商業營銷策略精選(九篇)

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第1篇：商業營銷策略范文

關鍵詞：商業銀行；同業業務；營銷策略

中圖分類號：F83 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年4月9日

商業銀行同業業務包括同業拆借、同業存款、同業借款、同業代付、買入返售、賣出回購等，交易對象涉及銀行、證券、保險、信托、基金、租賃等金融機構。2015年6月26日，銀監會《關于促進民營銀行發展的指導意見》，明確了民營銀行的準入條件和許可程序，引導民營銀行健康、有序發展。截至目前，已有五家民營銀行成立，包括浙江網商銀行、上海華瑞銀行、前海微眾銀行、天津金城銀行、溫州民商銀行。隨著國家放寬銀行準入條件，越來越多的民營銀行必將參與競爭，加劇同業競爭。另外，利率匯率市場化改革持續深入推進，銀行業經營環境更加復雜多變。隨著銀行同業業務創新速度加快，金融風險也隨之升高，加強外部監管力度的呼聲也越來越高。

一、已有研究成果

很多學者研究了我國商業銀行同業業務模式及營銷策略。韓順河、萬永奎（2000）提出了工商銀行參與同業競爭的策略主要有：一是通過采用現代化的電子服務手段，網上銀行、電子銀行等擴大服務范圍，為客戶提供全方位、多功能的服務；二是利用公關、營銷渠道、多媒體等形式進行宣傳；三是充分利用自身的資金、網點、電算、人才優勢開拓新業務，實施組合營銷策略。黃明慶（2003）提出商業銀行大同業的發展思路，通過統一管理、統一調配、統一資金交易等形式構建集約化的同業資金管理模式。方泳（2006）從同業存放、同業合作、支付系統業務、客戶信息共享四個方面闡述了我國商業銀行發展金融同業業務的四個策略。陳博（2011）對國內外商業銀行的同業業務進行比較分析，運用SWOT方法分析我國商業銀行同業業務的競爭現狀。石中心、梁（2014）發現商業銀行同業業務的快速發展對銀行經營規模的擴大和效益的提高具有明顯的推動作用，并分別闡述了同業業務的三種模式：銀行和信托公司合作模式、銀行和銀行合作模式、銀行和證券公司合作模式。另外，同業業務可能導致商業銀行經營風險被掩蓋。肖小和、修曉磊（2015）發現，受利率市場化和金融混業趨勢的影響，商業銀行同業業務已經由單純的流動性管理轉向了收益拓展角色，業務范圍呈現跨區域、跨市場的特征，伴隨而來的是商業銀行風險管理的任務在不斷加重。陳德勝、鄧莉（2015）的研究表明，我國商業銀行同業業務的發展出現了一系列新特點：同業業務規模擴大，城市商業銀行同業業務占比最大，同業資產主要由標準產品構成，同業負債中大額存單增長較快。

二、我國商業銀行同業業務現狀

（一）同業業務規模過大，增速放緩。從同業資產來看，2010年以來，我國商業銀行同業資產規模迅速擴大，據中央銀行統計顯示，截至2016年末，商業銀行同業資產規模為58.12萬億元人民幣，同比增長18%。同業資產在總資產中的比重為25%，較2010年末提高了9個百分點。可以看出，同業資產在總資產中的占比逐漸提高。

從同業負債來看，2010年以來，我國商業銀行同業資產規模迅速擴大，據中央銀行統計顯示，截至2016年末，商業銀行同業負債規模為30.21萬億元人民幣，同比增長5.1%。同業負債在總資產中的比重為13%，較2010年末提高了3個百分點。可以看出，同業負債在總資產中的占比有所下降。（圖1、圖2）

（二）同業產品多樣，盈利模式創新不斷。商業銀行同業業務的交易對象為金融機構，涉及貨幣市場、資本市場和信貸市場。隨著同業產品多樣化的發展，參與同業業務的機構從銀行、保險、證券擴展到了租賃、信托典當等行業，這些機構之間的業務往來構成了同業業務。對應的合作方式主要有銀銀合作、銀證合作、銀保合作、銀期合作、銀信合作。主要的盈利模式有同業存放、同業拆借、同業票據轉貼現，近年來又創新出了同業代付、同業償付、買入返售等盈利模式。

（三）同業業務帶動商業銀行中間業務收入增長，非利息收入占比較高。隨著商業銀行同業業務的快速發展，增加了銀行中間業務收入，主要分為息差收入和非利息收入。在信貸受限的背景下，商業銀行通過同業業務實現了放貸功能，從而獲得較高的利息收入，還可以通過向其他銀行提供短期融資獲得利潤。另外，同業業務也擴大了銀行非利息收入的占比。商業銀行的非利息收入主要來自于支付結算、資產托管業務、收付業務等，這些同業業務在非利息收入的占比甚至超過了一半。

（四）加強同業風險控制，監管重在疏堵結合。在國際貿易和國內貿易迅速發展、雙創投資持續高漲的背景下，同業代付業務發展較快，出現了會計處理不準確、業務流程不規范、風險管理不到位等問題。為控制同業業務風險，監管部門相繼出臺《關于規范商業銀行理財業務投資運作有關問題的通知》（銀監發[2013]8號）、《關于規范同業代付業務管理的通知》（銀監辦發[2012]第237號）、《同業存單管理暫行辦法》，2014年出臺《關于規范金融機構同業業務的通知》。面對新的外部監管要求，商業銀行原有的同業業務盈利模式必須調整，業務創新也面臨更多限制。

三、我國商業銀行同業業務營銷策略

（一）加快產品創新模式，滿足客戶不同需求。我國商業銀行資產規模大、基礎管理強、經營網點多，利用這些資源可以進行同業業務盈利模式創新，從同業代付、買入返售、同業應收賬款投資、同業委托定向投資等方面進行產品創新，在監管的框架下提供多樣化的產品，滿足客戶不同的需求。

（二）建立炔糠縵湛刂撇棵牛做好風險防范工作。商業銀行建立內部風險控制部門，形成對市場風險和企業內部風險的定期監控機制，全面梳理可能發生的風險源，并針對風險源，提出風險防范對策，對風險進行轉移、控制或降低。做好市場研判工作，及時制定同業資產和同業負債應對措施。

（三）深化同業合作方式，促進資源共享。在傳統同業業務的基礎上，繼續加深銀銀、銀保、銀證、銀基、銀信、銀租等合作方式。一是在擴大銀銀合作范圍，實現資金融通、資產經營、資產管理、票據流轉、資產托管、跨境整合、金融交易、投資銀行、服務等同業合作；二是加深與保險公司的團體險、企業險、集體險等產品合作；三是尋找更多證券公司利用銀行賬戶結算，降低信息溝通成本；四是聯合基金公司投標國家基金，如國家發展PPP產業基金、一帶一路基金等；五是聯合信托公司為客戶提供理財服務；六是銀行與租賃公司互相推薦客戶，提供結算服務。

（四）提升服務質量，加強品牌建設。提升同業業務服務質量，做到業務處理速度快、到賬及時。時刻關注行業信息，天天對價，尋找同業合作機會。為客戶提供服務后，及時跟蹤回訪，了解客戶需求，提高客戶滿意度，實現客戶忠誠度的持續穩定，從而打造同業業務品牌，吸引和留住更多客戶。

主要參考文獻：

[1]韓順河，萬永奎.競爭成本與工商銀行同業競爭策略[J].中國城市金融，2000.12.

[2]黃明慶.淺談商業銀行同業業務的發展策略[J].海南金融，2003.5.

第2篇：商業營銷策略范文

關鍵詞：中小商業銀行；小微貸；營銷策略

一、引言

小微企業融資難是公認的世界性難題，尤其是伴隨著我國經濟進入新常態發展階段，小微企業明顯體會到經濟增速換擋和經濟結構調整陣痛所帶來的壓力，融資難題更加突出。在所有的融資渠道中，小微企業通過銀行獲得貸款支持占有極其重要的地位，并且相對于大銀行而言，中小商業銀行更有必要面向小微企業進行相關的業務轉型與升級，以順應時代的發展，獲得更大的利潤空間與發展空間。

二、營銷策略對于中小商業銀行小微貸業務發展的重要性

本文所述中小商業銀行是指除工、農、中、建、交五家大型銀行之外的商業銀行，小微貸業務系指商業銀行向符合小微企業條件的客戶提供資金支持的金融業務。營銷策略是指銀行應當以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品、價格、渠道和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。對于中小商業銀行而言，恰當的營銷策略對于小微貸業務的發展具有重要意義。

三、中小商業銀行小微貸營銷過程中存在的主要問題

近年來，我國大多數中小商業銀行已開始逐漸轉變營銷理念，主動向小微企業提供各種融資服務，小微貸產品日益豐富，貸款涉及行業日益廣泛，營銷渠道也呈現多樣化趨勢，如柜臺營銷、電話營銷、網絡營銷等等。然而，中小商業銀行小微貸營銷過程中仍存在各種問題，導致小微貸的不良率相對較高，有限的金融資源沒有得到最合理的配置。

（一）小微貸產品利率過高

相對于大中型企業而言，小微企業生產規模較小，管理水平較低，自身資金實力較弱，抗風險能力差，加上小微企業財務制度不健全，信用缺失，抵押物較少，因此，當中小商業銀行向小微企業放款時，基于風險與收益成正比原則的考慮，一般會提高放款利率以保證銀行的持續經營。但是部分商業銀行的貸款利率過高。

（二）審批機制不夠完善

小微企業的貸款需求往往具有短、小、頻、急的特征，小微貸款“急”的特征指的是小微企業財務制度不健全，當發現企業需要資金支持時，往往已經非常急切。這就意味著對于中小商業銀行而言，應結合小微企業融資特征，優化貸款流程，縮短放貸周期，提高放貸效率。

（三）小微團隊專業度不夠

目前，很多中小商業銀行已成立小微團隊，或者針對小微放貸業務設立單獨的部門，如小微業務部等，但是現實生活中各銀行的小微團隊并不夠專業，尤其是各支行部門的小微團隊。部分客戶經理對小微金融相關理論了解不夠透徹，業務操作不夠熟練，往往僅知其然而不知其所以然，工作過程中僅知道該如何操作，而對相關的金融知識以及業務如此操作的原因全然不知。

四、完善中小商業銀行小微貸的營銷策略

（一）合理設置貸款利率

商業銀行的基本業務是吸收存款發放貸款，通過賺取存貸利差而盈利，合理的利潤率是商業銀行持續經營的基礎。相對于民間借貸而言，通過銀行這樣的正規金融渠道獲得貸款支持更易受到小微企業青睞，我國法律明確規定，民間借貸的利率最高不超過同期基準貸款利率的4倍，超過此限度的部分不受法律保護。因此，對于中小商業銀行而言，針對小微企業的高違約率可適當提高貸款利率，但是至少不應高于民間借貸的利率水平。

（二）完善審批機制

針對小微企業貸款“急”的特征，中小商業銀行應完善審批機制，不斷提高放款效率。放款效率的提高，意味著放款成本降低，唯有如此，才能既滿足小微企業貸款要求，又能使得中小商業銀行獲得足夠的利潤。目前，中小商業銀行大多處于分層審批機制的階段，即便名義上是信貸工廠處理模式，但實際上仍然是層層報批，審批手續比較繁瑣。日后，中小商業銀行應建立起針對小微貸業務的獨立的審批部門，對各項小微貸業務進行集中審批，同時，將審批流程進一步簡化。

（三）加強小微團隊的專業化建設

小微貸營銷的主力軍是商業銀行各分支機構小微團隊的客戶經理，他們直接面向客戶，代表銀行，小微團隊的專業化直接影響了銀行的專業與品牌。因此，小微團隊的專業化建設非常重要。首先，中小商業銀行應制定明確的小微金融客戶經理的選拔標準。其次，中小商業銀行還應建立系統的客戶經理培訓機制。

作者:孫晶晶 單位:青島工學院

第3篇：商業營銷策略范文

論文摘要：中小商業銀行與國有大銀行、外資銀行因為有著本質不同的特性，因而它在營銷策略上也應同國有大銀行、外資銀行存在一定的差異性，必須采取一些適合自身發展的創新性營銷策略。

1中小商業銀行營銷存在的問題

(1)營銷網點設置的盲目跟風，單網點效益差。目前中小商業銀行極少考慮整體經濟效率問題，通常只是僅僅考察絕對市場占有率、資產規模、網點分布多寡等較為直觀的數量指標，沒有足夠注重自己的運作成本——效益比的提升。而且通常的考核也只是依據總量考核，所以中小商業銀行尤其全國性股份制商業銀行紛紛擴建自己的網點，盲目跟風建設，實行粗放式的擴張，在諸多銀行已經進入的城市竟相設置網點。

(2)管理架構設置傳統，機構運行效率低下。中小商業銀行在機構設置上要么依據國有商業銀行的機構設置方法進行設置，要么根據臨時需要設置機構爾后重疊運作，由于不能很好的解決機構設置中的內部溝通問題，致使經營管理效率低下。

(3)人才引進和運用方面存在較多問題。例如不顧市場需求片面增加一些“國外專家”的引進，忽視對本土文化精通人才的引進等，這都將嚴重影響經營管理效率和經濟效益的提高。

(4)產品創新動力不足并與市場需求及發展趨勢有些脫離。

2存在問題的原因分析

(1)中小商業銀行尚未達到真正的商業化，只經歷了不長的市場競爭風險期，其內部經營機制尚未完全理順，所有權人對經營管理人員的約束與激勵機制還很不完善，致使商業銀行的經營活動普遍存長遠目標與責任不明確，經營行為短期化。因而，不關心市場營銷和經營業績也就自然了。目前中小商業銀行業務量占的比例不大，其營銷意識的緩慢發展大大影響了其他商業銀行體系營銷觀念的樹立與策略的實施。

(2)西方營銷管理觀念和策略在國內經濟生活中尚未得到廣泛地重視和運用。工商業市場營銷觀念和策略主要還只是在東南沿海發達地區受到一定重視，廣大中西部地區市場基本處于賣方市場，市場營銷觀念淡薄，即使有，也只是淺層次的廣告、公關、削價等策略。歷史上，服務業在應用營銷管理方面要落后于工商業，因而，在國內經濟生活中尚未樹立完整的營銷理念時，銀行業營銷觀念自然受，到限制。但是，這一點又是商業銀行在業務經營中可以主動解決的問題，商業銀行可以從國孫同業引進先進的營銷技術與理念，形成適合自身的銀行營銷策略。

(3)我國商業銀行尚未形成規范的市場競爭，抑制了營銷觀念的應用。這主要因為，國家對銀行業務活動的行政管理仍然比較嚴格，金融活動的市場機制尚未真正形成，金融業、銀行業的競爭規則和秩序也未形成完整的體系，致使銀行和其它金融機構的業務競爭多以不規范、不正當的形式進行，業務的正常創新和營銷策略的應用自然受到抑制。

(4)在經濟政策開放條件下中小商業銀行的市場營銷應該是特色化經營，中小商業銀行必須根據其內部條件和外部因素慎重選擇市場營銷戰略。根據中國經濟改革與發展的進程和國有商業銀行、外資商業銀行的現狀，中小商業銀行應在市場細分的基礎上實施特色營銷戰略

3中小商業銀行應該采取的一般性營銷策略

3.1針對不同客戶群體實施不同的策略

(1)穩定的國有大中型企業或集團客戶或上市公司。這類客戶規模大，其對金融業務的需求具有批發的特點。同時較一般企業而言，其除了有傳統的存、貸、匯銀行業務需求外，還伴隨有資本運作、對外融資、商人銀行、財務顧問等綜合金融服務需求。因此，辦理這類客戶的金融業務既可獲得規模效益，又可獲取中間業務收入，取得綜合收益。但與此同時，這類客戶的上、下游企業分布廣、時空跨度大，產品生產周期較長、資金需求量大，而且要求銀行提供的服務必須更加貼身、靈活。這就要求各中小商業銀行必須盡快落實以客戶需求為中心的運作機制，如客戶經理制等；提高業務人員的綜合素質，要求他們既要具備前臺業務操作技能，又要具有后臺管理能力，既要精通金融行業，又要熟悉產業狀況，既要知曉銀行業務流程，又要了解生產工序環節，既要熟悉資金市場的基本原理，又要通曉資本市場的基本運作，對跨學科的知識都要有一定的了解。在具體客戶的選擇上要按“有所為有所不為”的原則在全國范圍內進行篩選，量不在多而在精。然后加大各銀行總行直接經營力度，集中有限的資金，對擬重點扶持的客戶進行合理的投入，確保用好每筆資金。再輔以科技手段，以網絡結合網點給企業提供從上游到下游，從外部到內部，全流域、多方位的貼身個性化服務。在條件許可的情況下，甚至可以與企業相互參股，以最大限度地密切銀企關系，發展培育自身穩固健康的客戶群體。

(2)私人銀行業務客戶。由于改革開放，我國經濟快速增長，國民收入水平逐年提高，個人金融資產在全國總金融資產中的比重逐年上升，而且憑著服務與技術的不斷進步，該市場潛力巨大的很。此外個人對金融服務需求日趨多樣化，個人消費觀念與結構的改變都要求商業銀行必須提供種類齊全的、定制性的金融服務。如開展各種個人代收費項目，提供理財工具和最佳的個人投資組合，獲取較理想的個人融資等等。可以說，市場需求非常旺盛。目前，我國的私人銀行業務還處于起步階段，雖然近兩年取得了引人矚目的發展，但其規模、品種、功能還十分有限，是一個新興的領域，市場空白比較多；尤其是私人銀行業務的競爭環境較好，不像對公業務，有許多政策保護著國有銀行的利益和指定給國有銀行的大客戶。私人銀行業務是以其服務的優勢、技術手段的先進、方便、快速、安全而進行市場的分配。可以說在這個市場面前，國內所有的銀行基本是站在同一起跑線上。這對規模較小的中小商業銀行，無疑是一個業務發展的突破口和難得的市場爭奪戰機。

3.2相關產品的策略

一般的銀行業產品主要有各種存款、貸款或開立信用證等，中小商業銀行要在激烈的金融市場競爭中占有一席之地，必須在做好這些產品整合的同時，緊跟市場需求，向國際先進同業學習，以客戶為中心，以科技手段為先導，為客戶提供貼身化、個性化的產品，做好市場創新、產品創新、政策創新、工具創新。可以采取貨幣融資產品與資本融資產品的連結，短期融資產品與長期融資產品的連結，權益性投資與資本性投資的連結，金融同業間產品的連結，金融產品同產業產品的連結等方式，不斷推出創新業務品種，將中間業務、國際結算業務、商人銀行業務、表外業務、對私銀行業務作為自身的業務特色，建立起自己的核心競爭力和比較競爭優勢。

3.3制定價格策略

雖然目前我國仍然實行固定價格或允許在固定價格上下浮動一定比例的金融產品定價模式，如：貸款利率、存款利率等。但人民幣利率自由化是長期趨勢，因此適當的根據自身的特點調整某些項目的價格，上下浮動一定比例來利于本銀行的業務。

3.4有利的促銷策略

中小商業銀行，由于市場影響力較小，極大地束縛了市場拓展工作，因此進行必要的促銷策略是很有效果的拓展方式。如在節假日里或國家的某項政策出臺時立刻進行有效的促銷宣傳活動，主要在新聞媒體廣告或室外視覺廣告上陪合一定的商業活動。各中小商業銀行應進一步提高對促銷工作重要性的認識，實際上促銷過程也是企業無形資產的積累過程，與銀行現實的資產、負債業務具有同等的重要性，從可持續發展的角度看前者的意義還甚于后者。因此，此項工作務必要做到高水準、高起點、立意新、創意好。

4中小商業銀行的新性營銷策略

(1)加強本銀行的企業文化。一個前進的民族，必然有一種生機勃勃、昂揚向上的精神；一個改革的時代，必然有一種積極健康、開拓奮進的推動力；一個發展的企業，必然有一種團結拼搏、不斷創新的文化。企業文化主要是通過精神和文化的力量，從管理的深層規范企業的行為，為實現企業的目標服務。銀行企業文化建設只有貫穿到銀行企業發展戰略、經營管理等的全過程，才能更有效地促進銀行企業整體素質和經濟效益、社會效益的提高。從這種意義上來說，銀行企業文化建設是實施企業文化管理的基本途徑與基本手段。每個企業都有屬于自身的企業文化，國有商業銀行和外資銀行的強大壓力下生存的中小商業銀行要想企業的發展好，員工們能上下一心的去工作，文化是不得不提到的東西。商業銀行要根據自身的地域優勢或是政策優勢來挖掘文化的潛質服務于自身，這樣文化的作用才能夠顯現出來。

第4篇：商業營銷策略范文

 

關鍵詞：信用卡　渠道營銷　最優策略 

 

信用卡是指由金融機構憑申請人的信用發行的，持卡人憑發卡金融機構的信用向特定金融機構取得現金或者向特約商戶取得商品、服務等，并按照約定的方式清償賬款所使用的電子支付卡片。1985年，中國銀行發行了我國第一張信用卡，這張卡有透支額但沒有免息期，只能稱為準貸記卡，與傳統意義上的信用卡還有一定的差距。2003年，招商銀行推出了真正透支名息、循環信用的信用卡。信用卡具有高投入、高風險、高收益的特點。信用卡的利潤主要來源于循環信用、利息、年費和手續費收入。其中，按照人民銀行的規定，信用卡的透支年利率高達18.25%，與銀行其他資產業務相比，利潤巨大。在西方國家，信用卡業務已成為許多大銀行的主要業務和重要利潤來源，花旗銀行信用卡業務收益幾乎占其純利潤的20%，美國運通公司更是憑借運通卡，支撐了其70%的利潤來源。美國第一資訊國際集團北亞區總裁李勵祖預計，到2013年，中國銀行業收益的14%將來自信用卡業務，僅次于貸款業務。信用卡業務被稱為中國零售金融市場最后一塊奶酪，成為了國內外各大銀行(包括其他金融發卡機構)競相爭奪的對象。同時，來自海外的諸多發卡銀行，如jcb、匯豐、渣打、東亞及花旗均已開始對中國的信用卡市場進行滲透。面對來自海外金融機構的競爭，國內商業銀行以市場為導向，結合自身優勢，合理應用信用卡營銷策略，才能在日益激烈的市場競爭中贏得顧客，獲得競爭優勢。 

 

一、信用卡營銷的核心特點 

 

信用卡業務的利潤主要來源于信用卡年費收入、商戶收單收入及信用卡透支帶來的滯納金收入。信用卡收入來源主要圍繞信用卡本身的功能而獲得，所以，商業銀行的信用卡營銷本質上是一種服務營銷，商業銀行是通過向持卡客戶提供一系列的信用卡服務來獲取利潤及服務費用的。信用卡只是銀行提供服務的一種載體，銀行不僅為持卡人提供基本的刷卡消費服務，還為持卡人提供短期信貸服務，有的銀行還為持卡人提供各式各樣的專項特色服務，譬如為女性持卡人提供消費折扣等。因此，信用卡營銷是一種面向終端顧客的服務營銷，而服務營銷本質上是以提供優質無形的產品和服務為主要內容，以創造顧客滿意和顧客忠誠為最終目標的營銷。 

 

二、國內商業銀行在信用卡營銷中存在的問題 

 

（一）產品同質化 

雖然各大銀行都在對客戶細分的基礎上，針對不同的客戶群體推出了不同品種的信用卡，如:大學生卡、百貨聯名卡、女性卡、旅游卡等，但是各家銀行推出的信用卡品種基本趨同，通常是一家銀行推出了一種卡，其他銀行在短時間內也會推出類似功能的信用卡，產品差異小，功能同質化日益加劇。如建設銀行推出姚明卡和交通銀行的劉翔卡，兩者無論在金融服務或其他增值服務方面都極為接近，僅在卡片外形和名稱上有明顯區別。 

（二)營銷渠道單一，重發卡輕實效 

現在各家商業銀行在信用卡營銷渠道上，為了快速搶占客戶群，一般均采取銀行網點人員營銷，直銷團隊發卡以及發卡外包等渠道進行信用卡發卡。這種下任務的營銷方式達到了發卡數量增長的目的，但對于忽視了信用卡帶來的收益。有的發卡人員為了完成任務，往往發的都是“人情卡”、“任務卡”，客戶質量不高。以這種重發卡經實效的營銷方式導致了一批睡眠卡”客戶，造成信用卡動戶率低下，影響了信用卡的收益增長。 

（三）低價策略成為主要營銷手段，價格戰愈演愈烈 

信用卡業務因為利潤豐厚，吸引各家銀行紛紛參與競爭。在激烈的市場競爭中，各銀行為了爭取客戶，大打價格戰，紛紛采取降低甚至免收各種手續用來爭取客源。信用卡收入主要有信用卡年費、轉賬手續費、透支利息、資金沉淀及掛失補卡費等，國外商業銀行信用卡收入主要來源之一就是信用卡年費。目前國內商業銀行一般都采取免除年費來吸引顧客，同時加大了對刷卡客戶的禮品投入，有時禮品價值大于客戶給銀行貢獻額，影響了信用卡的收益率。低價策略是最簡單的信用卡營銷策略，長期的低價策略不僅損失了銀行的部分利益，最終帶來的只能是低水平的價格競爭。沒有足夠盈利水平，很難保障發卡銀行對信用卡業務的持續投入，最終將造成銀行無法維持對客戶承諾的服務內容和服務水平，造成客戶流失。 

（四）促銷活動缺乏吸引力&n

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為促進信用卡營銷，除提供年費減免、手續費折扣、發卡贈禮等優惠外，各家商業銀行開展了各種形式的促銷活動，引導客戶使用信用卡。但各家商業銀行的促銷活動基本趨同，缺乏總體規劃與創意，還停留在刷卡贈禮的層面上，存在形式單調、創新不足、廣告宣傳不準或宣傳過度、承諾的服務不實等問題。

（五）信用卡功能創新性不足，對客戶權益的保障性較差。 

隨著客戶需求和層次的多樣化，各商業銀行紛紛進行了產品創新，為客戶提供了各種品種和功能的信用卡，承諾給持卡人提供專屬于信用卡的各類服務，如優惠購物、機場貴賓服務、秘書服務等，但對產品功能的創新水平仍處于較低層次，思路狹窄，不能完全適應客戶的真實需要。在發卡時，各家商業銀行往往向客戶宣傳信用卡的各種功能，吸引客戶辦卡，但客戶真正成為信用卡客戶后，商業銀行對客戶權益的保障卻往往流于形式，承諾給予信用卡客戶相關的優惠服務而無法確實保障客戶能享受到，容易引發客戶對銀行品牌的不信任。 

三、信用卡營銷的改進策略 

 

（一）加強信用卡品牌建設 

信用卡產品的同質化導致了客戶對信用卡品牌印象不深，忠誠度低。品牌是的一種無形資產，對信用卡營銷有重要意義，有助于商業銀行將自己的產品與競爭者的產品區分開來，有助于提升信用卡客戶規模，培養持卡人對銀行品牌的忠誠度。商業銀行要想在信用卡市場上取得競爭優勢，，必須強化銀行品牌意識，深化其品牌價值，增加其品牌競爭力。在信用卡營銷中，可以通過戶外廣告宣傳、信用卡增值服務、名人推薦、信用卡vip客戶權益、贊助體育賽事活動、獨家的卡面設計等方式，形成品牌效應，吸引客戶。同時，還要通過提升服務質量，增加信用卡持卡人的權益，積極滿足客戶的需求，使客戶逐步形成對信用卡品牌認同，從而提高客戶對信用卡品牌形象忠誠度，最終產生對品牌的歸屬感。 

（二）建立信用卡營銷體系，開展業務聯動營銷 

信用卡不是一項獨立業務，信用卡營銷與銀行公司業務、個人業務、負債業務關系緊密。為應對市場的不斷變化及同業競爭，商業銀行必須多部門聯動的信用卡營銷體系，對相關業務部門職責及互動關系進行整合，使各金融業務品種與信用卡有機結合，互為補充、協調配合，建立高效整體聯動，對市場和客戶快速反應的運營體系。譬如，商業銀行對于本行的公司客戶，在拓展傳統銀行結算及信貸業務的同時，可對公司客戶開展全方位的綜合營銷、立體營銷，針對公司員工批量營銷信用卡，針對公司推出公務卡等，在大力拓展優質客戶規模的同時，求得公司業務和信用卡業務的雙贏。 

（三）應用科學合理的價格策略 

為了應對信用卡業務的激烈競爭白熱化，國內許多商業銀行為完成計劃任務，往往不惜成本采取低價策略，使得價格戰愈演愈烈。定價對信用卡利潤水平及其穩定性有重要影響，商業銀行應當嘗試采取合理的價格策略，一方面運用管理會計方法，精確核算信用卡的成本和收益，實現單一產品核算，合理確定信用卡的價格。另一方面，在對客戶的信用卡使用行為進行細分的基礎上，采用行為調整定價、關系定價、感受價值定價等手段，建立既能盈利又利于競爭的價格體系，如對于對價格敏感度不高，重視服務質量的客戶，通過提供更多信用卡附加價值，如貴賓服務、秘書服務等，讓客戶覺得物有所值，從而達到維持既定價格水平和保證贏利的目的。 

（四）加強促銷宣傳，培養信用卡消費文化 

與歐美國家相比，國內消費者更習慣現金消費，對信用卡的不了解，沒有形成刷卡消費的生活習慣，影響了信用卡的營銷及盈利。為提高信用卡交易額，減少“睡眠卡”，商業銀行應采取多方面的促銷措施，培養消費者持卡消費的習慣。如營業網點免費發放信用卡知識宣傳手冊，使客戶逐步了解信用卡的功能；通過廣告、網絡、電視節日或公眾人物對信用卡消費進行宣傳，培育信用卡消費群體；加大物約定商戶的拓展力度，為持卡人營造便利的刷卡環境等，鼓勵消費者持卡消費，創造信用卡消費文化。 

（五）重視客戶細分，加大產品創新力度 

隨著客戶需求的多樣化，金融技術的提高，信用卡功能創新在信用卡營銷及品牌推廣中的地位日益重要。縱觀國內信用卡市場現狀，信用卡產品功能發揮的并不充分，大量睡眠卡、低效卡的存在，嚴重影響了信用卡市場的進一步發展。產品創新必須建立在客戶細分的基礎上，通過市場細分確定不同客戶群的具體需求，仔細分析客戶的消費習慣和消費行為，根據客戶對信用卡的功能需求，推出適銷對路的產品，再將適宜的產品推銷給適宜的消費者。譬如對于經常在商場消費的客戶，推出百貨聯名卡，讓持卡人在商場消費的過程中享受相

應消費服務，如購物保障、積分回饋、消費到一定額度贈送禮品、持卡人生日贈送禮消費券等服務，滿足客戶刷卡需要。通過完善信用卡的各種初期服務以及客戶權益，不僅能使持卡人體會方便快捷的消費感受，還能使持卡人獲得信用卡帶來的諸多優惠和安全保障，體現了銀行對持卡人的全面關懷，贏得客戶對信用卡的信任，加大用卡頻率，既滿足了客戶的需要，又能夠保證銀行收益。 

 

參考文獻： 

[1] 辛樹森主編．銀行卡業務．中國金融出版社．2007 

[2] 周建偉．市場細分原理與銀行卡市場營銷策略．中國信用卡．2004.8 

[3] 辛樹森主編．個人金融產品營銷．中國金融出版社．2007 

第5篇：商業營銷策略范文

我國商業銀行經過60多年的發展歷程，改革開放30年來，商業銀行業從金融保護到最終完成金融業對外開放，處于商業銀行業的競爭格局。隨著我國商業銀行競爭的日益激烈，國際經濟和金融危機與其它行業的融合以及新技術的出現和應用，使得我國商業銀行面臨著越來越多的競爭和壓力。在這種形勢下，原有的營銷理論已無法在復雜的競爭中發展并獲取競爭優勢，必須有新的營銷理論運用到商業銀行的多個領域。

一、商業銀行開展市場營銷的重要性

1.是商業銀行面對激烈競爭的需要

開展市場營銷有利于商業銀行快速適應經營環境的變化，及時把握市場機會，提高核心競爭力。隨著外資銀行大舉登陸國內金融市場，中外銀行的市場競爭幾乎達到白熱化，面對競爭態勢，我國商業銀行必須及時調整營銷方式和方法，準確的把握目標市場定位。

2.是提高自身綜合實力的需要

商業銀行的管理理念，產品服務面對當前的市場競爭環境和提高整體競爭力的新要求，我國商業銀行只有在產品服務等方面的變革與創新，才能求得生存和發展。長期以來，我國銀行習慣了坐等客戶上門，辦事效率不高，當前經營環境已經由賣方市場轉化為買方市場，這使得國內各商業銀行通過優質的營銷服務以及廣告宣傳，公共宣傳等取得社會公眾的信賴和好感，這種信賴必將成為其他銀行無法仿效的長期的發展動力。

3.是調整客戶結構的需要

穩定客戶關系是商業銀行存在的基本條件，隨著產品的需要都日益多樣化，要求我國商業銀行的市場營銷工作要明確客戶市場定位，明確產品市場定位，不斷豐富理財產品模式，不斷以滿足客戶的差異化需求，提高可持續贏利能力。

二、商業銀行的營銷現狀

1.營銷渠道短

企業營銷直接面向消費者，而商業銀行產品的營銷渠道一般不直接面向客戶。在銀行交易中，在買者和賣者之間需要設立直接的經營機構、營業網點，而商業銀行占領市場通常采用的分銷渠道策略。這一特點導致銀行的營銷業務開展的不到位。

2.缺乏對營銷戰略的統一規劃

我國商業銀行尚未樹立完整的營銷理念，銀行業營銷行為有偏差，主要集中有較深的計劃經濟痕跡，對市場需求能力不足；在經營策略上出現了給儲戶送禮、贈券等違規行為。我國商業銀行基本沒有真正的商業化，其內部經營機制還不完善，導致商業銀行的經營行為短期化的現象。激烈的市場競爭要求商業銀行要根據不同的客戶群進行多方位的制訂市場營銷組合方案，但是目前商業銀行的營銷缺乏從長遠角度來定位與控制，只是簡單地形式式的運用促銷手段，這與營銷的總體策劃的要求不符合。

3.市場需求預測難度較大

營銷計劃在不同時期會出現較大的變化。客戶對于金融服務產品的需求隨著生產專業化、效率化的變化而變化，因此希望金融機構能提供更便利高效的存款業務產品。而在相關改革措施出臺后，客戶對于消費貸款、住房貸款等產品的需求會有所增加。但是由于受傳統消費觀念的制約和經濟收入與未來預期的影響，盡管銀行利率一降再降，人們仍然在低谷徘徊，這一特點就給銀行的營銷功能帶來了更大的壓力。

三、商業銀行的營銷對策

1.拓寬營銷渠道

隨著現代科學技術的進步，商業銀行的營銷渠道呈現多樣化的特點，例如：業務上的通存通兌、ATM自動提款機的增加等等，都反映了我國商業銀行的多樣化的促銷手段得到廣泛使用，銀行金融機構需要采取定人、服務到家等優質服務措施。在有效提升客戶群體滿意度的同時，也增強了我國商業銀行的生存能力和競爭能力。商業銀行應加大廣告等促銷工作，以更好加強中間業務的創收等問題。

2.制定長期的營銷規劃

隨著銀行業買方市場的形成，營銷規劃成為比企業產品更重要和更長久的無形資產與核心競爭力。在這種情況下，形成各自的忠實消費群體為銀行贏得更為廣闊的市場和生存空間，有效提高顧客的忠誠度。銀行為忠誠顧客提供的服務是低成本的。因此商業銀行一定要建立以顧客為導向的長期市場營銷規劃，確保營銷規劃的同一性和穩定性。

3.使用現代高新技術

第6篇：商業營銷策略范文

關鍵詞 商業銀行 營銷策略 優化建議

中圖分類號：F832.54 文獻標識碼：A

隨著中國加入WTO，實現對外開放，我國商業銀行面臨著日益激烈的競爭，為了有效應對市場變化，促使我國商業銀行實現健康、持續、穩定的發展，提高商業銀行的核心競爭力尤其是營銷能力已經迫在眉睫，因此不斷改進和優化自身原有的營銷策略勢在必行。

一、進一步細分市場

知己知彼，百戰百勝。任何一家銀行，都不可能同時滿足所有客戶的需求，不可能為同一市場的全體顧客服務，這要求我國商業銀行對目標客戶必須有更加明確的識別，針對不同的客戶實施不同的營銷策略。要想達到這個目標，必須要對市場進行更深層次的細分，將市場區分為更為細小的客戶群體。營銷人員針對不同客戶的不同需求，采用多元化、差異化的營銷策略，比如有的客戶辦卡不僅僅是為了消費，更是一種社會地位的象征，這類高端客戶就可以對其進行高端產品和服務項目的營銷；還有一種可能是居家過日子類型，他們對風險要求最嚴，只求可以盡可能的省錢，針對這類型客戶，可以相對為其提供一些實用性強、風險最低的產品和服務項目。 根據不同的年齡層次、職業層次等進行不同客戶的細分，從而提供不同的營銷策略，這樣有利于刺激新客戶的再開發和老客戶的再需求，提高商業銀行的市場資源占有率。

二、進一步加強金融品牌營銷

金融品牌營銷就是指金融機構通過對金融產品的品牌的創立、塑造，樹立品牌形象，以利于在金融市場中的競爭。20世紀90年代，花旗銀行就已經開始注重品牌創建，使得到目前為止，花旗都代表著世界級的金融服務形象，甚至可以說它已經成為了全球金融界的品牌。我國商業銀行想要在競爭中占有優勢，必須樹立良好的企業形象，打造優質品牌。在樹立品牌的時候一定要保持自身的特色，堅持共性與個性相結合的原則，在打造品牌的過程中，突顯自身優勢特色，從企業文化到產品、服務，做到與眾不同，人無我有。品牌營銷是一種可持續性強的營銷策略，也是一種競爭力強的營銷策略，品牌做得好，競爭力自然隨之增強。

三、進一步強化營銷方式

隨著科技水平的不斷提高，互聯網普及率急速增加，網絡經濟發展迅猛，網絡營銷已經成為眾多營銷方式中一種較為有競爭力的方式，因此，我國商業銀行也應該進一步加強網絡營銷。我國國有四大銀行應該在全國范圍內建立云金融服務網站，將所有商業銀行納入云端，實現資源共享，擴大市場占有份額。另外，我國商業銀行要進一步加強廣告營銷，廣告是一種有效和必要的宣傳方式。 商業銀行應該選擇合適的媒體進行投放，制作創新性的、前瞻性的廣告策劃，針對性強，在廣告中注入豐富的文化內涵，這樣的廣告效果才能更加好，才會將商業銀行的形象打造出來。做好售前和售后服務，售前主要是宣傳和傳播，售后主要是不斷改正、檢驗和維護產品和服務項目，兩者同樣重要。售前吸引的是新客戶，而售后吸引的是老客戶。善于聽取新老客戶的意見和建議，不斷完善和改進營銷策略，才會使得商業銀行在競爭中立于不敗之地。

四、進一步培養專業營銷人才

當前社會，最重要的資源是人力資源，全球各類競爭歸根到底都是人才的競爭。專業營銷人才的素質和營銷隊伍的建設成為決定各商業銀行在營銷市場中競爭勝負的關鍵之一，商業銀行要想在競爭中獲勝，必須要培養專業的營銷人才，組成一個有競爭力的營銷團隊。培養專業人才，選撥到優秀人才很重要，但是之后的培訓更為有效。組建一支優秀的營銷團隊，必須要了解每個營銷人員的性格和特長，實現優勢互補，性格互補，根據性格的不同來進行合理定位，不是最有技能的人就最適合擔任隊長的，而是技能可能一般，但是有著領導魄力和絕對的人格魅力的人最適合最為一個團隊的隊長，以此類推，將不同類型的人才放到不同的位置上，從而組成一個相輔相成的營銷團隊，這樣的團隊才能最大限度的發揮各自的潛能，彌補不足，為商業銀行的發展發揮最大的作用。

五、進一步推進國際化營銷

國際金融危機的爆發為我國商業銀行實現跨國營銷提供了契機，我國商業銀行應該結合自身優勢，借鑒國內外成功案例，找出適合自身的國際化營銷策略，走向世界。一個國家的銀行代表一個國家的特色，因此，走向世界的商業銀行也應該打造屬于自己國家的特色，不僅僅是美國銀行的上帝般的貼心，也不僅僅是瑞士銀行嚴格保密的宗旨，而是屬于中國商業銀行的獨一無二的特色，利用自身的品牌優勢和科技優勢，結合境外實際情況，加大研發新產品的資源投入，根據現有或預測的客戶需求設計、提供個性化產品。 個性化的前提必須是對市場有著足夠的調查和了解，不能想當然的以中國人的習慣和風俗來定義當地，而是應該深入實地進行調查，了解當地人的習慣和風俗，掌握其需求，為其量身定做適合的產品和服務。

總之，要從各個方面來對我國商業銀行營銷策略進行優化，打造服務一流，誠信第一，量身定做，合乎需求的品牌，并與時俱進，使其在日益激烈的競爭中占有一席之地。

（作者單位：燕山大學經濟管理學院）

注釋：

劉梓舟. 我國商業銀行營銷戰略問題與對策研究[J].現代商貿工業， 2008（02）

第7篇：商業營銷策略范文

關鍵詞：客戶為中心；忠誠客戶；差異化；客戶經理制：營銷策略

中圖分類號：F83　文獻標識碼：A

在經濟高速增長、市場規模快速擴大的同時，我國金融市場的格局正在發生深刻的變化，市場參與者越來越多，金融產品和服務層出不窮，許多傳統金融產品開始出現需求不足的現象，過去長期存在的銀行服務賣方主導地位發生了根本動搖，原有的等客上門、壟斷經營和官商形式的“賣方市場”已不復存在，中國銀行業正在經歷著“以產品為中心”向“以客戶為中心”的變革，而一種新型的以市場為主導、以客戶為中心、以贏利為目標的營銷方式逐步得以確立。在此嚴峻的形勢下，如何與時俱進地有效推動和開展營銷工作，是商業銀行必須思考的重要課題。特別是近幾年，各家金融機構都在試圖尋找如何有效溝通客戶，實現品牌重新塑形的秘訣，市場營銷手段異彩紛呈，但是效果與我們的努力相距甚遠。真正打開市場大門的鑰匙在哪里呢?

銀行服務行業中缺少相關營銷理論，這才是銀行營銷的真正瓶頸所在。國內銀行業與國外銀行業的差距主要表現在服務理念、金融產品創新和服務的種類上。運用新型營銷方式，圍繞客戶這個核心，合理進行市場定位、產品定價，創新金融產品和服務，實施機構和業務流程再造，打造嶄新的金融品牌形象，有針對性地推行服務型市場營銷策略，才是改變當前局面的正確之路。

近年來，我國一些銀行開始進行了市場定位和市場細分，選擇目標客戶群體，推出了特色服務項目，運用CI理論進行銀行形象識別系統重構，取得了一定成效。但由于國內銀行推行市場營銷時間較短，總體上仍處于初始起步階段，存在一些亟待改進的問題：

1、市場營銷意識不足。長期以來，我國銀行在市場營銷活動中還存在著一些陳舊的甚至錯誤的觀念，比如，把市場營銷片面地理解為廣告與促銷，把營銷看作僅僅是營銷部門的事情，內部各部門之間缺乏營銷配合等等，影響市場營銷整體合力的發揮。

2、市場營銷目標不清。目前，我國銀行的市場營銷仍然比較盲目，缺乏建立在系統、科學的市場細分基礎上，制定明確的市場目標、客戶目標和產品開發創新目標的意識。為了取得全方位的競爭優勢，銀行在所有業務領域和市場上都投入大量人、財、物，銀行競爭策略針對性不強，對如何發揮自身的特長考慮不多，與大量的投入相比，銀行難以贏得預期的競爭優勢。

3、產品整體開發機制不健全。近年來，我國銀行推出了不少新的金融產品，豐富了銀行的業務內涵，但是簡單模仿的多、趨同的多，形成品牌的少，獨具個性魅力的品牌更是匱乏。創新速度也滯后于客戶對銀行服務的實際需要。

4、引導客戶意識不夠，產品的營銷相對滯后。當前，我國許多銀行產品創新和營銷脫節，片面重視產品創新，忽視營銷推廣，以致許多新產品、新服務得不到客戶的認同，難以推廣。

5、營銷組合不配套。當前，一些銀行僅重視存款營銷，認為只有上門拉存款是市場營銷，在營銷方式上，往往局限于微笑服務、站立服務、限時服務等表層的服務，缺乏周密的營銷策劃和營銷組合。

針對銀行經營過程中出現的問題，應采取以下措施：

1、把握客戶關系，打造忠誠客戶。客戶是銀行的重要資產，決定商業銀行命運和前途，誰擁有更多的優質客戶，誰就能創造更多的利潤。在選擇客戶過程中，創造客戶才是現代銀行營銷的核心觀念，是一切工作的中心。必須從注重客戶的資金流向注重客戶的愛好、興趣、交往和日常的喜怒哀樂轉變，推行“傻瓜”型營銷模式，建立穩固的客戶關系。

按照80／20法則對客戶群進行綜合分析，正確地決定如何對客戶進行取舍，重新認識并選擇自己的客戶群，并拒絕被其他銀行擠出的不良客戶流入，同時注意篩選客戶和對待具體客戶準則的區別。

導入整體顧客滿意戰略，通過把握客戶滿意度和客戶心理預期，努力保持客戶，建立高忠誠度的客戶群體。有針對性地開展銀行個人金融理財服務，打造高端忠誠客戶群。我國銀行理財業務始于收付型的“中間業務”，正在經歷從起步、發展階段向提升階段轉變的飛躍，逐漸形成一種“具有個性化、人性化，真正以客戶利益為中心，服務功能強大的理財品牌形象。理財業務產生的金融品牌在客戶心目中樹立了良好的形象和聲譽后，會大大提高金融產品的附加值和金融機構的聲譽，這對金融機構整體形象的提高，并可以借此凝聚并發展一批優質客戶。

2、創新銀行產品和服務，打造核心競爭力。好的產品是營銷的根本。沒有堅實的產品支撐，市場營銷只能是空中樓閣。產品的創新不僅要能夠滿足不同層次客戶的需要，使客戶建立起對銀行品牌的忠誠，愿意嘗試和放棄轉換。產品創新要有特色和新意，使之與其競爭對手的產品區別開來。越是獨一無二的創新品種，越是能讓客戶記住，并提高了競爭對手的模仿成本。當前，我國銀行的產品開發，應著重于以傳統業務為基礎的金融創新，致力于與經營環境相吻合的業務產品開發。要采用數據挖掘技術，對客戶信息數據庫進行分析和整理，在充分了解客戶信息的基礎上，為客戶“量體裁衣”，提供高附加價值的服務。

3、銀行定位戰略，打造差異化優勢。在注意力經濟時代，要求一家銀行在市場上找到自己適當的位置，找到偏好并忠誠于自己的客戶，形成差異化優勢，確立自己在同業競爭中的優勢。在明確市場定位后，銀行必須圍繞自己的經營目標、經營特色和競爭優勢，集中人力、物力，對具體的產品進行創新和推廣。首先應該明確品牌定位，然后在明確的品牌下進行系列的、連續的產品和服務創新，促使品牌逐漸定型和成熟。一家銀行的差異化優勢，還必須是其他銀行在短時間內很難模仿和復制的。銀行要結合自身資源配置狀況，并以目標顧客的需求和期望為導向，制定自己的差異化策略。

4、銀行定價策略，打造超值凝聚力。金融資源配置不合理一直是導致我國資金使用效益低下的根本原因。而合理配置金融資源，關鍵是要穩步推進利率市場化。完成利率市場化的目標難度不小，這要靠加強金融機構自我約束能力；提高監管部門的調控水平和監管能力；完善企業經營機制，能夠對利率杠桿做出靈敏的反應。利率市場化已是大勢所趨。同時，市場利率化又是一把雙刃劍，一方面會導致一些銀行運行成本加大、經營不善，被淘汰出局；另一方面有實力的銀行可以通過市場利率來搶占市場份額。

5、銀行機構和業務流程再造，打追效

率型營銷運作模式。一個組織要在不同時代、不同環境中取得發展，就必須在恰當的時候選擇恰當的管理模式。通過組織資源的配置，控制業務流程，運用清晰化的程序保證能為客戶提供優質的服務。我國銀行業務流程再造中，需要打破長期以來的分工概念，建立中心輻射式運作構架，實現管理功能集中化；進行內部及遞送渠道的業務流程再造，增進不同功能間的交叉和內部合作；減少銀行內部結構的等級層次和銀行分支機構人員數量。銀行機構和業務流程再造的核心是以客戶為導向，構造簡捷高效的業務流程。

6、完善客戶經理制，打造學習型市場營銷組織。隨著我國銀行電子化建設步伐的加快，銀行服務更加便捷，但機器永遠代替不了人，客戶更需要人性化的聯絡和感情交流。客戶經理制度的推行，使客戶感到銀行提供服務的核心因素還是人，客戶經理能夠為客戶提供人性化的服務，是銀行和客戶信賴與合作的根本。為銀行市場業務人員設計的、旨在實現營銷人員自身價值的制度――客戶經理制在我國的推出，說明我國銀行開始把實施營銷人才策略，打造強勢市場競爭力放在了重要位置。客戶經理制不僅是增加了一種市場營銷的渠道，而且體現的是一種對銀行人力資源的充分開發和利用。

第8篇：商業營銷策略范文

關鍵詞：商業銀行；服務營銷；策略

中圖分類號：F832.54 文獻標識碼：B 文章編號：1007-4392（2011）04-0035-03

一、國內商業銀行服務營銷現狀

從上世紀90年代至今，我國銀行業改革逐步深化，商業銀行競爭日益激烈，各商業銀行積極借鑒外國銀行的營銷經驗，努力探索適合自身需要的銀行營銷新方式，發展銀行營銷機制，取得了顯著進展。目前，國內商業銀行服務營銷呈現出如下特點：

（一）諳熟國內金融市場

由于有著相同的文化背景與心理共性，國內各商業銀行對國內金融市場己經十分了解。在多年的經營運作過程中，國內商業銀行己經基本掌握了國內客戶的需求，較容易開發出相應的金融產品，與客戶進行良好的溝通，提供進一步的服務。國內金融市場受政府政策及宏觀經濟環境的影響較大，而國內商業銀行在對中國的政府政策、宏觀環境及金融市場的了解上相對占有優勢。

（二）擁有龐大的客戶群

國內的商業銀行在多年的經營中，與國內企業己建立起長期穩定的關系，形成了廣泛的客戶群體，這種銀企關系具有較強的穩定性。目前，我國銀行仍占據了金融市場的絕大部分份額，外資銀行的客戶群體相對較集中于外資企業，這種市場格局將保持一定的時期。如果我國銀行能積極改進營銷手段，不斷提高營銷水平，仍可以繼續保持與國內客戶的原有關系，并在國際市場上開拓新的業務。

（三）擁有龐大的分銷渠道

經過多年的發展，國內商業銀行己經建立起龐大的分銷渠道。在直接營銷渠道上，與外資銀行在中國大多只有為數不多的分支機構相比，國內各大銀行通過在各城市廣設分支機構形成了龐大的直接營銷網絡。在間接分銷渠道上，自國內銀行于1987年發行第一張信用卡、1994年設立第一臺ATM以來，城市的銀行電子化營業網點已實現滿覆蓋。

二、我國商業銀行服務營銷的問題及原因

要進一步提升我國商業銀行的競爭力，就需要找出其服務營銷存在的問題與不足，有針對性地改進服務營銷策略。

（一）產品雷同，營銷手段匱乏

各家商業銀行產品高度趨同，首先源于自主創新能力不足。20多年以來，在以模仿創新為主，原始創新為輔的戰略思想指導下，盡管我國銀行業創新的金融產品有70多種，范圍涉及各個方面和層次，但85%左右是通過“拿來”方式從西方國家引進的，屬模仿創新。主要做法是從西方國家引進金融市場比較成熟和流行的產品，經過一定的改造或組裝后投放市場。模仿創新為我國銀行業節約了資金成本和時間成本，提高了產品開發效率，但是帶來的問題也不少，導致金融產品同質性現象嚴重。產品過度同質性引起惡性價格競爭，壓低各自的利潤空間。

另一方面，嚴格管制的利率制度限制了差異化產品的涌現。高度集中統一的利率管理制度表現在：國務院授權中國人民銀行作為利率主管機關，制定的利率為法定利率，任何單位和個人均無權變動；利率水平的制定和調整必須經國務院批準，中國人民銀行只是直接管理利率的浮動幅度。實踐中，由于“存款大戰”的需要，各商業銀行幾乎不約而同打利率球。在存款方面，變相提高利率，導致居民實際得到的存款利率遠高于國家規定的存款利率。在貸款方面，對優質客戶，競相壓低貸款利率以留住老客戶或開拓新的客戶；而對貸款風險較大的中小企業，按照風險定價方法，似乎浮動的貸款最高檔利率也無法彌補風險“缺口”，最后導致了銀行信貸資金貸不出而中小企業又無法得到貸款的局面。因此，利率改革的滯后是造成銀行服務營銷手段匱乏的重要原因。

（二）信息技術支持水平低，品牌建設乏力

虛擬網點交易理應為產品差異化提供更好的條件。實踐中，我國商業銀行逐漸加大對虛擬網點的投入和建設，相繼建立了大量ATM、電話銀行、手機銀行、網上銀行等新型分銷渠道。從交易形式看，網絡銀行主要包括兩種：一種是完全依賴于因特網發展起來的全新電子銀行，它所有的業務交易都依靠因特網進行；另一種是在現有的商業銀行基礎上發展起來的，把銀行傳統業務捆綁到因特網絡，開設新的電子服務窗口，即所謂傳統業務的外掛電子銀行系統。近幾年網購的快速發展為網絡銀行業務成長提供了很好的機會，但是網絡安全問題對其的制約仍將持續。

富有獨特內涵的品牌，是高度同質化產品市場競爭的重要手段。品牌不僅需要概括和強調產品的功能，更要凸顯業務、產品特色，提升銀行整體形象的附加價值。然而，國內商業銀行對樹立品牌的重視程度明顯不夠，品牌競爭觀念淡漠，導致品牌的優勢難以顯現。比如，銀行在為個人理財產品確定名稱及對品牌內涵進行闡釋時，大多從自身業務角度出發，以功能來概括產品和品牌內涵，缺乏個性化特征。以外匯理財產品為例，銀行的“匯市通”、“匯財通”這些產品名稱中，只有一個“匯”字顯示是外匯理財產品，除此就看不出產品任何其它特性和優勢，無法使客戶一提及該品牌，就能想到銀行提供的理財特色。對于推出的產品，不僅客戶難以辨別，就連自己的員工也難免混淆。

（三）內部營銷薄弱，服務流程尚需改進

服務營銷理論認為，產品提供者面臨兩個市場：外部的顧客市場以及內部的員工市場。這種服務領域中內部營銷的概念十分重要，它是一種吸引、保持并激勵具有顧客導向的員工的公司戰略。銀行內部營銷是把銀行的員工作為銀行的“內部”顧客，把銀行各部門的崗位工作視為銀行的“內部產品”，致力于使“內部顧客”滿意“內部產品”，通過招募、培訓、培養敬業精神和銀行文化、建立激勵――約束機制以及溝通等活動去影響銀行員工的態度和行為，從而達到影響銀行外部顧客，實現顧客滿意的活動。為了更好地支持員工完成外部服務，銀行要為員工提供完善良好的內部服務，包括最適合每個個體的崗位、合理的薪金、獎金福利、舒適的工作環境以及同事之間的相互關系、自我價值實現的滿足程度等。我國商業銀行的服務營銷目前的焦點基本上集中在外部營銷上，而對銀行內部各層職工的營銷，無論在觀念還是在方法上，其受重視程度都不如外部營銷。銀行內部各部門之間在溝通等方面各自為政，資源無法共享，難以協同作戰。這不僅造成優秀客戶流失，還導致銀行管理成本的居高不下。

銀行服務的提供過程與消費過程是同時進行。銀行工作人員提供服務的過程，就是顧客的消費過程，二者在時間上存在不可分離性。銀行員工與顧客在服務過程中的互動行為在很大程度上左右著服務的質量及銀行與顧客的關系，服務提供的即時性與顧客要求的差異性對一線員工的服務應變能力提出挑戰。比如，顧客會因不太了解ATM機的使用方法而在操作中遇到取款卡被吞沒等麻煩，從而放棄使用AMT機，但又對排隊取款頗感不便，導致對銀行服務的不滿。因此銀行員工與顧客的隨時溝通顯得尤為重要，服務質量的管理應延伸到服務過程中對顧客行為的管理。

三、我國商業銀行服務營銷的策略分析

國內商業銀行要想在激烈的市場競爭中獲得可持續的發展，就必須抓住市場機會，明確市場定位，并通過差異化的營銷策略來規避風險；在借鑒國外商業銀行成功經驗的基礎上，揚長避短，最大限度地發揮自身優勢，制定出有競爭力的服務營銷策略。

（一）優化產品設計，提供綜合性產品

綜合性商品也就是把幾種商品捆綁形成一個綜合賬戶。它的最大的特征是根據綜合賬戶中各種存款余額的大小來確定一定的優惠利率，減免相應的手續費。這樣，就容易吸引顧客把分散在多家銀行的存款集中到一家銀行來。美國Fleet銀行的“Fleet l”，就是典型的綜合性產品。這種產品把可轉讓提款單賬戶（Negotiable Order of Withdrawal Account，簡稱NOW）、貨幣市場存款賬戶（Money Market Deposit Account，簡稱MMDA）、定期存款、除住宅貸款和教育貸款以外的個人貸款、以及投資信托等組合起來。當每月末的余額超過2.5萬美元時，免賬戶管理費、取消NOW及MMDA的最低余額限制、付給利率優惠、免信用卡年費、免ATM的使用費等。當每月末的余額為1萬~2.5萬美元時，上述優惠會保留許多，但需收取7.5美元的月賬戶管理費。當每月末的余額不足l萬美元時，月賬戶管理費漲到20美元。

（二）適度增加營業網點，增設電子直銷渠道

傳統的銀行分銷渠道就是其分支機構及營業網點。對大多數商業銀行來說，增設分支機構和營業網點是擴充渠道的首選。由于新技術的發展為金融產品的傳遞開辟了嶄新的渠道，許多國內外商業銀行都減少了傳統的分支機構網點，但是銀行一些業務的發展潛力仍來自與客戶的個人聯系，因此仍要考慮分支機構網點的適度規模。但在實施營業網點直銷策略時，商業銀行要考慮自身定位，妥善處理網點布局與經營效益的關系，無效益的擴張對銀行來說就是失敗。自助銀行較之傳統分支機構網點的最大優勢是節省成本，因為自助銀行無論在人力資源的占用還是建筑面積的占用上都比傳統營業網點要小得多。其缺點主要是功能比較單一，只能辦理簡單的個人結算業務。但自助銀行可以作為營業網點分銷的一種有益補充，在商業銀行利用低成本擴張，建立優質品牌上能夠發揮很大作用。

隨著通信技術和互聯網技術的發展，銀行產品的分銷渠道出現了全新的形式，那就是電子直銷渠道。對商業銀行來說，經營地域的限制本是制約其發展的主要因素，但通過電子銀行這個匯集電話銀行、手機銀行、網上銀行組合而成的龐大網絡，卻可以在某種程度上突破限制。由于網上無邊界的特點，使得電子銀行的介質可以不受地域的限制，也就可以幫助商業銀行擁有快速且低成本的地域經營擴張手段，并逐步吸引高端客戶，最終促進收入多元化，提升競爭能力。它以電話、手機、電腦為媒介，以客戶自助為特點，直接提供金融服務。

（三）采取差異式促銷手段，推行客戶經理制

商業銀行的促銷人員要在客戶細分的基礎之上，根據不同客戶的需求特點開展不同的促銷活動。由于二八定律的影響，銀行80%的利潤來自于20%的優質客戶，所以對不同貢獻的客戶，促銷人員所花的時間和成本是不同的。但在這個目標市場內，商業銀行可以進行市場細分，利用二八定律，按照客戶與銀行的交往歷史、交易品種和金額、給銀行帶來的利潤情況，將客戶劃分為重要客戶和普通客戶。對重要客戶，商業銀行可以派出單個促銷人員進行一對一的貼身服務；對普通客戶，商業銀行可能是利用單個促銷人員進行一對多的促銷服務，有效降低單個客戶的開發成本；對某一有強大購買力的機構進行促銷時，往往采用促銷小組的形式，由商業銀行領導牽頭，與客戶進行業務洽談。同時商業銀行要考慮不同客戶的狀況，開展差異化的人員推銷活動。

客戶經理制是一種為銀行營銷人員設計的，旨在通過促進銷售來提升營銷人員價值的制度，也是對客戶經理進行管理的制度。它是商業銀行服務理念和業務經營管理機制的創新，是穩定和擴大優質客戶群體的有效手段。自從上世紀70年代出現后，發達國家的銀行業中普遍采用了客戶經理制。

第9篇：商業營銷策略范文

[關鍵詞] 感性消費 零售商業 營銷策略

一、解讀感性消費

根據西方營銷理論的研究，消費者的需求發展大致可以分為三個階段：第一是“量的消費時代”；第二是“質的消費時代”；第三是“感性消費時代”。在感性消費階段，消費者所追求的已不單單是產品的數量和質量，而是商品與自己關系的密切程度。他們購買商品是為了滿足情感上的渴求，或是追求某種特定商品與理想的自我概念的吻合。在感性消費需要的驅動下，消費者購買的商品并往往不是非買不可的生活必需品，而是一種能與其心理需求引起共鳴的感性商品。這種購買決策往往采用的是心理上的感性標準，即“我喜歡的就是最好的”等；其購買行為通常建立在感性邏輯之上，以“喜歡就買”作為行動導向。因此所謂感性消費，實質上是現代消費者更加注重精神愉悅、個人實現和情感滿足等高層次需要的突出反應。感性消費已成為現代消費市場的熱門話題。

1.感性消費出現的原因

感性消費趨勢的出現并非偶然，原因可歸結為以下幾點：

(1)消費者情感需求比重在增加

隨著經濟的發展、收入的大幅提高，以及消費者可支配收入的改善，消費者在注重商品質量的同時，更加注重情感的愉悅和滿足。此時，人們購買商品或享受服務的目的，通常已不再僅僅出于生活必需的需求，而是出于滿足一種情感上的渴望，或是追求某種特定產品和服務與自我理想概念的吻合。

(2)科技進步的日新月異

隨著產品科技含量的逐步提高，現代產品包含的技術已相當復雜。由于信息不對稱，一般消費者已無法具體了解商品的內部功能和結構，消費者正在逐步失去對產品的理性鑒別能力，只能轉向對產品外觀造型，品牌形象及消費的場景感受而進行感性甄別。消費者進行購買決策時，一般是通過產品信息的傳播形成認知，滿足消費者利益點的引導，焦點的助銷刺激，采取購買行為。

(3)產品和服務的同質化趨向

由于市場競爭的加劇和技術傳播速度的加快，同一行業的不同企業提供的產品越來越趨同，一家企業的產品很容易被競爭對手所復制。服務產品也面臨著同樣的局面，特別在核心服務層次上。而人們越來越追求那些能夠促成或實現自己個性化形象、顯示自己與眾不同的產品或服務。

2.感性消費的兩大營銷法則

(1)誘導觀念營銷法則

在感性消費時代，消費者所購買的感性商品，往往是一種能與消費者心理需求引起共鳴的心理商品。這種購買通常是一種隨機的、非理性的購買，其購買欲望一定程度上取決于商品的誘導性，從而為企業創造了誘導消費的有利條件。感性消費的出現，迫使企業拋棄那種以生產為中心的生產導向和以用戶為中心的市場導向的營銷觀念，而必須確立“引導消費，創造需求”的策略思想，樹立誘導消費的生態學營銷觀念。這種生態學營銷觀念是把企業看作一個有生命的有機體，以此來研究企業如何適應外部環境變化的一種新的市場營銷觀念，這種觀念綜合了生產導向與市場導向的思想，兼顧了用戶需求與企業發展雙方的因素，既研究用戶的需求又研究企業的發展。這種營銷觀念需求企業站在有利于社會和企業發展的角度，考慮到“什么樣的商品才能誘發消費者的需求”，而不是以“消費者需求什么樣的商品”作為立足點。企業須主動積極地引導消費者跟著自己走，改變營銷的內容和方式，通過美感意識誘導、產品誘導、促銷誘導以及知識誘導等有效形式，改變人們的傳統消費觀念，能動地引導需求，開發潛在需求，從而使自己取得主動權。

(2)情感制勝營銷法則

感性消費時代的商品交易，不僅是經營者與消費者之間的錢貨交易，而且也包括經營者與消費者之間的情感交流與溝通。經營者在銷售商品時要想方設法加強與消費者的情感溝通，了解廣大消費者的真正需求。企業只有認真地研究不同層次消費者的特有心理，了解他們的特殊需求，從中找到某種替代性的象征事物，然后通過別具特色的感性設計給產品賦予某種氣氛、情感、趣味、思想等，憑借感性的力量去打動消費者，只有這樣才能掌握市場主動權。

美國著名制鞋商塞浦勒斯，在企業瀕臨倒閉時，聘請了一位名叫弗蘭克?羅里的心理學家擔任總經理，成功地運用了感性設計，使得企業起死回生，興旺發達。弗蘭克?羅里認為，消費者和顧客是人，而人是有感情的，產品雖然沒有感情，但可以設法使之具有感彩，讓它引起消費者的通想和共鳴。羅里的經營名言是：“顧客買回去的不是鞋，而是分門別類的情感。”他說：當今美國社會已進入經濟成熟時期，人們購買鞋子不只要求物美價廉，更重要的是要求商品能體現和寄托消費者自我意識的個性化、感情化。于是，塞浦勒斯公司便致力于創造各種富有情感色彩的鞋子，推出“男性情感型”、“女性情感型”，還有體現各種不同個性、迎合人們獨特要求的“野性情感型”、“輕盈情感型”和“優雅情感型”等各類鞋子。這種別出心裁的銷售方式取得了令人意想不到的銷售效果，創造了公司歷史上的銷售高峰。

二、基于感性消費的零售商業營銷策略

近年來，隨著商業零售業態的增多，零售商廈數量與日俱增，零售業的市場競爭呈現白熱化狀態。與此同時，商業企業的競爭觀念也發生了變化，以有情的服務贏得無情的競爭已成為現代商業企業增強競爭能力、獲得競爭優勢的一張“王牌”。時下，一些赫赫有名的國際大賣場進駐我國，它們促銷的著力點是在特色化、專業化的大旗上畫上溫馨送愛的圖案，用更實惠的口號來團結消費者，用更富人情味的創意來牽引顧客的消費視線，營造一種令人感到親切的企業形象，通過顧客這個社會公眾群體的傳播，來達到促銷的目的。

1.環境怡人化

隨著消費水平的提高，人們的購物觀念也發生了新的變化，已從過去“單純購物型”向“購物休閑娛樂型”轉變，因此，消費者對購物環境也提出了更高的要求。

顧客進入商場，首先感到的是購物氣氛。美化購物環境，其實質就是渲染賣場氣氛。著名營銷學家菲力普?柯特勒指出，設計良好的氣氛“在購買者身上產生了特殊的情感效果，因而提高了他購買的可能性”。隨著消費心理的變化，今天到商場購物的人除了希望購到好的商品外，還追求其他利益，如浪漫的情調、幽靜氣氛、快捷服務、禮貌待客等。

商品陳列是美化購物環境重要的一環。商品陳列的功能不能簡單地理解為擺放商品，而是把工廠制造出來的“產品”，透過商品的二次加工機能，轉化為具有附加價值及魅力的“商品”，達到誘導消費、創造顧客的作用。要做到這一點，應把握好兩個重點，一是商品陳列展示化，二是陳列展示生動化。商品陳列展示化技巧應充分考慮商品露出度，便于消費者認知。烘托購物氣氛的關鍵則在于陳列展示生動化。對于特殊商品如高檔商品，應專門擺放在環境優雅的場所，通過視覺傳達顯示商品優質特性來滿足消費心理，日用品則應放在視覺易觸及的地方，以滿足消費者希望快速完成購買的心理。

照明燈光的運用也是渲染商場氣氛、影響消費者情感的重要因素。除基本照明外，精明的商場均善于運用裝飾照明和特別照明的作用。裝飾照明的吊燈、霓虹燈對美化購物環境，渲染商場氣氛有獨到的功能。

應特別指出的是，各個商場在營造氛圍時，應根據自己的經營定位，結合消費心理，力求形成統一的風格，以顯示購物環境的個性。

2.銷售柔性化

今天，行銷的角色已經產生了根本性變化，從過去的操縱消費者變成今天邀請消費者的真誠參與；從過去的“告訴”及“推銷”變成今天的“溝通”及“分享”。柔性銷售便應運而生。盡可能讓顧客參與說明和演出，讓顧客得到一個成功產品的經驗，這是必要的。強化顧客參與，其實質就是制造體驗，以此激發準顧客的情緒和感覺。

將顧客的視、聽、味、嗅、觸覺帶進所銷售的商品中，善加利用，這對企業的促銷會產生巨大影響。與消費者“分享”及“溝通”之所以如此重要，還因為這種分享及溝通在許多時候能掃清顧客的心理障礙。放眼市場，新商品層出不窮，科技含量高的商品日益增多。對許多商品新的性能、操作及維護等，消費者往往由于“心中無數”，懷有一種神秘感，故而猶豫不決。正因為如此，精明的商家都應善于通過“分享”及“溝通”制造“體驗”，把消費者潛在購買欲望轉變成現實的購買行為。

3.服務溫馨化

西門?海爾曾說：“你說什么人們不會記多久，但你帶給他們的感受卻永遠忘不了。”競爭不僅僅是價格，而應當是價值。競爭的第一個回合是消費者的“審美”，而第二個回合則是附加值。因此，學會服務、用好服務會讓消費者得到更多的附加值，這是企業成功的必然之路，為消費者提供優質的服務要把握好以下幾點：

(1)樹立良好的服務心態

企業必須真正樹立消費者至上的宗旨，把利潤看成是貢獻社會之后應得的報酬，如果企業得不到利潤，只能說明對社會貢獻不足，對大眾服務不夠。日本著名企業家松下幸之助在談到企業經營過程中服務心態時要求全體員工樹立“自始至終以顧客為上，奉商人之德”的觀念，要把公司出售商品如同嫁女一樣對待，女兒出嫁后，父母仍然掛念其婚后生活是否美滿、幸福。企業如果始終如一以這樣的心態和素質作為行動的準則，就能夠贏得公眾的信任、支持和好感，從而樹立起良好的信譽和形象。

(2)正確對待用戶的挑剔和不滿

正確對待用戶就是要與用戶交心，了解用戶的需要并設法滿足他們，尤其要能接受用戶的挑剔，因為用戶的挑剔反映了兩方面的問題，第一是用戶對產品還有一點購買欲望，第二是產品盡管精雕細刻，難免有不到之處，消費者的挑剔往往給企業反映了平時“看不到，聽不著，想不全”的側面，而這些側面正是企業改進的法寶。企業應從怕挑剔逐步地轉變到愛挑剔并主動接受挑剔。

(3)優質服務必須靠相應的規范制度來保證

為消費者提供優質服務，除企業領導和員工有良好服務意識外，還必須有相應的制度才能落實。以有情的服務贏得無情的競爭是買方市場條件下企業經營致勝不可小視的關鍵。

最后還應指出的是企業及零售商在感性消費時代的社會責任問題。無論是怎樣的著名的企業或者實力巨大的零售商都必須時刻注意自己對整個消費群體以及社會應的責任問題。目前營銷行業自律規范還僅限于為客戶提供服務方面，而對于顧客方面的自律規范還非常少。因此在營銷過程中企業不能一味的迎合消費者而更要考慮社會道德問題，不然就會出現像Levi's牛仔褲廣告那樣，引起眾怒而匆匆下馬。此外企業一味對消費者進行引導甚至是誘導往往會造成社會資源的浪費。而隨著社會的發展和進步，公眾對企業應該承擔社會責任的期望在急劇增長，公眾支持并贊許企業在追求經濟目標的同時也追求更多的社會目標。企業的行為如果與公眾期望一致，則必然能贏得良好的口碑，樹立良好的企業形象，贏得更多的顧客，為企業營造良好寬松的銷售氛圍。

參考文獻:

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