐富的中國茶文化，當代茶文化精神講求人與自然的親和、追求真善美的完美統一。旅游即旅行游覽活動，泛指為旅客提供休閑設施與服務的產業，涉及到政經史地法等各個社會領域。一般而言，旅游具有觀光和游歷兩個不同的層次，前者歷時短，體驗較淺;后者歷時長，注重精神層面的人生體驗;旅游既能鍛煉人的身體，又能陶冶情操，豐富知識，開闊眼界，體味生活的本來面目，平時不易得到的快樂通過旅游得到充分的釋懷，并成為一生永久而美好難忘的記憶。休閑生態旅游成了當今人們外出旅游的趨勢與方向。現代的旅游方式已不同于古代文人的游山玩水或徐霞客式的旅行和科學考察，“求新、求知、求樂”是旅游者普遍的心理需求，它已經成為人類社會中一種不斷發展的生活方式。省“經濟發展十佳縣”。

 

廣西茶文化旅游的意義相關文章：

1.關于旅游與茶文化的論文

2.關于茶文化旅游研究論文

3.發展茶文化旅游的發展方向

第9篇：旅游策劃的含義范文

我國目前尚未有人專門就城市營銷的概念進行界定,一般使用菲利普·科特勒“地方營銷”的概念。所謂地方營銷就是將地方視為企業,將地方的資源和未來視為產品,分析它的內部和外部環境,以及它在全球性競爭中的強項與弱項以及面臨的機遇和威脅,確定它的目標市場,包括目標人口、目標產業以及目標區域,并針對目標市場進行創造、包裝和營銷的過程。由于“地方”是一個含義豐富的概念,所以,“地方營銷”只能是不同地理空間營銷的共性概括,不能表現城市營銷的特殊性。

我們認為,城市營銷就是以充分發揮城市整體功能為立足點,通過樹立城市獨特形象,提升城市知名度美譽度,從而滿足政府、企業和公眾需求的社會管理活動和過程的總稱。其含義應該包括城市營銷的立足點、城市營銷的內容、城市營銷的目的和城市營銷的性質。城市營銷的立足點是發揮城市整體功能。城市整體功能是指城市的政治功能、經濟功能、社會功能和文化功能的集合。城市營銷不是僅以經濟發展為目的的活動,而且也是政治穩定、經濟發展、文化創造和社會資源配置等諸多方面的綜合性的社會活動。城市營銷的實踐依賴于城市整體功能的發揮,城市整體功能的發揮是城市營銷的立足點和歸宿。

城市營銷的內容是提升城市內在能力。城市內在能力是城市人文環境、要素稟賦、產業結構、政府作為等方面的集合。具體而言,城市內在能力主要是指城市自然資源(包括自然景觀和土地礦產等資源),城市人文精神,城市政府素質(包括政府效率和政府廉潔度),城市基礎設施(包括道路交通、水電氣供應、通信設施、綠地面積等等)。城市內在能力外在表現為城市個性、城市形象。

城市營銷的目的是滿足政府、企業和公眾的需求。從一定意義上講,城市營銷就是通過提升城市形象,獲得與城市內在能力對應的收益,讓本地企業的品牌更鮮明,使本地居民更富裕,對投資者更有吸引力,使旅游者滿意而歸,最終使城市政府的績效更突出。

城市營銷是一種綜合的社會管理活動或過程。它通過城市規劃、城市建設、城市治理以及城市形象傳播等一系列管理活動實現城市營銷的目的,這些活動應以城市營銷的立足點為出發點,強調其相互間的協調性,功能發揮的整體性。

城市營銷在我國不僅在理論研究上存在誤區,在實踐活動中也存在誤區。在理論研究上的誤區,主要表現在城市營銷相關概念的使用上,即:

城市管理與城市經營不分。城市管理與城市經營的理論最早產生于西方國家,由于多數時候英文都表述為同一個詞“manage”,導致我國在翻譯使用時將二者同一化。雖然城市管理和城市經營從內容上有很多相同之處,但他們有不同的內涵,應區別使用。我們認為,城市管理是作為綜合職能的體現,而城市經營是城市經濟職能的要求;另外,城市管理著眼于城市內部資源要素的配置,而城市經營則更多地強調城市內部資源和外部資源的整合。

城市規劃與城市營銷策劃不分。城市管理的初期階段普遍使用城市規劃的概念,并認為它是城市發展和城市管理的總綱。由于城市規劃最早源于建筑學,由此帶來重城市建設的合理性,輕城市建設的特殊性;重物質,輕精神;重科學,輕藝術;重政治,輕經濟;重供給,輕需求。而城市營銷策劃更強調城市的個性,城市形象的藝術性,城市建設的人文性以及對城市利益主體需求的滿足程度。我們認為,在城市營銷活動中,既要重視城市規劃,又不能忽視城市營銷策劃。城市形象塑造與城市營銷等同。我國城市營銷的活動大都集中在城市形象的塑造和傳播上。實施城市營銷的政府廣泛利用大眾媒體傳播城市形象。從營銷學的角度來看,形象的塑造和傳播只是營銷策略的外延表現,還沒能反映營銷的實質。正是由于這種認識誤區導致了我國城市實施城市營銷的過程中,表現為“千城一色”,“千城一面”。

由于我們對城市營銷理論研究的不系統、不全面、不深入,甚至存在概念上的誤區,也由于城市營銷理論體系尚未建立,理論上的滯后阻礙了實踐的發展,導致實踐中也存在三個誤區。城市營銷的觀念遠未普及。全國600多座城市明確提出營銷城市的只有昆明一家,有城市營銷意識的也只有成都、上海、北京、貴陽、長沙、洛陽等少數城市。大連、福州等市有城市經營的實踐,但是城市營銷的觀念尚未明確形成。廈門、珠海等沿海各市,威海、蓬萊等山東諸市,黑龍江等省也只是在城市形象傳播方面進行了實踐。

城市營銷實施缺乏系統思考。對于已經有營銷實踐的城市來說,由于對營銷什么,怎么營銷還缺乏準確全面的認識,致使在實踐上表現出營銷活動的盲目和混亂。例如有的城市一會兒說要建成區域商務中心,一會兒又要建成交通樞紐,一會兒要建成文化中心等等。顯然,這樣的城市還沒對自身的資源要素進行全面系統的分析,導致了城市定位的隨機和模糊,城市形象不統一,最終使城市資源分散,城市整體功能未得到充分發揮。

城市營銷的目的和手段不匹配。現階段我國城市營銷大都停留在CI(企業形象識別系統)的VI(視覺識別系統)階段,只是一個外在形象的包裝,其直接目的是提高城市知名度,主要是為了招商引資,發展旅游。而普遍的做法是電視廣告,沒有體現城市形象的獨特性,結果是千城一色,實際效果偏離預想,浪費城市資源。

二

針對以上誤區,我們認為,在導入城市營銷之前,必須充分認識城市營銷的必要性,強化城市營銷觀念,樹立全面系統的城市營銷觀。城市營銷的基本理念就是用有限的內部資源去整合無限的外部資源。城市自身的資源是有限的,外部資源從表面上講是無限的,但是由于外部資源的總量是有限的,而爭取這些資源的城市數量多,外部資源的流動就有了一定方向性。一般來講,在市場經濟的條件下,外部資源總是會優先流向具有獨特形象,并能使之獲得增值的城市。如果城市知名度不高,沒有特色,增值空間不大,對外部資源的吸引力就弱,進而還會導致內部資源流失。所以,城市營銷具有十分重要的現實意義。

針對我國學術界和實踐界在使用城市營銷概念混淆的問題,我們認為,要明確城市營銷與相關概念的差異,統一概念使用。強化城市營銷的觀念,還要認識到城市管理應由城市規劃導向、城市建設導向轉化為城市經營導向和城市營銷導向。徹底改變城市是一個行政單位,而不是一個經濟單位的觀念,還要充分認識到城市是重要、稀缺的資源。通過城市營銷、城市經營可以發揮城市整體功能,提升城市整體價值。

全面系統的城市營銷觀,就是要明確城市營銷功能的整體性、主體的多元性、過程的連續性。重視功能的整體性就是要綜合考慮城市的政治、經濟、文化、社會功能等各個方面,不能有所忽略;重視主體的多元性就是兼顧政府、企業和公眾多方利益;重視過程的連續性就是注重城市營銷活動按步驟分階段實施,不能盲目超前,著眼于城市競爭力的長期培育。我們認為,為了保證城市營銷目的的實現,不僅要有正確的城市營銷觀,而且在城市營銷實踐活動中,必須遵循嚴格的實施程序。

1·城市營銷環境的調查與分析

從國際政治經濟形勢、國內政治經濟文化、城市的發展階段和未來趨勢、周邊城市或同類城市的態勢和城市內部的政治經濟文化發展等方面進行廣泛而周密的調查和分析,找到城市的強項與弱項,城市面臨的機會和挑戰。從一定意義上講,城市營銷就是努力讓城市內部環境和外部環境相適應的過程,通過環境調查與分析,明確自身優勢劣勢,為城市準確定位奠定基礎。

2·城市類型細分標準的選擇

根據不同的細分原則,對城市利益主體的需求進行全面分析,結合城市自身的優勢劣勢,進行科學分類。在細分時要重視內部市場(本城居民)和外部市場(外城居民),旅游市場和投資市場,經濟市場、政治市場和文化市場的差異性。

3·城市定位的確定

城市類型細分之后,從城市地位和角色等方面,確定城市定位和城市營銷目標,樹立城市形象。在城市定位時,要考慮城市形象的獨特性和不可替代性,要有包容性、前瞻性,要體現人與自然,現代與傳統,生活與工作的統一①。在定位方法上,首先進行城市內在能力分析,即從人文環境、要素稟賦、產業結構、政府作為等方面得出城市的內在能力水平;然后,通過SWOT(強項弱項機會威脅)分析,橫向和縱向的比較,最終確立城市定位。

4·城市營銷戰略的制訂

城市營銷戰略包括明確“城市產品”、城市營銷策劃以及制定系統的營銷組合策略。不同的城市“產品”是不同的。對于具有優勢自然景觀的城市來說,自然景觀就是它的主要“產品”;對于擁有良好的市政設施的城市來說,基礎設施就是它的主要“產品”;對于擁有悠久歷史文化的城市而言,歷史文化就是它的主要產品。城市營銷策劃不止是一個城市形象的策劃,而是一個城市發展的總體設想和規劃。目前,對于我國城市而言,城市營銷策劃主要有三個方面的工作:一是人文環境的再塑;二是基礎設施的改善;三是政府效率的提高。制定系統的營銷組合策略時,要注意從城市的內在能力和城市產品消費者的需求出發,從關系、關聯、反應、回報等角度系統思考,制定相應戰略和具體的實施步驟。城市營銷戰略的制定,要做到長期性和階段性的統一。

5·城市營銷戰略的實施

根據城市定位和城市營銷策劃,進行城市形象推廣和城市產品銷售。從組織上,應多管齊下,發動多元主體力量。在實施營銷戰略時,應注意對營銷活動進程的控制,加強對營銷人員的管理,保證營銷項目的協調,重視對營銷活動資金的監管等等。