農產品市場營銷計劃精選(九篇)
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第1篇：農產品市場營銷計劃范文
1引言
改革開放近40年來，我國農業生產能力有了很大的提高，長期困擾我國農業的農產品供求短缺時代已經過去，農產品市場已從過去的賣方市場轉變為買方市場。但隨之又出現了銷售渠道不暢，銷售價格偏低，局部地區的農產品短期大量積壓等一系列嚴重問題。所以，分析農產品市場營銷現存的問題并有針對性地研究解決的策略，顯得至關重要。
2農產品營銷的現狀
農產品供求市場發展狀況,是研究其營銷問題的前提和基礎，目前農產品市場發育的還很不成熟，沒有形成與現代市場營銷發展相適應的相對完善的市場體系。
2.1農產品市場建設發展迅速
農產品批發市場有多種類型,包括糧油市場、蔬菜市場、水產品市場、肉類禽蛋市場和鮮活水果市場。經過十多年的快速增長和規模擴張,我國農產品貿易市場正逐步實現從數量擴張向質量改進的轉變,初始流通規模、市場硬件設施的明顯改善、商品等級的增加以及市場運行質量的提高。
2.2農貿市場是農產品流通的主渠道
我國基本上形成了基于城鄉市場和農產品批發市場的農產品營銷渠道體系,并通過國家和國家構建了農產品的主要動脈流通。農產品批發市場的蓬勃發展對搞活農產品流通、增加農民收入、滿足城鎮居民消費需求起到了積極的作用。
2.3以配送、超市、大賣場等為主的現代流通方式發展勢頭迅猛
超市在近幾年開始涉足農產品銷售領域，與傳統的集貿市場在零售終端展開了激烈競爭，很多地方政府也在大力推行“農改超”工程，打造高效安全的農產品營銷網絡，使之與城市經濟社會發展相適應。
2.4農產品營銷中介發展活躍
自營、專業化的家庭和聯盟不斷發展壯大,依托城市和農村活躍的農產品市場中介組織,使小規模生產和大市場實現對接,改變生產和營銷的尷尬局面,有效緩解農產品的難題。
3我國農產品營銷存在的主要問題
3.1市場營銷觀念淡薄
我國長期以來農產品一直是計劃經濟產品，生產者一般只根據自身的條件和要求來決定生產什么，生產多少，大多數不太關心市場需求。
3.2信息閉塞和滯后
農民居住分散,規模小,文化素質低,農村基礎設施建設落后,信息傳播速度緩慢。農民自身素質低下,面臨著各種信息的主觀判斷,往往得到過時或虛假的信息。
3.3農產品結構不合理，缺乏有效的市場細分和準確的產品定位
多數農產品生產者盲目地隨大流，什么賺錢種什么，沒有對市場進行細分和準確的市場定位，品牌意識淡薄，產品包裝不受重視，生產出來的產品往往市場滲透效果較差。
3.4不注重使用差異定價策略，好壞一個價
許多農產品在銷售過程中往往不分等級，或只粗略地劃分等級，差價較小。例如，果農在銷售蘋果時，不注重蘋果大小、形狀、顏色差異，只要每一包裝箱的分量相同，即可對外出售。由于農民組織性差和自身素質、能力的局限性加上買方市場的營銷環境，農民在價格談判中處于十分不利的地位。
3.5農產品生產流通渠道不暢，缺乏必要的促銷力度
重農產品生產,輕農產品流通現象存在,農產品生產者與買方之間缺乏有效溝通,流通渠道不暢。對農產品的宣傳不夠,宣傳不到位,認為不需要太多投入,許多農業經營者還是跟風。“皇帝女兒不愁嫁”的產品觀念，等別人上門收購。
4農產品營銷過程中應采取的對策
4.1加強市場營銷知識培訓，培養農民的現代營銷理念
不斷加強對農民朋友的市場營銷知識培訓，增強其對農產品營銷的認識，轉變固有的傳統營銷觀念，逐步樹立現代營銷的新理念[1]。目前，許多農民已經從各方面努力適應市場的需要。然而,在市場營銷中仍然遠遠沒有達到市場經濟的要求,大多數農民不能選擇最有利的市場進行農業營銷,而是被動地等待市場的選擇。因此,首要任務是促進農業營銷觀念的創新,從傳統的生產和營銷理念,快速轉移到市場需求,以社會效益為中心的現代營銷理念。為此，引導農民先研究好市場，從“以需定產”做起，逐步發展到創造市場需求和協調公共關系，以實現種得對路、賣得走俏、銷得旺盛的農產品生產格局。
4.2完善農產品行業協會功能
農業產品工業協會是指根據農民、企業和合作組織不同層次的要求,由生產經營組織或龍頭企業依托著名的農產品或主導農產品形成的生產經營組織。其職能是協調農產品的生產、價格、渠道和推廣,維護行業秩序,保護協會會員的利益,解決貿易糾紛。從世界來看，許多國家都有全國性的農產品行業協會，如美國柑橘協會“新奇士”，包攬柑橘種植的科研項目、市場開發、產品宣傳、品牌推廣、信息等工作。我國許多地方相繼進行了有益的試探，建立了一些地方性的行業協會。但目前，我國還沒有一家能將本行業農戶真正組織起來的全國性農產品協會和專業組織。
4.3實施差異化營銷策略
變傳統的價格為主的競爭手段為非價格為主的差異化策略，是農產品營銷制勝的主要戰略。對農產品來說，首先應確保向消費者提供不同于競爭對手的農產品；其次是追求區域的差異化，發揮本地自然優勢和地理特色；最后是追求品牌差異化策略，通過設計獨特、環保的包裝和注冊特色商標，打造名優品牌，以贏得客戶和消費者青睞。如黑龍江省發揮“黑土地”區域優勢，全力發展綠色食品，陸續培植出“完達山”、“北大荒”、“響水”、“九三”、“松北王”和“七河源”等多個名優品牌，形成以乳制品、中藥、綠色大米、大豆油、綠色大豆等一系列具有“大農業”特色的農產品，被國內外廣大消費者所熟悉和喜愛。
4.4重視品牌營銷
品牌營銷戰略首先要求農產品的高質量,質量來自于農產品的營養、品位、健康和安全,這是農產品對消費者最核心的利益[2]。一些當地傳統特色的農產品,如果可以在包裝,品牌營銷更小心,價格可以升級。如安徽巢湖農民的芹菜,在市場上只賣幾毛錢,經過簡單清潔、包裝和獲得安徽省著名農產品品牌后,在上海和其他城市,每公斤賣十元以上。因此,打造名牌是解決農產品銷售困難,提高農民收入的重要途徑。
4.5實施擴張策略，實現規模經營
我國要堅持注重區域農產品生產經營統一規劃，科學地確定“拳頭產品”，動員家家戶戶一起種植或養殖，就能實現規模化生產[3]。有了規模生產，就擁有了農產品集中收購的市場吸引力，規?；洜I格局隨之而形成。堅持以品牌為核心，不論上游的種植養殖，中游的農產品加工還是下游的銷售、出口，都實行規模化運營，并以種養加規模作為吸收加盟的條件。通過農業規?；纳a與經營，增強抵御市場風險和參與市場競爭的能力，節約經營費用，農民即可獲得規模經濟[4]?？傊愫棉r產品市場營銷是一項十分復雜艱巨的任務，需要經歷漫長的培育發展時期。但關鍵在于重視和行動。如果農民再學習一些，政府再實干一些，農業組織再活躍一些，營銷理念再先進一些，營銷環境再優越一些，農產品市場營銷發展就能更快更好一些。相信經過政府和社會各方面的積極努力配合協作，我國的農產品市場營銷戰略就一定能盡早實現。
【參考文獻】
【1】李國英.“互聯網+”背景下我國現代農業產業鏈及商業模式解構[J].農村經濟,2015(09):29-33.
【2】王意日格樂吐.“互聯網+”背景下農產品品牌研究策略研究[J].山西農經,2016(16):42.
【3】丁莉.“互聯網+”背景下農產品供應鏈的發展趨勢及完善途徑[J].商業經濟研究,2016(20):158-160.
第2篇：農產品市場營銷計劃范文
關鍵詞：農產品營銷市場細分
市場細分是農產品買方市場的必然產物
我國農產品市場處于超飽和狀態改革開放以來，我國農業綜合生產能力大大提高，市場上農產品琳瑯滿目，品種繁多，顯示出一片繁榮的景象，農產品全面供過于求的局面已形成，出于一種“超飽和”狀態。據國家統計局2001年的調查，我國118種主要農產品已全部供過于求，糧食自給能力大幅增強，并出現糧價持續走低及大量庫存的現象，棉花產出受替代品生產發展和紡織品出口受阻的影響，市場需求一直疲軟，一些需求收入彈性小的農產品嚴重過剩，農產品出現“賣難”。這已嚴重挫傷了生產者和經營者的積極性，很多農戶感到競爭越來越激烈，消費者越來越難滿足，市場銷售越來越困難，不少農戶經營失敗，這個問題如果不能很好地解決，將會危及到農業生產的健康發展。
飽和市場有空白
飽和是指在農產品市場的某一坐標點上，特定消費者的需求在一定時間內得到較好滿足，空白則是指整個農產品市場的需求無時無刻不處在發展變化之中，不斷產生新的顯性或者隱性的需求點。農產品市場的“飽和”是相對的，而空白是絕對的，消費者的需求沒有窮盡，農產品市場的開掘也沒有窮盡。從表面上看，農產品市場似乎已經達到了一定的“飽和度”，實際上，隨著生活質量的改善和生活水平的提高，廣大消費者對農產品的需求產生了多層次、多元化、多變量的新趨勢，在農產品市場熙熙攘攘、密密麻麻的表層下，還存在著巨大的虛擬空間。只是顯性的需求比較容易捕捉和發現，而那些處在隱藏狀態的潛需求，往往容易被人忽視，然而與顯性需求相比，隱性需求往往有更大的市場空間。從這個意義上說，農業發展的過程，就是不斷地消滅空白市場，不斷接近市場飽和的過程。農產品優化市場定位的過程，就是按照一定的思路在對消費者群進行重新組合的基礎上，逐漸適應特定消費者群的優勢需求，與特定消費者群的優勢需求逐漸磨合、培育消費者情結的過程。
通過市場細分發現市場空白點
空白點是存在的，但是空白點在哪里呢？如何去發現這些空白點呢？這就要進行市場細分。所謂市場細分是指根據消費者需求的差異性，將市場細分為若干個具有類似需求的消費者群的過程。市場細分后每一個消費者群就是一個細分市場，也稱為“子市場”或“亞市場”，每一個細分市場都是由具有類似需求的消費者構成的群體。分屬不同細分市場的消費者對同一產品需求存在著明顯的差別，而屬于同一細分市場的消費者，他們的需求極其相似。農產品消費者群是一個處在變化發展中的運動體。這個人數眾多的龐大群體，廣泛分布在社會的方方面面，形成一個個主體部分各自獨立，邊緣部分相互交叉的特定消費者群?；蚴前茨挲g劃分，或是按收入劃分。這些具有不同群體優勢需求的農產品消費者，構成了需求多元化、多層次、多變量的農產品市場，成了不同農產品銷售的市場基礎。廣大農戶為了求得生存和發展，在競爭激烈的市場上站穩腳跟，就必須通過市場調研，根據消費者的需要與欲望、購買行為、購買習慣等方面的差異性，通過市場細分，發現市場機會。這樣,生存與發展就有了目標，利潤與效益就有了保障。
由此看來，市場細分是農戶營銷戰略的一個核心內容，是決定農戶營銷成敗的一個關鍵性問題。近年來不少農產品生產者從市場細分入手，挖掘農產品市場擴容的潛質，“分化瓦解”消費者群的，在新消費者群的“再造”和“新生”中，營造、開拓出新的農產品市場。按照市場細分原則進行專業分工以后，才能有效進入市場。這是入世后發展農業的大勢所趨，進而增加農民收入的必由之路。
農產品市場細分是農業發展和農民致富的有效措施
進行農產品市場細分，有利于發現市場營銷機會市場機會是已經出現在市場但尚未加以滿足的需求。運用市場細分手段，農戶不僅可以找到對自己有利的目標市場，推出相應的產品，并根據目標市場的變化情況，不斷改進老產品，開發新產品，開拓新市場。北方一些農民把雞蛋的蛋黃和蛋清分開賣，拆零拆出了大市場。愛吃蛋黃的消費者買蛋黃，愛吃蛋清的消費者買蛋清，各有所愛，各得其便。消費者得到了實惠，賣方也賺到了以前賺不到的錢。
進行農產品市場細分，能有效地制定最優營銷策略市場細分是市場營銷組合策略運用的前提。即農產品生產經營者要想實施市場營銷組合策略，首先必須對市場進行細分，確定目標市場。因為任何一個優化的市場營銷組合策略的制定，都是針對所要進入的目標市場。離開目標市場，制定市場營銷策略就會無的放矢，這樣的市場營銷方案是不可行的，更談不上優化。如近幾年我國蘋果生產連年獲得豐收，市場相對飽和，市場銷售不暢，價格下跌，果農一籌莫展。然而在這種情況下，美國的華盛頓州蘋果卻在北京、上海、廣州等城市登陸，在強勁的宣傳攻勢下，占領了中國的蘋果市場。分析其成功的原因，除了對營銷環境的充分了解，優化的市場營銷組合戰略，成熟的營銷戰略操作機構之外，正確的市場細分和目標市場選擇起了非常重要的作用。
進行農產品市場細分，有利于農戶揚長避短，發揮優勢每一個農戶的經營能力對整體市場來說，都是極為有限的。所以，農戶必須將整體市場細分，確定自己的目標市場，把自己的優勢集中到目標市場上。否則，農戶就會喪失優勢，從而在激烈的市場競爭中遭到失敗。
進行農產品市場細分，有利于開發新產品，滿足消費者多樣化的需求當眾多的生產者奉行市場細分戰略，那些尚未滿足的消費需要就會逐一成為不同生產者的一個又一個的市場機會，新產品層出不窮，市場上產品的種類、花色、品種增多，人們生活的質量也相應的提高。
細分市場中正確選擇目標市場
選擇目標市場是農戶進入市場時應認真關注的問題。目標市場是經營者希望開拓和占領的一類消費者，這一類消費者具有大體相近的需求。通過對具有不同需求的消費者群做有針對性的挑選，可以發現那些需求尚未得到滿足的或不甚滿足的消費者，然后再根據自己的生產能力、管理能力、銷售能力去開拓和占領。一個理想的目標市場必須具備三個基本條件：一是要有足夠的銷售量，即一定要有尚未滿足的現實需求和潛在需求。這個問題對于一般小型農戶來講問題不大，而對于規模較大的農產品生產者來講就顯得非常重要。二是經營者必須有能力滿足這個市場需求。三是在這個市場中必須具有競爭的優勢，即沒有或很少有競爭，或者有競爭但不激烈，經營者有足夠的實力擊敗競爭對手。這樣一個市場就可以選作自己的目標市場。確定目標市場又稱為市場定位，是農戶選擇某一細分市場作為營銷對象的決策活動。選擇目標市場一般包括三個步驟：估計目標市場的需求
目標市場的需求是指在既定的市場環境中，某一類消費者購買某種產品的總額。這種市場需求數量的變化取決于消費者對某種產品的喜好程度、購買能力和經營者的營銷努力程度。如果某種產品確實為消費者所喜愛，并且消費者的購買能力不斷提高，經營者的營銷策略正確，就有可能增加需求數量。估計目標市場需求時既要估計現實的購買數量，也要對潛在增長的購買數量進行估計，從而，測算出最大市場需求量。農戶要根據所掌握的最大市場需求量來決定是否選擇這個市場作為目標市場。
要認真分析自己的競爭優勢
市場競爭可能有多種情況，如品牌、質量、價格、服務方式、人際關系等諸多方面的競爭。但從總的方面來說可以分為兩種基本類型：一是在同樣條件下比競爭者定價低；一是提供滿足消費者的特種需要的服務，從而抵銷價格高的不利影響。農戶在與市場同類競爭者的比較中，分析自己何處為長，何處為短，盡量揚長避短，或者以長補短，從而超越競爭者占領目標市場。
選擇市場定位的戰略
這是指農戶在生產經營活動中要根據各目標市場的情況，結合自己的條件確定競爭原則。通常可分為三種：第一種是“針鋒相對式”的定位，即把經營產品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者爭奪同一細分市場。例如，有些農戶在市場上看別人經營什么，自己也選擇經營什么，實行這種定位戰略要求經營者具備資源、產品成本、質量等方面的優勢，否則，在競爭上可能失敗。第二種是“填空補缺式”的定位，即農戶不去模仿別人的經營方向，而是尋找新的、尚未被別人占領，但又為消費者所重視的經營項目，采取填補市場空位的戰略。例如有的農戶發現在肉雞銷售中大企業占有優勢，自己就選擇經營飼養“農家雞”，并采取活雞現場屠宰銷售的方式，填補大企業不能經營的這一“空白”。第三種是“另辟蹊徑式”的定位，即經營者在意識到自己無力與同行業有實力的競爭者抗衡時，可根據自己的條件選擇相對優勢來競爭。例如，有的經營蔬菜的農戶既缺乏進入超級市場的批量和資金，又缺乏運輸能力，就利用區域集市，或者與企事業伙食單位聯系，甚至走街串巷，避開大市場的競爭，將蔬菜銷售給不能經常到市場購買的消費者。
選擇農產品目標市場須走出“合成謬誤”誤區
多數謬誤的含義
選擇目標市場的目的是為了使產品有銷路。問題是:并非凡有銷路的市場都一定能成為企業理想的目標市場,如果出現多數謬誤,農戶就不可能實現預期的營銷目標,還可能導致挫折和失敗。多數謬誤是指過多的農戶都把同一個細分市場作為自己的目標市場,從而造成某一種產品的供給遠遠超過市場需求。在這種情況下,這些農戶共同經營同一種產品,實際上就是共同爭奪同一產品有限的消費者群。結果造成社會勞動和資源的浪費,也不能滿足本來有條件滿足的其他市場需求,大大提高了農戶的機會成本,影響農戶的經濟效益,甚至造成農戶的營銷失敗。在現實的經濟生活中,多數謬誤屢屢發生。
多數謬誤產生的原因分析
從農戶市場營銷實踐來看,多數謬誤的原因是:
第一，農戶均將市場容量最大、利潤潛量最大的市場作為目標市場。許多農戶只盯著市場的需求潛量和誘人的利潤。認為只要市場有需求,重視產品質量,價格合理,加上推銷工作,就一定能夠擴大銷售量,提高市場占有率,從而取得最大的利潤。結果,競爭者太多,形成同步共振，造成損失。
第二，企業經營者在指導思想上急功近利,只考慮農戶的目前利益,避難就易,而看不到長遠利益，使經營陷入困境。這種情況是農戶把最容易進入的市場作為目標市場。有些農戶看到某些農產品暢銷,而且投資小,見效快,市場容易進入,便增加了投資沖動。如果一戶因育果樹苗發了財,就戶戶育,村村育,鄉鄉育,最后只能是果樹苗當柴燒。類似事例,不勝枚舉。更為嚴重的是現在仍有許多農戶還在重蹈復轍。
第三，抵擋不住市場一時走俏的誘惑。市場細分，確定目標消費群，只能在自己的有效市場范圍內，決不能放棄自己的優勢，去追求所謂的“熱”。俗話說：“莊稼活，不用學，人家咋做咱咋做?！边@是一種盲從思想，很多農民正是在這種習慣思維的引導下急功近利，盲目發展，看到人家賺了錢也擠同一條賺錢道，自覺不自覺地擴大同類農產品的種植面積，結果誰也賺不了錢，這樣的“合成謬誤”我們已屢見不鮮并深受其害。
第四，對已經確定的目標市場缺乏精細的了解。信息不同于獨得之密的情報，它確是寶貴資源，但卻是共有資源。當你從傳媒得知某地某貨奇缺價昂而進行生產時，你將和四面八方獲知同一信息采取統一舉措的各個眾多農戶在市場上發生碰撞，奇缺變為過剩，搶購的俏貨轉眼之間變成賣不出去滯銷貨。一哄而上很難稱為市場失靈，到可以稱為市場過敏了。
第3篇：農產品市場營銷計劃范文
關鍵詞：農產品；網絡營銷；問題；對策
2012年3月5日，溫總理在政府工作報告中強調：“要促進農業穩定發展和農民持續增收”，并指出要“繼續開展糧食穩定增產行動”、“支持蔬菜、肉蛋奶、水產品等生產”。這些政策預示著我國農產品會是一個繼續增產的趨勢，但在增產的同時，我國農產品市場營銷存在著諸如營銷方法落后等許多問題，它們阻礙了我國農產品銷售健康發展。因此我們需要創新營銷思路，大力拓寬農產品銷售渠道。農產品網絡營銷應運而生，成為農產品銷售的一種新途徑。農產品網絡營銷，又稱“鼠標+大白菜”式營銷，是農產品營銷的新型模式，它主要是利用網絡開展農產品的營銷活動。由于我國農產品網絡營銷處于起步階段，所以存在著很多問題。
1 我國農產品網絡營銷存在的問題
1.1 農產品網絡營銷的外部條件基礎薄弱
首先，我國的網絡營銷起步比較晚。1996年山東青州農民李鴻儒首次在互聯網上開設“網上花店”，這時網絡營銷才被我國的企業嘗試。所以，我國農產品網絡營銷還處于起步階段，基礎薄弱。其次，大部分農產品企業坐落在鄉鎮村。在這些地方，網絡普及率低、基礎設施跟不上，存在著諸如網絡速度較慢、網絡運行不穩定、網絡收費高等問題，這些問題制約了農產品網絡營銷普及的速度。所以農產品網絡營銷的硬件基礎薄弱。再次，目前我國網絡支付技術尚不成熟。在網絡支付時，常常出現許多安全問題。這些問題使消費者和企業在網上交易時得不到可靠的保障。這也是我國農產品網絡營銷外部條件基礎薄弱的一個重要的表現。最后，農業信息網絡建設不完善。目前我國農業網站不多，雖然有一些農業科研單位、農業高校和相關企業已建設了一批專題數據庫，但這些數據庫一般為自建自享，存在著管理分散、規模不大、利用率不高等缺陷，沒有形成資源共享。以上這些薄弱的網絡外部條件阻礙了我國農產品網絡營銷的發展。
1.2 農產品網絡營銷主體素質偏低
1.2.1 農產品企業等營銷主體對網絡營銷理念認識不清 農產品企業大都有自己的一套經營模式，它們對網絡營銷缺乏一定了解，不敢開展網絡營銷。有的即使開展了，也沒把太多的精力、財物放在網絡營銷上，導致網絡營銷效果不佳。
1.2.2 農民等營銷主體的網絡營銷技術差強人意 隨著傳統農產品營銷模式向現代網絡營銷模式轉變，傳統的農民也要向現代“網農”（E-farmer）轉變。“網農”是指具備運用現代信息技術為工具，從事農業生產計劃、管理與運銷的農民。網農會設計農業網站、管理網站，具有一定的網絡營銷推廣策略等等。但就目前我國農民來看，還達不到網農的水平。有的農民對電腦、高科技通訊、網絡應用十分有限，有的甚至連上網都不會，又怎么能進行農產品網絡營銷呢？因此，我國農產品網絡營銷要發展，就必須要提升農產品網絡營銷主體的網絡營銷技術。
2 我國農產品網絡營銷對策
2.1 強化農產品網絡營銷的外部條件
2.1.1 強化政府部門的領導 農產品網絡營銷的發展不是靠某個行業就能實現的，這是一項復雜的系統工程，涉及到社會經濟的很多環節。因此只有政府相關部門統籌安排，農產品網絡營銷才能順利發展。政府的作用主要體現在制定全國農業網絡營銷的體制框架、市場規范、法律體系等等，用它們來規范企業的網絡營銷行為，促使我國農產品網絡營銷朝著健康有序的方向發展。
2.1.2 提高網絡的普及率 提高網絡普及率最重要的是擴大網絡的覆蓋面，尤其要加大農村網絡的覆蓋面，這是開展農產品網絡營銷的基礎。作為政府，需加大對農村網絡基礎設施的投資力度，提高農村網絡設施的數量和質量，并及時將農產品市場信息通過網絡作為公共產品提供給農產品企業、農民和消費者。作為農產品企業，要和政府齊驅共進?；蚬餐涌燹r村網絡設施建設；或選擇在網絡設施比較發達的城區建立自己的銷售網點。對于農產品營銷主體來講，在農產品網絡營銷初期，考慮到建立和維護網站需投入大量的財力，可以先不興建自己的網站，而是選擇在農業專業網站上供求信息。這樣既推銷了農產品又節約了成本。當具備一定的規模和實力后，則應該建立自己的網站，這有利于品牌推廣與企業的長遠發展。
2.2 提升農產品網絡營銷主體的素質
2.2.1 更新農產品營銷主體的營銷觀念 對于農產品企業，要使它們充分認識到：網絡營銷會給它們的企業帶來的無窮動力。促使它們加大對網絡營銷的投入；促使他們把企業網站視為企業開展營銷活動的新平臺，而不是僅僅當成擺設。對于農民，要把他們從傳統封閉保守的思想中解放出來，改變他們對網絡營銷方式不信任的態度，利用具體事例教育他們，喚起他們對網絡營銷的積極性。
2.2.2 提升農產品網絡營銷的技術 作為農產品企業，要引進培養網絡營銷專門人才。公司可以專門建立一個網絡營銷人才培訓機構，只有擁有了既懂計算機網絡技術，又具有營銷知識的專業人才，企業的網站才能真正發揮作用，從而促進企業的發展。作為農民，要提升他們的知識文化水平。有步驟地從年輕一代的知識農民抓起，重點培訓，最終讓他們可以掌握網絡營銷這種營銷方式。
農產品網絡營銷作為一種新興的銷售渠道，具有良好的市場和發展前景，值得政府相關部門和農產品營銷主體去關心、探討、發掘。
參考文獻
[1] 李哲.中小型企業網絡營銷策略研究[J].商場現代化,2010.
第4篇：農產品市場營銷計劃范文
企業產品不同，營銷目標不同,則所側重的各項內容在策劃編制上也可有詳略取舍。
農產品市場營銷隨著市場經濟的發展不斷擴展、延伸，在營銷發展的新思路、新趨勢中出現了策劃營銷。它是在一般市場營銷基礎上的一門更高層次的藝術，其實際操作性更強。隨著市場競爭日益激烈，好的農產品營銷策劃更成為企業創名牌，迎戰市場的決勝利器。策劃書是農產品營銷策劃的反映。在此談一談農產品營銷策劃書的編制的問題。如何撰寫農產品營銷策劃書呢？
一、農產品營銷策劃書編制的原則。
為了提高農產品策劃書撰寫的準確性與科學性，應首先把握其編制的幾個主要原則；
(一）、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業營銷中的問題，按照邏輯性思維的構思來編制策劃書。首先是設定情況，交代策劃背景，分析農產品市場現狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進行具體策劃內容詳細闡述；三是明確提出解決問題的對策。
(二）、簡潔樸實原則。要注意突出重點，抓住企業營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強，具有實際操作指導意義。
(三）、可操作原則。編制的策劃書是要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環節關系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人、財、物，管理復雜、顯效低。
(四）、創意新穎原則。要求策劃的“點子”（創意）新、內容新、表現手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創意是策劃書的核心內容。
二、農產品營銷策劃書的基本內容。
策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據產品或營銷活動的不同要求，在策劃的內容與編制格式上也有變化。但是，從農產品營銷策劃活動一般規律來看，其中有些要素是共同的。
因此，我們可以共同探討農產品營銷策劃書的一些基本內容及編制格式。封面>策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為農產品營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執行效果也不一樣。
策劃書的正文部分主要包括：
(一）、農產品營銷策劃目的
要對本農產品營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點（如：提高市場占有率；擴大產品知名度；樹立規模、優質、專業、服務的良好形象），作為執行本策劃的動力或強調其執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量地完成。
企業營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：
>企業開張伊始，尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套農產品行銷計劃。
>企業發展壯大，原有的營銷方案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的農產品營銷方案。
>企業改革經營方向，需要相應地調整行銷策略。
>企業原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業的行銷計劃。
>市場行情發生變化，原經銷方案已不適應變化后的市場。
>企業在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據市場的特征和行情變化，設計新的階段性方案。
如:首先強調“農產品的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷”，然后說明農產品營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級人員及各環節部門達成共識，完成好任務，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。
(二）、分析當前的農產品營銷環境狀況
對同類產品市場狀況，競爭狀況及宏觀環境要有一個清醒的認識。它是為指訂相應的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據的?！爸褐朔侥馨賾鸩淮?，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：
1、當前市場狀況及市場前景分析：
①產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。
②市場成長狀況，產品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響。
③消費者的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展前景。
2、對產品市場影響因素進行分析。
主要是對影響產品的不可控因素進行分析：如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發展影響較大的產品(如：計算機、家用電器等產品)的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。
(三）、市場機會與問題分析
農產品營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了農產品營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。
1、針對產品目前農產品營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面：
>企業知名度不高，形象不佳影響產品銷售。
>農產品質量不過關，功能不全，被消費者冷落。
>農產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。
>農產品價格定位不當。
>銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。
>促銷方式不務，消費者不了解企業產品。
>服務質量太差，令消費者不滿。
>售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
2、針對產品特點分析優、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。
(四）、農產品營銷目標
營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即農產品營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為萬件，預計毛利萬元，市場占有率實現。通過市場分析，找出市場機會，提煉自身優勢，確定銷售目標。例如確定的目標市場：以行業銷售為主（利潤和穩定市場）、渠道銷售為輔（提高知名度，擴大市場占有率）；行業主要主要系指工礦，交通，建筑，
消防，制造，工廠等有一定采購規模的目標客戶；渠道銷售主要系指區縣級的加盟或者商。(五）、農產品營銷戰略（具體行銷方案）
1、農產品營銷宗旨：
一般企業可以注重這樣幾方面：
>以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略。
>以農產品主要消費群體為產品的營銷重點。
>建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。
2、農產品策略：通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的4p組合，達到最佳效果。
1）農產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場。
2）農產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系。
3）農產品品牌。要形成一定知名度、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識。
4）農產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。
5）農產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。
3、價格策略。這里只強調幾個普遍性原則：
>拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性。
>給予適當數量折扣，鼓勵多購。
>以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業以農產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。
4、銷售渠道。農產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策
5、廣告宣傳。
1）原則：
①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。
②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。
2）實施步驟可按以下方式進行：
①策劃期內前期推出產品形象廣告。
②銷后適時推出誠征商廣告。
③節假日、重大活動前推出促銷廣告。
④把握時機進行公關活動，接觸消費者。
⑤積極利用新聞媒介，善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。
6、農產品營銷具體行動方案
根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。
(六）、農產品策劃方案各項費用預算
這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括農產品營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。
(七）、銷售增長預測與效益分析
該部分對營銷行動方案投入實施后的效益分析，包括農產品營銷后未來1-5年的銷售增長、利潤與收益分析、現金流分析、投資回報率等。
第5篇：農產品市場營銷計劃范文
[關鍵詞] 農業產業化 營銷戰略
對于農業產業化經營而言，選擇正確的市場營銷戰略意義重大，這不僅關系到農業產業化經營能否進一步健康發展，更直接關系到我國農業能否經得起“人世”以來國際市場的嚴峻考驗，事關中國農業未來的發展，我們應該從時代責任感的高度來認識其重要性。隨著農業產業化經營的深入推進，客觀上迫切要求產業化經營系統全面審視自己的經營思想和營銷理念，徹底地從計劃經濟時代的以生產為中心的農產品營銷觀念的認知中擺脫出來，全面導入現代市場營銷創新，這是農業產業化經營的客觀要求和必然選擇。
一、觀念――綠色營銷戰略
農產品市場經營觀念的創新――農產品營銷創新的先導。為了實現諸如利潤、銷售增長率等目標，農產品經營者必須進行市場調研、產品開發與農產品儲運、銷售等一系列與市場有關的經營活動。在從事這些活動時，應當以什么樣的理念為指南，應當如何處理企業、顧客、社會之間的利益關系，就成為任何企業或生產經營者必須首先回答的問題。對于這一問題的回答，就構成一個企業的市場經營觀念，也稱營銷管理觀或市場營銷觀。它是決定企業生產經營活動方向的指南，也是為經營者在組織和謀劃企業的市場營銷時的指導思想和行為準則，概括了企業的經營態度和思維方式，貫徹于企業市場營銷活動的全過程之中。
綠色營銷是指企業在整個營銷過程中充分體現環保意識和社會意識，向消費者提供科學的、無污染的生產和銷售方式，引導并滿足消費者的有利于環境保護及身心健康的消費需求。企業選擇并實施綠色營銷戰略，在其經營活動中采用現代營銷模式，追求經濟效益、社會效益和環境效益的統一。因此，綠色營銷作為實現農業可持續發展的有效途徑，無疑成為現代企業，尤其是綠色食品生產企業市場開拓的必然選擇。
近年來發達國家對有機食品的需求迅速增長，并以每年20%的速度遞增，按此增速，預計再過十年，其消費量將是現在的5倍，這種需求將超過其本國的供應能力。目前，西歐是最大的有機食品需求市場，消費量最多的是奧地利、瑞士、英國、德國等，其供求矛盾已日趨突出，由于國內生產能力有限，在相當程度上要依賴進口。而這些國家有機食品供求矛盾的出現，恰恰給我國農業企業帶來無限商機。所以，我國農產品生產、經營企業要明確自己的戰略方向，也就是說，要進入國際市場，參與國際競爭，必須樹立綠色營銷觀念，大力開發有機食品，獲得綠色認證，開展綠色營銷。這將是我國農業企業進性戰略轉型的有利契機，也是我國農業產業化發展的方向。
綠色食品生產企業只有制定明確的綠色營銷戰略，才能正確實現綠色食品的市場營銷管理。首先要根據綠色消費趨勢，發現市場機會，確定綠色食品營銷的戰略任務；其次，根據綠色食品標準，確定綠色食品的業務組合計劃，對綠色食品市場進行市場細分后再選擇目標市場，并進行產品開發和研制，選擇恰當的發展戰略，制定包括清潔生產在內的戰略規劃；第三，根據綠色消費的要求制定綠色營銷策略計劃。
二、市場選擇―― 目標市場營銷戰略
我國目前的農產品營銷基本上還屬于粗放式經營，即大量營銷階段。當然，這與我國特定的歷史與現實環境是密不可分的。因為我國是占全世界四分之一人口的人口大國，解決13億人口吃飯問題一向是關系到國計民生的首要問題。但現在我們早已解決了糧食產量問題，正面臨著提高人民生活水平與生活質量問題，更面臨著國際化問題，面臨國外農產品競爭的壓力。所以，面對國內外不同市場的不同需求，必須采取不同的市場營銷策略，以更好的滿足市場需求，贏得競爭。
比如，對于果菜市場來說，不同城市的居民有著不同的消費習慣。象冬瓜市場，南方城市大多喜歡青皮品種，而北方城市則接受粉皮冬瓜；西瓜市場更為復雜，有的城市喜歡黑皮品種，有的城市喜歡青皮品種，還有的城市青睞花皮品種；以前我們喜歡西瓜越大越好，現在則趨向于高品質、小型化等。面對這些變化，果菜市場營銷必須提前做好市場調研，對市場進行細分，實行目標市場營銷。只有這樣才能做到有的放矢。
農業產業化的目的不是為了單純地追求產業鏈的延伸與完善，也不是單純為了追求提升農產品附加值，而是通過農業產業經營系統內部的整合，使得農產品的品種、規格、數量、質量與服務更好地符合目標市場需求，從而獲得組織的壯大和利潤的實現。
三、競爭戰略選擇 ―― 差異化戰略
競爭是市場經濟的基本特征。我國農業的整體競爭力還很弱。要想取得相對的競爭優勢，就必須選擇適當的競爭戰略。通常來講，基本的競爭戰略有三種：總成本領先、差異化和集中一點。我國農業長期以來更多的是采取低成本戰略。這種戰略雖然有效，但容易低水平重復競爭，附加值也低，不能充分體現產品價值，經濟效益差。我國幅員廣闊，各地地理、氣候差異大，這種差異自然的戰略選擇就是差異化。
目前我國的糧食生產（如玉米、小麥等），各具優勢。針對各種用途而生產的農產品，經合理調配擁有廣闊的市場。比如不同品種的柑桔，有專門用來榨果汁的，有專門供應水果市場的；不同的玉米品種，有的只能作飼料，有的則可以提取生物保健品。因此，有了品種的調配，相對分流了一般品種，既提高了農民的收入，又緩解了單一品種產量過高的壓力。除了做好品種調配外，農產品加工業也要發展。政府應出臺相應產業政策鼓勵農民改良品種，同時給予相應信貸政策，支持有發展的農產品加工業項目。
四、發展戰略選擇 ―― 一體化戰略
所謂農業產業一體化發展就是農業產業鏈向上游、下游發展或與同一層次相關產業聯合，最終形成一個完整的產業鏈。過去，我國農業各產品、各地區基本上都是單獨發展，難以形成集群優勢，形不成氣候，在市場上也就沒有更大的競爭力。一體化發展可以把一個產品發展為一個產業，從而提高產品乃至行業的附加值。
“十一五”期間，河南省將積極實施“加工帶動”戰略，大力發展“廚房經濟”、“餐桌經濟”，提高畜牧業綜合生產能力和產業競爭力。例如，漯河市發揮畜產品加工能力強、養殖業基礎好的優勢，從2001年開始組織實施了“雙匯產業化工程”。以雙匯集團等食品加工企業為龍頭，從名牌帶動、農業產業化經營、農副產品加工、畜禽飼料生產等方面，帶動全市養殖業、種植業發展。目前，全市轄區內各類畜產品加工企業200多個，其中，中等規模以上畜產品加工企業28個，年加工肉類制品110萬噸、乳制品7.7萬噸、皮革60多萬平方米；年屠宰加工生豬能力達到700多萬頭；畜產品加工企業實現了高速、高效發展，雙匯集團2005年銷售收入超過200億元，匯通集團2005年實現銷售收入16.3億元。催生出了一批具有較強影響力的名牌產品，全市肉類制品行業已擁有“中國馳名商標”2個，“中國名牌產品”3個，“河南省名牌產品”3個。26萬養殖場/戶從事畜牧業生產，農民來自畜牧業的現金收入占農民現金總收入的三分之一。
五、品牌戰略選擇 ―― 名牌戰略
隨著農業產業化經營的開展，很多龍頭企業開始意識到品牌的重要性，越來越多的農業產業化經營系統開始有意識地應用品牌策略，以促進農業產業化經營的發展。例如，河南省就特別重視農產品品牌建設。在中國，每10根火腿腸中，有5根出自河南；每10個速凍水餃中，有5個來自河南……此外，麥當勞、肯德基在中國的主要半成品原料90％來自河南。中國肉類協會公布的42個“2005―2006中國肉類工業影響力品牌”，河南奪得5席（雙匯、永達、大用、匯通、志元），成為擁有該品牌最多的省份之一。河南正逐漸成為肉食品名牌的聚居地。畜產品加工業已成為河南工業的第一支柱產業，成為工業反哺農業的主渠道。
創馳名品牌是解決農產品賣難和提高農民收入的根本途徑。事實上農業產業化的過程就是一個依靠品牌優勢，逐步建立農業產業規模優勢，最終使農業產業得到進步和完善的過程。沒有農產品品牌的創立和擴張，沒有馳名農產品品牌的優勢，就不可能有農業產業化經營的健康發展，也就不能徹底解決農產品賣難問題以及農業增產與農民不增收的矛盾。
總之，農業產業化經營作為我國農業發展的基本戰略，無疑為我國農業發展確定了正確的方向。但是，究竟我國農業應該如何走產業化發展的路子，還必須明確具體的方向。農業企業以及相關部門只有重視并正確實施與農業發展密切相關的營銷觀念、市場選擇戰略、競爭戰略、發展戰略和品牌戰略，才能保證我國農業產業化經營快速、健康、穩定的發展。
參考文獻：
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[2]曹獻存陳先鋒王學友:市場營銷學[M].天馬圖書公司,香港,2005
第6篇：農產品市場營銷計劃范文
我國現有農產品營銷渠道的基本模式是過去計劃經濟體制下由制度性變遷與政策性引導演變而來。主要有三種比較典型的基本模式。一是農產品運銷模式。該營銷渠道模式的特點是：生產者以便捷運輸方式在縣、鄉、鎮一級的集貿市場面對面地和消費者進行交易；交易的雙方在信息方面于一定程度上是對稱的，但渠道成員由于渠道半徑小、輻射窄而難以獲取整體市場交易信息；無中間渠道環節，交易費用盡管不高，但交易效率低、時間長、精力多，特別是一些鮮活性、季節性農產品在這一渠道模式中交易，往往導致銷售困難、銷售風險增加。
這一模式現在主要存留于農產品流通不太發達的地區或某些特定農產品領域。二是多層中間商模式。該營銷渠道模式的特點是：利用中間商市場優勢能力將農產品向市場推廣，實現農產品所有權向流通領域轉移；渠道成員層次較低、規模較小、合作較少、信息對稱性弱，導致農產品盲目生產的情況比較突出；農戶在這一模式中一般只能是市場價格的被動接受者，對技術及營銷方面的投入非常有限；中間商對農產品的加工、包裝等環節重視不多，主要以販賣為主。在該模式下，農戶所獲利潤微薄，生產風險較大，生產積極性不高。三是內部關系交易型模式。該營銷渠道模式的特點是：銷售公司與加工企業是渠道成員的主要部分；渠道成員間的交易關系簡單，農戶不能參與流通及產品加工的增值利潤；銷售公司與加工企業反哺農業的服務較少，各地經營手段與狀況差別較大，經營水平較低。
我國現有的這三種農產品營銷渠道基本模式反映了現階段我國農業領域市場經濟發展的一個基本狀況，其總體還處于以生產為市場導向的階段，為進一步深化與拓展農產品銷渠道制造了一些困難和問題，主要表現在六個方面。第一，渠道成本高。當前我國農產品市場波動起伏偏大，成本偏高，加上自然災害、物流不暢、產銷脫節、加工不足等因素，都增加了農產品營銷渠道中的經營風險。
第二，渠道主體競爭力弱。農產品的生產者、經營者等主體大多文化素質低，往往以經驗判斷生產與經驗狀況，而且信息獲取不足，盲目跟風現象比較嚴重，導致對千變萬化的市場缺乏科學的分析與預測，市場競爭能力普遍較弱。
第三，渠道效率低。農產品的價值與生命在于保鮮，所以保鮮技術在營銷渠道中的應用非常重要，它直接影響著渠道效率的高低。但我國農業生產長期只看重栽培而對采摘后保鮮重視不足，以至于保鮮能力不強，嚴重浪費現象層出不窮。
第四，渠道投資結構問題突出。建國以后，特別是改革開放以來，我國政府部門對農業增產投入一直做得非常到位，但對后期農產品加工處理、市場化運營的投入卻相對不足，對農產品產業鏈上以市場為導向的生產、加工、流通等環節的關注還有待加強。加上部分地區出現的不合理的政策投入，不僅浪費了資金，也造成了不必要的資源浪費。
第五，渠道半徑短。我國農產品市場營銷的地域性特點明顯，很多農產品都是在產地的附近被銷售，外銷比重有限，以至于出現銷地短缺、產地過剩的矛盾局面。這與營銷渠道半徑太短、遠距離渠道不暢有密切的關系。第六，渠道環節多。這個問題以蔬菜產品為例，一般從菜農到消費者家中要經歷五至六個環節，依次包括菜農、產地中間商、批發商、市場中間商、零售商、消費者。每一個環節的出現都必然增加渠道成本。
深化與拓展我國農產品營銷渠道的途徑
為適應和發展我國現有農產品營銷渠道基本模式，有效解決這些模式中長期存在的不利于農業經濟走向繁榮的問題，有必要深化與拓展我國農產品營銷渠道。具體而言，可以從以下三個途徑著手進行。
1.深化與拓展農產品批發市場
當前市場經濟條件下，我國農產品的一個重要流通途徑就是批發市場，它具有信息傳輸、價格形成與商品集散的獨特功能，是促進我國農產品大流通、大市場格局形成和農業生產標準化、規?；?、科技化的重要手段，在調整和優化農業產業結構、促進農村社會穩定、保障農民收入方面具有難以替代的重要作用。深化與拓展農產品批發市場，應該嘗試從以下幾項制度設計入手。
第一，增強軟硬件設施功能。這是升級批發市場、擴大輻射范圍、帶動規模經營的一個基本手段。我國幅員遼闊，各地農產品批發市場發展并不平衡，特別是中西部市場和產地市場的農產品批發市場硬件設施簡陋、軟件發育遲緩，市場管理粗放而混亂，統一規劃缺乏、重復建設頻現、市場競爭無序。為此，有必要進一步統一規劃批發市場建設與內部運營秩序，加快相關立法工作進程；有必要加快批發市場信息化、網絡化服務功能，有條件的批發市場可以率先嘗試網上交易結算和開發、運用農產品批發市場電子商務平臺，實現信息搜集、、查詢與共享；有必要強化農產品在批發市場內的質量安全管理系統，利用各種質量檢測精密儀器保證市場內批發銷售的農產品質量有保證、農藥殘留度達到指定標準。
第二，合并重組小規模批發市場。發達國家的歷史經驗表明，批發市場的衰落大多是由市場規模過小直接造成的。當前我國農產品批發市場就面臨著點多面小的問題，突出表現為很多批發市場有場無市。據不完全統計，我國5000多家農產品批發市場中，有20%以上在建成以后未能開業，也沒有完成任何一筆農產品交易。有鑒于此，各級地方政府要改變傳統多頭管理、各自為政的做法，總體規劃，合并重組小規模批發市場，控制新建批發市場的速度和數量，盡可能讓每一個農產品批發市場都能達到預計中的輻射范圍。
第三，改善農產品批發市場外部經營環境。深化與擴展批發市場不僅要在市場內部下功夫，也要注意改善外部環境。我國長期以來存在著市場區域分割、地方保護主義所帶來的農產品流通地域壁壘，十分不利于農產品批發市場輻射效應的擴大。為此，應該按照建立健全統一開放、有序健康市場經濟體系總體要求，切實在全國范圍內整頓市場秩序、提升批發市場跨地域的信用度，全國一盤棋，為每一個批發市場外部經營環境的改善做出實際成效。
2.深化與拓展農產品流通合作
盡管我國農產品市場已經出現了不同類型合作形式、模式與體系，對農村市場經濟的發展起到了重要的促進作用，但合作的組織規模程度不高，競爭力弱且不穩定，難以長期有效保護農產品生產者和經營者利益和孕育發展中的農村市場結構。這一問題在流通合作領域表現得尤為明顯，深化與拓展農產品流通合作勢在必行。
首先要提升農業生產的專業化與區域化水平。流通規模的大小一般由生產規模大小決定，所以農業生產的專業化和區域化水平越高，市場與流通中的農產品就具有越高的商品化率，流通規模也會隨之擴大。我國當前很多地方的農業仍不能完全擺脫傳統自然經濟的影子，特別是在中西部地區，農業生產專業化與區域化還亟待加強。其次要實行綜合化流通合作經營。以流通合作組織為例，我國目前這一類型的組織數量比較多，但功能比較趨同、規模也不大，因而要引導業務較好、實力較強的流通合作組織朝向綜合化的發展方向進行深化與拓展。
從現在單一的銷售功能轉向生產資料提供、市場信息指導等產前服務，灌溉、機耕等產中服務，以及加工、儲藏、運輸等產后服務。隨著市場結構的不斷變化，綜合化流通合作也要采取多變、適當的方式，以農產品加工為發展重點，擴張流通合作規模。最后要聯合合作社集中流通領域的各種力量。為深化與拓展農產品流通合作、更為深化與拓展農產品營銷渠道，農業行政主管部門應該加大力度促進農村技術合作社、服務合作社、銷售合作社、生產資料供給合作社等各方力量聯合起來，形成功能完備、優勢互補的專業化、大規模合作組織，使原本流通領域外的各種壁壘在內部消化中剔除，為營銷渠道的深化與拓展掃清障礙。
3.深化與拓展農產品產銷體系
農產品產銷體系，也就是通常所言農業一體化，是把生產、儲存、加工、運輸、銷售、服務等農產品生產經營環節緊密結合成為一個有機整體。農業生產者在市場經濟條件下習慣根據市場信息來決定產品品種與數量，購買化肥、種子進行生產活動，然后將農產品在市場上銷售，實現生產價值的增值。要深化與拓展農產品產銷體系，使農業增值的速率合理科學增長，就要培養具有一定生產規模、技術水平和示范效應的龍頭企業，要完善產銷一體化組織內部管理制度、提高效率，要建立合理的利益分配與相互聯結機制，要創新營銷方式、提高營銷能力，要完善全國各地的土地流轉機制、擴大農產品生產能力。
第7篇：農產品市場營銷計劃范文
增加農民收入，事關經濟社會發展全局，事關農民生活改善，事關現代農業建設。當前，受各方面因素的影響，農民增收形勢較為嚴峻。為進一步挖掘農業增收潛力，根據全省農業工作會議和全市農業農村工作會議精神，結合農業部門職責，今年重點通過落實提升品質、擴大規模、提高產量、省工節本、加工增值、市場營銷、拓展功能、延伸服務、盤活要素、落實政策等“十項舉措”，力爭全市農民來自農業的總收入比上年增加1.6億元以上，人均純收入增加298元，增幅超過13%。
一、提升品質促增收。組織實施品質提升工程，大力推進農業結構調整，增施有機肥料，擴大優良品種和先進適用技術、種養模式推廣，擴大標準化生產覆蓋面，加快優化改造傳統產業，積極發展無公害農產品、綠色食品、有機食品，培育一批品牌產品，不斷提高質量安全水平，實現農民增收8870萬元。以實施蔬菜提升項
目為載體，大力發展設施蔬菜、山地蔬菜。在永昌街道下孟塘村、柏社鄉孫下塢村建立設施蔬菜核心示范基地500畝，帶動產業提升，實現增效2000萬元。實施“精品果業”工程，圍繞楊梅、枇杷、柑桔、大紅柿等特色產業，實施枇杷優化改造、楊梅觀光園示范基地及柑桔品質提升工程，帶動水果產業提升，實現增效4000萬元。以實施省級“北菊南移”項目為契機，發揮我市中藥加工企業產業優勢，利用山區、半山區旱地資源，發展以杭白菊為主的中藥材產業，實現增收500萬元。繼續做好桑茶優化改造項目，實施蠶桑產業提升和初制茶廠改造，實現茶葉清潔化生產和加工。推進農產品品牌發展，做好農產品品牌的創建、管理、宣傳、提升工作，全市新增市級以上名牌農產品5個、無公害農產品3個、綠色食品2個，實現增收130萬元。擴建標準化生豬規模養殖場6家，新增出欄生豬1.7萬頭，增收540萬元。生豬良種推廣覆蓋率達50%以上，改良20萬頭生豬，增收2200萬元。提升蜂產品品質，擴大市場份額，增收300萬元。
二、擴大規模促增收。堅持以市場為導向，充分利用自然資源，減少耕地拋荒，千方百計擴大生產規模，努力實現農民增收1470萬元。推進冬季農業開發，發展雙低油菜、鮮食蠶豌豆、馬鈴薯、鮮食春大豆等高效經濟作物和特色旱雜糧，增加播種面積5500畝。著力創新農作制度，推廣糧經輪作“千斤糧萬元錢”高產高效種植模式，增加應用面積1000畝。擴大果蔗、棉田間套種6000畝。充分利用低丘緩坡等資源，發展山地蔬菜、生態畜牧業，提高土地利用率，新增山地蔬菜3000畝，完成5個農牧結合生態示范場和1個生態養殖小區項目建設。擴大蜜蜂飼養量0.5萬群。
三、提高產量促增收。加強農田基礎設施和耕地地力建設，深入推進科技轉化應用，改善農業生產條件，提高產出水平，實現農民增收1650萬元。實施標準農田質量提升2萬畝，每畝增產糧食50公斤，增收200萬元。抓好糧食生產，開展糧食高產創建活動，做好省級“十百千萬示范計劃”，重點抓好5個示范鄉鎮（水亭、游埠、赤溪、上華、香溪），20個示范片和400戶示范戶建設，建立糧食高產示范區面積2萬畝，輻射帶動15萬畝以上，增收484萬元。擴大水稻機插，新增面積9000畝，畝均增產20公斤，增收36萬元。推行科學飼養方法，強化動物疫病防控，降低家禽死亡率1個百分點，提高生豬出欄率2個百分點，增加肉豬出欄8000頭、家禽76000羽，增收930萬元。
四、省工節本促增收。堅持種養結合、農機農藝結合，推廣立體經營等模式，推廣輕型栽培、測土配方施肥、病蟲害統防統治等技術，使農民在運用技術中省工節本2445萬元。深入實施農機化促進工程，建設一個1100畝農機化示范區，力爭水稻、油菜等作物耕種收綜合機械化水平提高3個百分點。擴大農機裝備和技術在主導產業的應用，提高主要作業環節和產品初加工機械化水平。進一步推廣測土配方施肥技術，比上年擴大20萬畝，每畝節約肥料成本20元，增產增收20元，計節本增收800萬元。積極推行水稻病蟲害統防統治，擴大應用面積1萬畝，畝均用藥和防治成本減15%以上、增收節支100元。大力推廣應用保護性耕作技術，在水稻、油菜、春大豆、馬鈴薯、蠶豌豆、*小蘿卜等作物上應用免耕栽培技術。其中增加應用面積3萬畝，按每畝85元計，可節省翻耕費用255萬元，減少勞動力投入6萬工，按每工40元計，可節省勞動力成本240萬元。合計節省成本495萬元。另以免耕為主的保護性耕作技術具有較好的增產增效作用，按每畝50元計，增產增效150萬元。大力推進農業廢棄物資源化利用，新建沼氣工程5000立方米，發展農村戶用沼氣池1100戶，推廣太陽能熱水器6000平方米。推廣茶園機械化管理、采收、加工每畝節約生產成本100元，實現增效100萬元；推廣棉花抗蟲雜交棉新品種，節約農藥成本、人工成本每畝200元，實現增效600萬元。
五、加工增值促增收。把發展農產品加工業作為消化初級農產品、提高附加值和促進農民就業的重要舉措，力爭通過加工增值實現農民增收100萬元。鼓勵農民專業合作社、農產品販銷專業大戶采用分級、包裝銷售產品，特別加大對我市大宗水果如楊梅、枇杷、蜜梨等農產品的按質論價，分級包裝，扶持添置自動選果機，開發新包裝。通過對企業連結農戶建基地、開展訂單生產予以扶持獎勵等政策進一步引導訂單生產，鼓勵農產品加工企業建立穩定的原料基地，新增訂單基地2500畝；鼓勵農民利用當地農產品資源，因地制宜發展農產品加工業，特別重視發展利用*水果為原料的加工企業。通過貸款貼息扶持等政策鼓勵農業龍頭企業引進添置新設備、采用新工藝、推廣新技術，推進農產品加工技術改造，提高企業加工能力、精深加工水平和產品附加值。加快發展農產品保鮮貯藏應用，引進保鮮技術，降低農產品保鮮消耗，實現錯時銷售，提高比較效益。
六、市場營銷促增收。加強農產品營銷管理，推行設立鄉鎮級農產品營銷管理辦公室，構建*農產品營銷服務平臺。廣泛開展農產品促銷活動，拓寬農產品市場銷售市場，繼續組織參加金華、杭州、上海等省內外各類農業展會，積極舉辦*名特優新農產品推介會、市場營銷對接會，促進農產品營銷和市場占有率的提高，幫助農民增收500萬。積極推進名優農產品進超市、進社區、進校園、進機關、進賓館“五進工程”，鼓勵新建農產品配送、營銷中心（土特產店），探索連鎖經營、電子商務等新形式，擴大農產品市場空間。運用浙江農民信箱平臺，積極參加網上農博會和特色農產品營銷專場，推動*農產品網上貿易。
七、拓展功能促增收。利用*四季水果特色優勢，積極發展四季水果采摘游活動，發展休閑觀光農業、農家樂，拓展農業功能，開發鄉村旅游業，培育農村經濟新增長點，增收150萬元。抓好休閑觀光農業示范園建設，完善設施、規范運營，提升服務水平。加大休閑觀光農業在長三角地區的宣傳推介，爭取全省休閑觀光農業、農家樂旅游人數有明顯增加。推行“農民種、市民摘”營銷模式，因地制宜舉辦農業文化節慶活動，辦好枇杷節、楊梅節、大紅柿節、果蔗節、柑桔節等以農業產業為依托的文化節慶活動，吸引更多的城市居民走進農村，帶動休閑觀光農業發展和特色農產品銷售。
八、延伸服務促增收。堅持服務主體培育和服務領域拓展并舉，積極發展涉農服務業，通過開展代耕代管代收、農機作業、病蟲防治、市場監管等服務，為農民節本增收170萬元。進一步推進農機服務市場化，支持農機手牽頭興辦農機合作社，鼓勵工商資本投資農機服務業，引導農機生產廠家依托農機合作社興辦維修服務組織。有序組織農機服務和跨區作業，鼓勵業主拓展領域、擴大服務半徑，提高農機具利用率，力爭全市農機服務產值新增100萬元。抓好水稻病蟲草鼠害綜合防治，減少糧食損失。抓好政策性農業保險，落實好新增加的油菜、奶牛等農業保險險種，完善生產經營風險救助。加強救災種子、農藥儲備，切實抓好抗災救災技術措施落實，降低自然災害損失。加大打擊偽劣農資力度，認真調處生產事故，確保生產資料質量可靠，保障農業生產安全。
九、盤活要素促增收。促進農村土地等要素合理流動和優化配置，提高資源利用效率，增加農民經營性和財產性收入760萬元。進一步盤活土地資源，積極引導土地承包經營權流轉，著力減少耕地常年拋荒，增加農民土地經營權收益。力爭全市土地承包經營權流轉面積新增1.5萬畝，土地流轉率達到20%。加大力度發展村級集體經濟，積極探索農村社區股份合作制改革，鼓勵集體資源開發，有效利用留用地發展村集體物業經濟，大力扶持經濟薄弱村發展集體經濟，村級集體可分配收入增長5%。加強集體經濟管理，大力推進財務公開，積極開展村級財務全面清理及審計工作，防范集體資產流失。
第8篇：農產品市場營銷計劃范文
一、湖南農產品營銷的現狀
（一）種植計劃與需求存在脫節現象農產品市場之所以頻繁出現滯銷和價格大幅波動，除去天氣等不可預見的客觀因素外，其根本原因在于農產品的產銷脫節。一方面，由于農作物生產受自然生長周期影響，導致階段性過剩與短缺，造成價格起伏波動。另一方面，生產一線的農民不了解市場行情，盲目生產，最終造成部分農產品滯銷與部分農產品價格飛漲現象時有發生；大部分地區農業最基本的經營現狀是家庭作坊式的生產為主，經營較分散，沒有形成規?；N植與管理。農戶的經營比較隨意，生產管理沒有統一規范，產品質量良莠不齊；農民不知道市場需要什么，不知道市民想吃什么，跟風種植嚴重，生產無特色無目標；市場信息反應滯后，不能及時掌握市場動態，沒有根據市場供需合理調節上市時間和數量，導致農產品大量集中上市；沒有穩定的銷售渠道，產品集中種植地缺乏上規模的交易場所，供應地和銷售地的信息缺乏合適的溝通渠道，這些都容易導致賣難問題的產生。（二）產品品質與消費需求存在差距居民消費觀念和農產品需求已發生根本性的變化。優質農產品需求急劇增加，泰國米由于質量較好，每年大量流入我國。湖南大米在北方市場基本退出，在沿海不斷被擠占的根本原因在于品質不夠好。上海市場都是江浙的粳米當家，湖南產的秈米難上餐桌。名優土特產品受歡迎，江永的香柚暢銷全國，在每年的湖南農博會上，銷量居高不下。在2012年11月的湖南農博會上長沙沙龍畜牧有限公司的“寧鄉花豬肉”和湖南九龍農產品銷售公司的“可生吃的有機水果玉米”連續兩日買斷貨，銷售額超過20萬元。綠色食品走俏，瀏陽的黑山羊、洞庭湖的板鴨、富含硒的湘西獼猴桃汁等已成為城市居民津津樂道的消費品。盛湘王米、生態米和富硒米每公斤價格10至數十元不等一樣受追捧。因此，綠色、無污染、特色名優產品是消費者追求的農產品消費方向。（三）品牌意識有待提高各級政府把農產品的營銷問題當作重要措施來抓，湖南已經擁有一批知名度高的農產品及農產品加工品牌，金健、唐人神、辣妹子、益鑫泰、江永香柚等一批在全國范圍內享有一定盛名的名優特新名牌，拓展了農產品的市場空間，但仍有大部分地區和農產品沒有樹立自己的品牌，市場競爭能力較差。湖南省柑橘年種植面積、產量均居全國第一，椪柑與蘆柑外表相似，但椪柑汁多，存放期更長，品質更好，例如在上海，湘西椪柑知名度遠遠不如蘆柑，明明是湘西的椪柑，打的卻是福建蘆柑的旗號。湖南油茶面積全國第一，茶油品質堪比橄欖油。但湖南茶油企業對產品推廣乏力，品牌維護與危機公關能力差，在上海市場所占的份額很小。湖南茶葉產量居全國前列，但在上海市場依然是龍井、碧螺春的天下，湖南綠茶針插不進。“湘字號”在滬立足難，表面上是由于渠道的缺失；實質上是推廣乏力，品牌不響。湖南農產品在上海的遭遇只是一個縮影，這表明湖南農產品要提高競爭能力，走品牌化的道路是必然選擇。
二、以需求為導向，變革湖南農產品營銷戰略
要解決湖南農產品賣難的問題，應該從農產品的營銷改革方向下手，從市場營銷的角度來看，產品不能順利銷售的主要原因是與需求的不對稱所導致的，農產品的銷售一樣要對市場需求進行分析，在需求的導向下來合理安排種植和養殖，改革的主要切入點有如下幾點。（一）科學調研，根據市場需求合理安排生產與流通湖南農產品每年都會出現一定程度的賣難的問題，要解決這一現象，首先要做好市場調研。由于農產品種養具有分散性，由農戶來完成調研是不現實的，因此需要當地政府部門牽頭，根據市場的需求要求和往年的需求規模，進行調研和規劃，制定比較合理的計劃，在政府的宏觀領導下，利用政策為杠桿，組織農戶科學合理的種植，以求生產規模與市場需求量相吻合。農產品的順利銷售還應該擁有順暢的流通渠道。在調研的基礎上，進一步了解湖南農產品的流通途徑，加強流通環節的建設[3]。湖南的農產品交易市場得到了較快發展。例如長沙馬王堆農產品批發大市場和紅星農副產品大市場年交易額分別達200億元、181億元，全省農產品年總交易額達650億元，但是產地交易市場的規模較小，交易能力比較有限。如懷化洪江市的柑橘交易市場每年集中發往全國各地的柑橘僅50余萬噸，對于富產柑橘的大湘西地區而言，交易市場的規模和功能還是比較有限。農產品的保鮮要求比較高，因此還應該加強交易市場倉儲物流的功能。產地交易市場的建立也應由政府牽頭，建立與農產品市場需求規模匹配，具有倉儲，保鮮，交易等功能的農產品流通樞紐。加大網絡直銷渠道的建設，湖南省農業廳“湖南特色農產品上網工程”，與淘寶網、阿里巴巴合作，打造“特色湖南”網上平臺，實現農產品產銷無縫對接，已有“童胖子”醬板鴨、毛氏紅燒肉、“辣妹子”辣椒醬等33個品牌100多個產品受到網友熱捧，但湖南作為一個農業大省，還應有更多的產品可以借鑒網絡銷售成功的產品的經驗，加大對網絡銷售渠道的建設和利用。（二）改良品種，以優質產品提高競爭力湖南多種農產品的產量均居全國前列，但是交易總額和利潤率卻并不占有優勢，究其原因主要品種不優良，缺乏競爭力。以湖南大米為例，21世紀以來，湖南作為中國重要的水稻生產大省，其大米出口量卻在顯著下降，創匯能力下滑，湖南大米在北方市場基本退出，在沿海由于品質不好不斷被擠壓[4]。因此農產品光有產量是不夠的，競爭力的提升關鍵在于質量?！奥∑綖跎截暶住钡玫皆∑皆菏康闹笇Ш椭С?，產品從種植源頭到銷售終端均由合作社組織統一開展，并執行嚴格的綠色無公害種植和遵守嚴格的加工操作規程，產品質量完全符合綠色無公害檢測標準，更凸顯質量價格優勢。例如金健米，但因其選用洞庭湖區優質香稻為原料，引進日本、意大利等國先進設備，采用全新的工藝流程和自動監控技術精細加工，使米粒細長透明，米質色澤鮮艷，口感軟硬適中，氣味清香上口，再加上精美的包裝和宣傳推廣，使其迅速成為湖南大米市場上的知名品牌，競爭力大幅提高的同時獲得較高的附加值[5]。由此可見，農產品的同質化程度比較高，做好市場細分與定位，創優質產品，是提高競爭力的有利途徑。（三）創品牌，以名優產品提升獲利空間創知名品牌是解決湖南農產品難賣和提高農民收入的根本途徑。品牌是產品競爭優勢的基礎，知名品牌會給農產品經銷企業帶來高額利潤，知名品牌具有強大的競爭力，能更好的吸引新消費者。湖南省農產品及其加工生產領域已經涌現出一批知名品牌，例如金健、唐人神、辣妹子、益鑫泰、江永香柚等，這些擁有知名品牌的企業均獲得了良好的收益。湖南農產品創品牌應對差異化特征明顯的產品進行商標注冊，提高質量創名牌，加大品牌宣傳力度，樹立良好品牌形象，提升獲利空間。（四）深加工，增加農產品附加值湖南農產品主要集中在水稻、苧麻、茶葉、柑桔等產業，提供農產品的附加值就應該對其進行深加工。做優做強湘米產業應大力發展優質稻精深加工，擴大優質精米、有機米、營養糙米和功能性大米加工份額，提升“湘米”品質、品牌影響力和市場占有率，積極研發新型大米食品。綠茶、黑茶加工應運用新技術、新工藝加快對傳統制茶業的升級改造，增加名優茶、有機茶產量，擴大高端茶葉消費市場占有率。利用高新技術提取茶多酚、兒茶素、茶氨酸等茶葉功效成分，促進茶加工業發展，提高茶葉加工附加值。大力發展茶葉包裝、茶具等配套產業，延伸產業鏈條。棉花、苧麻加工應搞好棉麻加工與服裝、家紡、產業用紡織品等終端產品需求的有效銜接。突出柑桔等特色水果加工重點，在發展水果罐頭等主導產品的同時，加快發展濃縮果汁、果酒、果醋等產品，提高果皮渣高效利用與綜合加工能力。如株洲市個私業主在攸縣創辦食品公司，建立藠頭精加工車間，引進年生產能力4500噸的現代化生產線。該公司申報“家常寶”商標，有關部門審定后，為其頒發了出口許可證，不到一個月時間，日本、韓國、馬來西亞等地客商即與該公司簽訂了2000噸優質藠頭的訂購合同，價格增至每噸1.38萬元，是粗加工的17倍。該公司帶動新市、網嶺等8個鄉鎮300余農戶種植藠頭500多公頃，藠頭成了攸縣的支柱產業，大大提高了藠頭產品的附加價值。（五）拓寬銷售渠道，提高市場占有率完善產品營銷網絡，提倡多種營銷渠道并用。龍頭企業可以通過建立專賣店、連鎖店等直營店的形式直接銷售，縮短流通過程，節約流通成本，樹立知名品牌形象。農產品產地政府積極組織參加全國性和國際性的產品展示展銷會，開展營銷推廣活動，擴大“湘”字號農產品在各大中城市的市場占有份額。拓寬第三方物流經營領域，擴大出口貿易，實施農產品出口市場多元化戰略，開拓新興市場，培育新的增長點。加強對農產品國際市場的形勢分析，積極應對國際貿易壁壘，增強出口業務的主動性。2011年我省農產品出口額為6.27億美元，占總出口額的比重為6.3%。而同為農業大省的山東省2011年農產品出口總額達到了138.5億美元，因此，提升湖南農產品國際競爭力，是湖南農產品拓寬渠道的有利選擇。
作者：周葉林 單位：湖南外貿學院
第9篇：農產品市場營銷計劃范文
關鍵詞：農產品；流通效率；文獻綜述
隨著我國社會經濟全面發展，多數農產品已經從數量不足發展為全面過剩，消費者開始追求產品高質量和品種多樣化，流通環節在農業產業鏈條中的地位越來越重要，流通效率成為流通研究的重要課題。柯柄生（2003）提出，可以從建設市場設施、改善市場服務、完善市場政策、健全市場組織方面提升效率。宋則（2003）指出，流通效能的本質從時間上看是“減少耽擱和停頓”，從空間上看則是“優化資源配置”，認為減少庫存量是流通業變化中重要的可行戰略。周兆生（1999）分析論證了流通型農業合作社的交易效率優勢。羅必良等（2000）從組織制度的角度分析農產品流通，認為農產品特性決定高效率的流通組織必然應該具有良好的靈活性和多樣性。李春海（2000）分析了制約農產品流通效率的制度因素，提出以市場機制引導分工，確認比較優勢并加以利用，是提高農業整體競爭力的有效途徑和參與國際競爭的根本。雖然國內關于農產品流通效率的論述較多，但僅僅是將流通效率籠統地作為衡量流通環節的一個說法，沒有明確具體的定義及指標。本文試圖通過對國內外相關文獻的總結回顧，對這個問題加以總結，并對以后該領域的研究方向提出展望。
一、 流通效率概念辨析
計劃經濟時期，國內的流通研究相當長時間內是馬克思商品經濟理論占主導，重點考察產品增值、定價問題，很少有人研究產品如何流通以及流通效果問題。近年來，隨著市場經濟體制的逐步確立，如何在市場的調節下實現產品合理高效調配的流通問題成為重要的研究課題。由于國外市場經濟體制確立較早，專門針對產品從生產者到消費者過程的流通環節的研究也較多，流通效率是衡量流通效果的一個重要指標，流通效率的英文表達有很多，如“marketing efficiency（流通效率）”、“market efficiency（市場效率）”、“allocative efficiency（分配效率）”、“operational efficiency（操作效率）”、“pricing efficiency（定價效率）”，不同的英文對應著不同的內涵，考慮到國內對于流通的理解主要是產品從生產者到達消費者的過程，因此本綜述主要采用“marketing efficiency”的含義。
Anrooy（2003）認為，流通效率（marketing efficiency）指“資源的有效配置，達到最大可能的消費者滿意度”，影響流通效率的因素包括市場控制力、外部性和信息可獲得性。市場控制力就是產業經濟學中S—C—P分析框架中衡量廠商對于渠道和市場控制能力的評價，外部性（如污染和教育）指非市場價格可以衡量的組織成本和收益，對價格、供應、需求、質量等市場信息的不完全獲知性。Shepherd（1963）認為，流通效率=流通產品的總價值/流通總成本×100%。在這種定義中，這個數值越大，表示效率越高，但是，這種測量方法缺乏一種客觀的比較標準，還隱含著任何流通成本的增加或流通產品價值的降低都會引起效率的降低的含義，而事實上，流通成本的增加包括多種因素，有時成本的增加是對消費者服務的增加，或服務程度的加強，或產品品質的提升，廠家為了市場份額或者其他方面的考慮，短期內這種變動可能并不會馬上反映到流通產品的價值上，同樣，流通產品總價值的降低，可能是因為流通渠道上的競爭更為激烈，使得廠家必須降低零售價格，以上兩種情形，都不能稱為流通效率低。許文富（1997）歸納總結已有研究認為，流通效率一般可以分為兩種類型，一為技術效率（technical efficiency），也稱為營運效率（operational efficiency），另一種是定價效率（pricing efficiency），也稱為經濟效率（economic efficiency）。技術效率是指流通職能的有效執行，或改進流通設施與工具而產生的效率，提高技術效率的目的是為了在相同的時間內盡可能多地得到更多的產出，技術效率涉及包裝、加工、儲藏、運輸和其他流通活動的實際操作效率，具體包括可以提高產品品質或者減少損耗的新的包裝方法及完善的儲藏、運輸、裝貨卸貨設備的采用，可以節省勞力、提高勞動效率的新機器的使用或者新的作業方式的采用等。定價效率是指在市場營銷的過程中，產品價格的增加有多大程度的自由并能準確體現產品本身價值的增值，以及在營銷和分配中如何讓不同的利益主體接受，需要討論的是產品在從生產者到消費者或者從一個交易層次到達另一個交易層次時價格變動反映價值增值的正確度、精確度以及變動的速度，即希望以最少的資源產出最大量的產品，這里所指的投入與產出均可用貨幣單位表示，由于所使用的各項資源與產出金額的多少與其價格水平有關，而價格的決定方式是否合理，又與市場競爭環境有關。
在農產品流通的問題上，廠商雖然可以利用最進步的技術把產品從產地流通到消費地，以滿足消費者的需要，但是從成本的角度考慮未必劃算。例如，目前存在的運輸方式中，空運速度最快且能夠最大限度地保持農產品的鮮度，但是空運費用高昂，普通對于新鮮要求不太高的農產品根本不需要采用這種方式。又比如用機器設備進行產品分級工作速度快、正確性高而且能顯著降低勞動成本，技術效率得到提高，但是在經濟不發達地區，勞動力豐富而機器能源缺乏，降低的勞動力成本可能還抵不上增加的機器成本，用機器操作可以使技術效率提高，但同時使經濟效率降低。由此可知，技術效率與經濟效率兩者不一定都呈同向的變動。
二、 流通效率衡量指標
Bain（1959）從產業組織的角度入手，用S—C—P，即市場結構—市場行為—市場績效的方法分析產業績效，農業部門將其作為測度流通效率的方法。其中：市場結構是指一個市場的組織特性，包含買方集中度、賣方集中度、產品差異性及進入障礙等。市場行為是一個企業體為調解其買賣市場環境而采取的策略，這些策略包括定價策略、促銷策略、產品品質決定及阻止或限制對手加入等。市場績效是一個產業總體的最后運作結果，評估市場績效可以用價格與成本的差距、生產規模、促銷費用占生產成本中的比重、產品組合、開發新產品的速率及社會就業量等來衡量。
Stern等（1977）認為流通渠道績效包括效果（effectiveness）、公平（equility）、效率（efficiency）。其中，效果又體現在可及性（delivery）和激勵(stimulation)，效率體現在生產力(productivity)和獲利力(profitability)?？杉靶允且环N目標導向的測量標準，衡量渠道機構為滿足最終使用者的需求，所需勞務投入的有效性。激勵是一種長期目標導向的測量標準，渠道機構利用一種模擬的潛在性需求，求得最適合的勞務需求，并用此標準測量激勵方法的有效性。生產力是用來衡量要素投入所能產出的效率。獲利力是財務上的衡量指標，主要計算方法包括投資報酬率、資產流動性、財務杠桿、成長力及利潤的成長潛力。
Rauser 等（1987）指出食品營銷系統的效率分析主要有以下兩種方向：對子系統的分析，比如加工廠、集合或運輸系統等；對組織結構的分析，如組織制度、流通系統運行的政策限制等。用子系統研究的方式通常更容易衡量。系統的效率經常用該系統的運行成本（operating costs）來衡量。
許文富等（1990）曾利用市場結構、行為、績效理論等對農產品市場流通的績效指標及衡量方法做深入研討，并提出農產品市場績效的衡量方法，詳細如表1所示。
通過調查流通環節的價差、利潤以及是否有冷藏設備衡量流通效率的方法有非常明顯的局限性，而且調查樣本的選擇會顯著影響調查結果，由于現實市場中，產品價格基本能夠充分反映供給、需求，因此流通效率的研究重點逐漸從最初價差結構轉移為用不同市場間價格的相關程度反映的市場整合研究。Enke（1951）提出了空間價格均衡理論，Samuelson（1952）、Takayama 等（1964）發展了這一理論，認為在一個競爭性市場上，空間市場的價格關系取決于商品在市場之間轉移的成本大小，有效市場的特征是市場之間的價差應該小于或者等于轉移成本。從1967年Lele第一次使用數量經濟的方法對市場整合程度進行測定至今，學者們一直致力于測定方法的改進。目前，可用于測定市場整合程度的方法大致分為以下幾種：相關系數法、Ravallion模型法、協整檢驗(cointegration)、比價界限模型法(Parity Bounds Model)和單一價格法則模型（LOP模型，即Law of One Price）。這些方法都各有其優點和不足。
三、 流通效率實證研究
流通效率分析是為了更好地研究流通環節，弄清楚影響流通損失的因素，使產品保質保量傳遞到流通鏈條終端，提高消費者福利。除了設定指標，很多研究者對此進行了實證研究。
用價差衡量流通效率的研究，上世紀六七十年代興起于歐美，最近則在印度、臺灣較多使用。印度的Kumar等（2002）通過1996—1997年Uttar Pradesh Hamirpur地區6個村莊分層抽樣調查的60位農戶、55個中間商，分析了鷹嘴豆不同流通渠道的價差和流通效率，調查顯示，農戶在流通中面臨著很多問題，如缺乏儲存設施，較差的運輸設備，嚴格的市場管制法，大量中間商的存在，生產者只得到很少的消費者價格，同時，農產品價格中很大比例成為流通成本。Chahal等（2002）通過多層隨機抽樣，對印度西北部punjab地區26個小規模、15個中規模、10個大規模漁民進行調查，認為隨著流通成本和流通價差的提高，流通效率呈下降趨勢，漁民可以通過參加組織、合作營銷、合同營銷的方式免受過度剝削。許文富 （1984）分析了臺灣主要蔬菜的流通環節價差和成本，游振銘（1993）通過對臺灣農戶、批發商、零售商、配送中心的調查，分析了臺灣主要城市的蔬菜流通渠道，認為流通費用會隨著流通層次的減少而降低，在中南部地區以農民—零售商的通路流通費用最小，在北部以直銷通路的流通費用最少，損耗率也隨著流通層次的增加而增加。萬鐘汶 （1996）分析了不完全競爭條件下蔬菜的運銷價差結構。
用市場整合來衡量流通效率的研究國外較多，國內學者喻聞等（1998）用相關系數法和協整檢驗對1988—1995年全國22個省區大米市場旬平均價格的研究表明，中國大米市場的整合程度在不斷提高，到1994—1995年間已經達到相當高的水平。武拉平（2002）綜合使用單一價格法、協整檢驗、葛蘭杰因果關系檢驗法、市場聯系指數（MCI）對小麥、玉米和生豬進行了市場整合研究，表明空間市場之間存在長期的整合關系，但不存在短期的整合關系。Park等（2002）使用中國各省1988—1995年的三個月的平均價格，采用比價界限模型來衡量轉型時期中國糧食市場的運行狀況，表明貿易限制并不能解釋市場發育在時間上的變化，除了貿易限制外，基礎設施發展滯后、市場價格改革和專業化生產政策也對市場發育有重要的影響。
四、 小結
傳統上，由于農產品具有粗重易腐爛的特性，某地生產的農產品往往只滿足周邊地區的需求，農產品流通空間較小，流通環節效率也很少引起重視，隨著農業生產技術的迅速發展，特定地區農產品產量大增，隨著公路等交通基礎設施的改善，農產品的流通范圍大大拓展，流通的重要性日益凸現，如何在成本最小的目標下保證流通中產品數量、質量的損失最小，就成為生產者、消費者共同關心的問題，從而引發了對于流通效率評估的研究。
一般而言，經濟學衡量稀缺資源如何達到最有效的配置，生產同樣產品需要成本最小或者同樣成本產出最大就被認為是效率最高，但是從生產者、流通業者以及消費者的不同角度看，什么是流通效率高？標準區別很大，生產者認為成本最小或者利潤最大就是實現最大流通效率，但是對消費者而言，產品的鮮度、品質、多樣化程度、物美價廉等都是衡量流通效率的標準，而且不同的消費者對于價格和質量的需求也不同。所以在實際的評估中，需要首先確定參考對象。
我國農業在改革開放后有了突飛猛進的發展，農產品總量不足的問題已經基本解決，農產品質量安全問題和區域性、季節性的供應不均衡成為新的問題，流通環節在鏈接農產品生產消費中的作用越來越重要。合理而有效地評估不同類別農產品的流通效率對于農業生產的發展和提高消費者福利都有重要意義。
現有研究多數將流通效率分解為技術效率和經濟效率來衡量，技術效率偏重分析不同流通環節利用的各項技術對保證產品質量、延長消費時間上的作用來評估效率，經濟效率主要從不同流通渠道的流通環節的價差、流通成本、生產者收益占最終售價比例等角度分析效率。還有的研究通過討論同類產品在不同市場間價格的差異程度來說明流通效率。該主題的研究總量并不多，而分類別、分品種針對具體產品的分析更是非常缺乏，現代農業發展和農業產業鏈條不斷延長帶來的流通增值和如何增值以及何種程度的增值最為合理都使流通效率的研究非常緊迫和必要。
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