新媒體廣告的內涵精選(九篇)

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第1篇：新媒體廣告的內涵范文

關鍵詞： 數字媒體 廣告設計 發展趨勢

設計是藝術與工學的結合體，廣告設計即是在藝術與工學的結合體下與新時代的廣告調和與融合形成的結晶體。在廣告設計的發展趨勢從最開始的吸引消費者，到現在的數字媒體視野下創作出并非只是為吸引消費者的眼球，而是讓消費者通過數字媒體與產品交互運動起來，更深層次地了解產品相關的各種信息與生產產品的企業，以及企業的發展歷史與企業的歷史文化。

數字媒體廣告是基于計算機數字平臺的藝術，它以計算機和互聯網絡技術為支撐，提升藝術的表現力，給廣告創作帶來無限可能。

一、數字媒體廣告定義及數字廣告分類

數字廣告在傳統廣播、電視、電影的基礎上，依托計算機技術、網絡技術和數字通信技術的交互融合，由二維到三維、靜態到動態，虛擬與現實交互融合，不再簡單運用文字和圖像兩種傳統符號表現廣告內容。

數字媒體包括數字廣播、數字視頻、數字電影、數字報紙、數字報紙、手機電視、移動電視、視頻網站、網絡游戲、電子雜志、微博、博客等。數字廣告在城鎮、鄉村的廣泛應用簡易地傳播了大量的國內國際信息，讓廣大消費群體更簡單明了地獲取自己想要的信息。

數字廣告簡單來說就是借助數字技術支持、新興媒介的廣告信息傳輸形式，主要包括：互聯網絡廣告、手機媒體廣告、數字電視廣告。

1.互聯網絡廣告，借助網絡媒體的廣闊空間，使各種各樣的通信簡單化、多樣化、快捷化，為人們提供巨大的信息資源。互聯網絡廣告主要的傳播形式有視頻廣告、RichMedia（一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語言、Java語言等編寫的具有復雜視覺效果和交互功能的網絡廣告）、插播式廣告（彈出式廣告）、文本鏈接廣告、電子郵件廣告、聊天室廣告等。

2.手機媒體廣告，借助手機進行信息傳播的媒體。手機媒體廣告簡單、快捷、信息資源廣闊、適應人群廣泛的優勢特性，迎合了消費者消費心理，促進了手機媒體廣告的迅速傳播。手機報、手機電視、手機微博、手機博客等是手機媒體廣告主要的傳播形式。

3.數字電視廣告，其廣告畫面效果清晰、視覺效果沖擊力強、收視效果好，可以實現與受眾的互動等多種優勢，加深觀眾對廣告的印象，刺激觀眾的購買欲望。

二、數字媒體廣告優勢

數字媒體廣告相對于傳統廣告報紙、廣播、電視而言更多樣化、快捷化、簡便化、生動化，更便于廣告的投放，實現廣告的利用價值。其主要優勢有：

1.覆蓋率高、應用廣泛。從公共交通工具的車載電視到機場、火車站、商業樓宇、醫院、酒店里的LED，從門戶網站到視頻網站、網絡游戲、電子雜志、博客、微博的快速發展，從手機短信到無線網絡、手機報、手機電視的普及，可以充分說明數字媒體廣告在各個領域的覆蓋。數字廣告在我國城鎮、鄉村得到廣泛的應用，很簡易地傳播大量的國內國際信息，讓廣大消費群體更簡單明了地得到自己想要的信息。可見數字廣告逐步成為我國信息傳播的主流。

2.數字廣告信息簡易、生動。新媒體廣告由二維到三維、由靜態到動態，能通過精美的動畫視頻、3D影視及生動的音效等方式表達廣告的本質內涵，廣告信息更簡單明了，強有力的視覺沖擊力增強了觀眾對廣告的認知。

3.數字廣告全面性、整合性。人機交互、數字媒體與產品交互、企業發展與企業文化融合等展示形式多樣化，具有文字、圖像、色彩兼備功能，吸收傳統廣告報紙、廣播、電視的優勢，實現靜態到動態、平面到立體的轉變，做到企業經濟、文化、發展歷史、理念等要素完美結合。通過構思和獨特創意，以強有力的視覺刺激，吸引觀眾的眼球，刺激消費者的購買欲望，達到廣告的最終目的。

三、數字媒體廣告的發展現狀分析

1.數字媒體廣告的現狀。在當今二十一世紀信息速度如此快的狀態下，全球范圍內的新媒體、數字影響、網絡技術的應用領域廣泛，數字媒體廣告依靠各種現代電子高科技載體迅速發展，猶如雨后春筍一般，擁有強壯的生命力及長遠的發展前途。就數字媒體廣告發展的現狀來說，不論是設計師、商家還是消費者，對數字媒體廣告的期許與期待都是強烈的：設計師希望借助數字媒體下的廣告讓消費品有其充分的發展空間及發展的舞臺，商家希望借助于數字媒體媒體廣告讓自己的產品深入消費者的內心深入，使消費者感到物有所值，消費者希望體驗數字媒體下的廣告給自己的生活帶來方便與便利。

2.數字媒體用戶增長快速。我國國民經濟不斷發展，居民收入增多，數字媒體技術更成熟，使手機用戶、互聯網用戶等迅速增長，通過以下手機用戶迅速增長數據，可以看出數字媒體廣告孕育的巨大投資價值。據工信部統計，2012年全國移動電話（手機）用戶凈增1.26億，達11億。移動電話普及率達82.6部/百人，其中，移動互聯網用戶達7.6億。到2012年底我國手機網民規模達4.2億，比上年增長18%。無論從移動電話等終端的普及率，還是從移動互聯網用戶的絕對數量、增長速度和使用頻率上看，移動互聯網在中國已經有了可觀的用戶群，成為覆蓋最廣泛的數字化新媒體。

3.國家對數字媒體產業的重視。在“十一五”期間進一步推動高附加值、低消耗的數字媒體產業發展，突破數字媒體產業化發展中的技術瓶頸，在國家科技部高新司的指導下，國家863計劃軟硬件技術主題專家組組織相關力量，深入研究數字媒體技術和產業化發展的概念、內涵、體系架構，廣泛調研數字媒體國內外技術產業發展現狀與趨勢，仔細分析我國數字媒體技術產業化發展的瓶頸問題，提出我國數字媒體技術未來五年發展的戰略、目標和方向。這充分說明數字媒體廣告廣闊的發展空間的前景是無法預估的。

四、廣告設計對數字媒體的影響

過去我們比較熟悉的媒體幾乎都是以模擬的方式進行存儲和傳播的，而數字媒體卻是通過計算機進行存儲、處理和傳播的。數字媒體讓我們在快節奏的生活、工作、學習中隨時隨地地感受到數字媒體給我們的生活帶來高質量的優質服務。享受優質服務消除不了廣告設計對數字媒體的影響，只有有了廣告設計的錦上添花才能夠讓數字媒體大放異彩，只有有了廣告設計的點睛才能夠讓數字媒體形象生動地展示在消費者的面前，只有有了廣告設計的藝術工學的修飾才能讓數字媒體有長遠的發展。

數字媒體的傳播渠道與傳播速度和技術優勢都是傳統媒體無法超越的，這使得廣告設計能夠在數字媒體的依托下得到更淋漓盡致的釋放，在數字媒體的傳播渠道與傳播速度中讓廣告本身的實質性內容與潛在意義都慢慢滲透在接收信息的消費者的思維中。不論數字媒體視野下的廣告設計的發展趨勢如何，最終都離不開新媒體與舊媒體在時空上的結合，虛擬與現實之間的融合，才是當下數字媒體視野下的廣告設計發展的最佳趨勢。

參考文獻：

第2篇：新媒體廣告的內涵范文

關鍵詞：新媒體;廣告;消費文化;白領

波德里亞在《消費社會》 一書開篇就提到：“今天， 在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐盛顯現。它構成了人類自然環境中的一種根本變化。恰當地說，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的圍。[1]”波德里亞通過自身的觀察結合社會經驗指出了一個不容忽視的問題，人作為中心的地位逐漸被物質所取代了。在現代人們生活水平日益提高和廣告形態日益豐富的環境下，人們消費不僅是為了滿足生活的基本需求，而是在物質化的社會中追逐消費本身，從而體現出個體的地位、身份、品味等象征意義。白領作為現代社會中具備特定消費能力的一個代表性階層，廣告逐漸影響其消費方式、價值觀、社會觀等。

一、新媒體廣告的定義及其發展現狀

首次提出“新廣告”概念的是美國德克薩斯大學廣告系，他們在1995年提出廣告的定義將伴隨社會經濟和媒體的巨大變化而突破傳統范圍。本文所指稱的新媒體廣告是指廣告主以付費的方式，借助數字傳輸，將相關產品或服務信息等通過多媒體視頻傳達給目標受眾的傳播方式。“新媒體廣告的誕生，是新媒體擁有的社會資產與成熟的貨幣化手段相結合的必然產物，”雖然在經濟效益上還沒有超越以電視等傳統媒體，但其快速發展的態勢是有目共睹的。艾瑞咨詢的監測表明，2007 年，中國網絡廣告主的數量在 2006 年的 3480 家的基礎上增加了2573 家，增幅達到 73.9%[2]。新媒體廣告憑借與生俱來的優勢受到了各種產業領域廣告主的青睞，滲透到我們生活的這個時代中。

二、消費文化的內涵及其與廣告的關系

雖然對消費文化的研究已經有很長的時間，但是消費文化的概念至今在國內外也沒有形成一個統一的定義，在國內，主要有三張主流觀點：第一種類型以尹世杰教授為代表。他認為，消費文化是消費領域中人們創造的物質財富和精神財富的總和，是人們在消費方面創造性的表現，是人們各種合理消費實踐或消費文化，是消費領域中人們創造的物質財富和精動的升華和結晶[3]。第二種類型的觀點認為消費文化是指消費者在消費的過程中所展現出來的各種價值觀、行為準則和文化性的總和。第三種意見則認為所謂消費文化是指社會大眾在各種推銷方式的觸動下而不自覺地追求無限消費的理念。由于本文探討的是新媒體廣告對白領人士消費文化的影響，因此所指稱的消費文化屬于第二種范疇，即廣義的消費文化——人們在消費過程中呈現文化的具體細節，包括消費主體、消費客體、消費理念、消費行動、消費風俗等方面[4]。

三、新媒體廣告對白領消費文化的影響

新媒體廣告的出現從某種意義上而言，是為白領量身定制的。他們受教育程度高，工作節奏快，生活有規律，隨著時間的推移，接觸傳統媒體廣告的時間日益減少。相反，他們越來越多地被新媒體廣告所包圍：上下電梯里的視頻廣告、短信中的定制商家信息、郵箱里的優惠廣告、瀏覽網頁時的廣告鏈接等[5]。在被包圍的同時，他們本身也在尋找廣告：借助搜索引擎查閱商品、定制有關優惠信息、搜尋打折信息。一方面，他們通過數字技術有選擇性地接受自己所需要的廣告信息，另一方面，也被無所不在、無孔不入的新媒體廣告所包圍。對于廣告主而言，新媒體廣告傳播精準、廣告成本低、受眾可互動參與、受眾抵觸心理小、科技含量高。而對作為受眾的白領階層而言，新媒體廣告的出現和發展迎合了其生活、娛樂工作等多方面的消費需求，過高的工作強度加之鋪天蓋地的廣告促進并誘發了他們的消費欲望，并對其消費文化的各方面產生了一定的影響。具體說來，包括以下五個方面：消費新奢侈主義、購買方式非終端、消費內容升級、消費頻率提高、品牌忠誠度下降。

(一)白領群體中產生新奢侈主義

當越來越多的城市白領在LV的櫥窗前停留，當越來越多的城市青年在網上熱議LV，于此同時，網絡上傳遞大量有關LV打折的信息以及眾多以歐美明星展示新品上市的隱形廣告，都激發了白領對奢侈品的欲望，名牌成為一種身份的象征。過去的理性消費轉向了欲望消費，而各種網絡代購網站的出現更是對這種趨勢起到了推波助瀾的作用。《2010年中國白領年度調查報告》顯示，57.7%的白領有購買腕表、皮具、香水或珠寶等奢侈品的經歷[6]。當然這一趨勢的產生不僅僅與新媒體廣告有著緊密的聯系，各種時尚雜志，精美的電視廣告也是影響因素之一，這是一個整合營銷的時代。

(二)消費渠道的轉變：零售終端之網絡購買

隨著互聯網的迅速普及與發展，出現了一種新的消費行為——網絡購物，本文所指的網絡消費僅指狹義上的即通過相關的網站在網絡上購買有形商品的形式。而網上購物在大眾點評網、團購網、返利網等新興網站的成長中不斷發展。“據12日官方微博消息，11月11日，淘寶商城網購狂歡節單日支付寶交易額達33.6億元。這一數字印證了內需明顯回暖的勢頭，也再一次表明電子商務已經成為目前拉動內需市場的主要驅動力[7]。”白領作為社會中具備較高收入、高受教育程度的群體，在觸眼可及的網絡廣告中，觸手可得的優惠中，毅然選擇了“鼠標消費”。

(三)消費內容升級：物質消費與精神消費

正如上文中提到的，白領族工作普遍高度緊張，因此他們在閑暇時間努力尋找放松休閑的方式，簡單購買生活必需品已不能充分釋放生活壓力，他們將注意力轉向了更高層次的精神消費。

以旅游網站為例，縱觀我國市場上有關旅游的新媒體廣告，可謂五花八門，頗具規模，其中具有代表性的旅游網站有：同程網、途牛旅游網、攜程旅行網等。白領追求休閑旅游、享受旅游，他們需要了解目的地的大量信息，這樣一來旅游信息與網絡的結合就成為必然。網絡旅游廣告不再是簡單繼承電視，通過畫面吸引消費者，而是以更為互動、豐富資訊與精美圖片視頻相結合的特點緊扣以白領為代表的消費群體。

(四)消費頻率提高：豐富多樣的廣告形式帶來的非理性消費

新媒體廣告借助豐富多樣的廣告形式大大提升了廣告效果，傳統電視廣告只是簡單地將優美的畫面和文字相結合，向無數不確定的各種層次的觀眾傳遞，廣告形態一層不變，但注重互動性強、有具體數據監控效果新媒體則不同，其廣告呈現方式多種多樣，新媒體可以通過互動活動或者是巧妙設計輿論話題讓消費者主動關注廣告信息，降低了受眾對廣告的抵觸心理。

(五)品牌忠誠度降低——消費隨意度高，對快速消費品難以建立長期品牌忠誠

以快速消費品為例，隨著市場的日益成熟，與白領消費水平相當的產品同質化傾向越來越大。而且廣告主也越來越挖空心思地利用各種媒體進行宣傳。例如，一位白領女性上一號店買洗化用品，也許她會選擇正在以驚爆價熱賣的一款產品，但不是她以往使用的品牌，在這樣一種模式下，很難建立起長期的品牌忠誠度，白領一族都是敢于嘗試新事物的，而網絡中的口碑廣告也大大降低了重復購買率。

四、總 結

人的生存離不開對商品的消費，廣告作為軸心，橫向地作為人與物的中介，在這個意義上廣告不僅告知消費者有關商品的信息和消費商品的感覺，而且，它透過某一物品和商標構成一種消費總體性。新媒體廣告的出現則強化了這樣一種聯系，同時廣告主也在借助數字技術的發展，試圖使的廣告更為精確，鎖定精確的目標消費者，從而將受眾對廣告的抵觸心理降到最低[8]。

從產業經濟來看，這是值得繼續推動和深化的，但是在這個過程中，所構筑起來的白領消費文化陷入炫耀性、誘發性、隨意性的消費模式中，“商品在新媒體廣告的光環下被賦予了更多的超現實的象征意義，人們在一種無意識的鼓吹下肆無忌憚地享受生活，消費額外的商品或服務，并不斷挖掘人們潛在的消費欲望和需求。白領應以理性的態度面對新媒體廣告，而不是一味地被挖掘出消費欲望，應提倡健康、理性的消費，而不是把消費看作是自我表現、自我實現的一條出路。

參考文獻

[1] (法)讓·波德里亞著.劉成富，全志鋼譯.消費社會[M].南京:南京大學出版社，2001.

[2] iResearch-2007年中國網絡廣告市場份額報告[OL]. cnad.com/html/Article/，2008-02-18.

[3] 尹世杰.關于消費文化的幾點思考[J].消費經濟，1995(1).

[4] 孫同超，肖玲諾.信息技術革命背景下的后現代社會消費文化[J].學術交流，2010(12).

[5] 譚可可.新媒體廣告傳播形態及表現拓展[J].新聞導刊，2009(4).

[6] 劉世雄，歐亞洲，王小深.年輕白領消費群的奢侈消品購買動機研究[J].廣告大觀，2008(8).

第3篇：新媒體廣告的內涵范文

【關鍵詞】新媒體；廣告語言；藝術

現代廣告已滲透到社會生活的各個方面，它通過與各種媒體的結合，給人們提供多種多樣的信息服務，其中，廣告語言發揮著重要的作用。“廣告語言是廣告的靈魂，沒有靈魂的人只能是生物意義上而非社會意義上的人，沒有語言文字的廣告則已經從根本上失去了它作為廣告存在的意義。”[1]美國著名廣告人H·史戴平斯更是鮮明地指出：“文稿是廣告的核心。”[2]隨著信息技術的飛速發展，“以數字技術為核心的新媒體”對大眾的覆蓋面越來越廣，這對廣告語言也提出了新的要求。探求新媒體視覺下廣告的語言藝術，不斷提升廣告魅力，是現代廣告追求的目標。

一、當代新媒體的主要特征

相對于報紙、雜志、廣播等傳統媒體來說，新媒體是指利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、無線通信網和衛星等渠道，以電視、電腦和手機為終端，向用戶提供信息服務，以達到廣告宣傳和推銷商品目的的一種傳播形式。新媒體與傳統媒體有著質的差別，呈現出了一些新的特點。首先，新媒體突破了傳統媒體的時空限制，不受經濟、文化水平、地域等因素的影響，可以利用強大的信息技術優勢，不斷擴大受眾范圍和規模；同時，利用新媒體復制和傳播信息在操作上一般都十分簡單，通過各種工具和軟件，可以很方便地對信息進行編輯、復制、傳輸等處理，成本較低，商家易于接受，也極大地縮短了受眾的時空距離。其次，新媒體的表現形式豐富多樣。傳統媒體只能靠聲音和畫面來傳播信息，而新媒體則把聲音、圖片、影像、實物等有機結合起來，使人們產生更加生動、直觀、身臨其境般的感受。手機、博客、微博、微信等新媒體不僅支持用戶傳播文字、圖片，還支持音頻、視頻等的傳播，產生靈活多樣的滿足不同需求的特定內容，也能針對特定用戶的需要，提供個性化、專業化的服務，甚至和受眾即時地進行互動交流，達到很好的效果。再次，新媒體信息含量巨大。傳統媒體如報紙受范圍、版面所限，廣播與電視信息傳播一般轉瞬即逝，不易保存，因而傳達的信息量往往是有限的。而新媒體能夠大量地、長久性地和高密度地儲存信息資料，從信息的深度、廣度和發散度來看，都有著傳統媒體無法比擬的優越性。此外，新媒體蘊含內容的復雜性也是其重要特點之一。互聯網、手機等新媒體傳輸速度極快，覆蓋面很廣，用戶可以在任何時候、任何地點接收或信息，的信息幾秒鐘便可以傳播到世界任何一個角落。各種各樣的資源可以通過網絡傳輸，及時快捷地實現全球信息共享。當然，這些巨量的信息內容龐雜，受眾可選擇性多，能夠滿足不同人的不同需要，但是其中也有很多信息魚龍混雜、真假難辨，需要進行認真篩選。新媒體的這些特性，對新媒體廣告語言提出了更高的要求。

二、新媒體視覺下的廣告語言誤區

新媒體的蓬勃發展為廣告業提供了更為便捷、有效的傳播載體，也給廣告發展帶來了新的機遇。更多更好地運用新媒體，可以使廣告更有針對性，更有利于實現新媒體廣告互動式的內容設計、個性化的創意空間、數字化的科技支撐、人性化的信息傳達、多元化的廣告表現，使廣告信息傳達更加有趣、更加有效。但是，無論廣告媒體多么豐富便捷，對人們的視覺影響多么絢麗多彩，都離不開廣告語言的準確運用。在廣告諸因素中，廣告語言是廣告存在的基礎和支柱，最具生命力和表現力。無論是采用哪一種媒介傳播廣告信息，一旦離開了文字就會寸步難行。絕大多數情況下聲音是文字的另一種表現形式，畫面也是為了配合文字或聲音。在現實生活中，我們可以看到，很多廣告宣傳雖然越來越多地依靠新媒體的功能，給人們帶來強烈的視覺沖擊，使人眼花繚亂、目不暇接，但是在語言的運用上仍存在以下一些誤區：

無中生有，捏造詞語。廣告語言應簡練、準確，如果能夠恰當運用對稱、押韻等修辭手法，往往會起到更好的效果。但是有些新媒體上的一些廣告語言卻肆意組合漢字，捏造生詞，無中生有，這樣不僅難以傳遞準確的廣告信息，而且污染了漢語的純潔性。比如，某保健品的廣告詞為“片片牡蠣，沛沛精力”，這里的“沛沛”一詞令人費解。而且，“沛沛”這個詞語是現代漢語詞匯中所沒有的，是廣告設計者生編硬造的，其含義并不確切。再如，某某牌洗衣機披風雷，沐春雷，不孚眾人望。“孚”字的本意是“使人信服”的意思，用在這里，就變成了某某牌洗衣機不能使人信服。可見，一字之差，謬之千里，含義截然不同，結果只會適得其反。

亂套成語，濫用諧音。成語是習用的固定詞組，言約意豐，是漢族語言文化的精華所在，是我國勞動人民長期智慧的結晶。如果在廣告語言中能夠準確地運用成語，可以構成一種情趣，增強新媒體廣告的文化底蘊，提高廣告的吸引力。如山西杏花村汾酒以動畫形式并配以“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”的廣告詞，給人以強烈的文化氛圍，突出了汾酒的悠久歷史和汾酒文化的源遠流長。但是，如果在廣告語言中亂套成語，濫用成語諧音，其效果就會大打折扣，甚至適得其反。如國內某白酒廣告為“天嘗（長）地酒（久）”，某空調廣告為“冷潮（嘲）熱風（諷）”，某痔瘡藥廣告為“有痔（恃）無恐”，某滅蚊器廣告為“默默無蚊（聞）”，咳嗽藥廣告為“咳（刻）不容緩”，飲料廣告為“以喝（和）為貴”，等等，各類媒體中此類成語諧音廣告屢見不鮮，不一而足。如此濫用成語諧音，必然會混淆觀眾視聽，更是褻瀆了成語確切的含義，容易誤導正處于學習漢語知識階段的少年兒童。一些小學生在遭到老師批評時，就和老師“據理力爭”說：“廣告上就是這么說的！”

低級粗俗，故意雙關。現實中有些新媒體上的廣告為吸引消費者的眼球，不惜采用粗俗、低級的圖片、視頻和語言，有的故意以雙關語引起人們的聯想來招攬顧客。如椰樹牌石榴汁的廣告詞是“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”，“怕不行，喝椰樹牌石榴汁”。老娘牌豆腐的廣告詞是“老娘又白又嫩，任君品嘗”。尤其是有些隨著打開網頁跳出來的網絡廣告，把低俗當成了“創意”，其中的醫藥保健品、性用品和游戲廣告更是低俗，使用的圖片、視頻低級媚俗、不堪入目，使用的廣告語言粗俗不堪，充滿了性暗示和性，以引發受眾的性聯想而自鳴得意。這些現象嚴重污染了人們的視聽，不僅玷污了漢語言的純潔性，也會使顧客對其產品產生厭惡而避之唯恐不及使廣告的宣傳作用大打折扣。

三、新媒體視覺下廣告語言的發展方向

隨著各種新媒體的涌現，現代廣告表現形式靈活多樣，涉及語言文字、顏色線條、繪畫照相、音樂視頻、舞蹈造型等。在群雄并起的消費時代，廣告產品要取得競爭力，提高吸引力，其語言必須在配合現代新媒體技術的基礎上精益求精，用準確、精練的語言充分展現漢語言文字獨特的歷史文化魅力，為新媒體廣告帶來意想不到的效果。

第一，新媒體廣告語言要追求以情動人。在眼花繚亂的新媒體廣告中，廣告語言過于干巴平常，就不容易引起人們的注意，不易打動人、說服人。“感人心者，莫先乎情。”飽含情感的語言是最容易打動人心的，因而富有情感的廣告語言往往可以收到與消費者拉近感情、有效溝通的良好效果。新媒體廣告要善于把握公眾心理，尋找與消費者共鳴的地方，以語言文字塑造生動感人的藝術形象，配以視覺影像，訴諸消費者的感情，吸引消費者的興趣，以不可抗拒的感情誘惑，激發其購買的欲望，達到以情動人的目的。翻尋成功的優秀廣告佳作，很容易發現這類飽含深情、真情實意的情感廣告語。比如，戴比爾斯流傳深遠的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，麥斯威爾咖啡情意深長的“朋友情誼，貴乎至誠相處，相互支持幫助、相互激勵。滴滴濃香，意猶未盡，麥氏咖啡，情濃味更濃”，還有海爾的“真誠到永遠”等，我們都可以從其語言中體會到濃厚真摯的感情和深切的關愛。這些廣告取得成功的根本原因，就是能夠以真情感動人、吸引人。當然，新媒體廣告語言所傳達的情感必須是對公眾真實、深厚、健康的感情，決不能虛假做作，否則廣告的生命力就不會長久。

第二，新媒體廣告語言要注重修辭手法的巧妙運用。在豐富多彩的新媒體環境下，廣告語言要善于運用修辭手法，能使新媒體廣告更加形象、生動、有趣。如恰當地運用比喻手法，能夠把深奧的理念表現得淺顯易懂，把抽象的事物表現得更加具體、形象、生動。在廣告文案中，比喻能使廣告語言更加新穎，能更形象地表現出商品的特點和優勢，對顧客更加具有吸引力。如波導手機廣告：“波導手機，手機中的戰斗機。”這則廣告運用比喻手法，將抽象的手機質量形象化地表現了出來。再如ZZ油漆廣告：“家具的貼身保鏢。”用“貼身保鏢”來比喻油漆的黏合力強、保護家具的特點，十分形象、恰當、生動。此外，恰當地運用夸張的修辭手法，可以增強廣告的感染力，令消費者很容易從廣告夸張的語言中想到產品的優秀。如“格林涂料面面俱到”，“面面俱到”乍看起來似乎太過夸張，但仔細一想，在這里它不單是指這種涂料的質量好、效果好，也包括了產品的銷售、服務等方方面面的好，各方面都能為顧客著想、為消費者做好服務。再如，白麗香皂“今年二十，明年十八”。這則廣告抓住人們的愛美心理，運用違反邏輯的夸張手法，暗示白麗香皂具有美容功能，經常使用可以顯得更年輕、更漂亮。這些廣告語言用夸張的手法能夠迅速吸引消費者，達到擴大宣傳的效果，然后吸引消費者深入了解有關產品的具體信息。當然，廣告語言中的夸張與文學作品中的夸張應該有所不同，廣告語言的夸張要適度，要在一定事實的基礎上新穎獨到，切不可過度，隨意夸大，否則效果會適得其反，甚至有過度夸大和虛假之嫌。

第三，新媒體廣告語言要追求詞語精練，句式簡潔。廣告語言最忌晦澀、深奧難懂，應以講求音韻，讀來親切、和諧上口，為群眾喜聞樂見為最佳，句式方面可以采用詩句、短語、短句等，便于記誦，朗朗上口。如“萬家樂，樂萬家”、“方太，讓家的感覺更好”，這樣的廣告語言既簡練上口又貼近生活。再如，中國電信廣告“萬水千山近在咫尺，網絡天空任你翱翔”，杜康酒廣告“何以解憂，唯有杜康”，佳雪洗面奶廣告“新鮮佳雪新鮮人，佳雪凈白洗面乳”，康師傅方便面廣告“康師傅方便面，好吃看得見”等，這些廣告語言押韻對稱，簡單易記，有的就是引用人們耳熟能詳的古詩，念起來朗朗上口，有很強的節奏感，顯得莊重平穩又活潑輕快，若能夠再配以恰如其分的視覺畫面，就可以讓人們在欣賞廣告的同時得到美的享受。

第四，新媒體廣告語言要追求溫馨柔情。繁忙快捷的現代生活，沖淡了人與人之間的交往和柔情，人們對安靜溫馨的生活和工作環境更加向往。廣告語言要適應人們的這一需求，喚起人們需求的潛意識，把潛意識轉化成明確的需要。即要通過廣告語言創造出一個安靜、溫馨、柔情的意境，不要刻意去推銷商品，而是用溫馨的格調，讓廣告受眾在一種溫馨安靜、馨香幽遠的氛圍中，回味和喚醒那些已經久違的對恬淡和柔情的期盼。如南方黑芝麻糊的廣告在播出溫馨的畫面的同時，配以充滿感情的廣告語言：“小時候，一聽到黑芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了，一股濃香，一縷溫情——南方黑芝麻糊！”這段廣告語，以其豐富的情感內涵和文化積淀，折射著生活的變遷，牽連著陳年的記憶，給人帶來溫馨、柔情的感覺。那悠悠的叫賣芝麻糊的聲音，對于生活在緊張、嘈雜環境中的人們來說，猶如一首輕松愉快的小夜曲。這種美感，這種溫馨，這種畫面和語言，喚起了人們埋藏在記憶深處的回憶，情調高雅不失溫馨，能夠引起人們強烈的感情上的震撼和認同。

第五，新媒體廣告語言要追求詼諧幽默。詼諧幽默是人們面對生活創造出來的一種藝術，是人們智慧的結晶，它以一種愉悅的方式表達人們的真誠，給人以友善和寬容，對社會也能帶來幾分和睦與協調。新媒體廣告語言的藝術風格，經常以詼諧幽默為其表現形式，讓人忍俊不禁，會心一笑，在輕松活潑的氣氛中接收這些廣告信息。如某眼鏡店廣告：“眼睛是心靈的窗戶，為了保護您的心靈，請為您的窗戶安上玻璃。”某化妝品廣告：“趁早下‘斑’，請勿‘痘’留。”公共場所禁煙廣告：“為了使地毯沒有洞，也為了使您肺部沒有洞，請不要吸煙。”某印刷公司廣告：“除鈔票外，承印一切。”這些詼諧幽默的廣告語言，化嚴肅為諧趣，賦于單純的商品推銷以濃厚的人情味，和適當的畫面相結合，能夠淡化商家與顧客之間的對立意識，使人們的心情變得輕松愉快，是一種富有魅力的廣告語言。

高爾基說過：“作為一種感人的力量，語言的真正美產生于言辭的準確、明晰和悅耳。”[3]這句話同樣適用于新媒體廣告語言。新媒體廣告語言是新媒體廣告的生命支點，它在新媒體廣告中處于核心地位，絕不是細枝末節、雕蟲小技，不可敷衍了事。廣告學家說過，深切的人文關懷精神是現代廣告所應具有的一種品質。新媒體廣告語言承擔著反映和引導社會文化價值觀念等多種功能，必須以高度負責的精神和崇高的使命感，注重廣告語言文字的準確、精練、健康，努力提高新媒體廣告的文化品位，增強公眾的接受力、認知度，消除對社會所帶來的負面影響，在社會主義精神文明建設中發揮積極的引導作用。

參考文獻：

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[2]潘魯生.廣告學原理[M].濟南：山東教育出版社，2002：206.

[3]周果.廣告語言糾錯談[J].新聞前哨，2005（2）：103.

第4篇：新媒體廣告的內涵范文

引導性營銷

現在的我們要特別關注受眾利益和廣告主利益的一致性，從而創造出自己的媒體品牌戰略，達到廣告和收視之間的平衡。

一方面我們要從電視的娛樂性和時尚性上加以引導，把廣告品牌和消費者深度對接。電視劇里面有很豐富的明星資源，而明星的可利用資源是非常大的。比如說在《馬大帥2》播出的時候，蟻力神進行了投放，作為觀眾排斥廣告的心理就會大大減弱，而廣告效果又可以事半功倍，我們可以想象它的傳播效果肯定會是不錯的。但是我們在大部分廣告投放過程中，很少有意識地對投放進行定位，比如說農夫山泉，請的是《大長今》里的李英愛拍的廣告，包括把李英愛請到上海、杭州去搞一些活動。其實它已經有了借用民生資源的意識，只是還晚了一步，如果廣告片和《大長今》是同步播的話，也許能達到更好的效果。這就要求我們媒體經營人員先去了解廣告主的訴求點，結合劇目內容對它加以引導，使產品廣告的投放目的明確。當然在實際操作中，很少會有產品與劇目像上述例子般結合得那么完美，但是一般的劇目總會有一到兩個明星支撐，而且在明星代言成風的今天，找到產品和明星與劇目的結合點似乎也不難，比如在特殊編排時，針對某明星系列電視劇進行廣告營銷。在廣告投放越來越理性的今天，提前對投放環境加以分析，勢必也會成為一種趨勢。

另一方面，我們可以同時引入競爭品牌，用大客戶拉動小客戶，并使之互相制衡。中央電視臺曾經同時引入了伊利和蒙牛兩業品牌，通過兩者的競爭攀比拉動創收。其實在我們電視劇頻道中也漸漸出現這樣一種趨勢，比如伊利、蒙牛、多美滋廣告一直在本頻道穩定投放，緊接著圣元、南山、味全、三鹿、光明等知名乳業品牌也隨之而來，這樣的一個大環境自然會吸引更多同類型廣告主的目光，從而實現各大品牌以及大品牌和小品牌之間的相互拉動制衡的良性競爭局面。

植入式營銷

隨著數字時代的到來，很多數字媒體設備，像影碟機、數字電視的普及，使得現行的打斷式廣告在時段或空間上被壓縮，甚至于被抽空。數字時代的廣告將被迫寄生于非廣告時段或空間，此外，由于常規廣告形式的有效性日益下降，消費者在長期廣告刺激下，已經形成對廣告的自動過濾，也就是視而不見、聽而不覺。因而我們必須要尋找非常規形式的廣告來避開這種過濾，才能達到廣告有效性。

植入式廣告便是一種方式，它是指通過把廣告植入到電視劇、節目、電影場景、網絡游戲等當中，使廣告與之融為一體，是受眾不易躲避的一種廣告形式。植入式廣告技術可以在電影、電視、廣播、報刊、網絡、游戲、免費軟件，還有我們生活中可能接觸到的各種媒體都可以得到廣泛的運用。

有三種形式可以把產品植入到媒體里面，第一種是畫面植入。比如在春晚里面農夫山泉和農夫果園就是以畫面形式出現的。其次是聲音的植入，就是通過聲音把產品的名稱傳給觀眾，這兩種形式比較膚淺。當然最好的形式就是情節植入，這種形式可以使產品成為情節不可分割的一部分，在故事線索中起到了承先啟后的作用，甚至產品是塑造角色性格必需的道具。它非常自然地結合了視覺與聽覺要素，植入效果會很顯著，又能增加節目的真實感。比如說在小品《男子漢大丈夫》中，我們看到一排娃哈哈礦泉水擺在桌子上，郭冬臨還特意說要喝口水，把鏡頭引向了娃哈哈，而為了緩解妻子的情緒，郭冬臨就用錄音機放了一段音樂，可惜的是我們看不出錄音機的品牌，我想這個品牌肯定是沒付廣告費。

捆綁式營銷

所謂的捆綁式營銷就是把兩個不同類型的品牌結合在一起做廣告，體現的是兩個品牌的廣告，像世界杯和《夜宴》、康佳和《無極》、AMD和《星戰2》，大家在一起做廣告，廣告費就等于大家分攤的，這就是一種很直接的捆綁式營銷。假設有一個品牌要贊助一部電視劇，就可以在前半個月啟動市場宣傳活動，這個活動對于廣告品牌來說，是通過品牌亮點和品牌內涵有一個全新的嫁接。對于電視劇來說，也是借助客戶的力量，把電視劇的影響力打出去了，其實這是雙方的資源整合，同時也達到了雙方的共贏。電視劇和品牌結合比較深的模式，也有這種例子，有文化底蘊的品牌，開始它自己投資拍攝成電視劇，然后在中央電視臺權威性的平臺播出，這樣對品牌的傳播是非常有價值的，同時它也是一種文化傳播，品牌說到底就是傳播文化，正如麥肯世界集團的一位國際策劃主管道恩?科爾特所說：“品牌應以一種好的而不是壞的方式滲透在文化中。”比如從《大宅門》，我們想到了同仁堂；從《天下第一樓》我們想到了全聚德；從《酒巷深深》就想到了瀘州老窖；包括《嶺南藥俠》，講到了王老吉的品牌；還有《喬家大院》，對于旅游帶動影響是非常大的，包括電影《女兒紅》，表現的就是紹興黃酒。其實這些模式通過電視劇大范圍地播出，對品牌的知名度會有很大的提升，同時對品牌內涵也會有全面的展示，所以這也是近年來體現出來的一種有效的經營模式。

在媒體日益繁榮的今天，我們會發現自己正面臨一個營銷突破、創新的瓶頸，原有的硬廣告、套裝的形式也面臨這個困境，就是增長點不足，也可以說，電視媒體的經營正處于關鍵的轉型時期。作為以人為本的大眾傳媒，其潛力和優勢依然存在，只要我們突破傳統束縛去努力挖掘自身的特色，更新自己的經營運作理念，拓展視野，借鑒其他國家和地區媒體的先進經驗，在產業化的道路上，整合資源，發揮優勢，帶動媒體和廣告主的雙贏，我們的媒體廣告經營就一定會開拓出一個顯示自身存在價值的全新領域。

第5篇：新媒體廣告的內涵范文

關鍵詞：新媒體；新媒體營銷；企業營銷策略

隨著網絡通訊技術的飛躍發展，各種新興媒體如雨后春筍般紛紛涌現，雖然學術界對新媒體的概念及范圍尚未形成統一認識，與傳統媒體相比具有海量信息和良好互動性以及圖文并茂更具時效性和及時傳播的優勢，但新媒體作為信息技術發展時代的產物也具有一定受眾和適用局限性。高新技術行業或者時尚產品營銷行業的相關企業已經開始重視新媒體營銷，但傳統企業對新媒體的營銷應用比例卻還很小。新媒體作為未來企業營銷戰略的發展趨勢，不但引起學術界針對新媒體營銷的研究重視，更改變了眾多現代企業營銷策略創新的重點思考方向。

一、新媒體的概念和時代特征

所謂新媒體是指在新技術的輔助之下出現的新媒體形態，包括移動電視、數字報紙、數字雜志和微博、手機短信等。區別于傳統媒體，新媒體被譽為第五媒體，成為繼廣播、報刊、出版、影視之后的又一媒體形態。手機是這一最新媒體形態的終端，集試聽于一身，以手機上網為平臺，承載個性化信息，便于大眾傳播，以定向為傳播目的，注重互動作為傳統應用的大眾化傳媒平臺。

1.開放性特征

新媒體具備開放性的特點，和傳統媒體特點不同的是，它突破了以往的媒體信息、傳播的壟斷，以較低的成本和較容易的入門門檻實現了信息閱讀、、傳播的大眾化與廣泛性傳播。新媒體時代，除了傳統的報紙、雜志、廣播、電視渠道可供政府、社會機構信息之外，企業、個人以及非正規組織均可以借助新媒體快速、自由地和傳播信息。

2.便捷性特征

只要擁有一部能夠上網的手機或電腦，那么便可以直接對接新媒體背后的虛擬世界。借助于無線信號或有限網絡，新媒體實現了人們動一動手指和鼠標便完成了包括購物、訂餐、溝通和資金交易在內的全部工作。這樣的便捷性進一步助推著新媒體深入人們的生活、娛樂以及之中。

3.自由性特征

自由性是新媒體的又一特征，借助于匿名形式，任何人在任何地點發表自己的言論、觀點，根據自己的喜好做出符合自己個性的選擇。自由性的特征，使得新媒體背后的虛擬空間成為了更加自由且廣闊的公共區域，讓每一個人的觀點得以廣泛地傳播在每一個社會階層。

二、企業營銷策略在新媒體社會背景下的不足之處

1.缺乏對新媒體營銷理念的認識

目前中國新媒體開始興起，不斷有企業意識到新媒體的作用，從而將其運用到營銷之中，包括網站、微博、公共賬號在內的一系列新媒體措施不斷落地。雖然很多高新技術企業或者時尚產品以及服務行業對新媒體營銷的應用已經取得了驕人成績，但更多企業卻并未意識到新媒體營銷理念的重要性，而且中國大多數的企業并沒有清晰且系統的新媒體營銷觀念。很多企業對于網絡消費市場和新媒體帶來的虛擬市場認知更是處于起步階段，至于網絡消費者群體的需求也還并沒有摸底調查。綜上所述，基本上不少企業的新媒體營銷均是正在蹣跚學步的階段。

2.缺少擅長新媒體營銷專業人才

人才是技術發揮的關鍵，新媒體是具有較高網絡技術和信息技術專業需求的行業，為此企業針對新媒體營銷應著重培養或收集人才。目前中國大多數企業的新媒體營銷人員是從傳統營銷之中轉化而來，這就存在著專業技術不精的情況，理念和技術均佳的新媒體營銷人才缺口很大，正在逐步成為制約企業應用新媒體實施營銷策略促進企業發展的主要瓶頸之一。

3.企業應用新媒體營銷投入不夠

除了需要扎實的信息技術和網絡技術作為基礎，配合高水平的新媒體人才，企業對于新媒體的投入在很大程度上決定著企業新媒體營銷的成敗。由于目前絕大多數企業對于新媒體的重視程度不夠，導致了對新媒體營銷的投入力度也不大，制約了企業的市場多元化發展，為此，企業必須不斷加大對于新媒體營銷的投入，解決企業應用新媒體實施營銷策略過程中面臨的技術和人才瓶頸。

4.實施新媒體營銷規劃方面不足

所謂規劃是指作為行動先導和指引的計劃。良好的營銷規劃方案是保障營銷活動開展的關鍵所在，在社會大環境之下，企業應制定好可行且有效的新媒體營銷策劃方案是市場發展的創新策略之一。新媒體營銷策略的實施成功離不開良好的規劃，如果缺乏有效的規劃方案，是導致營銷失敗的原因之一，目前中國企業在新媒體營銷方面存在著規劃方面的不足，雖然一部企業有了營銷規劃方案，但從整體上分析，企業仍然是將新媒體營銷列位營銷規劃的一個子項，并非是獨立成項，這就使得企業在開展新媒體營銷時顯得后勁乏力。

三、新媒體時代下企業營銷策略創新的建議

1.強化消費者作為主導地位的新媒體營銷理念

相比于傳統環境之中企業作為經濟活動主體的不同之處，新媒體環境之下消費者成為了經濟活動的主體，為此借助于新媒體消費者會獲取到自身有用的信息，從而實現與企業的聯系與溝通，消費者也清楚意識到了新媒體可以幫助自身表達自己的訴求，在消費者成為經濟活動主體的大背景之下，企業的營銷活動展開應該更加注重消費者的主體地位。

2.針對新媒體營銷構建重視人才隊伍組建完善

對于新媒體而言，良好的新媒體營銷團隊是企業把控市場的又一重要途徑。建立具有良好技術水平的新媒體人才隊伍是企業在新媒體的大環境之下克服銷售障礙的重要手段。新的營銷團隊的建立需要從多個角度入手，才能夠培養出高效且優質的營銷團隊，為此我們需要：首先利用外部資源豐富企業人才隊伍，從學界、業界引入經驗豐富的人員，借助他們的經驗優勢來轉化企業新媒體資源的劣勢；其次，通過相關培訓，將內部相關員工培訓成為掌握了新媒體技術的專業新員工，最后建立適合新媒體營銷策略開展的合理且健全的考核體系，考核員工的新媒體技術適用情況，鼓勵員工接觸新媒體技術。

3.增強企業應用新媒體方面營銷策略投入力度

企業應對新媒體營銷的又一措施便是增加投入，企業除了在人才培養上下功夫之外，還應該在營銷策略方案增加力度，確保新媒體營銷的有效實施。企業還應在以下方面進行投入：首先加強信息網絡基礎設施的建設投入，唯有完善的網絡基礎設施才能夠使得企業擁有可靠的新媒體硬件優勢。其次，對新媒體營銷方式進行投入，企業可以對包括微信營銷、微博營銷、微電影營銷在內的新興營銷方式進行投入，同時需要清楚認識到企業對新營銷方式的投入并不意味著放棄傳統營銷方式，相反應該實現兩種營銷方式的資源整合。

4.完善實施新媒體營銷策略過程中的規劃工作

制定新的新媒體營銷策劃是企業在今后的營銷活動之中獲得先機的關鍵所在。目前中國的絕大多數企業并沒有專業且完整的新媒體營銷方案，為此筆者認為應從以下幾個方面展開：首先將新媒體營銷方案提升至企業總體戰略中重要一環的地位上來。其次明確新媒體的市場細分以及目標市場分類，摸清楚新媒體環境之下的市場需求變化，有針對性地定點新媒體環境下的消費者以及市場。最后，完善市場營銷策略，在傳統4P營銷的基礎之上，還需做好服務策略以及知識策略和品牌策略的改進。

四、新媒體時代下企業營銷策略創新的注意事項

1.根據企業實際情況靈活運用媒體從而實現媒體營銷有效性

對于新媒體的活學活用是企業運用新媒體的重要原則，企業要根據實際情況來有針對性地靈活應用媒體，從而實現新媒體的高效利用。由于新媒體技術對于企業目標帶來的變化，因受眾行為變化、目標受眾行為變化而不斷變化的企業目標需要企業在新媒體的條件之下重新認識，為此主動學習新媒體掌握新技術，調整企業架構是新媒體的關鍵所在。需要注意到的是企業不能夠一味跟風，要整合新媒體的優劣勢，考慮成本和外部因素。由于傳統受到新媒體的擠壓，如今正在壓力下積極思考轉型，新舊媒體的互補是勢在必行，現如今利用新舊媒體實現任何時間、任何地點、任何人用任何方式來接受媒體內容成為了全媒體的觀念，在全媒體的背景之下將新舊媒體整合，掌握兩種媒體的特點，靈活應用，從而實現企業媒體營銷的最大化效果。

2.在實施新媒體營銷策略時尊重目標受眾并重視與之互動性

尊重目標受眾，是企業媒體營銷的關鍵，如今不少企業熱衷博客營銷和微博，但是這兩種不斷火熱的媒體營銷方式正在遭遇實施困境，傳統企業所倚重的新媒體營銷策略并未起到最佳效果。由于兩種營銷效果并不理想，不少企業都沒有利用微博與博客營銷獲得預想目標，總結原因主要在于企業仍然采用傳統營銷方式之中的媒體轟炸，在短時間之內讓受眾接受大量信息，這種簡單且粗暴的營銷方式，忽略了如今消費者的自主意識，引發了消費者的反感，從而導致了營銷結果的失敗。為了能夠在媒體營銷活動之中達成良好的效果，我們需尊重消費者，從而激發消費者的積極性與主觀能動性，及時響應受眾意見，從而調整自身企業的媒體策略和方向，讓受眾們覺得自己的在營銷活動中受到重視。在此情況之下，受眾會感覺自身與媒體的距離不斷拉近，相比以往簡單填鴨式信息灌輸的傳統媒體營銷，新媒體營銷方式更能從客戶的角度出發。

3.培養多媒體專業人才并且重視企業媒體廣告宣傳的內涵表達

新媒體的營銷之中除了注重媒體以及目標受眾之外，更加要注重媒體內涵。由于無論是平面媒體、互聯網媒體或手機媒體，企業廣告需要表達的內容是豐富且多元的，但是大多數媒體廣告卻單調且空洞，缺少內涵，故一般的媒體廣告無法引起受眾注意。面對著不斷進步的媒體時代，在媒體廣告成本不斷降低的大背景中，各種級別且不同層次的企業都能利用低廉廣告來宣傳自身，這些廉價的廣告最終鋪天蓋地，所以要想在眾多的媒體廣告之中脫穎而出，企業需要在廣告之中賦予更多內涵，將自身的企業信息有效準確地傳授給受眾，以期達到廣告效果，甚至更加良好的效果。

要想實現富有內涵的廣告，企業往往需要培養出懂得媒體的高層次人才。不少企業以往對于企業自己的媒體人不注重培養，實際上許多廣告的出現往往是企業領導者的主觀想法，缺乏專業且可靠的思想內涵，選用專業媒體人才使用好媒體并深入挖掘媒體內涵，從多角度把握受眾心理，是企業媒體人才的目的所在。要想在未來的市場競爭中獲得勝利，企業需要成立一支集結了總體策劃、創意設計、文字編輯、音像剪輯、互聯網應用和媒體整合在內的優質營銷團隊。

五、結語

綜上所述，現代企業在新媒體社會背景之下要實現營銷策略創新就應該考慮新媒體營銷這種新興營銷模策略，利用新媒體營銷更廣闊的受眾范圍和與受眾之間的良好互動性收集更多市場信息，實現更佳營銷效果，雖然目前企業新媒體營銷策略創新之路還存在諸多問題，但只要企業提高新媒體營銷意識并重視新媒體專業營銷人才隊伍的構建，那么就將更有利于企業品牌形象的提升和經濟利益最大化的實現。

參考文獻：

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[2]張海玲.多媒體時代企業營銷的全媒體策略整合[J].商業時代，2014，14.

[3]姜楠.淺談新媒體在企業發展中的作用[J].大觀，2015，10.

第6篇：新媒體廣告的內涵范文

關鍵詞:新媒體 廣告創意理念 變革

中圖分類號:F713.8 文獻標識碼:A 文章編號:1672-3791(2012)07(a)-0242-01

1 新媒體與傳統廣告創意理念

1.1 新媒體的界定

互聯網、手機、移動數字電視、交互式網絡電視、有線數字電視、網絡廣播等新媒體形態實現了傳播形態由一點對多點到多點對多點的轉變,使信息能以精準、實時的交互方式實現快捷、多樣化的傳達[1]。

1.2 傳統廣告創意理念

USP理論、ROI理論、“與生俱來的戲劇性”、品牌形象論、品牌個性論、定位理論等傳統廣告創意理念力求找到商品功能或品牌形象的獨特性來演繹廣告中的獨特說辭。它們所針對的是大眾媒介時代,消費者在其中的角色是被動的,新媒體的迅猛發展使其變革成為必然。

2 傳統廣告創意理念在新媒體語境下遭遇的瓶頸

媒介環境與消費者市場的變革催生了傳統廣告創意理念的升級。

2.1 介融合與社會化媒體的勃興

媒介融合是源于數字化、網絡化技術的推動而導致的不同媒介之間的邊界模糊甚至消失的現象和過程[2]。數字技術為不同媒介提供了符號轉換、資源整合的平臺和基礎。

社會化媒體的發展有力地促進了用戶生產內容(User Generated Content)的繁榮。人們通過信息的生產和消費編織著自身的社會關系網絡,同時也削弱了傳統媒體及門戶網站的地位。2009年英國摩根士丹利公司的報告《年輕人如何消費媒體》顯示年輕人正在遠離電視、廣播和印刷媒體,取而代之的是facebook和youtube等社會化媒體[3]。新媒體時代,大眾媒體的衰落與個性化媒體的興盛成為必然。

2.2 “鏡眾”與AISAS消費者行為分析模式

“鏡眾”即共振型的消費者,數字技術為這群既喜歡向他人傳播信息又容易受他者影響的消費者提供了一個便捷、自由的交互環境,促使他們分享彼此的經驗和價值。新媒體時代,廣告能否成功取決于其能否觸發鏡眾的主觀意識和參與行為。

針對以“鏡眾”為代表的消費者,電通提出了AISAS消費者行為分析模式,即注意(Attention)、興趣(Interest)、搜索(Search)、行動(Action)和分享(Share)[4]。與AIDMA法則相比,AISAS模式的“SAS”表明在新媒體時代,“消費者已經厭倦了上個世紀那種作為信息被動接受者的角色,我們必須朝向一種新文化轉換,在那里更多的資源將被分享,且更加互動[5]。”

3 新媒體語境下廣告創意理念的變革思考

3.1 以創意整合營銷,實現廣告創意從小到大的轉變

網絡為整合營銷傳播(Integrated Marketing Communication)的實施提供了一個良好的平臺。除了網絡廣告外,廣告主還可以在網絡上進行公關宣傳、事件營銷,建立在線商城等,使廣告、公關宣傳、直接營銷等營銷傳播要素能夠同時在網絡平臺上展開。學者張金海認為,以網絡廣告為代表的新媒體廣告以平臺化的方式進行整合營銷,綜合了多種營銷手段。“廣告創意正從廣告作品的范疇向廣告業運作模式的范疇轉變。這一從小到大的轉變關系到廣告業的升級轉型[6]。”

在傳統的廣告運作流程中,創意環節一直處于流程的后段。但在新媒體時代,創意人要在第一時間參與到廣告創作中,通過前期的市場調研,從消費者的需求出發,為廣告主的新產品開發出謀劃策。之后,參與整合營銷策略的確定,廣告創意案及媒體案的制定等。

在整合營銷傳播的背景下,廣告人需要從消費者的需求出發,發展出一個與企業核心戰略及品牌核心內涵一致的核心創意,用這個核心創意來統領廣告、公共宣傳、銷售促進等所有的溝通方式。針對不同的傳播類型,廣告人要依據媒介形態和受眾特點進行核心創意的延展,以一致的聲音,傳遞一致的商品信息和品牌形象,實現與消費者的雙向溝通。

3.2 創意要“以受眾為主位”,增強互動性與參與度

從某種意義上講,數字技術意味著“受眾中心”時代的真正來臨,受眾被賦予了高度的自。社會化媒體的勃興使每個公眾都有了信息的權力,每個人都可以利用數字技術參與商品/品牌的廣告運動,與廣告人一起完成對品牌的塑造。除了技術上的客觀條件外,從AISAS模式也可看出,以鏡眾為代表的現代消費者會主動搜索感興趣的信息,并向他人傳播,這是受眾參與廣告運動的主觀條件。此外,草根文化的興盛更使公眾的話語權得到肯定,自我觀點的表達欲望得以激發,為受眾參與廣告運動創造了積極的社會氛圍。因此,廣告人要嘗試“品牌開放”的廣告生產模式,即“將品牌資源向公眾開放,讓公眾充分利用這些資源,從而參與到品牌的建設之中”,這樣做既能充分發掘消費者的創意能力,也能創造良好的品牌體驗,增強消費者對品牌的忠誠度,并讓消費者主動傳播品牌信息[7]。

3.3 創意要注重廣告信息的可搜索性與可標簽化

數字技術賦予了消費者幾乎無所不能的搜尋信息的能力,因此廣告人需格外注重信息的可搜索性。首先,品牌和商品名稱是消費者最有可能使用的搜索關鍵詞,必須對其進行創造性的設計,使其能在紛繁的信息中脫穎而出,深入消費者的內心。其次,數字技術促進了廣告告知功能的回歸,廣告主可以全面的商品信息,且不用承擔額外的媒介成本,這不僅有助于實現完全商品信息的告知,也會增加信息被消費者搜索到的可能性。此外,傳統媒體廣告的創意必須具有新意,能引起消費者的注意和興趣,使品牌、商品名稱和為營銷活動構建的互動平臺能被消費者搜索到。

數字技術還賦予了消費者分享信息的權力。在新媒體時代,消費者是廣告信息再傳播的主體,消費者的主動傳播能夠形成病毒式的口碑營銷,達到良好的傳播效果。為此,廣告人必須使廣告信息能用一兩個符合商品屬性及品牌內涵的詞語來概括,即賦予廣告信息一個標簽。其他消費者可以依據標簽反向搜索到商品和品牌的廣告信息,以及為營銷活動構建的互動平臺等。可標簽化就意味著消費者之間的交流與分享,在廣告公信力不盡如人意的當下,充分發揮口碑營銷的力量顯得尤為重要。

參考文獻

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[4] 廣告雨人.AISAS理論——日本電通[EB/OL].廣告雨人的非機稿,2009-5-26.

[5] 羅峻峰.新互聯網時代,企業如何影響消費者[J].廣告大觀,2008(5):126-127.

第7篇：新媒體廣告的內涵范文

關鍵詞：植入性廣告；平面媒體廣告；效果；傳達

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2012）01-0193-01

一、平面媒體上的廣告之更有效的傳達

平面廣告媒體就其形式而言，只是傳遞信息的一種方式，是廣告主與受眾間的媒介，其結果是為了達到一定的商業目的或政治目的，在廣告媒體中有著重要的作用。

平面廣告媒體是出稿量最大、傳播范圍最廣的媒體。但是在傳達內容和方式上出現了諸多問題：內容和定位上，從同質化相對嚴重，向不斷地差異化、細分化發展，也形成了一定的市場格局和發展態勢；經營上，由單份媒體、本地媒體獨立經營向跨地區、多媒體的集團化運作發展；市場環境上，同類媒體競爭激烈，一方面，優勝劣汰在所難免;另一方面，市場準入門檻不斷提高；對外合作上，一方面，“拿來主義”式的躍進再難復制，內容引進需要與本土實際相結合;比如最早與外刊合作的《瑞麗服飾美容》也不僅僅是照搬原片，而是同時采納了外刊成功的編輯經驗，開始培育自己的專屬模特來打造品牌形象，這說明讀者不斷提高的要求將促使媒體不但需要國際視野，也要進一步發展本土親和力；互聯時代的平媒發展近幾年，隨著固定寬帶接入的普及和3G投入商用，數字媒體發展迅速，網民數量也在劇增起來。數字媒體會逐漸徹底取代平面媒體嗎?回答是否定的，平媒由于自身的媒體特點和目前的媒體環境，還將長期存在。受眾在接觸平媒時，獲取信息的成本相對低廉，因此平媒仍是比較有時效性的媒體形式。而平媒的不可互動性是不可忽略的不足點，只憑借由編輯精選后針對某一人群推薦的信息和建議，在信息泛濫的將來，也很有可能轉化為優勢。人們不僅僅需要獲取信息和表達意見的平臺，同時也需要在信息的中尋求指引。

另一方面，數字媒體的不斷發展，所帶來的最可能的是平媒的產業結構和形態的改變，而不是促使這一形式消失。比如為了應對網絡媒體的挑戰，平面媒體將會向著以平媒為基礎，多種媒體形式結合發展的立體發展結構;在編輯方面凸顯深入報道，信息梳理推薦等內容特點來適應新時代人們的需要。

總之，當今的平面媒體市場發展是多樣而活躍的，平面媒體在未來還將會以新的形態和模式不斷向前發展，讓我們拭目以待。

二、電影植入式廣告的傳達效果

隱性廣告也就是所謂的植入式廣告，最初的隱性廣告也就是將一種產品植入電影場景中，占用某個片段或展示其功用，使受眾能夠記住此產品或公司的標志。比如，《非誠勿擾》中葛優和舒淇吃飯時，用招商銀行卡買單，來了一個大特寫。電影植入式的傳播效果，指社會公眾接受廣告的層次和深度，是廣告本身的效果，包括廣告的主題、創意、語言及表現等。植入式廣告的悄然興起有其深刻的背景：以國內電視媒介的情況為例,電視節目和頻道的播映時間劇增加速了觀眾的分化。加上電視媒體收入形勢比較單一,大部分收入來自于廣告,各頻道紛紛以加長廣告時間段來增加收益 ,廣告的環境日益復雜、環境噪音加大、廣告接觸率下降嚴重,形成了廣告擁擠的局面,因此廣告主急需找到新的更好的傳播渠道。觀眾在廣告炮轟下,顯示出越來越明顯的逆反心理，對各種銷售信息表現得麻木和冷淡,充滿對廣告的不相信,。這使得大量的廣告媒介投入浪費。

收費頻道必定是近幾年媒介產業的重要話題,大眾媒介幾乎都放話,“收費頻道傳輸節目不插播廣告”。然而事實上,只要投放廣告的原動力存在,廣告就不會消失在銀屏上。電視媒體不會放過巨額的廣告收入。所謂的變化不過是廣告將從“顯性”向“隱性”轉變。可以做一個假設,收費電視如果真能成為電視業的主導,植入式廣告必將大肆傳播。另外,大量地廣告投放可能造成消費者的麻木,而品牌文化缺少有效地更新,容易被當作“老邁品牌”,失去一部分年輕的消費者。植入式廣告是廣告主的需要,同時也是節目或影視企業商人的現實需要。 ? 因此廣告成敗與否，應視其能否有效地把想傳達的信息或態度在正確的時候、花費正確的成本傳達給正確的人。?

從廣告心理學的角度分析隱性廣告并不同于商業宣傳，它表現出很強的滲透性，甚至還與媒體的內容融為一體，其功能與目的和廣告并無兩樣，但其間接效果較平媒廣告更勝一籌。隱性廣告通俗的來講，就是把廣告做得不像廣告，使受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受。隱性廣告能比較有效地避免因觀眾注意力的轉移而導致的廣告實際到達率的下降，其效果相對優于傳統的顯性廣告。所以說廣告到達率是較準確的廣告效益重要依據，在影視中隱性廣告的到達率也相對較高。

隱性廣告在電影當中的成功運用，使越多的企業和廣告公司看到其的巨大效用，紛紛尋找可以運用隱性廣告的傳播載體，隱性廣告可謂無處不在。

但隱性廣告在我國現階段也存在很多的問題，主要有以下幾個方面：創作形式簡單、表現比較直白、傳達形式受到限制、不能正確體現產品內涵。出現以上問題的原因是多方面的，首先，隱性廣告在我國傳播還處在初級的階段，沒有很多的成功經驗可以借鑒，都處在探索的階段。其次，表現方式方面常常只考慮到凸顯產品鏡頭，而未考慮到和影片故事情節的結合，無法表現出該產品的內涵。最后，未出現這種另類廣告策劃的專業廣告公司，常常都是制片方與企業直接的合作，也沒有專業人士的策劃與指引，因此缺乏創意。

作者單位：內蒙古師范大學

作者簡介：景舒（1986- ），女，蒙古族，阿拉善盟人，本科學歷，內蒙古師范大學，在讀碩士，研究方向：設計藝術學。

參考文獻：

[1]祁聿民,蘇揚,李青.廣告美學：原理與案例[M].北京:中國人民大學出版社,2004.

[2]許偉杰,曹增節,劉劍.隱性廣告例證研究分析[J].新聞界,2006,2.

[3]李由,徐光勝.淺論隱性廣告與媒介傳播[J].新聞傳播,2007,04.

[4]丹尼斯•麥奎爾.大眾傳播模式論[M].上海:上海譯文出版社,1997.

第8篇：新媒體廣告的內涵范文

中圖分類號：G642；F713.80-4

一、課程改革的基本背景

在現實生活中，微博、微信、微電影和微小說為代表的新興大眾傳播媒介以其微小、高速、快捷和方便的傳播優勢而獲得了越來越多的關注與重視，并且與傳統的大眾傳播一道共同成為影響時展的力量。與此同時，微媒體的快速發展構成了一個重要的傳播環境，不斷引領和改變著目前的現代生活，其中對于教育環境的影響也是其中的一個重要的發展方向。微媒體的快速發展直接表現在其受眾和用戶數量的快速發展，諸如：截止于2013年，新浪微博總用戶已經達到了5.36億；而微信用戶也已經達到了3億以上，其整體的用戶規模也在逐年攀升。更為重要的一點，微媒體逐漸成為一個融匯廣告發展的多元發展平臺，這一環境中的花樣繁多的營銷手段、病毒式轉載、大V商業運作等為廣告發展與實踐研究創造了機會。在這樣的背景下，微媒體為廣告發展、廣告學理論創新和廣告思想發展創作了重要的機會，一些研究者和教學者都對于這一方面的研究進行了可行性調查，其大眾性、普遍性對于廣告教學的支持價值是很高的。

二、微媒體時代對于廣告學教學的影響

1.對廣告媒體傳播互動的突破：由封閉到互動的轉變

在傳統的廣告學教學過程中，廣告學課堂上的廣告認知往往是停留在了廣告主向信息接受者之間的廣告信息單向傳播，其中存在著各種多樣化的復雜噪聲，影響著正常的信息傳遞，使得其原有的信息誤導性大大增加。在傳統的廣告學教學實踐中，教學者雖然具有和實現了一定的教學研究、廣告實踐調研等等，但是整體的教學操作由于會受到目前教學思想、教學理念和教學環境的影響，使其與學生之間的課題交流、教學互動和知識點的講解知識處于就事論事的簡單的狀態。然而，隨著微媒體傳播優勢和傳播應用的不斷增加，廣告微博平臺教學實踐也在逐漸展開，學生可以在不依賴教材和教師的狀態下進行教學信息搜索、教學公開課學習、教學案例學習、與廣告教學名家互動，獲得更多的優秀廣告教學資源，與教師開展實時互動與教學對話。

2.對廣告設計理念傳播的再思考，簡單感受到深入認知的轉變

在微媒體傳播時代，廣告創意與設計具有了一些新的內容，這一點也徹底改變了傳統的廣告流行趨勢。在具體的廣告傳播實踐中，消費者往往有著較為理性的認知，很難受到哪些煽情廣告的影響，廣告的內容與真實性則成為主要的發展方向。當這些東西反映到具體的廣告教學中來的時候，學生對于廣告內容的認知也產生了一定的變化，教師需要根據學生的自身情況和教學環境情況進行廣告教學的個性設置、類型選擇和學習進度的個性化控制。也就是說，在微媒體時代下，廣告學教學受到了微媒體廣告傳播的影響，需要有效的甄別、控制和減除相應的冗余廣告內容，提升其廣告學習效率、廣告學習能力，逐步實現廣告教學的個性化發展和學習資源的有機設置。

3.對廣告教學內容的再設計，創意設計到務實教學的轉變

在微媒體傳播環境下，廣告的教學內容和側重點正在實現逐步的轉變，這種轉變主要是基于傳統廣告對于創意的設計，而新興廣告更加注重廣告內容的傳播。在傳統廣告教學領域，“無營銷策劃便沒有廣告創意，更沒有廣告設計”然而，微媒體打破了傳統的廣告教學內容，十分重視廣告的群聚效應，而不是以往那種對于廣告概念、知識與基礎的簡單標識與記錄。廣告的教學也逐漸地務實起來，這是因為弱勢過于強調廣告的營銷策略與藝術作品的特性，這就使得教師對于未來廣告的把握難免出現各種偏差。與此同時，在微媒體教學平臺影響下的廣告教學，師生可以充分地借助于這一教學契機進行教學互動，教師可以利用微博、微信、微視頻和微課堂等一系列的手段展開教學活動。此外，教師還可以借助于這一微媒體平臺展示定時信息的傳播活動，通過網絡廣告先鋒、中國廣告、廣告導報等進行多元化、立體化和全方位的教學互動活動。

三、微媒體時代廣告學教學的基本改革方案

在當前的現代傳播環境之下，以微博、微信、微電影、微小說等研究主題的研究文獻已經呈現出了多樣化的發展的態勢，其中所涉及到的文獻資料已經達到了14000篇以上，往往是與傳播學、計算機技術、文化與藝術等學科有著緊密的聯系，而微媒體廣告教學方向的內容則是很少的。由這一點上不難發現，目前微媒體環境下的廣告教學研究尚處于探索與發現的初級階段。在本文的課題研究過程中，將以現有的文獻資料、教學經驗、影視素材和教學案例作為研究的基礎，通過座談、談論、經驗交流、教學調查和教學實踐等諸多方式展開，深入討論微媒體環境下的廣告教學策略。在具體的實踐方向，教師需要在現有的教改方案的基礎之上，不斷地引入和探討一些教學實驗措施，測試和比對教學效果，以促進廣告教學效果的提升。

四、微媒體時代廣告學教學的策略討論

討論一：微媒體時代廣告教學諸多要素的變化，廣告教學理念怎樣變化？

為了充分應對微媒體的影響，廣告教學環境呈現出了多種發展變化，如何轉變廣告教學理念成為目前的教學創新方向。在這樣的環境下，教師需要在教學理念上充分認識其內在的作用力，以真正地認知和接受廣告內涵、廣告教學理論和教學體系，將這種交流的藝術融入到教學實踐中。在具體的教學實踐中，教師需要著重避免傳統的教學領域中“重理論”或者“重應用”的教學模式，充分借助于微媒體教學平臺實現廣告理論、廣告教學實際和教學實踐的有機融合。

諸如：在廣告學相關概念教學實踐中，教師充分利用微媒體教學環境，引入了定制微博電影營銷、病毒式微博轉載營銷、定點廣告傳播等新興廣告概念，將其作為開拓為新的教學重點，引入這些案例來綜合提升學生的廣告策劃能力。

討論二：微媒體具有較多的信息傳播優勢，如何來豐富廣告教學手段？

相對于傳統教學手段而言，微媒體對于廣告教學有著更多的優勢，多向互動能力、案例分析能力、實時互動教學、多樣化教學實訓項目等等都是重要的應用方向。在具體的教學實踐中，主要呈現在：

在廣告教學中，教師可以充分利用微博、微信教學平臺開展互動、開放式教學式教學模式的試點。諸如：在教學班級內部利用微媒體平臺開展網上廣告設計大賽，將教學課堂變為項目實踐環境，實現理論―實踐的一體化發展。同時，也可以以此作為重要的傳播契機，將優酷、愛奇藝、酷六、土豆等一系列微媒體平臺作為展示廣告成果的舞臺，激發出學生進行實踐的動力。

討論三：微媒體對學生營銷策劃能力提出要求，如何完成這一教學目標？

在目前的微媒體廣告傳播環境之下，廣告的發展呈現出了較強的發展勢頭，其中營銷策劃能力是目前的重要要求之一，《廣告學原理》教學課程也應當著重提升這一教學思路。具體教學實踐中，學生的自主學習、探究式學習、項目實訓方法，著重提升學生的實踐能力。具體設置如下：

首先，教師引導大家成立各種廣告興趣小組，以微媒體作為教學平臺進行各種興趣教學實踐活動，開發教學案例，研究廣告時間與廣告現象，深入理解廣告知識。

其次，教師可以建構廣告網上課堂，邀請廣告大師進行廣告制作、廣告營銷方面的教學，提升整體教學效果。

最后，教師還可以利用微媒體進行廣告制作、策劃、等實踐能力的學習與實踐，獲得更多的實踐經驗。

五、課程總結

近年來，隨著現代科學技術和大眾傳播媒介的快速發展，越來越多的新興媒體開始進入現代人的生活，其中微博、微信、微電影和微小說則成為代表性的微媒體之一。在微媒體快速發展的環境下，微媒體的為主要特色的廣告發展不斷挑戰與影響著傳統廣告的媒介的內涵、樣式、傳播方向、傳播規律和傳播模式，使之呈現出了很大的差異，這些無疑是廣告學進行創新的重要機遇。在本文的研究過程中，筆者將以《廣告學原理》課程作為研究的切入點，對于課程中的教學方法創新、課程改革等進行研究，以提出更為高效、精細和創新的建議。

參考文獻

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[2] 牛妍.微博在高校思想政治理論課教學中的應用研究[J].江漢大學學報（社會科學版）.2012（02）

[3] 隋紅.簡析“微時代”的文化傳播特征――從以微博為首的“微媒體”說起[J].大眾文藝.2012（01）

[4] 吳波.從“微媒體”到“自媒體”[J].商務周刊. 2011（01）

[5] 賽來西?阿不都拉，梅文杰. 廣告教學中創造性思維的激發與培養[J].當代傳播. 2005（05）

[6] 劉喜廣.談廣告教學互動機制的建立[J].長春理工大學學報（社會科學版）. 2004（02）

第9篇：新媒體廣告的內涵范文

[關鍵詞]手機媒體 科技期刊 結合

手機出版是以手機為媒介的出版行為,是網絡出版的延伸。隨著3G時代的到來,上網手機的日益普及,手機正在成為互聯網的重要終端設備。手機與互聯網的結合正在使手機媒體成為一個發展潛力巨大的出版平臺。目前手機出版最活躍的領域是手機小說,通過手機進行科技期刊的出版尚不多見,研究和探索科技期刊手機出版模式是每位期刊人義不容辭的責任。

一、手機媒體特點

1.高度便攜性。手機是人們最強有力的信息終端,具有高度的便攜性,信息傳播及其方便。相比報紙,雜志,廣播,電視等媒體,只有手機是我們很多人隨身攜帶的媒體,有人稱之為“影子媒體”。手機作為一種新媒體,其更為便捷的網絡自由度超越了攜帶方便的手提電腦。有學者指出,互聯網是個人王國的產物,而移動通信則是自由王國的產物。在人們信息交流自由的意義上,這種說法較為準確地揭示了手機媒體的顯著特性。在3G手機媒體空間中,數據傳輸速率顯著提升,這種以無線互聯為基礎的流動的媒體空間特性,使3G手機媒體可明顯區別于其他網絡型媒體和以往的手機媒體,其傳播者與受眾、生產者與消費者之間的互動具有高度的隨時隨地隨身、便捷的特征,從而構成了它不可替代的競爭優勢。

2.體現了大眾化與個性化的統一。手機真正成為大眾化媒體的催化劑是3G。隨著手機技術的不斷發展,手機的通信功能正在被淡化,新聞傳播、游戲娛樂、移動虛擬社區、信息服務等附加功能不斷增加。手機正在由人際溝通工具向大眾媒體跨越,手機媒體的應用也不斷向其他傳統媒體延伸。另一方面,3G手機的使用又是非常個性化、“小眾化”的:隨著3G時代移動通信增值服務的進步,無論作為視聽終端的手機形態本身,手機信息服務的內容,還是用戶使用手機的方式都呈現出高度的個性化發展的趨勢;而從3G手機作為“第五媒體”的媒介性質來看,“分眾”、定向和互動是其本身區別于其他媒體的顯著特征。

3.多媒體。3G時代的手機傳播是一種多媒體的傳播,他可以借助文字、圖片、圖像、聲音等任何一種或幾種的組合來進行傳播活動。這種具有立體效應的多媒體傳播組合可以更加真實地反映所報道的對象,給受眾帶來逼真而生動的感覺。手機傳播的新聞也可以是多媒體的。隨著3G時代的來臨,隨著技術的完善、用戶認知的不斷提高和運營模式的逐漸形成,手機將可以更快更好地承載目前各種媒體的傳播方式和內容,手機媒體及相關產業的巨大潛力將隨之得到顯現。在3G基礎上,像文字、圖片、音頻、視頻、網頁、電子郵件、實時語音、實時影像等功能均可以實現,而這些傳統、新穎的功能結合在一起,所能帶來的不僅是集中發力的沖擊,更能為不同需求、不同終端的用戶提供不同的內容,滿足他們的不同需求,也可通過多種形式形成一定的互補和替代,確保同一類內容在手機媒體中以不同的形式實現最廣泛的傳播。

二、科技期刊手機出版的可能性

新媒介并不是自發和獨立產生的,它們是從舊媒體的形態變化中逐漸產生。當比較新的媒體形式出現時,相對舊的形式通常不會死亡,它們會繼續演進和適應。紙質科技期刊如果從1665年法國出版的《學者雜志》和英國出版的《皇家學會哲學會刊》算起,已有三百多年的歷史。在廣播、電視、互聯網等新媒體出現后,紙質科技期刊不但沒有消亡,反而通過與新媒體的結合,以更豐富的形式展現給受眾。另外,從數字出版的盈利模式來看,科技期刊的網絡運營模式營收確定,增值幅度大,成長性喜人,是目前最為誘人的數字出版類型。如果將新舊媒體的優勢互補,并且利用對方優勢完成自身的革新,則無論紙質科技期刊還是新媒體,都將獲得更大的發展。期刊的紙介質出版是期刊業的固有陣地,期刊業必須在這一傳統領域繼續發展。期刊的數字出版,是在信息技術條件下拓展的一個新的空間,是期刊業未來發展的一個重要領域,現已形成了新的商業模式與良好的發展前景。

隨著網絡、通訊等技術的發展,媒體和媒體的界限正在淡化,“跨媒體”的出現是必然的發展趨勢,世界進入媒體整合的時代。紙質媒體應該做好充分的準備,主動融人整合潮流,解決如何使用相同的資源在不同媒體間共享等問題。紙質科技期刊應把與新媒體的聯姻放在品牌建設之中,和新媒體的技術、設計方面加強合作。科技期刊的經營方式將會多種多樣。網絡已經使信息付費、網站服務、電子商務成為科技期刊的收入來源。另外,隨著手機媒體的出現,其也將成為實現科技期刊價值增長的重要資源。

三、科技期刊手機出版模式

現有的手機雜志分為兩大類,第一類型為手機雜志WAP版,是將無線通信與互聯網相結合,通過手機直接訪問專門的WAP站點,在線瀏覽信息,類似于上網瀏覽的方式。此類手機雜志原汁原味、內容豐富,由于以手機作為載體,可以很容易地加入互動元素、富媒體元素,此類手機雜志容易受到用戶認可,并具有較大的廣告價值。

第二類為手機雜志彩信版。此類手機雜志的內容來源于對傳統媒體的摘選,在技術上通過彩信下發,雖然可以做到圖文并茂及數千字的文字,但不支持互動和富媒體,內容量遠遠低于以手機客戶端為載體的手機雜志。

科技期刊與手機媒體的嫁接將極大的改善現有科技期刊的傳播方式。從采編上,手機媒體使科技期刊的版面由平面到立體,由單一到多維,豐富了期刊的表現形式,擴大了期刊的外延,更為期刊的內容增加了全新要素,可以將聲音、影像融入其中。從發行上,通過彩信和WAP瀏覽,使期刊版面得到了有效的延伸,讀者與期刊的互動多了一個方便快捷的渠道,有利于拉近期刊與讀者的距離,同時吸引讀者體驗“無線期刊”的魅力,把期刊的潛在讀者轉化為實際訂戶。與此同時,任何媒體形式都有特定的發展空間,手機媒體并不會取代其他的媒體形式,就好像電視沒有取代廣播,而互聯網也沒有使其他媒體形式消失一樣。

四、科技期刊手機出版商業模式

盡管手機媒體是新媒體的發展趨勢之一,但是手機媒體的前進道路并不平坦。中國目前的中國手機報紙鮮有盈利者。因此,對科技期刊手機出版的盈利模式進行研究顯得十分緊迫與重要。

1.閱讀收費模式。該模式是一種付費閱讀和使用服務模式。根據艾瑞咨詢的《2009年中國手機媒體營銷價值研究報告》統計顯示,手機雜志成為目前手機用戶最常訂閱的內容之一。2008年中國手機雜志用戶規模達3100萬,同比增長72.2%。預計2009年中國手機雜志用戶規模將達6400萬,2010年將突破9000萬。手機用戶及手機彩信滲透率的雙高增長將使手機雜志用戶呈現高速增長態勢,而產業鏈參與者的增多在給手機雜志市場帶來更多細分應用和創新服務的同時,也將加速媒體市場競爭的進一步升級。

2.手機廣告模式。手機媒體的發展正在復制十多年前網絡媒體的發展道路。模仿網絡媒體的門戶網站模式,現在出現了許多手機門戶網站,其特點是讓用戶免費閱讀信息與使用服務,借以擴大訪問量,通過手機廣告獲得收益。

手機廣告,或稱為移動廣告、手機媒體廣告,是基于手機媒體所提供的商業廣告。手機媒體異軍突起,憑借其可隨時隨地傳信息的優勢,以龐大的用戶群作為支撐,迅速成為一種新興的廣告媒介。手機廣告實質上是網絡廣告的組成部分。

手機雜志廣告既具備手機媒體固有的特點,如移動性、時效性強、受眾群體廣泛、分眾與精準定位、互動性、表現形式豐富、共享、傳播速度快等,也繼承了電子雜志廣告的部分特性,比如可以針對用戶特性發送廣告,從而使得廣告的到達率和反饋率提高,同時也可以根據廣告主的需求定制廣告,還可以根據事件的特殊要求制作“電子廣告雜志”。同時,手機廣告又與短信廣告、彩信廣告、彩鈴廣告、W A P廣告和視頻廣告等受眾比較熟悉的手機媒體廣告形式不盡相同,呈現出許多新的特點。

(1)手機雜志廣告受關注度高,約為傳統互聯網廣告的8～10倍,尤其是圖片廣告更受手機雜志用戶的青睞。艾瑞咨詢調研發現,44%的用戶會因為看到自己喜歡的品牌而關注該廣告。因此,對于受眾匹配精準及廣告信息完整的手機雜志廣告而言,用戶對其相匹配的廣告關注度會明顯提升。

(2)廣告生命力持久。媒體廣告生命力即廣告宣傳持續觸及受眾的時間長短。一般而言,播放類媒體廣告壽命最短,印刷類媒體廣告壽命則長短不一。而手機雜志具有可存儲性和隨身性,故其廣告生命力持久。同時,手機雜志廣告的受眾參與傳播程度比較高。對于感興趣的信息,手機用戶往往很容易進行轉發,進行二次傳播。近年來,眾多影響力巨大的社會新聞大規模擴散的幕后推手正是手機的二次傳播。

(3)手機廣告靈活性強。手機雜志廣告以電子版本圖文為主,制作比較簡單,修改也很方便,這與視頻形式廣告前期制作成本高、定稿后改動成本也很高相比,體現出了很強的媒體靈活性。這種靈活性對有特定需求的廣告主具有很強的吸引力,比如產品短期促銷、推銷產品多樣化、推銷產品多變、廣告文本中需標示可能調整的價格等廣告需求,都適宜選擇手機雜志這種靈活性較強的媒體進行。

(4)廣告產品記憶規律強。廣告是間接推銷,人們在接受了廣告后由于時間與手機雜志空間的原因,一般不會立刻就去購買,而需要經過一定時間之后才付諸行動。因此,廣告應該按照記憶原理,不斷加深與強化消費者對廣告產品的記憶與印象,并起到指導購買的作用。相對于其他媒體來說,手機雜志有著得天獨厚的廣告傳播深度記憶能力,這主要得益于其用戶的相對固定,同一廣告多次展現給同一受眾,達到了強化受眾廣告記憶的效果。

(5)手機雜志廣告營銷效果好。目前生活信息類、金融與投資類資訊是用戶關注度最高的無線廣告信息類型,生活信息與廣告的融合展示將成為手機雜志廣告傳達的有效方式。從營銷效果來看,手機雜志廣告更利于產品推廣和促銷推廣。

艾瑞咨詢預計,2009年中國手機雜志廣告投放將達5億,是僅次于W A P廣告投放的第二大無線廣告市場,其中品牌廣告占絕大多數投放比例。

五、當前科技期刊手機出版面臨的問題

1.市場尚需培育。任何一個處于初期的市場,參與者都面臨“一步是天堂一步是地獄”的危險,市場的培育需要花費大量的資金,包括新技術的開發和市場宣傳。

手機雜志以手機為載體,使用的技術也是最近幾年才開始推出的,更新換代速度較快,并且手機系統存在多種操作系統、多種分辨率屏幕,這些因素都加大了手機雜志的技術開發難度。現階段的手機雜志市場由于缺乏權威媒體的參與,只能依靠手機雜志的提供商去做市場拓展和宣傳,在宣傳的覆蓋面和投入上都有不足。

2.受眾窄。手機科技期刊的主要訂閱對象為科技工作者,屬高端受眾群,范圍十分狹窄,怎樣實現贏利收入的多元化是一個必須面對的問題。傳統科技期刊本身的受眾群異常狹窄,發行量一般在1萬份左右,有的甚至幾百本。科技期刊社的總體規模較小,對于3G手機科技期刊來說,并不存在既有成功模式,如果我們希望手機科技期刊實現穩定的產品訂閱收入、廣告和增值業務收入,那么從現在開始,科技期刊社應研究適合于手機媒體的媒體產品,研究高端細分受眾群的深層次需求,定義產品和服務的內涵和范圍。

3.規模小。與報業集團、廣播電視集團相比,科技期刊一般個頭小、實力弱,在人才隊伍、媒體實力、資本力量等方面還不具有一定的規模和優勢。面對手機媒體的兇猛來勢,報業集團和廣電集團憑借自己的“塊兒頭”,很快作出實質性反應――產生了手機報和手機電視,或者建立采編一體化數據庫,或者構筑立體化傳播網絡,或者轉向搜索引擎。我國是科技期刊大國,科技期刊出版業積累的大量信息,因為缺乏技術的嫁接和資金的投入,導致知識資源利用單一,甚至白白浪費。每一個出版單位都積累了大量的信息資源、知識庫,但是沒有技術手段就開發不出來,更談不上增值性應用。傳統出版單位雖然很想投入新的技術開發,但缺少資金支持渠道,也沒有投資的來源。這方面需要政府引導和介入。

參考文獻:

[1]匡文波.手機媒體概論.北京:中國人民大學出版社,2006.