差異化營銷概念精選(九篇)
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第1篇：差異化營銷概念范文
關鍵詞：外貿企業 差異化 競爭
當前金融危機全球肆虐，各國出現經濟衰退，外貿企業面臨著生存危機的，面對這種全新的環境，外貿企業要想在競爭中獲勝，提高企業自身得競爭和生存能力，促進我國對外經濟貿易的健康有序發展，差異化競爭戰略是外貿企業不可或缺的法寶。所謂的差異化競爭策略是指企業提供與眾不同的產品和服務，滿足顧客的特殊需求，形成競爭優勢的策略。差異化策略是企業經過調研向市場提供的獨特的產品和服務，它形成對于整個行業或主要競爭對手的獨特性的經營戰略，能夠引起消費者對本企業產品的特殊偏好，從而在市場競爭中占據有利地位。差異化戰略能構筑企業在市場競爭定的進入障礙，有效地抵御其他競爭對手的攻擊。那么實現外貿企業的差異化競爭呢？筆者認為應做到以下幾個方面:
一、細化市場，占據有利競爭位置，倡導概念差異化
首先，以競爭對手相對，形成獨特“概念”。概念差異化要求用通俗、簡潔明了和高度概括的概念含義，通過產品定位的突出和強化，來體現產品層次中的核心價值。概念差異化一方面對消費者而言有積極意義，因為他們一般不是所購買產品的專家，所以需要核心產品的概念化。比如海爾在生產冰箱時相對國內的冰箱產品，在國內率先打出無氟冰箱，受到了很好的效果，占領了市場。其次，在原有產品基礎上形成概念創新。市場競爭發展到一定程度就需要對概念進行創新，甚至有時必須“制造”概念才有效，這就有如海爾總裁張瑞敏所說，創造市場的前提就是創造概念。市場營銷實際上是概念之間的競爭，而不是產品之間的競爭，因為消費者個人的經驗往往被扭曲，以便符合他們的觀念，所以，市場營銷中最強有力的戰略是在潛在用戶心目中只擁有一個概念。營銷者頭腦中往往有一個固有觀念我們是在進行以客觀現實為依據的產品競爭，而絕大多數企業的錯誤恰恰都是源于這樣一種假設。
二、引導企業競爭方式由價格競爭向非價格競爭轉變，實現屬性差異化
首先，特色差異化。我們認為特色是企業所提供的產品與競爭者提供的產品在可直觀比較的產品屬性上所具有的特點或獨特性。公司將產品導入，市場進入營銷過程后，會根據市場反饋的顧客的需要和改進意見，再產品原有的基礎上，對產品的核心價值進行創新，以對付競爭者和產品生命周期帶來的挑戰。為了提高銷售量和利潤，可以在產品屬性上不斷實行差異化策略，對產品概念進行創新，質量可以提高也可降低，特點可以增加或減少，式樣也可以改變。其次，質量差異化。質量的競爭是企業在市場競爭中最常用的武器之一，質量是對產品的耐用性、功能、可靠性、精確性、操作和修理的簡便性，以及其他對顧客有價值的產品屬性概括性用語。產品質量的競爭要以顧客的認知質量為標準。質量上可以分開層次，高檔、中檔和適合大眾使用的低檔產品。再次，技術差異化。產品、市場和品牌差異化必須以技術創新和產品開發設計能力的提高為前提，技術差異化（創新）是差異化競爭策略的一個基礎條件。具體來說主要有以下幾方面要求：一是有條件的外貿企業要逐步建立自己的產品開發設計體系，跟蹤國內外潮流，在產品設計上不斷創新；二是逐步做到技、工、貿結合，推動科研開發水平的提高；三是外貿企業要有意識推動所經營商品的技術進步和更新換代；四是外貿企業要注重提高員工的專業技術水平，培養一大批產品開發設計和市場營銷方面的專家。三、促進市場多元化，促進服務差異化
首先，人員差異化。人員是服務行業的重要資本，人員差異化一般通過人員的綜合素質體現出來，比如飯店企業可在人員的言談舉止、禮節禮貌、文化程度、服務技能、溝通技巧、精神風貌等方面體現出差異。在企業營銷的產品中，如果無形服務占的比重越大，顧客對產品和服務質量評估越困難，人員差異化就越重要。招聘不同性格、不同妻子類型的工作人員，形成合理、健康、科學的團隊結構，形成互補。其次，消費過程差異化。消費過程的差異化主要是通過提高服務產品消費的可進入性來實現。與產品的有形部分和有形產品相比，顧客認為服務的風險更大，可進入性較低。因此，企業如果能在消費過程的可進入性上實現差異化，降低消費前的風險感，可有效吸引顧客，獲得競爭優勢。同時還有一個很重要的方面是服務環境的差異，也就是服務輔助物的差異化，比如服務設施、文化氛圍等方面。
四、增強產品開發設計能力，逐步形成自己的品牌體系，推行品牌差異化
首先，品牌競爭定位和品牌形象化差異。品牌是用以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手區別開來的一種名稱、術語、標記、符號或設計，或者是它們的組合。在現代營銷活動中，企業之間的品牌競爭一定程度上就代表了整個產品層次的競爭的概念、屬性、服務等方面的差異都要體現在品牌形象的差異上，而且企業競爭優勢在營銷環節上最終要通過顧客的忠誠來實現，而顧客忠誠往往就是通過對品牌的認知偏好來建立品牌忠誠。其次，培育品牌信賴度，形成競爭優勢。品牌忠誠度是指消費者在較長的一段時間內，對于特定品牌保持的選擇偏好與重復性購買。高水平的忠誠度表現為消費者對于該品牌保持強烈的選擇偏好與高頻率的重復購買，甚至于將該品牌視為惟一購買選擇:低水平的忠誠度表現為選擇偏好不強，重復購買頻率低，選中此品牌主要是由一些隨機因素決定。隨著競爭品牌逐漸增加，就消費者而言，選擇商品機會也增加。但對于營銷者而言，市場競爭壓力也加大。企業更關心的是如何讓消費者保持對于自己品牌的固定選擇，即保持對該品牌的忠誠。
參考文獻：
[1]王子先:試論外貿企業資本經營與差異化競爭策略[J].國際貿易問題,1997/01
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[3]阿爾·里斯杰克·特勞特.22條商規[M].經濟科學出版社,1996
第2篇：差異化營銷概念范文
也曾見識很多成長型企業老板，在市場推廣和產品定位上沒有自身的鮮活東西，模仿來模仿去，其結果也就不用說了。因此，打造自己的核心競爭力，如何體現與對手的不同，或者在現有的市場品牌中，如何細分品類，把它率先在消費者心智中占位，是我們必須在相當長時期內需要密切注意的事情。就好比時裝，你定位為休閑，那我就定位在商務，甚至現在出現了政商男裝，彼此細分市場不一樣，相應也就帶給人較深的印象。
眾所周知，隨著市場競爭程度的加劇，每家企業都在苦思冥想，立足企業現實，根據產品的異同點訴求獨具特色的經營模式，有的，有的追求創新，有的猛炒概念，有的廣散廣告，有的力求整合終端資源……
一言以蔽之，大家都希望在日益縮小的份額中攫取一塊豐腴的“肥肉”，抓住絕佳時機。在這種大環境下，差異化市場理念逐漸被眾多企業家信奉為救世主，但是究竟如何來實現差異化營銷？差異化市場理念如何做到有所為，有所不為？什么境況下實行，何時何地實行……這些細節都是值得坐下來仔細探討的重大事情，也是營銷實現差異化進而最大化創造價值的根本。
差異化營銷策略，企業的追求
曾經有許多從事OTC、保健品生產的企業向藍哥智洋國際行銷顧問機構咨詢，近年來醫藥保健品市場競爭激烈，好多產品只做一、二年就死了！新興中小企業則不斷往上擠，競爭壓力日益加大。在這樣的背景下，他們不希望成為市場的落伍者，更不愿意被市場所淘汰，因此，希望能夠找到一種產異化的發展思路，從目前大眾化的營銷模式中找到一個新的定位點，從而推動企業的迅速發展。
作為醫藥保健品企業，其產品結構比較普通，以OTC、保健品和普通食品為主，屬于大眾化的藥補、食補體系，這在企業中實在是平淡無奇。所以，很多企業都在走一條差異化營銷之路——切入醫藥保健品專業市場，打造一個專業化的強勢品牌，從而形成品牌、產品、商標、利潤四位一體的結構。
然而，藍哥智洋機構對此有不同的看法。從思路上看，一些企業希望通過差異化的市場定位，在行業中針對特定市場打造專業化的品牌，從同質化的競爭格局中脫穎而出，這是一條通向快速成長的正確方向，但是，如果繼續采用一成不變的策略細分市場進行營銷定位，將企業品牌打造成與其他企業相似的專業品牌的思路，無疑，沒有跳出圈子來，存在4個局限：
一、市場局限。醫藥保健品的消費群購買行為和態度多樣化，市場產品眾多，市場難以在同質化競爭中走出來，需要差異化的市場策略。
二、規模局限。OTC、保健品市場定位與區隔異常明顯，具有人群特定性和客戶不穩定性，企業要做出規模，急需差異化的產品定位，以此來吸引一部分潛在消費市場，提高整體盈利水平。
三、競爭局限。市場中的主打品牌和低端產品，將對新興企業帶來雙重壓力，面對前有狼后有虎的競爭格局，企業要走創新、差異化道路，擺脫受困局面。
四、機會局限。由于市場相對縮小，抵御風險能力大大下降，企業因此在國內外市場競爭中失去一部分有利的機會。
其實，中國醫藥保健品市場本身的容量和發展空間是相當可觀的，只是行業品牌非常分散，營銷運作體系很粗放，整體競爭水平還處于較低的層次，致使企業仍然在較大的機會面前顯得捉襟見肘。就目前而言，企業的整體營銷運作模式非常粗放，基本上屬于依靠模仿推出同質化的產品，制定較低的供貨價格，提供進貨返利和年終返利等銷售政策，主要依賴經銷商的網絡體系，通過批發流通體系進行廣泛分銷。
模式的陳舊，產品的單一，僅僅依靠價格驅動，導致企業對市場的駕馭能力非常薄弱，其實，企業完全可以依靠系統的營銷運作來提升核心能力，不必通過狹窄的細分市場策略來運營。如果在這個階段定位于單一的功效細分市場，只有同質化而忽略差異化，等于過早將自己局限在有限的市場空間內，進而喪失其他更大容量的市場，同時也會失去快速成長的機會。
目前，一些企業希望全力拓展細分的功效市場的戰略思路，與是否將企業品牌作為一個專業品牌并沒有直接的關聯，而更多取決于企業的區域和渠道拓展戰略，只要在消費市場建立完善的區域差異化分銷體系，合理設計差異化區域渠道分銷結構，構建核心經銷商體系，強化對各級分銷渠道和藥店終端的掌控能力，就可以推動OTC、保健品的廣泛分銷覆蓋。這個階段無須采取差異化的營銷運作模式。
因此，企業要贏得市場機會，采取差異化的營銷模式很重要，重要的是準確判斷企業目前所處的市場環境和發展階段，然后采取最恰當的營銷戰略和運作模式。
個性化、差異化的訴求戰術
由于中小企業資源受到限制，這個方面，那個方面都需要資金來支撐，它們不可能在資金投入上“一擲千金”。
老總們十分強調錢的使用是否到位，十分強調投入產出比是否合理，他們最終關心的是企業最終是否會贏利。所以，在整合運用宣傳手段上一定要強調個性化的定位和差異化的訴求。特別是文字宣傳方面不能拐彎抹角，東拉西扯，要減少技術型的、抽象型的倫理和說教，要一針見血，直入根本，要最大限度的吸引眼球，引發公眾注意力，在促銷活動上，主題除了鮮明有賣點外，事件營銷、新聞營銷等等別出心裁、獨樹一幟是十分重要的。
作為藍哥智洋國際行銷顧問機構首席顧問的于斐先生曾就“差異化實現低成本運作”時指出，無論什么性質的差異化策略在考慮資源的基礎上，還必須考慮競爭者和顧客。因為，采取差異化策略的根本目的是營造比對手更強的優勢，贏得顧客的認同。從這個角度，我們可以把差異化策略歸為兩大類:運作差異化和利益差異化。
運作差異化策略包括定位差異化和機制差異化;利益差異化策略包括動機利益差異化和差別利益差異化。這兩種差異化策略再從兩個維度細分，即需求導向和競爭導向。這樣，我們就可以從這個差異化中找到任何所需要的策略了。
他還向從北京、上海、深圳、山東等地前來咨詢學習的企業家、經理們談了具體的方法:
定位差異化策略。主要包括:品牌定位、行業角色(競爭導向)等。
執行差異化策略。主要包括:消費者溝通模式差異化(需求導向)和營銷執行體系、機制、人員配置等差異化(競爭導向)。
需求差異化策略。主要包括:產品的功能、品質、價格等差異化(需求導向)以及中間商利益、渠道等差異化(競爭導向)。
個性差異化策略。主要包括:產品包裝、附加服務、品牌個性差異化(需求導向)以及品牌名稱、角色、賣點等差異化(競爭導向)。
就差異化策略而言，關鍵在于你問卷設計水平和座談會主持人的水平怎樣。問卷設計一般是企業的事情，所以要看企業里負責策略的人;座談會主持一般是調研公司的事情，主要是看主持人的主持能力。兩者合拍才會有效。
推行差異化策略，避免同質競爭
但在中國市場上，許多行業，諸如：飲料行業、糖煙酒行業、快速消費品等都面臨著同質化的問題。因此，營造一個與眾不同的營銷戰略，形成差異化市場理念是順應潮流的發展模式。
不少企業尋找差異化策略流于表面，希望通過會議討論找到差異化策略，其實，真正的差異化策略來自市場中。
有家心腦血管產品的二級商成立時間不長，剛開始也沒有什么優勢，但他們在差異化策略上成功了。當前，醫藥保健品存在著二個現狀:一是品質一般，價格貴，多數消費者消費不起;二是產品質量并沒有宣傳的好，品質不穩定，消費者有疑慮，處在徘徊觀望的狀態。
這家公司分析消費者對二種現狀的擔憂，果斷推出了vxx健血衛士膠囊，結果大獲成功。vxx健血衛士膠囊獨創的“清毒、凈血、養血”功效訴求點形成了區隔于同類競品的最大差異化，體現了產品的獨特效果，同時在營銷模式上走“專賣+會員”的特色渠道，給消費者提供一個人性化的服務平臺，使人們很容易感覺到產品具有較高品質的保障，讓人信得過，值得青睞，而且價格比市場中的同類競品具有優勢。正是公司做到兼顧了二種現象的優越之處，所以受到消費者接受。
避免同質化，適可而止
產品同質化是市場經濟發展的必然過程。很多行業都面臨著同質化的問題。
其實，產品同質化是企業一窩蜂的跟進獲得成功的產品企業的最終結果。因為新開發的市場往往第一批吃螃蟹的人看作是塊大蛋糕，而且進入門檻也相對較低，故頗具誘惑力。再說，很多行業一直沒有一個健全的領頭羊型的大企業，所以大家就一哄而上，盲目的跟進，手法一直缺乏創新，更談不上由什么差異化的策略而言。
于是，從產品市場銷售，到產品包裝、定位，到廣告內容及形式都高度一致。
這樣看來:產品同質化是一個行業的處在發展階段的外在表現，尚待健全、成熟的機會來臨。隨著行業的成熟及企業智商的提高，這種現象可以緩慢減退。隨著國內市場逐步向國際化方向發展，品牌之間的市場細分更加理性，大家都掌握不同市場上的生存和發展規律，就不會再出現盲目跟風或盲目差異化。
差異化營銷重在決策和執行到位
差異化營銷可以分為決策和戰術層面上的。
決策層面差異化更多是定位的概念，這種差異化貴在持之以恒，勇往直前不怕別人趕超也不怕趕超別人。例如，哈藥集團所生產的系列的品牌定位就是決策層面的差異化。據了解，哈藥集團的戰略目標是做大做強主業，加快實施大醫藥國際商貿戰略調整、實現特色差異化品牌經營，努力把哈藥集團建設成為國內經營規模最大，市場網絡最廣，綜合實力最強的國際化大公司。哈藥集團董事長公開表示，要充分發揮哈藥集團品牌及整體競爭優勢，強化哈藥集團產品進入市場力度，不斷擴大哈藥集團產品市場份額，強化對商業網絡下游終端促銷有效性工作力度，不斷整合集團整體市場營銷工作。
作為國內的大腕企業“哈藥集團”尚且如此，一些正在發展壯大的中小型企業更應該投入大量的精力和時間。而中小型企業領導層應該相信自己有魄力，自信自立，不怕自己創新的東西被別人搶著學去，不怕競爭對手模仿這個策略，不因為對手跟進而放棄這個概念。執行層面差異化更多是不折不扣的執行的概念，這種差異化根據企業資源可以隨時更新，但是要求每個員工要聽從安排，遵守公司的規章制度。比如，產品功能差異化的學習和領會，可以根據時機不斷掌握產品知識，但不能與戰略層面差異化策略有沖突。
以資源為基礎，大搞差異化
第3篇：差異化營銷概念范文
關鍵詞：差異化營銷；品牌價值
在當今異常激烈的市場競爭中，人們的消費結構發生著巨大的變化，消費者對產品或服務的要求越來越高，然而，由于信息、技術等的公開性，使得市場上產品同質化的現象日益嚴重。每一個企業都絞盡腦汁，力圖使自己的品牌在消費者的心中占據一席之地，這就給產品在市場推廣上帶來了極大的挑戰。農夫山泉在中國的飲用水領域堪稱一位頂級的營銷高手。在眾多的強勢品牌當中憑借差異化這張王牌，農夫山泉一舉成為行業的后起之秀，可謂是營銷叢林中的品牌神話。
一、差異化營銷的基本知識
（一）差異化營銷的概念
所謂差異化營銷，就是企業憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出性能上、質量上優于市場上現有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。著名戰略管理專家邁克爾?波特是這樣描述差異化戰略的：當一個公司能夠向其客戶提供一些獨特的、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價物品時，這個公司就把自己與競爭廠商區別開來了。
（二）差異化營銷的分類
差異化營銷一般分為產品差異化、市場差異化和形象差異化三個方面：第一，產品差異化，指某一產品，在質量、性能上明顯優于同類產品的生產廠家，從而形成獨自的市場。第二，市場差異化，指由產品的銷售條件、銷售環境等具體的市場操作因素而生成的差異。大體包括銷售價格差異、分銷差異、售后服務差異。第三，形象差異化，指企業實施品牌戰略和CI戰略而產生的差異。企業通過強烈的品牌意識、成功的CI戰略，借助于媒體的宣傳，使企業在消費者心中樹立起良好的形象，從而對該企業的產品或品牌產生認同。
二、農夫山泉的差異化營銷之路
（一）產品差異化
“農夫山泉有點甜”這句人們耳熟能詳的廣告語，可謂是廣告創作的一個經典范例。1998年，農夫山泉憑借這一句耐人尋味的廣告語，一舉打開了邁入品牌世界的第一步。然而農夫山泉之后取得的驕人業績，絕不僅僅依靠的是這句廣告語，更多的則是來自于其自身產品的可靠品質。正如“農夫山泉有點甜”這句廣告語所說的，它的產品也確實“有點甜”。農夫山泉選擇了天然水源，在遠離大都市的千島湖建成了第一個生產基地。農夫山泉的取水也極其講究，從千島湖湖底70米深處取水。優質水源生產的飲用水品質遠非以自來水為水源的純凈水和礦物質水可比，其在礦物質含量、酸堿度等各個方面存在著明顯的優勢。因此農夫山泉不是在玩概念上的差異化，而是在優良的品質上戰勝對手，成就自己的夢想。
（二）市場差異化
農夫山泉自1996年在千島湖簽訂了獨家飲用水開發權后，農夫山泉又先后在吉林長白山國際礦泉水保護區、湖北丹江口建立了生產基地，2006年又將廣東萬綠湖納入自己的水源版圖，獨占了東北、華東、華南以及中部的四大優質水源，并在此基礎上建成了六大生產基地，其市場輻射了大半個中國，基本實現了市場壟斷的局面。農夫山泉的這種布局，不僅為其水資源提供了可靠的保證，為產品及品牌的發展提供了廣闊的市場，最主要的是這種市場推廣模式區別于其他企業，與競爭者形成了差異化，用農夫山泉的話說就是：優質水源越發珍惜，消費者對飲用水品質的要求必然會越來越高，因此誰占據了水源優勢，誰就擁有了克敵制勝的差異化優勢。只要手中握有水源，農夫山泉便可以制造一個又一個難以復制的獨特賣點，目前這種市場差異化的優勢已經越發明顯了。
（三）形象差異化
為了突出自己純天然的形象，農夫山泉在實施形象差異化時，針對競爭對手的形象策略，以及消費者的心理采取了獨樹一幟的做法。農夫山泉在紅色的瓶標上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風景照片，無形中彰顯了其來自千島湖水源的純凈特色。農夫山泉為表現出公司的形象差異化，2001年推出“一分錢”活動支持北京申奧；2002年推出“陽光工程”支持貧困地區的基礎體育教育事業；贊助悉尼奧運中國代表隊，支持北京申辦2008年奧運會等，通過這一系列的公益服務活動，毫無疑問地將促使消費者將農夫山泉和天然、健康聯系起來，從而在市場營銷過程中潛移默化地獲得了極好的社會效益，提升了品牌的形象，實現了品牌的形象差異化。
農夫山泉從創立之初起，就緊緊圍繞這三點差異化模式，結合目標消費市場特點以及競爭對手的市場戰略，準確審視和評價自身優勢，從而整合各種有利資源，不斷培養品牌核心競爭力，在激烈競爭的市場環境下脫穎而出，成為行業的佼佼者，在很短的時間內創造出了驚人的品牌價值。差異化營銷使農夫山泉嘗到了“甜頭”，相信農夫山泉在差異化戰略的指導下會“越來越甜”。
參考文獻：
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第4篇：差異化營銷概念范文
關鍵詞：差異化營銷產品策略
一、差異化營銷的內涵及理論基礎
（一）差異化營銷的內涵
在激烈競爭的行業中，一個企業必須努力尋找能使它產生差異化的特定方法，集中資源打造自己的專業優勢，通過差異化營銷手法形成領先的、獨特的優勢，保持與眾不同、杰出的特征，獨一無二的個性和品牌精神，從而得到顧客的親睞，并在狹窄的細分市場上尋求一席之位。從表面看，企業向不同的顧客提供的是同一種商品，但實際上，顧客所買的可能是根本不同的東西，同樣是買汽車，有的購買的是純粹的交通工具，有的則更多的附加了地位、聲望這些車外之物。富有者，把高價和時髦作為身份、地位的象征，貧賤者把食飽腹、衣遮體當成衡量商品優劣的尺度。有貪虛榮的，有圖實惠的，如此等等。
差異化營銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營銷，是指企業憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能質量上優于市場上現有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。簡單的說，差異化營銷是企業能夠向顧客提供一種區別于競爭對手的、獨特的產品或服務。
（二）差異化營銷的理論基礎
傳統營銷理論強調4P—產品、價格、渠道和促銷四要素。這種4P理論認為，企業只要圍繞4P制定靈活的營銷組合，產品銷售就有了保證。但是，隨著經濟的發展，21世紀市場營銷環境發生了很大的變化，以顧客為中心，面向競爭，尋求合作，創造需求成了市場營銷發展的新趨勢，傳統的4P理論已不能很好地適應新的情況，而4C—顧客、成本、便利、溝通和4R—反應、關聯、關系、回報，這兩種營銷理論及其組合就是在這種背景下產生的一種新的營銷理論，它們提出是新世紀營銷理論的創新與發展，給出了企業開展差異化營銷的最好解釋，并指出了差異化營銷可能的方向和途徑，對企業在市場上開展差異化營銷實踐產生了積極而重要的影響。
二、差異化營銷的幾種策略及應用
（一）產品差異化策略及應用
產品差異化是指某一企業市場的產品在質量、性能上明顯優于同類產品的生產廠家，從而形成獨自的市場。
首先，企業實施產品差異化要考慮特征。產品特征是指對產品基本功能給予補充的特點。如農夫山泉的“有點甜”、農夫果園的“混合”果汗及“喝前搖一搖”、康師傅的“每日C果汁”、匯源果汁的“真鮮橙”的特點在消費者心目中都留下了很深的印象。可見，產品特征是企業實現產品差異化極具競爭力的工具之一。
其次，企業實施產品差異化要考慮式樣。式樣是指產品給予購買者的視覺效果和感受。以海爾集團的冰箱產品為例，海爾冰箱的款式就有歐洲、亞洲和美洲的三種不同風格。歐洲風格是嚴謹、方門、白色表現；亞洲風格以淡雅為主，用圓弧門、圓角門、彩色花紋、鋼板來體現；美洲風格則突出華貴，以寬體流線造型出現。此外，對于一般的消費者而言，一致性的質量、耐用性、可靠性、易修理性等也是尋求差異的焦點。如汽車由標準件組成，且易于更換部件，則該汽車易修理性就高，在顧客心中就具有一定的競爭優勢。
（二）服務差異化策略及應用
服務差異化是指企業向目標市場提供與競爭者不同的優異的服務。區別服務水平的主要因素有訂貨方便、交付、安裝、客戶培訓、維修保養等。售前售后服務差異就成了對手之間的競爭利器。例如，同是一臺電腦，有的保修一年，有的保修三年；同是用戶培訓，聯想電腦、海信電腦都有免費培訓學校，培訓內容
有差異；同是銷售電熱水器，海爾集團實行24小時全程服務，售前售后一整套優質服務讓每一位顧客賞心悅目。
（三）形象差異化策略及應用
形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產品、企業和品牌形象來取得競爭優勢。形象就是公眾對產品和企業的看法和感受。塑造形象的工具有：名稱、顏色、標語、環境、活動等。以色彩來說，柯達的黃色、富士的綠色、樂凱的紅色；百事可樂的藍色、非?？蓸返募t色等都能夠讓消費者在眾多的同類產品中很輕易的識別開來。再以我國的酒類產品的形象差別來講：茅臺的國宴美酒形象、劍南春的大唐盛世酒形象、金六福的福酒形象、以及勁酒的保健酒形象等等，都各具特色。消費者在買某種酒的時候，首先想到的就是該酒的形象；在品酒的時候，品的是酒，但品出來的卻是由酒的形象差異帶來的不同的心靈愉悅。
（四）地域差異化策略及應用
地域差異化是根據不同地區地理條件、經濟狀況進行不同的產品投放和有效的營銷策略。如東風汽車公司對我國的東部沿海地區和南部城市，由于道路交通條件優良，運輸業相當發達，地處沿海，港口較多，東風針對這一地區投放了五噸王、東風世紀列車、輕卡王等，受到用戶的熱烈歡迎；針對我國的西部地區，由于經濟較為落后，道路狀況惡劣，煤炭企業較多的特點，東風投入了如“大力神”、“開路先鋒”、“運煤王”等，這些車型能夠滿足西部用戶多拉、快跑、抗造的愿望。在中部地區，這一地區的經濟發展不均衡，這一地區汽車需求分高、中、低三個檔次，各種需求都有。
三、差異化營銷中存在的問題
（一）沒有考慮技術能力、成本平衡、企業目標
一個產品光有設想是不夠的，還要具有技術實力。否則產品就難以盡快出來，結果必然是：要么等你的產品面世的時候，其他企業已經捷足先登；要么產品難以盡善盡美，為售后服務留下了沉重的包袱。差異化不能不考慮成本。差異化有可能帶來成本的上漲，從而導致產品的價格過高，最終丟失市場份額。差異化也要考慮企業發展目標。本來企業給人的印象一直是中規中矩的，突然出一個怪異的產品，消費者在認可上的難度系數必然很大，其過程也必然漫長。所以企業目標要設定好，企業產品更要以此為軸心進行運轉。
（二）認為別的品牌使用過的特征就不是差異化
如果別的品牌使用過的特征，如果我們還拿來使用，好像就不是在做差異化了。但這種看法是不全面的。比如對于洗衣粉品牌，市場上大多數品牌都在講自己的洗凈力，曾經有個洗衣粉品牌想推出新概念“添加香味”的洗衣粉，但經過消費者測試以后被否決了，因為消費者認為那并不重要，他們最關注的仍然是洗凈力。（三）認為差異化一旦形成，就一勞永逸
美國有個經典的“保鮮膜”品牌，它的廣告拍了三十多年，始終強調的就是一點——絕對保鮮。在它三十多年前最初的廣告里，就是講一碗肉放了很多天都像新鮮的一樣。在它去年最新的廣告里，用這種保鮮膜覆蓋的一大塊新鮮的肉，放在一個饑餓的老虎面前，那個老虎若無其事，因為它根本聞不出一點肉的味道。說來說去都是圍繞著一個主題在講，這種年年講、月月講的方式給當地的消費者灌輸了一種強烈的、不過時的產品功能性特征，那就是“絕對保鮮”。消費者是在不停變化的，他們的需求也在不斷完善中，所以我們向他們介紹品牌特征的時候，也要做到“與時俱進”。至少從表現方式上來看，還是要隨著消費者口味的變化而常換常新的。
（四）認為差異化使產品在市場上更安全
的確，由于和競爭對手形成了一定的差異，所以消費者有了更明確的理由來選擇我們的產品?？瓷先ァ熬环负铀保覀兊漠a品在市場上更加安全了。然而，伴隨著差異化的形成，真正的擔心才剛剛開始，比如：消費者是否認同這樣的差異化、差異化是否能帶來利潤最大化、我們在搶奪競爭對手市場份額的同時，他們也在搶奪我們的領地。因為差異化而丟失市場份額的比比皆是，去年某款國內轎車曾經推出過外觀很像跑車的家用經濟型小車，結果上市后沒有意想中那么好，因為消費者覺得它既沒有跑車的動力，也沒有經濟型車的實惠用途。
四、企業如何科學有效的運用差異化營銷策略
（一）實施差異化之前要正確的認識自己
談起差異化，首先我們要用戰略的眼光看自己。我們是什么樣的企業？行業里的角色是什么？向消費者提供什么樣的利益？這些最基本的問題。是尋求差異化前必須要明確的。如果自己是行業里的領導者，你談的更多問題不應是差異化，而是如何做到邊際成本最低化。因此，這種企業要刻意去找差異化可能會喪失總成本優勢，最終為此付出慘痛的代價。所以，沒有完全占主流市場前，最好不要花大力氣搞這樣的差異化。如果自己是行業的挑戰者，可以考慮差異化。但必須慎重，因為你的差異化很可能遭遇領導品牌的猛烈襲擊，這種襲擊可能是在價格上的，也可能是在其他因素上的。你要找的差異化策略必須是領導品牌短時間內難以克服的東西才行。
（二）根據消費者的需求制定差異化策略
不少企業尋找差異化策略時往往喜歡開會，希望通過會議討論找到差異化策略，而且與會者什么人都有——搞財務的、人力資源的、配送的，甚至行政的都來了，最后不歡而散。其實，真正的差異化策略來自消費者需求。
有家乳業公司成立時間不長，剛開始也沒有什么優勢，但他們在差異化策略上成功了。當時，中國的牛奶市場存在著兩大問題：一是利樂包牛奶雖然品質好卻價格貴，而且8個月的保質期，多多少少有些不新鮮之嫌；二是巴氏殺菌奶雖然保質期短、新鮮，但品質不穩定。這家公司果斷推出了利樂枕牛奶，結果大獲成功。因為，利樂枕牛奶也是超高溫滅菌奶，具有一定的利樂包牛奶的品質，但保質期短，僅為45天，表面上讓人感覺新鮮，而且價格比利樂包牛奶便宜。由于兼顧了兩種牛奶的長處——新鮮、品質好，也避免了兩種牛奶的短處——價格貴、品質差，所以消費者就是愿意接受。
（三）要把新鮮感與差異化區別開來
對企業而言，任何策略，適合第一，差異第二。差異化策略不是零散的創意和點子的堆積，是個系統化的概念。再好看的創意或點子，如果不適合你企業，將可能帶來滅頂之災。因此，差異化策略不一定是新鮮的，更多的是能否適合你的企業。
（四）差異化應恰到好處，不要過度
只有消費者認可的差異才會帶來價值。過分的差異可能造成兩方面的負面影響：第一，可能引起消費者的反感；第二，可能帶來成本的增加，迫使企業不得不提高商品價格，從而抵消差異帶來的價值。廣州的仟村百貨，由于提供了過多的服務而導致成本上升，只得提高商品售價以平衡收支，結果，殷勤的服務卻換來門前的日落冷落，最終只好關門大吉。
（五）實施差異化營銷策略貴在堅持
實施差異化營銷策略一定要長期堅持，不能因別人跟進而放棄。海爾集團曾經采用的"海爾無氟冰箱"的環保品牌定位就是戰略層面的差異化營銷，這個策略競爭對手很可能會跟進、模仿。但對海爾來講，不能因為對手跟進而放棄這個概念，如果放棄那就大錯特錯，從而會使美好的策略付之東流。所以再好的策略，歸根到底是兩個字：堅持。任何一個策略如果不堅持就難有收獲。因為任何一個策略不可能是百戰百勝，長期有效?？上У氖牵谥袊蟛糠制髽I里，好的策略一旦遇到挫折就沒有人再堅持，所以放棄的企業就很多。
總之,市場是無情的，但市場的機會無時不在，只要精心策劃，只要“資源集中，發揮優勢”，只要充分理解“差異化”營銷之精要并加以靈活運用，市場的奇跡一定會產生。
參考文獻：
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第5篇：差異化營銷概念范文
頂級高手的對決，絕不是依靠花拳繡腿，而是功力決定勝負。在各行業競爭越來越充分，越來越信息對稱和市場越來越成熟的背景下，企業間營銷制勝的關鍵也會回歸到本質――產品的差異化，但產品差異化卻是最難實現和持續保有的競爭優勢。
一般產品差異化的方法是：或者依靠關鍵資源的壟斷，或者靠技術尤其是原創技術的創新，或者靠品牌打造與提升，或者靠新品類開創等。但對于很多中小企業――首先，一般行業的關鍵性資源都被極少數大企業所掌控，如中石油、中移動等一些“中字頭”的央企和大中型國企；其次，大多數國內企業不掌握核心技術，也沒有足夠的資金實力來大規模、長時間地投入技術開發，只能技術模仿和進行一些應用性創新；再次，多數企業既沒有百年積淀的品牌號召力，也沒有品牌建設職能，更難以承擔巨大的品牌傳播投入；最后，對于中小企業，品類創新有時候是冒險游戲，往往九死一生。
那么中小企業如何實現產品差異化，從而走出同質化競爭泥潭呢？我們認為，只能是發揮中小企業“專、精、快、靈”的特點。企業產品差異化能否成功的關鍵因素之一是顧客細分的有效性。一般來說，進行消費者細分的維度有地理和人口統計特征、消費需求和行為特點、心理和價值取向等許多指標，但在實際產品定位與設計中主要還是以以下三大類型指標作為基準的。
以地理和人口特征為基準的產品差異化
我們國家地廣人多，橫貫多個氣候帶和地理特征區，形成了豐富多彩的區域性文化、生活習俗和消費特點，為企業進行產品差異化提供了肥沃的土壤。貼近這樣的目標市場進行產品差異化多半是風險小、收益大，并能迅速形成區隔優勢。如在高度同質化的廚房電器市場上，近年來快速發展的近吸式抽油煙機就是這樣的典范。開始，抽油煙機算是個從歐美國家引進的舶來品，這時主流產品都是歐式“T”型抽油煙機。但在中國很多地區，人們的烹飪習慣是旺火多油，所以一般歐式的抽油煙機難以將廚房油煙吸盡，一些企業開始對產品性能和結構進行了一系列的創新：風機下置，吸力更大；三重分離，徹底分離油煙，易于清洗等，并創造出了新的型號：近吸式抽油煙機。推向市場后很快受到家庭主婦們的歡迎，近年來成為銷量增長最快的產品，而率先進行這樣的差異化創新的不是方太、老板這樣的大企業，而是一些中小家電企業。
另外，基于區域性獨特的氣候條件、土特產和文化特色，也可以進行有效的產品差異化，比如來自新疆的中糧屯河番茄醬、寧夏的“寧夏紅”枸杞酒和藏區的“奇正”藏藥消痛貼等。
按照人口統計特征來細分顧客也是成功進行產品差異化定位的重要手段，如保健酒行業中，椰島鹿龜酒就定位在中老年人市場，針對他們提出“不起夜、睡覺香、腿腳好、少感冒”的賣點，深受廣大中老年人群的喜愛，成為年輕人孝敬父母長輩的首選產品。而勁酒則定位在中青年男士，針對他們工作壓力大、應酬多、亞健康狀態等特點，強調保健養生、增強免疫力等功能，并提出健康飲酒等訴求，由于這群顧客購買力強，消費量大，成就了勁酒長銷不衰的銷售業績。
以需求特點為基準的產品差異化
現在的消費者比以前分化更加明顯了，需求也更加個性化了，并且越來越理性。這使得抽象的產品概念和模糊的功能訴求難以打動他們，只有針對其需求特點，清晰地告知他們需要的是什么？并給出相應的購買理由，顧客才會消費。這既是給企業營銷提出的挑戰，更是企業實現產品差異化的機會。
中國農村消費者可能是最感性和盲從的消費群體了，但面對他們的農資企業卻難以用以前的“廣告轟炸＋單一產品+概念炒作”的營銷模式了，而是要針對不同種地和養殖戶進行產品差異化定位。這種情況反而逼出許多成功的黑馬企業，如江西雙胞胎集團就是這樣的案例。以前這家企業只賣同質化的雞鴨等禽類飼料，規模和效益一直不好，后來發現農村養殖化的專業化分工趨勢――有專門養母豬、賣小豬的；有專門養小豬、賣大豬的；還有專門養中豬、賣商品豬的等，于是企業領導決定聚焦競爭對手做不好，但利潤最好的乳豬飼料，突出其“不拉稀、長得快”的賣點，近年來企業飛速發展，成為國內飼料行業的黑馬。
以生活方式為基準的產品差異化
中國幾十年來的經濟發展，使得人們生活水平不斷提高，開始進入物質豐饒時代，同時以80后、90后為主體的年輕一代消費群體日益成為消費主流。在這樣的背景下，消費者的細分指標越來越趨向精神類指標了，蘋果公司喬布斯的傳奇故事就是這個時代的最好注解。面對個性化、多元化和品味化等精神方面的需求，我們該如何進行產品差異化？
在產能過剩，嚴重同質化的國內建筑陶瓷市場，“馬可波羅”瓷磚把主打產品定位在仿古磚，突出產品的設計風格和品牌的文化品位，強調為顧客打造個性化的藝術家居空間，并創新了體驗式的營銷模式和個性化的服務模式。在公司總部建立了陶瓷藝術博物館，并在一線城市市場，投資打造情景展示的大型形象店，讓顧客能身臨其境地體驗其產品的設計風格與藝術品味。再加上提供個性化的定制和全程無憂的服務，使企業在保持較高價格的同時，又讓消費者獲得良好的體驗。
同樣在一個被絕大多數企業放棄的所謂夕陽行業中，國內的“德生”收音機做得很精彩。在互聯網時代，手機、PAD、筆記本和多媒體電視等已經將消費者全副武裝，收音機幾乎要成為文物古董了，其市場幾乎被認為是沒有商業價值的沙漠了，但產品差異化對路，照樣能建成春意盎然的綠洲。
德生追求過程型（多數為技術領先型）消費者：傾向用配置最好、技術最先進、功能最復雜的產品。在不斷運用技術提升產品功能的同時，針對各類消費者推出個性化產品組合，如針對發燒友，推出占據國內收音機制高點的專業級產品，其功能向收訊機靠攏，采用最先進的多次變頻技術，外形潮流前衛，更以2000多元的高價作為身份的象征。另外，針對追求生活品位和有收藏愛好的消費者，推出“德生1994”型收音機，其面板復古，高保真，調諧簡單，最適合懷舊之人，一杯清茶，在午后的陽光中靜靜地欣賞高保真音樂。
基于顧客細分的產品差異化的誤區
真正差異化成功的產品并不多，幾乎是九死一生的概率，主要原因是，一個產品的差異化創新，需要從觀念到操作的全程創新和執行到位才可能成功，至少以下幾個方面是企業要把握的要點和應避免的誤區：
1．洞察顧客心理，避免閉門造車
基于消費者細分的產品差異化首先要求企業能深刻洞察目標顧客的心理，準確把握其關鍵價值點，將產品差異點集中于此，即使不能成為第一，也能成為唯一。而失敗的例子，大多數是因為企業閉門造車，憑空想象消費者的需求，結果只是為了創新而創新，為了差異而差異。
成為音樂手機代表的“OPPO”手機在國內市場的成功并非偶然。在國內手機企業大都缺失技術投入和積累的背景下，“OPPO”沒有簡單“山寨”國際品牌的產品，而是另辟蹊徑，注意到手機市場的新興消費人群“80后、90后”，從品牌概念、產品定位、傳播推廣方式等方面無一不精準指向這個市場。其產品突出時尚的外觀、超強的播放、高清的屏幕和保真的音質等特色，而這些特點正是新一代年輕消費者對手機使用需求的最關鍵價值點。
失敗案例也不少，當年某公司推出的飲料“他她水”，用男女性別來細分普通飲料市場，號稱要“飲料分男女”。但對于通常的飲料而言，性別的敏感度很低，產品本身的價值認同也較難。除非是專業的功能性飲料，誰會區分男女呢？這種產品概念上的創新自然難以得到目標顧客的心理與價值的認同。
2．充分考慮市場成熟程度和發展空間，避免鉆牛角尖或急功冒進
受到資源制約的企業都要考慮經營的效益和發展的持續性，十年磨一劍的事可能只有極少數大企業玩得起，大部分企業是要見利見效的，這樣的產品差異化創新才能有其商業意義，所以對產品定位的市場空間和創新節奏的把握就非常關鍵了。要避免以下誤區：
產品差異化定位的目標市場太小，難以達到一定規模和實現贏利。有些企業過于追求差異化效果，將消費者分得過細，使得產品銷售規模太小，導致生產成本過高，市場營銷成本難以分攤，結果價格居高不下，必然是曲高和寡。
差異化程度過于超前?！邦I先一步是先烈，領先半步是先鋒”，創新過早意味著企業需要投入大量資源去教育市場和激發潛在需求，結果沒等到市場成熟，自己已經油盡燈滅了。當年“萬燕”VCD和“旭日升”冰紅茶就是典型的例子。
產品差異化程度過低，導致被后來者抄底，迅速夭折。所以產品差異化要保持一定的超前性和持久性。尤其是在遵循摩爾定律、技術急速更新的消費電子產品市場上，這種情形是經常發生的。電子書就是這樣，剛開始推向市場時還能有些創新意味，可等到大眾消費者進入實際購買時，更潮、更強大的平板電腦出現了，尤其是喬布斯的iPad風靡之后，電子書就徹底失去了意義。
3．立足于企業現實能力與資源特點，避免好高騖遠
基于顧客細分的產品差異化創新盡管是一條有效的路徑，但面向市場依然是驚險的一跳。因為收益和風險永遠是對等的，為了規避不必要的冒險，最好的辦法就是做自己擅長的且有資源優勢的創新。讓一個三歲的孩子騎木馬是一個老少同樂的事，但是讓一個三歲的孩子去騎汗血寶馬，結局可能就得抱頭痛哭了。
云南白藥牙膏之所以成功，一個關鍵的要素就是牙膏產品的定位能很好地借勢于云南白藥。云南白藥品牌在顧客的心智占位一直就是以止血、消炎而著稱，所以顧客對云南白藥牙膏很容易產生定位認同，這樣的產品差異化較好地實現了企業資源與能力的延展。另一個同處西南的國酒茅臺，其品牌在顧客心智中就是醬香白酒的王者，而這個王者的主要優勢是茅臺鎮這個無法復制的地理資源優勢。茅臺也想對品牌進行延伸增值，相繼推出了茅臺啤酒、茅臺葡萄酒系列，但它們難以借勢“茅臺”品牌的消費者心智資源，人們無法認可茅臺啤酒和葡萄酒的差異性。
除品牌資源的有效結合之外，企業的技術、渠道、人力等資源也同樣需要能密切配合和支持到產品的差異化，只有這樣成功概率才能大大提高。
4．要配合營銷模式和市場策略的創新，避免新鞋走老路
基于消費者細分的產品差異化，一定是要找到新的消費者，或是原有消費者有新的需求，所以企業原有營銷模式和策略必然要隨之而變，否則新車跑在老路上，不但車要廢，而且路也要毀。
對于企業的成熟產品，其渠道能迅速分銷，少有的促銷也只是集中在對渠道和終端的促銷，基本上不用作消費者推廣。但對于差異化的新產品，需要先對消費者進行大量的引導和教育，產生嘗試性購買后，再對渠道和終端進行促銷才能有效，可很多企業都沒有進行相應的營銷策略與運作節奏的調整，依然是慣性操作，其結果可想而知。
現實中，許多很好的差異化產品就是因為營銷策略失當而半途而廢的。某企業是專注于做普通全棉內衣和襪子的紡織生產型企業，由于產品同質化，企業規模和效益多年來都沒有什么起色，后來加大技術投入，研發出一種特種纖維的織造工藝方法，能規模化、低成本地生產出高效抑菌和防治皮膚病的內衣和襪子，并在策劃公司的幫助下進行了產品的概念和賣點包裝，應該說新產品是有一定市場價值的。但企業的營銷人員依然是用原有的方法來銷售，許以高額返利和低價進貨政策，大量壓倉給批發市場的經銷商，并投入大量高空廣告。但結果是旺季過去后，產品動銷甚少，渠道積壓嚴重，經銷商怨聲載道，紛紛要求退貨，否則夏天的貨都不進了。企業陷入了新品賣不掉，還影響原有產品銷售的尷尬境地。
如果企業能在以上幾方面有效把握好，我們有理由相信，產品差異化的成功率會大大提高。其實基于消費者細分的產品創新，本質是要求企業調整其營銷導向――從競爭導向轉向顧客導向，從價格導向轉向價值導向，從投機導向轉向能力導向。只有更多地去研究和發現消費者的不滿意和新需求，才能找準產品差異化的基準，并培育相應的持續創新和卓越運營的能力，才能為顧客提供獨特的價值，從而脫離競爭對手價格戰的糾纏，建立起自己的核心優勢。
這是一個彰顯消費者的時代，任何企業都必須傾聽顧客的聲音。只有我們愿意傾聽，并不斷理解和遵循這些聲音的指引，我們的企業才能實現基業長青。
（作者為北京迪智成企業管理咨詢有限公司董事長）
基于區域性獨特的氣候條件、土特產和文化特色，可以進行有效的產品差異化，比如來自新疆的中糧屯河番茄醬、寧夏的“寧夏紅”枸杞酒等。
第6篇：差異化營銷概念范文
【關鍵詞】乳品企業；差異化；渠道設計
引言
隨著社會的發展，人們的生活水平不斷的提升，人們在日常生活中越來越重視營養的均衡搭配以及食物的科學性。而通過人們對各類食物進行了解與研究，發現了牛奶的重要性與營養性，所以，飲用牛奶成為了人們日常的消費品。牛奶市場的龐大使得越來越多的投資者將投資的眼光放在了我國乳品企業中。在短短幾年間，我國乳品企業的數量已經達到了2000多家，而乳品的種類也隨著企業競爭的強大不斷進行創新。如何讓自身乳品在強烈的競爭中立于不敗之地，就要對市場營銷渠道與自身的“差異化”進行了解與管理，讓自身的產品有更大的競爭優勢，而“差異化”也成為了不同乳品企業中不斷追求的目標，本文首先對乳品概念進行簡單的介紹，再針對我國乳品企業“差異化”的營銷渠道給出自己的看法，使得自身企業能夠在競爭中立于不敗之地。
一、乳品的概念
乳品一般分為液體乳類、乳粉類、煉乳類、干酪類與其他品類，主要是利用奶作為原材料進行加工制作出不同的乳制品。眾所周知，奶是一種易腐食品，所以在加工、運輸與儲藏方面都與其他產品不同，稍有不慎就會造成奶的變質。所以我們熟悉的乳制品除了乳粉類以外，其他品類的大多數產品都需要冷藏保存，所以乳品也是作為我國的日常消費品存在，沒有太高的保質期，甚至需要當天飲用完畢。在人們的生活中占據了重要作用，嬰兒食用的奶粉，小學生每人飲用的鮮奶以及超市貨架上擺放的酸奶、干酪等都是乳品市場多樣化的產品。人們已經接受了乳品的快保質期以及乳品的種類，所以在市場中，要讓自身的乳制品富有競爭力，就一定要對自身產品進行“差異化”的設計與管理，讓自身產品“與眾不同”，激發消費者的購買欲以及購買數量，擴大企業市場，提升企業的經濟。
二、差異化營銷要求整體運作模式“差異化”
乳品種類的不斷增多使得人們在挑選的時候眼花繚亂，不知道應該選擇哪種適合自身的乳制品，這也側面表達了我國乳制品企業的競爭激烈，導致企業在不斷分析市場環境的同時也在不斷做出創新的策略來保障企業的經濟效益，讓自身企業能夠在眾多的乳品企業中脫穎而出，成為行業的佼佼者。在這種市場中，乳品企業的“差異化”就顯得至關重要，企業利用自身的差異化進行創新的營銷，讓自身企業更富有購買欲，擴大消費者選擇自身產品的概率，有利于企業經濟的發展。
差異化營銷是將整體的運作模式進行創新，讓自身企業的營銷模式與其他企業與眾不同，例如市場定位的差異化、運營模式的差異化、渠道體系的差異化、價格的差異、促銷的差異等這都是通過調查市場做出做適合自身企業的差異化營銷，在不同的渠道進行差異化的設計使得不同的消費者都能夠找到適合自身的產品。例如市場定位的差異化表現為一些乳品企業將市場定位在學生當中，所以會針對學生出一些鮮奶包月的服務來方便學生進行乳品的飲用；促銷的差異化表現為在超市中找到自身喜愛的乳品但因為是促銷所以還是選擇了促銷的產品等。通過不同的差異化營銷增大企業的曝光度與客戶喜愛度，在客戶心中對不同企業有不同的選擇。
三、我國乳品企業“差異化”渠道
“差異化”渠道是指通過不同的方式進行營銷，滿足市場的需求，形成良好的運作渠道，一個良好的運作渠道應是合適的價格，合適的地點以及科學的數量來滿足市場的需求，我們可以分為以下幾點。
1、產地差異化
人們在關注乳品時很少會關注到產地這一塊，但部分企業卻利用了乳品產地做文章，利用鋪天蓋地的廣告效應將自身乳品企業的原產地說的與眾不同，讓消費者在廣告的影響中認為某一產地盛產的牛奶要比其他地方更純凈，利用一些優美的廣告詞讓人們記住不同產地產出牛奶的不同，例如很有名的新西蘭牛奶，利用廣告效應，將牛奶產地大做推廣，影響著消費者的購買選擇，使得更多的消費者愿意選擇廣告中的牛奶產地，認為牛奶產地不同直接影響著產品質量。
2、包裝差異化
在傳統乳品企業當中，對于包裝的設計只需要簡單大方就行，不會考慮因為包裝的不同會影響消費者的購買欲望，但差異化的渠道使得乳品企業的包裝也具有差異化，一些乳品企業會使用中國風的設計讓乳制品看起來古色古香，使產品富有美感，還有企業會使用明星代言，利用明星形象作為乳品的包裝，通過明星效應增大消費者購買欲等，利用不同的包裝在消費者心中產生不同的第一印象，加大消費者選擇自身產品的概率，該有乳品企業會進行電視冠名等加大企業的曝光率，讓自身品牌被廣大消費者熟悉，在選擇的時候能夠選擇自身熟知的乳品企業。
3、自建渠道差異化
自建渠道一般是指一些沒有實體店鋪的人們通過網絡、線上進行宣傳和銷售，這種自建渠道的銷售在無店鋪的基礎上可以減輕鋪租成本，將產品的價格下降，讓消費者選擇經濟實惠的產品，進行快速的配送?；蛘呤褂米詣邮圬洐C渠道進行銷售，自動售貨機的擺放一般在人流大的商場或是小區，乳品的保質期短，自動售貨機中的產品要確保在保質期內賣完因而會選擇人流量大的場合進行投放。
4、價格差異化
在市場營銷中，面對激烈的競爭環境，勢必會引發一場“價格戰”，價格戰的起因一般是利用消費者心中貪小便宜的心理進行價格戰的設計，在不同企業當中引起一場激烈的戰爭，一般表現為降價、買一送一、促銷、送禮品等方式進行降價銷售，利用消費者心中“遇到便宜要占”的心理快速的增加企業的銷售量。
四、乳品“差異化”渠道設計
乳品行業與我們日常生活息息相關，為了讓我國乳品“差異化”銷售渠道不斷多樣化，最大程度滿足不同顧客的需求，我們在進行“差異化”渠道設計時，應注意以下幾點。
1、使用低成本的觀念進行渠道設計
許多新型乳品企業為了擴大市場，使用高成本的手段進行市場營銷，沒有考慮到自身企業的承受能力以及后續成本的回收能力，在進行高成本營銷時只會賠了夫人又折兵。所以，我國乳品企業在進行營銷渠道設計時，要秉承著低成本的觀念進行設計，節約企業的資金量，以最低的成本獲得最高的效益。例如，消費者喜歡在買乳品時得到相應的贈品，企業為了買贈品多花一筆錢這就是高成本的營銷，可以利用自身產品增大企業競爭力，可以使用買二送一的方式刺激消費者一次性購買兩瓶的欲望，這樣不僅增加了乳品企業的銷量，也降低了銷售成本；還可以在商場銷售時，采用試吃的手段進行銷售，使自身企業的明星產品讓消費者進行試吃，增加消費者的滿意度與購買欲，從而達到在低成本的同時獲得高額的效率。
企業在進行競爭時低成本的優勢是在于企業各環節都進行降低成本，所以在營銷渠道上，一定要在降低成本的同時為企業獲取最大化的利益。
2、使用創新的渠道結構進行乳制品的銷售
創新是時展的靈魂，這對于各行各業來說都是至關重要的，企業只有具備創新以及擁有與時俱進的能力，才有可能在激烈的市場中脫穎而出，對于我國乳品企業來說，乳品企業競爭的強大導致企業應不斷進行創新，提升自身產品的價值與企業形象。將競爭對手遠遠趕超。對乳制品的競爭中最重要的是能夠分清企業的市場定位以及對其他競爭企業產品的了解，在這基礎上進行創新。
創新的銷售策略在于利用多元化的方式凸顯出自身企業的與眾不同，讓消費者認為自身乳品企業具有別人無法比擬的優勢，例如可以利用多渠道的宣傳以及別具一格的廣告詞增強消費者的記憶，例如“不是每種牛奶，都叫特侖蘇”，這類別具一格的廣告詞，讓消費者能夠第一時間記住并在腦中有不同的印象，在下次購買時也能夠對已知的產品多一些好感。還可以利用明星代言的方式進行創新銷售，通過時下大火的明星代言乳制品，使得企業利用明星效應擴大企業經濟效益。讓不同市場不同消費者都能夠通過企業創新的營銷渠道獲得滿意的產品。
3、使用信息技術使差異化渠道更加便捷
二十一世紀是一個互聯網的時代，人們可以利用信息技術不斷方便快捷自身的生活。對于乳品企業來說，可以利用信息技術為自身銷售渠道進行數據庫的修建，公司管理制度的建設以及及時處理不同渠道之間的矛盾，對企業內部的管理也能夠更加快捷簡便。使不同地域的零售商都能夠通過線上及時交流經驗，克服空間與地域的限制，能夠實時進行交流，分享自身在銷售中新穎的手法，擴大企業整體的利益。
企業還可以利用信息技術進行電腦視頻會議，使得開會的時間與地點能夠不受時間與地區的管制，在想到創新的想法時也能夠隨時進行交流，通過信息技術不斷更新自身企業乳品的目錄，商品的庫存以及售后的管理，使得乳品企業在發貨、以及退貨這一系列流程中都能夠更加簡便快捷，還能夠通過不同地區庫存的銷售變化提早做出應對措施，使得自身企業在“差異化”銷售的同時也能夠保持著有條不紊的工作狀態。
1、不斷調查市場，做出差異化的營銷
任何的營銷手段都是根據市場的變化來進行的，乳品企業要對市場進行調查，分析出不同市場對乳制品種類的接受程度，針對不同的市場進行不同種類乳品的投放。市場調查是營銷的基礎，許多企業認為市場調查是一項又累又沒有成效的活動，所以在進行市場調查時，多半敷衍了事，這也導致了企業對市場定位的不準確性造成不必要的經濟損失，只有熟悉了市場需求，才能夠比競爭對手更加了解消費者真正需要的是什么。例如在企業進行新品的推送時，推送到哪個市場，針對的是哪種用戶群體，用戶對新品的接受度怎樣都需要靠市場調查才能夠得到滿意的答卷，這是一個企業的基本功，也是企業在社會發展的基石，只有虛心的進行市場調查，與消費者面對面的交流，才會得到消費者最真實的想法，增大企業的競爭力。
第7篇：差異化營銷概念范文
關鍵詞：職業院校；市場營銷；產品；產品整體概念
我們將職業院校為顧客提供的課程、學位、就業準備以及其他的服務和好處視作教育產品。這些課程既源于市場、經驗，也來自于教育目標、宗旨與任務等。職業院校提供的教育服務既包括有形和無形的成分，如教室、教學媒體、書本、課桌、實習、實訓設施和場所以及其他形式的輔助服務，也包括諸如期望、服務、觀念、價值等一切顧客樂于接受的無形的消費利益［1］，并將它們依次劃分為核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品與潛在產品五個層次［2］。
一、產品整體概念的層次
1.核心產品。核心產品是產品整體概念最基本的層次、是顧客真正需要的基本服務或利益、是產品能夠為顧客提供的基本效用、是消費者購買產品的目的之所在，是職業院校存在和發展的理由。核心產品可以通過學校的辦學理念、宗旨、目標等表現出來，更需要通過教育的功效，即學生的職業素養進行廣泛地傳播，通過學生填寫入學志愿的一剎那得以確認，通過學校對社會的承諾得以表現，通過學生的表現而廣泛流傳。
例如，珠海市理工職業學校（原珠海市第三中等職業學校）強調核心產品的功能、效用，堅持以“自強不息，德技立身”鞭策每一個學生，使他們“有一顆愛國心、說一口普通話、寫一手漂亮字、練一副好身體、有一項好專長、懂一門外國語、考一個中級證、做一個文明人”。始終強調培養零距離、高素質、復合型中初級職業技術人才，使學校成為具有鮮明校園文化和專業特色、較高教育教學質量，在省內起示范輻射作用的國家級重點職業學校。
2.形式產品。形式產品是職業院校為顧客提供的各種有形、無形的服務。這些服務包括由職業院校提供的教育課程、娛樂課程、發展課程、醫療服務和未來規劃課程與服務。其中教育課程包括由學校提供的文化基礎課程、專業課程、實習和實訓課程等；娛樂課程包括諸如音樂、舞蹈、體育等活動設施；發展課程包括職業院校為顧客提供的思想教育、道德教育、人格教育等；醫療服務指的是為顧客提供的醫療部門和身心健康的服務；未來規劃課程及服務主要指的是學校為顧客提供的就業咨詢、職業規劃等。職業院校的有形服務同樣包括以下特征：質量、特色、品牌與包裝等［3］。
珠海市理工職業學校的形式產品以專業建設為核心，著力搞好專業建設，打造學校品牌。在專業設置上，以“國際趨勢，市場需求，學生需要”的指導思想，合理設置專業；在專業定位上，形成包括文化基礎、專業基礎和實訓技能在內的完整課程體系，并每年適時根據技術市場發展需要進行滾動修改，不斷完善。在實習實訓上，根據各專業定位和一體化教學需要，投入大量資金，花大力氣搞好實訓室的建設，各專業實訓室的建設理念和設備配置都居省內同類專業技術領先水平。在專業指導上，成立專業建設指導委員會；聘請專家做顧問，為專業建設與發展出謀劃策。在實訓環節上，為學生創造生產現場模擬訓練和真實訓練的實踐環境，讓學生通過實際動手操作和訓練，了解企業的生產、經營、管理流程，熟悉行業主要儀器設備和基本工具，掌握企業生產工藝、基本技能和專業技術，養成良好的職業意識和職業道德，從而培養創新意識和創新理念，提高創新與創業能力。
3.期望產品。期望產品指的是顧客購買產品時通常希望和默認的一整套屬性和條件。顧客接受職業院校提供的服務時，往往在選擇課程的同時希望該機構的課程體系能夠與市場緊密銜接，最好能夠實現“零距離”。并且，同時擁有高素質的師資力量、完善的圖書資料、標準、完善的文化、體育設施，從而為自己提供優質的教育服務。一旦機構不能在期望產品方面滿足顧客的需求，其進一步發展必然會受到嚴重制約。
2003年，珠海市理工職業學校抓住教育局把原市成人中專校舍劃歸該校的機遇，大大增加了學校占地面積和建筑面積，一舉解決和改善了辦學條件，大大增強了學校在師資隊伍、文化設施、圖書、體育設施等方面的吸引力、競爭力與選擇余地。使他們能夠按照一體化教學的要求，高標準、整體改造汽車專業實訓室、電氣專業實訓室，從而為豐富學校的課程體系發揮了積極的作用，也為擴大辦學規模創造了條件。
該校還按照專業一體化教學的要求，加強師資隊伍建設，大力培訓專業教師。每年都選派專業教師到企業和相關高校甚至國外學習進修，學成歸來后，把國外先進的理念帶回學校。目前，該校專業教師中“雙師型”的比例已達到86%，基本上形成了由學科帶頭人、骨干教師和老中青組成的梯隊。
4.延伸產品。延伸產品也叫附加產品，指的是顧客消費時所得到的諸如貸款、免費送貨、維修、保證、安裝、技術指導、售后服務等附加服務和利益。職業院?？梢栽谳o導、飲食、住宿、心理健康、招生咨詢、新生接待、就業指導、就業保證、獎（助）學金、校企合作、困難幫扶、畢業跟蹤等方面，設計有效的延伸產品和服務。這對于提升競爭力是有重大意義的。
珠海市理工職業學校的延伸服務主要體現在：（1）特別重視心理健康教育，是廣東省心理健康教育示范學校和先進學校；（2）對學生進行“曉之以理，動之以情，導之以行，持之以恒，塑之以品，立之以行，規之以范”的教育，在堅信“孺子可教”的基礎上卓有成效地轉化后進生；（3）堅持資源共享、互利雙贏的原則，搞好校企合作，努力拓寬學校的發展空間。先后與珠海歐亞笛威汽車公司、豐田公司、思科網絡公司等企業建立了密切的校企合作關系。
5.潛在產品。潛在產品指的是具有變化與改進潛質的產品部分，也就是最終可能會實現的全部附加部分和新轉換部分。在知識經濟時期，不能將職業教育異化成“技能教育”和“終結性教育”。這樣做的后果是耽誤學生終身的發展。因此，職業教育尤其是中等職業教育必須關注與研究課程的寬基礎與未來發展方向，關注學生對新知識、新技能、新崗位的適應能力與創新能力，使他們既有一定的知識面，又有相當的知識深度，還有較強的適應能力。
近年來，珠海市理工職業學校積極響應廣東省教育廳的號召，開展高技能人才培養的探索，得到珠海市勞動局職業技能鑒定中心的支持，先后在汽車和電氣兩個專業進行高級技工考試試點。目前，該校正成為珠海首批全國示范性職業學校。
二、產品整體概念對職業院校的意義
1.建立產品整體概念，有助于體現以消費者為中心的營銷觀念，為職業院校帶來全新的競爭思路。產品整體概念的提出，給企業帶來了新的競爭思路，那就是可以通過產品的款式、包裝、品牌、售后服務等各個方面創造差異來確立地位和競爭優勢。而最能體現這種差異性的層次就是形式產品、期望產品與延伸產品。從另一個方面來說，產品的整體概念是市場營銷觀念的具體體現在營銷觀念的認知當中，按照顧客的要求來組織營銷活動，是市場營銷觀念的核心或內涵。職業院校只有按照顧客的要求，從課程設計開始，就按照顧客的期望、要求進行課程設計，才能真正樹立以顧客為中心的辦學理念。
2.有利于實現教育服務有形產品與無形產品的結合，通過不斷改進，滿足顧客需求，抵御競爭產品。職業院校對其教育服務產品（課程）的設計與開發，應有針對性地提供不同功能，以滿足消費者的不同需要，同時還要保證課程開發的適應性、可靠性、經濟性和有效性。另一方面，無形產品也是學校產品競爭能力的重要因素。對于包括學生心理健康、招生咨詢、新生接待、就業指導、就業保證、獎（助）學金、校企合作、困難幫扶、畢業跟蹤等產品的無形特征也應予以充分重視。
3.有利于職業院校的教育服務差異化戰略的實施。隨著教育市場的競爭日趨激烈，在競爭過程中，職業院?？晒┻x擇的戰略很多。通過對產品整體化的認識，能夠使學校實施差異化戰略。這種產品的差異性和特色是職業院校市場競爭的重要內容，這些差異化可以表現為：形式產品差異化、期望產品差異化、延伸產品差異化。
形式產品差異化可以通過教學質量、學生就業后的社會評價、課程教師的社會影響力、學校的辦學口碑與競爭產品加以區別。期望產品差異化可以通過滿足顧客不斷變化的需求，不斷開發新課程、提供高素質的師資力量、完善的圖書資料、標準、完善的文化、體育設施來創新期望產品。延伸產品差異化可以通過差異化服務承諾、差異化的服務技巧與以具有個性化的校企合作為內容的服務合作化的形式來實現。
三、結論與啟示
1.教育理念與市場觀念有一定的相通之處。珠海市理工職業學校強調的是“以人為本，學生至上”的教育理念，市場營銷觀念則要求以顧客為中心，以需求為導向。堅持“以需求為前提，以質量為生命，以改革為動力，以發展求生存，以管理為保證”，實際上就是把以顧客為中心的市場營銷觀念內化于學校的日常管理行為之中。
2.競爭：可以從不同的產品層次入手，形成在職業教育產品同質化程度較高情況下的差異化競爭策略。珠海市理工職業學校抓住把原珠海市成人中專校舍劃歸該校使用的歷史性機遇，大大豐富了期望產品的內容。同時，大力完善形式產品的內涵，通過幾年來的厚積薄發，奠定了學?？沙掷m發展的基礎。
3.做好延伸服務大有可為。職業院校的延伸產品包括的內容較多，可以選擇的競爭手段自然也多。珠海市理工職業學校的延伸服務主要體現在對學生的就業指導、就業保證、獎（助）學金、校企合作、困難幫扶、畢業跟蹤，以及由此形成的學生高質量、高比例、高待遇的就業上。
參考文獻：
［1］ 菲利蒲?科特勒.教育機構的戰略營銷［M］.北京：企業管理出版社，2006：255-260.
第8篇：差異化營銷概念范文
對多數企業而言，客戶最為關心的是：能夠在自己想要購買的場所隨時可以購買、享受到同樣品質的產品和服務。然而除了一些基本的要求外，不同地區、不同目標市場客戶在產品使用、售后服務等方面可能有著迥然不同的需求，特別是在區域文化差異性較大的市場，這種對產品和服務的差異性尤為突出。正因為如此，企業在制定客戶服務戰略時必須考慮到客戶的差異性，也只有在這些差異性的基礎上，針對不同的市場結構、不同的客戶對象，根據所處的環境、自身的目標及競爭對手的情況等因素，企業才能制定出成功的客戶服務戰略，由此以客戶為導向的全新營銷模式——差異化服務戰略應運而生。
一、什么是差異化服務戰略
差異化服務戰略在內涵上主要包括由以下幾個方面營銷革新觀點：
·在營銷戰略構成上，將形象營銷、概念營銷、關系營銷、服務營銷、信息營銷等營銷模式融為一體；
·在管理模式上，是自外而內的平行溝通與自上而下的短平垂直管理相結合的互動式管理模式；
·在執行運作上，實行對特定客戶群的項目運作責任制；
·在組織構架上，除原有營銷部門（如市場部、策劃部、銷售部、公關推廣部、客戶服務部等營銷部門）外，必須著重建設信息情報部門、培訓部門，并采取流程化管理，以順應其全新的營銷理念。
因此，差異化服務戰略是企業運用新知識、新方法整合配置企業內所有資源，整體設計企業的科技力、資本力、生產力、文化力、組織力等諸多方面的管理體系，將組織理念、行為、產品、服務及一切可感知的形象，實現統一化、合理化、標準化與規范化，使之成為能夠認知、辨別、評價企業最終服務質量的依據，是促成潛在客戶購買企業產品，培育客戶忠誠，并使企業在經營與競爭中贏得客戶的有力手段，是企業塑造核心競爭能力、對內對外相互溝通銜接的經營戰略體系。
二、建立差異化服務戰略的步驟
建立差異化服務戰略由了解客戶需求、設計價值定位、產品方案、制定詳細的客戶群產品方案、實施產品方案、制定溝通計劃等五個順延的、閉環的步驟促成?！center][center]
1、了解客戶需求
成功的客戶服務是企業戰略規劃的一個重要組成部分，甚至使之成為企業文化的一部分，這有助于企業順利達成銷售目標，增加客戶保有率并增加投資回報率。為了成功實施既定的差異化服務戰略，企業必須十分清楚各細分客戶群的期望和需求，深入了解、把握客戶的期望和需求。企業可以采用的方法包括：
·采取電話、拜訪、會議等訪談形式，與主要客戶群建立起各種形式的定期交流。
·采取研討、客戶聯誼會等形式與主要客戶群展開互動討論，保證了解到客戶需求的深層內涵。
·觀察、了解主要客戶群是如何使用產品和服務的。
·記錄下每個市場、每個客戶或細分市場的具體表現。
·與公司銷售人員、生產人員和客戶服務人員分享所有相關信息，這將有助于加強客戶服務工作。
2、 設計價值定位、產品方案
為了成功實施差異化服務戰略，企業需要仔細分析客戶、客戶群及各主要目標市場，通過對上述群體的分析找到企業在產品/服務組合方面及客戶需求方面可以改進的地方，這樣做的最終目的是爭取在與客戶打交道的過程中持續超越客戶的期望值。
在充滿競爭的市場上，客戶的需求可能會不斷升級——客戶會不斷產生新的產品需求和服務需求，企業不大可能滿足所有客戶的需求，但是企業可以專注于自己的優勢領域，針對客戶情況、競爭情況和自身資源情況，設計價值定位和產品方案。
3、制定詳細的客戶群產品方案
企業應該保持足夠的彈性，并能快速反應，這是保證業績持續增長的基本條件，為持續提升客戶服務水平，必須針對特定客戶群制定詳細的產品和服務解決方案，從而充分調動自己的資源來隨時隨地滿足該客戶群的各種需求。
4、實施產品方案
企業在引入新產品和服務時，必須對市場及客戶的需求保持適應性，才能培育并促進市場的繁榮與發展。企業不僅要通過調整產品和服務組合來適應目標市場的需求及變化，還應該使企業的客戶服務組織也能適應目標市場的需求及變化。通常企業會在自己的客戶服務組織內安排相關人員扮演市場專家的角色，通過這些人員，企業可以在市場上保持足夠的適應性，從而保證能持續為目標客戶提供高品質的服務項目。
為了組建成功的客戶服務機構組織，企業既需要在企業內部培養專業服務人員，也需要與銷售渠道建立業務聯盟并協助培訓這些外部機構的營銷、銷售、客戶服務人員。
為了創造價值，增加客戶保有，向客戶提供具體、一致、可靠、可衡量的產品和服務項目成為核心所在，這些產品和服務項目具體包括：高品質的產品或服務；準確、適時的配送；超過客戶預期而又不帶來成本增加的產品/服務；專業、熟練的后臺支持人員和問題解決人員；有針對的培訓或具體說明。
5、制定溝通計劃
企業必須持續關注客戶的需求及期待，搶在競爭者之前發現客戶的具體需求或變化趨勢，注重客戶的意見和反饋，并能有效地改進自己的客戶服務工作，因此企業需要制定有效的溝通計劃。通過溝通計劃的執行，努力接近客戶，搜集情報、提供建議、總結經驗、反饋信息，與客戶一直保持緊密接觸，促進銷售，增進客戶的滿意度和忠誠度。
三、排除差異化服務戰略過程中的障礙因素
為排除差異化服務戰略過程中的障礙因素，整合營銷過程中在決策、組織與執行層面各個有利資源，使整體服務由零敲碎打向統籌規劃、精耕細作的差異化服務戰略方向發展，有效把握服務過程中起著關鍵作用的各個必要因素，確立切實可行的差異化服務戰略方向，發揮差異化服務戰略在組織與客戶中的最大互動溝通作用，取得預期的服務效果，應切實把握以下六點支持差異化服務戰略順暢執行并對其產生關鍵性作用的必要因素：
1、 差異化服務戰略必須由高層往下開展
不管企業的結構或其業務形態為何，差異化服務戰略計劃必須由高層管理階層開始推行，并向下滲透到整個企業，而不是由中層或基層開始。由上而下的方向和領導是非常重要的，最高執行者必須主動支持差異化服務戰略的計劃，排除阻礙，這意味著不僅要有財務上的支持，而且要積極地以一種指導式、提起式，甚至鼓舞的方式加以支援，讓每個員工均清楚了解差異化服務戰略的重要性。
2、扁平化的垂直管理與平行溝通的互動作用
垂直的管理，可使任務下達與決策執行，保持固有的快速反應與連貫性。同時，扁平的管理模式減少了管理過程中的不必要的環節，避免了管理層或執行層相互扯皮，以免貽誤戰機。在實行扁平化的垂直管理的同時，組織內部的平行溝通，將使決策層的理念與執行層的思維有機的融合，產生互動溝通的合力，并協調一致，通過腦力激蕩與營銷觀念的共享，整合有效資源，使差異化服務戰略具備最大競爭性與最大涵蓋。
3、客戶導向的營銷
差異化服務戰略要能有效運作，就必須適時關注客戶，隨時隨地關心各階層消費者，吸取有關資訊，以便了解與滿足客戶需求，并獲取優質客戶群，而不僅限于制造產品或提供服務。也就是說，它必須使其營銷計劃更能迎合客戶的需求。更重要的是必須遵循企業的理念：以滿足客戶的需要為目的，這是差異化服務戰略要成功所必備的條件。
事實上，差異化服務戰略必須成為實際有效的競爭優勢，才能使企業在市場上繼續生存。這需要最高管理階層與執行階層共同采用新的思考方式和對服務文化有新的觀念。
4、差異化服務戰略活動必須“中央”控制
集中化或合并的營銷功能是必備的，只有“中央”控制的企業才可能有高瞻遠矚的營銷計劃、建構完整的策略，也唯有這些計劃及策略，才能使企業所建立的品牌，在市場上屹立不倒。
差異化服務戰略的功能必須由企業的最高領導階層所掌握，而且它必須被視為主要活動，就如同財務或企業其他的功能一般。規劃和組織良好的營銷策略固然有可能獲得短期局部成功，但全面性的成功，無疑須依賴對整個企業發展方向與經營運作有通盤了解的主要負責人來掌控。同時，由“中央”控制的差異化服務戰略，將改變企業與下屬企業在營銷上欠缺規劃，以使形象不明確、不統一，營銷效果減弱，隱性成本上升。
差異化服務戰略的計劃必須是經由協調來運作，所以營銷組織必須致力于和每一個客戶，并科學區分優質客戶群體，建立一個清楚而簡單的關系。差異化服務戰略既是如此重要，絕不能由非專業性的經理人員來掌控，因為掌控差異化服務戰略，就是掌控著企業的未來。
5、充分授權，且授權明晰化
對分管人員要充分授權，使差異化服務戰略從市場調研、目標確定、整體規劃、計劃制定到計劃執行、效果測定、整體控制，均能夠順暢、有效進行，并獲取其他有關部門的有力支持。而授權的明晰化，將有效的調動分管人員在專業上的潛在力與能動性，并能合理的控制差異化服務戰略的成本與效果。二者有機的結合，可使決策層與執行層之間的諸多理念更易達成共識，連接更加緊密，亦使過程管理簡單、明確、有效。
6、建立與之對接的客戶服務管理體系
差異化服務戰略必須建立在“客戶為中心”的環環相扣、協同作戰的鏈型客戶服務管理體系之上。企業各部門在服務鏈中責任明確，雖各司其職，但緊密結合，有效運作，避免服務盲區的出現。
第9篇：差異化營銷概念范文
關鍵詞：品牌差異化；市場競爭力；消費者；品牌創新
一、 品牌的趨同性及其問題
所謂“品牌趨同性”指的是在同類商品中，商品的各個方面相互效仿，所導致品牌逐漸趨于同類的現象。主要的特點是同一類型的產品品種差別小、難分清 、概念模糊。管理上趨同是指產品、服務趨同，盡管形式上有差別，但其內容和使用價值一樣。同質化的產品不利于消費者識別，產品表現為無特色和無差異，如是市場上知名品牌，尚有競爭力可言，但仍需進行品牌建設及產品、服務的升華，否者將會使品牌停滯不前甚至消退在市場上。
在大品牌營銷的新階段，品牌出現同質化競爭，是行業品牌競爭發展到一定程度的必然產物。品牌同質化的產生主要是行業技術的進步和產品特殊性等原因造成的。大品牌營銷階段的品牌培育和健康成長，品牌差異化是必不可少的手段。品牌同質化競爭，歸于現代企業生產、包裝、銷售都沒有突破和創新，生產資料的同一性、人才建設流程化、市場銷售同質化和思想保守性。生產資料的同一性，這是因為工業企業在一定的累積下，生產資料的來源同一，在全球化的影響下，各地生產設備和原材料都趨于相同，個領域的技術設備更趨于現代先進的生產標準，這使個商品必然趨同。人才建設流程化，長期以來，市場對人才的要求同一性帶動培訓機構的同一性，其對人才的培養體系已經非常成熟，并呈現出流程化、規范化的局面。市場信息快速更新，對于潮流的元素在現代信息化時代是傳播的十分迅速的，一些品牌在包裝色彩、圖案使用、營銷方式等方面的快速跟風，使領先品牌的先發優勢逐漸縮小，品牌競爭的相似性極易形成跟風品牌的后發優勢，這種模仿形式大于創新模式的驅使下，使得在品牌推向市場的程度上縮小了相對的差異化。
二、 品牌的差異化實施戰略
品牌的差異化戰略就是企業設法使自己的產品或服務乃至經營理念、管理方法、技術等有別于其他的企業，在同行業范圍內樹立起有特色的經營理念，從而在同行業的競爭中獲取有利地位。需要構建品牌差異化的硬件設施，科技是第一款生產力，所以產品的研發上應在技術和設備上做努力。伴隨著現代科技的日益更新，生產產品的設備、技術及產品的功能、價值等方面來講，同質化是必然的結果。但是品牌形象差異化是以企業文化背景為基礎建立的，這就決定了它可以比有賴于科技的產品差異化更具有鮮明的個性化。豐富品牌的各個方面，提升品牌價值和品牌識別特征，使品牌的個性化更易于突顯出來。除此之外品牌差異化的維護還有值得注意的一個方面，那就是品牌與品牌文化，如何有效的結合起來，并用廣告宣傳的手法來來擴大品牌個性、知名度和品牌定位。所以，品牌形象差異化其內在是獨特的企業文化競爭，在產品同質化階段之后可以考慮提高企業文化也是構建品牌差異化的主要策略。很多的知名品牌正是充分地利用了品牌形象努力塑造企業文化背景的差異化，比如“德芙巧克力”，我們都會知道他背后的感人故事，好的企業文化總是以情動人，它融入了感情才能打動人心，才能拉近與消費者的距離，才能跟其他商品在很大程度上拉開差距。然而，要形成強大的公司品牌形象，使公司成為公眾注意力的焦點，企業必須圍繞品牌個性建立一個完整的品牌文化。可以有產品的單項競爭轉移為向文化的塑造力及工藝的競爭，深厚的背景文化的力量是至為關鍵的變量，文化低的企業更多的是模仿與跟風，品牌形象提升也難，唯有高品牌的企業文化才可能存在形象、企業文化等方面做出實質性突破。當然許多企業正
在努力改變管理風格，請了專家或者學者對企業理念和組織發展進行了長遠的規劃與形象的塑造，以適合影響當前的公司文化，把企業文化融入在每個人的心中使其觀念和行為習慣都有一個較大的影響。之后與顧客接觸時，能夠從員工的態度和表達中感覺到這個企業文化不只是在做表面功夫，不僅僅只是一些外包裝。這樣對所服務的對象才是一個本著負責的態度，當然他們也會從中發覺公司的理念的人文思想。還有一種文化可以是挖掘企業的背后故事，這個故事必須是能帶給人正能量的、積極的。它可以是感人的，可以傳說，可以是歷史等。我們可以從一些成功的企業文化中得出，有企業文化，和積極塑造品牌影響力的公司，是會走的長遠的公司。
三、差異化策略的創新意義
隨著市場經濟的發展，品牌在現代營銷中的作用越來越大，不僅生產者注重品牌，而且消費者在很大程度上消費的不僅僅是產品，更重要的是品牌。其品牌的魅力已經大于商品的魅力，而創新性的品牌作為無形的巨大的資產和最佳經濟效益的載體，成為企業創新能力、市場競爭能力和發展后勁的重要標志。實施品牌差異化戰略是企業參與競爭中的重要砝碼。實施差異化策略的企業必須向顧客提供與眾不同的產品或服務，并為顧客創造獨特價值?，F代企業必須樹立差異化營銷理念爭取創建新的競爭優勢，在眾多同質化的企業中突出重圍。企業實施品牌差異化策略應圍繞著每個具體品牌進行市場分析調研在定位，并根據具體執行情況隨時進行調整，最后達到使該品牌與競爭對手相區分，從而形成為一個階段或一個時代的馳名品牌或暢銷品牌的目的。
品牌是時代的標簽，不管品牌形式還是其內涵，都是伴隨著社會的發展應運而生的。如果一個品牌缺乏創新，必然會失去市場的主導地位，更為危險的是品牌會走向死胡同，同行企業的差異化使得自身的品牌更好的位于時代的上游，可以避免其品牌市場份額被其他品牌侵占的風險。（作者單位：武漢紡織大學藝術與設計學院）
參考文獻
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